Subiectul III

Consultanța în afaceri – reacții la schimbările din mediul extern și mărimea

pieței

Pentru fiecare componentă din consultanța în afaceri vom analiza următoarele obiective:

- Problema care reprezintă și definește domeniul, analizează impactul crizei asupra domeniului,
identifică informațiile necesare firmei pentru a depăși dificultățile
- Instrument de analiză se caracterizează și prezintă în detaliu instrumente de analiză
managerială, statistică, economică, sociologică și psihologică pentru obținerea informației
- Soluții manageriale reprezintă îmbunătățirea afacerii în perioadele dificile

I. Reacții la schimbările din mediul extern

Problema
Mediul influențează afacerea. Cred că nu surprind pe nimeni dacă spun că, în perioadele de recesiune
economică, oamenii cumpără mai puțin, iar firmele aleg să investească sau nu în funcție de
comportamentul consumatorilor. Legătura dintre recesiune și investiții poate fi mai complexă. Cu cât
recesiunea durează mai mult, cu atât investițiile tind să rămână mai în urmă față de reluarea
consumului de către consumatori. Apare riscul ca investițiile să devină contra-ciclice, adică să frâneze
în loc să susțină relansarea economică.

Când recesiunile sunt mai rare sau mai scurte, firmele investesc mai mult și tind să repartizeze
investițiile mai echilibrat între diferitele componente ale afacerii.

Influențele dintre firme și mediul macro-social sunt reciproce. O țară care investește în educație și
cultură va putea influența mulți oameni să citească și să cumpere cărți. La rândul lor oamenii care
citesc vor fi imitați de către alți oameni. În plus, persoanele cultivate care citesc mai mult vor fi mai
respectate, ceea ce va accentua trendul în favoarea lecturii. Ca urmare a acestei tendințe, piața cărții
se diversifică. Apar tiraje mai mari, titluri mai multe, ebook-uri, filme bazate pe cărți, ediții de buzunar
și numeroase târguri de carte. Această diversificare ajută ca un număr mai mare de oameni să fie
expuși la ideea și beneficiile lecturii și determină o creștere a volumului de afaceri în domeniul
editorial. Desigur, nu toată lumea se va schimba. Probabil că interesul pentru carte și lectură se va
plafona la un anumit nivel. Dar această saturație nu contrazice influența reciprocă dintre afacere și
mediul, ci doar arată că influența reciprocă ar putea să atingă un anumit nivel. Este extrem de
important ca firmele să urmărească atent factorii externi care pot influența afacerea și să încorporeze
aceste influențe în deciziile lor strategice. Monitorizarea influențelor externe devine esențială în
condiții de incertitudine și turbulență de natură economică.
 2

Cel mai fregvent, firmele monitorizează evoluțiile din cinci domenii:

1. Economic
2. Socio-cultural
3. Demografic
4. Politico – juridic
5. Tehnologic
Factorii economici cei mai utili sunt reprezentanți de nivelul cererii și al ofertei, comportamentele de
cheltuire a banilor și de economisire, precum și de psihologia consumatorului.

Factorii demografici includ mai ales structura populației și a gospodăriilor, per total, pe regiune, pe
vârste, precum și procesele demografice care modifică structura populației, ca de ex. natalitatea,
mortalitatea sau nupțialitatea.1

Factorii politico-juridici se referă îndeosebi la restricțiile legale valabile pentru mediul de afaceri și
pentru domeniile specifice de business.

Factorii tehnologici includ inovațiile din sfera produselor, dezvoltările din domeniul energiei și
accesul la materii prime.

Fiecare companie trebuie să stabilească cu precizie numărul și natura factorilor-externi în funcție de

relevanța și importanța lor pentru domeniul specific în care activează firma.

Pentru a ghida firma în analiza influenței factorilor externi trei întrebări sunt esențiale:
Care sunt factorii externi care influențează afacerea noastră?
Care este evoluția trendurilor?
Cum putem găsi și transforma tendințele în oportunități pentru afacerea noastră?

EXEMPLU :
Să luăm un exemplu practic care ilustrează influențele externe relevante pentru o firmă de carburant
auto în condiții de incertitudine și turbulență economică.

