CERCETRI DE MARKETING 2

Manualul de curs recomandat Epure M. - Metode i tehnici moderne n cercetrile de

marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2007

Caietul de aplicatii si studii de caz recomandat: Epure M., Grdan D.A., Geangu P.I.,
Gudei S.C. - Cercetri de Marketing-Teorie, aplicaii, probleme de rezolvat, ntrebri de
autoevaluare, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006

Continutul tematic al cursului

Seciunea a III-a. Fundamentarea deciziilor de marketing
1. Studierea mediului de marketing
1.1.Analiza mediului extern
1.2. Cercetarea conjuncturii economice i a pieei
1.3. Cercetarea factorilor care determin conjunctura piee
1.4. Metode de cercetare a conjuncturii pieei
2. Studierea concurenei
2.1. Cercetarea comportamentului concurenilor
2.2. Formele concurenei
2.3.Nivelul i tipologia concurenei
3. Analiza mediului intern
4. Studierea comportamentului consumatorului
4.1. Esena comportamentului consumatorului
4.2. Modelarea comportamentului consumatorului
5. Cercetarea dimensiunilor i structurii pieei
5.1. Evaluarea capacitii pieei
5.2. Studierea localizrii activitii de pia
5.3. Studierea structurii pieei
6. Studierea pieei
6.1. Studierea pieei globale
6.2. Segmentarea pieei
6.3. Analiza atractivitii pieei
6.4. Studierea cererii de mrfuri a populaiei
6.5. Studierea cererii de mrfuri a ntreprinderii
7. Cercetarea ofertei de mrfuri
7.1. Cercetarea dinamicii i structurii ofertei
7.2. Cercetarea localizrii ofertei
7.3. Cercetarea vrstei ofertei
8. Cercetarea preurilor
8.1. Tematica i obiectivele cercetrii
8.2. Metode de cercetare a mrfurilor
9. Previziuni de marketing
9.1.Tipologia previziunilor de previziune
9.2. Metode cantitative de previziune
9.3.Metode calitative de previziune
10. Redactarea i prezentarea raportului final al cercetrii de marketing
10.1. Procedura de pregtire a raportului final
10.2. Formatul standard al raportului cercetrii
10.3. ndrumri privind prezentarea observaiilor i concluziilor



3.Bibliografie minima obligatorie


4.Bibliografie facultativa



5.Prezentarea lectiilor (capitolelor)

1. Epure M. - Metode i tehnici moderne n cercetrile de marketing, Editura
Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2007
2. Epure M., Grdan D.A., Geangu P.I., Gudei S.C. - Cercetri de Marketing-
Teorie, aplicaii, probleme de rezolvat, ntrebri de autoevaluare, Editura
Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006
3. Olteanu V., Bondrea A.A., Epure M. Cercetri de marketing, Editura Fundaiei
Romnia de Mine, Bucureti, 2000
1. Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, retiprit
1998
2. Balaure V. (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000
3. Burns Alvin C., Bush Ronald F. - Marketing research - online applications,
Pearson, Prentice Hall, New Jersey, 2005
4. Blythe J. Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998
5. Ctoiu I. (coordonator) - Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002
6. Ctoiu I., Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura Economic
7. Drgan C.J., Demetrescu M.C. - Practica prospectrii pieei. Tehnici de cercetare
n marketing, Editura Europa Nova, Bucureti, 1996
8. Malhorta K.Naresh - Marketing Research, an applied orientation, Pearson Prentice
Hall, New Jersey, 2004
9. Hague P., Hague N., Morgan C-A. - Market research in practice, Kogan Page,
London&Sterling VA, 2004
10. Thomas M.J. Manual de marketing, Editura CODECS, Bucureti, 1998

1. Studierea mediului de marketing

n cadrul conceptului de marketing mediul de afaceri ocup o pozitie central,
studierea interactiunii mediului intern cu cel extern si formularea celor mai potrivite ci
de maximizare a efectelor pozitive si de minimizare a celor negative, reprezentnd
obiectul marketingului ca stiint. Din acest motiv, ntelegerea si mai ales aplicarea n
practic a merketingului presupune cunoasterea conceptelor de mediu extern, mediu
intern si a relatiilor dintre acestea.
Studierea mediului de marketing trebuie s permit
1
:
nelegerea noiunii de mediu de marketing i ce cuprinde mediul de
marketing
Identificarea provocrilor crora trebuie s le fac fa companiile i ce
efecte pot avea acestea;
Identificarea rolului pe care concurena l poate juca n activitatea de pia
Cunoaterea faptului c diferite categorii de consumatori pot fi influenate
ntr-o varietate de modaliti de ctre mediului de marketing i factorii care
guverneaz evoluia acestuia
Identificarea percepiei pe care consumatorii o pot avea asupra mediului de
marketing.

1.1. Analiza mediului extern
1.1.1. Caracterizarea mediului extern

Dup modul cum se modific componentele mediului, dup natura
raporturilor dintre ele si a efectelor declansate, mediul extern cunoaste mai multe forme,
ntre care :
mediul stabil specific perioadelor "linistite", cnd evolutia fenomenelor este lent si
usor previzibil, ridic ntreprinderii putine probleme de adaptare. Un astfel de mediu
este ns tot mai rar ntlnit n ultima perioad;
mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificri n majoritatea componentelor
sale, reprezint, n perioada actual tipul obisnuit de mediu cu care se confrunt
ntreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate. Confruntarea cu un astfel de
mediu solicit o atitudine prospectiv, descifrarea directiei si cotei schimbrilor,
cresterea capacittii de adaptare la schimbrile ntreprinderilor;
mediul turbulent este , n comparatie cu celelalte dou tipuri, relativ ostil
ntreprinderii, punndu-i probleme dificile de adaptare sau chiar de supravietuire.
ntr-un astfel de mediu, schimbrile componentelor si a raporturilor dintre ele sunt
bruste, n forme si directii imprevizibile, conducnd uneori la schimbri esentiale n
nsti fizionomia mediului.


1
Doole I, Lancaster P., Lowe R.- Understanding and managing Customers, Pearson Educational Limited,
Harlow, United Kingdom, p.49-51
1.1.2.Cercetarea componentelor mediului extern

Raportarea eficient la mediu reclam cercetarea atent a componentelor
sale, a interactiunii dintre acestea, precum si a impactului lor asupra pietii si, evident,
asupra activittii ntreprinderii. Cu unii dintre ei, ntreprinderea intr n legturi directe,
impuse de necesitatea realizrii obiectului su de activitate, influentele fiind de regul
reciproce; cu altii, relatiile sunt si mai ndeprtate, mai slabe, influenta acestora fiind de
cele mai multe ori indirect.Agentii cuprinsi n prima categorie formeaz micromediul
ntreprinderii; ceilalti alctuiesc componentele macromediul ntreprinderii.

Macromediul ntreprinderii
Componentele mediului extern cu care o firm intr n relatii directe,
permanenete si puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente si de
perspectiv), formeaz micromediul ntreprinderii.
a) Furnizorii de mrfuri (mijloace materiale) sunt reprezentati de diverse
firme sau persoane particulare, care n baza unor relatii de vnzare-cumprare, asigur
ntreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, masini si
utilaje etc.
b) Prestatorii de servicii sunt reprezentati de firme sau persoane particulare care
realizeaz o gam larg de servicii necesare ndeplinirii obiectului de activitate a
ntreprinderii.
c) Furnizorii fortei de munc se constituie n agenti de mediu, cu influente
considerabile n activitatea ntreprinderii, datorate rolului factorului uman n procesul
muncii. n sfera acestor "furnizori" se cuprind unittile de nvtmnt, oficiile de fort
de munc, precum si persoanele aflate n cutarea unui loc de munc.
d) Clientii alctuiesc cercul firmelor, institutiilor si al persoanelor individuale crora le
sunt adresate bunurile (serviciile) ntreprinderii.
e) Concurentii formeaz o categorie aparte a micromediului ntreprinderii, nelipsiti din
cadrul mediului competitiv, specific la rndul su economiei de piat.
Organismele politice constituie o component a micromediului n msura
n care momentan sau potential pot influenta atingerea obiectivelor ntreprinderii.

Macromediul ntreprinderii

Ansamblul factorilor care actioneaz indirect (prin intermediul
micromediului) , pe termen lung si cu o intensitate mai slab asupra activittii firmei
formeaz macromediul acesteia.
Componentele macromediului ntreprinderii sunt de o mare diversitate.
Majoritatea lucrrilor de specialitate le delimiteaz n urmtoarele grupe : mediul
demografic, economic, tehnologic, cultural, politic, institutional(legislativ) si natural.
Mediul demografic se refer la populatia aflat n zona de activitate a
ntreprinderii.
Mediul economic este alctuit din ansamblul elementelor ce compun viata
economic a spatiului n care actioneaz ntreprinderea. n caracterizarea lui intr n
consideratie structura pe ramuri a activittii economice, nivelul de dezvoltare pe
ansamblu si pe fiecare ramur, gradul de ocupare a fortei de munc, situatia financiar-
valutar,etc.
Mediul tehnologic, n care opereaz ntreprinderea, este constituit din
componente care explic , n esent, "cum" se obtin produsele(serviciile) de care se
foloseste societatea la un moment dat.
Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc
sistemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaz statutul
oamenilor n societate. Pe baza acestor componente se formeaz, ntre altele,
comportamentul de cumprare si de consum de care va trebui s tin seama
ntreprinderea.
Mediul politic reflect, ntr-o alctuire specific fiecrei tri, structurile
societtii, clasele sociale si rolul lor n societate, fortele politice si relatiile dintre ele,
gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern,
zonal si international, etc.
Mediul institutional este constituit din ansamblul reglementrilor de
natur juridic prin care este vizat direct sau indirect activitatea de piat a ntreprinderii.
n acelasi cadru se nscriu si reglementrile elaborate de organisme interne si
internationale viznd armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de piat cum
sunt : norme tehnice, recomandri, conventii, etc.
Mediul natural intr tot mai mult n consideratie n perioada actual, n
proiectarea si desfsurarea activittilor economice. n toate cazurile, conditiile naturale(
relief, clim) determin modul de localizare, de distributie, n spatiul activittilor umane;
pentru unittile economice din unele sectoare- agricultur, turism, prospectiuni etc.-
conditiile naturale intr n mod nemijlocit n nsusi obiectivul activittii.

1.2.Cercetarea conjuncturii economice si a pietei

n ansamblu, n orice moment, piata se afl ntr-un anumit echilibru care
reflect un raport corespunztor ntre cerere si ofert . Acest echilibru nu este ns dect
aparent deoarece el este expresia multitudinii de acte de vnzare-cumprare care se
desfsoar n cadrul pietei, acte care exprim tot attea raporturi ale cererii cu oferta.
Analizat secvential, pe zone geografice ( si chiar pe firme si unitti de
productie sau desfacere) si perioade de timp, piata apare sub forma unor fluctuatii
continue ale cererii si ofertei.
Fluctuatiile nregistrate de cerere si ofert ntr-o anumit perioad de timp,
tendintele de ansamblu exprimate de raportul dintre ele si efectele pe care le genereaz,
formeaz conjunctura pietei.
Strile conjuncturii economice sunt exprimate n mod diferit de agentii
mediului economico-social, ceea ce face ca, n particular, n cadrul propriilor piete ,
fiecare ntreprindere s se nscrie ntr-o anumit conjunctur specific. Ea este expresia
efectului cumulat al componentelor mediului, receptate ca factori de influent ai pietei.
De aceea, conjunctura trebuie cercetat prin luarea n considerare a multitudinii de
fenomene care exprim o viziune de ansamblu, unitar a pietei. Se cer, astfel, examinate
concomitent productia, investitiile, forta de munc, salariile, cererea si oferta, consumul,
pretul, moneda, comertul, balanta comercial si balanta de plti, etc. Urmrirea atent a
raportului dintre aceste componente, identificarea si anticiparea modificrilor ce pot
interveni, reprezint obiectivul central al studiilor de conjunctur.
Avnd n vedere diversitatea actelor individuale care alctuiesc piata,
conjunctura reprezint n ultim instant, piata la un anumit moment dat. Dinamica
mediului determin o evolutie corespunztoare a pietei de la o anumit stare
conjunctural la alt stare conjunctural. ntr-o astfel de acceptiune, conjunctura
reprezint expresia diferitelor forme pe care le ia piata n evolutia sa, sub actiunea
diferitelor componente ale mediului.
Reflectnd, deci, raportul momentan dintre cerere si ofert, conjunctura
exprim si un anumit raport ntre diferiti parteneri n cadrul pietei. De pe pozitiile
acestora (de vnztori sau cumprtori), conjunctura poate fi favorabil sau
nefavorabil.Cu alte cuvinte conjunctura nu poate fi caracterizat n mod "neutru"; ntr-
adevr, cnd este favorabil pentru cel care vinde (respectiv, cnd cererea depseste
oferta), ea este n mod automat nefavorabil pentru cel care cumpr.
ntelegerea corect a dublei stri a conjuncturii, n functie de pozitia detinut de agentul
economic (vnztor-cumprtor) n cadrul pietei ntr-o anumit situatie, reprezint
premisa fructificrii ori contracarrii, dup caz, a efectelor conjuncturii, desfsurrii
eficiente a tranzactiilor.
Evolutia conjuncturii ntr-o anumit perioad de timp este efectul actiunii
conjugate a factorilor de influent a pietei. Explicarea ei necesit identificarea si
evaluarea contributiei tuturor factorilor, considerati att individual ct si mpreun.
Deosebit de util n analiza conjuncturii se dovedeste grupa factorilor pietei n functie de
intensitatea si actiunea lor n timp. Dup acest criteriu, se deosebesc urmtoarele categorii
principale de factori
2
: de durat, cu actiune ciclic, sezonieri si ntmpltori (accidentali).



