Plan de afaceri pentru repozitionarea marcii

Keston pe piata romaneasca

Cuprins

1. Introducere
Scurta prezentare prinvid contextul elaborarii strategiei

Prezentarea echipei

Activitati

Bugetul alocat

II Analiza situatiei de marketing a anuntatorului

Descrierea pietei centralelor termice din Romania

Anuntatorul

Obiectul comunicarii

Concurenta

Consumatorul

Comunicarea anterioara

Diagnosticul general si problema de rezolvat

III Demersul strategiei

Tinta comunicarii

Pozitionarea

Obiectivele comunicarii

Axul comunicational

Mixul comunicational si strategia mijloacelor de comunicare

Modalitati de evaluare si demersul comunicartional

I. Partea introductiva
1.1. Scurta prezentare privind contextul elaborarii strategiei

Avand in vedere ca o data cu aderarea Romaniei la Uniunea Europeana, piata centralelor termice
s-ar putea dubla in urmatorii cinci ani, stabilizandu-se astfel si cererea pentru astfel de produse, in
conditiile unei concurente loiale, in care subventiile guvernamentale pentru sistemul centralizat de
incalzire vor fi eliminate, in vederea inscrierii tarii noastre la normele de energie comunitara aferenta
UE, Romania va avea de indeplinit 3 obiective si anume cresterea competitivitatii, securizarea
alimentarii si reducerea impactului asupra mediului.

Compania Celsius 2000 considera ca integrarea panourilor solare impreuna cu centralele termice
in condensare in sisteme complexe de incalzire reprezinta solutia cea mai avantajoasa, din punct de
vedere practic si economic pentru urmatorii ani.

De altfel, societatea si-a propus ca misiune ‘generalizarea utilizarii in Romania a centralelor in

condensare’, ca oportunitate pentru reducerea consumurilor de combustibili.

Comercializate sub numele de KESTON, aceste centrale sunt destinate exportului (in proportie
de 95% in Marea Britanie), dar si pietei romanesti.

Societatea Celsius 2000 are implementat sistemul de management al calitatii certificat ISO
9001:2000, o dovada in plus a calitatii oferite, calitate ce se ridica la standardele cerute de UE.

Desi compania mama din Marea Britanie este considerate un pionier in ceea ce priveste
promovarea tehnologiei de fabricare a centralelor terice cu tiraj fortat, in regim de condensare, si
tinand seama de calitatea oferita de aceste centrale, in Romania, marca Keston nu este la fel de
cunoscuta si pe piata din Romania.

De aceea Keston / Celsius 2000 SRL are prevazuta pentru anul 2007 o crestere de 5% a cotei
de piata, ajungand astfel sa detina 26% din piata centralelor termice in condensare.

Dorind sa ajunga la obiectivul stabilit de crestere cu 5% a cotei de piata, Celsius 2000 va intra in
forta pe piata romaneasca, promovand o gama variata de produse:

 centrale Q28, C40, C55, C90, C110 (cu puteri intre 25kW si 110 kW);

 module 2xC55(C40), 3xC55(C40), 4xC55(C40) cu puteri intre 80kW si 220kW;

 Duet 125, 150, 200 (ansamblu centrala C25 si rezervor de acumulare pentru preparare apa
calda de consum de 125l, 150l si 200l);

 C36 Combi (cu puterea de 28kW pentru incalzire si 36kW pentru producerea apei calde in
regim instant);

 Keston Solar

 la obiectivele cu un necesar termic mai mare de 220 kW, se realizeaza montaje multiple in
cascada, asigurandu-se, practic, puterea instalata necesara oricarei constructii.

Strategia de comunicare, are ca scop, pe langa cresterea notorietatii marcii pe piata romaneasca,
ameliorarea distributiei, prin persoane care sa se implice mai mult in promovarea centralelor in
condensare, in magazine sau showroom-uri.

Avand in vedere ca produsele promovare sunt potrivite pentru apartamente, case, piscine, blocuri
de locuinte, spatii comerciale, administrative, industriale si social – culturale si tinand seama de
numarul si marimea cartierelor rezidentiale care se construiesc si se vor construi in Romania,
compania se gandeste chiar la un parteneriat cu un developer de asemenea proiect in vederea
folosirii centralelor Keston pentru intreg proiectul.

1.2. Prezentarea echipei

Echipa este formata din 5 persoane si anume Gutes Iuliana, Maria Cristina, Dumitrascu Simina,
Ionita Anca si Dinu Alexandra.
 Avand in vedere ca nici unul dintre membrii echipei nu aveau o specializare sau cunostiinte
avansate in ceea ce privesc centralele termice s-a stabilit sa nu se imparta responsabilitatile,
considerandu-se benefica o intalnire a intregii echipe.

Sedintele de brainstorming au avut loc in 2 zile consecutive. Prima a fost realizata mai mult
pentru familiarizarea brieful, cu produsul propriu-zis, cu piata, cu concurenta, fiecare aducandu-si
aportul prin ceea ce a auzit/citit referitor la centralale termice.

