MARKETING INDUSTRIAL

Sl.drd. ing. Elena FLEAC CATEDRA MANAGEMENT INDUSTRIAL DEPARTAMENT MANAGEMENT Universitatea POLITEHNICA din Bucuresti

CURS 2 Mediul de Marketing

Obiective curs 2: Definirea mediului de afaceri i a elementelor directoare Descrierea elementelor macromediului Prezentarea modului n care cultura, demografia i economia influeneaz mediul de marketing Discutatea impactului tehnologic asupra aciunilor de marketing Prezentarea tendinelor privind protecia mediului Descrierea principalilor factori de micromediu Prezentarea principalelor strategii de monitorizare a mediului de afaceri

Mediul de afaceri tendinte, caracteristici

Globalizarea afacerilor Diversitatea forei de munc Explozia tehnologic i informaional

Elementele caracteristice ale mediului general de afaceri :

Mobilitatea rata de schimbare a factorilor din mediul de afaceri; Complexitatea numrul factorilor externi organizaiei care influeneaz capacitatea de funcionare a acesteia; Disponibilitatea resurselor gradul n care resursele necesare funcionrii organizaiei sunt disponibile la un anumit moment i pe o anumit pia; Incertitudinea gradul n care managerii pot nelege i anticipa schimbrile mediului i modul n care aceste schimbri afecteaz organizaia.

Mediul de afaceri - componente

Factori tehnologici Factori socioculturali
Produs

Public

Factori fizici M M AC IC RO R ME O DI M U E DI Factori U demografici

Consumatori

Plasare

Factori politicolegislativi

PIAA INT
Promovare Pre

Factori economici

Concureni
Factori globali

Mediul de afaceri componente (cont)

Mediul extern -totalitatea elementelor din afara organizaiei care influeneaz

capacitatea acesteia de a se menine i dezvolta pe pia (consumatori, membrii ai altor organizaii, ceteni, furnizori, grupuri sociale, fora de munc, ageniile de reglementare etc.) influeneaz modul n care angajaii i desfoar sarcinile de munc n vederea atingerii obiectivelor organizaiei. Macromediu totalitatea factorilor din afara organizaiei cu aciune indirect asupra acesteia: factori economici; factori tehnologici; factori socio-culturali; factori fizici; factori globali; factori politico-legislativi i factori legai de reponsabilitatea social. Micromediu - totalitatea factorilor din afara organizaiei cu aciune direct asupra acesteia: consumatorii, concurenii, furnizorii, regulamentele, grupurile de influen.

Mediul intern - totalitatea elementelor din cadrul organizaiei care

Mediul extern cuprinde:

Factori de macromediu
Demografia

Socio-cultura
Economia

Mediul fizic
Tehnologia Politica si legislatia Globalizarea

afacerilor

Factori demografici
Demografia studieaza stuctura populaiei n termeni de mrime,

densitate, locaie, vrst, sex, ras, ocupaie etc. Influene :

ritmul de cretere al populaiei structura populaiei pe grupe de vrste structura familiei migraia populaiei rata natalitii numrul de populaie educat categoriile ocupaionale: informaticieni, ingineri, cercettori, doctori, servicii sociale, servicii de sntate, personal de protecie, personal n construcii etc.

Factori socio-culturali
Cultura -totalitatea elementelor ce definesc sistemul de valori, obiceiurile,

tradiiile, credinele i normele de comportament ale unei societi. Elemente culturale: stilul de via obiceiurile privind alegerea de bunuri/servicii care satisfac nevoile/dorinele consumatorilor; schimbarea rolului femeii n societate structura paternal de aprovizionare este nlocuit cu achiziia n familie; valori i atitudini
Valorile culturale: principale i secundare.

Valorile principale-rezistente la schimbare, sunt valorile de baz care se transmit de la prini la copii i sunt ntrite prin coal, grup religios, mediu de afaceri i legislaie. Valorile secundare -mult mai sensibile la schimbare

Factori economici
Economia - set de reguli care guverneaz activitile de afaceri

i ofer elemente pentru evaluarea potenialului de pia prin putrea de cumprare a populaiei - afecteaz performanele organizaiilor, structura de cumprare i de consum a populaiei avnd n vedere c orice companie opareaz n cel puin unul din urmtoarele sisteme economice: socialist, comunist sau capitalist. Elemente economice principale sunt:

creterea sau descreterea economiei; mrimea veniturilor nete curente ale populaiei; nivelul omajului i rata inflaiei; mrimea economilor i a datoriilor populaiei; posibiliti de creditare n vederea cumprrii.

