CINE

ETI
TU
DOCTORE?
,
cine esti tu doctore final.indd 1 1/28/2013 10:31:11
cine esti tu doctore final.indd 2 1/28/2013 10:31:11
Editat i promovat de
CINE
ETI
TU
DOCTORE?
,
Dr. NicolaeIordache IORDACHE
Olivian BREDA
cine esti tu doctore final.indd 3 1/28/2013 10:31:11
Editare i PR: Houston NPA
CEO: Dr. Maria Mihaela Szerac
Director Marketing: Dr. Irina Berechet
Director Medical: Farm. Rodica Alua
Director Promovare: Simona Oprea
Secretar de redacie: Silviu Bdoiu
Financiar: Cristian Sandu
Corectur: Silvia Dumitracu, Alexandra Nistoroiu, Olimpia Bloi
Tehnoredactare: Florin Teodoru
DTP: Sebastian Nica
Fotografi: Alexandru Svulescu
Vnzri: Camelia andru, Eugenia Haloiu, Maria Victoria Negru, Cristian Cazacu,
Teodora Cristescu, Ecaterina Snpetrean, Liviu Lctu i Tudor Viziteu
Distribuie: Costina urlea
Promovare online: Theodor Dumitrache
Copyright 2013, NicolaeIordache IORDACHE & OlivianClaudiu BREDA.
Toate drepturile rezervate.
Cine eti tu, doctore? / NicolaeIordache Iordache,
OlivianClaudiu Breda ; Bucureti : Houston NPA 2013
ISBN 9789730141030
cine esti tu doctore final.indd 4 1/28/2013 10:31:11
n memoria mamei mele. A fost, cu mai bine de
dou decenii n urm, victima unei serii de
tratamente neglijente i incorecte i a unui
sistem de sntate insuficient. Cnd eram mic,
i dorea s devin scriitor, iar apoi, cnd am mai
crescut, ma inoculat s urmez medicina. i dedic
aceast dovad a hibridizrii celor dou.
NICOLAE-IORDACHE IORDACHE
n memoria domnului doctor Alexandru
Pesamosca i mulumiri doamnei doctor Niculina
Bratu (Spitalul pentru copii Marie Curie
Bucureti), care au contribuit
ca eu s fiu cel ce sunt azi.
OLIVIAN BREDA
cine esti tu doctore final.indd 5 1/28/2013 10:31:11
Cine eti tu, doctore? o carte care vorbete n aparen
despre redescoperirea, reinventarea brandului de doctor.
n esen ns autorii au reuit s surprind aspecte dintre cele
mai profunde ale naturii umane, pornind de la scopul,
menirea fiecruia, responsabilitate, implicare,
comunicare, n fine viaa trit.
Stilul clar, explicit, numeroasele inserturi cu exemplificri,
citate, arhitectura bine structurat a capitolelor crii, cursivitatea
discursului, asigur chiar i cititorului neavizat
o lectur mai mult dect agreabil.
Am descoperit aadar o carte util nu doar medicilor, n special
celor tineri crora le poate fi de un real folos n ai ajuta si
contureze cariera, ct i pacienilor, publicului larg, care dea
lungul existenei inevitabil vor interaciona cu doctorul.
Este n fine o carte despre via, despre traiectoria pe care io
modeleaz fiecare dintre noi, despre faptul c se poate.
Am simit deopotriv curajul, dinamismul pe care autorii
ncearc s ni le insufle pe parcursul ntregului demers.
Lumea este n continu schimbare i, tot aa,
tu va trebui s te schimbi nainte de a fi schimbat ().
Fii liderul propriei schimbri.
Dr. VlaDimir Poroch, chirurg, iai
Cartea domnilor Iordache i Breda se citete cu plcerea unei
poveti i cu folosul unui manual de nvtur. Scriitura este
clar, concis i persuasiv. Condimentat cu exemple din spaiul
naional, de multe ori cunoscute la prima mn de autori,
deschide din loc n loc ferestre spre alte cri remarcabile. Nu e o
carte de amuzament, ci un manual de cltorii spre succes. Este
scris n primul rnd pentru medici, cu mai mult sau mai puin
experien. Dar conceptul de brand personal nu este un monopol
al medicului, astfel nct apelul crii poate atinge o categorie
mult mai larg de cititori, dac sunt dispui s neleag principiile
i s le aplice mutatis mutandis; chiar i un zugrav sau instalator,
cred, ar putea nva multe din carte dac ar citio.
robert ancuceanu, farmacist, bucureti
cine esti tu doctore final.indd 6 1/28/2013 10:31:11
Da! am citit dintro suflare, mia plcut i mi se pare
binevenit aceast carte!
Ca medic eti expus mereu la a fi nger sau demon".
Citeti i afli prin lecii formale punctate clar i informale prin
exemple personalizate cum s fii doar... doctor.
Dr. corina ureche, alergolog, trgu mure
Un bun instrument pentru un start excelent! Cine eti tu
doctore? prezint informaii oportune i relevante medicilor care
doresc si construiasc, dezvolte i si protejeze brandul
personal i moduri pentru o mai bun conectare cu pacienii. Este
un ghid util celor ce se simt copleii de informaia referitoare la
medical branding i prezint concis furnizorilor de servicii
medicale strategiile necesare n a se diferenia i a crea valoare.
Dr. richarD constantinescu, iai
Dac a cunoate autorii, a vrea s stau cu ei la o cafea,
s pot s aplic regula a doua singular fr inhibiii. A lua
cartea lor n mna stng i cu dreapta a bifa n fiecare pagin
ceam fcut i a pune semn acolo la nam fcut, dar trebuie.
M uit prin ea ca pe un blog cu nenumrai cititori care
coloreaz originalul il completeaz cu comentariile lor. M simt
n largul meu i miar plcea s o transform n manual de predat
colegilor mei care nu au reuit s se regseasc n aceast
profesie (sau meserie?), nu au aflat rspunsurile potrivite la
ntrebrile pe care i le pun deo via
sau nau tiut c trebuie si pun ntrebri.
