Ciobotaru Ioana Roxana

Pipelea Ionela-Adina
Vasile Costin
Uncovering institutional orientation as a new strategic orientation in
industrial marketing
Descoperirea orientării instituționale ca o nouă orientare strategică în
marketing industrial
RECENZIE

Abstract
Mediul piețelor industriale este extrem de instituționalizat, iar cercetările au documentat
diferite tipuri a muncii instituționale desfășurate de firme. Cu toate acestea, modul în care percep
persoanele din cadrul organizațiilor și efectuarea unei astfel de lucrări nu este bine înțeleasă. În
această lucrare, adoptăm abordarea „instituțiilor locuite” si studiem modul în care managerii
experimentează activitatea instituțională desfășurată de companiile lor ca orientarea strategică.
Interviurile aprofundate cu 34 de manageri dezvăluie că orientarea instituțională este compusă
din trei dimensiuni: conceptul cheie al clienților instituționali, încorporarea instituțională și
legitimitatea pieței.
Introducere
Keillor, Pettijohn și Bashaw (2000) demonstrează că firmele industriale au niveluri mai
ridicate de bariere bazate pe politici în operațiunile lor globale decât firmele Business-to-
Consumer. Mediul instituțional se referă la politica instituțiilor precum structura elaborării și
reglementării politicilor, instituții economice precum structura piețelor și termenii accesului la
aceste piețe și instituții socio-culturale, cum ar fi norme informale.
Din perspectiva instituțională, piețele sunt susținute de trei piloni instituționali: un pilon
cognitiv, un pilon normativ și un regulament pilon. Pentru a prospera în acest mediu,
organizațiile trebuie să adopte o strategie de marketing mai largă care să integreze instituții
diferite și include astfel toți factorii care pot influența modul în care evoluează o piață (Kotler,
1986; Yang și Wang, 2013).
O astfel de viziune nu sugerează că firmele se comportă institutional avand munca
constantă, ci mai degrabă cultura muncii instituționale care este ancorata permanent în cadrul
companiei. Literatura de strategie de marketing recunoaște că orientarea strategică a firmelor este
critică, însă nu există a stabilit o structură cuprinzătoare care surprinde elementele cheie ale
orientarii instituționale.
Mai precis, adoptăm abordarea „instituțiilor locuite” pentru a studia modul în care
managerii din firmele Business-to-Business experimentează munca instituțională desfășurată de
companii. Concentrându-se pe interpretare la nivelul individual, abordarea „instituțiilor locuite”
sugerează că este necesar să ne concentrăm asupra indivizilor deoarece aceștia sunt cei care fac
instituțiile sa prindă viață. Pe baza acestei abordări, susținem că atunci când o firmă dezvoltă o
cultură a muncii instituționale, managerii din cadrul organizației o percep ca pe o anumită

1
Ciobotaru Ioana Roxana
Pipelea Ionela-Adina
Vasile Costin
strategie orientare. Studiind orientarea instituțională a afacerilor, facem ecou afirmației lui
Handelman și Arnold (1999, p. 45) că cercetarea „trebuie să se concentreze asupra dezvoltării
teoretice și empirice ulterioare a unei orientări instituționale ”.
2. Background teoretic
2.1. Teoria instituțională și munca instituțională
Teoria instituțională este inițial o teorie organizațională care se concentrează asupra
structurilor sociale în care sunt incluse organizațiile.
În timp ce alte teorii organizaționale și abordări strategice (inclusiv orientarea către piață)
caută să explice varietatea organizațiilor și eterogenitatea acestora, teoria instituțională încearcă
să explice omogenitatea lor.
Aceste norme sunt analoage instituțiilor, adică regulile jocului pe care firmele trebuie să
le respecte pe o anumită piață. Instituțiile sunt bazate pe trei piloni: pilonul cognitiv, pilonul
normativ și pilon de reglementare.
Pilonul cognitive se referă la concepții comune înrădăcinate în schemele mentale ale
indivizilo.
Pilonul normativ influențează comportamentul prin definirea a ceea ce este potrivit într-o
anumită situație socială (Wicks, 2001). Organizațiile de formare, consultanții, critici sau mass-
media specializate influențează puternic ceea ce este sau nu adecvat și, ca atare, sunt capabili să
standardizeze comportamentele.
În cele din urmă, pilonul de reglementare se referă la autoritatea unor factori, în special
de stat și de reglementare pentru a constrânge formal comportamentul cu legi și reguli. O
organizatie este capabilă să persiste pe piațași să reușească numai dacă activitatea sa este
susținută de cei trei piloni, adică dacă este acceptat, înțeles și ancorat în schemele mentale, dacă
este susținut de factorii care au putere prescriptivă și dacă aceasta adoptă legile și reglementările
existente.
Acest lucru se datorează faptului că companiile din același domeniu organizațional sunt
în concurență cu aceleași tip de companii cu care tind sa semene. Cu toate acestea, în timp ce
lucrările timpurii despre teoria instituțională au fost foarte deterministe, susținând că
organizațiile trebuie să respecte normele de mediu standard pentru a supraviețui, teoria a luat mai
târziu o schimbare strategică, concentrându-se pe agenție. În consecință, organizațiile pot acționa
asupra instituțiilor, realizând astfel „muncă instituțională”. Lawrence și Suddaby (2006) definesc
funcționarea institutionala ca o acțiune intenționate ale actorilor individuali și colectivi în
crearea, întreținerea și schimbarea instituțiilor.
2.2. Instituții locuite și orientare instituțională
Conceptul de muncă instituțională oferă o viziune mai largă asupra piețelor și a strategiei
de marketing. Nu mai este o chestiune de adresare numai a clientului final, ci mai degrabă de

