CURS NR. 1 INTRODUCERE N CURSUL DE MARKETING 1.1. Definiiile marketingului 1.2. Instituii i organisme de marketing 1.3.

Rolul i funciile marketing-ului 1.4. Marketing-ul n Romnia.

1.1.Definiiile marketing-ului
Ph.Kotler consider la modul general! c marketing-ul tre"uie #ri$it dre#t ,,activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schim ului! #reci%nd n lucrarea "#anagementul marketingului! fa#tul c & ,,Marketing-ul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc, prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare. 'n o#inia lui ()ili# *otler! +n ultim instan ! marketing-ul repre$int c%inele de pa$ al clientului, el fiind necesar s

ai permanent capacitatea de a oferi clienilor cea mai un soluie. Deci! orice organi%aie! indiferent de domeniul de acti$itate! dac se adresea% unor consumatori ,de #roduse! de ser$icii! de idei! etc.- are ne$oie de marketing i de o "un gestionare a acestuia. &dam 'mith afirma& +Consumul reprezin ! uni"# $in#li # e %i uni"ul s"op #l pro&u"'iei. .lientul cum# r utilitate / soluii oferite de #roduse i ser$icii #entru #ro"lemele #e care le au. Peter Druker afirma& +Clien ul es e #"el# "#re (o !re% e "e %i "um re)uie s! $#"! o $irm! . &. Denner "on"en re#z! &e$ini'i# *n r+o e"u#'ie care m"rac urm toarea form &

MARKETING ,SATIS-ACEREA CERERII . /RO-ITUL

 (erome #c)arth* su"linia% c 0marketing-ul semnific suma tuturor eforturilor diri+ate de ctre o ntreprindere n vederea satisfacerii consumatorilor si cu un profit1.
Ne1oi6 &orin'e , "erere

/ro&use

Ne3o"iere

7#lo#re %i s# is$#"'ie

S"(im)uri6 r#nz#"'ii %i rel#'ii

/i#'#

'n aceast sc)em este #re%entat nu"leul "on"ep elor prim#re al marketing-ului modern n $i%iunea lui ().*otler& re)uin'e %i &orin'e0 "erere %i o$er !0 1#lo#re0 "os %i s# is$#"'ie0 s"(im)0 r#nz#"'ii %i rel#'ii0 pie'e0 m#r2e in3 %i m#r2e eri. SEMNI-ICA4IA MARKETING+ULUI5 o Marketing-ul este o conce#ie modern n #ri$ina #ro"lemelor #ieei2
3

o Marketing-ul se refer la un ansam"lu de acti$it i #ractice 2 o Marketing-ul face necesar folosirea unui ansam"lu de metode i te)nici tiinifice.

1.,. -nstituii i organisme de marketing

3rgani%aii din domeniul marketing-ului! l# ni1el mon&i#l5 o 4cadem5 of Marketing 6cience2 o Marketing Researc) 4ssociation2 o 763M4R! 7uro#ean 6ociet5 for 3#inion and Marketing Researc)/ sediul 4msterdam2 o 8orld Marketing 4ssociation! 3rgani%aii din domeniul marketing-ului &in Rom8ni#5 o 9:* Romnia ,organi%aie originar din 9ermania-2 o 463M4R ,4sociaia Romn de Marketing-2 o 63RM4 ,6ocietatea Romn de Marketing / nfiinat n 2;;2 i s#eciali%at n cercet ri de marketing- 2 o Mercur5 Researc)! Daedalus .onsulting ,acestea dou au re%ultate la multe studii-2 o IM462

o IR63(2 o .763(2 o MI4 Marketing2 o 9allu#. Co&ul &e e i"! + Reguli& promovea$ onestitatea la ni$elul o#eratorilor de

marketing ,comunicaiile des#re #rodus i ser$iciile oferite s nu fie nel toare! etc.-2 responsa ilitatea n domeniile mi<-ului de marketing& al pro&usului5 de%$ luirea tuturor riscurilor asociate cu al folosirea #rodusului2 e$itarea identificarea #u"licit ii costurilor false sau su#limentare 2 promo1!rii5 nel toare2 res#ingerea unor tactici de mani#ulare a consumatorului ,#u"licitatea su"liminal -2 e$itarea aciunilor de #romo$are a $n% rilor care folosesc nel toria i mani#ularea 2 al &is ri)u'iei& s nu fie mani#ulat dis#oni"ilitatea #rodusului n $ederea e<#loat rii2 s nu se foloseasc coerciia #entru sta"ilirea ni$elului #reului 2

 al pre'ului& s

nu se im#lice n reali%area unor

consorii #entru a im#une #reuri de mono#ol2 s nu duc la ruinare ,su" costuri-. al "er"e !rilor &e m#r2e in35 este inter%is $n%area sau strngerea de fonduri n sco#ul reali% rii cercet rii2 s se menin integritatea cercet rii! e$itndu-se inter#retarea greit a re%ultatului cercet rii.

1... /olul i funciile marketing-ului

:uncie premis! :uncie mi9lo" : funcii s"op satisfacerea de consum ma<imi%area eficienei economice ,#rofitului/rin"ipiile m#r2e in3+ului5 o Ino$aiei o 7ficienei economice o 7$it rii efectelor noci$e
>

in$estigarea #ieei ada#tarea continu a firmei la

sc)im" rile cerinelor i ale mediului #ieei #e care acionea%

su#erioar

ne$oilor

o (roteciei consumatorului o 7duc rii i inform rii consumatorului o ?i"ert ii consumatorului i #roduc torului o 6atisfacerii ne$oilor de "a% ale tuturor oamenilor

S r# e3ii

T#" i"i

Cer"e #re An#liz!

-ilozo$i# &e m#r2e in3

M#n#3emen #l m#r2e in3ului

Spe"i#li% i #n+ 3#9#'i impli"#'i

Componen ele sis emului &e m#r2e in3

1.0. #arketing-ul n /om%nia

'n Romnia cau%ele care au conlucrat #entru studierea i a#licarea Marketing-ului au fost reformele! privati$rile! creterea concurenei! modificrile legislative! creterea gradului de risc pentru ntreprin$tori. @oate acestea im#un studierea Marketing-ului.
A

(e #iaa romneasc se #oate o"ser$a fa#tul c ! n tim# ce cam#aniile #u"licitare a$nd dre#t o"iecti$ atragerea clienilor noi! se intensific aciunile de marketing n sensul # str rii clienilor e<isteni! care sunt nc foarte sla"e i dis#ro#orionat de #uine fa de cele care au dre#t sco# atragerea clienilor noi. 4a! cum s#unea ()ili# *otler! a in$esti #rea mult #entru atragerea de clieni noi i a-i negliBa #e cei e<isteni este + ca i cum ai tot aduga ap ntr-un vas fisurat1. 'n anul 1CA1! la @imioara! a a$ut loc #rimul .ongres al Marketing-ului 6ocial / .ultural / (olitic - 7ducaional! su" conducerea #rofesorilor uni$ersitari - M...Demetrescu i ..Dr gan. Din # cate ns ! dei se tot $or"ete de ci$a ani des#re $aloarea marketing-ului n toate sferele economicului i nu numai! la noi! a#licarea acestuia! n #ractic ! a r mas mai mult la ni$el de teorie. 'n condiiile n care concurena crete ra#id! # strarea clientelei re#re%int #ia . o condiie a su#ra$ieuirii #e

'eminar nr.1
ROLUL MARKETING+ULUI N SOCIETATEA ;A<AT= /E ECONOMIA DE /IA4= Marketing-ul relaional urm reste! n esen ! ctigarea a$antaBului com#etiti$! #rin crearea! meninerea i consolidarea relaiilor cu cum# r torii i cu alte gru#uri de interese ale ntre#rin% torului! cu un ori%ont larg de aciune.

Elimin#re# )#rierelor non #ri$#re

,/,/-

Cos uri ini'i#le Cos uri

,E-

/re'
,E-

M#r9e )ru e
,E-

Cerere
,E-

,/-

7olum &e pro&u"'ie

,E-

E>plo# #re# )un! # #1#n #9elor "on"uren'i#le E"onomii &e s"#r! E$e" e &e e>perien'!
,/-

Ino1#re %i pro3res e(nolo3i"

,E,E-

Res ru" ur!ri &e *n reprin&eri

,E-

,E- cretere! ,/- diminuare

/resiuni "on"uren'i#le

E$e" ele mi"roe"onomi"e #le /ie'ei Uni"e Europene #supr# #3en'ilor C Rom8ni# e"onomi"i &in 'ursa5 C# in# %i A. ?#"@uemin A1BBCD6 p.:E1 "i # ! *n L#m)in ?.?. op.

Se 1or r# # urm! o#rele pro)leme5

1. .um se definete marketing-ulF 2. .are a fost e$oluia conce#tului de marketing #n a%iF (rin ce se definete fiecare dintre a"ord rile care au marcat diferite eta#e n istoria #racticii marketing-uluiF 3. .are este locul marketing-ului n firmeF 4. .are sunt funciile marketing-uluiF De ce e<ist n continuare #uncte de $edere di$ergente n acest sensF Apli"#'ie 1 Re"uno#% ere# m!r"ilor %i # numelor "ons#"r# e 'n fiecare %i a $ieii noastre $enim n contact cu marketing-ul. Dimineaa ne tre%im la sunetul alarmei #rodus de un radio cu ceas 6an5o. ?a el ascult m o #ies de #e un al"um al lui .eline Dion i a#oi o reclam la un concert al formaiei Gama Gec)e. He s# l m #e dini cu .olgate! unii " r"ai se " r"ieresc
1;

cu un a#arat de ras 9illette 6ensor! iar unele femei folosesc articole de toalet marca Hi$ea. He #unem "lugii ?e$iIs! ne lu m #antofii de s#ort Hike i ne ducem la "uc t rie! unde mnc m un iaurt marca Danone i "em o cafea Jaco"s. .onsum m #ortocale #roduse n 6#ania i ceai im#ortat din 6ri ?anka! citim un %iar f cut din esen lemnoas #ro$enit din .anada i ascult m la radio tiri din cele mai nde# rtate ri ale lumii. Ieim din cas i ne suim la $olanul unui :ord! ndre#tndune c tre maga%inul Mo"e<#ert #entru a cum# ra nite #olie demonta"ile #entru a#artament. He o#rim la )i#ermarketul .arrefour #entru a cum# ra nite delicatese marca (oiana. .um# r m un cartu de nc rcare #entru im#rimanta K( de la maga%inul Lltra(ro! lu m n gra" Mran #rin agenia de $oiaB (aralela 4=. 6istemul de marketing a f cut #osi"ile toate acestea! efortul nostru fiind minim. 7l ne-a furni%at un ni$el de trai #e care str moii notri nu i l-ar fi #utut imagina. un Mig Mac de la Mc DonaldIs i ne #rocur m "ilete #entru o e<cursie la .astelul

1eme2

11

1. 4lc tuii o list cu toate m rcile! maga%inele i +numele1 recunoscute! scriind n dre#tul fiec reia frec$ena cu care au%ii $or"indu-se de acestea n $iaa de %i cu %i i concurenii cei mai im#ortani. :. 7<#licai modul n care marketing-ul $ influenea% acti$itatea dintr-o %i o"inuit a $ieii dumnea$oastr . E. ?uai ca%ul unei agenii de turism. .are este rolul marketingului n aceast marketingF situaieF .um este organi%at funcia de

12

CURSUL NR. :
DOMENII6 S/ECIALI<=RI ALE MARKETING+ULUI 2.1. 7ta#ele e$oluiei teoriei i #racticii marketing-ului De%$oltarea marketing-ului n lume 2.2. Marketing-ul n domenii non-economice.

,.1. 3tapele evoluiei teoriei i practicii marketing-ului

'n #ri$ina a#ariiei marketing-ului! unii autori fac trimitere la negustorii 9reciei 4ntice! care cntau n #ia calit ile m rfurilor #e care le ofereau s#re $n%are! $ %nd n aceasta una din #rimele forme de #u"licitate! com#onent im#ortant a marketing-ului. 'n realitate! se #oate $or"i des#re marketing ca activitate de sine stttoare doar n momentul n care sunt ntrunite elementele amintite n definiie& s fie un proces ,ceea ce #resu#une o acti$itate formal ! sistematic i fundamentat

13

tiinific-! care utili%ea% ca instrumente de inter$enie asu#ra #ieei com#onentele mi4-ului de marketing ,com inaia produs 5 pre 5 distri uie 5 promovare -! situaie care se reg sete mult mai tr%iu! atunci cnd condiiile socioeconomice reclam o astfel de a"ordare! iar ni$elul de de%$oltare a teoriei i #racticii conducerii economice o #ermit. .)iar dac acti$it i s#oradice de marketing s-au desf urat cu mai mult $reme n urm ! marketing-ul, ca mod de g%ndire, activitate practic i tiin economic, a aprut la nceputul secolului al 66-lea, n 'tatele 7nite ale &mericii. 'n eta#i%area e$oluiei marketing-ului se deose"esc mai multe o#tici & 8ptica 1 vechiul #K , M*-ul clasic! tradiional noul #K , M*-ul modern-

8ptica , de$voltarea e4tensiv a #K-ului , e<tindere #e domenii de$voltarea intensiv a #K-ului , eta#a de consolidare-

8ptica . copilria #K-ului , n deceniile 1-2 ale sec NN14

 a+ungerea la maturitate du# al II-lea r %"oi mondial 8ptica 0 orientarea spre producie ,R. *ing orientarea spre produs - a dat natere la sinta<a 0mio#ia de M*1 ,inter#retarea greit a cerinelor consumatorilor i inca#acitatea #rodusului orientarea spre v%n$ri 5 anii 1C3; /1C=; orientarea specific #K-ului modern - du# 1C=; / #rin care ntre#rinderea este #ri$it din #res#ecti$a consumatorului orientarea ctre #K-ul societal - du# 1CA; / necesitatea asum rii unor res#onsa"ilit i sociale i umane de c tre ntre#rinderi orientarea ctre #K-ul relaional 8ptica 9 , R. Martels deceniul 1 / apariia M*-ului deceniul 2 / conceptuali$area M*-ului deceniul 3 / integrarea M*-ului n $iaa ntre#rinderilor deceniul 4 / de$voltarea M*-ului deceniul = / reevaluarea M*-ului! urmat de ntre#rin% torilor de a o"ser$a #erimarea

1=

reconceptuali$area M*-ului 8ptica : ,.laude Matricon 7#oca 1& -#)ri"#n'ii 5 :a"ricare O Gn% ri O 7#oca 2& M#r2e in3+ul &e "ompre(ensiune A*n'ele3ereD5 .onsumatori O :a"ricare O Gn% ri P (ia 7#oca 3& M#r2e in3+ul "# s r# e3ie5Goina consumatorilor E Goina ntre#rinderii E Goina mediului economico-social P (ia 7$oluia de $iitor a marketing-ului este n mod e$ident de e<tindere i cretere a im#ortanei marketing-ului n a#roa#e toate domeniile de acti$itate. ;actorii favori$ani sunt2 Internaionali%area afacerilor 4rmoni%area com#ortamentelor de consum .reterea incertitudinilor ca efect al dis#ariiei re#erelor #e care consumatorul le a$ea #n n #re%ent ,s#aima de omaB! cerine #ri$ind etica n afaceri! o disociere de manier tradiional de gndire $is-a-$is de "iseric ! stat! familie 3 raionali%are a actelor de cum# rare

.onsumatori P (ia

1>

 3 lume n sc)im"are #ermanent i dinamic factorul tim# de$enind "a%a concurenei @e)nologia informaiei i e<#lo%ia sectorului teriar 4ceste sc)im" ri #ro$oac o des#rindere a marketing-ului din #unct de $edere strategic de conce#tul de m#r2e in3 r#&i'ion#l. 6ecolul NNI a im#us un conce#t de m#r2e in3 pos + mo&ernis / un marketing de sistem cu trei com#onente& Marketing-ul ci$ili%aiei ,#e care (). *otler i M. Du"ois l numesc marketing societal Marketing-ul intern Marketing-ul relaional

,.,. #arketing-ul n domenii non-economice

Marketing-ul acti$it ilor nelucrati$e re#re%int e<tinderea conce#iei de marketing n afara domeniului economic! utili%area metodelor i te)nicilor de marketing #entru re%ol$area unor #ro"leme cu caracter social sau #olitic. 7l a a# rut i s-a e<tins mai tr%iu! n #erioada de du# cel ce-al doilea r %"oi mondial. Se &eose)es" F #rii "ons i u i1e 5

1A

o #arketing-ul social / urm rete atragerea de adereni #entru susinerea unei cau%e sociale o #arketing-ul comercial / asociat cu necesitatea de a desf ura acti$it i economice i de c tre organi%aii non-#rofit #entru a crea surse de $enituri o #arketing-ul ctre donatori / menit s atrag resurse de la donatori o #arketing-ul ctre deintorii de fonduri 6#eciali% ri ale marketing-ului social & #olitic! electoral! securit ii rutiere! educaional! s n t ii #u"lice! cultural! s#orti$! religios! ecologic Q $erde.

'eminar nr.,
n re)!ri 3ril!5 1. Elemen ul "en r#l &e re$erin'! #l m#r2e in3+ului es e reprezen # &e5 a- consumator2 "- societate n ansam"lul s u2 c- salariatul ntre#rinderii2 d- #rodusul sau ser$iciul oferit de ntre#rindere.

1D

:.

M#r2e in3+ul

rel#'ion#l

semni$i"!

preo"up#re#

*n reprin&erii &e # &elimi # $o#r e )ine5 a- %ona de #ia #e care acionea% n $ederea consolid rii #o%iiei deinute2 "- clientela fidel i de a sta"ili! #e termen lung relaii foarte "une cu aceasta2 c- #ro#riile #roduse sau ser$icii de cele ale concurenei2 d- imaginea ntre#rinderii de cea a concurenilor. E. S# is$#"ere# *n "on&i'ii superio#re # ne1oilor &e "onsum es e $un"'i# m#r2e in3+ului5 a- funcie #remis 2 "- funcie strategic 2 c- funcie o"iecti$2 d- funcie miBloc. F. M#>imiz#re# e$i"ien'ei e"onomi"e A# pro$i uluiD es e o $un"'ie # m#r2e in3+ului &e ipul5 a- funcie #remis 2 "- funcie strategic 2 c- funcie o"iecti$2 d- funcie miBloc.

1C

G.

Cone" #re#

&in#mi"!

*n reprin&erii

l#

me&iul

e"onomi"o+so"i#l es e o $un"'ie # m#r2e in3+ului &e ipul5 a- funcie #remis 2 "- funcie strategic 2 c- funcie o"iecti$2 d- funcie miBloc. H. -un"'i# premis! # m#r2e in3ului es e5 a- ma<imi%area eficienei economice ,#rofitului"- satisfacerea n condiii su#erioare a ne$oilor de consum c- conectarea dinamic a ntre#rinderii la mediul economicosocial d- in$estigarea #ieei i a necesit ilor de consum I. n reprin&erile "on&use pe prin"ipiile m#r2e in3+ului urm!res" s# is$#"ere# ne1oilor5 a- #rodusului "- organi%aiei c- concurenilor d- cum# ratorilor

2;

J. O r!s! ur! "#r#" eris i"! # $irmei mo&erne pus! *n e1i&en'! &e orien #re# &e m#r2e in3 # #" i1i !'ii e"onomi"e o reprezin !5 a- #reocu# rile #entru meninerea tradiiei economice "- $i%iunea unilateral asu#ra irului de acti$it i ce alc tuiesc ciclul economic c- o nalt ca#acitate de standardi%are a acti$it ii n ra#ort cu e$oluia cerinelor de consum d- eficiena ma<im B. M#r2e in3+ul re#liz# &e &i$eri e $un&#'ii %i #so"i#'ii po# e $i *n"#&r# *n "# e3ori#5 a- marketing-ul ser$iciilor "- marketing-ul #u"lic c- micromarketing-ul d- marketing-ul nelucrati$ 1C. Mul'i 18nz! ori $#" 3re%e#l# s! #"or&e m#re # en'ie pro&uselor spe"i$i"e pe "#re le o$er! *n "omp#r#'ie "u #1#n #9ele #&use &e #"es e pro&use. Ei se 1!& m#i &e3r#)! 18nz8n& un pro&us &e"8 o$erin& o solu'ie pen ru o ne1oie. n m#r2e in3 #"es $enomen po#r ! numele &e5 a- )i#ermetro#ie de marketing

21

"- demarketing c- mio#ie de marketing d- sincromarketing 11. Ap#ri'i# %i promo1#re# *n pr#" i"! # m#r2e in3+ului es e #so"i# ! *n prin"ip#l6 "u5 a- re$oluia industrial 2 "- di$i%iunea social a muncii2 c- dinamismul social-economic2 d- creterea #uterii de cum# rare a #o#ulaiei.

'tudiu de ca$
'n te<tul care urmea% este #re%entat acti$itatea economic a unei ntre#rinderi i relaiile sale cu #iaa. I&en i$i"#'i "ele p# ru $un"'ii #le m#r2e in3+ului %i m!sur# *n "#re #u $os respe" # e prin"ipiile m#r2e in3+ului. 6ocietatea .omercial Dragon 6.R.?. a fost nfiinat n anul 1CCA! n "a%a ?egii nr.31Q1CC;. 3"iectul de acti$itate al societ ii este #roducerea i comerciali%area de #ine i #roduse de #anificaie. 6tructura sortimental di$ersificat ! acestea a #roduselor societ ii este #referinele tuturor satisf cnd

22

consumatorilor& #ine al" ! neagr ! intermediar ! gra)am! #roduse de #ost! #roduse dulci #entru co#ii! #roduse #entru dia"etici etc. 9ama de #roduse este afiat n $itrinele maga%inelor de desfacere. (e am"alaBele #roduselor ,care se #retea% la o astfel de o#eraie- sunt nscrise informaii #ri$ind coninutul acestora. Lnitatea are o ca#acitate de #roducie de 3.;;; de #ini #e %i! deser$ind dou #uncte de desfacere situate ntr-un centru comercial foarte aglomerat. .oncurenii societ ii sunt re#re%entai de o fa"ric de #ine cu centru de desfacere cu #ine i #roduse de

#ro#riu! situat n aceeai %on comercial i alte maga%ine de desfacere care se a#ro$i%ionea% #anificaie de la fa"rici situate n alte centre comerciale. .onform unui studiu de #ia efectuat! societatea deine o cot de #ia de 2;R n %ona comercial n care acti$ea% . .reterea $n% rilor societ ii nu se #oate reali%a #rin atragerea de cum# r tori de la concureni! de aceea! societatea decide sc)im"area locaiei unuia dintre cele dou #uncte de $n%are n alt centru comercial n care! n urma unui studiu de #ia ! s-a constatat c #iaa este nesaturat .

23

'n noua situaie! $n% rile societ ii cresc cu 3;R! iar! #e ansam"lu! #rofita"ilitatea crete cu 1;R! dei c)eltuielile! mai cu seam cele cu distri"uia! sunt mai mari.

CURSUL NR. E MEDIUL DE MARKETING

3.1. Mediul intern i e<tern2 .once#tul de mediu i a#licaii n %onele interne-e<terne 3.2. .om#onentele mediului e<tern al ntre#rinderii

..1. #ediul intern i e4tern< )onceptul de mediu i aplicaii n $onele interne-e4terne

(). *otler definete mediul de marketing astfel&

24

=&nsam lul tuturor factorilor i forelor e4terne ntreprinderii i suscepti ile a afecta maniera n care ea de$volt sau menine schim uri cu pieele sale!. 'ntr-un sens foarte general! mediul este ansam"lul dimensiunilor realit ii materiale! te)nice! instituionale! economice! demografice! sociale i culturale care constituie uni$ersul n cadrul c ruia se situea% ntre#rinderea i ale c rei fore o influenea% direct sau indirect. Mediul de marketing al organi%aiei tre"uie #ri$it ca un ansam"lu al su"iecilor! forelor i condiiilor interne i e<terne n interiorul i su" aciunea c rora! managerul sta"ilete i menine relaiile cu clienii. 7l constituie #remi%a i cadrul ce asigur ela"orarea celei mai adec$ate strategii de marketing innd seama att de fora! ct i de sl "iciunile ntre#rinderii! att de #unctele tari ct i de cele sla"e. Mediul general de marketing are dou "omponen e& 1. mediul intern ,. mediul e4tern! caracteri%ate #rin elemente s#ecifice i modalit i #ro#rii de aciune n cadrul organi%aiei. #ediul de marketing intern al organi%aiei reflect

2=

totalitatea acti$it ilor i condiiilor n care com#artimentul de marketing i desf oar acti$itatea! #recum i ra#orturile #e care el le ntreine cu celelalte com#artimente ale ntre#rinderii. 7l !!are un rol deose"it asu#ra o#ortunit ii! organi% rii i eficienei mi<-ului de marketing re#re%entnd cadrul ce tre"uie ada#tat cerinelor mediului e<tern! i totodat ! sistemul care a#lic i $erific orient rile i sc)im" rile im#use de acti$it ile de marketing1. Principalele componente ale mediului intern de marketing a organi$aiei sunt2 conducerea i stilul de conducere al acesteia2 organi%area intern reflectat n organigram 2 resursele materiale i umane2 $aria"ilele ce alc tuiesc mi<ul de marketing. 7le reflect organi%aiei ct att moti$aia ce st i e<#eriena sa la "a%a acti$it ii comercial ! te)nic !

comunicaional ! accesi"ilitatea la informaie! etc. #ediul de marketing e4tern reflect ansam"lul factorilor ce e<ercit direct sau indirect influene asu#ra organi%aiei i se afl n afara sistemului ei de control! dar care determin #erformanele ei.

2>

?a modul cel mai general! ().*otler consider c mediul e4tern repre$int totalitatea forelor necontrola ile la care organi$aia tre uie s-i adapte$e politica i se constituie din participanii i forele e4terne care influenea$ asupra posi ilitilor ei de a de$volta i menine tran$acii avanta+oase. 7l a#are ca o reea de $aria"ile e<ogene! c rora organi%aia le o#une #ro#riile sale resurse umane! materiale i financiareres#ecti$! un set de $aria"ile endogene.

..,. )omponentele mediului e4tern al ntreprinderii

Dac a$em n $edere locul i rolul #artici#anilor la acest cadru de desf urare a acti$it ii organi%aiei! interaciunea i intensitatea cu care acionea% forele constituti$e! influenele #e care le e<ercit ! #utem delimita doua com#onente& micromediul i macromediul. o Mi"rome&iul este re#re%entat de #artici#anii la mediul cel mai a#ro#iat al organi%aiei i care afectea% #osi"ilit ile ei de a-i deser$i clienii. o M#"rome&iul este desemnat de forele societale cu ra% mare de aciune! care afectea% toi #artici#anii la micromediul organi%aiei.

2A

 Mi"rome&iul *n reprin&erii este alc tuit din com#onentele mediului e<tern al ntre#rinderii! cu care aceasta intr n relaii directe! influenndu-se reci#roc. &ceste -urnizorii &e m!r$uri re#re%int firme care asigur ntre#rinderii resursele necesare de materii #rime! materiale! ec)i#amente! utilaBe! etc. /res # orii &e ser1i"ii reali%ea% acti$it i au<iliare! necesare nde#linirii #rinci#alului o"iect de acti$itate al ntre#rinderii& " ncile! firmele de comer! firmele de trans#ort! firmele de consultan ! agenii de #u"licitate! etc. -urnizorii $or'ei &e mun"! au o im#ortan deose"it ! datorit rolului factorului uman n #rocesul muncii. 'n aceast categorie se ncadrea% & unit ile de n$ mnt! oficiile de #lasare a forei de munc ! #ersoanele aflate n c utarea unui loc de munc . Clien'ii re#re%int firmele! organi%aiile i #ersoanele fi%ice c rora le sunt adresate "unurile i ser$iciile reali%ate de c tre ntre#rindere. Din #ers#ecti$a marketingului! clienii repre$int cea mai important component a micromediului ! ntreaga acti$itate a ntre#rinderii tre"uind s fie orientat s#re satisfacerea cerinelor acestora.
2D

componente sunt2

 /res"rip orii sunt #ersoane care! consumnd sau nu un anumit #rodus! sunt ntr-o #ostur din care #ot s influene%e deci%ia de cum# rare a #rodusului res#ecti$ de c tre ceilali consumatori& medicii #entru medicamente! ar)itecii #entru materiale de construcii! artitii #entru m"r c minte! etc. Con"uren'ii re#re%int firmele care i dis#ut cu ntre#rinderea aceleai categorii de clieni. (entru a-i crea a$antaBe com#etiti$e! ntre#rinderea tre"uie s #ermanent cu #ri$ire la acti$it ile concurenilor. Or3#nismele pu)li"e re#re%int instituii de stat sau de gru#! care #ot influena acti$itatea ntre#rinderii& asociaii ale consumatorilor! asociaii #rofesionale! mass-media! organele financiare! $amale! de Bustiie! etc. se informe%e

M#"rome&iul *n reprin&erii este alc tuit dintr-un ansam"lu de factori #e care ntre#rinderea nu-i #oate influena! dar care acionea% asu#ra ei! de regul ! n mod indirect i #e termen lung. Componen ele m#"rome&iului sun 5 Me&iul &emo3r#$i" / #o#ulaia are o mare im#ortan

2C

#entru ntre#rindere! att n direcia asigur rii acesteia cu for de munc ! ct i din #ers#ecti$a cererii de m rfuri. Me&iul e"onomi" #ri$ete structura i ni$elul de de%$oltare al economiei naionale! omaBul! inflaia! datoria e<tern ! etc. 4nali%a mediului economic demonstrea% #otenialul #e care #oate conta ntre#rinderea! i antici#ea% #ers#ecti$ele acesteia. Me&iul e(nolo3i" este alc tuit din ec)i#amentele i utilaBele e<istente! din in$eniile i ino$aiile "re$etate! ca i din cunotinele de s#ecialitate acumulate. Me&iul "ul ur#l este format din ansam"lul elementelor care #ri$esc sistemul de $alori! o"iceiurile! tradiiile! credinele i normele care gu$ernea% statutul oamenilor n societate. Me&iul poli i" reflect structurile societ ii! clasele sociale i rolul lor n societate! forele #olitice i ra#orturile dintre ele! gradul de sta"ilitate a climatului #olitic! etc. Me&iul ins i u'ion#l este constituit din ansam"lul reglement rilor de natur Buridic ! #rin care este $i%at ! n mod direct sau indirect! acti$itatea de #ia a ntre#rinderii. Me&iul n# ur#l se refer la condiiile de relief! de clim ! resursele naturale! etc. i are un rol im#ortant n sta"ilirea am#las rii ntre#rinderii! ca i n desf urarea acti$it ii sale.
3;

GRADUL DE INCERTITUDINE Incertitudine mi"! Incertitudine Hum r mic de mo&er# elemente e<terne *n"e# ! similare Hum r mare de 7lemente care r mn elemente diferite la felQse sc)im" 7lemente r mn ncet aceleai sau se E>.5 ntreprinderile sc)im" ncet de pompe fune re E>.5 companiile de I. asigurri II. III. IG. Incertitudine Incertitudine mo&er# ri&i"# ! ri&i"# ! Hum r mare de Hum r mic de elemente diferite elemente e<terne 7lemente care se similare sc)im" ra#id i 7lemente care se im#re$i%i"il sc)im" ra#id i im#re$i%i"il E>.5 companiile E>.5 producia de productoare de aparate de u$ casnic soft>are pentru femei E1#lu#re# 3r#&ului &e in"er i u&ine # me&iului "$. G(. G(. Iones"u

DINAMISMUL MEDIULUI

'eminar nr.. ..1.&nali$a '?81. 'emnificaia termenului '?81

INSTA;IL

STA;IL

31

Mediul de marketing al organi%aiei tre"uie #ri$it ca un ansam"lu al su"iecilor! forelor i condiiilor interne i e<terne n interiorul i su" aciunea c rora managerul sta"ilete i menine relaiile cu clienii. 7l constituie #remi%a i cadrul ce asigur ela"orarea celei mai adec$ate strategii de marketing innd seama att de fora ct i de sl "iciunile ntre#rinderii! att de #unctele tari ct i de cele sla"e. .alitatea deci%iilor strategice ale .onsiliului de 4dministraie A66)o#r& o$ &ire" orsD i directorilor .73 ,directorii coordonatori de manageriat i decidenii finali- dintro organi%aieQntre#rindere este influenat #rescri#tor i managementul de $aliditatea i decident al relia"ilitatea nelegerii de c tre #ersonalul din managementul ntre#rinderiiQorgani%aiei a $alorilor i amenin rilor mediului s u intern i e<tern. Si nu este $or"a doar des#re o nelegere a situaiei sale statice! la un moment dat! ci i a tendinelor determinate de condiion rile acestor $alori i amenin ri asu#ra e$oluiei ntre#rinderiiQorgani%aiei! de asemenea des#re nelegerea folosirii o#time a datelor res#ecti$e #entru generarea i alegerea strategiei ntre#rinderiiQorgani%aiei.

32

ANALI<A STE/5
MACROMEDIU .aracteristici demografice& So"io+ $rst ! se<! stare ci$il ! "ul ur#li ocu#aie! grad de cultur ! ni$el de educaie Te(nolo3i"i Hoile te)nologii E"onomi"i (IM-locuitor! inflaia! fiscalitatea! rata do"n%ii! cursul de sc)im"! #reurile -ACTORI MICROMEDIU -urnizorii Clien'ii In erme&i#rii5 + resellerii! - distri"uitorii fi%ici - ageniile de marketing Con"uren'ii De'in! orii &e in erese5 - acionarii! - " ncile - mediile de comunicare n mas - marele #u"lic - #ersonalul ntre#rinderii - administraia #u"lic

/oli i"o+ 9uri&i"i

?egislaia #ri$ind - #rotecia consumatorului! - #rotecia societ ii! - #rotecia concurenei.

&nali$a '?81 este o metod ce #ermite managerului unei ntre#rinderi s identifice #unctele forte i #unctele sla"e n relaiile #e care le are cu #iaa! #recum i o#ortunit ile i amenin rile ce a#ar n mediul de marketing.
33

(rin aceast anali% ! managerii antici#ea% fenomenele im#ortante care au un im#act #otenial asu#ra ntre#rinderii i ela"orea% res#ecti$e. strategii de marketing #otri$ite conBuncturii

STRENGTKS LEAKNESSES O//ORTUNITIES TKREATS

/UNCTE -ORTE /UNCTE SLA;E O/ORTUNIT=4I AMENIN4=RI

S ren3 (s , punctele forte ale organi%aiei! deci ca#acit ile! resursele i a$antaBele #e care ea le #osed ! com#etenele distincti$e ale #ersonalului managerial de cele dou ni$ele& #rescri#tor i decident! #recum i alti factori de succes ai ntre#rinderii! nu nea#arat doar factori +tangi"ili1! fi%ici! ci i elemente +intangi"ile1! #recum aseriuni #erem#torii din %ona cunoaterii #rudeniale. =Punctele forte@ definesc valorile po$itive i condiionrile interne care pot constitui surse pentru succesul organi$aiei n atingerea o"iecti$ului managerial. Le#2nesses , punctele de sl iciune ale organi%aiei! ariile sale de $ulnera"ilitate! %onele de resurse s race! i alte +$alori negati$e1 sau T!condiion ri negati$e1.

34

Din #ers#ecti$a managerului! un A,punct de sl iciune! re#re%int un element identificat n organi$aie, element ce poate mpiedica atingerea o iectivelor manageriale ale organi$aiei. Oppor uni ies , o#ortunit ile ori c ile #e care #ot fi a$ansate interesele organi%aiei! c i #e care #ot fi e<#loatate liniile sale de for ! i eliminat "alastul #unctelor $ulnera"ile! re#re%int $alori #o%iti$e i condiion ri e<terne. Deci !!oportunitile! sunt tendine generale pre$ente n mediul e4tern, ori anse oferite de nt%mplare n afara c%mpului de influenare a lor prin management, dei ele pot influena po$itiv procesul de$voltrii. 8portunitatea este o #roiecie a !!"inelui $iitor1 ,IIgood n t)e future1-. T(re# s , amenin rile la adresa intereselor creterii organi%aiei! as#ecte negati$e ce a#ar din su#rae<#loatarea resurselor sale! ori limit rile care se im#un organi%aiei din #artea unui mediu e<tern aflat n sc)im"are2 ris"uri. A,&meninrile! re#re%int =valori! negative i condiionri e4terne aflate dincolo de c%mpul de aciune managerial 2 ele #ot fi att riscuri tran%itorii! ct i #ermanente. 4meninarea

3=

,sau !!riscul1- este o #roiecie a !!r ului $iitor1 ,II"ad n t)e futureII-. &nali$a '?81 re#re%int un fel de scanare a mediului intern i e<tern al organi%aiei. 4ceast !!scanare1 re$elea% itemuri ,#ro"leme! cau%e! condiion ri! articole- ser$ind ca miBloace de #ro#ulsie! ori! dim#otri$ ! acionnd ca frne! #entru atingerea o"iecti$ului organi%aiei.

Potenialul ntreprinderii
7<istena com#onentelor mediului intern nu asigur nde#linirea o"iecti$elor ntre#rinderii dect n m sura n care ele sunt integrate ntr-un ansam"lu care s ntre#rinderii. !ntreprinderea are un potenial ridicat atunci cnd e"ist un echilibru #ntre cele trei capaciti - productiv, financiar i organizatoric - pe de o parte, i capacitatea comercial, pe de alt parte, iar volumul activitii, este suficient de mare ca s acopere o cot #nsemnat de pia ,$onescu, %h. %h. - op. cit p. &'- &(funcione%e sinergetic i care s reflecte n final #otenialul ,ca#acitatea-

C#p#"i # e "omer"i#l!

C#p#"i # e $in#n"i#r!
3>

C#p#"i # e C#p#"i # e pro&u" i1! or3#niz#'ion#l!

Re#utaia .ostul ntre#rinderii Dis#oni"ilitatea .ota de #ia ca#italului .alitatea :lu<ul de #rodusului numerar .alitatea 6ta"ilitatea ser$iciilor financiar 7ficiena #oliticii de #re .alitatea distri"uiei 7ficiena #romo$ rii 7ficiena forei de $n%are 4co#erirea cererii la ni$el geografic

MiBloacele .onducere 7conomiile $i%ionar de scar 6alariai im#licai .a#acitatea .a#acitate de Resurse orientare umane 3rgani%are calificate fle<i"il .a#acitatea de a #roduce conform graficului 4#titudinile te)nice

S r# e3iile "orespunz! o#re #n#lizei SLOT

4nali%a 683@ re#re%int anumit un element im#ortant al

marketing-ului strategic! care #ermite ntre#rinderii s ado#te o strategie e$alund atuurile i sl "iciunile #ro#rii i o#ortunit ile i #rimeBdiile din mediu. 4stfel! ntre#rinderea #oate recurge la p# ru ti#uri de strategii cores#un% toare anali%ei 683@.

n reprin&ere#
Me&iul
3A

&tuuri 6trategii

'l iciuni 6trategii de

8portunit i &meninri

ofensi$e 6trategii de di$ersificare

reorientare 6trategii defensi$e

'trategiile ofensive sunt cele care ncearc s frunctifice att atuurile ntre#rinderii! ct i o#ortunit ile oferite de mediul e<tern. 'trategiile defensive #ermit ntre#rinderii s e$ite amenin rile din mediul e<tern n situaia n care ea deine numeroase #uncte sla"e. 6trategiile de reorien #re utili%ea% o#ortunit ile oferite de mediul e<tern #entru ca ntre#rinderea s -i #oat de# i #unctele sla"e. 6trategiile de &i1ersi$i"#re #ermit ntre#rinderii s -i fructifice a$antaBele c)iar n situaia e<istenei unei #rimeBdii din mediul e<tern. Du# ce au fost identificate acti$it ile ce $or fi fructificate! e<tinse! meninute sau eliminate! se $or sta"ili o iective pentru fiecare activitate n parte! inndu-se cont de o serie de elemente e<terne ,e$oluia #ieei! factori economici! te)nologici i socio-culturali! situaia concurenial -! dar i de alte elemente s#ecifice situaiei ntre#rinderii ,atuurile #roduselor oferite! costurile materiale! ca#acitatea financiar -.
3D

'eminar .., &plicaii2

1. .are din urm toarele afaceri $i se #are o#ortun #entru a fi desf urat n %ona comercial din a#ro#ierea domiciliului dumnea$oastr & un restaurant! un maga%in de m"r c minte! unul de articole mu%icale sau unul de centrale termiceF Descriei #iaa $i%at de dumnea$oastr . .e mi< de marketing ai utili%a #entru afacerea dumnea$oastr F :. 9ndii-$ la o ntre#rindere care $ este mai cunoscut . 7numerai #rinci#alele oca%ii fa$ora"ile sau amenin ri cu care ntre#rinderea se confrunt n mediul s u de marketing. .are sunt #rinci#alele #uncte forte i #uncte sla"e ale ntre#rinderii res#ecti$eF E. 7fectuai o anali% 683@ a $oastr ! #rin enumerarea& #spe" elor in erne pozi i1e ale #ersonalit ii $oastre! asu#ra c rora se #oate e<ercita un control #rin $oin ! de e<em#lu& $aloarea #ersonal adaugat #rin educaie i studiu! e<#eriena a#rofundat de munc ! #uterea de munc ! cunoaterea a unui domeniu anume! a"ilit i #ersonale de

comunicare! ca#a"ilitatea lucrului ntr-o ec)i# #rofesional ! ca#a"ilitatea lucrului transdisci#linar! #osesia unei etici a
3C

muncii! ca#acitatea de auto-disci#lin ! creati$itatea! o#timismul! etc. #spe" elor in erne ne3# i1e ale #ersonalit ii $oastre care #ot constitui $ulnera"ilit i #rofesionale iQsau etice! ca de e<em#lu& li#sa de o"iecti$e #rofesionale! studii insuficiente! li#sa de e<#erien de lucru c)iar i n ca%ul #osesiei di#lomelor ce atest #arcurgerea unei fa%e de studii #rofesionale n domeniu! li#sa de cunoatere a #ro#riei #ersonalit i! li#sa ca#a"ilit ii de comunicare! a"sena calit ilor de lider! o etic deficitar a muncii! li#sa de disci#lin ! li#sa de moti$aie! indeci%ia! emoti$itatea e<cesi$ ! etc. opor uni !'ile prezen e *n me&iul e> ern& #re%ena unor tendine #o%iti$e n domeniul #rofesional de interes! trenduri care $or crea mai multe Bo"-uri n #rofesia res#ecti$ ! o#ortunit i oferite de %ona geografic ! o#ortunit i oferite de reeaua de relaii umane c reia i a#arinei! etc. #menin'!rile %i ris"urile e> erne la adresa carierei #ersonale& tendine negati$e n domeniul unde #utei e<ercita com#etenele #rofesionale #ersonale! com#etiia #e #iaa de Bo"uri din #artea unor #ersoane #osednd o calificare egal sau c)iar su#erioar ! etc.

4;

'n urma anali%ei 6Uot efectuate sta"ilii-$ o"iecti$e i a#oi o strategie #entru a le atinge.

CURSUL NR. F /IA4A + N 7I<IUNEA DE MARKETING

4.1. .oninutul i dimensiunile #ieei

41

4.2. @i#ologia #ieelor 4.3. Dinamica i conBunctura #ieei unei firme 4.4. 6trategia de #ia 4.=. @i#ologia strategiilor de #ia

0.1. )oninutul i dimensiunile pieei

Ln e<em#lu de definiie !!#ur teoretic 1 a#arine colecti$ului de autori coordonai de #rofesorul Ni'! Do)ro !& !!pi#'# es e lo"ul &e *n 8lnire6 m#i mul s#u m#i pu'in #)s r#" 6 &in re o$er # 18nz! orilor %i "erere# "ump!r! orilor6 prim# $iin& $orm# &e m#ni$es #re # pro&u"'iei *n "on&i'iile e"onomiei &e pi#'!6 # &ou# e>prim8n& ne1oile um#ne sol1#)ile6 *nso'i e &e "#p#"i # e# o#menilor &e # "ump!r# m!r$urile o$eri e %i "#re se &o1e&es" # $i "on1en#)ile pen ru ei1. 'n teoria economic #iaa este M o "# e3orie e"onomi"! # pro&u"'iei &e m!r$uri *n "#re *%i 3!se% e e>presie o #li # e# #" elor &e 18nz#re+"ump!r#re pri1i ! *n uni # e or3#ni"! "u rel#'iile pe "#re le 3enere#z! %i *n "one>iune "u sp#'iul *n "#re se &es$!%o#r!. 3 #ia este constituit din ansam"lul clienilor ca#a"ili i doritori de a #roceda la un sc)im" care s le #ermit satisfacerea unei ne$oi sau a unei dorine.

42

/i#'# *n reprin&erii const n totalitatea relaiilor generate de actele de $n%are-cum# rare m#reun cu fenomenele legate de manifestarea ofertei i cererii de "unuri economice n cone<iunea lor cu s#aiul i tim#ul n care se desf oar . Profesorul )onstantin ;lorescu identific urmtoarele situaii2 piaa ntreprinderii se identific cu piaa produsului atunci cnd ntre#rinderea deine mono#olul #roducerii sau desfacerii unui anumit #rodus2 piaa ntreprinderii este constituit din piee ale mai multor produse! cnd ntre#rinderea deine mono#olul #roducerii sau desfacerii mai multor #roduse2 piaa produsului este constituit din piee ale mai multor ntreprinderi! situaie ntlnit atunci cnd mai multe ntre#rinderi #roduc sau desfac acelai ti# de #roduse2 pieele ntreprinderii se intersectea$ cu pieele produselor! fiecare dintre ele deinnd o cot #arte din cealalt

0.,. 1ipologia pieelor

(entru o#eraionali%area conce#tului! este necesar #re%entarea altor categorii de #iee& )iaa efectiv2 dimensiunile #ieei atinse la un moment

43

dat! adic ! tran%aciile de #ia efecti$ desf urate. )iaa potenial& dimensiunile #osi"ile ale #ieei! limitele cele mai largi n cadrul c rora urmea% s se desf oare confruntarea cererii cu oferta. )iaa ntreprinderii& gradul efecti$ sau #otenial de # trundere n consum a #roduselor sau ser$iciilor unei ntre#rinderi. )iaa produsului& gradul de #enetraie a acestuia n consum! #osi"ilit ile #re%ente i $iitoare de desfacere a #rodusului.
Resurse .a#ital (iee de resurse Im#o%it Munuri (iee ale fa"ricanilor 6er$icii ca#ital (iee de stat Im#o%it "unuri 6er$icii .a#ital .a#ital Munuri i ser$icii Im#o%it Munuri Mani ,ca#italMunuri i ser$icii 6er$icii 6er$icii .a#ital Im#o%ite (iee ale consumatorilor Resurse Mani ,ca#ital-

(iee ale intermediarilor

-lu>urile &e s"(im) *n r+o e"onomie mo&ern! 'ursa5 Ko ler /(.6 1BB:6 p. 11

T#)el "u ipolo3i# pie'elor #&#p # &up! -lores"u5

44

/i#'# Con'inu CRITERIUL TI/UL DE /IA4= *n reprin&erii @angi"ilitatea /"unurilor tangi"ile2 /i#'# 4nsam"lul #roduselor asem n toare cu #rodusul "unurilor / ser$iciilor2 prin"ip#l! studiat i direct concurente. )oncuren direct. tran%acionate /informaiilor. 4nsam"lul #roduselor de natur diferit de a /trans#arent - cu nr. mare de informaii /i#'# #rodusului studiat! dar care satisfac aceleai ne$oi 9radul de dis#oni"ile #ri$ind *n"on9ur! o#re i aceleai ate#t ri n aceleai circumstane de cunoatere factorii #ieei consum.)oncuren indirect. a mediului /o#ac - cu foarte #uine informaii des#re 4nsam"lul #roduselor c ror #re%en este economic factorii a #ieei /ie'e supor necesar #entru consumul #roduselor #ieei /cu e<igene reduse2 #rinci#ale. 9radul de /cu e<igene medii2 4nsam"lul #roduselor care satisfac aceeai ne$oie com#etiti$itate /cu e<igene ridicate. /i#'# 3eneri"! i aceleai ate#t ri ca i cele satisf cute de @i#ul de /cu concuren #erfect 2 #rodusul studiat. concuren /cu concuren im#erfect . Modul de /ofertant 2 desf urare /cum# r toare. a tran%aciilor /local 2 4ria de /regional 2 desf urare /naional 2 a tran%aciilor /internaional 2 /mondial . /li"er 2 Restriciile /reglementat 2 e<istente /nc)is .

'istemul pieelor ntreprinderii

du# Ristea! 4. ?. ,coord.- / +Marketing. .restomaie de termeni i conce#te1

0... Dinamica i con+unctura pieei unei firme

4=

Dac anali% m sec$enial #e %one geografice i #erioade de tim#! #iaa a#are su" forma unor fluctuaii continue ale cererii i ofertei. :luctuaiile nregistrate n cerere i ofert ntr-o anumit #erioad de tim#! #recum i tendinele de ansam"lu e<#rimate de ra#ortul dintre ele i efectele #e care le generea% formea% "on9un" ur# pie'ei. 6t rile conBuncturii economice sunt e<#rimate n mod diferit de agentul mediului economico-social! ceea ce face ca n #articular! n cadrul #ro#riilor #iee! fiecare societate comercial se nscrie ntr-o anumit conBunctur s#ecific . 6e cer e<aminate concomitent urm toarele& producia, investiiile, fora de munc, salariile, consumul, preul, moneda, comerul, alana comercial. Lrm rirea atent a ra#ortului dintre aceste com#onente i antici#area modific rilor ce #ot inter$eni re#re%int o"iecti$ul central al studiilor de conBunctur . Con9un" ur# re#re%int ! n ultim instan ! pi#'# l# un momen &# sau! altfel s#us! conBunctura re#re%int e<#resia diferitelor forme #e care le ia #iaa n e$oluia sa su" aciunea diferitelor com#onente ale mediului. -#" orii "#re &e ermin! "on9un" ur# pie'ei + Deose"it de util n anali%a conBuncturii se do$edete gru#area factorilor
4>

#ieei n funcie de intensitatea i aciunea lor n tim#. Du# acest criteriu se deose"esc urm toarele categorii de factori& o &e &ur# ! P aciune #e termen lung i foarte lung determinnd e$oluia de ansam"lu a #ieei! re%ult o tendin ! de aceea se mai numesc i factori de tendin o &e #"'iune "i"li"! P a#ar la inter$ale neregulate de tim# i sunt consecina ciclului economic& n$oire! a$nt! de#resiune ciclic ! cri% . o $#" ori sezonieri , o oscilaie #eriodic de o"icei anuale ale cererii i ofertei modificnd cores#un% tor conBunctura #ieei. o $#" ori *n 8mpl! ori , determin a"aterea tem#oral a #ieei de la tendin . 7i a#ar im#re$i%i"il i modific starea conBuncturii ,e<& secet ! inundaii! gre$e! lo$ituri de stat-. Ci"lul &e 1i#'! al unei #iee este o dimensiune care reflect e$oluia care nu este ntotdeauna ciclic ! a# rnd fie ru#turi "rutale ale #ieei ! fie a$nd o +$ia 1 foarte ndelungat ! #ractic o #ia f r $rst ,aa cum este #iaa ser$iciilor de s n tate-. !n general se disting patru faze ale ciclului de via ale unei piee* l#ns#re# A&em#r#re#D0 &ez1ol #re#0
4A

 m# uri # e#0 &e"linul.

/elaiile ntreprinderii cu mediul e4tern

'ntre#rinderile intr n contact cu toate com#onentele mediului e<tern. .u furni%orii i cu clienii! ele au relaii de #ia ! n tim# ce cu firmele concurente! ntre#rinderea se afl n relaii de concuren . Relaiile de #ia au dre#t o"iect $n%area-cum# rarea de m rfuri i ser$icii! m#rumutul de ca#ital i angaBarea forei de munc . 4ceste relaii se #ot gru#a du# mai multe criterii! cele mai im#ortante 2 fiind& 1. dup o iectul relaiilor2 - relaii de $n%are-cum# rare - relaii de transmitere i rece#ie de mesaBe i informaii ,. dup frecvena lor2 - #ermanente - #eriodice - oca%ionale.

4D

1. Rel#'iile &e "on"uren'! re#re%int ansam"lul ra#orturilor de interaciune n care intr agenii economici n lu#ta #entru asigurarea surselor de a#ro$i%ionare i a #ieelor de desfacere. )oncurena poate m rca forma2 concurenei directe ,cnd firmele se adresea% aceleiai ne$oi cu #roduse similare / de e<em#lu& dou firme care #roduc tele$i%oare concurenei indirecte ,cnd firmele se adresea% aceleiai ne$oi cu #roduse diferite / de e<em#lu& o firm #roduc toare de es turi i o firm #roduc toare de confecii-. 'n funcie de modul n care se res#ect cadrul legal! concurena #oate s fie loial sau neloial . )ele mai frecvente practici de concuren neloial sunt2 Deni3r#re# "on"uren'ilor& #unerea n circulaie a unor informaii neade$ rate des#re acti$itatea acestora2 Con"uren'# p#r#zi #r!5 o"inerea de a$antaBe ca urmare a confu%iei care #oate a# rea ntre marca #ro#rie i o marc de renume2 Con"uren'# ili"i !5 #osi"ilitatea #ractic rii unor #reuri mai mici! datorit e$a%iunii fiscale2 Dumpin3ul5 #racticarea unor #reuri su" costurile de #roducie i de comerciali%are.
4C

Tipolo3i# "on"uren'ilor *n reprin&erii

A"ele#%i ne1oi #le "lien'ilor Ne1oi &i$eri e #le .oncureni indireci Hou / $enii "lien'ilor +ursa& 7li%a"et) Kill and @err5 3I6ulli$an! o#. cit! #. 43 /ro&use simil#re .oncureni direci /ro&use &i$eri e 'nlocuitori

1ipuri de concuren2
1. concurena de soluii / ntre#rinderea concurea% cu toate ntre#rinderile care solicit un cuantum a#ro<imati$ ec)i$alent din $eniturile cum# r torilor2 2. concurena generic - ntre#rinderea concurea% cu toate ntre#rinderile care ofer #roduse iQsau ser$icii destinate s satisfac aceeai ne$oie2 3. concurena de produs - ntre#rinderea le consider concurente #e toate ntre#rinderile care ofer acelai #rodus sau clas de #roduse2 4. concurena de marc - o ntre#rindere le consider concurente #e celelalte ntre#rinderi care ofer aceleiai

=;

categorii de consumatori #roduse iQsau ser$icii similare! la #reuri similare.

,. /elaiile de complementaritate + sunt relaii de #arteneriat

i de coo#erare determinate de necesitatea #artici# rii financiare a mai multor firme #entru reali%area unor o"iecti$e comune& o st #nirea unei #iee2 o di$ersificarea acti$it ii2 o s#eciali%area acti$it ilor #e un sector dat2 o c utarea unei com#lementarit i de miBloace ,circuite de distri"uie! te)nologie modern ! etc.-2 o st #nirea costului #rin reali%area de acti$it i gru#ate ,centrale de cum# rare-. 'n aceste rel#'ii &e p#r eneri# 6 ntre#rinderea se asocia% conser$ndu-i inde#endena fa de #arteneri i autonomia lor Buridic . 6unt i rel#'ii &e "ooper#re care #rin natura contractelor care le generea% #resu#un dominarea sau controlul uneia dintre ntre#rinderile asociate. 4sociate ti# de relaii se sta"ilete n cadrul su"antre#ri%ei! concesiunii! franci%ei! cesiunii de licen etc.

=1

0.0. 'trategia de pia

S r# e3i# re#re%int calea prin care ntreprinderea poate s-i ating o iectivele! linia de de%$oltare #e care ntre#rinderea i-a #ro#us s o urme%e. 6trategia de #ia ! com#onent a strategiei generale de de%$oltare a ntre#rinderii #oate fi definit ca reacia ntre#rinderii la fi%ionomia i dinamica mediului n care acionea% i st la "a%a celorlalte strategii ,de #rodus! #re! distri"uie! #romo$are-. 4legerea unei strategii de #ia este re%ultatul anali%ei cumulate a factorilor de influen ! att factori din interiorul ntre#rinderii ,factori endogeni-! ct i din e<teriorul s u ,factori e<ogeni-. 7la"orarea strategiei de de%$oltare a unei ntre#rinderi! n cadrul c reia un loc deose"it l deine strategia de #ia ! re#re%int un #roces com#le< care face o"iectul conducerii strategice! la "a%a c reia st #lanificarea strategic . .onducerea strategic a ntre#rinderii! ca o com#onent de "a% a conducerii de ansam"lu a acti$it ii economice! #resu#une #arcurgerea urm toarelor eta#e& definirea misiunii firmei2 definirea domeniului de acti$itate2
=2

 sta"ilirea indicatorilor de #erforman ai ntre#rinderii ,o"iecti$elor-2 ela"orarea strategiilor de de%$oltare care s conduc la reali%area o"iecti$elor sta"ilite.

0.9. 1ipologia strategiilor de pia

'n funcie de mo&ul &e m#ni$es #re #l "ererii & Si u#'i# "ererii .erere negati$ 4"sena cererii .erere latent .erere n declin .erere fluctuant .erere com#let .erere e<cesi$ Rolul m#r2e in3+ului +Demistificarea cererii1 .rearea cererii De%$oltarea cererii Re$itali%area cererii Regulari%area cererii Meninerea cererii Reducerea cererii Denumire# s r# e3iei .on$ersiune 6timulare De%$oltare Remarketing 6incromarketing 'ntreinere Demarketing

1. 2. 3. 4. =. >. A.

=3

D.

