Sunteți pe pagina 1din 39

CERCETĂRI DE MARKETING 2

Manualul de curs recomandat – Epure M. - Metode şi tehnici moderne în cercetările de marketing, Editura „Fundaţiei România de Mâine”, Bucureşti, 2007

Caietul de aplicatii si studii de caz recomandat: Epure M., Gârdan D.A., Geangu P.I., Gudei S.C. - Cercetări de Marketing-Teorie, aplicaţii, probleme de rezolvat, întrebări de autoevaluare, Editura „Fundaţiei România de Mâine”, Bucureşti, 2006

Continutul tematic al cursului

Secţiunea a III-a. Fundamentarea deciziilor de marketing

1. Studierea mediului de marketing 1.1.Analiza mediului extern

1.2. Cercetarea conjuncturii economice şi a pieţei

1.3. Cercetarea factorilor care determină conjunctura pieţe

1.4. Metode de cercetare a conjuncturii pieţei

2. Studierea concurenţei

2.1. Cercetarea comportamentului concurenţilor

2.2. Formele concurenţei

2.3.Nivelul şi tipologia concurenţei

3. Analiza mediului intern

4. Studierea comportamentului consumatorului

4.1. Esenţa comportamentului consumatorului

4.2. Modelarea comportamentului consumatorului

5. Cercetarea dimensiunilor şi structurii pieţei

5.1. Evaluarea capacităţii pieţei

5.2. Studierea localizării activităţii de piaţă

5.3. Studierea structurii pieţei

6. Studierea pieţei

6.1. Studierea pieţei globale

6.2. Segmentarea pieţei

6.3. Analiza atractivităţii pieţei

6.4. Studierea cererii de mărfuri a populaţiei

6.5. Studierea cererii de mărfuri a întreprinderii

7. Cercetarea ofertei de mărfuri

7.1. Cercetarea dinamicii şi structurii ofertei

7.2. Cercetarea localizării ofertei

7.3. Cercetarea vârstei ofertei

8. Cercetarea preţurilor

8.1. Tematica şi obiectivele cercetării

8.2. Metode de cercetare a mărfurilor

9. Previziuni de marketing 9.1.Tipologia previziunilor de previziune 9.2. Metode cantitative de previziune 9.3.Metode calitative de previziune

10. Redactarea şi prezentarea raportului final al cercetării de marketing

10.1. Procedura de pregătire a raportului final

10.2. Formatul standard al raportului cercetării

10.3. Îndrumări privind prezentarea observaţiilor şi concluziilor

3.Bibliografie minima obligatorie

1. Epure M. - Metode şi tehnici moderne în cercetările de marketing, Editura „Fundaţiei România de Mâine”, Bucureşti, 2007

2. Epure M., Gârdan D.A., Geangu P.I., Gudei S.C. - Cercetări de Marketing- Teorie, aplicaţii, probleme de rezolvat, întrebări de autoevaluare, Editura „Fundaţiei România de Mâine”, Bucureşti, 2006

3. Olteanu V., Bondrea A.A., Epure M. – Cercetări de marketing, Editura „Fundaţiei România de Mâine”, Bucureşti, 2000

4.Bibliografie facultativa

1. Kotler Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, retipărită

1998

2. Balaure V. (coordonator) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000

3. Burns Alvin C., Bush Ronald F. - Marketing research - online applications, Pearson, Prentice Hall, New Jersey, 2005

4. Blythe J. – Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureşti, 1998

5. Cătoiu I. (coordonator) - Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002

6. Cătoiu I., Teodorescu N. – Comportamentul consumatorului, Editura Economică

7. Drăgan C.J., Demetrescu M.C. - Practica prospectării pieţei. Tehnici de cercetare în marketing, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1996

8. Malhorta K.Naresh - Marketing Research, an applied orientation, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004

9. Hague P., Hague N., Morgan C-A. - Market research in practice, Kogan Page, London&Sterling VA, 2004

10. Thomas M.J. – Manual de marketing, Editura CODECS, Bucureşti, 1998

5.Prezentarea lectiilor (capitolelor)

1. Studierea mediului de marketing

În cadrul conceptului de marketing mediul de afaceri ocupã o pozitie centralã,

studierea interactiunii mediului intern cu cel extern si formularea celor mai potrivite cãi de maximizare a efectelor pozitive si de minimizare a celor negative, reprezentând obiectul marketingului ca stiintã. Din acest motiv, întelegerea si mai ales aplicarea în practicã a merketingului presupune cunoasterea conceptelor de mediu extern, mediu intern si a relatiilor dintre acestea. Studierea mediului de marketing trebuie să permită 1 :

Înţelegerea noţiunii de „mediu de marketing” şi ce cuprinde mediul de marketing

Identificarea provocărilor cărora trebuie să le facă faţă companiile şi ce efecte pot avea acestea;

Identificarea rolului pe care concurenţa îl poate juca în activitatea de piaţă

Cunoaşterea faptului că diferite categorii de consumatori pot fi influenţate într-o varietate de modalităţi de către mediului de marketing şi factorii care guvernează evoluţia acestuia

Identificarea percepţiei pe care consumatorii o pot avea asupra mediului de marketing.

1.1. Analiza mediului extern

1.1.1. Caracterizarea mediului extern

Dupã modul cum se modificã componentele mediului, dupã natura raporturilor dintre ele si a efectelor declansate, mediul extern cunoaste mai multe forme, între care :

mediul stabil specific perioadelor "linistite", când evolutia fenomenelor este lentã si usor previzibilã, ridicã întreprinderii putine probleme de adaptare. Un astfel de mediu este însã tot mai rar întâlnit în ultima perioadã; mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificãri în majoritatea componentelor sale, reprezintã, în perioada actualã tipul obisnuit de mediu cu care se confruntã întreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate. Confruntarea cu un astfel de mediu solicitã o atitudine prospectivã, descifrarea directiei si cotei schimbãrilor, cresterea capacitãtii de adaptare la schimbãrile întreprinderilor; mediul turbulent este , în comparatie cu celelalte douã tipuri, relativ ostil întreprinderii, punându-i probleme dificile de adaptare sau chiar de supravietuire. Într-un astfel de mediu, schimbãrile componentelor si a raporturilor dintre ele sunt bruste, în forme si directii imprevizibile, conducând uneori la schimbãri esentiale în însãti fizionomia mediului.

1 Doole I, Lancaster P., Lowe R.- Understanding and managing Customers, Pearson Educational Limited, Harlow, United Kingdom, p.49-51

1.1.2.Cercetarea componentelor mediului extern

Raportarea eficientã la mediu reclamã cercetarea atentã a componentelor sale, a interactiunii dintre acestea, precum si a impactului lor asupra pietii si, evident, asupra activitãtii întreprinderii. Cu unii dintre ei, întreprinderea intrã în legãturi directe, impuse de necesitatea realizãrii obiectului sãu de activitate, influentele fiind de regulã reciproce; cu altii, relatiile sunt si mai îndepãrtate, mai slabe, influenta acestora fiind de cele mai multe ori indirectã.Agentii cuprinsi în prima categorie formeazã micromediul întreprinderii; ceilalti alcãtuiesc componentele macromediul întreprinderii.

Macromediul întreprinderii Componentele mediului extern cu care o firmã intrã în relatii directe,

permanenete si puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente si de perspectivã), formeazã micromediul întreprinderii.

a) Furnizorii de mãrfuri (mijloace materiale) sunt reprezentati de diverse firme sau persoane particulare, care în baza unor relatii de vânzare-cumpãrare, asigurã întreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, masini si utilaje etc.

b) Prestatorii de servicii sunt reprezentati de firme sau persoane particulare care realizeazã o gamã largã de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate a întreprinderii.

c) Furnizorii fortei de muncã se constituie în agenti de mediu, cu influente considerabile în activitatea întreprinderii, datorate rolului factorului uman în procesul muncii. În sfera acestor "furnizori" se cuprind unitãtile de învãtãmânt, oficiile de fortã de muncã, precum si persoanele aflate în cãutarea unui loc de muncã.

d) Clientii alcãtuiesc cercul firmelor, institutiilor si al persoanelor individuale cãrora le sunt adresate bunurile (serviciile) întreprinderii.

e) Concurentii formeazã o categorie aparte a micromediului întreprinderii, nelipsiti din cadrul mediului competitiv, specific la rândul sãu economiei de piatã. Organismele politice constituie o componentã a micromediului în mãsura

în care momentan sau potential pot influenta atingerea obiectivelor întreprinderii.

Macromediul întreprinderii

intermediul

micromediului) , pe termen lung si cu o intensitate mai slabã asupra activitãtii firmei

formeazã macromediul acesteia. Componentele macromediului întreprinderii sunt de o mare diversitate.

Majoritatea lucrãrilor de specialitate

demografic, economic, tehnologic, cultural, politic, institutional(legislativ) si natural. Mediul demografic se referã la populatia aflatã în zona de activitate a

întreprinderii.

Mediul economic este alcãtuit din ansamblul elementelor ce compun viata economicã a spatiului în care actioneazã întreprinderea. În caracterizarea lui intrã în consideratie structura pe ramuri a activitãtii economice, nivelul de dezvoltare pe

le delimiteazã în urmãtoarele grupe : mediul

Ansamblul

factorilor

care

actioneazã

indirect

(prin

ansamblu si pe fiecare ramurã, gradul de ocupare a fortei de muncã, situatia financiar- valutarã,etc.

Mediul tehnologic, în care opereazã întreprinderea, este constituit din componente care explicã , în esentã, "cum" se obtin produsele(serviciile) de care se foloseste societatea la un moment dat. Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneazã statutul oamenilor în societate. Pe baza acestor componente se formeazã, între altele, comportamentul de cumpãrare si de consum de care va trebui sã tinã seama întreprinderea.

