Sunteți pe pagina 1din 173

1

Universitatea Andrei aguna Facultatea de tiine Economice Semestrul II Anul 2011

MAR E!I"# "$!E %E &URS

!itular disci'lin() *ector drd+ %inu *uminia

O afacere (organizaie) exist doar pentru c exist cumprtori, utilizatori, beneficiari, clieni care i solicit rezultatele. &URSU* "R+1 I"!R$%U&ERE ," &URSU* %E MAR E!I"# 1+1+ %e-iniiile mar.etingului/ 1+2+ &oninutul conce'tului de mar.eting/ 1+0+ &once'te de 1a2( 3n mar.eting/ 1+4+ Rolul 5i -unciile mar.etingului/ 1+6+ S'eciali2(rile mar.etingului+ Obiectivele operaionale ale acestui curs sunt: - conturarea conceptului de marketing prin descrierea lui n diferite etape ale cercetrii teoretice i a activitii practice; - nelegerea noiunilor de baz i a obiectivelor marketingului; - nelegerea rolului i funciilor marketingului ntr-o organizaie. Dinamismul mediului social-economic, manifestat prin dezvoltarea forelor de producie, adncirea specializrii n cadrul domeniilor de activitate, mutaiile demografice, schimbarea condiiilor de munc i de via au determinat o evoluie continu a activitii ntreprinderilor, perceput att din punct de vedere conceptual ct i operaional. Ritmul schimbrilor de comportament al organizaiilor i al consumatorilor extrem de rapid este datorat necesitii de a rspunde n mod coerent i eficient modificrilor rapide ale mediului extern dezvoltarea de noi tehnologii ! cu implicaii directe n creterea produciei industriale", progresul mi#loacelor de comunicare, informatizarea generalizat a activitilor economico-sociale, internaionalizarea afacerilor i globalizarea !deschiderea" economiilor, modificarea tipului de consumator !mai avizat, mai sofisticat", intensificarea concurenei, etc.. $ceste evoluii rapide ale factorilor de influen ai mediului supun ntreprinderile unui ir permanent de oportuniti i restricii, i pentru a se menine sau dezvolta, orice ntreprindere trebuie s identifice aceste ameninri sau oportuniti la momentul oportun i cu costuri minime. %ermenul marketing este de origine anglo-saxon i provine din verbul to market care nseamn a desfura tranzacii de pia, a cumpra i a vinde. 7iaa !market" constituie punctul de plecare pentru activitatea firmelor, cheia organizrii procesului de producie i distribuie iar prin in estigarea ei permanent devine baza fundamentrii principalelor sale decizii. %ermenul &mar'eting( s-a utilizat n legtur cu cuvntul de origine englez &mar'et( !pia" i desemneaz n general un demers orientat ctre pia, iar n mod particular orientat ctre satisfacerea clientului.

1+1+ %e-iniiile mar.etingului Din literatura de specialitate, putem cita peste ).*** de definiii date mar'eting-ului. +ele mai cunoscute ns sunt urmtoarele $ de-iniie de larg( circulaie ce s-a impus n ultimele decenii aparine lui ,h. -otler care consider c la modul cel mai general, mar'etingul trebuie privit ca acti itatea uman orientat n direcia satisfacerii ne oilor !i dorinelor prin intermediul procesului sc"imbului preciznd n lucrarea ./anagementul mar'etingului( c . #arketingul este un proces social !i managerial prin care indi izi !i grupuri de indi izi obin ceea ce le este necesar !i doresc, prin crearea, oferirea !i sc"imbul de produse a $nd o anumit aloare. 0n opinia lui ,hilip -otler, &n ultim instan, mar'etingul reprezint cinele de paz al clientului, el fiind necesar s aib permanent capacitatea de a oferi clienilor cea mai bun soluie(. De aceea, orice organizaie, indiferent de domeniul de activitate, dac se adreseaz unor consumatori !de produse, de servicii, de idei etc." are nevoie de mar'eting i de o bun gestionare a acestuia. &+onsumul reprezint unica finalitate i unicul scop al produciei.(!$dam 1mith" +lientul cumpr utilitate 2 soluii oferite de produse i servicii pentru problemele pe care le au. &+lientul este acela care hotrte ce i cum trebuie s fac o firm .( !,eter Dru'er" $. Denner concentrea2( de-iniia 3ntr8o ecuaie care mbrac forma mar.eting 9 satis-acerea cererii : 'ro-itul; 3erome /c+arth4 subliniaz c .mar'etingul semnific suma tuturor eforturilor diri#ate de ctre o ntreprindere n vederea satisfacerii consumatorilor si cu un profit( $sociaia $merican de /ar'eting definete mar'etingul ca fiind &ansamblul dinamic al tuturor activitilor comerciale care diri#eaz fluxul de mrfuri i servicii de la productor la consumator sau utilizatorul final.( &/ar'etingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea, preurile, promovarea i distribuirea produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali( !,rof. 1tanton" &/ar'etingul reprezint o concepie modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice.( !5. 6aharia, &/ar'eting social-politic(, 7ucureti, 8ditura $18, 9***". &/ar'etingul este procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea i satisfacerea n mod profitabil a necesitilor clientului.: !8.;ill, %.<=1ullivan, &/ar'eting :, 8ditura $ntet, <radea, >??@". Definiiile mar'etingului pot fi mprite n dou mari categorii - definiii clasice !nguste" 2 se axeaz n principal pe activitatea comercial i pe micarea fizic a bunurilor i serviciilorA - definiii moderne !lrgite" 2 extind aria de influen a mar'etingului i asupra diverselor organizaii nonprofit, persoanelor i ideilor, raporteaz activitatea ntreprinderii la mediu i se refer i la aspecte de natur social. Din totalul definiiilor date putem concluziona c mar'etingul poate fi privit i definit ca fiind

o filozofie de afaceri care plasnd clientul pe locul central devine arta de a depista nevoile, de a crea cerere i a fideliza consumatorulA o funcie a ntreprinderii i cuprinde ntregul proces de organizare i conducere a unui ansamblu de activiti comerciale capabile s transforme nevoia n cerere, crearea i diri#area produsului la locul, momentul i n sortimentul cerut, n condiii de profitabilitate pentru ofertant i eficien pentru consumator, un instrument de conducere bazat pe metode !i te"nici specifice de cercetare !i planificare. +a o concluzie la cele de mai sus, putem spune c marketingul este acea funcie a organizaiei, care prin intermediul unor metode !i te"nici !tiinifice, permite identificarea !i satisfacerea, n mod sistematic, a ne oilor, cerinelor !i dorinelor publicului%int la ni elul dorit de acesta. $adar, coninutul mar'etingului implic o atitudine, un ansamblu de acti iti practice i un instrumentar !tiinific de lucru. $cest instrumentar trebuie s permit stabilirea variantelor optime i posibileA msurarea efectului unor deciziiA analize i msurtori calitative i cantitative ale unor fenomene economiceA previzionriA fundamentarea programelor de aciune, etc. 1+2+ &oninutul conce'tului de mar.eting

0n vederea ndeplinirii propriilor obiective, ntreprinderea trebuie s rspund n mod coerent oportunitilor i ameninrilor provenite din mediul economico-social n care i desfoar activitatea. 0ntreprinderile performane au adoptat un nou concept care orienteaz ntreaga lor activitate 2 conce'tul de mar.eting+ &atisfacerea consumatorului, la un ni el superior fa de concureni !i n condiii profitabile pentru ntreprindere reprezint esena acestui concept. arketingul este un concept organizaional, o organizare de metode, de procedee, de te!nici de cercetare, de calcul i analiz, de previziune i control, dar i de organizare i promovare n ntreprindere a unui spirit de cunoatere i anticipare a conduitei, comportamentului de cumprare i de consum a cumprtorilor, a preferinelor, dorinelor i aspiraiilor lor. +oninutul conceptului de mar'eting, funciile i trsturile lui sunt diferit prezentate de-a lungul ultimului secol, n literatura de specialitate, reflectnd diferitele etape de dezvoltare a practicii mar'etingului. ,entru a defini att produsul practicii, ct i pe cel al g$ndirii, coala american de mar'eting opereaz cu dou noiuni

noiunea de &mar.eting(, corespunztoare activitilor practice de mar'eting, acesta fiind deci neles ca proces sau aciune practicA noiunea de &conce't de mar.eting(, corespunztoare unei atitudini, filosofii sau unui mod de gndire specific. ,hilip -otler consider c cinci concepte distincte au stat la baza modului n care organizaiile i2au desfurat i i desfoar activitile de mar'eting, corespunztor evoluiei economiei americane >" conce'tul de 'roducie 8 consumatorii prefer produsele disponibile la preuri sczute i, de aceea, conducerea firmelor trebuie s-i concentreze eforturile la nivelul produciei i distribuiei. 8ste cea mai veche concepie care diri#eaz activitile comercianilor !punctul slab constituindu-l lipsa atractivitii produselor pentru cumprtor"A 9" conce'tul de 'rodus - consumatorii prefer produsele care nglobeaz cele mai multe caracteristici de calitate, performan, noutate, deci primeaz eforturile de mbuntire permanent a produsului !de data aceasta punctul slab fiind determinat de generarea obsesiei fa de tehnologie, putnd astfel s conduc la .miopia de marketing(, respectiv la ignorarea concurenei, prin concentrarea eforturilor firmei exclusiv asupra dorinelor prezente, ignorndu-se nevoile care stau n spatele lor"A B" conce'tul de v<n2are - cumprtorii nu achiziioneaz suficiente produse ale unei firme, dac aceasta nu depune eforturi considerabile pentru promovarea i vnzarea pe o scar larg. $ceast concepie i are aplicabilitatea n special n cazul bunurilor fr cutare, care nu sunt imperios necesareA punctul slab al acestei concepii l constituie ignorarea avanta#elor financiare sau de pia pe termen lungA C" conce'tul de mar.eting - atingerea obiectivelor unei organizaii depinde, n primul rnd, de identificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i de satisfacerea lor n mod superior fa de concuren. ,erspectiva pornete dinspre exterior spre interiorul firmei, invers fa de conceptul de vnzare i sunt necesare eforturi ndelungi pentru a ncorpora optica satisfacerii corespunztoare a nevoilor clientului n structura firmeiA D" conce'tul de mar.eting social - organizaia trebuie s identifice nevoile, dorinele i interesele consumatorilor vizai, meninnd sau sporind bunstarea lor i a societii. De altfel, n opinia specialitilor romni de mar'eting, termenul .social( trebuie nlocuit cu termenul .societal( pentru a dobndi semnificaia corect, de evideniere prin mar'eting a necesitii asumrii unor responsabiliti sociale i umane de ctre firme, mar'etingul social nsemnnd, de fapt, o specializare a mar'etingului pe zona problemelor sociale. <rientarea spre mar'eting societal susine c principala sarcin a unei firme este s genereze satisfacia consumatorului, precum i bunstarea acestuia i a societii pe termen lung. +onform conceptului de mar'eting societal, conceptul de mar'eting pur ignor posibilele conflicte dintre dorinele pe termen scurt ale consumatorului i cele pe termen lung ale acestuia. $cest concept presupune ca mar'etingul s satisfac nevoile actuale ale segmentului de consumatori intii dar preocupndu-se i de posibilitatea ulterioar de satisfacere a acestora. <rientarea ,erioada de timp $titudinea predominant +onceptul de producie >?**->?B* &En produs bun se vinde singur(. +onceptul de vnzare >?B*->?D* &< activitate promoional bine gndit l

+onceptul de mar'eting +onceptul de mar'eting relaional

>?D*->??* >??*-

va determina pe consumatorul potenial s cumpere produsul(. &+onsumatorul este cel care decide(. &5elaiile pe termen lung cu clienii sunt cele care asigur succesul(.

Fnteresul pentru mar'eting este n continu cretere, pe msur ce tot mai multe organizaii, att din sfera lucrativ ct i din cea nelucrativ, neleg modul n care mar'etingul contribuie la mbuntirea performanelor. $rientarea de mar.eting a activitii unei firme moderne este caracterizat prin urmtoarele trsturi 1+ a1ordarea 5tiini-ic( a mediului social8economic = cunoaterea, anticiparea i determinarea riguroas a nevoilor i cerinelor pieei, 2+ ado'tarea unei -le>i1ilit(i ridicate a mecanismului de funcionare a unitii economice n vederea creterii capacitii de adaptare a activitii acesteia la evoluia cerinelor de consum i la dinamica factorilor de influen externi, 0+ 'reocu'area 'ermanent( 'entru 3nnoirea 5i moderni2area produselor, serviciilor, formelor de distribuie, activitii promoionale, 4+ o vi2iune unitar( asupra tuturor activitilor economice i de producie desfurate n ntreprindere, ncepnd de la conceperea produsului pn la intrarea lui efectiv n consum, 6+ ma>imi2area e-icienei = ca rezultat al efortului de satisfacere a nevoilor reale de consum ale pieei. 0n opinia specialitilor francezi>, integrarea viziunii de mar'eting n activitatea unei ntreprinderi este compus din trei faze principale a. studiul de mar.eting, viznd analiza activitii ntreprinderii i a mediului su extern, precum i msurarea eficacitii aciunilor de mar'eting anga#ateA b. mar.etingul strategic, referitor la funciile care preced producerea i vnzarea unui produs !definirea obiectivelor, segmentarea pieei, alegerea intei, conceptualizarea i poziionarea produsului, elaborarea strategiei de marc, relaiile cu productorii i distribuitorii"A c. mar.etingul o'eraional, desemnnd ansamblul operaiunilor de mar'eting posterioare produciei. 8l concretizeaz alegerile strategice efectuate, prin traversarea celor patru componente ale mixului de mar'eting produsul, preul, distribuia i promovarea. /ixul de mar'eting precizeaz aciunile de mar'eting avute n vedere de ctre ntreprinderi pentru a atinge obiectivele referitoare la piaa-int. $vnd drept punct de plecare consumatorul, demersurile de mar'eting desfsurate astzi de ctre organizaiile economice sunt din ce n ce mai mult orientate n direcia mar'etingului relaional. 1+0+ &once'te de 1a2( 3n mar.eting 0n mar'eting se utilizeaz concepte, metode, tehnici i instrumente proprii dar i mprumutate din alte domenii. ,rincipalele concepte cu care se opereaz sunt ne oi, dorine, cerere, produs,
1

/a4rhofer, E., <p.+it., p. >B

utilitate, aloare, calitate, satisfacie, sc"imb, tranzacii, relaii, pia. '. (e oi, dorine !i cerere ,unctul de pornire al unui demers de mar'eting l reprezint nevoile i dorinele multiple ale consumatorilor. (e oia este o stare de contientizare a lipsei unei satisfacii elementare. Gu este creat de societate sau de mar'eteri, ine de anatomia uman. )orina reprezint aspiraia ctre anumite lucruri care pot satisface aceste nevoi. +hiar dac nevoile fundamentale sunt relativ puine, dorinele prin care pot fi exprimate sunt infinite, ele gsindu-se permanent sub influena unor factori demografici, socio-culturali, tehnologici, economici i politici !pot fi modelate de fore i instituii sociale precum biserica, coala, familia i de marile corporaii". *ererea este exprimat de dorina de a dobndi un anumit produs care se va manifesta dac sunt ndeplinite urmtoarele dou condiii existena puterii de cumprareA decizia de a achiziiona produsul. Gevoia are o sfer mai larg dect cererea. Gevoia se transform n cerere dac este susinut de puterea de cumprare i de decizia de a cumpra. #arketerii nu creeaz ne oi, ei influeneaz dorinele !i cererea oferind consumatorilor izai un produs adec at, atrgtor, u!or de procurat !i la un pre rezonabil. ?+ +rodus ,rodusul poate fi definit ca fiind orice lucru care poate fi oferit pentru a satisface o nevoie sau o dorin. Fmportana bunurilor materiale nu const n simpla lor posesie, ci mai ales n avanta#ele pe care le ofer. ,rodusul este abordat n mar'eting ca o soluie pentru o anumit nevoie sau problem cu care clientul se confrunt, un mi#loc cu care se face un serviciu consumatorului. Gu este suficient simpla prezentare a caracteristicilor fiziceale unui produs. 1e impune punerea n eviden a avanta#elor i serviciilor pe care acesta le asigur. < ntreprindere care i concentreaz atenia asupra coninutului material al produsului, negli#nd nevoile i ateptrile clientului, este caracterizat de .miopia de mar'eting( !Hevitt >?)*". *. ,tilitate, aloare, calitate !i satisfactie ,tilitatea reprezint capacitatea unui produs de a satisface o anumit nevoie. 0n cadrul procesului de cumprare, consumatorul compar utilitatea produsului cu preul acestuia. +onform paradigmei consumatorului raional, se va alege acel produs care ofer utilitatea maxim pe fiecare unitate monetar cheltuit. Ialoarea produsului perceput de client are un caracter subiectiv, rezultnd din comparaia utilitii cu preul realizat de ctre un consumator bine definit. Goiunea de aloare a dobndit o importan ridicat deoarece un plan de mar'eting trebuie s fie fundamentat pe modul n care potenialul client va alege un anumit produs. *alitatea are impact direct asupra performanei produsului sau a serviciului. $stfel, este strns legat de aloarea i satisfacia pentru client. 0n sens restrns, calitatea poate fi definit ca &inexistena defectelor(. 1ocietatea $merican pentru +alitate definete calitatea ca o caracteristic a unui produs sau serviciu care se refer la capacitatea de a satisface

nevoile stabilite sau implicite ale clientului. $ceste definiii concentrate pe client sugereaz faptul c, calitatea ncepe cu nevoile clientului i sfrete cu satisfacia clientului. &atisfacia rezult n urma evaluarilor pe care clientul le realizeaz dup cumprare, n timpul utilizarii sau consumului produsului. 8l va compara ateptrile iniiale cu satisfaciile i avanta#ele obinute efectiv. +u ct este mai ridicat ecartul dintre ateptri !valoarea perceput" i satisfacia obinut, cu att mai ridicat este nivelul insatisfaciei. 0n cazul n care consumatorul este satisfacut, el va manifesta ncredere fa de acel produs i i va forma o imagine favorabil despre ofertant. %+ Sc@im1; tran2acii 5i relaii &c"imbul reprezint procesul de obinere a unui produs dorit, oferind altceva n locul su !bani, alt produs sau serviciu". ,entru a se desfura un proces de sc"imb este necesar sa fie ndeplinite urmtoarele condiii s existe cel puin dou pri interesate n realizarea schimbului. fiecare parte s dein un bun cu valoare pentru cealalt parte. fiecare parte s fie capabil s comunice i s pun la dispoziie produsul de interes pentru cealalt parte. fiecare parte s aib libertatea de a accepta sau de a refuza oferta. fiecare parte s-i manifeste dorina de a trata cu cealalt parte. !-otler >??@". 1chimbul trebuie privit ca un proces nu ca un act dou pri sunt anga#ate ntr-un schimb atunci cnd ele negociaz i se ndreapt ctre un acord. +nd acordul s-a realizat, spunem c a avut loc tranzacia. -ranzacia reprezint un sc!imb de valori ntre dou pri. /ar'etingul de relaie semnific stabilirea de relaii solide, reciproc avanta#oase pe termen lung cu clienii, distribuitorii i furnizorii valoroi. $vanta#ele construirii relaiilor de durat cu partenerii de afaceri sunt - reduce timpul i costurile aferente tranzaciilor, - reduce timpul aferent negocierilor, - a#ut la constituirea reelei de mar'eting.

0n aceast schem este prezentat nucleul conceptelor primare al mar'etingului modern n viziunea lui ,h.-otler nevoi i dorine, cerere i ofert, valoare, cost i satisfacie, schimb, tranzacii i relaii, piee, mar'eting i mar'eteri. E+ 7iee

,h. -otler consider piaa ca fiind reprezentat .de toi clienii poteniali care au aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispusi i au capacitatea de a se anga"a ntr-o relaie de sc!imb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorine# !-otler >??@". +ea mai elementar definiie este c piaa reprezint locul de confruntare ntre cerere i ofert sau locul de ntlnire ntre vnztor i cumprtor. ,iaa reprezint un ansamblu de clieni capabili de a face schimburi performane pentru a satisface nevoile i dorinele transpuse n produse. /rimea unei piee depinde de numrul de persoane care au aceeai nevoie, care dein resurse de interes pentru alii i care sunt dispuse s ofere aceste resurse n schimbul a ceea ce doresc. Din punct de vedere economic piaa este format pe de o parte din vnztori i de cealalt parte din cumprtori, ntre cele dou pri efectundu-se tranzacii. Din punctul de vedere al mar'etingului, cumprtorii formeaz piaa !cererea" iar vnztorii alctuiesc industria !oferta". 0ntre cele dou pri se formeaz patru fluxuri bunuriJservicii, bani, mesa#e i informaii. ,utem identifica piee de nevoi !nevoi de produse de regim, dietetice, etc", piee de produse, piee demografice, piee geografice, etc.

1+4+ Rolul 5i -unciile mar.etingului 1unt considerate funcii ale mar'etingului diferitele activiti care implic transferul de proprietate, cum sunt cumprarea i vnzarea, cele referitoare la distribuia fizic, respectiv transportul, depozitarea i stocarea ca i alte activiti care le faciliteaz pe acestea standardizarea, dozarea, finanarea, asumarea riscurilor, informaii asupra pieelor. Dac n ceea ce privete definirea mar'etingului exist o multitudine de opinii, n ceea ce privete funciile mar'etingului, s-a stabilit un consens concretizat n sistematizarea urmtoarelor patru funcii funcie 'remis( funcie miAloc 2 funcii o1iectiv investigarea pieei adaptarea continu a firmei la schimbrile cerinelor i ale mediului pieei pe care acioneaz satisfacerea superioar a nevoilor de consum maximizarea eficienei economice !profitului"

10

Investigarea 'ieei 5olul mar'etingului este, nainte de a stabili strategia i tacticile ce vor fi implementate, acela de a identifica toate informaiile pertinente, capabile s reduc gradul de incertitudine asociat oricrei decizii manageriale. ,entru aceasta, sunt utilizate, diferitele metode i tehnici a cercetrilor de mar'eting, ncepnd cu studierea surselor secundare de informaii i continund cu cercetarea direct, experimentul de mar'eting i simularea fenomenelor de mar'eting. &onectarea dinamic( a 3ntre'rinderii la cerinele mediului s(u e>tern reprezint cea de-a doua funcie a mar'etingului, ea fiind expresia unui element definitoriu al spiritului, teoriei i practicii mar'etingului situarea clientului n centrul activitii de mar'eting, rolul oricrei ntreprinderi fiind acela de a-i servi ct mai bine clienii. $daptarea continu a ofertei ntreprinderii la cerinele, ateptrile i nevoile clienilor, precum i atitudinea deschis ctre diversele modificri ce pot s apar n cadrul altor componente ale mediului de mar'eting, predispoziia de a accepta schimbarea, in de esena mar'etingului i l delimiteaz de alte modaliti de a concepe conducerea activitii ntreprinderii. $ceasta este funcia-mi"loc a mar'etingului, ntruct arat cum, n ce fel, se desfoar activitatea de mar'eting. $daptarea permanent la cerinele mediului nu trebuie neleas ca o atitudine contemplativ a ntreprinderii. 8a trebuie s ncerce s anticipeze evoluiile mediului i, pe ct posibil, s le influeneze, pentru a valorifica mai bine oportunitile care pot s apar. $ceast adaptare survine ca un compromis ntre cerinele mediului, pe de o parte, i obiectivele i posibilitile ntreprinderii, pe de alt parte. Satis-acerea 3n condiii su'erioare a nevoilor de consum , cea de-a treia funcie a mar'etingului, este considerat o funcie%scop !sau funcie-obiecti " a acestuia. ,rivit la nivel macroeconomic, din perspectiva ntregii societi, ea este o finalitate important a activitii de mar'eting conducnd la mar'etingul societal, cel ce urmrete creterea bunstrii societii. /ar'etingul conduce la realizarea unor produse dorite de consumatori, la informarea corect a acestora cu privire la caracteristicile produselor n cauz, distribuia n condiii optime a produselor, oferirea unei game largi de servicii etc., toate acestea fiind menite s creasc bunstarea clienilor efectivi i chiar poteniali ai ntreprinderii respective. Ma>imi2area e-icienei economice B'ro-ituluiC - este, de asemenea, o funcie%scop, obinerea profitului fiind o finalitate axiomatic a existenei oricrei ntreprinderi i preocuparea principal a tuturor celor implicai n activitatea de mar'eting. ,rin funciile sale, mar'etingul este obligat s-i exercite rolul de cluzitor, de deschiztor de drumuri noi, de alternative i prioriti, pentru ca firma n cauz s-i gseasc permanent un loc ct mai convenabil pe pia. ,n ta1elul urm(tor sunt redate sarcinile mar.etingului 3n -uncie de starea cererii) %ipul de sarcina directorului de m' cerere negativ lipsa cererii marketing stimulati - analiza motivelor, reproiectarea produsului i elaborarea unui program de mar'eting ! preuri mai mici, publicitate, etc" legarea avanta#elor produsului oferit de nevoile i interesele consumatorului

11

latent n scdere fluctuant complet supra-cerere

evaluarea pieei, propunerea unei oferte apte s o satisfac remarketing K analiza cauzelor i reproiectarea, regndirea produsului sincromarketing K gsirea soluiilor pt. regularizarea cererii!reducerea preului, publicitate" meninerea cererii i msurarea gradului de satisfacie a clientelei demarketing K scderea publicitii, creterea preurilor pe acele segmente mai puin profitabile, temporar

pt. produse antimarketing K prezentarea efectelor duntoare, preuri foarte mari, contraindicate reducerea disponibilitilor produsului respectiv /ar'eterii ndeplinesc aceste sarcini prin cercetarea pieei n permanen, planificarea, implementarea i controlul de mar'eting. 1+6+ S'eciali2(rile mar.etingului %eoria i practica mar'etingului modern au ca trstur universalitatea, adaptabilitatea lui la cele mai diverse cerine i capacitatea de a se implica n soluionarea noilor probleme ale omenirii. Diversitatea problemelor a impus o diversitate a obiectului de activitate. ,rimele ntreprinderi care au utilizat tehnicile i metodele de mar'eting au fost cele din domeniul bunurilor de larg consum. %reptat, mar'etingul a ptruns i n alte domenii de activitate, adaptndu-se la condiiile specifice pieelor respective. ,articularitile acestor piee au condus la apariia i perfecionarea unor modaliti specifice de abordare, care au creat noi specializri ale mar'etingului. $cest proces de specializare a debutat n perioada interbelic i continu s se afle n plin desfurare. ,entru identificarea tuturor domeniilor de specializare a mar'etingului pot fi utilizate mai multe criterii. +ele mai des ntlnite sunt scopul acti itii (profit sau non%profit), profilul acti itii, aria geografic de desf!urare a acti itii !i ni elul de organizare a acti itii. Etilizarea primului criteriu, cel al sco'ului activitii, conduce la identificarea a dou domenii de specializare a mar'etingului mar'etingul clasic i mar'etingul acti itilor nelucrati e. /ar'etingul clasic reprezint mar'etingul practicat de ctre o ntreprindere pentru a satisface nevoile i ateptrile clienilor si i a obine profit. 8l reprezint trunchiul comun din care s-au dezvoltat diversele specializri ale acestuia n domeniul economic. +a sinonime ale termenului de mar'eting clasic, se ntlnesc n literatura de specialitate sintagme ca .mar'eting convenional(, .mar'eting comercial(, .mar'etingul ntreprinderii(, .mar'eting economic( etc. /ar'etingul acti itilor nelucrati e reprezint extinderea concepiei de mar'eting n afara domeniului economic, utilizarea metodelor i tehnicilor de mar'eting pentru rezolvarea unor probleme cu caracter social sau politic. 8l a aprut i s-a extins mai trziu, n perioada de dup cel ce-al doilea rzboi mondial. +el de-al doilea criteriu, al profilului activitii, este i cel mai important. ,rin aplicarea lui, se contureaz patru domenii de specializare n sfera activitii economice

12

!mar'etingul bunurilor de consum, mar'etingul industrial, agromar'etingul i mar'etingul serviciilor" i dou n sfera activitilor nelucrative !mar'etingul social i mar'etingul politic". /$5-8%FGL

8+<G</F+

1<+F$H

/ar'etingul bunurilor de consum

/ar'eting industrial

/'serviciilor

$gro-m'.

8comar'eting

/ar'eting intern

/ar'etingul civilizaiei

/ar'eting turistic

/ar'eting financiarbancar

/ar'etingul transporturilor

/ar'eting educaional

/ar'etingul serviciilor de sntate

/ar'eting cultural sportiv

-ipologia marketingului n funcie de obiectul de acti itate (specializarea pe domenii) #arketingul bunurilor de consum a fost i rmne domeniul de predilecie al mar'etingului. 0ntreprinderile care activeaz n acest sector sunt cele care au experimentat i au omologat instrumente, metode i tehnici de mar'eting, care au fost preluate i adaptate n celelalte domenii de specializare. De aceea, el constituie elementul de raportare a particularitilor celorlalte domenii de specializare. #arketingul industrial este practicat de ntreprinderile care produc bunuri !materii prime, semifabricate, subansamble, echipamente, utila#e etc." destinate nu consumatorului final, ci altor ntreprinderi, care le utilizeaz pentru a obine propriile produse. Denumirea este oarecum improprie, ntruct cele mai multe produse industriale sunt destinate publicului larg, activitile de mar'eting utilizate de ntreprinderile n cauz integrndu-se n mar'etingul bunurilor de consum, nu n mar'etingul industrial. De aceea, n unele lucrri, aceast specializare a mar'etingului apare sub numele de &business to business marketing(. +ele mai importante particulariti ale pieei mi#loacelor de producie, care se reflect n modalitatea de abordare a demersului de mar'eting industrial, precum i n importana diferit acordat componentelor mixului de mar'eting, sunt legate de numrul relativ restrns de clieni, complexitatea produselor oferite, existena unor cumprtori profesioniti, multitudinea factorilor care intervin n procesul de luare a deciziei de cumprare, caracterul derivat al cererii de mi#loace de producie !care depinde de cererea din aval, cea referitoare la produsele de larg consum ce vor fi realizate cu a#utorul mi#loacelor de producie achiziionate". 'gromarketingul !ntlnit i sub denumirea de mar'eting agricol sau mar'etingul produselor agro-alimentare" reprezint specializarea mar'etingului care include problematica produciei i circulaiei bunurilor agricole. $ceasta se distinge printr-o serie de particulariti ce decurg din natura specific a produciei i a produselor !durata mare a ciclului de producie, caracterul perisabil al multor produse, necesitatea rotaiei culturilor, influena factorului natural etc.", din caracterul mai rigid al cererii i ofertei, din particularitile zonale ale pieei. #arketingul ser iciilor este cea mai dinamic specializare a mar'etingului din domeniul economic, fapt explicabil prin nsi dinamismul acestui sector n ultimii 9*-B* de

13

ani, i care se concretizeaz n apariia unui numr important de subspecializri mar'eting turistic, mar'eting bancar, mar'etingul transporturilor etc. 1erviciile reprezint activiti care satisfac anumite necesiti sociale sau individuale, fr a se concretiza n produse de sine stttoare. 8le se caracterizeaz printr-o serie de aspecte specifice intangibilitatea !serviciile nu pot fi vzute, gustate, pipite, auzite sau mirosite nainte de a fi cumprate", inseparabilitatea !producia serviciilor are loc simultan cu consumul", variabilitatea !imposibilitatea repetrii serviciilor, n mod identic, de la o prestare la alta", perisabilitatea !imposibilitatea stocrii sau inventarierii serviciilor". %oate aceste caracteristici ale serviciilor se reflect n particulariti ale activitii de mar'eting a ntreprinderii care le presteaz. #arketingul social reprezint planificarea, organizarea, implementarea i controlul strategiilor i activitilor de mar'eting ale organizaiilor necomerciale, care sunt ndreptate, n mod direct sau indirect, ctre rezolvarea unor probleme sociale. $cesta este practicat de ctre organizaii cu caracter social !coli, licee, universiti, spitale, organizaii religioase, cluburi sportive, organizaii filantropice sau de protecia a unor categorii de persoane, a animalelor, a monumentelor etc.", care au mprumutat i adaptat concepte, instrumente i tehnici de mar'eting utilizate cu succes de ctre ntreprinderi. +a i n cazul mar'etingului serviciilor !cu care, de altfel, se aseamn, din multe puncte de vedere", mar'etingul social a cunoscut un proces de adncire a specializrii, aprnd o serie de domenii cu caracteristici particulare mar'etingul educaional, mar'eting cultural, mar'eting sportiv, mar'eting religios etc. #arketingul politic reprezint un ansamblu de teorii i metode de care pot s se serveasc organizaiile politice i puterile publice, att pentru a-i defini obiectivele i programele, ct i pentru a influena comportamentele cetenilor. 8l cuprinde dou subspecializri mar'etingul electoral, care este cea mai important component a mar'etingului politic i este practicat de ctre partide i oameni politici n scopuri electorale, i mar'etingul puterilor publice i administrative, care este practicat de ministere, primrii etc., n scopul asigurrii unui dialog permanent cu cetenii. En al treilea criteriu ce poate fi utilizat pentru identificarea domeniilor de specializare a mar'etingului este cel al ariei geografice de desfurare a activitii. ,rin aplicarea acestui criteriu se desprind dou specializri mar'etingul intern i mar'etingul internaional.
Marketing intern Marketing intern Marketing general Marketing general /ar'eting internaional /ar'eting internaional

&pecializrile marketingului n funcie de aria geografic de desf!urare a acti itii #arketingul intern este cel desfurat de o organizaie n interiorul granielor unei ri, aceasta adresndu-se unei piee locale sau pieei naionale. Denumirea de mar'eting intern este i ea oarecum confuz, ntruct termenul este folosit i pentru a desemna adoptarea unei atitudini de mar'eting n interiorul firmei, n raport cu propriul personal, aspect esenial n domeniul serviciilor, de exemplu, unde personalul ntreprinderii a#unge, adesea, n contact cu clienii. 0n acest context, se ntlnete termenul de mar'eting domestic pentru a desemna activitile unei ntreprinderi pe teritoriul naional.

14

#arketingul internaional reprezint o concepie i o modalitate de aciune moderne, privind orientarea activitilor economice n concordan cu cerinele i specificul pieelor externe !naionale, multinaionale, globale", n scopul satisfacerii necesitilor actuale i viitoare ale acestora, cu eficien maxim. /ar'etingul internaional presupune mar'etingul desfurat n afara granielor rii i se deosebete de mar'etingul intern prin aceea c, traversnd frontierele, se modific i condiiile economice, culturale, politice, legale i naturale n care ntreprinderea i desfoar activitatea. Micromar.etingul reprezint activitatea de mar'eting desfurat la nivelul organizaiei, n vederea atingerii obiectivelor acesteia. /area ma#oritate a activitilor de mar'eting se desfoar n ntreprinderi, incluzndu-se n zona micromar'etingului. Macromar.etingul reprezint activitatea de mar'eting desfurat n interesul ntregii colectiviti, la nivelul ntregii economii naionale sau al ntregii societi.
Micromarketing Micromarketing Marketing general Marketing general /acromar'eting /acromar'eting

S'eciali2(rile mar.etingului 3n -uncie de nivelul de organi2are a activit(ii 0n legtur cu criteriile prezentate, trebuie precizat c acestea nu se exclud reciproc. < anumit ntreprindere, s spunem 7anca +omercial 5omn !7+5" va practica, n acelai timp, i mar'eting bancar, i mar'eting intern i micromar'eting. /ai mult, chiar delimitrile n cadrul aceluiai criteriu nu trebuie absolutizate. < ntreprindere care produce calculatoare va aciona att pe piaa bunurilor de consum, ct i pe cea a mi#loacelor de producie, deci, va trebui s fie familiarizat att cu mar'etingul bunurilor de consum, ct i cu mar'etingul industrial.

15

&URS "R+2 ME%IU* %E MAR E!I"# 9.>. Definirea mediului de mar'etingA 9.9. /ediul externA /ediul internA 9.B. /icromediul i macromediulA 9.C. $naliza 1tepA $naliza 1M<%A 9.D. 5elaiile ntreprinderii cu mediul. Obiecti ele operaionale ale cursului. - nelegerea modului de abordare a factorilor de mediu din prisma marketingului; - identificarea soluiilor n vederea meninerii sau c!iar controlrii pieei prin adaptarea fle$ibil la modificrile factorilor de mediu. 2+1+ %e-inirea mediului de mar.eting $genii economici, indiferent de profilul lor de activitate, acioneaz n anumite condiii concrete, oferite de mediul lor extern. ,entru a se putea adapta la evoluia mediului, organizaiile trebuie s cunoasc i s analizeze n aceeai msur att componentele mediului extern, ct i propriile resurse, respectiv componentele mediului intern. ,h. -otler definete mediul de mar'eting astfel /'nsamblul tuturor factorilor !i forelor externe ntreprinderii !i susceptibile a afecta maniera n care ea dez olt sau menine sc"imburi cu pieele sale. 0ntr-un sens foarte general, mediul este ansamblul dimensiunilor realitii materiale, tehnice, instituionale, economice, demografice, sociale i culturale care constituie universul n cadrul cruia se situeaz ntreprinderea i ale crei fore o influeneaz direct sau indirect. /ediul de mar'eting al organizaiei trebuie privit ca un ansamblu al subiecilor, forelor i condiiilor interne i externe n interiorul i sub aciunea crora managerul stabilete i menine relaiile cu clienii. 8l constituie premisa i cadrul ce asigur elaborarea celei mai adecvate strategii de mar'eting innd seama att de fora ct i de slbiciunile ntreprinderii, att de punctele tari ct i de cele slabe. dispus s ofere ceva de valoare n schimbul acesteia. /ediu Nurnizori Nirm +oncureni ,iaa utilizatorilor finali

Fntermediari

figura 0%1 /+rincipalele componente !i fore ale unui sistem de marketing modern (+". 2otler % #anagementul marketingului 3 pag. 45) &lasi-icarea ti'urilor de mediu 3n -uncie de evoluia -actorilor de in-luen() >. mediu stabil K modificri la intervale mari, cauza reprezentnd-o evenimente neeseniale, care sunt uor de prevzut. 9. mediu sc"imbtor !instabil" K permanente modificri, n genere, previzibile. 8le constituie baza anticiprilor.

16

B. mediu turbulent !ostil" K este definit de schimbri foarte accentuate, frecvente, brute, n direcii imprevizibile, ceea ce supune organizaia unor presiuni deosebite, punndui probleme dificile de adaptare, n genere greu de anticipat. 6ncertitudinea mediului determin dificultatea previziunii unor fenomene viitoare datorit dinamismului i complexitii acestora. Givelul incertitudinii este cu att mai ridicat cu ct condiiile mediului sunt mai dinamice i mai complexe. )inamismul mediului este determinat de intensitatea i frecvena schimbrilor nregistrate. *omplexitatea mediului este determinat de diversitatea influenelor care se exercit asupra ntreprinderii i de interconexiunile dintre factorii de influen.
#RA%U* %E I"&ER!I!U%I"E Fncertitudine mic( Fncertitudine moderat 3nceat( Gumr mic de elemente externe similare Gumr mare de elemente diferite 8lemente care rmn la felJse schimb 8lemente rmn aceleai sau se ncet schimb ncet 8x. ntreprinderile de pompe funebre 8x. companiile de asigurri F. FF. FFF. FI. Fncertitudine moderat ridicat( Fncertitudine ridicat( Gumr mic de elemente externe similare Gumr mare de elemente diferite 8lemente care se schimb rapid i 8lemente care se schimb rapid i imprevizibil imprevizibil 8x. producia de aparate de uz casnic 8x. companiile productoare de pentru femei soft%are &valuarea gradului de incertitudine a mediului cf. #@+ #@+ Ionescu DFG$/F1/EH /8DFEHEF S!A?I* I"S!A?I*

2+2+ Mediul e>tern/ Mediul intern+ /ediul general de mar'eting are dou com'onente mediul intern i mediul extern, caracterizate prin elemente specifice i modaliti proprii de aciune n cadrul organizaiei. Mediul de mar.eting intern al organizaiei reflect totalitatea activitilor i condiiilor n care compartimentul de mar'eting i desfoar activitatea, precum i raporturile pe care el le ntreine cu celelalte compartimente ale ntreprinderii. /ediul intern este alctuit din .Ototalitatea elementelor care asigur realizarea obiectului de acti itate al acesteia( !?alaure; D+ !coord.", <p.+it., p. @C" /ediul intern .are un rol deosebit asupra oportunitii, organizrii i eficienei mixului de mar'eting reprezentnd cadrul ce trebuie adaptat cerinelor mediului extern i totodat, sistemul care aplic i verific orientrile i schimbrile impuse de activitile de mar'eting(. 8valuarea i utilizarea corespunztoare a potenialului cantitativ i calitativ al resurselor interne ale unei organizaii !resurse materiale, financiare, umane, informaionale" poate permite acesteia s acioneze cu mai mult siguran n cadrul mediului extern, s se adapteze corespunztor la evoluia acestuia, s manipuleze mai uor acele elemente care permit contracararea influenelor nagative i fructificarea oportunitilor oferite de mediu. 7otenialul 3ntre'rinderii reunete un ansamblu de elemente specifice, care permit desfurarea activitii acesteia. 1tructura resurselor de care dispune o ntreprindere la un moment dat poate fi analizat n funcie de mai multe criterii. Din punct de vedere fizic, se deosebesc

17

resursele materiale. dotrile !cldiri, echipamente, tehnologii, infrastructur etc.", terenurile resursele bne!ti7 resursele informaionale7 resursele umane - de a cror calitate depinde n mod nemi#locit activitatea firmei. 8xistena componentelor mediului intern nu asigur ndeplinirea obiectivelor ntreprinderii dect n msura n care ele sunt integrate ntr-un ansamblu care s funcioneze sinergetic i care s reflecte n final potenialul !capacitatea" ntreprinderii. /8ntreprinderea are un potenial ridicat atunci c$nd exist un ec"ilibru ntre cele trei capaciti % producti , financiar !i organizatoric % pe de o parte, !i capacitatea comercial, pe de alt parte, iar olumul acti itii, este suficient de mare ca s acopere o cot nsemnat de pia !Fonescu, Lh. Lh. - op. cit p. D*- D>" Din punct de vedere al categoriei de resurse utilizate, potenialul ntreprinderii poate fi structurat astfel $" ca'acitate te@nic( !identificat cu potenialul productiv, prin intermediul cruia se exprim capacitatea firmei respective de a realiza acele produse sau servicii cerute de pia, n termeni specifici de cantitate i calitate"A 7" ca'acitate comercial( !respectiv potenialul commercial, prin care se vizeaz cantitatea i calitatea produselor sau serviciilor oferite, cota de pia deinut, politica de pre, distribuie i promovare care se practic, gradul de acoperire a cererii etc."A +" ca'acitate -inanciar( !stabilitate financiar, costul capitalului, cash-floP-ul, etc."A D" ca'acitate organi2atoric( !calitatea conducerii, capacitatea de mobilizare i orientare, flexibilitatea organizrii etc.".
&a'acitate comercial( 5eputaia ntreprinderii +ota de pia +alitatea produsului +alitatea serviciilor 8ficiena politicii de pre +alitatea distribuiei 8ficiena promovrii 8ficiena forei de vnzare $coperirea cererii la nivel geografic &a'acitate -inanciar( &a'acitate 'roductiv( &a'acitate organi2aional( +onducere vizionar 1alariai implicai +apacitate de orientare <rganizare flexibil

+ostul /i#loacele Disponibilitatea capitalului 8conomiile de scar Nluxul de numerar +apacitatea 1tabilitatea financiar 5esurse umane calificate +apacitatea de a produce conform graficului $ptitudinile tehnice

Mediul de mar.eting e>tern reflect ansamblul factorilor ce exercit direct sau indirect influene asupra organizaiei i se afl n afara sistemului ei de control, dar care determin performanele ei. Ha modul cel mai general, ,h.-otler consider c mediul extern reprezint totalitatea forelor necontrolabile la care organizaia trebuie s%!i adapteze politica !i se constituie din participanii !i forele externe care influeneaz asupra posibilitilor ei de a dez olta !i menine tranzacii a anta9oase. 8l apare ca o reea de variabile exogene, crora organizaia le opune propriile sale resurse umane, materiale i financiare-respectiv, un set de variabile endogene.

18

2+0+ Micromediul 5i macromediul

Dac avem n vedere locul i rolul participanilor la acest cadru de desfurare a activitii organizaiei, interaciunea i intensitatea cu care acioneaz forele constitutive, influenele pe care le exercit, putem delimita doua componente micromediul i macromediul. Micromediul este reprezentat de participanii la mediul cel mai apropiat al organizaiei i care afecteaz posibilitile ei de a-i deservi clienii. Macromediul este desemnat de forele societale cu raz mare de aciune, care afecteaz toi participanii la micromediul organizaiei. Micromediul Micromediul ntreprinderii este alctuit din componentele mediului extern al ntreprinderii, cu care aceasta intr n relaii directe, influenndu-se reciproc. $ceste componente sunt Furni2orii de m(r-uri reprezint firme care asigur ntreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, utila#e etc. Fnformaiile necesare firmei despre acetia trebuie s se refere la dimensiunile i localizarea geografic, mrimea, ritmicitatea i calitatea ofertei, politica de preuri i politica comercial, climatul intern, etc.A 7restatorii de servicii realizeaz activiti auxiliare, necesare ndeplinirii principalului obiect de activitate al ntreprinderii bncile, firmele de comer, firmele de transport, firmele de consultan, agenii de publicitate etc. Furni2orii -orei de munc( au o importan deosebit, datorit rolului factorului uman n procesul muncii. 0n aceast categorie se ncadreaz unitile de nvmnt, oficiile de plasare a forei de munc, persoanele aflate n cutarea unui loc de munc. &lienii reprezint firmele, organizaiile i persoanele fizice crora le sunt adresate bunurile i serviciile realizate de ctre ntreprindere. Din perspectiva mar'etingului, clienii reprezint cea mai important component a micromediului, ntreaga activitate a ntreprinderii trebuind s fie orientat spre satisfacerea cerinelor acestora. 8i constituie tema central a studiilor de mar'eting, fiind necesar cunoaterea nevoilor, cererii, comportamentului de cumprare i consum etc. Dup statutul lor, se pot grupa astfel utilizatori industriali, consumatori, distribuitori, agenii guvernamentale, etc. 7rescri'torii sunt persoane care, consumnd sau nu un anumit produs, sunt ntr-o postur din care pot s influeneze decizia de cumprare a produsului respectiv de ctre ceilali consumatori medicii pentru medicamente, arhitecii pentru materiale de construcii, artitii pentru mbrcminte etc. &oncurenii reprezint firmele care i disput cu ntreprinderea aceleai categorii de clieni sau de furnizori. ,entru a-i crea avanta#e competitive, ntreprinderea trebuie s se informeze permanent cu privire la activitile concurenilor. ,entru ntreprinderi este foarte important s -i determine avanta#ul competitiv, proces care presupune construirea unui set de

19

beneficii superioare celor oferite de concuren i la dimensiuni considerate importante de ctre clienii-int !cu alte cuvinte, oferirea unei alternative superioare fa de concuren"A $rganismele 'u1lice reprezint instituii de stat sau de grup, care pot influena activitatea ntreprinderii asociaii ale consumatorilor, asociaii profesionale, mass-media, organele financiare, vamale, de #ustiie etc. Macromediul Macromediul ntreprinderii este alctuit dintr-un ansamblu de factori pe care ntreprinderea nu-i poate influena, dar care acioneaz asupra ei, de regul, n mod indirect i pe termen lung. +omponentele macromediului sunt Mediul demogra-ic 2 populaia are o mare importan pentru ntreprindere, att n direcia asigurrii acesteia cu for de munc, ct i din perspectiva cererii de mrfuri. ,rincipalele tendine ale mediului demografic care influeneaz strategia de mar'eting sunt urmtoarele +reterea accentuat a populaiei la nivel mondial, /odificarea structurii pe vrste a populaiei, +reterea influenei structurii etnice a populaiei, +reterea nivelului de educaie, /odificarea structurii familiei, /obilitatea geografic a populaiei, +reterea gradului de segmentare a pieei. Mediul economic privete structura i nivelul de dezvoltare al economiei naionale, oma#ul, inflaia, datoria extern etc. $naliza mediului economic demonstreaz potenialul pe care poate conta ntreprinderea, i anticipeaz perspectivele acesteia. ,rincipalele varia1ile economice monitorizate i analizate n vederea fundamenrii unei strategii de mar'eting sunt Distribuia veniturilor, Niscalitatea, ,olitica bancar, 8voluia cursului valutar, 8voluia economiei. Mediul te@nologic este alctuit din echipamentele i utila#ele existente, din inveniile i inovaiile brevetate, ca i din cunotinele de specialitate acumulate. < serie de tendine se manifest n componena tehnologic a mediului reducerea ciclului de via al produselor i tehnologiilorA accelerarea procesului de dezvoltare a unor noi produseA creterea considerabil a stocului de cunotine tiinifice i tehniceA existena unor posibiliti de inovare nelimitate n domenii cum ar fi biotehnologia, electronica, robotica, tiina materialelorA creterea bugetelor alocate cercetrii-dezvoltrii i reglementarea crescnd a domeniului tehnologic. Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate. ,rincipalele caracteristici ale mediului cultural care au un impact asupra strategiilor de mar'eting sunt 1tabilitatea valorilor culturale fundamentale n timp,

20

8xistena microculturilor, 8voluia valorilor culturale secundare. Mediul 'olitic reflect structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele politice i raporturile dintre ele, gradul de stabilitate a climatului politic etc. Mediul instituional este constituit din ansamblul reglementrilor de natur #uridic, prin care este vizat, n mod direct sau indirect, activitatea de pia a ntreprinderii. ,rincipalele fore prin care mediul politic influeneaz organizaiile sunt legile, organismele guvernamentale i diversele grupuri de presiune. Hegislaia n domeniul afacerilor are trei obiective ma#ore protecia organizaiilor unele fa de altele !prote#area concurenei"A protecia consumatorilorA protecia intereselor societii. Mediul natural se refer la condiiile de relief, de clim, resursele naturale etc. i are un rol important n stabilirea amplasrii ntreprinderii, ca i n desfurarea activitii sale. ,rincipalele tendine ale mediului natural care trebuie monitorizate i considerate n fundamentarea unei strategii de mar'eting sunt urmtoarele $ccentuarea crizei materiilor prime, +reterea costului energiei, +reterea gradului de poluare, +reterea implicrii guvernelor n protecia mediului ncon#urtor. 2+4+ Anali2a Ste'/ Anali2a SE$! Anali2a Ste' - /ediul de mar'eting al organizaiei trebuie privit ca un ansamblu al subiecilor, forelor i condiiilor interne i externe n interiorul i sub aciunea crora managerul stabilete i menine relaiile cu clienii. 8l constituie premiza i cadrul ce asigur elaborarea celei mai adecvate strategii de mar'eting innd seama att de fora ct i de slbiciunile ntreprinderii, att de punctele tari ct i de cele slabe. +alitatea deciziilor strategice dintr-o organizaie este influenat de modul de nelegere i interpretare corect de ctre managementul prescriptor i managementul decident al organizaiei a oportunitilor i ameninrilor mediului intern i extern. +unoaterea situaiei factorilor de influen ai mediului ntreprinderii trebuie realizat permanent i trebuie previzionate, pe baza datelor culese, i tendinele viitoare ale variabilelor de mediu. Factori Socio-culturali !ehnologici Economici Macromediu +aracteristici demografice vrst, sex, stare civil, ocupaie, grad de cultur, nivel de educaie Goile tehnologii ,F7-locuitor, inflaia, fiscalitatea, rata dobnzii, cursul de schimb, preurile Hegislaia privind - protecia consumatorului, - protecia societii, - protecia concurenei. Micromediu Furni2orii &lienii Intermediarii) 8 resellerii, - distribuitorii fizici - ageniile de mar'eting &oncurenii %ein(torii de interese) - acionarii, - bncile - mediile de comunicare n mas

7olitico- #uridici

21

- marele public - personalul ntreprinderii - administraia public Anali2a SE$!+ Semni-icaia termenului SE$!+ $naliza 1M<% este o metod ce permite managerului unei ntreprinderi s identifice punctele forte i punctele slabe n relaiile pe care le are cu piaa, precum i oportunitile i ameninrile ce apar n mediul de mar'eting. ,rin aceast analiz, managerii anticipeaz fenomenele importante care au un impact potenial asupra ntreprinderii i elaboreaz strategii de mar'eting potrivite con#uncturii respective. Strengt@s 2 ,uncte forte Eea.nesses 2 ,uncte slabe $''ortunities 2 <portuniti !@reats 2 $meninri Strengt@s 9 punctele forte ale organizaiei capacitile, resursele i avanta#ele pe care ea le posed, competenele distinctive ale personalului managerial de cele dou nivele prescriptor i decident, precum i ali factori de succes ai ntreprinderii, nu neaprat doar factori &tangibili(, fizici, ci i elemente &intangibile. /+unctele forte: definesc alorile poziti e !i condiionarile interne care pot constitui surse pentru succesul organizaiei n atingerea obiectivului managerial. Eea.nesses 9 punctele de slabiciune ale organizatiei, ariile sale de vulnerabilitate, zonele de resurse srace, i alte &valori negative( sau Qcondiionari negative=. Din perspectiva managerului, un /punct de slbiciune reprezint un element identificat n organizaie, element ce poate impiedica atingerea obiecti elor manageriale ale organizaiei. $''ortunities 9 oportunitile ori cile pe care pot fi avansate interesele organizaiei, ci pe care pot fi exploatate liniile sale de for, i eliminat balastul punctelor vulnerabile, reprezint valori pozitive i condiionari externe.(Oportunitile sunt tendine generale prezente n mediul extern, ori !anse oferite de ntamplare n afara c$mpului de influenare a lor prin management, de!i ele pot influena poziti procesul dez oltrii. <portunitatea este o proiecie a Rbinelui viitor= !Rgood n the future=". !@reats 9 ameninrile la adresa intereselor creterii organizaiei, aspecte negative ce apar din supraexploatarea resurselor sale, ori limitrile care se impun organizaiei din partea unui mediu extern aflat n schimbare riscuri+ /'meninrile reprezint / alori negati e !i condiionri externe aflate dincolo de c$mpul de aciune managerial A ele pot fi att riscuri tranzitorii, ct i permanente. $meninarea !sau Rriscul=" este o proiecie a Rrului viitor= !Rbad n the future=". $naliza 1M<% reprezint un fel de scanare a mediului intern i e$tern al organizaiei. $ceasta .scanare( reveleaz itemuri !probleme, cauze, condiionri, articole" servind ca mi#loace de propulsie ori, dimpotriv, acionand ca frne, pentru atingerea obiectivului organizaiei. Strategiile cores'un2(toare anali2ei SE$!
Analiza SWOT re rezint! "n element im ortant al marketing"l"i #trategic$ care ermite %ntre rin&erii #! a&o te o an"mit! #trategie e'al"(n& at""rile )i #l!*ici"nile ro rii )i o ort"nit!+ile )i rime,&iile &in me&i"- A#t.el$ %ntre rin&erea oate rec"rge la patru ti "ri &e #trategii core# "nz!toare analizei SWOT-

'tuuri

,ntre'rinderea &lbiciuni

22

1trategii ofensive 1trategii de reorientare Mediul 1trategii de 1trategii defensive diversificare 1trategiile o-ensive sunt cele care ncearc s frunctifice att atuurile ntreprinderii, ct i oportunitile oferite de mediul extern. 1trategiile de-ensive permit intreprinderii s evite ameninrile din mediul extern n situaia n care ea deine numeroase puncte slabe. 1trategiile de reorientare utilizeaz oportunitile oferite de mediul extern pentru ca ntreprinderea s-i poat depi punctele slabe. 1trategiile de diversi-icare permit ntreprinderii s-i fructifice avanta#ele chiar n situaia existenei unei prime#dii din mediul extern. Dup ce au fost identificate activitile ce vor fi fructificate, extinse, meninute sau eliminate, se vor stabili obiecti e pentru fiecare acti itate n parte, inndu-se cont de o serie de elemente externe !evoluia pieei, factori economici, tehnologici i socio-culturali, situaia concurenial", dar i de alte elemente specifice situaiei ntreprinderii !atuurile produselor oferite, costurile materiale, capacitatea financiar".

Oportuniti 'meninri

2+6+ Relaiile 3ntre'rinderii cu mediul+ 0ntreprinderile intr n contact cu toate componentele mediului extern. +u furnizorii i cu clienii, ele au relaii de pia, n timp ce cu firmele concurente, ntreprinderea se afl n relaii de concuren sau de complementaritate . 1+ Relaiile de 'ia( au drept obiect vnzarea-cumprarea de mrfuri i servicii, mprumutul de capital i anga#area forei de munc. $ceste relaii se pot grupa dup mai multe criterii, cele mai importante 9 fiind >. dup o1iectul relaiilor - relaii de vnzare-cumprare - relaii de transmitere i recepie de mesa#e i informaii 9. dup -recvena lor permanente, periodice, ocazionale. 2+ Relaiile de concuren( reprezint ansamblul raporturilor de interaciune n care intr agenii economici n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de desfacere. +oncurena poate mbrca forma concurenei directe !cnd firmele se adreseaz aceleiai nevoi cu produse similare 2 de exemplu dou firme care produc televizoare" concurenei indirecte !cnd firmele se adreseaz aceleiai nevoi cu produse diferite 2 de exemplu o firm productoare de esturi i o firm productoare de confecii". !i'ologia concurenilor 3ntre'rinderii
7roduse similare Acelea5i nevoi ale clienilor "evoi di-erite ale clienilor 7roduse di-erite

+oncureni direci +oncureni indireci

0nlocuitori Gou 2 venii

'ursa 8lizabeth ;ill and %err4 <=1ullivan, op. cit, p. CB

0n funcie de modul n care se respect cadrul legal, concurena poate s fie loial sau neloial. +ele mai frecvente practici de concuren neloial sunt %enigrarea concurenilor punerea n circulaie a unor informaii neadevrate despre activitatea acestoraA

23

&oncurena 'ara2itar() obinerea de avanta#e ca urmare a confuziei care poate aprea ntre marca proprie i o marc de renumeA &oncurena ilicit() posibilitatea practicrii unor preuri mai mici, datorit evaziunii fiscaleA %um'ingul) practicarea unor preuri sub costurile de producie i de comercializare. !i'uri de concuren() >. concurena de soluii 2ntreprinderea concureaz cu toate ntreprinderile care solicit un cuantum aproximativ echivalent din veniturile cumprtorilorA 9. concurena generic - ntreprinderea concureaz cu toate ntreprinderile care ofer produse iJsau servicii destinate s satisfac aceeai nevoieA B. concurena de produs - ntreprinderea le consider concurente pe toate ntreprinderile care ofer acelai produs sau clas de produseA C. concurena de marc - o ntreprindere le considera concurente pe celelalte ntreprinderi care ofer aceleiai categorii de consumatori produse iJsau servicii similare, la preuri similare. *oncuren *oncuren *oncuren *oncuren de soluii generic de produs de marc

+um se va deplasaS

+e mi#loc de transportS

+e tip de autoturismS

+e marcS

- pietonA - mi9loc de transport.

-autoturismA -bicicletA -mi#loace de transport n comunA -motociclet.

-tip sportA -berlinA -pic'-upA -de teren.

-DaePooA -5enaultA -$roA -)acia.

0+ Relaiile de com'lementaritate 8 sunt relaii de parteneriat i de cooperare determinate de necesitatea participrii financiare a mai multor firme pentru realizarea unor obiective comune stpnirea unei pieeA diversificarea activitiiA specializarea activitilor pe un sector datA cutarea unei complementariti de mi#loace !circuite de distribuie, tehnologie modern etc."A stpnirea costului prin realizarea de activiti grupate !centrale de cumprare". 0n aceste relaii de 'arteneriat ntreprinderea se asociaz conservndu-i independena fa de parteneri i autonomia lor #uridic. 8xist i relaii de coo'erare care prin natura contractelor care le genereaz presupun dominarea sau controlul uneia dintre ntreprinderile asociate. $sociate tip de relaii se stabilete n cadrul subantreprizei, concesiunii, francizei, cesiunii de licen, etc..

