INTRODUCERE

1
 CAPITOLUL 1
CARACTERISTICILE ŞI FORMELE MEDIULUI DE MARKETING

În literatura de specialitate, precum şi în practica economică, conceptul de marketing

are mai multe accepţiuni. În funcţie de unghiul de abordare, prin termenul de marketing se pot
desemna, deopotrivă, atât un domeniu al ştiinţei, o disciplină, un demers socio-economic, cât
şi o activitate practică sau o funcţie a unei organizaţii (privată sau publică).
Din punct de vedere etimologic, cuvântul "marketing" provine din limba engleză şi
desemnează "piaţă", "comercializare", "târguială", "vânzare/cumpărare". Prin urmare, deşi
termenul de marketing a apărut înaintea apariţiei ştiinţelor economice ca ştiinţe, consacrarea
lui în literatura de specialitate este indisolubil legat de evoluţia ştiinţelor economice (evoluţia
gândirii şi curentelor din domeniul ştiinţelor economice).
Marketingul reprezintă o activitate umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi
dorinţelor prin intermediul procesului schimbului(Kotler, 1999);

CONCEPTUL DE MEDIU DE MARKETING

Într-un sens mai larg, mediul în cadrul căruia firmele îşi desfăşoară activitatea poate fi
definit ca fiind acele reţele de variabile exogene cărora firmele le opun proprii sale resurse -
umane, materiale şi financiare ( un set de variabile endogene).
Pornind de la constatarea că orice organizaţie economica funcţionează in condiţiile pe
care i le oferă mediul său extern, evident că între firme şi mediul său extern se creează astfel
un sistem de relaţii, care marchează întreaga activitate de marketing.
Astfel, la modul general, mediul de marketing se poate definii ca fiind ansamblu
factorilor şi variabilelor exogene firmelor (exterior firmei), care afectează sau au o influenţă
asupra activităţii economice desfăşurate de acestea.
Tot legat de definirea conceptului de mediu de marketing, alţi specialişti definesc acest
concept ca fiind ansamblu de factori şi forţe externe firmei capabile să influenţeze menţinerea
sau dezvoltarea schimburilor pe pieţele pe care activează.
Cunoaşterea şi separarea influenţei fiecăruia dintre factorii importanţi ce activează pe o
anumită piaţă, permite luarea unor decizii de acţiune pentru ca firma să poată supravieţui,
menţine sau dezvolta pe acea piaţă.

2
 A cunoaşte mediul de marketing în care acţionează o firmă înseamnă, pe de o parte, a
identifica cerinţele pieţei, iar pe de altă parte, influenţa relaţiei cu clienţii acelei pieţe.

Trebuie remarcat şi menţionat faptul că, abilităţile firmei de a înţelege şi reacţiona rapid
la factorii de mediu, constituie elementul central şî vital pentru succesul sau eşecul firmei pe
diferitele pieţe de desfacere.
Prin urmare, putem afirma faptul că atât cunoaşterea, cât şi analiza mediului de
marketing se constituie ca o funcţie specifică şi specializată pentru o firmă, căreia îi stau la
dispoziţie multe instrumente şi tehnici specializate.
Una dintre sarcinile fundamentale ale celor din cadrul departamentelor de marketing este
de a investiga şi analiza factorii şi forţele din mediul de marketing şi să evalueze impactul lor
asupra evoluţiei firmei.
Mediul în cadrul căruia întreprinderile îşi desfăşoară activitatea reprezintă ansamblul
forţelor exterioare care le influenţează performanţele pe o anumită piaţă.În sfera sa sunt
cuprinse procese şi fenomene de o mare complexitate si diversitate, de natură economiă,
socială, culturală, juridică, politică, demografică, ecologică etc.
Antrenate direct în desfăşurarea unor asemenea procese, întreprinderile înseşi dobândesc
caracterul unei însemnate componente a mediului în care acţionează.
Pentru întreprindere,aceste componente ale mediului,reprezintă tot atâtea variabile
exogene,cărora le opune propriile sale forţe si resurse-umane, materiale, financiare,
manageriale, respectiv, un set de variabile endogene.
De notat, că intensitatea cu care se manifestă acţiunea factorilor de mediu diferă în
funcţie de ramura economică sau domeniul de activitate, de zona geografică sau ţările în care
întreprinderile îşi desfăşoară activitatea.
Pemanentele schimbări în modul de manifestare si ale raporturilor în care se găsesc la
un moment dat sau într-o anumită perioadă diferitele sale componente,conferă mediului în
care întreprinderile îsi scriu activitatea o serie de trăsături care definesc tipuri de mediu
distincte, între care :
1.1 MEDIUL STABIL se caracterizeză prin aceea că schimbările sunt rare, se manifestă
cu o slabă intensitate, sunt de mică importanţă si, în general, uşor previzibile în toate
domeniile- al produselor şi serviciilor, al tehnologiilor, al cerinţelor pieţei, al ofertei,
al existenţelor consumatorilor etc.; un asemenea tip de mediu solicită
întreprinderilor eforturi minime de adaptare şi le oferă condiţiile unei stabilitaţi
relative ridicate a activităţilor desfăşurate.În condiţiile economiei moderne, acest tip

3
 de mediu este rar întâlnit iar trăsăturile sale contrastează puternic cu dinamismul
caracteristic societăţii contemporane;