Am ajuns n specialitatea asta ntmpltor, dar am aflat pe
drum ci i uor i greu, c pericolul de a deveni un motor ruginit
e la doi pai de tine i tot aproape e i manualul de zbor. Azi mi
place s fiu medic de familie, mi place s lucrez n echip,
si nv pe alii cum s iubeasc specialitatea asta
i mai ales, s m lupt pentru ea. Citinduv, descopr
c m simt n paginile voastre, acas.
Dr. sanDra alexiu, meDic De familie, bucureti
cine esti tu doctore final.indd 7 1/28/2013 10:31:12
Cnd am terminat facultatea de medicin, entuziasmul era cu
mult deasupra raionalului i nici o clip nu miam imaginat c
ceea ce era mai greu abia urma s nceap. Mam trezit relativ
repede i brusc ntrun sistem n care lipsa de respect i punea
amprenta, mai mult sau mai puin, asupra tinerilor medici i a
pacienilor, deopotriv. Un sistem n care nu mam regsit
niciodat pe deplin, un sistem care nu avea pus la punct nici
mcar o umbr de strategie pentru acei medici cei doreau un
pic mai mult dect statutul de angajat subordonat. Nici nu vreau
s m gndesc la alte aspecte mult mai dureroase,
cum ar fi corupia i nepotismul.
Am ales ns smi pstrez ENTUZIASMUL. Am ales sl pstrez
i sl transpun n realitate n acord cu crezul i simmintele mele
de tnr medic. Am reuit s creez, cu mult munc i multe
riscuri, o entitate, aparte de acel sistem despre care vorbeam mai
sus, o organizaie
1
cu ajutorul creia am reuit s ajung s m
simt mplinit ca medic i ca om, prin ceea ce am reuit
s oferim oamenilor simpli, n mod VOLUNTAR i n acord cu
jurmntul lui HIPOCRATE.
Unii poate ar folosi cuvntul BRAND pentru ceea ce am creat.
Eu a folosi un cuvnt romnesc, NUME. Indiferent ce termen am
folosi, ceea ce mi se pare evident dup lecturarea acestei cri
este c, abordarea temelor din cuprins, nu leam regsit niciodat
n decursul celor 6 ani de facultate i nici dup.
Poate c, dac aceast carte ar fi aprut cu ceva ani mai
devreme, miar fi fost mult mai uor s trec peste multe momente
n care mam simit singur mpotriva tuturor i mai ales cnd
treceam prin momente de renunare la lupt.
Important mi se pare i faptul c, folosind metoda exemplului,
autorul subliniaz un aspect deosebit de important n evoluia
personal i profesional a unui medic: EXPERIENA. Experien
pe care nici no poi cumpra i nici no poi nva. Experiena ca
rezultant a comparaiei i analizei lucrurilor i evenimentelor. Nu
poi afirma c un lucru e bun sau ru dect dup ce i creezi un
punct de referin la care sl raportezi. Trebuie s cunoti cel
1
Fundaia EMA, http://www.fundatiaema.ro/ (n.n.)
cine esti tu doctore final.indd 8 1/28/2013 10:31:12
puin dou sisteme, suficient de bine, pentru a putea emite o
opinie ct de ct n tem, despre oricare dintre ele. Autorii crii,
ofer n acest sens, cteva exemple ale unor ludabili colegi
medici care, nainte de ai pune amprenta asupra sistemului din
ara lor de origine, iau creat EXPERIENA cunoscnd cel puin un
alt sistem din afara rii. i, dei subtil, se puncteaz faptul c o
conferin la care participi ca medic, n alt ar, important de
altfel n cariera oricrui medic, nu se poate asemui cu a studia sau
practica n afara granielor propriei ri.
Pot s spun c apariia acestei cri ma surprins ntrun mod
deosebit de plcut, prin faptul c ncearc, probabil n premier n
Romnia, s vin n ntmpinarea unui aspect extrem de
important, uneori vital, pentru orice medic practicant al epocii
contemporane; dac facultatea de medicin se ngrijete, ntrun
mod cu totul de apreciat, s ne nvee CE S FACI CA MEDIC, iat
c aceast lucrare pare a deschide drumul ctre CUM S FII UN
MEDIC de succes, respectat i iubit, fr ai pta halatul ALB cu
uleiuri negre i urt mirositoare, scurse din mainria veche i
greoaie a unui sistem cu roi ruginite i tirbe.
Ca i cuvinte cheie definitorii ale crii Cine eti tu, doctore?
a folosi: ENTUZIASM, EXPERIEN, VOLUNTARIAT, HIPOCRATE,
BRAND/NUME i, mai ales, CUM!
Cum si pstrezi entuziasmul, ctignd n acelai timp
experien, inclusiv din acte de voluntariat, fr a nclca
jurmntul sacru al lui Hipocrate, n lupta dur a tnrului medic
pentru ai crea un NUME. Despre asta cred c ne vorbete
autorul, aici.
Dr. emanuel baciu, meDicin De urgen, lonDra&baia mare
Cartea este interesant pentru c abordeaz lucruri pe care
medicul din Romnia nu este nvat s le considere importante:
comunicarea i construirea brandului personal.
Cred c este o carte util care merit citit i care ofer un alt
fel de perspectiv asupra relaiilor dintre medic i pacient i a
relaiilor profesionale n interiorul sistemului sanitar.
Dr. clin ciPian, internist, sibiu
cine esti tu doctore final.indd 9 1/28/2013 10:31:12
Provocatoare, interesant, generatoare de introspecie,
lucrarea dr. Iordache pare a fi uor din alt lume". Spun asta
pentru c am avut ocazia s lucrez cteva luni n SUA i
Olanda. Cu nostalgie mi aduc aminte de experiena olandez.
Doctorii ntruneau aceste caliti umane evocate n
lucrare astfel nct veneau n ntmpinarea
nevoilor complexe ale pacienilor lor.
Subscriu total la afirmaia c coala medical romneasc nu
pregtete absolvenii pentru o practic medical eficient sau de
succes. Noi (m includ i eu n postura de cadru didactic, cu o
vechime de peste 20 de ani n aceast categorie) nu reuim
ntotdeauna s gsim i componenta uman n studenii notri. Le
prezentm date teoretice (pe care le pot gsi i n carte!) i nu
soluii pentru pacieni reali. Personal, am nceput s fac o
schimbare n abordarea cursurilor mele...