Obiectivul strategiei
Influența asupra viitorului
Factorii economici

1. Schimbări în venitul discreționar pe Scăderea venitului poate determina reducerea

gospodărie consumului de carburant

1
NUPȚIALITÁTE s.f. (Liv.) Actul căsătoriei; numărul căsătoriilor într-o anumită perioadă sau în sânul unei
populații. [Pron. -ți-a-. / cf. fr. nuptialité].
 2. Rata cumpărării de autovehicule
3. Dinamica transportului rutier de mărfuri Influențează rata de cumpărare a carburanților
și persoane
4. Investițiile în agricultură
Factori demografici
Îmbătrânirea populației
Factori socio-culturali
1. Creșterea utilizării noilor tehnologii de
comunicare (smartphone-uri), a -
internetului și a rețelelor sociale
2. Schimbarea pattern-urilor de călătorie cu
mașina pentru economisirea resurselor
financiare
3. Preocuparea pentru mediul înconjurător
4. Traficul în zonele de aglomerare urbană
5. Nevoia crescândă de economisire a
timpului de către clienți
Factori politico-juridici
1. Taxe și accize pentru mediu
2. Politici față de importuri de mașini
second-hand
3. Înăsprirea normelor de poluare prin
emisii de carburant
Factori tehnologici
1. Dezvoltarea de autovehicule electrice și
de motoare de mic litraj de către
producătorii de mașini
2. Creșterea așteptărilor clienților față de
calitatea carburantului
Influențează mărimea pieței în volum și valoare
Creează noi piețe și noi oportunități pentru
desfacerea carburanților
- Reducerea ratei și volumului de utilizare
a autovehiculelor
- Reducere interesului pentru autovehicul
Întârzierea achiziției unei mașini sau a
carnetului de conducere auto
- Consum mai redus de carburant
- Vizitarea mai rară a stațiilor de carburant
- Preferința pentru motoare mai mici,
carburant nepoluant, utilizarea mai
redusă a autovehiculelor în oraș
- Influențează cererea de carburant
- Influențează investițiile în creșterea
rețelei de distribuție a carburantului
- Scumpirea carburantului
- Reducerea investițiilor pentru
deschiderea de noi stații
- Influențează cererea pentru carburant de
calitate
- Influențează rata de cumpărarea a
autovehiculelor
- Influențează vânzările de carburant în
volum și valoare
- Influențează preferința pentru rețelele de
carburant
 4

În general relația este complexă și cuprinde următorii pași:

-Identificarea factorilor relevanți

- Evaluarea relației dintre factori și firmă în ansamblul și domeniile de activitate, adică relația dintre
factori și produsele firmei, distribuția, prețul, comunicarea
- Evaluarea relației încrucișate dintre factorii de influență (cross-impact analysis)
- Monitorizarea tendințelor caracteristice privind factorii identificați

- Stabilirea relației dintre tendințe și strategiile firmei

- Integrarea scenariilor, alături de politici și strategiile firmei, pentru găsirea oportunităților de
maximizare a profitabilității afacerii.

Instrumente de analiză
Bazele de date pot proveni din surse publice din surse particulare sau din interiorul organizației cum
ar fi datele despre comportamentul de cumpărare sau de tranzacționare al clienților, obținute prin
înregistrarea cumpărării prin carduri de loialitate sau prin alte sisteme. Analiza datelor urmărește
identificarea unor configurații (pattern-uri) și a unor trenduri. Este un proces de subterane data miting.

În vremuri de dificultate economică, softurile specializate pot genera informații de mare valoare
pentru supraviețuirea sau creșterea afacerii. Informații utile:
Schimbarea structurii demografice și sociale a clienților
Valoarea investiției sau a sumei cheltuite la o cumpărare
Numărul clienților care asigură proporția cea mai mare din totalul cumpărăturilor

De ex.: 15% dintre clienți asigură 75% din totalul veniturilor rezultate din vânzări; cine sunt clienții
care creează pierderi; cine sunt clienții cei mai profitabili; În ce zone geografice ale afacerii sunt
pierderile cele mai mari; cum variază în timp sensibilitatea clienților la diferite niveluri de preț; cine
sunt clienții în timpul crizei, răspund la diferite campanii ale firmei și cine sunt cei care nu răspund;
care este nivelul veniturilor suplimentare sau al pierderilor înregistrate de firmă în urma eforturilor
promoționale realizate pentru contractarea crizei

Măsurarea sentimentului economic sentimentul economic poate fi măsurat întrebând un eșantion

de respondenți despre situația lor actuală și despre așteptările lor privind circumstanțele financiare
personale, economia, prețurile, locurile de muncă, afacerile, investițiile, cumpărarea bunurilor de
folosință îndelungată și bunăstarea generală a populației.