2
Ciobotaru Ioana Roxana
Pipelea Ionela-Adina
Vasile Costin
dezvoltare a unei strategii extinse de marketing care vizează toți actorii care intervin în modul în
care o piață se dezvoltă prin pilonii instituțiilor.
Abordarea „instituțiilor locuite” se bazează pe perspective interacționiste pentru a
readuce acțiunile individuale în teoria instituțională. Această abordare sugerează că
„concentrându-ne pe interpretarea și acțiunea la locul de muncă teoria și descoperă fundamentale
mecanisme în relațiile organizațiilor cu mediile”. Prin comportamentele lor, managerii
experimentează și întruchipează acțiunile firmei îndreptate către mediul instituțional. Când
munca instituțională realizaă de indivizi este încorporată în valorile organizației și
comportamente, devine parte a culturii organizaționale.
3. Metoda
În conformitate cu abordarea instituțiilor locuite, am realizat un studiu calitativ la nivel
individual pentru a surprinde orientarea instituțională ca experiență de indivizi. Mai exact, am
avut 34 de interviuri semi-structurate în profunzime cu directori superiori și manageri de la firme
industriale pe o perioadă de șase luni. Noi am folosit metodele “comoditate”, “bulgăr de zăpadă”
și “eșantionare intenționată”, deoarece fiecare a dus mai departe la contacte, care ne-au ajutat să
filtrăm întrebările și să ne concentrăm asupra scopului al cercetării.
Întrebările au fost:
1. Care sunt factori cheie de succes ai unei organizații pe o anumită piață?
2. Care sunt obstacolele pe care trebuie să le depășești pentru a intra și a rămâne pe o piață?
3. Cum ați defini mediul instituțional al companiei dumneavoastră și importanța acesteia în
performanța dumneavoastră?
4. Ce fel de acțiunil instituționale desfășurați și cu ce scop? ”

În conformitate cu principiile cercetării calitative, participanții au fost liberi să ghideze

fluxul discuției. Cu toate acestea, le-au fost cerute în mod sistematic să reformuleze și să
detalieze toate ideile legate de activitatea instituțională:
Când a fost efectuată activitatea instituțională?
În ce context?
Cu ce scop?
Ce s-a făcut concret?
Care a fost rezultatul final?
Colectarea datelor s-a oprit atunci când nu au mai apărut teme noi în interviuri, iar
eșantionul final este compus dintr-un grup divers de participanți în ceea ce privește mărimea
organizației și a industriei.

3
Ciobotaru Ioana Roxana
Pipelea Ionela-Adina
Vasile Costin

Interviurile au durat aproximativ 40 de minute, au fost înregistrate și transcrise. Au

