Tema 4

SEGMENTAREA PIEŢEI

Unităţi de învăţare:
 Concepţia generală despre segmentarea pieţei
 Criteriile de segmentare a pieţei
 Alegerea criteriilor de segmenatre
 Strategii de segmentare

Obiectivele temei:
 Înţelegerea conceptului de segmentare şi a importanţei lui
pentru marketeri
 Recunoaşterea diverşilor factori utilizaţi pentru segmentarea
pieţelor industriale şi a bunurilor de larg consum
 Necesitatea alegerii drept criterii de segmentare a acelora care
îndeplinesc trei condiţii esenţiale
 Prezentarea strategiilor de segmentare: conţinut, avantaje,
inconveniente

Timpul alocat temei : 2 ore

Bibliografie recomandată:
 Balaure V. ş.a., Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.
 Foltean, F., Lădar, L., ş.a., Marketing, Editura Brumar, Timişoara,
2001
 Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile Marketingului, Editura Teora,
Bucureşti, 1999
 Meghişan, Gh. , Nistorescu, T., Marketing, Editura Sitech, Craiova,
2008
 Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti,
2004
 Prutianu, Şt., Manual de Comunicare şi Negociere în Afaceri, Editura
Polirom, Iaşi, 2000
 Sasu, C-tin., Marketing internaţional, Editura Polirom, 2005

4.1. CONCEPŢIA GENERALĂ DESPRE SEGMENTAREA

PIEŢEI

Demersul de marketing al oricărei firme constă, în esenţă, în mai buna

cunoaştere a componentelor pieţei, pentru adaptarea la nevoile acesteia. Dar piaţa
nu este aproape niciodată un tot omogen. Ea este alcătuită din consumatori,
distribuitori, prescriptori, respectiv din mii şi deseori din milioane de indivizi diferiţi
unii de alţii în ce priveşte obişnuinţele, gusturile şi exigenţele lor.

! Se pune întrebarea cum este posibil pentru o întreprindere să se adapteze unui

ansamblu atât de eterogen şi să acţioneze eficace asupra lui.
 Există două modalităţi extreme de a proceda, care nu sunt aplicabile decât în
cazuri destul de rare: marketingul de masă şi marketingul individualizat. Între aceste
două abordări extreme se situează a treia, şi anume: marketingul segmentat.

o ignoră deliberat diferenţele care pot exista între

consumatori:
 întreprinderea oferă un singur produs pentru ansamblul pieţei,
 dând satisfacţie numai consumatorilor care doresc produsul
Marketingul
respectiv,
de masă
 toţi ceilalţi se simt lezaţi; aceasta cu atât mai mult cu cât
bunul oferit este mai îndepărtat de aspiraţiile lor;
o mulţi dintre consumatori au devenit clienţi, pur şi simplu,
pentru că produsul respectiv a corespuns parţial dorinţelor lor:
 de exemplu, întreprinderea Dacia-Piteşti, timp de circa
douăzeci şi cinci de ani a produs şi oferit un singur model
având la bază licenţa Renault 12.

o constă în încercarea de a ţine seama de particularităţile

fiecăruia dintre indivizii care alcătuiesc piaţa,
 prin politica de servire a consumatorilor „la comandă“:
 în domeniul bunurilor industriale de către întreprinderile
Marketingul o care au un număr mic de clienţi potenţiali şi
individualizat o cărora le vând bunuri de o valoare unitară ridicată;
 agenţiile de publicitate, firmele de proiectare,
marile întreprinderi de lucrări publice etc
 în domeniul bunurilor de larg consum întreprinderile
o individualizează politica de produs, şi de comunicaţie
 constructorii de automobile adaptează modelele la
nevoile şi gusturile fiecărui cumpărător, oferindu-i
un mare număr de opţiuni (culoarea, accesoriile)
o imposibilitatea aplicării unei politici de adaptare la
particularităţile fiecărui consumator se datorează:
 exigenţele producţiei de masă şi
 necesităţii de a comunica cu consumatorii prin intermediul
mass-media

 se situează între cele două atitudini extreme, respectiv

marketingul de masă şi marketingul individualizat;
 în această optică, segmentarea constă în decuparea pieţei
globale într-un număr restrâns de subansamble pe care le
Marketingul denumim segmente;
segmentat  fiecare segment trebuie să fie suficient de omogen în ceea ce
priveşte comportamentele, nevoile, motivaţiile etc., astfel încât
segmentele identificate să fie destul de diferite unele de altele
pentru a justifica elaborarea unei politici distincte de
marketing.

Cele trei abordări de marketing la care ne-am referit sunt prezentate

schematic în Fig. nr. 3.1.
 a) Marketing de masă b) Marketing individualizat

c) Marketing segmentat d) Marketing segmentat pe

pe categorii de venituri grupe de vârstă A şi B
1,2 şi 3

e) Marketing mixt

Fig. nr. 4.1. Posibilităţi de segmentare a pieţei

Sursa: R. Kotler, Managementul marketingului,
Ed. Teora, Bucureşti, 1987, p. 344

Reţinem:

o mai mare eficacitate

- populaţia segmentului găseşte produsul dorit, în
magazinele pe care le frecventează şi la preţul pe
care este dispusă să-l plătească;
- comunicarea se stabileşte mai uşor, deoarece
Segmentarea responsabilii cu publicitatea şi promovarea identifică
prezintă două mai uşor aşteptările şi obişnuinţele clientelei;
categorii de
avantaje pentru
întreprindere, şi o rentabilitate sporită, care decurge
anume: - din identificarea unei clientele realmente utile şi
evitarea risipei de mijloace, şi
- din elaborarea de produse care ajung să-şi facă
reciproc concurenţă pe piaţă;

TEST DE EVALUARE

1. Care este esenţa demersului de marketing al unei firme care acţionează

pe o piaţă?
Răspuns:
După cum se ştie, demersul de marketing al oricărei firme constă, în esenţă, în mai buna
cunoaştere a componentelor pieţei, pentru adaptarea la nevoile acesteia. Dificultăţi, în ceea
ce priveşte segmentarea apar deoarece piaţa rareori este un tot omogen.

2. Care sunt modalităţile de abordare a pieţei, din punct de vedere al

segmentării?
Răspuns:

EXERCIŢII

Exemplu rezolvat:
Marketingul de masă constă în aceea că întreprinderea:
a) încearcă să ţină seama de particularităţile fiecăruia dintre indivizii care
alcătuiesc piaţa;
b) ignoră în mod deliberat diferenţele care pot exista între consumatori;
c) dă satisfacţie numai consumatorilor care doresc produsul respectiv;
d) aplică politica de servire a consumatorilor „la comandă“;
e) se adaptează cerinţelor producţiei de masă.
Rezolvare O OO

De rezolvat:
Marketingul segmentat:
a) lezează consumatorii care nu doresc un anumit produs;
b) este aplicat de către agenţiile de publicitate, firmele de proiectare, marile
întreprinderi de lucrări publice etc, în domeniul bunurilor industriale;
c) constă în decuparea pieţei globale într-un număr restrâns de subansamble pe care le
denumim segmente;
d) aplică politica de servire a consumatorilor „la comandă“;
e) prezintă avantajul că, se stabileşte mai uşor, comunicarea dintre întreprindere şi
clientela sa.
OOOOO

4.2. CRITERIILE DE SEGMENTARE A PIEŢEI

Reţinem:
Criteriile de segmentare a pieţelor, cele mai frecvent utilizate, pot fi
clasificate în următoarele patru categorii principale:
• criterii demografice, geografice, socioeconomice;
• criterii de personalitate şi de stil de viaţă;
• criterii de comportament faţă de produs;
• criterii de atitudine psihologică faţă de produs.

