COLEGIUL FINANCIAR-BANCAR A. DIORDIAor.

Chiinu

Catedra ana!e"ent An!e#a Bote$atu

AR%E&ING
'(ur) )u((int*

Chiinu +,,Introdu(ere

Racordarea economiei naionale la cerinele i tendinele economiei de pia, impune ntreprinderilor din Republica Moldova o reorganizare substanial prin revizuirea concepiilor tradiionale de management i marketing. Odat cu trecerea la economia de pia, cu puternice valene concureniale, n cadrul instituiilor de nvmnt de specialitate se formeaz noi specialiti care impun studierea unor discipline noi, inclusiv specialitile economice determin studierea marketingului. n ultimul timp tot mai mult marketingul este tratat ca o funciune aparte a ntreprinderii, astfel devine a asea funcie a ntreprinderii. n aceste condiii formarea managerilor cu o viziune de marketing nu se obine uor, impunndu se pentru aceasta eforturi susinute de instruire i pregtire n care trebuie s se ncadreze managerii ntreprinderilor, dar i colaboratorii lor. !e aici i necesitatea stringent a studierii marketingului de ctre specialistul n formare. "cest curs este destinat elevilor de la colegiile cu profil economic i se bazeaz preponderent pe programa analitic n vigoare. #ractic, s a ncercat s se fac o sintez a surselor de informaii e$istente, analizndu se mai multe izvoare de informaii despre marketing ca tiin i activitate practic. %ursul este structurat pe teme care sunt concepute, dup cum am menionat mai sus pe programa analitic n vigoare. Obiectivele operaionale ce se preconizeaz a fi atinse sunt ataate la fiecare tem. #aralel cu obiectivele operaionale cursul tinde la realizarea unor obiective generale& formarea unui specialist contient de importana consumatorului n activitatea unei firme' analiza unor metode i te(nici de studiere a fenomenelor i proceselor economice' nsuirea unor cunotine teoretice n vederea formrii unei mentalitii economice adecvate la elevi' valorificarea conceptelor i ideilor teoretice n situaii aplicative' contientizarea rolului i importanei activitii de marketing n cadrul organizaiei' relevarea metodelor, te(nicilor i instrumentelor de investigaie n marketing' nsuirea unor strategii de pia utilizate de ctre ntreprindere' nsuirea componentelor mi$ului de marketing' nsuirea contient i activ a tezelor, ideilor, conceptelor analizate n cadrul acestui curs i va permite elevului s i formeze o imagine bine conturat despre necesitatea marketingului n cadrul firmei contemporane.

CU.RIN/ Introdu(ere............................................................................. Ca0ito#u# I. Funda"ente#e "ar1etin!u#ui..........................................

&e"a 2. Con(e0tu# de "ar1etin! 3n e(ono"ia de 0ia4.................................5
).) !efiniii generale ale marketingului................................................................... ).* "pariia i dezvoltarea marketingului................................................................ ).+ ,unciile i principiile de marketing....................................................................

&e"a +.

ediu# de "ar1etin! a# 3ntre0rinderii.............................................26

*.) %oninutul i rolul mediului de marketing al ntreprinderii...................................... *.* Micromediul i macromediul de marketing al ntreprinderii i factorii care l influeneaz........................................................................................................ *.+ Mediul de legtur..................................................................................

&e"a 6. .ia4a 3n 7i$iune de "ar1etin!...........................................................28

+.) %oninutul i tipologia pieelor ntreprinderilor...................................................... +.* !imensiunile pieei ntreprinderii................................................................... +.+ %i de e$tindere a pieei ntreprinderii.......................................................................

Ca0ito#u# II. Cer(etri de "ar1etin! ................................

&e"a 9. .roie(tarea (er(etri#or de "ar1etin!...........................................+5
-.) %oninutul cercetrilor de marketing. "ria cercetrilor de marketing.......................... -.* .ipologia cercetrilor de marketing..................................................................... -.+ Organizarea i desfurarea cercetrilor de marketing.....................................

&e"a 5.

etode i tehni(i de (er(etare 3n "ar1etin!...................................6,

/.) Metode i te(nici de analiz a surselor secundare...................................................................... /.* Metode i te(nici de analiz a surselor primare de informaii....................................................

&e"a :. /tudiu# (o"0orta"entu#ui (on)u"atoru#ui...................................68

0.) 1evoile de consum obiect al investigaiilor de marketing................................................... 0.* ,actorii ce influeneaz decizia de cumprare................................................................. 0.+ #rocesul lurii deciziei de cumprare..............................................................................

&e"a ;. /tudierea 0ie4ei......................................................................................99

2.) Rolul si sfera investigaiilor de pia 2.* 3tudierea cererii de mrfuri 2.+ 3tudierea ofertei de mrfuri

&e"a -. .re7i$iunea de "ar1etin!.......................................................................9;

4.) %oninutul, necesitatea i funciile previziunii de marketing.................................................... 4.* Metode de previziune..................................................................................................... 4.+ %riterii de selectare a metodelor de previziune.........................................................

Ca0ito#u# III. .o#iti(i de "ar1etin!

&e"a 8. .o#iti(i de "ar1etin!............................................................5,
5.) 6sena i coninutul politicii de marketing............................................................... 5.* 3trategiile de marketing....................................................................................... 5.+ Marketingul mi$ 7 intrumentul de promovare al politicii de marketing.........................................

&e"a 2,. .o#iti(a de 0rodu) 3n "i<-u# de "ar1etin!...........................................59

)8.) #rodusul n viziune de marketing )8.* 9ansarea produselor noi pe pia )8.+ %iclul de via al produsului

&e"a 22. .o#iti(a de 0re4.....................................................................................58

)).) #reul ca variabil a mi$ ului de marketing............................................................................ )).* Obiectivele politicii de pre.................................................................................................... )).+ Opiuni strategice de pre.............................................................................................

&e"a 2+. .o#iti(a de di)tri=u4ie............................................................................:5

)*.) %oninutul i rolul distribuiei............................................................................................. )*.* %anale de distribuie...................................................................................................... )*.+ !istribuia fizic a mrfurilor..................................................................... )*.- 3trategii de distribuie...............................................................................................

&e"a 26. .o#iti(a 0ro"o4iona#

)+.) 3istemul de comunicaie al ntreprinderii moderne i activitatea promoional...... )+.* 3tructura activitii promoionale& publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile cu publicul, manifestri promoionale...................................................................................................................

Ca0ito#u# I>. Do"enii di)tin(te a#e "ar1etin!u#ui............... &e"a 29. ar1etin!u# )er7i(ii#or............................................
&e"a 29.2A)0e(te !enera#e a#e "ar1etin!u#ui )er7i(ii#or..........................;;
)-.).) %oninutul marketingului serviciilor )-.).* 3erviciile 7 domeniu specializat al marketingului )-.).+ #iaa ntreprinderii de servicii )-.).- %omportamentul consumatorului de servicii )-.)./ Mi$ ul de marketing al serviciilor

&e"a 29.+

ar1etin!u# turi)ti(

)-.*.) %oninutul i sfera marketingului turistic........................................................................ )-.*.* #iaa ntreprinderii turistice........................................................................................ )-.*.+ #olitica de marketing a ntreprinderii turistice......................................................

&e"a 29.6

ar1etin!u# edu(a4iona#.........................................87

)-.+.) #iaa ntreprinderii prestatoare de servicii educaionale.............................................. )-.+.* #olitica de marketing n domeniul educaiei............................................................... )-.+.+ #iaa serviciilor educaionale.........................................................................................

&e"a 29.9

ar1etin!u# 3n )?era (o"er4u#ui

)-.-.) 6sena proceselor de deservire a cumprtorilor

)-.-.* #olitici de marketing n ntreprinderile comerciale )-.-.+ 6lemente constitutive ale procesuluzi de deservire comercial )-.-.- Merc(andising ul ca modalitate eficient de stimulare a vnzrilor

&e"a 29.5

ar1etin! =an(ar

)-./.) 1ecesitatea i esena marketingului n domeniul bancar )-./.* #iaa serviciilor bancare )-./.+ Mi$ ul de marketing bancar )-./.- 3trategii de marketing utilizate pe piaa serviciilor bancare

&e"a 25.

ar1etin!u# interna4iona# i )0e(i?i(u# #ui

)/.) %oninutul marketingului internaional....................................................................... )/.* Metode i te(nici de studiere a pieei internaionale............................................................ )/.+ Mi$ ul de marketing internaional......................................................................

&e"a 2:.

ar1etin!u# )trate!i(

)0.) 6sena, coninutul i rolul marketingului strategic............................................................... )0.* "naliza strategic de marketing......................................................................... )0.+ .ipuri de strategii concureniale de marketing.................................................................. )0.- 3trategiile mi$ ului de marketing..........................................................................................

Ca0ito#u# >. Condu(erea a(ti7it4ii de "ar1etin! a 3ntre0rinderii

&e"a 2;. Or!ani$area a(ti7it4ii de "ar1etin! a 3ntre0rinderii
)2.) 9ocul marketingului n structura ntreprinderii....................................................... )2.* "tribuiile i sarcinile compartimentului de marketing n cadrul firmei............................ )2.+ Organizarea intern a compartimentului de marketing din cadrul firmei...............................

&e"a 2-. .#ani?i(area de "ar1etin!

)4.) #rocesul de planificare n marketing............................................................................ )4.* %oninutul i structura planului de marketing...................................................... )4.+ "uditul de marketing..................................................................................

Bi=#io!ra?ie.........................................................

Ca0ito#u# I. Funda"ente#e "ar1etin!u#ui &e"a 2. Con(e0tu# de "ar1etin! 3n e(ono"ia de 0ia4

O=ie(ti7e#e te"ei@
Definirea marketingului i analiza conceptelor fundamentale; Elucidarea originii i etapelor de dezvoltare a tiinei marketing; Caracterizarea funciilor i principiilor de marketing; Analiza funciilor de marketing n cadrul ntreprinderii;

2.2 De?ini4ii !enera#e a#e "ar1etin!u#ui

Termen de origine anglo !a"on#$ !u%!tantivizat din participiul prezent al ver%ului &to market'$ !emnificaia c#ruia e!te de a de!f#ura tranzacii pe pia#$ re!pectiv de a cump#ra i a vinde. (dat# cu evoluia !a teoretic#$ conceptul de marketing a fo!t a%ordat ntr un !pectru larg de definiii) A)o(ia4ia A"eri(an de ar1etin! '?ondat 3n 286;* "ar1etin!u# vizeaz# realizarea activit#ilor economice care diri+eaz# flu"ul de %unuri i !ervicii de la produc#tor la con!umator !au utilizator. .ro?e)oru# A"eri(an A.B. /tanton - "ar1etin!u# e!te un ntreg !i!tem de activit#i economice referitoare la programarea$ !ta%ilirea preurilor$ promovarea i di!tri%uirea produ!elor i !erviciilor menite !# !ati!fac# cerinele con!umatorilor actuali i poteniali. .ro?e)orii a"eri(ani EB. (CarthC i .erreau#t Br. A. D. - "ar1etin!u# !emnific# !uma tuturor eforturilor diri+ate de c#tre o ntreprindere n vederea !ati!facerii con!umatorilor !au cu un profit. .hi#i0 %ot#er '0rinte#e "ar1etin!u#ui "odern* - "ar1etin!u# e!te o activitate uman# ndreptat# n direcia !ati!facerii nevoilor i dorinelor prin intermediul !c,im%ului. .hi#i0 %ot#er 'de?ini4ie re(ent* - "ar1etin!u# un proce! !ocial i managerial prin care indivizii i grupurile o%in lucrurile de care au nevoie i pe care le dore!c$ prin crearea i !c,im%ul de produ!e i valoare cu alte grupuri !i per!oane. A.Denner ')0e(ia#i)t ?ran(e$* - "ar1etin!u# cuprinde analiza permanent# a cererii pe de o parte i pe de alt# parte$ !ta%ilirea i punerea n aciune a mi+loacelor de !ati!facere a ace!teia$ n condiiile unui profit optim. ar1etin! D )ati)?a(erea (ererii E 0ro?it Diver!itatea definiiilor marketingului mai poate fi motivat# i de per!pectivele -punctele de vedere* din care e!te privit -dup# .ame! /0er!*. 2. .er)0e(ti7a 0ur e(ono"i( vizeaz# nelegerea marketingului ca) proce! implicat n cadrul !c,im%ului$ ce direcioneaz# flu"ul de produ!e i !ervicii de la produc#tor 12 con!umatori3utilizatori. creator de utilit#i de timp$ loc i po!e!ie$ -tran!ferul produ!ului !pre locul de vnzare i con!um; po!edarea produ!ului3!erviciului de c#tre con!umator pentru a i !ati!face dorina*. -4.5. 6uell* +. .er)0e(ti7a a?a(eri#or pre!upune de!prinderea unei funcii noi a ntreprinderii cea de marketing. 6..er)0e(ti7a (#ientu#ui. ( firm# va putea e"i!ta numai dac# i !ati!face clienii n mod

continuu$ deoarece e mai uor !# atragi un noncon!umator$ dect !# convingi un con!umator de+a pierdut. 9. .er)0e(ti7a )o(ia# a=ordea$ marketingul ca un an!am%lu de metode i mi+loace de care di!pune o organizaie -inclu!iv non profit* pentru a promova n !ocietate anumite mentalit#i$ comportamente favora%ile$ atitudini etc. proprii o%iectivelor !ale. Con(e0te ?unda"enta#e 'du0 .h %ot#er.*@ Ne7oie 7 !tare de contientizare a unei !enzaii de lip!#. Dorin4 7 form# pe care o ia o nevoie uman# modelat# de cultura i per!onalitatea individului Cerere 7 dorine umane ce !nt n!oite de putere de cump#rare.(fert# de marketing 7 o com%inaie !au alta de produ!e$ !ervicii$ informaii !au e"periene oferite unei piee pentru !ati!facerea unei nevoi !au dorine. >a#oarea 0entru (#ient 7 diferena dintre valorile pe care le ctig# clientul prin deinerea i utilizarea unui produ!$ pe de o parte$ i co!turile de o%inere a produ!ului re!pectiv$ pe de alt# parte. /ati)?a(4ia (#ientu#ui 7 fa# de o ac,iziie f#cut# depinde de ct de mult !e ridic# performana produ!ului la n#limea atept#rilor clientului. /(hi"= 7 aciunea de a o%ine de la cineva un lucru dorit$ oferind ceva n contrapartid#. &ran$a(4ie o operaiune de !c,im% ntre dou# p#ri$ care pre!upune cel puin dou# lucruri de valoare$ condiii convenite de comun acord$ o dat# a acordului ntre p#ri i un loc al acordului. .ia4 mulimea tuturor cump#r#torilor efectivi i poteniali ai unui produ! !au !erviciu. 5,. 8otler face di!tincie ntre 9 concepii de %az#) ). %oncepia orientat spre vnzare, la care punctul de plecare e!te fa%rica$ iar !copul e!te profituri prin vnz#ri n cantitate mare. *. %oncepia de marketing$ la care punctul de pornire e!te piaa int#$ iar !copul final e!te profituri prin !ati!facerea clienilor

2.+ A0ari4ia i de$7o#tarea "ar1etin!u#ui

:nul dintre cei mai de vaz# reprezentani ai colii %ritanice de marketing$ /.6aker meniona c#) &Enigma marketingului con!t# n faptul c# el e)te unu# dintre (e#e "ai 7e(hi a(ti7it4i a#e o"u#ui i totui e!te privit ca cea mai recent# dintre di!ciplinele economice'. 5entru a contientiza apariia marketingului$ ne vom a"a pe analiza proce!ului dezvolt#rii economice n ara de origine$ adic# ;:A. Evolutiv$ proce!ul economic din acea!t# ar# a parcur! < !tadii) a* E<tra(ti7F =* Co"er(ia#i$areF (* .rodu(4ieF A)t?e# G)e (on)ider ( e7o#u4ia "ar1etin!u#ui a ?o)t deter"inat de ur"toare#e orientri@ a* Orientarea tehno#o!i( -orientare !pre producie$ perioada =8>? =@<?*) preocuparea companiilor pentru producerea !au a!am%larea produ!elor de!tinate vnz#rii; nevoile pieei r#mneau n um%r#; o%iectivul prioritar era proiectarea i fa%ricarea produ!elor; atenia conducerii firmelor era concentrat# !pre creterea produciei concomitent cu reducerea co!turilor$ m%un#t#irea calit#ii produ!elor etc. =* Orientarea )0re 73n$ri -orientarea promov#rii$ perioada =@<? =@>?*) criza de !upraproducie face impo!i%il# a%!or%ia de c#tre pieele de de!facere; depla!area accentului din!pre producie !pre vnzare i promovare; importana i influena compartimentului de vnzare din cadrul companiei; ma+orarea c,eltuielilor pentru reclam# i promovarea vnz#rilor; manife!tarea tendinei de &vnzare n mod dur'. (* Orientarea de "ar1etin! -orientarea !pre client$ con!umator$ perioada =@>?

prezent*) g#!irea unor modalit#i de a !ervi ct mai %ine clienii; determinarea preala%il# a nevoilor i dorinelor con!umatorilor; percepia !ati!faciei de c#tre con!umator ntr o m#!ur# i ntr un mod mai eficient i operativ dect concurena; marketingul devine o filozofie de afaceri. .re"i)a a0ari4iei "ar1etin!u#ui@ dinami!mul economico !ocial. ar1etin! tradi4iona#@ un acce!oriu n raport cu producia; ngu!t$ n coninutul !#u$ limitndu !e la vnzare$ di!tri%uie fizic# i la pu%licitate. Con(e0tu# "odern de "ar1etin!@ proeminent$ prin a"area activit#ii pe client; larg$ n coninutul !#u$ prin conceperea produ!ului prin inve!tigarea nevoii con!umator$ pn# dup# vnzare.

2.6 Fun(4ii#e i 0rin(i0ii#e de "ar1etin!

An literatura de !pecialitate funciile marketingului !e delimiteaz# n 9 categorii) I. Fun(4ii !enera#e 'de =a$*@ =. Cercetarea pieei i a nevoilor de con!um. 9. Adaptarea permanent# a activit#ii ntreprinderii la cerinele mediului !ocial 7 economic. <. ;ati!facerea ma"imal# a nevoilor de con!um. B. /a"imizarea profitului. II.Fun(4ii )0e(i?i(e@ =. Cercetarea comple"# a pieei i acumularea informaiilor. 9. Ela%orarea i planificarea a!ortimentului m#rfurilor. <. De!facerea i promovarea. B. Ceclama i !timularea de!facerii. .rin(i0ii#e "ar1etin!u#ui D. Con!umatorul e rege$ iar produc#torul 7 !upu!ul lui fidel. DD. Tre%uie !# !e produc# ceea ce !e vinde$ nu !# !e vnd# ceea ce !e produce. DDD. Dnginerii creeaz# articolul$ iar marketerul creeaz# marfa. D4. Antre%ai con!umatorul care e!te nevoia i nu produ!ul de care are nevoie. 4. Cine uit# azi de concuren#$ mEine va fi uitat de pia#. 4D.Cel mai co!ti!itor e !# !e fac# efectiv$ ceea ce nu tre%uie f#cut n general. 4DD. Dac# nu e de!ervire$ nu e !ucce!. 4DDD. Fimeni nu va pl#ti pentru o calitate proa!t#$ dar nici pentru o !upracalitate. DG. /arketingul e"i!t# pentru firm#$ nu firma pentru marketing. GD. Cele mai nefolo!itoare !unt c,eltuielile pentru reclam# in!uficient#. GDD. Cine economi!ete la promovare$ acela economi!ete din vivacitatea i pro!peritatea firmei !ale.

.ro=e 0ra(ti(e
=. Hormulai definiia proprie a noiunii &marketing'. 9. Comentai ma"ima) : Marketingul nu este arta de a vinde. 6l nu este o simpl c(estiune de a convinge pe cineva s cumpere. 6ste arta crerii condiiilor n care cumprtorul se convinge singur s cumpere ; .-.o,n Hergu!!on*

<. Analizai particularit#ile marketingului n ntreprinderile din Cepu%lica /oldova.

Enumerarea i caracterizarea factorilor de %az# a micro i macromediului n care activeaz# firma. Analiza nevoilor i tendinelor macromediului. Ddentificarea tipurilor de clientel# a firmei. Evaluarea impactului concurenei pentru firm#.

O=ie(ti7e#e te"ei@

&e"a +.

ediu# de "ar1etin! a# 3ntre0rinderii

+.2 Con4inutu# i ro#u# "ediu#ui de "ar1etin! a# 3ntre0rinderii

ediu# de "ar1etin! a# 3ntre0rinderii reprezint# totalitatea factorilor$ agenilor i tipurilor de comportament n cadrul i !u% influena c#rora ntreprinderea i de!f#oar# activitatea /ediul apare pentru firm# ca o !um# de oportunit#i i ri!curi$ de care vor depinde performanele ei. El are n !tructura !a trei componente interdependente) ediu# intern@ re!ur!ele ntreprinderii; managementul firmei; organizarea intern# a produciei$ finanelor$ activit#ilor comerciale etc. ediu# e<tern@ micromediul; macromediul; ediu# de re#a4ii '#e!tur*. Hirmele de !ucce! au o viziune a!upra activit#ii lor orientat# din e<terior (tre interior. Ele contientizeaz# c# n mediul n care opereaz#$ !e ive!c mereu noi i noi ocazii favora%ile !au amenin#ri$ de aici i importana pe care ace!te firme o acord# urm#ririi permanente i adopt#rii continue la !c,im%#rile mediului. :n !tudiu a demon!trat c# mediul de marketing are anumite tendine) I De la !ocietatea indu!trial# la !ocietatea informaional#; I De la o te,nologie forat# la te,nologii nalte; I De la o economie naional# la o economie mondial# -tendina glo%aliz#rii economiei*; I De la o viziune pe termen !curt la una pe termen lung; I De la centralizare la de!centralizare; I De la a+utor in!tituionalizat la fore proprii etc.; /arketerii tre%uie !# acorde o atenie !pecial# ace!tor tendine. :n produ! nou !au program nou de marketing are an!e mai mari de !ucce! dac# !e adapteaz# ace!tor tendine. /ediul de marketing al firmei e!te !c,im%#tor$ incert i afecteaz# foarte mult activitatea ei. ;c,im%#rile din mediu nu pot fi numite nici lente$ nici previzi%ile$ din contra influena factorilor de mediu poate m%rac# forma unei &!urprize' pl#cute !au nepl#cute pentru firm#. Din ace!te con!iderente !tudierii mediului de marketing al firmei i !e acord# un rol imen!.

+.+

i(ro"ediu# i "a(ro"ediu# de "ar1etin! a# 3ntre0rinderii i ?a(torii (are 3# in?#uen4ea$

i(ro"ediu# 3ntre0rinderii totalitatea agenilor mediului e"tern al ntreprinderii cu care acea!ta intr# n leg#tur# direct# pentru a realiza o%iectivele !ale. A!en4ii "i(ro"deiu#ui 3ntre0rinderii@

2. Furnio$orii per!oanele fizice i3!au +uridice$ care a!igur# firma i concurenii cu re!ur!e nece!are pentru %una ei funcionare -re!ur!ele materiale$ umane$ financiare$ informaionale etc.*. +. Benne?i(iarii '(#iente#a* totalitatea con!umatorilor$ utilizatorilor$ di!tri%uitorilor etc. c#rora le !unt de!tinate %unurile !au !erviciile fir mei. 6. Inter"ediarii agenii economici ce a+ut# firma n promovarea$ realizarea i di!tri%uirea m#rfurilor n rndurile clienilor -angro!iti$ detailiti$ ageni locali$ etc.*. 9. Con(uren4a con!tituie totalitatea firmelor ce produc %unuri i !ervicii identice !au !imilare. 5. Or!ani)"e#e 0u=#i(e orice grup din lumea financiar#$ medii de pre!#$ televiziune$ radio care influeneaz# a!upra capacit#ii organizaiei de a i atinge !copurile propu!e -%#nci$ organe de !tat$ a!ociaii profe!ionale i de con!umatori etc. a(ro"ediu# 3ntre0rinderii an!am%lul factorilor de ordin general$ necontrola%ili de c#tre ntreprindere care o influeneaz# n mod indirect

ediu# e(ono"i(

ediu# natura#

ediu# de"o!ra?i(

a(ro"ediu# 3ntre0rinderii ediu# tehni(otiin4i?i( ediu# 0o#iti(

ediu# )o(io(u#tura#

ediu# in)titu4iona#

Fi!ura +.+.2. Macromediul ntreprinderii

ediu# e(ono"i(. Ciclurile economice i pun amprenta a!upra de!f#ur#rii activit#ii firmei. De a!emenea$ nivelurile veniturilor con!umatorilor vor determina n mod indirect %una funcionare a ei. Condiiile economice !e oglinde!c direct !au indirect n con+unctura pieei) volumul !i !tructura ofertei glo%ale$ nivelul preurilor$ m#rimea 5D6 i ritmurile de cretere a lui$ volumul comerului e"terior$ politica monetar#$ fi!cal# etc. ediu# de"o!ra?i(. Fum#rul populaiei #rii$ ritmurile creterii ei; !tructura dup# vr!t# i !e"$ !unt nite indicatori principali pentru inve!tigarea nece!it#ilor. Analiza caracteri!ticilor mediului demografic i a tendinelor !ale reprezint# ade!ea punctul de pornire n evoluia pieei

ntreprinderii. ediu# tehno#o!i(. Citmurile a!cendente de dezvoltare a te,nologiei moderne$ impun c,iar i unele firme con!ervatoare !# !e adapteze ace!tor te,nologii. Hirma tre%uie !# fie la curent cu cele mai recente inovaii n domeniul !#u de activitate. Condiiile te,nologice modific# capacitatea i !tructura produciei$ direcioneaz# volumul i !tructura con!umului. ediu# 0o#iti(. A!upra deciziilor de marketing influeneaz# evenimentele ce !e produc n viaa cla!elor !ociale i forelor politice. ediu# in)titu4iona#. Dnclude un an!am%lu de in!tituii i reglement#ri interne i internaionale de natur# +uridic#$ prin care e!te legiferat# activitatea de pia# a ntreprinderilor. ediu# )o(io-(u#tura#. Tradiiile$ o%iceiurile unei naiuni i pun amprenta n orientarea unor activit#i ale ntreprinderilor. ediu# tehni(o-tiin4i?i(. Dinami!mul te,nico tiinific impune adaptarea ntreprinderilor la cele mai performante te,nologii moderne pentru !ati!facerea nece!it#ilor con!umatorilor.

+.6

ediu# de #e!tur

/ediul de leg#tur# al firmei l con!tituie piaa$ determinat# de relaiile !ta%ilite pe acea!ta$ clienii$ concurena. Concepia modern# a marketingului pre!upune &orientarea activit#ii c#tre client'. A!t#zi nu mai e!te !uficient !# ai n vedere$ n primul rnd$ produ!ul !au te,nologia. E"i!t# nc# multe firme care realizeaz# produ!e f#r# a ti ce vor con!umatorii$ iar altele i negli+eaz# clienii ce le au cump#rat produ!ele. ( a!tfel de indiferen# referitoare la doleanele con!umatorilor i va orienta !pre concureni. ; a con!tatat de+a c# &orice client ne!ati!f#cut e purt#tor de cerere negativ#'. Clienii reprezint# cea mai important# component# a micromediului ntreprinderii$ de aceea ocup# un loc central n tematica !tudiilor de marketing. Hirmele nu tre%uie !# i concentreze atenia doar a!upra atragerii clienilor noi$ ci i a!upra p#!tr#rii clientelei. ;tudiile au demon!trat c# atragerea unui nou client poate fi de cinci ori mai co!ti!itoare dect p#!trarea unuia de+a e"i!tent. JJJ Con!iderai clientul ca fiind o valoare deo!e%it#. -Tom 5eter!* Economiei de pia# i e!te caracteri!tic mediul competitiv. Ki$ deoarece$ o firm# apare pe pia# n calitate de cump#r#tor i vnz#tor$ atunci o privim din per!pectiv# concurenial# n du%lu ipo!taz#. Cu unul dintre agenii economici ntreprinderea !e afl# n competiie numai n calitate de cump#r#tor$ cu alii numai n calitate de vnz#tori$ iar cu alii n am%ele !ituaii. An!am%lul raporturilor de interaciune n care intr# agenii economici n lupta pentru a!igurarea !ur!elor de aprovizionare i a pieelor de de!facere formeaz# )i)te"u# re#a4ii#or de (on(uren4. Concurena propriu zi!# !e de!f#oar# ntre ntreprinderi n calitatea lor de ofertani. 5entru a o%ine un profit mai mare dect cel mediu$ ntreprinderea tre%uie !# ai%# o poziie puternic# n raport cu concurenii. E!te vor%a de trei indicatori principali) I Fivelul !c#zut al c,eltuielilor n comparaie cu c,eltuielile altor firme. I Cunoaterea pieei i m#rimea p#rii valorificate a ei. I :nicitatea produ!ului din punct de vedere al con!umatorului. Aplicarea ace!tor recomand#ri nu va !cuti firma de ri!cul unor eventuale pierderi$ deoarece mediul de marketing al firmei e!te !c,im%#tor.

.ro=e 0ra(ti(e
=. Evaluai impactul factorilor culturali i de natur# te,nologic# a!upra activit#ii ntreprinderii. E"emplificai. 9. Analizai e"emple din practica intern#3internaional# n care !tudierea3negli+area factorilor de mediu a

condu! la performane3eecuri ale unor firme.

O=ie(ti7e#e te"ei@

&e"a 6. .ia4a 3n 7i$iune de "ar1etin!

Definirea pieei i componentelor ei; Elucidarea coninutului i tipurilor de pia# a unei ntreprinderi; Evaluarea dimen!iunilor pieei ntreprinderii; Caracteri!tica c#ilor de e"tindere a pieei ntreprinderii;

6.2 Con4inutu# i ti0o#o!ia 0ie4e#or 3ntre0rinderi#or

Foiunea de pia# e!te utilizat#$ n literatura economic#$ n diver!e !en!uri) a* loc$ !paiu$ teritoriu unde !e ntlne!c con!umatorul i produc#torul i unde au loc tranzacii; %* piaa ca mecani!m de reglare a proce!elor !ocial economice i alocare a re!ur!elor pentru de!f#urarea aciunilor economice. ( a%ordare mai complet# permite a defini 0ia4a (a !paiu economico geografic unde !e confrunt# la un moment dat$ ofertele i cererile unui %un economic$ mpreun# cu an!am%lul agenilor economici i factorilor care influeneaz# !tarea i evoluia lor. An viziune de marketing$ piaa !e a%ordeaz# ntr o manier# cu mult mai practic#$ mai concret#$ dect limitele unor coordonate teoretice generale.

.ia4a

H
E?e(ti7 .oten4ia# totalitatea tranzaciilor efective ce au avut loc dimen!iunile po!i%ile ale pieei$ limitele cele de+a n cadrul proce!ului de !c,im%$ n urma mai largi n cadrul c#rora urmeaz# !# ai%# loc confrunt#rii cererii i ofertei. confruntarea cererii cu oferta. Li=er Contro#at actele de vnzare cump#rare !e actele de vnzare cump#rare !unt diri+are de!f#oar# ne!ting,erit; prin m#!uri admini!trative; manife!tarea li%erei iniiative din partea !ta%ilirea centralizat# a preurilor$ a agenilor economici; furnizorilor$ a formelor i mi+loacelor de micarea li%er# a capitalurilor$ a forei tran!port. de munc#; formarea li%er# a preurilor; e"i!tena concurenei ntre agenii economici. .arti(u#arit4i#e 0ie4ei@ L Un =un e(ono"i( - ce con!tituie o%iectul tranzaciilor. E!te vor%a de!pre un o%iect tangi%il !au !erviciu intangi%il$ care prin propriet#ile !ale funcionale -fizice$ performane$ !ervicii etc.* i imagine -marc#$ imagine$ de!ign* poate !ati!face o anumit# nevoie; L Un (adru e(ono"i(o-!eo!ra?i( care de!emneaz# limitele teritoriale unde au loc tranzaciile. Fu e!te nece!ar ca vnz#torii i cump#r#torii !# !e ntlnea!cE fizic$ ci doar numai ofertele i cererile lor; L Anu"ite unit4i de ti"0 - deoarece$ cererea i oferta au un caracter evolutiv$ !e !c,im%# de la o perioad# la alta -zi$ !#ptEmn#$ lun#$ an etc.*;

L Anu"i4i )u=ie(4i ai 0ro(e)u#ui de )(hi"= - adic# vnz#torii i cump#r#torii. 5e pia# !e confrunt# oferta i cererea de %unuri i !ervicii; L Un an)a"=#u de I0o0u#a4iiI - care !unt capa%ile !# e"ercite o influen# a!upra vnz#rilor. Acetia con!tituie factorii generali care i pun amprenta n evoluia vnz#rilor -con!umatorii$ utilizatorii finali$ concurenii$ macromediul ntreprinderii etc.*; L O (on?runtare 0entru )ta=i#irea 0re4u#ui - ntr o economie de pia#$ acea!ta din urm# are un rol determinant n formarea preurilor %unurilor i !erviciilor; Antre ntreprinderi i pia# e"i!t# o interdependen# !trn!#$ deoarece pe de o parte ntreprinderea poate activa pe pia# att n calitate de cumparator -materii prime$ materiale$ re!ur!e umane etc.*$ ct i n calitate de vnz#tor -ofertant de produ!e3!ervicii*. /ecani!mul de interaciune a ntreprinderii i a pieei evideniaz# urm#toarele tipuri de piee ale ntreprinderii) 2. .ia4 0rodu(toare de "r?uri (u de)tina4ie indu)tria# DJ cuprinde totalitatea de per!oane i de organizaii ce procur# m#rfuri i !ervicii pentru utilizarea lor ulterioar#. +. +. .ia4a 0re)tatoare de )er7i(ii a 73n$tori#or inter"ediari 12 reprezint# totalitatea de per!oane i de organizaii$ care procur# m#rfuri pentru revnzare$ pentru a le da n arend# n!uind un %eneficiu pentru !ine. Ace!t tip de pia# cuprinde) firmele de comer angro; firmele de comer cu am#nuntul; 6. .ia4a di)tri=uitoare a or!ani$a4ii#or ne(o"er(ia#e i a 3ntre0rinderi#or de )tat => cump#r# !au arendeaz# m#rfuri nece!are pentru a i realiza funciile lor principale. Cump#r#turile de !tat !e fac prin licitaii pu%lice i prin metoda nc,eierii de contracte. Ca !u%diviziune a 0ie4ei tota#eG apare piaa produ!ului -!erviciului*$ care reflect# gradul de p#trundere n con!um a unui tip de produ!3!erviciu$ precum i po!i%ilit#ile prezente i viitoare de de!facere ale ace!tuia. Raporturile dintre piaa firmei i piaa produsului/serviciului M .ia4a 3ntre0rinderii )e identi?i( cu piaa produ!ului3!erviciului$ n cazul cnd firma deine monopol n producerea !au de!facerea produ!ului3!erviciului. M .ia4a 3ntre0rinderii e!te con!tituit# din 0ie4e ntreprinderea deine monopolul mai multor produ!e3!ervicii. M .ia4a 0rodu)u#ui e!te format# din pieele "ai ntreprinderi produc !au de!fac acelai tip de produ!e3!ervicii. a#e "ai "u#tor 0rodu)eK)er7i(iiG /ai multe

"u#tor 3ntre0rinderi.

M .ie4e#e 3ntre0rinderi#or !e ntrep#trund cu 0ie4e#e 0rodu)e#orK)er7i(ii#or. Hiecare dintre ele dein o cot# parte din cealalt#.

6.+ Di"en)iuni#e 0ie4ei 3ntre0rinderii

Ca condiie indi!pen!a%il# nece!ar# ela%or#rii oric#rei politici de marketing i pentru evaluarea corect# a an!elor de dezvoltare$ fiecare ntreprindere tre%uie !# cunoa!c# dimen!iunile pieei !ale. Dndicatorii ce caracterizeaz# dimen!iunile pieei !unt) Ca0a(itatea 0ie4ei'e?e(ti7e i 0oten4ia#e* e"primat# prin mai muli indicatori de natur# fizic# i valoric#)

L >o#u"u# o?ertei un indicator utilizat n !ituaiile n care cererea e!te mai mare dect oferta$ iar num#rul furnizorilor de pe pia# e!te re!trn! i informaiile a!upra ofertei !e o%in mai uor dect cele a!upra cererii. L >o#u"u# (ererii e"prim# ntr un mod mai core!punz#tor capacitatea real# -efectiv#* a pieei i !e utilizeaz# n cazul n care ntreprinderea urm#rete dimen!ionarea activit#ii !ale n raport cu cererea. L >o#u"u# 73n$ri#or e"prim# rezultatul confrunt#rii cererii i ofertei$ cuantific# dimen!iunile pieei efective. An!#$ el nu arat# n ce m#!ur# au r#ma! cererea neacoperit# !au oferta f#r# de!facere.

.LD NMI
unde@ .L piaa %unului i -volumul de vnz#ri ntr un !paiu economico geografic con!iderat*; N num#rul de con!umatori -utilizatori* electivi !au3i poteniali ai produ!ului +; I inten!itatea medie-optim#* de con!um -utilizare* a unui con!umator innd !eama de toi factorii de influent#. Rata de (retere a 0ie4ei !e e"prim# prin ritmul de evoluie a vnz#rilor ce caracterizeaz# capacitatea pieei.

RD >>2K>>,M2,,N
unde@ R rata de cretere a pieei; >>2G>>, volumul vnz#rilor n perioada curent# 3de %az#.

Gradu# de )atura4ie a# 0ie4ei

e!te indicatorul care e"prim# n ce m#!ur# volumul vnz#rilor acoper# cererea.

G)atK04D>>K>(ereriiM2,,N
unde@ >> volumul vnz#rilor de pe pia#; > (ererii - volumul cererii aceleiai piee; e"prim# ponderea deinut# de c#tre o ntreprindere !au un produ! pe o pia# dat#.

Cota de 0ia4

unde@ C04D>> >>3 volumul vnz#rilor unei ntreprinderi; 3K>>&M2,,N >>& volumul vnz#rilor totale de pe pia#; Cota re#ati7 de 0ia4 a ntreprinderii !e calculeaz# prin raportarea propriei !ale cote de pia# la cea a celui mai important concurent. An dependen# de m#rimea cotei relative o ntreprindere poate deine patru poziii principale de pia#) I lider unic -CrN9*; I co lider -CrM=*; I c,ellinger -locul 9 pe pia#*; I !peciali!t -Cr e!te foarte mic#*;

Aria 0ie4ei

e!te o dimen!iune !paial#$ care vizeaz# localizarea n teritoriu a aciunilor de vnzare cump#rare pe care ntreprinderea le deruleaz#.

/tru(tura 0ie4ei 3ntre0rinderii

e!te format# din grupurile de con!umatori3utilizatori c#rora le !unt de!tinate produ!ele3!erviciile ntreprinderii. Ace!te grupuri formeaz# anumite &!egmenteO de pia#.

6.6 Ci de e<tindere a 0ie4ei 3ntre0rinderii

Hiecare ntreprindere tinde !# i con!olideze poziia pe pia#$ !# i !porea!c# volumul vnz#rilor !au c,iar cota deinut# n cadrul pieei. An ace!t !en!$ dezvoltarea activit#ii de pia# a ntreprinderii !e poate realiza pe urm#toarele c#i) Ca#ea e<ten)i7 pre!upune atragerea de noi cump#r#tori pentru produ!ele ntreprinderii$ fie din rndul noncon!umatorilor relativi$ fie din rndul clienilor unor ntreprinderi concurente. An cadrul pieei interne$ calea e"ten!iv# !e concretizeaz# prin cucerirea de noi !egmente de con!umatori$ iar n cadrul pieei e"terne prin a%ordarea unor noi zone geografice$ a unor noi piee e"terne. Ca#ea inten)i7 con!t# n creterea cump#r#rilor medii efectuate de o unitate de con!um individ$ familie$ ntreprindere utilizatoare. Are loc o cretere a inten!it#ii de con!um -utilizare* pn# la nivelul con!iderat optim. Ca#ea (o"=inat. ;e acioneaz# pe am%ele c#i pn# la limitele e"treme ale pieei poteniale. Dimen!iunea pieei produ!ului e!te egal# cu num#rul con!umatorilor nmulit la con!umul mediu al produ!ului. .DNMO 5iaa produ!ului !e caracterizeaz# prin valori efective i poteniale)

.e?DN,M O, .0DN2M O2

Diferena dintre dimen!iunile lor !e numete #r!ire !#o=a# -e"tinderea a%!olut#*. Pg15p 5ef =* P#rgirea e"ten!iv#) Pe"1G? Q -F=$ F?* 9* P#rgirea inten!iv#) Pin1 F?Q-G= G?* <* P#rgirea mi"t#) Pm1Pg -Pe"RPin* An acelai timp$ mai putem meniona) Con(uren4 7erti(a# '(ani=a#i)" 7o#untar* e"tinderea vnz#rilor produ!ului con!iderat n detrimentul altor produ!e analoge din gama !ortimental# a ntreprinderii.

Con(uren4 #r!it )au di?u$

e"tinderea vnz#rilor unui produ! n detrimentul produ!ului din aceeai categorie vndut# de alte ntreprinderi concurente.

.ro=e 0ra(ti(e
=. ;# !e determine dimen!iunile pieei interne i proporia e"tinderii ei la o grup# de produ!e alimentare n 9??B 9??>$ lundu !e n calcul un con!um mediu pe cap de locuitor de <B kg i B> kg. Fum#rul con!umatorilor e!te egal cu B7? ??? i B@8 ??? oameni. 5rezentai grafic rezultatele. 9. ( firm# fa%ric# un !ingur produ! i deine pe piaa intern# o poziie de monopol. 5rin propriet#ile !ale produ!ul !e adre!eaz# unui num#r de <? ??? per!oane i e!te con!umat efectiv de =@ ??? per!oane. Con!umul mediu efectiv pe o per!oan# e!te de S kg anual$ fa# de nivelul optim de @ kg anual. Determinai gradul de !aturaie a pieei.

Ca0ito#u# II. Cer(etri de "ar1etin! &e"a 9. .roie(tarea (er(etri#or de "ar1etin!

