CAPITOLUL 5 DISTRIBUIA FIZIC COMPONENT A LOGISTICII

5.1. Concept ! "e "#$t%#& '#e Distribuia reprezint totalitatea proceselor economice i tehnico-organizatorice privind dirijarea i transmiterea fluxului de bunuri i servicii de la productor la consumator, n condiii de eficien maxim !" Distribuia acoper o mare diversitate de activiti i operaiuni i arat cum pot fi gestionate relaiile ce apar ntre ntreprinderi n dubla lor calitate de productor i consumator, pentru sporirea avantajelor puse la dispoziia consumatorilor! #a urmare, distribuia poate fi definit i ca alegerea i gestionarea modului de optimizare a disponibilitilor unui produs sau serviciu, pentru un numr maxim de consumatori relevani, la un cost minim! $u implic numai furnizarea bunurilor sau serviciilor, ci i micarea acestora n interiorul organizaiei %! &n viziunea mar'etingului modern, distribuia este un concept complex ce reflect procesul circuitului fizic al mrfurilor, relaiile ce apar pe pia i ansamblul activitilor ce marcheaz trecerea produselor de la productor la consumator a produselor!( )lturi de produs, pre, promovare, distribuia este o component a mixului de mar'eting! *a r+ndul ei, aceasta are dou componente de baz - canalele de mar'eting i distribuia fizic! #analele de mar'eting reprezint ansamblul organizaiilor independente, care asigur disponibilitatea produsului pentru consum, iar distribuia fizic include fluxul fizic al produselor de la furnizor la client! ,rin urmare, distribuia nu se refer numai la micarea fizic, deoarece aceasta este precedat, nsoit i urmat de fluxurile ce apar ntre participani i anume- fluxul produsului, negocierilor, titlului de proprietate, informaional i promoional .! Dup ,hilip /otler, distribuia fizic comport planificarea, implementarea i controlul fluxurilor fizice de materiale i produse finite, de la punctele de provenien ale acestora la cele de utilizare, astfel nc+t s fie satisfcute cerinele clienilor i s se obin profit! 0 1l definete distribuia fizic consider+nd-o ca fiind logistica de pia, pornind de la premisa c bunurile se afl la productor i se caut soluii de punere a acestora la dispoziia clienilor! 2copul distribuiei fizice este acela de a crea lanuri de livrare, adic fluxuri cu valoare adugat de la furnizori ctre consumatori! 3biectivul distribuiei fizice const n furnizarea bunurilor potrivite, n locuri potrivite, la momentul potrivit, cu costuri minime!4 Dar, distribuia fizic nu poate realiza simultan maximizarea serviciilor oferite clienilor i minimizarea costurilor! 5n nivel maxim de servicii oferite clienilor implic deinerea de stocuri mari, existena mai multor depozite, realizarea unui transport de calitate, ceea ce presupune costuri de distribuie ridicate! 5n cost minim al distribuiei cere transporturi ieftine, stocuri reduse i un numr mic de depozite! Distribuia fizic include mai multe activiti- previziunea desfacerilor, prelucrarea comenzilor, depozitarea gestiunea stocurilor, transportul!
" % ( .

0 4

,! 6+lcomete, coord! 7 *exicon de mar'eting, 1ditura 8unimea, 9ai, "::., p!""" 1! ;ill, <! 3=2ullivan 7 6ar'eting, 1ditura )$<1<,>ucureti, "::?, p!":(! #! @lorescu, coord! 7 6ar'eting, 1ditura 6ar'eter, >ucureti, "::%, p!(0. >! Aosembloom 7 6ar'eting channels 7 ) 6anagement BieC, <he DrDden ,ress, #hicago ":E( p!"F ,h! /otler 7 6anagementul mar'etingului, 1ditura <eora, >ucureti, "::E, p!?.% 9bidem, p!?.. "

