Cap. 2.

Analiza de Marketing

2. ANALIZA DE MARKETING
SCOP: identificarea i analiza datelor de pia necesare crerii, dezvoltrii i/sau promovrii produselor

2. 1. Pia a i conceptele ei
O activitate eficient de promovare nu se poate realiza fr o analiz de marketing, adic o analiz a datelor referitoare la pia a pe care evolueaz firma, a produselor /serviciilor similare existente pe pia , a modului n care este perceput i evaluat de ctre consumatori produsul oferit de firm, a ateptrilor sau sugestiilor clien ilor cu privire la calit ile ateptate ale produsului etc. Analiza de marketing este necesar pentru a adapta activit ile de promovare-publicitate i con inutul mesajului publicitar la realit ile pie ei i la ateptrile clien ilor (actuali sau poten iali). PIA A este spa iul n care agen ii economici ofer bunuri sau servicii i informa ii despre bunuri sau servicii, ntr-un anumit interval de timp. No iunea de pia este extrem de larg: pia a nseamn att toneta din strad, magazinul din col , ntreaga re ea de magazine din ora ct i legturile comerciale dintre toate firmele din ar sau din lume, bursele interna ionale sau orice alt form i rela ie de schimb de produse, servicii, bani, informa ii, imagine etc. Putem vorbi de o pia de nevoi (pia a divertismentului), o pia a produsului (pia a pantofilor), o pia demografic (pia a adolescen ilor), o pia geografic (pia a Comunit ii Europene) (Prutianu i colab., 1998). Pia a unui produs /serviciu poate fi segmentat i definit pe mai multe componente:

PIA A TOTAL

Figura 2. 1. Structura pie ei dup interesele de marketing (dup Prutianu, S. i al ii, 1998).

PIA A TEORETIC

Pia a actual a produsului (PA)

CONSUMATORI Clien ii concuren ei Clien ii Firmei X

NONCONSUMATORI Relativi Absolu i

PAC

PAF

Pia a protejat

Pia a poten ial (PPF)

PIA A TOTAL este format din consumatori i nonconsumatori. Acetia din urm pot fi vzu i ca fiind non-consumatori absolu i (cei care nu cumpr i nu vor cumpra produsul niciodat) i nonconsumatori relativi (cei care ar putea cumpra produsul, ar putea avea nevoie de el dar nu o fac din diferite motive). Consumatorii definesc PIA A ACTUAL A PRODUSULUI iar mpreun cu non-consumatorii relativi formeaz PIA A TEORETIC a produsului. Raportul procentual dintre pia a actual a firmei /mrcii i pia a actual a produsului reprezint COTA DE PIA a firmei /mrcii.
Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

14

Cap. 2. Analiza de Marketing

PAF PAF Cota de pia = x 100 = x 100; PA PAC + PAF

Pia a actual a concuren ei: PAC = PA - PAF

PIA A POTEN IAL a firmei poate fi definit ca o mrime virtual, posibil ntr-un interval de timp viitor, n condi iile ndeplinirii cu succes a unor programe de marketing planificate; ea poate fi definit sintetic astfel: Pia a poten ial a firmei = PAF + x PAC + x NCR unde: este un coeficient care poate lua valori pozitive sau negative, dac firma sau concuren a va pierde sau va ctiga o parte din pia a actual; este un coeficient care poate lua valori pozitive sau negative n func ie de numrul de numrul de consumatori relativi ctiga i sau pierdu i. PIA A PROTEJAT reprezint dimensiunea minim acceptabil a pie ei firmei /mrcii, dimensiune sub care fie supravie uirea firmei este n pericol, fie abandonarea produsului este inevitabil. Pia a protejat este dependent de pragul de rentabilitate a afacerii sau de volumul critic de vnzri ale unui anumit produs, astfel nct acesta s permit ob inerea unui profit minim. CAPACITATEA PIE EI se refer la cantitatea fizic de produse care poate fi absorbit de o anumit pia ntr-un anumit interval de timp (un an, de exemplu), exprimat n unit i (buc, Kwh, m2 etc.) i poate fi redat prin formula: CP = N x I = N x q x f unde: N este numrul de consumatori sau utilizatori ai produsului, I intensitatea medie de consum ob inut ca un produs ntre mrimea medie a unei cumprturi (q) i frecven a medie de cumprare (f).

