CURS II.

COORDONATELE PIEEI SERVICIILOR

2.1. Caracteristicile pieei serviciilor Piaa serviciilor reprezint sfera economic de interferen a ofertei, materializate prin producie de servicii i cererea de servicii, materializat prin consum. Noiunea de servicii se refer la toate activitile de acest tip, indiferent de destinaie i de proveniena lor sau de vectorul n care sunt nregistrate. Caracteristici: a) piaa serviciilor este foarte complex, ca urmare a faptului c oferta de servicii are un coninut aparte, fiind alctuite din bunuri i servicii, din elemente tangibile ce asigur suportul de evideniere i elemente intangibile ce pot genera nencrederea consumatorului. b) Prezena n structura serviciului a elementelor intangibile imprim pieei serviciilor o alt particularitate, respectiv opacitatea acesteia. Varietatea cerinelor, n mare parte insuficient definite, i exprimarea ofertei prin imagini create de cumprtor conduc la apariia unor incertitudini generatoare de riscuri att pentru ofertant ct i pentru cumprtor. c) Modul de manifestare a concurenei constituie o alt particularitate a pieei serviciilor. Astfel, imposibilitatea cunoaterii n amnunime a produselor, caracterul limitat al informrii clienilor i concurenei asupra ofertei, determin reducerea strii de echilibru pe pia i n acelai timp ngrdesc intrarea n aceast ramur, libera circulaie a capitalului. Neomogenitatea serviciilor nu permite comparabilitatea acestora. Prin urmare, concurena prin preuri este de o manier deosebit, aprecierea serviciului realizndu-se pe baza unor consideraii calitative, psihologice i, uneori, chiar subiective datorit existenei unor legturi personale ntre client i prestator. d) Analiza dimensiunilor i dinamicii pieei serviciilor este mult mai dificil dect n cazul bunurilor, folosindu-se o mare varietate de indicatori. e) Piaa serviciilor nu include n totalitate sfera serviciilor, existnd i servicii nemarf. Este vorba de servicii publice sau private care nu fac obiectul unor tranzacii comerciale sau cele cu titlu gratuit de tipul self-service. f) Piaa serviciilor este caracterizat prin concentrare n timp i spaiu , fenomen exprimat prin oscilri n amploarea activitii i a volumului tranzaciilor de la o zon la alta i/sau de la o perioad la alta. Aceast particularitate are implicaii asupra modului de funcionare a pieei (instabilitatea raportului ofert-cerere) i implicit efecte negative asupra utilizrii capacitilor de producie, eficienei economice i satisfacerii clientelei. Structura pieei n funcie de obiectul tranzaciilor se delimiteaz n dou mari compartimente: piaa bunurilor i piaa serviciilor. Relaiile dintre aceste dou mari componente sunt destul de complexe, lund urmtoarele forme: - relaii de concuren sau substituie - relaii de stimulare reciproc; - relaii de interferen . 1

