Tema 1.

Marketingul Serviciilor - domeniu specializat al marketingului

1. Conceptul i specificul marketingului serviciilor
2. Caracteristicele marketingului serviciilor
3. Apariia, dezvoltarea i evoluia marketingului serviciilor
1. CONCEPTU !" SPEC"#"CU M$%&ET"N'UU" SE%("C""O%
Marketingul a aprut nt!i n domeniul "unurilor ca o reacie fa de procesul
separrii tot mai pronunate a produciei fa de consum dar i ca rezultat al necesitii
de gsire a unor modaliti eficiente de a reuni i coordona preocuprile legate de
producie cu cele legate de realizarea produselor, de a le corela cu cerinele efective de
consum.
#na din ramurile clar conturate at!t teoretic, c!t i practic este marketingul
serviciilor. Constituirea sa ca domeniu distinct al marketingului are la "az un anumit
specific reflectat ntr$un coninut aparte n care se regsesc o serie de elemente comune
"unurilor i serviciilor n ansam"lu i fiecrei categorii de servicii n parte. %eieind din
trstura universalitii marketingului, acesta este implementat n domeniul serviciilor
numai c&
1. 'n domeniul "unurilor, acesta a fost rezultatul supra aglomeraiei de mrfuri
i a necesitii ieirii din situaie a firmelor, iar&
2. 'n domeniul serviciilor acesta apare ca condiie de insepara"ilitate dintre
producie i consum i care urmrete satisfacia consumtorului prin anumite avanta(e.
Marketingul serviciilor reprezint ansamblu de metode i tehnici specifice
marketingului care sunt adaptate i acomodate unui proces specific.
)e consider deose"it de valoroase contri"uiile unor coli i curente n
dezvoltarea marketingului serviciilor aa cum sunt coala american, francez, nordic,
englez.
*re"uie, de asemenea menionat lipsa evident de informaii privind coala
german, (aponez, est$european, n lucrrile cunoscute nent!lnindu$se referine
"i"liografice care s semnaleze e+istena unor puncte de vedere valoroase n aceste ri.
Curentele americane au pro"a"il contri"uia cea mai important la dezvoltarea
marketingului serviciilor. )$au afirmat n primul r!nd lucrrile unor specialiti din
domeniul "unurilor& ,otler, )tanton, -errell, .ride, care, de fiecare dat sumar, dar
suficient de consistent au evideniat unele particulariti ale aplicrii n domeniul
serviciilor. / contri"uie deose"it o au ns autori precum 0eonard 1err2, A.
.arasuraman, 3. 4. 5onnell2, *6, *6ompson ale cror lucrri au fost centrate pe
evidenierea legturii marketing 7 servicii 7 calitate i str!ns legate de acestea pe
particularitile i implicaiile comportamentului consumatorului n servicii asupra lor.
0ui 0. 1err2 i se datoreaz i conceptualizarea relaiilor prefereniale n servicii.
.rin argumentele aduse ca i prin nivelul atins n conceptualizarea i mai ales n
rigoarea cu care sunt e+puse aceste argumente s$ar prea c legtura produs 7 calitate
este esenial n nelegerea i aplicarea marketingului serviciilor.
Curentul )rancez are drept e+poneni de "az pe .ierre 8iglier, 8ric 0angerd,
care clarific conceptul de 9sistem de creare i livrare a serviciilor: ocup!ndu$se pe larg
de gestiunea produsului, a participrii clientului i personalului de contact, a suportului
fizic.
Aceti autori sunt adepii mi+$ului de marketing clasic pe care ns l reduc la
9reea:, concepie potrivit creia acesta este alctuit din oferta de servicii, politica de
comunicaie, politica de pre i marketingul reelei. 0or li se adaug conceptul de produs
glo"al i produs parial.
!coala nordic* de marketingul serviciilor s$a afirmat prin cercetrile n
domeniu realizate de o serie de specialiti din )uedia i -inlanda pe care le$au fcut
cunoscute cu ocazia unor manifestri tiinifice prin lucrri de specialitate. 5intre
reprezentanii acestei coli cei mai cunoscui sunt& C6ristian ;r<nroos, 8vert
;ummerson, 0eif 8dvinsson, 0ars 3o6an 0ind=uist, Anna ,a6n. / contri"uie
remarca"il are C6ristian ;r<nroos la conceptualizarea marketingului serviciilor prin
dezvoltarea n special a conceptelor de marketing interactiv i marketing intern firmei i
mai ales a implicaiilor asupra organizrii de marketing a firmei.
Anglia este reprezentat de Adrian .a2ne care, prin lucrarea 98sena
marketingului serviciilor: din 1>>3 pune cap la cap i sistematizeaz cele mai valoroase
concepte aparin!nd mai multora din reprezentanii curentelor de(a amintite. 'n plus,
insist i dezvolt conceptele de marketing strategic, misiunea firmei, segmentarea, i
mai ales poziionarea, reuind s argumenteze locul aparte pe cale tre"uie s$l ocupe
acestea n formularea politicii de marketing i n planificarea activitii.
O+iectul marketingul serviciilor reprezint n mod tradiional procesul de
prestaie, prin care se creeaz anumite avanta(e, faciliti care satisfac nevoia de servicii,
i odat cu dezvoltarea societii consumatorul, activitile i implicaiile acestuia devin
parte component a marketingul serviciilor.
,. C$%$CTE%"ST"CEE M$%&ET"N'UU" SE%("C""O%
Conceptualizarea marketingului serviciilor s$a realizat treptat prin contri"uia
unui mare numr de autori ale cror lucrri au clarificat diferitele pro"leme specifice,
lucrri care rm!n de referin pentru pro"lema tratat, nefiind omise din nici o lucrare
ulterioar care i propune s a"ordeze domeniul marketingului serviciilor.
1. Caracter interdisciplinar $ prin aceasta se pune accent pe coninutul funciei
de marketing, aceasta devenind interfaa ntre marketingului intern, e+tern i interactiv.
Acest domeniu reflect raporturi i corelaia cu alte tiine cum ar fi management,
psi6ologie, merceologie, ?*, cercetare i inovaii.
2. 5iversitate $ aceasta reiese din implementarea i acomodarea te6nicilor de
marketing tuturor domeniilor, iar principiile marketingului serviciilor sunt comune
tuturor domeniilor de servicii.
3. Comple+itatea $ reiese din caracteristicele tip ale serviciilor @intangi"ilitatea,
varia"ilitatea, perisa"ilitatea, insepara"ilitatea, precum i structura mi+$ului de
marketing.
Dup unele aprecieri problema a fost tratat n aceast manier,
pentru prima oar n 1963 printr-un articol publicat n SUA de William J !e"an n
#Journal of $ar%etin"&,iar n 'ran(a - prima lucrare apare n 19)* Ulterior,
numrul publica(iilor a crescut e+ponen(ial astfel nc,t n 19-* erau identificate, numai
n limba en"le., peste /000 de lucrri de specialitate
Ca rezultat al acestor caracteristici se genereaz anumite ntre"ri la care se
poate rspunde anevoios.
$ Cum s promovezi un serviciu care nu e+ist.
$ Cum s rezolvi calitatea i productivitatea.
$ Cum s reducem preul c!nd acesta nu este indicator al calitii.
$ Cum s vinzi un serviciu care este ine+istent.
$ Cum s reduci cererea n perioade de pic.
$ Cum s e+ploatezi oferta c!nd cererea este mic.
Elementele de +az* a marketingul serviciilor sunt-
1. Marketingul e+tern $ creat din totalitatea nevoilor i cadrului ce formeaz
aceste necesiti, iar rspunsul firmei la impactul acesteia este crearea serviciului
necesar i alctuirea unui mi+ de marketing specific nevoii. Conectarea firmei la acest
mediu se realizeaz prin studiile de marketing, investigaii sau o"servri.
1ntruc,t ciclul de acti2it(i descrise reflect fr ec3i2oc optica de
mar%etin" re"sit deopotri2 n cercetarea ne2oii 4i alctuirea unui mi+
corespun.tor, este denumit n literatura de specialitate mar%etin" e+tern 5 denumire
care semnific plasarea ntre"ii ac(iuni unde2a n afara firmei la prima nt,lnire cu
clientul
2. Marketingul intern $ are la "az comunicaiile interne n care se includ
anga(aii precum i cadrul organizatoric al firmei.
Astfel, n "aza acceptrii ofertei, i c6iar a cumprrii serviciului, consumatorul
va intra n contact cu firma n locurile de prestaie pentru ac6iziionarea, respectiv
primirea serviciului. 'n momentul nt!lnirii, firma va cuta s ias n nt!mpinarea
clientului cu produsul efectiv creat i livrat care tre"uie s corespund celui ateptat, n
"aza promisiunii, a ofertei fcute.
)uccesul firmei este condiionat de capacitatea firmei de a realiza servicii la
nivelul promis i acceptat, capacitate care include componente de natur economic,
financiar, managerial, organizatoric.
5in acest motiv n servicii, personalul i pro"lematica sa specific sunt de o
importan cov!ritoare i cele mai "une rezultate se o"in atunci c!nd personalul este
a"ordat ntr$o optic de marketing, firma realiz!nd mai nt!i cunoaterea i investigarea
personalului, iar apoi utilizarea sa, prin alctuirea unui mi+ specific n cadrul cruia
avem componenta central, adic comunicarea intern @promovareA, corelat cu postul
proiectat conform pregtirii, aspiraiilor i nevoilor firmeiB salariile i alte recompenseB
managementul @distri"uiaA.
1n multe situa(ii componenta structurii or"ani.atorice care ofer
produsul poate fi n afara structurii or"ani.atorice, ca de e+emplu n turism,
cumprarea pac3etului se reali.ea. ntr-un loc, iar consumul n altul
3. Marketingului interactiv $ relaia sta"ilit dintre compania prestatoare i
consumator ca rezultat al insepara"ilitii i consumului simultan al serviciului.
Ciclul producie 7 consum se nc6eie prin activiti care se desfoar n
momentul contactului dintre prestator i consumator. Aceste activiti, a"ordate n
viziune de marketing implic alctuirea unui mi+ efectiv, a crui component central
este produsul creat i livrat ad$6oc @constituit din am"ian, personal n contact,
ec6ipamente, participarea clientuluiA, du"lat de aciunile de promovare, pre efectiv i
distri"uie @preluarea comenzii, organizarea pliiA.
*otalitatea acestor activiti privite i desfurate ntr$o optic de marketing i
cu mi(loace specifice acestuia, alctuiesc cea de a 3$a i ultima component a
marketingului serviciilor 7 marketing interactiv.
Acesta are urmtoarea form&
Comple.itatea marketingului /n domeniul serviciilor reiese din-
1. Caracterul nematerial al serviciilor @"unuri nematerialeAB
2. Comportamentul consumatoruluiB
3. )tructura mi+$ului de marketingului $ .rodus, .re, .lasament, .romovare 7
politici tradiionale $ , elemente modi)icate, .rodusul i .lasamentul. Patru
componente speci)ice serviciilor $ .ersonalul, .restaia @procesulA, )uportul fizic,
Am"iana @antura(ul, culoarea, lumina, ar6itectura, design, com"inaie, stil, etc. ...A
C. Mediul de marketing $ are aceeai structur i componen, dar impactul
factorilor asupra deciziilor de marketing este diferit.
0. $P$%"1"$2 3E4(OT$%E$ !" E(OU1"$ M$%&ET"N'U
SE%("C""O%
Apariia i dezvoltarea marketingului serviciilor a avut loc n rile puternic
dezvoltate. Aici serviciile au cunoscut n ultimele decenii o adevrat e+plozie.
5inamica sectorului a fost at!t de puternic nc!t numeroi economiti denumesc
secolul al DD?$lea Esecolul serviciilor:.
Concomitent cu dezvoltarea serviciilor s$a produs intensificarea concurenei,
saturarea pieelor, multiplicarea actelor de sc6im". 5ezvoltarea serviciilor s$a
caracterizat printr$o cretere i diversificare permanent a ofertei de servicii,
corespunztoare unei evoluii similare a nevoii. 5atorit dinamismului economico7
social se remarc tendina accentuat de separare a prestatorului de servicii de
consumator ceea ce determin o sporire a riscului nerealizrii prestaiilor ca mrfuri.
Marketingul serviciilor apare n momentul evoluiei nevoilor, accenturii i
diversificrii produselor. .remisele dezvoltrii marketingul serviciilor se consider a fi&
1. i+eralizarea serviciilor2 se realizeaz n anii FGH i a avut ca efect accesul
li"er pe piaa serviciilor i dezvoltarea unor sectoare.
Aceasta s$a impus, deoarece n rile dezvoltate, sectorul serviciilor a fost unul
n care s$a manifestat cu intensitate intervenia statului concretizeaz prin e+istena, cu
precdere n acest sector a unor ntreprinderi pu"lice i reglementarea activitii din
domeniu. Anii FGH s$au caracterizat prin tendina de li"eralizare, de diminuare a
interveniei statului e+primat de& privatizarea unei pri importante din sectorul pu"lic
i de de$reglementarea acestui sector. *oate aceste au avut ca efect&
$ accesul mai uor pe pia al firmelorB
$ manifestarea li"er a concureneiB
$ eliminarea unor restricii geografice n livrarea serviciilorB
$ ncura(area iniiativelor de dezvoltare a unor domenii de servicii i
diferenierea acestora.
Au fost create astfel premise noi pentru utilizarea pe scar larg a marketingului
n domeniu.
,. 3inamismul socio-economic, a permis computerizarea i inovaia
te6nologic i a revoluionat sectorul teriar. Ca rezultat s$a revoluionat ma(oritatea
serviciilor, transform!ndu$le total at!t n privina modului de desfurare, c!t i al
calitii.
5omenii cu aplica"ilitate "inecunoscut fiind& serviciile de culegere i
prelucrare a informaiei, serviciile financiar$"ancare, 6otelrie, transport aerian.
Avanta(ele pe care le ofer sunt&
$ e+tinderea ariei de operare a agenilor economici
$ diversificarea puternic a ofertei
$ creterea ritmului de nnoire a produselor.
*oate acestea au implicaii profunde n desfurarea actelor de pia i implicit
n apariia i dezvoltarea marketingului serviciilor.
0. E.tinderea )ranc5ising 6i a leasingului, s$au constituit n forme noi, fiind
asimilate unor servicii care, prin natura lor au impus utilizarea pe scar larg a
marketingului.
-ranc6iza i leasingul sunt incluse n r!ndul te6nicilor de marketing de
penetrare a pieelor, reprezent!nd, n fapt, o Eprelungire: a activitilor de marketing, n
zone tot mai ndeprtate de operare ale firmelor.
7. Separarea 6i automatizarea companiilor2 a unor secii ale ntreprinderilor
productoare i reprezint tendina tot mai accentuat a specializrii proceselor de
producie.
)$a constituit ca factor important de diversificare a serviciilor. .rin natura lor,
astfel de servicii au pstrat multe din trsturile pieei din care s$au desprins i care, de
regul, necesitau utilizarea marketingului. 'n acest mod s$a produs i o Epreluare: a
te6nicilor de marketing specifice proceselor de producie din care s$au desprins.
'n cadrul teoriei marketingului s$au intensificat preocuprile legate de
identificarea diferenierilor n a"ordarea de marketing a serviciilor, tot mai muli autori
sesiz!nd oportunitatea unei astfel de a"ordri .
Aceti factori au contri"uit la e+tinderea sectorului teriar i a economiei "azate
pe servicii, ca rezultat s$a oferit posi"ilitatea creterii productivitii, calitii i
diversificrii serviciilor. Acest proces integru poate fi prezentat de anumii factori care
au contri"uit la transformarea economiei de servicii.
5ezvoltarea sectorului teriar a determinat i diversificarea serviciilor, care a
condiionat vastitatea sectorului, astfel se constat urmtorii factori care au contri"uit la
diversificarea sferei serviciilor&
". $ctivit*8i individuale pentru seminar-
1. %edai semnificaia e+presiei 9)ecolul DD? 7 reprezint secolul serviciilor:B
2. Comentai e+presia 9.ersonalul unei 9)a+rici de servicii: asigur serviciile
necesare unei 9)a+rici de +unuri::B
3. )pecificai c!teva elemente care particularizeaz marketingul serviciilorB
C. Menionai i e+plicai c!teva @3$CA cauze, care stopeaz dezvoltarea sectorului
teriar n %epu"lica MoldovaB
"". Studiu de caz-
Omul secolului al ;;"-lea
%elaia dintre se+e a fost mereu n sc6im"are ncep!nd cu anii IGH. .e msur ce femeile au
nceput s ai" cariere, "r"aii au fost nevoii s se implice din ce n ce mai mult n tre"urile casnice.
Compania "ritanic de cercetare a pieei Mintel a fcut recent un studiu pe aceast tem. Concluzia a
fost c, dei mai mult de (umtate din "r"aii nsurai las nc ma(oritatea tre"urilor casnice n seama
soiilor, aceast dominaie feminin a gospodriei tinde s se sc6im"e. Ji nc $ rapid.
Cam 2KL din "r"ai preiau acum responsa"ilitatea ma(or a gtitului, comparativ cu 2CL
c!t arta ultimul sonda(, din 1>>3B 2HL se ocup de splarea rufelor, comparativ cu 1ML n 1>>N.
Circa 23L din "r"ai preiau integral responsa"ilitatea cumprrii alimentelor. ?nteresant e c "r"aii
din grupa de v!rst 3N$NC de ani tind s prefere folosirea unui singur detailist pentru cumprturile
alimentareB poate fiind constr!ni de timpul limitat ntre anga(amentele de munc. Cei de peste NN de
ani prefer s mearg mai mult prin magazine. n acest grup de v!rst mai naintat, CHL din "r"ai
fac cel puin (umtate din cumprturile familiei, pentru produsele alimentare.
1r"aii preiau n continuare responsa"ilitatea ma(or a administrrii "ugetului casnic i a
planificrilor financiare pe termen lung. 5in punct de vedere material, aceast situaie nu s$a sc6im"at
din 1>>3. 5e asemenea, "r"aii tind s se implice mai mult n grdinritB dar pentru "r"aii mai n
v!rst, ai cror copii au crescut i au plecat de acas, asta devine mai cur!nd o activitate pentru timpul
li"er, nu o sarcin gospodreasc.
Oici viaa profesional nu a devenit mai uoar, pentru "r"ai& MHL din cei c6estionai au
spus c sunt mai ocupai dec!t acum cinci aniB (umtate susin c viaa e mai stresant. )tatisticile
guvernamentale arat c rata sinuciderilor la "r"aii tineri a crescut "rusc dup 1>>H i se pare c
tendina se menine& sonda(ul Mintel arat c "r"aii tineri consider viaa mai stresant i simt cel
mai mult nevoia prietenilor. Ca aspect pozitiv, se remarc faptul c circa (umtate din "r"aii inclui
n sonda( au declarat c sunt mai fericii ca nainte.
Activitile din timpul li"er prezint o trecere ctre un stil de via mai sntos. 1r"aii
familiti, n special, tind s prefere activitile sportive pe care le pot desfura mpreun cu copiii lor,
cum ar fi ciclismul sau notul. Circa C2L din "r"ai pretind c au un stil de via mai sntos ca n
urm cu cinci aniB doar 3HL spun c viaa lor e mai puin sntoas ca nainte. 5e asemenea, "r"aii
familiti declar c se implic puternic n sarcini de tipul 9meterul caseiIB dei alte dovezi arat c i
femeile se implic din ce n ce mai mult n acest tip de activiti, "r"aii dein nc responsa"ilitatea
principal n acest domeniu.
n ansam"lu, cu toate c "r"aii nc nu rspund de ma(oritatea sarcinilor gospodreti,
e+ist dovezi privind o sc6im"are de atitudine $ i, odat cu ea, o cretere a stresului. .e de alt parte,
"r"aii spun c vieile lor sunt mai fericite i mai sntoase. ?ndiferent de tipul de afacere n care
lucreaz specialitii n marketing, sc6im"rile n stilul de via al "r"ailor ofer noi oportuniti i
noi provocri.
<ntre+*ri-
1 Ce segmente noi de consumatori pot fi evideniate prin acest sonda( i cum pot a"orda
specialitii n marketing aceste segmenteP
2 Cum poate s "eneficieze un productor de articole sportive de pe urma sc6im"rilor
raportateP
3 Ce implicaii poate avea marketingul adresat femeilorP
C Ce implicaii pentru marketingul relaional apar din cercetarea de mai susP
TEM$ ,. SE%("C""E - EEMENT ESEN1"$ 3E 3"#E%EN1"E%E $
M$%&ET"N'UU" SE%("C""O%
1. 5efinirea i conceptul de servicii.
2. Caracteristicile serviciilor i efectele acestora asupra activitii de marketing.
3. Clasificarea serviciilor. Criterii de clasificare a serviciilor.
C. %olul socio$economic al serviciilor.
1. 3E#"N"%E$ " CONCEPTU 3E SE%("C""
5ac marketingul apare n domeniul "unurilor ca rezultat al separrii produciei
de consum, atunci n domeniul serviciilor insepara"ilitatea produciei serviciilor de
consum determin e+istena unui proces ce reunete prestatorul cu consumatorul, iar
serviciile devin cele care completeaz consumul de "unuri sau ntreinerea acestora.
'n definirea serviciilor, reieind din coninutul acestora se ine cont de
urmtoarele elemente&
Q natura i caracteristicileB
Q rolul personalului i a clientului n crearea i livrarea serviciilorB
Q tipologiaB
5in multitudinea de)ini8iilor nt!lnite n literatura de specialitate, cele mai
reprezentative pentru diferitele etape ale conceptualizrii acestui o"iect de studiu sunt
considerate cele ela"orate de $socia8ia $merican* de Marketing =1>?@A2 eonard .
BerrC =1>D@A 6i cea dat* de P. &otler =1>D?A.
0a caracterizarea coninutului serviciilor, specific perioadei actuale, se ia de
regul, ca punct de plecare definiia formulat de&
$socia8ia $merican* de Marketing& Rserviciile reprezint activiti, "eneficii
sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu v!nzarea unui "un
materialR. Aceast definiie puncteaz dou aspecte eseniale, legate de natura
serviciilor& evideniaz ca element esenial al serviciilor noiunea de activitate i include
n sfera teriarului serviciile de comercializare @Rprestate n asociere cu v!nzarea unui
"un materialRA.
&.E. Blois =1>F7A& Rserviciul reprezint orice activitate care ofer "eneficii fr s
presupun n mod o"ligatoriu un sc6im" de "unuri tangi"ileR, aceast definiie vizeaz
numai una din caracteristicile serviciilor i anume intangi"ilitatea.
Ali specialiti au ncercat s defineasc serviciile de pe pozi8ia consumatorului,
consider!nd c Rpentru consumator, serviciile reprezint activiti care se finalizeaz
prin o"inerea unui "eneficiu sau a unei activitiB activiti pe care nu poate sau nu
dorete s le presteze el nsui R.
. BerrC consider serviciul o activitate, un efort, o performanR ce are meritul
de a formula o definiie deose"it de concis.
P5. &otler- 9serviciul reprezint orice activitate sau "eneficiu pe cure o parte o
poate oferi alteia, care este n general intangi"il i al crei rezultat nu presupune dreptul
de proprietate asupra unui "un:
5efiniiile prezentate pot fi delimitate n dou mari categorii&
$ o prim categorie, este cea a definiiilor aa$zise& GclasiceG n fruntea crora
este definiia Asociaiei Americane de Marketing, citat mai sus.
$ a doua categorie, a definiiilor GmoderneG2 date de &otler 6i C5. 'ronroos&R
un serviciu este o activitate sau un grup de activiti mai mult sau mai puin tangi"ile,
care au loc de o"icei n momentul interaciunii dintre cumprtor si prestatorR.
M. "onic*2 %. Minciu2 '. St*nculescu definesc serviciile ca activitate uman, cu
un coninut specializat, av!nd ca rezultat efecte utile, intangi"ile, imateriale, destinate
satisfacerii unei nevoi sociale, sunt activiti de sine$stttoare, autonomizate n
procesul ad!ncirii diviziunii sociale a muncii, sunt organizate distinct ntr$un sector2
sectorul ter8iar al economiei.
Cele mai multe definiii nt!lnite n literatura de specialitate pun accentul pe
faptul c serviciile sunt 9activit*8i al c*ror rezultat este nematerial 6i nestoca+il: 6i
nu se concretizeaz* /n produse cu e.isten8* de sine st*t*toare.
Ma(oritatea economitilor privesc serviciile ca pe un sistem de utiliti n care
"eneficiarul cumpra sau folosete nu un produs, ci o anumit utilitate, care i ofer
anumite avanta(e @neconcretizate, n ma(oritatea cazurilor, ntr$un "un materialA
destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale.
'n ma(oritatea cazurilor serviciile sunt realizate prin desfurarea, ntr$o
anumit succesiune a mai multor activiti care se intercondiioneaz. 'n timp ce
"unurile sunt utiliti rezultate din activiti, serviciile sunt efecte utile, imateriale i
intangi"ile, rezultate din desfurarea unor activiti intercondiionate. Aceast a"ordare
este util n marketing pentru nelegerea noiunilor de produs glo"al sau parial, ofert
efectiv i ofert potenial, servicii de "az i suplimentare.
)ecolul DD s$a identificat cu o adevrat 9e+plozie: a serviciilor datorat mai
multor cauze.
O prim* cauz* a fost creterea fr precedent a concurenei n domeniul
"unurilor de larg consum care a determinat o politic inovatoare a ofertanilor n ceea ce
privete volumul i structura serviciilor. Oecesitatea crerii unui avanta( competitiv a
determinat "analizarea serviciilor clasice care nsoeau actul de v!nzare$cumprare,
apr!nd oferte tot mai sofisticate de servicii nsoitoare.
O a doua cauz* a fost modificarea gusturilor i comportamentului de
cumprare ale clienilor care nu mai sunt mulumii de satisfacerea nevoilor de "az. 8i
solicit n fapt nu "unuri ci faciliti care s le fac ac6iziia uoar i plcut. )erviciile
devin astfel un element de fond al calitii produsului. 8le fac de fapt trecerea de la
produsul generic la produsul ateptat.
1
O a treia cauz* o constituie procesul de glo"alizare a pieelor, proces
inevita"il, ireversi"il i aductor at!t de oportuniti c!t i de ameninri. 0i"era
circulaie a informaiilor i persoanelor n afara granielor naionale a condus la lrgirea
c!mpului de alegere al consumatorului. *e6nologiile ?*SC faciliteaz accesul
consumatorilor la oferte i o"lig productorii i comercianii s diversifice i s ridice
1
,otler, .6., 5u"ois, 1. 7 9Marketing$management:, 8d. .u"li$#nion, .aris, 1>>2, p. CKH$CK2
nivelul calitativ al serviciilor la nivelul standardelor europene i mondiale. ?au un av!nt
deose"it serviciile destinate instruirii, for$mrii, ngri(irilor de sntate, serviciile de
turism i refacere a capacitii de munc, serviciile de transport persoane i mrfuri.
