Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Mixul de marketing
8.1. Ce este mixul de marketing
8.1.1. Cei 4P pentru produse
8.1.2. Cei 7P pentru servicii
8.2. Politica de produs
8.2.1. Noţiunea de produs în marketing
8.2.2. Marca
4
8.2.3. Ciclul de viaţă al produselor
8.2.4. Înnoirea produselor şi lansarea produselor noi pe piaţă
8.3. Politica de preţ
8.3.1. Noţiunea de preţ în marketing
8.3.2. Strategii de preţuri
8.3.3. Preţul şi elasticitatea cererii
Ideea de bază a mixului de marketing este aceea de a realiza un spectru de metode şi mijloace
în vederea adaptării cât mai eficiente a procesului de marketing la cerinţele pieţei şi nu de a
dezvolta strategii unidimensionale sau singulare. Creatorul acestui concept a fost profesorul
Neil Borden, de la Universitatea Harvard din S.U.A., care a identificat iniţial 12 elemente
importante care să facă parte din spectrul operaţional de marketing: dezvoltarea produsului,
ambalarea, preţul, marca, canalele de distribuţie, vânzarea personală, publicitatea,
promovarea vânzărilor, etalarea, serviciile post-vânzare, logistica, culegerea şi analiza
informaţiilor (Balaure, 2002). Termenul de mix provine de la mixture, care înseamnă amestec.
Cu alte cuvinte, mixul de marketing se referă la un amestec de elemente funcţionale, care să
fie astfel alese şi combinate încât să ofere procesului de marketing putere de adaptare la
cerinţele pieţei şi eficienţă.
La cristalizarea şi dezvoltarea conceptului mixul de marketing şi-au adus contribuţia mulţi
specialişti, eforturile lor fiind îndreptate spre o structurare şi o reducere a elementelor care
trebuie luate în consideraţie în politicile şi strategiile de marketing, elemente care să fie sub
controlul firmei. La propunerea lui McCarthy, s-a ajuns la un consens mai larg în privinţa
structurării mixului de marketing astfel încât toate elementele semnificative să fie grupate în
jurul a 4 variabile fundamentale, numite sintetic cei 4P: produs, preţ, plasament (distribuţie)
şi promovare. Astfel, mixul de marketing reprezintă un spectru de instrumente de marketing
pe care le foloseşte firma pentru a-şi atinge obiectivele propuse pe piaţa ţintă.
Aici, trebuie subliniat faptul că, deşi s-a dorit să se identifice 4 variabile fundamentale,
controlabile de către firmă, numai două dintre ele sunt în acestă ipostază: produsul şi
promovarea. Celelalte două – preţul şi distribuţia – depind şi de o serie de factori din mediul
extern, astfel încât firma nu are libertatea deplină în modificarea lor. De asemenea, trebuie
subliniat faptul că cele patru componente ale mixului de marketing nu sunt independente. Ele
se corelează şi se intercondiţionează reciproc (Kotler, 2002; Popescu, 2003).
Produsul este înţeles în acest context ca fiind o integrare a atributelor fizice şi chimice, a
funcţiilor şi avantajelor pe care el le poate oferi consumatorilor. La acestea se adaugă
imaginea de marcă, nume, ambalaj, garanţie, servicii, condiţii de livrare şi transport.
Preţul este înţeles ca modalitate de cuantificare şi exprimare a valorii mărfurilor pe piaţă. În
contextul procesului de marketing, această cuantificare valorică este percepută de către clienţi
în funcţie de nivelul, structura, variaţia şi modificarea preţurilor, condiţiile de plată, care
includ de obicei facilităţi de natură financiară.
Distribuţia sau plasamentul este o variabilă de marketing cu ajutorul căreia produsul sau
serviciul ajunge la consumator la locul şi la timpul necesar. Distribuţia integrează canalele şi
reţelele formate din acestea, logistica mărfurilor prin care sunt puse la dispoziţia clienţilor
produsele şi serviciile, precum şi fluxurile pe care acestea le generează.
Promovarea se referă la transmiterea mesajelor destinate informării clienţilor şi, respectiv, la
acţiunile de sprijinire şi influenţare a procesului de vânzare cu scopul de a crea şi a menţine o
atitudine favorabilă faţă de produsele şi serviciile firmei. Această atitudine are ca obiectiv
stimularea clienţilor de a cumpăra produsele şi serviciile respective. Promovarea se realizează
prin publicitate, stimularea vânzărilor, relaţii publice, vânzarea personală, marca şi
manifestările promoţionale complexe.
8.2.2. Marca
În timp ce atributele reprezintă produsul în sistemul referenţial al fabricantului, marca
reprezintă produsul în sistemul referenţial al cumpărătorului. Marca este o percepţie creată în
mintea consumatorului, care atribuie anumite valori produsului. Cu ajutorul mărcii,
consumatorul poate să identifice producătorul, distribuitorul, calitatea şi noutatea produsului.