2. 2. Analiza de marketing
Analizele de marketing sunt acele investiga ii sau un studii realizate pe baza unui design de cercetare, ntr-o succesiune de etape i utiliznd o metodologie adecvat atingerii scopului principal: ob inerea de informa ii relevante despre pia a produsului. Culegerea datelor se poate realiza printr-o varietate de metode, alese n func ie de scopul cercetrii, popula ia int vizat, caracterul datelor de ob inut (de exemplu date referitoare la motiva iile profunde ale consumatorilor sau doar la inciden a consumului), timpul avut la dispozi ie, bugetul alocat pentru o astfel de activitate etc. Datele relevante ntr-o analiz de pia sunt cele care aduc informa ii cuantificabile care permit : Segmentarea pie ei, n func ie de o produsele existente pe pia - cine ofer produse similare, ce cot de pia are fiecare firm, care sunt ierarhiile ntre firme, care sunt caracteristicile produselor /serviciilor existente pe pia ; o criteriile socio-demografice - ce categorii de clien i consum acest produs/ acceseaz acele servicii, care sunt caracteristicile clien ilor notri sau ai concuren ilor etc. o comportamente de consum - cu ce ocazii se consum astfel de produse / utilizeaz acele servicii, cu ce frecven , n ce cantitate, de ce consum, ce fac non-consumatorii sau indeciii etc. q Analiza atractivit ii produsului, n func ie de o caracteristicile produselor concurente - ce apreciaz clien ii la fiecare dintre aceste produse /servicii; ce anume se reproeaz produselor; care este ierarhia criteriilor de cumprare etc. o audien , promovare, prestigiu - care sunt produsele /serviciile cele mai cunoscute, care au imaginarul cel mai atractiv; ce loc simbolic au n mintea oamenilor q Identificarea oportunit ilor de dezvoltare, n func ie de o posibile mbunt iri ale produsului existent - care sunt sugestiile clien ilor privind mbunt irea produsului /serviciului sub aspectul calit ii, utilit ii, accesibilit ii etc. o oportunitatea crerii unui nou produs - care ar trebui s fie caracteristicile unui produs /serviciu ideal, ce form, n ce cantitate, ce nume i ce simbol ar trebui s aib acesta etc. Am prezentat doar o parte dintre dimensiunile care pot fi urmrite n cadrul unei analize de marketing, de regul demersul de analiz centrndu-se pe o dimensiune sau un grup restrns de dimensiuni. n continuarea facem o prezentare sintetic a principalelor metode de culegere a datelor.
q Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

15

Cap. 2. Analiza de Marketing

2. 3. Metode de culegere a datelor

Metoda Scopul general
Cnd avem nevoie de

Avantaje
poate fi complet anonim relativ pu in costisitoare date uor de comparat i analizat, recoltate de pe un lot mare de persoane se poate ob ine o cantitate mare de informa ii pot fi vizate mai multe eantioane chestionare uor de construit informa ii complete i variate despre produsul /serviciul vizat permite dezvoltarea unor rela ii cu clien ii asigur o mare flexibilitate n culegerea informa iilor adaptare n func ie de situa ie

Dezavantaje
o poate s nu ofere un feed-back exact (caracter impersonal) o consemnul poate influen a rspunsurile clien ilor o n sondaje este critic metoda de eantionare folosit o nu ofer informa ii complete, de nuan , aprofundate o poate lua foarte mult timp o datele sunt greu de analizat i comparat (analiz de con inut) o este dificil analiza statistic i reprezentarea procentual o intervievatorul poate influen a rspunsurile clien ilor

Chestionare, multe informa ii, relativ repede /relativ uor de sondaje, ob inut, de la persoane checklists
care pot rmne anonime

Interviuri

Cnd vrem s n elegem ct mai complet impresiile, experien ele i opiniile persoanelor vizate sau cnd dorim s detalieze rspunsul lor