Mediul politic reflectã, într-o alcãtuire specificã fiecãrei tãri, structurile societãtii, clasele sociale si rolul lor în societate, fortele politice si relatiile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal si international, etc. Mediul institutional este constituit din ansamblul reglementãrilor de naturã juridicã prin care este vizatã direct sau indirect activitatea de piatã a întreprinderii. În acelasi cadru se înscriu si reglementãrile elaborate de organisme interne si internationale vizând armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de piatã cum sunt : norme tehnice, recomandãri, conventii, etc. Mediul natural intrã tot mai mult în consideratie în perioada actualã, în proiectarea si desfãsurarea activitãtilor economice. În toate cazurile, conditiile naturale( relief, climã) determinã modul de localizare, de distributie, în spatiul activitãtilor umane; pentru unitãtile economice din unele sectoare- agriculturã, turism, prospectiuni etc.- conditiile naturale intrã în mod nemijlocit în însusi obiectivul activitãtii.

1.2.Cercetarea conjuncturii economice si a pietei

În ansamblu, în orice moment, piata se aflã într-un anumit echilibru care reflectã un raport corespunzãtor între cerere si ofertã . Acest echilibru nu este însã decât aparent deoarece el este expresia multitudinii de acte de vânzare-cumpãrare care se desfãsoarã în cadrul pietei, acte care exprimã tot atâtea raporturi ale cererii cu oferta. Analizatã secvential, pe zone geografice ( si chiar pe firme si unitãti de productie sau desfacere) si perioade de timp, piata apare sub forma unor fluctuatii continue ale cererii si ofertei. Fluctuatiile înregistrate de cerere si ofertã într-o anumitã perioadã de timp, tendintele de ansamblu exprimate de raportul dintre ele si efectele pe care le genereazã, formeazã conjunctura pietei. Stãrile conjuncturii economice sunt exprimate în mod diferit de agentii mediului economico-social, ceea ce face ca, în particular, în cadrul propriilor piete , fiecare întreprindere sã se înscrie într-o anumitã conjuncturã specificã. Ea este expresia efectului cumulat al componentelor mediului, receptate ca factori de influentã ai pietei. De aceea, conjunctura trebuie cercetatã prin luarea în considerare a multitudinii de fenomene care exprimã o viziune de ansamblu, unitarã a pietei. Se cer, astfel, examinate concomitent productia, investitiile, forta de muncã, salariile, cererea si oferta, consumul, pretul, moneda, comertul, balanta comercialã si balanta de plãti, etc. Urmãrirea atentã a

raportului dintre aceste componente, identificarea si anticiparea modificãrilor ce pot interveni, reprezintã obiectivul central al studiilor de conjuncturã. Având în vedere diversitatea actelor individuale care alcãtuiesc piata, conjunctura reprezintã în ultimã instantã, piata la un anumit moment dat. Dinamica mediului determinã o evolutie corespunzãtoare a pietei de la o anumitã stare conjuncturalã la altã stare conjuncturalã. Într-o astfel de acceptiune, conjunctura reprezintã expresia diferitelor forme pe care le ia piata în evolutia sa, sub actiunea diferitelor componente ale mediului. Reflectând, deci, raportul momentan dintre cerere si ofertã, conjunctura exprimã si un anumit raport între diferiti parteneri în cadrul pietei. De pe pozitiile acestora (de vânzãtori sau cumpãrãtori), conjunctura poate fi favorabilã sau nefavorabilã.Cu alte cuvinte conjunctura nu poate fi caracterizatã în mod "neutru"; într- adevãr, când este favorabilã pentru cel care vinde (respectiv, când cererea depãseste oferta), ea este în mod automat nefavorabilã pentru cel care cumpãrã. Întelegerea corectã a dublei stãri a conjuncturii, în functie de pozitia detinutã de agentul economic (vânzãtor-cumpãrãtor) în cadrul pietei într-o anumitã situatie, reprezintã premisa fructificãrii ori contracarãrii, dupã caz, a efectelor conjuncturii, desfãsurãrii eficiente a tranzactiilor. Evolutia conjuncturii într-o anumitã perioadã de timp este efectul actiunii conjugate a factorilor de influentã a pietei. Explicarea ei necesitã identificarea si evaluarea contributiei tuturor factorilor, considerati atât individual cât si împreunã. Deosebit de utilã în analiza conjuncturii se dovedeste grupa factorilor pietei în functie de intensitatea si actiunea lor în timp. Dupã acest criteriu, se deosebesc urmãtoarele categorii principale de factori 2 : de duratã, cu actiune ciclicã, sezonieri si întâmplãtori (accidentali).

1.3. Cercetarea factorilor care determină conjunctura pieţei

Ansamblul raporturilor de interactiune în care intrã agentii economici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare si a pietelor de desfacere formeazã sistemul relatiilor de concurentã. Concurenta cunoaste grade diferite de intensitate, în functie de raportul dintre cerere si ofertã, de mãsura echilibrãrii acestora pe de o parte, de raportul de forte în care se plaseazã agentii de piatã, pe de altã parte. Asa se explicã faptul cã, adesea, competitia pentru dobândirea surselor de aprovizionare este insesizabilã ( sau chiar efectiv inexistentã). În tara noastrã, ea este însã deocamdatã prezentã la o serie de materii prime si materiale, pe care industria româneascã le produce în cantitãti inferioare solicitãrilor pietei interne. Concurenta propriu-zisã se desfãsoarã însã între întreprinderi în calitatea lor de ofertanti(vânzãtori). Ea îmbracã forma luptei pentru cucerirea pieti, întreprinderile concurente strãduindu-se ca purtãtorii cererii (clientii) sã le achizitioneze produsele. Pentru atingerea acestui obiectiv, fiecare concurent cautã sã satisfacã nevoile clientilor în conditii superioare celorlalti ofertanti. Aceste conditii sunt asigurate prin utilizarea unor

2 Al.Zanfir, D.Floru- O.cit. , p.20

mijloace de diferentiere si individualizare a actiunilor întreprinderii în raport cu nevoile exprimate de cumpãrãtori. Orice act juridic prin care un agent economic ori grupare de agenti economici realizeazã o influentã determinantã asupra unuia sau a mai multor alti agenti economici constituie o concentrare economicã. O operatiune de concentrare economicã are loc atunci când doi sau mai multi agenti economici, anterior independenti, fuzioneazã sau când una sau mai multe persoane care detin deja controlul asupra altui agent economic, dobândesc, direct sau indirect, controlul asupra altui agent economic, prin orice formã permisã de lege (participare la capital, cumpãrare de active, contract, etc).

1.4. Metode de cercetare a conjuncturii pieţei

Surprinderea stărilor conjuncturii reprezintă cel mai important obiectiv (scop) al scanării mediului economic şi social al oricărei organizaţii. În analiza informaţiilor se recurge, în general, la meto-de similare sau derivate din cele utilizate în studierea propriu-zisă a pieţelor. Unele din acestea au un grad mai ridicat de aplicare în studierea conjuncturii. Dintre acestea se detaşează: metoda corelării indicatorilor, metoda balanţelor, modelarea fenomenelor conjunc-turale, testele conjuncturale.

Metoda corelãrii indicatorilor are la bazã decalajele temporale existente între fenomene si procese economice pe care acestea le exprimã. În consecintã, analiza indicatorilor "întârziati" si "concomitenti" permite explicarea stãrii trecute si prezente a conjuncturii, iar cu ajutorul indicatorilor "avansati" se poate stabili tendinta, directia de manifestare a acestora. Corelarea indicatorilor este, în principiu, o metodã de cercetare calitativã a conjuncturii. Ea poate fi utilizatã si pentru analiza şi evaluarea cantitativã a fenomenelor, prin determinarea indicelui de difuziune. În esentã acesta exprimã tendinta medie a conjuncturii fiind calculat ca o medie a variatiilor previzibile ale indicatorilor fenomenelor analizate. Având la bazã o scalã cu mai multe nivele, cu ajutorul cãreia sunt mãsurate tendintele exprimate, într-o anumitã perioadã, de fiecare indicator (crestere, stagnare sau scãdere), indicele de difuziune (Id t ) se determinã astfel :

Id t

=

aA + bB + cC

n

. 100,

în care : a - reprezintã numãrul indicatorilor în crestere;

b - numãrul indicatorilor stagnanti;

c - numãrul indicatorilor în scãdere;

A,B,C - valoarea de pe scalã corespunzãtoare fiecãrei grupe de

indicatori;

n - numãrul total al indicatorilor (a+b+c);

t - perioada pentru care se face calculul.

În mod curent, în analizele conjuncturale este folosit Indicele Dow-Jones, care sintetizează evoluţia în timp a preţului mediu al tranzacţiilor pentru un eşantion de acţiuni aparţinând societăţilor comerciale din industrie (30), transporturi (20) şi prestări servicii (15); reprezentativitatea eşantionului este menţinută prin modifi-carea periodică a mărimii şi structurii pe ramuri şi domenii de activitate a economiei americane.La bursa de valori de pe Wall Street (New York), se calcu-lează şi un indice oficial, care nu diferă semnificativ

de indicele Dow - Jones şi care exprimă evoluţia de la o zi la alta a pieţei de capital.

Metoda balanţelor se foloseşte cu precădere în analiza şi evaluarea conjuncturii pieţei unui produs sau a unei grupe de produse. Utilizarea ei se bazează pe întocmirea balanţei produsului, instrument prin care se evidenţiază raportul dintre resurse şi nevoi într-o anumită perioadă de timp. Elaborarea balanţei necesită informaţii statistice referitoare la stocuri, producţie, import, export şi consum, elemente de conţinut ale acesteia. Posibilităţile mai ridicate de estimare a unor asemenea mărimi pentru materii prime şi materiale de bază, produse agricole şi similare explică utilizarea cu precădere a metodei în evaluarea conjuncturii pieţei unor astfel de produse. Prin modul cum este alcătuită, balanţa permite, în final, stabilirea excedentului sau deficitului resurselor în raport cu nevoile şi, pe această bază, situaţia raportului cerere- ofertă din cadrul pieţei. Modelarea fenomenelor conjuncturale are la bază legătura existentă între indicatorii de exprimare a conjuncturii şi factorii ei de influenţă. Modelele încearcă să surprindă particularităţile feno-menelor conjuncturale prin luarea în considerare a diverselor categorii de factori cauzali. Un astfel de model este următorul:

Y t = Σ a i X i + Σ b i Z i + Σ c i S i + ε, 55

în care:

Y t – reprezintă mărimea fenomenului conjunctural într-o perioadă viitoare t; X i, Z i, S i – (mărimea factorilor de influenţă (respectiv variabi- lele: conjuncturale, de tendinţă, structurale); a,b,c – parametri funcţiei;

ε – efectul factorilor nespecificaţi.

