Ministerul Educaiei al Republicii Moldova Universitatea de Stat din Moldova Facultatea de tiine Economice

REFERAT
la tema

Tipurile de publicitate Formele i funciile publicitii

A elaborat: Taban Cristian grupa MK 102

Coordonator: Ghiiu Lilia Doctor n Economie Confereniar Universitar

CHIINU 2014 Cuprins:

Introducere 1. Definiii. Distincii fa de alte domenii nrudite 2. Elemente teoretice 3. Scurt istoric 4. Funciile publicitii 5. Obiectivele campaniei de publicitate 6. Rolul publicitii n activitatea de marketing 7. Tipurile publicitii Concluzie Bibliografie

Introducere
Att publicitatea ct i relaiile publice joac un rol tot mai important n viaa social, fiind indisolubil legate de comunicarea de mas, al crei impact att asupra individului ct i a societii n ansamblu sunt binecunoscute. Ele sunt expresii ale unor paradigme economice, sociale i chiar politice i se bucur de sprijinul unui aparat teoretic din ce n ce mai sofisticat. Publicitatea i relaiile publice au mprumutat i adaptat cu succes concepte, teorii i tehnici din tiinele sociale i n special din sociologia opiniei publice, psihologia aplicat, antropologie, management, retoric i analiz statistic. Acestea se folosesc de instrumente teoretice care le permit s analizeze i s neleag individul n relaiile sale cu propriile dorine i motivaii, n interaciunile sale cu ceilali din societate, n percepia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare i a modurilor de reprezentare a acestora. (Guyot, 1992, 254) Dac la nceput publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, bazndu-se pe geniul unor creativi de excepie, tendina actual este de a se baza din ce n ce mai mult pe cercetare. Obiectivul este de a face din publicitate mai degrab o investiie dect un joc al ntmplrii, de a aborda consumatorul n lumina unor tehnologii de comunicare fundamentate tiinific, bazate pe un aparat conceptual solid i o abordare strategic. Dei la prima vedere publicitatea pare a ine mai degrab de marketing (deci de tiinele economiei) dect de sociologie sau psihologie aa cum afirm chiar unii autori de marc cum ar fi P. Kotler i W. Mindak (1978) tot mai muli specialiti n domeniu apreciaz c Publicitatea se revendic mai degrab din sociologia comunicrii i psihologia aplicat. Prin efectele pe care publicitatea i relaiile publice datorit faptului c sunt vehiculate de mass media le au asupra individului i structurilor sociale, acestea au devenit factori care influeneaz semnificativ viaa social, inducnd chiar schimbri majore. Astfel, n rile dezvoltate economic, nici o decizie politic sau social important nu este luat fr consultarea specialitilor n comunicare i fr a se avea n vedere efectele asupra opiniei publice.

Definiii. Distincii fa de alte domenii nrudite

Vom defini n continuare ce este publicitatea ca i domeniile conex e cu care de multe ori acestea interfer, ceea ce impune stabilirea unor delimitri clare, n msur s previn apariia unor confuzii. 1. Publicitate (advertising) Am fi preferat s folosim n cursul lucrrii termenul din limba englez -advertising- fa de cel romnesc de publicitate, deoarece acesta din urm este folosit de multe ori ca traducere i pentru alt domeniu al comunicrii, respectiv publicity, ceea ce conduce la suprapuneri de sensuri. Acesta din urm este de multe ori tradus tot prin publicitate, dei are un cu totul alt neles dect cel de advertising, iar ntre cele dou domenii exist distincii majore. ntruct ns n acest moment n Romnia termenul de publicitate este intrat n uz i desemneaz cea mai mare parte a ncrcturii conceptuale a celui de advertising, el va fi folosit n continuare, dei practicienii domeniului afirm c nu nglobeaz tot ceea ce nseamn de fapt advertising. Din aceste considerente, uneori, pentru acuratee conceptual, vom folosi termenul din limba englez. Advertising-ul (publicitatea) este definit ca fiind n acelai timp tiina, afacerea sau profesia crerii i diseminrii mesajelor (reclamelor), o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de mas, o component a activitii de marketing sau o surs de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii (companii). O reprezentare mai clar asupra acestui fenomen putem obine descriind mai degrab procesul dect conceptul: Advertising-ul (publicitatea) este procesul plasrii unor reclame identificabile, n media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru aceasta. Alte definiii: Publicitatea este o form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui

caliti anunate sunt reale. Publicitatea desemneaz orice tip de comunicare prin intermediul cruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumprat.

2. Publicity Acest concept greit tradus n romn tot prin publicitate poate fi definit mai degrab printr-o expresie dect printr-un cuvnt. Publicity este procesul prin care o organizaie sau un individ ncearc s se fac cunoscui opiniei publice, s ocupe un loc vizibil n spaiul public. Publicity desemneaz informaiile difuzate de ctre media fr ca acestea s fi fost pltite i care au rezultat cel mai adesea n urma unor evenimente. Publicity mai este cunoscut i ca publicitate gratuit, concretizat n orice tip de expunere n media a produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei companii. Spre deosebire de advertising ce presupune plasarea unor reclame vizibile n mass media contra unor costuri cunoscute, publicity const n oferirea de informaii ctre media de informare n sperana c acestea vor fi apreciate ca avnd valoare de tiri (newsworthness); prin urmare publicate fr a fi pltite. Diferena dintre advertising i publicity este i mai clar n ceea ce privete costurile i gradul de control asupra procesului. Cei ce plaseaz reclame (publicitorii) pltesc pentru spaiu sau timp media, iar proprietarii acestora au obligaia de a nu modifica deloc mesajele i imaginile. n cel de-al doilea caz, att costurile ct i controlul asupra mesajelor sunt reduse, proprietarii de media putnd modifica mesajele fr a fi acuzai de aceasta. 3. Relaiile publice (public relations) Relaiile publice au fost definite de IPR Institute for Public Relations ca fiind efortul planificat i susinut de a stabili i menine o stare de simpatie i nelegere ntre o organizaie i mediul ei. O alt definiie larg acceptat (dintre zecile de definiii existente), cunoscut ca Declaraia Mexican ofer i mai mult credit activitii de relaii publice: Practica relaiilor publice este art i tiina social de a analiza tendinele, a programa consecinele acestora, a consilia liderii organizaiilor i a implementa programe de aciune planificate care s slujeasc n acelai timp i organizaiile i interesul public.