O consider o lucrare valoroas, dar util doar pentru cei care
vor dori s o deschid i s SE deschid...
Dr. mihai craiu, PeDiatru, bucureti
Este o carte care merit citit.
DR. PAUL-JRGEN PORR, INTERNIST, SIBIU
M ntorc cu gndul n anul 2011, an de cotitur n cariera
mea, cnd decid s prsesc sistemul de stat, obosit de rutina
bolnvicioas a sistemului i de barierele din evoluia
profesional. Plecam tiind clar ce vreau,
ce pot s ofer pacienilor mei i unde vreau s ajung.
Rentlnirea cu NicolaeIordache Iordache, susinnd tema de
brand personal la sfritul anului 2011, avea smi reaeze
gndurile i, mai ales, avea smi arate drumul, nu uor, spre ceea
ce visam. Bucuraiv de spusele acestei cri i de marea dorin
a autorilor de a readuce firescul ntre noi: noi ca medici i noi ca
pacieni.
Dr. mihaelaanca Jian, Dermatolog, braoV
cine esti tu doctore final.indd 10 1/28/2013 10:31:12
Rsfoind primele capitole ale crii am fost fascinat de
abilitatea autorilor de a mbina cu o naturalee extraordinar,
experiene personale cu concluzii de mare impact, extrase din
literatura de business i cu mrturii reale pline de substrat ale
unor medici care au reuit aici, n Romnia, si creeze un nume,
un Brand Personal. Sunt convins c aceast carte va fi pentru
muli medici scnteia care le va da o nou dimensiune n carier,
nceputul revoluiei personale. i ca orice revoluie care se
respect, ea pleac din interiorul celor care vor s schimbe ceva i
nu ateapt s vin schimbarea, din interiorul celor care aplic
ceea ce spunea Ghandi Fii schimbarea pe care vrei s o vezi n
lume i pentru acei vistori n culori care i deseneaz
viaa plecnd de la memorabilele cuvinte ale lui
Martin Luther King I have a dream.
Cred c lucrurile deosebite n via apar atunci cnd ieim de
pe crrile bttorite i intrm n necunoscut. Atunci cnd
ne asumm riscul de a iei n fa i a face lucrurile diferit
fa de toi ceilali. Dac ar fi s descriu ntrun singur
cuvnt ceea ce fac autorii, a spune Diferit. M bucur
nespus c am fost prin preajm cnd a aprut scnteia
care a declanat Revoluia halatelor albe.
lucian creu, manager, bayer healthcare romnia
Doctorul pentru unii un halat alb, pentru alii un om,
pentru o parte o afacere i pentru sistem o investiie este eroul
acestei cri. Analizat ns cu bune i rele rmne indiferent de
vremuri, de alegeri, de schimbarea guvernelor un om. Meritul
acestei lucrri este c l deconspir i l disec conform cu
realitatea comunist sau capitalist.
Cititorul va alege, va compara i va concluziona. Noi tim cum
suntem i sperm c vremurile nu ne vor schimba.
Dr. florin mihlan, Pneumolog, bucureti
Mulumim celor care iau fcut timp, au citit pasaje din carte, neau dat feedback i
iau exprimat opiniile. Dei au diverse grade universitare, am trecut pe toi doar cu dr.
pentru c aceast carte e destinat doctorilor, indiferent de gradele sau funciile pasagere
(rezideni, asisteni universitari, ef de lucrri, confereniari, profesori, preedini de
societi medicale).
cine esti tu doctore final.indd 11 1/28/2013 10:31:12
CUPRINS
Introducere ........................................................................................................15
Despre Cine eti tu, doctore? .................................................................... 21
1. De ce aceast carte? ................................................................................. 21
2. Cui i este adresat aceast carte? .......................................................... 22
3. Cror ntrebri rspundem n aceast carte? ........................................ 23
4. Care este structura crii? ....................................................................... 25
5. De ce noi? .................................................................................................. 28
CAPITOLUL 1
Descoper cine eti i ce vrei s devii,
dac nu ai fcuto deja................................................................................. 31
1. Arat lumii cine eti tu i fii cel pe care tu l ari lumii ...................... 36
2. n mod cert teai nscut cu un scop! Care este acela? .......................... 43
3. Pledoarie pentru o via trit, nu doar muncit.................................. 59
CAPITOLUL 2
Dezvolti cariera pe crri mai puin btute! ................................... 63
1. Despre mentorat i alegerea carierei ..................................................... 64
2. Alegerea carierei ntre ultraspecialist i generalist ............................ 68
3. Mai mult experien n loc de mai mult cunoatere ......................... 72
CAPITOLUL 3
Cum si zmbeasc necunoscui pe strad? ....................................... 79
1. Reeaua ta este valoarea ta! .................................................................... 84
2. De ce mergi la conferine? ..................................................................... 119
3. De ce munca voluntar este att de profitabil ................................... 128
4. Dac poi scrie, atunci fo! ................................................................... 134
CAPITOLUL 4
Ce avantaje ai dac eti activ n mediul online? ................................ 143
1. n general, de ce s fii activ pe Internet? ............................................ 147
2. O prezen etic pe forumuri ............................................................... 151
3. Ce ctigi dac i faci un site care s te reprezinte?........................... 155
cine esti tu doctore final.indd 12 1/28/2013 10:31:12
4. Ce tear determina s comunici pe un blog? ....................................... 160
5. Facebook trebuie s fii acolo? ............................................................ 166
6. LinkedIn ce avantaje ai dac foloseti o
reea social destinat profesionitilor? ............................................... 172
7. De ce iai face newsletter (buletin informativ)? ................................. 176
CAPITOLUL 5
Apropiei pacienii, lsndui s ating o bucic din tine! ......... 181
1. Imaginea ta ieit din tipar(e)! ............................................................. 184
2. Imaginea ta devenit mediu nconjurtor ........................................... 192
CAPITOLUL 6
Valoarea oferit pacienilor .................................................................... 199
1. Elemente difereniatoare financiar ..................................................... 201
2. Elemente difereniatoare prin comportament/atitudine .................... 209
3. Elemente difereniatoare ale cabinetului ............................................ 221
4. Elemente difereniatoare prin competen ......................................... 227
5. Elemente de lucru n reea ................................................................... 235
6. Elemente de avangard ......................................................................... 238
7. Elemente adesea invocate de practicieni ............................................ 240
CAPITOLUL 7
ntre un glon tras n propriul picior i cea mai eficace
trmbi uman: angajaii ti ................................................................. 245
1. Semne c trebuie schimbat ceva ......................................................... 251
2. Colaboratorul pe care il doreti exist! Cautl! ............................... 253
3. ncepe bine, cci nu vei putea recupera pe parcurs! ......................... 256
4. Vezi unde i sunt subordonaii, apoi spunele i lor! ........................ 257
5. Desprire amiabil: cum si trimit pacieni,
chiar i dac l concediezi! ................................................................... 269
6. Cum s dai drumul veninului din tine: feedback ............................... 274
7. Banii nu vorbesc! (Att de mult pe ct crezi!) .................................... 280
8. Investete n oamenii cu care lucrezi! ................................................. 286
Capitolul 8
Construietei o platform de ncredere!
