LICEUL “ŞTEFAN PROCOPIU” VASLUI

PROIECT
PENTRU SUSŢINEREA EXAMENULUI DE CERTIFICARE A
CALIFICĂRII PROFESIONALE A ABSOLVENŢILOR
ÎNVĂŢĂMÂNTULUI LICEAL, FILIERA TEHNOLOGICĂ, NIVEL
4 DE CALIFICARE

Elev Profesor îndrumător

Voicu Larisa-Alexandra Cucorianu Costel

Clasa : a XII-a R
Profil : Tehnician in activitati economice

Anul şcolar
2017 - 2018

1
 POLITIC
A DE
PREȚ
COMPO
NENTA
MIXULU
I DE
MARKET
ING ÎN
CADRUL
SC
DEDEM
2

AN SA
 CUPRINS

ARGUMENTARE..........................................................................................................4
CAPITOLUL 1...............................................................................................................5
1.1 Costuri și prețuri de marketing...........................................................................5
1.2 Cosurile întreprinderii și prețurile pieței................................................................5
1.3 Structura prețului. Pragul de rentabilitate............................................................10
CAPITOLUL II.............................................................................................................14
2.1 Prețul – instrument de marketing.........................................................................14
2.2 Determinarea prețurilor........................................................................................14
2.3 Alternative ale prețurilor de bază.........................................................................22
2.4 Prețul in mediul concurențial...............................................................................24
2.5 Prețul și consumatorii..........................................................................................28
CAPITOLUL III...........................................................................................................34
3.1 Parte practică........................................................................................................34
BIBLIOGRAFIE...........................................................................................................36

3
 ARGUMENTARE

In cadrul celor patru politici de marketing , pretul pare a detine un loc

aparte in teoria si practica de specialitate .Aceasta asertiune este sustinuta
de faptul ca unii specialisti considera ca pretul nu este o variabila
controlabila la nivelul firmei, in vreme ce altii sunt partizanii existentei
unor posibilitati reale de folosire a pretului in interesul firmei , fie pe
termen scurt,fie,cel mai adesea , intr-o perspectiva mai indelungata de
timp.Ca in multe alte imprejurari , si luand in considerare ceea ce este deja
demonstrat in acest domeniu, adevarul pare a fi undeva pe la mijloc , in
sensul ca pretul nu mai poate fi controlat de firma la fel ca ceilanti “stalpi”
ai marketingului ,respectiv politicile de produs , de distributie , si de
promovare , dar nici nu poate fi considerat o variabila cu totul externa ,
imposibil de folositin termeni de marketing . Dimpotriva , integrarea
adecvata si detaliata a politicii de prêt in ansamblul mixului de marketing se
impune tot mai mult atentiei factorilor de decizie , care nu mai considera
pretul ca o variabila exclusiv interna a firmei .Pretul este efectiv folosit ca
instrument de marketing , pe baza unor analize complexe si aprofundate,
acestea dovedindu-se un element cu implicatii directe asupra tuturor
activitatilor si actiunilor de marketing ale intreprinderilor .
Este semnificativa , in acest sens opinia unor specialisti ,potrivit careia
acceptiunea este strict economica a pretului unui produs sau serviciu este la
fel de importanta ca “pretul “ unui gest de politete al conducatorului unei
firme , fata de omologul sau de afaceri .Pretul a depasit deja semnificatia sa
strict economica , in abordarile moderne ale preturilor , in viziunea stiintei
marketingului , adaugandu-se valente psihologice,sociale, psihografice ,
demografice , etc. Toate activitatile de piata au pretul lor, inclusiv,oarecum
paratoxal deciziile eronate.Pretul pare a domina piata si operatorii de
marketing ,nimeni si nimic neputandu-se deroga de la rigorile politicii de
pret,fara consecinte negative de rigoare .

4
 CAPITOLUL 1
1.1 Costuri și prețuri de marketing

Fara a intra in delatii pur economice,se apreciaza ca este necesara ,

mai intai delimitarea conceptuala a costurilor si a preturilor produselor si
serviciilor .Aceasta distinctie este vitala pentru politica de prêt , ca element
al aplicarii stiintei marketingului , deoarecce permite folosirea pretului ca
instrument in relatiile de piata .
Mai mult , aceasta larificare este importanta fiinca da raspuns la o
intrebare esentiala ,respectiv privind masura folosirii costurilor si a
preturilor ca variabile constrolabile ale pietei
In aceasta perspectiva , se abserva ca aceste concepte –cost si pret-au
pozitii diferite,prin prima posibilitatilor lor de folosire de catre decidentii de
la nivelul firmelor . Costurile , pana la un punct , sunt variabile total
controlabile pentru orice inteprindere , in timp ce preturile introduc deja un
element de hazard ,deoarece ele se formeaza pe piata ,intr-un mediu
concurential, si oarecum independent de costurile particulare associate
firmelor competitoare.

1.2 Cosurile întreprinderii și prețurile pieței

Costul – componete si specificitate. In privinta definitiei , specialistii

sunt aproape unanimi in a considera costurile ca fiind cheltuielile efectuate
pentru producerea si vanzarea unui anumit produs sau serviciu. Aplicatiile
costurilor de marketing vizeaza in principal , determinarea riguroasa a
sensibilitatii lor fata de modificarea numarului de unitati fizice produse si
vandute .Prin aceasta prisma se determina urmatoarele categorii de costuri :
costul total , care se compue din costul fix total si costul variabil total;
costul mediu, care, la randul sau, este format din costul mediu fix si costul
variabil mediu.

5
 Decidentii trebuie sa aiba in vedere ca intre costurile medii si costurile
unei unitatii aditionale exista o stransa interactiune .In esenta, costul mediu
trebuie sa scada pe masura producerii unor calitatii mai mari ,ceea ce
presupune ca,efectiv costurile unor unitati aditionale sa fie mai reduse
decat costul mediu. Numai respectandu-se acest deziderat se asigura o
productie eficienta. De asemenea, trebuie sa se ia in considerare caracterul
conventional al costului constant total, deoarece, pe termen lung, toate
categoriile de costuri sunt variabile . Rezulta ca volumul total al costurilor
variabile,in marime absoluta se modifica pe masura cresteriisau scaderii
productiei dar raman constante costurile pe unitatea fizica de produs
vandut.
Costurile produselor sau serviciilor sunt analizate de decidenti pri
formalizarea si abstractizare,in sensul ca , pentru optimizarea raporturilor
dintre costuri ,cantitatiile produse, preturile practicate si profitul obtinut , se
poate recurge fie la determinarea unor functii matematice de tip analitic, fie
la tehnici de simulare specifice . Aceasta depnde de obiectivele strategiei de
piata a firmei , care difera in functie de perioada pe care o traverseaza
inteprinderea . In perioadele rentabile, obiectivele principale ale strategiei
pe piata ale inteprinderi pot fi : dezvoltarea activitatii , patrunderea pe noi
piete, retehnologizarea , modernizarea etc .
In perioadele cu activitate nerentabila, astfel de abiective principale
pot fi : supravietuirea inteprinderii pe o anumita piata ; restrangerea
activitatii ; schimbarea profilului de protectie ; contracararea concurentei
,reducerea costurilor, etc .
Maximizarea variabilelor decizionale se realizeaza prin analize
compleze ale specificitatii costurilo activitatilor de marketing in
ansamblul , acestea depindzand de tipul de program de marketing ce
urmeaza a fi implementat . Orice program de marketing are functie dubla ,
respective influentarea vanzarilor si a costurilor firmei ,generate de
produsul in cauza. In acest context , specialistii au pus accent deosebit pe
specificitatea cheltuielilor cu promovarea ai costurilor de distributie.