24

&URS "R+0 &$M7$R!AME"!U* &$"SUMA!$RU*UI B.>. Definirea comportamentului consumatoruluiA B.9. Nactorii de influenA B.B. 8tapele procesului de luare a deciziei. 0+1+ %e-inirea com'ortamentului consumatorului individual 5i organi2aional 8ngel, 3. N., 7lac'Pell, 5. D. i -ollat, D. %. au definit comportamentul consumatorului ca fiind &ansamblul actelor indi izilor direct legate de cumprarea bunurilor !i a ser iciilor, ansamblu care include !i procesul decizional ce precede !i determin aceste acte( !citat n Dussart >?TB". 0n sens general, com'ortamentul poate fi definit ca amsamblul de reacii exterioare prin care indi idul rspunde la stimuli. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este acti itatea subiectului ntr%o situaie social dat. Din punct de vedere 'si@ologic, comportamentul desemneaz ceea ce este obiecti obser abil n reacia global a individului, independent de ceea ce declar, de g(ndurile i atitudinile sale psi!ologice. ,sihologul american ;arold Heavit precizeaz, c trei sunt elementele eseniale ce definesc comportamentul uman stimulul - reprezint cauzaA nevoia - reprezint dorina ce se poate nfptuiA o1iectivul - scopul. Din punctul de vedere al mar'etingului, comportamentul consumatorului reprezint un sistem de activiti i procese decizionale implicate n alegerea, procurarea i utilizarea produselor sau serviciilor. ,e baza opiniilor specialitilor, putem desprinde cteva as'ecte eseniale; de-initorii ale comportamentului consumatorului este un sistem com'le> de manifestri, atitudini, motivaii, deciziiA este dinamic, att datorit evoluiei n timp a generaiei de consumatori confruntai cu schimbrile pe care ei le produc, ct i datorit apariiei de noi factori ce influneaz direct comportamentul acestoraA determin( interaciuni i de aceea este important de tiut .ce cred consumatorii !percepie", ce simt !impresie" i ce fac !conduit" care sunt lucrurile i locurile care influeneaz. /3im 7l4the, )omportamentul consumatorului, 8d. %eora, >??T, p.>>." este reacia individului la diferite variabile endogene i exogeneA determin( sc@im1uri ntre oameni i de aceea .n cazul relaiei dintre consumator care dimensioneaz cererea i productor, care dimensioneaz oferta pe pia, cunoaterea reciproc este esenial att n procesul de cumprare, ct i n cel al produciei de bunuri i servicii. !Foan /ihu, /arius ,op, +onsumatorul i managementul ofertei, 8d.Dacia, +lu#-Gapoca, >??), p.>C."A

25

im'lic( aciuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate n decizii. 0+2+ Factorii de in-luen( ai com'ortamentului consumatorului individual /aniera n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoate o mare diversitate, ntruct reaciile acestora sunt determinate n foarte mare msur de problemele mediului ambiant n care i triesc viaa. +omplexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin multitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect procesul decizional de cumprare i de consum. 1copul studierii comportamentului consumatorului este de a prentmpina mai bine cerinele acestuia, numai procednd astfel mar'etingul ntreprinderii va putea satisface, continuu i consecvent, nevoile consumatorilor. +omportamentul consumatorului este produsul a dou mari categorii de influene ale factorilor endogeni !factori explicativi individuali" ale factorilor exogeni !cei externi individului, factori explicativi ai mediului social"
1<+F$H-+EH%E5$HF - familie, statut social - clase sociale, cultura - grupuri refereniale ,1F;<H<LF+F - percepia, motivaia - nvarea, atitudini - convingeri ,851<G$HF - vrsta, sexul - ocupaia, stil de via - personalitate - stadiu din ciclul de via D8/<L5$NF+F

8+<G</F+F

,rocesul de adoptare a deciziei

&UM7FRFRE

1ursa -otler, >???, p. BB). 0n ampla analiz pe care o face comportamentului consumatorului, ,h. -otler !-otler, >???, pp. BBC-BBT" pornete de la analiza factorilor care l influeneaz, grupai n >. factori culturali 2 reprezentai de cultura, subcultura i clasa socialA 9. factori sociali 2 care includ grupuri de referin, familie, roluri i statusuriA B. factori 'ersonali 2 care se refer la vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul de via, circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sineA C. factori 'si@ologici 2 desemnai prin motivaie, percepie, nvare, convingeri i atitudini. >. Factorii culturali - exercit o influen extern puternic asupra comportamentului consumatorilor. +omerciantul trebuie s neleag rolul #ucat de cultura, subcultura !elemente componente ale culturii" i clasa social creia i aparine cumprtorul. 0.a. *ultura este cauza principal care determin nevoile i comportamentul unei persoane. +omportamentul uman este n general nvat.

26

+ultura poate fi definit ca fiind un complex de valori, idei i alte simboluri semnificative, create n timp de societate, ce conduc la un anumit comportament uman i care sunt transmise de la o generaie la alta. )ultura reprezint ansamblul valorilor de baz, al percepiilor, dorinelor i comportamentelor nsuite de un membru al societii de la propria familie sau de la alte instituii importante. +ultura este mecanismul prin care fiecare societate i dezvolt modelele comportamentale i valorile i le transmite generaiilor viitoare. Niecare cultur cuprinde mai multe subculturi , sau grupuri de oameni care au n comun aceleai sisteme de valori determinate de situaii i experiene de via similare. &ubculturile includ naionaliti, religii, grupuri rasiale, zone geografice. /ulte subculturi alctuiesc segmente de pia importante, iar comercianii proiecteaz adesea produse i programe de mar'eting adaptate nevoilor acestora. 0.b. *lasele sociale sunt diviziunile relativ permanente i ordonate ale unei societi, ai cror membri mprtesc valori, interese, comportamente similare. +lasa social sau statutul social reprezint un instrument important n segmentarea pieelor. +ercetrile empirice sugereaz c oamenii din acelai grup social nclin s aib oportuniti similare, triesc n acelai tip de case, n acelai areal, cumpr produse alimentare similare de la acelai tip de magazin i, n general, au acelai stil de via. Iariabilele utilizate n stratificarea populaiei n clase sociale sau grupuri includ, n mod normal venitul, ocupaia, educaia i stilul de via. 2+ Factorii sociali +omportamentul unei persoane este influenat de multe grupuri restrnse. Lrupurile care au o influen direct i al cror membru este persoana n cauz sunt numite grupuri de adeziune. ,rin contrast, grupurile de referin servesc drept repere de comparaie direct sau indirect n formarea comportamentului i atitudinii unei persoane. *desea indivizii sunt influenai de grupuri de referin de care nu aparin . De exemplu, un grup aspiraional este acela n care un individ doreste s devin membru. +omercianii ncearc astfel s identifice grupurile de referin ale pieelor lor int. ;rupurile de referin nlesnesc contactul unei persoane cu noi modele comportamentale i stiluri de via, influeneaz atitudinea i percepia despre sine a acelei persoane i genereaz presiuni care pot afecta alegerea de ctre acea persoan a unui anumit produs sau marc. Lrupul de referin asigur un standard de comparaie n funcie de care un individ i #udec propriile atitudini, credine i comportamentul. $u fost identificate trei grupuri de referin distincte grupul din care face parte individulA grupul la care individul aspirA grupul la care individul are perspective de a fi adoptat. En individ poate avea mai multe grupuri de referin, acestea avnd o influen semnificativ asupra modului de utilizare a produselor i consumului. Familia ca gru' de re-erin(

27

#embrii familiei pot avea o influen mare asupra comportamentului cumprtorilor. Namilia reprezint cel mai important organism de cumprare din societate, i de aceea s-au ntreprins numeroase studii de cercetare a acestui organism. ,utem distinge dou tipuri de familie familia de tip nucleu i familia extins. Namilia de tip nucleu este unitatea familial de baz, alctuit din prini i copii. Namilia extins include toate rudele n via, pe lng prini i copiii lor 2 bunici, mtui, veriori, unchi etc. Namilia formeaz adesea o unitate de luare a deciziilor !EHD", n care innd cont de bugetul afectat cumprturilor, fiecare membru are un rol diferit. +nd mar'etingul se adreseaz familiei, este esenial de tiut care membri ai ei #oac un rol n adoptarea anumitor decizii i ce rol #oac fiecare membru. /embrii familiei pot #uca rolul de inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra cevaA incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de produsA informator, care colecteaz informaiaA decident, care ia decizia de cumprareA cumprtor, care efectueaz cumprareaA consumator, care utilizeaz sau consum produsul. !-otler, $rmstrong et al, >???, p. BC*" ,entru practica de mar'eting, toate aspectele privind rolul #ucat de familie n luarea deciziilor de cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii interesante pentru identificarea segmentelor de cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs i de promovare. En individ aparine mai multor grupuri 2 familie, cluburi, organizaii. ,oziia pe care o persoan o are n cadrul unui grup poate fi definit prin prisma conceptelor de rol i statut. Un rol este definit prin multitudinea de activiti care intr n atribuiile unei persoane n funcie de cercul din care face parte la un moment dat. Niecare rol se reflect ntr-un anumit statut care reprezint msura stimei pe care societatea o atribuie rolului respectiv. <amenii aleg adesea produse care sunt reprezentative pentru statutul lor social. Rolurile cum'(r(torilor 3n cadrul gru'urilor de re-erin( Gumeroase decizii de cumprare nu sunt responsabilitatea unui singur individ. 0ntreg procesul de luare a deciziilor poate fi mprit ntre membrii unui grup, cunoscut sub numele de unitate de luare a deciziilor !EHD", care pot avea diferite roluri n diferite stadii ale procesului. 1pecialitii de mar'eting au reliefat existena a cinci roluri distincte 6niiatorul. cel care vine primul cu ideea de a se cumpra ceva i o mprtete celorlaliA 6nfluenatorul. cel ale crui sfaturi au cea mai mare greutate n evaluarea alternativelor. Eneori este o persoan ale crui opinii sunt respectate de ceilali membri ai EHD datorit experienei sale n cumprarea tipului de produs n chestiuneA *el care ia decizia persoana care ia decizia final dac s se cumpere sau nu produsul, ce s se cumpere, cnd, cum, de unde, ori o combinaie ntre acesteaA *umprtorul. cel care face tranzacia i schimb banii pe produsul sau serviciul doritA

28

,tilizatorul. persoana care consum, opereaz sau beneficiaz de produsul sau serviciul respectiv. Eneori, un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru produsele cu uz personal, cum ar fi cremele de ras, machia#, produse pentru ngri#irea prului, produse de galanterie. 1pecialitii n mar'eting trebuie s determine cine #oac rolul decisiv n cumprarea produselor lor, astfel nct s se transmit cele mai potrivite mesa#e celui mai adecvat membru al EHD. ,roductorii de produse i mrci expuse la influene puternice din partea grupurilor trebuie s gseasc calea spre a a#unge n topul preferinelor liderilor de opinie 2 acei indivizi din cadrul unui grup de referin care, datorit unor abiliti speciale, a cunotinelor pe care le posed, a personalitii sau a altor caracteristici exercit o influen puternic asupra celorlali membri ai grupului. 0+ Factori de natur( 'ersonal( - deciziile de cumprare sunt de asemenea influenate de caracteristici personale ca de pild $rsta !i stadiul de ia, ocupaia, situaia material, stilul de ia, personalitatea !i imaginea de sine. <$rsta !i etapa de ia <amenii cumpr bunuri i servicii diferite n etapele diferite ale vieii lor. ,rocesul de cumprare capt de asemenea diverse caracteristici dea lungul timpului, n funcie de etapele vieii de familie. +omercianii i definesc adesea pieele int n funcie de etapele vieii consumatorilor poteiali i creeaz produse i strategii de mar'eting potrivite fiecrei etape. Ocupaia <cupaia unei persoane influeneaz bunurile i serviciile cumprate. +omercianii ncearc s identifice grupurile ocupaionale care manifest un interes relativ mare pentru produsele i serviciile oferite de ei. < anumit companie se poate chiar specializa n comercializarea de produse de care are nevoie o anumit categorie profesional. $stfel, companiile productoare de softPare vor proiecta diferite produse pentru directorii de marc, contabili, ingineri, avocai i medici. &ituaia material 1ituaia material a unei persoane influeneaz alegerea unui anumit tip de produs. 1e ine cont dac salariul pe care l are i permite consumatorului s cheltuiasc o sum foarte mare, dac are suficiente economii sau dac ntrunete condiiile pentru a obine un credit. +omercianii care se ocup de comercializarea bunurilor al cror pre trebuie a#ustat n funcie de venitul consumatorilor urmresc atent fluctuaiile veniturilor, ale economiilor personale precum i ratele dobnzii. &tilul de ia Fndivizii aparinnd aceleiai subculturi, clase sociale i care au aceeai profesie pot avea stiluri de via total diferite. 1tilul de via reprezint liniile pe care se desfoar viaa unei persoane, asa cum se regsesc n caracteristicile psihografice ale persoanei respective.

29

&tilul de ia se define!te prin msurarea dimensiunilor '6O care predomin la un consumator activit(i - munca, hobb4-uri, cumprturi, practicarea unor sporturi, participarea la evenimente socialeA interese - alimentaia, moda, familia, modalitile de recreereA o'iniile - despre sine, despre problemele sociale, despre lumea afacerilor, despre anumite produse. 1egmentarea n funcie de stilul de via poate fi un punct de plecare n nelegerea comportamentului cumprtorilor prin 6nternet. +ompania Norrester a elaborat un program numit %echnographics, conform cruia consumatorii sunt mprii n funcie de motivaia, dorina i capacitatea de a investi n tehnologie avangarditii, adepii erei noi, dependenii de mouse, cei care se lupt cu tehnologia, reticenii. +ersonalitatea !i imaginea de sine ,ersonalitatea unic a fiecrei persoane influeneaz comportamentul de cumprare al acesteia. ,ersonalitatea se refer la caracteristicile psihologice unice care genereaz rspunsuri relativ consistente i durabile de a#ustare la mediul ncon#urtor. De obicei personalitatea e descris prin intermediul unor trsturi ca ncrederea n sine, dominana, sociabilitatea, autonomia, atitudinea defensiv, adaptabilitatea i agresivitatea. +onceptul de personalitate poate fi utilizat n analiza comportamentului consumatorilor vizavi de un anumit produs sau marc. /uli comerciani folosesc un concept strns legat de acela de personalitate 2 concepia despre sine a unei persoane !denumit i imaginea de sine". ,remisa de la care se pleac este aceea c proprietile pe care le dein oamenii contribuie la i reflect identitatea lor. $stfel, pentru a nelege comportamentul consumatorilor, comerciantul trebuie s neleag mai nti legtura dintre imaginea de sine a consumatorului i posesiunile acestuia. Dintre activitile de mar'eting, care au la baz trsturile de personalitate, se pot evidenia fidelitatea fa de produse i mrci de produse, atitudinea fa de produse i servicii, modul de formare a imaginii acesteia n rndul consumatorilor, reacia fa de modul de ambalare a produselor, fidelitatea fa de unitatea de distribuie, activitatea promoional, etc.. +unoaterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a pieei, de adoptare a stilului de comunicare. Fmportant este ca n activitatea de mar'eting, personalitii s-i fie asociat imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ l are despre sine. ,rin consum, indivizii doresc s se exprime pe sine, lucru evideniat n mbrcminte, automobil, etc. De aceea, este important ca managerii s dezvolte imagini ale produselor i mrcilor n acord cu imaginea consumatorilor despre ei nsi. 0n practic, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes n previzionarea rspunsurilor consumatorilor la imaginea mrcilor. 4+ Factorii 'si@ologici !factori de influen endogeni" - alegerile unui cumprtor sunt influenate de urmtorii factori psihologici ma#ori moti aia, percepia, n area !i credinele !i atitudinile.

30

(e oi !i moti aii +nd un individ recunoate c are o nevoie, acest act declaneaz stabilirea motivaiilor. 5ecunoaterea nevoii se manifest atunci cnd individul devine contient de discrepana dintre starea sa actual i starea dorit. Gevoia se transform n moti atunci cnd a#unge la un anumit nivel de intensitate. En motiv este o nevoie care devine att de acut nct mpinge persoana s caute s-o satisfac. +n motiv poate fi definit ca un impuls ce acioneaz asupra individului pentru a-i ndeplini nevoia, declaneaz aciunea. ,sihologii au elaborat diverse teorii despre motivaia uman. $braham /asloP a ncercat s explice de ce oamenii sunt animai de anumite nevoi n anumite momente. 5spunsul lui /asloP este urmtorul nevoile umane sunt aran#ate pe o scar ierarhic, ncepnd de la cea mai imperioas pe treapta de #os, pn la cea mai puin imperioas pe cea de sus. $ceste nevoi includ nevoile fiziologice, nevoia de siguran, nevoile sociale, nevoia de a fi respectat, i nevoia de a#ustare a sinelui. Fndividul ncearc s-si satisfac mai nti nevoia cea mai important. Dup ce acesta a fost satisfcut, ea va nceta s existe ca motivaie, asa c persoana va ncerca s-si satisfac urmtoarea nevoie ca importan. < persoan motivat este gata s acioneze. /odul n care acioneaz este influenat de modul n care persoana respectiv percepe situaia n care se gseste. /otivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme considerat singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct este uor de observat c orice act !cognitiv, afectiv, comportamental" are la baz n ultima instan un motiv, un impuls intern rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului. /otivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului su. Fmportant este c n orice comportament se vor identifica motive de tip raional, dar i afecti , ponderea lor nu este ntotdeauna aceeai, iar rolul de factor declanator al deciziei de cumprare !sau respingere" l pot avea ambele tipuri de variabile. 1pecialitii apreciaz c motivaia de consum este constituit n cea mai mare parte din elemente ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi opinii, pre#udeci i credine, obiceiuri i tradiii, modele socioculturale de comportament, mod etc. Dar, orict de puternice ar fi motivaiile, ntotdeauna ele sunt dependente de situaie. De aceea, motivele care direcioneaz comportamentul ntr-o situaie pot s nu existe sau s fie diferite ntr-o alt situaie. )inamica moti aiei /otivaia este o construcie nalt dinamic ce se schimb constant ca reacie la experienele vieii. Gevoile i scopurile se schimb i cresc ca rspuns la condiia fizic a individului, la mediu i la interaciunile cu alii, precum i la experiene. ,e msur ce indivizii i ating scopurile, ei i creeaz altele. Dac nu i ating scopurile, se strduiesc s le ating sau caut scopuri substitute. Enul dintre motivele pentru care activitatea uman condus de nevoie nu cedeaz niciodat include urmtoarele multe nevoi nu sunt satisfcute niciodat pe deplinA pe msur ce nevoile sunt satisfcute, nevoi noi i mai nalte apar, cauzeaz tensiune i induc activitateaA oamenii care i ating scopurile i stabilesc altele noi i mai nalte. !1chiffman i -anu', 9**@, pp. T?-?9" +ercepia

31

+ercepia este procesul prin care indivizii selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaiile pentru a-i construi o imagine unitar despre lume. <amenii pot percepe n mod diferit acelai stimul datorit celor trei procese perceptuale atenia selecti , deformarea selecti !i retenia selecti . $tenia selectiv reprezint tendina oamenilor de a filtra ma#oritatea informaiilor la care sunt expui 2 face ca specialistii n mar'eting s fac eforturi susinute pentru a atrage atenia consumatorilor. Deformarea selectiv se refer la tendina oamenilor de a interpreta informaiile ntr-un mod care se pliaz pe concepiile lor anterioare. <amenii uit mare parte din ceea ce afl. 8i tind s rein informaiile care nu intr n conflict cu atitudinile i prerile lor datorit reteniei selective. +ercepia subliminal ,ragul diferenial presupune c oamenii sunt motivai sub nivelul contiinei lor. Dar oamenii mai pot fi stimulai sub nivelul contiinei lor, adic pot percepe stimuli fr s fie contieni de acest lucru. 1timulii care sunt prea slabi sau prea scuri pentru a fi vzui sau auzii contient pot fi suficient de puternici pentru a fi percepui de unul sau mai muli receptori. $cest proces este numit percepie subliminal, ntruct stimulul este sub pragul contiinei, dar nu sub nivelul absolut al receptorilor implicai. ,ercepia stimulilor care sunt peste nivelul contiinei este numit tehnic percepie supraliminal. 0n ciuda studiilor fcute de academicieni i cercettori nc din >?D*, nu este nc evident dac reclamele subliminale conving oamenii s cumpere bunuri sau servicii. =locarea perceptual reprezint aciunea prin care consumatorii se prote#eaz de bombardarea cu stimuli blocndu-i, ndeprtndu-i din contiin. 8n area $tunci cnd oamenii acioneaz, ei nva. Dovada nvrii const n schimbarea comportamentului unei persoane dup ce aceasta a cptat experien. 8n area descrie schimbrile produse n comportamentul unui individ, schimbri care rezult din experien. %eoreticienii care studiaz fenomenul nvrii afirm c mare parte din comportamentul uman este nvat. ,rocesul de nvare se produce prin interaciunea dintre porniri, stimuli, semne, rspunsuri i consolidare. < pornire este un stimul puternic interior care te determin s treci la aciune. 1emnele sunt stimuli minori care determin cnd, unde i cum o persoan rspunde. 1emnificaia practic a teoriei nvrii pentru mar'eting este aceea c unele principii se pot aplica n conceperea politicii de mar'eting. $stfel se poate &construi. cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv. < nou ntreprindere, de exemplu, poate intra pe pia apelnd la aceleai motivaii ca i concurenii ei, pentru c 2 de regul 2 cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea ctre o marc similar, dect s apeleze la alta. *redina (con ingerile) ,rin aciune i nvare, oamenii i dezvolt anumite preri i atitudini. $cestea influeneaz la rndul lor comportamentul de cumprare. O credin este un gnd descriptiv pe care o persoan l are vizavi de un anumit lucru. +omercianii sunt interesai de prerile pe care oamenii i le formeaz despre anumite produse i servicii, deoarece aceste preri concur la crearea imaginii unui produs sau marc,

32

imagine ce afecteaz comportamentul de cumprare. Dac unele preri sunt greite i afecteaz negativ procesul de cumprare, comerciantul trebuie s lanseze o campanie pentru corectarea acestor preri nefavorabile. +onvingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva. +onvingerile contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acioneaz conform convingerilor. Gumai convingerile determinate au rol n luarea deciziei importante sau semnificative n alegerea sau clasificarea produselor, deciziei distinctive !cum sunt diferenele percepute ntre mrci", deciziei frapante !care iese n relief, n eviden n mod deosebit". 'titudinile <amenii au atitudini diferite vizavi de religie, politic, mbrcminte, muzic, mncare i de aproape orice altceva. $titudinea descrie evaluarea, sentimentele i tendinele relativ consistente e$primate n legtur cu un obiect sau cu o idee. $titudinile sunt o predispoziie nvat de a rspunde ntr-o manier favorabil sau nefavorabil n ceea ce privete un anumit produs. Din punct de vedere psihogenetic, prezena atitudinilor a fost constatat n #urul vrstei de doi-trei ani i se exprim prin selectivitatea reaciilor n raport cu persoanele i obiectele din ambian. Ha nceput, atitudinile se caracterizeaz printr-o mobilitate situativ, neexistnd o disociere ntre gesturi, comportament i dispoziie psihic, ntre componenta intern i cea extern. Normarea atitudinilor este n strns legtur cu experiena personal i social pe care individul a acumulat-o de la natere i n cursul ntregii viei n familie, n grdini, n coal, la locul de munc etc. ,rimele influene care se exercit asupra copilului sunt cele din familie. +u ct acestea au o influen mai de timpurie, cu att se formeaz mai repede i se ntipresc mai adnc atitudini pozitive sau negative fa de anumite persoane, obiecte, situaii, evenimente. 8le se pot schimba de-a lungul timpului, dar au tendina de a fi rezonabil stabilite pe termen scurt i mediu. $titudinile sunt nvate din propria experien, dar i din ceea ce indivizii au citit sau au auzit de la alii. $titudinile genereaz reacii de acceptare sau respingere a unui produs. 8ste dificil s schimbi atitudinile cuiva. $titudinile sunt dispuse dup o anumit schem, iar modificarea unei atitudini atrage dup sine modificarea altora. $stfel, o companie ar trebui s ncerce s adapteze produsele sale atitudinilor existente de#a dect s ncerce s modifice aceste atitudini. Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ componenta cogniti reflect ansamblul convingerilor individuale despre un obiectA componenta afecti privete sentimentele, reaciile emoionale fa de obiectul atitudiniiA componenta comportamental sau conativ exprim tendina de a aciona n ceea ce privete obiectul atitudinii, msurat de obicei prin intenia de a-l cumpra sau nu. Noarte importante sunt strategiile de mar'eting care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii n direcia dorit, ntruct experiena a demonstrat c dificultatea

33

schimbrii este cu att mai mare cu ct atitudinea este mai direct legat de satisfacerea unor nevoi puternice. $ceste strategii trebuie s vizeze modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului n care acesta percepe atributele i utilitatea obiectului atitudiniiA schimbarea importanei pe care consumatorul o acord diferitelor atributeA adugarea unui atribut nou care poate mbunti obiectul atitudiniiA schimbarea inteniei de cumprare, astfel nct s creasc posibilitatea de achiziionare a obiectului atitudinii. 6+ Factorii economici 8 au un rol esenial, deoarece la nivel macroeconomic ei caracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune societatea la un moment dat, constituind premisa formrii comportamentul consumatorului. Nactorii de natur economic afecteaz direct mrimea i evoluia consumului. Ha nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenial care, prin mrime, form, dinamic, distribuie n timp, destinaie, constituie premisa material a comportamentului consumatorului i principala restricie care se impune acestuia. 0n aceeai categorie putem include i factorii economici precum avuia personal exprimat mai ales prin gradul de nzestrare cu diferite bunuri, ca i gradul de utilizare a creditului de consum de ctre individ. 1e observ c nu toate bunurile i serviciile au aceeai sensibilitate la nivelul veniturilor. De exemplu, cnd se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosin ndelungat i cele pentru activiti cultural-distractive sunt cele mai afectate. +a urmare, cele mai importante criterii n adoptarea deciziilor sunt funcionalitatea i preul bunurilor i serviciilor. 0+0+ Eta'ele 'rocesului de luare a deci2iei de cum'(rare Deciziile de cumprare pot fi adoptate de indivizi sau grupuri de indivizi, cum ar fi familia sau un comitet dintr-o organizaie comercial sau industrial, de exemplu. +nd este implicat un grup, este frecvent folosit termenul de Enitate de Huare a Deciziei !EHD". /ar'eterii sunt interesai n identificarea tuturor prilor implicate n procesul de adoptare a deciziilor i sunt ateni s disting ntre cumprtori i utilizatori. %eci2ia de cum'(rare Decizia de cumprare este un act contient ce urmrete satisfacerea n condiii de raionalitate a unei nevoi. 8a exprim un anumit curs al aciunii, bazat pe o alegere preliminar a bunului sau serviciului respectiv. $ceast alegere rezult din interaciunea sistemului factorilor analizai mai sus, factori pe care n general operatorul de mar'eting nu-i poate influena, dar l a#ut s-i identifice pe cumprtorii interesai de produsul lui. +onsumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs n parte, deoarece condiiile sunt diferite. %eci2ia varia2( n funcie de tipurile decizionale de cumprare, de veniturile consumatorului, i evident de preul i utilitatea produsului. Decizia unui consumator de a cumpra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui 'roces am'lu, reprezentat de ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului achiziiei lui, un proces de gndire cu numeroase ramificaii i feed-bac'-uri, pe care specialitii au ncercat s le analizeze prin fragmentarea n etape. De aceea, specialitii apreciaz c decizia de cumprare este secvenial i mbin att activitatea mental, ct i pe cea fizic. 7rocesul deci2ional de cum'(rare

34

,erceperea ,erceperea nevoii nevoii

+utarea +utarea informaiilor informaiilor

8valuarea 8valuarea alternativelor alternativelor

8fectuarea 8fectuarea cumprrii cumprrii

8valuare 8valuare post-cumprare post-cumprare

,rocesul decizional de cumprare presupune parcurgerea a cinci etape convenionale 0. 6dentificarea ne oii reprezint primul pas n procesul decizional de cumprare, n care cumprtorul percepe diferena ntre poziia dorit i cea actual. $ceasta percepie este influenat de stimuli interni, stimuli externi i poate avea, n acelai timp, i motivatia unei experiene anterioare. +ercetrile de mar'eting trebuie s identifice stimulii care declaneaz recunoaterea unor probleme sau nevoi particulare. +ercetrile ar trebui ndreptate spre stabilirea nevoilorJ problemelor care se ivesc, cum au luat acestea natere i cum au a#uns cumprtorii la decizia c un anumit produs a fost mai potrivit s le acopere nevoia sau s le rezolve problema. $stfel, mar'eterii pot proiecta produseJservicii capabile s acopere nevoile J problemele i s descopere strategii de mar'eting care pot declana interesul consumatorilor privind acele produse sau servicii. 5. *utarea informaiilor. Dup ce a devenit contient de existena unei nevoi ce trebuie satisfcut, consumatorul trece la adunarea informaiilor necesare rezolvrii acestei probleme. 1trngerea informaiilor poate fi pasiv sau activ. 1trngerea pasiv a informaiilor are loc cnd un individ sau un simplu grup devine din ce n ce mai interesat s accepte o soluie pentru o anumit nevoie. $stfel, el d dovad de o atenie sporit. +umprtorul potenial devine mult mai atent la avertismente sau alte mesa#e privind produsul respectiv. /ar'eterii vor fi interesai s cunoasc ce surse de informaii sunt mai des cutate. -otler stabilete c sursele de informaii sunt grupate n patru categorii surse personale !familie, prieteni, colegi de munc, vecini, cunotine"A surse comerciale !materiale promoionale, relatri de pres, #urnale tehnice sau magazine, distribuitori etc."A surse publice !mas media"A experiene proprii !utilizarea, mnuirea produsului". $mploarea acestei etape depinde de importana cumprturii i de riscul perceput n legatur cu aceasta !riscul este mai mare n cazul produselor scumpe i complexe". $ceste riscuri pot fi financiare !dac investiia facut va fi profitabil"A fizicJfuncionale !dac produsul se va deteriora sau nu va funciona la parametrii ateptai"A psihologice !impactul asupra strii psihice a consumatorului"A sociale !evaluarea fcut de prieteni sau rude asupra personalitii cumprtorului dup achiziionarea produsului sau serviciului respectiv". Dac riscurile sunt mari, exist posibilitatea reducerii lor prin aciuni ntreprinse de consumator prin amnarea cumprturii i reluarea cutrii de informaii pentru o alegere mai bun. >. ? aluarea alternati elor. ,rocesul de informare este considerat ncheiat dac sunt identificate alternative care pot satisface nevoia perceput. Dar din ntreaga gama de produse

35

existente consumatorul nu cunoate dect o parte, iar din acestea poate accepta doar un numr redus de mrci.

&electarea mrcilor n procesul de cumprare


Toate m!rcile e0i#tente M!rci c"no#c"te M!rci nec"no#c"te Set inert M!rci acce ta*ile M!rci neacce ta*il e M!rci re# in#e Set e'ocat

M!rci omi#e

M!rci c"m !rate

0n alegerea unui produs sau altul, a unei mrci sau alta un rol important au criteriile pe baza crora se face evaluarea alternativelor. $ceste criterii pot fi obiective !pre, faciliti, caracteristici fizice ale produsului etc."A subiective !determinate de factori intangibili". 0n etapa de evaluare, potenialul client a#unge la o concluzie n legtur cu preferinele sale i i formeaz intenia de a cumpra. 0ntre intenie i decizia de a cumpra pot interveni doi factori atitudinea celorlali, evenimentele neprevzute. Dac atitudinea celorlali indivizi sau organizaii care au influen asupra potenialului client este puternic negativ, atunci intenia nu se poate transforma ntr-o decizie ferm de cumprare. 8venimentele neprevzute pot, de asemenea, interveni ntre intenie i aciune. 4. 'c"iziionarea este etapa ce urmeaz seleciei celei mai bune alternative i presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plti, n schimbul unui produs sau serviciu anume. $ceasta etap presupune stabilirea locului unde are loc tranzacia, condiiile n care aceasta se va desfura i disponibilitatea produsului n cauz. 1. ? aluarea post%cumprare - <dat cumprat produsul, clientul va avea experiena satisfaciei sau insatisfaciei pe care i-a oferit-o acesta.

36

Givelul satisfaciei sau insatisfaciei depinde de ateptrile cumprtorului i de perceperea performanei produsului. $teptrile cumprtorului sunt, de obicei, bazate pe mesa#ele promoionale de la furnizorul produsului respectiv i informaiile primite de la familie, prieteni, colegi de munc i poate de la consilieri profesioniti. 0n plus, propriile percepii ale cumprtorului i influeneaz ateptrile. Dac performanele produsului sunt egale cu J sau depesc performanele ateptate, atunci e posibil ca, cumprtorul s fie pe deplin satisfcut. 0n urma achiziionrii produsului dorit consumatorul va evalua modul n care acesta rspunde ateptrilor sale iar rezultatele acestei evaluari sunt surse de informare intern pentru un viitor proces de cumprare. 0n cazul n care produsul nu se ridic la nivelul ateptrilor apare disonana postac!iziie sau disonana cognitiv. $teptrile pre-achizie pot fi grupate n performane ideale !performanele pe care consumatorul sper s le aib produsul", performane ec!itabile !performane rezonabile n raport cu preul i efortul obinerii produsului", performane ateptate !performanele probabile ale produsului". Disonana apare atunci cnd discrepana ntre beneficiile anticipate i cele reale este mult prea mare i este cu att mai pronunat cu ct produsul este mai important i de valoare mai mare. Fnsatisfacia consumatorului se poate manifesta n urmtoarele moduri reacie !aciuni publice iJsau aciuni personale"A lipsa reaciei. 0n funcie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumprare se clasific n decizii de rutin !necesit puin efort i consumatorii le iau n mod frecvent"A limitate !necesit un timp i un efort mai mare"A extensive !iau cel mai mult timp i efort i necesit o mulime de informaii referitoare la produsul respectiv".

&URS "R+4 7IAGA 8 ," DIHIU"EA %E MAR E!I"# C.>. ,iaa 2 definire i tipologie C.9. Dinamica i con#unctura pieei unei firme C.B. 1tudiul pieei - indicatorii pieii C.C. +ile de modificare a dimensiunilor pieei C.D. 1egmentarea pieei - definire, criterii C.). Uintirea pieei C.@. ,oziionarea pe pia C.T. 1trategiile de pia. 4+1+ 7iaa = de-inire 5i ti'ologie

37

,iaa reprezint principalul element al structurii mediului unei organizaii. Definirea sa, determinarea precis a dimensiunilor, cunoaterea structurii i a dinamicii sale reprezint condiii eseniale ale reuitei activitilor de mar'eting i ale performanelor respectivei organizaii. 8xist numeroase definiii ale pieei care se difereniaz prin caracterul lor abstract sau concretA punctul de vedere dominant !cel al teoriei economice sau cel al mar'etingului"A sfera de cuprindere !restrns sau larg". En exemplu de definiie .pur teoretic( aparine colectivului de autori coordonai de profesorul "i( %o1rot( .piaa este locul de nt(lnire, mai mult sau mai puin abstract, dintre oferta v(nztorilor i cererea cumprtorilor, prima fiind forma de manifestare a produciei n condiiile economiei de pia, a doua e$prim(nd nevoile umane solvabile, nsoite de capacitatea oamenilor de a cumpra mrfurile oferite i care se dovedesc a fi convenabile pentru ei#. 0n teoria economic piaa este /o categorie economic a produciei de mrfuri n care !i gse!te expresie totalitatea actelor de $nzare%cumprare pri it n unitate organic cu relaiile pe care le genereaz !i n conexiune cu spaiul n care se desf!oar. ,h. -otler consider piaa ca fiind reprezentat .de toi clienii poteniali care au aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispui i au capacitatea de a se anga"a ntr-o relaie de sc!imb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorine# ,-../0. Goiunile de cumprator i consumator sunt, cel mai adesea distincte, n special n cazul achiziiilor efectuate la nivel de ntreprindere unde cumpratorul unui bun este, n ma#oritatea cazurilor, diferit de utilizatorul direct al acelui bun. 1e poate vorbi despre o oarecare suprapunere a celor dou noiuni n cazul achiziiilor de bunuri de consum curent, dar situaia difer n cazul bunurilor de folosin ndelungat. De aceea se impune n scopul clarificrii conceptelor enumerate anterior definirea unor termeni de utilizare curent, i anume consumator, nonconsumator absolut !i nonconsumator relati . &onsumatorul este acea persoana ce utilizeaz, consum, folosete un anumit produs !ex. un sportiv ce folosete nclminte sport" "onconsumator a1solut este persoana care nu utilizeaz i nu poate fi atras n utilizarea unui produs !ex. un handicapat locomotor nu va utiliza nclminte sport". "onconsumator relativ este persoana care nu utilizeaz dar poate fi atras s utilizeze produsul respectiv !ex. o persoan preocupat de ntreinerea sa fizic poate fi convins s practice un sport i s utilizeze nclminte sport". < pia este constituit din ansamblul clienilor capabili i doritori de a proceda la un schimb care s le permit satisfacerea unei nevoi sau a unei dorine. Dimensiunile unei piee depind de numrul persoanelor care dovedesc dorina de a poseda un bun sau serviciuA au resursele necesare pentru a-l achiziionaA au voina s schimbe resursele lor pentru a obine un bun sau serviciu. !i'ologia 'ieelor 8xpresia dimensiunii pieei unei companii !fie c ne referim la ansamblul pieei proprii, fie c ne referim la piaa unuia dintre produsele sale", estimat la un anumit moment poart denumirea de 'iaa e-ectiv(, n timp ce dimensiunea dezirabil sau posibil de atins, viitoare a pieei poart numele de 'iaa 'otenial(.

38

%abel cu ti'ologia 'ieelor adaptat dup Nlorescu +riteriul %ipul de pia 7iaa &oninut 3ntre'rinderii %angibilitatea 2bunurilor tangibileA bunurilor 2 serviciilorA ,iaa $nsamblul produselor asemntoare cu produsul studiat i direct concurente. tranzacionate 2informaiilor. principal *oncuren direct. Lradul de cunoatere 2trans'arent( cunatur nr. mare de informaii disponibile privind ,iaa $nsamblul produselor -de diferit de a produsului studiat, dar care a mediului pieei ateptri n aceleai circumstane de ncon#urtoare satisfac aceleai nevoi factorii i aceleai economic 2o'ac( - cu foarte puine informaii despre factorii pieei consum. *oncuren indirect. Lradul de 2cu exigene reduseA ,iee suport $nsamblul produselor a cror prezen este necesar pentru consumul competitivitate produselor 2cupieei exigene mediiA principale. 2cu produselor exigene ridicate. ,iaa generic $nsamblul care satisfac aceeai nevoie i aceleai ateptri ca i %ipul de concuren 2cu concuren perfectA cele satisfcute de produsul studiat. 2cu concuren imperfect. /odul de desfurare 2ofertantA a tranzaciilor 2cumprtoare. $ria de desfurare 2localA a tranzaciilor 2regionalA 2naionalA 2internaionalA 2mondial. 5estriciile existente 2liberA 2reglementatA 2nchis. Sistemul 'ieelor 3ntre'rinderii dup 5istea, $. H. !coord." 2 &/ar'eting. +restomaie de termeni i concepte( 7iaa const n totalitatea relaiilor generate de actele de vnzare-cumprare mpreun cu fenomenele legate de manifestarea ofertei i cererii de bunuri economice n conexiunea lor cu spaiul i timpul n care se desfoar. ,rofesorul +onstantin Nlorescu identific urmtoarele situaii piaa ntreprinderii se identific cu piaa produsului atunci cnd ntreprinderea deine monopolul producerii sau desfacerii unui anumit produsA piaa ntreprinderii este constituit din piee ale mai multor produse, cnd ntreprinderea deine monopolul producerii sau desfacerii mai multor produseA piaa produsului este constituit din piee ale mai multor ntreprinderi, situaie ntlnit atunci cnd mai multe ntreprinderi produc sau desfac acelai tip de produseA pieele ntreprinderii se intersecteaz cu pieele produselor, fiecare dintre ele deinnd o cot parte din cealalt. ,iaa poate fi analizat pe mai multe niveluri !-otler >??@, p. B99-B9B" V 'iaa 'otenial(; a crei mrime este dat de totalitatea cumprtorilor actuali i poteniali ai unui produs care sunt interesai de produsul respectiv i au venitul necesar pentru a-l putea cumpraA

39

V 'iaa dis'oni1il( este format din persoanele care au venitul necesar pentru a putea cumpra produsul, sunt interesate de cumprarea produsului i au accesul asigurat la el pentru c produsul se vinde n zona lor de reedinA I 'iaa dis'oni1il( cali-icat( este format din consumatorii care ndeplinesc condiiile precedente i sunt calificai pentru a putea consumaJutiliza produsul. I 'iaa int( reprezint partea din piaa disponibil calificat asupra creia ntreprinderea i concentreaz eforturileA V 'iaa 'enetrat( este format din totalitatea consumatorilor care au cumprat efectiv produsul. 4+2+ %inamica 5i conAunctura 'ieei unei -irme Dac analizm secvenial pe zone geografice i perioade de timp, piaa apare sub forma unor fluctuaii continue ale cererii i ofertei. Nluctuaiile nregistrate n cerere i ofert ntr-o anumit perioad de timp precum i tendinele de ansamblu exprimate de raportul dintre ele i efectele pe care le genereaz formeaz conAunctura 'ieei. 1trile con#uncturii economice sunt exprimate n mod diferit de agentul mediului economico-social, ceea ce face ca n particular, n cadrul propriilor piee, fiecare societate comercial se nscrie ntr-o anumit con#unctur specific. 1e cer examinate concomitent urmtoarele producia, in estiiile, fora de munc, salariile, consumul, preul, moneda, comerul, balana comercial. Ermrirea atent a raportului dintre aceste componente i anticiparea modificrilor ce pot interveni reprezint obiectivul central al studiilor de con#unctur. &onAunctura reprezint, n ultim instan, 'iaa la un moment dat sau, altfel spus, con9unctura reprezint expresia diferitelor forme pe care le ia piaa n e oluia sa sub aciunea diferitelor componente ale mediului. Factorii care determin( conAunctura 'ieei 8 Deosebit de util n analiza con#uncturii se dovedete gruparea factorilor pieei n funcie de intensitatea i aciunea lor n timp. Dup acest criteriu se deosebesc urmtoarele categorii de factori de durat( K aciune pe termen lung i foarte lung determinnd evoluia de ansamblu a pieei, rezult o tendin, de aceea se mai numesc i factori de tendin de aciune ciclic( K apar la intervale neregulate de timp i sunt consecina ciclului economic nvoire, avnt, depresiune ciclic, criz. -actori se2onieri 9 o oscilaie periodic de obicei anuale ale cererii i ofertei modificnd corespunztor con#unctura pieei. -actori 3ntam'l(tori 9 determin abaterea temporal a pieei de la tendin. 8i apar imprevizibil i modific starea con#uncturii !ex secet, inundaii, greve, lovituri de stat". &iclul de via( al unei piee este o dimensiune care reflect evoluia care nu este ntotdeauna ciclic, aprnd fie rupturi brutale ale pieei, fie avnd o &via( foarte ndelungat, practic o pia fr vrst !aa cum este piaa serviciilor de sntate". 1e disting patru faze ale ciclului de via ale unei piee lansarea !demararea", dezvoltarea, maturitatea, declinul.

4+0+ Studiul 'ieei 8 indicatorii 'ieii

40

,iaa este compus din ansamblul persoanelor care consum sau este posibil s fie atrase s consume un anumit bun sau serviciu, ntr-o zon geografic dat. Dimensiunile pieei depind de numrul persoanelor care au dorina de a dobndi un bun sau serviciu, dispun de resursele necesare pentru a l achiziiona i au voina s schimbe resursele pentru a obine bunul sau serviciul. $naliza pieei se poate realiza cu a#utorul urmtorilor indicatori capacitatea pieei, rata de saturaie, rata de penetrare a pieei !i cota de pia. a" >. &a'acitatea 'ieei este o dimensiune sintetic care reflect n acelai timp olumul cererii !exprim capacitatea sub forma puterii de absorbie a pieei"
3c = 2 1

Dc 2 volumul cereriiA J 2 cantitatea J intensitatea medie de folosire a unui produsA "- numrul total al consumatorilor b" olumul ofertei - acest indicator al capacitii pieei se utilizeaz atunci cnd cererea este mai mare dect ofertaA numrul furnizorilor care acioneaz n cadrul pieei este restrnsA sunt disponibile informaii corespunztoare asupra produciei.

&a'acitatea 'ieei 3n unit(i -i2ice ) )p = 1a $ 5 = 1a $ 4 $ f &' 2 capacitatea pieeiA "a 2 nr. actual de consumatoriA I 2 intensitatea medie de consum anualA K 2 mrimea unei cumprriA - 2 frecvena de cumprareA &a'acitatea 'ieei 3n unit(i monetare) )p =1a $ 5 $ p $ & ' 2 preul pe unitatea de produsA E 2 coeficientul de elasticitate al cererii n raport cu venitul. 9. #radul de saturaie al 'ieei se calculeaz prin raportul dintre volumul vnzrilor pe piaa efectiv i volumul vnzrilor pe piaa potenial sau invers
7s = 3olum vanzari pe piata efectiva 3 $>** 3olum vanzari pe piata potentiala 6

sau

7s =

6 $>** 3

Dac IK, LsK>**W 0n acest caz piaa este saturat( iar posibilitile de ptrundere a mrfurilor pe aceast pia sunt reduse . Dac IX, LsX>**W 0n acest caz piaa nu este saturat( , deci exist posibilitatea de a ptrunde pe aceast pia, cererea nefiind integral satisfcut. B. Rata de 'enetrare a 'ieei poate determin posibilitatea unei firme de a-i spori vnzarea pe o anumit pia.
8p = 1a ! m" 3m $ >** = $ >** 1a ! m" + 1c + 11) 6$

"aBmC 2 nr.clienilor actuali ai mrcii &m(A ""& 2 nr.nonconsumatorilor produsului &x(A "c 2 nr.de clieni actual ai produselor &x( ale concurenilorA Dm - volumul vnzrilor pe piaa efectiv a mrcii &m(A 7> 2 volumul vnzrilor pe piaa potenial a produsului &x(. C. &ota de 'ia( permite exprimarea ponderii deinute de o anumit firm, de un produs ori de o marc n cadrul unei piee de referin.
)6i = 3i )*i $ >** = $ >** 3 )*

41

&'i 2 cota de piaA D- volumul vnzrilor produsului &i( pe piaA Di 2 volumul vnzrii firmei JmrciiA &A 2 cifra de afaceri total pe piaa a produselor &i(A &Ai 2 cifra de afaceri a firmeiJ mrcii. !i'uri de cote de 'ia( n funcie de piaa de referin a" cota de pia total 2 se determin n raport cu vnzrile totale pe aceast piaA b" cota de pia ser it 2 se determin doar pe segmente de pia n care activeaz firma i n raport cu vnzrile totale nregistrate pe aceste segmente A c" cota de pia relati 2 este determinat n raport cu vnzrile celui mai puternic concurentA
)68i = 3i )*i )6i = = 3 9 )*9 )69

D 2 volumul vnzrilorA &A- cifra de afaceriA *- liderA i 2 marca de produs sau firma d" cota de pia relati a liderului 2 se determin n raport cu vnzrile concurentului care ocup locul secund pe pia. 3 )*9 )69 )68 9 = 9 = = 3 55 )*55 )655 D 2 volumul vnzrilorA &A- cifra de afaceriA *- liderA II 2 concurentul care ocup locul secund 4+4+ &(ile de modi-icare a dimensiunilor 'ieei Dezvoltarea activitii de pia a unui ofertant se poate realiza prin dou modaliti de2voltare e>tensiv(, realizat prin atragerea de noi cumprtori pentru produsele acestuia, fie din rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul clienilor firmelor concurente !de regul, presupune abordarea de noi zone geografice"A de2voltare intensiv(, realizat prin creterea cumprrilor medii efectuate de o unitate de consum !individ, familie, organizaie". 0n funcie de natura ofertei, aceast modalitate de dezvoltare este ngradit de o serie de limite !spre exemplu, n cazul produselor alimentare, este vorba despre limitele fiziologice ale consumului uman". +ele dou ci pot fi abordate n mod alternativ, n funcie de obiectivele urmrite, natura i con#unctura pieei, posibilitile ofertanilor, etc. Hund n considerare doar doi dintre factori determinani, n stabilirea dimensiunii unei piee, respectiv numrul de consumatori i consumul mediu pe persoan, se evideniaz trei modaliti de modificare a dimensiunilor unei piee modificarea de natur extensi a pieei obinut printr-o cretere sau scdere a numrului de consumatori ai respectivului produs, n condiiile meninerii constante a consumului mediu pe persoan. Normula pentru determinarea creterii prin metoda extensiv este urmtoarea
& = ! 1> 1 * " 5c*

modificarea de natur intensi a pieei obinut prin creterea intensitii consumului !cantitii medii consumate de o persoan" n condiiile meninerii constante a numrului de consumatori. Normula pentru determinarea creterii prin metoda intensiv este urmtoarea
5 = 1 * ! 5c> 5c* "

42

modificarea mixt a pieei obinut prin creterea sau scderea simultan a intensitii consumului i a numrului de consumatori . Normula pentru determinarea creterii prin metoda mixt este urmtoarea
= ! 1> 1 * " ! 5c> 5c* "

4+6+ Segmentarea 'ieei 8 de-inire; criterii; 'rocedur(/ < analiz atent a consumatorilor i nevoilor lor relev faptul c exist diferene ntre acetia care pot fi exploatate de ctre ntreprindere. 0n fapt, piaa se poate divide n grupuri relativ omogene de consumatori avnd nevoi similare numite segmente de pia. Segmentul de 'ia( reprezint grupul de consumatori cu ne oi sau cerine similare !i care or rspunde poziti unui anumit marketing mix , deci unui produs cu anumite caliti, la un anumit pre, distribuit ntr-un anumit fel i cu anumite mi#loace promoionale. Deci, acest grup va raspunde unui anumit mix mai bine dect oricrui alt mix i mai bine dect orice alt segment de pia. 0n timp ce segmentele sunt poriuni de pia destul de vaste i n mod normal atrag mai muli competitori, niele sunt mai reduse ca dimensiuni i numr de firme concurente. "i5a de 'ia( este un grup de consumatori i mai restrns care solicit o combinaie special de avanta#e, pentru obinerea crora sunt dispui s plteasc un pre mai mare. Giele ofer firmelor mici oportunitatea de a fi competitive concentrndu-i resursele asupra unui numr limitat de consumatori. Dar, i companiile mari se pot adresa nielor. Definiia dat segmentelor de pia de ,h. -otler este urmtoarea . grupuri mari identificabile n cadrul pieei caracterizate printr%o ne oie comun !i care rspunde n mod similar unui anumit mix de marketing. Definiia dat niei de pia de ,h. -otler este urmtoarea .un grup mai ngust din pia cu un set de ne oi distinct !i relati complex, dispu!i s plteasc un pre mai mare acelei firme care le a satisface cel mai bine ne oile. De exemplu, firma ,orsche obine un pre foarte ridicat pentru autoturismele sale deoarece i produsele i serviciile oferite formeaz un pachet unic pe care clienii nu-l gsesc n alt parte. < companie i segmenteaz piaa astfel nct s rspund mai bine cerinelor clienilor poteniali. +hiar i companiile nonprofit i segmenteaz piaa pentru satisfacerea ct mai deplin a clienilor poteniali i pentru atingerea obiectivelor companiei. 1egmentarea face legtura ntre nevoile, dorinele consumatorilor i aciunile de mar'eting ale firmei. 8xistena unor segmente de pia diferite a obligat firmele s utilizeze o strategie de mar'eting numit diferenierea produselor. 0n sens larg, diferenierea produselor implic utilizarea de elemente diferite ale mixului de marketing, iar ntr-un sens mai restrns diferenierea produselor se refer strict la diferenierea caracteristicile fizice ale produselor. 1e identific dou situaii >. +ompania fabric un produs i se adreseaz cu acesta mai multor segmente de pia i n aceasta situatie compania va cheltui bani puini pentru diferenierea produsului. !8xemplu filmele sau revistele care sunt vndute unor segmente diferite de pia prin schimbarea numelui sau a coperii." 9. +ompania fabric mai multe produse distincte destinate mai multor segmente de pia ceea ce implic cheltuieli mari pentru diferenierea !sau diversificarea" produsului.

43

7rocesul de identi-icare a segmentelor de 'ia( 5i intelor de 'ia( +ele dou etape importante ale segmentrii identificate de -otler sunt >. identificarea variabilelor care segmenteaz cel mai bine piaa i segmentarea propriu-zisA 9. caracterizarea segmentelor obinute. Givelurile de segmentare ale pieei pia nesegmentatA segmentare total !pe fiecare client"A segmentare pe categorii a unei variabile aleas !ex venituri sau vrst"A segmentare n funcie de dou variabile !ex venituri i vrst". +rocedura de segmentare 2 conine trei etape >. Anc@eta 2 urmrete ca prin interviuri exploratorii s culeag i s analizeze motivaiile, atitudinile i comportamentul categoriilor de consumatori. 0n urma concluziilor trase trebuie elaborat chestionarul structurat n aa fel nct s se poat culege informaii despre V caracteristicile produsului i importana care li se acord lorA V cunoaterea de care se bucur diferite mrciA V obiceiurile de consumA V atitudinile fa de produsele din aceeai categorieA V caracteristicile demografice, psihografice i mediografice ale subiecilor. 9. Anali2a 2 se aplic analiza factorial asupra informaiilor obinute pentru a determina acele variabile puternic dependenteA apoi se aplic analiza de grup pentru a obine un numr ct mai mare de segmente diferite. B. %e-inirea segmentelor 2 fiecare grup rezultat este clasificat n funcie de atitudinile, comportamentul, caracteristicile demografice, psihografice i de &de consum( ale informaiei specifice fiecruia. $ceast procedur trebuie reparcurs metodic i periodic deoarece segmentele de pia se modific n timp. < modalitate de identificare a noi segmente const n analiza ierarhiei atributelor de care in seama cumprtorii n alegerea uneia sau alteia dintre mrci ! cumprtori sensibili la pre, la marc, etc.". &riteriile de segmentare a 'ieei 1unurilor >. geografice regiune, populaie, densitate,urbanJrural, etc.A 9. demografice vrst, sex, ciclul de via al familiei !castoritJnecstorit, nr. copiiJ vrsta lor, etc", venit, ocupaie, pregtire. religie, rasa, naionalitate, etc.A B. psi"ografice clasa social, stil de via, personalitateA C. de comportament situaii, avanta#e, statutul utilizatorului, frecvena utilizrii, fidelitatea, atitudinea fa de produs. &riteriile de segmentare a 'ieei de a-aceri >. demografice industria, mrimea firmei, localizarea 9. ariabile operaionale tehnologia, statutul utilizatorului !permanent, nonutilizator, ocazional", posibilitile clientului,

44

B. apro izionarea modul de organizare a aprovizionrii clientului !centralizat Jdescentralizat", natura relaiilor noastre !clienii notri sau oricare client care dorete o colaborare cu noi", criteriul lor de achiziie !calitate, ntreinere, pre", C. factori nt$mpltori urgena !ct repede doresc clienii livrarea comenzii", utilizare specificJ uz general, mrimea comenzii, D. caracteristici indi iduale similitudinea vnztor-cumprtor, atitudinea fa de risc, fidelitate. /ar'eterii care opereaz pe piaa de afaceri identific segmente prin parcurgerea unui proces de segmentare secvenial alegerea ramurii industriale, alegerea celei mai bune destinaii a produsului su !utilizatori", alegerea clienilor dup criteriul localizrii, al aprovizionrii, a mrimii firmei, a comenzii, etc. +erinele unei segmentri eficiente ! D condiii de ndeplinit pentru segmentele obinute" s fie msurabile mrimea, puterea de cumprare, profilul categoriilor de consumatoriA s fie rele ante suficient de mari i de profitabile 2 ct mai mare i mai omogenA s fie accesibile abordabile n mod eficientA s poat fi difereniate s poat fi deosebite i s rspund n mod diferit la un anumit stimul de mar'etingA s se poat aciona asupra lor. ,osibiliti de segmentare macrosegmentare !i microsegmentare. <rice aciune de segmentare trebuie s gseasc rspunsuri la urmtoarele ntrebri ,ermite piaa o mprire n segmente omogeneS ,ot fi segmentele clar separateS %rebuie sau nu urmrit o strategie de segmentareS +are sunt caracteristicile de comportament care trebuie luate n considerare n cadrul segmentariiS +t de multe segmente ar trebui sa fieS

Sco'urile c@eie ale segmentrii i poziionrii sunt a" s anticipeze nevoile consumatorului, deci s-i estimeze percepiile i preferinele percepia produselor de ctre consumatori afecteaz deciziile lor de a cumpraA competiia este mai intens ntre produsele care sunt percepute ca fiind asemntoareA consumatorii prefer mrcile mai apropiate de modelul produsului considerat de ei ideal. b" s urmreasc segmentele atractive ale pieiiA c" s poziioneze mrcileJprodusele pe segmentul dominant. $ceste scopuri pot fi atinse prin alegerea unui segment corespunztor i poziionare corespunztoare pentru o marcJprodus. 4+L+ Gintirea 'ieei

45

Dup ce segmentarea pieei a fost realizat, firma trebuie s declaneze procesul de identificare a pieei-int , adic de evaluare a nivelului de atractivitate al fiecrui segment i selectarea unuia sau mai multor segmente pe care dorete s le abordeze. Dac alegem un grup de segmente prea mic s-ar putea s nu obinem cifra de afaceri i profitul dorit. Dac ne adresm la prea multe segmente de pia s-ar putea ca eforturile de mar'eting s fie att de mari nct cheltuielile suplimentare implicate s nu fie acoperite de creterea vnzrilor sau a profitului. *riteriile ce stau la baza alegerii pieei @pieelor int sunt mrimea estimat a unui segment de pia este foarte important pentru alegerea lui, de multe ori nu merit s cheltuim bani pentru un segment care este prea micA creterea anticipat - el va crete semnificativ n viitorA poziia competiiei - cu ct este mai mic competiia cu att segmentul este mai atractivA costul necesar cuceririi i meninerii segmentuluiA puterea de a atrage consumatori din segmente secundare de pia - exist segmente de pia mici, dar care au o puternic for de atracie a altor segmente de piaA compatibilitatea cu resursele i obiectivele companieiA imaginea companiei - segmentul de pia ales nu trebuie s conduc la deteriorarea imaginii firmei. 4+L+ 7o2iionarea 'e 'ia(+ Strategii de 'o2iionare 5ezultatele strategice ale segmentrii pieei i poziionrii produsului, pot fi rezumate la trei ntrebari >. Ende vrem s fim poziionaiS 9. +um trasm produsul corespunztor pentru aceasta poziionareS B. Dac mediul se schimb, cum putem repoziiona produsulS ,rocesul de poziionare presupune urmtorii pai >. identificarea unui set de posibile avanta#e pe care se va baza o anumit poziieA 9. alegerea avanta#elor competitive optimeA B. selectarea unei strategii generale de poziionare. $poi compania trebuie s comunice i s ofere pieei exact acele beneficii care alctuiesc o poziie. 0n ceea ce privete identificarea posibilelor avanta#e competitive, trebuie fcut precizarea c avanta#ul competitiv va fi direct proporional cu capacitatea firmei de a oferi o valoare superioar fa de concuren. < poziie solid nu se poate construi pe promisiuni dearte. Dac afirm c promoveaz calitatea nalt a produselor sale, va trebui s ofere produse de exact acea calitate. < firm vigilent tie s-i impun imaginea ori de cte ori intr n contact cu clientul prin liniile sale de produse, serviciile oferite, canale de comunicare, anga#aiJpersonal. +ompaniile i pot diferenia produsele pornind de la criterii ca durabilitate, fiabilitate, consisten. 0n alegerea avanta#elor competitive optime, muli comerciani sunt de prere c una dintre cele mai bune soluii ar fi promovarea agresiv a unui singur beneficiu al produsului. $li specialiti n mar'eting susin promovarea unui numr mai mare de diferene. $cest lucru ar putea deveni necesar dac dou sau mai multe companii propun aceleai avanta#e pentru produsele lor.

46

%endina accentuat de fragmentare de pe piaa contemporan a determinat companiile s activeze pe mai multe segmente. %otui, o crestere prea mare a numrului de beneficii anunate ntr-o promoie poate da natere la nencredere i la o poziie neclar pe pia. 8xist trei erori ma#ore de poziionare pe pia pe care o companie trebuie s le evite su1'o2iionarea 2 oferirea unei imagini prea ngusteA su'ra'o2iionareaA 'o2iionarea con-u2( 2 folosind prea multe campanii publicitare separate n acelai timp care transmit caracteristici diferite ale unui produs. Gu toate diferenele fa de alte produse sunt semnificative i importante. De aceea companiile trebuie s-i selecteze cu gri# modurile n care se va distinge de concuren. < diferen poate fi promovat dac satisface urmtoarele criterii este important - ofer un beneficiu valoros consumatorilorA este distinctiv - concurena nu ofer aceast diferen sau o ofer ntr-un mod mai puin distinctivA este superioar - diferena este superioar altor moduri de obinere a aceluiai beneficiu de ctre consumatoriA este comunicabil - diferena este comunicabil i vizibilA diferena nu poate fi copiat cu usurin de concurenA este abordabil - cumprtorii i pot permite s plteasc pentru aceast diferenA este profitabil - diferena poate fi introdus n mod profitabil. ,rin selectarea unei strategii generale de poziionare comercianii pun accentul pe acele caracteristici ale produselor lor care ofer un plus de valoare comparativ cu concurena. +rincipalele strategii de poziionare de care trebuie s se in cont sunt a" mai mult valoare pentru un pre mai mareA b" mai mult valoare pentru acelai preA c" aceeai valoare pentru un pre mai micA d" mai puin valoare pentru un pre mult mai micA e" mai mult calitate pentru un pre mai mic. Niecare companie trebuie s-i stabileasc poziia n funcie de nevoile i dorinele segmentului de pia pe care dorete s acioneze, pe fiecare pia existnd suficient loc pentru o multitudine de poziionri. +el mai important este ca fiecare companie s i dezvolte propria strategie de succes prin care s devin special i atractiv n ochii clienilor. <dat aleas poziia pe pia compania trebuie s fac eforturi pentru a o comunica i a o oferi consumatorilor int. /ixul de mar'eting trebuie s susin aceast strategie de poziionare cu aciuni concrete. Dac firma se decide s-i construiasc o poziie bazat pe calitate i servicii trebuie s ofere consumatorilor aceast poziie. 8laborarea unui mix de mar'eting !pre, produs, plasament, promovare" implic detalii tactice privind strategia de poziionare. $desea este mai uor s identifici o bun strategie de poziionare dect s o implementezi. 1tabilirea unei noi poziii, precum i schimbarea unei poziii de#a existente necesit timp ndelungat. 0n acelai timp este important de menionat c o poziie ctigat n ani de munc poate fi rapid pierdut. <dat obinut poziia dorit, aceasta trebuie meninut.

