Cap. 5.

Redactarea Rezumatului Creativ

5.

REDACTAREA REZUMATULUI CREATIV

Scop: descrierea sintetic a ceea ce ar trebui s comunice mesajul publicitar; a pune

la dispoziia realizatorului materialului publicitar (realizator de afie, spoturi audio
sau clipuri TV, etc.) instruciunile necesare pentru crearea mesajului publicitar.

5. 1. Cadrul general
Aa cum am argumentat i n capitolele precedente, pentru a construi un mesaj publicitar
coerent este important s definim strategia de marketing, strategia publicitar i strategia creativ:
Strategie de marketing urmrete planificarea modului de gestiune a produselor unei
firme, n funcie de cei patru factori ai mixului de marketing (produs, pre, plasare /distribuie
i promovare) i vizeaz aspecte multiple legate de prospectarea pieei /comportamentului
consumatorului, oportunitile de extindere a pieei, identificarea i testarea noilor produse,
distribuia i promovarea produselor, organizarea campaniilor publicitare, colectarea feedback-ului clienilor, identificarea de noi idei de mbuntire a produselor etc.
Strategia publicitar este o secven a strategiei de marketing, viznd planificarea
aciunilor de pregtire, organizare i realizare a campaniilor publicitare prin care se face
cunoscut un produs, o gam de produse sau marca firmei, se atrage atenia asupra inovaiei
/calitilor produsului i se sensibilizeaz populaia int fcnd-o permeabil la oferta firmei.
Strategia publicitar stabilete un obiectiv (creterea solicitrilor pentru produsul X cu
10%), un buget, un calendar al aciunilor publicitare i o poziionare (descris n capitolul
anterior).
Strategia creativ este o etap analitic i creativ n cadrul strategiei publicitate n care,
pornind de la principii fixate de strategia publicitar, sunt create repere principale ale
mesajului ce va fi transmis instruciunile creative; ea are ca finalitate descrierea unei
populaii int, a unui obiectiv creativ, a unei promisiuni adresate populaiei int, a unor
argumente de susinere, a unui ton sau cadru simbolic i a unor constrngeri. De regul,
strategia de promovare publicitar a unui produs/ serviciu se concretizeaz n mai multe
campanii publicitare, fiecare dintre acestea reliefnd o anumit faet a personalitii
produsului (poziionrii). n consecin, fiecare campanie va avea o strategie creativ proprie
de transmitere a mesajului, concretizat n rezumatul creativ / instruciunile creative.

5. 2. Formularea obiectivului mesajului creativ

Primul pas n redactarea rezumatului creativ l reprezint definirea obiectivului
mesajului publicitar. Acest obiectiv trebuie s rezulte din concluziile anterioare legate de piaa
int, s particularizeze un aspect al poziionrii i s fie realizabil din punctul de vedere al
strategiei publicitare. n termeni creativi, obiectivul poate fi definit ca fiind ceea ce dorim s
vedem c se petrece n mintea individului, informaiile, imaginarul i atitudinile asociate
produsului pentru care am realizat reclama.
Formularea obiectivelor creative vizeaz efecte multiple, dar exist ntotdeauna o
dominant pe care trebuie s o definim i s urmrim concretizarea ei n mesajul publicitar.

42

Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro),

asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 5. Redactarea Rezumatului Creativ

5. 2. 1. Modelul ierarhizrii rspunsului

Definirea obiectivelor campaniei publicitare se poate face pornind de la analiza etapelor
pe care le parcurge un consumator ca rspuns la un mesaj publicitar. Putem urmri obinerea unui
rspuns de natur cognitiv, afectiv sau comportamental. Acesta nsemn c putem urmri s
inoculm ceva n mintea oamenilor, s schimbm o atitudine sau s-l impulsionm s
achiziioneze produsul. n interiorul fiecruia dintre aceste obiective majore, putem gsi alte
obiective intermediare - exemplificate n modele etapelor rspunsului consumatorilor:

STADII

Modelul
AIDA

Modelul
Inovaia adoptare

Modelul
Comunicaiilor

Contientizare

Expunere
Receptare
Rspuns cognitiv

Interes

Atitudine

Dorin

Plcere
Preferin
Convingere

Evaluare

Intenie

Aciune

Achiziionare

ncercare

Atenie
Stadiul cognitiv

Contientizare
Cunoatere

Interes
Stadiul afectiv

Stadiul
comportamental

Modelul
Ierarhiei efectelor

Comportament
Adoptare

Figura 5. 1. Modele ale etapelor rspunsului consumatorilor (P. Kotler, 1997)