6
 - Nivelul optim al costurilor cu promovarea se determina prin sporirea
cheltuielilor efectuate pentru astfel de actiuni pana in punctual in care
rata de schimbare a vanzarilor sau a veniturilor devine egala cu rata
de schimbare a costului activitatilor promotionale.Principalul
optimalitatii ,care se aplica in acest caz,impune stoparea cheltuielilor
cu promovarea atunci cand o unitate monetara aditioanala cheltuita
pentru promovarea determina cresteri mai mici ale venitului total.
- La randul lor, costurile de distributie genereaza analize speciale pe
care trebuie sa le realizeze decidentii . Scopul principal acestor
analize este acela de a fundamenta adecvat cheltuielile de distributie ,
in functie de cine anume le va suporta : firma de cauza
,cumparatorii,sau pozitii intermediare intre aceste extreme . In toate
cazurile ,cheltuielile cu distributia se vor reflecta in preturile platite
de cumparatori , dar acest fapt are consecinte diferite pentru
intreprindere , potrivit deciziei privitoare la strategia de distributie .
Pretul –concept si functii. Pretul bunurilor si serviciilor trebuie
plasat in contextual redistribuirii acestora , care se mai numeste process de
schimb. Orice astfel de proces presupune continua evaluare a fiecarui bun
sau seviuciu, in parte . Procesul de evaluare a bunurilor si serviciilor
constra in aprecierea utilitatii acestora ( capacitatea de a satisface anumite
nevoi ) , prin comparative cu alte bunuri / servicii , in cotextul resurselor de
care dispun consumatorii. Cel mai adesea , dar nu intodeauna aceasta
evaluare , se face in expresie baneasca, raportata la o cantitate bine
precizata , fizica , a bunului/serviciului respectiv.
In timp , pretul s-a bucurat de acceptiuni dintre cele mai diferite :
expresie directa a valorii ( exprimata ,de regula , in forma baneasca) plata
pentru a obtine un bun/serviciun ; instrument de schimb ; valoarea tuturor
“sacrificiilor”facute de comparator; cost plus profit si taxe ; rezultat al
confruntarii cererii cu oferta ; sistem complex de semnale informationale
,ce guverneaza deciziile de distributie a unei oferte limitate ; sisteme de
reglare intre procesul de productie si cel de consum etc.

7
 De asemenea , conceptual de pret a evoluat in timp , specialistii
definind notiuni cum sunt:
- pretul absolut ( atribuit intrinsec al bunului sau serviciului)
- pretul relativ( obtinut prin compararea bunurilor sau serviciilor )
- pretul instrument (de schimb, de salarizare etc )
- pretul sistemic (element al unui sistem complec de informare si
reglare economica)
- pret administrativ (calculate pe baza costurilor , taxelor si marjelor
de profit ) .
Pe baza acestor acceptiuni si concepte , vehiculate , in timp , de
specialisti , se poate conchide ca pretul este rezultatul procesului de
evaluare a bunurilor si serviciilor, existente pe o piata data, in scopul
satisfacerii intereselor participantilor la procesul de schimb. Aceasta
definitie introduce in “ecuatia” pretului ideea de raport , respective leaga
suma de bani platita de gradul de satisfacere a intereselor participantilor la
procesul de schimb. In esenta, este vorba de raportul de pret/calitate , care
reprezinta modalitatea actuala de abordare a oricaror consideratii de
marketing privind preturile .
Intr-o forma schematica , in functie de pozitie si interese, participantii
la procesul de schimb al bunurilor/serviciilor se clasifica astfel :
- ofertantii
o producatori
o comercianti
- consumatorii
o individuali
o de tip colectiv
- organe ale statului
o locale
o centrale

8
 Fireste , participantii la procesul de schimb au interese specifice , de
cele mai multe ori divergente , care trebuie sa fie echilibrate , in procesul de
evaluare , prin intermediul pretului .
Echilibrarea intereselor divergente ale participantilor la procesul
schimbului este un obiecti v greu de atins .Si aceasta, deoarece , in practica
pietei si a marketingului , anumite categorii reusesc sa ocupe o pozitie
relative dominanta sis a conduca procesul de evaluare potrivit propiilor
interese.Prin aceasta prisma , preturile pot fi :
- preturi impuse( total sau partial ) cand statul are o pozitie dominanta
si intervine efectiv pe piata, prin masuri mai degraba administrative
decat economice.
- preturi concurentiale , cand ofertantii reusesc sa-si impuna propiile
interese ca urmare a pozitiei pe care o au pe piata , la un moment dat .
- preturi libere cand statul nu intervine in nici un sens in procesul de
evaluare
- preturi echilibrate cand interesele consumatorilor si ale ofertantilor
sunt satisfacute in masura aproximativ egala .
Indiferent,insa, de punctul de plecare in abordarea practica a strategiei
politicii de pret , trebuie sa se aiba in vedere ca, pentru ca acesta sa-si atinga
scopul , este necesar ca preturile sa satisfaca urmatoarele conditii:
- conditia de realizare a bunurilor / serviciilor, respectiv sa permita
schimbul intre oferanti si cumparatori, in scopul consumului /.
- conditia de acoperire a costurilor, adica sa permita oferantilor sa-si
recupereze cheltuielile efectuate pentru producerea ,distributia si
promovarea bunurilor/serviciilor .
- conditia de eficienta , respective sa perminta obtinerea de profit , ceea
ce constituie o conditie sine qua non pentru mentinerea si dezvoltarea
activitatii oferantilor .

9
 Prin indeplinirea acestor conditii , pretul poate fi utilizat ca instrument
efectiv pe piata in scopul realizarii functiilor sale . In acceptia stiintei de
marketingului , functiile preturilor bunurilor/ serviciilor sunt urmatoarele:
- de stimulare a ofertantilor
- de asigurare a consumului final
- de masurare a activitatii economice
- de eliminare a rispei in alocarea si intrebuintarea resurselor
- de protejare a resurselor limitate
- de eliminare a dezechilibrelor intre productie si consum
- de armonizare a intereselor divergente inerente ale participantilor la
procesul schimbului .
Conceptul de pret , este prin urmare , deosebit de complec si prezinta
interes la toate nivelurile societatii – indivizi sau grupuri sociale .
Consumatori obisnuiti sau oameni de afaceri , familii si organizatii , saraci
si bogati , specialisti in domeniu sau nu cu toti sunt interesatii in
problematica preturilor bunurilor si serviciilor . Totusi ofertantii de
bunuri/servicii si statul sunt implicate in modul cel mai direct in procesul de
avaluare care conduce la formarea preturilor . Pentru astfel de participanti
la procesul schimbului specialistii au creat teorii si modele referitoare la
pret, iar stiinta marketingului a oferit o viziune integratoare a acestuia in
ansamblul activitatilor de piata .

1.3 Structura prețului. Pragul de rentabilitate

Raporturile complexe dintre costuri , cantitatile vandute , profit si pret

, pot fi formalizate si abstractizate , punctual de plecare fiind reprezentat de
ceea ce specialisti denumesc structura pretului .Acest concept trebuie
definit cu cea mai mare claritate deoarece sta la baza tuturor asertiunilor
privitoare la politica de pret .

10
 Indiferent de strategia de piata a unei inteprinderi ,obiectivele sale
permanente raman urmatoarele : cel putin mentinerea pe piata si
maximizarea profitului . Atingerea acesto obietive tine de toate politicile de
marketing , dar politica prin care ele se concretizeaza efectiv este politica
de pret. Din acest motiv , specialistii au transferat politici de pret cele mai
multe responsabilitati strategice de tip financiar , cu extindere adecvata a
problematicii pretului in mixul de marketing .
Din multiplele posibilitati de abordare , formula cea mai generala a
structurii pretului poate fi dedusa din ecuatia de bilant a unei perioade de
timp , care poate fi de formula urmatoare :

PROFIT = VENITURI - CHELTUIELI

(1)

Simpla analiza a acestei ecuatii de bilant evidentiaza daca activitatea

firmei a fost profitabila sau nu,intr-o anumita perioada :
- Activitate profitabila , daca VENITURI > CHELTUIELI .
- Activitate fara profit, daca VENITURI = CHELTUIELI .
- Activitate neprofitabila, daca VENITURI < CHELTUIELI .
Pentru a ajunge la o structura mai analitica , in ecuatia de bilant , se
pot face urmatoarele inlocuiri .
- Venituri = Pret x Cantitati ;
- Cheltuieli = Costuri variabile + Costuri Fixe
Ecuatia de bilant (1) poate fi acum rescrisa in forma :
Pr = Pa × Q – Cv × Q – Cf . (2)
In care :
- Pr = Profitul

