Cap. 7.

Realizarea reclamei imprimate

7. REALIZAREA RECLAMEI IMPRIMATE

Scop: descrierea elementelor de care trebuie s se in cont n formularea i transmiterea mesajului publicitar imprimat (cum s fie formulat mesajul), pornind de la instruc iunile din rezumatul creativ (de la ce trebuie s spun mesajul).

7. 1. Cadrul general
Rezumnd cele descrise n capitolele anterioare, o dat stabilit strategia publicitar pentru un anumit produs sau marc, aceast strategie va fi descris prin precizarea obiectivului, bugetului, calendarului i pozi ionrii. n cadrul strategiei p ub licitare (definete despre cine va fi mesajul publicitar) pot fi gndite una sau mai multe campanii publicitare, fiecare dintre aceste campanii ncercnd s sublinieze diferite fa ete ale personalit ii produsului, n func ie de pozi ionarea aleas. Pentru fiecare campanie publicitar n parte vor fi identificate principalele elemente ale strategiei creative, elemente sintetizate in instruc iunile creative sau rezumatul creativ (descrie ce trebuie s spun mesajul publicitar). In cadrul rezumatului creativ are loc descrierea unei popula ii int creia s i fie adresat mesajul, unui obiectiv creativ, unei promisiuni, unor argumente, unui ton i unor constrngeri. Elementele sintetizate n rezumatul creativ vor servi ca material de lucru pentru echipa media, cea care va realiza urmtorul pas: crearea propriu-zis a mesajului: spot radio, clip TV, poster. Scopul principal al strateg iei media va fi identificarea conceptului de campanie (solu iei creative, conceptului creativ) care va permite concretizarea mesajului publicitar (pornind de la instruc iunile creative). Mai mult, strategia media presupune i realizarea materialului publicitar final, deci colaborarea cu fotograful, graficianul, scenaristul sau cineastul nsrcina i s concretizeze mesajul n imagine imprimat, spot audio sau clip video. De regul, echipa media, cea care definete strategia media (stabilete cum s fie formulat mesajul) este diferit de echipa creativ, cea care a definit strategia publicitar i a redactat instruc iunile /rezumatul creativ. n final, graficianul, regizorul i actorii vor da forma finala mesajului. n acest context, mai trebuie fcut o precizare. Obiectivul publicitar se refer la comportamente colective ale popula iei int (a face s fie solicitat un produs, a crete rata de revenire a clien ilor, a crete procentajul clien ilor pe termen lung etc.), n timp ce obiectivul creativ se refer la schimbrile care se vor petrece n mintea unei persoanei din popula ia int (a-i semnala existen a unui produs, a-i aduce aminte de produs, a schimba imaginarul asociat produsului etc.). n completarea acestora, obiectivul media este de a face convingtor mesajul, a-i da via prin imagini i/ sau sunete, pentru a atinge obiectivele definite anterior. Trecnd la etapa cum s fie formulat mesajul publicitar, pentru nceput ne vom referi la crearea mesajului publicitar imprimat, n sens de imagine + titlu (+ subtitlu). Detaliile despre construc ia textului publicitar propriu-zis vor fi descrise n alt sec iune.

7. 2. Construc ia mesajului imprimat

Mesajul imprimat beneficiaz de un singur canal de receptare cel vizual. Astfel, el risc s fie parcurs n rapid, n cteva frac iuni de secund (de exemplu oprirea aten iei asupra unei imagini la rsfoirea unei reviste). Mesajul publicitar imprimat cere o exprimare succint care s transmit rapid datele esen iale. Viteza de comunicare oblig la alegerea unui mod specific de construire a 61

Cap. 7. Realizarea reclamei imprimate

mesajului imprimat, pornind de la un element vizual central la care se adaug elemente ajuttoare textuale sau figurative. Imaginea va transmite, n cteva secunde sau frac iuni de secund de expunere, o cantitate de informa ie considerabil n raport cu ceea ce s-ar putea face numai prin text sau numai prin voce. Acesta este unul din motivele pentru care comunicarea vizual a fost printre primele forme de comunicare publicitar.

7. 2. 1. Modelul construc iei concentrice n lucrarea De la stratgie de marketing aux instructions cratives (1995), Henri Joannis prezint principalele repere ale construc iei unui mesaj publicitar imprimat dup un model, numit de el modelul construc iei concentrice. Procedeul de construc ie concentric presupune m identificarea unui element vizual central i a 2 sau 3 serii de elemente complementare ajuttoare, alese n func ie de con inutul instruc iunilor creative. Acest model de construc ie va avea, prin urmare urmtoarele secven e: 1. ELEMENTUL VIZUAL CENTRAL, care atrage aten ia, poart un maxim de sens i care va vehicula ideea principal a mesajului; 2. ELEMENTELE COMPLEMENTARE textuale sau figurative, cele care dau un sens univoc, care completeaz sau contrabalanseaz mesajul transmis de elementul vizual central; 3. NUMELE sau IMAGINEA MRCII - elemente cu rolul de a asigura atribuirea, identificarea i /sau asocierea cu numele mrcii. Pe de alt parte, con inutul modelului de comunicare concentric se refer, n general, la trei elemente pe care mesajul imprimat le comunic n cteva secunde: a) CONCEPTUL DE CAMPANIE sau simbolizarea promisiunii (mesajul, ideea principal) pe care mesajul dorete s o transmit; b) IMAGINEA PRODUSULUI sau a particularit ilor sale semnificative de regul, o prezentare a imaginii acestuia (real sau figurativ) sau a efectelor sale materiale sau simbolice; c) SEMNATARUL/ autorul mesajelor / garantul - marca care semneaz mesajul publicitar. Poate exista o suprapunere ntre secven ele 1, 2 i 3 i elementele a), b) i c) sau pot fi diferite (elementul vizual central ar putea fi fie produsul fie autorul mesajelor (marca), iar elementele complementare ar putea fi promisiunea sau autorul mesajelor / marca). Provocarea const n a cuprinde un maxim de informa ie n cele trei elemente ale construc iei concentrice, a transmite, ntr-o singur imagine, esen ialul. Numai astfel se poate asigura reuita publicitar, avnd in vedere viteza, eficacitatea i, deseori, originalitatea mesajului. Exemple: o o marc de aparate de radio auto realizarea unui mesaj imprimat reprezentnd o main de curse, lung i turtit, a crei caroserie este pe jumtate vioar, pe jumtate main; esen ialul mesajului poate fi cuprins dintr-o singur privire: muzic, automobil, marc; o igri mentolate realizarea unui mesaj imprimat reprezentnd un pachet de igri cu o etichet recunoscut (simboliznd marca), pachet care are imprimate plante verzi de ment i care plutete pe o ap limpede, inute la suprafa pe un sloi de ghea ; mesajul poate fi cuprins dintr-o singur privire: igri, marc, menta i prospe imea sugerat de apa i de ghea a transparent. Nu n toate situa iile imaginea vizual poate simboliza cele trei elemente definite mai sus (promisiunea, produsul i marca). n astfel de situa ii trebuie s utilizm strategii complementare pentru a completa elementul vizual dnd un plus de semnifica ie i constituind un mecanism rapid de transmitere a ideii centrale a mesajului. De exemplu, prin examinarea a numeroase fotografii, anun uri, afie publicitare realizate dea lungul timpului s-au stabilit mai multe categorii sau strategii de comunicare vizual. Acestea pot fi 62

