FACULTATEA DE PSIHOLOGIE

SPECIALIZAREA PSIHOLOGIE

SUBIECTE DE EXAMEN

PSIHOLOGIE ECONOMICA SI A RECLAMEI
ANUL II, semestrul 2
Prof.univ.dr.Grigore Nicola


PSIHOLOGIE ECONOMIC
TEMATICA DE CURS


1. Obiectul si problematica Psihologiei economice
- Concepte fundamentale.
- Edificarea identitatii.
- Psihologia economica romaneasca.

2. Metodele psihologiei economice
- Contingente metodologice cu Psihologia si Sociologia.
- Observatia, experimental, ancheta (interviul si chestionarul).
- Raportul dintre planurile teoretic si empiric

3. Psihologia consumatorului
- Aspecte genetice, personologice, de gen, varsta; invatare si dezvoltare.
- Taxonomia cumparatorului.
- Reglajul psihic al actului de cumparare.

4. Psihologia vanzarii si a reclamei.
- Continutul psihologic al actului de vanzare-cumparare.
- Psihologia reclamei.
- Un gen de merceologie psihologica: conotatiile psihice ale produsului
comercial.
- Mijloace, mesaje si creativitate in formele consecrate ale reclamei.

5. Motivatia de consum.
- Resurse motivationale.
- Dezvoltarea trebuintelor si evolutia consumului.
- Efecte ale traditiei si reclamei.
- Motivatia de amanare sau economisire.

6. Model economic al comportamentului uman.
- Istoric al problematici.
- Caracterul contradictoriu al datelor si utilitatea abordarii.
- Schita a personalitatii industriasului.

7. Afacerea,- un concept-cheie in Psihologia economica.
- Coordonate socioculturale, personologice si institutionale.
- Conditii organizatorice in initiativa, succes si sponsorizare.
















1. Obiectul i problematica tiinific a Psihologiei economice


Instituirea Psihologiei ca tiin experimental, dezvoltarea industriei i a
comerului, au condus firesc la studiul factorului uman n producia, distribuia i
consumul de bunuri economice.
na n perioada interbelic, Dimitrie Todoran, reprezentant marcant al colii
psihologice de la Cluj, definea patru grupe de probleme majore ale utilizrii tiinifice
raionale a factorului uman n producia economic :
1) Adaptarea omului la munca ce o presteaz ; stabilirea unui acord deplin ntre
particularitile psihice individuale i cerinele activitii profesionale.Orientarea
i selecia profesional sunt posibile tocmai datorit definirii prin mijloace
psihotehnice att a dimensiunilor aptitudinale disponibile fiecrei persoane ct i
a celor cerute de un anume loc de munc.Scopul scientizrii raportului dintre om
i sarcinile profesionale este orientarea spre folosirea efectiv i creatoare a
vocaiei (chemrii), dincolo de orice privilegii.
2) Pregtirea prin nvare i exerciiu dup ce persoana i-a ales specializarea dup
ce a fost ghidat i selectat.
3) Organizarea tiinific a muncii : stabilirea de micri, ritmuri, intervale de timp i
mediul tehnic de lucru (spaiu, raporturi sociale, regimul de efort ).
4) Organizarea tiinific a ntreprinderii, cu accent pe definirea colectivelor de
munc i a raporturilor raionale dintre efi i subalterni.
n privina distribuiei bunurilor economice, problemele vizeaz :
- salarizarea i cointeresarea lucrtorilor
- circulaia bunurilor (aspect al distribuiei) prin schimb sau comer ; factorii
psihologici implicai n comportamentul vnztorului, cumprtorului, n reclam
i n situaiile de perturbare a echilibrului dintre producie-distribuie i consum.
Dac n 1935, D.Todoran aborda Psihologia economic prin Psihologia reclamei,
peste patru decenii, n 1976, Tiberiu Prun, de la Universitatea din Iai, elaboreaz un
tratat chiar cu titlul Psihologie economic ; recent, n 2005 D.Petre i D.Iliescu
acoper domeniul cu titlul Psihologia reclamei i a consumatorului, iar Al Ries
public concomitent n S.U.A. i n Romnia, Focus, un lucru de care depinde
viitorul afacerii tale.