11
 - Pa = Pret unitary , sau pretul de vanzare cu amanuntul
- Q = Cantitatea ,respectiv numarul de unitati fizice vandute la un
anumit pret unitar
- Cv = Costuri variabile, care se pot delimita si cuantifica pentru
fiecare unitate de produs.Aceste costuri se mai numesc si costuri
unitare ;
- Cf = Costuri fixe, care nu se regasesc si nu se pot cuantifica pentru
fiecare unitate de produs . Aceste costuri se mai numesc si costuri de
mentinere a activitatii.
Pornind de la aceasta structura a pretului , se pune problema definirii
relatiilor dintre costuri,cantitati,profit si pret , astfel incat sa se dispuna de
elementele de analiza si fundamentare a politici de pret , in termeni de
marketing . O metoda convenabila pentru formalizarea acestor relatii este
oferita de modelul punctului de echilibru intre costuri si venituri , denumit
si metoda pragului de rentabilitate.Analiza pragului de rentabilitate permite,
in estenta, determinarea volumului vanzarilor necesare pentru acoperirea
costurilor anticipate si pornind de la ce nivel al vanzarilor se va obtine
profit, precum si cuantumul acestuia .
De asemenea , analiza pragului de rentabilitate furnizeaza raspunsuri
la numeroase intrebari complexe cu care se confrunta responsabilii de
marketing : ce se va intampla cu profitul daca scad vanzarile? Care va fi
marimea profitului daca pretul unitar va creste? Sau ce se va intampla cu
profitul daca se reduc costurile? Ce eforturi de marketing trebuie facute
pentru conservarea cotei de piata a inteprinderii ,sau pentru cresterea
acesteia? Care este pozitia inteprinderi fata de preturile produselor
concurente? etc.
Pentru determinarea punctului deechilibru intre costuri si venituri ,
respective a pragului de rentabilitate , se pune problema calcularii cantitatii
critice de produse ce trebuie vandute , la un pret unitar dat, astfel incat sa se
acopere integral costurile . In punctual de echilibru , pierderile sunt zero ,
deoarece volumul valoric al vanzarilor trebuie sa egaleze costurile . Ecuatia

12
de bilant pentru aceasta situatie , are urmatoarea forma - semnificatia
notatiilor este cea precizata, mai sus pentru ecuatia (2) .
- Pa× Q – Cv × Q - Cf=0 (3)
Pe baza acestei ecuatii se poate calcula cu usurinta cantitatea critica
respective numarul fizic de produse ce trebuie vandute pentru a egala
costurile ( sa notam aceasta entitate cu Qcritica)Ecuatia (3) poate fi aranjata
sub forma :
- Pa× Qcritica - Cv × Qcritica - Cf = 0 (4)
Continuand transformarile , se ajunge la expresiile :
- Pa× Qcritica = Cv × Qcritica + Cf (5)
- Cf = Pa × Qcritica – Cv × Qcritica (6)
- Cf = Qcritica ( Pa – Cv ) (7)
Analiza pragului de rentabilitate este foarte utila pentru decidenti,
deoarece se poate stabili de la ce nivel al vanzarilor se va obtine profit .Cu
cat diferenta dintre vanzarile corespunzatoare punctului de echilibru si cele
determinate pe baza cererii anticipate este mai mare, cu atat produsul sau
serviciul in cauza are un potential de rentabilitate mai ridicat .
In acest context se precizeaza si faptul ca analiza pragului de
rentabilitate are aplicatii importante inclusive pentru dimensionarea
capacitatilor de productie . Cunoasterea punctului de echilibru dintre
cantitatile vandute si valorile realizate este o masura absoluta care poate
fundamenta deciziile de proiectare a capacitatilor de productie-problema
care este de interes maxim pentru politica de investitii a oricarei firme.
Subdimensinarea capacitatilor de productie conduce la pierderi de
cumparatori si potentiali si,implicit,la ratarea sanselor de crestere a cotei de
piata a inteprinderii.Supradimensionarea capacitatilor de productie este inca
si mai daunatoare, pentru ca genereaza pierderi effective pentru investitii
prea mari,care nu-si vor gasi sursele de amortizare . Astfel de erori pot fi

13
evitate prin realizarea intr-o maniera riguroasa a analizei pragului
rentabilitate .
De asemenea pragul de rentabilitate are numeroase aplicatii in
marketing intre care , cu titlu de exemplu se mentioneaza : proiectarea
gamei de preturi posibile ,analiza riscului , proiectarea profiturilor
,evaluarea distributiei si a activitatilor promotionale ,fundamentarea
deciziilor privitoare la strategia de piata a inteprinderilor etc .

CAPITOLUL II
2.1 Prețul – instrument de marketing

Folosirea pretului ca instrument de marketing depaseste cu mult

dimensiunile sale strict economice , conferindu-i valente care deriva din
teoria si practica economiei de piata . Determinarea preturilor , folosirea
acestora in mediul concurential , integrarea consumatorilor in ecuatia
pretului si practicile de marketing in acest domeniu sunt numai cateva
dintre elementele si aspectele care definesc utilizarea politici de pret ca
instrument de marketing . Complexitatea acestei arii problematice este
sporita de locul pe care il detine politica de pret mixul de marketing si in
stabilirea strategiei de piata a inteprinderii . Faptul ca avaluarea eforturilor
de marketing se face , in forma sa cea mai sintetica , prin politica de pret , a
generat o bogata literature si practica de specialitate , care integreaza ,firesc
,toate celelalte politici de marketing .

2.2 Determinarea prețurilor

Cunoasterea pragului de rentabilitate , acorda anterior , nu este

suficienta pentru gestionarea adecvata a politicii de pret .Este necesara si
determinarea efectia a preturilor ,care in economia de piata,trebuie atfel
proiectate inca sa se obtina si profit , nu numai sa se asigure recuperarea

14
cheltuielilor.In proiectarea preturilor se face distinctie intre preturile de
baza (sau cele de catlog,de lista, etc ) si cele care rezulta , in final din
politica de preturi practicata, care include rabaturile si reducerile
asociate,corelatiile intre preturile unei game de produse etc.
Cele mai importante elemente si aspecte care sunt luate in considerare
la determinarea preturior de baza practicate pe piata sunt: introducerea
profitului in ecuatia pretului; identificarea consumatorilor potentiali ;
estimarea cererii ; anticiparea reactie competitiei; stabilirea cotei de
piata;selectarea strategiei de pret , potrivit segmentului de piata vizat ;
corelarea politicii de produs , a canalelor de distributie si promovarii , cu
strategia de pret .
a) Pentru determinarea efectiva a preturilor se porneste printer altele tot
de la analiza pragului de rentabilitate prin intermediul careia pot fi
iterate implicatiile mai multor niveluri de de pret aspupra volumului
productiei. Cautarile successive si alegerea variantei optime presupun
ca analiza pragului de rentabilitate sa include si problematica
profitului.
Pentru ca activitatea sa fie realmente rentabila,in aceasta ecuatie
trebuie introdus si profitul , sub forma unei marje ,care trebuie sa fie legata
de cantitatile preconizate a fi vandute . Cantitatea critica trebuie sa fie insa
inlocuita , cu o cantitate mai mare,care reprezinta premisa obtinerii
profitului. Noua ecuatie de structura a pretului va fi, astfel , urmatoarea –
notatiile sunt cele specificate la ecuatia (2) din subcapitolul anterior :

Cv+Cf Pr
Pa=
Q
+
Q
(10)

Aceasta ecuatie (10 ) pune in evidenta o structura mai analitica a

pretului ,pe baza careia se pot face urmatoarele comentarii .
- Raportul Cf/Q este marja absoluta adaugata pentru mentinerea
activitatii inteprinderii