4. Marketing Dintre nenumratele definiii ale domeniului, am ales-o pe aceea care ajut cel mai mult la clarificarea relaiilor i distinciilor dintre Marketing, Relaii Publice i Publicitate. Marketingul este procesul de creare a unor nevoi n rndul consumatorilor pentru un produs sau serviciu, motivarea vnzrii acestuia i distribuirea lui consumatorilor, n scopul obinerii unui profit. Dac n momentul de fa exis n rndul specialitilor opinia unanim de a considera Publicitatea ca instrument principal al activitii de marketing, n schimb privind relaia dintre marketing i relaii publice exist mai multe modele conceptuale: 1) funcii separate dar egale; 2) funcii egale, dar care se suprapun; 3) marketingul ca funcie dominant; 4) relaiile publice ca form dominant; 5) marketingul i relaiile publice ca funcii convergente. Distinciile dintre marketing i relaii publice apar clar din analiza principalelor lor caracteristici: publicurile vizate, media prin care acestea sunt atinse, costurile i mijloacele de plat i scopul comunicrii. n concluzie, distincia major dintre aceste domenii reiese din analiza i obiectivele lor. n timp ce marketingul se ocup cu promovarea relaiilor de schimb cu consumatorii i ncercrile de a-i atrage i satisface pentru a atinge obiectivele economice ale unei organizaii, obiectivul Relaiilor Publice este de a crea i menine sprijinul i bunvoina grupurilor sociale cu care interacioneaz o organizaie, astfel nct aceasta s-i ating obiectivele. 5. Promotion Promovare Promoii Promotions sau Promovarea vnzrilor desemneaz un ansamblu divers de tehnici specifice destinate s stimuleze vnzarea mai rapid ori ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii. Promovarea vnzrilor presupune o aciune pe termen scurt, iar tehnicile sale specifice aduc consumatorului avantaje imediate de tip economic i material.

Promovarea include toate activitile folosite pentru a aduce produsul n atenia consumatorului, ct mai aproape de el, incluznd deopotriv efortul de convingere pentru a-l cumpra. n concluzie putem spune c publicitatea ofer un motiv pentru a cumpra, n timp ce promovarea ofer un stimulent pentru a cumpra. 6. Distincia publicitate reclam O alt confuzie apare frecvent ntre aceti doi termeni, care, cel mai adesea, sunt privii ca similari. Conceptele sunt ns diferite, n timp ce publicitatea desemneaz n special domeniul, procesul, tiina diseminrii reclamelor, reclama este produsul efectiv al procesului de advertising (macheta, spotul etc.)

Elemente teoretice
Fundamentele teoretice ale publicitii i relaiilor publice sunt tot mai consistente, aceste dou domenii revendicnd o parte semnificativ din corpul conceptual al tiinelor Comunicrii. Metodele i tehnicile folosite n Publicitate i Relaii Publice sunt specifice domeniului. Dei provin din sociologie, antropologie, etnografie i psihologie, ele prezint particulariti notabile i pot fi privite ca dezvoltri de ni ale metodelor folosite n tiinele socio-umane menionate anterior. Strategiile ce stau la baza campaniilor de comunicare n Publicitate i Relaii Publice se bazeaz pe anumite teorii (paradigme) ale comunicrii de mas ce in n special de specificul mass media i studiul efectelor mass media. Principalele teorii ce stau la baza Publicitii ca domeniu provin n cea mai mare parte din: sociologie n special sociologia opiniei publice , antropologie, psihologie social i psihologie experimental. ntruct chiar prin modul de apariie att Publicitatea ct i Relaiile Publice au fost mai nti tehnici concrete, metode practice, teoriile ce le justific provin din mai multe zone teoretice i asamblarea lor ntr-un corp conceptual comun este n plin desfurare. Orientarea tot mai clar a societilor de tip post modern spre simbolic i comunicare nu face

dect s grbeasc i s confirme acest proces, prin autonomizarea {tiinelor Comunicrii ca zon epistemologic distinct, cu propriile teorii i metode. ntruct att Publicitatea ct i Relaiile Publice pot fi privite ca produse tipice ale societii i culturii americane, demersul nostru teoretic ncepe cu amintirea unuia din curentele sociologice considerate la rndul lui ca fiind unul din curentele cele mai tipice ale societii i culturii americane: interacionismul simbolic. Interacionismul simbolic analizeaz n primul rnd interaciunea om societate, iar din aceast perspectiv Publicitatea i Relaiile Publice funcioneaz ca surse de reprezentri, simboluri, construcii care optimizeaz, ntresc sinele social ntr-o societate, mresc stima de sine i se adreseaz direct acesteia. Aa cum afirma Meltzer, fiinele umane i construiesc realitile n cadrul unui proces de interaciune cu alte fiine umane, iar Publicitatea i Relaiile Publice ntr-o societate de tip comunicaional joac un rol deosebit de important n aceast construcie i impunere a realitii. Publicitatea i Relaiile publice pot fi privite de asemenea din perspectiva teoriei sinelui social i a sinelui oglindit (C.H. Cooley), a teoriei canalizrii impulsurilor (H. Blummer) i a schemelor culturale i a controlului acestora. O alt zon de abordare teoretic vizeaz teoriile critice i cele ale masificrii. Acestea afirm c mass media sunt responsabile de condiionarea opiniei publice, de pasivitatea indivizilor i uniformizarea gusturilor. Mass media impun astfel primatul afectului asupra reflexiei i aciunii i ofer principala cale de trire a vieii prin procura. Publicitatea este expresia cea mai pregnant a culturii de mas, vrful de lance al modelor culturale de mas, promotorul consumerismului specific clasei de mijloc. Reuind s programeze nu numai oferta, dar i cererea, publicitatea s-ar nscrie astfel n chiar logica societilor moderne, implicat n lrgirea sferei de raionalizare a puterii, ceea ce ar conduce la o cretere a organizrii birocratice moderne. O alt surs de referin vizeaz teoriile comunicrii de mas. Sunt avute n vedere n primul rnd teoriile care analizeaz mijloacele de comunicare n mas ca sisteme sociale (paradigma structualist-funcionalist) i n special locul pe care l ocup ageniile de publicitate i relaii publice (structura i funcii n sistemul mass media).