8voluia serviciilor a fcut ca marketerii s identifice specificitatea acestora i
implicit strategii particulare aplica"ile n firma de servicii, apte de a asigura adaptarea la
noile condiii ale pieei.
Astfel marketingul serviciilor a devenit un domeniu distinct al tiinei
marketingului.
.rima meniune privind acest domeniu distinct aparine americanului Tilliam 3.
%egan n 93urnal de marketing: n anul 1>M3. 'n 8uropa, n -rana, apar primele
informaii n 1>GN.
Asociaia American de Marketing @AMAA a organizat n 1>K1 prima
Conferin naional consacrat marketingului serviciilor, care apoi s$a inut anual.
2
'nceputul analizei tiinifice a serviciilor aparine cercetrilor germani i n
special lui -rederic6 0ist @n (urul anului 1>3NA, iar n 1>MH *6eodor 0evitt a sugerat
primul concept de industrializare a serviciilor @adic desfurarea lor dup o
metodologie care permite repetarea i generarea acelorai caracteristici dar aceasta nu s$
a realizat p!n n prezentA.
Ca i n celelalte domenii ale marketingului conceptul s$a m"ogit treptat pe
msura evoluiei economice i continu s se completeze pentru c serviciile reprezint
activiti deose"it de eterogene i comple+e i pot fi definite din multe ung6iuri de
a"ordare.
Uom defini serviciile din urmtoarele perspective&
3in perspectiva american*&
Asociaia American de Marketing 7 9Marketing 5efinitions, a
;losar2 of Marketing -orms:, AMA, 1>MHB
1lois, ,., 3. 7 9*6e Marketing of )ervices, An Aproac6:, 8uropean
3ournal of Marketing, nr. KV1>GC, p. 13G
1essom %ic6ard, 5avid 3ackson 7 9A )trategic Marketing Aproac6:,
3ournal of %etailing, nr. KV1>GN, p. G
,otler .6ilip 7 op. cit., p. 1G
3in perspectiva !colii Nordice de Marketingul Serviciilor&
C6ristian ;rWnroos 7 9)ervice Management and Marketing:,
0e+ington, 1ooks Massac6uset6s, 1>>H, p. 2M
3in perspectiv* )rancez*&
.ierre 8iglier, 8ric 0angeard 7 9)ervuction $ 0e marketing des
services:, 8d. Mc;raXX 4ill, 1>KG, p. 2K
3in perspectiv* romHneasc*&
Mrculescu i Oic6ita 7 9)erviciile i modernizarea economiei rom!$
neti:, 8d. Jtiinific i 8nciclopedic, 1ucureti, 1>GG, p. N
2
/lteanu, U. 7 9Marketingul serviciilor:, 8d. #ranus, 1ucureti, 2HHH, p. 1H
Maria ?oncic, %odica Miciu, ;a"riela )tnciulescu 7 98conomia
serviciilor:, 8d. #ranus, 1ucureti, 1>>G, p. 1N$2N
Ualeric /lteanu 7 9Marketingul serviciilor:, 8d. 8conomic,
1ucureti, 2HHN, p. 1C
3in perspectiva UE&
95irective du .arlament europYen et du conseil relative au+ services
dans le marc6Y intYrieur:, 1ru+elles 2HHC, p. CK
3in perspectiva standardului interna8ional "SO >@@7-,- 1>>7 =9Ma-
nagementul calit*8ii 6i elemente ale sistemului calit*8ii. Partea a ,-a- '5id pentru
serviciiA.
Aceste surse "i"liografice pot fi consultate de ctre dumneavoastr n
"i"liotecile -acultii de Jtiine 8conomice.
%edm strict definiiile&
$M$& 9)erviciile sunt activiti, "eneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia
sau prestate o dat cu v!nzarea unui "un material:. /"servai c n aceast definiie
regsim serviciile comerciale.
&. E. Blois& 9)erviciile sunt activiti care ofer "eneficii fr s presu$pun n
mod o"ligatoriu un sc6im" de "unuri tangi"ile:. /"servai c definiia relev
intangi"ilitatea serviciilor.
Bessom %ic5ard i 3avid Eackson& 9)erviciile sunt activiti care se
finalizeaz prin o"inerea unui "eneficiu sau a unei utiliti, activiti pe care
consumatorul nu poate sau nu dorete s le presteze el nsui:. /"servaia c a"ordarea
este centrat pe consumator.
P5ilip &otler& 9)erviciile sunt activiti sau "eneficii pe care o parte o poate
oferi alteia, care sunt n general intangi"ile i ale cror rezultate nu presupun dreptul de
proprietate asupra unui "un material:.
C5ristian 'rInroos& 9#n serviciu este o activitate sau un grup de acti$viti
mai mult sau mai puin tangi"ile care au loc de o"icei n momentul interaciunii dintre
cumprtor i prestator:. /"servai c n aceast definiie se face referire la
simultaneitatea serviciilor.
Pierre Eiglier i Eric angeard definesc sistemul de creare i livrare a
serviciilor denumit 9)2stZme de servuction:. 8i sunt adepii mi+ului clasic de
marketing dar l conceptualizeaz su" form de reea cuprinz!nd oferta de servicii,
politica de comunicaie, politica de pre i marketingul reelei. 8i trateaz produsul n
afara ofertei ntr$un capitol separat 9;estiunea prestaiei: i definesc produsul glo"al i
produsul parial.
M*rculescu i Nic5ita& 9Activiti din sfera produciei materiale i ne$
materiale care fie c preced procesul de creare a produsului finit, contri"uind la
pregtirea lui, fie c sunt legate de produsele care au ieit de(a din sfera pro$duciei
sociale, fie c se concretizeaz n anumite efecte utile care se rsfr!ng direct asupra
omului, societii n ansam"lu, sau asupra naturii, trstura gene$ral a ma(oritii lor
constituind$o faptul c prestarea lor coincide cu ntre"uin$area, consumarea lor n timp
i spaiu:.
Maria "oncic*2 %odica Minciu2 'a+riela St*nciunescu& 9)erviciile reprezint
o activitate uman cu un coninut specializat, av!nd ca rezultat efec$te utile, imateriale
i intangi"ile destinate satisfacerii unei nevoi sociale. totoda$t, serviciile sunt activiti
de sine stttoare, autonomizate n procesul ad!nci$rii diviziunii sociale a muncii i sunt
organizate distinct ntr$un sector denumit i sector teriar:.
(aleric* Olteanu& 9)erviciile sunt efecte utile, imateriale i intangi"ile,
rezultate din desfurarea unor activiti intercondiionate:.
Parlamentul european J 3irectiva Bolkenstein& 9)erviciul este orice
activitate economic intangi"il const!nd n furnizarea unei prestaii care face o"iectul
unei contrapartide economice:.
Standardul interna8ional "SO >@@7-,.1>>C& 9)erviciul reprezint rezultatul
unor activiti efectuate de un furnizor de servicii 7 prestator 7 n scopul satisfacerii
unor necesiti ale clientului, at!t la interfaa client$furnizor c!t i prin activiti interne
ale furnizorului:.
Multitudinea definiiilor demonstreaz comple+itatea i eterogenitatea acestui
domeniu economic.
Marketingul n concepiile sale clasice @studiate de dumneavoastr n anul ?? 7
91azele marketingului:A se aplic tuturor activitilor economice, dar ca domenii
distincte ale marketingului serviciilor sunt considerate&
serviciile turisticeB
serviciile financiar$"ancareB
serviciile de transportB
serviciile cultural$sportiveB
serviciile de sntateB
serviciile pu"lice.
*ot mai des se ataeaz cuv!ntul marketing i altor servicii cum ar fi
construcii, consultan, reparaii. .entru c de fapt nu orice aplicaie a marke$tingului
poate fi a"ordat ca domeniu distinct, aceast a"ordare este, deocam$dat, netiinific.
Marketingul serviciilor se afl n plin proces de consolidare i dezvol$tare,
proces ce se desfoar n dou direcii&
7 dezvoltare e+tensiv $ asimilarea opticii de marketing treptat i
inegal de ctre diferite ramuri ale serviciilor&
marketing turisticB
marketingul transporturilorB
marketing financiar$"ancarB
marketing n serviciile de sntateB
marketing culturalB
marketing educaional etc.
7 dezvoltare intensiv $ aplicarea te6nicilor i metodelor de marketing
ca fundament al proceselor de decizie.
3i)eren8a /ntre +unuri 6i servicii
Or. 1unuri )ervicii
Aspect material Aspect imaterial
Are loc un transfer de proprietate 5e regul nu se transfer proprietatea
.rodusul poate fi analizat nainte de cumprare )erviciul nu e+ist nainte de cumprare
.oate fi nmagazinat Ou poate fi nmagazinat
Consumul este precedat de producie )e desfoar n acelai timp
.roducia, v!nzarea, consumul se desfoar n locuri
diferite
0a servicii, activitile n general se desfoar
n acelai loc
.rodusul poate fi transportat )erviciul nu poate fi transportat
-a"ricantul produce n a"sena consumatorului Clientul particip efectiv la producie
.rodusul poate fi e+portat Oumai oferta nu i prestaia se e+port
)e preteaz n totalitate standardizrii Oumai unele dintre ele pot fi standardi$zate
.rodusul are o e+isten unitar )erviciile sunt comple+e oferindu$se su" form
de 9pac6ete: sau 9"uc6ete: de servicii
'n ma(oritate presupun o pondere a manoperei n costuri
mai ec6ili"rat @apro+imativ 3HLA
.onderea manoperei n costuri este foarte mare
@apro+imativ GHLA
)ursa& .lum", ?., ?onescu, M., [amfir, A., ?onescu, ). 7 9%eingineria serviciilor:, 8d. A)8,
1ucureti, 2HHC, pag. 13
Analiz!nd serviciile, *6omas .eters a definit 2H de teze referitoare la acest su"iect&
1. )erviciul este n ateptarea clientului. .restarea lui cere deseori sisteme comple+e, dar
important este s nu se uite c mai presus de orice este simplitatea.
2. Oeplcerile produse de un serviciu tre"uie remediate cu promptitudine.
3. *e6nologia utilizat n unele servicii are un nivel sczut i este "azat pe simuri, pipit,
percepere.
C. Clientul tre"uie fcut fericit, delectat, nu doar satisfcut.
N. )erviciul tre"uie s rspund ateptrilor clientului.
M. Caracteristicile intangi"ile sunt de regul, mai importante dec!t cele tangi"ile.
G. )erviciul depinde de persoana care$l presteaz.
K. 8fectuarea serviciului depinde mai mult de respectul pe care furnizorul i$l acord dec!t de
gradul lui de instruire.
>. )erviciul depinde de multitudinea de aspecte minore a"ordate ntr$o concepie de
m"untire continu.
1H. )erviciul este un fapt concret msurat prin suma pltit.
11. )erviciul are uneori nevoie de te6nologie nalt, precum cea informatic.
12. )erviciul se presteaz ntr$o competiie cu timpul.
13. Astzi serviciile au nevoie de o reorganizare glo"al care s pun accent pe rapiditate,
sensi"ilitate, fle+i"ilitate, responsa"ilitate, inovare, descentralizare.
1C. 5in adversari, clienii tre"uie s devin aliaii prestatorilor.
1N. )erviciul conduce la transformarea total a produselor, n sensul c ele treu"uie s satisfac
clien ii.
1M. )erviciul implic un risc i multe firme ofer garan ii importante n cazul e ecului
serviciului.
1G. )erviciul este o "az de sus inere n competitivitate, c6iar pentru ntreprinderile industriale.
1K. )erviciul se nva .
1>. )erviciul este uneori scump @sunt necesari "ani pentru ac6izi ionarea de energie i pentru
formarea oamenilor, lucruri care cer investi ii foarte mariA.
2H. )erviciul rsplte te. 'ntreprinderile care ofer servicii mai "une pot cere pre uri c6iar cu
1HL mai mari care, cu toate acestea, sunt cutate.
,. C$%$CTE%"ST"C"E SE%("C""O% !" E#ECTEE $CESTO%$ $SUP%$
$CT"("TK1"" 3E M$%&ET"N'
.rocesul de definire a marketingului serviciilor s$a realizat n paralel cu
ndelungul proces de cristalizare a conceptelor de marketing n domeniul "unurilor.
A+ul central al acestei diferenieri l reprezint coninutul serviciilor
3
$ concept care st
la "aza noiunilor specifice marketingului serviciilor, c!t i a particularizrii pieii i
consumatorului. 8lementele eseniale ce definesc coninutul serviciilor sunt&
1. Oatura i caracteristica serviciilorB
2. %olul personalului n crearea i prestarea serviciilorB
3. %olul clientului n prestarea serviciilorB
C. .rocesul @te6nologiaA crerii i prestriiB
'n paralel cu evoluia social$economic i dinamismul sectorului teriar,
a"ordarea conceptului de serviciu are mai multe accepiuni i acestea vizeaz&
con8inutul 6i ung5iul de a+ordare a acestuia. Ca de altfel, i n marketing, odat cu
amplificarea i diversificarea sectorului teriar a evoluat i a"ordarea coninutului
serviciilor n cadrul teoriei economice, av!nd drept consecin completarea sau
nlocuirea definiiilor atri"uite serviciilor
C
.
.ractica n domeniul serviciilor evideniaz faptul c nu clasificarea formelor de
serviciu tre"uie s constituie preocuparea de "az, ci capacitatea managerilor de a defini
caracterul esenial al serviciilor ca un element de "az, precum i n ce msur serviciile
difer de produsele tangi"ile i n ce fel.
Caracteristicile serviciilor determin concepte specifice, o manier particular de
aplicare a elementelor care alctuiesc coninutul concret al marketingului. /cup!ndu$se
pe larg de aceast pro"lem, numeroi specialiti au pus n eviden o serie de
caracteristici ale serviciilor&
$ 1erkovitz 8nc., %oger A.. %udelius Tilliairf consider ca elemente
caracteristice ale serviciilor cei RC ?R& intangi+ilitatea2 inconsistenta2
insepara+ilitatea 6i inventarul.
$ Tilliam 3. )tanton evideniaz, de asemenea, tot patru caracteristici care
difereniaz serviciile de produse& intangi+ilitatea2 insepara+ilitatea2
eterogenitatea2 perisa+ilitatea.
$ A.%. Morden, a"ord!nd natura serviciilor pune n eviden& intangi+ilitatea2
insepara+ilitatea2 eterogenitatea2 perisa+ilitatea 6i proprietatea.
$ P5. &otler- intangi+ilitatea2 insepara+ilitatea2 varia+ilitatea2
perisa+ilitatea.
8voluia caracteristicilor tip ale serviciilor reiese din evoluia conceptelor
marketingului serviciilor. 'n opinia unanim acceptat a specialitilor moderni n
3
U./lteanu, Marketingul serviciilor, pag. GCB
C
U./lteanu, Marketingul serviciilor, pag. 21B
marketingul serviciilor se nscriu C caracteristici tip i anume& ?ntangi"ilitatea,
Uaria"ilitatea, .erisa"ilitatea i ?nsepara"ilitatea.
"NT$N'"B""T$TE$ se e+prim prin faptul c serviciile nu pot fi vzute,
gustate, auzite, mirosite nainte de a fi cumprat, adic serviciile nu se autodefinesc.
%ealiz!nd o comparaie dintre servicii i "unuri referitor la aceast caracteristic
putem evidenia caracterul material i tangi+il al +unurilor i caracterul nematrial
i intangi+il al serviciilor&
SE%("C"" BUNU%"
$ definit printr$un pac6et de satisfacii
percepute n urma utilizriiB
$ sunt activiti ce se contureaz prin
:evidene: ale serviciilorB
$ valoarea este intangi"ilB
$ sunt descrise prin natura i performaneB
$ se autodefinesc prin elemente corporaleB
$ valoare vizi"ilB
Astfel, se consider c n clasificarea ofertei de servicii e+ist o trecere de la
servicii tangi"ile la servicii mai puin tangi"ile, aceasta ncadr!ndu$se n noiunea de
serviciu continuu
N
. Caracterul dat poate fi analizat n "aza scalei prezentate mai (os,
dup care putem s apreciem domeniile de servicii la care sunt evideniate elementele
tangi"ile sau intangi"ile.
)erviciile cu un caracter dominant tangi"il sunt nsoite n prestaie de "unuri,
adic avem com"inaia "unuri i servicii sau servicii i "unuri, iar cele cu un caracter
dominant intangi"il sunt numite servicii pure, iar rezultatul este compus numai din
com"inaia de servicii cu servicii.
Continuitatea +unurilor 6i serviciilor
N
A.%.Morden, 8lements of Marketing, 0ondon, 11>3, pag. 323,
C
L
E
%
E
S
T
%
E
$
M
O
B
"

K
S
K
P
U
N
$
U
T
O
M
O
B
"

%
E
S
T
$
U
%
$
N
T
3ominante intangi+ile
3ominante tangi+ile
%
E
P
$
%
$
1
"
"
T
%
$
N
P
O
%
T

S
T
U
3
"
"
C
O
N
S
U

T
$
N
1
K
5up aceast scal se poate de remarcat tipuri de oferte ce pot fi sta"ilite n
procesul de accentuare a ofertei, de la servicii tangi"ile la intangi"ile i anume&
1. "unuri tangi"ile @produse am"alateA
2. "unuri nsoite de servicii @automo"ileA
3. com"inaii de "unuri i servicii @restaurante, fast food$uriA
C. servicii nsoite de "unuri @transport aerianA
N. servicii relativ pure @servicii educaionale, de consultan (uridicA
Aceast clasificare separ serviciile pentru care preferinele consumatorilor sunt puse n
eviden de ctre pia de acelea a cror circulaie este reglementat n afara pieei.
/"servai c tipologia prezentat n diferite variante este departe de a ne oferi o clasificare
fr controverse. 5ificultatea este dat n principal de eterogenitatea serviciilor precum i de faptul c
aproape nu putem face o distincie net ntre "unuri i servicii @fig. 2.3.A&
)erviciile, fiind n esen nite activiti, prin intangi"ilitatea lor, o"lig
consumatorii poteniali s fie ateni la prile tangi"ile, vizi"ile, cu alte cuvinte, la
9evidenele: serviciilor.
.reocuparea esenial a firmelor de servicii tre"uie concentrat asupra
evidenierii aspectelor vizi"ile a serviciilor, deoarece standardizarea ofertei de servicii
este dificil de realizat, iar percepia de serviciu "un sau ru este dificil de influenat sau
1un
relativ distinct1un completat cu unele serviciiCom"inaie de "unuri i servicii)erviciu completat cu unele
"unuri)erviciu relativ distinct.artea tangi"il a produsului.artea intangi"il a produsului
8+.&Alimente am"alateAutomo"ile private-ast$food*ransport aerian'ngri(irea sntii
)pectrul "unuri$servicii
controlat n marketingul serviciilor. Acestea constituie dou pro"leme mari ridicate de
intangi"ilitate, at!t n procesul de luare a deciziilor, c!t i n comportamentul
consumatorului. Ca rezultat pot fi evideniate c!teva aspecte n tangi"ilizarea
serviciilor&
\ sporirea tangi"ilitii prin reprezentri fizice sau conceptuale n timpul
prestriiB
\ concentrarea ateniei consumatorilor asupra principalelor "eneficii ale
consumuluiB
\ diferenierea serviciului i creterea imaginii prin& calitate2 /ncredere2
utilitate2 valoare @]ualit2, %elia"le, ),UalueA.
?mplicaiile pe care le e+ercit intangi"ilitatea asupra consumatorului de servicii
i ca rezultat deciziile adecvate pe care managerii tre"uie s le formuleze corespunztor
acestor reacii sunt&
"mplicaii ale intangi+ilit*ii asupra consumatoruluiMr*spunsuri manageriale
"mplicaii asupra consumatorului %*spunsuri manageriale
$ imposi"ilitatea perceperii serviciilor ca form i
imagineB
$ dificultatea evalurii serviciului nainte de
consumB
$ perceperea riscului consumrii serviciuluiB
$ importana sporit a surselor personale de
informareB
$ imposi"ilitatea utilizrii preului drept indicator al
calitiiB
$ reducerea comple+itii serviciilorB
$ tangi"ilizarea serviciilorB
$ facilitarea comunicrilor interpersonaleB
$ concentrarea asupra calitii serviciuluiB
'n literatura de specialitate sunt propuse c!teva te6nici de tangi"ilizare a
serviciilor sau de atenuare a intangi"ilitii, printre care cele propuse 3... -lipo&
$m+iana $ mediul n
care este prestat ser2iciul
Personalul 7 nemi6locit
cei care prestea. ser2iciul
Comunicaiile 7
mi6loace personale i
nepersonale de informare
referitor la ser2icii
Preul 7 2aloarea
bneasc ac3itat de
consumator pentru ser2iciul
primit
1. )actori estetici-
ar3itectura,
temperatura, desi"nul,
ni2elul ."omotului,
mirosuri, culoare,
."omot, te+tura7
,. ec5ipamente-
calitatea i
performana
ec3ipamentelor7
1. vestimentaiaN
,. aspectul )izicN
0. ama+ilitateaN
7. num*rul
lucr*torilorN
1. pu+licitateaN
,. relaiile pu+liceN
0. vHnzarea personal*
7. )otogra)iiN
O. mostreN
?. deseneN
F. sim+oluriN
D. garaniiN
"ndicator de +az* a
calit*ii
8lemente de tangi"ilizare
AM1?AO^A C/M#O?CA^??08 .%8^#0
Mediul
tempe$
ratur
zgomot
fum de
igar
umidi$tate
cureni de
aer
miros ur!t
etc.
Ec5ipa-
mente
ustensile
moderne
mi(loace de
comu$nicare
de ultim
generaie
materii prime
perfor$mante
case de
marcat
etc.
3esign
ar6itec$tur
decoraii
interioare
design
mo"ilier
designul
elemente$
lor de
identifi$
care ale
firmei etc.
Personal
fizionomie
vestimen$
taie
lim"a(
atitudini
ospitali$tate
nivel de
instruire
etc.
.u"licitate
%elaii
pu"lice
Marketing
direct
)ponsori$
zarea
Mecenatuletc
.
Modul de
fi+are al
tarifelor de
"az
Oivelul
tarifelor
-le+i"ili$tatea
tarifelor
5eciziile
strategice de
pre
5eciziile
tactice de
pre etc.
"NSEP$%$B""T$TE$ este caracteristica ce are la "az elementul de
prezen o"ligatorie a prestatorului i consumatorului, prestaia fiind simultan cu
consumul.
Aceast caracteristic face ca n domeniul serviciilor calitatea serviciilor s fie
dependent de priceperea, calificarea, dispoziia i iscusina celui care presteaz
serviciul.
%ealiz!nd o comparaie dintre servicii i "unuri referitor la aceast caracteristic
putem evidenia caracterul separa+il sau independena +unurilor i caracterul
insepara+il i dependent al serviciilor de prestator i consumator&
SE%("C"" BUNU%"
$ simultaneitatea prestaiei i a consumuluiB
$ serviciul nu e+ist separat de prestator i
consumatorB
$ serviciul depinde de sursa sa& personalul sau
utila(ulB
$ sunt descrise prin natur i performaneB
$ se autodefinesc prin elemente corporaleB
$ au valoare vizi"ilB
'n acest conte+t, calitatea serviciului depinde de factorul uman implicat n
prestaie, iar o pro"lem ridicat de aceast caracteristic este reducerea efectului
insepara"ilitii, cauzat de diversitatea factorului uman sau prestatorului. Aceasta
soluie ce poate fi realizat prin te6nologizarea activitii de prestare, iar n cazul n care
implicarea personalului nu este posi"il de redus, firmele tre"uie s$i ela"oreze un
standard al selecionrii, pregtirii i motivrii personalului, o politic de marketing
intern. 8senial insepara"ilitii i este prezena consumatorului la prestaie.
%aporturile str!nse ntre prestator i client stau la "aza conceptului de relaii
prefereniale. ?mplicaiile pe care le e+ercit insepara"ilitatea n servicii asupra
consumatorului c!t i deciziile manageriale prin care se va reduce impactul acestei
caracteristici sunt&
"mplicaii ale insepara+ilit*ii asupra consumatoruluiMr*spunsuri
manageriale
"mplicaii asupra consumatorului %*spunsuri manageriale
$ particip la prestarea serviciilor, devin co$
productoriB
$ deseori serviciul este consumat mpreun cu mai
muli consumatoriB
$ deseori sunt nevoii s se deplaseze spre locul de
prestaie a serviciuluiB
$ reducerea implicaiilor clienilor asupra
calitii serviciului finalB
$ managementul interaciunii prestator$
consumatorB
$ m"untirea i ma(orarea capacitii de
prestaie a ntreprinderii de serviciiB
$ recrutarea i dezvoltarea personaluluiB
Ca rezultat al impactului insepara"ilitii asupra prestaiei de servicii se pot
propune anumite te5nici de atenuare a acestei caracteristici i anume-
1. 3eservirea clienilor /n grupN
2. M*rirea vitezei de prestaieN
0. $ngaParea de personalN
7. %ezervarea serviciuluiN
""". ($%"$B""T$TE$ reprezint caracteristica determinat de circumstanele
prestaiei serviciului, aceasta variind de la prestator la prestator, n funcie de momentul
i locul prestaiei, plus imposi"ilitatea repetrii serviciului n mod identic de la o
prestaie la alta.
Aceast caracteristic prezint avanta(ul c adapteaz serviciile la fiecare client n
parte, n msura n care prestatorul are un asemenea grad de adapta"ilitate. Aceast
caracteristic genereaz o"iectivul i te6nica de marketing numit personalizarea.
.ersonalizarea reprezint proiectarea serviciilor de o manier care s permit
nlnuirea 9ad$6oc: a activitilor, astfel nc!t ele s rspund n gradul cel mai nalt
ateptrilor consumatorului.
Uaria"ilitatea determin un mod specific de asigurare a calitii oper!nd cu
noiuni ca i calitatea dorit, ateptat, calitate efectiv 7 elemente incluse n 9zona de
toleran:.