1.2 MEDIUL INSTABIL se înfăţişează prin însemnate şi frecvente schimbări ce

afectează toate componentele sale; este tipul de mediu la care se raporteză
întreprinderile din majoritatea sectoarelor de activitate din economia ţărilor
dezvoltate. Confruntarea întreprinderii cu un astfel de mediu o obligă să adopte o
viziune prospectivă, dinamică, pentru a-i cunoaşte cerinţele şi exigenţele, pentru a
găsi formele cele mai adecvate de adaptare;
1.3 MEDIUL TURBULENT se defineşte prin schimbări fundamentale şi extrem de
frecvenţe ce afectează atât structura de ansamblu a mediului cât şi raporturile dintre
componentele sale.Marea majoritate a evenimentelor caracteristice acestui tip de
mediu se produc brusc, sunt greu de anticipat şi pun întreprinderilor probleme
dificile, de adaptare şi uneori chiar de supravieţuire.Impactul pe care-l provoacă,
specific perioadelor în care se produc transformări radicale în sistemul de relaţii
întreprindere-mediu, este limitat in timp, tinzând spre restabilirea,într-o configuraţie
nouă, a condiţiilor de echilibru necesare desfăşurării unei activităţi economice
normale.
O evaluare globală a specificului mediului extern cu care se confruntă întreprinderile din
ţara noastră, în perioada actuală, îndreptăţeşte includerea lui în tipul de mediu turbulent.Acest
caracter îi este imprimat de situaţia economică, socială şi politică din ţara noastră- ca de altfel
şi din celelalte ţări est-europene – specifică tranziţiei spre economia de piaţă.
De observat, că natura turbulentă a mediului extern; ea este practic slab pregătită şi
adesea în imposibilitatea de a se adapta rapid la evoluţia mediului, contribuind ea însăşi la
accentuarea caracterului turbulent al acestuia.

4
 CAPITOLUL2
MICROMEDIUL UNITĂŢILOR DE ALIMENTATIE PUBLICĂ

Micromediul reprezintă partenerii cei mai apropiaţi ai agentului economic furnizori,

clienţi, concurenţi, distribuitori,intermediari, organizaţii publice administrative.
2.1.FURNIZORII sunt firme, organizaţii, instituţii care asigură resursele materiale –
materii prime, materiale, energie, echipamente, etc. şi serviciile – consultanţă, financiare, de
publicitate, etc., necesare desfăşurării activităţii firmei. Ei au oferte diferite de calitate, preţuri,
termene de livrare, garanţii şi încredere.
Nerespectarea prevederilor contractuale de către furnizori poate provoca întreruperea
procesului de producţie şi insatisfacţia clienţilor firmei. De aceea, orice firmă este interesată
în găsirea unor furnizori de încredere, cu care să întreţină relaţii pe termen lung.
2.2.CLIENŢII unei firme se pot afla pe una sau câteva din următoarele pieţe (locale/
naţionale/internaţionale):
Piaţa consumatorilor – formată din persoane şi gospodării care cumpără produse şi
servicii pentru consumul propriu
Piaţa utilizatorilor industriali – constituită din întreprinderi care cumpără produse
şi servicii în scopul prelucrării lor în procesul de producţie
Piaţa distribuitorilor – formată din comercianţi care cumpără pentru a revinde
Piaţa guvernamentală – reprezentată de instituţii de stat care achiziţionează
produse şi servicii cu scopul de a presta servicii publice – apărare, ordine publică,
sănătate, etc.
Piaţa organizaţiilor nonguvernamentale – formată din organizaţii nonprofit care
cumpără mărfuri pentru a le pune la dispoziţia celor care au nevoie de ele, etc.
2.3.CONCURENŢII - Participarea firmei la jocul concurenţial în afaceri presupune
urmarea a patru etape principale:
Înţelegerea naturii strategiei concurenţiale
Delimitarea câmpului concurenţial al firmei
Analiza concurenţilor
Decizia de angajament concurenţial
În ceea ce priveşte înţelegerea naturii strategiei concurenţiale trebuie avut în vedere
că în prezent, firmele trebuie să anticipeze şi să înţeleagă impactul deciziilor lor asupra
firmelor concurente, pentru a putea lua o decizie importantă asupra mixului de marketing.

5
 Marketingul firmei depinde de reacţia concurenţilor – principala caracteristică a
concurenţei fiind interdependenţa firmelor pe piaţă. De exemplu, în anul 1999 firma Nabisco
a decis reducerea preţului cerealelor Post pentru micul dejun, având ca efect creşterea părţii
sale de piaţă de la 16% la 20%. Kellogg’s i-a răspuns anunţând o reducere generală a
preţurilor la toate produsele sale cu 20%, la fel procedând şi General Mills. Urmarea – partea
de piaţă a firmei Nabisco nu a mai crescut decât foarte puţin, consumatorii nemaifiind atât de
receptivi la reducerea preţului odată ce această alternativă strategică s-a generalizat.
Fiecare firmă, indiferent de mărime, dezvoltă, implicit sau explicit, pe piaţa ţintă, o
strategie concurenţială proprie care constă în desfăşurarea unor campanii ofensive sau
defensive pentru a-şi crea o poziţie avantajoasă într-un anumit domeniu. Planificarea
strategică de tip concurenţial este, în actualul context mondial, imperativă. Trebuie urmărite
răspunsurile la întrebări ca: “”Unde se desfăşoară cea mai aprigă luptă pe piaţa actuală sau
viitoare?” “Ce manevre strategice vor face concurenţii şi care sunt mijloacele adecvate pentru
a reacţiona la ele?”, “Cum poate întrepridnerea să-şi poziţioneze mai bine produsele, pentru a
fi competitive pe termen lung?”, etc.
În principal, o strategie concurenţială este rezultatul analizei pieţei, deci a raportului
cerere-ofertă. În cazul limită – monopol – cererea este cea mai inelastică iar în alt caz limită –
concurenţa perfectă – cererea este cea mai elastică. În celelalte stări, aferente concurenţei
imperfecte, vânzătorul trebuie să ia în considerare, pe lângă macromediu şi acţiunile de
marketing ale celorlalţi vânzători. Studiul concurenţei pune acent pe opţiunile strategice ale
jucătorilor dar şi pe impactul pe care acestea le au atât asupra profiturilor concurenţilor cât şi
asupra structurii pieţei.
O strategie concurenţială este o combinaţie de scopuri şi mijloace pentru atingerea
acestora. Aceste elemente esenţiale ale strategiei concurenţiale a unei firme sunt cunoscute
sub denumirea de roata strategiei concurenţiale (Michael Porter). Obiectivele luptei
concurenţiale sunt: profit, parte de piaţă, vânzări, inovare, responsabilitate socială, etc. ele
trebuie clar formulate, precis măsurate, logic ierarhizate. Mijloacele luptei concurenţiale se
află în toate compartimentele interne ale firmei şi sunt: pieţele ţintă, marketingul, vânzările,
distribuţia, tehnologia, calificarea forţei de muncă, aprovizionarea, cercetarea-dezvoltarea,
finanţele, gama de produse. Ele constituie spiţele roţii: dacă una dintre ele se rupe, roate nu
este funcţională.
Concurenţa într-un anumit domeniu de afaceri îşi are propriul ciclu de viaţă.
În faza embrionară, concret, nu există concurenţă iar caracteristicile mediului de
afaceri sunt: “arenă goală”, stângăcie, tentaţie, speranţă, distribuitori neîncrezători.