Modelul se utilizează în stabilirea tendinţei fenomenelor conjuncturale atât pe termen scurt, cât şi pe termen mediu şi lung. În cazul în care se urmăreşte evoluţia pe termen scurt a lui Y t , se consideră că influenţa variabilelor de tendinţă (Z ) şi structurale (S i ) este neglijabilă în raport cu variabilele conjuncturale (X i ). În acest fel, modelul devine:

Y t = Σ a i X i + ε

pe termen

mediu. În acest caz, se consideră că influenţa variabilelor conjuncturale (X i ) şi structurale (S i ) este neglijabilă în raport cu influenţa variabilelor de tendinţă (Z i ). Din punct de vedere metodologic, utilizarea modelului presupune stabilirea momentului în care se încheie termenul scurt şi începe cel mediu şi lung. Pentru aceasta se pleacă de la evoluţia fenomenului în cadrul unor perioade anterioare cunoscute, determinându-se influenţele fiecărei variabile în parte, în funcţie de raportul dintre ele, optându-se pentru un orizont scurt sau mediu şi lung. În condiţiile în care influenţa lui X este mai mare decât a lui Z i şi S i , ne aflăm în cadrul unui termen scurt, şi invers. În acest mod se procedează în cazul fiecărei perioade (2,3/6 luni etc.), momentul separării termenului scurt de cel mediu şi lung fiind cel în care se schimbă raportul dintre influenţele celor două variabile.

i

i

Similar se procedează şi pentru determinarea evoluţiei mări-mii Y

t

d) Testele conjuncturale sunt metode de cercetare curentă şi evaluare a tendinţelor conjuncturii pe baza opiniilor exprimate de specialişti în legătură cu fenomenele studiate. Metoda porneşte de la premisa că specialiştii, pe baza experienţei şi informaţiilor deţinute, pot emite opinii corecte în legătură cu situaţia de piaţă din domeniul în care-şi desfăşoară activitatea. Informaţiile sunt culese prin intermediul unor chestionare, testele conjuncturale fiind, de fapt, anchete de opinie, efectuate asupra unui eşantion de specialişti. Prelucrarea informaţiilor se poate face prin mai multe procedee. Dintre acestea, se detaşează procedeul soldului conjunc-tural, care exprimă tendinţa unui fenomen oarecare, calculat ca o medie aritmetică ponderată a răspunsurilor specialiştilor, măsurate pe o scală. Indiferent de metodele folosite – celor prezentate mai sus adăugându-li-se şi altele – cercetarea şi evaluarea conjuncturii pieţei se materializează într-un studiu de conjunctură, lucrare în care sunt prezentate, în mod ordonat, logic şi argumentat, trăsătu-rile şi tendinţele rezultate din investigarea fenomenelor economice. Un astfel de studiu oferă imaginea conjuncturii la scară zonală sau mondială, a unui produs sau ansamblu de produse. În cazuri particulare, pot fi analizate, din punctul de vedere al problematicii conjuncturii, şi alte aspecte ori fenomene ale economiei şi ale pieţei, cum sunt: mutaţiile structurale ale economiei ţării, tendinţele progre-sului tehnic şi implicaţiile sale asupra economiei etc.

2. Studierea concurenţei

2.1. Cercetarea comportamentului concurenţilor

În fundamentarea adecvată a strategiei de marketing, un rol important revine analizei climatului structurii competitive a fiecărei pieţe de produs şi apoi evaluarea naturii şi intensităţii avantajelor competitive deţinute de diferiţii competitorii ai fiecărei pieţe.

O piaţă a produselor poate fi foarte atractivă, dar nu atât de mult pentru o anume firmă, având în vedere punctele tari şi punctele slabe ale acesteia şi comparativ cu cei mai periculoşi competitori. Astfel, scopul măsurării competitivităţii afacerii este să se identifice tipurile de avantaje competitive de care o firmă sau un brand se poate bucura şi să evalueze în ce măsură acest avantaj poate fi susţinut, având în vedere structura competitivă, echilibrul forţelor existente şi poziţia deţinută de competitori.

Noţiunea de avantaj competitiv

Avantajul competitiv se referă la acele caracteristici sau atribute ale unui produs sau brand ce dau firmei o superioritate asupra competitorilor (concurenţilor direcţi) direcţi. Aceste caracteristici sau atribute pot fi de tipuri diferite şi pot fi legate de produsul în sine (serviciul principal), de serviciile necesare sau adăugate ce însoţesc serviciul principal sau de modalităţile de producţie, distribuţie sau vânzare, specifice produsului sau firmei. Când există, superioritatea este relativă şi este definită de respectul faţă de cel mai bine plasat competitor, competitorul prioritar. Superioritatea relativă a unui competitor poate rezulta din factori variaţi şi valoarea modelului în lanţ este în mod special folositoare pentru a-i identifica. În general, acestea pot fi clasificate în trei mari categorii, în funcţie de natura avantajului competitiv pe care îl oferă.

Avantajul competitiv-calitativ

Un avantaj competitiv-calitativ este bazat pe câteva calităţi distinctive ale produsului, ce dau valoare superioară cumpărătorului, fie prin reducerea costurilor sale, fie prin îmbunătăţirea performanţei sale şi care dau astfel firmei capacitatea de a cere un preţ mai mare decât cel al competiţiei. Un avantaj competitiv extern oferă firmei putere de piaţă mărită. Poate forţa piaţa să accepte un preţ peste cel al competitorului prioritar, dar care nu are aceeaşi calitate distinctivă. O strategie bazată pe un avantaj extern competitiv este o strategie de diferenţiere, ce pune în discuţie „know-how”-ul de marketing al firmei şi abilităţile sale să detecteze şi să întâmpine mai bine acele aşteptări ale cumpărătorilor ce nu sunt încă satisfăcute de produsele deja existente. Pentru a reuşi cu o strategie de avantaj extern, preţul „premium” pe care clientul este dispus să-l plătească trebuie să depăşească costul oferirii acelei valori extra.

Avantajul competitiv-cost

Un avantaj competitiv-cost este bazat pe superioritatea firmei în problema controlului costului, administrării şi managementului produsului, ce conferă valoare producătorului, prin posibilitatea oferită de a avea un cost per unitate mai redus decât cel al competitorului prioritar. Avantajul competitiv intern rezultă dintr-o productivitate mai bună , firma devenind astfel mai profitabilă şi mai rezistentă la reducerile de preţ impuse de piaţă sau de competiţie. O strategie bazate pe un avantaj competitiv intern este o strategie dominantă a costului, ce pune la încercare „know-how”-ul organizaţional şi tehnologic al firmei. Pentru a reuşi, o strategie bazată pe cost trebuie să ofere o valoare acceptabilă clienţilor, astfel încât preţurile să fie aproape de media preţurilor competitorilor. Dacă este sacrificată prea multă calitate, pentru a obţine o poziţie de cost redusă, discountul de preţ cerut de clienţi va compensa avantajul costului.

Căutarea unei poziţionări competitive admise

Aceste două tipuri de avantaj competitiv au origini şi naturi distincte, ce sunt deseori

cele două

aspecte ale avantajului competitiv, ce pot fi exprimate în întrebări precum:

Puterea de piaţă: în ce măsură sunt cumpărătorii disponibili să plătească un preţ mai mare decât preţul cerut de competitorul direct?

Productivitate: este costul nostru per unitate mai mare sau mai redus decât costul per unitate al competitorului direct?

referă la preţul maxim acceptabil iar axa verticală se

Axa orizontală din figura…

referă la costul per unitate. Ambele sunt exprimate în termeni de procente comparate cu

cele ale competitorului prioritar:

incompatibile, deoarece implică diferite abilităţi şi tradiţii. Figura…

arată

se

Dimensiunea productivităţii oferă posibilitatea unei firme sau unui brand să se poziţioneze în termeni de avantaj sau dezavantaj al costului comparabil cu competitorul prioritar. O poziţionare în partea de sus a axei dezvăluie un dezavantaj de cost şi un avantaj de cost în partea de jos

Dimensiunea puterii pieţei descrie poziţia brandului prin comparaţia preţului maxim acceptabil pentru cumpărător cu cea a competitorului prioritar. O poziţionare spre dreapta indică o putere a brandului mare şi capacitatea de a cere un preţ premium. O poziţionare în partea stângă sugerează, pe de altă parte că brandul are o putere de piaţă redusă şi că trebuie să adopte un preţ mai mic decât cel al competitorilor prioritari, pentru a fi acceptate de către piaţă.

prioritari, pentru a fi acceptate de c ă tre pia ţă . Fig.nr. Pozi ţ ionarea

Fig.nr. Poziţionarea faţă de concurenţă-favorabilă sau nefavorabilă

În figura de mai sus, linia oblică separă poziţiile favorabile şi nefavorabile. Astfel, se pot identifica patru poziţii competitive diferite se pot identifica:

1. Poziţionarea în partea de sus, stânga este dezastruoasă având în vedere că brandul acumulează handicapuri. Brandul are un dezavantaj de cost faţă de competitorul prioritar şi nu are putere de piaţă să compenseze acest handicap de cost printr-un preţ premium. Mai devreme sau mai târziu, o strategie de renunţare sau retragere va trebui să fie adoptată.