'n acest sens, consumatorul ncearc s se informeze c!t mai mult referitor la
prestator i serviciul prestat de acesta. Astfel, varia"ilitatea are urmtoarele implicaii
asupra consumatorului, iar deciziile manageriale prin care se va reduce impactul acestei
caracteristici se refer la&
"mplicaii ale varia+ilitatea asupra consumatoruluiMr*spunsuri manageriale
"mplicaii asupra consumatorului %*spunsuri manageriale
$ serviciile sunt oferite :live: 8pe 2iu97
$ deseori este greu de a corecta greelile naintea
consumuluiB
$ deseori serviciile depind de imperfeciunea :input$
urilor: umaneB
$ definirea calitii i prezentarea serviciuluiB
$ standardizarea calitiiB
$ oferirea garaniilor i reducerea riscurilorB
$ dezvoltarea mrciiB
Av!nd efecte directe asupra calitii i din motivul standardizrii serviciilor,
prestatorii ncerc s reduc efectele varia"ilitii prin&
1. Personalizare sau individualizare2 realizat prin tratarea individualizat a
clienilor, prin feed"ackB
2. "ndustrializarea prestaiilor2 realizat* prin diverse metode ca-
$A Te5nici tari =L$%3A2
presupune /nlocuirea
personalului cu ec5ipamente
BA Te5nici moi =SO#TA2
presupune prestarea
serviciilor dup* un program
preventiv plani)icat
CA Te5nici 5i+ride J
presupune /m+inarea
te5nicilor tari 6i moi
$ splarea automat a rufelorB
$ prelucrarea automat a
cecurilor "ancareB
$ itinerarii turisticeB
$ traseele de transportare a
mrfurilorB
$ 6arta de prestaie a serviciilorB
$ sc6ema de tratament
"alneoclimateric sau medicalB
$ diagnosticarea sntii
pacienilor prin suporturi
te6nice, primind tratament
conform sc6emei propuse de
aparateB
$ introducerea rezultatelor unei
diagnoze i primirea unei reeteB
0. Ela+orarea i implementarea standardelor deservirii2 dei nu e+ist
)*A))$uri ca i n domeniul "unurilor, dar pot fi ela"orate un comple+ de reguli
o"ligatorii de deservire a clienilor i au menirea de a garanta nivelul calitii tuturor
activitii efectuate. )tandardele n servicii pot fi&
1. interne @franc6ising$ulA
2. ramurale @legea nvm!ntului, sntiiA
3. internaionale @serviciile 6oteliereA
8lementele eseniale incluse n standardele de prestare a serviciilor se refer la&
$ timpul de ateptare pentru efectuarea prestaieiB
$ prelucrarea cu reclamaiileB
$ timpul de deservireB
$ prezena mi(loacelor de informare i pu"licitareB
7. %ecrutarea personalului cali)icat i dezvoltarea lui2 fundamentarea
politicii de personal orientat spre cadre calificate i perfecionare, crearea unui mediu
accesi"il activitii companieiB
O. Crearea sistemului de control al calit*ii i evaluarea nivelului de
satis)acie a clienilor2 msurarea satisfaciei folosind&
$ cutiile cu ideiB
$ reclamaiileB
$ investigaia percepiei clienilor prin cercetri directeB
$ evaluarea calitii serviciilor cu cel al concurenilorB
$ contactul on$line cu clieniiB
$ scrisori de rspuns i feed"ack cu cumprtoriiB
""". PE%ES$B""T$TE$ J reprezint capacitatea serviciilor de nu putea fi
stocate sau inventariate. Aceast caracteristic poate fi uor de gestionat dac sunt
cunoscute dinainte variaiile cantitative ale cererii. .ro"lemele sunt condiionate de
fluctuaia cererii, fapt ce face imposi"il controlul acestora.
5atorit faptului c serviciile sunt nestoca"ile se elimin distri"uia fizic, se
creeaz dificulti n corelarea cererii cu oferta, se genereaz o"iective strategice ma(ore
cum este ec6ili"rul permanent al cererii i ofertei.
5eci, efectele perisa"ilitii sunt determinate de imposi"ilitatea stocrii i
inventarierii serviciilor, precum i inelasticitatea ofertei pe termen scurt, drept mi(loace
de atenuare a acestei caracteristici se refer la sincronizarea cererii i ofertei, care
cuprinde dou direcii&
$3$PT$%E$ CE%E%"" $3$PT$%E$ O#E%TE"
$ folosirea preurilor difereniate, pentru diri(area
cererii ctre perioade aglomerateB
$ utilizarea sistemelor de rezervare i comenzilorB
$ oferirea de servicii adugtoare @*U n sala de
ateptare, cataloage, fotografii, reviste, promo,
videoA
$ stimularea cererii n perioade sla"eB
$ anga(area zilierilor @pe zi sau oreAB
$ creterea randamentului de prestareB
$ atragerea i implicarea anga(ailor la efectuarea
unor activitiB
$ asocierea prestaiilorB
$ e+tindea ofertei pentru ac6iziionarea de imo"ilB
Caracteristicile prezentate au un impact i asupra demersului de marketing,
asupra modului de manifestare a cererii i prezentare a ofertei de servicii, precum i
asupra varia"ilelor M?D$ului de marketing, iar cea mai vast influen o are
insepara"ilitatea i intangi"ilitatea.
0. C$S"#"C$%E$ SE%("C""O%
/ contri"uie nota"il la clasificarea serviciilor i$au adus i specialitii n
marketing. Cei mai importani n acest sens sunt clasificrile propuse de& *6omas 5an
@1>GKA, %ic6ard C6ase @1>GKA, C6ristop6er 4. 0ovelock @1>K3A, .6. ,otler @1>KMA.
8le surprind specificul serviciilor, lu!nd n considerare rolul personalului i al
clientului, precum i modul n care aceste sunt livrate.
*6omas 5an sesiz!nd rolul oarecum compensator al personalului i
ec6ipamentelor, le clasific n& servicii "azate pe personal, servicii "azate pe
ec6ipamente. Aceast clasificare prezint interes deoarece permite diferenierea
corespunztoare a metodelor i te6nicilor de marketing cu precdere a celor din zona
mi+$ului i a organizrii de marketing.
%ic6ard C6ase realizeaz o clasificare prin luarea n considerare a gradului de
participare a clientului la prestarea serviciilor, propun!nd gruparea acestora n& servicii
cu grad nalt de participare i servicii cu grad redus de participare.
;ruparea propus permite localizarea Epersonalizrii: n zona serviciilor cu grad
ridicat de participare a clienilor. /ferta de servicii a firmelor cuprinde elemente mai
mult sau mai puin definite, iar ca rezultat se pot distinge&
1. produs simplu 7 concretizat n "un tangi"il, e+istena material a cruia nu
presupune necesitatea unui serviciuB
2. produs nsoit de mai multe servicii 7 produs propus mpreun cu mai multe
serviciiB
3. serviciu nsoit de produse sau mau multe servicii $ ofert compus dintr$un
serviciu central completat cu anumite serviciiB
C. serviciu pur 7 compus dintr$un serviciu unic, nefiind nsoit de nici un produs
sau serviciuB
8ste "ine s evideniem i clasificarea tip ?ndustrii a activitilor economice
@C?*?A 7 pe care o prelum din ;rigorescu, C., Mi6ai, Jt. 7 95ezvoltarea i
specializarea serviciilor:, 8d. Academiei %om!ne, 1ucureti, 1>>2 @citai n /lteanu U.
7 9Marketingul serviciilor:, 2HHH, p. KGA.
/ clasificare a serviciilor regsim n standardul internaional )% ?)/ >HHC$2&
1>>C&
; 7 Comer cu ridicata i cu amnuntul, reparaii de autove6icule, motociclete i
"unuri personale casniceB
4 7 4oteluri i restauranteB
? 7 *ransporturi, depozitare i comunicaiiB
3 7 Activiti imo"iliare, de nc6iriere i de servicii pentru ntreprinderiB
0 7 Administraia pu"lic i aprareaB asigurrile sociale o"ligatoriiB
M 7 'nvm!ntB
O 7 )ntate i asisten socialB
/ 7 Alte activiti colective, sociale i personaleB
. 7 ;ospodrii care folosesc personal casnicB
] 7 /rganizaii e+trateritoriale.
'n cadrul /O# se utilizeaz clasificarea urmtoare pentru serviciile prestate
populaiei&
^in!ndu$se cont de o asemenea diversitate a serviciilor inevita"il e+ist mai
multe criterii de clasificare a serviciilor, iar n acest conte+t amintim o gam larg de
criterii de clasificare a serviciilor&
". Clasi)icare serviciilor /n )unc8ie de con8inutul2 natura 6i caracteristicile
lor-
$UTO% C$S"#"C$%E P%OPUSK OBSE%($1""
Eudd
=1>?7A
1. )ervicii de nc6iriere a unor
"unuri materiale
2. )ervicii care presupun adugarea
de valoare unui "un material
3. )ervicii care nu sunt ncorporate
ntr$un "un material
5ei primele dou categorii sunt clar delimitate, n
general, clasificarea utiliz!nd criterii diferite, nu permite
includerea tuturor serviciilor n una din grupele propuse.
5e altfel, a treia grup este prea general i e+clude
unele servicii.
)8%U?C?? .8O*%# ./.#0A^?8
)ervicii personale @individualeA
)ervicii privind n
principal "unurile
)ervicii cu efect
direct asupra
persoanelor
Servicii cu
caracter
locativ
nc6irieri
locuine
reparaii
"unuri
nc6irieri
autotu$
risme
*ipologia serviciilor pentru populaie
)ervicii colective
)ervicii
personalizate
@individualeA
)ervicii destinate
colectivitii n
ansam"lul su
Servicii de
repara8ii 6i
/ntre8inere
reparaii
"unuri
spltorii i
cut$torii
servicii dup
v!nzare
Servicii cu
e)ect asi-
mila+il2
investi8ii
umane
nv$m!nt
tiin
informa$tic
sntate
Servicii
asimila+ile
consu-
mului
transport
telecomu$
nicaii
turism
'nvm!nt
)ntate
Asisten
social
Aprarea naional
%elaii e+terne
Meninerea ordinii
.rote(area mediului
?luminatul pu"lic
)erviciile instituii$lor
culturale @radio, tv.,
muzee, "i"lio$teci
etc.A
%ot5mell
=1>F7A
1. *ipul v!nztorului
2. *ipul cumprtorului
3. /"iectivele cumprrii
C. /"iectivele utilizrii
N. -recvena de cumprare
Ou are aplicaie specificB poate fi utilizat at!t n cazul
"unurilor materiale c!t i al serviciilor.
'ronroos
=1>F>A
1. Oatura serviciilor
aA servicii profesionale
"A alte servicii
2. Oatura cumprtorului&
aA indivizi @persoane individualeA
"A organizaii
Clasificarea su"liniaz faptul c aceleai servicii pot fi
prestate at!t unor organizaii, c!t i unor persoane.
"". Clasi)icarea serviciilor /n )unc8ie de gradul de participare a
consumatorului la realizarea presta8iei-
$UTO%U

C$S"#"C$%E P%OPUSK OBSE%($1""

C5ase
=1>FDA
;radul n care prestarea unui serviciu
presupune implicarea consumatorului&
aA relaie puternic prestator$consumator
"A relaie sla" prestator$consumator
%ecunoaterea varia"ilitii serviciilor care
presupun o relaie puternic prestator$
consumator.
Sc5menner
=1>D?A
1. ;radul de interaciune prestator$consumator
i posi"ilitatea de personalizare a serviciului&
aA sczut
"A ridicat
2. ;radul de calificare al personalului
prestator&
aA sczut
"A ridicat
Accentueaz faptul c unele servicii pot ti
personalizate i presupun implicarea mai
puternic a prestatorilor de servicii.
(anderme
rQe 6i
C5adQick
=1>D>A
1. ;radul de interaciune prestator$
consumator&
aA ridicat
"A sczut
2. Aspectul RmaterialR al serviciilor
aA servicii RpureR
"A servicii care se livreaz cu un "un material
cA servicii ncorporate ntr$un "un material
)pre deose"ire de clasificrile precedente,
autorii delimiteaz serviciile n funcie de
tangi"ilitatea acestora @aspectul lor materialA
Cea mai ela"orat clasificare a serviciilor este cea propus de C. 0ovelock care
are la "az ase com"inaii "ipolare realiz!nd n fapt tot at!tea tipologii ale serviciilor.
Cele ase com"inaii sunt&
$ caracteristica aciunilor de prestaie i elementele supuse procesriiB
$ frecvena prestaiei i tipul relaiei prestator 7 clientB
$ msura n care caracteristicile sistemului de prestaie permit personalizarea i
gradul n care contactul personal 7 client poate personaliza serviciileB
$ gradul de adapta"ilitate a ofertei i gradul de fluctuaie a cereriiB
$ locul livrrii i interaciunea client prestatorB
$ gradul de implicare a personalului i ec6ipamentelor n realizarea serviciilor.
-iecare com"inaie n parte, genereaz practic patru tipuri de servicii.
""". Clasi)icarea serviciilor /n )unc8ie de gradul de utilizare a ec5ipamentelor
6i personalului
Servicii pe +az* de ec5ipament
automatizat
)taii de splare
automat Automat de
"ilete
manipulat de
personal necali)icat
Mainiti
*a+i
manipulat de
personal cali)icat
.ersonal navigant
Servicii pe +az* de personal
Personal
nespecializat
-emei de mena(
1a"2 sitter
Personal cali)icat
Mecanici auto
5entiti
i+er pro)esioni6ti
Avocai
Conta"ili
"(. Clasi)icarea serviciilor in )unc8ie de natura activit*8ii 6i tipul de
+ene)iciar
Bene)iciarul activit*8ii prestatoare de servicii
"ndivizi Bunuri materiale
Natura
activit*8ii
$ctivit*8i
tangi+ile
$ servicii medicale $ transport de mrfuri
$ transport de persoane $ servicii de reparaii i ntreinere
$ saloane de cosmetic $ servicii de curtorie
$ restaurante $ servicii de paz
$ctivit*8i
intangi+ile
$ nvm!nt $ servicii "ancare
$ servicii de informaii $ servicii (uridice
$ teatre $ servicii de conta"ilitate
$ muzee $ servicii de asigurri
(. Clasi)icare serviciilor /n )unc8ie de tipul rela8iei prestator-consumator 6i
perioada /n care se des)*6oar* prestarea serviciului
Tipul rela8iei dintre prestator 6i consumator
%ela8ii apropiate %ela8ii super)iciale
Perioada /n care se
des)*6oar* prestarea
serviciului
Prestarea pe o
perioad* mai
/ndelungat* a
serviciului
$ servicii de asigurri $ servicii de %.*.U.
$ servicii telefonice $ servicii de paz
$ servicii de nvm!nt $ servicii de electricitate
$ servicii "ancare
Prest*ri
sporadice
$ servicii telefonice internaionale $ servicii de nc6iriere
$ a"onamente la teatru $ servicii potale
$ restaurante
(". Clasi)icarea serviciilor /n )unc8ie de gradul de personalizare a serviciului
6i m*sura /n care rela8ia prestator-consumator poate in)luen8a prestarea
serviciului
'radul de personalizare al prest*rii serviciului
%idicat Sc*zut
M*sura /n care rela8ia
prestator-consumator poate
in)luen8a prestarea
serviciului
Puternic $ servicii medicale servicii de nvm!nt
$ servicii (uridice
$ servicii de ar6itectur
$ servicii coafur $cosmetice
Sla+ $ servicii "ancare $ servicii de transport
$ servicii 6oteliere $ servicii de difuzare a fi"relor
$ servicii de reparaii
("". Clasi)icarea serviciilor /n )unc8ie de )luctua8ia cererii 6i gradul de
control al o)ertei
'radul de )luctua8ie a cererii
=Posi+ilitatea sincroniz*rii cererii cu o)erta de serviciiA
%idicat Sc*zut
'radul de
control al
o)ertei
Cererea poate
)i satis)*cut* )*r*
/ntHrzieri maPore
$ electricitate $ asigurri
$ servicii telefonice $ servicii (uridice
$ servicii de paz $ servicii "ancare
$ gaz metan $ servicii de curtorie
Cererea este de regul*
mai mare 6i dep*6e6te
capacitatea
/ntreprinderii
$ servicii de conta"ilitate $ servicii similare celor de mai sus dar care au
o capacitate insuficient pentru asigurarea unui
nivel de "az al volumului afacerilor firmei
$ servicii de transport
$ servicii 6oteliere
(""". Clasi)icarea serviciilor /n )unc8ie de )orma de distri+u8ie 6i speci)icul
/ntreprinderii
de servicii
Speci)icul /ntreprinderii de servicii
Un singur consumator Mai mul8i consumatori
#orma de
distri+u8ie a
serviciului
Consumatorul se
deplaseaz* la sediul
)irmei
$ teatru $ auto"uz
$ coafor $ restaurante, "ufete RrapideR
Prestatorul se
deplaseaz* la
domiciliul
consumatorului.
$ servicii deratizare
$ ngri(irea copiilor
$ servicii de reparaii la
domiciliu
Prest*ri de servicii la
distan8*
$ cartea de credit $ *U naional
$ *U local $ servicii telefonice

7. %OU SOC"O-ECONOM"C $ SE%("C""O%
?ntegrate n structurile i mecanismul procesului social al reproduciei, serviciile
deservesc colectiviti de oameni, uniti economice, instituii i persoane fizice.
5ezvoltarea i diversificarea serviciilor este consecina a dou mari mutaii&
revolu8ia te5nologic*2 ale crei diverse manifestaii sunt e+plozive i o revolu8ie de
ordin social*.
$ revolu8ia te5nologic* presupune ro"otizarea industriei $ aceast Rmasinizare R
fiind o condiie imperativ de eficacitate i supravieuire, genereaz o mpotrivire
uman, mai ales n legtur cu locurile de munc, e+tinderea automatizrii i ro"otizrii
n sectorul secundar determin reducerea timpului de munc consacrat produciei, fapt
ce impune ca un alt tip de activitate s compenseze insuficienta creaie de locuri de
munc
_
.
$ revolu8ia de ordin social este determinat de noua ierar6ie a valorilor
individuale clasice, pe de o parte, i de concepia pe care omul o are de acum nainte
despre raporturile sale cu mediul, pe de alt parte, se constat deplasarea centrului de
greutate de la aspectul cantitativ la cel calitativ, serviciile devin interfa ntre oferta
e+trem de standardizat a industriei i cererea e+trem de diversificat a consumatorilor.
E)ectul revolu8iei sociale a contri"uit la procesul organizrii sociale i al
dezvoltrii teritoriale ec6ili"rate, pe de o parte, i la meninerea calitii mediului
ncon(urtor pe de alt parte, relaia Rservicii $ mediul ncon(urtorR vizeaz at!t rolul
serviciilor n prote(area mediului natural, c!t i cel de a preveni i com"ate multiplele
posi"iliti de degradare a acestuia.
.rin rela8iile de intercondi8ionare cu toate celelalte ramuri 6i sectoare de
activitate, prin implicarea /n procesul comple. de asigurare a ec5ili+rului socio-
economic, serviciile i rsfr!ng aciunea n dou direcii principale& asupra procesului
de produc(ie propriu-.is 8consecin( a re2olu(iei te3nolo"ice9 4i asupra omului cu
ne2oile sale 8consecin( a re2olu(iei sociale9.
Serviciile rspund at!t unei constr!ngeri $ implicaiile revoluiei te6nologice $ c!t
i unei ateptri sociale $ transformrile ierar6iei nevoilor individuale. ?n consecin,
rolul teriarului va depinde de maniera n care serviciile sunt integrate n perspectiva
economic glo"al.
Serviciile e+ist n e+plozia teriarului ceva parado+al, puterile pu"lice se
strduiesc s determine un model pentru agricultur sau s sta"ileasc planuri pentru
industrie, serviciile s$au dezvoltat la "unul plac al nevoilor $ aceasta a fcut ca serviciile
s se afirme, mai nt!i n domeniul practicii, prin dezvoltarea unor forme proprii de
organizare, teoria economic rm!n!nd n urma dezvoltrii efective a serviciilor.
Cu siguran c dezvoltarea serviciilor presupune, n primul r!nd
redimensionarea )unc8iei sectorului ter8iar-
$ are o (ustificare de ordin social @loc de munc, calitatea vieii i a munciiA,
$ i una de ordin te6nologic @serviciile nsoind inovaia industrialA,
$ teriarul are o productivitate mai sczut, dar creeaz locuri de munc
@productivitatea sczut rezid n dificultatea ridicat n a su"stitui. n
activitile de servicii, capitalul cu muncaA.
8+ist deci o complementaritate ntre sectoarele teriar i secundar. 5ar pentru ca
aceast complementaritate s fie eficace, ea tre"uie s asigure un ec6ili"ru ntre
cantitativul valorilor @sarcin a industrieiA i calitativul vieii $ @sarcin a teriaruluiA.
Concluzia este evident& serviciile tre"uie s urmeze pulsurile industriei, rspunz!nd, n
acelai timp, noilor tipologii de nevoi ale indivizilor.
#actorii care au contri+uit la dezvoltarea sectorului ter8iar 6i a s)erei serviciilor n
general se consider a fi&
1. m"tr!nirea societii& servicii medicale, ngri(irea "tr!nilor, livrarea produselor
la domiciliu, replanificarea caselor de locuit, servicii de funerariiB
2. creterea numrului de femei anga(ate n serviciu& dezvoltarea industriei
ospitalitii, curtorii, ddcirea copiilor, "a"2 sitingB
3. pro"leme ecologice i tendina spre un mod de via sntos& reciclarea
deeurilor, dezvoltarea reetelor de comercializare a produselor ecologice,
dezvoltarea unitilor de alimentaie cu produse vegetarinian, servicii de
e+pertiz a produselor,
C. informatizarea& virtualizarea prestaiilor, creterea vitezei de deservireB
N. internaionalizarea& servicii de transport, securitate, salvare, purificare,
comerciale, turism, diplomatice, vamaleB
M. dereglri socio$economice& sfera serviciilor telefonice, potale, "ancare,
asigurare, transportB
5ezvoltarea serviciilor i diversificarea lor direct au contri"uit la impactul
acestora asupra dezvoltrii economice i sociale, concretizate n&
$ creterea economicB
$ creterea productivitii,
$ creterea calitii vieiiB
$ creterea eficienei economiceB
$ creterea timpului li"erB
$ crearea de noi locuri de muncB
$ prote(area mediuluiB
$ creterea competitivitii naionaleB
'nsoind inova8ia te5nologic*2 rolul serviciilor /n progresul economico-social
se multiplic*-
$ n primul r!nd, serviciile contri"uie la procesul creterii economice, stimul!nd
dezvoltarea, diversificarea i nnoirea produciei, asigurarea condiiilor pentru
eficientizarea procesului de distri"uie, sporirea renta"ilitii economico$
sociale a muncii i folosirea mai eficient a timpului de munc @n special prin
teriarul te6nologic i cel de comercializare industrialA.
$ n al doilea r!nd, serviciile contri"uie efectiv la creterea calitativ a forei de
munc, asigur!nd meninerea ec6ili"rului n repartizarea factorului uman, prin
crearea condiiilor pentru folosirea deplina i raional a acesteia n toate
ramurile de activitate.
$ n acelai timp, diversificarea nevoilor de consum a fcut ca rolul serviciilor n
ridicarea calitii vieii s capete noi valene, modificrile intervenite n
structura populaiei i n structura pe profesii, concentrarea unei mari pri a
populaiei n centre ur"ane au necesitat dezvoltarea unor noi servicii @de
transport, de gospodrire comunal i locativ. de ocrotire a sntii, etc.A
$ de asemenea, creterea nevoii de informare a determinat apariia i dezvoltarea
serviciilor care s asigure e+istena i "una funcionare a mi(loacelor de
informare n mas.
$ n sf!rit, rolul serviciilor n ridicarea calitii vieii vizeaz i contri"uia
acestora la folosirea c!t mai util a timpului li"er al oamenilor.
Spre e+emplu n SUA aproape 90: din cele 36 milioane de noi
locuri de munc ce au fost create n ultimele dou decenii, sunt n sfera ser2iciilor, iar
n 'ran(a n 1990, industria pierdea "lobal 1*/000 locuri de munc, n acela4i timp
ter(iarul "ener,nd aproape 1000009
)ectoarele de servicii sunt destul de variate&
Sectorul guvernamental @de statA, cu instanele sale de (udecat, serviciile de
plasare n munc, spitalele, ageniile de finanare, serviciile militare, departamentele de
poliie i de pompieri, serviciile de pot, ageniile de reglementare i instituiile de
nvm!nt, activeaz n domeniul serviciilor.
Sectorul privat nonpro)it, cu muzeele, asociaiile carita"ile, "isericile, colegiile,
fundaiile i spitalele sale, activeaz i el n domeniul serviciilor.
Sectorul comercial, cu companiile sale aeriene de pasageri, "ncile, 6otelurile,
societile de asigurri, firmele de avocatur, firmele de consultan managerial,
ca"inetele medicale, companiile de producie cinematografic, firmele de reparaii la
instalaii sanitare i ageniile imo"iliare, activeaz n domeniul serviciilor.
Sectorul productiv, cum ar fi operatorii pe calculator, conta"ilii i (uritii, sunt
practic prestatori de servicii.
Uom reda sintetic c!teva din funciile serviciilor care definesc importana lor
economico$social a serviciilor prezentat prin urmtorul ta"el sintetic&
%olul 6i )unc8iile serviciilor
#unc8ia Con8inutul
fora motrice a dezvoltrii
economice
evoluie continu a nevoilor de servicii at!t n ceea ce privete volumul i
structura celor de "az i a celor derivate, fac necesar adaptarea ofertei la
cerere prin noi i noi produse. )incroniza$rea este vala"il n sensul c
serviciile devin o consecin a dezvoltrii economice
adaptarea fiinei umane la
transformrile rapide din tiin
i te6nic
elementele progresului te6nic nu pot fi asimilate fr serviciile de
cunoatere i creare de competene specifice. Ji reciproca este vala"il n
sensul c progresul te6nic este o surs de m"untire a calitii serviciilor
i de cretere a diversificrii acestora
m"untirea calitii resurselor
umane i a individului n
general
serviciile ofer posi"ilitatea ridicrii nivelului cultural general i de
specialitate i confer indivizilor starea de "ine datorat poziiei ntre
semeni
folosirea capacitii de munc a
factorului uman
serviciile sunt generatoare de noi locuri de munc i tot ele contri"uie la
meninerea strii de sntate a funciilor organismu$lui uman
atragerea femeii n activitatea
social
multe servicii se preteaz mai "ine forei de munc feminine datorit unor
caracteristici ale temperamentului i stilului de via al femeilor
organizare teritorial i social
armonioas
serviciile presupun investiii mult mai mici dec!t producia de "unuri
materiale, de aceea firmele din acest domeniu, n ma(oritate ?MM$uri, se
pot ampla oriunde pe teritoriu i confer un statut social foarte "enefic
ntreprinztorilor cre!nd acea ptur social mi(locie care constituie
motorul dezvoltrii n piaa li"er
ridicarea calitii vieii prin diversificarea surselor de trai, prin gospodria comunal, transporturi,
sntate, cultur, turism etc.
folosirea raional a timpului
li"er i reface$rea capaciti de
munc
destindere, repaus intelectual prin efort fizic, diminuarea stresului, repaus
fizic prin ndeletniciri culturale, proceduri pentru revitalizarea funciilor
organismului
economia de timp prin preluarea unor activiti efectuate de ctre nii consumatorii d!nd
acestora posi"ilitatea de a folosi timpul potrivit o"iectivelor fiecruia
transmiterea i preluarea
informaiilor
prin serviciile de difuzare a presei scrise, prin audiovizual, cinematografie,
internet, consultan etc.
prote(area mediului natural i a
celui antropic @furit de omA
prin serviciile geologice, de cunoatere, de inventariere, de sortare,
colectare, reciclare, valorificare a deeurilor etc.
mi(loc de legtur ntre nevoile
produciei i nevoile populaiei
serviciile contri"uie la cunoaterea nevoilor indivizilor i colectivitilor i
informeaz productorii de "unuri materiale privind volumul i structura
acestor nevoi
%ela8ia dintre servicii 6i dezvoltarea economic*
Aceast relaie a suscitat intere$sul specialitilor care au contri"uit la nc6egarea
unei viziuni teoretice n dou etape&
M
?. / prim etap o constituie teoria celor trei stadii de dezvoltare @autori Clark$
-is6er$-ourastieA care vizeaz transformarea economiei agrare n econo$mie industrial
i apoi n economie post$industrial la care se adaug un al patrulea stadiu @stadiul
cuaternarA datorat dezvoltrii te6nologiilor informaionale.