1.3. Cercetarea factorilor care determin conjunctura pieei

Ansamblul raporturilor de interactiune n care intr agentii economici
n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare si a pietelor de desfacere
formeaz sistemul relatiilor de concurent.
Concurenta cunoaste grade diferite de intensitate, n functie de raportul
dintre cerere si ofert, de msura echilibrrii acestora pe de o parte, de raportul de forte n
care se plaseaz agentii de piat, pe de alt parte. Asa se explic faptul c, adesea,
competitia pentru dobndirea surselor de aprovizionare este insesizabil ( sau chiar
efectiv inexistent). n tara noastr, ea este ns deocamdat prezent la o serie de materii
prime si materiale, pe care industria romneasc le produce n cantitti inferioare
solicitrilor pietei interne.
Concurenta propriu-zis se desfsoar ns ntre ntreprinderi n calitatea lor de
ofertanti(vnztori). Ea mbrac forma luptei pentru cucerirea pieti, ntreprinderile
concurente strduindu-se ca purttorii cererii (clientii) s le achizitioneze produsele.
Pentru atingerea acestui obiectiv, fiecare concurent caut s satisfac nevoile clientilor n
conditii superioare celorlalti ofertanti. Aceste conditii sunt asigurate prin utilizarea unor

2
Al.Zanfir, D.Floru- O.cit. , p.20
mijloace de diferentiere si individualizare a actiunilor ntreprinderii n raport cu nevoile
exprimate de cumprtori.
Orice act juridic prin care un agent economic ori grupare de agenti
economici realizeaz o influent determinant asupra unuia sau a mai multor alti agenti
economici constituie o concentrare economic. O operatiune de concentrare economic
are loc atunci cnd doi sau mai multi agenti economici, anterior independenti, fuzioneaz
sau cnd una sau mai multe persoane care detin deja controlul asupra altui agent
economic, dobndesc, direct sau indirect, controlul asupra altui agent economic, prin
orice form permis de lege (participare la capital, cumprare de active, contract, etc).

1.4. Metode de cercetare a conjuncturii pieei


Surprinderea strilor conjuncturii reprezint cel mai important obiectiv (scop) al
scanrii mediului economic i social al oricrei organizaii. n analiza informaiilor se
recurge, n general, la meto-de similare sau derivate din cele utilizate n studierea
propriu-zis a pieelor. Unele din acestea au un grad mai ridicat de aplicare n studierea
conjuncturii. Dintre acestea se detaeaz: metoda corelrii indicatorilor, metoda
balanelor, modelarea fenomenelor conjunc-turale, testele conjuncturale.

Metoda corelrii indicatorilor are la baz decalajele temporale existente ntre
fenomene si procese economice pe care acestea le exprim. n consecint, analiza
indicatorilor "ntrziati" si "concomitenti" permite explicarea strii trecute si prezente a
conjuncturii, iar cu ajutorul indicatorilor "avansati" se poate stabili tendinta, directia de
manifestare a acestora.
Corelarea indicatorilor este, n principiu, o metod de cercetare calitativ a
conjuncturii. Ea poate fi utilizat si pentru analiza i evaluarea cantitativ a fenomenelor,
prin determinarea indicelui de difuziune. n esent acesta exprim tendinta medie a
conjuncturii fiind calculat ca o medie a variatiilor previzibile ale indicatorilor
fenomenelor analizate. Avnd la baz o scal cu mai multe nivele, cu ajutorul creia sunt
msurate tendintele exprimate, ntr-o anumit perioad, de fiecare indicator (crestere,
stagnare sau scdere), indicele de difuziune (Id
t
) se determin astfel :
aA + bB + cC
Id
t
= . 100,
n

n care : a - reprezint numrul indicatorilor n crestere;
b - numrul indicatorilor stagnanti;
c - numrul indicatorilor n scdere;
A,B,C - valoarea de pe scal corespunztoare fiecrei grupe de
indicatori;
n - numrul total al indicatorilor (a+b+c);
t - perioada pentru care se face calculul.


n mod curent, n analizele conjuncturale este folosit Indicele Dow-Jones, care
sintetizeaz evoluia n timp a preului mediu al tranzaciilor pentru un eantion de aciuni
aparinnd societilor comerciale din industrie (30), transporturi (20) i prestri servicii
(15); reprezentativitatea eantionului este meninut prin modifi-carea periodic a mrimii
i structurii pe ramuri i domenii de activitate a economiei americane.La bursa de valori de
pe Wall Street (New York), se calcu-leaz i un indice oficial, care nu difer semnificativ
de indicele Dow - Jones i care exprim evoluia de la o zi la alta a pieei de capital.
Metoda balanelor se folosete cu precdere n analiza i evaluarea conjuncturii
pieei unui produs sau a unei grupe de produse. Utilizarea ei se bazeaz pe ntocmirea
balanei produsului, instrument prin care se evideniaz raportul dintre resurse i nevoi
ntr-o anumit perioad de timp. Elaborarea balanei necesit informaii statistice
referitoare la stocuri, producie, import, export i consum, elemente de coninut ale
acesteia.
Posibilitile mai ridicate de estimare a unor asemenea mrimi pentru materii prime
i materiale de baz, produse agricole i similare explic utilizarea cu precdere a
metodei n evaluarea conjuncturii pieei unor astfel de produse.
Prin modul cum este alctuit, balana permite, n final, stabilirea excedentului sau
deficitului resurselor n raport cu nevoile i, pe aceast baz, situaia raportului cerere-
ofert din cadrul pieei.
Modelarea fenomenelor conjuncturale are la baz legtura existent ntre
indicatorii de exprimare a conjuncturii i factorii ei de influen. Modelele ncearc s
surprind particularitile feno-menelor conjuncturale prin luarea n considerare a
diverselor categorii de factori cauzali. Un astfel de model este urmtorul:

Y
t
= a
i
X
i
+ b
i
Z
i
+ c
i
S
i
+ ,
55

n care:
Y
t
reprezint mrimea fenomenului conjunctural ntr-o
perioad viitoare t;
X
i,
Z
i,
S
i
(mrimea factorilor de influen (respectiv variabi-
lele: conjuncturale, de tendin, structurale);
a,b,c parametri funciei;
efectul factorilor nespecificai.

Modelul se utilizeaz n stabilirea tendinei fenomenelor conjuncturale att pe
termen scurt, ct i pe termen mediu i lung. n cazul n care se urmrete evoluia pe
termen scurt a lui Y
t
, se consider c influena variabilelor de tendin (Z
i
) i structurale
(S
i
) este neglijabil n raport cu variabilele conjuncturale (X
i
). n acest fel, modelul
devine:

Y
t
= a
i
X
i
+

Similar se procedeaz i pentru determinarea evoluiei mri-mii Y
t
pe termen
mediu. n acest caz, se consider c influena variabilelor conjuncturale (X
i
) i structurale
(S
i
) este neglijabil n raport cu influena variabilelor de tendin (Z
i
).
Din punct de vedere metodologic, utilizarea modelului presupune stabilirea
momentului n care se ncheie termenul scurt i ncepe cel mediu i lung. Pentru aceasta
se pleac de la evoluia fenomenului n cadrul unor perioade anterioare cunoscute,
determinndu-se influenele fiecrei variabile n parte, n funcie de raportul dintre ele,
optndu-se pentru un orizont scurt sau mediu i lung. n condiiile n care influena lui X
i
este mai mare dect a lui Z
i
i S
i
, ne aflm n cadrul unui termen scurt, i invers. n acest
mod se procedeaz n cazul fiecrei perioade (2,3/6 luni etc.), momentul separrii
termenului scurt de cel mediu i lung fiind cel n care se schimb raportul dintre
influenele celor dou variabile.

55
B. Tabuteau, Enqutes de conjoncture et analye conomique, Edition Cujas, Paris, 1976, p. 8.
d) Testele conjuncturale sunt metode de cercetare curent i evaluare a tendinelor
conjuncturii pe baza opiniilor exprimate de specialiti n legtur cu fenomenele studiate.
Metoda pornete de la premisa c specialitii, pe baza experienei i informaiilor
deinute, pot emite opinii corecte n legtur cu situaia de pia din domeniul n care-i
desfoar activitatea. Informaiile sunt culese prin intermediul unor chestionare, testele
conjuncturale fiind, de fapt, anchete de opinie, efectuate asupra unui eantion de
specialiti. Prelucrarea informaiilor se poate face prin mai multe procedee. Dintre
acestea, se detaeaz procedeul soldului conjunc-tural, care exprim tendina unui
fenomen oarecare, calculat ca o medie aritmetic ponderat a rspunsurilor specialitilor,
msurate pe o scal.
Indiferent de metodele folosite celor prezentate mai sus adugndu-li-se i altele
cercetarea i evaluarea conjuncturii pieei se materializeaz ntr-un studiu de conjunctur,
lucrare n care sunt prezentate, n mod ordonat, logic i argumentat, trstu-rile i
tendinele rezultate din investigarea fenomenelor economice.
Un astfel de studiu ofer imaginea conjuncturii la scar zonal sau mondial, a unui
produs sau ansamblu de produse. n cazuri particulare, pot fi analizate, din punctul de vedere
al problematicii conjuncturii, i alte aspecte ori fenomene ale economiei i ale pieei, cum
sunt: mutaiile structurale ale economiei rii, tendinele progre-sului tehnic i implicaiile
sale asupra economiei etc.

2. Studierea concurenei
2.1. Cercetarea comportamentului concurenilor

n fundamentarea adecvat a strategiei de marketing, un rol important revine
analizei climatului structurii competitive a fiecrei piee de produs i apoi evaluarea
naturii i intensitii avantajelor competitive deinute de diferiii competitorii ai fiecrei
piee.
O pia a produselor poate fi foarte atractiv, dar nu att de mult pentru o anume
firm, avnd n vedere punctele tari i punctele slabe ale acesteia i comparativ cu cei mai
periculoi competitori. Astfel, scopul msurrii competitivitii afacerii este s se
identifice tipurile de avantaje competitive de care o firm sau un brand se poate bucura i
s evalueze n ce msur acest avantaj poate fi susinut, avnd n vedere structura
competitiv, echilibrul forelor existente i poziia deinut de competitori.

Noiunea de avantaj competitiv

Avantajul competitiv se refer la acele caracteristici sau atribute ale unui produs
sau brand ce dau firmei o superioritate asupra competitorilor (concurenilor direci)
direci. Aceste caracteristici sau atribute pot fi de tipuri diferite i pot fi legate de
produsul n sine (serviciul principal), de serviciile necesare sau adugate ce nsoesc
serviciul principal sau de modalitile de producie, distribuie sau vnzare, specifice
produsului sau firmei. Cnd exist, superioritatea este relativ i este definit de respectul
fa de cel mai bine plasat competitor, competitorul prioritar. Superioritatea relativ a
unui competitor poate rezulta din factori variai i valoarea modelului n lan este n mod
special folositoare pentru a-i identifica. n general, acestea pot fi clasificate n trei mari
categorii, n funcie de natura avantajului competitiv pe care l ofer.

Avantajul competitiv-calitativ

Un avantaj competitiv-calitativ este bazat pe cteva caliti distinctive ale
produsului, ce dau valoare superioar cumprtorului, fie prin reducerea costurilor sale,
fie prin mbuntirea performanei sale i care dau astfel firmei capacitatea de a cere un
pre mai mare dect cel al competiiei.
Un avantaj competitiv extern ofer firmei putere de pia mrit. Poate fora piaa
s accepte un pre peste cel al competitorului prioritar, dar care nu are aceeai calitate
distinctiv. O strategie bazat pe un avantaj extern competitiv este o strategie de
difereniere, ce pune n discuie know-how-ul de marketing al firmei i abilitile sale
s detecteze i s ntmpine mai bine acele ateptri ale cumprtorilor ce nu sunt nc
satisfcute de produsele deja existente.
Pentru a reui cu o strategie de avantaj extern, preul premium pe care clientul
este dispus s-l plteasc trebuie s depeasc costul oferirii acelei valori extra.

Avantajul competitiv-cost

Un avantaj competitiv-cost este bazat pe superioritatea firmei n problema
controlului costului, administrrii i managementului produsului, ce confer valoare
productorului, prin posibilitatea oferit de a avea un cost per unitate mai redus dect cel
al competitorului prioritar.
Avantajul competitiv intern rezult dintr-o productivitate mai bun , firma
devenind astfel mai profitabil i mai rezistent la reducerile de pre impuse de pia sau
de competiie. O strategie bazate pe un avantaj competitiv intern este o strategie
dominant a costului, ce pune la ncercare know-how-ul organizaional i tehnologic al
firmei. Pentru a reui, o strategie bazat pe cost trebuie s ofere o valoare acceptabil
clienilor, astfel nct preurile s fie aproape de media preurilor competitorilor. Dac
este sacrificat prea mult calitate, pentru a obine o poziie de cost redus, discountul de
pre cerut de clieni va compensa avantajul costului.