Asociaţia Americană de Marketing defineşte marca astfel (Kotler, 2002, p.592): „O marcă
este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaţie a acestora, având ca
scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi
diferenţierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenţilor”. Crearea unei mărci are o
importanţă deosebită pentru o firmă, fapt pentru care luarea unei astfel de decizii are
dimensiuni strategice. Ea implică o investiţie foarte mare şi pe termen lung, având în vedere
demersurile care trebuie să se facă în publicitate, promovare şi realizarea unui ambalaj
deosebit. De aceea, unele companii care se concentrează pe crearea de mărci îşi
subcontractează o parte sau integral producţia de bunuri altor companii, în special în zone cu
costuri reduse pentru resursele umane, dar cu o calitate adecvată. Într-o piaţă globală din ce în
ce mai competitivă, crearea de mărci constituie un avantaj strategic. Aşa se explică eforturile
financiare deosebite făcute de firmele japoneze pentru a crea şi a consolida mărci de produse.
Aşa cum sublinia şi Kotler (2002, p.593): ”O marcă este promisiunea unui vânzător de a le
furniza cumpărătorilor, în mod constant, un anumit set de atribute caracteristice, avantaje şi
servicii. Mărcile foarte bune comunică o garanţie a calităţii. Dar o marcă este un simbol chiar
mai complex decât atât. Mesajul comunicat de o marcă poate avea până la şase tipuri de
semnificaţii”. Aceste tipuri de semnificaţii se referă la: atribute, avantaje, valoare, simboluri
culturale, personalitate, gen de utilizare. Dacă marca este tratată ca un simplu nume dat unui
produs, ea îşi pierde din valoare. Cel mai important lucru este să se realizeze o serie de
asocieri mentale pozitive care să focalizeze atenţia consumatorului asupra mărcii. Aceasta
înseamnă că marca trebuie să integreze nu atât atributele produsului, cât mai ales avantajele
folosirii lui, în comparaţie cu alte produse similare.
Atributele tangibile pot fi uşor copiate de ceilalţi competitori şi de aceea, accentual trebuie
pus pe atributele intangibile şi pe avantajele evidente ale folosirii produsului respectiv. Pentru
bunurile destinate unei folosiri mai îndelungate, avantajele trebuie să ia în considerare şi
întreţinerea lor. Se recomandă ca o marcă să integreze mai multe avantaje. Centrarea ei pe un
singur avantaj poate fi riscantă. Sustenabilitatea unei mărci este dată de valorile culturale pe
care ea se bazează şi de trăsăturile de personalitate pe care ea le semnifică. De exemplu,
marca „Mercedes” integrează valori ca: tehnologie avansată, performanţă şi succes. În acest
context semantic, ar fi o greşeală ca firma să scoată pe piaţă un automobil ieftin sub numele
de „Mercedes”, care nu ar avea acoperire pentru valorile menţionate mai sus. Puterea şi
valoarea unei mărci pe piaţă este influenţată şi poate varia de la caz, la caz. La extrema
inferioară, se plasează acele mărci pe care le cunosc foarte puţini cumpărărtori. La extrema
superioară se află mărcile puternice, care au reuşit să creeze un nivel semnificativ de
fidelitate a clienţilor faţă de marcă.
O decizie importantă în privinţa mărcii o constituie alegerea numelui de marcă. Acest nume
contează foarte mult în succesul pe piaţă al produsului. Există patru strategii de alegere a
numelui de marcă. Acestea sunt (Kotler, 2002, p.606):
1. Se aleg nume individuale. Fiecare produs nou îşi primeşte un nume propriu, prin care se
distinge de toate celelalte produse ale firmei. Avantajul principal îl constituie faptul că
numele de firmă nu este legat direct de numele produsului. Se elimină astfel riscul de a umbri
numele de firmă în cazul unui eşec al unui nou produs. De exemplu, dacă firma Seiko pune
pe piaţă un produs nou, de o calitate mai slabă şi înregistrează un eşec, ea va retrage imediat
produsul de piaţă. Numele produsului nu a afectat în mod direct numele firmei.
2 Se aleg nume de familie cadru. Avantajul principal al acestei strategii îl constituie
reducerea costurilor de promovare al mărcii, deoarece noile produse se integrează într-un
nume cadru existent, care este deja bine cunoscut. Dacă numele se bucură de o foarte bună
reputaţie, noile produse pot avea şansa de a se vinde bine chiar de la început.
3. Se aleg nume de familie, dar separate pe clase de produse. Atunci când o firmă realizează o
varietate de produse, este indicat de a se alege nume care să semnifice o anumită clasă de
produse, pentru a crea o imagine mai clară în mintea consumatorului. Se păstrează în bună
parte avantajele strategiei de alegere a numelor de familie cadru.
4. Se alege o combinaţie formată din numele comercial al firmei şi un nume individual de
produs. Prin această strategie, numele de marcă al firmei conferă greutate numelui de marcă
al produslui, iar succesul produsului vine să consolideze numele de marcă al firmei.