Cea de-a 2a sedinta s-a stabilit pentru a II a zi deoarece toate aceste informatii trebuiau sa fie
recente in mintea fiecarui membru al echipei in vederea realizarii unei strategii de comunicare cat
mai eficiente, avand in vedere ca produsul nu este tocmai unul accesibil.

1.3. Activitati

Relatii publice – pentru aceasta activitate ne-am gandit la 2 modalitati de promovare si anume
targurile nationale si internationale la care participa intr-adevar mai multi competitori ai pietei de
profil insa si expunerea este foarte mare, asa cum o arata si sondajele. Targurile nationale, pe langa
posibilitatea expunerii intregii game de produse, reprezinta o legatura directa cu clientii, putand
astfel sa raspundem la intrebarile lor, putand prezenta intr-o maniera directa si mai pe intelesul
tuturor a produselor promovate. De asemenea targurile nationale pot aduce contracte cu clientii mai
mari, nu neaparat consumatorii casnici.

A 2 a activitate la care ne-am gandit sunt showroom-urile organizate in cadrul proiectelor rezidentiale
mari si foarte mari, care de asemenea, sunt un magnet pentru clientii mici.

Promovarea online – pentru aceasta activitate se va dezvola site-ul companiei, intr-un format
prietenos consumatorilor, dar intr-o maniera profesionala din care sa reiasa calitatea produselor
promovate.

De asemenea se va face publicitate produselor si pe alte site-uri, altele decat cel al companiei,
site-uri cum ar fi cele ale targurilor, diverse service-uri, alte produse de gen.

Materiale promotionale – aceste materiale vor fi produse in numar destul de mic, fiind necesare
doar la participatiile la targuri si diferite manifestatii.

Publicitate exterioara – activitatea va fi desfasurata in special prin panouri outdoor.

1.4.Bugetul alocat

Activitate de promovare Buget alocat ( euro) Durata activitate (luni)

Relatii publice 10,000 12
Marketing direct 15.000 3
Promovare on-line (site) 3,000 12
Materiale promotionale 2.000 2
Manifestari promotionale 5.000 1
Publicitate exterioara 5.000 9
Publicitate interioara 2.000 3

II Analiza situatiei de marketing a anuntatorului

2.1. Descrierea pietei centralelor termice din Romania

Piata romaneasca a centralelor termice insumeaza in prezent circa 150.000 de unitati, din care
aproximativ 3.000 sunt centrale in condensare.
 Aderarea Romaniei la UE ar putea dubla piata centralelor termice in urmatorii cinci ani, creandu-
se premisele unei concurente loiale, in care subventiile guvernamentale pentru sistemul centralizat
de incalzire vor fi eliminate.

Intrarea in Uniunea Europeana va inscrie Romania in politica energetica comunitara. Romania

va avea trei obiective de indeplinit: cresterea competitivitatii, securizarea alimentarii si reducerea
impactului asupra mediului.

Tara noastra va trebui sa modifice modalitatile de obtinere a energiei. Europa cere ca folosirea
hidrocarburilor (petrol, gaze) ca materie prima sa se diminueze. In schimb, trebuie sa fie exploatate
resursele energetice regenerabile: energia solara, eoliana, biomasa.

Pretul exploziv al gazului: numai in 2006 gazele din productia interna s-au scumpit in mai multe
etape. Astfel: 17% la inceputul anului 2006, 3,5% la 1 aprilie, 1,7% la 1 iulie. Din noiembrie, gazele
sunt mai scumpe cu 8,5%. O noua marire de tarife va avea loc pe 1 aprilie 2007. Privatizarile
controversate si negocierile defectuoase ale preturilor la gazele din import au dat peste cap
estimarile de costuri ale romanilor.

In 2005, consumul de gaze naturale din Romania a fost de 17,6 miliarde de metri cubi, din care
3,4 miliarde (20%) s-au ars in sectorul casnic. Productia de gaze naturale a fost de 12,4 miliarde
de metri cubi, importandu-se 5,1 miliarde de metri cubi (29% din consumul total).

Gigacaloria furnizata consumatorilor prin sistemele centralizate de termificare nu are acelasi pret
in toate judetele, autoritatile locale din fiecare oras stabilind tarifele pe baza valorii inaintate de
ANRE. Suceava are cea mai scumpa gigacalorie (213,62 lei), fiind urmata de Zalau (203,42 lei),
Botosani (187,86 lei), Buzau (185,24 lei), Giurgiu (178,01 lei), Brasov (174,42 lei), Resita (157,80
lei), Pitesti (151,57 lei), Timisoara (149,29 lei), Braila (140,51 lei), Bacau (140,02) si Targoviste
(140 lei), Iasi (135,30 lei), Focsani (134,97 lei), Pascani (131,52 lei), Arad (131 lei), Onesti (127,30
lei), Oradea (115,44 lei), Ramnicu Valcea (108.29 lei) si Bucuresti (107,50 lei). Toate aceste preturi
sunt mai mult sau mai putin apropiate de pretul real de productie, diferenta fiind subventie din
partea autoritatilor locale.