6
 În faza de creştere, concurenţa este puternică iar în mediul de afaceri una dintre
caracteristici este inovarea, apare fidelitatea faţă de marcă, reclamă puternică, profit în
creştere rapidă, distribuitorii îşi dispută produsul.
În faza de maturitate, concurenţa este acerbă, numărul de clienţi este mare, se pune
accent pe diferenţierea produsului, valorificarea capitalului investit şi a managementului,
distribuitorii devin mai rezervaţi, preţurile scad rapid, muţi se retrag din afacere, apar semne
de recesiune în domeniu.
În faza de declin, concurenţa este disperată, în afacere au rămas câteva firme, vechiul
produs face obiectul cercetării-dezvoltării, reclama dispare, oportunităţi pentru reparaţii,
distribuitori greu de găsit.
În ceea ce priveşte delimitarea câmpului concurenţial al firmei, concurenţii firmei
se definesc la nivelul: nevoii de satisfăcut, preferinţelor consumatorilor, produsului, mărcii.
Din perspectiva concurenţei între mărci, câmpul concurenţial al unei firme este format
din celelalte firme care oferă unei anumite categorii de consumatori produse sau servicii de
calitate şi preţuri relativ asemănătoare.
Pe baza conceptului de concurenţă între produse, firma va include între concurenţii ei
toate firmele care oferă aceeaşi categorie de produse (intra-industrie). O industrie este un grup
de firme care oferă o categorie de produse care se pot substitui în consum sau utilizare.
Structura unei industrii şi, deci, intensitatea concurenţei în cadrul acesteia, depinde de
următorii factori: numărul ofertanţilor şi gradul de diferenţiere a produselor, barierele de
intrare, de mişcare şi de ieşire din industria respectivă, structura costurilor, gradul integrării
verticale şi nivelul globalizării.
În orice industrie, cu cât numărul ofertanţilor este mai mare, cu atât concurenţa este
mai intensă, iar produsele sau serviciile oferite sunt tot mai puţin diferenţiate sub aspectul
calităţii. Factorul principal de diferenţiere a ofertelor devine preţul.
Teoretic, oricine este liber să intre într-o industrie cu o rată ridicată de profit. Noii
veniţi sporesc oferta, reducând profiturile celor deja existenţi în industria respectivă. Creşterea
concurenţei intra-industrie ridică bariere tot mai puternice de intrare în sectorul respectiv, cum
ar fi: investiţii mari de capital, obţinerea francizei, crearea unei imagini bune la consumatori,
dificultăţi în crearea canalului de distribuţie, probleme de aprovizionare, etc. Odată intrat în
structură, noul venit trebuie să depăşească barirele de mişcare în industria respectivă, pentru a
ocupa segmente profitabile de piaţă.
Când profitul nu mai este atractiv într-o industrie, firmel îşi doresc să îşi restrângă
afacerile sau să iasă din ele, ceea ce nu este foarte uşor datorită unor bariere de restrângere a
activităţii şi de ieşire din industrie, cum ar fi: dificultăţile de vânzare a activelor, obligaţiile
7
faţă de angajaţi şi faţă de creditori, restricţiile legale, lipsa unor oportunităţi profitabile în alte
ramuri, barierele psihologice ale acţionarilor, etc.
Structura costurilor este o altă variabilă implicată în intensitatea concurenţei într-o
ramură industrială. Costurile d eproducţie, de distribuţie şi de marketing diferă de la o ramură
la alta. De regulă, ramurile cu costuri mari de producţie sunt mai puţin atractive – ciment,
siderurgie, etc. dar reducerea cheltuielilor de producţie oferă întotdeauna un avantaj
concurenţial mare faţă de celelalte firme din sector. În alte ramuri, mai ales al bunurilor de
consum, preocuparea principală este reducerea cheltuielilor de distribuţie şi de marketing
care au ponderea cea mai mare în costurile totale.
Adeseori, reducerea costurilor într-o ramură este rezultatul unui grad înalt de integrare
verticală în ramura respectivă. Integrarea verticală este un avantaj concurenţial net pentru
firmele care adoptă un astfel de comportament strategic.
Diferitele industrii au potenţiale diferite de globalizare a pieţei. De exemplu,
artizanatul este o industrie locală, în timp ce petrolul este o industrie globală. Într-o industrie
globală, avantajele concurenţiale de cost, calitate sau tehnologie se obţin cu mare dificultate şi
numai companiile care reuşesc să le fructifice vor avea succes pe piaţă.
În ceea ce priveşte concurenţa între categorii de produse (la nivel de preferinţe), firma
consideră că se află într-o competiţie cu toţi ofertanţii de produse care satisfac aceeaşi nevoie.
Concurenţa difuză se manifestă la nivelul veniturilor clienţilor, firma văzându-se
concurată de toate firmele care luptă pentru banii clienţilor.
În concluzie, delimitarea câmpului concurenţial al firmei are un caracter arbitrar, în
funcţie de obiectivele firmei şi d econtextul decizional. Astfel, de exmplu, obiectivele pe
termen scurt ale firmei – de creştere a cererii secundare, de penetrare a pieţei, etc., se
corelează cu o definire îngustă a mediului concurenţial, de genul concurenţei între mărci. În
realizarea unor obiective pe termen mediu sau lung – integrarea, diversificarea, etc., este
necesară definirea mai largă a câmpului concurenţial, de tipul concurenţei între produse sau
între categorii de produse. În practică, pentru delimitarea câmpului concurenţial al firmei,
marketerii realizează o combinaţie între criteriile de ramură – concurenţa între produse şi
criteriile de piaţă – concurenţa între categorii de produse care satisfac aceeaşi nevoie,
elaborând diagrama produs-piaţă.
ANALIZA CONCURENŢILOR urmăreşte: identificarea strategiilor concurenţilor, a
obiectivelor acestora, a forţelor şi slăbiciunilor specifice, identificarea comportamentului
concurenţial al competitorilor. Identificarea grupurilor strategice uşurează analiza factorilor
structurali ai industriei respective şi ai concurenţei din cadrul ei – barierele de intrare şi de
mişcare, diferenţierea produselor, structura costurilor, etc. Informaţiile despre strategiile
8
concurenţilor trebuie să fie foarte amănunţite şi să se refere la aprovizionare, producţie,
creştere-dezvoltare, finanţe, resurse umane, tehnologie, marketing – calitatea produselor,
serviciile oferite consumatorilor, politica de preţ, canalele de distribuţie, strategia de
comunicare, forţa de vânzare, etc.
O strategie concurenţială nu poate fi elaborată fără cunoaşterea obiectivelor urmărite
de fiecare concurent important: maximizarea profitului? Creşterea cotei de piaţă? Creşterea
volumului vânzărilor? Extindere geografică? Dominaţie tehnologică?, etc. Cunoaşterea
mixului de obiective al unei firme permite anticiparea reacţiei acesteia la atacurile şi
manevrele strategice ale concurenţei. De exmplu, dacă o firmă vizează dominaţia prin calitate,
va reacţiona mai puternic la realizarea unei noi tehnologii de fabricaţie de către un concurent,
decât la creşterea cotei de piaţă a acestuia. Analiza obiectivelor concurenţilor trebui să ţină
seama de talia acestora, segmentele de piaţă pe care operează, structurile lor de conducere –
gradul centralizării şi organizării – gradul specializării, planurile lor de expansiune, etc.
obiectivele pe termen mediu şi lung ale concurenţilor nu trebuie omise din analiza
concurenţei.
Firma care face analiza concurenţei trebuie să culeagă şi să prelucreze informaţii şi
despre punctele tari şi cele slabe ale concurenţilor. Astfel de informaţii se referă, în special, la:
cânzări, cote de piaţă, rata profitului, eficienţa investiţiilor, utilizarea capacităţilor de
producţie, planul investiţiilor noi, planul cash-flow (fluxul de numerar), nivelul de reamintire
şi nivelul preferinţelor consumatorilor. Analiştii trebuie să prelucreze diferite date secundare
sau să efectueze cercetări de marketing asupra furnizorilor, distribuitorilor şi clienţilor
concurenţilor. De regulă, o mare parte a indicatorilor se poate afla din rapoartele societăţilor
de marketing sau din alte surse de date secundare. Nivelul reamintirii şi cel al preferinţei se
pot afla printr-o cercetare de marketing, în cadrul căreia distribuitorii şi/sau consumatorii
răspund la întrebările: “care este prima firmă care vă vine în minte din această industrie?” şi
respectiv “de la care firmă aţi prefera să cumpăraţi produsul?”.