a. Relaiile de concuren (cele care pun n eviden rivalitatea economic ntre ntreprinderile productoare de bunuri i cele prestatoare de servicii, pentru a atrage de partea lor clientela prin preuri mai convenabile, prin calitatea mai bun a produselor i serviciilor n vederea obinerii unor profituri ct mai mari i ct mai sigure)mbrac forme diferite, ntreprinderile urmrind satisfacerea acelorai categorii de nevoi sau nevoi diferite prin oferirea de produse/servicii identice sau diferite. Desfurarea relaiilor de concuren trebuie s aib n vedere respectarea cadrului legal n domeniu. Din acest punct de vedere, concurena poate fi loial sau neloial. Cele mai frecvente practici de concuren neloial sancionate de lege sunt1: - denigrarea concurenilor, care presupune vehicularea unor informaii false sau inexacte despre produsele/serviciile firmelor concurente; - concurena parazitar presupune obinerea unor avantaje ca urmare a confuziei create ntre marca proprie i o alt marc de renume (folosirea unor elemente ale mrcii, nsemne, modele ale concurenilor); - concurena ilicit, frauda fiscal reprezint o nclcare a legislaiei n domeniul fiscal cu scopul obinerii unor costuri mai mici i implicit al posibilitii de practicare a unor preuri sczute; - politica de dumping, care presupune practicarea unor preuri de vnzare sub nivelul costurilor, n scopul cuceririi de noi piee. b. Relaiile de stimulare (ca urmare a faptului c serviciile contribuie la prelungirea ciclului de via a unui bun) decurg din creterea gradului de dotare a populaiei cu bunuri de folosin ndelungat, fapt ce genereaz o cerere destul de ridicat de servicii de ntreinere a acestor bunuri. Serviciile apar odat sau la scurt timp dup apariia produsului i cunosc o evoluie ascendent ns fr a atinge nivelul maxim al acestora. Durata de via a serviciului depete curba aferent produsului, serviciul existnd i dup dispariia produsului din reeaua comercial. Serviciul poate s dispar n momentul n care uzura fizic elimin din consum acel produs sau apare pe pia un alt produs al crui pre este sub sau la acelai nivel cu cel al serviciului de ntreinere al produsului vechi. Prin urmare, cererea pentru astfel de servicii poate fi influenat de relaia dintre preul bunurilor i tarifelor pentru servicii. Relaiile de stimulare apar i ntre piaa bunurilor ce contribuie la realizarea unor servicii i piaa serviciilor ce se formeaz numai pe baza existenei anumitor bunuri. De exemplu, serviciile de sntate nu pot exista fr medicamente, serviciile de nvmnt fr cri i mobilier, serviciile turistice fr uniti de cazare i alimentaie, echipament de agrement, mijloace de transport etc. c. Relaiile de interferen se manifest mai ales ntre piaa bunurilor i serviciilor de prim necesitate al cror consum este de importan vital pentru individ. De exemplu, consumul de alimente de strict necesitate (pine, carne, zahr, ulei) se afl n relaii de interferen cu serviciile legate de ngrijirea sntii, de chiria locuinei, distribuirea apei gazului, electricitii etc.

Legea nr. 11/1991 privind combaterea concurentei neloiale.

Figura nr. 2.1 Raportul ntre ciclul de via al bunului i cel al serviciului y

vnzri

Viaa bunului Viaa serviciului x timp

2.2. Specificitatea cererii i ofertei de servicii Cererea de servicii poate fi privit ca un segment al cererii globale, ca o form particular a acesteia. Cererea de servicii poate fi definit, din punct de vedere economic, drept cantitatea de serviciu care poate fi cumprat la un anumit pre ntr-un timp i spaiu bine definit . Ea reprezint partea solvabil a nevoii sociale reale de serviciu care se manifest pe pia. Trsturi: a. Cererea acoper numai o parte a nevoilor de consum i anume pe acelea solvabile. b. Cererea de servicii prezint o anumit mobilitate teritorial Astfel, n funcie de posibilitile de deplasare a cererii, serviciile pot fi catalogate n mai multe categorii: - servicii ce nu presupun deplasarea cererii: serviciile de distribuie a energiei electrice, a apei, serviciile telefonice etc.; - servicii care presupun n anumite limite, deplasarea cererii: nvmnt, sntate, comer, s.a.; - servicii care impun deplasarea cererii: servicii turistice n raport cu factorii care o influeneaz, cererea de servicii se caracterizeaz printr-un grad ridicat de elasticitate Satisfacerea unor nevoi de ordin secundar conduc la o puternic sensibilizare a serviciilor, n special la modificrile intervenite n venituri i tarife. Pe de alt parte, exist servicii, ce satisfac nevoi de ordin primar (servicii de transport, sntate, reparaii etc.) al cror consum este afectat dect n anumite limite, fiind inelastice la factorii de influen. c. Prezint o anumit variabilitate n timp , nevoia de servicii manifestnduse n anumite perioade ale zilei, lunii sau anului d. Cererea este foarte dinamic, ndeosebi pentru serviciile de telecomunicaii, financiar-bancare, asigurri, chirii i ntreinerea locuinelor Particulariti: 1.Creterea preponderenei cererii pentru serviciile asigurate prin investiii 3