.erere inde%ira"il

Distrugerea cererii

4ntimarketing

S r# e3ii *n $un"'ie &e5 Din#mi"# S ru" ur# S"(im)!rile E>i3en'ele pie'ei pie'ei pie'ei pie'ei s.e<igenelor s.creterii s.nediferenieri s.acti$ ridicate i s.e<igenelor s.meninerii s.difereniat s.ada#ti$ medii s.restrngerii s.concentrat 'eminar nr.0 0.1. 5 Piaa. 'tudiul pieei s.#asi$ s.e<igenelor reduse

Ni1elul "ompe i'iei s.ofensi$ s.defensi$ s.meninerii cotei de #ia s.restrngerii cotei de #ia

7<#resia dimensiunii #ieei unei com#anii ,fie c ne referim la ansam"lul #ieei #ro#rii! fie c ne referim la #iaa unuia dintre #rodusele sale-! estimat la un anumit moment #oart denumirea de pi#'# e$e" i1!! n tim# ce dimensiunea de%ira"il sau #osi"il de atins! $iitoare a #ieei #oart numele de pi#'# po en'i#l!. 1. C#p#"i # e# pie'ei este o dimensiune sintetic care reflect n acelai tim# & a- volumul cererii , #uterea de a"sor"ie a #ieei .c = - ,

=4

7" / $olumul cererii2 @ / cantitatea Q intensitatea medie de folosire a unui #rodus2 N- num rul total al consumatorilor "- volumul ofertei ,cantitatea de #roduse #e care o firm le #oate oferi #ieei la un moment dat4cest indicator al ca#acit ii #ieei se utili%ea% atunci cnd cererea este mai mare dect oferta! ori cnd sunt dis#oni"ile informaii #ri$ind #roducia.

c- volumul v%n$rilor P cifra de afaceri #e o anumit #ia ! ntr-un inter$al de tim# re#re%int totalul tran%aciilor de #roduse iQsau de ser$icii ale unei anumite firme. d- consumul aparent - acest indicator se determin sc %nd e<#ortul din suma #roduciei interne i a im#ortului. 6e utili%ea% atunci cnd nu se cunoate consumul efecti$ #e o #ia .
1a = 0 int + $imp /"p

C#p#"i # e# pie'ei *n uni !'i $izi"e 5

1p = ,a " $ = ,a " 0 " f

Cp / ca#acitatea #ieei2 N# / nr.actual de consumatori2 I / intensitatea medie de consum anual 2

==

N / m rimea unei cum# r ri2 $ / frec$ena de cum# rare2 C#p#"i # e# pie'ei *n uni !'i mone #re5
1p = ,a " $ " p " /

p / #reul #e unitatea de #rodus2 E / coeficientul de elasticitate al cererii n ra#ort cu $enitul. 1. Gr#&ul &e s# ur#'ie #l pie'ei se calculea% #rin ra#ortul dintre $olumul $n% rilor #e #iaa efecti$ i $olumul $n% rilor #e #iaa #otenial sau in$ers
%s = .olum vanzari pe piata efectiva "1;; .olum vanzari pe piata potentiala

sau

%s =

) "1;; .

Dac GP( 9sP1;;R . 'n acest ca% #iaa es e s# ur# ! iar #osi"ilit ile de # trundere a m rfurilor #e aceast #ia sunt reduse . Dac GV( 9sV1;;R. 'n acest ca% #iaa nu es e s# ur# !! deci e<ist #osi"ilitatea de a # trunde #e aceast #ia ! cererea nefiind integral satisf cut . :. R# # &e pene r#re # pie'ei #oate determina #osi"ilitatea unei firme de a-i s#ori $n%area #e o anumit #ia .
2p = ,a , m.m " 1;; = " 1;; ,a , m- + ,c + ,,1 )"

N#AmD / nr.clienilor actuali ai m rcii +m12 NNC / nr.nonconsumatorilor #rodusului +<12

=>

N" / nr.de clieni actuali ai #roduselor +<1 ale concurenilor2 7m - $olumul $n% rilor #e #iaa efecti$ a m rcii +m12 /> / $olumul $n% rilor #e #iaa #otenial a #rodusului +<1. E. Co # &e pi#'!- #ermite e<#rimarea #onderii deinute de o anumit firm ! de un #rodus ori de o marc n cadrul unei #iee de referin .
1)i = .i 13i " 1;; = " 1;; . 13

Cpi / cota de #ia 2 7- $olumul $n% rilor #rodusului +<1 #e #ia 2 7i / $olumul $n% rii firmei Qm rcii2 CA / cifra de afaceri total #e #ia a #roduselor +<12 CAi / cifra de afaceri a firmeiQ m rcii.

0. 1ipuri de cote de pia n funcie de piaa de referin

a"cota de pia total / se determin n ra#ort cu $n% rile cota de pia servit / se determin doar #e segmente de

totale #e aceast #ia 2 #ia n care acti$ea% firma i n ra#ort cu $n% rile totale nregistrate #e aceste segmente 2 ccota de pia relativ / este determinat n ra#ort cu $n% rile celui mai #uternic concurent2
1)2i = .i 13i 1)i = = . 4 134 1)4

=A

7 / $olumul $n% rilor2 CA- cifra de afaceri2 L- lider2 i / marca de #rodus sau firma dcota de pia relativ a liderului / se determin n ra#ort
.4 134 1)4 = = . $$ 13$$ 1)$$

cu $n% rile concurentului care ocu# locul secund #e #ia .

1)2 4 =

7 / $olumul $n% rilor2 CA- cifra de afaceri2 L- lider2 II / concurentul care ocu# locul secund

9. )ile de modificare a dimensiunilor pieei

?und n considerare doar doi dintre factori determinani! n sta"ilirea dimensiunii unei #iee! res#ecti$ num rul de consumatori i consumul mediu #e #ersoan ! se e$idenia%a trei modalit i de modificare a dimensiunilor unei #iee& modificarea de natur e4tensiv a pieei o"inut #rintr-o cretere sau sc dere a num rului de consumatori ai res#ecti$ului #rodus! n condiiile meninerii constante a consumului mediu #e #ersoan . :ormula #entru determinarea creterii #rin metoda e<tensi$ este urm toarea&
/ = , ,1 , ; - $c;

=D

 modificarea de natur intensiv a pieei o"inut #rin creterea! res#ecti$ sc derea intensit ii consumului ,cantit ii medii consumate de o #ersoan - n condiiile meninerii constante a num rului de consumatori. :ormula #entru determinarea creterii #rin metoda intensi$ este urm toarea&
$ = , ; , $c1 $c; -

modificarea mi4t a pieei o"inut #rin creterea sau sc derea simultan a intensit ii consumului i a num rului de consumatori . :ormula #entru determinarea creterii #rin metoda mi<t este urm toarea&
M = , ,1 , ; - , $c1 $c; -

:. 'egmetarea pieei
3 anali% atent a consumatorilor i ne$oilor lor rele$ fa#tul c e<ist diferene ntre acetia care #ot fi e<#loatate de c tre ntre#rindere. 'n fa#t! #iaa se #oate di$ide n gru#uri relati$ omogene de consumatori a$nd ne$oi similare numite segmente de #ia . Se3men ul &e pi#'! este gru#ul de consumatori cu ne$oi sau cerine similare i care $or r s#unde #o%iti$ unui anumit

=C

marketing mi<! deci unui #rodus cu anumite calit i! la un anumit #re! distri"uit ntr-un anumit fel i cu anumite miBloace #romoionale. Deci! acest gru# $a ras#unde unui anumit mi< mai "ine dect oric rui alt mi< i mai "ine dect orice alt segment de #ia . Ni%# &e pi#'! este un gru# de consumatori i mai restrns care solicit o com"inaie s#ecial de a$antaBe! #entru o"inerea c rora sunt dis#ui s #l teasc un pre mai mare. De e<em#lu! firma (orsc)e o"ine un #re foarte ridicat #entru autoturismele sale deoarece i #rodusele i ser$iciile oferite formea% un #ac)et unic #e care clienii nu-l g sesc n alt #arte. (entru a #utea fi considerat semnificativ! i mai ales o#eraional un segment de pia tre"uie s ndeplineasc urmtoarele criterii2 - s dein una sau mai multe caracteristici care s -i confere indi$idualitate n ra#ort cu celelalte segmente e<istente! iar aceste caracteristici tre"uie s fie sta"ile n tim#. - s ofere un #otenial semnificati$! cu alte cu$inte s fie suficient de $ast nct s fie #rofita"il.

>;

- #otenialul segmentului s 3#eraiunea de m surare aBut

fie m sura"il! cuantifica"il. la o mai "un definire a

segmentului ,num r de #ersoane! #utere de cum# rare! atitudinii! automat la #osi"ilitatea unei mai "une deser$iri a acestuia. - s fie accesi"il! fie #rin intermediul eforturilor #romoionale! fie #rin canale de distri"uie s#ecifice. - s fie ca#a"il s r s#und unui mi< de marketing ada#tat ne$oilor sale. 4cti$itatea de segmentare a unei #iee nce#e cu eta#a de macrosegmentare n urma c reia ntre#rinderea identific #iaa #e care $a aciona , e<& #iaa #roduselor lactate- urmat de o microsegmentare n urma c reia identific segmentele e<istente #e acea #ia ,e<.& consumatori de la#te #asteuri%at2 consumatori de iaurt-. B. Posi ilitile de a ordare a unei piee de ctre o ntreprindere sunt2 - concentrat& $a #roduceQ comerciali%a un singur #rodus destinat unui singur segment2 - selectiv5 $a #roduceQ comerciali%a cte$a #roduse destinate anumitor segmente2 - speciali$are pe un produs& $a #roduceQcomerciali%a un singur
>1

#rodus destinat tuturor segmentelor identificate #e o #ia 2 - speciali$are pe o pia& $a #roduceQcomerciali%a ntreaga gama de #roduse destinat unui singur segment2 - acoperire total a pieei& $a #roduceQcomerciali%a ntreaga gam de #roduse destinat tuturor segmentelor identificate #e o #ia . 4"ilitatea marketerilor const n a sesi%a ne$oi nesatisf cute ale oamenilor i de a le oferi #roduse a#te s satisfac aceste ne$oi naintea com#etitorilor.

'3#-C&/ C/. 0
Apli"#'ii rezol1# e5 Apli"#'i# 1 O Co # rel# i1! &e pi#'! ?a ni$elul anului 2;12! $aloarea total a tran%aciilor #e #iaa frigiderelor! a fost de 2 milioane euro ,G @ P 2.;;;.;;; euro-. 6ituaia a = #roduc tori din acest domeniu n acel an a fost conform ta"elului! urm toarea & :irme ,m rci- .ifra de afaceri .ota de #ia ,mil.euro, R?9 8)irl#ool 3; 2= 1= 12!= .ota de #ia relati$ 1!2 ;!D3

>2

6amsung Wanussi 4rtic @otal 6

14 11 D DD

A =!= 4 44 de #ia

;!4A ;!3A ;!2A a #rimelor =

se calcule%e cota relati$

ntre#rinderi. a- .alcul m "o # &e pi#'! a #rimelor cinci firme! du# relaia &
1p = 13 1;; .p

unde & 1p / cota de #ia 2 13 / cifra de afaceri 2 .5 / $aloarea total a tran%aciilor #e #ia
1 p4% = 3; 1;; = 2;; 2= 1 p7hirepool = 1;; = 2;; 14 1 p+amsung = 1;; 2;; 11 1;; 2;; D 1 p3rtic = 1;; 2;;

1= R 12!=R P AR

1 p6anussi =

P =!=R P 4R

6e o"ser$ c firma care #roduce frigiderele ?9 deine cea mai mare cot de #ia i este urmat de #roduc torii celorlalte m rci & 8)irl#ool! 6amsung! Wanussi i 4rtic. (rin nsumarea cotelor de #ia a acestor = #roduc tori de frigidere se o"ine 44R! #rocent ce re#re%int ponderea pe care acetia o ocup #n piaa total a productorilor de frigidere. ".alcul m "o # &e pi#'! rel# i1! #entru cele = firme
.4 134 1)4 = = . $$ 13$$ 1)$$

#roduc toare de frigidere&

1)2 4 =

>3

1 rp4% =

3; = 1!2 2=

lider unic

1 rp6anussi =

11 = ;!3A 3;

s#ecialist
1 rp7hirepool 2= = = ;!D3 3;

c)allenger

1 rp3rtic =

D = ;!2A 3;

s#ecialist
1 rp+amsung = 14 = ;!4A 3;

s#ecialist

3"iecti$e strategice #osi"ile #entru li&erul uni" LG & o 4# rarea #o%iiei actuale #e #iat #rin & ino$aie continu ! eliminare #uncte sla"e! meninerea ni$elului ofertei! etc. o 6usinerea e<tinderii #ieei totale #rin & atragerea de noi utili%atori! creterea frec$enei de consum i #romo$area de noi ntre"uin ri ale #rodusului. o .reterea cotei de #ia a liderului #rin & reducerea costurilor de #roducie #ro#orional cu creterea cotei de #ia meninerea unei calit i ridicate a ofertei de frigidere. 3"iecti$e strategice #osi"ile #entru "(#llen3er+ul L(irepool & o ?9 se #oate orienta s#re atacul #o%iiei liderului #entru o"inerea unei # ri din #iaa deinut de acesta! fie s#re o firm din ealonul inferior al s#ecialitilor n sco#ul elimin rii de #e i

>4

#ia . 'n aceast situaie! ?9 ar #utea ncerca s atace #o%iia liderului a$nd n $edere c acesta este unul singur. o 3"iecti$e strategice #osi"ile #entru s#ecialistul S#msun3 & 6amsung #oate imita total sau #arial mi<ul de marketing al

liderului! nefiind o ameninare #entru acesta! #utndu-se diferenia #e segmentul s u de #ia #rin #re! calitate! am"alaB! etc. &plicaia , 5 )ota de pia a solut i indicele cotei de pia .onsider m o firm N care reali%ea% n #erioada de "a% t; un $olum al $n% rilor de 2=;; X #e o #ia total de 3=;;; X. 'n #erioada curent aceste $n% ri cunosc o cretere de #n la 3>;; X! n condiiile n care $olumul $n% rilor totale r mne nesc)im"at. 6 se determine & aD cota de pia a solut n perioada de a$ i n perioada curent2 D indicele cotei de pia pentru firma 6. Rezol1#re 5 1. .otele de #ia a"solute se calculea% astfel &
1); = 13; 2=;; "1;; = "1;; = A!1=R 3=;;; 13

n #erioada de "a% ,t;-2

>=

1) 1 =

131 3>;; "1;; = "1;; = 1;!2DR 3=;;; 13

n #erioada curent ,t1-2

2. Indicele cotei de #ia se calculea% ra#ortnd cota de #ia n #erioada curent la cota de #ia n #erioada de "a% i nmulind totul cu 1;;.
$ cp = 1) 1;!2D 1 "1;; = "1;; = 143!D= 1); A!1=

143!D= - 1;; P 43!D=

R 6e o"ser$ c n #erioada curent $n% rile au crescut cu 43!D=R fa de $n% rile din #erioada de "a% .

&plicaia . 5 )ile de e4tindere a pieei

3 societate #roduc toare de ulei dorete s identifice #osi"ilit ile de cretere n anul $iitor a $olumului #ieei #entru uleiul :loriol cunoscnd dimensiunea efecti$ #e care o deine la momentul actual i estim rile #entru anul urm tor& - num rul de cum# r tori actuali HaP =;.;;; familii - cantitatea medie anual efecti$ cum# rat de o familie P =; l - num rul estimat de cum# r tori n anul $iitor P D;.;;; familii - cantitatea medie anual cum# rat ! #e o #ersoan ! estimat a se reali%a P A; l .e cale de e<tindere a #ieei $a alege societatea n cau% F
>>

Rezol1#re5 .alcul m dimensiunile #ieelor #oteniale (( i efecti$e (7& (( P A; < D;.;;; P =.>;;.;;; l (7 P =; < =;.;;; P 2.=;;.;;; l Y( P (( / (7 P =.>;;.;;; / 2.=;;.;;; P 3.1;;.;;; l 7<tinderea #ieei efecti$e a firmei anali%ate de la 2.=;;.;;; l la =.>;;.;;; l s-ar #utea reali%a astfel & #e cale e<tensi$ #e cale intensi$ #e cale mi<t
/ = , ,1 , ; - $c; = 3;.;;; =; = 1.=;;.;;; $ = , ; , $c1 $c; - = =;.;;; ,A; =;- = 1.;;;.;;;

M = , ,1 , ; - , $c1 $c; - = 3;.;;; 2; = >;;.;;;

@otal ............................................................... 3.1;;.;;; l -nterpretarea re$ultatelor2 Dac admitem i#ote%a c estim rile f cute sunt corecte n ceea ce #ri$ete num rul de consumatori i cantitatea medie consumat ! #entru anul urm tor! o"ser$ m c este mai renta"il creterea acti$it ii de #ia a ntre#rinderii #e cale e<tensi$ . @re"uie ns s inem cont de efortul #e care firma tre"uie s l de#un #entru a#licarea c ii e<tensi$e i de asemenea aceasta nu tre"uie s i negliBe%e #otenialii clieni. Dac se dorete creterea cotei de #ia sau cucerirea unui nou segment de #ia !

>A

calea e<tensi$ re%ultate.

este cea care $a duce la o"inerea acestor

.alea intensi$ ar fi i ea o cale ce #oate fi a$ut n $edere de firm ! ns de#inde mai mult de utili%atorii #roduselor ,$enituri! frec$ena de cum# rare! cantitatea cum# rat - i #oate fi a#licat atunci cnd se dorete consolidarea #o%iiei actuale #e #ia concomitent cu creterea $olumului $n% rilor. .alea mi<t este uneori soluia cea mai #rudent ,dei nu este la fel de renta"il - deoarece firma nu risc s negliBe%e nici segmentele de non-consumatori ,ca n ca%ul celei e<tensi$e- i nici #otenialul de consum su#limentar ,ca n ca%ul c ii intensi$e-! deoarece concurenii #ot s#ecula niele l sate li"ere! ulterior fiind mai greu de recu#erat #o%iiile #ierdute.

1eme2
Apli"#'i# nr.1 :irma #roduc toare de mo"ilier din lemn masi$ +(ro-mo"1 reali%ea% n 2;;D un $olum al $n% rilor de 1= miliarde R3? #e o #ia total de 24 miliarde R3?. 'n 2;;C aceste $n% ri cunosc o cretere de #n la 2.2;;.;;; R3H ! n condiiile n care $olumul $n% rilor totale r mne nesc)im"at. :irma concurent +Heolemn1 a reali%at n 2;;D un $olum al $n% rilor
>D

de 1C miliarde R3?! iar n #erioada curent ,2;;C- de 2.;;;.;;; R3H! n condiiile n care $olumul $n% rilor r mne nesc)im"at. 6 se determine & a- cotele de #ia a"solute #entru cele dou firme n #erioada de "a% ,2;;D- i n #erioada curent ,2;;C-2 "- indicii cotelor de #ia +Heolemn12 c- cotele de #ia relati$e #entru cele dou firme n #erioada curent . #entru firmele +(ro-mo"1 i

Apli"#'i# nr. :
.are este ca#acitatea #ieei locale actuale #entru #rodusul +.oca-.ola ?ig)t1 dac cunoatem c num rul de consumatori n .onstana este de 11;.;;; #ersoane! cantitatea medie ac)i%iionat Q#ersoan este de 33; mlQ#ersoan ! durata medie dintre dou cum# r turi succesi$e este C %ile! #reul mediuQsticl este 2 Ron! iar coeficientul de elasticitate al cererii n ra#ort cu $enitul este de ;!>. 6 se determine ca#acitatea #ieei att n unit i fi%ice ct i n unit i monetare.

Apli"#'i# nr. E

>C

(entru a determin ca#acitatea #ieei actuale i #oteniale a #ieei ciocolatei +Joe1 din Mangalia! dis#unem de urm toarele date & - cantitatea medie ac)i%iionat #e #ersoan este de 2=;mgQ#ersoan 2 - num rul #ersoanelor consumatoare n anul 2;;C a fost de 1=.;;; de #ersoane2 - durata medie dintre dou cum# r turi succesi$e este de D %ile2 - #reul mediu Q2=;mg este 1!A R3H2 - coeficientul de elasticitate a cererii n ra#ort cu $enitul 7P;!=. - num rul #ersoanelor consumatoare n 2;1; este de 23.;;; #ersoane. .are este gradul de saturaie a #ieei ciocolatei +Joe1 n munici#iul Mangalia! ca#acitatea #ieei actuale i #oteniale n unit i fi%ice i n unit i monetare F

Apli"#'i# nr. F
.are este cea mai im#ortant cale de e<tindere a #ieei detergentului +4riel1 #entru mainile de s# lat automate #e #iaa munici#iului Mangalia dac date& - num rul familiilor care folosesc acest detergent este de =;;;2
A;

dis#unem de urm toarele

- intensitatea medie #entru detergentul +4riel1 este de 3; kgQanQfamilie2 - num rul total al familiilor care consum detergent #entru mainile de s# lat automate este de 1C.;;;2 - ni$elul o#tim al consumului este 3D kgQanQfamilie.

Apli"#'i# G O &imension#re# pie'ei pro&usului %i propor'iile "!ilor &e e> in&ere 9uma de mestecat +3r"it Ker"al 8)ite1 este consumat de un num r de C.;;; de #ersoane n munici#iul .onstana! cu o intensitate medie a consumului de 1;; #astileQanQ#ersoan . Hum rul total al #ersoanelor care consum acest #rodus este de 2;.;;;! iar ni$elul o#tim al consumului este de 1D; #astileQanQ#ersoan . .are sunt dimensiunile #ieei acestui #rodus i care sunt #ro#oriile cores#un% toare fiec reia dintre c ile #osi"ile de e<tindere a acesteia F

A1

CURSUL NR. G COM/ORTAMENTUL CONSUMATORULUI

=.1.Marketing-ul #entru client =.2..onsumul i com#ortamentul consumatorului ,clientului! cum# r torului! agentului economic=.3.4ctul de deci%ie =.4..ererea i oferta =.=.(rotecia consumatorului
s! i&en i$i"e %i s! "uno#s"! "8 m#i )ine propri# "lien el!
s! moni orizeze 3r#&ul &e s# is$#"'ie # "lien elei0 s! #"'ioneze *n &ire"'i# re&u"erii ris"ului per"epu &e "lien %i # nesi3ur#n'ei #"es ui#6 "! nu # $!"u "e# m#i )un! #le3ere0

n reprin&ere# "#re #&op ! "on"ep ul &e m#r2e in3 rel#'ion#l *%i propune5

s! *n reprin&! "ele ne"es#re pen ru $i&eliz#re# "lien ului6 "ul i18n& o le3! ur! pe ermen "8 m#i lun3 "u #"es #0

A2

s! #si3ure s# is$#"ere# "omple>! # "ererii6 *n r#por "u in eresele &e momen %i &e perspe" i1! #le "lien ului0 s! mili eze "# pro"esul &e # #%#men #l "lien ului $#'! &e pres #'i# *n reprin&erii s!+l orien eze pe #"es # spre e>"lusi1i # e *n "ump!r#re %i *n "onsum.

9.,. )onsumul i comportamentul consumatorului Eclientului, cumprtorului, agentului economicD

.om#ortamentul de cum# rare al consumatorului! ca domeniu recent de cercetare al marketing-ului! se refer la com#ortamentul consumatorilor finali care cum# r "unuri i ser$icii #entru consum #ersonal / #ersoane indi$iduale i gos#od rii #rin care i satisfac cerinele curente sau i indic rolul n societate. 7<ist i consumatori organi%aionali care cum# r "unuri sau ser$icii n numele organi%aiei #entru care lucrea% ! n $ederea #roducerii altor "unuri i ser$icii. 'ntr-o economie de #ia +real 1! unde consumatorii sunt tutelai de di$erse organisme s#eciali%ate n $erificarea! certificarea i garantarea unui standard de calitate! al #roduselor

A3

i ser$iciilor! declarat ,de ti#ul 3ficiul #entru (rotecia .onsumatorului-! deci%ia de cum# rare este influenat l rgit i doar 3;R #rodus #ro#riu-%is ,fig. "-. 4ceast o"ser$aie este esenial n ela"orarea mi<-ului de marketing! deoarece structura costurilor #entru reali%area #rodusului este distri"uit de regul A;R conce#erea #rodusului #ro#riu-%is i 3; R #entru reali%area ser$iciilor intangi"ile! $e%i figura urm toare&
ECP ICP ICP ECP

#ro#orie de A;R de c tre tr s turile intangi"ile ale #rodusului

# O distri uia costurilor

) O impactul asupra consumatorului

(rinci#alele cau%e #entru care clienii # r sesc o com#anie includ ,*erne5! 2;;>-& >CR din cau%a sla"ei ser$iri 13R din cau%a calit ii sla"e ale #rodusului CR din moti$e de com#etiti$itate =R alte moti$e 3R se mut ntr-o alt %on 1R mor

A4

4ducerea unui client nou cost de 1; ori mai mult decat s i # stre%i unul $ec)i! iar unul $ec)i care #leac $a influena negati$ ali 11 clieni efecti$i sau #oteniali. (entru asigurarea unei "une ser$iri i n final a unei "une $n% ri care s se finali%e%e nu numai cu $n%area #ro#riu-%is dar i cu un contact ce #oate s de$in un client fidel! tre"uie s lu m n seam diferenele de #erce#ie asu#ra diferitelor as#ecte dintre client i $n% tor ,#restator-. .unoaterea factorilor care influenea% com#ortamentul de cum# rare i a elementelor care sunt considerate a fi cele mai im#ortante de c tre client $a #ermite o"inerea unor ctiguri su#limentare. -#" orii &e in$luen'! # "ompor #men ului "onsum# orului5
SOCIAL+CULTURALI - familie ! statut social - clase sociale! cultura - gru#uri refereniale ECONOMICI /SIKOLOGICI - #erce#ia! moti$aia - n$ area! atitudini - con$ingeri /ro"esul &e #&op #re # &e"iziei /ERSONALI - $rsta! se<ul - ocu#aia! stil de $ia - #ersonalitate - stadiu din ciclul de $ia DEMOGRA-ICI

CUM/=R=RE

Cump!r! orul #le3e un pro&us in$luen'# &e5 .aracteristicile de stare .aracteristicile de com#ortament
A=

 Hecesitatea #rodusului ,#iramida lui MasloU(rocesul de ado#tare a unui #rodusQ ser$iciu im#lic urm toarele fa%e& o Con% ien iz#re# / #re%entarea #rodusului nainte de a#ariie #entru a da ce$a informaii consumatorului des#re #rodus o Trezire# in eresului pen ru pro&us / se furni%ea% mai multe informaii des#re #rodus i des#re modul n care acesta #oate fi cum# rat o E1#lu#re# / #roces mental n care consumatorul n #ers#ecti$a de a a$ea #rodusul i ataea% merite com#arati$ cu alte #roduse o Ale3ere# / aciune concret ! consumatorul o#tea% #entru #rodusul nou o Con$run #re# &up! #le3ere / consumatorul #oate a$ea du# alegere insatisfacie! satisfacie #arial ! satisfacie total de la #rodus o A&op #re# pro&usului - deci%ia din #artea consumatorului de a utili%a #rodusul ,de a-l recum# raRolurile "ump!r! orilor

A>

Humeroase deci%ii de cum# rare nu sunt res#onsa"ilitatea unui singur indi$id. 'ntreg #rocesul de luare a deci%iilor #oate fi m# rit ntre mem"rii unui gru#! cunoscut su" numele de unitate de luare a deci%iilor ,L?D-! care #ot a$ea diferite roluri n diferite stadii ale #rocesului. 34ist cinci roluri distincte2 1. -niiatorul2 cel care $ine #rimul cu ideea de a se cum# ra ce$a i o m# rt ete celorlali. ,. -nfluenatorul2 cel ale c rui sfaturi au cea mai mare greutate n e$aluarea alternati$elor. Lneori este o #ersoan ale c rui o#inii sunt res#ectate de ceilali mem"ri ai L?D datorit e<#erienei sale n cum# rarea ti#ului de #rodus n c)estiune. .. )el care ia deci$ia& #ersoana care ia deci%ia final dac s se cum#ere sau nu #rodusul! ce s se cum#ere! cnd! cum! de unde! ori o com"inaie ntre acestea. 0. )umprtorul2 cel care face tran%acia i sc)im" "anii #e #rodusul sau ser$iciul dorit. 9. 7tili$atorul2 #ersoana care consum ! o#erea% sau "eneficia% de #rodusul sau ser$iciul res#ecti$. Lneori! un singur cum# r tor nde#linete toate aceste roluri! mai ales #entru #rodusele cu u% #ersonal! cum ar fi cremele de

AA

ras! mac)iaB! #roduse #entru ngriBirea # rului! #roduse de galanterie. 4cest lucru se ntm#l mai degra" n gos#od rii cu un singur mem"ru dect n familii. 4a cum s-a discutat anterior! mem"rii unei familii sunt deseori im#licai n deci%iile de cum# rare2 c)iar dac a#roa#e in$aria"il soia este cea care face cum# r turile! influena soului i a co#iilor #oate fi semnificati$ n determinarea com#ortamentului ei n calitate de cum# r toare. Deci%iile comune tre"uie luate n ceea ce #ri$ete $acanele! de e<em#lu. De multe ori co#iii sunt consumatorii unor #roduse alimentare #e care nu le aleg ei i in$ers! cum# r torii unor articole #e care nu le folosesc ei. 6#ecialitii n marketing tre"uie s determine cine Boac rolul decisi$ n cum# rarea #roduselor lor! astfel nct s se transmit cele mai #otri$ite mesaBe celui mai adec$at mem"ru al L?D. Consum# or in&us ri#l& organi%aii care cum# r "unuri sau ser$icii #entru a face alte "unuri i ser$icii! #entru a $inde altor consumatori industriali! #entru a asigura o#erarea sau funcionarea unei organi%aii. ;a$ele procesului de cumprare pe piaa industrial2 Identificarea #rodusului

AD

 7$aluarea necesit ii i a succesului Descrierea s#ecificaiilor des#re #rodus

9... Deci$ia de cumprare

Deci%ia de cum# rare este un act contient ce urm rete satisfacerea n condiii de raionalitate a unei ne$oi. 7a e<#rim un anumit curs al aciunii! "a%at #e o alegere #reliminar a "unului sau ser$iciului res#ecti$. 4ceast alegere re%ult din interaciunea sistemului factorilor anali%ai mai sus! factori #e care! n general! o#eratorul de marketing nu-i #oate influena! dar l aBut s -i identifice #e cum# r torii interesai de #rodusul lui. .onsumatorul $a ado#ta multi#le deci%ii! #entru fiecare #rodus n #arte! deoarece condiiile sunt diferite. De"izi# 1#ri#z! n funcie de& ti#urile deci%ionale de cum# rare! de $eniturile consumatorului! i e$ident de #reul i utilitatea #rodusului. Deci%ia unui consumator de a cum# ra sau nu un anumit "un sau ser$iciu este re%ultatul unui pro"es #mplu! re#re%entat de ansam"lul actelor #remerg toare i #osterioare momentului ac)i%iiei lui! un #roces de gndire cu numeroase ramificaii i

AC

feed-"ack-uri! #e care s#ecialitii au ncercat s le anali%e%e #rin fragmentarea n eta#e. De aceea! s#ecialitii a#recia% c deci%ia de cum# rare este sec$enial i m"in att acti$itatea mental ! ct i #e cea fi%ic .

Procesul deci$ional de cumprare

(erce#erea (erce#erea ne$oii ne$oii . . utarea utarea informaiilor informaiilor 7$aluarea 7$aluarea alternati$elor alternati$elor 7fectuarea 7fectuarea cum# cum# rr rii rii 7$aluare 7$aluare #ost-cum# #ost-cum# rare rare

Marketerii au definit "in"i mo&ele 3lo)#le de com#ortament de consum& 1. Mo&elul M#rs(#lli#n! denumit astfel du# in$entatorul s u! 4. Mars)all! acreditea% teoria #otri$it c reia deci%iile de cum# rare! #recum i ac)i%iionarea #ro#riu-%is a #roduselor i ser$iciilor sunt efectul unor calcule raionale i contient economice. 7ste modelul lui )omo oeconomicus. 4 im#us luarea n calcul n marketing a $aria"ilelor #re i $enituri! dar #re%int e$idente limit ri / indi$i%ii nu cum# r ! de multe ori! deloc #e "a%e raionale! ci din im#uls! su" influena unor st ri emoionale! etc. :. Mo&elul /#1lo1i#n are la "a% teoria n$ rii i a fost

D;

ins#irat de teoriile fi%iologului i #si)ologului I.(. (a$lo$. 7ste un model care demonstrea% c omul #oate fi condiionat! #rin re#etare i consolidare! s reacione%e #rintr-un anumit com#ortament. 4stfel! marketerii #ot crea configuraii de sugestii care s modifice com#ortamentul n sensul dorit. E. Mo&elul -reu&i#n este construit #ornind de la teoria #si)analitic "iologice i a lui 6. :reud. Modelul :reudian e<#lic consumatorilor culturale! #e "a%a unor elemente #ri$ilegind studiul moti$aiilor! com#ortamentul

atitudinilor i o#iniilor. F. Mo&elul 7e)leni#n! de%$oltat #e "a%a conce#iilor lui @. Ge"len! des#re consumul ostentati$. 4stfel! modelul #ostulea% ideea determin rii com#ortamentului consumatorilor att #rin #risma moti$aiei im#use de satisfacerea ne$oilor! ct i datorit dorinei de a o"ine un anumit #restigiu. G. Mo&elul Ko))esi#n i datorea% numele lui @. Ko""es i aduce n discuie #ro"lema com#ortamentului consumatorului asociat oamenilor care re#re%int organi%aii. 4cest model de com#ortament su#une ateniei ac)i%iionarea de "unuri i ser$icii #entru entit i colecti$e instituionali%ate! cu accent #e #re#onderena #ersonale. #osi"ilelor moti$aii& organi%aionale sau

D1

9.0.

)ererea i oferta
Cerere# es e "omponen # $un&#men #l! # pie'ei i

marketing-ul distinge mai multe situaii n care i e<ercit rolul& cerere negati$ a"sena cererii cerere latent cerere n sc dere cerere neregulat cerere #lin cerere e<cesi$ cerere inde%ira"il / / / / / / / / marketing de con$ersie2 marketing de stimulare2 marketing de de%$oltare2 remarketing2 sincromarketing2 marketing de ntreinere2 demarketing2 antimarketing.

Dei cererea interesea% n mod deose"it #roduc torul! i oferta este o"iect de studiu al marketingului. O$er # re#re%int cantitatea de "unuri i ser$icii care se #oate $inde #e #ia la un #re dat ntr-o anumit #erioad . Desigur! cantitatea ce se $inde efecti$! n funcie de cerere #oate s difere de cantitatea oferit i aceasta tre"uie s fie #reocu#area s#ecialitilor de marketing. 3ferta este influenat de& #reul resurselor! al altor "unuri i ser$icii! num rul ofertanilor! te)nologie! #ers#ecti$ele #ieii!

D2

costurile de #roducie! ni$elul ta<elor i su"$eniilor! condiiile naturale! etc. 7$oluia ei se reflect n "ur)# o$er ei i se m soar #rin coeficientul de elasticiate. Ra#ortul dintre cerere i ofert reflect clar i sintetic situaia #ieei! interaciunea lor concreti%ndu/se n pre'ul n care $n% torii sunt dis#ui s ofere #rodusul! iar cum# r torii sunt dis#ui s /l cum#ere. .um de%ec)ili"rul este starea real n economie! ra#ortul dintre cele dou fore ale #ieii! indic de fiecare dat ! care #ia este caracteristic momentului& pi#'# "ump!r! orului / cnd oferta este mai mare dect cererea i deci clienii dictea% termenii $n% rii ,#iaa a"undenei-2 pi#'# 18nz! orului ,#roduc torului- cnd cererea este mai mare dect oferta i cum# r torul im#une #reul i celelalte condiii! #iaa indicndu-i #roduc torului cu ct #oate s /i l rgeasc #roducia. Ra#ortul de de%ec)ili"ru im#une o strategie s#ecific de sincroni%are a cererii cu oferta. 6trategiile de marketing #e care organi%aia le ela"orea% #ornesc de la locul #e care ea l deine #e #iaa glo"al i sta"ilesc ce loc i #ro#une s ocu#e n $iitor.

9.9. Protecia consumatorului

D3

(entru a #roteBa consumatorii m#otri$a unor #olitici de marketing agresi$e "a%ate #e insuficienta informare a consumatorului sau #e falsa #u"licitate! sunt introduse legi care s asigure un standard minimal al calit ii #roduselor! e$itarea inducerii n eroare #rin #re! su#ralicitarea dorinei de cum# rare. 'n Lniunea 7uro#ean consumatorilor. 'n domeniul "on"uren'ei legislaia #romo$ea% li"era micare a "unurilor! ser$iciilor! ca#italului i #ersoanelor. 7a are ca o"iecti$ limitarea reali% rii de fu%iuni i a #racticilor mono#oliste care distorsionea% i ani)ilea% li"era concuren . (rotecia concurenei se refer la s#riBinirea #roduc torilor care #ractic o strategie a ino$ rii #entru # strarea a$antaBului com#etiti$ datorat originalit ii #roduselor sau te)nologiilor lor de fa"ricaie. 7ste $or"a de legislaia #ri$ind #atentele! nregistrarea m rcilor! dre#tul de autor. /ro e"'i# so"ie !'ii se reali%ea% #rin reglement ri care #roteBea% interesele societ ii n ansam"lul ei. Lnele deci%ii ale ntre#rinderii #ot s fie n concordan cu ne$oile clienilor s i! dar s nu ai" efecte #o%iti$e asu#ra altor categorii de #o#ulaie. 7ste $or"a! s#re e<em#lu! de inter%icerea $n% rilor de alcool i
D4

a fost deBa ela"orat

legislaie unitar care are ca o"iecti$ #romo$area intereselor

tutun co#iilor! de inter%icerea conducerii auto #n la o anumit $rst ,n Romnia 1D ani-! de o"ligati$itatea asigur rii auto$e)iculelor! etc. 'n unele state ,din 6L4- sunt inter%ise anumite materiale de am"alare ,masele #lastice-.

'eminar nr.9
1..are sunt factorii care influenea% consum al cum# r torilor organi%aionaliF 2. .are sunt #rinci#alele modele glo"ale de consum i #rin ce se caracteri%ea% F Tem! &e &is"u'ie5 @estele de #ia #re%int o serie de a$antaBe! n #rimul rnd! ele aBut la reali%area unei #re$i%iuni noi! corecte a $n% rilor. Dac $n% rile #rodusului scad su" ni$elul estimat! firma com#ortamentul de Dar al celor indi$idualiF

D=

tre"uie s res#ing sau s modifice #rodusul ori #rogramul de marketing. Ln al doilea a$antaB l constituie pre+ es #re# #lanurilor alternati$e de marketing. 4cum ci$a ani! firma .olgate-(almoli$e a utili%at #atru mi<-uri de marketing diferite n tot attea orae #entru a testa un singur s #un. .ele #atru mi<-uri s-au caracteri%at #rin& ,1- c)eltuieli de #u"licitate medii i mostre gratuite distri"uite la domiciliu! ,2- c)eltuieli de #u"licitate mari #lus mostre! ,3- c)eltuieli de #u"licitate medii i cu#oane #entru comand #rin #ot ,4- c)eltuieli de #u"licitate medii f r un alt element s#ecial de ofert . & treia alternativ a generat cel mai un nivel al profitului ! c)iar dac nu i cel mai "un ni$el al $n% rilor. 4lte a$antaBe se refer la fa#tul c firma #re posi)ili # e# &e # &es"operi &e$e" e #le pro&usului6 de a g si soluii $aloroase #entru re%ol$area #ro"lemelor de distri"uie i de a o"ine o imagine mai detaliat categorii de consumatori. asu#ra com#ortamentului diferitelor

D>

'n ciuda acestor a$antaBe #e care le ofer testul de #ia ! ast %i multe firme #un la ndoial eficiena sa. 'n condiiile unei #iee n ra#id sc)im"are! firmele care identific o ne$oie nesatisf cut ! urm resc s intre #rimele #e #ia . @estul de #ia le-ar #utea ncetini intrarea i ar de%$ lui concurenilor #lanurile lor! acetia gr "indu-se s #ro#riile lor #roduse. Mai mult c)iar! concurenii agresi$i ar #utea aciona n sensul deturn rii re%ultatelor test rii! acestea de$enind nesemnificati$e. 'n #re%ent! multe firme mari sar #este eta#a testelor de #ia a#elnd la o serie de metode noi. De e<em#lu! firma 9eneral Mills #refer s lanse%e noile sale #roduse n a#roa#e un sfert din num rul localit ilor rii! am#loarea acestei aciuni fiind mult #rea mare #entru a fi ani)ilat de concuren . 7a culege a#oi informaii des#re situaia #roduselor sale i ia m surile cores#un% toare. Si cei de la .olgate-(almoli$e lansea% de o"icei un #rodus nou n cte$a +%one re#re%entati$eZ i a#oi! dac acesta are succes! +atac Z i alte %one. reali%e%e

n re)!ri 3ril!5

DA

1. 4#ariia noiunii de segment de #ia ,mas de cum# r tori ce #re%int caracteristici comune- a atras du# sine ela"orarea a trei strategii de marketing. Hu este o astfel de strategie& a- Marketing nedifereniat "- Marketing concentrat c- Marketing strategic d- Marketing difereniat 2. [intirea #ieei are loc& a- du# #o%iionarea #e #ia "- du# segmentarea #ieei c- du# reali%area mi<-ului de marketing d- du# ce firma are un gru# de clieni fideli 3. 3 $ariant a strategiei de #ia a ntre#rinderii innd cont de atitudinea firmei fa de dinamica de ansam"lu a #ieei c reia i se adresea% este& a- strategia nedifereniat "- strategia acti$ c- strategia meninerii cotei de #ia d- strategia concentrat 4. 3 $ariant a strategiei de #ia a ntre#rinderii din #unctul de $edere al atitudinii fa de structura #ieei este&
DD

a- strategie acti$ "- strategie concentrat c- strategie ada#ti$ d- strategia creterii cotei de #ia =. 6trategia acti$ este una din #o%iiile ntre#rinderii fa de& a- structura #ieei "- dinamica de ansam"lu a #ieei c- fa de sc)im" rile #olitice i legislati$e d- e<igenele #ieei >. 'n ca%ul n care ntre#rinderea i orientea% ! n mod e<clusi$! ntreaga acti$itate de #roducie iQsau comerciali%are s#re un singur segment de consumatori ado#t & a- o strategie acti$ "- o strategie concentrat c- strategia creterii cotei de #ia d- o strategie nedifereniat A. Ln segment de #ia tre"uie s fie& a- cel mai mic gru# omogen #osi"il de identificat "- cel mai $ast gru# eterogen #osi"il de identificat c- cel mai $ast gru# omogen #osi"il de identificat

DC

d- cel mai mic gru# eterogen #osi"il de identificat D. 'n ceea ce #ri$este segmentele de #ia nu este ade$ rat c & a- tre"uie s fie distincte i s ras#und diferit la #rograme diferite de marketing "- tre"uie s fie suficient de mari #entru a fi #rofita"ile c- tre"uie s fie ct mai mici #entru a fi #rofita"ile d- tre"uie s fie uor de a"ordat i de ser$it C. 'n situaia cnd #e #ia se nregistrea% o cerere fluctuant ! rolul marketing-ului este de & a- creare a cererii 2 "- de%$oltare a cererii 2 c- meninere a cererii d- regulari%are a cererii. 1;. .onBunctura #ieei e<#rim & a- fluctuaiile nregistrate de cerere i ofert ntr-o anumit #erioad de tim#! ra#orturile dintre acestea i efectele #e care le generea% "- dimensiunea e$oluiei ciclice a #ieei i a mediului e<tern al ntre#rinderii c- a#ariia unui segment de #ia caracteri%at #rintr-o ne$oie ce #oate fi satisf cut n condiii de eficien economic
C;

d- o stare de ec)ili"ru macroeconomic! meninut #e termen lung! #e o anumit #ia . 11. .are dintre conce#tele managementului marketing-ului susine c utili%atorii ,consumatorii- nu $or cum# ra suficiente #roduse ale organi%aiei dac aceasta nu se angaBea% ntr-un efort de $n%are i #romoional la scar larg & a- conce#tul de marketing "- conce#tul de $n%are c- conce#tul de marketing societal d- conce#tul de #romo$are

Curs nr. H MARKETING+UL DIRECT QI TELEMARKETING

1. @elemarketing-ul la dis#o%iia consumatorului 2. @elematica la dis#o%iia #ros#eciunii comerciale 3. @elemarketing-ul la dis#o%iia fidelit ii clientului. 4# rut iniial ca un nou sistem de distri"uie ,$n%area #rin cores#onden -! acesta a fost de%$oltat mai a#oi ca un sistem de comunicare cu clientela! marketing-ul direct s-a consolidat i e<tins! inclu%nd i asa-numitul marketing relaional orientat.

C1

Marketing-ul relaional orientat #resu#une construirea i de%$oltarea unor "a%e de date cu clienii ,fiiere-! conce#erea unor forme de comunicare ada#tate clienilor i gestiunea eficient a relaiilor cu clientela! n sco#ul cuceririi! # str rii i fideli% rii clienilor. Marketing-ul direct #oate fi definit ca un ansam"lu de conce#te! te)nici i instrumente de marketing! concreti%ate ntrun demers orientat direct! #ersonali%at i interacti$ c tre consumator! urm rind generarea unei reacii cuantifica"ile a acestuia ,concreti%at n cum# rarea unui #rodus sau ser$iciu! solicitarea unor informaii su#limentare din #artea organi%aiei! furni%area #unctele de informaii de des#re marketing caracteristicile iQsau $n% ri i ale com#ortamentul s u de cum# rare i consum! interaciunea cu tradiionale organi%aiei- i crearea unei #latforme relaionale de marketing #e termen lung. Instrumentele utili%ate de c tre marketing-ul direct sunt n "un m sur similare celor s#ecifice marketing-ului +tradiional1! similaritatea meninndu-se i la ni$elul noiunilor i conce#telor de "a% folosite. .oncreti%area conce#telor! te)nicilor i instrumentelor s#ecifice o re#re%int campaniile de marketing direct!

C2

#roiectate i reali%ate n $ederea atingerii unor o"iecti$e s#ecifice. 3lementele de referin pentru ansam lul campaniilor de marketing direct sunt2 utili%area "a%elor de date comunicarea direct cu consumatorul stimularea unui r s#uns direct i imediat din #artea acestuia. Hoile de%$olt ri conce#tuale n domeniu $or tre"ui s in cont de e$oluiile nregistrate n sectoarele telecomunicaiilor i informaticii ceea ce face ca accentul s care s cad ! n $iitor! #e ca#acitatea marketing-ului direct de a crea canale de comunicaii stimule%e implicarea activ a consumatorului n #rocesul comunic rii dar! n #ers#ecti$ ! #rin intermediul acestuia! i n #roducerea ,#restarea- i distri"uia diferitelor #roduse i ser$icii. Dac n #re%ent a$ele de date re#re%int c)eia definiiei date marketing-ului direct! $iitorul $a aduce n #rim #lan interactivitatea i efectele acesteia. Marketing-ul direct nu este un instrument al comunic rii de marketing sau un ansam"lu de te)nici s#ecifice ale comunic rii de marketing2 marketing-ul direct re#re%int o alternati$ la

C3

comunicarea n marketing n sens tradiional care #oate fi utili%at att n mod inde#endent! e<clusi$! ct i n mod com#lementar comunic rii de marketing +tradiionale1. Fn sfera marketing-ului direct, mi4-ul de marketing conine urmtoarele componente2 o "a%ele de date o oferta o comunicarea o logistica. Ga$a de date re#re%int su#ortul o#eraional al cam#aniilor de marketing direct desf urate de c tre organi%aiile interesate. Marketingul direct se s#riBin #e e<istena unui ansam"lu structurat de informaii referitoare la clienii efecti$i iQsau #oteniali ai organi%aiei! care #ermite reali%area comunic rii e<clusi$ cu consumatorii indi$iduali sau organi%aionali care #re%int interes #entru organi%aie. 8ferta #oate fi #ri$it din #ers#ecti$a marketing-ului direct ca o sinte% a tuturor com#onentelor mi<-ului de marketing tradiional! aceasta inclu%nd att elemente referitoare la #rodus i #re ,acestea fiind semnificati$ e$ideniate- ct i la distri"uie i comunicare.

C4

Dac

n mod tradiional! organi%aia i furni%ea%

consumatorului un #rodus a$nd anumite caracteristici te)nice i comerciale! #entru cum# rarea c ruia acesta tre"uie s #l teasc o anumit sum ! n conte<tul marketing-ului direct! organi%aia i ofer consumatorului! fie acesta indi$idual sau organi%aional! un =pachet! de caracteristici ale produsului sau serviciului, pre$entate ca un set de avanta+e e4cepionale, oferite n mod e4cepional consumatorului. 'n marketing-ul direct! oferta integrea% & caracteristicile te)nice! constructi$e sau funcionale ale #rodusului sau ser$iciului elementele de ordin comercial ,modalit ile #rin care consumatorul #oate intra n #osesia #rodusului sau ser$iciului as#ectele financiare asociate cum# r rii #rodusului sau ser$iciului ,#reul! modalit ile i facilit ile de #lat un conte<t #romoional s#ecific ,e$ideniat! de e<em#lu! de $ala"ilitatea limitat a ofertei! de cadourile oferite sau de garaniile acordate la cum# rare-. .a su#ort conce#tual al marketing-ului direct! "omuni"#re# &ire" ! im#rim interactivitatea, domeniului i alte tr s turi distincti$e& caracterul personal, stimularea

C=

consumatorului nspre a se comporta n funcie de o iectivele organi$aiei. Hogistica re#re%int asigurarea su#ortului logistic i se refer la acti$it ile similare distri"uiei fi%ice reali%ate n conte<tul marketing-ului tradiional. 4cestora! $i%nd latura tran%acional a cam#aniilor de marketing direct! li se adaug setul de acti$it i asociate com#onentei relaionale $i%nd gestionarea reaciilor generate n urma cam#aniilor s#ecifice ,comen%i! cereri de informaii! diferite solicit ri! sugestii i reclamaii din #artea consumatorilor organi%aiei-. Sansele de succes asociate #enetr rii i integr rii marketingului direct n cadrul organi%aiei de#ind n mod decisi$ de utilitatea #e care #otenialii s i utili%atori o asocia% conce#telor! te)nicilor i instrumentelor sale. 'nelegerea coninutului conce#tual i a #osi"ilit ilor de o#eraionali%are ale domeniului! a utilit ii sale #entru organi%aie i a"ordarea acestor as#ecte ntr-o $i%iune strategic re#re%int #remisele o"ligatorii #entru de%$oltarea dura"il a domeniului la ni$elul organi%aiei. Din #unct de $edere al coninutului procesului integrrii marketing-ului direct n cadrul organi$aiei! este necesar #arcurgerea a trei etape distincte care! cu nc)eierea cu succes a fiec reia! $or marca trecerea organi%aiei ntr-o stadiu su#erior

C>

din #unct de $edere formal. )ele trei etape vi$ea$2 1. integrarea conce#tual 2. integrarea o#eraional 3. integrarea organi%aional a marketing-ului direct n cadrul organi%aiei. 3rgani%area i desf urarea unor cam#anii de marketing direct eficiente #resu#une e<istena unui cadru de referin #entru sta"ilirea o"iecti$elor urm rite de acestea! definirea orient rii acestora ,#rin #risma intelor de comunicare $i%ate-! alegerea mediilor i a su#orturilor i construirea mesaBelor s#ecifice! detalierea tuturor elementelor #ri$ind su#ortul logistic i financiar al cam#aniei i #reci%area tuturor as#ectelor cu caracter organi%atoric asociate acesteia. 4cest cadru de referin i le im#lementea% organi%aia. Premisele ela orrii strategiilor de marketing direct sunt oferite! ntocmai ca i n sfera marketing-ului +tradiional1! de reali%area unei anali$e profunde a mediului de marketing al organi%aiei. 3"iecti$ele maBore ale acestei anali%e se refer la identificarea #unctelor tari! res#ecti$ a #unctelor sla"e ale organi%aiei! #recum i la identificarea i e$aluarea o#ortunit ilor i a amenin rilor e<istente n Burul organi%aiilor. este furni%at de s r# e3iile &e m#r2e in3 &ire" #e care le ela"orea%

CA

.onstruirea strategiilor de marketing direct se nscrie n rndul demersurilor care urm resc! n esen ! $alorificarea o#ortunit ilor oferite de mediul e<tern de marketing #e "a%a atuurilor de ordin te)nic! financiar! uman sau informaional ale organi%aiei. /l#nul &e m#r2e in3 &ire" are un coninut informaional relati$ similar #lanului de marketing al organi%aiei! diferena maBor dintre acestea re#re%entnd-o domeniul de a#lica"ilitate& #lanul de marketing direct $i%ea% #re%ena i aciunile organi%aiei desf urate n sfera marketing-ului direct #lanul de marketing reglementea% acti$itatea de marketing de ansam"lu a organi%aiei. 7la"orarea #lanului de marketing direct al organi%aiei #ornete de la necesitatea cre rii unui document de referin #entru toate aciunile i cam#aniile de marketing direct #e care organi%aia intenionea% calendaristic. (ornind de la similaritatea e<istent ntre marketing-ul direct! n fa#t! comunicarea direct i comunicaia tradiional de marketing a organi%aiei! structura #lanului de marketing direct este a#ro#iat celei a #lanului comunicaiei de marketing a organi%aiei. 4ceasta tre"uie s ai" ! aadar! n $edere toate s le reali%e%e la ni$elul unui an

CD

elementele care contri"uie la reali%area i de%$oltarea marketing-ului direct ntr-o $i%iune strategic organi%aiei. Planul de marketing direct re#re%int nu numai un sim#lu instrument de g)idare a organi%aiei n reali%area demersurilor sale s#ecifice! ci i un document care ser$ete la identificarea i $alorificarea tuturor o#ortunit ilor de cretere i de%$oltare #rofita"il a domeniului. (lanul de marketing direct ser$ete! aadar! att #entru gestiunea curent a acti$it ilor de marketing direct! ct i #entru asigurarea de%$olt rii sale la ni$elul organi%aiei! #e termen mediu i lung. 8 iectivele de marketing direct ale organi$aiei sunt formulate n maniere mai mult sau mai #uin diferite de c tre sursele literaturii de s#ecialitate. 4stfel! n o#inia lui Dra5ton Mird! m#r2e in3+ul &ire" m#9ore5 1. cum# rarea #rin cores#onden ! telefon! tele$i%iune ,inclusi$ o"inerea de donaii n cadrul cam#aniilor sociale de o"inere de fonduri2. solicitarea de cataloage! literatur comercial sau! n general! informaii su#limentare care #ot fi transmise #rin #ot ! telefonic! #rin re#re%entani de $n% ri! cu sau f r cunoaterea po# e urm!ri "in"i o)ie" i1e la ni$elul

CC

anterioar a consumatorului 3. solicitarea unei demonstraii desf urate acas ! la ser$iciu sau la sediul organi%aiei 4. $i%itarea unui #unct de $n%are! a unui #unct de #romo$are! #artici#area la un e$eniment al comunit ii sau la unul #olitic =. integrarea sau #artici#area n cadrul unor aciuni social#olitice ,demonstraii! mitinguri! e<#edierea unor scrisori c tre mem"rii 9u$ernului! etc.-. Din #ers#ecti$a ela"or rii #lanului de marketing direct! clasificarea o"iecti$elor de marketing direct aa cum a fost aceasta #ro#us de gru#ul DRI-87:4 este mai #otri$it datorit sinteti% rii adec$ate a coninutului acestora. 6e #oate conclu%iona! astfel! c o)ie" i1ele pl#nului &e m#r2e in3 &ire" se refer la& generarea de comen%i ,$n% ri- directe #reg tirea $n% rilor organi%aiei i crearea de trafic la #unctele de acti$itate ale organi%aiei.

'eminar nr.: - 'egmentarea pieei, intirea i po$iionarea pe pia

H.1.

1;;

Se3men #re# pie'ei P di$i%area #ieei rele$ante n gru#uri relati$ omogene de consumatori! a$nd ne$oi i dorine similare. Se3men &e pi#'! P un gru# de consumatori care are un com#ortament relati$ omogen n ra#ort cu un #rodus sau un gru# de #roduse. )riterii de segmentare& .aracteristici ale indi$idului sau ale familiei& demografice! #si)ografice! locali%are geografic .aracteristici #ri$ind modul de folosire& utili%area #rodusului ,intens Qsla" -! loialitatea fa de marc ! mod de utili%are ,com"inaii de #roduse folosite m#reun -! frec$ena utili% rii! etc. .aracteristici ale mi<-ului de marketing& #laBa de #reuri! miBlocul de #romo$are! atri"ute ale #rodusului! distri"uia. 3 com#anie i segmentea% #iaa astfel nct s r s#und mai "ine cerinelor clienilor #oteniali. .)iar i com#aniile non#rofit i segmentea% #iaa #entru satisfacerea ct mai de#lin a clienilor #oteniali i #entru atingerea o"iecti$elor com#aniei. 6egmentarea face leg tura ntre ne$oile! dorinele consumatorilor i aciunile de marketing ale firmei.

