5.

DECIZII MANAGERIALE CU PRIVIRE LA

ACTIVITATEA DE MARKETING N SERVICII
5.1 CONCEPEREA I ORIENTAREA ACTIVITILOR DE MARKETING N SERVICII n firmele industriale, producia i consumul sunt strict delimitate. Adesea, bunul fizic este produs n fabric ntr-un anumit loc, este depozitat n al doilea loc, transportat pentru a fi vndut n al treilea loc i folosit sau consumat tocmai n al patrulea loc. Drept urmare, de regul, nu este necesar ca personalul de producie s aib legtur direct cu clientul. Activitatea de mar eting este orientat spre caracteristicile produsului care ar reflecta nevoile consumatorilor, ca o proiecie a cererii de pia, a informaiilor despre activitatea competitorilor i a feedbac -ului privind performanele de pe pia. Activitatea de mar eting se desfoar cu cei care ve!iculeaz bunurile pe canalele de distribuie i dezvolt strategii de desfacere a produselor. n firmele de servicii, multe operaii sunt asemntoare celor din fabric, n care clienii intr dac au nevoie de un serviciu, numai c atunci cnd serviciul este produs, el se i consum, ntre productorul de servicii i clieni stabilindu-se, de regul, un contact direct. Adesea clienii se ateapt ca unitile de servicii s neleag e"act ceea ce ei au nevoie. Dar unele dintre servicii sunt computerizate, altele sunt formate dintr-o succesiune de operaii realizate de diferii oameni. Drept urmare, e"ist riscul ca cei care doresc un serviciu s #se piard# n sistem i nimeni s nu tie de ei ori de ceea ce ei au nevoie. $n rol important pentru mar eting este acela de a monitoriza satisfacia clienilor, de a evalua competitivitatea activitilor, de a identifica tendinele i oportunitile pieei i de a modifica serviciile standard. Apare, aadar, n mod firesc ntrebarea% #Cum trebuie desfurat activitatea de marketing avnd n vedere c producia i consumul se desfoar simultan ?#. n industrie, mar etingul i asum responsabilitatea atunci cnd produsul prsete linia de fabricaie. &el mai adesea, managerii operaionali nu au responsabiliti privind serviciile de distribuie. n servicii este necesar o organizare eficace i eficient a activitii de mar eting, aceasta constnd n% - evaluarea i selectarea segmentelor de pia ce urmeaz a fi servite' - selectarea atributelor serviciilor ce vor fi dimensionate n funcie de nevoile pieeiint i orentarea activitii astfel nct s ofere avanta(e competitive' - stabilirea preurilor ca o reflectare a costurilor i elaborarea unor strategii competitive n funcie de sensibilitatea clienilor la diferite niveluri de pre' - localizarea punctelor de oferire a serviciilor i dimensionarea timpului n care clienii pot avea acces la servicii, astfel nct programul s fie ct mai convenabil timpului disponibil al clienilor )n raport cu programul zilnic sau sptmnal*' - dezvoltarea unor programe promoionale pentru a informa clienii poteniali despre serviciile oferite.

&aseta +.,. Cum ne v ! "#$en%$$ & a) Scopul serviciului - &lienii apeleaz la serviciu de plcere sau de nevoie b) Gradul de necesitate a serviciului - &t de necesar este serviciul pentru clieni )esenial' opional* - &lienii s-ar putea lipsi de serviciul pe care noi l prestm c) Importana serviciului pentru clieni - &t de important este serviciul pentru clieni d) piunea pentru organi!aia noastr - &e i determin pe clieni s apeleze la noi i nu alte uniti )localizarea, preul, calitatea sau ali factori* - Dac ar avea ansa de a alege )de a se orienta spre o alt firm*, ce factori ar fi determinani n aceast decizie e) "odul de percepere a re!ultatelor serviciului - .ezultatele sunt percepute de clieni n mod favorabil sau nu )clienii percep rezultatele ca avnd o contribuie pozitiv sau negativ*- n raport cu ce dimensiuni sunt aceste percepii )sistem propriu de valori, standardele grupurilor sau ale comunitii* - &um percep clienii raportul dintre satisfacia lor ca urmare a serviciilor pe care le prestm i satisfacia noastr ca urmare a preului pe care ei l pltesc f) Costurile relative - Din punct de vedere al clienilor, accesul la aceste servicii cere un efort financiar ma(or g) "odul de percepere a riscurilor - &e se ateapt clienii s piard dac acept serviciul - n opinia clienilor, riscul este ma(or sau nensemnat #ceste apte dimensiuni$ de regul$ sunt diferite de la un segment la altul% &n funcie de re!ultatele obinute$ organi!aia i poate adapta caracteristicile serviciului sau se poate orienta asupra acelor segmente care i asigur obinerea performanelor dorite. $n rol deosebit pentru reuita n servicii l are evaluarea i selectarea segmentelor de pia ce urmeaz a fi servite, determinndu-se astfel clienii-int. &lienii pot fi indivizi, organizaii sau subuniti ale unei organizaii. /a descrierea clienilor-int pot fi folosite diferite categorii, dintre care% - pentru indivi!i% numrul' nivelul de venit' localizarea' interesele ma(ore' - pentru organi!aii% numrul' nivelul afacerilor' localizarea' ramura 0 activitatea creia i aparin. 1rofilul serviciului este puternic influenat de modul n care ne vd clienii din start. 2maginea asupra profilului serviciului este conturat de clieni nainte ca ei s fac uz de serviciu3 4i i formeaz dinainte o imagine foarte clar privind caracteristicile serviciului i modul de satisfacere a nevoilor i dorinelor )n caseta +., este sugerat o procedur de analiz a modului n care organizaia de servicii este perceput de ctre clieni*. Activitile de mar eting n servicii sunt n strns corelaie cu cele de producie i depind de procedurile folosite, de cunotinele personalului i de facilitile oferite de salariaii operaionali. 5ai mult dect n industrie, n servicii, att n procesul de producie ct i n activitile de mar eting, salariaii i managerii trebuie s conlucreze n permanen. .euita depinde de capacitatea managerilor din domeniul resurselor umane de a recruta i de a

seleciona cel mai adecvat personal, precum i de permanenta formare i perfecionare a resurselor umane n funcie de necesitile concrete, determinate de specificul serviciilor prestate i de caracteristicile clienilor-int.