Cnd vrem s analizm modul n care un program se deruleaz fr Analiza a ntrerupe sau influen a documentelor activit ile (proiecte de finan are, rapoarte de activitate, memorii etc.) Cnd vrem s ob inem informa ii exacte despre cum se realizeaz activit ile promo ionale sau despre anumite comportamentele de cumprare ale consumatorilor

o solicit foarte mult timp ofer informa ii detaliate i cu o informa iile pot fi incomplete referire la etapele anterioare a o este necesar un plan clar de diferitelor activit i de marketing; cutare a informa iilor (ce nu ntrerupe programul i rutina de anume se dorete a afle) lucru a personalului o manier inflexibil de a ob ine folosete informa ii deja existente informa ii; datele se refer la ceea ce este deja descris ofer informa ii referitoare la activit ile concrete de marketing aa cum se realizeaz ele poate s se adapteze evenimentelor atipice care apar la u moment dat permite surprinderea conduitelor greu verbalizabile faciliteaz sesizarea problemelor critice, erorilor, disfunc iunilor, metod rapid i relevant de a sintetiza impresiile comune poate fi o modalitate eficient de pentru a ob ine informa ii diverse i detaliate ntr-un timp scurt poate fi centrat pe informa ii cheie necesare marketingului faciliteaz formularea opiniilor profunde, nuan ate n elegerea detaliat a rela iei clientului cu produsul /firma mijloc eficient de ob ine date necesare proiectrii unui program de contact i atragere a noilor clien i permite surprinderea unor variabilelor neluate n calcul ntrun design clasic de cercetare o poate fi dificil cotarea i interpretarea comportamentelor o poate fi destul de dificil categorizarea observa iilor o poate influen a conduita celor observa i o poate fi o activitate greu de monitorizat o ofer un volum mic de date o poate lua foarte mult timp o datele sunt greu de analizat i comparat; o este nevoie de un facilitator cu experien n realizarea focusgroup o intervievatorul poate influen a rspunsurile clien ilor o uneori este dificil reunirea a 6 12 persoane cheie /tipice poate lua mult de timp n colectarea, organizarea i descrierea cazului se ob in mai degrab informa ii pe un domeniu foarte ngust nu aduce ntotdeauna informa ii relevante

Observa ia

Explorarea unei teme prin intermediul discu iilor de grup; vizeaz impresiile, Focus group experien ele, opiniile sau sugestiile persoanelor vizate, exprimarea nemul umirilor i detalierea rspunsului lor. Pentru a n elege complet comportamentul actorilor ntr-o activitate de Studii de caz marketing sau rela ia consumatorului cu produsul /firma; permite compara iile ntre cazuri

16

Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 2. Analiza de Marketing

2. 4. Sondaje pe baz de chestionar

Cele mai frecvent utilizate n analiza de marketing sunt sondajele pe baz de chestionar. Ele vizeaz n special, analiza percep iilor, opiniilor, comportamentelor de consum i a ateptrilor clien ilor sau a poten ialilor clien i cu referire la un produs sau la o gam de produse. Referindu-ne numai la metoda studiilor pe baz de chestionare, culegerea datelor se poate realiza n mai multe maniere:

AVANTAJE Ancheta la domiciliu

presupune ca anchetatorul s se deplaseze la domiciliul persoanelor selectate n eantion i s ob in acordul lor de a rspunde la un numr mare de ntrebri posibilitatea realizrii anchetei pe un eantion reprezentativ posibilitatea completrii unui chestionar complex, cu multe ntrebri posibilitatea verificrii unor informa ii (intervievatul poate arta produsele pe care le utilizeaz) timp suficient i atmosfer degajat un numr mare de interviuri intr-un timp scurt. procedeul nu este prea costisitor. putem utiliza acest tip de ancheta cnd vrem sa ob inem informa ii la locul faptei (opinia despre reclama afiat, despre aranjarea vitrinelor, a standurilor de expozi ie, despre testele de degustare, etc., ) ne permite sa abordam persoane foarte diferite sau dispersate geografic; este mai uor s ob inem rspunsuri la ntrebrile foarte delicate. este foarte uor sa construim un eantion reprezentativ (uneori!) cheltuielile sunt mai mici permite sa efectuam un numr mare de interviuri pe unitatea de timp daca avem mai multe posturi telefonice permit sa atingem o popula ie dispersata sau dificil de abordat (persoanele cu handicap motor; psihologi, firme de un anumit profil) cel care rspunde este singur, anonimatul rspunsului fiind garantat. el are posibilitatea sa se gndeasc la rspunsurile sale i s dea rspunsuri complete i detaliate