1;1

7<istena unor segmente de #ia diferite a o"ligat firmele s utili%e%e o strategie de marketing numit produselor. 'n sens larg! diferenierea #roduselor im#lic ca o com#anie s utili%e%e elemente diferite ale mi<-ului de marketing! iar ntrun sens mai restrns! diferenierea #roduselor se refer strict la diferenierea caracteristicilor fi%ice ale #roduselor. 'e identific dou situaii2 1. .om#ania fa"ric un #rodus i se adresea% cu acesta mai multor segmente de #ia i n aceast situaie com#ania $a c)eltui "ani #uini #entru diferenierea #rodusului. AE>emplu5 filmele sau re$istele care sunt $ndute unor segmente diferite de #ia co#erii.2. .om#ania fa"ric mai multe #roduse distincte destinate mai multor segmente de #ia ceea ce im#lic c)eltuieli mari #entru diferenierea ,sau di$ersificarea- #rodusului. (osi"ilit i de segmentare& macrosegmentare microsegmentare. 3rice aciune de segmentare tre"uie s g seasc r s#unsuri la urm toarele ntre" ri& #rin sc)im"area numelui sau a diferenierea

1;2

o (ermite #iaa o m# rire n segmente omogeneF o (ot fi segmentele clar se#arateF o @re"uie sau nu urm rit o strategie de segmentareF o .are sunt caracteristicile de com#ortament care tre"uie luate n considerare n cadrul segment riiF o .t de multe segmente ar tre"ui s fieF S"opurile "(eie ale segment rii i #o%iion rii sunt& aD s anticipe$e nevoile consumatorului, deci s-i estime$e percepiile i preferinele - #erce#ia #roduselor de c tre consumatori afectea% deci%iile lor de a cum# ra. - com#etiia este mai intens ntre #rodusele care sunt #erce#ute ca fiind asem n toare. - consumatorii #refer m rcile mai a#ro#iate de modelul #rodusului considerat de ei ideal. D s urmreasc segmentele atractive ale pieii cD s po$iione$e mrcileIprodusele pe segmentul dominant 4ceste sco#uri #ot fi atinse #rin alegerea unui segment cores#un% tor marc Q#rodus. i #o%iionare cores#un% toare #entru o

:.,. Jintirea K alegerea segmentelor de pia

1;3

Dac alegem un gru# de segmente #rea mic s-ar #utea s nu o"inem cifra de afaceri i #rofitul dorit. Dac ne adres m la #rea multe segmente de #ia s-ar #utea ca eforturile de marketing s fie att de mari nct c)eltuielile su#limentare im#licate s $n% rilor sau a #rofitului. )riteriile ce stau la a$a alegerii pieei Ipieelor int sunt& m rimea estimat a unui segment de #ia este foarte im#ortant #entru alegerea lui! de multe ori nu merit s c)eltuim "ani #entru un segment care este #rea mic creterea antici#at - el $a crete semnificati$ n $iitor #o%iia com#etiiei- cu ct este mai mic com#etiia cu att segmentul este mai atracti$ costul necesar cuceririi i meninerii segmentului #uterea de a atrage consumatori din segmente secundare de #ia - e<ist segmente de #ia mici! dar care au o #uternic for de atracie a altor segmente de #ia com#ati"ilitatea cu resursele i o"iecti$ele com#aniei imaginea com#aniei - segmentul de #ia ales nu tre"uie s conduc la deteriorarea imaginii firmei nu fie aco#erite de creterea

1;4

:... Po$iionarea. 'trategii de po$iionare

Re%ultatele strategice ale segment rii #ieei i #o%iionarea #rodusului! #ot fi re%umate n trei ntre"ari& 1. Lnde $rem s fim #o%iionai F 2. .um tras m #rodusul cores#un% tor #entru aceast #o%iionare F 3. Dac mediul se sc)im" ! cum #utem re#o%iiona m rcile e<istente F Din punct de vedere strategic e4ist dou posi iliti de po$iionare2 1. s #o%iion m #rodusul ca s satisfac #e ct #osi"il ne$oile ,necesarul- unui segment s#ecific 2. #o%iionarea m rcii astfel nct s $i%e%e mai multe segmente ,aceast strategie nu este cores#un% toare #e termen lung! i satisface mai "ine ne$oia unui segment! #entru c aceast #o%iie este dificil de #roteBat. Ln concurent #oate intra s#eciali%ndu-se n acel segment-. 3dat ce !!#o%iia cea mai fa$ora"il 1a fost g sit ! se $or lua n considerare atri"utele fi%ice ale #rodusului care cores#unde cu aceea #o%iie i se $or discuta re#o%iion rile alternati$e. (entru a determina cea mai "un #o%iie #entru o marc ! strategul de marketing tre"uie s anali%e%e&

1;=

 dinamicile #referinelor cerute! s antici#e%e ne$oile i #referinele segmentelor semnificati$e cererea #entru fiecare dintre segmente m# rirea #ieei #e m rciQ#roduse concurente! #o%iiile #e care m rcile concurente le $or ocu#a costurile diferitelor strategii de #o%iionare tre"uiesc e$aluate #entru a e$alua a#oi #rofitul (ro"lema #o%iiei o#time a unei m rci #oate fi reali%at n trei #ai& 1. #re%icerea #unctelor ideale 2. #rogno%area cererii m rcii! care im#lic & #rogno%area segmentului cerut i #rogno%area m# ririi #ieei #e m rci 3. #rogno%area costului de transfer a m rcii Prevederea cererii pe pia - #resu#une estimarea $olumului de $n% ri #e ansam"lul #ieei i $olumul de $n% ri ate#tat #e fiecare segment al #ieei. (otenialul de #ia #entru un #rodus din #unct de $edere al #roduc torului tre"uie s se #otri$easc cu #otenialul de #ia din #unct de $edere al $n% torului. Fn prevederea cererii pe pia se folosesc termenii2

1;>

1. -#" or &e pi#'! - element al #ieii care se #oate e<#rima i m sura fiind legat de cererea #entru un #rodus sau un ser$iciu ,cererea de consuma"ile! cauciucuri #entru autoturisme:. In&e> &e pi#'! / factor al #ieii e<#rimat n #rocente care cu#rinde n el influena mai multor elemente caracteristice ale #ieei ,#uterea de cum# rare actual ! densitatea #o#ulaiei!etc.Te(ni"i n #re$ederea cererii #e #ia & anali$a factorial pe pia - deducie discret ! anali% de corelaii ntre mai muli factori #e serii de date o"inute ntr-un tim# mai ndelungat anali$a inteniilor cumprtorilor ,#resu#une contacte directe sau indirecte cu consumatorii i un mod su"til de a stimula inteniile de cum# rare test de pia! se #retea% #entru anumite #roduse n anumite unit i estimarea forei de cum# rare #e "a%a datelor furni%ate de $n% tori 'n tim#! cererea i dinamicile com#etiti$e afectea% #o%iionarea o#tim a unei m rci! n consecin ! m rcile tre"uie re#o%iionate ca s se ada#te%e la sc)im" rile mediului.

1;A

Re#o%iionarea #oate fi reali%at #rin #romo$are sau #rin cercetare i de%$oltare. 7$aluarea costurilor o"inerii unei #o%iii date nseamn c)eltuieli cu .\D! #romo$are i cu forele de $n%are.

:.0. Parte aplicativ

:ormula #entru eantion& n P m rimea
n t 2 p ,1 p2 8

! un&e& coeficientul

eantionului!

6tudent

cores#un% tor #ro"a"ilit ii de garantare a re%ultatelor! p P #ro"a"ilitatea de a#ariie a fenomenului! admis E>emplu5 t P 2! P
8 8

P eroarea limit

3R !

# nu se cunoate. 6 se afle n. 4tunci cnd nu se

cunoate # se ia # P ;!=
22 ] ;.=,1 ;.= 1112 2 ;.;3

&plicaia nr. 1 5 #etoda matriceal de segmentare

3 firm #roduc toare de " uturi r coritoare dorete s lanse%e #e #ia o nou " utur energi%ant i caut s identifice care din criteriile - $rst sau $enituri / segmentea% cel mai eficient #iaa. 4stfel! se alege un eantion de 2;; de #ersoane

1;D

,clasificate n cum# r tori i non-cum# r tori-! care $or fi inter$ie$ate cu #ri$ire la deci%ia de cum# rare a #rodusului innd cont de criteriile de segmentare alese. 6e cere s se determine care este criteriul cel mai eficient de segmentare a #ieei du# metoda matricial de segmentare. Rezol1#re5 6e nscriu datele o"inute n urma anc)etei n 2 ta"ele de contingen sau matrici& #e ori%ontal se trec criteriile de segmentare alese! res#ecti$ #rimul ta"el #entru criteriul de segmentare $rst i al doilea ta"el #entru criteriul $enituri i suma lor! #e $ertical categoriile de #ersoane ,cum# r tori i non-cum# r tori- i suma lor. 6egmentele $or fi ordonate du# re%ultatele o"inute #e diagonala matricii! criteriul de segmentare cel mai "un fiind cel al c rui $aloare #e diagonal este cea mai mare. a. pentru criteriul de segmentare v%rst2 .ategorii #ersoane ,^.um# r tori ,51Honcum# r tori ,52@otal Grsta ,<i6u" 3; (este 3; ani ani 2; 3; ,<11,<12D; A; ,<21,<221;; 1;;
1;C

@otal =; ,k11=; ,k22;; ,N-

,<1D1P2;EA;E2;;P2C; D2P=;EA;E1;;P22;

,<2-

. pentru criteriul de segmentare venituri 2 .ategorii #ersoane Genituri ,<i,^6u" 3;; (este 3;; euro euro .um# r tori 3; A; ,51,<11,<12Hon2; D; cum# r tori ,52,<21,<22@otal =; 1=; ,<1,<2D1P3;ED;E2;;P31; D2P1;;ED;E=;P23; Din re%ultatele o"inute #rin calculul diagonalei #entru cele 2 criterii de segmentare alese! ordinea de eficien a acestora #entru #rodusul " utur energi%ant ! este& ?ocul 1 / criteriul $enit su" 3;; euro cu $aloarea ma<im 31; ?ocul 2 / criteriul $rst su" 3; ani cu $aloarea ma<im de 2C; -nterpretarea re$ultatelor2
11;

@otal 1;; ,k11=; ,k22;; ,N-

.el mai "un criteriu de segmentare este criteriul venituri 9sub :'' euro;! deoarece acesta segmentea% cel mai "ine #iaa! asigurnd cea mai "un #rofil de consum a#ro#iat. delimitare a eantionului n gru#e omogene de cum# r tori! fiecare mem"ru al gru#ului a$nd un

&plicaia nr., 5 #etoda Gelson de segmentare

3 firm #roduc toare de " uturi r coritoare dorete s lanse%e #e #ia o nou " utur energi%ant i caut s identifice care din criteriile - $rst sau se< / segmentea% cel mai eficient #iaa. 4stfel! se alege un eantion de 2;; de #ersoane ,clasificate n cum# r tori i non-cum# r tori-! care $or fi inter$ie$ate cu #ri$ire la deci%ia de cum# rare a #rodusului innd cont de criteriile de segmentare alese. 6e cere s se determine care este criteriul cel mai eficient de segmentare a #ieei du# metoda Melson de segmentare. Rezol1#re5 .alculul $alorii diferenei a"solute dintre efecti$ul real i cel teoretic o"inut din calcule se face conform relaiei &
k d i< = "i< i " < =

unde &

111

"i<

- efecti$ul real sau num rul de #ersonae din rndul +i1 - efecti$ul real total sau num rul real de #ersoane din - efecti$ul real total sau num rul real de #ersoane din - efecti$ul real total sau num rul total de #ersonae ce

coloana +B1
ki

rndul +i1! unde +i1 este 1 sau 2

"<

coloana +B1! unde +B1 este 1 sau2

=

com#un eantionul. 4legerea criteriului de segmentare se face #rin selecia $alorii ma<ime a sumei # tratelor diferenelor a"solute ntre efecti$ele reale i cele ce se atea#t din! o"ser$are! conform relaiei&
>=
i =1 2 2 2 ki "i1 k i "1 + "i 2 " 2 = =

a. pentru criteriul de segmentare v%rst2 .ategorii #ersoane ,^.um# r tori ,51Honcum# r tori ,52@otal Grsta ,<i6u" 3; (este 3; ani ani 2; 3; ,<11,<12D; A; ,<21,<221;; 1;;
112

@otal =; ,k11=; ,k22;; ,N-

,<1k =; d 11 = "11 1 "1 = 2; 1;; = = = 2;; k =; d12 = "12 1 " 2 = 3; 1;; = = = 2;; k 1=; d 21 = " 21 2 "1 = D; 1;; = = = 2;; k 1=; d 22 = " 22 2 " 2 = A; 1;; = = = 2;;

,<2-

DP P

k k k k "11 1 "1 + "12 1 " 2 + " 21 2 "1 + " 22 2 " 2 = = = = =

2 2 2 2 d11 + d 12 + d 21 + d 22 =

2=E2=E2=E2=P 1;;

. pentru criteriul de segmentare venituri 2 .ategorii #ersoane se< ,<i,^: M .um# r tori 2= A= ,51,<11,<12Hon2; D; cum# r tori ,52,<21,<22@otal 4= 1== ,<1,<2k 1;; d 11 = "11 1 "1 = 2= 4= = 2.= = 2;; k 1;; d12 = "12 1 " 2 = A= 1== = 2.= = 2;; k 1;; d 21 = " 21 2 "1 = 2; 4= = 2.= = 2;; k 1;; d 22 = " 22 2 " 2 = D; 1== = 2.= = 2;;

@otal 1;; ,k11;; ,k22;; ,N-

DP

k k k k "11 1 "1 + "12 1 " 2 + " 21 2 "1 + " 22 2 " 2 = = = = =

113

2 2 2 2 d11 + d 12 + d 21 + d 22 =

>!2=E>!2=E>!2=E>!2=P 2=

.om#arnd $alorile a"aterilor dintre efecti$ele reale i cele ce se atea#t din o"ser$are! o"inem urm toarea ierar)ie a criteriilor de segmentare & ?ocul 1 / criteriul $rst DP1;; ?ocul 2 / criteriul se< DP2= -nterpretarea re$ultatelor2 4$nd n $edere re%ultatele o"inute! segmentarea se $a face du# criteriul $rst ! deoarece este criteriul care segmentea% cel mai "ine #iaa.

)urs nr. B P8H-1-)- D3 #&/K31-CL

A.1. Mi<-ul de marketing A.2. .oninutul i rolul #oliticii de marketing A.3. (olitica de marketing a firmei A.4. (rogramul de marketing.

114

B.1. #i4-ul de marketing

Ideea antren rii resurselor! n com"inaii diferite! astfel nct s #ermit ntre#rinderii reali%area unui contact eficient cu #iaa! a condus la naterea conce#tului de marketing-mi<. #i4-ul de marketing repre$int setul de instrumente de marketing pe care firma le utili$ea$ pentru a-i atinge o iectivele de marketing pe pia-int. Dac s r# e3i# &e m#r2e in3 e<#lic !!ceea ce tre"uie f cut1 #entru nf #tuirea o"iecti$elor #ro#use! mi>+ul &e m#r2e in3 arat !!cum tre"uie f cut1! #entru a face cel mai "ine ceea ce organi%aia i-a #ro#us. .once#tul mi<-ului de marketing deine a%i un loc central n teoria i #ractica marketing-ului. )reatorul su este Ceil M. Gorden! #rofesor la Lni$ersitatea Kar$ard! care a identificat iniial! n 1C=A! dou s#re%ece +ingrediente1& o de%$oltarea #rodusului o am"alarea o #reul o "randul o canalele de distri"uie
11=

o $n%area #ersonal o #u"licitatea #l tit o #romo$area $n% rilor o etalarea o ser$iciile #ost-$n%are o logistica o culegerea i anali%a informaiilor. 'n urma sinteti% rii reali%ate de 7. J. Mc.art)5! n 1C>;! s-a aBuns la o acce#ie larg n ceea ce #ri$ete structurarea mi<ului de marketing! #rin gru#area tuturor instrumentelor aflate la dis#o%iia firmei n #atru #iloni ai acti$it ii de marketing& pro&usul6 pre'ul6 pl#s#re# A&is ri)u'i#D %i promo1#re# ,e$oluat ! a%i! la conce#tul de comunicare de marketing / #romo$are i educare a consumatorilor-. 4cest set de $aria"ile controla"ile de c tre organi%aie! cunoscut i su" numele de cei "0P! are rolul de a detalia strategiile de marketing i de a influena #iaa n $ederea asigur rii eficienei ma<ime. Naria ila =produs! cu#rinde totalitatea "unurilor i ser$iciilor #e care firma le ofer #e #ia . Naria ila =pre! se refer la suma de "ani #e care consumatorii o #l tesc #entru a o"ine #rodusul.
11>

 Naria ila =distri uie! cu#rinde acele acti$it i ale firmei #rin care #rodusul este #us la dis#o%iia consumatorilor $i%ai. Naria ila =promovare! cu#rinde acti$it ile de comunicare a a$antaBelor #rodusului i de con$ingere a consumatorilor $i%ai n $ederea cum# r rii lui. 'ntotdeauna! mi<-ul de marketing $i%ea% o anumit structur de eforturi de marketing! o com"inare! #roiectare i integrare n di$erse #ro#orii ntr-un #rogram de marketing a $aria"ilelor controla"ile! n sco#ul do"ndirii eficacit ii necesare reali% rii o"iecti$elor organi%aiei ntr-o #erioad determinat . 'n general! ela"orarea marketing-ului-mi< #resu#une #arcurgerea a dou eta#e im#ortante & 1. identificarea i alegerea $aria"ilelor de marketing 2. integrarea o#tim a $aria"ilelor alese! res#ecti$ alc tuirea #ro#riu-%is a mi<-ului
MIR+UL &e MARKETING

/ro&us Garietate! .alitate! Design! .aracteristici!Marc ! 4m"alare Dimensiuni! 6er$icii! 9aranii

/l#s#men
.anale! 4co#erire! 6ortimente 4m#lasare! 6tocuri! @rans#ort

11A

/i#'#+'in !

/romo1#re /re'
(re de catalog! Ra"aturi! :acilit i! (erioada de #lat ! .ondiii de creditare Reclam ! 4ciuni #romoionale! (u"licitate! Gn%are #ersonal Relaii #u"lice! (romo$are direct ! :or de $n%are

6arcina marketing-ului-mi< const n a reuni cele #atru gru#e de $aria"ile n #rograme de aciuni care! ncadrate n acti$itatea de ansam"lu a unit ii! s asigure o eficien ma<im #entru miBloacele in$estite de ntre#rindere. 3"inerea ma<imului de im#act #e #ia ! ca urmare a mi<ului de marketing ales! im#une res#ectarea anumitor #rinci#ii #rin care se asigur nu numai "una do%are! ci i coerena aciunilor de marketing. &ceste principii sunt e4primate de P.H. Du ois i &. (oli ert su forma a patru reguli2 1. asigurarea unei coerene "une ntre aciunile de marketing i mediul organi%aiei. Heres#ectarea acestei reguli conduce la erori ca& ignorarea dorinelor consumatorilor! a aciunilor concureniale sau a legislaiei2 :. asigurarea unei "une coerene ntre aciunile organi%aiei i #otenialul s u uman! te)nic! financiar! comercial! etc2 E. asigurarea unui "un do%aB! a unei "une coerene a aciunilor de marketing ntre ele2

11D

F. asigurarea unei "une coerene! leg turi a aciunilor de marketing n tim#. 7le se #ot a#lica cu succes! numai dac organi%aia cunoate "ine mediul i #otenialul s u. 3rice mi< de marketing este soluia eficient #entru eta#a n care a fost ela"orat! nu este deci o soluie definiti$ nici m car #entru un tim# ndelungat! este o soluie #entru o strategie! care odat modificat atrage du# sine i reformularea mi<-ului! ce $a fi re%ultatul modific rii com#onentelor sale i a diferitelor #ro#orii de m"inare a ingredientelor de marketing. 4stfel! n funcie de strategia de #ia ! de ori%ontul ei de tim#! de conBunctur se #ot a#lica mai multe mi<-uri succesi$e! mi<-uri s#ecifice #entru fiecare #ia ! inclusi$ su" as#ect teritorial. .alitatea mi<-ului de marketing reflect #re$i%iune a acestora. 'n #ractic ! mi<-ul de marketing Boac un rol esenial! ntruct el creea% #e de o #arte diferenierea n #erce#ia #arte! creea% instrumentele consumatorului! iar #e de alt ca#acitatea decidenilor de ada#tare la modific rile mediului i de

s#ecifice nf #tuirii o"iecti$elor strategice! ce se concreti%ea% n cei 04(1! care la rndul lor! fiecare n #arte constituie un su"mi< de marketing! ce re#re%int un Boc de strategii i

11C

com"inaii de $aria"ile! care se reflect n #olitica de& #rodus! #re! #lasare i #romo$are ado#tat de organi%aie. 'ntre cele #atru su"mi<-uri e<ist o interde#enden ! o intercondiionare reci#roc de care tre"uie s se in seama n ela"orarea i a#licarea mi<-ului de marketing. @re"uie reinut c cei "0PO de "a% reflect conce#ia ofertanilor referitoare la instrumentele de marketing dis#oni"ile n $ederea influen rii cum# r torului! i de aceea organi%aia care #ri$ete cu oc)iul consumatorului! tre"uie s concea# i cei "0)! ai cum# r torului! aa cum a#recia% ?auter"orn. Ro"ert @.

Cei SF/ (rodus (re (lasament ,distri"uie(romo$are

Cei SFC .um# r torul cu cerinele i dorinele sale .ost su#ortat de cum# r tor .omoditatea ac)i%iion rii .omunicare

B.,. )oninutul i rolul politicii de marketing

3 com#onent de "a% a #oliticii organi%aiei este #olitica de marketing care-i ofer #osi"ilitatea rece#t rii #rom#te i reale a
12;

semnalelor #ieii i/i #ermite ada#tarea ra#id la modific rile a# rute #e #ia ! cu ma<im eficien . 'n condiiile actuale! nicio organi%aie nu-i #ermite s acti$e%e f r a a$ea o #ers#ecti$ clar ! att #e termen scurt! ct i #e termen lung! care s -i asigure su"%istena! dar i raionalitatea! eficiena n condiiile n care mediul am"iant de$ine tot mai com#le< i mai dinamic. :a de multi#lele sc)im" ri ce a#ar att n micromediul! ct i n macromediul n care acti$ea% ! organi%aia tre"uie s manifeste un anumit "ompor #men ! o anumit atitudine! ce se reflect n coninutul #oliticii de marketing a organi%aiei. Politica de marketing a unei ntre#rinderi repre$int vi$iunea glo al a evoluiei viitoare a activitii ei pe a$a creia sunt definite i clarificate o iectivele eseniale pe o perioad lung i regulile generale, principiile directoare spre care conduc aceste o iective. Politica de marketing specific firmei se refer la o iective i pricipii pentru domeniile specifice marketing-ului care sunt #rodusele! distri"uia! acti$it ile #romoionale i #reurile! a$nd dre#t o"iecti$ orientarea n #ers#ecti$ a deci%iilor c)eie referitoare la fiecare sector al acti$it ii de marketing.

121

Modul concret n care firma conce#e de%$oltarea acti$it ii sale! direciile i aciunile #ractice! concreti%ea% #olitica de marketing a ntre#rinderii. 7a determin stilul #ro#riu de a"ordare i de re%ol$are a #ro"lemelor ntre#rinderii i reunete strategiile i tacticile aferente. (ri$it n tim#! #olitica de marketing a firmei denot o anumit sta"ilitate. .aracterul relati$ dura"il al #oliticii de marketing se e<#lic #rin rolul determinant al com#onentelor sale strategice! acestea a$nd un anumit ori%ont de tim# i #rin #ersonalitatea ec)i#ei manageriale! o#tica acesteia asu#ra misiunii firmei i a modului de m#linire a acesteia. 'ns ! #olitica de marketing nu tre"uie s r mn fi<at ! n mod automat! n cadrul unor coordonate rigide. Dim#otri$ ! condiiile mediului! aflate ntr-o #ermanent sc)im"are! fac necesar reconsiderarea #eriodic a #oliticii de marketing a ntre#rinderii. 'n acelai tim#! dinamica #oliticii de marketing a ntre#rinderii este determinat de ns i traiectoria firmei n cadrul ciclului s u de $ia ! trecerea de la o eta# la alta! sc)im"nd! uneori n mod esenial! gama #ro"lemelor i #osi"ilit ilor #ractice de re%ol$are.

122

3 #olitic de marketing al c rei ori%ont $a de# i ntinderea total a ciclului de $ia al unui #rodus este tot att de necesar ca i n ca%ul ntre#rinderilor n #rofilul c rora se afl #roduse cu ciclu mai scurt de fa"ricaie! #ro"lemele ,a$ndu-le n $edere #e cele interne- cu care se confrunt ne#utnd fi soluionate din mers. (olitica de marketing se e<#rim #rintr-un ansam"lu unitar i coerent de & strategii, tactici i programe specifice de aciune, care/i asigur $i%iunea #entru o anumit #erioad de tim# i trans#unerea n #ractic a orient rilor generale! a o#iunilor i a elementelor ce le definesc. 'nf #tuirea cu ma<im eficien a #oliticii de marketing! #resu#une o m"inare armonioas a strategiilor cu tacticile cores#un% toare.

'trategia 5 component esenial a politicii de marketing

'n acti$itatea oric rei organi%aii alegerea strategiei de marketing marc)ea% un moment im#ortant! ce finali%ea% eta#a n care s/au definit misiunea i sco#urile urm rite! n urma unei anali%e atente i #ertinente a situaiei sale.

123

S r# e3i# &e m#r2e in3 ! desemnea% liniile definitorii ale atitudinii i conduitei organi%aiei n $ederea atingerii anumitor o"iecti$e. 7a este re#re%entat de ansam"lul o)ie" i1elor de tim#! a "on"re e care tre"uie nf #tuite ntr-o #erioad

mi9lo#"elor i me o&elor #rin care acestea se trans#un n #ractic ! e<#rimnd tendinele i e<igenele ce se im#un #entru atingerea #erformanelor sta"ilite! a c ror ni$el se m soar cu aButorul unor indicatori economici! cum ar fi& $olumul acti$it ii! cota de #ia ! etc. (rin strategia de marketing ado#tat se pre"ize#z!& #o%iia #e care organi%aia i #ro#une s i/o asigure #e #ia 2 sco#urile urm rite 2 inteniile #rin care acestea se $or atinge ntr-o anumit #erioad de tim#. .a suit de deci%ii! strategia de marketing are ca sco# finalitatea o#tim reflect & o sfera de acti$itate2 o orientarea #e termen lung2 o reaciile la solicit rile #ieii2 o atitudinea fa de mediul am"iant i com#ortamentul s u n
124

a acti$it ii organi%aiei ntr-o #erioad

o#tim

ra#ort cu com#onentele lui2 o maniera ada#t rii la dinamica mediului am"iant2 o corelaia acti$it ii sale cu resursele dis#oni"ile2 o o#iunea #entru o anumit cale de urmat! aleas dintre mai multe alternati$e #osi"ile. 'trategiile de succes sunt cele #rin care se determin o#ortunit ile de #ia i a$antaBul com#etiti$! a$nd la "a% re%ultatele controlului de marketing ce #un n e$iden & riscurile! situaiile fa$ora"ile! #unctele tari i sla"e ale organi%aiei. (rin trans#unerea ei n #ractic tre"uie s se cree%e un asemenea sistem de ra#orturi ntre organi%aie i mediul am"iant nct s se asigure #lasarea ei ntr-o #o%iie ct mai "un n confruntarea cu ceilali com#etitori. 3 asemenea strategie ne indic ce se urm rete n esen n #erioada res#ecti$ ! cum se intenionea% s se nf #tuiasc sco#urile res#ecti$e i care sunt r s#unsurile la *n re)!rile $un&#men #le& ce tre"uie s se #roduc i ce #roduse noi $or fi introduse n fa"ricaie2 care este segmetnul de #ia ce tre"uie intuit de fiecare #rodus n #arte2 #n la ce ni$el #ot fi ridicate #reurile2
12=

 ce tre"uie comunicat segmentului de #ia 2 cum este mai "ine s fie distri"uit #rodusul sau ser$iciul res#ecti$. R s#unsurile la aceste ntre" ri se concreti%ea% n #rinci#alele $orme #e care le m"rac strategia de marketing i anume s r# e3ie de& pia, produs, pre, promovare i distri uie ,#lasare- n care se oglindesc toate funciile marketing-ului. (entru a fi eficient ! strategia tre"uie s res#ecte cte$a "erin'e care s /i asigure o congruen #erfect cu sco#urile i funciile marketing-ului! cum ar fi& meninerea unei concordane ntre aciune i re%ultate2 reali%area unei leg turi strnse ntre #roduc tori i "eneficiari2 im#ulsionarea $n% rilor #rin ada#tarea #roduciei la cerinele #ieii n tim# scurt2 asigurarea condiiilor #entru o"inerea informaiilor ra#id i #ermanent cu #ri$ire la fi%ionomia! e<igenele i tendinele e$oluiei #ieii! etc. De o"icei! organi%aiile ela"orea% strategii #e termen lung! mediu i scurt cu o iective clare, concrete, precise, realiste, care se detalia% #rin tacticile corespun$toare.
12>

'n acest mod organi%aiile r s#und att solicit rilor imediate ale sc)im" rilor sur$enite n mediul am"iant! ct i ncadr rii ntr-un com#ortament de lung durat ! ceea ce #ermite o $i%iune unitar ! coerent i de #ers#ecti$ .

B... Planificarea strategic. Planul de marketing

Se3men #re Ale3ere# pie'ei 'in ! ,intire/ozi'ion#re Mi> &e m#r2e in3 A'in ireD

(lanul de marketing este un document #rin care sunt direcionate acti$it ile marketing! n de marketing i resursele unei cu misiunea ei. Re#re%int ntre#rinderi! n $ederea sta"ilirii i reali% rii o"iecti$elor de concordan materiali%area #rocesului #lanific rii de marketing i! n acelai tim#! constituie cea mai im#ortant com#onent a #lanului de afaceri! al turi de #lanurile de cercetare-de%$oltare! a#ro$i%ionare! #roducie! #ersonal i financiar! ela"orate ulterior! #e "a%a o"iecti$elor i a strategiilor lui! de c tre com#artimentele cores#un% toare. 'n functie de inter$alul de tim# la care se refer #lanificarea! planul de marketing #oate fi strategic sau tactic. o Planul strategic de marketing aco#er un inter$al de

12A

tim# mai mare de 1 an! fiind de regul ntocmit #entru inter$ale cu#rinse ntre 3 si = ani! iar planul tactic de marketing aco#er un inter$al de tim# de #n la 1 an! fiind de regul asociat anului fiscal. 'n #ractic ! #lanul strategic de marketing este defalcat anual n #lanuri tactice de marketing care sunt mai detaliate i! n acelai tim#! #ot s cu#rind e$entuale corecii ale acestuia. (rin #osi"ilitatea de a controla i corecta com#onentele sale! #lanul de marketing re#re%int ntre#rinderii. (lanul de marketing este ntocmit de c tre com#artimentul de marketing! utili%nd informaiile celorlalte com#artimente! orientat du# o"iecti$ele strategice ale ntre#rinderii i misiunea ei! i cu#rinde urm toarele seciuni& I. Definirea conte<tului strategic II. 4nali%a situaiei firmei 1. Misiunea firmei 2. 3"iecti$ele firmei 3. .onclu%iile auditului de marketing 4. 4nali%a 683@ =. I#ote%ele #lanului de marketing >. 3"iecti$ele i strategiile de marketing
12D

instrumentul de control al

managerului cu #ri$ire la stadiul reali% rii #lanului de afaceri al

III. :ormularea strategiei de marketing

IG. 4locarea resurselor i controlul

A. 7stimarea re%ultatelor D. Gariante alternati$e de strategii C. (rogramul de marketing 1;. Mugetul 11. .ontrol-e$aluarea

3lementele principale ale auditului de marketing2

4nali%a macromediului Mediul #olitic. Mediul economic. Mediul socio-cultural. Mediul instituional. Mediul demografic. Mediul natural .a#acitatea #ieei ,$aloric! $olum-. .reterea #ieei. 6egmente de consumatori. He$oile consumatorilor .om#ortamentul de cum# rare al consumatorilor Intermediarii Identificarea tendinelor #ieei #ri$ind #rodusele! #reurile! distri"uia! #romo$area Principalii concureni. M rimea acestora. 3"iecti$ele acestora. .ota lor de #ia . Re#utaia. .a#acit ile de #roducie. Rata de cretere. .alitatea ser$iciilor. (o%iionarea. 4cti$itatea de marketing. 3"iecti$e .ota de #ia Rata de cretere a $n% rilor 4nali%a $n% rilor&
12C

4nali%a #ieei

4nali%a concurenei

4nali%a firmei

(e %one geografice (e #rodus (e segmente de consumatori (e ti#uri de industrii etc. MarBe de #rofit Q costuri .alitatea ser$iciilor (o%iionarea 4cti$it i i resurse Mi<-ul de marketing i strategiile de #ia .

B.0. Programul de marketing

B.0.1. )oninutul i rolul programului de marketing (rogramul de marketing este instrumentul #rin care se asigur coordonarea eforturilor ntre#rinderii! de a utili%a cu ma<im eficien resursele de care dis#une n $ederea o"inerii unor re%ultate ct mai "une! #rin m rirea eficacit ii cercet rilor de #ia ! simultan cu am#lificarea renta"ilit ii i a satisfacerii ne$oilor de consum ale mem"rilor societ ii. 7l reflect ni$elul la care dorete s aBung ntre#rinderea! dar i modalit ile de atingere a acestuia! ntr-o anumit #erioad de tim#. 3rice #rogram de marketing consemnea% n scris strategia de marketing a #erioadei la care se refer ! aciunile ce se ntre#rind #entru nf #tuirea ei i coordonarea lor n tim#.

13;

7l constituie modalitatea concret ce o are la dis#o%iie ntre#rinderea de e<ecutare i control a fiec rei aciuni de marketing! de asigurare a conducerii factorilor im#licai n reali%area lor! de #reg tire a ela"or rii deci%iilor! deoarece #ermite e<#lorarea alternati$elor! e$aluarea aciunilor! selectarea i utili%area metodelor s#ecifice! #reg tind astfel i e<ecuia concret a deci%iilor ado#tate. Reflectnd antici#area! formali%area i corelarea deci%iilor! #rogramul de marketing re#re%int o"iecti$ele de #ia ! se aloc elementul esenial al strategiei de #ia ! instrumentul #rin care& se nf #tuiesc eficient resursele necesare nf #tuirii aciunilor! se #reg tesc condiiile a#lic rii deci%iilor ado#tate i se asigur comunicarea n interiorul ntre#rinderii. (rogramul tre"uie s im#lementarea strategiilor fie detaliat! #entru a #ermite de aciune! cu#rin%nd att

res#onsa"ilit ile de e<ecuie re#arti%ate #e colecti$e i #ersoane! ct i #rocedura clar de e<ecuie. Fn programul de marketing sunt prev$ute 2 o o"iecti$ele #recise i cuantifica"ile o calendarul aciunilor o "ugetul o miBloacele de control

131

o #rocedurile de #lasare n funcie de reaciile #ieii. (entru fiecare ca% se ela"orea% i utili%ea% #rogramul adec$at! deoarece el nglo"ea% $aria"ile de marketing foarte di$erse att ca num r! ct i ca modalit i de com"inare& se refer la condiii deose"ite! de cele mai multe ori nere#eta"ile! la ori%onturi de tim# diferite. Deci nu se #oate ela"ora un #rogram standard! fiecare #rogram este unicat #entru situaie i ntre#rindere! ntruct condiiile sunt s#ecifice. Mai mult! #rogramul de marketing tre"uie s fie fle<i"il! deci continuu e$aluat i re$i%uit cnd este ca%ul! dar n acelai tim# el tre"uie s #re%inte sta"ilitate n ceea ce #ri$ete o"iecti$ul #ro#us s#re nf #tuire i "ineneles s #re%inte un grad ridicat de #reci%ie. .ei mai im#ortani factori care contri"uie la #erimarea #rogramului de marketing sunt& dinamismul #ieii! modificarea #si)ologiei consumatorului! care afectea% distri"uia! #u"licitatea! #romo$area $n% rilor! structura consumatorilor etc.! modific ri ale mediului am"iant i mai ales ale factorilor necontrola"ili. .aracterul elastic al #rogramului tre"uie s modificarea lui n concordan #ermit cu sc)im" rile ce a#ar n

132

condiiile #ieii! dar acesta nu tre"uie s gre$e%e asu#ra naturii i orient rii ntregului #rogram. (entru a se asigura eficiena #rogramului tre"uie s se res#ecte cte$a "on&i'ii5 definirea #recis a o"iecti$elor de marketing. asigurarea sta"ilit ii #e un inter$al de tim#. coordonarea structurii marketing-ului. organi%area coo#er rii dintre su"di$i%iunile ce reali%ea% o"iecti$ele marketing-ului. corelarea com#onentelor n funcie de termenele $i%ate. conturarea #ieelor i a sco#urilor urm rite #e fiecare #ia . asigurarea com#etiti$it ii #e termen lung. (rogramul de marketing detaliat #e termen scurt! este #arte a planului tactic sau operaional al organi%aiei i de regul include& strategia glo"al a organi%aiei. locul i rolul strategiei de marketing n cadrul strategiei glo"ale. conclu%iile anali%ei situaionale i m surile ce se im#un. #rogno%area #rocesului managerial al marketing-ului.

133

 influena #e termen lung i mediu a factorilor de mediu. sco#urile acti$it ii de marketing i c ile de atingere a acestora. necesitatea organi% rii i #erfecion rii acti$it ii de marketing. #reg tirea i #erfecionarea ec)i#ei manageriale i a ntregului #ersonal #entru nsuirea orient rii de marketing. cercetarea-de%$oltarea unor noi #roduse i sta"ilirea direciilor acti$it ii in$estiionale. m surile de #romo$are a $n% rilor i a #u"licit ii. studierea com#ortamentului consumatorului i ela"orarea #re$i%iunilor. coordonatele #oliticii de marketing cu accent #e cei 4(.

B.0.,. 1ipologia programelor de marketing

'n #ractic se utili%ea% o mare $arietate de #rograme ce difer #rin coninut i form ! datorit fa#tului! c un #rogram de marketing este re%ultatul multi#lelor com"inaii de $aria"ile i restricii de tot felul. @otui se #ot distinge cte$a ti#uri de #rograme de marketing dac inem seama de unele criterii de clasificare&
134

1. s"opul urm!ri delimitea% & a. #rograme organi%aionale! #rin care se #roiectea% structurile de marketing necesare nf #tuirii o"iecti$elor #ro#use2 ". #rograme o#eraionale! #rin care se #re$ d elementele i aciunile ce asigur nf #tuirea o"iecti$elor. :. 3r#&ul &e "uprin&ere! sau caracterul o"iecti$elor urm rite! distinge& a. #rograme glo"ale sau integrate! care includ toate $aria"ilele mi<-ului de marketing2 ". #rograme #ariale! care includ numai unele elemente ale mi<-ului de marketing& de e<em#lu! #rogramul #romoional sau de distri"uie. E.orizon ul &e imp im#une& a. #rograme #e termen scurt! ce $i%ea% desf urate #e o #erioad #n la un an2 ". #rograme #e termen mediu! care includ aciuni #e #erioade #n la = ani2 c. #rograme #e termen lung! ce se refer la aciuni #e o #erioad mai mare de = ani F. pi#'# "!rei# i se #&rese#z! im#une& a. #rograme de marketing intern2 aciunile

13=

". #rograme de marketing internaional! care du# gradul de difereniere cunosc trei $ariante strategice& descentrali%at! interacti$. standardi%at!

B.0... 3la orarea i nfptuirea marketing

programului de

.once#erea! ela"orarea i utili%area #rogramului de marketing este un #roces com#le< #rin care se urm rete structurarea i ealonarea tuturor acti$it ilor necesare nf #tuirii strategiilor #ro#use. /rin"ip#lele e #pe ale ela"or rii #lanului de marketing& 1. In$orm#re# %i pre1iziune# / constituie eta#a de cercetare com#le< a condiiilor #re%ente i $iitoare ado#t rii #rogramului n care se colectea% ! #relucrea% i anali%ea% informaiile ce se #ot o"ine din surse #ro#rii i e<terne referitoare la macro i micromediul n care acti$ea% ! i n s#ecial cu #ri$ire la #iaa intern i e<tern . 'n funcie de necesit i! aria de cu#rindere a cercet rilor $a fi difereniat #entru #rogramele #e termen scurt! mediu i lung! ca i sursele din care se #ot o"ine. :. S #)ilire# o)ie" i1elor este eta#a n care se conturea% ! se definete #rogramul #e "a%a informaiilor o"inute cu #ri$ire la necesit ile #ieii i la resursele de care ntre#rinderea dis#une.

13>

De o"icei! se identific mai multe o"iecti$e! din care se $or seleciona cele care! conform #re$i%iunii! conduc la o"inerea eficienei ma<ime #ornind de la satisfacerea unor condiii ca& realism ,sunt #osi"il de nf #tuit-! consens ,sunt re%ultat al acce#iunii colecti$ului-! concret ,e<#rimare clar i #recis -! termen de e<ecuie. E. S #)ilire# pl#nului &e #"'iuni #rin care sunt #re%entate ntrun document! inteniile indicnd o"iecti$ele s#ecifice! calendarul i costul! descriind n detaliu cum se $a #roceda #entru reali%area lor! ceea ce #resu#une concentrarea eforturilor #e elementele mi<-ului de marketing ,#rodus! #re! distri"uie! #romo$are-. Deci! #lanul $a cu#rinde& o"iecti$ele! aciunile! resursele necesare! ealonarea n tim# i modalit ile de nf #tuire.

Semin#r I S u&iu &e "#z 1+ -#s +$oo& An i"

Restaurantul fast-food 4ntic este locali%at n Mucureti! #e strada ?i#scani. 9ama de #roduse oferite este destul de restrns ! cea mai mare c utare a$nd-o salatele n stil italienesc
13A

i #l cintele do"rogene. .lienii sunt n general tineri! cu $enituri restrnse. (reurile #racticate sunt medii com#arati$ cu concurena. 6e dorete ca restaurantul de ti# fast-food s se adrese%e unui nou segment de clieni! cu $enituri mai ridicate. 6e cere& 1. Identificai acest gru# de consumatori #oteniali. 2. .are credei c este mesaBul #romoional #e care s -l lanse%e c tre acetia i cum credei c ar tre"ui transmisF 3. .are sunt alternati$ele strategice ale mi<-ului de marketing #e care le #ro#unei firmei i ce ai recomandaF

'tudiu de ca$ , - #i4- ul de marketing n afacerea Nodafone

(rin intermediul marketing-ului! ea i #romo$ea% marca. 4ceasta im#lic s afle ceea ce i doresc consumatorii! iar a#oi s se asigure c #rodusul aflat la $n%are $a nde#lini aceste dorine. Godafone caut s ai"e cel mai adec$at mi< de marketing. 4cesta re#re%int mi<-ul celui mai "un #rodus #e care s l cum#ere din locul #otri$it i la locul #otri$it i care are o #romo$are adec$at .

13D

(rodusul #otri$it / aceasta nseamn

ofere

consumatorilor caracteristicile i "eneficiile #e care i le doresc. Godafone ofer clienilor s i caracteristici #recum Bocuri! #o%e! semnale de alert ! ser$icii de informaii! facturi i c)iar elemente $ideo. ?ocul #otri$it O se o#erea% n #este 3;; de maga%ine i mai $inde i #rin alte #uncte de desfacere. Dis#une de #ersonal s#eciali%at #entru a aButa consumatorii #oteniali. (reul #otri$it O se ofer o serie de #lanuri de tarifare #entru a satisface toate dorinele. (romo$are adec$at / #u"licitate #rin @G i "annere2 #romo$area n maga%inele de desfacere! nout i i idei $alorificate #rin intermediul #resei. Godafone are o imagine #rin care dorete s se conecte%e cu consumatorii. #entru o #ia 4ceast imagine re#re%int creati$itatea! ncntarea! idei noi i la %i. .om#ania i dorete s fie atracti$ ct mai larg . Da$id Meck)am are aceast imagine. 7l este #ri$it nu numai ca un Buc tor de fot"al! ci i ca un familist. De asemenea este #ri$it ca o imagine a modei ce este atracti$ #entru femei. 4sta l face s fie alegerea #erfect . .am#ania @G cu Meck)am l arat f cnd lucruri de %i cu %i i demonstrnd totodat ce #oate face ser$iciul Godafone li$e_

13C

n re)!ri5 1.6untei #ro#rietarul unei com#anii de telefonie mo"il . .um ar ar ta mi<-ul de marketing com#arati$ cu cel al GodafoneF (e cine ai alege s fie imaginea com#aniei d$F 2. Reali%ai o anali% com#arati$ a mi<-ului de marketing Godafone Romnia cu mi<-ul de marketing al 3range Romnia. Studiu de ca$ . - #i4-ul de marketing la Cestle Hestl` RoUntree! cea mai mare di$i%ie a com#aniei Hestl`! este cel mai mare e<#ortator "ritanic de ciocolat i dulciuri #e "a% de %a) r! $n%nd #roduse n #este 12; de ri! n s#ecial n 7uro#a i 3rientul MiBlociu. Datorit nregistr rii creterilor $n% rilor n str in tate i a fa#tului c #rodusul *it*at este o marc renumit ,a# rut din 1C=;-! firma i #ro#une lansarea acestui #rodus i #e #iaa romneasc . (entru nce#ut firma a reali%at un studiu de #ia care a demonstrat c #iaa #roduselor de ciocolat din Romnia se caracteri%ea% #rin concentrare i sta"ilitate! concurenii #e ct i de aceast #ia fiind firmele *raft :oods! *ent! alker! #rodusele concurente fiind re#re%entate att de ciocolat

14;

na#olitanele cu ciocolat #roduse de Joe! #ufuleii cu ciocolat i alte #roduse asem n toare. (rodusele %a)aroase constituie alimente ce au la "a% %a) rul! gluco%a m#reun cu alte ingrediente! fa"ricate du# reete i te)nologii adec$ate. (rodusele %a)aroase se caracteri%ea% n s#ecial #rin $aloare energetic ridicat i #rintr-o $aloare sen%orial a#reciat , su#erioar -. Galoarea sen%orial su#erioar a #roduselor %a)aroase const n gustul dulce s#ecific! de intensit i i nuane $ariate! nsoit de arome! forme! culori i consisten s#ecifice! e<treme de $ariate. .onsumate n cantit i moderate! #rodusele %a)aroase #re%int a$antaBul c se diger i se asimilea% uor! ridic glicemia sngelui! fiind indicate n s#ecial #ersoanelor care consum o cantitate mare de energie. De# irea cantit ilor normale #oate conduce la de%ec)ili"rarea meta"olismului! su#rasolicit #ancreasul i #redis#une la dia"et. 8 iectivele urmrite de firm se pot mpri n2 - microo iective - dorina firmei Hestl` de a introduce #rodusul "iscuii crocani cu ciocolat romneasc *it*at #e #iaa

141

- macroo iective - o"iecti$ele generale& o dorina de atragere a ct mai multor consumatori o de deinere a #o%iiei de lider o oferirea unui #rodus care s satisfac ct mai "ine ne$oile de consum. Dac #e #iaa "ritanic #rodusul *it*at este #erce#ut i consumat ca un #rodus de ti# snack! fiind adeseori #re%ent la "inecunoscutul ritual de ser$ire a ceaiului de la ora =.;;! #e #iaa romneasc #rodusul $a ncerca s satisfac att ne$oia de )ran ! ct i ne$oia de dulce. Din #unct de $edere calitati$! firma i #ro#une lansarea unui #rodus de o calitate su#erioar ! #rin com"inarea "iscuitelui crocant cu o delicioas ciocolat o"inut cu te)nologii a$ansate de #relucrare. -orm# &e prezen #re aleas de firm este su" form de #ac)ete cu 2 sau 4 "atoane am"ulate ntr-o )rtie al"-argintie #re$ %ut nct s 1D .. cu o "and de culoare rou intens ce #ermite desfacerea cu uurin a #ac)etului. 4m"alaBul este creat astfel # stre%e toate caracteristicile organole#tice ale #rodusului care tre"uie # strat la tem#eraturi cu#rinse ntre =-

142

n #le3ere# pie'ei 'in !6 firma Hestl` se adresea% att co#iilor ct i adulilor din mediul ur"an cu ctiguri ridicate! n s#ecial #ersoanelor acti$e care $or g si cu aButorul #roduselor *it*at un miBloc de #otolire a sen%aiei de foame! consumndul n tim#ul #au%elor scurte! aducndu-le totodat i un a#ort de energie! cunoscut fiind fa#tul c ! cele mai multe #roduse %a)aroase eli"erea% #rin ardere n organismul uman 3;;-4;; kcalQ1;; g i =;;->;; kcalQ1;;g cnd conin li#ide. /oli i"# &e pro&us tre"uie s urm reasc #ermanent ada#tarea ofertei la cerinele #ieei. 4stfel! #rin #risma #oliticii de #rodus o"iecti$ele firmei Hestl` se #ot orienta s#re introducerea unor #roduse noi #e #ia n $ederea ctig rii de noi segmente de clientel ! #recum i moderni%area #roduselor introduse #e #ia astfel nct acestea s r s#und ct mai "ine de#rinderilor de cum# rare i o"iceiurilor de consum ale gru#elor de clientel $i%ate. 6e $a ine cont de diferenele n cantit ile $ndute ntre cele dou anotim#uri& iarn i $ar . De asemenea! fiind cunoscut fa#tul c n anotim#ul c lduros scade consumul de dulciuri! se #oate lansa un asem n tor dar cu $aloare energetic mai sc %ut . /oli i"# &e pre'. 'n cadrul #oliticii de marketing! #reul deine un loc a#arte n teoria i #ractica de s#ecialitate. (reul

143

este efecti$ folosit ca instrument de marketing #e "a%a unor anali%e com#le<e i a#rofundate! acesta do$edindu-se un element cu im#licaii directe asu#ra tuturor acti$it ilor i aciunilor de marketing ale ntre#rinderii. 'n ceea ce #ri$ete s #)ilire# pre'ului6 aceasta tre"uie f cut a$ndu-se n $edere! n s#ecial costurile necesare #roducerii #rodusului. 4stfel! se #ot sta"ili diferene de #re n funcie de cantitate, #entru #ac)etele cu 4 "atoane se $a #l ti un #re mai mic dect n ca%ul #ac)etelor cu 2 "atoane -! #recum i n funcie de momentul n care se face distri"uirea , sta"ilirea de #reuri mai mici sau anumite oferte de ti#ul 02E11 cu oca%ia unor s r" tori cum ar fi s r" toarea (atelui sau .r ciunul -. /oli i"# &e &is ri)u'ie. .once#tul de distri"uie se refer la 0traseul1 #e care l #arcurg m rfurile #e #ia #n aBung la consumatori. (roduc torul! intermediarii i consumatorii / #artici#ani la de#lasarea m rfurilor de-a lungul acestui traseu / alc tuiesc ceea ce n terminologia marketing-ului se numete 0canal de distri"uie1. (otri$it #entru firma Hestl` este o#tarea #entru un canal de distri"uie scurt! caracteri%at #rin #re%ena unui singur intermediar ntre #roduc tor i consumator! datorit #roduselor

144

relati$ #erisa"ile care s nu necesite #erioade mari de de#o%itare n condiii de tem#eratur i umiditate #re$ %ute #e am"alaB. 4stfel! intermediarul #oate fi un e<#ortator sau im#ortator! n #o%iia de im#ortator #utnd funciona o firm s#eciali%at n o#eraiuni de comer e<terior sau o firm de comer interior , de #ild ! o mare firm de comer cu am nuntul - care se a#ro$i%ionea% direct de la furni%orul din str in tate. /oli i"# &e promo1#re. 'n sistemul relaiilor mediului economico-social cu #iaa! eforturile de marketing nu se #ot limita la #roducerea i distri"uia de #roduse! ele im#licnd i o #ermanent comunicare cu #iaa! comunicare ce #resu#une o informare atent a consumatorilor #oteniali i a intermediarilor! aciuni s#ecifice de influenare a com#ortamentului de cum# rare i consum! de s#riBinire n #rocesul de $n%are. 'n ca%ul Hestl` se $a o#ta #entru #u"licitate la tele$i%or! radio! reclame n re$iste i %iare! #anouri #u"licitare dis#use n locuri s#ecial amenaBate i #e miBloacele de trans#ort n comun. (romo$area $n% rilor se #oate reali%a #rin reducerea #reurilor care are un efect #romoional incontesta"il. Deci%ia de reducere a #reurilor are! n cele mai multe ca%uri! un efect #si)ologic cert! fiind considerat un act de "un $oin din #artea ofertantului i ca o do$ad c deine o #o%iie solid n

14=

cadrul #ieei. Ln alt miBloc de cretere a $n% rilor este re#re%entat de #u"licitatea la locul $n% rii , anunurile att sonore ct i scrise din cadrul unit ilor comerciale #entru a atrage! orienta i diriBa interesul clientelei s#re #rodus! #entru a readuce n memoria cum# r torilor #oteniali! #rodusul res#ecti$ sau oferta #romoional . De asemenea! eliminarea reinerilor de cum# rare ale anumitor categorii de consumatori! #entru care #reul este considerat #rea ridicat se face i cu aButorul oferirii n cadrul marilor maga%ine a unor mostre gratuite de #rodus ,#entru degustare-.

)urs nr. P P8H-1-)& D3 P/8D7'

D.1. .oninutul #oliticii de #rodus2 9ama de #roduse

14>

D.2. .rearea! testarea i lansarea noilor #roduse2 6trategii de #rodus D.3. (ortofoliul de #roduse2 @este gril

P.1. )oninutul politicii de produs.Produsul

(rodusul! s#une ()ili# *otler re#re%int tot ce #oate fi oferit #e #ia ! astfel nct s fie recunoscut! cum# rat sau consumat #entru a satisface o necesitate. Cele rei ni1eluri &e )#z! ale #rodusului& 1. /ro&us &e )#z!6 nde#linete o funcie de "a% care re%ol$ o #ro"lem a consumatorului i satisface o ne$oie omeneasc . :. /ro&usul propriu+zis6 acesta const n tr s turile tangi"ile asociate cu #rodusul de "a% ! care sunt destinate s "eneficiile dorite n cel mai eficient mod. E. /ro&usul l!r3i 6 este un #rodus #ro#riu-%is la care se adaug tr s turile intangi"ile. 4ceste tr s turi intangi"ile ofer "eneficii #si)ologice care m"un t esc $aloarea #rodusului de "a% i al celui #ro#riu-%is n mintea consumatorului. (rodusul! n $i%iunea lui ().*otler! conine G ni1eluri5 1. Produsul de a$ Enucleul produsuluiD6 este re#re%entat de ser$iciile sau a$antaBele #rinci#ale #e care consumatorii le ofere

14A

identific su" forma unor necesit i! n momentul ac)i%iion rii #rodusului. ,. Produsul generic Etangi ilD. 7ste nucleul n$elit cu toate caracteristicile sale. 7ste ceea ce se recunoate imediat ca fiind oferta ,e<.& un am#on! un seminar de #erfecionare! un candidat #olitic-. .. Produsul ateptat cores#unde mulimii atri"utelor #e care cum# r torul se atea#t s le g seasc la un #rodus ,e<.& un ceas care s indice ora! un )otel care s fie curat i s dis#un de un #ersonal #rimitor-. 0. Produsul glo al, numit uneori metaprodus re#re%int totalitatea caracteristicilor #e care fa"ricantul le ofer #rodusului generic #entru a se diferenia. 4stfel! un #roduc tor ofer clientului #e lng ordinator i softuri de "a% #entru a#licaii! ser$icii de ntreinere i di$erse #restaii intelectuale ,educaie! asisten ! consulting-. 7ste $or"a mai curnd de soluii dect de un #rodus glo"al. 9. Produsul potenial este format din toate amelior rile i transform rile inclusi$ #entru #rodusele de "a% . 3rice #rodus face #arte dintr-o ier#r(ie ce #oate fi descom#us *n %#p e rep e5 1. 1ipul de nevoie. 7ste $or"a de ne$oia fundamental #e care
14D

se grefea% #rodusul ,securitatea! asigurarea-. ,. ;amilia de produse re#re%int toate categoriile unui #rodus care satisfac aceeai ne$oie. .. )ategoria de produse regru#ea% toate #rodusele unei aceleeai familii care #re%int o anumit leg tur funcional ,#rodusele financiare-. 0. Lama de produse. (rodusele ce a#arin aceleeai categorii strns legate ntre ele funcionea% n acelai mod i se adresea% aceleeai categorii de clieni i #reuri similare. 9. 1ipul de produs cores#unde articolelor din cadrul unei game care re#re%int o anumit form de #rodus ,asigurarea #e $ia de gru#-. :. #arca este un element c)eie al strategiei #rodusului. 7ste& un nume! un termen! un semn! un sim"ol! un desen sau orice com"inaie a acestora. 7ste identitatea $i%ual a #rodusului. B. &rticolul este unitatea de "a% caracteri%at #rin m rime! #re! un as#ect! un contract de asigurare. )omponentele ce definesc un produs n optica marketing-ului ! #ot fi gru#ate n felul urm tor& aD "omponen e "orpor#le6 cu#rin%nd caracteristicile merceologice ale #rodusului i am"alaBul s u! determinate de

14C

su"stana material

a acestora! #recum i utilitatea lor

funcional ,form ! $olum! coninut! greutate! colorit! etc.-. D "omponen e #"orpor#le! inclu%nd elementele ce nu au un cor# material nemiBlocit! cum sunt& numele i marca! instruciunile de utili%are! #rotecia legal #rin "re$et! licen de fa"ricaie sau comerciali%are! #reul! orice alt ser$iciu acordat #entru #rodus nainte! n tim#ul sau #ost-$n%are. cD "omuni"#'iile pri1i o#re l# pro&us6 ce cu#rind ansam"lul informailor transmise de #roduc tor sau distri"uitor utili%atorului #otenial2 se au n $edere aici! att aciunile s#ecifice de #romo$are la locul $n% rii! ct i cele de #u"licitate #rin miBloace de comunicare n mas tradiionalul mod +de la gur la urec)e1. dD im#3ine# pro&usului6 semnificnd sinte%a re#re%ent rilor mentale de natur cogniti$ ! afecti$ ! social i #ersonal a #rodusului n rndul utili%atorilor2 o imagine clar ! #o%iti$ i difereniat +scoate1 #rodusul res#ecti$ n e$iden n ansam"lul domeniului de #erce#ie! conferindu-i o #o%iie de sine st t toare n oferta glo"al ! la fel cum o imagine difu% ! negati$ #oate com#romite succesul de #ia al unei m rfi cores#un% toare calitati$. sau n

1=;

:a de aceast conce#ie integrat ! ce definete un "un #rin com#onentele menionate! s#ecialitii #ro#un i o conce#ie funcional ! ce desemnea% un #rodus ca o +sum de funcii #ariale sau utilit i #ariale distincte ntre ele! dei nu a#ar #e #ia ca stare1. 3 astfel de definire gru#ea% funciile du# natura lor n o"iecti$e i su"iecti$e! n ra#ort cu modul n care sunt #erce#ute de "eneficiarul #rodusului. :iecare dintre aceste funcii! a$nd un cores#ondent determinat n cor#ul material al "unului creea% terenul de aciune al anali%ei $alorii i al a#lic rii te)nicilor acesteia din urm n fa% de #roiectare a unui nou #rodus ,ingineria $alorii-. .ele dou conce#ii ,cea integrat i cea funcional - nu sunt o#o%a"ile! ci re#re%int doar ung)iuri diferite de a"ordare a aceluiai ntreg - #rodus total. .onclu%ionnd! se #oate afirma c #rodusul nu tre"uie conce#ut e<clusi$ din #unct de $edere te)nic! ci el tre"uie ncadrat ntr-un #rogram com#le< de marketing #ri$ind lansarea i comerciali%area sa #e #ia .