Măsurarea comportamentului de consum se măsoară înregistrând pe eșantioane reprezentative de

consumatori următoarele aspecte: ce consumă oamenii, cât consumă, cât cheltuie, ce planuri de
investiții au, cât vor să aloce pentru diferite proiecte, ce sumă le rămâne după ce achită toate obligațiile
casei. (de. ex. față de anul trecut pe vremea asta, în prezent cumpărați carburant mai mult, mai puțin
sau la fel de mult)

Analiza valorilor sunt reprezentări ale oamenilor despre scopuri dezirabile.(atașamentul față de
muncă, bunăstarea materială, un nivel superior de viață).Schimbarea condițiilor economice determină
schimbări în setul de valori al consumatorilor. În perioadă de stabilitate economică, oamenii pun mare
preț pe achiziția cât mai rapidă a bunurilor materiale. Când lumea se schimbă și apar vremuri de
austeritate și incertitudine economică, începe să primeze valorile orientate spre securitate financiară
și restrângere a consumului. Firmele trebuie să monitorizeze atent tranzacțiile valorice, întrucât ele
influențează mărimea segmentelor de consumatori. De exemplu, în vremuri de austeritate se contractă
segmentul persoanelor dispuse să ia un credit bancar și se lărgește, în schimb, segmentul clienților
interesați să economisească bani. Schimbarea valorilor modifică reacția consumatorilor cu privire la
politicile și strategiile de marketing, reclama, distribuția sau prețul.

Analiza de regresie constituie tehnica evaluarea influenței mediului extern asupra firmei. Modelele
de regresie multiplă permit utilizarea unui număr mare de predictori pentru a prognoza o variabilă
dependentă. De ex.: predictorii pot fi prețul mediu al pieței, factorii competitivi, investițiile pentru
reclamă, inflația, cursul valutar. Variabila dependentă poate fi cota de piață sau nivelul vânzărilor.
Putem calcula valoarea variabilei dependente în funcție de diferite niveluri ale valorilor variabilelor
predictive. Modelele de regresie au nevoie de date istorice și de stabilirea cât mai exactă a factorilor
cauzali, pentru includerea acestora ca predictori în analiza de regresie. În condițiile de incertitudine
economică aceste date lipsesc.

Modelele de prognoză bazate pe scenarii reprezintă abordări structurate, special concepute pentru
a face față incertitudinii. Prin incertitudine înțelegem imposibilitatea de a prezice cine vor fi
consumatorii, care va fi competiția, ce produse vor determina și ce venituri vor fi posibile, în condițiile
schimbărilor și discontinuităților dramatice din sfera operațiilor cotidiene, care împiedică
recunoașterea viitorului pe baza experienței trecute. Scenariile sunt structuri temporale de evenimente
legate între ele prin relații logice de cauză–efect. Pentru fiecare contingent se calculează o
probabilitate de producere, iar prognoza finală este rezultatul interacțiunii dintre contingențele
multiple incluse în scenariu. Fiecare scenariu are la bază o listă detaliată și coerentă de inputuri pentru
modelul creat.

Analiza influenței trendului (Trend Impact Analysis) presupune stabilitatea trendurilor și a unor
categorii analitice pentru evaluarea lor. Categoriile analitice pot fi: deziderabilitatea trendului;
fezabilitatea tehnică; productivitatea producerii; data producerii; zonele afectate de trend.

Să presupunem că am identificat următoarele trenduri la cere este expus un mare complex industrial
de producere a aluminiului:
Creșterea costurilor totale cu energia
Introducere de noi Eco taxe
Scăderea cu 6% în decurs de iun an a cotației aluminiului pe piața internațională
 6

Schimbarea legislației muncii

Se alcătuiește, un panel de consultanță care analizează fiecare trend prin intermediul categoriilor
analitice, acordând scoruri de probabilitate stabilind deciziile optime pentru fiecare domeniu afectat.

Analiza cohortelor pornește de la constatarea conform căreia societatea este compusă din cohorte
care lucrează împreună în cadrul organizațiilor sociale și economice. Cohortele nu se deosebesc numai
prin vârste ci și prin evenimentele și experiențele pe care le-au trăit când au ajuns la maturitate, adică
în jurul vârstei de 18 ani.