5.' C(()!(n*+e *#e m*),e+$n-u#u$ .n +u)$/m 0$ /e)v$"$$

6rice ntreprindere trebuie s se fac cunoscut publicului. De ce un simplu bar, o braserie de cartier sau un !otel ar trebui s fac e"cepie de la aceast regul- Desigur, este mai uor de valorizat i deci de identificat un produs sau un serviciu particularizat )piano-bar, funcionare non-stop etc.*, ns promovarea vnzrilor i publicitatea pot fi ntotdeauna realizate cu profit% firm luminoas, vitrin atrgtoare, logo simpatic, calitatea mobilierului, amena(are i culori agreabile, prezentarea produselor, decoraiuni, inuta vestimentar a personalului, aran(area meselor, calitatea veselei i sticlriei, te!nici promoionale )butura zilei0sptmnii0lunii la pre redus' reducerea preurilor pentru consumaii la intervale orare cu activitate lent' buturi oferite etc.*. 1entru a vinde mai mult i a comunica mai bine, un mic ntreprinztor nu trebuie n mod necesar s tie s elaboreze strategii pe termen lung, ns cteva te!nici )de mar eting* i pot fi de mare folos. De e"emplu, pentru a vinde mai mult ntr-un restaurant, ntreprinztorul poate s% propun i s evidenieze% - meniul, varietatea preparatelor, calitatea i preurile' - vinurile i asocierea lor cu preparatele alese' - o mar( mic de profit i un bun raport calitate0pre. rspund nevoilor reale ale clientului% o s ia iniiativa, s pun ntrebri )despre gusturi, preferine7*' o s asculte% clientul i e"prim adesea opiunile atunci cnd ntreab ceva pentru a se informa' o s propun o alternativ care s aib preul dorit de client. a(ute i s informeze clientul% o s adapteze vocabularul la cel al clientului' o s vorbeasc simplu ns cu convingere' o s creeze clientului sentimentul siguranei, rspunznd ntrebrilor acestuia' o s rspund politicos obieciilor formulate de clieni. ofere satisfacie clientului% o s vnd nu ceea ce i place lui nsui, ci ceea ce i place clientului' o s fidelizeze fiecare client crendu-i dorina de a reveni. 1entru proprietarii de restaurante n zone turistice, staiuni de vacan etc. provocarea pare a fi i mai mare% 8seducerea9 unei clientele turistice )aflate, deci, n trecere* care, de multe ori, se teme s nu cad n capcanele ntinse turitilor de muli pseudo-ntreprinztori. n acest caz, ntreprinztorul de bun credin poate recurge la alte cteva te!nici de atragere a clientelei% +. Atragerea clientelei prin 8bonuri de reducere9% oferte promoionale pentru masa de prnz' de e"emplu, tiprirea de carnete de cec cuprinznd +,:,;7 cecuri cu reducere de ' lei pentru un prnz. :. $tilizarea presei locale% distribuirea de colante publicitare )de e"emplu, fiecare cuplu, cu copii sau fr, care se prezint cu colantul respectiv primete o mas gratuit duminica*. ;. Adaptarea mesa(ului publicitar intei vizate% publicitatea urmrete s evidenieze o anumit prestaie ctre o anumit clientel )de e"emplu, clieni grbii care vor s mnnce repede, sntos i nu prea scump*.

<. &rearea unui eveniment% bufet dup pofta fiecruia, decor insolit, e"otism, animaie, spectacol7 =u este de negli(at nici 2nternetul. $n site propriu contribuie la promovarea afacerii i faciliteaz efectuarea de rezervri suplimentare cu mare uurin. De e"emplu, n doar cteva ore se pot pune la punct detaliile organizrii unui seminar i, n plus, se constituie ntr-un bun instrument de prospecie. 2ndiferent de modul de comunicare ales, ntreprinztorul trebuie s evite cteva erori de comunicare care se manifest frecvent. > negli(eze publicitatea, promovarea. &!iar dac este convins de conceptul afacerii sale, este absolut necesar informarea celorlali. n caz contrar, cum ar putea acetia s afle c un produs sau un serviciu att de performant este la dispoziia lor > omit efectuarea prospeciunilor comerciale i a anc!etelor n rndul consumatorilor. Acestea i dovedesc utilitatea mai ales n cazul n care ntreprinztorul este singurul care consider c produsul sau serviciul su este genial. > subestimeze perioada de rspuns la comunicare. ??@ din noii ntreprinztori cred c vor gsi rapid clieni. > lase prospectrile comerciale n seama altcuiva. =imeni nu-l va servi mai bine pe ntreprinztor dect o poate face el nsui. Aoate acestea au un cost care trebuie e"primat n cifre i detaliat pe tipuri de aciuni% merc!andising, promovare, for de vnzare, publicitate. n plus, ntreprinztorul trebuie s se gndeasc i la distribuie. &are va fi raza de activitate comercial% local, naional, internaional- Ba dori s vnd firmelor, persoanelor particulare, n magazin, la domiciliu>unt avui n vedere intermediarii sau se intenioneaz integrarea ntr-o reea de distribuie, ntr-o franciz- n ce condiii- Ciecare aciune dintre cele de mai sus are consecine att comerciale, ct i financiare.

5.1 C*#$+*+e* /e)v$"$$#() 2 3)e*m4u# *# *"+$v$+ %$$ !e m*),e+$n&alitatea muncii nu nseamn automat calitatea serviciilor prestate clienilor. S presupunem urmtorul scenariu( un individ i repar autoturismul la un atelier nou desc)is% sptmn*dou mai tr!iu$ o vecin$ curioas s afle dac ar trebui s apele!e la acel nou atelier de reparaii auto$ l ntreab( +#u reparat maina?, +Cred c da,$ rspunde vecinul% +"erge bine$ i$ deci$ presupun c au fcut o treab bun,% #poi vecina pune o a doua ntrebare foarte interesant(+#i primit un serviciu de calitate?, Ce vrea s nsemne aceast a doua ntrebare? -epararea unei maini nu nseamn un serviciu? .a i nu/ -epararea mainii repre!int o parte a serviciului i nc una important$ ns doar repararea n sine nu constituie un serviciu de calitate% $n serviciu de calitate nseamn ntreaga gam de activiti sau aspecte care influeneaz satisfacia unui client% accesibilitate, promptitudine, e"plicaii oferite clienilor )ntr-un limba( corespunztor nivelului de nelegere al fiecruia* despre ceea ce au descoperit, ce au fcut i de ce. Aa cum arat i aceste ntrebri, nelesul obinuit al sintagmei serviciu de calitate n repararea mainilor se prelungete dincolo de e"celena te!nic. >erviciul nu trebuie s se adreseze doar mainii, ci i clientului. De multe ori poate fi mai important ca prestatorul s e"celeze n servirea clienilor, deoarece muli dintre ei nu pot face o astfel de distincie i acord mai mult atenie calitii serviciului dect calitii activitii te!nice. &!iar i n cazul n care clienii sunt suficient de sofisticai pentru a face distincie ntre o servire remarcabil i o activitate te!nic competent, ei apeleaz la prestatorul ce ofer un serviciu )o servire* de calitate. $n astfel de client tie c e"ist mai muli prestatori care i pot