47

<dat ce .poziia cea mai favorabil(a fost gasit, se vor lua n considerare atributele fizice ale produsului care corespund cu acea poziie i se vor discuta repoziionarile alternative. ,entru a determina cea mai bun poziie pentru un produs, strategul de mar'eting trebuie s analizeze dinamicile preferinelor cerute, s anticipeze nevoile i preferintele segmentelor semnificativeA cererea pentru fiecare dintre segmenteA mprirea pieei pe mrciJproduse concurente, poziiile pe care mrcile concurente le vor ocupaA costurile diferitelor strategii de poziionare trebuiesc evaluate pentru a evalua apoi profitul. ,roblema identificrii poziiei optime a unei mrci poate fi realizat n trei pai prezicerea punctelor idealeA prognozarea cererii, care implic prognozarea segmentului cerut i prognozarea mpririi pieei pe mrciA prognozarea costului de transfer a mrcii. +re ederea cererii pe pia % presupune estimarea volumului de vnzri pe ansamblul pieei i volumul de vnzri ateptat pe fiecare segment al pieei. ,otenialul de pia pentru un produs din punct de vedere al productorului trebuie s se potriveasc cu potenialul de pia din punct de vedere al vnztorului. 0n timp, evoluia cererii i micrile strategice i tactice ale concurenei afecteaz poziionarea optim a produsuluiJcompaniei, n consecin el trebuie repoziionat ca s se adapteze la schimbrile mediului. 5epoziionarea poate fi realizat prin promovare sau prin cercetare i dezvoltare. 8valuarea costurilor obinerii unei poziii date nseamn cheltuieli cu +YD, promovare i cu forele de vnzare.
1egmentare $legerea pieei int ,oziionare /ix de mar'eting !intire"

4+M+ Strategiile de 'ia( Strategia reprezint calea prin care ntreprinderea poate s%!i ating obiecti ele , linia de dezvoltare pe care ntreprinderea i-a propus s o urmeze. 1trategia de pia, component a strategiei generale de dezvoltare a ntreprinderii poate fi definit ca reacia ntreprinderii la fizionomia i dinamica mediului n care acioneaz i st la baza celorlalte strategii !de produs, pre, distribuie, promovare". $legerea unei strategii de pia este rezultatul analizei cumulate a factorilor de influen, att factori din interiorul ntreprinderii !factori endogeni" ct i din exteriorul su !factori exogeni". 8laborarea strategiei de dezvoltare a unei ntreprinderi, n cadrul creia un loc deosebit l deine strategia de pia, reprezint un proces complex care face obiectul conducerii strategice, la baza creia st planificarea strategic. +onducerea strategic a ntreprinderii, ca o component de baz a conducerii de ansamblu a activitii economice, presupune parcurgerea urmtoarelor etape

48

definirea misiunii firmeiA definirea domeniului de activitateA stabilirea indicatorilor de performan ai ntreprinderii !obiectivelor"A elaborarea strategiilor de dezvoltare care s conduc la realizarea obiectivelor stabilite. !i'ologia strategiilor de 'ia( 8 n funcie de modul de mani-estare al cererii
Situaia cererii >. 9. B. C. D. ). @. T. +erere negativ $bsena cererii +erere latent +erere n declin +erere fluctuant +erere complet +erere excesiv +erere indezirabil Rolul mar.etingului &Demistificarea cererii( +rearea cererii Dezvoltarea cererii 5evitalizarea cererii 5egularizarea cererii /eninerea cererii 5educerea cererii Distrugerea cererii %enumirea strategiei +onversiune 1timulare Dezvoltare 5emar'eting 1incromar'eting 0ntreinere Demar'eting $ntimar'eting

1trategiile de pia se pot clasifica dup cum urmeaz Strategii 3n -uncie de)
%inamica 'ieei Structura 'ieei Sc@im1(rile 'ieei E>igenele 'ieei s.creterii s.nediferenierii s. agresiv s.exigenelor ridicate s.meninerii s.difereniat s. activ !adaptiv" s.exigenelor medii s.restrngerii s.concentrat s.pasiv s.exigenelor reduse "ivelul com'etiiei s.ofensiv s.defensiv s.meninerii cotei de pia s.restrngerii cotei de pia

1+7o2iia 3ntre'rinderii -a( de dinamica 'ieei se va stabili, lundu-se nconsiderare potenialul ntreprinderii, prin una din urmtoarele variante de strategii - strategia cre!terii, dac ntreprinderea are o activitate foarte dezvoltat deci este i o unitate puternic aflat n plin expansiune pe o pia dinamicA % strategia meninerii atunci cnd are un potenial limitat dar i piaa abund de produseA - strategia restr$ngerii activitii de pia, mai este numit ,,strategia supravieuirii.. 1e poate spune ca, la noi, ea este nc utilizat de ntreprinderile care nu dispun de prea mult capital astfel nct producia s-i permit o nou relansare pe pia. 2+ 7o2iia 3ntre'rinderii -a( de structurile 'ieei oblig la formularea unor strategii astfel nct produsele firmei s satisfac exigenele dar i obiceiurile de cumprare ale consumatorilor de pe unul sau altul din segmentele de pia studiate sau pe care se afl de#a ntreprinderea. Iariantele la care aceasta poate apela sunt - strategia nedifereniat n care produsele firmei se adreseaz pieei n ansamblul ei i nu doar anumitor segmente.%eoreticienii susin ca aceast strategie nu este specific mar'etingului, dar ea poate fi aplicat de ntreprinderile aflate la nceput de drumA

49

- strategie difereniat, cnd ntreprinderea se adreseaz prin produse, servicii, mod de comercializare, pre, specifice fiecrui segment de pia. $ceasta ar fi strategia optim n politica de mar'etingA - strategia concentrat este tactica aplicat de ntreprinderea, care dorete s-i consolideze poziia pe o anumit pia. 8a vine aici cu produse sau servicii potrivite tipului de piata pe care i-a ales-o ca obiectiv fructificarea la maxim al potenialului pietei. 0+ 7o2iia 3ntre'rinderii -a( de sc@im1(rile 'ieei trebuie s se stabileasc ntr-un ritm ct mai rapid, aa cum cerinele pieei evolueaz n direcii i cu o rapiditate uneori neateptat. $vnd n vedere c ntreprinderea are o capacitate de mobilizare diferit i strategiile mbrac mai multe forme - strategia agresi - n sensul activitii permanente a unei firme nu doar n sensul descoperirii evoluiei i cerinelor pieei ci i cu scopul de a modela ea piaa pentru a-i oferi condiii ct mai favorabile. $cest tip de strategie este caracteristic ntreprinderilor puternice, preocupate continuu de nnoire i perfecionareA - strategia acti (adapti ) - situaia prin care firma i propune o astfel de activitate nct s fie n permanent n acord cu piaa prin modificri de tehnologie, pre, stil de comercializare. - strategia pasi este adoptat de ntreprinderi cu potenial redus, ele ateapt reacia pieei i apoi intervin n funcie de cerinele noi aprute. 4+ 7o2iia 3ntre'rinderii -a( de e>igenele 'ieei presupune desfurarea unei activiti cu un anumit grad al calitii raportat la exigenele manifestate n acest sens de pia. Iariantele strategiei de pia ar putea fi - strategia exigenei ridicate, este o tactic folosit de ntreprindere cu scopul satisfacerii celor mai exigente gusturi n materie de produse sau servicii venite din partea populaiei. De obicei, aceast strategie este aplicat de firmele cu renume n domeniul lor de activitateA - strategia exigenei medii caracterizeaz ntreprinderile cu un grad mai mic de dezvoltare ce acioneaza pe piee cu diferene vizibile n ceea ce privete calitatea produselorA - strategia exigenei reduse este aplicat de ntreprinderi n perioada n care, piaa este saturat, iar competiia mic, ceea ce o situeaz la nivelul de #os al politicii de mar'eting. 6+ 7o2iia 3ntre'rinderii -a( de nivelul com'etiiei este determinat pe de-o parte de numrul i puterea de concuren a competitorilor, iar pe de alta de raportul cerere-ofert existent pe pia. $ceast poziie trebuie s traseze clar locul pe care ntreprinderea i-l dorete n confruntarea ei cu toi ceilali ofertani. Iariantele posibile sunt - strategia ofensi - mpinge firmele pe poziii nalte, bine consolidate n cadrul pieei. +aracterizeaz unitile puternice sau pe cele noi aprute care i doresc ntietatea pe pia i dispun de un avanta# competitivA - strategia defensi este preferat de ntreprinderile cu un grad redus de activitate, o poziie modest pe pia, dar care doresc s ,,supravieuiasc==. $nsamblul acestor variante strategice conduce la imaginea global a opiunilor ntreprinderii. %rebuie evideniat faptul c aceste variante, luate distinct, reprezint laturi posibile ale unei strategii complete. +orelarea grupului de cinci variante, respectiv cte una din fiecare categorie, contribuie la alctuirea locului n care ntreprinderea i va desfura activitatea n raport cu aspectele ntlnite pe pia. 7osi1ilit(ile de a1ordare a unei 'iee de ctre o ntreprindere sunt concentrat va produceJ comercializa un singur produs destinat unui singur segmentA

50

selecti ) va produceJ comercializa cteva produse destinate anumitor segmenteA specializare pe un produs va produceJcomercializa un singur produs destinat tuturor segmentelor identificate pe o piaA - specializare pe o pia va produceJcomercializa ntreaga gama de produse destinat unui singur segmentA - acoperire total a pieei va produceJcomercializa ntreaga gam de produse destinat tuturor segmentelor identificate pe o pia. $bilitatea mar'eterilor const n a sesiza nevoi nesatisfcute ale oamenilor i de a le oferi produse apte s satisfac aceste nevoi naintea competitorilor. &URS "R+6 &ER&E!AREA %E MAR E!I"# D.>. Definirea i principalele domenii ale cercetrii de mar'eting D.9. Fnformaiile de mar'eting - clasificarea i sursele lor D.B. /etodele de culegere a datelor primare D.B.>. +hestionarul - instrument de colectare a datelor D.C. %ipologia cercetrilor de mar'eting D.D. ,lanificarea cercetrii de mar'eting 6+1+ %e-inirea 5i 'rinci'alele domenii ale cercet(rii de mar.eting /ar'etingul este de neconceput fr un flux continuu i sistematic de informaii cu privire la mediul intern i extern al unitii economice. Fnformaia reprezint una dintre resursele primare pentru realizarea conducerii pe baze tiinifice a activitilor de mar'eting i pentru asigurarea unui grad ridicat de adaptabilitate la condiiile n care funcioneaz, n vederea satisfacerii la un nivel superior a cerinelor pieei i a creterii eficienei. +ercetrile de mar'eting reprezint funcia care i leag pe consumatori, clieni i public de mar'eter prin informaie. Fnformaia este folosit pentru a identifica i defini oportunitile i problemele, pentru a genera, corecta i evalua aciunile de mar'eting, a monitoriza performana mar'etingului i a mbunti nelegerea mar'etingului ca proces. +ercetarea de mar'eting identific infomaiile necesare pentru a realiza toate acestea, stabilete metodele pentru colecta informaiile, stabilete i implementeaz procesul de culegere a datelor, analizeaz rezultatele i comunic concluziile i semnificaia acestora. 0n esen, cercetarea de mar'eting reprezint un proces sistematic i obiectiv, generator de informaii necesare adoptrii deciziilor de marketing. &l presupune culegerea, investigarea analiza i interpretarea obiectiv informaiilor legate de marketingul bunurilor, serviciilor, organizaiilor, oamenilor, locurilor i ideilor. ,otrivit lui ,hilip -otler, cercetarea de mar'eting este & acti itatea sistematic de definire, de str$ngere, de analizare !i de raportare a datelor !i concluziilor rele ante pentru o situaie de marketing anume cu care se confrunt firma. +ercetarea de mar'eting are ca scop fundamentarea actului decizional al managerului firmei. 5ezultatele cercetrii contribuie la formularea unor variante de decizii, a soluiilor posibile n diversele probleme ale activitii de pia a firmei. Fnformaiile obinute n urma derulrii unei cercetri de mar'eting sunt utilizate n elaborarea deciziei manageriale.

51

+ercetarea de mar'eting este o aciune organizaional fiind inclus n programe bine definite i se realizeaz n compartimente de mar'eting dup reguli i proceduri bine determinate. Nactorii care influeneaz cercetrile de mar'eting sunt >. numrul i mrimea unitii economice existente ntr-o zonA 9. existena unui decala# spaial i temporar ntre producie i consumA B. creterea complexitii nevoilor de consum i a cerinelor consumatorilorA C. perfecionarea continu a cercetrilor de mar'eting. $ria de acoperire a sintagmei cercetare de mar'eting, utilizat la nivel microeconomic, este mult mai cuprinztoare dect domeniul termenului de cercetare de pia sau studii de vnzri. $ctivitile din domeniul cercetrii de mar'eting, desfurate de ctre un agent economic, se refer la estimarea nevoilor sociale ale pieei n general i a consumatorilor n specialA stabilirea necesarului de vnzriA definirea cerinelor i preferinelor pieei, asistena clienilor n orice problem ce ar putea afecta performana acestora. 0n esen, rolul pe care cercetarea de mar'eting l ndeplinete n cadrul procesului decizional este definit de urmtoarele coordonate identificarea ocaziilor favorabile i pericolelor poteniale din mediul n care firma i desfoar activitatea cercetarea de mar'eting este mi#locul prin care se obin permanent informaii actualizate despre caracteristicile, structura i evoluia mediului n care acioneaz firmaA fundamentarea alegerii unei alternative decizionale informaii valide i pertinente obinute din cercetrile de mar'eting servesc la elaborarea planurilor i politicilor de mar'etingA evaluarea eficienei deciziilor de mar'eting cercetarea de mar'eting poate contribui i la cunoaterea reaciei pieei la iniiativele de mar'eting ale firmei i la identificarea domeniilor n care se impun noi aciuni din partea firmei. 0ndeplinind acest rol, cercetarea de mar'eting creeaz condiiile practicrii unui management proactiv, de adaptare continu la schimbrile din mediul economic i social. ,rezentate ntr-o manier extrem de succint, principalele domenii ale cercetrii de marketing sunt urmtoarele firma ns!i adic evaluarea corect a resurselor umane, materiale, financiare, ale firmei, capacitatea de mobilizare i de adaptare a acestora la obiectivele urmrite, calitatea activitii de conducereA studierea pieei cel mai important domeniu, urmrindu-se o aspecte generale ale pieei capaciti, structur, con#unctura pieei, dimensiunile spaiale, dinamica fenomenelor de pia etc.A o diferite fenomene i categorii ale pieei cererea i oferta, preurile i tarifele, importurile i exporturile, cotele de piata etc.A studierea incidenelor celorlalte componente ale mediului asupra acti itii de pia a firmei, cum sunt evoluia general a economiei i ramurii respective, evoluia

52

concurenei i a politicii de mar'eting a acesteia, evoluia mediului tehnologic, ecologic, social-politic, demografic, cultural, etc.. in estigarea ne oilor de consum urmrete modul n care se formeaz nevoile de consum, dimensionarea i ierarhizarea lor, raporturile dintre ele, i mai ales modalitile de materializare a lor n consum prin intermediul cererii pe piaA studierea comportamentului de cumprare !i de consum deine un loc aparte n cercetarea de mar'eting. $stfel se studiaz procesul decizional de cumprare, factorii determinani ai comportamentului de cumprare i de consumA in estigaii menite s direcioneze politica de marketing%mix n ntregul ei i pe fiecare component considerat separat !produs, pre, distribuie, promovare"A analize !i pre iziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru fundamentarea programelor i tuturor activitilor de mar'eting, pentru evaluarea performanelor n acest domeniu.

0n practic, orice aspect specific mar'etingului face i obiectul cercetrii de mar'eting. ,entru exemplificare, redm n continuare principalele aspecte care ar putea fi investigate prin cercetri de mar'eting ce-i propun drept scop analiza i diagnoza situaiei existente pentru o afacere cu un bun de consum. I+ Macro8mediul de mar.eting principalele tendine de ordin socio-demografic 2 structuri pe grupe vrst, gen, mediu de reziden, nivel de instrucie, ocupaie etc.A principalele manifestri n mediul economic 2 evoluia veniturilor reale, rata inflaiei, rata oma#ului, tendine n economisire i cheltuirea veniturilor, perspective n evoluia nivelului de trai etc.A nouti n mediul tehnologic, posibile aplicaii cu scop comercialA elemente de ordin legislativ survenite, cu impact potenial pozitiv sau negativ asupra afaceriiA atitudini, interese i opinii, valori ce se demodeaz, stiluri de via tot mai acceptate etc. II+ &aracteristicile 'ieei volumul, potenialul, capacitatea i rata de cretere a pieeiA segmentele de pia i caracteristicile acestoraA concurena direct 2 numr de competitori, intensitatea rivalitii, performane i strategii practicate, percepia clienilor asupra ofertelor concurenteA produse substituibile i decala#e n acoperirea nevoilor consumatorilorA situaia furnizorilor i a intermediarilor ce opereaz pe pia. III+ &om'ortamentul consumatorilor nevoi i motivaii, dorine, gusturi i preferineA produse preferate de consumatori pentru acoperirea nevoii n cauzA percepii ale consumatorilor asupra mrcilor concurenteA profilul cumprtorilor 2 aspecte demo-, geo-, psihograficeA produse folosite n prezent de consumatori pentru a-i acoperi nevoia respectivA

53

loialitatea fa de marcJdisponibilitatea pentru schimbarea mrcii, n cutarea diversitiiA cum anume este utilizat produsul 2 corect sau incorectA locul preferat pentru achiziionarea produsului 2 tipul magazinuluiA momentul preferat pentru achiziionarea produsului 2 an, sezon, lun, sptmn, zi, orA maniera preferat n achiziionarea produsului 2 cumprare cash, n rate sau leasingA canalele media utilizate pentru informare iJsau comand. 6+2+ In-ormaiile de mar.eting 6nformaiile reprezint la ora actual o marf cu valoare foarte mare, lucru determinat, mai ales, de dinamismul foarte ridicat din ultimele dou decenii al societii umane. 8ste de neimaginat astzi un conductor de ntreprindere care nu are la dispoziie, n timp util, informaii referitoare cel puin la ntreprinderea pe care o conduce i la piaa pe care acioneaz. 0ntreprinderea trebuie s cunoasc ceea ce poate vinde !n funcie de cerinele pieei", ceea ce poate realiza !n funcie de resursele materiale, umane i financiare ale ntreprinderii", cnd i la ce pre poate vinde un anumit produs. 5nformaiile trebuie s fie continue, ele trebuie s acopere toate cele :; de ore ale celor <=> de zile ale anului. 5ndiferent de comple$itatea lor, ele trebuie s fie reale i c(t mai actuale. +lasificarea informaiilor de mar'eting se poate realiza n funcie de mai multe criterii >. n funcie de originea lor interne 3 obinute din interiorul organizaiei evidena financiar 2 contabil, informaii furnizate de personalul societii, studii, rapoarte, publicaii editate de ctre organizaieA externe 3 obinute de la diverse firme cliente sau concurente, parteneri de afaceri, firme de consultan, consumatorii efectivi i poteniali, organizaii profesionale, instituii de profil, publicaii ale diverselor organisme specializate n furnizarea de informaii, etc., respectiv orice informaie pe care cercettorii o obin din afara organizaiei. 9. n funcie de scopul care a stat la baza obinerii informaiilor acestea sunt primare 2 obinute special pentru cercetarea realizat informaii obinute prin cercetare direct( de la consumatorii efectivi i poteniali ntreprinderi, experi, personalul din interiorul ntreprinderii, etc.A secundare 2 obinute anterior pentru realizarea altor obiective, dar care pot servi i la atingerea obiectivelor cercetrii n derulare documente din interiorul ntreprinderii, informaii obinute din diverse publicaii statistice, rapoarte ale unor organisme de profil, etc.. B. dup natura i coninutul lor, informaiile pot fi informaiile cantitati e se refer la observarea comportrii generale a consumatorului pe pia notorietatea produselor i a mrcilorA cantitile cumprateA locurile de cumprareA modurile de informare asupra produselor.

54

$ceste informaii se obin ca rspuns la ntrebrile .ctS( , .cumS( , i pot fi considerate ca fiind relativ obiective i controlabile. informaiile calitati e se refer la comportamentul individului i sunt obinute, de regul, cu ntrebarea .de ceS(. 1pre deosebire de informaiile cantitative, cele calitative au un puternic caracter subiectiv. Din aceast categorie de informaii fac parte motivaiileA percepiileA opiniile i atitudinileA preferinele. /enionm faptul c unitatea de observare, care este determinat n funcie de scopul cercetrii, - respectiv acea unitate la care se refer informaiile culese -, o poate constitui individulA gospodriaA organizaia. De exemplu, o cercetare avnd drept scop, determinarea imaginii unui produs !adresat femeilor" n rndul segmentului de pia vizat, va avea drept unitate de observare 2 individul !de ex. persoanele de sex feminin, cu vrsta cuprins ntre >) i )* ani"A n schimb n cazul unui produs destinat dotrii locuinei, unitatea de observare o va constitui gospodria". 0n aceeai ordine de idei, o cercetare realizat de o firm productoare n rndul unitilor distribuitoare, va avea drept unitate de observare organizaia. 0n unele cazuri, unitatea de observare !la care se refer datele" coincide cu unitatea de raportare !unitatea care furnizeaz informaiile", n alte cazuri acestea difer. $stfel, n cazul n care unitatea de observare este organizaia, unitatea de raportare este persoana care furnizeaz informaiile despre respectiva organizaie. 0n cazul cercetrilor ce au drept int copii !acetia constituind unitatea de observare", informaiile sunt furnizate de ctre prini !unitatea de raportare". 0n cercetrile ce au ca unitate de observare 2 individul, realizate n rndul persoanelor adulte, capabile s ofere informaii, unitatea de observare coincide, de regul, cu unitatea de raportare. Fndiferent de sursa utilizat i modalitatea concret de obinere, informaia pentru a asigura o baz tiinific pentru elaborarea deciziilor de mar'eting trebuie s ndeplineasc o serie de criterii, i anume acurateea 2 informaia trebuie s descrie corect realitateaA actualitatea 2 informaiile s fie ct mai recente. /enionm c utilizarea unor informaii din surse secundare au pe lng o serie de avanta#e legate ndeosebi de economia de timp i bani pentru obinerea lor, dezavanta#ul unei insuficiente .prospeimi( a datelor furnizate. FGN<5/$UFF ,F$UZ a informaiilor culese trebuie s fie suficiena - natura i gradul deD8 detaliere suficiente pentru adoptarea deciziei. 0ndeplinirea acestui criteriu este strns legat de obiectivele centrale i secundare definite n faza preliminar a cercetriiA +ercetarea 8xperimentul 1imularea Fnvestigarea surselor rele ana 2 pertinena. direct de mar'eting statistice interne i externe <bservarea mecanic <bservarea direct 1tudii motivaionale +hestionarul

55

,entru a dispune de informaii, ntreprinderea are la dispoziie mai multe metode. 0n funcie de modalitatea de obinere a informaiilor, n principal, dar i de costul i actualitatea lor, ntreprinderea poate recurge la >. surse statistice, 9. experimente economice, B. simulri economice, C. cercetri directe. 1+ &ursele statistice reprezint principala modalitate de obinere a informaiilor secundare de ctre ntreprindere, dac se iau n considerare mai ales cheltuielile cu a#utorul crora se poate realiza acest lucru. Dac se ine cont ns de actualitatea i profunzimea informaiilor, aceast modalitate poate reprezenta doar punctul de plecare pentru un studiu mai serios. Fnformaiile statistice sunt obinute din dou mari surse statistica intern a ntreprinderii, statistica e$tern ntreprinderii ,statistica naional i internaional0. Fnformaiile obinute din statistica intern nu cost ntreprinderea nimic, actualitatea lor este foarte mare !dac sunt inute la zi" i chiar profunzimea informaiilor poate fi, uneori, destul de ridicat !se poate urmri nu numai volumul vnzrilor dar i cine sunt clienii". Dezavanta#ul lor foarte mare este faptul c nu prezint dect strict informaii referitoare la ntreprindere. Din analiza lor nu rezult nimic cu privire la numrul concurenilor, puterea lor economic, cu alte cuvinte ntreprinderea aproape nu are nici un fel de date despre piaa pe care acioneaz, astfel nct nu poate face dect evaluri strict referitoare la situaia proprie. 1ursele interne de informaii sunt nregistrrile contabile ale firmeiA baza de date a clienilorA rapoartele de management ale relaiilor cu clieniiA sistemul informaional de mar'etingA rapoartele forelor de vnzareA studiile i cercetrile anterioare desfurate de firmA documente emise de alte departamente din firmA rapoartele unor experi interni.

56

Fnformaiile obinute din statistici externe pun ntreprinderea n faa unei mari probleme i anume .vechimea( datelor. $cest lucru creeaz un handicap pentru o ntreprindere dinamic, prezent pe o pia puternic, iar decala#ul temporal poate reprezenta diferena dintre succes i insucces. 0n 5omnia, +omisia Gaional pentru 1tatistic public - n afara lucrrii de baz, intitulat .$nuarul 1tatistic al 5omniei( - o serie de buletine statistice trimestriale sau lunare. Dac n cazul anuarului decala#ul dintre datele pe care le conine i data apariiei lui este de >*->D luni, n cazul buletinelor trimestriale i lunare decala#ul coboar la trei luni respectiv o lun. Ha ora actual ns, inclusiv n 5omnia, explozia informaticii i, mai ales, dezvoltarea Fnternetului a determinat i un puternic aflux informaional de date foarte noi cu o vechime cuprins ntre 9C i >9* de ore, ceea ce reprezint un progres foarte mare. %otui, sporirea gradului de .prospeime( a datelor influeneaz, n mod negativ, costul lor, n sensul creterii acestuia !multiplicarea costurilor cu un factor ce variaz ntre 9 i >**". 1ursele externe de informaii sunt publicaii ale autoritii naionale de statisticA publicaii statistice guvernamentaleA publicaii ale organizaiilor !++F5" A publicaii academice i ale universitilorA rapoarte ale institutelor de cercetareA baze de dateA mass media. ,ublicaii ale Fnstitutului Gaional de 1tatistic !PPP.insse.ro" > -anuale $nuarul 1tatistic al 5omniei, $nuarul de +omer 8xterior al 5omniei, 1tarea economic i social a 5omniei, +onturi naionale, 8voluia sectorului privat n economia romneasc, +oordonate ale nivelului de trai n 5omnia, Ieniturile i cheltuielile populaiei, $nchete $/FL<A 9 -periodice 7uletin 1tatistic Hunar, 7uletin 1tatistic de ,reuriA B -serii operative privind populaia, fora de munc, salarii, investiii, agricultur,industrie, turism. C -servicii oferite de FG118. ,ublicaii ale ++F$ PPP.ccir.ro ,ublicaii ale 7G5 PPP.bnro.ro ,ublicaii ale organismelor statistice internaionale 8E5<1%$%, <GE, EG81+<, <8+D, Morld 7an', N/F ,ublicaii ale Luvernului 5omniei i ale ministerelor PPP.guv.ro ,ublicaii academice PPP.ama.orgA PPP.mar'etingpoPer.com 5apoarte ale institutelor specializate n informaii de afaceri /8DF$N$[, 5</,5811, 58E%851. :. 6nformaii obinute din experimente economice 8xperimentul economic permite obinerea unor informaii care s anticipeze rezultatul cu care se cheltuie anumite resurse. 8l este o metod capabil s ofere informaii cu un nivel de ncredere ridicat, obinute pe baza unor costuri acceptabile. 0n cadrul experimentului, informaia este .provocat(, n sensul c, prin intermediul anumitor tehnici, participanii la .#ocul( pieei !ntreprinderi, consumatori etc." sunt

57

determinai s rspund la anumii stimuli manevrai de cercettor, dnd posibilitatea cunoaterii relaiilor cauzale dintre ei, precum i anticipri ale comportamentului lor. Fndiferent de tipul informaiilor ce urmeaz a fi obinute, modelul conceptual al unui experiment cuprinde cercettorul !experimentatorul" - trebuie s aib experien i s cunoasc foarte bine domeniul studiat, pentru c el este cel care selecioneaz, manevreaz i controleaz setul de variabile, unitile de obser are - reprezint obiectul asupra cruia este direcionat experimentul i, n acelai timp, sursa din care se vor recolta informaiile. 8a poate fi agentul economic, consumatorul !recepionat ca o sum de indivizi, familii sau gospodrii", produse etc., un set de ariabile !independente i dependente" din domeniul de unde se doresc informaiile. Iariabilele independente sau cauzale, se refer la factorii care influeneaz variabilele dependente. Iariabilele dependente sunt acelea a cror modificare, reprezentnd tocmai informaiile cutate, este determinat de manevrarea factorilor experimentali. 0n funcie de locul unde se desfoar experimentul, exist experimente de laborator, experimente de teren. 0n funcie de complexitatea lor, se pot distinge experimente simple !unde se controleaz o singur variabil independent", experimente complexe !n care se controleaz dou sau mai multe variabile independente". >. 6nformaii obinute pe baz de simulri 1imularea reprezint .un ansamblu de metode i tehnici moderne n cercetrile de mar'eting ce permit studierea unui sistem dat /, cu a#utorul unui sistem nlocuitor /=, cu care se gsete n relaie de asemnare(. 1imularea reprezint o tehnic complex cu a#utorul creia se pot obine informaii referitoare la un sistem real prin nlocuirea acestuia cu un model, mai simplu sau mai complex. 0nlocuirea presupune transpunerea realitilor economice n interiorul unei simulri, din care s se poat obine date cu adevrat folositoare, prin intermediul unor modele matematice, cibernetice, grafice etc. 4 6nformaii pro enite din cercetri directe +ercetarea direct reprezint principala modalitate folosit pentru a obine informaii cantitative i calitative necesare procesului decizional. Fnformaiile obinute pe aceast cale permit nu numai msurarea, dar i nelegerea fenomenelor studiate. $vanta#ele pe care le au informaiile astfel obinute sunt, uneori, contrabalansate de costurile ridicate necesare obinerii lor. 6+0+ Metodele de culegere a datelor 'rimare Gatura cercetrii de mar'eting, fundamental, aplicativ sau simpl colectare de date, determin numrul, structura i durata activitilor ce trebuie duse la bun sfrit de ctre cercettor.
-ipul metodelor )enumirea -e"nici de cercetare 6nstrumente de colectare a

58

metodelor

utilizate +hestionarea structurat

F. +hestionarea purttorilor de informaii n cercetare

&@estionarul selectiv de teren

%ehnici de chestionare nestructurat !este 'si@ometrice %este proiective %este &oarbe( >.+u ochiul liber $1servarea 9. +u mi#loace tehnice de observare B.%ehnica inventarierii

FF. /etode ce nu antreneaz contient n cercetare purttorii de informaii

informaiilor a" chestionar scris !completat" la locul cercetrii sau prin pot b" chestionare orale cu nregistrarea rspunsurilor pe band magnetic c" chestionare telefonic >. Discuii de grup 9. Fnterviu pe baza unui ghid de conversaie a" completare de cuvinte b" asociere de cuvinte sau de imagini a" recunoaterea unor produse, mrci, ambala#e a" +amere de luat vederi b" Nia de observare c" %anistoscop d" ,sihogalvanometru e" Dictofon

,entru recoltarea informaiilor necesare realizrii obiectivelor prestabilite, se utilizeaz o serie de instrumente, alegerea unuia sau a altuia depinznd de metoda aleas de culegere a datelor. $stfel a" n cazul anchetelor, este utilizat c!estionarulA b" n cazul reuniunilor focalizate de grup i interviurilor n profunzime se utilizeaz g!idul de conversaie sau de interviu, iar selectarea participanilor se realizeaz prin intermediul c!estionarului de recrutare, care permite alegerea acelor persoane care corespund scopului cercetrii, din punct de vedere al unor criterii prestabiliteA c" observarea personal realizat prin operatori, presupune utilizarea unei grile care indic variabilele ce urmeaz a fi msurate, iar n cazul observrii mecanice, se utilizeaz diverse aparate ca scannere, camere video, reportofoane, pupilometre, audimetre, etc. /etodele de culegere a datelor primare pot fi grupate dup gradul de implicare a cercettorului n metode de observarea, ancheta i tehnicile experimentale. 1+ $1servarea 3n mar.eting, include adunarea de date primare prin observarea oamenilor, aciunilor i situaiilor relevante +ercetarea observaional poate obine informaii pe care oamenii nu vor sau nu pot s le ofere. 0n unele cazuri, observaia poate fi singurul mod de a obine anumite informaii. 0n cadrul cercetrii de mar'eting, prin observare se nelege procesul sistematic de nregistrare a modalitilor de comportament ale oamenilor, obiectelor precum !i a e enimentelor, fr ca obser atorul s comunice ntr%un fel sau altul cu cei care manifest comportamentele respecti e. 0n obinerea datelor necesare cercetrii, prin intermediul observrii, cercettorul, ca martor al comportamentului sau evenimentului respectiv, l nregistreaz pe msura evoluiei sale. <biectul observrii poate fi comportamentul de cumprare ntr-un spaiu comercial deplasare, cercetarea produselor, cantitatea cumprat, etc. comportamentul verbal discuiile cu vnztorii, remarcile cltorilor unei curse aeriene care stau la rnd pentru realizarea formalitilorA comportament de exprimare tonul vocii, expresia feei, gestica, etc. raporturi spaiale i de localizare contorizarea traficului vizitatorilor, cumprtorilor sau pietonilorA

59

comportamente temporale ct timp se cheltuiete pentru cumprare, ct timp se ateapt pentru a fi servit ntr-un restaurant, etc. obiecte fizice ce nume de mrci de produse se afl n cmara consumatorilor sau cantitatea de ziare oferit spre reciclareA nregistrri audio - video i modaliti de codificare coninutul reclamelor sau codurile de pre sub form de bar de pe ambala#ele produselor. 5ezult c prin metoda observrii putem descrie o mare varietate de comportamente aa cum se recepteaz ele de ctre un anumit observator. ,rin contrast, unele lucruri nu pot fi observate 2 cum ar fi sentimentele, atitudinile, motivaia sau comportamentul privat. +omportamentul pe termen lung sau cel instabil este dificil de observat. < alt limit a observrilor este aceea c observarea comportamentelor este de scurt durat. /anifestrile de comportament care se pot ntinde pe mai multe zile sau sptmni, practic, nu pot fi observate, fie datorit costului foarte ridicat, fie datorit imposibilitii de a le realiza. Din cauza acestor limitri, analitii folosesc adesea observaiile mpreun cu alte metode de colectare de date. -ipuri de obser ri % cercettorii de mar'eting pot observa oameni, obiecte, evenimente sau diferite fenomene utiliznd fie observatori umani, fie mecanisme i aparate special concepute pentru asemenea aciuni. ,utem clasifica observrile n funcie de modul de realizare a lor n observri umane - realizate de ctre persoane anume desemnate sunt indicate n acele situaii sau comportamente care, n general, nu sunt previzibile pentru cercettorA observri \mecanice\ - realizate de diferite aparate, cum ar fi spre exemplu scanerele sau contoarele de trafic, pot realiza nregistrri de situaii i comportamente care sunt de rutin, repetitive. 0n numeroase situaii, cele mai importante, iar uneori unicele modaliti de observare, sunt cele realizate de ctre sistemele moderne audio - video de nregistrare. 1unt utilizate, n acest sens, camere video, contoare de trafic, scanere cu laser etc. Enul din cele mai cunoscute proiecte de cercetri de mar'eting bazat pe observarea mecanic i colectarea computerizat a datelor este \indicele de telviziune $.+. Gielsen !G%F"\ care reprezint un sistem naional !1.E.$." de estimare a audienei %I. Fndicele de televiziune Gielsen folosete un panel de telespectatori !consumatori" i un sistem electronic de observare, cu scopul de a obine evaluri ale programelor de televiziune. ,anelul cuprinde C.*** de gospodrii, selectate tiinific, pentru a fi reprezentative pentru populaia 1.E.$. En rol foarte important sub aspectul observrilor mecanice l #oac scanerele. Datorit utilizrii lor, o serie de agenii din rile dezvoltate ofer date secundare despre vnzrile cu amnuntul pe categorii de produse. %ehnologia scanerelor permite n prezent s se realizeze legtura dintre evoluia vnzrilor i caracteristicile demografice ale cumprtorilor sau ntre modalitile de promovare a vnzrilor i evoluia vnzrilor. $semenea investigaii sunt posibile datorit constiturii panelurilor mixte de consumatori i detailiti i datorit utilizrii scanerelor. $ceste paneluri sunt constituite din gospodrii crora li se pune la dispoziie o cartel cu un cod sub form de bare, care se prezint la cas n momentul efecturii plii. 0n felul acesta se face legtura ntre informaiile

60

privind cumprturile, nregistrate automat de ctre scanerul - laser, i caracteristicile demoeconomice ale gospodriei. Elterior, pe baza unor interviuri cu persoanele care fac parte din panel se pot obine i alte informaii, mai ales de natur psihografic, care se pot corela cu informaiile obinute cu a#utorul scanerului n vederea realizrii unor cercetri mai ample i de profunzime. Datele furnizate de scanere pot indica cercettorului, sptmn de sptmn, cum evolueaz vnzrile unui produs chiar i la nivelul unui magazin i ce influen au asupra acestora reclama i diferitele mi#loace de promovare utilizate. <bservrile umane i mecanice pot fi fcute cu sau -(r( cunotina celui supus observrii. ,ot exista deci dou tipuri de observri observri izibile, atunci cnd prezena observatorului este evident pentru cei care sunt observaiA observri ascunse, atunci cnd nu se poate remarca prezena observatorului, cnd subiecii nu-i dau seama c sunt observai. 0n general, observrile ascunse reduc la minim erorile din partea subiecilor. 0n cazul n care observarea se realizeaz fr cunotina subiectului sau subiecilor, este evident c ntre observator i subiect nu exist nici un sistem de comunicare. 1pre exemplu, n loc de a ntreba cumprtorii ct timp aloc cumprturilor, un observator poate nregistra intervalul de timp scurs din momentul intrrii i ieirii din magazin !n cazul unui mare magazin universal". <bservrile, n funcie de modalitatea de msurare pot fi observri directe - presupun o msurare a comportamentului n momentul n care acesta se manifest n mod efectivA observri indirecte - au n vedere analiza unor comportamente anterioare, pornind de la msurarea unor efecte ale comportamentelor respective !exemplu identificarea ambala#elor unor produse aruncate n containerele de gunoi, identificarea ziarelor aruncate n containerele destinate reciclrii hrtiei, etc.". ,e calea observrii directe se pot nregistra, n detaliu, evenimente n curs de manifestare, sau ceea ce fac oamenii n realitate. <bservatorul are, evident, un rol pasivA el nu poate controla sau influena situaia, el numai nregistreaz ceea ce se ntmpl. 1pre exemplu, nregistrarea traficului cumprtorilor precum i orientarea fluxurilor cumprtorilor ntr-un mare magazin pot servi la optimizarea amplasrii raioanelor i punctelor de vnzare. 1e poate, de asemenea, msura cu exactitate timpul pe care cumprtorul l consum n faa rafturilor, n cadrul diferitelor raioane. De asemenea, i alte informaii pot fi obinute prin observare, n mod direct sexul, categoria de vrst precum i alte date demografice ale consumatorilor. 1au, o cercetare privind un produs dietetic, poate indica, pe baza observrii, persoanele care pot oferi informaii n legtur cu produsul respectiv. /etoda observrii directe, chiar dac nu implic raporturi de interaciune cu subiecii, nu este totu!i lipsit de erori . $ceste erori provin ndeosebi din modul subiectiv n care cel care face observarea poate interpreta unele caracteristici ale celor care fac obiectul observrii vrsta, statutul economic, nivelul general de pregtire etc. /surarea distorsionat de ctre observator a unor persoane, obiecte sau evenimente, genereaz erori sistematice de observare. $tunci cnd observatorul nu nregistreaz detaliile care descriu persoanele, obiectele sau evenimentele, n situaiile date, acurateea are de

61

suferit. +a o regul general se impune ca un observator s nregistreze ct mai multe detalii posibile. Eneori, evoluia rapid a evenimentelor, memoria observatorului, viteza cu care scrie observatorul i ali factori pot limita nregistrarea tuturor detaliilor. Dup gradul de control al mediului de desfurare a observrilor mai putem distinge observri care au loc n mediu natural de manifestare a comportamentelorA mediu controlat de observator !cum sunt, spre exemplu, laboratoarele destinate msurrii reaciilor de ordin psihologic ale subiecilor care accept asemenea teste". /ai putem distinge ntre observri structurate, atunci cnd, anticipat, se stabilete ce anume trebuie observat, i observri nestructurate, extensive, cnd se nregistreaz tot ce se ntmpl. /arele avanta# al observrilor, comparativ cu cel al anchetelor, este acela c datele nregistrate nu au distorsiuni, c sunt reale i precise, c sunt excluse erorile ce pot proveni din cauza memoriei sau a dorinei unor respondeni de a afia un anume statut social. 9. anc@eta - este principala metod de obinere a datelor primare este i presupune o comunicare cu subieci care fac parte dintr-un eantion reprezentativ sau mai puin reprezentativ pentru populaia avut n vedere. ,rincipalele metode de comunicare cu subiecii, n funcie de modul de culegere a datelor, sunt urmtoarele ancheta &fa n fa( - interviulA ancheta prin potA ancheta prin intermediul telefonuluiA ancheta prin ordinator. $numite date, n special cele calitative, nu pot fi culese doar prin observare, fr realizarea unui contact direct. +ercettorul trebuie s pun ntrebri pentru a colecta date referitoare la atitudini, motive, opinii, preferine. 8vident, n foarte multe cazuri 2 n funcie de obiectivul studiului, de resursele disponibile i de posibilitatea sau imposibilitatea proiectrii i extragerii unui eantion reprezentativ 2 se folosesc anchete statistice pentru care nu se pune problema asigurrii reprezentativitii eantionului, care se bazeaz pe voluntariatul n completarea chestionarelor. 1copul anchetelor este de identificare a variabilelor de segmentare, a structurii eantionului i a gradului de variaie necunoscut din studii exhaustive anterioare. 0n cazul sonda9ului, datele sunt culese pe baza unui chestionar la care sunt chemate s rspund persoanele cuprinse ntr-un eantion reprezentativ, prelevat din populaia ce se presupune a avea informaiile dorite. $vanta#ul ma#or al cercetrii prin sonda9 este flexibilitatea sa 2 ea poate fi folosit pentru obinerea multor tipuri diferite de informaii n multe situaii diferite. %otui, cercetarea prin sonda# prezint i probleme. Eneori, oamenii nu pot rspunde la ntrebri pentru c nu-i aduc aminte sau nu s-au gndit niciodat la ce fac i de ce. <amenii pot avea reticene n a rspunde unor necunoscui sau unor ntrebri despre lucruri personale. 1au ei pot rspunde la ntrebri chiar atunci cnd nu tiu rspunsul, pentru a prea mai detepi sau mai bine informai. 1au pot ncerca s l a#ute pe cel care le ia interviul, dnd rspunsuri plcute. <amenii ocupai nu au timp s rspund sau ei pot respinge amestecul n viaa lor personal.

62

0n timp ce obser aia este cea mai potrivit pentru cercetarea exploratoare, sonda#ele reprezint alegerea cea mai bun pentru cercetarea descripti . 0ntrebrile pot fi puse prin interviu direct, prin telefon, prin fax, prin pagini Meb sau eventual prin trimiterea prin pot a unui chestionar cu autocompletare. Fnterviurile pot fi clasificate avnd n vedere, n primul rnd, condiiile de mediu n cadrul crora cercettorul comunic cu subiecii i nregistreaz datele. 6nter iul are ca scop investigarea cerinelor, dorinelor i preferinelor consumatorilor persoane fizice i #uridice, deci att ale oamenilor ct i ale comerului i industriei. Interviul reprezint o te!nic de marketing i const ntr-o ntrevedere de lucru ntre dou persoane, respectiv o persoan numit inter ie ator care ia interviul tiind ce informaii trebuie s obin i o alt persoan numit inter ie at care rspunde la ntrebrile puse, dar trebuie g!idat s dea rspunsuri ce conin informaii c(t mai utile cercetrii. 0n mare msur, reuita unui interviu este asigurat de priceperea cu care intervievatorul poate exercita aceast ghidare a celui intervievat. %ehnicile de intervievare personal au la baz n mod evident, normele de bun sim care, n cazul ignorrii lor, pot determina obinerea unor rezultate slabe ale cercetrii. Datorit faptului c intervievarea constituie un exerciiu foarte personal, ea se poate derula n mod diferit de ctre un intervievator sau altul, conform experienei pe care o are i datorit aplicrii unor tehnici de intervievare diferite. 1uccesul tuturor tipurilor de interviuri este dat de cantitatea i calitatea informaiilor obinute n timpul lor. $vnd n vedere diversitatea posibilitilor de organizare i derulare, interviurile pot fi de mai multe tipuri interviuri structurate - se realizeaz prin utilizarea strict a unui chestionarA interviuri nestructurate - ofer posibilitatea unui flux mai liber de ntrebri i rspunsuri, conducnd la un schimb deschis de preri ntre persoana care ia interviul i intervievatA interviuri semi%structurate - se bazeaz pe o schimbare a celor dou alternative, deci prin completarea unui chestionar i prin unele discuii libere ntre intervievator i intervievat, urmrindu-se obinerea unor informaii ct mai n profunzime. 0n cazul interviurilor structurate putem enumera printre avanta"ele utilizrii acestei metode informaiile obinute sub form de rspunsuri pot fi cuantificate i comparate mai uorA interviul poate fi realizat i de un intervievator fr experien care acioneaz ntrun loc strin, nefiind deci necesar s stabileasc n prealabil unele relaii personale cu intervievatulA intervievatorul poate exercita mai uor controlul direct al interviului n scopul obinerii informaiilor dorite. 0n cazul realizrii acestui tip de interviu, intervievatorul pune aceleai ntrebri fiecrei persoane investigateA apoi informaiile sunt centralizate i se trag concluzii sau se prelucreaz n continuare, conform metodologiei de lucru. Fnterviul structurat prezint deza anta9ul c prin intermediul lui se poate obine o cantitate redus de informaii ce rezult numai din rspunsurile la ntrebri, date de intervievat i nu se poate realiza explorarea mai profund a cerinelor sau a atitudinii acestuia.

63

8ste recomandat ca interviurile nestructurate i cele semi-structurate s se efectueze de intervievatori competeni i pregtii s fie ct mai dega#ai n timpul realizrii lor, pentru a putea antrena ct mai bine pe cei intervievai s rspund la ntrebri i s se antreneze n discuii ct mai sincere. 0+ E>'erimentul este cea mai potrivit metod pentru colectarea de informaii cauzale. 0n cazul experimentelor, cercettorul introduce anumii stimuli selectai ntr-un mediu controlatA alterneaz sistematic aceti stimuliA nregistreaz rezultatele acestor schimbari. Nolosirea unui mediu controlat este ceea ce deosebete aceast metod de celelalte dou, unde informaia necesar este obinut n condiii normale, reale. 8xperimentele includ alegerea unor grupuri de subieci, aplicarea unor tratamente, controlarea factorilor exteriori i cutarea unor diferene n reacia de grup. $stfel, cercetarea experimental ncearc s explice relaiile cauz-efect. De exemplu, nainte de a aduga un nou sandPich n meniu, la /cdonald=s s-ar putea folosi experimente pentru a testa efectele asupra vnzrilor pentru dou preuri posibile diferite. 8i ar putea lansa noul sandPich cu dou preuri diferite n dou orae diferite. Dac oraele sunt similare i eforturile de mar'eting sunt aceleai, diferena dintre vnzrile din cele dou orae ar putea fi legat de pre. 6+0+1+ &@estionarul 8 instrument de colectare a datelor +hestionarul este un instrument formalizat cu rspunsuri primite direct de la subieci. +hestionarele sunt foarte flexibile 2 exist multe feluri de a pune ntrebri. $ncheta comercial, realizat prin intermediul chestionarului, reprezint o metod de cercetare care poate avea ca rezultat, pentru comerciant, o evoluie pozitiv a punctului de vnzare. +hestionarul cuprinde cel puin trei pri o introducere, care face o scurt prezentare a anchetei, a obiectivelor sale i care are scopul de a capacita persoana intervievat s rspund la ntrebrile saleA partea care conine ntrebrileA o ncheiere, care, de obicei, conine mulumiri adresate persoanei intervievate pentru amabilitatea de a rspunde chestionarului. +hestionarele care se folosesc n cercetrile de mar'eting se pot grupa tipologic n funcie de mai multe criterii i anume $" dup coninutul concret al programului de cercetare, chestionarele pot fi specializate - se utilizeaz atunci cnd prin programul de investigare se urmrete un singur scop principal cum ar fi studierea preferinelor consumatorilor pentru diferite varieti de produse, cercetarea inteniilor de cumprare pentru un nou produs, investigarea deprinderilor de cumprare pentru anumite produse specifice, eficacitatea publicitii pentru un magazin de prezentare i desfacere, testarea comparativ cu a#utorul publicului a unor sortimente diferite de produseA de tip omnibus(- se folosesc atunci cnd tema de cercetare este mult mai complex, cum ar fi de exemplu, studiul cererii i al preferinelor cumprtorilor privind produsele alimentare din import.

64

7" n funcie de natura 3ntre1(rilor administrate, chestionarele pot .produce( date cantitative i factuale, precum i informaii calitative de opinie. ,entru obinerea unor date cantitati e se folosesc ntrebri .3nc@ise( care permit un rspuns strict standardizat i asigur obinerea unor informaii privind cantitatea, structura, dinamica cererii, ofertei, preurilor i a altor factori ai pieei. ,entru obinerea unor date calitati e se urmrete, n principal, latura cauzalmotivaional, chestionarul asigurnd informaii de natur explicativ care permit adncirea i nuanarea rezultatelor cercetrii. Fnformaiile calitative de opinie sunt necesare pentru a putea cunoate i caracteriza opiniile, sugestiile i propunerile cumprtorilor. +" Dup locul de completare a chestionarului i implicit de derulare a anchetei n practica cercetrilor de mar'eting chestionarul poate fi completat la sediul unitii economice !firmei", n cazul anchetelor industrialeA n reeaua comercial de magazine, n cazul cercetrilor realizate n rndul consumatorilorA la domiciliul purttorului de informaii, situaie mai puin frecvent pe piaa mrfurilor alimentare dect pe cea a bunurilor de folosin ndelungat sau a articolelor vestimentareA sub o form de comunicare interactiv prin intermediul telefonului i al monitorului de televiziune, n fapt un sistem comunicaional rapid i eficient, ce activeaz periodic un panel de cumprtori sau de utilizatoriA pe strad sau n locuri publice !la trguri i expoziii naionale sau internaionale", pentru testarea distribuiei preferinelor agenilor economici i a publicului consumator privind diferite articole din oferta de mrfuri, cunoaterea celor mai solicitate mrci de produse, etc. D" n raport cu modul de administrare, chestionarele pot fi completate de operatorul de inter iu , fie pe formularul tiprit, fie prin transcrierea de pe band magnetic dup nregistrarea convorbirii sau a interviului prin telefonA chestionare autoadministrate, completate de nsui respondentul la ntrebri, tot prin nscrierea rspunsului pe formularul tipizat sau prin tastarea pe claviatura terminalului de la domiciliu !n cazul video-chestionarelor" a cifrei !cifrelor" reprezentnd codul rspunsului pentru care s-a optat la ntrebrile ce apar pe ecranul monitorului. 7roiectarea 5i ela1orarea unui chestionar destinat cercetrii de mar'eting este o activitate complex, multidisciplinar, fiind nevoie de concursul specialitilor din domenii de activitate diferite. $lturi de economistul specialist n mar'eting, la elaborarea unui chestionar destinat unei investigri a pieei, este bine s fie cooptat un inginer din ramura industrial a produsului cercetat, un sociolog i un informatician. +hestionarul este instrumentul de baz, extrem de flexibil, folosit n cercetarea efectuat pe teren, format dintr-o colecie de ntrebri la care urmeaz s rspund persoanele cuprinse n eantion, reprezentnd un fel de &plas flexibil( ce colecteaz datele cutate i le filtreaz pe cele nesemnificative. $cest instrument trebuie elaborat cu foarte mare atenie i testat nainte de utilizarea sa pentru culegerea datelor de la persoanele cuprinse n eantion. ,entru pregtirea unui chestionar, cercettorul trebuie s stabileasc ce ntrebri va cuprinde - n funcie de obiectivul i programul sonda#uluiA ce form vor avea ntrebrileA

65

cum vor fi formulate ntrebriA n ce ordine vor fi puse. Aimba9ul n care se formuleaz ntrebrile, trebuie s fie clar, simplu, direct, accesibil tuturor categoriilor de subieci investigai, s nu genereze confuzii i s nu conduc la interpretri nedorite. Ordinea n care se trec ntrebrile la chestionar, prezint o deosebit importan. /enionm c este recomandat ca primele ntrebri s antreneze subiecii s accepte s completeze chestionarul i pe ct posibil, s le strneasc interesul, fcndu-l s contientizeze faptul c rspunsul lor este util. 0ntrebrile se ordoneaz ntr-o succesiune logic, iar cele dificile ori care au caracter personal, este recomandat s se pun la sfritul chestionarului. 1uccesiunea ntrebrilor ntr-un chestionar se recomand s fie urmtoarea ntrebri introductiveA ntrebri filtruA ntrebri de coninut. En chestionar eficient trebuie s ndeplineasc anumite condiii regula &1( i &1(- s fie ct mai scurt i simplu cu putin, dar s cuprind ntrebri cu privire la toate datele relevante, predefinite n programul sonda#uluiA s asigure rspunsuri ct mai completeA s evite nregistrarea datelor nesemnificative i a celor de#a culese, stocate anterior n bncile de dateA s uureze nelegerea cerinelor ntrebrilor de ctre intervievaiA s conin ntrebri filtru i de control, care s permit identificarea subiectului intervievat cu exigenele de reprezentativitate a eantionuluiA s faciliteze controlul, prelucrarea, analiza datelor statistice i interpretarea rezultatelor. Ena din regulile nonformale ale realizrii unui chestionar care s permit obinerea de maximum de informaii cu minimum de resurse este s se potriveasc cu mediul studiat. Dup forma lor, ntrebrile chestionarului se grupeaz n ntrebri deschiseA ntrebri cu rspunsuri precodificate !nchise"A ntrebri multi-opiune !ntrebri cu variante multiple - >*->9"A ntrebri dihotomice !binar" este o form extrem a unei ntrebri multiopiune, unde exist doar dou posibiliti de alegere &DaJGu(, sau eventual mai poate fi inclus i varianta &Gu tiu(. +ercettorul trebuie s decid care tip va fi folosit pentru fiecare ntrebare factual sau de opinie. ,ntre1(rile 3nc@ise includ toate posibilitile de rspuns, iar subiecii aleg ntre acestea - ntrebri nc"ise cu alegere unic !cu variante de rspuns" - persoana intervievat alege un singur rspuns dintre cele propuseA de exemplu, &+itii n mod regulat reviste pentru femeiS( ] Da

66

] Gu - ntrebri nc"ise cu alegeri multiple !cu variante de rspuns" - persoana intervievat poate alege mai multe rspunsuri dintre cele propuseA de exemplu, &+e revist sptmnal cu programe de televiziune citii n mod regulatS( ] %I /ania ] ,ro%I /agazin ] %I 1atelit ] $ltele^^^^^ - ntrebri de scalare a atitudinilor , care permit realizarea unor clasamente, dar i formularea unor opiniiA de exemplu, &+e prere avei despre produsele care poart marca...S( ] produse de calitate superioar ] produse de calitate medie ] produse de slab calitate sau &0n ceea ce privete catalogul firmei exprimai un punct de vedere n legtur cu urmtoarele aspecte prin folosirea unui [ n csua corespunztoare ( $cord $cord Dezacord Dezacord total parial parial total Fnovant ] ] ] ] $greabil ] ] ] ] <fer posibiliti mari ] ] ] ] de alegere a produselor Notografii sugestive ] ] ] ] +reeaz un impuls de cumprare ] ] ] ] 5eprezint corect imaginea firmei ] ] ] ] ,ntre1(rile desc@ise, n care nu exist nici o propunere de rspuns, persoana intervievat rspunznd liber. 0ntrebrile deschise permit respondenilor s rspund cu propriile lor cuvinte, astfel c ntrebrile deschise dezvluie mai mult dect ntrebrile nchise, pentru c rspunsurile nu sunt limitate. 0ntrebrile deschise sunt utile mai ales n cercetarea exploratorie, cnd analistul ncearc s afle ce gndesc oamenii dar nu ci oameni gndesc ntr-un anume fel. 0ntrebrile nchise, pe de alt parte, ofer rspunsuri mai uor de interpretat. $nalitii trebuie s fie ateni i la ordonarea cuvintelor i a ntrebrilor. 8i trebuie s foloseasc cuvinte simple, directe, obiective. 0ntrebrile trebuie aran#ate ntr-o ordine logic. ,rima ntrebare trebuie s strneasc interesul, iar ntrebrile dificile sau personale trebuie adresate la sfrsit pentru ca respondenii s nu devin defensivi. En chestionar pregtit n mod neatent conine de obicei multe erori. ,ntre1(rile -iltru, care permit verificarea coerenei i corectitudinii rspunsurilor n vederea eliminrii chestionarelor incorecteA aceste ntrebri nu se plaseaz succesiv n chestionarA de exemplu, cineva care nu citete reviste n care se face publicitate unui anumit produs nu poate da un rspuns n legtur cu publicitatea acelui produs. 0ntrebarea de mai #os

67

&0n legtur cu publicitatea pe care firma ... o face n reviste, apreciai c aceasta este ( ] prea prezent ] suficient de prezent ] insuficient de prezent este filtrat de ntrebrile &+itii n mod regulat reviste pentru femeiS( ] Da ] Gu &Dac da, pe careS( ] $vanta#e ] <livia ] +osmopolitan ] /adame Nigaro ] Iiva ] $ltele^^^^^^ De asemenea, ntrebrile unui chestionar pot fi de tip cantitativ i de tip calitativ. 0ntrebrile de tip cantitati sunt destinate obinerii unor informaii numerice, cuantificabile !venituri, cheltuieli, frecvene de cumprare, etc."A De exemplu, &+t de des v aprovizionai de la magazinul...S( ] o dat pe lun ] de dou ori pe lun ] de trei ori pe lun ] de patru ori i mai mult pe lun 0ntrebrile de tip calitati sunt destinate obinerii unei aprecieri din partea persoanei intervievate !alegere, ateptare, motivaie, etc."A De exemplu, &+e prere avei despre preurile produselor comercializate de magazinul...S( ] ridicate ] medii ] reduse 0ntrebrile de tip cantitativ sunt mai uor de exploatat, mai fiabile fa de cele de ordin calitativ, la care persoanele nu au criterii identice de apreciere !o persoan cu venituri ridicate poate spune c preurile practicate de un magazin sunt medii, n timp ce o persoan cu venituri modeste apreciaz aceleai preuri ca fiind ridicate". 6+4+ !i'ologia cercet(rilor de mar.eting +omplexitatea relaiilor firmei cu mediul extern genereaz o gam variat de teme pentru cercetrile de mar'eting. %ematica reflect, totodat, diversitatea deciziilor pe care factorii de decizie din firm urmeaz s le adopte. 0n acest tablou vast al cercetrilor de mar'eting, o delimitare prealabil s-ar putea realiza ntre cercetrile care vizeaz compania nsi !deci, factorii interni" i cercetrile orientate asupra mediului externA aceast delimitare este desigur convenional, pentru c de multe ori cele dou domenii se mpletesc, se condiioneaz sau se completeaz n procesul investigaiei.

68

+ercetrile orientate asupra firmei nsi urmresc stabilirea potenialului acesteia, a stabilitii sale pe pia, capacitatea sa de reacie la schimbrile mediului, etc.. ,entru a evalua firma sub aceste aspecte se cer analizate toate categoriile de resurse de care dispune aceasta resurse materiale, financiare, umane i informaionale. %erenul cel mai dificil de abordat i totodat cel mai bogat n informaii este mediul e>tern al -irmei. Far n cadrul acestuia un loc aparte l ocup studierea pieei, deoarece piaa reprezint imediata zon de contact a firmei cu exteriorul i locul unde aceasta urmeaz s-si valorifice rezultatele activitii desfurate, piaa se detaeaz prin ponderea i frecvena cu care antreneaz cercetarea de mar'eting. +omplexitatea proceselor i fenomenelor economice vizate de cercetarea de mar'eting reclam numeroase i variate modaliti de studiere a acestora. Drept urmare, au aprut i au fost dezvoltate numeroase variante de cercetri, ce pot fi totui ncadrate n anumite criterii specifice, care formeaz tipologia cercetrilor de mar'eting. Gecesarul de informaii stabilit i natura surselor de date propuse pentru utilizare vor oferi indicii asupra tipului de cercetare care este cel mai potrivit pentru situaia dat AC 0n funcie de o1iectul cercet(rii, cercetrile de mar'eting pot fi exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative ! cauzale" i predictive. 1+ cercetare e>'loratorie 2 aplicabil n general pentru generarea de idei, atunci cnd ipotezele cercetrii sunt vagi sau greit definite, 2 au ca scop identificarea coordonatelor fenomenului de mar'eting cercetat, definirea variabilelor i a ipotezelor care urmeaz a fi cercetate n detaliu ntr-o alt investigaieA /etode utilizate n cercetrile exploratorii analiza datelor secundare, interviuri cu experi, reuniuni focalizate de grup !focus-grupuri", studii de caz, studii pilot. 2+ cercet(ri instrumentale - care vizeaz elaborarea, testarea i validarea instrumentelor de cercetare, cum ar fi metodele de eantionare, locul cercetrii, chestionare, metode statistice de analiz i previziune, etc. +ercetarea instrumental intervine ca o faz premergtoare unei cercetri propriu-zise. Dac, de exemplu se organizeaz un sonda# n rndul consumatorilor _ sonda# ce va fi inclus n categoria cercetrilor cauzale _ acesta va fi precedat de o anchet-pilot, efectuat asupra unui eantion de dimensiuni reduse, prin care se va urmri dac au fost stabilite corect metodele i instrumentele de lucru, dac chestionarul pregtit esteA 0+ cercetare descri'tiv( 2 conceput n general s ofere o sintez referitoare la unele aspecte ale mediului, cnd ipotezele sunt n faza de tentativ, 2 urmrete descrierea coordonatelor unui fenomen de mar'etingA 0n cadrul cercetrilor descriptive se efectueaz investigaii de profunzime care merg pn la detalii. 8le se organizeaz atunci cnd exist unele indicii privind desfurarea unui anumit fenomen al pieei i urmresc s-i determine coordonatele fotografiind n fapt ce fenomenul respectiv i neinsistnd ns asupra cauzelor evoluiei sale. De exemplu, un studiu efectuat asupra pieei unui produs va descrie segmentele acesteia dup anumite criterii, ponderea fiecrui segment, distribuia teritorial a vnzrilor, repartizarea lor pe trimestre i luni, etc..