2.4.CONSUMATORII FINALI SI INTERMEDIARII - Aceştia pot fi reuniţi sub

conceptul de clienţi ai firmei, adică acele persoane juridice sau fizice cărora firma
le oferă produsele sau serviciile sale.

2.2.INTERMEDIARII sunt firme, organizaţii care ajută firma să distribuie, vândă,

promoveze produsele. Marea lor diversitate poate delimitată în categoriile: comercianţi,
întreprinderi de distribuţie fizică, întreprinderi de prestări servicii de marketing şi intermediari
financiari.

9
 Comercianţii se grupează în:
Agenţii de intermediere, care negociază contracte dar nu comercializează, în
schimbul unui comision
Firmele comerciale – grosiştii şi detailiştii – care cumpără şi revând produsele
Întreprinderile de distribuţie fizică sunt cele specializate în depozitarea şi transportul
produselor
Întreprinderile de prestări de servcii de marketing oferă firmelor cercetări de
marketing, consultanţă de specialitate, reclamă, relaţii cu intermediarii, etc.
Intermediarii financiari sunt băncile, companiile de asigurări, fondurile de investiţii,
bursele, etc. care finanţează firmele sau asigură riscul de afaceri ale acestora. Performanţele
firmelor pot fi influenţate mult de politicile intermediarilor financiari.
Consumatorii finali, fie că sunt firme sau persoane fizice iau decizia de cumpărare
sondând propriile nevoi şi făcând practic o serie de paşi care să le permită să selecteze cel mai

potrivit produs dintr-o serie de variante. Din acest punct de vedere, mediul social al
consumatorului, circumstanţele individuale şi psihologia sa se combină pentru a influenţa
decizia de cumpărare.