??. Cea de a doua etap a analizei o constituie a"ordrile neo$industriale cu dou
orientri predominante&
7 teoria autoservirii 7 conform creia creterea productivitii i gradul nalt de
nnoire a produselor de larg consum vor determina o su"stituire a serviciilor
ac6iziionate din pia cu servicii produse n cadrul gospodriei.
7 teoria serviciilor de producie i a serviciilor avansate, adic noul motor al
dezvoltrii nu este gospodria ci producia industrial modern care se "azeaz tocmai
pe aceste servicii.
?. Modelul trisectorial utilizat nc destul de mult n e+plicarea e+pan$siunii
serviciilor are mai multe variante de interpretare n funcie de autori @ta"elul nr. 2.3.A&
Variante de interpretare a mutaiilor structurale n contextul teoriei
trisectoriale
*a"elul 2.3.
)8C*/%
UA%?A1?08 J? 58*8%M?OAO^? @n funcie de autoriA
C8%8%8 /-8%*`
)tructura nevoilor,
elasticitatea cererii n funcie
de venit
aClarkb
.rogres
te6nic
a-ourastieb
0imitarea evoluiei
productivitii prin
dominarea unui factor de
producie
aTolfeb
)ector primar&
Agricultur i
silvicultur
)atisfacerea nevoilor de
"azB elasticitatea cererii n
funcie de venit c H,N
.rogres
te6nic mediu
p!$n la
ridicat
0imitare prin cretere
natural, dominarea
factorului de producie
9pm!nt:
)ector secundar&
?ndustria e+tractiv,
industria prelucrtoare
i servicii pu"lice
@electricitate, gaz, apA
)atisfacerea nevoilor nevi$
tale prin "unuri materiale
tendenial uniformeB
elasticitatea cererii n funcie
de venit H,N$1
.rogres
te6nic ridicat
0imitare prin condiii
mecanice 7 te6niceB
domina$rea factorului de
producie 9capital:
)ector teriar&
Comer, transporturi,
"nci, asigurri, profe$
sii li"ere, alte servicii
private i pu"lice
)atisfacerea nevoilor de
"unuri moderne i de lu+B
elasticitatea cererii n funcie
de venit d 1
.rogres
te6nic sczut
sau a"sent
0imitare prin capacitate
fizic i psi6icB dominarea
factorului de producie
9munc:.
Sursa& Adaptare dup ;ru6ler @1>>H, p. CNA preluat n Agnes ;6i"uiu 7
9)erviciile i dezvoltarea:, 8d. 8+pert, 1ucureti, 2HHH, pag. 1H>
M
Agnes ;6i"uiu 7 9)erviciile i dezvoltarea. 5e la pre(udeci la noi orizonturi:, 8d. 8+pert, 1ucureti, 2HHH, pag. 1HG
0imitele modelului trisectorial&
7 e+agerarea rolului serviciilor de consum tradiionaleB
7 negli(area rolului serviciilor de producie i a celor sociale i pu"liceB
7 negli(area constr!ngerilor determinate de factorul timpB
7 negli(area influenei preurilor relative.
*eza 9societilor post$industriale i respectiv a 9economiilor de servicii:
caracterizarea atri"uit societii secolului DD? definete calitatea vie$ii ca fiind
msura"il prin disponi"ilitatea de servicii 7 sntate, nvm!nt i educaie, petrecerea
timpului li"er etc. Conform acestei teze, dezvoltarea serviciilor va su"stitui munca "rut
industrial, manufacturier cu munca intelectual.
)ocietatea post$industrial astfel definit prezint urmtoarele limite&
7 ofer doar o e+plicaie vag asupra fundamentului creterii serviciilor n
economiile avansateB
7 acrediteaz ideea c un sector al serviciilor dezvoltat este caracteristic numai
economiilor a(unse ntr$un stadiu avansat al evoluiei i la niveluri nalte ale veniturilorB
7 apare c6iar concepia nociv c nu tre"uie 9srite: anumite etape de evoluie
economic n sensul c economiile n curs de dezvoltare nu au nevoie de un sector de
servicii puternic, acesta av!nd influene negative asupra ritmu$lui creterii economice.
*eza 9societilor informaionale: consider noile te6nologii n domeniul
informaiei i telecomunicaiilor, nucleul noii revoluii industriale, esena stadiului
cuaternar al dezvoltrii economice.
0imitele acestei teze sunt&
7 supraestimarea vitezei de difuziune a te6nologiilor ?* @care n realita$te este
influenat de decizii politice, e+istena infrastructurii adecvate, "arierele sociale i
culturale etc.A
7 ncercarea de a su"stitui economia informaiilor conceptului 9econo$mia
serviciilor: pentru c serviciile sunt de o mare eterogenitate i au interaciuni multiple
cu restul economiei naionale care nu pot fi e+plicate prin dezvoltarea noilor te6nologii
informatice.
'n cadrul etapei neo$industriale o prim teorie este cea a 9autoservirii: sau a
9su"stituiei: conform creia tendina n societatea contemporan este nu n creterea
volumului serviciilor oferite gospodriilor @n calitate de purttoare de cerereA ci n
transformarea lor n autoservicii @transportul pu"lic nlocuit cu mi(loace auto proprii,
serviciile de curtorie i spltorie prestate de ctre gospodrii etc.A, unul din motive
fiind creterea constant a preurilor.
Modelul consider deci c evoluia societii se face n direcia 9economiei
autoservirii: n gospodrii i nu a 9economiei serviciilor: formale furnizate de
dezvoltarea industrial.
Modelul are urmtoarele limite&
7 negli(eaz faptul c 9autoservirea: se preteaz numai anumitor serviciiB
7 negli(eaz evoluia rapid a cererii pentru servicii din partea gospodriilor, iar
oferta de munc este tot mai mult a"sor"it n acest sector @care are totui o
productivitatea mai sczutA.
*eoria serviciilor de producie i a serviciilor avansate @acestea din urm fiind
e+presia a"ordrii lor strategice i strict specializateA se opune teoriei autoservirii
consider!nd la "aza creterii i dezvoltrii serviciilor o constituie modificrile structurii
produciei de servicii cu nalt grad de diferenieri ca rspuns la nevoile proceselor
moderne de producie care reclam o serie de servicii denumite 9intermediare: sau
complementare&
G
servicii de producie furnizate direct firmelorB
servicii care fac parte integrant din procesele de distri"uie i
financiare a tranzaciilor cu "unuri materialeB
servicii necesare n conte+tul pregtirii capitalului uman impus de
noile structuri ale producieiB
servicii necesare pentru coordonarea sau reglementarea dimensiunii
spaiale a sistemului de producie n ansam"lul su.
Aceast teorie are c!teva puncte forte dar i unele limite.
.unctele forte sunt&
7 evidenierea complementaritii "unurilor materiale i serviciilorB
7 evidenierea dinamicii nalte a serviciilor industrialeB
7 evidenierea posi"ilitilor de standardizare a produciei unor servicii ceea ce
va permite comerul internaional precum i realizarea unor economii de scar.
0imitele teorie sunt&
7 e+acer"area rolului motor al serviciilor industriale n dezvoltarea ser$viciilor
negli(!nd dinamica ascendent n sectoare precum turismul industrial, turismul rural,
noile servicii de sntate care sunt piee determinate de formele noi de manifestare a
consumului i care nu depind direct de modul de producieB
7 negli(area unor segmente de servicii deose"it de importante i destul de
dinamice precum serviciile pu"liceB
7 includerea n categoria 9servicii de producie: a serviciilor financiar$"ancare,
de asigurri, de tranzacii imo"iliare.
*oate aceste teorii au plusurile i minusurile lor, au vocaia de a demonstra c
nu mai putem vor"i de separaia tradiional dintre producie i consum, dintre ofert i
cerere i nici de organizarea clasic a muncii "azat pe diviziune i specializare.
'n prezent se manifest o tendin de integrare a utilizatorilor intermediari i
finali n procesul de definire a "unurilor i serviciilor ca e+presie a parado+ului
glo"alizrii sistemului ofertei simultan cu o accentuat difereniere a cererii
individuale.
K
8ste evident, de asemenea, eroarea de a a"solutiza rolul serviciilor n
economie sau de a le minimaliza. 8+ist n mod clar legturi de intercone+iune i de
interdependen ntre servicii i industrie, ntre servicii i restul economiei.
'n economiile contemporane serviciile au un rol strategic n procesul dezvoltrii
economice.
G
Agnes ;6i"uiu 7 9)erviciile i dezvoltarea. 5e la pre(udeci la noi orizonturi:, 8d. 8+pert, 1ucureti, 2HHH, pag. 11N
K
Agnes ;6i"uiu 7 9)erviciile i dezvoltarea. 5e la pre(udeci la noi orizonturi:, 8d. 8+pert, 1ucureti, 2HHH, pag. 12H
$CT"("T$TE SEM"N$%-
1. <n +aza ta+elului de mai Pos sta+ili8i elementele ce de)inesc caracteristicile
serviciilor-
"NT$N'"B""T$TE "NSEP$%$B""T$TE ($%"$B""T$TE PE%"S$B""T$TE
,. Men8iona8i e)ectele caracteristicilor serviciilor asupra elementelor M";-ului de
M& 6i direc8iile de atenuare a acestora-
Caracteristici
P%O3US P%E1 P$S$MENT P%OMO($%E
Politici
speci)ice
E)ect 3irec8ii E)ect 3irec8ii E)ect 3irec8ii E)ect 3irec8ii
"ntangi+ilitate
"nsepara+ilitate
(aria+ilitate
Perisa+ilitate
M, integrat
n sfera
serviciilor,
modelul celor
K 9.:
0. "erar5iza8i serviciile /n ordinea cresc*toare dup* )iecare caracteristic*-
Caracteristici
"NT$N'"B""T$TE "NSEP$%$B""T$TE ($%"$B""T$TE PE%"S$B""T$TE
1. )ervicii de
transport
2. )ervicii
medicale
3. )ervicii de
telecomunicaii
C. )ervicii de
agrement
N. )ervicii de
frizerie
M. )ervicii
"i"liotecare
G. )ervicii de
reparaie auto
K. )ervicii "a"2$
siter
>. )ervicii de
(uridice
1H. )ervicii reele
electrice
7. Sta+ili8i sursa 6i direc8ia ac8iunii pentru )iecare din serviciile urm*toare-
SE%("C"" SU%S$ 3"%EC1"" 3E $C1"UNE
)ervicii stomatologice
)ervicii proiectare reele
ap
)ervicii reparaii mi(loace
de producie
)ervicii de consulting
economic
)ervicii promovare
O. <ncerca8i s* caracteriza8i serviciile urm*toare dup* criteriile de clasi)icare
cunoscute- servicii de reparaii la domiciliu, servicii telefonice, servicii de paz, servicii
de curtorie, servicii de ar6itectur, servicii de nvm!nt, servicii telefonice, servicii
medicale.
?. Principalele elemente care )ac di)eren8a dintre +unuri =produseA 6i servicii-
BUNU%" SE%("C""
1. Caracter materialN
,. Stoca+ileN
0. Pot )i analizate /nainte de cump*rareN
7. Pot )i revHnduteN
O. Trans)er de proprietateN
?. Consumul este precedat de produc8ieN
F. Pot )i transportateN
D. Produc8ia2 vHnzarea 6i consumul se des)*6oar*
/n locuri di)eriteN
>. 3oar )a+ricantul produceN
1@. Produsul poate )i e.portatN
11. Cump*r*torul este pu8in implicatN
1,. Controla+ile prin standardN
10. Comple.itate te5nic*N
17. (aria+ilitate relativ mic*N
1. Caracter inmaterialN
,. Netoca+ileN
0. Nu e.ist* /nainte de cump*rareN
7. Nu pot )i revHnduteN
O. Nu se trans)er* proprietateaN
?. Simultaneitate /n consumN
F. Nu se transport*N
D. Produc8ia2 vHnzarea 6i consumul se des)*6oar* /n
acela6i locN
>. Clien8ii particip* la produc8ieN
1@. Nu se e.port* doar sistemulN
11. Cump*r*torul este mult implicatN
1,. Pu8in controla+ile prin standardN
10. Pu8in comple.e te5nicN
17. (aria+ilitate mareN
F. Sta+ili8i sursa 6i direc8ia ac8iunii pentru )iecare din serviciile urm*toare-
SE%("C"" SU%S$ 3"%EC1"" 3E $C1"UNE
)ervicii stomatologice
)ervicii proiectare reele ap
)ervicii reparaii mi(loace de
producie
)ervicii de consulting economic
)ervicii promovare

D. 5e prezentat un press$relise cu tematica& Situa8ia ter8iarului pe plan na8ional 6i
interna8ional pentru perioada anilor ,@@F-,@1, /n evolu8ie 6i comparativ prin
urm*torii indicatori-
Ter8iarul pe plan mondial Ter8iarul pe plan na8ional
1. Uolumul total al prestaiilorB
2. Ualoarea prestaiilor pe anii ,@@F-
1. Uolumul total al prestaiilorB
2. Ualoarea prestaiilor pe anii ,@@F-
,@1,B
3. %itmul de cretere ,@@F-,@1,B
C. Uolumul e+portuluiB
N. Uolumul importuluiB
M. Coeficientul de devansareB
G. .onderea comerului cu servicii n
totalul comerului cu "unuri i
serviciiB
K. .rincipalele state e+portatoare de
servicii B
>. .rincipalele state importatoare de
servicii B
1H. .oziiile deinute de state
e+portatoare i importatoareB
11. Oumrul de anga(ai n sectorul
teriar B
)tatele cu ponderea cea mai mare a
anga(ailor n sectorul teriar B
12.Cele mai dinamice domenii cu
serviciiB
13. ?dei de perspectiv.
,@1,B
3. %itmul de cretere ,@@F-,@1,B
C. Uolumul e+portuluiB
N. Uolumul importuluiB
M. Coeficientul de devansareB
G. )tructura geografic a importului i
e+portului de servicii auto6tone i
valoarea acestoraB
K. .onderea comerului cu servicii n
totalul comerului cu "unuri i serviciiB
>. .onderea comerului cu servicii n
.?1B
1H. 0iderii e+portatori i importatori de
serviciiB
11. Oumrul de anga(ai n sectorul
teriar B
12. Cele mai dinamice domenii cu
serviciiB
13. ?dei de perspectiv.
$ctivitate de grup-
1. $precierea nivelului de dezvoltare a sectorului ter8iar na8ional-
? gr. 5e caracterizat punctele forte i sla"e a consumatorului auto6ton de servicii, de
concluzionat i de dat soluii
??. gr. 5e scos punctele forte 7 argumente, de dezvoltare a sectoarelor de servicii pe
domenii
???. gr 5e scos punctele sla"e 7 contraargumente de dezvoltare a sectoarelor de
servicii pe domenii
,. 'n "aza informaiilor cunoscute caracterizai modelul i coninutul unui tip de
standard intern, ramural sau internaional n "aza unor companii cunoscute pe piaa
naional sau internaional& :Moldova $irlines92 9Mac3onaldRs:2 etc.
0. 3ezvolta8i 6i argumenta8i situa8ia- Ce tendine noi se nregistreaz n sfera
serviciilor i care este impactul lor asupra concurenei i calitii n domeniu.
Studiu de caz-
Calitatea serviciilor acordate reprezint punctul sla" al 1usinessul din ara noastr. .!n
n prezent principala regul a multor "usiness$man era e+tragerea unui venit rapid, momentan, iar
adevratele nevoi ale clienilor rm!n!nd fr atenie. *endina de a comercializa marfa ct mai
repede, a devenit de(a un proces, n care vnztorul folosind un lim"a( a"stract, neclar pentru un om
normal, pur i simplu 9mpingeR marfa sa.
)tilul v!nzrilor agresive 7 este un indiciu al imaturitii i su"dezvoltrii pieei @a
v!nztorilor i consumatorilorA ine de trecut. Astzi soluionarea c6iar unei simple pro"leme din via
poate duce o mulime de neplceri i$1 preocup pe orice individ.
#na din preocuprile indivizilor n prezent este reparaia, care pentru ma(oritatea dintre noi
cu nimic n afar de un stres permanent nu se asociaz.
/ soluie simpl i efectiv de soluionare a unor astfel de pro"leme complicate ca
reparaia i nlocuirea ferestrelor vec6i cu ferestre din termopan a fost gsit n centrul oraului, pe
strada Ale+andru cel 1un, C>, n salonul -enster;ut.
.rimul lucru care i atrage atenia este interiorul salonului, planificat pentru comoditatea
vizitatorilor acestuia.
Crearea unui astfel de salon se orienteaz spre deservirea tuturor doritorilor&
$ ec6ipa, cu e+periena de lucru din 1>>K, poate fi numit e+pert n domeniuB
$ consultanii $ profesionist vor e+plica i vor a(uta n alegerea unei alternativeB
$ o mare varietate n sistemele de ferestre, care au trecut controlul i certificarea necesara
@confirmate cu certificate de calitate corespunztoare,AB
'n afar de aceasta, e+perii salonului au ela"orat un sistem, care permite clientului pe loc,
individual, s o"in o informaie detaliat despre diverse sisteme de ferestre i s le compare ntre ele.
.entru a simplifica alegerea, n salon este utilizat sistemul claselor& cu ct e mai mare
clasa @,lasse____A, cu at!t e mai prestigioas i, corespunztor, mai scump fiind sistema de profil,
care este prezent n aceasta.
'n prezent n trei clase sunt prezentate urmtoarele sisteme de profil&
S&lasseTTTTU $ n aceast clas intr sistema de profil a productorului german *%/CA0B
S&lasseTTTU - n aceast clas este prezentat sistema de profil a productorului german
;8A0AOB
S&lasseTTU - n aceast clas intr sistema de profil a productorului turcesc )A%.0A)*B
-iecare vizitator al salonului poate compara caracteristicile ferestrelor diferitor
productori, i n dependen de necesitile i posi"ilitile sale, s aleag sistemul la un pre
convena"il pentru sine, avanta(ele acestei a"ordri este vizi"il @evidenteA. *otul este la ma+im simplu,
ai venit, ai ales clasa potrivit, dimensiunile, trusa de accesorii, modalitatea ac6itrii i ai semnat
contractul, n care sunt clar definite toate detaliile, ai ac6itat marfa i ai primit "onul de plat. .lus la
toate, n salon se ofer de(a renumita posi"ilitate de a procura n credit.
?mportant este, c fiecare cumprtor mpreun cu fereastra primete o gam larg de
servicii gratuite. Acestea sunt i transportarea ferestrei, p!n la destinaie, demontarea ferestrei vec6i i
evacuarea acesteia la dorina clientului, montarea ferestrei noi, curenia i scoaterea gunoiului. 5up
montare fiecare cumprtor semneaz un act de primire al lucrrilor, primete un certificat o"ligatoriu
de garanie pentru construcia dat, i de asemenea reguli o"ligatorii de ngri(ire, ntreinere a
ferestrelor din termopan @e1D fghijklA.
'n salonul -enster;ut este o secie special 9Cosmetic pentru ferestreR unde anga(aii
ofer cumprtorilor informaii cum corect de ntreinut i n care cazuri sunt aplicate cosmeticele,
ntr$un cuv!nt, o a"ordare profesional n toate.
.e piaa materialelor de construcie e+ist supraaglomeraie de ofert i un numr mare de
companii ce propun ferestre, produse identice.
'ntr$o astfel de situaie, factorul decisiv n lupta de concuren devine anume apropierea
de client& orientat spre satisfacerea dorinelor clientului, fc!nd totul pentru ca acesta s mai solicite
i n viitor sau agresiv $ sta"ilindu$i drept scop e+tragerea momentan a unui profit neasum!ndu$i
responsa"ilitile n caz de risc.
-ereastra ac6iziionat pe pia sau n "aza informaiilor din ziarele de pu"licitate de cele mai
multe ori are anumite defecte sa scpri. Astfel ac6iziia devine o nou durere de cap i presupune
reparaii i nenumrate conflicte cu vnztorul.
#n alt moment important l constituie accesul la informaie. -iecare cumprtor are dreptul la
alternativ i posi"ilitate de a cere sfatul unui consultant sau profesionist, cci reparaia poate i
tre"uie fcut pentru muli ani, i nu n fiecare var.
Pro+leme supuse discu8iei-
1. 'n "aza e+emplului prezentat menionai prin ce varia"ile firma poate diferenia cele N
dimensiuni& @,otler, C1HA
P%O3USU SE%("C""E PE%SON$U C$N$U "M$'"NE$
8lementele ce
tangi"ilizeaz
serviciul&
$ forma,
$ atri"ute
caracteristice,
$ performana
calitativ,
$ conformana
calitativ 7 posi"ilitatea
de a primi servicii identice la
diferite perioade de timp sau
respectarea specificaiilor
promisee,
$ dura"ilitatea n timp a
ofertei sau nivelului de
deservire, pre, etc.,
$ fia"ilitatea utilizarea n
timp a produsului fr s se
deregleze sau defecteze,
$ repara"ilitatea,
$ stilul impresia
senzorial asupra
cumprtorului,
$ designul
$ uurina n
e+ploatare
$ lansarea facil
comenzii,
$ livrarea,
$ instalarea,
$ instruirea
clientului,
$ consultana
pentru client,
$ ntreinere,
reparaii
Competena,
curtoazia,
credi"ilitatea,
seriozitatea
receptivitatea,
comunicarea
Acoperirea,
e+periena
competent,
performana
)im"olurile,
mi(loace de
comunicare,
amplasarea,
evenimente
organizate,
dotrile fizice
,. Men8iona8i ce avantaPe o)er* /n acest caz )olosirea strategiei specializate pe servicii
=firma ofer unul sau mai multe servicii pe care nu le ofer nici o alt firmA sau strategia de
specializare +azate pe serviciu de adaptare =firma i adapteaz produsele la cerinele clienilorA
0. Scoate8i /n eviden8* cHteva caracteristici a o)ertei serviciilor prestate de )irma dat*.
=8lementele ec6ipamente i personal al serviciilor, caracterul unitar sau omogen, gradul de unicitate,
categoriile de servicii& de "az, au+iliare $ complementare, suplimentare $ adugtoareAN
7. Men8iona8i cHteva caracteristic a cererii pentru serviciile de repara8ie =varia"ilitate n
timp, caracterul local 7 determinat de factorii de apariie de timp i locAN
Tema 0- Mediul de marketing 6i particularit*8ile pie8ii serviciilor
1. Principiile 6i speci)icul mediului de marketing al )irmelor prestatoare de
servicii
,. Particularit*8ile pie8ii /ntreprinderii de servicii
0. $precierea nivelului serviciilor- zona de toleran *
1. P%"NC"P""E !" SPEC"#"CU ME3"UU" 3E M$%&ET"N' $
#"%MEO% P%EST$TO$%E 3E SE%("C""
1.1. Conceptul 6i speci)icul mediului de marketing al )irmelor de servicii
.rivite ntr$un conte+t mai larg, relaiile prestator$client specifice serviciilor se
plaseaz n cadrul relaiilor de ansam"lu dintre o serie de componente interne ale
ntreprinderii care alctuiesc mediul intern, i altele e+terioare, incluse n mediul e+tern.
A"ordate mpreun, componentele mediului intern i e+tern sunt reunite n
cadrul unui concept specific denumit mediul de marketing al /ntreprinderii.
/peraionalizarea componentelor impune, o"ligatoriu, definirea mediului de
marketing alctuit, deopotriv, din mediul e+tern i mediul intern. -irmele de servicii
acioneaz n cadrul mediului concomitent cu alte firme cu care intr n relaii de
concuren urmrind satisfacerea unor nevoi similare ori diferite.
Mediul de activitate al unei firme n general reprezint totalitatea riscurilor i
oportunitilor ce apar n mediu la un moment dat, at!t de natur intern c!t i e+tern,
prin intermediul i influena crora companiile i desfoar activitatea.
%eieind din caracterul comple+ al serviciilor, firma de servicii sta"ilete relaii
de dependen i interdependen, iar scopul studierii mediului const n evidenierea
fenomenelor, aprecierea evoluiei i sta"ilirea efectelor acestor fenomene asupra
activitii companiei.
-actorii mediului pot fi grupai n 3 categorii& sc6im"ri, tendine i mega$
tendine&
)c6im"rile reprezint fenomenul determinat de mod, care de o"icei are o
evoluie imprevizi"il, de scurt durat fr semnificaii n plan social, economic i
politic.
*endina se caracterizeaz prin longevitate o"servat pe mai multe piee, este
compara"il cu ali indicator ce apar concomitent, este previzi"il i sta"ilit. 'n prezent
acestea se manifest su" urmtoarele forme&
- sc6im"area stilului de via
- izolarea ntr$un univers propriu
- ntinerirea
- ergonomia 7 dorina persoanelor de ai construi poziie i
individualitate
- evadarea n fantastic
- >> de viei
- )./.). societatea 7 este legat de protecia mediului am"iant
- tendina micilor sl"iciuni
- supravieuirea
- consumatorii vigileni
Mega$tendinele, sunt fenomene de natur social, economic, cultural sau de
alt natur, apar lent, dar influeneaz pe o durat mai lung de la 1H la 1N ani. 5rept
e+emplu de astfel de factori pot fi&
- e+plozia economiei glo"ale in anii F>H
- renaterea artelor
- apariia socialismului
- stiluri de via glo"ale i naionalism cultural
- privatizarea serviciilor de stat
- dezvoltarea zonei orientului ndeprtat
- ascensiunea femeii de conducere
- epoca "iologiei
- renaterea religioas
- triumful individualitii
1.,. Mediul intern al )irmei de servicii
Mediul intern constituie elementul de difereniere fa de "unuri datorit locului
deinut n cadrul politicii de marketing. Atingerea o"iectivelor firmei de servicii nu este
posi"il fr cunoaterea potenialului propriu, e+presie a capacitii firmei de a realiza
prestaiile la un anumit nivel. 'n esen, componentele mediului intern al firmei de
servicii nu difer su"stanial de cele din cadrul "unurilor, dec!t prin importana deinut
de unele n raport cu altele.