Putem s ne propunem s atragem atenia consumatorilor, s tie c exist un nou produs
pe pia, un nou magazin sau un nou tip de serviciu de care ar putea avea nevoie la un moment
dat. Putem s le trezim interesul pentru un anumit produs sau pachet de servicii, oferindu-le
detalii despre avantajele pe care le-ar obine cumprndu-le. Prin amplificarea laturii
motivaional-afective, am putea viza ca obiectiv stimularea dorinei de a avea un anumit produs,
mai ales dac acesta este deosebit de util (main de splat) sau deosebit sub aspectul prestigiului
social care l ofer (un telefon mobil cool pentru un adolescent). Ne putem propune ca obiectiv
s provocm trecerea la aciune a celor care sunt tentai de produsul nostru prin oferirea unui
avantaj imediat (participare la un concurs-tombol, oferirea unei reduceri substaniale etc.).
n mod similar, lund n calcul etapele definite de celelalte modele, putem s definim
obiectivul campaniei publicitate i s l formulam succint n rezumatul creativ.

5. 2. 2. Modelul informare convingere reamintire

Similar modelelor prezentate mai sus, putem vedea publicitatea ca avnd trei scopuri
majore: a informa, a convinge sau a reaminti
A INFORMA - este u na din fu nciile majore ale publicitii; este cea mai eficace funcie cea care
accelereaz pro cesele natu rale de difuziune a info rmaiilor i de cunoaterea a noilor p roduse.
o Este un obiectiv tip pentru campaniile de lansare a unui produs, de extensie a gamei sau de
lansare a unei inovaii tehnice. Acest obiectiv are o mare important n perioada de pionierat
al unui produs sau atunci cnd se dorete generarea unei piee primare.
o Trebuie evaluat dac inovaia care se dorete a fi fcut cunoscut este de un interes suficient
de mare n ochii consumatorilor pentru a putea servi ca "motor al campaniei".
43

Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro),

asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 5. Redactarea Rezumatului Creativ

"Microcosmosul" ntreprinderii are tendina de a supraestima amploarea i importana unei

inovaii tehnice care, n percepia publicului consumator, poate s nu par incitant
o A informa mai poate presupune: a semnala existena unei mrci; a face s fie cunoscut c
exist o alternativ-marc nou; a atrage atenia asupra inovaiei pe care o aduce noul
produs; a sugera noi utilizri ale unui produs; a face cunoscut pieei o schimbare de pre; a
explica cum funcioneaz produsul; a descrie serviciile disponibile; a corecta impresiile
false; a reduce temerile cumprtorilor; a crea o imagine a firmei.
A REAMINTI este ob iectivu l p ub licitii p rin care se u rmrete asigurarea prezenei n mintea /
memoria co nsu matorilo r a produ sulu i resp ectiv; a plasa marca pe paleta celor trei - patru
mrci la care consumatoru l se gndete n mod spontan.
o Pe pieele n care coexist 10 sau 20 de mrci n acelai segment, prezena mrcii n mintea
consumatorului va fi un obiectiv important i niciodat ctigat de o manier definitiv.
o Publicitatea de reamintire este foarte important n cazul produselor de larg consum, produse
cunoscute de ctre publicul consumator, produse aflate n perioada maturitii. Ea mai
presupune: a reaminti cumprtorilor c ar putea s aib nevoie de produsul respectiv n
viitorul apropiat; a reaminti cumprtorilor unde poate fi achiziionat produsul; a menine
produsul n atenia cumprtorilor i n afara sezonului; a menine gradul de informare a
consumatorilor cu privire la produs.
o Pentru aceste produse (produse de larg consum), alegerea se realizeaz ntr-un climat relativ
indiferen, aproape involuntar, n funcie de prezena acelei mrci n mintea consumatorului
Caracterul minimal implicat n deciziile vis--vis de aceste produse este rezultatul mai multor
componente: caracterul minimal al problemei de rezolvat cu ajutorul produsului, absena unei
diferene ntre produsele existente pe pia, pre n general mic, absena unui risc n achiziie
(investiie greit) sau utilizare etc..
A CONVINGE este u n o biectiv mai d ificil d e atins comparativ cu cele p recedente; acest gen de
obiectiv p oate mb rca mai mu lte fo rme, n fu ncie de caracteristicile produ sulu i, d e
caracteristicile pieei int i d e obiectivele strategiei publicitare (a construi imaginea unei
mrci; a mod ifica imaginea de marc); acest obiectiv mai poate presupune si mod ificarea
co mportamentu l consumatoru lui.
o A construi imaginea unei mrci - poate fi un obiectiv necesar pentru o marc relativ nou
care beneficiaz de o notorietate redus. Se poate merge i pe imaginea deja format pentru a
aduga noi dimensiuni, cteodat factuale sau, mult mai des, imateriale sau simbolice. A
construi imaginea unei mrci presupune a da produsului o dimensiune major - "natural",
"pentru tineri", "romantic" etc., aceast dimensiune major fiind aleas n termeni de
poziionare (vezi capitolul anterior) n conformitate cu trei criterii:
a) importana dimensiunii alese pentru int (s fie foarte motivant pentru int)
b) disponibilitatea relativ a acestei dimensiuni n raport cu concurena (s nu fie o
dimensiune promovat de un produs concurent puternic);
c) conformitatea cu adevrul produsului (dimensiunea face trimitere la calitile reale ale
produsului);
o A modifica imaginea de marc - este un obiectiv care vizeaz, de regul, o marc cu o
notorietate mare i cu o imagine avnd contururi clare. Este necesar atunci cnd marca "a
pierdut teren" sau dorete o nou identitate, datorit evoluiei pieei, a unor deficiene ale
produsului, apariiei unor concureni competitivi etc. Se poate realiza prin lansarea unor noi
produse, ieirea din zona de origine, adaptarea la o fuziune, schimbarea reelei de distribuie
etc. n aceast situaie, la criteriile de poziionare descrise mai sus se mai adaug dou:
d) distana relativ evoluiei posibile (innd cont de "greutatea" imaginii anterioare);
e) plauzibilitatea noii dimensiuni (ct de credibil pare noua imagine n acest context).
o A modifica comportamentul consumatorului - const n a sugera modaliti noi de a utiliza
sau de a consuma un produs (a face conexiunea cu un alt produs, a face un mic dejun mai