P.,. Politica de produs

1=1

Re#re%int cea mai im#ortant com#onent a mi<-ului de marketing! sm"urele marketing-ului! #i$otul ntregii acti$it i de marketing. (olitica de #rodus se constituie ca un ansam"lu de strategii i tactici $i%nd consolidarea #o%iiei firmei #e #ia ! un #roces economic com#le< de ra#ortare a firmei la cerinele #ieei. O)ie" i1ele urm rite #rin #olitica de #rodus au n $edere& o dimensiunile2 o structura2 o e$oluia #roduselor i a ser$iciilor. (olitica de #rodus are n $edere nde#linirea a rei $un"'ii prin"ip#le& 1. introducerea de noi #roduse! 2. moderni%area #roduselor e<istente i 3. eliminarea #roduselor u%ate moral. A" i1i !'ile "omponen e #le poli i"ii &e pro&us #ot fi gru#ate astfel& .ercetarea #rodusului2 4cti$itatea de ino$aie2 4cti$itatea de modelare a #rodusului2 4sigurarea legal a #rodusului2

1=2

 4titudinea fa de #rodusele $ec)i. G#m# &e pro&use (otri$it conce#iei lui ().*otler! 3#m# re#re%int totalitatea #roduselor legate ntre ele #rin modul de funcionalitate! #rin fa#tul c se adresea% acelorai clieni! sau sunt $ndute n #uncte de $n%are sau %one de #re similare. 'n cadrul gamei se disting mai multe gru#e de #roduse omogene! su" as#ectul materiei #rime din care se fa"ric sau al te)nologiei de fa"ricaie. #rimea i gradul de omogenitate al gamei de produse, sunt date de2 #rofilul acti$it ii desf urate2 resursele umane i materiale dis#oni"ile2 natura i s#ecificul #ieelor c rora se adresea% ntre#rinderea #rin #rodusele sale2 gradul de asociere a diferitelor linii de #roduse n #rocesul de #roducie! #rocesul de distri"uie! consumul final! etc. Dimensiunile 3#mei &e pro&use sun 5 ? rgimea gamei! res#ecti$ num rul de linii de #roduse ce o com#un. (rofun%imea gamei dat de num rul de #roduse distincte
1=3

#e care le conine o linie de #roduse. ?ungimea gamei care re#re%int efecti$ele tuturor liniilor de fa"ricaie. (ractic! ea re#re%int su#rafaa #e care o aco#er o gam de #roduse n satisfacerea unei anumite tre"uine.

P...
Du# (). *otler! "i"lul &e 1i#'! #l pro&uselor cu#rinde cte$a eta#e distincte n ceea ce #ri$ete e$oluia acestora& 7ta#a de introducere a #rodusului #e #ia ,eta#a de #ionierat 7ta#a de cretere 7ta#a de maturitate 7ta#a de declin ,stadiul de retenie sau de reamintireIdeea de #rodus 4nali%a #reliminar
.rearea i testarea conce#tului de #rodus

Renunarea la #rodus

Regndirea conce#tului! #rodusului sau a o#ortunit ilor de #ia

4nali%a afacerii

.omerciali%are

@estarea #ieei

.rearea #rodusului

1=4

Introducerea n fa"ricaie a unui nou #rodus im#lic (ros#ectarea #ieei. .ercetarea fundamental / teoretic #ri$ind coninutul

#arcurgerea urm toarelor eta#e&

#rodusului. .ercetarea te)nologic a#licati$ . .reaia noului #rodus cu com#onentele sale cor#orale i acor#orale. 3"inerea #rototi#ului. @estarea te)nic . @estarea acce#ta"ilit ii lui #e #ia . 3mologarea #rodusului. .ontractarea ntre #roduc tor i "eneficiar. Distri"uia #rodusului #entru lansare. (romo$area $n% rilor. ?ansarea #e #ia . .ontrolul i urm rirea #rodusului n consum. S r# e3i# poli i"ii &e pro&us se reali%ea% #rinci#ale& 1. Dimensionarea i di$ersificarea gamei de #roduse. 2. 4da#tarea structurii gamei de #roduse.
1==

#e trei c i

3. 'nnoirea sortimental a #roduselor. 'n leg tur cu dimensiunile i structura gamei de #roduse! strategia are n $edere &i1ersi$i"#re# sor imen #l! %i sele"'i# sor imen #l!. 7lementul #rinci#al care #olari%ea% efectele acestei strategii l constituie sele"'i# #roduselor. &ceasta se reali$ea$ pe dou ci2 1. eliminarea #roduselor cu un grad ridicat de u%ur moral i a celor ce re#re%int o cerere sc %ut . 2. sim#lificarea gamei! #rin micorarea l rgimii ori a #rofun%imii acesteia. 4ceast situaie a#are fie ca urmare a unei di$ersific ri e<agerate a gamei! fie datorit sc %ut . 4lternati$ele strategice ale #oliticii de #rodus! conform #rofesorului Girgil Malaure ,Marketing! 7ditura Lranus! Mucureti! 2;;4- sunt #re%entate n ta"elul urm tor& Cri erii dimensiunile i structura gamei de #roduse ni$elul calitati$ al #roduselor Al ern# i1e s r# e3i"e #le poli i"ii &e pro&us di$ersificare sortimental 2 sta"ilitate sortimental 2 selecie sortimental . ada#tare calitati$ 2 difereniere calitati$ 2 e<istenei n interiorul gamei a unor #roduse neeficiente! cu renta"ilitate

1=>

gradul de nnoire a #roduselor

sta"ilitate calitati$ . asimilare de noi #roduse2 #erfecionarea #roduselor2 meninerea gradului de noutate.

Al ern# i1ele s r# e3i"e ado#tate de ntre#rindere tre"uie riguros corelate "u e #p# &in "i"lul &e 1i#'! #l pro&uselor6 #recum i cu #otenialul ntre#rinderii i imaginea acesteia! f r a fi negliBate nici ate#t rile consumatorilor. 'n acest conte<t! ntre#rinderea $a ado#ta orient ri strategice difereniate la ni$elul fiec rei eta#e a ciclului de $ia #e care #rodusele l #arcurg #e #ia . 'n fiecare eta# a ciclului de $ia al #rodusului! ntre#rinderea tre"uie s ai" n $edere #rinci#alele elemente ale mediului de marketing / $n% ri! #rofit! clieni! concureni / #recum i $aria"ilele mi<-ului de marketing / #rodus! #re! #romo$are! distri"uie / care contri"uie n mod decisi$ la #rocesul ela"or rii strategiilor adec$ate. L#ns#re
1. informarea consumatorilor

Cre% ere
1. reali%area unei m rci #uternice2

M# uri # e
1. meninerea cotei de #ia

De"lin
1. $alorificarea tuturor #osi"ilit ilor de a o"ine #rofit #rin reducerea c)eltuielilor i fructificarea m rcii

O)ie" i1e s r# e3i"e

2. ncuraBarea 2. ma<imi%area 2. ma<imi%area

1=A

consumului2

cotei de #ia 2

#rofitului2

78nz!ri
/ro$i uri

sc %ute negati$e negati$ date de alte #roduse ino$atori

cretere ra#id cretere ra#id moderat date de #rodus

ni$el ma<im cretere lent n sc dere mare date de #rodus #n la amorti%are #ia de mas muli adec$ate #entru a menine cota de #ia i loialitatea
1. linie com#let de #roduse2

declin scad s#re %ero cu ntr%ieri amorti%ate ntr%iai n sc dere

-lu> &e numer#r

Cos uri "er"e #re + &ez1ol #re

#ia de mas a#ar Con"ure nu e<ist imitatorii! tot n'i sau #uini mai muli C(el uie li &e m#r2e i n3

Clien'i

mari

mari

mici

/ro&usul

1.num r limitat 2. de referin ,oferirea unui #rodus de "a% -

#rodus m"un t it ,oferirea de ser$icii! garanii! etc.2. #rodus difereniat

eliminarea articolelor ne#rofita"ile

/re'ul

ma<im e$entual mai sau sc %ut! #romo- #entru toate ional +de categoriile

la ni$elul concurenei

reduceri de #re

1=D

#enetrare1
Dis ri)u'i e<clusi$ # sau

/u)li"i # e %i o)ie" i1 ele "omuni" !rii /romo1 #re# 18nz!ril or

selecti$ informati $ ! atragerea ino$atoril or i intermedi arilor2 intens ,#entru stimulare a cum# r ri i de #ro" -

de consumatori intensi$ i e<tensi$ 2 creterea nr.centrelor de distri"uie

intensi$ num r ma<im de centre de distri"uie2

selecti$ 2 a"andonarea unor centre de distri"uie2

#ersuasi$ ! com#etiti$ ! informati$ ! crearea unei mentinerea doar #entru #uternice loialit ii fa # strarea #referine de de marc 2 imaginii2 marc 2 redus ,satisfacerea cererii consumatoril or frec$eniintens ,#entru a ncuraBa sc)im"area m rciiredus la ni$el minim

S ru" ur mass media2 # mi>+ #u"licitat $n% ri ului e2 #ersonale2 promo'i $n% ri #romo$area on#l A*n #ersonale $n% rilor2 or&ine# #u"licitate e$i"ien'e iD

mass media2 #romo$area media local orientat s#re dealeri

&daptare dup2 3vans, (., German, G. 5 #arketing, 0th 3dition, #acmillan Pu lishing )ompan$, Ce> Qork, 1RRS

1=C

'n cadrul #oliticii de #rodus! cercetarea de marketing i g sete utilitatea la ni$elul #rocesului lans rii unui #rodus nou! studierii imaginii unui #rodus! e$alu rii gradului de satisfacie al consumatorilor! ca urmare a cum# r riiQconsumului unui #rodus etc. .ea mai e<tins arie deci%ional n care i g sesc a#lica"ilitatea cercet rile de marketing la ni$elul #oliticii de #rodus o re#re%int #rocesul lans rii #e #ia a unui #rodus nou. 'n cadrul acestuia! cercetarea de marketing este utili%at n #rocesul gener rii de idei de #rodus nou! test rii conce#telor de #rodus! test rii de acce#ta"ilitate! #ieelor test! test rii numelui i am"alaBului #rodusului.

'eminar P P.1. Portofoliul de produse

'n ra#ort cu o"iectul de acti$itate! firmele #ot fi #roduc toare! #restatoare de ser$icii! de comer sau cu acti$it i com"inate! a$nd un #ortofoliu s#ecific sau unit i strategice de aciune! re#re%entate de #roduseleQ ser$iciile o"inute. 'n cadrul #lanului de marketing la seciunea Zformularea strategiilor de marketingZ! n afara de strategia general a

1>;

ntre#rinderii! tre"uie s#ecificate i strategiile o#time #entru mi<-ul de marketing conce#ut - #rodus! #re! distri"uie! #romo$are. /ro&usele6 au o e$oluie $aria"il n ra#ort cu mediul e<tern i intern al firmei! iar strategiile conce#ute a$nd n $edere situaia #re%ent i #re$i%iunile #entru $iitorul relati$ a#ro#iat. Dintre multi#lele #osi"ilit i de anali% a #ortofoliului de acti$it i! una dintre cele mai uor de a#licat teoretic i #ractic! este me o&# ;CG A;os on Consul in3 GroupD. Metoda #ornete de la doi indicatori im#ortani& #D Co # rel# i1! &e pi#'! # pro&uselor ,calculat ca raport #ntre cota de pia a firmei i cota celui mai puternic concurent al su-2
1)2i = .i 13i 1)i = = . 4 134 1)4

G / $olumul $n% rilor2 .4- cifra de afaceri2 ?- lider2 i / marca de #rodus sau firm a c rei #o%iie #e #ia este anali%at . )D R# # &e "re% ere # pie'ei pen ru pro&usele respe" i1e. .u aButorul acestor indicatori se o"ine o imagine de ansam"lu asu#ra #ortofoliului! indicnd de asemenea i strategiile ce
1>1

tre"uie a#licate n funcie de #o%iia #e care o ocu# #rodusele anali%ate.

20%

V e d e te ( p r o d u s e fo a r te c u n o s c u te )

D i le m e ( g e n e r a t i a t a n a r a d e p r o d u s e )

R a t a d e c r e s t e re a p ie t e i

S tr a te g i a d e i n v e s titie
10%

S tr a te g ia d e r e tr a g e r e C a i n i ( p r o d u s e c u p r o b le m e )

V a c i d e m u ls ( p r o d u s e d e s u c c e s )

0% 2

S tr a te g ia d e s e c a tu ir e
1

S tr a te g ia d e a b a n d o n
0 C o t a re la t iva d e p ia t a

,,Nedetele! - re#re%int #roduse ce acionea% #e o #ia aflat n cretere ra#id ! ele deinnd #o%iia de lider. .a urmare! contri"uie la creterea cifrei de afacere a ntre#rinderii! #recum i la m"un t irea imaginii acesteia. De regul ! un #rodus aflat n fa%a de cretere se #lasea% n acest cadran. (rodusele aflate n cadranul ,,Dileme! sunt #roduse care acionea% #e o #ia aflat n cretere ra#id ! dar ele nereuind s ocu#e o #o%iie de lider. 4ceste #roduse necesit lic)idit i! ele contri"uie la de%$oltarea ntre#rinderii! dei e$oluia lor este incert . 7<ist o similitudine ntre #o%iia ocu#at de un #rodus n cadrul acestei matrice i eta#ele din ciclul de $ia al #roduselor. 4stfel! !!dilemele1 $or fi #roduse aflate n fa%a de
1>2

lansare! cnd nc nu se tie sigur dac $or constitui un succes sau nu. ,,Nacile de muls! re#re%int #roduse care ocu# o #o%iie de lider #e o #ia aflat ntr-o cretere lent ! stagnare sau c)iar n declin. 4ceste #roduse sunt $alori certe ale ntre#rinderii! n sensul c ele aduc #rofituri i furni%ea% lic)idit i #entru finanarea celorlalte #roduse situate n alte cadrane. Ln #rodus aflat n fa%a de maturitate se #oate situa n acest cadran. ,,Pietrele de moar! sunt #roduse aflate #e o #ia n cretere lent ! stagnare sau declin i care nu reuesc s dein #o%iia de lider. 7le nu contri"uie la o"inerea #rofitului ntre#rinderii i nici la m"un t irea imaginii acesteia. Deoarece necesit lic)idit i! se #une #ro"lema meninerii lor sau a"andon rii! dar numai du# o anali% riguroas a tuturor as#ectelor economico-financiare ,de e<em#lu #onderea lor n totalul cifrei de afaceri a ntre#rinderii-. De regul ! un #rodus aflat n fa%a de declin se situea% n acest cadran. Ln circuit care sugerea% succesul unui #rodus #e o #ia #oate fi re#re%entat astfel&

Dilem

Gedet

Gac de muls

(iatr de moar

1>3

4cest circuit reflect i eta#ele din ciclul de $ia al #roduselor&

?ansare .retere

Maturitate

Declin

'n realitate se #oate ntm#la ns ca un #rodus s fie un eec comercial i atunci! el $a trece din #o%iia de !!dilem 1 direct n cea de !!#iatr de moar 1 . De asemenea! #rin anali%a modelului M.9 se #ot des#rinde patru traiectorii posi ile ale portofoliului de activiti EproduseD ale unei ntreprinderi2 1. traiectoria !!ino1# orilor1! situaie n care se #ot folosi resursele financiare generate de !!$acile de muls1 #entru acti$itatea de cercetare-de%$oltare! ceea ce $a contri"ui la oferirea #e #ia a unui #rodus !!$edet 12 :. traiectoria !!urm!ri orilor1! situaie n care se #ot folosi resursele financiare generate de !!$acile de muls1 #entru a transforma #rodusele !!dileme1 n #roduse !!$edete12 E. traiectoria !!&ez#s rului1! cea n care un #rodus !!$edet 1 aBunge un #rodus 0dilem 1 #rin #ierderea #o%iiei de lider #e #ia 2 F. traiectoria !!me&io"ri !'ii1! cea n care un #rodus !!dilem 1 nu reuete s -i m"un t easc aBunge !!#iatr de moar 1. cota relati$ de #ia i

1>4

Modelul M.9 #re%int o serie de a$antaBe! ca de e<em#lu! identificarea #roduselor care au ne$oie de in$estiii #entru a-i m"un t i #o%iia #e #ia ! anali%a #ortofoliului de #roduse #rin #risma ciclului de $ia al #roduselor! etc. .a de%a$antaBe! conclu%iile acestui model #ot fi #rea generale! alegerea em#iric a celor dou $alori ,rata de cretere a #ieei / 1;R i cota relati$ de #ia / 1!;;-! tendina c tre o inter#retare mecanic a fenomenelor! etc.

n re)!ri5
1. .um se definete #rodusul unei firmeF 2. .are sunt cele 3 ni$ele la care #oate fi #ri$it un #rodus F 3. .are sunt #rinci#alele deci%ii #e care tre"uie s le ia firma n sta"ilirea #oliticii de #rodusF 4. .um definii eta#ele din ciclul de $ia al unui #rodus F =. .um influenea% diferitele eta#e la care se afl un #rodus n ciclul s u de $ia strategiile de marketing ale unei firme F

Teme &e &is"u'ie

1. 7numerai trei idei de #roduse noi #entru ciocolata sau "om"oanele fa$orite..e nume de marc ai utili%a #entru aceste #roduseF Dar am"alaBF
1>=

2. 9ndii-$ la o organi%aie #e care o cunoatei mai "ine i #reci%ai ce strategii ado#t aceast organi%aie n #olitic de #rodus. 3. ?uai o #ia de #rodus la alegere din Romnia. Identificai #rinci#alii concureni! stadiul sectorului de acti$itate i com#ortamentul concurenial. .onclu%ionai cu #ri$ire la e$oluiile #ro"a"ile ale acestei #iee.

S u&iu &e "#z + Sm8n 8nire s#u pene r#re

?a lansarea #e #ia a autoturismului .ielo! firma DaeUoo! a fost confruntat cu urm toarea #ro"lem & n marketing e<ist dou strategii clasice de lansare a unui #rodus& cea de Prin ,,sm%nt%nireO se o"ine un #rofit ma<im #e termen scurt! de o"icei #rin a#licarea unor #reuri mari att tim# ct eti sigur #e #ia ! dac #rodusul este ntr-ade$ r sen%aional! sau dac suficiente resurse #entru a susine o cam#anie intens #romo$are. Dei #are #arado<al! aceasta este i #olitica ado#tat de maBoritatea firmelor care au #roduse #roaste2 ele f cndu-i ai de !!smntnire i cea de #enetrareZ.

1>>

urm torul calcul foarte logic& !!#rodusul sta nicicum nu $a re%ista #e #ia . .ei care au cum# rat o dat nu $or mai cum# ra i cnd lumea $a nce#e s $or"easc des#re el c nu e "un! $n% rile $or nce#e s scad ! c)iar dac i #un un #re mic i se duce nai"ii tot. 4a! mai "ine i #un un #re ma<im! $nd ct #ot! i cnd $ d c nu mai merge aduc alt #rodus sau fac alt firm _Z. Printr-o politic de ,,penetrareO se caut o"inerea unui #rofit #e termen lung. Humai firmele care au #roduse foarte "une i #ot #ermite o astfel de strategie riscant & !!$nd #rodusele mele la #reurile cele mai mici cu #utin ! nct s #oat fi ncercate de ci mai muli oameni. Dndu-i seama c sunt "une! $or cum# ra din nou! $or s#une i altora! iar $n% rile $or crete din ce n ce mai mult_Z. Se "ere5 In&i"#'i "#re &in re #"es e s r# e3ii es e e$i"ien &e #les %i mo i1#'i #le3ere#.

n re)!ri 3ril!5
1. .oninutul #oliticii de #rodus nu se concreti%ea% ntr-una din acti$it ile #ri$ind& a- cercetarea de #rodus "- acti$itatea de ino$aie
1>A

c- asigurarea legal a #rodusului d- ac)i%iionarea de materii #rime i materiale e- atitudinea fa de #rodusele $ec)i 2. .om#onentele ce definesc un #rodus n o#tica marketing-ului #ot fi gru#ate n & a- com#onente cor#orale "- comunicaiile #ri$itoare la #rodus c- imaginea #rodusului d- com#onente acor#orale 3. 'n ceea ce #ri$ete #olitica di$ersific rii gamei de #roduse a unei fa"rici care #roduce #enicilin dar $a trece la fa"ricarea i a altor anti"iotice! se nelege o modalitate de di$ersificare& a- $ertical "- ori%ontal c- lateral d- circular 4. 'n ce fa% a ciclului de $ia al #rodusului se recomand a fi a#licat #olitica nnoirii gamei de #roduse& a- n fa%a de maturitate "- n fa%a de declin
1>D

c- n fa%a de cretere d- n fa%a de lansare =. 6trategiile care urm resc n #rimul rnd scoaterea din fa"ricaie a #roduselor n$ec)ite i nlocuirea acestora cu altele noi se numesc& a- strategii de cretere "- strategii de selecie c- strategii de meninere >. ? rgimea gamei de #rodus este dat de& a- num rul de linii de #roduse ce o com#un "- num rul de #roduse distincte #e care le conine o linie de #roduse c- num rul #roduselor tuturor liniilor A. Dac se tie c o firm are 3 linii de #roduse care alc tuiesc gam ! se tie& a- lungimea gamei de #roduse "- #rofun%imea gamei de #roduse c- l rgimea gamei de #roduse

1>C

D. (olitica di$ersific rii gamei de #roducie #oate fi efectuat #e& a- $ertical ! ori%ontal ! lateral "- ori%ontal ! diagonal ! lateral c- laime! lungime! adncime C. (entru lansarea #e #ia a unui nou #rodus sunt necesare re%ol$area urm toarelor #ro"leme& a- sta"ilirea #erioadei de lansare #e #ia ! fi<area %onei de lansare! alegerea canalelor de distri"uie! #reg tirea #ieei #entru #rimirea noului #rodus! alegerea modalit ilor de comerciali%are i #reg tirea forelor de $n%are "- sta"ilirea #erioadei de lansare #e #ia ! alegerea canalelor de Distri"uie! alegerea modalit ilor de comerciali%are! #reg tirea #ieei #entru #rimirea noului #rodus! alegerea modalit ilor de nnoire a #rodusului i #reg tirea forelor de lansare c- sta"ilirea #erioadei de lansare #e #ia ! fi<area %onei de lansare! alegerea canalelor de distri"uie! #reg tirea concurenei #entru #rimirea noului #rodus! alegerea modalit ilor de comerciali%are i #reg tirea forelor de $n%are

1;. (rofun%imea gamei de #roduse este dat de&

1A;

a- num rul de #roduse distincte #e care le conine o linie de #roduse "- num rul #roduselor tuturor liniilor c- num rul de linii de #roduse ce com#un o gam de #roduse d- num rul total de #roduse din stoc 11. :a#tul c o fa"ric #roduce a%otat de amoniu i $a #roduce i ngr minte com#le<e re#re%int & a- o di$ersificare ori%ontal a gamei sale de #roduse "- o di$ersificare lateral a gamei sale de #roduse c- o di$ersificare $ertical a gamei sale de #roduse d- o di$ersificare n #rofun%ime a gamei sale de #roduse 12. (ri$ite din #unctul de $edere al ra#ortului #ia -#roducie! strategiile de #rodus utili%ate de firmele #roduc toare ce li$rea% #e #ieele e<terne sunt& a- strategia diferenierii #rodusului i strategia segment rii #ietei "- strategia diferenierii #rodusului i strategia alinierii #rodusului la cerinele #ieei c- strategia ada#t rii #rodusului i strategia segment rii #ieei d- niciun r s#uns corect

1A1

)urs nr.R P8H-1-)& D3 P/3J

C.1. (reul - com#onent a mi<-ului de marketing C.2. 6trategii de #reuri ?.:. .erificarea cunotinelor prin test gril

R.1. Preul - component a mi4-ului de marketing

/re'ul re#re%int valoarea de schim pentru produsele sau serviciile oferite i cuprinde costurile de producie i de v%n$are, inclu$%nd un adaos comercial din care o parte repre$int profitul v%n$torului. 7l constituie re%ultatul confrunt rii intereselor economice ale #urt torilor cererii i a ofertei! su" influena #roduciei i a #ieei. Din perspectiva unei ntreprinderi, preul constituie2 o un mi+loc de msur a gradului de $alorificare a resurselor ntre#rinderii2 o un arometru al capacitii ntre#rinderii de ada#tare la cerinele mediului i de influenare a acestuia2 o un instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate i de

1A2

cuantificare a #rofitului ncor#orat n $aloarea #rodusului. -ormule &e "#l"ul5 (rofitul P Genituri totale / .osturi totale! sau& (rofitul P ,(re unitar < cantitatea $ndut - / .osturi totale. -un"'iile pre'ului& funcia de calcul i de msurare a cheltuielilor i a re$ultatelor. (rin intermediul acestei funcii ca# t social a unei ri. funcia de stimulare a productorilor. (rin influena lor asu#ra $eniturilor! #reurile re#re%int o com#onent moti$aional ! la fel de im#ortant att #entru #roduc tori! ct i #entru consumatori. funcia de recuperare a costurilor i de distri uire a veniturilor, #rin care #reurile asigur recu#erarea sau com#ensarea c)eltuielilor i o"inerea unui anumit #rofit. e<#resie " neasc indicatorii ce caracteri%ea% acti$itatea economico-

R.,. Politica de pre

(reul re#re%int cea mai mo"il com#onent a mi<-ului de marketing. 7l #oate fi modificat ra#id! s#re deose"ire de celelalte com#onente ale mi<ului de marketing! iar sc)im" rile de #re atrag! de regul ! un r s#uns imediat din #artea #ieei. 'n
1A3

acelai tim# #reul este i com#onenta mi<-ului de marketing mai #uin controla"il de c tre ntre#rindere. (olitica de #re a ntre#rinderii #oate fi #e de#lin utili%at n folosul ntre#rinderii! doar n condiiile n care ea "eneficia% de o $i%iune de #ers#ecti$ asu#ra e$oluiei #ieei-int ! la fel cum stau lucrurile i n ca%ul celorlalte com#onente ale mi<-ului de marketing. .u alte cu$inte! c)iar dac nu re#re%int o $aria"il n totalitate controla"il ,uneori concurena! alteori cererea im#un o aBustare #e care ntre#rinderea nu o dorete dar! tre"uie s o fac #entru a a$ea succes-! #reul #oate! totui! s fie o"iectul unei orient ri strategice. (olitica de #re se afl ntr-o strns leg tur cu strategia de #ia i cu celelalte com#onente ale mi<-ului de marketing R#por ul poli i"ii &e pre' "u "elel#l e "omponen e #le mi>+ului &e m#r2e in3 6trategia de #ia constituie #unctul de #lecare #entru ntregul mi< de marketing! deci i #entru #olitica de #re. 4cest lucru #resu#une ncadrarea acestei com#onente a mi<-ului n strategia glo"al a firmei fa de #ia i ra#ortarea la o"iecti$ele strategiei de #ia . ,#olitica de #rodus! distri"uie i #romo$are-.

1A4

?eg turile cu strategia de #ia nt resc i corelarea #oliticii de #re cu celelalte com#onente ale mi<-ului de marketing. De fa#t! toate com#onentele mi<-ului au ca #unct de #lecare #iaa cu cerinele ei! fa de care atitudinea i r s#unsul firmei iau forma unei anumite strategii. 7le alc tuiesc un tot unitar i nu o sim#l sum aritmetic ! tocmai #entru c au un #unct comun de ra#ortare. .ea mai strns leg tur a pre'ului6 dintre celelalte com#onente ale mi<-ului! este cu pro&usul! el re#re%entnd de altfel una dintre com#onentele acor#orale ale acestuia. R s#un%nd unei strategii de #ia care #re$ede concentrarea acti$it ii de desfacere #e un anumit segment de #ia ! #rodusul $a a$ea anumite caracteristici! dar i un ni$el al #reului cores#un% tor e<igenelor i ne$oilor consumatorilor #oteniali care alc tuiesc segmentul res#ecti$. .orelaia dintre #olitica de pre' i cea de &is ri)u'ie se reali%ea% ! de asemenea! #e "a%a unei strategii de #ia comune. @r s turile i o"iecti$ele acesteia condiionea% dimensiunile canalelor de distri"uie! formele de comerciali%are #racticate. 'ntre aceste elemente ale #rocesului de distri"uie i #re se sta"ilesc o serie de cores#ondene& #e de o #arte! #reul tre"uie s recom#ense%e! #rin ni$elul s u! eforturile a#aratului de

1A=

distri"uie! iar #e de alt #arte el se $a corela cu s#ecificul destinatarilor distri"uiei. 3 leg tur #uternic e<ist i ntre #olitica de pre' i #olitica promo'ion#l!. 4ceste dou com#onente ale mi<-ului de marketing se s#riBin reci#roc! re%ultnd com"inaii dintre cele mai reuite din #unct de $edere al re%ultatelor economice. De altfel! nu de #uine ori! c)iar #reul re#re%int un o"iect al acti$it ii #romoionale. .a o conclu%ie! dei #reul este un nsoitor #ermanent al #rodusului! el nu este o reflectare e<clusi$ a acestuia! ci inter$ine ca element de contact i de armoni%are ntre #rodus i #iaa-int c ruia i se adresea% ! adic ! ntre oferta i cererea de m rfuri. (olitica de #re are un loc "ine definit n cadrul strategiei ntre#rinderii. 7a definete orient rile! liniile de aciune #entru fi<area #reului #roduselor ntre#rinderii. Interesul #entru #olitica de #re ine de fa#tul c #reul este& singura $aria"il de marketing direct generatoare de #rofit2 singura care nu necesit in$estiii i c)eltuieli altele dect studiile de #ia . @otodat nu tre"uie uitat c #reul de $n%are are i sco#ul de a aco#eri c)eltuielile i de a asigura un #rofit.

1A>

O)ie" i1ele poli i"ii &e pre' + sunt numeroase i descriu n linii generale ceea ce o firm intermediul #oliticii de #reuri. 3"iecti$ele #oliticii de #re se nscriu n misiunea general a organi%aiei! iar o"iecti$ele #re%entate n continuare #ot fi restrnse n trei mari categorii& o"iecti$e a<ate #e #rofit! o"iecti$e a<ate #e $olumul desfacerilor o"iecti$e a<ate #e concuren . 1. M#>imiz#re# pro$i ului - identificarea costurilor i a ni$elurilor de #re care $or #ermite ma<imi%area #rofitului. :. M#>imiz#re# 1eni urilor &in in1es i'ii - sta"ilirea unor ni$eluri de #reuri #entru a o"ine o anumit rat a $eniturilor din in$estiii este un o"iecti$ strns legat de cel al #rofitului. E. M#>imiz#re# "i$rei &e #$#"eri s#u # "o ei &e pi#'! - foarte multe firme fi<ea% anumite ni$eluri de #reuri #entru a menine sau a crete cota de #ia . F. Op imiz#re# $lu>urilor $in#n"i#re - firmele i sta"ilesc #reurile astfel nct s -i recu#ere%e "anii in$estii ct mai re#ede #osi"il. G. Con r#"#r#re# "on"uren'ei - ntre#rinderile care i #ot #ermite s foloseasc #reurile n acest sco# sunt! fie firme mari! dorete s reali%e%e #rin

1AA

lidere de #ia / #rin #romo$area unui #rodus su#erior calitati$! fie firme s#eciali%ate care dein i #ot Bustifica la ma<im a$antaBul com#etiti$. H. Supr#1ie'uire# - este un o"iecti$ fundamental i const n aBustarea ni$elurilor de #reuri astfel nct $n% rile firmei s #oat aco#eri c)eltuielile. 4lte o"iecti$e sunt ptrunderea pe noi piee, ma4imi$area volumului v%n$rilor sau a de$voltrii firmei.

R... 'trategia de pre

7ste o com#onent a #oliticii glo"ale de marketing i are n $edere folosirea eficient a #reurilor! ca instrument de #romo$are a de%$olt rii ntre#rinderii! #enetrarea #e #ia ! #romo$area #roduselor! asigurarea unui #rofit #recum i creterea eficienei ntregii acti$it i. Hi$elul #reurilor #oate fi considerat criteriul determinant al strategiei. 'n definirea strategiei #rin ni$elul #reurilor se are n $edere! n aceeai m sur #rodusul i segmentul de #ia c ruia i se adresea% . De regul ! la sta"ilirea acestuia! ntre#rinderea se $a orienta du# "os uri! du# "erere sau du# "on"uren'!.

1AD

(reurile re#re%int

contra$alori monetare #e care

ntre#rin% torii le solicit n sc)im"ul reali% rilor lor i care! de o"icei! se fi<ea% scri#tic n listele de #reuri su" forma de #reuri "rute. (reul este o com#onent acor#oral a #rodusului! cu o influen foarte mare asu#ra re%ultatelor ntre#rinderii2 totui n cadrul mi<-ului de marketing deci%iile cu #ri$ire la #re sunt cele mai e$itate. MaBoritatea managerilor consider #reul o $aria"il infle<i"il ! concentrndu-se mai mult asu#ra #roduselor! #romo$ rii! a#oi asu#ra distri"uiei i rar asu#ra #reului. Ln #rim #as al #lanului de marketing const n sta"ilirea clar a limitelor n care tre uie s se ncadre$e deci$iile politicii preurilor6 res#ecti$& o ?imita ma<im & peste care clienii nu mai pot cheltui< o ?imita minim & su care clienii nu mai sunt siguri de calitatea produselor. 'n general, limitele politicii de pre sunt sta"ilite n funcie de& .osturi .erere :irma se mic n interiorul unui !!triung)i magicZ! deoarece deci%iile referitoare la #re influenea% #ro#riile costuri i

1AC

acce#tarea de c tre cerere i determin reacii ale concurenei! ducnd la interde#endene ntre aceste trei elemente.
C o s tu ri

C e re re

C o n c u r e n ta

S r# e3iile *n poli i"# &e pre' po $i 3rup# e *n5 +trategii de preuri #nalte ,de smntnire, premium, de prestigiu-2 +trategii de preuri moderate2 +trategii de preuri sczute ,psihologice - magice, momeal@ promoionale-. 'n cadrul #lanului de marketing tre"uie #reci%at n mod concret care sunt o"iecti$ele #oliticii de #re ,e<& a# rarea m#otri$a concurenei! atacul concurenei! # trunderea #e noi #iee! intenia de a lua caimacul #ieei-! reducerile de #re! su#liment rile de #reuri! adaosurile #entru "unuri i ser$icii. 7lementele de care tre"uie s se in cont n alegerea unei strategii de #re sunt& - costurile totale ale reali% rii #rodusului2 - estimarea marBelor la diferite ni$ele de #re2 - elasticitatea cererii n ra#ort de #re2 - gama de #reuri #racticate de firmele concurente2

1D;

- reaciile celorlali concureni2 - o"iecti$ele urm rite de c tre firm . &nali$a costurilor + (rinci#iul general de a $inde un #rodus la un #re su#erior costului im#lic determinarea cu e<actitate a c)eltuielilor generate de reali%area i comerciali%area #roduselor i im#licit determinarea costului unitar. 4nali%a costurilor de#inde! n mod esenial! de organi%area conta"ilit ii analitice a ntre#rinderii! care adesea este! din raiuni de eficacitate i utilitate! influenat de am#loarea gamei de #roduse! de num rul de segmente de #ia $i%ate i de un marketing-mi< difereniat. &nali$a concurenei + (reul este un element im#ortant n #o%iionarea #rodusului n ra#ort cu concurena. 7ste deci necesar s se studie%e structura #ieei! num rul de concureni! im#ortana lor! strategiile de #re! reaciile lor #re$i%i"ile fa de o $ariaie a #reului! structura costurilor! situaia lor financiar . &nali$a cererii - (entru sta"ilirea ct mai realist a #reului este necesar i identificarea consumatorilor #oteniali! identificarea n termeni cantitati$i a segmentelor de consumatori care $or cum# ra #rodusul n cau% la un ni$el de #re dat. (reul unui #rodus influenea% com#ortamentul de cum# rare #rin modul cum este #erce#ut. De asemenea! tre"uie

1D1

a$ut n $edere i sensi"ilitatea clientului la #re! care #oate fi influenat de numeroi factori& $aloarea de unicat a #rodusului! e<istena #roduselor su"stitui"ile! imaginea #rodusului! im#ortana #rodusului! #osi"ilitatea de stocare! asocierea n utili%are! etc. 'nainte de definirea strategiei de #re #e care firma o $a ado#ta! aceasta tre"uie s i sta"ileasc cu e<actitate o"iecti$ele #e care dorete s le ating ! o)ie" i1e! ce #ot fi clasificate astfel& o iective de volum& cifra de afaceri! cota de #ia ! creterea $n% rilor2 o iective de profit& #rofitul! renta"ilitatea ca#italurilor in$estite2 o iective concureniale& sta"ilirea #reului! alinierea #reului la #ia sau lider! com#etiia +non-#rice1. 'n funcie de fa%a din ciclul de $ia n care se g sete #rodusul! condiiile cererii i concurenei este necesar lansare i strategii de sc)im"are de #re. o ada#tare a #reului. 6e disting astfel strategii ale #reului de

1D2

S r# e3ii &e pre' pen ru un pro&us nou 3dat ce o"iecti$ele au fost sta"ilite! ntre#rinderea $a tre"ui

s aleag #entru noul s u #rodus ntre dou strategii e<treme& - strategia preului nalt< - strategia de penetrare. 'trategia preului nalt const n a $inde un #rodus nou la un #re ridicat #entru a o"ine un #rofit ma<im ntr-un scurt tim#. 7a #ermite alegerea clienilor #uin sensi"ili la #re i odat ce segmentul a fost saturat se #rocedea% la o reducere de #re. 'trategia preului de penetrare const n a $inde #roduse la un #re sc %ut #entru a cuceri o mare #arte de #ia i de a stimula cererea. S r# e3ii &e pre' pen ru o 3#m! &e pro&use 'trategia produselor complementare #resu#une #racticarea unui #re sc %ut #entru articolul de "a% i adaosuri comerciale ridicate #entru #rodusele au<iliare. 'trategia preului de prestigiu const n fa$ori%area $n% rii unui #rodus al gamei atr gnd consumatorul #rintr-un #re ridicat al unui #rodus care "eneficia% de o imagine de #restigiu #entru a ameliora imaginea tuturor articolelor gamei.

1D3

 'trategia preului glo al #resu#une gru#area #roduselor ,ser$iciilor- i oferirea lor la un #re glo"al! de regul mai redus dect #reul fiec rui #rodus ac)i%iionat se#arat. 'trategia diferenierii de pre const n #racticarea unor #reuri difereniate #entru acelai #rodus sau ser$iciu! #reuri ce nu reflect n mod #ro#orional diferenele de cost. Diferenierea de #re #oate fi du# & locul unde se $inde #rodusul ,n centru! la #eriferie-2 momentul cnd se $inde ,ora! %iua! locul-2 caracteristicile segmentului $i%at ,$rst ! $enituri-2 garaniile #ro#use2 o#iunile dorite ,ser$icii su#limentare-. ?a un anumit moment! n funcie de fa%a din ciclul de $ia al #rodusului i concuren ! firmele #ot s se confrunte cu situaii care $or im#une sc derea sau creterea #reurilor. 'cderea preului nu conduce ntotdeauna la o cretere a $n% rilor i a cotei de #ia a ntre#rinderii. 3 strategie de sc dere a #reului nu tre"uie a#licat dect n condiiile n care cererea este elastic . Dar! nainte de o sc dere a #reului! tre"uie a$ute n $edere i reaciile consumatorilor i ale concurenei.

1D4

)reterea preului se Bustific

#rin efectele lor de

renta"ilitate i se #ot a#lica cnd cererea este mai degra" inelastic . 3 cretere a #reului $a #ro$oca reacii la consumatori i distri"uitori! care $or fi tentai s caute un alt furni%or #entru a fora ntre#rinderea s re$in la #reul iniial. 'naintea unei creteri de #re! ntre#rinderea tre"uie s se asigure c #rinci#alii s i concureni urmea% aceast tendin . /re' /re' ri&i"# /re' me&iu /re' s"!zu C#li # e Ridicat 1. 'trategia de 2. 6trategia 3. 6trategia $alorii e4cepie $alorii ridicate su#erioare Medie 4. 6trategia 9. 'trategia >. 6trategia $alorii #reului valorii medii acce#ta"ile e<agerat 6c %ut A. 6trategia D. 6trategia falsei R. 'trategia +BefuiriiZ economii economisirii O)ser1#'ii5 - strategiile aflate #e diagonala #rinci#al re#re%int o#iunile de "a% care coe<ist concomitent #e aceeai #ia 2 - strategiile aflate n #artea su#erioar a diagonalei constituie de fa#t modalit i #rin care se ncearc atragerea cum# r torilor #retin%ndu-se aceeai calitate! dar la #reuri cores#un% toare mai mici.

1D=

- strategiile aflate n #artea inferioar #erce#ut ca fiind nesatisf c toare.

a diagonalei reflect

sta"ilirea unor #reuri #rea mari n com#araie cu o calitate

7ARIANTELE MOTI7A4IA CONSECIN4ELE STRATEGICE l. Meninerea :idelitate din #artea .ot de #ia mai #reului i a clienilor mic . Renta"ilitate calit ii. mai sc %ut . 2. .reterea .reterea costurilor i a .ot de #ia mai #reului i a calit ii #erce#ute. mic ! renta"ilitate calit ii. nesc)im"at . 3. Meninerea .ost mai #uin s fie .ot de #ia mai #reului i creterea meninute #reurile dect mic . 6cade calit ii #erce#ute s fie m"un t it maBor renta"ilitatea #e calitatea. termen scurt i crete #e termen lung. 4. Reducerea 6e acord o reducere de Meninerea cotei de uoar a #reului i #re! dar accentul se $a #ia . Reducerea creterea calit ii #une #e s#orirea $alorii renta"ilit ii #e ofertei. termen scurt! meninerea #e termen lung. =. Reducerea DescuraBea% concurena Meninerea cotei de drastic a #reului #rin intermediul #reului. #ia . Reducerea i meninerea renta"ilit ii #e calit ii. termen scurt. >. Reducerea DescuraBea% concurena Reducerea drastic a #reului #rin intermediul #reului renta"ilit ii #e i sc derea calit ii. i menine nesc)im"at termen lung. marBa #rofitului.
1D>

7ARIANTELE STRATEGICE A. Meninerea #reului i sc derea calit ii #erce#ute

MOTI7A4IA 6e reduc c)eltuielile de comerciali%are

CONSECIN4ELE 6cade cota de #ia i renta"ilitatea #e termen lung

Politica preurilor
'nainte de a #re%enta unele as#ecte eseniale ale #oliticii #reurilor este necesar o clarificare conce#tual . 7ste $or"a de distincia e<istent ntre conce#tul de #olitic de #re i conce#tul de #olitica #reurilor! #entru a e$ita #osi"ile confu%ii. (olitica de #re face #arte dintre cele #atru #olitici de "a% ale marketing-ului ,al turi de #olitica de #rodus! #olitica de distri"uie i #olitica #romoional -! aria sa #ro"lematic cu#rin%nd i #olitica #reurilor. Deci%iile referitoare la poli i"# pre'urilor sunt deci$ii tactice, care se "a%ea% ndeose"i #e strategia de #re sta"ilit i cota de #ia care se dorete a fi atins de ntre#rindere. AD 3 com#onent #ractic im#ortant a #oliticii #reurilor o re#re%int r#)# urile! care se concreti%ea% n reduceri calculate la #reurile de "a% . Principalele forme n care se aplic ra aturile sunt urmtoarele2 o /a aturi oferite intermediarilor! care se acord acestora
1DA

#entru distri"uie i $n%are! res#ecti$ #entru reali%area m rfurilor i ser$iciilor n #rocesul sc)im"ului. 4stfel de ra"aturi se acord n funcie de #o%iia cum# r torului! reducerile fiind oferite att angrositilor ct i detailitilor2 o /a aturi pentru cantitile cumprate! care se acord direct sau #rogresi$ #ro#orional cu acestea2 o /a aturi pentru momentul i cuantumul achitrii facturilor, care se a#lic n strns relaie cu #olitica de facilit i de #lat sta"ilit de #roduc tori2 o /a aturi pentru activiti promoionale! care sunt reducerile #racticate de #roduc tori n fa$oarea distri"uitorilor! cu condiia ca acetia s su#orte o #arte din c)eltuielile de #romo$are a #roduselor sau ser$iciilor. ;D 3 alt com#onent a acestei arii #ro"lematice o constituie as#ectele concrete ale poli i"ii pre'urilor *n $un"'ie &e pozi'i# 3eo3r#$i"! # "lien'ilor. 'n acest sens! #olitica #reurilor are n $edere toate as#ectele logisticii m rfurilor! accentul #rinci#al fiind #us #e modalit ile de aco#erire a c)eltuielilor de trans#ort. 4ceste c)eltuieli #ot fi su#ortate de #roduc tori i cum# r tori n trei $ariante& c)eltuielile de trans#ort sunt su#ortate numai de $n% tor! numai de cum# r tor! sau #artaBate

1DD

ntre #roduc tor i distri"uitori. Fn consecin, pe pia pot fi practicate dou mari categorii de preuri2 o Preuri de livrare uniforme! care sunt a#licate tuturor cum# r torilor! indiferent de #o%iia lor geografic #roduc tor2 o Preuri de livrare $onale! difereniate de #roduc tori #otri$it %onelor geografice n care acti$ea% #e #ia . CD 'n #olitica #reurilor se face! de asemenea! distincie ntre poli i"# pre'ului uni" %i # pre'urilor 1#ri#)ile. o Preul unic este sta"ilit de #roduc tori sau de distri"uitori! fiind #racticat la acelai ni$el #entru categorii asem n toare de clieni! care cum# r / du# ca% / cantit i similare! n condiiile e<istenei! ntotdeauna! a unor condiii identice de #lat . De asemenea! cores#un% tor #reului unic se #ractic i o #olitic unitar de ra"aturi2 o ?a rndul lor! preurile varia ile sunt #racticate #e "a%a unor negocieri! astfel nct cantit i similare de #roduse sunt $ndute unor clieni asem n tori! dar la ni$eluri diferite de #re. DD (olitica #reurilor include i #racticarea unor pre'uri *n $un"'ie &e 3#m# &e pro&use s#u ser1i"ii. (roduc torii care ofer o gam sortimental di$ersificat sunt interesai ca s fie stimulat $n%area tuturor com#onentelor gamei! iar #reurile fa de

1DC

difereniate urm resc su"linierea acestei com#lementarit i. ?a rndul lor! detailitii sunt foarte interesai n gru#area i alinierea #roduselor n game relati$ com#le<e! deoarece #ot s i o#timi%e%e a#ro$i%ion rile i $n% rile! consumatorii finali "eneficiind i ei de sim#lificarea #rodusului deci%ional de cum# rare. ED (olitica #reurilor se refer i la deci%iile tactice #ri$ind poli i"# re18nz!rilor %i men'inere# unui ni1el "ons #n #l pre'ului $in#l. 4ceast #olitic este a#licat de #roduc torii care au ne$oie s controle%e #reurile #racticate de diferitele $erigi ale lanului de distri"uie. .nd ntr-un #rogram com#le< de marketing se sta"ilesc o"iecti$e detaliate! inclusi$ #entru #olitica #romoional ,de e<em#lu! mesaBele #u"licitare s#ecific e<#licit ni$elul #reului final-! m surile de meninere constant a #reului sunt decisi$e #entru succesul de ansam"lu al #rogramului! e$entualele defeciuni #utnd com#romite toate resursele de marketing mo"ili%ate. 4ceast #olitic este mai #uin agreat de detailiti! deoarece sensi"ilitatea cererii la #re se resimte mai #uternic la acest ni$el! com#arati$ cu #roduc torii! care sunt a$antaBai. -D (olitica #reurilor #une uneori un accent deose"it #e re&u"ere# empor#r! # pre'ului unor #roduse! n toate sau

1C;

ntr-un num r limitat de #uncte de $n%are! cu sco#ul de a atrage mai muli consumatori care s cum#ere inclusi$ m rfuri cu #reuri care nu au fost reduse. (e ansam"lu! $n% rile fi%ice $or s#ori! iar masa #rofitului $a fi mai mare. GD /oli i"# 3#r#n'iilor $#'! &e &e"linul pre'ului este o alt #ractic a #ieei! #rin care se urm rete a#lati%area fluctuaiilor se%oniere ale cererii #entru unele #roduse sau ser$icii. 4ceast alternati$ a #oliticii #reurilor const n com#ensaii acordate de #roduc tori distri"uitorilor! n #erioade de tim# strict determinate! #entru ec)ili"rarea reducerilor de #reuri #racticate de acetia din urm . KD /re'urile orien # e &up! "ompe i'ie re#re%int o alt com#onent a #oliticii #reurilor! care are menirea de a alinia strategia de #re a unei firme la realitatea concurenial e<istent #e o #ia dat . 'n acest sens se #ot a#lica! du# ca%! urm toarele $ariante ale #oliticii #reurilor& o &linierea la preurile firmelor concurente, ceea ce #resu#une #racticarea unor ni$eluri de #re a#roa#e identice! #entru #roduse sau ser$icii asem n toare. (entru a recurge la o astfel de #olitic a #reului este a"solut necesar ca #rodusul sau ser$iciul n cau% s fie foarte "ine difereniat fa de #rodusele similare ale concurenei2

1C1

o Politica preului su nivelul concurenei! a#licat atunci cnd $n% rile sunt n cantit i mari! iar marBele de ra"at relati$ sc %ute. 7ste ca%ul $n% rii #rin marile maga%ine i #rin maga%ine care $nd m rfuri cu #reuri reduse2 o Politica preului peste nivelul concurenei sau al #ieei! n general! se #ractic #entru #roduse unicat i foarte distincte de altele similare sau atunci cnd $n% torul se "ucur de o mare re#utaie! recunoscut de cum# r tori. ID (olitica #reurilor mai cu#rinde i #racticarea unor pre'uri psi(olo3i"e! care $i%ea% ndeose"i latura emoional a #roceselor deci%ionale ale consumatorilor. (rintre formele cele mai utili%ate ale #oliticii #reului #si)ologic se num r & o Preul impar! de ti#ul #reurilor cu terminaia C! care se "ucur de o mare #o#ularitate n rndul #roiectanilor de #reuri. 4stfel de #reuri este necesar s fie a#licate ns #e "a%e loiale fa de cum# r tori! care nu tre"uie s fie indui n eroare cu #ri$ire la #reul real #l tit! #rin e<acer"area unor reacii com#ortamentale de ti# emoional2 o Preul tradiional! #e care #roduc torul nu dorete s -l sc)im"e! cum sunt! n unele ri! #reurile unei ceti de ceai sau cafea etc.2 o Preul de prestigiu! care este un #re ntotdeauna mai

1C2

ridicat dect $aloarea #ro#riu-%is a m rfii sau ser$iciului! i care se #ractic tocmai #entru a #une n e$iden caracterul distinct al #rodusului sau al #unctului de $n%are. 'n astfel de situaii! consumatorii cum# r nu numai #rodusul sau ser$iciul res#ecti$! ci i #restigiul conferit #rin efectuarea cum# r turii. 6ensi"ilitatea cererii la astfel de #reuri este foarte redus ! iar sc derea #reului nu determin creterea $n% rilor. ?D 'n sfrit! mai ales n #ractica ultimelor decenii! s-a im#us ateniei i poli i"# pre'urilor o$er elor spe"i#le . 4ceste #reuri sunt! de fa#t! reduceri de #reuri a#licate asu#ra unor loturi de m rfuri care urmea% a fi soldate. Reducerile de #re sunt foarte se$ere n aceste situaii i sunt Bustificate #e #lan economic de recu#erarea n #erioade de tim# anterioare! a tuturor c)eltuielilor de #roducie! distri"uie i #romo$are.

'eminar nr.R
n re)!ri5 1. .um definii #reulF 2. .are sunt as#ectele de care tre"uie s in seama o firm cnd sta"ilete #reurile #roduselor saleF 3. .are sunt factorii care influenea% determinarea efecti$ a #reuluiF
1C3

Tem! &e &ez)# ere 4legei un #rodus care e<ist #e #ia i anali%ai ce ti# de #re s-ar #otri$i #entru s#orirea $n% rilor i atacarea concurenei.

R.1. ;ormarea preurilor pe a$a costurilor

.nd se a#lic aceast metod se iau n calcul c)eltuielile efectuate cu reali%area i desfacerea #roduselor. Gariantele #racticate #entru calcularea #reurilor n funcie de costuri sunt& me o&# #&#osului6 me o&# 1eni ului %i me o&# pr#3ului &e ren #)ili # e s#u # pun" ului "ri i". 1. Me o&# #&#osului - n acest ca%! o sum de "ani sau un #rocent este ad ugat la costul #rodusului. .ost unitar P cost $aria"il E ,costuri fi<e Q $olum $n% ri(reul de $n%are P cost unitar Q, 1 - #rofit ate#tat din $n% ri:. Me o&# 1eni ului - n aceast situaie #reul este calculat astfel nct ntre#rinderea s o"in un anumit ni$el al eficienei in$estiiilor. (re de $n%are P cost unitar E ,7ficiena in$estiiei < ca#ital in$estit-Q Golum $n% ri

1C4

?imitele acestei metode sunt date de neluarea n considerare a #reurilor concurenei sau a elasticit ii cererii n funcie de #re. E. Me o&# pr#3ului &e ren #)ili # e s#u # pun" ului "ri i" re#re%int cea mai cunoscut modalitate de sta"ilire a #reurilor n funcie de costuri! calculndu-se desfacerile necesare #entru atingerea unui anumit #rofit la un #re dat. .osturi P 'ncas ri (unctul critic al desfacerilor P .osturi fi<e Q ,(re - costuri $aria"ile-

;ormarea preului pe a$a cererii

- agenii economici #ot utili%a ca "a% de #re! ni$elul cererii unui #rodus. .nd se a#elea% la aceast metod ! clienii $or #l ti un #re mai ridicat cnd cererea #entru #rodus este #uternic i un #re mai sc %ut cnd cererea este sla" . 7ficiena acestei metode de#inde de a"ilitatea agentului economic de a estima cererea cu o ct mai mare acuratee. Posi iliti de fi4are a preurilor n funcie de cerere2 /re'uri m#>im #""ep #)ile. 'n sta"ilirea acestor #reuri

1C=

se #ornete de la $aloarea #rodusului #erce#ut de clieni i de la cunoaterea #uterii de cum# rare a acestora. (reurile astfel #erce#ute! re#re%int utilitatea #rodusului recunoscut #e #ia ! cum# r torii recurgnd la ac)i%iionarea acestuia cnd a$antaBele sunt su#erioare costurilor. /re'uri &e "on9un" ur!. 4ceste #reuri iau n calcul elasticitatea cererii n funcie de #re! n urma c ruia se $a sta"ili direcia i am#loarea modific rii #reurilor.@re"uie a$ut n $edere fa#tul c cererea #e termen scurt este inelastic sau #uin elastic ! #e termen lung situaia se sc)im" ! elasticitatea cererii crescnd n funcie de am#litudinea i direcia sc)im" rii #reurilor.

;ormarea preului pe a$a concurenei

- im#ortana acestei metode crete atunci cnd #rodusele e<istente #e #ia cum# rare. 3 astfel de firm #oate alege un #re mai mic! mai mare sau similar #reului concurenei ,aceast metod #oate necesita ns frec$ente aBust ri de #resunt relati$ omogene i cnd organi%aia acionea% #e acele #iee n care #reul este moti$ul #rinci#al de

1C>

/RODUS (rodus concurena 4 (rodus concurena M (rodusul nostru (rodusul nostru

(re Hi$elu (rocent de l de $n%a calitati corectare re $ #re R 2;; 1;= / =R 22; N N 11; 1;; 1;; / 1;R / /

(re #aritar 1C; 1AD / /

[innd cont de diferenele calitati$e ntre #rodusul nostru i cele dou #roduse ale concurenei! #reul urmea% a fi sta"ilit ntre 1AD i 1C;. .nd se face com#ararea #reului cu #reul oferit de firmele concurente! $a tre"ui s se in seama de structura celor dou #reuri ! n aa mod nct am"ele s ai" ! o #aritate comun .

Determinarea preului de ma4imi$are a profitului

7conomitii au ela"orat un model sim#lu de sta"ilire a #reului #entru ca acesta s ti$ contri"uie la ma<imi%area #rofiturilor actuale. Modelul #leac de la ideea c firma res#eccunoate care sunt funciile cererii i costului #entru #rodusul n cau% . :uncia cererii descrie cantitatea estimat ,b1CA

care urmea% a fi ac)i%iionat ntr-o #erioad de tim# la #reul ,(-. 6 #resu#unem c firma determin ! n urma anali%ei ,1statistice! ecuaia cererii de forma& b P 1;;; - 4( #e m sura creterii #reurilor. :uncia costului descrie costul total ,.- al #roducerii cantit ii b ntr-o #erioad de tim#. 'n situaia cea mai sim#l ! funcia costului total este descris de ecuaia linear . P :E $ b! n care : este costul fi< total! iar $ este costul $aria"il #e unitatea de #rodus. 6 #resu#unem c ecuaia costului e$aluat de c tre firma noastr #entru #rodusul s u are forma& . P >;;; E =; < b ,2(entru a determina #reul de ma<imi%are a #rofitului! conducerea mai are ne$oie de dou ecuaii. (rima este cea a $enitului total ,G-! care este egal cu #rodusul dintre #reul #racticat i cantitatea $ndut & GP(<b ,37cuaia de mai sus este e<#resia legii cererii& ac)i%iiile scad

4 doua este cea a #rofitului total ,W-! care const n diferena ntre $enitul total i costul total& WPG-. ,4-

1CD

:irma #oate determina de acum ra#ortul dintre #rofit ,W- i #re ,(-! #ornind de la ecuaia #rofitului ,4- i continund n modul urm tor& W P G- . Pc W P ( < b - . Pc W P ( < b ,>.;;; E =; < b- Pc W P ( < ,1;;; - 4(- / >;;; -=; < ,1;;; - 4(W P 1;;;(- 4(2 - >;;; - =;;;; E 2;;( W P -=>;;;E 12;;(-4(2 ,=-

4m o"inut! aadar! c #rofitul total este o ecuaie de gradul doi a$nd ca necunoscut ! #reul. 9raficul acesteia ,o #ara"ol are forma unei # l rii! #rofiturile atingnd $aloarea ma<im ,34.;;; de dolari- cnd #reul este de 1=;X. (reul o#tim de 1=;X #oate fi determinat n dou moduri& fie #rin trasarea unui grafic! dnd $alori diferite necunoscutei ( din ecuaie! fie re%ol$nd efecti$ ecuaia =.