O=ie(ti7e#e te"ei@
Evidenierea importanei cercet#rilor de marketing; ;ta%ilirea ariei cercet#rilor de marketing; Evocarea etapelor de organizare i de!f#urare a cercet#rilor de marketing; 5roiectarea unei cercet#ri de marketing;

9.2 Con4inutu# (er(etri#or de "ar1etin!. Aria (er(etri#or de "ar1etin!

Cealizarea !trategiilor de marketing ale firmelor e!te determinat# n mare m#!ur# de re!ur!ele lor informaionale. Din ace!te con!iderente oric#rei ntreprinderi i e!te nece!ar# informaia comple"# de!pre pieele unde ea i de!f#oar# activitatea. Ace!te informaii !nt o%inute pe calea cercet#rilor de marketing. Cer(etare de "ar1etin! utilizarea unor metode !i te,nici tiinifice de inve!tigare$ m#!urare$!electare$ colectare$ prelucrare !i analiz# a informaiilor care con!tituie %aza lu#rii deciziilor de marketing . ;pecificul organiz#rii cercet#rilor de marketing depinde de m#rimea firmei$ de volumul informaiei prelucrate$ de e"i!tena !pecialitilor i a mi+loacelor financiare proprii. An cadrul ntreprinderilor mari e"i!t# de0arta"ente !pecializate n cercet#ri de marketing. ;pecialitii ace!tor departamente po!ed# e"perien# i cunotine va!te n ace!t domeniu. Daca ntreprinderea nu are po!i%ilit#i de creare a propriilor departamente de organizare a cercet#rilor de marketing !e apeleaz# la a!en4ii !pecializate !au la )0e(ia#iti 3n 0arte. Fun(4ii#e unei (er(etri de "ar1etin!@ Descrierea evenimentelor !au a activit#ilor care ! au produ! !au care !e ive!c pe pia#; Evaluarea e!tim#ri ale eficienei produ!elor$ rezultatelor de!facerilor etc; Explicarea cauzelor unor fenomene ap#rute !au n cur! de apariie; Prognozele previziunea a!upra a ceea ce !e poate ntmpla !au tre%uie !a !e ntmple;

(rice cercetare de marketing tre%uie !# ai%# un caracter !i!tematic. Cercetarea de marketing include un an!am%lu de proce!e precum) analiza$ !i!tematizarea$ prelucrarea$ culegerea datelor. A%ordarea tiinific# a cercet#rilor de marketing impune ca ace!tea !# fie) o%iective; e"acte; minuioa!e; Comple"itatea unei cercet#ri de marketing vizeaz# n e!en#$ natura pro%lemei inve!tigate. Ele pot fi de la cele mai !imple i ieftine pn# la cele mai comple"e. Aria (er(etri#or de "ar1etin!@ - /tudiu# "ediu#ui intern al ntreprinderii care urm#rete analiza re!ur!elor umane$ materiale$

financiare$ informaionale$ o%iectivele$ !trategiile i politicile de dezvoltare; - /tudierea 0ie4ei@ caracteri!ticile i !tructura ei$ capacitatea$ con+unctura$ dimen!iunile pieei; - /tudierea ne7oi#or de (on)u"@ geneza lor$ modalitatea de materializare a lor n con!um; /tudierea (o"0orta"entu#ui (on)u"atoru#ui@ drepturile con!umatorilor i utilizatorilor$ con!umul i caracteri!ticile !ale$ proce!ul decizional de cump#rare$ factorii determinani ai cump#r#rii i con!umului; In7e)ti!area (o"0onente#or "ediu#ui e<tern@ evoluia general# a economiei i ramurii re!pective$ evoluia concurenei i a politicii de marketing a ace!teia$ cadrul legi!lativ i in!tituional$ mediul ecologic$ cultural$ !ocial politic etc.; De a!emenea$ cercetarea de marketing impune acordarea unei importane con!idera%ile marketingului mi" -pre$ produ!$ promovare$ di!tri%uie*$ paralel cu analiza previziunilor de marketing n vederea fundament#rii programelor de marketing$ ct i evaluarea performanelor n ace!t domeniu.

9.+ &i0o#o!ia (er(etri#or de "ar1etin!

Tinndu !e cont de comple"itatea proce!elor i fenomenelor pe care le a%ordeaz# cercetarea de marketing !e pot delimita mai multe tipuri de !tudii$ grupate n funcie de un ir de criterii)

&i0o#o!ia (er(etri#or de "ar1etin!

Dup# o%iectivul cercet#rii

Dup# locul cercet#rii

An funcie de frecvena cercet#rii

Cer(et ri e<0#or atorii Cer(et ri in)tru "enta# Cer(et e ri de)(ri0 ti7e Cer(et ri e<0#i(a ti7e Cer(et ri 0redi(t i7e Cer(et ri de =irou
Fi!. 9.+.2.

ipologia cercet!rilor de mar"eting

Cer(et ri de teren Cer(et ri 0er"a nente Cer(et ri 0eriodi (e Cer(et ri o(a$io na#e

I. Cer(etri e<0#oratorii 7 au ca !cop principal identificarea coordonatelor fenomenului cercetat prin) in!trumente de la%orator$ analize !tati!tice$ !tudii pilot. Cer(etri in)tru"enta#e au ca o%iectiv ela%orarea$ te!tarea i utilizarea anumitor in!trumente i metode de cercetare -c,e!tionare$ te!te p!i,ologice$ !cale*. Cer(etri de)(ri0ti7e !e refer# la de!crierea detaliat# a unui fenomen -de e") de!crierea unui produ!$ !erviciu$ canale de di!tri%uie etc.*. Cer(etri e<0#i(ati7e 7 trateaz# cauzele ce au generat un anumit fenomen de marketing. Cer(etri 0redi(ti7e 7 urm#re!c realizarea unor previziuni ale fenomenelor de marketing. II. Cer(etri de =irou !e %azeaz# pe !tudierea datelor !tati!tice$ documentelor ce vizeaz# fenomenul cercetat. Cer(etri de teren pre!upun recoltarea datelor prin inve!tigaiile de teren. III. Cer(etri 0er"anente !e de!f#oar# n mod !i!tematic -e". %ugetele de familie*. Cer(etri 0eriodi(e de!f#urate la anumite intervale de timp. Cer(etri o(a$iona#e !e de!f#oar# cu un anumit prile+ i nu !e repet# n timp -de e". n !copul lan!#rii unui produ! nou*.

9.6 Or!ani$area i de)?urarea (er(etri#or de "ar1etin!

Cealizarea unei cercet#ri de marketing pre!upune parcurgerea unor faze !ucce!ive$ ncepnd cu determinarea pro%lemei i formularea !copului i finaliznd cu ela%orarea concluziilor !tudiului. Hiecare faz# la rndul ei$ include o !crie de activit#i ce !e pot de!f#ura concomitent !au ntr o anumit# ordine. Eta0e#e or!ani$rii (er(etri#or de "ar1etin!@ 2* Identi?i(area 0ro=#e"ei i de?inirea )(o0u#ui (er(etrii. Hormularea corect# a pro%lemei va permite evitarea ec,ivocurilor n cercetare. Dac# e"ecutantul cercet#rii i %eneficiarul ei !nt dou# p#ri di!tincte$ atunci pro%lema i !copul cercet#rii vor fi definite de c#tre am%ii. Acea!t# etap# con!tituie !tartul fiec#rei cercet#ri$ de care depinde rezultatul final al ei. +* E#a=orarea o=ie(ti7e#or i i0ote$e#or. Hormularea o%iectivelor permite precizarea la nivelul operaional al informaiilor nece!are pentru fundamentare alternativelor decizionale. Hiecare o%iectiv tre%uie !a fie relevant pentru !copul cercet#rii. Dpoteza cercet#rii pre!upune anticiparea r#!pun!urilor la pro%lema inve!tigat#. Dpotezele pot fi de natur# general# !i !tati!tic#. 6* E)ti"area 0rea#a=i#a a 7a#orii in?or"a4iei o=4inute 0rin (er(etare. ( a!tfel de e!timare permite fundamentarea %ugetului cercet#rii i a eficienei ace!teia. 5e %aza informaiilor o%inute n urma cercet#rii$ ntreprinderea ia decizii e!eniale referitoare la realizarea o%iectivelor !ale. 9* A#e!erea )ur)e#or de in?or"a4ii. Acea!t# etap# pre!upune luarea deciziilor privitoare la tipul$ !ur!a$ natura i forma informaiilor care urmeaz# !# fie cule!e. ;e di!ting dou# !ur!e de provenien# a informaiilor) - surse primare# ;nt o%inute !pecial pentru realizarea o%iectivelor cercet#rii re!pective. Ele !nt furnizate de c#tre con!umatori3utilizatori; e"peri de la diver!e organi!me interne i internaionale; reprezentani ai a!ociaiilor

comerciale. - surse secundare# Dnformaiile !ecundare reprezint# date cule!e i prelucrate anterior$ n vederea realiz#rii altor o%iective. Ele pot fi) Dnterne) informaii din interiorul firmei$ fiiere de clientel#$ rapoartele unor cercet#ri anterioare$ documente financiar conta%ile. E"terne) informaii din afara ntreprinderii) %i%lioteci$ pre!a !cri!#$ televiziune$ cataloage$ materiale pu%licitare de firm# etc. Dnformaiile pot fi o%inute n) a* profil longitudinal -cule!e n mod repetat n diferite perioade de timp*; %* !eciune tran!ver!al# -ntr un moment dat*; 5* /e#e(tarea "oda#it4ii de (u#e!ere i )i)te"ati$are a in?or"a4ii#or. Pa acea!t# etap# !e realizeaz#) definirea conceptual# i operaional# a varia%ilelor cercetate i cla!ificarea lor n) independente i dependente -de e"emplu) cererea varia%il# dependent# 3preul varia%il# independent#*; !ta%ilirea modului de m#!urare a varia%ilelor; alegerea metodelor de culegere i !i!tematizare a informaiilor; :* Deter"inarea "etodei de eantionare. Eantionu# un grup de per!oane fizice !au +uridice pe care cercet#torii l folo!e!c pentru a face deducii$ care !e e"tind la toi clienii. ;e delimiteaz# dou# metode de eantionare) Aleatorie !elecia !e face la ntmplare$ fiecare element al colectivit#ii avnd aceeai pro%a%ilitate de a fi inclu! n eantion. Fealeatorie cercet#torul e!te cel care alege procedura de !elecie. ;* Co#e(tarea in?or"a4ii#or. ;e ela%oreaz# planul grafic al aciunii nece!are pentru a colecta informaiile ct i nominalizarea cercet#torului. A!tfel$ reuita operaiunilor caracteri!tice ace!tei etape$ e!te !trict dependent# de cine$ cnd$ cum i unde va recolta informaia. -* .re#u(rarea in?or"a4iei. Acea!t# etap# pre!upune) acumularea informaiilor recoltate de diveri operatori; ela%orarea ta%elelor de contingen#; di!tri%uirea datelor din anc,ete n ace!te ta%ele; de!crierea datelor cu a+utorul diagramelor$ metodelor grafice; 8* Ana#i$a i inter0retarea in?or"a4ii#or. 5rin diver!e metode cantitative i calitative !e urm#rete g#!irea unui r#!pun!$ cu o fundamentare tiinific#$ pentru fiecare ipotez# formulat# la nceputul cercet#rii. 2,* Reda(tarea )tudiu#ui i e#a=orarea (on(#u$ii#or. E!te etapa final# i pre!upune) prezentarea !intetic# a !copului$ o%iectivelor$ metodelor de cercetare; prezentarea rezultatelor vi! U vi! de o%iectivele cercet#rii i ipotezele iniiale; prezentarea recomand#rilor pentru managementul ntreprinderii.

 .ro=e 0ra(ti(e
=. ;electai un domeniu de cercetare. ;ta%ilii !copul cercet#rii. 9. Hormulai un !et de o%iective$ ipoteze pentru o cercetare pe care o vei ela%ora. <. Determinai eantionul i metoda de eantionare pentru cercetarea ce urmeaz# a fi ela%orat#. B. Analizai cercetarea de marketing model. Ela%orai o cercetare de marketing proprie$ fiind g,idai de profe!or.

&E A 5.
O=ie(ti7e#e te"ei@

etode i tehni(i de (er(etare 3n "ar1etin!

Analiza metodelor i te,nicilor de cercetare; Determinarea metodei adecvate de cercetare n funcie de o%iective; Celevarea avanta+elor i dezavanta+elor fiec#rei metode de cercetare;

5.2

etode i tehni(i de ana#i$ a )ur)e#or )e(undare

Dnformaiile provenite din !ur!e !tati!tice reprezint#$ de o%icei$ punctul de plecare n proce!ul document#rii pe care = pre!upune o cercetare de marketing. ;ur!ele !tati!tice pot a!igura o %un# parte !au ntreaga informaie nece!ar# realiz#rii o%iectivelor unei cercet#ri. Ele ofer# po!i%ilitatea o%inerii rapide cu c,eltuieli redu!e a numeroa!e informaii. An analiza !ur!elor !tati!tice tre%uie inut cont de faptul ca informaiile !# fie veridice$ o%iective. 6valuarea datelor statistice presupune& !ta%ilirea !copului i o%iectivelor !tudiului original; pot oare rezultatele fi aplicate la !tudiul i colectivitatea cercetat# de noi; cine a colectat i pu%licat !tudiul i de ce; e"i!t# date mai recente; e"i!t# oare informaii contradictorii; care a fo!t metodologia de cercetare; ;ur!ele principale de informaii !ecundare) =. Datele interne ale ntreprinderii) pu%licaii interne i i!toria ntreprinderii; d#rile de !eam# financiare; d#ri de !eam# de!pre vnz#ri$ !tati!tica clienilor etc. 9. ;ervicii %i%liografice i materiale) %aze de date computerizate; ediii periodice i !pecializate; li!ta numerelor de telefoane .a. g,iduri; rapoarte anuale; documente i pu%licaii guvernamentale; <. Dnformaii din reeaua Dnternet. B. Hirme de cercet#ri de marketing$ agenii pu%licitare. >. Agenii de !tat i guvernamentale.

5.+

etode i tehni(i de ana#i$ a )ur)e#or 0ri"are de in?or"a4ii

O=)er7area ?a0ti(
E!te una din cele mai r#!pndite metode de o%inere a informaiilor folo!ite n cercet#rile de marketing. Termenul de o%!ervare provine din cuvintele latine o%$ care n!eamn# 3nainte i 7areG care n!eamn# a 0)tra. 5rin urmare$ prin definiie a o%!erva a p#!tra ceva naintea oc,ilor. O=ie(tu# o%!erv#rii faptele. Fa0t ceea ce e"i!t# efectiv$ concret n realitate. ;e produce regulat$ cnd condiiile core!punz#toare !unt ntrunite. (rice o%!ervaie faptic# tre%uie efectuat# n mod !i!tematic$ fiind orientat# !pre un anumit o=ie(ti7. /0e(i?i(u# o=)er7rii informaiile !unt cule!e de la purt#torii lor f#r# antrenarea ace!tora n mod vizi%il -tar# ca ei !# i dea !eama*.

5rin intermediul o%!erv#rii !e de!prind informaii cu privire la atitudinile per!oanelor fa# de anumite produ!e$ la frecvena manife!t#rii anumitor comportamente$ la modul care !e comport# vnz#torii$ la reaciile cump#r#torilor la anumii !timulJ de marketing. E"i!t# mai multe moduri de realizare a o%!erv#rii directe) I An funcie de "odu# de a=ordare a (o#e(ti7it4i#or de )u=ie(4i vizate) o%!erv#ri e",au!tive -cnd n o%iectiv !nt luai toi !u%iecii*; o%!erv#ri prin !onda+ -!e %azeaz# pe eantioane e"tra!e din colectivit#ile mari de !u%ieci*; I An funcie de "ediu# 3n (are )e rea#i$ea$@ n mediu natural; n mediu artificial; I Dup# (ara(teru# #or@ di!imulate -!u%iecii nu i dau !eama c# !nt o%!ervai*; nedi!imulate -!u%iecii !unt avertizai c# ! !upui o%!erv#rii*; I Dn raport cu !radu# de )tru(turare@ o%!erv#ri !tructurate -n %aza unor planuri i formulare de o%!ervare*; ne!tructurate -!e urm#rete orice a!pect con!iderat relevant*; I An funcie de "iL#oa(e#e uti#i$ate pentru efectuarea o%!erv#rilor !e di!ting) - o$servarea cu mi%loacele te&nice care !e %azeaz# pe aparate de nregi!trare a comportamentului !u%iecilor) o .u0i#o"etru# un di!pozitiv optic cu a+utorul c#ruia !e m#!oar# amplitudinea dilat#rii pupilei oc,iului$ a!tfel$ determinndu !e gradul de intere! pe care o per!oan# l manife!t# atunci cnd privete anumite produ!e$ am%ala+e$ !poturi pu%licitare. o Cititoru# de oa"eni -people reader ul* e!te un di!pozitiv care are forma unei l#mpi i !ervete la nregi!trarea reaciilor !u%iecilor la diferite me!a+e promoionale !cri!e; o Audio"etru# un di!pozitiv ce !e conecteaz# la radioul !au televizorul per!oanei o%!ervate$ nregi!trnd de cte ori un a!tfel de aparat e!te de!c,i!$ la ce emi!iuni$ ct funcioneaz#. o Contoare#e de tra?i( di!pozitive electronice -%azate pe raze infraroii* cu a+utorul c#rora !e nregi!treaz# num#rul de per!oane care trec prin diferite locuri !au care !e opre!c n faa unor vitrine$ rafturi$ raioane$ panouri pu%licitare$ !ervind la num#rarea lor automat#. o Ca"ere#e 7ideo !erve!c la culegerea datelor de!pre) frecvena intr#rilor de la clieni n magazine; tra!eele parcur!e; raioanele cele mai c#utate; apariia i lungimea cozilor; m#rfurile cele mai !olicitate; etc. o /(anere 0orta=i#e. Cu a+utorul lor !e nregi!treaz# datele cu privire la !u%iecii inclui ntr un anumit panel ntr o perioad# dat#. Hiecare !u%iect e!te dotat cu un a!tfel de aparat$ care !e prezint# la ca!ele de marcat cu ocazia efectu#rii cump#r#turilor$ informaiile fiind nregi!trate automat$ cu a+utorul codurilor de %are de pe am%ala+ul !au etic,eta m#rfii. - o$servarea personal!# E!te cea care !e realizeaz# nemi+locit de c#tre operatorii de!emnai de re!pon!a%ilul cercet#rii de marketing. 5e lng# cercet#torii de %az# pot fi atra!e i alte per!oane -paza$ vnz#torii$ !upraveg,etorii* care intr# n contact direct$ !i!tematic !au ntmpl#tor cu mediul de marketing. ;pre deo!e%ire de mi+loacele te,nice$ per!onalul antrenat n cercetare poate provoca anumite !t#ri$ reacii n rndul !u%iecilor cercetai. Ca metode eficiente de o%!ervare activ# pot fi) - "etoda 73n$tori#or (urioi con!t# n folo!irea$ n po!tura de vnz#tori$ a unor o%!ervatori !pecializai$ nu pentru a vinde$ ci pentru a incita con!umatorii n oferirea unor informaii utile. - "etoda (u"0rtori#or ?a#i -'!u% acopere'* care au ca !arcini) !upraveg,erea comportamentului vnz#torilor; !upraveg,erea comportamentului cump#r#torilor; - ur"rirea ur"e#orG pre!upune analiza !emnelor -de regul#$ fizice* ale unor comportamente trecute) uzura c#rilor dintr o %i%liotec#; am%ala+ele colectate n cutiile de gunoi etc.; - o=)er7area 0rin o!#inda unidire(4iona#G e o modalitate neutr# de o%!ervare$ ce permite o%!ervarea n !upraveg,erea comportamentului vnz#torilor ntr un !ingur !en! -din afar# doar*.

OB/ER>AREA

A7antaLe#e

De$a7antaLe#e

informaiile cule!e nu depind de %un#voina informaia co!ti!itoare -cu mi+loace te,nice*; celor !upui o%!erv#rii; f#cndu !e f#r# avizarea preala%il# a celor realizEndu !e f#r# tirea celor vizai$ o%!ervai$ poate nc#lca anumite re!tricii morale$ elimin# !tre!ul$ !pecific anc,etei$ etice !au +uridice; e"perimentului; nu !e pot o%!erva faptele din trecut; nu permite o%inerea unor informaii !uficient de nuanate din punct de vedere p!i,ologic de!pre motivaii$ atitudini etc.;

E<0eri"entu#
E"perimentul pre!upune intervenia efectiv# a cercet#torilor a!upra unor varia%ile -independente* pentru a vedea apoi ce !e ntEmpl# cu altele -dependente*. De ceea$ e!te mai mult con!iderat# o metod# de ' producere' a informaiilor ct de culegere a lor. E<0eri"entu# un an!am%lu de operaiuni$ de!f#urate ntr un mediu %ine delimitat i parial controlat$ prin care !nt provocate$ n mod intenionat i repetat$ modific#ri n rndul factorilor de influen# -cauzelor*$ identificEndu !e i m#!urndu !e apoi !c,im%#rile pe care le nregi!treaz# efectele -varia%ilele dependente de marketing*. (%iectivele e"perimentului) o De)(o0erirea re#a4iei de (au$a#itate ntre diver!e varia%ile de marketing. o )urarea e?e(tu#ui -e"clu!iv* pe care o !c,im%are provocat# n rEndul varia%ilelor independente o are a!upra unor varia%ile de marketing dependente. 6lementele de baz ale oricrui e$periment de marketing& < >aria=i#e#e de "ar1etin! :n e"periment de marketing are de a face cu dou# categorii de varia%ile) inde0endente -con!tituite din factori de influen# a c#ror aciune e!te urm#rit# n cadrul e"perimentului. Ace!tea !nt varia%ile e"plicative$ denumite i factori e"perimentali -produ!e$ am%ala+e$ !ervicii au"iliare$ pre etc.* a c#ror m#rime !e modific# n mod provocat. De a!emenea$ pot fi i varia%ile aleatoare a c#ror aciune nu poate fi controlat# de c#tre cei ce realizeaz# e"perimentul. - de0endente -varia%ile e"plicate* !unt varia%ile tip efect -volumul vnz#rilor$ cerere$ timp de adoptare a deciziei$ opinii$ atitudini$ reacii ale concurenei*. I Uniti#e de o=)er7are An acea!t# categorie !e includ con!umatorii$ concurenii$ comercianii$ magazinele$ localit#ile etc. Ele !unt divizate n dou# categorii) uniti e$perimentale -a!upra c#rora !unt orientai* !timulii; uniti martor -de control* !erve!c ca %az# de comparaie; P &rata"ente e<0eri"enta#e Ace!tea !nt un an!am%lu de aciuni i proceduri prin care cercet#torul intervine a!upra varia%ilelor de marketing$ independente pentru a con!tata apoi ce !e n+tmpl# cu varia%ilele dependente. Ele con!tau n) !c,im%area unor niveluri de pre;

modificarea unor caracteri!tici funcionale ale produ!ului; !c,im%area unor comportamente ale vnz#torilor etc.; Tratamentele !e aplic# doar unit#ilor e"perimentale$ unit#ile martor fiind meninute n afara ace!tora. P E?e(te#e e<0eri"entu#ui Ace!t element reprezint#) modificarea e?e(tu#ui unui factor provocat# de variaia valorii factorului re!pective. /ai e!te numit reacie e"perimental# -de e"emplu) creterea cantit#ii cererii - V* ca urmare a reducerii preului -p**. Efectul !e m#!oar# n unit#i a%!olute i relative -W*. P Intera(4iunea De regul#$ efectul unui factor e!te condiionat de e"i!tena i aciunea celorlali factori$ ntre efectele factorilor e"i!tnd o anumit# interaciune -de e") cererea dinlr o marf#$ nu e!te doar efectul nevoii de con!uni$ dar i a preului$ veniturilor etc.* P Erori#e e<0eri"enta#e Ca urmare a unor influene de mediu$ ce nu pot fi controlate totalmente de cercet#tori$ pot rezulta unele erori) aleatoare, avnd cauze e"terne multiple$ necontrola%ile$ care determin# a%ateri de la efectul mediu; sistematice, care !e produc ntotdeauna n acelai !en!; Cauzele erorilor) nere!pectarea principiului !eleciei ntmpl#toare n alegerea imitailor e"perimentale; imprecizia in!trumentelor i metodelor de m#!urare utilizate; ten!iunea provocat# de !upunerea !u%iecilor unor o%!erv#ri; trecerea timpului$ care determin# o%o!irea !u%iecilor$ plicti!irea$ !c,im%area di!poziiei lor; intuirea ipotezelor cercet#rii de c#tre !u%iecii inve!tigai$ care i poate determina !# furnizeze informaii pe care le con!idera ateptate de cercet#tori;

E"perimente

De #a=orator@ orice mediu de marketing -magazin$ !al# de reuniuni$ !al# de proiecie$ pavilion e"poziional*

i<te@ Cartiere$ localit#i care con!tituie un fel de &la%oratoare naturaleO

Qn "ediu de)(hi)@ !e realizeaz# pe !paii mai de!c,i!e

Fi!. 5.2 ipuri de experimente

/i"u#area 3n "ar1etin!
;:A. An anii S? ai !ec.GG apar primele modele de !imulare$ valorificate de unele companii din ;imularea pre!upune o a%!tractizare a realit#ii. 5entru acea!ta !e folo!e!c modele matematice !au logice$ care !# reproduc#$ n mod virtual$ caracteri!ticile de %az# ale !i!temului !imulat. An opinia lui 5,. 8otler$ )i"u#area e!te 'actul de a crea artificial un model ct mai apropiat de proce!ul real i a = utiliza cu !perana de a o%ine informaii de!pre realitatea n!#i'.

un 0ro(e) de i"itareG de re0rodu(ere arti?i(ia# (u aLutoru# unor "ode#eG a (ondi4ii#or e<i)tente 3n #u"ea rea#G 3n )(o0u# )tudierii re#a4ii#or de /i"u#area (au$a#itate e<i)tente 3ntre di7er)e 7aria=i#e de "ar1etin!G 0re(u" i a "odu#ui de ?un(4ionare a )i)te"e#or 3n (are e#e )unt i"0#i(ate. Te!tarea prin !imulare a variantelor de aciune po!i%ile prezint# avanta+ul de a e"plora$ ntr un timp minim$ un num#r de 'realit#i' virtuale$ f#r# a aciona efectiv a!upra realit#ii o%iective. Fece!itatea !imul#rii de marketing) I verificarea con!ecinelor unor decizii importante$ care pre!upun co!turi i ri!curi mari; I evaluarea i previziunea pe termen lung a !c,im%#rilor de mediu e"tern; I anticiparea unor !oluii pentru unele pro%leme; Elementele de %az#) ode#e#e elemente materiale !au e"pre!ii matematice !au logice !tructurate ntr un mod$ nct !# poat# reproduce caracteri!ticile operaionale ale !i!temului !imulat. Intrri#e informaiile care !tau la %aza calculelor pre!upu!e de utilizarea modelelor$ provenite din !ur!ele di!poni%ile i acce!i%ile cercet#rilor. &rata"ente#e aciuni$ evenimente ce pot avea loc n realitate i care pot fi introdu!e n model cu !copul de a li !e e!tima efectele. Intera(4iuni#e au loc ntre factorii introdui n model n conformitate cu fiecare model matematic !au logic n parte. Deirile elementele finale ale !imul#rii care apar !u% forma informaiilor de!pre varia%ilele de marketing e"plicate. Cele mai cuno!cute tipuri de !imul#ri) Bo(uri#e de "ar1etin! -!e %azeaz# pe grupuri de !pecialiti n cadrul c#rora fiecare per!oan# +oac# un anumit rol$ atri%uit -i !upraveg,eat* de un &regizor' -coordonatorul cercet#rii*; /(enarii#e -!e %azeaz# pe ar=ori de 0ertinen4 derulndu !e fiecare n parte pe cte un ra" al ace!tora$ !cond n eviden# cte o linie de aciune*; ode#u# onte Car#o -permite realizarea de !imul#ri cu a+utorul !onda+elor i proce!elor pro%a%ili!tice*; 5rin intermediul anc,etei informaiile !e culeg direct de la purt#torii nevoilor de con!um i utilizare. Ea pre!upune implicarea efectiv# a !u%iectului cercetat. ;e %azeaz# pe contactul mi+locit -telefon$ pot#$ Dnternet* !au nemi+locit cu !u%iectul purt#tor al informaiilor. 5rincipalul in!trument de anc,etare (he)tionaru#. 'ormele anc&etei( ) An(heta 0er)ona# 5re!upune completarea unui c,e!tionar per!onal la locuina !au locul de munc# al re!pondentului. Cele efctuate la domiciliu au loc$ de regul#$ f#r# programare preala%il#. Anc,etele n %irouri !unt admini!trate cu o programare anterioar# a vizitei. Haptul c# !e de!f#oar# fa# n fa# permite admini!trarea de c,e!tionare mai lungi i mai comple"e. Dezavanta+ul ace!tui tip de anc,et# (o)turi "ari. P An(heta inter(e0tat An cazul anc,etelor interceptate$ operatorii recruteaz# per!oane n !paii pu%lice -!trad#$ magazine$ piee$ !#li de !pectacol etc.*. Timpul de realizare e!te cu mult mai mic dect n cazul anterior$ de aceea !e con!ider# cele mai ieftine i mai rapide. /ateriale nece!are 0i< i h3rtie. P An(heta te#e?oni( A!igur# o mai %un# acoperire a populaiei. Fu nece!it# depla!area operatorului la re!pondent dar n acelai timp !e pierde controlul p!i,ologic -cercet#torul nu !e!izeaz# reaciile celui ce r#!punde*. De!eori cei c,e!tionai pot refuza !# coopereze. 5ermite un control de!tul de %un al anc,etei$ n!# pot fi formulate un num#r mic de ntre%#ri$ ca urmare a limit#rii duratei de convor%ire la telefon.

An(heta

P An(heta 0ota# Dmplic# circuitul potal du! ntor! al c,e!tionarului de anc,et#. ;e utilizeaz# n cazul di!per!iei geografice mari a re!pondenilor. Eantionul e!te fundamentat nealeatoriu. E"pedierea c,e!tionarului e!te precedat#$ de o%icei$ de trimiterea unor c#ri potale. De a!emenea$ c,e!tionarul va fi n!oit de o !cri!oare de mulumire i a unui plic auloadre!at i tim%rat$ pentru ree"pedierea c,e!tionarului completat. A!pectul c,e!tionarului prezint# o importan# ma+or#$ deoarece a!pectul e!tetic al Dui conduce la o re!pon!a%ilitate mai mare a re!pondenilor prin calitatea complet#rii. 5entru !u%iecii care nu r#!pund la intervalul !olicitat mai mult timp$ e"pedierea de c,e!tionare !e poate repeta. P An(heta 0rin Internet An ultimul timp$ acea!t# modalitate deine primatul n topul anc,etelor$ deoarece e!te mai facil# admini!trarea lor -non3!top*. Avanta+ul ei e!te motivat de rapiditatea i co!turile minime -!au aproape gratuite*. Ca dezavanta+e putem meniona ) eantionul e!te limitat doar la vizitatorii !ite ului; rata r#!pun!urilor e!te mic# -vizitatorii !ite ului pot r#!punde !au nu*; c,e!tionarele tre%uie !# fie !curte$ cu ntre%#ri !imple$ pe nele!ul re!pondenilor;

&e)te#e de "ar1etin!
Te!tarea pre!upune implicarea unui eantion redu! din populaia cercetat# ntr o aciune de marketing. ;e delimiteaz# mai multe categorii de te!te) Au menirea de a e"plora fore p!i,ice profunde$ atitudini$ preferine$ care vor orienta un comportament de cump#rare viitor. estul de cuvinte corelate ;e prezint# !u%iectului intervievat) Cu7inte indu(toare@ %osmetic -Avon$ (riflame$ 4iorica$etc.* Cu7inte indu)e@ %alitate, =eftin, !urabil, 3cump

&e)te 0roie(ti7e

Hiec#rui cuvnt inductor i !e a!ociaz# unul !au mai multe cuvinte indu!e. estul de asociere li$er! a cuvintelor ;e propune cuvntul inductor -de e") 4o"tel*$ iar !u%iectul propune cuvinte indu!e -telefonie mo%il#$ ieftin$ rapid$ etc.* estul f razei incomplete ;u%iectului anc,etat i !unt citite !au ar#tate propoziii !au fraze incomplete$ pe care e!te rugat !# le completeze$ !punnd !au !criind un cuvnt care i vine n minte -de e") Cump#r %om%oane &6ucuria' deoarece..........* estul frustraiei ;e propun !u%iecilor de!ene i imagini neclare !au in!uficient !tructurate$ cu per!oane aflate n !ituaii reprezentative pentru tema cercetat#. estul de apercepie tematic! ;e con!tituie un an!am%lu de de!ene$ fotografii$ plane$ cuvinte$ mo!tre$ !loganuri etc$ n care !u%iectul e!te rugat !# fac# o !ingur# alegere. /ai muli !u%ieci$ formnd un eantion de pia#$ n!eamn# mai multe alegeri po!i%ile i o anumit# frecven# relativ# pentru fiecare dintre ele. Psi& odr ama ;e %azeaz# pe +ocul dramatic$ n care !u%iectului inve!tigat i !e cere !# +oace rolul unui anumit tip de con!umator$ aflat ntr o anumit# !ituaie de marketing.

;pre deo!e%ire de cele anterioare$ care inve!tig,eaz# nevoi i motivaii a!cun!e$ ace!tea verific# reaciile vizi%ile i contiente pe care le au con!umatorii3utilizatorii n faa ofertelor concrete. ;e delimiteaz# urm#toarele te!te de acceptare) te!tul de marc#; te!tul de magazin; te!tul de magazin caravan#; te!tul zonal; focu! grup$ etc. An ace!t conte"t$ !e impune intervenia controlului i evalu#rii aciunilor pu%licitare n mai multe direcii) conformitatea produ!elor pu%licitare cu reglement#rile +uridice i alte cerine; impactul sau eficiena aciunii pu%licitare$ adic# aptitudinea produ!elor pu%licitare de a atinge o%iectivele. Che)tionaru# - in)tru"ent de (er(etare 3n "ar1etin! C,e!tionarul o !erie de ntre%#ri$ adre!ate re!pondenilor. El poate fi admini!trat de un operator de interviu !au autoadmini!trat. ;arcinile c,e!tionarului con!tau n depi!tarea !ur!elor de informaii$ preluarea lor$ filtrarea informaiei !emnificative. Eta0e#e reda(trii (he)tionaru#ui@
I. De?inirea o=ie(ti7e#or (er(etrii II. For"u#area 3ntre=ri#or III. >a#idarea 3ntre=ri#or

&e)te de a((e0tare

&e)tarea a(4iunii 0u=#i(itare

I>. Ordonarea i !ru0area 3ntre=ri#or

>. For"atu# (he)tionaru#ui Fi!.5.2

>I. &e)tarea (he)tionaru#ui

Q3ntre=ri#e (he)tionaru#ui

An redactarea ntre%#rilor$ !e va ine !eama de caracteri!ticile tipologice ale !u%iecilor anc,etai$ de educaia i cultural lor. >>> Reguli de redactare a ntrebrilor& s# fie e"plicite i preci!e; !# fie !curte; !# !e evite ntre%#rile care !olicit# e"ce!iv memoria !u%iectului; !# !e refere la o !ingur# pro%lem#; evitarea ntre%#rilor inutile; formularea lor !# aduc# r#!pun!uri ce pot fi nregi!trate uor i rapid. 4arietatea ntre%#rilor impune un !et de criterii de cla!ificare a lor) 3n ?un(4ie de ?or"@ de!c,i!e; nc,i!e; ta%elare; ilu!trative; 3n ?un(4ie de (on4inut@ alegerea m#rfurilor; ordinea cump#r#rii; reacie la pre;

 du0 ?un(4ie@ de %az#; prin contact; de control; du0 (ara(teru# ?or"u#rii 3ntre=ri#or@ directe; indirecte;

.ro=e 0ra(ti(e
=. ;ta%ilii avanta+ele3dezavanta+ele fiec#rei te,nici de cercetare. 9. Depi!tai greelile formulate n c,e!tionarul de mai +o!$ r#!pun!urile incorecte) 2.Nu (rede4i ( ?u"atu# dunea$ )nt4ii D7).R a* Da %* Fu +. Fu"a4i "u#tR a* Da %* Fu 6./unte4i@ a* 6#r%at %*Hemeie c*Adole!cent 9.Ce 73r)t a7e4iR a* ? 9? ani %* 9? B? ani c* B? S? ani d* S? i mai mult 5. Ce )a#ariu #unar net a4i a7ut 3n "edie anu# tre(utR a* >?? =??? lei %* =??? 9??? lei c*9??? B??? lei :. Ce 0rere a7e4i de)0re 4i!ri#e onte Car#o i ar##=oroR ;. Crede4i ( 0e 7iitor 7e4i )(hi"=a 4i!ri#eR a*Da %*Fu -.i!ri#e #a noi 3n ora 7i )e 0ar ie?tine )au )(u"0eR a* Deftine %*;cumpe 8. /unte4i de a(ord ( ?u"atu# e)te o (au$ de de(e) 3n 4ara noa)trR a*Da$ totalmente %*Da$ parial c*Da$ !unt de acord d*Fu reformulai ntre%#rile i

<. Ela%orai un c,e!tionar pentru lan!area unui produ! nou pe o pia#$ re!pectnd toate regulile.

&E A :. /tudiu# (o"0orta"entu#ui (on)u"atoru#ui

O=ie(ti7e#e te"ei@
Contientizarea nece!it#ii inve!tigaiei comportamentului con!umatorului; ;tudierea factorilor ce influeneaz# decizia de cump#rare; Analizarea proce!ului lu#rii deciziei de cump#rare;

:.2 Ne7oi#e de (on)u" - o=ie(t a# in7e)ti!a4ii#or de "ar1etin!

5rin ne7oi u"ane !e nelege$ mai nti$ ceea ce oamenii re!imt direct !au indirect ca fiindu le nece!ar pentru e"i!ten#$ pentru formarea i manife!tarea per!onalit#ii lor. Ne7oi#e u"ane reprezint# doleanele$ cerinele oamenilor de a avea i folo!i %unuri materiale i !ervicii$ care devin nevoi efective n funcie de condiiile de producie e"i!tente la un moment dat. Ace!te dorine ale oamenilor de a avea i de a con!uma %unuri reprezint# #atura )u=ie(ti7 a tre=uin4e#or u"aneG prin urmare ele au un caracter !u%iectiv n ceea ce privete gradul lor de manife!tare. Cunoaterea nevoilor permite agenilor economici !# anticipeze evoluia cererii pe pia#$ re!pectiv o mai %un# !ati!facere a ace!tora. Fevoile !e caracterizeaz# prin) I Dinami!m pronunat ele !e e"tind i !e diver!ific# permanent n !pecial !u% influena progre!ului te,nico tiinific$ a evoluiei !ociet#ii. I Ela!ticitate nevoile nu !unt con!tante pentru aceeai tre%uin#. Ele de!cre!c$ pe m#!ura !ati!facerii lor. I Ceproducti%ilitate !ati!facerea unei nevoi d# natere altora. De a!emenea$ nevoile umane !unt) Felimitate ca num#r$ oamenii l#rgindu i n permanen# aria tre%uinelor pe m#!ura dezvolt#rii !ociet#ii. Pimitate n capacitate -ca volum*$ ceea ce n!eamn# c# la un moment dat !ati!facerea unei nevoi individuale$ ndeo!e%i materiale$ nece!it# doar o cantitate dintr un anumit %un; ele fiind deci$ !atura%ile; Concrete !i !u%!titui%ile$ unele dintre eie !e dezvolt# n detrimentul altora$ nlocuindu !e reciproc n timp i !paiu; Complementare$ condiionndu !e unele pe altele. An literatura economic# !unt cuno!cute mai multe modele de ierar,izare a nevoilor. De e"emplu) de ,ran#; m%r#c#minte i nc#l#minte; Ne7oi de confort; de ordin !piritual; de ordin !ocial; de lu"$ etc. Ne7oi primare; de inten!itate medie; periferice;

Dar$ principalul punct de reper n marketingul i managementul modern$ e!te aa numit &piramida lui /a!loX'$ care ierar,izeaz# nevoile n cinci nivele)

Auto rea#i$ar e Re)0e(t de )ine

Ne(e)it4i )o(ia#e

Ne(e)it4i #e!ate de )i!uran4

Ne(e)it4i ?i$io#o!i(e

Fi!. :.2. *erar&izarea necesit!ilor omului conceput! dup! Maslo+

;fera nevoilor e!te larg# i eterogen# n coninut$ de aceea !e impune o cla!ificare a lor.