Cutarea unei poziionri competitive admise

Aceste dou tipuri de avantaj competitiv au origini i naturi distincte, ce sunt deseori
incompatibile, deoarece implic diferite abiliti i tradiii. Figura..arat cele dou
aspecte ale avantajului competitiv, ce pot fi exprimate n ntrebri precum:
Puterea de pia: n ce msur sunt cumprtorii disponibili s plteasc un pre
mai mare dect preul cerut de competitorul direct?
Productivitate: este costul nostru per unitate mai mare sau mai redus dect costul
per unitate al competitorului direct?
Axa orizontal din figura..se refer la preul maxim acceptabil iar axa vertical se
refer la costul per unitate. Ambele sunt exprimate n termeni de procente comparate cu
cele ale competitorului prioritar:
Dimensiunea productivitii ofer posibilitatea unei firme sau unui brand s se
poziioneze n termeni de avantaj sau dezavantaj al costului comparabil cu
competitorul prioritar. O poziionare n partea de sus a axei dezvluie un
dezavantaj de cost i un avantaj de cost n partea de jos
Dimensiunea puterii pieei descrie poziia brandului prin comparaia preului
maxim acceptabil pentru cumprtor cu cea a competitorului prioritar. O
poziionare spre dreapta indic o putere a brandului mare i capacitatea de a
cere un pre premium. O poziionare n partea stng sugereaz, pe de alt
parte c brandul are o putere de pia redus i c trebuie s adopte un pre
mai mic dect cel al competitorilor prioritari, pentru a fi acceptate de ctre
pia.

























Fig.nr. Poziionarea fa de concuren-favorabil sau nefavorabil

n figura de mai sus, linia oblic separ poziiile favorabile i nefavorabile. Astfel, se pot
identifica patru poziii competitive diferite se pot identifica:
1. Poziionarea n partea de sus, stnga este dezastruoas avnd n vedere c brandul
acumuleaz handicapuri. Brandul are un dezavantaj de cost fa de competitorul
prioritar i nu are putere de pia s compenseze acest handicap de cost printr-un
pre premium. Mai devreme sau mai trziu, o strategie de renunare sau retragere
va trebui s fie adoptat.
2. Poziionarea n partea de jos, dreapta, este situaia ideal n care brandul ar avea
tot ce este mai bun din ambele lumi: costuri reduse datorit productivitii mari i
un pre de pia mare datorat marii puteri de pia. O situaie rar ntlnit n lumea
real, aceste dou poziionri implic dou culturi ale corporaiei distincte.
3. Poziionarea n partea de jos, stnga descrie posibilitatea poziionrii unui brand
ce deine avantajul costului dar puterea de pia este mic, comparabil cu cea a
competitorului direct. Strategia de adoptat aici este a inti piaa sensibil la pre cu
un buget de marketing operaional modest sau prin subcontractarea unui
marketing operaional, de exemplu pentru n mare lan de retail.
4. Poziionarea n partea de sus, dreapta, descrie o situaie frecvent observat n
rile puternic industrializate: firma are un handicap de cost dar deine o putere de
pia suficient de puternic s compenseze handicapul costului printr-un pre de
pia acceptabil de mare. Strategia aici este cutarea unei valori adugate mari
i/sau activiti de o calitate mai mare ce pot justifica un pre premium n ochii
cumprtorului.
Scopul msurrii competitivitii afacerii este s-i permit firmei s-i gseasc propria
poziie pe aceste axe i s-i deduc obiectivele prioritilor strategice pentru fiecare
produs i portofoliul su.
Pentru a-i gsi poziia n cadrul axei puterii de pia, firma va folosi informaiile
oferite de studiile de imagine a brandului care vor ajuta la msurarea valorii percepute a
brandului i la estimarea elasticitii preului. n ceea ce privete axa productivitii
experiena legilor poate fi aplicat, sau firma poate folosi informaiile oferite de unitatea
de inteligen n marketing ce deine, printre altele, sarcina monitorizrii competiiei.

Avantajul competitiv bazat pe competene principale

Un mod mai general, de a privi tipurile de avantaje competitive, se refer la
conceptul de competent principal dezvoltat de Prahlad i Hamel (1990)
3
. O competen
principal este o abilitate sau tehnologie special ce creeaz valoarea unic a clientului.
Capacitile specializate ale companiei sunt n mare msur incluse n cunotinele
colective ale propriilor oameni i n procedurile organizate ce contureaz modul n care
angajaii interacioneaz. Aceste competene principale pot fi vzute ca rdcinile
avantajului competitiv al unei firme.
Cnd sunt aplicate n mod corespunztor, competenele principale pot crea de-a
lungul timpului surse susinute de avantaje competitive ce pot fi implementate, dup cum
se pare, n cmpuri de afaceri ce nu au legtur ntre ele. Pentru a fi admis, o competen
principal trebuie s:
ofere valoare semnificativ i apreciabil clienilor fa de ofertele
competitorilor;
fie dificil pentru competitori s o copieze sau s o obin de pe pia, astfel
crendu-se bariere greu de trecut;
permit unei companii s acceseze o mare varietate de piee ce par a nu avea
legtur ntre ele prin combinarea abilitilor i tehnologiilor prin uniti de
afaceri tradiionale.
Identificarea i dezvoltarea competenelor principale implic izolarea abilitilor
cheie n cadrul organizaiei i apoi netezirea lor ntr-o definire a punctelor tari cheie ale
organizaiei (Rigby, 1997). Astfel, strategiile diversificate de succes sunt deseori bazate
pe competenele principale.

Avantajul competitiv operaional versus avantajul competitiv strategic

Cutarea unui avantaj competitiv admis st la baza formulrii procesului strategiei
i este una dintre responsabilitile principale ale marketingului strategic. O companie
poate depi rivalii doar dac poate stabili o diferen ce o poate menine. n aceast

3

perspectiv, o distincie poate fi fcut aici ntre avantajele competitive operaionale i
strategice (Porter, 1996).
Ctigarea unui avantaj competitiv operaional ntr-o pia de referin nseamn
efectuarea unor activiti similare mai bine dect le ndeplinesc rivalii. Poate nsemna:
s fii mai bun prin oferirea unei caliti superioare sau identice, la un pre redus;
s fii mai bun prin oferirea unui produs ce poate reduce costurile clienilor;
s fii mai bun prin oferirea unor costuri reduse i o calitate mai bun n acelai
timp;
s fii mai rapid n ntmpinarea produselor sau serviciilor clienilor;
s fii mai apropiat de client i s-i asiguri asisten n folosirea produsului.
mbuntiri constante n eficacitatea operaional sunt necesare pentru a obine
profitabilitate superioar, dar, de obicei, nu este suficient. A rmne n faa rivalilor prin
intermediul eficacitii operaionale devine din ce n ce mai greu de realizat din cauza
rspndirii rapide a celor mai bune practici. Competitorii pot foarte uor s imite tehnicile
de management, noile tehnologii, mbuntirea intrrilor i modaliti superioare de a
ntmpina nevoile clienilor.
Prin comparaie, ctigarea unui avantaj competitiv presupune a fi diferit.
nseamn a alege de bunvoie un set de activiti diferite de cele ale rivalilor sau
ndeplinirea unor activiti similare, dar ntr-o modalitate diferit, pentru a aduce un mix
al valorilor unic.

Comportamentul concurenial alternativ

ntr-o pia de oligopol stagnant, considerarea explicit a comportamentului
competitorilor este un aspect esenial pentru dezvoltarea unei strategii. Comportamentul
competitiv se refer la atitudinea adoptat de o firm n procesul de luare a deciziei, cu
referire direct la aciunile i reaciile competitorilor. Atitudinile observate n practic pot
fi clasificate n cinci categorii specifice:
Comportamentul independent este observat cnd aciunile i reaciile
competitorilor nu sunt luate n considerare n deciziile firmei, fie implicit sau
explicit. Aceast atitudine este observat mai ales n legtur cu deciziile
operaionale i este ntlnit chiar i n cazul alegerilor strategice, n firmele cu o
poziie de pia dominant.
Comportamentul cooperant, ce corespunde cu o atitudine ncreztoare sau
satisfcut, care caut, tacit sau explicit, mai degrab nelegerea sau conveniena,
dect confruntarea. nelegerile tacite sunt frecvent ntlnite ntre firmele de
mrime mijlocie; nelegerea explicit sau convenia, pe de alt parte, este
frecvent ntlnit ntre firmele mari, dintr-o pia oligopol, ce sunt foarte puin
controlate n ceea ce privete reglementrile de concuren.
Comportament de adaptare este bazat pe un respect explicit fa de aciunile
competitorilor; const n adaptarea deciziilor proprii la deciziile luate de
competitori, fr a anticipa reaciile lor subsecvente. Dac toi concurenii
existeni adopt acest tip de comportament, o succesiune de adaptri mutuale
poate fi observat, pn cnd este atins stabilitatea.
Comportamentul de conductor este un comportament mai sofisticat; const n
anticiparea reaciilor competitorilor i adaptarea acestora la propriile decizii.
Astfel, se presupune c firma cunoate reaciile concurenilor i le ncorporeaz
cnd i elaboreaz strategia. Pe msur ce se dezvolt marketingul strategic, acest
comportament a fost observat frecvent n pieele de oligopol, n care legile
concurenei sunt aplicate.
Comportamentul agresiv const de asemenea n anticiparea reaciilor
competitorilor i adaptarea deciziilor firmei la acestea. n acest caz ns,
comportamentul const n adoptarea celei mai duntoare strategii pentru
adversari. Acest tip de comportament este observat n pieele de oligopol n care
cererea primar este stagnant, iar ctigurile unei firme se realizeaz pe eecurile
celorlalte.
Cel mai frecvent comportament n piaa de oligopol nedifereniat este cel de follower sau
de lider. Totui se poate observa destul de des comportamentul agresiv, mai ales n ceea
ce privete deciziile de pre, cu riscul de a se ajunge la un rzboi al preurilor, ce
afecteaz toate firmele.

Rzboiul de pia

n economiile industrializate, situaiile de oligopol sunt frecvente. n multe sectoare
industriale, firmele se confrunt cu produse foarte puin difereniate, n piee stagnante i
saturate, n care ctigul unei firme este n mod sigur reprezentat de eecul altei firme. Un
factor important pentru a avea succes este contrarierea aciunilor competitorilor. Acest tip
de climat competitiv pune n discuie, n mod evident, adoptarea rzboiului de pia, ce
are drept preocupare central distrugerea adversarilor.

Sistemul de analiz a competitorilor

Atitudinea ce poate fi adoptat fa de competitori poate fi considerat elementul
central al fiecrei strategii. Aceast atitudine trebuie sa fie bazat pe o analiza subtil a
competitorilor.
4
M.E. Porter descrie scopul analizei competitorilor ca fiind urmtorul:
Obiectivul unei analize a competitorului este dezvoltarea unui profil al
naturii i succesului schimbrilor de strategie potrivite, pe care fiecare
competitor le poate face, al rspunsului probabil al fiecrui competitor cu
privire la schimbrile strategice fezabile pe care le-ar putea ncepe alte
firme i a reaciei probabile a fiecrui competitor, la multitudinea de
schimbri din industrie i mediu ce pot aprea.
Exist patru zone de interes ce constituie structura pentru colectarea i analizarea
informaiilor despre competitori. ntrebrile relevante sunt urmtoarele:
Care sunt obiectivele majore ale competitorilor?
Care este strategia curent, folosit pentru a atinge
obiectivele?
Care sunt posibilitile rivalilor de a-i atinge obiectivele?
Ce strategii viitoare pot folosi?
Primele trei pri ale analizei reprezint datele de fond necesare pentru
previzionarea strategiilor viitoare. mpreun, aceste patru zone de colectare a informaiei
i de analiz constituie o reprezentare complet a activitii competitorilor.

4
Porter, M.E- Competitive Strategy, New York, The Free Press, 1980, p.47
Interdependena competitiv puternic ntr-o pia de produs nu este foarte
atractiv, deoarece limiteaz libertatea de aciune a firmei. Pentru a se putea elibera, o
firm poate fie s se diferenieze de rivali, fie s caute noi piee de produs, prin
segmentare creativ de pia.


2.2. Formele concurenei

n cadrul luptei de concuren, ntreprinderile pot viza aceleai nevoi de consum sau
nevoi diferite, adresndu-le produse identice, asemntoare ori substanial diferite. n funcie
de aceasta, concurena se plaseaz n situaii variate.
Concurena cea mai evident are loc, de regul, ntre ntreprinderi care apar pe pia cu
bunuri identice sau difereniate nesemnificativ, destinate satisfacerii acelorai nevoi. n acest
caz, diferenierea dintre concureni se realizeaz prin imaginea de marc, pe care fiecare se
strduie s o confere produselor proprii, utiliznd mijloace i tehnici corespunztoare. De
aceea, ea este cunoscut sub denumirea de concuren de marc. n aceast situaie sunt, de
pild, productorii de bere, pine i produse finoase, zahr, orez, benzin etc.
ntreprinderile se pot concura, ns, i prin oferirea de produse similare, care satisfac n
msur diferit aceeai nevoie; n acest caz, competiia se realizeaz prin diferenierea
calitativ a produselor. De regul, astfel de produse sunt substituibile n consum. Productorii
lor alctuiesc mpreun o industrie, iar concurena dintre ei se numete concuren la nivel de
industrie. ntr-o astfel de postur apar firmele din industria automobilelor, industria
alimentar, aparate electrocasnice etc.
n ambele situaii, n care ntreprinderile se adreseaz, deci, acelorai nevoi, cu produse
similare (sau identice), are loc o concuren direct.
Exist numeroase situaii n care aceeai nevoie poate fi satisfcut n mai multe moduri,
cu produse diferite. De pild, nevoia de petrecere a timpului liber se poate satisface prin
vizionarea unui film sau prin practicarea unor sporturi; ntreprinderile care presteaz aceste
dou categorii de servicii i satisfac aceeai nevoie, oferind fiecare alt produs, se afl n relaii
de concuren. Concurena dintre aceste firme se numete concuren formal.
n sfrit, toate ntreprinderile acionnd n cadrul pieei i disput practic aceleai
venituri ale consumatorilor. Concurena dintre ele are la baz categoria de nevoi creia i se
adreseaz produsul, fiecare disputndu-i ntietatea n satisfacerea acesteia. De pild, o
ntreprindere turistic se afl n concuren cu una profilat pe vnzarea de bunuri de
folosin ndelungat, anumite categorii de cumprtori fiind obligai de nivelul mai redus al
veniturilor s opteze ntre cumprarea unor bunuri i efectuarea unei cltorii turistice.
Concurena, privit n acest mod, se numete concuren generic.
Competiia dintre ntreprinderile care se adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi
diferite prin oferirea de produse (servicii) diferite, poart denumirea de concuren indirect.
Aa cum a fost prezentat, concurena direct exprim compe-tiia privit din punctul de
vedere al productorilor, n timp ce concu-rena indirect apare ca fiind privit din punctul de
vedere al pieei.
Sintetiznd cele prezentate avem urmtorul tablou al formelor concurenei.