'tudiu de ca$
3 firm N #roduce i comerciali%ea% automo"ile #entru ora. De curnd! firma a #us la #unct i a lansat #e #ia noul model! N@6! al unui automo"il cu consum mic! destinat

1CC

+e<clusi$ #entru distracie1. 7a urm rete foarte atent costurile #entru a menine #reul mainii la un anumit ni$el. Houl model are as#ect i #erformane care l #lasea% al turi de cele mai "une modele din clasa sa! e<istente #e #ia . :a de cele mai a#ro#iate modele! N@6 are dre#t a$antaBe& design-ul original, faptul c este decapotabil i preul mai sczut. .nd noul model a fost lansat #e #ia +$n% rile au e<#lodat1! la fel i #reul. 'n consecin ! cererea a aBuns s fie mai mare dect oferta! cum# r torii fiind dis#ui s #l teasc un #re mult mai mare. :irma este #us astfel n faa unei #ro"leme noi! aceea de a menine #reul actual sau a-l m ri su"stanial. Se "ere5 1. Identificai factorii care au influenat strategia de #re #entru modelul N@6 i modul n care ei au influenat-o. 2. .e strategie de #re a folosit firma N la introducerea modelului N@6 #e #ia F 3. .e )ot rre ar tre"ui s ia firma! cu #ri$ire la #reul modelului N@6! innd cont de situaia creat F

Apli"#'i# nr. 1 O pre' s #)ili prin me o&# #&#osului

2;;

3 firm nregistrea% c)eltuieli $aria"ile unitare de 3;.;;; lei i c)eltuieli fi<e totale de C miliarde lei #entru o"inerea unui #rodus. Gn% rile estimate ale #rodusului sunt de =;.;;; "uc i. .e #re ar tre"ui s #ractice firma! dac dorete s o"in un #rofit de 2;RF Rezol1#re
1h fi"e C.;;;.;;;.;;; 1ost unitar =1h $ar + =3;;;; + = 21;.;;; lei Q buc .enituri estimate =;.;;;

(rofit P 2;R < .ost unitar P 2;R < 21;.;;; P 42.;;; leiQ"uc (re P .ost unitar E (rofit P 21;.;;; E 42.;;; P 2=2.;;; leiQ"uc

Apli"#'i# nr.: O Me o&# #&#osului

Ln #roduc tor de " uturi r coritoare scoate #e #ia un nou sortiment de suc la #et de 2 l! n acest sco# dorete s determine #reul de $n%are cu am nuntul la detailist. 6e cunosc urm toarele date& .e / $aloarea estimat a $n% rilor P >;.;;; #et-uri 1f / costurile fi<e totale P D;.;;; R3H 1vu / costul $aria"il unitar P 1 R3H Mpp / marBa de #rofit a #roduc torului P 1= R Mpd /marBa de #rofit a detailistului P 2= R

2;1

Se "ere s! se &e ermine pre'ul &e 18nz#re "u #m!nunu ul A&e #ilis D. Rezol1#re5 a. determin m costul de #roducie unitar 1pu! du# relaia urm toare de calcul&
1 pu = 1 vu + 1f .e =1+ D;.;;; = 2!33 >;.;;;
) up

R3H

". determin m

- #reul de $n%are unitar la #roduc tor!

1= = 2!>D 1;;

du# relaia urm toare de calcul&

)up = 1 pu + M pp 1 pu = 2!33 + 2!33

R3H

c. determin m

) ud

- #reul de $n%are unitar la detailist!

2= = 3!3= 1;;

du# urm toarea relaie de calcul&

)ud = )up + M pd )up = 2!>D + 2!>D

R3H R3H

)ud ,5.3- = )ud + )ud 1CR = 3!3= + ;!>4 = 3!CC 4

Deci! #reul de $n%are cu am nuntul! la consumatorul final! al unei sticle #et 2 l de " utur r coritoare este de a#ro<imati$ 4 R3H.

Apli"#'i# nr. E + /re'ul %i ren #)ili # e#

'n anul 2;;C! #iaa efecti$ a #rodusului d 4 e a fost de 2;; mld lei! #reul mediu unitar fiind de 1 mil lei. (entru anul 2;1;

2;2

se estimea%

o cretere cu 2;R a $olumului $aloric al

desfacerilor! n condiiile creterii #reului mediu unitar cu 2=R. :irma N intenionea% ca! n anul 2;1;! s introduc n fa"ricaie i s lanse%e #e #ia #rodusul la un #re de ;.D= mil lei. :irma nregistrea% costuri $aria"ile de 4=;.;;; lei Q#rodus i costuri fi<e de 1; mld lei. 6 se determine cota de #ia care tre"uie cucerit #entru ca #rodusul d 4 e s fie renta"il. Rezol1#re5 .4
2;;C

&

2;; mild lei! #re mediu / 1 mil2 2;;.;;; mil Q1

mil P 2;;.;;; "uc i .4 2;1;& 1!2; < 2;; mild lei P 24; mild lei! #reul mediu 1 < 1!2= P 1!2= mil2 24;.;;; mil Q 1!2= mil P 1C2 ;;; "uc i. bcriticP .)elt. fi<e Q ,(re / .)elt. $aria"ile-! #entru anul 2;1; / :irma N& bcriticP 1; ;;; mil Q ,;!D= / ;!4=- P 2=.;;; "uc i .ota de #ia P 13!;2R .ota de #ia ce tre"uie cucerit de firma N tre"uie s fie mai mare de 13!;2R.
2;3
2;1;

P 2=.;;; Q 1C2.;;; < 1;;P ;!13;2 < 1;;

4celeai date ale #ro"lemei de mai sus! dar firma N i #ro#une o renta"ilitate ,#rofita"ilitate- #resta"ilit de 1=R #e #rodus. 'n acest ca% cantitatea ce tre"uie fa"ricat de firma N $a fi& b fa"ricatP .)elt. fi<e Q f(re <, 1 /indice #resta"ilit de #rofit/ .)elt. $aria"ileg bfa"ricat P 1;.;;; milQ f;.D= <,1 / ;!1=- / ;!4=g P 3>.>CA "uc i! .ota de #ia P 3>.>CA Q 1C2.;;; < 1;; P ;!1C11 < 1;; P 1C!11 R

Apli"#'i# nr. F + S #)ilire# pre'ului pe )#z# 1eni ului

Ln #roduc tor dorete s in$esteasc = ;;; mil lei #entru ac)i%iionarea unui utilaB i dorete ca s recu#ere%e in$estiia n tim# de = ani. urm toarele & costul $aria"il 2 ;;; mii Q lei 2 c)eltuieli fi<e 1 ;;; mil Q lei 2 $olumul #re$i%ionat al $n% rilor A =;; "uc i. ?a ce #re tre"uie s $nd #rodusul M #entru ca in$estiia s fie recu#erat n tim# de = aniF Rezol1#re5
2;4

(entru fa"ricarea #rodusului M

se cunosc

(re$aloare P .)elt. $aria"ile E .)elt. fi<e Q (roducie E h < Galoarea in$estiiei Q (roducie2 h P ,1 <1;;- Q Durata de recu#erare a in$estiie. h P 1;; Q = P 2;R! (re$aloare P 2 ;;; mii lei E1 ;;; ;;; mii leiQA =;; "uc i E ;!2; < = ;;; ;;; mii lei Q A =;; "uc i P 2 2>>!>A mii lei

Apli"#'i# nr. G + /re'ul "#re m#>imize#z! pro$i ul

(entru un #rodus s-au determinat ecuaiile care descriu e$oluia (roduciei ,cererii n funcie de #re- i costului! a$nd urm toarea form & b P D;; / 2#! forma general a ecuaiei b P a E "#2 . P 4;;; E 4;b! forma general a ecuaiei . @ P .: E .G < b2 (reul #e care l #oate o"ine firma& (re P , " < . G / a - Q 2"! (re P 22; lei2 S! se #$le num!rul &e pro&use "e re)uies" 18n&u e6 1eni ul o #l %i pro$i ul m#>im. Rezol1#re5

2;=

Cumrul de produse ce tre uiesc v%ndute #entru a ma<imi<a #rofitul& b P D;; / 2 < 22; P 3>; "uc i2 Nenitul total #e care l #oate o"ine firma dac o"iecti$ul firmei este ma<imi%area #rofitului& Genit total P b < (re! Genit total P 3>; < 22; P AC.2;; lei! Profitul ma4im #e care l #oate o"ine firma& (rofit P Genit / .)eltuieli totale! Genit total P b < (re! Genit total P 3>; < 22; P AC.2;; lei! .)eltuieli totale P 4 ;;; E 4; < 3>; P 1D.4;;! (rofit ma<im P AC 2;; - 1D 4;; P >; D;; lei

Apli"#'i# nr. H + /re'ul *n $un"'ie &e 1#lo#re# per"epu !

/en ru un pro&us re#liz# urm! o#rele5 /un" e /un" e /un" e re#liz# e re#liz# re#liz# &e $irm# e e A &e &e $irm# ; $irm#
2;>

&e

rei $irme se "unos"

&tri utul

Coe$i"ien &e impor #n'!

Dur#)ili # e# 1C J pro&usului Si3ur#n'# :C 1H :G $un"'ion!rii Si3ur#n'# 1G :C :C li1r!rii l# imp C#li # e# EC EH FG ser1i"iului /re'ul me&iu #l pie'ei es e &e G CCC u.m.

C 1:

1CP ECP :CP 1GP

Galoare medie 3A (' " ',('BC' " ',:B(& " ',CB:' " ',(& A(D,& Galoare medie MP D < ;!1;E1> < ;!3E2; < ;!2E3> < ;!1= P 1=!; Galoare medie .P 12 < ;!1;E2= < ;!3E2; < ;!2E4= < ;!1= P 1C!4= (re 4 P ,1A!= Q1A!=- < =.;;; u.m. P =.;;; u.m. (re M P ,1=!; Q1A!=- < =.;;; u.m. P 4.2D= u.m. (re . P ,1C!4= Q1A!=- < =.;;; u.m. P =.=A1 u.m.

)urs nr. 1S P8H-1-)& D3 D-'1/-G7J-3

1;.1. Distri"uia - com#onenta mi<-ului de marketing 1;.2. .analele de distri"uie 1;.3. Im#ortana i funciile distri"uiei

2;A

1S.1. Distri uia - componenta mi4-ului de marketing

(rin poli i"# &e &is ri)u'ie se urm rete crearea tuturor condiiilor care s facilite%e utili%atorilor g sirea #roduselor necesare n locuri accesi"ile! la tim#ul o#ortun n cantit i suficiente i de calitate cores#un% toare. Dis ri)u'i# re#re%int o com#onent a mi<-ului de marketing! i anume acea com#onent care face leg tura ntre #roducie i consum. (rin #olitica de distri"uie se asigur #unerea la dis#o%iia consumatorilor sau utili%atorilor a "unurilor i ser$iciilor reali%ate de o ntre#rindere #roduc toare sau #restatoare de ser$icii. (rin intermediul distri"uiei se finali%ea% economic #roduselor. (rin distri"uie! ntre#rinderile acti$itatea a ntre#rinderii! se nc)eie ciclul economic al #roduc toare

redo"ndesc n form " neasc resursele in$estite n reali%area #roduselor sau a ser$iciilor! i "inenteles cu un #rofit! iar consumatorul intr n #osesia "unurilor de care are ne$oie. Distri"uia cu#rinde totalitatea acti$it ilor reali%ate de #roduc tor! singur sau n coo#erare! din momentul termin rii #roduselor finite sau a ser$iciilor finale #n n momentul n care acestea intr n #osesia consumatorilor.

2;D

Distri uia este format din urmtoarele componente ma+ore2 o .analele de distri"uie sau de marketing! care formea% m#reun o reea de distri"uie. o 6istemul logistic sau distri"uia fi%ic . (entru a se #utea reali%a efecti$! distri"uia m rfurilor #resu#une o sum de acti$it i i #rocese o#eraionale legate de trecerea m rfurilor de la #roduc tor la consumatori! n cele mai "une condiii folosind canalele de distri"uie e<istente i sistemul logistic aferent. Dintre cele mai re#re%entati$e acti$it i! menion m #e cele de& m#r"#re6 #m)#l#re6 sor #re6 &epozi #re %i r#nspor . (entru reali%area acestor acti$it i se folosete un a#arat economic i te)nic format din reeaua de distri"uitori i unit i #restatoare de ser$icii ,de#o%itare! trans#ort! " nci-. )onceptul de distri uie se refer2 la r#seul #e care l #arcurg m rfurile #e #ia #n aBung la consumator. (artici#anii la de#lasarea succesi$ a m rfurilor de-a lungul acestui traseu alc tuiesc "#n#lul &e &is ri)u'ie. la ansam"lul oper#'iunilor ,$n%are! cum# rare! concesiune! consignaie! etc.- #rin care se reali%ea% transferul dre#turilor de #ro#rietate asu#ra m rfurilor de la un agent de #ia la altul! #n la intrarea lor definiti$ n sfera consumului.
2;C

 la totalitatea pro"eselor o#erati$e ,mani#ulare! trans#ort! asigurarea #roduselor! modalit ile de etalare! #re%entare! $n%are- la care sunt su#use m rfurile n traseul lor s#re consumator! res#ecti$ distri uia fi$ic a m rfurilor. la #p#r# ul e(ni" / reeaua de unit i! dot ri! #ersonal / care reali%ea% asemenea #rocese i o#eraiuni. A" i1i !'ile &e &is ri)u'ie gra$itea% funcii #rinci#ale definite de (. *otler& 1. .ulegerea informaiilor necesare #rogram rii! #lanific rii i reali% rii sc)im"ului2 :. 7la"orarea #romoionale2 E. Hegocierea! res#ecti$ nc)eierea de acorduri #ri$ind condiiile de sc)im"2 F. (reluarea comen%ilor adresate de c tre fa"ricant clienilor cores#un% tor cerinelor acestora2 G. :inanarea stocurilor necesare sc)im"urilor2 H. 4sumarea! res#ecti$ su#ortarea riscului legat de o#eraiunile de distri"uie2 I. :acturarea i decontarea o#eraiunilor de distri"uie2 J. @ransferul de #ro#rietate de la #roduc tor la "eneficiar res#ecti$e! consumator2 i transmiterea mesaBelor i te)nicilor n Burul urm toarelor

21;

B. @rans#ortul! de#o%itarea i conser$area m rfii #e ntregul circuit al distri"uiei.

1S.,.)analele de distri uie

C#n#lul &e &is ri)u'ie re#re%int o com"inaie de unit i i funciuni #rin care se asigur reali%area actelor de $n%arecum# rare. Ln canal de distri"uie cu#rinde sigur cel #uin dou elemente& pro&u"! orul i "onsum# orul. .elor doi! care re#re%int #unctele e<treme / de nce#ut i de sfrit / ale unui canal de distri"uie! li se #ot al tura un lan de 1eri3i succesi$e #e care m rfurile le #arcurg. :iecare canal de distri"uie constituie o com#onent a unui sistem de canale care #ot funciona ntr-un mediu naional sau internaional. Ln canal de distri"uie are rei &imensiuni! res#ecti$& 1. Hungimea canalului este num rul de $erigi #rin care circul marfa de la #roduc tor la consumator ,num rul de $erigi! de eta#e i nu de distana dintre #roduc tor i "eneficiar #e care o #arcurge #rodusul-. 'n ra#ort cu aceast dimensiune a$em de-a face cu canale directe i canale cu intermediari. De

211

regul #rin canalele directe circul ser$iciile care nu cunosc intermediari. .analele cu intermediari #ot fi scurte sau lungi n funcie de num rul intermediarilor. De regul ! #rin canalele scurte circul miBloacele de #roducie. (rin canalele lungi circul de regul "unurile de consum! aceste canale fiind uneori foarte lungi. ,. Himea canalului se refer la num rul unit ilor #rin care se asigur distri"uia unui #rodus. ? imea este mai mic #entru miBloacele de #roducie i mai mare #entru "unurile de consum ,m rfurile-. E. A&8n"ime# "#n#lului arat ct de a#roa#e este distri"uitorul de consumator. 'ntalnim 2 situaii& unele #roduse sunt duse la domiciliul consumatorului ,#rin cores#onden ! #rin casele de comen%i-! alte #roduse sunt "unuri #entru #roducie care se afl la distane a#recia"ile fa de locul de consum. #otivele pentru care un productor apelea$ la un distri uitor sunt2 s#eciali%area! comoditatea #entru consumator! com#le<itatea i distana.

1S... Distri uia fi$ic, denumit i logistic

212

.a instrument de marketing! logistica i #ro#une furni%area "unurilor #otri$ite! n cantit i #otri$ite! la locul #otri$it! la momentul #otri$it! cu costuri minime! ceea ce nseamn ma<imi%area ni$elului ser$iciului c tre client i minimi%area costurilor de distri"uie fi%ic . Dis ri)u'i# $izi"!6 denumit i logistic n #rocesul de marketing! presupune planificarea, implementarea i controlul permanent al flu4ului fi$ic de produse i servicii, de materiale sau produse finite, transmiterea de informaii ntre producie i consum, n scopul satisfacerii nevoilor cumprtorilor i o inerea unui profit convena il pentru firm. 'ntr-o #ers#ecti$ mai larg ! logistica #reia i acti$it ile ce in de a#ro$i%ionarea #roduc torului cu materii #rime. 3"iecti$ele logisticii in de asigurarea unui management eficient #roceselor de distri"uie! n condiiile creterii com#le<it ii acestora i a te)nologiilor aferente. 'n final! aceste o"iecti$e i #ro#un s ofere clienilor ma<imum de ser$icii la cele mai reduse #reuri. 'ntr-un mediu concurenial! logistica are rolul de a asigura un a$antaB com#etiti$ #rin ser$irea mai "un a clienilor i #rin reducerea costurilor efecti$e a o#eraiilor de distri"uie fi%ic !

213

ceea ce constituie #ro"lema #rinci#al a oric rei firme care $rea s -i menin cota de #ia sau s #enetre%e #e #iee noi. Distri uia fi$ic semnific urmtoarele principale activiti2 o procesarea comen$ilor - este com#onenta care are n $edere #rimirea comen%ilor de la clieni! nregistrarea lor i onorarea acestora. o recepionarea - este com#onenta care se refer la relaia cu furni%orii. 4re ca sco# $erificarea calit ii i cantit ii m rfurilor #rimite i introducerea acestora n oferta #entru cum# r tori. o depo$itarea - este com#onenta care se refer la stocarea i mani#ularea m rfurilor n s#aiile destinate de#o%it rii lor. 4ici intr i acti$it i de in$entar! de #reg tire a m rfurilor #entru li$rare i li$rarea efecti$ a lor. o transportul - este com#onenta care asigur micarea fi%ic a m rfurilor de la #roduc tori la consumatori. 4ici intr toate categoriile cunoscute de trans#ort.@rans#ortul #oate fi asigurat de c tre #roduc tor! dac acesta dis#une de #arc #ro#riu de trans#ort sau de c tre firme s#eciali%ate. 'n reali%area acestei funcii o im#ortan deose"it tre"uie acordat duratei de trans#ort! mai ales n ca%ul m rfurilor #erisa"ile sau a celor care im#un ca aceste durate s nu de# easc anumite limite din considerente de alterare a calit ii lor.

214

1S... 'trategiile distri uiei

S r# e3iile &is ri)u'iei re#re%int un sistem de o#iuni i aco#er o arie larg ! care $i%ea% alegerea canalelor! selectarea formelor de distri"uie a$nd n $edere al am#loarea distri"uiei! gradul de #artici#are al firmei la #rocesul de distri"uie! gradul de control al distri"uiei! gradul de elasticitate al a#aratului din acti$it ile de distri"uie! logistica m rfurilor. 1. &legerea canalelor / n funcie de natura #roduselor care fac o"iectul distri"uiei! miBloacele de trans#ort sau "unurile de consum! strategia #oate o#ta sau #oate alege distri"uia direct res#ecti$ #roduc tor-"eneficiar. ,. &legerea formelor de distri uie / ntlnim 3 feluri& distri uie e4clusiv. .. Lradul de participare al firmei n procesul distri uiei / ntre#rinderea #oate g si n acti$itatea de difu%are a #roduciilor! distri"uie #rin a#aratul #ro#riu sau e<clusi$ #rin intermediari i #ote ado#ta i $arianta folosirii att a a#aratului #ro#riu ct i a intermediarilor. selectiv, distri uie e4tensiv i distri uie

21=

0. Lradul de control asupra distri uiei are n $edere un control total sau un control #arial. 4cest control #oate fi un control ridicat! mediu sau sc %ut. 9. Lradul de elasticitate se refer la reetele de distri"uie #rin formele de comerciali%are #e care le #ractic . :. Hogistica mrfurilor / strategia se refer la alegerea celor mai eficiente c i de trans#ort! de#o%itare! stocare! a#ro$i%ionare! etc. T#)elul "#r#" eris i"ilor #l ern# i1elor s r# e3i"e &e &is ri)u'ie / du# ?.E1#ns6 ;.;erm#n6 Marketin, Eth /dition, MacMillan (u"lis)ing .om#an5! HeU ^ork! 1CC;. C#r#" er Dis ri)u'i# is i"i e>"lusi1! 3"iecti$e Imagine de #restigiu! control asu#ra canalului! sta"ilitatea #reului i #rofituri mari2 Intermedi (uini! sta"ilii ari #e criterii #recise! re#utaie "un 2 .um# r (uini! Dis ri)u'i# sele" i1! 4co#erire medie a #ieei! imagine solid ! relati$ control asu#ra canalului! $n% ri i #rofituri "une2 Dis ri)u'i# in ensi1! 4co#erire larg a #ieei! $n% ri i #rofituri im#ortante ca $olum2

Hum r mediu! "ine Humeroi! sta"ilii! toate ti#urile ntre#rinderi de cunoscute intermediari2 mediu! Humeroi!

loiali Hum r
21>

tori

m rcilor! dis#ui s c l toreasc #entru a cum# ra #rodusul! solicita ser$icii s#eciale din #artea #roduc torului i intermediarilor2 Gn% ri #ersonale! condiii deose"ite desfacere! ser$icii calitate2

cunosc tori ai m rcilor! unii dis#ui s se de#lase%e #entru cum# r turi! atea#t anumite a$antaBe de la #roducator sau intermediar2

con$enionali! solicit unele ser$icii intermediarilo r2

4ciunile de marketin g se concentre a% #e&

Mi<ul #romoional! condiiile de $n%are! ser$iciile de #ost-$n%are2 de

(u"licitate de mas ! dis#oni"ilitate a #roduselor2

De%a$ant (otenial de Dificultatea de a .ontrol limitat aBul $n%are limitat ocu#a o ni de asu#ra #rinci#al #ia canalului

'eminar 1S 'tudiu de ca$2 'tudierea distri uiei la -G#

1.A&#p #re# "orespunz! o#re # unui sis em &e &is ri)u'ie e>is en

21A

7ste un lucru cert c ! o dat cu trecerea tim#ului! canalele de distri"uie i #ierd actualitatea! se +demodea% Z. 6e creea% o #r #astie ntre sistemul de distribuie e"istent al unui comerciant i sistemul ideal ca#a"il s satisfac ne$oile i dorinele consumatorilor $i%ai. 7<em#le de acest gen sunt numeroase& sistemul de $n%are la domiciliu a #roduselor cosmetice! #racticat de firma 4$on! a tre"uit s fie modificat! #e m sur ce erau angaBate tot mai multe femei. ?a fel a tre"uit s fac i IMM cu fora sa de $n%are! n momentul lans rii #e #ia a calculatoarelor #ersonale cu #reuri mai mici. Dar! n com#araie cu "ugetele de #u"licitate! cu #reurile i #rogramele de #romo$are a $n% rilor! sistemele de distri"uie sunt foarte greu de sc)im"at! c ci firma care a #us n #ractic un astfel de sistem a sta"ilit cu distri"uitorii s i relaii de lung durat ! fiind de ate#tat ca nlocuirea intermediarilor s se lo$easc de re%istena acestora! dac nu c)iar de un sa"otaB. (entru a studia sistemul de distri"uie i a identifica #ro"lemele i o#ortunit ile de soluionare a acestora urmea% a fi ntre#rini urm torii trei #ai. 1. -dentificarea nevoilor consumatorilor care $or fi deser$ii de c tre canalul res#ecti$! n condiiile ine<istenei

21D

oric rei constrngeri. 4cetia $or s#ecifica m rimea lotului de #roduse ce $a fi ac)i%iionat! facilit ile #e care le atea#t ! #erioada de tim# dis#ui s ate#te! sortimentul de #roduse i ser$iciile #ost-garanie dorite. De asemenea! ei $or tre"ui s menione%e importana #e care o acord diferitelor ser$icii! #recum i alegerea #e care o $or efectua referitor la acestea. ,.-dentificarea nevoilor intermediarilor i disfuncionalit ilor n cadrul canalului de distri"uie& #e ori%ontal ,ntre detailiti-detailiti i engrositi-engrositi- i #e $ertical ,ntre engrositi-detailiti-. Res#ecti$ colecti$itatea o"ser$at #entru astfel de cercet rile de marketing $a fi format de intermediarii i reelele de intermediari e<istente #e #ia . Gor fi e<aminate toate ti#urile de canale #rin intermediul c rora este distri"uit #rodusul n cau% & tradiionale! sisteme $erticale i ori%ontale de marketing. /rin"ip#lele o)ie" e &e s u&iu 1or $i5

9radul i calitatea aco#eririi #ieelor-int de c tre (reurile! ra"aturile i #rofita"ilitatea acti$it ii Hi$elul calitati$ al ser$iciilor #racticate Imaginea su#limentar creat de canalele de distri"uiei

intermediari

intermediarilor

21C

#entru #rodus

6istemul #romoional #racticat de intermediari (racticile de concuren neloial @endinele de de%$oltare a sistemelor de distri"uie #e #ia .. -dentificarea nevoilor productorilor #resu#une

reunirea o"iecti$elor managementului #roduc torilor n leg tur cu sistemul de distri"uie al acestora. ?a acest ca#itol! unii directori ar #utea insista asu#ra anumitor reguli! cum ar fi& o firm #roduc toare de automo"ile n-ar tre"ui s com#romit relaiile de cola"orare cu distri"uitorii inde#endeni n fa$oarea dealerilor #ro#rii! iar o firm #roduc toare de )rtie n-ar tre"ui s ocoleasc relaiile de lung durat cu firmele de desfacere s#eciali%ate! numai cu sco#ul de a $inde direct lanurilor de desfacere la #reuri reduse! o agenie "ursier n-ar tre"ui s ofere ser$icii la tarife reduse. .a re%ultat al cercet rilor de marketing $or fi identificate strategiile o#timale ale #roduc torilor #e termen scurt! mediu i lung. Al ern# i1e pro&u"! ori Dimensiunile Amplo#re# Gr#&ul &eGr#&ul "#n#lului &e &is ri)u'iei p#r i"ip#re #l"on rol &is ri)u'ie *n reprin&erii #supr#
22;

#le

s r# e3iei

&e

&is ri)u'ie

pen ru

&eGr#&ul &e el#s i"i # e #l

Distri"uie direct Distri"uie #rin canale scurte Distri"uie #rin canale lungi

l# #" i1i # e# &is ri)u'iei #p#r# ului "#n#lului &e &e &is ri)u'ie &is ri)u'ie Distri"uie Distri"uie #rin.ontrol total :le<i"ilitate e<tensi$ a#ort #ro#riu ridicat Distri"uie Distri"uie .ontrol selecti$ e<clusi$ #rin#arial intermediari Distri"uie .ontrol e<clusi$ ine<istent :le<i"ilitate medie :le<i"ilitate sc %ut

:. A&#p #re# &is ri)u'iei pe p#r"ursul "i"lului &e 1i#'! # pro&usului Hiciun canal de distri"uie nu #oate r mne com#etiti$ #e #arcursul ntregului ciclu de $ia al #rodusului! f r a fi ada#tat n #ermanen la condiiile e<istente n fiecare fa% a acestuia. 4cce#tanii tim#urii $or dori! #oate! s li se ofere un #rodus cu o $aloare mai ridicat ! n tim# ce cum# r torii +mai tr%iiZ $or dori! #oate! ca oferta s ai" un cost ct mai mic. 4stfel! co#iatoarele de "irou s-au $ndut! la nce#ut! #rin intermediul forelor de $n%are ale #roduc torilor! a#oi #rin maga%inele de desfacere a ec)i#amentului de "irou! mai tr%iu #rin sistemul maga%inelor generale i! acum! #rin cel al firmelor care $nd #rin #ot .
221

(entru a determina modul n care s-au ada#tat canalele de distri"uie a calculatoarelor #ersonale i a articolelor de mod n diferite eta#e ale ciclului de $ia al #rodusului! am reali%at urm toarea sc)em & o 3tapa introducerii2 (rodusele com#let noi sau la mod tind s fie lansate #e #ia #rin canale s#eciale ,maga%ine destinate #asionailor de informatic ! maga%ine s#eciali%ate n desfacerea articolelor de mod -! care #ot furni%a informaii legate de noile tendine n domeniu i #ot atrage acce#tanii tim#urii. o 3tapa creterii rapide& (e m sur ce interesul cum# r torilor crete! a#ar canalele de distri"uie cu ca#acitate mai mare ,lanuri de maga%ine s#eciali%ate! maga%ine uni$ersale-! care #restea% i ele ser$icii! dar la un ni$el inferior celor #restate de canalele din eta#a anterioar . o 3tapa maturi$rii& (e m sur ce $n% rile cresc ntr-un ritm tot mai mic! unii concureni i distri"uie #rodusele #rin intermediul canalelor cu costuri mai mici ,sistemul maga%inelor generale-. o 3tapa declinului& (e m sur ce declinul ia o am#loare mai mare! a#ar canalele de distri"uie cu costuri i mai mici ,firme de desfacere a m rfii #rin #ot ! maga%ine cu #reuri reduse-.

222

.analele din eta#a introducerii se confrunt cu #rocesul de creare a #ieei. 7le o#erea% cu costuri ridicate! deoarece se afl n fa%a c ut rii i a educ rii cum# r torilor. 4ceste canale sunt urmate de cele care e<tind #iaa de desfacere i ofer un ni$el de ser$ire considerat suficient de c tre consumator! n eta#a maturi% rii! numeroi cum# r tori caut #roduse mai ieftine i! de aceea! de$in clienii canalelor care ofer #roduse cu o $aloare ad ugat mai mic . Iar n ultima eta# ! cum# r torii #oteniali! r mai nesatisf cui! #ot fi atrai numai #rin crearea unor canale care ofer "unuri de $aloare foarte mic ! la #reuri e<trem de sc %ute. 7#lo#re# #&!u3# ! &e "#n#l

223

Ri mul &e "re% er e #l pie' ei

Ri&i"#

S"!zu

M#re In ro&u"ere .alculatoare #ersonale& maga%ine #t.#asionaii de informatic 4rticole la mod & maga%ine de desfacere a articolelor de mod Cre% ere .alculatoare #ersonale& detailitii s#eciali%ai 4rticole la mod & maga%ine uni$ersale

Mi"! De"lin .alculatoare #ersonale& comand #rin #ot 4rticole la mod & maga%ine cu #reuri reduse

M# uriz#re .alculatoare #ersonale& maga%ine generale 4rticole la mod & maga%ine generale

n re)!ri5 1. .are sunt cele #atru com#onente ale #oliticii de distri"uieF :. .e este canalul de distri"uieF .e semnific $erigile canalului de disti"uieF E. 3 firm #roduc toare de tele$i%oare fa"ric ! ntr-un an! 43.;;; "uc i din acest #rodus. (entru desfacerea acestora #e

224

#iaa intern i internaional se folosesc urm toarele canale de distri"uie& a- #roduc tor- maga%in #ro#riu de desfacere i #re%entareconsumator! #entru 2.;;; de #roduse. "- #roduc tor- comer de detail- consumator! #entru 4.;;; "uc i. c- #roduc tor- comer de gross- comer de detail- consumator! #entru 1C.;;; de "uc i. d- #roduc tor- e<#ortator- agent- comer de gross- reea de mari maga%ine consumator! #entru 1;.;;; de "uc i. e- #roduc tor- e<#ortator- asociaii de detailiti- consumator! #entru D.;;; de "uc i. C#re es e num!rul me&iu &e 1eri3i "omer"i#le #le "#n#lului &e &is ri)u'ieT

n re)!ri 3ril!5 1. 4dncimea unui canal de distri"uie este dat de & a- num rul unit ilor #rin care se asigur distri"uia2 "- a#ro#ierea distri"uitorului de consumator2 c- num rul intermediarilor2 d- natura mesaBului #romoional.

22=

2. 4m#loarea distri"uiei diferenia% strategiile de distri"uie n& a- distri"uie direct i distri"uie e<tensi$ 2 "- distri"uie intensi$ i distri"uie #rin canale lungi2 c- distri"uie selecti$ i distri"uie e<tensi$ 2 d- distri"uie e<clusi$ i distri"uie #rin canale scurte. 3. .om#arati$ cu distri"uia fi%ic ! logistica este un conce#t& a- identic2 "- mai com#le<2 c- mai ngust2 d- mai s#eciali%at. 4. Du# locul ocu#at n lungimea canalului de distri"uie

intermediarii #ot fi& a- angrositi i detailiti2 "- mandatari i comisionari2 c- re$n% tori i re#re%entani2 d- "rokeri i detailiti. =. (rocesul de distri"uie tre"uie astfel conce#ut nct s in seama de&
22>

a- conBunctura s#ecific acti$it ii de #roducie2 "- trecerea #roduselor din stadiul #roduciei n sfera consumului2 c- difu%area larg a #roduselor #rin ct mai muli intermediari2 d- utili%area unui num r redus de intermediari. >. (rintre funciile logistice care #ot fi nde#linite de intermediari! se afl & a- finanarea2 "- asumarea riscurilor2 c- gestionarea stocurilor2 d- $n%area #e credit. A. 'n categoria strategiilor de aco#erire #ieei se includ& a- strategia e<clusi$ i strategia #us)2 "- strategia #ull i strategia intensi$ 2 c- strategia de difereniere i strategia aliniere2 d- strategia e<tensi$ i strategia intensi$ . D. .once#tul de stocare se refer la& a- staionarea #roduselor #e o #erioad determinat de tim#! ntr- un anumit loc2 "- rece#ia #roduselor #rimite de la furni%ori2 c- sortarea #roduselor n s#aii s#cial amenaBate2 d- constituirea loturilor de m rfuri e<#ediate clienilor.
22A

C. .ea mai modern formul de distri"uie utili%at n #re%ent este& a- distri"uia selecti$ 2 "- distri"uia intensi$ 2 c- distri"uia e<clusi$ 2 d- distri"uia #rin Internet. 1;. Ln canal scurt de distri"uie este un canal care are& a- nici un intermediar2 "- doi intermediari2 c- un singur intermediar2 d- #este trei intermediari. 11. De%$oltarea unei game nguste i #uin #rofunde de #roduse creea% ntre#rinderii a$antaBul& a- concentr rii eforturilor2 "- unei elasticit i s#orite n utili%area resurselor2 c- aco#eririi unei %one mai mari din #ia 2 d- de%$olt rii unor #roduse cu rol de 0$rf de atac1 n #enetrarea #e #ia . 12. (o%iionarea #roduselor n cadrul gamei re#re%int ! #entru ntre#rindere! o o#eraiune& a- ce se desf oar du# sta"ilirea strategiei de #rodus2 "- #remerg toare sta"ilirii strategiei de #rodus2

22D

c- ce se desf oar #rodus2

concomitent cu sta"ilirea strategiei de

c- ce nu are legatur cu sta"ilirea strategiei de #rodus.

)urs nr.11 P8H-1-)& P/8#8J-8C&HT

11.1. Rolul #romo$ rii 11.2. (u"licitatea i reclama 11.3. 6trategii #romoionale 11.4. Relaiile #u"lice 11.=. Mugetul acti$it ii #romoionale

11.1. )onceptul de promovare

(romo$area este o $aria"il aflat su" controlul ntre#rinderii care ser$ete unei multitudini de o"iecti$e! lund forme #ractice dintre cele mai di$erse. De aici dificultatea clasific rii riguroase a com#onentelor acti$it ii #romoionale! literatura de s#ecialitate reuind totui s fac o structurare a lor. .u toate acestea! sunt destul de dese
22C

ca%urile n care! de e<em#lu! termenii de +#romo$are1 i +#romo$area $n% rilor1 sunt folosii cu acelai neles sau n care noiunile +#romo$are1 i +#u"licitate1 sunt ae%ate #e acelai #lan! ori +reclam 1 este fie ncor#orat ! fie o#us +#u"licit ii1. .once#tele +#romo$are1 i +#romo$area $n% rilor1 nu tre"uie confundate! ele nefiind n nici un ca% sinonime! aflnduse n ra#orturi ca de la ntreg la #arte. De fa#t! se #oate s#une c termenul #romo$are sugerea% ansam lul aciunilor de impulsionare a ptrunderii produselor, respectiv serviciilor unei ntreprinderi pe pia i n consum, de stimulare a desfacerilor Eprestaiilor de serviciiD.

11.1. Politica promoional i rolul ei

(olitica #romoional im#ulsion ri a cererii. Lnele instrumente ale acti$it ii #romoionale #reiau i sarcinile altor instrumente de marketing! cum ar fi stimularea are ca sco# #ro$ocarea unei

23;

$n% rilor i marketingul direct! care #reiau i funciile de distri"uie. 4ltor domenii ale mi<ului de marketing ,#olitica de #rodus! #olitica #reului- le sunt su"ordonate instrumente care! #e lng sarcinile iniiale nde#linesc i sarcini cu caracter de comunicare ,de e<em#lu am"alaBul-. (romo$area #re rol &e "re#re # o$er ei &e )#z! ,ce cu#rinde oferta #rodusului! #reul i #unerea la dis#o%iie / canalul de distri"uie-! modificarea ofertei ,#rin #romo$area i negocierea ofertei- i comunicarea ofertei #rin #u"licitate! relaii #u"lice i fora de $n%are. (romo$area #rin negociere determin o modificare tem#orar a ofertei de "a% ! n sensul unei amelior ri! ea nu este doar un mod de comunicare a ofertei. 'ntr-ade$ r comunicarea ntre#rinderii cu#rinde toate +semnalele1 emise de ntre#rinderii n direcia mediului s u ,clieni! $iitori clieni! distri"uitori! stat! organi%aii di$erse-. @ot ce este #erce#ut de c tre consumator sau alte elemente ale mediului ,statul! furni%orii! concurenii- referitor la ntre#rindere sau #rodusul acesteia! face #arte din #romo$are! din moment ce fiecare informaie emis contri uie la ntrirea imaginii ntreprinderii, a mrcii, a produsului i @re"uie s fim contieni deci c deci%iile luate cu #ri$ire la #reuri!

231

canalele de distri"uie! de e<em#lu! Boac un rol de comunicare foarte im#ortant. (romo$area este un proces de comunicare ce se adresea$ unei inte n scopul de a o ine un comportament diferit, de a provoca o impulsionare, o stimulare sau o accelerare direct sau indirect a cererii. 7fectul #romo$ rii este direct atunci cnd el se adresea% direct consumatorilor i e$entualilor consumatori i indirect cnd este destinat intermediarilor distri"uiei. 6e #une ns #ro"lema o#ortunit ii unora dintre aciunile #romoionale! a am#loarei sau finalit ii altora! 'ntr-o asemenea a"ordare! se nate ntre"area logic dac aciunile #romoionale! n totalitatea lor! #ot fi omologate dre#t #ractici de marketing. 3 asemenea ntre"are #oate #orni de la $olumul mare al c)eltuielilor destinate aciunilor #romoionale! de la modul n care acestea #ot sau nu #ot fi Bustificate! n condiiile n care! n ultim instan ! ele sunt su#ortate totui de consumatori. @oate aciunile #romoionale au n $edere s#orirea desfacerilor! dar un asemenea o"iecti$ nu tre"uie reali%at n detrimentul consumatorului. &ctivitatea promoional are urmtoarele funcii2 informarea #u"licului n leg tur cu acti$itatea unei firme!

232

cu #rodusele i ser$iciile sale! cu m rcile su" care acestea sunt #re%entate #e #ia con$ingerea i determinarea consumatorului n efectuarea actului de cum# rare asigurarea unei #ermanente comunic ri ntre #roduc tori i comerciani! #e de-o #arte! i consumatori! #e de alt #arte. 'tructura activitii promoionale este urmtoarea2 o (u"licitatea o (romo$area $n% rilor o Relaiile #u"lice o Marca o Manifest rile #romoionale o :orele de $n%are

11.,. Pu licitatea i reclama

/u)li"i # e# este o $aria"il calitati$ ! de natur

#si)ologic ! cu aciune #e termen lung i care! n general! este greu m sura"il cantitati$ n #ri$ina efectelor economice #e care le generea% . (u"licitatea cu#rinde toate aciunile care au dre#t sco# #re%entarea indirect ,ne#ersonal - / oral sau

233

$i%ual / a unui mesaB n leg tur cu un #rodus! un ser$ciu sau firm de c tre orice susin tor ,#l titor- identificat. Din #unct de $edere al comunic rii! #u"licitatea este un #roces unidirecional sau! mai "ine %is! un monolog. .lientul este un rece#tor #asi$ i #oate decide dac s -i acorde sau nu atenie. (u"licitatea comercial #oate fi utili%at #entru a i se crea unui #rodus o imagine dura"il n tim#! aa cum s-a ntm#lat cu coca-cola sau #entru a declana o $n%are ra#id . Pu licitatea are urmtoarele caracteristici distincte2 Pre$entare pu lic2 este un miBloc de comunicare eminamente #u"lic. Putere de rsp%ndire& este un miBloc de comunicare direct i #ermite emi torului s re#ete mesaBul2 34presivitate amplificat& ofer #osi"ilit i de #re%entare a firmei i a #roduselor #rin utili%area artistic a materialelor ti# rite! a sunetului i a culorii2 )aracter impersonal& auditoriul nu se simte o"ligat s r s#und la mesaBul rece#tat. (u"licitatea nu #oate reali%a dect un monolog n faa #u"licului. Pu licitatea ndeplinete urmtoarele funcii2 Funcia de informare, care const n aducerea la cunotina
234

clienilor #oteniali a elementelor informaionale necesare des#re firm ! #rodusele i ser$iciile sale. Funcia economic! #rin care #u"licitatea influenea% deci%ia consumatorilor su" as#ectul ra#ortului ntre costuri i a$antaBele funcionale ale #roduselor. Funcia de influenare, care $i%ea% atragerea consumatorilor c tre un anumit #rodus sau o marc i c tre un anumit moment de efectuare a cum# r turilor. Funcia de reamintire, care urm rete s menin #e termen ct mai lung interesul #u"licului #entru #rodus! marc firm . Dup tipul mesa+ului difu$at, pu licitatea poate fi2 de natur factual 5 #unnd accentul #e reliefarea caracteristicilor clare ale #rodusului de natur emoional 5 $i%nd e<#loatarea unor tr s turi i resorturi #si)ologice ale indi$idului. :irmele care intenionea% s i #romo$e%e #rodusele i ser$iciile a#elea% la firme de #u"licitate s#eciali%ate! care construiesc mesaBele i conte<tele #u"licitare astfel ca ele s ai" un im#act ct mai #uternic asu#ra clienilor #oteniali. sau

23=

1el mai #ntlnit mesa< publicitar este reclama, care reprezint unul sau mai multe persona<e folosind cu succes produsul considerat. (entru a crea un im#act mai #uternic asu#ra #otenialilor cum# r tori! se a#elea% deseori la cele"rit i care s #re%inte #rodusul res#ecti$. (rin aceasta se folosete #rinci#iul #si)ologic de transfer a imaginii de cele"ritate asu#ra #rodusului i firmei #roduc toare. De asemenea! reclama se folosete de un am"ient mu%ical cunoscut! care s cree%e o stare emoional fa$ora"il rece#t rii mesaBului.

11... Promovarea v%n$rilor

.onst ntr-un ansam"lu di$ers de instrumente stimulati$e! maBoritatea #e termen scurt! destinate s im#ulsione%e ac)i%iionarea mai ra#id sau ntr-un $olum mai mare a unor #roduse sau ser$icii de c tre consumatorii indi$iduali sau industriali. 'n tim# ce #u"licitatea ofer un moti$ #entru a cum# ra! #romo$area $n% rilor ofer un stimulent n direcia cum# r rii 4ciunile de #romo$are a $n% rilor $i%ea% n #rinci#al creterea cantitati$ a $n% rilor #e anumite #iee! reducerea
23>

tim#ului de ado#tare a deci%iei de cum# rare! dar i creterea #restigiului firmei. (romo$area $n% rilor este o $aria"il de ordin cantitati$ i cu aciune #e termen scurt. (romo$area $n% rilor #oate stimula cinci tipuri de reacii din partea clienilor& 1. creterea interesului de a se informa 2. ncercarea de #roduse 3. re$enirea la cum# r turi 4. creterea traficului i =. creterea frec$enei de a $eni la cum# r turi. @e)nicile cu#rinse n aceast gru# aduc consumatorului a$antaBe economice! materiale i imediate! care #ot fi cu uurin m surate cantitati$! iar ntre#rinderii i ofer #osi"ilitatea e<ercit rii unui control riguros al acti$it ilor desf urate. 1ehnicile de promovare a v%n$rilor sunt2 o Re&u"erile &e pre' sunt utili%ate #entru atragerea de noi cum# r tori! creterea frec$enei de cum# rare! creterea $n% rilor n afara se%onului. 4ceste aciuni #romoionale se #ractic n urm toarele situaii& diminuarea sau lic)idarea stocului! atunci cnd se o"ser$ o reinere de la cum# rare a

23A

unor categorii de clieni! considernd #reul #rea mare! atunci cnd $ite%a de rotaie a stocului de m rfuri scade su" o anumit limit . o Mos rele sunt oferte gratuite dintr-un #rodus! care #ot fi li$rate la domiciliu! trimise #rin #ot ! oferite n maga%in! ataate unui alt #rodus. o Cupo#nele sunt certificate care dau #osesorului dre#tul de a "eneficia de o reducere de #re "ine #reci%at ! atunci cnd ac)i%iionea% un anumit #rodus. .u#oanele #ot fi trimise #rin #ot ! incluse n anumit #roduse! ataate la acestea! inserate n mesaBele #u"licitare ce a#ar n %iare i re$iste. o /u)li"i # e# l# lo"ul 18nz!rii cu#rinde ansam"lul de te)nici de semnalare! n cadrul unit ilor comerciale! #entru a atrage! orienta i diriBa interesul clientelei s#re un anumit raion! #rodus sau ofert ! utili%nd att miBloace auditi$e! #entru a readuce n memoria cum# r torilor #oteniali o marc ! un #rodus! o utilitate! #entru a anuna o ofert #romoional . o O$er ele &e &e"on #re p#r'i#l! a #reului #l tit au n $edere o reducere de #re du# ac)i%iionarea #rodusului! i nu n momentul ac)i%iion rii la maga%in. .onsumatorul trimite #roduc torului Zdo$ada ac)i%iion rii #rodusuluiZ! n forma

23D

s#ecificat de acesta! iar #roduc torul i decontea% #rin #ot o #arte din #reul de cum# rare. o ?o"urile %i "on"ursurile. (rin intermediul Bocurilor i concursurilor consumatorii au #osi"ilitatea de a o"ine gratuit anumite "unuri i ser$icii sau de a ctiga o sum de "ani. o C#&ourile promo'ion#le #ri$esc facilit ile #e care $n% torul ,#roduc tor! comerciant etc.- nelege s le acorde cum# r torului! oferind #rime! o"iecte sau ser$icii / cu#rinse n #reul de $n%are al unui #rodus su" forma unor sume modice n cadrul unor concursuri! Bocuri sau loterii. o Mer"(#n&isin3+ul cu#rinde un set de te)nici utili%ate n #rocesul #roducerii i comerciali% rii! care se refer la reali%area i #re%entarea n cele mai "une condiii a #roduselor i ser$iciilor oferite consumatorilor. @e)nicile de merc)andising se refer la #re%entarea i am#lasarea #roduselor n s#aiul de $n%are! #e su#orturile lor materiale! #recum i la modalit ile de s#riBinire a #roduselor ntre ele.

11.0. /elaiile pu lice

Relaiile #u"lice semnific toate acti$it ile #e care

organi%aia le desf oar cu sco#ul de a comunica cu #u"licul $i%at! i n acest sco#! gru#ea% o serie de te)nici cu efecte n
23C

#lan #si)ologic i cu aciune #e termen lung. Relaiile #u"lice sunt #entru ntre#rindere! de regul ! o $aria"il greu m sura"il cantitati$ n #ri$ina efectelor. 6e #oate s#une c folosirea relaiilor #u"lice constituie o metod de #romo$are n mas a #roduselor! care are ca o"iecti$ s#ecific crearea unei imagini fa$ora"ile #entru firm #rodusele sale. Relaiile #u"lice #ot a$ea un im#act im#ortant asu#ra gradului de informare a o#iniei #u"lice! n condiiile n care costurile totale #ot fi mai mici dect cele ale #u"licit ii. Relaiile #u"lice conin relaiile cu #resa i cu o serie de instituii ale statului im#licate n s#ecial n #romo$area unor documente legislati$e fa$ora"ile. Manifestarea concret a relaiilor #u"lice m"rac di$erse forme i modalit i. .ele mai frec$ent folosite sunt confecionarea i lansarea oficial a tirilor! care tre"uie s contri"uie la imaginea fa$ora"il a firmei i #roduselor. De asemenea! se folosesc #re%ent rile sau discursurile #reedinilor sau directorilor de firme n cadrul unor conferine de #res sau a unor e$enimente la care acetia sunt in$itai s #artici#e. 'n s#ectrul relaiilor #u"lice intr i s#onsori%area! care #oate fi fructificat cu mult a"ilitate de c tre firm . i

24;

11.9. Gugetul activitii promoionale

6tructura mi<ului #romoional de#inde n mare m sur i de resursele financiare destinate acti$it ilor #romoionale! adic de "ugetul #romoional. (entru determinarea m rimii "ugetului #romoional se #ot utili%a mai multe metode o metoda procenta+ului din v%n$ri - este o metod foarte r s#andit ce #resu#une a#licarea unui #rocent la $olumul $n% rilor ,actual sau antici#at- sau la #reul de $n%are. o metoda imitrii concurenei - este o metod curent utili%at i #resu#une ca ntre#rinderea s o sum com#arati$ aloce #entru cu cea a acti$itatea #romoional concurenilor s i. o metoda sumei disponi ile / este o metod utili%at n s#ecial de micile ntre#rinderi i #resu#une sta"ilirea resurselor dis#oni"ile acti$it ii de comunicare r mase du# aco#erirea celorlalte c)eltuieli ale ntre#rinderii2 o metoda o iectivelor - #resu#une ca marketerul s sta"ileasc clar ce dorete s fac #romo$area #entru ntre#rindere. (entru aceasta! se sta"ilesc #rinci#alele o"iecti$e urm rite! modalit ile de atingere a acestor sarcini i costul
241

ntregii acti$it i. @otalul acestor costuri determin "ugetul #romoional.

tocmai

11.:. 'trategiile promoionale

6trategia #romoional #resu#une reali%area unui do%aB ct mai "un al diferitelor $aria"ile #romoionale astfel nct aciunea lor conBugat s conduc la re%ultate economice o#time. 4stfel! este necesar o anali% atent ! #ertinent ! att a caracteristicilor ce definesc im#ortana i determin eficiena fiec rei com#onente #romoionale n #arte! ct i a efectelor interaciunii acestora. Du# #romoional sta"ilirea o"iecti$elor urm rite de #olitica i du# ela"orarea "ugetului #romoional!

marketerul tre"uie s decid asu#ra strategiei de #romo$are. 'n funcie de sco#ul urm rit #rin acti$itatea de #romo$are ntre#rinderea #oate utili%a $ariate strategii #romoionale. 'n ca%ul n care se urm rete #romo$area imaginii se #ot a$ea n $edere dou $ariante& 1. strategia de #romo$are a imaginii 2. strategia de e<tindere a imaginii .are cu#rind mai multe o#iuni strategice& strategia de informare n cadrul #ieei2
242

 strategia de stimulare a cererii 2 strategia de difereniere a ofertei2 strategia de sta"ili%are a $n% rilor. Modul de desf urare n tim# a acti$it ii #romoionale conduce la diferenierea o#iunilor strategice n& strategia acti$it ii #romoionale #ermanente2 strategia acti$it ii #romoionale intermitente. 'n ca%ul n care ntre#rinderea urm rete # trunderea #e #ia sau cucerirea unei #iee! ea are urm toarele $ariante strategice& strategia concentrat - s#re un singur segment de #ia 2 strategia difereniat - $a ado#ta un mi< #romoional #entru fiecare segment de #ia 2 strategia nedifereniat - se adresea% ntregii #iee cu acelai mi< #romoional. )ea mai cuprin$toare clasificare mparte strategiile promoionale n2 o strategii de m#ingere ,#us) strateg5-2 o strategii de tragere ,#ull strateg5-. S r# e3i# pus( Ade m#ingere- #resu#une ca marketerul s #romo$e%e #rodusul doar c tre urm torul #artici#ant la #rocesul de distri"uie! care $a continua aceast strategie cu urm torii

243

mem"ri ai canalului de distri"uie #n

ce #rodusul $a fi

#romo$at direct #otenialilor clieni. 7ste strategia utili%at de #roduc torii care i trimit #ersonalul de $n%are s desco#ere noi #uncte de desfacere i noi clieni. S r# e3i# pull ,de tragere- im#lic acti$it i de marketing! mai ales #u"licitate i #romo$are #e #iaa de consum! direcionate c tre utili%atorul final i menite s -l fac #e acesta s solicite #roduse de la intermediari! determinndu-i astfel #e acetia din urm s comande #rodusele la #roduc tori.

'eminar nr.11
Teme &e &is"u'ii5 Tem# nr. 1. Ln director de $n% ri tre"uie s aleag ntre trei cam#anii de #u"licitate ela"orate de trei agenii.

244

(rima ,4- este o cam#anie neagresi$ ! de informare corect . 4 doua ,M-! a#elea% la mesaBe #romoionale care e<agerea% a$antaBele #rodusului. 4 treia ,.-! a#elea% la reclame %gomotoase! iritante! care $or atrage! cu siguran ! atenia #u"licului. @estele #reala"ile arat c aceste cam#anii sunt eficiente n urm toarea ordine& .! M i 4. Ce "#mp#nie re"om#n&#'i s! #le#3! &ire" orul &e 18nz!riT Tem# nr. : (u"licitatea accentuea% calitaile unui #rodusQser$iciu. .alitaile accentuate ar #utea fi& +nou1! +mai "un1! +mai ra#id1! +mai ieftin1! ori alte adBecti$e care ofer ce$a n "eneficiul consumatorului #otenial ascult tor. .ercet rile de marketing i #si)ologice sugerea% e<istena ctor$a cu$inte-c)eie n mesaBul #u"licitar& economie! nou! desco#erire! re%ultate! s n tate! ecologie! "ani! uor! garanie! calitate! gratis! do$edit! etc. Ln element im#ortant al #u"licit ii este strnirea dorinei de a cum# ra! de aceea mesaBul ar tre"ui s conin ceea se

24=

numete1c)emarea la aciune1 , de e<em#lu& +cum# r acum_1! +sunai acum_1 Ln e<em#lu de mesaB #u"licitar cele"ru ,:rancis ..Roone5-& =Fn $ilele noastre, oamenii nu mai cumpr pantofi doar s-i menin picioarele calde i uscate, ei i cumpr pentru imagimea pe care pantofii respectivi le-o creea$2 de r ieIfeminitate< de rafinamentIsportiv< originalitate, seducie, autoritate, etc. .um# rarea unei #erec)i de #antofi a de$enit o tr ire emoional . 'n #re%ent! firma noastr $inde emoii! nu #antofi1. MesaBul #u"licitar tre"uie s conin o idee de "a% ! #uternic . 4ceast idee tre"uie s res#ecte urm toarele cerine& s fie sim#l ! uor de neles s fie adec$at segmentului-int ales s fie credi"il ! original ! interesant s fie utili%a"il n tim# i s#aiu geografic ,anotim#uri! form de relief'e cere2 1. 4lc tuirea unui mesaB #u"licitar #entru un #rodus sau ser$iciu la alegere.

24>

2. .om#letarea formularului de e$aluare a mesaBului de c tre ceilali colegi! ma<imul de #unctaB la fiecare ntre"are este 2; #uncte. 3.Du# centrali%area c)estionarelor i ntocmirea clasamentului! discutai re%ultatele o"inute. -ormul#r simpli$i"# pen ru e1#lu#re# re"l#mei 1. .t de "ine ca#tea% reclama atenia cititoruluiF 2. .t de "ine l face reclama #e cititor s citeasc te<tul n totalitateF 3. .t de "ine sugerea% reclama aciunile ce urmea% a fi ntre#rinse de consumator 4. .t de eficient este a#elul s#ecific al reclamei =. .t de clar este reliefat mesaBul central al reclamei sau a$antaBul central oferit de #rodusQser$iciuF 7$alu ri ,total #uncte-&

Apli"#'ie rezol1# ! .unoatem totalul c)eltuielilor de #u"licitate efectuate n industria ,3.=;;.;;; de dolari- n care acti$ea% trei firme 4! M i .. 7le $nd #roduse a#roa#e identice la #reuri identice.