Fi!. :.+. ,lasificarea nevoilor umane

Ne7oi#e u"ane

De remarcat$ n!#$ c# ierar,izarea prezent# difer# de la un individ la altul$ n !pecial cnd !e trece de la o cultur# la alta.
Du0 #e!tura (u 0rodu(4ia Du0 (on4inut Du0 natura 7a#orii de 3ntre=uin4are Du0 "o"entu# i durata de "ani?e)tare Du0 ")ura a(o0eririi #or (u 7enituri

;ati!facerea nece!it#ilor trecnd de la un nivel la altul e doar o tendin#$ nu o certitudine. A!tfel$ cnd unui individ i e!te !ati!f#cut# o nece!itate dat#$ el poate trece la categoriile de nevoi de nivel !uperior i n acelai timp$ poate !# !e ntoarc# n +o!ul !c#rii pentru a i !ati!face mai %ine nece!it#ile de ordin inferior. Fevoile umane !unt !ati!f#cute prin con!umul de %unuri i !ervicii. Con)u"u# ca !fer# a reproduciei relev# folo!irea %unurilor corporale i incorporare care antreneaz# pierderea imediat# !au treptat# a utilit#ii lor. Con)u"atoru# e!te individul$ mena+ere$ ntreprinderile$ !tatul care folo!e!c %unuri corporale i !ervicii pentru a i !ati!face o nevoie uman#. Co"0orta"entu# (on)u"atoru#ui reprezint# proce!ul logic de a lua decizii prin intermediul c#rora !e tinde de a o%ine un ma"imum de avanta+e de la utilizarea re!ur!elor di!poni%ile. E!te conduita oamenilor n cazul cump#r#rii !au con!umului de %unuri materiale i !ervicii. Comportamentul con!umatorului !e compune din dou# p#ri) comportament de cump#rare; comportament de con!uni; Din ace!te con!iderente$ dimen!iunile ce duc la manife!tarea unui comportament economic vizeaz#) motive de cump#rare !au necump#rare; preferinele cump#r#torului; inteniile de cump#rare; deprinderile de cump#rare; o%iceiurile de con!um; atitudinile; imaginea con!umatorului a!upra m#rfurilor3!erviciilor; .o#iti (e Ne7oi de =unu Ne7oi ri de )er7i( ii Cure nte Ne7oi )o#7a =i#e Ne7oi .erio di(e

Ne7oi #e 0rod Ne7oi u(ti7 #e e ne0ro du(ti 7e ate

:.+ Fa(torii (e in?#uen4ea$ de(i$ia de (u"0rare

Decizia cump#r#torului e!te rezultatul unui proce! contient$ determinat de mai muli factori$ iar motivaia + oaca un rol e!enial. Hactorii mediului !nt numeroi$ de aceea !e impune !tructurarea lor n mai multe categorii) P Fa(tori S(u#tura#i %ultura reprezint# totalitatea valorilor$ tradiiilor$ o%iceiurilor$ modalit#ilor de comportament pe care o naiune le acumuleaz# de a lungul timpului. Drept$ urmare$ acea!ta i pune amprenta nemi+locit i n proce!ul deciziei de cump#rare. norme; valori culturale; !u%cultura; P Fa(tori de ordin )o(ia# Y,amilia. De la p#rini individul n!uete anumite comportamente de cump#rare$ de aceea c,iar i cnd !e de!prinde de familie i i creeaz# propria familie influena !e p#!treaz#. Hamilia tn#r# -!o R !oie* ia decizii de cump#rare n diver!e com%inaii) predominant de !oie -produ!e alimentare$ m%r#c#minte pentru copii$ produ!e igienice etc.*; predominant de !o -%#uturi alcoolice$ articole de reparaii*; am%ii) e"cur!ii$ %unuri de folo!in# ndelungata$ mo%il# etc.*; individual; ?@rupurile de referin. Atunci cnd un individ !e identific# ntr o mare m#!ur# cu grupul$ nct tinde !# ia valorile$ atitudinile$ comportamentul mem%rilor grupului. -E"emplu) un tn#r are un ,o%%0 pentru o formaie muzical# i !e m%rac# e"act ca idolii lui*. Y%lasele sociale grupuri relativ !ta%ile ce !e caracterizeaz# prin concepii$ intere!e i comportament !imilar. Cla!a !ocial# !e determin# pe %aza ocupaiei$ veniturilor$ !tudiilor$ orient#ri valorice .a. Y3tatutul i rolul individului n !ocietate. P Fa(tori 0er)ona#i YOcupaia influeneaz# a!upra caracterului m#rfurilor i !erviciilor procurate de om. :n individ

/0irit ua#e

ria#e

ne)o# 7a=i# e

Rare

care lucreaz# ntr o companie va cump#ra ca articole de ve!timentaie) co!tume$ cravate etc. Y3tilul de via include activit#ile$ intere!ele$ concepiile unui individ. E!te forma de trai con!tituit# a omului. Y#ersonalitatea care nglo%eaz# mai multe tr#!#turi) independena$ !ocia%ilitatea$ intelectul$ autoritatea. YArsta (dat# cu naintarea n vr!t# omul are nevoie de diferite tipuri de m#rfuri. Y3ituaia economic care e!te determinat# de venituri$ !olva%ilitate$ concepii privind c,eltuielile i economiile. P Fa(tori 0)iho#o!i(i YMotivaia e!te o ordonare a tre%uinelor n mod ierar,ic -e") piramida lui /a!loX*. Y#ercepia un proce!$ prin care individul alege$ organizeaz# i interpreteaz# informaia recepionat# n raport cu particularit#ile !ale$ pentru a i forma o concepie de!pre lumea ncon+ur#toare. Y"titudinile i convingerile (mul are propria !a atitudine -opinie* fa# de multe lucruri i fenomene) religie$ politic#$ ,ran#$ m%r#c#minte. Dn %aza convingerilor !e formeaz# imaginea de!pre m#rfuri i !ervicii.

:.6 .ro(e)u# #urii de(i$iei de (u"0rare

5entru a lua o decizie de cump#rare a unui %un !e parcurg mai multe etape)
I. Qn4e#e!erea ne(e)it4ii II. Cutarea de in?or"a4ii i 0re#u(rarea #or III. E7a#uarea a#ternati7e#or

I>. Luarea de(i$iei de (u"0rare

>. Rea(4ia #a (u"0rare

>I. Co"0orta"entu# 0o)t -(u"0rare

Cump#r#torul e !ati!f#cut i pro%a%il c# va mai cump#ra marfa i alt# dat#. 5rodu!ul dep#ete atept#rile.

Con!umatorul nu e !ati!f#cut) poate returna marfa; nu va mai cump#ra marfa dat#. 5rodu!ul re!pectiv core!punde atept#rilor. :n cump#r#tor poate parcurge ntreg proce!ul de cump#rare pe etape !au poate trece pe!te unele etape. De e"emplu$ o per!oan# poate contientiza nevoia de foame i ia decizia imediat !# i procure ceva de mncare$ f#r# a c#uta prea mult# informaie !au a evalua nite alternative. 5reocuparea vnz#torului pentru comportamentul de cump#rare al unei per!oane nu !e ntrerupe n momentul n care acea!ta a ac,iziionat produ!ul$ ci i dup# cump#rare. 4nz#torul tre%uie !# !e!izeze reacia de r#!pun! la cump#rare$ ct i care va fi !oarta m#rfii cump#rate. Anelegerea nece!it#ilor con!umatorului i a proce!ului de cump#rare con!tituie %aza unui marketing reuit.

 .ro=e 0ra(ti(e
=. ;ta%ilii o ierar,ie a factorilor ce v# determin# comportamentul de cump#rare. 9. Completai modelul de mai +o! cu cei doi factori$ care pot aciona n perioada dintre apariia inteniei de cump#rare i luarea deciziei de cump#rare)
Z Evaluarea alternativelor Dntenia de cump#rare Z Decizia de cump#rare

<. Ce reprezint# modelul &cutia neagr#' n luarea deciziei de cump#rare.

O=ie(ti7e#e te"ei@

&E A ;. /tudierea 0ie4ei

Determinarea rolului inve!tigaiilor de pia#; ;ta%ilirea metodelor de !tudiere a cererii i ofertei de m#rfuri; Analiza criteriilor de !egmentare a pieei.

;.2 Ro#u# i )?era in7e)ti!a4ii#or de 0ia4

Dnformaiile pe care le furnizeaz# !tudiile de pia# con!tituie materia prim# e!enial# pentru) fundamentarea riguroa!# a !trategiilor$ planurilor i programelor tactice privind portofoliul de activit#i) !ta%ilirea o%iectivelor; conceperea noilor produ!e i te!tarea lor; fi"area preurilor; organizarea !i!temului de di!tri%uie; Caportndu !e mereu la pia#$ ntreprinderea va avea permanent nevoie de informaii privind !tarea i evoluia !a. Ea tre%uie !# recepioneze att !emnalele pe care piaa le lan!eaz# !i!tematic -a%ateri$ o!cilaii$ modific#ri* ct i informaii pe care le poate o%ine prin cercetarea direct#. Antreprinderea modern# folo!ete piaa ca !ur!# de in!piraie nu numai n cazurile n care !c,im%#rile intervin n configuraia pieei$ dar i atunci cnd iniiativa aparine ntreprinderii$ cnd ea urm#rete !# determine !c,im%#ri n !tructura pieei. Deoarece ntreprinderea are nevoie de informaii permanente n proce!ul decizional$ n!eamn# c# !tudiul pieei e!te o operaiune continu#. An fond$ fiecare ntreprindere produce pentru pia#$ nevoile !ociet#ii pentru %unuri materiale i !ervicii trecnd prin pia# pentru a ntlni oferta i a fi !ati!f#cute. -fera investigaiilor de pia! Fevoia de informaii tot mai ample i mai proa!pete$ pentru orientarea activit#ii economice !porete aria$ frecvena i profunzimea cercet#rilor de pia#. :n larg teren de inve!tigaii l con!tituie (ererea de "rturii ')er7i(ii*@ dimen!iunile i !tructurile cererii$ repartizarea ei !paial# i ealonarea n timp$ a!ocierile de produ!e i !ervicii n cadrul cererii. De la cererea manife!tat# pe pia#$ cercet#rile de marketing !e depla!eaz# la !fera ne7oi#or de (on)u". ( alt# !fer# de inve!tigaie are ca o%iect o?erta de "r?uri -!ervicii*) oferta prezent# i cea potenial#$ volumul i !tructura ofertei$ gradul de diver!ificare$ nivelul calitativ i ritmul de nnoire$ localizarea ofertei n !paiu$ durata de '!taionare' a produ!elor n !fera circulaiei$ &vr!ta lor'. Antreprinderile reprezint# un alt o%iectiv important al !tudiilor de pia#. /odul de formare a preurilor$ raporturile dintre preurile diferitor produ!e$ interdependenele ofert# pre cerere$ !unt a!pecte a!upra c#rora ntreprinderile tre%uie !# dein# informaii cuprinz#toare. An !fera inve!tigaiilor de pia#$ un loc aparte l ocup# o%inerea de informaii referitoare la reeaua de di!tri%uie a produ!elor) den!itatea teritorial#$ forme$ canale i circuite de di!tri%uie$ intermediarii. De a!emenea$ o%iectul cercet#rii e!te ntregit de !tudiile pu%licit#ii comerciale$ legi!laia economic#$ elemente de politic# economic#.

5iaa poate$ de a!emenea$ fi !upu!# unei analize !ecveniale din care e!te alc#tuit#. A%ordarea pieei -unor zone. #ri$ ramuri* poate fi f#cut# n an!am%lul ei i nu numai !u% a!pect particular; cercetndu !e doar fenomene individuale. Cer(etarea )tru(turi#or 0ie4ei Cercetarea !tructurilor pieei vizeaz# )e!"entarea ei proce!ul de divizare a pieei n anumite p#ri -!egmente* cu nevoi i preferine !peciale$ care difer# prin caracteri!tica cererii la marf# !au !erviciu. :n !egment de con!um din cadrul pieei tre%uie) =. ;# fie identifica%il. 9. ;# fie m#!ura%il. < ;# fie !uficient de mare pentru a +u!tifica ela%orarea unor !trategii !eparate de marketing. Criterii#e de )e!"entare a 0ie4ei@ =. CCDTECD:P [E([CAHDC pre!upune mp#rirea pieei n unit#i geografice) raioane$ regiuni$ localit#ii orae$ comune; 9. CCDTECD:P DE/([CAHDC -vr!t#$ !e"$ componena familiei*; <. CCDTECD:P ;(CDAP EC(F(/DC al con!umatorilor include) cla!a !ocial#$ veniturile$ ocupaia$ religia; B. CCDTECD:P 5;D\([CAHDC -!til de via#$ comportament$ tr#!#turi fizice*; >. CCDTECD:P DE C(/5(CTA/EFT prevede mp#rirea cump#r#torilor n grupuri dup# cunotinele lor$ atitudini$ inten!itatea con!umului$ !tatutul con!umatorului; 3egmentarea di(otomic un num#r mai mare de criterii$ care mparte piaa n dou#. A#e!erea )e!"ente#or de 0ia4 4int Hirma poate utiliza urm#toarele !trategii de cucerire a &niei' pieei) /arketingul nedifereniat. /arketingul difereniat. /arketingul concentrat.

;.+ /tudierea (ererii de "r?uri

Cererea reprezint# cantitatea total# dintr o anumit# marf# dorit#$ care poate fi cump#rat# de un individ$ ntr o perioad# dat# de timp. /etodele de !tudiere a cererii de con!um ndepline!c urm#toarele funcii) de informare a!upra fenomenelor ce apar pe pia#$ de e"plicare a cauzelor care au produ! ace!te fenomene i e"prim# %aza pentru previzionarea cererii.

An marketing !e delimiteaz# urm#toarele metode de !tudiere a cererii)

I.

etode de e)ti"are indire(t

a. Metode de analiz! / se $azeaz! pe culegerea informaiilor din sistemul o$inut de eviden! i din statistica $ugetelor de familie( analiza mic#rii !tocurilor de m#rfuri; analiza %ugetelor de familie; analiza vnz#rilor de m#rfuri-metoda ritmului$ coeficientului de ela!ticitate$ funciei

liniare*; metoda repartiiei utilizatorilor indu!triali) grupeaz# utilizatorii$ n funcie de con!umul lor potenial$ pe trei categorii) mari$ medii$ mici; $. Metoda de estimare indirect!0 1n lipsa unor informaii2 cererea va fi a$ordat! ca efect al unor fenomene economice2 demografice i prin extrapolare se poate determina evoluia cererii0 -e utilizeaz! date din $alana de venituri i c&eltuieli2 fondul de cump!rare al populaiei0 An ace!t caz dimen!iunile cererii pot fi pu!e n leg#tur# cu un an!am%lu de factori) Q micarea preurilor i a !alariilor; Q nivelul do%nzii; Q efectivul total al populaiei; Q m#rimea unor categorii de per!oane-copii$ %#trni$ nou n#!cui*;

II.

etode de )tudiere dire(t

a. Metode de o$servare empiric! / o$servarea direct! a cump!r!torilor n momentul contactului lor cu unit!ile comerciale sau cu ocazia unor trguri sau expoziii# $. ,&estionarele( clasice2 colective2 industriale2 panele de consumatori0 -e $azeaz! pe o com$inaie de te&nici2 aparinnd unor tiine ca statistica2 psi&ologia2 sociologia0 An acea!t# categorie !e includ metodele care au la %az# culegerea informaiilor direct de la purt#torii cererii. De!pre unele dintre ele am menionat n terna cinci a cur!ului. An ace!t conte"t vom meniona doar) T .ane#u# de (on)u"atori E!te un in!trument !pecific cercet#rii de tip longitudinal. #anelul pre!upune folo!irea unui eantion fi" de con!umatori$ pentru a urm#ri ritmul de p#trundere n con!um a produ!elor noi$ efectul n timp. Ace!t eantion !e !ta%ilete la !cara teritorial# mare i cuprinde cteva mii de per!oane -familii*. T .ane#u# de "a!a$ine ;e analizeaz# un eantion determinat de magazine$ care e!te condiionat de r#!frngerea reprezentativit#ii pentru ntreaga reea comercial#. Eantionul tre%uie !# cuprind# toate tipurile de unit#i$ n proporii care !# reflecte realitatea.

;.6 /tudierea o?ertei de "r?uri

O?erta 7 cantitatea dintr un anumit produ! !au !erviciu pe care agenii economici !nt di!pui !# o cedeze cump#r#torilor la un anumit moment dat pentru diver!e niveluri de pre. (ferta reflect# core!pondena dintre !cara po!i%il# de preuri i cantitatea di!poni%il# pentru vnzare. Co"0onente#e o?ertei

3ferta de $unuri de consum

3ferta $unurilor de producie

;tudierea ofertei pre!upune !tudierea diferitelor caracteri!tici$ precum urmeaz#) =. 3tudierea structurii ofertei& diver!itatea !ortimental#; cunoaterea proporiilor dintre componentele ace!teia pe diferite nivele de !egmentare;

proporiile variantelor calitative ale produ!elor reflectate prin intermediul preului; ==. 3tudierea dinamicii ofertei& creterea cantitativ# a ofertei; creterea calitativ# a ofertei; modificarea preului; diver!ificarea i nnoirea !ortimental#; ===. 3tudierea stocrii ofertei& m#rfurile cu vnzare lent#; m#rfuri nevanda%ile; !tocuri !upra normative; =A. 3tudiul localizrii ofertei& pe verigi ale aparatului comercial; pe intermediari; di!tri%uia !paial#; A. 3tudiul vrstei ofertei !ta%ilirea momentului optim al retragerii produ!elor m%#trnite i nlocuirea lor cu produ!e noi.

.ro=e 0ra(ti(e
=. Analizai conceptul ela!ticit#ii cererii i ofertei la pre. 9. Dac# o cretere a veniturilor populaiei cu =>W conduce la o cretere a vnz#rilor de produ!e lactate cu =9W$ care va fi coeficientul de ela!ticitate a cererii n funcie de venit.

<. Ce tipuri de relaii e"i!t# ntre) a* Telefonul mo%il i cartela renc#rca%il#; %* Aparatul de fotografiat i pelicula foto; c* Ceai i cafea; B. Analizai limitele !tudiilor de pia#.

 E"plicarea conceptului de previziune; Analiza metodelor cantitative i calitative de previziune; Determinarea criteriilor de !electare a metodelor de previziune;

O=ie(ti7e#e te"ei@

&E A -. .re7i$iunea de "ar1etin!

-.2 Con4inutu#G ne(e)itatea i ?un(4ii#e 0re7i$iunii de "ar1etin!

.re7i$iunea e!tim#ri ale nivelelor varia%ilelor de marketing n perioadele viitoare; ncerc#ri de prevedere a viitorului pe %aza e"amin#rii trecutului. Ne(e)itatea 0re7i$iunii@ nevoia ncadr#rii activit#ii cotidiene ntr o viziune general#$ de lung# per!pectiv#; nevoia di!tan#rii fa# de evenimentele prezente$ care a!cund de cele mai multe oii a"ele prioritare ale evoluiei viitoare; nevoia reducerii la minim a incertitudinii$ care rezult# din faptul c# viitorul e!te necuno!cut; nevoia contraofen!ivei mpotriva pre!iunii cotidianului care e!te cel mai mare devorator de timp i energii. practica demon!treaz# c# previziunea e!te unul din factorii c,eie ai !ucce!ului firmei. 5reviziunile necore!punz#toare pot duce la) creterea e"agerat# a !tocurilor de m#rfuri; practicarea unor ineficiente reduceri de preuri; pierderea unor venituri. (%iectivele de marketing e"prim# performanele anticipate$ oglinde!c gradul de eficien# a re!ur!elor firmei$ fundamentare a politicilor de marketing i implic# o va!t# arie de preocup#ri pentru previziunea unor fenomene i proce!e de natur# endogen# !au e"ogen#. Obiectivele previziunii de marketing includ& comportamentele agenilor de pia#; vnz#rile -volum$ !tructur#$ !tocuri*; reaciile$ r#!pun!urile pro%a%ile ale pieei la aciunile prezente ale ntreprinderii; cauzele fenomenelor de pia# !au ale factorilor de influen# ; caracteri!ticile mediului e"tern -cerere$ pre$ mediu politic$ legi!laie$ cultur#* !au ale unei anumite colectivit#i ale pieei -con!umatori$ di!tri%uitori$ utilizatori*. Fun(4ii#e 0re7i$iuni#or@ ]Hurnizarea de informaii privind tendinele po!i%ile i pro%a%ile ale nivelurilor unor varia%ile de marketing -cerere$ vnz#ri$ preuri etc.*. ] E!timarea efectelor ce vor fi generate n viitor de c#tre deciziile i aciunile prezente$ att ale firmei$ ct i ale competitorilor. ] Ela%orarea alternativelor !trategice po!i%ile i alegerea !trategiei optime. E"i!t# mai multe criterii de cla!ificare a previziunilor de marketing) *0 -fera de cuprindere( previziuni macroeconomice; previziuni microeconomice; previziuni de !intez#; **0 Domeniul de aplicare( previziuni economice; orientate pe ntreprinderi; orientate pe produ!; previziuni te,ologice; ***0 3rizontul de timp( previziuni pe termen !curt -pn# la l an*; previziuni pe termen mediu -pn# la > ani*; previziuni pe termen lung -pe!te > ani*;

*40 5radul de precizie# previziuni !toca!tice; previziuni determini!te; previziuni pro%a%ili!tice; 40 Modul de formulare a previziunii( previziuni punct; previziuni interval de date; previziuni interval de timp;

-.+

etode de 0re7i$iune

Deoarece e"i!t# o diver!itate de !ituaii n teoria i practica de marketing$ ! a impu! cla!ificarea metodelor de previziune n dou# categorii) P etode (a#itati7e de 0re7i$iune !e %azeaz# pe opiniile per!oanelor con!iderate a fi apte !# fac# previziuni a!upra fenomenului cercetat. Din acea!t# categorie fac parte) ). Metoda !elp(i. 5rin acea!t# te,nic# un grup de e"peri !unt !olicitai !a fac# previziune n leg#tur# cu evoluia unui fenomen$ urm#rindu !e !# !e a+ung# la un con!en! de opinii din partea lor. E"perii nu !e ntlne!c pentru a face dez%ateri referitoare la fenomenul previzional$ ci doar completeaz# un c,e!tionar cu privire la pro%lematica previziunii. *. "nalogiile. ;e %azeaz# pe ncerc#rile de a compara configuraii i!torice cu !ituaii e"i!tente$ n vederea previzion#rii dezvolt#rii viitoare. Ace!te previziuni pot avea la %az# fie analogii de cretere$ fie analogii i!torice. +. Metoda bazat pe teoria utilitilor permite realizarea de previziuni prin ataarea de pro%a%ilit#i diferitelor nivele ale varia%ilei previzionale$ ace!tea fiind o reflectare a !tructurii alge%rice a preferinelor autorilor e!tim#rilor re!pective. -. 6stimrile de grup reprezint# una dintre cele mai !imple i larg utilizate modalit#i de previziune. /etoda pre!upune reunirea grupului de e"peri !olicitai$ pentru a a+unge la un con!en! n ceea ce privete previziunea varia%ilei !upu!# inve!tigaiei. >. Metoda #6R. derivat. ;u%iectului care face previziunea i !e cere !# fac# trei e!tim#ri) una optimi!t#; alta pe!imi!t#; cea mai pro%a%il#; Com%innd ace!te e!tim#ri !e poate forma valoarea previzionat#. -45*) >.D'AE9BEC*K: innd !eama de urm#toarea a%atere !tandard-;*) /D'C-A*K: unde) A e!timarea pe!imi!t#; 6 e!timarea cea mai pro%a%il#; C e!timarea optimi!t#; etode#e (antitati7e de 0re7i$iune !unt aplica%ile cel mai frecvent dac# !e ndepline!c urm#toarele

P condiii)

e"i!t# informaii de!pre trecutul varia%ilei re!pective i ace!tea pot fi cuantificate; e"i!t# pre!upunerea c# n viitor varia%ila va continua !# ai%# o configuraie a!em#n#toare cu cea din trecut -ipoteza con!tanei configuraiei*; Dintre metodele cantitative de previziune putem meniona) A. etoda nai7 U )e uti#i$ea$ (ea "ai re(ent in?or"a4ie e<i)tent i )e 0re)u0une (G 3n 0erioada ur"toareG ni7e#e#e a(tua#e 7or r"3ne ne)(hi"=ate I /etoda modific#rii procentuale 7 !e evalueaz# !c,im%area procentual# a varia%ilei ntre perioade !ucce!ive de timp; I /etoda modific#rii procentuale mo%ile 7 !e folo!ete n realizarea de previziuni mai ale! dac#$ n

!eria dinamic#$ e!te vizi%il# i o anumit# tendin#; I /etoda mediilor mo%ile 7 !e caracterizeaz# prin luarea n con!iderare a celor mai recente date de i!toric dintr o !erie dinamic#; I /etoda e"trapol#rii grafice; I e"trapolarea trendului unei !erii dinamice 7 evoluia !eriei dinamice !e analizeaz# n !trn!# corelaie cu factorul timp; I /etode de de!compunere a !eriilor dinamice pentru realizarea de previziuni de marketing la nivel microeconomic i macroeconomic; B. etode (au$a#e I metoda regre!iei; Din toate categoriile de metode cea mai larg# utilizare o au metodele cantitative de previziune. An cadrul realiz#rii unor previziuni !e aplic# de!eori i metodele normative$ care permit !ta%ilirea mai nti a o%iectivelor i direciilor viitoare cu a+utorul unor norme$ normative$ reguli$ apoi$ regre!nd de la ace!t viitor OdoritO 7 la OprezentO$ !e evalueaz# c#ile i mi+loacele nece!are pentru realizarea lor$ dar inndu !e cont de re!ur!ele i te,nologiile e"i!tente.

-.6 Criterii de )e#e(tare a "etode#or de 0re7i$iune

5entru compararea i !electarea metodelor de previziune !e ine cont de anumite criterii) 2. Gradu# de 0re(i$ie rea#i$at. /#!urarea preciziei unei previziuni !e poate face prin folo!irea indicatorilor a%!olui -eroarea medie p#tratic#* i relativi -eroarea procentual#*. +. >a#iditatea date#or uti#i$ate i (on?i!ura4ia a(e)tora. 4alidarea datelor pre!upune ca ace!tea att n forma lor primar#$ ct i dup# manipularea lor !# fie relevante ca !# poat# fi folo!it# o metod# !au alta de previziune. 6. Ori$ontu# de 0re7i$iune -!curt$ mediu$ lung* are o importan# con!idera%il# n !electarea unei !au altei metode. 9. Co)tu# i"0#e"entrii "etodei e!te un criteriu de care nu tre%uie !# !e fac# a%!tracie. An funcia co!tului previziunii !e delimiteaz# trei componente) - co!tul de dezvoltare a in!trumentului utilizat n realizarea previziunii; - co!tul !toc#rii informaiilor i programelor de calculator; - co!tul reutiliz#rilor pentru noi previziuni; 5. Uurin4a a0#i(rii "etodei. Elementele ace!tui criteriu pre!upun) gradul de comple"itate al metodei$ fle"i%ilitatea ace!teia Da apariia unor noi !ituaii$ rapiditatea cu care poate fi realizat# previziunea etc. :. etode de 7eri?i(are a 0re7i$iunii. Calitatea previziunii !e poate evalua prin mai metode$ dintre care putem meniona) &pro%a timpului'$ repetarea previziunii prin alte metode$ ntoarcerea n trecut &fal!a previziune'. Tinnd cont de ace!te criterii n alegerea unei metode de previziune$ !peciali!tul n marketing va putea !# aleag# i !# e!timeze ct mai e"act po!i%il tendinele unor varia%ile de marketing$ ceea ce i va permite luarea unor decizii corecte n ela%orarea politicilor i programelor de marketing.

.ro=e 0ra(ti(e
=. ;ta%ilii nece!itatea previziunilor pentru firme. 9. An %aza /odelului lanurilor /arkov !# !e analizeze !tudiul de caz) #iaa local a produselor de panificaie este acoperil de + mari firme concurente, notate cu B, C, D' la nceputul anului, n luna ianuarie cotele de pia ale celor trei firme se prezentau astfel& firma B /8E' C +8E' D *8E. n cursul anului s au efectuat o serie de cercetri referitoare la preferinele consumatorilor fa de produsele oferite de aceste firme. %u aceast ocazie s a constatat e$istenta, unui anumil grad de fidelitate n rndul consumatorilor i totodat o tendin de migrare. "stfel, n urma analizelor efectuate s a constata> c& 48E din cumprtori sunt fideli firmei B, iar restul de *8 E migreaz n proporie de )8E ctre firma C i )8 E ctre firma D. #entru firma C, fideli au rmas 28E, ceilali reorientndu se n proporie de )8E ctre firma B

i *8E ctre firma D. #entru firma D, clienii fideli reprezint 58E n timp ce : infidelii; s au reorientat ctre firma B n proporie de 4E i ctre firma C n proporie de *E. 3e cere& 3 se previzioneze modificarea cotelor de pia pe urmtoarele 2 luni. 3 se evalueze faza din ciclu de via n care se afl firmele n perioada analizat.

Ca0ito#u# III. .o#iti(i de "ar1etin!

O=ie(ti7e#e te"ei@

&E A 8. .o#iti(i de "ar1etin!

Aprecierea e!enei i coninutului politicii de marketing; Analiza conceptului de marketing 7 mi"; Evaluarea !trategiilor de marketing ale unei ntreprinderi;

8.2. E)en4a i (on4inutu# 0o#iti(ii de "ar1etin!

.o#iti(a de "ar1etin! modul n care ntreprinderea concepe dezvoltarea activit#ii !ale$ direciile de per!pectiv# i aciunile practice$ concrete viznd valorificarea potenialului !#u n concordan# cu cerinele pieei. 5olitica de marketing de!emneaz# un anumit & !til' propriu ntreprinderii$ o anumit# &manier#' !pecific# de a%ordare i rezolvare a pro%lemelor !ale. Din ace!te con!iderente$ fiecare ntreprindere are propria !a politic# de marketing$ n!#$ o politic# tre%uie !# fie ela%orat# n concordan# att cu potenialul firmei$ ct i cu realit#ile din mediul ei e"tern. 5olitica de marketing include toate a!pectele principale ale ge!tiunii ncepnd cu fa%ricarea i terminnd cu comercializarea. 5olitica de marketing reunete !trategiile i tacticile de marketing. /trate!ia de "ar1etin! principalele direcii de activitate !pre care !e orienteaz# ntreprinderea. (rice !trategie marc,eaz# perioade definitorii n viaa ntreprinderii i nu doar momente !au etape determinate. Pa cap#tul fiec#rei perioade !e urm#rete atingerea unor o%iective de importan# ma+or# pentru ntreprindere. ;trategia indic# ce !e urm#rete i cum !e intenioneaz# !# !e a+ung# la !copul vizat. ;trategiile de marketing !unt diver!e) I ;trategii de pia#; I ;trategii de pre; I ;trategii de produ!; I ;trategii de di!tri%uie etc.; 3trategia de pia reprezint# OnucleulO form#rii politicii de marketing. ;trategia de pia# reprezint# ) cea mai important# component# de dezvoltare a !trategiei generale a ntreprinderii ; catalizatorul diferitelor tipuri de activit#i pe Opiaa int#O ; atitudinea$ conduita ntreprinderii fa# de e"igenele i tendinele evoluiei pieei$ inclu!iv) !tudierea cerinelor pieei$ adaptarea activit#ii economice la cerinele pieei$ !ati!facerea cerinelor i o%inerea unei eficiene ma"ime. Elementele componente ale !trategiei de marketing$ care define!c locul i rolul ntreprinderii n cadrul mediului am%iant$ !e nume!c a#ternati7e. Ace!tea !unt) de poziie; de comportament; de dezvoltare. P A#ternati7e de 0o$i4ie prive!c activit#ile care !e refer# la capacit#ile i po!i%ilit#ile de care di!pune ntreprinderea ncepnd cu te,nologiile i !frind cu !ervice ul. P A#ternati7e de (o"0orta"ent vizeaz# comportamentul ntreprinderii n confrunt#rile dinamicii mediului ncon+ur#tor. Ace!tea pot fi; pa!iv -!au adaptiv*$ anticipativ i activ. P A#ternati7e de de$7o#tare !unt acelea cu a+utorul c#rora ntreprinderea traduce n termeni dinamici funcia economic# pe care o va ndeplini n condiiile date.

&a(ti(a de "ar1etin! modalitatea concret# de punere n aplicare a !trategiei. Ace!tea !unt un !et de aciuni practice prin care ntreprinderea i pune n valoare potenialul paralel cu adaptarea la condiiile pieei i a mediului.

.OLI&ICI DE

AR%E&ING

/trate!ii de "ar1etin! actici de mar"eting

Fi!ura 8.2. *nterdependena politici 6 strategii 6 tactici de mar"eting

8.+ /trate!ii#e de "ar1etin!

4znd leg#tura direct# dintre !trategia de pia# cu finalitatea activit#ii economice a ntreprinderii !e impune o analiz# minuioa!# a celei dinti. ;trategia de pia# ocup# o poziie central# n raport cu celelalte componente ale politicii de marketing -pre$ produ!$ di!tri%uie$ promovare*. E"plicaia ace!tei teze reie!e din faptul c# una din funciile de %az# ale marketingului vizeaz# !ati!facerea nece!it#ilor de con!um; iar piaa e!te !paiul economico geografic unde !e contureaz# ace!te cerine. De a!emenea$ !trategia de pia# nglo%eaz# un !pectru larg de o%iective. ;trategia de pia# con!tituie punctul de plecare i elementul de referin# pentru toate celelalte !trategii.

&i0o#o!ia )trate!ii#or de 0ia4a

;TCATE[DD
.OVIIA QN&RE.RINDERII FAW DE@ Dina"i(a 0ie4ei
2. /trate!i a (reterii. +. /trate!i a "en4inerii. 6. /trate!i a re)tr3n!erii.

/tru(tura 0ie4ei
2. /trate!ia nedi?eren4iat. +. /trate!ia di?eren4iat. 6. /trate!ia (on(entrat.

/(hi"=ri#e 0ie4ei
2. /trate!ia a(ti7. +. /trate!ia ada0ti7. 6. /trate!ia 0a)i7.

E<i!en4e#e 0ie4ei
2. /trate!ia e<i!en4ei ridi(ate. /trate!ia e<i!en4ei "edii. /trate!ia e<i!en4ei redu)e.

Ni7e#u# (o"0eti4iei
2. /trate!ii o?en)i7e. +. /trate!ii de?en)i7e.

Ceaciile !trategice ale ntreprinderii !e manife!t# n urm#toarele direcii) An funcie de !t#rile cererii; An funcie de alternativele de comportament; An funcie de atitudinea ntreprinderii fa# de !tructurile pieei; An funcie de vetorul de cretere. >ariante )trate!i(e de 0ia4 3n ?un(4ie de )tri#e (ereii Nr. (rt. =. 9. <. B. >. S. 7. 8.

/itua4ia (ererii
Cerere negativ# A%!ena cererii Cerere latent# Cerere n declin Cerere fluctuant# Cerere complet# Cerere e"ce!iv# Cerere indezira%il#

Ro#u# "ar1etin!u#ui
ODemi!tificareaO cererii Crearea cererii Dezvoltarea cererii OCevitalizareaO cererii Cegularizarea /eninerea cererii Ceducerea cererii ODi!trugereaO cererii

Denu"irea )trate!iei
Conver!iune ;timulare Dezvoltare Cemarketing ;incromarketing Antreinere Demarketing Antimarketing

&i0uri#e de )trate!ii 3n ?un(4ie de 7e(toru# de (retere /trate!ii de 0ia4 Piee actuale

;trategia de penetrare a pieei ;trategia de dezvoltare a pieei ;trategia de e"tindere a pieei ;trategia diferenierii produ!elor i !egment#rii pieei ;trategia diver!ific#rii concenrtice ;trategia diver!ific#rii laterale

Piee noi

;trategia de reformulare

;trategia de nlocuire ;trategiea e"tinderii liniei produ!elor ;trategia diver!ific#rii orizontale

8.6

ar1etin!u# U "i< U int)ru"entu# de 0ro"o7are a 0o#iti(ii de "ar1etin!

Termenul &mi"' pre!curtare de la "i<ture -engl.* are !en!ul de ame!tec$ m%inare$ com%inare. Conceptul de "ar1etin! - "i< a luat natere din ideea antren#rii re!ur!elor$ n com%inaii diferite nct !# permit# realizarea contactului eficient dintre ntreprindere i pia#. /i"ul de marketing e!te un element foarte ntlnit n domeniul marketingului$ ace!ta reprezentnd principalul element al tacticii de marketing.

Conceptul de mi" de marketing a fo!t introdu! ca termen n anii ^>? i i a fo!t !ugerat autorului !#u$ Feil 6orden$ de un articol de marketing n care !e ar#ta c# !peciali!tul n marketing tre%uie !# fie un &arti!tO$ un 7mixer de ingrediente8 care uneori folo!ete reete preg#tite de alii$ alteori preg#tete !ingur reetele proprii$ uneori adapteaz# reetele n funcie de ingredientele di!poni%ile$ iar alteori e"perimenteaz# !au inventeaz# ingrediente noi. /i" ul de marketing !ugereaz#$ deci ideea antren#rii re!ur!elor de marketing n com%inaii diferite$ pentru a o%ine un r#!pun! ma"im din partea pieei int#. /arketing ul mi" reprezint# rezultatul m%in#rii celor & B 5'. I l 5 produ! '0rodu(t*F I 9 5 pre '0ri(e*; I < 5 pla!ament -di!tri%uie* 0#a(e; I B 5 promovare '0ro"otion*F 5entru a ndeplini o%iectivele de marketing e!te important ca ace!te elemente !# fie luate n con!iderare. Haptul c# unul dintre cele patru elemente ale mi" ului nu a fo!t conceput corect va rezulta o !trategie euat# de marketing. Pa conceperea ace!tui mi"$ principalul factor ce tre%uie luat n con!iderare e!te piaa int#. /anagerul tre%uie !# cunoa!c# care !nt dorinele i nevoile clienilor$ i !# com%ine ace!te elemente pentru a crea !trategii i planuri de marketing ce vor !ati!face clientul. Aadar$ mi" ul de marketing tre%uie !# ndeplinea!c# !au !# dep#ea!c# o%iectivele organizaiei din per!pectiva clientului. :n mi" de marketing !eparat$ e!te acela conceput pentru fiecare produ! !au pentru fiecare !egment de marketing$ n funcie de !tructura organizaional# a companiei. E"i!t# numeroi factori care dicteaz# felul n care elemenele mi" ului de marketing !# fie proporionate. Cei OB5O tre%uie luai n con!iderare atunci cnd !e dorete realizarea unei !trategii de marketing !au a unui plan de marketing. 5e termen lung toate cele B vari%ile ale mi" ului pot fi modificate$ n!# pe termen !curt e!te dificil de modificat di!tri%uia !au produ!ul. 1n ultimul timp2 ns!2 se impune tendina extinderii mixului de mar"eting de la 79 P: la 8;P82 ad!ugndu6se i personalul0

i< de

ar1etin! - <8; P8 de Mar"eting.

i< de ar1etin!

.rodu)

Oa"eni

Lo(

int .ia4a

con!umator

.re4

.ro"o7are

Produsul$ n termeni de calitate$ caracteri!tici$ a!pect$ am%ala+. Ace!ta reprezint# com%inaia de %unuri$ !ervicii$ idei pe care firma le ofer# pieei. Deci$ produ!ul n !en!ul mi" ului de marketing nu n!eamn# doar un %un fizic. Cealizarea fizic# a produ!ului nu reprezint# o activitate de marketing. Totui$ !pecialitii n marketing tre%uie !# !tudieze i dorinele con!umatorilor pentru a !e proiecta produ!e care !# !ati!fac# ace!te nevoi. Conceptul de produ! mai cuprinde i a!pecte privind marca$ am%alarea$ etic,etarea$ precum i !erviciile po!tvEnzare. Plasamentul$ vizeaz# canalele de di!tri%uie$ acoperire$ !ortimente$ !tocuri. Denumit# i di!tri%uie$ pla!area reprezint# acele activit#i ale firmei care fac di!poni%il produ!ul clienilor int#. 5entru !ati!facerea ace!tora$ produ!ul tre%uie !# fie di!poni%il la momentul oportun$ ntr un loc convena%il i n cantitatea nece!ar#. 5rin urmare$ !pecialitii n marketing vor tre%ui !# aleag# cea mai potrivit# reea de di!tri%uie i !# !ta%ilea!c# procedurile adecvate de control al !tocurilor$ tran!port$ depozitare. Preul$ vizeaz# preul de catalog$ reduceri$ facilit#i. Ace!ta reprezint# cantitatea de %ani pe care tre%uie !# o pl#tea!c# un client pentru o%inerea produ!ului. 5reul e!te important pentru clieni ntrucEt acetia !unt preocupai de valoarea pe care o o%in n !c,im%ul %anilor pl#tii. Ade!ea$ el e!te folo!it ca un in!trument competitiv$ ducnd de!eori la aa numitele &r#z%oaie ale preurilorO. Promovarea$ conine activit#ile legate de promovarea vEnz#rilor$ pu%licitate$ relaiile pu%lice$ promovarea direct# i fora de vEnzare. 5romovarea reprezint# activitatea ce comunic# meritele produ!ului i convinge clientul !# l cumpere. Ea e!te folo!it# din motive variate. De e"emplu$ promovarea poate fi utilizat# pentru creterea contientiz#rii pu%licului privind o firm#$ un produ! nou$ !au o marc# nou#. An plu!$ ea e!te folo!it# pentru a informa pu%licul privind caracteri!ticile produ!ului !au pentru !timularea adopt#rii unei poziii favora%ile fa# de produ!. Ki mai poate fi utilizat# pentru rennoirea intere!ului pentru un produ! a c#rui popularitate e!te n declin. Atunci cEnd !e com%in# dou# !au mai multe elemente promoionale !e o%ine un mi$ promoional -&promotion mi"O*$ denumit uneori i mi" de comunicare. /i" ul promoional e!te conceput n funcie de o%iectivele pe care firma le urm#rete$ de po!i%ilit#ile financiare de care firma di!pune i de auditoriul c#ruia i !e adre!eaz#. 5rincipalele in!trumente folo!ite n formarea unui mi" promoional !unt) reclama$ promovarea vnz#rilor$ relaiile cu pu%licul i vnzarea per!onal#.

E#e"ente#e tradi4iona#e a#e "ar1etin!u#ui "i<@

AR%E&ING -

IO

.o#iti(a de 0rodu)

marf# am%ala+ !ervice denumire !ortiment

.o#iti(a de 0re4

pre reduceri condiii de livrare condiii de ac,itare credite

.o#iti(a de di)tri=u4ie

canale de di!tri%uie logi!tica m#rfurilor

.o#iti(a de 0ro"o7are

pu%licitate promovarea vnz#rilor pu%lic relation manife!t#ri promoionale !trategii promoionale

5oziia ocupat# de fiecare dintre elementele mi" ului n !tructura concret# a lui$ vor depinde att de po!i%ilit#ile ntreprinderii$ ct i de !olicit#rile pieei. Deoarece$ fiecare !u%mi" nglo%eaz# un an!am%lu de in!trumente$ num#rul optim al com%inaiilor po!i%ile e!te de!tul de mare. Dei$ n cadrul mi" ului$ accentul cade pe politica de produ!$ totui$ ordinea de importan# a celor B elemente variaz n funcie de condiiile concrete ale implement#rii mi" ului$ de !pecificul !trategiei c#reia !e !upune. Ki n acelai conte"t$ mi" ul de marketing nu conine n mod o%ligatoriu$ n toate cazurile cei &B 5'. El !e poate limita la dou# trei !au c,iar la un !ingur element. :nii autori$ tind !# mai e"tind# cei OB5O ai mi" ului la O75O$ ad#ugndu !e politica de personal, politica serviciilor post vnzare, politica dezvoltrii capacitilor de producie.

