Capitolul I

Promoii i marketing
Pentru managerii cu gndire strict raional, o firm este format dintr-un set de funcii:
tehnic, de producie, financiar, de resurse umane, de marketing. ntr-o astfel de
viziune, promoiile sunt activiti ncadrate n sfera de responsailitate a funciei de
marketing.
Pe de alt parte, promoiile pot fi ns vzute ca !i component a sistemului de creare !i
consolidare a relaiilor care contriuie la succesul unei afaceri. "in punct de vedere
social, o firm este un set de relaii care se stailesc ntre diver!ii purttori de interes:
anga#ai, clieni, creditori, acionari !.a. $irma de succes este cea care !i creeaz un
caracter %profil, personalitate& distinctiv n aceste relaii !i care opereaz ntr-un mediu
care apreciaz valoarea acestei distinctiviti.
'elaiile sunt n primul legate de bani. (anii #oac rolul principal, fie c este vora de
salarii pentru anga#ai, dividende pentru acionari, donzi pentru creditori sau ordine de
plat pentru clieni. Pe lng ani, e)ist !i alte componente care dau coninut relaiilor,
!i anume: loialitate, a!teptri, sentimente. $ie c lucreaz pentru o firm sau i cumpr
produsele, oamenii se anga#eaz ntr-un comportament motivat de satisfacerea unei
nevoi. *arcina firmei este de a ma)imiza valoarea acestei relaii.
Clieni i ofert
+a aza fiecrei afaceri de succes se afl una nelegere, anticipare !i satisfacere a
nevoilor clienilor. Pentru multe secole, oamenii de afaceri au neles acest lucru n mod
intuitiv. *uccesul a depins de inspiraia fiecrui antreprenor n a percepe acest lucru.
,lterior, odat cu dezvoltrile din teoria psihologic, gestionarea aplicativ a acestei
prolematici a fost preluat n cadrul funciei de marketing. n prezent e)ist chiar
tendina de a considera nevoile clienilor ca domeniu de preocupare a tuturor anga#ailor
unei firme, nu numai al celor din marketing. n mod constant, firmele distriuie
responsailitatea -ngri#irii. clienilor la nivelul managerilor din fiecare arie funcional. "e
ngri#irea clienilor se ocup !i cei de la departamentul tehnic, atunci cnd proiecteaz
produsele, !i cei din departamentul financiar, atunci cnd proiecteaz !i gestioneaz
/
sistemul de plat, !i cei din departamentul resurse umane, atunci cnd instruiesc
anga#aii. 0stfel, viziunea de marketing a#unge s se generalizeze la nivelul ntregii
organizaii.
1evoile clienilor sunt satisfcute cu a#utorul ofertei de produse. Produsele, la rndul lor,
sunt costituite dintr-un set de caracteristici, grupate pe 2 dimensiuni:
3. funcional. Produsul este ceea ce face pentru client !i suportul material care
a#ut la ndeplinirea respectivelor funcii.
4. economic. Produsul este o sum de costuri !i c!tiguri financiare !i de timp ,
legate de achiziionarea !i utilizarea lui.
2. psihologic. Produsul este un set de percepii !i triri pe care mintea clientului le
percepe !i le asociaz respectivei oferte.
n lima# uzual, cele 2 dimensiuni sunt: calitatea, valoarea !i imaginea. 'elaiile pe care
o firm le are cu clienii si sunt purtate prin intermediul setului de eneficii funcionale,
economice !i psihologice ngloate n produsul oferit.
*etul de caracteristici, considerat unitar, formeaz un brand. (radurile puternice au
a#uns pe o astfel de poziie prin realizarea distinctivitii n raport cu cele concurente la
toate cele 2 capitole: au calitate e)cepional, valoare imatail !i imagine remarcail.
5hiar !i atunci cnd se administreaz o firm local, de mic anvergur, avem de-a face
cu gestionarea unui rand, cel puin la nivel de organizaie dac nu chiar la nivel de
produs. 6a)imizarea valorii mrcii %engl. -rand e7uit8.& 9 suma calitii, valorii !i
imaginii 9 este una dintre atriuiile de az ale oricrui manager. "in pcate, n practic
muli manageri suestimeaz importana valorii mrcii pentru care sunt rspunztori.