Sunt avute n vedere de asemenea teoriile care vizeaz comunicarea de mas i construirea nelesului, respectiv teoriile construciei sociale; abordarea antropologic relativitatea cultural n construcia simbolurilor; abordarea sociologic interacionismul simbolic i concepiile despre realitate (Thomas teorema lui Thomas, Merton fulfilling prophecy) i abordarea psihosociologic scheme ca semnificaie pentru realitate. Centrul de greutate al corpului teoretic avut n vedere ca baz p entru domeniul Publicitii i Relaiilor Publice vizeaz ns n principal teoriile efectelor comunicrii de mas, din perspectiva antropologiei, sociologiei i psihologiei. Aceste teorii pot fi prezentate pe trei axe, n funcie de efectele pe care le estimeaz asupra individului i societii: efecte puternice efecte limitate efecte slabe microefecte mezoefecte macroefecte efecte pe termen scurt efecte pe termen lung

Scurt istoric
Elemente de publicitate pot fi ntlnite nc din preistoria umanitii, odat cu schimbul de bunuri i cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri i cine le produce. Necesitatea de a face reclam, de a anuna, face parte din natura uman, iar printre cele mai vechi vestigii ale diverselor civilizaii strvechi s-au gsit i anunuri de tip publicitar, datate la peste 5000 ani. Grosso modo, putem identifica trei mari perioade n istoria publicitii: 1. Perioada premarketing din preistoric pn la apariia mijloacelor de comunicare n mas Aceast perioad este caracterizat de modaliti primitive de comunicare, iar printre canalele de comunicare folosite se numar tbliele de lut sau gresie, inscripiile n piatr, firme de lemn, persoane care strigau diverse anunuri etc. O prim tbli de lut babilonian, datat din 3000 .e.n. vorbete despre un atelier de pantofi, un magazin de uleiuri i unul ce se ocupa cu copierea documentelor.

La rndul lor, vechii egipteni foloseau papirusurile n scopul de a face anunuri. Astfel, n ruinele cetii Teba au fost descoperite papirusuri care anunau diverse servicii i produse ca i recompense oferite pentru returnarea sclavilor fugii. Grecii antici foloseau persoane care strigau sau cntau prin orae sosirea corbiilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale. Acetia erau adesea nsoii de muzicani care i ajutau s pstreze linia melodic a anunurilor. Aceti strigtori vor deveni mai trziu primul canal media folosit pentru transmiterea anunurilor publice n cele mai multe dintre oraele europene ale evului mediu. La rndul lor negustorii romani foloseau diverse modaliti de a se face cunoscui: printre ruinele celebrului ora Pompei s-au gsit inscriptii n piatr i teracot, anunnd oferta unor magazine (un ir de pulpe de berbec vizualul pentru o mcelarie, o vac desemnnd un magazin de produse lactate, o gheat simbolul unei cizmrii); sau prezentri ale potenialului turistic al oraului pentru diverii strini ce l vizitau. Afiajul (forma antic a ceea ce se numete acum afiaj stradal sau outdoor) este una dintre cele mai rezistente forme de publicitate, supravieuind declinului imperiului roman, putnd fi regsit n special n arta decorativ a hanurilor europene din secolele XVI-XVIII. Primele legi privind publicitatea au aprut n Anglia n 1614, pentru a interzice folosirea unor firme care s depeasc opt picioare (aprox. 3,5 metri) de la faada cldirilor. Publicitatea prin pres s-a dovedit una dintre cele mai rezistente forme de publicitate, aprut odat cu inventarea tiparului de ctre Gutenberg n 1438. La nici patruzeci de ani dup aceasta, n 1472, a fost tiprit n Anglia un ghid de comportament pentru prelai n timpul perioadei Patelui, ce era afiat pe uile bisericilor, constituindu-se astfel n prima form de publicitate outdoor din Anglia. Prima reclam tiparit i distribuit la nivel de mas a aprut n anul 1525 n Germania, ntr-un pamflet. Reclama promova virtuile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu. Primul ziar englezesc a aprut n 1622 iar prima reclam tiparit i distribuit prin pres ntr-o form asemntoare cu cele folosite i n prezent, n anul 1625.

2. Perioada comunicrii de mas din 1800 pn la jumattea secolului al XX-lea Publicitatea modern i are rdcinile, ca parte vital a unui sistem economic solid i eficient, n SUA, la sfritul secolului 19 i nceputul secolului 20. Prima manifestare de formalizare i industrializare a publicitii o gsim n aciunea de vnzare de spaii publicitare i n special n mica publicitate a ziarelor anilor 1870. n SUA primul ziar care a publicat o reclam a fost Boston Newsletter, care n anul 1704 publica un anun prin care se oferea recompens pentru prinderea unui ho. Secolul 19 aduce creterea productivitii economice a dus la apariia unui exces de produse, produse care trebuiau comunicate i vndute. Tot n aceast perioad se individualizeaz profesiile de copywritter i agent publicitar. Primul mare copywritter american a fost John Powers, cel care a adoptat n realizarea reclamelor publicitare un stilul concis specific redactrii tirilor. Prima Agenie de publicitate a fost nfiinat n 1854 la Boston de Volney Palmer considerat primul agent de publicitate , iar prima reclam difuzat ntr-o revist n SUA a fost publict n 1844 n revista Southern Messenger. a. Perioada anilor 1870-1900 Este perioada n care se prefigureaz publicitatea aa cum o cunoatem azi. Dintre toate rile industriale SUA se detaeaz ca ocupnd un loc aparte. Istoria publicitii n SUA este unic, deoarece aceasta a aprut odat cu sistemul economic ce era n plin proces de dezvoltare i a ajutat la stabilizarea economiei de pia. Boom-ul industriei de publicitate a venit odat cu dezvoltarea canalelor de comunicare n mas (ziare i reviste) i a produciei industriale de mas. Aceast perioad coincide cu dezvoltarea ziarelor care i-au nfiinat seciuni specializate pentru difuzarea de reclame. n aceast perioad, caracterizat de laisse faire, activitatea de publ icitate nu era reglementat de nimic, se putea spune orice, luda orict, mini cu nonalan n privina oricrui produs. Aceast stare de lucruri a condus la apariia primelor reglementri n 1906 The Pure Food and Drug Act, respectiv The Federal Trade Commision Act n 1914. b. Perioada anilor 1900 Primul Rzboi Mondial