P%e(#)# ne* "e$+*ce%#!o%, prin care se stabilete gama de produse ce urmeaz a fi realizat pe baza studiilor de pia efectuate, a unor metode statistice sau a proieciilor matematice a datelor anterioare! P%e! c%*%e* co-en)##, prin care se realizeaz contactul direct cu consumatorul, vizeaz primirea comenzii de la clieni, transmiterea la depozit i eventual comandarea, apoi facturarea i transportul! Depo)#t*%e* p%o" $e!o% presupune amplasarea, proiectarea i identificarea depozitelor, activitate ce asigur- recepia, marcarea, etichetarea, codificarea, sortarea, pstrarea, ambalarea, formarea de partizi, paletizarea, containerizarea! Ge$t# ne* $toc %#!o% urmrete stabilirea nivelului stocurilor, astfel nc+t s nu fie afectat satisfacerea cerinelor consumatorilor! ,entru a onora imediat cerinele clienilor, ntreprinderea ar trebui s dein stocuri suficiente! Din punct de vedere economic, ns, nu este eficient deinerea unor stocuri prea mari! T%*n$po%t ! asigur deplasarea efectiv a bunurilor de la productor la consumator! ,entru a se realiza cu cele mai mici cheltuieli, trebuie ales cel mai eficient mod de transport, nu numai n funcie de pre, ci i de caracteristicile produsului, timp, frecven, accesibilitate, capacitate, siguran, ncredere! ,reviziunea desfacerilor st la baza planificrii produciei i a nivelului stocurilor! ,lanul de producie conine date cu privire la intrrile de materii prime i materiale, care sosesc de la furnizori cu ajutorul mijloacelor de transport i apoi sunt recepionate i stocate n depozitele de aprovizionare! De aici, ele sunt trecute n procesul de producie i transformate n produse finite! 2tocurile de produse finite sunt influenate de comenzile clienilor i de activitatea de producie a ntreprinderii! #omenzile clienilor reduc nivelul stocurilor de produse finite, iar procesul de producie crete nivelul acestora! ,rodusele finite prsesc procesul de producie, sunt transferate n depozitele de desfacere i de aici sunt transportate ctre clieni! #ostul total implicat de realizarea distribuiei include urmtoarele elemente- transportul G(?HI, stocarea G%%HI, depozitarea G%"HI, servirea clienilor i administrarea distribuiei G%FHI!? Distribuia fizic nu este numai un costJ ea este i un instrument concurenial prin care ntreprinderile pot atrage clieni suplimentari, oferind servicii mai bune, un ciclu de producie mai scurt sau preuri mai mici, toate acestea ca urmare a mbuntirilor aduse distribuiei fizice! Deoarece activitile de distribuie fizic implic acceptarea unor compromisuri, deciziile trebuie luate n urma analizei efectuate asupra ntregului sistem! Distribuia se realizeaz prin contact direct ntre productor i consumator Gspecific pentru bunurile de producieIJ canale specializate, caz n care productorul i cumprtorul nu vin n contact direct 7 este calea cea mai folosit n cazul bunurilor de larg consum! &n practic, activiti de distribuie realizeaz, at+t productorii c+t i intermediarii, ponderea pe care o deine fiecare depinz+nd, at+t de mediul ambiant, c+t i de situaia concret a ntreprinderii! 5... Ro! ! /# + nc'##!e "#$t%#& '#e# 5n produs nu-i poate ndeplini rolul pentru care a fost creat, dec+t n momentul trecerii n consumul final, satisfc+nd nevoia consumatorului care l-a cumprat! )ceast legtura dintre producie i consum se realizeaz prin intermediul distribuiei! Distribuia include totalitatea activitilor ce au loc n timp i spaiu, de la finalizarea produsului p+n la intrarea lui n consumul final, dein+nd, astfel, rolul de intermediar ntre
?

9bidem, p! ?.( %

producie i consum, asigur+nd finalizarea activitii oricrui productor i obinerea de ctre consumator a bunului care-i satisface necesitatea! ,rin v+nzarea produsului se recupereaz cheltuielile efectuate de productor i distribuitori i se obine profitul 7 scopul final al activitii oricrui ntreprinztor 7 care trebuie s le asigure o eficien economic acceptabil pentru reluarea activitii! Distribuia are rolul hotr+tor n asigurarea continuitii proceselor economice, ntruc+t ea finalizeaz activitatea unui productor, ncheind ciclul de producie i asigur+nd resursele financiare pentru reluarea activitii economice! Aolul distribuiei, de asigurare nentrerupt a fluxului de produse ctre consumator, E const n realizarea unei corelaii optime ntre cerere i ofert, exercit+nd o influen activ asupra produciei pe baza cunoaterii cererii consumatorilor Ga celei n prealabil formulate, de pild, prin comenziIJ deplasarea produsului la locul cererii, prin organizarea raional a fluxului fizic al mrfurilorJ asigurarea momentului optim al livrrii n raport cu cererea, ceea ce conduce la uniformizarea micrii mrfurilor i atenuarea oscilaiilor sezoniereJ realizarea minimului de cheltuieli pentru punerea la dispoziia consumatorului a produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suport! Distribuia ndeplinete rolul de ajustare dintre cerere i ofert, este creatoare de servicii, adug+nd astfel valoare produsului respectiv! )ceasta nseamn c, produsul livrat de productor sufer o serie de transformri, p+n s ajung n posesia consumatorului final, transformri care adaug valoare produsului! Distribuia prezint o serie de *(*nt*0e. )stfel, ea permite reducerea numrului de tranzacii i a cheltuielilor, deoarece serviciile distribuitorului se bazeaz pe cantitatea oferit de mai muli productori, iar pentru productor, dac i-ar asigura singur distribuia, cheltuielile ar fi mult mai mari! Distribuia permite mbuntirea sortimentului oferit consumatorului, deoarece distribuitorul ofer produsele mai multor productori! &n acest fel, se rspunde mai bine ateptrilor consumatorilor, cu at+t mai mult cu c+t consumatorul permanent cere servicii tot mai precise, individualizate i personalizate !: #a intermediar ntre producie i consum, distribuia joac un rol activ, prin asumarea rolului de exponent al preocuprilor i intereselor at+t ale consumatorului c+t i ale productorului! De aceea, distribuia se bucur de o atenie deosebit n activitatea de mar'eting a fiecrei ntreprinderi productoare, creia nu-i poate fi indiferent c+nd se vinde produsul su, cui, cu ce cheltuieli, la ce pre i, mai ales, cu ce implicaii asupra activitii viitoare! )nsamblul proceselor i operaiunilor ce au loc n timp i spaiu, din momentul ncheierii produciei i p+n la intrarea n consum a produsului, precum i orientarea lor, constituie obiect al mixului de mar'eting! )ceast variabil pe care ntreprinderea productoare o poate controla, rm+ne totui componenta cea mai puin flexibil a mixului de mar'eting, dar rolul su se afl n continu ascensiune i datorit faptului c o distribuie bine gestionat poate fi o surs de avantaj competitiv, pe care nici o ntreprindere n-o poate ignora, deoarece aceasta i-ar aduce numeroase prejudicii! &n fond, ntreprinderea i recupereaz cheltuielile i ncaseaz profitul abia dup ce produsul a fost distribuit consumatorului, adic a fost v+ndut, ceea ce reflect rolul esenial pe care distribuia l are n politica de mar'eting!
E :