"intre cele 2 dimensiuni, cea mai dificil de administrat este cea psihologic. "esigur,
multe companii !i pun prolema crerii unei imagini distinctive, dar acest lucru se
limiteaz de cele mai multe ori la cercul restrns al celor care o proiecteaz. $oarte
puine a#ung n faza n care clienii percep, proceseaz !i !i nsu!esc respectiva
imagine. :ndurile !i imaginile din minile oamenilor nu pot fi controlate !i diri#ate din
e)terior, de ctre o firm. $irmele pot doar s ofere o imagine, nu o pot impune. "ac
-oferta. este atractiv, penetrant !i n acord cu e)perienele proprii ale clienilor legate
de cumprare !i utilizare a randului, aceasta va deveni parte a imaginii lor despre
produsul respectiv.
;
Valori, atitudini, comportament
:estionarea relaiilor cu clienii se focalizeaz asupra a 4 aspecte:
gestionarea valorilor !i atitudinilor, care sunt inviziile
gestionarea comportamentelor, care sunt viziile.
5ele dou componente se afl ntr-o legtur foarte comple). 1ici psihologii nu au
czut de acord n acordarea prioritii uneia n raport cu cealalt. ,nii aduc argumente
care susin ideea c modificrile comportamentale conduc la schimbri de atitudini. "e
e)emplu, ct de reproaile sunt considerate lipsa de punctualitate, nerespectarea
promisiunilor, primirea de mit, incorectitudinea n relaiile cu cei din #ur< "e regul, n
adolescen le considerm ca fiind e)trem de importante. +a maturitate, cnd viaa ne
pune n situaii dificile din care ie!im prin nclcarea acestor valori %nu ne respectm
promisiunile, dm mici -atenii. ca s ne rezolvm mai repede prolemele, ntrziem la
ntrevederi&, ne schimm atitudinea. Parc nu mai sunt a!a de importante cum erau n
anii tinereii. ,n alt e)emplu l constituie introducerea oligativitii purtrii centurii de
siguran. 0 fost primit cu o atitudine ostil atunci cnd a fost impus prin lege, s-a
realizat conformarea comportamental, dup care a devenit -ceva firesc. !i chiar plcut.
0lii susin c, dimpotriv, schimbrile de atitudine duc la modificri comportamentale.
=inerii sunt mai nti educai s aprecieze respectarea promisiunilor, corectitudinea,
punctualitatea !i aia dup aceea vor adopta comportamente consecvente cu aceste
valori.
Pe lng cele dou viziuni e)treme, e)ist numeroase situaii n care cele dou
componete nu sunt consecvente. "e e)emplu, muli oameni consider c e)erciiul fizic
este foarte enefic !i important, dar nu l practic. "e asemenea, e)ist comportamente
care nu sunt recunoscute, datorit faptului c intr n conflict cu valorile !i atitudinile
personale. "e e)emplu, n viaa de zi cu zi, femeile nu recunosc consumul de alcool iar
adolescenii nu recunosc fa de prini consumul de igri.
nc de la apariia teoriei marketingului %anii -/>& s-a pornit de la premisa c sarcina
comunicrii de marketing este aceea de a crea con!tientizare, interes !i dorin n
mintea consumatorilor poteniali. 0ciunea %cumprarea propriuzis& va decurge natural
dup aceea. 0ceast paradigm a condus la crearea -modelului persuasiunii. 0?"0
@
%atenie, interes, dori, aciune& n care poate fi localizat locul atitudinii, ntre atenie !i
interes.
Atitudine Aten ie Interes Dorin Ac iune
$igura 3.3. 6odelul persuasiunii %00?"0&
n acest model, atitudinea precede comportamentul. 0li teoreticieni susin ns c
oamenii nu se comport ntr-o manier logic !i att de ine structurat. Putem foarte
ine s avem o atitudine favorail, dar care nu se manifest prin cumprare. "up cum
e)ist produse care sunt ncercate din ntmplare sau su impactul impulsului de
moment. "e e)emplu, pentru c prime!te un e!antion gratuit sau pentru c !i dore!te
premiul unei tomole va cumpra !i produsul. 0ia dup ce acionm, n sensul
ncercrii produsului, ncepem s acordm atenie mesa#elor pulicitare !i s ne formm
o imagine privind produsul. 0ceast a doua teorie a dat na!tere -modelului implicrii..
primire eantion
vzut la un prieten
tombol cu premiu atractiv
reducere de pre
Atitudine Aciune
Remarcat
spot publicitar
$igura 3.4. 6odelul implicrii
*pre deoseire de modelul 00?"0, conform acestui model, comportamentul precede
atitudinea.