nemateriale, cele mai importante fiind cheltuielile de cercetare-dezvoltare, de perfecionare a personalului, de formare a forei de munc i cele de publicitate. 2. Caracterul tehnologic dominant al cererii, face ca relaiile de vnzare-cumprare s se finalizeze printr-o prezentare tehnic a serviciilor. 3. Cererea de servicii destinate consumului intermediar prezint fermitate n manifestare, ea depinznd de capacitile de producie i de posibilitile financiare ale ntreprinderilor, fiind fundamentat pe criterii de rentabilitate i avantaje tehnice. 4. ntreprinderile, prin importana lor, dimensiunile produciei, linia tehnologic utilizat, contactul cu piaa, antreneaz o disparitate considerabil n ceea ce privete volumul, structura i ealonarea n timp a cererii. 5. n luarea deciziei de cumprare, factorii psihologici au o importan destul de redus. Oferta de servicii este activitatea lucrativ a firmelor de profil, volumul de prestaii pus la dispoziia consumatorilor ntr-un anumit domeniu de activitate. Spre deosebire de oferta de bunuri, ea nu se afl stocat sau nmagazinat n bunuri materiale, ci const ntr-o capacitate funcional sau organizatoric, ntr-o stare gata de a servi, ntr-un potenial de a satisface cerinele pieei. Particulariti: 1) Principala caracteristic a ofertei de servicii este complexitatea i eterogenitatea sa. Aceasta vizeaz att structura ofertei ct i structura produciei i a ntreprinderilor de servicii. Totui, cu toat diversitatea lor, elementele structurale ale ofertei pot fi grupate n: - fora de munc ce urmeaz a presta serviciile. Personalul este cel care ofer direct serviciile, iar calitatea ofertei depinde de pregtirea i opiunile acestuia. - baza tehnic sau suportul material necesar, n special, n anumite sectoare ale serviciilor (transporturi, telecomunicaii, turism etc.). - sistemul de relaii ntre prestatori i consumatori . Acesta evideniaz influena tot mai exigent a consumatorilor asupra productorilor, clientul fiind considerat ca o resurs uman extern ce are un cuvnt greu n stabilirea obiectelor strategice ale firmelor. 2) Cea de-a doua caracteristic a ofertei de servicii o constituie gradul ridicat de rigiditate la unele elemente i o anumit flexibilitate la altele . Gsirea echilibrului ntre aceste dou grupe de elemente face posibil realizarea n bune condiii a adaptabilitii ofertei la cerere. Rigiditatea ofertei de servicii mbrac mai multe aspecte: - imobilitatea ofertei i produciei de servicii care, pentru a-i dovedi utilitatea prin consum, presupune deplasarea consumatorilor (serviciile turistice, o parte a serviciilor de sntate, nvmnt etc.). - rigiditate n amplasarea capacitilor de producie ce sunt localizate ntr-un anumit perimetru (servicii turistice, bancare, de sntate). 3) Ponderea mare a forei de munc n realizarea ofertei i rolul personalului de contact. Sectorul serviciilor este caracterizat prin prestaii intensive n munc (cele comerciale, de reparaii etc.) i prestaii intensive n inteligen, ce necesit un personal puin numeros, dar avnd calificare nalt (cercetare tiinific, nvmnt, informatic . a.). 4