,! Ktefnescu 7 >azele mar'etingului, >ucureti, "::., p!.F0 ,!*! Dubois, )! 8olibert 7 6ar'eting, <eorie i practic, 5niv! #luj- $apoca, "::%, p!(FE, (

Distribuia, ca intermediar ntre producie i consum, este determinat de acestea, dar, la r+ndul ei, influeneaz at+t producia viitoare, c+t i consumul prezent! Aelaiile de interdependen dintre distribuie i producie, respectiv consum, sunt puse n eviden de + nc'##!e pe care aceasta le ndeplinete n cadrul circuitului economicFuncia de schimbare a proprietii asupra produsului se realizeaz prin operaiuni comerciale, ce constau n- repartizare, v+nzare, cumprare, prezentare i servicii etc! Funcia de transport asigur trecerea produselor de la productor la distribuitor i de la acesta la consumator, dup ce, de regul, suport i operaiuni de depozitare! #um situaiile n care consumatorul i cumpr direct produsul de la productor, sunt rare, activitatea de transport devine inevitabil i presupune cheltuieli ce sporesc valoarea produsului! Funcia de stocare permite ajustarea n timp a produciei la evoluia cererii! De obicei, distribuitorul cumpr Gse aprovizioneazI de la productor Gn partid mare 7 en grosI, la anumite intervale de timp i pune la dispoziie permanent consumatorului produsele necesare! Funcia de sortare i ambalare face posibil oferirea unei varieti de produse sub aspect calitativ, structural, de marc! Distribuitorul transform lotul de producie n lot de v+nzare, oferindu-i produsul consumatorului, individual sau n loturi mici! Funcia de promovare ofer informaii consumatorului despre produse, iar prin formele de v+nzare utilizate, publicitate contribuie la creterea volumului v+nzrilor! Funcia de service const n activiti legate direct de v+nzare i negociere, de livrare, instalare Ga bunurilor de folosin ndelungatI, reparaiilor n perioada de garanie! Funcia financiar se realizeaz prin faptul c distribuitorul cumpr de la productor n partid mare, oferindu-i contravaloarea produselor, ceea ce-i permite continuitatea activitii, chiar dac produsele nu au ajuns la consumator! &n acest fel, distribuitorul este cel care finaneaz continuitatea produciei, asum+ndu-i riscul! Funcia social const n asigurarea proteciei intereselor consumatorului i educarea sa, prin numeroase mijloace pe care comerul le are la dispoziie! 5.1. C*n*!e!e "e "#$t%#& '#e 5.3.1. Concept, structur, dimensiune #analele de distribuie au fost definite ca reprezent+nd fluxuri de bunuri i servicii, accentul pun+ndu-se pe latura economic a acestora! Deseori, canalele de distribuie au fost percepute ca sisteme nchise, ce operau ca entiti statice separate i acordau importan numai relaiilor interne ale ntreprinderii, nu i celor externe! )stzi, ntreprinderile funcioneaz ntr-un mediu dinamic, caracterizat de creterea complexitii produselor, a presiunilor economice, sociale i politice, ceea ce implic promovarea unor relaii reciproc avantajoase pentru toi membrii canalului de distribuie! #analele reprezint nelegeri comerciale ntre firme, fr caracter fizic, n scopul facilitrii fluxului de bunuri sau servicii! "F &nelegerile comerciale aferente fluxului de materii prime pentru activitatea de producie Gcanale de aprovizionareI pot fi diferite de cele pentru fluxul de livrare a produselor finite Gcanale de distribuieI! #analele de distribuie gestioneaz schimbrile prin care trece un produs n drumul su de la productor la consumatorul final! 1l apare ca o combinaie de utiliti i funciuni asigurate de ntreprindere !"" <ermenul canal de distribuie se refer la nelegerile comerciale ncheiate pentru asigurarea fluxului unui produs de la productor la consumatorul final, cu specificaia c, produsul i dreptul de proprietate asupra acestuia nu parcurg ntotdeauna acelai drum!
"F ""

8! *! Lattorna 7 3p! cit! , p! E? #!@lorescu, coord! 7 3p! cit!, p!(0E .