Epoca de maturizare a publicitii sau perioada profesionalizrii domeniului dup ali autori este situat ntre 1900 i Primul Rzboi Mondial, perioad cnd apar primele asociaii ale managerilor diverselor companii industriale, organizate n cluburi de advertising. Acestea se unesc n Associated Clubs of the World i lanseaz n 1911 prima campanie de promovare a adevrului n publicitate. Se consider c perioad profesionalizrii ncepe n SUA odat cu Elmo Calkens de la Agenia de publicitate Bates, cel care iniiaz un stil de realizare a reclamelor asemntor artelor plastice. Un alt punct important l constituie anul 1905, anul n care J.E. Kennedy i Albert Lasker care abordeaz pentru prima oar textul publicitar din perspectiva vnzrii, res pectiv a cumprtorului. Ei sunt precursorii stilului hard sell, de argumentare bazat pe aspecte concrete, cuantificabile, care urmresc n primul rnd s vnd produsul/serviciul n cauz. Theodore F. MacManus, copywritter la General Motors a dezvoltat n aceiai perioad stilul complementar, soft sell, stil care accentueaz atributele imateriale, emoionale ale produselor. n perioada rzboiului publicitatea este pentru prima oar folosit ca instrument de aciune social direct. Ageniile de publiciate au trecut de la a promova bunuri de consum prin argumente raionale, concrete, la a vinde emoii i sentimente: ntrirea sentimentelor patriotice, sprijinirea efortului de rzboi, vnzarea de bonuri de trezorerie, ncurajarea atitudinii de a economisi etc. c. Perioada dintre cele dou rzboaie mondiale Dup primul rzboi mondial cererea extraordinar de bunuri pe piaa mondial, i n special pe cea american, a condus la o adevrat explozie a ofertelor pentru diverse produse, fcnd astfel dificil alegerea lor. n aceast perioad a fost lansat conceptul de marc (brand), de ctre Hellen i Stanley Resor de la Agenia J.Walter Thompson, concept care desemna un nume folosit pentru identificarea produsului/serviciului promovat, uurnd astfel alegerea

consumatorului. Primii care pun bazele cercetrii tiinifice n domeniul publicitii sunt George Gallu p de la Young & Rubicam mpreun cu Daniel Starch i A.C. Nielsen, care nfiineaz n aceast perioad prima companie care oferea servicii de cercetare specifice.

Un alt moment important este marcat de John Caples, vice preedinte al ageniei BBDO, care impune un stil limpede i concis de scriitur publicitar, cu propoziii scurte, lipsite de redundane i exagerri, ceea ce a condus rapid la detaarea BBDO de stilul confuz i ineficient al reclamelor anilor 30. Anii 20 sunt marcai de apariia unui nou canal de comunicare n mas: radioul, crend astfel una dintre cele mai mari cereri de noi produse. n aceast perioad economia se dezvolt exploziv, i tot astfel, i publicitatea. n SUA, la doar 12 ani dup difuzarea primei reclame radio, volumul de publicitate radio a depit pe cel al reclamelor din presa tiparit (ziare i reviste). Anii 30 sunt ns grevai de marele crash al economiei americane i reculul economiei mondiale, iar publicitatea, ca ntotdeauna, urmeaz cursul economiei i astfel sufer puternic n urma efectelor crizei. Cel de-al doilea Rzboi mondial aduce din nou n atenie publicitatea. Este un moment n care publicitatea este folosit intens, n special n SUA. n aceast perioad se dezvolt n SUA dou tipuri speciale de publiciate: publicitatea necomercial i publicitatea politic. Astfel, n 1942 se nfiineaz The War Advertising Council, organism subordonat direct Ministerului Informaiilor, a crui misiune era s mobilizeze naiunea american pentru obinerea victoriei. Efectele campaniilor publicitare de tip social realizate de acest organism au fost att de consistente, nct preedintele F.D. Rosevelt cere ca activitatea lui s continuie i dup ncheierea ostilitilor prin desfurarea de campanii sociale. n anii 40, Koser Reeves de la Agenia Ted Bates a introdus conceptul de USP (Unique Selling Proposition) propunere unic de vnzare , model prin care s-a reuit accelerarea ritmului vnzrilor i scurtarea ciclului de via al produselor. 3. Perioada publicitii tiinifice (a cercetrii) din anii 50 pn n prezent Aceast perioad este caracterizat prin dezvoltarea activitii de publicitate n forma pe care o cunoatem acum i instituionalizarea industriei. Este perioada n care se contientizeaz necesitatea mbuntirii tehnicilor de identificare i atingere a unor audiene mai restrnse i mai specializate, cu mesaje adresate n mod precis acestora i avnd caracteristici specifice.

Anii 50 70 aduc pe scen cel mai mare actor media din istoria publicitii: televiziunea. Odat cu dezvoltarea acestui suport media publicitatea se dezvolt explozi v, avnd o rat de cretere de peste 490%. n numai trei ani, din 1949 pn n 1951 ncasrile din reclame TV cresc de 10 ori, iar n 1960 televiziunea era deja principalul purttor de reclam din SUA. n aceast perioad se stabilizeaz multe din caracteristicile activitii publicitare, aa cum le cunoatem astzi: Dezvoltarea ageniilor specializate Creterea importanei acordate consumatorului care devine o voce de care se ine seama din ce n ce mai mult Interzicerea apariiei reclamelor la igri pe posturile de televiziune Introducerea de reglementri juridice care pedepsesc publicitatea mincinoas

Anii 60-70 aduc o accentuare a exprimrii avantajelor unui produs/serviciu din perspectiva cumprtorului (pre, durabilitate, utilitate etc.), curent iniiat de Fairfax M. Cone de la agenia Foote, Cone&Belding. Tot n aceast perioad este iniiat un alt stil de ctre William Bernbach de la Agenia Doyle Dane Bernbach, stil ce urmrea ocarea consumatorului prin expresii grafice dramatice i determinarea unor reacii emoionale profunde i imprevizibile. Leo Burnett propune stilul offbeat, stil ce accentueaz stabilirea unor relaii noi, surprinztoare, relevante, dar n acelai timp credibile ntre elemente care nu au mai fost asociate anterior. Leo Burnett, considera alturi de David Ogilvy, unul dintre guru-ii publicitii, i aduce o alt contribuie important prin ideea folosirii unei scheme narative menite s implice mai mult consumatorul n actul receptrii reclamei. David Ogilvy, fondatorul ageniei Ogilvy&Mather sesizeaz riscul plictisirii

consumatorului dac reclama se limiteaz doar la strnirea amuzamentului i accentueaz rolul informrii concrete, corecte i relevante a acestuia despre caracteristicile produsului. Jack Trout de la Agenia Ries Capiello Cowell lanseaz conceptul de poziionare a produsului n mintea consumatorului, remarcnd faptul c mintea omulu i accept o informaie nou doar n msura n care ea se leag de cea existent deja n memorie. Dup Trout reclama trebuie construit n funcie de cerinele i ateptrile potenialilor consumatori.