Cap. 7. Realizarea reclamei imprimate

utilizate ca o list de proceduri recomandabile pentru creatorii mesajelor imprimate. Astfel, comunicarea vizual se poate realiza punnd accentul pe urmtoarele elemente, ca o trecere treptat de la realitatea firmei i a produsului la universul real sau ireal al consumatorului: 1 - fabricantul produsului; 2 - produsul real prezentat atrgtor; 3 - produsul mbog it prin elemente de imaginar; 4 - problemele pe care le rezolv produsul; 5 - avantajele produsului; 6 - beneficiul consumatorului; 7 - universul produsului real, dar si imaginar; 8 - universul produsului ireal, suprarealist, fantastic. 7. 2. 2. Alegerea imaginii vizuale centrale Aa cum am subliniat anterior, n construc ia mesajului imprimat, alegerea elementu lu i vizual central este decisiv, comunicarea publicitar construindu-se n jurul acestuia. n paginile urmtoare vom prezenta analiza fcut de Henri Joannis (1995) asupra factorilor care vor influen a alegerea elementului vizual central. Factorii analiza i de autorul men ionat sunt: a) poten ialul vizual al produsului, b) natura promisiunii, c) rolul mrcii n cumprare, d) natura intei.
POTEN IALUL VIZUAL AL PRODUSULUI

Poten ialul vizual al produsului i efectele sale sunt importante n crearea caracterului convingtor al crea iei publicitare. Unele produse au un poten ial vizual redus (apa, uleiul, iaurtul, fina, hrtie de scris, cimentul, etc.) sau au un singur element cu poten ial vizual, element fructificat i de strategiile publicitare ale concuren ei. Pentru altele, poten ialul vizual este multiplu (maini, fructe exotice, mobil, telefoane mobile, excursii la munte, servicii de consultan , etc.). n unele cazuri, imprimatele publicitare se strduiesc s ajute la vizualizarea produsului i a ambalajului su. n alte cazuri, un singur aspect al produsului este vizual, restul fiind completat de elemente ajuttoare care nu prezint produsul. De exemplu, o imagine ce con ine un flacon de cear pentru ngrijirea mobilei are, ntr-un primplan mrit, un col de mobil al crei lemn strlucete (un sptar nalt al unui scaun sau un col al unei mese). Strlucirea este rezultatul vizual al produsului care poate avea semnifica ia "strlucirea mobilei ob inut datorit folosirii produsului X". Poten ialul vizual limitat al unor produse pune anumite probleme n crearea mesajului publicitar. Aa cum am subliniat deja, n func ie de poten ialul vizual al produsului, fie utilizm o singur imagine vizual a produsului, fie evadm n simbolistic oferind alte detalii ale efectelor posibile ale acelui produs. Astfel, problemele puse de un rezumat creativ referitor la un produs cu poten ial vizual limitat, pot fi depite n trei etape: 1. fie echipa care redacteaz rezumatul creativ identific i formuleaz o promisiune ce se dovedete a avea un poten ial vizual i creativ mare. 2. fie echipa media gsete o singur imagine vizual ce exprim bog ia produsului, originalitatea, seduc ia sau face trimitere la valori diferite de cele indicate de rezumatul creativ. 3. fie echipa media face presiuni asupra beneficiarului sau a celor care au redactat rezumatul creativ, de a modifica con inutul acestuia, pentru a crea un mesaj convingtor cu impact vizual care s demonstreze c realitatea produsului este conform cu promisiunea. Pentru prima variant, un criteriu dup care am putea alege o alt dimensiune major a solu iei creative este cel al proximit ii, al alegerii unei dimensiuni apropiate celei descrise n rezumatul creativ. Se poate pune ns ntrebarea: Care dimensiune a solu iei creative este relativ apropiat de strategia ini ial descris n rezumatul creativ i care dimensiune este relativ contrar? Alegerea este delicat i este dificil luarea unei decizii mai ales dac testele de marketing nu ne dau un rspuns clar la aceast ntrebare, iar o nou investiga ie ia prea mult timp. Referindu-ne la ultima strategie avem de ales ntre o crea ie vizibil, puternic i seductoare, dar non-conform cu rezumatul creativ propus ini ial sau o crea ie pu in vizibil, banal i fr farmec care are ca singur merit rmnerea n cadrele rigide ale instruc iunilor creative ini iale.