15
 - Raportul Pr /Q este marja absoluta adaugata pentru realizarea
profitului
- Costul total este dat de suma Cv+ Cf/Q
- Adaosul commercial este dat de suma celor doua marje, respective
Cf/Q + Pr/Q .
Daca avantajele economice sip e planul activitatilor de marketing
associate utilizarii acestei expresii( 10) sunt evidente ( in special datorita
faptului ca aprecierea costurilor se poate realize cu usurinta , datorita
preciziei contabile ) , nici dificultatile practice ale aplicarii ei efective nu
pot fi , totusi ,ignorate si aceasta din doua motive principale: (a) cantitatile
ce urmeaza a fi vandute (Q) sunt dificil de previziont intr-o structura
sortimentala diversificata de productie,si(b)costurile variabile include si
taxa pe valoarea adaugata , care este exprimata in procente .Din aceste
ratiuni , specialistii au ajuns la concluzia ca este mai bine sa se renunte la
folosirea valorilor absolute ale marjelor de mentinere ( Cf/ Q ) si de profit (
Pr/Q ) , in favoarea exprimarii acestora in valori relative, respective in
procemte . Exprimarea acestora in procente. Exprimarea acestora in
procente este mai flexibila , desi se complica aparatul ethnic de calcul , care
nu este intodeauna suficient de transparent . De exemplul in cazul marjei
procentuale a profitului , acesta poate fi determinate fie pe baza costului
unitar fie a pretului de vanzare .In cazul calcularii marjei profitului pe baza
costului unitar se obtine un procent raportat la “suta obisnuita” in timp ce
considerarea drept baza a pretului de vanzare conduce la raportarea la asa
zisa “suta majorata”.Totdeauna procentual calculat la suta majorata este
mai mic in expresie numerica decat cel calcular la suta obisnuita , ceea ce
face ca, la transformarea lor in marja absoluta sa se respecte anumite
corelatii.

b) Pentru determinarea cat mai realista a pretului , pe langa baza de

calcul schitata mai sus,este necesara si identificarea consumatorilor
potentiali .In acest scop se realizeaza studii de piata complexe,care

16
 include si problematica pretului de cercetare. Testarea unor game
posibile de preturi ale aceluiasi produs sau serviciu permite
cunoasterea nivelurilor de pret la care se asteapta cumparatorii ,
potrivit motivatiei si preferentilor lor.Astfel de studii sunt proiectate
si realizate atat prin utilizarea unor metode calitative cat si a unor
metode cantitative specifice cercetarilor de marketing .
In acest context este deosebit de importanta identificarea in termeni
cantitativi a segmentelor de consumatori care vor cumpara produsul cazut ,
la un nivel de pret dat ,care sa justifice eforturile de marketing ale
inteprinderii si,evident obtinerea de profit.
c) Estimarea cererii este un alt aspect al determinarii pretului .
Specialisti sunt de parere ca aceasta este cea mai mare generala
problema de marketing care se cere solutionarea , intrucat de predictia
cererii depinde alocarea tututor resurselor de marketing ale
inteprinderii si eficienta si eficacitatea activitatilor de marketing.
Cererea este reprezentata de cantitatea de produse sau service de
care au nevoie consumatorii, si pe care ei pot si vor sa le cumpere , la un
pret intr-o perioada de timp detetrminata si in cadrul unui anumit teritoriu .
Cererea finala se constituie atunci cand sunt intrunite , simultan si pentru
acelasi produs sau serviciu urmatoarele componente formative esentiale ale
cererii:
- Trebuintele, dorintele ,gusturile si preferintele
- Puterea de cumparare
- Vointa de cumparare .
Desi aceste componente sunt de natura diferita , respectiv reprezinta
latura psihologica,economica si volitionala a cererii , ele sunt indivizibile
pentru exprimarea cererii finale pe piata . Toate aceste componente ale
cererii , vointa de cumparare , respective optiunea de folosire a puterii de
cumparare pentru achizitionarea produsului sau serviciului care satisface
trebuintele , se manifest ape piata tocmai prin acceptarea unui anumit nivel

17
de pret . Integrarea vointei de cumparare in orice functie a cererii este
insotita de precizarea variabilelor care descriu aceasta componenta a
cererii ( cum ar fii de exemplu , cantitatea cumparata ,preferintele
consumatorului ,,veniturile sale , alte preturi , eforturile de marketing
,factori ai ambitiei , etc ) De asemenea , trebuie avute in vedere
consecintele teoriei utilitatii marginale asupra vointei de cumparare ,ceea ce
face ca functia cererii sa aiba forma unei curbe .
In esenta, estimarea cererii se refera , in primul rand la investigarea
relatiei dintre pret si cererea efectiva corespunzatoare unui anumit nivel de
pret . In acest scop pot fi urmarite preturile altor produse similare , se poate
recurge la un panel de experti , pot fi realizate cercetari in randul
consumatorilor potentiali , sau organizate vanzari experimentale. Daca
reactiile pietei nu sunt favorabile , sau preturile acceptate de consumatorii
potentiali sunt sub asteptarile firmei, atunci trebuie depuse noi eforturi de
marketing in politica de produs( perfectionarea acestuia, adaugarea unor
componente mai atractive etc)in politica de distibutie( de exemplu
selectionarea canalelor de distributie pentru a ajunge la cumparatorii unor
produse similare, dar la un pret mai ridicat ) si in politica promotionala
( lansarea unor campanii promotionale care sa sporeasca interesul
consumatorilor pentru produsul sau serviciul in cauza).
Integrarea estimarii cererii in determinarea pretului trebuie sa aiba in
vedere si urmatoarea realitate a pietei : preturile scazute nu conduc
intodeauna la sporirea vanzarilor . La bunurile de o clitate superioare, de
exemplu,sau cele care confera prestigiu social,la care pretul este principala
garantie pentru comparator , cererea nu numai ca nu va creste in urma
scaderii pretului, dar chiar se va diminua.
Utilizara coeficientilor de elasticitate a cererii permite estimarea
vanzarilor la diferite niveluri de pret . Raporturile dintre procentele de
schimbare a cererii si procentele de schimbare a preturilor , respective
coeficientii de elasticitate a cererii in functie de pret , sunt o masura
convenabila prin care se pot testa diferitele niveluri de preturi

18
posibile.Cresterea pretului unui produs cu cererea elastica este, de obicei,
mai putin acceptata de cumparatori in comparatie cu sporirea pretului unui
produs cu cerere inelastica .In acest din urma caz, cumparatorul nu poate
renunta la exprimarea cererii sale.

d) Anticiparea reactiei competitiei influenteaza , de asemenea ,

determinarea pretului. Competitia exista , precum sic ea potentiala,
este resimtita de orice inteprindere chiar si in cazul produselor noi.
Competitia se manifest ape mai multe planuri , in sensul ca aceasta
este generate de existenta unor produse sau servicii similare , a unor
produse sau servicii pe care le pot achizitioana consumatorii .Anticiparea
reactiei firmelor concurente se bazeaza pe studierea si cunoasterea
aprofundata a consumatorilor sau utilizatorilor finali, respectiv ansamblului
pietei produsului sau serviciului de cauza . Este necesara o astfel de
abordare , deoarece firmele competitoare trebuie sa-si fundamenteze
deciziile privitoare la pret pornind de la acelasi premise.
In astfel de circumstante , la determinarea pretului se iau in
considerare preturile practicate de concurentii directi, precum si cele
associate unor produse inlocuitoare sau altor game de produse . Studierea
aprofundata a acestei problematici trebuie sa includa cunoasterea calitatilor
de produse vandute la fiecare nivel de pret pentru a fi posibila tratarea in
termeni cantitativi a acceptari de catre consumatori a diferitelor niveluri de
preturi practice .
e) Pentru determinarea preturilor este utila si stabilirea cotei de piata pe
care firma isi propune sa o atinga. Marimea cotei de piata preconizate
este direct legata de strategia de piata a inteprinderii,iar preturile
stabilite sunt foarte puternic influentate de cantitatile fizice de produse
ce urmeaza a fi vandute ,precum si de numarul consumatorilor .