)stfel, activitile care au loc ntr-un canal de distribuie, pot fi clasificate n t%e# c*te2o%##-"% activiti care privesc schimbarea proprietii asupra produsului, cum sunt- negocieri, cumprri, v+nzri Gcanal comercialIJ activiti care privesc furnizarea fizic a produsului i cuprind transportul i depozitarea Greeaua de distribuie fizicIJ activiti auxiliare care faciliteaz desfurarea primelor dou categorii i includcolectarea i programarea informaiilor, asumarea riscului, finanarea! De cele mai multe ori, canalele de distribuie constau n lanuri ntre ntreprinderi! #u excepia furnizorului iniial i a consumatorului final, celelalte joac rolul de intermediari, care se ocup direct de deplasarea produsului iMsau a dreptului de proprietate ctre utilizatorii finali! De aceea, canalul de distribuie trebuie privit ca un sistem ale crui componente const+nd n productor, consumator i intermediar se condiioneaz reciproc! #analul de distribuie este o component a mixului de mar'eting! )cest lucru impune compartimentului de mar'eting s preia iniiativa n proiectarea i gestionarea canalelor de distribuie! )stfel, structura canalelor de distribuie nu este static i nici universalJ ele difer de la o pia la alta i se modific n timp! De exemplu, canalele de distribuie din mediul rural tind s aib mai muli intermediari dec+t cele din mediul urban, deoarece cantitile mici de produse fac ca livrrile directe ctre detailiti s fie mai puin atractive! De asemenea, cu c+t profitul obinut din comercializarea produselor este mai mic i frecvena de achiziie a acestora este mai mare, cu at+t vor fi mai muli intermediari n cadrul canalului! Dac frecvena de achiziie a produselor va fi mai mic, canalul de distribuie va fi mai scurt! 3rice canal de distribuie se caracterizeaz prin t%e# "#-en$# n#. L n2#-e* reprezint numrul de etape, verigi intermediare prin care trece produsul de la productor la consumator Gnu distana n spaiuI! Din acest punct de vedere se pot delimita urmtoarele tipuri de canale canal direct sau canal fr verigi, n care relaia productor 7 consumator este nemijlocit, deci nu apare intermediarul! ,rincipalele modaliti de distribuie direct sunt- distribuia la domiciliul clienilor, distribuia pe baz de comand prin pot, distribuia prin magazinele deinute de productorJ canal scurt sau canal cu verig, n care apare intermediarul! 1ste un canal indirect, cu un singur intermediar 7 detailistul 7 considerat canal tradiional! 2e utilizeaz, mai ales, pentru produsele agroalimentare perisabile, dar i pentru produse de valoare mare, de noutate, de mod sau c+nd piaa este concentrat! &n cazul mijloacelor de producie, depozitele specializate pun la dispoziia consumatorului produsele, n general, pe baz de comenzi! &n acest caz, productorul i asum funcia distribuiei fizice p+n la magazin! )vantajele acestui tip de canal se reflect n reducerea cheltuielilor, realizarea relaiei cu consumatorii sau mrirea vitezei de rotaie! Distribuitorul este cel care i asum riscul comercial i funcia de promovareJ canal lung sau canal cu dou verigi, n care ntre productor i consumator, de obicei, apar doi intermediari- angrosistul i detailistul! 2e utilizeaz n mod frecvent pentru mrfurile cu sortiment complex, cu cerere sezonier sau care presupun operaiuni de sortare, ambalare, etc! &n acest caz produsele trec printr-o singur verig de depozitare, dar pot fi i mai multe! 5n asemenea canal necesit cheltuieli mai mari, ncetinirea vitezei de rotaie i chiar pierderi datorit condiiilor de depozitare, dar asigur o aprovizionare ritmic i condiii, n general, adecvate de pstrareJ
"%

8! *! Lattorna 7 3p! cit! , p! EE 0

canal complex, n care exist mai mult de dou verigi intermediare ce vor spori cheltuielile! 2e nt+lnete mai ales n rile dezvoltate, ce practic comer integrat i n comerul internaional, dar apare adesea i pentru bunuri de folosin curent! L3'#-e* c*n*! ! # reprezint numrul unitilor prin care se asigur desfacerea produsului n cadrul fiecrei etape a circuitului! &n cazul bunurilor de consum, limea crete pe msura apropierii de consumatori, dar la bunurile de investiii ea este mai redus! *imea canalului de distribuie st la baza selectivitii distribuiei, n funcie de care se disting mai multe forme de distribuie- distribuie intensiv sau general, distribuie selectiv, distribuie exclusiv! A"4nc#-e* c*n*! ! # reflect gradul de dispersie n spaiu al punctelor de v+nzare, al apropierii de punctele de consum! *a bunurile de producie ad+ncimea este redus, distribuia av+nd grad ridicat de concentrare teritorial, pe c+nd la bunurile de consum ad+ncimea este mare, unele fiind aduse la domiciliu Gcomand, coresponden, comis-voiajorI! #analul de distribuie este specific fiecrei categorii de produse, iar adesea acelai produs se poate afla n canale de dimensiuni diferite! #a urmare, la nivelul economiei naionale se creeaz o adevrat reea de distribuie, format din persoane i organizaii!