63

Cap. 7. Realizarea reclamei imprimate

NATURA PROMISIUNII

Aa cum am definit ntr-o prelegere anterioar, o promisiune formulat n rezumatul creativ poate s se bazeze pe un avantaj material al produsului, avantaj care poate fi greu de prins ntr-o imagine. De exemplu: o lumin bun care nu face ru pentru ochi (pentru un bec), o temperatur agreabil i regulat (pentru un sistem de nclzire). n acest caz i n altele asemntoare este dificil sau chiar imposibil s reprezentm vizual promisiunea descris n rezumatul creativ. n astfel de situa ii, mult mai indicat este ca promisiunea s fie formulat n termeni de beneficii ale consumatorilor. De exemplu, pentru lumin - un personaj care citete innd ochelarii n mn (nu are nevoie de ei); pentru cldur - un copil dezbrcat care doarme pe un pat etc. n multe dintre aceste cazuri, trebuie s completm imaginile vizuale cu expresii verbale, pentru c, dei sunt interesante ca imagine, avantajele produsului nu sunt ntotdeauna evidente. Am putea, de asemenea, s renun m la exprimarea vizual a avantajului produsului i s l formulm prin cuvintele care nso esc imaginea prezentnd produsul, imagine cu poten ial vizual mare.
ROLUL MRCII

Acest factor se leag de natura promisiunii sau este determinat de rolul pe care l are prestigiul mrcii n mecanismul de cumprare. n acest caz, marca, al crui rol este de a ajuta produsul, poate crea o dimensiune imaterial, un univers imaginar valorizant. Este cazul mrcilor prestigioase cu semnifica ie simbolic i social, mrci de mbrcminte, parfumuri, bijuterii, buturi etc.. Rezumatul creativ se va concretiza prin aducerea n scen a produsului (real, ideal sau fantastic) i prin prezentarea sau aluzia la o marca de care apar ine (marc cu notorietate). Pe de alt parte, pentru multe dintre produsele de larg consum cumprtorul nu este n stare s aprecieze performan ele produsului n momentul cumprrii sau valoarea sa social. n aceste situa ii, rolul mrcii este de a face perceptibile avantajele produsului i de a garanta calitatea care este invizibil la cumprare.
NATURA INTEI

Aici este vorba despre popula ia int, cea pe care ncercm s o influen m cu ajutorul mesajului publicitar. De exemplu, un mesaj imprimat cu un con inut suprarealist, cu imagini pu in "nebuneti" ale unui univers ireal legat de produs, poate viza o popula ie int sofisticat avnd o bogat cultur artistic i mediatic. Imaginile decalate, suprarealiste sau simbolice ar putea s nu fie percepute ca poetice, frumoase sau prestigioase de o popula ie int mai simpl i mai pu in pus la curent cu expresiile non-figurative, poetice sau onirice derivate din marile picturi sau fotografii. n mod similar, imaginile vizuale realiste, simple, pedagogice ar putea fi apreciate de un public ataat valorilor concrete, conservator ca orientare valoric i percepute ca primare, deranjante i fr atrac ie de ctre reprezentan ii unui segment de public mai tnr sau mai sofisticat. Una din problemele crea iei publicitare transna ionale este c trebuie s gseasc i s formuleze mesaje publicitare care s fie la fel de convingtoare n ri diferite, avnd culturi diferite. Gustul pentru reclamele simbolice sau refuzul pentru ireal nu sunt n func ie doar de vrsta sau de nivelul de instruc ie ale popula iei int, ci i de cultura na ional i de atitudinile vis-a-vis de publicitate. De exemplu, anumite crea ii franceze sunt incomprehensibile sau inacceptabile n cultura rilor nordice, dup cum unele dintre crea iile nordice nu sunt gustate n culturile latine. Ansamblul de factori enumera i mai sus va ghida echipa creativ n identificarea solu iei creative, a modului de formulare a mesajului publicitar. ns, rareori triunghiul comunicrii "promisiune produs marc" este exprimat n mod unic, numai prin imagine. Vizualul are nevoie de mijloace auxiliare pentru a asigura o comunicare total. Acestea sunt reprezentate de text.

64

Cap. 7. Realizarea reclamei imprimate

7. 2. 3. Alegerea titlului Din motive practice (de ierarhizare a secven elor), n formularea mesajului imprimat, crea ia verbal a fost prezentat n acest model pe un plan secund, dup crea ia vizual. n realitate este vorba despre un proces aproape simultan, echipa creativ identific i asambleaz simultan o pereche imagine text (vizual verbal). Elementul vizual central este construit o dat cu mesaju l verbal principal, dar acesta din urm este vzut ca un element complementar, ajuttor al elementului vizual central. De cele mai multe ori elementul vizual central atrage aten ia, transmite o emo ie sau o atitudine n timp ce, elementul verbal explic succint sensul mesajului, simbolizeaz esen a promisiunii sau completeaz elementul vizual central. Elementul verbal principal al unui anun publicitar, denumit titlul anun ului sau linia principal a textului, reprezint primul cerc al modelului de construc ie concentric al mesajului imprimat, completnd imaginea vizual central. Aa cum am mai subliniat, comunicarea publicitar imprimat se face n cteva secunde. Dac vizualul comunic simultan cele trei elemente (promisiune produs marc), verbalul titlul sau linia principal a textului - va fi redus la un rol secundar, acela de a semna mesajul. Dac, dimpotriv, vizualul nu comunic dect un element din cele trei, rolul verbalului din prima linie va fi de a completa vizualul: a prezenta produsul sau serviciile, a comunica promisiunea sau a semnala marca. Astfel, cnd vizualul este pu in explicit, comunicarea verbal prin titlu d valoare mesajului imprimat. n concluzie, construc ia mesajului imprimat poate 0% Rolul ocupat de VIZUAL 100% fi realizat n func ie de importan a celor doi poli: vizual A sau verbal. Cu ct comunicarea vizual este mai bogat SEMNA i mai complet, cu att rolul verbalului va fi mai pu in A VERBALIZA important i exprimat ntr-o form mai condensat, simbolic. Cu ct comunicarea vizual este mai comun, A EXPLICITA mai vag sau mai slab, cu att comunicarea verbal va ctiga importan . A COMPLETA n opinia lui H. Joannis (1995), rolul jucat de comunicarea verbal se poate regrupa n ase func ii, de A ADUGA O DIMENSIUNE la foarte simplu la complet: semnarea anun ului, verbalizarea mesajului, explicarea mesajului, A ASIGURA TOATE FUNC IILE COMUNICRII completarea mesajului, amplificarea unei dimensiuni a mesajului, asigurarea totalit ii comunicrii. 0% Rolul ocupat de VERBAL 100%
SEMNAREA ANUN ULUI