reprezentat mai mult de 22 de ore de conversație
4. Constatări
4.1. Conceptul de încorporare instituțională - cheie pentru clienții instituționali relaţie
4.1.1. Incorporarea instituțională oferă acces la instituțiile cheie Clienți
Pe piețele industriale unde barierele instituționale și constrângerile la intrarea și
menținerea poziției unei companii în domeniu sunt deseori prevalente informatorii noștri au
evidențiat importanța identificării administratorilor de piață.
Acești administratori sunt de natură instituțională. Pentru a crea condiții care sunt
favorabile succesului lor, companiile trebuie, prin urmare, să conducă munca instituționala, adică
să se concentreze pe pilonii instituțiilor pentru a dezvolta încorporarea instituțională.
Incorporarea instituțională constă în cunoașterea mediului instituțional în care o
companieindustriala dorește să funcționeze sau funcționează deja și are capacitatea de a influența
acest mediu. Această cunoaștere poate permite companiei să identifice administratorii de piață,
adică să mapeze toate activitățile actorilor influenți din mediu și pentru să evalueze potențialul
influență asupra companiei și desfășurarea activității sale.
Acest manager de marketing din industria textilă recunoaște implicit o ierarhizarea a
actorii instituționali din acelui mediu cu actorii politici fiind urmați mai întâi de un grup de actori
instituționali diferiți.
El afirmă următoarele:
„Pentru o companie care dorește să lucreze pentru aceste țări (țări africane) trebuie să aibă o
cunoaștere puternică a politicii și a legilor care există în aceste țări. Este foarte dificil să pătrunzi
în acestea piețe pentru că dacă nu ai pe cineva acolo care știe politicienii și pe experți, pe avocați,
pe antreprenorii și oamenii de afaceri, nu se poate pătrunde ... Este o piață foarte dificilă. Deci
studiul nostru trebuie să fie structurat în principal pe politica care există în această țară, asupra
evoluției, asupra stabilității politicii, asupra viziunii acestei țări.”
Pentru acest manager, prin urmare, este esențial să dezvolte o companie instituționala
pentru a pătrunde pe piețele industriale africane deoarece acestea poate fi politizat și, prin
urmare, blocat.
Factorii de mediu care pot afecta capacitatea unei companii de a servi clienții în cele mai
bune condiții sunt sociali, culturali, de reglementare și cognitivi. Cel mai tipic exemplu este piața
4
Ciobotaru Ioana Roxana
Pipelea Ionela-Adina
Vasile Costin
protejată – adică piețe pe care actorii consacrați au îngreunat intrarea alte companii,
obstrucționând accesul deplin la clienți.
4.1.2. Clienții instituționali cheie consolidează încorporarea instituțională
Chiar dacă actorii politici, legali sau normativi au un rol important în munca instituțională
desfășurată de managerii din sectorul industrial, rezultatele noastre arată totuși că clientul final
este încă puternic luat în considerare atunci când se realizează o orientare instituțională. CEO-ul
unei mici firme IT cu sediul la Paris a confirmat următoarele:
„Prima noastră misiune este de a pune la dispoziția și accesibilitatea produselor noastre cel mai
larg public posibil. Prima noastră considerație este clientul.
Încercăm să dezvoltăm o strategie inteligentă de marketing. Marketingul are reguli despre
care se știe că sunt eficiente și pe care trebuie să le aplicăm. Dar evităm să le aplicăm într-un
mod ignorant, ținând cont mereu clienții noștri. Ne gândim și luăm decizii în conformitate cu
obiectivele pe care ni le-au propus clienților noștri și încercăm să le servim cel mai bun mod
posibil ”.
Cu toate acestea, informatorii noștri dezvăluie că orientarea instituțională a firmele între
companii nu implică direcționarea tuturor clienților fără discriminare, dar numai clienții puternici
în mediu, adică ceea ce numim „conceptul cheie al clienților instituționali”.
Mai precis, conceptul cheie al clienților instituționali se referă la clienți cu o putere
semnificativă de a modela dimensiunile instituționale ale mediului. În consecință, atunci când
compania este capabilă identifică un client instituțional cheie, acesta va încerca să-l servească în
cel mai bun condiții posibile, deoarece acest client poate îmbunătăți eficiența a încorporării
instituționale.
5. Discuție
Având în vedere că literatura de strategie de marketing nu a investigat în mod specific
posibilitatea unei orientări spre actori institutionali, scopul acestui articol a fost studierea
orientării instituționale a organizațiilor industriale. Cercetarea noastră se bazează pe literatura în
următoarele trei moduri.
În primul rând, această cercetare contribuie la literatura Business-to-Business prin
adoptarea unui perspective instituționale care implică o viziune mai largă a piețelor. Conform
teoriei instituționale, piețele sunt guvernate de pilonii instituționali normativi și de reglementare .
A fi capabil pentru a rămâne pe o piață dată pe termen lung, o companie trebuie să se încadreze
în acești trei piloni practicând munca instituțională.
Această abordare ne permite să identificăm în trei dimensiuni ale afacerii orientarea
instituțională a firmelor așa cum este experimentată de cei care trebuie „să locuiască” instituțiile:
- Conceptul cheie al clienților instituționali
- Încorporarea nstitutională încorporarea
- Legitimitatea pieței