.ro=e 0ra(ti(e
l. Ce !trategie de pia# ai recomanda$ ca !peciali!t n marketing$ avnd ca %az# urm#toarele

date) Antreprinderea [arant e!te o ntreprindere cu capital -=??W* privat$ fondat# n mai =@@8. Antreprinderea de!f#oar# urm#toarele activit#i) creterea puilor; comercializarea puilor; recepia comenzilor i tran!portarea produciei. Pa ntreprindere lucreaz# 9? anga+ai. Directorul ntreprinderii e!te un %un !peciali!t$ !ocia%il$ optimi!t$ dinamic. Cifra de afaceri$ pe total i pe !tructur#$ !e prezint# n felul urm#tor -mii lei*) = .Comercializarea produciei 9. Cecepia comenzilor i tran!portarea lor +,,, =?8$? @$S +,,2 =?<$> @$? +,,+ ==7$B ==$S +,,6 =9@$8 =S$<

<. Con!ervarea >$9 B$= >$7 7$9 puilor prin afumare An cazul utiliz#rii mai eficiente a re!ur!elor actuale i prin oferirea unor !ervicii !uplimentare$ ntreprinderea [arant poate nregi!tra n viitor o cretere a cifrei de afacere. C#iente#a ?ir"ei@ @?W din cifra de afaceri a ntreprinderii [arant !e realizeaz pe %aza unor contracte cu per!oane +uridice$ dintre care) ageni economici cu capital pu%lic S7W; ageni economici cu capital privat 9<W. Ce!tul de =?W din cifra de afaceri !e realizeaz prin contracte cu per!oane fizice. Con(uren4ii@ !unt identificate alte S ntreprinderi care au acelai profil de activitate$ ntreprinderea [arant ocup# poziia a treia n ceea ce privete comercializarea produ!elor. 9. Analizai portofoliul de activit#i al firmei A -modelul 6C[* produc#toare de co!metice$ cuno!cnd c# piaa e!te acoperit# integral de B firme. .rodu)u# A ;#pun 5a!t# de dini Crem# Kampoane Deodorante Poiuni &O&AL 8> =<? <=> =8? 99? ==? Ci?ra de a?a(eri +,,9 B C B7? 7> =9> =>? B8> =9? =S> 7? 9S? =8> => &ota# 73n$ri +,,9 -mii lei* &ota# 73n$ri +,,6 87? <S> 7>? S>? 8@> =>?

D 9S? 9=? =9? =?> <?

O=ie(ti7e#e te"ei@

&E A 2,. .o#iti(a de 0rodu) 3n "i<-u# de "ar1etin!

Analiza produ!ului din viziunea de marketing; Caracteri!tica proce!ului de lan!are a unui produ! nou pe pia#; Analiza ciclului de via# al produ!ului;

2,.2 .rodu)u# 3n 7i$iune de "ar1etin!

/arketingul contemporan trateaz# conceptul de produ! altfel dect viziunea cla!ic#. 5otrivit concepiei cla!ice 0rodu)u# reprezint# o !uma de atri%ute i caracteri!tici tangi%ile fizice i c,imice reunite ntr o form# identifica%il#. -_... ;tanton* Antr o viziune nou# de marketing$ produ!ul e!te !upu! unei modific#ri !tructurale. El e!te privit din DJ 0er)0e(ti7a ate0tri#or 0e (are (on)u"atoru# #e are. Actualmente$ con!umatorii procur# produ!ele nu numai pentru caracteri!ticile lor intrin!eci$ ci i pentru imaginea pe care ace!ta o are$ !erviciile adiionale etc. An procurarea unui pulover nu !e ine cont numai de faptul ca ace!ta !# prote+eze corpul$ ci i !# i confere o anumit# imagine per!oanei. De a!emenea$ produ!ul de azi e!te apreciat tot mai mult pentru gama de !ervicii de care e!te n!oit. Fu !e poate vor%i de!pre un produ! 'pur' !au !erviciu 'pur'. De e"emplu$ !erviciul de tran!port cu avionul e!te n!oit i de oferirea unor gu!t#ri3%#uturi pentru pa!ageri. Ac,iziionarea unui frigider pre!upune i pre!tarea unui !et de !ervicii din partea vnz#torului. An conte"tul celor menionate mai !u!$ componentele principale ce define!c un produ! n viziune de marketing !nt)
Bu(riiun produ! pentru copii

Co"0onente (or0ora#e@ ;tructur#; Coninut; Horm#; [reutate; Den!itate; Dzolare termic#; Cezi!ten# la utilizare;

Co"0onente a(or0ora#e@ /arca; Dn!truciuni de folo!in#; 5rotecie +uridic#; Picen#; &4r!taO i &!e"ulO produ!ului; 5reul; ;ervicii acordate cump#r#torului;

RuL U produ! femini n

.rodu)u# 3n 7i$iune de "ar1etin!

Co"uni(a4ii 0ri7ind 0rodu)u#@ Dnformaii de la produc#tor; Aciuni de merc,andi!ing; 5romovarea la locul vnz#rii;

I"a!inea 0rodu)u#ui@ Ceea ce reprezint# produ!ul n mintea con!umatorului; An!am%lul reprezent#rilor cognitive$ afective$ !ociale i per!onale;

Fi!.2,.2. ,omponentele principale ce definesc produsul

5entru identificarea i di!tincia produ!elor diferitelor produc#tori !e di!ting)

ar(a /e"nu# de "ar( 'e"=#e"a*

titlul$ termenul$ em%lema$ !im%olul$ de!ignul !au m%inarea lor pentru a identifica m#rfurile unui vnz#tor de ale concurenilor. o parte a m#rcii ce poate fi recuno!cu#$ dar nu poate fi pronunat#$ de e"emplu$ !im%olul$ imaginea$ culoarea di!tinctiv#.

/e"nu# (o"er(ia#

marca !au o parte a ei$ a!igurat# din punct de vedere legal. liter# !au un grup de cuvinte !au litere ce pot fi pronunate.

Nu"e#e de ?ir"

A"=a#aLu#

o component# corporal# a produ!ului care d# o imagine de an!am%lu. El poate atrage !au poate re!pinge; faciliteaz# vnz#rile; a!igur# di!tri%uia. Are dou# funcii) de protecie; de promovare; Ga"a de 0rodu)e un grup de m#rfuri care au ca numitor comun materia prim# folo!it# i3!au te,nologia de fa%ricaie precum i o de!tinaie comun# de utilizare. [ama !e caracterizeaz# prin urm#torii parametri) o Pungimea -m#rimea* gamei num#rul produ!elor tuturor liniilor. ( 'linie' vizeaz# a!ocierea produ!elor numai pe criterii de nrudire a materiilor prime folo!ite !au ale te,nologiei de fa%ricaie. o P#rgimea gamei num#rul de linii de produ!e pe care le are n componen#. o 5rofunzimea gamei num#rul de produ!e di!tincte pe care le are o linie de produ!e. o Armonia gamei gradul de apropiere dintre m#rfurile diferitelor linii !ortimentale din punct de vedere al con!umului lor final$ c#i de di!tri%uie$ cerine fa# de organizarea produciei.

Con4inutu# 0o#iti(ii de 0rodu) :nii !pecialiti con!ider# politica de produ! ca '!m%urele' marketingului$ apreciind c# acea!ta e!te principala 'cale de comunicare' dintre firm# i pia# !au drept pivot al ntregii activit#i de marketing. .o#iti(a de 0rodu) reprezint# un an!am%lu de !trategii$ tactici$ te,nici care vizeaz# dimen!iunile$ !tructura i evoluia gamei de produ!3!ervicii ce con!tituie o%iectul de activitate al firmei pentru o anumit# perioad# de timp. Activit#ile componente ale politicii de produ! pot fi grupate n urm#toarele an!am%luri) Cer(etarea 0rodu)u#ui ` analiza calit#ii produ!elor aflate n fa%ricaie i3!au n vnzare; analiza circulaiei produ!elor; inve!tigaii privind poziionarea produ!elor; A(ti7itatea de ino7a4ie !timularea capacit#ilor creatoare din cercetare i roducie; racordarea la noile te,nologii; dezvoltarea !ervice ului; A(ti7itatea de "ode#are a 0rodu)u#ui conceperea i realizarea de prototip !au mac,et# a produ!ului; A)i!urarea #e!a# a 0rodu)u#ui an!am%lul de activit#i +uridice prin care ace!ta e!te prote+at mpotriva contrafacerilor;

Atitudinea ?a4 de 0rodu)e#e 7e(hi

modul de comportament al ntreprinderilor fa# de

!oarta m#rfurilor uzate moral i nivel !c#zut de renta%ilitate; A#(tuirea !a"ei de 0rodu)e !ta%ilirea dimen!iunilor i !tructurii !ortimentului de m#rfuri;

2,.+ Lan)area 0rodu)e#or noi 0e 0ia4

5rin produ! nou !e nelege acel %un material care prezint# elemente con!tructive$ funcionale$ fia%ilitate$ mentena%ilitate$ valene e!tetice$ ergonomice$ comerciale$ componente acorporale noi$ !uperioare$ att pentru produc#tor ct i pentru con!umatori$ n !copul !ati!facerii cerinelor de con!um i a!igurarea unei renta%ilit#i ridicate. 5rodu! nou per!pectiva
Con!umatorului 5roduc#torului

5rodu!ele noi aduc o infuzie de vitalitate ntreprinderii$ firmai$ a+utnd o nu numai !# !upravieuia!c#$ ci i !# crea!c#. 5rincipalele avanta+e realizate n urma lan!#rii de produ!e noi !nt) ;e con!tituie ntr o !ur!# de venituri pe termen lung; Contri%uie la reducerea dependenei fa# de un !ingur produ!; Contri%uie la m%un#t#irea imaginii firmei aducndu i o aur# de OinovatorO. Contri%uie la creterea gradului de utilizare a capacit#ilor de producie e"i!tente; Hirma l#rgete di!tri%uia produ!ului i m#rete profitul.

Pa ela%orarea produ!elor noi e %ine ca antreprenorii !# re!pecte unele reguli. NO&A BENEXXX A nu arunca %anii n vntJ

A i con!ulta pe cump#r#toriJ A realiza o idee %un#J

Eta0e#e #an)rii nou#ui 0rodu) 0e 0ia4@

2. Identi?i(area ne7oi#or )o(ia#e@ cunoaterea tre%uinelor !olva%ile ale per!oanelor; prognoza te,nologic# i de pia#;

+. Cer(etarea i in7entarierea idei#or de 0rodu) nou@ ;ur!e de idei noi) din activitatea de producie; de la inovatori; activit#i de cercetare tiinifico te,nic#; !tudii de pia#; cerine ne!ati!f#cute; !ervicii po!t vnzare;

6. Fi#traLu# tehni(o-e(ono"i( i )e#e(tarea idei#or de 0rodu)@ analiza pragului de renta%ilitate; analiza %eneficiului; analiza valorii;

9. .roie(tarea 0rodu)u#ui i rea#i$area 0rototi0u#ui@ !unt concepute am%ala+ul i elementele acorporale; numele$ marca$ !erviciul; realizarea funciilor fundamentale n concordan# cu nevoile oamenilor;

5.&e)tarea 0rototi0u#ui i )tudierea 0re?erin4e#or (on)u"atori#orKuti#i$atori#or@ te!tarea te,nic# -n condiii de la%orator*; te!tarea de accepta%ilitate care vizeaz# verificarea reaciei con!umatorilor poteniali n momentul contactului nemi+locit cu produ!ul nou;

:.De?initi7area 0rodu)u#ui@ rezolvarea ultimelor detalii de ordin te,nic i comercial; poziionarea produ!ului n cadrul gamei;

;. Lan)area 0rodu)e#or 3n )erie@ luarea deciziilor de c#tre !pecialiti -te,nicieni$ marketologi$ conta%ili$ departamentul cercetare 7 dezvoltare$ comercial$ managementul ntreprinderii*;

-. Lan)area 0e 0ia4 a nou#ui 0rodu)@ !ta%ilirea perioadei de lan!are; fi"area zonei teritoriale; alegerea canalelor de di!tri%uie; preg#tirea pieei pentru primirea noului produ!; lan!area propriu zi!#;

8.Cer(etarea (o"0ortrii 0rodu)e#or 3n (on)u"@ !# ai%# un caracter permanent; !e determin# reacia cump#r#torilor; Fi!.2,.+. Etapele lans!rii produsului nou pe pia!

Annoirea permanent# a !ortimentelor de produ!e con!tituie cea mai important# direcie a politicii de produ!.

2,. 6 Ci(#u# de 7ia4 a 0rodu)u#ui

(rice produ! !e afl# n !fera de circulaie un timp limitat$ mai devreme !au mai trziu el e!te nlocuit printr un altul$ mai perfect. Ci(#u# de 7ia4 a 0rodu)u#ui durata de timp cuprin!# ntre momentul lan!#rii produ!ului pe pia# i di!pariia lui de pe pia#. E!te perioada n care produ!ul !e afl# n !fera de circulaie.

5ractica demon!treaz# c# ciclul de via# al produ!ului vatiaz# n funcie de !ezon$ mod#$ nivelul concurenei pe pia#$ nivelul veniturilor$ apariia unor produ!e noi. Ci(#u# de 7ia4 a produ!ului ia urm#toarea form# grafic#)

2. Lan)area !e con!tituie punctul de plecare al comercializ#rii produ!ului. 5entru !timularea vnz#rilor firmele inve!te!c con!idera%il. Pa acea!t# etap# vnz#rile cre!c lent. Efortul de marketing e mare. +. Creterea !e caracterizeaz# prin !altul volumului vnz#rilor datorit# activit#ii de marketing n faza de lan!are. Cererea tinde !# crea!c#. 5reul !cade !au e !ta%il. ;e e"tinde cmpul de di!tri%uie. ;copul principal DJ?ide#i$area (on)u"atori#or. 6. aturitatea la acea!t# etap# volumul vnz#rilor !e !ta%ilizeaz#. Hirma i con!olideaz# poziiile pe !egmentele de pia# cucerite. 5iaa e !aturat#. Atragerea noilor con!umatori !e face fie prin reduceri de preuri !au a diferenierii produ!ului propriu de cel al concurenilor.

9. De(#inu# vnz#rile !cad. 5iaa e!te redu!#$ iar di!tri%uia are un caracter limitat. ;e depun eforturi mari pentru meninerea temporar# a vnz#rilor. 5reurile !cad. Hirma decide) !#

produc# %unul n continuare !au !# l e"clud# de pe pia#.

.ro=e 0ra(ti(e
=. Ela%orai o gam# de produ!e pentru o ntreprindere ar%itrar# &G'. Determinai dimen!iunile ei. 9. ;ocietatea pe aciuni &Ap#' din or. Ca,ul e!te !pecializat# n fa%ricarea apei gazoa!e dulci pe care o comercializeaz# n am%ala+ din !ticl# i din polietilen#. [ama !a prezint# urm#toarele caracteri!tici)
A"=a#aL din )ti(# ,G662 Hriguor /ango Duc,e!!e A"=a#aL din )ti(# ,G52 E"otic C#pune Pimonada Tar,un ;urpriz# A"=a#aL de 0o#ieti#en ,G662 5ortocale E"otic 8iXi Crem !oda (range A"=a#aL de 0o#ieti#en ,G52 Duc,e!!e P#mie Cafea /andarin# A"=a#aL de 0o#ieti#en 2G52 Pimonada ameur# Duc,e!!e /ure 5ier!ici

5e %aza informaiilor de mai !u!$ determinai dimen!iunile gamei de produ!e. <. Dmaginai v# c# preconizai !# v# de!c,idei o afacere) !ta%ilii domeniul de activitate; !ta%ilii numele de firm#; creai marca firmei Dv!; alc#tuii un motto pentru firma Dv!;

&E A 22. .o#iti(a de 0re4

O=ie(ti7e#e te"ei@
Analiza preului ca varia%il# a mi" ului de marketing; Determinarea o%iectivelor politicii de pre.; Caracterizarea metodelor de formare a preului; Evaluarea opiunilor !trategice de pre;

22. # .re4u# (a 7aria=i# a "i<-u#ui de "ar1etin!

5reul e!te unul dintre cei patru piloni ai mi"ului de marketing. Dmportana lui n com%inaia mi"ului variaz# n funcie de mpre+ur#ri$ n unele cazuri$ el poate avea un rol deci!iv n atingerea o%iectivelor ntreprinderii$ alteori i revine o contri%uie minor# !au poate c,iar lip!i cu totul din ar!enalul pu! n micare$ n general$ !e apreciaz# c# rolul lui e!te mode!t$ dat# fiind fle"i%ilitatea mai redu!# a preului i deci po!i%ilit#ile mai limitate ale firmei de a = manevra n comparaie cu celelalte varia%ile ale mi"ului. :ltima perioad# pare !# indice n!# o tendin# general# de cretere a rolului ace!tui in!trument n politica de marketing a ntreprinderilor. Comparativ cu celelalte elemente$ preul are o !ituaie !pecial#$ e!te o variabil special. El !e di!tinge din mai multe puncte de vedere) Dac# celelalte varia%ile depind preponderent de voina ntreprinderii$ preul nu e!te nici pur e"ogen$ !tr#in ace!teia$ ca n cazul modelului ipotetic de concuren# pur# i perfect#$ dar nici pur endogen$ total la di!creia !a. ntre ace!te dou# !ituaii e"treme el poate ocupa o multitudine de poziii intermediare. 5rincipiul general al economiei de pia# con!t# n !ta%ilirea li%er# a preurilor de c#tre ntreprinderi. Fici m#!urile aplicate -prote+area unor categorii de con!umatori$ legi!laii !peciale pentru unele !ectoare etc.* nu au n!emnat niciodat# !uprimarea +ocului pieei i interzicerea concurenei$ mai ale! prin preuri. Dac# celelalte varia%ile pot lua nf#i#ri i forme concrete dintre cele mai variate$ att din punct de vedere fizic i cantitativ$ ct i din punct de vedere calitativ$ preul con!tituie o component# complet a%!tract# i unidimen!ional#) deo!e%irile dintre un pre i altul !e refer# doar la nivelul ace!tora. Dac# deciziile privind celelalte varia%ile ale mi"ului pot fi realizate n perioade lungi$ toate deciziile privind preul pot avea aplicare cu efect imediat. Avanta+ele unei !trategii de pre nu !nt prote+a%ile i pot fi oricnd imitate !au dep#ite de concuren#. An acelai timp$ ntre !trategia preului i celelalte componente ale mi"ului e"i!t# o unitate organic#. A!tfel$ preul intervine ca element de contact i amortizare ntre produ! i mediul c#ruia i !e adre!eaz#$ ntre ofert# i cerere. (%iect al activit#ii promoionale$ preul !e interfereaz# cu promovarea$ contri%uind la recuperarea inve!tiiilor din ace!t domeniu$ iar prin nivelul !#u poate !uplini unele eforturi de promovare !au poate duce la !porirea lor$ datorit# nevoii argument#rii !ale. n !frit$ prin po!i%ilitatea pe care o ofer# de a recompen!a eforturile aparatului de di!tri%uie$ de a de!c,ide i de a p#!tra canalele int#$ ca i prin corelarea nivelului !#u cu !pecificul formelor de de!facere practicate$ preul !e afl# ntr o !trn!# leg#tur# i cu politica de pla!ament.

22.+ O=ie(ti7e#e 0o#iti(ii de 0re4

;trategia de pre !e va ela%ora n dependen# de o%iectivele pe care le a !ta%ilit firma prin fa%ricarea unui anumit produ!. Cu ct vor fi mai %ine identificate o%iectivele cu att mai uor va fi !ta%ilit i preul. 5rin !ta%ilirea m#rimii preului o firm# poate !# urm#rea!c# realizarea a a!e o%iective) P /u0ra7ie4uirea Acea!t# tendin# e impu!# de !ituaia dificil# creat# ca con!ecin# a pre!iunii concurenilor$ reorient#rii cerinelor con!umatorilor precum i a impactului unor ali factori imprevizi%ili ori luai n con!iderare ntr o m#!ur# neadecvat#$ n aa caz$ meninerea pe pia# devine o%iectivul principal $

profiturile devin mai puin importante. ;e va urm#ri ca preurile !# acopere m#car c,eltuielile varia%ile i o parte a valorii fondurilor fi"e$ concomitent c#utndu !e c#ile de relan!are prin m%un#t#irea produ!elor$ !erviciilor$ activit#ii de marketing etc. P O=4inerea 0ro?itu#ui "a<i" a(tua# 5rin !ta%ilirea unui pre core!punz#tor !e o%in profituri mari adic# un flu" mare de numerar !au o eficien# ma"im# a inve!tiiilor. Aplicarea ace!tei politici urm#rete m%un#t#irea rezultatelor financiare curente$ n!#$ tre%uie de avut n vedere c# rezultatele pe termen lung vor fi mai mode!te. ( a!emenea a%ordare poate avea i alte con!ecine negative$ cum ar fi$ de e"emplu$ reacia puternic# a concurenilor. P O=4inerea 7enitu#ui "a<i" (urent Ace!t o%iectiv !e realizeaz prin !ta%ilirea preului la aa nivel care permite ma+orarea la ma"imum a cifrei de afaceri$ n aa caz$ e!te nece!ar !# !e !ta%ilea!c# preul n funcie de !olicit#ri. P Co"er(ia#i$area 7o#u"u#ui "a<i"a# de "r?uri Acea!ta !e poate de realizat prin !ta%ilirea unui pre mic la produ! pentru ca prin num#rul mare de vnz#ri !# !e o%in# timp ndelungat profitul !contat. 5racticarea unui a!tfel de procedeu e!te oportun#$ ndeo!e%i$ pentru a p#trunde pe noi piee i a de!cura+a concurenii e"i!teni i poteniali. P Lan)area unui 0rodu) (u 0er?or"an4 ridi(at 5ropunEnd cump#r#torilor un produ! care n comparaie cu cele !imilare de pe pia# are performane mai ridicate poate duce la o cretere !u%!tanial# a ratei profitului o%inut. P Fo#o)irea e?i(ient a a7antaLe#or 0ie4ei 5entru un produ! nou care are caracteri!tici deo!e%ite !au nu are analog pe pia# firma !ta%ilete un pre ridicat$ care e!te adecvat avanta+elor produ!ului fa# de cele pe care le !u%!tituie. (dat# cu diminuarea volumului vnz#rilor preul va fi micorat$ !au vor fi propu!e noi ver!iuni ale produ!ului pentru a ocupa noi !egmente de pia#. ;trategia acea!ta e!te oportun# n cazurile cnd e"i!t# un num#r !uficient de mare de cump#r#tori i produ!ul e!te !olicitat de ei$ cEnd preul iniial ridicat nu provoac# apariia unui mare num#r de concureni i e!te compati%il cu imaginea unui produ! de calitate nalt#. (dat# definite o%iectivele de preuri$ firma determin# zona de acceptare a preului de c#tre pia#$ n funcie de atitudinea con!umatorilor3utilizatorilor i a !trategiilor. De a!emenea$ firma va !tudia dac# poate produce n mod renta%il n acea!t# zon# de pre$ innd !eama de condiiile de co!turi$ iar preul definitiv la care !e a+unge tre%uie !# re!pecte reglement#rile e"i!tente. De"er)u# de ?i<are a 0re4uri#e A)0e(te interne Obiective de pre urmrite "naliza condiiilor privitoare la costuri A)0e(te e<terne "cceptarea de ctre pia %oncurena Reglementri

Pre definitiv

22.6 O04iuni )trate!i(e de 0re4

.re4uri#e 0ro"o4iona#e
An anumite mpre+ur#ri$ firmele i vor !ta%ili temporar un pre inferior preului cu ridicata$ uneori c,iar !u% co!tul m#rfii. 5reurile promotionale m%rac# mai multe forme)

 4=nz!rile n pierdere( n ace!t caz$ !upermagazinele i magazinele univer!ale reduc preul %unurilor aparinnd unor m#rci recuno!cute pentru a !timula vnz#rile proprii. Dar$ de o%icei$ produc#torii nu !unt de acord ca m#rcile lor !# fac# o%iectul unei a!tfel de operaiuni$ datorit# faptului c# acea!ta poate duce la nr#ut#irea imaginii de marc#$ precum i la apariia unor nemulumiri n rndul detailitilor care practic# preul cu ridicata al furnizorului. De aceea$ produc#torii au ncercat !# mpiedice intermediarii de a recurge la ace!te practici$ impunnd prin legi meninerea preului cu am#nuntul$ legi care n!# au fo!t a%rogate. Practicarea unor preuri speciale( vnz#torii practic# preuri !peciale n anumite perioade ale anului$ cu !copul de a atrage mai muli cump#r#tori. A!tfel$ n fiecare an$ n luna ianuarie preul e!#turilor e!te mai mic pentru a atrage n magazine pe acei cump#r#tori care$ de regul#$ evit# !# fac# atunci cump#r#turi. Ra$aturi pentru plata pe loc( !e practic# pentru a !timula con!umatorii !# cumpere un produ! ntr o anumit# perioad# de timp. Ca%aturile i pot a+uta pe produc#tori !# i lic,ideze !tocul de produ!e$ f#r# a !c#dea preul cu ridicata. Ca%aturile !unt !pecifice i vnz#rilor prin pot#. Ele !timuleaz# vnz#rile$ f#r# a nece!ita c,eltuieli la fel de mari ca n !ituaia reducerii preului. E"plicaia con!t# n faptul c# muli cump#r#tori care ac,iziioneaz# produ!ele re!pective nu mai trimit cuponul$ n vederea ram%ur!#rii ra%atului. >c&iziii pe credit cu do$nd! redus!( n loc de a !c#dea preul$ firma poate oferi cump#r#torilor finan#ri ale propriilor lor ac,iziii$ la o do%nd# redu!#. 5entru a atrage clientela$ produc#torii de automo%ile au anunat c# acord# credite pentru cump#r#ri cu do%Enda de < W i$ o dat#$ c,iar de ( W . ;e pare c# ace!ta e!te un mi+loc e"trem de agreat de cump#r#tori$ deoarece muli dintre ei recurg la finanare atunci cnd dore!c !# ac,iziioneze o main#. Cu toate ace!tea$ dei !unt atrai c#tre !tandurile de vnzare ale firmelor produc#toare de automo%ile tocmai datorit# do%nzii redu!e$ numeroi doritori evit# !# mai cumpere n momentul n care afl# c# tre%uie !# pl#tea!c# un avan! foarte mare$ c# mprumutul tre%uie ram%ur!at n <? de luni$ n loc de S?$ c# preul mainii nu e!te cu mult mai mic dac# !e apeleaz# la ace!t mi+loc de ac,iziie$ ori c# mprumutul e!te vala%il numai pentru cump#rarea mainilor foarte !cumpe. 5aranii i contracte de service( firma i poate promova vnz#rile oferind gratuit a!i!ten# i !ervice . n loc de a percepe tarife pentru a!i!tena !au contractul de !ervice nc,eiat$ ea pune la di!poziia clienilor !#i ace!te facilit#i n mod gratuit !au la un pre mai mic$ ceea ce reprezint# un alt mod de a reduce preul. Reduceri de natur! psi&ologic!( ace!tea pre!upun !ta%ilirea artificial# a unui pre ridicat pentru un produ! i comercializarea lui ulterioar# la un pre !u%!tanial mai mic. Hirmele tre%uie !# !tudieze cu atenie ace!te in!trumente promoionale de !ta%ilire a preurilor i !# !e a!igure c# !unt permi!e de legile aflate n vigoare ntr o anumit# ar#. n cazul n care ele funcioneaz#$ pro%lema va fi c# vor fi rapid copiate de concuren#$ drept pentru care eficiena aplic#rii lor de c#tre o anumit# firm# va !c#dea. Dar dac# ele nu funcioneaz#$ aplicarea lor va duce la ri!ipirea unor %ani care ar fi putut fi inve!tii n utilizarea unor in!trumente de marketing cu efect pe termen lung$ cum ar fi creterea calit#ii produ!elor i !erviciilor i m%un#t#irea imaginii produ!ului prin intermediul pu%licit#ii.

.re4uri di?eren4iate
5entru a !e adapta la condiiile impu!e de comercializarea unor produ!e diferite$ n locuri diferite$ unor clieni diferii etc.$ firmele i modific# ade!eori preurile pe care le practic# n mod o%inuit. #reurile !e !ta%ile!c n mod difereniat n momentul n care o firm# ofer# un produ! !au un !erviciu la dou# !au mai multe preuri care nu reflect# n mod proporional diferenele de co!t. 5reurile difereniate m%rac# mai multe forme) Preuri adaptate pe categorii de consumatori( n ace!t caz$ firma practic# preuri diferite de la o categorie de con!umatori la alta$ pentru acelai produ! !au !erviciu. /uzeele percep ta"e de intrare mai mici pentru !tudeni i per!oane n vr!t#. Preuri adaptate la produse( n ace!t caz$ firma practic# preuri diferite$ dar neproporionale cu c,eltuielile core!punz#toare$ pentru ver!iuni diferite ale unui produ!. Preuri adaptate la imaginea produsului( unele firme !ta%ile!c dou# preuri diferite pentru acelai produ!$ %azndu !e pe diferenele de imagine ale ace!tuia. A!tfel$ un produc#tor de parfumuri i poate prezenta produ!ul ntr un flacon de =? b i n acelai timp$ ntr un flacon mai

prezenta%il$ !u% un alt nume i cu o alt# imagine la un pre de <? b. Preuri adaptate la locul vnz!rii( n ace!t caz$ fiecare loc are un pre diferit$ c,iar n cazul care c,eltuielile de comercializare !unt aceleai. De e"emplu$ preurile %iletelor la un !pectacol de teatru variaz# n funcie de preferinele !pectatorilor pentru anumite locuri n !al#. Preuri adaptate la momentul cump!r!rii( n ace!t caz$ preurile variaz# n funcie de anotimp$ zi !au or#. 5re!tatorii de !ervicii pu%lice practic# tarife diferite pentru energia con!umat# de utilizatorii comerciali n anumite ore ale zilei i la !frit de !#pt#mn#$ fa# de cele pentru o zi de lucru o%inuit#. 5entru ca diferenierea !# funcioneze$ e!te nece!ar# e"i!tena anumitor condiii. An primul rnd$ piaa tre%uie !# fie uor de !egmentat$ !egmentele tre%uie !# oglindea!c# inten!it#i diferite ale cererii. An al doilea rEnd$ cei care fac parte dintr o categorie de con!umatori care cump#r# m#rfurile la un pre mai mic tre%uie !# nu ai%# capacitatea de a le revinde celor care cump#r# m#rfurile la un pre mai mare. An al treilea rEnd$ concurena tre%uie !# fie n impo!i%ilitatea de a vinde mai ieftin m#rfuri unor categorii de con!umatori care pot cump#ra la preuri mai mari. An al patrulea rnd$ co!tul !egment#rii i al aplic#rii !trategiei de pia# nu tre%uie !# dep#ea!c# venitul !uplimentar generat de introducerea preurilor difereniate$ n al cincilea rEnd$ acea!t# practic# nu tre%uie !# dea natere la re!entimente i rea voin# din partea cump#r#torilor$ n al a!elea rnd$ ea nu tre%uie !# m%race o form# care !# contravin# legilor n vigoare. Ca urmare a nl#tur#rii reglement#rilor e"i!tente n anumite ramuri de activitate$ tot mai multe firme apeleaz# la practica preurilor difereniate. De e"emplu$ o companie aerian# practic# tarife diferite pentru pa!agerii aceluiai z%or$ n funcie de cla!a n care !e ncadreaz# locurile$ de momentul din zi al c#l#toriei -dimineaa !au !eara*$ de ziua !#pt#mnii -zi de lucru !au la !fErit de !#pt#mn#*$ de perioada din an$ de !copul c#l#toriei -de afaceri !au n alte !copuri* ori de !tatutul c#l#torilor -tineri$ militari$ per!oane n vr!t#* etc. Companiile aeriene nume!c ace!t !i!tem management prin rezultate, el reprezentEnd un mi+loc prin care !e ncearc# o%inerea unui venit ct mai mare cu putin# din completarea locurilor unui avion.

.re4uri (ore#ate (u "i<u# de 0rodu)

;ta%ilirea preului tre%uie realizat# pe alte %aze n momentul n care produ!ul face parte dintr un anumit mi". n ace!t caz$ firma !e va afla n c#utarea unui pre care !# i ma"imizeze profiturile o%inute pe an!am%lul mi"ului de produ!. Deoarece n !tructura cererii i a co!tului diferitelor produ!e e"i!t# relaii de interdependen#$ iar ace!te produ!e fac ntr o m#!ur# mai mare o%iectul concurenei$ determinarea preului e!te o operaie foarte dificil#. 5utem di!tinge n!# urm#toarele !ituaii) /ta=i#irea 0re4u#ui #iniei de 0rodu). Y De regul#$ firmele creeaz# linii de produ!e i nu produ!e individuale$ !ta%ilind pentru fiecare un pre determinat. Dac# diferena de pre dintre dou# tipuri apropiate de produ!e e!te mic#$ clientul va fi tentat !# = cumpere pe cel mai perfecionat$ ceea ce va contri%ui la creterea profiturilor companiei$ n condiiile n care diferena de pre va fi !uperioar# diferenei de co!t. Dac# diferena de pre e!te mare$ clienii vor ac,iziiona produ!ul mai puin perfecionat. An multe cazuri$ comercianii utilizeaz# preuri reper %ine !ta%ilite pentru produ!ele cuprin!e n linia proprie. A!tfel$ un magazin de m%r#c#minte pentru %#r%ai poate practica trei preuri diferite pentru co!tume %#r%#teti) =>?b$9>?b i <>?b. Cump#r#torii vor a!ocia trei co!tume de calitate inferioar#$ medie i !uperioar# celor trei 'preuri reper' i$ c,iar dac# ar crete toate$ %#r%aii vor cump#ra tot co!tumele avnd preul reper 'preferat' de ei. Datoria comerciantului e!te !# determine ce diferene de calitate percepute de cump#r#tor +u!tific# diferenele de pre. /ta=i#irea 0re4u#ui (ara(teri)ti(i#or o04iona#e. Y Fumeroa!e firme ofer#$ mpreun# cu produ!ul de %az#$ i produ!e !au caracteri!tici opionale. Cump#r#torul unui automo%il poate comanda di!pozitive de acionare a geamurilor ori de deza%urire a par%rizelor i comutatoare automate de faz#. ;ta%ilirea preurilor ace!tor opiuni e!te$ n!# o pro%lem# e"trem de dificil#. Hirmele produc#toare de automo%ile vor tre%ui !# !e ,ot#ra!c# a!upra articolelor care vor fi inclu!e n pre i a celor care vor fi oferite la alegere. Ce!taurantele !e confrunt# cu o pro%lem# a!em#n#toare. Clienii lor pot comanda$ pe lng# ma!#$ i %#uturi alcoolice. /ulte re!taurante practic# preuri mari pentru ace!tea i mici pentru produ!ele culinare. 4enitul o%inut din !ervirea me!ei acoper# c,eltuielile de alimentaie ale re!taurantului$ precum i alte c,eltuieli$ profitul fiind reprezentat de nca!#rile o%inute din vnzarea

%#uturilor. Ace!t fapt e"plic# de ce o!p#tarii in!i!t# pe lng# con!umatori !# comande %#uturi. Alte re!taurante practic# preuri mici pentru %#uturi i mari pentru ma!#$ cu !copul de a atrage mulimea n!etat#. /ta=i#irea 0re4u#ui 0rodu)e#or (a0ti7e. Y:nele produ!e nece!it# utilizarea unor articole au"iliare !au 'captive'. E"emple de a!tfel de articole !unt lamele de ra! i filmele fotografice. Ha%ricanii produ!elor de %az# -aparatele de ra! i aparatele de fotografiat* practic#$ de regul#$ preuri !c#zute pentru ace!tea i adao!uri comerciale ridicate pentru articolele au"iliare. 5roduc#torii de aparate de fotografiat care nu vnd i filmele re!pective tre%uie !# !ta%ilea!c# preuri mai mari pentru a o%ine$ n final$ acelai profit. Cu toate ace!tea$ e!te periculo! !# !e practice un pre e"ce!iv de mare pentru produ!ele 'captive'$ deoarece pot ap#rea &piraii' ce vor ncerca !# propun# produ!e contraf#cute la preuri mai mici. Du=#a (o"0onen4 a 0re4u#ui. Y Hirmele pre!tatoare de !ervicii practic#$ de regul#$ un tarif fi"$ plu! un tarif varia%il de utilizare a !erviciilor re!pective. A!tfel$ a%onaii telefonici pl#te!c o ta"# lunar# minim# i !uma core!punz#toare num#rului de impul!uri nregi!trat pe!te cel inclu! n ta"a lunar#. 5arcurile de di!tracii percep o ta"# de intrare plu! un tarif !uplimentar pentru utilizarea aparatelor pe!te un anumit nivel minim. Hirmele pre!tatoare de !ervicii !e confrunt# cu o pro%lem# a!em#n#toare celei a produ!elor captive. Ce tarife !# perceap# ele pentru !erviciul de %az# i ce tarife pentru utilizarea !uplimentar#Z Ta"a fi"# va tre%ui !# fie !uficient de mic# pentru a ncura+a 'ac,iziia' !erviciului$ profitul putnd fi o%inut din ta"ele de utilizare. /ta=i#irea 0re4u#ui 0rodu)e#or deri7ate. Y Din proce!ele de prelucrare a c#rnii$ ieiului etc. rezult#$ de cele mai multe ori$ o !erie de produ!e !ecundare. Dn cazul n care valoarea lor e!te !c#zut#$ iar co!tul real al de%ara!#rii de ele e!te ridicat$ re!ta%ilirea preului produ!ului de %az# va fi influenat# de ace!te a!pecte. 5roduc#torul va tre%ui !# practice pentru produ!ele derivate orice pre !uperior co!tului de%ara!#rii de ele i n !ituaia n care e"i!t# con!umatorii care le dore!c$ preul va tre%ui !# reflecte valoarea lor real#. (rice venit o%inut pe !eama produ!elor derivate va a+uta firma !# practice preuri !c#zute pentru produ!ul de %az#$ dac# ace!t lucru va li impu! de concuren#. /ta=i#irea 0re4u#ui 0a(hete#or de 0rodu)e n multe !ituaii$ vnz#torii grupeaz# produ!ele oferindu le la un pre glo%al. A!tfel$ un produc#tor de automo%ile poate pune la di!poziia cump#r#torului un pac,et facultativ de facilit#i la un pre mai redu! dect co!tul ac,iziion#rii lor !eparate. Deoarece e!te po!i%il ca clienii !# nu fi intenionat !# ac,iziioneze toate componentele pac,etului$ economiile pe care acetia le ar putea o%ine din cump#rarea tuturor componentelor tre%uie !# fie !uficient de mari pentru a i determina !# ia tot pac,etul.

.ro=e 0ra(ti(e
=. Analizai metodele de !ta%ilire a preurilor !tudiate la alte di!cipline. 9. ;# !e determine varianta optim# de pre pe %aza datelor din ta%el$ tiind c# n cadrul !trategiei de pre ntreprinderile pot adopta preul ridicat !au preul de penetrare)

/trate!ii de 0re4

5reul -lei*

De!faceri -mii %uc#i*

Anca!#ri -mil. lei*

5rofit -mil.lei*

De!faceri -mii %uc#i*

Anca!#ri -mil.lei*

Dndirecte

Dndirecte

.re4

=>

9??

?$S

=$S

9$9

=??

?$S

?$8

=$B

5rofit -mil.lei*

ConLun(tur ?a7ora=i# '0ro= ,.-* Co)turi '"i#. #ei* Directe &ota#

ConLun(tur ne?a7ora=i# '0ro= ,G+* Co)turi '"i#. #ei* Directe &ota#

ridi(at .re4 )($ut

==

>??

?$S

B$?

B$S

9>?

?$S

9$?

9$S

O=ie(ti7e#e te"ei@

&E A 2+. .o#iti(a de di)tri=u4ie

Determinarea coninutului i rolului di!tri%uiei; Caracteri!tica canalelor de di!tri%uie; Analiza conceptului de logi!tic# a m#rfurilor;

2+.2 Con4inutu# i ro#u# di)tri=u4iei

5e m#!ura dezvolt#rii produciei de m#rfuri i e"tinderea pieei$ di)tri=u4ia evolueaz# din ce n ce mai mult. An formele neevoluate ale produciei de m#rfuri di!tri%uia era !trn! legat# de producie$ meteugarul de regul# era di!tri%uitorul produ!elor !ale. An epoca renaterii !e afirm# primii di!tri%uitori de profe!ie$ perioad# cnd apar primii germeni ai di!tri%uiei moderne. ;c,im%#ri profunde !e realizeaz# n perioada revoluiei indu!triale ce con!tituie o nou# etap# n care !e afirm# tot mai pronunat rolul di!tri%uitorului. Creterea continu# a produciei determin# totodat# apariia primelor forme ale di!tri%uiei de ma!# -=8>? =88? apar primele magazine univer!ale*. An !ec. GG pot fi menionate cteva evenimente legate nemi+locit de di!tri%uie) =@=S apare prima unitate comercial# care practic# forma de vnzare auto!ervire -li%er !ervice*; =@<? ! a con!truit primul !upermagazin; =@B8 ! a dat n funciune primul centru comercial -unitate comercial# de proporii gigantice*. totalitatea activit#ilor$ proce!elor economice i te,nico organizatorice privind diri+area i tran!miterea flu"ului de produ!e de la produc#tor la con!umator 3 utilizator$ n condiii de eficien# ma"im#.

Di)tri=u4ia

I !istribuia permite& includerea produ!elor n circuitul economic; recuperarea c,eltuielilor efectuate. 5rincipalele funcii ale di!tri%uiei) ). ,uncii materiale& I tran!portarea; I manipularea; I !tocarea; I a!am%larea; I condiionarea; I am%alarea; *. ,uncii comerciale& informaii privind produ!ul pe parcur!ul di!tri%uiei; vnzarea cump#rarea produ!ului; !ervicii cone"e; Y ;tructura di!tri%uiei n optica de marketing) a* tra!eul -itinerarul* parcur! de produ!e pn# la con!umator3utilizator; %* an!am%lul operaiunilor economice care marc,eaz# trecerea !ucce!iv# a m#rfurilor de la un agent de pia# la altul -vnzare$ cump#rare$ con!ignaie etc.*; c* di!tri%uia fizic# -logi!tica m#rfurilor* care reprezint# lanul proce!elor operative la care !nt !upu!e m#rfurile n depla!area lor !pre con!umator; d* aparatul te,nic reea de unit#i$ dot#ri$ per!onalul.

Pund n con!iderare concepia di!tri%uiei n viziunea marketingului$ prezint# intere! i analiza !arcinilor di!tri%uiei$ care vizeaz# urm#toarele) a!igurarea continuit#ii proce!ului de di!tri%uie -prin eli%erarea unit#ilor produc#toare i crearea condiiilor de reluare a produciei*; p#!trarea propriet#ilor %unurilor printr o !erie de operaiuni) am%alare$ congelare$ depozitare; recuperarea c,eltuielilor efectuate de firmele produc#toare$ de cele pre!tatoare de !ervicii -de tran!port$ comer$ %#nci* i n!uirea unui profit ca o cerin# e!enial# a economiei de pia#; prin leg#turile pe care le !ta%ilete ntre agenii economici$ di!tri%uia creeaz# condiii !poririi vitezei de rotaie a capitalurilor circulante; di!tri%uia pune n contact centrele de producie cu cele de con!um$ conecteaz# circuitul economic etc.; Diri+area m#rfurilor c#tre con!umator mai e!te n!oit# de anumite flu"uri) I flu"ul negocierilor$ al tranzaciilor de pia#; I flu"ul titlului de proprietate; I flu"ul informaional; I flu"ul promoional -me!a+e i informaii adre!ate pieei*. Dimen!iunea i importana fiec#rui flu"$ raporturile dintre ele n an!am%lul de di!tri%uie$ nregi!treaz# particularit#i de la un produ! la altul.