Thomas Dillon de la Agenia BBDO introduce orientarea ctre fidelizarea consumatorilor, printr-o orientare a reclamei ctre clienii care cumpr sistematic produsul i dau n ultim instan verdictul asupra calitii acestuia. Anii 80 arat nc o dat faptul c industria de publicitate nu este o industrie osificat, c publicitatea este un indicator fidel al schimbrilor sociale i economice. n aceasta perioad publicitatea se schimb n acord cu tehnologiile i condiiile sociale i culturale ale timpului. Aceste schimbri majore ale condiiilor sociale i culturale au condus la schimbri pe msur n activitatea de advertising: Apariia unor noi tehnologii i diversificarea sistemului de comunicare: dezvoltarea televiziunii prin cablu, a video recordere-lor (VCR), proliferarea revistelor specializate Extinderea activitilor de marketing direct i a tehnicilor de promovare a vnzrilor i home shopping Fragmentarea audienelor. Anii 80 marcheaz fragmentarea puternic a audienelor i sfritul pieei de mas tradiionale. Cei ce fac publicitate nu mai identific pieele prin dimensiuni sau numr de gospodrii, ci mai degrab prin caracteristici psihodemografice ale consumatorilor. Televiziunile nu mai au 3 canale ci peste 50, ziarele care odat se adresau unor cititori relativ omogeni sunt acum mai degrab ca nite galantare din care fiecare i ia doar ceea ce l intereseaz, iar video recordere-le (VCR), televiziunea prin cablu i computerele personale sporesc controlul publicurilor asupra acelor media odat atotputernice. Consolidarea Ageniilor de publicitate n consorii gigant cu cifre de afaceri de anuale de zeci de miliarde de dolari Dezvoltarea fr precedent a sistemului finaciar de tip credit. Mentalitatea anilor 80 era: cumpr acum, pltete mai trziu Toate acestea au schimbat fundamental practica publicitii. Cei ce fac acum publicitate sunt mult mai capabili dect predecesorii lor s nteleag i s evalueze rezultatele unor cercetri de marketing sau s neleag psihologia comportamentului consumatorului.

Funciile publicitii
Literatura de specialitate consemneaz printre principalele funcii ale publicitii: a. Funcia de comunicare, de informare, de transmitere de informaii Este funcia fundamental a publicitii, este aceea care faciliteaz relaia dintre anuntor i consumator i rspunde obiectivului primar al reclamei: de a face cunoscut un produs/serviciu. b. Funcia economic Dup unele teorii (teoria american a puterii de pia) publicitatea are rolul de a distrage atenia consumatorilor de la pre, n timp ce dup altele dimpotriv, publicitatea sensibilizeaz consumatorul n ceea ce privete preurile, stimulnd astfel competitivitatea. Dincolo de aceste teorii un lucru este cert: publicitatea are o funcie economic real, fiind la nivel macro benzina care pune n micare motorul economiei, iar la nivel micro factorul care influeneaz cel mai direct consumatorul n luarea deciziei de cumprare. c. Funcia social Se consider c publicitatea are o funcie social, deoarece este unul din factorii care n ultima vreme influeneaz semnificativ att indivizii ct i instituiile sociale. Indivizii primesc prin intermediul publicitii, pe lng informaia de tip comercial i o cantitate imens de informaie tcut privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri; ofer modele de comportament social etc. Publicitatea faciliteaz, de asemenea, diseminarea rapid a ideilor noi i a inovaiilor tehnice, de care profit ulterior ntreaga societate. d. Funcia politic Se poate vorbi de capacitatea pe care publicitatea o are de a educa, de a influena, de a propune i chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influena, prin simplul act de cumprare, sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe pia. Modificarea echilibrului de fore la nivel economic are aproape ntotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate n rile foste comuniste i trecerea la o economie de pia a determinat schimbri profunde i n sistemul politic.

e. Funcia persuasiv Publicitatea i propune s influeneze opinii i s modifice comportamente; ea dezvolt procedee rafinate n realizarea acestor scopuri. Publicitatea tie exact ce vrea s induc publicului i cine este acest public, crend mesajul n codul i contextul cel mai adecvat grupului int. Consumatorul nu mai poate fi influenat cu mesaje evident manipulatoare, dect poate n cazul unor piee insuficient dezvoltate i al unor consumatori mai puin familiarizai cu forme de comunicare de tip publicitar. Pe msur ns ce piaa i consumatorul devin mai educai, funcia persuasiv se rafineaz i se disimuleaz sub cea poetic, artistic. n ultim instan talentul publicitii st n a sugera, i nu n a porunci. f. Funcia poetic (cultural) Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiv sensibilitatea i gustul publicului cumprtor, iar studiile de specialitate arat c pentru cea mai mare parte a consumatorilor dou sunt elementele care joac un rol important n luarea deciziei de cumprare. Primul const n capacitatea publicitii de a convinge cumprtorul c acesta ar avea un avantaj n urma achiziiei produsului respectiv, iar cel de-al doilea se refer la forma de prezentare i comunicare a acestuia. Deoarece publicitatea prin chiar specificul ei pune accent pe mesaj ntr-o masur hotrtoare, ea este o form de comunicare n care funcia poetic joac un rol deosebit de important.