2. Poziţionarea în partea de jos, dreapta, este situaţia ideală în care brandul ar avea tot ce este mai bun din ambele lumi: costuri reduse datorită productivităţii mari şi un preţ de piaţă mare datorat marii puteri de piaţă. O situaţie rar întâlnită în lumea reală, aceste două poziţionări implică două culturi ale corporaţiei distincte.

3. Poziţionarea în partea de jos, stânga descrie posibilitatea poziţionării unui brand ce deţine avantajul costului dar puterea de piaţă este mică, comparabil cu cea a competitorului direct. Strategia de adoptat aici este a ţinti piaţa sensibilă la preţ cu un buget de marketing operaţional modest sau prin subcontractarea unui marketing operaţional, de exemplu pentru n mare lanţ de retail.

4. Poziţionarea în partea de sus, dreapta, descrie o situaţie frecvent observată în ţările puternic industrializate: firma are un handicap de cost dar deţine o putere de piaţă suficient de puternică să compenseze handicapul costului printr-un preţ de piaţă acceptabil de mare. Strategia aici este căutarea unei valori adăugate mari şi/sau activităţi de o calitate mai mare ce pot justifica un preţ premium în ochii cumpărătorului. Scopul măsurării competitivităţii afacerii este s-i permită firmei să-şi găsească propria poziţie pe aceste axe şi să-şi deducă obiectivele priorităţilor strategice pentru fiecare produs şi portofoliul său. Pentru a-şi găsi poziţia în cadrul axei puterii de piaţă, firma va folosi informaţiile oferite de studiile de imagine a brandului care vor ajuta la măsurarea valorii percepute a brandului şi la estimarea elasticităţii preţului. În ceea ce priveşte axa productivităţii experienţa legilor poate fi aplicată, sau firma poate folosi informaţiile oferite de unitatea de inteligenţă în marketing ce deţine, printre altele, sarcina monitorizării competiţiei.

Avantajul competitiv bazat pe competenţe principale

Un mod mai general, de a privi tipurile de avantaje competitive, se referă la conceptul de competentă principală dezvoltat de Prahlad şi Hamel (1990) 3 . O competenţă principală este o abilitate sau tehnologie specială ce creează valoarea unică a clientului. Capacităţile specializate ale companiei sunt în mare măsură incluse în cunoştinţele colective ale propriilor oameni şi în procedurile organizate ce conturează modul în care angajaţii interacţionează. Aceste competenţe principale pot fi văzute ca rădăcinile avantajului competitiv al unei firme. Când sunt aplicate în mod corespunzător, competenţele principale pot crea de-a lungul timpului surse susţinute de avantaje competitive ce pot fi implementate, după cum se pare, în câmpuri de afaceri ce nu au legătură între ele. Pentru a fi admisă, o competenţă principală trebuie să:

ofere valoare semnificativă şi apreciabilă clienţilor faţă de ofertele competitorilor; fie dificil pentru competitori să o copieze sau să o obţină de pe piaţă, astfel creându-se bariere greu de trecut; permită unei companii să acceseze o mare varietate de pieţe ce par a nu avea legătură între ele prin combinarea abilităţilor şi tehnologiilor prin unităţi de afaceri tradiţionale. Identificarea şi dezvoltarea competenţelor principale implică izolarea abilităţilor cheie în cadrul organizaţiei şi apoi netezirea lor într-o definire a punctelor tari cheie ale organizaţiei (Rigby, 1997). Astfel, strategiile diversificate de succes sunt deseori bazate pe competenţele principale.

Avantajul competitiv operaţional versus avantajul competitiv strategic

Căutarea unui avantaj competitiv admis stă la baza formulării procesului strategiei şi este una dintre responsabilităţile principale ale marketingului strategic. O companie poate depăşi rivalii doar dacă poate stabili o diferenţă ce o poate menţine. În această

perspectivă, o distincţie poate fi făcută aici între avantajele competitive operaţionale şi strategice (Porter, 1996). Câştigarea unui avantaj competitiv operaţional într-o piaţă de referinţă înseamnă efectuarea unor activităţi similare mai bine decât le îndeplinesc rivalii. Poate însemna:

să fii mai bun prin oferirea unei calităţi superioare sau identice, la un preţ redus;

să fii mai bun prin oferirea unui produs ce poate reduce costurile clienţilor;

să fii mai bun prin oferirea unor costuri reduse şi o calitate mai bună în acelaşi timp;

să fii mai rapid în întâmpinarea produselor sau serviciilor clienţilor;

să fii mai apropiat de client şi să-i asiguri asistenţă în folosirea produsului.

Îmbunătăţiri constante în eficacitatea operaţională sunt necesare pentru a obţine profitabilitate superioară, dar, de obicei, nu este suficient. A rămâne în faţa rivalilor prin intermediul eficacităţii operaţionale devine din ce în ce mai greu de realizat din cauza răspândirii rapide a celor mai bune practici. Competitorii pot foarte uşor să imite tehnicile de management, noile tehnologii, îmbunătăţirea intrărilor şi modalităţi superioare de a întâmpina nevoile clienţilor. Prin comparaţie, câştigarea unui avantaj competitiv presupune a fi diferit. Înseamnă a alege de bunăvoie un set de activităţi diferite de cele ale rivalilor sau îndeplinirea unor activităţi similare, dar într-o modalitate diferită, pentru a aduce un mix al valorilor unic.

Comportamentul concurenţial alternativ

Într-o piaţă de oligopol stagnantă, considerarea explicită a comportamentului competitorilor este un aspect esenţial pentru dezvoltarea unei strategii. Comportamentul competitiv se referă la atitudinea adoptată de o firmă în procesul de luare a deciziei, cu referire directă la acţiunile şi reacţiile competitorilor. Atitudinile observate în practică pot fi clasificate în cinci categorii specifice:

Comportamentul independent este observat când acţiunile şi reacţiile competitorilor nu sunt luate în considerare în deciziile firmei, fie implicit sau explicit. Această atitudine este observată mai ales în legătură cu deciziile operaţionale şi este întâlnită chiar şi în cazul alegerilor strategice, în firmele cu o poziţie de piaţă dominantă. Comportamentul cooperant, ce corespunde cu o atitudine încrezătoare sau satisfăcută, care caută, tacit sau explicit, mai degrabă înţelegerea sau convenienţa, decât confruntarea. Înţelegerile tacite sunt frecvent întâlnite între firmele de mărime mijlocie; înţelegerea explicită sau convenţia, pe de altă parte, este frecvent întâlnită între firmele mari, dintr-o piaţă oligopol, ce sunt foarte puţin controlate în ceea ce priveşte reglementările de concurenţă. Comportament de adaptare este bazat pe un respect explicit faţă de acţiunile competitorilor; constă în adaptarea deciziilor proprii la deciziile luate de competitori, fără a anticipa reacţiile lor subsecvente. Dacă toţi concurenţii existenţi adoptă acest tip de comportament, o succesiune de adaptări mutuale poate fi observată, până când este atinsă stabilitatea. Comportamentul de conducător este un comportament mai sofisticat; constă în anticiparea reacţiilor competitorilor şi adaptarea acestora la propriile decizii.

Astfel, se presupune că firma cunoaşte reacţiile concurenţilor şi le încorporează când îşi elaborează strategia. Pe măsură ce se dezvoltă marketingul strategic, acest comportament a fost observat frecvent în pieţele de oligopol, în care legile concurenţei sunt aplicate. Comportamentul agresiv constă de asemenea în anticiparea reacţiilor competitorilor şi adaptarea deciziilor firmei la acestea. În acest caz însă, comportamentul constă în adoptarea celei mai dăunătoare strategii pentru adversari. Acest tip de comportament este observat în pieţele de oligopol în care cererea primară este stagnantă, iar câştigurile unei firme se realizează pe eşecurile celorlalte. Cel mai frecvent comportament în piaţa de oligopol nediferenţiat este cel de follower sau de lider. Totuşi se poate observa destul de des comportamentul agresiv, mai ales în ceea ce priveşte deciziile de preţ, cu riscul de a se ajunge la un război al preţurilor, ce afectează toate firmele.

Războiul de piaţă

În economiile industrializate, situaţiile de oligopol sunt frecvente. În multe sectoare industriale, firmele se confruntă cu produse foarte puţin diferenţiate, în pieţe stagnante şi saturate, în care câştigul unei firme este în mod sigur reprezentat de eşecul altei firme. Un factor important pentru a avea succes este contrarierea acţiunilor competitorilor. Acest tip de climat competitiv pune în discuţie, în mod evident, adoptarea „războiului de piaţă”, ce are drept preocupare centrală distrugerea adversarilor.

Sistemul de analiză a competitorilor

Atitudinea ce poate fi adoptată faţă de competitori poate fi considerată elementul central al fiecărei strategii. Această atitudine trebuie sa fie bazată pe o analiza subtilă a competitorilor. 4 M.E. Porter descrie scopul analizei competitorilor ca fiind următorul:

Obiectivul unei analize a competitorului este dezvoltarea unui profil al naturii şi succesului schimbărilor de strategie potrivite, pe care fiecare competitor le poate face, al răspunsului probabil al fiecărui competitor cu privire la schimbările strategice fezabile pe care le-ar putea începe alte firme şi a reacţiei probabile a fiecărui competitor, la multitudinea de schimbări din industrie şi mediu ce pot apărea. Există patru zone de interes ce constituie structura pentru colectarea şi analizarea informaţiilor despre competitori. Întrebările relevante sunt următoarele:

Care sunt obiectivele majore ale competitorilor? Care este strategia curentă, folosită pentru a atinge obiectivele? Care sunt posibilităţile rivalilor de a-şi atinge obiectivele? Ce strategii viitoare pot folosi?

Primele trei părţi ale analizei reprezintă datele de fond necesare pentru previzionarea strategiilor viitoare. Împreună, aceste patru zone de colectare a informaţiei şi de analiză constituie o reprezentare completă a activităţii competitorilor.