A semna este func ia minimal a verbalului. Atunci cnd comunicarea vizual este aceea care spune totul, nu mai rmne dect a indica marca, deseori exprimat printr-un grafism specific. Astfel de cazuri sunt foarte rare. Comunicarea vizual ar trebui s fie att de explicit, astfel nct nici un alt element de comunicare s nu fie necesar (Exemplu: Chanel 6).
VERBALIZAREA MESAJULUI

Verbalizarea mesajului transmis de elementul vizual central este de dorit atunci cnd imaginea nu este suficient pentru a exprima ideea complet a mesajului, putnd crea un echivoc, i dorim s fim siguri c popula ia int nu va aluneca n contra-sens, confuzie sau nen elegere. Comunicarea verbal se va mul umi astfel s pun n cuvinte ceea ce a transmis par ial vizualul. Aceast verbalizare are un dublu rol. Mai nti, textul exprim n cuvinte ceea ce imaginea exprimase n senza ii brute. Apoi, el constituie un element de memorizare care, chiar dac senza ia vizual dispare, asigur pstrarea sensului ei prin limbaj.
EXPLICAREA MESAJULUI VIZUAL

65

Cap. 7. Realizarea reclamei imprimate

n astfel de situa ii, rolul titlului /primei linii nu e numai de a repeta prin cuvinte ceea ce imaginea a exprimat deja, ci de a explica mesaju l care prezint o imagine ce poate fi uor echivoc, paradoxal n raport cu ideea care se dorete a fi transmis sau care poate transmite mai multe lucruri. De exemplu, o imagine reprezentnd o femeie ntr-o rochie de culoare deschis, plimbndu-se pe o pajite plin de flori, poate avea mai multe sensuri: plcerile primverii, forma fizic, frumuse ea unei rochii a crei nuan se armonizeaz cu florile. Rolul textului este de a scurta evantaiul interpretrilor pentru a pstra numai una. n exemplul prezentat mai sus, poate fi vorba de un ampon de flori care permite splarea frecvent a prului, iar textul evocator ce nso ete imaginea, poate explica mesajul vizual, fcndu-l astfel univoc. Titlul /prima linie a unui mesaj imprimat poate avea i rolul de a decodifica o imagine a misterioas. n acest caz, imaginea este voit uluitoare, paradoxal. Titlului i revine sarcina s clarifice sensul mesajului. De exemplu, n prim plan se vd minile unui brbat ascunse la spate, care arunc con inutul unui pahar intr-un ghiveci de flori. Textul este cel care explic i concluzioneaz aceast situa ie: "Nu i s-a servit un whisky C". Astfel, titlul explic imaginea, o comenteaz, o concluzioneaz, sco nd n eviden umorul ntregului mesaj. Aceast func ie este adesea necesar. Imagini frumoase, intrigante, poetice sunt foarte frecvente n publicitate, textului revenindu-i sarcina s explice ceea ce semnific acestea, astfel nct s stabileasc o legtur explicit sau implicit cu promisiunea campaniei i cu produsul.
COMPLETAREA MESAJULUI VIZUAL

n acest caz textul completeaz n mod consistent sau definitoriu mesajul vizual central, func ie esen ial a textului n mesajele publicitare tiprite. Reamintim c impactul anun ului asupra unui poten ial consumator care vizualizeaz mai mult sau mai pu in concentrat paginile unei reviste, poate s fie descris n trei etape: - o privire rapid peste imagine; - o privire rapid peste titlu; - o privire rapid peste marc / semntur. Este dificil s cuantificm exact timpul necesar acestor "trei priviri rapide" pentru c este vorba de secunde sau de frac iuni de secund. Cele trei "priviri rapide" se transform n legturi, nln uiri perceptuale i cognitive ultrarapide. n aceste caz, legturile astfel create pot fi: legtura promisiune-produs, promisiune-argument sau promisiune-marc. Construc ia legturii promisiune-produs este una din cele mai importante. Dac aceast conexiune nu se realizeaz, imaginea frumoas /special nu are nici un efect asupra consumatorilor i asupra vnzrilor. Pentru ilustrarea acestei legturi, n unele cazuri, n centrul imaginii este plasat produsul ("ca rege al bunului gust", "campion al cur eniei"); n alte cazuri n centru pot fi unul sau mai multe personaje ce reprezint consumatorul (un personaj, un grup de prieteni, o scen etc.). n primul caz, personajele sunt absente, n timp ce n al doilea caz, produsul este vizibil foarte pu in sau chiar absent. Iat de ce, n cazul produselor cu poten ial vizual redus, rolul titlului este acela de a exprima legtura care exist ntre scena reprezentat (care prezint consumatori beneficiind de avantajele produsului) i produsul promovat. Altfel spus, dac avem un produs ca element vizual central, titlul va face legtura cu consumatorul, iar dac avem o imagine care prezint consumatorul, titlul va reprezenta produsul. Construc ia legturii promisiune-argument variaz n func ie de tipul de promisiune. Aa cum am subliniat n capitolul precedent, putem prezenta un argument numai dac promisiunea este material sau ra ional. n situa ia n care promisiunea este imaterial sau deschis, argumentarea sau dovada beneficiului oferit de produs nu se mai justific. De exemplu, putem avea o imagine reprezentnd un motor pentru automobil n prim plan i un titlu spunnd: "Cu supapele X16 este mult mai plcut s conduci.". Acest mesaj ilustreaz un beneficiu-consumator (este mult mai plcut s conduci) argumentat prin avantajul-produs (numai Cu supapele X16). n cazul mesajului imprimat reprezentnd un produs cosmetic (pentru c meri i), apelul la argument nu mai este necesar.