DEZAVANTAJE
prezen a operatorului care poate influen a rspunsurile intervievatului numrul ntrebrilor puse trebuie sa fie limitat (nu mai mult de 30 min.) costuri mari de realizare, timpul de realizare foarte lung dificil de aplicat in cartierele foarte srace sau foarte bogate eantionul risca sa nu acopere totalitatea popula iei; popula ia care circula pe strada nu reprezint popula ia global atmosfera perturbatoare de pe strada nu este favorabil unor ntrebri presante sau detaliate un timp limitat pentru ntrebri controlul acurate iei anchetei este foarte dificil de realizat popula ia investigat este limitata doar la cea a abona ilor telefonici nu exist un contact direct i nu putem vedea reac iile celui intervievat nu avem nici o posibilitate de a verifica exactitatea datelor ob inute are un cmp de ac iune restrns: subiec ii aborda i nu pot fi asigura i de seriozitatea abordrii putnd crede ca este o farsa; nu este sigur ca ansamblul rspunsurilor este reprezentativ pentru eantionul ales la ntmplare; vor rspunde doar cei interesa i de firma sau oferta respectiv eantionul poate s nu prezinte caracteristici analoge cu cel al popula iei de referin . dificil de verificat identitatea si sinceritatea rspunsului

Anchetele pe strad
anchetatorul trebuie sa se adreseze persoanelor selectate pe baza unui criteriu, oprindu-le pe strad, n fa a sau n interiorul unui magazin pentru le pune cteva ntrebri.

Anchetele prin telefon

anchetatorul contacteaz telefonic persoanele vizate, cere acordul, adreseaz ntrebri i noteaz rspunsurile primite la ntrebrile formulate de cel /cea contactat telefonic

Anchetele prin coresponden

sunt concepute sub forma unui chestionar, expediat i primit prin pot, chestionar care solicit datele exacte de la persoane dispersate geografic

Aa cum reiese din tabelul prezentat mai sus, alegerea uneia dintre variantele depinde de o multitudine de factori, cei mai importan i fiind: a) cantitatea de informa ii solicitat (numrul de ntrebri la care se solicit rspuns); b) natura informa iilor solicitate (informa ii simple sau solicitarea i descrierea /argumentarea unor op iuni, opinii sau atitudini complexe); c) specificul popula iei int (unitatea statistic, tip i accesibilitatea popula iei int, arie geografic); c) b ugetul alocat anchetei sau rap ortul costuri / informa ii relevante ob inute. Indiferent dac este vorba de ancheta la domiciliu, pe strad, prin telefon sau prin coresponden , acestea sunt organizate innd cont de anumi i elemente /parametri tehnici. n continuare vom prezenta cteva dintre aceste elemente, prezentndu-le pe cazul unui anchetei la domiciliu, ele fiind luat n calcul n forme similare sau adaptate i n cazul celorlalte tipuri de sondaje.
Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

17

Cap. 2. Analiza de Marketing

2. 5. Elemente ale anchetei pe baz de chestionar

Pentru a pregti ancheta, n primul rnd trebuie s ne precizm care este unitatea statistic pentru care vom culege informa iile. Putem viza ca unitate statistic individul (din popula ia general), o categorie social (avoca ii, femeile), un grup social (familia sau gospodria) sau o categorie complex (femeile definite ca membru al unei familii) etc. n al doilea rnd, trebuie s precizm care este aria geografic pe care realizm ancheta, dac ea vizeaz aria limitrof unui magazin, o localitate, o regiune geografic sau ntreaga ar. n al treilea rnd, trebuie s ne decidem care este tipul de anchet de culegere a datelor (la domiciliu, pe strad, prin coresponden etc.) pe care inten ionm s o folosim. n al patrulea rnd, trebuie s decidem volumul eantionului i metoda de selec ie a eantionului (selec ia persoanelor care vor rspunde la ntrebri).
q

Volumul eantionului
Teoretic, dac dorim un prag de ncredere E = 95% (95 % anse de a nu ne nela; din 100 de subiec i doar 5 subiec i pot avea ansa s fie n afara eantionului; un prag foarte bun!) i o eroare acceptat e = +/-3% (datele finale pot varia cu +/- 3% fa de valoarea identificat), conform 2 2 formulei: n = t p (1-p)/e , mrimea eantionului va fi de: n = 1067 s. (persoane care au rspuns la chestionar). n aceast formul: . t este dat de valorile tabelare ale func iei Laplace pentru pragul de ncredere dorit (95%); . p este media de selec ie a caracteristicii principale pentru care construim eantionul (dac nu o cunoatem atunci este estimat la 0,5) iar . e este eroarea acceptat
. .