4 Porter, M.E- Competitive Strategy, New York, The Free Press, 1980, p.47

Interdependenţa competitivă puternică într-o piaţă de produs nu este foarte atractivă, deoarece limitează libertatea de acţiune a firmei. Pentru a se putea elibera, o firmă poate fie să se diferenţieze de rivali, fie să caute noi pieţe de produs, prin segmentare creativă de piaţă.

2.2. Formele concurenţei

În cadrul luptei de concurenţă, întreprinderile pot viza aceleaşi nevoi de consum sau nevoi diferite, adresându-le produse identice, asemănătoare ori substanţial diferite. În funcţie de aceasta, concurenţa se plasează în situaţii variate. Concurenţa cea mai evidentă are loc, de regulă, între întreprinderi care apar pe piaţă cu bunuri identice sau diferenţiate nesemnificativ, destinate satisfacerii aceloraşi nevoi. În acest caz, diferenţierea dintre concurenţi se realizează prin imaginea de marcă, pe care fiecare se străduie să o confere produselor proprii, utilizând mijloace şi tehnici corespunzătoare. De aceea, ea este cunoscută sub denumirea de concurenţă de marcă. În această situaţie sunt, de pildă, producătorii de bere, pâine şi produse făinoase, zahăr, orez, benzină etc. Întreprinderile se pot concura, însă, şi prin oferirea de produse similare, care satisfac în măsură diferită aceeaşi nevoie; în acest caz, competiţia se realizează prin diferenţierea calitativă a produselor. De regulă, astfel de produse sunt substituibile în consum. Producătorii lor alcătuiesc împreună o industrie, iar concurenţa dintre ei se numeşte concurenţă la nivel de industrie. Într-o astfel de postură apar firmele din industria automobilelor, industria alimentară, aparate electrocasnice etc. În ambele situaţii, în care întreprinderile se adresează, deci, aceloraşi nevoi, cu produse similare (sau identice), are loc o concurenţă directă. Există numeroase situaţii în care aceeaşi nevoie poate fi satisfăcută în mai multe moduri, cu produse diferite. De pildă, nevoia de petrecere a timpului liber se poate satisface prin vizionarea unui film sau prin practicarea unor sporturi; întreprinderile care prestează aceste două categorii de servicii şi satisfac aceeaşi nevoie, oferind fiecare alt produs, se află în relaţii de concurenţă. Concurenţa dintre aceste firme se numeşte concurenţă formală. În sfârşit, toate întreprinderile acţionând în cadrul pieţei îşi dispută practic aceleaşi venituri ale consumatorilor. Concurenţa dintre ele are la bază categoria de nevoi căreia i se adresează produsul, fiecare disputându-şi întâietatea în satisfacerea acesteia. De pildă, o întreprindere turistică se află în concurenţă cu una profilată pe vânzarea de bunuri de folosinţă îndelungată, anumite categorii de cumpărători fiind obligaţi de nivelul mai redus al veniturilor să opteze între cumpărarea unor bunuri şi efectuarea unei călătorii turistice. Concurenţa, privită în acest mod, se numeşte concurenţă generică. Competiţia dintre întreprinderile care se adresează aceloraşi nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse (servicii) diferite, poartă denumirea de concurenţă indirectă. Aşa cum a fost prezentată, concurenţa directă exprimă compe-tiţia privită din punctul de vedere al producătorilor, în timp ce concu-renţa indirectă apare ca fiind privită din punctul de vedere al pieţei. Sintetizând cele prezentate avem următorul tablou al formelor concurenţei.

concurenţă de marcă

concuren ţă de marc ă direct ă (din punctul de vedere al produc ă torului) concuren

directă (din punctul de vedere al producătorului)

ă direct ă (din punctul de vedere al produc ă torului) concuren ţă la nivel de

concurenţă la nivel de industrie

concurenţă formală

CONCURENŢA

la nivel de industrie concuren ţă formal ă CONCUREN Ţ A indirect ă (din punctul de

indirectă (din punctul de vedere al pieţei)

Ţ A indirect ă (din punctul de vedere al pie ţ ei) concuren ţă generic ă

concurenţă generică

Fig.nr. Formele concurenţei

Teoretic, concurenţa ideală (numită concurenţă perfectă) presupune existenţa în cadrul pieţei a următoarelor condiţii: atomi-citatea (existenţa unui număr mare de vânzători şi cumpărători, intervenţiile individuale ale acestora neputând determina o schimbare a cererii sau ofertei globale), transparenţa perfectă a pieţei (respectiv, cunoaşterea precisă de către cumpărător şi vânzător a tuturor elementelor pieţei), omogenitatea produsului (existenţa pe piaţă a unor produse identice, echivalente), intrarea şi ieşirea liberă pe piaţă şi perfecta mobilitate a factorilor de producţie (toţi între- prinzătorii să poată găsi liber şi nelimitat capitalul şi forţa de muncă de care au nevoie la un moment dat). În realitate, aceste condiţii sunt îndeplinite doar parţial, ceea ce înseamnă că piaţa cunoaşte, de fapt, o concurenţă imperfectă. Ea se manifestă în următoarele forme:

• concurenţa pură, caracteristică situaţiei cu mulţi ofertanţi, acţionând în cadrul

pieţei bunurilor de masă (minereuri, combusti-bili, cereale etc.). Diferenţierile nesemnificative dintre produse şi dintre condiţiile de comercializare a acestora impun alinierea tuturor concurenţilor la acelaşi nivel de preţuri, acestea având la bază raportul

cantitativ dintre cerere şi ofertă;

• concurenţa monopolistă presupune, de asemenea, prezenţa mai multor ofertanţi

acţionând în cadrul pieţei unor produse care, însă, prin natura lor, pot fi diferenţiate într-o anumită măsură (calitate, gabarit, performanţe, model, culoare etc.). Situaţia concurenţială are

ca efect o anumită aliniere a preţurilor, cu distanţările corespunzătoare impuse de diferenţele dintre produse. (Posibilitatea ca prin diferenţieri faţă de concurenţi să fie obţinută o situaţie de „monopol” relativ pentru un anumit segment de cumpărători, explică denumirea oarecum contradictorie a acestei forme de concurenţă);

• concurenţa oligopolistă este caracteristică situaţiilor de piaţă cu puţini ofertanţi

(vânzători). Numărul redus al concurenţilor creează premisele unei competiţii aspre, datorită posibilităţilor de cunoaştere a poziţiei deţinute de fiecare în cadrul pieţei. Din acest motiv, schimbarea atitudinii unuia dintre concurenţi atrage rapid o reacţie de răspuns din partea celorlalţi. Pe acest fundal pot să apară însă cartelurile, situaţie în care, de regulă în mod ilegal, concurenţii principali sau chiar toţi concurenţii fixează împreună preţurile şi alte condiţii de vânzare. Atunci când firmele oferă aceeaşi marfă, diferenţiindu-se doar prin servicii sau preţuri (ca urmare a costurilor mai reduse), avem de-a face cu un oligopol pur. Firmele care oferă produse parţial diferenţiate, în special prin calitate, modele sau servicii, acţionează în cadrul concurenţei de tip oligopol diferenţiat.

2.3.Nivelul şi tipologia concurenţei

Concurenţii acţionează pe piaţă utilizând o gamă variată de mijloace şi tehnici. Cei mai importanţi concurenţi ai unei firme sunt cei care acţionează în cadrul aceleiaşi pieţe ţintă şi utilizează aceeaşi strategie. Ei alcătuiesc un grup strategic. Identificarea grupurilor strategice prezintă importanţă deosebită pentru orice firmă, deoarece concurenţa se manifestă atât în interiorul grupurilor, cât şi între grupurile strategice. Fiecare concurent va căuta să obţină un avantaj competitiv în raport cu ceilalţi concurenţi, prin diferenţierea semnificativă a cât mai multe componente. Luate împreună, aceste diferenţieri conferă niveluri diferite fiecărui concurent în parte. Ele sunt exprimate prin punerea în evidenţă a punctelor tari şi a punctelor slabe ale concurenţei. În identificarea acestora sunt luaţi în considerare o serie de

indicatori cum sunt: volumul tranzacţiilor, cota de piaţă, rata profitului, eficienţa investiţiilor, fluxul de numerar, noile investiţii etc. De aceea, evaluarea nivelului concurenţei reprezintă un important obiectiv al studierii concurenţei. Alături de acesta se înscrie şi stabilirea tipului de concurent care acţionează pe piaţa ţintă. Formele concurenţei expuse în subcapitolul anterior deter-mină, fiecare în parte, un tip corespunzător de concurent. În conse-cinţă concurenţii pot fi: direcţi sau indirecţi, concurenţi de marcă, formali, generici, tip monopolistic, oligopol etc. În acelaşi timp, un concurent diferă de alt concurent, prin modul cum acţionează, cu alte cuvinte prin comportamentul con-curenţial. Din acest punct de vedere concurenţii pot fi concurenţi buni şi concurenţi răi, concurenţi slabi şi concurenţi puternici 59 . Concurenţii buni sunt consideraţi concurenţii care respectă regulile jocului, îşi limitează acţiunile la un anumit segment, evaluează impactul acestora asupra pieţei etc. Concurenţii răi încalcă de obicei astfel de reguli, sunt imprevizibili în acţiuni etc. Concurenţii puternici sunt concurenţii cu potenţial ridicat, capabili să influenţeze evoluţia pieţei, să riposteze violent atunci când sunt atacaţi etc. Cunoaşterea tipului de concurenţi care acţionează pe piaţă ţintă prezintă importanţă

deosebită deoarece permite alegerea concuren-ţilor de atacat şi de evitat

. În principiu, se

apreciază că firma trebuie să atace concurenţii indirecţi, pe cei slabi şi pe cei răi. În acelaşi timp, ea va trebui să lupte şi cu concurenţii direcţi, puternici şi buni pentru a menţine ridicat nivelul performanţelor sale.