19
 Integrarea cotei de piata in determianrea pretului se bazeaza pe faptul
ca eforturile de largire a pozitiei pe piata pot lua si alte forme , in afara
pretului ( publicitate, vanzare personala , promovare specifica etc ).
Marimea cotei de piata este influentata in principal de : capacitatile de
productie ale inteprinderii ; costurile extinderii capacitatilor de productie;
usurinta cu care competitia poate patrunde pe piata. Ar fi o eroare sa se
urmareasca sporirea cotei de piata atunci cand nu se dispune de capacitatile
de productie necesare. Unui produs nou , de pilda , i se poate stabili un pret
scazut pentru a patrunde in mai multe segmente de piata, datorita reactiei
favorabile a cumparatorilor , insa , daca productia inteprinderii nu poate
satisface cererile clientilor , tactica pretului scazut nu numai ca este
inoperanta , dar este chiar pagubitoare .
Analiza relatiei dintre pret si cota de piata se bazeaza pe inclusiv pe
elasticitatea cererii pentru produsul sau serviciul respectiv , in sensul ca in
functie de nivel stabilit pentru cresterea cotei de piata , se poate proiecta o
reducere a pretului . Noua cota de piata trebuie sa fie bine fundamentata
,insa, pe studii riguroase in special de tip cantitativ sip e o buna cunoastere
a concurentei, pentru a evita erorile de decizie in determinarea preturilor .
f) Determinarea pretului este puternic influentata si de strategia
preturilor adoptate de factorii decizionali . Pentru realizarea cotei de
piata fixata ca obiectiv de marketing pot fi folosite mai multe
alternative de strategii ale preturilor.Aceste alternative sunt analizate
mai bine prin evidentierea celor doua tipuri opuse : strategia pretului
inalt si strategia pretului de penetrare .
Stabilirea unei anumite strategii de pret nu este un scop in sine , in
sensul ca aceasta nu produce automat , rezultatele economice bune, profit,
etc. Strategia de pret este insa un instrument deosebit de folositor pentru
indeplinirea tuturor obiectivelor de marketing de la cele legate de
produs,continuand cu cele specifice distributiei si terminand cu
specificitatea activitatilor promotionale . Strategia de pret se stabileste ca

20
succesiune in timp, dupa ce au fost luate decizii in privitna : strategiei de
piata a interpinderi; cotei de piata ce trebuie realizate.
In practica acest aspect este deosebit de important, deoarece intre
stategia de pret si cele doua intrumente mentionate mai sus exista o relatie
de la parte la intreg si nu invers. Altfel spus,strategia si cota de piata nu pot
fi subordonate strategiei de pret. Erorile de decizie care apar in pracitica in
aceasta directie sunt generate de dificultatile stabiririi cu claritate a
strategiei de piata si a cotei de piata a intreprinderii. Desi pare o problema
simpla , stabilirea strategiei de piata este tratata de multe ori cu
superficialitate de factorii de decizie , care considera ca rezolvarea unor
probleme mai tehnice este mult mai folositoare pentru inteprindere .
Lucrurile nu stau deloc astfel fiinca aceasta echivaleaza in termeni
medicali cu o administra un tratament fara a stii sau ignorand diagnosticul .

g) Corelarea pretului cu elementele mixului de marketing reprezinta,

de asemena o faza importanta in procesul formarii preturilor .
Noutatea sau vechimea produsului si gradul de perisabilitate
influenteaza semnificativ politica de stabilire a pretului . Trebuie luate in
considerare insemnatatea unui material incorporate in bunul final si in
costul acestuia . Competitia de pret este aproape neglijabila intre
producatorii de materiale de ambalaj similare , intre furnizorii de gaze
industriale de semifabricate din aluminiu etc, deoarece importanta acestora
in produsul final este neinsemnata.
De asemenea pretul producatorului va fi diferit dupa cum produsul /
serviciul se va vinde sub marc asa , sau sub marca distribuitorului . In
aceeasi ordine de ide in cazul gamelor sortimentale pretuirle trebuie
correlate intre ele , dupa cum si in cazul oferirii unor elemente
suplimentare ( de exemplu servicii de transport, instalare, etc ) preturile se
stabilesc la niveluri diferite care sa include astfel de servicii.

21
 Pretul producatorului mai este influentat de canalele de distributie
stabilite (alese) , tipurile de intermediar la care eventual se recurge si
cerintele de rabaturi solicitate de acestia in schimbul serviciilor prestate . O
firma productoare care vinde atat angronistilor cat si direct detailistilor va
stabili preturi de livrare diferite specifice acestor doua clase de clienti .
In mod asemanator , preturile producatorilor vor fi differentiate , dupa
caz in masura in care intermediarii vor prelua asupra lor o serie de activitati
promotionale , sau servicii post vanzare(garantie, reparatii, etc ).

2.3 Alternative ale prețurilor de bază

Pe baza analizelor privind cererea si a evaluarii reactiilor probabile ale

competitiei , poate fi determinata cantitatea anticipate de prduse care v fi
vanduta pe piata, potrivit diferitelor alternative ale preturilor de baza.
a) Numarul acestor alternative va depinde de amploarea gamei de preturi
in care inteprinderea poate fi cometitiva si gradul existent de
elasticitate mixta a cererii in functie de pretul inlocuitor cu atat vor
apare mai multe alternative ale preturilor ded baza care trebuie luate
in considerare . De asemenea , daca gama de preturi si elasticiatea
mixta sunt mici , atunci vor fi foarte putine alternative distincte de
preturi de baza .
Pentru definirea alternativelor preturilor de baza este necesara luarea
in considerare pentru fiecare varianta de pret , a urmatoarelor variabile :
- volumul anticipat al vanzarilor , exprimat in unitati fizice
- rabatul avut in vedere pentru canalele de distributie , exprimat in
unitati valorice raportate la unitatea fizica de vanzari
- pretul net de vanzare a produsului , exprimat in unitati valorice
raportate la unitatea fizica de vanzari
- costuri fixe pe unitatea fizica, exprimate in unitatile valorice

22
 - costuri variabile pe unitatea fizica exprimate in unitati valorice
- costul total pe uniatea fizica, exprimat in unitatile valorice
- -totalul vanzarilor preconizate , exprimat in unitati valorice ( obtinut
prin multiplicarea volumului aniticipat al vanzarilor preconizate cu
pretul net de vanzare)
- totalul costurilor exprimat in unitati valorice ) obtinut pti
multiplicarea volumului anticipat al vanzarilor preconizate cu costul
total )
- totalul profitului (sau a pierderilor ) obtinut prin scaderea costurilor
totale din totalul vanzarilor preconizate .
Daca o inteprindere productoare vinde un singur produs , un singur
client, si daca vanzarea are loc in aceleasi conditii de fiecare data, atunci
pretul de baza va fi si pretul efectiv de piata .

b) Cele mai multe situatii de determinare a preturilor de baza sunt insa

cele generate de deciziile in conditii de incertitudine , deoarece
estimarea cantitatilor de produse care se preconizeaza a se vine la
anumite preturi este afectata de incertitudine .Factorul de decizie,in
astfel de situatii va trebui sa stabileasca un anumit nivel de vanzari
care ii inspira sufiecienta incredere ( inclusive prin proiectarea si
realizarea de studii de piata ) , fara a avea certitudinea previziunilor
sale .
Estimarea cantitatilor vanzarilor anticipate, in conditii de
incertitudine, poate fi realizata prin determinarea unui interval de preturi ,
din care va fi seletionat un pret convenabil pentru produsul de cauza,
aplicandu-se, de exemplu, procedeul estimarii factorul de decizie, pot fi
facute trei estimari ale curbei cererii : a) optimista; b) cea mai plauzabila; c)
pesimista.
Fiecare dintre aceste estimari poate apoi sa fie folosta pentru a ajusta
cu aproximatie o functie de densitate probabilistica beta,privind realizarea

23
estimarii respective. Utilizand cele trei estimatii de cantitati posibile de
vandut si asumand o distributie beta de probabilitati , factorul de decizie
poate stabile volumul vanzarilor care au o sansa de aparitie de 50 % . Pe
aceasta cale se obtine o limita inferioara si o limita superioara a intervalului
de pret . ( fiindca cele trei estimari pot fi prezentate sub forma de
intervale) , pentru care se caluleaza profiturile probabile. Se precizeaza ca
in determinarea limitei inferioare si a celei superioare a intervalului de pret,
nu este neaparat necesar sa fie mentinute constante costurile .Aceasta
permite factorul de decizie sa modifice structura mixului de marketing ,
alegand nivelul de pret care optimeaza anumite obiective de date (generate
de exmplu, de strategia de piata a firmei , cota de piata preconizata etc ) .
De asemenea , folosind cele trei estimatii ale cantitatilor , nu este neces un
acor complet al specialistior firmei in privinta previziunii vanzarilor
( fiecare specialist putand avea alt punct de vedere , potrivit pregatirii si
experientei propii ) ceea ce faciliteaza ajungerea la consens in stabilirea
unui pret anume.
Schema de stabilire a unor alternative ale preturilor de baza,
prezentata pe scurt mai sus , este operanta pe orice piata, concluziile pe care
le genereaza trebuind insa sa fie analizate prin prisma influentelor multiple
care dupa cum s-a precizat anterior, caracterizeaza determinarea preturilor ,
a politicilor si a strategiilor de preturi.