Criteriile demografice, geografice şi socioeconomice sunt frecvent

utilizate, fiind uşor de folosit.
În Tabelul nr. 4.1. sunt prezentate principalele criterii, însoţite de câte un
exemplu1.

Tabelul nr. 4.1.

Principalele criterii demografice, geografice şi socioeconomice

1
J. Lendrevie, D. Lindon, Mercator, Dalloz, 1990, p.104
 Criterii Exemple de utilizare
Demografice:
- sexul - piaţa cosmeticelor, a îmbrăcămintei şi încălţămintei, a
ceasurilor, a presei etc.
- vârsta - piaţa casetelor audio-video, a turismului, a articolelor
de divertisment etc.
- mărimea şi alcătuirea - piaţa aparatelor electrocasnice, a mobilei, a
familiei automobilelor
Geografice:
(ţări, judeţe, oraşe) - piaţa anumitor produse alimentare, a aparatelor de
încălzit etc.
Socioeconomice:
- veniturile - piaţa automobilelor, a locuinţelor, a
îmbrăcămintei de lux, a excursiilor în
străinătate etc.
- nivelul de instruire - piaţa cărţilor, a spectacolelor, a discurilor etc.
- categoria - piaţa imobiliară, a presei specializate, a
socioprofesională echipamentului de lucru etc.
- religia şi - piaţa vinurilor şi băuturilor alcoolice, a
practicile religioase produselor anticoncepţionale, a preparatelor din
carne (de vită, porc, pasăre, peşte) etc.

Criteriile de personalitate şi de
stil de viaţă

Criteriile de personalitate Stilul de viaţă

firmele studiază personalitatea, reprezintă maniera de a trăi, de
deoarece aceasta influenţează a fi, de a folosi timpul şi de a
consumul; cheltui banii;
se cmpără produse diferite după datorită caracterului său
cum oamenii sunt: pluridimensional,
binevoitori sau autoritari explică mai bine
impulsivi sau cumpătaţi. comportamentele de
cumpărare.

! Problema esenţială a segmentării, pornind de la criteriile de personalitate,

constă în faptul că: întreprinderea nu are totdeauna posibilitatea de a delimita
fiecare segment, pentru a-i aplica un mix de marketing specific, deşi este
cunoscută imaginea unui produs care conduce la cumpărarea sa cu prioritate de
către cei care prezintă o anumită trăsătură de caracter.

Aceste criterii de segmentare grupează tot ceea ce are

legătură cu produsul însuşi.
Criteriile de
comportament
faţă de produs După comportamentul faţă de produs (dacă utilizează sau
nu produsul, în ce cantitate, cât de fidel este faţă de
produs etc.) se disting următoarele grupuri:
- utilizator sau nonutilizator;
 - mare consumator sau mic consumator;
- consumator fidel sau consumator infidel.
Criteriile de atitudine psihologică faţă de produs
Uneori, segmentarea se face în funcţie de atitudinile psihologice faţă de produs.
segmente de fotografi amatori piaţa cumpărătorilor de automobile este
o cei care doresc deseori segmentată în:
păstrarea de amintiri; o automobiliştii „funcţionali“,
o cei care folosesc  pentru care maşina este un instrument utilitar şi
fotografia ca mijloc de exprimare  care urmăresc mai ales calităţile de securitate, de
economie, de fiabilitate şi de confort;
artistică şi de performanţe tehnice;
o automobiliştii sportivi,
 care urmăresc mai cu seamă rapiditatea şi
performanţele;
o automobiliştii „sociali“,
 pentru care maşina este un mijloc de exprimare
a personalităţii lor, un mijloc de a face
cunoscută altora o anumită imagine proprie şi
 care urmăresc, în funcţie de gusturile pe care le
au, o maşină luxoasă sau solidă, originală sau
clasică etc.

Reţinem:
Ţinând seama de criteriile enunţate mai sus, segmentarea se derulează în
etape, prin utilizarea unor metode specifice.

Etapele segmentării

Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3

se alege unul sau mai - observarea amănunţită - selectarea segmentelor
multe criterii de a cererii ce vor fi vizate de firmă
segmentare fiecare segment este în funcţie de
în urma unui studiu de analizat obiectivele şi
marketing, folosind dpdv cantitativ, şi mijloacele de care se
metode statistice calitativ dispune

Autorul MacCarthy2 propune o segmentare în şapte etape:

o Definirea pieţei de ansamblu, având grijă ca această definire să nu
fie nici prea îngustă, nici prea largă;
o Determinarea tuturor nevoilor consumatorilor potenţiali de pe
piaţă;
o Alcătuirea segmentelor posibile, agregând, în mod interactiv
nevoile identificate;
o Căutarea caracteristicilor ascunse care permit o segmentare reală;
o Definirea fiecărui segment prin caracteristica cea mai importantă,
care să permită diferenţierea de celelalte segmente;
o Analizarea în profunzime a segmentelor definite în etapa
precedentă;

2
E - J. MacCarthy, Esentials of marketing, Irwin, Homewood, Illinois, 1979, p. 155
 o Stabilirea unei corelaţii între fiecare segment şi caracteristicile
demografice sau de altă natură ale consumatorilor.

Pentru segmentare se pot utilizate metodele de analiză multidimensională,

deoarece:
 obiectul lor îl reprezintă descrierea sau explicarea seriilor de observare
(consumatorii), care au mai multe dimensiuni (caracteristicile acestor
consumatori);

 scopul urmărit îl reprezintă alcătuirea de subgrupe de consumatori astfel

încât să existe
 omogenitate maximă în interiorul fiecărui segment şi
 eterogenitate cât mai mare între segmente.

Pentru segmentarea unei pieţe se poate folosi mai mult de un criteriu. Este
posibilă combinarea mai multor criterii. Teoretic, în segmentarea pieţei de
automobile putem folosi: veniturile, vârsta, mărimea familiei, zona geografică
locuită, mărimea oraşului de reşedinţă, categoria socioprofesională, obişnuinţele
de conducere şi atitudinile psihologice de bază faţă de automobil (formă, marcă,
culoare, model utilitate). În practică însă, în urma combinării criteriilor enumerate
fixându-ne ca regulă omogenitatea perfectă a fiecărui segment, s-ar obţine
aproximativ 24.000 de segmente distincte, fiecare dintre ele cuprinzând doar
câteva sute de automobilişti

Reţinem:
Atunci când se folosesc simultan mai multe criterii de segmentare este
necesar să se renunţe la cerinţa de omogenitate perfectă a segmentelor.

TEST DE EVALUARE

1. Care sunt criteriile de segmentare a pieţelor?

Răspuns:
Din multitudinea de criterii posibile de segmentare a unei pieţe reţinem pe cele mai frecvent
utilizate, care pot fi clasificate în patru categorii principale: criterii demografice, geografice,
socioeconomice; criterii de personalitate şi de stil de viaţă; criterii de comportament faţă de
produs; criterii de atitudine psihologică faţă de produs.

2. Enumeraţi şi daţi exemple de criterii demografice, geografice şi

socioeconomice.
Răspuns:

EXERCIŢII
Exemplu rezolvat:
Gruparea în următoarele categorii: utilizator sau nonutilizator; mare consumator
sau mic consumator; consumator fidel sau consumator infidel se face atunci când
piaţa se segmentează în funcţie de:
a) criteriile de atitudine psihologică faţă de produs;
b) criteriile de comportament faţă de produs;
c) criteriile de personalitate;
d) criteriile demografice şi geografice;
e) criteriile socioeconomice şi stilul de viaţă.
Rezolvare
OO OO

De rezolvat:
În prima etapă a procesului de segmentare:
a) se observă amănunţit cererea;
b) fiecare segment este analizat atât din punct de vedere cantitativ, cât şi calitativ;
c) se efectuează un studiu de marketing, folosind metode statistice;
d) se selectează segmentele ce vor fi atacate de firmă;
e) se alege unul sau mai multe criterii de segmentare.