Obiectivele campaniei de publicitate

Orice campanie publicitar are la baz un set de obiective clare i complete. Dac numarul i tipul lor sunt determinate de ctre fiecare companie de advertising n funcie de context, de caracteristicile produsului sau de obiectivele de marketing, felul n care acestea trebuie s fie formulate este ns mult mai clar: s fie stabilite de comun acord cu anuntorul (beneficiarul campaniei) s fie lipsite de orice echivoc s fie specifice publicitii s nu se confunde cu obiectivele de marketing

s fie adaptate la realitate i context s poat fi msurat gradul n care au fost atinse rezultatele campaniei s poat fi msurabile

Cel mai des ntlnite obiective ale unei campanii publicitare sunt: creterea notorietii produsului/serviciului (awareness) determinarea consumatorului s prefere produsul /serviciul respectiv altora similare (prefference) crearea imaginii de marc n cazul lansrii unui nou produs construirea ncrederii n marc (brand ) schimbarea imaginii i a percepiei asupra unui produs relansare, repoziionare fidelizarea consumatorilor fa de marca (brand-ul) vizat

Cel mai adesea, obiectivele campaniilor publicitare i depesc potenialitile i intr n domeniul marketingului. Identificm aici un risc deoarece prin publicitate se rezolv doar problemele legate de comunicare, nu i cele legate de marketing, care presupun mult mai mult dect comunicare (atribute ale produsului, distribuie, pre etc.).

Rolul publicitii n activitatea de marketing

Pentru a ntelege Publicitatea ca afacere, trebuie s nelegem locul i rolul pe care l ocup n cadrul efortului de marketing, n care i aduce un aport deosebit. a. Rolul publicitii n marketing mix Prin Marketing Mix se nelege efortul conjugat de a concepe, a poziiona, a promova i a distribui idei, bunuri sau servicii. Factorul de decizie al companiei trebuie s hotrasc gradul de importan acordat fiecreia dintre aceste componente ale mixului de marketing, msura n care se pune accent pe una sau pe alta n strategia general de marketing.

Publicitatea este vehicolul responsabil n cea mai mare msur de promovarea i vnzarea produsului/serviciului, alturi de preul, caracteristicile i distibuia acestuia. b. Rolul publicitii n segmentarea pieei, diferenierea produsului i poziionarea acestuia Segmentarea pieei este procesul prin care o pia larg i eterogen este mprit n subpiee sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor. Rolul publicitii este de a crea mesaje care s rspund nevoilor i dorinelor diverselor segmente omogene de consumatori i de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate. Diferenierea produselor este procesul de creare n mintea consumatorului a unei diferene sesizabile ntre un produs i altul concurent din cadrul aceleiai categorii de produse. Aceast difereniere se bazeaz pe managementul percepiei consumatorilor. Aceste diferene pot fi palpabile, funcionale, sau imateriale, simbolice, de imagine i care solicit un tip special de participare emoional a consumatorului. Sarcina primordial a publicitii este de a crea un mesaj care s fie distinct, memorabil i legat fr nici un echivoc de produsul sau marca promovate. Poziionarea este procesul prin care un produs/serviciu este plasat pe pia astfel nct s ocupe un loc distinct i ct mai vizibil n mintea grupului int cruia i se adreseaz. Este de remarcat c att poziionarea ct i diferenierea produselor sunt dependente de perceperea imaginii. Importana poziionrii este deosebit, deoarece consumatorul construiete n mintea sa, n jurul fiecrei mrci, un spaiu perceptual. Acest spaiu perceptual desemneaz felul n care marca (brandul) este vzut n multiplele sale dimensiuni: calitate, pre, valoare social afiat, imagine. Poziionarea se construiete pe dou mari dimensiuni: extern i intern. Poziionarea extern vizeaz categoria de pia n care evolueaz marca, iar cea intern vizeaz raportul cu celelalte mrci din aceiai categorie, comercializate de acelai productor. Poziionarea intern are o importan deosebit n special n cazul companiilor ce au

multe mrci n cadrul aceleiai categorii, pentru a evita procesul de canibalizare sau pe cel de furt de pia de la propriile produse, n loc de a lua din cota de pia a competiiei. c. Rolul publicitii n generarea profitului Rolul fundamental al activitii de marketing este de a genera profit. n aceast direcie, rolul publicitii este de a atrage mai muli consumatori i de a-i convinge s cumpere n cantitate mai mare produsul/serviciul vizat. Un efect important pe care publicitatea l are asupra vnz rilor const n crearea unei nevoi la nivel de mas pentru un produs/serviciu. Aceast cerere masiv determin o producie de mas, ceea ce conduce la rndul ei la scderea costului per unitate. Un alt efect indirect poart numele de loializare a consumatorului fa de o marc, brand loyalty. Acest fenomen apare atunci cnd un consumator devine fidel produsului/serviciului n cauz i l foloseste n mod repetat doar pe acesta. Atunci cnd un consumator devine fidel, el este mai puin sensibil la creterea preului, oferind astfel firmei posibilitatea de a mri preul fr teama de a pierde consumatori. d. Rolul publicitii n satisfacerea consumatorilor Publicitatea ajut la stabilirea unei legturi ntre imaginea unui produs i semnificaiile acestuia n contextul social al consumatorului sau chiar n contextul i mai larg al culturii din care acesta provine. Publicitatea este una dintre multiplele legturi ntre consumator i spaiul cultural din care face parte, ea i ofer modele i l ajut s recunoasc situaii de via familiare, oferindu-i astfel sentimentul apartenenei de grup i al siguranei sociale.

Tipuri de publicitate
Exist mai multe criterii dup care se pot distinge diversele tipuri de publicitate, dintre care am selectat pentru cititor doar o mic parte. Aceast taxonomie este strict teoretic, n viaa real, pe piaa de publicitate puine reclame se ncadreaz n mod unic ntr-o singur categorie din cele care vor fi prezentate mai departe, majoritatea putnd fiind ncadrate simultan n mai multe categorii.