69

1e apeleaz la cercetarea descriptiv pentru a ndeplini urmtoarele sco'uri descrierea caracteristicilor unor segmente int ale pieei, estimarea ponderii pe care o dein n ansamblul populaiei subiecii care au anumite caracteristici sau un anumit comportament, stabilirea opiniilor i percepiilor referitoare la un produs, o marc, o firm, un fenomen de mar'eting, determinarea gradului de asociere dintre variabilele de mar'eting, efectuarea de previziuni de pe termen lung i scurt. Metodele utilizate n cercetrile descriptive sunt analiza datelor secundare, sonda#ul ad hoc, sonda#e periodice, observarea, simularea. 4+ cercetare e>'licativ( Bcau2al(C 2 are ca scop studierea cauzelor care explic n timp i spaiu evoluia unui fenomen i este aplicat n situaia unor ipoteze precis formulate i oferind cel mai profund nivel de nelegere a situaiei. 0n cadrul cercetrilor explicative se reuete s se analizeze desfurarea, n timp i spaiu a unui anumit fenomen de pia, factorii de care depinde evoluia acestuia i direcia influenei lor. Dac o cercetare descriptiv inventariaz segmentele unei piee i stabilete ponderea fiecruia n totalul vnzrilor produsului respectiv, o cercetare cauzal explic de ce produsul este solicitat mai mult de consumatorii cu un anumit nivel al veniturilor, din anumite regiuni geografice, etc. 6+ cercetare 'redictiv( 2 const n formularea de previziuni referitoare la fenomenele de mar'eting investigate. +ercetrile predictive privesc fenomenele n viitor. 8le urmresc s descrie, ntr-un orizont de timp, tendinele n evoluia viitoare a fenomenelor analizate, schimbrile ce se pot produce n dimensiunile i modul de manifestare al acestora. +ercetrile predictive urmresc realizarea unor previziuni a fenomenelor pieei, pe diferite orizonturi !scurt, mediu, lung". ?C En alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetrilor de mar'eting este locul de desf!urare al acestora. ,rin aplicarea acestui criteriu deosebim cercetri de birou (desk researc") - au ca surse de informaii diferite statistici, rapoarte, publicaii de specialitate, care pot fi uor obinute i studiate n birouA cercetri de teren (field researc") - presupun deplasarea cercettorilor spre furnizorii de informaii, ctre surs, i informaiile practic se culeg de la sursele iniiale consumatori, cumprtori, uniti comerciale, ageni de vnzri. Desigur o cercetare de teren include i faza n care ea devine o cercetare de birou !elaborarea planului anchetei, prelucrarea i analiza informaiilor, etc.". &C Dup frec ena desfurrii cercetrile de mar'eting se clasific n permanente - se desfoar sistematic, fr ntrerupereA periodice - se efectueaz la anumite intervale de timpA ocazionale - nu se mai repet n timp. 6+6+ 7lani-icarea cercet(rii de mar.eting

70

,rocesul cercetrilor de mar'eting, include o serie de etape, dup cum urmeaz identificarea problemei decizionaleA definirea scopului, obiectivelor i ipotezelor cercetriiA estimarea valorii informaiilor obinute prin cercetareA alegerea surselor de dateA selectarea modalitii de culegere i sistematizare a datelorA culegerea i procesarea datelorA analiza i interpretarea informaiilorA elaborarea raportului de cercetare. $nalitii de mar'eting a#ung la concluzia despre grupuri mari de consumatori studiind un eantion redus de consumatori. En eantion este un segment al populaiei ales s reprezinte populaia ca ntreg. 0n mod ideal, eantionul trebuie s fie reprezentativ pentru ca analistul s poat face estimri corecte asupra gndurilor i comportamentului populaiei n general. ,roiectarea eantionului implic trei hotrri a" 0n primul rnd, cine trebuie urmrit !care este unitatea de samplingS" 5spunsul nu este ntotdeauna evident. De exemplu, pentru a studia procesul de hotrre pentru cumprarea unui automobil de familie, analistul ar trebui s intervieveze soul, soia, ali membri ai familiei, agenii de vnzri sau pe toi acetiaS $nalistul trebuie s hotrasc ce informaii sunt necesare i cine le deine. b" 0n al doilea rnd, ci oameni trebuie intervievaiS !care este dimensiunea eantionuluiS" 8antioanele extinse dau rezultate mai adevrate dect cele mai mici. Gu este necesar s se testeze ntreaga pia int sau o mare parte din aceasta. Dac sunt bine alese, esantioanele reprezentnd >W din populaie, pot da rezultate de ncredere. c" 0n al treilea rnd, cum ar trebui subiecii s fie alesi !care este procedura de testareS". ,rin folosirea probabilitii de eantionare, fiecare membru al populaiei are o sans s fie inclus n eantion, iar analitii pot calcula limitele ncrederii pentru eroarea testrii. Dar cnd testele de probabilitate cost prea mult sau dureaz prea mult, analitii recurg la teste de nonprobabilitate, dei eroarea nu poate fi msurat. $ceste moduri variate de alegere a esantioanelor au costuri i limitri de timp diferite, ca i exactitate diferit i proporii statistice diferite. +ea mai bun metod depinde de necesitile proiectului de cercetare. Im'lementarea unui 'lan de cercetare Fmplementarea unui plan de cercetare implic colectarea, procesarea i analizarea informaiei. +olectarea de date poate fi desfsurat de personalul de cercetare de mar'eting al companiei sau de ctre alte firme. Naza colectrii de date este cea mai scump i cea mai supus greelii. $nalistul trebuie s fie atent pentru ca planul s fie implementat corect i pentru a nu aprea probleme cu respondenii, atunci cnd acestia refuz s coopereze sau dau rspunsuri subiective, sau cu intervievatorii care fac erori sau sar peste etape. $nalitii trebuie s proceseze i s analizeze datele strnse pentru a separa informaiile i descoperirile importante. 8i trebuie s verifice datele pentru a se asigura c sunt corecte i complete i pentru a le pregti pentru analiz. $poi, analitii catalogheaz rezultatele i le introduc n calculator.

71

Anali2a; inter'retarea 5i ra'ortarea in-ormaiilor Fnformaiile pe care le furnizeaz studiul pieei constituie materia prim esenial pentru ntreprindere. +ategoriile principale de informaii sunt *aracteristicile generale ale pieei !volumul cererii, ofertei, vnzrilorA structura acestoraA repartiia spaial i n timpA tendine de evoluieA preuri, concureni, distribuieA legislaia, politica economic"A *aracteristicile externe ale populaiei pieei !numrul consumatorilor, productorilor, distribuitorilorA vrsta populaiei, genul, veniturile"A *omportamentele efecti e !comportamentul de consum !cine, unde, cnd, cum se consum"A obiceiurile i procesele de cumprare !cnd i cum cumpr, cine influeneaz"A comportamentul de informareA comportamentul concurenilor"A *omportamentele mentale. !nevoile, dorineleA motivaiile, atitudinea, ateptrileA notorietatea".

ME!$%E*E %E A"A*IHF A I"F$RMAGII*$R ," &ER&E!FRI*E %E MAR E!I"# SU"! #RU7A!E %U7F URMF!$ARE*E &RI!ERII:

!i'ul de scal( utili2at(

"um(rul e5antioanelor anali2ate

"atura relaiilor dintre e5antioane

"um(rul varia1ilelor considerate

- nominal - ordinal - interval - proporional

- unu - doi - mai multe

- dependente - independente

- unu - doi - mai multe

1copul metodelor de analiz

Determinarea tendinei centrale a variabilelor cercetate +aracteristica variabilelor cercetate 8valuarea diferenelor dintre variabile 8videnierea legturilor cauzale dintre variabile 5ealizarea previziunilor pe termen scurt, mediu i lung

Fnformaiile culese de firm, cercettor necesit o analiz profund. 1e utilizeaz metode de analiz statistic care permite managerului s cunoasc mai multe lucruri att despre raporturile existente ntre anumii indicatori, ct i despre sigurana statistic a rezultatelor. $naliza informaiilor implic utilizarea unui set de modele matematice care a#ut operatorii de mar'eting s ia decizii mai bune. Etiliznd diverse metode de analiz statistic, modele matematice, responsabilii de mar'eting analizeaz urmtoarele categorii de informaii i indicatori estimarea cererii totale pe zoneA estimarea dimensiunilor pieeiA analiza statistic a cereriiA estimarea volumului vnzrilor i a cotelor de pia efectivA previziunea cererii viitoare prin diverse metodeA

72

analiza inteniilor cumprtorilorA analiza combinat a opiniilor forei de vnzareA analiza seriilor cronologiceA analiza opiniilor experilor utiliznd testul con#unctural. $nalistul de pia trebuie s interpreteze descoperirile, s trag concluzii i s le raporteze conducerii. $nalistul trebuie s nu i ncarce pe directori cu cifre i tehnici statistice. /ai degrab, analistul trebuie s prezinte descoperirile importante care sunt utile n deciziile ma#ore cu care se confrunt conducerea. %otusi, interpretarea nu trebuie lsat exclusiv pe mna analitilor. $cetia sunt adesea experi n proiecte de cercetare i n statistici, dar directorul de mar'eting tie mai multe despre problem i despre hotrrile care trebuie luate. +ea mai bun cercetare este inutil dac directorul accept orbete interpretri greite din partea analistului. 0n mod similar, directorii pot fi subiectivi 2 ei pot avea tendina de a accepta rezultate previzibile i de a le respinge pe cele neateptate. 0n multe cazuri, descoperirile pot fi interpretate n diferite feluri, iar discuiile dintre analiti i directori pot a#uta la obinerea celor mai bune interpretri. $stfel, directorii i analitii trebuie s lucreze mpreun cnd interpreteaz rezultatele cercetrii i trebuie s i asume responsabilitatea pentru procesul de cercetare i s ia hotrrile aferente mpreun. &URS "R+L Nntreprinderile bogate nu fac marketing pentru c au bani, ci au bani pentru c fac marketing 8 #uO Serra7$*I!I&A %E MAR E!I"# ).>. +oninutul i rolul politicii de mar'eting ).9. 1trategia 2 component esenial a politicii de mar'eting ).B. /ix-ul de mar'eting ).C. ,lanificarea strategic. ,lanul de mar'eting. ).D. ,rogramul de mar'eting - coninut, rol, tipologie <biectivele operaionale ale acestui curs sunt definirea politicii de marketing a firmei; nelegerea rolului central al strategiei de pia n cadrul politicii de marketing; nelegerea tipologiei strategiilor de pia; analiza mi$-ului de marketing ca instrument de operaionalizare a politicii de marketing. L+1+ &oninutul 5i rolul 'oliticii de mar.eting < component de baz a politicii organizaiei este politica de mar'eting care-i ofer posibilitatea receptrii prompte i reale a semnalelor pieii i2i permite adaptarea rapid la modificrile aprute pe pia, cu maxim eficien. 0n condiiile actuale, nici o organizaie nu-i permite s activeze fr a avea o perspectiv clar, att pe termen scurt ct i pe termen lung, care s-i asigure subzistena, dar i raionalitatea, eficiena n condiiile n care mediul ambiant devine tot mai complex i mai dinamic. Na de multiplele schimbri ce apar att n micromediul ct i n macromediul n care activeaz, organizaia trebuie s manifeste un anumit com'ortament, o anumit atitudine, ce se reflect n coninutul politicii de mar'eting a organizaiei.

73

+olitica de marketing a unei ntreprinderi reprezint iziunea global a e oluiei iitoare a acti itii ei, pe baza creia sunt definite !i clarificate obiecti ele eseniale pe o perioad lung !i regulile generale, principiile directoare spre care conduc aceste obiecti e. ,olitica de mar'eting a firmei se refer la obiective i pricipii pentru domeniile specifice mar'etingului produsele, distribuia, activitile promoionale i preurile, avnd drept obiectiv orientarea n perspectiv a deciziilor cheie referitoare la fiecare sector al activitii de mar'eting. /odul concret n care firma concepe dezvoltarea activitii sale, direciile i aciunile practice, concretizeaz politica de mar'eting a ntreprinderii. 8a determin stilul propriu de abordare i de rezolvare a problemelor ntreprinderii i reunete strategiile i tacticile aferente. ,rivit n timp, politica de mar'eting a firmei denot o anumit stabilitate. +aracterul relativ durabil al politicii de mar'eting se explic prin rolul determinant al componentelor sale strategice, acestea avnd un anumit orizont de timp i prin personalitatea echipei manageriale, optica acesteia asupra misiunii firmei i a modului de mplinire a acesteia. 0ns, politica de mar'eting nu trebuie s rmn fixat, n mod automat, n cadrul unor coordonate rigide. Dimpotriv, condiiile mediului, aflate ntr-o permanent schimbare, fac necesar reconsiderarea periodic a politicii de mar'eting a ntreprinderii. 0n acelai timp, dinamica politicii de mar'eting a ntreprinderii este determinat de nsi traiectoria firmei n cadrul ciclului su de via, trecerea de la o etap la alta schimbnd, uneori n mod esenial, gama problemelor i posibilitilor practice de rezolvare. < politic de mar'eting al crei orizont va depi ntinderea total a ciclului de via al unui produs este tot att de necesar ca i n cazul ntreprinderilor n profilul crora se afl produse cu ciclu mai scurt de fabricaie, problemele !avndu-le n vedere pe cele interne" cu care se confrunt neputnd fi soluionate din mers. ,olitica de mar'eting a organizaiei se stabilete pornind de la cadrul de raportare a condiiilor, forelor i obiectivelor firmei i presupune construirea unui sistem de reguli de aciune, a unor linii de comportament i a unei anumite discipline manageriale. ,olitica de mar'eting presupune, totodat, luarea n considerare a trei elemente fundamentale a" efortul raional din partea firmei, determinat de combinarea a dou aspecte utilizarea constant a unor modele de raionament de dificultate medie, foarte utile pentru pregatirea anumitor deciziiA recurgerea la anumite metode tiinifice !informatice, matematice, explicative, predictive, etc.", care constituie baza fundamentrii ntregului proces decizionalA b" e aluarea realist a obiecti elor firmei !i a caracteristicilor pieei n vederea cunoaterii tendinelor evoluiei mediului i a activitilor proprii ale firmei, astfel nct s se poat fixa coordonatele cadrului de aciune a firmeiA c" ierar"izarea deciziilor de marketing, pornind de la nivelul de baz al deciziilor cotidiene, tactice, a#ungnd apoi la responsabilitile nivelelor ierarhic superioare, cu caracter strategic. ,olitica de mar'eting se exprim printr-un ansamblu unitar i coerent de strategii, tactici !i programe specifice de aciune, care2i asigur viziunea pentru o anumit perioad de timp i transpunerea n practic a orientrilor generale, a opiunilor i a elementelor ce le definesc. 0nfptuirea cu maxim eficien a politicii de mar'eting, presupune o mbinare armonioas a strategiilor cu tacticile corespunztoare.

74

+olitica de marketing reprezint conduita pe care o adopt firma (productoare, comercial sau prestatoare de ser icii) pri ind dimensiunile !i structura gamei de produse !i ser icii pe care le fabric sau comercializeaz, prin raportare permanent la cerinele mediului social%economic !i la tendinele manifestate de ceilali competitori de pe pia. ,olitica de mar'eting a firmei implic toate aspectele principale ale gestiunii, de la conducerea proceselor de aprovizionare, la desfurarea cercetrii-dezvoltrii produselor i serviciilor noi, de la fabricaie la comercializare, iar apoi la supravegherea comportrii n consum a mrfurilor pe care le-a realizat ntreprinderea. 8a se transpune n practic printr-o anumit strategie de ma'eting. &trategia de marketing reprezint principalele direcii n care firma !i mobilizeaz potenialul su uman, financiar !i material pentru a atinge !i dep!i indicatorii economici programai. +onsolidarea poziiei ctigate de oferta unei ntreprinderi pe o anumit pia, spre exemplu, se poate materializa, fie ntr-o strategie a perfecionrii continue a nivelului calitativ al mrfurilor fabricate, fie printr-o strategie de diversificare sortimental, de natur s rspund unui numr sporit de segmente de cumprtori. 8lementele componente ale unei strategi de mar'eting sunt dezvoltate n activitatea economic concret cu a#utorul tacticilor de mar'eting. -actica de marketing reprezint modalitatea corect de punere n aplicare a unei anumite strategii de marketing. %acticile au un grad sporit de eterogenitate fa de strategiile de mar'eting. 8le pot privi modificri de ordin tehnologic sau organizatoric, n cadrul firmei, variaii ale dimensiunii liniilor de produs etc. De exemplu, o firm productoare de produse cosmetice ce fabric ampoane poate decide mrirea gabaritului la ambala#ul unui asftel de produs cu scopul de a-l adresa consumului ntregii familii. /odificarea formei de vnzare ntr-un magazin, de la expunerea liber la autoservire se constituie tot ntr-o tactic de mar'eting, subordonat unei anumite strategii de pia. L+2+ Strategia = com'onent( esenial( a 'oliticii de mar.eting 0n activitatea oricrei organizaii alegerea strategiei de mar'eting marcheaz un moment important, ce finalizeaz etapa n care s2au definit misiunea i scopurile urmrite, n urma unei analize atente i pertinente a situaiei sale. Strategia de mar.eting, desemneaz liniile definitori ale atitudinii i conduitei organizaiei n vederea atingerii anumitor obiective. Strategia este reprezentat de ansamblul o1iectivelor concrete care trebuie nfptuite ntro perioad de timp, a miAloacelor i metodelor prin care acestea se transpun n practic, exprimnd tendinele i exigenele ce se impun pentru atingerea performanelor stabilite, a cror nivel se msoar cu a#utorul unor indicatori economici, cum ar fi volumul activitii, cota de pia etc. ,rin strategia de mar'eting adoptat se 'reci2ea2( poziia pe care organizaia i propune s i2o asigure pe piaA scopurile urmriteA inteniile prin care acestea se vor atinge ntro anumit perioad de timp.

75

+a suit de decizii, strategia de mar'eting are ca scop finalitatea optim a activitii organizaiei ntr-o perioad optim i reflect sfera de activitateA orientarea pe termen lung reaciile la solicitrile pieiiA atitudinea fa de mediul ambiant i comportamentul su n raport cu componentele luiA maniera adaptrii la dinamica mediului ambiantA corelaia activitii sale cu resursele disponibileA opiunea pentru o anumit cale de urmat, aleas dintre mai multe alternative posibile. <rice strategie de mar'eting cere s i se precizeze clar obiectivul pentru a deslui efectele ateptate de firma ca urare a transpunerii sale n practic. <biectivul strategic de mar'eting se concretizeaz cu a#utorul a trei elemente un anumit atri1ut, prin care se exprim obiectivulA de exemplu, o firm productoare de maini-unelte prin achiere intenioneaz s-i mbunteasc cota pe piaa naionalA o scal( !un indicator", pe care ar urma s fie msurat respectivul atributA de exemplu, o scal proporional, ce evideniaz cu a#utorul indicatorului - vnzri lunare raportate la totalul desfacerilor pe plan naional - evoluia cotei pe pia a firmeiA un sco' reprezentnd o anumit valoare pe scal, pe care ntreprinderea i propune s o atingA de exemplu, firma productoare de maini-unelte i propune s ating pn la finele anului @,D procente din volumul produciei naionale la bunurile n discuie. 1trategiile de succes sunt cele prin care se determin oportunitile de pia i avanta#ul competitiv, avnd la baz rezultatele controlului de mar'eting ce pun n eviden riscurile, situaiile favorabile, punctele tari i slabe ale organizaiei. ,rin transpunerea ei n practic trebuie s se creeze un asemenea sistem de raporturi ntre organizaie i mediul ambiant nct s se asigure plasarea ei ntro poziie ct mai bun n confruntarea cu ceilali competitori. < asemenea strategie ne indic ce se urmrete n esen n perioada respectiv, cum se intenioneaz s se nfptuiasc scopurile respective i care sunt rspunsurile la 3ntre1(rile -undamentale ce trebuie s se produc i ce produse noi vor fi introduse n fabricaieA care este segmetnul de pia ce trebuie intuit de fiecare produs n parteA pn la ce nivel pot fi ridicate preurileA ce trebuie comunicat segmentului de piaA cum este mai bine s fie distribuit produsul sau serviciul respectiv. 5spunsurile la aceste ntrebri se concretizeaz n principalele -orme pe care le mbrac strategia de mar'eting i anume strategie de pia, produs, pre, promo are !i distribuie !plasare" n care se oglindesc toate funciile mar'etingului. ,entru a fi eficient, strategia trebuie s respecte cteva cerine care s2i asigure o congruen perfect cu scopurile i funciile mar'etingului cum ar fi meninerea unei concordane ntre aciune i rezultateA realizarea unei legturi strnse ntre productori i beneficiariA impulsionarea vnzrilor prin adaptarea produciei la cerinele pieii n timp scurtA asigurarea condiiilor pentru obinerea informaiilor rapid i permanent cu privire la fizionomia, exigenele i tendinele evoluiei pieii etc.

76

De obicei, organizaiile elaboreaz strategii pe termen lung, mediu i scurt cu obiecti e clare, concrete, precise, realiste, care se detaliaz prin tacticile corespunztoare. 0n acest mod organizaiile rspund att solicitrilor imediate ale schimbrilor survenite n mediul ambiant, ct i ncadrrii ntr 2 un comportament de lung durat, ceea ce permite o viziune unitar, coerent i de perspectiv. L+0+ Mi>8ul de mar.eting Fdeea de baz a mixului de mar'eting este aceea de a realiza un spectru de metode i mi#loace n vederea adaptrii ct mai eficiente a procesului de mar'eting la cerinele pieei i nu de a dezvolta strategii unidimensionale sau singulare. /ixul de mar'eting poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de mar'eting a firmei, care const dintr-o combinaie unitar a diferitelor variabile de mar'eting, n patru domenii distincte produs, pre, distribuie i promovare. Goiunea de mix provine de la cuvntul &mixture(, care n limba englez are semnificaia de amestec, mbinare, combinare. Fdeea antrenrii resurselor, n combinaii diferite, astfel nct s permit ntreprinderii realizarea unui contact eficient cu piaa, a condus la naterea conceptului de mar'eting-mix. #ixul de marketing reprezint setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizeaz pentru a%!i atinge obiecti ele de marketing pe pia%int. Dac strategia de mar.eting explic .ceea ce trebuie fcut( pentru nfptuirea obiectivelor propuse, mi>ul de mar.eting arat .cum trebuie fcut(, pentru a face cel mai bine ceea ce organizaia i-a propus. +onceptul mixului de mar'eting deine azi un loc central n teoria i practica mar'etingului. +reatorul su este Geil ;. 7orden, profesor la Eniversitatea ;arvard, care a identificat iniial, n >?D@, dousprezece &ingrediente( dezvoltarea produsului, ambalarea, preul, brandul, canalele de distribuie, vnzarea personal, publicitatea pltit, promovarea vnzrilor, etalarea, serviciile post-vnzare, logistica, culegerea i analiza informaiilor. /+e o pia n care oferta este superioar cererii, optimul de beneficiu const n unificarea politicilor de marketing( !Geil 7orden". 0n urma sintetizrii realizate de 8. 3. /c+arth4, n >?)*, s-a a#uns la o accepie larg n ceea ce privete structurarea mixului de mar'eting, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziia firmei n patru piloni ai activitii de mar'eting 'rodusul; 'reul; 'lasarea Bdistri1uiaC 5i 'romovarea !evoluat, azi, la conceptul de comunicare de mar'eting 2 promovare i educare a consumatorilor". $cest set de variabile controlabile de ctre organizaie, cunoscut i sub numele de cei .C,( are rolul de a detalia strategiile de mar'eting i de a influena piaa n vederea asigurrii eficienei maxime. Iariabila &produs( cuprinde totalitatea bunurilor i serviciilor pe care firma le ofer pe pia. Iariabila &pre( se refer la suma de bani pe care consumatorii o pltesc pentru a obine produsul. Iariabila &distribuie( cuprinde acele activiti ale firmei prin care produsul este pus la dispoziia consumatorilor vizai. Iariabila &promo are( cuprinde activitile de comunicare a avanta#elor produsului i de convingere a consumatorilor vizai n vederea cumprrii lui. $stfel, mixul de mar'eting reprezint un spectru de instrumente de mar'eting pe care le folosete firma pentru a-i atinge obiectivele propuse pe piaa int.

77

$ici, trebuie subliniat faptul c, dei s-a dorit s se identifice C variabile fundamentale, controlabile de ctre firm, numai dou dintre ele sunt n acest ipostaz produsul i promovarea. +elelalte dou 2 preul i distribuia 2 depind i de o serie de factori din mediul extern, astfel nct firma nu are libertatea deplin n modificarea lor. De asemenea, trebuie subliniat faptul c cele patru componente ale mixului de mar'eting nu sunt independente. 8le se coreleaz i se intercondiioneaz reciproc !-otler, 9**9A ,opescu, 9**B". 0ntotdeauna, mixul de mar'eting vizeaz o anumit structur de eforturi de mar'eting, o combinare, proiectare i integrare n diverse proporii ntr-un program de mar'eting a variabilelor controlabile, n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor organizaiei ntr-o perioad determinat. 0n general, elaborarea mar'etingului-mix presupune parcurgerea a dou etape importante identificarea i alegerea variabilelor de mar'etingA integrarea optim a variabilelor alese, respectiv alctuirea propriu-zis a mixului.

MIX-UL de MARKETING

+rodus Iarietate, +alitate, Design, +aracteristici, /arc, $mbalare Dimensiuni, 1ervicii, Laranii

+lasament +anale, $coperire, 1ortimente $mplasare, 1tocuri, %ransport

Piaa-int
+re ,re de catalog, 5abaturi, Naciliti, ,erioada de plat, +ondiii de creditare +romo are 5eclam, $ciuni promoionale, ,ublicitate, Inzare personal 5elaii publice, ,romovare direct, Nor de vnzare

1arcina mar'etingului-mix const n a reuni cele patru grupe de variabile n programe de aciuni care, ncadrate n activitatea de ansamblu a unitii, s asigure o eficien maxim pentru mi#loacele investite de ntreprindere. &ei M7 3n mar.etingul serviciilor +ei C, i-au demonstrat utilitatea ndeosebi n mar'etingul produselor. 1erviciile se deosebesc de produse prin intangibilitatea lor. ,entru a putea reflecta aceast caracteristic fundamental, cercettorii au considerat necesar luarea n consideraie a noi variabile. $stfel, s-a a#uns la cei @,, care nseamn adugarea la cei C, discutai mai sus a nc B, specifici pentru servicii . personalul, prezena !i procesul. /enionm c noul spectru al mixului de mar'eting este specific pentru servicii, dar el rmne valabil i pentru produse. +ersonalul se refer la oamenii care faciliteaz i furnizeaz efectiv serviciile. ,ersonalul se caracterizeaz prin competenele profesionale necesare, gradul de informare privind natura i funcionalitatea serviciilor oferite, bunvoina, prezentabilitatea, eficiena n rezolvarea eventualelor probleme i politeea.

78

+rezena se refer la totalitatea condiiilor create de firme clienilor n procesul de informare i de cumprare a servicilor. ,rezena firmei are o component operaional i una ambiental. +omponenta operaional se refer la sediul firmei, n timp ce componenta ambiental se refer la mediul n care se desfoar efectiv procesul de cumprare. +lienii sunt impresionai de sediile impuntoare ale firmelor, dar rmn sensibili la condiiile efective n care ei devin cumprtori. +rocesul se refer la tot ce se ntmpl n evenimentul propriu-zis de cumprare a produsului sau serviciului. 8l se caracterizeaz printr-o serie de factori specifici, cum sunt secvena etapelor de cumprare, durata acestor etape, fluiditatea activitilor, timpii de ateptare, documentele necesare i birocraia procesrii lor, sisteme de finanare i plat. Ha toate acestea, clienii sunt foarte sensibili i reacioneaz att raional ct i emoional. <binerea maximumlui de impact pe pia, ca urmare a mixului de mar'eting ales, impune respectarea anumitor principii prin care se asigur nu numai buna dozare, ci i coerena aciunilor de mar'eting. $ceste principii sunt exprimate de ,.H. Dubois i $. 3olibert sub forma a patru reguli >. asigurarea unei coerene bune ntre aciunile de mar'eting i mediul organizaiei. Gerespectarea acestei reguli conduce la erori ca ignorarea dorinelor consumatorilor, a aciunilor concureniale sau a legislaieiA 9. asigurarea unei bune coerene ntre aciunile organizaiei i potenialul su uman, tehnic, financiar, comercial, etcA B. asigurarea unui bun doza#, a unei bune coerene a aciunilor de mar'eting ntre eleA C. asigurarea unei bune coerene, legturi a aciunilor de mar'eting n timp. 8le se pot aplica cu succes, numai dac organizaia cunoate bine mediul i potenialul su. <rice mix de mar'eting este soluia eficient pentru etapa n care a fost elaborat, nu este deci o soluie definitiv nici mcar pentru un timp ndelungat, este o soluie pentru o strategie, care odat modificat atrage dup sine i reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificrii componentelor sale i a diferitelor proporii de mbinare a ingredientelor de mar'eting. $stfel, n funcie de strategia de pia, de orizontul ei de timp, de con#unctur se pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru fiecare pia, inclusiv sub aspect teritorial. +alitatea mixului de mar'eting reflect capacitatea decidenilor de adaptare la modificrile mediului i de previziune a acestora. 0n practic, mixul de mar'eting #oac un rol esenial, ntruct el creeaz pe de o parte diferenierea n percepia consumatorului, iar pe de alt parte, creeaz instrumentele specifice nfptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizeaz n cei .C,(, care la rndul lor, fiecare n parte constituie un submix de mar'eting, ce reprezint un #oc de strategii i combinaii de variabile, care se reflect n politica de produs, pre, plasare i promovare adoptat de organizaie.
7R$%US +alitate +aracteristici Lam de produse 1til /arc +ondiionare /rime Laranii 1erviciu post 2vnzare 7REG %arif 5emize 5abaturi +ondiii de plat +redit acordat +osturi incluse 7uget promoional $daosuri comerciale 7*ASAME"! Detailiti Depozitare i stocare /od de livrare %ehnica de vnzare /erchandising +anale de distribuie Hogistica Fntermediere +omunicaii de plasament &$MU"I&ARE ,ublicitate ,romovarea vnzrii 5elaii publice 8chipa de vnzare 1ponzorizare +omunicare /esa#e promoionale 5eclama %ehnici de promovare

79

0ntre cele patru submixuri exist o interdependen, o intercondiionare reciproc de care trebuie s se in seama n elaborarea i aplicarea mixului de mar'eting. %rebuie reinut c cei .C,\ de baz reflect concepia ofertanilor referitoare la instrumentele de mar'eting disponibile n vederea influenrii cumprtorului i de aceea organizaia care privete cu ochiul consumatorului, trebuie s conceap i cei .C+( ai cumprtorului, aa cum apreciaz 5obert %. Hauterborn. &ei P47 ,rodus ,re ,lasament !distribuie" ,romovare &ei P4& +umprtorul cu cerinele i dorinele sale +ost suportat de cumprtor +omoditatea achiziionrii +omunicare

L+4+ 7lani-icarea strategic(+ 7lanul de mar.eting+ /ulte companii opereaz cu planuri formale. /anagerii sunt att de ocupai nct nu mai au timp pentru planificare. /anagerii firmelor mici consider adesea c numai marile corporaii au nevoie de planificare. 0ntr-adevr, a planifica nu este de loc uor i n plus necesit timp, dar companiile au nevoie de planificare. 1e spune c dac nu reueti s planifici, planifici, de fapt, s nu reueti. ,lanificarea poate aduce beneficii tuturor tipurilor de firme, mari sau mici, nou nfiinate sau mature. ,rocesul de planificare poate fi la fel de important ca planul nsui. ,lanificarea ncura#eaz echipa de management s analizeze n mod sistematic evenimentele trecute, prezente i viitoare. +ompania va trebui astfel s i defineasc mai concret obiectivele i politicile, iar diferitele departamente i vor coordona mai bine eforturile, oferind standarde de performan mai clare. ,lanificarea strategic de mar'eting reprezint un proces complex de stabilire i meninere a celei mai bune relaii ntre obiectivele, pregatirea anga#ailor i resursele unei ntreprinderi, pe de o parte, i mixul de mar'eting, raportat la con#unctura pieei, pe de alt parte. ,lanificarea strategic de mar'eting se desfaoar, n general, pe mai multe niveluri, i anume >" nivelul organi2aional su'erior - are n vedere aspecte cum sunt misiunea firmei, obiectivele generale pe termen lung, portofoliul de activiti, strategiile de dezvoltare a ntreprinderii i resursele ei- avnd ca principal instrument de realizare a ei planul strategic al ntreprinderii. 9" nivelul unit(ii strategice de a-aceri !activitate" - 'lanul unitii strategice de afaceri !activitate". < unitate strategic de afaceri reprezint o diviziune a unei firme cu misiune i obiective proprii, creat n scopul obinerii unui profit maxim, sau producerii unor produseJservicii relevante pentru marca firmei i care prezint urmtoarele caracteristici planificare separat, conducere distinct i concureni proprii. B" nivelul -uncional !se refer la funciile ntreprinderii, pentru fiecare unitate strategic de afaceri fiind planificate separat funciile de cercetare-dezvoltare, de productie, de resurse umane, financiar-contabil i de mar'eting".

80

Ha nivelul funciei de mar'eting, sunt elaborate planuri pentru fiecare produs. Fnstrumentul de realizare a planificarii strategice de mar'eting l reprezint planul strategic de mar'eting. 0n realizarea i implementarea planificarii de mar'eting intervin o serie de bariere, ntre care confuzii ntre strategiile de mar'eting i tacticile de mar'eting, ntre functia de mar'eting i conceptul de mar'eting i ntre procesul planificarii de mar'eting i rezultatul lui, bariere ce in de cultura organizaional a firmei, lipsa de cunotinte i aptitudini manifestat la personalul din compartimentul de mar'eting i chiar la nivelul managementului firmei, stabilirea incorect a obiectivelor prioritare. L+4+1+ Eta'ele 'lani-ic(rii strategice de mar.eting ,lanificarea de mar'eting este un proces continuu i finalizarea lui impune implementarea programului de mar'eting, controlul rezultatelor pariale i stabilirea eventualelor corecii ce trebuie aplicate n vederea atingerii obiectivelor de mar'eting ale ntreprinderii. ,rocesul planificarii de mar'eting se desfoar n timp n mai multe etape >. stabilirea eluluiA 9. analiza situaiei existenteA B. formularea strategiilor de mar'etingA C. elaborarea programului de mar'eting, controlul, evaluarea i eventuale corecii. >. 0n prima etap, se stabilesc misiunea i obiectivele ntreprinderii, respectiv tipul de activitate desfurat, n ce zone anume, la ce nivel al investiiilor, gradul de competitivitate. /isiunea firmei trebuie s ofere rspuns la urmtoarele ntrebari cu ce se ocup firma noastrS cine sunt clienii nostriS cum va arta firma noastr n viitorS cum ar trebui s fie ea n prezentS ,rin formularea unei misiuni oficiale, organizaiile comunic viziunea lor asupra tuturor prilor interesate, declarnd scopul organizaiei, pe care trebuie s l nsuseasc toi membrii acesteia, indiferent de nivelul ierarhic la care se afl. Normularea misiunii organizaiei constituie un proces complex dar necesar i specific. ,rin intermediul misiunii !identificat deseori cu nsui scopul organizaiei" se poate nelege motivul existenei ntreprinderii, n termeni de produs i pia, se pot identifica acele proiecte sau inte care definesc profilul, rolul i funcia sa i care o disting de alte organizaii. #isiunea exprim raiunea existenei organizaiei, n timp ce obiecti ele !i strategiile concretizeaz misiunea, indic sarcinile care trebuie ndeplinite !i mi9loacele de aciune care trebuie utilizate pentru a se ndeplini misiunea. < declaraie de misiune a unei organizaii are n vedere anumite componente, dup cum urmeaz consumatorii !clienii" firmeiA piaa !segmentele de pia-int"A produsele !serviciile" firmeiA tehnologia de baz utilizatA preocuprile viznd supravieuirea, creterea, profitabilitatea !altfel spus, anga#amentul organizaiei"A filosofia !credo-ul, respectiv valorile de baz, aspiraiile, prioritile filosofice"A

81

autodefinirea !concepia firmei despre ea nsi, despre avanta#ele competiionale, punctele forte i slbiciunile sale"A preocuparea pentru imaginea publicA preocuparea pentru membrii firmei.

#isiunea define!te liniile directoare ale organizaiei, contribuie la crearea unei imagini anume dorite a acesteia, precizeaz identitatea sa. Dac misiunea vizeaz orientarea de ansamblu a organizaiei, obiecti ele au rolul de a o concretiza, precizarea lor fiind absolut necesar. <biectivele, din punct de vedere al orizonturilor de timp, se clasific n >. obiecti e strategice - viznd orizonturi mai ndeprtate de timp, chiar >* ani, 9. obiecti e tactice i obiecti e operaionale, fixate pe termene mai mici de un an !de foarte multe ori, obiectivele tactice i operaionale sunt reunite sub aceeai formul". $ceste obiective pot fi exprimate fie n termeni financiari, fie n termeni nonfinanciari !de exemplu, la nivelul organizaional superior, obiectivele pot fi creterea cifrei de afaceri, a volumului vnzrilor sau mbuntirea relaiilor cu proprii anga#ai, n timp ce la nivelul funciei de mar'eting obiectivele pot fi preluate din planul strategic general - creterea cifrei de afaceri, a profitului etc. >. obiecti e de marketing specifice creterea cotei de pia, mbuntirea imaginii unui produs, etc.. 9. $naliza situaiei existente reprezint punctul de plecare n procesul de planificare n mar'eting i presupune realizarea unei analize a mediului intern i extern ntreprinderii, denumit audit de mar'eting. $uditul extern analizeaz piaa, concurena i analiza +?&-. ,iaa este analizat prin intermediul elementelor ei, i anume mrimea, tendinele de cretere, structura, capacitatea, metodele de mar'eting, accesul etc. +oncurena este reprezentat de orice alt ntreprindere sau persoan ce ofer aceleai produse J servicii sau substitute ale lor consumatorilor de pe pieele actuale sau poteniale i poate fi formal !de soluii", generic, la nivel de produs i la nivel de marc.

82

'uditul intern vizeaz variabilele operaionale ale mar'etingului, analiznd situaia din firma respectiv vnzari !totale, dup zon geografic, dup client, dup produs, dup modalitatea de vnzare-rate, leasing, cash, etc."A cote de piaA costuri i mar#e de profitA informaii i cercetri de mar'etingA mixul de mar'eting produs, pre, distribuie, promovareA operaiuni i resurse necesare. $uditul de mar'eting nu trebuie realizat pentru a diagnostica o problem cu care se confrunt ntreprinderea ci se recomand a fi utilizat la nceputul fiecarui ciclu de planificare. 5ezultatele auditului de mar'eting este bine s se concretizeze n analiza 1M<%, un rezumat al auditului. B. Ermtoarea etap a planificrii de mar'eting este stabilirea obiectivelor i a strategiilor de mar'eting n care se decide direcia pentru viitor, rezultatele ce se doresc a fi obinute - obiectivele de mar'eting i modul n care se va aciona pentru obinerea lor strategiile de mar'eting. <biectivele de mar'eting trebuie s fie legate de obiectivele strategice ale ntreprinderii i se pot referi la volumul vnzarilor - pe produs, pia, tip de consumatori, perioade de timpA

83

cota de pia detinut i previziuni privind ptrunderea pe piee potenialeA obiective privind cercetarea - dezvoltarea, extinderea gamei de produseA gradul de profitabilitate, perioada de recuperare a investiiilor !pe produs, zone geografice, segmente de pia, perioade de timp"A implicarea n viaa social i alte obiective ecologiceA imaginea ntreprinderii. 1trategiile de mar'eting definesc metodele, mi#loacele i cile necesare atingerii obiectivelor de mar'eting i pot fi de pia, de produs, de pre, de distribuie i de promovare. 0n cazul n care obiectivele strategice de mar'eting iJsau strategiile de mar'eting nu corespund, se caut noi obiective sau strategii, iar n cazul n care nu se a#unge la rezultatul ateptat, este necesar revizuirea misiunii de mar'eting i a obiectivelor generale de mar'eting. 1trategia de mar'eting se va detalia pentru un produs sau pentru o pia anume avnd toate datele necesare atingerii obiectivelor propuse. +ea mai important decizie privind lansarea strategiei este cea referitoare la mar'etingul mix i calitatea sa depinde de modul cum au fost parcurse etapele precedente. /ixul este acea combinaie produs-pre-distribuie-promovare potrivit pentru pieele int selectate. C. 0n ultima etap se realizeaz programul de mar'eting n vederea realizrii obiectivelor, se stabilesc responsabilitile, termenele de realizare i bugetul corespunztor, iar n final se efectueaz controlul i evaluarea rezultatelor planificrii de mar'eting. ,rocesul de planificare de mar'eting se concretizeaz n planul de mar'eting ce cuprinde n esen obiectivele i strategiile unei ntreprinderi pentru perioade de timp medii sau lungi. 7lani-icarea strategic( a activit(ii USA ,rin unitate strategic de activitate E1$ !17E, prescurtarea expresiei de origine englez .strategic business unit(" nelegem activitatea sau grupul de activiti aflate n strns legtur !concentrate pe direcia unui anumit produs, marc, linie de produse, mix de produse asociate, care satisfac o anumit nevoie sau nevoi nrudite", care pot fi planificate distinct i sunt conduse de un manager propriu, cu responsabiliti specifice. Divizarea activitii organizaiilor n astfel de celule se realizeaz pentru a crete flexibilitatea actului de decizie, fiecare unitate contribuind, ns, la realizarea obiectivelor globale ale firmelor. Ha acest nivel, planificarea are n vedere produsele i serviciile care vor fi dezvoltate, pieele sau segmentele-int, modul n care se vor satisface interesele clienilor, exploatnduse avanta#ul competitiv.
$naliza mediului extern Definirea misiunii E1$ Normularea obiectivelor $naliza mediului intern Normularea strategiei Normularea programului Fmplementare 5eacie i control

84

L+4+2+ 7lanul de mar.eting 7lanul de mar.eting constituie instrumentul prin intermediul cruia se materializeaz procesul de planificare strategic, se stabilesc direciile activitii de mar'eting, se stabilesc obiectivele i se aloc resursele necesare ndeplinirii acestora. ,lanul de mar'eting este un document prin care sunt direcionate activitile de mar'eting i resursele unei ntreprinderi, n vederea stabilirii i realizarii obiectivelor de mar'eting, n concordan cu misiunea ei. 5eprezint materializarea procesului planificarii de mar'eting i, n acelai timp, constituie cea mai important component a planului de afaceri, alturi de planurile de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producie, personal i financiar, elaborate ulterior, pe baza obiectivelor i a strategiilor lui, de ctre compartimetele corespunzatoare. 0n functie de intervalul de timp la care se refer planificarea, planul de mar'eting poate fi strategic sau tactic. +lanul strategic de marketing acoper un interval de timp mai mare de > an, fiind de regul ntocmit pentru intervale cuprinse ntre B i D ani, iar planul tactic de marketing acopera un interval de timp de pn la > an, fiind de regul asociat anului fiscal. 0n practic, planul strategic de mar'eting este defalcat anual n planuri tactice de mar'eting care sunt mai detaliate i, n acelasi timp, pot s cuprind eventuale corecii ale acestuia. ,rin posibilitatea de a controla i corecta componentele sale, planul de mar'eting reprezint instrumentul de control al managerului cu privire la stadiul realizarii planului de afaceri al ntreprinderii. ,lanul de mar'eting este ntocmit de catre compartimentul de mar'eting, utiliznd informaiile celorlalte compartimente, orientat dup obiectivele strategice ale intreprinderii i misiunea ei, i cuprinde urmtoarele seciuni F. Definirea contextului strategic >. /isiunea firmei 9. <biectivele firmei FF. $naliza situaiei firmei B. +oncluziile auditului de mar'eting C. $naliza 1M<% D. Fpotezele planului de mar'eting FFF. Normularea strategiei de mar'eting ). <biectivele i strategiile de mar'eting @. 8stimarea rezultatelor T. Iariante alternative de strategii FI. $locarea resurselor i controlul ?. ,rogramul de mar'eting >*. 7ugetul >>. +ontrol-evaluarea Elementele 'rinci'ale ale auditului de mar.eting) $naliza macromediului /ediul politic. /ediul economic. /ediul socio-cultural. /ediul instituional. /ediul demografic. /ediul natural $naliza pieei +apacitatea pieei !valoric, volum". +reterea pieei. 1egmente de consumatori. Gevoile consumatorilor +omportamentul de cumprare al consumatorilor Fntermediarii Fdentificarea tendinelor pieei privind produsele, preurile, distribuia, promovarea $naliza concurenei +rincipalii concureni. /rimea acestora. <biectivele acestora. +ota lor de pia. 5eputaia. +apacitile de

85

$naliza firmei

producie. 5ata de cretere. +alitatea serviciilor. ,oziionarea. $ctivitatea de mar'eting. <biective +ota de pia 5ata de cretere a vnzrilor $naliza vnzrilor ,e zone geografice ,e produs ,e segmente de consumatori ,e tipuri de industrii etc. /ar#e de profit J costuri +alitatea serviciilor ,oziionarea $ctiviti i resurse /ixul de mar'eting i strategiile de pia. L+6+ 7rogramul de mar.eting L+6+1+&oninutul 5i rolul 'rogramului de mar.eting

+rogramul de marketing este instrumentul prin care se asigur coordonarea eforturilor ntreprinderii, de a utiliza cu maxim eficien resursele de care dispune n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune, prin mrirea eficacitii cercetrilor de pia, simultan cu amplificarea rentabilitii i a satisfacerii nevoilor de consum ale membrilor societii. 8l reflect nivelul la care dorete s a#ung ntreprinderea, dar i modalitile de atingere a acestuia, ntr-o anumit perioad de timp. <rice program de mar'eting consemneaz n scris strategia de mar'eting a perioadei la care se refer, aciunile ce se ntreprind pentru nfptuirea ei i coordonarea lor n timp. 8l constituie modalitatea concret ce o are la dispoziie ntreprinderea de executare i control a fiecrei aciuni de mar'eting, de asigurare a conducerii factorilor implicai n realizarea lor, de pregtire a elaborrii deciziilor, deoarece permite explorarea alternativelor, evaluarea aciunilor, selectarea i utilizarea metodelor specifice, pregtind astfel i execuia concret a deciziilor adoptate. 5eflectnd anticiparea, formalizarea i corelarea deciziilor, programul de mar'eting reprezint elementul esenial al strategiei de pia, instrumentul prin care se nfptuiesc obiectivele de pia, se aloc eficient resursele necesare nfptuirii aciunilor, se pregtesc condiiile aplicrii deciziilor adoptate i se asigur comunicarea n interiorul ntreprinderii. ,rogramul trebuie s fie detaliat, pentru a permite implementarea strategiilor de aciune, cuprinznd att responsabilitile de execuie repartizate pe colective i persoane ct i procedura clar de execuie. 0n programul de mar'eting sunt prevzute obiectivele precise i cuantificabile, calendarul aciunilor, bugetul, mi#loacele de control, procedurile de plasare n funcie de reaciile pieii. ,entru fiecare caz se elaboreaz i utilizeaz programul adecvat, deoarece el nglobeaz variabile de mar'eting foarte diverse att ca numr, ct i ca modaliti de combinare se refer la condiii deosebite, de cele mai multe ori nerepetabile, la orizonturi de timp diferite.

86

Gu se poate elabora un program standard, fiecare program este unicat pentru situaie i ntreprindere, ntruct condiiile sunt specifice. /ai mult, programul de mar'eting trebuie s fie flexibil, deci continuu evaluat i revizuit cnd este cazul, dar n acelai timp el trebuie s prezinte stabilitate n ceea ce privete obiectivul propus spre nfptuire i bineneles s prezinte un grad ridicat de precizie. +ei mai importani factori care contribuie la perimarea programului de mar'eting sunt dinamismul pieii, modificarea psihologiei consumatorului, care afecteaz distribuia, publicitatea, promovarea vnzrilor, structura consumatorilor etc., modificri ale mediului ambiant i mai ales ale factorilor necontrolabili. +aracterul elastic al programului trebuie s permit modificarea lui n concordant cu schimbrile ce apar n condiiile pieii, dar acesta nu trebuie s greveze asupra naturii i orientrii ntregului program. ,entru a se asigura eficiena programului trebuie s se respecte cteva condiii) definirea precis a obiectivelor de mar'etingA asigurarea stabilitii pe un interval de timpA coordonarea structurii mar'etinguluiA organizarea cooperrii dintre subdiviziunile ce realizeaz obiectivele mar'etinguluiA corelarea componentelor n funcie de termenele vizateA conturarea pieelor i a scopurilor urmrite pe fiecare piaA asigurarea competitivitii pe termen lung. ,rogramul de mar'eting detaliat pe termen scurt, este parte a planului tactic sau operaional al organizaiei i de regul include strategia global a organizaieA locul i rolul strategiei de mar'eting n cadrul strategiei globaleA concluziile analizei situaionale i msurile ce se impunA prognozarea procesului managerial al mar'etinguluiA influena pe termen lung i mediu a factorilor de mediuA scopurile activitii de mar'eting i cile de atingere a acestoraA necesitatea organizrii i perfecionrii activitii de mar'etingA pregtirea i perfecionarea echipei manageriale i a ntregului personal pentru nsuirea orientrii de mar'etingA cercetarea-dezvoltarea unor noi produse i stabilirea direciilor activitii investiionaleA msurile de promovare a vnzrilor i a publicitiiA studierea comportamentului consumatorului i elaborarea previziunilorA coordonatele politicii de mar'eting cu accent pe cei C,. L+6+2+ !i'ologia 'rogramelor de mar.eting 0n practic se utilizeaz o mare varietate de programe ce difer prin coninut i form, datorit faptului, c un program de mar'eting este rezultatul multiplelor combinaii de variabile i restricii de tot felul. %otui se pot distinge cteva tipuri de programe de mar'eting dac inem seama de unele criterii de clasificare 1+sco'ul urm(rit delimiteaz

87

a. programe organizaionale, prin care se proiecteaz structurile de mar'eting necesare nfptuirii obiectivelor propuseA b. programe operaionale, prin care se prevd elementele i aciunile ce asigur nfptuirea obiectivelor. 2+ gradul de cu'rindere, sau caracterul obiectivelor urmrite, distinge a. programe globale sau integrate, care includ toate variabilele mixului de mar'etingA b. programe pariale, care includ numai unele elemente ale mixului de mar'eting de exemplu, programul promoional sau de distribuie. 0+ori2ontul de tim' impune a. programe pe termen scurt, ce vizeaz aciunile desfurate pe o perioad pn la un anA b. programe pe termen mediu, care includ aciuni pe perioade pn la D aniA c. programe pe termen lung, ce se refer la aciuni pe o perioad mai mare de D ani 4+ 'iaa c(reia i se adresea2( impune a. programe de marketing internA b. programe de marketing internaional, care dup gradul de difereniere cunosc trei variante strategice standardizat, descentralizat, interactiv. L+6+0+ Ela1orarea 5i im'lementarea 'rogramului de mar.eting +onceperea, elaborarea i utilizarea programului de mar'eting este un proces complex prin care se urmrete structurarea i ealonarea tuturor activitilor necesare nfptuirii strategiilor propuse. 7rinci'alele eta'e ale elaborrii planului de mar'eting 1+ In-ormarea 5i 'revi2iunea 2 constituie etapa de cercetare complex a condiiilor prezente i viitoare adoptrii programului n care se colecteaz, prelucreaz i analizeaz informaiile ce se pot obine din surse proprii i externe referitoare la macro i micromediul n care activeaz, i n special cu privire la piaa intern i extern. 0n funcie de necesiti, aria de cuprindere a cercetrilor va fi difereniat pentru programele pe termen scurt, mediu i lung, ca i sursele din care se pot obine. 2+ Sta1ilirea o1iectivelor este etapa n care se contureaz, se definete programul pe baza informaiilor obinute cu privire la necesitile pieii i la resursele de care ntreprinderea dispune. De obicei, se identific mai multe obiective, din care se vor seleciona cele care, conform previziunii, conduc la obinerea eficienei maxime pornind de la satisfacerea unor condiii ca realism !sunt posibil de nfptuit", consens !sunt rezultat al accepiunii colectivului", concret!exprimare clar i precis",termen de execuie. 0+ Sta1ilirea 'lanului de aciuni prin care sunt prezentate ntr-un document, inteniile indicnd obiectivele specifice, calendarul i costul, descriind n detaliu cum se va proceda pentru realizarea lor, ceea ce presupune concentrarea eforturilor pe elementele mixului de mar'eting !produs, pre, distribuie, promovare". Deci, planul va cuprinde obiectivele, aciunile, resursele necesare, ealonarea n timp i modalitile de nfptuire. &URS "R+M 7$*I!I&A %E 7R$%US @.>. ,rodusul - definire, niveluri i clasificare @.9. +omponentele produsului n mar'eting @.B. ,olitica de produs @.C. Lama de produse. 1trategii de gam

88

@.D. $mbalarea i etichetarea n cadrul politicii de produs @.). Gumele i marca @.@. $lte elemente compozite ale produsului @.T. +iclul de via al produsului @.?. 1trategii aplicate pe parcursul ciclului de via al produsului M+1+ 7rodusul 8 de-inire; niveluri 5i clasi-icare ,rodusul, spune ,hilip -otler reprezint tot ce poate fi oferit pe pia, astfel nc$t s fie recunoscut, cumprat sau consumat pentru a satisface o necesitate . <ferta de pe pia poate cuprinde produse sub forma bunurilor materiale, serviciilor, persoanelor, locurilor, organizaiilor i ideilor. +ele trei niveluri de baz ale produsului >. ,rodus de baz ndeplinete o funcie de baz care rezolv o problem a consumatorului i satisface o nevoie omeneasc. 9. ,rodusul propriu%zis acesta cont n trsturile tangibile asociate cu produsul de baz, care sunt destinate s ofere beneficiile dorite n cel mai eficient mod. B. ,rodusul lrgit este un produs propriu-zis la care se adaug trsturile intangibile. $ceste trsturi intangibile ofer beneficii psihologice care mbuntesc valoarea produsului de baz i al celui propriu-zis n mintea consumatorului. ,rodusul, n viziunea lui ,h.-otler, conine cinci niveluri 0. +rodusul de baz (nucleul produsului) , este reprezentat de serviciile sau avanta#ele principale pe care consumatorii le identific sub forma unor necesiti, n momentul achiziionrii produsului. 9. +rodusul generic (tangibil). 8ste nucleul nvelit cu toate caracteristicile sale. 8ste ceea ce se recunoate imediat ca fiind oferta !ex. un ampon, un seminar de perfecionare, un candidat politic". B. +rodusul a!teptat corespunde mulimii atributelor pe care cumprtorul se ateapt s le gseasc la un produs !ex. un ceas care s indice ora, un hotel care s fie curat i s dispun de un personal primitor". C. +rodusul global, numit uneori metaprodus reprezint totalitatea caracteristicilor pe care fabricantul le ofer produsului generic pentru a se diferenia. $stfel, un productor ofer clientului pe lng ordinator i softuri de baz pentru aplicaii, servicii de ntreinere i diverse prestaii intelectuale !educaie, asisten, consulting". 8ste vorba mai curnd de soluii dect de un produs global. D. +rodusul potenial este format din toate ameliorrile i transformrile inclusiv pentru produsele de baz.
$vanta#e !atribute" ale produsului 7rodus 'otenial 7rodus 3m1un(t(it 7rodus a5te'tat 7rodus generic

AvantaA de 1a2(

89

8tapa F-a

8tapa a FF-a

8tapa 8tapa 8tapa a FFF-a a FI-a aI-a

%imp

8tapele crerii unui produs >.crearea avantaAului de 1a2( 9. !` setul de caracteristici ale produsului de baz" 'rodusul generic B. !` ateptrile clienilor fa de oferta firmei" 'rodusul a5te'tat C. !` acele caracteristici care difereniaz produsul de cel al concurenilor" 'rodusul 3m1un(t(it D. !nglobeaz toate mbuntirile i transformrile viitoare ale produsului" 'rodusul 'otenial+ <rice produs face parte dintr-o ierarhie ce poate fi descompus n apte trepte !i'ul de nevoie. 8ste vorba de nevoia fundamental pe care se grefeaz produsul !securitatea, asigurarea". Familia de 'roduse reprezint toate categoriile unui produs care satisfac aceiai nevoie. &ategoria de 'roduse regrupeaz toate produsele unei aceleiai familii care prezint o anumit legtur funcional !produsele financiare". #ama de 'roduse+ ,rodusele ce aparin aceleiai categorii strns legate ntre ele funcioneaz n acelai mod i se adreseaz aceleiai categorii de clieni i preuri similare. !i'ul de 'rodus corespunde articolelor din cadrul unei game care reprezint o anumit form de produs !asigurarea pe via de grup". Marca este un element cheie al strategiei produsului. 8ste un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestora. 8ste identitatea vizual a produsului. Articolul este unitatea de baz caracterizat prin mrime, pre, un aspect, un contract de asigurare. &lasi-ic(ri ale 'roduselor ,rincipala clasificare a bunurilor i serviciilor le mparte pe acestea n F. bunuri i servicii de consumA FF. bunuri i servicii de producie !industriale". I+ ?unuri 5i servicii de consum +aracteristicile comerciale ale bunurilor i servicilor de consum sunt - sunt destinate s fie consumate sau folosite de individ sau de colectivitateA - mobilurile de cumprare pot fi raionale !pentru hran, mbrcminte, locuin" sau emoionale, de natura subiectiv !legate de mod, fantezie, plcere"A - toi membrii societii sunt cumprtori potenialiA - consumatorul cumpr astfel de articole de la unitile comerciale cu amnuntulA cantitile cumprate sunt de obicei mici.

90

Uinnd cont de motivaiile, gusturile, obiceiurile i tradiiile consumatorilor, bunurile i serviciile de consum se grupeaz n trei familii comerciale a) bunuri de larg consum - sunt, n general, standardizate, preul lor este puin ridicat, intereseaz marele public i sunt achiziionate frecvent i n cantiti mici. +onsumatorul unui bun de larg consum caut satisfacerea unei nevoi imediate, comoditate n achiziionare, apropierea punctelor de vnzareA b) bunuri de noutate - nu suport nici o standardizare. $u un pre mai ridicat dect cel al bunurilor de larg consum, foarte rar sunt cumprate a doua oar, se adreseaz unei clientele mai restrnse, se caracterizeaz prin inedit i originalitate. ,reurile acestor bunuri scad brusc cnd noutatea trece. /obilurile de cumprare sunt, n principal, de ordin emoionalA c) bunuri de folosin ndelungat - sunt produse durabile, achiziionarea lor nu se rennoiete frecvent, preurile sunt, n general, ridicate. Inzarea i ntreinerea lor cere o competen ridicat. 7unurile de folosin ndelungat au, n ochii cumprtorului, caracteristici distincte, care-l decid s realizeze actul cumprrii, dac sunt precis stabilite. +el mai adesea, aceste distincii sunt legate de marca produsului. /obilurile de cumprare sunt, n principal, raionale, dar pot interveni i mobiluri psihologice. < clasificare a bunurilor de larg consum distinge ntre >. mrfuri 'erisa1ile K bunuri tangibile, epuizabile dup un numr de ntrebuinri. - recomandare comercializarea lor ntr-un numr mare de uniti de desfacere, cu adaos mic, cu o intens promovare a lor. 9. mrfuri ne'erisa1ile K bunuri tangibile cu o ntrebuinare ndelungat. - necesit un personal de vnzare i de servire numeros, practicarea unui adaos comercial mare, oferirea de ctre vnztor a unor garanii suplimentare. 0+ servicii K activiti, avanta#e sau satisfacii oferite spre vnzare. - se caracterizeaz prin intangibilitate, inseparabilitate i perisabilitateA - necesit un control riguros al calitii, o credibilitate mai mare a prestatorului i o adaptabilitate ridicat la cerinele clientelei. =unurile de uz curent, cele pe care consumatorul le achiziioneaz frecvent pot fi difereniate astfel >. bunuri principale K se achiziioneaz cu regularitate, n mod obinuit !ziare, igri"A 9. bunuri ocazionale K fr programare, fr a le cuta dinainte, trebuie expuse la vedere pentru a fi observate de cumprtoriA B. bunuri de necesitate imediat 2 nevoi urgente umbrele cnd plou torenial, lopei de deszpezire, etc. A C. bunuri negociabile 2 acele produse pe care cumprtorul le compar d.p.d.v. al preului, calitii, etc. cu cele ale concurenei !ex mbrcminte, mobil" A D. s'ecialit(ile 2 cu caracteristici unice, identificate cu o marc, pentru procurarea lor cumprtorii sunt dispui s fac un efort specialA ). bunurile fr cutare 2 produsele noi pe care consumatorii nc nu le cunosc, 2 produsele pe care le cunosc dar nu intenioneaz s le cumpere. 1e cere o promovare intensiv pentru produsele noi dar necunoscute, iar pentru cealalt variant o soluie ar fi utilizarea tehnicilor de vnzare direct. II+ ?unuri 5i servicii de 'roducie BindustrialeC +aracteristicile lor comericale ar putea fi sintetizate astfel

91

- servesc la fabricarea altor produse sau particip la funcionarea ntreprinderiiA - sunt cumprate de uniti de producie sau comercialeA cumprarea personal a lor se face numai de cei ce efectueaz o anumit profesie de acest genA - se cumpr cel mai adesea n cantiti mari, fie direct de la productori, fie prin intermediari specializai, mai rar cumprdu-se en-detailA - motivaia cumprrii de bunuri de producie este bazat n principal pe mobiluri raionaleA - evaluarea pieei care ofer bunuri de producie se poate face mai uor dect cea a pieei care ofer bunuri de consum datorit numrului mai restrns al productorilor de asemenea bunuri. +lasificarea bunurilor i serviciilor industriale dup forma sub care particip la procesul de producie este urmtoarea 8 materiale 5i su1ansam1le 2 se asimileaz complet n cadrul procesului de fabricaie i cuprind materii prime i materiale i subansamble prefabricateA 8 miAloacele de 'roducie 2 bunuri de folosin ndelungat care a#ut la crearea i gestionarea produsului finitA 8 accesorii 5i serviciile 2 bunuri de folosin pe o durat scurt de timp, care a#ut la crearea sau la gestionarea produsului finit, pot fi dou tipuri - accesorii de exploatare !lubrifiani, hrtie de scris, cerneluri, etc." - accesorii de reparaie i ntreinere !vopsele, piese, cuie, etc.".