Cl*dirile2 ec5ipamentele2 resursele umane2 te5nologia @procesul de creare i
livrareA ca i resursele )inanciare, n calitate de component a mediului intern sunt
luate n considerare n formularea politicii de marketing a firmei de servicii, iar aceasta
n funcie de locul i rolul pe care l dein n anumite situaii.
0ipsa sau dificultatea o"inerii acestuia, n special n localitile ur"ane,
reprezint o restricie important a dezvoltrii serviciilor. Oumeroase afaceri, cu
precdere n comer, turism, "enzinrii i datoreaz succesul poziiei geografice a
terenului pe care se desfoar prestaiile n raport cu flu+urile de cumprtori .
Terenul are n servicii o importan mai mare, conferit de caracterul rigid al
ofertei i de necesitatea poziionrii acesteia n funcie de localizarea i migraia cererii.
Cl*dirile constituie elemente de "az ale suportului fizic necesar prestrii a
numeroase servicii. Aspectul i funcionalitatea lor reprezint atri"ute eseniale ale
am"ianei, component specific a produsului n servicii.
Ec5ipamenteleMdot*rile reprezint elemente eseniale ale suportului fizic prin
care se realizeaz prestaiile n cazul serviciilor "azate pe ec6ipamente. 8+istena i
nivelul lor calitativ condiioneaz prestarea, calitatea i productivitatea serviciilor.
Personalul ocup locul central ntre componentele produsului n cadrul
serviciilor "azate pe personal. Calitatea acestuia, climatul intern, motivarea, e+periena
sunt c!teva din elementele de care depinde succesul sau insuccesul firmelor pe pia.
Analiza potenialului acestuia este dificil de realizat prin metodele clasice de
management. 5in acest motiv, n servicii a fost dezvoltat conceptul de marketing intern,
de care de(a s$a mai amintit.
Te5nologiile @procesul de creare i livrareA e+prim modul unic i original n
care sunt puse s acioneze elementele procesului de prestaie.
%esursele )inanciare sunt importante i decisive n special n legtur cu
asigurarea "ugetelor necesare derulrii programelor de marketing.
1.0. Mediul e.tern al )irmelor de servicii
'n esen, mediul e+tern al firmei de servicii nu se deose"ete de cel al firmelor
ce tranzacioneaz "unuri, dec!t prin importana diferit a componentelor sale i
particularitile unora dintre ele. Ji n mediul e+tern n care opereaz firma de servicii
se ivesc mereu noi i noi ocazii favora"ile i ameninri, urmrirea i adaptarea continu
la sc6im"rile sale av!nd o importan vital pentru evoluia acestuia.
Micro-mediul- con8inut 6i structur*
Micro-mediul firmei de servicii, constituit din componente care acioneaz
direct, permanent i puternic asupra activitii sale difer n mai mare msur fa de
domeniul "unurilor prin particularitile unora dintre ele @clieni i concureniA i
importana altora @furnizori de for de muncA.
Clien8ii )irmei de servicii. 5intre componentele mediului e+tern se detaeaz
prin importan, dar mai ales prin particulariti, clienii cu care firma intr n
numeroase i variate raporturi. Coninutul marketingului serviciilor implic gruparea
clienilor firmei, n funcie de locul i rolul lor n cadrul prestaiei, n trei categorii i
constituirea tot at!tor piee specifice n cadrul crora firma funcioneaz, n mod
caracteristic, i anume&
a9 clien(ii poten(iali crora firma se adreseaz cu serviciile sale su" form de
ofert, naintea realizrii prestaiei propriu$zise. 8i fac o"iectul marketingului e+tern,
firma formul!nd un mi+ corespunztor alctuit din&
produsul oferit @ofertaAB
preul de v!nzareB
promovarea e+terioarB
v!nzarea efectiv.
'n esen, clienii fac o"iectul unor cercetri clasice de marketing n aceast
postur, pe "aza crora sunt cunoscute nevoile, comportamentul de cumprare i este
realizat concepia despre serviciu @concept serviceA.
b9clien(ii efecti2i sunt persoanele care au ac6iziionat serviciul ori s$au decis s$
l ac6iziioneze la nt!lnirea cu prestatorul. 8i fac o"iectul marketingului interactiv,
fiindu$le adaptat un marketing adecvat&
serviciul prestat i livratB
preul efectivB
promovarea la locul prestaiei.
)pecificul acestei situaii este dat de insepara"ilitatea prestaiei de livrare i n
consecin de tratarea unitar a politicii de produs i de distri"uie. Ji acest caz clientul
descrie un comportament corespunztor, cu precdere de consum dar i de cumprare,
naintea ac6iziionrii serviciilor.
'n aceast ipostaz, clientul face o"iectul culegerii unor informaii necesare
realizrii prestaiei individuale, ori reproiectrii serviciului ntr$o manier care s
corespund, la cel mai nalt grad, nevoilor consumatorilor de servicii.
c9 personalul firmei apare n calitate de client n cadrul procesului de
comunicare intern fiind inclus n cadrul marketingului intern n du"l ipostaz&
de "eneficiar al informaiilor, privind produsele promise @oferiteA i a preului la care
acestea au fost v!ndute sau promovateB
de for de munc, al crei rol ridicat n realizarea prestaiei o"lig la a"ordarea ntr$o
optic de marketing a procesului de recrutare, selecie, motivaie etc.
#n aspect important la acest capitol este reprezentat de raporturile speciale pe
care firma le are cu o alt component important de mediu, i anume furnizorii de for
de munc.
Concuren8ii. -irmele de servicii acioneaz n cadrul mediului concomitent cu
alte firme cu care intr n relaii de concuren urmrind satisfacerea unor nevoi similare
ori diferite.
'n calitate de component a mediului, concurenii formeaz o"iect al
cercetrilor de marketing i un factor strategic deose"it de important. 5in acest punct de
vedere intereseaz tipul de concuren cu care se confrunt firma i mi(loacele prin care
aceasta acioneaz pe pia.
;eoretic, intangi"ilitatea serviciilor determin e+istena unei concurene :pure:,
firmele cu acelai profil oferind servicii identice acelorai consumatori.
<ractic ns, rigiditatea ofertei i modul specific n care se realizeaz contactul
cu clientul confer concurenei trsturi imperfecte, mult mai pronunate dec!t n cazul
mrfurilor i fiind mult mai sla" sau c6iar imposi"il.
Astfel, putem meniona c n domeniul serviciilor relaiile concureniale
comport anumite caracteristici i acestea se refer la&
Num*rul de o)ertan8i dintr-o zon* 6i timpul necesar deplas*rii
prestatorului ori clientului p!n la locul prestaiei confer concurenei, cel mai adesea,
un caracter de monopol ori oligopol. %ezult c, poziia geografic i momentul intrrii
pe pia asigur firmei de servicii un important avanta( competitiv. 8l este i mai
evident dac lum n considerare comportamentul consumatorului de servicii cruia
Eprima: cumprare i poate oferi suficiente elemente de Etangi"ilizare: a serviciului i
de repetare a cumprrii.
MiPloacele de ac8iune urm*resc o+8inerea unui avantaP competitiv care este
realizat n msur 6otr!toare prin livrarea unei utiliti mai ridicate consumatorului.
Acest lucru se asigur prin difereniere, calitate, productivitate.
3i)eren8ierea serviciului este un o"iectiv i totodat un mi(loc de lupt
anticoncurenial. 8a se operaionalizeaz prin diferenierea ofertei, distri"uiei i
imaginii firmei de servicii.
3i)eren8ierea o)ertei se realizeaz prin creterea comple+itii i diversitii,
caracteristici eseniale ale procesului de creare i livrare a serviciilor. )uportul necesar l
reprezint completarea ofertei de "az cu servicii complementare sau suplimentare.
3i)eren8ierea distri+u8iei se asigur prin intermediul personalului de contact,
al am"ianei, i sistemului de livrare. )eparat ori mpreun, aceste elemente de
difereniere pot conferi serviciului distincie, personalizare, ncredere, i calitate.
3i)eren8ierea imaginii are la "az efortul de tangi"ilizare a serviciilor,
instrumentele folosite fiind marca i sim"olurile care, n conte+tul celor prezentate,
capt un rol mai important n operaionalizarea politicii de promovare.
Calitatea serviciilor prestate constituie o modalitate eficace de o"inere a unui
avanta( competitiv. 8a prezint importan aparte n servicii, deoarece intangi"ilitatea
acestora determin trei niveluri diferite de e+primare& un nivel ateptat @doritA, altul
oferit i altul acceptat, asigurarea concordanei lor fiind o"iectul central n domeniul
calitii. 5intre elementele care concur la atingerea unui astfel de o"iectiv sunt&
corectitudinea, recepti2itatea, si"uran(a, indi2iduali.area 4i elementele tan"ibile.
Productivitatea procesului de presta8ie este e+primat de volumul serviciilor
realizat n unitatea de timp. 8a se gsete ntr$o str!ns legtur cu calitatea. / sporire a
productivitii conduce la reducerea timpului de ateptare ori de prestare, factor
determinant al calitii serviciilor. %educerea timpului prestaiei poate conduce adesea
la diminuarea altor atri"ute i, n final, la un nivel mai sczut al calitii.
Avantajul competitiv obinut prin mijloacele prezentate este de obicei de
scurt durat deoarece nnoirea proceselor de prestaie este rapid copiat de
competitori. 5in acest motiv, diferenierea serviciilor, m"untirea calitii i creterea
productivitii reprezint o"iective permanente ale politicii de marketing a ntreprinderii
de servicii, deose"indu$se astfel de marketingul "unurilor .
Concurena este o rivalitate aprut ntre firmele prestatoare de servicii n amonte
pentru acapararea celor mai "uni furnizori de for de munc, ec6ipamente, materii
prime, capital etc. i n aval pentru cucerirea, meninerea sau controlul pieei prin
atragerea segmentelor de clientel. 8a o"lig firma s opereze c!t mai repede sc6im"ri
n ridicarea calificrii personalului, reorganizarea produciei, diminuarea costurilor,
creterea calitii, gsirea unor noi solu8ii de difereniere&
)ervicii similare
/fert Cerere
)ervicii su"stitui"ile
#ig. 0.1. Concurena i factorii ei
)ursa& Adaptat dup .lum", ?., [amfir, A., ?onescu, M., ?onescu, ). 7 9%eingineria serviciilor:,
8d. A)8, 1ucureti, 2HHC, p. 1>G
Concuren direct
-ore interne
.roductori diveri
-urnizor Client
7 inovaia te6nologic
7 fora de munc
7 cererea de consum
7 glo"alizarea pieei
7 socializarea informaiei
7 protecia mediului
7 responsa"ilitatea social
#urnizorii de )or8* de munc*. %olul personalului n servicii confer
furnizorilor de for de munc un rol aparte n cadrul micro$mediului. 8l este e+primat
de atenia acordat de firmele de servicii cunoaterii ndeaproape a modului n care este
pregtit fora de munc, de implicarea acestora n procesul de pregtire a personalului
i de punerea n micare a unui ntreg arsenal de mi(loace de recrutare a acestuia. Astfel
de aciuni sunt su"ordonate unui o"iectiv ma(or din domeniul resurselor umane, cel al
asigurrii firmei cu personal de nalt calificare.
/"iectivul este atins prin promovarea i ntreinerea unui sistem de relaii
modern, denumite n mod sugestiv, rela(ii de parteneriat. 8l este operaionalizat prin
convenii de cola"orare n cadrul crora sunt prevzute aciuni specifice&
- sponsorizriB
- organizarea practicii elevilor i studenilorB
- acordarea de "urse de studiiB
- acordarea de spri(in n ela"orarea unor proiecte de a"solvireB
- sc6im" de e+perien @Xork S travelAB
- proiecte de instruire, etc.
'n cadrul unor astfel de aciuni companiile au posi"ilitatea de a contri"ui la
pregtirea anga(ailor i s cunoasc furnizorii forei de munc
-urnizorii de for de munc sunt reprezentai, n principal de&
- unitile de nvm!ntB
- centre de formare i perfecionareB
- agenii guvernamentaleB
- oficii de plasare i reorientare a forei de muncB
- fundaii.
5iversitatea lor sugereaz necesitatea unei mari varietii de relaii. ?mportant
pentru orice firm de servicii este s le identifice, s le cunoasc i s intre n relaii cu
ele. / astfel de orientare este i mai evident n condiiile apariiei nvm!ntului
privat, nivelul de pregtire al a"solvenilor fiind foarte diferit datorit capacitii diferite
a unitilor de nvm!nt i instruire.
#urnizorii2 prestatorii 6i +*ncile. Com"inarea factorilor de producie
specifici o"lig firmele de servicii s intre n relaii corespunztoare, n calitate de
"eneficiar i cu alte componente de mediu dintre care se detaeaz&
furnizorii @de ec6ipamente, materii prime i materialeAB
prestatorii de serviciiB
"ncile.
%aporturile cu acetia nu difer ns, n mod sensi"il, de situaia din cadrul peii
"unurilor. Mai mult dec!t at!t, specificul serviciilor reduce sensi"il locul i rolul lor n
cadrul mediului i, n consecin, i n preocuprile firmei.
%m!n totui importante aceste elemente prin prisma concepiei de marketing,
c!nd firma de servicii identific i determin influena acestor varia"ile de mediu,
asupra activitii sale, precum i numeroase fiind situaiile n care aceste componente au
rol important. 8ste cazul firmelor de distri"uie i de turism, unde furnizorii de mrfuri
i prestatorii de servicii de transport determin aa dup cum se va vedea, n mod
6otr!tor, calitatea serviciului glo"al.
'n relaiile firmelor de servicii cu clienii acestea sunt prefereniale, "azate pe
fidelizare, iar n cazul concurenei, reieind din intangi"ilitatea serviciilor se nclin spre
pia cu concuren pur, iar varia"ilitatea serviciilor determin concurena indirect.
-urnizorii, organismele pu"lice i prestatorii de servicii devin parteneri i consumatori
de servicii n domeniul teriar.
Macro-mediul- concept 6i con8inut
Macro-mediul2 constituit din fore care acioneaz la nivel glo"al
@demografice, economice i culturale, sociale, politice, naturale i te6nologiceA, i pune
amprenta asupra activitii firmei de servicii, pe termen lung prin generarea de nevoi
noi detecta"ile prin analiza tendinelor sale iar, pe termen scurt prin influenele
e+ercitate asupra micro$mediului i, n special, asupra clienilor @piaa firmeiA i
furnizorilor de for de munc @personalulA.
Macro$mediul se comport n activitatea firmelor prestatoare de servicii ca
am"ian sau cadrul de desfurare a activitii, acesta determin!nd domeniile,
coninutul, i specificul serviciilor.
'n acest din urm caz, influenele difer de la o categorie de servicii la alta. 5e
e+emplu, mediul te6nologic va determina, n mai mare msur, activitatea firmelor
acion!nd n domeniul serviciilor "azate pe ec6ipamente, n timp ce mediul demografic
i cel cultural pe cele n care clientul i personalul au un rol important n crearea i
livrarea serviciilor. Mediul natural va marca activitatea firmelor anga(ate n utilizarea
acestuia @turismA sau n protecia lui.
?ntervenia statului este destul de puternic n servicii. 5in acest motiv, cadrul
legislativ$instituional are un specific aparte n servicii. )erviciile de sntate,
educaionale, pu"lice, financiar$conta"ile sunt puternic reglementate.
,. Particularit*8ile pie8ii /ntreprinderii de servicii
Conceptul de pia aa cum a fost studiat la disciplina 91azele marketingului:
cu cele dou niveluri de a"ordare 7 9n sens larg: i 9n sens restr!ns: este evident
vala"il i n sectorul serviciilor.
>
!oninutul are trsturi particulare pentru c actele de v!nzare$cumprare au o
manier specific i anumite elemente caracteristice n spaiul n care au loc.
5imensiunile pieei de servicii sunt cele ale oricrei alte piee dar au particulariti
determinate de natura i coninutul serviciilor.
'n servicii oferta, cererea 4i momentul n care se produce ec6ili"rul lor au
caracteristici care le difereniaz de piaa "unurilor materiale.
>
%istea, A.0. 7 9.iaa ntreprinderii: 7 9Marketing. .remise i provocri ale economiei nalt competitive:, 8d. 8+pert,
1ucureti, 2HH2, p. M>$G>
!ela(iile ntre prestator 4i client sunt relaii puternic personalizate i ma(oritar
prefereniale pentru c n servicii fidelitatea cumprtorilor devine principala arm
concurenial.
<ia(a ser2iciilor este o categorie economic definit n sens general ca locul
geografic sau virtual n care nevoile i dorinele consumatorilor i iau forma cererii iar
totalitatea serviciilor suscepti"ile a le satisface formeaz oferta , care cuprinde
totalitatea productorilor i "eneficiarilor unui anumit tip de servicii.
.iaa serviciilor are un mod specific n care cererea este 9nt!mpinat: de ofert
i deci tariful @preulA are o comple+itate mai mare dec!t n "unurile de consum, acesta
alturi de structura i calitatea serviciilor constituie sursele avanta(ului concurenial.
=ocul clien(ilor n cadrul mediului plaseaz piaa n poziie de component
esenial, iar studierea pieei firmei de servicii se pornete de la maniera specific n
care apar i se confrunt cele dou laturi corelative ale sale 7 cererea i oferta de
servicii.
Ca rezultat, apare necesitatea de a scoate n eviden specificul celor dou
componente de "az a pie ii serviciilor i anume.
O#E%T$ 3E SE%("C"" 7 reprezint prestarea de servicii n cadrul pieei i are
coninut, trsturi i mod specific de corelare cu cererea determinate de natura i
caracteristicile serviciilor.
Coninutul ei este e+primat de capacitatea organizatoric a furnizorilor de servicii
de a satisface n anumite condiii de calitate, structur i termene nevoile "eneficiarilor.
8+ist o diversitate de elemente care concur la constituirea ofertei ca entitate.
Com"inarea lor se realizeaz de o"icei n momentul e+primrii cererii i se
concretizeaz n prestarea serviciului care se e+prim ad$6oc ca ofert de servicii. Adic
n momentul apariiei pe pia oferta este incomplet fiind alctuit din elemente care
momentan au un caracter pasiv m ofert potenial.
.ostura personalului ca parte component a serviciilor nu poate fi nt!lnit dec!t
n momentul celei de$a doua nt!lniri a ofertei cu cererea. 'n primul caz personalul
neput!nd fi dec!t descris i eventual prezentat prin mi(loace promoionale.
/ferta potenial intr n coninutul marketingului e+tern i se identific cu
produsul promis. .entru serviciile v!ndute naintea prestaiei n acel moment are loc
prima nt!lnire a ofertei cu cererea.
Astfel identificm urmtoarele aspecte particulare ale ofertei de servicii&
1. )pecificul serviciilor face ca oferta s se nt!lneasc cu cererea ntr$un alt
moment 7 acela al presta iei efective c!nd oferta se identific practic cu produsul
efectiv livrat apr!nd ca ofert real.
2. Com"inarea diferitelor categorii de elemente formative ale produsului
@serviciuluiA eviden iaz rolul activ i determinant al factorului munc. 5e aceea,
numero i speciali ti consider personalul parte component a acestuia i n consecin
i a ofertei.
3. 'n cadrul ofertei e+ist elemente care i confer un grad nalt de rigiditate, iar
altele care i confer o anumit fle+i"ilitate. ;sirea ec6ili"rului ntre aceste dou
grupe de elemente face posi"il realizarea n "une condi ii a adapta"ilit ii ofertei la
cerere.
C. /ferta ntreprinderii de servicii are un caracter omogen, presta iile sale fiind
constituite din o serie de servicii n special cele de "az care, de i prestate separat se
afl n rela ii de interdependen . 5e e+. ntreprinderea turistic, financiar, de
transport, de sntate ofer n principiu pac6ete similare de servicii n ciuda
diferen elor dintre ele.
N. /ferta de servicii este individualizat prin dou componente& ec6ipamentele
@inclusiv am"ianaA i personalul de deservire. .onderea acestora difer de la un
serviciu la altul.
'ntreprinderea turistic ofer servicii de cazare iar consumatorul 9consum:
servicii ntr$un anumit 6otel, la un anumit eta(, ntr$o camer cu o anumit orientare.
)imilar i pentru serviciile culturale e+ist un anumit loc n sal, o anumit or a zilei,
un anumit actor.
M. /ferta de servicii are un grad ridicat de unicitate conferit de irepeta"ilitatea
serviciilor. 'ntre oferta poten ial i cea real e+ist un anumit grad de diferen iere
sesizat adesea de ctre client care genereaz de cele mai multe ori o anumit
insatisfac ie.
5in punct de vedere structural rm!ne esen ial gruparea ofertei prin luarea n
considerare a celor trei mari categorii de servicii& de "az, complementare i
suplimentare.
G. 8terogenitatea i comple+itatea ofertei sunt date de faptul c dei serviciile se
ofer glo"al ele se consum individual. / astfel de situa ie este generat i de faptul c
de i oferite glo"al, serviciile sunt consumate individual.
#nele servicii au c6iar un grad de rigiditate n ofert @n general serviciile pu"lice
de interes generalA deoarece ne aflm ntr$o pia captiv.
/ferta este alctuit n general dintr$un "uc6et @pac6etA de servicii cuprinz!nd&
7 servicii de "az $ nucleul serviciului $ utilitatea
7 servicii complementare $ care spri(in serviciile de "az i le sunt
indispensa"ile
7 servicii suplimentare $ care sunt facultative i au ca scop potenarea calitii
produsului total
Aceast grupare prezint importan deoarece aceste categorii de servicii, de i
aparent separate, alctuiesc n esen , oferta ntreprinderii de servicii.
Astfel, putem aprecia c principalele caracteristici ale ofertei de servicii sunt
urmtoarele&
1. Oetransfera"ilitatea ofertei
Oetransfera"ilitatea ofertei este o consecin a nematerialit ii i a
nestoca"ilit ii serviciilor. Oematerialitatea iVsau nestoca"ilitatea fac imposi"il
modificarea volumului oferit pe o anumit pia prin transferul unor cantit i de pe o
pia pe alta. 5e e+emplu, volumul ofertei de servicii 6oteliere @n special de cazareA
dintr$o sta iune nu poate fi modificat indiferent de evolu ia cererii ntr$o perioad scurt
de timp. Aceast particularitate nu mai este vala"il ns i n cazul serviciilor de
telefonie mo"il. 8fectele negative asupra func ionrii normale a pie ei unei categorii
de servicii pot fi reduse prin identificarea unor ci de tangi"ilizare a serviciilor.
2. 5ificultatea protec iei (uridice a serviciului
Aceast particularitate este de asemenea o consecin a nematerialit ii i
intangi"ilit ii anumitor categorii de servicii. Oematerialitatea i intangi"ilitatea
amplific riscul de imitare a produsului i creeaz dificult i n identificarea
imitatorilor. .e de alt parte ns, datorit nematerialit ii serviciilor i a participrii
cumprtorului n produc ia serviciului, productorul poate foarte u or s$ i
particularizeze oferta, oferind astfel teoretic i ntr$o oarecare msur i practic, un alt
serviciu. 5in aceste considerente n cazul serviciilor, protec ia (uridic se limiteaz la
marc i slogan pu"licitar.
3. ?mplicarea consumatorului n producerea serviciului
Multe categorii de servicii prezint caracteristica de insepara"ilitatea serviciului
de prestator i consumator. .ot fi cuprinse aici categorii de servicii precum serviciile
medicale, de nv m!nt, unele servicii culturale etc. ?mplicarea consumatorului n
producerea serviciului garanteaz pe de o parte producerea unor servicii personalizate
ceea ce poate crea dificult i pentru prestator dar, pe de alt parte, genereaz un sistem
aparte de rela ii ntre prestator i consumator cu efecte "enefice pentru am!ndoi. 'n
msura n care ntreprinderea prestatoare este capa"il s$ i fructifice rela iile cu
clientela prin stimularea ata amentului acesteia, poate do"!ndi i men ine o pozi ie
favora"il pe pia a serviciului respectiv.
C. /rganizarea produc iei i structurarea ntreprinderii pornind de la consumator
Anumite caracteristici ale serviciilor, printre care insepara"ilitatea serviciului de
prestator i consumator, simultaneitatea produc iei i consumului, nematerialitatea,
nestoca"ilitatea, precum i intensificarea concuren ei pe pia a serviciilor au adus n
prim plan consumatorul. .entru consumatorul de servicii, persoana cea mai important
este persoana de contact sau persona care i ofer efectiv serviciul. 5e e+emplu,
personalul front$office din cadrul unui 6otel sau a unui
departament de repara ii i ntre inere. 'n aceste condi ii, toate activit ile "ack$
office vor fi concepute s se spri(ine pe primele astfel nc!t serviciul oferit clientului s$
i ofere acestuia satisfac ia la care se a teapt. A aprut astfel o nou concep ie privind
structurarea ntreprinderii de servicii prezentat n figura de mai (oc su" forma
piramidei inverse.
N. /ferta de servicii este o ofert potenial
/ particularitate a ofertei de servicii care caracterizeaz cvasitotalitatea
categoriilor de servicii este faptul c reprezint un element potenial care devine efectiv
numai n momentul consumului. Aceasta se datoreaz at!t caracteristicii de
nestoca"ilitate, c!t i de simultaneitate a produciei i consumului. 5e e+emplu, oferta
de servicii a unui ca"inet medical este o ofert potenial care se transform n efectiv
i se concretizeaz n servicii personalizate numai n msura n care e+ist clieni care
solicit respectivele servicii.
#actori de in)luen8* ai o)ertei de servicii
/ferta de servicii depinde de o serie de factori care depind pe de o parte, de
cererea @nevoiaA de servicii i de modul cum aceasta se manifest, iar pe de alt parte de
comportamentul productorului care, n condiii de raionalitate, urmrete ma+imizarea
eficienei aciunilor sale n confruntarea permanent cu piaa.