Acesta nsemn c utiliznd acest numr de subiec i n eantion, din punct de vedere teoretic, n cel pu in 95% din cazuri, datele ob inute pe eantionul nostru sunt identice cu cele ale popula iei generale din care am extras eantionul. Mai mult, dac la un item am ob inut (de exemplu) 20% alegeri, n realitate, pe popula ia general, la acel item valoarea poate fi ntre 17% i 23% alegeri (+/-3% eroare acceptat). De regul, dac ancheta este bine fcut, valorile ob inute pe eantion coincid cu cele ob inute pe popula ia general (vezi sondajele pentru alegeri!), dar exist aceast posibilitate de a varia la stnga sau la dreapta cu 3 unit i. la un prag de ncredere E = 90 % i o eroare acceptat e = +/- 3% (90 % anse de a nu ne nela) volumul eantionului va fi (95 % anse de a nu ne nela) volumul eantionului va fi

n = 747 s. n = 1 600 s.

la un prag de ncredere E = 95 % i o eroare acceptat e = +/- 2%

Volumul eantionului, n condi iile n care chestionarul este bine construit i culegerea datelor este corect fcut, condi ioneaz probabilitatea de a ob ine rspunsuri exacte, n concordan cu cele care ar putea fi ob inute pe popula ia general de referin . Dac exist vicii n modul de construire a chestionarului (ntrebri care induc rspunsul, variante incomplete pentru rspunsurile la alegere, ntrebri neclare etc.) sau n etapa de culegere a datelor (procedura incorect de intervievare, nlocuirea persoanelor din eantion etc.), probabilitatea de eroare este mult mai mare mergnd pn la invalidarea datelor culese.
q

Alegerea metodei de selec ie a participan ilor Exist numeroase tehnici de extragere a eantionului, unele bazate pe metode probabilistice altele pe metode non-probabilistice). Prezentm spre exemplificare doar dou dintre ele. Prima este adecvat pentru studiile care au ca unitate statistic individul, n timp ce cea de a doua este folosit ndeosebi cnd unitatea statistic este familia /gospodria. Metoda listelor - sondajul sistematic (eantioanele probabilistice) Se bazeaz pe o extragere sistematic care se realizeaz pornind de la o list sau de la un fiier (listele electorale, listele de la recensmntul popula iei). Procedeul const n a trage la sorti persoanele care

18

Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 2. Analiza de Marketing

vor forma eantionul. S presupunem ca vrem sa alegem un eantion n de unit i (de exemplu 750 de subiec i) plecnd de la un fiier (popula ia general vizat) care con ine N unit i (75 000 subiec i). n prima etap vom diviza numrul popula iei generale ( N) prin n (numrul subiec ilor din eantionul dorit) iar ctul rezultat (100) reprezint intervalul de extragere a eantionului. n a doua etap alegem aleatoriu un numr ntre 1 i 100 (de exemplu 24) i cu ajutorul lui extragem din lista N (75 000 subiec i) pornind de la 55 sau de la alt numr aleatoriu de plecare, fiecare a 100 a persoan (prima persoan extras va fi cea cu numrul 79, urmtoarea 179, apoi 279 etc., pn ce completm numrul celor 750 de subiec i din eantion. Trebuie s extragem i persoane rezerv, dup acelai principiu pentru a acoperi posibilele refuzuri. Metoda itinerarului (eantioanele non-probabiliste) Aceast metod este folosit pentru a ob ine eantioane de familii sau de locuin e. Ea const n a impune operatorilor un itinerar care s indice exact punctele din circuit i regulile care trebuie s le respecte pentru a identifica persoanele pentru interviuri. De exemplu, ntr-un ora operatorilor li se repartizeaz o zon de case, de blocuri sau o zon mixt. Pornind de la prima strad important de pe partea dreapt a sectorului alocat, operatorul trebuie s parcurg partea dreapt a strzii i s intre n fiecare al treilea bloc de locuin e, s urce la etajul 1 (n urmtorul bloc va urca la etajul 3) i s sune la primul apartament. Dac o persoan de la adresa respectiv accept s completeze chestionarul, atunci va urca dou etaje i va alege al doilea apartament. Dac persoana solicitat anterior refuz interviul atunci operatorul urc la etajul urmtor la al doilea apartament de pe palier .. Cnd numrul de etaje nu mai permite identificarea unei alte persoane se trece la cel de al treilea bloc de pe partea dreapt a strzii se ncepe de la etajul 3 i se continu n aceeai manier, revenind cu itinerariul pe partea stng a strzii. De cele mai multe ori pe hart itinerarul este redat printr-o schem. n ambele situa ii, n final, teoretic, structura popula iei din eantion ar trebui s coincid cu structura popula iei generale din care am extras eantionul. Exist i metode de eantionare pe cote care permit ca, n ultimele zile ale anchetei, s se verifice gradul de concordan ntre structura persoanelor deja existente n eantionul investigat (pe categorii de vrst, sex, studii, etc.) i structura popula iei generale i s solicite operatorilor s chestioneze numai persoane dintr-o anumit categorie pentru a corecta structura eantionului. Alte elemente ale sondajului pe baz de chestionar (informa ii asimilate la cursurile de Psihodiagnostic i Metodologia cercetrii):
q

