Sunteți pe pagina 1din 10

Cursul 9

Mixul de marketing
8.1. Ce este mixul de marketing
8.1.1. Cei 4P pentru produse
8.1.2. Cei 7P pentru servicii
8.2. Politica de produs
8.2.1. Noţiunea de produs în marketing
8.2.2. Marca
4
8.2.3. Ciclul de viaţă al produselor
8.2.4. Înnoirea produselor şi lansarea produselor noi pe piaţă
8.3. Politica de preţ
8.3.1. Noţiunea de preţ în marketing
8.3.2. Strategii de preţuri
8.3.3. Preţul şi elasticitatea cererii

8.1. Ce este mixul de marketing


8.1.1. Cei 4P pentru produse

Ideea de bază a mixului de marketing este aceea de a realiza un spectru de metode şi mijloace
în vederea adaptării cât mai eficiente a procesului de marketing la cerinţele pieţei şi nu de a
dezvolta strategii unidimensionale sau singulare. Creatorul acestui concept a fost profesorul
Neil Borden, de la Universitatea Harvard din S.U.A., care a identificat iniţial 12 elemente
importante care să facă parte din spectrul operaţional de marketing: dezvoltarea produsului,
ambalarea, preţul, marca, canalele de distribuţie, vânzarea personală, publicitatea,
promovarea vânzărilor, etalarea, serviciile post-vânzare, logistica, culegerea şi analiza
informaţiilor (Balaure, 2002). Termenul de mix provine de la mixture, care înseamnă amestec.
Cu alte cuvinte, mixul de marketing se referă la un amestec de elemente funcţionale, care să
fie astfel alese şi combinate încât să ofere procesului de marketing putere de adaptare la
cerinţele pieţei şi eficienţă.
La cristalizarea şi dezvoltarea conceptului mixul de marketing şi-au adus contribuţia mulţi
specialişti, eforturile lor fiind îndreptate spre o structurare şi o reducere a elementelor care
trebuie luate în consideraţie în politicile şi strategiile de marketing, elemente care să fie sub
controlul firmei. La propunerea lui McCarthy, s-a ajuns la un consens mai larg în privinţa
structurării mixului de marketing astfel încât toate elementele semnificative să fie grupate în
jurul a 4 variabile fundamentale, numite sintetic cei 4P: produs, preţ, plasament (distribuţie)
şi promovare. Astfel, mixul de marketing reprezintă un spectru de instrumente de marketing
pe care le foloseşte firma pentru a-şi atinge obiectivele propuse pe piaţa ţintă.
Aici, trebuie subliniat faptul că, deşi s-a dorit să se identifice 4 variabile fundamentale,
controlabile de către firmă, numai două dintre ele sunt în acestă ipostază: produsul şi
promovarea. Celelalte două – preţul şi distribuţia – depind şi de o serie de factori din mediul
extern, astfel încât firma nu are libertatea deplină în modificarea lor. De asemenea, trebuie
subliniat faptul că cele patru componente ale mixului de marketing nu sunt independente. Ele
se corelează şi se intercondiţionează reciproc (Kotler, 2002; Popescu, 2003).
Produsul este înţeles în acest context ca fiind o integrare a atributelor fizice şi chimice, a
funcţiilor şi avantajelor pe care el le poate oferi consumatorilor. La acestea se adaugă
imaginea de marcă, nume, ambalaj, garanţie, servicii, condiţii de livrare şi transport.
Preţul este înţeles ca modalitate de cuantificare şi exprimare a valorii mărfurilor pe piaţă. În
contextul procesului de marketing, această cuantificare valorică este percepută de către clienţi
în funcţie de nivelul, structura, variaţia şi modificarea preţurilor, condiţiile de plată, care
includ de obicei facilităţi de natură financiară.
Distribuţia sau plasamentul este o variabilă de marketing cu ajutorul căreia produsul sau
serviciul ajunge la consumator la locul şi la timpul necesar. Distribuţia integrează canalele şi
reţelele formate din acestea, logistica mărfurilor prin care sunt puse la dispoziţia clienţilor
produsele şi serviciile, precum şi fluxurile pe care acestea le generează.
Promovarea se referă la transmiterea mesajelor destinate informării clienţilor şi, respectiv, la
acţiunile de sprijinire şi influenţare a procesului de vânzare cu scopul de a crea şi a menţine o
atitudine favorabilă faţă de produsele şi serviciile firmei. Această atitudine are ca obiectiv
stimularea clienţilor de a cumpăra produsele şi serviciile respective. Promovarea se realizează
prin publicitate, stimularea vânzărilor, relaţii publice, vânzarea personală, marca şi
manifestările promoţionale complexe.