OOOOO

4.3. ALEGEREA CRITERIIOR DE SEGMENTARE

Reţinem:
Un factor pentru a reprezenta criteriu de segmentare trebuie să îndeplinească
simultan trei condiţii: pertinenţa, posiblitatea de măsurare şi valoarea practică.

Pertinenţa reprezintă prima condiţie pe care trebuie să o îndeplinească un

criteriu de segmentare.

Definiţie: Un criteriu este pertinent atunci când conduce la obţinerea de segmente

care permit identificarea unor diferenţe importante în ceea ce priveşte
comportamentele şi/sau atitudinile consumatorilor.

Exemple:
o criteriul „venit“
 este pertinent pentru segmentarea pieţei bijuteriilor de lux,
 în schimb, este mai puţin pertinent (sau deloc) pentru piaţa pastei de
dinţi;
o „vârsta“ apare ca un criteriu pertinent pentru piaţa discurilor de
muzică pop; se analizează trei grupe de vârstă: sub 20 de ani, între 20 şi 30 de ani
şi peste 30 de ani,
 deoarece în interiorul fiecăruia din aceste categorii atitudinile şi
comportamentul nu variază semnificativ în funcţie de vârstă.

! Pertinenţa unui criteriu poate fi apreciată pe baza bunului simţ, pe baza

intuiţiei sau în urma unui studiu de motivaţii.

Posibilitatea de măsurare reprezintă cea de-a doua condiţie pe care trebuie

să o îndeplinească un bun criteriu de segmentare.

- putem număra indivizii din cadrul fiecărui segment,

Necesitate: - putem verifica pertinenţa criteriului, adică existenţa diferenţelor
de comportament şi de atitudine între segmente şi,
- putem analiza amănunţit caracteristicile fiecărui segment.
 Criteriile demografice, geografice
şi socioculturale răspund, în
general, acestei condiţii. De
exemplu, când s-a luat hotărârea ca
„sexul“ şi „vârsta“ să fie reţinute
drept criterii de segmentare, este
uşor de aflat câţi indivizi există din
fiecare sex, în fiecare grupă de
vârstă. În cursul unei anchete prin
sondaj mai este posibilă
determinarea sexului şi vârstei
persoanelor intervievate şi, prin
urmare, studierea şi compararea
comportamentelor şi atitudinilor faţă
de produsul considerat în cadrul
fiecărui segment „vârstă-sex“.
Cu totul altfel se procedează în cazul
criteriilor de personalitate sau de
comportament, întrucât acestea sunt dificil
de măsurat sau chiar de observat, în acest
caz trebuind să se facă apel la date
furnizate de studiile calitative. De exemplu,
este posibil ca anxietatea, teama să fie un
criteriu pertinent pentru segmentarea pieţei
asigurărilor de viaţă. Dar nu există, din
păcate, nici o statistică în măsură să indice
numărul de persoane anxioase şi este foarte
greu, în cursul unei anchete prin sondaj, să
se măsoare gradul de anxietate a
persoanelor intervievate. Acest criteriu,
chiar dacă ar fi pertinent, nu este uşor de
măsurat.

A treia condiţie ce trebuie să o îndeplinească un criteriu de segmentare este

valoarea practică (operatorie) pentru omul de marketing în vederea orientării
eforturilor sale spre unul sau altul din segmente, atât în ceea ce priveşte politica sa
de produs, cât şi de preţ, distribuţie, vânzare sau publicitate.

! Cea mai mare parte a criteriilor de segmentare, dacă ele sunt pertinente şi
măsurabile, pot fi şi operatorii într-o anumită măsură.

TEST DE EVALUARE

1. Care sunt condiţiile esenţiale ale unui bun un criteriu de segmentare?

Răspuns:
Alegerea unui criteriu de segmentare dintre mai multe posibile presupune luarea în
considerare a trei condiţii pe care trebuie să le îndeplinească: pertinenţa, posibilitatea
de măsurare şi valoarea practică..

2. Când spunem că un criteriu de segmentare este pertinent?

Răspuns:

EXERCIŢII
Exemplu rezolvat:
1. Posibilitatea de măsurare reprezintă cea de-a doua condiţie pe care trebuie să o
îndeplinească un bun criteriu de segmentare şi este necesară pentru că:
a) putem număra indivizii din cadrul fiecărui segment;
b) putem măsura gradul de anxietate a persoanelor intervievate;
c) putem identifica atitudinea persoanelor faţă de un produs;
d) putem studia indivizii cu un anumit stil de viaţă;
e) putem analiza amănunţit caracteristicile fiecărui segment.
Rezolvare
 OOO

De rezolvat:
2. Orientarea eforturilor specialiştilor de marketing spre unul sau altul din
segmente, atât în ceea ce priveşte politica sa de produs, cât şi de preţ, distribuţie,
sau publicitate defineşte:
a) pertinenţa unui criteriu de segmentare;
b) posibilitatea de măsurare a unui bun criteriu de segmentare;
c) valoarea practică a unui criteriu de segmentare;
d) claritatea unui criteriu de segmenatre;
e) caracterul stimulativ al unui bun criteriu de segmentare.

OOOOO
 Tema 5

POLITICA DE PREŢ

Unităţi de învăţare :

 Natura şi importanţa preţului

 Obiectivele politicii de preţ
 Limitări şi restricţii în materie de preţ
 Determinarea preţurilor
 Decizii privind preţurile

Obiectivele temei:

 Formarea perspectivei asupra naturii preţului şi înţelegerea

importanţei acestuia
 Înţelegerea obiectivelor de profit, de volum, axate pe concurenţă şi de
supravieţuire
 Dezbaterea limitărilor şi restricţiilor în materie de preţ
 Cunoaşterea factorilor generali care influenţează preţurile
 Analiza determinării preţurilor pe baza costurilor
 Analiza determinării preţului pe baza cererii
 Analiza determinării preţului pe baza concurenţei
 Înţelegerea deciziilor privind preţurile

Timpul alocat temei : 2 ore

Bibliografie recomandată:
 Balaure V. ş.a., Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.
 Foltean, F., Lădar, L., ş.a., Marketing, Editura Brumar, Timişoara,
2001
 Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile Marketingului, Editura Teora,
Bucureşti, 1999
 Meghişan, Gh. , Nistorescu, T., Marketing, Editura Sitech, Craiova,
2008
 Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti,
2004
 Prutianu, Şt., Manual de Comunicare şi Negociere în Afaceri, Editura
Polirom, Iaşi, 2000
 Sasu, C-tin., Marketing internaţional, Editura Polirom, 2005
 5.1. NATURA ŞI IMPORTANŢA PREŢULUI

Preţul, ca atare, ocupă o poziţie centrală în procesul schimbului

concurenţial. Comportamentul de cumpărare poate fi analizat ca un sistem de
schimb în care se compensează obţinerea de satisfacţii, pe de o parte, şi sacrificiile
monetare, pe da altă parte. Acest comportament este rezultanta forţelor în care se
echilibrează o nevoie caracterizată prin atitudinea cumpărătorului faţă de produs şi
preţul produsului.

Pentru cumpărător
 preţul pe care este dispus să-l plătească măsoară intensitatea nevoii, cantitatea
şi natura satisfacţiilor pe care le aşteaptă.

Pentru vânzător
 preţul la care este dispus să vândă măsoară valoarea „intrărilor“ încorporate în
produs (costurile factorilor de producţie la care se adaugă profitul pe care
speră să-l realizeze).

Reţinem: Deci, preţul poate fi definit ca un raport care indică suma de bani
necesară pentru achiziţionarea unei cantităţi date, dintr-un bun sau serviciu, cedată
de către vânzător.