Cu intermediarii (cealaltă categorie de clienţi) lucrurile pot fi complet diferite, în

funcţie de puterea lor de negociere derivată din mărimea lor, gradul de ocupare a pieţei,
capacitatea de a influenţa consumatorul final etc. Intermediarii sunt agenţi economici
implicaţi în promovarea, distribuirea şi vânzarea produselor unei firme către utilizatorii finali.

Cum scopul oricărei activităţi productive este vânzarea profitabilă a bunurilor sau
serviciilor sale, este evidenţa preocuparea firmei pentru întreţinerea unor raporturi lucrative cu
clienţii săi. Aşa cum am explicat anterior, aceştia, ca forţă a micromediului pot genera
presiuni importante la nivelul firmei, care trebuie în permanenţă să anticipeze şi să prevină
impactul negativ sau să speculeze schimbările pozitive. Acest lucru nu este usor mai ales în
condiţiile în care, tendinţa generală se constată mai ales în ultimii ani formarea şi
consolidarea în multe medii economice a unei clientele avizate, sofisticate si puternice.

Astfel, clienţii devin pe zi ce trece tot mai pretenţiosi, deoarece aşteptările lor privind
calitatea, fiabilitatea şi durabilitatea produselor şi serviciilor primite cresc neîncetat. Acest
fapt este verificabil atât în cazul clientelei pentru bunuri de consum cât şi al celei pentru
bunuri industriale, indiferent de zona, având drept cauze o mai bună cunoaştere a

10
caracteristicilor produsului căutat şi o conştientizare a poziţiei de forţă a clientului - fenomen
devenit evident în numeroase sectoare economice.

Alături de aceste schimbări, apariţia grupurilor şi alianţelor de cumpărători constituie

un fenomen recent care le-a răpit multor fabricanţi capacitatea de control asupra pieţei. De
aceea, vremurile în care Napoleon se referea cu dispreţ la englezi numindu-i “naţie de
negustori” şi proslăvind astfel preeminenţa actului de a produce faţă de cel de a vinde par
demult apuse. În micromediul actual al firmei, clientul, că este el consumator final sau
intermediar de vânzare are un cuvânt important de spus şi trebuie luat în seamă ca atare.

2.5.GRUPURILE DE INTERES - orice firmă trebuie să conştientizeze că operează

în mijlocul unui mare număr de grupuri, care au interese specifice.
Un grup de interes este o comunitate care are un interes sau o influenţă reală sau
potenţială asupra realizării obiectivelor firmei.
Grupurile de interes pot facilita sau dimpotrivă abilitatea firmei de a-şi atinge scopul.
De aceea, o firmă care acţionează pe baza filosofiei de marketing trebuie să-şi organizeze un
compartiment de relaţii publice, a cărui sarcină este aceea de a stabili şi păstra relaţii cu
diferite categorii de public:
publicul financiar (băncile, societăţile de investiţii, acţionarii, etc.)
mass-media
administraţia publică centrală
asociaţiile cetăţeneşti (organizaţiile consumatorilor, organizaţiile ecologiste,
grupări ale minorităţilor, etc.)
administraţia publică locală
marele public
personalul firmei
Pentru aceste categorii principale de public, firma trebuie să elaboreze planuri
specifice de marketing, având faţă de ele o atitudine asemănătoare cu cea faţă de clienţii săi.

11
 CAPITOLUL 3
MACROMEDIUL UNITĂŢILOR DE ALIMENTAŢIE PUBLICĂ

Din punct de vedere conceptual, macromediul firmei reprezintă ansamblul factorilor şi

forţelor ce constituie climatul general în care firma îşi desfăşoară activitatea. Prin urmare,
macromediul firmei este reprezentat de ansamblul forţelor societale generale (demografice,
economice, naturale, tehnologice, politice, culturale) care acţionează asupra micromediului
firmei.
În literatura de specialitate, principalele forţe care sunt recunoscute ca aparţinând
acromediului sunt cei: demografice, economice, tehnologice, politice, culturale, forţe
specifice mediului natural.

3.1. MEDIUL DEMOGRAFIC

Acest mediu este reprezentat de populaţia unei ţări, precum şi de structura şi
segmentele sale.
Principalele tendinţe demografice interesante pentru marketeri sunt:
1. tendinţele în evoluţia numărului populaţiei;
2. tendinţele în structura populaţiei pe grupe de vârstă;
3. tendinţe în structura familiei;
4. tendinţe în repartizarea geografică a populaţiei;
5. tendinţe ale diversităţii etno-culturale;
6. tendinţe ale trecerii de la pieţele de masă la micropieţe;
Prin analiza trendurilor şi tendinţelor demografice este posibilă anticiparea, din partea
firmelor, comportamentului consumatorilor pe o anumită piaţă, în măsura în care numărul
mare de nevoi şi dorinţe ale acelor indivizi sunt exprimate de trăsăturile demografice ( ca de
exemplu; vârsta, sexul, starea civilă) .

3.2. MEDIUL ECONOMIC

Este unanim acceptat de către specialişti că mediul economic condiţionează şi
reprezintă, în acelaşi timp, suportul puterii de cumpărare al clienţilor, fie ei agenţi economici,
consumatori individuali sau agenţii guvernamentale.