Fig.nr. Formele concurenei

Teoretic, concurena ideal (numit concuren perfect) presupune existena n
cadrul pieei a urmtoarelor condiii: atomi-citatea (existena unui numr mare de
vnztori i cumprtori, interveniile individuale ale acestora neputnd determina o
schimbare a cererii sau ofertei globale), transparena perfect a pieei (respectiv,
cunoaterea precis de ctre cumprtor i vnztor a tuturor elementelor pieei),
omogenitatea produsului (existena pe pia a unor produse identice, echivalente), intrarea
i ieirea liber pe pia i perfecta mobilitate a factorilor de producie (toi ntre-
prinztorii s poat gsi liber i nelimitat capitalul i fora de munc de care au nevoie la
un moment dat).
n realitate, aceste condiii sunt ndeplinite doar parial, ceea ce nseamn c piaa
cunoate, de fapt, o concuren imperfect. Ea se manifest n urmtoarele forme:
concurena pur, caracteristic situaiei cu muli ofertani, acionnd n cadrul
pieei bunurilor de mas (minereuri, combusti-bili, cereale etc.). Diferenierile
nesemnificative dintre produse i dintre condiiile de comercializare a acestora impun
alinierea tuturor concurenilor la acelai nivel de preuri, acestea avnd la baz raportul
cantitativ dintre cerere i ofert;
concurena monopolist presupune, de asemenea, prezena mai multor ofertani
acionnd n cadrul pieei unor produse care, ns, prin natura lor, pot fi difereniate ntr-o
anumit msur (calitate, gabarit, performane, model, culoare etc.). Situaia concurenial are
ca efect o anumit aliniere a preurilor, cu distanrile corespunztoare impuse de diferenele
dintre produse. (Posibilitatea ca prin diferenieri fa de concureni s fie obinut o situaie de
monopol relativ pentru un anumit segment de cumprtori, explic denumirea oarecum
contradictorie a acestei forme de concuren);
concurena oligopolist este caracteristic situaiilor de pia cu puini ofertani
(vnztori). Numrul redus al concurenilor creeaz premisele unei competiii aspre, datorit
posibilitilor de cunoatere a poziiei deinute de fiecare n cadrul pieei. Din acest motiv,
schimbarea atitudinii unuia dintre concureni atrage rapid o reacie de rspuns din partea
celorlali. Pe acest fundal pot s apar ns cartelurile, situaie n care, de regul n mod ilegal,
concurenii principali sau chiar toi concurenii fixeaz mpreun preurile i alte condiii de
vnzare.
Atunci cnd firmele ofer aceeai marf, difereniindu-se doar prin servicii sau
preuri (ca urmare a costurilor mai reduse), avem de-a face cu un oligopol pur. Firmele
care ofer produse parial difereniate, n special prin calitate, modele sau servicii,
acioneaz n cadrul concurenei de tip oligopol difereniat.
CONCURENA
direct
(din punctul de
vedere al
productorului)
indirect
(din punctul de
vedere al pieei)
concuren la nivel de
industrie
concuren de marc
concuren formal
concuren generic

2.3.Nivelul i tipologia concurenei

Concurenii acioneaz pe pia utiliznd o gam variat de mijloace i tehnici. Cei mai
importani concureni ai unei firme sunt cei care acioneaz n cadrul aceleiai piee int i
utilizeaz aceeai strategie. Ei alctuiesc un grup strategic. Identificarea grupurilor strategice
prezint importan deosebit pentru orice firm, deoarece concurena se manifest att n
interiorul grupurilor, ct i ntre grupurile strategice. Fiecare concurent va cuta s obin un
avantaj competitiv n raport cu ceilali concureni, prin diferenierea semnificativ a ct mai
multe componente. Luate mpreun, aceste diferenieri confer niveluri diferite fiecrui
concurent n parte. Ele sunt exprimate prin punerea n eviden a punctelor tari i a
punctelor slabe ale concurenei. n identificarea acestora sunt luai n considerare o serie de
indicatori cum sunt: volumul tranzaciilor, cota de pia, rata profitului, eficiena investiiilor,
fluxul de numerar, noile investiii etc. De aceea, evaluarea nivelului concurenei reprezint un
important obiectiv al studierii concurenei. Alturi de acesta se nscrie i stabilirea tipului de
concurent care acioneaz pe piaa int.
Formele concurenei expuse n subcapitolul anterior deter-min, fiecare n parte,
un tip corespunztor de concurent. n conse-cin concurenii pot fi: direci sau indireci,
concureni de marc, formali, generici, tip monopolistic, oligopol etc.
n acelai timp, un concurent difer de alt concurent, prin modul cum acioneaz, cu
alte cuvinte prin comportamentul con-curenial. Din acest punct de vedere concurenii
pot fi concureni buni i concureni ri, concureni slabi i concureni puternici
59
.
Concurenii buni sunt considerai concurenii care respect regulile jocului, i
limiteaz aciunile la un anumit segment, evalueaz impactul acestora asupra pieei etc.
Concurenii ri ncalc de obicei astfel de reguli, sunt imprevizibili n aciuni etc.
Concurenii puternici sunt concurenii cu potenial ridicat, capabili s influeneze
evoluia pieei, s riposteze violent atunci cnd sunt atacai etc.
Cunoaterea tipului de concureni care acioneaz pe pia int prezint importan
deosebit deoarece permite alegerea concuren-ilor de atacat i de evitat
60
. n principiu, se
apreciaz c firma trebuie s atace concurenii indireci, pe cei slabi i pe cei ri. n acelai
timp, ea va trebui s lupte i cu concurenii direci, puternici i buni pentru a menine ridicat
nivelul performanelor sale.
n sfrit, n evaluarea concurenei, un rol aparte l reprezint anticiparea reaciei
concurenilor. Din acest punct de vedere, al reaciei lor atunci cnd sunt atacai,
concurenii pot fi
61
:
concureni relaxai (pasivi), concureni selectivi, concureni tigru i
concureni imprevizibili.
Concurenii relaxai (pasivi) sunt acei concureni care reacio-neaz cu ntrziere i fr
hotrre la aciunile altor firme. Un astfel de comportament poate fi determinat de existena
unor clieni fideli, obinerea unor ctiguri mari din desfacere, observarea cu ntrziere a
modificrilor pieei ori lipsa resurselor necesare rspunsului.
Concurenii selectivi reacioneaz numai n anumite situaii concureniale, atunci
cnd apreciaz c aciunile anumitor firme le lezeaz interesele.
Concurenii tigru reacioneaz violent la orice aciune iniiat de alte firme. Ei avertizeaz
firmele atacatoare c se vor lupta pn la capt.





59
Ph. Kotler, Managementul marketingului p.314-317.
60
Ibidem.
61
Ibidem, p. 312-313.



3. Analiza mediului intern

Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contractarea
amenintrilor acestora este determinat de potentialul firmei, de capacitatea sa de a
realiza acest lucru. Determinarea potentialului presupune cunoasterea elementelor ce stau
la baza desfsurrii activittii firmei, a modului n care acestea se combin si a efectelor
pe care le genereaz n cadrul mediului extern.
Mediul intern al firmei este alctuit din totalitatea elementelor ce asigur
realizarea obiectului de activitate al acesteia. Ele intr n actiune nu ca o sum aritmetic,
ci ca un ansamblu n care componentele conlucreaz , conditionndu-se reciproc,
potentndu-se sau anihilndu-se una pe cealalt dup caz.
5
Rezult deci c mediul intern
are deopotriv un continut static si unul dinamic.
Continutul static al mediului este dat de elementele sale componente
privite izolat, fr surprinderea legturii dintre acestea si a raporturilor n care se afl
unele cu altele. Evidentierea continutului static permite evaluarea dimensiunilor
resurselor si descrierea acestora, reprezentnd primul pas n cadrul procesului de studiere
a mediului intern.
Continutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergetic
produs prin asamblarea n procesul activittii a resurselor de care dispune firma . El este
pus n evident de "sinergia" firmei definit ca "rezultant a fortelor motrice interne
ireductibile ale ntreprinderii". Efectul sinergetic depinde ntre altele de raporturile
cantitativ-structurale n care se afl componentele mediului.
Cnd raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este maxim,
asamblarean procesul activittii poate produce un efect sinergetic ridicat.
6
ntr-o astfel de
situatie mediul intern este echilibrat. n cazul n care aceste raporturi sunt
necorespunztoare, iar disponibilitatea lor este minim, efectul sinergic obtinut este
sczut. n aceast situatie mediul intern este dezechilibrat.
NTREBRI DE AUTOEVALUARE

1. Micromediul intreprinderii este parte componenta a mediului extern si este
cel mai usor de studiat si anticipat.
2. Metoda soldului conjunctural exprima tendinta unui fenomen oarecare,
calculata ca o medie aritmetica ponderata a raspunsurilor specialistilor,
masurate pe o scala ( +2 crestere accentuata, +1 crestere, 0 stagnare, -1
scadere, -2 scadere accentuata).
3. Micromediul intreprinderii este definit ca fiind totalitatea componentelor mediului extern cu
care o firma intra in relatii directe, permanente si puternice dictate de necesitatea atingerii
obiectivelor sale, prezente si de perspectiva.
a. definitia este completa
b. definitia este incompleta
c. elementul lipsa este concurenta

5
C. Florescu - Marketing, editura Independenta Economic, 1997,p.183
6
C,Florescu , ibidem
d. definitia este restransa, lipseste enumerarea componentelor micromediului
4. Analiza micromediului reprezinta un tip de cercetare:
a. exploratorie
b. instrumentala
c. permanenta
d. periodica
5. Factorii care influenteaza conjunctura pietei sunt :
1) factorii demografici
2) factorii cu actiune ciclica
3) factorii cu actiune sezoniera
4)factorii intamplatori
5) factorii de productie
a. 1+2+4+5
b. 1+3+4+5
c. 2+3+4
d. 1+4+5

Rspunsuri:
1. adevrat
2. adevrat
3. a
4. c
5. c




4. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

4.1. Esenta comportamentului consumatorului
4.1.1.Continutul comportamentului consumatorului

Cmp al investigatiilor multiplelor variabile ale cererii, comportamentul
consumatorului este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor si deciziilor acestuia
privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri, servicii si pentru
economii.
Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al crui
comportament este ndreptat spre satisfacerea nevoilor individuale sau ale microgrupului
de apartenent ( familie, gospdrie,etc.). Notiunea de consumator poate fi studiat si
nteleas doar dac se are n vedere natura social a acestei categorii.
Cmp al investigatiilor multiplelor variabile ale cererii, comportamentul
consumatorului este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor si deciziilor acestuia
privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri, servicii si pentru
economii.
Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al crui
comportament este ndreptat spre satisfacerea nevoilor individuale sau ale microgrupului
de apartenent (familie, gospdrie,etc.). Notiunea de consumator poate fi studiat si
nteleas doar dac se are n vedere natura social a acestei categorii.
Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat n strns legtur
cu cercetrile motivationale, menite s explice mecanismul deciziilor de cumprare si de
consum. Psihologul american, Kurt Lewin a dezvoltat urmtorul model matematic pentru
a exprima si a descrie comportamentul consumatorului.
B = f ( P < E ).
unde B = comportamentul (Behavior, lb.englez) este determinat (sau este
functie de) influentele endogene (P) si de cele exogene (ambientale)(E).
Studierea comportamentului consumatorului presupune investigarea att a
dimensiunilor acestuia ct si a relatiilor dintre ele. Finalitatea acestor investigatii o
reprezint anticiparea reactiilor consumatorilor, purttori ai cererii, reactii importante
pentru o mai bun corelare a ofertei cu cererea.
Comportamentul consumatorului se compune din dou elemente :
comportamentul de cumprare si comportamentul de consum , elemente indisolubil
legate ntre ele si aflate ntr-o permanent interactiune.
Pentru a ntelege actul de cumprare si pentru a putea interveni n procesul
decizional de cumprare, se impune o cunoastere corespunztoare a dimensiunilor ce
conduc la manifestarea unui anumit comportament al consumatorului. ntre acestea, cele
mai importante sunt:
- motivele de cumprare sau necumprare;
- preferintele cumprtorilor;
- intentiile de cumprare;
- deprinderile de cumprare;
- obiceiurile de consum;
- atitudinea;
- imaginea.
Comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind "o interactiune
dinamic referitoare la impresie si perceptie, conduit si ntmplri naturale comune, prin
care fiintele umane si dirijeaz schimbrile survenite n propriile vieti"( American
Marketing Association).
Comportamentul consumatorului este dinamic - n continu schimbare si evolutie.
Aceasta nseamn c multe enunturi referitoare la comportamentul consumatorului
vor deveni probabil nepotrivite o dat cu schimbarea conceptiilor si conditiilor
sociale. Chiar si cea mai sumar examinare a culturii umane mondiale va pune n
evident faptul c exist foarte putine reguli absolute ale comportamentului uman si
c ideile sau abordrile noi sunt adaptate n mod constant.
Comportamentul consumatorului determin interactiuni - este necesar s stim ce cred
consumatorii(perceptie), ce simt(impresie) si ce fac(conduit); care sunt lucrurile si
locurile care influenteaz sau care sunt influentate de ceea ce acestia cred, simt si fac
(mediul nconjurtor).
Comportamentul consumatorului determin schimburi ntre fiintele umane. Comertul
poate avea loc numai atunci cnd n urma tranzactiei, ambii operatori si satisfac
reciproc interesele.
7

Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat n strns legtur cu cercetrile
motivationale, menite s explice mecanismul deciziilor de cumprare si de consum
Procesul de adoptare a deciziei de cumprare

Studierea deciziilor de cumprare ale consumatorului st permanent n
atentia operatorilor de marketing, astfel ei vor s stie n detaliu pentru ce si cumpr
consumatorul produsul, de unde, cum, ct de mult, cnd si de ce alege produsul respectiv.
ntelegerea comportamentului de cumprare a consumatorului si a
procesului decizional de cumprare nu este un lucru usor, pentru c rspunsurile sunt bine
ascunse n mintea consumatorului.
n figura nr.. este prezentat modelul procesului decizional de cumprare,
ce cuprinde cinci etape: recunoasterea nevoii, cutarea informatiilor, evaluarea
variantelor, decizia de cumprare si comportamentul post-cumprare. n mod clar,
procesul decizional de cumprare ncepe cu mult naintea achizitiei propriu -zise.



