2+.+ Cana#e de di)tri=u4ie

Cana# de di)tri=u4ie drumul -itinerarul* pe care l parcurge produ!ul de la unitatea produc#toare la con!umatorul final.

Hiind diferit de la o categorie de m#rfuri la alta$ canalul de di!tri%uie are urm#toarele dimen!iuni) P Lun!i"ea (ana#u#ui !e refer# la num#rul de verigi intermediare prin care m#rfurile trec de la produc#tor la con!umatorul -utilizatorul* final.

canalul direct -cu nivel zero*; Inter"ediarii

CON/U A&ORI

canal !curt -cu un !ingur nivel*;

5C(D:CcT(CD

An!ro)itii Q.C.R Q.C.R

Detai#itii a!a$ine

canal cu 9 intermediari; canale lungi -cu mai muli intermediari*;

Fi!. 2+.2. ipologia canalelor de distri$uie

L4i"ea (ana#u#ui e!te determinat# de num#rul unit#ilor prin care !e a!igur# di!tri%uirea unui produ! n cadrul fiec#rei faze a rutei de di!tri%uie.

Ad3n(i"ea (ana#u#ui e"prim# m#!ura apropierii di!tri%uitorului de punctele de con!um. Pa %unurile de larg con!um$ canalul de di!tri%uie e!te mult mai adnc$ ace!tea fiind adu!e pn# n apropierea domiciliului con!umatorului.

? Inte!rarea 3n 0ro(e)u# di)tri=u4iei funcionare a canalelor de di!tri%uie.

Inte!rare ori$onta#

Z - privete modul de con!tituire i de

!e refer# la cuprinderea de c#tre o firm#$ n cadrul unei !ecvene a di!tri%uiei$ a unui num#r mai mare de unit#i. cuprinderea n !fera de activitate a unei ntreprinderi a unor etape !ucce!ive ale di!tri%uiei; o contopire organizatoric# a unor funcii !ucce!ive pe tra!eul m#rfurilor !pre con!umator.

Inte!rare 7erti(a#

2+.6 Di)tri=u4ia ?i$i( a "r?uri#or

Di)tri=u4ie ?i$i( a "r?uri#or micarea i manipularea %unurilor de la locul unde ace!tea !unt produ!e la cel n care !unt con!umate !au utilizate.

;i!temul logi!tic e!te compu! dintr un an!am%lu de activit#i aflate n !trn!# interdependen#$ toate tre%uind !# contri%uie la realizarea politicii de marketing. ;copurile di!tri%uiei fizice con!t# n) determinarea nece!it#ii n m#rfuri i a volumului de vnz#ri; alegerea canalelor eficiente pentru di!tri%uia i tran!portarea rapid# a m#rfurilor; crearea condiiilor favora%ile de ntrunire ntre produc#tori i con!umatorii finali. An anii 8?$ tot mai frecvent a nceput !# !e folo!ea!c# termenul Ologi!ticaO$ treptat conceptul de logi!tic# a nceput !# fie con!iderat mai comple" dect di!tri%uia fizic#.

P &ran)0ortu# 0rodu)e#or
Ceprezint# una dintre activit#ile e!eniale ale di!tri%uiei fizice. Deciziile privitoare la tran!port !e n!criu pe ntregul circuit al produ!elor. Cele mai importante domenii de decizii viznd tran!portul produ!elor pot fi menionate) alegerea modalit#ii de tran!port; alegerea rutelor de tran!port; programarea operativ# a ve,iculelor pentru tran!portul produ!elor -cnd !e fac mai multe rute*; Pa !electarea celei mai potrivite modalit#i de tran!port !e va ine cont de) d di!poni%ilitatea mi+loacelor de tran!port n locurile dorite; d co!tul tran!portului; n !igurana i re!pectarea termenilor; d caracteri!ticile produ!ului. 5rin alegerea celei mai eficiente rute de tran!port !e contri%uie la creterea calit#ii tran!portului. ;e urm#rete minimizarea timpului de tran!port !au a di!tanei de parcur!$ de mi+locul de tran!port pn# la de!tinaie.

P /to(area 0rodu)e#or
5olitica raional# de !tocare va permite %una aprovizionare i evitarea rupturilor de !toc. ( ge!tiune tiinific# a !tocurilor pre!upune a lua n con!ideraie o!cilaiile imprevizi%ile ale cererii$ e"i!tena mai multor puncte de !tocare$ incertitudinea legat# de timpul de !ati!facere a unei comenzi.

Depozitarea are un loc important n lanul logi!tic$ n ace!t conte"t$ !e iau un ir de decizii referitoare la ampla!area$ proiectarea i alegerea !paiilor de depozitare. Depozitarea !e poate realiza pe o perioad# mai mare de timp !au produ!ele !e pot afla n tranzit.

P De0o$itarea

ani0u#area ?i$i(

( component# a di!tri%uiei fizice care !e refer# la nc#rcare$ de!c#rcare$ pream%alarea produ!elor. Deciziile n acea!t# direcie vizeaz# !ta%ilirea celei mai %une m#rimi a lotului !upu! manipul#rii$ culegerea ec,ipamentelor de manipulare.

P Re(e04ia "r?uri#or
;e efectueaz# la primirea produ!elor i e!te realizat# din dou# puncte de vedere) cantitativ -!e refer# la ntreg lotul de produ!e*; calitativ -doar la o parte a ace!tuia*. Distri$uia invers! 7 activitatea de reintroducere n circuitul economic a unor elemente materiale$ dup# actul de vnzare cump#rare -am%ala+ul din !ticle$ metal$ lemn$ te"tile*

2+.9 /trate!ii de di)tri=u4ie

;trategia de di!tri%uie vizeaz# un !et de opiuni ale produc#torilor referitoare la dimen!iunile canalului de di!tri%uie gradul de control$ gradul de participare a firmei$ ampla!area di!tri%uiei.

/trate!ii de di)tri=u4ie
]An funcie de dimen!iunile canalului ) !istribuie direct' !istribuie prin canale scurte' !istribuie prin canale lungi' ] An funcie de amploarea di!tri%uiei) !istribuie e$tensiv -difuzarea produ!elor prin diver!e categorii de intermediari*; !istribuie selectiv -num#r redu! de intermediari*; !istribuie e$clusiv -cu un !ingur intermediar*; ] An funcie de gradul de participare a firmei n activitatea canalului de di!tri%uie) !istribuie prin aparat propriu'

!istribuie prin intermediar e$clusiv' !istribuie combinat' ]An funcie de gradul de ela!ticitate a aparatului de di!tri%uie$ fle"i%ilitatea ace!tuia la !c,im%#rile nece!are. ;trategia !e va orienta c#tre a!emenea reele care prin %aza lor te,nico material# !au formele de comercializare -vnzare cla!ic#$ auto!ervice$ automate$ core!ponden# etc.* !# di!pun# de ) fle$ibilitate ridicat' fle$ibilitate medie' fle$ibilitate sczut' F Dup# gradul de control a!upra di!tri%uiei) cu grad de control ridicat' cu grad de control mediu' cu grad de control sczut' ;trategia de di!tri%uie a ntreprinderii va reprezenta o com%inaie din mai multe variante -cele mai potrivite* de la fiecare criteriu de mai !u!.

.ro=e 0ra(ti(e
l. Dai e"emple de produ!e ce !e di!tri%uie prin) a* Canale directe; %* Canale !curte; c* Canale lungi; 9. ( firm# cu profil indu!trial urmeaz# !# produc# >? ??? %uc#i dintr un articol oarecare$ cu un co!t unitar de <?? lei. 5entru a+ungerea lotului re!pectiv de produ!e la con!umatori$ firma recurge la una din urm#toarele < variante de di!tri%uie) a* prin reeaua proprie a firmei; %* prin firme intermediare; c* o formul# com%inat#$ re!pectiv$ circulaia cu ridicata va fi realizat# de firma produc#toare iar vnzarea cu am#nuntul va fi realizat# de firme intermediare. Care e!te varianta de di!tri%uie cea mai eficient#Z 5entru aflarea r#!pun!ului$ !e pornete de la faptul$ c# preul unitar o%inut de firma produc#toare i c,eltuielile -de di!tri%uie i de promovare* !uportate de acea!ta difer# de la o variant# de di!tri%uie la alta$ dup# cum rezult# din datele ta%elului urm#tor) -lei* >arianta de Che#tuie#i )u0ortate Che#tuie#i )u0ortate de .re4 unitar di)tri=u4ie de ?ir" (u ?ir" (u 0ro"o7area di)tri=u4ia a* 5,, :, ,,, -,,, =* 9+, 25 ,,, +,,, (* 95, 69 ,,, 6,,, <. ;tudiu de caz.
Ca#(u#u# nu"ru#ui "ediu a# 7eri!i#or de di)tri=u4ie ( !ocietate comercial# are un volum de de!facere de =??.???.??? %uc#i3an. ;ocietatea comercial# produce att pentru piaa intern# ct i pentru piaa e"tern#. Compartimentul de marketing

al firmei di!pune de o eviden# !tati!tic# a num#rului de %uc#i di!tri%uite i vndute n fiecare canal de di!tri%uie. Ace!te date !unt prezentate n ta%elul urm#tor) Nr. (rt. Cana# de di)tri=u4ie = 5roduc#tor Con!umator 9 5roduc#tor 7 Engro!i!t Con!umator < 5roduc#tor 7 Engro!i!t 7 Detaili!t 7 Con!umator B 5roduc#tor 7 Engro!i!t 7 /ic gro!i!t Detaili!t 7 Con!umator > 5roduc#tor 7 Detaili!t 7 Con!umator S 5roduc#tor 7 E"portator 7 [ro!i!t 7 Detaili!t Con!umator Nr. =u(4i =.><?.??? 8.B7?.??? <9.>B?.??? <>.BS?.??? 9.8>?.??? @.=>?.??? Nr. 7eri!i#or ? = 9 < = <

&E A 26. .o#iti(a 0ro"o4iona#

O=ie(ti7e#e te"ei@
Contientizarea rolului politicii promoionale pentru %una funcionare a firmei; Evaluarea !tructurii activit#ii promoionale; Aprecierea activit#ii de promovare n ntreprinderile din C/;

26.2 /i)te"u# de (o"uni(a4ie a# 3ntre0rinderii "oderne i a(ti7itatea 0ro"o4iona#

Co"uni(are a
tran!miterea de informaii de la o per!oan# numit# emi#tor la o alt# per!oan# numit# receptor.

5entru ca me!a+ul !# fie recepionat$ adic# pentru a avea loc acea!t# comunicare$ e!te nece!ar un an!am%lu comun de !im%oluri$ imagini$ cuvinte$ pe care !# le cunoa!c# att emi#torul$ ct i receptorul. Comunicarea are la %az# urm#toarele o%iective) de a tran!mite me!a+ul; de a convinge; de a anuna ceva etc.;

E#e"ente#e 0ro(e)u#ui de (o"uni(are

e)aLu# E"i4toru# Cana#u# de (o"uni(are Re(e0toru#

Feed-=a(1-u#
Fi!. 26.2

E"i4toru# -!ur!a* e!te punctul de plecare al comunic#rii interumane. E!te o per!oan#$ un grup de per!oane care dore!c !# tran!mit# un me!a+. ;tatutul emi#torului -manager !au lucr#tor de rEnd* poate avea un impact diferit a!upra recepionerului comunic#rii. Emi#torii me!a+elor promoionale pot fi att !pecialitii din cadrul departamentului de marketing$ !au relaii cu pu%licul al firmei !au !unt reprezentani ai ageniilor de pu%licitate. e)aLu# reprezint# acea informaie difuzat# de c#tre emi#tori. An e"primarea me!a+elor !e ine cont de domeniul de e"perien# a utilizatorului$ precum i de capacitatea receptorilor de a decodifica me!a+ul. ;e pot delimita mai multe tipuri de me!a+e) =nformaional -e!te utilizat cnd e!te nece!ar de a !e aduce la cunotin# con!umatorului anumite modific#ri ale produ!ului$ apariia unor produ!e noi*; 3ugestiv -contri%uie la memorizarea denumirilor tipurilor de produ!e !au !ervicii*; %onvingtor -e!te utilizat la accentuarea avanta+elor tipurilor de produ!e !au !ervicii la care !e face reclama*; Cerina fa# de me!a+ele de reclam#) ma$imum de informaie cu un minimum de cuvinte. Cana#e#e de (o"uni(are !unt con!tituite din mi+loacele de difuzare a informaiei prin care acea!ta a+unge la de!tinatar. Canalele de comunicare pot fi)

o %anale impersonale 7 totalitatea mediilor de comunicare care ndrum# me!a+ul f#r# implicarea unui contact direct cu audien#; o %anale personale 7 totalitatea mi+loacelor care permit un contact individualizat i direct cu audiena. Pa rndul lor canalele per!onale !e grupeaz#) canale comerciale 7 reprezentanii firmelor care vin n ntmpinarea cump#r#torului n !copul influenei ace!tuia; canale de e"peri 7 per!oane independente -con!ultani* care au o puternic# influen# a!upra cump#r#torului; canale !ociale 7 !unt alc#tuite din familie$ prieteni$ vecini$ colegi de !erviciu ai cump#r#torului care l influeneaz# n decizia de cump#rare; De)tinataru# -receptorul* con!tituie punctul final al comunic#rii. Ca i emi#torul de!tinatarii pot fi o per!oan#$ grupuri$ organizaii. El realizeaz# decodificarea me!a+elor$ pentru a le a!imila ca concepte !au idei. Pa acea!t# etap# !e va ine cont de pertur%#rile ce pot avea loc n proce!ul comunic#rii$ pentru a!imilarea ct mai corect# a me!a+elor promoionale. Feed-=a(1-u# con!tituie r#!pun!ul receptorului n urma unui me!a+ primit. Heed %ack ul are rolul de a ntiina pe cel care comunic# de!pre felul cum a fo!t acceptat me!a+ul. De a!emenea$ d# informaii a!upra modului n care ar putea fi !c,im%at me!a+ul pentru a deveni mai accepta%il. Ca comunicarea !# ai%# loc e!te neap#rat nevoie realizarea feed %ack ului. ;i!temul de comunicare al ntreprinderii moderne nu !e limiteaz# doar la comunicarea cu con!umatorii$ ci i cu !alariaii$ furnizorii$ concurenii etc. 5entru finalizarea proce!elor de comunicare cu r#!pun!ul ateptat -cump#rarea produ!elor*$ !nt utilizate aa numitele modele ale ierar,iz#rii r#!pun!ului care urm#re!c etapele parcur!e de con!umatori pn# la procurarea produ!elor. Cel mai cuno!cut e!te modelul ADDA. A 7 atenia; D 7 intere!ul; D 7 dorin#; A 7 aciunea -ac,iziia*.

26.+ /tru(tura a(ti7it4ii 0ro"o4iona#e

.u=#i(itatea
5u%licitatea reprezint# o te,nic# foarte importan# n mi" ul promoional. 5rin intermediul reclamei !e urm#rete atingerea mai multor !copuri dintre care) 5romovarea produ!elor i organizaiilor; ;timularea cererilor primare i !elective; Creterea eficienii ageniilor comerciale; Diver!ificarea modului de folo!ire a produ!ului; 5roce!ul de amintire i reamintire a clienilor; An literatura de !pecialitate !e utilizeaz# att noiunea de 8pu$licitate8$ ct i cea de 8reclam!8. Clarificrea !emantic# dintre ace!te dou# con!t# n aceea c#) promovarea$ ca mi+loc de !u!inere a intere!elor firmei pe pia#$ a demarat i ! a dezvoltat n ;:A. Tot aici$ pentru a deo!e%i formele de promovare$ au fo!t utilizate conceptele de 8advertising8$ pentru a de!emna comunicarea pl#tit# cu piaa$ care !e reg#!ete di!tinct n evidenele conta%ile$ i cel de 8pu$licit@8$ !u% a c#turi um%rel# !e afl# comunicarea gratuit#$ neevideniat# n !cripte. :lterior$ cnd promovarea a trecut Atlanticul$ francezii au folo!it cuvntul Opu%liciteO pentru a de!emna ceea ce !e afl# n Oadverti!ingO$ iar coninutul din Opu%licit0O l au inclu! n !fera larg# a relaiilor cu pu%licul$ f#r# a l con!idera o categorie di!tinct#. Cezumndu i coninutul ntr o !ingur# propoziie$ am putea !pune c# reclama e!te comunicarea pltit i impersonal cu piaa. An ceea ce privete Cepu%lica /oldova$ legi!laia propune termenul de publicitate pentru a de!emna comunicarea pl#tit# cu piaa$ iar n uzul curent !e utilizeaz# i noiunea de reclam#. Hormele pu%licit#ii n funcie de o !erie de criterii)

*0 1n funcie de o$iect( pu%licitatea de produ!; pu%licitatea de marc#; pu%licitatea in!tituional#; **0 Dup! natura o$iectivelor urm!rite( pu%licitatea comercial# -pre!upune creterea vnz#rilor*; pu%licitatea corporativ# -are ca o%iectiv creterea valorii !ociale a organizaiei*; pu%licitatea !ocial uman# -urm#rete promovarea ideilor care dep#e!c !fera economic#*; ***0 Dup! aria geografic!( pu%licitatea local#; pu%licitatea regional#; pu%licitatea naional#; pu%licitatea internaional#; *40 Dup! natura pu$licului( pu%licitatea orientat# c#tre con!umatorii finali; pu%licitatea orientat# c#tre mediile profe!ionale i de afaceri;

&ehni(i i "iL#oa(e 0u=#i(itare Mi%loace pu$licitare Viare#e >vanta%e

Hle"i%ilitate$ oportunitate$ %un# acoperire a pieei locale$ larg# acceptare de c#tre pu%lic$ nalt nivel de credi%ilitate Com%in# imaginea$ !unetul i micarea$ face apel la toate !imurile$ %eneficiaz# de un nivel nalt de atenie$ are o !fer# de cuprindere foarte larg# :tilizare de ma!#$ nalt# !electivitate de natur# geografic# i demografic#$ co!t redu!

Dezavanta%e
Timp de via# !curt$ !la%# calitate a reproducerilor$ !la%# tran!mitere a ziarului de la o per!oan# la alta Co!t a%!olut mare$ %ruia+ inten!$ creeaz# impre!ii trec#toare$ !electivitate mai !la%# a auditoriului

&e#e7i$iune a

Radio

.ota

Re7i)te

.anouri

E!te po!i%il# doar prezentarea audio$ !u!cit# un nivel de atenie mai !c#zut dect televiziunea$ nu prezint# !tructuri !tandardizate ale co!turilor$ creeaz# impre!ii trec#toare 6un# !electivitate a auditoriului$ Co!t relativ ridicat$ are o imagine de fle"i%ilitate$ nu e"i!t# concuren# Onimicuri trimi!e prin pot#O ntre reclame n cadrul aceluiai mi+loc$ individualizare Analt# !electivitate geografic# i Timp de ateptare ndelungat pentru demografic#$ credi%ilitate i pre!tigiu$ ac,iziionarea unei reclame$ o oarecare reproduceri de nalt# calitate$ via# ri!ip# legat# de circulaia revi!tei$ nu ndelungat#$ muli cititori tran!mit e"i!t# nici o garanie legat# de poziia n revi!tele i altora care va ap#rea reclama n revi!t# Hle"i%ilitate$ nalt# repeta%ilitate a Pip!# de !electivitate a auditoriului$ limite e"punerii$ co!t redu!$ concuren# din punctul de vedere al creativit#ii redu!#

Re#a4ii#e 0u=#i(e
Celaiile pu%lice -&pu%lic relationO* implic# din partea ntreprinderii !ta%ilirea unor contacte directe$ con!ecvente i !i!tematice$ cu diferite categorii de pu%lic n !copul dezvolt#rii intere!elor

!ale. (%iectul principal al ace!tui element al mi"ului promoional l con!tituie !ta%ilirea unui climat de ncredere n firma re!pectiv#$ atragerea clienilor prin ctigarea !impatiei i ataamentului lor. /i+loacele utilizate n activitatea de relaii pu%lice) acordarea de interviuri de c#tre conducerea companiei; congre!e i !eminare; editarea unor %rouri i +urnale ale ntreprinderii; participarea la diver!e aciuni !ociale i de intere! pu%lic. Dntern -anga+aii ntreprinderii*; .u=#i(u# E"tern -con!umatorii$ furnizorii$ intermediarii$ in!tituii financiare etc.*; 5entru garantarea !ucce!ului promoional$ relaiile cu pu%licul tre%uie !# fie corelate cu celelalte varia%ile promoionale$ ncadrate ntr un program unic.

ani?e)tri#e 0ro"o4iona#e

Ace!tea pre!upun n e!en#$ in!trumente promoionale utilizate mai larg) ani?e)tri#e (u (ara(ter e<0o$i4iona#. De regul#$ !e realizeaz# prin organizarea de pavilioane$ !au !tanduri proprii la trguri$ e"poziii$ !aloane. Ele con!tituie nite medii de!tul de puternice de comunicaii. E"poziiile ofer# firmei po!i%ilitatea !# di!tri%uie pro!pecte i pliante !# organizeze demon!traii ale funcion#rii i utiliz#rii produ!elor$ conferine$ !poturi pu%licitare. An cadrul ace!tor manife!t#ri firmele pot nc,eia un ir de contracte$ contacta unii clieni noi$ prezenta i te!ta unele produ!e !au !ervicii noi. /0on)ori$area. 5re!upune !u!inerea financiar# a unor manife!t#ri pu%lice$ n !copul comunic#rii pu%licului informaii elocvente de!pre produ!ele i !erviciile firmei. An acelai conte"t$ putem meniona c# firmele !e pot a!ocia n !copul cre#rii unor fundaii pentru !timularea dezvolt#rii inovaiilor tiinifico practice$ ct i atri%uirea unor premii.

.ro"o7area 73n$ri#or
5romovarea vnz#rilor pre!upune folo!irea te,nicilor i mi+loacelor de !timulare$ impul!ionare i cretere a vnz#rilor de %unuri i !ervicii. Te,nicile de promovare a vnz#rilor pot fi orientate n trei direcii) n rndul con!umatorilor; n rndul utilizatorilor; n cadrul reelei de di!tri%uie; 5romovarea vnz#rilor e!te grupul de te,nici pe care marketerii l folo!e!c pentru a !timula cumprarea imediat. An ma+oritatea cazurilor$ promovarea vnz#rilor nu e!te utilizat# izolat$ ci n com%inaie cu alte forme de promovare$ cu reclama !au cu vnzarea direct#. 5romovarea vnz#rilor pentru motivarea con!umatorilor vizeaz#) Redu(erea te"0orar de 0re4 care con!t# n !c#derea preului produ!ului pe o perioad# limitat# n !copul creterii volumului vnz#rilor$ al relan!#rii produ!ului prin atragerea cump#r#torilor m#rcilor concurente. .a(hetu# (hi#i0ir furnizeaz# clientului ceva n plu!$ de regul# la acelai pre cu cel al produ!ului de referin#$ i l determin# fie !# renune la m#rcile concurente$ fie !# cumpere n cantit#i mai mari. 5ractic$ e"i!t# dou# tipuri di!tincte de pac,ete c,ilipir) pac(ete bonus$ care con!t# n oferirea unei cantit#i !uplimentare de produ! la preul cantit#ii o%inuite -e"emplu) 9$> l de %#uturi la preul de 9l*; pac(etul cuplu$ e!te cel prin care !nt vndute mai multe unit#i de produ! la un pre total mai mic dect !uma preurilor unitare -e"emplu) pl#teti 9 i primeti <*. &o"=o#a e!te cel mai popular int!rument de promovare a vnz#rilor c#tre con!umatori. Ele au cre!cut ca num#r datorit# inten!it#ii dorinei oamenilor de Oa primi un premiu !u%!tanial f#r# a

pl#ti nimicO. &i"=ru# (o"er(ia# e!te folo!it numai de comercianii cu am#nuntul. Clienii prime!c tim%re proporional cu valoarea cump#r#rii i le pot !c,im%a pe alte m#rfuri n contravaloarea n!cri!# pe ele. Tim%rele a+ut# la meninerea clienilor$ din moment ce tre%uie !# fac# mai multe cump#r#turi pentru a acumula o valoare !uficient# cu care !# cumpere. Cu0onu# e!te un certificat oferit de produc#tori !au de detailiti$ care ofer# cump#r#torului dreptul !# o%in# o reducere de pre pentru anumite produ!e dac# l prezint# la punctul de vnzare. Pa fel ca i reducerile temporare de pre$ cupoanele tenteaz# clienii !en!i%ili la pre.

.ro=e 0ra(ti(e
=. Apreciai eficiena politicii promoionale n %aza unor cazuri concrete ale firmelor auto,tone. 9. Anf#ptuii o mini cercetare de marketing pentru a determina nivelul implement#rii merc,andi!ing ului n reelele comerciale din cartierul Dumneavoa!tr#. <. Alc#tuii un me!a+ pu%licitar pentru) a* Difuzarea lui la radio; %* Derularea la televizor; c* 5la!area ntr un ziar3revi!t#;

Ca0ito#u# I>. Do"enii di)tin(te a#e "ar1etin!u#ui &E A 29.2. A)0e(te !enera#e a#e "ar1etin!u#ui )er7i(ii#or
O=ie(ti7e#e te"ei@
Definirea marketingului !erviciilor; Determinarea !pecificului marketingului !erviciilor; Analiza mi" ului de marketing al !erviciilor;

29.2.2 Con4inutu# "ar1etin!u#ui )er7i(ii#or

/arketingul !erviciilor e!te un domeniu !eparat al marketingului$ autonom$ clar difereniat$ aflat n plin proce! de con!olidare i dezvoltzre -Cevue Hranfai!e du /arketing*. 5rima tratare a marketingului !erviciilor !e face de c#tre _illiam Cegan -=@S<*. 5erioada de afirmare a marketingului !erviciilor coincide cu cea n care$ n economia mondial# n an!am%lu i n cadrul ma+orit#ii #rilor n parte$ !erviciile au cuno!cut o adev#rat# e"plozie. An e!en#$ coninutul !#u e!te e"primat de modul n care !e realizeaz# funcia de marketing n ntreprinderea de !ervicii$ an!am%lul conceptelor i metodelor care alc#tuie!c teoria n ace!t domeniu i maniera n care ntreprinderile de !ervicii utilizeaz# ace!te concepte i metode. Hunciile marketingului !erviciilor !unt !imilare funciilor marketingului general$ dar !e delimiteaz# i funcii !pecifice) a* ;incronizarea cererii i a ofertei; %* Tangi%ilizarea me!a+ului de!pre !erviciu prin ec,ipamente$ ve!timentaie; c* Hidelizarea clientului; d* Dndividualizarea pre!taiilor. /arketingul !erviciilor trateaz# con!umatorii ntr un mod di!tinct$ individual$ per!onaliznd pre!taiile pentru diferii clieni$ tran!formndu i n clieni fideli prin intermediul !trategiilor prefereniale. Pimite ale implement#rii marketingului n domeniul !erviciilor) ntreprinderile pre!tatoare de !ervicii$ de regul#$ !nt de dimen!iuni mici -au caracter artizanal$ a!tfel$ nu i pot realiza toate funciile de marketing*; pre!tarea !erviciilor e!te reglementat# de !tat ntr o m#!ur# mai mare dect piaa %unurilor$ ceea ce limiteaz# ntreprinderea de !ervicii n diver!ificarea i luarea deciziilor de marketing; n !fera !erviciilor e!te mai mare po!i%ilitatea autopre!t#rii -autocon!umului*$ dect n domeniul pieei %unurilor$ fenomen care de!eori reduce dimen!iunile pieei i face dificil# activitatea de marketing a !erviciilor; con!umatorii unor categorii de !ervicii !nt foarte %ine informai$ po!ed# deprinderi de pre!tare$ fapt care reduce funciile de marketing n ace!t domeniu. 5remi!ele implement#rii marketingului n !ectorul !erviciilor) dinami!mul !ocial economic; inten!ificarea concurenei; !aturarea pieei; multiplicarea ariei de !c,im%) internaionalizarea ariei de !c,im%; dinamica ofertei de %unuri i dinamica cererii de !ervicii. /arketingul !erviciilor !e orienteaz# mai mult la fidelizarea clienilor i mai puin la creterea cererii.

29.2.+ /er7i(ii#e U do"eniu )0e(ia#i$at a# "ar1etin!u#ui

5,ilip 8otler definete !erviciul ca un o activitate !au %eneficiu pe care o parte o poate oferi

alteia$ care e!te n general intangi%il i a c#rei rezultat nu pre!upune dreptul de proprietate a!upra unui %un material 5otrivit definiiei date de A!ociaia American# de /arketing O!erviciile reprezint# activit#i$ %eneficii !au utilit#i care !nt oferite pe pia# !au pre!tate n a!ociere cu vnzarea unui %un materialO. ( definiie mai cuprinz#toare e!te propu!# de C,ri!tian [rgnroo!) Oun !erviciu e!te o activitate !au un grup de activit#i mai mult !au mai puin tangi%ile$ care au de o%icei loc n momentul interaciunii dintre cump#r#tor i pre!tatorO. ,aracteristicile serviciilor( intan!i=i#itatea 7 e"prim# faptul c# ace!tea nu pot fi v#zute$ gu!tate$ !imite$ auzite !au miro!ite nainte de a fi cump#rate. Acea!t# caracteri!tic# determin# faptul c# !erviciile nu !e autodefine!c ca %unuri materiale i !nt percepute n form# de imagine. in)e0ara=i#itatea-dependena de !ur!#* 7 e"prim# !imultanietatea con!umului i pre!t#rii. ;reviciile nu pot e"i!ta deci !eparat de pre!tatorul !#u. Drept urmare$ calitatea !erviciului e!te in!epara%il# de calitatea pre!tatorului. Acea!t# leg#tur# e!te mai puternic# la unele !ervicii$ cum !nt cele medicale$ financiare$ culturale$ educaionale. 7aria=i#itatea-impo!i%ilitatea repet#rii identice a !erviciilor* 7 mai e!te numit# de ali autori etero!enitate. Acea!t# caracteri!tic# face dependent# calitatea !erviciilor att de pre!tator$ ct i de client. Calitatea !erviciilor poate varia n funcie de urm#torii factori) starea emoional i fizic a prestatorului, locul prestrii, momentul prestrii, e$primarea nevoii de ctre client, comportamentul clientului n timp. 0eri)a=i#itatea impo!i%ilitatea !toc#rii !au inventarierii !erviciilor. Ca o con!ecin#$ n indu!tria !erviciilor$ pre!taiile nu pot fi deci nmagazinate i folo!ite n perioadele de vrf. De e"emplu$ n cazul n care avionul z%oar# cu locuri neocupate$ ,otelurile di!pun de camere neutilizate ori o pie!# de teatru !e +oac# cu +um#tate din capacitatea !#lii de !pectacol$ apare o pierdere core!punz#toare deoarece locurile re!pective neputnd fi !tocate nu mai !nt vndute. Caracteri!ticile prezentate !nt elemente determinate n diferenierea marketingului !erviciilor. Ele particularizeaz# oferta i i pun amprenta a!upra modului de manife!tare a cererii. Din ace!t motiv politicile de marketing e"primate prin o%iectivele urm#rite$ !trategiile ale!e i tacticile folo!ite au la %az# modul particular de coe"i!ten# a ace!tor elemente corelative ale pieei.

29.2.6 .ia4a 3ntre0rinderii de )er7i(ii

An definirea pieei ntreprinderii de !ervicii tre%uie pornit de la maniera !pecific# n care apar i !e confrunt# cele dou# laturi corelative ale !ale$ oferta i cererea de !ervicii. O?erta de )er7i(ii e"prim#$ OproduciaO de !ervicii n cadrul pieei. Coninutul ofertei e!te e"primat de capacitatea organizatoric# a reelei de pre!t#ri !ervicii de a !ati!face n anumite condiii nevoile !ociet#ii. Anaintea apariiei pe pia#$ oferta e!te incomplet#$ fiind alc#tuit# din elemente care momentan au un caracter pa!iv. Ea apare deci ca o?ert 0oten4ia#. An momentul ntlnirii cu cererea$ elementele poteniale !nt activate core!punz#tor i n urma unor proce!e !pecifice !e tran!form# n o?ert rea#. Cererea de )er7i(ii e"prim# nevoia n cadrul pieei$ reflectnd deci$ caracteri!ticile ace!teia. A!tfel$ unele dintre nevoile de !ervicii fac parte din cerculnevoilor primare -nevoile de tran!port$ nevoile de igien# i !#n#tate$ nevoile de reparaii i ntreinere$ nevoile de !revicii %ancare etc.* motiv pentru care cererea care le e"prim# are o ela!ticitate !c#zut#. An acea!t# !ituaie activitatea de marketing a ntreprinderii$ care acioneaz# n cadrul unor a!tfel de piee$ va fi orientat# n direcia cunoaterii ct mai preci!e a modului de manife!tare a cererii i de adaptare ct mai e"act# la evoluia !a. 5entru alte categorii de !ervicii nevoile !nt de nivel !uperior -!ecundar i c,iar teriar*$ !ati!facerea lor putnd fi amnat# ori nerealizat#. An acea!t# categorie !e includ nevoile de !ervicii culturale$ turi!tice$ cererea e"primat# avnd un grad de e#a)ti(itate ridi(atG ace!ta manife!tndu !e att direct$ cererea !uferind modific#ri n!emnate la aciunea factorilor proprii de influen#$ ct i ncruciat$ modificarea preurilor la m#rfurile mai puin ela!tice -m#rfuri alimentare* ori la

!erviciile inela!tice afectnd n anumite limite cererea. An general nevoia de !ervicii !e manife!t# n anumite perioade ale zilei$ !#pt#mnii !au anului$ ceea ce face ca cererea !# prezinte o anumit# 7aria=i#itate 3n ti"0G care difer# de la o categorie de !ervicii la alta$ n funcie de o !erie de factori !pecifici. Din punct de vedere geografic$ cererea de !ervicii are un pronunat caracter local$ reflectnd o !erie de factori formativi care !e reg#!e!c$ n !pecial n modul de manife!tare al ace!teia. Ra0ortu# (erere - o?ert are o evoluie !pecific# determinat# de particularit#ile pe care le prezint# ace!te componente. Caracterul varia%il al cererii$ pe de o parte i nivelul relativ con!tant al unor elemente din !tructura ofertei -rigiditate*$ pe de alt# parte$ pun ace!te dou# laturi corelative al e pieei n !ituaii diferite una fa# de cealalt#$ n decur!ul anumitor perioade de timp. ;ituaiile po!i%ile !nt urm#toarele a* oferta2cererea$ !ituaie n care gradul de utilizare a capacit#ilor de !ervire e!te redu!. %* oferta1cererea$ !ituaie n care practic gradul de utilizare a capacit#ii de !ervire e!te =??W. c* ofertahcererea$ !ituaie n care capacitatea de !ervire e!te dep#it# de cererea e"primat#. Antruct !ituaia de ec,ili%ru e!te mai mult teoretic#$ !e poate afirma c# raportul cerere ofert# !e afl# ntr un permanent dezec,ili%ru.

29.2.9 Co"0orta"entu# (on)u"atoru#ui de )er7i(ii

;ati!facerea nevoii de !ervicii !e realizeaz# prin intermediul con!umului$ act precedat de o !ucce!iune de aciuni prin care con!umatorul decide cump#rarea unui anumit !erviciu$ core!punz#tor e"igenelor !ale. &ota#itatea a(4iuni#or 0ri7ind "odu# de uti#i$are a 7enituri#or 0entru (u"0rarea de )er7i(ii a#(tuie)( comportamentul consumatorului de servicii0 E"plicarea comportamentului con!umatorului are la %az# !ucce!iunea de acte care define!c coninutul proce!ului decizional de cump#rare a !erviciilor -identic cu cel al %unurilor*. :nii autori grupeaz# ace!te etape n modul urm#tor) *0 -tadiul precump!r!rii0 ;tadiul de%uteaz# n momentul cnd un individ contientizeaz# o nevoie$ o dorin#$ o pro%lem#$ care implic# luarea unei decizii i !e finalizeaz#$ de o%icei$ printr un act de cump#rare. Cnd cump#r# !ervicii$ con!umatorii !e %azeaz# mai mult pe informaii din !ur!e per!onale deoarece !ur!ele nonper!onale$ dei ofer# informaii de!pre caracteri!ticile !erviciului c#utat$ !nt !#race n privina utiliz#rii !erviciului$ ceea ce pentru con!umator e!te deo!e%it de important. An faza de precump#rare a#ternati7e#e 0e (are #e are (on)u"atoru# )3nt "ai re)tr3n)e n cazul !erviciilor dect n cel al %unurilor materiale$ motivul fiind acela al diferenelor care apar n di!tri%uia %unurilor i a !erviciilor. 5entru a cump#ra un !erviciu$ con!umatorul !e depla!eaz# n ma+oritatea cazurilor la unit#ile pre!tatoare. Con!umatorul de !ervicii are uneori po!i%ilit#i mai largi de a i !ati!face !ingur nevoile n locul apel#rii la o unitate !pecializat# -!erviciile care nu pre!upun o calificare deo!e%it#*. **0 -tadiul cump!r!rii <consumului.0 Cezultatul fazei de precump#rare e!te decizia de a ac,iziiona un !erviciu$ care !e !uprapune etapei con!um#rii ace!tuia. An cazul !erviciilor$ ace!t !tadiu e!te mult mai comple" deoarece con!umatorii 0er(e0 un ri)( "ai "are dect n !ituaia cump#r#rii unor %unuri materiale. Antr adev#r$ datorit# intangi%ilit#ii !erviciilor$ con!umatorul efectueaz# cump#rarea f#r# !# ai%# !uficiente informaii de!pre ace!tea. Totodat#$ (on)u"atorii 0er(e0 ri)(u# "ai inten) deoarece !erviciile nu !nt !tandardizate. An plu!$ !erviciile nu ntotdeauna !nt n!oite de garanii -e"cepie unele ca%inete !tomatologice*.

Comple"itatea reaciilor con!umatorului de !ervicii rezult# i din implicarea mare pe care ace!ta o are n pre!tarea !erviciului$ deoarece relaiile interper!onale !nt nu numai nece!are pre!t#rii !ervicului dar$ de cele mai multe ori$ i$ inevita%ile. ***0 -tadiul evalu!rii serviciului <postcump!rare.0 An ace!t !tadiu$ con!umatorii compar# !erviciul primit cu cel pe care ateptau !# l primea!c#. An funcie de calitatea !erviciului$ rezultatul poate fi !u% nivelul atept#rilor$ la acelai nivel !au poate dep#i atept#rile con!umatorului. Con!umatorii ateapt# n primul rnd pre!tarea fidel# a !erviciului de %az#$ un factor de influen# fiind preul. ( !erie de !pecialiti arat# c# atept#rile con!umatorilor au dou# niveluri diferite de e"primare) un nivel acceptat i un nivel dorit. Fivelul dorit e!te cel pe care con!umatorul !per# !# l primea!c#. E!te o m%inare ntre ceea ce con!umatorul crede c# Opoate fiO i Oar tre%ui !# fieO. Fivelul acceptat reflect# ceea ce con!umatorul con!ider# !uficient. Antre nivelul acceptat i cel dorit e"i!t# o zon# de toleran#. aona de toleran# e!te con!iderat# limita n care pre!tarea unui !erviciu e!te apreciat# a fi !ati!f#c#toare. :n nivel al !erviciilor !u% zona de toleran# va dezam#gi con!umatorul i va !c#dea fidelitatea fa# de firm#. De reinut c# nivelul acceptat reprezint# de fapt nivelul minim al e"ecut#rii unui !erviciu. Hirmele care pre!teaz# !ervicii la ace!t nivel !nt n dezavanta+ fa# de concuren#. ( firm# de !ucce! tre%uie !# dep#ea!c# nu numai nivelul acceptat$ ci i pe cel dorit. ( firm# de !ucce! tre%uie !# ntreac# atept#rile con!umatorului$ !# l !urprind#.

29.2.5

i<-u# de "ar1etin! a# )er7i(ii#or

/i" ul de marketing al !erviciilor tre%uie completat cu unele varia%ile !pecifice !erviciilor$ i anume$ am%iana$ per!onalul n contact i clientul. A!tfel !pecialitii n domeniu e"tind mi" ul de marketing cla!ic OB5O!pre O>5O. An continuare$ totui ne vom referi la conceptul cla!ic de mi" de marketing al !erviciilor. Politica de produs Coninutul produ!ului e!te e"primat de elementele definitorii ale !erviciilor$ a%ordate n optica de marketing. Anele! ca o !um# de activit#i de!tinate !ati!facerii anumitor nevoi$ produ!ul oferit tuturor clienilor apare ca un )er7i(iu !#o=a# alc#tuit din o !erie de )er7i(ii unitare) de baz, au$iliare i suplimentare. ;erviciul de %az# reprezint# raiunea -motivul* unei firme de a fi pe pia# -e") pentru o companie aerian# !erviciul de %az# e!te tran!portul*. 5entru ca !erviciul de %az# !# fie pre!tat !nt nece!are o !erie de !ervicii au"iliare -o companie aerian#$ pentru a putea tran!porta pa!agerii$ pre!teaz# !ervicii de verificare a ace!tora i a %aga+elor*. ;erviciile !uplimentare !nt activit#i prin care !e !u!ine pre!tarea !erviciului de %az# -oferirea de ziare n timpul z%orului$ ceai$ cafea*. ;trategiile produ!ului au la %az# cele < criterii cuno!cute i anume) calitatea; gradul de noutate; gradul de diver!ificare. Elementul !pecific l reprezint# poziia dominant# deinut# de strategiile calitii n raport cu celelalte. 3trategia nnoirii produsului e!te de a!emenea de! folo!it# de firmele pre!tatoare de !ervicii$ dar totodat# i cea mai ri!cant#.