24A

6 #resu#unem c am o"inut urm toarele date #ri$itoare la cele trei firme&

:irma 4 c)eltuiete 2.;;;.;;; de dolari din totalul c)eltuielilor de #u"licitate efectuate n industria res#ecti$ ! care se cifrea% la 3.=;;.;;; de dolari2 n aceste condiii! cota sa de comunicare se ridic la =A!1R. .u toate acestea! cota ei de #ia se ridic la doar 4;R. m# rind cota de #ia la cota de comunicare! o"inem un coeficient al eficienei reclamei de A;! ceea ce sugerea% c firma 4 fie c)eltuiete #rea mult! fie i c)eltuiete fondurile n mod greit. :irma M are c)eltuieli care se ridic la 2D!>R din totalul c)eltuielilor cu reclama din cadrul industriei res#ecti$e i deine o cot de #ia de 2D!>R2 se #oate trage conclu%ia c ea i c)eltuiete "anii n mod eficient. :irma . c)eltuiete doar 14!3R din totalul c)eltuielilor cu #u"licitatea la ni$el de ramur i! cu toate acestea! reuete s -i asigure o cot de #ia care se ridic la 31!4R2 conclu%ia este c

24D

ea i c)eltuiete "anii ntr-un mod e<trem de eficient i c ar tre"ui! #ro"a"il! s -i m reasc c)eltuielile cu #u"licitatea. n re)!ri 3ril!5 1. Indicai care dintre acti$it ile enumerate se includ n acti$itatea #romoional & a- #u"licitatea "- distri"uia m rfurilor c- #romo$area $n%arilor d- relaiile #u"lice 2. .are din urm toarele nu re#re%int o te)nic de stimulare a $n% rilor& a- reducerea #reurilor "- creterea #reurilor c- #u"licitate la locul $n%arii d- gru#area $n%arilor e- concursuri #romoionale 3. 3#eraionali%area strategiei #romoionale im#lic #arcurgerea mai multor eta#e. .are eta# nu face #arteF a- sta"ilirea o"iecti$elor

24C

"- determinarea "ugetului #romoional c- ela"orarea mi< / ului #romoional d- controlul i e$aluarea re%ultatelor e- fideli%area clienilor 4. Du# rolul acti$it ii #romoionale strategiile #romoionale #ot fi& a- concentrate "- ofensi$e c- cu fore #ro#rii d- #ermanente e- intermitente =. .are din urm toarele nu re#re%int o modalitate utili%at n cadrul #romo$arii $n% rilor& a- merc)andising-ul "- reducerea #reurilor c- sta"ilirea o"iecti$elor fundamentale d- #u"licitate la locul $n% rii e- cadourile #romoionale >. (u"licitatea este o $aria"il &

2=;

a- calitati$ ! de natur #si)ologic ! cu aciune #e termen lung! n general greu m sura"il cantitati$ n #ri$ina efectelor2 "- cantitati$ ! cu aciune #e termen scurt! care aduce consumatorului a$antaBe economice imediate! uor m sura"ile cantitati$2 c- ce gru#ea% o serie de te)nici cu efecte n #lan #si)ologic i aciune #e termen lung! de regul ! greu m sura"il cantitati$ n #ri$ina efectelor2 d- deo#otri$ calitati$ i cantitati$ ! cu aciune i efecte economice imediate! dar i #e termen lung. A. (romo$area $n% rilor este o $aria"il & a- calitati$ ! de natur #si)ologic ! cu aciune #e termen lung! n general greu m sura"il cantitati$ n #ri$ina efectelor2 "- cantitati$ ! cu aciune #e termen scurt! care aduce consumatorului a$antaBe economice imediate! uor m sura"ile cantitati$2 c- ce gru#ea% o serie de te)nici cu efecte n #lan #si)ologic i aciune #e termen lung! de regul ! greu m sura"il cantitati$ n #ri$ina efectelor2

2=1

d- deo#otri$ calitati$ i cantitati$ ! cu aciune i efecte economice imediate! dar i #e termen lung. D. Relaiile #u"lice sunt o $aria"il & a- calitati$ ! de natur #si)ologic ! cu aciune #e termen lung! n general greu m sura"il cantitati$ n #ri$ina efectelor2 "- cantitati$ ! cu aciune #e termen scurt! care aduce consumatorului a$antaBe economice imediate! uor m sura"ile cantitati$2 c- ce gru#ea% o serie de te)nici cu efecte n #lan #si)ologic i aciune #e termen lung! de regul ! greu m sura"il cantitati$ n #ri$ina efectelor2 d- deo#otri$ calitati$ i cantitati$ ! cu aciune i efecte economice imediate! dar i #e termen lung. C. 'n funcie de o"iect! #u"licitatea #oate fi& a- de #rodus! de marc ! instituional 2 "- de #rodus! de #re! instituional 2 c- de #rodus! de marc ! de #re2 d- de #re! de marc ! instituional .

2=2

1;. (u"licitatea #oate fi& a- de #re! de condiionare! de reamintire! com#arati$ 2 "- de informare! de #re! de reamintire! com#arati$ 2 c- de informare! de condiionare! de reamintire! com#arati$ 2 d- de informare! de condiionare! de reamintire! de #re. 11. (rintre su#orturile utili%ate n aciunile de #u"licitate e<terioar nu se includ& a- #anourile stradale2 "- cataloagele2 c- afiele trans#arente2 d- nsemnele luminoase 12. (u"licitatea la locul $n% rii re#re%int #romo$are ce se ncadrea% n domeniul& a- #u"licit ii2 "- #artici#anilor la manifest ri #romoionale2 c- #romo$ riii $n% rii2 d- merc)andising-ului. 13. Merc)andising-ul re#re%int o& a- $ariant s#ecial de #u"licitate2 o te)nic de

2=3

"- form s#ecial de #artici#are n cadrul manifest rii #romoionale2 c- $ariant de marketing direct2 d- form ce $i%ea% #re%entarea n cele mai "une condiii a #roduselor i ser$iciilor 14. .are dintre urm toarele $ariante nu re#re%int modalit i de constituire a "ugetului #romoional& a- #rocent din cifra de afaceri2 "- anali%a o"iecti$elor2 c- tot ceea ce ntre#rinderea i #oate #ermite2 d- #rocent din #rofilul #re$i%ionat. 1=. .ea mai sim#l ! dar i $ulnera"il ! modalitate de constituire a "ugetului #romoional este& a- #rocent din cifra de afaceri2 "- anali%a o"iecti$elor2 c- tot ceea ce ntre#rinderea i #oate #ermite2 d- #rocent din #rofitul #re$i%ionat. 1>. 4ciunile de #romo$are a $n% rilor $i%ea% un #u"lic int format din&

2=4

a- furni%ori! distri"uitori! #rescri#tori2 "- consumatori! distri"uitori! #rescri#tori2 c- consumatori! furni%ori! #rescri#tori2 d- consumatori! distri"uitori! furni%ori. 1A. 6trategia #romo$ rii imaginii glo"ale a ntre#rinderii re#re%int du# & a- modul de desf urare n tim# a acti$it ii #romoionale2 "- o"iecti$ele glo"ale sta"ilite #entru acti$itatea #romoional 2 c- rolul atri"uit acti$it ii #romoionale2 d- sediul acti$it ii #romoionale. 1D. 6trategia acti$it ii #romoionale intermitente re#re%int o alternati$ a strategiilor de #romo$are sta"ilit du# & a- o"iecti$ele glo"ale sta"ilite #entru acti$itatea #romoional 2 "- rolul atri"uit acti$it ii #romoionale2 c- modul de desf urare n tim# a acti$it ii #romoionale2 d- sediul acti$it ii #romoionale. o alternati$ a strategiilor de #romo$are sta"ilit

2==

1C. Dac o firm folosete #rea multe cam#anii #u"licitare se#arate n acelai tim#! crendu-se o imagine confu% n mintea consumatorilor nseamn c eroarea maBor de #o%iionare #e #ia #e care o face firma se numete& a- su#ra#o%iionare "- su"#o%iionare c- #o%iionare confu% d- a E " E c

)urs nr.1,

2=>

&H13 P8H-1-)-2 de gam, de service, de condiionare, de marc, de calitate. 1,.1. #arca

Marca este semnul distincti$ folosit de ntre#rinderi #entru a indi$iduali%a i identifica #rodusele! lucr rile i ser$iciile lor de cele identice sau similare ale altor ntre#rinderi. ()ili# *otler definete marca astfel& + M#r"# este un nume! un termen! un semn! un sim"ol! desen sau o com"inaie a acestora! care este utili%at #entru a identifica "unurile sau ser$iciile unui ofertant sau ale unui gru# de ofertani i #entru a le diferenia de cele ale concurenilor1. (entru ca o marc s -i #oat nde#lini funciile #entru care a fost creat este necesar ca aceasta s fie n%estrat cu multi#le calit i! care i confer i for #romoional i anume& Percepti ilitate ridicat conferit de grafica utili%at ! am#lasament! caracterul li%i"il i estetic2 8mogenitate n ra#ort cu ansam"lul miBloacelor de comunicaie i al elementelor mi<ului de marketing2 Distincie, un #lus de originalitate care s -i s#oreasc #erce#ti"ilitatea n ra#ort cu alte m rci2

2=A

 Putere

de

evocare!

determinat

de

caracteristicile

#roduselorQser$iciilor ce $or fi #romo$ate2 Personalitate, dat de sim"oluri ca#a"ile s -i asigure $ia"ilitatea2 )apacitate de memori$are, asigurat de accentuarea unor semnificaii maBore care s e<clud e$entuale confu%ii2 Cotorietate! condiionat de leg tura cu teme i situaii frec$ente care s -i s#oreasc $aloarea2 &sociativitate! asimilat cu uurina includerii ntr-o strategie ce de%$olt i alte imagini ale firmei. 'n esen #rinci#alele #ro"leme ale utili% rii m rcilor se leag de cele #ri$ind comunicaiile organi%aiei economice #roduc toare. :irmele folosesc marcarea unui #rodus #entru a stimula $n%area acestuia. Dar #entru a-l $inde ct mai renta"il! la formularea strategiei desfacerii #rodusului tre"uie s se fi calculat care dintre cele trei $ariante de identificare este cea mai #romi toare #entru #rodusul res#ecti$& o marca e4clusiv pentru produse< o marca prin care se sim oli$ea$ deopotriv piaa i fa rica< o marca fa ricii.

2=D

6emnificaia m rcii #oate s unei marci se refer

nu ai"

leg tur

cu

caracteristicile fi%ice sau funcionale #e care le re#re%int . .ota la ca#acitatea latent a acesteia de a influena com#ortamentul consumatorului! e$ocandu-i un ansam"lu s#ecific de gnduri! tr iri! sen%aii i asociaii. Marca are ca#acitatea de a influena continuu i regulat com#ortamentul celor care intr n contact cu ea! aducnd la rutin deci%ia lor de cum# rare i sta"ilind astfel cererea #entru un anumit #rodus e<istent sau #roducnd e<tinderea instinctului de cum# rare #entru a crea cererea de noi #roduse. (olitica de marc constituie unul dintre elementele centrale ale #oliticii de #rodus! contri"uind decisi$ la $n%area #roduselor unei ntre#rinderi. Ln articol de marc este #romisiunea unei oferte de ser$icii orientate s#re "eneficiul clienilor! standardi%at la o calitate constant . 3 #olitica de marc nele#t construit aduce a$antaBe att consumatorului ct i #roduc torului #rin fa#tul c & aBut la identificarea #roduselor i nlesnete luarea deci%iei de cum# rare2 asigur calitatea #roduselor i ser$iciilor cum# rate! fiind o

2=C

modalitate #entru #roduc tor de a-i asuma res#onsa"ilitatea #entru #rodusele oferite2 ofer siguran i reduce riscurile ac)i%iiei #entru consumatori2 uurea% acce#tarea de c tre cum# rator a unor incon$eniente ine$ita"ile ale #roduselor2 crete #restigiul #roduselor i reduce re%istena la #re a consumatorilor2 aBut la segmentarea #ieei i la construirea unei imagini distincte #entru #rodusele ntre#rinderii2 asigur loialitatea consumatorilor #entru toat gama de #roduse oferite de o ntre#rindere2 crete gradul de acce#tare a noilor #roduse care se "ucur astfel de #restigiul #roduselor mature oferite su" aceeai marc 2 este un "un al organi%aiei ce #oate fi $ndut! liceniat sau concesionat i! mai mult c)iar! o marc #uternic crete $aloarea financiar a ntre#rinderii. M rcile ofer demonstrea% marc . o "a% de consumatori fideli care i loialitatea #rin re#etarea cum# r rii i #rin

dis#oni"ilitatea de a ncerca #roduse noi oferite su" aceeai

2>;

1,.,. Politica de service

Ln loc distinct i din ce n ce mai im#ortant n cadru #oliticii de #rodus! n sens larg l ocu# #olitica de ser$ice. 6er$ice-ul re#re%int un #ac)et de ser$icii com#lementare #restaiei de "a% oferite de #rodus sau de ansam"lul de "unuri #entru $alori%area de#lin a acestuia n consum sau n utili%are. 3rice #osesor al unui "un de folosin ndelungat este ast %i contient de semnificaia ser$iciilor de ntreinere! re#araii! consultan de s#ecialitate etc.! legate de "una funcionare i folosire la #arametrii ma<imali ai unui ec)i#ament de calcul electronic sau a unui automo"il. Garietatea #rest iilor ce nsoesc #rodusul de "a% s#orete semnificati$ atunci cnd este $or"a de un ec)i#ament industrial i este minim sau nul n ca%ul unora dintre "unurile de u% curent. .reterea im#ortanei ser$ice-ului n economia unui #rodus! ce constituie oferta destinat #ieei se s#riBin #e urm toarele argumente& e<istena unei concurene crescnde! #e tot mai multe #iee! ce #re%int n acelai tim# un grad ridicat de saturare2 dorina crescnd a cum# r torului #otenial de a fi scutit

2>1

de orice fel de #ro"leme legate de folosina! ntreinerea i re#ararea #rodusului2 do"ndirea unui a$antaB concurenial #rin #rofilarea mai accentuat a ntre#rinderii #e acti$itatea de ser$ice2 o#iunea unor #roduc tori de a-i diferenia semnificati$ oferta de cea a concureniilor #rin ser$ice2 creterea! tot mai ra#id a gradului de com#le<itate al #roduselor! ce fac indis#ensa"il ser$ice. Din punct de vedere al coninutului activitatea de service se divide n2 1. ser$ice te)nic 2. ser$ice comercial 6arcinile #rinci#ale ale ser1i"e+lui e(ni" #ri$esc& garantarea funcion rii normale a #rodusului n fa$oarea c ruia se acord 2 do"ndirea de c tre consumator a tuturor informaiilor de care are ne$oie2 ofertarea de #iese de sc)im"! nlocuitori sau #roduse noi alternati$e! du# ne$oie. De o im#ortan deose"it ! n ca%ul #roduselor de o com#le<itate ridicat ,e<& aerona$e! a#aratur radiologic com#uteri%at 2 instalaii ro"oti%ate industriale etc.- sunt acti$it iile de consultan te)nic ! instalare! colari%area
2>2

o acti$itate distinct

de

#ersonalului de deser$ire! ins#ecii #eriodice! a#ro$i%ionare cu #iese de sc)im". 'nregistrarea sistematic a informaiilor ce #ot fi o"inute n desf urarea acti$it ii de ser$ice te)nic #entru "unurile de #roducie i de consum! de folosin ndelungat ! se constituie ntr-o #reioas "anc de date #entru cercet rile de marketing a$nd dre#t o"iect urm rirea com#ort rii #roduselor n utili%are sau n consum. Galorificarea adec$at a acestor informaii n deci%iile de marketing ale #roduc torului i distri"uitorului m rfii! de#inde! n m sur co$ritoare! de caracterul re#re%entati$ i maniera sistematic de do"ndire a acestora. Ser1i"e+ul "omer"i#l asigur ! de regul ! o suit de acti$it i menite a facilita cum# r torului actul de ac)i%iionare i n unele situaii c)iar transformarea acestuia ntr-o ndeletnicire foarte #l cut . 6er$icile oferite! n acest cone<t! nu au caracter te)nic i #ri$esc acti$it i ce se derulea% nainte! n tim#ul i #ost $n%are. 'n rndul #restaiilor ce alc tuiesc ser$ice-ul comercial se nscriu! de regul ! ser$icii de consultan iQsau informaii! oferirea de mici atenii gratuite! in$itaii la degust ri ale unor noi m rfuri alimentare! #restaii comerciale gratuite ,e<& am"alarea ti# cadou a m rfurilor cum# rate! ntocmirea

2>3

documentelor

financiare

#entru

returnatrea

de

@G4

cum# r torilor nere%ideni etc.-. (rin o#o%iie cu ser$ice-ul te)nic cel comercial este conce#ut ca un element ada#tat #rin e<celen clientului sau difereniat #e segmente de consumatori i nu orientat nea#arat s#re #rodus. Mai mult dect att el nu tre"uie conce#ut ca de#endent de actul ac)i%iion rii m rfii a$nd $alene #romoionale e$idente! #e termen lung.

1,... Politica de garanie

(olitica de garanie a ntre#rinderii com#letea% la rndul ei arsenalul de miBloace #rin care agentul economic se str duiete s de$in tot mai com#etiti$. 9arania re#re%int prelungirea responsa ilitii productorului mrfii! un inter$al de tim# determinat! dincolo de momentul $n% rii! #ri$itor la funcionarea unui ec)i#ament sau "un industrial! # strarea com#o%iiei unui "un alimentar! n ra#ort cu elementele sti#ulate n standarde! norme interne! reete de fa"ricaie sau alte acte normati$e de natur a reglementa calitatea unei m rfi. :acilit iile acordate #e #erioada de garanie ,sc)im"area #rodusului defect cu altul de acelai fel n stare normal de

2>4

funcionare! nlocuirea unor com#onente defecte! des# gu"irea cum# r torului etc.- sunt elemente de natur a s#ori gradul de ncredere al cum# r torului #otenial fa de o anumit marc de #rodus sau ser$iciu! contri"uind la fideli%area clientelei #ro#rii i la s#orirea notoriet ii ntre#rinderii. (entru "unurile de folosin ndelungat #olitica de garanie a de$enit un element semnificati$ al strategiei de difereniere n #olitica de #rodus. 'n Budec iile de $aloare #e care le reali%ea% consumatorul contem#oran cu aButorul "inomului calitate-#re elementele #oliticii de ser$ice i a celei de garanie ocu# o #o%iie! din ce n ce mai im#ortant . Dre#t element de difereniere garania #oate fi folosit i ca o arm com#etiti$ . (reocu# rile n domeniul definirii clare a termenelor i clau%elor garaniei au e$oluat semnificati$ n ultimele decenii! su" im#eriul aciunilor de #rotecie a consumatorului. .onsecinele acestor demersuri se g sesc n sancionarea! tot mai drastic a #roduc torilor i distri"uitorilor! ce lansea% #e #ia #roduse neconforme standardelor! contraf cute sau su" form de false nout i.

1,.0.8 iectivele unei politici a gamei de produse

2>=

Lrm rirea com#ort rii #roduselor cade n sarcina att a ntre#rinderilor #roduc toare ct i a celor ce se ocu# distri"uia! res#ecti$ e<#ortul. Hecesitatea! #entru cea mai mare #arte a ntre#rinderilor! e de a oferi clienilor lor o gam de #roduse ,sau de ser$icii-! r s#unde la &ou! preo"up!ri prin"ip#le& 1. A"operire# pie'ei %i 1olumul 'n #rimul rnd! fa#tul de a oferi o gam dect un singur #rodus este adeseori condiia unei "une aco#eriri a #ieei #oteniale i n consecin a unui $olum im#ortant de $n% ri. 'ntr-ade$ r ne$oile! gusturile i e<igenele clienilor #oteniali sunt n general $ariate i nu uor de satisf cut de un singur #rodus ,e<em#lu& dac n #rimii ani ai e<istenei automo"ilului :ord i mai tr%iu GolksUagen #uteau satisface cea mai mare #arte a #ieei #oteniale cu un singur model! ast %i un constructor de maini tre"uie s ofere o gam ntins #entru a #utea r s#unde marii $ariet i a cererii de automo"ile-. (e de alt #arte! atunci cnd #iaa nu com#ort segmente distincte din #unct de $edere a ne$oilor consumatorilor! acetia #ot ncerca dorina de $ariaie care s -i incite s utili%e%e alternati$ #roduse diferite dect s r mn fideli unuia singur ,e<em#lu& consumatorilor de su#e n #ac)et sau de sosuri gata cu

2>>

#re#arate le #lace s dis#un de o gam larg de gusturi $ariate. 3 firm ce nu le ofer dect o su# de cartofi sau sos! nu #oate s dein o cot #arte mare din aceast #ia -. :. E"(ili)rul #" i1i !'ilor %i ren #)ili # e# *n imp 4l doilea o"iecti$ im#ortant c ruia tre"uie s -i r s#und o #olitic a gamei const n a ec)ili"ra #e ct #osi"il n tim# $olumul de acti$itate i de renta"ilitate al ntre#rinderii. 3 ntre#rindere care nu $inde dect un singur #rodus $a fi foarte $ulnera"il la fluctuaiile conBuncturale! ale cererii acestui #rodus ca i la sc)im" rile structurale ale ne$oilor i gusturilor clientelei sale. (entru a se a# ra m#otri$a acestor riscuri de diminuare a cereri unui #rodus determinat! ea are interesul s dis#un n orice moment de un #ortofoliu de #roduse susce#ti"ile de a se nlocui #entru a asigura un ni$el constant i c)iar cresc tor de acti$itate i #rofituri. 4ceast #recauie e cu att mai im#ortant cu ct ntr-o manier general ! nici un #rodus nu e etern i cea mai mare #arte dintre ele au un ciclu de $ia n cursul c reia $olumul $n% rilor lor i renta"ilitatea #e care o ofer $aria% #uternic. [innd seama de aceste dou o"iecti$e generale ale unei #olitici a gamei! #rinci#alele deci%ii de luat! n ela"orarea unei

2>A

astfel de #olitici! #ri$esc #e de o #arte m rimea gamei! #e de alt #arte structura i ec)ili"rul s u.

Semin#r nr.1: n re)!ri 3ril!5 1. 4#ariia unei noi #iee este marcat de& a- creterea $n% rilor la un #rodus nou2 "- e<istena unei ne$oi nesatisf cute i satisfacerea acesteia #rintr-o nou ofert 2 c- e<istena unui segment de consumatori dificil de identificat2 d- a#ariia n cadrul mediului! a unei noi ntre#rinderi. 2. 7ta#a de maturitate a #ieei este caracteri%at de e<istena& a- unui #rodus nou! destinat satisfacerii unei ne$oi noi2 "- mai multor #roduse aflate n ra#orturi de concuren 2 c- mai multor #roduse aflate n ra#orturi de com#lementaritate2 d- mai multor #roduse noi! destinate satisfacerii unei ne$oi noi.

2>D

3. (iaa unui #rodus se afl n ra#orturi de asociere cu #iaa altui #rodus atunci cnd& a- i dis#ut aceeai consumatori! $i%nd satisfacerea acelorai ne$oi de consum2 "- ni$elul im#o%itelor i acci%elor aferente este identic sau foarte a#ro#iat2 c- ntre#rinderile #roduc toare sau distri"uitoare im#lementea% #olitici de marketing identice sau asem n toare2 d- modific rile #ieei unui #rodus atrag modific ri de acelai sens ale #ieei celuilalt #rodus. 4. (iaa unui #rodus se afl n ra#orturi de concuren cu #iaa altui #rodus atunci cnd& a- i dis#ut aceeai consumatori! $i%nd satisfacerea acelorai ne$oi de consum2 "- ni$elul im#o%itelor i acci%elor aferente este identic sau foarte a#ro#iat2 c- ntre#rinderile #roduc toare im#lementea% #olitici de marketing identice sau asem n toare2 d- modific rile #ieei unui #rodus atrag modific ri de acelai sens ale #ieei celuilalt #rodus.

2>C

=. .alea intensi$ re#re%entat de&

de de%$oltare a #ieei ntre#rinderii este

a- atragerea de noi cum# r tori! fie din rndul consumatorilor relati$i! fie din rndul clienilor unei ntre#rinderi concurente2 "- creterea cum# r rilor medii efectuate de o unitate de consum2 c- atragerea de noi cum# r tori! #rin a"ordarea unor noi %one geografice! a unor noi #iee e<terne2 d- desco#erirea i de%$oltarea unor noi utili% ri ale #roduselor aflate n gama de fa"ricaie. >. De%$oltarea e<tensi$ a #ieei confeciilor s#ort n Romnia nu #oate fi reali%at #rin& a- atragerea de noi cum# r tori din rndul clienilor ntre#rinderilor concurente2 "- creterea cum# r rilor medii efectuate de o unitate de consum2 c- transformarea nonconsumatorilor relati$i n cum# r tori2 d- atragerea de noi cum# r tori #rin m rirea ariei ,%oneigeografice aco#erite.

2A;

A. ?imitarea sau controlul #roduciei i distri"uiei de c tre mai muli ageni economici constituie& a- strategie de coo#erare #entru ma<imi%area #rofiturilor2 "- strategie de asociere #entru ma<imi%area #rofiturilor2 c- #ractic anticoncurenial 2 d- deci%ie normal ! de #roteBare a acti$it ii ntre#rinderilor! ntr-o economie cu ni$el ridicat al concurenei. D. 'nelegerile #ri$ind m# rirea #ieelor de desfacere sau a surselor de a#ro$i%ionare cu ceilali concureni constituie o& a- #ractic admis de legea concurenei2 "- strategie ofensi$ care are ca o"iecti$ ma<imi%area #rofiturilor ntre#rinderii2 c- #ractic sancionat de legea concurenei2 d- deci%ie normal ! de #roteBare a acti$it ii ntre#rinderilor! ntr-o economie cu ni$el ridicat al concurenei. C. .oncurena dintre ntre#rinderile care! acionnd n cadrul #ieei! i dis#ut ! #ractic! aceleai $enituri ale consumatorilor #oart denumirea de concuren & a- generic 2 "- de marc 2

2A1

c- indirect 2 d- la ni$el de industrie. 1;. .oncurena dintre ntre#rinderile care se adresea% acelorai ne$oi #rin oferirea de #roduse similare sau identice #oart denumirea de concuren & a- direct 2 "- de marc 2 c- indirect 2 d- la ni$el de industrie. 11. 'n fa%a lans rii ,introducerii- #e #ia a #rodusului sau ser$iciului nu este recomandat su" nici o form #racticarea unei & a- strategii a #reului de #enetrare #e #ia 2 "- strategii a #reului nalt 2 c- strategii de #re intermediare ,nici ridicat! nici de #enetrare- 2 d- strategii a #reurilor #romoionale 12. (olitica de #re i #olitica #reurilor sunt dou noiuni& a- similare

2A2

"- identice c- o#use d- diferite 13. Deci%iile referitoare la #olitica #reurilor fac #arte din categoria& a- deci%iilor #olitice2 "- deci%iilor strategice2 c- deci%iilor tactice2 d- deci%iilor de rutin . 14. (reul im#ar! de ti#ul #reurilor cu terminaia C! face #arte din categoria& a- #reurilor #si)ologice2 "- #reurilor cu ra"at acordat #entru de%$oltarea unor acti$it i #romoionale2 c- #reurilor $aria"ile2 d- #reurilor de li$rare %onale. 1=. (reul de #restigiu #re%int ntotdeauna un ni$el& a- mai ridicat dect costurile2 "- mai ridicat dect $aloarea #ro#riu-%is a #rodusului2

2A3

c- mai sc %ut dect cel #racticat de ceilali com#etitori2 d- mai ridicat dect cel #racticat n ca%ul ofertelor s#eciale. 1>. (racticarea unui ni$el de #re #este cel al concurenei se im#une cnd& a- #rodusele au un caracter distinct i e<clusi$2 "- $olumul $n% rilor este foarte ridicat! iar marBele de adaos comercial sunt relati$ sc %ute2 c- se nregistrea% un ni$el ridicat al ratei inflaiei2 d- se urm rete m rirea cantit ilor de #roduse $ndute. 1A. 9ama de ser$icii funcionale #re%ente n #rocesul de distri"uie cu#rinde& a- de#o%itarea2 "- ser$icii financiare2 c- ser$icii de asigur ri2 d- sc)im"ul electronic de date. 1D. 6istemul logistic este com#us din& a- ansam"lul o#eraiunilor de $n%are-cum# rare aferente unui anumit #rodus2 "- ansam"lul de acti$it i oca%ionate de transferul #roduselor

2A4

ntre di$ersele ni$eluri ale canalelor de marketing! #recum i din infrastructura necesar desf ur rii acestei acti$it i2 c- traseul #e care l #arcurg #rodusele #n la consumator! inclusi$ totalitatea aciunilor #romoionale desf urate de mem"rii reelei cu sco#ul stimul rii cererii2 d- a#aratul te)nic ,reea de unit i! dotare te)nic ! #ersonal necesar reali% rii distri"uiei #roduselor.

Curs nr.1E COM/ARTIMENTUL DE MARKETING

8rgani$area activitilor de marketing n unitile economice<

1E.1. Or3#niz#re# #" i1i !'ii &e m#r2e in3

Ln instrument im#ortant al nf #tuirii sco#urilor i o"iecti$elor oric rei ntre#rinderi l constituie organi%area acti$it ii de marketing. Con&u"ere# #" i1i !'ii de marketing #resu#une #re$i%ionarea! organi%area i coordonarea ei cu celelalte acti$it ii ce se desf oar n cadrul organi%aiei! dar i antrenarea ntregului #ersonal la nsuirea i ado#tarea o#ticii de marketing! #recum i controlul modului de nf #tuire a #oliticii de marketing ela"orat n ntre#rindere.
2A=

3rgani%area acti$it ii de marketing tre"uie #ri$it att "# pro"es ct i "# s ru" ur!5 o ca pro"es! organi%area urm rete ordonarea aciunilor ce se desf oar n sco#ul reali% rii o"iecti$elor sta"ilite #ermind definirea i delimitarea funciunii de marketing i a com#onentelor ei& acti$it i! atri"uii i sarcini. o ca s ru" ur!! organi%area urm rete gru#area acti$it ilor! atri"uiilor i sarcinilor! #e "a%a anumitor criterii i re#arti%area acestora! n sco#ul nf #tuirii lor! #e gru#e de lucru i #ersoane n $ederea asigur rii n cele mai "une condiii a nf #tuirii o"iecti$elor fi<ate. Re%ultatul organi% rii structurale l constituie structura organi%atoric ! ce #ermite desf urarea ntregii acti$it ii conform $i%iunii de marketing! nsuit i rece#tat la toate ni$elele! de c tre toi lucr torii .adrul organi%atoric al desf ur rii acti$it ii de marketing reflect i rolul ce se atri"uie funciunii de marketing n cadrul ntre#rinderii! #recum i gradul de ncor#orare a o#ticii de marketing. .a funciune de "a% a ntre#rinderii! funciunea de i de marketing are o #o%iie relati$ egal cu celelalte& cercetarede%$oltare! #roducie! comercial ! financiar-conta"il #ersonal! ntre ele e<istnd relaii multi#le i $ariate %one de

2A>

interferen ! formnd un sistem integrat! ce se com#ort omogen la orice influen a mediului am"iant. Rolul i #o%iia acti$it ii de marketing n cadrul ntre#rinderii! de#inde de gradul n care este nsuit orientarea s#re satisfacerea cererii clienilor. .once#ia de marketing im#lic 0o $i%iune unic i de ansam"lu! c reia i su"ordonea% acti$itatea fiecare com#artiment1! funciunile mai noi structurndu-se de #e categorii de cum# r tori! gru#e! #roduse! etc. :unciunea de marketing cu#rinde acti$it i care asigur cea mai mare #arte a leg turilor ntre#rinderii cu e<teriorul& #ros#ectarea #ieii #re%entarea #roduselor i ser$iciilor #romo$area #e #ia ! #u"licitatea distri"uia asigurarea ser$iciilor #ost-$n%are urm rirea com#ort rii #rodusului n consum! etc. 4nsam"lul acestor acti$it ii! ce asigur sfera acestor relaii! se desf oar relaiile ntre#rinderii cu #iaa! ca i #reg tirea i ado#tarea deci%iilor din n general n cadrul com#artimentului sau de#artamentului de marketing! n funcie

2AA

de modul s#ecific n care se reali%ea% organi%area structural ! reflectat n structura organi%atoric .

1..,. 'tructura organi$atoric a activitii de marketing

6tructura organi%atoric ! ra#ortat la necesitatea

im#lement rii marketing-ului n #ractica economic 0#une n e$iden liniile autorit ii! comunicaiilor i res#onsa"ilit ilor1 ser$ind la distri"uirea sarcinilor i asigurnd reali%area unui cadru armonios de desf urare a acti$it ii de marketing. 7a este definit #rin& "omple>i # e#! care #ro$ine din gradul de dis#ersare geografic ! dar i de difereniere #e ori%ontal i $ertical a acti$it ii2 $orm!! ce cores#unde modului n care munca este re#arti%at #e #osturi i funcii de munc 2 "en r#liz#re $ertical sau ori%ontal ! care reflect modul de ado#tare a deci%iilor.

1.... )ompartimentul de marketing

2AD

.om#artimentul de marketing re#re%int 0acea form ,structur - organi%atoric n cadrul unei unit i economice ce are sco#ul de a coordona acti$it ile s#eciali%ate! a c ror desf urare #.AD-. ?ocul i rolul lui n organi%area ntre#rinderii sunt e$ideniate de& atri"uiile ce-i re$in! relaiile acestuia cu conducerea i celelalte com#artimente! organi%area lui intern i #ersonalul cu care este ncadrat. &tri uiile compartimentului de marketing 4tri"uiile com#artimentului de marketing / cu rol de sinte% i coordonare a di$erselor acti$it i ale unit ii - se e<#rim #rintr-un com#le< de #rocese i aciuni #rin care se nf #tuiesc relaiile ntre#rinderii cu mediul am"iant i n s#ecial cu #iaa. Lnele atri"uii ale com#artimentului de marketing au caracter strategic! $i%nd ela"orarea o"iecti$elor! a strategiilor de ansam"lu sau concrete i a tacticilor cores#un% toare! acestea fiind denumite i atri"uii funcionale! altele au caracter o#eraional! de e<ecuie a mi<ului de marketing. #ro#une un com#le< de instrumentare de marketing1 ,0Dicionar de marketing1! 7d.Junimea! Iai! 1CAC!

2AC

(ractica a demonstrat c

oric rui com#artiment de

marketing i re$in cel #uin urm toarele atri"uii& ela orarea strategiilor de marketing, a programelor de marketing ce cu#rind& o"iecti$e! strategii! tactici i "ugete cores#un% toare2 coordonarea i controlul nde#linirii acestora. efectuarea cercet rilor de marketing care $i%ea% conce#erea i e<ercitarea studiilor de #ia ! efectuarea previ$iunilor de marketing, cercet rii #entru fundamentarea #oliticilor de marketing glo"ale i ale su"mi<urilor de marketing. 7le se #ot nf #tui de c tre o gru# de s#ecialiti ncadrai n com#artiment la 0ser$iciul de studii1! sau solicitnd firme s#eciali%ate n ela"orarea unor astfel de studii sau m"innd cele dou formule! a#elnd i la s#ecialitii com#artimentului i la consultantul e<terior. fundamentarea deci$iilor! n acest ca% nde#linind rolul de coordonator al acti$it ii tuturor com#artimentelor! anali%nd deci%iile ce urmea% a fi su#use ado#t rii de c tre conducere. v%n$area cu toate activitile ce decurg de aici i care se #oate reali%a fie #rintr-un 0ser$iciu comercial1 sau 0ser$iciu de $n% ri1! fie #rintr-o direcie comercial inde#endent . (ractica a $alidat eficiena s#orit a #rimei $ariante! ntruct asigur o mai "un coordonare a tuturor acti$it ilor.

2D;

 comunicaia cu consumatorul real sau #otenial su" toate formele& #u"licitate! merc)edising! relaii #u"lice! care se #oate reali%a att cu #ersonalul com#artimentului ct i cu #restatorii e<terni. atri uii operaionale, de e4ecuie n domeniul #oliticilor de #rodus! #re! #lasare ,distri"uie-! #romo$are! deci a su"mi<urilor de marketing! ca i n domeniul cercet riide%$olt rii! utili% rii sistemelor informaionale! ser$iciilor de marketing etc. 'n funcie de s#ecificul fiec rei organi%aii! atri"uiile com#artimentului de marketing se #ot e<tinde n $ederea reali% rii cu ma<im eficien a o"iecti$elor unit ii economice! rol im#ortant n acest sens a$nd ra#orturile #e care com#artimentul de marketing le are cu celelalte com#artimente ale ntre#rinderii.

1..0. /elaiile compartimentului de marketing

Relaiile com#artimentului de marketing cu celelalte su"di$i%iuni ale structurii organi%atorice ale ntre#rinderii ca i cu conducerea acesteia sunt multi#le! ele se #ot e$idenia #rin ntreaga gam de relaii cunoscute din teoria managementului2

2D1

relaii de& autoritate ,ierar)ice! funcionale! de stat maBor-! de coo#erare i control. Relaiile ier#r(i"e sunt reflectate de ra#orturile de su"ordonare a com#artimentului de marketing fa de conducere! de la care #rimete sarcini n conformitate cu atri"uiile ce-i re$in #rin regulamentul de organi%are i funcionare a ntre#rinderii. Relaii $un"'ion#le a#ar n ra#orturile com#artimentului de marketing cu celelalte com#artimente conform c rora transmite acestora recomand ri! #re$ederi! #rescri#ii ce asigur nf #tuirea unei $i%iuni unitare n a"ordarea #ro"lemelor de #ia . Relaii &e s # m#9or inter$in n situaia n care conducerea cedea% unele atri"uii com#artimentului de marketing! #rin care sunt re%ol$ate #ro"leme ce afectea% celelalte com#artimente! ntruct el nde#linete rolul de centru al informaiilor! care de#o%itea% i filtrea% informaiile ce $or fundamenta deci%iile ado#tate! ce se reg sesc n #rogramele de aciuni necesare nf #tuirii o"iecti$elor #ro#use. Relaii de "ooper#re se manifest n ra#orturile cu celelalte com#artimente n aciunile de fundamentare a deci%iilor i a#licare a m surilor ado#tate n mod unitar n
2D2

cadrul ntre#rinderii! concreti%ate mai ales n contactele directe i #ermanente ce sunt ntreinute #entru o"inerea informaiilor necesare nf #tuirii #rogramelor! dar i #entru acordarea asistenei de s#ecialitate. Relaiile de "on rol a#ar doar situaional! manifestnduse n ra#orturile cu organele s#eciali%ate de la ni$elele su#erioare! cnd com#artimentul de marketing acionea% n numele conducerii ntre#rinderii. .om#le<itatea i am#loarea relaiilor com#artimentului de marketing cu celelalte elemente ale structurii organi%atorice i cu conducerea! reflect gradul n care a fost nsuit i se a#lic o#tica de marketing n ntre#rinderea res#ecti$ ! m sur n care com#ortamentul de marketing s#riBin conducerea n orientarea ntregii acti$it i cores#un% toare condiiilor din fiecare #erioad . .a urmare! n organigrama ntre#rinderii! com#artimentul de marketing #oate fi su"ordonat& direciei te)nice! formul #racticat n unit ile cu intens acti$itate de cercetarede%$oltare2 direciei comerciale! ceea ce deformea% conce#ia de marketing2 direciei generale! ceea ce-i asigur o anumit autonomie! asigurnd condiiile im#lement rii o#ticii de marketing n ntreaga acti$itate desf urat de ntre#rindere.

2D3

1..9. 1ipuri de structuri organi$aionale

'nf #tuirea multi#lelor atri"uii ce re$in com#artimentului de marketing im#lic o anumit organi%are intern a acestuia! dar i asigurarea #ersonalului calificat necesar. 3rgani%area unui com#artiment de marketing! n genere 0e<#rim res#ecti$ conce#ia de "a% care e<ist n ntre#rinderea din n ceea ce #ri$ete marketingul1 i const

alc tuirea unor colecti$e de s#ecialiti! care se $or #reocu#a de un #ac)et de #ro"leme distincte de marketing i delimitarea atri"uiilor ce re$in fiec rui colecti$. Dimensiunile! com#onena i atri"uiile fiec rui colecti$ sunt im#use n fiecare unitate economic de condiiile concrete& #rofilul acti$it ii i al #ieii de desfacere! com#onena #ersonalului etc. 4cti$itatea #ractic e$idenia% o $arietate de structuri! care s-ar #utea reflecta ntr-unul din urm toarele ti#uri de organi%are& funcional ! #e #roduse! n funcie de #iee! com"inat 2 categorii delimitate #e "a%a unor criterii. 1. Or3#niz#re# $un"'ion#l! are ca fundament funciile marketingului! astfel c marketing se structurea% n interior! com#artimentul de #e sectoare ,ser$icii! "irouri!

2D4

colecti$e- du#

s#ecificul acti$it ilor de marketing n& n

cercet ri! #rograme! anali%e! #u"licitate! distri"uie! $n% ri! ser$icii etc. 4$antaBul unei asemenea organi% ri const asigurarea unei s#eciali% ri a #ersonalului! dar coordonarea aciunilor cnd ele sunt #rea di$ersificate de$ine greoaie i #oate reduce eficiena. 'n #ractic se ntlnesc dou $ariante& 1. organi%area $un"'ion#l! line#r!! n care toate sectoarele sunt nemiBlocit su"ordonate efului com#artimentului! care conduce la re%ultate "une dac #roducia este omogen i se adresea% unei cereri omogene! #entru c altfel este un ti# de structur n care de$ine dificil coordonarea aciunilor2 2. organi%area $un"'ion#l! #r)ores"en ! care #resu#une o structurare #e mai multe tre#te! #e #rima trea#t n dou sectoare& funcional i o#eraional care la rndul lor sunt organi%ate n funcie de natura #ro"lemelor ce tre"uie nf #tuite. 6e utili%ea% n unit i s#eciali%ate& institute! firme de im#orte<#ort n care acti$it ile sunt strict s#eciali%ate i ca urmare fiecare s#ecialist are minime atri"uii. or3#niz#re# *n $un"'ie &e pie'e zon#le are la "a% criteriul geografic i se #ractic n ca%ul desfacerii #roduselor relati$ omogene #e #iee di$erse i eterogene. De o"icei! se constituie

2D=

un sector #entru #iaa e<tern i unul #entru cea intern ! care la rndul lui #oate a$ea un su"sector #entru mediul ur"an i altul #entru cel rural. 6ectorul #ieii e<terne se #oate diferenia #e %one geografice! lim" ! legislaie etc. 'n funcie de condiii! se utili%ea% organi%area de ti# linear sau ar"orescent. (entru fiecare %on ! ce cores#unde unui sector al com#artimentului se creea% colecti$e s#eciali%ate #e acti$it i i funcii! colecti$e care #entru a a$ea eficiena ma<im ! nu tre"uie s ai" grad mare de dis#ersie& 3-4 colecti$e din totalul de 1=-1> angaBai! acti$itatea fiec rui colecti$ fiind coordonat de un 0ef de #ia 1 sau 0res#onsa"il de clientel 1 etc. 4$antaBul acestui ti# de organi%are re%id n ra#ida ada#tare la aciunile concurenilor i cunoaterea a#rofundat a s#ecificului #ieii. or3#niz#re# &up! "ri eriul pie'ii *n funcie de consumatorii sau clienii ce desemnea% un segment de #ia . 4stfel! ntre#rinderea #roduc toare de confecii i tricotaBe #oate diferenia consumatorii& " r"ai! femei! co#ii! ca #iee ce im#un elemente s#ecifice sau #entru o serie de alte #roduse! consumatorii se #ot delimita n #iaa consumatorilor& indi$iduali! industriali! instituionali etc.4cest ti# de structur descentrali%at se ado#t #entru #iee di$ersificate! mari! "ine

2D>

cunoscute! #e care ntre#rinderea este un #artici#ant cunoscut! i dac #roducia este standardi%at . or3#niz#re# pe pro&use este eficient n ntre#rinderi mari cu #roducie di$ersificat ! clientel omogen ce folosete canale de distri"uie s#ecifice. 4cest ti# de organi%are #resu#une constituirea unor colecti$e s#eciali%ate #entru unele #roduse din nomenclator! conduse de un res#onsa"il de #rodus denumit 0ef de #rodus1 sau 0ef de marf 1 ,6ocietatea (rocter \ 9am"le a#lic din 1C31 acest ti# de organi%are a com#artimentului de marketing.care r s#unde de ntreaga acti$itate de ela"orare i a#licare a strategiei i #lanului de marketing #entru fiecare #rodus! ela"orarea de recomand ri referitoare la ni$elul cifrei de afaceri i #rofit! la strategia de #re! a #rogramelor de de%$oltare! a celor de #u"licitate i #romo$are! a studiilor de #ia concurenei. Rolul efului de #rodus este acela al unui agent de #lanificare i control! de res#onsa"il al #ro"lemelor #e termen mediu. De aceea! el tre"uie s #osede calit i deose"ite de cola"orator! dar s e<ercite i o autoritate com#etent . 4ceast formul necesit #ersonal #olicalificat! dar i m"inarea cu organi%area funcional a com#artimentului de marketing! #rin i a

2DA

constituirea i a colecti$elor s#eciali%ate #e funcii ale marketingului! s#ecialitii de la ni$elul gru#ei de #rodus a$nd leg turi cu omologii lor de la ni$elul societ ii comerciale. .a urmare! se $a utili%a #ersonal numeros! $or a#are costuri mari i c)iar o dificil funcionare a fiec rei structuri n #arte! dar n acelai tim# $a contri"ui la #romo$area unei #olitici coerente la ni$elul fiec rui #rodus. or3#niz#re# "om)in# ! &enumi ! %i s ru" uri rezul #n e - care m"in criterii din cele #re%entate n funcie de condiiile concrete ale fiec rei unit i! de #articularit ile ei interne i de mediul n care acti$ea% ! #rin care se ncearc organi%area de ti# matricial urm rete s eliminarea de%a$antaBelor unora i utili%area a$antaBelor altora. 4stfel! m"ine structura funcional cu cea "a%at #e e<istena res#onsa"ililor de #rodus i %on geografic asigurnd coordonarea aciunilor #ractice. (entru aceasta este necesar un mare num r de contacte i deci constituirea ec)i#elor adec$ate. s ru" uri #&+(o" #le #" i1i !'ii &e m#r2e in3! care se constituie tem#orar! cnd a#ar situaii s#ecifice. 6unt structuri fle<i"ile! constituite su" forma gru#elor o#erati$e ce reunesc s#ecialiti cu diferite funcii n $ederea reali% rii unor #roiecte! au sla" com#le<itate i sunt descentrali%ate! nu au ca#acitatea

2DD

deci%ional ! lor re$enindu-le misiunea de a ela"ora #rograme i a formula recomand ri organelor de deci%ie. 3 astfel de formul se #oate #ractica i n ntre#rinderile mici care nu au com#artiment de marketing. (ractica economic arat c formula cea mai frec$ent utili%at de organi%are intern a com#artimentului de marketing este cea "a%at marketing. Desigur! ti#ul de organi%are a com#artimentului de marketing are im#act deose"it asu#ra eficienei acestei acti$it i! dar rolul esenial re$ine #ersonalului cu care este ncadrat acest com#artiment al ntre#rinderii. #e criteriul funciilor i acti$it ilor de

'eminar 1.
n re)!ri 3ril!5 1. :uncia - #remis a marketingului este& a- ma<imi%area eficienei economice ,sociale"- satisfacerea n condiii su#erioare a ne$oilor de consum c- conectarea dinamic a organi%aiei la mediu d- in$estigarea #ieii! a necesit ilor de consum.

2DC

2. 'n funcie de aria teritorial marketingul se clasific n&

de desf uare a acti$it ii!

a- micromarketing i macromarketing "- marketingul "unurilor de consum i marketing industrial c- marketing intern i marketing internaional d- marketing n domeniul lucrati$ i marketing n domeniul nelucrati$.

3. Houa orientare de marketing are ca element central& a- segmentarea #ieii "- asigurarea satisfaciei consumatorilor c- #o%iionarea #e #ia d- de%$oltarea #erformanelor #e #ia . 4. .ota de #ia a"solut re#re%int & a- #onderea #rocentual a $n% rilor organi%aiei n $n% rile #rinci#alului s u concurent "- un indicator al ca#acit ii #ieii c- e<#resia $olumului tran%aciilor de #ia d- re%ultatul o#eraiunii de segmentare a #ieii.

2C;

=. 3 organi%aie a c rei #olitic de marketing se limitea% la un singur segment! sau la un num r mic de segmente! ado#t o strategie& a- ada#ti$ "- a e<igenei ridicate c- a restrngerii d- de marketing selecti$.

>. Mi<ul de marketing re#re%int & a- tot ceea ce firma #oate s fac #entru a influena cererea #entru #rodusul s u "- ansam"lul instrumentelor de marketing ale com#aniei #entru sta"ilirea unor #o%iii #uternice #e #ieele int c- totalitatea instrumentelor de mk cu care se #oate influena #iaa gru#ate n Burul celor 4( d- ansam"lul metodelor! instrumentelor i te)nicilor de marketing A. Dintre factorii enumerai mai Bos! cei care influenea% conBunctura #ieei sunt& a- factori cu aciune ciclic

2C1

"- factori cu actiune se%onier c- factori de an$ergur d- factori de autoritate D. (reul #este ni$elul #ieei i al concurenei nu se folosete atunci cnd& a- #rodusul are #ro#riet i unice "- $n%area se "ucur de o nalt re#utaie c- #rodusul are #ro#riet i distincte d- #rodusul nu se diferenia% C. ?iniile atitudinii i conduitei ntre#rinderii n $ederea atingerii anumitor o"iecti$e re#re%int & a- #olitica de marketing "- tactica de marketing c- strategia de marketing d- #rogramul de marketing 1;. 4ciunile #ractice #rin care ntre#rinderea i #une n $aloare #otenialul n concordan cu cerinele #ieei #entru atingerea o"iecti$elor strategice re#re%int & a- strategia de marketing

2C2

"- tactica de marketing c- #olitica de marketing d- strategia de #ia 11. .are din urm toarele #olitici face #arte dintre cele #atru com#onente ale mi<ului de marketing& a- #olitica de control "- #olitica de #ersonal c- #olitica de #romo$are d- #olitica de marketing 12. .are din urm toarele nu este o fa% n de%$oltarea noilor #roduse& a- concreti%area #rodusului nou su" forma unui #rototi# "- selectarea i trierea ideilor de #roduse noi c- "ugetul de marketing d- lansarea n #roducie i #e #ia a #rodusului 13. :a%a imediat #remerg toare declinului n cadrul ciclului de $ia al #rodusului este& a- anali%a ideilor "- maturitatea c- de%$oltarea d- creterea 14. Determinarea #reurilor nu include fa%a&

2C3

a- antici#area reaciei com#etiiei "- sta"ilirea cotei de #ia c- testele de #ia d- sta"ilirea #reurilor s#ecifice 1=. 'n cadrul #oliticii #reurilor! #reul de #restigiu este un #re& a- aliniat la concuren "- #si)ologic c- n functie de cerere d- su" ni$elul concurenei 1>. Modalitatea concret de #unere n a#licare a unei anumite strategii de marketing re#re%int & a- #lanul strategic "- tactica de marketing c- $i%iunea organi%atiei d- #olitica de marketing 1A. 6egmentul de #ia re#re%int & a- categoria de consumatori care reacionea% n mod asem n tor la anumii stimuli "- categoria de concureni care reacionea% n mod asem n tor la anumii stimuli c- categoria de consumatori care reacionea% diferit la anumii stimuli de marketing

2C4

d- categoria de consumatori care nu reacionea% la anumii stimuli de marketing 1D. 3 strategie de marketing este logica de marketing #rin care o com#anie s#er s i nde#lineasc & a- o"iecti$ele de marketing "- tacticile de marketing c- mi<ul de marketing d- #olitica de marc

)urs nr.10 )3/)31T/- D3 #&/K31-CL

.oninutul i sfera2 4ria i ti#ologia cercet rilor de marketing2 Metode i te)nici de culegere i anali% a informaiilor

'eminar 10.1. 5 )ercetarea de marketing

(rima misiune a marketing-ului este aceea a su#ra$eg)erii i nelegerii mediului n care e$oluea% firma. 'nelegem #rin sistem informaional de marketing ansam"lul format din s#ecialiti! ec)i#amente i #rocedee de culegere! sortare!

2C=

anali% ! e$aluare i distri"uire a informaiilor necesare! corect i la tim#! de c tre factorii de deci%ie din domeniul marketingului. Managementul acti$it ii de marketing are la dis#o%iie o larg $arietate de surse informaionale. 4stfel! marketerii #ot utili%a informaii #u"lice! dis#oni"ile n orice "i"liotec ,re$iste! anuare! manuale! c ri de s#ecialitate etc.-! informaii interne! studii de #ia etc. 'n $i%iunea lui *otler! cercetarea de marketing const n +#roiectarea! culegerea! anali%a i ra#ortarea sistematic confrunt #e #ia 1. a datelor i conclu%iilor referitoare la o situaie cu care firma se

1F.:.Me o&e &e s"#l#re

:uncia #remis a marketing-ului! care st la "a%a ntregului demers de marketing este re#re%entat de in$estigarea #ieei! a ne$oilor de consum ale #o#ulaiei. (entru nde#linirea acestei funcii este ne$oie de un flu< informaional cu #ri$ire la mediul intern i e<tern al ntre#rinderii! o"inut cu aButorul cercet rilor de marketing. .ercetarea de marketing re#re%int acti$itatea formal #rin intermediul c reia! cu aButorul unor conce#te! metode i te)nici

2C>

tiinifice de in$estigare! se reali%ea% s#ecificarea! m surarea! culegerea! anali%a i inter#retarea informaiilor de marketing! destinate conducerii ntre#rinderii! #entru cunoaterea mediului n care funcionea% ! identificarea o#ortunit ilor i riscurilor! e$aluarea alternati$elor aciunilor de marketing i a efectelor acestora. M!sur#re# $enomenelor &e m#r2e in3 M surarea fenomenelor de marketing se reali%ea% #e mai multe ni$eluri& 1. Ni1elul nomin#l #ermite re#arti%area o"iectului cercet rii ntr-o anumit categorie sau clas . 7<em#lu& +(rodusul N este "un.1 2. Ni1elul or&in#l #ermite! n #lus fa de ni$elul nominal! o ierar)i%are a o"iectelor studiate! o ordine. 7<em#lu& +(rodusul N este mai "un dect #rodusul ^.1 3. Ni1elul &e in er1#l #ermite m surarea fenomenelor #rin intermediul unor $alori numerice. 4. Ni1elul &e propor'ii asigur cea mai riguroas m surare! #ermind m surarea m rimilor reale& distan ! greutate! #rofit etc. Deose"irea dintre ni$elul de inter$al i ni$elul de #ro#orii const n fa#tul c acesta din urm are #unctul de #ornire n ; ,; km! ; kg! ; lei-.

2CA

Hi$elurile nominal i ordinal sunt ni$eluri nenumerice ,ne#arametrice-! informaiile lund forma de cu$inte ,atri"ute-. Hi$elurile de inter$al i de #ro#orii sunt ni$eluri numerice ,#arametrice-. S"#l#6 "# ins rumen &e m!sur#re a fenomenelor de marketing! #oate lua forme diferite& 1. 'cala dihotomic este o scal nominal ! fiind a#lica"il $aria"ilelor care nu au dect dou $ariante. 7<em#le& daQnu! " r"aiQfemei! mediul ur"anQmediul rural. ,. 'cala trihotomic este utili%at n ca%ul n care di)otomia daQnu admite i o #o%iie neutr +nu tiu1! sau cnd $aria"ilele sunt aduse la trei st ri& $rsta 1D-3; ani! 3;-=; ani i #este =;. E. 'cala polihotomic o#erea% $ariante. F. Difereniala semantic este e<#rimat #rintr-o scal cu 3! = sau A tre#te! #lasate ntre #erec)i de adBecti$e. 7<em#lu& :oarte fa$ora"il! fa$ora"il! satisf c tor! nefa$ora"il! foarte nefa$ora"il. 4cestor $ariante li se asocia% cifrele =! 4! 3! 2 i 1 #entru a #relucra datele i a trage conclu%iile. G. 'cala Hikert m soar a#recierile cu #ri$ire la o informaie. 7<em#lu& +(rodusul N este are gust "un.1 :a de acest afirmaie! consumatorii #ot alege ca $ariante& acord total! acord! cu un num r multi#lu de

2CD

indiferent! de%acord i de%acord total. (entru a #relucra informaiile se acord celor cinci tre#te $alori numerice E2! E1! ;! -1! -2. H. 'cala de ordonare asigur #lasarea ntr-o anumit ordine a o"iectelor studiate. 7<em#lu& #lasarea #e locurile I! II sau III a trei m rci de autoturisme! n funcie de #erformane. ?ocului I i se acord 3 #uncte! locului II 2 #uncte! iar locului III 3 #uncte. I. 'cala comparaiilor perechi se reali%ea% #rin com#ararea $ariantelor luate dou cte dou . J. 'cala cu sum constant se reali%ea% #rin re#arti%area a 1;; de #uncte ntre mai multe m rci ale unui #rodus. B. 'cala com inat re%ult #rin a#licarea succesi$ a scalei de ordonare i diferenialei semantice. Me o&e &e s"#l#re 1. (entru scala nominal nu e<ist metode de scalare. 2. (entru scala ordinal & 1D #etode simple2 6cala lui ?ickert2 ,D #etode comparative2 a- metoda com#araiilor #erec)e2 "- metoda ordon rii rangurilor. 3. (entru scala inter$al se studia% mai multe metode& 1D #etode simple2

2CC

a- Difereniala semantic 2 "- 6cala lui 6ta#el. ,D #etode comparative2 6cala cu sum constant . .D #etode comple4e2 Modelul :isc)"ein Rosen"erg. 4. (entru scala #ro#orional ! toate unit ile de m sur sunt considerate metode de scalare.