Solutii alternative: obiectivul UE este ca in 2010 sursele de energie alternativa (eoliana, solara
si biocombustibili) sa produca minimum 12% din totalul energiei.

Una dintre cele mai simple, rapide si eficiente solutii o reprezinta utilizarea panourilor solare in
prepararea apei calde de consum. La latitudinea tarii noastre, in perioada aprilie – septembrie
intregul necesar pentru apa calda de consum este acoperit din energia solara, iar la nivelul intregului
an, energia solara poate acoperi 60 – 65% din acest necesar. Se realizeaza astfel o importanta
economie de combustibil, reducerea cheltuielilor si diminuarea emisiilor poluante.

Compania Celsius 2000 considera ca integrarea panourilor solare impreuna cu centralele termice
in condensare in sisteme complexe de incalzire reprezinta solutia cea mai avantajoasa, din punct de
vedere practic si economic pentru urmatorii ani.

Cota de piata a centralelor Keston este de 0.5% din totalul centralelor (inclusiv non-condensare)
si 21% pe piata centralelor in condensare.

Oportunitati:

- piata este in crestere;

- sporirea numarului debransarilor de la sistemul centralizat de incalzire;

- construirea unui numar tot mai mare de case;

- odata cu intrarea in Uniunea Europeana normele privind protectia mediului se vor inaspri,
acesta fiind un avantaj pentru centralele Keston, care emit o cantitate foarte mica de noxe
 si sunt conforme cu cele mai riguroase norme din Vest, tinand cont ca principala piata de
desfacere o constituie Marea Britanie (inca din 1993);

- conditiile climatice din Romania permit folosirea energiei solare pentru obtinerea de apa
calda de consum (a.c.c.), in perioada aprilie-septembrie acoperindu-se intregul necesar de
a.c.c. cu ajutorul panourilor solare.

Amenintari:

- concurenta acerba, mai ales din partea centralelor conventionale, care sunt mai ieftine (cei
care nu sunt specialisti sau nu sunt sfatuiti de un specialist in alegerea tipului de centrala
sunt inclinati sa aleaga, datorita pretului, o centrala conventionala in detrimentul unei
centrale in condensare);

- scumpirea gazelor naturale;

- legislatia schimbatoare – cand se accepta debransarile de la sistemul centralizat de incalzire,

cand se sisteaza, eventualii clienti aflandu-se intr-o stare de incertitudine.

2.2. Organizatia (Anuntatorul)

SC CELSIUS 2000 SRL este o companie romaneasca cu raspundere limitata, infiintata in anul
1993, cu capital integral britanic (societatea CARADON PLUMBING Ltd.). Obiectul sau de activitate
il constituie fabricarea centralelor termice cu tiraj fortat, in regim de condensare, fiind unul dintre
„pionierii” in Europa si in lume in promovarea acestei tehnologii.

De altfel, societatea si-a propus ca misiune ‘generalizarea utilizarii in Romania a centralelor in

condensare’, ca oportunitate pentru reducerea consumurilor de combustibili.

Comercializate sub numele de KESTON, aceste centrale sunt destinate exportului (in proportie
de 95% in Marea Britanie), dar si pietei romanesti.

Societatea Celsius 2000 are implementat sistemul de management al calitatii certificat ISO
9001:2000.

Numarul total al angajatilor: 97.

Volumul productiei a crescut la an de an, previzionandu-se pentru acest an un nivel de cca.

15.000 unitati.

Tabelul 1: Evolutia produtiei si a cifrei de afaceri in perioada 2002 – 2006

2002 2003 2004 2005

Unitati produse 7.038 7.661 8.967 10.851
Cifra de afaceri (EURO) 4.411.625 4.833.368 6.560.910 8.516.688

Sursa: SC CELSIUS 2000 SRL (Departamentul Productie si Departamentul Contabilitate)

Dinamica activitatii: din tabelul de mai sus se remarca o crestere continua a volumului de
activitate – exprimat in unitati fizice – cu un ritm mediu anual de circa 20% in ultimii 5 ani. Volumul
cifrei de afaceri a prezentat o crestere de peste 30% in aceeasi perioada si aceasta, in special, prin
introducerea in fabricatie a unor produse mai performante, cu valoarea adaugata superioara.

Puncte forte:

- raport calitate - pret corect;

- marca este foarte cunoscuta si apreciata pe piata britanica;

- oferirea in mod gratuit de consultanta de specialitate.

Puncte slabe:

- marca Keston este putin cunoscuta in Romania;

- demersuri comunicationale necoerente.

Keston / Celsius 2000 SRL are prevazuta pentru anul 2007 o crestere de 5% a cotei de piata,
ajungand astfel sa detina 26% din piata centralelor termice in condensare.

3 Obiectul comunicarii: produsul / marca

Centralele KESTON sunt ideale pentru incalzirea apartamentelor, caselor, blocurilor de

locuinte, a spatiilor comerciale, administrative, industriale si social - culturale

Acestea au eficienta energetica exceptionala (108 %), functioneaza in regim automatizat cu

modulare continua a puterii utile si nu necesita cos de fum.