Momente semnificative n devenirea Psihologiei economice

Cum s-a exprimat Ebbinghaus despre Psihologie n primul deceniu al sec. XX c
are un lung trecut i o scurt istorie, aa se poate spune i despre gndirea sistematic
n aria comportamentului economic.
Tiberiu Prun plaseaz nceputurile Psihologiei economice n ultimul ptrar al sec.
al XIX lea, odat cu coala psihologic austriac ; Karl Menger (1840 1921),
Bohm Bowerk (1851 1929), F. von Wieser (1851 1926).Fondul conceptual al
respectivei aa zisei coli marginale este definit de autor cu trimitere la o
remarcabil carte a francezului P.L.Reinaud (1869), La psychologie economique,
Paris, P.U.F.Dou condiii sociale ar fi determinat apariia acestui domeniu tiinific :
promovarea produciei industriale de mare serie i standardizarea produselor (pe baza
definirii echivalenei sau izofuncionalitii).
Comportamentul economic devine tot mai complex prin personalizare,
reprezentri, opinii, motivaii, sugestii, manipulri.
d)Elanul interpretativ n cutarea unor legi generale, axat pe metoda introspeciei, a
dus la un psihocentrism categoric : sufletul uman ar fi sursa principal a profitului
economic;sistemul trebuinelor determin ordinea utilitii bunurilor economice ; pe
msura consumrii bunurilor, satisfacia scade pn la o doz de utilitate
marginal.coala economic austriac, zis i marginal, face eroarea
simplificrii umanului la modelul homo economicus, cu raionalitate fix i o
mecanic a trebuinelor.n realitate, dup cum au confirmat i numeroase cercetri
ulterioare, nsei trebuinele umane se dezvolt n funcie de dezvoltarea obiectelor de
consum : att n plan individual, ct i n cel instituional, satisfacerea unei trebuine
nu duce la stingerea, ci la amplificarea ei, ceea ce i constituie o dinamic a
dezvoltrii personalitii, serviciilor instituiilor.
Problema raportului dintre trebuin i consum a incitat noi cutri.Biroul statistic
din Saxonia, condus de Ernest Engel,a finalizat investigaiile ntr-o serie de curbe de
contingen a ponderilor : cu creterea veniturilor unei familii, ponderea cheltuielilor
pentru hran scade, pentru mbrcminte i locuin rmn constante ; ntr-o relaie
funcional direct cu creterea veniturilor, rmn numai cheltuielie pentru nvmnt
i sntate.
Dac aparatul statistic poate sesiza economitilor tendina n dinamica trebuinelor
i cumprrii, n 1902, psihologul G.Tarde (Psychologie economique, Paris) pusese
problema unor legiti generale n sistemul psihic, cu inciden n comportamentul
economic : adaptarea, imitaia, aciunea contradictorie a unor fore interne i externe,
interaciunea social.
n literatura de specialitate se fac trimiteri la economistul A.Marshall (1842
1924) i la discipolul su J.M.Keznes (1883 1946).Primul a formulat o lege a
echilibrului dintre consum i satisfacie, resurse i efortul de munc ; al doilea, n
tratatul Teoria general a folosirii braelor de munc, a dobnzii i a banilor (1936),
formuleaz o relaie important : folosirea braelor de munc i mrimea venitului
naional depind de cererea real, exprimat prin consumul total i investiiile efective ;
combustia acestei legturi funcionale este nclinaia omului spre
consum.Variabilele psihologice sunt evidente : expectana profitului, perceperea ratei
dobnzii, disponibilul de lichiditi pe pia.
Principalele critici la acest gen de psihologism au venit din partea economitilor
marxiti, ce pun n prim plan n prim plan realitatea social, politic, ideologic.
Tendina de psihologizare excesiv a comportamentului economic a fost temperat
de dezvoltarea psihologiei sociale, cea a personalitii i teoria sistemelor, mai
cuprinztoare i nespeculativ.
O linie de progres a fost asigurat de instrumentarea noului domeniu al
Psihologiei economice cu metode specifice i definirea comportamentului economic
real, cu modulele sale, cognitiv, dinamic i volitiv. Dorina a nceput s fie definit
totodat n termeni de strategii (ncepnd cu psihologul austriac Ernest Dichter, care a
publicat o carte cu acest titlu n anii 40). Psihologul american G.Katona public n
1951 Psychological analysis of economic behavior.Complementar, Psihologia
reclamei, nscut pe teren behaviorist i al problematicii public relations (primul
oficiu cu acest titlu a fost nfiinat n 1916 de ctre Ivy Lee) provoac un mare interes
la comerciani.Dup 1920, n universitile americane ncep s se in cursuri de
relaii publice.
Ancheta social devine un instrument al actorilor economici.ncepe s fie
practicat pe scar mare de institute specializate, ca o extindere a studiilor de
statistic; n diferite ri funcioneaz institute de investigare a pieii, publicitii,
turismului, conjuncturii, comerului, alimentaiei ; n universiti au nceput s se
predea dup 1950 cursuri de Psihologie economic.n rile socialiste accentul se
punea pe determinismul social i ideologic ; n cele capitaliste se superdimensionau
factorii psihologici.

Psihologia economic n Romnia ;
repere editoriale i instituionale

Memorabil rmne apariia n 1935 a crii Psihologia reclamei de
D.Todoran.n anul urmtor, 1936, se traduce din francez lucrarea Tehnica modern
a vnzrii, de L.Ange, n editura Universul.
Dup instaurarea regimului comunist, problematica ariei comportamentului
economic a fost dominat de determinismul materialist, cu estomparea elementului
personologic.Au intrat totui n studiu astfel de teme ca : nevoile
populaiei(M.C.Demetrescu),marketing-ul, viaa economic (T.Herseni),
vnztorul (C.Zahirnic), etica comercial (L.Plugaru, E.Alecu). n 1971 a luat fiin n
ara noastr Asociaia Romn de Marketing i o revist a acesteia ; Romnia s-a
afiliat la Asociaia European de Marketing i a participat la viaa tiinific iniiat de
aceasta.Academia de tiine Economice a nfiinat Laboratorul de Marketing, iar
Institutul de Cercetri Comerciale edita revista lunar Comerul modern.
S-au declanat i realizat studii remarcabile asupra reclamei (T.Pavel), publicitii
(T.Schatteelles i I.Rocevic), reclamei (G.Teodoracu).