Orice produs are în mod necesar un preţ, însă nu orice întreprindere este în
mod necesar în situaţia de a determina preţul la care doreşte să-şi vândă produsul.

Acolo unde produsele sunt nediferenţiate şi concurenţii sunt numeroşi,

întreprinderea nu deţine nici o putere de piaţă, nivelul preţului fiindu-i impus de
către piaţă.

Dimpotrivă, acolo unde întreprinderea a dezvoltat marketingul strategic şi deţine

prin aceasta o putere de piaţă, stabilirea preţului de vânzare este o decizie cheie
care condiţionează din plin reuşita strategiei adoptate.

Dacă celelalte trei variabile ale mixului (produsul, distribuţia şi comunicaţia)

creează valoare (fie valoare de utilizare, fie valoare de imagine) prin variabila preţ se
încearcă transformarea acestei valori în profit. În realitate, preţul este mai mult decât o
variabilă a marketingului mix, deoarece de alegerea sa depinde întreaga rentabilitate a
întreprinderii.

Reţinem: Aceasta explică de ce preţul este o variabilă pe care responsabilul de

marketing o partajează cu responsabilul financiar şi conducătorul întreprinderii atunci
când se iau decizii.

Preţul se deosebeşte de celelalte viabile prin următoarele:

 Este o variabilă complet abstractă, în timp ce celorlalte le corespund
programe, realizări, specialişti şi chiar adevărate profesiuni (distribuitori,
agenţi de publicitate, promotori etc.);

 Contrar celorlalte variabile ale marketingului mix, orice decizie asupra

preţului poate da naştere la o acţiune cu efect imediat. Dacă pentru conceperea
unei campanii de publicitate sunt necesare mai multe luni de zile, sau pentru
dezvoltarea unui produs sunt necesari mai mulţi ani, un preţ poate fi modificat
instantaneu;

 Avantajele unei politici de preţ sunt temporare deoarece întreprinderea nu le

poate proteja, putând fi imitată în orice moment de către concurenţă. Cu toate
acestea, o structură de cost realmente competitivă permite întreprinderii să
adopte o politică de preţ concurenţială. Adversarii pot „sparge“ temporar
preţurile, dar ei nu pot să le menţină prea mult timp la nivel foarte scăzut.

Fixarea preţului unui produs în faza de lansare reprezintă o decizie de nivel

strategic, deoarece prin acest preţ sunt puse în joc poziţionarea, imaginea
produsului şi întregul său viitor economic. De această decizie depind mărimea
segmentului de piaţă, pe care îl deschide, şi natura reacţiilor din partea
concurenţei.

Importanţa deciziilor referitoare la preţ rezultă din următoarele

aspecte:

 Preţul stabilit influenţează direct nivelul cererii şi determină deci nivelul de

activitate al întreprinderii;

 Un preţ prea ridicat sau prea scăzut poate compromite dezvoltarea produsului;

 Preţul de vânzare determină direct rentabilitatea activităţii nu numai prin marja

de profit, ci şi prin intermediul cantităţilor vândute, fixând astfel condiţiile în
care ar putea fi amortizate cheltuielile de structură în orizontul de timp stabilit;

 Preţul de vânzare determinat influenţează percepţia globală asupra produsului

sau mărcii şi contribuie la poziţionarea acestora în cadrul ansamblului evocat
de cumpărătorii potenţiali. Preţul este perceput de către cumpărători ca un
semnal, mai cu seamă în cadrul pieţelor de bunuri de consum. El induce
inevitabil o idee privind calitatea şi este deci un element constitutiv al imaginii
de marcă;

 Preţul mai mult decât celelalte variabile de marketing, se pretează uşor la

comparaţii între produse sau mărci concurente. Orice schimbare de preţ este
rapid percepută de piaţă şi poate bulversa brutal echilibrul de forţe. Preţul este
un punct de contact obligatoriu între concurenţi.

 Deciziile de preţ trebuie să fie compatibile cu celelalte decizii care vizează

comportamentele marketingului-mix. De exemplu, preţul trebuie să permită
finanţarea campaniilor publicitare şi promoţionale, a activităţii de distribuţie,
condiţionarea produsului etc.
 Nivelurile la care se iau deciziile de preţ diferă în funcţie de mărimea
întreprinderilor.

În întreprinderile mici
 deciziile de preţ sunt de competenţa managerului de vârf şi nu de competenţa
compartimentului de marketing.

În întreprinderile mari
 un rol important în fixarea preţului revine şefului de produs. Compartimentul de
marketing propune preţul, dar el este aprobat de managementul de vârf care
fixează obiectivele generale ale politicii de preţ.

În sfârşit, marile companii, pentru care fixarea preţului este un factor esenţial,
 dispun de departamente specializate care fixează preţurile.

Reţinem: Alegerea unei decizii de preţ implică respectarea a două tipuri de

coerenţă: coerenţa internă, adică determinarea preţului produsului în raport cu
restricţiile de cost şi de rentabilitate; coerenţa externă, adică determinarea preţului
produsului ţinând seama de capacitatea de cumpărare a pieţei şi de preţul pro-
duselor concurente.

TEST DE EVALUARE

1. Cum poate fi definit preţul?

Răspuns:
Preţul poate fi definit ca un raport care indică suma de bani necesară
pentru achiziţionarea unei cantităţi date, dintr-un bun sau serviciu, cedată de
către vânzător.

2. Prin ce se deosebeşte preţul de celelalte trei variabile ale mixului de

marketing?
Răspuns:

EXERCIŢII

Exemplu rezolvat:
Importanţa deciziilor referitoare la preţ rezultă din următoarele aspecte:
a) preţul stabilit influenţează indirect nivelul cererii;
b) preţul de vânzare determină indirect rentabilitatea activităţii nu numai prin
marja de profit, ci şi prin intermediul cantităţilor vândute;
c) preţul de vânzare determinat este influenţat de percepţia globală asupra
produsului;
d) un preţ prea ridicat sau prea scăzut poate compromite dezvoltarea
produsului;
e) deciziile de preţ nu trebuie să fie compatibile cu celelalte decizii care
vizează comportamentele marketingului –mix.
Rezolvare: o o o ● o
De rezolvat:
Preţul se deosebeşte de celelalte variabile ale mixului de marketing prin
următoarele:
a) este o variabilă căreia îi corespund programe, realizări, specialişti şi chiar
adevărate profesiuni;
b) un preţ nu poate fi modificat instantaneu;
c) avantajele unei politici de preţ sunt permanente;
d) nu este o variabilă complet abstractă;
e) orice decizie asupra preţului poate da naştere la o acţiune cu efect imediat.
Rezolvare: o o o o o

5.3. LIMITĂRI ŞI RESTRICŢII ÎN MATERIE DE PREŢ

În majoritatea statelor lumii, preţul este un instrument dirijist al puterilor

publice şi al unor organizaţii internaţionale (Uniunea Europeană, O.P.E.C.,
A.E.L.S. etc.).

Prin supravegherea preţurilor statul urmăreşte trei obiective de

bază:
 controlul inflaţiei
 favorizarea liberei concurenţe
 protecţia consumatorilor

De exemplu,
 este binecunoscută politica unitară a preţurilor în cadrul Uniunii Europene,
 iar în SUA este celebră „legea antitrust“ (Sherman) care interzice înţelegerile
asupra preţului.

! La noi se cunoaşte mai puţin faptul că în această ţară preţurile la produsele

lactate, electricitate, asigurări etc. sunt fixate de stat.

TEST DE EVALUARE

1. Daţi exemplu de preţuri fixate de stat.

Răspuns:
Preţurile la produsele lactate, electricitate, asigurări etc. sunt fixate de stat.