Aceasta nu este livrat o dat cu diploma! ...................................... 289
1. De ce e important ncrederea pacienilor
n medici? i invers? ............................................................................. 292
2. Top 10 motive pentru care pacienii se ntmpl
s nu aib ncredere n medici. ........................................................... 295
3. Cum s construieti ncredere? ............................................................ 299
cine esti tu doctore final.indd 13 1/28/2013 10:31:12
4. Despre meninerea n echilibru, pierderea
i rectigarea ncrederii ...................................................................... 301
5. Comportamente care depun n banca de ncredere ........................... 302
Capitolul 9
Brandul personal al medicului angajat
(Practicant solo versus Angajat) ............................................................ 307
1. Angajat la angajator unic ..................................................................... 313
2. Portofoliu de joburi ............................................................................... 319
3. Diversificare ctre cabinetul propriu .................................................. 323
4. S lucrezi doar la cabinetul propriu .................................................... 327
5. S conduci o microclinic proprie
sau n asociere cu cineva ...................................................................... 330
Capitolul 10
Cum i gestionezi reputaia? Ce faci ntro criz? ........................... 333
1. Cum s previi crizele s apar,
dar s fii pregtit s i bat la u ...................................................... 335
2. Ce faci n timpul unei crize? ................................................................ 342
3. Uraganul a trecut, a lsat i urme, acum ce faci? ............................... 347
Capitolul 11
Despre succes i bani ca mijloc de a ajunge unde vrei ................... 353
1. Dac stai pe loc, mergi de fapt napoi?
Ct de mult este destul? Opiuni de cretere ................................... 355
2. Dintre provocrile morale ale succesului ........................................... 360
La final .................................................................................................................373
Mulumiri ........................................................................................................... 379
cine esti tu doctore final.indd 14 1/28/2013 10:31:12
15
Introducere
Introducere
Despre Revoluia halatelor albe
Dureaz douzeci de ani s construieti o reputaie i
doar cinci minute s o demolezi. Dac ii cont de asta, vei
face lucrurile diferit.
WARREN BUFFET
Avem un sistem de sntate care las multe de dorit. Un
sistem care las pe dinafar un numr important de pacieni,
medici i personal sanitar. i nici pe cei primii nu i trateaz
cu prea mare atenie i respect. Ar trebui schimbate multe n
acest sistem, ne ntrebm, ns, cine are de gnd s o fac? i
ct de mult o schimbare la centru se poate propaga cu precizie
n sistem, astfel nct, la cellalt capt, pacientul, medicul, toi
ceilali implicai s aib parte de experiene ncnttoare? De
aceea, noi credem c a cincizecea reform n sistemul sanitar
romnesc din ultimul sfert de secol va aduce, n cel mai bun
caz, mici mbuntiri incrementale, ns insufciente pentru
principalii actori implicai: pacient, medic i personal sanitar.
Propunerea noastr este simpl, chiar dac nu este singura
soluie i nici universal aplicabil. Atunci cnd sistemul nu
poate face mai mult pentru tine, responsabilitatea de a face
ceva pentru tine i aparine n totalitate. n aceast carte, vom
explora ce pot face medicii pentru ei i pentru pacienii lor n
aa fel nct s le fe bine tuturor. Unora le va f mai uor dect
altora. De exemplu, celor din specialiti care se pot practica
exclusiv n spitale de stat le va f mai greu s i ia soarta n
mini n Romnia. Lor le mulumim pentru c exist, pentru
c rezist n condiii grele i pentru c, sperm noi, fac tot ce
pot n acest mediu. Chiar dac aceast carte nu a fost scris
cine esti tu doctore final.indd 15 1/28/2013 10:31:12
16
Cine eti tu, doctore?
special pentru aceti medici, i ei vor gsi sufcient inspiraie
pentru ai croi un viitor prosper i onorabil n condiiile date.
Soluia pe care io propunem este brandul de doctor
1
,
adic un efort contient, consistent i consecvent, desfurat
pe o perioad ndelungat, de a construi o reputaie autentic
i recunoaterea dorit n comunitatea care te intereseaz.
Un efort contient, pentru c va trebui s faci acele lucruri care
tii sau crezi c te vor ajuta s fi cunoscut aa cum doreti tu.
Un efort consistent, pentru c va include i lucruri n afara
funcionrii tale n relaia cu pacientul, lucruri care nu sunt
nvate la facultatea de medicin i care au, la rndul lor,
sistemul i substana lor. Un efort consecvent, pentru c va
trebui s faci anumite lucruri iari i iari pn cnd te
vei confunda cu ele sau va trebui s faci mai multe lucruri
care s convearg peste timp ntrun anume punct: un medic
cu reputaia pe care ai visato. Doctorul Raed Arafat, pe care
noi l creditm ca posesor al celui mai puternic brand de doc
tor din Romnia, nu a ajuns ntmpltor s aib reputaia i
recunoaterea de care se bucur acum. Cel mai probabil, aceas
t reputaie e consecina mai multor eforturi contiente, con
sistente i consecvente depuse n mai bine de douzeci de ani.