Aedem c cele dou modele susin puncte de vedere contrare. 0!adar, cine are
prioritate< 0=?=,"?1B0 precede comportamentul sau 5C6PC'=06B1=,+ precede
atitudinea<
5ei care merg pe prima variant vor susine implicit modelul persuasiunii. Bi
argumenteaz rolul prioritar al campaniilor pulicitare n crearea con!tientizrii !i
schimarea atitudinii, care au drept scop ulterior modificarea comportamentului. 5ei care
merg pe ideea primordialitii comportamentului vor susine modelul implicrii. Bi
susin importana programelor de marketing cu impact direct asupra comportamentului !i
afirm c atitudinea favorail se formeaz ulterior.
6odelul implicrii este din ce n ce mai mult vzut ca fiind o descriere realist a modului
n care oamenii aleg produsele pe care urmeaz s le cumpere. 0cest model se aplic
!i n alte aspecte ale vieii umane. "e e)emplu, n comportamentul religios. Prea puine
sunt situaiile n care oamenii se afiliaz unui grup religios dup ce cred n valorile
D
promovate de acesta. "e cele mai multe ori, mai nti aparin !i dup aceea !i nsu!esc
valorile respectivului grup. "e asemenea, n situaii de cumprare oamenii au tendina
de a-!i crea o atitudine mai favorail postcumprare tocmai n ideea de a-!i susine
calitatea deciziei de cumprare.
Promoiile sunt orientate primordial ctre comportament. 5ei care le proiecteaz !i
deruleaz pornesc de la prezumia, fie ea !i necon!tientizat, c atitudinea este
precedat de comportament, adic sunt adepi ai modelului implicrii. ncura#area
utilizatorilor poteniali s ncerce produsul este adeseori cel mai un mod pentru a
declan!a procesul n urma cruia vor deveni clieni fideli !i vor dezvolta o legtur
%relaie& cu firma.
Promoiile i mixul de marketing
"ecade ntregi studenii au nvat c mi)ul de marketing este compus din E P: produs,
pre, promovare !i plasare. "e fapt, varianta iniial, care nu forase nc acronimul mai
u!or de reinut pentru e)amene, includea: produsul, preul, comunicarea !i distriuia.
+ocul promoiilor n cadrul acestei scheme este ct se poate de limpede. Ble sunt
incluse n componenta de comunicare %promovare&, care se ocup de influenarea
comportamentului cumprtorilor prin intermediul semnalizrilor %mesa#elor&.
6i)ul de comunicare %sau promovare, pentru alii& este divizat tot n E componente:
publicitatea, include comunicarea pltit, prealizat rin intermediul mass-media
!i al mediilor cu arie restrns de acoperireF
promoiile, presupun acordarea de stimulente pentru ncura#area oamenilor s
se comporte ntr-un anumit modF
relaiile publice, presupun difuzarea de informaii despre produse prin
intermediul unui ten, care nu este pltitF
vnzarea personal, descrie activitatea reprezentanilor de vnzri, care
prezint produsele, la un nivel profesionist, distriuitorilor !i clienilor actuali sau
poteiali.
0ceast structur este redat grafic n figura urmtoare.
G
promovare
plasare
pre
produs
vnzare
personal
relaii
publice
promoii
publicitate
MIX de MKTG
$igura 3.2. 6i)ul de marketing !i mi)ul de comunicare
0ceast divizare a tehnicilor de comunicare permite oinerea unei viziuni imediate
asupra contriuiei fiecrei componente n cadrul mi)ului de marketing, precum !i a
modului n care pot fi folosite %n mod independent sau cominat& pentru a atinge
oiectivele stailite.