Fig. nr. Etapele procesului decizional de cumprare
8


Recunoasterea nevoii Cumprtorul sesiseaz o diferent ntre situatia lui
prezent si cea pe care si-o doreste. Nevoia este generat de stimuli interni, cnd una din
necesittile normale ale persoanei- foame, sete - atinge un nivel suficient de nalt pentru a
deveni impuls. Din experienta anterioar persoana a nvtat cum s actioneze cnd apare
acest impuls , ea nclin spre acele lucruri despre care stie c-i vor satisface respectivul

7
Jim Blythe- Comportamentul consumatorului, Teora, Bucuresti, 2000, p. 12-13
8
Ph.Kotler, G.Amstrong,J.Saunders,V.Wong- Idem, p.368-370
Recunoasterea nevoii
Cutarea informatiilor
Evaluarea variantelor
Decizia de cumprare
Comportamentul post-cumprare
impuls. O nevoie poate fi generat si de stimuli externi. ( de pild a vzut o marc nou
de automobil care-l atrage foarte mult). n aceast etap , operatorul de marketing trebuie
s determine factorii si circumstantele care contribuie la recunoasterea de ctre
consumator a unei anumite nevoi. Operatorul de marketing trebuie s sondeze opiniile
consumatorilor pentru a descoperi ce fel de probleme si nevoi i frmnt, cum au aprut
acestea, si cum l vor conduce pe consumator ctre un anumit produs.
Cutarea informatiilor. Odat recunoscut existenta unei nevoi,
consumatorul ncepe s caute informatii despre produsele si mrcile care pot s-i satisfac
aceast nevoie. La un anumit nivel al cutrii, consumatorul poate s aib o atentie
sporit sau dimpotriv s fie mai putin atent si s nu receptioneze tocmai acele informatii
de care are nevoie. Cutarea informatiilor poate fi activ,n sensul c individul ncepe s
citeasc reviste, publicatii, telefoneaz prietenilor, rudelor , totul doar pentru a sti mai
mult despre produsul pe care-l vizeaz. Consumatorul poate obtine informatii din
urmtoarele surse:
- surse personale : familie, vecini, rude, cunostinte;
- surse comerciale: publicitate, agenti de vnzri, distribuitori, ambalaje;
- surse publice: mass-media, organizatiile care fac studii de piat;
- surse legate de experient: mnuirea, examinarea, utilizarea
produsului.
n cele din urm selectnd informatiile analizndu-le, consumatorul ajungr
la un set final de produse n vederea selectiei.
Evaluarea variantelor. Cum alege consumatorul ntre mrcile existente
pe piat? Alegerea este de fapt rezultatul evalurii variantelro selectate, respectiv modul
n care consumatorul prelucreaz informatiile pentru a ajunge la alegerea unui produs.
Tehnicile de evaluare folosite de consumatori sunt deosebit de diverse si nici pe de parte
simple. Consumatorii caut mai nti s stabileasc avantajele oferite de o marc sau alta.
Fiecare produs este definit printr-un set de atribute , care pot furniza anumite avantaje sau
dimpotriv. n al doilea rnd , consumatorii vor atasa anumite grade de important
fiecrui atribut , astfel anumite caracteristici ale produsului vor interesa mult mai mult
dect altele. n al treilea rnd , consumatorul si creaz o serie de convingeri cu privire la
o anumit marc, conform crora fiecare marc se bazeaz pe atributele sale. Complexul
de convingeri format despre o anumit marc este cunoscut sub denumirea de imaginea
mrcii . n al patrulea rnd consumatorul se presupune c acord o valoare de
ntrebuintare fiecrui atribut. Aceasta ne arat modul n care consumatorul asteapt ca
satisfactia total oferit de produs s varieze n functie de diferitele niveluri ale
atributelor. n al cincilea rnd, consumatorul si formeaz o atitudine n privinta
diferitelor mrci prin aplicarea unei proceduri de evaluare. n literatura de specialitate
sunt prezentate mai multe modele de evaluare: modelul valorii de asteptare, modelul
conjunctiv, modelul disjunctiv, etc.
9

Decizia de achizitionare. n etapa de evaluare, consumatorul ntocmeste
clasamente ale mrcilor si si formeaz intentiile de achizitionare, n general,
consumatorul va lua decizia de a cumpra marca preferat. Totusi pot interveni cu
actiunea lor doi factori semnificativi : atitudinea altor persoane si riscul
perceput.Atitudinile altor persoane vor afecta decizia de cumprare n cazul n care acest

9
Paul W.Miniard, Joel B.Cohen-An examination of the Fishbein-Ajzein behavioral intentions models concepts
and measures, Journal of Experimental Social psyhology, mai 1981
persoane au o rolul de model pentru decident. Intentia de achizitie este influentat si de
alti factori neasteptati: scderea venitului ca urmare a pierderii locului de munc,
cresterea brusc a pretului ca urmare a infletiei galopante, etc. Riscul perceput reprezint
un factor ce nu poate fi ignorat, multe achizitii presupun de fapt asumarea unor riscuri. O
stare de neliniste apare atunci cnd consumatorul nu poate fi sigur de rezultatul achizitiei.
riscul este mai mare cu ct suma de bani pltit pentru obiect este mai mare. Totusi un
consumator poate lua anumite msuri pentru a preveni riscurile: evitarea deciziilor de
cumprare, culegerea unui volum mai mare de informatii, orientarea ctre mrci de
notorietate si care prezint garantii.

Comportamentul post-cumprare
Dup achizitionarea produsului, consumatorul va ncerca sentimente de
satisfactie sau dimpotriv de insatisfactie privitor la acesta. Relatia dintre asteptrile
consumatorului si performantele efective poate da un rspuns privitor la gradul de
satisfactie resimtit de consumator. Dac produsul nu corespunde asteptrilor,
consumatorul va fi dezamgit. Consumatorii si bazeaz asteptrile pe mesajele primite
de la vnztori, prieteni sau de la alte surse de informare. dac, de pild, vnztorul
exagereaz performantele produsului, asteptrile consumatorului nu vor fi ndeplinite ,
ajungndu-se astfel la insatisfactie. Cu ct este mai mare decalajul ntre asteptri si
performante cu att mai mare va fi insatisfactia consumatorului.Aproape toate achizitiile
importante dau nastere unei disonante cognitive sau disconfort ca urmare a
neconcordantei constatate dup cumprare. Fiecare achizitie implic pn la urm un
compromis, cum nici o marc nu este perfect consumatorii nu se simt ncntati de
anumite neajunsuri ale mrcii alese si de faptul c au pierdut alte avantaje ale mrcilor
care nu au fost cumprate.
Cunoasterea nevoilor consumatorului si a procesului de cumprare este
piatra de temelie a unei activitti pline de succes. Prin ntelegerea modului n care
cumprtorii si recunosc nevoile, caut informatiile , evalueaz mrcile , iau decizia de
cumprare, si se comport dup achizitie operatorii de marketing pot afla multe lucruri
despre cum trebuie s actioneze pentru a satisface nevoile clientilor lor.

4.2. Modelarea comportamentului consumatorului
. Obinerea unor rezultate valoroase i folositoare n cercetarea tiinific a pieei este
indisolubil legat de modelarea comporta-mentului consumatorului. Pentru a nelege, n
toat complexitatea sa, comportamentul de cumprare i consum, se impune depunerea unor
eforturi serioase pentru descifrarea aspectelor cantitative i calitative ale comportamentului
consumatorilor. Aceste eforturi
s-au concretizat, n ultimele decenii, ntr-o serie de modele prin care se ncearc explicarea
mecanismului comportamental de cumprare i de consum.
Modelarea comportamentului consumatorilor are la baz teorii deosebit de diferite,
astfel se disting modele ale atitudinii i preferinelor, ale nvrii, ale ierarhiei efectelor, ale
motivaiei sau bazate pe studiul personalitii, modele prezentnd decizia de cum-prare,
modele concepute pe baza studiului planurilor i inteniilor de cumprare etc.
83
.

83
R.L. Day, T.S.Ness, Marketing Models-Behyvioral science applications. International Textbook
Company, Scranton, 1971.
Nivelul actual de dezvoltare a teoriei i practicii n domeniul investigrii
comportamentului consumatorului confirm existena unor largi posibiliti de cunoatere i
analiz a acestui proces.
Posibilitile de studiere a comportamentului consumato-rului sunt confirmate de:
- existena unor teorii fundamentale i modele globale care explic i orienteaz
eforturile de cunoatere ale anumitor manifes-tri comportamentale;
- cunoaterea i studierea n detaliu a procesului decizional de cumprare;
- cercettorii dispun de rezultatele a numeroase aplicaii n studierea comportamentului
consumatorului care au permis validarea unor tehnici, metode i procedee de investigare a
comportamentului;
- existena, la dispoziia cercettorilor, a unui bogat instru-mentar conceptual i
aplicativ;
- studierea comportamentului consumatorului produce astzi rezultate ce pot fi integrate
imediat i eficient n sisteme complexe de decizii de marketing
84
.
Teoria i practica acestui domeniu au consacrat trei tipuri de modele de sintez i
anume: fenomenologice, logice, teoretice.
a) Modelele fenomenologice au ca principal obiectiv simu-larea strilor mentale i
emoionale prin care au trecut cumprtorii n procesul de efectuare a unei cumprturi.
Folosind aceste modele, este posibil, reprezentarea procesului de cumprare aa cum este
trit efectiv de cumprtori, i nu din punct de vedere al cercettorului. Ca surs de informaii
pentru operaionalizarea acestui tip de modele de comportament, se folosesc descrierile
fcute de cumprtori, oral sau n scris, care apoi sunt colectate i prelucrate corespunztor
pentru a fi introduse n model.
b) Modelele logice intenioneaz portretizarea tipului i succesiunii deciziilor pe care le
ia un cumprtor atunci cnd este pus n situaia ipotetic de a achiziiona un bun sau
serviciu, portretizare care se materializeaz ntr-o schem logic. Chiar dac aceste modele
nu prezint situaii efective ci numai ipotetice, ele permit cunoaterea elementelor folosite de
cumprtor n procesul decizional de cumprare precum i modul n care aceste elemente
sunt ierarhizate de subieci.
c) Modelele teoretice sunt cele care prezint schematic modul n care aciunea combinat
a variabilelor care-l definesc pe cump-rtor (variabile endogene) i a variabilelor care definesc
mediul (variabile exogene) definesc un anumit comportament. n form sim-plificat, un astfel
de model utilizeaz variabile de intrare (inputs), care acioneaz asupra cumprtorului, i
descrie variabilele de ieire (outputs), care definesc comportamentul consumatorului.
Literatura de specialitate consemneaz un mare numr de scheme i modele analitice
ale comportamentului consumatorului, care propun analize i evaluri ale diferitelor categorii
de variabile.
Multe din aceste modele opereaz cu un instrumentar statisti-co-matematic mai mult
sau mai puin laborios, ceea ce ofer posi-bilitatea depirii caracterului descriptiv n
studierea comportamen-tului consumatorului, prin ncercri reuite de previziune a acestui
complex fenomen.
n cele ce urmeaz vom prezenta cteva modele de studiere a comportamentului
consumatorului considerate a fi mai simple precum i cteva modele mai complexe, fr a fi
neaprat prezen-tate ntr-o retrospectiv istoric.
Schemele i modelele comportamentului consumatorului, existente n literatura de
specialitate, pot fi grupate n dou clase:
- unele de inspiraie behaviorist, care prezint procesele comportamentale n urma
aciunii unor stimuli;
- altele de natur stochastic, opernd cu o transformare aleatoare a
proceselor comportamentale
85
.
-

84
Iacob Ctoiu, Nicolae Teodorescu, op.cit., p. 120.
85
Ibidem, p. 132.
INTREBRI DE AUTOEVALURE

1. Modelul Black Box include trei categorii de elemente comportamentale, alegeti pe cele trei
din lista de mai jos:
1) stimuli
2) mesaj
3) transformari
4) raspunsuri
5) canale media

a. 1+2+3
b. 1+3+4
c. 2+3+5
d. 3+4+5

2. Atitudinile se formeaza intr-un proces de :
a. invatare
b. dedublare a personalitatii
c. evaziune comportamentala
d. nici una din variante

3. Reprezentarea procesului de cumparare asa cum acesta este trait efectiv de cumparatori se
realizeaza cu ajutorul modelelor:
a. fenomenologice
b. logice
c. teoretice
d. neoclasice

4. Normele sociale reprezinta valori culturale de natura:
a. tangibila c. corporala
b. intangibila d. acorporala

5. Comportamentul consumatorului are urmatoarele caracteristici:
1) este dinamic
2) determina interactiuni
3) determina schimburi
4) este previzibil si perfectibil
a. 1+3+4
b. 1+2+3
c. 2+3+4
d. 1+2+4


Rspunsuri:
1.a
2.a
3.a
4.b
5.b



5. Cercetarea dimensiunilor i structurii pieei

Dintre variabilele mediului, cea mai valoroas component, alturi de concuren, o
reprezint clienii cu care firma intr n numeroase i variate relaii dintre cele mai
importante fiind cele de vnzare-cumprare, care, privite n legtura lor organic cu
spaiul i timpul n care se desfoar, alctuiesc piaa.
Din acest motiv culegerea unor informaii de la i despre clienii firmei ca i
referitoare la ansamblul relaiilor care apar ntre acetia i firm reprezint un obiectiv
important al cercetrilor de marketing alctuind sfera cercetrilor de pia. Importana lor
este att de mare nct n practic ele sunt confundate cu cercetrile
de marketing.