5.3. . !roiectarea unui canal de distribuie )legerea canalului de distribuie este una din cele mai importante decizii pe care trebuie s o adopte echipa managerial, ntruc+t acesta are implicaii deosebite, at+t asupra v+nzrilor, c+t i a costurilor pe o perioad ndelungat! 3dat ales, canalul de distribuie va funciona o perioad lung, influen+nd celelalte variabile de mar'eting, care la r+ndul lor l influeneaz! #analele de distribuie se aleg n funcie de o multitudine de factori cu incidene asupra lor, in+nd seama de conflictele ce apar n mod frecvent n interiorul canalului, de tendinele ce se manifest n sistemele de mar'eting! @actorii ce influeneaz activitatea unui canal de distribuie sunt fie interni fie externi, cei mai activi fiindConsumatorii influeneaz canalul prin numr, concentrare, frecven de cumprare, cerine de amplasare! !roductorii acioneaz asupra canalului prin resursele, obiectivele, cultura i caracteristicile organizaiei, puterea sa financiar, poziia pe pia, calitatea informaiilor de mar'eting! Concurena n sfera distribuitorului d posibilitatea alegerii unui canal mai ieftin, care adesea este un avantaj competitiv deosebit! @oarte importante sunt metodele de distribuie, relaiile cu membrii canalelor, sistemul de informaii de care dispun! !rodusul prin caracteristicile lui, mai ales, pre, perisabilitate, ciclu de via, servicii pe care le suport Gambalare, etichetareI sau le ofer Ggaranii, reparaiiI influeneaz canalul de distribuie! "ediul ambiant impune restricii legale Gteritoriale, exclusivitateI sau ofer avantaje mai ales pentru exportJ #ntermediarii influeneaz canalul de distribuie prin costuri, funcii, tradiii, restricii, acorduri speciale! ,roblema principal nu o constituie alegerea celui mai bun canal, ci proiectarea lui sau decizia de creare a acestuia! ,entru proiectarea unui astfel de canal, productorii trebuie s compare variantele ideale cu cele realizabile! De regul, orice ntreprindere, la nceput, i vinde produsele pe o pia limitat i, n funcie de capitalul de care dispune, poate apela la intermediarii existeni n acel moment pe pia! Dac ntreprinderea are succes, ea se va putea
4

extinde pe piee noi prin colaborarea cu intermediarii existeni sau prin proiectarea unui canal propriu de distribuie! ,roiectarea unui canal de distribuie necesit parcurgerea urmtoarelor etape- analiza nevoilor consumatorilor, stabilirea obiectivelor distribuiei, identificarea principalelor strategii de distribuie, precum i evaluarea lor!"( An*!#)* ne(o#!o% con$ -*to%#!o% const n cunoaterea a ce, unde, de ce, c+nd, i cum cumpr consumatorii poteniali! 2pecialistul n mar'eting trebuie s cunoasc avantajele pe care acetia le ateapt de la un sistem de distribuie, ele put+nd fi oferite n funcie de urmtoarele elemente "rimea lotului reprezint numrul de produse pe care un canal de distribuie l poate oferi spre cumprare unui client obinuit! $impul de ateptare reprezint timpul mediu scurs p+n n momentul primirii de ctre consumatori a bunurilor distribuite printr-un canal! De obicei, cumprtorii prefer canalele care asigur o livrare rapid a mrfurilor! %eparti&area 'n teritoriu exprim msura n care un canal nlesnete achiziia unui produs ctre consumatori! 3 bun repartizare n teritoriu presupune utilizarea distribuiei directe! (arietatea produselor reprezint diversitatea sortimentului de produse furnizat prin intermediul unui canal de distribuie De regul, consumatorii prefer un sortiment variat, care s le satisfac necesitile cresc+nde! !achetul de servicii este format din serviciile suplimentare Gv+nzare pe credit, livrare, instalare, repararea produselorI oferite de ctre un canal de distribuie! #u c+t acest pachet este mai variat, cu at+t efortul depus n interiorul canalului este mai mare! St*&#!#%e* o&#ect#(e!o% "#$t%#& '#e#. 3biectivele distribuiei trebuie exprimate n funcie de avantajele pe care le ateapt consumatorii vizai! )ceste avantaje sunt determinate de caracteristicile produsului! )stfel, produsele perisabile necesit o distribuie direct, datorit efectelor negative produse de nt+rzieri sau manipulri repetate! ,rodusele de valoare mare se v+nd, de regul, prin mai puini intermediari! ,rodusele care se livreaz n cantiti mari, cum sunt materialele de construcie, necesit canale scurte! I"ent#+#c*%e* p%#nc#p*!e!o% $t%*te2## "e "#$t%#& '#e. Dup ce ntreprinderea i-a stabilit piaa i canalele prin care va ptrunde n interiorul acesteia, va trebui s-i stabileasc strategiile de distribuie! 3 astfel de strategie are la baz urmtoarele elemente- categoria de intermediari, numrul acestora, drepturile i obligaiile fiecrui participant la sistemul de distribuie! Categoria de intermediari. &ntreprinderea trebuie s aleag acei intermediari care vor face parte din canalul su de distribuieJ este bine ca ntreprinderea s caute canale noi, iar costul de distribuie s fie redus! )umrul intermediarilor! &n funcie de acest element, ntreprinderile au la dispoziie urmtoarele variante Distribuia exclusiv ! )ceast strategie impune limitarea drastic a numrului de intermediari pentru livrarea produselor sau serviciilor ntreprinderii! 1a se aplic n cazul n care productorul dorete s pstreze controlul desfacerii produsului, permi+nd mbuntirea imaginii produsului i practicarea unor adaosuri comerciale mai ridicate! Distribuia selectiv. )ceast strategie implic utilizarea mai multor intermediari dispui s distribuie un anumit produs! )plicarea unei asemenea strategii duce la scderea considerabil a efortului de comercializare, permi+nd productorului s realizeze o mai bun acoperire a pieei, n condiiile unui control mai eficient i ale unor costuri mai mici, comparativ cu distribuia intensiv!
"(