44

Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro),

asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 5. Redactarea Rezumatului Creativ

mult pentru a savura, a se substitui unui produs "nobil", a-l plasa n ocazii de cadouri, ne
practicate pn atunci etc.).
n toate cele trei situaii prezentate mai sus, aa co nvinge prin construirea sau de
modificarea imaginii sau modificarea comportamentului consumatorului este un obiectiv cel mai
adesea realizat prin campanii televizate pentru c ele sunt incomparabile pentru a crearea visului,
legendei, mitului etc. Domeniile mitice pot s-i gseasc rdcinile n: a) originea produsului, b)
universul recomandrilor reale sau imaginare, c) reprezentrile utilizatorilor, d) imaginii de sine a
consumatorilor pe care o antreneaz produsul, e) toate elementele care se preteaz la vis,
fantasme, umor sau activeaz arhetipuri (vezi detalii n capitolul Crearea mesajului televizat).
Scopul final este de a convinge i de a crea o legtur afectiv, nu neaprat raional, ntre marc
i potenialul consumator, legtur care faciliteaz acceptarea produsului.
Indiferent de modelul de la care pornete analiza, echipa care redacteaz rezumatul creativ
(cea care definete ce trebuie s spun mesajul publicitar!), trebuie s aleag un singur
obiectiv i s l formuleze ntr-o sintagm sau fraz. De acest obiectiv al campaniei trebuie s in
cont cei care vor prelua instruciunile i vor ncerca realizeze posterul, clipul video sau audio.

5. 3. Descrierea populaiei int

Descrierea populaiei int presupune a preciza att cine este populaia int (vrst, sex,
studii, venituri etc.) ct i ce o face s acioneze, cum gndete, cum se situeaz fa de produs,
de marc, de concuren. Este important de subliniat c aceast formulare a intei trebuie s
cuprind cel mult cinci sau ase propoziii, Realizatorii materialului publicitar trebuie s se
centreze numai pe factorii cei mai importani, care descriu i individualizeaz inta.
5.3.1. Categorii /criterii de definire a populaie int

Aceast descriere poate s se realizeze n funcie de urmtoarele caracteristici:

Caracteristici socio-demografice clasice - caracteristici referitoare la vrst, sex, categorie
socio-profesional, numr de persoane n familie, categorie socio-cultural mediu (ponderate
n funcie de importana lor;
o sunt criterii clasice de construcie a unui eantion reprezentativ;
o sunt necesare pentru alegerea mijloacelor mass-media;
o sunt slab calitative i slab descriptive din punct de vedere psihologic.
Caracteristici psihologice, calitative - elemente legate de cunotinele, motivaiile,
atitudinile, imaginarul populaiei int, de ceea ce inta tie sau de ceea ce este ea motivat;
divizarea populaiei n sub-categorii pertinente;
o acest tip de informaii este esenial fiind esena nsi a "obiectului" creaiei publicitare;
o aceste informaii pot proveni din mai multe surse: a) studii realizate asupra populaiei
int, definit n funcie de anumite criterii specifice, oferind o analiz psihologic cu
privire la reacia fa de produs sau chiar tipologii ad hoc ; b) studii standard referitoare la
diferitele grupuri de indivizi i la motivaiile lor; este vorba de grupurile definite de sociostiliti: decadeni, aventurieri, tradiionaliti etc. descrii prin numrul i
atitudinea lor general cu privire la via .
Comportamentul cu privire la produs - divizarea populaiei n sub-categorii n funcie de
diferite categorii de comportament fa de produs, marc sau concuren.
o pot fi analizate comportamente: utilizatori experimentai sau primi utilizatori, cumprturi
pentru sine sau pentru cadouri, cumprturi planificate sau cumprturi neregulate etc.;
o aici vom gsi descrierea acelor categorii importante pentru refleciile creative: clienii pe
care suntem pe punctul de a-i pierde, o nou generaie de cumprtori, clienii firmelor
concurente care i-ar putea modifica comportamentul etc.

45

Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro),

asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 5. Redactarea Rezumatului Creativ

5.3.2. Constrngeri n definirea populaie int

Constrngerile ce trebuie respectate n definirea intei deriv din necesitatea de a fixa o
singur populaie int. Tendina este mare de a arta "fineea statistic" descriind dou sau trei
inte, innd cont de diferite aspecte ale procesului de vnzare a unui produs, ns o int
multipl conduce la formularea unui mesaj multiplu, iar un mesaj multiplu cel mai adesea
conduce la un mesaj confuz i fr efect.
m Controlarea "ngustimii intei". O int foarte precis delimitat i foarte particular nu
trebuie s conduc la formularea unui discurs confidenial pentru c discursul este
ntotdeauna public. Pe de alt parte, o int neleas n sens mai larg nu trebuie s conduc
la formularea unui mesaj prea general i ambiguu sau nesemnificativ prin generalitate.
m Construirea mesajului pentru inta primar. Trebuie s alegem o int principal (de
exemplu adolescenii rebeli) dar trebuie s inem cont i de intele secundare (de exemplu
seniorii) care pot fi iritate sau lezate de un mesaj prea confidenial sau pe un limbaj pe
care nu l accept.
Nimic nu este standard n strategia creativ i fiecare problem, de fiecare dat, poate fi
gndit pornind de la zero. Astfel, aproape n contradicie cu cele spuse pn acum, iat cteva
mari categorii de populaii int definite prea larg sau prea ngust: a) femeile (gestionare a
cminului, cumprtoare etc.); b) cuplul (deciziile majore de cumprare); c) indivizii, trind n
cuplu sau fiind singuri; d) responsabilii de cumprturi profesionale e) intele "punctate" (bine
precizate i izolate): tinerii, practicanii unui anumit sport, proprietarii de animate, liderii de
opinie pentru anumite categorii de produse etc.