5
Ciobotaru Ioana Roxana
Pipelea Ionela-Adina
Vasile Costin
În al doilea rând, adăugăm literatura despre orientarea strategică prin propunerea
orientarii instituționale. Deși cercetarea a subliniat importanța factorilor instituționali în
dezvoltarea unui afaceri pe o anumită piață, nu a făcut-o încă orientarea instituțională
conceptualizată.
Orientarea instituțională este semnificativ distinctă de orientarea către piață.
Orientarea către piață implică implementarea conceptului de marketing. Mai exact, descrie o
strategie orientare menită să dezvolte „comportamentele necesare pentru crearea unei valori
superioare pentru cumpărători și, astfel, superioară continua performanță pentru afaceri.
În timp ce marketingul de relații sugerează, de asemenea, că nu toți clienții sunt la fel de
importanți, rezultatele noastre sunt diferite și arată că este important clientul care nu are neapărat
un potențial financiar ridicat sau valoarea vieții ridicata. Un client instituțional cheie este un
client cu potențial instituțional ridicat care poate elimina unele bariere instituționale pe piață pe
termen lung. În schimb, acești clienți vor consolida poziția organizației în ochii actorilor
instituționali și adaugă legitimitate, contribuind astfel la întreținerea sa pe termen lung pe piață.
6. Implicații manageriale, limitări și instrucțiuni pentru mai departe
Prin furnizarea de dovezi pentru practicarea unei orientări instituționale, acest studiu are
mai multe implicații pentru firmele industriale. Evidențiem o nouă orientare strategică axată pe
actorii instituționali cu puterea de a sprijini o organizație, ducând la un avantaj competitiv prin
care managerii trebuie să fie conștienți de faptul că, în unele cazuri, obținerea sprijinul actorilor
instituționali poate fi mai important, cel puțin într-un prim pas, decât concentrarea asupra
clienților.
Pentru a dezvolta o orientare instituțională, managerii trebuie să se concentreze asupra
tuturor obstacolele care pot împiedica deservirea clienților în cele mai bune condiții. Mai degrabă
decât să încerce să ajungă direct la client atunci când piața este saturată sau blocată, studiul
nostru arată că uneori este mai bine să începeți prin identificarea surselor de blocare și saturație.
În cele din urmă, orientarea instituțională necesită și acceptare socială, adică legitimitatea
pieței în ochii părților interesate. Responsabilul social de acțiunile organizației și modul în care
aceasta comunică cu părțile interesate ar trebui să fie destinate nu numai clienților, ci tuturor
părților interesate: actori instituționali, mass-media, guvern și public.
Având în vedere că acest studiu este printre primiele care investighează orientarea
institutională, are mai multe limitări care ar putea oferi zone pentru cercetările viitoare. În primul
rând, scopul acestui articol a fost explorarea posibilității și relevanța orientării instituționale.
Prin urmare, dezvoltarea unei scări de orientare instituțională ar fi să permită măsurarea
impactului acestei orientări strategice asupra firmelor financiare și performanța de marketing. Cu
toate acestea, firmele care prezintă un nivel ridicat de orientare instituțională trebuie să găsească
noi modalități de creștere a afacerilor. Astfel, cercetări suplimentare ar putea testa dacă cu cât
este mai mare intensitatea competitivă și piața turbulențe, cu atât este mai mare efectul pozitiv al
instituției unei firme orientare asupra performanțelor financiare și de marketing.

6
Ciobotaru Ioana Roxana
Pipelea Ionela-Adina
Vasile Costin
În al doilea rând, a demonstrat că o companie care este legitimă în mediul său și este
capabilă să identifice consumatorii influenți din punct de vedere institutional,să vadă și să
construiască relații cu actorii instituționali și politici vor fi mai eficienti.

7
Ciobotaru Ioana Roxana
Pipelea Ionela-Adina
Vasile Costin

Concluzii
In concluzie, putem spune ca abordarea „instituțiilor locuite” sugerează că este necesar
să ne concentrăm asupra indivizilor deoarece aceștia sunt cei care fac instituțiile sa prindă viață.
Pe baza acestei abordări, susținem că atunci când o firmă dezvoltă o cultură a muncii
instituționale, managerii din cadrul organizației o percep ca pe o anumită strategie orientare.
De asemenea, observam ca pentru un manager, este esențial să dezvolte o companie
instituționala pentru a pătrunde pe anumite piețe ( piete industriale africane) deoarece acestea
poate fi politizat și, prin urmare, blocat. Factorii de mediu care pot afecta capacitatea unei
companii de a servi clienții în cele mai bune condiții sunt sociali, culturali, de reglementare și
cognitivi.
Si nu in ultimul rand, rezultatele din acest articol sugerează astfel cat de important este
pentru o companie să fie acceptata social de toți actorii din mediul său pentru primi mai multe
forme de sprijin: comercial, de marketing, legislativ sau politic. Unul dintre beneficiile cheie
pentru firmele care au atins o astfel de legitimitate pe piață este a o oportunitate mai bună pentru
inițiativele de construire a mărcii cu funcții instituționale.