5.1. Evaluarea capacitii pieei

Studierea pieei globale presupune n primul rnd evaluarea capacitii pieei,
respectiv : cercetarea ofertei i studierea cererii i nu n ultimul rnd studierea modului de
formare a preurilor.
Cercetarea ofertei de mrfuri
Studierea pieei globale i a pieei ntreprinderii este de neconceput fr cercetarea
ofertei de mrfuri. n baza acesteia pot fi evideniate raporturile cu cererea, explicate
caracteristicile pieei, determinate tendinele sale, explicat evoluia preurilor etc. Studi-erea
ofertei st la baza poziionrii firmei n raport cu concurenii, deoarece permite evidenierea
gradului de difereniere, a atributelor poziionrii etc.
nelegerea corect a obiectivelor i metodologiei de cercetare are la baz conceptul de
ofert, raporturile n care aceast se afl cu produsul pe care l exprim n cadrul pieei. n
consecin, unele elemente vor fi comune cu cele ale produsului (caracteristicile de calitate
sunt i caracteristicile ofertei, de pild), altele sunt specifice i decurg din deosebirile dintre
ofert i produs. De exemplu, forma fizic de prezentare (mod de ambalare, porionare etc.)
poate diferi substanial la productor (produsul final) i pe pia (ofert). Cu aceste precizri
conceptuale, studierea ofertei este definit prin obiectul, sursele de informaii utilizate,
metode de investigare i de analiz a informaiilor.

Obiectul studierii ofertei
Surprinderea i caracterizarea ofertei presupune cunoaterea ct mai exact a capacitii
(volumului), structurii, localizrii, vrstei
86
i caracterizarea produselor componente.
Volumul ofertei ofer o imagine global asupra capacitii pieei, fiind unul din
indicatorii acesteia, atunci cnd este ales de cercettor pentru evaluarea dimensiunii sale. Pe
baza acestuia sunt efectuate evaluri asupra gradului de acoperire a cererii, att static ct i n
dinamic. Volumul ofertei poate fi determinat n mod direct prin utilizarea unor indicatori
statistici, fie indirect prin luarea n considerare a altor indicatori, care exprim fenomene sau
procese cu care acesta se afl n legtur de dependent: volumul produciei, volumul
stocurilor, gradul de utilizare a capacitii de producie etc.
n acelai timp, volumul ofertei reliefeaz indicii privind conjunctura economic i a
pieei, permind identificarea unor oportuniti de afaceri, a unor ameninri etc.
Dinamica ofertei reprezint una din cele mai importante direcii ale cercetrii avnd
drept obiect determinarea modificrilor cantitative i variaiei calitative, diversificrii i

86
C. Florescu, V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N.Al.Pop, op.cit., p. 224.
nnoirii sortimentale
87
. n acest scop pot fi utilizai o serie de indicatori i indici statistici cum
sunt: sporul absolut i relativ, ritmul de cretere (scdere), ritmul nnoirii ofertei, ritmul
diversificrii etc.
Structura ofertei ia n considerare o serie de criterii care stau la baza constituirii unor
grupe de mrfuri care sunt supuse investigaiei. Dintre acestea cele mai valoroase sunt cele
merceologice (natura mrfii, originea, clasele de calitate etc.) care se regsesc, ntr-un fel sau
altul i n cele comerciale (marca, tipodi-mensiunile, zona de provenien etc.)..
Cercetarea structurii presupune utilizarea unei serii de indicatori i indici statistici.
Dintre acetia cei mai valoroi sunt cei care permit surprinderea modului n care se realizeaz
modificarea volumului ofertei
88
: modificare cantitativ, modificare calitativ i modificarea
valoric.
Modificarea cantitativ poate fi pus n eviden prin determinarea indicelui de cretere
pe baza relaiei:
( )
100
p q
p q q
I
0 0
0 0 1
q


=

unde:
q
0
volumul fizic al ofertei n perioada de baz;
q
1
volumul fizic al ofertei n perioada curent;
0
p preul mediu n perioada de baz.
Modificarea calitativ a ofertei surprinde modificarea struc-turii constituite pe baza
unor criterii merceologice i reflectate n existena unor grupe de mrfuri.

Relaia de calcul este:
( )
100
p q
p q p q
I
0 0
0 1 0 1
c


=

unde:
q
0
volumul fizic al ofertei n perioada de baz;
q
1
volumul fizic al ofertei n perioada curent;
0
p preul mediu n perioada de baz;
p
0
preul individual al fiecrui sortiment (grup).

Modificarea valoric, explicat prin modificarea preului, este determinat pe baza
relaiei:
100
p q
p q p q
I
0 i
0 i i 1
p

unde q
0
, p
0
, p
1
au aceeai semnificaie ca n relaiile de calcul prezentate anterior.

5.2. Studierea localizrii activitii de pia

Aria pieei reprezint spaiul geografic n care firma este prezent cu produsele sale.
Necesitatea evalurii unei astfel de dimensiuni pornete de la constatarea c, n practic,
clienii pot fi localizai n perimetre care nu coincid cu punctele n care firma i are amplasate
forme organizatorice de producie, vnzare, prestaie etc. Cu alte cuvinte, aria geografic
poate diferi mult de cea n cadrul creia firma i-a propus s acioneze i are drept explicaie
fenomenul migraiei cererii, uor de sesizat n cadrul firmelor comerciale turistice, dar i n

87
Ibidem, p. 226.
88
C. Florescu, Marketing, p. 121.
cele productoare. Un astfel de fenomen demon-streaz faptul c deplasarea purttorilor
cererii n scopul achiziionrii unor mrfuri nu se realizeaz la ntmplare, ci se supune unor
legiti impuse de o serie de factori de influen. n comer, fenomenul este cunoscut sub
denumirea de gravitaie comercial i a fost pus n eviden cu mult timp n urm, de
cercettorii W.J. Reilly i P.D. Converse, care au i formulat legile gravitaiei comerciale,
elabornd o serie de modele deterministe care le poart numele
98
.
Potrivit legii gravitaiei comerciale a lui Reilly, dou centre, A i B, atrag
cumprtori dintr-o localitate intermediar T (mai mic) n raport direct proporional cu
numrul locuitorilor acestor centre i n raport invers proporional cu ptratul distanei
care separ localitatea respectiv (T) de cele dou centre, respectiv:


C
a
C
b
=
P
a
P
b

D
b
D
a

2





unde: Ca i Cb reprezint cumprrile atrase de centrele A i B din

T, Pa i Pb populaia centrelor A i B, i Da i Db, distanele de la A la T, respectiv de la
B la T.
Relaia permite delimitarea ariei comerciale a unei localiti i alctuirea hrii
comerciale a acesteia prin determinarea distanei pn la care se ntinde aria de atracie
utiliznd relaia:


unde Da, Db, Pa i Pb au aceeai semnificaie ca mai sus.
Fenomenul gravitaie comerciale include obligatoriu i efectua-rea unor cumprri n
localitile de reedin ale cumprtorilor, care se afl ntr-un anumit raport cu cele
realizate n alte localiti. i acest raport se supune unor legiti pe care le-a surprins P.D.
Converse i care pot fi exprimate prin relaia:









Ca/Cb = Pa/Pb(4/Db)2 unde cifra 4 reprezint mrimea factorului de inerie.
Dei relaiile lui Reilly i Converse nu se verific n toate cazurile i n toate zonele
geografice, ele au valoare teoretic i practic deosebit deoarece atrag atenia asupra
fenomenului, permi-nd cercettorilor adaptarea corespunztoare anumitor situaii de
pia. n ara noastr, prof. V. Adscliei a studiat fenomenul
99
, ajungnd la concluzia c
puterea de atracie poate fi atenuat de o serie de factori, ntre care accesibilitatea are rol
determinant.
Evaluarea fenomenului poate fi efectuat i prin utilizarea unor modele probabilistice,
foarte cunoscut fiind cel al lui D.L. Huff
100
.
Structura pieei ntreprinderii este cercetat prin luarea n considerare, ca punct de
pornire, a coninutului acesteia reprezentat de totalitatea componentelor n care poate fi

98
W.J. Reilly, The law of retail gravitation, G.P. Putman and Sons, New York, 1931 ; P.D.
Converse, New law of retail gravitation, n Journal of Marketing, 1949.
99
V. Adscliei, Populaia nerezidenial atras, n Comerul modern, nr. 11-12/1970.
100
D.L. Huff, Defining and estimating a trading area, n Journal of Merketing, vol. 28, 1964.
Db
Da Db
1
Pa
Pb
=
+
+
C
a
C
b
=
P
a
P
b

4
Db

2
descompus, scopul fiind identificarea i descrierea unor segmente motiv pentru care
metoda este cunoscut i sub numele de segmentare a pieei.
Ca tehnic de analiz, aceasta presupune, mai nti, alegerea unor criterii de segmentare,
criterii care sunt incluse n formularea obiectivelor i ipotezelor cercetrii de marketing. n
acest context, sunt utilizate, de obicei, criterii multiple cum sunt cele: demografice (vrst,
sex, ocupaie), geografice (zone, uniti administrative etc.) i psihografice (clasa social,
stilul de via, personalitate) i de compor-tament (fidelitate, statut, frecvena utilizrii,
volumul achiziiilor etc.)
n analiz este luat n considerare intensitatea legturii dintre variabilele de
segmentare i atitudinea unitii de observare (client, consumator etc.) cunoscut pe baza
informaiilor obinute din cerce-trile de marketing, n cazul anchetelor de opinie, acestea
regsindu-se n rspunsurile date la ntrebrile corespunztoare. Regsindu-se n cadrul
etapei de prelucrare a informaiilor, segmentarea apare n procesul de analiz a grilelor de
corelaie constituite pe baza obiectivelor i ipotezelor cercetrii.
Ca instrument statistic, se folosete testul Hi-ptrat sau o variant simplificat a
acestuia, cunoscut sub denumirea de metoda BELSON, care are la baz relaia:


unde: Cs coeficient de segmentare, x
ij
frecvenele (mrimea subsegmentului analizat)
corespunztoare rndului (i) i coloanei (j) matricii de i scalei prelucrare a rezultatelor; o
ij

frecvenele teoretice (ce se ateapt din observare, corespunztoare ipotezei nule formulate).
i ntr-un caz (testul i-ptrat) i n cellalt (metoda Belson) sunt reinute acele
criterii pentru care diferenele de opinie sunt mai mari(calculat ori Cs au valoarea cea
mai mare).
Capacitatea pieei reprezint dimensiunea esenial a acesteia. Determinarea sa are la
baz o serie de indicatori, absolui sau relativi, fizici ori valorici, care permit estimarea
mrimii, efective sau poteniale. Dintre indicatori mai cunoscui sunt: volumul ofertei,
volumul cererii, volumul tranzaciilor (vnzrilor), cota de pia etc. alegerea unuia sau
altuia depinznd de o serie de elemente cum sunt: tipul, calitatea i costurile informaiilor,
precizia estimrii, impor-tana deciziei ce urmeaz a fi luat, timpul de ateptare etc.