repara maina i, n loc s caute unul dintre cei mai calificai te!nicieni )i, probabil, cel mai scump* din ora, acest client inteligent va apela la prestatorul ales dup un numr de criterii, incluznd atitudinea, entuziasmul i alte criterii non-te!nice. Acest e"emplu poate fi e"tins dincolo de domeniul reparaiilor auto. 1oate fi aplicat oricrui serviciu. Cirmele care ofer consiliere legal, fiscal, n domeniul investiiilor, servicii de publicitate i consultan, toate au n comun aceeai nevoie ca i service-ul auto% s serveasc clientul la fel de bine ca i maina. &lientul poate gndi c prestatorul a realizat o treab bun din punct de vedere te!nic, dar el nu este un e"pert. Aotui, pe msur ce trece timpul, el nva tot mai mult, astfel nct poate aprecia singur dac maina continu s mearg bine, dac apar probleme n derularea contractelor legale, dac 8politica9 sa financiar sau fiscal genereaz profit, dac preluarea unei ntreprinderi a avut succes etc. ns, uneori, c!iar trecerea timpului nu-l va a(uta pe client s (udece fr ec!ivoc calitatea serviciilor primite, deoarece pot aprea factori e"terni care s afecteze rezultatele urmrite' de e"emplu, un client poate pierde un caz, c!iar dac are alturi de el avocatul cu cea mai strlucitoare minte' sau c!iar i cel mai talentat consultant nu-i poate preveni un client cu privire la un eveniment ma(or )de regul, imprevizibil* care s fac strategia aleas s nu mai valoreze nimic. ntr-un astfel de conte"t, c!iar i clienii cei mai sofisticai, n mod logic sau ilogic, se concentreaz mai mult pe calitatea serviciului dect pe calitatea muncii )activitii*. Din cauza ambiguitii care ncon(oar e"celena te!nic )i a dificultii pe care o are clientul n a o evalua*, relaiile personale ntre client i prestator dobndesc o mare semnificaie n toate domeniile. &nd un client gsete un furnizor0prestator n care are ncredere i care i confer linite i l scap de gri(i, acesta dorete s rmn cu acel prestator. Ciecare individ, cnd apeleaz la servicii pentru rezolvarea unor probleme care ies din sfera sa de competen, 8cumpr9 mai mult ncrederea, linitea, lipsa gri(ilor i mai puin o activitate te!nic 8rece9, la care el nu se pricepe. &ei mai muli clieni iau n considerare stilul, maniera de lucru i, mai presus de toate, atitudinea atunci cnd aleg un prestator de servicii. 4ste important de remarcat c n timp ce produsele sunt consumate, serviciile sunt e'perimentate, simite. ntreprinztorul-prestator este )sau ar trebui s fie* un manager al e'perienelor clienilor la fel de priceput pe ct este n e"ecutarea sarcinilor te!nice. 1e scurt, clientul are o anumit percepie asupra calitii serviciilor, ceea ce poate conduce la 8prima lege n domeniul serviciilor9% >AA2>CA&D2A E 14.&41D24 F AGA41AA.4 Dac un client percepe serviciul la un anumit nivel dar ateapt ceva mai mult )sau diferit*,atunci el va fi nesatisfcut. >emnificaia acestei aparent simple formule rezid n observaia c att percepiile ct i ateptrile nu reflect n mod necesar realitatea. Ambele sunt mai degrab o stare psi!ologic. De aceea, provocarea ma(or a unui ntreprinztorprestator este s managerizeze nu doar ceea ce poate face pentru clieni, ci i ateptrile i percepiile acestora. De aici apare nevoia centrrii pe client. >e spune c cele mai importante c!ei ale succesului unui prestator de servicii sunt% disponibilitatea, amabilitatea i abilitatea )profesional*+. &oncluzia n acest moment poate fi urmtoarea% mbuntirea calitii muncii poate fi costisitoare i greu de demonstrat' mbuntirea calitii serviciului prestat poate costa mai puin, poate genera o atitudine mai responsabil din partea anga(ailor i poate fi cu mult mai vizibil pentru clieni.

5.5 M*),e+$n-u# 6 4*#*n% .n+)e "#$en%$$ e7$/+en%$ 0$ "#$en%$$ n($

5uli practicieni sunt de prere c sursa cea mai probabil )i adesea cea mai profitabil* pentru o nou afacere o reprezint clienii e"isteni. Aotui, dac le este e"aminat comportamentul se observ c cei mai muli au bine puse la punct programe pentru clieni noi, n timp ce puini, sau deloc, depun eforturi pentru noi afaceri adresate clienilor e"isteni. 1e scurt, ntreprinztorii afirm un lucru, ns par s pun n practic altul. De ce clienii existeni au un bun potenial? &el mai bun punct de pornire n investigarea acestui aparent parado" este e"aminarea motivelor pentru care clienii e"isteni sunt considerai cea mai bun surs pentru o nou activitate. 4"plicaiile posibile sunt mai multe% 1rima e"plicaie vine din faptul c abilitatea de a ctiga ncrederea clienilor )re*prezint o influen dominant n procesul de vnzare. De multe ori, acest singur criteriu este un factor decisiv n situaii concureniale. Alte aspecte ale procesului de vnzare, cum ar fi descoperirea adevratelor nevoi )de multe ori nedeclarate* ale clienilor, pot fi mai uor rezolvate n cazul clienilor e"isteni. $n al treilea factor care sporete probabilitatea succesului unor afaceri destinate clienilor e"isteni este acela c astfel de oportuniti sunt, de obicei, non-concureniale, neatrgnd riposta concurenilor. A doua e"plicaie pentru atragerea n afaceri noi a clienilor e"isteni este aceea c, n cele mai multe cazuri, costurile activitii de mar eting pentru obinerea unui anumit volum n noua activitate sunt mai mici. ntreprinderile nu trebuie s consume att de mult timp )nefacturat* pentru gsirea clienilor i nu mai trebuie s pun n practic o mare varietate de activiti necesare n cazul noilor clieni% prezentri, interviuri, aciuni pentru ctigarea ncrederii etc. $n al treilea avanta( vine din faptul c acest tip de anga(ament 8de urmrire9 a clienilor e"isteni este de multe ori mai profitabil dect primul anga(ament luat n faa clienilor noi. .iscul unui start greit sau al unei nenelegeri a dimensiunilor proiectului este mai mic, ceea ce conduce la ctigarea unui timp preios. /ipsa concurenei nseamn c!eltuieli mai puine, deoarece clientul cunoate de(a ntreprinderea i capacitatea acesteia de a oferi valoare n sc!imbul banilor. n cazul clienilor noi, cnd ntreprinderea i abilitile sale sunt necunoscute, e"ist o doz mai mare de scepticism din partea acestora, ceea ce antreneaz c!eltuieli mai mari. De ce se observ o neglijare a clienilor existeni? =umeroi ntreprinztori )de obicei, din categoria consultanilor, e"perilor-contabili etc.* sunt de prere c principalul motiv pentru o anumit supra-accentuare a ateniei acordate noilor clieni este simplu fapt c 8urmrirea9 i convingerea unui client nou sunt mai interesante. Dac ntr-adevr aceasta este nclinaia fundamental a oamenilor )8ntotdeauna oferim mai mult dragoste i atenie acelora pe care ncercm s-i seducem dect acelora cu care ne-am cstorit de(a.9*, atunci este pcat c practicile manageriale ale ntreprinderilor ntresc n loc s contracareze aceast predispoziie natural. n multe ntreprinderi )c!iar i n cele mici* e"ist tendina de a supra-recompensa aducerea de noi clieni i de a subrecompensa oferirea de noi activiti clienilor e"isteni. $n consultant e"prim acest lucru astfel% 8cnd este adus un nou client se lanseaz artificii, sun clopotele, numele 8eroului9 apare n neHs-letter-ul firmei i n contul din banc apare un important bonus. Dac aduci o sum ec!ivalent dintr-o afacere pentru clienii e"isteni, conducerea casc a plictiseal i spune n sfrit i-a fcut treaba9. 6 e"plicaie mai profund a fenomenului de intensificare a eforturilor pentru cucerirea de noi clieni i de eforturi de mar eting pentru clienii e"isteni este aceea c cele dou tipuri de activiti de mar eting adresate celor dou tipuri de clieni sunt fundamental diferite.