2.4 Prețul in mediul concurențial

Mediul concurential nu influenteaza determinarea propiu-zisa a

pretului , din punct de vedere tehnic,economic, dar este deosebit de
semnificativ pentru folosirea pretului ca instrument de marketing. Astfel ,
mediul concuretial este decisive pentru marja de profit inclusa in pretul de
baza, respecit pentru strategia de pret si politicile de pret la care firmele
recurg in relatiile lor de piata .

24
 a) In general , abordadea economica a concurentei in domeniul stabilirii
preturilor pune in evitenta faptul ca deciziile nu sunt determinte , cum
s-ar crede la prima vede, de propietarul produsului , ci de raportul
existent pe piata , la un moment dat , intre numarul vanzarilor sic el
al cumparatorilor bunului respective . Acest raport defineste tipul de
piata al produsului sau serviciului in cazau , dupa cum urmeaza :
- Piata polista, daca numarul de vanzari este mai mic deat al
cumparatorilor . Pe o astfel de piata vanzatorul ( propietarul bunului )
stabileste pretul , pe care il propune sau il impune cumparatorului .
Este cazul cel mai frecvent in comertul cu amanuntul .
- Piata perfecta , daca numarul vanzarilor este egal cu cel al
cumparatorului . Pe aceasta piata vanzatorul si cumparatorul ajung
oarecum impreuna la un anumit pret, care este si un pret de echilibru
intereselor lor .
- Piata pronista , daca numarul vanzarilor este mai mare decat
nuumarul cumparatorilor.Este piata pe care cumparatorul isi propune
sau impue vanzatorului pretul sau .Aceasta este cazul (dar nu numai)
al producatorilorde produse agricole , care vand produsele lor firmelor
industriale prelucratoare, centrelor de achizitie , etc .
Fireste , raportul dintre vanzatori si cumparatori este specific pietei
fiecarui produs sau grupe de produse . Pe anumite piete exista o mare
mobilitate a numarului vanzarilor si cumparatorilor , in vreme ce pe alte
piete acest raport este relative constant.De asemenea , acest raport estr
strans legat de cantitatile pe care le aduc pe piata diferiti vanzatori , aspect
care tine de piata aferenta firmelor concurente .Mai mult decat atat , exista
o anumita variatie a acestui raport chiar pe termen foarte scurt , cand
modificarea sa se poate face in cateva ore . De exemplu cum poate fi cazul
pietei taranestii : a ) dimneata , pot fi mai multi cumparatori si mai putini
vanzatori , deciziile cu privire la pret revenind aceasta din urma ; b ) seara ,
daca sunt mai multi vanzatori decat cumparatori , deciziile de pret
apartinand preponderat cumparatorilor.

25
 In general pe piata polista sip e cea pronista deciziile de pret comporta
riscuri , in vreme ce pe o piata perfecta, riscul desi exista este minim ,
Riscul se refeera la posibilitatea ca pretul determinat san u fie acceptat de
partenerul sau partenerii participanti la procesul schimbului .
b) Competitia prin preturi poate fie realizata prin scaderea pretului ,
fie de catre o anumita firma , fie de catre concurentii acesteia . In
principiu , scaderea pretului poate fi cauzata fie de aparitia pe piata a
unui concurrent puternic , fie , pe termen scurt , de necesitatea de a
corecta stocurile prea mari de marfuri nevandute . In mod obisnuit
scaderea pretului determina sporirea vanzarilor si, deci , a cotei de
piata a firmei daca cererea pentru produsul respective este sensibila
sau elastica la factorul de pret . Aceasta sensibilitate sau elasticitate a
cererii fata de pret sporeste , daca produsul sau serviciul in cauza are
inlocuitorii . In acest caz , cresterea vanzarilor este rezultatul deplasrii
cererii efective de la produsele intrunite, cu pretul ramas neschimbat ,
la produsele in cauza carora li s-a redus pretul .
Atunci cand se iau decizii de modificare a retului trebuie sa se
cunoasca foarte exact natura elasticitati cererii pentru produsul in discutie ,
deoarece scaderea pretului poate avea efecte diferite , chiar contrare . In
cazul in care cereea pentru un anumit produs nu este elastica , vanzarile se
vor miscora .Pentru o cerere elastica , fata de pret , reducea acesuita va
determina , intr-adevar , sporirea vanzarilor , si implicit a valorii acestora
.In acest caz, decidentii trebuie sa stabilieasca marimea procentuala de
crestere a vanzarilor fizice, necesare pentru compensarea reducerii
procentuale a pretului unitar.De asemenea trebuie determinat efectul pe
care reducea de pret il va avea asuprra profitului brut ,respective care este
cresterea necesara a vanzarilor , care sa genereze compensarea reducerii
profitului pe unitatea de produs .
c) Competitia prin pret imbraca nu numai forma reducerii acestuia , asa
cum s-a aratat mai sus . Este posibila , oarecum paradoxal si marimea
pretuluo pentru a obtine cresterea vanzarilor si a cotei de piata .

26
 Crestrea vanzarilor prin marimea pretului este o modalitate de
concurenta care s-a impus atentiei specialistilor cu una dintre
consecintele aplicarii in stiudiul pietei a conceptului de valoare
capitalizata a marcii.
Studiul valorii capitalizate a marcii este relative sifisticat,acesta
punand in relatie direta preturile la care se vand , pe piata , diferite marci
concurente ale aceluiasi produs sau serviciu .Operand pe baza unor
algoritmuri care constituie , inca , reteta exclusiva a marilor retete
specializate in cercetarea de marketing , studiile focalizate asupra valorii
capitalizate a marcii furnizeaza cote procentuale cu care pot fi marite
preturile curente practicate pe piata pentru diferite marci precum si cotele
de crestere a vanzarilor acesota , in perioade determinate de timp , (de
regula pe termen scurt si mediu) . Astfel de studii se bazeaza pe
fundamentele psihologice pe care consumatorii le aseaza preturilor,
cresterea acestora fiind asociata cu valoarea globala pe care anumite marci
o au in psihicul cumparatorilor , valoare care depaste cu mult ceea ce
denumim , in mod obisnuit ,valoarea de piata a unui produs sau service.
d) In fine , in formularea judecatilor de valoare cu privire la competitia
prin pret trbuie avute in vedere si elementele competitiei in afara
pretului , care influenteaza semnificati deciziile politicii de pret
.Competitia in afara pretului se concretizeaza prin sporirea vanzarilor
prin intermediul celorlalte componente ale mixului de
marketing( produsul , distributia , promovarea, etc) in afara pretului.
In competitia pe alte cai decat aceea a pretului se poate obtine
cresterea vanzarilor pastrand acelasi nivel al pretului dar apeland, de pilda,
la un program eficient prin care firma reuseste sa convinga un numar mare
de cumparatori sa achizitioneze produsul sau serviciul respecit.
Marketingul modern utilizeaza mai mult competitia in afara pretului .
Pentru a impiedica pe revanzatori sa recurga la competitia prin pret, unii
producatori apeleaza la diferite variante de distributie : vanarea in
consignatie, vanzarea produselor direct consumatorilor sau utilizatorilor

27
industriali , acordarea exclusivitaii distributiei unor revanzatori pe care ii
oblige sa pratice preturile stabilite .
Prin metodele competitiei in afara pretului se mai numara
diferentierea produsului sau serviciului , precum si varietatea si calitatea
serviciilor oferite comericantilor si consumatorilor , cum sunt conditiile de
credit, expeditiile gratuie. Acceptarea restituirii produselor cumparate ,
instalearea gratuita a produsului in apropierea locuintelor consumatorilor ,
deschiderea de filiale si reprezentante ale producatorilor pentru a facilita
efecutarea cumparatorilor etc. reprezinta activitati de piata care definesc
competitia in afara pretului.