-actori de influen ai ofertei de servicii sunt, n principal, urmtorii&
(olumul cererii
Aa cum am su"liniat, nevoia social manifestat su" forma cererii de servicii
este esenial n fundamentarea produciei respectivelor servicii. 'ns dintre multiplele
forme de manifestare a cererii, n alegerea @determinareaA nivelului ofertei intereseaz
n primul r!nd volumul cererii nesatisfcute, care nu gsete pe pia o ofert
ec6ivalent. 5ezvoltarea unei afaceri ntr$o asemenea direcie poate fi deose"it de
profita"il pentru productor.
'n al doilea r!nd prezint interes i cererea efectiv, pentru care consumatorul
este solva"il. Aici intervine ns pe de o parte volumul ofertei pentru serviciul respectiv,
iar pe de alt parte tarifele practicate de productorii e+isteni pe pia.
'n al treilea dar nu n ultimul r!nd, oferta productorilor de servicii poate fi
influenat i de o parte a cererii poteniale format din cumprtorii insolva"ili, n
condiiile tarifelor e+istente la un anumit moment pe pia i care printr$o reducere de
tarife vor duce la creterea volumului cererii efective.
Costurile de produc8ieMprestare
.entru productor, costurile produciei constituie unul dintre cei mai importani
factori. #n nivel ridicat al costurilor pentru un anumit serviciu constituie o "arier de
netrecut pentru un potenial productor. Ceea ce este esenial n privina factorului cost
este ca nivelul acestuia s fie inferior sau cel mult egal cu venitul disponi"il al
productorului.
Tari)ul pie8ei serviciului
'n cazul produciei de servicii, factorul tarif are anumite particulariti
determinate de caracteristicile serviciului. Astfel, n general, tariful sereviciului reflect
preul cererii fiind determinat astfel n mod 6otr!tor de cumprtor, rolul pieei fiind
astfel diminuat. Aceast particularitate avanta(eaz consumatorul serviciului.
/ alt particularitate este dat de serviciile care presupun simultaneitatea
produciei i consumului. 5e e+emplu, serviciile de reparaii auto care nu pot fi
transferate dintr$un loc n altul, pot deveni un mic monopol al productorului sau cel
mult poate aciona pe o pia de oligopol, fapt care$l avanta(eaz dezavanta(!nd
consumatorul.
'n general ns, n cazul unui productor raional oferta pentru un serviciu este o
funcie cresctoare de tarif& n condiiile n care toi ceilali factori sunt constani, o
cretere a tarifului determin creterea ofertei, iar scderea acestuia scderea ofertei.
.e l!ng factorii prezentai anterior mai e+ist i alii care au o influen mai mult
sau mai puin puternic asupra ofertei, astfel& preurile Vtarifele serviciilor iVsau
produselor su"stitui"ileB preurile Vtarifele serviciilor iVsau produselor complementareB
ta+ele i su"veniileB numrul ofertanilorB factorul timp.
CE%E%E$ 3E SE%("C"" 7 reprezint nevoia de servicii n cadrul pie ei
reflect!nd deci caracteristicile acesteia. #nele dintre nevoile de servicii fac parte din
cercul nevoilor primare @transport, igien, sntate, repara ii, ntre inere, "ancareA,
cererea care le e+prim are o elasticitate foarte sczut. 'n aceast situa ie, activitatea de
marketing a ntreprinderii de servicii va fi orientat n direc ia cunoa terii c!t mai
precise a modului de manifestare a cererii i de adaptarea c!t mai e+act la evolu ia sa.
.osi"ilit ile de influen are a cererii prin modificarea factorilor de influen sunt mai
reduse.
.entru alte categorii de servicii, nevoile sunt de ordin superior @secundar sau
ter iarA satisfacerea lor put!nd fi am!nat sau nerealizat. Cererea e+primat n acest
caz are un grad ridicat de elasticitate, manifest!ndu$se&
*oate categoriile de nevoi umane aa cum au fost ele ierar6izate prin cele"ra
9piramida lui A"ra6am MasloX: i gsesc corespondentul n oferta de servicii.
Uom avea deci cerere&
7 de servicii care rspund unor nevoi primare @caracterizate printr$o cerere cu
elasticitate sczutA
transport
igien
sntate
construcii
reparaii etc.
7 de servicii care rspund unor nevoi secundare
turism
educaie
cultur
sport
7 de servicii care rspund unor nevoi teriare
nevoia de stim @modnA
informare prin nalte te6nologii @?*SCA
trire estetic @art, pelerina(ele spirituale, religioaseA
5e e+. pentru serviciile de transport varia"ilitatea e determinat de mai mul i
factori cu apari ie ciclic, la fel cererea pentru servicii culturale reflect distri"u ia
corespunztoare a timpului li"er.
o direct 7 adic cererea sufer modificri nsemnate la ac iunea factorilor proprii
de influen B
o ncruci at 7 modificarea pre urilor la mrfurile mai pu in elastice @produse
alimentareA sau la serviciile inelastice afect!nd n anumite limite cererea.
'n general, nevoia de servicii se manifest n anumite perioade ale zilei
sptm!nii sau anului. 5eci, cererea&
- prezint o anumit varia"ilitate n timp. Uaria"ilitatea difer de la o
categorie de servicii la alta n func ie de o serie de factori specifici.
Uaria"ilitatea n timp este i mai mare i ne putem g!ndi la servicii din sectoarele
cele mai cunoscute&
(aria+ilitatea /n timp a cererii de servicii
*a"elul
)ervicii -actorii de varia"ilitate ai cererii
croitorie 7 sr"tori religioaseB
7 evenimente familialeB
7 evenimente mondeneB
7 zile de salarii etc.
servicii "ancare 7 evoluia cursului de sc6im"B
7 evoluiile politiceB
7 politicile guvernamentaleB
7 sezonalitatea n consum @provizii n sezonul de iarnAB
7 sezonalitatea n timpul li"er @concedii, vacane, cltoriiAB
7 zilele de salarii sau distri"uire dividende etc.
turism 7 regimul diferit al timpului de muncB
7 calamitile naturaleB
7 epidemiileB
7 actele teroriste etc.
transport 7 sezonalitateB
7 program de lucru al clienilorB
7 ore de v!rf ale traficuluiB
7 zile de v!rf ale traficului etc.
sntate 7 sc6im"rile factorilor meteoB
7 evenimente politice, sociale, culturale etc.B
7 epidemii etc.
telefonie 7 sr"tori laice i religioaseB
7 zile de v!rf ale cereriiB
7 ore de v!rf ale cereriiB
7 aciuni promoionale ale concurenei etc.
- din punct de vedere geografic cererea de servicii are un puternic caracter local
reflect!nd o serie de factori formativi care se regsesc n modul de manifestare al
acesteia.
- elasticitate superioar n comparaie cu cererea de "unuri materiale caracteristic
ce se refer mai ales la cererea de servicii a populaiei.
"actori de influen asupra cererii de servicii. )tudiul factorilor cererii de
servicii constituie o etap deose"it de important n evaluarea cantitativ i calitativ a
acesteia, reprezent!nd n acelai timp o modalitate de fundamentare a produciei i a
politicilor de pia ale productorilor @ofertanilorA de servicii.
Cererea de servicii, ca i cererea pentru produse n general, depinde de o serie
de factori i deriv din comportamentul general al consumatorului care ma+imizeaz
utilitatea su" restriciile "ugetului su. .rincipalii factori sunt&
tarifele practicateB
veniturile consumatoruluiB
preurileVtarifele produselor su"stitui"ileB
preurileVtarifele produselor complementareB
preferinele consumatoruluiB
factorul timp.
Tari)ele practicate
'n general, n cazul unui consumator raional, cererea pentru un serviciu este o
funcie descresctoare de tarif. Astfel, n condiiile n care toi ceilali factori sunt
constatai, o cretere a tarifului determin reducerea cererii, iar scderea acestuia
creterea cererii. Aceste modificri depind ns esenial de nivelul iniial al tarifului i
de elasticitatea n acel punct a cererii n raport cu tariful, gener!nd efecte economice
diferite.
(eniturile consumatorului
Ueniturile consumatorilor constituie un al doilea factor important n evaluarea
cererii de servicii. 'n funcie de evoluia cererii, determinat de modificarea venitului
consumatorului, serviciile se clasific n&
$ servicii normale, dac cererea evolueaz n aceeai direcie cu venitul
@creterea venitului determin scderea cereriiA, n condiiile n care toi ceilali factori
luai n calcul rm!n constani. $ servicii inferioare, dac cererea evolueaz n sens
contrar venitului consumatorului @creterea de venit determin reducerea cererii i
inversA.
Pre8urile M tari)ele produselor su+stitui+ile
.rodusele @servicii sau "unuriA su"stitui"ile au o influen important asupra
formrii cererii de servicii. )erviciile su"stitui"ile sunt acele servicii care n anumite
limite, se pot nlocui unele cu altele, av!nd caracteristici i utiliti similare. 5up
gradul de su"stitui"ilitate, serviciile pot fi& $ perfect su"stitui"ile, utilitatea nlocuitorilor
este apro+imativ egal cu utilitatea serviciului nlocuitB $ parial su"stitui"ile,
su"stituirea este posi"il numai ntr$o anumit proporie.
8+ist desigur i servicii evident su"stitui"ile unui serviciu dat, ca de e+emplu
serviciile de transport rutier n raport cu cele de transport feroviar sau serviciile de
cazare oferite de pensiuni sau moteluri n raport cu cele oferite de ntreprinderile
6oteliere de categorii compara"ile. Ceea ce este mai greu de o"servat direct este msura
n care consumatorul este dispus s aleag, i n ce condiii, un serviciu su"stitui"il n
locul celui de care "eneficia la un moment dat. / modalitate de identificare a
influenelor modificrilor tarifului unui serviciu su"stitui"il asupra cererii unui serviciu
dat este determinarea i analiza elasticitii cererii serviciului respectiv n raport cu
tarifele altor servicii. 5ou servicii @produse, n generalA sunt n relaie de su"stituie
dac o modificare a tarifului unuia dintre ele determin o modificare n acelai sens a
cererii pentru cellalt serviciu.
Pre8urile M tari)ele produselor complementare
Ca i n cazul produselor su"stitui"ile, produsele complementare au influena
lor asupra nivelului i evoluiei cererii pentru un serviciu @produs, n generalA. 5ou
produse sunt complementare dac o modificare a preului unuia determin o modificare
n sens contrar a cererii pentru cellalt.
)erviciile complementare se caracterizeaz prin faptul c nu$i pot manifesta
utilitatea dec!t mpreun cu altele. 'n funcie de gradul de complementaritate, serviciile
pot fi& $ strict complementare, n cazul n care gradul de complementaritate este apropiat
de 1B
$ parial complementare, atunci c!nd gradul de complementaritate este diferit de
.entru servicii, identificarea relaiei de complementaritate cu alte servicii sau
"unuri poate fi evident sau nu. 5e e+emplu, de regul, serviciile de cazare n 6oteluri
sunt nsoite de servicii de restauraie @alimentaie pu"licA. Creterea preurilor
@tarifelorA acestora duce la reducerea cererii i pentru celelalte servicii. 5ac lum
legtura dintre cererea pentru servicii de cazare i serviciile de transport vom nt!lni at!t
relaii de indiferen @cazul unui 6otel situat pe pla(A, c!t i relaii de
complementaritate. .entru determinarea efectiv a tipului relaiei se utilizeaz, de
asemenea coeficientul de utilitate.
Pre)erin8ele consumatorului. )pre deose"ire de ceilali factori, preferinele
consumatorilor sunt mult mai sta"ile n timp astfel nc!t, odat identificate, pot servi la
evaluarea cererii pentru servicii pe perioade mai largi de timp. .referinele
consumatorului evideniaz anumite aspecte calitative care influeneaz cererea de
servicii. 8le, practic, particularizeaz cererea nuan!nd serviciile cerute. .e de alt
parte, preferinele consumatorilor pot constitui criterii de segmentare a ofertei
productorilor de servicii. 'n analizele cantitative, preferinele consumatorilor stau la
"aza determinrii cur"elor de indiferen, care, mpreun cu restriciile "ugetelor
acestora permit evaluarea cantitativ a cererii de servicii. -actorul timp
Cererea solva"il pentru un produs @"un sau serviciuA se formeaz, de regul, la
momentul de timp curent @atunci c!nd cumprtorul este dispus s$l cumpereA. )pre
deose"ire de "unuri, serviciile se consum c6iar n momentul producerii lor. Aceast
caracteristic ar putea duce la concluzia c factorul timp (oac un rol minor n raportul
cerere$ofert. *otui, n msura n care producerea unui serviciu presupune pregtirea
anterioar a unor condiii este necesar luarea n calcul i a factorului timp deoarece
intereseaz n primul r!nd cererea ce se va manifesta n momentul n care productorul
va fi capa"il s le ofere @s producA serviciul sau serviciile sale, i nu cea care se
manifest atunci c!nd condiiile de producie a serviciului nu sunt ndeplinite
5e e+. 'n transporturi ea reflect configura ia unei anumite zone geografice,
amplasarea elementelor de infrastructur, pozi ia n teritoriu a ntreprinderilor, a
zonelor de locuit, a centrelor comerciale, e+tinderea localit ilor, densitatea popula iei.
.entru cererea turistic, caracterul local se e+prim pe zone mai ntinse suficient
de diferen iate ntre ele. .entru serviciile de sntate caracterul local este e+primat de
tipologia i frecven a m"olnvirilor care difer de la o zon la alta datorit unor factori
de risc specifici unor zone.
Tema 7. Comportamentul consumatorului de servicii =CCSA
>el ce scrie, transmite7 cel ce 2orbe4te, comunic7 cel ce "esticulea., con2in"e
;o(i banii din lume sunt c3eltui(i pentru a ne sim(i bine 5 !? >ooder
1. C$%$CTE%"ST"C" !" P$%T"CU$%"TK1" $E
COMPO%T$MENTUU" CONSUM$TO%UU" 3E SE%("C""
,. P%OCESU 3EC"4"ON$ 3E CUMPK%$%E $ SE%("C""O%
0. %E$1""E PTEST$TO%-CONSUM$TO% <N SE%("C""
1. Caracteristici 6i particularit*8i ale comportamentului consumatorului de
servicii
'n ultima perioad, o pro"lem esenial ale firmelor o constituie cunoaterea
manierei n care vor rspunde consumatorii la diveri stimuli i pe care le vor folosi n
vederea atingerii scopului final. )ocietatea de azi rezist impactului factorilor sociali,
culturali, politici i economici i manifest comportamente, g!nduri, sentimente,
raionament, i proces de prelucrare a informaiilor i de luare a deciziilor diferit. *rim
ntr$o perioad de consum, iar nelegerea psi6ologiei consumatorului, precum i a
modului n care este influenat consumatorul de condiiile menionate este un avanta(
c6eie n activitatea companiilor.
8+pansiunea te6nologic i preferinele consumatorilor sunt, de asemenea,
caracterizate de sc6im"ri rapide. .entru a supravieui pe pia, o firm tre"uie s fie n
mod constant inovatoare i s neleag recentele tendine de consum. 5e asemenea, n
condiiile diversificrii considera"ile a ofertei, consumatorilor li se desc6id largi
posi"iliti de alegere. .e de alt parte, creterea puterii de cumprare, concomitent cu
ridicarea nivelului de educaie i cultur, i d posi"ilitatea cumprtorului s$i
satisfac mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care
este a"solut o"ligatoriu s in cont companiile, acestea i cu scopul de a putea veni n
nt!mpinarea dorinelor consumatorului.
)tudierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a
specialitilor n marketing, ntruc!t ei pot afla cum i aleg cumprtorii "unurile i
serviciile necesare satisfacerii nevoilor, care sunt stimulii, factorii care le influeneaz
decizia. Cu acest deziderat, cunoaterea i e+plicarea comportamentului de consum i
cumprare a devenit o necesitate stringent, iar ignorarea modului de manifestare a
acestuia conduc la grave dezec6ili"re. 'n acelai timp, fundamentarea politicilor i
strategiilor de marketing a firmei, pornete de la o suit de informaii vitale despre pia
n ansam"lul su i, n special despre inta cea mai important 7 consumatorul. Aa este
mult mai vizi"il legtura de necontestat ntre activitatea de cercetare a
comportamentului consumatorului i cea de concepere i a(ustare a unor variante a
politicilor de marketing.
0a mi(locul anilor MH, studierea comportamentului consumatorului, devine un
domeniu distinct al cercetrii de marketing, ntruc!t n acest moment adoptarea opiunii
impune nelegerea mecanismului comple+ de transformare a nevoii n cerere de mrfuri
i servicii.
.e msur ce studiile au progresat, n acest domeniu, a devenit clar c
investigarea comportamentului necesit o a"ordare pluridisciplinar n care un rol
esenial revine tiinelor comportamentale 7 mai ales psi6ologiei i sociologiei de la
care au fost preluate concepte i idei fundamentale. )e menioneaz c& economia
politic, psi6ologia, sociologia i antropologia au pus "azele conceptuale ale
cunotinelor actuale din domeniul comportamentului consumatorului. Ca rezultat,
actele i procesele ce definesc comportamentul de cumprare, formeaz un proces
comple+, "azat at!t pe aciuni repetate mecanic, c!t i pe propria e+perien.
'n acest conte+t, simpla nregistrare i cuantificare a actelor consumatorului nu
este suficient, ci din contra, acestea tre"uie cercetate, iar procesele psio$fiziologice
care determin aceste acte e+plic interdependena dintre ele.
Ji ntruc!t comportamentul consumatorului se manifest pe pia, studiul
acestuia devine un capitol important, iar rezultatul progresului te6nico$tiinific, prin
care se tinde s se nlocuiasc productorul$om cu productorul$main $ devine
important i semnificativ studierea comportamentului de consum. Aceasta, cu at!t mai
mult, cu c!t resursele rare cu ntre"uinri alternative, pe care societatea uman le are la
dispoziie, impun producerea acelor "unuri i servicii care satisfac nevoile n cantitile
necesare.
Comportamentul consumatorului const n studierea modului n care oamenii
cumpr, ce cumpr, c!nd cumpr i de ce cumpr. 8l m"in elemente din
psi6ologie, sociologie, socio$psi6ologie, antropologie i tiinele economice, ncerc!nd
s neleag procesul de luare a deciziei de ctre comparator, at!t individual c!t i n
grup. )tudiul comportamentului consumatorului reclam o a"ordare inter$disciplinara,
datorit naturii multiplelor acte i procese care determin modul n care oamenii se
comporta pe plan economic, precum i a diversitii factorilor ce influeneaz decizia i
procesul de luare a deciziei de cumprare.
Comportamentul consumatorului studiaz caracteristicile consumatorului
individual i varia"ilele sale comportamentale cu scopul de a sta"ili ce doresc oamenii,
evalueaz influenele care e+ercit impact asupra consumatorului, cum sunt familia,
prietenii i societatea.
1n "eneral comportamentul este un ansam"lu de reacii e+terioare prin care
individul rspunde la stimuli. 'n acelai conte+t, Dic(ionarul @+plicati2 al =imbii
!om,ne, constat c comportamentul este modalitate de a aciona n anumite
mpre(urri sau situaii i ansam"lul manifestrilor o"iective ale animalelor i oamenilor
prin care se e+teriorizeaz viaa psi6ic, ca rezultat acetia capt un mod de a se purta,
aciona sau comport diverse inute, conduite i maniere. Din punct de 2edere
psi3olo"ic, comportamentul desemneaz ceea ce este o"iectiv, o"serva"il n reacia
glo"al a individului, independent de ceea ce declar, de g!ndurile i atitudinile sale
psi6ologice. Din punct de 2edere sociolo"ic, comportamentul este activitatea
su"iectului ntr$o situaie social dat. Aspectul economic pune n eviden faptul c
comportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor i aciunilor indivizilor
referitor la modul n care i c6eltuie sau ncearc s$i economiseasc resursele
e+istente, pentru satisfacerea anumitor nevoi i dorine. 1n 2i.iunea de mar%etin"
definirea conceptului nu se poate limita doar la aspectul modului de manifestare a
cererii i a interaciunilor ce au loc n procesul de satisfacere a nevoii cu "unuri i
servicii, ci este necesar s se ai" n vedere i cercetarea altor aspecte privitor la
comportamentul consumatorului.
%eieind din faptul c actele consumatorului sunt relativ uor de o"servat i
cuantificat, procesele psi6o$fiziologice care au determinat aceste acte sunt incompara"il
mai greu de luat n calcul, mai dificil este e+plicarea interdependenei dintre aceste
procese. 5in acest considerent, cunoaterea comportamentului economic, este nc
fragmentar i relativ insuficient structurat. Cu at!t mai dificil este nelegerea
conceptului de comportament al consumatorilor n domeniul serviciilor, fapt determinat
de impactul caracteristicilor serviciilor, comple+itii i diferenei influenei factorilor
de comportament.
5atorit acestor aspecte se remarc i diferenierea marketingului serviciilor,
care are la "az, alturi de natura serviciilor i piaa ntreprinderii, comportamentul
consumatorului. ?mplicaiile acestora asupra activitii de marketing sunt determinate
de o serie de particulariti ale coninutului su, procesului decizional de cumprare i
modului de aciune a factorilor formativi.
Astfel, n continuare se propune evidenierea, e+plicarea caracteristicilor de
comportament al consumatorului i a coninutului procesului de cumprare n domeniul
serviciilor, precum i a factorilor decizionali n comportamentul consumatorului de
servicii.
5intre influenele direct o"serva"ile se detaeaz&
o factorii specific de marketing, adic stimuli coninui de comportamentele
mi+$ului
o factorii situaionali, adic elementele specifice momentului i locului n care
se manifest comportamentul consumatorului. Acetia stau la "aza apariiei nevoii i
deciziei de cumprare. ?nfluenele de natur endogen sunt de natur psi6ologic i
alctuiesc coninutul concret al comportamentului. 5intre acestea, relevante sunt&
percepia, informaia, nvarea, personalitatea, motivaia, atitudinea.
5e regul, serviciile sunt sugerate prin prezentarea c!t mai e+act a altor
componente ale produsului& am"iana, personalul n contact, ec6ipamentele.
?nfluenele de natur e+ogen apar ca surse non$personale de informaii i
ocup un loc important n r!ndul factorilor formativi. Uaria"ilele folosite sunt familia,
grupurile de apartenen, grupurile de referin.
.articularitile comportamentului consumatorului n servicii pot fi evideniate
prin luarea n considerare a factorilor care determin dimensiunile diferite ale
serviciului& nivelul serviciului ateptat i nivelul serviciului perceput.
)atisfacerea nevoii de servicii este n corelaie cu satisfacerea nevoii de "unuri,
iar consumul este rezultatul e+igenelor i dorinelor sale. 5ecizia de a consuma
servicii, reiese din ponderea veniturilor predispuse pentru ac6iziionarea de servicii.
Particularit*8ile comportamentului consumatorului de servicii reiese din&
1. Cadrul proceselor elementare 6i a dimensiunilor care-l de)inesc, astfel
putem meniona&
Procesele elementare2 sunt concretizate n modul n care are loc percepia i
se manifest prin procesele de informare, nvare, manifestarea i crearea atitudinilor,
e+primarea comportamentului manifestat. 'n cazul percep8iei aceasta este gestionat n
mare parte de caracteristicile tip ale serviciilor, cum sunt intangi"ilitatea,
perisa"ilitatea, insepara"ilitatea, varia"ilitatea, care genereaz un risc mai mare i mai
intens. Ca rezultat companiile prestatoare de servicii tre"uie s i$a decizii de atenuare a
acestor caracteristici, folosind diferite te6nici de tangi"ilizare i reducere a riscului.
"n)ormarea-/nv*8area comport anumite particulariti care reies din acele
componente din care consumatorii de servicii se informeaz sau cunosc serviciul. 'n
acest sens, consumatorii vor cuta informaii i vor gsi surse c!t mai credi"ile,
prioritate av!nd sursele primare& personale 7 prieteni, colegi, propria e+perien i mai
puin cele secundare& de ordin comercial, MA))$M85?A, etc.
Mani)estarea 6i crearea atitudinilor este definit de dimensiuni afective,
cognitive i native, reunind influene e+ercitate de deprinderi, o"iceiuri i motive.
Acestea se "azeaz, n esen, pe e+periena do"!ndita n urma consumului i se
regsete ntr$o mai mare fidelitate fa de marc.
E.primarea comportamentului mani)estat sau procesul comportamentului
efectiv reprezent rezultanta proceselor elementare menionate anterior i se regsete
n decizia adoptat de cumprtor referitoare la& $ ac6iziionarea serviciului, respectiv&
de cumprare, de necumprare, de am!nare a cumprrii ori de nlocuire a serviciului.
1. 5ecizia de necumprare a serviciilor pune n eviden discrepanta dintre
nivelul dorit i cel perceput de consumator n urma procesului de evaluare. Modul n
care este e+primat riscul, credi"ilitatea surselor de informaii, e+periena do"!ndita pot
reprezenta elemente de studiu n vederea modificrii comportamentului.
2. 5ecizia de am!nare a cumprrii se poate datora at!t unor considerente
endogene, c!t i unora e+ogene, pe care activitatea de marketing a firmei le poate
modifica i transforma n cumprare efectiv.
3. 5ecizia de nlocuire a serviciului, n conte+tul fidelitii pentru marc, se
poate datora unei diferene nota"ile ntre serviciul efectiv prestat i cel perceput de
consumator.
'n acest conte+t se pot folosi aciuni ale companiilor prestatoare de servicii cu
scopul e+tinderii 9zonei de toleran:. Aceasta semnific acea calitate a serviciului ce se
afl ntre nivelul 9minim acceptat de consumator: i 9nivelul dorit de acesta:. Astfel,
companiile tre"uie s cunoasc i s neleag ce dorete consumatorul i ce include
acea calitate de 9minim acceptat de consumator: i 9nivelul dorit:.
3imensiunile comportamentului consumatorului sunt reprezentate de
motivele de cumprare @necumprareA, preferinele comparatorilor, inteniile de
cumprare, deprinderile de cumprare, o"iceiurile de consum, atitudinile i imaginea sa
i se particularizeaz prin modul specific n care ele se formeaz, prin rolul diferit pe
care$l (oac fiecare n manifestarea unui anumit comportament. 5in acest punct de
vedere, de o atenie aparte se "ucur deprinderile de cumprare, o"iceiurile de consum
i imaginea.
'n cazul serviciilor deprinderile de cumprare i obiceiurile de consum se
formeaz i se manifesta mpreun, acestea se constituie forme de manifestare a
comportamentului care au do"!ndit caracter de repeta"ilitate. -iind rodul unei
e+periene trecute, do"!ndit pe parcursul unui proces de nvare, formarea unor
deprinderi de cumprare i o"iceiuri de consum pentru un anumit serviciu reprezint un
mi(loc de fidelizare a clientelei.
Conceptul de imagine ca reprezentare a semnificaiei serviciului n mintea
consumatorului deine locul cel mai important ntre celelalte dimensiuni, element de
particularizare a comportamentului consumatorului de servicii, iar formarea unei
imagini clare i pozitive constituie un o"iectiv important al politicii promoionale.