2. Ce interzice legea antitrust?

Răspuns:
EXERCIŢII:

Exemplu rezolvat:
Prin supravegherea preţurilor, statul urmăreşte trei obiective de bază:
a) controlul inflaţiei
b) îngrădirea concurenţei
c) favorizarea liberei concurenţe
d) manipularea consumatorilor
e) scăderea costurilor
Rezolvare: ● o ● o o

5.4.3. Determinarea preţului pe baza cererii

Cererea nu se confundă cu cumpărarea şi nici cu consumul.

În sens restrâns
 este vorba de o relaţie între cantitatea pe care este dispus să o cumpere un
client (dorinţa sa de cumpărare) şi pe care este capabil să o plătească (puterea
sa de cumpărare), pe de o parte, şi preţul de vânzare al produsului considerat,
pe ele altă parte.

! Altfel spus, cererea este rezultatul confruntării între preţuri şi cantităţi ipotetice.

O serie de preţuri posibile, la un moment dat, pot să fie raportate la cantităţile

susceptibile de a fi cumpărate la diferite niveluri de preţ. Astfel la preţul p 1, clienţii
sunt dispuşi să cumpere cantitatea ql, la preţul p2 clienţii sunt dispuşi să cumpere
cantitatea q2, la preţul pn clienţii sunt dispuşi să cumpere cantitatea qn (Fig. nr. 5.6.)

Se observă
 că cererea este, în general, o funcţie descrescătoare a preţului; cu cât se
micşorează preţul cu atât creşte cererea.

O cerere poate fi, mai mult sau mai puţin, sensibilă (elastică) la variaţiile de
preţ. Numim elasticitate () a cererii, într-un punct al curbei, raportul dintre
variaţiile relative ale cantităţilor şi variaţiile relative ale preţurilor:
de variaţie
% de variatie a acantităant
cantităţilor
or Q / Q Q P
   
% de var iatie a preţurilor P / P P Q
de variaţie a preţurilor
 Preţ

P1

P2

P3
Cantităţi

q1 q2 q3

Fig. nr. 5.6. Relaţia preţ cantitate

De exemplu

Pentru o reducere a preţului cu 10% şi o creştere corelativă a cererii cu 20%

avem:

 20%
  2
 10%

Rezultatul fiind supraunitar, în valoare absolută, cererea este definită ca elastică

în acest punct. Sunt puţini însă practicienii care să dispună de mijloace pentru
stabilirea unei adevărate curbe a cererii produsului, sau să fie capabili să estimeze, fie
şi aproximativ, variaţiile vânzărilor obţinute ca urmare a unei variaţii de preţ. Ei
procedează, adesea, la alte studii mai puţin abstracte decât elasticitatea.

Din punct de vedere practic, responsabilul comercial va urmări preţurile

vandabile, preturile acceptabile, cum mai sunt ele numite, urmând să compare
apoi preţul vandabil reţinut şi costul de producţie, în scopul fixării preţului de
vânzare definitiv.

În general, sunt utilizate tehnici inspirate din cercetările de specialitate

pentru a determina un preţ sau o zonă a preţurilor acceptabile de un număr cât mai
mare de consumatori.

Tehnicile de stabilire a preţurilor acceptabile presupun un anumit demers.

Se începe prin constituirea unui eşantion reprezentativ al pieţei noului produs.
Fiecare persoană interogată este invitată să indice paleta de preţ în interiorul
căreia se situează preţul produsului studiat.

Sunt adresate, în general, două întrebări:

 Peste ce preţ consideraţi că acest produs este prea scump?

 Sub ce preţ consideraţi că acest produs este de proastă calitate?

Referindu-ne la un exemplu ipotetic, răspunsurile sunt prezentate în Fig. nr.

5.7.
 Preţ (mii lei) 1 3 5 7 9 11 13 15
0 2 4 6 8 10 12 14 16
Intervievaţi
A
B
C
D
E
F
G
H

Fig. nr. 5.7. Exemple de preţuri minime şi maxime

indicate de membrii unui eşantion

Aşa cum reiese din Fig. nr. 5.7 intervievatul A a indicat 1000 lei, ca preţ
minim, şi 6000 lei, ca preţ maxim. Intervievatul B - 4000 şi 12000, intervievatul C
- 2000 şi 11000 etc. După cum se observă, în zona de la 7000 la 9000 se atinge
maximum de clienţi.

Se poate trasa un grafic (Fig. nr. 5.8) care permite pentru fiecare preţ
cunoaşterea procentului de persoane care l-ar considera ca acceptabil, adică nici
prea ridicat, nici prea scăzut.

100%
% cumulat
pentru
preţul maxim

15%

0%

Preţul psihologic optim

Fig. nr. 5.8. Curbele de preţ minim şi maxim

Acest procent este dat de abaterea dintre curba preţurilor minime şi cea a
preţurilor maxime. Curba preţurilor minime reprezintă pentru fiecare, preţ (p i)
procentajul de persoane care au indicat un preţ minim superior sau egal lui pi.
Curba preţurilor maxime se construieşte în mod analog.

! Preţul psihologic optim corespunde celei mai mari abateri între curba
preţurilor minime şi cea a preţurilor maxime.
În graficul precedent, cea mai mare abatere, adică cea mai largă zonă de
acceptabilitate, corespunde preţului p.

 Într-adevăr 25% din cumpărătorii potenţiali consideră că pentru un asemenea

preţ calitatea este mediocră.
 Deci, pentru 75%, acest preţ este acceptabil (în termeni de calitate percepută),
dar printre aceşti 75%, 15% estimează că preţul este prea ridicat (în termeni de
efect de venit); 60% (75-15) acceptă acest preţ.

În graficul următor (Fig. nr. 5.9.) am păstrat în abscise preţurile de vânzare

studiate şi am reprezentat în ordonate indicii de acceptabilitate ai pieţei care
corespund fiecărui preţ. Curba trece printr-un maxim atins pentru preţul p.

Deşi la prima vedere metoda pare satisfăcătoare, totuşi ea comportă anumite

limite şi trebuie să fie folosită cu prudenţă.

 Preţul astfel determinat este denumit optim din perspectiva existenţei unei
părţi de piaţă. Acesta nu este în mod obligatoriu un preţ care să maximizeze
profitul.

 Nu trebuie să se confunde indicele maxim de acceptabilitate al pieţei, care

corespunde preţului optim, cu partea de piaţă pe care speră să o atingă
întreprinderea. Indicele de acceptabilitate este un procentaj de indivizi şi
nu un scor de intenţii de cumpărare.

Indicele de
acceptabilitate
a pieţei

Preţul de vânzare

Fig. nr. 5.9. Curba de acceptabilitate a pieţei

Sursa: J. Lendrevie, d. Lindon, op. cit., p. 219

5.4.4. Determinarea preţului pe baza concurenţei

Atunci când se determină preţurile pe baza costurilor se ignoră prezenţa

firmelor concurente pe piaţă. Or, în anumite cazuri, responsabilii comerciali pot fi
constrânşi să ţină seama de concurenţă, ba chiar să-şi alinieze preţurile produselor
lor la preţurile concurenţilor. Sunt practicate trei metode.

a) Fixarea preţului la nivelul preţului mediu al pieţei

Este vorba de situaţia în care se stabileşte un preţ mediu al pieţei, în

urma unui consens implicit sau explicit. Diferiţii agenţi au tendinţa să-şi
fixeze preţurile la niveluri foarte apropiate de preţul mediu al pieţei.

Acest procedeu prezintă avantaje în următoarele circumstanţe:

 când costurile sunt dificil de cuantificat din cauza inexistenţei unui sistem de
contabilitate analitică suficient de perfecţionat;

 când preţul mediu practicat pe ramură conduce la o rentabilitate apreciată ca

suficientă;
 când există teama de modificare a preţurilor din partea concurenţilor.