66

Cap. 7. Realizarea reclamei imprimate

ADUGAREA UNEI DIMENSIUNI A MESAJULUI VIZUAL

n acest caz este vorba de a trece dincolo de mesajul vizual pentru a aduga sau a modifica ceva la ceea ce mesajul exprim. Exist mai multe posibilit i de a face s triasc un produs inert, a trezi interesul pentru o imagine banal, a face acceptabil o imagine extrem. Putem folosi strategia de a prezenta produsul n imaginea central (pentru a fi uor recunoscut de cumprtor) adugnd cu ajutorul titlului o valoare ascuns a produsului, invizibil n imagine (computerul cu cel mai performant procesor, aspiratorul cel mai silen ios etc.). Dar adugarea unei noi dimensiuni nu este n mod necesar o dimensiune valoric. Aceast nou dimensiune poate fi una care trezete interesul prin originalitate. De exemplu, titlul poate prezenta, n imaginea mrit de o lup, dou bule de aer n care una spune muu iar cealalt beee.. pentru a prezenta o cutie de brnz compus dintr-un amestec din lapte de vac i din lapte de oaie. Adugarea unei dimensiuni noi este necesar i atunci cnd prezentarea produsului ca element vizual central este, n esen , o imagine banal, iar titlul este utilizat pentru a sublinia beneficiul consumatorului pe care l ofer produsul. De exemplu, o mn cu degete rsfirate face s fie pus n valoare transparen a unor ciorapi colan i i un titlu care spune: Colan ii X, plcu i ca minile unui iubit . ntr-o imagine frumoas dar static, amplificnd senzualitatea, armul i o cert ndrzneal, textul d n acest caz o alt dimensiune vizualului (H. Joannis, 1995, p. 144). O alt strategie este aceea de a crea i a transmite o dimensiune implicit prin titlu pentru un produs cu o imagine banal. Particularitatea acestui tip de titlu este formularea lui incomplet: o fraz care se oprete la mijlocul formulrii, o afirma ie aparent gratuit, o interoga ie. In toate aceste cazuri, mintea consumatorului este cea care completeaz formularea, fie direct, fie prin referire la textul explicativ, fie raportndu-se la un al doilea titlu. De exemplu: o bucat de brnz pe lng o sticl cu vin i o bucat de pine. Titlul spune: "Pinea, vinul si ..." iar consumatorul este cel care completeaz. l facem s se simt ca o persoana inteligent, s accepte un sentiment de complicitate prin participarea la completarea mesajului. Exprimarea acceptabil a unei imagini vizuale extreme, ireale, nebuneti pune o problem invers celei precedente. Dimensiunea adus de titlu nu amplific impactul elementului vizual central, ci dimpotriv, are rol de diminuare a impactului vizual deoarece acesta, prin for a sa, este un pic departe de universul consumatorului. De exemplu, prezentarea ntr-o imagine central, intens a unei maini de curse de Formula I, n plin viraj, un pic neclar, induce ideea de a conduce periculos, la limita siguran ei. Textul poate spune: "sunt 250 de KM/or; noi asigurm securitatea dvs. ncepnd de la 120 KM/or. Semneaz "Pneul X.". n acest caz, textul caut s reitereze dimensiunea excep ional i periculoas a vizualului, fcndu-ne s ajungem la un concept de securitate." (H. Joannis, 1995, p. 144) Utilizarea textului pentru a "diminua" mesajele vizuale extreme sau pentru a da via unui produs vizual inert, ne conduce spre urmtoarea formul: "o imagine slab + text puternic; o imagine puternic + text slab". Nu apar probleme atunci cnd construc ia mesajului imprimat respect aceste reguli simple. n schimb, pot aprea probleme dac unui element vizual central puternic, aluziv, simbolic i se adaug un titlul la fel de aluziv, simbolic care are rolul de a amplifica impactul elementului vizual central. n felul acesta, mesajul devine prea greu, dublu codificat, ermetic. Dac vizualul este original, puternic i seductor, rolul textului este de a se banaliza i de a fi, pe ct posibil, simplu i direct.
ASIGURAREA TOTALIT II COMUNICRII

Exist i mesaje publicitare n care nu apare un element vizual central sub forma unei imagini artistice sau simbolice, n care textul este sigurul element al anun ului. Prin formatul scrisului, prin amplificarea unor litere sau prin utilizarea unui anumit format, textul n sine se poate transforma ntr-un mesaj publicitar interesant. n acest caz, textul, prin construc ia sa, formeaz ceea ce n paragrafele anterioare numeam elementul vizual central, tot prin text (alte linii ale textului) adugndu-se alte elementele ajuttoare explicative.