Dup obiectul campaniei: 1. Publicitatea de produs/serviciu are ca scop stimularea consumului produsului sau serviciului vizat de campanie Publicitate de informare are ca scop aducerea la cunotina grupurilor int vizate a diverse informaii: apariia unui nou produs, alte utiliti ale unor produse, reduceri de preuri, explicaii de utilizare sau de achiziie etc. Publicitatea de poziionare are ca scop poziionarea distinct n mintea consumatorului a unui produs, pentru a fi mai uor de identificat n comparaie cu altele din aceeai categorie. Acest tip de publicitate este folosit n special n perioada de cretere i maturitate din ciclul de via al produsului. Publicitatea comparativ utilizeaz procedeul comparrii directe a unor produse/servicii aflate n concurena i evidenierea calitilor unuia dintre ele. n SUA este permis vizarea produsului concurent n timp ce n Europa se poate folosi doar un nume generic (produsul X). Publicitate de reamintire are ca scop ntrirea efectului unor campanii anterioare, pstrarea interesului pentru produsul/serviciul respectiv sau are ca obiectiv ntreinerea notorietii unor mrci deja foarte cunoscute. Publicitate ce folosete un model comportamental ofer consumatorului un personaj ce este privit de ctre acesta ca un model comportamental i de aceea de urmat. Poate fi un lider de opinie sau o personalitate n domeniul, iar utilizarea produsului/serviciului poate fi o explicaie a succesului n domeniul pentru care este reprezentativ. Publicitatea tip Star System seamn foarte mult cu forma precedent dar aici nu mai conteaz dac produsul este explicaia succesului acelei personaliti, conteaz doar notorietatea sa i gradul de simpatie n rndul publicului. Publicitatea ce foloseste fetiul este din aceeai clasa cu precedentele, fiind vorba de exemplu de produse ce prezinta elementele de identificare ale starului, iar achiziia sa devine feti.

Publicitate de tip mrturie (testimonial) folosete drept martor i instana despre calitile produsului un individ ct mai reprezentativ pentru publicul cruia i se adreseaz produsul.

Publicitate n care produsul este tratat ca o vedet n sine. Publicitate de conjunctur folosete un moment aniversar sau cu semnificaie socio-cultural pentru grupul int cruia i se adreseaz. Publicitate de tip demonstraie este bazat pe demonstrarea efectiv a calitilor produsului respectiv este cea mai informativ i mai raional. Publicitate negativ ntr-o prim etap se neag calitile produsului apoi se reduce la absurd aceast negaie, ceea ce ofer o justificare pentru achiziia lui.

2. Publicitatea de marc are ca obiectiv principal evidenierea i susinerea valorilor mrcii (brandului), n special n condiiile unei multiplicri accelerate a numrului de mrci sub care firmele i prezint produsele. 3. Publicitatea pentru organizaie are ca obiectiv principal transmiterea de informaii privind activitatea unei organizaii, performaneele acesteia n domeniul n care activeaz, tradiia, valorile i cultura sa, implicarea n viaa comunitii etc. Dup anuntor (client): 1. Publicitate instituional vizeaz crearea unei stri binevoitoare fa de o instituie i oferta sa. Se realizeaz att n beneficiul instituiilor guvernamentale, ct i a celor non guvernamentale, al cror produs/serviciu oferit nu este de tip comercial, dar solicit o aciune din partea unor grupuri int vizate. 2. Publicitate de corporaie - este realizat pentru a face cunoscut numele corporaiei i nu a produselor/serviciilor pe care le ofer consumatorilor. Se realizeaz n special pentru companii ce au o gam foarte larg de mrci, pentru care renumele companiei poate fi o garanie a calitii fiecarui produs. Un caz aparte este cel al bncilor sau companiilor financiare (societi de investiii, de asigurri etc.) pentru care produsul/serviciul este sinonim cu renumele corporaiei i pentru care prestigiul mrcii este mai important chiar dect produsul. 3. Publicitatea de produs/serviciu

Dup criteriul geografic: 1. Publicitate local 2. Publicitate regional 3. Publicitate naional 4. Publicitate internaional Dup natura pieei: 1. Publicitate adresat consumatorului final 2. Publicitate adresat consumatorului intermediar (reele, detailiti) 3. Publicitate adresat consumatorului instituional (companii) Dup tipul mesajului: 1. Publicitate raional, factual pune accent pe informare, pe prezentarea

caracteristicilor i beneficiilor funcionale, raionale ale produsului. 2. Publicitate emoional pune accent pe caracteristicile i beneficiile emoionale, intangibile ale produsului, adresndu-se laturii emoionale ale individului. Dup efectul intenionat: 1. Publicitate cu aciune direct vizeaz obinerea unui efect imediat. 2. Publicitate cu aciune ntrziat vizeaz obinerea de efecte pe termen lung. Dup canalul folosit: 1. Publicitate de tip ATL (Above The Line) desemneaz servicile de publicitate destinate i care folosesc cele cinci canale media convenionale: presa scris, TV, radio, cinema i afiaj stradal. Este numit i publicitatea n media. Publicitatea tip ATL folosete formate tipizate, specifice fiecruia dintre mediumurile de mai sus: Spotul pentru televiziune, cinema i radio Macheta de pres pentru presa scris Afiul publicitar pentru afisajul stradal

2. Publicitate de tip BTL (Below The Line) este acea form de publicitate care folosete alte suporturi dect cele convenionale sau le folosete pe acestea ntr -un mod atipic. Publicitatea de tip BTL are dou mari moduri de aciune: prin intermediul evenimentelor prin intermediul suporturilor/obiectelor

Linia dintre aceste dou tipuri de publicitate (The Line) este bineneles imaginar, o distincie simbolic ntre aciunile de comunicare clasic prin mass media i cele de comunicare neconvenional, care asigur o legatur direct cu anumite grupuri restrnse de public. Prima definire a acestei distincii a fost fcut pentru prima oar n anii 50 de ctre compania Procter&Gamble i separ comunicarea pentru care se pltete comision pentru media de cea pentru care nu se pltete acest comision. Unii autori consider c activitile de tip BTL dezvolt componente din marketing mix de tip non advertising, n special promovarea vnzrilor (sales promotions) i mailing direct. n ultima vreme se observ o tendin de depire a acestei mpriri prin introducerea unui nou tip de publicitate: publicitatea TTL (Through The Line), care nu mai ine cont de tipul canalului de comunicare ci se focalizeaz asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare, folosind toate mijloacele aflate la dispoziie (ATL, BTL, PR, marketing direct, promoii etc.). Dup tonul comunicrii: 1. Publicitate agresiv folosete un ton imperativ i o intensitate mare a comunicrii (volum mare de apariii) 2. Publicitate blnd (neagresiv) folosete un ton blnd i ofer posibilitatea unei opiuni Dup coninut: 1. Publicitate conotativ este bazat mai mult pe sugestie i mai puin pe informaie 2. Publicitate denotativ este bazat n primul rnd pe informaie Alte forme de publicitate: 1. Promovarea vnzrilor 2. Relaii publice 3. Publicitate prin pota direct 4. Publicitate folosind reeaua Internet