2. METODELE PSIHOLOGIEI ECONOMICE


Orice domeniu tiinific ce i-a instituit o identitate i-a dezvoltat n timp, n mod
firesc, i un sistem de metode investigative.
Evoluia n plan metodologic a fost favorizat de maturitatea Psihologiei i a
Sociologiei, ntr-o asemenea msur nct se afirm uneori c Psihologia economic
nici nu ar avea metode proprii.n perioada interbelic, Dimitrie Todoran aprecia ca
semn de progres apariia unor ramuri psihologice aplicative, cu referire expres la cea
care studiaz comportamentul economic.
Astzi, prospectele unor universiti occidentale plaseaz Psihologia n aria
tiinelor aplicative (ex.Lancaster University, Postgraduate Prospectus Entry, 2005
2006), iar Marketingul este raportat la tiinele conducerii, fiind un modul contingent
cu, dar distinct fa de tiinele Sociale.
Capitolul al III-lea al crii Psihologie economic, de T.Prun, dedicat
metodelor, definete patru categorii axate pe : 1) observaie, 2)experiment, 3)teste, 4
)anchete, incluznd interviul i chestionarul.
Toate metodele au n comun delimitarea ipotetic a unor variabile (sau
dimensiuni) ale comportamentelor manifeste sau sau ale potenialitilor pentru
anumite aciuni ; planul cel mai complex abordat este cel al personalitii
(comportamentului vnztorului, acionarului, industriaului, negociatorului etc. i al
relaiilor interpersonale).Avndu-se n vedere c toate problemele Psihologiei
economice vizeaz sisteme fuzzy, datele investigaiilor sunt procesate statistic pentru
definirea unor invariante tendine.
Astzi, produsele, mrcile, reclamele, politicile economice se bazeaz pe metode
de investigare a pieii,a tipului de cumprtor, procedeelor de ofert sau lansare, prin
contacte directe i indirecte, pe eantioane bine stabilite ca reprezentative.
O carte de referin n domeniu dateaz nc din 1969 : Katona, G, Analyse
psyhologique du comportament economique, Paris, Payot, conine numeroase
cazuri de reuit i eec n eantionarea populaiei pentru previzionarea
comportamentelor economice i electorale.
Tehnica eantionrilor a evoluat semnificativ spre difereniere i eficien n
predicie.Instituii specializate, de anvergur naional, perfecioneaz continuu att
universul anchetei (coninutul), ct i eantionarea, sub dublul aspect, al calitii i
mrimii, care s asigure o marj de eroare admis.Se impune ateniei o taxonomie a
eantioanelor : aleatoare simple, aleatoare stratificate, multistadiale, de tip panel (fixe,
stabilite pentru anchete succesive, periodice, cu coninut similar, pe aceeai tem);
sunt paneluri pentru studiul produselor noi, deci stabilite circumstanial, i paneluri
pentru nregistrri sistematice, pentru identificarea puterii de cumprare a unui produs
sau grupe de produse, poziia pe pia a unui brand (marc), structura demografic,
profesional, regional, pe vrst i gen a pieii.Se pot defini astfel : loialitatea fa de
un produs ori pentru o marc, efectele reclamelor de diferite tipuri.
Cercetrile de profil au relevat i o dinamic intern a eantionului fix :acesta se
poate schimba ca valoare de predicie ; datorit gradului mai nalt de informare asupra
efectelor, persoanele chestionate devin nereprezentative pentru populaia vizat.Pentru
corectare, eantionul este completat, dezvoltat sau perfecionat printr-o nou
stratificare.
Instrumentele de anchet, interviul i chestionarul, comport o grij special.n
cazul interviului, discuia dintre operator i intervievat are o tem i un scop
stabilite dinainte i bine clarificate pentru cei doi interlocutori.n general, obiectivele
sunt : informarea publicului cu privire la produse aflate pe pia sau n curs de lansare,
culegerea de date privind atitudinea fa de produse sau servicii aflate deja pe pia
sau n curs de apariie, aprecierea modurilor de prezentare (direct sau in reclam),
diverse aspecte de via contingente intereselor i motivelor personale relative la
produsele n discuie.
Interviul poate fi dirijat, cnd subiectul trebuie s rspund prin da, nu tiu
sau nu la ntrebri formulate punctual.Interviul nondirectiv, permite interlocutorului
s relateze idei, atitudini, opinii, fapte, ce urmeaz s fie supuse unei analize
calitative.Acest al doilea tip de discuie se preteaz la adncire sau aprofundare,
ceea ce solicit operatorul la o gndire productiv : s valorifice rspunsul subiectului
pentru formularea de noi ntrebri (i acestea tot deschise) ; producia de ntrebri
declanat ad-hoc vizeaz fapte, reacii afective, interpretri, cauzalitate.Subtilitatea
discuiei se bazeaz pe ncredere reciproc, atitudine cald i intelectiv adaptativ.
Chestionarul are aceleai funcii i tipologie, aplicabile unor eantioane
lrgite.Conceperea chestionarului trebuie s exceleze n claritate, accesibilitate
(potrivirea cu nivelul de cultur al clientului), att n cadrul ntrebrilor nchise (cu
variante de rspuns impuse de autor), ct i a celor deschise sau libere.Nuanarea
rspunsurilor este asigurat de scalarea rspunsului, pentru exprimarea intensitii
atitudinii (de obicei cinci trepte).Chestionarul are i o organizare a ntrebrilor cu
orientare spre fapte, personalizare, opinii, enunuri explicative, puterea sugestiv
nedorit etc.
Practica administrrii chestionarelor a avut la nceputuri caracter conceptual,
viznd factorul uman implicat n schimbul economic.Treptat, relaia Operator
Subiect a devenit sistematic, instrumentat de un carnet de conturi, n care
intervievatul, n solitudinea sa marcheaz valori i tendine n consumul de bunuri i
servicii.
n ultimele decenii, problematica Psihologiei economice se interfereaz cu cea a
instruirii i educrii n materie de comportament i competen economic.Tematica
Simpozionului tiinific internaional Educaie economic.Actualitate i perspectiv,
Bucureti, 2003, este edificatoare pentru pressing-ul problematicii globale, locale,
conjuncturale, de perspectiv i personologice.














3. PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI


Reglajul psihic al actului de cumprare
Oricte aspecte ar avea actul cumprrii unui produs, economice, sociale,
culturale, juridice, decizia subiectului cumprtor este rezultatul unei procesri
psihice complete, deci cognitive, afective i volitive.Este un reglaj specific
tranzaciei dintre dou persoane (sau instituii), vnztor i cumprtor, ce privete
un produs definit prin utilitate i pre.
Astfel, vnzarea este nainte de toate un proces social, cu note mprumutate de la
regimul social, cultur, sistemul de norme i valori sociale, spiritul istoric general i
local etc.Ca orice fapt concret, ansamblul aspectelor tinde spre nedefinit ; totui, o
prim clasificare dihotomic este rezultat din distincia dintre coninut (aspecte
structurale n procesul de vnzare cumprare) si form (modul de nfptuire a
tranzaciei).Obiectul Psihologiei economice rmne deci n cadrul definit de A.Bain,
cnd opunea tiinele fizice Psihologiei, dup criteriul fenomen act orientat spre el
; n ultimul caz, investigaia vizeaz coninutul i forma celor dou acte
complementare, cumprare i vnzare, realizate de persoane diferite.
Sub regimul comunist, analitii problematicii Psihologiei economice au accentuat
importana cadrului politico ideologic pentru echilibrul dintre producia, distribuia
i cumprarea bunurilor. Scopul declarat al ideologizrii era relevarea superioritii
socialismului fa de capitalism ( T.Prun, p. 72 73).
Conceptul cheie al analizei comparative tipul de proprietate asupra mijloacelor
de producie, comun n socialism i privat n capitalism.A doua ar genera
contradicii ntre productori, comerciani i consumatori, reflectate n plan
psihologic ntr-o asimetrie: Pentru comerciantul capitalist, cumprtorul nu este
dect un mijloc al realizrii intereselor sale.(p.72)Se recunosc ins unele
distorsiuni i desincronizri intre cerinele de consum i planurile de producie,
datorate unor factori psihologici i manageriali.
Sub aspect tehnic, de- a lungul evoluiei sociale, contactul direct vnztor
cumprtor, la ghieu sau tejghea, la conduite elastice i libere : autoservirea, n
magazin sau prin comenzi prealabile, deservirea la domiciliu, accesarea prin
Internet.Noutatea autoservirii a aprut in S.U.A. n deceniul al II lea, al secolului al
XIX-lea, iar n Europa n deceniul al III-lea.Evoluia a continuat n deceniile
urmtoare cu supermarketurile i diminuarea numrului de magazine tradiionale cu
tejghea.
Extinderea confortului presupune creterea ateniei vnztorului fa de
particularitile psihice ale cumprtorului ; acestea in de gen, ncrederea n
calitile vzute direct sau aflate din reclame, disponibilitatea de obiecie,
receptivitatea fa de sugestiile i concesiile vnztorului, modul in care apare n
magazin (singur sau n companie) etc.
Vnzarea are o faz pregtitoare, constnd n atragerea ateniei, suscitarea
interesului, inducerea deciziei de a intra n posesia produsului sau serviciului.
Urmtoarea faz este realizarea propriu - zis a vnzrii:amenajarea
atrgtoare a magazinului, intlnirea cu cumprtorul i opiunile sale, inducerea
deciziei de cumprare i a loialitii.n aceast faz se instrumenteaz principalele
caliti ale vnztorului i cumprtorului : amabilitate, politee, nelegere,
sinceritate, pregtire i probitate profesional, contiinciozitate, dinamism.Este n
fapt, o capacitate de centrare, empatie si intelectualizare a raportului dintre cei
doi actori.Anomalia lipsurilor de tot felul din ultimele decenii comuniste, de la
alimente de baz la mobil i autoturisme, introducerea raionalizrilor, au
perturbat n acea perioad raportul dintre cerere i ofert, transformnd relaia
vnztor cumprtor n confruntare cu excese asimetrice de putere.Se instalase o
evident regresie a comerului modern, distribuia bunurilor fiind dirijat prin liste,
porii, termene, locaii.A fost un gen de experiment natural, dei a aprut i s-a
derulat n coordonate sociale i personologice bine - definit.