Politica de distri$uie Cei mai muli !pecialiti n marketing con!ider# c#$ n ma+oritatea cazurilor$ vnzarea direct# reprezint# !ingurul canal utilizat n di!tri%uia !erviciilor$ e"cepie f#cnd turi!mul i tran!porturile. ;trategiile de di!tri%uie utilizate pot fi) un !ingur !erviciu unitar e!te livrat printr un !ingur intermediar$ unui !ingur !egment de con!umatori -!au tuturor con!umatorilor nedifereniat*$ -e") o companie aerian# vinde %ilete oamenilor de afaceri prin intermediul ageniilor de import*; o firm# poate vinde acelai !erviciu$ prin mai muli intermediari$ aceluiai !egment de con!umatori -e") un film produ! pentru televiziune e!te di!poni%il i pentru ca!ete video*; vnzarea aceluiai !erviciu$ prin diferite canale de di!tri%uie$ diferitelor !egmente de con!umatori -cei care nu au video i televizor pot merge la cinematograf*; diferite !ervicii$ prin diferite canale de di!tri%uie pentru a a+unge la acelai !egment de con!umatori -e") o ca!# de di!curi care nregi!treaz# muzic# pentru tineret$ produce video clipuri$ vinde ca!ete$ CD uri prin reeaua de di!tri%uie cu am#nuntul$ !pon!orizeaz# concertele formaiilor i cnt#reilor pe care i nregi!treaz#*. Politica de pre Coninutul diferit al politicii de pre are la %az# un mod !pecific de formare a ptreului$ datorat n !pecial particip#rii clientului la pre!tarea !erviciilor. An indu!tria !erviciilor !e folo!ete o gam# larg# de termeni prin care !e e"prim# preul perceput n contul pre!taiei efectuate. Cel mai de! folo!it e!te termenul de tarif. El e!te ntlnit$ n general$ n domeniul pre!t#rilor de !ervicii curente c#tre populaie. An alte cazuri !e folo!e!c noiunile de dobnd, comision, ta$ etc. An formularea unei !trategii de pre firma pornete de la o%iectivele pe care dorete !# le ating# prin politica de pre. An !ta%ilirea preului$ al#turi de co!turile !pecifice$ tre%uie luate n con!iderare i o !erie de alte elemente pe care con!umatorul le are n vedere cnd apeleaz# la un anumit !erviciu i pe care le a!ociaz# ace!tuia. Dintre elementele menionate !e detaeaz#) timpul$ e!te un Oco!tO !uportat de con!umator i care$ fiind limitat$ e!te alocat cu gri+# pentru pre!tarea unui !erviciu; efectele !enzoriale$ care includ zgomotul$ miro!ul nepl#cut$ c#ldura !au frigul e"ce!iv$ !nt elemente de care con!umatorii in !eama cnd Ocalculeaz#O preul unui !erviciu; Oco!turileO p!i,ice !nt ade!ea ataate utiliz#rii unui !erviciu 7 eforturi p!i,ice deo!e%ite$ !entimente de incertitudine$ c,iar teama -naintea unei intervenii c,irurgicale*; eforurile fizice nece!are n o%inerea unor !ervicii$ ntlnite mai ale! cnd pre!tarea pre!upune auto!ervire. Politica promoional! 5entru o firm# de !ervicii$ politica promoional#$ ca de altfel i comunicaiile$ a c#ror component# e!enial# e!te$ reprezint# un element de %az# al marketingului mi"$ deoarece ele !nt vitale pentru formarea i meninerea unor relaii pe termen lung cu con!umatorii. /i+loacele promoionale !e particularizeaz# n !pecial n ceea ce privete pu%licitatea$ promovarea vnz#rilor i utilizarea m#rcilor.

&E A 29.+.
O=ie(ti7e#e te"ei@

ar1etin!u# turi)ti(

;ta%ilirea coninutului i !ferei marketingului turi!tic; Analiza pieei turi!tice; Evaluarea politicii de marketing a firmei pre!tatoare de !ervicii turi!tice;

29.+.2 Con4inutu# i )?era "ar1etin!u#ui turi)ti(

Tendina de adncire i !pecializarea marketingului e!te cel mai evident e"primat# de apariia i delimitarea de!tul de timpurie$ a marketingului turi!tic. A%ordarea de marketing a activit#ii turi!tice ridic# o !erie de pro%leme conceptuale determinate de n!ui coninutul ace!teia. 5rezena turitilor ntr o zon# !au !taiune n!eamn#$ n fond$ con!um de %unuri i !ervicii$ furnizate de o diver!itate de ageni dintre care !e detaeaz# cei care pre!teaz# !erviciile turi!tice. An mod fire!c$ marketingul turi!tic !e localizeaz# la nivelul ace!tor ageni$ toi ceilali -tran!portatori$ comerciani$ pre!tatori de !ervicii culturale$ de !#n#tate etc.* reg#!indu !e n !fera altor domenii ale marketingului. ;pecific marketingului turi!tic e!te faptul c# el nu poate face a%!tracie de faptul c# orice nemulumire a turi!tului provocat# de !ectoarele adiacente !e va r#!frnge negativ a!upra activit#ii !ale. /er7i(ii#e turi)ti(e au anu"ite (ara(teri)ti(i (are #e di?eren4ia$ de (e#e#a#te )er7i(ii@ preponderena factorului emoional n raport cu cel raional n decizia de cump#rare a produ!ului turi!tic; comple"itatea !reviciilor turi!tice; dependena !erviciilor turi!tice de !erviciile oferite de ntreprinderile complementare; influena canalelor de di!tri%uie utilizate; !ezonalitatea !erviciilor turitice; ;pecificul activit#ii turi!tice impune n!# ca ea !# fie !u!inut# i prin deciziile luate de organele aflate la niveluri !uperioare unde !e concentreaz# un num#r ma redu! de decizii$ dar de o importan# la fel de mare. A%ordate n optic# de marketing a!tfel de decizii fac o%iectul "a(ro"ar1etin!u#ui turi)ti(. 5ot fi avute n vedere$ n ace!t !en!$ m#!urile de orientare a inve!tiiilor n turi!m -!pecifice i de infra!tructur#*$ de !timulare a cererii turi!tice$ de corelare cu celelalte !ectoare economice etc. ;igur$ aparent o a!tfel de !ituaie poate fi ntlnit# i n domeniul altor !ectoare economice$ unde$ n mod !imilar$ !nt luate decizii la nivel macroeconomic. An domeniul turi!mului n!# o a!tfel de !ituaie e!te mai mult dect nece!ar#$ deoarece produ!ul turi!tic e!te mult mai comple". E!te !uficient !# amintim aici m#!urile care !timuleaz# cererea turi!tic# e"tern#$ cum !nt cele referitoare la) vize$ trecerea frontierei$ politica valutar# etc.$ unde lip!a de mo%ilitate i de intere! la nivel macroeconomic poate compromite$ dac# nu total$ cel puin parial$ eforturile agenilor economici.

29.+.+ .ia4a 3ntre0rinderii turi)ti(e

Aa cu am precizat anterior pentru ntreprinz#torul de turi!m cmpul de %#t#lie e!te reprezentat de piaa pe care ace!ta acioneaz#$ iar inta e!te reprezentat# de con!umatori. 5iaa repezint# o component# a mediului de marketing cu rol vital n e"i!tena i funcionarea economiilor naionale i a economiei mondiale. Ca o component# a micromediului de marketing$ piaa !e afl# n raporturi de interdependen# cu toate celelalte componente ale micromediului$ macromediului de marketing. Din per!pectiva marketingului piaa reprezint# cererea efectiv# i potenial# pentru un %un !au !erviciu$ pentru mai multe %unuri !au !ervicii$ la un moment dat$ !au ntr un interval dat de timp. 5iaa turi!tic#$ component# a pieei !erviciilor e!te mp#rit# la fel ca i piaa %unurilor a!tfel) piaa !erviciilor de!tinate produciei i piaa !erviciilor de con!um$ dat fiind faptul c# !erviciile turi!tice !nt de!tinate !ati!facerii nevoilor individuale ale clienilor. Datorit# realiz#rii di!tinciei ntre turitii poteniali i turitii efectivi$ !e realizeaz# i mp#rirea pieei n pia# potenial# i pia# efectiv# -piaa efectiv# dimen!iunile atin!e la un moment dat$ piaa potenial# dimen!iunile po!i%ile ale pieei$ limitele cele mai largi care pot fi atin!e*. 5entru a determina dimen!iunile pieei indiferent c# e!te potenial# !au efectiv# !e va determina aria pieei$ !tructura$ capacitatea$ !paiul economico geografic. P Aria 0ie4ei perimetrul n cadrul c#ruia !e de!f#oar# confruntarea dintre cerere i ofert#. Ace!t !paiu !e afl# undeva ntre produc#tor i con!umator$ fiind mai aproape de unul !au de cel#lalt. P /tru(tura 0ie4ei !e refer# la !egmentele care alc#tuie!c piaa$ piata n !ervicii nu e!te omogen# ea are !tructura !a intern#. A!tfel$ !peciali!tul de marketing tre%uie !# identifice dimen!iunea !egmentelor$ !# de!crie !egmentele c#rora li !e va adre!a n viitor dar n acelai timp tre%uie !# g#!ea!c# !oluii pentru !ati!facerea nevoilor ace!tora. P Ca0a(itatea 0ie4ei e!te e"primat# prin intermediul mai multor indicatori) volumul ofertei -cnd cererea e!te mai mare dect oferta pe %az# de re!ur!e !tati!tice*$ volumul cererii -e"prim# capacitatea efectiv# a pieei*$ volumul tranzaciilor pe pia# -arat# rezultatul confrunt#rii cererii cu oferta pe pia#*. P Dina"i(a 0ie4ei 7 piaa evolueaz# n timp$ !e modific# !tructura !a interioar#$ fizionomia pieei$ cota de pia#. P Cota a=)o#ut de pia# e"prim# partea procentual# pe care o deine ntreprinderea n totalul pieei !erviciului de referin#. ;e calculeaz# ca raport ntre volumul vnzarilor ntreprinderii pentru produ!ul re!pectiv i volumul vnz#rilor totale pe piaa de referin#. P Cota re#ati7 de pia# indic# poziia pe care o are o firma n raport cu concurenii !#i. ;e determin# raportnd cota de pia# a firmei de referin# la cota de pia# a principalului !#u competitor$ re!pectiv a liderului de produ!. An cadrul pieei !erviciilor$ piaa turi!tic# ocup# un loc aparte. Turi!mul i a con!tituit n timp o pia# proprie definit# prin factori cu manife!tare !pecific# i determinani de natur# economic#$ !ocial#$ politic# i motivaional#. 5iaa turi!tic# poate fi definit# ca an!am%lul actelor de vnzare cump#rare al c#ror o%iect de activitate l con!tituie produ!ele turi!tice$ privite n unitate organic# cu relaiile pe care le genereaz# i n cone"iune cu !paiul n care !e de!faoar#. 5iaa turi!tic# implic# luarea n con!iderare a celor dou# componente) cererea i oferta.

Avnd n vedere c# oferta turi!tic# are multe tr#!#turi !pecifice$ piaa turi!tic# are multe particularitati. #articularitile pieei turistice & =* 5rima particularitate deriv# din rolul determinant al ofertei turi!tice. (ferta e!te perceput# !u% forma unei imagini$ iar decizia de con!um turi!tic !e adopt# n funcie de imaginea creat#. 9* Pocul ofertei coincide cu locul con!umului$ dar nu i cu locul de formare a cererii. (ferta turi!tic#$ datorit# caracteri!ticilor ei nu poate fi con!umat# dect la locul de ampla!are a ace!teia. An !c,im% cererea turi!tic# !e formeaz# ca urmare a informaiilor primite de!pre !ervicii$ dar con!umul ace!tora pre!upune mo%ilitatea cererii$ altfel piaa nu ar e"i!ta i nu ar mai avea loc confruntarea ntre cerere i ofert#. Elementele con!titutive ale pieei turi!tice !unt) ofertantul de produ!e turi!tice$ canalele de di!tri%uie$ m+loacele de comunicare$ mi+loacele de tran!port$ concurena$ mediul$ reglement#rile. (fertantul de produ!e turi!tice reprezint# !ociet#ile de turi!m care alc#tuie!c oferta turi!tic#. Cererea de produ!e turi!tice e!te reprezentat# de acele categorii de con!umatori care i e"prim# nevoia !ocial# pentru turi!m. Canalele de di!tri%uie con!tituie mi+loacele de realizare a tran!ferului produ!elor turi!tice de la produc#tor la con!umator. /i+loacele de promovare !nt an!am%lul de in!trumente care !unt folo!ite de organizatorii de produ!e turi!tice pentru a le prezenta produ!ele turi!tice. Concurena e!te reprezentat# de oferta altor organizatori de produ!e turi!tice care acioneaz# pe piaa turi!tic#. /i+loacele de tran!port reprezint# un element important n cadrul ofertei turi!tice$ al#turi de cazare i ma!#$ fiind un !erviciu de %az#. /ediul e!te totalitatea factorilor de ordin economic$ !ocial$ politic n care urmeaz# !# acioneze !ocietatea de turi!m. Ceglement#rile reprezint# fundamentul +uridic pe care !e intemeiaz# circulaia turi!tic# intern# i internaional#. Ele includ an!am%lul condiiilor legale privind durata concediilor i a vacanelor$ alocaiile de concediu$ regimul de alocare al vizelor !i regimul vamal. An vederea realiz#rii de voia+e forfetare tour operatorii tre%uie !# ai%# n vedere caracteri!ticile cererii i con!umului turi!tic. Ace!tea !unt) I Dinami!m accentuat evolueaz# !u% influena unei multitudini de factori de natur# economic#$ !ocial#$ demografic#$ p!i,ologic#$ politica. I Eterogenitate i la%ilitatea n motivaii; I Comple"itate i eterogenitate cuno!c o varietate de forme de manife!tare; IConcentrarea n timp$ n !paiu$ n motivaie;
I ;e caracterizeaz#

prin !ezonalitate accentuat#.

3ferta de servicii turistice are i aceasta cteva tr!s!turi particulare( IComple"itatea i eterogenitatea fiind alc#tuit# dintr un amalgam de elemente; ICreterea dive!ificat# conretizat# n noi forme de vacan#$ noi tipuri de ec,ipamente$ ICigiditatea impo!i%ilitatea !toc#rii$ impo!i%ilitatea depla!#rii %azei te,nico materiale; IDnadapta%ilitatea relativ# oferta turi!tic# e!te de!tul de dificil de aliniat la cererea turi!tic#; IE"i!tena po!i%ilit#ii de a !u%!titui anumite componente ale pac,etului de !ervicii. (ferta turi!tic# !e mai particularizeaz# prin) e!te perceput# !u% form# de imagine; e!te un !erviciu invizi%il ce nu poate fi definit e"act cantitativ i calitativ;

 po!ed# rigiditate$ care !e e"prim# prin faptul c# pentru a fi con!umat# nu poate fi adu!# la con!umator; nu poate fi !tocat#; are caracter artizanal;

29.+.6 .o#iti(a de "ar1etin! a 3ntre0rinderii turi)ti(e

5olitica de marketing a ntreprinderii e!te influenat# puternic de !ezonalitatea cererii turi!tice$ care e!te o realitate o%iectiv# ce marc,eaz# ntreaga activitate a agenilor ce !nt implicai n turi!m. An e!en#$ concepia de marketing turi!tic pre!upune racordarea ntregii activit#i a ntreprinderii la nevoia !ocial#$ e"primat# n cadrul pieei de c#tre cerere. Puarea n con!iderare a !ezonalit#ii$ n cadrul !tudiilor de amena+are turi!tic#$ pre!upune proiectarea elementelor de funcionalitate cu re!pectarea cerinelor de eliminare !au atenuare a efectelor generate de concentrarea !ezonier# a cererii. ;ati!facerea la un nivel ct mai nalt a cererii pre!upune e"i!tena unei oferte care !# core!pund# cantitativ$ !tructural i !paial modului n care !e manife!t# cererea turi!tic#. .ro?i#area o?ertei impune ca funcionalitatea !a !# fie adaptat# particularit#ilor !ezonalit#ii n cadrul fiec#rei forme de turi!m. Acea!ta pre!upune$ de e"emplu$ ca oferta montan# !# fie n concordan# att cu cererea de iarn#$ ct i cu cea de var#; oferta %alnear# !# a!igure acelai efect terapeutic n tot cur!ul anului. Di"en)iuni#e o?ertei determin# gradul de acoperire a cererii. An determinarea dimen!iunilor ofertei$ tre%uie avut n vedere c# nu toate elementele %azei te,nico materiale !nt !olicitate n aceeai m#!ur# de a lungul anului. Diver!itatea elementelor !tructurale ale ofertei implic# a%ordarea difereniat# a pro%lemelor de %az# te,nico material#. (piunile !trategice ale ntreprinderii turi!tice prind via# numai printr un an!am%lu de aciuni practice$ coerente. .o#iti(a de 0rodu). Element e!enial al mi" ului de marketing$ produ!ul reprezint# materializarea eforturilor ntreprinderii n vederea !ati!facerii nevoii turi!tice. 5rodu!ul turi!tic Ocuprinde i com%in# atractivitatea unei de!tinaii date$ facilit#ile i c#ile de acce!$ pe care turi!tul le cump#r# ca o com%inaie de activit#i i aran+amenteO. .o#iti(a de 0re4uri. Tarifele i preurile reprezint# factori formativi deo!e%it de importani ai con!umului$ inclu!iv al celui turi!tic. Colul tarifelor i preurilor n reglarea raportului dintre cerere i ofert# e!te n!# e"primat ntr o mai mare m#!ur# de diferenierea lor pe !ezoane 7 in!trument important al politicii de marketing a ntreprinderii turi!tice. .o#iti(a de di)tri=u4ie i 0ro"o7are. Tratarea mpreun# a ace!tor elemente ale mi"ului de marketing e!te determinat# de faptul c# ele prezint# o !erie de caracteri!tici comune$ pe care nu le ntlnim n cadrul m#rfurilor. A!tfel$ att promovarea ct i di!tri%uia !e de!f#oar#$ n principiu$ n a%!ena produ!ului turi!tic; el nu poate fi deci OvizionatO$ OncercatO$ eventual verificat i apoi cump#rat. Activitatea de di!tri%uie va fi n!oit# ntotdeauna de informarea cump#r#torilor n leg#tur# cu po!i%ilit#ile de ac,iziionare a produ!ului turi!tic$ n numeroa!e cazuri reprezentnd ea n!#i o component# important# a mi" ului promoional. Re$u#t di?eren4e 3n "ar1etin!u# turi)ti( -J n mi" ul de marketing !unt inclu!e politica de per!onal$ parteneriate$ programare$ mpac,etare.

&E A 29.6.
O=ie(ti7e#e te"ei@

ar1etin!u# edu(a4iona#

;ta%ilirea !pecificului marketingului n in!tituiile de nv##mnt; Caracteri!tica pieei !erviciilor educaionale; Definirea politicii i !trategiilor de marketing n !fera educaiei;

29.6.2.ia4a 3ntre0rinderii 0re)tatoare de )er7i(ii edu(a4iona#e

Conceptele i metodele de marketing !unt aplicate mai ntEi n domeniul %unurilor materiale$ apoi i n cele nonlucrative) marketing indu!trial$ comercial$ turi!tic$ financiar$ al tran!porturilor$ politic$ cultural$ educaional etc. An ceea ce privete mar"etingul educaional i cultural e!te +u!tificat prin aceea c# i educaia i cultura$ n general$ tre%uie !# devin# domenii renta%ile$ punEnd n valoare ceea ce au de oferit$ valorificEnd pentru acea!ta orice oportunitate. Dac# n economie nu !e pot lua decizii raionale f#r# inve!tigarea pieei$ tot aa nici n domeniul educaional nu pot lip!i !tudiile a!upra nevoilor pu%licului. De aceea$ tre%uie definite nite concepte ca) pia educaional, cerere de educaie, oferta educaional, consum educaional, public consumator, strategii de marketing, sponsorizare. Edu(a4ia e!te un fenomen comple" format dintr un an!am%lu de m#!uri$ aplicate n mod !i!tematic n vederea form#rii i dezvolt#rii n!uirilor intelectuale$ morale !au fizice ale tinerilor -oamenilor*. Edu(a4ia e!te un !i!tem de %unuri educaionale i ca totalitate a in!tituiilor i activit#ilor implicate n promovarea i difuzarea ei. Educaia privete valori care !e refer# la nevoile umane. Cererea de %unuri i !ervicii din ace!t domeniu e!te dependent# de inten!itatea motivaiei con!umatorilor. De la nevoile !pirituale individuale care declaneaz# proce!ul motivaiei con!umatorilor de educaie$ !e a+unge la pre!iunea !ocio economic# glo%al# n favoarea demer!ului educaional. De aceea$ tre%uie !u%liniat# ideea lui A. Fole! de a prelua unele metode de analiz# din domeniul economiei n !paiul educaional. Antre anumite limite$ produ!ele educaionale pot fi con!iderate %unuri !u!cepti%ile de ac,iziionare$ !tocare$ di!tri%uie !au vEnzare. Dat# !c,ema) producie iiiiiiiiimarf# iiiiiiiiiiicon!um pre Deci$ produ!ele educaionale !unt difuzate i n!uite 3 receptate de c#tre con!umatori$ care le atri%uie o anumit# valoare n funcie de reperele lor a"iologice) creatori iiiiiiii produ!e educaionale iiiiiii difuzare -cadre didactice* valoare -con!umatori) elevi$ !tudeni* Con!iderarea bunurilor educaionale ca pe orice alt %un de con!um$ permite utilizarea unor indicatori) co!t 3 pre$ profit.

;erviciile educaionale !unt activit#i pre!tate n %eneficiul con!umatorilor de educaie$ cu !au f#r# participarea lor direct#$ cu !copul de a le mplini anumite nevoi i a le produce !ati!facii intelectuale. Ce !ervicii educaionale pot fi oferite ntr o in!tituie colar#Z cur!uri; !eminarii ; conferine ; !e!iuni de comunic#ri ; !pectacole ; activit#i culturale n %i%lioteci ; activit#i e"tracolare i n afar# de cla!# etc. An toate ace!te cazuri e"i!t# o relaie de complementaritate.

29.6.+..o#iti(a de "ar1etin! 3n do"eniu# edu(a4iei

ar1etin!u# edu(a4iona# implic# o activitate uman# !au un !i!tem de activit#i$ orientate !pre !ati!facerea cerinelor con!umatorilor actuali i poteniali. El e!te o tiin# care pre!upune a!imilarea la nivelul teoriei i aciunii educaionale$ a conceptelor !emnificative din domeniul educaional$ crearea de concepte noi$ generalizarea teoretic# i reflecia continu# a!upra ideilor generate de practic#$ e"perimentarea unor idei noi de inve!tigare a con!umului cultural i a comportamentului con!umatorilor$ ela%orarea unor in!trumente de previziune a pieei educaionale. Mar"etingul educaional are unele funcii( inve!tigarea pieei$ a con!umului de educaie i a mediului; adaptarea politicilor de marketing la cerinele mediului; dimen!ionarea !erviciilor educaionale n con!en! cu nevoile$ preferinele$ gu!turile$ atept#rile$ e"igenele calitative ale con!umatorilor$ dar i cu dezideratele politicii educaionale; promovarea unui management eficient al re!ur!elor umane care$ mpreun# cu re!ur!ele materiale i informaionale !# !timuleze efectele !inergice ale valorilor i !erviciilor educaionale i !# a!igure realizarea o%iectivelor pre!ta%ilite. Politica de ma"eting educaional tre%uie ela%orat# prin !tudierea motivaiilor i a reprezent#rilor !im%olice ale con!umatorilor$ prin definirea opiunilor fundamentale ale grupurilor i indivizilor. Cealizarea strategiei de pia a politicii de marketing educaional nece!it# un comple" de activit#i concentrate n +urul elementelor de %az#) produ!ul 3 !erviciul$ preul$ di!tri%uia i promovarea$ cuno!cute !u% denumirea de marketing mi" -mi" 1 mi"ture -engl.* 1 ame!tec$

m%inare$ com%inare*. Adic#$ com%inarea elementelor care compun politica de marketing educaional.

29.6.6 .ia4a )er7i(ii#or edu(a4iona#e

Activitatea de marketing educaional ncepe luEnd n calcul mai ntEi pu%licul int#. ;erviciul educaional i poate defini pu%licul vizat pe %aza informaiilor !tati!tice !tocate n diver!e pu%licaii$ !tudii$ rapoarte$ !inteze etc. !au prin cercetarea direct#. Tre%uie !# !e ia n con!iderare i caracteri!ticile demografice i p!i,o!ociologice ale con!umatorilor$ cEt i atitudinea lor fa# de oferta educaional#. 3egmentarea pieei educaionale poate fi& =. !egmentul inte#e(tua# caracterizat prin nivel educaional ridicat i venituri mi+locii; 9. !egmentul =ur!he$iei format din indivizi cu profe!ii li%erale$ venituri medii i nivel ridicat de educaie; <. !egmentul a)0iran4i#or format din grupuri eterogene cu venituri i nivel educaional de nivel mediu; Dnve!tigarea cererii de educaie nece!it# evaluarea !tructurii i dimen!iunilor ei$ a reprezent#rii !paiale i a ealon#rii n timp$ a !e!iz#rii unor tendine nregi!trate. Dnve!tigarea potenialilor con!umatori de educaie pre!upune cunoaterea imaginilor pe care le au ei de!pre valorile i !erviciile educaionale$ de!pre raportul educaie 7 cultur 7 civilizaie. (mul educat e!te i cult$ avEnd o capacitate deo!e%it# de a o%ine recunoaterea !ocial# a valorii !ale; el i pune cunotinele i calit#ile per!onale n !erviciul unei %une adapt#ri la viaa !ocial#. Cercetarea nevoilor reprezint# partea cea mai important# a !tudiilor con!acrate cererii de educaie. ;ociologii con!ider# c#$ f#r# a e"amina nevoile pu%licului nu !e pot evalua efectele preferinelor i con!umului de educaie. ,onsumatorul de educaie are un anumit comportament definit ca totalitatea actelor i deciziilor privind valorificarea oportunit#ilor n vederea o%inerii i utiliz#rii %unurilor i !erviciilor educative. 5entru acea!ta !e are n vedere urm#toarea !ucce!iune de aciuni) percepia !timulilor$ reprezentEnd proce!area mintal# a informaiilor primite din mediul am%iant; n ace!t caz con!umatorii contientizeaz# nevoile educaionale$ informarea a!upra %unurilor i !erviciilor educaionale e"i!tente pe pia#$ coninutul lor$ utilitatea$ diver!itatea$ acce!i%ilitatea$ nivelul a"iologic etc. Crearea atitudinii$ a predi!poziiei mentale a con!umatorilor de a &cump#raO ace!te %unuri i !ervicii$ motivaia$ care reprezint# !tarea de ten!iune p!i,ic# care l conduce pe individ la aciunea de cump#rare$ !ati!f#cEndu i !e nevoile i atept#rile. ,omportamentul post consum !e apreciaz# prin e!timarea indicelui de !ati!facie. Adic#$ a%!olvenii unei coli !unt n m#!ur# !# fac# aprecieri dac# atept#rile lor au fo!t !ati!f#cute n decur!ul anilor de !tudii i ce nu a core!pun! cu ace!te atept#ri ale !ale.

&E A 29.9.
O=ie(ti7e#e te"ei@

ar1etin!u# 3n )?era (o"er4u#ui

Definirea marketingului comercial; Analiza politicilor de marketing n ntreprinderile comerciale;

29.9.2 E)en4a 0ro(e)e#or de de)er7ire a (u"0rtori#or

:n important element al marketingului e!te reprezentat de proce!ul de de!ervire a cump#r#torilor n incinta unit#ii de comer. Cump#r#torii vor prefera !# intre i !# i fac# cump#r#turile n acele maga0ine care !e remarc# printr o nalt# cultur# de de!ervire$ prin priceperea per!onalului de a oferi cump#r#tirlor m#rfurile$ de a crea o atmo!fer# %inevoitoare$ prietenoa!#. Actualmente$ din punct de vedere evolutiv$ volumul operaiilort comerciale cu am#nuntul a atin! un a!emenea !tadiu cnd cultura de!ervirii$ contactele per!onale con!tituite ntre lucr#torii comerului i cump#r#tori influeneaz# tot mai mult a!upra reuitei comercializ#rii multor feluri de m#rfuri. Categoria nivel nalt de de!ervire include) priceperea per!onalului din comer de a lucra cu m#rfurile$ o %un# cunoatere de c#tre ace!ta a n!uirilor i calit#ilor m#rfurilor. 5o!edarea$ de c#tre vnz#tori$ a deprinderilor de comunicare cu clienii$ a artei de a i convinge pe acetia$ prin intermediul unui !i!tem !pecial de argument#ri$ n privina utilit#ii cump#r#turilor; 5o!i%ilitatea de creare$ de c#tre lucr#torii comerului$ a unei atmo!fere favora%ile n cadrul ntreprinderii comerciale !au a unei ima!gini favora%ile a maga0inului n oc,ii cump#r#torilor. E!te foarte important$ pentru organizarea corect# a proce!ului de de!ervire$ ca vnz#torul !# tie !# i dea !eama rapid de categoria din care face parte fiecare cump#r#tor i n funcie de acea!ta !# adopte o anumit# !trategie de comunicare cu clientul.

,ategorii de cump!r!tori

Care tiu e<a(t (e "ar? anu"e dore)( )-i (u"0ere

>i$itatorii "a!a$ine#or "ai 0u4in )i!uri

>i$itatorii "a!a$ine#or (are 3n 0rea#a=i# nu )-au !3nditG 3n !enereG )-i (u"0ere un anu"it =un

E!te evident c# vnz#torii !e vor purta diferit cu fiecare dintre categoriile de cump#r#toir att n ceea ce privete comunicarea cu ei$ ct i la demon!trarea m#rfurilor.

29.9.+ .o#iti(i de "ar1etin! 3n 3ntre0rinderi#e (o"er(ia#e

/arketingul n comer are drept !cop adaptarea ntregului comple" de m#rfuri i !ervicii e"i!tente

n acea!t# !fer# la nevoile cump#r#torilor-utilizatorilor*. (ferta general# a unui magazin include trei comple"e) ). %omple$ de mrfuri i servicii& parcare auto; comercializare de m#rfuri i !ervicii; !ortiment diver!ificat; !ervicii !uplimentare pentru clieni; vnzarea m#rfurilor n credit; de!facerea m#rfurilor la preuri prefereniale; acordarea garaniilor i nlocuirea m#rfii; reparaia$ a+u!tarea$ tran!formarea m#rfii; livrarea de m#rfuri la domiciliu. *. %omunicaii& propunrea m#rfurilor de c#tre vnz#tor; activitatea pu%licitar#; e"punerea m#rfurilor pe rafturi$ n vitrine i n interiorul magazinului; comunicarea cu clienii$ atitudinea %inevoitoare fa# de acetia; cataloage de ofert#; comanda m#rfurilor la telefon; organizarea interioar# a magazinelor. +. !istribuia fizic a mrfurilor& depozite; mi+loace de tran!port; manevrare. ;ta%ilirea preurilor la m#rfuri e!te un a!pect de!tul de complicat. Conceptul de marketing n politica de pre pre!upune n primul rnd$ cercetarea atitudinii cump#r#torului$ iar li%eralizarea preurilor nu indic# po!i%ilitatea m#ririi lor la infinit.

29.9.6 E#e"ente (on)tituti7e a#e 0ro(e)u#u$i de de)er7ire (o"er(ia#

.ro(e)u# de de)er7ire (o"er(ia# !e compune din urm#toarele elemente) Antmpinarea cump#r#torului; ;ta%ilirea categoriei din care ace!ta face parte; (ferirea m#rfurilor; De!ervirea cump#r#torului. 5roce!ul de de!ervire a vizitatorului ncepe din clipa cnd ace!ta intr# n magazin. Comportamentul !#u ulterior$ i anume dac# va ,ot#r !# cumpere ceva !au va pleca f#r# !# fac# vreo cump#r#tur#$ depinde$ n mare m#!ur#$ de atitudinea vnz#torului$ de faptul dac# va fi n !tare !# intre n contact cu vizitatorul magazinului$ !# i acorde o a!i!ten# eficient# n alegerea m#rfii. Depla!ndu !e prin raionul$ !ecia magazinului$ vnz#torul va urm#ri cum !e poart# cump#r#torii. Dac#$ de pild#$ el vede c# unul dintre ei privete ne,ot#rt m#rfurile$ tot aa$ pe gnduri$ le atinge$ atunci el nu va atepta pn# cnd cump#r#torul !e va plicti!i$ ci i va oferi energic a+utorul la alegerea m#rfii$ l va cointere!a !# fac# cump#r#tura vor%indu i de!pre calit#rile ace!teia$ de avanta+ele pe care le prezint# fa# de altele. E!te cert c# pentru a putea de!crie$ a prezenta n cunotin# de cauz# marfa de vndut$ e!te nece!ar# o %un# cunoatere a ei. Cnd e!te vor%a de un client permanent$ e %ine !# i !e pun# ct mai puine ntre%#ri$ totodat# f#r# a atepta prea multe e"plicaii$ !# i !e arate marfa$ dnd dovad# de gri+# fa# de el. Cel mai eficace procedeu de demon!trare a m#rfii e!te prezentarea ei n aciune. Ace!t fapt e!te vala%il mai ale! pentru m#rfurile comple"e din punct de vedere te,nic. An timpul demon!tr#rii unui %un$ vnz#torul tre%uie !# o%!erve permanent reacia cump#r#torului. ;# zicem$ c# i prezint# o ,ain# de culori vii$ iar cump#r#torul con!ider# c# are o nuan# prea de!c,i!#$ n ace!t caz i va tre%ui propu!# o alt# ,ain#$ de culoare mai nc,i!#. Pa demon!trarea m#rfurilor nu tre%uie oferite deodat# prea multe$ de e"emplu nou# !au zece o%iecte cu aceeai de!tinaie. Aa ceva l va

z#p#ci doar pe cump#r#tor i i va fi greu !# fac# alegerea. ;u%liniem i faptul c# nu toi vizitatorii magazinului intenioneaz# !# cumpere ceva. Din acea!t# cauz#$ demon!trarea m#rfurilor !e va face numai atunci cnd ei i au e"primat n ace!t !en! dorina$ n caz contrar au venit doar ca !# privea!c#. :n procedeu eficient de vnzare a m#rfurilor e!te reprezentat de elucidarea p#rerii cump#r#torului de!pre un %un. Dac#$ de pild#$ acea!t# p#rere e negativ# i ea nu core!punde realit#ii$ cump#r#torul va fi uor de contrazi! i de convin! c# %unul n cauz# po!ed# nite calit#i pe care el$ cump#r#torul$ nici nu le %#nuia. De!ervirea !e va nc,eia cu cteva cuvinte de mulumire$ zm%ind.

29.9.9

er(handi)in!-u# (a "oda#itate e?i(ient de )ti"u#are a 73n$ri#or

er(hindi)in!-u# reprezint# o totalitate de metode i modalit#i orientate !pre !porirea vnz#rilor. 5rincipiile lui de %az# au fo!t ela%orate n ;:A n anii jS? ai !ecolului trecut. Te,nicile de merc,andi!ing ! au dezvoltat ca urmare a modific#rilor produ!e n comer. 5entru ara noa!tr# ace!t concept e!te relative nou$ dei tot mai multe centre comerciale aplic# te,nicile merc,andi!ingului n promovarea vnz#rilor. Termenul de "er(handi)in! provine din lim%a englez#$ derivat din !u%!tantivul merc(andise -marf#$ m#rfuri*. /erc,indi!ingul reprezint# un an!am%lu de metode i te,nci care permit prezentarea produ!elor la locul vnz#rii$ a!tfel nct !# !e a!igure optimizarea contactului cump#r#torilor cu oferta! de %unuri materiale !au !ervicii e"i!tent# n !paiul de vnzare. An literatura de !pecialitate$ referindu !e la "er(handi)in!G unii autori folo!e!c i !intagma in store marketing -marketingul !paiilor de vnzare*. Activitatea de merc,andi!ing e!te o parte a activit#ii de marketing care acioneaz# a!upra con!umatorilor$ n !en!ul promov#rii vnz#rilor i utiliz#rii anumitor produ!e i !ervicii. 5rin intermediul merc,andi!ing ului produ!ele i !erviciile !unt pu!e n valoare prin variate aciuni menite !# evidenieze condiiile de pre$ de livrare$ de plat#. Fece!itatea merc,andi!ng ului) Trecerea de la forma de vnzare pe %az# de vnz#tori -n !patele vitrinelor* la forma de vnzare auto!ervire; ;paiul redu! din magazine$ concomitent cu oferta tot mai mare de produ!e; Timpul li%er petrecut n magazine din ce n ce mai !c#zut al con!umatorilor etc. Dup# C. Hlore!cu te,nicile de merc,andi!ing prive!c$ n e!en#) a* modalit#ile optime de ampla!are a produ!elor n !paiul de vnzare$ pe !uporturile lor materiale; %* acordarea unei importane deo!e%ite factorului vizual n vnzare; c* !pri+inirea produ!elor ntre ele n proce!ul de vnzare. Ace!te < principii$ con!acrate n practic# de te,nicile merc,andi!ing ului$ nu prezint# acelai nivel de intere! din partea produc#torului i a di!tri%uitorului. A!tfel$ n timp ce produc#torul e!te intere!at doar de primele dou#$ di!tri%uitorul caut# !# pun# accentul$ n egal# m#!ur# pe toate trei$ prin oferirea unui !ortiment de produ!e ct mai larg$ n vederea a!igur#rii unei eficiene ridicate a activit#ii n an!am%lu. ( a%ordare corect# 7 din per!pectiva marketingului 7 a pro%lematicii merc(andisingului tre%uie !# pornea!c# de la clarificarea rolului pe care ace!ta l are pentru con!umator$ produc#tor i di!tri%uitor. An ceea ce privete consumatorul, merc,andi!ing ul vine n ntmpinarea cerinelor ace!tuia cu !oluii de optimizare a !paiului de vnzare a ofertei de m#rfuri. An principal$ m#!urile care pot favoriza contactul dintre con!umator i produ! n cadrul !paiului comercial vizeaz# o !erie de a!pecte precum) depla!area con!umatorilor c#tre un raion cu minim de efort; di!punerea e!tetic# i funcional# a raioanelor i a produ!elor; a!igurarea unei variet#i !ortimentale pe m#!ura atept#rilor cump#r#torilor; di!poni%ilitatea con!tant# a fiec#rui produ! !olicitat;

 facilitarea alegerii unui anumit produ! printr o ofert# clar#; informarea corect# a cump#r#torilor cu privire la m#rfurile e"i!tente n magazin. 5entru productor, merc,andi!ng ul are rolul de a a!igura ma"imizarea volumului vnz#rilor produ!elor proprii n raport cu cele ale firmei concurente. De regul#$ produc#torii utilizeaz# te,nicile de merc,andi!ing n marile !uprafee comerciale$ unde$ prin aplicarea in!trumentelor !pecifice$ au po!i%ilitatea de a %eneficia de o amp#la!are care !# core!pund# cu poziia pe care o dein pe pia#. 5entru distribuitor, merc,andi!ing ul are rolul de a a!igura e"ploatarea optim# a !uprafeei comerciale de care di!pune. Conform !trategiei pentru care a optat$ di!tri%uitorul poate utiliza te,nicile de merc,indi!ing n vederea creterii volumului vnz#rilor$ a cifrei de afaceri$ fie pentru ma"imizarea renta%ilit#ii inve!tiiilor !ale etc. Atunci cnd intri ntr un magazin$ i arunci oc,ii pe un o%iect$ dintr un raft un pulover i face cu oc,iul$ de pe un manec,in o ve!t# i &zm%eteO$ tentaia ine de &merc,indi!eriO per!oanele care vin n zona ar,itecturii magazinului$ a vnz#rilor i a !tili!mului. ;pecialitii con!ider# c# produ!ele ve!timentare$ dar i alte produ!e tre%uie !# !e integreze perfect n decorul magazinului$ iar directorul de identitate vizual# i creaie la Cac,arel$ .ean Critop,e Auma!$ declara) &Dmportant e!te c#$ ntr un final$ produc#torii au nele! c# merc,andi!ing ul tre%uie !# devin# o parte din !trategia de vnz#ri i ca are un mare impact a!upra vnz#rilorO. *maginea conteaz! i imaginea vindeA Ace!t motto !e refer# la imaginea firmei$ a m#rcii i$ nu n ultimul rnd$ a magazinului. /agazinul tre%uie !# reflecte n cele mai mici detalii$ identitatea m#rcii pe care o comercializeaz#. /agazinul e!te un in!trument foarte important de poziionare a m#rcii pe pia#. Helul n care !e prezint# produ!ul contri%uie deci!iv la imaginea m#rcii i la influenarea deciziei de cump#rare a potenialului client. 5entru comerciant$ !uprafaa comercial# reprezint# re!ur!a cea mai important#$ dar i cea mai co!ti!itoare. De aceea$ !e impune utilizarea ei n condiii de ma"im# renta%ilitate$ iar ace!te a!pecte vizeaz#) a* Dmpalntarea magazinului$ care pre!upune un !et de decizii n fundamentarea c#rora !pecialitii au n vedere rezultatele !tudiilor efectuate cu privire la piaa magazinului. %* Amena+area !uprafeei comerciale$ care implic# un an!am%lu de decizii manageriale privind implantarea raioanelor comerciale din magazin. c* (rganizarea !paiului de prezentare a produ!elor -a liniarului de vnzare*. An funcie de poziia alea!# pentru e"punerea produ!elor n rafturi$ !e deo!e%e!c urm#toarele tipuri de prezentare) #rezentarea pe vertical a produ!ului !au a categoriilor de produ!e pe toat# n#limea mo%ilierului de e"punere. -fig. =* #rezentarea pe orizontal. An ace!t caz produ!ele !nt ampal!ate pe lungimea mo%ilierului de e"punere. -fig.9* #rezentarea n :GH. 5rodu!ele !unt di!pu!e pe trei niveluri$ n form# de &_O. -fig.<* #rezentarea de tip :fereastr:. An ace!t caz$ produ!ul !au marca !e ncadreaz# de altele. Efectul optic creat cu a+utorul &fere!treiO atrage atenia con!umatorului. -fig.B*

Fi!.2. .re$entarea 0e 7erti(a#

Fi!. +. .re$entarea 0e ori$onta#

Fi!. 6. .re$entarea 3n A

Fi!. 9. .re$entarea de ti0 ?erea)tr

Dac# e !# ne referim la amena+area !paiilor comerciale$ n !upermarketurile contemporane pentru promovarea unui merc,andi!ing adecvat !e utilizeaz# ma multe tipuri de in!talaii comerciale interioare$ cele mai cuno!cute !unt) - &[re%laO. Acea!t# modaliate a+ut# la optimizarea locului. E"i!t# poi!i%ilitatea de a ampla!a mai multe puncte de vnzare adiionale$ care !# adere la rndurile de %az#; - &5la!aO. E tipic# n magazinele mari. D# po!i%ilitate unei circulaii %une a cump#r#torilor. - &DiagonalaO. E !imilar# &pla!eiO$ dar cu o not# de elegan#. Arat# %ine$ dar !e +ertfete din !paiu. - &Hree !t0leO. Ace!t tip e!te utilizat n concordan# cu planul i !tructura cl#dirii.