8.1.2. Cei 7P pentru servicii


Cei 4P şi-au demonstrat utilitatea îndeosebi în marketingul produselor. Serviciile se
deosebesc de produse prin intangibilitatea lor. Pentru a putea reflecta această caracteristică
fundamentală, cercetătorii au considerat necesar luarea în consideraţie a noi variabile. Astfel,
s-a ajuns la cei 7P, care înseamnă adăugarea la cei 4P discutaţi mai sus a încă 3P specifici
pentru servicii: personalul, prezenţa şi procesul. Menţionăm că noul spectru al mixului de
marketing este specific pentru servicii, dar el rămâne valabil şi pentru produse.
Personalul se referă la oamenii care facilitează şi furnizează efectiv serviciile. Personalul se
caracterizează prin competenţele profesionale necesare, gradul de informare privind natura şi
funcţionalitatea serviciilor oferite, bunăvoinţa, prezentabilitatea, eficienţa în rezolvarea
eventualelor probleme şi politeţea.
Prezenţa se referă la totalitatea condiţiilor create de firme clienţilor în procesul de informare
şi de cumpărare a servicilor. Prezenţa firmei are o componentă operaţională şi una
ambientală. Componenta operaţională se referă la sediul firmei, în timp ce component
ambientală se referă la mediul în care se desfăşoară efectiv procesul de cumpărare. Clienţii
sunt impresionaţi de sediile impunătoare ale firmelor, dar rămân sensibili la condiţiile
effective în care ei devin cumpărători.
Procesul se referă la tot ce se întâmplă în evenimentul propriu-zis de cumpărare a produsului
sau serviciului. El se caracterizează printr-o serie de factori specifici, cum sunt: secvenţa
etapelor de cumpărare, durata acestor etape, fluiditatea activităţilor, timpii de aşteptare,
documentele necesare şi birocraţia procesării lor, sisteme de finanţare şi plată. La toate
acestea, clienţii sunt foarte sensibili şi reacţionează atât raţional cât şi emoţional.
Mixul de marketing înseamnă în ultimă instanţă o combinaţie a acestor elemente sau variabile
fundamentale în cantităţi sau proporţii care să răspundă cel mai bine rezolvării unor probleme
concrete. Această combinaţie este influenţată de o serie de factori de natură internă sau
externă firmei, care trebuie identificaţi, evaluaţi şi soluţionaţi. Factorii interni depind de
resursele tangibile şi intangibile ale firmei, precum şi de structura ei organizatorică şi
funcţională. De asemenea, managementul firmei joacă un rol foarte important în crearea
mixului de marketing. Factorii externi sunt cei care rezultă din analiza mediului extern
competiţional. O atenţie deosebită trebuie acordată pieţei şi clienţilor, în calitatea lor de
potenţiali cumpărători şi consumatori ai produselor şi serviciilor oferite de firmă. Având în
vedere complexitatea şi dinamica tuturor factorilor care intervin, mixul de marketing trebuie
considerat ca un proces generic şi nu ca o soluţie deterministă, universal valabilă.