Dezvoltarea unei noi activiti pentru clienii e"isteni necesit o implicare nsemnat a clientului n afacere, presupune a ine clientul 8aproape9 i dezvoltarea unui nivel ridicat al ncrederii reciproce. n sc!imb, o campanie adresat noilor clieni este mai detaat% cercetri cu privire la clieni, elaborare de propuneri, seminarii, prezentri etc. >e pare c oamenii de mar eting se simt mai confortabil atunci cnd caut noi clieni. n ntreprinderile mici, mai ales, ntreprinztorul este cel care deruleaz i activitile de mar eting. De aceea, este de presupus c acesta are suficient disponibilitate pentru a gsi noi clieni fr a-i negli(a pe clienii e"isteni. &!iar i atunci cnd e"ist un departament de mar eting )n special n cazul ntreprinderilor mi(locii* este indicat s se analizeze cu atenie cum este distribuit efortul ntre clienii vec!i i noi i c!iar ar fi bine s se implementeze un program n sensul acesta. 1rocesul, mai uor de descris dect de implementat, poate ncepe cu identificarea clienilor c!eie n baza de clieni e"isteni. &a n orice aciune de mar eting, regula fundamental este aceea de centrare a efortului pe cele mai promitoare oportuniti. De aceea, nu este nelept s se lanseze un program de mar eting pentru toi clienii e"isteni, ci doar pentru aceia selectai cu atenie i despre care ntreprinderea crede c )a* au nevoi suplimentare pe care firma le poate satisface i )b* relaia cu ei este suficient de bun astfel nct s sporeasc probabilitatea ca efortul de mar eting s fie recompensat. Apoi, este necesar s se stabileasc un buget pentru fiecare int, incluznd i costurile nepecuniare i, mai important, timpul alocat. 6dat bugetul stabilit, trebuie pus la punct un plan de mar eting privind noile activiti sau noii clieni. 1lanul are rolul de a oferi structura i disciplina care s asigure ndeplinirea activitilor. n aproape toate cazurile, aceasta este o activitate de ec!ip. $n mar eting de succes pentru clienii e"isteni conine, n principal, trei etape concretizate n% generarea dorinei de a apela din nou la ntreprindere' sporirea capacitii firmei de a servi clienii' gsirea i derularea unor noi anga(amente. Gene)*)e* !()$n%e$ "#$en%$#() !e * *3e#* !$n n(u #* /e)v$"$$#e .n+)e3)$n!e)$$ Aceast prim etap este, probabil, cea mai critic din ntreg procesul. Dac ntreprinderea dorete s dezvolte noi activiti pentru un client e"istent, atunci acest client nu trebuie s fie doar 8satisfcut9 de serviciile ntreprinderii, ci trebuie s fie 8ncntat9. 1entru aceast etap e"ist cteva tactici specifice. 1rintre aceste tactici se regsesc i cele de mai (os% .ealizarea de progrese n activitile curente' >porirea numrului de contacte cu clienii' >tabilirea de relaii de afaceri' >tabilirea de relaii personale. S3()$)e* "*3*"$+ %$$ .n+)e3)$n!e)$$ A doua etap n mar etingul pentru clienii e"isteni const n investiia pentru a spori capacitatea ntreprinderii de a servi clienii. >copul acestei etape este de a face acele lucruri care conving clientul c talentul i cunotinele anga(ailor ntreprinderii nu doar e"ist, ci sunt adaptate situaiei specifice a fiecrui client. Activitile pe care le poate desfura ntreprinderea n acest scop nu reprezint doar ci simbolice de a face plcere clientului i de a demonstra interesul fa de acesta. Derulate cu sim de rspundere, ntr-un mod sistematic )ca parte a planului de mar eting*, acestea pot satisface nevoi neacoperite ale clienilor, ar putea scoate la iveal zone n care clienii sunt nesatisfcui de starea curent a afacerii )condiie critic pentru lansarea ntr-un nou proiect*

i, de asemenea, pot oferi 8dovezi9 care s conving clienii s intre ntr-o nou zon de afaceri. >porirea capacitii ntreprinderii se poate realiza prin% creterea volumului de cunotine despre domeniul de activitate al clientului, creterea volumului de informaii despre afacerea clientului, despre organizarea ntreprinderii clientului i despre nsui clientul. n esen, ntreprinderea pregtete o propunere pentru clienii si i, n acelai timp, i mbuntete capacitatea de a oferi valoare acestor clieni. G /$)e* 0$ !e)u#*)e* !e n($ *n-*8*men+e A treia etap const n procesul propriu-zis de vnzare n cadrul noilor proiecte. Desigur, aceast sarcin nu a fost negli(at nici n primele dou etape care includ sarcinile tradiionale n realizarea vnzrii, cum ar fi construirea ncrederii, descoperirea nevoilor clienilor, demonstrarea capacitilor ntreprinderii7Dac acestea sunt bine realizate, al treilea stadiu poate necesita mult mai puin timp. n concluzie, n ntreprinderile mici i mi(locii este necesar o sc!imbare de optic prin care s se ncerce capitalizarea noilor oportuniti de afaceri )n funcie de domeniul de activitate* utiliznd baza de clieni e"isteni i apoi s se neleag procesul de cumprare )care nu reprezint acelai lucru cu procesul de vnzare*. 1entru aceasta, este nevoie ca ntreprinztorul s ncerce s gndeasc precum un client, n felul acesta fiindu-i mai uor s acioneze corect. Din fericire, nu este dificil s fac acest lucru. n fond, i el este la rndul su, clientul altor ntreprinztori, fie c sunt contabili, consult 5.5 De"$9$$ 3)$v$n! m*),e+$n-u# )e#*$(n*# >atisfacia clienilor, fidelitatea i profitabilitatea nu pot fi obinute prin decizii i aciuni pe termen scurt. Acestea pot fi realizate prin contruirea i meninerea unor relaii strnse pe termen lung. n acest scop n sectorul serviciilor trebuie acordat o atenie deosebit relaiilor de mar eting, care nseamn abandonarea orientrii tradiionale spre vnzri i focalizarea ateniei i eforturilor spre crearea i furnizarea unei valori sporite clientului prin meninerea unor relaii strnse i durabile cu acesta. /egturile dintre perfirmanele firmei i parametrii tradiionali, cum ar fi% cota de pia, structura costurilor i mrimea companiei' dobndesc o importan secundar, crescnd importana unor parametri legai de clieni% satisfacia, loialitatea, profitabilitatea' care sunt strns legai de dezvoltarea i meninerea unor relaii strnse cu acetia. 5.5.1 C(n%$nu+u# 0$ $m3()+*n%* m*),e+$n-u#u$ )e#*%$(n*# .n /e)v$"$$ n ultimele decenii s-au produs cteva sc!imbri n obiectivele mar etingului. Dac anii ,I era era mar etingului de mas, anii JI au reprezentat era segmentrii pieei, n timp ce anii ?I au reprezentat geneza i e"tinderea mar etingului personalizat. n prezent putem constata o acceptare unanim a importanei conceptului de relaionare, care paote fi definit ca ansamblul activitilor de mar eting ndreptate spre stabilirea, dezvoltarea i meninerea unor sc!imburi relaionale eficiente. 5ar etingul relaional n sine nu este un concept nou, astfel acum :II de ani abordarea pieelor s-a realizat tot prin intermediul sitemului de relaii, Kacob >c!Heppes, fondatorul companiei de buturi rcoritoare i-a fcut cunoscut numele n Leneva n anul +J?I prin construirea i meninerea unor relaii strnse cu medicii locali care furnizau pacienilor sraci s consume ap mineral acidulat. .endreptarea ateniei spre mar etingul relaional determin reorientarea abordrii tadiionale de mar etingului tranzacional spre acordarea unei o atenii sporite asupra furnizrii unei valori ct mai mari clienilor. n mar etingul tranzacional, managerii activitii de mar eting sunt preocupai de vnzrile zilnice i limitele minime i ma"ime ale vnzrilor anuale. n mar etingul relaional marea provocare a mar eterilor este aceea de a spori