,h! /otler 7 3p! cit!, p! 44E ?

Distribuia intensiv. )ceast strategie const n plasarea produselor printr-un numr c+t mai mare de uniti de desfacere! 2e aplic, n general, pentru bunurile de larg consum! ,roductorii sunt tentai s renune la primele tipuri, n favoarea acestuia, pentru acoperirea mai bun a pieei i sporirea v+nzrilor! ,e termen scurt aceast strategie este avantajoas, dar pe termen lung va influena negativ activitatea productorului! *repturile i obligaiile fiecrui participant la sistemul de distribuie . ,rincipalele componente ale sistemului de relaii comerciale sunt- politica de pre, condiiile de comercializare, drepturile teritoriale i obligaiile ce revin fiecrei pri! Politica de pre l oblig pe productor s ntocmeasc lista de preuri, modalitatea de acordare a rabaturilor, astfel nc+t intermediarii s le considere echitabile! Condiiile de comercializare se refer la condiiile de plat i garaniile oferite de productor! Drepturile teritoriale ale distribuitorilor. Distribuitorii doresc s tie unde i desfoar activitatea ceilali distribuitori cu care va colabora productorul i s le ncredineze activitatea de comercializare pe teritoriul unde opereaz! Obligaiile reciproce trebuie stabilite cu mare grij, mai ales n cazul distribuiei exclusive! E(*! *%e* $t%*te2#e# "e "#$t%#& '#e. 3rice productor a identificat c+teva variante strategice, iar dintre acestea trebuie s o aleag pe cea mai favorabil! )ceast alegere trebuie fcut n funcie de nivelul v+nzrilor i al costurilor, de veniturile obinute n cazul distribuiei directe sau prin intermediari, precum i de capacitatea productorului de a se adapta rapid n condiii de instabilitate! 5.5. Inte%-e"#*%## c*n*!e!o% "e "#$t%#& '#e

#a membrii ai canalului de distribuie, intermediarii sunt indivizi sau organizaii, care pot fi sau nu titularii produsului Gproprietari ai produsuluiI! Dac intermediarul este titular i asum i riscuri dar i avantaje! 1xistena intermediarilor este determinat de specializarea ntreprinderilor, unele n domeniul produciei, altele n cel al distribuiei, deoarece n economia de pia concentrarea pe un segment este mai eficient dec+t diversificareaJ asigurarea mai bunei satisfaceri a consumatorului, care chiar i numai din comoditate, dar mai ales din lips de timp, prefer s gseasc bunurile ntr-un singur magazin Gaceasta a i dus la apariia supermar'et-urilorIJ creterea complexitii, mai ales a industriei productoare care are nevoie de un sistem la fel de complex pentru schimbul de bunuri i serviciiJ distana dintre productor i utilizator devine tot mai mare, iar dispersia consumatorilor solicit o distribuie c+t mai eficient! Dezvoltarea rapid a produciei i consumului evideniaz nu numai necesitatea intermediarilor, ci i amplificarea rolului lor n circuitul economic! 5tilizarea intermediarilor prezint o serie de *(*nt*0e, dar i "e)*(*nt*0e!". ,rincipalele avanta+e ale utilizrii intermediarilor sunt capacitatea de a oferi servicii specializate la un cost rezonabilJ reducerea capitalului alocat pentru distribuieJ flexibilitatea ridicatJ acoperirea mai bun din punct de vedere geograficJ
".

8! *! Lattorna 7 3p! cit!, p! :" E

costurile de operare mai miciJ mprirea riscurilor implicate de relaiile de afaceriJ reducerea riscurilor! *e&avanta+ele se refer, n principal, la pierderea controlului directJ inexistena unor date adecvate pentru verificare i controlJ reducerea rotaiei stocurilorJ creterea costurilor de stocareJ problemele de contabilitateJ costurile directe mai mari!