8.2. Politica de produs


8.2.1. Noţiunea de produs în marketing
Atunci când ne referim la un produs oarecare, cum ar fi o carte, un costum de haine sau un
automobil, ne raportăm la el ca la o entitate fizică, tangibilă şi cu proprietăţi geometrice şi de
culoare care îi creează o imagine operaţională. În procesul de marketing, această imagine este
insuficientă. Marketerii raportează produsul la un orizont de aşteptare al consumatorului,
orizont ce integrează şi o serie de caracteristici intangibile. În această perspectivă, produsul
conţine componente tangibile şi intangibile. Componentele tangibile se mai numesc şi
corporale şi se referă la aspectele geometrice, fizice şi chimice ale produsului, cum sunt:
mărimea, greutatea, forma, culoarea, ambalajul, etc. Componentele intangibile se mai numesc
şi acorporale şi se referă la aspectele psihologice sau virtuale ale produsului, cum sunt:
marca, imaginea, stilul, garanţia, etc. Atunci când cumpărătorii achiziţionează un produs, ei
au în vedere atât produsul tangil ca atare cât şi funcţiile acestuia, care nu se reduc la cele
strict utilitare.
În perspectiva marketingului, un produs reprezintă un sistem de atribute tangibile şi
intangibile care se structurează pe mai multe niveluri. Fiecare nivel adaugă mai multă valoare
pentru client, iar integrarea lor se face într-o ierarhie care trebuie să răspundă cât mai bine
cerinţelor consumatorilor. În literatura de specialitate se consideră varianta cu 3 niveluri sau
varianta cu 5 niveluri (Balaure, 2002; Kotler, 2002). Prezentăm în continuare varianta cea
mai complexă, cu 5 niveluri.
Nivelul 1- Nucleul produsului. Acesta reprezintă esenţa funcţională a produsului, care
transmite consumatorului imaginea rezultatelor obţinute prin folosirea produsului. Nucleul
produsului proiectează în mintea consumatorului serviciul sau beneficiul fundamental pe care
îl cumpără, de fapt, el. De exemplu, un client cumpără un ceas pentru a avea o măsură a
timpului. Esenţa produsului o reprezintă capacitatea lui de a măsura timpul, respectiv de a
satisface nevoia cumpărătorului de a cunoaşte şi de a controla timpul. Oaspetele unui hotel
cumpără „__________odihnă şi somn”. Achizitorul unei bormaşini cumpără „găuri”.
Achizitorul unui apartament nou cumpără imaginea acestuia când va fi mobilat şi nu pereţii
goi pe care îi vede în momentul cumpărării. Acest nivel intrinsec se mai numeşte şi nivelul
avantajului de bază, deoarece el indică cu prioritate nevoia sau cerinţa de bază a potenţialului
consumator pe care o satisface prin funcţiile lui. Dacă prin acest nivel se satisfac anumite
cerinţe latente ale consumatorului, atunci este necesar ca în procesul de marketing să se
conştientizeze aceste cerinţe, prin diverse metode.
Nivelul 2 – Produsul generic. Reprezintă o materializare a funcţionalităţii într-un produs
efectiv. Acest produs are o serie de atribute tangibile cum sunt: mărimea, greutatea, culoarea,
geometria, designul, etc. De exemplu, în cazul ceasului, el corespunde strict nevoii
cumpărătorului de a măsura timpul. În cazul camerei de hotel, ea va cuprinde strictul necesar:
un pat, o masa, un scaun, o toaletă şi un duş. În cazul bormaşinei, produsul trebuie să fie
capabil de a perfora diferite materiale, folosind un set minim de burghiuri. Produsul generic
trebuie să corespundă cerinţelor tehnice de funcţionare şi cerinţelor economice de realizare a
lui. Celelalte detalii sunt nesemnificative la acest nivel.
Nivelul 3 – Produsul aşteptat. Reprezintă o materializare a unor aşteptări din partea
cumpărătorului, în plus faţă de cele strict funcţionale. De exemplu, ceasul cumpărat răspunde
unor cerinţe de calitate, de design sau de imagine pe care le impune purtătorul lui, la un nivel
acceptabil al preţului. Camera de hotel are prosoape curate şi de calitate, săpun şi şampon la
baie şi este plasată într-o zonă cu linişte. Bormaşina este proiectată ergonomic şi este
prevăzută cu un sistem de securitate, pentru evitarea accidentelor. Orizontul de aşteptare al
consumatorului va trebui susţinut însă şi de un nivel atractiv al preţului, în comparaţie cu alte
produse similare.
Nivelul 4 – Produsul completat sau augmentat. Prin valoarea adăgată la acest nivel, produsul
trebuie să fie capabil să ofere consumatorului ceva peste orizontul lui de aşteptare. De multe
ori, cumpărătorii doresc ca prin produsul achiziţionat să-şi satisfacă nu numai nevoia
funcţională de bază, dar să obţină ceva prin care să se diferenţieze de ceilalţi oameni din jur.
De exemplu, ceasul ar putea realiza şi funcţia de cronometru sau de busolă. Camera de hotel
ar putea fi dotată cu un televizor cu telecomandă şi cu un telefon. Bormaşina ar putea fi
dotată cu mai multe seturi de burghie, cu care să se perforeze cât mai multe categorii de
materiale, cu durităţi cuprinse într-un spectru cât mai larg. Într-o perspectivă strict
funcţională, produsul generic ar putea satisface nevoile tuturor celor implicaţi. De exemplu,