calitatea serviciilor prin construirea unor relaii pe termen lung cu clienii, fundamentate pe avanta(ul reciproc. 2mportana mar etingului relaional va crete datorit creterii puterii comercianilor i dezvoltrii te!nologiilor informaionale i comunicaionale, care permit contactul direct al consumatorilor cu comercianii i productorii. $nele te!nologii avansate permit comercianilor s identifice nevoile indviduale ale consumatorilor prin interaciunea direct cu acetia i s rspund cu o operativitate sporit la preferinele acestora prin diferenierea produselor sau serviciilor oferite. =ecesitatea utilizrii mar etingului relaional este impus i de ali factori% erodarea cumprrilor repetate, accentuarea presiunii competitive, creterea deosebit a economiei serviciilor. Dezvoltrile te!nologice, sociale i economice au ncura(at mar eterii sFi ndrepte atenia spre dezvoltarea i meninerea unor relaii pe termen lung, reciproc avanta(oase, cu clienii. Dezoltarea Tehnologic. 5utaiile care s-au nregistrat n te!nologiile informaionale permit culegerea, stocarea, prelucarea i transmiterea unui volum mare de date brute. 4, 5ode un distribuitor de produse de mod din Melgia a pus la punct un sistem informaional capabil s identifice caracteristicile cererii n cel mai scurt timp posibil )timp real*. Ciecare client are un card personal i de cte ori l folosete pentru a cumpra mbrcminte sunt solicitate i nregistrate un numr de informaii. &a rezultat firma dispune de o baz de date cu circa : milioane de clieni i cu peste +II de caracteristici pentru fiecare client. Aceast baz de date permite firmei s studieze factorii care influeneaz asupra cererii i s stabileasc o legtur ntre produsele sale i caracteristicile clienilor. Maza de date permite construirea unor reprezentri grafice cu privire la evoluia vnzrilor, dar i furnizarea unor informaii mai detaliate, cum ar fi de e"emplu dac firma ar trebui s produc i s vnd mai multe cmi cu butoni dect cu nasturi. Maza de date este analizat zilnic i modificrile n caracteristicile cererii sunt transpuse rapid n practic prin modificarea nivelului stocurilor la unele produse. Dezvoltarea social $na dintre sc!imbrile importante n ceea ce privete mediul social este accentuarea nevoii de personalizare a produselor i serviciilor. n prezent clienii doresc s fie ascultai i respectai, -i e"prime propria personalitate. Lri(a fa de nevoile clienilor i adaptarea continu la cerinele acestora se (ustific prin dorina acestora de a tri ntr-un mediu ct mai familiar. $n mumr tot mai mare de consumatori se plng i protesteaz atunci cnd simt c ateptrile lor sunt ignorate i nesatisfcute. Dezvoltarea economic Aceasta a condus la accentuarea competiiei i n consecin a produs mutaii n viziunea procesul de mar eting. n ultimul deceniu am asistat la o adevrat e"plozie a numrului de produse i serivicii, de firme i canale de distribuie, i la dispariia frecvent a unora dintre acestea. A4>&6, una dintre cele mai mari reele de supremar eturi din 5area Mritanie vinde computerei alte produse informatice. 4stimrile panelului =ielsen arat c circa +II de produse noi sunt ntroduse pe piaa francez zilnic. Nead O >!oulders liderul pieei ampoanelor deine doar ?@ din pia. Ae"aco al doilea comerciant de benPin deine J @ din piaa combustibililor din >$A i 4""on, /iderul, deine doar Q@. $n studiu MMD6 RorldHide ) Marton, Durstine O 6sborn*, una dintre companiile de vrf din domeniul mar etingului i comunicrii organizaionale, efectuat asupra consumatorilor din :Q de ri a evideniat c :0; cred c nu e"ist nici o diferen n ceea ce privete calitatea mrcilor n caPul a +; produse i categorii de servicii diferite. Aoate aceste evoluii i foreaz pe managerii actuali s utilizeze principiile mar etingului relaional, ceea ce permite crearea i meninerea valorii relaiilor cu clienii. 4"emplele urmtoare evideniaz cum integraz unele firme relaiile cu clienii n cadrul eforturilor de mar eting% Cree >pirit Aravel F o agenie de voia( din statul &olorado atribuie clienilor care cltoresc frecvent un agent de voia( sspecial care s coordoneze toate aran(amentele pentru

cltorie. Ciecare client beneficiaz de un fiier socat n memoria computerului n care sunt stocate informaii precum% forma de plat preferat, numele secretarei, preferinele pentru zbor i !otel etc. &u o baz de date ce cuprinde +; milioane de nume )dintre care <-, milioane de membri* coninnd informaii precum% ocupaia, statutul social, istoricul ultimelor +: luni privind czrile la !oteluri i c!eltuielile efectuate, /anul !otelier >tarHood este capabil s identifice segmente de circa +III de clieni crora s le transmit oferte adecvate prin e-mail, pentru a contracara promoiile comune din cadrul industriei !oteliere de tip o ofert pentru toi. >opul segmentrii clienilor din baza de date este acela de a identifica metode pentru creterea fidelitii i profitabilitii. n scopul identificrii unor strategii de mar eting se impune o segmentare mai accentuat pentru identificarea unor segmente de clieni mici cu preferine omogene, astfel nct probabilitatea de rspuns la aciunile de mar eting s creasc. 5anagerii e"ecutivi de la 5M=A America nva de la proprii clieni care s-au retras.Ciecare petrece cte patru ore pe sptmn ntr-o camer special unde monitoriPeaP apelurile de rutin recepionate de ctre servciul clieni ca i apelurile primite de la clienii are au renunat la cardurile de credit. NarleP davidson a creat un club care are :IIIII de membri n lumea ntreag. n afar de motociclete, NarleP Davidson deine un program de asigurri, agenie de voia(, un serviciu rutier de urgen, dou reviste etc. 5.5.' Le- +u)* !$n+)e /*+$/:*"%$* "(n/um*+()u#u$; #($*#$+*+e* *"e/+u$* 0$ 3)(:$+*4$#$+*+e 2mportana decisiv a mar etingului relainal n domeniul serviciilor este direct legat de principiul potrivit cruia satisfacia clienilor, fidelitatea acestora i profitabilitate sunt strns legate ntre ele. Curnizarea unei valori superioare clienilor reprezint mobilul satisfaciei i fidelitii. Aceasta este unul dintre cele mai importante elemente al 5odelului lanului de profit n servicii gndit de Nes ett. 1rofitabilitatea, , fidelitatea cleinilor, satisfacia acestora, satisfacia anga(ailor, productivitatea acestora i loialitatea lor sunt interrelaionate ntre ele n cadrul modelului )figura +*

5eninerea anga(ailor &alitatea intern a sistemului de furnizare a serviciului >atisfacia anga(ailor Baloarea e"tern a serviciului 1roductivitatea anga(ailor >atisfacia clienilor Cidelitatea clienilor

&reterea cifrei de afaceri

&reterea profiturilor

<$-u)* 1 L*n%u# 3)(:$+u#u$ .n /e"+()u# /e)v$"$$#() Satisfacia clientului poate fi definit ca impresia acestuia privind discrepana dintre ateptrile sale fa de o firm un produs sau serviciu i performana perceput a firmei produsului i seerviciului.