5. 4. Formularea promisiunii
Promisiunea este mai mult ceea ce trebuie s rmn n mintea potenialului
consumator pn ce acesta va fi confruntat cu noul produs. Aceast rubric descrie cum mesajul
va motiva publicul-int spre obiectivul vizat de campanie.
IMPERATIVELE PROMISIUNII.
o Imperativul de unicitate - o caracteristica eseniala a comunicrii publicitare.
Nu putem comunica o multitudine de concepte ntr-o unitate de timp scurt. Trebuie
aleas o promisiune unic. Toate post-testele dovedesc aceasta: un mesaj media trebuie
s fie unic. "mbogirea" unui mesaj media cu mai multe promisiuni determin o scdere
a eficacitii sale. Iat de ce promisiunea nu trebuie s se sprijine dect pe una din
dimensiunile poziionrii.
o Imperativul de simplicitate - determinat de nivelele de informare i atenie ale publicului.
Exist un hiatus ntre ceea ce tiu despre produs cei care creeaz mesajul i ceea ce tie
publicul int. Nuanrile tehnice se acomodeaz greu att imperativului unicitii ct i
celui a simplicitii. n acelai timp, pentru a comunica, mesajul trebuie fcut simplu chiar
dac acesta poate prea "grosier". Este preul care trebuie pltit ca mesajul s aib impact.
o Imperativul de abstractizare - este necesar pentru a oferi libertate de micare echipei
media (cea care concretizeaz instruciunile n clipul video sau audio)
Enunul trebuie formulat la un anumit nivel de generalitate, abstractizare, utiliznd
cuvinte ca "lejeritate", "rapiditate", "origine artizanal" etc. O formulare abstract, larg
permite redactarea unui "rezumatului creativ" fr a impune de la nceput ideea creativ
NATURA PROMISIUNII
Natura promisiunii se refer la modul n care formulm promisiunea: n termeni de un
avantaj al produsului /provocat de ctre produs sau n termeni de un beneficiu al
consumatorului /resimit de ctre consumator ca urmare a folosirii produsului.
46

Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro),

asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 5. Redactarea Rezumatului Creativ

o Avantajul produs este rezultatul pe care l obine produsul n momentul utilizrii sale (un
aparat complet automatizat, un colorant care rezist la lumin, o nou arom /savoare ntr-un
nou tip de igri etc.). El poate fi: a) o caracteristic a compoziiei produsului (fizic sau
tehnic), un rezultat al funcionrii sale etc.. Avantajul produs trebuie formulat suficient de
explicit pentru a fi decodat i neles de consumator
o Beneficiul consumatorului este consecina pozitiv, satisfacia pe care o aduce produsul n
viaa consumatorului. Acesta poate fi:
un beneficiul material al consumatorului - o satisfacie n viaa consumatorului
identificabil n termeni concrei: frumuseea, sntatea copiilor, seducia sursului dat de
dinii frumoi etc. ("vei avea un plus de vitalitate..., vei simi pielea mai .....graie
acestui produs");
un beneficiul imaterial al consumatorului - satisfacia este legat de participarea
simbolic la universul mitic al mrcii ("v vei simi ca...., vei aparine universului magic
al ...").
Beneficiul imaterial al consumatorului nu este ntotdeauna asociat "produselor de
imagine" de tipul produselor "de lux", "mod", "avangardiste". El este deseori recomandat de a fi
folosit pentru a da o dimensiune suplimentar produselor de folosin ndelungat ale cror
performane competitive sunt evidente (automobile, produse de birotic, informatic, aparatur
audio-video etc.). Acesta presupune a aduga plusului tehnic aura de legend.
Beneficiul consumatorul are efect de promisiune numai dac este puternic motivant i
original (toat lumea promite frumusee, sntate i comoditate etc.). Avantajul produs este
recomandat s fie folosit ca promisiune atunci cnd este vorba de un produs tehnic inovator.
Dac avantajul tehnic nu exist, atunci beneficiul consumatorului este mult mai indicat de a
provoca motivaia pentru cumprare.
PROMISIUNE

MATERIAL, IMATERIAL SAU DESCHIS

Aa cum am mai precizat, exist produse uor difereniabile (automobile, maini i

utilaje, mobil etc.) i produse dificil de difereniat (detergeni, cosmetice, oel, aspirin, igri
etc.). n primul caz diferenierea se poate realiza n funcie de caracteristicile, performanele,
durabilitatea, fiabilitatea, stilul etc. produsului, iar promisiunea este material (un avantaj al
produsului sau un beneficiu material pe care l resimte consumatorul). n cel de al doilea caz
aceast difereniere este mai dificil, produsele avnd n general caracteristici similare. Pentru
produsele greu difereniabile, de regul, promisiunea este imaterial.
Pentru formularea unei promisiuni imateriale (n termeni de beneficiu imaterial), simplele
cuvinte sau adjective pot comunica mai greu ceea ce dorim s exprimm. Putem ns s
formulm acest tip de promisiuni dup un sistem de referin, exprimndu-le n raport cu un
punct de referin. Mai multe strategii pot fi utilizate:
o un sistem de elemente contradictorii - promisiunea este poziionat prin raportare la o
noiune invers sau apropiat ("mai mult clduroas dect distant", "mai mult popular
dect intelectual", mai mult comod dect lene etc.)
o un sistem de referiri la imaginea unor personaje cunoscute ("stil viril gen Depardieu",
"sexy provocator gen Madona", "de o feminitatea ntre Opium i Anais")
o poziionarea grafic n universul mrcilor existente; pornind de la cartografia mrcii
(raportarea mrcilor existente la dou dimensiuni bipolare) putem defini promisiunea n
termeni de un pic mai neptor, singura cafea cu Alintaroma etc.)
Exist i un al treilea tip de promisiune: promisiunea "deschis". Este cazul promisiunilor
cu totul imateriale i foarte subtile care nu pot fi definite n afara expresiei lor creative. Este cazul
creaii publicitare care nu formuleaz explicit nici un fel de promisiune, caracteristic mai ales
produselor de lux, a produselor din lumea parfumurilor, a modei, a bijuteriilor etc.