M+2+ &om'onentele 'rodusului 3n mar.eting +omponentele ce definesc un produs n optica mar'etingului, pot fi grupate n felul urmtor a" componente corporale, cuprinznd caracteristicile merceologice ale produsului i ambala#ul su, determinate de substana material a acestora, precum i utilitatea lor funcional !form, volum, coninut, greutate, colorit, etc.". b" componente acorporale, incluznd elementele ce nu au un corp material nemi#locit, cum sunt numele i marca, instruciunile de utilizare, protecia legal prin brevet, licen de fabricaie sau comercializare, preul, orice alt serviciu acordat pentru produs nainte, n timpul sau post vnzare. c" comunicaiile pri itoare la produs, ce cuprind ansamblul informailor transmise de productor sau distribuitor utilizatorului potenialA se au n vedere aici, att aciunile specifice de promovare la locul vnzrii, ct i cele de publicitate prin mi#loace de comunicare n mas sau n tradiionalul mod &de la gur la ureche(. d" imaginea produsului, semnificnd sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul utilizatorilorA o imagine clar, pozitiv i difereniat &scoate( produsul respectiv n eviden n ansamblul domeniului de percepie, conferindu-i o poziie de sine stttoare n oferta global, la fel cum o imagine difuz, negativ poate compromite succesul de pia al unei mrfi corespunztoare calitativ. Na de aceast concepie integrat, ce definete un bun prin componentele menionate, specialitii propun i o concepie funcional, ce desemneaz un produs ca o /sum de funcii pariale sau utiliti pariale distincte ntre ele, de!i nu apar pe pia ca stare. < astfel de definire grupeaz funciile dup natura lor n obiective i subiective, n raport cu modul n care sunt percepute de beneficiarul produsului. Niecare dintre aceste

92

funcii, avnd un corespondent determinat n corpul material al bunului creeaz terenul de aciune al analizei valorii i al aplicrii tehnicilor acesteia din urm n faz de proiectare a unui nou produs !ingineria valorii". +ele dou concepii !cea integrat i cea funcional" nu sunt opozabile, ci reprezint doar unghiuri diferite de abordare a aceluiai ntreg produs total. +oncluzionnd, se poate afirma c produsul nu trebuie conceput exclusiv din punct de vedere tehnic, ci el trebuie ncadrat ntr un program complex de mar'eting privind lansarea i comercializarea sa pe pia. M+0+ 7olitica de 'rodus ,olitica de produs reprezint o seciune important a ansamblului politicii de mar'eting i se concretizeaz n strategii i tactici referitoare la gama de produse a unei firme. ,rodusul este o component esenial a mixului de mar'eting i politica de produs se refer la conduita pe care o adopt firma n legtur cu dimensiunea, structura i evoluia gamei de produse n raport cu cererea i concurena existent la un moment dat pe pia. <biectivele politicii de produs privesc modul de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvat a produselor ce urmeaz a fi oferite pieei. $ctivitile specifice politicii de produs sunt cercetarea produsului - studii complexe ce realizeaz o anliz-diagnosticA inovaia produselor - foarte important pentru c creaz i ofer mai multe produse pieei i este un rezultat al cercetrii fundamentale i aplicativeA modelarea produsului - complex de operaii prin care se confer identitate produsului, dar i totalitatea operaiilor privind conceperea produsului, realizarea prototipului, etc.A asigurarea legal - se evit contrafacerea !desene industriale, brevete, mrci, mostre gustative, drepturi de autor, etc."A atitudinea fa de produsele vechi - luarea unei decizii n ceea ce privete nivelul produsului n ciclul de viaA constituirea gamei de produse - gama de produse reprezint un grup de produse nrudite prin caracteristicile similare cu privire la materiile prime i tehnologia de producie. 1trategiile posibile ale politicii de produs sunt a" din punct de vedere al nivelului calitativ strategia de adaptare calitativA strategia de difereniere calitativA strategia de stabilitate calitativ pe segmente de pia. b" din punct de vedere al gradului de nnoire al produsului strategia de asimilare de noi produseA strategia de perfecionare a produselorA strategia de meninere a gradului de noutate. M+4+ #ama de 'roduse+ Strategiile de gam( 0n cvasitotalitatea situaiilor, produsul care face obiectul fabricaiei sau al comercializrii nu este singular. 8l se ncadreaz ntr o anumit gam de produse. $ceasta semnific o grup de mrfuri ce se nrudesc prin destinaia lor n utilizare i prin

93

caracteristicile eseniale similare privitoare la materia prim folosit pentru obinerea lor iJsau prin tehnologia de fabricaie. ,otrivit concepiei lui ,h.-otler, gama reprezint totalitatea produselor legate ntre ele prin modul de funcionalitate, prin faptul c se adreseaz acelorai clieni sau sunt vndute n puncte de vnzare sau zone de pre similare. 0n cadrul gamei se disting mai multe grupe de produse omogene - liniile de produse -sub aspectul materiei prime din care se fabric sau al tehnologiei de fabricaie !exemplu de linii de produse ce intr n componena unei game geamuri trase, butelii de sticl, geamuri ornament, parbrize duplex, oglinzi, mobilier din sticl, vesel de sticl". /rimea i gradul de omogenitate al gamei de produse, sunt date de profilul activitii desfurateA resursele umane i materiale disponibileA natura i specificul pieelor crora se adreseaz ntreprinderea prin produsele saleA gradul de asociere a diferitelor linii de produse n procesul de producie, procesul de distribuie, consumul final etc. Dimensiunile gamei de produse sunt Argimea gamei - numrul de linii de produse ce o compunA +rofunzimea gamei dat de numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produseA Aungimea gamei care reprezint efectivele tuturor liniilor de fabricaie. ,ractic, ea reprezint suprafaa pe care o acoper o gam de produse n satisfacerea unei anumite trebuine. Dimensiunile gamei sortimentale slu#esc aprecieri comparative, att pentru dou firme ce fabric aceleai produse, ct i pentru comparaii ale ofertei la nivel naional a diferitelor categorii de mrfuri desinate satisfacerii acelorai nevoi. Dezvoltarea unei game largi de produse permite firmei s acopere o suprafa mare din pia i s delimiteze mai clar n cadrul acesteia principalele segmente de consumatori crora se adreseaz. $cest lucru i asigur o elasticitate sporit n utilizarea resurselor, concomitent cu stabilirea unor &capete de linie( n cadrul gamei cu rol de &vrfuri de atac( n penetrarea sa pe pia. 0n acelai timp, apar i o serie de dezavanta#e legate de dispersarea mare a efortului uman, material i financiar, corelate cu o cunoatere mai sumar a caracteristicilor fiecrui produs n parte. <pernd cu o gam ngust i mai puin profund de mrfuri, firma are posibilitatea cunoaterii mai aprofundate a forelor legate de procesul de fabricaie i comercializare, precum i avanta#ul concentrrii eforturilor promoionale pe un numr mai redus de produse. 8chilibrul strategic al unei game se traduce prin atitudinea de a asigura meninerea sau chiar creterea viitoare a activitii i a rentabiliti ntreprinderii pe termen mediu sau lung. ,entru a fi echilibrat, o gam trebuie s comporte, n proporii convenabile produse n faza de lansare sau de cretere, destinate de a nlocui ntro zi produsele n declin i a asigura supravieuirea viitoare a ntreprinderiiA produse n faza de maturitate !sau chiar la nceputul declinului" susceptibile de a produce profituri imediate i de resurse necesare finanrii produselor n faza de lansare sau de cretere.

94

Gu exist reguli universale i precise privitor la proporiile dorite ale acestor diferite categorii. 5esponsabililor de mar'eting le revine sarcina s aprecieze echilibrul gamei lor, innd seama de durata obinuit a ciclurilor de via n domeniul produselor considerate, al resurselor financiare ale ntreprinderilor ,i a obiectivelor pe termen mediu i lung. Dar ei pot s se spri#ine n mod util, pentru a face o apreciere, pe o analiz a produselor din gama actual, a fazelor ciclului de via. $ceast analiz const n a figura pe un grafic al diferitelor produse ale ntreprinderii situndu-le pe fiecare n zona corespunztoare fazei din ciclul de via. ,rincipalele direcii urmrite n politica de produs, sunt a" ,olitica stabilitii gamei de produse i propune pstrarea i consolidarea poziiei ctigate de ntreprinderea productoare i exportatoare pe piaa extern, urmrind ntrirea prestigiului ctigat din partea consumatorilor. 1e recomand a fi utilizat n primele faze ale ciclului de via a produsului. b" ,olitica restr$ngerii gamei de produse are ca obiectiv simplificarea structurii sortimentale a mrfurilor din fabricaie care s permit totui o demarcaie ntre produse. 8a urmrete o concentrare a eforturilor ntreprinderii n condiiile n care i din partea consumatorilor exist o coinciden de interese !dificulti n ntreinere, consum mare de energie, etc.". c" ,olitica di ersificrii gamei de produse practicat n fazele de cretere i maturitate a produsului, i propune satisfacerea unui numr ct mai mare de cumprtori. 1e refer la tipodimensiuni, modele, culoare, ambala#, module, etc. ,oate fi efectuat pe ertical 2 crete nomenclatorul de produse. De exemplu, o fabric ce produce azotat de amoniu va produce i ngrminte complexeA orizontal 2 sporete numrul liniilor gamei de produse. De exemplu, o fabric ce produce penicilin va trece la fabricarea i a altor antibioticeA lateral 2 dezvolt o gam de produse diferite dar care vin n tangen. De exemplu, o fabric de igarete poate s deschid o unitate productoare de brichete i articole pentru fumtori. d" ,olitica diferenierii unui produs n cadrul gamei de fabricaie are ca scop punerea n eviden cu mai mult pregnan a calitilor destinate n cadrul unei structuri sortimentale. ,utem cita exemplul televizoarelor portabile &1port(. e" ,olitica perfecionrii produselor utilizate cu preponderen n faza de maturitate a ciclului de via, urmrete atragerea unor noi segmente de consumatori. 8xemple pot fi numeroase la igarete adaptarea filtrului, igarete lungi, etc.A detergeni parfumai, biodegradabili cu apret, etc.A f" ,olitica nnoirii gamei de produse se recomand a fi aplicat n faze de maturitate a ciclului de via prin nlocuirea produselor mbtrnite, uzate moral cu altele noi.

M+6+ Am1alarea 5i etic@etarea 3n cadrul 'oliticii de 'rodus < component intrinsec a produsului este ambala#ul pe care unii specialiti l consider al cincilea + din mixul de mar'eting. $mbala#ul este nveliul exterior al unui produs destinat vnzrii cumprrii i constituie un important promotor al desfacerii, denumit i . $nztorul mut. $mbalarea este activitatea de proiectare i fabricare a unui container sau a unui material protector pentru un anumit produs.

95

,rin ambala# se nelege rezultatul unei activiti de proiectare de tip design, respectiv acea combinaie armonioas de culoare, desene, i simboluri utilizate pentru a distinge o marc dintre diferitele mrci aplicate produselor similare. $mbala#ul fizic, respectiv forma containerului n care este pus produsul i materialul din care este realizat prezint o importan deosebit din punct de vedere comercial. Goile materiale, noile tehnologii i diferitele inovaii au fcut ca ambala#ul s devin obiectul unor activiti cu deosebit creativitate i competivitate. ,roblema realizrii ambala#ului fizic implic aceleai tipuri de restricii pentru toate firmele concurente, indiferent de categoria concret de produse. 0ntre acestea pot fi natura chimic i structural a produsului concret care trebuie trimis pe pia, condiiile climatice ale principalelor zone de desfacere, mi#locul de transport i cheltuielile de manipulare din locul de realizare a produsului pn n aceste zone, implicaiile privind mrimea spaiilor necesare i cheltuielile de expunere i stocare n unitile de desfacere, deosebirile pe care le prezint utilizarea diverselor materiale de ambalare !poliuretanul, sticla, hrtia sau staniolul". Huarea n considerare a acestor restricii contribuie la succesul ntrepriderii economice anga#ate n pieele competitive ale produselor similare i din aceast cauz ele sunt tentate s utilizeze aproximativ aceleai forme fizice de ambala#e i aceleai materiale. 0n consecin cnd se a#unge la stadiul de a proiecta ambala#ul unui produs trebuie s se in seama i de soluiile utilizate de firmele concurente precum i de cerinele concrete ale expedierii, transportului i depozitrii produsului respectiv. ,roiectarea ambala#ului i mrcii unui produs constituie un efort creator de nalt complexitate, concepia sa ca i succesul su final depinznd de soluionarea anterioar a problemelor de fond ale plasrii pe pia i n primul rnd de poziionarea corect a acestui produs. $mbala#ele pot fi primare, secundare sau de transport. $mbala#ele bine proiectate pot fi - cu valoare utilitar pentru cumprtor, - de a#utor n activitatea de promovare pentru vnztor. Nactorii care au condus la creterea rolului ambala#ului ca instrument de mar'eting sunt >. autoservirea 2 ambala#ul produselor aezate n rafturile magazinelor cu autoservire #oac rolul unei &reclame de D secunde(A 9. imaginea firmei i a mrciiA B. posibilitile de nnoire a ofertei. ,roiectarea ambala#ului presupune parcurgerea urmtoarelor etape a" formularea conceptului de ambalareA b" decizii privind mrimea, forma, culoarea, textul scris, sistemul de sigilare, etc.A c" testarea ambala#ului teste funcionale, vizuale, de distribuie i de comercializare. <rice ambala# trebuie s corespund mai multor criterii, dar accentul se pune pe anumite aspecte ce variaz n funcie de >. natura produsului i pieele de desfacere, ambala#ul unui produs este a. de baz - pentru pstrarea integritii produsului !recipient"A b. secundar - care se arunc nainte de folosirea produsului. 9. scopul principal urmrit, ambala#ul este

96

a. de transport 2 necesar manipulrii ma#oritii produselor cu excepia celor care se pot transporta i vrac !minereuri, unele cereale". b. de depozitare 2 pn la desfacerea lor. c. pentru expunere, conservare, cumprare i folosire de ctre consumator. B. durata de folosire, este ambala# a. reutilizabil 2 n urma recuperrii totale sau pariale. b. nereutilizabile 2 se folosesc o singur dat dup care se arunc. C. importana economic i apartenena, ambala#ul este de natur a. mi#loacelor fixe !containere" care se uzeaz i amortizeaz. b. obiectelor de inventar de mic valoare i scurt durat a cror valoare este inclus n preul mrfii. ,rincipalele funcii ale ambala#ului modern sunt >. protecia fizic 2 este principala funcie ce asigur produsul de la productor pn la consumator, care s-ar putea altfel deteriora. $mbala#ul l prote#eaz de umiditate, frig, fragilitate, lumin, etc.A realiznd securitatea produsului. 8l prote#eaz produsul, consumatorul i mediul ambiant. 9. pstrarea 2 ntr-o form adecvat a transportului, manipulrii i depozitrii. 8l pstreaz integritatea, eventual prin ncorporarea unor elemente de siguran, l acoper formnd mpreun un ansamblu solidar. B. comunicarea !i promo area produsului, mrcii i imaginii publice a productorului i disrtibuitorului. $mbala#ul furnizeaz informaii despre produs, capteaz atenia consumatoruluii interesului acestuia penrtu a.l cumpra. Ialoarea de comunicare a ambala#ului se realizeaz prin vizualizare i dising, principalele mi#loace fiind formaA culoarea, structura materialului. $stfel ambala#ul pune n eviden produsul n raport cu celelalte mrci concurente atrgnd consumatorul. De asemenea, stimuleaz memoria i declaneaz stri emoionale ce contribuie la decizia de cumprare. C. utilizare 2 el nsii prezint utilitate, independent de produs !ex. sac de plastic", deci se poate consuma. D. identificarea coninutului. %extul de pe ambala# este nsoit adesea de coduri cu bare, ce pot fi citate cu echipamentul electronic de ncasare, de marca#e de siguran pentru a prevenii falsificarea produsului. ). protecie sanitar 2 care asigur reducerea deteriorrii i pierderii valorii nutritive. @. respectarea prevederilor legale i respectarea obiceiurilor cumprtorilor 2 referitoare la marca#, indicaii asupra coninutului, originii, termenului de garanie etc. T. facilitatea transportului prin greutate, manevrare, securitate. ?. facilitatea $nzrii prin adaptare la modul de vnzare !merchandising" i adaptare la nevoile consumatorului satisfcnd astfel i anumite funcii psihologice !form, valoare de comunicare" i practice !recunoaterea mrcii". 0n alegerea ambala#ului trebuie luate n considerare i aspecte ecologice, ceea ce a condus la formarea unor criterii s se stabileasc dac ambalarea este necesar sau nuA s se evite o ambalare suprapusA s nu se fac exces de ambala#A s se foloseasc materialele cele mai rentabile din punct de vedere energetic, n funcie de sarcina urmritA s se ia n considerare reciclarea ori de cte ori este posibilA

97

s se foloseasc materiale reciclateA s se ncerce folosirea unui singur material n ntreaga structur a ambala#uluiA s se indice pe ambala#e, natura materialului folosit. De reinut c ambalarea nu are doar o influen negativ asupra mediului !risipa de materiale, gunoaie" ci i o latur pozitiv deoarece mpiedic risipirea produselor, lrgete gama de opiunii a cumprtorului i se potrivete stilului de via activ. Etic@eta este simbolul grafic ce se aplic pentru unele produse n mod obligatoriu, iar pentru altele opional. ,oate fi o simpl precizare ataat produsului sau o creaie grafic complex ncorporat n produs sau ambala#. 8ticheta ndeplinete cteva funcii importante, cum ar fi identificarea produsului nume, model, calitate, mrime, coninut, mod de utilizare, calitate, pre, destinaie. promovarea produsului prin elemente de desing i grafic atrgtoare. aprobare legal medicamente, avertismente. 8ticheta i ndeplinete cu succes aceste funcii dac este simpl, adecvat produsului, modern i evideniaz principalele avanta#e ale produsului. 0n activitatea de mar'eting etichetele sunt folosite n investigarea cererii de consum, fiind o metod simpl i eficient. ,entru bunurile de larg consum, mai ales, nu trebuie ignorate preferinele pentru culori i combinaii ale acestora care pot avea valori simbolice i emoionale i care se schimb, pentru a fi n ton cu moda. De asemenea, trebuie avute n vedere aspectele sociale i etice ce vizeaz accesibilitatea social i moral a produsului. %oate elementele produsului trebuie cercetate de specialitii de mar'eting, iar rezultatele cercetrii trebuie s fie regsite n proiectarea noilor produse i modernizarea celor existente. ,rin legislaia domeniului, productorii sunt obligai s eticheteze produsele i s specifice urmtoarele - coninutul n proteine, grsimi, hidrocarbonai, calorii, vitamine, sruri minerale, - data fabricaiei, - data expirrii, - proveniena, - preul unitar, - clasa de calitate, - modul de utilizare i de pstrare, etc. M+L+ "umele 5i marca 0n timp ce atributele reprezint produsul n sistemul referenial al fabricantului, marca reprezint produsul n sistemul referenial al cumprtorului. /arca este o percepie creat n mintea consumatorului, care atribuie anumite valori produsului. +u a#utorul mrcii, consumatorul poate s identifice productorul, distribuitorul, calitatea i noutatea produsului. ?+n produs este ceea ce se realizeaz ntr-o fabric; o marc reprezint ceea ce cumpr clientu#. ?+n produs poate fi copiat de concuren; o marc este unic#. ?+n produs poate fi depit cu uurin; o marc de succes este etern#. 1e poate constata cu uurin faptul c dei exist mai multe percepii ale mrcii, ea permite diferenierea produselor, serviciilor, activitilor unor organizaii de aciunile similare ale concurenilor, contribuind la progresul acestora.

98

arca este un nume, un termen, un simbol sau un desen, ori o combinaie de aceste elemente destinat s a"ute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui v(nztor sau grup de v(nztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor - ,hilip -otler. o marc este o promisiune, o garanie dat cumprtorului c produsul respectiv respect standardele de calitate cu care s-a obinuitA o marc se identific cu vnztorul sau productorul bunuluiA conform legii mrcii de fabric vnztorul deine pe timp nelimitat i n exclusivitate dreptul de utilizare a numelui de marcA brevetele i drepturile de autor au termene de expirare a valabilitii. ,entru ca o marc s-i poat ndeplini funciile pentru care a fost creat este necesar ca aceasta s fie nzestrat cu multiple caliti, care i confer i for promoional i anume +erceptibilitate ridicat conferit de grafica utilizat, amplasament, caracterul lizibil i esteticA Omogenitate n raport cu ansamblul mi#loacelor de comunicaie i al elementelor mixului de mar'etingA )istincie, un plus de originalitate care s-i sporeasc perceptibilitatea n raport cu alte mrciA +utere de e ocare, determinat de caracteristicile produselorJserviciilor ce vor fi promovateA +ersonalitate, dat de simboluri capabile s-i asigure viabilitateaA *apacitate de memorizare, asigurat de accentuarea unor semnificaii ma#ore care s exclud eventuale confuziiA (otorietate, condiionat de legtura cu teme i situaii frecvente care s-i sporeasc valoareaA 'sociati itate, asimilat cu uurina includerii ntr-o strategie ce dezvolt i alte imagini ale firmei. $a cum sublinia i -otler !9**9, p.D?B" (< marc este promisiunea unui vnztor de a le furniza cumprtorilor, n mod constant, un anumit set de atribute caracteristice, avanta#e i servicii. /rcile foarte bune comunic o garanie a calitii. Dar o marc este un simbol chiar mai complex dect att. /esa#ul comunicat de o marc poate avea pn la ase tipuri de semnificaii(. $ceste tipuri de semnificaii se refer la atribute, avanta#e, valoare, simboluri culturale, personalitate, gen de utilizare. Dac marca este tratat ca un simplu nume dat unui produs, ea i pierde din valoare. +el mai important lucru este s se realizeze o serie de asocieri mentale pozitive care s focalizeze atenia consumatorului asupra mrcii. $ceasta nseamn c marca trebuie s integreze nu att atributele produsului, ct mai ales avanta#ele folosirii lui, n comparaie cu alte produse similare. +ele cinci dimensiuni ale mrcii sunt n viziunea lui ,h. -otler caracteristicile produsului 2 anumite caracteristici distincteA avanta#ele produsului 2 caracteristicile produsului trebuie transformate n avanta#e de natur funcional sauJi emoionalA valorile !setul de valori i scara lor n viziunea productorului"A concepiile 2 reprezentativ pentru productorA personalitatea 2 marca poate contura o anumit personalitate cumprtorului.

99

+ondiiile pe care ar trebui s le ndeplineasc un nume de marc sunt urmtoarele >. s sugereze ceva legat de avanta#ele oferite de produs, 9. s sugereze caracteristicile produsului, B. s fie caracteristic, C. s fie uor de pronunat, de recunoscut i de amintit, D. s nu dea natere la interpretri nedorite n alte limbi. ,otenialul unei mrci este msurat de puterea i valoarea ei pe pia !de cunoaterea de care se bucur". ,entru marcarea produselor se cer fcute urmtoarele operaiuni ambalare, etichetare, publicitate, protecie #uridic. ,rodusul poate fi lansat ca marc a productorului !marc naional"A ca marc a distribuitoruluiA cu nume de marc liceniat, ceea ce presupune plata unei redevene n schimbul dreptului de a utiliza un nume celebru de#a. < decizie important n privina mrcii o constituie alegerea numelui de marc(. $cest nume conteaz foarte mult n succesul pe pia al produsului. 8xist patru strategii de alegere a numelui de marc. $cestea sunt !-otler, 9**9, p.)*)" 0. &e aleg nume indi iduale. Niecare produs nou i primete un nume propriu, prin care se distinge de toate celelalte produse ale firmei. $vanta#ul principal l constituie faptul c numele de firm nu este legat direct de numele produsului. 1e elimin astfel riscul de a umbri numele de firm n cazul unui eec al unui nou produs. De exemplu, dac o firm pune pe pia un produs nou, de o calitate mai slab i nregistreaz un eec, ea va retrage imediat produsul de pia. Gumele produsului nu a afectat n mod direct numele firmei. 5. &e aleg nume de familie cadru. $vanta#ul principal al acestei strategii l constituie reducerea costurilor de promovare al mrcii, deoarece noile produse se integreaz ntrun nume cadru existent, care este de#a bine cunoscut. Dac numele se bucur de o foarte bun reputaie, noile produse pot avea ansa de a se vinde bine chiar de la nceput. >. &e aleg nume de familie , dar separate pe clase de produse. $tunci cnd o firm realizeaz o varietate de produse, este indicat de a se alege nume care s semnifice o anumit clas de produse, pentru a crea o imagine mai clar n mintea consumatorului. 1e pstreaz n bun parte avanta#ele strategiei de alegere a numelor de familie cadru. 4. &e alege o combinaie format din numele comercial al firmei !i un nume indi idual de produs. ,rin aceast strategie, numele de marc al firmei confer greutate numelui de marc al produslui, iar succesul produsului vine s consolideze numele de marc al firmei. Ela1orarea unei strategii de marc(

100

8xist patru variante pentru elaborarea strategiei de marc 0. extinderea liniei de produse K numele de marc existent se aplic la noi articole ale unei categorii de produse existente. - aceast strategie poate fi - novatoare - de tip &i eu( !un produs similar cu al concurenei" - de completare K o alt mrime a ambala#ului - trebuie evitat fenomenul denumit &capcana e$tinderii liniei#: - extinderea liniei trebuie s conduc la preluarea din consumatorii altor firme concurente, nu s preia din consumatorii produselor din linia firmei care vrea s-i extind linia de produse, - diluarea posibilitii de identificare a produsului sau numelui de marc. 5. extinderea mrcii K nume de marc existent, produse noi aparinnd altor categorii de produse. - avantaA 2 produsul nou beneficiaz de recunoatere a lui n pia datorit numelui de marc, consumatorii l identific rapid. - risc 2 dac produsul nou dezamgete se stric imaginea mrcii n percepia pieei. >. #rci multiple K nume de mrci noi pentru categorie de produse existent. - avantaA 2 aprarea flancurilor 2 orientarea n alegerea numelui de marc n funcie de segmentul int i de nivelul preuluiA - o firm ocup mai mult spaiu de etalare pe raft dac are mai multe mrci. 4. #rci noi 2 dac pentru noua categorie de produse nu se potrivete niciunul din numele de marc existente. M+M+ Alte elemente com'o2ite ale 'rodusului Desigur, marca i ambala#ul produsului sunt principalele elemente acorporale ale produsului, dar nu trebuie negli#ate nici altele, cum ar fi ser iciile, garaniile, etic"eta, performanele !i specificaiile te"nice, masa, pa"arul, culoarea, stilul, etc.. &er iciile de susinere a unui produs se folosesc pe scar larg de ctre firme pentru obinerea unor avanta#e competitive deoarece s-a constatat c, mai ales la bunurile de folosin ndelungat, la produse similare i cu preuri apropiate, alegerea cumprtorului este determinat de serviciile ce nsoesc produsul. De aceea se constat preocuparea tot mai mare a firmelor de a asigura servicii de calitate cumprtorilor, legate de instalarea bunului respectiv, repararea i ntreinerea lor, asigurarea pieselor de schimb i a asistenei tehnice, consultane, garantarea performanelor produsului n perioada de garanie etc. ;araniile sunt un alt element ce ofer avanta#e cumprtorului pentru bunurile de folosin ndelungat. < garanie este o declaraie care precizeaz maniera n care cumprtorul va fi recompensat de productor dac produsul nu satisface performanele promise. 1e practic dou tipuri de garanii scrise 2 n care sunt specificate condiiile de compensare a cumprtorului. implicite 2 ce se bazeaz pe norme legale i tehnice, standarde, clauze contractuale, uzane comerciale, obiceiuri, etc.. M+Q+ &iclul de via( al 'rodusului ,rin similitudine cu etapele de via ale oamenilor sau animalelor, s-a formulat conceptul de ciclu de via al produselor. Fdeea de baz este c un produs nu poate fi venic,

101

iar etapele prin care el trece de la idee la bun de consum se pot structura sub forma unui ciclu de via !7alaure, 9**9A -otler, 9**9A ,opescu, 9**B". 0n viziunea de mar'eting, orice produs are o anumit durat de existen n cadrul pieei. 0n cadrul acestei viei comportamentul produsului cunoate modificri, acestea evideniind anumite faze distincte care sunt parcurse. +onceptul de ciclu de via al produsului, dup cum precizeaz ,hilip -otler, implic patru aspecte i anume produsele au o via limitatA vnzrile produsului parcurg faze distincte, fiecare genernd schimbri, oportuniti i probleme pentru vnztorA profiturile cresc sau scad n cadrul diferitelor faze ale ciclului de viaA produsele impun n cadrul fiecrei faze strategii diferite din perspectiva mar'etingului, finanrii, produciei, aprovizionrii i resurselor umane. Dup ,h. -otler, ciclul de via( al 'roduselor cuprinde etape distincte n ceea ce privete evoluia acestora 8tapa de introducere a produsului pe pia !etapa de pionierat" 8tapa de cretere 8tapa de maturitate 8tapa de declin !stadiul de retenie sau de reamintire" +iclul de via al unui produs !+I,C este cel mai bine pus n eviden de evoluia v<n2(rilor 5i 'ro-iturilor aduse de un 'rodus de8a lungul vieii sale+ +I, nu trebuie confundat cu durata -i2ic( de via( a 'rodusului+ $ceasta din urm exprim timpul parcurs de produs, din momentul producerii sale pn cnd acesta intr n consum sau utilizare, la consumator sau utilizator. De exemplu, durata fizic de via a unei pini este de o zi sau dou, adic intervalul de timp n care pinea este produs i consumat. 1unt situaii cnd n analiza ciclului de via se ia n considerare i o faz premergtoare acestuia, i anume, faza de cercetare - dezvoltare cnd se materializeaz ideea de produs nou pe baza cercetrii i dezvoltrii tehnologice i a unor mari cheltuieli de investiii. < expresie grafic a +I, i a fazelor sale se prezint astfel

&reare8%e2v+

Introducere

&re5tere

Maturitate

%eclin

+ele mai importante caracteristici ale fazelor menionate sunt A+ Introducerea sau lansarea

102

8ste perioada de cretere uoar a vnzrilor, pe msur ce produsul este lansat pe pia. ,rofiturile sunt inexistente n aceast faz datorit cheltuielilor mari cu introducerea produsului. 0n aceast faz firma are de fcut fa unor probleme numeroase i dificile precum nfrngerea conservatorismului consumatorilor i a utilizatorilor fa de produsul sau serviciul nou oferitA punerea la punct a sistemului de distribuieA exist pericolul ca noul produs s nu fie acceptat de canalele de distribuie existenteA promovarea imaginii produsului pentru a uura acceptarea lui de ctre consumatorii potenialiA obinerea creditelor necesare dezvoltrii capacitilor de producieA eliminarea unor nea#unsuri nesemnificative sub aspect tehnic, tehnologic, organizatoric, de personal, inerente nceputuluiA asigurarea proteciei legale a produsului. Din perspectiva mar'etingului, obiectivul esenial este acela de a dezvolta interesul pentru cum'(rarea iniial(; de 3ncercare , de a obine treptat acce'tul cum'(r(torilor; punnd astfel bazele cererii pentru produsul sau serviciul oferit. ?+ Fa2a de cre5tere ,e msur ce noul produs ncepe s fie acceptat, vnzrile vor fi alimentate de cumprrile repetate i de reclama oral i vor crete rapid pe msura atragerii de noi clieni. 0ncepe s apar profitul n condiiile n care vnzrile cresc mai repede dect costurile. +onvini c produsul poate avea succes pe pia apar concurenii, copiind o mare parte din ideea de baz a noului produs, dar introducnd, de multe ori i caracteristici noi. ,e msur ce piaa crete, noii concureni i sporesc vnzrile prin atragerea de noi clieni, evitndu-se escaladarea preurilor, astfel nct toate firmele obin profit. &+ Fa2a de maturitate 8ste etapa n care creterea vnzrilor ncetinete. $ceast faz dureaz de obicei mai mult dect celelalte faze. +ele mai multe produse se gsesc n etapa de maturitate a ciclului lor de via, i de aceea, ma#oritatea firmelor lucreaz cu produse mature. 0ncetinirea ritmului de cretere a vnzrilor se materializeaz printr-o supraproducie n domeniul respectiv, astfel nct concurenii vor ncerca sa-i atrag clienii celuilalt, oferindu-le produse mai ieftine i mrind eforturile promoionale. ,e msur ce aceste activiti concureniale se nteesc, competitorii mai puin eficieni sunt scoi de pe pia, rmnnd, numai cei mai puternici care vor domina o pia slbit. %+ %eclinul 8ste perioada cnd vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm rapid. De obicei acest lucru se petrece atunci cnd apare un nlocuitor !datorit progresului tehnic" care ofer consumatorilor beneficii sporite, astfel nct acetia i ndreapt preferinele spre noul produs. ,e msur ce vnzrile i profiturile scad unele firme ies de pe pia. +ele rmase i pot reduce oferta. 8le pot renuna la segmentele de pia mai mici i la canalele de distribuie marginale sau pot reduce bugetul de promovare i preurile. Re3nnoirea ciclului de via( are la baz noile dezvoltri tiinifice i tehnologice precum i schimbrile care survin n mediul de mar'eting. 1pre exemplu, n cazul produsului televizor, rennoirea ciclului de via a nceput odat cu introducerea pe pia a televizoarelor color, n condiiile n care televizorul alb 2 negru este pe punctul de prsi piaa. < situaie similar o ntlnim i n cazul telefonului, odat cu creterea puternic a vnzrilor de telefoane mobile. +reterea interesului adulilor pentru exerciii fizice i recreare n rile dezvoltate a condus la o rennoire a ciclului de via pentru biciclet, n condiiile n care noile posibiliti tehnologice fac ca acest produs s rspund unor multiple cerine venite din partea utilizatorilor.

103

<ariaii ale ciclului de ia al produsului. Gu toate produsele urmeaz curba n form de 1 a ciclului de via. Enele produse nu supravieuiesc etapei de introducere , altele par a avea o maturitate venicA unele intr n declin, fiind ns revigorate eficient n urma unei companii publicitare. +onceptul de ciclu de via al produsului se poate referi la clasa de produse, formele produsului (tipul de produs), marc de produs, meteorii.

a" &lasa de 'roduse 2 este numele generic utilizat pentru produsele care satisfac aceleai nevoi, cum ar fi automobilele sau spunurile. +lasele de produse au cel mai lung ciclu de via care se caracterizeaz prin perioade de maturitate care par a dura la nesfrit. b" Formele 'rodusului Bti'ul de 'rodusC 2 sunt subdiviziuni ale claselor de produse care aduc beneficiile oferite de clasa de produs n moduri diferite. $utomobilele, de exemplu, pot fi pe benzin sau pe motorin. Fmprimantele pot fi laser sau cu #et de cerneal. +hiar dac clasa de produs are o durat de maturitate mai mare, formele !tipurile" de produse pot s nu reziste atta timp, sau pot avea creteri de viteze diferite. %rebuie remarcat c formele !tipurile" de produse tind s aib un +I, standard. cC M(rcile+ +iclul de via al unei mrci este cel mai puin previzibil, deoarece firmele caut s-i promoveze mrcile proprii prin atragerea clienilor concurenei, provocnd astfel declinul acelor mrci. /rcile pot rezista vreme ndelungat dac reuesc s-i pstreze un avanta# competitiv, dar ciclul lor de via este accidentat, pe msur ce pierd teren n faa mrcilor concurente n urma aciunilor acestora, i l rectig ca urmare a msurilor de rspuns luate. De exemplu, dei produsele de curat dini !clasa de produse" i pasta de dini !forma de produs" au cicluri de via lungi, ciclurile de via ale mrcilor specifice sunt n general mult mai scurte. dCMeteoriii = 1unt clase, forme sau mrci de produse care sunt caracterizate de un ciclu de via foarte scurt. De obicei ele sunt produse care ofer prea puine beneficii n afar de faptul c sunt neobinuite sau excentrice, de aceea i pierd repede popularitatea odat ce noutatea s-a dus. 3ucriile de +rciun sunt un bun exemplu A productorii lor trebuie s fie contieni c dac nu ofer ceva nou pe pia, n anul urmtor risc s nu mai vnd nimic.
+onceptul de +I, se poate, de asemenea, aplica la stil, mod, capriciu. Stilul = reprezint un mod de expresie fundamental i distinct. De exemplu, stilurile se pot observa la mbrcminte !de ocazie, de strad", art !realist, suprarealist, abstract". Din momentul apariiei, un stil poate dura generaii. 8l are un ciclu cu mai multe perioade de interes rennoit. Moda 2 reprezint un stil popular, acceptat pe scar larg ntr-un anumit domeniu. De exemplu, .aspectul colresc( al vestimentaiei de la sfritul anilor >?@*. /oda crete uor, rmne popular o perioad, apoi intr n declin. &a'riciul 2 reprezint moda care este introdus rapid, este adoptat cu mult zel i intr rapid n declin.

M+R+ Strategii a'licate 'e 'arcursul ciclului de via( al 'rodusului 0n faza de introducere sau lansare o firm poate adopta o multitudine de strategii de mar'eting. 8a poate stabili un nivel ridicat sau sczut pentru fiecare variabil de mar'eting produs, pre, promovare, distribuie.

104

Iom lua n considerare dou asemenea variabile ale mixului de mar'eting, preul i promovarea, n vederea stabilirii strategiilor de mar'eting corespunztoare acestei etape. $stfel, ntreprinderea poate opta pentru una sau alta din urmtoarele strategii a" Aansarea produsului nou la un pre ridicat !i cu o promo are sczut. 1trategia are sens numai dac piaa este limitat ca mrime, dac cei mai muli consumatori cunosc produsul i sunt gata s plteasc un pre ridicat i dac nu exist o concuren puternic. b" +reuri mari !i promo are susinut $ceast strategie este eficient atunci cnd cei mai muli consumatori poteniali nu dein informaii despre produs. Nirma poate s .exploateze( rapid segmentul de pia insensibil la pre. c" &trategia penetrrii rapide prin pre sczut !i promo are puternic. 1trategia este eficient dac piaa este larg, cumprtorii poteniali sunt sensibili la pre i nu cunosc produsul, exist concuren puternic iar costurile unitare scad odat cu sporirea volumului produciei. d" &trategia penetrrii lente prin pre sczut !i promo are sczut $ceast strategie poate fi aleas dac piaa este larg, dac cumprtorii poteniali sunt sensibili la pre, iar firma dorete s menin cheltuielile la un nivel sczut din cauza bugetului redus. 0n faza de introducere, n cazul unor produse noi, firma care introduce prima n cadrul pieei produsul respectiv, obine de cele mai multe ori un important avanta# !avanta#ul pionierului" concretizat, ulterior, n dobndirea celei mai importante cote de pia n cazul produsului respectiv. 1unt i situaii cnd imitatorii noului produs acionnd cu mult dibcie i exploatnd unele carene ale pionierului, reuesc s preia poziia de leader n cadrul pieei produsului respectiv. ,n -a2a de maturitate firma are de ales ntre urmtoarele strategii de mar'eting posibile a" )ez oltarea pieei. Nirma ncearc s extind consumul produsului actual apelnd la non consumatori, ncercnd s intre pe segmente de pia noi, aa cum a fcut firma 3ohnson Y 3ohnson cnd a convins piaa adulilor s foloseasc amponul pentru sugari, sau ctignd consumatori din tabra competitorilor. b" )ez oltarea produsului. Nirma poate schimba caracteristicile produsului, mbunti calitatea, designul i stilul pentru a atrage noi consumatori. c" 6no area acti itii de marketing. $ceast strategie const n creterea vnzrilor schimbnd unul sau mai multe dintre elementele mixului de mar'eting. De exemplu, reducerile de pre atrag noi consumatori i clienii concurenilor. 1au, firma poate furniza o valoare mai mare oferind consumatorilor servicii noi. ,n -a2a de declin firma poate alege, ca strategie de mar'eting, una dintre variantele urmtoare a" s renune la produsele respectiveA b" s menin produsul, n sperana c firmele concurente vor prsi piaa. Deciziile i activitile de mar'eting legate de ciclul de via al produsului, trebuie analizate i prin prisma evoluiei pieei produsului respectiv. 8voluia pieei se exprim prin parcurgerea celor patru faze, similare cu cele ale +I,, i anume apariia pieei, creterea, maturitatea i declinul.

105

!a1el cu caracteristicile; o1iectivele 5i strategiile &D7


&aracteristici 3(nzri )osturi 6rofituri )lieni )oncureni Obiective de marketing Strategii 6rodus 6ntroducere sczute scumpe pentru consumator n minus noi - ader la ce e neconvenional puini *re!tere cresc rapid medii pentru consumator cresc care ader imediat la nou #aturitate vrf sczute pentru consumator mari ader i masele de mi#loc un numr stabil care scade ncet bursa de valori rmne constant dar profitul este maxim se diversific marca i modele preuri care s le egaleze pe cele ale celor mai buni concureni distribuia este i mai intens se accentueaz beneficiile mrfii i ce aduce ea diferit crete pentru a se ncura#a impactul mrcii )eclin se reduc sczute pentru consumator scad cei care ader ultimii la o noutate numrul lor scade se reduc cheltuielile i se consolideaz numele mrcii articolele slabe sunt retrase scderi de preuri

numrul lor crete creeaz i bursa de valori ncearc produsul are valoare maxim

se ofer un produs de baz o formul de supracost se creeaz o distribuie selectiv se creeaz o imagine produsului pentru cei care ader primii la nou i pentru dealerii se folosesc mari promoii pentru ai atrage pe clieni s ncerce produsul

6re

ofer garanii, servicii i alternative ale produsului preuri care s cucereasc piaa se creeaz o distribuie intens se creeaz un interes intens pe pia pentru produsul respectiv se reduce pentru a se profita de cererea mare a consumatorilor

@istribuie

6ublicitate

selecie, se reduc treptat centrele de desfacere neprofitabile se reduce nivelul publicitii pentru a menine numai clienii loiali se reduce la nivelul minim

6romovarea v(nzrilor

1ursa -otler, ,h., $rmstrong, L.,


Fnternational, ,rentince ;all, 9**B, p. BCD

arketing A *n 5ntroduction, ) t! 8dition, ,earson 8ducation

&URS "R+ Q 7R$%USU* "$U 8 7R$&ESU* %E &REARE I *A"SARE T.>. +onceptul de produs nou

106

T.>.>. +ategorii de produse noi T.9. ,olitica nnoirii produselor T.B. ,rocesul de creare a produsului nou T.C. Decizia de admitere a noutii T.D. 8tapele procesului de creare i lansare a produsului nou pe pia $tunci cnd se sfrete ciclul de via al unui produs, firma trebuie s pun pe pia ceva nou, dac vrea s rmn n domeniul respectiv de afaceri. +unoscnd c fiecare produs are un anumit ciclu de via, pentru a nu nregistra timpi mori din punct de vedere al vnzrilor, firma ar trebui s pun pe pia un nou produs nainte ca s se consume complet ciclul de via al celui care se afl de#a pe pia. Hansarea noului produs ar trebui astfel fcut nct s se suprapun peste etapa de declin a vechiului produs. 5epetarea acestor aciuni cu fiecare nou produs a#ut firma la eliminarea unor disfuncionaliti legate de controlul pieei. $doptarea unei strategii de inovare pare o consecin normal a raionamentului de mai sus. +u toate acestea, inovarea reprezint un adevrat paradox pentru firme. +omponenta atracti a paradoxului o constituie faptul c inovarea contribuie la obinerea i meninerea avanta#ului competitiv pe pia. <rice nou produs lansat pe pia face s creasc distana fa de competitori, pn cnd acetia reuesc s pun pe pia produse similare. +omponenta negati a paradoxului o constituie faptul c inovarea produselor i serviciilor are o mare rat a insuccesului. +ercetrile statistice arat c dintre >** idei de produse i servicii noi a#ung s fie materializate i vndute pe pia aproximativ >D-9*. Q+1+ &once'tul de 'rodus nou Diferenierea noutii comerciale se face n funcie de concuren i trebuie s fie recunoscut i apreciat de consumator. 0n domeniul bunurilor de consum, n opinia unor economiti, calitatea inovaiei depinde de nivelul de trai al consumatorilor. +u ct acest nivel este mai ridicat, cu att consumatorul este mai sensibil la detaliile secundare, suficiente s diferenieze produsele i s culmineze cu dorinele cele mai rafinate. Fntensitatea noutii este maxim atunci cnd nnoirea antreneaz modificarea tuturor componentelor produsului !de natura materiilor prime, de ordin tehnologic, funcional, economic sau estetic". 8a scade pe msura diminurii numrului i intensitii modificrilor suferite de produs, a#ungnd pn la schimbarea unui singur element al acestuia ! de exemplu un nou mod de condiionare". +omplexitatea modificrilor pe care le prezint un produs nou n raport cu oferta existent d msura gradului su de noutate. 0n literatura de specialitate, exist preri potrivit crora cele mai novatoare produse sunt cele creatoare de noi nevoi. 1e invoc drept argument faptul, c apariia unui produs nou, considerat .de baz( genereaz la consumator .nevoia( pentru un altul, considerat accesoriu sau pies de schimb. 0n realitate ns, nevoia pentru acesta din urm este o component a nevoii pentru produsul de baz - accesoriul sau piesa de schimb nu are utilitate proprie dect n msura n care se integreaz n sistemul produsului de baz. $tunci cnd analizm gradul de noutate al unui produs, trebuie s se defineasc i s se delimiteze clar nevoia creia i se adreseaz.

107

+riteriile care definesc un produs nou se pot rezuma la noutatea este nainte de toate o diferenA diferena trebuie s fie uor perceput de utilizatorA noutatea s fie ateptat, s corespund unui anumit mod de via i s poat s se integreze n aceasta. noutatea s fie mai avanta#oas, respectiv s permit o economisire mai mare de munc social sau s poat satisface o trebuin ntr-un grad superior fa de proprietatea produsului .mbtrnit(A noutatea s prezinte un grad de securitate mai mare. Goutatea nu reuete ntotdeauna s se evidenieze clar pe pia. 8ste de datoria comun a productorului i a distribuitorului s o pun n lumin. 0n caz contrar, produsul, dei nou pentru ntreprinderea care l fabric i pentru cea care l comercializeaz, dac potenialii consumatori nu sesizeaz aceast trstur semnificativ, el nu reprezint o nou marf n accepiunea mar'etingului. ,iaa sancioneaz uneori foarte drastic noul produs ce a ptruns n sfera schimbului insuficient pregtit, a#ungndu-se rapid la .decesul( acestuia imediat dup lansare. Dup locul n care este consemnat noutatea !la nivel macro sau microeconomic" produsele noi se pot grupa n >. produse noi pentru ntreprinderea care le fabric iJsau le comercializeazA 9. produse noi pentru piaa pe care urmeaz s fie lansate !urban, rural, local, naional, internaional"A B. produse absolut noi prin faptul c nu au aprut pn acum pe nici o pia. Q+1+1+ &ategorii de 'roduse noi >. 6mitaiile 2 sunt copii ale unor produse existente crora li se aduc unele schimbri minore, mai mult de form !colorit diferit, aran#amente deosebite ale unor pri i subansamble ", adugiri formale de piese nefuncionale sau cu funciuni minimale, etc. 8le sunt de fapt pseudonouti i au ca scop principal evaziunea de la cumprarea licenelor n cauz. 9. 'meliorarea produsului existent 2 noutatea const n modificarea unor parametri tehnici ai produsului vechi, obinndu-se performane tehnice, utiliti selecte economice superioare. $meliorarea nu se confund cu imitaia. 8a nu este o modificare superficial i aduce avanta#e evidente prin adugarea de elemente noi, modificarea compoziiei unor materii prime, creterea vitezei, duratei, rezistenei, creterea gradului de confort i comoditate, micorarea greutii, modernizarea condiionrii, etc. 1unt firme care aduc aproape anual mbuntiri produselor consacrate. >. di ersificarea unui produs prin sortimente noi $ceasta este impus de necesiti tehnice, n cazul consumului industrial i de ridicarea nivelului de trai, n cazul bunurilor de larg consum destinate populaiei. $stfel, de la un anumit tip de rabotez, se a#unge, prin diversificare, la alte C-D tipuri de dimensiuni diferite, dar bazate pe aceleai principii tehnice i funcionale. Diversificarea sortimentelor de lapte praf !omogenizat, acidulat, cremat, semicremat, zaharat, etc." este unul din exemplele concludente ale audienei pe care o au produsele noi n rndul consumatorilor. Q+2+ 7olitica 3nnoirii 'roduselor

108

Fnovarea este n esen un proces ingineresc care are la baz gndirea creatoare i care se caracterizeaz prin generarea de noutate. 5ezultatul poate fi un produs nou pentru realizarea acelorai funcii, un produs capabil de a realiza noi funcii, un produs obinut prin noi tehnologii, cu noi materiale sau orice combinaie a acestora. 0n politica sa de produs, firma va trebui s ia o serie de decizii cu privire la urmtoarele probleme generice gradul de nnoire al produselor, gradul de diversificare a gamei de produse, nivelul calitii noilor produse i gradul de difereniere a noilor produse fa de produsele celorlali competitori. Deciziile se iau n perspectiva managementului i mar'etingului strategic i nu mai sunt tributare gndirii pe termen scurt, reprezentat de obsesia maximizrii profitului. %oate deciziile pe care firma le ia n contextul adoptrii unei strategii de inovare trebuie s conduc la o mai bun satisfacere a nevoilor, dorinelor i cerinelor clienilor actuali i poteniali. /ar'etingul integreaz astfel orizontul de ateptri al consumatorilor cu potenialul de producie, de promovare i de vnzare al firmei, n raport cu un anumit produs. Hupta cea mai eficient mpotriva mbtrnirii unei game de produse se duce prin diversificarea acesteia, prin crearea de noi produse. 0n sectoarele dinamice ale pieei, ma#oritatea produselor au o vechime sub D ani. Fntroducerea noilor produse este legat de cheltuieli pentru cercetare-dezvoltare i pentru comercializare, fr ca totui s existe garania unui succes asigurat. 5iscul este inevitabil. Ialorificarea adecvat a informaiilor oferite de pia i de cercetarea tehnic elimin ns o mare parte din risc, reducndu-l la proporii acceptabile. Gumeroase cercetri au fost efectuate pentru a evidenia cauzele eecului unor produse noi pe pia. 0n ma#oritatea lor, cauzele insuccesului noilor produse provin dintr-o slab analiz a pieei, deficiene ale produsului respectiv, depirea costurilor prevzute, nerespectarea regulei ca marfa potrivit s fie disponibil la timpul i locul potrivit pentru consumatorul potrivit, concurena, eforturi insuficiente de mar'eting, comercializare nepotrivit, reele slabe de distribuie. 6n entarea de produse este un lucru mai greu de realizat deoarece necesit cheltuieli mari de cercetare i analiz, antrenarea de specialiti de nalt calificare i presupune asumarea unor riscuri care pot s intervin n caz de nereuit. %otui aceast activitate tehnico-tiinific i comercial nu poate fi negli#at de ctre ntreprinderile industriale moderne. <rice ntreprindere urmrete ca noutatea, fie ea inovaie sau invenie, s nu aib repercusiuni negative asupra gamei actuale de produse pe care le realizeaz. Goutatea nu trebuie s fie un produs al hazardului, numai pentru a combate concurena, ci un produs al unei munci, integrate n activitatea general a ntreprinderii, ca un proces continuuA ca o necesitate guvernat de legile progresului tehnico-tiinific. ,olitica de creativitate dus la ntmplare i numai sub presiunea concurenei poate s fie o surs de precipitri, oscilaii, confuzii, pripeli incoerente, cheltuieli inutile, dezechilibru i lips de armonie care duc la eec. ,rintre elementele fundamentale ale politicii produsului nou sunt a" di ersificarea7 b) simplificarea7 c) ni elul calitati 7 d) diferenierea produsului. a) )i ersificarea 2 const n aciunea fabricantului de a-i oferi consumatorului alternativa de a alege produsul dorit dintr-o gam de mai multe produse din aceeai clas.

109

,rin diversificare, productorul urmrete repartizarea riscului pe mai multe produse, spre a avea mai mult siguran i stabilitate. Diversificarea i permite totodat, utilizarea optim a capacitii de producie i o mai bun exploatare a subproduselor, putnd s rspund la mai multe necesiti comerciale, precum utilizarea optim a timpului forelor de vnzareA o ntrebuinare mai eficient a aparatului de vnzareA o utilizare mai complet a imaginii mrcii de fabricaie. +olitica de di ersificare se impune din ce n mai accentuat, pe msur ce crete maturitatea produsului pe pia, adic pe msur ce se nvechete, motiv pentru care este necesar s fie aduse modificri tehnice, s se creeze modele i sortimente noi, pstrndu-se caracteristicile tehnice fundamentale. Ha modul general, diversificarea se refer la tipodimensiuni, modele, culori, ambala#, condiionare. Diversificarea poate fi ertical 2 caracterizat prin creterea nomenclatorului de sortimente ale aceluiai produs !un laminor de tabl groas de T mm va produce i alte sortimente de tabl groas de ).ADA Cmm"A orizontal 2 caracterizat prin creterea numrului de produse din aceeai categorie tehnic !o fabric de streptomicin i sporete numrul liniilor de fabricaie pentru alte antibiotice"A lateral 2 caracterizat prin dezvoltarea unei game de produse diferite !o fabric de tricota#e va produce i confecii". b) &implificarea 1e recurge la simplificarea nomenclatorului de produse n cazul unei diversificri excesive. $cest fapt impune armonizarea desfacerii pe calea simplificrii fabricaiei. ,rin aceasta se reduce numrul produselor, selectndu-se cele mai solicitate, n scopul creterii rentabilitii generale. 0n procesul de simplificare orice productor tinde s elimine din fabricaie produsele mbtrnite i pe cele care sunt afectate de uzura moral. c) (i elul calitati 2 condiioneaz pe plan tehnic natura investiiilor i a procedeelor de fabricaie, iar pe plan comercial politica de pre, de distribuie i imaginea mrcii asupra consumatorilor. 8ste necesar s se evite diferenele mari de ordin calitativ ntre diferitele componente ale produsului. Fnferioritatea calitativ a unei singure componente ar putea s creeze o imagine deformat, de calitate inferioar a ntregului produs. d) )iferenierea produsului Babelul -:-- 3ariabilele diferenierii produsului 2 & anagementul marketingului#6!. Cotler - pag. B@@ 7rodusul Serviciile 7ersonalul Imaginea +aracteristicile Hivrarea +ompetena 1imbolul ,erformanele Fnstalarea $mabilitatea /i#loacele de comunicare n mas +onformitatea Fnstruirea +redibilitatea $tmosfera calitii cumprtorului cumprtorului Durabilitatea +onsultana 1igurana 8venimentele Niabilitatea 5epararea ,romptitudinea /entenabilitatea Diverse +omunicativitatea

110

1tilul ,roiectarea )iferenierea produsului. &aracteristicile K sunt atribute care suplimenteaz funciunea de baz a produsului. 7er-ormanele K nivelul la care opereaz caracteristicile funcionale !de baz" ale produsului. &on-ormitatea calit(ii K msura n care proiectul i caracteristicile funcionale ale unui produs se apropie de standardul de calitate vizat 2 ct la sut din produsele finite reuesc s ndeplineasc cerinele standardului dorit. %ura1ilitatea K indicator al duratei de operare ateptat a produsului !durata de via, trebuie corelat cu gradul de posibilitile de apariie a noi tehnologii, adic trebuie inut cont de uzura moral a produselor cnd proiectm produse cu durabilitate mare". Fia1ilitatea K reprezint probabilitatea ca un produs s nu funcioneze corespunztor sau s se defecteze ntr-o anumit perioad de timp. Mentena1ilitatea K reflect uurina reparrii unui produs care nu funcioneaz corespunztor sau se defecteaz. Stilul K reflect aspectul produsului i sentimentul pe care l transmite cumprtorului 2 un rol de difereniere l are ambala#ul care reprezint & prima ntlnire( dintre potenialul client cu produsul. 7roiectarea 'rodusului 2 factor de integrare al tuturor proprietilor produsului enumerate mai sus. < maxim dup care ar trebui s se ghideze proiectantul produsului este / forma decurge din funcie. )iferenierea ser iciilor - serviciile care nsoesc produsul pot fi i ele difereniate. Ai rarea K viteza cu care produsul sau serviciul a#unge la client. &%urbomar'etingul( K utilizarea timpului scurt de rspuns ca instrument competitiv. )i erse garanii, contracte de ntreinere, recompensarea clienilor fideli. )iferenierea personalului. *ompetena K s posede cunotinele i aptitudinile necesareA 'mabilitatea K s fie prietenoi, respectuoi, ateniA *redibilitatea K s fie demni de ncredereA &igurana K s-i ndeplineasc cu promptitudine i cu consecven obligaiileA +romptitudinea K rspuns prompt la cererile i problemele clienilorA *omunicati itatea K trebuie s-i neleag pe clieni i s le vorbeasc pe nelesul acestora. )iferenierea imaginii. Fmaginea reprezint de fapt identitatea mrcii i pentru o bun difereniere a ei trebuie s transmit un mesa# unic care s sugereze principala calitate i poziia produsului pe piaA mesa#ul s fie distinct, s nu poat fi confundat cu cel al concureneiA s aib suficient for emoional 2 pentru a strni dorinele i curiozitatea cumprtorilor. Lsirea avanta#ului competitiv sau a setului de diferene a#ut la poziionarea firmei n contiina cumprtorului, iar strategia de poziionare rezolv i alegerea mix-ului de mar'eting corespunztor. Q+0+ 7rocesul de creare a 'rodusului nou

111

+rearea i lansarea produsului nou este n principal impus de concuren. +oncurena este elementul de fond ce determin pe productor s-i organizeze activitatea de cercetare, inovaie i invenie, adic s fie permanent de nnoire. $pariia riscului, n faa noului, poate fi prentmpinat sau efectele acestuia pot fi sensibil diminuate, printr-o organizare superioar a muncii de informare i de cercetare, de folosire a unui personal care s dovedeasc iniiativ, cura# i n acelai timp prudena necesar, imaginaie, pasiune, talent. ,rintre motivele care l oblig pe productor s recurg la crearea i lansarea de produse noi se detaeaz >. 8mbtr$nirea produsului existent pe pia. <rice produs i are un ciclu de via limitat, n funcie de natura lui, de evoluia trebuinelor consumatorului, de gradul de agresivitate al concurenei pe pia. 1emnele de mbtrnire a produsului rezult din diminuarea volumului de desfacereA sporirea cheltuielilor de desfacereA sporirea comisioanelor pltite intermediarilor pentru facilitarea desfaceriiA micorarea preului de vnzareA scderea beneficiuluiA nmulirea reclamaiilor de calitateA restrngerea segmentelor de piaA nsprirea condiiilor de recepieA absena reaciilor la aciunile de promovare. En produs nvechit tirbete reputaia tehnic i faima comercial a productorului, dac nu se iau msuri din timp pentru nlocuirea lui. Din unele statistici rezult c din >** de produse noi, lansate pe pia, numai 9* sunt preluate de reeaua de distribuie, )* au un ciclu de via foarte scurt, iar 9* nu corespund cerinelor consumatorilor i dispar foarte repede de pe pia. Ha fiecare >* ani, a din produsele care sunt vndute pe pia sunt produse noi. 5. *rearea de necesiti noi +ercetarea tehnico-tiinific acioneaz cu precdere n direcia descoperirii de produse noi n corelaie cu identificarea de necesiti noi. En produs nou poate s satisfac mai bine o trebuin veche, dar n cazuri numeroase produsele noi sunt create pentru satisfacerea unor trebuine noi. Gecesitile noi izvorsc din tendina permanent a omului pentru uurarea muncii sale de zi cu zi, pentru creterea nivelului de trai, pentru culturalizare, specializare, perfecionare, civilizaie. >. #odificri n sursele de apro izionare 1ursele de aprovizionare cu materii prime i materiale au o contribuie nsemnat la definirea calitii produsului. /odificrile care pot avea loc n compoziia unor minereuri, n petrol, gaze naturale, n diverse culturi de plante tehnice, n substanele chimice, apariia de nlocuitori etc. pot s creeze premise certe pentru elaborarea de produse noi. Ge putem referi n aceast direcie la gama uria de produse noi pentru necesiti industriale i de larg consum ca urmare a utilizrii cauciucului sintetic, maselor plastice, fibrelor sintetice, diamante sintetice, siliciu etc. Gu mai puin importante sunt modificrile n sursele de energie. 8nergia termonuclear deine o importan ma#or fr a subestima i perspectiva altor surse energetice cum ar fi energia solar, eolian, geotermic, etc. pe lng cele clasice bazate pe crbune, petrol, cderi de ap.