Peste 90% din productia de centrale se exporta in Marea Britanie, centralele Keston fiind
foarte apreciate pentru performantele, costurile reduse de intretinere si fiabilitatea lor.

Aceste centrale sunt disponibile si pe piata romaneasca prin reteaua de distribuitori autorizati.

Centralele Keston se afla in etapa de crestere din ciclul de viata.

Gama de centrale oferite este foarte larga, centralele KESTON fiind ideale pentru

incalzirea oricarei locatii (apartamente, case, piscine, blocuri de locuinte, spatii comerciale,
administrative, industriale si social – culturale):

 centrale Q28, C40, C55, C90, C110 (cu puteri intre 25kW si 110 kW);
 module 2xC55(C40), 3xC55(C40), 4xC55(C40) cu puteri intre 80kW si 220kW;
 Duet 125, 150, 200 (ansamblu centrala C25 si rezervor de acumulare pentru preparare apa
calda de consum de 125l, 150l si 200l);
 C36 Combi (cu puterea de 28kW pentru incalzire si 36kW pentru producerea apei calde in
regim instant);
 Keston Solar
 la obiectivele cu un necesar termic mai mare de 220 kW, se realizeaza montaje multiple in
cascada, asigurandu-se, practic, puterea instalata necesara oricarei constructii.

Avantajele utilizarii centralelor termice in condensare Keston:

- consumuri reduse de combustibil (gaz natural sau gaz lichefiat) datorita functionarii cu
eficienta energeticata de peste 107 % (raportata la puterea calorica inferioara a gazului
natural);
 - functionarea complet modulata, cu adaptarea continua a puterii utile, deci si a consumului,
la nivelul de confort prestabilit;

- functionare si la presiuni reduse de alimentare cu gaze din retea;

- emisie redusa de noxe;

- siguranta deosebita in functionare datorita combustiei total capsulate (fara flacara de

veghe) si automatizarii, cepermite controlul complet al arderii;

- nu necesita cos de fum, evacuarea gazelor de ardere (care au temperaturi cuprinse intre 50-
70 OC) in exteriorul cladirii realizandu-se printr-un tub de PVC a carei lungime poate ajunge
pana la 30/90m. Aerul de ardere este asigurat direct din exteriorul cladirii tot printr-un tub
de PVC;

- instalarea rapida, in spatii reduse, atat in constructiile noi, cat si in cele existente.

- instalarea in orice spatiu disponibil al cladirii, aceste centrale fiind exceptate de la normele
standard privind suprafata vitrata si volumul din punctul termic (conform ‘Normele Tehnice
pentru proiectarea si executarea sistemelor de alimentare cu gaze naturale’, NT-DE-
01/2004);

- clasarea in banda A de eficienta energetica, conform clasamentului SEDBUK (Seasonal

Efficiency of Domestic Boilers in the UK), cu recunoastere internationala.

- stoc permanent de piese de schimb si activitate de service asistata de cei mai buni specialisti
care acopera practic toate judetele tarii.

- Centralele KESTON poarta marcajul European - CE. Certificarea de sistem si

certificarea CE sunt acordate de Advantica Technologies Ltd., Marea Britanie,

pentru piata din Romania nefiind necesare alte agremente tehnice.

Superioritatea cazanelor in condensare (descrierea principiului):

Principial, in orice centrala termica are loc arderea combustibililor si transmiterea caldurii
rezultate, prin intermediul unui schimbator de caldura, catre apa din sistemul de incalzire. Unul
dintre produsii rezultati in urma arderii combustibilului il constituie vaporii de apa.
Schimbatoarele centralelor in condensare reusesc, datorita eficientei termice foarte bune si a
constructiei adecvate, sa coboare temperatura gazelor de ardere pana la o temperatura apropiata
punctului de roua. In acest moment, prin condensarea vaporilor de apa, se transmite catre apa
din sistemul de incalzire o cantitate suplimentara de caldura, echivalenta caldurii latente de
condensare a acestor vapori de apa.

Acest fenomen nu se produce controlat decat in schimbatoarele centralelor in condensare.

La centralele conventionale, fenomenul condensarii nu apare din cauza temperaturii ridicate a
gazelor evacuate. Mentinerea temperaturii mai ridicate a gazelor de evacuare conduce in mod logic
la reducerea randamentului termic al centralei si la pierderi de energie in atmosfera.

Produsii rezultati in urma proceselor care au loc in schimbatorul de caldura sunt usor acizi,
fapt ce determina executia acestuia din materiale rezistente la coroziune (aliaje de aluminiu sau
oteluri inalt aliate). Astfel se explica si costul mai ridicat al centralelor in condensare in comparatie
cu cele standard, costuri care sunt amortizate in primii ani de utilizare datorita consumului de gaz
mult mai mic.
 La centralele in condensare temperatura gazelor de ardere este de 50-60 sC, ceea ce permite
folosirea unui tub de plastic pentru evacuarea lor. Lungimea tubului de evacuare poate ajunge pana
la 30/90 m, permitand instalarea centralei in orice spatiu disponibil al cladirii.