Prin urmare, organizarea ofertei privete aadar toate aspectele legate de nivelul de pregtire a personalului, profesionalismul dovedit de acesta n prestarea serviciilor, capacitatea de a comunica cu clientul i a se adapta rapid la cerinele acestuia. 4) Oferta de servicii reprezint un element potenial aflat ntr-o stare de ateptare activ n raport cu cerinele consumatorului. Caracterul activ al ofertei se manifest prin faptul c aceasta nu poate fi indiferent de cerere i trebuie s o adapteze permanent la cerinele acestuia, s o stimuleze i chiar s o creeze. 5) Datorit irepetabilitii i nematerialitii serviciilor, oferta este caracterizat printr-un grad ridicat de unicitate. Absena barierelor materiale i implicarea consumatorului n producia serviciilor conduce la diferenierea acestora, fiecare productor concepndu-i serviciile ntr-o manier proprie. Datorit imaterialitii, este foarte dificil a proteja serviciul pe plan juridic, concurenii reproducnd uor serviciile unei ntreprinderi de servicii. Protecia se limiteaz doar la marca serviciului sau la sloganul publicitar, consumatorul ntmpinnd astfel dificulti n evaluarea serviciilor. 6) Oferta de servicii nu se poate dimensiona dect, de regul, n condiii de risc, respectiv de probabilitate a manifestrii cererii de servicii. Tendine de evoluie: Ca tendin general, oferta de servicii nregistreaz o cretere n ritmuri superioare ofertei din celelalte sectoare ale economiei . Indiferent de gradul de dezvoltare al rilor, se remarc ponderea important a serviciilor n producie total, pondere ce depete, n general, 30%. Tendina de disociere a ofertei de servicii fa de oferta de bunuri. Aceasta tendin este specific acelor bunuri a cror utilizare presupune i achiziionare de know-how , respectiv tiina de a utiliza bunurile respective. De exemplu, programele pentru calculator care la nceput erau vndute mpreun cu acestea ca simplu mod de utilizare; odat cu diversificarea produciei de programe, acestea au constituit obiectul de activitate al unor ntreprinderi de servicii. Tendina de asociere ntre oferta de bunuri i servicii . Productorii i diversific serviciile asociate cu bunurile n scopul de a putea penetra, cuceri sau menine o anumit pia sau de a prelungi ciclul de via al produsului, n era industrial, produsele au fost caracterizate printr-un ciclu de via scurt, existnd tendina de a se ignora deteriorarea mediului nconjurtor la nivelul ambelor finaliti, risipa i chiar epuizarea resurselor naturale folosite n producie, acumularea deeurilor i ndeprtarea acestora dup perioada de utilizare. Prin prelungirea duratei de utilizare a bunurilor cu ajutorul serviciilor se ajunge la o reducere a consumului de resurse naturale, iar pe de alt parte, a costurilor legate de transportul i eliminarea deeurilor. Pentru a prelungi ciclul de via a produselor sunt asociate servicii care asigur reparaia i recondiionarea, combinat cu modernizarea tehnologic, utiliznd produse sau componente folosite ca surs pentru noi produse i reciclarea, folosind deeuri ca materie prim disponibil pe plan local.

Tendina de disociere-asociere manifestat n interiorul ofertei.

Referitor la tendina de disociere, n cadrul ofertei de servicii, aceasta se poate realiza chiar cu mai mult uurint, avnd n vedere lipsa sau importana redus a restriciilor materiale, ca i absena unei definiii standard a unui serviciu dat. Tendina de "asociere", respectiv prezentarea mai multor servicii ntr-o ofert global, permite crearea unui produs a crui reuit sau euare va depinde de aprecierea global a acestuia. Diferenierea ofertei globale n raport cu alte produse concurente este susceptibil, fiind posibil ca nici unul din elementele ofertei s nu fie cu adevrat original, dar rezultatul final s aib acest atribut. Tendina de cretere a calitii ofertei de servicii ca urmare a sporirii exigenelor consumatorilor i creterii concurenei ntre ntreprinderile de servicii. 2.3. Structura i dimensiunile pieei serviciilor Pe msur ce piaa este segmentat tot mai mult de noile caracteristici aprute, segmentele de pia tind s se transforme n grupuri de ni. De multe ori, segmentul de pia se identific cu nia de pia. Tabelul nr. 2.1 Diferene ntre segment i ni de pia Segment de pia Ni de pia grup mare identificabil n cadrul grup restrns aflat n cutarea unei pieei combinaii de avantaje prezint nevoi relativ similare i au un set de nevoi distinct i relativ omogene complex cerceteaz foarte bine preul sunt dispui s plteasc orict pentru produsului nainte de a-l cumpr produsele care le satisfac cel mai bine atrag de regul mai muli concureni nevoile poziia de lider este permanent atrag unul sau foarte puini concureni liderul niei nu poate fi uor atacat de atacat de concureni(alangeri) ceilali concureni Specialitii n marketing afirm c pe viitor, firmele se vor orienta din ce n ce mai mult spre un marketing de ni, c nu vor mai exista produse care s plac puin tuturor consumatorilor, ci produse care s plac foarte mult anumitor persoane. Prin urmare se va impune specializarea firmelor pe diferite nie de pia (bine identificate) astfel nct s se poat satisface nevoile specifice ale fiecreia i s se obin un maxim de ctig. n funcie de atitudinea persoanelor n raport cu un anumit serviciu, piaa se compune din consumatori efectivi i nonconsumatori, care la rndul lor, pot fi relativi i absolui. Nonconsumatorii relativi cuprind acele persoane care n momentul actual nu achiziioneaz n vederea consumului sau utilizrii servicii din diverse motive care nu sunt ns definitive i care nu exclud posibilitatea transformrii n consumatori efectivi n anumite circumstane (disponibilitate de venituri, timp liber etc.). n momentul n care asemenea motive i nceteaz aciunea, nonconsumatorii relativi devin consumatori efectivi. Nonconsumatorii absolui sunt persoane care nu consum produsul din cauza unor motive definitive de natur biologic, psihologic, social, moral etc. (de exemplu, 6