Taxonomia cumprtorului
Activitatea comercial se optimizeaz prin cunoaterea criteriilor de
diversificare a consumatorilor. Analize statistice, dar i calitative au condus la
definirea a trei criterii de categorizare a consumatorilor: psihologici (trsturi de
personalitate i abiliti de coping), demografici (ocupaie, vrst, gen) i situaionali
(T. Prun).
n privina factorilor psihologici, fora, echilibrul i mobilitatea proceselor
nervoase superioare, deci temperamentul, constituie condiia de contact interactiv
pozitiv dintre cumprtor i vnztor. Sigurana, promptitudinea i mobilitatea in de
temperamentul sanguin; persoanele cu acest temperament sunt ns rezistente la
sugestii, reclam, manipulare, imitaie.
Colericii sunt tot puternici ca for nervoas, dar cu dezechilibru evident ntre
excitaie i inhibiie; ei par mobili n decizii i aciuni, n general nestpnii i
impulsivi; vnztorilor le rmne puin de fcut. Mai multe sunt de fcut n cazul
flegmaticilor (puin manifeti, chibzuii, sensibili la sugestii) i al melancolicilor
(timizi, calmi, neajutorai, temtori c li se ncalc identitatea). Vnztorii pot
interveni eficient numai prin atenie i delicatee.
La un contact superficial, prin paravanul temperamental se ntrevd tipurile
caracteriale: preiosul (dificil i atottiutor), economul, fantezistul, globalistul
(entuziast i neatent la detalii). n fiecare caz, regula de aur a interveniei vnztorului
este respectul fa de stilul cumprtorului, accentul pe calitatea produsului, fr
referiri la manifestrile i trsturile de caracter ale clientului.
O alt taxonomie este impus de criteriile demografice. Vrsta impune patru
categorii de cumprtori: copiii (trebuie nelei i sftuii cu tonalitate prietenoas);
adolescenii (preocupai de evidenierea propriei persoane i spiritul de independen,
mai ales cnd apar n grup); adulii (edificai asupra preurilor, calitilor i
avantajelor produselor, sau preocupai s decid cu responsabilitate); vrstnicii
(conservatori i tradiionaliti n preferine i discuii, circumspeci n decizia de
cumprare).
Genul se manifest n direciile certe ale feminitii i masculinitii: n primul
caz, sensibilitate i susceptibilitate fa de nou, pre i recomandrile vnztorilor; n
al doilea caz se impune decizia, operativitatea, raionalitatea caracteristicilor
mrfurilor i a consilierii (mai ales n privina articolelor tehnice).
Dup criteriul ocupaiei, tipologia consumatorilor este destul de clar. Astfel,
crile i birotica sunt preferate de studeni i intelectuali, uneltele i materialele de
construcii sunt cutate de lucrtori i antreprenori; chiar articolele de loisir i
alimentele se cumpr difereniat pe profesii. Sunt articole care sunt solicitate de toate
categoriile profesionale, diferena fiind sesizabil n privina calitii i preurilor (n
zilele noastre este cazul CD-urilor de muzic, a telefoanelor mobile i a articolelor de
interior).
Al treilea grup de factori ce impun taxonomia consumatorilor sunt cei ce in de
situaia de cumprare. Aceasta poate fi neutr sau mai pregnant cognitiv sau
afectiv: clientul a intrat doar pentru a se edifica sau tie ce caut i unde s caute,
este chiar ncntat s revin, s regseasc amabilitatea lucrtorilor din magazin. n
anumite zone geografice ale lumii, cum este cea arab, rentlnirea clientului cu
vnztorul are farmecul ospitalitii calde i permisivitii. Magazinele steti
romneti sunt locuri de ntlnire, schimb de impresii i idei; vnzarea cumprarea e
contingent circumstanelor.






















4. Psihologia vnzrii i a reclamei

Coninutul psihologic al actului de vanzare-cumprare
Tranziia inedita n istoria lumii, de la socialism la proprietatea privat asupra
productiei si distributiei bunurilor nseamna, o experien psiho-istoric de o valoare
excepional. Analiza fenomenului se impune a fi constructiv. n socialism,
segmentul psihologic al serviciilor sociale era diminuat, subordonat unui algoritm
economic de programare, dei se declara o respectare a, normelor eticii i echitii
socialiste, viznd :
a) atitudinea comunista fa de activitatea desfurat (contiinciozitate,
hrnicie, perseveren, iniiativ, iubire fa de profesie i consumatori;
b) atitudinea fa de marf ca proprietate obteasc, protejat de degradare i
atentate;
c) atitudinea fa de publicul consumator, - politee, amabilitate,
corectitudine n promovarea vnzrilor;
d) atitudinea fa de colectiv i de sine,- principialitate, exigen, demnitate
personal.