Centralele KESTON, datorita unui design unic al schimbatoarelor de caldura, sunt printre
putinele din lume ce permit folosirea tubulaturii de plastic la evacuarea gazelor de ardere.

La cazanele conventionale, gazele sunt evacuate la temperaturi de 150-200 oC, pentru a

impiedica condensarea vaporilor de apa, fenomen care ar duce la distrugerea prin coroziune a
schimbatorului si a cosului de fum. In consecinta, circa 11% din energia produsa prin arderea
combustibilului, numita caldura latenta de condensare a vaporilor de apa, este pierduta prin
disiparea in atmosfera. La aceasta se adauga si caldura pierduta datorita temperaturii ridicate a
gazelor de evacuare. In consecinta, diferenta de randament este de 16 – 21% in favoarea
centralelor in condensare.

Figura 1 : Eficienta superioara a functionarii in regim de condensare :

Centrala conventionala Centrala in condensare

Puncte forte:

- consumuri reduse de combustibil (gaz natural sau gaz lichefiat) datorita functionarii cu
eficienta energetica de peste 107 % (raportata la puterea calorica inferioara a gazului
natural);

- emisie redusa de noxe;

- nu necesita cos de fum, evacuarea gazelor de ardere (care au temperaturi cuprinse intre 50-
70 OC) in exteriorul cladirii realizandu-se printr-un tub de PVC a carei

lungime poate ajunge pana la 30/90m. Aerul de ardere este asigurat direct din

exteriorul cladirii tot printr-un tub de PVC;

- gama foarte larga de produse.

Puncte slabe:
 - notorietate scazuta pe piata romaneasca;

- distributia slaba, prin persoane care nu se implica suficient in promovarea centralelor in

condensare, in magazine avand si centrale conventionale, pe care le recomanda, fiind mai
ieftine si, in consecinta, mai usor de vandut.

2.4. Concurenta

Concurenta este reprezentata de centralele in condensare de la Vaillant,

Viessmann, Junkers, Ariston, Baxi, Immergas, Buderus.

Tabel 2: Analiza punctelor forte si a punctelor slabe ale principalilor concurenti

MARCA PUNCTE FORTE PUNCTE SLABE

Vaillant - notorietate buna - preturi mari

- traditie (135 ani)

- buna promovare
Viessmann - notorietate - piese de schimb scumpe

- promovare buna

- reduceri de pret
Junkers - notorietate

- promovare agresiva
Ariston - notorietate buna - fiabilitate modesta

- preturi accesibile

- buna prezenta in magazinele de

retail
Baxi - buna promovare (campania Baxi – 8 - cost ridicat al intretinerii
ani garantie, Caravana Baxi)

Grupul Viessmann este unul dintre liderii internationali in producerea sistemelor de incalzire.
Compania infiintata in anul 1917, este condusa in prezent de dl. Dr. Martin Viessmann - in cea de a
treia generatie. Cifra de afaceri pe anul 2003 a atins 1,06 milliarde Euro.

Grupul Viessmann, cu peste 6.700 de angajati, este unul dintre principalii producatori de
echipamente de incalzire la nivel mondial si detine in Europa cea mai bine vanduta marca de cazane
de pardoseala. Producerea caldurii in conditii eficiente, confortabile si ecologice pentru orice necesar
este misiunea companiei, pe care familia Viessmann si-a propus si a reusit sa o indeplineasca de 3
generatii, incepand din anul 1917. Compania este condusa actualmente de Dr.Martin Viessmann.

Deschiderea internationala a firmei Viessmann s-a concretizat in 10 fabrici amplasate in

Germania, Franta, Canada, Polonia si China, precum si prin reprezentante comerciale totalizand 111
sedii in 34 de tari pe tot cuprinsul globului

Gama de produse Vitotec se bazeaza pe tehnica de sistem. Diversitatea produselor noastre,

performantele si calitatea lor garanteaza o inalta fiabilitate, un consum redus de energie si confort
in utilizare. Prin intermediul gamei Vitotec, Viessmann ofera clientilor un program complet de
produse cu puteri cuprinse intre 4,2 pana la 19500kW: cazane murale si de pardoseala, pe
combustibil lichid sau gazos, cu functionare conventionala sau in condensatie, cat si sisteme
energetice pe combustibil regenerabil (cazane pe lemne) sau cele care utilizeaza energia naturala
(pompe de caldura, colectori solari). Gama de produse mai cuprinde componente ale sistemelor de
automatizare si comunicare de date, cat si toate componentele care tin de periferia sistemului de
incalzire, inclusiv radiatoare si circuite de incalzire in pardoseala.

Buderus

La inceputul anului 1983 s-a trecut la productia in serie a cazanelor cu tehnologia de recuperare
a caldurii gazelor de ardere si reintroducerea acesteia in circuitul de incalzire, sistemul ECOMATIC
PLUS.