Fi!. 5. Gre=#a Fi!. -. Free )tC#e

Fi!. :. .#a)a

Fi!.

;.

Dia!ona#a

,um fac alegerea cump!r!toriiB ,aregoria de cump!r!tori Cei (u 7enituri 3na#te Cei (u 7enituri "edii Principiul aran%!rii m!rfurilor Au un a!numit grad de 5entru acea!t# categorie e !upraapreciere. Tind !# o%in# m#rfuri de preferat ca m#rfurile !# fie e"clu!ive i !ervicii e"clu!ive. De ampla!ate pe rafturile de !u!. o%icei$ prive!c pe rafturile de !u!. ;unt n mediu nde!tulai$ ca !# nu Ace!te m#rfuri !nt calculeze %anii din portmoneu. Dau ampla!ate la nivelul oc,ilor i acea marf# care e comod de luat. pieptului. -c&ema de comportament

Cei (u 7enituri "i(i

;unt nevoii !# cumpere m#rfuri Cele mai ieftine m#rfuri !e ieftine. C,iar !nt gata !# !e aplece ampla!eaz# pe rafturile de +o!. pentru a lua marfa mai ieftin#.

er(handi)in!u# )e =a$ea$ 0e (3te7a ade7ruri )i"0#e@ =. marfa care nu este disponibil Inu se vinde acea!t# afirmaie 'genial#' a!cunde un prim adev#r !implu$ marfa tre%uie !# fie n permanen# di!poni%il# att pentru vnzarea imediat# ct i n !toc$ pentru a acoperi intervalele de aprovizionare. ; a con!tatat$ pentru ig#ri de e"emplu$ c# n cazul n care con!umatorii nu g#!e!c produ!ul la raft$ >?W vor c#uta n alt# parte$ <>W vor cump#ra alt produ! i doar =>W pot fi %#nuii c# vor ncerca mai trziu. Evident !tocul tre%uie adaptat cu vnz#rile$ ceea ce nu e!te ntotdeauna !implu. 9. clienii aleg n primul rnd cu oc(ii trei !ferturi din merc,andi!ing !e %azeaz# pe ace!t al doilea adev#r !implu. 5e al patrulea !fert !tau le+er auzul$ miro!ul$ pip#itul i alte i!pite mai mici. /a+oritatea !timulilor pe care marketingul i produce pe %anda rulant# !unt adre!ai v#zului. 9.=. marfa care nu !e vede nu !e vinde dac# clientul intr# ntr un magazin cu intenia clar# de a cump#ra un anumit produ!$ e"i!t# pro%a%ilitatea ca el !# ntre%e de re!pectivul produ!. An cump#rarea %azat# pe impul!$ n!#i vizualizarea produ!ului poate fi im%oldul ,ot#rtor$ decik 9.9. alegei punctul cu trafic ma"im cu ct !tandul e!te mai n drumul clienilor cu att crete pro%a%ilitatea de a fi v#zut de mai muli clieni i deci de a crete vnz#rile. Agenii comerciali$ efii de magazin i$ nu numai$ ar tre%ui !# tie) Clienii care fac cump#r#turi prin tot magazinul cump#r# mai mult dect cei care viziteaz# un anumit !ector; Cu ct un cump#r#tor petrece mai mult timp n magazin$ cu att crete pro%a%ilitatea de a cump#ra mai mult; Dac# nu e!te diri+at$ traficul tinde !# !e limiteze la zonele periferice ale magazinului; 5entru un !upermarket$ ideal# e!te aran+area dup# modelul unei centuri circulare$ f#r# rafturi perpendiculare. 5uncte cu trafic ma"im !nt$ de o%icei$ cele o%ligatorii de trecere intrarea$ ieirea$ ca!a de marcat. ;nt de luat n con!iderare i !tandurile cu marfa cea mai vndut# din magazin$ cea mai vizi%il# prin reclame !au cea care face o%iectul unor reduceri !pectaculoa!e. Cu alte cuvinte k 9.<. alegei cu gri+# vecinii tre%uie !peculate a!ocierile n utilizare$ con!um etc. De e"emplu$ cine cump#r# un aparat de fotografiat va cump#ra foarte pro%a%il cu aceeai ocazie i un film !au un al%um$ %aterii$ acumulatori !au alt acce!oriu !pecific. <. unirea face puterea concentrarea n !paiu a produ!elor proprii determin# un impact mai puternic a!upra con!umatorului prin efect de ma!#. An plu!$ impre!ia pozitiv# dat# de cump#rarea anterioar# a unui produ! poate trece mai uor a!upra altui produ! din aceeai gam#. 5rodu!ul poate fi c,iar diferit$ dar fa%ricat !au di!tri%uit !u% aceeai marc#. B. raftul este mna ntins spre buzunarul clientului efectul ma"im l ar avea rafturile proiectate !pecial pentru marfa ce urmeaz# a fi e"pu!#. Ace!t lucru nu e!te de cele mai multe ori po!i%il$ fie din motive financiare$ fie din motive legate de gu!turile i preteniile factorilor de decizie din magazin. Cele mai r#!pndite !unt rafturile tip 'gondol#'$ pe care$ de o%icei$ le vedem n magazinele alimentare. >. ung(iuri mici, efecte mari.( nclinare de doar =? grade poate face

minuni.

S. dac tot ntinzi mna, f o cu mnui un !tand !pecial e!te un aran+ament al unei anumite cantit#i de marf#$ !eparat de locul !#u o%inuit din raft. Campaniile Coca Cola !unt cel mai cuno!cut e"emplu. ;copul unui a!tfel de !tand e!te de a !timula cump#rarea de impul!. 5otrivit unui !tudiu american$ +um#tate din cump#r#rile de impul! !unt reacii la a!tfel de !tanduri.. 7. mparte cu msura care te avantaJeaz primul a!pect referitor la alocarea !paiului pe rafturi e!te legat de ordinea e"punerii$ n timp ce al doilea !e refer# la ponderea produ!elor. Dac# portofoliul de produ!e e!te mp#rit pe cla!e$ acea!t# ordine tre%uie p#!trat# i pe raft ncepnd cu cla!a de lu". 8. unii clieni se ncpineaz totui s nu aleag cu privirea c,iar dac# tre%uie !# d#m cezarului ce i aparine$ nu tre%uie !# negli+#m i celelalte modalit#i de percepie$ auzul$ miro!ul !au pip#itul$ mai ale! dac# produ!ul !e preteaz# la ace!tea. :n magazin de muzic# va atrage prin !unet$ o coloan# !onor# in!pirat# poate crea fie un mediu propice vnz#rii$ fie direct un im%old !pre o anumit# producie. ( pati!erie i va duce de na! clienii$ c,iar de pe !trad#$ pna la tava potrivit#. Antr un magazin de !tofe$ pip#itul trece de o%icei pe primul loc. @. preul potrivit la locul potrivit dac# vei !pune c# preul n !ine ine de alt element al mi"ului de marketing$ avei dreptate. An!# preul de detaili!t care !e !ta%ilete de multe ori pe teren poate fi influenat i de agent$ a!tfel nct !# in# cont de preurile aceluiai produ! n magazinele din aceeai zon#$ de categoria magazinului i$ nu n ultimul rnd$ de clienii fideli i de o%iceiurile lor de cump#rare. An unele magazine pentru a evidenia reducerile de pre !au produ!ele noi !e !c,im%# culorile cartonaelor pe care !unt indicate preurile produ!elor. =?. kiss e tot din englez# dar nu e ceea ce !e crede$ ci &keep it !impl0 !ill0JO$ adic#$ ntr o traducere li%er#$ lucrurile !imple dau rezultate. De a!emenea$ ! a con!tatat c#) - 8? @?W din cump#r#tori trec prin toate punctele de vnzare$ ampla!ate n perimetrul !paiului comercial i doar B? >?W din cump#r#tori viziteaz# rndurile interioare; - e"i!t# grupuri de produ!e dup# care vin ma+oritatea cump#r#torilor$ pe cnd celelalte grupuri !unt doar de n!oire. Aici !e poate de menionat regula 9?38?$ adic# 9?W din produ!e aduc 8?W din vnz#ri$ iar re!tul 8?W doar 9?; - evitarea ampla!#rii al#turate a !eciilor cu cele mai cump#rate produ!e e!te eficient#. An final$ putem meniona c# merc,andi!ingul e!te un concept ce va revigora vnz#rile pe piaa auto,ton#$ !au un in!trument demn de promovare a vnz#rilor.

&E A 29.5.
O=ie(ti7e#e te"ei@

ar1etin!u# =an(ar

Determinarea e!enei i rolului marketingului %ancar; Analiza pieei !erviciilor %ancare; Evaluarea !trategiilor de marketing utilizate pe piaa !erviciilor %ancare;

29.5.2 Ne(e)itatea i e)en4a "ar1etin!u#ui 3n do"eniu# =an(ar

Evoluia domeniului financiar n ultimele decenii a provocat o avalan# mereu cre!cnd# de !ervicii. An plan internaional$ ace!tea au cuno!cut o cretere i o diver!ificare permanent#. An rezultat$ piaa !erviciilor re!pective a devenit un domeniu foarte dificil de cuno!cut$ iar evenimentele ce au loc pe acea!t# pia#$ practic$ nu pot fi anticipate !au controlate. Acea!t# !tare a lucrurilor$ n mare m#!ur#$ a i determinat intere!ul practic i cel academic privind nece!itatea aplic#rii marketingului n !fera pre!t#rii !erviciilor %ancare. 3erviciile financiar bancare$ n calitatea lor de !u%!i!tem al !ferei !erviciilor n economie$ au %eneficiat de un tratament aparte$ date fiind particularit#ile con!i!tenei i !tructurii lor. A!tfel$ delimitarea marketingului %ancar ! a produ! ca urmare a dinami!mului deo!e%it nregi!trat n ultimele decenii pe ace!t !egment de pia#$ precum i a particularit#ilor !pecifice !erviciilor %ancare n raport cu %unurile fizice) in!epara%ilitatea de pre!tator$ intangi%ilitatea$ eterogenitatea i peri!a%ilitatea. An condiiile in!epara%ilit#ii produciei de con!um$ preocuparea de %az# devine corelarea !erviciilor pre!tate efectiv cu atept#rile con!umatorilor. ;erviciile %ancare au generat noi provoc#ri pentru domeniul marketingului$ dar principiul fundamental al focaliz#rii pe con!umator a r#ma! acelai. 5articularit#ile !erviciilor %ancare au determinat nece!itatea oper#rii mai multor modific#ri n pro%lematica i in!trumentarul marketingului$ adaptndu l la !ituaia cnd produc#torul i con!umatorul cola%oreaz# n proce!ul de pre!tare a !erviciului. Totodat#$ a fo!t reconfirmat# ipoteza caracterului univer!al al marketingului. Concepia marketingului financiar %ancar a ap#rut n ;:A n anii =@>? =@S?. An Europa (ccidental#$ implementarea marketingului n !i!temul %ancar ! a realizat mai trziu prin anii =@S? =@7?. ;pre e"emplu$ n Dtalia$ pn# n =@S?$ !i!temul %ancar i legi!laia %ancar# erau relativ !tatice %#ncile activau n regim de monopol -concuren# ntre ele$ practic$ nu e"i!ta$ iar n relaiile %anc# client ntotdeauna %anca era cea favorizat#*. ;ituaia !e !c,im%# e!enial n anii 7?. Cevoluia te,nologic# a determinat %#ncile !# purcead# la atragerea unor clieni noi. Antreprinderile au nceput !# prefere decont#ri prin intermediul %#ncii -cu furnizorii i !alariaii* i acea!ta a apropiat %anca de clieni. Pa rndul lor$ clienii au formulat un ir de cerine noi fa# de %#nci. De menionat c# acea!t# !tare a lucrurilor avea loc pe fundalul unei !upraveg,eri !tricte a activit#ii %#ncilor comerciale de c#tre %#ncile centrale. Mar"eting $ancar totalitatea aciunilor ntreprin!e de %anc# n vederea inve!tig#rii i cercet#rii pieei$ adaptarea produ!elor i !erviciilor la cerinele pieei !au a !egmentelor de pia# deinute !au pe care intenioneaz# !# p#trund#$ crearea$ promovarea i lan!area unor produ!e noi$ influenarea pieei i a clientelei$ cu !copul realiz#rii o%iectivelor imediate !au de per!pectiv# ale %#ncii. De a!emenea$ "ar1etin!u# =an(ar reprezint# un !i!tem de management al %#ncii$ care pre!upune evidenierea i !tudierea proce!elor ce !e de!f#oar# pe piaa capitalului$ n an!am%lu$ i pe !ectoare aparte) n !fera %ancar#$ n !i!temul de creditare i pe piaa ,rtiilor de valoare

29.5.+ .ia4a )er7i(ii#or =an(are

Pa %aza conceptului de marketing !tau nece!it#ile clientului i po!i%ilit#ile de !ati!facere a ace!tora n condiii optime. Ddentificarea nece!it#ilor clienilor include "onitori$area )i)te"ati( a 0ie4ei e<i)tenteG 0re(u" i a 0ie4e#or 0oten4ia#e. Cercetarea de marketing i &cercetarea pieeiO !unt ade!ea confundate$ dei e"i!t# o diferen# !u%!tanial# ntre ele. ;tudiul pieei include analiza urm#toarelor a!pecte) l caracteri!tica general# a pieei !erviciilor %ancare; l !tarea concurenial# a pieei !erviciilor %ancare; l con!umatorii de %az#; l tendinele n dezvoltarea macromediului. :n a!pect e!enial al marketingului %ancar l con!tituie delimitarea produ!ului %ancar concret de !erviciul %ancar. A!tfel$ produsul $ancar e)te un do(u"ent '(erti?i(at*G e#i=erat de =an( 3n 7ederea de)er7irii (#ientu#ui )au rea#i$rii unei anu"ite o0era4iuni -e"emple) cam%ia$ cecul$ depozitul etc.*. -erviciul $ancar re0re$int o0era4iunea =an(ar de de)er7ire a (#ientu#ui. "tt produsul, ct i serviciul bancar vin s satisfac necesitile clienilor i implic obinerea unui profit ma$im de ctre banc. ;pre e"emplu$ de!c,iderea unui cont %ancar 7 e!te un produ!$ iar de!ervirea contului 7 un !erviciu %ancar. An!#$ att produ!ul$ ct i !erviciul %ancar pre!upun o%inerea unui venit !u% form# de comi!ion. De menionat c#$ n ma+oritatea cazurilor$ produ!ul %ancar are un caracter primar$ iar !erviciul %ancar 7 un caracter !ecundar. O?erta de )er7i(ii =an(are are o caracteri!tic# !pecific# n cadrul pieei %ancare 7 coninutul !#u omogen i unitar. 5ac,etul de !ervicii oferite e!te$ n an!am%lu$ acelai pentru fiecare tip de agent economic. An general$ %#ncile occidentale propun circa <?? B?? !ervicii %ancare$ n timp ce %#ncile din Cepu%lica /oldova 7? =>?. Dintre !erviciile pre!tate pot fi evideniate) conturile curente i produ!ele cone"e$ !erviciile de compen!are inter%ancar#$ !erviciile de mprumut$ pre!tate per!oanelor private$ !erviciile de afaceri$ lea!ing$ factoring$ !erviciile de economi!ire i inve!tire -pla!amente*$ !erviciile e"ecutorilor !au admini!tratorilor$ !erviciile fi!cale$ de con!ultan#$ !erviciile valutare i de c#l#torie$ !erviciile %ancare corporative$ !erviciile de a!igurare$ con!ulting$ evaluare etc. Dei$ e!te unitar# i omogen#$ oferta de !ervicii difer# de la un agent %ancar la altul printr o !erie de caracteri!tici !pecifice fiec#rei componente n parte. 5rintre ace!tea !e num#r#) m volumul i durata mprumuturilor acordate; m do%nzile percepute !au acordate; m garaniile !olicitate; m nivelul i gradul de difereniere al do%nzilor practicate; m operativitatea; m facilit#ile oferite de %#nci etc. /enion#m c# po!i%ilit#ile %#ncilor n ceea ce ine de diferenierea !erviciilor %ancare !au de introducerea inovaiilor n ace!t !en! !unt #i"itate !u% dou# a!pecte) !erviciile %ancare nu pot fi %revetate$ un produ! nou fiind &imitatO de concureni la puin timp dup# lan!area lui; !erviciile %ancare !unt !trict reglementate$ monitorizate i +alonate de c#tre autorit#ile n domeniu -6F/*. O banc nu poate presta de una singur multitudinea i diversitatea de servicii. !e aceea, ea trebuie s i concentreze eforturile pe acele segmente, care, pentru ea, sunt mai convenabile din punct de vedere al posibilitilor sale de producie, desfacere i finanare. Cererea de )er7i(ii =an(are e"prim# nece!itatea ce apare la un moment dat pe pia#. De o%icei$ ea apare ca urmare a unor operaiuni de vnzare cump#rare a anumitor m#rfuri i !ervicii i ntrunete o !erie de caracteri!tici !pecifice) e!te e"trem de diver!# ca volum$ !tructur#$ frecven# de manife!tare$ arie de aciune etc.; e!te o cerere curent#$ cu un caracter permanent i !e manife!t# atunci cnd apare nece!itatea efectu#rii unui depozit$ mprumut$ pl#i$ nca!#ri$ a!igur#ri etc.; are un grad de ela!ticitate ridicat i reacioneaz# la evoluia unor factori !pecifici cum !unt) veniturile$ do%nzile$ primele de a!igurare$ comi!ionul etc.

( !erie de caracteri!tici comune fac po!i%il# gruparea %eneficiilor i con!tituirea unor !egmente di!tincte. Criteriile n ace!t !en! !unt) natura propriet#ii$ natura pieei -intern# !au e"tern#*$ volumul tranzaciilor efectuate etc. Con(uren4a =an(ar e!te un proce! permanent$ care cuprinde %#ncile comerciale i alte in!tituii financiar creditare non %ancare. :n efect al ace!tui proce! e!te a!igurarea !ta%ilit#ii pe piaa financiar#. ;fera de aciune a concurenei %ancare$ !e ncadreaz# n cteva !egmente) ). piaa miJloacelor i a serviciilor de producere' *. piaa muncii' +. piaa produsului informaional intelectual' -. piaa imobiliar' /. piaa (rtiilor de valoare' 0. piaa valutar i cea a metalelor preioase.

/tru(tura 0ie4ei )er7i(ii#or =an(are

6#ncile mari !pecializate

6#ncile ampla!ate pe acelai teritoriu

CONCURENA

Diferite in!tituii financiare non %ancare

CEREREA de )er7i(ii
CPDEFT

OFER&A de )er7i(ii
CPDEFT

C>D,>

29.5.6

i<-u# de "ar1etin! =an(ar

/i"ul de marketing %ancar conform literaturii de !pecialitate$ include un num#r e"tin! de politici comparativ cu mi"ul de marketing al %unurilor. Ace!t fapt !e e"plic# prin natura i caracteri!ticile !pecifice ale !erviciilor %ancare. A!tfel$ cele patru politici ale mi" ului cla!ic -produ!$ pla!ament$ promovare i pre* !unt m%inate cu alte politici !pecifice domeniului %ancar 7 politica procentual#$ politica proce!elor$ politica relaional#$ politica de per!onal i politica de prezentare. Totodat#$ inem !# !u%liniem ca dou# componente ale mi" ului tradiional -produ!ul i di!tri%uia* !ufer# modific#ri e!eniale n !fera !erviciilor %ancare. An linii generale pentru %#ncile comerciale elementele e!eniale !unt con!iderate a fi) coninutul pre!taiilor$ elementele materiale ale pre!taiei$ per!onalul de contact i comunicaiile referitoare la produ!. [ama produ!elor i !erviciilor %ancare e!te e"trem de variat#. A!tfel$ !e di!ting !ervicii %ancare adre!ate persoanelor fizice -tinerilor$ !tudenilor$ pen!ionarilor*; !ocietilor comerciale -ntreprinderi mici$ mi+locii$ mariK' statului' altor bnci' societilor financiare -companii de a!igur#ri$ lea!ing etc.*. Produsul $ancar este un document bancar LcertificatK, eliberat de banc n vederea deservirii clientului sau realizrii operaiei. -erviciul $ancar reprezint operaiunea bancar de deservire a clientului. :n client nu alege un produ! doar datorit# de!ign ului$ calit#ilor !ale ori m#rcii comerciale el are o anumit# atitudine fa# de preul produ!ului$ iar 0o#iti(a de 0re4uri$ n cadrul unei !trategii de dezvoltare comercial#$ e!te un a!pect important al activit#ii de marketing a %#ncii. ;copul politicii de preuri e!te fundamentat pe ideea c# preul !ta%ilit tre%uie !# atrag# clienii i$ n acelai timp !# a!igure un profit %#ncii.

5olitica de preuri definete comportamentul %#ncii fa# de client$ prin utilizarea unor in!trumente !pecifice diferitelor categorii de !ervicii pre!tate) do%nd#$ comi!ion$ tarif etc. Tradiional$ !erviciile %ancare pre!upun depla!area clientului la unit#ile operative i efectuarea unor formalit#i care preced !au n!oe!c pre!tarea !erviciului propriu zi! -completarea unor formulare$ !emnarea unor documente etc.*. Totalitatea ace!tor activit#i$ inclu!iv condiiile organizatorice ale realiz#rii contactului cu clientul -am%iana*$ !unt inclu!e 3n (adru# di)tri=u4iei. Evident c#$ ntr o a!tfel de !ituaie$ 0o#iti(a de di)tri=u4ie are un coninut !implu$ ea reducndu !e la alegerea unor variante care ar permite un contact ct mai !implu cu clientela. An ace!t caz$ noiunea de di!tri%uie !e refer# doar la ampla!area unit#ilor n teritoriu$ num#rul po!turilor -g,ieelor* de contact. Adic#$ n general$ la condiiile nece!are pentru pre!tarea !erviciului. Diver!ificarea reelei i metodelor de di!tri%uie ale !erviciilor %ancare ofer# avanta+e indi!cuta%ile clienilor. 5rintre ace!te avanta+e pot fi menionate) l di!poni%ilitatea 9B39B ore; l apropierea de domiciliul$ !ediul clientului; l e"tinderea !uprafeei comerciale a %#ncii n timp i !paiu; l economie de timp; l a!igurarea unei comunic#ri directe cu %anca; l !tandardizarea !erviciilor la un nalt nivel al calit#ii; l !ecuritatea i confidenialitatea informaiilor. .o#iti(a de 0ro"o7are pre!upune contientizarea e"i!tenei i valorii produ!ului 3 !erviciului %#ncii$ a avanta+elor$ de care ar %eneficia clienii apelnd la %anca re!pectiv#. 5romovarea !erviciilor %ancare nu difer#$ n mod e!enial$ de metodele de promovare utilizate n alte domenii. ( e"cepie n ace!t !en! o con!tituie accentele care !unt pu!e pe anumite mi+loace i te,nici promoionale. Pocul central$ n cadrul politicii de promovare %ancare$ revine 0ro"o7rii 0er)ona#e. Acea!ta !e e"plic# prin faptul c#$ !pre deo!e%ire de perioadele anterioare$ cnd n declanarea pre!taiilor rolul activ era deinut de client$ n prezent$ rolurile ! au inver!at %anca e!te acea care caut# clientul$ i tran!mite informaiile$ i rezolv# pro%lemele etc. :n loc nu mai puin important n politica de promovare i revine i re(#a"ei -pu%licit#ii comerciale*. Creterea importanei deinute de 73n$area 0er)ona# nu diminueaz# poziia deinut# de pu%licitate. 5rimele ntre%#ri ce tre%uie pu!e n cazul oric#rei campanii de pu%licitate !unt) &Care e!te o%iectivulZO$ &Ce me!a+ urmeaz# !# fie recepionat de c#tre piaa int#ZO etc.

29.5.5 /trate!ii de "ar1etin! uti#i$ate 0e 0ia4a )er7i(ii#or =an(are

(rice decizie !trategic# de marketing$ pentru a genera !ucce! de pia# tre%uie !# fie a"at# pe dezvoltarea$ meninerea i comunicarea avanta+ului competitiv. Dezvoltarea avanta+ului competitiv poate rezulta dintr un algoritm original al mi" ului de politici de marketing$ care creeaz# valoare pentru clieni i care nu poate fi uor imitat de concureni !au !imultan implementat. >ariante#e )trate!i(e utilizate de %#ncile comerciale la capitolul preuri !unt) orientarea dup# co!turi; orientarea dup# condiiile de concuren#; orientarea dup# cerere; orientarea dup# ri!cul operaiunii; cadrul macroeconomic i de reglement#ri. An principiu$ ace!te variante a!igur# nivelul orientativ$ e"primnd politica pe care %anca o adopt# n domeniul preurilor. (peraionalizarea ace!tor !trategii !e realizeaz# prin folo!irea unor categorii de preuri !pecifice) l 0re4u# tradi4iona#G !ta%ilit prin luarea n con!iderare a tuturor factorilor de ri!c i a tuturor condiiilor economice ce determin# con!umul de re!ur!e !pecifice; l 0re4u# !#o=a#G alc#tuit din preul fiec#rui !erviciu n parte$ fiind acordate reduceri atunci cnd !unt ac,iziionate toate componentele; l 0re4u# de 0re)ti!iuG care ia n con!ideraie meritele per!onalului de de!ervire$ incluznd premii difereniate pentru diferite calit#i ale !erviciului. 6anca poate alege i una din cele dou# 7ariante )trate!i(e de di)tri=u4ie)

l di)tri=u4ia dire(t$ n cadrul c#reia contactul cu clientul !e realizeaz# prin intermediul unui !i!tem propriu. E!te o variant# co!ti!itoare$ ce !e utilizeaz# n condiiile n care %eneficiarii dintr o zon# apeleaz#$ n num#r mare$ la !erviciile %#ncii$ iar volumul operaiunilor ce tre%uie efectuate e!te unul mare; l di)tri=u4ia 0rin inter"ediari$ leg#tura cu %eneficiarii realizndu !e fie prin alte %#nci$ fie prin pre!tatorii de !ervicii$ care reprezint# organizaii !pecial con!tituite pentru ace!te !copuri. ;trategia e!te utilizat# n cazul unor piee n care %anca nregi!treaz# o cerere redu!# ca dimen!iune i frecven# n ceea ce ine de !erviciile !ale. Alegerea )trate!ii#or 0ro"o4iona#e !e efectueaz# n %aza urm#toarelor criterii) l modul de de!f#urare n timp -permanent# !au intermitent#*; l rolul activit#ii promoionale -ofen!iv# !au defen!iv#*; l poziia fa# de !tructurile pieei -concentrat#$ difereniat#$ nedifereniat#*; l !ediul activit#ii promoionale -cu fore proprii$ prin in!tituii !pecializate*. De regul#$ %#ncile aleg urm#toarea com%inaie) permanent#$ ofen!iv#$ difereniat#$ cu fore proprii. Celelalte variante !unt utilizate ca e"cepii. ;i!temul de comunicare al unei %#nci moderne implic#$ pe de o parte$ utilizarea unor forme diver!e de informare i de !timulare a con!umatorilor. 5rin ace!tea !unt prezentate %anca$ produ!ele i !erviciile ei$ !copul fiind promovarea modific#rilor favora%ile n mentalitatea i o%iceiurile de con!um ale ace!tora. 5e de alt# parte$ in!tituia !ta%ilete o !erie de comunicaii &interneO$ n care !unt antrenai propriii anga+ai$ acionarii$ furnizorii de ec,ipamente$ mediile !ocio culturale. 5unerea n aplicare a unui !i!tem de informare modern nece!it# prezena !imultan# a trei elemente complementare$ precum i realizarea unei coerene ntre ele. Pa concret$ ace!te elemente !unt) informaii o%ligatorii$ ge!tiunea informaiilor interne -logi!tica i ar,ivarea$ a!igurarea a!pectului moral*$ relaia cu ma!! media. Deo!e%it de importante !unt mi+loacele prin care me!a+ul pu%licitar e!te comunicat pu%licului. 5rima pro%lem#$ care va fi luat# n con!ideraie$ e!te eficiena unui anumit mi+loc pu%licitar n per!pectiva &atingeriiO audienei int#. Fu e!te %ine de utilizat un mi+loc pu%licitar ieftin$ cu priz# doar la o mic# parte a audienei. Dar nu !e recomand# nici utilizarea unui mediu pu%licitar co!ti!itor$ care ar tran!mite me!a+ul unei audiene mult mai ample dect !egmentul de pia# dorit. Cunoaterea avanta+elor i dezavanta+elor diver!elor mi+loace pu%licitare di!poni%ile e!te e!enial#. De regul#$ n campaniile pu%licitare ale %#ncilor !e folo!ete o com%inaie a ctorva mi+loace di!poni%ile televiziunea$ radioul$ pre!a !cri!#$ afiele i ecranele electronice -pentru promovarea imaginii %#ncii*$ !pon!orizarea$ producia tipografic# -pliante$ pro!pecte$ %rouri$ calendare$ agende$ cataloage etc.* i alte elemente promoionale$ cum ar fi) pi"urile$ in!ignele$ pungile$ monedele cu !im%olic#$ materialele de protocol de tipul paginilor Xe%. A!tfel$ apare !igurana c# va fi acoperit# ntreaga pia#. An concluzie putem !pune c# metodele i te,nicile de promovare a !erviciilor %ancare tre%uie diver!ificate. Pucr#torii %ancari contientizeaz# faptul c# !erviciul de calitate pre!tat clientului e!te una din cele mai performante metode de promovare i creare a imaginii %#ncii pe pia#.

&E A 25.
O=ie(ti7e#e te"ei@

ar1etin!u# interna4iona# i )0e(i?i(u# #ui

Determinarea !pecificului marketingului internaional. Analiza metodelor de !tudiere a pieei internaionale. ;ta%ilirea caracteri!ticilor politicilor de marketing din per!pectiv# internaional#.

25.2 Con4inutu# "ar1etin!u#ui interna4iona#

Mar"etingul internaional apare atunci cnd !e identific# o oportunitate de a face profit prin !ati!facerea nevoilor utilizatorilor !au potenialilor utilizatori ai produ!ului n alte #ri ale lumii. 5roce!ul i principiile marketingului !nt univer!ale$ indiferent c# !e aplic# la nivelul unei !ingure #ri !au al mai multora. 5ornind de la definiia marketingului intern$ unii !pecialiti define!c marketingul internaional ca Orezultatul activit#ilor antreprenoriale care diri+eaz# flu"ul de m#rfuri i !ervicii ale unei firme !pre con!umatorii !au utilizatorii din mai multe #riO. Ace!t concept de marketing internaional include att activit#ile de comercializare realizate n cadrul frontierelor naionale care !nt diri+ate !pre e"etrior$ ct i cele realizate n afara #rii$ fie n propriile #ri de de!tinaie$ fie n altele intermediare. 4. Terp!tra face di!tincie ntre diferitele activit#i de marketing realizate n !tr#in#tate) marketing internaional$ marketing e"tern i marketing glo%al. A!tfel$ dup# 4.Terp!tra$ marketingul internaional pre!upune marketingul n afara granielor #rii i !e deo!e%ete de cel intern prin aceea c#$ traver!nd frontierele$ !e !c,im%# i re!triciile economice$ politice i legale. /arketingul e"tern pre!upune marketingul n interiorul diferitelor #ri i difer# de cel intern$ deoarece firmele ntlne!c o competiie diferit#$ un comportament al con!umatorului di!tinct$ canale de di!tri%uie diferite de cele din ar# i alte po!i%ilit#i de promovare dect cele din ar#. /otivele de p#trundere pe piee internaionale) !aturarea pieei interne; competiia e"tern#; apariia de noi piee -mai ale! n #rile n cur! de dezvoltare*; po!i%ilit#i create de programele de a+utor e"tern; !igurana n perioadele de rece!iune; fora de munc# ieftin#; acce! la te,nologii avan!ate etc.. /arketingul internaional e!te legat de comerul internaional$ dar nu !e identific# cu ace!ta -comerul internaional are o !fer# de activitate mai mic# dect marketingul internaional*. ;arcina !peciali!tului n marketingul internaional 12 de a modela varia%ile ale deciziei !ale$ n raport cu varia%ilele necontrola%ile ale mediului$ n vederea realiz#rii o%iectivelor de marketing. 5rin urmare$ !peciali!tul n marketingul internaional are n vizor ) M elemente controla%ile de marketing; M elemente necontrola%ile interne; M elemente necontrola%ile e"terne; (dat# ce firma a luat decizia de p#trundere pe o pia# !tr#in#$ ea tre%uie !# aleag# modalitatea de intrare pe acea pia#. E<0ort Li(en4 /o(ietate "i<t .ro0rietate dire(t

'orme de p!trundere pe pieele internaionale

An acelai timp marketingul internaional implic# i anumite ri!curi) Y Datoria e<tern enor" (dat# ce o pia# accept# produ!e !tr#ine ea devine de%itoare i uneori nu e!te capa%il# !# pl#tea!c# datoriile !ale. Y In)ta=i#itatea !u7erne#or Caracterul in!ta%il al unor #ri cu o pia# potenial# favora%il# pre!upune un ri!c mare de e"propriere$ naionalizare i re!tricii de repatriere a profiturilor. Y De0re(ieri "onetare Datoria e"tern# i in!ta%ilitatea politic# i economic# foreaz# deprecierea monedei naionale n raport cu celelalte monede$ ceea ce afecteaz# firmele !tr#ine. Y Re)tri(4ii de 0trundere 0e 0ia4 [uvernele anumitor #ri !ta%ile!c o !erie de re!tricii privind inve!tiiile !tr#ine. Y Bariere tari?are Dn !copul prote+#rii pieei interne !e !ta%ile!c frecvent tarife ridicate la importuri. Y Con?#i(te de (u#tur 5#trunderea pe o pia# !tr#in# implic# cunotine profunde privind modul de via#$ lim%#$ comportamente ale #rii date. Fecunoaterea lor implic# dificult#i n promovarea unor relaii de afaceri. Y .irateria tehno#o!i( Cunoaterea unor detalii privind te,nologiile de producere din partea directorilor locali$ poate duce la divulgarea lor altor firme auto,tone. Y Co)tu# ridi(at de ada0tare a# 0rodu)e#or Hirmele care ncearc# !# p#trund# pe pieele !tr#ine tre%uie !# !tudieze atent fiecare pia# n parte$ mediul economic i cultura$ iar acea!ta implic# co!turi mari pentru firm#.

25.+

etode i tehni(i de )tudiere a 0ie4ei interna4iona#e

5entru luarea unor decizii de lan!are pe o pia# !tr#in#$ e!te indi!pen!a%il# cercetarea minuioa!# a ace!tei piee. ;fera de cuprindere a cercet#rii n marketingul internaional e!te mai larg# dect aceea privind marketingul intern din urm#toarele con!iderente) Cercetarea de marketing tre%uie realizat# n foarte multe #ri ale lumii$ fiecare fiind unic# n felul ei; An cercetarea de marketing internaional e"i!t# mult mai multe varia%ile de!pre care tre%uie !# !e culeag# date; Fatura deciziilor care !e iau e!te mult mai diferit#; Fatura etnocentric# a marketingului face din diferenele culturale un factor !emnificativ; 5entru ela%orarea unui !tudiu internaional de marketing !unt nece!are diferite informaii) n In?or"a4ii de)0re 0ia4 Cercetarea pieei !e face cu !copul verific#rii intr#rii !au ieirii de pe piaa dat#$ evaluarea performanelor ei$ cota de pia# a firmei$ analiza i prognoza vnz#rilor. n In?or"a4ii 0ri7ind "i<u# de "ar1etin! ;e !tudiaz# produ!ele$ preurile$ di!tri%uia$ promovarea.

n In?or"a4ii 0ri7ind "ediu# 5re!upun !tudierea mediului e"tern !u% toate a!pectele !ale) economic$ cultural$ politic$ te,nologic etc. n In?or"a4ii !enera#e de (er(etare Ace!tea vizeaz#) !ituaia comunit#ii$ !tilul de via# al oamenilor i condiiile de trai; informaiile privind deciziile guvernamentale ce afecteaz# ramura re!pectiv#$ di!poni%ilitatea re!ur!elor$ concurenii actuali i poteniali; informaii colaterale privind !tudiul de marketing -cererea i oferta de pia#$ !ur!e de materii prime etc.*; Tehnici de cercetare n marketingul internaional 2. Ana#i$a (ererii. Cererea de produ!e i !ervicii poate fi m#!urat# la dou# nivele) cererea agregat# -pentru o ntreag# pia#*; cererea de firm#; +. Ana#i$a 0rin dedu(4ie. Acea!t# te,nic# folo!ete faptele di!poni%ile de!pre produ!ele !imilare !au de!pre alte piee !tr#ine ca %az# pentru deducerea informaiilor nece!are pieei analizate. Te,nica deduciei !e realizeaz prin co!turi redu!e$ deoarece !e bazeaz pe analiz# i tre%uie efectuat# nainte ca firma !# !e anga+eze n colectarea datelor primare la co!turi !u%!taniale. Deducia !e poate face pe %aza) produselor nrudite' mrimea pieelor nrudite' factori de mediu nrudii' 6. Indi(atorii ?a(toria#i "u#ti0#i. Hactorii multipli m#!oar# potenialul pieei n mod indirect$ folo!ind varia%ile care arat#$ intuitiv$ !au prin analize !tati!tice$ a fi !trn! corelate cu potenialul pieei produ!ului cercetat. An ace!t conte"t !e evalueaz# dou# dimen!iuni) atractivitatea rii Lmrimea pieei, rata de cretere a pieei, reglementrile guvernamentale, stabilitatea economic i politicK' avantaJe competitive Lpartea de pia, acces la produs, profitul pe unitate, susinerea pieeiK' 9. /tudii (o"0etiti7e. Acea!t# te,nic# pre!upune acordarea unei mari atenii competiiei$ deoarece unele firme concurente pot fi localizate n !tr#in#tate$ ceea ce creeaz# dificult#i !uplimentare n inerea la curent cu ultimele evoluii. Hirma tre%uie mai nti !# determine cine i !nt concurenii actuali i poteniali. 5. /tudii de "ediu. ( atenie deo!e%it# tre%uie acordat# !tudiilor privind mediul economic$ !ocio cultural$ i politico legal. :. &ehni(a "a(roan(hetei. Acea!t# metod# ncearc# !# identifice potenialul pieei zonelor comerciale rurale prin o%!ervarea prezenei !au a%!enei anumitor in!tituii !pecializate. De a!emenea$ !e pot utiliza aplicarea urm#toarelor metode) fotografiile aeriene; folo!irea c#rilor de telefon cu pagini gal%ene;

25.6

i<-u# de "ar1etin! interna4iona#

An activitatea de marketing internaional !e aplic#$ de a!emenea$ conceptul de marketing mi". A!tfel$ !e impune analizei politicile de marketing$ adic# cei &B5' cla!ici.

P .o#iti(a de 0rodu) (rice firm# dac# decide !# !e lan!eze cu produ!ele !ale pe o pia# e"tern# alege una din !trategiile urm#toare) !tandardizarea produ!ului -oferirea aceluiai produ! att n ar# ct i pe!te ,otare*; adaptarea produ!ului -efectuarea unor modific#ri ale produ!ului$ n vederea !ati!facerii unor cerine !pecifice*; Decizia de !ta%ilire a politicii de produ! n cadrul internaional tre%uie !# in# cont de) nevoile pieei; re!ur!ele firmei; competiie; !i!temul de !pri+in; natura produ!ului; P .o#iti(a de di)tri=u4ie Deciziile privind di!tri%uia n marketingul internaional !nt !imilare celor din marketingul intern$ cu e"cepia c# !unt mai dificil de luat. Alegerea canalelor de di!tri%uie e!te mai complicat# innd cont de num#rul i !pecificul #rilor n care !e e"port#. An marketingul internaional$ reeaua de di!tri%uie are dou# nivele$ unul pentru piaa intern# i altul pentru piaa e"tern#. 5roduc#torul internaional opteaz# fie prin !trategia di!tri%uiei prin intermediari$ fie folo!ind per!onalul propriu. Dntermediarii pot fi din aceeai ar# !au din !tr#in#tate. Ei !e delimiteaz# n dou# categorii) ageni; comerciani. Agentul lucreaz# pe %az# de comi!ion i aran+eaz# vnzarea %unurilor$ n!# nu are titlul a!upra m#rfii. Comerciantul deine titlul %unurilor produc#torului i e!te mai puin controla%il dect agenii. P .o#iti(a de 0re4 An marketingul internaional$ preul e!te o varia%il# de!tul de important#$ ntruct nivelul ace!tuia determin# capacitatea firmei de a !e menine pe pia#. Hactorii care influeneaz# determinarea preurilor internaionale !unt grupai n trei categorii) Fa(tori interni ai ?ir"ei@
Co)turi#e de 0rodu(4ieF &ari?e#eF &a<e#eF Fa(tori 0ri7ind 0ia4a@ Cererea (on)u"atoru#uiF Co"0eti4iaF

Deter"inarea 0re4uri#or

Fa(tori de "ediu@ F#u(tua4ia ratei de )(hi"=F Rata in?#a4ieiF Re!#e"entri !u7erna"enta#eF

'actorii ce influeneaz! determinarea preurilor internaionale

An ceea ce vizeaz# metodele de determinare a preurilor internaionale$ e!te de menionat a!em#narea lor cu cele ale preurilor interne) determinarea preurilor pe %aza co!turilor; determinarea preurilor n funcie de cerere;

determinarea preurilor n funcie de concuren#; An ge!tionarea preurilor internaionale tre%uie !# !e in# cont de anumite pro%leme !pecifice) a. E)(a#adarea 0re4uri#or -creterea !emnificativ# a preului produ!elor datorit# trecerii prin mai multe etape$ de la e"portator la con!umator*. =. .re4uri#e de tran)?er. An cazul n care firma e"port# la propriile filiale din !tr#in#tate$ determinarea preurilor e!te mai comple"#$ n funcie de o%iectivele firmei. (. Cota4ii#e 0returi#or #a e<0ort -!pecific# re!pon!a%ilit#ile legale ale fiec#rei p#ri$ precizate n contractul de vnzare cump#rare; cine pl#tete tran!portul i pn# la ce punct*. d. I"0orturi#e 0ara#e#e. ;ta%ilirea preurilor diferite pentru diferite #ri$ duc la aceea c# cump#r#torii individuali !au ntreprinz#torii independeni intervin i cump#r# produ!e din #rile cu preuri !c#zute$ pentru a profita de diferenele de preuri. e. Co"er4u# 3n (ontra0artid. Comerul n contrapartid# e!te forma de finanare a comerului internaional n care !ta%ilirea preurile i finanarea !unt reunite ntr o !ingur# tranzacie. ?. Du"0in!u# -determinarea preurilor de e"port !u% nivelul preului intern*.
P .o#iti(a de 0ro"o7are .ro"o7area reprezint# an!am%lul activit#ilor prin care !unt comunicate informaii de!pre produ!ele3!erviciile unei firme$ cu !copul de a convinge con!umatorii !# le ac,iziioneze.