5.3. Studierea structurii pieei


Estimarea cererii globale (totale)
Cererea global (total), definit de nevoile manifestate n cadrul pieei de totalitatea
cumprtorilor dintr-o anumit zon, poate fi exprimat prin volumul total al cumprrilor
efectuate de la toate firmele care ofer produse similare sau aflate n relaii de substituie,
ntr-o anumit perioad de timp i n anumite condiii de mediu.
ntr-o astfel de accepiune, ea poate fi estimat prin luarea n considerare a numrului de
cumprtori, a cantitii achiziionate de un cumprtor mediu i a preului produsului livrat.
Ca obiect al cercetrilor de marketing, estimarea cererii globale este cunoscut i sub
denumirea de determinare a poten-ialului pieei. n funcie de perioada avut n vedere,
cercetrile pot viza deopotriv cererea efectiv i potenial, iar n cadrul fiecrei categorii n
parte, potenialul total al pieei, potenialul unei zone i potenialul pieei vizate (inta).
Potenialul total al pieei (cererea efectiv) poate fi evaluat prin cercetri asupra
consumului, metodele mai cunoscute fiind: a bugetelor normative de consum, a normelor de
consum, metoda bugetelor de familie, cercetrile directe etc.
Cs
x a
a
ij ij
ij
=

Dintre acestea deosebit de valoroas se dovedete a fi metoda normelor de consum. Ea
presupune cunoaterea numrului de cumprtori i al cumprrilor medii. De pild, cererea
pentru manuale poate fi uor estimat pornind de la numrul elevilor i studenilor i a
necesarului determinat pe baza planurilor de nv-mnt. Similar se procedeaz i n cazul
cererii colective a unor grupuri sociale (militari, de pild) pornind de la efectivele acestora i de
la normele de consum aferente fiecrui consumator.
ntruct metoda are la baz numrul de cumprtori, este denumit de PH. Kotler
metoda bazat pe pia i este reco-mandat n determinarea potenialului pieei unei
anumite zone. n msura n care sunt obinute informaii privind cotele deinute n cadrul unor
piee mai ample, poate fi utilizat cu succes metoda ratelor n lan care presupune ajustarea
pieei de referin cu coeficieni corespunztori cotelor deinute de fiecare pia n cadrul
pieei mari generale
90
.
Potenialul pieei unei singure zone poate fi, ns, determinat i pornind de la factorii
formativi ai cererii. Cererea de transport, pentru maini agricole, pentru ngrminte etc.
poate fi evaluat pornind de la volumul lucrrilor (prestaiilor) de efectuat. n aceste exemple
factorii cei mai importani sunt: producia ce trebuie transportat, suprafaa agricol utilizat
etc. n calcul pot intra unul sau mai muli factori, metoda utilizat fiind cunoscut sub
denumirea de metoda multifactorial
91
.
n sfrit, cererea pieei int poate fi estimat prin luarea n considerare a
concurenilor.
Pot fi avute n vedere informaiile publicate de anumite asociaii, cercetrile unor
institute specializate etc.
Cererea global potenial este, de obicei, evaluat prin metode de previziune
specifice, care fac obiectul unui alt capitol al prezentei lucrri. Din rndul acestora nu lipsesc
o serie de metode cantitative (ajustri de date statistice, modelarea fenomenelor de pia), dar
i calitative din care deosebit de valoroase sunt cele privind comportamentul consumatorului,
cu precdere cercetarea inteniilor de cumprare.
Studierea preurilor
Necesitatea studierii preurilor deriv din rolul complex pe care aceast l au n
activitatea de ansamblu a firmei, dar mai ales n cadrul politicii sale de marketing. De pe o
astfel de poziie, sco-pul general al studierii preurilor l reprezint formularea politicii de
pre a firmei, politic definit prin obiective, strategii i msuri concrete.
Corespunztor acestui scop pot fi identificate o serie de obiective specifice cercetrilor
privind preul, cum sunt: nivelul i dinamica, structura preurilor (modul de formare), gradul de
flexibilitate (mobilitate), tipul de pre utilizat (global sau difereniat, ferm sau de negociere etc.),
gradul de difereniere, criteriile de difereniere utilizate (geografic, temporal, pe produse, pe
segmente de consumatori etc.). Simpla enumerare a acestor obiective relev gradul de
complexitate al cercetrii. n practic, astfel de obiective vor fi selectate i parti-cularizate de ctre
cercettorul de marketing n funcie de specificul pieei studiate, al activitii firmei etc.
n esen, dinamica preurilor este urmrit prin calcularea indicelui general al
preurilor, determinat prin luarea n conside-rare a preurilor individuale ale produselor
ponderate cu cantitile vndute n perioada analizat. n funcie de modalitatea de ponderare
utilizat sunt cunoscute urmtoarele metode:
indicele Laspeyres ia n considerare cantitile (q
0
) de produse din perioada de baz
(t
0
) considerat neschimbat i n perioada curent (t
1
)
0 0
0 1
q p
q p
I
p

= ;
indicele Paasche calculat prin ponderarea preurilor cu cantitile din perioada
curent, considerate ca fiind aceleai i n perioada de baz. Relaia de calcul fiind:

90
Ph. Kotler, Managementul marketingului, p. 328.
91
Ibidem,, p. 33.
1 0
1 1
q p
q p
I
p

= ;
indicele de preuri Edgeworth, care ia n calcul cantitile din ambele perioade, dup
relaia:
( )
( )
1 0 0
1 0 1
q q p
q q p
I
p
+
+
= ;
indicele de preuri Fisher, asemntor indicelui Edgeworth, dar utiliznd o alt relaie
de calcul:
1 0
1 1
0 0
0 1
q p
q p
q p
q p
I
p

=

Preurile individuale sunt urmrite de ctre firm n cazul cercetrilor privind
concurena, prin metode specifice cum sunt: observarea, experimentul, cererea de ofert,
contactul direct cu piaa, anchetarea clienilor, consumatorilor, agenilor de pia etc.
Obiectivele unor astfel de cercetri pot fi: cunoaterea nivelului, gradului de difereniere,
percepia de ctre consumator, modul de formare (structura intern), tipul de pre practicat
etc.
Deosebit de util se dovedete, n cercetarea preurilor, monitorizarea acestora prin
constituirea unei baze de date alimentate continuu cu preuri ale produselor puse sub observaie i
analiza periodic (uneori chiar zilnic), n funcie de modul n care evalueaz aceasta. n mod
normal, dat fiind necesitatea cunoaterii exacte i permanente a evoluiei preurilor concurenei,
fluxul informaional presupus de monitorizare nu trebuie s lipseasc din nici o firm.


6. Studierea pieei
6.1. Studierea pieei ntreprinderii

Studierea ofertei ntreprinderii
Exprimnd producia n cadrul pieei, oferta firmei este destinat satisfacerii nevoii
pentru care a fost creat n cel mai nalt grad. Pentru atingerea unui astfel de scop, aceasta
prezint o serie de caracteristici care exprim valoarea oferit, calitatea i asigu-rarea
satisfacerii consumatorilor.
n esen deci, firma furnizeaz pieei valoare i satisfacie, cercetrile fiind orientate n
direcia cunoaterii acestor elemente, identificrii unor obiective strategice i a cilor de
aciune, probleme reunite n cadrul politicii de produs.

Analiza valorii oferite clientului
Valoarea oferit clientului este exprimat de diferena dintre valoarea total oferit
clientului i costul total la client
93
. Fa de abordarea tradiional, definiia atrage atenia prin
luarea n considerare a costurilor pe care le suport clientul i care la o analiz mai
superficial pot trece neobservate. Ele sunt denumite n literatura de specialitate, costuri non-
monetare
94
.

93
Ibidem.
94
Ibidem.
20

10

1

0
Valoarea total oferit clientului este compus, la rndul ei, din valoarea produsului,
valoarea serviciilor, valoarea personalului, valoarea imaginii, iar costul total la client include
costul financiar, costul timpului, costul energiei, costul moral
95
.
n furnizarea valorii, o importan aparte prezint lanul de valori constituit prin luarea
n considerare a activitilor prin care produsul oferit pe pia este proiectat, creat i livrat,
vndut etc. i sistemul ofertei valorice care adaug lanului de valori, activiti situate n
amonte i n aval, la furnizori i distribuitori.
ntr-o astfel de accepiune, studierea ofertei ntreprinderii presu-pune analiza atent, n sensul
cel mai larg, a proceselor prin care oferta ajunge pe pia i determinarea n final a valorii oferite. Ca
metode de cercetare pot fi avute n vedere: analiza sugestiilor i reclamaiilor, analiza pierderii
clienilor, cercetarea direct a satisfaciei clienilor etc.
n cadrul cercetrii ofertei, un loc aparte ocup diagnosticul calitii totale, definit ca
examinarea metodic a tuturor proceselor ntreprinderii, cu implicaii asupra calitii produselor
pe care le reali-zeaz i care presupune patru etape principale
96
: prediagnosticul, analiza situaiei
existente, evaluarea cerinelor i ntocmirea raportului diagnostic. O astfel de analiz st la baza
formulrii politicii de produs n domeniul calitii exprimat prin obiective i strategii specifice.

Analiza portofoliului de activiti (gamei de produse)
Un obiectiv important al cercetrilor privind oferta ntreprin-derii l reprezint evaluarea
msurii n care gama de produse, caracterizat prin lrgime, profunzime i adncime,
corespunde structurii pieei, pe de o parte i asigur profitul scontat pentru fiecare
component n parte.
Corespondena gamei de produse cu structura pieei poate fi evideniat att prin analiza
dinamicii vnzrilor, stocurilor etc. pe baza unor date statistice, ct i prin cercetarea direct a
opiniilor consumatorilor privind satisfacia oferit de fiecare produs n parte. Cercetrile se
nscriu n rndul celor care vizeaz, ntr-un alt plan, valoarea oferit de componentele ofertei.
Profitabilitatea produselor i mai ales perspectivele acestora poate fi pus n eviden
prin cunoscuta metod de analiz a portofoliului de activiti, pus la punct de specialitii de
la Boston Consulting Group (BCG), una din cele mai importante firme americane de
consultan.
Metoda are la baz gruparea produselor existente n portofoliul (oferta) unei firme n
patru categorii, inndu-se seama de dou criterii: rata de cretere a pieei produsului i cota
relativ de pia deinut n cadrul pieei globale (fa de concureni). Diferenierea n cadrul
fiecrui criteriu se realizeaz printr-un prag valoric de 10 % pentru rata de cretere i 1
pentru cota relativ de pia, valorile maxime fiind 20 %, respectiv
97
.
Cele patru categorii de produse sunt denumite deosebit de sugestiv vaci de muls,
vedete, dileme, pietre de moar i ocup, ntr-o reprezentare grafic urmtoarele poziii:


Rata de cretere a
pieei (%)
VEDETE DILEME

0
VACI DE MULS
PIETRE DE
MOAR
2 Cota relativ
de pia


Fig....Poziionarea produselor n cadrul ofertei firmei

Dup cum se observ din figur, vacile de muls cuprind produsele cele mai valoroase,
care dein cote de pia mai mari de 1 i rate de cretere de pn la 10%. Ele aduc profituri i
furnizeaz lichiditi pentru finanarea activitilor din celelalte grupe de produse. Cota
ridicat de pia i rata sczut de cretere semnific un produs aflat n faz de maturitate, cu

95
Ibidem.
96
Marieta Olaru, Managementul calitii totale, Editura Economic, Bucureti, 1995, p. 138.
97
L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia, Aplicaii n marketing, Editura Expert, Bucureti, 1999, p. 162
pia larg i o poziie dominant n raport cu concurenii. Vedetele sunt produse cu cot de
pia mare i rat ridicat de pia, aflate n perioada de cretere din ciclul de via. Ele
nregistreaz un profit suficient pentru autofinanare. Dilemele sunt produse cu cot de pia
mai sczut (sub 1) i rat de cretere ridicat, de regul aflate n faza de expansiune. Ele
asigur dezvoltarea firmei, dar necesit lichiditi pentru consolidarea pe pia. Se numesc
dileme deoarece evoluia lor este totui incert. Pietrele de moar au att cota de pia (sub 1),
ct i rata de cretere relativ sczut (sub 10%). Ele aduc pierderi i trebuie eliminate. Sunt,
de regul, n faza de declin.
Analiza se finalizeaz prin evidenierea raportului n care se afl cele 4 grupe de
produse, acesta fiind considerat optim cnd ele se afl n echilibru.
Studierea cererii
Cel mai important obiectiv al studiilor de pia rmne, n ultim instan, cel al
cunoaterii cererii manifestate pentru produsele (serviciile) oferite de ctre firm. De altfel, n
practic, cercetarea pieei este echivalent cu cercetarea cererii, studiile privind oferta fiind
incluse, mai degrab, n cadrul fundamentrii deciziilor privind producia i comercializarea
produselor.
ntr-o astfel de accepiune, punctul de plecare n estimarea cererii efective sau poteniale,
l reprezint clienii firmei, identificai i localizai n spaiu, crora le este adresat cercetarea.
Coninutul cercetrii este reflectat, n cea mai mare msur, de metodele i tehnicile utilizate n
culegerea i prelucrarea informaiilor, prin care se urmrete, n ultim instan, identificarea
factorilor de influen, stabilirea dimensiunilor efective i poteniale, caracterizarea acesteia etc.
Metodele se particularizeaz n funcie de profilul clienilor firmei: consumatori individuali
(populaie), consumatori firme i organizaii non-profit.