112

C. )esc"iderea de noi piee 8xpansiunea comercial i consolidarea debueelor comerciale dobndite se ntemeiaz pe produsul nou, cu o personalitate distinct fa de produsele similare ale concurenei. ,rezena cu produse noi pe piee noi, devine obligatorie cnd pieele n cauz se afl n zone geografice cu condiii de clim diferite de zonele geografice pentru care produsul respectiv a fost omologat. se impune condiionarea produsului pn la transformri radicale pentru a rezista la coroziune, mediu toxic, cldur excesiv, frig excesiv, grad nalt de seismicitate etc. 1. *ontracararea ameninrii concurenei 1e recunoate c dintotdeauna concurena a acionat nencetat. $rma ei cea mai eficient o constituie surpriza noutii, adic lansarea de produse cu proprieti superioare ca avanta# economic i utilizare. +oncurena ine treaz preocuparea productorilor pentru mbuntiri, modernizri, inovaii, invenii, chiar dac necesit mari eforturi financiare. 0n condiiile economiei de pia, principalul mobil care mpinge nencetat productorii spre noutate, spre progres, este concurena, care dei nu este de admirat, este de respectat. +oncurena poate fi contracarat numai prin cunoaterea ei permanent i prin utilizarea acelorai metode de efort n direcia crerii de produse nou sau mbuntite. < form modern i cura#oas de contracarare a ameninrii concurenei const n cooperarea cu firmele concurente poteniale, att n domeniul produciei, al creativitii, ct i n domeniul prospectrii i comercializrii n consum. B. )ez oltarea ser iciilor de cercetare 8le trebuie s participe direct la toate abordrile, dezbaterile, analizele care se fac n ntreprindere cu privire la conceperea i realizarea produsului nou. 8ste ns necesar un contact nemi#locit cu serviciul comercial cel care ndeplinete un rol important n culegerea i furnizarea de informaii cu privire la nivelul tehnic i de calitate cerut de pia. Deosebit de important este permanentizarea contactelor ntre inginerul cercettor i utilizatorul produsului. +teva reguli eseniale reliefeaz munca de cercetare nu trebuie subestimat i nici supraestimat munca de cercetareA nu trebuie subestimat i nici supraestimat munca de cercetare tehnico-tiinific, indiferent de domeniuA s nu se uite c o cercetare pentru noutate cere timp i mult rbdare !Dupont de Gemours a avut nevoie de >B ani pentru obinerea n4lonuluiA marele concern Dupont de Gemours utiliza n cercetare, 9C** de specialiti i dispunea de un buget de ?* milioane de dolari, personalul su tiinific atingnd >*W din efectiv. 0n 1E$ se cheltuiesc pentru cercetri DW din cifra de afaceri n chimie, TW n industria farmaceutic i 9*W n aeronautic"A orice cercetare este costisitoareA teama de risc nu trebuie s duc la descura#are sau la pruden exagerat. +ota de risc trebuie integrat n costuri.

Q+4+ %eci2ia de admitere a nout(ii 0n orice analiz se impune trecerea prin sita criticii i comparaiei implicaiile ce vor fi generate de proiectarea, omologarea, fabricarea i desfacerea noului produs, precum

113

posibiliti tehnice de proiectare i fabricaie !capacitatea instalaiilor, modul de creare a procedeelor tehnice, calitatea minii de lucru"A sursele de procurare a materiilor prime i materialelorA implicaiile #uridice adic prevederile regimului #uridic internaional de protecie a proprietii industriale, n sensul c noul produs s nu fi fost nregistrat de ali inventatori sau inovatoriA aspectele financiare !surse financiare"A aspectele publicitareA implicaiile comerciale, etc. Decizia preliminar de admitere a noutii se ia de +onsiliul de $dministraie al ntreprinderii dup prezentarea de ctre specialiti a unui chestionar cu ntrebri generale i specifice, din care s se poat deduce cu uurin calitile noului produs. +teva ntrebri sunt obligatorii i anume ce performane tehnice poate s ating noul produsA ce avanta#e economice prezintA ce cheltuieli de dotri tehnice se impun n cazul n care liniile de fabricaie actuale nu sunt corespunztoareA dac profilul actual al personalului de execuie este corespunztor i, n caz contrar, ce posibiliti exist de formare a luiA structura materiilor prime, a materialelor i sursele de aprovizionare n condiii de rentabilitateA n ct timp s-ar pregti procesul de fabricaie spre a se trece la producia de serieA dac un asemenea produs, identic sau cu parametri apropiai, a fost lansat de concuren pe diferite segmente de piaA n cte feluri de variante i sortimente ar putea fi realizat noul produsA noul produs s-ar putea vinde pe segmentele de pia n care a ptruns vechiul produs sau se impune o expansiune comercial teritorialA care ar fi cheltuielile de lansare, reprezentare, publicitate i desfacereA n ct timp cheltuielile ocazionate vor putea fi amortizateA din ce moment produsul devine rentabilA dac sperana de via a produsului este lung sau de scurt duratA ce durat se prelimin pentru uzura moralA n ce msur, noul produs afecteaz programul general de fabricaie i are repercusiuni negative asupra altor produse din aceeai familieA dac fabricarea produsului implic msuri speciale de securitate sau de protecie a mediului ncon#urtorA care ar fi ponderea importului de elemente componente n cazul necesitii procurrii acestora, n afara cooperrilor industriale pe baz de specializareA dac se impune specializarea anumitor cadre n strintateA dac noul produs ar putea fi fabricat de utilizator sub licen, cel puin ntr-o etap ulterioar etapei de lansare i n ce condiii de platA cu ce mi#loace de transport s-ar putea efectua expedierea n mi#loace obinuite sau n mi#loace specialeA n cazul celor speciale, n ce condiii de plat acestea ar putea fi anga#ateA ce ambala# necesit noul produs i, dac este un ambala# special, ct cost acestaA dac se impune acordarea de asisten tehnic i organizarea de service n condiii deosebite fa de cele actuale i la ce costuri suplimentare se ridicA

114

dac noul produs solicit construirea de depozite speciale interne i externe i ct ar costa aceste investiii. 0n cazul n care rspunsurile la chestionarul elaborat duc la concluzii pozitive, n ansamblu i pentru fiecare ntrebare specific, se d( avi2ul de de2voltare a 'oliticii 'rodusului; respectiv >. aprofundarea analizei pieei de desfacere i aprovizionare cu materii prime i materiale n condiii de rentabilitateA 9. elaborarea primului prototip i efectuarea de sonda#e prin ncercri, demonstraii tehnice i culegerea de observaii tehnice criticeA B. efectuarea de studii pentru lansarea n producia de mare serie. Ha final noul produs trebuie s-i gseasc menirea comercial impus de trebuinele consumatorului i de presiunea concurenei. Q+6+ Eta'ele 'rocesului de creare 5i lansare a 'rodusului nou 'e 'ia( Fntroducerea n fabricaie a unui nou produs presupune un cadru organizatoric bine stabilit i o concepie clar asupra etapelor ce trebuie parcurse. 1uccesiunea corect a acestor etape i ncadrarea strict n timpul destinat fiecreia este o condiie hotrtoare pentru lansarea corespunztoare, pe pia a noului produs, pentru succesul su comercial. Hansarea, n sens larg, se refer la procesul lung i sinuos, ce are drept punct de plecare idea de nou produs, iar ca obiectiv final urmrirea comportrii acestuia n consum sau utilizare. 0n sens restrns lansarea vizeaz ansamblul deciziilor legate de momentul introducerii unui nou produs pe pia.
Fdeea de produs $naliza preliminar +rearea i testarea conceptului de produs

5enunarea la produs

5egndirea conceptului, produsului sau a oportunitilor de pia

$naliza afacerii

+omercializare

%estarea pieei

+rearea produsului

Fntroducerea n fabricaie a unui nou produs implic parcurgerea urmtoarelor etape >. Fdentificarea i colectarea ideilor de produse noiA 9. 1elecionarea i trierea acestora - analiza preliminarA B. +oncretizarea produsului nou sub forma unui prototipA C. Ierificarea acestuia prin testarea utilizrii lui n consumA D. ,erfecionarea constructiv tehnic, punerea la punct a produsului nou i a procesului de producieA ). %estele de piaA @. Hansarea n producie i pe pia. 0n fiecare din aceste faze, colectivul pentru produse noi, trebuie s ia o decizie, care poate fi de continuare a operaiilor, de respingere sau de renunare ori de revizuire, atunci cnd rezultatele obinute ntr-o anumit faz sunt nesatisfctoare, dar pot fi corectate.

115

0. 6dentificarea !i colectarea ideilor de produse noi ,rima faz dintr-un proces planificat al introducerii produselor noi se refer la explorarea surselor de idei noi, la stimularea i colectarea acestora. Fdei creatoare pot veni de la cercettorii din laboratoare, de la inovatorii care gsesc alte domenii de aplicaii sau aduc modificri ale produselor existente, de la cei care exploreaz posibilitile tehnologice pentru realizarea unei inovaii. < importan deosebit revine stimulrii i cointeresrii inventatorilor. $lte idei de produse noi pot proveni din analiza coleciilor de brevete. 5olul cercetrilor de mar'eting este important n crearea i depistarea ideilor de produse noi, deoarece le leag de necesitile i dorinele consumatorilor. 8xist o serie de tehnici i metode, numite intuitive, pentru identificarea ideilor de produse noi, pentru organizarea i stimularea gndirii creatoare, dintre care mai cunoscute sunt brainstormingul, sinectica !metoda creativitii colective", Delphi etc. Fdeea de produs nou prinde contur n procesul de creaie industrial. +reativitatea este apreciat ca rezultat att al imaginaiei ct i al metodelor i tehnicilor de cutare sistematic a noilor ideiA ea presupune iniiativ, imaginaie, perseveren, spirit metodic etc. Din bogatul arsenal de metode de creativitate fac parte listarea atributelor, tehnica relaiilor impuse, analiza morfologic, brainstorming-ul, creativitatea operaional etc. Histarea atributelor reprezint o metoda de stimulare a ideilor generatoare de produse noi aparinnd lui 5.,. +raPford de la Eniversitatea Gebras'a. 8a const n niruirea tuturor nsuirilor unui produs, ncercndu-se apoi modalitile de a le schimba pentru a obine bunuri cu valene calitative superioare. $lex. <sborn sugereaz s se supun fiecare caracteristic unui ir de ntrebri privind posibilitatea unei alte utilizri, modificri, adaptri, mriri sau micorri, substituiri, rearan#ri, inversri sau combinri. %ehnica relaiilor impuse, dezvoltat de +harles 1. Mhiting, care o definete drept ....un grup de tehnici de stimulare a unei idei originale create pe baza unei relaii impuse ntre dou sau mai multe obiecte, considerate n mod normal disparate, reprezentnd punctul de pornire al unui proces de creare a ideilor( poate fi frecvent folosit pentru realizarea de produse complexe. $naliza morfologic, metod conceput de N. 6Pic'4, pleac de la o #udecat structural. 0n prima etap se definete problema !exemplu crearea unui echipament pentru schiori", apoi se stabilesc principalele elemente componente !n cazul nostru materialul din care este confecionat, formatul echipamentului i sistemul de nchidereJdeschidere al prilor componente", evideniindu-se pe axele unui spaiu tridimensional toate variantele posibile de rezolvare practic a fiecreia dintre ele. +reativitatea operaional este un procedeu dezvoltat de L. Lordon i denumit de acesta .s4nectics( !n limba greac a mbina elemente diferite aparent necorelate"A acesta se bazeaz pe valorificarea creativitii de grup la fel precum brainstorming-ul, dar spre deosebire de acesta, urmrete eliberarea participanilor de constrngerile generate de o formulare specific a problemei stimulndu-se o gndire maleabil, detaat de o serie de tipare clasice. 5. &elecionarea !i trierea ideilor $ doua faz a planificrii i introducerii unui nou produs se refer la selecionarea i trierea proiectelor de produse noi de ctre un colectiv de specialiti. +riteriile dup care sunt evaluate ideile de produse noi se refer la beneficiile anticipate, posibile de realizat prin noul produs, la situaia produselor asemntoare pe pia, la integrarea general a noului produs n profilul de specialitate al ntreprinderii, la amploarea investiiilor necesare pentru introducerea noului produs i la mi#loacele financiare ale ntreprinderii.

116

< deosebit importan este acordat criteriilor de mar'eting ale acceptrii noii idei aproximarea dimensiunii pieei care va absorbi noul produs, tendinele actuale ale pieei de care poate fi legat noul produs, preul anteevaluat, cile de distribuie, metodele de mar'eting adecvate noului produs i finanarea acestora etc. %rebuie evaluate, de asemenea, costurile informrii publicului, ale publicitii. Fdeile rezultate n faza de creativitate sunt supuse unor procese succesive de selecie, n vederea eliminrii variantelor ce nu ntrunesc cerinele unui nou produs. 0n aceast etap ele vor fi confruntate cu restriciile impuse de potenialul uman, financiar i material al ntreprinderii, de cerinele pieei i ale asigurrii rentabilitii. 1tabilirea listei criteriilor de selecie trebuie fcut innd cont de natura noului produs i de specificul nevoii creia i se adreseaz. +olectarea informaiilor necesare evalurii ideilor, n concordan cu fiecare criteriu, este o activitate costisitoare. 1e impune i o coordonare n funcie de importana lor relativ n evaluarea global a unei nouti. Ior fi reinute variantele care ntrunesc cel mai mare coeficient de acceptare. 0n acest proces de filtra#, un instrument deosebit de eficace se dovedete a fi analiza valorii. 8a reprezint procesul de raionalizare a funciilor, ce trebuie ndeplinite de un produs, proces sau serviciu cu scopul de a se obine o utilizare maxim n condiiile unor costuri minime.
+riterii %ehnice >. ,erformanele noului produs rspund cerinelor ateptateS - funcionale - de durabilitate - de mentenabilitate - de uurint n ntreinere - ergonomice - estetice - materiile prime - materialele accesorii - posibilitile tehnologice de fabricaie - utila#ul necesar - necesarul de for de munc - consumurile specifice de materii prime i materiale admise - nivelul de rentabilitate al firmei - timpii de munc normai - cerinele ecologice - elaborrii unor noi tehnologii - achiziionrii de noi utila#e - ncadrrii suplimentare cu for de munc - ctigarea unei poziii mai bune pe pia - creterea capacitii competitive - pstrarea sau mbuntirea imaginii firmei n rndul consumatorilor - nivelul de noutate - accesibilitatea preului - diferenierea fa de oferta existent - estimarea duratei sale de via - ctigarea de noi segmente de cumprtori - realizarea unei rentabiliti a acestuia pe un termen prestabilit

9. 5esursele disponibile satisfac cerinele impuse de noul produs privind

+riterii 8conomicoNinanciare

>. Goul produs se ncadreaz n

9. Dispune firma de resursele financiare necesare +riterii de mar'eting >. Goul produs rspunde obiectivelor strategiei de pia a firmei privind 9. ,ot fi satisfacute cerinele consumatorilor privind B. +ondiiile pieei creia i se adreseaz produsul nou permit

1ursa 7alaure, I., !coordonator", /ar'eting, 8ditura Eranus, 7ucureti, 9***, p. BBB

>. *oncretizarea produsului nou sub forma unui prototip

117

$ treia faz a planificrii produselor noi este aceea a dezvoltrii concepiei privind produsul nou, a materializrii acestuia, a creaiei sale tehnice. 0n aceast faz este necesar ca, n strns legtur cu sectorul de mar'eting, s se dezvolte cercetrile tehnice pentru adaptarea ideii produsului nou la cerinele pieii, sub forma unui proiect concret, care va trebui s obin performanele obligatorii necesare acceptrii lui de ctre consumatori. 5olul mar'etingului n aceast faz este de a oferi indicaii preliminare privind volumul potenial de vnzri i de a confirma existena unei piee de desfacere. +ercetrile de mar'eting sunt chemate s determine locul noului produs pe pia n grupa de produse din care face parte i importana diferit a factorilor care determin acest loc, precum i costurile legate de aciunile de mar'eting necesare cuceririi poziiei respective pe pia. 4.<erificarea produsului prin testarea utilizrii lui n consum 0n aceast faz a construciei prototipului se stabilesc proprietile fundamentale ale noului produs. $numite trsturi i aspecte ale noului produs pot fi revizuite n fazele ulterioare, nu ns i natura lui fundamental. 0n continuare, se pregtesc mai multe alternative de proiecte de produs n laboratoare, sub forma unor mici cantiti, analizndu-se utilizarea acestora. $ceste eantioane pot fi predate unor consumatori selecionai n vederea unor prime cercetri privind adecvarea produsului la exigenele cererii. %oate aceste cercetri trebuie s ofere rspunsuri la numeroase i importante probleme ale ntreprinderii, ca, de pild care sunt preferinele consumatorilor pentru diferitele caracteristici ale noului produsSA care sunt segmentele de consumatori cu nevoi nesatisfcute, pe care le poate acoperi noul produs, n mod rentabil, pentru ntreprindereSA cum pot fi determinai consumatorii ca s cumpere un model nou al unui produs pe care l posedS .a.m.d. 1. +erfecionri constructi e%te"nice i punerea la punct a produsului nou i a procesului de producie 0n aceast faz se stabilete concepia procesului de producie, care, n etapele anterioare, a fost elaborat succesiv, ncepnd cu etapa de laborator i sfrind cu operaiile preliminare produciei pe scar larg. 1e determin specificaiile pentru produsul final, cu a#utorul analizei procedeelor tehnice constructive. 1unt realizate studii tehnice care stabilesc caracteristicile unui produs sub form de desene, formule, modele i instruciuni scrise, la un grad de detaliere i precizie eficient. Ha ncheierea fazei perfecionrilor tehnice, noul produs este experimentat din nou n staii-pilot sau de ncercare, mai ales atunci cnd acesta este destinat unei producii de serie mare. B. -estele de pia %estarea reprezint ultimul i cel mai serios filtru prin care trebuie s treac noul produs pentru a fi lansat n fabricaia de serie i apoi pe pia. <biectivele testrii sunt legate de nlturarea incertitudinilor provenite din faza realizrii tehnice sau a pregtirii comerciale a produsului. 8a reprezint verificarea concordanei dintre prototipul realizat i caracteristicile de performant nscrise n standarde, norme interne, caiete de sarcini etc., pe de o parte i exigenele pieei poteniate, pe de alt parte. 1ub raportul parametrilor calitativi i cantitativi supui observrii, al modalitilor de efectuare i al cadrului n care se realizeaz operaiunea testrii, aceasta comport dou momente succesive a" testarea tehnic - privete respectarea parametrilor tehnico-funcionali, a compoziiei materiei prime, a tipodimensiunilor .a. Nolosind uniti de msur consacrate, ncercrile se fac n spaii special amena#ate pentru experimentare, cum sunt laboratoare de cercetri,

118

bancuri de prob, piste de ncercri. ,arametrii urmrii sunt determinai n prealabil, cunoscndu-se importana relativ a fiecruia n ansamblul calitativ al noului produs., b" testarea de acceptabilitate. +ercetrile de piat i concentreaz atenia asupra testrii de acceptabilitate, care supune verificrii consumatorilor poteniali o parte larg i eterogen de parametri ai noului produs. %estarea de acceptabilitate urmeaz celei tehnice i se constituie ntr-o etap preliminar testrii de pia !pieei-test". %estele care reproduc condiiile reale ale pieei presupun cheltuieli, ns acest dezavanta# nu este nici pe departe aa de mare ca prime#dia lansrii unui produs pe pia fr un test prealabil. Inzrile experimentale - numite i teste de pia - ale produselor noi trebuie s ncununeze cercetrile de produs. Fmportana vnzrilor experimentale provine din faptul c ele dau indicaii reale, n timp ce informaiile obinute prin sondarea consumatorilor nu ofer certitudinea c, efectiv, consumatorii vor cumpra produsul pentru care i-au exprimat o preferin. 0n timpul testului nu trebuie s acioneze nici un factor de natur a distorsiona rezultatele. ,erioada de testare trebuie s fie destul de lung, pentru a da cumprtorilor posibilitatea de a cumpra din nou produsul respectiv i de a-i manifesta astfel concret preferinele pentru acesta. Inzrile experimentale nu se pot aplica la bunuri de consum productiv i la cele cu frecven de cumprare redus. C. Aansarea n producie !i pe pia 0n etapa de finalizare a tuturor pregtirilor, noul produs trebuie asimilat de ctre ntreaga ntreprindere. ,rogramele calendaristice de producie trebuie s asigure cantitile necesare campaniei de introducere a produsului pe pia. ,trunderea pe pia se poate face potrivit unui mar'eting mix specific privind un nivel anumit al preului, aspectul fizic al produsului, inclusiv ambala#ul lui, sistemul adoptat de impulsionare a vnzrilor, sistemul de distribuie etc. Din punct de vedere teritorial, ptrunderea pe pia se poate face simultan n ntreaga ar sau mai lent i progresiv, pornind iniial numai de la anumite centre i zone. 0n ceea ce privete vehicularea produselor, aceasta poate fi fcut pe canalele de distribuie existente sau prin crearea unor canale speciale. 0n domeniul produselor industriale, o cale foarte eficient pentru lansarea unui produs nou este utilizarea expoziiilor i trgurilor de mostre.

&URS "R+ R

119

7$*I!I&A %E 7REG ?.>. ,reul - component a mixului de mar'eting ?.9. ,olitica de pre ?.B. $lternativele strategice ale politicii de pre ?.C. ,olitica preurilor R+1+ 7reul 8 com'onent( a mi>ului de mar.eting 0n procesul de cumprare, preul apare ca un indicator global al valorii bunului respectiv, indicator care rspunde ateptrilor cumprtorului. 0ntr-o metric financiar, orice idee, produs sau serviciu are o valoare ce poate fi exprimat n bani. 1e spune c orice lucru i are preul lui. +u alte cuvinte, cu a#utorul preului se poate cuantifica valoarea oricrei mrfuri de pe pia. $ceasta nu nseamn ns c preul este egal n mod necesar cu valoarea mrfii. 7reul reprezint aloarea de sc"imb pentru produsele sau ser iciile oferite !i cuprinde costurile de producie !i de $nzare, incluz$nd un adaos comercial din care o parte reprezint profitul $nztorului. 8l constituie rezultatul confruntrii intereselor economice ale purttorilor cererii i a ofertei, sub influena produciei i a pieei. Din perspectiva unei ntreprinderi, preul constituie un mi9loc de msur a gradului de valorificare a resurselor ntreprinderiiA un barometru al capacitii ntreprinderii de adaptare la cerinele mediului i de influenare a acestuiaA un instrument de recuperare a c"eltuielilor efectuate i de cuantificare a profitului ncorporat n valoarea produsului. ,reul este un element foarte flexibil al mixului de mar'eting, putnd fi modificat foarte repede, spre deosebire de celelalte componente ale acestuia. ,reul este determinant pentru mixul de mar'eting deoarece el este direct corelat cu realizarea veniturilor i deci, a profitului 7ro-it 9 Denit total = &osturi totale 9 B7re > &antitate v<ndut(C = &osturi totale 0n mar'eting, preul poate avea i un rol psi"ologic asupra clienilor, rol ce poate fi folosit cu succes de ctre firme. De exemplu, prin creterea preului, firma poate sugera calitatea superioar a produsului i implicit recunoaterea unui statut mai important al cumprtorului. ,rin scderea preului, firma poate sugera o afacere profitabil i deci genereaz o for de atracie pentru cumprtori. Funciile 'reului funcia de calcul i de msurare a cheltuielilor i a rezultatelor. ,rin intermediul acestei funcii capt expresie bneasc indicatorii ce caracterizeaz activitatea economicosocial a unei ri. funcia de stimulare a productorilor. ,rin influena lor asupra veniturilor, preurile reprezint o component motivaional, la fel de important att pentru productori ct i pentru consumatori. funcia de recuperare a costurilor i de distribuire a veniturilor prin care preurile asigur recuperarea sau compensarea cheltuielilor i obinerea unui anumit profit. Factorii care in-luenea2( 'reul

120

R+2+ 7olitica de 're ,reul reprezint cea mai mobil component a mixului de mar'eting. 8l poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de mar'eting, iar schimbrile de pre atrag, de regul, un rspuns imediat din partea pieei. 0n acelai timp preul este i componenta mixului de mar'eting mai puin controlabil de ctre ntreprindere. ,olitica de pre a ntreprinderii poate fi pe deplin utilizat n folosul ntreprinderii doar n condiiile n care ea beneficiaz de o viziune de perspectiv asupra evoluiei pieei-int, la fel cum stau lucrurile i n cazul celorlalte componente ale mixului de mar'eting. +u alte cuvinte, chiar dac nu reprezint o variabil n totalitate controlabil !uneori concurena, alteori cererea impun o a#ustare pe care ntreprinderea nu dorete dar, trebuie s o fac pentru a avea succes", preul poate, totui, s fie obiectul unei orientri strategice. ,olitica de pre se afl ntr-o strns legtur cu strategia de pia i cu celelalte componente ale mixului de mar'eting !politica de produs, distribuie i promovare". 5aportul politicii de pre cu celelalte componente ale mixului de mar'eting 1trategia de pia constituie punctul de plecare pentru ntregul mix de mar'eting, deci i pentru politica de pre. $cest lucru presupune ncadrarea acestei componente a mixului n strategia global a firmei fa de pia i raportarea la obiectivele strategiei de pia. Hegturile cu strategia de pia ntresc i corelarea politicii de pre cu celelalte componente ale mixului de mar'eting. De fapt, toate componentele mixului au ca punct de plecare piaa cu cerinele ei, fa de care atitudinea i rspunsul firmei iau forma unei anumite strategii. 8le alctuiesc un tot unitar i nu o simpl sum aritmetic, tocmai pentru c au un punct comun de raportare. +ea mai strns legtur a 'reului; dintre celelalte componente ale mixului, este cu 'rodusul, el fiind una dintre componentele acorporale ale acestuia. 5spunznd unei strategii de pia care prevede concentrarea activitii de desfacere pe un anumit segment de pia, produsul va avea anumite caracteristici, dar i un nivel al preului corespunztor exigenelor i nevoilor consumatorilor poteniali care alctuiesc segmentul respectiv. +orelaia dintre politica de 're i cea de distri1uie se realizeaz, de asemenea, pe baza unei strategii de pia comune. %rsturile i obiectivele acesteia condiioneaz dimensiunile canalelor de distribuie, formele de comercializare practicate. 0ntre aceste elemente ale procesului de distribuie i pre se stabilesc o serie de corespondene pe de o parte, preul trebuie s recompenseze, prin nivelul su, eforturile aparatului de distribuie, iar pe de alt parte el se va corela cu specificul destinatarilor distribuiei.

121

< legtur puternic exist i ntre politica de 're i politica 'romoional(. $ceste dou componente ale mixului de mar'eting se spri#in reciproc, rezultnd combinaii dintre cele mai reuite din punct de vedere al rezultatelor economice. De altfel, nu de puine ori chiar preul reprezint un obiect al activitii promoionale. +a o concluzie, dei preul este un nsoitor permanent al produsului, el nu este o reflectare exclusiv a acestuia, ci intervine ca element de contact i de armonizare ntre produs i piaa-int cruia i se adreseaz, adic, ntre oferta i cererea de mrfuri. ,olitica de pre are un loc bine definit n cadrul strategiei ntreprinderii. 8a definete orientrile, liniile de aciune pentru fixarea preului produselor ntreprinderii. Fnteresul pentru politica de pre ine de faptul c preul este singura variabil de mar'eting direct generatoare de profitA singura care nu necesit investiii i cheltuieli altele dect studiile de pia. %otodat nu trebuie uitat c preul de vnzare are i scopul de a acoperi cheltuielile i de a asigura un profit. $1iectivele 'oliticii de 're 8 sunt numeroase i descriu n linii generale ceea ce o firm dorete s realizeze prin intermediul politicii de preuri. <biectivele politicii de pre se nscriu n misiunea general a organizaiei, iar obiectivele prezentate n continuare pot fi restrnse n trei mari categorii obiective axate pe profit, obiective axate pe volumul desfacerilor obiective axate pe concuren. >. /aximizarea profitului - identificarea costurilor i a nivelurilor de pre care vor permite maximizarea profitului. 9. /aximizarea veniturilor din investiii - stabilirea unor niveluri de preuri pentru a obine o anumit rat a veniturilor din investiii este un obiectiv strns legat de cel al profitului. B. /aximizarea cifrei de afaceri sau a cotei de pia - foarte multe firme fixeaz anumite niveluri de preuri pentru a menine sau a crete cota de pia. C. <ptimizarea fluxurilor financiare - firmele i stabilesc preurile astfel nct s-i recupereze banii investii ct mai repede posibil. D. +ontracararea concurenei - ntreprinderile care i pot permite s foloseasc preurile n acest scop sunt fie firme mari, lidere de pia 2 prin promovarea unui produs superior calitativ, fie firme specializate care dein i pot #ustifica la maxim avanta#ul competitiv. ). 1upravieuirea - este un obiectiv fundamental i const n a#ustarea nivelurilor de preuri astfel nct vnzrile firmei s poat acoperi cheltuielile. $lte obiective sunt ptrunderea pe noi piee, maximizarea volumului vnzrilor sau a dezvoltrii firmei. R+0+ Alternativele strategice ale 'oliticii de 're 1trategia de pre este o component a politicii globale de mar'eting i are n vedere folosirea eficient a preurilor, ca instrument de promovare a dezvoltrii ntreprinderii, penetrarea pe pia, promovarea produselor, asigurarea unui profit precum i creterea eficienei ntregii activiti. Givelul preurilor poate fi considerat criteriul determinant al strategiei. 0n definirea strategiei prin nivelul preurilor se are n vedere n aceeai msur produsul i segmentul de pia cruia i se adreseaz. De regul, la stabilirea acestuia, ntreprinderea se va orienta dup costuri, dup cerere sau dup concuren(+

122

,reurile reprezint contravalori monetare pe care ntreprinztorii le solicit n schimbul realizrilor lor i care, de obicei, se fixeaz scriptic n listele de preuri sub forma de preuri brute. ,reul este o component acorporal a produsului, cu o influen foarte mare asupra rezultatelor ntreprinderiiA totui n cadrul mixului de mar'eting deciziile cu privire la pre sunt cele mai evitate. /a#oritatea managerilor consider preul o variabil inflexibil, concentrndu-se mai mult asupra produselor, promovrii, apoi asupra distribuiei i rar asupra preului. En prim pas al planului de mar'eting const n stabilirea clar a limitelor n care trebuie s se ncadreze deciziile politicii preurilor; respectiv Himita maxim peste care clienii nu mai pot c"eltui7 Himita minim sub care clienii nu mai sunt siguri de calitatea produselor. 0n general, limitele politicii de pre sunt stabilite n funcie de +osturi +erere Nirma se mic n interiorul unui \triunghi magic\, deoarece deciziile referitoare la pre influeneaz propriile costuri i acceptarea de ctre cerere i determin reacii ale concurenei, ducnd la interdependene ntre aceste trei elemente.
C o s tu r i

C e re re

C o n c u re n ta

1+ Formarea 'reurilor 'e 1a2a costurilor +nd se aplic aceast metod se iau n calcul cheltuielile efectuate cu realizarea i desfacerea produselor. Iariantele practicate pentru calcularea preurilor n funcie de costuri sunt metoda adaosului, metoda venitului i metoda pragului de rentabilitate sau a punctului critic. $. Metoda adaosului - n acest caz, o sum de bani sau un procent este adugat la costul produsului. +ost unitar K cost variabil b` !costuri fixe J volum vnzri" ,reul de vnzare K cost unitar J! > - profit asteptat din vnzri" c 7. Metoda venitului - n aceast situaie preul este calculat astfel nct ntreprinderea s obin un anumit nivel al eficienei investiiilor. ,re de vnzare K cost unitar ` !8ficiena investiiei x capital investit"J Iolum vnzri Himitele acestei metode sunt date de neluarea n considerare a preurilor concurenei sau a elasticitii cererii n funcie de pre. +. Metoda 'ragului de renta1ilitate sau a 'unctului critic - reprezint cea mai cunoscut modalitate de stabilire a preurilor n funcie de costuri, calculndu-se desfacerile necesare pentru atingerea unui anumit profit la un pre dat. +osturi K 0ncasri ,unctul critic al desfacerilor K +osturi fixe J !,re - costuri variabile"

123

2+ Formarea 'reului 'e 1a2a cererii - agenii economici pot utiliza ca baz de pre, nivelul cererii unui produs. +nd se apeleaz la aceast metod, clienii vor plti un pre mai ridicat cnd cererea pentru produs este puternic i un pre mai sczut cnd cererea este slab. 8ficiena acestei metode depinde de abilitatea agentului economic de a estima cererea cu o ct mai mare acuratee. ,osibiliti de fixare a preurilor n funcie de cerere - 7reuri ma>im acce'ta1ile+ 0n stabilirea acestor preuri se pornete de la valoarea produsului perceput de clieni i de la cunoaterea puterii de cumprare a acestora. ,reurile astfel percepute, reprezint utilitatea produsului recunoscut pe pia, cumprtorii recurgnd la achiziionarea acestuia cnd avanta#ele sunt superioare costurilor. - 7reuri de conAunctur(+ $ceste preuri iau n calcul elasticitatea cererii n funcie de pre, n urma cruia se va stabili direcia i amploarea modificrii preurilor.%rebuie avut n vedere faptul c cererea pe termen scurt este inelastic sau puin elastic, pe termen lung situaia se schimb, elasticitatea cererii crescnd n funcie de amplitudinea i direcia schimbrii preurilor. 0+ Formarea 'reului 'e 1a2a concurenei - importana acestei metode crete atunci cnd produsele existente pe pia sunt relativ omogene i cnd organizaia acioneaz pe acele piee n care preul este motivul principal de cumprare. < astfel de firm poate alege un pre mai mic, mai mare sau similar preului concurenei !aceast metod poate necesita ns frecvente a#ustri de pre". 7R$%US
,rodus concurena $ ,rodus concurena 7 ,rodusul nostru ,rodusul nostru ,re de vnzare 9** 99* [ [ Givelul calitativ >*D >>* >** >** ,rocent de corectare pre W 2 DW 2 >*W 2 2 ,re paritar >?* >@T 2 2

Uinnd cont de diferenele calitative ntre produsul nostru i cele dou produse ale concurenei, preul urmeaz a fi stabilit ntre >@T i >?*. +nd se face compararea preului cu preul oferit de firmele concurente, va trebui s se in seama de structura celor dou preuri, n aa mod nct ambele s aib, o paritate comun. 1trategiile n politica de pre pot fi grupate n 1trategii de preuri nalte !de sm(nt(nire, premium, de prestigiu"A 1trategii de preuri moderateA 1trategii de preuri sczute !psi!ologice - magice, momeal, promoionale". 0n cadrul planului de mar'eting trebuie precizate n mod concret care sunt obiectivele politicii de pre !ex aprarea mpotriva concurenei, atacul concurenei, ptrunderea pe noi piee, intenia de a lua caimacul pieei", reducerile de pre, suplimentrile de preuri, adaosurile pentru bunuri i servicii. 8lementele de care trebuie s se in cont n alegerea unei strategii de pre sunt - costurile totale ale realizrii produsuluiA - estimarea mar#elor la diferite nivele de preA - elasticitatea cererii n raport de preA

124

- gama de preuri practicate de firmele concurenteA - reaciile celorlali concureniA - obiectivele urmrite de ctre firm. Anali2a costurilor 8 ,rincipiul general de a vinde un produs la un pre superior costului implic determinarea cu exactitate a cheltuielilor generate de realizarea i comercializarea produselor i implicit determinarea costului unitar. $naliza costurilor depinde, n mod esenial, de organizarea contabilitii analitice a ntreprinderii, care adesea este, din raiuni de eficacitate i utilitate, influenat de amploarea gamei de produse, de numrul de segmente de pia vizate i de un mar'eting-mix difereniat. Anali2a concurenei 8 ,reul este un element important n poziionarea produsului n raport cu concurena. 8ste deci necesar s se studieze structura pieei, numrul de concureni, importana lor, strategiile de pre, reaciile lor previzibile fa de o variaie a preului, structura costurilor, situaia lor financiar. Anali2a cererii - ,entru stabilirea ct mai realist a preului este necesar i identificarea consumatorilor poteniali, identificarea n termeni cantitativi a segmentelor de consumatori care vor cumpra produsul n cauz la un nivel de pre dat. ,reul unui produs influeneaz comportamentul de cumprare prin modul cum este perceput. De asemenea, trebuie avut n vedere i sensibilitatea clientului la pre, care poate fi influenat de numeroi factori valoarea de unicat a produsului, existena produselor substituibile, imaginea produsului, importana produsului, posibilitatea de stocare, asocierea n utilizare, etc. 0nainte de definirea strategiei de pre pe care firma o va adopta, aceasta trebuie s i stabileasc cu exactitate obiectivele pe care dorete s le ating, obiective ce pot fi clasificate astfel obiective de volum cifra de afaceri, cota de pia, creterea vnzrilorA obiective de profit profitul, rentabilitatea capitalurilor investiteA obiective concureniale stabilirea preului, alinierea preului la pia sau lider, competiia &non-price(. 0n funcie de faza din ciclul de via n care se gsete produsul, condiiile cererii i concurenei este necesar o adaptare a preului. 1e disting astfel strategii ale preului de lansare i strategii de schimbare de pre. Strategii de 're 'entru un 'rodus nou <dat ce obiectivele au fost stabilite, ntreprinderea va trebui s aleag pentru noul su produs ntre dou strategii extreme - strategia preului naltA - strategia de penetrare. 'trategia preului nalt const n a vinde un produs nou la un pre ridicat pentru a obine un profit maxim ntr-un scurt timp. 8a permite alegerea clienilor puin sensibili la pre i odat ce segmentul a fost saturat se procedeaz la o reducere de pre. 'trategia preului de penetrare const n a vinde produse la un pre sczut pentru a cuceri o mare parte de pia i de a stimula cererea. Strategii de 're 'entru o gam( de 'roduse 'trategia produselor complementare presupune practicarea unui pre sczut pentru articolul de baz i adaosuri comerciale ridicate pentru produsele auxiliare. 'trategia preului de prestigiu const n favorizarea vnzrii unui produs al gamei atrgnd consumatorul printr-un pre ridicat al unui produs care beneficiaz de o imagine de prestigiu pentru a ameliora imaginea tuturor articolelor gamei.

125

'trategia preului global presupune gruparea produselor !serviciilor" i oferirea lor la un pre global, de regul mai redus dect preul fiecrui produs achiziionat separat. 'trategia diferenierii de pre const n practicarea unor preuri difereniate pentru acelai produs sau serviciu, preuri ce nu reflect n mod proporional diferenele de cost. Diferenierea de pre poate fi dup locul unde se vinde produsul !n centru, la periferie"A dup momentul cnd se vinde !ora, ziua, locul"A dup caracteristicile segmentului vizat !vrst, venituri"A dup garaniile propuseA dup opiunile dorite !servicii suplimentare". Ha un anumit moment, n funcie de faza din ciclul de via al produsului i concuren, firmele pot s se confrunte cu situaii care vor impune scderea sau creterea preurilor. 'cderea preului nu conduce ntotdeauna la o cretere a vnzrilor i a cotei de pia a ntreprinderii. < strategie de scdere a preului nu trebuie aplicat dect n condiiile n care cererea este elastic. Dar, nainte de o scdere a preului, trebuie avute n vedere i reaciile consumatorilor i ale concurenei. )reterea preului se #ustific prin efectele lor de rentabilitate i se pot aplica cnd cererea este mai degrab inelastic. < cretere a preului va provoca reacii la consumatori i distribuitori, care vor fi tentai s caute un alt furnizor pentru a fora ntreprinderea s revin la preul iniial. 0naintea unei creteri de pre, ntreprinderea trebuie s se asigure c principalii si concureni urmeaz aceast tendin.
,re ,re ridicat +alitate 5idicat 0. &trategia de excepie /edie C. 1trategia preului exagerat 1czut @. 1trategia &#efuirii\ ,re mediu ,re sczut

9. 1trategia valorii ridicate B. 1trategia valorii superioare 1. &trategia alorii medii ). 1trategia valorii acceptabile T. 1trategia falsei economii D. &trategia economisirii

<bservaii strategiile aflate pe diagonala principal reprezint opiunile de baz care coexist concomitent pe aceeai piaA strategiile aflate n partea superioar a diagonalei constituie de fapt modaliti prin care se ncearc atragerea cumprtorilor pretinzndu-se aceeai calitate dar la preuri corespunztoare mai mici. strategiile aflate n partea inferioar a diagonalei reflect stabilirea unor preuri prea mari n comparaie cu o calitate perceput ca fiind nesatisfctoare.
DARIA"!E*E S!RA!E#I&E l. /eninerea preului i a calitii. 9. +reterea preului i a calitii. B. /eninerea preului i creterea calitii percepute C. 5educerea uoar a preului i creterea calitii D. 5educerea drastic a preului i meninerea M$!IDAGIA Nidelitate din partea clienilor &$"SE&I"GE*E

+ot de pia mai mic. 5entabilitate mai sczut. +reterea costurilor i a calitii +ot de pia mai mic, percepute. rentabilitate neschimbat. +ost mai puin s fie meninute +ot de pia mai mic. 1cade preurile dect s fie mbuntit rentabilitatea pe termen scurt ma#or calitatea. i crete pe termen lung. 1e acord o reducere de pre dar /eninerea cotei de pia. accentul se va pune pe sporirea valorii 5educerea rentabilitii pe ofertei. termen scurt, meninerea pe termen lung. Descura#eaz concurena prin /eninerea cotei de pia. intermediul preului. 5educerea rentabilitii pe

126

DARIA"!E*E S!RA!E#I&E calitii. ). 5educerea drastic a preului i scderea calitii. @. /eninerea preului i scderea calitii percepute,

M$!IDAGIA

&$"SE&I"GE*E

termen scurt. Descura#eaz concurena prin 5educerea rentabilitii pe intermediul preului i menine termen lung. neschimbat mar#a profitului. 1e reduc cheltuielile de comercializare 1cade cota de pia i rentabilitatea pe termen, lung

R+4+ 7olitica 'reurilor 0nainte de a prezenta unele aspecte eseniale ale politicii preurilor este necesar o clarificare conceptual. 8ste vorba de distincia existent ntre conceptul de politic de pre i conceptul de politica preurilor, pentru a evita posibile confuzii. ,olitica de pre face parte dintre cele patru politici de baz ale mar'etingului !alturi de politica de produs, politica de distribuie i politica promoional", aria sa problematic cuprinznd i politica preurilor. Deciziile referitoare la 'olitica 'reurilor sunt decizii tactice, care se bazeaz ndeosebi pe strategia de pre stabilit i cota de pia care se dorete a fi atins de ntreprindere. AC < component practic important a politicii preurilor o reprezint ra1aturile, care se concretizeaz n reduceri calculate la preurile de baz. ,rincipalele forme n care se aplic rabaturile sunt urmtoarele Eabaturi oferite intermediarilor, care se acord acestora pentru distribuie i vnzare, respectiv pentru realizarea mrfurilor i serviciilor n procesul schimbului. $stfel de rabaturi se acord n funcie de poziia cumprtorului, reducerile fiind oferite att angrositilor ct i detailitilorA Eabaturi pentru cantitile cumprate, care se acord direct sau progresiv proporional cu acesteaA Eabaturi pentru momentul !i cuantumul ac"itrii facturilor, care se aplic n strns relaie cu politica de faciliti de plat stabilit de productoriA Eabaturi pentru acti iti promoionale, care sunt reducerile practicate de productori n favoarea distribuitorilor, cu condiia ca acetia s suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor. ?C < alt component a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale 'oliticii 'reurilor 3n -uncie de 'o2iia geogra-ic( a clienilor . 0n acest sens, politica preurilor are n vedere toate aspectele logisticii mrfurilor, accentul principal fiind pus pe modalitile de acoperire a cheltuielilor de transport. $ceste cheltuieli pot fi suportate de productori i cumprtori n trei variante cheltuielile de transport sunt suportate numai de vnztor, numai de cumprtor, sau parta#ate ntre productor i distribuitori. 0n consecin, pe pia pot fi practicate dou mari categorii de preuri +reuri de li rare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumprtorilor, indiferent de poziia lor geografic fa de productorA +reuri de li rare zonale, difereniate de productori potrivit zonelor geografice n care activeaz pe pia. &C 0n politica preurilor se face, de asemenea, distincie ntre 'olitica 'reului unic 5i a 'reurilor varia1ile+ +reul unic este stabilit de productori sau de distribuitori, fiind practicat la acelai nivel pentru categorii asemntoare de clieni, care cumpr 2 dup caz 2 cantiti similare, n

127

condiiile existenei, ntotdeauna, a unor condiii identice de plat. De asemenea, corespunztor preului unic se practic i o politic unitar de rabaturiA Ha rndul lor, preurile ariabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel nct cantiti similare de produse sunt vndute unor clieni asemntori, dar la niveluri diferite de pre. %C ,olitica preurilor include i practicarea unor 'reuri 3n -uncie de gama de 'roduse sau servicii+ ,roductorii care ofer o gam sortimental diversificat sunt interesai ca s fie stimulat vnzarea tuturor componentelor gamei, iar preurile difereniate urmresc sublinierea acestei complementariti. Ha rndul lor, detailitii sunt foarte interesai n gruparea i alinierea produselor n game relativ complexe, deoarece pot s-i optimizeze aprovizionrile i vnzrile, consumatorii finali beneficiind i ei de simplificarea produsului decizional de cumprare. EC ,olitica preurilor se refer i la deciziile tactice privind 'olitica rev<n2(rilor 5i meninerea unui nivel constant al 'reului -inal+ $ceast politic este aplicat de productorii care au nevoie s controleze preurile practicate de diferitele verigi ale lanului de distribuie. +nd ntr-un program complex de mar'eting se stabilesc obiective detaliate, inclusiv pentru politica promoional !de exemplu, mesa#ele publicitare specific explicit nivelul preului final", msurile de meninere constant a preului sunt decisive pentru succesul de ansamblu al programului, eventualele defeciuni putnd compromite toate resursele de mar'eting mobilizate. $ceast politic este mai puin agreat de detailiti, deoarece sensibilitatea cererii la pre se resimte mai puternic la acest nivel, comparativ cu productorii, care sunt avanta#ai. FC ,olitica preurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea tem'orar( a 'reului unor produse, n toate sau ntr-un numr limitat de puncte de vnzare, cu scopul de a atrage mai muli consumatori care s cumpere inclusiv mrfuri cu preuri care nu au fost reduse. ,e ansamblu, vnzrile fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare. #C 7olitica garaniilor -a( de declinul 'reului este o alt practic a pieei, prin care se urmrete aplatizarea fluctuaiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. $ceast alternativ a politicii preurilor const n compensaii acordate de productori distribuitorilor, n perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preuri practicate de acetia din urm. SC 7reurile orientate du'( com'etiie reprezint o alt component a politicii preurilor, care are menirea de a alinia strategia de pre a unei firme la realitatea concurenial existent pe o pia dat. 0n acest sens se pot aplica, dup caz, urmtoarele variante ale politicii preurilor 'linierea la preurile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de pre aproape identice, pentru produse sau servicii asemntoare. ,entru a recurge la o astfel de politic a preului este absolut necesar ca produsul sau serviciul n cauz s fie foarte bine difereniat fa de produsele similare ale concureneiA +olitica preului sub ni elul concurenei, aplicat atunci cnd vnzrile sunt n cantiti mari, iar mar#ele de rabat relativ sczute. 8ste cazul vnzrii prin mari magazine i prin magazine care vnd mrfuri cu preuri reduseA +olitica preului peste ni elul concurenei sau al pieei, n general, se practic pentru produse unicat i foarte distincte de altele similare sau atunci cnd vnztorul se bucur de o mare reputaie, recunoscut de cumprtori. IC ,olitica preurilor mai cuprinde i practicarea unor 'reuri 'si@ologice, care vizeaz ndeosebi latura emoional a proceselor decizionale ale consumatorilor. ,rintre formele cele mai utilizate ale politicii preului psihologic se numr +reul impar, de tipul preurilor cu terminaia ?, care se bucur de o mare popularitate n rndul proiectanilor de preuri. $stfel de preuri este necesar s fie aplicate ns pe baze

128

loiale fa de cumprtori, care nu trebuie s fie indui n eroare cu privire la preul real pltit, prin exacerbarea unor reacii comportamentale de tip emoionalA +reul tradiional, pe care productorul nu dorete s-l schimbe, cum sunt, n unele ri, preurile unei ceti de ceai sau cafea etc.A +reul de prestigiu, care este un pre ntotdeauna mai ridicat dect valoarea propriu-zis a mrfii sau serviciului, i care se practic tocmai pentru a pune n eviden caracterul distinct al produsului sau al punctului de vnzare. 0n astfel de situaii, consumatorii cumpr nu numai produsul sau serviciul respectiv, ci i prestigiul conferit prin efectuarea cumprturii. 1ensibilitatea cererii la astfel de preuri este foarte redus, iar scderea preului nu determin creterea vnzrilor. 0n sfrit, mai ales n practica ultimelor decenii, s-a impus ateniei i 'olitica 'reurilor o-ertelor s'eciale. $ceste preuri sunt, de fapt, reduceri de preuri aplicate asupra unor loturi de mrfuri care urmeaz a fi soldate. 5educerile de pre sunt foarte severe n aceste situaii i sunt #ustificate pe plan economic de recuperarea n perioade de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor de producie, distribuie i promovare.

&URS "R+ 10 7$*I!I&A %E %IS!RI?UGIE >*.>. Distribuia - componenta mixului de mar'eting >*.9. +analul de distribuie - definire, tipologie i obiective >*.B. Dezvoltarea sistemelor de distribuie complexe >*.C. 1trategii de distribuie - tipologia i elaborarea lor >*.D. $daptarea distribuiei pe parcursul ciclului de via a produsului 10+1+ %istri1uia 8 com'onenta mi>ului de mar.eting ,rin 'olitica de distri1uie se urmrete crearea tuturor condiiilor care s faciliteze utilizatorilor gsirea produselor necesare n locuri accesibile, la timpul oportun n cantiti suficiente i de calitate corespunzatoare. %istri1uia reprezint o component a mixului de mar'eting i anume acea component care face legatura ntre producie i consum. ,rin politica de distribuie se asigur punerea la dispoziia consumatorilor sau utilizatorilor a bunurilor i serviciilor realizate de o ntreprindere productoare sau prestatoare de servicii. ,rin intermediul distribuiei se finalizeaz activitatea economic a ntreprinderii, se ncheie ciclul economic al produselor. ,rin distribuie ntreprinderile productoare redobndesc n form bneasc resursele investite n realizarea produselor sau a serviciilor i binenteles cu un profit, iar consumatorul intr n posesia bunurilor de care au nevoie. Distribuia cuprinde totalitatea activitilor realizate de productor, singur sau n cooperare, din momentul terminrii produselor finite sau a serviciilor finale pn n momentul n care acestea intr n posesia consumatorilor. Distribuia se refer, n esen, la circuitul fizic !i economic al mrfurilor, de la productor la beneficiar, ct i la sistemul de relaii care se stabilesc ntre productori, cumprtori, ageni de pia, firme de transport, etc.. &once'tul de distri1uie se refer la traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia pn a#ung la consumator. ,articipanii la deplasarea succesiv a mrfurilor de-a lungul acestui traseu alctuiesc canalul de distribuie.

129

la ansamblul o'eraiunilor !vnzare, cumprare, concesiune, consignaie etc." prin care se realizeaz transferul drepturilor de proprietate asupra mrfurilor de la un agent de pia la altul, pn la intrarea lor definitiv n sfera consumului. la totalitatea 'roceselor operative !manipulare, transport, asigurarea produselor, modalitile de etalare, prezentare, vnzare" la care sunt supuse mrfurile n traseul lor spre consumator, respectiv distribuia fizic a mrfurilor. la a'aratul te@nic 2 reeaua de uniti, dotri, personal 2 care realizeaz asemenea procese i operaiuni. Distribuia este format din urmtoarele componente ma#ore canalele de distribuie sau de mar'eting, care formeaz mpreun o reea de distribuieA sistemul logistic sau distribuia fizic. ,entru a se putea realiza efectiv, distribuia mrfurilor presupune o sum de activiti i procese operaionale legate de trecerea mrfurilor de la productor la consumatori, n cele mai bune condiii folosind canalele de distribuie existente i sitemul logistic aferent. Dintre cele mai reprezentative activiti, menionm pe cele de marcare, ambalare, sortare, depozitare i transport. ,entru realizarea acestor activiti se folosete un aparat economic i tehnic format din reeaua de distribuitori i uniti prestatoare de servicii !depozitare, transport, bnci". Activit(ile de distri1uie graviteaz n #urul urmtoarelor funcii principale definite de ,. -otler >. +ulegerea informaiilor necesare programrii, planificrii i realizrii schimbuluiA 9. 8laborarea i transmiterea mesa#elor i tehnicilor promoionaleA B. Gegocierea, respectiv ncheierea de acorduri privind condiiile de schimbA C. ,reluarea comenzilor adresate de ctre fabricant clienilor corespunztor cerinelor acestoraA D. Ninanarea stocurilor necesare schimburilorA ). $sumarea, respectiv suportarea riscului legat de operaiunile de distribuieA @. Nacturarea i decontarea operaiunilor de distribuieA T. %ransferul de proprietate de la productor la beneficiar respectiv consumatorA ?. %ransportul, depozitarea i conservarea mrfii pe ntreg circuit al distribuiei. $nsamblul activitilor, operaiunilor i relaiilor care se stabilesc ntre participanii la procesul de distribuie, genereaz o serie de fluxuri economice importante, i anume fluxul negocierilor, fluxul transferului, fluxul informaional, fluxul promoional, fluxul produsului, fluxul decontrilor. Fluxul tranzaciilor sau negocierilor cuprinde tratativele desfurate ntre persoanele fizice i #uridice implicate n sistemul de distribuie !productori, intermediari, utilizatori finali", cu privire la traseele pe care va circula marfa, transformrile tehnice i economice pe care le va suporta, responsabilitile i termenele asumate. Fluxul transferului titlului de proprietate este constituit din acte succesive de cedarepreluare a titlului de proprietate asupra bunului economic, de ctre participanii la procesul de distribuie. Fluxul informaional presupune circulaia informaiilor - referitoare la structura, modalitile de desfurare, rezultatele financiare ale activitilor de distribuie 2 necesare procesului de distribuie, att pe circuitul productor 2 intermediari 2 consumatori, ct i pe circuitul invers

130

Fluxul promoional este alctuit din ansamblul aciunilor promoionale care preced sau nsoesc produsul n procesul transferului de la productor la consumatorul final, contribuind la creterea eficienei activitii de distribuie i, indirect, la promovarea produsului. ,rintre aciunile promoionale incluse n acest flux, se numr furnizarea de informaii intermediarilor sau consumatorilor finali privind produsul i utilizarea acestuiaA organizarea unor aciuni de popularizare a produselor pe canalele de distribuieA acordarea unor stimulente intermediarilor pentru a-i cointeresa n achiziia i vnzarea produselor etc. Fluxul produsului const n deplasarea efectiv, fizic a produsului de la productor la consumator, din momentul realizrii lui i pn cnd acesta a#unge la consumatorul final. Fluxul decontrilor 2 de la consumator la productor - cuprinde operaiile de ncasri i pli, nelegerile privind termenele de plat, adaosurile comerciale, instrumentele de plat utilizat, moneda utilizat n tranzacii. <ptimizarea acestor fluxuri contribuie la mbuntirea relaiilor dintre participanii la procesul distribuiei, la o mai bun satisfacere a nevoilor consumatorilor, prin reducerea perioadei de timp de la finalizarea produsului i pn la introducerea acestuia n consum, ceea ce conduce la creterea eficienei economice a procesului de comercializare a produselor. 0n concluzie, elaborarea unei strategii eficiente pe termen lung, presupune, pe lng reducerea costurilor i creterea eficienei, i mbinarea armonioas a tuturor activitilor solicitate de desfurarea n condiii optime a procesului de distribuie. 10+2+ &analul de distri1uie &analul de distri1uie reprezint drumul parcurs de marf de la productor p$n la consumator. +analul de distribuie este alctuit din persoane fizice i #uridice care intr n relaii cu scopul de a asigura trecerea mrfurilor de la productor la consumator. %oate canalele de distribuie formeaz mpreun o reea de distribuie. +analul de distribuie reprezint o combinaie de uniti i funciuni prin care se asigur realizarea actelor de vnzare-cumprare. +analul de distribuie poate fi definit ca fiind un grup de organizaii independente implicate n procesul prin care un produs sau un ser iciu de ine disponibil n ederea utilizrii sau a consumului. ,rin intermediului canalului de distribuie, timpul i distana care separ produsele i serviciile de consumatori sunt reduse considerabil. En canal de distribuie cuprinde sigur cel puin dou elemente productorul i consumatorul. +elor doi, care reprezint punctele extreme 2 de nceput i de sfrit 2 ale unui canal de distribuie, li se pot altura un lan de verigi succesive pe care mrfurile le parcurg. Niecare canal de distribuie constituie o component a unui sistem de canale care pot funciona ntr-un mediu naional sau internaional. En canal de distribuie are trei dimensiuni, respectiv '. Aungimea canalului este numrul de verigi prin care circul marfa de la productor la consumator !numrul de verigi, de etape i nu de distana dintre productor i beneficiar pe care o parcurge produsul". 0n raport cu aceast dimensiune avem de-a face cu canale directe i canale cu intermediari. De regul prin canalele directe circul serviciile care nu cunosc intermediari. +analele cu intermediari pot fi scurte sau lungi n funcie de numrul intermediarilor. De regul prin canalele scurte circul mi#loacele de producie. ,rin canalele lungi circul de regul bunurile de consum, aceste canale fiind uneori foarte lungi.

131

=. Aimea canalului se refer la numrul unitilor prin care se asigur distribuia unui produs. Himea este mai mic pentru mi#loacele de producie i mai mare pentru bunurile de consum !mrfurile". *. 'd$ncimea canalului arat ct de aproape este distribuitorul de consumator. 0ntalnim 9 situaii unele produse sunt duse la domiciliul consumatorului !prin coresponden, prin casele de comenzi", alte produse sunt bunuri pentru producie care se afl la distane apreciabile fa de locul de consum. !i'ologia canalelor de distri1uie 0n activitatea de distribuie se utilizeaz o mare varietate de canale de distribuie care se difereniaz ntre ele, n principal, n funcie de caracteristicile dimensionale. 8xist diferene importante n modul n care este construit un canal de distribuie la nivelul pieei bunurilor de consum sau a pieei bunurilor productive. 8xist mai multe tipuri de clasificare a canalelor de distribuie. 1e disting patru categorii de canale de distribuie 2 canale directe, canale indirecte, canale scurte i canale lungi - definite n funcie de tipurile de produse i de piaa pe care se realizeaz distribuia acestora.
+ $ G $ H 8 D 8
productor

+analul direct de distribuie


productor client

+analul indirect de distribuie


comerciant client

D F 1 %5 F 7 E U F 8

+analul scurt de distribuie


productor detailist client

+analul lung de distribuie


productor
angro#i#t

detailist

client

*analul direct asigur distribuia produselor fr a#utorul intermediarilor. 8l are ca obiect aprovizionarea direct a clientului de ctre productor, fiind frecvent ntlnit pe piaa produselor i serviciilor cu desfacere n producie. 1pre exemplu, societile industriale achiziioneaz maini, utila#e, computere, consumabile etc. direct de la productori. $cest tip de canal de distribuie confer dou a anta9e principale, productorului i anume contactul direct i comunicarea cu clientul 2 asigur promovarea produsului i a vnzrii i conduce la un feed-bac' eficientA absena intermediarului 2 contribuie la sporirea venitului furnizorului, care const n diferena dintre preul de achiziie pltit de client i costurile de distribuie.