12
 Factorii mediului economic influenţează comportamentul de cumpărare atât al firmelor
cât şi al consumatorilor. Tendinţa generală a consumatorilor de a cheltui este strâns legată de
dezvoltarea mediului economic, respectiv determinată de o serie de aspecte privitoare la
mediul economic (perspectiva obţinerii unui loc de muncă bine plătit şi stabil, stabilitatea
valutară, nivelul producţiei de produse indigene, nivelul preţurilor pe diferite produse şi
utilităţi, rata inflaţiei şi al dobânzilor bancare, politicile fiscale). Dintre aceşti factori, cei mai
importanţi sunt:
A) Starea generală a economiei;
B) Veniturile şi puterea de cumpărare a oamenilor;
C) Dorinţa acestora de a cheltui;
D) Structura cheltuielilor de consum;
A. Starea generală a economiei
Condiţiile economice generale sunt fluctuante în orice ţară, în funcţie de faza ciclului
economic (de afaceri) în care se află ţara respectivă. Sunt cunoscute cele patru faze clasice ale
acestui ciclu: avântul, criza, recesiune şi înviorarea.
În faza de avânt, consumatorii au cea mai mare putere de cumpărare şi sunt dornici să
cheltuiască, şomajul este redus, rata inflaţiei este mică, afacerile sunt prospere.
Când oferta depăşeşte cererea, economia intră în criză de supraproducţie: şomajul şi
inflaţia cresc, puterea de cumpărare şi consumul scad. În structura cheltuielilor de consum,
cea mai mare parte revine produselor şi serviciilor de bază; oamenii renunţă la produsele
scumpe.
În faza de recesiune, şomajul este cel mai ridicat, salariile sunt foarte mici,
consumatorii îşi pierd încrederea în economie. Întreprinderile încep să dea faliment, iar cele
care au supravieţuit se restructurează şi încep să-şi înlocuiască vechiul sistem de fabricaţie.
În faza de înviorare, şomajul se reduce, treptat, salariile încep să crească şi, pe această
bază, sporeşte dorinţa consumatorilor de a cheltui. Cererea de bunuri de consum creşte.
Afacerile redevin prospere. Firmele trebuie să-şi redefinească strategiile de marketing în
conformitate cu tendinţa
mediului economic de a înregistra o nouă fază de avânt.
B) Veniturile şi puterea de cumpărare
Modul în care veniturile sunt repartizate este extrem de important pentru cei din
departamentele de marketing, deoarece cei cu veniturile mari au alte interese, nevoi aspiraţi şi
preferinţe, faţă de cei cu venituri mici.

13
 Apariţia claselor sociale cu venituri mari şi mici conduce la obligaţia firmelor de a
adopta caracteristicile produselor şi serviciilor la necesităţile, aspiraţiile, prefenţintele şi, nu în
ultimul rând, la puterea de cumpărare a acestor clase.
Trebuie menţinut faptul că studiile de specialitate evidenţiază faptul că vitalitatea
economică a unei naţiuni este dată de numărul de persoane din clasa de mijloc: middle şi
upper middle class. Acestă clasă de mijloc consumă cele mai multe produse şi plătesc cea mai
mare parte din impozite, impozite cu ajutorul cărora guvernul îşi finanţează activitatea şi
asigură stabilitatea sistemului administrativ.
Cele mai importante surse ale puterii de cumpărare sunt: venitul, creditul şi averea.
Venitul global al unui individ este suma de bani obţinută de acesta din salarii sau pensie,
dividende, dobânzi etc., într-o anumită perioadă de timp – o lună, un an.
Oamenii de marketing sunt interesaţi de venitul disponibil, rămas după plata tuturor
impozitelor. Rata fiscalităţii influenţează puternic venitul disponibil.
Venitul disponibil care rămâne după alocarea cheltuielilor pentru alimente de bază,
îmbrăcăminte-încălţăminte şi întreţinerea locuinţei, se numeşte venit discreţionar.
El este folosit pentru distracţii, vacanţe, cumpărarea de automobile şi alte produse
durabile, educaţie, etc. Cele mai mari venituri discreţionare revin membrilor clasei superioare,
formată din consumatorii produselor de lux.
Consumatorii din clasa de mijloc îşi cheltuiesc banii mai chibzuit, dar îşi pot permite,
din când în când, să cumpere şi mărfuri şi servicii de lux. Clasa populară, de regulă, nu
dispune de venituri discreţionare.
În majoritatea ţărilor există şi o clasă a defavorizaţilor, formată din persoane care
trăiesc permanent din ajutorul acordat de stat, nivelul lor de trai situându-se sub limita
sărăciei. Creditul permite persoanelor să cheltuiască, în prezent, un venit viitor. Utilizarea lui
depinde, în principal, de rata dobânzii şi de condiţiile (termene, rate, etc.) de restituire.
Averea este acumularea venitului trecut, sub formă de economii, terenuri, bijuterii,
valori mobiliare, antichităţi etc. O persoană poate avea un venit mare, dar o avere mică (invers
este puţin probabil).
Ca şi venitul, averea este inegal distribuită, oamenii cei mai bogaţi fiind cei din clasa
superioară. Averea face din bogaţi mai bogaţi, deoarece, pe baza ei, bogaţii obţin credite mari,
îşi sporesc achiziţiile curente şi investesc.
Oamenii de marketing trebuie să fie informaţi în legătură cu puterea de cumpărare a
consumatorilor şi tendinţele acesteia pe pieţele lor, deoarece aceasta influenţează direct
volumul afacerilor.
C) Dorinţa oamenilor de a cheltui
14
 Specialiştii angajaţi în departamentele de marketing au fost şi sunt foarte interesaţi să
ştie cât cheltuiesc familiile pentru cumpărarea diferitelor categorii de produse şi cum variază
structura cheltuielilor pentru diferite niveluri ale venitului.
Astfel, au apărut o serie de studii privind modificările structurii cheltuielilor unei
familii ca urmare a creşterii venitului. O parte dintre studii evidenţiază faptul că: pe măsură ce
venitul unei familii creşte, ponderea cheltuielilor pentru procurarea hranei scade, cea a
cheltuielilor gospodăreşti rămâne constantă (cu excepţia celor cu încălzirea, energia şi alte
servicii publice care scad) iar ponderea cheltuielilor cu altă destinaţie (în special a celor cu
petrecerea timpului liber) creşte.