Culegerea informaiilor privind cererea
Studierea cererii presupune nainte de toate culegerea i prelucrarea unor informaii
corespunztoare obiectivelor concrete ale acesteia. Fiind vorba de cererea manifestat pentru
produsele firmei, informaiile necesare se vor referi la acest aspect, metodele generale fiind
adaptate corespunztor.
Investigarea surselor interne de date statistice reprezint, cum e i firesc, punctul de
pornire n studierea cererii, metodele fiind comune (similare) cererii consumatorilor individuali
i productivi, cele mai cunoscute fiind: analiza vnzrilor, analiza stocurilor, ana-liza sesizrilor
i reclamaiilor.
Analiza vnzrilor reflect cererea de mrfuri exprimat n condiiile de pia existente
la un moment dat, motiv pentru care trebuie s identifice i s explice cauzele care au generat
evoluia sugerat de acestea. Evident c explicaiile trebuie cutate, mai nti, n modul de
aciune al firmei: produse, preuri, aciuni pro-moionale, distribuie, pe baza acestora putnd
fi formulate obiec-tive i strategii pentru dezvoltarea activitii.
n acelai timp, firma trebuie s explice evoluia prin prisma factorilor externi, iar
atunci cnd acest lucru nu este suficient, s completeze cercetarea cu informaii suplimentare,
culese inclusiv prin cercetri directe.
Analiza stocurilor completeaz analiza vnzrilor, permind formularea unor ipoteze ori
validarea altora n legtur cu modul de manifestare a cererii. O analiz corect a micrii
stocurilor trebuie corelat ntotdeauna cu evoluia produciei (ofertei) i cu cea a cererii.
Evoluia stocurilor reflect, n ultim instan, nesincroni-zarea ofertei (produciei) cu
cererea, cauzele trebuind cutate n ambele zone, scderea sau creterea ofertei avnd la baz
factori relativ uor de pus n eviden. Modificrile cererii sunt ns mult mai greu de
explicat, deseori fiind necesare investigaii supli-mentare. Din acest motiv, nici analiza
vnzrilor i nici analiza stocurilor nu sunt suficiente pentru surprinderea n totalitate a
volumului i dinamicii cererii pentru produsele firmei.
Analiza sesizrilor i reclamaiilor ofer numeroase informa-ii privind comportarea n
consum a produselor firmei, i mai ales, atitudinea cumprtorilor fa de acestea, ceea ce
permite o caracte-rizare a cererii.
Cercetrile directe reprezint cele mai valoroase metode de investigaie a cererii de
mrfuri, exprimat att de consumatori individuali, ct i de ctre firme (persoane juridice).
Efectuarea acestora se supune regulilor generale examinate pe larg ntr-un capitol anterior.
Ele prezint ns o serie de particulariti n ceea ce privete aplicarea, n funcie de natura
pieei. Astfel, n cadrul pieelor de consum sunt utilizate ancheta ocazional, panelul de
consumatori i panelul de magazine, n timp ce n cazul pieelor de afaceri, deosebit de
interesant este ancheta n profunzime.
Ancheta ocazional respect n cel mai nalt grad cerinele efecturii unei cercetri
directe fiind proiectat ad-hoc, ori de cte ori managerii firmei consider necesar
investigarea unor fenome-ne de pia. n consecin, deci, tema, obiectivele, locul i perioada
cercei, forma chestionarului etc. sunt individualizate pentru fiecare cercetare n parte.
Panelul reprezint o metod de cercetare a pieei care utili-zeaz un eantion fix supus
investigrii, n mod repetat, la intervale de timp fixe sau neregulate, pe aceeai tem sau pe
teme diferite. Are avantajul asigurrii unei bune reprezentativiti a eantionului i a unei
rapide culegeri a informaiilor. Panelul poate fi proiectat avnd drept unitate de observare
consumatori (panelul de consu-matori), caz n care n eantion sunt incluse familii sau
persoane fizice, nominalizate i localizate, i magazine (panelul de maga-zine), cercetarea
repetndu-se n aceleai locuri i, de obicei n aceeai form de desfurare.
Ancheta n profunzime (direcionat) este utilizat, cu prec-dere n domeniul pieelor
de afaceri. Particularitile cele mai importante sunt: tematica i obiectivele cu caracter mai
general, conturndu-se i detaliindu-se pe msura desfurrii cercetrii, mrimea
eantionului este reprezentat att de firme ct i de persoanele din firm incluse n eantion
i este, de regul, mai redus (pn la 50 de persoane).
Unitatea de sondaj o formeaz specialistul din firm i trebuie definit cu mult mai
mult exactitate. De regul, sunt incluse n eantion un numr mai mare de persoane din
cadrul firmei, alese cu mare grij, din rndul celor care cunosc bine fenomenele supuse
cercetrii. n general, chestionarul folosit este nestructurat, ntreb-rile fiind deschise i
deseori avnd mai mult un caracter orientativ. Interviul este luat, de obicei, de un singur
operator, cu mare capacitate de sintez i de a conversa, cu intuiie, inteligen i care
valideaz, n final, informaiile culese, pe baza modului n care a decurs dialogul, a
argumentelor aduse de interlocutori, n formarea alternativelor care s-au desprins.



6.2. Analiza atractivitii pieei

Eficiena unei analize de segmentare este asigurat de formarea unei reele pe seciuni
afind diversele segmente ale pieei produsului, ce aparin pieei de referin. Urmtorul pas
este evaluarea oportunitii de afacere pentru fiecare din aceste segmente, pentru a decide
care sunt segmentele int prioritare. Analiza atractivitii are ca obiectiv msurarea i
previzionarea mrimii, ciclului de via i potenialului de profit al fiecrui segment din piaa
produsului. Msurarea potenialului de absorbie al unei piee revine ca responsabilitate
marketingului strategic. Aceste analize de pia vor fi folosite apoi de managementul general
pentru a regla investiiile i capacitatea de producie. Previzionarea potenialului de pia i
msurarea sunt elemente cheie pentru aceste tipuri de decizii.

Conceptele de baz n analiza cererii

La nivelul cel mai simplist, cererea pentru un produs sau serviciu reprezint
soldul cantitativ al solicitrilor exprimate. De la nceput este important distingerea clar
dintre cele dou niveluri ale cererii: cererea primar sau cererea total de pia i cererea
companiei (denumit si cerere selectiv).
Cererea primar pentru un produs anume reprezint volumul total de bunuri
cumprat de un grup de clieni bine definit, dintr-o zon geografic stabilit, ntr-o
perioad de timp definit, ntr-un mediu economic i competitiv prestabilit.
Msurarea cererii primare implic definirea n prealabil a segmentului int vizat
sau a produsului de pia. De asemenea, este o funcie att a industriei mediului ct i a
eforturilor de marketing ale industriei n general.
Cererea companiei reprezint partea de cerere primar exprimat de companie
sau brand. Cererea este, de asemenea, o funcie de rspuns. Determinani si sunt factori
de mediu i factori de marketing ai companiei (sau brand-ului). Aceti factori
determinani ai cererii se mpart n dou categorii: factori de mediu ce sunt n afara
controlului firmei i factorii ce sunt controlai de firm, adic mixul de marketing sau
presiunea total de marketing exercitat de firm pentru a-i susine brandul.

Noiunea de potenial de pia

Potenialul de pia reprezint limita superioar a cererii ntr-o perioad stabilit
de timp. Relaia dintre cererea primar i eforturile de marketing ale industriei totale este
descris n figura ..(a). Funcia de rspuns (S) este conturat de cererea total de pe axa
vertical i eforturile totale de marketing de pe axa orizontal. Curba din figura a)
este definit pentru un macro mediu constant.
n mod curent, relaia nu este liniar. O parte din nivelul minim al cererii (Q
0
) va
fi obinut cu un efort de marketing zero.; pe msur ce presiunea total de marketing
crete, vnzrile cresc de asemenea, dar la o rat descresctoare. Peste un nivel anume de
intensitate de marketing, cererea primar ajunge la o limit superioar (Q
m
), denumit
nivel de saturaie al potenialului de pia curent.
Nivelul cererii primare este influenat nu doar de eforturile totale de marketing ale
firmelor ce opereaz n segmentul de piaa dar i de factorii de mediu. O schimbare n
mediul socio-economic va muta curba de rspuns vertical, aa cum este ilustrat n figura
..(b). O distincie trebuie s fie fcut astfel, ntre o micare n cadrul curbei de rspuns
i o inversare a curbei.
Dou situaii (sau funcii ale pieei cererii) sunt reprezentate n figura (b). o
situaie de prosperitate i o situaie de criz. n cadrul situaiei de prosperitate,
previziunea sau nivelul ateptat al vnzrilor totale este E(Q), asumnd nivelul M pentru
efortul de marketing total al industriei. Dar dac situaia de criz este predominant,
pentru a atinge aceleai nivele de vnzri, efortul de marketing total al industriei ar trebui
s fie la nivelul M i nu M.
Firmele nu pot face prea mult n privina situaiei de marketing previzionate, n
afara de a ncerca s anticipeze ct mai corect condiiile de mediu viitoare. ntr-un mediu
turbulent, aceasta este o sarcin destul de dificil i multe firme i dezvolt alternative
pentru a-i mri capacitatea de reacie la crizele subite n cadrul mediului
n figura ..(b), potenialul de pia curent corespunde nivelului saturaiei Q
m
. ns
acest nivel nu este static. Evolueaz odat cu trecerea timpului, sub influena efectelor
difuze i molipsitoare i tinde spre limita sa superioar, reprezentat de potenialul de
pia absolut.

Fig. .. Relaia dintre
cererea primar i
intensitatea de marketing
total
10



.















Cererea primar extensibil versus cererea primar non-extensibil

Golul dintre nivelul minim (sau prezent) al cererii primare i cel maxim reflect
mrimea oportunitii de pia. n prima parte a curbei, cererea este considerat a fi
expansibil, adic nivelul cererii primare este uor afectat de mrimea i intensitatea
eforturilor totale de marketing. Elasticitatea cererii primare este mare i fiecare firm
contribuie la dezvoltarea pieei totale. n partea de sus a curbei de rspuns, cererea devine
inelastic i piaa este considerat a fi non-extesibil. O cretere viitoare a intensitii de
marketing nu are un impact asupra mrimii pieei deoarece i-a atins deja stagiul de
maturitate.
Astfel, ntr-o pia non-extensibil, mrimea pieei este fix. Orice cretere a
vnzrilor n favoarea unei firme anume implic, fr ndoial, un ctig de pia
mprit.










10
J.J Lambert- Market-driven economy, p






Fig......... Potenialul de pia absolut


Potenialul de pia absolut versus potenialul de pia curent

O pia potenial se poate dezvolta pe o anumit perioad, nu doar datorit
factorilor economici ci i datorit influenei factorilor culturali i sociali, ce tind s
stimuleze obiceiurile consumatorului. De exemplu, preocuparea pentru mediu crete i
aceasta poate ncuraja cererea pentru echipament antipoluare. n mod similar, folosirea
computerelor n companiile mici i medii, a intrat sub influena difuziunii, un fenomen de
nvare molipsitor, independent de eforturile totale de marketing fcute de companiile ce
opereaz n acest sector. Astfel, apare o diferen ntre potenialul de pia curent i
potenialul de pia absolut:
Potenialul de pia curent reprezint limita atins de cererea primar, avnd n
vedere c eforturile totale de marketing ale industriei tind spre infinit, ntr-un mediu i o
perioad de timp date.
Potenialul de pia absolut corespunde nivelului total de vnzri (n volum sau
valoare) ce ar fi observat dac fiecare utilizator potenial ar consuma produsul la rata de
frecvena optim i la o rat deplin de folosire ocazional. Potenialul de pia curent
este dependent de timp. Evoluia sa de-a lungul timpului este cauzat de factori externi
cum ar fi schimbarea n obiceiurile de consum, valorile culturale, venitul disponibil,
schimbrile tehnologice, nivelul preurilor, reglementrile guvernamentale, etc.




INTREBRI DE AUTOEVALURE

1. Obiectul studierii ofertei este reprezentat de :
a. volumul ofertei
b. dinamica ofertei
c. structura ofertei
d. toate trei variantele

2. Modificarea calitativa a ofertei surprinde modificarea structurii constituite pe criterii
merceologice si se calculeaza cu formula:
a.
b.
c.
d.

3. Indicele Paasche, cu ajutorul caruia poate fi evidentiata dinamica preturilor, se calculeaza
cu formula:
a.
b.
c.
d.

4. Analiza portofoliului de activitati ( metoda BCG) are la baza:
a. gruparea produselor existente in oferta unei companii in patru categorii
b. gruparea produselor existente in oferta unei companii in doua categorii
c. gruparea produselor existente in oferta unei companii in sase categorii
d. gruparea produselor existente in oferta unei companii in patru categorii avand in vedere
doua criterii

5. In urma intervievarii unui numar de 50 de specialisti, referitor la evolutia pietei
automobilelor in Romania, 15 au indicat o crestere semnificativa, 18 o usoara crestere, 6 o
stagnare, 5 o reducere usoara si 6 o scadere accentuata. Care este soldul conjunctural mediu?


Rspunsuri:
1.a
2.c
3.d
4.d
5.0,74





Teme i teste de control

1. Prezentarea unei analize SWOT a mediului de marketing al firmei X se va
alege de preferat firma n care studentul i are locul de munc
2. Metode de cercetare a conjuncturii pieei Se vor rezolva aplicaiile prevzute
la capitolul respective n M.Epure, D.A.Grdan, P.Geangu, S.C.Gudei, Cercetri de
Marketing-probleme, teste, cazuri - caiet de aplicaii publicat n Editura Fundaiei
Romnia de Mine, Bucureti, 2007
3. Test de autoevaluare nr.1 administrat n saptmna 4, n Blackboard
4. Cercetarea comportamentului consumatorilor- rezolvare studii de caz prevzute
n M.Epure, D.A.Grdan, P.Geangu, S.C.Gudei Cercetri de Marketing-probleme, teste,
cazuri - caiet de aplicaii publicat n Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti,
2007
5. Test de autoevaluare nr. 2 administrat n saptmna 8, n Blackboard
6. Studierea preferinelor, motivaiei i atitudinii consumatorilor - tem de control
se va prezenta modelul uni chestionar pentru o tem de cercetare la alegerea
studentului (de preferat cu aplicabilitate la compania unde lucreaz studentul) - termen
de predare sptmna 14
7. Test de autoevaluare nr. 3 - administrat n saptmna 12, n Blackboard