5.,.1. Funciile intermediarilor 6embrii canalului de distribuie ndeplinesc o serie de funcii importante i particip la urmtoarele +! 6 %# "e -*%7et#n2-"0 Fluxul informaiilor - culegerea i distribuirea informaiilor despre clienii actuali i poteniali, concurena, agenii i forele de piaJ Fluxul de promovare- elaborarea i difuzarea unor mesaje convingtoare n ceea ce privete oferta n vederea atragerii consumatorilorJ Fluxul negocierilor- ncercarea de a ajunge la un acord final asupra preului i a altor condiii pentru realizarea transferului de proprietate sau de posesieJ Fluxul comen&ilor- primirea mesajelor n legtur cu inteniile de cumprareJ Fluxul finanrii- obinerea i utilizarea fondurilor necesare diferitelor niveluri ale canalelor de distribuieJ Fluxul riscurilor- asumarea riscurilor legate de activitatea din interiorul canaluluiJ Fluxul fi&ic al produselor - deplasarea i stocarea bunurilor, de la stadiul de materie prim p+n la cel de produs finitJ Fluxul plilor- plata fcut de cumprtori ctre instituiile financiareJ Fluxul proprietii- transmiterea dreptului de proprietate asupra produselor de la o organizaie sau persoan la alta! 2e apreciaz c unele din aceste fluxuri sunt "#%ecte Gfluxul fizic al produselor, al proprietii, al promovriiI, altele sunt #n(e%$e Gfluxul comenzilor i al plilorI, iar altele sunt %ec#p%oce av+nd loc n ambele sensuri Gfluxul informaiilor, al negocierilor, al finanrii i al riscurilorI! Desfurarea normal a activitii presupune ndeplinirea tuturor acestor funcii, de obicei unele de ctre productor i altele de ctre intermediar, repartizarea fc+ndu-se dup criteriul eficienei i al satisfaciei maxime a consumatorilor! 2pecialitii remarc unele tendine ce se manifest n ultima vreme n acest sens-"4 participarea mai intens a productorului n sfera distribuieiJ restr+ngerea rolului agenilor intermediari Gbro'eri, comisionariI, prin preluarea funciilor de ctre ceilali distribuitoriJ contopirea funciilor de gros i a celor de detail n activitatea unei singure ntreprinderi! <oate acestea sunt determinate de necesitatea de a realiza complexele activiti de distribuie cu cheltuieli c+t mai mici, ceea ce nu determin reducerea rolului intermediarilor! 5.,. .$ipuri de intermediari
"0 "4

,h! /otler - 3p! cit!, p!44. #! @lorescu, coord! 7 3p! cit! p!(40 :

9ntermediarii, cum sunt numii cel mai adesea, n virtutea ineriei, a tradiiei, sunt membrii canalului de distribuie, de activitatea crora depinde, n foarte mare msur, soarta unei afaceri i n care i pun speranele, n primul r+nd, productorii, pentru c ei pot accelera schimburile, dar i consumatorii, pentru c ei le dau ansa s-i satisfac cel mai bine nevoile, pun+ndu-le la dispoziie bunurile de care au nevoie! ,entru productori, intermediarii realizeaz v+nzarea, finanarea, asumarea riscului, distribuia fizic, promovarea etc!, deci activiti de mar'eting, de tranzacionare, de micare a produselor p+n la consumatorul final! ,entru consumator, intermediarii sunt cei care le asigur accesul la produsele dorite, n momentul i la locul potrivit, cu cele mai mici cheltuieli financiare i de timp! 9ntermediarii se pot mpri n "o 3 c*te2o%## comercianiJ intermediari funcionali, n funcie de poziia lor fa de proprietate! Co-e%c#*n'## devin proprietarii produselor pe care le cumpr de la productor i le v+nd apoi consumatorului, asum+ndu-i toate riscurile ce revin proprietarului! 1i pot obine profituri foarte mari dac reuesc s le v+nd, dar pot i pierde, proporional cu gradul de desfacere a produselor! Din aceast categorie de intermediari fac parte-ngrosistul cumpr marfa de la productor Gnumai bunuri de consumI i o vinde unui alt intermediar! 1l cumpr pentru a vinde i, de obicei, ofer cumprtorului, care nu este consumatorul final, credite, transport etc! *etailistul realizeaz legtura direct cu consumatorul! 2unt, n general, specializai pe grupe de mrfuri i ofer servicii post v+nzare, credite i adaug unele servicii Gex! ambalare, pstrare, sortare etc!I! *istribuitorul industrial are aceeai poziie i funcie ca i angrosistul, dar pe piaa bunurilor de producie, acord+nd faciliti cumprtorilor industriali! Francisorul este proprietarul unei idei de afaceri care a avut succes, idee pe care o cedeaz unui numr de deintori de francise! !osesorul unei licene este identic cu francisorul, dar utilizat n mar'etingul industrial! ,entru a produce, pltete dreptul de autor i un anumit procent Gcare se negociazI din v+nzri, n schimbul dreptului de a produce! (.n&torul la domiciliu este intermediarul care, fr a mai utiliza canalele tradiionale de distribuie, vinde direct la domiciliu posibililor clieni! Inte%-e"#*%## + nc'#on*!# nu devin proprietarii bunurilor pe care le vehiculeaz, ci obin comision sau tax pentru serviciile pe care le ofer, precum- transport, depozitare, finanare etc! &n aceast categorie se includ-gentul comercial reprezint un v+nztor sau un cumprtor care, n baza unei nelegeri contractuale, negociaz, dar nu devine proprietar, ci primete un comision sau o sum pentru serviciile efectuate! /ro0erul este un agent, dar cu funciuni mai restr+nse, deoarece el doar organizeaz nt+lnirile, de obicei la intervale regulate, n vederea negocierii schimburilor! 1ste specializat pe categorii de mrfuri- alimentare, imobiliare, asigurri etc!, care prezint fluctuaii mari pe pia i primete o tax de bro'eraj sau comision! *eintorul unei francise poate fi o organizaie sau un individ ce obine dreptul exclusiv de a exploata o idee de afacere de la francisor n schimbul unei taxe Gex- lanurile de restaurante fast-foodI! &n concluzie, exist o palet larg a distribuitorilor care se afl n poziii diverse fa de productor! ,entru elaborarea mixului de distribuie are mare importan cunoaterea situaiei,
"F