Dac percepia performanelor coincide sau depete ateptrile clienilor, acetia sunt satisfcui. Aceasta determin manifestarea nevoii din partea organizaiei de a gestiona eficace satisfacia clienilor, ceea ce presupune eliminarea oricrei nenelegeri privind valoarea serviciilor pe care firma le furnizeaz.. !idelitatea clienilor poate fi definit un mod de comportament al acestora caracterizat print"un model positiv de cumprare care se manifest pe o perioad de timp mai #ndelungat msurat prin intermediul unor indicatori cum sunt$ repetarea cumprturii frecvena cumprrii ponderea #n cheltuielile famliei etc.% i determinat de o atitudine pozitiv fa de firm i produsele sau serviciile sale. n timp ce atitudinea consumatorului este dificil de msurat, pentru utiliti financare i practice, meninerea clientelei este un indicator mai utilizat pentru aprecierea fidelitii clienilor. Atitudinea i comportamentul pot fi foarte diferite, astfel c putem ntlni mai multe categorii de clieni% - clieni cu adevrat fideli care caut un anumit serviciu, locaie sau brand cu anumite caracteristici dorite de ei, iar atunci cnd l gsesc ac!iziioneaz repetat serviciul sau apeleaz n mod repetate la serviciile oferite de o firm' - clieni cu fidelitate fals snt aceia la care fidelitatea este motivat de impuls, comoditate i obinuin, n condiiile n care caracteristicile produselor sau serviciilor oferite sunt adecvate' - clieni cu fidelitate latent sunt aceia care sunt fideli unei firme, unui serviciu sau produs deoarece nu au alt alternativ. n anii JI 2M5 deinea dreptul de proprietate asupra unei te!nologii la care era dificil i costisitor s renuni. Astzi, cu unele mici e"cepii nu mai este acceptabil din punct de vedere moral sau posibil din punct de vedere comercial ncerci s constrngi un client. - &lieni infideli sunt aceia care nu manifest fidelitate fa de nici un produs, serviciu, companie sau brand. Diferitele tipuri de fidelitate pot fi privite ca forme diferite de relaionare% - interaciuni frecvente F relaionare pe termen lung, pune accentul pe modul de cumprare al clientului' - interaciune profund F relaionare strns, este strns legat de componenta atitudinal a fidelitii clientului. &u ct relaiile dintre prestatorul de servicii i clienii si sunt mai profunde, cu att atitudinea acestora din urm ar trebui s fie mai favorabil manifestrii fidelitii. 5.5.1 Le- +u)* !$n+)e /*+$/:*"%$* "#$en+$#() 0$ :$!e#$+*+e* *"e/+()* >tudierea satisfaciei clienilor ar trebui s fac parte integrant din managementul procesului de perstare a seviciului. 5ulte firme organizeaz astfel de studii 8ad !ocS, nu n mod repetat. 4valuarea gradului de satisfacie a clienilor ar trebui s se realizeze continuu. $n astfel de e"emplu este firma .an Tero" care n ultimii ani a urmrit gradul de satisfacie a <QIIII de clieni, cu scopul de a obine satisfacie +II@ din partea clienilor.Cirma Tero" a procedat corect deoarece sunt contieni de impactul substanial pe care l are creterea sau descreterea cu un @ a satisfaciei clienilor asupra rezultatelor sale. De e"emplu doar Q@ dintre clienii britanici sunt nemulumii de bunurile i serviciile e"pediate prin pot. Dac cifra de afaceri n domeniu reprezint circa +: miliarde de lire sterline, cei Q@ clieni nemulumii pot determina o reducere a cifrei de afaceri la un nivel cuprins ntre , i +I miliarde n urmtorii , ani. 2M= a estimat c o cretere cu doar un procent a satisfaciei clienilor va determina o cretere cu ,II milioane a vnzrilor peste , ani. n ciuda opiniei frecvent ntlnite c un client satisfcut se transform n mod automat n client fidel, putem afirma c e"ist o corelaie destul de sczut ntre gradul de satisfacie i fidelitate. $nele dintre studiile efectuate asupra satisfaciei clienilor au evideniat c ?I@