Soluții manageriale
Câteva recomandări practice pot ajuta firmele să facă față provocărilor mediului extern, în condiții de
incertitudine economică:

 Deciziile mixului de marketing trebuie modificate în permanență pentru a fi adaptate la

schimbările mediului
 Firmele trebuie să evalueze foarte exact complexitatea și pericolul turbulențelor mediului de
marketing.
 Când turbulențele sunt mari, firma poate avea dificultăți în identificarea unei strategii clare.
Într-o asemenea situație, soluția cea mai bună este o decizie pragmatică imediată și corectarea
ei din mers, pe baza feedback-ului primit din mediul extern.
 Controlul costurilor și productivitatea reprezintă obiective esențiale ale managementului în
vremuri tulburi. Firma nu are practic nici o șansă să crească prețurile în mod continuu, pentru
a compensa decizii greșite.
 Subaprecierea de către manageri a gravității fenomenelor de volatilitate este o tendință
frecventă.
 Tehnicile convenționale de analiză a factorilor externi, cum ar fi indicatorii economici,
cercetarea de marketing sau măsurarea potențialului pieței, au o capacitate limitată să prevadă
viitorul și să construiască o imagine despre impactul mediului extern în principal din cauza
rupturii dintre evoluțiile istorice și contextul actual
 Managerii sunt preocupați în mod excesiv de provocările imediate, precum mișcările recente
ale competiției sau măsuri ad-hoc de redresare a pierderilor din vânzări. Abordarea a
influențelor externe este înlocuită cu o succesiune de abordări sectoriale și de salturi de la o
problemă la alta.

II. Mărimea pieței prezice potențialul. Este primul lucru de care este interesată firma. Când
vorbim despre potențialul de piață, managerii înțeleg nivelul de absorbție a produsului de
către piață într-o anumită perioadă de timp. Ex. un producător de jucării vrea să știe câte
jucării se vând pe piață într-un anumit interval și ce sumă totală se obține din vânzarea lor.
Potențialul pieței e mai mare decât absorbția efectivă. El reflectă cantitatea totală de produse care
ar putea fi absorbită într-o anumită perioadă, în condiții optime de desfacere a produsului pe piață.
Dacă producătorul ar fi mai bine cunoscut sau dacă ar fi mai accesibil. Producătorul nostru de
jucării va avea mult mai mult de câștigat dacă înțelege câte jucării s-ar putea vinde pe piață într-
un anumit interval și la ce nivel ar putea urca suma totală obținută din vânzări. Pe baza estimării
potențialului total, în unitățile fizice sau monetare, producătorul își stabilește țintele proprii, adică
ce cantități poate să vândă și ce venituri poate să obțină și ce profituri ar putea realiza.

Ca să ajungă la potențial total, producătorul trebuie să afle mai întâi câți oameni cumpără jucării,
ce sumă cheltuiesc cumpărătorii în medie pe an pentru jucării, câți nu cumpără jucării, dar ar putea
cumpăra în anumite condiții, și care va fi evoluția probabilă a cererii. Aceste date obțin mărimea
cererii și se obțin prin cercetarea pieței. Noțiunea de piață are mai multe accepțiuni. Actorii unei
piețe nu sunt întotdeauna consumatori individuali. Piața poate fi constituită din produse, servicii,
gospodării, firmele, lanțuri de retail sau instituții publice. Produsele care fac obiectul măsurării
pot fi și ele de mai multe feluri; produse de consum curent, produse de folosință îndelungată,
produsele pentru bunurile de folosință îndelungată (de exemplu, detergent de rufe pentru mașina
automată de spălat), produse și echipamente industriale. De asemenea, piața poate fi națională,
regională sau internațională. Una dintre principalele decizii strategice pe care trebuie să le ia o
firmă este definirea cât mai precisă a pieței de referință pe care intenționează s-o servească. Câteva
forțe majore care pot schimba mărimea pieței:

 Modificările demografice
 Veniturile populației
 Nivelul investițiilor
 Ratele de insolvență și faliment ale firmelor
 Schimbările tehnologice
 Accesul la credite
 Crizele economice
 Șomajul
 Emigrația
 Asistență socială