modelul T al automobilului fabricat de Henry Ford la începutul secolului trecut se apropia
foarte mult de conceptul de produs generic (nivelul 2). Simplificarea şi standardizarea
produsului a mers până acolo încât toate automobilele erau identice şi aveau culoarea neagră.
Nevoia de diferenţiere a condus însă la realizarea unor produse de nivel 3 şi 4, prin care să se
poată satisface cele mai sofisticate gusturi ale cumpărătorilor. Competiţia se duce astăzi la
nivelul 4, pentru produsele augmentate. De aici şi atenţia pe care marketerii o acordă
proiectării acestui nivel, pentru fiecare produs în parte. Dar nu trebuie uitat faptul că fiecare
creştere incrementală a valorii produsului conduce în acelaşi timp la o creştere şi a costurilor
unitare. Trebuie să se analizeze dacă piaţa este pregătită pentru o creştere a preţurilor, astfel
ca produsele să rămână în zona de competitivitate. Totodată, consumatorii care se adaptează
rapid la noutăţile asociate produselor, la acest nivel, vor considera foarte curând că toate
elementele inovative de augmentare sunt normale şi le vor include la categoria celor
aşteptate, deci de nivel inferior. Aceasta înseamnă că, în timp, o serie de elemenete specifice
nivelului 4 de augmentare se declasifică prin obişnuinţă, intrând în orizontul de aşteptare al
nivelului 3.
Marketerii vor trebui să găsească elemente noi de augmentare care să ridice calităţile
produsului până la nivelul 4. De exemplu, consumatorii ar putea să considere ca fiind normal
să găsească într-o cameră de hotel un televizor cu telecomandă şi un telefon. Într-o astfel de
situaţie, managementul hotelului trebuie să vină cu elemente suplimentare de ospitalitate.
Nivelul 5 – Produsul potenţial. Este un produs virtual, care înglobează toate îmbunătăţirile
potenţiale care i s-ar putea aduce. Aceste îmbunătăţiri se referă atât la actualele funcţii pe care
produsul le realizează, cât şi la unele noi pe care le-ar putea avea. De exemplu, ceasul ar
putea avea atribute care să îl facă util şi paraşutiştilor sau scufundătorilor. Camera de hotel ar
putea avea conexiune la internet şi fax. Bormaşina ar putea avea dimensiuni geometrice
reduse, pentrua a fi uşor transportabilă.
În viziunea de marketing, produsul integrează o serie de componente tangibile şi intangibile
care contribuie în forme specifice la satisfacerea nevoilor, dorinţelor şi cerinţelor clienţilor,
precum şi la satisfacerea unor cerinţe sociale, cum ar fi cele de protecţia mediului ambiant.
Atributele produselor conţin şi comunică avantajele oferite de produs, respective calitatea,
caracteristicile materiale şi designul. Atributele constituie însuşiri fundamentale, fără de care
produsul nu ar putea exista. Unele atribute sunt uşor vizibile şi nu necesită o prezentare
specială a lor. Altele însă, nu pot fi identificate imediat şi de aceea se impune o prezentare cât
mai clară şi pragmatică a lor. Pe baza atributelor se poate face o ierarhizare a produselor. Se
pot distinge şapte niveluri ale ierarhiei produselor (Kotler, 2002, p.580).
1. Familia de nevoi – Nevoia fundamentală care stă la baza existenţei unei familii de produse.
2. Familia de produse – Toate clasele de produse care pot să satisfacă o nevoie fundamentală,
în condiţii rezonabile de eficienţă şi eficacitate.
3. Clasa de produse – Un grup de produse din cadrul familiei de produse, acceptat ca având o
anumită coerenţă funcţională.
4. Linia de produse – Un grup de produse din cadrul clasei de produse, care sunt strâns
înrudite fiindcă îndeplinesc o funcţie similară, se vând către aceleaşi grupuri de clienţi, se
comercializează prin intermediul aceloraşi canale sau se încadrează între limite date de preţ.
5. Tipul de produs – Un grup de articole din cadrul liniei de produse, care au toate aceeaşi
formă, dintr-un spectru de forme posibile.
6. Marca – Numele, asociat cu unul sau mai multe articole din cadrul liniei de produse, care
este utilizat pentru a identifica sursa sau caracterul articolului respectiv.
7. Articolul – O unitate distinctă din cadrul unei linii de mărci sau produse, care poate fi
deosebită prin mărime, preţ, aspect exterior sau un alt atribut.
Ambalajul. Iniţial, ambalajul a avut un rol de protecţie pentru produs, mai ales în timpul
manipulării şi transportării lui. Cu timpul au fost generate şi alte funcţii, cum sunt:
conservarea calităţii, identificare şi diferenţiere, comunicare, promovare şi protecţia mediului.
Ultima funcţie se realizează prin folosirea unor materiale ecologice, respectiv, material
biodegradabile sau reciclabile.
Garanţiile. În esenţă, garanţia care însoţeşte produsul precizează ce va face producătorul sau
vânzătorul în cazul în care produsul nu funcţionează la parametri nominali sau nu corespunde
la unele cerinţe de calitate, într-o perioadă de timp determinată. În forma ei cea mai completă,
garanţia se prezintă sub forma unui certificat de garanţie.