2.5 Prețul și consumatorii

Utilizarea pretului ca instrument de marketing este legata in mod vital

de consumatori . Desi , anterior in acest capitol s-a facut mai multe referiri
la rolul cumparatorilor in determinarea preturilor , insemnatatea luarii in
considerare a cumsumatorilor pentru fundamentarea politicii de pret ete atat
de mare, incat necesita o tratare mai analitica .
Producatorii utilizeaza pentru proiectarea gamelor de preturi diverse
ecuatii si supozitii care sa bazeaza in principiu,pe costuri si profit. Ei
trebuie sa aiba insa permanent in vedere concurenta si
consumatorii.Problema cea mai importanta a proiectantlor de preturi , in
relatiile cu consumatorii , este aceea a marjei de profit .Daca aceasta este
corelata cu posibilitatile cumparatorilot , atunci exista riscul nu numai de a
nu obtine profit , ci si acela de a nu recupera cheltuielile efectuate pentru
aducerea produsului sau serviciului de piata . Din aceasta cauza se impune
analiza amanuntita a reactiilor consumatorilor , a rationamentelor si

28
atitudinilor lor , cu privire la pretul marfurilor pe care decide sa le
cumpere .
Schema geneala de analiza a reactiilor cumparatorilor la pret este
furnizata teoria fundamentala si medelul global de studiere a
comportamentului consumatorului cunoscut in literature de specialitate sub
denumirea de modelul Marshallian . Acest model leaga perceptia
preturilor, de catre consumatori m de veniturile lor , propunand pe plan mai
larg, luarea in considerare a unor factori economici in determinarea
reactiilor comportamentale . Autorul acestui model sustine chiar ca , pe
piata, consumatorii folosesc “ rigla de masurare a banilor “ pentru a
comensura consecintele marfurilor cumparate asupra nivelului de
satisfacere a trebuintelor si preferintelor lor.
In aceasta perspective , rationamentle si atitudinile consumatorilor cu
privire la pret sunt dictate in interese propii , care , de regula , sunt
divergentele fata de interesele interesele oferantilor (producatori si
distribuitori ) . Consumatorii sunt insa suverani in alegerea produselor si a
marcilor , inclusiv prin prisma preturilor pe care sunt dispusi sa le accepte .
In procesul alegerii consumatorii au in vedere ( pe langa multe alte
elemente) si raportul pret/calitate, respecti platit / satisfactia in consum
sau utilizare . Datorita , pe de o parte existentei pe piata a unor produse
concurente sau inlocuitoare si pe de alta parte din cauza veniturilor
limitate , consumatorii nu vor alege intodeauna produsele cu preturi
ridicate , pretul riscand sa nu-si mai indeplineasca principala functie de
realizare a produsului in procesul schimbului.
In timp ce oferantii vad in pret un mijloc de recuperare a cheltuielilor
de realizare a profitului , consumatorii considera pretul ca fiind :
- -sacrificiu facut pentru procurarea produsului sau serviciului
- indicator general de calitate
- -indicator de evaluare a alternativelor de cumparare
- -informatie sintetica de caracterizare a produsului sau serviciului.

29
 Prin urmare , consumatoriii sunt foarte sensibili la nivelul pretului ,
iar oferantii trebuie sa cunoasca foarte bine aceasta sensibilitate . In mod “
traditional “ in cercetarea de piata. Sensibilitatea consumatorilor in privinta
pretului este furnizata de curba cererii produsului sau serviciului in cauza .
Curbele cererii de pret , sau curbele de sensibilitate la pret sunt extreme de
utile si se folosesc pe scara larga in stabilirea preturilor eferctiv practicate
pe piata .
Curbele de sensibilitate la pret se traseaza pentru un produ sau
serviciu cu referire la o perioada de timp bine precizata .De asemenea , este
necesa si precizarea unitatii de schimb luate in considerare
(bucata,kilogram,litru, pachet , etc ) pentru fixarea pretului . Perioada de
timp se allege pe baza specificului produsului , avandu-se in vedere in
special , frecventa de cumparare a acestuia . Pentru marfuri cu frecventa de
cumparare ridiciata se alege o perioada de timp scurta de ordinal
saptamanilor sau lunilor . Originea perioadei se stabileste a fi , de obicei ,
un inceput de sezon pentru produsul sau serviciul considerat .
In general , curbele de sensibilitate la prest sunt descrescatoare
dinspre axa preturilor spre ce a cantitatilor , ele furnizand mai multe
informatii utile pentru fundamentarea deciziei de pret intr-o strategie data ,
respective :
- cantitatea ( exprimat in unitati de schimb ) pe care consumatori o pot
cumpara in perioda de timp luata in considerare .
- pretul ( exprimat in unitati monetare ) pentru o unitate de schimb a
produsului
- volumul vanzarilor ( exprimat valoric )
- pretul minim , sub care consumatorul nu mai gaseste oferant precum
produsul sau serviciul respectiv.
- pretul maxim , peste care consumatorul nu va cumpara , renuntand la
achizitionarea produsului

30
 - pretul peste care cumparatorul reduce drastic cantitatea cumparata ,
fara a renunta insa la cumpararea produsului sau serviciului in cauza
etc.
Pentru majoritatea produselor si sericiilor , curbele de sensibilitate la
pret au trei mari segmente (acestea nu sunt egale , decat in mod
intamplator ) : segmental rigid , segmental proportional , segmental elastic .
Segmentul rigid al curbei semnifica o sensibilitate rigida ,
caracterizeata pri scaderi mici ale cantitatilor cumparate, comparative cu
nieveluri relative ridicate ale pretului .
Segmentul proportional al curbei este denumit sensibilitate
proportionala si semnifia descresterea proportioanala a cantitatilor
cumparate, la niveluri ridicate de pret . Segmentul elastic este denumit al
sensiilitati elastice , si se caracterizeaza prin cresterea semnificativa a
cantitatilor cumparate, corespunzator unor scaderi relative mici ale
pretului .
Daca , pentru un produs sau serviciu , curba sensibilitati la pret are
segmental rigid mai mare comparative cu segmental elasic atunci produsul /
serviciul respective este cu sensibilitate rigida . Invers , daca segmental
elastic este mai mare comapratv cu segmentul rigid , atunci produsul /
serviciul este cu sensibilitate eleastica.
In cele mai multe cazuri , curba sensibilitati la pret are caracerisitici
atat rigide cat si elastice cantitatea de unitati fizice posibil de vandut
corespunzator segmentului proportional fiind fundamentala pentru
elaborarea deciziei de pret Aceasta decizie este determinate de situaita
concreta a produsului /serviciului pentru care s-a trasat curba de
sensibilitate la pret si anume : daca produsul /serviciul firmei se plaseaza
spre segmentul rigid , atunci se impune o strategie bazata pe vatiatia
preturilor , daca produsul / serviciul firmei se plaseaza segmentul elastic ,
atunci se impune o strategie bazata pe variatia cantitatilor vandute .