Complementar intervine modul aptitudinilor: senzoriale, motrice, spirit de
observaie, inteligen practic i verbal, memorie cu randament superior. Trsturi
temperamentale, ca rezisten nervoas, echilibru i mobilitate psihic.
Extinderea practicii consilierii vocaionale pe fondul dezvoltrii pieii muncii
permite o mai bun consonan ntre fondul motivaional i cel al particularitilor
individuale, inclusiv al strii de bine al lucrtorului din comer.

Psihologia reclamei
Marea producie de serie i standardizarea bunurilor economice a pus
cumprtorul n situaia unui larg cmp de alegere n materie de utilitate.Produsele
industriale i manufacturiere, pentru a fi cumprate, trebuie s intre n cmpul ateniei
i n sfera de interese a unui public larg.Tocmai aceast funcie o ndeplinete
reclama comercial.De la simpla expunere a produselor pentru a atrage atenia i a
strni interesul trectorului, la anunul mediatizat i cosmetizat grafic, sonor i
spectacular, reclama a devenit o afacere n sine, metodic, cu planuri strategice i
tactice, mijloace artistice i psihodelice fundamentate i validate prin cercetare
special.Scopul reclamei i msura eficienei este provocarea cumprrii produsului
ce face obiectul ei.
Prin exerciiul i evoluia reclamei, Psihologia economic i-a extins mult
volumul obiectului de studiu i i metodologia.
Taxonomia reclamei este generat de considerarea a dou criterii :
I ) dup scop, avem :
1) reclama informativ, care este, la rndul ei, de dou feluri : public i cea a
organizaiilor ( colilor, teatrelor, instituiilor de transport, a caselor de asigurri,
reclama sportiv etc.);
2) reclama explicativ (relativ la servicii, persoane, bunuri economice);
II) dup mijloace i loc de amplasare :
1) expunerea direct (la locul de desfacere a mrfurilor, vitrine, prin eantioane
expediate la domiciliul prezumtivului client, prin personal mobil ce vehiculeaz
produsul de la magazin la client ;
2) indirect, prin mijloace verbale (orale, scrise) i imageriale.Radio. Televiziunea,
panourile de tot felul au crescut eficien reclamei indirecte.
O alta taxonomie a reclamei a fost definit apelndu-se la criteriile :
- canal senzorial de adresare (avem astfel reclame vizuale, auditive, olfactive,
gustative, tactile ; ele sunt astzi combinate).
- mijloace de realizare : grafice, sonore, staionare, n micare etc.
Adresat unei nelimitate diversiti umane, i unei tot mai nelimitate game de
produse, reclama a evoluat prin apelul la gndirea tiinific experimental, la intuiie
i art.Practic, a aprut profesia de design-ist de reclame sau specialist n advertising,
iar pentru viaa cotidian a oricrei persoane reclama a cptat titlul generic de tiri
utilitare.The psychology of advertising, de Scott Walter, a aprut n secvene, apoi
n volume, ncepnd cu 1904 ; primele sondaje de opinie H.Gallup (1901 1984).
Cercetarea psihologic a reclamei a relevat mijloace intrinseci i extrinseci prin
care reclama introduce n sferele de interes ale persoanei un produs economic, fie el
fizic sau intelectual.Atributul intrinsec este contingent virtuilor n utilizare ale
produsului ca atare (noutatea, tonalitatea afectiv, aspectul personalizat i prietenos) ;
calitile extrinseci vizeaz intensitatea stimulativ, iluminarea, mrimea, contrastul
culorilor, mobilitatea, dispunerea spaial, repetiia, combinaiile diferitelor modaliti
senzoriale.
n 1935, n lucrarea sa Psihologia reclamei, D.Todoran cita numeroase cri
publicate n limba german dup 1920.O perspectiv asupra evoluiei reclamei
fundamentat psihologic o avem n M.Petcu, O istorie ilustrat a publicitii
romneti ; Bucureti, Tritonic, 2002.Este frecvent citat Manualul de publicitate,
de J.Russel .a., tradus n romnete n 1999 la editura Teora.Accentul pe comunicare
este bine definit n cartea Social comunication in advertising, de W.Leiss .a.,
aprut la Londra, Nelson, 1990.Tratatul Contemporary advertising, de F.W.Arens,
1944, face referiri nu numai la psihologie i marketing, ci i la aspectele i mijloacele
estetice, dar i la principii i reguli de etic.
Din cuantumul de cheltuieli ale firmelor pentru reclama produselor sau serviciilor
proprii, 90% este alocat anunului publicitar.
Valoarea publicitar a anunului este n funcie de : organul mass media care l
difuzeaz ; plasarea lui n rubricile respectivului organ ; design-ul coninutului i
formei proprii ; ziua n care este difuzat i momentul zilei, profilul consumatorului
abonat (gen, profesie, vrst, gusturi, prestan social, statut etc.) Studiul cmpului
fenomenologic al efectelor anunului publicitar relev o serie de raporturi instructive
pentru design-iti i beneficiari.De exemplu, anunurile foarte mici din pres au un
impact sczut ; dar i raportul de 1/1 cu pagina are efect mai sczut fa de cel
discret de 1/4 ; forma literelor, textului, la fel, are efect comercial : pentru
produsele tehnice se dovedesc adecvate literele scrise n bold, groase, n timp ce
produsele de lenjerie i cosmetice sunt avantajate de literele subiri.Generozitatea
spaiului i ilustraia imagistic lucreaz cu o mai mare for de convingere.
mpreun cu elementele consemnate mai sus, coninutul anunului lucreaz masiv
asupra informrii i sugestibilitii clienilor.
Talentul specialistului n reclame, spiritul timpului, harul i capacitatea de
coping ntr-un sistem de variabile se manifest n cazul elaborrii afiului
comercial.Acesta conine ilustraie i text, ambele elemente viznd influenarea
cognitiv, afectiv i volitiv a trectorului, pentru a face din el un subiect al unei
aciuni bine precizate, aflate n intenia beneficiarului.
Sunt deja stabilite reguli privind raportul dintre text i imagine, locul de amplasare,
gradul de sugestibilitate, utilizare de sloganuri, dimensiunile n spaii nchise i n aer
liber.
Un alt set de mijloace de reclam este constituit din pliante, prospecte, cataloage i
brouri.Ele au specificul administrrii directe, cu ocazia cumprrii de produse,
vizitarea unor expoziii, sau prin expediere.
Rolul televiziunii i al companiilor de publicitate este deja probat i definit.O not
specific a acestora este intervenia benefic pentru orice produs, din momentul
lansrii ; deci, funcia promoional, de realizare eficient, anticipaie i dezvoltare,
vs.celei de protejare, ajutorare a vnzrii unor mrfuri greu vandabile.
Etica reclamei este o rezultant a mai multor vectori.Criteriile eticii sunt luate n
seam nc de la lansarea produsului i de la conceperea mijloacelor
publicitare.Costurile i prestigiul sunt coordonate sigure ce fac inutil o intervenie
legislativ de reglementare.