O=ie(ti7e#e 0u=#i(it4ii interna4iona#e@ m%un#t#irea imaginii produ!elor n rndurile con!umatorilor i cump#r#torilor; creterea volumului vnz#rilor produ!ului !au a p#rii de pia# n rndul con!umatorilor; facilitarea p#trunderii pe pia# a forei proprii a vnz#rilor; An cadrul pieei internaionale !e pot delimita un !et de funcii ale pu%licit#ii.-vezi fig.=B.<* ( firm# poate adopta una din urm#toarele !trategii de pu%licitate internaional#) P .u=#i(itatea )tandardi$at pentru toate pieele !tr#ine. P .u=#i(itate ada0tat '#o(a#i$at* la cerinele fiec#rei culturi.

Anun4are

Rea#i$are

Atra!ere

.ro=e 0ra(ti(e
A)i)ten4

Fun(4ii#e 0u=#i(it4ii interna4iona#e Edu(are

l. Analizai !tudiul de caz) Un 0rodu(tor a"eri(an )e e<tinde 3n Uniunea Euro0ean

.ro7o(areHirma [PF e!te o firma vec,e de <? de ani$ localizat# n C,icago. 4Enz#rile !ale anuale totalizeaz# <9 (o"0eti4ie E<tindere milioane b i are =7> anga+ai. Hirma produce pie!e de tran!fer -un tip de ec,ipament indu!trial folo!it pentru a tran!fera diver!e pie!e de metal i alte materiale prin diferite faze ale proce!ului de producie pentru indu!trii de automo%ile* i furnizeaz# !ervicii de proiectare pentru alte firme produc#toare. Hirma ! a gEndit la o po!i%ila e"tindere c#tre Europa primind mai multe cereri de informaii din partea unor firme europene i fiind recomandat# de c#tre clienii americani partenerilor europeni. 5reedintele firmei con!ider# c# e!te foarte important !# !upraveg,eze micarea concurenilor n alte p#ri ale lumii$ !# ncerce !# contacteze poteniali clieni$ c,iar dac# firma nu e!te deci!# !# e"porte. Hirma a contactat deci$ in [ermania$ un con!ultant care urma !# aran+eze ntElniri cu reprezentani ai unor firme germane produc#toare de pie!e de !c,im% pentru automo%ile. Con!ultantul german i a !f#tuit pe negociatorii americani !# ia n con!iderare diferenele culturale ntre americani i germani i !# nvee protocolul de afaceri german i modul n care !e iau deciziile n afacerile germane. AntElnirile iniiale ntre reprezentanii americani i cei germani au fo!t ntElniri de informare ntrucEt managerii germani vor !# o%in# ntEi date generale de!pre firm# i apoi de!pre produ!ele firmei. Con!ultantul german a !ugerat trimiterea unor manageri americani importani la prima ntElnire n [ermania. Hirma a trimi! 9 manageri$ din care unul cunoate foarte %ine produ!ele firmei$ avEnd !i ample cunotine te,nice iar cel#lalt vor%ea fluent germana. Ceprezentanii americani au fo!t !f#tuii !# poarte un co!tum la toate ntElnirile i !# nu i !coat# ,aina$ aa cum ar proceda la o ntElnire cu clienii americani$ !# !e adre!eze cu formula de politee$ !# atepte !# fie invitai la ma!# de c#tre partenerii germani i !# nu fac# pe invitaii. 6rourile i cataloagele firmei au fo!t tradu!e n lim%a german#. Dup# o preg#tire foarte minuioa!# a ntElnirilor reprezentanii firmei americane ! au depla!at n [ermania. :nul din managerii americani a prezentat i!toricul firmei$ managementul$ filozofia de operare. Pa unele ntElniri di!cuia ! a purtat n englez# la altele n german#$ folo!indu !e un traduc#tor. Di!cuiile generale ! au tran!format n di!cuii am#nunite$ referitoare la date te,nice privind produ!ele. Hirma american# i a a!igurat potenialii clieni c# va avea o prezen# continu# n Europa printr un centru de !ervice care va cuprinde per!onal !pecializat.

De$=ateri@ =* Dup# cum !e arat# n cazul prezentat$ firma american# a avut !ucce! la primele ntElniri cu partenerii germani. Ce aciuni !au decizii au a!igurat ace!t !ucce!Z 9* Ce modalitate de intrare pe piaa european# !ugerai firmeiZ Ar tre%ui !# de!c,id# un %irou de vEnz#ri permanent n Europa !au ar tre%ui !a produc# localZ /enionai avanta+ele i dezavanta+ele fiec#rei modalit#i propu!e.

&E A 2:.
O=ie(ti7e#e te"ei@

ar1etin!u# )trate!i(

Contientizarea importanei !tudierii marketingului !trategic; Definirea i !ta%ilirea !trategiilor de marketing; Delimitarea !trategiilor n dependen# de mi"ul de marketing;

2:.2 E)en4aG (on4inutu# i ro#u# "ar1etin!u#ui )trate!i(

An toate etapele evoluiei !ale$ orientarea !trategic# activit#ii de marketing a fo!t o component# fundamental# a ntregii ntreprinderi. Comple"itatea mediului de afaceri a determinat !epararea practicilor de marketing n dou# mari categorii) marketing !trategic -analiza nevoilor indivizilor i organizaiilor* i marketing operaional -mi+loacele tactice de realizare a o%iectivelor$ O%raul comercial al ntreprinderiiO*. Diferenele dintre cele dou# concepte !nt redate n cadrul ta%elului urm#tor$ care prezint# principalele o%iective pe care i le propune ntreprinderea !pre !oluionare cu a+utorul lor) Elemente specifice mar"etingului strategic i mar"etingului operaional AR%E&ING /&RA&EGIC ;ta%ilete regulile de %az# Hundamenteaz# !tructura -la nivel con!titutiv* (rizontul o%iectivelor e!te pe termen mediu !au lung AR%E&ING O.ERAIONAL Hundamenteaz# planul de marketing Definete tra!eele ce vor fi urm#rite (rizontul o%iectivelor e!te pe termen !curt

/arketingul !trategic$ concept care e!te din ce n ce mai de! utilizat n literatura de !pecialitate i n practica marilor ntreprinderi$ e!te o continuare logic# a proce!ului de evoluie a marketingului. /arketingul !trategic reprezint# proce!ul analizei !trategice i a deciziilor pe care managementul tre%uie !# le realizeze n orice organizaie n vederea !ati!facerii nevoilor con!umatorilor. Etapa marketingului !trategic e!te o etap# a analizei !i!tematice i permanente a nevoilor pieei n care !nt dezvoltate acele concepte de produ!e !au !ervicii performante care !# ai%# drept int# categorii di!tincte de con!umatori$ a!igurnd avanta+e concureniale pe termen lung$ n condiiile creterii %un#!t#rii ace!tora i a !ociet#ii$ n general. Elementele de mediu care +u!tific# creterea importanei gndirii !trategice i$ implicit$ dezvoltarea marketingului !trategic$ !nt) 2. Interna4iona#i$area a?a(eri#or i !#o=a#i$areaG care e!te con!iderat# provocarea cea mai important# adu!# gndirii cla!ice de marketing contemporan. (rganizarea activit#ii de marketing tre%uie !# ai%# n vedere piee din ce n ce mai e"tin!e. +. odi?i(area ti0u#ui de (on)u"atorG care devine din ce n ce mai avizat$ pretenio!$ organizat. Ace!t fapt !emnific#$ cu alte cuvinte$ apropierea !fritului unui adev#rat mit care ! a numit marketingul de ma!#$ inten! utilizat de o !erie de ntreprinderi mondiale. 5rincipalele argumente$ n ace!t !en! !nt) !c,im%#ri demografice i !tructurale fundamentale; creterea importanei atri%uite timpului li%er de c#tre con!umatori; creterea num#rului de m#rci$ din ce n ce mai greu de difereniat etc. /(derea rit"u#ui de (retere a 0ie4ei. Hoarte multe dintre indu!triile nfloritoare ale anilor jS? au a+un! n faza de maturitate i c,iar n cea de declin n zilele noa!tre. Ca urmare$ profiturile !cad iar eforturile de p#!trare a !egmentelor deinute !nt din ce n ce mai mari.

6.

Con(uren4aG a((entuat de rit"u# ra0id a# )(hi"=ri#or tehno#o!i(e. Ace!t fapt e!te pu! n eviden# n domeniul calculatoarelor !au a !itemelor de operare. A!tfel$ ntr o optic# de marketing$ eforturile de cercetare i dezvoltare n !copul introducerii de noi produ!e pe pia# !e inten!ific# determinnd o reducere !emnificativ# a duratei de apariie de nout#i pe pia#. Ace!te elemente ale mediului au generat o !erie de modific#ri !tructurale la nivelul organiz#rii activit#ii de marketing$ la nivelul operaional i funcional manife!tate prin creterea importanei gndirii !trategice de marketing. Ca urmare$ dezvoltarea marketingului !trategic$ ca nou# etap# n evoluia activit#ii de marketing$ apare +u!tificat# i firea!c#.

9.

2:.+ Ana#i$a )trate!i( de "ar1etin!

5entru atingerea o%iectivelor !ale$ marketingul !trategic utilizeaz# un %ogat in!trumentar alc#tuit$ pe de o parte din metode i te,nici OtradiionaleO-procedeele !nt utilizate i de alte domenii economice$ ndeo!e%i de managementul !trategic* cum ar fi) Analiza ;._.(.T.$ de !ta%ilire a leg#turii dintre punctele forte i cele !la%e ale unei ntreprinderi i elementele de atractivitate !au de o!tilitate ale mediului e"tern. Analiza ;._.(.T. reprezint# o ncercare de com%inare a elementelor de mediu intern i e"tern i de generare a unor variante !trategice pentru ntreprindere. Apare a!tfel o a"# a mediului intern -;._.* i o a"# a mediului e"tern -(.T.* care genereaz# un ta%el cu B variante !trategice$ care e!te reprezentat n continuare) /trate!ii#e o=4inute 0rin ana#i$a /.A.O.&.

3PP3R HD* *E<oportunit!i. ERE> <amenin!ri sau riscuri din exterior.

- RED5E <puncte forte. /.O. /trate!ii a!re)i7e /.&. /trate!ii de di7er)i?i(are

FE>GDE--E<sl!$iciuni. A.O. /trate!ii de reorientare A.&. /trate!ii de?en)i7e

Analiza portofoliului de afaceri$ prin diferite procedee dintre care cele mai cuno!cute !nt) modelul de portofoliu -matricea* 6.C.[.; /atricea [eneral Electric /c8en!e0$ matricea Art,ur D. Pittle de evaluare a poziiei competiionale a afacerii. ode#u# B.C.G. a fo!t ela%orat n =@S8 de 6o!ton Con!ulting [roup i !e %azeaz# pe analiza ratei de cretere a pieei unit#ilor !trategice de afaceri privite n cadrul proce!ului logic al evoluiei ciclului de via# i$ pe analiza cotei relative de pia#$ !tudiat# ca urmare a efectului cur%ei e"perienei i a co!turilor unitare ale ntreprinderii n cadrul unit#ilor !trategice de afaceri. atri(ea B.C.G.

ode#u# Genera# E#e(tri(- (%in)eCG vine !# nl#ture caracterul relativ !impli!t al modelului 6.C.[ prin utilizarea unei matrici comple"e -<"< elemente*$ care !nt analizate n funcie de dou# criterii) atractivitatea pieei -indu!triei*$ component# a mediului e"tern; poziia competitiv# a ntreprinderii$ component# a mediului intern. ode#u# Genera# E#e(tri( U (%in)eC Co"0etiti7itate Atra(ti7itate
=?? A Cidicat# C

/edie ;c#zut# ?

=?? Cidicat# /edie ;c#zut#

ode#u# Arthur D. Litt#e 'A.D.L.* e!te un alt tip de matrice$ care e!te utilizat# n cadrul analizei de portofoliu i e!te format# pe %aza indicatorilor ciclul de via al produsuluiNpoziia competiional a ntreprinderii. Evaluarea i controlul !trategiei prin) modelul 5.D./.;.$ %enc,marking etc. ode#u# ..I. ./- Dmpactul 5rofitului ;trategiei de /arketing* reprezint# un in!trument care !# e"plice$ pentru !ituaia actual# i de per!pectiv#$ diferenele de profita%ilitate care apar n diferite domenii de activitate i !# identifice o leg#tur# ntre m#rimea profita%ilit#ii i componentele mediului de marketing. 5u! n practic# de concernul [eneral Electric$ modelul !tudiaz# doi indicatori) renta%ilitatea inve!tiiilor i renta%ilitatea comercial# la nivelul unit#ilor !trategice de afaceri. Dia!ra"a (ur=a > 3ntr-un do"eniu de a(ti7itate
nalt#

0ro?ita=i#itate

Cedu!#-firme mici*

Cidicat# -firme mari*

3n(a)ri

Ben(h"ar1in!u# -repera+ul !trategic !au planificarea performanei*. 6enc,markingul reprezint# comparaia !i!temic# i continu# a capacit#ii propriei ntreprinderi cu capacitatea celui mai puternic concurent din ramur# !au cu ntreprinderea care !e afl# pe primul loc ntr un domeniu de activitate. Din punct de vedere !trategic metoda a+ut# la fi"area unor o%iective ce fac parte dintr o po!i%il# !trategie de dezvoltare. Cea mai important# particularitate a %enc,markingului o reprezint# faptul c#$ n vederea comparaiei pot fi ale!e ntreprinderi din afara domeniului n care activeaz# ntreprinderea propriu zi!#$ care e"celeaz# n re!pectivul domeniu de activitate$ analizndu !e factori c,eie identici. 5e de alt# parte$ marketingul !trategic utilizeaz# o !erie de metode !pecifice$ dintre care cele mai importante !nt con!iderate urm#toarele) analiza nevoilor i a comportamentului con!umatorilor -prin utilizarea diferitor metode de !egmentare*; analiza atractivit#ii pieei de referin#-ndeo!e%i analizele efectuate a!upra ciclului de via# a produ!elor*$ analiza nielor !trategice; analiza competitivit#ii ntreprinderii; /odele decizionale !trategice la componentele mi" ului de marketing.

2:.6 &i0uri de )trate!ii (on(uren4ia#e de "ar1etin!

;trategia e!te v#zut# drept plan de aciune$ !trategem#$ model de comportament$ poziie fa# de mediul e"tern al ntreprinderii i$ n acelai timp$ per!pectiv#-modalitate de reflectare a caracterului ntreprinderii*. ( !trategie !tre%uie !# reprezinte !intez# unic# a tr#!#turilor de!ignului$ calit#ii$ !erviciilor i a co!turilor. Deciziile !trategice pot fi grupate n dou# mari categorii) !trategii la nivel !uperior$ care i propun !# ndeplinea!c# mi!iunea ntreprinderii; !trategii competitive$ care a!igur# i !u!in avanta+ul competitiv al ntreprinderii. ;trategia de marketing$ ca o%iectiv final al demer!ului de marketing !trategic i anume tra!are a c#ii parcur!e pentru atingerea anumitor o%iective$ tre%uie !# r#!pund# unor cerine contemporane e"trem de comple"e$ cum ar fi) ;c,im%#ri foarte rapide n cadrul mediului de afaceri; Creterea accentuat# a concurenei pe plan naional i internaional datorit# fenomenelor de integrare i a!ociere economic#; Ce!pectarea unei etici de marketing-practicarea unui marketing re!pon!a%il care !# in# cont de concepte ca ecologia$ con!umeri!mul$ !pecificul local etc.* Din cele menionate anterior putem determina avanta+ul !trategiilor concureniale i importana pe care o acord# ace!tora ntreprinderile. Pa punctul doi al temei am vor%it de!pre modelul A.D.P. care i trateaz# !trategiile concureniale. /ai +o! va fi prezentat ace!t model n !copul determin#rii anumitor !trategii concureniale. Alternative !trategice n cazul modelului A.D.P. -vezi figura =S.<.=* ;trategiile concureniale mai pot fi divizate n dou# categorii) !trategii ofen!ive -de atac a concurenilor*; !trategii defen!ive -de ap#rare contra concurenilor*;

Fi!ura 2:.6.2 >lternative strategice n cazul modelului >0D0I0

en4inerea 0o$i4iei de #ider

en4inerea 0o$i4iei de #ider

en4inerea 0o$i4iei de #ider

en4inerea 0o$i4iei de #ider

D O I N A N & W

E<0an)iune

E<0an)iune

/tatu) [uo

a<i"i$area renta=i#it4ii 0e ter"ent )(urt

6 : F c

. O V I I A C O . E & I & I > W A F I R E I

Re0o$i4ionare Re0o$i4ionare

Re0o$i4ionare )au re0#iere 0ro!re)i7

Li(hidare

/ E D D E ; P A 6 c

Re0o$i4ionare )au a=andon

Re0o$i4ionare )au a=andon

Li(hidare

Li(hidare i"ediat

PAF;ACE

CCEKTECE

/AT:CDTATE

DECPDF

,*,IHI DE 4*>JK >I PR3DH-HIH*

DEV>OL&ARE NA&URALW

DEV>OL&ARE /ELEC&I>W

REORIEN&ARE

ABANDON

2:.9 /trate!ii#e "i<-u#ui de "ar1etin!

;trategiile mi" ului de marketing au fo!t reflectate !eparat n cadrul temelor ce in de politicile de marketing.n continuare vom analiza unele dintre !trategiile mi" ului de marketing care nu au fo!t a%ordate anterior. >lternative strategice de produs ;trategia diver!ific#rii gamei de produ!e pre!upune) =. Di7er)i?i(area ori$onta#G care !e realizeaz# prin m#rirea num#rului liniilor gamei de produ!e; 9. Di7er)i?i(area 7erti(a#G care !e realizeaz# prin prelungirea unei linii de produ!e$ incluznd n nomenclatorul de fa%ricare i unele produ!e ce erau anterior ac,iziionate ca materii prime; <. Di7er)i?i(area #atera# ce con!tituie o dezvoltare a gamei de produ!e n direcii cone"e !tructurii de %az#. >lternative strategice de pre /trate!ia 0re4u#ui de )trati?i(are. Acea!t# !trategie mai are denumirea i de !trategie de Hsmntnire a pieeiH$ ideea de %az# a c#reia con!t# n !ta%ilirea unui pre iniial foarte mare i reducerea treptat# n timp. /trate!ia 0re4u#ui de 0enetrare. 5reul de penetrare e!te cel !ta%ilit la lan!area produ!ului$ la un nivel redu!$ cu intenia de a de!c,ide rapid piee de ma!#. /trate!ia 0re4u#ui de 73r? de )ar(in. E!te recomandat# cnd e"i!t# limite ale cantit#ii de produ!e !au !ervicii pe care firma o poate oferi iar cererea are tendina !# varieze n timp. Drept e"emplu ar !ervi o companie telefonic# care propune un pre mai mare pentru perioadele cu cerere mai mare i redu! n timpul orelor de minim de !arcin#. Boni?i(a4ii#e !nt reduceri de pre proiectate pentru a compen!a co!turile anumitor pre!taii f#cute de clieni. >lternative strategice de distri$uie .un(tu# de 73n$are 7$ut (a un (o de atri=ute. Foiunea de Oprodu! co de atri%uteO e!te potrivit# pentru ntreprinderea de di!tri%uie. 4#zut din ung,iul con!umatorului$ un loc de vnzare -de e"emplu un !upermagazin* poate fi de!cri! n termenii a a!e atri%ute) pro"imitatea; !ortimentele; nivelul de preuri; !erviciile; timpul; am%iana. An ceea ce privete !trategiile de di!tri%uie putem !# mai menion#m pe cele de a(o0erire a 0ie4ei) e"clu!iv#$ inten!iv#$ !electiv#. >lternative strategice de promovare

Cea mai cuprinz#toare cla!ificare mparte !trategiile promoionale n) )trate!ii de 3"0in!ere '0u)h )trate!C*G pre!upune ca marketerul !# promoveze produ!ul doar c#tre urm#torul participant la proce!ul de di!tri%uie$ care va continua acea!t# !trategie cu urm#torii mem%ri ai canalului de di!tri%uie pn# ce produ!ul va fi promovat direct potenialilor clieni; )trate!ii de tra!ere '0u## )trate!C*G implic# activit#i de marketing$ mai ale! pu%licitate i promovare pe piaa de con!um$ direcionate c#tre utilizatorul final i menite !# l fac# pe ace!ta !# !olicite produ!e de la intermediari$ determinndu i a!tfel pe acetia din urm# !# comande produ!ele la produc#tori. An cazul n care !e urm#rete promovarea imaginii !e pot avea n vedere dou# variante) )trate!ia de 0ro"o7are a i"a!inii i )trate!ia de e<tindere a i"a!inii$ care cuprind mai multe opiuni !trategice) !trategia de informare n cadrul pieei; !trategia de !timulare a cererii; !trategia de diferenieire a ofertei; !trategia de !ta%ilizare a vnz#rilor.

Ca0ito#u# >. Condu(erea a(ti7it4ii de "ar1etin! a 3ntre0rinderii &E A 2;. Or!ani$area a(ti7it4ii de "ar1etin! a 3ntre0rinderii
O=ie(ti7e#e te"ei@
Determinarea locului marketingului n activitatea ntreprinderii; ;ta%ilirea atri%uiilor compartimentului de marketing n ntreprinderi; Evaluarea organiz#rii activit#ii de marketing n unele ntreprinderi;

2;.2 Lo(u# "ar1etin!u#ui 3n )tru(tura 3ntre0rinderii

:na din premi!ele conducerii eficiente o reprezint# organizarea ntreprinderii. Conceptul de organizare evolueaz# odat# cu evoluia ntreprinderii. An!#$ acea!ta tre%uie !# !e %azeze pe o organizare tiinific#. Or!ani$area a(ti7it4ii 3ntre0rinderii 7 !tructurarea activit#ilor de!f#urate i repartizarea eforturilor la nivelul diferitelor !tructuri organizatorice n !copul o%inerii unei performane economice ct mai ridicate. De a!emenea$ organizarea de marketing la ntreprindere pre!upune realizarea unei !tructuri organizatorice n cadrul c#reia fiecare anga+at$ indiferent de locul de munc#$ atri%uii$ nivel de preg#tire$ tre%uie !# ai%# po!i%ilitatea i datoria de a aciona pe %aza unei concepii de marketing$ care vizeaz#) receptarea$ influenarea n mod activ a cerinelor pieei; conducerea unitar# i eficient# a activit#ilor !pecializate de marketing) politica de produ!$ pre$ promovare$ pla!ament. 5roiectarea unei !tructuri organizatorice a ntreprinderii prin ncorporarea opticii de marketing$ impune analiza coordonatelor organiz#rii) 'ormula organizatoric! adoptat! de!f#urarea activit#ii !pecifice de marketing n cadrul compartimentelor tradiionale3con!tituirea unui compartiment di!tinct de marketing. M!rimea compartimentului de mar"eting e!te !ta%ilit# n funcie de comple"itatea$ amploarea i durata activit#ilor care urmeaz# !# !e de!f#oare. 5radul de centralism al compartimentului de mar"eting n cazul companiilor de dimen!iuni mari !e recomand# o de!centralizare i acordarea unei autonomii n direcia de marketing pentru unit#ile componente ale companiei. Poziionarea compartimentului de mar"eting n structura organizatoric! de ansam$lu a ntreprinderii adoptarea poziiei compartimentului de marketing la unul din nivelurile ierar,ice !uperioare a ntreprinderii. >tri$uiile compartimentului de mar"eting cercet#ri de marketing$ politicile marketingului mi"$ planificarea !trategic#$ ela%orarea programului de marketing . -tructura intern! a compartimentului de mar"eting n dependen# de criteriile de

difereniere a activit#ilor. 5rincipalele modalit#i de organizare a activit#ii de marketing) 2. De)?urarea unor a(ti7it4i de "ar1etin! 3n (adru# (o"0arti"ente#or tradi4iona#e. De o%icei$ ace!te activit#i !e reg#!e!c preponderent n funcia de producie i de vnz#ri. +. /i)te"ati$area a(ti7iti#or de "ar1etin! 3ntr-un (o"0arti"ent tradi4iona# -de regul# cel al vnz#rii !au al de!facerilor*. 6. Con)tituirea unui (o"0arti"ent )0e(ia#i$at. An cazul dezvolt#rii continue a firmei$ di!per!ia mare a activit#ii de marketing n alte compartimente ct i !pecificul larg de activitate impune concentrarea ace!tora ntr un !ingur compartiment. 9. Crearea de dire(4ii de "ar1etin!. Ace!te direcii cap#t# o importan# deo!e%it# odat# cu con!olidarea poziiei i rolului de !tat ma+or al activit#ii de marketing n !tructura organizatoric# a ntreprinderii. A!tfel$ ele i a!um# urm#toarele re!pon!a%ilit#i) ela%orarea i fundamentarea o%iectivelor i !trategiei glo%ale de dezvoltare$ a celei de pia# i ale mi"ului; cercetarea de marketing i fundamentarea deciziilor !trategice i tactice; fundamentarea %ugetelor glo%ale pentru produ!e i !ectoare de activitate; conceperea i e"ploatarea !i!temelor informaionale; 5. Fir"a or!ani$at du0 0rin(i0ii#e "ar1etin!u#ui "odern. Toate compartimentele firmei tre%uie !# lucreze pentru client. Acea!t# modalitate de organizare mai e!te numit# i prin &ntreprindere de marketingO. An final$ putem meniona c# innd cont de anumite influene$ conducerea firmei e!te cea care decide modalitatea de organizare a activit#ii de marketing n cadrul firmei. An!#$ managementul modern include activitatea de marketing ca o a 4D a funciune a ntreprinderii$ pe lng# cele de producie$ cercetare dezvoltare$ comercial#$ financiar conta%il#$ de per!onal.

2;.+ Atri=u4ii#e i )ar(ini#e (o"0arti"entu#ui de "ar1etin! 3n (adru# ?ir"ei

Crearea unui compartiment !pecializat de marketing n cadrul ntreprinderii impune delimitarea unor atri=u4ii i re#a4ii ale ace!tuia. Atri=u4ii#e compartimentului de marketing cuprind !fera proce!elor i aciunilor prin intermediul c#rora ntreprinderea e!te conectat# la mediul e"tern i la pia#. Delimitarea atri%uiilor !e efectueaz# prin !tructurarea lor$ pe principalele domenii ale activit#ii de marketing) =. Activit#ile de!f#urate pentru ela%orarea i fundamentarea programelor de marketing) formularea o%iectivelor ntreprinderii$ !trategiilor$ tacticilor; ela%orarea politicii generale de marketing; controlul i evaluarea e"ecut#rii programelor de marketing. 9. Atri%uii privind !fera cercet#rilor de marketing) cercetarea mediului e"tern i intern$ !tudierea nevoilor con!umatorilor$ previziuni de marketing etc. <. Atri%uii n proce!ul fundament#rii deciziilor) analizeaz# i !intetizeaz# deciziile ce urmeaz# a fi luate. B. Atri%uii ce vizeaz# !arcinile de e"ecuie) activit#ile din domeniul politicilor. Re#a4ii#e compartimentului de marketing cu conducerea ntreprinderii i cu alte componente ale !tructurii organizatorice !unt comple"e. a* Re#a4ii ierarhi(e n raport cu conducerea ntreprinderii i !unt de !u%ordonare. %* Re#a4ii ?un(4iona#e vizeaz# tran!miterea c#tre celelalte compartimente a unor indicaii$ prevederi$ pre!cripii$ informaii.

c* Re#a4ii de )tat "aLor$ !e e"prim# prin delegarea de c#tre conducerea ntreprinderii a unor atri%uii prin care ! !oluionate pro%lemele care afecteaz# celelalte compartimente. d* Re#a4ii de (oo0erare apar n raporturile cu celelalte componente ale !tructurii organizatorice ale ntreprinderii. e* Re#a4ii de (ontro#. ;unt diri+ate de c#tre nivelurile ierar,ice !uperioare ale ntreprinderii. An a!tfel de relaii$ compartimentul de marketing acioneaz# n numele conducerii ntreprinderii n cadrul atri%uiilor proprii.

2;.6 Or!ani$area intern a (o"0arti"entu#ui de "ar1etin! din (adru# ?ir"ei

(rganizarea intern# a compartimentului de marketing pre!upune con!tituirea n cadrul !#u a unor !ectoare care !# !e ocupe cu anumite pro%leme di!tincte. Colul managerului de marketing con!t# n ela%orarea planurilor referitoare la activitatea de marketing$ monitorizarea rezultatelor i ntreprinderea activit#ilor corective. 'unciile managerului de mar"eting( Crearea unui colectiv eficient$ care va !tudia marketingul -piaa*; Culegerea i evaluarea informaiei de!pre pia#; 5lanificarea direct# a marketingului i conducerea ace!tuia; 5reg#tirea devizului de c,eltuieli pe marketing; Evaluarea competitivit#ii produ!ului; Cecomand#ri privind am%ala+ul i marca; Dmplementarea m#!urilor de marketing n toate !u%diviziunile ntreprinderii. Compartimentele de marketing moderne !e prezint# !u% numeroa!e forme.

ipurile de organizare a compartimentului de mar"eting

Fun(4iona#

C#a)i(

Geo!ra?i(

atri(ia# '0rodu) E0ia4a*

.rodu) '"ar(*

.ia4a

Organizarea intern a compartimentului de marketing dup criteriul funcional 7 con!t# n !u%ordonarea ctorva !pecialiti n diferite domenii ale marketingului.

Conducerea compartimentului de marketing

Cercet#ri de marketing

5lanificarea !ortimentului de produ!e

Comunicare i promovare

(rganizarea di!tri%uiei

5lanificarea !trategic# i programe de marketing

Organizarea intern a compartimentului de marketing dup criteriul geografic 7 firma care vinde pe o pia# naional# i organizeaz# ade!ea fora de vnzare dup# criterii geografice. An ace!t fel$ directorul de nivel naional coordoneaz# activitatea altor directori comerciali regionali$ fiecare dintre ei coordonnd activit#ile funcionale.
,onducerea ,onducereacompartimentului compartimentuluide demar"eting mar"eting ;ectoruld ;ectoruldde demarketing marketingal alzonei zoneiA A
Cercet#ri Cercet#ride demarketing marketingn nzona zonaA A 5lanificare 5lanificare!trategic# !trategic#i iprogramare programaren nzona zonaA A

;ectorul ;ectorulde demarketing marketingal alzonei zonei6 6

Cercet#ri Cercet#ride demarketing marketingn nzona zona6 6 5lanificare 5lanificare!trategic# !trategic#i iprogramare programaren nzona zona6 6

Ela%orarea Ela%orareaprodu!elor produ!elornoi noi (rganizarea (rganizareadi!tri%uiei di!tri%uiei Comunicare Comunicarei ipromovare promovare

Ela%orarea Ela%orareaprodu!elor produ!elornoi noi (rganizarea (rganizareadi!tri%uiei di!tri%uiei Comunicare Comunicarei ipromovare promovare

Organizarea intern a compartimentului de marketing dup criteriul produselor i al mrcilor e!te !pecific firmelor ce au o gam# larg# de produ!e.
,onducerea compartimenului de mar"eting

Manager pe marketing al produsului "

Manager pe marketing al produsului O

Cercetare de marketing

5lanificare !trategic# i programe de marketing

(rganizarea di!tri%uiei

Comunicare i promovare

Cercetare de marketing

5lanificare !trategic# i programe de marketing

(rganizarea di!tri%uiei

Comunicare i promovare

Compartimentele de marketing pot fi organizate i n %aza unor criterii mi"te de produ! i de pia#$ pe divizii !pecializate. ;tructura cla!ic# a organiz#rii compartimentului de marketing e!te urm#toarea)

Condu(erea (o"0arti"entu#ui de "ar1etin!

-ecia de coordonare

-ecia de executare

Cer(etri de "ar1etin!

.#ani?i(are de "ar1etin!

Co"0#e< de (o"uni(are i 0ro"o7are

Di)tri=u4ie i )er7i(ii de "ar1etin!

;tudii i cercet#ri

;trategii

5u%licitate promovare

Di!tri%uie fizic#

5reviziune 5lanificare i control 5C Admini!trarea vnz#rii

5er!onalul compartimentului de marketing tre%uie !# fie po!e!orul unor cunotine de !pecialitate cu numeroa!e calit#i conform urm#toarelor criterii) a* aptitudini intelectuale 7 pre!upun un !pirit nalt de o%!ervare$ analiz# i !intez#$ o gndire nalt# i concret#$ un %un !im$ o imagine creatoare; %* memorie 7 vizual# i auditiv#; c* calit#i de eficien# 7 atenie$ r#%dare$ mo%ilitate de !pirit$ iniiativ#$ ncredere n !ine. 5entru atingerea ace!tor performane e nece!ar# formularea corect# a cerinelor !pecifice pentru fiecare po!t ocupat$ care pot fi diferite de la o ntreprindere la alta.

.ro=e 0ra(ti(e
Apreciai care e!te cea mai optim# variant# de organizare a activit#ii de marketing n cadrul ntreprinderii. Argumentai.
=.

9. Dmaginai v# c# iniiai o afacere. Ce rol i loc i ai acorda compartimentului de marketing n !tructura organizatoric# a firmei.

&E A 2-. .#ani?i(area de "ar1etin!

O=ie(ti7e#e te"ei@
Analiza proce!ului de planificare de marketing; Delimitarea etapelor de ela%orare a unui program de marketing; Contientizarea nece!it#ii ela%or#rii programului de marketing la ntreprinderi$ ct i a controlului realiz#rii lui;

2-.2 .ro(e)u# de 0#ani?i(are 3n "ar1etin!

/anagerii i marketerii recuno!c faptul c# eforturile lor dau roade !u%!taniale dac# !nt %une planificate i corelate. 5e acea!t# cale$ planificarea contri%uie !u%!tanial la a!igurarea continuit#ii !ucce!ului n orice mediu de afaceri caracterizat printr o in!ta%ilitate accentuat#. >vanta%ele planific!rii( 5lanificarea creeaz# un cadru orientativ pentru a!igurarea convergenei deciziilor operative c#tre atingerea o%iectivului glo%al al organizaiei; 5lanificarea de!c,ide canalele de comunicare n organizaie; 5lanificarea permite anticiparea oportunit#ilor i a amenin#rilor din mediul e"tern; 5lanificarea furnizeaz# o !cal# pentru evaluarea performanelor managerilor i a e"ecutanilor. (%iectivele prev#zute n plan pot con!titui i indicatori pentru evaluarea per!onalului; 5lanificarea a+ut# la alocarea eficace a re!ur!elor datorit# faptului c# focalizeaz#

atenia i eforturile c#tre un !cop unic$ %ine definit. 5entru a!igurarea eficienei fiec#rei activit#i de marketing$ e!te nece!ar# ela%orarea unui program adecvat de marketing. Con!tituirea programului de marketing e!te +u!tificat# de) - nece!itatea !poririi eficienei economice a activit#ii de pia#; - atenuarea i eliminarea dificult#ilor de integrare a mi+loacelor de marketing n efortul economic general; - corelarea tuturor factorilor implicai n anumite aciuni de marketing;

.ro!ra"u# de "ar1etin!

e!te un plan de de!f#urare a unei activit#i comple"e de marketing$ care con!t# dintr un an!am%lu de aciuni practice corelate cu indicarea re!pon!a%ilit#ilor i re!ur!elor nece!are pentru ntreaga perioad# de realizare.

"vantaJele programului de marketing& a* a!igur# definirea cu e"actitate i permite alocarea re!ur!elor de care va avea nevoie ntreprinderea; %* intercondiioneaz# toate deciziile; c* anticipeaz# deciziile$ oferind po!i%ilitatea preg#tirii condiiilor nece!are pentru e"ecutarea lor; d* fiind redactat n form# !cri!# e!te un important in!trument de comunicare n interiorul ntreprinderii; /ai !implu programul de marketing arat# &unde dorete !# a+ung# o ntreprindere i cum intenioneaz# !# a+ung# acolo'. Cla!ificarea programelor de marketing) =. organizaionale -core!punz#toare pentru atingerea o%iectivelor*; operaionale -an!am%lu de aciuni ce tre%uie realizate pentru atingerea anumitor o%iective propu!e*; 9. glo%ale -pentru toate varia%ilele de marketing*; pariale -anumite elemente ale mi"ului*. <. pe termen !curt -pn# la l an*; pe termen mediu -= > ani*; pe termen lung -mai mult > ani*.

2-.+ Con4inutu# i )tru(tura 0#anu#ui de "ar1etin!

5lanul de marketing e!te un document !cri! n care !nt prezentate direcia pe care o va urma organizaia$ activit#ile concrete care vor +alona direcia alea!#$ precum i argumentele pe %aza c#rora ! a optat pentru acea!t# direcie. An plan e!te e"aminat# !ituaia curent# a organizaiei -elementele relevante pentru funcia de marketing*$ !nt identificate oportunit#ile i pro%lemele ce pot !# apar# n mediu$ punctele tari i !la%e$ !nt formulate o%iectivele$ !nt definite !trategiile$ e!te prezentat detaliat programul de aciune pentru atingerea o%iectivelor i !nt !pecificate procedurile de control i de adaptare din mer! a planului. Con4inutu# ti0i( a# 0#anu#ui de "ar1etin!@ *0 Rezumatul E!te o !curt# introducere care pune cititorul n tem# a!upra coninutului planului. Aici !nt prezentate motivaia pentru care a fo!t realizat# lucrarea$ !tructura ei$ principalele pro%leme identificate i !oluiile date. Cu toate c# e!te aezat la nceput$ rezumatul e!te realizat dup# ce au fo!t concepute celelalte

capitole ale planului. **0 >naliza situaiei curente de mar"eting E!te o analiz# att a mediului e"tern 7 n care !e includ tendinele politice$ legi!lative$ te,nologice$ !ociale$ economice$ concureniale 7 precum i a mediului intern 7 re!ur!ele$ capa%ilit#ile i competenele proprii. ***0 >naliza -F3 Din analiza !ituaiei curente a macromediului !e de!prind principalele oportunit#i i amenin#ri cu care !e va confrunta organizaia. 5e de alt# parte$ prin compararea re!ur!elor interne ale organizaiei cu cele ale concurenilor !e identific# punctele ei tari i !la%e. *40 3$iectivele de mar"eting (%iectivele !nt !ta%ilite n funcie de concluziile de!prin!e din etapele de analiz#$ din evaluarea nivelului performanelor de care e!te capa%il# organizaia n condiiile de mediu e"i!tente. An formularea propriu zi!#$ o%iectivele de marketing pot face referire la !ati!facia clienilor$ la volumul vnz#rilor !au la cota de pia#. 40 -trategiile de mar"eting An acea!t# !eciune !nt de!cri!e n linii mari !trategiile prin care vor fi atin!e o%iectivele propu!e. ;trategia e!te calea urmat# pentru a realiza finalitatea intenionat#. An mod o%ligatoriu$ ea face referire att la !tructura pieei$ ct i la opiunile privind politicile de produ!$ pre$ de di!tri%uie i de promovare. 4*0 Programul operaional 5rogramul de aciune -!au program operaional* detaliaz# !trategia de!cri!# !uccint anterior preciznd$ pentru fiecare aciune n parte$ intervalul de timp n care !e va efectua$ re!ur!ele nece!are pentru punerea ei n via# i per!oanele re!pon!a%ile de realizare. 4**0 ,ontrolul i adaptarea Aici !nt detaliate procedurile de monitorizare a aplic#rii programului operaional i de evaluare a gradului de realizare a o%iectivelor$ precum i procedura de efctuare a corecturilor$ acolo unde e!te nevoie.

2-.6 Auditu# de "ar1etin!

Auditul de marketing e!te o analiz# a !ituaiei curente a firmei) o%iective$ !trategie$ organizare$ performan# i activit#i. ;copul !#u principal e!te !# evidenieze punctele !la%e i punctele forte ale firmei. Auditul evalueaz# eficiena organizaiei n ndeplinirea !arcinilor !ale de marketing$ n conte"tul celor OB5O !au O>5O. 'unciile auditului de mar"eting( B. A!igurarea cu informaii nece!are pentru orientarea activit#ii ntreprinderii n viitor. >. Ddentificarea factorilor cei mai importani din mediul intern i e"tern$ care influeneaz# rezultatele ntreprinderii. S. Determinarea impactului factorilor ma+ori a!upra ntreprinderii. 7. (ferirea unei per!pective temporale complete n %aza tendinelor mediului am%iant. 8. Evaluarea !ituaiei actuale de marketing a ntreprinderii n raport cu mediul am%iant. @. Depi!tarea a!pectelor critice cu care !e confrunt# ntreprinderea. Auditul de marketing urm#rete impactul varia%ilelor e"ogene i endogene a!upra activit#ii ntreprinderii$ cuprinznd urm#toarele componente) >0 >HD* HI EL ERD /acromediul; 5iaa;

 Concurena; C0 >HD* HI *D ERD 4aria%ilele operaionale) evoluia volumului de vnz#ri$ !tructura vnz#rilor pe produ!e; ;trategiile i tacticile de marketing; (rganizarea activit#ii de marketing; 5lanificarea i controlul de marketing; Capacitatea !i!temului informaional de marketing. Auditul de marketing !e finalizeaz# printr o analiz# a p#rilor forte i !la%e ale ntreprinderii$ oportunit#ilor i amenin#rilor mediului e"tern -analiza ;_(T*.

.ro=e 0ra(ti(e
l. Hirma G$ produc#toare de %#uturi alcoolice a deci! !# i e"tind# vnz#rile pe piaa Cu!iei. An ace!t conte"t firma tre%uie !# in# cont de) preferinele con!umatorilor rui; preurile la care !e vor vinde produ!ele; varianta optim# de di!tri%uie; modalit#ile de penetrare pe acea!t# pia#; preg#tirea pieei etc.; 5entru a p#trunde pe piaa Cu!iei$ conducerea tre%uie !# ela%oreze un program de marketing care ar preceda acea!t# !trategie. Ela%orai un program de marketing pentru !ituaia dat# de caz.