Marketingul in turism - continut si functii

1.1. Specificul activitatii turistice

Conferinta Organizatiei Mondiale de Turism (OMT), de la Ottawa, a redefinit conceptele de

baza din turism, asimiland termenul de turism activitatilor care sunt “... angajate de persoane in
cursul voiajelor sau sejurului lor in locuri situate in afara mediului rezidential pentru o perioada de
! peste 24 de ore sau de cel putin o noapte, fara a depasi un an, in vederea petrecerii timpului liber,
pentru afaceri ori pentru alte motive, adica in alte scopuri decat prestarea unei activitati remunerate in
locul vizitat”1.
Conform acestei definitii distingem urmatoarele forme de turism:
 turism intern (cand rezidentii unei tari calatoresc in propria tara);
 turism international receptor (cand nerezidentii unei anumite tari viziteaza tara respectiva);
 turism international emitent (cand rezidentii unei tari viziteaza alte tari decat cea din care provin).
Aceste trei forme de baza se pot combina rezultand alte trei forme derivate de turism:
 turismul interior (cuprinde turismul intern si turismul receptor);
 turismul national (cuprinde turismul intern si turismul emitent);
 turismul international (cuprinde turismul receptor si turismul emitent).

Realizarea activitatii turistice presupune prezenta altor elemente cu rol hotarator in desavarsirea
actului turistic si care servesc argumentatiei de a inscrie turismul in sectorul tertiar, atat in mod
direct, prin activitatea serviciilor de cazare, alimentatie publica, transport etc., cat si in mod indirect,
prin intermediul aportului specific al altor ramuri ale sectorului tertiar la activitatea turistica
(agricultura, constructii, industrie alimentara etc.).
Determinarea si individualizarea produselor turistice se realizeaza pornind de la calitatea
activitatii de prestatii, iar serviciile constituie, dintr-un anumit punct de vedere, componenta “...
dominanta sau determinanta a ofertei turistice”2.
Serviciul turistic constituie “... un ansamblu de activitati ce au obiect satisfacerea nevoilor turistului
in perioada in care se deplaseaza si in legatura cu aceasta”3. Deci, o parte a activitatilor care compun
prestatia turistica vizeaza acoperirea unor necesitati obisnuite, cotidiene (odihna, hrana), iar alta
parte determina specificitatea turismului si particularizeaza formele sale de manifestare.

Organizatorilor de turism le revin sarcini sporite in vederea diversificarii agrementului

traditional si cresterii atractivitatii manifestarilor turistice, cu atat mai mult cu cat turismul s-a
transformat intr-un fenomen de masa, iar frecventa de petrecere a timpului liber in afara resedintei
permanente a crescut.

Derularea prestatiei turistice presupune, insa, in marea majoritate a cazurilor, activitati

grupate in urmatoarele tipuri de servicii:
 servicii de cazare;
 servicii de alimentatie;
 servicii de agrement-divertisment;
 servicii de transport;
 servicii suplimentare (complementare).

1
- Mill R.C., “The Tourism System -An Introductory Text”, Second Ed., Prentice Hall, New Jersey, 1992, pag. 8
2
- Bran F., Marin D., Simon T., Op. Cit., pag. 68
3
- Barbu Gh. (coord.), “Turismul in economia nationala”, Ed. Sport-Turism, Bucuresti, 1981, pag.27
 1.2. Caracteristicile serviciilor turistice

Serviciile turistice sunt caracterizate prin urmatoarele particularitati:

! 1. intangibilitatea, considerata drept principala trasatura a serviciilor turistice, exprima faptul ca
serviciile turistice nu pot fi evidentiate (nu pot fi expuse, vazute, simtite etc.) printr-un suport
material propriu-zis, motiv pentru care, prestatorii de servicii incearca sa le adauge anumite
caracteristici tangibile prin care sa se poata sugera calitatea lor (ambianta, personal, echipamente
etc.) si, totodata, sa se poata micsora riscul si incertitudinea actului achizitiei de catre cumparator.
Dintre principalii factori care permit vizualizarea serviciilor turistice amintim:
 ambianta, fie naturala (un anumit peisaj natural), fie creata (design, arhitectura, mobilier
etc.), constituie mecanismul initial de formare a imaginii despre un anumit serviciu;
 comunicatiile referitoare la serviciile turistice, din randul carora se detaseaza mijloacele
publicitare si fortele de vanzare; personalul aflat in contact direct cu clientul are un rol
esential in evaluarea calitatii serviciului turistic, atat prin modul de exprimare, cat si prin
intreaga atitudine non-verbala afisata;
 pretul, prin marimea sa, poate permite aprecieri asupra calitatii unui serviciu turistic, cu
conditia sa fie dimensionat in mod corespunzator situatiei reale, starii de fapt;
2. inseparabilitatea serviciilor turistice fata de prestatori exprima faptul ca productia (prestarea) lor
se realizeaza in mod simultan cu consumul; aceasta presupune, totodata, faptul ca fiecare
consumator participa efectiv la prestarea serviciului, iar interactiunea client-prestator determina
influente reciproce asupra rezultatului prestatiei;
3. variabilitatea (eterogenitatea) serviciilor turistice exprima faptul ca acestea sunt imposibil de
repetat, in mod identic, de la o prestatie la alta, deoarece depind de persoana care le realizeaza, de
momentul si de locul in care sunt prestate. Eterogenitatea serviciilor turistice constituie o
trasatura derivata si din faptul ca prestatia turistica constituie, de fapt, un ansamblu de servicii
independente. Pentru a asigura reusita prestatiei, este necesar sa se personalizeze serviciile,
asigurandu-se o tratare corespunzatoare a fiecarui client. Desi diferentierea serviciilor turistice
este greu de realizat, prin ambianta, prin competenta si constiinciozitatea personalului, prin
originalitatea prestatiei se poate creste calitatea prestatiei si se poate atinge un inalt nivel de
performanta a serviciilor;
4. perisabilitatea exprima faptul ca serviciile turistice nu pot fi stocate in scopul vanzarii sau
utilizarii lor ulterioare, cu alte cuvinte nu pot fi inmagazinate pentru a fi folosite in alte momente
de timp; consecinta principala a acestei trasaturi consta in sincronizarea cererii cu oferta turistica.
De aceea, obiectivul principal al marketingului serviciilor turistice il constituie asigurarea
sincronizarii cererii cu oferta turistica, conturarea si stabilirea celor mai adecvate strategii vizand
corelarea celor doua laturi ale pietei serviciilor turistice si atenuarea sezonalitatii turistice;
5. lipsa dreptului de proprietate constituie o trasatura legata de faptul ca accesul la un anumit
serviciu turistic achizitionat se realizeaza pe o perioada limitata de timp; pentru a fideliza
clientela, prestatorii de servicii turistice apeleaza la o serie de metode care sporesc atasamentul
turistilor.
Aceste caracteristici influenteaza in mod direct activitatea prestatorilor de servicii turistice si
determina gradul de eficienta a activitatii turistice in general.

1.3. Continutul si functiile marketingului turistic

Activitatile turistice constituie parti unitare ale unui intreg care trebuie sa ramana omogen, iar
eforturile fiecarui agent economic implicat in serviciile turistice trebuiesc conjugate, astfel incat,
printr-o sincronizare atenta, atat in perioada sezonului turistic, cat , mai ales, in extrasezon, sa creasca
nivelul calitatii prestatiei turistice si, implicit, eficienta activitatii desfasurate de acestia.
 Abordarea prestatiei turistice, intr-o viziune de micromarketing, permite nu numai
optimizarea activitatii fiecarui agent economic, dar si o justa conjugare a eforturilor tuturor factorilor
implicati.

Abordarea activitatii intr-o viziune de macro-marketing turistic, permite o mai buna corelare
cu celelalte sectoare economice, iar prin intermediul unor masuri adecvate, politica in domeniul
turismului poate constitui un suport al dezvoltarii nationale durabile.
Oricare ar fi nivelul la care se aplica principiile marketingului, armonizarea intereselor
factorilor implicati in activitatea turistica trebuie sa se realizeze in spiritul unei responsabilitati
sporite fata de societate si mediul inconjurator.

Astfel, functiile clasice ale marketingului sunt:

!  cercetarea pietei, a nevoilor care stau la baza consumului de servicii turistice;
 conectarea dinamica a firmei la mediul economico-social, adaptarea la tendintele in inregistrate in
evolutia acestuia, in vederea contracararii influentelor negative si,chiar, fructificarii
oportunitatilor exterioare;
 satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum turistic;
 maximizarea profitului, printr-o alocare justa a resurselor si optimizarea desfasurarii intregului
lant de procese economice.
Acestora consideram ca li se adauga o alta functie a marketingului turistic si anume:
 armonizarea si integrarea intereselor firmei cu interesul de ansamblu al societatii in ceea ce
priveste conservarea parametrilor calitativi si cantitativi ai resurselor turistice naturale.