Un gen de merceologie psihologic: conotaiile psihice ale produsului
comercial
O caracteristic specific a procesrii psihice, sub cele trei funcii ale sale, -
cognitiv, afectiv i volitiv, - este proiectivitatea n mediu: de la percepie la
concept, afect i ideologie, sistemul de referin rmne faptul expsihic; raportul
acional cu un lucru sau persoan se finalizeaz cu o cristalizare n obiect a
aciunilor i emoiilor. Contribuii majore n sesizarea i descrierea acestui proces s-a
nregistrat de-a lungul ntregii istorii a Psihologiei (momente remarcabile: Aristotel,
Thomas d`Aguino, metafora lui Stendhal, K. Duncker, C. Rdulescu-Motru, t.
Odobleja).
Valenele psihologice ale produselor sau imaginea despre produs sunt
generate de aciuni, fie ele n plan obiectual, verbal, ideativ, imitativ sau imaginativ.
Motivaii, afecte, atitudini, raportri la semnificaii personale sau sociale se transpun
ca o cristalizare n planul produselor ce fac obiectul schimbului. Reclama este
mijloc bine elaborat de nvare societal ce acioneaz dup principiul general c
orice fapt de mediu tinde s devin fapt psihic dac este obiect al unei aciuni (A.N.
Leontiev, Problemele dezvoltrii psihicului).
Produsele comerciale, cunoscute direct sau din reclam, se regsesc n toate cele
patru categorii de coninuturi ale inteligenei umane (Modelul SI): figural,
simbolic, semantic i comportamental. Despre aspectul produsului, fie el tehnic,
vestimentar sau alimentar, s-a vorbit ntr-un paragraf special. Valoarea simbolic este
ntotdeauna prezent la orice produs, fiind complementar celei funcionale, n multe
cazuri dominnd-o. Astfel, sunt culori calde, forme prietenoase, intime,
tinereti, lucruri sntoase (durabile). Sunt citate adesea studiile lui E. Dichter
despre o via secret a fructelor, percepute i conceptualizate de consumatori ca
nsorite sau rcoroase, vesele sau temperate, dinamice sau statice,
intelective sau emotive etc. Se consider c aura simbolic a lucrurilor rezult
att din raportarea subiectiv la tonalitile afective ale datelor senzoriale, ct i din
cadrele sociale relative la statute i roluri. Astfel buturile au vitalitate, festivism,
cordialitate, rafinament. Articolele vestimentare i mprumut simbolismul i
din epoci istorice, personaje, opere de art (exemplu de atribute: vaporos,
romantic, viril, boem, prestant).
Marca, vrsta i genul sunt alte trei pressing-uri asupra valorii simbolice a
produselor. n Psihologia marketing-ului, marca este cristalizarea atitudinilor publice
favorizat i indus de ctre productor i comerciant; ea se materializeaz ntr-un
simbol grafic sau obiectual (animal, vulturul, un turn de cetate, un personaj istoric).
Impunerea prestigiului unei mrci este un proces special, realizat n timp, cu
mijloacele reclamei i lansare promoional (la pre mic, atractiv, pentru edificarea i
atragerea clienilor; ulterior valoarea produsului este acoperit de amploarea
vnzrilor). Se tie c Edison a aplicat aceast metod pentru desfacerea primelor
loturi de becuri cu filament; astzi se procedeaz la fel pentru lansarea oricrui
produs, organizndu-se chiar standuri speciale, cu vnztori amabili, n marile
magazine. n condiiile produciei de mas i ale concurenei, impunerea unui nou
produs pe pia comport demersuri i costuri speciale.
Genul produselor, atributul adresabilitii persoanelor de gen masculin i
feminin, a fost mult mai categoric n vechime. Evoluia socio-cultural a mers n
direcia extinderii masculinitii: vestimentaia, fumatul, articolele de toalet,
vehiculele, articolele sportive.
Vectorul vrst, dimpotriv, i-a accentuat specificitatea. Ilustraii cu copii
din 1900 arat o mbrcminte nedifereniat ca design la copii fa de aduli;
jucriile au devenit o adevrat industrie n epoca modern; alimentele i buturile
(pn la ampanie!) s-au orientat semnificativ spre categorii diferite de vrst; la fel
loisirul: magazinele respectabile au locuri de joac pentru copii. O mare extindere a
cptat producia de articole de instruire pentru aduli, n concepia nou life-long
education i a dispozitivelor de fitness.

