0stfel, o firm care produce echiament industrial va pune accentul primordial pe
vnzarea personal, pe cnd una dintr-o industrie a unurilor de consum va folosi
preponderent pulicitateaF atunci cnd se confrunt cu stocuri e)cesive de produse
finite, va trece ns la arsenalul din sfera promoiilor. "e asemenea, de foarte multe ori
aceste forme de promovare se pot susine sau sustitui reciproc: pulicitatea poate
susine sau sustitui %ntr-o mare msur& vnzarea personal, promoiile pot susine !i
sustitui pulicitatea !.a. astfel nct este foarte greu s se gseasc un echiliru ntre
cele patru forme de comunicare.
"in pcate, acest model teoretic nu coincide n mare parte cu viziunea practic a mi)ului
comunicaional !i nu reflec modul de utilizare a promoiilor. 1u indic rolul semnificativ
pe care promoiile l au n crearea !i consolidarea relaiilor cu clienii.
5a mai toate modelele consacrate, !i acestuia i-a venit rndul pentru a fi actualizat.
0ceasta pentru c acord promoiilor un rol mult minimalizat fa de rolul pe care l
acord practicienii de marketing. "ac n modell promoiile sunt prezentate ca o
component minor a mi)ului de marketing, n parctic e2)ist industrii n care
promoiilor li se aloc ;>-@/H din ugetul de marketing.
3>
,na dintre ideile de la care se plec n recofigurarea modelului este ce aconform creia
fiecare component a mi)ului %produs, pre, distriuie& comunic CEVA pieei int. "e
asemenea, comunicarea este mai degra de natur hirid, ntruct comin
componente de pe toat paleta de promovare. Promoiile sunt semnalizate cu a#utorul
pulicitii, al relaiilor pulice sau al reprezentanilor de vnzri. $aptul c sunt folosite
mpreun nu nseamn c !i pierd specificul. Pe aza consideraiilor de aceast natur
a fost propus un nou model al mi)ului, care se apropie mai mult de viziune practic.
%vezi figura urmtoare&
pre
produs
MIX
TRADIIONAL
MIX
PROMOIONAL
distribuie
pre
produs
comunicare
comunicare
distribuie
pre
produs
publicitate/ relaii publice/
vnzare personal
publicitate/ relaii publice/
vnzare personal
MIX de MKTG
$igura 3.E. 6odelul -promoional. al mi)ului de marketing
5onform noului model, promoiile nu mai sunt doar o component a mi)ului de
comunicare. Promoiile descriu toate schimrile pe termen scurt ale mi)ului de
marketing , care intervin la nivelul produsului %amala# !i cantitate mai mari&, preului %o
scdere&, distriuiei %nelegeri cu partenerii& !i pulicitii, toate n scopul influenrii pe
termen scurt a comportamentului cumprtorilor. 0ceast cominaie de complexitate !i
timp scurt le face n acela!i timp e)trem de eficace !i riscante.
Promoiile includ grupul de tehnici !i instrumente folosite de ctre marketeri pentru a
cre!te vnzrile pe termen scurt ale productorului sau ale comerciantului.
0ceste instrumente pot fi orientate ctre dou inte distincte, !i anume:
33
ctre consumatorii finali, caz n care ace!tia vor fi motivai Is tragI %s cumpere&
produsele mai repede sau n cantiti mai mari de pe rafturi %strategia P,++&
ctre distriuitori pentru a-i motiva Is mpingI %s vnd& produsele n cantiti mai
mari ctre cumprtori %strategia P,*J&.
n raport cu celelalte forme de promovare, promoiile prezint o serie de avanta#e !i
dezavanta#e.
Principalele puncte tari ale promoiilor sunt:
3. Promoiile reu!esc s genereze interes i emoie la scar mareF ntruct sunt
evenimente ie!ite din comun, care au o mare putere de atragere a ateniei pulicului.
4. Promoiile au rezultate concrete. 6arketerii oin un efect imediat n schimul anilor
investii. Bmiterea de cupoane, oferirea unui surplus cantitativ sau reducerea
temporar a preului modific semnificativ comportamentul cumprtorilor !i al
distriuitorilor. Anzrile cresc rusc datorit graei cu care cumprtorii ncearc s
oin un astfel de eneficiu.
2. Efectele promoiilor se !d imediat. "ac rezultatele instrumentelor de comunicare
ce in de pulicitate sau de relaii pulice se vd n timp, dup o perioad
ndelungat, rezultatele promoiilor se vd n doar cteva zile sau chiar ore.