Factori fizici
totalitatea elementelor referitoare la condiiile naturale,

ce determin modul de localizare i distribuie n spaiu a activitilor umane. Protecia mediului -elementul central care influenaz activitile de afaceri Elemente de influenta

Disponibilitatea materiilor prime Creterea costului energiei Cretrea polurii Regulamente guvernamentale privind managementul mediului

Factori tehologici
totalitatea cunotinelor, instrumentelor, proceselor, sistemelor

hardware i software i a tehnicilor de transformare disponibile pentru a converti intrrile n ieiri competitivitatea pe pia se bazeaz pe monitorizarea permanent a schimbrilor tehnologice care sunt generate de: Accelerarea ritmului schimbrilor tehnologice Posibiliti de inovaie nelimitate Mrirea bugetelor de cercetare nmulirea reglementrile n domeniul tehnologic

Factori politico-legislativi
totalitatea elementelor politice i de sistem legislativ care

influeneaz activitile organizaiei prin modul de distribuire a puterii ntre diferitele grupuri din societate i prin modul de dezvoltare, administrare i aplicare a legilor. Sistemele socio-culturale determin gradul de acceptabilitate a comportamentelor de afaceri, translatnd aceste valori n legi. De aici, necesitatea monitorizrii nu numai a sistemului legislativ, ci i a schimbrilor aprute n plan ideologic n cadrul grupurilor care guverneaz sfera afacerilor. Elemente de influen:

Creterea numrului reglementrilor din sfera afacerilor Creterea numrului grupurilor de interes Creterea responsabilitii sociale

Factori globali
totalitatea elementelor legate de globalizarea afacerilor.

Cauzele pentru care companiile tind s-i dezvolte sfera de aciune sunt

limitarea disponibilitii resurselor, identificarea de noi piee de desfacere creterea competiiei internaionale. acordurile comerciale internaionale; integrarea n Uniunea European; dinamica ratelor de schimb valutar; valoarea importurilor i a exportrilor; infrastructura; rata de cretere economic; elemente de limb, educaie, religie, atitudini.

Pentru Romnia, cele mai importante influene sunt:

Factori de micromediu
Furnizorii Intermediarii Consumatorii

Concurentii
Publicul

Furnizorii
Toate organizaiile dezvolt relaii de afaceri cu

furnizorii de materii prime, for de munc, capital, echipamente etc., ceea ce creeaz o interdependen n relaiile de afaceri. Managementul organizaiilor trebuie s aib n vedere puterea de negogiere a furnizorilor dat de relaii cu un singur furnizor sau cu mai muli furnizori sau aprovizionarea Just - in - time.

Intermediarii
acele companii care distribuie produsele sau serviciile

unui productor astfel nct acestea s fie disponibile la consumatorii finali. Exist mai multe categorii de intermediari :

Retailers Intermediari financiari Intermediari de distribuie fizic Ageniile de servicii de marketing

Consumatorii
Consumatori individuali achiziionaez bunuri/servicii pentru

interes personal. Consumatori organizaionali achiziioneazu bunuri/servicii pentru alte prelucrri sau pentru utilizare n propriul proces de prelucrare ; Consumatori instituionali cumpr bunuri /servicii pentru a le furniza oamenilor din ngrijire(scoli, spitale, universiti etc) ; Consumatori guvernamentali agenii guvernamentale care cumpr bunuri/servicii pentru producerea de servicii publice sau pentru a le transfera altora care au nevoie de acestea. Revnztori achiziioneaz bunuri/servicii pentru a le revinde n scopul obinerii de profit.

Concurentii
acele firme care concureaz pe aceleai piee i resurse.

analizarea n permanen a competitorilor existeni pe pia prin

identificarea concurenilor existeni, anticiparea micrilor concurenilor i determinarea punctelor tari i slabe ale competitorilor. Tipuri de concuren : Direct ntre pieele produserlor similare ; Indirect implic produse care sunt uor de substiuit ; General ntre toate organizaiile care concureaz pentru aproivizionarea consumatorilor.

Publicul

orice grup care are interes actual dsau potenial sau un impact asupra abilitii organizaiei de a-i atinge obiectivele. Public financiar influeneaz capacitatea organizaiei dea obine fonduri ; Media influeneaz imaginea brandului sau a firmei pe pia ; Local organizaii pentru protecia consumatorilor, a minotirilor i a altor grupuri de interes ; General imaginea publicului despre organizaie afcteaz achiziionarea de produse ; Intern angajai, manageri, colaboratori

Monitorizarea mediului de afaceri

Scanare - colectarea informaiilor referitoare la forele de mediu

din reviste de afaceri, publicaii guvernamentale i implicare direct n activiti proprii de cercetare. Analiz - evaluarea i interpretarea informaiilor colectate pentru a identifica schimbrile de mediu, pentru elaborarea de trenduri i determinarea posibilelor oportuniti si riscuri. Reacie - poate fi reactiv, prin ajustarea strategiilor organizaiei pentru a face fa presiunilor concurenilor, inflaiei etc. i proactiv, prin abordarea strategic a elementelor din mediu.