Această metodă de calcul a preţului se întâlneşte adesea pe două tipuri de

piaţă:

• pe o piaţă cu concurenţă pură sau apropiată de aceasta. În acest caz,

produsele pot fi comparate cu uşurinţă. Producătorii şi clienţii sunt foarte bine
informaţi asupra preţurilor. Nici o întreprindere nu are interesul să răstoarne
echilibrul realizat.

• pe o piaţă de oligopol, altfel spus pe o piaţă dominată de un număr restrâns de

mari firme, în cadrul căreia o întreprindere de mărime mijlocie nu mai are interes să
declanşeze un război al preţurilor cu concurenţii. Ea ştie că este preferabil să se alinieze
cu prudenţă la preţul practicat de către lideri. Această metodă este adoptată, de
exemplu, de întreprinderile producătoare de pneuri sau de calculatoare.

b) Fixarea preţului sub sau peste preţul pieţei

Pot fi luate în considerare două posibilităţi.

• fixarea preţului sub preţul pieţei, practicată de către anumiţi detailişti care
procedează la reduceri de 10-30% în raport cu concurenţii, oferind clienţilor lor
servicii mai restrânse;

• uneori, dar acestea sunt cazuri rare, preţurile sunt fixate peste preţul pieţei
de către producători sau detailişti, care vând produse de lux şi care posedă o
imagine de marcă prestigioasă.

c) Fixarea preţurilor pe pieţele publice care fac obiectul adjudecărilor.

În acest caz, preţul poate fi fixat foarte bine pornind de la reacţiile posibile
ale concurenţilor, deoarece responsabilii comerciali ai firmelor interesate nu au
altă preocupare decât să-şi propună un preţ uşor inferior faţă de rivali, fără să
coboare totuşi sub costul marginal. Întreprinderile care lucrează, de exemplu,
pentru apărarea naţională cunosc această problemă.

Pentru a discerne mai bine rolul factorului concurenţă în stabilirea preţului

este util să ne raportăm la principalele forme ale concurenţei, aşa cum sunt
prezentate de teoria economică.

 Monopolul. Este cazul întreprinderii unice pe o piaţă; de exemplu, acela al

unei întreprinderi care deţine un brevet sau al unei firme care are acces
privilegiat la o sursă de materii prime. În aceste împrejurări, responsabilii de
marketing au latitudinea de a impune preţurile lor, clienţilor potenţiali. În
concluzie, ponderea factorului „concurenţă“ este nulă.
 Concurenţa perfectă. Atunci când pe o piaţă, concurenţii suni numeroşi şi de
mărimi apropiate, respectiv când capacităţile individuale de influenţare a
deciziilor de preţ sunt aproape nule, fiecare supunându-se preţului impus
spontan de către piaţă, concurenţa este numită perfectă. Acest caz este însă
extrem de rar, aşa cum este, de altfel, şi cazul monopolului.

 Oligopolul. Acesta este un tip de piaţă alcătuită dintr-un număr mic de

concurenţi de putere comparabilă, care exercită o influenţă asupra determinării
preţurilor. Fiecare vânzător prezintă aceeaşi sensibilitate la preţurile practicate
de către rivalii săi.

 Concurenţa monopolistică. În prezent se întâlneşte tot mai mult această

formă nouă de concurenţă. Ea presupune un număr destul de ridicat de
concurenţi, care oferă produse diferenţiale. În acest caz, fiecare firmă posedă
un anumit grad de libertate în stabilirea preţurilor. Această situaţie se
aseamănă cu cea a unei firme care deţine un monopol pe o piaţă, delimitarea
provenind din aceea că produsele concurenţilor constituie înlocuitori ai
produselor întreprinderii.

Din aceste constatări se pot trage anumite învăţăminte utile pentru

responsabilii comerciali.

 Studiul situaţiei concurenţiale constituie un bun ghid în materie de fixare a

preţurilor. Într-adevăr, se ştie că poziţiile concurenţiale nu sunt rigide. Dacă,
de exemplu, se dispune de un cvasimonopol în faza de lansare a unui produs,
situaţia se poate schimba, deoarece va apărea concurenţa care se va întări în
faza de creştere şi, mai ales, în cea de maturitate.

 Orice modificare de preţ poate stârni o reacţie din partea concurenţilor. Se

cuvine deci să prevedem efectele răspunsului din partea acestora.

Dacă vrem să dispunem de o marjă de libertate în ce priveşte stabilitatea

preţului, se impune să diferenţiem produsul (prin marcă, condiţionare, calitate,
serviciul după vânzare etc.) pentru a crea o „nişă“ confortabilă şi protejată în
cadrul pieţei.

TEST DE EVALUARE

1. Ce presupune metoda costului complet (full cost)?

Răspuns:
Această metodă presupune diferenţiere nu numai între cheltuielile directe şi
indirecte, ci şi între cheltuielile fixe şi variabile.

2. Ce reprezintă pragul de rentabilitate sau punctul mort?

Răspuns:
 3. Ce reprezintă oligopolul?
Răspuns:

Exerciţii:

Exemplu rezolvat:
Cheltuielile fixe:
a) sunt dependente de volumul activităţii;
b) sunt independente de volumul activităţii;
c) privesc un singur produs;
d) trebuie să fie analizate în prealabil pentru a fi repartizate asupra costurilor
diferitelor produse;
e) cresc atunci când producţia creşte;
Rezolvare: o ● o o o

De rezolvat:
Nivelul preţurilor pe care le practică o anumită întreprindere poate fi stabilit
ţinând seama de:
a) costuri, inflaţie, cerere;
b) ofertă, cerere, concurenţă;
c) costuri, ofertă, inflaţie;
d) costuri, concurenţă, cerere;
e) cerere, ofertă, inflaţie.
Rezolvare: o o o o o

Care din următoarele afirmaţii sunt adevărate în legătură cu determinarea

preţurilor folosind metoda costului suplimentar (cost-plus):
a) la costul calculat prin desemnarea cheltuielilor directe şi indirecte se
adaugă o marjă de profit pentru a obţine preţul de vânzare;
b) marja aplicată la costul variabil va trebui să acopere toate cheltuielile fixe
şi să genereze profit;
c) preţul de vânzare se obţine adăugând un profit rezonabil la costul complet
calculat prin adăugarea la costul variabil a unei marje forfetare care să
acopere cheltuielile fixe (de structură);
d) preţul de vânzare corespunde acelui nivel de activitate al întreprinderii
care se realizează cu costuri ce pot fi acoperite în întregime de profitul
obţinut;
e) preţul de vânzare se bazează pe acel cost care include o marjă determinată
la un nivel acceptabil de piaţă.
Rezolvare: o o o o o

Preţulpsihologic optim sau de acceptabilitate indică:

a) preţul care conduce întotdeauna la profitul cel mai mare;
b) preţul corespunzător celei mai înalte calităţi a produsului;
c) scorul intenţiilor de cumpărare;
d) preţul corespunzător stărilor psihologice ale cumpărătorilor;
e) cea mai mare abatere între curba preţurilor minime şi cea a
preţurilor maxime.
Rezolvare: o o o o o
 Metoda de fixare a preţului sub sau peste preţul pieţei apare ca
oportună în următoarele situaţii:
a) când piaţa este dominată de un număr restrâns de mari firme, preţul
fiind cel practicat pe piaţă;
b) când producătorii şi clienţii sunt foarte bine informaţi asupra
preţurilor, fiind preferată metoda de stabilire a preţului sub nivelul
pieţei;
c) când de oferă clienţilor servicii mai restrânse, preţul fiind sub cel al
pieţei;
d) când se urmăreşte evidenţierea unei mărci prestigioase, rareori
preţurile fiind peste cele practicate pe piaţă;
e) când se urmăreşte evitarea unui război al preţurilor.
Rezolvare: o o o o o