3.3. MEDIUL TEHNOLOGIC

Mediul tehnologic afectează deopotrivă producători şi consumatori. Orice nouă
tehnologie oferă şi creează eficienţă în termeni de timp şi calitate faţă de tehnologiile vechi.
Tehnologiile noi creează oportunităţi şi pieţe noi. Marketerii trebuie să conştientizeze
importanţa tendinţelor mediului tehnologic, precum:
- accelerarea ritmului schimbărilor tehnologice;
- viaţa produselor este din ce în ce mai scurtă.
Firmele trebuie să urmărească schimbările din mediul tehnologic şi să stabilească dacă
acestea vor afecta sau nu capacitatea produselor lor de a satisface, în continuare, nevoile
consumatorilor. Ele trebuie să facă eforturi creative, pentru a lansa la momentul oportun noi
produse şi a valorifica ocaziile favorabile de piaţă.
- creşterea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare. Bugetele de cercetare-dezvoltare ale
firmelor sunt din ce în ce mai mari. În bugetele industriilor de vârf – aeronautică, electronică,
comunicaţii, chimie etc. Bugetele de cercetare-dezvoltare se ridică la 5-10% din vânzări. La
rândul lor, guvernele alocă cercetării, sume din ce în ce mai mari.
- majoritatea inovaţiilor vizează ameliorări ale unor produse existente. Costurile înalte
ale cercetării determină multe firme să îmbunătăţească vechile produse, în loc să vină cu
produse complet noi. Unele dintre ele investesc în imitarea unor caracteristici ale produselor
concurenţilor.
- înăsprirea reglementărilor legale privind tehnologiile şi produsele versus creşterea
fenomenului de piraterie tehnologică.
Metodele de a imita, copia produse ale unor firme de notorietate mondială sunt tot mai
sofisticate, mai elaborate. Contrafacerea, pirateria tehnologică a devenit o ameninţare, atât la
adresa firmelor de prestigiu de pe piaţa mondială expunându-le riscurilor de notorietate,

15
imagine, financiare, etc., a consumatorilor – privaţi de produsele originale, supuşi riscurilor
financiare, fizice, morale, etc. dar şi la adresa mediului.
Firmele trebuie să respecte legislaţiile aferente relaţiilor din mediul concurenţial şi să
conştientizeze nevoia imperativă de a proteja mediul natural.

3.4. MEDIUL POLITIC

Orice afacere se desfăşoară într-un anumit cadru legal şi sub influenţa unor agenţii
guvernamentale şi grupuri de interes public.
Legislaţia şi aplicarea ei reflectă, în mare parte, o anumită orientare politică. Politica
influenţează puternic afacerile dintr-o ţară. În general, legile, organismele guvernamentale şi
grupurile politice de presiune (mă refer aici şi la grupurile formate, atât din sindicate, cât şi
grupuri patronale sau din jurul partidelor politice) au tendinţa de a influenţa sau limita
acţiunile şi deciziile de marketing.
Legislaţia, în ceea ce priveşte protecţia consumatorului, respectarea concurenţei, are
un mare impact, atât asupra consumatorilor cât şi al firmelor. O bună înţelegere a cadrul
legislativ şi politic este vital pentru activitatea firmelor.

3.5.MEDIUL CULTURAL
Nevoile şi dorinţele oamenilor, pieţele şi modul de consum sunt expresii ale culturii
sociale, organizaţionale şi ale unor grupuri de oameni.
De aceia responsabilii de la marketing trebuie să manifeste interes pentru identificarea
schimbărilor culturale care ar putea semnala apariţia ocaziilor favorabile, care să le permită să
influenţeze comportamentul consumatorilor.
Membrii unei colectivităţi împărtăşesc anumite valori culturale: primare şi secundare.
Valorile primare sunt relativ stabile şi se transmit de la o generaţie la alta, în timp ce valorile
secundare sunt mai dinamice.

3.6.MEDIUL NATURAL
Mediul natural reprezintă ansamblul resurselor naturale ale unei ţări. În general
mediul natural interacţionează cu acţiunile de marketing, în sensul că deciziile de marketing
vor viza specularea oportunităţilor oferite de mediul natural. Deteriorarea mediului natural
este cea mai mare provocare a ultimelor decenii. Ea se asociază cu mari ameninţări dar şi cu
mari oportunităţi de afaceri. De aceea, responsabili din marketing trebuie să cunoască foarte
bine următoarele tendinţe în legătură cu mediul natural.
16
 Criza materiilor prime – în principal a resurselor epuizabile cum sunt cele minerale
(cărbune, metal, etc.) şi cele greu reînnoibile, cum sunt pădurile şi hrana.
Criza energetică - această criză se manifestă tot sub forma costurilor, în principal, la
petrol. Economiile industrializate ale lumii depind covârşitor de această resursă
neregenerabilă, care joacă un rol central pe scena politică mondială. Afacerile din domeniul
surselor alternative de energie, al tehnologiilor şi produselor mici consumatoare de energie,
vor fi foarte profitabile pe termen mediu şi lung.
Criza ecologică - poluarea afectează calitatea vieţii oamenilor de aceea, se impune
creşterea rolului statului şi organizaţiilor de specialitate în direcţia protejării mediului
înconjurător şi diminuării efectelor negative ale vieţii economice şi sociale mondiale

17
 CAPITOLUL 4
MICROMEDIUL DE MARKETING AL RESTAURANTULUI DANA2

Micromediul de marketing al restaurantului Dana 2este compus din agenți externi care
acționează în strânsă și directă legătura cu societatea clienții, furnizorii, concurenții și
publicul.
Axa centrală a micromediului de marketing este lanțul furnizori- restaurant-clienți, iar
concurența și publicul sunt jaloane după care se orientează.