Poate te ntrebi de ce asta, de ce acum i de ce tocmai tu?
Ei bine, deoarece contextul n care se desfoar medicina sa
schimbat mult n ultima perioad de timp. i m limitez la a
discuta contextul tehnologic, naional, global i informaional.
S le analizm pe rnd!
Contextul tehnologic. n ultimii ani, medicina a devenit
tot mai dependent de tehnologie i asta a adus o mulime de
benefcii n ngrijirea sntii. De exemplu, o ecocardiografe
astzi spune mai mult i mai precis despre inima pacientului
1
Brandul de doctor este adaptarea noastr a conceptului de brand personal. Ideea de brand
personal a fost introdus n 1937 de Napoleon Hill n lucrarea sa Think and Grow Rich i readus
n atenie de Al Ries i Jack Trout n 1981 n bestsellerul Positioning: the Battle for Your Mind.
Mai trziu, n 1999, conceptul a fost popularizat pe scar larg de Tom Peters, culminnd cu
lucrarea sa Brand you 50. Cartea a fost tradus de Editura Publica n 2009 i ncurajm lecturarea
ei. V va ajuta la crearea nevoii imperioase de a gsi i de a progresa ctre direcia dorit.
cine esti tu doctore final.indd 16 1/28/2013 10:31:12
17
Introducere
dect putea spune, doar ascultnd, cel mai bun cardiolog cu
cincizeci de ani n urm. Asta este, n principiu, o veste bun
att pentru pacient, ct i pentru medic (pentru care riscul de
a grei grav este mai mic), dar nseamn i noi provocri pen
tru medic: accesul la tehnologie poate deveni un avantaj com
petitiv mai important dect cunoaterea acumulat de medic.
Iar, pe msur ce tehnologia devine tot mai larg distribuit,
medicul va trebui s se diferenieze prin altceva de ali medici
ca el, pentru a atrage pacienii ctre serviciile oferite de el.
Acolo unde tehnologia face mai mult de jumtate din ceea ce
trebuia s fac el odinioar, el va trebui s reinventeze cea
lalt jumtate pentru a se diferenia. n carte discutm pe
larg aceast reinventare.
Contextul global. n timp ce medicina devine tot mai
dependent de tehnologie i, n consecin, cu facturi tot mai
mari, e din ce n ce mai greu pentru medici s practice n
cabinete individuale. n SUA, numrul cabinetelor individuale
este n scdere de la an la an. Asta nseamn c va trebui s
fi competitiv i s comunici bine valoarea serviciilor tale
ca s ai anse s prosperi chiar i n aceste condiii ostile. Am
scris aceast carte ca s i fe de ajutor dac aceasta va deveni
i provocarea ta. Alternativa este s devii angajat n structuri
din ce n ce mai mari unde ai ansa s i desvreti misiu
nea sau, cel mai des, s i nbueti creativitatea i visele de
libertate profesional n birocraia corporatist. Sau va trebui
s i construieti o reputaie sufcient de sonor ca s i
poi face auzit vocea chiar i n cadrul unor asemenea struc
turi. Vei gsi mai departe sfaturi despre cum poi face asta.
Contextul local. De douzeci de ani suntem n plin sezon
de reforme ale sistemului de sntate din Romnia i nimeni
nu tie cnd i cum acesta se va termina. Pe lng subfnanare
(i utilizarea defectuoas a resurselor existente), legile i regle
mentrile care se tot schimb te pot face ctigtor sau per
dant peste noapte. Noi te pregtim pentru a f mai puin
sensibil la asemenea schimbri brute. Dac lucrezi indepen
dent i i place asta, sar putea s apreciezi mai puin avntul
cine esti tu doctore final.indd 17 1/28/2013 10:31:12
18
Cine eti tu, doctore?
furnizorilor mari de sntate care ncep s se consolideze
acum n ar i care vor avea o capacitate de absorbie a fon
durilor i de atragere a pacienilor mult mai mare dect a ta.
i va trebui s lucrezi foarte diferit dac vrei s rmi inde
pendent. Noi i vom sugera cum. Pe de alt parte, dac lucrezi
n cadrul unei corporaii furnizoare de servicii de sntate i
chiar i n spitalele de stat poate iar prinde bine s fi de
nenlocuit
1
, adic s vin pacienii pentru tine n primul rnd
i n al doilea rnd pentru compania sau spitalul pentru care
lucrezi. Vei ctiga mpreun: tu, angajatorul tu i
pacientul.
Contextul informaional. De cnd cu Internetul i mediile
sociale, pacienii sunt mult mai informai. Depre boala lor,
despre medici, despre furnizorii de servicii medicale. Ei au
tot mai frecvent ateptri. Corecte sau nu. i acioneaz n
baza lor!
Ceea ce este perceput de oameni ca find real este real
n consecine!
2
WILLIAM ISAAC THOMAS
n baza opiniilor lor, formate n mod controlat de ei i nu
de tine, pacienii aleg ce medic s vad, ce efort s fac pentru
ai ameliora sau pentru ai vindeca respectiva stare de sn
tate, dac s cread sau nu ce le spune medicul, dac s aib
ncredere sau nu n tratamentul prescris. Pentru ca medicii
s prospere va f nevoie tot mai mult ca ei s devin formatori
de opinie n comunitile de interes pentru ei. Aceast carte
1
O lectur mai mult dect inspiraional n aceast privin este cartea lui Seth Godin, Eti
de nenlocuit?, tradus i publicat de Editura Publica. Autorul pledeaz pentru ideea de a te face
de nenlocuit (sau greu, scump de nlocuit) ntro economie n care multe slujbe sunt automatizate,
preluate de fora de munc pltit mai ieftin sau de calculatoare. O recomandm cu mare plcere.
Posibil s i schimbe felul n care i vezi destinul sau mcar destinaia.