Instrumente de analiză

Tehnici analitice se bazează pe date statistice existente și generează indicatori sintetici

care reflectă situația economică generală din diferite domenii, de-a lungul unei perioade
de timp. De exemplu, există indici ai puterii de cumpărare a populației, indici ai prețurilor
de consum, indici ai ratei de economisire și de cheltuire a banilor, indici ai costului vieții,
ai producției industriale. Acești indici măsoară schimbarea procentuală a variabilei
economice de un moment temporal la altul. Indicii pot fi utilizați pentru a estima mărimea
pieței totale și a unor piețe particulare. Un indice al cumpărării de produse electrocasnice
 8

ar putea fi 200 puncte în anul X și 210 în anul următor. Creșterea cu 10 puncte poate
reflecta o tendință incipientă de mărime a pieței de produse electrocasnice. De notat că cele
10 puncte nu sunt procente. În expresie procentuală, creșterea este de numai 5%
(10/200*10=5), pentru că raportarea creșterii se face la baza din anul anterior.

Cercetări cantitative de piață informațiile despre potențialul pieței nu sunt ușor de găsit.
O sursă valoroasă este o cercetare specializată pe un eșantion reprezentativ de populație.
Studiul estimează mărimea totală a pieței și poate prezice succesul comercial al unui
produs nou. Se măsoară următorii indicatori: utilizarea produsului, frecvența utilizării,
cantitățile folosite, cheltuielile efectuate pentru cumpărarea produsului, schimbări
intervenite în comportamentul de utilizare, testarea unor elemente ale ofertei firmei care a
inițiat studiul, trenduri sociale care influențează utilizarea produsului, motive ale nou-
utilizării produsului la cei care nu-l folosesc, date demografice, sociale și de stil de viață
ale utilizatorilor.

Calcularea potențialului de piață

Exemplu: Să presupunem că scopul cercetării este estimarea volumului anual de carburant
cumpărat de către șoferii rezidențiali dintr-o anumită piață. Cercetarea ne arată că, în
medie, fiecare șofer utilizează 80 litre de carburant pe lună.
Formula potențialului este: Pt=C*Q, unde
Pt---potențialul pieței în perioada t (pe lună sau anual), în volum sau valoare
C---Numărul total de consumatori
Q---Cantitatea medie de produs per consumator (consumată sau cumpărată)

Putem calcula potențialul pieței noastre : Pt= 1 milion *(80lit*12)

=1 milion *960lit=960 mil.l= 960 000 t/an
Dar potențialul pieței poate fi influențat de diverși factori. Adica formula de calcul este în
realitate mai complexă și se numește METODA Proporțiilor lanț (Chain ration
method). Ea constă în înmulțirea succesivă a unei valori inițiale cu factori de ajustare care
influențează potențialul pieței.
Exemplu: De redat metoda măsurării pieței cafelei.
Calcularea potențialului
pieței anuale a cafelei
Populația adultă 2 000 000
Înmulțit cu
Proporția celor din orașe cu
peste 100 000 loc.și cu venit 1 000 000
peste 500 euro/gospodărie
(0,50)
Înmulțit cu
 Consumatorii cafelei (0,80) 800 000
Înmulțit cu nr. mediu de 1 600 000 ocazii de consum
ocazii de consum pe zi
Înmulțit cu
Cantitatea medie consumată 16 000 000 grame=16 000 Kg
per ocazie, exprimată în
grame (10gr.)
Înmulțit cu 365 de zile ale 5 840 000 kg/an= 5 840 t/an
anului calendaristic
Înmulțit cu
Prețul mediu per kg. 58 400 000 euro/an
(10euro)