8.2.2. Marca
În timp ce atributele reprezintă produsul în sistemul referenţial al fabricantului, marca
reprezintă produsul în sistemul referenţial al cumpărătorului. Marca este o percepţie creată în
mintea consumatorului, care atribuie anumite valori produsului. Cu ajutorul mărcii,
consumatorul poate să identifice producătorul, distribuitorul, calitatea şi noutatea produsului.
Asociaţia Americană de Marketing defineşte marca astfel (Kotler, 2002, p.592): „O marcă
este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaţie a acestora, având ca
scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi
diferenţierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenţilor”. Crearea unei mărci are o
importanţă deosebită pentru o firmă, fapt pentru care luarea unei astfel de decizii are
dimensiuni strategice. Ea implică o investiţie foarte mare şi pe termen lung, având în vedere
demersurile care trebuie să se facă în publicitate, promovare şi realizarea unui ambalaj
deosebit. De aceea, unele companii care se concentrează pe crearea de mărci îşi
subcontractează o parte sau integral producţia de bunuri altor companii, în special în zone cu
costuri reduse pentru resursele umane, dar cu o calitate adecvată. Într-o piaţă globală din ce în
ce mai competitivă, crearea de mărci constituie un avantaj strategic. Aşa se explică eforturile
financiare deosebite făcute de firmele japoneze pentru a crea şi a consolida mărci de produse.
Aşa cum sublinia şi Kotler (2002, p.593): ”O marcă este promisiunea unui vânzător de a le
furniza cumpărătorilor, în mod constant, un anumit set de atribute caracteristice, avantaje şi
servicii. Mărcile foarte bune comunică o garanţie a calităţii. Dar o marcă este un simbol chiar
mai complex decât atât. Mesajul comunicat de o marcă poate avea până la şase tipuri de
semnificaţii”. Aceste tipuri de semnificaţii se referă la: atribute, avantaje, valoare, simboluri
culturale, personalitate, gen de utilizare. Dacă marca este tratată ca un simplu nume dat unui
produs, ea îşi pierde din valoare. Cel mai important lucru este să se realizeze o serie de
asocieri mentale pozitive care să focalizeze atenţia consumatorului asupra mărcii. Aceasta
înseamnă că marca trebuie să integreze nu atât atributele produsului, cât mai ales avantajele
folosirii lui, în comparaţie cu alte produse similare.
Atributele tangibile pot fi uşor copiate de ceilalţi competitori şi de aceea, accentual trebuie
pus pe atributele intangibile şi pe avantajele evidente ale folosirii produsului respectiv. Pentru
bunurile destinate unei folosiri mai îndelungate, avantajele trebuie să ia în considerare şi
întreţinerea lor. Se recomandă ca o marcă să integreze mai multe avantaje. Centrarea ei pe un
singur avantaj poate fi riscantă. Sustenabilitatea unei mărci este dată de valorile culturale pe
care ea se bazează şi de trăsăturile de personalitate pe care ea le semnifică. De exemplu,
marca „Mercedes” integrează valori ca: tehnologie avansată, performanţă şi succes. În acest
context semantic, ar fi o greşeală ca firma să scoată pe piaţă un automobil ieftin sub numele
de „Mercedes”, care nu ar avea acoperire pentru valorile menţionate mai sus. Puterea şi
valoarea unei mărci pe piaţă este influenţată şi poate varia de la caz, la caz. La extrema
inferioară, se plasează acele mărci pe care le cunosc foarte puţini cumpărărtori. La extrema
superioară se află mărcile puternice, care au reuşit să creeze un nivel semnificativ de
fidelitate a clienţilor faţă de marcă.
O decizie importantă în privinţa mărcii o constituie alegerea numelui de marcă. Acest nume
contează foarte mult în succesul pe piaţă al produsului. Există patru strategii de alegere a
numelui de marcă. Acestea sunt (Kotler, 2002, p.606):
1. Se aleg nume individuale. Fiecare produs nou îşi primeşte un nume propriu, prin care se
distinge de toate celelalte produse ale firmei. Avantajul principal îl constituie faptul că
numele de firmă nu este legat direct de numele produsului. Se elimină astfel riscul de a umbri
numele de firmă în cazul unui eşec al unui nou produs. De exemplu, dacă firma Seiko pune
pe piaţă un produs nou, de o calitate mai slabă şi înregistrează un eşec, ea va retrage imediat
produsul de piaţă. Numele produsului nu a afectat în mod direct numele firmei.
2 Se aleg nume de familie cadru. Avantajul principal al acestei strategii îl constituie
reducerea costurilor de promovare al mărcii, deoarece noile produse se integrează într-un
nume cadru existent, care este deja bine cunoscut. Dacă numele se bucură de o foarte bună
reputaţie, noile produse pot avea şansa de a se vinde bine chiar de la început.
3. Se aleg nume de familie, dar separate pe clase de produse. Atunci când o firmă realizează o
varietate de produse, este indicat de a se alege nume care să semnifice o anumită clasă de
produse, pentru a crea o imagine mai clară în mintea consumatorului. Se păstrează în bună
parte avantajele strategiei de alegere a numelor de familie cadru.
4. Se alege o combinaţie formată din numele comercial al firmei şi un nume individual de
produs. Prin această strategie, numele de marcă al firmei conferă greutate numelui de marcă
al produslui, iar succesul produsului vine să consolideze numele de marcă al firmei.