2
If men define situations as real, they are real in their consequences; W.I. Thomas a fost
sociolog american. Enunul, teorema lui Thomas, este un principiu fundamental n sociologie.
cine esti tu doctore final.indd 18 1/28/2013 10:31:12
19
Introducere
te pregtete s ai opinii corecte i apoi s le comunici n
mediile tot mai diferite din ziua de astzi.
Lumea este n continu schimbare i, tot aa, tu va trebui
s te schimbi nainte de a f schimbat. De ce? Fie i mcar
pentru aceea c oamenilor le plac schimbrile pe care le
fac ei i detest atunci cnd sunt schimbai de ctre alii.
Fii liderul propriei schimbri! Documenteazte n privina
destinaiei i a cltoriei, instaleazte confortabil pe locul
conductorului i... drum bun! Bucurte de cltorie! Te
ateapt multe ocazii i experiene frumoase, trebuie doar s
i propui s le vezi, pe unele s le atingi, iar pe altele s le iei
cu tine.
Nu atepta ca sistemul sau societatea s i sculpteze des
tinul. Cu foarte puine excepii, acestea sunt fcute de oameni
mediocri pentru alii ca ei. Vor exista multe reforme i extrem
de puine revoluii. Nui garanteaz nimeni c se va ntmpla
la timp o revoluie i pentru tine. Clepsidra vieii (tale!) se
scurge mult mai repede dect cea a societii. Caragiale mai
triete i astzi. Dac vrei s se ntmple ceva magnifc n
viaa ta (i nu doar profesional) eti conductorul propriei
revoluii. Da, revoluia ta. Tu mpreun cu alii ca tine, sepa
rat sau coordonat, vei f cei care vei iniia i vei juca rolurile
principale n Revoluia halatelor albe.
Vei f rzvrtiii care vor face ceea ce este necesar nainte
ca sistemul s neleag, s aprobe sau s plteasc. Vei f cei
care avei valori cunoscute i care v vor lumina drumul.
Vei f cei care vor stabili noile standarde de practic pro
fesional prin exemplul personal pe care l dai. Vei f cei
pentru care uman din sintagma medicin uman are o
semnifcaie. Nenegociabil. Vei f cei care vei rspunde
concis, cu realizri i ncredere la ntrebarea: cine eti tu,
doctore?
Dm startul Revoluiei halatelor albe!
Poi f participant sau spectator, tu decizi!
cine esti tu doctore final.indd 19 1/28/2013 10:31:12
20
Cine eti tu, doctore?
cine esti tu doctore final.indd 20 1/28/2013 10:31:12
21
Despre Cine eti tu, doctore?
Despre Cine eti tu, doctore?
1. De ce aceast carte?
Pentru c exist medici bine pregtii profesional care nu
sunt sufcient de cunoscui i, n consecin, risc s intre n
spirala descendent a ndoielii c vor reui s se mplineasc
profesional i s i construiasc viaa prosper pe care io
doresc n Romnia. Avem nevoie de ei!
Pentru c Facultatea de Medicin ia nvat pe doctori
medicin, ns nu ia nvat i mecanismele de pia n care
se desfoar (i conduc) medicina modern. Sunt bine
pregtii n cutiua lor. i le este greu s ias deacolo.
Pentru c zgomotul de fond (cantitatea excesiv de
informaie din sntate) este asurzitor i sunt foarte muli
care se lupt s ctige un ban pe spinarea nefericitului de
pacient. Este un zgomot tot mai puin autorizat i controlabil.
i care se las cu victime omeneti. i nu vrem asta.
Pentru c vrem s auzim tot mai multe poveti frumoase,
cu medici cu realizri impresionante sau, pur i simplu, care
i neleg i respect menirea. Mai sonor dect povetile care
submineaz ncrederea societii n medici.
Pentru c vrem s ajutm la crearea unor branduri de
doctor locomotiv, care s trag dup ei ntreaga comuni
tate medical, astfel nct sistemul de sntate s se schimbe
prin el nsui. Noi sperm s gsim o mie de adepi adevrai
care s cread i s fac efortul de a i construi contient,
consistent i consecvent reputaia. Dac aceasta se va ntm
pla, vom asista n civa ani la cea mai mare revoluie a
ngrijirii sntii din Romnia. Care se va propaga viral i
i va nghii unul cte unul i pe sceptici. Vrem s consacrm
Revoluia halatelor albe.
cine esti tu doctore final.indd 21 1/28/2013 10:31:12
22
Cine eti tu, doctore?
2. cui i este aDresat aceast carte?
n primul rnd, ne adresm specialitilor de ambulator
care au cabinete private i care sunt ntro concuren des
chis, n ncercarea de a atrage sau a pstra un anume profl
sau segment de pacieni.
Apoi, specialitilor de ambulator din clinici private sau de
stat care, din nou, concureaz pentru pacieni. De asemenea,
medicilor de familie care, la rndul lor, se gsesc ntro relaie
concurenial pe termen lung.
Recunoatem deschis c medicii de spital sau cei cu un
statut mai degrab monopolist (singurul specialist din jude,
de exemplu) se vor regsi ceva mai rar n situaiile descrise
n aceast carte.
O audien aparte este constituit din medicii rezideni i
studenii care se vor gsi n curnd n situaii concureniale.
Ei vor gsi n aceast lucrare idei care s i ajute s fac ale
gerile cele mai bune pentru viitor i s se pregteasc nc de
pe acum pentru perioada cnd vor intra n competiie.
Cei care sunt rspunztori de politicile de personal din
cadrul furnizorilor mari i medii de servicii de sntate vor
putea gsi idei valoroase de ai promova medicii sau de a
sprijini demersurile promoionale ale medicilor angajai. Este
un demers din care ctig att medicul, ct i furnizorul.
cine esti tu doctore final.indd 22 1/28/2013 10:31:12
23
Despre Cine eti tu, doctore?
3. cror ntrebri rsPunDem n aceast carte?
Cele mai frecvente ntrebri pe care i leai putea pune
legat de brandul de doctor ar putea f:
De ce s mi bat capul cu aa ceva?