Prin racirea gazelor de ardere s-a reusit atat condensarea vaporilor de apa din aceste gaze cat
si diminuarea semnificativa a emisiilor poluante. Toate produsele Buderus sunt marcate cu simbolul
'Ingerul Albastru' Buderus produce echipamente si instalatii de incalzire, astfel:

 cazane din fonta pentru combustibil gazos cu puteri intre 9-732 kW;
 cazane din fonta pentru combustibil lichid/gazos cu puteri intre 17-1200 kW;
 cazane din otel pentru combustibil lichid/gazos cu puteri intre 17-19000 kW;
 boilere pentru apa calda de consum cu acumulare 135-6000 l;
 radiatoare din otel echipate cu termostate de reglare;
 automatizari si software conventional in limbile de circulatie internationala;
 blocuri de cogenerare;
 instalatii cu panouri solare;
 cazane cu combustibil solid

2.5. Consumatorul

Profilul socio-demografic:

 Grupa de varsta: 28-50 ani.

 Mediul de rezidenta: urban, detinatori de vile in zone turistice (ex: Valea Prahovei, Culoarul
Rucar-Bran, s.a)
 Venituri medii si mari.
 Studii medii si superioare.

Profilul psiho-grafic:

Dincolo de caracteristicile demografice, trebuie sa tinem seama si de trasaturile

psiho-grafice (stiluri de viata).

 Persoane rafinate, care pun accentul nu numai pe avantaje pecuniare (consum redus de
combustibil - rezulta factura mai mica la gaze), ci dau importanta si protectiei mediului
natural.
 Oameni care sunt informati in legatura cu ultimele noutati.
 Persoane care inteleg ca reducerea consumului de gaze contribuie la reducerea importurilor,
cu efecte favorabile asupra balantei de plati externe a Romaniei.

2.6. Demersurile comunicationale anterioare

6.1. Comunicarea promotionala precedenta

 Publicitatea:
 a. Publicitatea in mass-media:

- spot de 15 secunde la Realitatea TV (in perioada 01-17 martie 2006 in prime-time); s-a pus
accentul pe trei avantaje oferite de Keston: ‘Consum redus de combustibil. Fara cos de fum.
Tehnologie britanica’;

- reclama la Radio Delta Rfi, pe perioada Romtherm (cea mai mare expozitie dedicata
sistemelor de incalzire din Romania), martie 2006;

- reviste de specialitate (“Revista Constructiilor”, “Tehnica Instalatiilor”, ‘Art Construct’):

prezentarea avantajelor, a produselor, retelei de distribuitori, explicarea principiului de
functionare (condensarea), a superofertelor, a manifestarilor expozitionale la care Keston a
fost sau urma sa fie prezent, noutati de la Keston.

(Anexa 1)

b. Publicitatea prin materiale promotionale (sepci, agende, pixuri, calendare de birou

si de perete, ceasuri de perete, ceasuri de birou, pungi personalizate)

c. Publicitatea exterioara (outdoor): mesh postat in centrul Bucurestiului (Piata

Universitatii) si masini inscriptionate cu coordonatele Companiei (Anexa 1)

c. Publicitatea prin Internet (site www.keston.com.ro in romana si versiunea in

limba engleza www.keston.co.uk)

 Promovarea vanzarilor:

Reduceri de pret: oferta speciala in perioadele 01 martie – 15 aprilie 2006 si 01 decembrie

2006 – 31 ianuarie 2007, prin care s-a oferit un discount de 15% plus gratuit kit-ul standard de
admisie / evacuare si garantie nelimitata pentru termostatul de camera. Aceasta oferta speciala a
fost popularizata prin intermediul presei scrise (‘Tehnica Instalatiilor’, ‘Art Construct’), pe site, la
Radio Delta Rfi (pe parcursul expozitiei Romtherm).

 Relatii publice:

a. Participari la targuri si expozitii din toata tara (2006)

Tabel 3: Manifestari expozitionale la care Keston a participat in anul 2006

DENUMIRE ORAS DESFASURARE LUNA

Ambient Instal Cluj Napoca Februarie
Romtherm Bucuresti Martie
Climaterm Piatra Neamt Iulie

Expo Termica Brasov Septembrie

AIIR Sinaia Octombrie

b. Sponsorizari (gradinite, biserici, case de copii, sportivi) si mecenat.

 Forta de vanzare:
 Forta de vanzare este reprezentata de reteaua de distribuitori autorizati ce asigura montaj
si service, existenta in Bucuresti, Brasov, Craiova, Ploiesti, Breaza, Pitesti, Targu Jiu, Constanta,
Bacau, Piatra Neamt, Sibiu, Alba Iulia, Bistrita – Nasaud, Targu – Mures, Cluj Napoca, Resita si
Timisoara. (Anexa 2)

6.2. Comunicarea continua

Imaginea companiei este reflectata in ochii potentialilor clienti nu numai prin comunicarea
formala, ci si prin comunicarea informala, respectiv prin intermediul sediului (arhitectonica cladirii),
comportamentului angajatilor, vestimentatiei si limbajului acestora.

 Marca (personalitate si identitate)

Slogan: “Keston - Caldura pura” (centrale ecologice, cu emisii foarte reduse de noxe, respect pentru
mediul inconjurator)

 Designul:

Designul centralelor Keston este simplu, functional, modern, perfect compatibil cu orice spatiu.