132

)eza anta9ul principal al canalului direct const n dificultatea expunerii produsului care poate provoca o oarecare reticen din partea clientului, n ceea ce privete achiziionarea produsului. 0n cazul canalului indirect productorul furnizeaz marfa printr-un comerciant care acioneaz ca intermediar. 8l este utilizat n special pe piaa bunurilor cu desfacere n producie ntruct este eficient din punctul de vedere al costurilor suportate de productor sau furnizor. De exemplu, comercianii cumpr n vrac produse cum sunt materialele de construcii sau consumabilele, apoi le mpart n cantiti mai mici pentru a le vinde clienilor lor. ,rin utilizarea canalului indirect de distribuie, ntreprinderea productoare poate beneficia de urmtoarele a anta9e costuri reduse de distribuie ctre comerciantA primirea de pli regulate de la intermediariA riscul neplii sau al creanei nerecuperabile este minim deoarece intermediarul este cunoscut i demn de ncredere. %otui, productorul este dependent de eforturile de mar'eting ale comerciantului, de aceea se recomand motivarea periodic a acestuia. *analul scurt de distribuie are ca obiect furnizarea de mrfuri clienilor, pe piaa bunurilor de larg consum, prin intermediul unui detailist care acioneaz ca intermediar. 0ntruct productorul nu intr direct n contact cu clientul, acest tip de canal minimizeaz pierderea contactului i, n acelai timp, maximizeaz influena pe care acesta o exercit asupra detailistului. Etilizarea canalului scurt de distribuie maximizeaz riscul de neplat sau al creanei nerecuperabile, ca urmare a faptului c muli detailiti sunt ineficieni, fiind obligai s ias din afaceri. De asemenea, productorul este dependent de puterea de cumprare n vrac a detailitilor pe scar mare, care pot solicita reduceri nsemnate sau pot ntrerupe fluxul uniform al produciei prin modificarea ratei comenzilor. 0n cazul canalului lung de distribuie, productorul aprovizioneaz consumatorul de pe piaa bunurilor de larg consum, cu a#utorul a doi intermediari. ,roductorul vinde marfa n vrac comerciantului en-gros, care o mparte n cantiti mai mici i o furnizeaz astfel detailitilor. $cest tip de canal constituie un mi#loc eficient din punct de vedere al costurilor prin care productorul are posibilitatea de a-i repartiza produsele la un numr mai mare de detailiti, fr a necesita o aprovizionare direct a lor. ,roductorul va primi comenzi n vrac care vor fi pltite pentru siguran, n mod regulat, de ctre angrositii care le achiziioneaz. $lte avanta#e pe care le confer comenzile n vrac efectuate de angroti sunt minimizarea incertitudinii operaionale, posibilitatea de planificare a produciei, simplificarea problemei distribuiei fizice, reducerea riscului de neplat sau al creanelor nerecuperabile. 8ficiena unui canal de distribuie nu depinde de lungimea sa ci de modul n care i ndeplinete atribuiile, precum i de calitatea serviciilor prestate de intermediari. Decizia cu privire la tipul de canal de distribuie care va fi utilizat pentru un produs sau serviciu, presupune luarea n considerare a obiectivelor urmrite prin strategia de distribuie, obiective care trebuie s se integreze obiectivului global al firmei. ,rin urmare, selectarea adecvat a canalului !sau combinaiei de canale" de distribuie corespunztor activitii desfurate de ntreprindere implic luarea n considerare a urmtoarelor elemente obiectivele firmei, resursele, experiena acesteiaA natura produsului sau serviciului, valoarea i complexitatea saA caracteristicile segmentului de clientel vizatA

133

mediul de mar'eting - concurena, condiiile economice, politice i legislaia n vigoare etc.A costul i disponibilitatea intermediarilor. 0n scopul fundamentrii unei politici de distribuie capabil s asigure un avanta# competitiv susinut, ntreprinderea trebuie s selecteze canalul optim de distribuie, lund n considerare toi factorii ce influeneaz procesul de distribuie. Etilizarea servicilor intermediarilor este #ustificat, n mare msur, prin eficiena superioar a acestora n ceea ce privete punerea produselor i serviciilor la dispoziia consumatorilor. 0n general, datorit relaiilor, experienei i specializrii lor, intermediarii pot oferi productorului posibiliti mai mari de comercializare a produselor dect ar reui acesta cu capacitile proprii de vnzare. Fntermediarii regleaz fluxul bunurilor i serviciilor, anulnd discrepana dintre sortimentul bunurilor i serviciilor furnizate de productor i sortimentul cerut de consumator. $ceast discrepan este cauzat de faptul c, n general, productorii ofer o mare cantitate dintr-un sortiment limitat de produse, n timp ce consumatorii doresc o cantitate limitat dintr-o mare varietate de produse. $pelarea la intermediari, confer o serie de a anta9e substaniale firmelor productoare, i anume minimizarea costului de organizare a vnzrii pe terenA eliminarea costului depozitriiA minimizarea sarcinilor financiare legate de inventariereA reducerea riscului pierderilor ca urmare a depozitrii mrfurilor demodateA eliminarea costurilor livrrii localeA o mai bun acoperire a pieei, ntreprinderea productoare avnd acces la toi utilizatorii poteniali, fr a-i mri costurile fixe - care, n cazul vnzrii directe ar creteA disponibilitatea intermediarilor de a efectua servicii locale ante i postvnzare, mai eficient dect ma#oritatea productorilor. ,rincipalul deza anta9 asociat cu utilizarea intermediarilor const n pierderea controlului direct asupra activitilor legate de vnzare, fixarea preurilor, asigurarea serviceului, etc.. ,entru a menine preuri ct mai sczute produselor i serviciilor, funciile trebuie repartizate eficient membrilor canalului de distribuie capabili s le relalizeze n modul cel mai eficient. 0n acest sens, se impune identificarea unor modaliti mai rentabile de combinare sau separare a funciilor economice care trebuie realizate n cadrul procesului de distribuie, pentru a oferi consumatorilor int un sortiment bogat de produse. Fntermediarii se pot mpri n dou categorii a" comerciani, b" intermediari funcionali, n funcie de poziia lor fa de proprietate. a. &omercianii - devin proprietarii mrfurilor pe care le cumpr de la productor i le vnd apoi consumatorului, asumndu-i toate riscurile ce revin proprietarului. 8i pot obine profituri foarte mari dac reuesc s vnd marfa, dar pot i pierde, proporional cu gradul de desfacere al mrfii. 0n aceast categorie se includ 'ngrosistul - care cumpr marfa de la productor !numai bunuri de consum" i o vinde unui alt intermediar. 8i cumpr pentru a vinde i de obicei ofer

134

cumprtorului, care nu este consumatorul final, credite, transport etc. 1e specializeaz pe grupe de mrfuri. )etailistul - realizeaz legtura direct cu consumatorul. 1unt n general specializai pe grupe de mrfuri i ofer servicii post vnzare, credite i adaug unele servicii !ex. ambalare, pstrare, sortare etc.". )istribuitorul industrial - are aceeai poziie i funcie ca i angrosistul, dar pe piaa bunurilor de producie, acordnd faciliti cumprtorilor industriali. Franc"isorul - proprietarul unei idei de afaceri care a avut succes, idee pe care o cedeaz unui numr de deintori de franchise. +osesorul unei licene - este identic cu franchisorul, dar utilizat n mar'etingul industrial. ,entru a produce, pltete dreptul de autor i un anumit procent !care se negociaz" din vnzri, n schimbul dreptului de a produce. #arketingul direct !vnzare direct" - prin care se livreaz produsul direct cumprtorului fr intermediari. <$nztori la domiciliu % fr a mai utiliza canalele tradiionale de distribuie, vinde direct la domiciliu posibililor clieni.

b. Intermediarii -uncionali - nu devin proprietarii bunurilor pe care le vehiculeaz, ci obin comision sau tax pentru serviciile pe care le ofer, precum transport, depozitare, finanare etc. 0n aceast categorie se includ 'gentul - reprezint un vnztor sau un cumprtor care n baza unei nelegeri contractuale negociaz dar nu devine proprietar, ci primete un comision sau o sum pentru serviciile efectuate. =rokerul - este un agent, dar cu funciuni mai restrnse, deoarece el doar organizeaz ntlnirile, de obicei la intervale regulate, n vederea negocierii schimburilor. 1e specializeaz pe categorii de mrfuri alimentare, imobiliare, asigurri etc., care prezint fluctuaii mari pe pia. ,rimete o tax de bro'era# sau comision. )eintorul unei franc"ise - poate fi o organizaie sau un individ ce obine dreptul exclusiv de a exploata o idee de afacere de la franchisor n schimbul unei taxe !ex. lanurile de restaurante fast-food". #erc"andiser - un lucrtor ce supravegheaz modul de prezentare i stocurile n punctele de desfacere pentru un anumit productor, utilizat i pentru a suplimenta eforturile forei de vnzare directe. 6ntermediarii - ce asigur depozitele, bncile, companiile de asigurri ce intervin n procesul schimbului. ,rincipalele obiecti e de marketing urmrite de furnizorii de produse i servicii prin utilizarea canalelor de distribuie, sunt distribuia adecvat, accesul la pia-int, eficiena relativ a costurilor i a valorii de tranzacie, reprezentarea concurenial i efortul intermediarilor, motivarea intermediarilor, optimizarea veniturilor provenite de la intermediari, eficiena costurilor distribuiei fizice, eficiena costurilor serviciilor prestate clienilor !a1el cu coninutul o1iectivelor canalului de distri1uie $1iectivul de mar.eting &oninutul o1iectivului >. Distribuia adecvat ,racticarea unei politici de distribuie care s permit ndeplinirea obiectivelor privind penetrarea pieei, cota de pia i poziia concurenial.

135

9.$ccesul la piaa-int B. 8ficiena relativ a costurilor i a valorii de tranzacie C. 5eprezentarea concurenial D. /otivarea intermediarilor ). <ptimizarea veniturilor provenite de la intermediari @. 8ficiena costurilor distribuiei fizice T. 8ficiena costurilor serviciilor prestate clienilor

+tigarea accesului la pieele vizate, printr-o distribuie intensiv - difuzarea pe scar larg a produselor - sau selectiv limitarea la anumite zone sau segmente. $legerea acelui canal de distribuie care s asigure maximizarea beneficiilor pentru un anumit nivel al costurilor de utilizare cu scopul de a minimiza diferena dintre preul de aprovizionare i preul final pe care consumatorul trebuie s-l plteasc. 1electarea acelui canal de distribuie care s i permit furnizorului s-i implementeze strategia concurenial i s ctige un nivel de reprezentare pe pia !canalul ales trebuie s aduc productorului avanta#e concureniale". Fdentificarea modalitilor optime de stimulare a distribuitorului s fac eforturi maxime pentru a plasa produsele furnizorului pe o poziie prioritar n cadrul strategiei de vnzare. <ptimizarea ncasrilor efectuate de intermediari, date fiind structura canalului ales i celelalte obiective ale canalului obiective financiare, obiective de pre etc. 5ealizarea celei mai eficiente distribuii fizice, prin folosirea unui sistem adecvat de transport i depozitare, care s se coreleze cu celelalte obiective de mar'eting ale firmei. ,restarea unor servicii eficiente din punctul de vedere al costurilor i, n acelai timp, maximizarea avanta#ului competitiv obinut prin prestarea unor servicii de calitate.

10+0+ %e2voltarea sistemelor de distri1uie com'le>e 0n general, toi participanii la procesul de distribuie urmresc realizarea acelorai obiective, i anume rentabilitate, acces la bunuri i servicii de calitate, eficien n distribuire i loialitatea consumatorilor. $tingerea obiectivelor propuse presupune o organizare eficient a procesului de distribuie i stabilirea unor relaii de cooperare ntre participani. +reterea complexitii relaiilor de dependen dintre membrii canalelor de distribuie a condus la apariia i dezvoltarea unei varieti de sisteme de distribuie. +el mai sczut grad de dependen este specific sistemelor de distribuie convenionale, n cadrul crora productorii, angrositii i detailitii acioneaz independent, urmrindu-i agresiv propriile interese. 8voluiile recente n domeniul distribuiei, care sunt rezultatul eforturilor de mbuntire a eficienei canalelor, constau n dezvoltarea mai multor tipuri de sisteme de distribuie complexe, denumite sisteme de mar'eting, i anume sisteme de mar'eting erticale, sisteme de mar'eting orizontale, sisteme de mar'eting cu canale multiple. &istemele de marketing erticale pot fi definite ca reele administrate profesional i programate la nivel central, capabile s realizeze economii din exploatare i un impact maxim asupra pieei. 1istemul de mar'eting vertical este constituit dintr-un productor, unul sau mai muli angrositi i unul sau mai muli detailiti, care acioneaz ca un tot unitar. Enul dintre membrii sistemului are drept de proprietate sau de control asupra celorlali, sau deine

136

suficient autoritate pentru a-i determina s coopereze. ,rin urmare, sistemul poate fi controlat de productor, angrosist sau detailist. 1istemele de mar'eting verticale s-au dezvoltat pentru a elimina conflictele rezultate din faptul c participanii independeni la distribuie i urmreau propriile obiective i reprezint principala modalitate de distribuie a bunurilor de consum n 1tatele Enite ale $mericii !deservesc ntre @*W - T*W din nivelul pieei". &istemul de marketing orizontal, o alt inovaie n domeniul distribuiei, const n cooptarea eforturilor !materiale, financiare i umane" a dou sau mai multor firme, din ramuri de activitate diferite, cu scopul de a valorifica o oportunitate de pia. +ontribuia firmelor poate consta n capital, experien n domeniul produciei sau mar'etingului etc. 1copul cooperrii firmelor n cadrul sistemului orizontal de mar'eting este de a realiza un proiect comun care ar fi prea costisitor sau riscant pentru a fi desfurat de fiecare organizaie pe cont propriu. 0n prezent, n contextul creterii numrului segmentelor de consumatori i a posibilitilor de distribuie, multe firme adopt sistemul de marketing cu canale multiple n scopul orientrii produselor proprii ctre mai multe segmente de consumatori. ,rincipalele avanta#e conferite de sistemul cu canale de distribuie mutiple constau n reducerea costurilor de distribuie 2 ca urmare a finanrii costurilor antrenate de un canal existent, prin intermediul canalului suplimentar de distribuie !de exemplu, comercializarea produselor prin intermediul telefonului, care ia locul vizitelor efectuate la domiciliul clienilor "A o mai bun acoperire a pieei 2 prin oferirea produsului unui segment de consumatori care nu era vizat de celelalte canale !de exemplu, utilizarea suplimentar a unor ageni de vnzri n zonele rurale, cu scopul de a prezenta produsele fermierilor situai departe de zonele urbane"A posibilitatea de adaptarea la cerinele consumatorilor !de exemplu, utilizarea unei fore de vnzri cu pregtire tehnic pentru vnzarea echipamentelor complexe". reducerea la minim a riscului de conflict. 0n concluzie, analizarea i evaluarea acestor sisteme complexe de distribuie pot constitui puncte de plecare n desemnarea sistemului optim de distribuie pentru fiecare organizaie, n funcie de obiectivele proprii de mar'eting. Fndiferent de modalitatea de distribuie aleas i de eforturile depuse pentru a proiecta o strategie de distribuie eficient, membrii canalului de distribuie se pot confrunta cu situaii conflictuale. %oate canalele de distribuie sunt poteniale surse de conflict i de concuren, ca urmare a incompatibilitii obiectivelor, a neclaritii drepturilor i obligailor participanilor la distribuie, a percepiilor diferite cu privire la situaia economic i la relaiile de interdependen. Nirmele pot aplana conflictele aprute n sistemul de distribuie utiliznd o serie de metode specifice, i anume armonizarea obiectivelor, schimbul de personal ntre dou sau mai multe niveluri ale distribuieiA cooptarea factorilor de conducere din cadrul diverselor verigi ale lanului de distribuieA stimularea ncheierii acordurilor cu asociaiile profesionale.

137

+ea mai modern form de distribuie utilizat astzi la nivel mondial este cea realizat prin intermediul 6nternetului (Morld Mide Meb". $cest sistem de distribuei confer avanta#e substaniale, i anume comoditatea cumprturilor, oferind posibilitatea conectrii n timp util a cumprtorului cu productorulA cost foarte redus al distribuieiA obinerea unui volum important de informaii cu privire la produsele doriteA stabilirea unor relaii directe i personalizate cu un mare numr de clieni etc. +a rezultat al facilitilor pe care le ofer, distribuia prin Fnternet va dobndi o amploare din ce n ce mai mare pe plan mondial, devenind un concurent important al distribuei tradiionale. 10+4+ Strategii de distri1uie 8 ti'ologia 5i ela1orarea lor &trategia de distribuie vizeaz n egal msur selectarea canalelor de distribuie i a partenerilor corelate cu strategia global a firmei i cu celelalte componente ale mixului de mar'eting. Strategiile distri1uiei reprezint un sistem de opiuni i acoper o arie larg, care vizeaz alegerea canalelor, selectarea formelor de distribuie avnd n vedere al amploarea distribuiei, gradul de participare al firmei la procesul de distribuie, gradul de control al distribuiei, gradul de elasticitate al aparatului din activitile de distribuie, logistica mrfurilor. -. 'legerea canalelor 2 n funcie de natura produselor care fac obiectul distribuiei, mi#loacele de transport sau bunurile de consum. :. 'legerea formelor de distribuie 2 intlnim B feluri distribuie selectiv, distribuie extensiv i distribuie exclusiv. <. ;radul de participare al firmei n procesul distribuiei 2 ntreprinderea poate gsi n activitatea de difuzare a produciilor, distribuie prin aparatul propriu sau exclusiv prin intermediari i pote adopta i varianta folosirii att a aparatului propriu ct i a intermediarilor. ;. ;radul de control asupra distribuiei are n vedere un control total sau un control parial. $cest control poate fi un control ridicat, mediu sau sczut. >. ;radul de elasticitate se refer la reetele de distribuie prin formele de comercializare pe care le practic. =. Aogistica mrfurilor 2 strategia se refer la alegerea celor mai eficiente ci de transport, depozitare, stocare, aprovizionare, etc. <piunea pentru o anumit variant strategic trebuie s fie rezultatul unei abordri sistematice. 0n acest sens, procesul de formulare a strategiei de distribuie, presupune parcurgerea urmtoarelor etape >. analiza cerinelor clienilor care constituie piaa int, privind nivelul serviciilor de distribuieA 9. definirea obiectivelor strategiei de distribuieA B. elaborarea variantelor strategice de distribuieA C. stabilirea criteriilor de selecie !criterii economice, de control, de adaptabilitate" i evaluarea variantelor strategiceA D. selectarea celei mai adecvate variante strategice de distribuie.

138

>. $naliza nevoilor i a comportamentului de cumprare al clienilor care formeaz piaa int constituie punctul de plecare n proiectarea unui sistem de distribuie. Fdentificarea ateptrilor clienilor n ceea ce privete nivelul serviciilor contribuie la alegerea celor mai eficiente modaliti de distribuie. ,rincipalele servicii furnizate de un canal de distribuie se refer la facilitatea spaial !msura n care canalul de distribuie permite accesul cu uurin al clienilor la locurile unde sunt oferite produsele i diminuarea necesitilor de transport"A mrimea lotului !numrul de uniti de produs pe care clientul le poate procura cu ocazia efecturii unei cumprturi"A timpul de ateptare !intervalul mediu de timp dintre efectuarea unei comenzi de ctre client i onorarea acesteia"A varietatea produselor !dimensiunile sortimentului oferit". 9. Definirea obiectivelor strategiei de distribuie presupune luarea n considerare a informaiilor rezultate din cercetrile de mar'eting referitoare la exigenele clienilor privind serviciile de distribuie i, de asemenea, a obiectivelor de mar'eting ale firmei - creterea vnzrilor, cota de pia, gradul de acoperire a pieei etc. B. 1trategia de distribuie reprezint un set de opiuni referitoare la elementele cheie ale procesului de distribuie, i anume dimensiunile canalului de distribuie, amploarea distribuiei, gradul de participare al firmei la activitatea canalului de distribuie, gradul de control asupra distribuiei i gradul de elasticitate a aparatului de distribuie. %oate aceste elemente constituie criterii n funcie de care se difereniaz variantele strategice de distribuie. ,rincipalele opiuni strategice de distribuie se refer la distribuia intensi , distribuia selecti !i distribuia exclusi . Distribuia intensi presupune distribuirea produselor printr-un numr ct mai mare de uniti de desfacere, fiind cea mai indicat form de distribuie pentru bunurile de larg consum, servicii !servicii bancare, transporturi, asigurri de via etc." i o parte a bunurilor industriale. Etilizarea acestei strategii asigur acoperirea larg a pieei, vnzri i profituri importante. Distribuia selecti este utilizat de firmele care urmresc o acoperire medie a pieei, crearea unei imagini solide i un control relativ asupra procesului de distribuie !de exemplu, firmele care produc bunuri pentru care cumprtorii prefer s petreac mai mult timp pentru a le achiziiona, chiar din uniti de desfacere specializate". $ceast strategie permite poductorilor s colaboreze doar cu anumii intermediari - specializai n comercializarea anumitor produse - i s dein un control mai mare asupra procesului de distribuie cu costuri mai mici. Distribuia exclusi presupune colaborarea cu un singur intermediar, care dobndete exclusivitate, n diverse variante, n privina vnzrii produselor productorului. 8a este utilizat de ctre productorii care urmresc crearea unei imagini de prestigiu, pstrarea controlului asupra distribuirii produselor lor i, de asemenea realizarea unor profituri ridicate.

139

!i'ologia strategiilor de distri1uie


< , U F E G F 1 % 5$ % 8 L F + 8 D 8 D F 1 % 5 F 7E U F 8 Lradul de control asupra distribuiei Distribuie direct Dimensiunile canalului de distribuie Distribuie prin canale scurte Distribuie prin canale lungi Distribuie extensiv $mploarea distribuiei Distribuie selectiv Distribuie exclusiv Distribuie prin aparatul propriu Distribuie prin intermediari +ontrol total +ontrol parial +ontrol inexistent Nlexibilitate ridicat Lradul de elasticitate a aparatului de distribuie Nlexibilitate medie Nlexibilitate sczut

Lradul de participare a firmei la distribuie

!a1elul caracteristicilor alternativelor strategice de distri1uie 2 dup T+Evans; ?+?erman; arketin, ;t! &dition, /ac/illan ,ublishing +ompan4, GeP dor', >??*.
&aracteristici <biective %istri1uia e>clusiv( Fmagine de prestigiu, control asupra canalului, stabilitatea preului i profituri mariA ,uini, stabilii pe criterii precise, reputaie bunA ,uini, loiali mrcilor, dispui s cltoreasc pentru a cumpra produsul, solicita servicii speciale din %istri1uia selectiv( $coperire medie a pieei, imagine solid, relativ control asupra canalului, vnzri i profituri buneA Gumr mediu, bine ntreprinderi cunoscute stabilii, %istri1uia intensiv( $coperire larg a pieei, vnzri i profituri importante ca volumA Gumeroi, toate tipurile de intermediariA Gumeroi, convenionali, solicit unele servicii intermediarilorA

Fntermediari +umprtori

Gumr mediu, cunosctori ai mrcilor, unii dispui s se deplaseze pentru cumprturi, ateapt anumite avanta#e de la

140

partea productorului intermediarilorA $ciunile de mar'eting se concentreaz pe Dezavanta#ul principal

producator sau intermediarA /ixul promoional, condiiile de vnzare, serviciile post-vnzareA Dificultatea de a ocupa o ni de pia ,ublicitate de disponibilitatea produselorA +ontrol limitat canalului mas,

Inzri personale, condiii deosebite de desfacere, servicii de calitateA ,otenial de vnzare limitat

asupra

,ornind de la evaluarea variantelor strategice de care dispune, ntreprinderea va opta pentru acea strategie sau combinaie de strategii de distribuie care corespunde cel mai bine obiectivelor de mar'eting urmrite i, implicit, misiunii sale. 0ntruct distribuia reprezint o component dinamic a mixului de mar'eting, strategia de distribuie trebuie reformulat i a#ustat periodic - n funcie de modificarea obiectivelor firmei, etapa n care se afl produsele, faza pe care o parcurge firma n procesul ei de evoluie, schmbrile care au loc la nivelul pieei int i apariia unor forme de distribuie mai performante. ,rin a#ustarea politicii sale de distribuie ntreprinderea trebuie s vizeze valorificarea ntregului potenial al distribuiei ca variabil a mixului de mar'eting, n corelaie cu celelalte elemente componente - produsul, preul, promovarea. 10+6+ Ada'tarea distri1uiei 'e 'arcursul ciclului de via( a 'rodusului Gici un canal de distribuie nu poate rmne competitiv pe parcursul ntregului ciclu de via al produsului, fr a fi adaptat n permanen la condiiile existente n fiecare faz a acestuia. $cceptanii timpurii vor dori, poate, s li se ofere un produs cu o valoare mai ridicat, n timp ce cumprtorii &mai trzii\ vor dori, poate, ca oferta s aib un cost ct mai mic. $stfel, copiatoarele de birou s-au vndut, la nceput, prin intermediul forelor de vnzare ale productorilor, apoi prin magazinele de desfacere a echipamentului de birou, mai trziu prin sistemul magazinelor generale i, acum, prin cel al firmelor care vnd prin pot. ,entru a determina modul n care s-au adaptat canalele de distribuie a calculatoarelor personale i a articolelor de mod n diferite etape ale ciclului de via al produsului, am realizat urmtoarea schem ?tapa introducerii. ,rodusele complet noi sau la mod tind s fie lansate pe pia prin canale speciale !magazine destinate pasionailor de informatic, magazine specializate n desfacerea articolelor de mod", care pot furniza informaii legate de noile tendine n domeniu i pot atrage acceptanii timpurii. ?tapa cre!terii rapide ,e msur ce interesul cumprtorilor crete, apar canalele de distribuie cu capacitate mai mare !lanuri de magazine specializate, magazine universale", care presteaz i ele servicii, dar la un nivel inferior celor prestate de canalele din etapa anterioar. ?tapa maturizrii ,e msur ce vnzrile cresc ntr-un ritm tot mai mic, unii concureni i distribuie produsele prin intermediul canalelor cu costuri mai mici !sistemul magazinelor generale". ?tapa declinului ,e msur ce declinul ia o amploare mai mare, apar canalele de distribuie cu costuri i mai mici !firme de desfacere a mrfii prin pot, magazine cu preuri reduse".

141

+analele din etapa introducerii se confrunt cu procesul de creare a pieei. 8le opereaz cu costuri ridicate, deoarece se afl n faza cutrii i a educrii cumprtorilor. $ceste canale sunt urmate de cele care extind piaa de desfacere i ofer un nivel de servire considerat suficient de ctre consumator, n etapa maturizrii, numeroi cumprtori caut produse mai ieftine i, de aceea, devin clienii canalelor care ofer produse cu o valoare adugat mai mic. Far n ultima etap, cumprtorii poteniali, rmai nesatisfcui, pot fi atrai numai prin crearea unor canale care ofer bunuri de valoare foarte mic, la preuri extrem de sczute.
Mare Introducere +alculatoare personale magazine pt.pasionaii de informatic $rticole la mod magazine de desfacere a articolelor de mod &re5tere +alculatoare personale detailitii specializai $rticole la mod magazine universale Daloarea ad(ugat( de canal Mic( %eclin +alculatoare personale comand prin pot $rticole la mod magazine cu preuri reduse Maturi2are +alculatoare personale magazine generale $rticole la mod magazine generale

Ritmul de cre5tere al 'ieei

Ridicat

sc(2ut

%istri1uia -i2ic( BlogisticaC +a instrument de mar'eting logistica i propune furnizarea bunurilor potrivite, n cantiti potrivite, la locul potrivit, la momentul potrivit, cu costuri minime, ceea ce nseamn maximizarea nivelului serviciului ctre client i minimizarea costurilor de distribuie fizic. %istri1uia -i2ic(; denumit i logistic n procesul de mar'eting, presupune planificarea, implementarea !i controlul permanent al fluxului fizic de produse !i ser icii, de materiale sau produse finite, transmiterea de informaii ntre producie !i consum, n scopul satisfacerii ne oilor cumprtorilor !i obinerea unui profit con enabil pentru firm. %recerea produselor de la productor la consumator sau utilizator, necesit desfurarea unor activiti de ncrcare 2 descrcare, transportA stocare 2 depozitare, manipulareA condiionare, recepieA ntocmirea unor documente care atest transferul de proprietate, calitatea, intrarea 2ieirea din depoziteA vnzarea, etc.. $sociaia $merican de /ar'eting definete distribua fizic astfel .micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate(. ,hilip -otler consider drept obiectiv principal al distribuiei fizice, aducerea produselor la locul potrivit, la momentul potrivit i cu cel mai mic cost. Distribuia fizic reprezint un complex de activiti prin care se asigur circuitul produselor i al serviciilor de la productor la consumator sau utilizatorul final. 0ntr-o perspectiv mai larg, logistica preia i activitile ce in de aprovizionarea productorului cu materii prime. <biectivele logisticii in de asigurarea unui management eficient proceselor de distribuie, n condiiile creterii complexitii acestora i a tehnologiilor aferente. 0n final, aceste obiective i propun s ofere clienilor maximum de servicii la cele mai reduse preuri. 0ntr-un mediu concurenial, logistica are rolul de a asigura un avanta# competitiv prin servirea mai bun a clienilor i prin reducerea costurilor efective a operaiilor de distribuie fizic, ceea ce constituie problema principal a oricrei firme care vrea s-i menin cota de pia sau s penetreze pe piee noi. Distribuia fizic semnific urmtoarele principale activiti

142

procesarea comenzilor - este componenta care are n vedere primirea comenzilor de la clieni, nregistrarea lor i onorarea acestora. recepionarea - este componenta care se refer la relaia cu furnizorii. $re ca scop verificarea calitii i cantitii mrfurilor primite i introducerea acestora n oferta pentru cumprtori. depozitarea - este componenta care se refer la stocarea i manipularea mrfurilor n spaiile destinate depozitrii lor. $ici intr i activiti de inventar, de pregtire a mrfurilor pentru livrare i livrarea efectiv a lor. transportul - este componenta care asigur micarea fizic a mrfurilor de la productori la consumatori. $ici intr toate categoriile cunoscute de transport.%ransportul poate fi asigurat de ctre productor, dac acesta dispune de parc propriu de transport sau de ctre firme specializate. 0n realizarea acestei funcii o importan deosebit trebuie acordat duratei de transport, mai ales n cazul mrfurilor perisabile sau a celor care impun ca aceste durate s nu depeasc anumite limite din considerente de alterare a calitii lor. %ransportul produselor este componenta de baz a distribuiei fizice reprezentnd aproape 9JB din costurile activitilor logistice. +ele cinci metode de transport sunt calea ferat, calea maritim, cile rutiere, trasportul prin conducte i transportul aerian. 1tocarea produselor este o component cu pondere n costurile logisticii, fiind necesar pentru asigurarea unei aprovizionri ritmice corespunztor cerinelor firmelor. Depozitarea se refer la amplasarea, proiectarea i alegerea spaiilor necesare conservrii mrfurilor pentru perioada cnd ele se afl n depozit. Depozitarea cuprinde activiti privind recepia produselor, pstrarea i protecia produselor i sortarea produselor. /anipularea mrfii reprezint un sistem de micare a mrfii n interiorul depozitelor. 8a se refer la primirea, aezarea, expedierea mrfurilor. Nluxurile informaionale reprezint o component a distribuiei fizice care contribuie la creterea eficienei circuitului produselor. Distribuia fizic !logistica" are o serie de funcii crearea de utiliti de timp i spaiu pentru consumatoriA repartizarea produselorA asigurarea sortimental a produselorA achiziionarea produselor similareA activiti informaionale i promoionale. &URS "R+11 7$*I!I&A 7R$M$GI$"A*F >>.>. +onceptul de promovare >>.9. ,olitica promoional i rolul ei >>.B. ,ublicitatea i reclama >>.C. ,romovarea vnzrilor >>.D. 5elaiile publice >>.). Norele de vnzare >>.@. /anifestrile promoionale >>.T. 7ugetul activitii promoionale >>.?. 1trategiile promoionale 11+1+ &once'tul de 'romovare

143

,romovarea este o variabil aflat sub controlul ntreprinderii care servete unei multitudini de obiective, lund forme practice dintre cele mai diverse. De aici dificultatea clasificrii riguroase a componentelor activitii promoionale, literatura de specialitate reuind totui s fac o structurare a lor. +u toate acestea, sunt destul de dese cazurile n care, de exemplu, termenii de &promovare( i &promovarea vnzrilor( sunt folosii cu acelai neles sau n care noiunile &promovare( i &publicitate( sunt aezate pe acelai plan, ori &reclam( este fie ncorporat, fie opus &publicitii(. +onceptele &promovare( i &promovarea vnzrilor( nu trebuie confundate, ele nefiind n nici un caz sinonime, aflndu-se n raporturi ca de la ntreg la parte. De fapt, se poate spune c termenul promovare sugereaz ansamblul aciunilor de impulsionare a ptrunderii produselor, respecti ser iciilor unei ntreprinderi pe pia !i n consum, de stimulare a desfacerilor (prestaiilor de ser icii). 11+2+ 7olitica 'romoional( 5i rolul ei ,olitica promoional are ca scop provocarea unei impulsionri a cererii. Enele instrumente ale activitii promoionale preiau i sarcinile altor instrumente de mar'eting, cum ar fi stimularea vnzrilor i mar'etingul direct, care preiau i funciile de distribuie. $ltor domenii ale mixului de mar'eting !politica de produs, politica preului" le sunt subordonate instrumente care, pe lng sarcinile iniiale ndeplinesc i sarcini cu caracter de comunicare !de exemplu ambala#ul". ,romovarea are rol de creare a o-ertei de 1a2( !ce cuprinde oferta produsului, preul i punerea la dispoziie 2 canalul de distribuie", modificarea ofertei !prin promovarea i negocierea ofertei" i comunicarea ofertei prin publicitate, relaii publice i fora de vnzare. ,romovarea prin negociere determin o modificare temporar a ofertei de baz, n sensul unei ameliorri, ea nu este doar un mod de comunicare a ofertei. 0ntr-adevr comunicarea ntreprinderii cuprinde toate &semnalele( emise de ntreprinderii n direcia mediului su !clieni, viitori clieni, distribuitori, stat, organizaii diverse". %ot ce este perceput de ctre consumator sau alte elemente ale mediului !statul, furnizorii, concurenii" referitor la ntreprindere sau produsul acesteia, face parte din promovare, din moment ce fiecare informaie emis contribuie la ntrirea imaginii ntreprinderii, a mrcii, a produsuluiO %rebuie s fim contieni deci c deciziile luate cu privire la preuri, canalele de distribuie, de exemplu, #oac un rol de comunicare foarte important. ,romovarea este un proces de comunicare ce se adreseaz unei inte n scopul de a obine un comportament diferit, de a pro oca o impulsionare, o stimulare sau o accelerare direct sau indirect a cererii. 8fectul promovrii este direct atunci cnd el se adreseaz direct consumatorilor i eventualilor consumatori i indirect cnd este destinat intermediarilor distribuiei. 1e pune ns problema oportunitii unora dintre aciunile promoionale, a amploarei sau finalitii altora, ntr-o asemenea abordare, se nate ntrebarea logic dac aciunile promoionale, n totalitatea lor, pot fi omologate drept practici de mar'eting. < asemenea ntrebare poate porni de la volumul mare al cheltuielilor destinate aciunilor promoionale, de la modul n care acestea pot sau nu pot fi #ustificate, n condiiile n care, n ultim instan, ele sunt suportate totui de consumatori. %oate aciunile promoionale au n vedere sporirea desfacerilor, dar un asemenea obiectiv nu trebuie realizat n detrimentul consumatorului. $ctivitatea promoional are urmtoarele -uncii)

144

informarea publicului n legtur cu activitatea unei firme, cu produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia, convingerea i determinarea consumatorul n efectuarea actului de cumprare, asigurarea unei permanente comunicri ntre productori i comerciani, pe deo parte, i consumatori, pe de alt parte. +omunicarea firmei cu mediul extern se realizeaz n cadrul unui mix promoional, care const ntr-o combinaie specific de instrumente de publicitate, vnzare personal, stimulare a vnzrilor i relaii publice. +ublicitatea este o form de prezentare nepersonal i de promovare a unei idei, bun sau serviciu i cuprinde tiprituri, publicitate la radio i televiziune, reclame care sunt vzute de numeroase persoane, avnd un caracter public. ,rin aceasta se subliniaz faptul c achiziionarea unor bunuri crora li se face publicitate prezint o anumit garanie, pentru cei care cumpr, din punct de vedere legal i calitativ. ,ublicitatea confer o anumit legitimitate bunurilor considerate. ,oate c tocmai datorit acestui lucru, publicitatea implic costuri relativ mari. <$nzarea personal. 8ste considerat ca fiind una dintre cele mai eficiente metode promoionale, datorit realizrii unui contact direct cu clienii i valorificrii oportunitii de stimulare direct a lor prin demonstraiile fcute. 8ste metoda prin care se poate capta cel mai bine interesul i curiozitatea clienilor privind performanele produselor. +romo area $nzrilor. $ceast metod const n acordarea unor stimulente pe termen scurt clienilor care vor s cumpere noile produse, demonstrnd astfel existena unui anumit interes pentru noile produse. $ceste stimulente pot fi cupoane, premii la concursuri, reduceri de pre, cadouri, oferte speciale. Eelaii publice. 0n acest caz se stabilesc o serie de relaii amiabile cu organismele publice i cu agenii economici de pe pia, inclusiv cu persoanele fizice interesate de produsele firmei. 8le conduc la crearea unei imagini favorabile despre firm i la prentmpinarea apariiei unor zvonuri, tiri false sau nefavorabile. ,entru a se putea obine acest rezultat se impune ca toate informaiile transmise prin intermediul relaiilor publice s fie credibile, fr s aib neaprat o tent comercial. 11+0+ 7u1licitatea 5i reclama 7u1licitatea este o variabil calitativ, de natur psi!ologic, cu aciune pe termen lung i care, n general, este greu msurabil cantitativ n privina efectelor economice pe care le genereaz. ,ublicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect !nepersonal" 2 oral sau vizual 2 a unui mesa# n legtur cu un produs, un serviciu sau firm ctre orice susintor !pltitor" identificat. Din punct de vedere al comunicrii, publicitatea este un proces unidirecional sau, mai bine zis, un monolog. +lientul este un receptor pasiv i poate decide dac s-i acorde sau nu atenie. ,ublicitatea comercial poate fi utilizat pentru a i se crea unui produs o imagine durabil n timp, aa cum s-a ntmplat cu coca-cola sau pentru a declana o vnzare rapid. ,ublicitatea are urmtoarele caracteristici distincte +rezentare public. este un mi#loc de comunicare eminamente public.

145

+utere de rsp$ndire este un mi#loc de comunicare direct i permite emitorului s repete mesa#ulA ?xpresi itate amplificat ofer posibiliti de prezentare a firmei i a produselor prin utilizarea artistic a materialelor tiprite, a sunetului i a culoriiA *aracter impersonal auditoriul nu se simte obligat s rspund la mesa#ul receptat. ,ublicitatea nu poate realiza dect un monolog n faa publicului. ,ublicitatea ndeplinete urmtoarele funcii. Duncia de informare, care const n aducerea la cunotina clienilor poteniali a elementelor informaionale necesare despre firm, produsele i serviciile sale. Duncia economic, prin care publicitatea influeneaz decizia consumatorilor sub aspectul raportului ntre costuri i avanta#ele funcionale ale produselorA Duncia de influenare, care vizeaz atragerea consumatorilor ctre un anumit produs sau o marc i ctre un anumit moment de efectuare a cumprturilorA Duncia de condiionare, urmrete stimularea cererii pentru un produs, serviciu sau marc, punnd accentul pe condiiile de prezentare ale acestor care pot facilita identificarea lor. $cest gen de publicitate este folosit n timpul perioadei de cretere i de maturitate din ciclul de via al produselor; Duncia comparati , utilizat pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit piaA Duncia de reamintire, care urmrete s menin pe termen ct mai lung interesul publicului pentru produs, marc sau firm. Dup tipul mesa#ului difuzat, publicitatea poate fi de natur factual 3 punnd accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsuluiA de natur emoional 3 viznd exploatarea unor trsturi i resorturi psihologice ale individului. Dup efectul intenionat, publicitatea poate fi cu aciune direct, cu un efect imediatA cu aciune ntrziat, cu efecte care se vor produce n timp. Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care poate fi productorul, intermediarul, distribuitorul sau ali ageni economici i sociali. Nirmele care intenioneaz s i promoveze produsele i serviciile apeleaz la firme de publicitate specializate, care construiesc mesa#ele i contextele publicitare astfel ca ele s aib un impact ct mai puternic asupra clienilor poteniali. )el mai nt(lnit mesa" publicitar este reclama, care reprezint unul sau mai multe persona"e folosind cu succes produsul considerat. ,entru a crea un impact mai puternic asupra potenialilor cumprtori, se apeleaz deseori la celebriti care s prezinte produsul respectiv. ,rin aceasta se folosete principiul psihologic de transfer a imaginii de celebritate asupra produsului i firmei productoare. De asemenea, reclama se folosete de un ambient muzical cunoscut, care s creeze o stare emoional favorabil receptrii mesa#ului. 7a5ii de lucru n realizarea unei reclame sunt prezentai n organigrama urmtoare

146

,n 'rimul 'as se apeleaz la o agenie de 'u1licitate i prin semnarea unui protocol sau a unui contract se stabilesc obiectivele promovrii, modul de promovare i taxa de publicitate. Dac firma nu-i poate permite s apeleze la o agenie, firma poate s-i promoveze produsele i cu a#utorul specialitilor din departamentul de mar'eting. ,n 'asul al doilea se realizeaz creaia propriu-zis de publicitate. 1unt dou mari coli de publicitate a" cea care realizeaz creaii publicitare pe modelul clasic prin aa-numita strategie cop4 strateg4, b" cea care realizeaz creaii dup modelul nevonvenional star strateg4. Modelul clasic se constituie din trei elemente >. 7romisiunea 2 prin care se construiete axa central a mesa#ului transmis privind propunerea de promovare, altfel spus care este beneficiul adus de produsul promovat. 9. %ovada 2 propunerea fcut este apropiat i demonstrat printr-o dovad credibilA B. 7unerea 3n scen( a reclamei 2 se refer la modul n care promisiunea i dovada sunt prezentate n spotul publicitar. Modelul neconvenional de reclam este tot mai utilizat de ageniile de publicitate. 0n acest caz, ideea de baz este c produsele promovate s fie .personalizate(. 0n acest caz, orice produs promovat devine .o persoan( care pentru a se afirma i a fi iubit are trei elemente >. Fi2ic 2 prin care se arat nfiarea produsuluiA 9. &aracter 2 prin care se sugereaz comportarea produsului respectivA B. Stil 2 prin care se indic ce exprim produsul !reclame %I i n pres". Fndiferent de modelul folosit n orice spot publicitar se ntlnesc urmtoarele elemente >. -itlul, ilustrat n deosebi pentru reclamele scrise i date n ziare, reviste pe panouri, pe bannere, 9. &loganul sub forma unei expresii sau fraze scurte i prin care se provoac interesul i dorina pentru produsul respectivA B. Aogo ca simbol grafic sau scriptic de identificare a produsului sau a firmei, C. -ext, imagine i sunet pentru desvrirea final a reclamei. 0n 'asul al treilea se aleg att mediile de promovare ct i suporturile. ,rincipalele medii de promovare sunt - televiziunea, radioul, presa, panota#ul, cinema, Fnternet. Niecare mediu de promovare implic practic suporturi specifice, de exemplu - promovarea %v n 5omnia se poate face prin suporturile ,ro-%v, $ntena>, Discover4, 5ealitatea, .a.A - la radio promovarea se poate face prin diferite posturi cu audien mare 8uropa N/, 5adio+ontact, 5adio %imioara, 77+, %erra1atA - suporturi pentru ziare i reviste pot fi 8venimentul, +ugetul liber, .a.

147

0n 'asul al 'atrulea, periodic se analizeaz rezultatele promovrii prin raportul dintre taxa de publicitate i creterea vnzrilor pentru produsul respectiv. 0nregistrarea audienelor pentru o reclam se face tot mai mult prin metoda electronic pe un panel de privitori. !e@nici 5i miAloace 'u1licitare >. 7resa - are cea mai mare rspndire i este suportul cel mai utilizat pentru transmiterea informaiilor publicitare. $vanta#e costul redus al informrii publiculuiA operativitatea transmiterii mesa#elorA flexibilitatea mesa#elor transmiseA nalt nivel de credibilitateA larg acceptare a publiculuiA regularitatea apariiei care permiteA alegerea celui mai bun moment de difuzare a mesa#ului. Dezavanta#e slaba calitate a reproducerilorA timpul de via scurt. Dup termenul de apariie se disting presa cotidian i presa periodic. ,resa cotidian este alctuit din ziare de informare cu apariie zilnic i este frecvent utilizat n publicitate mai ales dac zona de difuzare acoper zona de interes a emitorului sau natura mesa#ului transmis nu se refer la aspecte ma#ore legate de existena sau dezvoltarea firmei. ,resa periodic este alctuit din ziare i reviste cu apariie sptmnal, bilunar, lunar sau anual. Ha utilizarea acestui tip de suport trebuie avute n vedere anumite caracteristici lectura este mai aprofundat, astfel mesa#ul publicitar trebuie s fie explicativ i mai amplu, perioada de timp ntre tiprirea mesa#ului, cumprarea publicaiei i citirea mesa#ului sunt mai mari dect n cazul publicaiilor cotidiene. Din punct de vedere al coninutului, presa poate fi de informaii, pres pentru femei, pres politic, pres sportiv, pres de specialitate, pres umoristic. 2+ Radioul $vanta#e arie larg de rspndireA grad ridicat de selectivitate pe criterii geografice i demograficeA operativitatea transmiterii mesa#uluiA costuri sczute. Dezavanta#e) caracterul efemer al emisiei 2 recepiei mesa#ului publicitarA eficiena slab a publicitii !n condiiile transmiterii mai multor mesa#e n acelai interval de timp probabilitatea recepionrii i reinerii fiecruia n parte scade". 0+!elevi2iunea reprezint mi#locul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid, asigurnd o combinaie unic a sunetului, imaginii i micrii. $vanta#e

148

combin imaginea, sunetul i micareaA are o flexibilitate ridicat apreciat prin prisma posibilitilor de modificare i adaptare a mesa#ului la tipul de consumatoriA audiena mare a televiziuniiA aria larg de acoperire asigur o probabilitate ridicat de recepionare a mesa#ului de ctre cei vizai. Dezavanta#e) costuri ridicateA durata scurt a mesa#elor care necesit repetri numeroase ale acestora, conducnd la creterea costuluiA risc de confuzie din cauza aglomeraiei de informaii. C.&inematogra-ul este un mi#loc cu o influen aparte asupra consumatorilor. 0n ultimul timp utilizarea acestui media de publicitate este n scdere, ca urmare a tendinei de scdere a telespectatorilor determinat de costul ridicat i concurena fcut de televiziune. 6+ 7u1licitatea e>terioar( se realizeaz prin 'fi!ul se amplaseaz n spaii special amena#ate, prin nchirierea unei anumite suprafee. De obicei, aceste spaii sunt situate n locuri aglomerate, locuri cu circulaie intens, n staiile mi#loacelor de transport n comun, vaduri comerciale. +anourile publicitare se prezint sub forma unor desene care atrag atenia prin colorit, dimensiuni, peisa#e. +ublicitatea pe e"icule se realizeaz prin amplasarea unor inscripii pe mi#loacele de transport n comun sau pe mi#loacele de transport ale firmelor ofertante. $cest tip de publicitate are o serie de avanta#e cost sczut, flexibilitate, expunere repetat, arie larg de rspndire. 8nsemnele luminoase se amplaseaz la sediile firmelor. $cestea trebuie s fie concise, originale, atractive i s fie amplasate astfel nct s aib o ct mai bun vizibilitate. L+ 7u1licitatea 'rin ti'(rituri a+ *atalogul este un suport publicitar, de dimensiuni variabile, n care se prezint informaii privind produsele i serviciile oferite de firm, caracteristicile tehnice ale acestora, serviciile postvnzare. 0n funcie de dimensiuni i coninut, cataloagele pot fi catalogul de prospectare este utilizat n special n cazul produselor noi sau atunci cnd se dorete lrgirea ariei pieei. 8ste redus ca dimensiuni i prezint o list a principalelor produse oferite sau care urmeaz s fie lansate pe piaA catalogul de lucru prezint ntreaga ofert a firmei, caracteristicile tehnice ale produselor. $cest tip de catalog este utilizat la trguri i expoziii, n aciunile de negociere a preurilor, n comerul internaionalA catalogul de prestigiu este o ediie publicitar de lux, care pune n eviden prestigiul i imaginea firmei. $cest catalog, larg utilizat pe plan internaional, se distribuie unei clientele alese, intermediarilor i liderilor de opinie pentru a ntreine activitatea de relaii publice. 8l se refer la produsele i serviciile de cea mai nalt calitate, la unicate i la cele mai scumpe produse pe care le furnizeaz firma. b. +rospectele sunt de dimensiuni mai mici dect cataloagele i conin informaii similare, n special pentru produsele care vor fi lansate pe pia.

149

c. +liantele !i bro!urile conin informaii sumare privind activitatea firmei. De regul, aceste suporturi conin ilustrate, sloganuri menite s atrag atenia, s informeze i s stimuleze adoptarea deciziei de cumprare. d. -ipriturile de protocol sunt publicaii speciale, n aceast categorie intrnd agendele i calendarele editate cu prile#ul $nului Gou sau cu ocazia unor evenimente speciale i care sunt utilizate drept cadouri publicitare. M+ 7u1licitatea gratuit( se poate realiza prin publicarea unor articole sau difuzarea unor emisiuni prin intermediul televiziunii sau radioului n care se prezint informaii despre firm fr implicarea financiar a acesteia, cu ocazia acordrii de interviuri de ctre manageri sau alte persoane care reprezint firma, cu ocazia decernrii unor premii privind calitatea produselor etc. Q+ 7u1licitatea 'e Internet a. +ublicitatea prin banner. $nunurile Meb sunt corespondentele panourilor din publicitatea convenional sau inserturilor din ziare i reviste. 8le sunt prezente pe ma#oritatea site-urilor i ne invit s le .accesm( pentru a ne direciona ctre un anume loc de pe Meb. +a i posturile %I, paginile Meb aduc beneficii realizatorilor prin banii ncasai din publicitate, din plata unui abonament de acces sau din vnzarea unor produse. < form de plat a bannerelor este cea n funcie de cei care viziteaz site-ul sau ca procent din vnzri. $ceast metod ncura#eaz deintorii bannerelor s fac tot posibilul s le pun n valoare pentru a genera un trafic semnificativ ctre site-ul firmei. b. +op%up este acea ferestr cu un anun publicitar care apare deasupra site-ului vizitat. c. +op%under este o fereastr care apare dup ce vizitatorul a nchis pagina. 11+4+ 7romovarea v<n2(rilor ,romovarea vnzrilor const ntr-un ansamblu divers de instrumente stimulative, ma#oritatea pe termen scurt, destinate s impulsioneze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatorii individuali sau industriali. 0n timp ce publicitatea ofer un motiv pentru a cumpra, promovarea vnzrilor ofer un stimulent n direcia cumprrii $ciunile de promovare a vnzrilor vizeaz n principal creterea cantitativ a vnzrilor pe anumite piee, reducerea timpului de adoptare a deciziei de cumprare, dar i creterea prestigiului firmei. ,romovarea vnzrilor este o variabil de ordin cantitativ i cu aciune pe termen scurt. ,romovarea vnzrilor poate stimula cinci tipuri de reacii din partea clienilor creterea interesului de a se informa, ncercarea de produse, revenirea la cumprturi, creterea traficului i creterea frecvenei de a veni la cumprturi. %ehnicile cuprinse n aceast grup aduc consumatorului avanta#e economice, materiale i imediate, care pot fi cu uurin msurate cantitativ, iar ntreprinderii i ofer posibilitatea exercitrii unui control riguros al activitilor desfurate. !e@nicile de promovare a vnzrilor sunt Reducerile de 're sunt utilizate pentru atragerea de noi cumprtori, creterea frecvenei de cumprare, creterea vnzrilor n afara sezonului. $ceste aciuni promoionale se practic n urmtoarele situaii diminuarea sau lichidarea stocului, atunci cnd se observ o reinere de la cumprare a unor categorii de clieni, considernd preul prea mare, atunci cnd viteza de rotaie a stocului de mrfuri scade sub o anumit limit.

150

Mostrele sunt oferte gratuite dintr-un produs, care pot fi livrate la domiciliu, trimise prin pot, oferite n magazin, ataate unui alt produs. &u'oanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o reducere de pre bine precizat, atunci cnd achiziioneaz un anumit produs. +upoanele pot fi trimise prin pot, incluse n anumit produse, ataate la acestea, inserate n mesa#ele publicitare ce apar n ziare i reviste. 7u1licitatea la locul v<n2(rii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage, orienta i diri#a interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att mi#loace auditive, pentru a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs, o utilitate, pentru a anuna o ofert promoional. $-ertele de decontare 'arial( a preului pltit au n vedere o reducere de pre dup achiziionarea produsului, i nu n momentul achiziionrii la magazin. +onsumatorul trimite productorului \dovada achiziionrii produsului\, n forma specificat de acesta, iar productorul i deconteaz prin pot o parte din preul de cumprare. Tocurile 5i concursurile. ,rin intermediul #ocurilor i concursurilor consumatorii au posibilitatea de a obine gratuit anumite bunuri i servicii sau de a ctiga o sum de bani. &adourile 'romoionale privesc facilitile pe care vnztorul !productor, comerciant etc." nelege s le acorde cumprtorului, oferind prime, obiecte sau servicii 2 cuprinse n preul de vnzare al unui produs sub forma unor sume modice - n cadrul unor concursuri, #ocuri sau loterii. Merc@andisingul cuprinde un set de tehnici utilizate n procesul producerii i comercializrii, care se refer la realizarea i prezentarea n cele mai bune condiii a produselor i serviciilor oferite consumatorilor. %ehnicile de merchandising se refer la prezentarea i amplasarea produselor n spaiul de vnzare, pe suporturile lor materiale, precum i la modalitile de spri#inire a produselor ntre ele. 11+6+ Relaiile 'u1lice 5elaiile publice semnific toate activitile pe care organizaia le desfoar cu scopul de a comunica cu publicul vizat, i n acest scop, grupeaz o serie de tehnici cu efecte n plan psihologic i cu aciune pe termen lung. 5elaiile publice sunt pentru ntreprindere, de regul, o variabil greu msurabil cantitativ n privina efectelor. 1e poate spune c folosirea relaiilor publice constituie o metod de promovare n mas a produselor, care are ca obiectiv specific crearea unei imagini favorabile pentru firm i produsele sale. 5elaiile publice pot avea un impact important asupra gradului de informare a opiniei publice, n condiiile n care costurile totale pot fi mai mici dect cele ale publicitii. 5elaiile publice conin relaiile cu presa i cu o serie de instituii ale statului implicate n special n promovarea unor documente legislative favorabile. /anifestarea concret a relaiilor publice mbrac diverse forme i modaliti. +ele mai frecvent folosite sunt confecionarea i lansarea oficial a tirilor, care trebuie s contribuie la imaginea favorabil a firmei i produselor. De asemenea, se folosesc prezentrile sau discursurile preedinilor sau directorilor de firme n cadrul unor conferine de pres sau a unor evenimente la care acetia sunt invitai s participe. 0n spectrul relaiilor publice intr i sponsorizarea, care poate fi fructificat cu mult abilitate de ctre firm.

151

Departamentul de relaii publice execut urmtoarele activiti F. Eelaiile cu presa. 1copul este de a plasa n cadrul mi#loacelor de difuzare a tirilor, informaii cu valoare de noutate, care s atrag atenia asupra unei persoane, produs, serviciu. 66. +ublicitatea produsului. FFF. *omunicaii corporati e. $ceast activitate cuprinde totalitatea comunicaiilor interne i externe ale firmei i promoveaz cunoaterea ei de ctre public. FI. 'cti itatea de lobbG. Derularea unor discuii cu organisme legislative i guvernamentale n vederea promovrii sau respingerii anumitor legi i reglementri. I. *onsultan. ,resupune consilierea factorilor de conducere ai firmei cu privire la problemele de ordin public, la poziiile adoptate de firm i la imaginea acesteia, inclusiv acordarea de consultan n cazul unui eveniment nefavorabil legat de produs. /i#loacele utilizate n activitatea de relaii publice sunt editarea de brouri, acordarea de interviuri, difuzarea de filme, iniierea i susinerea unor opere filantropice i de caritate, participarea la diverse aciuni sociale i de interes public, etc.. Metode 5i te@nici de relaii 'u1lice >. 'rticolul de profil, este scris de ctre o persoan din cadrul firmei i oferit spre difuzare unei publicaii cunoscute publicului. $cesta are la baz materiale interne ale firmei, discursuri, programe de pregtire organizate de firm. 5. *onferina de pres este utilizat pentru comunicarea unor tiri foarte importante sau n cazurile de urgen. De asemenea, este folosit n situaiile n care informaia pentru pres nu poate acoperi toate aspectele unei probleme sau cnd este necesar prevenirea posibilitii de formare n rndul publicului a unei imagini negative despre firm. >. )iscursurile urmresc prezentarea unui punct de vedere propriu al firmei, precum i a experienelor sale pozitive. 0n asemenea ocazii, reprezentanii firmei pot rspunde la unele ntrebri, pot clarifica probleme specifice firmei sau pot solicita anga#amente din partea auditoriului. 4. )ineurile oficiale sunt organizate pentru a oferi posibilitatea stabilirii de relaii personale ale reprezentanilor firmelor cu diverse tipuri de media i de a lansa cu astfel de ocazii noi informaii despre activitatea acestora. 1. 6nter iurile au ca scop atragerea ateniei asupra unui produs, a unei mrci sau a unei firme. Fnterviurile se pot realiza fie prin invitarea unui ziarist de la o publicaie de renume pentru a lua un interviu unui factor de conducere din cadrul firmei, fie reporterul se adreseaz unei firme pentru a se informa despre un anumit eveniment, solicitnd acordarea unui interviu. B. Aansarea de !tiri se realizeaz prin intermediul unei singure pagini, ce conine mai puin de B** de cuvinte. Denumit uneori i informaie pentru pres, aceasta conine numele firmei, adresa i numrul de telefon, precum i persoana care poate fi contactat. C. =uletinele informati e sunt utilizate pentru a comunica ultimele nouti i a menine o imagine favorabil a produselor n mintea consumatorilor.