E. Efectele promoiilor sunt msurabile. ntruct rezultatele promoiilor vin imediat, se
poate analiza cu un grad ridicat de acuratee eficiena ugetelor alocate
/. "ehnicile utilizate sunt simple i se aplic cu uurin. "atorit e)perienei
acumulate, folosirea intrumentelor din aceast categorie nu mai solicit eforturi
sustaniale de creaie !i implementare.
Principalele puncte slae ale promoiilor sunt:
3. Promoiile nu reuesc s creeze loialitate fa de marc. *pre deoseire de celelalte
forme de promovare %precum pulicitatea sau relaiile pulice&, instrumentele
promoionale nu influeneaz semnificativ !i pozitiv atitudinea cumprtorilor. "in
acest motiv, valoarea remanent %efectul pe termen lung, ce rmne dup
terminarea campaniei& este foarte mic ntruct nu conduce formarea unui tipar
comportamental repetitiv, stail n timp.
34
4. *upra-utilizarea instrumentelor promoionale conduce la deprecierea atitudinii
cumprtorilor fa de marc. 0tunci cnd un produs este susinut intens cu astfel de
instrumente, consumatorii ar putea presupune c firma nu este n stare s !i vnd
produsul la preul oi!nuit pentru c este de calitate sczut.
2. Impactul asupra profitabilitii este minor. 5u toate c aduce cre!teri semnificative
ale vnzrilor, profitul suplimentar oinut este contraalansat de cheltuielile fcute
pentru conceperea campaniei, comunicarea ei !i de acordarea premiilor.
E. Promoiile orienteaz gndirea mar#eterilor ctre rezultatele pe termen scurt.
,!urina cu care pot fi influenate rezultatele pe termen scurt prin folosirea acestor
instrumente i face pe unii marketeri s negli#eze activitile promoionale cu efect pe
termen lung.
+und n considerare astectele prezentate anterior, se recomand folosirea strategic a
instrumentelor promoionale n cooperare cu alte forme de promovare !i instrumente de
marketing pentru a oine rezultate favoraile !i pe termen lung.
Tactic i strategic
Promoiile au fost vreme ndelungat vzute ca instrumente tactice, cu utilitate pe
termen scurt. "in acest punct de vedere, au o putere ma#or, ns reprezint !i o
adevrat dilem. "ac le folosim prea des, crem frecvente schimri ale mi)ului de
marketing, lucru care conduce la deteriorarea identitii randului. "ac le folosim prea
rar, vom fi dep!ii de concurenii cu un comportament fle)iil.
Promoiile sunt o -unealt. %tool& cu impact asupra tuturor componentelor unui rand
%calitate, valoare, imagine&. "in acest motiv, devine e)trem de important gsirea unui
echiiru ntre tactic !i strategic. *uccesul n afaceri se afl la grania dintre termen scurt
!i termen lung, dintre tactic !i strategic. ntotdeauna treuie avute n vedre att -ziua de
mine. ct !i -ziua de astzi.. "ac ne gdim numai pe termen lung, nu vom supravieui
pn atunci. "ac ne gndim numai la prezent, perspectivele vor fi nchise.
Promoiile prezint avanta#ul c au impact pe termen scurt, c programele pot fi
proiectate n doar cteva zile %spre deoseire de campaniile pulicitare& iar rezultatele
favoraile se vd n doar cteva sptmni. 0ceast viziune se ncadreaz n gndirea
de tip -#ust in time., specific celor care lucreaz n aprovizionare-producie-desfacere.
32
0sumarea unei aordri tactice impune pregtirea prealail a mai multor concepte de
campanie, care vor fi implementate n funcie de necesitile de moment. 6arii
productori de $65: %unuri de consum cu achiziionare frecvent& realizeaz acest
lucru prin antrenarea agenilor de vnzri !i punerea la dispoziie a mai multor concepte-
prefaricateF ace!tia urmeaz s le pun n aplicare n cooperare cu distriuitorii, atunci
cnd situaia local o impune. Ba presupune, de asemenea, e)istena imaginaiei,
vitezei !i a dotrii cu resurse, astfel nct s se poat reaciona rapid n faa presiunii
concureniale sau a oportunitilor de pia.