 Personalul: este foarte bine pregatit, amabil.

6.3. Evaluarea demersurilor comunicationale anterioare

Tabelul de mai jos reprezinta monitorizarea apelurilor telefonice in perioada 01.01.2006 –

20.12.2006 – canale de popularizare a marcii si produselor Keston:

Tabel 4: Ponderea mijloacelor de popularizare Keston

INTERNET CUNOSCUTI REVISTE TV EXPOZITII

36 % 22 % 17.1 % 9.5 % 8.3 %

Sursa: Departamentut Marketing din cadrul SC CELSIUS 2000 SRL

Un impact deosebit l-au avut promovarea pe Internet (36 %), precum si ‘marketingul din
gura in gura’ (22%). De remarcat este publicitatea gratuita de pe masini (outdoor).

In elaborarea strategiei se va tine cont de accentuarea eforturilor comunicationale in aceste

sensuri: Internet (mijloc de popularizare din ce in ce mai la indemana, cu un numar de utilizatori in
crestere – 6 milioane de romani utilizau Internetul in 2004, costuri mici) si marketing relational.

2.7.Diagnosticul general

 Produsul este adaptat cerintelor consumatorului nu numai din Romania, ci si a

Consumatorului European.

 Raportul calitate-pret este corect.

 Marca Keston nu se bucura de prea multa notorietate in Romania.

 Concurenta este acerba, in special din partea importatorilor de centrale conventionale,

non-condensare.
 2.8. Problema de rezolvat

 Omogentitate si constanta in demersurile comunicationale, care sa fie indreptate catre tinta

bine definita.
 Distributia: extinderea retelei nationale de distribuitori autorizati, cu precadere in
Transilvania (provincie cu potential financiar ridicat) si Dobrogea (valorificarea radiatiei
solare).

III. Demersul strategic

1. Tinta comunicarii.

Segmentul tinta al centralelor Keston:

- Din punct de vedere socio- demografic, segmentul tinta al comunicarii il reprezinta persoanele
din mediul urban, detinatori de apartamente sau case/ vile, cu media de varsta cuprinsa intre
25-50 de ani, cu studii medii sau superioare si venituri medii sau mari.

- Din punct de vedere psiho- grafic, centralele Keston vor viza consumatorii pentru care primeaza
aspectul ecologic. Vorbim de un consumator responsabil din punct de vedere social, un
consumator informat. Consumul mai redus de gaze naturale fata de centralele termice
traditionale, in conditiile in care pretul gazelor creste procentual de la an la an, reprezinta si el
un factor important, in alegerea centralelor Keston.

- Lipsa cosului de fum, vizeaza un consumator care tine la criteriul estetic, la design, un
consumator stilat, modern.

- Tinta principala: nisa de piata reprezentata de consumatorii care doresc produse de calitate,
functionale si pentru care nu primeaza accesibilitatea din punct de vedere al pretului. Desi, de
regula o centrala conventionala in detrimentrul uneia condensate castiga in ceea ce priveste al
aspectului financiar, pentru publicul tinta al centralelor Keston raportul calitate- pret este corect
si satisfacator pe termen lung.

2. Pozitionarea

Mintea consumatorului clasifica marcile si le aseaza ierarhic, de cele mai multe ori amintindu-si
doar de cele care se afla in varf (adica doua sau trei), acestea fiind cele care au o pozitionare
puternica; pentru clienti pozitionarea reprezinta o misiune indeplinita, un motiv pentru care aleg
marca respectiva, un atuu pentru compania creatoare.

In principal, pozitionarea marcii Keston se va realiza conform principiului diferentierii prin

pozitionarea de tip afectiv.

Exploatarea necontrolata a resurselor energetice, produsii poluanti, rezultati din arderea

combustibililor, au dus la fenomene grave cu urmari directe asupra sanatatii oamenilor, sau
indirecte, prin deteriorarea mediului, astfel centralele Keston vin si ofera un sistem complex care
valorifica energia inepuizabila a Soarelui

Sensibilizarea publicului este principalul obiectiv al campaniei.

In condiitile in care protejarea mediului inconjurator devine un subiect din ce in ce mai

controversat oriunde in lume, diminuarea emisiilor poluante, prin folosirea centralelor Keston,
reprezinta un element major de diferentiere fata de alti concurenti aflati pe aceasta piata.

Pe langa factorul ecologic ne vom axa si pe factorii practici si estetici ai produsului,

 adaptarea imaginii Keston la tendintele stilului de viata al targetului principal precum si la nevoile
acestuia: instalarea rapida, in spatii reduse, atat in constructiile noi, cat si in cele existente,
instalarea in orice spatiu disponibil al apartamentului/casei/vile.

Confortul este un element primordial.

3. Obiectivele comunicarii

In ceea ce priveste obiective de marketing, acestea sunt:

1. Construirea si consolidarea in mintea consumatorilor a imaginii marcii Keston.

In principiu, se doreste apropierea publicului de marca Keston, asocierea a 3 elemente: confort-

caldura- mediu, si crearea unei imagini favorabile fata de produs nou, modern, ecologic.