dintre clienii c!estionai au fost satisfcui sau foarte satisfcui, n timp ce doar ;I-<I@ dintre aceti clieni au repetat actul de cumprare a produsului sa serviciului. .an Tero" a constatat c ansele repetrii cumprturii de ctre clienii care s-au declarat 8foarte mulumiiS sunt de U ori mai mari, fa de ansele repetrii cumprtuii de ctre clienii care sau declarat 8oarecum mulumiiS. 4"ist o serie de e"plicaii pentru aceast corelaie sczut% - coe"istena unor sentimente )opinii* favorabile i nefavorabile F un client poate manifesta o atitudine )o opinie* favorabil fa de numele sau marca unei firme, dar s fie nemulumit de un anumit aspect legat de serviciul oferit de aceasta' - factorii legai indirect de serviciul prestat pot (uca un rol important F de e"emplu un restaurant nu are nici o vin c prietenul sau prietena i-a comunicat dup nc!eierea cinei c relaia voastr s-a nc!eiat, dar cu siguran nu vei mai dori niciodat s iei masa acolo' - gradul de satisfacie este apreciat de ctre clieni, dar acesta )aprecierea* este influenat n mare msur de instabilitatea strii de spirit i de condiiile n care se afl clientul la un moment dat' - gradul diferit de implicare a clienilor poate e"plica diferenierile n aprecierea gradului de satisfacie i a nivelului de fidelitate. &lienii caracterizai printr-o implicare raional )cognitiv* vor alege serviciul sau produsul n funcie de valoarea suplimentar pe care acesta o ofer comparativ cu produsele sau serviciile concurente. &lienii caracterizai prin implicare afectiv )emoional* sunt interesai, mai degrab, de relaionarea )colaborarea* strns cu prestatorul serviciului. n timp ce clienii raionali )calculai* se pot declara la un moment dat mulumii de oferta de servicii a unei firme, ei se dovedesc a fi mai puin fideli, deoarece oferta poate fi copiat cu uurin de ctre competitori. Din contr, o relaie afectiv este mai prote(at de aciunile competitorilor i conduce la o fidelitate mai puternic. 1utem afirma c diferena dintre 8interaciunea frecventS i interaciunea profundS este legat de noiunile de implicare raional i implicare afectiv )emoional*. &arenele n msurarea satisfaciei clienilor conduc adesea la concluzia c meninerea clientelei trebuie apreciat n funcie de satisfacia clienilor. 2nterpretarea gradului de meninere a clientelei n funcie de gradul de satisfacie trebuie fcut cu oarecate circumspecie, ns nu trebuie s respingem n totalitate legtura care e"ist ntre fidelitate i satisfacie. Lradul de satisfacie ofer informaii valoroase despre modul n care clienii apreciaz valoarea ofertei unei firme. 5ai mult valorile pot fi comparate n timp i apreciat fiabilitatea produselor sau serviciilor. ntre fidelitatea clienilor i gradul nalt de satisfacie)mulumire* a acestora e"ist o legtur foarte strns. Acesta nseamn c firmele nu trebuie s se preocupe doar de ndeplinirea )dorinelor* ateptrilor manifestate de clieni, ci trebuie s caute s-i surprind n mod plcut, s le provoace impresii ct mai puternice, s le strneac interesul printr-o valoare a ofertei ce le depete ateptrile. &lienii foarte loiali sunt cei mare manifest puternic implicare afectiv, acetia fiind clieni foarte satisfcui. Acetia se transform n adevrai 8apostoliS pentru firm, sunt e"trem de fideli i mulumii, dar i foarte satisfcui. 8AeroritiiS sunt e"trem de periculoi pentru firm deoarece nu vor rata nici o ocazie pentru a se plnge de e"periena neplcut pe care au avut-o n legtur cu produsele sau serviciile firmei. 8Vona de uzurS cuprinde clieni care manifest niveluri sczute de satisfacie i implicit un grad de fidelitate sczut. &lienii din zona de indiferen nu manifest o adevrat fidelitate, iar gradul lor de satisfacie este moderat. $n aspect mult mai important care trebuie studiat, dect satisfacia clienilor fa de serviciul oferit, este ce se ntmpl n situaii de criz, sau atunci cnd ceva funcioneaz prost. 4rorile sunt inevitabile n cazul oricrui serviciu. &!iar i cele mai bune firme prestatoare de servicii comit erori% nu pot preveni ntrzierile ocazionale ale unor zboruri, friptura sau pizza prea ars, livrri la domiciliu ratat sau ntrziate etc. &!iar dac firmele nu

sunt capabile s previn toate problemele, ele pot mcar s asculte clienii i s nvee s le rectige ncredere. Acesta este unul dintre motivele pentru care organizaiile de servicii acord o atenie din ce n ce mai mare nemulumirilor din partea cleinilor i dezvolt sisteme de tratare i gestionare a plngerilor. 5.5.5 Cum 3u+em / *m3#$:$" m /*+$/:*"%$* 0$ :$!e#$+*+e* "#$en%$#()& n relaia unui client cu o anumit firm, acesta poate evolua din stadiul de persoan care prospecteaz piaa, la cel de cumprtor )consumator ocazional*, apoi la cel de client, de suporter i n final de 8avocatS al firmei )Cigura :*.

8Avocat

suporter

Cazele de dezvoltare i adncire a relaiei

&lient

1ersoan care cumpr persoan care prospecteaz piaa Cazele de cumprtor nou

Cigura + >cara fidelitii clienilor

1relucare Dup A. Ken inson, valuing Vour &ustomers% Crom WualitP 2nformation to WualitP .elations!ips A!roug! database 5er eting, +??,, editura 5cLraH Nill Moo co.

8AvocaiiS sunt profund implicai n viaa firmei, nefiind simpli cumprtori ai serviciului firmei pe termen lung, dar i formatori de opinie prin 8publicitatea din gur n gurS. Adesea mar eterii gndesc pe termen scurt, fiind satisfcui atunci cnd reuesc s transforme o persoan care prospecteaz piaa n cumprtor i considernd fidelitatea ca o consecin natural a procesului de vnzare. Cidelitatea clientului este un obiectiv esenial n managementul relaiilor cu consumatorii. 2dealul romantic de aface curte unei persoane parcurgnd mai multe etape pn la nc!eierea cstoriei i obinerea fericirii eterne, poate fi aplicat cu succes n mar etingul relaional. Adevrata valoare a clienilor firmei se manifest numai atunci cnd ei ncep s urce pe scara fidelitii. >copul oricrei companii trebuie s fie ncura(area cumprtorilor s urce ct mai sus posibil pe aceast scar a fidelitii. Ciecare treapt urcat pe scar reprezint dezvoltarea unui acord mutual )unei nelegeri bazate pe avanta(ul reciproc*. 1entru a atinge acest obiectiv trebuie s fie adoptate strategiile adecvate pentru dezvoltarea i ntrirea relaiilor cu clienii. 6 prim cerin pentru aplicarea mar etingului relaional este aceea de a te asigura c eventualii cumprtori nu vor cdea de pe scara fidelitii. $n nivel nalt al calitii serviciilor oferite este vital pentru atingerea acestui obiectiv% crearea i vnzarea unui serviciu cu caracteristici superioare i distinctive fa de competitorii direci poate conduce la obnerea fidelitii clienilor. &ele mai multe cercetri par s confirme c de cinci ori mai muli clieni

sunt dispui s sc!imbe furnizorul de servicii deoarece percep unele probleme legate de serviciul prestat i manifest o preocupare mai sczut fa de nivelul preurilor sau fa de alte aciuni ndreptate spre creterea competitivitii n general. n tabelul urmtor sunt prezentate rezultatele unor studii efectuate de firmele 5cLraH-Nill .esearc! i Corum reserc! din >$A. T*4e#u#' M(+$ve#e "*)e !e+e)m$n )u3e)e* )e#*%$$#() "u un :u)n$9() & 'ezultatele !orum 'esearch M(+$vu# )u3e)$$ )e#*%$e$ P)("en+u# "#$en%$#() >c!imbarea domiciliului sau decesul < .elaii personale cu ageni din alte firme , Activitatea competitorilor ? 2nsatisfacia fa de calitatea serviciului sau produsului +, /ipsa de comunicare, indiferena i atitudinea proast UJ (. rezultatele )c*ra+",ill 'esearch M(+$vu# )u3e)$$ )e#*%$e$ P)("en+u# "#$en%$#() 2dentificarea unor produse sau servicii mai bune +, 2dentificarea unor produse sau servicii mai ieftine +, &omunicarea slab i atenia personal insuficient :I &alitatea slab a servirii i a ateniei +, Kan &arlzon preedintele >candinavian Airlines >Pstem, a fost unul dintre primii manageri care au evideniat importana contactelor cu clienii n atingerea obiectivelor stabilite n legtur cu un produs sau serviciu. 4l a realizat c fiecare dintre cei +I milioane de clieni care apeleaz anual la serviciile firmei vin n contact pentru apro"imativ +, secunde, n medie, cu cinci anga(ai >A> pe durata zborului. 4l a numit aceste contacte ca fiind 8momente ale adevruluiS. $n ingredient decisiv n obinerea statutului firmei >A> a fost concentrarea asupra celor circa ,I milioane de 8momente ale adevruluiS )raportul pierderi ctiguri a fosr de Q milioane dolari la J+ milioane dolari pe an*. 5eninerea clienilor pe aceeai treapt a scrii fidelitii nu este suficient. 4i trebuie s fie mpini ct mai sus pe scar. $n articol din 5cXinseP WuarterlP spune% 8/eciile noastre reflect adevrul simplu c e"celena n mar eting a fost ntotdeauna determinat de identificarea unei modaliti de a furniza produsul sau serviciul de care clientul are nevoie F ntrun mod ct mai profitabil. 5uli distribuitori ofer discount-uri, rabaturi sau bunuri atunci cnd clienii prezint cardurile de fidelitate la fiecare cumprare, ns ei eueaz atunci cnd trebuie s foloseasc informaiile obinute pentru a(ustarea ofertei de serviciu la gusturile fiecrui cumprtor, adoptnd modele )imitnd* sau valori ale altor firme. n practica actual din lumea afacerilor din rile dezvoltate, e"emplele utilizrii metodelor mar etingului relaional sunt rspndite. .itz-&arlton este cunoscut pentru primirile i despririle personalizate fa de oaspeii si, utiliznd numele acestora de cte ori este posibil. 1rogramele de fidelitate iniiate de liniile aeriene vizeaz recompensarea celor mai valoroi clieni prin premii sub forma unor distane bonus, dar totodat i arat recunotina prin acordarea unor privilegii speciale. n general literatura de specialitate face distincia ntre dou niveluri ale mar etingului relaional. -rimul nivel al mar.etingului relaional se bazeaz pe utilizarea stimulentelor acordate prin intermediul preului sau prin economisirea banilor pentru asigurarea fidelitii clienilor. 4"emple de recompense tangibile acordate clienilor ca mod de apreciere a fidelitii lor sunt% acordarea unor mile cltorie ca bonus pentru cei care apeleaz n mod frecventla serviciile unei companii aeriene, bonusurile pentru fidelitatea clienilor, cadouri