1u nseamn c programele nu sunt concepute !i ntr-o perspectiv strategic. Pentru
aceasta este nevoie de identificarea capabilitilor distincti!e ale firmei !i transformarea
lor n a!anta$e concureniale n relaiile cu clienii !i furnizorii. 0vanta#ele concureniale
sunt ceea ce firma !i numai ea face cel mai ine n respectiva industrie. Promoiile
capt aspect strategic numai dac dezvolt capailitile distinctive ale firmei, dac
amplific avanta#ele concureniale !i contriuie la consolidarea relaiilor pe termen lung.
"e foarte multe ori, ns, e)ist pericolul ca s se ntmple invers. C reducere de pre,
dac nu este ine gestionat, deterioreaz semnificativ imaginea unui rand e)clusivist.
"e asemenea, promoiile care se limiteaz la copierea concurenilor %de tip -hop !i eu.&
afecteaz poziionarea randului ntre cele concurente.
"atorit implicaiile de acest gen, este nevoie de considerarea aspectului strategic
atunci cnd se pregte!te o promoie. 0stfel, este posiil ca noua promoie s
eneficieze de efectele create de cea anterioar !i se poate staili o continuitate a
comunicrii. 0ceasta permite o mai un comunicare a valorilor pe termen lung, lucru
care amplific efectul promoiilor. "e asemenea, planificarea strategic permite o un
integrare a promoiilor n cadrul celorlalte activiti de marketing.
"in pcate, acest lucru nu se ntmpl prea frecvent. n primul rnd datorit faptului c
promoiile sunt transferate n responsailitatea anga#ailor tineri %#unior&, ale cror
e)perien este mult mai redus !i pentru care proailitatea de a-!i schima locul de
munc este foarte mare. "atorit fluctuaiei de personal !i faptului c fiecare vine cu idei
noi, diferite de cele anterioare, se pierde continutatea programenlor promoionale.
'emediul l constituie redirecionarea responsailitilor ctre anga#aii de pe niveluri
superioare %senior&, care pot nelege responsabilitatea pe care o gestioneaz.
3E
Pentru a putea implementa o aordare strategic n domeniul promoiilor este nevoie de:
nelegerea cadrului strategic n care ne situm dpdv al avanta#elor concureniale
!i a poziionrii randului,
stailirea unui profil %personalitate& al fiecrui produs, care va ghida *=?+,+ pe
care urmeaz a fi concepute programele promoionale de susinere,
asigurarea gestionrii !i supervizrii programelor de ctre personal superior
%senior&, astfel nct s fie realizate profesionist,
asigurarea unei evaluri riguroase a rezultatelor astfel nct s poat fi msurate
efectele !i s poat fi raportate la cheltuieli !i s poat fi comparate cu efectele
altor instrumente de marketing,
planificarea anticipat a campaniilor promoionale pentru un ntreg an
calendaristic, ceea ce va permite una lor integrare n mi)ul de marketing.
5apitolele care urmeaz detaliaz tocmai modalitatea de gestionare tehnic a
campaniilor promoionale. 5ele prezentatea anterior constituie doar puncte de
pornire pentru o un nelegere !i conceptualizare.
Redefinirea promoiilor
"efiniia clasic susine c promoia const n oferirea unui stimulent care s
determine clenii s cumpere produsul ntr%un orizont de timp imediat.
0ceast definiie este ct se poate de corect, mai ales dac ne gndim la cupoane
sau la pachetele-ofert, care dau consumatorilor un motiv ma#or s cumpere
produsul imediat.
=otu!i, aceast definiie nu e)prim nici motivul pentru care promoia este eficace !i
nici influena strategic pe care o are asupra mrcii.
Pentru a nelege modul !i momentul n care dau roade instrumentele promoionale,
treuie s revedem mai nti etapele procesului de cumprare. 0stfel, cu e)cepia
produselor de valoare mic, achiziionate su impulsul de moment, ma#oritatea
oamenilor parcurg un proces secvenial ce cuprinde n linii mari / etape: 3&
con!tietizarea unei proleme %nevoi&, 4& culegerea informaiilor privind soluiile de
3/
nlturare a prolemei, 2& evaluarea variantelor de soluionare, E& efectuarea
cumprrii !i /& evaluarea post-cumprare.
"iversele forme de promovare acioneaz diferit, n unele sau altele dintre etapele
procesului de cumprare.