47

Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro),

asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 5. Redactarea Rezumatului Creativ

12 TIPURI DE MESAJE PUBLICITARE

Promisiunea poate fi identificat i prin raportarea la dou dimensiuni: a) tipul de
experien trit de utilizator; b) tipul de gratificaie pe care acesta o primete. Aa cum este
exemplificat n tabelul de mai jos, putem genera cte o tem pentru fiecare din cele 12 celule, ca
posibile mesaje aferente unui anumit produs.
TIPURI DE
EXPERIEN

Raional

Tipul de recompens
Senzorial
Social

Experiena legat de

Rezultatele obinute
de produs n
exploatare

1. Cur mai
bine hainele

2. Reface complet
stomacul deranjat

Comportamentul
produsului aflat n
exploatare

5. Fina care nu
mai trebuie
cernut

6. Un gust
adevrat al unei
beri uoare
extraordinare

Un aspect
particular,
indirect de utilizare

9. Pachetele de
plastic care
pstreaz
prospeimea
igrilor

10. Televizorul
portabil care are o
greutate mai mic
i este mai uor de
ridicat

De
automulumire

3. Atunci cnd v
pas ce cred ceilali
despre gusturile
dumneavoastr

4. Pentru pielea
pe care o meritai

7. Un deodorant
care v va face mult
mai interesant

8. Magazinul
potrivit pentru un
tnr director

11.Mobilierul care
definete locuina
omului modern

12.CD - playerul
destinat unei
persoane cu
gusturi rafinate

Figura 5. 2. 12 tipuri de mesaje publicitare (P. Kotler, 1997)

Exist i o serie de constrngeri n formularea corect a unei promisiuni. De exemplu, nu
trebuie s uitm faptul c: a) promisiunea este foarte puternic condiionat de realitatea
produsului (nume, calitate, poziionare, pre etc.); b) un produs cu o poziionare afirmat n
decursul anilor este mai greu de modificat (poate strni confuzii); c) promisiunea este puternic
condiionat de obiectivul definit anterior n rezumatul creativ etc.
n cadrul rezumatului creativ i promisiunea trebuie formulat n maximum 5 fraze,
innd cont de imperativele de unicitate, simplicitate i abstractizare definite anterior.

5. 5. Stabilirea tonului /argumentelor

n rezumatele creative tradiionale, n continuarea promisiunii apar alte dou rubrici:

argumentele i tonul.

Argumentele sunt, n principiu, probele promisiunii (suportul, "pe ce te bazezi?")

Tonul se refer fie la (a) ambiana care trebuie s nconjoare promisiunea (tnr sau
matur, amuzant sau serioas, rustic sau elitist etc.) fie la (b) fundalul prezent
ntr-o seriei de materiale publicitare sau motivul care se repet n toate materialele publicitare
(caii i munii Marlboro; fora, voia bun i efectul spectaculos Smash etc.)