8.2.3. Ciclul de viaţă al produselor


Prin similitudine cu etapele de viaţă ale oamenilor sau animalelor, s-a formulat conceptul de
ciclu de viaţă al produselor. Ideea de bază este că un produs nu poate fi veşnic, iar etapele
prin care el trece de la idee la bun de consum se pot structura sub forma unui ciclu de viaţă
(Balaure, 2002; Kotler, 2002; Popescu, 2003). Atunci când vorbim despre ciclul de viaţă al
produselor, avem în minte o serie de ipoteze de lucru, de genul: a) produsele au o durată de
viaţă finită; b) vânzările la un produs trec prin etape distincte şi în fiecare dintre ele
vânzătorul se confruntă cu probleme specifice, diferite; c) profiturile variază în timp, în
funcţie de etapa din ciclul de viaţă al produsului; d) în fiecare etapă a ciclului de viaţă,
produsele necesită strategii diferite de marketing. Principalele etape din ciclul de viaţă al unui
produs sunt următoarele:
Crearea produsului. Această etapă începe cu ideea de a realiza un nou produs sau de a
îmbunătăţi unul existent. Este vorba deci de procesul de inovare, prin care firmele se
străduiesc să obţină un avantaj competitiv. Atunci când inovarea este un proces incremental,
se realizează produse cu calităţi îmbunătăţite sau cu noi funcţii. Cele mai multe firme preferă
această strategie deoarece riscurile asociate sunt mai mici. Îmbunătăţirea performanţelor se
face de obicei la produsele care se bucură de succes pe piaţă şi deci şansa acceptării lor este
mare. Atunci când inovarea este un proces cuantic sau discontinuu, se realizează produse
complet noi. Riscurile asociate în acest caz sunt mult mai mari. În această etapă, costurile de
investiţie sunt mari, iar vânzările sunt egale cu zero.
Lansarea produsului. Este etapa de introducere pe piaţă a produsului. Toate eforturile firmei
converg acum pentru promovarea noului produs. Este o etapă de comunicare şi convingere a
potenţialilor cumpărători de avantajele noului produs. Pregătirea pieţei pentru produsul lansat
are ca obiectiv generarea unui anumit interes în rîndul potenţialilor cumpărători, prin
publicitate, campanii de prezentare, reclame audiovizuale, etc. Vânzările din această etapă
sunt relativ mici, dar au o tendinţă de creştere. Deoarece costurile depăşesc veniturile din
vânzări, nu se pot obţine profituri în această etapă.
Creşterea. Este perioada în care produsul este acceptat de piaţă, iar cantităţile vândute cresc
continuu. Se urmăreşte o acoperire cât mai bună a pieţei existente şi crearea de noi pieţe. În
această etapă cresc profiturile firmei şi se reduc costurile unitare cu publicitatea. Etapa de
creştere este relativ scurtă, deoarece ea asigură numai tranziţia la etapa superioară următoare.
Etapa de maturitate. Este etapa în care produsul a fost acceptat de piaţă. Ritmul de vânzare a
produsului respectiv începe să scadă, iar profiturile încep să se stabilizeze sau chiar să scadă
în condiţiile creşterii cheltuielilor cu marketingul, pentru a contracara competiţia. Este cea
mai lungă etapă a ciclului de viaţă pentru produsul respectiv. Piaţa actuală se saturează, iar
vânzările pot creşte numai în condiţiile deschiderii unor noi pieţe. Creşte foarte mult
presiunea concurenţei.
Declinul. Este perioada în care produsul devine învechit, iar piaţa se orientează spre produse
similare noi mai performante. Vânzările şi profiturile scad în mod semnificativ, iar unele
firme ies de pe piaţă. Deoarece în această etapă, practic toţi indicatorii economici sunt în
declin, firma trebuie să decidă momentul încetării ciclului de viaţă al produsului respectiv.
Forma geometrică a curbei care reprezintă grafic un ciclu de viaţă al unui produs este în
general de clopot aplatizat, partea superioară a ei semnificând etapa de maturitate. Dar sunt şi
alte forme geometrice, specifice modelelor atitudinale de stil, modă şi capriciu ale
producătorului şi, respectiv, ale consumatorului (Kotler, 2002, p.449). Prin stil se înţelege un
mod de expresie fundamental şi distinctiv care apare şi poate domina într-un anumit domeniu
de activitate umană timp de una sau mai multe generaţii de consumatori. Moda este o
manifestare a stilului, într-un anumit domeniu care se impune la un moment dat pe piaţă prin
eforturile conjugate ale producătorilor şi consumatorilor. Moda poate dura un sezon, un an
sau chiar mai mulţi ani, în funcţie de domeniul de activitate considerat. Capriciul este o
manifestare a modei, pe un interval mai scurt de timp. Marketerii inspiraţi sunt cei care
identifică rapid manifestările de mode şi capricii şi pun piaţă cât mai multe produse care să
satisfacă cerinţele acestora.

8.2.4. Înnoirea produselor şi lansarea produselor noi pe piaţă


Atunci când se sfârşeşte ciclul de viaţă al unui produs, firma trebuie să pună pe piaţă ceva
nou, dacă vrea să rămână în domeniul respectiv de afaceri. Cunoscând că fiecare produs are
un anumit ciclu de viaţă, pentru a nu înregistra timpi morţi din punct de vedere al vânzărilor,
firma ar trebui să pună pe piaţă un nou produs înainte ca să se consume complet ciclul de
viaţă al celui care se află deja pe piaţă. Lansarea noului produs ar trebui astfel făcută încât să
se suprapună peste etapa de declin a vechiului produs. Repetarea acestor acţiuni cu fiecare
nou produs ajută firma la eliminarea unor disfuncţionalităţi legate de controlul pieţei.
Adoptarea unei strategii de inovare pare o consecinţă normală a raţionamentului de mai sus.
Cu toate acestea, inovarea reprezintă un adevărat paradox pentru firme. Componenta atractivă
a paradoxului o constituie faptul că inovarea contribuie la obţinerea şi menţinerea avantajului
competitiv pe piaţă. Orice nou produs lansat pe piaţă face să crească distanţa faţă de
competitori, până când aceştia reuşesc să pună pe piaţă produse similare. Componenta
negativă a paradoxului o constituie faptul că inovarea produselor şi serviciilor are o mare rată
a insuccesului. Cercetările statistice arată că dintre 100 idei de produse şi servicii noi ajung să
fie materializate şi vîndute pe piaţă aproximativ 15-20. Acest rezultat luat separat este
descurajator. Dacă integrăm acest rezultat în procesul complex al producţiei şi marketingului,
rezultatele devin pozitive, deoarece profiturile obţinute din succesele noilor produse şi
servicii acoperă şi costurile insucceselor. Totodată, firma îşi menţine avantajul competitiv
câştigat şi poziţia favorabilă de pe piaţă.
Inovarea este în esenţă un proces ingineresc care are la bază gândirea creatoare şi care se
caracterizează prin generarea de noutate. Rezultatul poate fi un produs nou pentru realizarea
aceloraşi funcţii, un produs capabil de a realiza noi funcţii, un produs obţinut prin noi
tehnologii, cu noi materiale sau orice combinaţie a acestora.
În politica sa de produs, firma va trebui să ia o serie de decizii cu privire la următoarele
probleme generice: gradul de înnoire al produselor, gradul de diversificare a gamei de
produse, nivelul calităţii noilor produse şi gradul de diferenţiere a noilor produse faţă de
produsele celorlalţi competitori. Deciziile se iau în perspectiva managementului şi
marketingului strategic şi nu mai sunt tributare gândirii pe termen scurt, reprezentată de
obsesia maximizării profitului.
Toate deciziile pe care firma le ia în contextul adoptării unei strategii de inovare trebuie să
conducă la o mai bună satisfacere a nevoilor, dorinţelor şi cerinţelor clienţilor actuali şi
potenţiali. Marketingul integrează astfel orizontul de aşteptări al consumatorilor cu
potenţialul de producţie, de promovare şi de vânzare al firmei, în raport cu un anumit produs.