I.1. SCALA ORDINAL= I.1.A. S"#l# lui Li2er 'n ca%ul utili% rii acestei scale se #arcurg urm toarele eta#e& a- formularea unui set de #ro#o%iii cu caracter fa$ora"il sau nefa$ora"il la adresa stimulului cercetat. "- trans#unerea acestor #ro#o%iii n c)estionarele nmnate su"iecilor care $or fi solicitai s -i e<#rime acordul sau de%acordul n ra#ort cu informaiile res#ecti$e! #rin ncercuirea uneia din cele = gradaii ale scalei acord total de%acord total ,4.@.,4,I,D,D.@.acord indiferent de%acord

3;;

c- fiec rei gradaii a scalei i se atri"uie du# administrarea c)estionarului un set de $alori numerice du# cum urmea% & n ca%ul #ro#o%iiilor cu as#ect fa$ora"il & E22 E12 ;2 -12 -2 n ca%ul #ro#o%iiilor cu as#ect nefa$ora"il& -22 -12 ;2 E12 E2 d- se calculea% scorul reali%at de fiecare su"iect su" forma sumei alge"rice a $alorilor numerice care cuantific referitoare la fiecare #ro#o%iie! com#onent a setului. E>emplu 6 se determine scorurile #ariale i scorul total #rin intermediul scalei lui ?ickert. 7antion P 13;; #ersoane! #t. mirosul! gustul! #reul i calitate. A"or& o #l .: Miros 2=; Gus 42; /re' 3=; C#li # e 23;
+cor
miros

o#inia

A"or& In&i$eren Dez#"or& .1 3A; 3C; 3D; 3>; C 2>; 24; 2C; 1C; +1 22; 1D; 1>; 33;

Dez#"or& o #l +: 2;; A; 12; 1C;

2=; ,+2- + 3A; ,+1- + 2>; ( ; ) + 22; , 1- + 2;; , 2= ;!1C 13;; 42; ,+2- + 3C; ,+1- + 24; ( ; ) + 1D; ,1- + A; ,2= ;!A; +cor gust = 13;; =

3;1

+cor +cor

pret

3=; ,+2- + 3D; , +1- + 2C; ( ; ) + 1>; , 1- + 12; , 2= ;!=2 13;; =

calitate

+cor total

23; ,+2- + 3>; ,+1- + 1C; ( ; ) + 33; ,1- + 1C; ,2= ;!;D 13;; ;!1C + ;!A; + ;!=2 + ;!;D = = ;!3A Pc indiferen 4

Apli"#'ie 1 'n cadrul unei anc)ete selecti$e de #ia asu#ra unui #rodus alimentar! o#inia su"iecilor inter$ie$ai asu#ra caracteristicilor #rodusului a fost urm toarea & 1. 4m"alaBul #rodusului N este cores#un% tor. 4@ 4 I D D@ 31A-------------4D2-------------2A>-------------C>----------------2C 2. (reul #rodusului este neBustificat. 4@ 4 I D D@ 2AC-------------3C1-------------3D2-------------D4----------------N 3. 9ustul este considerat satisf c tor. 4@ 4 I D D@ 3=D-------------2A2-------------1A4-------------2A;----------------^ Determinai scorul glo"al o"inut de #rodus! cu aButorul scalei lui ?ikert. Rezol1#re 5

3;2

Determinarea eantionului& 31AE4D2E2A>EC>E2C P 12;; 4adar! N $a fi egal cu 4> #ersoane. Iar ^ este 12> . 6corul #entru fiecare caracteristic este urm torul &
)ambala< = )pret )gust ,31A " 2- + 4D2 C> ,2 " 2C= ;!D 12;; ,2CA " 2- 3C1 + D4 + ,2 " 4C= = ;!>A= 12;; ,3=D " 2- + 2A2 2A; ,2 "12>= = ;!3C 12;;

(unctaBele de mai sus se inter#retea% inundu-se cont de fa#tul c scala de referin este de la -2 la E2. o"inut de #rodusul alimentar se calculea% aritmetic sim#l a scorurilor o"inute caracteristic &
+= ;!D + ;!3C ;!>A= = ;!1A 3

S"orul 3lo)#l ca o medie #entru fiecare

Apli"#'i# : (e #iaa oraului .onstana se reali%ea% o anc)et ce testea% # rerile consumatorilor #entru #rodusul iaurt cu fructe e<otice! marca Danone! utili%nd scala lui ?ikert. 4nc)eta se desf oar #e un eantion de 2;;; de #ersoane #entru urm toarele caracteristici& arom ! gust i #re. (ersoanele anc)etate sunt rugate s -i e<#rime # rerile asu#ra unor #ro#o%iii descri#ti$e! cu caracter fa$ora"il su nefa$ora"il! cu #ri$ire la caracteristicile #rodusului. 6inte%a datelor se afl n ta"elul de mai Bos.
3;3

.aracteristic #rodus 4rom 9ust (re

4cord @otal 4@ 12 ;; 12 ;; 1; ;;

4cord HiciQnici De%acord De%acord 4 HQH D @otal D@ =; 1;; 1=; =; ; >; 1;; =; =; ; 2; 1;; 2;; =;; ;

Se "ere s! se "#l"uleze s"orul pen ru $ie"#re "#r#" eris i"! %i s! se in erpre eze rezul # ele. Rezol1#re5 6e utili%ea% dou ti#uri de scale! #entru afirmaii fa$ora"ile i nefa$ora"ile! astfel & #entru afirmaii fa$ora"ile E E ; -1 -2 2 1 4 4 I D D @ @ -2 4 @ -1 4 ; 1 I D @ 4firmaiile cu #ri$ire la caracteristicile #rodusului iaurt cu fructe e<otice! marca Danone! sunt& 4rom & #rodusul are o arom #l cut / afirmaie cu caracter fa$ora"il E 2 D E
#entru afirmaii nefa$ora"ile

3;4

9ustul& #rodusul are un gust distinct! #l cut / afirmaie cu caracter fa$ora"il (reul& #rodusul are un #re #rea mare / afirmaie cu caracter nefa$ora"il. C#l"ul!m s"orul $ie"!rei "#r#" eris i"i pen ru pro&usul i#ur "u $ru" e e>o i"e6 m#r"# D#none. (entu arom &
+a = 12;; 2 + =;; 1 + 1;; ; + 1=; , 1- + =; , 2- 2>=; = = 1!32= c; 2;;; 2;;;

(entru gust&
+g =

12;; 2 + >;; 1 + 1;; ; + =; , 1- + =; ,2- 2D=; = = 1!42= c; 2;;; 2;;;

(entru #re&
+p =

1;;; ,2- + 2;; ,1- + 1;; ; + 2;; 1 + =;; 2 1;;; = = ;!= V; 2;;; 2;;;

Determin m scorul total al #rodusului ca fiind media aritmetic a scorurilor celor 3 caracteristici&
+5 = 1!32= + 1!42= ;!= 2!2= = = ;!A= 3 3

c;

In erpre #re# rezul # elor5 6corul total fiind #o%iti$ re%ult c #rodusul este #er

ansam"lu a#reciat #o%iti$. 4cest re%ultat se datorea% n mare m sur caracteristicilor de com#o%iie ale #rodusului& arom i gust. (reul este a#reciat nesatisf c tor de maBoritatea
3;=

consumatorilor ca fiind #rea ridicat. 4$nd n $edere c atri"utul gust are cel mai "un scor! iar #reul nu influienea% decisi$ scorul final! re%ult fiind un #rodus calitati$ . c acest #rodus se adresea% consumatorilor constani! cunosc tori! iaurtul marca Danone

I.1.;. Me o&# "omp#r#'iilor pere"(i 7ta#e& 1- :ormularea unei #ro#o%iii de genul +alegei dintre cele 2 m rci #e cea care o #referai din #unct de $edere al as#ectului! gustului! mirosului12 2- .onstruirea scalei / #resu#une i formarea tuturor #erec)ilor #osi"ile din cele 4 m rci& nr. #erec)i A ; C D AU; AU C AU D ;UC
3;>
= n, n 12

;UD CU D 3- 4dministrarea instruciunii i nsumarea2 4- Inter#retarea re%ultatului final. E>emplu5 3rdonai cele 4 )oteluri din Mamaia 4! M! .! D du# gradul de confort folosind re%ultatele sondaBului a 12;; #ersoane! #rin metoda com#araiilor #erec)e. A ; C D In&i$eren 'i 2;; 1=;

AU; 3;; A;; AU 4=; C AU 4;; D ==; ;UC

>; ; 3=; 4=; C;

=> ; ;UD >=; CU 4A D ; 11= 1C; 1> ; ; 3; IG I II Apli"#'i# 1

=3; 2; =2; 21; 14; ; III

3;A

3 firm de distri"uie dorete s i creasc #ortofoliul de #roduse distri"uite #e #ia ! #rin introducerea de detergeni! i de aceea $rea s aleag acea marc de detergenti care s fie a#reciat de consumatori! astfel nct s ocu#e o #o%iie fa$ora"il #e #ia . 'n acest demers a selectat #atru m rci de detergeni ,Dero! 4riel! (ersil i 6ano- i a reali%at o anc)et #e un eantion de 2;; de #ersoane. 4cetia au fost in$itai s com#are cele #atru m rci! dou cte dou i s r s#und la ntre"area& +.e marc de detergent #referaiF1 a. (refer marca +N1 ". (refer marca +^1 c. Hu tiu. 6e cere s se ierar)i%e%e a#recierile su"iecilor cu #ri$ire la cele 4 m rci de detergeni i s #reci%e%e marca aleas . Rezol1#re5
,r.comparari = n,n 1- 4, 4 1= => 2 2

unde n / num rul de m rci

luate n calcul R s#unsurile celor 2;; de su"ieci inter$ie$ai sunt #re%entate sistemati%at n ta"elul urm tor& .om#araii reali%ate 3#iuni e<#rimate (refer
3;D

Hr.su"ieci cores#un% tor fiec rei o#iuni marca 12;

'ntre 4riel

Dero

'ntre (ersil

Dero

'ntre 6ano

Dero

'ntre (ersil

4riel

'ntre 6ano

4riel

'ntre (ersil i 6ano Rezol1#re5

Dero (refer 4riel Hu tiu (refer Dero (refer (ersil Hu tiu (refer Dero (refer 6ano Hu tiu (refer 4riel (refer (ersil Hu tiu (refer 4riel (refer 6ano Hu tiu (refer (ersil (refer 6ano Hu tiu

marca marca marca marca marca marca marca marca marca marca marca

=; 3; C; D; 3; =; 12; 3; D= == >; 11; C; ; =; C; >;

3;C

.alcul m a#recierile celor 2;; de su"ieci nsumnd num rul #ersoanelor care i-au e<#rimat #referina #entru marca res#ecti$ . Dero P 12; E C;E =; P 2>; 4riel P =; E D= E 11; P 24= (ersil P D; E== E=; P 1D= 6ano P 12; EC; E C; P 3;; 4adar se o"ser$ c marc #re$erat de su"iecii inter$ie$ai este 6ano! urmat a#roa#e de marca Dero i a#oi de 4riel i (ersil. In erpre #re# rezul # elor5 (entru distri"uitor acest re%ultat i ofer dou #osi"ilit i& fie s aleag s distri"uie numai marca 6ano care a o"inut cel mai "un #unctaB! fie s aleag i marca 4riel! care are un #unctaB a#ro#iat! n s#erana c $a aco#eri mai multe #referine. .)iar dac aceast din urm soluie $a #resu#une costuri su#limentare! $a fi de #referat! deoarecea tre"uie a$ute n $edere erorile de sondaB! care #ot fi determinate fie de factori o"iecti$i ,eantionare eronat ! moment #entru inter$ie$iere ino#ortun ales! etc-! fie de factori su"iecti$i ,starea de s#irit a inter$ie$ailor n momentul a"ord rii lor-.

31;

I.1.C. Me o&# or&on!rii r#n3urilor 1- :ormularea instruciunilor de genul +ordonai urm toarele #roduse du# o anumit caracteristic 2 2- .onstruirea scalei& C#r#" eris i" R#n3 1 i .E R#n3 : .: R#n3 E .1

3- 4taarea unor $alori numerice gradaiilor de #e scal & E3! E2! E12 4- 4dministrarea ntre" rilor i nsumarea re%ultatelor2 =- .alcul scor final i inter#retare re%ultat. E>emplu5 3rdonai cele 3 atri"ute& as#ect! design! mod de inscri#ionare du# rangul fiec ruia! folosind metoda ordon rii rangurilor2 1;;; #ersoane. C#r#" eris i" R#n3 1 i .E 4s#ect ==; Design 3;; Inscri#ionare =;

R#n3 : .: 4;; 4=; 3=;

R#n3 E .1 =; 2=; >;;

311

+cor

==; 3 + 4;; 2 + =; 1 = 2!=; 1;;; 3;; 3 + 4=; 2 + 2=; 1 = 2!;= +cor 2 = 1;;; =; 3 + 3=; 2 + >;; 1 = 1!4= +cor 3 = 1;;; 2!=; + 2!;= +1!4= =2 +cor general = 3
1

Pc #t. toate #rodusele s-a o"inut

rangul 2 ,P acordApli"#'i# 1 3 firm dorete cree%e un sortiment nou de ng)eat i reali%ea% n acest sco# o anc)et #e un eantion de 1;; de #ersoane! c rora li se solicit s indice criteriile du# care i aleg acest #rodus cnd l ac)i%iionea% . .riteriile selectate #entru aceast ta"elul urm tor& .aracteristic #rodus 9ust 4m"alaB (re I A= 2= ; II 2; =; 3; III = 2= A; anc)et sunt& gustul! am"alaBul i #reul #rodusului ng)eat ! iar re%ultatele au fost sistemati%ate n

6e cere s se ierar)i%e%e cele 3 caracteristici n funcie de im#ortana lor n luarea deci%iei de cum# rare. Rezol1#re5

312

4ceast

metod

#resu#une structurarea #referinelor

cum# r torilor n funcie de atri"utele unui #rodus #e un clasament de 3 ,n ca%ul nostru- sau = ni$ele! fiecare #o%iie #rimind un num r de #uncte du# im#ortana sa ! du# cum urmea% & ?ocul I / 3 #uncte ?ocul II / 2 #uncte ?ocul III / 1 #unct .alcul m scorurile #etru fiecare atri"ut al #rodusului ng)eat & (entru gust& (entru am"alaB& (entru #re&
+g = +a = +p = A= 3 + 2; 2 + = 1 2A; = = 2!A 1;; 1;; 2= 3 + =; 2 + 2= 1 2;; = =2 1;; 1;; ; 3 + 3; 2 + A; 1 13; = = 1!3 1;; 1;;

?ocul 1 ?ocul 2 ?ocul 3

In erpre #re# rezul # elor5 4tri"utele cele mai a#reciate de cum# r tori la #rodusul ng)eat n momentul lu rii deci%iei de ac)i%iionare sunt gustul i am"alaBul acestuia! i mai #uin im#ortant este #reul! de aceea firma tre"uie s acorde o im#ortan deose"it acestora n momentul cre rii #rodusului. I.:. SCALA INTER7AL I.:.A Di$eren'i#l# sem#n i"! 7ta#e&
313

1- :ormulare ntre"are& +care este o#inia d$s. des#re caracteristica <F1 2- .onstruirea scalei format din #erec)i de atri"ute "i#olare& 3!=!A!C tre#te

C#r#" eris i" -o#r e -#1or#)il Ne$#1or#)il -o#r In&i$eren i $#1or#)il ne$#1 G F E : 1 3- 4taarea unor $alori numerice2 4- 4dministrarea ntre" rii i nsumarea r s#unsurilor2 =- .alcul scor final i inter#retarea re%ultatelor.

E>emplu5 .alculai scorurile #ariale i generale #ri$ind a#recierea unui maga%in #rin urm rirea caracteristicilor folosind difereniala semantic 2 1=;; #ersoane& .aracteristici

:oarte :a$ora"il Hefa$ora"il :oarte Indiferent fa$ora"il nefa$ora G F E : 1 31D 24; 2=C 443 >1> =D4 3A2 3>> 421 D= 12A 21=

4s#ect 2D2 maga%in .om#ortament 143 $n% tori Di$ersitatea 21

314

sortimentelor
2D2 = + 31D 4 + 443 3 + 3A2 2 + D= 1 = 3!22 1=;; 143 = + 24; 4 + >1> 3 + 3>> 2 + 12A 1 +cor2 = = 2!C4 1=;; 21 = + 2=C 4 + =D4 3 + 421 2 + 21= 1 +cor3 = = 2!>3 1=;; 3!22 + 2!C4 + 2!>3 +corgeneral = = 2!C3 3 +cor1 =

Pc indiferen

Apli"#'ie 1 'n cadrul salonului 4uto! 674@ a #re%entat dou modele #e care ar dori s le ncadre%e n fa"ricaia de serie. 6-a efectuat o anc)eta asu#ra unui eantion de 1=;; de $i%itatori ai salonului. (arametrii asu#ra c rora s-au determinat a#recierile sunt & 1. #re 2. consum car"urant 3. fia"ilitate 4. design =. sen%aia oferit . -o#r e -#1or In&i$e Ne$#1o $#1or# #)il ren r#)il )il SEAT 1 1 #re 2 consum car"urant 3 fia"ilitate 4 design =;1 =;A =23 ACC 4;= 433 42; 4D1 2>D 344 3CC 3;C
31=

-o#r e ne$#1or #)il 1;= 1= =A ;

223 2;1 1;1 211

= sen%aia oferit SEAT : 1 #re 2 consum car"urant 3 fia"ilitate 4 design = sen%aia oferit

=23 =;A =12 =DC =3C >32

4A2 4>C 4;3 412 =;1 4>A

3C> 3C> 32C 2AC 2C> 3>D

1;C A> 1CD 22; 1>4 33

; =2 =D ; ; ;

.are $a fi modelul ales! n urma anc)etei reali%ate dac se ine cont de a#recierile c)estionailor F Rezol1#re5 6e calculea% o medie a a#recierilor de mai sus! #ornind de la nota =! a#recieri care se atri"uie tre#tei ma<ime ,foarte fa$ora"il- #n la nota 1! nota care se atri"uie tre#tei +foarte nefa$ora"il1 . Mo&elul SEAT 1
= 1j pret = ,=;1 =- + ,4;= 4- + ,2>D 3- + ,223 2- + ,1;= 1= 3!>= 1=;; ,=;A =- + ,433 4- + ,344 3- + , 2;1 2- + ,1= 1= 1 j consum = = 3!D1 1=;; ,=23 =- + ,42; 4- + ,3CC 3- + ,1;1 2- + ,=A 1= 1j fiabilitate = = 3!D34 1=;; , 4CC =- + , 4D1 4- + ,3;C 3- + , 211 2= 1 j design = = 3!D4= 1=;; ,=2D =- + ,4A2 4- + ,3C> 3- + ,1;C 2= 1j senzatie = = 3!C4 1=;;

31>

Din calculele de mai sus re%ulta c cele mai "une a#recieri au fost atri"uite sen%aiei oferite la conducerea noului model N 1! iar cele mai sla"e #reului ,3!>=- . 6e considera c cele cinci atri"uite inter$in cu o #ondere egal . 'n acest ca%! media general a celor cinci medii #ariale o"inute $a fi &
=1 = 3!>= + 3!D1 + 3!D34 + 3!D4= + 3!C4 = 3!D1=D =

3fectuai calculele pentru cel de-al doilea model #re%entat n cadrul salonului i determinai #rin com#ararea celor dou medii generale o"inute care model dintre cele dou #re%entate $a fi introdus n fa"ricaia de serie.

Apli"#'ie : :irma Makita a #re%entat n cadrul unui trg de s#ecialitate dou modele ale unei maini electrice de filetat. 6-a reali%at o anc)et #entru alegerea modelului cel mai a#reciat de c tre eantion #entru #romo$area #rodusului n $iitor. Distri"uia a#recierilor este urm toarea & -o#r e -#1or# $#1or#) )il Ni"i+ Ni"i
31A

Ne$#1or -o#r e #)il ne$#1or

il Mo&el 1 :ia"ilita te (re Design 4ccesor ii Mo&el : :ia"ilita te (re Design 4ccesor ii D>= >4C >41 =C> ACD A>2 >3C >21 2CC >21 >;1 =;3 =C1 3DA 3C4 3>4 1>= N 12> ^ 11 1;3 2>3 3;2 A1 2; 32 1;1 W 1;; >D 1;;

#)il ; 1; ; ; ; 4D 3> 13

Determinai N!^!W! iar a#oi n urma calculelor #reci%ai care $a fi modelul cu cel mai a#reciat. Rezol1#re (entru determinarea ?ui N! ^ i W $a tre"ui s afl m num rul total al eantionului.
/ = D>= + 2CC + 1>= + A1 = 14;;

#ersoane.

4adar& N P 1;; ! ^ P 2;;! iar W P ;.

@a"elul se #oate reface astfel &

-o#r e -#1or# $#1or#) )il il Mo&el 1

Ni"i+ Ni"i

Ne$#1or -o#r e #)il ne$#1or #)il

31D

:ia"ilita te (re Design 4ccesor ii Mo&el : :ia"ilita te (re Design 4ccesor ii

D>= >4C >41 =C> ACD A>2 >3C >21

2CC >21 >;1 =;3 =C1 3DA 3C4 3>4

1>= 1CC 12> :CC 11 1;3 2>3 3;2

A1 2; 32 1;1 C 1;; >D 1;;

; 1; ; ; ; 4D 3> 13

Reali%area calculelor #entru determinarea #unctaBelor fiec rei a#recieri a modelului N1 se reali%ea% atri"uind un #unctaB fiec rui ni$el al scalei. 4stfel! se atri"uie nota = #entru a#recierea 0:oarte fa$ora"il1! 4 #entru 0:a$ora"il1! #entru a#recierea 0Hici-nici1 se acord nefa$ora"il1. (e "a%a acestor #unctaBe! se calculea% scoruri #ariale #entru fiecare caracteristic a #rimului model su" forma unor medii aritmetice #onderate . (entru $arianta #rimului model & 6corul #entru fia"ilitate &
M 1j f = ,D>= =- + ,2CC 4- + ,1>= 3- + ,A1 2= 4!3C 14;;

3 #uncte! 2 #uncte #entru

0Hefa$ora"il1 i un #unct se atri"uie #entru 0:oarte

31C

6corul
M 1j p =

#entru

#re

&

,>4C =- + ,>21 4- + ,1;; 3- + , 2; 2- + ,1; 1= 4!34 14;; M 1j d = M1j a = ,>41 =- + ,>;1 4- + ,12> 3- + ,32 2= 4!32 14;; ,=C> =- + ,=;3 4- + ,2;; 3- + ,1;1 2= 4!13D 14;;

6corul #entru design & 6corul #entru accesorii &

Din calcule re%ult c a#recierile cele mai fa$ora"ile ale modelului 1 au fost ntrunite de caracteristica 0fia"ilitate1! n tim# ce accesoriile #rodusului au fost cel mai #uin a#reciate de consumatori. Dac se #ornete de la i#ote%a c cele #atru caracteristici ale #rodusului au o #ondere egal n e$aluarea de ansam"lu a #rodusului! atunci scorul glo"al al modelului M1 se #oate determin ca o medie aritmetic sim#l &
M 1j f + M 1 j p + M 1j d + M 1 j a 4 4!13D + 4!32 + 4!34 + 4!3C = 4!2CA 4

+M 1 =

4ceste calcule se efectuea% i #entru $arianta M 2 &

M 2j f = M 2j p = M 2j d = M 1j a = ,ACD =- + ,=C1 4- + ,11 3= 4!=> 14;; ,A>2 =- + ,3DA 4- + ,1;3 3- + ,1;; 2- + ,4D 1= 4!22= 14;; ,>3C =- + ,3C4 4- + , 2>3 3- + ,>D 2- + ,3> 1= 4!;C 14;; ,>21 =- + ,3>4 4- + ,3;2 3- + ,1;; 2- + ,13 1= 4!;= 14;;

32;

(arametrii care se "ucur de cele mai "une a#recieri n ca%ul modelului M2 sunt fia"ilitatea i #reul. S"orul 3lo)#l reali%at de $arianta M: a #rodusului este &
+M 2 = M 2j f + M 2j p + M 2j d + M 2j a 4 = 4!=> + 4!22= + 4!;C + 4!;= = 4!23 4

4$nd n $edere c 6 M1c 6M2 ! re%ult c #rimul model al mainii electrice a fost mai a#reciat! ns la o diferen foarte mic .

I.:.;. S"#l# lui S #pel / este asem n toare cu difereniala semantic doar c are 1; gradaii i elimin gradaia ;& E= E4 E3 E2 E1 4s#ect -1 negati$ -2 -3 -4 -=

I.:.C. S"#l# "u sum! "ons #n !

321

4ceast metod de scalare cere su"iecilor inter$ie$ai s m#art o sum constant ,egal cu 1; sau 1;;- ntre 2 sau mai muli stimuli. 'n funcie de modul de re#arti%are a #unctelor #entru stimulii su#ui cercet rii! se calculea% s#orul cores#un% tor fiec rui stimul #e "a%a unei medii aritmetice sim#le. 6corul fiec rui stimul #oate a#reciat cu aButorul unei scule inter$al! asigurndu-se astfel o calitate s#orit a informaiei. 7ta#e& 1:ormulare ntre"are +acordai n totalitate 1; #ct urm toarelor caracteristici ale unui #rodusF12 2- 6cor final&

E>emplu #entru 3 m rci de #roduse& A A AU; ; AU = C ; ;UC ; C 3 ; 4 ; =; >;

+cor1 =
+cor final =1;;

+corG =

4; + 3; = 23!3 3

>; + =; = 3>!>> 3

322

Apli"#'ie 1
4#recierile referitoare la caracteristicile de "a% a dou sortimente de ciocolat care au fost com#arate ntr-un studiu de #ia ! au fost urm toarele &

-o#r e -#1or# $#1or#) )il il L#ur# (re 9ust 4m"alaB /oi#n# (re 9ust 4m"alaB A;2 >23 4AD =CA N D;4 1;; 2>D 3C> 3>4 32> >3

Ni"i+ Ni"i CD >D 1;; 3D 1;3 ^

Ne$#1or -o#r e #)il ne$#1or #)il >; 41 2> ; >1 =C 4; ; ; ; 43 12

6u"iecilor inter$ie$ai li s-a cerut s m#art 1; de #uncte ntre cele 3 caracteristici! n funcie de im#ortana ce li se acord n deci%ia de cum# rare. Determinai care este $aloarea lui N i ^ i care este sortimentul cel mai a#reciat de c tre eantionul c)estionat ! dac n urma centrali% rii i #relucr rii informaiilor! f cndu-se o medie a #unctaBului atri"uit de toi mem"ri eantionului cercetat! re%ultatele o"inute au fost urm toarele & /re'ul FG &e pun" e6 3us ul E: &e pun" e %i #m)#l#9ul :E pun" e.

323

Rezol1#re5 (n la calculul scorului glo"al ! metoda se a#lic ntocmai ca i la difereniala semantic & (entru #rimul model de ciocolat L#ur#5 6corul
M 1j p =

#entru

#re&

,A;2 ] =- + ,1;1] 4- + ,CD ] 3- + ,>; ] 2- + ,4; ]1= 4!3>4 1;;; M 1j g = M1j a = ,>23 ] =- + , 2>D ] 4- + ,>D ] 3- + , 41 ] 2= 4!=1D 1;;; ,4AD ] =- + ,3C> ] 4- + ,1;; ] 3- + , 2> ] 2= 4!32> 1;;;

6corul #entru gust& 6corul #entru am"alaB&

(entru al doilea model de ciocolat /oi#n#& 6corul #entru #re& 6corul

M 2j g = M 2j p = ,=CA ] =- + ,3>4 ] 4- + ,3D ] 3= 4!=== 1;;;

#entru

gust&

,4>A ] =- + ,32> ] 4- + ,1;3 ] 3- + ,>1 ] 2- + ,43 ] 1= 4!113 1;;;

6corul
M 1j a =

#entru

am"alaB&

,D;3 ] =- + ,>3 ] 4- + ,>1 ] 3- + ,=C ] 2- + ,12 ] 1= 4!=D; 1;;;

'n ceea ce #ri$ete calcularea scorului glo"al este im#ortant luarea n calcul a #onderii atri"utelor #roduselor a$ute n $edere. 4stfel! cele dou scoruri se calculea% astfel &
+M 1 = +M 2 = 4.3>4 ] 4= + 4.=1D ] 32 + 4.32> ] 23 = 14A!;A 3 4.=== ] 4= + 4.113 ] 32 + 4.=D ] 23 = 2;D!CAA 3

324

Din calcule re%ult clar #referina clienilor asu#ra ciocolatei 0(oiana1. I.E. Mo&elul -is()ein Rosen)er3 4ceast com#le< metod de scalare este considerat cea mai n e$aluarea atitudinilor. 6e #ermite e$aluarea

atitudinilor i a#recierea glo"al n ra#ort cu elementele ce caracteri%ea% stimulul su#us cercet rii. 4titudinea unui indi$id fa de o marc se calculea% astfel &
3k< = 7ik ] Hi<
i =1 h

4kB / atitudinea indi$idului 0k1 fa de marca 0B12 8ik / e$aluarea f cuta de #ersoana 0k1 im#ortantei relati$e a atri"utului 0i12 3iB / m sura n care stimulul 0B1 l satisface #e consumator n #ri$ina atri"utului 0i12 k / su"iectul 2 B / stimul 2 i / atri"utul . (entru calculul atitudinii #ersoanei 0k1 #entru stimulul 0B1! se #oate efectua o o#eraie de normali%are n urma c reia suma e$alu rii atitudinilor! $a fi egal cu unitatea.

32=

7
i =1

ik

=1

Hormali%area se reali%ea% #e "a%a urm toarei relaii &

3k< =

7
i =1 g h < 1 i =1

ik

] Hi<
ik

] Hi<

Apli"#'ie 15 Mo&elul -is()ein Rosen)er3 'ntr-o anc)et desf urat ntr-un su#ermarket! efectuat #e un eantion de =;; de su"ieci s-a utili%at modelul :is)"einRosen"erg #entru a sta"ili o#iniile consumatorilor cu #ri$ire la urm toarele m rci de iaurt& Danone Hatural! 3ke! 4l"alact i ?acta ,9iurgiu-. Mediile notelor acordate de cei =;; de su"ieci sunt urm toarele& 1. 6-au acordat note de la 1 ,foarte #uin im#ortant- la 1; ,foarte im#ortant- urm toarelor caracteristici n funcie de im#ortana #e care o au n a#recierea unui iaurt sim#lu& -9ustul D!=; - .onsistena A!2; - (reul D!3; - 4m"alaBul >!C;
:. 6-au acordat note de la 1 ,foarte #rost- la 1; ,foarte "un- urm toarelor caracteristici ale m rcilor de iaurt considerate&

D#none

O2e
32>

Al)#l#"

L#" #

9ustul .onsistena (reul 4m"alaBul

D!C; D!>> >!=; D!A;

D!=; A!>; A!2; D!2;

D!>; A!>> A!33 D!==

D!== A!2; A!1= D!3

6e cere s se ierar)i%e%e cele #atru m rci de iaurt! utili%nd modelul :is)"ein-Rosen"erg. E #pele rezol1!rii5 1. Determinarea im#ortanei acordate fiec rei caracteristici ,8i-2 2. @ranslatarea notelor fiec rei caracteristici ale m rcilor considerate #e o scal de la ; la 12 3. 4#recierea glo"al a fiec rei m rci2 4. Ierar)i%area m rcilor. 3tapa 1. Determinarea im#ortanei acordate fiec rei

caracteristici ,8iD!=; E A!2; E D!3; E >!C; P 3;!C im#ortana gustului P D!=;Q3;!C P ;!2D im#ortana consistenei P A!2;Q3;!C P ;!23 im#ortana #reului P D!3;Q3;!C P ;!2A im#ortana am"alaBului P >!CQ3;!C P ;!22

32A

3tapa ,. @ranslatarea notelor fiec rei caracteristici ale m rcilor considerate #e scala de la ; la 1 Galorile a#recierilor referitoare la cele #atru m rci de iaurt se m#art la 1; i se trec n ta"elul urm tor! al turi de coloana 8i care re#re%int im#ortana acordat fiec rei caracteristici. 8i 9ustul .onsisten a (reul 4m"alaBul Danone 3ke ;!D=; ;!A>; ;!A2; ;!D2; 4l"alact ;!D>; ;!A>> ;!A33 ;!D== ?acta ;!D== ;!A2; ;!A1= ;!D33

Hatural ;!2D ;!DC; ;!23 ;!D>> ;!2A ;!>=; ;!22 ;!DA;

3tapa .. 4#recierea glo"al a fiec rei m rci Danone Hatural P ;!2D ;!DC; E ;!23 ;!D>> E ;!2A ;!>=; E ;!D1= E ;!22 ;!DA; P C6J1G 3ke P ;!2D ;!D=; E ;!23 ;!A>; E ;!2A ;!A2; E ;!22 ;!D2; P C6IJI 4l"alact P ;!2D ;!D>; E ;!23 ;!A>> E ;!2A ;!A33 E ;!22 ;!D== P C6JCE ?acta P ;!2D ;!D== E ;!23 ;!A2; E ;!2A ;!A1= E ;!22 ;!D33 P C6IJ1.

32D

3tapa 0. Ierar)i%area m rcilor #lasea% #e locul I marca Danone Hatural care! dei a nregistrat cea mai mic not la #re! gustul! consistena i am"alaBul atr g tor au Bucat un rol decisi$ n e$idenierea acestei m rci. 1. Danone Hatural / ;!D1= 2. 4l"alact / ;!D;3 3. 3ke / ;!ADA 4. ?acta / ;!AD1 (e locul imediat urm tor! marca 4l"alact s-a e$ideniat #rin gust i #re "ine a#reciate de consumatori i #rin am"alaBul atr g tor! cu un desen $esel! reali%at n culori $ii. M rcile 3ke i ?acta! la o diferen mic de #unctaB! dei au un #re a#reciat de consumatori cu o not medie ridicat ! #ierd n faa celorlalte dou m rci la caracteristicile +gust1 i +consisten 1. Apli"#'ie :5 Modelul :is)"ein / Rosen"erg a fost folosit #entru a sta"ili o#iniile cum# r torilor #oteniali asu#ra urm toarelor m rci de DGD-#la5ere& ()ili#s! 6on5! DaeUoo! Gorte<. Mediile notelor acordate de cele 1;;; de #ersoane inter$ie$ate sunt urm toarele&

32C

1. 6-au acordat note de la 1 la 1; urm toarelor caracteristici #e "a%a im#ortanei #e care o au n a#recierea unui DGD-#la5er ,1- foarte #uin im#ortant2 1; / foarte im#ortant- & a- fia"ilitate c- design A!CA d- #re A!3
2. 6-au acordat note de la 1 la 1; fiec rei caracteristici. .entrali%area acestora se reg sete n ta"elul urm tor &

D!41

"- #erformane te)nice D!2

-i#)ili # e /er$orm#n e e(ni"e Desi3n /re'

/(ilips SonV D.2 D.;= A.C A.>2 >.3 A.D A A.C

D#eWoo A.D= A.= A.2 D.1

7or e> A.C2 D.;3 >.C D.3

6 se ierar)i%e%e cele #atru m rci de DGD-#la5ere n funcie de o#inia glo"al a celor 12;; de #ersoane inter$ie$ate. Rezol1#re5 Ga tre"ui a#licat condiia metodei Rosen"erg de a +normali%a1 re%ultatele administr rii c)estionarelor astfel nct suma coeficienilor de im#ortan ale caracteristicilor anali%ate s fie egale cu unitatea. 'n acest sco#! se ra#ortea% mediile notelor acordate #entru fiecare caracteristic la suma total a acestuia astfel &
33;

6 P D!41ED!2EA!CAEA!3 P 31!DD a- fia"ilitate D!41 & 31!DD P ;!2>3 "- #erformante te)nice D!2 &31!DD P ;!2=A c- design A!CA & 31!DD P ;!2= d- #re A!3 & 31!DD P ;!22D 3 alt condiie n a#licarea metodei este distri"uirea a#recierilor referitoare la cele #atru m rci #e o scala de la ; la 1 ceea ce im#une m# rirea mediilor o"inute la #unctul ! la cifra 1;. Galorile o"inute sunt #re%entate n ta"elul urm tor! coloana i re#re%entnd im#ortana acordat fiec rei caracteristici! iar celelalte coloane re#re%int a#recierile! #entru fiecare marc . Li -i#)ili # e /er$orm#n'e /(ilips SonV ;!D;= ;!A>2 D#eW 7or e oo > ;!AD= ;!AC2 ;!A= ;!D;3

;!2>3 ;!D2 ;!2=A ;!AC

e(ni"e Desi3n ;!2= ;!>3 ;!A ;!A2 ;!>C /re' ;!22D ;!AD ;!AC ;!D2 ;!D3 .alculul a#recierii glo"ale #entru fiecare dintre cele #atru m rci & ( P ,;!D2 < ;!2>3- E ,;!AC < ;!2=A- E ,;!>3 < ;!2=- E ,;!AD < ;!22D- P ;!A=C

331

6 P ,;!D;A < ;!2>3- E ,;!A>2 < ;!2=A- E ,;!A < ;!2=- E ,;!AC < ;!22D- P ;!A== D P ,;!AD= < ;!2>3- E ,;!A= < ;!2=A- E ,;!A2 < ;!2=- E ,;!D2 < ;!22D- P ;!A> G P ,;!AC2 < ;!2>3- E ,;!D;3 < ;!2=A- E ,;!>C < ;!2=- E ,;!D3 < ;!22D- P ;!A>= M rcile se ierar)i%ea% du# urm torul clasament & 1. Gorte<2 2. DaeUoo2 3. ()ili#s2 4. 6on5. 3"ser$aia care ar #utea fi f cut este legat de diferenele foarte mici dintre #unctaBele fiec rei m rci. (entru c a#recierile glo"ale s fie unitare! se #ot +normali%a1 re%ultatele & ;!A=C E ;!A== E ;!A> E ;!A>= P 3!;3C (t. ()ili#s ;!A=C & 3!;3C P ;!24C (t. 6on5 ;!A== & 3!;3C P ;!24D (t. DaeUoo ;!A> & 3!;3C P ;!2=;2 (t. Gore< ;!A>= & 3!;3C P ;!2=1A 4ceast o#eraie nu sc)im" ierar)ia celor #atru m rci! dar su"linia% fa#tul c diferenele dintre ele sunt foarte mici.

332

Apli"#'ie nr. E + Ale3ere# r#'ion#l! # unui pro&us *n $un"'ie &e m#i mul e "#r#" eris i"i Marca Dacia Hu"ira Mercedes Mati% .oeficient de im#ortan Marca #referat $a fi& Dacia P 4 ;!1 E = ;!12 E D ;!23 E > ;!1= E 1; ;!4 P A!A4 Nu)ir# , J C61 . B C61: . 1C C6:E . B C61G . H C6F , I6BE Mercedes P 1; ;!1 E =C ;!12 E 1; ;!23 E 1; ;!1= E4; ;!4 P A!4D Mati% P 4A ;!1 E 4 ;!12 E 1; ;!23 E D ;!1= E = ;!4 P >!4= /#r e# suplimen #r!5 Cuprinsul pen ru p#r e# suplimen #r!5 6tudiu de ca% 1& 6trategia de #ia 6tudiu de ca% 2& Z.um lucrea% o agenie de #u"licitateFZ
333

Gite%a 4 D 1; A ;!1

.a#acitate = C C 4 ;!12

6iguran D 1; 1; C ;!23

.onfort > C 1; D ;!1=

(re 1; > 4 = ;!4

 6tudiu de ca% 3& ZMarketingul n acti$itatea firmei KeUlett(ackardZ 6tudiu de ca% 4& ZHI*7! IH*.Z - anali%a #ieei n micare 6tudiu de ca% =& (rogrese te)nologice Z.omerul urm rete de#lasarea cum# r torilorZ 6tudiu de ca% >& :irma american LHI:I - ela"orarea strategiei de afaceri 6tudiu de ca% A& :irma american bL4*7R 6@4@7 .3R(- sc)im"area strategiei afacerii f r sc)im" ri adec$ate structurale 6tudiu de ca% D& :ormula Z4?DIZ 6tudiu de ca% C& ZInformarea adec$at a clientelei - c)eia reuitei n afaceriZ 6tudiu de ca% 1;& Z@ele$n%area la ni$elul anilor kC;Z 6tudiu de ca% 11- 6osul Lncle MenIs Q un #rodus de success Tem! &e &is"u'ie5 @ema nr.1& metoda de e$aluare i m"un t ire a ser$irii clienilor +.lientul misterios1! ?L.R4R7 :4.L?@4@IGl 1 - Migraia cererii de m rfuri cu = a#licaii
334

?L.R4R7 :4.L?@4@IGl 2 4#licaie - @e)nici de e$aluare a "a%elor de date s#ecifice marketingului direct / Metoda :R4@ 4(?I.4@II ?4 679M7H@4R7 SI (3WI[I3H4R7 3 studii

STUDII DE CA< S u&iu &e "#z 15 S r# e3i# &e pi#'! .onducerea firmei Resiconf! #rofilat n #roducia de confecii aBunge la constatarea c este necesar reformularea strategiei de #ia n $ederea unei mai "une modific ri a #otenialului s u i a fructific rii condiiilor #ieei. 'n acest sens! este ncredinat com#artimentului de marketing sarcina de a identifica cea mai #otri$it strategie de #ia inndu-se cont de urm torii factori& mfirma are o $ec)ime de 1= ani2 mni$elul ridicat de dotare te)nic 2 m#ersonal suficient cantitati$ i calitati$! media de $rst 2C ani2 mfirma se afl n com#etiie cu alte = firme #roduc toare! cea mai mare deine o cot de #ia de 2=R. :irma are o cot de #ia de DR i ocu# locul 32

33=

m#iaa este #uternic segmentat !

i #re%int

o mare

mo"ilitate! cerinele cum# r torilor fiind n cretere2 mfirma are multe contracte de e<#ort! ceea ce i asigur o continuitate n acti$itate2 4$nd n $edere alternati$ele strategice cunoscute! ce strategie de #ia recomandai firmeiF S u&iu &e "#z :5 XCum lu"re#z! o #3en'ie &e pu)li"i # eTX Madison 4$enue este un nume familiar maBorit ii americanilor. 7ste o strad n HeU ^ork unde i au sediile multe agenii de #u"licitate im#ortante. Dar maBoritatea celor 1;.;;; de agenii naionale se g sete n afara HeU ^ork-ului i a#roa#e fiecare ora are cel #uin o agenie! c)iar dac aceasta are angaBat o singur #ersoan . Lnele agenii de #u"licitate sunt gigantice - cea mai mare agenie american ! ^oung \ Ru"icam! are o cifr de afaceri de #este A!= miliarde X anual. Dentsu! o agenie Ba#one% ! este cea mai mare agenie de #u"licitate din lume! cu o cifr de afaceri anual de #este 1; miliarde X. 4ceste agenii angaBea% s#ecialiti care! n general! #ot duce la nde#linire sarcinile din domeniul #u"licit ii mai "ine dect #ersonalul #ro#riu al unei firme. 'n #lus! ageniile de #u"licitate

33>

#re%int a$antaBul unui #unct de $edere original i detaat n leg tur cu re%ol$area #ro"lemelor unei firme! #recum i al anilor de e<#erien cumulat n tim#ul lucrului cu clieni diferii i n situaii di$erse. Si #entru c o firm #oate renuna oricnd la contractul de cola"orare cu agenia de #u"licitate! res#ecti$a agenie i d toat silina s fac o trea" "un . 4geniile de #u"licitate au de o"icei! #atru de#artamente& de#artamentul de creaie! care ela"orea% i #roduce reclamele! de#artamentul media! care selectea% miBloacele adec$ate comunic trii! de#artamentul #entru cercetare! care studia% caracteristicile i dorinele auditoriului i de#artamentul afaceri! care se ocu# de acti$it ile comerciale ale ageniei. :iecare "eneficiar al ageniei lucrea% cu cte un director! iar angaBaii din cadrul fiec rui de#artament au sarcina de a lucra cu unul sau mai muli "eneficiari. 4desea! ageniile atrag noi clieni! datorit re#utaiei i m rimii lor. 'n general! un client in$it mai multe agenii s ela"ore%e cte o #re%entare referitoare la afacerea lui i a#oi o alege #e una dintre ele. 4geniile de #u"licitate sunt #l tite! n mod o"inuit! #e "a% de comision i onorarii. 'n cadrul acestui sistem! agenia #rimete de o"icei 1=R din costul ac)i%iion rii miBloacelor de

33A

difu%are a #u"licit ii! su" form de ra"at. 6 #resu#unem c o agenie cum# r ! #entru un client! s#aii de reclam re$ist ntr-o cu suma de >;.;;; X. Re$ista #erce#e ageniei de

reclam o ta< de =1.;;; X ,>;.;;; X minus 1=R-! iar agenia l ta<ea% #e client cu suma de >;.;;; X! # strnd cei C.;;; X dre#t comision. Dac clientul ar cum# ra s#aiul de #u"licitate direct de la res#ecti$a re$ist ! ar fi #l tit >;.;;; X! deoarece comisioanele recunoscute. @otui! att firmele care finanea% #u"licitatea! ct i ageniile de #u"licitate sunt din ce n ce mai nemulumite de sistemul de #lat #rin comision. :irmele mari utili%atoare ale #u"licit ii se #lng de fa#tul c #l tesc mai mult dect firmele mici! #entru aceleai ser$icii #rimite! doar #entru sim#lul fa#t c ele i fac mai mult reclam . :irmele care a#elea% la #u"licitate cred i c sistemul "a%at #e comisioane nde# rtea% ageniile s#eciali%ate de miBloacele de comunicare mai #uin costisitoare i de cam#aniile de #u"licitate scurte. 4geniile de #u"licitate sunt nemulumite deoarece ele ofer multe ser$icii su#limentare unui client! f r s ctige nimic n #lus. Dre#t re%ultat! tendina actual este ori de a #l ti un onorariu fi<! ori o com"inaie ntre comision i onorariu. se #l tesc doar ageniilor de #u"licitate

33D

Lnele firme care recurg mult la #u"licitate corelea% ni$elul de retri"uire a ageniilor s#eciali%ate cu #erformanele cam#aniilor de #u"licitate reali%ate de res#ecti$ele agenii. :irma .am#"ell #l tete cu #l cere un comision de 1=R #entru o cam#anie de #u"licitate e<celent 2 dac aceast cam#anie este doar "un ! agenia #rimete 13R! dar i un a$ertisment. :irma ()ili# Morris #refer s ofere ageniilor cu care cola"orea% un comision de 1=R i a#oi s adauge o "onificaie! dac res#ecti$a cam#anie s-a do$edit a fi foarte eficient . (ro"lema care se #une n ca%ul acestor sc)eme de #lat n funcie de #erformanele o"inute este modul de a#reciere a re%ultatului cam#aniei de #u"licitate. 4tt m sur torile legate de e$oluia $n% rilor! ct i cele referitoare la comunicarea c tre auditoriu! #ot fi nel toare. 3 alt tendin ce se constat & n ultimii ani! ca urmare a diminu rii c)eltuielilor cu #u"licitatea! multe agenii au c utat s se de%$olte cum# rnd alte agenii i crend agenii gigantice de ti# )olding. .el mai mare dintre aceste Zmega-gru#uriZ de agenii! 8(( 9rou#! include mai multe agenii mari - 3gil$5 X Mat)er! J.8alter @)om#son! 6cali! Mc.a"e! 6lo$es! :allon

33C

Mc7lligott i altele! a$nd o cifr de afaceri total ce de# ete 1D miliarde de dolari. Multe agenii de #u"licitate au c utat s se de%$olte di$ersificndu-i acti$itatea #rin oferirea unor ser$icii nrudite cu marketingul. 4ceste noi Zsu#er-ageniiZ ofer su" acelai aco#eri! o gam com#let de ser$icii de marketing i de #romo$are! inclu%nd #u"licitatea! #romo$area $n% rilor! relaii #u"lice! #u"licitate direct i cercetare de marketing. Lnii o"ser$atori susin c $iitorul ageniilor de #u"licitate! care se confrunt cu declinul $enitului o"inut din reclam i cu #roliferarea unor noi miBloace de comunicare! re%id ! n mod cert! n oferirea unor ser$icii de comunicaii integrate de marketing. 'n acelai tim#! muli clieni #refer nc s -i caute i s -i aleag #ro#riile agenii s#eciali%ate n comunicaii! n loc s se "a%e%e #e ser$iciile com#lete oferite de o singur su#er-agenie. 6e cere& 1. 7<#licai cum ar #utea funciona o agenie de #u"licitate n .onstanaF 3 agenie de #u"licitate tre"uie s #romo$e%e doar cam#anii #u"licitare sau s utili%e%e i alte te)nici #romoionale. .are sunt acestea i ce im#licaii auF

34;

S u&iu &e "#z E5 XM#r2e in3ul *n #" i1i # e# $irmei KeWle + /#"2#r&X KeUlett-(ackard ,K(- a fost tim# de mai mult de 4= de ani unul dintre #roduc torii de $rf din 6ilicon Galle5. Recunoscut #entru ino$aiile sale te)nologice! com#ania a a$ut un succes ra#id #roducnd instrumente #entru test ri electronice. 4#oi n 1C>D! KeUlett-(ackard a reali%at #rimul s u minicom#uter. Modelul K( 3;;;! introdus n 1CA2! r mne unul dintre cele mai "ine $ndute #roduse din toate tim#urile. 'n Burul anilor 1CD;! com#uterele constituiau #rinci#ala acti$itate a com#aniei KeUlett-(ackard! constituind mai mult de Bum tate din $n% rile i din #rofitul "rut al firmei. .a o com#anie de #rofil te)nologic! structura cor#oraiei KeUlett-(ackard a accentuat #uternic #rinci#iul di$i%iunilor cu un nalt grad de autonomie. 6#re e<em#lu o secie $indea instrumente de testare iar alta com#utere. De-a lungul tim#ului! KeUlett-(ackard a #ierdut cte$a "une oca%ii de a-i alinia $n% rile de com#utere i instrumente de anali% i testare. .u toate acestea! n iulie 1CD4! KeUlett-(ackard i-a re$i%uit structura organi%aional n sco#ul centrali% rii conducerii ndre#tnd-o s#re o orientare de marketing. (rintre sc)im" rile f cute se num r numirea unui nou director! crearea unei secii
341

distincte de marketing! #recum i fu%ionarea #ersonalului care se ocu#a de $n%area com#uterelor cu cel care $indea instrumente. 9ru#ul res#onsa"il de com#utere tre"uia s fac fa unei realit i ne#l cute& eforturile com#aniei de a $inde aceste #roduse #o#ulare a fost un eec. De fa#t! KeUlett-(ackard deinea numai 2R din #iaa com#uterelor n anul 1CD4. 3 cau% a#arent a acestor eecuri era insistena firmei de a lua deci%ii inginereti i nu economice n ceea ce #ri$ete com#uterele i #erifericele. De e<em#lu! modelul K( 1=; folosea un flo##5 de 3 GG inc) n locul mai #o#ularelor flo##5uri de = Gi inc). 4tunci cnd a fost lansat acest model numai 2= de #rograme se comerciali%au #e disc)ete de 3 GG inc) i #utea fi rulate #e K( 1=; fa de cele #este =;;; #entru IMM (.. Mai mult K( 1=; nu era com#ati"il IMM. Dei oferea mai mult memorie i o $ite% su#erioar I.M.M. (.-ului! $n% rile lui au fost relati$ sla"e. .onfruntndu-se cu asemenea #ro"leme! gru#ul res#onsa"il cu com#uterele a a#elat la te)nici de marketing utili%ate n mod curent n industria de resort! #recum teste de marketing i cercet ri cantitati$e de #ia . Mugetul #entru #u"licitate la

342

com#utere i #eriferice al firmei KeUlett-(ackard a crescut de la = milioane X n 1CC3 la 3; milioane X n 1CC4. De%$oltarea de noi #roduse a fost un alt as#ect al eforturilor seciei com#utere de a m"un t i #o%iia KeUlett-(ackard #e #ia . 'n 1CC4 au fost lansate trei noi #roduse& un com#uter #orta"il i dou im#rimante @)inkJet i ?aserJet. .)iar numele acestor #roduse re#re%int un salt im#ortant s#re o orientare de utili%e%e numere marketing2 KeUlett-(ackard o"inuia s sale. 6co#ul ec)i#ei de marketing #entru com#utere era s cree%e o imagine de firm care s fie recunoscut att de $n% tori ct i de consumatori. 4 e<istat o sc)im"are asem n toare i n conce#ia #ri$ind #reurile a com#aniei KeUlett-(ackard. 'n trecut conce#ia firmei era mai mult te)nologic & #ur i sim#lu #roiectau cel mai "un #rodus #osi"il i l sau deci%iile #ri$ind #reul #entru mai tr%iu. 6ecia de com#utere a #roiectat s#ecial @)ink-Bet-ul - o im#rimant silenioas care este com#ati"il IMM - #entru o #roducie de mas cu costuri reduse. 7i au s#erat c sistemul agresi$ de #reuri le $a #ermite s fac o concuren mai

,#recum K( 1=;- #entru numele com#uterelor i #erifericelor

343

#uternic firmelor cu cele mai mari $n% ri n segmentul #ieei de im#rimante cu #reuri reduse ,su" =;;X-. 'ntr-ade$ r! aceast strategie a funcionat la nce#ut. Im#rimanta @)inkJet deinea n scurt tim# 1;R din aceast #ia . 'n acelai tim#! KeUlett-(ackard a lansat im#rimanta ?aserJet! care oferea o ti# rire de nalt calitate! ra#id i a#roa#e f r nici un %gomot. (reul ?aserJet-ului a fost de 34C=X - cam Bum tate din #reul im#rimantelor laser com#ara"ile. Gn% torii sunt entu%iasmai de noile #roduse KeUlett(ackard! #rintre care modelul K( 11;. (reul acestuia era de 2CC=X. 7l oferea )ardUare i softUare #uternic! modern! ecran #lat! #rocesor de te<t i #ac)etul de #rograme ?otus 1-2-3. 6#re deose"ire de modelul 1=;! acesta este com#ati"il IMM& afiele #u"licitare KeUlett-(ackard #re%int modelul K( lng IMM (. cu comentariul& Zcomunic unul cu altulZ. KeUlett-(ackard i-a re$i%uit i atitudinea #ri$ind comercianii cu am nuntul acordnd termene mai "une de #lat i reduceri im#ortante #entru cantit i mai mari. De asemenea i-a du"lat "ugetul #entru #u"licitate.

344

'n ciuda acestor sc)im" ri! KeUlett-(ackard duce o lu#t grea cu industria gigant IMM. 4stfel! unde IMM nregistrea% un im#resionant #rocent de D;R n ceea ce #ri$ete notorietatea firmei! KeUlett-(ackard deine un #rocent de numai 1=R. Ga fi im#osi"il i n $iitor #entru KeUlett-(ackard s n$ing #reurile lui IMM. 'n sc)im" $a tre"ui s con$ing cum# r torii c a$antaBele te)nologiei KeUlett-(ackard merit costul su#limentar. 6e cere& 1. 7<#licai #e care dintre elementele mi<ului de marketing sa a<at firma i de ceF 2. .e segment de #ia a atras firma i cum credei c i l-a # stratF 3. 'n domeniul #reurilor $a de$ansa firma IMMF Dar n celelalte #olitici de marketing care $a fi situaiaF S u&iu &e "#z F5 XNIKE6 INK.X + #n#liz# pie'ei *n mi%"#re + Jim 4disson! directorul #lanific rii strategiei de marketing a com#aniei HI*7 se ntrea" n ce strategie de marketing s se angaBe%e com#ania sa #entru a ntruni condiiile com#etiti$e #e care le ate#ta la nce#utul anilor 1CC;.

34=

ZHI*7! IH*.Z nu mai a$ea rata n cretere i nici #iaa aciunilor de care odat se "ucura! aa c sarcina lui 4disson era s concea# un #rogram de marketing care s resta"ileasc #o%iia anterioar #e #ia a com#aniei. 7<#eriena i s#une c #rimii #ai tre"uie s fie identificarea i anali%a unor detalii ale segmentului de #ia intit de com#anie. HI*7 #roduce i comerciali%ea% o linie larg de #antofi de s#ort #entru tenis! fot"al! "asket i alte s#orturi. (e lng acestea mai #roduce i tricouri! #antaloni scuri! treninguri i altele. Humele com#aniei a fost #reluat din mitologia greac unde HI*7 este %eia $ictoriei i mesagerul ra#id al lui Weus i al 4t)enei. .om#ania ,intitulat iniial ZMlue Ri""on 6#orts)oes- a fost nfiinat de fotii mem"ri ai ec)i#ei de curse a Lni$ersit ii 3regon& ()ili# *niig)t i antrenorul s u Mill MoUerman. HI*7 a nce#ut #rin a se s#eciali%a n #antofi de alergare ct mai com#etiti$i. (entru aceasta *nig)t con$inge ci$a alerg tori de distan din to#ul L6 s ncerce noul #antof. 'n anii 1CA; de%$oltarea firmei a fost aButat considera"il de o im#ortant micare socio-cultural & #romo$area metodelor de m"un t ire a s n t ii #o#ulaiei ce s-a de%$oltat i a atins

34>

a#ogeul n aceast #erioad . Jogging-ul i alergarea de$in foarte #o#ulare! n s#ecial #rintre oamenii ntre 2;-3; ani. Maratonul! anterior domeniul ctor$a atlei de elit ! de$ine sco#ul multor. .ursele din Ueekend-uri i alerg rile de #l cere #entru a strnge "ani #entru asociaiile de caritate de$in locuri comune n orae de-a lungul rii. @oat lumea # rea s alerge sau cel #uin s #oarte #antofi de alergare i HI*7 era n locul #otri$it! cu #rodusul #otri$it i la tim#ul #otri$it. 'n tim#ul acestor ani com#ania! $n% rile com#aniei i #iaa aciunilor crete e<trem de mult. HI*7 continu s -i construiasc strategia de marketing n Burul creterii #o#ularit ii #rodusului. (entru aceasta! com#ania s#onsori%ea% diferite e$enimente atletice i #l tete ec)i#e i s#orti$i indi$iduali #entru a #urta #antofii HI*7 n com#etiii. ?a sfritul anilor 1CA; com#ania se e<tinde scond o linie nou de #antofi #entru diferite curse de atletism de cm#. ?a aceasta adaug noii #antofi #entru #lim"are destinai #o#ulaiei n $rst . 'n anii D; #iaa aciunilor com#aniei este n descretere. Ln factor a fost #romo$area n com#etiii. HI*7 a a$ut desigur ntotdeauna o concuren #uternic . .nd HI*7 a intrat #e #iaa de #antofi de s#ort! 4DID46 - o com#anie german ce domina

34A

industria de acest gen i (LM4 / alt com#anie german erau com#etitori #uternici. 'n 4merica cei mai cunoscui #roduc tori erau .3HG7R67! R48?IH96 i 8I?63H. 3ricum! n 1CD; situaia com#etiti$ se sc)im" . (rimul lucru #e care l fac toate aceste mari firme este s caute a diferenia #antofii. Lnii! cum ar fi R77M3*! sc)im" design-ul i materialele #entru a face #antofii mai uori i como%i i mai conforta"ili. Houa "alan nclin s#re acetia! atr gnd consumatori cu #icior ngust sau cu num r mai neo"inuit. 'n al doilea rnd! #antofii de s#ort de$in la mod . .u #uine #retenii de a #roduce #antofi de s#ort de calitate! com#etiti$i! ?.4.9ear s#arge #iaa #este noa#te folosind materiale fosforescente sau foarte $iu colorate. Ln asemenea succes este de scurt durat ! dar are un im#act dramatic asu#ra #ieei. 'n al treilea rnd! ncearc i alte #iee de desfacere. De e<em#lu! (LM4 inca#a"il s concure%e #entru toat linia de #antofi! decide s se concentre%e #e #antofi de "asket. 'ndre#tndu- i toate eforturile s#re numai D metro#ole mari i concentrndu-i acti$itatea #romoional s#re numai doi #antofi! firma #oate a$ea un im#act la fel de mare ca i concurena. Ln alt factor care a a$ut un efect negati$ asu#ra HI*7 n 1CD; a fost sc)im"area situaiei demografice! num rul

34D

oamenilor ntre 2;-3; ani e mai mic n 1CD; dect n 1CA;. HI*7 a ncercat s contra"alanse%e aceti factori in$estind sume im#ortante #entru cercetarea i de%$oltarea unor #roduse su#erioare din #unct de $edere te)nologic. 3ricum in$estiiile masi$e n R i D #lus calitatea imaginii re%ultate din fa#tul c e una din firmele cu cele mai mari #reuri e<act cnd consumatorii de$in mai sensi"ili la #re. (ro"lema de "a% a lui 4disson a fost s de%$olte strategii de marketing care s nt reasc #o%iia HI*7 #e #ia n anii C;. 6e cere& 1. :irma HI*7 a #us accentul #e #olitica de #rodus ,di$ersificnd gama de #roduseceea ce i aduce o cot de #ia im#ortant . .redei c a negliBat celelalte #olitici de marketingF 2. 7<#licai! a$nd n $edere c firma acionea% #e o #ia cu concuren #uternic ! ce m suri ar fi recomandate firmei sau ce strategie i-ai recomandaF S u&iu &e "#z G5 /ro3rese e(nolo3i"e XComer'ul urm!re% e &epl#s#re# "ump!r! orilorX Detailitii $or fi curnd ca#a"ili s urm reasc electronic orice micare #e care o fac clienii lor.