Atunci cnd vizm beneficii /promisiuni materiale, raionale, succesiunea de rubrici

parcurse n definirea strategiei creative sunt: obiectivul; inta; promisiunea - un beneficiu al
consumatorului; argumentul - avantajele produsului (descrise); tonul - ambiana promisiunii. n
acest caz, promisiunea este efectul asupra vieii potenialului consumator, argumentul este proba
acestui efect i tonul - cadrul care nconjoar promisiunea dar exterior acesteia.
48

Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro),

asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 5. Redactarea Rezumatului Creativ

Aceast trilogie promisiune-argument-ton nu funcioneaz n situaia unei promisiuni

imateriale. n aceast situaie rubricile ton i argument devin inutile, deoarece mecanismul
motivant nu mai are nevoie de probe (pentru promisiunea imaterial), iar tonul se suprapune
peste ambiana general a promisiunii imateriale. Seducia, empatia cu universul imaterial, se
construiete prin nsi formularea promisiunii.
Funcionarea promisiunii - dou sisteme motivante
Rubricile
Promisiunea
Proba /argumentul
Tonul

Sistemele motivante
Sistemul raional
Sistemul empatic
Promisiune material:
Promisiunea imaterial:
un beneficiu al consumatorului universul mrcii
Proba sau "reason why" prin Seducia, farmecul universului
unul sau avantajele produsului
prezentat.
Tonul construit ca un cadru
care nconjoar promisiunea

Figura 5. 3. Promisiunea material (sistemul raional) i cea imaterial (sistemul empatic)

5. 6. Formularea constrngerilor
Exist multe imperative care trebuie respectate n creaie. Aceste imperative sunt denumite i
constrngeri creative le preciznd:
formatul creativ prevzut (mrimea paginii /afiului, formatul TV etc.):
respectarea normelor n materie de logo, grafic, culoare etc. definite pentru firma
beneficiar.
cuvintele sau conceptele evitate, din trei categorii de raiuni:
o raiuni juridice (discriminarea sau lezarea unei anumite categorii sociale):
o raiuni de poziionare n gama de produs (a nu periclita poziia actual sau viitoare a
unui produs al gamei);
o raiuni concureniale (pentru a nu ataca poziii prea solid aprate de concuren);
elemente de continuitate care trebuie respectate (mai ales cele referitoare la tonul sau
ambiana promisiunii).

5. 7. Modele de instruciuni creative

Arta de a redacta instruciuni creative (un "brief creativ") consta n a descrie foarte simplu
i foarte concis, pornind de la un ansamblu de fapte complexe, de tablouri statistice i de rapoarte
psihologice, care sunt principalele repere ale mesajului ce se dorete a fi transmis. Modelele de
instruciuni creative pot fi clasate n patru mari familii:
Rezumatul creativ tradiional - deja descris ca o nlnuire int-obiectiv-promisiuneargument-ton-constrngeri;
Rezumatul creativ modern sau "plan de lucru creativ" - rezumatul creativ tradiional este
precedat de un rezumat condensat a unor reflexii de marketing care au condus la formularea
rezumatului creativ
Familia botezat "harta creativ" - comunic o satisfacie imaterial, un univers al mrcii
fr mecanisme de argumentare raional;
49

Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro),

asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 5. Redactarea Rezumatului Creativ

Rezumatul minimal - este utilizat n universul efervescent unde totul trece pe un alt canal
dect cuvintele (universul parfumurilor de exemplu). Se realizeaz dup secvena intobiectiv-constngeri. Este de asemeni o formul utilizat atunci cnd ntreprinderea nu i-a
dorit s mping prea departe reflexia marketing /publicitate ateptnd un aport mai mare din
partea ageniei publicitare.
Pn n acest punct am definit numai ce s spun mesajul (coninutul mesajului sau o
promisiune raional sau emoional). n capitolele urmtoare vom oferi informaii relevante
referitoare la: cum s se spun acesta din punct de vedere logic (structura mesajului sau
succesiunea promisiune - argument), cum s se spun din punct de vedere simbolic (forma de
prezentare a mesajului) i cine anume s spun (sursa mesajului) .

VERIFICARE INFORMAIE
1. n ce scop se redacteaz rezumatul creativ?
2. Care sunt principalele modaliti de formulare ale promisiunii creative ?
3. Care este legtura ntre poziionarea produsului i formularea promisiunii creative?
4. n ce situaii descrierea argumentelor nu este necesar?

EXERCIII
1. Descriei o campanie publicitar care v-a impresionat, subliniind modul n care credei c au fost
definite elementele rezumatului creativ (obiectiv, populaia int, promisiunea, argumentele etc.)
2. Descriei principalele elemente ale rezumatului creativ pentru prima campmpanie publicitar
viznd:

a. un cabinet de consiliere psihologic pe probleme de integrare colar;

b. un centru de fotocopiere (xerox) pentru studeni
3. Dac ai fi s redactai instruciunile creative pentru un nou parfum unisex, situat la nivel nalt al
game (lux) i adresat tinerilor sofisticai, care ar fi principalele dimensiuni ale strategiei creative pe
care le-ai folosi i cum le-ai descrie n rezumatul creativ?