8.3. Politica de preţ


8.3.1. Noţiunea de preţ în marketing
Pentru un client, preţul unui produs sau serviciu reprezintă cantitatea de bani pe care el
trebuie să o plătească vânzătorului. În procesul de cumpărare, preţul apare ca un indicator
global al valorii bunului respectiv, indicator care răspunde aşteptărilor cumpărătorului. Într-o
metrică financiară, orice idee, produs sau serviciu are o valoare ce poate fi exprimată în bani.
Se spune că orice lucru îşi are preţul lui. Cu alte cuvinte, cu ajutorul preţului se poate
cuantifica valoarea oricărei mărfuri de pe piaţă. Aceasta nu înseamnă însă că preţul este egal
în mod necesar cu valoarea mărfii.
Preţul reprezintă expresia bănească a valorii mărfii şi exprimă cantitatea de monedă pe care
cumpărătorul trebuie să o plătească pentru achiziţionarea unor bunuri materiale şi servicii în
cadrul tranzacţiilor bilaterale de pe piaţă. Preţul este un element foarte flexibil al mixului de
marketing, putând fi modificat foarte repede, spre deosebire de celelalte componente ale
acestuia. Preţul este determinant pentru mixul de marketing deoarece el este direct corelat cu
realizarea veniturilor şi deci, a profitului. Sintetic, se poate scrie:
Profit = Venit total – Costuri totale = (Preţ x Cantitate vândută) – Costuri totale
În marketing, preţul poate avea şi un rol psihologic asupra clienţilor, rol ce poate fi folosit cu
succes de către firme. De exemplu, prin creşterea preţului, firma poate sugera calitatea
superioară a produsului şi implicit recunoaşterea unui statut mai important al cumpărătorului.
Prin scăderea preţului, firma poate sugera o afacere profitabilă şi deci generează o forţă de
atracţie pentru cumpărători.
Preţul depinde în mod evident şi de dinamica cerere-ofertă. Din perspectiva cererii, preţul
este influenţat de utilitatea bunului ce urmează a fi achiziţionat de consumator, capacitatea de
plată a cumpărătorului şi costul cumpărării din altă parte a bunului respectiv.
Din perspectiva ofertei, preţul depinde de costul de producţie, respectiv de costurile cumulate
ale materialelor, energiei, tehnologiei, forţei de muncă, etc. folosite la producerea bunului
respectiv, precum şi de celelalte preţuri la care se oferă pe piaţă bunul respectiv. Stabilirea
preţurilor într-o firmă se poate face la diferite niveluri decizionale. În cazul firmelor mici,
preţurile sunt stabilite direct de cei care conduc firma. În cazul firmelor mari, preţurile sunt
stabilite de obicei de către managerii de divizie împreună cu cei ai liniilor de producţie. Dar
aprobarea lor finală se face tot la nivelul superior de conducere a firmei. În cazul unor
domenii în care preţul are o importanţă vitală pentru firmă, cum ar fi ingineria aerospaţială,
transporturile aeriene sau pe căile ferate, firmele îşi înfiinţează departamente specializate
pentru analiza tuturor factorilor care influenţează preţurile şi determină pe baza unor modele
matematice complexe nivelul lor.