rolului, funciilor ce revin intermediarilor, pentru c, de numrul i poziia lor depinde fizionomia i raionalitatea canalului de distribuie! 5.5. D#$t%#& '#* #n(e%$3 &n literatura de specialitate, procesul de distribuie este tratat ncep+nd de la productor ctre consumator! &n prezent, specialitii n logistic se g+ndesc i la sisteme de distribuie de la consumator ctre productor, necesare pentru retragerea produselor de pe pia! #auzele ce impun retragerea produselor sunt- defecte de calitate, ambalare sau etichetare necorespunztoare, metode improprii de distribuie care au ca efect alterarea sau contaminarea mrfurilor! )lturi de retragerea produselor, reciclarea deeurilor determin un flux de produse dinspre aval ctre amonte i un flux de informaii n ambele sensuri, proces cunoscut sub denumirea de "#$t%#& '#e #n(e%$3. #ondiiile procesului de retragere depind de natura produsului i de nivelul de penetrare pe pia a sistemului de distribuie! ,rodusele industriale, av+nd canale de distribuie scurte sau directe, sunt mai uor de retras dec+t produsele de consum care au canale lungi sau indirecte! )li factori care influeneaz procesul de retragere sunt- numrul produselor fabricate, numrul produselor achiziionate de cumprtori, durata de via a produsului! 2e deosebesc urmtoarele et*pe ale procesului de retragere-"? 1ocali&area produsului! 1ste prima etap a procesului de retragere, n care specialistul n logistic trebuie s localizeze produsul oriunde s-ar afla n sistemul de distribuie existent! ,ot fi identificate trei niveluri de ptrundere a produsului n sistem la primul nivel, produsul este sub controlul productorului, n depozitele acestuia sau ale distribuitorului primarJ la nivelul al doilea, produsul se afl la intermediarii sistemului G angrositi sau detailitiIJ la nivelul al treilea, produsul se gsete deja la consumator! &n acest caz, localizarea i recuperarea sunt cele mai dificile fa de celelalte! #u c+t produsul avanseaz mai mult de-a lungul canalului, cu at+t retragerea este mai complicat i mai costisitoare! %ecuperarea produselor. Dup ce produsele au fost localizate, recuperarea acestora se poate face prin intermediul personalului propriu de pe teren, al intermediarilor, al unor specialiti din afara canalului de distribuie! Dar, n majoritatea cazurilor, productorii sunt cei care preiau controlul direct asupra retragerii! Aecuperarea eficient presupune stabilirea unor relaii bune ntre toi participanii la procesul de distribuieJ motivarea clientului pentru a restitui produsele defecte n vederea reparrii, nlocuirii sau restituirii banilor! Din punct de vedere al productorului, procesul de distribuie invers pentru retragerea produselor ar trebui considerat parte integrant a strategiei logistice! &ntreprinderea trebuie s opereze n acest sistem n acelai mod ca n cazul distribuiei normale! #a i sistemul de distribuie normal, distribuia invers conine activiti de recuperare a stocului, necesar de mijloace de transport, manipulare, depozitare! @iecare activitate implic decizii de management asemntoare distribuiei normale! 3biectivul fiecrui subdomeniu al logisticii n distribuia invers este accelerarea retragerii produselor de pe pia cu cele mai mici costuri, astfel-

"?

8! *! Lattorna - 3p! cit!, p! .F. - .F? ""

t%*n$po%t !. 6anagerul de distribuie are sarcina de a alege cel mai potrivit mod de transport pentru produsele returnate, asigur+ndu-se n acelai timp c utilizeaz eficient capacitatea mijloacelor de transport! "epo)#t*%e*. &n depozite, produsele returnate trebuie s fie izolate de celelalte mrfuri! Dac nu exist aceast posibilitate, spaiul alocat acestor produse trebuie redus la minim i de asemenea timpul de manipulare i reambalare! 2tocul produselor returnate trebuie s fie integrat n acelai sistem de stocuri utilizat pentru produsele destinate distribuiei! )rticolele returnate trebuie s primeasc coduri speciale pentru a le deosebi de celelalte existente n stoc! -*n#p !*%e*. 2e recomand utilizarea echipamentelor adecvate i reducerea costurilor de manipulare! p%oce$*%e* co-en)#!o%. Documentaia corect a produselor returnate este foarte important pentru accelerarea procesului de manipulare i inventariere! )ctivitile distribuiei inverse sunt interdependente, iar eficiena uneia depinde de eficiena celorlalte!

"%