31
 Pe baza acestor consideratii, se apreciaza ca un consummator nu va
cumpara o cantitate mai mica decat cea minima sau mai mare decat cea
maxima deoarece nmai in acest inveral utilitatea produsului sau serviciului
este semnificativa pentru el . In functie de preponderenta unui segment sau
a altuia al curbei de sensibilitate la pret se pot descrie astfel urmatoarele
vatiante de fundamentare a deciziei de pret :
- sensibilitate rigida a pretului
- sensibilitate elastica a pretului
- sensibilitate proportionala a pretului
- sensibilitate rigid elastica a pretului
- sensibilitate proportional elastica a pretului .
Aceste curbe particulare reflecta sensibilitatea consumatorilor la
variatia pretului . Forma propiu-zisa a curbei este influentata de specificul
produsului sau serviciului , de perioada de analiza si de veniturile
consumatorilor .De asemenea, forma curbei de sensibilitate este marcata si
de natura consumului, care poate fi subzisenta , normal , sau de prestigiu
.Datorita faptului ca exista o anumita inertie intre evolutia consumului si
aceea a veniturilor consumatorilor in sensul ca scaderea sau cresterea
veniturilor nu este automat urmata de reactii specifice pe planul consumului
, trasarea curbelor de sensibilitate la pret se face pentru cel putin trei clase
de consumatori , in functie de venituri : a) cumparatori cu venituri mici ; b)
cumparatori cu venituri medii ; c) cumparatori cu venituri mari .
Deciziile privind pretul in functie e sensibilitatea la pret a
consumatorilor , in vederea maximizarii profitului , pot fi rezumate dupa
cum urmeaza :

Sensibilitate la Decizia privind pretul si cantitatile preconizate

pret: a fi vandute :
Rigida Preturi mari si cantitati vandute mici
Proportionala Preturi moderate si cantitati moderate
Elastica Preturi mici si cantitati vandute mari
32
 In sfarsit , sa mai notam ca in practice introducerii in diferite ecuatii
de preturi a consumatorilor insisi s-a ajuns si la aspecte considerate mai
putin loiale , in sensul ca , uneori , se stabilesc preturi care mizeaza pe
anumte aspecte associate comportamentului consumatorului care genereaza
confuzii si chiar erori , cum ar fi lipsa de informatii a cumparatorului ,
incapacitatea de a evalua calitatea unor produse sau servicii mai
sophisticate , efectele emotionale pe care le produce actul cumpararii aspura
consumatorului etc . Pe aceasta cale au aparut categorii de preturi cum
sunt :
- Pretul psihologic , respectiv pretul exprimat in cifre cu precizie foarte
mare , rotunjirea in plus pe care o face cumparatorul avantajand
vanzatorul , mai ales atunci cand e vorba de preturi fixate pentru
unitati de masura mici .
- Pretul de atragere , adica un pret afisat intr-o forma minuscule , la
unele produse de baza , in speranta atraferii cumparatorilor in
magazine .
- Pretul neunitar , cand pretul stabileste pe alte criterii decat pe baza
unei unitati de masura usor controlabila de cumparator .
In tara noastra, practicarea unor asfel de preturi este strans legata si de
cadrul legislativ exagerat de permisiv pentru oferanti , concomitent cu
slabe preocupari de protectie reala a consumatorilor .
In aceasta categorie de practice neloiale din partea oferantilor se
plaseaza si modul defectuos de prezentare a unor preturi , care
dezavantajeaza in mod vadit consumatorii .De exemplu nespecificarea clara
a taxei pe valoare adaugata (pret afisat , de pilda, in forma : 340 .000 lei
fara TVA ) este o natura sa induca in eroare consumatorii , care nu sut , de
fapt informatii correct cu privire la pretul real pe care trebuie sa-l
plateasca .Si aceasta din doua motive : pe de o parte , cei mai multi

33
consumatori nu stiu exact care este procentul taxei pe valoare adaugata
(care de altfel difera de la o categorie de bunuri sau servicii la alta) si , pe
de alta parte datorita efectului de ancorare si adaptare la care sunt supusi
consumatorii .
In ceea ce priveste efectul de ancorare este instructiv urmatorul
exemplu : “ Ancorarea opereaza nu numai atunci cand unei personae I se
determina punctual de referinta , adica valoare initiata , ci si atunci cand
persoana respective isi bazeaza estimatiile pe rezultatul unui calcul
incomplete . Tverski si Kahnemann citeaza acest sens o cercetare privind
estimarea numerica intuititva care ilustreaza efectul ancorarii. Aceasta
cercetare a arat ca atunci cand se cere unor personae sa estimeze in cinci
secunde produsul 8×7×6×5×4×3×2×1 ele dau ca raspuns o cifra mai mare
decat atunci cand li se cere sa estimeze in cinci secunde produsul
1×2×3×4×5×6×7×8. Pentru a raspunde rapid la astfel de intrebari,
persoanele care estimeaza pot executa cateva operatii de calcul multiplicand
primele cifre si estimand rezultatul pentru restul impartirilor prin
extrapolare sau ajustare. Din cauza ca rezultatul primelor imultiri executate
de la stanga la dreapta este mai mare in seria descrescatoare , decat in cea
crescatoare , prima impresie va fi apreciata ca fiind mai mare decat cea de-a
doua . In cercetarea mediana a estimarilor facute de persoanele studiate
pentru seria crescatoare a fost 512 , iar pentru seria descrescatoare a fost
2.250 . Raspunsul coresc este 40.320 “.
In concluzie , se poate afrima ca in deciziile privind determinarea
preturilor este absolute necesara luarea in considerare a reatiilor
consumatorilor catre oferantii , dar si aplicarea unor practice loiale . atata
fata de competitori cat si mai ales fata de cumparatori , care sunt , de fapt
principalul partener pe piata al oricarei firme .

34
 CAPITOLUL III
3.1 Parte practică
S.C. DEDEMAN SRL

Dedeman este afacerea de succes a doi antreprenori români care, începând

cu anul 1992, au dezvoltat lanţul de retail cu materiale de construcţii şi
pentru amenajări interioare, de tip Do-It-Yourself, destinat celor ce doresc
să îşi construiască şi să-şi amenajeze căminul.
Suntem cea mai
dinamica companie din
domeniu.La 8 ani de la
deschiderea primului
magazin de tip DIY cu
suprafaţă de peste 5000
m2 am devenit lider national
in retailul materialelor de constructii si al amenajărilor interioare, cu capital
100% românesc, operând în prezent o reţea de 48 de magazine.
 
Compania s-a extins într-un ritm constant şi rapid, dar pe lângă
calcule şi cifre, cel mai important capital al modelului de business
Dedeman este cel uman. Angajaţii care lucrează în cele 48 magazine ale
lanţului nostru de retail alcătuiesc o familie, dinamică, pragmatică şi mereu
atentă la cerinţele, planurile şi nevoile clienţilor şi partenerilor noştri.
 
În 1994, Dedeman avea 11 angajaţi. În 2002, pentru reţeaua de retail
cu materiale de construcţii şi pentru amenajări interioare lucrau 245
oameni. Astăzi, la Dedeman, peste 10.000 de angajaţi stau la dispoziţia
clienţilor noştri, dedicaţi planurilor lor.
 

35
 În reţeaua de magazine Dedeman, clienţii noştri pot alege articole
destinate instalaţiilor termice, sanitare, electrice, de canalizare si gaz,
materiale de bază în construcţii, materiale pentru amenajări interioare, scule
şi accesorii, unelte şi utilaje, echipamente de protecţie, articole pentru
grădina, mobilier, electronice şi electrocasnice. Gama produselor
comercializate este extrem de generoasă depăşind 45.000 de repere, acestea
provenind de la producători naţionali sau din importuri - Franţa, Italia,
Spania, Polonia, Slovacia, Germania şi China.
 
Dedeman înseamnă totodată servicii de calitate care însoţesc şi
completează cumpărăturile pe care clienţii le fac în magazinele noastre. Pe
lângă consiliere şi consultanţă, serviciile de logistică şi asistenţă transformă
vizita la Dedeman într-o invitaţie de a reveni oricând într-un mediu
prietenos, atent şi flexibil, dedicat planurilor celor harnici şi întreprinzători.

36
 BIBLIOGRAFIE

https://www.scribd.com/document/342990735/Atestat-Politica-de-Pret

37