,. Procesul decizional de cump*rare a serviciilor
'n servicii procesul de cumprare cuprinde o totalitate de etape succesive ce se
desfoar ntr$o ordine logic i care se desfoar ntr$un cadru specific corespunztor
tipului de serviciu. 'n cadrul acestui proces sunt importante c!teva elemente& aciunile
consumatorului, reaciile, deciziile managerilor i o serie de elemente vizi"ile i
invizi"ile care particip la proces. Acesta poate avea urmtoarea form&
'n acest sens, sunt recomandate o serie de aciuni pe care le pot realiza
specialitii de marketing pentru a reduce din caracterul comple+ al acestui proces,
precum i pentru eliminarea eventualelor 9momente critice: n consumul de servicii.
Coninutul fiecrei faze este constituit din aciuni desfurate de consumator,
aflate n relaii de interdependenta. 'n multe privine, acest coninut este similar celui
nt!lnit n cadrul comportamentului consumatorului de "unuri, dar e+ist aspecte
particulare n servicii.
#. "aza de precumprare 7 este faza n care consumatorul de servicii
contientizeaz o nevoie, ca rezultat al implicrii oamenilor, "unurilor i informaiilor.
#n aspect important la acest capitol este c nevoile sunt determinate de starea, rolul i
poziia persoanei n societate, disponi"ilitile materiale ale individului, astfel de nevoi
sunt generate de apariia unor situaii a cror rezolvare impune consumul de servicii. 'n
aceast faz individul va cuta surse de informare i respectiv le va aprecia pe cele de
natur personal, prelucrarea i analiza lor este mai dificil i mai specializat.
8valuarea alternativelor n cazul serviciilor are la "az evidenierea elementelor vizi"ile
ale prestaiei, iar numrul de alternative este mai mic din cauza intangi"ilitii i
insepara"ilitii.
Marketerii, n cadrul acestei etape, pot interveni prin identificarea anumitor
stimulente care vor accentua nevoia i a factorilor ce nu permit satisfacerea nevoii. /
alt aciune se refer la accesi"ilizarea i verificarea veridicitii informaiei, precum i
determinarea, aprecierea i sta"ilirea importanei atri"utelor serviciului dorit de
consumator.
$. "aza de cumprare, reprezint o rezultant a evalurii serviciului i e+prim
atitudinea consumatorului fa de acesta. 'n aceast etap consumatorul de servicii este
supus impactului ma(or al riscurilor, care pot fi de timp, financiare, materiale, fizice,
psi6ologice, sociale i se deruleaz procesul de prestare, prin care are loc consumul
propriu zis al serviciului, cu implicarea nemi(locit a clientului.
Ca rezultat, marketerii tre"uie s$i concentreze eforturile spre determinarea i
crearea ateptrilor, adic a 9nivelului dorit:. Acest lucru poate fi realizat prin
aprecierea gradului de loialitate a consumatorului, evaluarea calitii i imaginii
serviciului prestat cu cel al competitorilor, sta"ilirea, determinarea i reducerea riscului
prin oferirea de garanii sau controlul calitii.
#n aspect important la capitolul cumprarea de servicii, este dedicat politicii de
reducere a riscurilor, din considerentul c consumul de servicii presupune 9consumul de
riscuri:. Astfel, companiile ar putea s utilizeze ca strategii de reducere a riscurilor
informarea, oferirea de garanii i posi"iliti de testare a serviciului, standardizarea,
anga(area de personal calificat, tangi"ilizarea serviciului, promovarea imaginii i
mrcii.
Ma(oritatea asimileaz procesul de livrare @ac6iziieA i consum cu o
reprezentaie teatral n cadrul creia prestatorul i consumatorul apar n poziii de
actor, respectiv spectator, am"iana i ec6ipamentele constituie cadrul de desfurare,
iar asam"larea activitilor, e+ecuia serviciului.
'ntr$o astfel de accepiune, serviciul livrat depinde 6otr!tor de performana
participanilor @actori i spectatoriA i de calitatea scenariului. 'n literatura de
specialitate acest proces este numit 9regizarea teatral a prestaiei: i presupune
managementul procesului de prestare a serviciului su" form de spectacol.
Conformitatea cu scenariul ofer satisfacie clienilor, iar a"aterea de la acesta& confuzie
i insatisfacie.
'n acest sens un element important ce poate fi dezvoltat de companiile
prestatoare de servicii ar fi 96arta de prestare: sau 9"lueprintul: 7 care se refer la
desfurarea ntr$o ordine logic a etapelor procesului de prestare, cuprinz!nd
activitile prestatorului i reaciile consumatorului. #tilizarea 9"lueprintului: ofer
anumite avanta(e pentru consumator i anume&
o )ta"ilete ordinea logic a proceselorB
o ?dentific deficienele n sistem, unde consumatorii pot atepta timp
ndelungat pentru prestarea serviciuluiB
o Asigur ec6ili"rul ntre fazele procesului de prestareB
o .roiecteaz serviciul n funcie de cererea clienilorB
o )ta"ilete timpul$int care reprezint nivelul serviciului dorit de ctre
consumator.
%. "aza de post cumprare are drept rezultant o anumit disonan cognitiv
e+primat de nelinitile consumatorului generate de motivele de insatisfacie. 'n
servicii, disonana cognitiv are la "aza diferenele dintre 9nivelul ateptat: al
serviciului i cel 9perceput: n urma prestaiei. 8a este mai mare dec!t n cazul
"unurilor i este generat de dificultatea tangi"ilizrii serviciului i gradul diferit de
percepere a serviciului oferit.
'n cadrul acestei etape consumatorul va compara ateptrile cu serviciul efectiv
prestat, ca rezultat strile acestuia pot fi plasate n partea superioar, inferioar sau n
zona de toleran, iar acestea pot fi&
?mpresionare& nivelul primit este superior ateptrilorB
)atisfacie& ateptrile corespund prestaiei primiteB
?nsatisfacie& nivelul primit este su" nivelul ateptrilorB
)arcinile managerilor, n aceast etap, sunt de a sta"ili gradul de satisfacie a
consumatorului i sta"ilirea relaiilor prefereniale. Crearea strii de satisfacie poate fi
realizat prin e+tinderea 9zonei de toleran: i depirea ateptrilor clienilor.
.recumprare Cumprare .ost$cumprare
C
#
M
.
A
%
`
*
/
%
$ Contientizarea nevoii generate
de situaii specifice sau consum de
servicii personale
$ Analiza informaiilor preval!nd
cele personale i propria
e+perien
$ 8valuarea alternativelor
$ )ta"ilirea sta"ilitii de auto$
prestare
$ Ataamentul fa de o
companie de servicii
$ .erceperea riscului
$ .rocesul de prestate
6arta de prestare a serviciilor
$ .rimirea garaniilor
$ Compararea ateptrilor
@nivelul primit$nivelul
ateptatA
$ Aprecierea rezultatului
prestaiei J, L &$V
$ pl!ngeri, sugestii,
reclamaii
.
%
8
)
*
A
*
/
%
$ ?dentificarea stimulentelor
pentru apariia nevoilor
$ ?nformarea i plasarea n mas$
media a informaiilor
$ %ennoirea
$ 5ezvoltarea sistemului de
comunicaie n
MA%,8*?O;#0#?
$ 5eterminarea ateptrilor
consumatorului
$ Aprecierea loialitii
consumatorului
$ Analiza comparativ a
prestaiilor consumatorului i
a concurenilor
$ 5eterminarea riscurilor
$ Controlul calitii i
oferirea de faciliti
$ 8stimarea gradului de
satisfacie
$ 'ndeplinirea promisiunilor
$ 5epirea ateptrii
clientului
$ 8+tinderea zonei de
toleran
$ )ta"ilirea relaiilor
prefereniale
?mportant n marketingul serviciilor este dezvoltarea &relaiilor prefereniale'
fapt care face ca ntreprinderile de servicii s se orienteze, s dezvolte i s practice
Erelaiile prefereniale:. Acest proces este caracterizat de&
$ aceasta pornete de la ideea c n sfera serviciilor este mult mai eficient i mai
util (s ai clieni: dec!t (s caui clieni'B
$ relaiile prefereniale contri"uie la reducerea costurilor de marketing pentru
atragerea de noi clieni i ofer de regul profituri mai mariB
$ relaiile prefereniale apar ca o strategie distinct n mi+$ul de marketingB
$ promovarea relaiilor prefereniale este un proces asimilat unei (scri a
fidelitii', ale crei trepte reprezint etape distincte ale procesului de educare i
transformare a unui client potenial n susintor fidelB
$ elementul c6eie n promovarea relaiilor prefereniale l reprezint
segmentarea pieei realizat pe "aza criteriilor& de venituri, reacii ale consumatorilor la
aciunile firmei, c!tigurile clientului, intensitatea utilizrii serviciului, tipul clientului
etc.
/ pro"lem, n sfera serviciilor, care determin insatisfacii sunt generate de
diverse 9incidente critice& ntre clieni i personal, ec6ipamente sau ali consumatori n
timpul contactelor te6nologice. Astfel, utiliz!nd te6nologiile moderne, canalele
electronice, telefonul, prestatorii se orienteaz spre reducerea contactelor ntre client i
personal sau prin introducerea autodeservirii.
'n final putem specifica c, particularizarea comportamentului consumatorului
n domeniul serviciilor, reiese din caracterul comple+ al procesului decizional,
coninutul intangi"il al serviciilor i insta"ilitatea dimensiunilor comportamentale ale
consumatorilor. .rocesul de prestare presupune simultan cumprarea, consumul i
crearea serviciului, la care consumatorul devine asociat. Consumul de servicii este su"
forma unui 9proces:, spre deose"ire de "unuri unde se consum 9rezultatul:. )istemul
organizatoric i managerii de marketing al unei firme de servicii tre"uie s in cont de
faptul c n servicii consumatorii doresc impresii plcute, iar satisfacerea unei nevoi noi
sau nerealizate se refer la servicii.
'n procesul de cumprare, consumatorii vor ncerca s evalueze serviciul n
"aza caracteristicilor i importanei atri"utelor acestuia.
Studiu de caz-
Evaluarea alternativei serviciilor
Ualoarea o"servaiilor @1$1HA
Caracteristica
serviciilor
?mportan
a
caracteris
ticii
.%/ *U /%* .rime M#[ *U O?* C*C
1.5iversitatea
programelor
1H G K M N >
2.Coninutul
programei
> M G N C K
3.)pecificul
coninutului
K G K N N >
C.Aria de difuzare N 1H 1H G 1H G
N.?ntensitatea
reclamei
M M N N M M
M..erformana
personalului
G K K M N K
*otal& G.33 G.MM
0. $precierea nivelului serviciilor- zona de toleran8*
Oevoia are forme de manifestare diferite de la un individ la altul,
determin!nd nivele corespunztoare ale serviciului dorit. .entru unii este presant
av!nd un nivel mai sczut, iar pentru alii mai elevat av!nd un nivel mai ridicat.
4ona de toleran8* este o limit* a per)orman8elor serviciului, considerat
satisfctoare de ctre consumator. #n serviciu realizat su" nivelul zonei de toleran
frustreaz consumatorul i conduce la pierderea fidelitii acestuia. )erviciul realizat
peste zona de toleran va surprinde n mod plcut consumatorul i fidelitatea lui va fi
c!tigat.
.arasuraman i 1err2 ilustreaz dimensiunea zonei de toleran8* printr$un
e+emplu& consumatorii aflai la o "anc, solicit!nd restituirea unor "ani sunt dispui s
atepte 1H minute. Aceast concluzie a fost formulat ca urmare a e+perienei trecute, a
numrului de consumatori care ateapt s fie servii, a timpului de lucru zilnic, etc.
5ac timpul de ateptare variaz ntre 3 i 1H minute @zona de toleranA, consumatorul
va fi satisfcut de serviciile "ncii. 5ac va fi depit timpul de 1H minute, impresiile
consumatorului vor fi nefavora"ile. 5ac va atepta mai puin de 3 minute,
consumatorul percepe n mod pozitiv cola"orarea lui cu "anca respectiv.
5imensiunea zonei de toleran este ns diferit de la un consumator la altul i
de la o tranzacie la alta, c6iar pentru acelai consumator. 8a este apreciat n funcie de
O varia+ile semnificative n domeniul serviciilor& /ncredere2 tangi+ilitate2 /n8elegere2
siguran8*2 empatie.
Cercetrile efectuate au evideniat faptul c ncrederea consumatorilor este
c!tigat prin respectarea promisiunilor fcute de firma prestatoare de servicii.
Consumatorii consider c ncrederea este EinimaE i cea mai puin tolerat condiie a
respectrii promisiunilor firmei.
Oivelul ateptrilor consumatorului este dinamic i variaz n funcie de c!iva
factori. C6iar dac am"ele niveluri, respectiv, cel dorit i cel acceptat sunt mo"ile, se
remarc totui c, nivelul dorit este mult mai dificil de modificat dec!t cel acceptat. Ca
urmare, dimensiunile zonei de toleran sunt i ele continuu supuse modificrii.
#actorii care condiioneaz mo"ilitatea nivelurilor dorit i acceptat i implicit a
zonei de toleran sunt& nevoile personale n continu cretere, diversi)icarea
serviciilor i multiplicarea alternativelor aflate la dispoziia consumatorului, percep8ia
consumatorului asupra rolului serviciilor, promisiunile e.plicite sau implicite fcute
de firm, comunicarea Vdin gur* /n gur*V2 e.perien8a.
Mi(loacele de satisfacere a nevoile personale n continu cretere sunt
determinate de modificri n comportamentul indivizilor, manifestate n actul de
cumprare i consum precum i de transformrile petrecute n viaa societii n general.
)e afirm c ateptrile individului sunt mai mari astzi datorit sc6im"rilor din lumea
afacerilor. Oevoile personale sunt influenate direct de caracteristicile fizice,
psi6ologice, sociale ale individului. Ca urmare direct a diversificrii mi(loacelor de
satisfacere a nevoilor indivizilor $ este multiplicarea, diversificarea serviciilor, deci
posi"iliti variate de alegere de ctre consumator, a alternativei considerate optime din
punctul lui de vedere. Av!nd la dispoziie un evantai de posi"iliti de a$i satisface
nevoile personale, individul devine e+igent i tolereaz puin sau ntr$o msur mic
deficienele.
'n ceea ce privete promisiunile fcute de prestatori prin intermediul diferitelor
forme de promovare& pu"licitate, promovarea v!nzrilor, relaii pu"lice, etc.,
consumatorii se vor simi nelai n situaia n care, de e+emplu, vor gsi n sala de
spectacol, o atmosfer neprimitoare, temperatur inadecvat, scaune distruse, odat ce
promisiunile fcute prin intermediul postului local de televiziune au fost cu totul altele.
;radul n care va tolera o astfel de situaie depinde at!t de nivelul promisiunilor c!t i
de percepia situaiei.
Considerat Ecea mai "un form de pu"licitateE, pu"licitatea Edin gur n gurE,
determin n mare msur modificri n gradul de accepta"ilitate a consumatorilor cu
privire la un serviciu prestat. Comunicarea cu cei din apropiere i transmiterea
impresiilor favora"ile sau nefavora"ile despre o e+perien trit de consumator, poate
mri sau dimpotriv micora zona de toleran a celor crora li s$a fcut comunicarea.
8+periena unui serviciu de(a prestat nseamn acumularea unor anume
cunotinte despre acel serviciu sau despre acel prestator i modificarea percepiei i a
nivelului de toleran cu ocazia repetrii e+perienei.
5ecidenii firmelor de servicii de prestigiu efectueaz un control e+igent al
respect*rii promisiunilor )a8* de consumatori2 cu at!t mai mult cu c!t mediul
puternic concurenial nu tolereaz erorile. 8forturile tre"uie concentrate i direcionate
spre asigurarea concordanei ntre serviciul actual i promisiunile actuale. 5e e+emplu,
pu"licitatea fcut unei firme 6oteliere tre"uie s ai" n vedere dotarea cu mo"ilier,
atmosfera i am"iana, de la recepie i p!n la interiorul camerei, restaurant, e+teriorul
6otelului, calitatea personalului, etc., toate acestea prezentate n conformitate cu date
actuale, recente. 5ac turistul se va prezenta la 6otelul respectiv i va gsi un mo"ilier
nvec6it, demodat, deteriorat, instalaii sanitare defecte, personal neprimitor,
insatisfacia este sigur i mai departe nerepetarea e+perienei.
-irma tre"uie s evidenieze deci at!t serviciile de "az, ntr$un mod coerent,
onest i e+plicit, precum i facilitile acordate, preurile practicate, etc.
#n alt aspect tre"uie luat ns n considerare& nivelul ateptrilor indivizilor
datorit componentelor comportamentale ale acestora, personalitii, stilului de via,
statutului socio$profesional, v!rstei, se+ului, etc. -irma de servicii tre"uie s ai" n
vedere i consumatorii atipici, cei cu cerine e+travagante, e+centricii, etc.
Misiunea managerilor n acest conte+t const n &
$ solicitarea feed$"ack$ului de la personalul de contact i consumatori cu privire
la percepia serviciilor efectuateB
$ conducerea evidenelor cu mult gri(, pentru a avea mereu n vedere
informaiile privitoare la consumatori i posi"ilitile de satisfacere a cerinelor lorB
$ ne$imitarea concurenilor care apeleaz la diferite metode pentru a surclasa
calitatea serviciilor firmeiB
$ permanentizarea cercetrilor de marketing n vederea detectrii impactului
preului, calitii, diversificrii gamei de servicii, nnoirii serviciilor, at!t ale firmei n
cauz c!t i ale firmelor concurente, asupra consumatorilor actuali i poteniali. )e
urmrete sesizarea modificrilor n structura i nivelul cererii de servicii, n nivelul
dorit, n cel acceptat, n zona de toleran.
'n analiza ateptrilor consumatorilor tre"uie avut n vedere comunicarea
permanent cu acetia n vederea nelegerii acelor ateptri, a e+plicrii serviciului
primit, a e+primrii aprecierilor pentru tranzacia nc6eiat i ncura(rii toleranei.
5e e+emplu, s$a apreciat c pentru o firm de asigurri, Edac compania discut
cu consumatorii i interacioneaz efectiv cu ei, multe dintre pro"leme vor dispreaE. <n
gestionarea a6tept*rilor consumatorilor2 Vprincipalul ingredient este
comunicarea:. 'n situaia n care, de e+emplu, medicul nt!rzie o or, comunicarea
acestui fapt pacienilor programai, va avea un impact pozitiv asupra lorB ei vor spune c
sunt n atenia medicului, c acesta are gri( de ei, deci zona de toleran cu privire la
serviciul respectiv va crete. Comunicarea efectiv cu consumatorii conduce la aprecieri
din partea lor i diminuarea frustrrii, pentru cazul n care apar pro"leme deose"ite. 5e
asemenea, ea adaug valoare serviciului ateptat de consumatori i contri"uie la
construirea unei relaii "azate pe fair$pla2, ncredere i toleran.
E/ "un comunicare cu consumatorul este piatra ung6iular a relaiilor
prefereniale n marketingE.
Pentru a putea /ntre8ine comunicarea e)ectiv* cu consumatorii 6i pentru a
e.tinde zona lor de toleran8*2 se impun-
accesi"ilitatea firmelor de servicii, reperarea lor uoar de ctre consumatoriB
ncura(area consumatorilor n a contacta firmaB
iniierea contactelor cu consumatorii i ntreinerea lorB
instruirea anga(ailor n vederea personalizrii, a realizrii corespunztoare,
responsa"ile a serviciuluiB
stimularea anga(ailor pentru ntreinerea relaiilor prefereniale cu
consumatorii.
Cercetrile efectuate n acest domeniu au pus n eviden c!teva aspecte care
ilustreaz sensi"ilitatea consumatorilor la niveluri diferite ale calitii serviciului oferit.
)istemul conceptual specific a fost m"ogit cu noiunile de serviciu perceput, serviciu
ateptat, serviciu dorit, client sigur, etc.
.ornind de la aceste noiuni, 0.1err2 i A..arasuraman au a(uns la o cuantificare,
msurare a serviciului acceptat i a celui superior, dup cum urmeaz&
m*sura adecv*rii serviciului =MS$A W serviciul perceput - serviciul
acceptat
m*sura superiorit*8ii serviciului =MSSAW serviciul perceput - serviciul
dorit.
5up sta"ilirea acestor dimensiuni, n funcie de rezultate, concluziile au fost
sintetizate astfel @fig.3A.
5ac M)A i M)) sunt pozitive, deci serviciul perceput este mai "un dec!t cel
dorit c6iar, consumatorul va fi cu siguran un client fidel, deoarece ateptrile i$au fost
Perceptia consumatorului Serviciu acceptat/superior Situatia competitivitatii
Niveluri de
asteptare
Serviciul perceput
MSA pozitiva
MSS pozitiva
Client sigur
Serviciul dorit
Serviciul perceput
MSA pozitiva
MSS
negativa
Avantaj competitiv
Serviciul acceptat
Serviciul perceput
MSA negativa
MSS negativa
Dezavantaj competitiv
Fig.3 - Pozitia de relativa competitivitate data de
marimea serviciului acceptat si a celui dorit

depite. 'n cazul n care el consider serviciul prestat, superior celui acceptat dar nu i
celui dorit, situaia este "enefic pentru prestator, consumatorul va fi mulumit i firma
poate c!tiga un avanta( competitiv asupra concurenilor. #ltima situaie prezentat,
nfieaz cazul n care serviciul perceput de consumator nu satisface nici mcar
nivelul considerat suficient. Atunci consumatorul se va ndrepta la urmtoarea
e+perien spre alt prestator iar firma va fi dezavanta(at.
'n concluzie, depirea nivelului acceptat dar i posi"il a celui dorit de
consumatori este varianta optim pentru fidelizarea consumatorilor.
.entru a putea avea o imagine complet i corect, asupra opiniilor
consumatorilor cu privire la serviciile prestate este necesar conducerea cercetrilor de
marketing orientate spre cercetarea comportamentului acestora.
7. %ela8iile prestator-consumator /n servicii
Am evideniat anterior cele trei forme de marketing utilizate n domeniul
serviciilor&
Marketingul e+tern 7 care are n centrul preocuprilor comportamentul de
cumprare i decizia de cumprare
Marketingul interactiv 7 care are n centrul preocuprilor comportamen$tul de
consum
Marketingul intern 7 care asigur competena i fidelitatea personalului firmei
acesta constituind de fapt liantul ntre marketingul e+tern i cel interactiv
Consumatorul de servicii se afl la originea ntregii evoluii a prestato$rului nu
numai n ceea ce privete validarea serviciului pe pia ci c6iar n ceea ce privete
producerea nemi(locit a acestuia, nivelul de realizare n raport cu nivelul ateptat,
particulariti ce rezult din caracteristica de simultaneitate.
Comportamentul de cumprare de servicii este corelat cu acela de cumprare a
"unurilor i cu gradul de economisire @atunci c!nd economisirea se materializeaz n
diferite plasamente financiare, asigurri, "urs etc.A.
)erviciile fiind dificil de controlat prin standarde, fiind intangi"ile i simultane
cu consumul, produc consumatorului o senzaie de risc mai mare i mai intens. 5e
aceea el accept mai greu inovaia, sc6im"area de marc i cumpr dup un timp mai
ndelungat i n condiiile unui volum mare de informaii n special din surse personale.
Comportamentul consumatorului de servicii constituie unul dintre criteriile de
difereniere n raport cu marketingul din alte domenii de activitate&
'n servicii at!t productivitatea c!t i calitatea depind de personalul i activitile
-ront$office @n contact direct cu clieniiA, 1ack$office @asocierile tangi"ile i
organizarea intern a firmei prestatoareA i implicarea clientului&
Clientul are un grad diferit de participare la crearea serviciului. 'n serviciile
"azate pe autoservire, clientul efectueaz el nsui unele activiti particip!nd direct la
creterea productivitii prin optimizarea raportului timp de con$tact cu clientulVtimp de
servire. *endina firmelor prestatoare este ca prin intro$ducerea ec6ipamentelor
performante, a automatizrii s scad timpul afectat fiecrui client. Acelai scop l au i
activitatea de eficientizare a resurselor umane prin instruire, specializare, delegarea
unei sarcini de mai mic importan pentru a se putea concentra pe noii clieni i pe
serviciile cu cea mai mare valoare adugat @i pentru care se pot o"ine preuri nalteA.
-ilozofie
proprie
Oevoi
personale
-actori
accidentali
Oumrul alterna$
tivelor evocate
%olul clientului
n prestaie
-actori
situaionali
.romisiuni e+plicite
pu"licitate
personal de v!nzare
alte comunicaii
.romisiuni implicite
pre
elemente tangi"ile
Comunicaii ver"ale
i nonver"ale
personale
alte surse
8+periena trecut
)8%U?C?#0
.%8U?[?/OA*
)8%U?C?#0
AJ*8.*A*
)8%U?C?#0
5/%?*
)8%U?C?#0
ACC8.*A*
[ona de
toleran
)8%U?C?#0
.8%C8.#*
@%8C8.*A*A
#ig. 0.0. Modelul lui [eit6anil, 1err2 i .arasuraman preluat din /lteanu, U.
7 9Marketingul serviciilor:, 8d. 8comar, 2HHN, p. 1C1
)istem
de conducere
@filosofia
managerialA
)istemul condus
@procesulA
Client
/rientarea spre client
Sursa& .lum", ?. i cola"oratori 7 op. cit., p. 1K3
#n timp mai scurt alocat clientului nu tre"uie ec6ivalat cu un contact sla".
?ntensitatea contactului cu clientul este dat de a"ilitatea firmei de a construi relaii
prefereniale care s atrag clientul la cumprri repetate. Astfel clienii i
consolideaz rolul prin o"servare i prin nvare. %iscul de confuzie se micoreaz i
clienii fideli devin vectori de propagare a imaginii favora"ile a firmei.
-idelizarea presupune costuri de marketing mai sczute dec!t atragerea de noi
clieni.
8+ist trei niveluri de creare a relaiilor prefereniale.
Un prim nivel este acela al tarifelor stimulative.
8+emple& tarife mai mici pentru prestaii de valoare mare, gratuiti, rate,
ac6iziii cu comision 9H: etc.
Acest nivel este uor imita"il de ctre concuren.
Un al doilea nivel este cel al personalizrii care include o legtur sufleteasc i
c6iar o art a relaiilor de la om la om. 8+emple& n croitorie 7 alegerea unor modele
rareB n service auto 7 procurarea unor piese de la firme cu mare prestigiuB n 6otelrie
7 am"iana cu totul specific. Ji acest nivel mai devreme sau mai t!rziu este imitat de
ctre concuren.