4.1 Profilul de activitate şi organizarea S.C. “MARIPAN” S.A.

Denumirea firmei este SOCIETATEA COMERCIALĂ MARIAPAN S.A., este

persoană juridică română, având forma de organizare juridică de societate pe acţiuni.
Activitatea pe care o desfăşoară se realizează în conformitate cu legile în vigoare în România
şi statutul propriu. Sediul societăţii este în oraşul Focsani, str. Anghel Saligni nr. 25.
Societatea este constituita din doua pensiuni respectiv, „DANA 1” si „ DANA 2”
Capitalul social al acestei societăţi comerciale este de 70.000 lei.
Conducerea societăţii este asigurată de Adunarea Generală a Acţionarilor, care
analizează activitatea firmei şi adoptă decizii de maximă importanţă. Societatea este
administrată de un Consiliu de Administraţie şi de un manager general. Structura
organizatorică a firmei este prezentată în figura 1.

Consiliul de
Administraţie

Manager General

Director Pensiune

Aprovizionare Alimentaţie
18
 Cazare

Compartiment personal Servicii operative Compartiment administrativ -

financiar

Fig.4.1.Organigrama S.C. „Maripan ” SA

Tarifele practicate de S.C. „Maripan ” S.A. sunt în concordanţă cu standardul de

confort şi imaginea unităţii, dar au în vedere şi prevederile legislative în vigoare.
4.1.1 Obiectul de activitate al SC MARIPAN S.A
Obiectul de activitate al societăţii cuprinde:
 prestări servicii de cazare;
 prestări de servicii de alimentaţie publică’
 desfacerea şi comercializarea mărfurilor alimentare indigene sau de
import.
Societatea işi desfăşoară activitatea în:
 2 pensiuni cu capacitate de cate 8 camere  cu 1 si 2 paturi astfel:
-2 camere single
-2 camere pat dublu  
-4 camere cu doua paturi
 2 restaurante;
Ca activităţi auxiliare, societatea are un laborator de cofetărie – patiserie şi parc auto
pentru aprovizionare, format dintr-o dubiţă şi o autoizotermă.
În afara activităţii de bază – cea de alimentaţie publică – în spaţiul administrat se
realizează şi producţie culinară corespunzătoare profilului de alimentaţie publică.
3.1.2 Amplasarea
Pensiunea „ DANA 2” in comuna Golesti, pe drumul european E 85 .Se remarcă
fluxul deosebit de intens, existenţa, în zonă, a numeroase puncte de interes turistic şi
comercial.
S.C. “Maripan ” S.A. administrează complexul compus din pensiune, restaurant, bar,
cofetărie. Restaurantul se află la parterul pensiunii, situat pe str. Caprioarei. Intrarea în
pensiune se face direct din curtea societtii, aflata intr-un cadru rustic deosebit.(Foto 4.1)

19
 Foto 3.1. Imagine Pensiunea Dana 2

4.2.FURNIZORII
4.3.CLIENTII RESTAURANTUL “DANA 2 ”
Restaurantul “Dana 2 ” se încadrează în categoria “lux” şi are o capacitate de 60 de
locuri. Numărul de locuri de care dispune complexul s-a menţinut constant şi este repartizat
pe sălile de consumaţie astfel:
 restaurant –60;
 cofetărie –20;
 terasă –50;
 salon protocol – 20.
Complexul de alimentaţie publică “DANA 2 ” atrage o clientelă numeroasă şi
diversă, datorită amplasării favorabile, a prestigiului obţinut de-a lungul timpului, precum şi a
gamei variate de servicii pe care le oferă, în condiţii de calitate deosebită Pentru a răspunde
solicitărilor clienţilor, unitatea are o formaţie de lucru de 50 persoane.

20
 Publicul țintă îl constituie locuitorii orașului Focșani, cu venituri medii spre mari,
produsele oferite de restaurant fiind de o gamă variată, asigurandu-se așadar posibilitatea ca
fiecare client sa-și poată achiziționa produsul dorit.
Programul de funcţionare a restaurantului este între orele 8.00 şi 24.00. în week-end,
când se organizează mese festive, se lucrează toată noaptea.
Restaurantul DANA 2 este de tip clasic, servirea fiind realizată prin intermediul
ospătarilor, deci căile de acces şi circulaţie în salon sunt destul de înguste. Intre rândurile de
mese este o distanţă de 1,70 m, iar culoarul principal de circulaţie are o lăţime de 2 m (Foto
4.2)

Foto. 4.2 –Imagine restaurant DANA 2

4.4.CONCURENTA RESTAURANTULUI DANA 2

Concurenta pe piata gastronomica este acerba, tinând cont de faptul ca pe lânga restaurantele consacrate
au aparut si o serie de producatori mici care ofera produse iefine si rapide, minimizând timpul de asteptare pentru
produsul comandat (ne referim aici lasnack-bar, fast-food, pizzeria, care de obicei servesc sandwicheries à la
21
françaises, kebab detraditie orientala, însotiti de cartofi pai si apa gazoasa).Concurenta pe piata restauratiei pentru
restaurantul Dana 2 se prezinta în felul urmator :
1. RESTAURANTUL “CASA VRÂNCEANĂ”
2. RESTAURANTUL “CASA ELENA”
3. RESTAURANTUL “ROMANTIC”
4. RESTAURANTUL “GHIBI”

  Furnizorii

Piata restauratiei prezinta mai multe moduri de aprovizionare. Pe de o parte, este posibila
apelarea la producatorii locali sau non-locali în scopul obtinerii produselor d i r e c t d i n
magazinele de desfacere ale acestora ; pe de alta parte, se poate
o p t a p e n t r u o aprovizionare din marile suprafete comerciale precum Metro,
Auchan, Atac, Géant-Casino, Carrefour, Champion, Leclerc, Lidl,

22