TEMA 4.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI INDUSTRIAL

1. Particularitățile procesului decizional de cumpărare în mediul B2B.

2. Etapele procesului de achiziție industrială.

-1-

În temele precedente a fost prezentat rolul procesului de aprovizionare în

activitatea întreprinderii industriale. Achiziția de materii prime, materiale
calitative, utilaje performante oferă întreprinderii șansa să producă și să
comercializeze mărfuri de calitate. De aceea, întreprinderea-furnizor are
ca sarcină primordială cunoașterea particularităților comportamentale ale
clienților săi organizaționali.
Mai întâi de toate se cere de specificat diferența dintre noțiunile de achiziții și
aprovizionare!!!!!!!!!!!!
Deci achizițiile mai pot fi numite și cumpărături, în cazul nostru industriale.
Definiție. Procesul de cumpărare al întreprinderii reprezintă ansamblul
acțiunilor de luare a deciziilor în vederea procurării bunurilor și serviciilor
necesare unei activități economice eficiente.
Cumpărătorul organizațional are de luat multe decizii atunci când trebuie să
facă o achiziție. Procesul decizional depinde de tipul situației de cumpărare și
anume:
- complexitatea problemei de rezolvat;
- noutatea cerinței de cumpărare;
- numărul persoanelor implicate în procesul de achiziție;
- timpul necesar pentru realizarea achiziției.
În literatura de specialitate, dar și în practică, se disting trei tipuri ale
situațiilor de cumpărare:
1. Reachiziționarea simplă. Departamentul de aprovizionare comandă în
mod repetat același tip de materiale, sub forma unei proceduri de rutină (spre
exemplu, consumabile de birou, detergent, ș.a.) de la furnizorii ”preferați” dintr-o
”listă aprobată”. Furnizorii fac eforturi să păstreze la același nivel calitatea
1
produselor livrate, de aceia deseori le propun clienților să adopte un sistem de
lansare automată a comenzilor pentru a economisi timp.
2. Reachiziționarea modificată este situația în care cumpărătorul vrea să
modifice specificațiile tehnice ale produsului, prețurile, condițiile de livrare sau
alte momente. Reachiziționarea modificată presupune, de obicei, includerea unor
participanți suplimentari de ambele părți. Furnizorii ”privelegiați” încep să se
neliniștească și trebuie să aibă mare grijă să nu-și piardă clientul. Astfel apare o
șansă pentru furnizorii ”aspiranți” care văd în această situație ocazia de a veni cu o
ofertă mai bună, pentru a câștiga un client nou.
3. Sarcina nouă de achiziție este o situație de cumpărare în care
cumpărătorul își procură pentru prima dată un produs sau un serviciu nou (spre
exemplu, o clădire – oficiu sau un nou sistem de securitate). Cu cât costul și/sau
riscul achiziției este mai mare, cu atât vor crește numărul participanților în procesul
decizional și amploarea procesului de culegere a informațiilor și, prin urmare,
timpul necesar pentru luarea deciziei finale.
Deseori cumpărătorii instituționali când au o sarcină nouă de achiziții preferă
să cumpere o soluție completă pentru problema lor de la un singur furnizor.
Această practică este numită cumpărare de sisteme sau „soluție la cheie”.
Frecvent astfel de achiziții sunt efectuate de cumpărătorii guvernamentali (sau
autoritățile publice locale).
O altă particularitate a procesului decizional de cumpărare instituțională este
următoarea: și pe piața industrială nu organizațiile, ci tot oamenii iau deciziile de
cumpărare. Iar aceștea sunt motivați de propriile lor nevoi și percepții în încercarea
de a maximiza recompensele oferite de organizație (remunerare, avansare,
sentimentul de realizare personală).
Astfel oamenii ca angajați ai companiilor-cumpărători nu cumpără produse, ci
soluții la două probleme: 1. Problema economică și strategică a organizației și 2.
problema lor ”personală” – de obținere a realizării și recompensei individuale. Din
acest punct de vedere deciziile de cumpărare organizațională sunt doar raționale, ci

2
și emoționale pentru că servesc atât nevoilor organizației, cât și a celor individuale
ale angajaților implicați în achiziții.

-2-
În acest subiect, pentru a analiza particularitățile comportamentale ale
consumatorului industrial, ne propunem să analizăm etapele procesului de
cumpărare desfășurat de compania-client în cazul unei sarcini noi de achiziție. În
situațiile de cumpărare repetată, fie simplă sau modificată, unele etape pot fi omise.
Etapele procesului decizional de cumpărare industrială se prezintă astfel:

Figura 1. Etapele procesului decizional de cumpărare industrială

1. Recunoașterea problemei poate fi declanșată de:
- stimuli interni – întreprinderea decide să lanseze producerea unui produs
nou și are nevoie de echipamente și materiale noi;
- stimuli externi – pot apărea după: vizitarea unei expoziții, vizionarea un
spot promoțional, vizita unui agent de vânzări.
Marketerii industriali pot stimula recunoașterea problemei cu ajutorul unor
mijloace cum ar fi: oferta prin poșta electronică, telemarketing sau vizitarea
clienților potențiali.