Secretul acestor calcule de potențial este stabilirea cât mai exactă a cantității medii consumate într-
un interval dat sau per ocazie de consum (presupunând că putem estima cât mai precis numărul total
de ocazii de consum).
Rata de scădere a pieței
În perioadele de criză, firmele monitorizează atent scăderea pieței totale. Pentru estimarea ratei cu
care scade piața, avem nevoie de date comparative la nivel anual despre valoarea vânzărilor totale.
Calcularea ratei de scădere simplă. Să presupunem că în anul precedent, valoarea totală a vânzărilor
a fost 500 milioane euro, iar în anul curent, valoarea a scăzut la 400 milioane euro. Împărțim
diferența de 100 milioane euro la valoarea anului trecut și înmulțim cu 100. Rata de scădere a fost de
20%.
Rata de scădere a pieței (%)=Vânzări actuale-Vânzări anul trecut/vânzări anul trecut*100
Pentru analiza riscului la care suntem expuși esențială este comparația schimbării pieței cu
schimbarea firmei. De exemplu, dacă a scăzut piața și au scăzut și vânzările companiei, este util să
vedem dacă rata de scădere a companiei este mai mare, mai mică sau similară cu rata scăderii pieței
totale.
O altă analiză este corelarea ratei de scădere a firmei ciu diferiți factori din piață care ne arată ce
anume a influențat scăderea afacerii.
Variații ale cererii
Criza economică accentuează atât scăderea, cât și fluctuațiile cererii. Factorii responsabili de variație
sunt: promoțiile, scăderea progresivă a puterii de cumpărare și proliferarea oportunităților de
cumpărare la prețurile mai reduse. Firma poate absorbi o parte dintre șocurile induse de variația
cererii, prin descoperirea unor micro-piețe profitabile în cadrul pieței totale.
Rata de înlocuire
Calcularea potențialului pieței presupune să estimăm nu numai cumpărătorii noi, ci și cumpărătorii
vechi ce își reînnoiesc produsele uzate. Dar în perioadele de recesiune, durata de utilizare a produsele
 10

se mărește, iar rata de înlocuire se micșorează. Datele istorice despre frecvența cu care gospodăriile
înlocuiesc frigiderul, mașina de gătit sau mașina de spălat își pierd o parte din precizie și din valoarea
predictivă. Cercetările de marketing sunt de mare ajutor. Intervievăm un eșantion reprezentativ de
populație țintă și aflăm intențiile de înlocuire a echipamentelor analizate. Informația este introdusă
într-un model predictiv, împreună cu date despre durata medie de serviciu a echipamentelor, efectul
produselor substitutive, caracteristici demografice ale populației și variabile economice, precum
nivelul de îndatorare a gospodăriilor.
Soluții manageriale
Când piața se contractă și devine ostilă, firma are la dispoziție 4 strategii de răspuns:
1. Să caute o soluție de creștere poate fi găsită prin schimbări în strategia de marketing. De
exemplu, trecerea de la vânzarea prin magazine fizice la distribuția online sau invers,
suplimentarea canalului online cu magazine fizice. Eventual, compania poate căuta o piață
nouă, un produs nou, o aplicație nouă pentru produsele sale o nișă profitabilă.
2. Să încerce să domine piața, determinând alte firme să părăsească terenul poate fi o opțiune
dacă firma are posibilitatea să reducă prețurile, să crească promoțiile, să pătrundă cu produse
noi în segmente noi, dacă are un nume puternic să încerce să intre pe o piață fragmentată și să
se impună ca marcă dominantă.
3. Să mențină afacere la foc mic și să retragă treptat resursele pentru alte investiții ea poate
funcționa dacă firma are o alternativă de afaceri mai bună. De obicei strategia la foc mic
constituie însă o fază preliminară a închiderii firmei.
4. Să lichideze afacerea este o strategie extremă pentru situația în care piața devine total
nefavorabilă, iar firma nu mai are mijloace contractare a forțelor adverse.

La ce trebuie să fie atentă compania, ca să decidă ce strategie să adopte?

1. Trebuie să examineze caracteristicele declinului. ;e mai bine dacă piața se contractă lent,
temporar și relativ predictibil, decât să scadă rapid, cvasi definitiv și impredictibil
2. Firma trebuie să examineze cererea, scade peste tot și puternic sau scade mai încet, iar pe
piață se mențin segmente unde cerea rămâne constantă.
3. Firma trebuie să evalueze forța competiției competitorii mai mari puternici care au oferte
și capacități dificil de imitat, clienți foarte loiali față de produsele competiției, pentru că
sunt foarte diferite de restul ofertelor, presiuni puternice de reducere a prețurilor din partea
firmelor concurente mari, capabile să producă în regim de economie scară.
4. Firma să-și facă profit în condiții de utilizare redusă a capacităților dacă are calități
importante precum nume de marcă, cotă de piață. Dacă piața începe să scadă firma poate
să încerce să recupereze potențialele pierdute sau să redefinească piața. În condiții de
turbulență și incertitudine revizuirea pieței reprezintă o strategie mai bună, incluzând noi
oportunități create de vârtejul economic.
Mărimea oricărei piețe este elastică, mai ales în perioadele de recesiune economică.
Implicația este reprezentată de faptul că mărimea trebuie verificată continuu, iar planurile
strategice ale firmei trebuie adaptate la modificările ce survin în dimensiunea și
configurația pieței.