34C

.reat de Datatec Industries! din :airfield! H.J.! sistemul 6)o##er @rack nregistrea% orice cum# r tor care intr i iese din maga%in! m#reun cu tim#ul i data de#las rii. Detailitii #ot urm ri cum intr i cum se de#lasea% numeroase #ersoane! direcia s#re care se de#lasea% cum# r torul indi$idual! #recum i ra#iditatea cu care se de#lasea% oamenii #rin maga%in sau ntr-un anumit raion. .om"innd aceast informaie cu datele care se o"in la #unctul de $n%are! detailitii #ot com#ara num rul de clieni #oteniali cu num rul celor actuali. Rata de con$ersie #oate fi folosit ca oZcot de ni$elZ #entru m surarea #erformanelor #ersonalului din maga%in. (entru a determina cel mai eficient cost al ni$elurilor de #ersonal! detailitii #ot com#ara datele de urm rire a cum# r torilor cu cifrele de $n% ri nregistrate ntr-un anumit moment al %ilei. .omercianii res#ecti$i #ot! de asemenea! m sura im#actul comerciali% rii $i%uale! aciunile #romoionale din maga%in i reclama! #rin com#ararea datelor de urm rire a cum# r torilor cu informaiile culese des#re $n% rile din #erioada #recedent sau din alte maga%ine.

3=;

.a urmare a fa#tului c cum# r torilorZ m soar

Z6istemul de urm rire a

lucrurile $ertical i nu ori%ontal i

#oate discrimina #rin n lime! calculul s u este mai corect dect sistemele care folosesc celule fotoelectrice #lasate la ua de intrare a maga%inului. Hu e<ist nici un fel de #ericol c Z6istemul de urm rire a cum# r torilorZ alterea% com#ortamentul consumatorilor. 7l e$idenia% doar fa#tul c o fiin uman a f cut ce$a. 7ste ca i cum aceasta s-ar de#lasa #rintr-o u ,sau "arier - e<ce#tnd fa#tul c acum o#eraia res#ecti$ este efectuat electronic. :iind testat n mod curent Z6istemul de urm rire a cum# r torilorZ se afl n curs de lansare #e scar larg . 6e cere& 1. .e im#licaii $a a$ea ado#tarea unui asemenea sistem la noiF 2. 'n condiiile economice actuale! firmele $or ado#ta un asemenea sistemF Moti$ai.

3=1

S u&iu &e "#z H5 -irm# #meri"#n! UNI-I + el#)or#re# s r# e3iei &e #$#"eri Ln e<em#lu #ri$ind ela"orarea strategiei de afaceri l ofer firma american LHI:I care #roduce es turi din fi"re te<tile. Ln #rodus de "a% al firmei l-au constituit es turile din fi"re de #oliester! a c rui #o#ularitate n rndul consumatorilor s-a redus mult n #erioada 1CA=-1CD=! ceea ce a determinat o reducere dramatic a cererii. Dar managerul acestei firme a inter#retat aceast reducere ca #e o #ers#ecti$ a firmei ,i nu ca un #ericol du# cum l-au a#reciat maBoritatea concurenilor i care #rin urmare au # r sit #iaa-. :irma s-a decis s -i consolide%e #o%iia #e #ia ,fa#t reali%at n anul 1CC4 cnd deinea A;R din #iaa 6L4- #rin in$estiii masi$e n ec)i#area cu utilaBe moderne i de mare randament. 'n acest fel a crescut mult #roducti$itatea muncii i calitatea #roduselor! ceea ce a diminuat su"stanial costurile de #roducie i deci #reul #roduselor. 'ntruct firma a #ierdut o mare #arte din consumatorii tradiionali! ea s-a str duit s -i cree%e noi consumatori ,firme din ramura #roduc toare de automo"ile i a mo"ilei-.

3=2

.onclu%ia care se des#rinde din acest e<em#lu este c orice firm tre"uie s de decid care cum i #oate folosi resursele i dis#une #entru a-i fundamenta com#etenele

com#etene-c)eie ,eseniale-! care i $or #ermite o"inerea unui a$antaB concurenial susinut. 4stfel! firma LHI:I i-a folosit com#etenele eseniale #entru a im#lementa o strategie a costului redus ,sau a leaders)i#ului n domeniul costului-. 6trategiile de afaceri urm resc #o%iionarea fa de concureni a firmei n cadrul ramurii! lund n considerare forele generatoare ale concurenei. :irmele care au reuit s -i sta"ileasc o #o%iie fa$ora"il n cadrul ramurii sunt ca#a"ile s fac fa forelor generatoare ale concurenei! n mai mare m sur dect concurenii i s ai" un a$antaB concurenial. .onclu%ie& transformarea unei amenin ri n o#ortunitate! accesnd alte segmente de #ia i a redus costurile #entru a micora #reul de $n%are.

3=3

S u&iu &e "#z I5 #&e"1# e s ru" ur#le

-irm# #meri"#n! NUAKER STATE

COR/+ s"(im)#re# s r# e3iei #$#"erii $!r! s"(im)!ri 7<em#lul unei firme care nu a f cut sc)im" ri structurale adec$ate atunci cnd i-a sc)im"at strategia& n anul 1CD1 firma american bL4*7R 6@4@7 .3R(! deinea o #o%iie #e #iaa 6L4 de 22R n domeniul fa"ric rii uleiurilor #entru motoare. ?a nce#utul anului 1CC1 #o%iia #e #ia a acestei firmei s-a redus la 14R! cu mult n urma leaderului din ramur firma (7HHW3I?. 4ceast reducere s-a datorat unei sc)im" ri n strategie f cut de firma bL4*7R 6@4@7 i anume ado#tarea strategiei de difereniere "a%at #e imaginea calit ii #roduselor! #entru a e$ita r %"oiul #reului s#erat de concurenii s i i #entru a-i m ri #rofitul. :irma a f cut anumite modific ri #entru a-i reduce costurile! cum ar fi& a redus la Bum tate #ersonalul care se ocu#a cu $n% rile2 a a#elat la distri"uitori din afara firmei #entru a-i distri"ui #rodusele! dar care nu au manifestat fidelitate fa de #rodusele acestei firme2 nu a oferit nici un fel de reduceri de #re! s#re deose"ire de concureni. Houa strategie ado#tat de firm a euat #entru c sc)im" rile structurale f cute nu au fost cores#un% toare.

3=4

4stfel! reducerea #ersonalului #ro#riu #entru $n% ri a diminuat su"stanial a"ilitatea firmei de a ctiga noi consumatori! #recum i de a controla costurile i imaginea #e #ia #roduselor. 6ituaia firmei s-a nr ut it! astfel c $aloarea aciunilor sale s-a redus i nu a mai #utut #l ti di$idendele. 6#erana angaBailor a fost ca firma s fie sal$at #rintr-o ac)i%iionare sau fu%iune. S u&iu &e "#z J5 -ormul# XALDIX (iaa german a "unurilor de consum alimentare! n decursul ultimelor decenii! au de$enit tot mai frec$ente maga%inele care ofer #roduse la #reuri sc %ute! accesi"ile unui mare num r de clieni. 3 #o%iie dominant este deinut de lanul unit ilor detailiste #urtnd "inecunoscuta firm Z4ldiZ! a frailor *arl i @)eo 4l"rec)t. 4sem n toare #rin "analitate i rareori cu o su#rafa mai mare de 4;; m#! cele 2;; de maga%ine ale Zim#eriuluiZZ comercial Z4ldiZ sunt o #re%en c utat de oricine dorete s cum#ere la cele mai mici #reuri! #roduse alimentare de consum curent i n oc)ii c ruia marfa c utat nu este necesar s se e$idenie%e #rin renumele m rcii sale. .ifra de afaceri anual a

3==

de# ete $aloarea de 22 miliarde m rci i confirm succesul actual. .um# r tori i concureni! analiti i #racticieni se ntrea" care este secretul ce asigur o"inerea de c tre firm a unor re%ultate deose"ite. R s#unsul este sugerat de legenda referitoare la ascensiunea celor doi frai care au # truns n lumea afacerilor #rin motenirea unei mici #r $ lii de #roduse alimentare! #entru ca mai a#oi! n anul 1C>1! s i m#art #rintr-o grani imaginar %onele de aciune& @)eo 4l"rec)t n nordul R.:.9.! iar *arl 4l"rec)t n sud. 6#iritul ntre#rind! flerul i #rice#erea au a$ut un rol im#ortant! dar ar fi r mas f r efect dac nu erau direcionate s#re nde#linirea unei #olitici "ine gndite i ada#tate #ieei. 'ntr-o #erioad n care su#er i )i#er-maga%inele ctig tot mai mult teren! iar concurena se desf oar n domeniul ser$iciilor comerciale! firma #ro#une cum# r torului german un s#aiu comercial n care confortul actului de cum# rare este com#arati$ mai redus. @i#ul maga%inului Z4ldiZ #oate fi descris ca o nc #ere s#aioas ! cu rafturi solide de fier! #e care sunt nirate mari cutii de carton! desf cute la re#e%eal .

3=>

:iecare $i%itator are marfa la ndemn i se #oate ser$i singur. ?a Z4ldiZ nimeni nu este #reocu#at de modul de #re%entare a #roduselor! nici #ersonalul firmei i nici clienii. (e culoarele dintre rafturi se #oate ntm#la s te m#iedici de nite cutii #entru "ere! iar la ieirea din maga%in i #oi alege un am"alaB #entru #rodusele ac)i%iionate! dintre %ecile de cutii goale de carton sti$uite la intrare. 'n #lus! c)iar cel mai r sf at client tie c #entru ac)itarea m rfurilor la cas are de ate#tat uneori 2; de minute. :ormula Z4ldiZ ne sur#rinde! dar ea este $ia"il ntruct reuete s ofere! la #reuri mici! >;; de referine alimentare din gru#a articolelor de larg consum #e care le-am #utea denumi Zf r #ro"lemeZ! dintre care multe alimente de "a% . 6e adaug i articole nealimentare $ndute tot la #reuri con$ena"ile. 3ferta a$antaBoas #e care o etalea% Z4ldiZ este reali%a"il numai datorit eforturilor #ermanente #e care firma le ntre#rinde #entru a economisi ct mai mult #osi"il i a menine c)eltuielile la ni$eluri foarte sc %ute. 4ceast o#tic trans#are din modul sim#lu de #re%entare a m rfurilor! din num rul foarte redus al #ersonalului i c$asia"sena unor mesaBe #romoionale care s susin $n% rile sau s contri"uie la imaginea fa$ora"il a firmei.

3=A

(ersonalul este re#re%entat numai de eful maga%inului! secundul adesea de soie i de nc un salariat. 3 caracteristic a maga%inelor Z4ldiZ este calificarea multilateral a angaBailor2 fiecare tre"uie s tie s #reia marfa! s o des#ac)ete%e! s ae%e marfa #e linear! s ncase%e "anii! s i ndrume #e clieni i c)iar s ntrein cur enia. Dei! angaBaii sunt foarte "ine nu de# esc4R din #l tii! c)eltuielile cu fora de munc

$enituri! fa de maga%inele uni$ersale! unde ating 2;R. (o%iia #e care Z4ldiZ o deine #e #ia nu ar fi fost atins f r a do"ndi condiii a$antaBoase de #rocurare a m rfurilor de la #roduc tori. .um# rnd cantit i uriae de #roduse! firma o"ine #reuri mai mici. Hu rareori! o serie de ntre#rinderi mici i miBlocii au afectat #n la D;R din ca#acitatea lor #entru a fa"rica #roduse s#ecial destinate acestui #artener. Z4ldiZ este un concurent reduta"il #entru sortimentul #e care l ofer ! dar i un #ol care atrage un mare num r de cum# r tori. 'ntr-un centru comercial! un maga%in de acest gen #ro#ulsea% $n% rile detailitilor inde#endeni din Bur! a c ror ofert este com#lementar n ra#ort cu cea din linearul Z4ldiZ. ?a #rima $edere! o $ariant sortit eecului datorit confortului redus al cum# r rii! maga%inele cu sortiment

3=D

restrns i #reuri mici au o imagine "ine definit i o clientel numeroas . 6e cere& 1. 2. .e modalit i de am#lasare a m rfurilor #ractic maga%inul Indicai ce strategie i-a formulat firmaF (ro#une-i o alt Z4ldiZF 7<#licai-leF strategie! concentrat #e #oliticile de marketing. S u&iu &e "#z B5 XIn$orm#re# #&e"1# ! # "lien elei + "(ei# reu%i ei *n #$#"eriX 4nalitii economici sunt cu#rini de succesul deose"it al firmei "ritanice ZMod5 6)o# InternaionalZ! care i-a creat deBa un renume #e #iaa #roduselor cosmetice. ?a #rima $edere un ca% ca multe altele! el este citat adesea #entru e$oluia a#arent #arado<al a com#aniei care! dei nu dis#une de un ser$iciu s#eciali%at n domeniul marketing-ului i nici al reclamei! este considerat un e<em#lu #entru modul n care $or fi $ndute #rodusele n anii kC;. @actica #romo$at reflect ncercarea firmei de a r s#unde ct mai "ine clientelei! cunoscnd cte$a tr s turi de "a% ale #otenialilor cum# r tori. 9ru#ul ti#ic de consumatori ce ac)i%iionea% #rodusele sale este un sce#tic! care nu are

3=C

ncredere n reclam ! solicit ct mai multe informaii des#re m rfurile ce i sunt oferite i este loial com#aniilor care i asum i nde#linesc res#onsa"ilit ile sociale. Iniiatoarea #rimului maga%in desc)is n urm cu a#roa#e 1> ani la Mrig)ton! 4nita Roddick! o engle%oaic ai c rei # rini au emigrat din Italia n 6usse<! se deose"ea de ali #roduc tori i detailiti #rin fa#tul c loiunile i am#oanele sale a$eau notate #e etic)etele scrise de mn informaii ct mai detaliate! ca de #ild & ZMiroase ne#l cut! dar are un efect deose"itZ! aa cum se meniona n ca%ul unui #rodus #entru tratarea # rului. @radiia de a Zs#une totZ s-a # strat #n ast %i #e am"alaBele unor emolieni e<otici i n mare #arte naturali& Z(e##ermint :oot ?otionZ! Z6andalUood 6)a$ing .reamZ i ZManana 6)am#ooZ. 'n cele A;C maga%ine ale firmei! dintre care C4R n sistemul franci%ei! $ei g si #e fiecare teBg)ea materiale #re%entnd clienilor ingredientele utili%ate i istoria $ec)e de a#roa#e un secol a unora dintre loiuni. 3 serie de #liante ofer sfaturi referitoare la ngriBirea # rului i a #ielii i se al tur manualului cu informaii des#re #roduse! e<istent n fiecare maga%in. 4nita Roddick atrage atenia asu#ra fa#tului c nu )i#er"olele de

3>;

marketing! ci informaiile des#re as#ectele concrete se "ucur de interes! fiind dorite de clieni. ZMod5 6)o# InternationalZ este contient de actualele #ro"leme ecologice i ncuraBea% returnarea am"alaBelor din #lastic! de c tre clieni! #entru a fi reum#lute i a sc dea 2= de ceni din $aloarea $iitoarei lor cum# r turi. 4cti$ismul social al firmei este oglindit ntro "rour de > #agini! ce e<#rim o#o%iia sa fa de testarea #roduselor cosmetice #e animale. De asemenea! n anul 1CDD! a organi%at o cam#anie #entru a o#ri arderea # durilor lu<uriante din Mra%ilia2 iar n #lanul afacerilor aciunea s-a soldat cu lansarea unui nou #rodus #entru ntreinerea # rului! "a%at ulei de nuci culese de tri"ul *a5a#o care tr iete n aceste # duri. Du# #atru luni de #re%en #e #ia ! noua ofert a de$enit #rodusul de acest ti# cel mai intens solicitat din Marea Mritanie. 'n anul 1CC1! $n% rile reali%ate au totali%at 23D!4 milioane dolari! cu 4=!CR mai mult dect n anul anterior! iar #rofitul net de 2>!2 milioane dolari a fost cu A1!2R su#erior celui din 1CC;. 6e estimea% c #rofiturile firmei $or atinge o rat anual de cretere de 3=-4;R. 4ceste re%ultate constituie o do$ad edificatoare a succesului firmei ZMod5 6)o# InternationalZ! ntemeiat #e studierea

3>1

temeinic

a #articularit ilor segmentului de consumatori

c ruia i se adresea% ! #e eficiena transmiterii informaiilor c tre #ia i de# irea cadrului ngust al unei sim#le $n% ri de #roduse cosmetice. 6e cere& 1. 2. .um comentai fa#tul c #u"licitatea are un im#act redus .nd $or ado#ta firmele Romneti o atitudine fa$ora"il n informarea consumatorilor engle%iF fa de segmentele lor de clieniF .e recomand ri le faceiF S u&iu &e "#z 1C5 XTele18nz#re# l# ni1elul #nilor YBCX 6istemul de $n%are electronic ! denumit i tele$n%are! #oate fi #re%entat ntr-o form sim#lificat ! ca n rndurile ce urmea% . .onsumatorul ,de acas sau de la locul de munc -! cu aButorul unor instalaii electronice adec$ate! consult sortimentul de m rfuri i alege marfa! adic ia i deci%ia de cum# rare. Lnitatea comercial li$rea% marfa la termenul con$enit! iar cum# r torul #l tete contra$aloarea cum# r turii #rin .7.! #rin intermediul te)nicii electronice.

3>2

'n #re%ent! n 6L4 i n 7uro#a funcionea% diferite sisteme care reali%ea% aceast form de comer i care au de# it de mult fa%a de e<#eriment. (entru a ilustra stadiul introducerii te)nicii electronice n comer! $om ar ta c ! la sfritul anului 1CC3! firma american ZGieUdataZ a #us la #unct sistemul ZGieUtronZ! care aco#er mai multe %one din statul :lorida. 7ste un sistem de ser$icii comerciale! de e<#ediii i informare! de ti# Z$ideote<tZ! care funcionea% n sistem de dialog& 6olicitantul ,a"onatulcu dis#o%iia "ancar ! #rin introduce comanda m#reun

cla$iatura calculatorului #ersonal! conectat #rintr-o instalaie s#ecial la tele$i%or sau la alt terminal ! iar #e ecran a#are r s#unsul. 'n aria de a#lica"ilitate a sistemului locuiesc circa 134.;;; familii! care $irtual! sunt "eneficiarii sistemului! adic dis#un de miBloacele necesare cum# r rii a#araturii electronice adec$ate. (n n anul 1CC>! sistemul GieUtron urma s

funcione%e n 2; mari orae. :irma ZGieUdataZ a in$estit deBa n acest sistem circa 2> milioane dolari. 6e estimea% c #rofitul #e care l #oate reali%a firma! n condiiile unui num r suficient de a"onai! $a asigura amorti%area a =;R din ca#italul in$estit i c)eltuielile curente.

3>3

.u toate acestea! firma nu ntre$ede reali%area de #rofituri mai de$reme de #este 4-A ani. 6istemul GieUtron a fost conectat la un calculator de mare ca#acitate al firmei comerciale ZJ...(enne5Z! astfel nct consumatorii! du# efectuarea alegerii m rfurilor din $ideocatalog! #ot s le comande imediat. 7<ist #ers#ecti$a ca la acelai sistem s fie conectate i alte unit i comerciale. 'nce#nd din anul 1CC4! 7ditura Z@imes MirrorZ! n comun cu asociaia comercial ZGideote<t 4mericaZ din ?os 4ngeles i m#reBurimi! a iniiat lucr ri #reg titoare #entru introducerea sistemului de $n%are Z$ideote<tZ. @a<a de a"onament a fost #entru nce#ut! de 2=-3; dolari lunar. .osturile de e<#loatare a unor instalaii te)nice s#eciale sunt reduse! ntruct nu este ne$oie de un terminal s#ecial. Rece#ionarea informaiilor se reali%ea% cla$iatur conectat la o linie telefonic . Introducerea sistemului de $n%are electronic a fost #recedat de fa%a e<#erimental de $n%are! n care a fost cu#rins un eantion de ==; familii de #e teritoriul ntregii .alifornii. ?a terminarea fa%ei e<#erimentale s-au o"inut mai multe date interesante& cu aButorul unui tele$i%or o"inuit! dotat su#limentar cu un #u#itru ,modern- cu

3>4

 A4R dintre a"onai consider c sistemul de $n%are a#licat d #osi"ilitatea unui contact nemiBlocit cu unitatea comercial i diferite #uncte de $n%are2 A2R au #ro#us s fie conectate la sistem mai multe #uncte de $n%are. >=R dintre a"onai au su"liniat confortul su"stanial oferit de sistem n o"inerea informaiilor des#re #unctele de $n%are i m rfurile din ofert 2 A;R au su"liniat a$antaBul c #ot fi o"inute informaii n orice moment al %ilei des#re trguri! reduceri de #reuri etc.! f r a fi ne$oie s ias din cas 2 >;R consider im#ortant i fa#tul c direct de la domiciliu #ot comanda m rfuri oferite la trguri i sold ri de m rfuri2 3=R dintre a"onai au remarcat su#erioritatea $ideocatalogului n ra#ort cu catalogul ti# rit. 'n #rima eta# a e<#erienei! utili%area sistemului era gratuit ! a#oi s-a introdus ta<a de a"onament lunar. Humai un mic num r de familii s-au retras! renunnd la sistem din cau%a ta<ei introduse! marea maBoritate solicitnd s li se lase n continuare a#aratele! de te)nic electronic ! #entru a #utea "eneficia de asistena sistemului de $n%are electronic . 'n e<#eriment au fost antrenate i firme comerciale cunoscute! #recum& 6ears! Roe"ack! .as)al-.orne .a.

3>=

6istemul creea% #osi"ilitatea ca! n afar de alegerea i comandarea m rfurilor! efectuarea o#eraiunilor "ancare ,ncas ri! #l i! transfer ri decont ri etc.-! s se $i%ione%e

#rograme comandate de instruire! tiinifice! s se comande Bocuri distracti$e! s se fac sc)im" de informaii cu ali a"onai ,#ota electronic -. .a#acitatea de informaii a sistemului a fost cuantificat la circa =;;;; #agini de catalog tradiional. :irma comercial ZJ...(enne5Z #reconi%ea% s atrag la sistem i o asociaie care s se ocu#e e<clusi$ cu $n%area de m rfuri electronice din maga%inele dotate cu instalaii electronice cores#un% toare. 'n aceast asociaie se cere s ntre cte$a " nci i firme comerciale. 'n ceea ce #ri$ete locul i rolul electroni% rii comerului! s#ecialitii au! ns ! # rerile m# rite. Lnii consider c comerul electronic este i $a r mne #entru totdeauna numai o form de comer dintre altele #osi"ile! i c nu $a nlocui niciodat forma tradiional de $n%are n maga%ine. @e)nica electronic $a de$eni! n #rimul rnd! miBlocul fundamental de transmitere demonstraiile a informaiilor de m rfuri! comerciale nregistrarea ,descrierea desfacerilor! i a

stocurilor de m rfuri etc.-. 6e #oate! ns ! #resu#une c $or fi #erfecionate ntregi sisteme de $n%are electronic . 6e #re$ede

3>>

ca! n locul terminalelor! s se foloseasc calculatoare #ersonale! al c ror num r este n 6L4! n continu i e<#lo%i$ cretere. Se "ere5 6e tie c $n% rile electronice au fost nlocuite de $n% rile #rin internet! care sunt factorii care au condus la aceste sc)im" ri! i ce condiii e<ist n Romnia #entru aceast form de $n%are. S u&iu &e "#z 11+ Sosul Un"le ;enZs U un pro&us &e su""ess 3re%ul Lncle MenIs este liderul #ieei ore%ului semi#re#arat din 4ustria. .onform unui studiu! A=R din gos#od riile austriece cunosc marca Lncle MenIs! #rocent care a crescut la C=R atunci cnd #ersoanelor c)estionate li s-a oferit un element aBut tor legat de marca a$ut n $edere. ADR din gos#od rii au utili%at ore%ul Lncle MenIs cel #uin o dat ! 3>R l utili%ea% cea mai mare #arte a tim#ului! iar =;R au declarat c res#ecti$a marc este marca lor #referat de ore%. .lienii consider c Lncle MenIs #re%int o calitate i un gust su#erior! este uor de #re#arat! modern! s n tos i "ogat din #unct de $edere nutriti$. Lncle MenIs este #erce#ut ca o marc relati$ scum# ! dar care datorit calit ii! i merit #reul.

3>A

6uccesul nregistrat de Lncle MenIs n 4ustria i-a determinat #e managerii de la com#ania #roduc toare! Master :oods 4ustria ,M:4-! s se gndeasc la e<tinderea m rcii. 7<tensia m rcii tre"uia reali%at asu#ra acesteia din urm . (rima sarcin a com#aniei M:4 a fost s identifice #rodusele care se $or $inde m#reun cu Lncle MenIs. Dre#t urmare! a fost reali%at un studiu legat de #rodusele #e care clienii le asocia% cu Lncle MenIs. Aso"ierile "u Un"le ;enZs 3re%-diferite ti#uri de ore% /ro&use po en'i#le ore% cu sos! ore% cu legume! ore% 3re%-cereale! f in gru 9arnituri Mnc ruri americane Mnc ruri gata #re#arate "udinc de ore% alimente s n toase diferite garnituri! sim#lu! inndu-se cont de calit ile m rciimam ! n ca% contrar #utndu-se #roduce un efect d un tor

#aste

f inoase gust ri! alimente #re#arate mnc ruri care se #re#ar ra#id! condimente se #re#ar alimente com"inate mnc ruri care ra#id!

Mnc ruri de calitate! g tite

3>D

congelate @endina general de a consuma #roduse alimentare reali%ate n alte ri a ncuraBat com#ania M:4 s e<tind marca Lncle MenIs s#re sosurile cu gust e<otic. 4tt ore%ul! ct i sosurile Lncle MenIs se g tesc re#ede i #ot fi consumate m#reun . (entru a nt ri imaginea sa legat de calitate i caracteristicile naturale! noul #rodus $a conine "uc i ntregi de legume. M:4 a #rodus sosurile Lncle MenIs n "orcane de 3=; de grame! considernd c aceste "orcane sunt mai as#ectoasedect conser$ele metalice. Ltili%atorii tre"uiau s mai adauge doar 2;; de grame de carne #entru a a$ea masa #reg tit . Humele ales #entru noul sos :einsc)mecker ,gurmand-! sugera calitatea i rafinamentul #rodusului. 9ramaBul #ermitea ser$irea unei mese #entru dou #ersoane2 gos#od riile cu dou #ersoane au de$enit segmentul $i%at #entru comerciali%area sosului. .ei mai n$erunai cum# r tori ai sosului! conform estim rilor com#aniei! urmau s fie femeile ntre 2; i 4; de ani! mari amatoare de #roduse alimentare i $arietate. Ln #re de $n%are de circa 3 euro era a"solut necesar #entru a aco#eri costurile de #roducie mari! ca i c)eltuielile de im#ort. M:4 a lansat n 4ustria ase $ariet i de sosuri
3>C

:einsc)mecker su" marca Lncle MenIs2 #uin mai tr%iu! gama de sosuri a s#orit la D. Reclamele s-au concentrat #e informarea oamenilor asu#ra calit ii sosurilor i #e strnirea interesului lor. .am#ania #u"licitar a accentuat leg turile dintre sosurile :einsc)mecker i ore%ul Lncle MenIs. 4ciunile #romoionale la locurile de $n%are ofereau clientului #osi"ilitatea s res#ecti$ele sosuri. :rec$ena de ac)i%iie a sosurilor Lncle MenIs :einsc)mecker a $ariat de la gru# la gru#. :emeile tinere ,#n la 34 de ani- au cum# rat sosul n mod dis#ro#orionat& un sondaB a rele$at c #onderea acestui segment n ac)i%iiile f cute ,33R- a fost mai ridicat dect media cu care au fost cum# rate res#ecti$ele sosuri ,2;R-. 3;R din cum# r tori au #ro$enit din clasele sociale cele mai nalte! dei #ersoanele din aceast clas au re#re%entat numai 14R din eantionul c)estionat. 6ondaBul a #re%entat i $ariaiile n ceea ce #ri$ete consumul de sosuri. .ercet rile au demonstrat c oamenii cum# r sosurile :einsc)mecker #entru a #reg ti mesele ra#id i uor. 6osurile Lncle MenIs :einsc)mecker s-au "ucurat de aceeai re#utaie n guste

3A;

#ri$ina naltei calit i! comodit ii i as#ectului modern ca i ore%ul Lncle MenIs. n re)!ri5 1. .are au fost factorii care au contri"uit la succesul sosurilor Lncle MenIs :einsc)mecker #e #ia F 2. .um a influenat numele +Lncle MenIs1 #osi"ilit ile de e<tindere a m rciiF Tem! &e &is"u'ie5 Tem# nr.15 me o&# &e e1#lu#re %i *m)un! !'ire # ser1irii "lien'ilor+.lientul misterios1 Lna dintre cele mai "une metode de e$aluare i de m"un t ire a ser$irii clienilor este +.lientul misterios1! care #ermite o"inerea informaiilor ra#id i cu un grad mare de #reci%ie a datelor! oferind o imagine asu#ra com#aniei dintr-un #unct de $edere a#ro#iat consumatorului real. +.lientul misterios1 este #rocedeul #rin care se folosesc clieni misterioi ce se g)idea% du# scenarii #resta"ilite! e$alund! #e "a% unor c)estionare! integritatea i loialitatea angaBailor com#aniilor! o#eraiunile #e care acetia le ntre#rind! com#ortamentul angaBailor n faa clienilor!

3A1

calitatea

#roduselor

iQsau

ser$iciilor

#recum

merc)andising-ului. Ln +client misterios1 este #ersoana care $i%itea% un maga%in! restaurant! o "en%in rie i alte asemenea com#anii #entru a o"ser$a i m sura gradul i modul n care sunt ser$ii clienii o"inuii! calitatea #roduselor #recum i am"iana general din sta"iliment. .lienilor misterioi le sunt date detalii! de c tre com#ania de cercet ri de marketing res#onsa"il de #rogram! des#re o"ser$aiile #e care le au de f cut2 acetia urmnd ca du# $i%it s com#lete%e un formular sau c)estionar #e )rtie sau online. .lienii misterioi se #oart ! n sta"ilimentele #e care le $i%itea% ! ca i clienii o"isnuii. .nd #leac ! com#letea% c)estionare sau alte asemenea instrumente care au fost s#ecial construite de cam#ania de mistre5 6)o##ing #entru acest #roiect. .lienii misterioi re#re%int oc)ii i urec)ile com#aniilor #e care le $i%itea% n eforul acestora de a

m"un t ii calitatea e<#erienei consumatorului comun. 4stfel! se m soar #ro#oria n care sunt res#ectate i a#licate reglement rile interne ale com#aniei! contiena angaBailor fa de "rand i organi%aie.

3A2

+.lientul misterios1 este o o"ser$are #ersonal ! disimulat ! direct ! n mediu natural! cu un grad mai mare sau mai mic de structurare. 3rgani%atia care i #ro#une s recurga la aceasta metoda angaBea% #ersoane care se $or da dre#t cum#aratori #oteniali i $or ra#orta organi%aiei #unctele fore i limitele constatate n #ri$ina #roduselorQser$iciilorQ#ersonalului #ro#riu iQsau concurenei ,. toiu! 2;;2-. Iniial! +.lientul misterios1 a fost o te)nic folosit de catre anc)etatorii #articulari #entru a m#iedica )oia n rndul angaBailor - n #rimul rnd la " nci i n maga%inele de comer cu am nuntul. 'n 1C4;ks! termenul +clientul misterios1 a fost fi<at i a nce#ut folosirea metodei #entru e$aluare a ser$iciului c tre client. 'n anii 1CA; i 1CD; com#ania 6)o# .)ek a f cut #o#ulari%at metoda ctignd #u"licitatea e<tins . 'n anii 1CC; Internetul a alimentat atracia c tre aceast metod ! industria Mister5 6)o##ing-ului cunoscnd o cretere ra#id . LUCRARE -ACULTATI7= 1 + m!r$uri Mi3r#'i# "ererii &e

3A3

:enomenul gra$itaional! sau migraia cererii dintr-o localitate s#re alta scoate n e$iden de fa#t fora de atracie comercial a oraelor. 4cest fenomen se #oate m sura #rin metode deterministe i #ro"a"ilistice. (osi"ili factori care influenea% fora de atracie a unui ora sau a unui centru comercial & . ile de acces dis#oni"ile2 9radul de de%$oltare al reelei comerciale2 M rimea centrului oraului2 :uncia #redominant a oraului ,turistic ! industrial ! administrati$ ! cultural etc. -2 6tructura socio-#rofesional a #o#ulaiei. Metode deterministe n m surarea migraiei cererii de m rfuri & Le3e# 3r#1i #'iei "omer"i#le AReillVD & dou centre 3 i G atrag cumprtorii dintr-o localitate intermediar 5, #n raport direct proporional cu numrul locuitorilor acestor centre i invers proporional cu ptratul distanei dintre localitatea considerat 95; i aceste centre.
1a )a >b = ] 1b )b >a
2

.a! ." / cum# r rile atrase de centrele ur"ane 4 i M2

3A4

(a! (" / #o#ulaia centrelor 4 i M2 Da! D" / distana de la localitatea @ #n la centrele 4 i M. Rel#'i# lui /.D. Con1erse #ri$ind #ro"lema ra#ortului dintre fora de gra$itaie i cea de inerie n interiorul unei %one de atracie&
1a )a 4 = ] 1b )b >b
2

4- m rimea factorului de inerie. .a! ." / cum# r rile atrase de centrele ur"ane 4 i M2 (a! (" / #o#ulaia centrelor 4 i M2 Da! D" / distana de la localitatea @ #n la centrele 4 i M. E>emplu5 (entru a afla dac #o#ulaia unei localit i @! aflat la o distan de 4; km de localitatea 4 ,2!= milioane locuitori- i de 2= km fa de localitatea M ,;!2= milioane locuitori-! este atras ! din #unct de $edere comercial! mai #uternic de localitatea 4 sau de localitatea M! se $a calcula&
1a 2.=;;.;;; = 1b 2=;.;;; 2= " =1;!1> 4;
2

Galoarea o"inut arat c localitatea 4 e<ercit o atracie mai #uternic asu#ra localit ii @! i anume! re%ol$nd sistemul de ecuaii&
1a =1;!1> 1b

1a + 1b = 1

3A=

Re%ult c .a P ;!C i ." P ;!1! adic C;R din #o#ulaia localit ii @ este atras ! din #unct de $edere comercial! de localitatea 4 i 1;R de localitatea M. (ornind de la relaia de mai sus se #oate sta"ili! #e traseul dintre 4 i M! #n unde se #relungete aria de atracie a fiec reia din cele dou localit i! res#ecti$! #unctul unde #rin relaia &
>b = >a + >b >=km = = 1A km )a 2.=;;.;;; 1+ 1+ )b 2=;.;;; 1a =1 1b

Re%ult c aria de atracie comercial a localit ii 4 se ntinde #n la 4D km ,>=-1A-. Apli"#'i# nr. 1 .onsideram c localitatea @ se afla la distanta de >; km fa de localitatea 4 i fa de localitatea M la o distanta de 42 km. (o#ulaia #rimului ora este de = milioane de locuitori! iar a oraului M este de 3.C;;.;;; locuitori. 6 se determine #o#ulaia localit ii @ de care dintre cele dou orae $a fi mai atras comercial i care este #unctul de interferen ntre influenele comerciale e<ercitate de oraele 4 i M. Rezol1#re 5 4#licnd formula lui Reill5 &
1a )a >b = ] 1b )b >a
2

3A>

.a! ." / cum# r rile atrase de centrele ur"ane 4 i M2 (a! (" / #o#ulaia centrelor 4 i M2 Da! D" / distanta de la localitatea @ #n la centrele 4 i M ! o"inem urm toarele re%ultate
1a =.;;;.;;; 42 = ] = ;!>2D 1b 3.C;;.;;; >;
2

Galoarea o"inut arat c localitatea M e<ercit o atracie mai #uternic asu#ra localit ii @! i anume! re%ol$nd sistemul de ecuaii&
1a = ;!>2D 1b 1a + 1b = 1

Re%ulta c .a P ;!3C i ." P ;!>1! adic 3CR din #o#ulaia localit ii @ este atrasa! din #unct de $edere comercial! de localitatea 4 i >1R de localitatea M. (ornind de la relaia de mai sus se #oate sta"ili! #e traseul dintre 4 i M! #n unde se #relungete aria de atracie a fiec reia din cele dou localit i! res#ecti$! #unctul unde , #rin relaia &
>b = >a + >b 1;2km = = 4A!Dkm )a =.;;;.;;; 1+ 1+ )b 3.C;;.;;;

Re%ulta c aria de atracie comerciala a localit ii 4 se ntinde #n la 4A!D km ! iar a localit ii M 1;2 - 4A!D P =4!2 km..

3AA

Apli"#'i# nr.: O Gr#1i #'i# "omer"i#l! 3 firm dorete s desc)id un su#ermarket fie n oraul 4 fie n oraul M astfel nct s intermediar .. 6 se determine& a. care este #onderea #o#ulaiei din oraul . care migrea% s#re oraul 4 sau M #entru a-i face cum# r turileF ". .are este distana #n la care se ntinde fora de atracie comercial a celor 2 orae 4 i MF c. .are este #onderea #o#ulaiei din localitatea . care i satisface cererea #e #lan localF 6e cunosc & #o#ulaia oraului 4 - (4 P =;;.;;; locuitori #o#ulaia oraului M - (M P 3=;.;;; locuitori #o#ulaia oraului . - (. P 1;;.;;; locuitori distana dintre oraele 4 i . - D4 P >; *m distana dintre oraele . i M - DM P C; *m atrag i #o#ulaia oraului

Rezol1#re5 - relaia legii gra$itaiei comerciale este&

13 ) >G = 3 1G )G >3
2

unde&

13 i 1G / re#re%int cum# r turile atrase de oraele 4 i M

3AD

)3 i )G / #o#ulaia oraelor 4 i M >3 i >G / distana de la localitatea . la oraele 4 i la M.

13 ) >G =;;.;;; C; = 3 = = 3!21 1 3 = 3!21 1 G 1G )G > 3 3=;.;;; >; 1 1 3 + 1 G = 1 3!211 G + 1 G = 1 1 G = = ;!24 4!21 1 G = 24R 1 3 = A>R
2 2

Inter#retarea re%ultatelor& .nd nu e<ist ofert #entru un anumit #rodus n oraul .! #onderea #o#ulaiei care se $a de#lasa n oraul 4 este de A>R i numai 24R din #o#ulaia oraului .! se $or de#lasa n oraul M. ". #entru a determina distana la care se ntinde fora de atracie a localit ilor 4 i M! #unctul n care cererile atrase de cele dou orae de$in egale
>G1 = > 3 + >G 1+
>G1

13 =1! 1G

utili% m urm toarea relaie&

)3 )G

>; + C; =;;.;;; 1+ 3=;.;;;

= >D!=

km

>3 + >G

P>;EC;P1=; km

- distana #e care se ntine fora de atracie comercial P ,>

+ >G -- >G1 P1=;->D!=P

a oaului M asu#ra oraului . 4 atracie comercial

,43

D1!= km.

Inter#retarea re%ultatelor&
3AC

Re%ult deci c fora de atracie comercial a localit ii 4 se ntinde #e o distan de D1!= km! iar a localit ii M #e o distan de >D!= km. Dre#t urmare! localitatea . se afl n aria de atracie comercial a oraului 4! a$nd n $edere c distana de la oraul 4 la . este de >; *m. c. #onderea n care cererea #o#ulaiei din oraul .! notat cu 1G! se satisface #e #lan local i de c tre cele dou centre 4 i M se determin cu aButorul formulei lui 1onverse&
13 ) = G 1G )G 4 > 3
2

1 3 )3 = 1 G )G

(entru localitatea 4&

4 > 3 =;;.;;; 4 = ;!;2 2R = 1;;.;;; >;
2 2

Lnde& (4 - #o#ulaia oraului 4 (M - #o#ulaia oraului . D4 - distana dintre oraele . i 4 13 - cererea atras de localitatea 4 din cadrul #o#ulaiei oraului . 1G / cererea satisf cut #e #lan local n oraul .
1 3 )3 = 1 G )G

(entru localitatea M&

4 > 3 3=;.;;; 4 = = ;!;;A ;!AR 1;;.;;; C;
2 2

3D;

Lnde& (4 - #o#ulaia oraului M (M - #o#ulaia oraului . D4 - distana dintre oraele . i M 13 - cererea atras de localitatea M din cadrul #o#ulaiei oraului . 1G / cererea satisf cut #e #lan local n oraul . .ererea total de m rfuri cores#un% toare locuitorilor de oraul . este de 1;;R! din care 2R este atras de localitatea 4! ;!AR de oraul .! iar restul de CA!3R din cerere este satisf cut #e #lan local. -nterpretarea re$ultatelor2 Din anali%area re%ultatelor! reiese fa#tul c atrag o cot nsemnat am#lasarea su#ermarket-ului n oraul 4 sau n oraul M! nu $a reui s de consumatori din oraul .! maBoritatea acestora satisf cndu-i cererea #e #lan local. @otui! dac se $a lua o deci%ie n ceea ce #ri$ete am#lasarea unui su#ermarket! acesta $a tre"ui am#lasat n oraul 4! deoareca oraul intermediar . se afl n aria de atracie comercial a oraului 4. (o#ulaia oraului . $a ac)i%iiona #rodusele care nu e<ist #e #iaa local de#lasndu-se n oraul 4 i de aceea gama sortimental de #roduse care $or fi

3D1

comerciali%ate de su#ermarket $a tre"ui s in cont de oferta sortimental de #roduse e<istent n localitatea .. Apli"#'i# nr. E .onsideram oraele M! H i N des#re care se cunosc informaiile urm toare & #o#ulaia localit ii M este de 4=;.;;; locuitori2 #o#ulaia localit ii H este de 3A;.;;; locuitori2 #o#ulaia localit ii N este de 11;.;;; locuitori2 distana de la localitatea M la H este de 1>; km2 distana de la localitatea M la N este de D; km2 distana de la localitatea H la N este de 21; km. 6e cere& #unctele de interferen HN2 re#re%entarea grafic a %onei de interferen comercial dintre localit ile M! H! N. Rezol1#re 5 a- Determinarea #unctului de interferen al atraciei comerciale e<ercitate de oraele M i H& ntre influenele comerciale e<ercitate de oraele M! H! i N #e traseele MH! MN i

3D2

>m =

>mn 1>;km = = D4!2km )n 3A;.;;; 1+ 1+ )m 4=;.;;;

fa de localitatea M fa de localitatea H

>n =

>mn 1>;km = = A=!2km )m 4=;.;;; 1+ 1+ )n 3A;.;;;

Distana Dn se #oate calcula mai sim#lu astfel & Dn P Dmn /Dm P 1>; / D4!2 P A=!2 km. (unctul de interferen al forelor de atracie e<ercitate de

oraele M i N se calculea% #e "a%a relaiilor&

>m = >m" D;km = = =3!4km )" 11;.;;; 1+ 1+ )m 4=;.;;;

fa de localitatea M fa de localitatea N

>" =

>m" D;km = = 2>!>km )m 4=;.;;; 1+ 1+ )" 11;.;;;

(unctul de interferen ntre localitatea H i N se calculea% n modul urm tor &

>n" 21;km = = 13>km )" 11;.;;; 1+ 1+ )n 3A;.;;;

>n =

fa de localitatea H

>" =

>n" 21;km = = A4km )n 3A;.;;; 1+ 1+ )" 11;.;;;

fa de localitatea N

3D3

"- Re%ultatele de mai sus constituie "a%a #entru construirea ) rii comerciale a %onei delimitate de cele trei centre M! H! N& Apli"#'i# nr. F Stiind c localitatea M se afla n aria de atracie comercial a oraului 4 ! i c distana dintre cele dou orae este de 4C de kilometri! s se calcule%e care este #onderea cum# r turilor efectuate #e #lan local n M i care este #onderea cum# r turilor n oraul 4. (o#ulaia localit ii M este de AC;; de locuitori iar a localit ii 4 este de C1.;;; de locuitori. Rezol1#re 4#licnd relaia lui .on$erse o"inem &
1a )a 4 = ] 1b )b >b
2

, unde

4- m rimea factorului de inerie. .a! ." / cum# r rile atrase de centrele ur"ane 4 i M2 (a! (" / #o#ulaia centrelor 4 i M2 Da! D" / distanta de la localitatea @ #n la centrele 4 i M.
1a )a 4 C1.;;; 4 = ] ] = ;!;A> = 1b )b >b A.C;; 4C
2 2

Dat fiind re%ultatul su"unitar! se #are c cea mai mare #arte a cum# r turilor localnicilor din localitatea M se efectuea% #e

3D4

#lan local. (entru a calcula #ro#oriile e<acte se fac urm toarele calcule &
1a ;!;A> = 1b 1
1a + 1b =1!;A>

.a P ;!;A> iar ." P 1

1a = A!> = A!;>R 1!;A>

Dac

1!;A> P 1;; ! atunci

localnici i fac

cum# r turile n localitatea 4 ! iar n localitatea M cum# r turile se fac n #rocent de C2!C4R. Apli"#'i# nr. G .unoscnd c localitatea N se afl n aria de atracie comerciala a oraului ^! se cere s se estime%e #onderea cum# r turilor efectuate #e #lan local i n ^ ,A=.;;; locuitoride c tre localnicii din N ,2;;; locuitori-. Distana dintre cele dou localit i este 1= km. Rezol1#re 4#lic m relaia lui .on$erse &
15 ) 4 A=.;;; 4 = 5 ] = ] = 2!A 1I )I > 2.;;; 1=
2 2

Ra#ortul su#raunitar indic fa#tul c o mare #arte a #o#ulaiei din localitatea N i face cum# r turile n ^.
15 2!A = 1I 1
1a + 1b = 3!A

3D=

.onsidernd c 3!A cores#unde #rocentului de 1;;R din totalul cum# r turilor! #ro#oriile e<acte se determin sim#lu&
15 = 2!A ]1;; = A3R 3!A

1I = 1;;R A3R = DAR

4adar! ADR din #o#ulaia localit ii Lng)eni i fac cum# r turile n munici#iul @g-Mure! iar 2AR din #o#ulaie #e #lan local. LUCRARE -ACULTATI7= : Apli"#'ie Te(ni"i &e e1#lu#re # )#zelor &e &# e spe"i$i"e m#r2e in3ului &ire" O Me o&# -RAT Metoda :R4@ a fost creat de Ro"ert *estn"aum! unul dintre cei mai cunoscui s#ecialiti! #e #lan internaional! n domeniul "a%elor de date s#ecifice marketingului direct. De altfel! semnificaia iniialelor :R4@ i are originea n termenii considerat 0:renuenc51 ,frec$ena efectu rii cum# r rilor! de *estn"aum ca fiind cea mai im#ortant

$aria"il -! 0Recenc51 ,recena / data ultimei cum# r ri-! 04mount1 ,suma! $aloarea monetar a cum# r rilor efectuate de clieni n #erioada anali%at - i 0@5#e of #roduct1 ,ti#ul #rodusului sau ser$iciului cum# rat de c tre clieni-.

3D>

.odul (uncta (unct (unctaB (rodusul (unctaB clientu B lui aB $aloare cum# rat cumulat recen frec$e n 12!;; 2!C; D!;; 4!;; 4!3; 1!;; 12!;; 2!2; 1>!;; 1!=; 24!;; C!;; 12!;; 4!=; 12!;; 1!>; 1>!;; 3!=; . D D 4 M . 4 4 M 3D!C; 1D!3; 2>!2; D!;; 41!=; =A!;; 22!=; 2=!>; 43!=;

1=41 24!;; 1=42 >!;; 1=43 12!;; 1=44 3!;; 1=4= 24!;; 1=4> 24!;; 1=4A >!;; 1=4D 12!;; 1=4C 24!;;

1==; 24!;; 2;!;; 3!A; . 4A!A; 'n ta"elul de mai sus! codificarea celor #atru categorii de #roduse cum# rate are urm toarele semnificaii& 4 / articole de u% casnic i gos#od resc2 M / #iese de sc)im" #entru mici ec)i#amente de u% casnic2 . / articole de "irotic i D / articole ceramice #entru finisaBe interioare. (entru anali%a re%ultatelor cu#rinse n ta"elul de mai sus #oate fi construit o matrice a$nd urm toarea structur &

3DA

@i#ul

(unctaB

cumulati$ 31 /

#rodusul ,#uncte#n la 1= 1> / 3; ui 4= 4> / >; 4 R RR M . RR D RR

RR R

4nali%a acestui ta"el #resu#une identificarea #roduselor celor mai cum# rate de c tre clienii firmei de $n%are #rin cores#onden i definirea clientului #otenial #entru fiecare ti# de #rodus comerciali%at i! n general! a caracteristicilor demografice! socio-economice i #si)ografice ale clienilor. Din re%ultatele #re%entate n ta"elul de mai sus! se o"ser$ c #rodusele cele mai cum# rate fac #arte din categoriile 4 i .! fiind cum# rate de c tre 3;R dintre clienii firmei! n tim# ce M i D sunt categorii de #roduse cum# rate de cte 2;R dintre acetia. .ategoria de #roduse . este una relati$ a$antaBat din #ers#ecti$a #unctaBului cumulat! dou treimi dintre cum# r torii s i efectund cum# rarea mai frec$ent i n $aloare mai mare dect cum# r torii celorlalte categorii de #roduse.

3DD

.onclu%ia care se #oate des#rinde este aceea c firma urmea% s -i oriente%e $iitoarele cam#anii de $n%are #rin cores#onden #romo$nd #rodusele din categoria . c tre un segment de clieni #oteniali a$nd aceleai caracteristici ca i cele ale cum# r torilor #roduselor de ti# .. (e de alt #arte! anali%a matricei construite mai sus #ermite i identificarea ti#ului de #roduse care ar #utea fi #romo$at la ni$elul unui segment de clieni ai firmei caracteri%ai #rintr-un anumit #unctaB cumulat. 4stfel! de e<em#lu! clienilor firmei a$nd un #unctaB cumulat cu#rins ntre 31 i 4= #uncte urmea% s le fie #re%entate! #rin oferte s#eciale! #e lng #rodusele incluse n categoria M! i #roduse de ti#ul . ,ar #utea fi #roiectat ! astfel! o cam#anie de direct mail #romo$nd am"ele categorii de #roduse-. Desigur! aceast deci%ie urmea% s fie ado#tat n m sura n care ntre cele dou categorii de #roduse ar #utea e<ista o com#lementaritate n cum# rare i n consum ,utili%are- sau n ra#ort cu o"iecti$ele s#ecifice de marketing ale firmei. A/LICATII LA SEGMENTARE QI /O<I4IONARE S u&iu &e "#z O E>emplu &e se3men #re %i pozi'ion#re

3DC

'n 1CAC cnd (aul :ireman! un distri"uitor de #roduse #entru cam#ing! a $ %ut 0teniii1 Ree"ok #e care i #urtau atleii a cum# rat licena de la fa"ricantul engle% i a nce#ut s fa"rice 0 cei mai "uni #antofi #entru alergare1. 'n 1CD1! :ireman a o"ser$at c $n% rile au atins un $rf la cifra de 1!= milioane de dolari i a introdus n 1CD2 1#rimii #antofi de #iele moale #entru aero"ic1! #antofi ce au atras #rin culorile $ii! fosforescente atenia instructorilor de aero"ic i a studenilor. Reacia com#aniei Ree"ok International ?td. a constat n introducerea #e #ia a #antofilor s#ort ,1CDD-. .om#ania Ree"ok a a$ut succes #e #ia #roiectnd #antofi care s satisfac categorii diferite de clieni! a oferit #roduse diferite unor segmente de #ia diferite. .om#ania Ree"ok a o"ser$at c #rodusele ei sunt cum# rate n #ro#orie mai mare de cum# r tori c rora nu le este adresat n mod direct #rodusul! D; R din #antofii #entru alergare erau cum# rai de oameni care nu erau atlei! dar doreau un #antof comod #entru #lim"are. 6e cere& #antofilor de tenis! a #antofilor de "asket"al,1CD4-! a #antofilor de mers,1CD>-! iar a#oi a

3C;

1. Identificai strategiile de #ia acelor dou com#anii. 2. .are a fost segmentul iniial $i%at de Ree"ok i ce a reuit (aul :iremanF S u&iu &e "#z Repozi'ion#re Cris+Tim 'n anul 2;;= com#ania .ris-@im a ales agenia de #u"licitate ?eo a Murnett #entru #e a reali%a care le strategia #roduce de i re#o%iionare me%elurilor

comerciali%ea% . 4ceast agenie s-a remarcat i #entru alte re#o%iion ri de succes #e #iaa romneasc ,(rigat! 4lte< etc.(ri$itor la cam#ania .ris-@im! R %$an M t el! Researc) \ 6trategic (lanning Director la ?eo Murnett! declara 0(ro$ocarea cea mai mare a fost s g sim un #unct de diferen ade$ rat #entru toat gama de #roduse! indiferent c $or"im de salamuri! cren$urti sau alte s#ecialit i. 'n acelai tim# tre"uia s ne asigur m c #utem traduce acest difereniator ntr-un "eneficiu rele$ant #entru consumator. 4m aBuns la #o%iionarea 0mai mult carne1! ade$arat #entru ntreaga gam de me%eluri .ris - @im i un "eneficiu #entru consumator mai mult dect im#ortant n aceast mult contro$ersat categorie a me%elurilor1.

3C1

.omentai cam#ania de re#o%iionare iniiat se#tem"rie 2;;=. (rin ce se diferenia% #o%iiile concurenilorF S u&iu &e "#z nr.E

din luna de

.ris-@im fa

Apli"#re# eoriei &e"iziei *n e1#lu#re# re#"'iilor pro)#)ile #le "on"uren'ei l# o pre"oniz# ! re&u"ere # pre'ului Ln mare #roduc tor din industria c)imic $inde de mai muli ani materiale #lastice utili%atorilor industriali! a$nd o cot de #ia de 4;R. .onducerea com#aniei i-a manifestat ngriBorarea n leg tur cu #osi"ilitatea de a mai menine #reul de 1 dolar #e ;!= kg de mas #lastic ! n condiiile creterii ra#ide a ca#acit ilor de #roducie ale celor trei concureni ai s i i cu #osi"ila atragere de noi concureni! datorit #reului #racticat n #re%ent. 6oluia ntre% rit de c tre ec)i#a de conducere! n situaia unei e$entuale su#raoferte! $i%a e<tinderea n continuare a #ieei. 7a urma s se reali%e%e asu#ra unui segment im#ortant al #ieei! dominat de ase firme #roduc toare ale unui nlocuitor din material #lastic. 4cesta! dei nu era la fel de "un din #unct de $edere calitati$! a$ea un #re mai mic. .onducerea

3C2

com#aniei urm rea s elimine concurenii cu acel #rodus #rintro reducere a #reului #ro#riului nlocuitor. 'n ca%ul n care firma ar fi reuit s # trund #e segmentul de #ia amintit! ea ar fi #utut #rofita de aceast oca%ie #entru a cuceri alte trei segmente ale #ieei. (rimul lucru care tre"uia f cut era ela"orarea unui model deci%ional! care #ornete de la definirea i sta"ilirea o"iecti$elor! a strategiilor de #re i a #rinci#alelor necunoscute. .onducerea a sta"ilit& ca o"iecti$ ma<imi%area $alorii actuale a #rofiturilor $iitoare n urm torii cinci ani - n ceea ce #ri$ete #reul! a a$ut n $edere #atru $ariante& meninerea #reului de 1 dolar sau reducerea lui la C3! D= sau D; de ceni. .ele mai im#ortante necunoscute ale #ro"lemei ce tre"uiau #re$i%ionate se refereau la& .e cot de #ia se $a o"ine #e segmentul $i%at f r o reducere a #reuluiF .um $or reaciona cele ase firme #roduc toare ale nlocuitorului la fiecare reducere de #re #reconi%at F

3C3

 .e cot de #ia se $a o"ine #e segmentul res#ecti$! n condiiile fiec rei reacii #osi"ile a celor ase firmeF .t de mult $a gr "i # trunderea firmei #e segmentul-c)eie #rocesul de # trundere #e celelalte trei segmenteF Dac nu s-a reuit # trunderea #e segmentul-c)eie! care este #ro"a"ilitatea ca cei ase concureni ai firmei s iniie%e ntr-un tim# foarte scurt o reducere a #reuluiF .um $a afecta reducerea #reului deci%ia concurenilor actuali de a-i m ri ca#acit ile de #roducie i cea a concurenilor #oteniali de a # trunde #e #iaa res#ecti$ F 7ta#a de culegere a informaiilor a constat n a solicita #ersonalului de $n%are al com#aniei s a#recie%e ca%urile #osi"ile #entru necunoscutele menionate anterior. De e<em#lu! o ntre"are se referea la #ro"a"ilitatea ca #roduc torii nlocuitorului s reduc #reul acestuia! n ca%ul n care i com#ania ar fi sc %ut #reul la C3 de ceni. .ei c)estionai au fost de # rere c e<ist o #ro"a"ilitate de =R ca #roduc torii s iniie%e o reducere ntr-o m sur egal ! de >;R ca ei s reducere. reduc #reul doar cu Bum tate din reducerea #reconi%at de com#ania lor i de 3=R ca ei s nu a#lice nici o

3C4

7i au fost ntre"ai i n leg tur

cu #ro"a"ilit ile

cores#un% toare reducerii #reurilor la D= i D; de ceni. 4a cum era de ate#tat! #ersonalul de $n%are ntre$edea o #ro"a"ilitate crescnd a unei sc deri a #reului de c tre concuren ! #e m sur ce reducerea cretea i ea. (asul urm tor l-a re#re%entat e$aluarea re%ultatelor finale! res#ecti$ a #rofiturilor cores#un% toare fiec rei strategii de #re. 4nali%a reali%at du# sistemul ar"orelui deci%ional a #us n e$iden e<istena a #este 4;; de $ariante de re%ultate #osi"ile. 7le indicau fa#tul c ! indiferent ct s-ar fi redus #reul! #rofitul ate#tat era mai mare dect dac acesta ar fi r mas nesc)im"at! cel mai mare #rofit o"inndu-se dac #reul ar fi sc %ut la D; de ceni. (entru a $erifica e<actitatea re%ultatelor o"inute! ele au fost recalculate #ornindu-se de la alte i#ote%e referitoare la ritmul de cretere a #ieei i la c)eltuielile de ca#ital. Ierar)ia strategiilor n-a fost ns #reului. afectat de modificarea i#ote%elor! anali%a confirmnd fa#tul c ar fi de #referat o reducere a

3C=