În sfârşit, în evaluarea concurenţei, un rol aparte îl reprezintă anticiparea reacţiei concurenţilor. Din acest punct de vedere, al reacţiei lor atunci când sunt atacaţi, concurenţii pot fi 61 : concurenţi relaxaţi (pasivi), concurenţi selectivi, concurenţi tigru şi concurenţi imprevizibili. Concurenţii relaxaţi (pasivi) sunt acei concurenţi care reacţio-nează cu întârziere şi fără hotărâre la acţiunile altor firme. Un astfel de comportament poate fi determinat de existenţa unor clienţi fideli, obţinerea unor câştiguri mari din desfacere, observarea cu întârziere a modificărilor pieţei ori lipsa resurselor necesare răspunsului. Concurenţii selectivi reacţionează numai în anumite situaţii concurenţiale, atunci când apreciază că acţiunile anumitor firme le lezează interesele. Concurenţii tigru reacţionează violent la orice acţiune iniţiată de alte firme. Ei avertizează firmele atacatoare că se vor lupta până la capăt.

60

59 Ph. Kotler, Managementul marketingului¸ p.314-317.
60

61 Ibidem, p. 312-313.

Ibidem.

3. Analiza mediului intern

Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contractarea amenintãrilor acestora este determinatã de potentialul firmei, de capacitatea sa de a realiza acest lucru. Determinarea potentialului presupune cunoasterea elementelor ce stau

la baza desfãsurãrii activitãtii firmei, a modului în care acestea se combinã si a efectelor

pe care le genereazã în cadrul mediului extern. Mediul intern al firmei este alcãtuit din totalitatea elementelor ce asigurã

realizarea obiectului de activitate al acesteia. Ele intrã în actiune nu ca o sumã aritmeticã,

ci ca un ansamblu în care componentele conlucreazã , conditionându-se reciproc,

potentându-se sau anihilându-se una pe cealaltã dupã caz. 5 Rezultã deci cã mediul intern

are deopotrivã un continut static si unul dinamic. Continutul static al mediului este dat de elementele sale componente privite izolat, fãrã surprinderea legãturii dintre acestea si a raporturilor în care se aflã unele cu altele. Evidentierea continutului static permite evaluarea dimensiunilor resurselor si descrierea acestora, reprezentând primul pas în cadrul procesului de studiere a mediului intern. Continutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergetic produs prin asamblarea în procesul activitãtii a resurselor de care dispune firma . El este pus în evidentã de "sinergia" firmei definitã ca "rezultantã a fortelor motrice interne ireductibile ale întreprinderii". Efectul sinergetic depinde între altele de raporturile cantitativ-structurale în care se aflã componentele mediului. Când raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este maximã, asamblareaîn procesul activitãtii poate produce un efect sinergetic ridicat. 6 Într-o astfel de situatie mediul intern este echilibrat. În cazul în care aceste raporturi sunt necorespunzãtoare, iar disponibilitatea lor este minimã, efectul sinergic obtinut este scãzut. În aceastã situatie mediul intern este dezechilibrat.

ÎNTREBĂRI DE AUTOEVALUARE

1. Micromediul intreprinderii este parte componenta a mediului extern si este cel mai usor de studiat si anticipat.

2. Metoda soldului conjunctural exprima tendinta unui fenomen oarecare, calculata ca o medie aritmetica ponderata a raspunsurilor specialistilor, masurate pe o scala ( +2 crestere accentuata, +1 crestere, 0 stagnare, -1 scadere, -2 scadere accentuata).

3. Micromediul intreprinderii este definit ca fiind totalitatea componentelor mediului extern cu care o firma intra in relatii directe, permanente si puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale, prezente si de perspectiva.

a. definitia este completa

b. definitia este incompleta

c. elementul lipsa este concurenta

5 C. Florescu - Marketing, editura Independenta Economicã, 1997,p.183

6 C,Florescu , ibidem

d. definitia este restransa, lipseste enumerarea componentelor micromediului 4. Analiza micromediului reprezinta un tip
d. definitia este restransa, lipseste enumerarea componentelor micromediului
4. Analiza micromediului reprezinta un tip de cercetare:
a. exploratorie
b. instrumentala
c. permanenta
d. periodica
5. Factorii care influenteaza conjunctura pietei sunt :
1) factorii demografici
2) factorii cu actiune ciclica
3) factorii cu actiune sezoniera
4)factorii intamplatori
5) factorii de productie
a. 1+2+4+5
b. 1+3+4+5
c. 2+3+4
d. 1+4+5
Răspunsuri:
1.
adevărat
2. adevărat
3. a
4. c
5. c

4. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

4.1. Esenta comportamentului consumatorului

4.1.1.Continutul comportamentului consumatorului

Câmp al investigatiilor multiplelor variabile ale cererii, comportamentul consumatorului este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor si deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpãrãri de mãrfuri, servicii si pentru economii.

Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al cãrui comportament este îndreptat spre satisfacerea nevoilor individuale sau ale microgrupului de apartenentã ( familie, gospãdãrie,etc.). Notiunea de consumator poate fi studiatã si înteleasã doar dacã se are în vedere natura socialã a acestei categorii. Câmp al investigatiilor multiplelor variabile ale cererii, comportamentul consumatorului este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor si deciziilor acestuia

privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpãrãri de mãrfuri, servicii si pentru economii.

Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al cãrui comportament este îndreptat spre satisfacerea nevoilor individuale sau ale microgrupului de apartenentã (familie, gospãdãrie,etc.). Notiunea de consumator poate fi studiatã si înteleasã doar dacã se are în vedere natura socialã a acestei categorii. Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în strânsã legãturã cu cercetãrile motivationale, menite sã explice mecanismul deciziilor de cumpãrare si de consum. Psihologul american, Kurt Lewin a dezvoltat urmãtorul model matematic pentru a exprima si a descrie comportamentul consumatorului. B = f ( P < E ). unde B = comportamentul (Behavior, lb.englezã) este determinat (sau este functie de) influentele endogene (P) si de cele exogene (ambientale)(E). Studierea comportamentului consumatorului presupune investigarea atât a dimensiunilor acestuia cât si a relatiilor dintre ele. Finalitatea acestor investigatii o

reprezintã anticiparea reactiilor consumatorilor, purtãtori ai cererii, reactii importante pentru o mai bunã corelare a ofertei cu cererea. Comportamentul consumatorului se compune din douã elemente :

comportamentul de cumpãrare si comportamentul de consum , elemente indisolubil legate între ele si aflate într-o permanentã interactiune. Pentru a întelege actul de cumpãrare si pentru a putea interveni în procesul decizional de cumpãrare, se impune o cunoastere corespunzãtoare a dimensiunilor ce conduc la manifestarea unui anumit comportament al consumatorului. Între acestea, cele mai importante sunt:

- motivele de cumpãrare sau necumpãrare;

- preferintele cumpãrãtorilor;

- intentiile de cumpãrare;

- deprinderile de cumpãrare;

- obiceiurile de consum;

- atitudinea;

- imaginea.

Comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind "o interactiune dinamicã referitoare la impresie si perceptie, conduitã si întâmplãri naturale comune, prin care fiintele umane îsi dirijeazã schimbãrile survenite în propriile vieti"( American Marketing Association).

Comportamentul consumatorului este dinamic - în continuã schimbare si evolutie. Aceasta înseamnã cã multe enunturi referitoare la comportamentul consumatorului vor deveni probabil nepotrivite o datã cu schimbarea conceptiilor si conditiilor sociale. Chiar si cea mai sumarã examinare a culturii umane mondiale va pune în evidentã faptul cã existã foarte putine reguli absolute ale comportamentului uman si cã ideile sau abordãrile noi sunt adaptate în mod constant. Comportamentul consumatorului determinã interactiuni - este necesar sã stim ce cred consumatorii(perceptie), ce simt(impresie) si ce fac(conduitã); care sunt lucrurile si locurile care influenteazã sau care sunt influentate de ceea ce acestia cred, simt si fac (mediul înconjurãtor).

Comportamentul consumatorului determinã schimburi între fiintele umane. Comertul poate avea loc numai atunci când în urma tranzactiei, ambii operatori îsi satisfac reciproc interesele. 7 Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în strânsã legãturã cu cercetãrile motivationale, menite sã explice mecanismul deciziilor de cumpãrare si de consum

Procesul de adoptare a deciziei de cumpãrare

Studierea deciziilor de cumpãrare ale consumatorului stã permanent în atentia operatorilor de marketing, astfel ei vor sã stie în detaliu pentru ce îsi cumpãrã consumatorul produsul, de unde, cum, cât de mult, când si de ce alege produsul respectiv. Întelegerea comportamentului de cumpãrare a consumatorului si a

procesului decizional de cumpãrare nu este un lucru usor, pentru cã rãspunsurile sunt bine ascunse în mintea consumatorului.

este prezentat modelul procesului decizional de cumpãrare,

ce cuprinde cinci etape: recunoasterea nevoii, cãutarea informatiilor, evaluarea variantelor, decizia de cumpãrare si comportamentul post-cumpãrare. În mod clar, procesul decizional de cumpãrare începe cu mult înaintea achizitiei propriu -zise.