gratuite, reduceri de pre sub form de cupoane personalizate, acumularea de puncte pentru se(ururi repetate la un !otel, splarea repetat mainii la aceeai firm. Acesta este consiiderat nivelul cel mai de (os, mai simplu i mai sczut al mar etingului relaional deoarece toate aceste stimulente acordate prin preuri promoionale, discount-uri, bonusuri, rabaturi sau bunuri pot fi imitate cu urin de ctre competitori. 1rogramele promoionale sunt privite ca fiind instrumente promoionale ieftine, capricii de scurt durat care 8acord ceva pentru nimicS. >istemul de recompense pot afecta i afecteaz comportamentul consumatorului )meninerea*, dar nu i poate sc!imba atitudinea )fidelitatea*. Adevrata fidelitate se obine prontr-o difereniere real. 1ericolul care apare este c muli clieni sunt atrai de promoii, mai uor dect ar fi atrai de cracteristicile produsului sau serviciului. Din acest punct de vedere fidelitatea nu poate fi cumprat, ea trebuie s fie ctigat. .enunarea la acordarea recompenselor conduce la declinul rspunsurilor ateptate i la revenirea la nivelul iniial al performanei. 1ierderea recompenselor este o surs de insatisfacie care poate determina nutaii n obinuinele de cumprare. Restminster Man a oferit mai nti un punct pentru fiecare +I lire c!eltuite, ulterior un punct pentru fiecare :I lire c!eltuite, dar ce se va ntmpla n continuare- &nd >!ell a ncetat distribuirea gratuit a timbrelor de economii clienilor si din 6landa, reacia lor a fost att de puternic nct compania a fost obligat s le reintroduc. n concluzie, acest prim nivel al mar etingului relaional pare s prezinte relevan n cazul serviciilor interactive de ntreinere, n timp ce n cazul serviciilor interactive personale pot fi mai eficiente iniiativele nivelului al doilea al mar etingului relaional. &l doilea nivel al mar.etingului relaional este focalizat asupra unor aspecte sociale ale relaionrii reprezentate de comunicarea permanent sau regulat cu consumatorii. n general, este recunoscut faptul c prin comunicarea cumprtor-vnztor favorizeaz anticiparea comportamentului celeilalte pri i clarificarea rolului fiecruia i prin aceasta crete probabilitatea unor comportamente reciproc avanta(oase. n plus, comunicarea conduce la descoperirea unor asemnri, ncura(area sentimentului de ncredere, ncrederea n obinerea unui statut privilegiat, amplificarea semtimentului de apropiere. 5ai mult, prin diferenierea procesului de comunicare influeneaz favorabil asupra triniciei relaiilor )puterii legturilor*. >!et! i 1arvatiPar recunosc faptul c 8ideea de baz n mar etingul relaional este focalizarea asupra clientului i abordarea diferit a fiecrui consumator F ceea ce nseamn c nu trebuie s servim pe toi clienii n acelai felS. =atura serviciilor permite anumitor firme prestatoare de servicii oportunitatea de a personaliza relaiile du clienii. 1rin cunoaterea caracteristicilor i cerinelor personale ale clienilor i valorificarea corespunztoare a acestor informaii, firmele de servicii pot adapta cu mai mult precizie serviciile la fiecare situaie n parte. > considerm e"emplul simplu al unei persoane care a sunat la un florar local independent pentru a comanda un aran(ament floral care s fie trimis mamei sale de ziua de natere. n anul urmtor cu trei sptmni nainte de ziua de natere a mamei respectivului client, acesta a primit o carte potal din partea florarului prin care i reamintea c se apropie aniversarea mamei sale i c n anul anterior a e"pediat crini i frezii pentru un anumit pre, iar dac dorete s trimit un alt buc!et anul acesta poate suna la un anumit numr. >ingurele instrumente de care a avut nevoie florarul au fost un 1& i o doP mare de bun sim. 1osibilitile de personalizare a relaiilor cu clienii sunt impresionante atunci cnd posibilitile serviciilor personale sunt combinate cu posibilitile de prelucrare electronic a datelor. $n !otel .itz-&arlton din &alifornia stoc!eaz toate informaiile din documentele de nregistrare a clienilor ntr-un sistem computerizat. Aceste informaii sunt accesate imediat de ctre terminalele utilizate de personalul de la Cront des atunci cnd un oaspete revine la !otel. &amera oaspetelui poate fi dotat cu o anumit marc de H!is z, ziare i usctor de pr, aa cum a solicitat la vizita anterioar.

5.= S+*4$#$)e* (4$e"+$ve#() .n m*),e+$n-u# /e)v$"$$#() 5anagerii trebuie s se concentreze asupra viziunii strategice i nu asupra cuantificrii )msurrii* F aceasta este o e"presie frecvent ntlnit. 6 orientare strategic poate fi construit numai prin utilizarea sitemelor de evaluare potrivite )msurare* 6 firm trebuie s evalueze, s-i afirme valorile, s stabileasc canalele de comunicare cu anga(aii i s clarifice prioritile manageriale. Atunci cnd managerii vorbesc despre obiective, ei menioneaz de obicei profiturile, rentabilitatea inverstiiilor, cota de pia, rata de cretere i ali indicatori care s arate consecinele financiare ale deciziilor acestora. Aoi aceti indicatori financiari sunt influenai de acelai factor F clienii. 5ar eterii trebuie s gndeasc n termeni de cretere a numrului )cotei* de clieni, mai curnd dect n termeni de cretere a cotei de pia.