persoanele crora le lipsete interesul de a cltori n scopuri turistice i care nu vor cumpra produse turistice deoarece nu resimt nevoia satisfcut de practicarea turismului). Delimitarea celor dou categorii de nonconsumatori permite identificarea urmtoarelor dimensiuni ale pieei: a. piaa efectiv, care include consumatorii actuali ai serviciilor i marcheaz, n fond, trecerea efectiv de la cerere la consumul turistic propriu-zis; b. piaa potenial, care cuprinde consumatorii actuali ai serviciilor i nonconsumatorii relativi i reprezint cererea solvabil, adic partea din cerere care are acoperire bneasc i motivaional; c. piaa teoretic care cuprinde consumatorii efectivi, nonconsumatorii relativi i absolui care poate constitui populaia unei ri sau regiuni. Figura nr. 2.2 Structura pieei serviciilor PIAA TEORETIC PIAA POTENIAL PIAA EFECTIV Piaa firmei Piaa concurenei Nonconsumatori relativi Nonconsumatori absolui

Modalitile de extindere a pieei serviciilor pn la limitele ei poteniale sunt asemntoare cu cele ntlnite n cadrul altor tipuri de piee. Calea extensiv presupune atragerea de noi consumatori pentru servicii prin acionarea asupra cauzelor care au condus la reinerea de la consumul serviciilor. Calea extensiv se mai poate concretiza n descoperirea i promovarea unor noi piee de desfacere a serviciilor. Calea intensiv const n creterea volumului de servicii consumate datorit diversitii acestora dar i a intensificrii consumului de servicii. Pentru a determina i estima dimensiunile pieei serviciilor se utilizeaz urmtoarele noiuni: a) capacitatea pieei reprezint necesitatea exprimat sau nu pentru un serviciu pe o anumit pia, fr a se lua n calcul nivelul veniturilor consumatorilor poteniali sau al preurilor serviciilor. Ea reflect limitele de absorbie ale unui anumit serviciu pe o pia determinat. Aceste limite pot fi stabilite pe baza urmtoarei formule de calcul:
CPt = n K

unde: CPt reprezint piaa teoretic analizat; n totalul consumatorilor poteniali ai serviciului; K capacitatea medie de consum sau intensitatea medie a solicitrii serviciului. b) potenialul pieei care exprim cererea tuturor consumatorilor pentru un anumit serviciu n funcie de veniturile acestora i de preul practicat pentru acel serviciu. c) volumul pieei care se refer la cuantumul tranzaciilor comerciale ncheiate pentru un serviciu ntr-un interval de timp determinat. Dac volumul pieei este egal cu potenialul acestuia spunem c piaa este saturat, ntreaga cerere este satisfcut i

deci posibilitile de ptrundere i/sau plasare a serviciului pe aceast pia sunt reduse. d) cota de pia exprim ponderea deinut de o firm sau un serviciu n cadrul pieei de referin. n vederea ptrunderii pe o anumit pia, pentru prestatorii de servicii se impune s se stabileasc trsturile caracteristice ale acesteia i anume: care sunt produsele solicitate, ce caracteristici calitative minime trebuie s ndeplineasc pentru a fi acceptate, tendinele preurilor i tarifelor, poziiile ctigate pe pia att de serviciile proprii ct i de cele ale concurenilor, capacitatea de absorbie a pieei, comportamentul consumatorilor de servicii.

Bibliografie Asandei Mihaela, Ciochin Iuliana, Iordache Carmen, Gangone Andreea, Pnoiu Laura, Marketingul serviciilor, Independena economic, Piteti, 2009, p.28- 42 Ioncic Maria, Minciu Rodica, Stnciulescu Gabriela, Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureti 1997, p. 89- 117 Kotler Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p. 36. Minciu Rodica, Economia turismului, Ed. Uranus, Bucureti, 2001, p. 135-136. Olteanu Valeric, Marketingul serviciilor o abordare managerial , Editura Ecomar, Bucureti, 2004