6.6. METODE DE SELECŢIE A CIRCUITELOR DE DISTRIBUŢIE

Atunci când fabricantul are de ales între diverse circuite şi nici unul din
acestea nu apare net superior în raport cu celelalte pot fi utilizate următoarele
metode: compararea costurilor şi a nivelurilor de vânzare; compararea indicilor de
randament; folosirea de modele.

a) Compararea costurilor şi a nivelurilor de vânzare

Dacă există posibilitatea să se facă distincţie între costurile de distribuţie
fixe şi variabile, în fiecare dintre cazuri, prin reprezentare grafică rezultă circuitul
cel mai avantajos pentru un anumit nivel previzional al vânzărilor (Fig. nr.6.4).
Previziunea costurilor
de distribuţie

Previziunea vânzărilor

Vk
Fig. nr. 6.4. Compararea costurilor de distribuţie

Din grafic rezultă că pentru un nivel al vânzărilor V k, costurile antrenate de

cele două circuite sunt egale; la stânga punctului Vk circuitul I rămâne mai puţin
costisitor decât circuitul II; la dreapta de V k devine preferabil circuitul II. Această
constatare este adevărată cu condiţia stabilirii corecte a previziunii cifrei de
afaceri. Se observă că circuitul I antrenează mai multe costuri variabile şi mai
puţine costuri fixe decât circuitul II.
b) Compararea indicilor de randament
 Dacă nu este posibil să se aprecieze evoluţia costurilor de distribuţie
variabile în funcţie de evoluţia vânzărilor, putem totuşi încerca să evaluăm costul
total al fiecărui circuit pentru o mărime a vânzărilor previzionată. Apoi se
calculează pentru fiecare caz în parte indicele de randament (R):
Cifra de afaceri  Costul de distributie
R
Costul de distributie
Dacă se urmăreşte numai criteriul economic, circuitul selecţionat va fi acela
care aduce un indice de randament, R, cât mai ridicat.
c) Folosirea modelelor
Dintre numeroasele modele folosite în procesul decizional, cel mai simplu
este modelul de compensare. El constă în definirea unei serii de factori care se
presupune că ar avea o influenţă asupra reuşitei în viitor. Se ponderează valoarea
factorilor, apoi se atribuie o notă fiecărui circuit. Acela care obţine nota ponderată
cea mai ridicată va fi selecţionat.
Pentru ilustrarea acestei tehnici presupunem că este vorba de alegerea, din
mai multe canale posibile, a unui circuit de distribuţie pentru un produs nou. Fie
următoarele canale posibile:
- Canalul I: Livrarea către angrosişti care au drept clienţi detailiştii
tradiţionali;
- Canalul II: Supermagazine aprovizionate în mod direct de către un depozit
central care aparţine fabricii;
- Canalul III: Crearea de mari depozite regionale şi vânzarea directă către
detailiştii tradiţionali şi marile suprafeţe.
Pentru fiecare caz în parte, adică pentru fiecare din canalele posibile, se
acordă note de la 0 la 10 (Tabelul nr. 6.1):
Tabelul nr. 6.1.

NOTAREA CANALELOR DE DISTRIBUŢIE2

Factorii de Coeficie Canalul I Canalul II Canalul III

reuşită ai nt de
canalului pondera Nota Nota Nota Nota Nota Nota
re acordată ponderat acordată ponderat acordată ponderat
ă ă ă
1. Eficacitate în 0,20 9 1,8 9 1,8 6 1,2
atragerea
consumatorilor
2. Marja 0.30 4 1,2 6 1,8 4 1,2
previzională
3. Costul 0,30 2 0,6 4 1,2 1 0,3
4. Autonomie în 0,20 7 1,4 5 1,0 8 1,6
ceea ce priveşte
canalul ales
Nota globală 1 - 5,0 - 5,8 - 4,3

Deoarece canalul II are nota globală cea mai ridicată, conform modelului de
compensare el este preferat celorlalte două canale.

TEST DE EVALUARE

1. Care sunt metodele de selecţie a circuitelor de distribuţie?

2
J.J. Helfer, J.Orsoni, op. Cit., p. 374
Răspuns:
Atunci când fabricantul are de ales între diverse circuite şi nici unul
din acestea nu apare net superior în raport cu celelalte pot fi utilizate
următoarele metode: compararea costurilor şi a nivelurilor de vânzare;
compararea indicilor de randament; folosirea de modele.
2. Dacă se urmăreşte numai criteriul economic, care va fi circuitul selecţionat?
Răspuns:

Exerciţii
Exemplu rezolvat:
Formula indicelui de randament (R) este:
Cifra de afaceri  Costul de distributie
a) R  Costul de distributie
;
Profit
b) R ;
Costul de distributie
Cifra de afaceri  Costul de distributie
c) R ;
Costul de distributie
Costul de distributie
d) R ;
CA  Costul de distributie
e) nici o formulă nu este corectă.
Rezolvare  OOOO
De rezolvat:
Metodele de selecţie a circuitelor de distribuţie nu se referă la:
a) compararea costurilor şi a nivelelor de vânzare;
b) compararea indicilor de randament;
c) calculul marjelor practicate de distribuitori;
d) modelul de compensare;
e)calculul raportului dintre profitul obţinut (diferenţă intre cifra de afaceri şi costul
de distribuţie) şi costul de distribuţie .
OOOOO

7.2.3. Bugetul de publicitate

După stabilirea obiectivelor de publicitate, firma poate trece la elaborarea

bugetului de publicitate pentru fiecare produs în parte.
Determinarea bugetului de publicitate este una din problemele cele mai
dificile cu care se confruntă anunţătorul. În teorie, raţionamentul marginalist ar
trebui să permită determinarea bugetului optimal. Cheltuielile publicitare ar trebui
deci să crească până în momentul în care creşterea lor s-ar traduce printr-un profit
nul. În practică însă această metodă este aproape inutilizabilă. Ea presupune ca să
fie cunoscută cu precizie eficienţa marginală a publicităţii, pe de altă parte ea nu
ţine seama de situaţiile în care strategia întreprinderii impune să investeşti dincolo
de echilibrul temporar al exploataţiei (lansarea unui produs nou, atacul din partea
concurenţei, etc). Majoritatea anunţătorilor nu se rezumă la o singură metodă de
determinare a bugetului de publicitate, ci recurg la combinaţii variate de mai
multe metode.

a) Metoda procentului din vânzări

Multe firme îşi stabilesc cheltuielile de publicitate prin aplicarea unui
anumit procent la volumul vânzărilor.
 Determinarea bugetului de publicitate pornind de la un procent din vânzări
trebuie să se facă pe baza vânzărilor previzionale şi nu pe baza vânzărilor din
trecut. Acest procent nu trebuie să fie rigid, ci trebuie să fie adaptat la fiecare
situaţie în parte şi calculat pe o perioadă care poate depăşi chiar anul bugetar. Nu
trebuie să se uite faptul că adesea consumatorii sunt impresionaţi de „cantitatea“
absolută de publicitate şi nu de procentul pe case îl reprezintă în cifra de afaceri a
produsului.