Ce ar trebui s fac pentru a mi construi un brand de
doctor?
Cum ar trebui s fac cele de mai sus?
Cartea de fa este, mai degrab, una generalist. Am
ncercat s rspundem nevoilor unui grup ct mai larg de
medici din ct mai multe specialiti, cu oportuniti, nevoi
i constrngeri diferite. Vom rspunde pe larg la ntrebarea
de ce ar trebui s m preocupe brandul meu de doctor? i
sperm ca rspunsul nostru s te anime sufcient nct s i
tratezi n mod serios propria reputaie.
Vei gsi, de asemenea, o palet larg de opiuni de urmat
n ai construi un brand de doctor de care s fi mndru i
care s i serveasc att interesele, ct i misiunea ta perso
nal. Am dorit s dm ct mai multe idei celor care, intrai
pe spirala descendent, vd mai multe probleme dect soluii,
mai multe bariere dect oportuniti. Noi credem c exist
un ocean de posibiliti n faa fecruia i c ceea ce este cu
adevrat limitativ nu este situaia n sine ci, mai degrab,
proiecia i reacia individual la situaie. Rmne la judecata
ta care dintre multiplele opiuni i exemple i servesc scopu
rile mai bine i care dintre ele i se potrivesc ie personal.
Credem i vrem s te convingem c acestea din urm sunt
mai multe dect ai crede n mod obinuit.
cine esti tu doctore final.indd 23 1/28/2013 10:31:12
24
Cine eti tu, doctore?
Vom f, ns, mai puin generoi n a prescrie i cum s faci
ceea ce iai propus. Aceasta ar f mrit substanial dimensi
unile lecturii sau ar f limitat grupul nostru int. De aseme
nea, nu exist un singur mod de a face ceva, iar aici intr n
discuie o serie de elemente personale: ce talent ai, de ce
resurse dispui (fnanciar, timp, talentul altora apropiai ie,
reea etc.), situaia competiional concret n care te afi, gru
pul tu int .a. Vom suplini aceast caren prin cursurile
pe care le vom face, prin interaciunile directe pe care le ncu
rajm, prin alte canale de comunicare (Facebook, blog,
newsletter) i n viitoarele noastre apariii editoriale.
Citete i:
ARtA Posibilului: tRAnsfoRmAReA vieii
PRofesionAle i PeRsonAle
BENJAMIN ZANDER & ROSAMUND STONE ZANDER
Recomandare: fi un cadou i citete cartea lui Benjamin
Zander & Rosamund Stone Zander, Arta Posibilului: transforma-
rea vieii profesionale i personale, publicat n 2012 de Editura
Publica. Vei nva s redefneti problemele cu care te confruni
n aa fel nct s descoperi soluii mai multe i mai frumoase. Vei
gsi printre ideile care au consacrat autorii: acordarea notei 10
de la nceput, regula numrul 6, precum i invitaia de a conduce
din orice poziie.
cine esti tu doctore final.indd 24 1/28/2013 10:31:12
25
Despre Cine eti tu, doctore?
4. care este structura crii?
Cartea este structurat n dou pri. n primele cinci capi
tole am creionat cinci direcii de construire a brandului de
doctor, pe care noi leam numit piloni ai brandului de doctor.
Este doar o form de simplifcare. Nu ne ateptm s dai
atenie egal fecruia dintre acetia, dar credem c, aa cum
n alpinism, ca s fi n siguran, ai nevoie de trei puncte de
susinere, un brand ncepe s in dac mcar trei dintre
piloni sunt adresai corespunztor. Doi dintre piloni sunt
obligatorii.
n capitolul nti, vei gsi idei despre cum s te nelegi i
s faci pace cu tine nsui. Nu poi mulumi pe alii dac tu
nu eti mulumit de tine. n avion eti sftuit ca, n caz de
depresurizare, s i pui masca nti ie i apoi s te ocupi de
copii. Nu poi ajuta pe alii nainte de a te ajuta pe tine nsui.
Ca s i vindeci pe alii, trebuie mai nti s fi tu sntos.
Al doilea pilon obligatoriu este competena i competiti
vitatea ta profesional. Mai exact ct medicin tii i prac
tici cu succes. Fr asta, orice alt efort ar duce la o imagine
golit de coninut. Cndva, adevrul va iei la lumin.
Dureros! Medicii cunosc prea bine crrile consacrate pentru
a se dezvolta profesional. Noi am fcut doar o pledoarie pen
tru crrile mai puin clasice.
Al treilea pilon se refer la imaginea ta dat de prezena
n public, la interaciunea direct cu oamenii, la prezena ta
n comunitatea care te intereseaz.
n capitolul 4, vom discuta despre prezena ta online.
Mediul online este o metod care te poate ajuta s creti uor
i ofer o mulime de posibiliti i instrumente pentru ai
face auzit vocea, valorile i realizrile acolo unde te intere
seaz. Dar trebuie s te grbeti!
Ultimul pilon se refer la creterea reputaiei tale prin
lucrurile tangibile, materiale pe care le poi crea i oferi
sau distribui pacienilor ti.
cine esti tu doctore final.indd 25 1/28/2013 10:31:12
26
Cine eti tu, doctore?
n cea dea doua parte (capitolele 611) vei gsi diferite
instrumente din lumea afacerilor explicate i adaptate pentru
situaiile cele mai frecvente cu care medicii se confrunt.