67

Cap. 7. Realizarea reclamei imprimate

7. 2. 4. Construc ia textului publicitar Niveluri de lectur n realizarea unor afie simple i penetrante, destinate afiajului stradal, o imagine, un titlu, o semntur sunt deseori suficiente. Pentru realizarea unor anun uri n cotidiene (ziare), reviste sau afie de informare n locurile publice (sala de ateptare la cabinete medicale, antecamera de audien e, mijloace de transport n comun, etc.) formularea unui text de informare sau detaliere este deosebit de important pentru a convinge poten ialii clien i. Vizualul (imaginea central), titlul (prima linie a textului) i semntura (numele mrcii/firmei) constituie un prim ansamb lu perceptual important care poate atrage aten ia consumatorului, n cele cteva secunde n care este parcurs i transmite ideea central a campaniei. Dac este trezit interesul sau curiozitatea cognitiv, consumatorul se va "opri" asupra anun ului i l va citi i analiza. Timpul destinat lecturii textului n a doua etap, va depinde de o serie de factori: o interesul trezit de imaginea i titlul care domin anun ul. o utilitatea categoriei de produs oferit pentru consumator (doar specialitii n domeniu se vor opri pentru a citi anun urile despre bunuri industriale de mare performan ); o cantitatea de informa ie pe care o necesit utilizarea sau consumarea produsului (cititorul nu se va opri s citeasc un text despre ct de sntos este s consumi un iaurt la fiecare mas); o noutatea i inven ia tehnic a produsului pe care anun ul o public (anun urile care vor oferi detalii despre noul sistem de telefonie mobil, cel care va asigura transmiterea simultan a vocii i imaginii, va trezi curiozitatea multor poten iali utilizatori); n situa iile n care aceti factori nu sunt prezen i, textul suplimentar este inutil. Este cazul produselor cu o implicare minim i utilizare simpl: laptele, pateurile, iaurturile, paharele de cristal, parfumurile, etc. Sunt i produse la care factorii enun a i mai sus sunt prezen i, situa ie n care este necesar s formulm un text suplimentar, explicativ. Este cazul produselor de folosin ndelungat (locuin e), a serviciilor (noile tipuri de abonamente), produselor tehnologice cu consecin e complexe care necesit manipularea pentru a ob ine un rezultat (aparat foto digital pentru profesioniti), etc. n acest caz, textul din anun nu diminueaz importan a vizualului i intr n joc n a doua etap a comunicrii mesajului datorit caracterului secven ial al percep iei: o privire aruncat asupra ansamblului vizual titlu semntur poate atrage aten ia poten ialului client, iar acesta decide s mai exploreze anun ul i s caute detalii n textul acestuia. Textul anun ului poate ocupa 20% sau 30% din spa iul anun ului. n conceperea lui nu trebuie s uitm c, ntr-o prim etap, chiar i cei interesa i nu lectureaz, de regul, dect 5% pn la 10% din text: privirea lor trece peste mai multe anun uri, starea lor de moment este cea de lectur (i nu de a analiza anun urile), iar ochiul lor trece rapid la percep ia complexului vizual titlu marc, glisnd peste text i trecnd astfel mai departe. Sesizarea acestui aspect oblig la o strategie specific de concepere a textelor publicitare lungi. Dou principii pot fi enun ate n cadrul acestei strategii: o Textul trebuie s fie in mod direct legat de ceea ce spune titlul. O asociere imagine + titlu formuleaz deseori o promisiune. Percep ia aproape instantanee a imaginii + titlul face ca promisiunea s fie perceput ntr-un mod adesea foarte original condensat, uneori codat. Aten ia celui care lectureaz este captat, iar ceea ce l poate re ine n continuare, adic textul, trebuie s fie o continuare direct a titlului. O greeal este aceea de a ncepe textul cu 4-5 rnduri introductive de generalit i, nainte s se ajung la ceea ce vrea s spun textul. Titlul, cel care a formulat promisiunea i a strnit (alturi de imagine) interesul sau curiozitatea, trebuie s l explicm esen ialul n primele 2-3 rnduri, lsnd spre final prezentarea no iunilor mai detaliate. Dac titlul este interogativ i dac consumatorul trebuie s gseasc un rspuns, este de dorit ca el s aib primele elemente ale acestui rspuns la nceputul textului, printr-un titlu secund, un titlu rspuns. Titlul secund nu func ioneaz dect n raport cu titlul principal i trebuie s aib o importan vizual medie. Titlul principal, titlul secund i textul trebuie s fie

68

Cap. 7. Realizarea reclamei imprimate

formulate ntr-o manier concordant, dac se poate, de aceeai persoan sau echip, pentru a le pstra coeren a lor intern. o Textul trebuie s faciliteze lectura la dou nivele. Dac textul este lung (30-40 rnduri), trebuie s punem titluri intermediare care aplic principiul lecturii n straturi. Acestea permit unui cititor ce arunc o privire asupra titlurilor intermediare, s recepteze esen ialul mesajului scris fr a citi textul n ntregime. Este vorba despre un mesaj publicitar n care comunicarea este suficient nc de la primele percep ii, dar n care lectura se face pe trei niveluri (titlu, titlu intermediar, text detaliat) fiecare nivel aducnd informa ie din ce in ce mai aprofundat. Comunicarea total este atins atunci cnd textul este citit n ntregime.
TREPTE ALE LECTURII MESAJULUI IMPRIMAT

Impact rapid Primul nivel de lectur

Vizual + titlu + marc Vizual + titlu Introducerea textului + subtitluri Marca Vizual + titlu Totalitatea textului Marca

Al doilea nivel de lectur

Principii de redactare a textului publicitar Pot fi definite cteva principii ale redactrii textelor publicitare. Pornind de la cteva caracteristici enun ate de Jefkins, F. i Zadin D. (2000, p. 128), putem defini urmtoarele reguli de baz n redactarea textelor publicitare: CONVINGERE - textul trebuie s fie convingtor, chiar dac i propune doar s aminteasc; REPETI IE - secretul succesului este repeti ia, fie prin difuzare repetat a mesajului, fie prin repetarea aceluiai mesaj n cadrul corpului reclamei, fie prin repeti ia cuvintelor cheie n cadrul mesajului; CONCIZIE - mesajul trebuie s fie concis pentru c oamenii nu au chef s stea i s citeasc reclame lungi i plictisitoare; CLARITATE mesajul trebuie formulat cu cuvinte simple, n fraze i paragrafe scurte; acestea ajut la prezentarea facil a mesajului, l fac inteligibil i mai uor de asimilat; IMPACT pentru c oamenii nu i propun s descopere sensurile sau simbolurile ascunse ale unui mesaj, ideea transmis trebuie s fie penetrant i s ating rapid inta; AC IUNE - mesajul trebuie s mping la ac iune, s apropie consumatorul sau s-l ndemne la un act de informare i cumprare. Pot fi utilizate diferite mijloace stilistice n redactarea textului publicitar: o Cliee verbale cuvinte simple, uzuale, de mare succes n reclame datorit faptului c fac trimitere la un avantaj, o tenta ie, o ocazie (GRATUIT) sau la ansa de a prinde o astfel de ocazie (ACUM, NOU, AICI, N SFRIT, etc.) o Cuvinte ac iune utilizarea verbelor care mping spre ac iune, dnd comportamentului sugerat consumatorului un caracter de urgen : CUMPR, NCEARC, NTREAB, SUN, VINO, SCRIE, INTR, DECUPEAZ, PROFIT, GUST, ASCULT, PRIVETE, NCEPE, BUCUR-TE etc. ); o Descrieri emo ionale sau captivante construite cu ajutorul (a) a unor adjective (INCREDIBIL, SPLENDID, UIMITOR, SUPERB, DEOSEBIT, ECONOMICOS, INTELIGENT, etc.) sau (b) prin sintagme specifice (UUREAZ MUNCA, ECONOMISETI BANII, CTIGI TIMP, AC IONEZI INTELIGENT); o Jocul de sunete (alitera ia) repetarea unor sunete, un joc de sunete plcut auzului care, datorit repeti iei, se re in mai uor: Vopseti uor, vopseti cu spor. 69