152

H. Ainiile telefonice directe sunt numere telefonice disponibile publicului larg pentru a oferi nouti i informaii despre firm, produsele i serviciile sale, precum i pentru eventualele reclamaii din partea consumatorilor. D.?xpoziiile atrag o diversitate de vizitatori, fie prin amplasarea lor n zone de mare trafic, fie prin utilizarea unor expoziii itinerante. 0I. Festi alurile genereaz o prezentare media pozitiv i stimuleaz ncrederea, loialitatea fa de produs. 11+L+ Forele de v<n2are Norele de vnzare cuprind un grup de reprezentani din interiorul firmei care au rolul de a prospecta i ntreine dialogul cu piaa. ,ractic, personalul de vnzri reprezint legtura direct a firmei cu consumatorii. Nirma are n vedere urmtoarele obiective +rospectarea agenii de vnzare caut clieni noiA Orientarea agenii de vnzare stabilesc cum s-i mpart timpul ntre clienii efectivi i clienii potenialiA *omunicarea agenii de vnzare transmit informaii despre produsele i serviciile firmeiA <$nzarea agenii de vnzare n urma tratativelor cu clienii ncheie tranzaciaA &er iciile agenii de vnzare acord clienilor spri#in n rezolvarea unor probleme, asisten tehnic, livrare prompt a produselorA *ulegerea de informaii agenii de vnzri efectueaz studii de pia, culeg informaii cu privire la clieni i concuren. 11+M+ Mani-est(rile 'romoionale ,articiparea la manifestri cu caracter expoziional se realizeaz prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane !locale, regionale, naionale sau internaionale", organizarea unor expoziii itinerante etc. %rgurile i expoziiile sunt considerate ca fiind un mediu deosebit de eficient de transfer al culturii, identitii, structurii unei companii spre potenialii beneficiari. ,rezena la o astfel de manifestare ofer firmei posibilitatea punerii n micare a unor aciuni promoionale variate, ntre care distribuirea de prospecte i pliante, organizarea de demonstraii ale funcionrii i utilizrii produselor, conferine, proiecii de filme publicitare, coc'teiluri etc. S'onsori2area este o tehnic de comunicaie care permite ntreprinderii s asocieze mrcii sale un eveniment-suport pe care l provoac sau la realizarea cruia contribuie, cu scopul de a-l exploata printr-o aciune global de publicitate tradiional. Nirmele susintoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar modalitatea ca atare 2 sponsorizare. 1ponsorizarea poate fi descris prin urmtoarele caracteristici relaie de schimb bazat pe principiul prestaie-contraprestaieA sponsorul pune la dispoziia celui sponsorizat resurse materiale sau financiareA activitatea de sponsorizare utilizeaz o serie de tehnici promoionale, cum ar fi publicitatea, promovarea vnzrilor, relaii publice. 11+Q+ ?ugetul activit(ii 'romoionale

153

1tructura mixului promoional depinde n mare msur i de resursele financiare destinate activitilor promoionale, adic de bugetul promoional. ,entru determinarea mrimii bugetului promoional se pot utiliza mai multe metode metoda procenta9ului din $nzri - este o metod foarte rspandit ce presupune aplicarea unui procent la volumul vnzrilor !actual sau anticipat" sau la preul de vnzare. metoda imitrii concurenei - este o metod curent utilizat i presupune ca ntreprinderea s aloce pentru activitatea promoional o sum comparativ cu cea a concurenilor si. metoda sumei disponibile 2 este o metod utilizat n special de micile ntreprinderi i presupune stabilirea resurselor disponibile activitii de comunicare rmase dup acoperirea celorlalte cheltuieli ale ntreprinderiiA metoda obiecti elor - presupune ca mar'eterul s stabileasc clar ce dorete s fac promovarea pentru ntreprindere. ,entru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmrite, modalitile de atingere a acestor sarcini i costul ntregii activiti. %otalul acestor costuri determin tocmai bugetul promoional. Metoda AvantaAe ,rocentului din - simplu de utilizatA vnzri - permite creterea bugetului n perioadele cu vnzri ridicateA Fmitrii concurenei %e2avantaAe - nu ofer i o modalitate de distribuire a resurselor pe instrumente promoionaleA - nu asigur posibilitatea creterii vnzrilor n perioadele cu activitate slabA - ine cont de activitatea - poate conduce la situaia ca nici un concureneiA concurent s nu-i mbunteasc - determin o stabilizare a poziia pe piaA concureneiA - presupune ca i concurena s aib aceleai obiectiveA - presupune fonduri limitateA - nu ine cont de obiectivele de stimuleaz creativitatea, mar'etingA urmrindu-se rezultate maxime cu resursele disponibileA - se bazeaz pe realizarea - presupune c toate obiectivele obiectivelor de comunicareA prezint aceeai importan n - concentrarea asupra acestor distribuirea fondurilorA obiective determin utilizarea - dificulti n estimarea costurilor fondurilor cu eficien maxim. necesare atingerii diferitelor obiective. 11+R+ Strategiile 'romoionale 1trategia promoional presupune realizarea unui doza# ct mai bun al diferitelor variabile promoionale astfel nct aciunea lor con#ugat s conduc la rezultate economice optime. $stfel, este necesar o analiz atent, pertinent, att a caracteristicilor ce definesc importana i determin eficiena fiecrei componente promoionale n parte, ct i a efectelor interaciunii acestora. Dup stabilirea obiectivelor urmrite de politica promoional i dup elaborarea bugetului promoional, mar'eterul trebuie s decid asupra strategiei de promovare. 0n

1umei disponibile <biectivelor

154

funcie de scopul urmrit prin activitatea de promovare ntreprinderea poate utiliza variate strategii promoionale. 0n cazul n care se urmrete promovarea imaginii se pot avea n vedere dou variante strategia de promovare a imaginiiA strategia de extindere a imaginii. +are cuprind mai multe opiuni strategice strategia de informare n cadrul pieeiA strategia de stimulare a cereriiA strategia de difereniere a oferteiA strategia de stabilizare a vnzrilor. /odul de desfurare n timp a activitii promoionale conduce la diferenierea opiunilor strategice n strategia activitii promoionale permanenteA strategia activitii promoionale intermitente. 0n funcie de structurile pieei, se poate adopta strategie promoional ofensiv, care presupune utilizarea tuturor mi#loacelor promoionale, precum i un buget considerabilA strategie promoional de aprare !defensiv" n situaiile n care evoluia pieei indic o stagnare sau un declin n ciclul de via al produsului, iar concurena este deosebit de puternic. 0n cazul n care ntreprinderea urmrete ptrunderea pe pia sau cucerirea unei piee, ea are urmtoarele variante strategice strategia concentrat - spre un singur segment de piaA strategia difereniat - va adopta un mix promoional pentru fiecare segment de piaA strategia nedifereniat - se adreseaz ntregii piee cu acelai mix promoional. +ea mai cuprinztoare clasificare mparte strategiile promoionale n strategii de mpingere !push strateg4"A strategii de tragere !pull strateg4". Strategia 'us@ Bde mpingere" presupune ca mar'eterul s promoveze produsul doar ctre urmtorul participant la procesul de distribuie, care va continua aceast strategie cu urmtorii membri ai canalului de distribuie pn ce produsul va fi promovat direct potenialilor clieni. 8ste strategia utilizat de productorii care i trimit personalul de vnzare s descopere noi puncte de desfacere i noi clieni. Strategia 'ull !de tragere" implic activiti de mar'eting, mai ales publicitate i promovare pe piaa de consum, direcionate ctre utilizatorul final i menite s-l fac pe acesta s solicite produse de la intermediari, determinndu-i astfel pe acetia din urm s comande produsele la productori. &URS "R+12

155

$R#A"IHAREA A&!IDI!FGII %E MAR E"I"# >9.>. +onducerea i organizarea activitii de mar'eting >9.9. +ompartimentul de mar'eting >9.B. /ar'etingul responsabil din punct de vedere social >9.C. ,erspectiva mar'etingului 12+1+ &onducerea 5i organi2area activit(ii de mar.eting En instrument important al nfptuirii scopurilor i obiectivelor oricrei ntreprinderi l constituie organizarea activitii de mar'eting. &onducerea activit(ii de mar'eting presupune previzionarea, organizarea i coordonarea ei cu celelalte activitii ce se desfoar n cadrul organizaiei, dar i antrenarea ntregului personal la nsuirea i adoptarea opticii de mar'eting, precum i controlul modului de nfptuire a politicii de mar'eting elaborat n ntreprindere. <rganizarea activitii de mar'eting trebuie privit att ca 'roces ct i ca structur() ca 'roces, organizarea urmrete ordonarea aciunilor ce se desfoar n scopul realizrii obiectivelor stabilite permind definirea i delimitarea funciunii de mar'eting i a componentelor ei activiti, atribuii i sarcini. ca structur(, organizarea urmrete gruparea activitilor, atribuiilor i sarcinilor, pe baza anumitor criterii i repartizarea acestora, n scopul nfptuirii lor, pe grupe de lucru i persoane n vederea asigurrii n cele mai bune condiii a nfptuirii obiectivelor fixate. 5ezultatul organizrii structurale l constituie structura organizatoric, ce permite desfurarea ntregii activitii conform viziunii de mar'eting, nsuit i receptat la toate nivelele, de ctre toi lucrtorii +adrul organizatoric al desfurrii activitii de mar'eting reflect i rolul ce se atribuie funciunii de mar'eting n cadrul ntreprinderii, precum i gradul de ncorporare a opticii de mar'eting. +a funciune de baz a ntreprinderii, funciunea de mar'eting are o poziie relativ egal cu celelalte cercetare-dezvoltare, producie, comercial, financiar-contabil i de personal, ntre ele existnd relaii multiple i variate zone de interferen, formnd un sistem integrat, ce se comport omogen la orice influen a mediului ambiant. 5olul i poziia activitii de mar'eting n cadrul ntreprinderii, depinde de gradul n care este nsuit orientarea spre satisfacerea cererii clienilor. +oncepia de mar'eting implic .o viziune unic i de ansamblu, creia i subordoneaz activitatea fiecare compartiment(, funciunile mai noi structurndu-se de pe categorii de cumprtori, grupe, produse, etc. Nunciunea de mar'eting cuprinde activiti care asigur cea mai mare parte a legturilor ntreprinderii cu exteriorul prospectarea pieii, prezentarea produselor i serviciilor, promovarea pe pia, publicitatea, distribuia, asigurarea serviciilor post-vnzare, urmrirea comportrii produsului n consum, etc. $nsamblul acestor activitii, ce asigur relaiile ntreprinderii cu piaa, ca i pregtirea i adoptarea deciziilor din sfera acestor relaii, se desfoar n general n cadrul compartimentului sau departamentului de mar'eting, n funcie de modul specific n care se realizeaz organizarea structural, reflectat n structura organizatoric.

156

12+2+ &om'artimentul de mar.eting 1tructura organizatoric, raportat la necesitatea implementrii mar'etingului n practica economic .pune n eviden liniile autoritii, comunicaiilor i responsabilitilor( servind la distribuirea sarcinilor i asigurnd realizarea unui cadru armonios de desfurare a activitii de mar'eting. 8a este definit prin com'le>itatea, care provine din gradul de dispersare geografic dar i de difereniere pe orizontal i vertical a activitiiA -orm(, ce corespunde modului n care munca este repartizat pe posturi i funcii de muncA centrali2are vertical sau orizontal, care reflect modul de adoptare a deciziilor. +ompartimentul de mar'eting reprezint .acea form (structur) organizatoric n cadrul unei uniti economice ce are scopul de a coordona acti itile specializate, a cror desf!urare propune un complex de instrumentare de marketing ( !.Dicionar de mar'eting(, 8d.3unimea, Fai, >?@?, p.@T". < implementare de succes a mar'etingului depinde de ct de bine compania i folosete oamenii, structura organizatoric, sistemele de decizie i de compensare precum cultura organizaiei ntr-un program de aciune coerent care s i susin strategiile. Ha toate nivelele, compania trebuie s fie ncadrat cu oameni care au capacitatea i motivaia necesar. 1tructura organizatoric a companiei #oac un rol important n implementarea strategiei de mar'eting, ca i sistemele de decizie i recompens. 0n ceea ce privete organizarea departamentului de mar'eting compania trebuie s proiecteze un departament de mar'eting care s desfoare strategiile i planurile de mar'eting. Dac firma este mic, o persoan este suficient pentru toat activitatea de mar'eting cercetare, vnzri, publicitate, serviciul cu clienii, i alte activiti. ,e msur ce firma se extinde, apare un departament de mar'eting pentru a desfura toate aceste activiti. 0n firmele mari, acest departament include muli specialiti. Hocul i rolul lui n organizarea ntreprinderii a compartimentului de mar'eting sunt evideniate de atribuiile ce-i revin, relaiile acestuia cu conducerea i celelalte compartimente, organizarea lui intern, personalul cu care este ncadrat. 1+ Atri1uiile com'artimentului de mar.eting $tribuiile compartimentului de mar'eting 2 cu rol de sintez i coordonare a diverselor activiti ale unitii - se exprim printr-un complex de procese i aciuni prin care se nfptuiesc relaiile ntreprinderii cu mediul ambiant i n special cu piaa. Enele atribuii ale compartimentului de mar'eting au caracter strategic, viznd elaborarea obiectivelor, a strategiilor de ansamblu sau concrete i a tacticilor corespunztoare, acestea fiind denumite i atribuii funcionale, altele au caracter operaional, de execuie a mixului de mar'eting.

157

1fera atribuiilor unui compartiment de mar'eting poate fi mai larg sau mai restrns, n funcie de politica general de mar'eting a firmei i de domeniile de interes impuse de etapa de dezvoltare pe care o parcurge la momentul respectiv firma. Domenii de interes formularea obiectivelor globale urmrite de ntreprindere precum i definirea strategiilor necesare pentru atingerea lorA cercetarea mediului intern i extern al firmeiA dezvoltarea activitii firmei prin diversificare, modernizareA extinderea pieei de desfacereA mbuntirea imaginii firmei i a imaginii de marc a produselor saleA compartimentul de mar'eting are rol de organ de sintez, avand sarcina coordonrii activitilor desfurate n celelalte compartimente. ,ractica a demonstrat c oricrui compartiment de mar'eting i revin cel puin urmtoarele atribuii elaborarea strategiilor de marketing, a programelor de marketing ce cuprind obiective, strategii, tactici i bugete corespunztoareA coordonarea i controlul ndeplinirii acestora. efectuarea cercetrilor de mar'eting care vizeaz conceperea i exercitarea studiilor de pia, efectuarea pre iziunilor de marketing, cercetrii pentru fundamentarea politicilor de mar'eting globale i ale submixurilor de mar'eting. 8le se pot nfptui de ctre o grup de specialiti ncadrai n compartiment la .serviciul de studii(, sau solicitnd firme specializate n elaborarea unor astfel de studii sau mbinnd cele dou formule, apelnd i la specialitii compartimentului i la consultantul exterior. fundamentarea deciziilor, n acest caz ndeplinind rolul de coordonator al activitii tuturor compartimentelor, analiznd deciziile ce urmeaz a fi supuse adoptrii de ctre conducere. $nzarea cu toate acti itile ce decurg de aici i care se poate realiza fie printr-un .serviciu comercial( sau .serviciu de vnzri(, fie printr-o direcie comercial independent. ,ractica a validat eficiena sporit a primei variante, ntruct asigur o mai bun coordonare a tuturor activitilor. comunicaia cu consumatorul real sau potenial sub toate formele publicitate, marchadising, relaii publice, care se poate realiza att cu personalul compartimentului ct i cu prestatorii externi. atribuii operaionale, de execuie n domeniul politicilor de produs, pre, plasare !distribuie", promovare, deci a submixurilor de mar'eting, ca i n domeniul cercetriidezvoltrii, utilizrii sistemelor informaionale, serviciilor de mar'eting etc. 0n funcie de specificul fiecrei organizaii, atribuiile compartimentului de mar'eting se pot extinde n vederea realizrii cu maxim eficien a obiectivelor unitii economice, rol important n acest sens avnd raporturile pe care compartimentul de mar'eting le are cu celelalte compartimente ale ntreprinderii. 2+ Relaiile com'artimentului de mar.eting 5elaiile compartimentului de mar'eting cu celelalte subdiviziuni ale structurii organizatorice ale ntreprinderii ca i cu conducerea acesteia sunt multiple, ele se pot evidenia prin ntreaga gam de relaii cunoscute din teoria managementului, astfel se pot enumera relaiile de autoritate !ierarhice, funcionale, de stat ma#or", de cooperare i control. 5elaiile ierar@ice sunt reflectate de raporturile de subordonare a compartimentului de mar'eting fa de conducere, de la care primete sarcini n conformitate cu atribuiile ce-i revin prin regulamentul de organizare i funcionare a ntreprinderii.

158

5elaii -uncionale apar n raporturile compartimentului de mar'eting cu celelalte compartimente conform crora transmite acestora recomandri, prevederi, prescripii ce asigur nfptuirea unei viziuni unitare n abordarea problemelor de pia. 5elaii de stat maAor intervin n situaia n care conducerea cedeaz unele atribuii compartimentului de mar'eting, prin care sunt rezolvate probleme ce afecteaz celelalte compartimente, ntruct el ndeplinete rolul de centru al informaiilor, care depoziteaz i filtreaz informaiile ce vor fundamenta deciziile adoptate, ce se regsesc n programele de aciuni necesare nfptuirii obiectivelor propuse. 5elaii de coo'erare se manifest n raporturile cu celelalte compartimente n aciunile de fundamentare a deciziilor i aplicare a msurilor adoptate n mod unitar n cadrul ntreprinderii, concretizate mai ales n contactele directe i permanente ce sunt ntreinute pentru obinerea informaiilor necesare nfptuirii programelor, dar i pentru acordarea asistenei de specialitate. 5elaiile de control apar doar situaional, manifestndu-se n raporturile cu organele specializate de la nivelele superioare, cnd compartimentul de mar'eting acioneaz n numele conducerii ntreprinderii. +omplexitatea i amploarea relaiilor compartimentului de mar'eting cu celelalte elemente ale structurii organizatorice i cu conducerea, reflect gradul n care a fost nsuit i se aplic optica de mar'eting n ntreprinderea respectiv, msur n care comportamentul de mar'eting spri#in conducerea n orientarea ntregii activiti corespunztoare condiiilor din fiecare perioad. +a urmare, n organigrama ntreprinderii, compartimentul de mar'eting poate fi subordonat direciei tehnice, formul practicat n unitile cu intens activitate de cercetaredezvoltareA direciei comerciale, ceea ce deformeaz concepia de mar'etingA direciei generale, ceea ce-i asigur o anumit autonomie, asigurnd condiiile implementrii opticii de mar'eting n ntreaga activitate desfurat de ntreprindere. 0+$rgani2area intern( a com'artimentului de mar.eting +ompartimentul de mar'eting modern este produsul unei lungi evoluii. ,ot fi distinse cel puin cinci stadii n cadrul acestui proces de evoluie i pot fi identificate firme care se afl n fiecare dintre aceste stadii compartiment de desfacereA compartiment de desfacere cu funcii auxiliare de mar'etingA compartiment specializat de mar'etingA compartimentul de mar'eting modernA firma organizat dup principiile mar'etingului modern. 0n general, structura organizatoric a unei unitti economice poate fi abordat pornind de la complexitatea, standardizarea i centralizarea sa. 1tructura organizatoric depinde de dimensiunea unitii economice, de tehnologiile utilizate i de natura mediului n care si va desfsura activitatea. 0n consecint, se pot defini structuri diferite, grupate sub diferite forme, n care vor fi plasate i activitile specifice de mar'eting. Ha rndul lor, structurile de mar'eting impun o riguroas organizare intern i o ncadrare corespunztoare cu personal de specialitate. <rganizarea intern a compartimentului de mar'eting, presupune constituirea n cadrul su a unor sectoare !colective" care s se ocupe de un grup distinct de probleme. Delimitarea atribuiilor fiecrui sector, mrimea i componena acestora, depind de o serie de factori, cum sunt profilul firmei, complexitatea activitilor desfsurate, specificul mediului n care acioneaz, calitile specialistilor din cadrul compartimentului de mar'eting.

159

%oate formele de organizare trebuie s se adapteze la cele patru dimensiuni ale activitii de mar'eting funciile, zonele geografice, produsele i pieele. 0 Organizarea dup criterii funcionale - cea mai obinuit form de organizare a activitii de mar'eting const n subordonarea ctorva specialiti n diferite domenii ale mar'etingului unui vicepreedinte de mar'eting care le coordoneaz activitatea. $vanta#ul unei asemenea organizri const n asigurarea unei specializri a personalului, dar coordonarea aciunilor cnd ele sunt prea diversificate devine greoaie i poate reduce eficiena. 0n practic se ntlnesc dou variante organizarea -uncional( linear(, n care toate sectoarele sunt nemi#locit subordonate efului compartimentului, care conduce la rezultate bune dac producia este omogen i se adreseaz unei cereri omogene, pentru c altfel este un tip de structur n care devine dificil coordonarea aciunilorA organizarea -uncional( ar1orescent(; care presupune o structurare pe mai multe trepte, pe prima treapt n dou sectoare funcional i operaional care la rndul lor sunt organizate n funcie de natura problemelor ce trebuie nfptuite. 1e utilizeaz n uniti specializate institute, firme de import-export n care activitile sunt strict specializate i ca urmare fiecare specialist are minime atribuii. 5 Organizarea dup criterii geografice - are la baz criteriul geografic i se practic n cazul desfacerii produselor relativ omogene pe piee diverse i eterogene. De obicei, se constituie un sector pentru piaa extern i unul pentru cea intern, care la rndul lui poate avea un subsector pentru mediul urban i altul pentru cel rural. 1ectorul pieii externe se poate diferenia pe zone geografice, limb, legislaie, etc.. 0n funcie de condiii, se utilizeaz organizarea de tip linear sau arborescent. ,entru fiecare zon, ce corespunde unui sector al compartimentului se creeaz colective specializate pe activiti i funcii, colective care pentru a avea eficiena maxim, nu trebuie s aib grad mare de dispersie B-C colective din totalul de >D->) anga#ai, activitatea fiecrui colectiv fiind coordonat de un .ef de pia( sau .responsabil de clientel( etc. $vanta#ul acestui tip de organizare rezid n rapida adaptare la aciunile concurenilor i cunoaterea aprofundat a specificului pieii. >. Organizarea dup criteriul produselor !i al mrcilor % este eficient n ntreprinderi mari cu producie diversificat, clientel omogen ce folosete canale de distribuie specifice. <rganizarea pe produse nu nlocuiete organizarea dup criterii funcionale, ci este folosit ca un alt nivel de management. $cest tip de organizare presupune constituirea unor colective specializate pentru unele produse din nomenclator, conduse de un responsabil de produs denumit .ef de produs( sau .ef de marf( !1ocietatea ,rocter Y Lamble aplic din >?B> acest tip de organizare a compartimentului de mar'eting" care rspunde de ntreaga activitate de elaborare i aplicare a strategiei i planului de mar'eting pentru fiecare produs, elaborarea de recomandri referitoare la nivelul cifrei de afaceri i profit, la strategia de pre, a programelor de dezvoltare, a celor de publicitate i promovare, a studiilor de pia i a concurenei. 5olul efului de produs este acela al unui agent de planificare i control, de responsabil al problemelor pe termen mediu. De aceea, el trebuie s posede caliti deosebite de colaborator, dar s exercite i o autoritate competent. $ceast formul necesit personal policalificat, dar i mbinarea cu organizarea funcional a compartimentului de mar'eting, prin constituirea i a colectivelor specializate pe funcii ale mar'etingului, specialitii de la nivelul grupei de produs avnd legturi cu omologii lor de la nivelul societii comerciale. +a urmare, se va utiliza personal numeros,

160

vor apare costuri mari i chiar o dificil funcionare a fiecrei structuri n parte, dar n acelai timp va contribui la promovarea unei politici coerente la nivelul fiecrui produs. 4 Organizarea dup criteriul pieelor % n funcie de consumatorii sau clienii ce desemneaz un segment de pia. $cest tip de structur descentralizat se adopt pentru piee diversificate, mari, bine cunoscute, pe care ntreprinderea este un participant cunoscut, dac producia este standardizat i atunci cnd consumatorii pot fi mprii n grupe separate de utilizatori, avnd obiceiuri de cumprare i preferine distincte. 1 Organizarea pe baza unor criterii mixte de produs !i de pia. Nirmele care produc i comercializeaz bunuri pe mai multe piee se confrunt cu o dilem ele ar putea utiliza un sistem bazat pe managementul de produs, care ns le-ar cere managerilor de produs s fie familiarizai cu piee foarte diferiteA sau ar putea utiliza un sistem bazat pe managementul de pia, fapt ce le-ar cere managerilor de pia s fie familiarizai cu piee foarte diferite sau ele ar putea utiliza att manageri de produs, ct i manageri de pia , ceea ce ar nsemna s foloseasc o organizare matriceal. ,ractica, a confirmat c organizarea matriceal ar fi de dorit n cazul unor firme de tip multi-produs i multi-pia. %otusi, principala restricie n acest caz este costul unei astfel de organizri, acesta fiind deosebit de ridicat dar i problemele ce pot apare n legtur cu atribuirea responsabilitilor i autoritilor. B Organizarea pe di izii specializate. ,e msur ce firmele de tip multi-produs sau multi-pia cresc n dimensiuni, ele i transform marile lor grupuri de produse sau de piee n compartimente separate. $ceast situaie ridic probleme privind opiunea pstrrii anumitor activiti de mar'eting la sediul corporaiei sau dimpotriv dislocarea ctre filiale a unora dintre ele. Ha momentul actual se discut de personal de mar'eting la nivel corporativ, sau chiar de compartiment de mar'eting corporativ, avnd sarcini foarte diverse, ample i n special axate pe coordonarea ntregii activiti a corporaiei, indiferent de locaiile fizice ale activitii ei. C. &tructuri ad%"oc ale acti itii de marketing , care se constituie temporar, cnd apar situaii specifice. 1unt structuri flexibile, constituite sub forma grupelor operative ce reunesc specialiti cu diferite funcii n vederea realizrii unor proiecte, au slab complexitate i sunt descentralizate, nu au capacitatea decizional, lor revenindu-le misiunea de a elabora programe i a formula recomandri organelor de decizie. < astfel de formul se poate practica i n ntreprinderile mici care nu au compartiment de mar'eting. ,ractica economic arat c formula cea mai frecvent utilizat de organizare intern a compartimentului de mar'eting este cea bazat pe criteriul funciilor i activitilor de mar'eting. Desigur, tipul de organizare a compartimentului de mar'eting are impact deosebit asupra eficienei acestei activiti, dar rolul esenial revine personalului cu care este ncadrat acest compartiment al ntreprinderii. 12+0+ Mar.etingul res'onsa1il din 'unct de vedere social

161

$legerea inteligent a unei piee int 2 concentrarea asupra unui segment de pia pe care l pot satisface cel mai bine i cu cel mai ridicat profit 2 a#ut companiile s lucreze mai eficient. $legerea inteligent a pieei int este i n avanta#ul consumatorului de pe acea pia. 8xist ns i aspecte contestate, oferirea de produse controversate sau potenial duntoare grupurilor de consumatori vulnerabili sau dezavanta#ai. De exemplu, de-a lungul anilor industria cerealelor a fost intens criticat din cauza reclamelor care vizeaz n mod direct copiii. $cestia pot fi copleii de oferta paralel de #ucrii care nsoesc de cele mai multe ori cerealele. ,roductorii de #ucrii au primit aceleai critici. $par probleme i atunci cnd reclamele unor produse pentru aduli vizeaz indirect copiii i adolescenii. Enii critici susin chiar interzicerea reclamelor ctre copii. ,entru a ncura#a reclama responsabil ctre copii au fost publicate ghiduri de producere a acestui tip de reclam, inndu-se cont de nevoile speciale ale audienei formate din copii. $u generat controverse i ncercrile comercianilor de igri, bere de a atrage anumite minoriti !rezideni cu un venit sczut, de culoare etc.". Dezvoltarea spectaculoas a Fnternetului i a altor mi#loace de comunicare n mas au dat natere unor noi temeri privind posibile abuzuri. Fnternetul permite o focalizare mai precis asupra unui grup int, uurnd eforturile comercianilor de produse controversate de a-i gsi victime, prin mesa#e din ce n ce mai personalizate. $stfel, alegerea pieei int nu ridic probleme privind cine vor fi consumatorii, ci cum i n ce scop este aceast pia atras. +ontroversele apar atunci cnd companiile ncearc s profite de segmentele de pia vulnerabile. /ar'etingul responsabil din punct de vedere social promoveaz un tip de abordare a pieei care s fie recunoscut pentru calitile produselor sale, iar compania va pune accentul pe aceasta atunci cnd ncearc s intre pe un nou segment de pia interesat de calitate. 12+4+7ers'ectiva mar.etingului +urba ascendent a activitii de mar'eting va determina un spaiu larg de probleme pe care societatea viitoare, att n plan practic, ct i teoretic va trebui s le rezolve. 8voluia viitoare a mar'etingului nu va fi de tip liniar, o simpl prelungire n timp a celei prezente. 0n acelai timp, un rspuns unanim acceptat, competitiv i indubitabil este greu de formulat. Na de ritmul accelerat i direciile adesea neateptate ale schimbrilor n peisa#ul economico-social, uneori chiar viitorologii nu pot oferi dect cel mult un tablou general i aproximativ al societii viitoare. +apacitatea de adaptare la schimbri a fost din plin probat practic, n ultimele decenii, drept caracteristic de esen a demersului de mar'eting. Iiitorul va solicita ns o substanial ridicare a acestei capaciti, dat fiind accelerarea ritmului schimbrilor. $ceast situaie se constituie ntr-o premis a dezvoltrii de mar'eting total. ;lobalizarea afacerilor 2 fenomen ce prolifereaz va determina o modificare de atitudine din partea firmelor n raport cu problemele pieei mondiale, n care distanele i pierd semnificaia, impunndu-se armonizarea informaiilor de pia, ct i de modelare a politicilor mixului de mar'eting. ,erspectivele extinderii mar'etingului n coordonatele societii viitoare, implic sporirea responsabilitilor pe care va trebuie s i le asume. En element important de care trebuie s in seama n proiectarea responsabilitilor mar'etingului n perspectiv l constituie micarea ecologist, element care s-ar putea plasa la acelai nivel de importan ca i micarea consumatorilor.

162

Fmportana micrii ecologiste rezid ca o reacie fireasc la impactul negativ pe care activitile umane l au asupra mediului ncon#urtor. 8cologitii i aeaz aciunile n direcia promovrii unor mi#loace de producie a mediului ale cror costuri s fie incluse n preul produselor. $lteori, ei pledeaz n favoarea conservrii mediului prin ncetinirea sau chiar oprirea creterii economice. De pe aceste poziii, activitile ecologitilor vin adesea n contradicie att cu cerinele consumatorilor !care solicit produse mai multe i mai ieftine", ct i cu cele ale productorilor i distribuitorilor. 0n unele situaii, mar'etingului i se ncredineaz chiar rolul de arbitru n a gsi soluii de compromis ntre exigenele, adesea divergente, ale micrii consumatoriste i cele ale micrii ecologiste. 0n etapa actual 2 economia rii noastre constituie un teren tot mai larg de aplicaii n optica mar'etingului. ,rioritile se refer la completarea cadrului legislativ 2 instituional care s favorizeze i chiar s stimuleze activitatea agenilor economici ntr-o viziune de mar'etingA repartizarea specialitilor n mar'eting, o profesiune bine conturat care presupune cunotine i nsuiri personale specifice. 8ste de ateptat ca activitile mar'etingului teoretice s-i dovedeasc nu numai realismul, dar i utilitatea n confruntarea cu problemele tot mai complexe ale practicii economice viitoare. &URS "R+ 10 E 8 MAR E"I"#U* >B.>. /ix-ul de mar'etingul electronic >B.9. $vanta#ele mar'etingului pe Fnternet >B.B. ,rezena unei firme pe Fnternet >B.C. %ipologia comportamentului utilizatorilor >B.D. +odul de etic al mar'eterului pe Fnternet >B.). /ediul digital 10+1+ Mi>8ul de mar.etingul electronic 0n ma#oritatea activitilor economice suntem ncon#urai de noile tehnologii ale informaticii i comunicaiilor. $ceste tehnologii au dus printre altele la apariia mar'etingului electronic. 8l este axat n principal pe activitatea de mar'eting desfurat pe Fnternet. Fnternet-ul ofer posibilitatea de a oferi produse i de a gsi clieni pentru toat lumea, respectiv din toat lumea. 0n acest mod, barierele de timp i spaiu nu mai exist. $ceste noi tendine conduc la schimbarea unor strategii de mar'eting i a unor aciuni concrete n care principiile clasice ale mar'etingului sunt actualizate. $stfel, un produs virtual prezentat pe un site al firmei este oferit tuturor utilizatorilor ns prin caracteristicile lui i mesa#ul n hipertext el se adreseaz doar consumatorului care l dorete. <dat identificat cumprtorul potenial, n mar'etingul clasic era nevoie de stabilirea unui mix de mar'eting bazat pe cei C ,. 0n schimb mar'etingul electronic nlocuiete cei C , cu mai tinerii C +, stabilii la Hondra cu ocazia organizrii simpozionului cu tema %ehnologii pentru $ctiviti de /ar'eting !%,/" n martie 9**B.

163

Denumirea celor patru elemente notate convenional cu litera +, este urmtoarea pentru fiecare +- comunication !comunicare"A +- collaboration !colaborare"A +- customization !personalizare"A +- clairvo4ance !anticipare". Goile elemente ale activitii de mar'eting electronic, sunt necesare pentru a ndruma potenialul client n alegerea unor produse prezentate pe site-urile Meb. 0n faa unui numr mare de informaii, clientul este pus n situaia de a alege acele informaii utile motiv pentru care devine extrem de pretenios i dorete s fie ndrumat n alegerea pe care o are de fcut. +rimul * este cel de comunicare ntre firm i client prin care de fapt se urmrete atragerea clientului pentru a cumpra produsele oferite. 'l doilea * este de colaborare prin care se urmrete trimiterea acelor mesa#e care sunt potrivite clientului cutat. +rin al treilea * se urmrete personalizarea mesa#elor spre un singur client sau un grup restrns i nu pentru ntreaga mas de utilizatori. $ceste mesa#e personalizate sunt adresate doar clienilor profitabili. Dac accesul la produsele firmei este permis tuturor utilizatorilor, prin prezentarea fiecrui produs, acesta se personalizeaz pe anumii clieni. +rin al patrulea * se urmrete anticiparea cu un pas naintea concurenei a nevoilor i dorinelor clienilor virtuali. $cetia vor deveni poteniali clieni numai dac dup accesarea site-ului firmei completeaz un formular de nscriere fie n baza de date a firmei, fie la un forum propriu de discuii. ,rincipiul gsirii unui mi> de mar.eting 1a2at 'e cei 4 7 potrivit unui segment de pia nu se mai poate aplica pentru comerul electronic. De aceea, pentru a ctiga ncrederea clienilor n produsul virtual, este nevoie de o comunicare continu cu utilizatorul. 7rodusul +lienii sunt temtori privind riscul ca produsul oferit s nu fie cu aceeai caracteristici n realitate. 0ncrederea se ctig prin comunicare. ,rodusul este cutat pentru beneficiile lui. De aceea pe Fnternet produsul real este nlocuit cu un produs virtual dat prin imagini i caracteristici menionate. ,roblematica prezentrii unui produs rezult din faptul c de multe ori produsul virtual nu coincide cu cel din realitate. $pare astfel sentimentul de nencredere a utilizatorului de a face comanda. De aceea, e necesar s se dea detalii suficiente la prezentarea virtual a produsului. Goile produse vor fi oferite ntotdeauna pe prima pagin, n timp ce celelalte produse vor fi prezentate pe paginile derivate de regul pe categorii de produse. 0n cazul bunurilor materiale, care pot varia de la cri la maini, utila#e amd., politica de produs nu se realizeaz, n principal pe Fnternet ci n manier clasic. ,rodusul n sine trebuie neles ca ansamblu de elemente corporale i acorporale care printr-o anumit politic se modific i se adapteaz funcie de consumatorii int. ,olitica de produs n cazul acestor produse, se bazeaz n special pe activitatea de cercetare-dezvoltare, activitatea de creaie i inovaie ct i prezentarea lor n cadrul unor cataloage sau magazine electronice, servicii ante i post vnzare, documentaii on line i prezentri demonstrative, instruciuni de instalare i utilizare, de service, etc.

164

1ofturile i produsele ce pot fi convertite n form digital reprezint categoria de produse n care politica de produs are gradul de specificitate cel mai ridicat. $ceste produse pot fi cri, softuri, produse video i audio, la care se renun la suportul material hrtie, +D-uri, DID-uri, casete audio i video, ambala# 2 tot ceea ce nseamn componente corporale i se convertesc n form digital ca fiiere care sunt descrcate apoi n computerul cumprtorului dup ce a fost efectuat plata, clasic sau virtual. Deci, alternativele n stabilirea politicii de produs sunt dac se renun la forma material a produsului sau se prefer forma digital, lucru care de altfel va influena automat i politica de distribuie. < grup evident de bunuri i servicii care se vnd bine prin Fnternet este aceea ce nglobeaz tehnologie nou. 0ntr-adevr, aproape fiecare persoan care navigheaz pe Fnternet dispune de un calculator, componente multimedia, camere M87, , videotelefon cu aparat foto incorporat, scanner, imprimante multifuncionale i se simte confortabil cu aceast tehnologie. $lte produse care se asociaz bine cu mar'etingul pe Fnternet sunt acele produse care sunt atrgtoare pentru segmentul inovator de consumatori. $ceti consumatori i doresc cele mai avansate, cele mai sofisticate i actuale dispozitive, hardPare-uri, softPare-uri, sisteme informaionale personale, sisteme de manipulare prin satelit ale autovehiculelor, etc. #arketing de ni! pentru articolele unicate ce se vnd cu mult succes prin Fnternet cum ar fi antichitile, instrumente muzicale vechi, chiar psri rare sau produse realizate manual. ,e de alt parte, articolele care se adreseaz persoanelor cu pasiuni cum ar fi tenisul sau golful sunt un bun exemplu pentru mar'etingul de ni pe Fnternet. ,olitica de produs pentru ser icii se difereniaz n funcie de tipul de serviciu oferit prin reea servicii turistice, comerciale i de afaceri, sntate, de administraie i de relaii publice, de asisten, consultan i evaluare, culturale i de educaie, asisten tehnic, de divertisment i distracie etc. /odalitile de realizare pe Fnternet a elementelor periferice ale serviciului ce pot diferenia o firm turistic de alta, s-ar putea referi la posibilitatea rapid atrgtoare i interactiv a internautului de a alege ntre mai multe variante prezentateA a face rezervri prin reeaA a face pli prin reeaA a avea acces la o descriere detaliat a serviciului prin intermediul site-ului ce poate conine nu numai text dar i imagini statice, video i audio. ,entru serviciile de transport, n special cele aeriene dar i cele feroviare sau auto, siteul Meb, datorit interactivitii, ofer posibilitatea informrii asupra ofertei, rezervrii, anulrii i plii serviciilor respective. 1erviciile culturale i de educaie sunt dintre cele mai numeroase n reea alturi de serviciile de consultan. ,e de alt parte exist i servicii de divertisment, cum sunt cele de la Disne4land, fiind chiar gratuite. De fapt, ceea ce este comun n politica de produs pentru toate tipurile de servicii, const n faptul c personalul de contact i ambiana att de importante n cadrul componentelor produsului !serviciului", sunt substituite de site-ul Meb i facilitile sale.

165

0n cadrul mixului de mar'eting online, politica de produs a suferit cteva schimbri trecerea de la produse standard la produse personalizate, punnd accentul tot mai mult pe o relaie ct mai strns cu clientul. Nirma ar trebui s se concentreze mai degrab pe crearea unei relaii excelente cu clientul dect pe mbuntirea caracteristicilor produsului. 1chimbrile ca urmare a interactivitii i a modului n care companiile fac eforturi s ctige loialitatea consumatorului devin importante pentru trecerea de la produsele standard la produsele personalizate. 7reul +erina n stabilirea preului produsului oferit ar fi ca preul s fie mai mic dect oferta de pe piaa tradiional. 0ns multe firme ofer produsele pe Fnternet la un pre mai ridicat cutnd s-i acopere riscul unor refuzuri de plat i a unor vnzri sczute. De aceea e nevoie de o anumit colaborare ntre clieni i firm pentru a gsi doar clienii profitabili. ei n cazul magazinelor virtuale nc se aplic metoda de calcul dup cheltuieli. Fniial, cheltuielile pentru un produs prezentat pe Fnternet sunt mari, de aceea, preul la multe produse este peste preul pieei. $ceasta creeaz un sentiment de nemulumire a utilizatorului, ei se ateapt la produse mai ieftine. 0n acest sens se recomand ca ponderea cheltuielilor cu construcia magazinului virtual s fi relativ mic pe un produs, urmnd ca ulterior i n timp s se recupereze aceste cheltuieli. +olitica de pre online trebuie coordonat permanent cu strategiile de pre ce se aplic activitii convenionale. De multe ori produsele oferite online sunt mult mai ieftine dect cele din magazine, explicaia constituind-o costurile mai mici de livrare, promovare, etc. 0n afara preurilor i bonificaiilor aferente diverselor produse, un site comercial trebuie s prezint pe larg facilitile de plat aflate la dispoziia consumatorilor i condiiile n care se poate beneficia de discount-uri. $cestea sunt aspecte generale folosite la stabilirea preului n mar'etingul tradiional i care se pstreaz ntr-o mare msur i n mar'etingul pe Fnternet la care se adaug ceea ce este specific produsului !categoriile detaliate la paragraful politicii de produs", distribuiei !cu intermediari -electronic malls, magazine virtuale proprii, site-uri proprii pentru informare precum i costurile expedierii prin pot", pieei !piaa virtual n care clienii sunt internauii care un anumit comportament de cumprare, o anumit structur psihicA n care concurenii sunt att cei virtuali ct i cei tradiionali", precum i ceea ce este specific costurilor de producie i distribuie. 0n aceast atmosfer de presiune a preurilor, putem identifica trei strategii de pre online care pot fi aplicate >. strategia 'reurilor de 'enetrare se caracterizeaz prin stabilirea unui pre iniial relativ sczut, n scopul ptrunderii rapide n segmentele de baz ale produsului sau serviciului. $ceast strategie este foarte eficient pe o pia sensibil precum este piaa global a FnternetuluiA 9. strategia 'reurilor lider !preuri minimale" presupune stabilirea celui mai mic pre la un anumit produs dintr-o anumit categorie, prin cota de pia acoperit, prin reducerea mar#ei de adaos practicat, prin identificarea furnizorilor care ofer cele mai mici preuri, prin reducerea continu a costurilorA B. strategia 'reurilor 'romoionale presupune ca firmele s-i plaseze, n mod temporar, preurile produselor lor sub preurile mediului concurenial i uneori chiar sub costuri, pentru a ncura#a primele cumprturi online. 0n unele cazuri preurile sunt mai mari dect preurile pentru aceleai produse dar achiziionate pe calea clasic, datorit unor costuri suplimentare. %otui dac avem n vedere

166

c unele produse pot fi gsite numai la o mare distan de consumator, faptul de-a elimina graniele i distanele, i astfel de-a facilita ntlnirea cererii cu oferta prin Fnternet constituie avanta#ul ce compenseaz diferena de pre. 0n acelai timp exist msuri promoionale pentru a ncura#a cumprarea, printre ele fiind i unele care au n vedere diminuarea impresiei datorate diferenei de pre cum ar fi reducerile de pre, acordarea de bonusuri, cadouri promoionale, participarea la concursuri cu premii etc. En avanta# pe care l ofer Fnternetul pentru cei ce decid s stabileasc preul n funcie de concureni este uurina cu care pot fi consultate preurile la produsele concurente fie prin vizitarea site-urilor, fie prin cutarea cu a#utorul motoarelor de cutare. 7lasarea +lasarea produselor vndute pe Fnternet ridic probleme mari de distribuie i de realizare a tranzaciilor. De aceea prin personalizare se urmrete stabilirea formelor de plat adecvate pentru fiecare client. 1e practic plile on-line prin carduri i prin ramburs. ,lasarea produselor cumprare pe Fnternet impune achiziionarea rapid a acestora de ctre cumprtor prin aducerea lui la domiciliu. 1e apeleaz de regul la serviciile de curierat rapid i n dou pn la cinci zile produsul comandat este la beneficiar. En timp mai mare se pierde ns la expedierea produselor cu pota tradiional prin ramburs. 5ecomandabil ar fi ca firma care ofer produse pe Fnternet s aib propriul serviciu de curierat. 0n e-mar'eting strategiile de distribuie presupun canale de distribuie directe i uneori scurte pentru mrfurile livrate fizic la consumatori, cu o lime a canalului de regul selectiv a intermediarilor sau exclusiv n funcie de natura produsului, a facilitilor de comercializare on line i a punctele de difuzare online i offline a bunurilor i serviciilor la consumator i utilizeaz variate modele de control a distribuiei ce pot merge de la control total la un control mediu, cu un grad de flexibilitate mediu. Fniial a fost greu de conceput modul n care s se livreze produsele ctre clieni folosind Fnternetul. 0ns n ultimii ani companiile au venit cu tot felul de idei ingenioase care au rolul de a automatiza ntregul proces de cumprareJvnzare a bunurilor i serviciilor. Hivrarea produselor de tip informaie a fost ntotdeauna relativ uoar. Dac se dorete transmiterea unei cri, reviste prin reea ctre un utilizator Fnternet, coninutul de informaie va fi convertit ntr-un fiier text i utilizatorului i se va permite s preia acest fiier pe propriul computer. $celai lucru se ntmpl n cazul distribuirii de produse softPare, metoda fiind rapid i permind eliminarea costurilor legate de ambalare, tiprire pe suport fizic, transport, etc. Distribuia produselor electronice pentru acest tip de produse este cea mai simpl. 8a se refer att la produsele convertibile n form digital,ct i la softPare n general. <dat ce produsul este stocat ca fiier n computer, compania l poate trimite la orice utilizator al reelei Fnternet. n acelai timp sistemul permite ca distribuia s fie fie universal, fie selectiv. De exemplu, dac fiierul conine un document sau proiectul unei componente noi a unei maini, i se dorete ca orice utilizator s aib acces la fiier, acesta va fi stocat n serverul Fnternet care se folosete. Dac se dorete ca accesul s fie selectiv fiierul ar putea fi stocat pe serverul Fnternet i prote#at cu un program special de control al accesului , sau poate fi pstrat n propriul computer i trimis la anumii utilizatori. 7romovarea

167

+romo area produselor pe Fnternet prin bannere sau mesa#e prin pota electronic trebuie s aib un singur mesa#, i anume, c se ofer produse care satisfac att nevoile ct i dorinele clienilor ct i anumite pasiuni !hobb4-uri" ateptate de utilizatori. 7annerele pentru promovarea pe Fnternet sunt construite de regul de ctre firme specializate. 8xist anumite trucuri n realizarea unui banner reuit i anume mrimea caracterelor textului trebuie s permit o citire uoarA bannerul trebuie s reprezinte n mod unic produsul sau serviciul oferitA e bine s se foloseasc culori vii i caldeA textul dinamic crete eficiena cu aproape 9DW. +osturile cu promovarea cu a#utorul bannerelor se evalueaz prin numrul de accesri al site-ului pe o perioad dat, raportat de regul la mia de clic'-uri. ,romovarea site-urilor i a produselor firmei se poate realiza i prin mesa#e trimise prin pota electronic. 0n locul relaiilor publice ca tehnic de promovare se folosesc forumurile de discuii privind caracteristicile produsului i modului de comportare n exploatare. ,romovarea vnzrilor se face de regul cu prile#ul unui eveniment aniversare, lansri, etc.. 1e recomand ca preurile n aceste perioade s fie cu rabaturi punndu-se n eviden att preul iniial ct i cel dup reducerile oferite. ,entru fidelizarea clienilor periodic e trimite un email, cu noile produse oferite de firm. 10+2+ AvantaAele mar.etingului 'e Internet >. ?%marketing ofer clienilor o alt cale de a cumpra, d$ndu%le posibilitatea n acela!i timp s ia controlul asupra procesului de cumprare. +lienii de azi vor mai mult, vor mai multe informaii despre produs, mai mult input n produsul nsui i mai mult spri#in dup vnzare. 0n acest sens poate fi folosit prghia interactivitii inerente a comunicaiei on-line, prin ncura#area clientului de a se implica n luarea deciziei despre produs. 8i trebuie lsai s aleag culoarea, metoda de transport i s plaseze personal ordinul de cumprare. +u ct se obine o implicare mai mare a clientului n procesul de adaptare a produsului la necesitile sale i n cel de vnzare, cu att mai sigur se va obine vnzarea ! argumentarea interactiv" face s dispar mentalitatea difuzrii n mas i o nlocuiete printr-o comunicarea personalizabil de ctre nsui auditoriu. se focalizeaz pe satisfacerea n timp real a prospectrii i furnizrii imediate de sfaturi i informaiiA revigoreaz imaginea inovatoare a ntreprinderii i permite diferenierea produsului de cele ale concurenilor Din acest avanta# decurg dou obiective de dezvoltare comercial foarte importante a. +ropunerea unei oferte atracti e 2 cu capacitatea multimedia a Fnternetului de a asocia texte, imagini, sunete, imagini video i mai mult interactivitate, clientul personalizeaz dorina sa de cumprare n gsirea rspunsului la toate exigenele sale datorit punctelor virtuale puse n relaii cu diferite informaii. b. Fidelizarea clienilor 2 cu posibilitile Fnternetului curier electronic, informaii actualizate n timp real, se multiplic cazurile de dialog ntre marc i clieni, pentru a ameliora oferta i calitatea produselor i serviciilor. 5. ?%marketingul este bogat n informaii !i interacti

168

1e adreseaz cumprtorilor flmnzi de informaii, cumprtorilor analitici. ,ermite cumprtorilor i clienilor cureni s caute i s localizeze rapid informaiile de care au nevoie. n privina interactivitii, se poate spune c exist un triplu avanta# permite ameliorarea calitii relaiei contribuind la stabilirea unui dialog mai viu i mai convingtorA dinamizeaz vizitatorii i asigur un procent excelent de memorizareA argumentarea nu poate fi deformat prin permisiunea de a a#unge la esenial srind peste secvenele care nu-l intereseaz pe client. comerciantul este stpnul derulrii pentru c el este cel care piloteaz secvenele. $cest avanta# duce la realizarea unui alt obiectiv de dezvoltare comercial i anume, cucerirea clientului potrivit. ,entru c are o nevoie i este sigur c i va gsi uor soluia, clientul utilizeaz n fiecare zi Fnternet. ,rin demersul su activ i voluntar clientul este predispus s memoreze mesa#ul i s treac la actul de cumprare imediat. >. ?%marketingul poate oferi o punte internaional instantanee 5eelele on-line au creat o reea global instantanee. 8-mar'etingul nltur barierele de timp i distan din calea tranzaciilor cu clienii din alte ri. Naxul a realizat mult din acest lucru, iar azi pota electronic cu sistemul ei de adrese standardizate, a#ut la nlturarea complet a acestora. C. ?%marketingul poate reduce barierele de intrare !i ofer posibiliti egale de acces. Ncnd afaceri on-line, discriminrile legate de cadrul etnic, de genul sau chiar de mrimea afacerii, nu mai conteaz aa mult. Humea on-line este un mare uniformizator, iar e-mar'etingul a#ut la reducerea multor bariere de pia care i-au reinut pe ntreprinztori de la participarea deplin n sistemul pieelor libere. 5eferindu-ne la Fnternet ca spaiu virtual de realizare a mar'etingului, posibilitile egale de acces permit i milioanelor de clieni s navigheze n cutarea unei informaii sau a unui produs sau a unei societi. %radus n obiectiv de dezvoltare comercial, acest avanta# ofer posibilitatea prospectrii la momentul potrivit. 1. ?%marketingul poate fi disponibil continuu. Enul dintre cele mai bune atribute ale unui server on-line este acela c este disponibil 9C de ore din 9C, B)D de zile pe an. Gu ia vacan, nu se mbolnvete, nu irosete timpul companiei pentru telefoane personale. $cest lucru realizeaz un important obiectiv de dezvoltare comercial 2 contactul permanent cu clienii, colaboratorii i partenerii, 9C de ore din 9C, @ zile din sptmn, ceea ce nseamn difuzarea informaiilor n timp real, accesibile n orice loc din lumeA informarea eficient despre tot, n descrcarea hotline, datorit forumurilor !grupuri de discuii"A culegerea comentariilor clienilor i msurarea nevoilor lor de satisfacieA realizarea studiilor i sonda#elor la cel mai sczut cost. 0n esen putem sintetiza c e%marketingul se difereniaz de mar'etingul tradiional prin urmtoarele aspecte costurileA timpulA interactivitateaA

169

globalizareA disponibilitate. &-marketingul este n principiu digital, nu ine seama de spaiu i timp, este interactiv i orientat ctre dialog, puternic relaional cu faptele iar conceperea prestaiilor de pia este ndreptat n mod direct ctre clieni. Hocul luptei pentru cotele de pia l ia anga#amentul pentru cota clientuluiA locul confruntrii l ia cultivarea relaiei de parteneriatA asimetria de informaii va fi abandonat n favoarea dialogului deschis. 10+0+ 7re2ena unei -irme 'e Internet Fnternetul ofer numeroase oportuniti i de aceea prezena unei firme pe Meb este absolut necesar. /a#oritatea firmelor din lume i chiar i din 5omnia au un site propriu pe care sunt prezentate produsele i serviciile oferite. $stzi problema care se pune nu mai este prezena pe Meb i modalitatea de atragere a utilizatorilor pe site-ul firmei. 8xist opinia ca pentru a fi cunoscut adresa Meb a unei firme, ea ar trebui nscris la ct mai multe motoare de cutare. 8xperiena practic ns a dovedit c mai important este poziia site-ului n lista motorului de cutare pe o tem dat. 0n general, utilizatorii merg pe cele dou motoare foarte cunoscute Loogle i dahoo. De aceea, site-ul firmei va fi promovat cu cuvinte cheie nregistrate de aceste motoare, pentru a a#unge n primele zece poziii de afiare. 8ste ns greu de a deine o astfel de poziie, mai mult se percep taxe pentru primele >* site-uri afiate. De aceea, firmele mici au gsit o alt modalitate cea de-a fi subscrise la sfritul listei, aceasta deoarece utilizatorul dup un interval de timp, i pierde rbdarea i doar mai ncearc pe ultimele site-uri. /onitorizarea poziiei n lista motorului de cutare se face periodic, pe principiul c mai bine mai puin dect deloc, n cutarea informaiilor pe Meb. $firmaia se bazeaz pe faptul c i cel mai popular motor de cutare Loogle, poate prezenta doar C9W din totalul site-urilor existente pe Fnternet. $tragerea utilizatorilor este determinat i de anumite &abiliti de creator( pentru ca site-ul s fie accesat rapid i la nivelul scontat. 1unt definitorii cele patru elemente textul, hipertextul, imaginea, sunetul. 0ns nu este bine s se creeze un mozaic de imagini amestecate cu text ci s existe o anumit strlucire i elegan n prezentare. 8ste important i viteza de ncrcare a site-ului pentru c nu toi utilizatorii au acces rapid pe Meb. De aceea, combinaia de imagine i text, trebuie s fie pe ct posibil ct mai simpl. ,agina principal !;ome page" va da senzaia de elegan i informaie strict necesar urmnd ca paginile derivate s ofere coninutul propriu-zis. Normatul primei pagini se recomand s fie pstrat i pentru paginile derivate. $tt n ceea ce privete grafica, ct i designul. 0n acest mod, utilizatorii au rbdarea de a accesa siteul respectiv. Din cercetrile de mar'eting efectuate pe Fnternet, reiese c dup 9, maxim D minute, mai mult de #umtate din utilizatori i pierd rbdarea de a cuta.

170

10+4+ !i'ologia com'ortamentului utili2atorilor 8xist un comportament specific al utilizatorilor pe Fnternet. ,e de o parte sunt utilizatorii ocazionali !amatori" care rar acceseaz Fnternetul, iar pe de alt parte exist profesionitii care sunt conectai zilnic la Fnternet. $ceast grupare ns nu este att de relevant i de aceea se propune o alt clasificare a utilizatorilor i anume dup modul n care se comport la navigarea pe Fnternet. 1unt trei tipuri de utilizatori hotrtul, curiosul, pasionatul. ,rimul tip este cel al utilizatorilor "otr$i care atunci cnd navigheaz pe Fnterent tiu ce doresc s gseasc pe Meb mai precis cunosc adresa site-ului, iar dac totui nu dispun de ea, cunosc modalitatea de cutare. $l doilea tip, &curiosul( navigheaz pe Fnternet doar pentru plcerea de a fi hoinar pe anumite site-uri Meb. ,refer legturile prin ;ipertext i i pierd rbdarea dup cteva minute. $l treilea tip, pasionatul, navigheaz pe Fnternet doar pe site-urile cu nouti. 8i doresc s fie mereu la zi cu ceea ce se ntmpl pe Fnternet. Uinnd seama de aceste tipuri de utilizatori, n proiectarea site-ului, construcia meniurilor, a legturilor, trebuie s ofere att legturi de noutate, ct i acces rapid i uor la anumite informaii. +omunicaiile prin intermediul 5eelelor F%Y+ au condus la apariia de consumatori specifici care au generat apariia de segmente de pia specifice 1+ e8cum'(r(torii $cetia sunt profesionitii care petrec mult timp on-line, centrai mai ales pe locurile unde i desfoar afacerile. 8i sunt cel mai adesea ingineri, tehnicieni i cercettori, dar tot mai muli directori executivi i manageri stau alturi de acetia n timpul explorrii spaiului virtual. 8i trebuie s ia decizii complexe de cumprare care de obicei necesit culegerea unei mari cantiti de date din surse dificil de localizat, ntr-un timp foarte scurt. %ehnologia on-line permite acest lucru, i uneori o afacere important are ca punct de plecare aceast nou media. Din punct de vedere al mar'etingului, investiia iniial n aceast tehnologie i poate dovedi mai trziu profitabilitatea. 2+ e8consumatorii 8i sunt utilizatori casnici .agai( de serviciile comerciale on-line de pe Fnternet. $cest grup reprezint .mina de aur( pe care industria comerului i a serviciilor de divertisment i de petrecere a timpului liber sper s o exploateze. /ar'eterii i furnizorii de servicii on-line trebuie s gseasc modaliti pentru a face mai atractiv cumprarea on-line dect de la hipermar'et-ul local. 0+ e8navigatorii $cetia folosesc tehnologia on-line pentru a-i extinde orizonturile de cunoatere, pentru a-i testa abilitile i pentru c, bineneles, este amuzant. $cest segment de pia este format n mod obinuit din tineri cu spirit de iniiativ, de avangard. Dac un site arat bine l exploreaz, dac nu, trec mai departe. 8ste un segment demografic pretenios, dar prezint atractivitate pentru mar'eteri, deoarece aceti tineri sunt impulsivi i influenabili. 8i nu vor avea reticene n a cumpra prin intermediul Fnternetului, dac ceva le place sau i intereseaz. 10+6+ &odul de etic( al mar.eterului 'e Internet

171

+odul de etic pentru mar'etingul pe Fnternet al $sociaiei $mericane de /ar'eting ofer directive i indicaii suplimentare pentru responsabilitile etice ale acestei zone puternic dinamice a mar'etingului. /ar'eterii trebuie s evalueze riscurile i s-i asume responsabilitile consecinelor activitilor lor. 8i trebuie s fie ghidai de urmtoarele principii s susin etica profesional de a nu aduce nici un pre#udiciu drepturilor de confidenialitate, proprietate i accesA adeziunea la toate legile i regulamentele aplicabile de a nu folosi mar'etingul pe internet n mod ilegalA luarea la cunotin a schimbrilor aprute n regulamentele care au ca obiect mar'etingul pe internetA comunicaiile eficiente ctre membrii organizaiilor despre riscurile i politicile din domeniul mar'etingului pe internetA anga#ament organizaional fa de practici etice ale internetului care s fie comunicate propriilor anga#ai i clieni. &on-idenialitatea informaia primit de la consumatori trebuie s fie confidenial i folosit doar pentru scopuri exprese. %oate datele, n special cele despre clieni trebuie prote#ate mpotriva accesului neautorizat. Dorinele exprese ale celorlali trebuie respectate, inclusiv referitor la trimiterea de e-mail-uri nesolicitateA 7ro'rietatea informaia obinut din sursele de pe Fnternet trebuie s fie autorizat i corect documentat. ,roprietarii informaiei trebuie prote#ai i respectai. /ar'eterii trebuie s respecte integritatea i proprietatea deintorilor de computere i reele de computereA Acces mar'eterii trebuie s trateze accesul n conturi, parole i alte informaii ca fiind confidenial, s studieze i s examineze coninutul doar atunci cnd sunt autorizai de responsabil ter parte. Fntegritatea altor sisteme informaionale trebuie respectat vis-f-vis de plasarea informaiei, publicitii i mesa#elor. Securitatea 8xist o serie de probleme care se impun a fi luate n considerare atunci cnd o firm i proiecteaz prezena pe Meb autentificarea i sigurana tranzaciilorA securitatea site-uluiA intimitateaA codificareaA verificarea identitii - autentificarea i sigurana n tranzacii. Desfurarea activitii de mar'eting prin intermediul Meb-ului presupune implicarea ntr-o serie de probleme legate de autentificare, cum ar fi autentificarea datelorA persoanelorA produselorA tranzaciilor. Ha fel ca n cazul tranzaciilor ncheiate prin pot, telefon sau prin prezen ambelor pri la faa locului, tranzaciile desfurate prin intermediul Fnternetului nu vor fi niciodat perfect sigure, dar unele precauii pot duce la reducerea riscurilor pn la un nivel rezonabil.

172

%ranzaciile sigure 2 prin intermediul crilor de credit, achiziionarea simbolurilor de bani virtuali, nfiinarea de conturi, etc. 2 reprezint o arie aflat n cretere pentru afacerile desfurate pe Meb. Fat cteva soluii curente la problemele de securitate crearea unui cont - n acest caz consumatorul sau firma partener ncheie o serie de aran#amente off-line pentru efectuarea plilor ! prin telefon, mail, fax, etc." prin intermediul unei cri de credit sau prin nfiinarea unei linii de credit. +omenzile pot fi date apoi utiliznd formulare aflate pe paginile Meb sau prin emailA ac"iziionarea de alut irtual - sistemul implic achiziionarea simbolurilor de bani virtuali pentru a fi folosii la efectuarea plilor ctre firmele care accept aceast form de plat. Dei mai flexibil !sistemul" dect crearea unui cont, exist totui o problem legat de securitatea codurilor transmise de-a lungul Fnternetului, precum i numrul limitat al firmelor care folosesc acest sistem. ?%mail codificat - n acest caz mesa#ul este codificat i transmis utiliznd una dintre urmtoarele 1ecura /F/8 mail, codificarea ,L,, ;%%,, 1ecure 1ic'ets Ha4er, astfel nct o firm s-i poat aplicaii transmite, n condiii de securitate, cartea de credit sau alte date senzitive direct ctre firma partener prin Fnternet. Securitatea site8ului /a#oritatea firmelor sunt ngri#orate privitor la faptul ca cineva strin s poate s obin de pe site-ul lor informaii aferente tranzaciilor, s ptrund i s schimbe datele sau chiar s le distrug. 0n ma#oritatea cazurilor aceste ngri#orri pot fi nlturate prin metodele existente FireUall B 2id de -ocC - un firePall const ntr-o combinaie a hardPare-lui cu softPareul i asigur doar intrarea autorizat n sistem. +rearea unui firePall este un proces foarte sofisticat i de obicei este ntreprins doar de marile firme care au servere prox4 dedicate. &om'uter EmergencO Res'onse !eam 8 &ER! are un rol cheie pentru securitatea Fnternet-ului, care a evideniat ct de vulnerabil este Get-ul. +85%-ul furnizeaz 9C de ore din 9C asisten tehnic pentru a rspunde la incidentele de securitate, precum i diverse informaii, liste de discuii, documente, sesiuni de instruire. < parte a documentaiei +85% poate fi accesat la http JJPPP.cert.orgJ. &ri'tarea - criptarea este un proces prin intermediul cruia are loc codificarea materialului astfel nct informaia s devin relativ inaccesibil. $cum sunt disponibile metode de criptare pentru spargerea crora unui calculator i-ar trebui >** de ani pentru a ncerca toate variantele posibile. ,rocesul de criptare ncepe prin codificarea mesa#ului sau a fiierului care urmeaz a fi transmis folosind o cheie sau un algoritm. /esa#ul astfel codificat este apoi trimis pe Fnternet. Destinatarul utilizeaz apoi un softPare de decriptare, folosind cheia mesa#ului. /aterialul este astfel reprocesat n forma sa original. 10+L+ Mediul digital Meb-ul nu este considerat o pia de mas &mass mar'et(!n ciuda numrului su", ci, mai degrab, implic promovarea one-to-one, fiind un mediu de mar'eting de tip &pull( i nu unul &push(. Fnternetul via Meb spri#in att pieele verticale, ct i pieele orizontale, depinznd de produsele companiilor i de direcia particular pe care companiile doresc s o imprime activitilor lor pe Meb. +ercetarea mediului extern pe Fnternet implic n general o privire mai accentuat asupra tehnologiilor, concurenei i culturii.

173

Fnconvenientele mar'etingului offline sunt timpul enorm cheltuit cu multiplicarea, ambalarea produselor, cheltuielile cu distribuia. /ediul digital are caracteristici speciale i solicit specialistul n mar'eting din diverse puncte de vedere este un mediu destins i plcut pentru culegerea de informaii i de petrecere a timpului onlineA este un mediu rapid, n care informaiile circul eficient i cu vitezA este mediu n continu schimbare 2 zilnic firmele i modific site-urile, apar noi servicii, toate aceste punnd la ncercare capacitatea de adaptare i spiritul de iniiativ al mar'eterilorA noi pachete softPare i noi elemente de hardPare se dezvolt ntr-un ritm exponenial, de multe ori ele provenind din surse netradiionaleA ofer posibilitatea dezvoltrii unei noi afaceriA creeaz noi fluxuri de venituri, management i distribuie a informaiei.

?I?*I$#RAFIE RE&$MA"%A!F) &ristea %. 3 #arketing, 8d. Eniv. $ndrei eaguna, +onstana, 9**@A otler 7@. - #anagementul marketingului, ed. a-T-a, 8d. %eora, 7ucureti, 9**>A otler 7@+ - Armstrong #+; Sannders T+; Eong D . - +rincipiile marketingului, 8d. %eora, 7ucureti, 9**>.