Capitolul 6 te nva importana de a ti s te vinzi. S te
poi diferenia de concuren, s creezi oferta cea mai potri
vit contextului i s comunici valoarea pe care o ai de oferit
celor care au nevoie de ea.
n capitolul 7, vei nelege c pentru a ajunge mai repede
unde doreti, ai nevoie de uneltele potrivite. Vei gsi aici
instrumente elementare pentru a avea un personal moti
vat, care s te ajute s i faci bine treaba i s i ntreasc
reputaia.
n capitolul 8, vom pleda pentru o abordare sistematic a
construirii ncrederii n relaia cu pacientul i cu perso
nalul. i asta pentru evitarea capcanei n care cad muli
profesioniti care cred c, o dat cu dobndirea parafei, a
halatului alb i a stetoscopului, au dobndit automat i ncre
derea pacienilor pe care i consult.
n capitolul 9, dezbatem pro i contra opiunile de a prac
tica ntrun cabinet independent sau de a f angajat. i
abordm aceste aspecte n dinamic, pentru c majoritatea
medicilor au i vor avea portofolii de joburi sau experimen
teaz mai multe forme de angajare pe parcursul carierei lor.
n capitolul 10, vom detalia aspecte nejuridice legate de
gestionarea reputaiei, n special a reputaiei online. Ce vei
face dac o greeal dea ta va ajunge pe prima pagin a zia
relor? Sau dac, pe drept sau pe nedrept, cineva se plnge de
tine pe forumuri sau ntrun blog infuent?
Sperm ca aceast carte s contribuie la pregtirea ta pen
tru o carier mplinit. Pe msur ce progresezi i ajungi s
i trieti visul de acum trei sau cinci ani, noi oportuniti i
se vor arta. Pe care le vei urma? Capitolul 11 te poate ajuta
s alegi ntre cele mai frecvente oportuniti de cretere
i s te descurci n noile provocri etice care i urmeaz
succesul.
cine esti tu doctore final.indd 26 1/28/2013 10:31:12
27
Despre Cine eti tu, doctore?
Pentru a face cartea ct mai uor de citit i ct mai perso
nal, am folosit persoana a doua singular (uneori chiar la
modul imperativ, i te rugm s ne ieri dac o gseti ca find
impolitee). Am apelat la o serie de studii de caz pentru a
ilustra ct mai bine ideile pe care vi le oferim. Am condimen
tat textul cu citate celebre (sau mai puin celebre n unele
cazuri, dar potrivite pentru ideile discutate) n ncercarea de
a reaeza anumite valori i sisteme. Pe alocuri, am fcut i
cteva recomandri de lectur precum cea de mai sus. Sunt
cri care neau inspirat sau neau schimbat puin cte puin
viaa i care ar putea s te inspire i pe tine.
Am prezentat n carte cazuri reale, preponderent modele
de urmat. Pentru marea lor majoritate am considerat oportun
s le lsm anonime. Sunt multe exemple reale care merit
urmate i nu leam putut include pe toate. Pentru conformi
tate, ne poi scrie i i vom desconspira autorii.
Nu ne suprm dac vei scrie n carte, dac vei sublinia
sau dac vei tia n text sau, n situaii extreme, vei rupe
paginile care te enerveaz sau nu te privesc. Neam atins
scopul dac ai reduce lectura la cteva lucruri pe care s i
propui s le faci. ncepnd de azi.
cine esti tu doctore final.indd 27 1/28/2013 10:31:12
28
Cine eti tu, doctore?
5. De ce noi?
Pentru c nu a mai fcuto nimeni pn acum. Nici n ar
i nici n lucrrile de limba englez n care am cutat. Ne
considerm deschiztori de drum, nu am avut de unde ne
inspira. Singura surs de inspiraie au fost medicii cu care
am vorbit, medicii pe care iam vzut fcnd ceva ca s ias
din rnd.
n ultimii cincisprezece ani, am avut ansa s discutm i
s fm martorii frmntrilor i ai ascensiunii profesionale a
peste dou mii de medici. Am avut plcerea s discutm, n
cadrul cursurilor de instruire, cu peste dou sute de medici.
Am dezbtut cartea i oportunitatea apariiei ei cu peste cinci
zeci de medici practicieni. Am scris aceast carte pe durata
unui an. n tot acest timp, am observat mecanismele de con
struire a brandului de doctor i neam testat teoriile ncura
jnd medici s le aplice i s evalueze impactul lor. Mulumit
unei relaii cu totul speciale cu comunitatea medicilor derma
tologi din Romnia, am avut un acces special ctre practicile
i preocuprile acestora. Am fcut eforturi s validm ideile
i n alte specialiti; cu toate acestea, exemplele din derma
tologie sunt ceva mai frecvente. Ne asumm eventualele cri
tici care ar putea aprea din acest punct de vedere. Atragem,
ns, atenia c dermatologia benefciaz de faptul c sa rein
ventat n ultimele dou decenii i c face parte din puinele
discipline care au atacat segmentele de stil de via ale
sntaii. Aceasta i face pe dermatologi, alturi de plasticieni,
s fe n avangarda constructorilor brandului de doctor.
Cu siguran, am f mult mai convingtori dac am putea
spune uite ce am fcut noi, avem o notorietate de neegalat,
acum haidei s v artm cum putei i voi face asta, dar noi
am avut propriul drum prin via. Neam bucura ca cineva
s fac exact cum am descris mai sus i credem c ar f o
exemplifcare i o completare (nu o contrazicere) a celor
cine esti tu doctore final.indd 28 1/28/2013 10:31:12
29
Despre Cine eti tu, doctore?
spuse de noi, ns, pn cnd vei pune mna pe acea poveste,
noi, prin tot ceea ce am vzut n ultimii cincisprezece ani i
prin tot ceea ce am cercetat n ultimul an, ne considerm
ndreptii s ne nsuim misiunea de a arta medicilor
opiuni prin care s devin prin ei nii ceea ce i doresc.
Contribuiile noastre individuale la redactarea acestui
material sunt la fel de greu de separat ca separarea oulor
din omlet. Neam consultat reciproc i neam corectat i
ncurajat unul pe cellalt n repetate rnduri. Cu toate
acestea, Olivian Breda a avut un rol major n redacta
rea capitolelor 4 i 10, iar NicolaeIordache Iordache n
celelalte.
Singurul lucru care conteaz cu adevrat este ca peste
timp s poi spune dintro sufare i cu un sentiment de mpli
nire cine eti tu, doctore? S fi mndru de ceea ce eti tu n
acel moment, s nu te compari nici cu colegul de liceu care
sa fcut economist i nici cu cel de facultate care a emigrat.
S te compari doar cu ceea ce iai propus tu s devii.
Lectur plcut! i mult succes!
cine esti tu doctore final.indd 29 1/28/2013 10:31:12