Cap. 7. Realizarea reclamei imprimate

Jocul de sensuri folosirea unui joc de cuvinte cu sensuri interesante i favorabile promovrii unui anumit mesaj: ntotdeauna sigur, niciodat singur o Repeti ia fie prin folosirea aceluiai cuvnt la deschiderea fiecrui paragraf de text; fie prin repetarea numelui mrcii sau a firmei, fie prin repetarea aceluiai slogan n mai multe reclame din serie etc. o Propunnd un model oarecum diferit, Jefkins, F. i Zadin D., (2000, p. 131) consider c n reclama imprimat exist apte elemente utile n construirea textului: Titlul reprezint prima linie a mesajului i are rolul de a atrage aten ia, de a sublinia ideea principal, de a explica sau completa mesajul transmis de conceptul vizual central (vezi paragraful 6. 2. 3. Alegerea cuvintelor.); Subtitlurile fac mai clare textele lungi, organiznd informa ia; permit o citire rapid, la suprafa a textului fr o oprire n interiorul fiecrui paragraf; introduc contrast i accentueaz anumite segmente ale mesajului, prin modul de tiprire (vezi 6. 2. 4. Construc ia textului publicitar) Corpul textului reprezint con inutul sau prezentarea detaliat a informa iilor reclamei; este tiprit cu caractere mai mici i se adreseaz celor interesa i de con inutul reclamei (atrai de promisiunea formulat prin imagine, titlu sau subtitlu). Pot exista mai multe tipuri de texte publicitare: emo ionale (texte care fac apel la emo ii legate de dorin a de autoafirmare, iubire, a fi admirat, instinctul de conservare, curiozitate etc.), faptice (texte care prezint avantajele tehnice ale produselor), educa ionale (descrierea unui produs inovativ i a modului lui de utilizare), narative (povestea unei croaziere de vis realizat de un personaj perceput ca similar nou), mrturie (text reprezentnd mrturia unui personaj tipic sau a unei celebrit i cu referire la produs) etc. Pre ul pre ul poate transmite un mesaj psihologic legat de ideea de a ob ine un chilipir, o reducere, o ans care nu trebuie ratat sau de ideea de clas, rafinament, prestigiu social; Numele i adresa dac este un anun care se refer la o ofert special sau care ndeamn la ac iune imediat, adresa trebuie s fie la ndemna celor care s-au lsat convini de textul publicitar; adresa va fi ntotdeauna spre final; Sloganul /semntura semnatarul mesajului, firma sau marca trebuie s apar la finalul textului publicitar; va fi elementul care va asigura legtura cu alte anun uri sau mesaje publicitare prin care produsul, firma sau marca vor fi recunoscute; poate fi reprezentat de logo-ul firmei sau de logo i sloganul firmei.

70

Cap. 7. Realizarea reclamei imprimate

TIPOLOGIE A MESAJULELOR PUBLICITARE IMPRIMATE N FUNC IE DE OBIECTUL COMUNICRII VIZUALUL este centrat pe
PRODUCTOR PRODUS PRODUSUL CALIFICAT PROBLEMA DE REZOLVAT AVANTAJUL PRODUSULUI BENEFICIUL CONSUMATORULUI UNIVERSUL REAL AL PROD. UNIVERSUL IREAL AL PROD. FR UNIVERS VIZUAL

comunicarea mesajului indirect , printr-o persoan care l reprezint pe fabricant

comunicare direct prin prezentarea produsului aa cum este el

comunicare prin produs + elemente care vor califica produsul, i vor da o nou dimensiune

comunicarea prin accentul pe problemele ale a cror rezolvare o reprezint produsul

comunicare prin accent pus pe avantajul caracteristicilor tehnice ale produsului

comunciare cu accent pe efectele subiective, mbunt irea strii de bine sau a stimei de sine a consumatorului

comunicare prin prezentarea produsului "perfectn context tipic i cu personaje tipice

comunicare simbolic a universului fantastic sau exotic al produsului

comunicarea se face doar prin text, fr prezentare de imagini

NATURA VIZUALULUI

Fabricantul real sau personalitatea central a anun ului

ROLUL TEXTULUI

Produsul prezentat mpreun cu un efect oferindu-i astfel o nou dimensiune A lrgi sensul vizualului spre ceea ce acesta nu reuete s exprime: mul umirea i universul consumatorului A aduga A face evident interes i legtura cu originalitate obiectul calificant vizual A identifica i Similare celor recunoate la precedente la care punctele de se adaug vnzare; farmecul i /sau seduc ia (pt. utilitatea unele produse) efectului produs Lipsa de Interes nc prea atractivitate, slab. Legtura plictiseala i ntre produs i lipsa de interes calificant poate fi date de un neclar sau produs banal neconvingtoare Destul de utilizate pentru produsele de larg consum. Utilizate i pentru produsele de lux i pentru aparate, solu ii chimice (detergen i, crem de mobil etc.)