b) Metoda comparării cu concurenţa

Deoarece această metodă conduce la studierea investiţiilor concurenţei
prezintă cel puţin un merit important. Ea constă în estimarea cheltuielilor
publicitare ale concurenţei şi fixarea mărimii bugetului în funcţie de această
estimare şi de obiectivul exprimat sub formă de parte de piaţă al anunţătorului.
O practică curentă pe pieţele oligopolistice în care firmele doresc, în
principiu, să evite un război al preţurilor şi un război de publicitate recomandă
următoarea formulă.
Bugetul de publicitate = cifra de afaceri a firmei
cheltuielile de publicitate a ramurii
cifra de afaceri a ramurii
Astfel spus, o întreprindere care are x % de parte de piaţă, va trebui să aplice
tot x % de „parte de publicitate“ (share of voice).
Partea de publicitate se calculează astfel:
Cheltuielile de publicitate ale firmei
Cheltuieli de publicitare ale ramurii

c) Metoda sumei disponibile

În acest caz bugetul publicitar este direct legat de disponibilităţile pe termen
scurt ale întreprinderii.
Această metodă conduce la tăierea bugetului de publicitate când lucrurile
merg prost sau la investiţii în publicitate atunci când totul merge bine. De notat
este că sistemul fiscal încurajează asemenea procedee, deoarece o creştere a
cheltuielilor cu publicitatea diminuează profitul impozabil.
d) Metoda obiectivelor
Obiectivele publicitare fiind cunoscute în termeni măsurabili, această
metodă constă în determinarea mijloacelor necesare pentru a le atinge şi
exprimarea costurilor pe care le implică. Dacă bugetul astfel calculat depăşeşte
posibilităţile financiare ale întreprinderii se procedează la o ajustare a acestor
obiective publicitare, diminuându-le nivelul.
Această metodă este, desigur, cea mai logică şi cea mai riguroasă. Folosirea
sa presupune cunoaşterea curbelor de răspuns, adică a relaţiilor de cauzalitate care
unesc acţiunile publicitare şi rezultatele. Adesea această metodă face necesară
recurgerea la teste.
Majoritatea anunţătorilor nu se rezumă la o singură metodă de determinare a
bugetului de publicitate şi recurg la combinaţii variate ale mai multor metode,
luând în considerare şi alţi factori specifici, cum ar fi:
• etapa din ciclul de viaţă al produsului; produselor noi li se alocă bugete de
publicitate mari pentru a se spori penetrarea pe piaţă, în timp ce produselor deja
cunoscute li se alocă bugete mai reduse stabilite ca procent din vânzări;
• cota de piaţă şi clientela; mărcile cu cotă mare de piaţă, de obicei au
nevoie de cheltuieli de publicitate mai scăzute, calculate ca procente din volumul
vânzărilor. Dacă se urmăreşte sporirea cotei de piaţă, evident că bugetul de
publicitate va fi mai mare pentru produsele respective.
 • concurenţa pe piaţă; cu cât este mai mare numărul de competitori, cu atât
cheltuielile de publicitate vor fi mai mari pentru o anumită marcă.
• frecvenţa de repetare a reclamei; cu cât numărul de repetări ale reclamei
este mai mare, pentru a transmite mesajul către consumatori, cu atât şi bugetul de
publicitate va fi mai ridicat.
• gradul de înlocuire a produsului; cu cât frecvenţa în consum este mai
ridicată pentru un anumit produs (de uz curent, ca: ţigări, băuturi răcoritoare, pastă
de dinţi), cu atât va trebui realizată o publicitate mai susţinută în scopul
diferenţierii imaginii de produsele concurente de acelaşi fel.

7.2.5. Creaţia publicitară şi planul campaniei publicitare

Creaţia publicitară face parte dintr-un domeniu ceva mai deosebit. Este greu
să analizezi sau să detaliezi un proces de creaţie care prin natura sa face apel la
imaginaţie, la nonconformism, la intuiţie, la estetică.
Odată ce strategia publicitară a fost definită, urmează parcurgerea a trei
etape: alegerea unei axe psihologice; determinarea unui concept de comunicare şi
elaborarea unui manifest de bază.
Axa psihologică reprezintă elementul motor pe care se va sprijini anunţul,
putând fi o motivaţie sau o frână. Cumpărarea rezultă dintr-un dezechilibru între
cele două (motivaţia şi frâna). Pentru provocarea acestui dezechilibru este
suficient să întăreşti motivaţiile şi să atenuezi frânele. Indiferent de axa aleasă, ea
trebuie să răspundă corect următoarelor caracteristici precise: să rămână fidelă
produsului şi să fie originală.
Conceptul de comunicaţie este cel care trebuie să dea viaţă axei psihologice
şi să o concretizeze. Manifestul publicitar se traduce prin anunţul definitiv. Acesta
este un moment de pură creaţie: alegerea vocilor, a actorilor, a decorurilor, a
culorilor, a grafismului etc. Manifestul trebuie să răspundă unei triple condiţii: să
comunice repede, bine şi cu putere.
În practică, pentru stimularea şi canalizarea creaţiei, agenţiile publicitare au
pus la punct diferite documente care ajută în acest sens. Există formulare cadru
care trebuie completate cu diferite întrebări: Care este obiectul publicităţii: produs,
marcă, serviciu? Care este ţinta? Care este nevoia de satisfăcut? Care este
obiectivul publicităţii? Care sunt concurenţii ? Care este promisiunea ? Care este
justificarea promisiunii? Există argumente complementare? Care sunt mass-
media, suporţii? După alegerea suporţilor şi elaborarea anunţurilor mai trebuie
luate trei decizii. Ele se referă la repartizarea în timp a campaniei, şi anume:
prevederea datelor de apariţie; sezonalitatea; mărimea mesajelor; cadenţa
transmiterii mesajelor.
Sezonalitatea se explică prin două motive:
• vânzările însele sunt sezoniere şi publicitarul nu poate decât să ia act de
faptul că, de exemplu, maşinile de spălat vesela se cumpără în octombrie şi
autoturismele în mai;
• frecventarea mediilor publicitare este sezonieră şi audienţa celor două luni
de vară (iulie şi august) este redusă.
Mărimea mesajelor, ca şi repartizarea lor pe mass-media, va ţine seama de
bugetul de care dispune anunţătorul. Un buget de 50 milioane de lei, de exemplu,
repartizat între radio, televiziune şi presă poate comporta o infinitate de
combinaţii între următoarele soluţii:
• radio: 5,10,15, 20, 30, 45, 60 secunde;
 • TV: 8, 15, 20, 30, 45, 60 secunde;
• presa; 1/6 pagină 1/3, 2/3, 1 pagină, 1 pagină dublă.
Cadenţa mesajelor ridică o problemă de repetiţie. Se pune întrebarea dacă este
preferabil să difuzezi un anunţ pe lună timp de un an de zile sau un anunţ pe
săptămână timp de două săptămâni. S-a observat că memorizarea rezultată la sfârşitul
anului este mult mai bună dacă anunţurile sunt repartizate pe tot parcursul acestuia
decât dacă sunt concentrate în primele luni.

TEST DE EVALUARE
1. Care sunt cele două mari categorii de publicitate?
Răspuns:
Cele două mari categorii de publicitate sunt: publicitatea de firmă şi
publicitatea produselor.
2. Ce este publicitatea de firmă?
Răspuns:

EXERCIŢII:
Exemplu rezolvat:
Modelul implicării minimalefolosit în cadrul mecanismului de acţiune al
publicităţii presupune o succesiune de etape după cum urmează:
a) mesaj-cunoaştere-acţiune-comportament;
b) mesaj-comportament-atitudine-cunoaştere;
c) cunoaştere-mesaj-comportament-acţiune;
d) mesaj-cunoaştere-comportament-atitudine;
e) cunoaştere-acţiune-comportament-mesaj.
Rezolvare OOOO
De rezolvat:
Care din factorii enumeraţi nu influenţează mărimea bugetului de publicitate:
a) ciclul de viaţă al produsului;
b) cota de piaţă şi clientela;
c) concurenţa pe piaţă;
d) costul cu care se realizează produsele;
e) gradul de înlocuire al produsului.
OOOOO