8.3.2. Strategii de preţuri


Deoarece preţul contribuie în mod direct la obţinerea profitului, orice firmă îşi elaborează o
anumită strategie a preţurilor. O clasificare a strategiilor de preţ se poate face printr-o matrice
preţ – calitate, considerând pentru fiecare dimensiune trei clase valorice.
Pentru preţ se consideră clasele: mare, medie şi mică. Pentru calitate se consideră clasele:
înaltă, medie şi scăzută. Se obţin următoarele strategii (Kotler, 2002, p.670):
1) Strategia plusului de calitate şi de preţ (preţ mare, calitate înaltă).
2) Strategia valorii ridicate (preţ mediu, calitate înaltă).
3) Strategia super-valorii (preţ mic, calitate înaltă).
4) Strategia preţului exagerat (preţ mare, calitate medie).
5) Strategia valorii medii (preţ mediu, calitate medie).
6) Strategia raportului rezonabil pre-calitate (preţ mic, calitate medie).
7) Strategia jafului (preţ mare, calitate scăzută).
8) Strategia falsei economii (preţ mediu, calitate scăzută).
9) Strategia economiei (preţ mic, calitate scăzută).
Etapele care se parcurg, în general, în elaborarea strategiilor de preţuri sunt următoarele:
Stabilirea obiectivelor de preţ. Obiectivele de preţ decurg din obiectivele de marketing ale
firmei. Acestea pot fi obiective pe termen scurt, obiective pe termen lung sau o combinaţie a
lor. De exemplu, obiectivul de preţ urmărit pentru cîştigarea sau mărirea cotei de piaţă este de
obicei formulat pe termen scurt, în timp ce obiectivul de recuperare a investiţiilor este
formulat pe un termen mai lung. Obiectivele de preţ ale firmei nu sunt statice, ci dinamice.
Ele se pot modifica în timp ca urmare a dinamicii factorilor care contribuie la stabilirea
preţurilor. Multe firme vor să-şi maximizeze profiturile într-un timp cât mai scurt. De aceea,
ele vor analiza dinamica cerere-ofertă şi îşi vor stabili acel obiectiv de preţ care va conduce la
o maximizare a profiturilor. Prin punerea accentului pe performanţa financiară curentă, firma
s-ar putea să nu reuşească să obţină simultan şi un anumit avantaj competitiv, ceea ce pe
termen lung va conduce la scăderea profiturilor.
Analiza factorilor care influenţează preţul. După originea şi natura lor, factorii care
influenţează preţul pot fi interni sau externi firmei. Cei mai importanţi factori interni sunt:
obiectivele şi strategiile firmei, costurile asociate produsului sau serviciului respectiv, factori
organizatorici, factori consideraţi în mixul de marketing. Cei mai importanţi factori externi
sunt: cererea, concurenţa, percepţia consumatorilor, legislaţia şi reglementările în vigoare. O
serie de evoluţii recente în creşterea posibilităţilor de informare a cumpărătorilor, cum este de
exemplu internetul, au făcut ca multe produse să pară simple mărfuri în ochii consumatorilor
şi a sporit sensibilitatea acestora la diferenţele de preţ. Marketerii trebuie să inoveze continuu
pentru a-şi diferenţia produsele şi a face cunoscute aceste diferenţieri.
Selectarea strategiei de preţ. Decizia de selectare a strategiei de preţ trebuie corelată cu
obiectivele strategice şi strategiile globale ale firmei.
Alegerea metodei de stabilire a preţului. După ce au fost selectate strategiile de preţ
concordante cu obiectivele strategice şi cu strategiile globale ale firmei, se trece la alegerea
metodei de stabilire a preţului, precum şi a posibilităţii de modificare a lui, dacă mediul
extern competiţional o cere.
Determinarea preţului. Se va face pe baza unor proceduri stabilite la nivelul firmei, pe baza
legislaţiei în vigoare şi a tuturor elementelor de analiză considerate mai sus.

8.3.3. Preţul şi elasticitatea cererii


În cele de mai sus am arătat că preţul poate fi influenţat de cerere. Dar se poate întâmpla şi
invers, ca preţul să influenţeze cererea. Cu alte cuvinte, între cerere şi preţ se poate identifica
o relaţie, care este importantă pentru producător. În cazul multor produse, această relaţie între
cerere şi preţ este invers proporţională: atunci când preţul creşte, cererea scade şi când preţul
scade, cererea creşte. Variaţia cererii unui produs în raport cu variaţia preţului poartă numele
de elasticitatea cererii. Elasticitatea măsoară impactul preţului asupra cantităţii cumpărate,
neputând măsura însă şi alte componente psihologice ale cumpărătorului (ex. fidelitatea), care
explică comportamentul cumpărătorului faţă de produs şi faţă de preţul acestuia (Popescu,
2003).
Elasticitatea cererii faţă de preţ reprezintă variaţia procentuală a cererii atunci când preţul se
modifică cu un anumit procentaj. Procentajul variaţiei cererii ca urmare a modificării preţului
se calculează cu ajutorul coeficientului de elasticitate (Ep), care se defineşte prin raportul
dintre variaţia relativă a cererii şi variaţia relativă a preţului:
Ep = [(C1 – C0 )/C 0] : [(P1 – P0 )/P0 ]
unde am notat cu: C – cererea; P – preţul; 0 – momentul iniţial al analizei; 1 – un moment
oarecare al analizei. În funcţie de valorile acestui coeficient de elasticitate se pot identifica
următoarele situaţii semnificative pentru cerere:
- Cerere cu elasticitate liniară (Ep = 1)
- Cerere elastică (Ep > 1)
- Cerere inelastică (Ep < 1)
Cercetările de marketing au arătat că sensibilitatea cumpărătorilor la preţ este mai redusă
dacă produsul este unic, are o calitate superioară, este de prestigiu sau de lux, are marcă cu o
imagine bună şi cunoscută sau este comercializat în unităţi care deţin exclusivitatea
vânzărilor. De asemenea, sensibilitatea cumpărătorilor la preţ este mică dacă valoarea lui este
nesemnificativă în raport cu veniturile lor.