Produsul n persoan comunicnd prin poten ialul lui vizual

Problemele i dificult ile care vor fi rezolvate de produs

AVANTAJELE

PERICOLE

UTILIZARE

Un mesaj aproape de originea produsului, bogat n semnifica ii Omul / personajul poate s nu fie credibil, nu ofer legitimitate produsului Rar utilizat. Personajele credibile i care legitimeaz un produs nu sunt frecvente

A face evident faptul c problema prezentat va disprea o dat cu utilizarea produsului O imagine adesea puternic, neobinuit, deranjant care atrage aten ia Un mare risc: problema poate fi asociat cu produsul promovat i nu cu rezolvarea ei Destul de rare, datorit riscului asocierii cu o stare de disconfort, iritare

Ceea ce produsul Consumatorul aduce ca design, mul umit de ceea mod de ce ofer produsul func ionare, (efectul asupra efecte ale strii lui de bine) func ionrii etc. A crea o legtur solid ntre efectele sau satisfac ia descris i produsul / marca ce le provoac.

A face vizibile avantajele pe care le aduce produsul asupra consumatorului Poate fi foarte banal dac avantajul adus este comun altor produselor similare Frecvent pentru produsele tehnice

A fi apropiat consumatorului prin beneficiile oferite i prin efectele asupra stimei de sine

Universul i cadrul de consum, personaje (n manier uor idealizat) A crea o legtur specific ntre efectele prezentate i produsul perfect care le provoac A fi apropiat consumatorului i a-i propune o imagine social motivant

Universul de consum total orientat spre fantezie, extravagan , exotic etc. A face vizualul acceptate, dorit sau simpatizat i al a-l lega de produs

Anun ul este numai text, comunicnd prin text i designul acestuia A atrage aten ia, a comunica cu convingere sau a seduce

A fi puternic, seductor, atractiv

A oferi multe informa ii despre produs, informa ii neobinuite Poate trece neobservat, plictisitor; nu va fi citit.

Poate fi banal dac exprimarea artistic este comun altor mesaje publicitare (cliee utilizate de to i ofertan ii frumuse e, sntate, accesibilitate etc.)

Foarte frecvent pentru produsele pe care le folosim zilnic, produse de larg consum

Foarte frecvent pentru produse de imagine social

Poate fi prea codificat sau extravagant formulat n raport cu popula ia int Rar utilizate cu excep ia intelor sensibile la ireal: produse superioare, de lux pentru tineri

Foarte rare, cu excep ia intelor foarte implicate: specialiti, tehnicieni etc.

71 69

Cap. 5. Redactarea Rezumatului Creativ

Redactarea textului n func ie de tipul mesajului La nceputul acestui capitol aminteam faptul c, prin studierea a numeroase fotografii, anun uri, afie publicitare realizate de-a lungul timpului s-au identificat mai multe categorii sau strategii de comunicare vizual. n tabelul anterior am prezentat aceast tipologie a mesajelor imprimate pornind, de aceast dat, de la modul n care comunicarea vizual este centrat pe firma productoare /produs ( productorul, produsul, produsul calificat), pe contextul de utilizare a produsului (problema de rezolvat, avantajul produsului, beneficiul consumatorului) sau pe imaginarul asociat produsului (universul real al produsului, universul ireal al produsului) (apud H. Joannis, 1995, p. 153). Procedeele enumerate sunt din pcate schematice, orientative i putem crea varia ii sau combina ii ale acestor procedee. Fiecare dintre aceste modalit i de creare a mesajului i construire a textului publicitar sunt mai mult sau mai pu in incomplete prin raportare la o exprimare total a celor trei fa ete ale mesajului (promisiune, produs, marc). Alegerea ntre aceste procedee vizuale nu va depinde doar de tehnica sau imagina ia echipei media, ci i de natura i personalitatea vizual a produsului cruia trebuie s i facem publicitate. De exemplu, comunicarea vizual centrat pe firma productoare sau pe produs are avantajul de a transmite clar ceea ce se vinde, dar limiteaz posibilitatea de a face apel la un cadru de consum, de a trezi interesul non-consumatorilor. Invers, imaginile mai centrate pe consumator pot avea mai mult for de seduc ie, dar pierd din eficacitate dac produsul sau marca nu este bine definit i prezentat, existnd riscul realizrii unei reclame generice pentru toate produsele similare (inclusiv cele ale concuren ei). Exist un echilibru subtil ce trebuie stabilit ntre vizual i text pentru a construi un mesaj publicitar imprimat care s func ioneze. VERIFICARE INFORMA IE 1. Care sunt raporturile dintre strategia publicitar, strategia creativ i strategia media ? 2. Prin ce se diferen iaz un obiectivul publicitar de cel creativ i de cel media ? 3. Ce nseamn principiul construc iei concentrice? 4. Care sunt elementele n func ie de care se alege elementul vizual central? 5. De ce anume depinde modul de formulare a textului ntr-un mesaj publicitar imprimat?

EXERCI II 1. Descrie i principalele elemente ale unui mesaj publicitar imprimat, destinat afiajului stradal pentru
un produs /serviciu cu urmtorul titlu: a) Cea mai rezistent anvelop din lume (declarativ) b) Cumpr cr ile Grdina mea (imperativ) c) Chiar i lui Bacon i plceau oule (asociativ) d) Grsimea care te ajut s slbeti (paradoxal) e) Vrei o dobnd mai mare? (interogativ) f) Cea mai tare din parcare (joc de cuvinte) g) Acum doar la 199 000 de lei (chilipir) h) Nimeni nu tie c ea plnge (emo ional)

2. Descrie i imaginea (ce anume va aprea pe afi, pozi ia, mrimea, expresia, culorile etc.) i rolul imaginii (argumente pentru folosirea unei anumite imagini) pentru un mesaj imprimat viznd: a) o agen ie imobiliar (intermediare locuin e); b) un serviciu de credite ipotecare pentru locuin e; c) un spun tradi ional de cas; d) un restaurant cu specific vegetarian; 3. Formula i cte un titlu pentru fiecare dintre imaginile publicitare descrise la punctul precedent.

53 72