Un al treilea nivel presupune sc6im"ri n structura serviciului care sporesc
valoarea acestuia i l face nesu"stitui"il cu activiti prestate de el nsui i greu
imita"ile, cel puin pentru un timp rezona"il, de ctre concuren. 8+emplu& folosirea
"iroticii, a te6nicilor ?*SC, aducerea unui personal de nalt calificare, diversificarea
prin parteneriate cu firme din strintate etc.
O. %olul consumatorului /n prestarea serviciilor
5atorit insepara"ilitii serviciilor este impetuoas prezena clientului la locul
prestaiei ceea ce nseamn c activitatea de consum este concomitent cu cea de
producie.
.e perioada contactului client$prestator clientul are un anumit rol pe care
marketingul l fructific n interesul firmei i l include n politica de marketing.
%olul clientului este activ deoarece acesta particip n numeroase situaii la
crearea serviciilor. 5e aici el apare ca factor productiv, formativ al calitii,
concurenial.
'n serviciile de sntate, de e+emplu, clientul particip la punerea
diagnosticului prin informaiile oferite, prin o"servaiile pe care le efectueaz n
perioada tratamentului. %espect!nd tratamentul el realizeaz numeroase activiti de
care depinde n ultim instan calitatea serviciului.
*re"uie sesizat rolul segmentului n ansam"lu n crearea imaginii serviciului.
%olul activ al clientului n realizarea serviciilor determin includerea sa n
r!ndul componentelor produsului care reprezint un element de difereniere a
marketingului serviciilor de marketingul "unurilor.
)egmentarea pieei i profilarea corespunztoare a ofertei sunt instrumente
specifice de formare a imaginii.
%olul clientului este i mai evident n situaiile n care ntre clienii firmei se
numr personaliti, care prin prestigiul lor pot oferi credi"ilitate, imagine, distincie,
9garanie: calitii serviciilor ceea ce are un impact deose"it asupra celorlali clieni.
%olul clientului este important prin efectul promoional pe care l au opiniile
transmise oral, n "aza e+perienei personale realizate n urma consumului, ctre
clienii poteniali.
?nformarea din surse personale este o particularitate a sistemului de
comunicaie al ntreprinderii cu mediul su.
%olul clientului corespunde n costurile activitii, n formularea politicii de
pre, prin practicarea preurilor prefereniale @av!nd ca o"iectiv fidelizarea clientuluiA.
Surse +i+liogra)ice-
1. Ctoiu ?., *eodorescu O., Comportamentul consumatorului, 8d. #ranius, pag. 1G1$
221B
2. 5umitrescu 0., Marketingul serviciilor, 8d. ?mago, )i"iu, 1>>K, pag. 123$12>B
3. ,otler .6., Managementul marketingului, 8d. *eora, 1ucureti, 1>>K, pag. MHG$M12B
C. /lteanu U., Cetin ?., Marketingul serviciilor, 8d. Marketer, 1ucureti, 1>>C, pag.
M3$GHB
N. .almer A., .rinciples of )ervices Marketing, Mc;raX$4ill, Cam"ridge, 0ondon,
pag.KN$1HNB
TEM$ O- M";-U 3E M$%&ET"N' <N SE%("C""
1. Mi.-ul de marketing /n servicii
,. Politica de produs-serviciu /n marketingul serviciilor.
0. Politica de pre8
7. Politica de plasament
O. Politica de promovare =de comunicareA
?. Politici de marketing speci)ice serviciilor
1. Mi.-ul de marketing /n servicii
Conducerea companiilor de servicii manifest un interes deose"it pentru
cunoaterea c!t mai multor aspecte legate de domeniul n care lucreaz i au devin
contieni de efectele negative ale necunoaterii marketingului n acest sector de
activitate. #nul dintre elementele centrale ale marketingului este mi+$ul de
marketing, prin care se definesc elementele pe care o companie le poate controla i
care pot fi utilizate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor sau pentru o mai
"un comunicare cu acetia.
.oliticile de marketing reprezint setul de instrumente de marketing pe care
le utilizeaz ntreprinderea pentru a$i atinge o"iectivele pe piaa int. 5ezvoltarea
strategiei de marketing n servicii presupune selectarea pieei int pe care va opera
firma i dezvoltarea mi+$ului de marketing pentru fiecare int selectat, iar
reieind din caracteristicile serviciilor i tipologia acestora n domeniul serviciilor
se constat un mod specific de operaionalizare a o"iectivelor i strategiilor de
marketing, printr$un ansam"lu coerent de programe de aciune reunite n cadrul
conceptului de mi+ de marketing.
0a formularea mi+$ului de marketing n domeniul serviciilor tre"uie s se
in cont mai nt!i de separarea, delimitarea componentelor sau su"$mi+urilor, iar
apoi coordonarea acestor su"$mi+uri n cadrul mi+$ului de "az. Adoptarea mi+$
ului de marketing pentru un serviciu anume variaz fa de celelalte n funcie de
tipul serviciului, specificul i nivelul cererii, CU. a serviciului, etc.
0a definirea politicilor de marketing e necesar s fie avute n vedere
modificrile survenite n comportamentul consumatorilor i n e+primarea
necesitilor de consum sau utilizare.
#n alt aspect important n ela"orarea acestuia se refer la interaciunile ntre
componentele mi+$ului i faptul c deciziile asupra unei varia"ile nu pot fi luate
fr a se anticipa consecinele asupra celorlalte.
5e asemenea, relevant este importana varia"ilelor mi+$ului, din
considerentul c fiecare domeniu al serviciilor prezint caracteristici distinctive,
deci grade diferite de implicare a componentelor mi+$ului.
)pecificitatea serviciilor determin conceperea i operaionalizarea mi+ului de
marketing, ca instrument de "az al promovrii politicii de marketing.
Mi+ul de marketing conceput n firma de servicii este utilizat la fel ca i n
domeniul "unurilor materiale pentru Econcretizarea strategiilor ntreprinderiiE. El este
setul de elemente controla+ile pe care organiza8ia /l poate utiliza pentru a in)luen8a
reac8ia consumatorilor.
Managementul marketingului realizeaz com"inarea acestor elemente n direcia
satisfacerii nevoilor pieei int selectate, av!nd n vedere varia"ilele necontrola"ile,
parial sau total de ctre firm, cum ar fi& resursele i o"iectivele ei, mediul politic,
legal$instituional, social, cultural, economic, concurenial.
'n varianta clasic n care a fost conceput de ctre Oeil 1orden i
perfecionat ulterior de McCart62 mi+$ul de marketing n servicii era alctuit din
patru componente, cunoscute n literatura de specialitate ca cei C. ai marketingului&
produs, pre, distri"uie @plasamentA i promovare.
Apoi, 1.4.1ooms i M.3.1itner au susinut, mai nt!i intuitiv, c n
componena mi+$ului de marketing n servicii se regsesc apte varia"ile, i anume&
produsul2 pre8ul2 plasamentul2 promovarea2 oamenii =implicarea uman*A2
dovezile )izice2 procesul. .ornind de la aceleai idei a lui 1ooms i 1itner,
3.5onnell2 i T.%.;eorge i mai apoi 5onald CoXell, au apro"at opiniile
argumentate tiinific de primii doi.
5ei scot n eviden anumite modaliti specifice de implementare a
conceptului de marketing la nivelul firmelor de servicii, acestea nu sunt unanim
acceptate n teoria i practica marketingului, nefiind suficient de convingtoare
pentru modificarea structurii de "az a mi+$ului de marketing, dar fiind cuprinse n
funcie de natura lor n politicile de produs, pre, distri"uie sau promovare.
'n anii FKH s$a constatat c mi+ul de marketing dezvoltat pe plan teoretic i
aplicat n practic nu corespunde domeniului serviciilor, datorit naturii i
caracteristicilor lor.
.rocesul de formulare i ec6ili"rare a mi+ului de marketing este unic, distinct
pentru fiecare organizaie i produs. 5atorit specificitii serviciilor, muli dintre autori
acrediteaz ideea unei noi a"ordri a mi+ului de marketing.
5e aceea, autorii B.L.Booms 6i M.E.Bitner au susinut, mai nt!i intuitiv, c n
componena mi+ului de marketing n servicii se regsesc apte varia"ile, i anume&
produsul2 pre8ul2 plasamentul2 promovarea2 oamenii =implicarea uman*A2 dovezile
)izice2 procesul.
.articularitile serviciilor i n special ale produsului i distri"uiei
determin pe muli autori s susin modificarea acestuia, e+tinz!nd numrul
componentelor, prin adugarea unora noi care reflect importana elementelor ce
contri"uie la crearea i livrarea serviciilor.
U. A. [eit6aml i Mar2 3o 1itner 7 opereaz cu& oamenii @personalul i
clientulA, suportul fizic al prestaiei i procesul de creare i livrare,
mi+$ul fiind constituit n aceast situaie din G elemente.
Adrian .a2ne 7 utilizeaz tot G elemente, n locul suportului fizic
propun!nd serviciile cu clienii.
C6ristop6er 0ovelock 7 este adeptul unei variante modificate a mi+$
ului, propun!nd tratarea mpreun a produsului i distri"uiei i separat&
preul, comunicaiile i serviciile cu clienii.
Moni=ue 0e(eune 7 consider c, n servicii avem de$a face cu o serie
de varia"ile modificate @produsul, distri"uiaA i propune includerea a
trei noi elemente& am"iana @apropiat de suportul fizic din terminologia
americanA, personalul de contact i clientul.
8.0angeard i . 8iglier 7 marketingul mi+ are n vedere reeaua de
prestaie i se concretizeaz n& oferta de servicii, politica de
comunicaie, politica de pre, marketingul i reeaua @adic distri"uiaA
.ornind de la 1ooms i 1itner, 3.5onnell2 i T.%.;eorge apoi 5onald CoXell,
au su"scris la opiniile argumentate tiinific de primii doi. Mai mult c6iar, mi+ul a fost
e+plicitat astfel&
produsul 7 gama, calitatea, nivelul, numele de marc, linia de serviciu,
garaniile, serviciile post$v!nzare.
pre8ul 7 nivelul, reducerile, comisioanele, termenele de plat, valoarea
perceput de consumatori, raportul pre$calitate, diferenierea.
plasamentul 7 poziia, accesi"ilitatea, canalele de distri"uie, aria de
distri"uie.
promovarea 7 pu"licitatea, personalul de v!nzare, promovarea v!nzrilor,
relaiile pu"lice, reclama.
oamenii =implicarea uman*A
personalul& pregtirea, discreia, anga(area, motivarea, nfiarea,
comportamentul interpersonalB
consumatorii& comportamentul, gradul de implicare, contactul consumator$
consumator.
dovezile )izice 7 mediul& mo"ilierul, culoarea, aran(amentul, zgomotul,
suportul fizic @"unurileA, indiciile tangi"ile.
procesul 7 politicile, procedurile, mecanizarea, discreia anga(ailor,
implicarea consumatorilor, ndrumarea consumatorilor, flu+ul de activiti.
?ndiferent de modul de tratare, apare n plus, fa de modelul clasic, o
component nou& serviciile cu clienii. 'n alctuirea mi+$ului se dovedete util
luarea n considerare a coninutului marketingului serviciilor pe "aza creia pot fi
constituite su"$mi+$uri corespunztoare& al marketingului e+tern, al marketingului
interactiv i al marketingului intern.
-ormularea mi+$ului de marketing n domeniul serviciilor presupune mai nt!i,
separarea, delimitarea componentelor sau su"$mi+$urilor i apoi coordonarea acestor
su"$mi+$uri n cadrul mi+$ului.
Mi+$ul de marketing adoptat pentru un serviciu anume variaz fa de celelalte
n funcie de nivelul cererii, v!rsta serviciului, etc.
0a ela"orarea lui tre"uie avute n vedere modificrile survenite n
comportamentul consumatorilor i n e+primarea necesitilor de consum sau utilizare.
5e asemenea tre"uie luate n considerare interaciunile ntre componentele mi+$
ului i faptul c deciziile asupra unei varia"ile nu pot fi luate fr a se anticipa
repercusiunile asupra celorlalte.
#n alt aspect este cel al importanei varia"ilelor mi+ului, tiut fiind c fiecare
domeniu al serviciilor prezint note distinctive, deci grade diferite de implicare a
componentelor mi+$ului.
/ astfel de structurare nu poate fi negli(at n managementul activitilor de
marketing, reflect!nd n fapt i un mod de aciune ale firmelor n cadrul pieei.
,. Politica de produs-serviciu /n marketingul serviciilor
Politica de produs. 'n marketingul serviciilor politica de produs ncorporeaz
ansam"lul elementelor care influeneaz performana serviciului i au potenialul de
a crea valoare pentru consumatori. *otalitatea activitilor destinate satisfacerii
cerinelor segmentului de consumatori vizat formeaz produsul sau serviciul glo"al
structurat n& serviciu de "az, servicii au+iliare i servicii suplimentare.
Produsul sau serviciul de +az* vizeaz "eneficiul principal cutat de
consumator, nevoia de "az resimit de acesta. Acesta mai este numit $ nucleu 7 i
creeaz nevoia de "az pentru care se apeleaz la serviciu. Serviciile au.iliare sunt
o"ligatorii n componena serviciului glo"al i au rolul de a facilita oferirea
serviciului de "az, prin asigurarea infrastructurii sau cadrului general de prestare.
Serviciile suplimentare sunt numite i servicii adugtoare i nu sunt o"ligatorii n
componena pac6etului de servicii, utilizate n susinerea prestrii serviciului de
"az, dar au i rolul de facilitare, cat de m"untire a valorii oferite
consumatorilor, de creare a unui avanta( competitiv care s diferenieze
ntreprinderea de concuren. 5up cum am menionat, serviciile au+iliare pot fi
considerate o"ligatorii, n a"sena lor serviciul de "az neput!nd fi prestat,
serviciile suplimentare sunt facultative, dar devin tot mai necesare n condiiile
e+istenei unei concurene intense.
.ro"lemele particulare n ela"orarea politicii de produs n marketingul
serviciilor se refer, n principal la& necesitatea implicrii clientului n prestarea
serviciului, rolul personalului de contact i gsirea unor metode adecvate de
motivare a acestuia, imposi"ilitatea de a controla calitatea serviciilor naintea
livrrii lor, necesitatea introducerii permanente de servicii noi pe pia. Aceste
dificulti suplimentare sunt cauzate, mai ales, de intangi"ilitatea i
insepara"ilitatea serviciilor, iar calea soluionrii lor const n gsirea de soluii
pentru Etangi"ilizarea: ofertei, prin evidenierea aspectelor concrete ale prestrii
sau prin asociere de elemente tangi"ile serviciului oferit.
0. PO"T"C$ 3E P%E1
5eciziile cu privire la politica de pre8 sunt mult mai comple+e n marketingul
serviciilor, lipsa proprietii asupra serviciilor i intangi"ilitatea acestora impune
dificulti n determinarea costurilor financiare i a celorlalte costuri asociate
procesului de prestaie. ?mposi"ilitatea inventarierii serviciilor conduce la
necesitatea sincronizrii cererii cu oferta, o"iectiv int n care preul are un rol
esenial. )ezonalitatea serviciilor influeneaz mrimea, dinamica, modul de
formare a preului n anumite perioade ale anului, iar eterogenitatea i diversitatea
n care serviciile sunt oferite pe pia au determinat n literatura de specialitate
gsirea de denumiri ale preului care s reflecte trsturile specifice diferitelor
categorii de servicii, printre care& tarife, ta+e, onorarii, prime, comisioane, do"!nzi,
dividende etc.
)ta"ilirea nivelurilor de pre n servicii necesit identificarea costurilor
relevante pentru ntreprindere i a unor metode de alocare a acestora pe diferite
componente sau perioade de livrare ale serviciului. *otodat, n sta"ilirea preului,
alturi de costurile specifice, tre"uie inut cont de costurile non$financiare pe care
consumatorul le evalueaz la cumprarea unui serviciu, dintre care se detaeaz ca
importan urmtoarele& costuri legate de factorul timp i de rapiditatea realizrii
prestriiB efecte senzoriale percepute su" form de zgomot, agitaie, miros, frig etc.B
costuri psi6ice cauzate de trirea unor sentimente de team, frustrare sau
incertitudineB eforturi fizice pentru serviciile care presupun implicarea direct a
consumatorilor n actul prestaiei.
7. Politica de distri+u8ie
Politica de distri+u8ie n servicii are n vedere& caracteristicile serviciilor,
natura serviciilor, dimensiunea ofertei de servicii, numrul i fora concurenilor.
-irmele de servicii adopt alternative strategice n domeniul distri"uiei av!nd n
vedere realizarea unui o"iectiv esenial $ sincronizarea cererii cu o)erta.
?mportante sunt i o"iectivele de eficientizare a distri"uiei, optimizare a
activitilor specifice acesteia i "ineneles 7 satisfacerea nevoilor solva"ile de
servicii ale consumatorilor.
.olitica de distri"uie influeneaz direct i celelalte varia"ile ale mi+$ului de
marketing, dup cum relaia este i invers. 5eci pentru adoptarea unei variante
strategice n domeniul distri"uiei tre"uie avute n atenie& limitele, restriciile
materiale, financiare, umane ale firmei. -irmele de servicii care vizeaz acoperirea
unei pri c!t mai mari de pia din punct de vedere geografic tre"uie s$i
multiplice numrul de uniti de prestaie, iar pentru a$i atinge o"iectivele, firma
prestatoare tre"uie s$i multiplice numrul serviciilor periferice sau s lanseze pe
pia servicii noi.
O. Politica de promovare, relev importana unei "une informri ce decurge
din nsi natura i caracteristicile serviciilor. ?nformaia corect, pertinent,
suficient, oportun, disponi"il, credi"il, tangi"ilizeaz serviciul, pun!nd la
dispoziia consumatorului, pe plan mental, suportul material i personalul firmei cu
tot ceea ce$i pot oferi pentru a$i satisface nevoia de serviciu.
.entru domeniul serviciilor este important fidelizarea consumatorului, iar
onorarea promisiunilor firmei nu este suficient pentru a atinge acest o"iectiv, deci
este nevoie de ntreinerea comunicrii i reamintirea tuturor informaiilor
considerate utile consumatorului. )e spune c /n )irma de servicii :totul
vor+e6teV. .entru "una nelegere a pro"lemelor de comunicare, personalul
prestator tre"uie s se transpun n Epielea: consumatorului, s asculte, priveasc,
acioneze cu Ecorpul i spiritulE acestuia. /dat realizat acest e+erciiu, personalul
va contientiza dificultile prin care trece consumatorul pentru a cunoate detaliile
i semnificaiile suportului fizic, comportamentului personalului de contact,
realizrii efective a servuciei. Consumatorul tre"uie a(utat s decodifice
informaiile transmise de firm, pun!ndu$i$se la dispoziie aspecte sugestive,
semnificative, uor de neles.
?. "mplicarea uman* n servucie se constituie din componentele
intercondiionate& participarea clientului i participarea personalului de contact.
.ersonalul de contact este cel care realizeaz efectiv interaciunea firm $
consumator. Oatura i caracteristicile serviciilor, managementul firmei $ sunt
determinante n sta"ilirea numrului, structurii, sarcinilor individuale de serviciu
ale personalului de contact.
.ersonalul ocup o poziie special n firm, Epersonific!nd$o n oc6ii
clientuluiE. *ririle clientului, am"iana i personalul sunt considerate elementele
vizi"ile a serviciului. .ersoanele aflate n contact cu clienii sunt mesagerii
activitii firmei, de acetea depinde calitatea serviciilor, spun!ndu$se c6iar c, ei
sunt firma nsi. ?mplicarea acestora n procesul de prestaie poate oferi anumite
avanta(e, dar i dezavanta(e, care depind de gradul de implicare a personalului i de
sursa de prestare a cestuia.
.oziia special ocupat de persoana de contact i creeaz posi"ilitatea de a fi
singura n faa creia clientul se poate e+prima, creia i poate furniza informaii,
formula cerine. Coninutul i rezultatul servuciei depinde de profesionalismul pe
care$l demonstreaz, cre!nd sentimente de simpatie, apartenen a consumatorilor
la realizrile firmei i crete credi"ilitatea firmei pe pia. .ersonalul tre"uie s
stp!neasc p!rg6iile de seducie a clientului, pentru a prote(a imaginea favora"il,
pozitiv a firmei i a ncerca s sta"ileasc un climat de ncredere i nelegere a
necesitilor acestuia. 8l tre"uie s influeneze clientul, pun!nd n valoare
avanta(ele serviciului.
F. 3ovezile )izice sunt Eelemente tangi"ile, palpa"ile sau mcar asocierea
serviciilor cu anumite dovezi ale unei e+istene fiziceE. 5ovezile fizice contri"uie
la crearea am"ianei, atmosferei necesare realizrii serviciului, a(ut!nd
consumatorul la perceperea calitii acestuia. 8l i formeaz impresii pe "aza
suportului fizic al servuciei @mo"ilier, cldiri, etc.A, caracteristicilor sale @culoare,
aran(ament, etc.A. Aceast varia"il a mi+$ului de marketing contri"uie la
poziionarea serviciului pe pia, la identificarea i diferenierea lui fa de
concuren.-iind elementele care pot diferenia serviciul firmei de cel al alteia,
dovezile fizice au un rol esenial n atragerea consumatorilor i mai departe n
fidelizarea lor.
Astfel, dovezile )izice esen8iale sunt oferite de suportul fizic al sistemului de
servucie, adic de elementele materiale ale procesului $ mo"ilier, ec6ipamente,
cldiri. 8le se concretizeaz n atmosfera, impresia de confort, estetic, modern,
calitate, etc. pe care o poate crea suportul fizic n mentalitatea consumatorului venit
s apeleze la serviciile firmei de servicii. 5ovezile fizice eseniale nu sunt
transmisi"ile consumatorului dec!t pe plan mental, av!nd o influen nota"il
asupra dorinei de a Encerca serviciul:, de a lua decizia de cumprare a acestuia
sau de a repeta e+periena la aceeai firm.
3ovezile )izice peri)erice sunt elemente tangi"ile care Erm!n n posesia
clientului dup cumprarea serviciului, care nu au valoare n sine sau valoarea lor
este e+trem de redus, dar care pot aduga valoare n oc6ii clientului, n msura n
care se constituie n sim"oluriE. 5e fapt, dovezile periferice nu au valoare
intrinsec sau aceasta este foarte mic, dar atest ntr$un fel sau altul, prestarea
serviciului de ctre firm i pot fi percepute ca "eneficii realizate de consumator cu
ocazia apelrii la serviciile firmei.
D. Procesul ca varia"il a mi+$ului de marketing n servicii, reprezint
managementul operaiilor pe care le presupune servducia. Managementul
operaiilor presupune n principal desfurarea urmtoarelor activiti& definirea
scopului i o"iectivelor de atins, deci a serviciului, caracteristicilor lui, conform
constr!ngerilor de natur economic i uman. 5e asemenea identificarea
operaiilor specifice n termeni de cantitate, calitate, cost i programarea,
planificarea detaliat a operaiunilor respective. #n al aspect al procesului se
consider pregtirea materialelor, am"ianei, localului, ec6ipamentului necesar i
timpul de desfurare, a procesului de servire n ansam"lul su, a personalului de
contact. Controlul efectuat at!t n timpul prestaiei c!t i post$v!nzare cu scopul
asigurrii respectrii calitii propuse i anticiparea i sincronizarea cererii cu
necesitile consumatorilor reprezint parte component a procesului de prestaie.
'n final, putem meniona c politicile de marketing concepute n firma de
servicii este utilizat la fel ca i n domeniul "unurilor materiale pentru
Econcretizarea strategiilor ntreprinderiiE. Acesta cuprinde setul de elemente
controla"ile pe care firmele de service le pot utiliza pentru a influena reacia
consumatorilor, iar com"inarea acestor elemente n direcia satisfacerii nevoilor
acestora, ia n vedere varia"ilele necontrola"ile, parial sau total controla"ile, cum
ar fi& resursele materiale, financiare, umane i te6nologice disponi"ile, precum i
o"iectivele ei, mediul politic, legal$instituional, social, cultural, economic,
concurenial, etc.
.rocesul de formulare i ec6ili"rare a politicilor de marketing este unic i
distinct, ns datorit coninutului i caracteristicilor serviciilor, acesta se refer la
o a"ordare nou a mi+$ului de marketing n servicii, "azat pe acreditarea ideii de
ctre specialitii din domeniu.
Bi+liogra)ie-
Alina -?0?., .regtirea mi+$ului de marketing n servicii, *ri"una economic, numrul
13, 2GVHCV2H11B
/lteanu, U., Marketingul serviciilor, *eorie i practica, 8ditura #ranius, 1ucureti, 2HH1B
,otler .6ilip, Managementul marketingului, 8ditura *eora, 1ucureti, 2HH3B
,otler .6ilip, .rincipiile marketingului, 8ditura *eora, 1ucureti, 2HHCB
0ovelock, C6., )ervice Marketing, 2nd 8dition, .rentice 4all, 8ngleXood Cliffs, OeX
3erse2, 1>>1B
PO"T"C$ 3E C$"T$TE <N SE%("C""
Strategia de calitate - reieind din faptul c preul n domeniul serviciilor nu
reprezint un indicator al calitii, elementele care formeaz calitatea serviciilor sunt&
calitatea te6nic 7 ce este oferit
calitatea funcional 7 cum este oferit
calitatea social 7 care vor fi efectele ofertei
?ndicatorii calitii serviciilor sunt&
- prestarea corect $ aceasta ine de onorarea promisiunilor de timp, plat i
calitate.
- responsa"ilitate ma+im $ receptivitatea prestatorilor la solicitrile
consumatorului.
- competene $ adic cunotine de specialitate
- accesi"ilitate 7orar de funcionare, servicii adugtoare
- ama"ilitate 7 n mare parte depinde de managementul companiei
- credi"ilitate 7 reputaia firmei
- sigurana 7 eliminarea riscurilor i pericolelor i oferirea garaniilor
- nelegerea nevoilor specifice sau personalizarea serviciilor
- comunicaiile 7 determinate de te6nici informative, lim"a(, claritate si percepie
corespunztoare de ctre consumatori
- elementele tangi"ile $ adic implicarea mi(loacelor te6nice, ec6ipamentelor,
personalului i am"ianei ca te6nici de reducere a intangi"ilitii.
'n acest sens companiile tre"uie sa gestioneze calitatea serviciului prestat,
aceasta se recomanda a fi realizat prin urmtoarele aciuni&
- proiectarea serviciului ca un sistem "azat pe preferinele consumatorului
- analiza evoluiei calitii
- identificarea nevoilor, ateptrilor i satisfaciilor
- monitorizarea reclamaiilor
- formularea, respectarea i comunicarea standardelor interne i de calitate
- satisfacia propriilor anga(ai