UNIVERSITATEA DIN BACU FACULTATEA DE LITERE STUDII POSTUNIVERSITARE: MASTER SPECIALIZAREA: STUDII CULTURALE SI LITERARE ANUL I

CUVNT I IMAGINE N PUBLICITATEA TIPRIT

MASTERAND CARMEN JUGARU

BACU - 2008 -

CUVNT I IMAGINE N PUBLICITATEA TIPRIT

n publicitatea tiprit, de pres scris i afiaj, sinteza dintre cuvnt i imagine creeaz un limbaj complex, orientat ctre un referent real obiectul promovat i se bazeaz pe strategii verbal-iconice polisemantice. Lucrarea de fa i propune s analizeze o reclam din publicitatea tiprit (revist), din aceast perspectiv a raportului dintre text i imagine la care se adaug bineneles elementele de fond: culoare, lumin, transparen, efecte. Reclama aleas de noi conine un prim nivel enuniativ1 prin care se plaseaz protagonitii n actul de limbaj, n cazul nostru, EU-l comunicant sau NOI este subneles pentru c nu se comunic pe sine i TU-ul interpretant care se exprim prin forma pronumelui personal VOI (forma verbului auxiliar a vrea de persoana a II-a plural, vei, care intr n componena viitorului simplu)2. Un al doilea nivel este cel argumentativ prin care se ncearc descrierea produsului (a mainii) prin operaii mental-cognitive cu rol persuasiv. Efectul de persuasiune este dat de verbul la viitor vei descoperi alturi de substantivul plcere precedat de comparativul de egalitate aceeai, pentru a asigura interpretantul de calitatea durabil a produsului. Comparaia asemenea unei muzici rafinate ajut nc o dat la conturarea

P. Charaudeau n Langage et discourse. Elements de semio-linguistique distinge patru niveluri de punere n scen care d ca rezultat actul de limbaj: nivelul enuniativ, nivelul argumentative, cel narativi cel retoric. 2 Pentru a se nelege corect interpretarea reclamei noastre, v rugm s privii anexa la lucrare.

efectului de convingere a calitii produsului promovat care este la fel de plcut, neted i fin ca acordul lin al unei viori3 . Al treilea nivel este cel narativ care descrie produsul (care mbin arta i tehnologia) pe baza a ceea ce poate oferi interpretului (potenialului cumprtor): ideea de calitate i comfort este transmis de substantivul armonie alturi de adjectivul perfect ce creeaz un efect pleonastic (nu exist armonie imperfect!). Al treilea nivel este cel retoric care organizeaz i descrie limbajul nsui cu ajutorul operaiilor fono-sintactice i al relaiilor morfo-semantice, crend tropi4 i figuri . Metafora muzici rafinate vrea s creeze o coresponden cu arta , cu miestria cu care s-a realizat designul mainii. Aceast metafor mprumut un sens unui obiect prin apelul la un alt obiect, un obiect instrumental (vioara) care creeaz un effect acustic la nivel abstract, mental cognitiv. Corespondena dintre text i imagine face posibil, la nivel vizual, acest efect acustic ce se materializeaz prin imagine. Astfel, cele dou obiecte, maina i vioara, intr ntr-o relaie de sinonimie prin ncntarea pe care le produc amndou (n realitate una la nivel vizual iar cealalt la nivel acustic). Structura enuniativ este de tip subiectiv, pentru c se organizeaz, dup cum am artat, n jurul persoanei I prin care emitorul se adreseaz direct prin verbele la viitor vei conduce, vei descoperi. Aceast structur enuniativ este calificativ pentru c face o apreciere a produsului pe care l identific cu vioara prin intermediul creia i definete valoarea.

3 4

A se privi imaginea din anexa ataat la lucrare. Tropii reprezint totalitatea figurilor de stil care ajut la exprimarea figurat a unor nelesuri. Sunt tropi: metafora, alegoria, hiperbola, personificarea, metonimia... La origine, cuvntul nsemna ntorstur de cuvnt

Dup cum s-a observat, mesajul enuniativ-narativ angajeaz simultan cele dou instane pronominale (NOI (subneles) i VOI exprimat direct prin forma verbului auxiliar a vrea, vei) cu adresabilitate explicit ctre Destinatar (potenialul cumprtor), atunci cnd vocea auctorial este Emitorul mesajului (NOI, Ofertantul/Productorul Compania Ford). n structura semnificaiei noastre narrative exist doi actani: un obiect maina Ford Focus i un personaj o violonist asiatic. Ambii actani interacioneaz att textual (la nivel retoric) ct i iconic. Poziia ambilor actani n imagine ofer echilibru. Imaginea personajului feminin reprezint ipostaza Creatorului iar imaginea obiectului reprezint ipostaza Creatului. Atitudinea personajului feminin sugereaz graie, rafinament, aceeai atitudine se dorete a fi mprumutat actantului obiectual. Titlul Noul Ford Focus. Armonie perfect, sloganul Feel the difference (Simte diferena) i marca mainii sunt enunuri expozitivreprezentative n care se numete i se definete obiectul. Tema reclamei este dat de titlu, ntre tem i titlu exist identitate. ntreaga strategie publicitar se nvrte n jurul imaginii i uzeaz de un text care i are sprijinul referenial n trei instane: dou prezente i obiectuale maina i violonista asiatic i una absent, potenial persoana invocat a Destinatarului (VOI). Acest text publicitar reprezint o secven care poart un nucleu germinativ al unor posibile desfurri discursive. El este scurt dar compact cu o mare for de sugestie la care contribuie i mesajul iconic a crui funcie este primordial. Imaginea comunic tema prin nsi prezena ei. Textul poate fi considerat un element suplimentar care satisface dorina productorului ca mesajul iconic s fie interpretat corect de ctre receptor. Aadar se remarc o concordan ntre mesajul textual i cel iconic, adic o

relaie direct explicit. Personajul feminin devine o figur iconic emblematic pentru aceast scen fotografic. nsuirile obiectului (ale mainii) sunt desemnate prin intermediul acestui actant feminine. Semnele verbale coexist cu cele non-verbale (imaginea). Culorile alese fac parte din aceeai gam, nuanele de gri-albastru confer sobrietate i elegan. Perspectiva este dat de trecerea de la umbr la lumin ce confer un contrast ce se atenueaz printr-o subtil trecere. Actanii devin figuri centrale prin faptul c lumina cade din fa i delimiteaz fin contururile lor. Caracterul literelor este ales n acord cu mesajul iconic.