În figura nr…

Recunoasterea nevoii

propriu -zise. În figura nr… Recunoasterea nevoii Cãutarea informatiilor Evaluarea variantelor Decizia de

Cãutarea informatiilor

Evaluarea variantelor

Decizia de cumpãrare

informatiilor Evaluarea variantelor Decizia de cumpãrare Comportamentul post-cumpãrare Fig. nr. Etapele procesului

Comportamentul post-cumpãrare

Fig. nr. Etapele procesului decizional de cumpãrare 8

Recunoasterea nevoii Cumpãrãtorul sesiseazã o diferentã între situatia lui prezentã si cea pe care si-o doreste. Nevoia este generatã de stimuli interni, când una din necesitãtile normale ale persoanei- foame, sete - atinge un nivel suficient de înalt pentru a deveni impuls. Din experienta anterioarã persoana a învãtat cum sã actioneze când apare acest impuls , ea înclinã spre acele lucruri despre care stie cã-i vor satisface respectivul

7 Jim Blythe- Comportamentul consumatorului, Teora, Bucuresti, 2000, p. 12-13

8 Ph.Kotler, G.Amstrong,J.Saunders,V.Wong- Idem, p.368-370

impuls. O nevoie poate fi generatã si de stimuli externi. ( de pildã a vãzut o marcã nouã de automobil care-l atrage foarte mult). În aceastã etapã , operatorul de marketing trebuie sã determine factorii si circumstantele care contribuie la recunoasterea de cãtre consumator a unei anumite nevoi. Operatorul de marketing trebuie sã sondeze opiniile consumatorilor pentru a descoperi ce fel de probleme si nevoi îi frãmântã, cum au apãrut acestea, si cum îl vor conduce pe consumator cãtre un anumit produs. Cãutarea informatiilor. Odatã recunoscutã existenta unei nevoi, consumatorul începe sã caute informatii despre produsele si mãrcile care pot sã-i satisfacã aceastã nevoie. La un anumit nivel al cãutãrii, consumatorul poate sã aibã o atentie sporitã sau dimpotrivã sã fie mai putin atent si sã nu receptioneze tocmai acele informatii de care are nevoie. Cãutarea informatiilor poate fi activã,în sensul cã individul începe sã

citeascã reviste, publicatii, telefoneazã prietenilor, rudelor , totul doar pentru a sti mai mult despre produsul pe care-l vizeazã. Consumatorul poate obtine informatii din urmãtoarele surse:

- surse personale : familie, vecini, rude, cunostinte;

- surse comerciale: publicitate, agenti de vânzãri, distribuitori, ambalaje;

- surse publice: mass-media, organizatiile care fac studii de piatã;

- surse legate de experientã: mânuirea, examinarea, utilizarea produsului. În cele din urmã selectând informatiile analizându-le, consumatorul ajungr

la un set final de produse în vederea selectiei.

Evaluarea variantelor. Cum alege consumatorul între mãrcile existente pe piatã? Alegerea este de fapt rezultatul evaluãrii variantelro selectate, respectiv modul în care consumatorul prelucreazã informatiile pentru a ajunge la alegerea unui produs. Tehnicile de evaluare folosite de consumatori sunt deosebit de diverse si nici pe de parte simple. Consumatorii cautã mai întâi sã stabileascã avantajele oferite de o marcã sau alta. Fiecare produs este definit printr-un set de atribute , care pot furniza anumite avantaje sau dimpotrivã. În al doilea rând , consumatorii vor atasa anumite grade de importantã fiecãrui atribut , astfel anumite caracteristici ale produsului vor interesa mult mai mult

decât altele. În al treilea rând , consumatorul îsi creazã o serie de convingeri cu privire la

o anumitã marcã, conform cãrora fiecare marcã se bazeazã pe atributele sale. Complexul

de convingeri format despre o anumitã marcã este cunoscut sub denumirea de imaginea mãrcii . În al patrulea rând consumatorul se presupune cã acordã o valoare de întrebuintare fiecãrui atribut. Aceasta ne aratã modul în care consumatorul asteaptã ca satisfactia totalã oferitã de produs sã varieze în functie de diferitele niveluri ale atributelor. În al cincilea rând, consumatorul îsi formeazã o atitudine în privinta diferitelor mãrci prin aplicarea unei proceduri de evaluare. În literatura de specialitate sunt prezentate mai multe modele de evaluare: modelul valorii de asteptare, modelul conjunctiv, modelul disjunctiv, etc. 9 Decizia de achizitionare. În etapa de evaluare, consumatorul întocmeste clasamente ale mãrcilor si îsi formeazã intentiile de achizitionare, în general, consumatorul va lua decizia de a cumpãra marca preferatã. Totusi pot interveni cu actiunea lor doi factori semnificativi : atitudinea altor persoane si riscul perceput.Atitudinile altor persoane vor afecta decizia de cumpãrare în cazul în care acest

9 Paul W.Miniard, Joel B.Cohen-An examination of the Fishbein-Ajzein behavioral intentions model’s concepts and measures, Journal of Experimental Social psyhology, mai 1981

persoane au o rolul de model pentru decident. Intentia de achizitie este influentatã si de alti factori neasteptati: scãderea venitului ca urmare a pierderii locului de muncã, cresterea bruscã a pretului ca urmare a infletiei galopante, etc. Riscul perceput reprezintã un factor ce nu poate fi ignorat, multe achizitii presupun de fapt asumarea unor riscuri. O stare de neliniste apare atunci când consumatorul nu poate fi sigur de rezultatul achizitiei. riscul este mai mare cu cât suma de bani plãtitã pentru obiect este mai mare. Totusi un consumator poate lua anumite mãsuri pentru a preveni riscurile: evitarea deciziilor de cumpãrare, culegerea unui volum mai mare de informatii, orientarea cãtre mãrci de notorietate si care prezintã garantii.

Comportamentul post-cumpãrare Dupã achizitionarea produsului, consumatorul va încerca sentimente de satisfactie sau dimpotrivã de insatisfactie privitor la acesta. Relatia dintre asteptãrile consumatorului si performantele efective poate da un rãspuns privitor la gradul de satisfactie resimtit de consumator. Dacã produsul nu corespunde asteptãrilor, consumatorul va fi dezamãgit. Consumatorii îsi bazeazã asteptãrile pe mesajele primite de la vânzãtori, prieteni sau de la alte surse de informare. dacã, de pildã, vânzãtorul exagereazã performantele produsului, asteptãrile consumatorului nu vor fi îndeplinite , ajungându-se astfel la insatisfactie. Cu cât este mai mare decalajul între asteptãri si performante cu atât mai mare va fi insatisfactia consumatorului.Aproape toate achizitiile importante dau nastere unei disonante cognitive sau disconfort ca urmare a neconcordantei constatate dupã cumpãrare. Fiecare achizitie implicã pânã la urmã un compromis, cum nici o marcã nu este perfectã consumatorii nu se simt încântati de anumite neajunsuri ale mãrcii alese si de faptul cã au pierdut alte avantaje ale mãrcilor care nu au fost cumpãrate. Cunoasterea nevoilor consumatorului si a procesului de cumpãrare este piatra de temelie a unei activitãti pline de succes. Prin întelegerea modului în care cumpãrãtorii îsi recunosc nevoile, cautã informatiile , evalueazã mãrcile , iau decizia de cumpãrare, si se comportã dupã achizitie operatorii de marketing pot afla multe lucruri despre cum trebuie sã actioneze pentru a satisface nevoile clientilor lor.

4.2. Modelarea comportamentului consumatorului

. Obţinerea unor rezultate valoroase şi folositoare în cercetarea ştiinţifică a pieţei este

indisolubil legată de modelarea comporta-mentului consumatorului. Pentru a înţelege, în toată complexitatea sa, comportamentul de cumpărare şi consum, se impune depunerea unor eforturi serioase pentru descifrarea aspectelor cantitative şi calitative ale comportamentului

consumatorilor.

s-au concretizat, în ultimele decenii, într-o serie de modele prin care se încearcă explicarea mecanismului comportamental de cumpărare şi de consum. Modelarea comportamentului consumatorilor are la bază teorii deosebit de diferite, astfel se disting modele ale atitudinii şi preferinţelor, ale învăţării, ale ierarhiei efectelor, ale motivaţiei sau bazate pe studiul personalităţii, modele prezentând decizia de cum-părare,

modele concepute pe baza studiului planurilor şi intenţiilor de cumpărare etc. 83 .

eforturi

Aceste

83 R.L. Day, T.S.Ness, Marketing Models-Behyvioral science applications. International Textbook Company, Scranton, 1971.

Nivelul actual de dezvoltare a teoriei şi practicii în domeniul investigării comportamentului consumatorului confirmă existenţa unor largi posibilităţi de cunoaştere şi analiză a acestui proces. Posibilităţile de studiere a comportamentului consumato-rului sunt confirmate de:

- existenţa unor teorii fundamentale şi modele globale care explică şi orientează

eforturile de cunoaştere ale anumitor manifes-tări comportamentale;

- cunoaşterea şi studierea în detaliu a procesului decizional de cumpărare;

- cercetătorii dispun de rezultatele a numeroase aplicaţii în studierea comportamentului

consumatorului care au permis validarea unor tehnici, metode şi procedee de investigare a comportamentului;

- existenţa, la dispoziţia cercetătorilor, a unui bogat instru-mentar conceptual şi

aplicativ;

- studierea comportamentului consumatorului produce astăzi rezultate ce pot fi integrate imediat şi eficient în sisteme complexe de decizii de marketing 84 . Teoria şi practica acestui domeniu au consacrat trei tipuri de modele de sinteză şi anume: fenomenologice, logice, teoretice.

a) Modelele fenomenologice au ca principal obiectiv simu-larea stărilor mentale şi

emoţionale prin care au trecut cumpărătorii în procesul de efectuare a unei cumpărături. Folosind aceste modele, este posibilă, reprezentarea procesului de cumpărare aşa cum este trăit efectiv de cumpărători, şi nu din punct de vedere al cercetătorului. Ca sursă de informaţii pentru operaţionalizarea acestui tip de modele de comportament, se folosesc descrierile făcute de cumpărători, oral sau în scris, care apoi sunt colectate şi prelucrate corespunzător pentru a fi introduse în model.

b) Modelele logice intenţionează portretizarea tipului şi succesiunii deciziilor pe care le

ia un cumpărător atunci când este pus în situaţia ipotetică de a achiziţiona un bun sau serviciu, portretizare care se materializează într-o schemă logică. Chiar dacă aceste modele nu prezintă situaţii efective ci numai ipotetice, ele permit cunoaşterea elementelor folosite de cumpărător în procesul decizional de cumpărare precum şi modul în care aceste elemente sunt ierarhizate de subiecţi. c) Modelele teoretice sunt cele care prezintă schematic modul în care acţiunea combinată a variabilelor care-l definesc pe cumpă-rător (variabile endogene) şi a variabilelor care definesc

mediul (variabile exogene) definesc un anumit comportament. În formă sim-plificată, un astfel de model utilizează variabile de intrare (inputs), care acţionează asupra cumpărătorului, şi descrie variabilele de ieşire (outputs), care definesc comportamentul consumatorului. Literatura de specialitate consemnează un mare număr de scheme şi modele analitice ale comportamentului consumatorului, care propun analize şi evaluări ale diferitelor categorii de variabile. Multe din aceste modele operează cu un instrumentar statisti-co-matematic mai mult sau mai puţin laborios, ceea ce oferă posi-bilitatea depăşirii caracterului descriptiv în studierea comportamen-tului consumatorului, prin încercări reuşite de previziune a acestui complex fenomen. În cele ce urmează vom prezenta câteva modele de studiere a comportamentului consumatorului considerate a fi mai simple precum şi câteva modele mai complexe, fără a fi neapărat prezen-tate într-o retrospectivă istorică. Schemele şi modelele comportamentului consumatorului, existente în literatura de specialitate, pot fi grupate în două clase:

- unele de inspiraţie behavioristă, care prezintă procesele comportamentale în urma acţiunii unor stimuli;

altele de natură stochastică, operând cu o transformare aleatoare a

-

proceselor comportamentale

85

.