50

Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro),

asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 5. Redactarea Rezumatului Creativ

Pe scurt despre Brief-ul de Creatie

Data: Ianuarie, 2003
Raluca CHIRITA

Brief-ul de creatie este un instrument de lucru materializat intr-un document realizat de Accounti si
Planneri pentru echipa de creatie. Este fundamentul pe care echipa de creatie va construi conceptele
creative. Brief-ul de creatie reprezinta rodul unei munci intense de cercetare, dar si al intuitiei si al
experientei. Pentru echipa de creatie, brief-ul este punctul de plecare, trebuie sa fie inspiratia, butonul care
va declansa "explozia" creativa.
Dar sa vedem care este drumul pe care un brief de creatie il are de parcurs pana sa ajunga pe masa
creativilor. Intr-o prima etapa, agentia (prin intermediul client service-ului) primeste de la client un brief
de agentie. Acesta este un document care contine o serie de informatii detaliate despre clientul si produsul
respectiv: descrierea produsului, situatia pietei si a produsului in raport cu competitia, descrierea
consumatorilor, obiectivele de atins prin intermediul campaniei publicitare etc.
Pornind de la aceste informatii, echipa formata din account si planner va incepe un drum la capatul caruia
trebuie sa ofere colegilor de la Creatie acele informatii care sunt relevante pentru ei si care formeaza
continutul briefului de creatie. Acesta difera de la agentie la agentie si chiar de la proiect la proiect, insa,
in principiu, contine urmatoarele informatii:
- Care este scopul pentru care facem publicitate? (ce va face publicitatea pentru produsul nostru si ce vrem
sa creada oamenii despre produs?);
- Cui ne adresam? (care sunt consumatorii-tinta, cum sunt ei in viata de zi cu zi?);
- Care este cel mai important lucru pe care vrem sa-l transmitem? (IDEEA si elementele care o sustin);
- Cum vom spune? (tonul vocii, identitatea marcii);
- Ce mijloace media vor fi folosite;
- Informatii despre executia efectiva a ideii (ce trebuie sa evitam si ce trebuie neaparat sa facem);
- Cine este competitia?
- Timing.
Ce conditii trebuie sa indeplineasca un brief bun?
Exista doua conditii esentiale pentru un brief de creatie bun: sa fie directional si inspirational. Aceste
conditii impun ca brief-ul sa fie, pe de-o parte, un ghid pentru echipa de creatie in scopul crearii unei
comunicari eficiente; pe de alta parte, brief-ul trebuie sa contina niste elemente care sa inspire creatia (ex.
tonul vocii).
In plus fata de cele doua conditii de baza, un brief de creatie trebuie scris intr-un limbaj simplu (dar nu
simplist!), fara termeni tehnici si fara detalii inutile.
Dupa ce brief-ul a fost scris efectiv, urmeaza prezentarea acestuia catre echipa de creatie intr-o intalnire
care se numeste briefing. Scopul briefing-ului este de a raspunde intrebarilor echipei de creatie si de a
inlatura orice alte neintelegeri legate de brief. Mai mult, briefing-ul trebuie sa apropie si mai mult echipa
creative de IDEE.
Este in sarcina echipei care a realizat brief-ul sa faca din intalnirea de briefing un "eveniment" in toata
regula; de exemplu, la Graffiti/BBDO sedinta de briefing pentru un client din domeniul alimentar s-a
desfasurat in jurul unei mese pline de bunatati. Acest lucru i-a motivat nu numai pe cei prezenti, ci si pe
alti creativi, neimplicati in proiect, care au vrut sa participe si ei la discutii!
Un alt exemplu vine dintr-o agentie din Marea Britanie, sedinta de briefing pentru lansarea unei linii noi
de costume de baie Speedo, a fost tinuta pe marginea unei piscine acoperite. Mai mult decat atat, cateva
copii plastifiate ale brief-ului au fost aruncate in piscine, iar echipa de creatie a fost invitata sa se schimbe
in costume de baie Speedo si sa plonjeze in piscina pentru a recupera documentele.
Aceasta abordare inedita a unei intalniri de briefing poate ajuta creativii sa inteleaga mai bine produsul, sa
interactioneze efectiv cu el si sa se apropie de IDEE!

51

Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro),

asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)