MODELUL MEDIAC

Până de curând managerii utilizau ca metodă în procesul decizional, judecata și

intuiția proprie. În trecut, modelele de marketing, utilizate în planificarea media, nu erau
capabile să diferențieze funcțiile repetiției în situații diferite de publicitate. Utilizarea
repetiției în publicitate reprezintă o oportunitate dar și o amenințare pentru manageri.
Repetarea anunțului publicitar este o metodă eficientă de creștere a ratei de răspuns,
însă managerii, având la dispoziție un volum mic de informații cu privire la cât de des, cât de
mult și prin ce canale media să fie realizată expunerea unui anunț sau campanie face, dificil
acest proces decizional.
Cercetările care au stat la baza studierii comportamentului a relevat, posibilitatea ca,
efectele survenite în urma repetării mesajelor publicitare să fie estimate prin intermediul unor
funcții. Modelul MEDIAC, asigură aceste funcții, care sunt diferite pentru fiecare segment în
parte, pe parcursul întregului plan media. Sistemulk de planificare MEDIAC, reprezintă un
model on-line ce facilitează selectarea și planificarea media.
Modelul împarte populația în segmente, persoanele din fiecare segment fiind diferite
în funcție de potențialul de cumpărare și canalele media în care sunt prezenți. Un program
media constă în inserții ale anunțului publicitar în diferite opțiuni media (canale). Inserțiile
reprezintă achiziția unei opțiuni media pe o perioadă determinată de timp. O colecție de
inserții media planificate în timp reprezintă programul media. O inserție duce la expuneri
ale anunțului către persoane din unul sau mai multe segmente, crescând astfel nivelul de
expunere. Pe măsură ce persoanele uită mesajul din anunțul transmis, nivelul de expunere
reținut scade în absența unor noi expuneri. Răspunsul unui individ dintr-un segment crește
odată cu nivelul de expunere, dar cu scăderea randamentelor la niveluri înalte de expunere.
În primă etapă sunt atribuite fiecărui segment, răspunsul potențial, o funcție și o
valoare de expunere pentru fiecare opțiune. Opțiunile media se aleg apoi succesiv în funcție
de variantele pentru care răspunsul se presupune a avea o rată mai mare și apoi prin
eliminarea acelora care prezintă o rată mai mică de reacție.
Funcția răspunsului regăsită în modelul MEDIAC este
r(y) = r0 + a (1 - e-by), cu y cuprins între 0 inclus și ∞.
y = nivelul expunerii pentru fiecare segment
r0 = valoarea răspunsului fără expunere
ai = o constantă pozitivă care reflectă efectul saturației la expunere pentru răspunsul unei
persoane din segmentul i
bi = o constantă pozitivă care reflectă schimbarea răspunsului ca urmare a expunerii
repetate a unui individ din segmentul i
eij = valoarea expunerii transmisă de o expunere în opțiunea media j către o persoană din
segmentul i (valoarea expunerii/ expunere).
S-a considerat că eij = 1 (valoarea expunerii) pentru media cu nivel scăzut de
educație către segmentul de persoane cu un nivel scăzut de educație și pentru media cu nivel
crescut de educație pentru segmentul de persoane cu un nivel mai înalt de educație, iar
valoarea 0 pentru media jos – segment sus și media sus – segment jos.

Modelul MEDIAC ia în considerare următoarele idei

1. Clasificarea segmentelor de consumatori în funcție de potențialul de cumpărare.
2. Probabilitatea de expunere a opțiunilor media pentru fiecare segment
3. Costul mediilor de comunicare
4. Fenomenul de elipsă de către persoanele expuse la publicitate
5. Sezonalitatea în potențialul de cumpărare al audienței media
6. Răspunsul individual la expuneri repetate, inclusiv efectul diminuării randamentelor.
7. Distribuția expunerilor media asupra audienței în timp
8. Valoarea expunerii pentru expunerile în fiecare opțiune media