Concluzie
Perspectivele publicitii sunt influenate n primul rnd de dezvoltarea fr precedent a tehnologiei i n special a tehnologiilor n materie de comunicare. O caracteristic a viitorului publicitii este implicarea mult mai mare a consumatorului n ntregul proces, ca i creterea gradului de control al acestuia asupra procesului de comunicare, care va deveni n curnd total interactiv. Fuziunile dintre companiile de telefonie, de televiziune, de televiziune prin cablu, ca i cele de producie media sunt semnul cel mai vizibil al noii filosofii de comunicare: interactivitatea. Un alt punct ce se prefigureaz deja este comerul on line, ca i dezvoltarea t eleshopingului, care satisfac nevoile consumatorului fr ca acesta s-i mai prseasc camera. n viitor, cel ce intenioneaz s-i cumpere o main o poate face stnd confortabil la el acas i alegndui modelul preferat, culoarea acestuia sau diverse alte opiuni prin intermediul televiziunii, sau printr-un singur click. Asemenea oportuniti de a-i conduce afacerile sau de a te distra fr s pleci de acas pot face ca instituii precum pota clasic s devin perimate i chiar s dispar ntr-un viitor nu foarte ndeprtat. Aa numita autostrad informaional ofer perspectivele unei comunicri directe ntre cumprtori i comerciani, iar satul global profeit de McLuhan pare o realitate tehnic mai aproape dect s-ar crede. n ciuda obstacolelor interne i a semnelor de ntrebare legitime pe care sociologii le ridic vis-a-vis de forma exact acestor tehnologii sau momentul cnd vor fi acceptate pe scar larg, viitorul este clar, urmtorii ani vor aduce modificri majore att n ceea ce privete publicitatea ct i comunicarea de mas. Este evident c industria publicitii nu va mai putea conta pe o audien captiv care paote fi bombardat ca o int fix de mesajele lor. Explozia canalelor media ofer numeroase alternative la cele clasice, formnd un consumator sofisticat, ce beneficiaz de o multitudine de oferte, i care se arat dornic s le foloseasc.

Un alt lucru sigur este legat de creterea costurilor reale pentru a atinge grupurile int. Cu ct audientele sunt mai fragmentate i mai autonome, cu att costurile pentru realizarea unei campanii eficiente care s-i ating potenialii consumatori pe toate palierele cresc. Se poate spune ca revoluia n comunicare pe care o aduc media interactive este cheia viitorului publicitii. n 1994 Edwin L. Artzt, CEO la Procter & Gamble avertiza participanii la conferina AAAA c ageniile trebuie s ia deja n considerare viitorul noilor media care nu va mai lsa loc publicitii tradiionale. Acesta afirma tranant: din punctul nostru de vedere, nu credem c reclama TV va mai avea un loc n lumea care tocmai se nate o lume a imaginilor la comand, a plii per vizionare i televiziunii pe baz de abonament. Aceste mediumuri nu sunt proiectate pentru a purta mesaje publicitare. Un an mai trziu, CEO al companiei SPRINT afirm la rndul sau urmtoarea idee: clienii sunt pe cale s devin capabili s msoare mult mai precis eficiena ageniilor de publicitate prin intremediul folosirii ultimelor tehnologii, a media interactive etc., care permit msurarea direct a expunerii la reclame ca i impactul real al acestora, artnd cin e este cu adevrat eficient i cine nu. Acest punct de referin care este revoluia adus de media interactive ofer consumatorului posibiliti i liberti nebnuite nainte, posibilitatea de a folosi programe educaionale, de a plti televiziunea la numr de vizionri sau pe baz de abonament, oportuniti de cumprare i de distracie. Previziunile arat un consumator care deine controlul, care i ia revana pentru zecile de ani n care a fost un receptor pasiv, expus bombardamentului mediatic fr posibilitatea de a riposta. Pentru a atinge un astfel de consumator prin intermediul noilor tehnologii, giganii economici au nceput deja s se pregteasc, n special prin realizarea de fuziuni sau investiii cu mari companii de entertainment i producii multimedia, pentru a avea controlul asupra tuturor etapelor programrii interactive. Numai prin aceast abordare, ageniile de publicitate pot controla noile media precum CD Rom-uri, televiziuni interactive, servicii de informare on line, i astfel de a controla viitorul activitii de advertising. Sistemul care se prefigurea ofer ns i avantaje majore. n primul rnd grupul int nu mai este definit ca pn acum ntr-un mod general, vag, dup criterii largi precum vrst,

ocupaie, nivel de educaie etc. ci prin toate caracteristicile sale pe care le comunic acum implicit n momentul n care intr n reea i particip ntr-un mod interactiv la ceea ce se numete comertul electronic (e-commerce). Pentru a supravieui n acest viitor, industria publicitii trebuie s se adapteze, n special n ceea ce privete felul n care se creaz i se transmite audienei creaia publicitar (mesajul, conceptele etc.) i s dea dovad nc odat c publicitatea evolueaz ntr-o legatur direct cu dezvoltarea noilor instrumente economice i tehnologice.

Bibliografie:
1. Kotler P. (1998), Managementul marketingului, Bucureti: Teora. 2. Aaker D. A. 1996 (1996), Building StrongBrands, New York: The Free Press. 3. Baker M. J. (1998), Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, London: Macmillan Business. 4. Blummer H. (1969), Symbolic Interactionism, Engleword Cliffs: Prentince Hall. 5. Cazacu T. (2000), Strategii Comunicaionale i manipulare, Iai: Polirom. 6. Dncu V. S. (1999), Comunicarea Simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Cluj Napoca: Dacia. 7. Chelcea S.; Marginean I.; Cauc I. (1998), Cercetarea sociologic, Deva: Destin. 8. DeFleur M. L.; Ball S. R. (1999), Teorii ale Comunicrii de Mas, Iai: Polirom.