"e e)emplu, publicitatea !i relaiile publice acioneaz n fazele de con!tientizare, de
culegere a informaiilor !i n cea de evaluare, pe msur ce oamenii afl de e)istena
produselor, de utilitatea lor !i le iau n considerare pentru o eventual cumprare.
V&nzarea personal acioneaz n fazele de culegere a informaiilor !i de evaluare a
variantelor, din moment ce agenii de vnzri ncearc s nlture semnele de
ntreare pe care paretenerii le au asupra produsului !i s i scoat n eviden
punctele tari.
6omentul influenei. *pre deoseire de celelalte forme de promovare, promoiile
acioneaz mai degra la nivel comportamental, foarte aproape de faza efecturii
cumprrii. "e cele mai multe ori, n loc s influeneze con!tientizarea sau atitudinile
- care se pot traspune sau nu ntr-un comportament manifest - instrumentele
promoionale sunt direcionate precis ctre momentul lurii deciziei.
6odul de influen. Promoiile schim comportamentul deoarece modific raportul
valoare/pre. 0ceast schimare se poate face 3& fie prin reducerea preului %cupon,
reducere temporar, ramurs&, 4& fie prin cre!terea valorii produsului %oferirea unei
cantiti suplimentare gratuite, oferirea iluziei unui c!tig prin tomol etc.&.
6odificarea raportului valoareKpre ofer clienilor posiilitatea efecturii unei
tranzacii mai avanta#oase !i, implicit, a unui motiv n plus s cumpere. n plus,
ntruct promoiile dureaz o perioad de timp limitat, consumatorii sunt stimulai s
reacioneaze imediat, s evite amnrile.
=actic sau strategic< n ma#oritatea cazurilor, punerea n aplicare a instrumentelor
PA are o tent prependerent tactic. Ble sunt folosite doar pentru realizarea de
salturi temporare n vnzri, fr o #ustificare strategic ine elaorat.
5eea ce lipse!te de foarte multe ori n aplicarea lor este viziunea strategic,
respectiv analizarea modului n care diversele tipuri de promoii influeneaz poziia
pe termen scurt !i termen lung a mrcii pe pia. +uarea n considerare a
aspectelor strategice presupune nelegerea faptului c fiecare categorie de
cumprtori are propriul set de informaii !i criterii de evaluare pe care !i
3;
fundamenteaz deciziile de cumprare, dup cum fiecare marc are propriile puncte
slae !i puncte tari, propria poziie !i reputaie, propriul set de clieni statornici sau
infideli. "esigur, pentru a da randament ma)im, programele promoionale treuie s
ia n considerare toi ace!ti factori.
"in acest motiv, este necesar adoptarea unei noi definiii cu un accent strategic mai
pronunat, care s includ !i influena pe care o are n cre!terea valorii mrcii
%Irand uildingI&, !i anume: Promoia este constituit din acti!itile de mar#eting ce
modific raportul !aloare'pre perceput de ctre auditoriul%int n scopul generrii de
!&nzri imediate i amplificrii !alorii mrcii pe termen lung(
"e reinut din aceast definiie:
Promoiile motiveaz clienii s cumpere imediat fie prin reducerea preului, fie
prin adugarea de !aloare suplimentar(
*e ia n considerare conceptul de auditoriu%int, ceea ce impune ca promovarea
s fie orientat ctre un grup restrns de cumprtori, !i nu ctre ntreaga pia-int
sau, mai ru, ctre ntreaga populaie.
*e recunoa!te influena promoiilor asupra !alorii percepute, sugernd c situaia
treuie analizat dincolo de atriutele concrete ale produsului !i de preul n mrime
asolut, la nivelul percepiei suiective a persoanelor-int.
aduce n discuie influena promoiilor asupra !alorii mrcii pe termen lung.
Aaloarea asociat mrcii este cea care determin preferina consumatorilor spre o
marc n raport cu cele concurente. Aaloarea mrcii se amplific o dat cu
reducerea proailitii deturnrii clienilor de la comportamentul de cumprare
oi!nuit de ctre aciunile promoionale concurente.
Promoiile au o !aloare remanentF efectele ei se resimt !i dup ncetarea
campaniei. Amplitudinea !i durata acestor efecte depind, ns, de situaia concret,
de tipul de promoie utilizat !i de auditoriul urmrit.
3@