3
 2. Descrierea generală a necesarului de produse și întocmirea
specificațiilor. Cumpărătorul industrial determină caracteristicile generale ale
bunului necesar, precum și cantitatea generală. Pentru bunurile standard,
algoritmul este simplu, fără implicarea suplimentară a specialiștilor. Pentru
bunurile complexe, este necesară colaborarea cu alte categorii de participanți la
procesul de achiziții – ingineri, utilizatori direcți – pentru a putea defini așa
caracteristici precum parametrii tehnici, fiabilitatea, rezistența în timp ș.a.
Marketerii industriali la acest nivel pot interveni pentru a sprijini
cumpărătorii, arătându-le modul în careprodusele/serviciile lor pot satisface
nevoile formulate.
Pentru a elabora specificațiile tehnice ale bunului necesar compania-client
desemnează o echipă de specialiști care vor desfășura o Analiză Valorică a
Produsului (функционально-стоимостной анализ). Analiza respectivă presupune
investigarea minuțioasă a fiecărui component a produsului (în deosebi, dacă e
vorba de achiziția de utilaje) în conformitate cu diferiți parametri tehnici și
economici. Această analiză este necesară pentru a identifica măsuri de eficientizare
în utilizarea integrală a produsului. Odată determinate caracteristicile optime ale
produsului se purcede la elaborarea cerințelor (sau specificațiilor) tehnice față de
produsul respectiv.
3. Identificarea (căutarea) furnizorilor. Cumpărătorul de afaceri identifică
potențialii furnizori, consultând rapoarte ale firmelor de profil, consultând alte
firme pentru recomandări, participând la expoziții de specialitate. În R. Moldova o
sursă în această direcție este revista Pagini de aur.
4. Lansarea apelului de ofertă. Cumpărătorul invită furnizorii identificați să
depună oferte. Dacă bunul solicitat este unul complex și/sau de valoare,
cumpărătorul poate să ceară o propunere de ofertă detaliată în scris din partea
fiecărui furnizor identificat. După care furnizorii selectați sunt invitați să facă o
prezentare. În această situație, marketerii industriali (adică marketerii întreprinderii
furnizor) trebuie să dețină competențe solide în ceea ce privește analiza și
argumentarea apelurilor de ofertă. Aceastea din urmă descriu (dacă sunt în formă
4
scrisă) valoarea și beneficiile ofertei în termenii înțeleși de client, iar prezentările
verbale trebuie să inspire încredere, să fie persuasive, astfel încât compania-
furnizor să se evidențieze pozitiv în comparație cu concurența.
5. Selecția furnizorilor. Anterior selecției, centrul de achiziție va specifica
atributele pe care le dorește din partea fiecărui furnizor, precum și ponderea
importanței acordate fiecărui atribut. Pentru ai identifica și evalua pe cei mai
atrăgători furnizori, centrul de achiziții utilizează adesea un model asemănător cu
cel de mai jos. Tabelul 1
Un exemplu de analiză a furnizorilor

Scală de evaluare
Coeficientul de
Atribute Slab Satisfăcător Bun Excelent
importanță
(1) (2) (3) (4)

Prețul 0,10 +

Reputația
0,20 +
furnizorului

Fiabilitatea
0,40 +
produsului

Fiabilitatea
serviciilor pre și 0,20 +
postvânzare

Flexibilitatea
0,10 +
furnizorului

Scor total: 0,30x(4)+0,20x(3)+0,10x(2)+0,10x(3)=3,5

Într-un final, specialiștii din centru de achiziții trebuie să decidă câți furnizori
este cazul să utilizeze. În tot mai mare măsură se observă o reducere a numărului
de furnizori, chiar se conturează o tendință în direcția aprovizionării exclusive de la
un singur furnizor.
Cum credeți care variantă este mai bună: unul sau mai mulți furnizori?
6. Negocierea, semnarea contractului și lansarea comenzii. După
selectarea furnizorului, cumpărătorul negociază comanda finală, prezentând
specificațiile tehnice, cantitatea necesară, termenii prevăzuți pentru livrare,
condițiile de achitare, garanții ș.a.
5
 Mulți cumpărători industriali preferă să cumpere în leasing utilajele grele.
În cazul articolelor de întreținere se apelează la sistemul contractului-cadru în
locul comenzilor periodice de achiziții. Contractul-cadru – o relație pe termen
lung în care furnizorul se angajează să-l aprovizioneze pe cumpărător cu necesarul
de produse la prețuri contractate. Deoarece în acest caz stocurile sunt gestionate de
furnizor, contractele-cadru mai sunt denumite Planuri de aprovizionare fără stoc
(План закупок без накопления запасов).
7. Monitorizarea livrărilor și analiza performanțelor furnizorilor.
Angajații din achiziții și aprovizionări sunt cei ce verifică procesul de
aprovizionare a întreprinderii cu necesarul de resurse. Tot ei sunt cei ce participă
împreună cu specialiștii de marketing în aprecierea rezultatelor conlucrării cu
furnizorii. În analiza respectivă poate fi folosită metoda determinării furnizorului
optim, dar se pot cotacta și utilizatorii finali, cărora le-a fost vândută marfa produsă
pe baza folosirii bunurilor industriale puse la dispoziție de furnizorul respectiv.

Exemplu de problemă privind determinarea furnizorului optim.