2. Cresterea numarului de centrale termice vandute in perioada 15 dec- 15 feb. Acest lucru se
doreste a se realiza cu ajutorul campaniei „Ai lua cu tine oriunde caldura de acasa”.

3. Cresterea cotei de piata cu 10 % pe anul 2008.

4. Axul comunicational

Alegerea axului comunicational este practic 'inima' procesului de comunicatie comerciala. Simplu
spus, acest 'ax comunicational' este o idee, un concept in jurul caruia este construit intreg mesajul
transmis targetului. Mai este cunoscut si drept 'unique selling position' (USP). Care este intreaga
idee din spatele campaniei de comunicatie?

Ideea centrala a campaniei de comunicare este confortul oferit de catre Keston de care
cumparatorul n-ar vrea sa se desparta nicicand. Aceasta idee este redata prin opozitia elementelor
gheata si caldura; adica oricat de mult un om s-ar bucura de frumusetea si puritatea formelor de
gheata, in sufletul lui tanjeste dupa caldura de acasa.

5. Mixul comunicational si strategia mijloacelor de comunicare

 Publicitatea
 Relatiile publice
 Promovarea vanzarilor

Desi in perioada de iarna vanzarile la centrale termice inregistreaza un trend descendent din
cauza ca instalarea acestora necesita anumite lucrari de reamenajare care nu se pot efectua la
temperaturi scazute, ne-am hotarat ca in aceasta perioada eforturile comunicationale sa fie orientate
in zona publicitatii si a relatiilor publice pentru a aduce un grad sporit de notorietate firmei si pentru
a-i face pe cei ce au nevoie in viitorul apropiat de un asemenea produs sa se identifice cu marca.

De aceea am hotarat ca incepand cu luna decembrie in fiecare oras cu mai mult de 150 000 de
locuitori, sa se inauguresze un orasel cu sculpturi de gheata. Este o investitie mica intrucat materia
prima nu costa nimic, dar are un impact mare asupra privitorilor. Pentru a aduce ideea de caldura
in acest spatiua al inghetului, Keston va amenaja cate o terasa in fiecare locatie unde sa se serveasca
vin fiert cu mirodenii, tuica fiarta, cozonac, turta dulce si alte bunatati de sarbatori. Aceasta terasa
in aer liber va fi incalzita cu ajutorul unor calorifere de exterior, sub forma unor lampi mari care
produc caldura.

Logoul firmei si sloganul „Ai lua cu tine oriunde caldura de acasa” vor fi amplasate in puncte de
trafic si vizibilitate maxima, pentru a informa spectatorii ca acest eveniment este organizat de catre
Keston. Centrale termice ecologice. In orele in care se afla cea mai multa lume isi face aparitia si
mascota Keston.
 Dupa ce are loc evenimentul de lansare a Oraselului de Gheata in toate locatiile selectate, firma
va difuza un spot Tv, avand aceeasi idee principala.

Pe o muzica desprinsa parca dintr-un decor de basm, un cuplu paseste in oraselul de gheata, se
minuneaza de frumusetea sculpturilor si traieste parca in acea lume. Isi imagineaza cum ca
sculpturile de gheata prind viata si imaginatia si frigul de afara simtit in subconstient ii duce in cele
din urma spre imaginea unei casute de gheata, unde e un semineu in care arde focul. Dintr-o data
visul se intrerupe, apare un moment de liniste si se arata o imagine globala cu tot orasul de gheata
topit, si toti oamenii cu picioarele innamolite. Dupa un scurt moment de liniste , toti copiii incep sa
planga. Si asa se termina. Sloganul: Ai lua cu tine oriunde caldura de acasa. Keston. Centrale termice
ecologice.

Spotul se difuzeaza pe principalele canale de difuziune: Pro TV, Antena 1, Realitatea, Prima TV,dupa
ora 19 30 pana la 22. Spotul se va difuza in perioada 15 decembrie-15 februarie.

Incepand cu 15 martie, pe posturile amintite se va difuza un montaj „reminder” cu imagini haioase

surprinse in oraselele de gheata. In timpul difuzarii spotului naratorul va spune ”Keston ti-a oferit
prilej de bucurie toata iarna. Povesteste-ne intamplarile tale si trimite-ne pozele tale cu mascota
Keston intrand pe site-ul www.Keston.ro. „

Montajul va rula timp de trei saptamani, peridoada in care se va anunta si o reducere de pret de 50
% pentru primele 500 de comenzi facute pe site. Reducerea va continua sub forma „10 % reducere
pentru centralele de apartament si 15% reducere pentru cele de casa” in perioada aprilie-august.

6. Modalitati de evaluare a demersului comunicational

1. Numarul de persoane prezent in oraselele de gheata pe toata perioada evenimentului

2. Cercetare cantitativa pentru a determina gradul de asociere a evenimentului cu firma, gradul

de notorietate spontana

3. Numarul de accesari ale site-ului

4. Numarul de persoane inscrise la promotia „ primii 500 50 % reducere”

5. Cota de piata si volumul fizic al vanzarilor la sfarsitul perioadei