-

84 Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, op.cit., p. 120. 85 Ibidem, p. 132.

INTREBĂRI DE AUTOEVALURE

1. Modelul Black Box include trei categorii de elemente comportamentale, alegeti pe cele trei

din lista de mai jos:

 

1) stimuli 2) mesaj 3) transformari 4) raspunsuri 5) canale media

a.

1+2+3

b.

1+3+4

c.

2+3+5

d.

3+4+5

2.

Atitudinile se formeaza intr-un proces de :

a.

invatare

b.

dedublare a personalitatii

c.

evaziune comportamentala

d.

nici una din variante

3.

Reprezentarea procesului de cumparare asa cum acesta este trait efectiv de cumparatori se

realizeaza cu ajutorul modelelor:

a.

fenomenologice

b.

logice

c.

teoretice

d.

neoclasice

4.

Normele sociale reprezinta valori culturale de natura:

a.

tangibila

c.

corporala

b.

intangibila

d.

acorporala

5. Comportamentul consumatorului are urmatoarele caracteristici:

1) este dinamic 2) determina interactiuni 3) determina schimburi 4) este previzibil si perfectibil

a. 1+3+4

b. 1+2+3

c. 2+3+4

d. 1+2+4

Răspunsuri:

1.a

2.a

3.a

4.b

5.b

5. Cercetarea dimensiunilor şi structurii pieţei

Dintre variabilele mediului, cea mai valoroasă componentă, alături de concurenţă, o reprezintă clienţii cu care firma intră în numeroase şi variate relaţii dintre cele mai importante fiind cele de vânzare-cumpărare, care, privite în legătura lor organică cu spaţiul şi timpul în care se desfăşoară, alcătuiesc piaţa. Din acest motiv culegerea unor informaţii de la şi despre clienţii firmei ca şi referitoare la ansamblul relaţiilor care apar între aceştia şi firmă reprezintă un obiectiv important al cercetărilor de marketing alcătuind sfera cercetărilor de piaţă. Importanţa lor este atât de mare încât în practică ele sunt confundate cu cercetările de marketing.

5.1. Evaluarea capacităţii pieţei

Studierea pieţei globale presupune în primul rând evaluarea capacităţii pieţei, respectiv : cercetarea ofertei şi studierea cererii şi nu în ultimul rând studierea modului de formare a preţurilor.

Cercetarea ofertei de mărfuri Studierea pieţei globale şi a pieţei întreprinderii este de neconceput fără cercetarea ofertei de mărfuri. În baza acesteia pot fi evidenţiate raporturile cu cererea, explicate caracteristicile pieţei, determinate tendinţele sale, explicată evoluţia preţurilor etc. Studi-erea ofertei stă la baza poziţionării firmei în raport cu concurenţii, deoarece permite evidenţierea gradului de diferenţiere, a atributelor poziţionării etc. Înţelegerea corectă a obiectivelor şi metodologiei de cercetare are la bază conceptul de ofertă, raporturile în care această se află cu produsul pe care îl exprimă în cadrul pieţei. În consecinţă, unele elemente vor fi comune cu cele ale produsului (caracteristicile de calitate sunt şi caracteristicile ofertei, de pildă), altele sunt specifice şi decurg din deosebirile dintre ofertă şi produs. De exemplu, forma fizică de prezentare (mod de ambalare, porţionare etc.) poate diferi substanţial la producător (produsul final) şi pe piaţă (ofertă). Cu aceste precizări conceptuale, studierea ofertei este definită prin obiectul, sursele de informaţii utilizate, metode de investigare şi de analiză a informaţiilor.

Obiectul studierii ofertei Surprinderea şi caracterizarea ofertei presupune cunoaşterea cât mai exactă a capacităţii (volumului), structurii, localizării, vârstei 86 şi caracterizarea produselor componente. Volumul ofertei oferă o imagine globală asupra capacităţii pieţei, fiind unul din indicatorii acesteia, atunci când este ales de cercetător pentru evaluarea dimensiunii sale. Pe baza acestuia sunt efectuate evaluări asupra gradului de acoperire a cererii, atât static cât şi în dinamică. Volumul ofertei poate fi determinat în mod direct prin utilizarea unor indicatori statistici, fie indirect prin luarea în considerare a altor indicatori, care exprimă fenomene sau procese cu care acesta se află în legătură de dependentă: volumul producţiei, volumul stocurilor, gradul de utilizare a capacităţii de producţie etc. În acelaşi timp, volumul ofertei reliefează indicii privind conjunctura economică şi a pieţei, permiţând identificarea unor oportunităţi de afaceri, a unor ameninţări etc. Dinamica ofertei reprezintă una din cele mai importante direcţii ale cercetării având drept obiect determinarea modificărilor cantitative şi variaţiei calitative, diversificării şi

86 C. Florescu, V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N.Al.Pop, op.cit., p. 224.

înnoirii sortimentale 87 . În acest scop pot fi utilizaţi o serie de indicatori şi indici statistici cum sunt: sporul absolut şi relativ, ritmul de creştere (scădere), ritmul înnoirii ofertei, ritmul diversificării etc. Structura ofertei ia în considerare o serie de criterii care stau la baza constituirii unor grupe de mărfuri care sunt supuse investigaţiei. Dintre acestea cele mai valoroase sunt cele merceologice (natura mărfii, originea, clasele de calitate etc.) care se regăsesc, într-un fel sau altul şi în cele comerciale (marca, tipodi-mensiunile, zona de provenienţă etc.) Cercetarea structurii presupune utilizarea unei serii de indicatori şi indici statistici. Dintre aceştia cei mai valoroşi sunt cei care permit surprinderea modului în care se realizează modificarea volumului ofertei 88 : modificare cantitativă, modificare calitativă şi modificarea valorică. Modificarea cantitativă poate fi pusă în evidenţă prin determinarea indicelui de creştere pe baza relaţiei:

I

q

=

(

q

1

q

0

)

p

0

q p

0

0

100

unde:

q 0 – volumul fizic al ofertei în perioada de bază; q 1 – volumul fizic al ofertei în perioada curentă;

– preţul mediu în perioada de bază. Modificarea calitativă a ofertei surprinde modificarea struc-turii constituite pe baza unor criterii merceologice şi reflectate în existenţa unor grupe de mărfuri.

p

0

Relaţia de calcul este:

I

c

=

q

1

p

0

(

q

1

)

p

0

   
 

q p

0

0

100

unde:

q 0 – volumul fizic al ofertei în perioada de bază; q 1 – volumul fizic al ofertei în perioada curentă;

– preţul mediu în perioada de bază; p 0 – preţul individual al fiecărui sortiment (grupă).

p

0

Modificarea valorică, explicată prin modificarea preţului, este determinată pe baza relaţiei:

I

=

q p

1

i

q p

i

0

p

q p

i

0

100

unde q 0 , p 0 , p 1 au aceeaşi semnificaţie ca în relaţiile de calcul prezentate anterior.

5.2. Studierea localizării activităţii de piaţă

Aria pieţei reprezintă spaţiul geografic în care firma este prezentă cu produsele sale. Necesitatea evaluării unei astfel de dimensiuni porneşte de la constatarea că, în practică, clienţii pot fi localizaţi în perimetre care nu coincid cu punctele în care firma îşi are amplasate forme organizatorice de producţie, vânzare, prestaţie etc. Cu alte cuvinte, aria geografică poate diferi mult de cea în cadrul căreia firma şi-a propus să acţioneze şi are drept explicaţie fenomenul migraţiei cererii, uşor de sesizat în cadrul firmelor comerciale turistice, dar şi în

87 Ibidem, p. 226. 88 C. Florescu, Marketing, p. 121.

cele producătoare. Un astfel de fenomen demon-strează faptul că deplasarea purtătorilor cererii în scopul achiziţionării unor mărfuri nu se realizează la întâmplare, ci se supune unor legităţi impuse de o serie de factori de influenţă. În comerţ, fenomenul este cunoscut sub denumirea de gravitaţie comercială şi a fost pus în evidenţă cu mult timp în urmă, de cercetătorii W.J. Reilly şi P.D. Converse, care au şi formulat legile gravitaţiei comerciale, elaborând o serie de modele deterministe care le poartă numele 98 . Potrivit legii gravitaţiei comerciale a lui Reilly, două centre, A şi B, atrag cumpărători dintr-o localitate intermediară T (mai mică) în raport direct proporţional cu numărul locuitorilor acestor centre şi în raport invers proporţional cu pătratul distanţei care separă localitatea respectivă (T) de cele două centre, respectiv:

C

a

C

b

= P a

P

b

D b