5. MOTIVAIA DE CONSUM

Resurse motivaionale
Denumit i cu termenul generic dinamic, motivaia reprezint aspectul
vectorial al orientrii comportamentului (complementar orientrii cognitive). n
raport cu trebuina (nevoia de echilibru), E.Dichter n anii 60 plasa motivaia n aria
strategiilor tranzaciei Subiectului cu lumea. Distincia este semnificativ n contextul
teoriei generale a activitii: dac trebuina este un vector cu punctul de aplicaie n
intimitatea personal, motivaia apare ca o energie psihic numai din momentul n
care Subiectul identific obiectul concret ce directioneaz comportamentul n
definirea, redefinirea i rezolvarea problemelor ce asigur satisfacerea nevoilor.
Obiectul Psihologiei economice fiind comportamentul de consum, cercetarea
n domeniu vizeaz fondul pulsional n acest caz: dorinele, reprezentrile, opiniile,
aspiraiile ce declaneaz i susin direct sau mediat, diferenial sau global, acest gen
de comportament.
n tratarea acestei teme trebuie mai nti s trecem dincolo de tautologia
frecvent n dicionarele i manualele de Psihologie c motivaia nseamn ansambu
de factori dinamici; avem n vedere a doua conotaie a termenului: dinamic
nseamn i evoluie n timp a unui proces. Specificul motivaiei de consum este dat
de diversitatea factorilor favorizani: culturali, personali, cu valoare general sau
particular, cu aciune simultan sau succesiv, n configuraii mai simple sau mai
complexe, cu aciune subcontient sau cu diferite grade de contientizare i
raionalitate.
Partea cea mai interesant a problematicii motivaiei cumprrii vizeaz
calitile produsului: utilitatea este hotrtoare n condiii de penurie; cnd oferta este
semnificativ i concurenial, conteaz forma, culoarea i alte caliti sensibile,
uurina folosirii. Preul, ce ar prea o caracteristic obiectiv are importante
contingene cu stilul de via: un pre mai ridicat d impresia cumprtorului siguran
a calitii i simul prestigiului. Este cunoscut efectul Veblen, al scderii cererii
odat cu scderea preurilor.
Printre factorii interni ce influeneaz actul de cumprare, cercettorii au
identificat puterea de cumprare (mai ales schimbarea acesteia), optimismul, mrimea
familiei, grupul social de apartenen, statutul i rolul social. ntr-o definire
psihosocial (ce permite i predicia potenialelor de cumprare), suportul
personologic al motivaiei de consum conine reprezentri, opinii, prejudeci,
credine, modele sociale, tradiii, set-uri inovatoare i conservatoare, imaginea de sine,
gusturi estetice.
Unii dintre aceti factori acioneaz sinergic, alii n contradicie. Astfel, moda,
ca model de consum are un vector de sens opus fa de tradiii, de aceea i afirmarea
ei este marcat de mari decalaje n masa de consumatori. Pe fondul unei relative
relansri economice, la nceputul anilor 70, fenomenul lansrii i receptrii modei a
constituit o problem de interes. Studii de referin au ntreprins T.Herseni,
P.Rogoveanu, V.tefnescu, i T.Prun. ultimul autor sintetizeaz fondul ideativ al
timpului despre sursele motivaionale:
a) afeciunea i preuirea fa de persoane charismatice;
b) mulumirea i stima de sine;
c) dorina de afirmare;
d) simul forei i pregnanei;
e) ntrirea raportului novator creativ cu produsul n procesul folosirii lui;
f) spiritul apartenenei la o arie geografic sau o categorie social.














6. MODEL ECONOMIC AL COMPORTAMENTULUI UMAN

Este n spiritul tiinei contemporane a studia realitile complexe prin modelri
alternative.Comportamentul uman are aspecte cognitive, dinamice, etice, estetice,
istorice, financiare etc. O viziune economist este evident, complementar Psihologiei
economice, care studiaz orientarea cognitiv, afectiv i volitiv a
comportamentului.
Gary S.Becker, laureat al Premiului Nobel pentru Economie pe anul 1992, a
elaborat o lucrare de succes O abordare economic a comportamentului uman
(University of Chicago, 1976;Bucureti, Edit.All, 1994).
Dup ce autorul reuete s argumenteze relevana tiinific i aplicativ a
problemei, n capitolul al 8-lea pune ntr-o compatibilitate surprinztoare
comportamentul iraional i teoria economic.nc din sec.al 18-lea se defineau i
inventariau factori determinani ai plcerilor i suferinelor, printre care i
personologici, relativi la self i identitate.Legea utilitii marginale, formulat de
H.H.Gossen n 1854 : dac ordinea nevoilor dicteaz ordinea utilitii bunurilor,
satisfacia scade pe msura satisfacerii, ajungnd la o doz de consum minim
(marginal).
Date ale econometriei au relevat ulterior alte dependene contradictorii : creterea
veniturilor populaiei nu determin creteri ale cheltuielilor pentru hran,
mbrcminte i locuin, acest lucru ntmplndu-se numai n privina investiiilor n
sntate i nvmnt.(Ernest Engel, ef al biroului statistic din Saxonia n ultimul
ptrar al sec. al 19-lea).
Tot sub titlul iraionalului, autorul face i o analiz economic a fertilitii,
constatnd un declin secular al fertilitii n ciuda creterii seculare a
venitului.Viziunea economic s-a dovedit de interes redus n privina familiei(
copilul ca un bun de consum ndelungat!), gospodriei, cstoriei, capacitii
psihice i tehnice de a controla numrul de copii n funcie de preferine, venit i
pre ; se specific ns c copiii sunt o surs de venit psihic, sau de
satisfacie.(p.181), mai ales c n timp, creterea costului copiilor a condus i la o
cretere a calitii lor.(o parabol cu evoluia costurilor i calitii mainilor de lux
este evident).
Conceptele cheie ale tratrii sunt venit social, surse de venit, preuri, venit
personal i valoare monetar, preul mediului social, utilitate consistent i
utilitate tranzitiv.
Abordarea economic a comportamentului uman nu se reduce la o problematizare
academic, livreasc.n fond, toate serviciile sociale adresate omului se axeaz pe
considerente economice, n timp ce beneficiarul ateapt ca acestea s fie nainte de
toate psihologice.O dovad n acest sens o constituie nesigurana i generalitatea
elaborrii legilor, regulamentelor i slaba pregtire a punerii lor n aplicaie ;
fundamentarea psihologic a acestor acte sociale care, n fond, ar trebui s fie de tip
experimental, ine de tradiie i de presupuneri.
n cunoscutul tratat Psihologia poporului romn (reeditat n 1999, Bucureti,
Paideea), C.Rdulescu Motru contura tabloul personalistic al industriaului romn :
triete n deplin activitate, cu atitudini mai ascunse, dar se manifest spontan,
ca un om de tiin i ca artist n acelai timp ; preocupat de invenii, cercetare i
iniiativ, acest ultim produs al culturii, susine o munc fr preget, niciodat sigur
de simpatie, cu o nervozitate continu, dinamizat mai mult de un ndemn dect de
mulumire. (p.49 53).















7. Afacerea un concept fundamental n Psihologia economic.

Analitii fenomenelor relative la comportamentul economic delimiteaz trei etape
n considerarea valenelor economice ale afacerii :
I ) dup primul Rzboi mondial accentul a fost pus pe producia de bunuri (
Ergonomia taylorist orientat spre lansarea de produse pe pia, - rapid, cu pre mic
;
II ) dupa al doilea Rzboi mondial, - accentul s-a pus pe aspectul financiar, pe
portofoliul de aciuni ;
III) actualmente accentul se pune pe marketing, ca baz a managementului
economic general.
Este semnificativ faptul c n ara noastr, Institutul de sondare a opiniei publice
(IRSOP) este fondat de un psiholog : dr.Petre Datculescu, de la Universitatea
Bucureti.Revista internaional Advertising age este tot o not a valorii economice
pe care reclama o are pentru orice afacere.n 1954 aprea tratatul lui Peter Drucker,
Practica managementului ( NY, Harper and Row), care a statuat c specialistul n
management este expertul n marketing (care tie s citeasc un bilan contabil, un
cont de profit i pierderi).
Personaliti accentuate ca Bill Gates (lider la Microsoft), Fred Turner (Mc
Donald), Michael Eiser (Coca cola), Roger Smith (General Motors) au dat prestan
afacerii ca dimensiune antropologic.
Un best seller recent, Focus, un lucru de care depinde viitorul afacerii tale, editat
simultan n englez i romn n 2005, definete 15 soluii pentru un Focus de
perspectiv (focalizarea ateniei, ideaiei i fondurilor).
Enumerarea acestor procedee are semnificative consonane cu produsele creative
definite de Altschuller (dup analiza a 40.000 de brevete de invenii), cu cele ale lui
t.Odobleja (Psychologie consonantiste, 1938 1939) i cele ale lui Parnes, practicate
la Institutul de problem solving ; Bufallo, S.U.A.
Prima soluie pentru focalizarea unei idei pentru o afacere de succes este
simplitatea : att pentru clieni, ct i pentru angajai i mass media, mesajul trebuie s
fie uor de receptat.
Celelalte soluii vizeaz fora mesajului, noutatea, valenele benefice, raportarea la
spaiu i timp.

Corelate psihologice ale evoluiei formelor de vnzare

Funcional i structural, componentele actului de vnzare rmn aceleai n epoca
modernizrii metodelor axate pe autoservire : liber decizie n cumprare, contactul
direct dintre cumprtor i marf, cu estomparea prezenei vnztorului. Misiunea
tradiional a vnztorului se transfer la ambalajul produsului; acesta poart
elemente grafice, culoristice i text descriptiv relativ la calitile, utilizarea i
fiabilitatea produsului. Evident, productorul i asum principala grij pentru
aspectul produsului i ambalajul su.
Cu autoservirea, ncrctura psihologic a noilor raporturi dintre vnztor i
cumprtor se axeaz pe confortul personal, ntr-o instituire a ncrederii reciproce, a
demnitii, respectului. n condiiile penuriei de bunuri, vnztorul pare
cumprtorului agresiv, manipulator, abuziv fa de o persoan care tatoneaz, ezit
n decizie, vine n magazin ncrcat de tensiunea grijilor cotidiene, a timpului,
strilor de sntate, concepiilor de via, imaginii de sine i aspiraiilor pe termene
scurte i lungi.
Pe de alt parte, in marketing-urile moderne, vnztorul devine mai puin
solicitat, cptnd un statut de supervizor, consilier, cu o identitate marcat de
cunoaterea produselor, gndire flexibil i productiv, stpnire de sine, solicitudine
i iniiativ n situaiile de contact cu cumprtorii. n ansamblu, raportul se
spiritualizeaz, n sensul personalizrii schimbului de idei, cu confidene i
sugestii.
Dac la ghieu vnztorul deservete direct pe cumprtor, n magazinul cu
autoservire el are n principal sarcina sondrii preferinelor i gusturilor atitudinilor
clienilor ; aprovizionarea i dezvoltarea magazinului depinde direct de aceast
funcie investigativ facilitat de manifestarea bunvoinei, formule verbale delicate,
empatice. Cumprtorul este o persoan frmntat de grija satisfacerii unor nevoi,
n condiii de incertitudine privind preul avantajos, calitatea, utilizarea sigur pe
termen lung, imaginea celor care-l viziteaz i-i vnd produsul dorit. Lucrtorul
comercial modern, nu numai cel din librrii i magazine de art, necesit o pregtire
profesional nscris n coordonate personologice ale comunicrii i consilierii.
Asemenea cerine se pstreaz i n cadrul comerului fr magazin, prin
coresponden ; n acest caz, la cumprtor ajung mai nti cataloage, prospecte,
imagini realizate de serviciile comerciale din ntreprinderile productoare. Catalogul
ajut deliberarea prin prezentarea adecvat de modele, caracteristici tehnice,
descrieri ale funciilor i pre.
Cmpul de aciune, de acum iniiat de ctre comerciani, este definit prin fiierul
consumatorilor, cu clienii care au fcut un numr semnificativ de cumprturi pe an.
Evident, datele fiierului se refer la fondul motivaional ce direcioneaz clientul
spre gama de produse a firmei. Adresarea formulat n cataloage are specificitatea
genului, gradului de aspiraie, confort, siguran, prestigiu, economicitate etc.
Elementul uman de relaionare magazin client este comis voiajorul.Acesta are
funcii bine definite : de contactare a clientului ntr-un stil de comunicare amiabil,
potrivit standardelor de via ale acestuia i a tabloului su socio personologic,
convingerea asupra avantajelor conexe achiziionrii produsului.
O variant a comerului fr magazin este cea prin comunicare telefonic, radio,
televizor, Internet. Apelurile telefonice trebuie adresate n anumite intervale de timp
corelate cu fazele de relaxare, receptivitate i persuasiune ; unele cercetri remarc
orele 10 12 i 15 17.
Competena psihologic este hotrtoare : tact, mobilitate n relaionare,
inteligent superioar, mijloace de persuasiune, echilibru temperamental, rezisten
nervoas.