Construc ia chestionarului (formularea ntrebrilor i tipul ntrebrilor; pretestarea; mrimea chestionarului - mic, mediu, omnibus); Culegerea datelor; controlul operatorilor Analiza i interpretarea datelor

q q

2. 6. Erori de cercetare
Erorile care pot aprea n sondajele pe baz de chestionar pot fi grupate astfel: erori de definire: constau intr-o proast punere a problemei sau in a evalua dimensiuni sau teme care nu aduc informa ii pertinente n raport cu scopul cercetrii. erori de metodologie: se leag de designul sondajului sau de definirea variabilelor i a modului lor de msurare; acest tip de erori afecteaz validitatea intern a cercetrii. erori de realizare: sunt induse de erorile tehnice sau profesionale a anchetatorilor sau de modificarea eantionului original prin refuzul de a rspunde sau prin rspunsurile improprii date de responden i; afecteaz validitatea interna a cercetrii. erori de analiz a datelor: se datoreaz erorilor de manipulare sau proastei utilizri a instrumentelor tehnice de analiz a datelor (metode statistice inadecvate); afecteaz validitatea externa a cercetrii. erorile de interpretare a rezultatelor: sunt datorate responsabililor de marketing care trag concluzii abuzive i greite; ele diminueaz validitatea externa a cercetrii. n viziunea lui Corneliu Munteanu, erorile studiilor de marketing in de 5 surse majore, si anume: de cercettor, de eantion, de msurare, de instrument si de respondent (detalii n sec iunea Lecturi Obligatorii).
Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

19

Cap. 2. Analiza de Marketing

2. 7. Analiza /utilitatea datelor

n strns rela ie cu tipul anchetei, cu tipul de chestionar aplicat sau cu modul de construire a eantionului, att n planificarea acestor elemente ct i n analiza ulterioar a datelor, putem viza dou mari categorii de studii: a) analiza pie ei produsului; b) analiza comportamentului consumatorului. Dei nu exist o delimitare clar ntre cele dou strategii de culegere a datelor (ele putnd fi combinate) analiza pie ei produsului este centrat, n special, pe radiografierea pie ei produsului (ce produse similare se afl pe pia i ce loc ocup acestea) i pe segmentarea acesteia n func ie de mai multe criterii de pia , n timp ce analiza comportamentului consumatorului este centrat pe identificarea i cuantificarea comportamentelor tipice, opiniilor, evalurilor, ateptrilor i motiva iilor consumatorilor cu privire la un produs sau o gam de produse similare existente pe pia .

NTREBRI
1. Care sunt principalele metode sau tehnici de culegere a datelor n studiile de marketing? 2. Care sunt principalele tipuri de sondaje pe baz de chestionar? 3. Dac dorim s aflm opiniile referitoare la activitatea universitar cel tip sondaj vom utiliza ?

EXERCI II
1) O firma de comercializare a echipamentelor informatice (computere i periferice) dorete s realizeze un studiu la nivel local prin care s se identifice imaginea actual a firmei i alte date utile pentru stabilirea strategiei viitoare. m Care sunt dimensiunile luate n calcul (ce vor viza ntrebrile)? m Care vor fi ntrebrile principale? Formula i trei astfel de ntrebri! m Cum vom face eantionarea i selec ia eantionului? m Care vor fi principalele constrngeri (costuri, utilitatea, exactitatea informa iilor)? 2) O firm interna ional de asigurri de sntate i fond de pensii dorete s realizeze la nivel na ional un studiu de explorare pentru a vedea oportunitatea lansrii unor programe de acumulare n Romnia i poten ialul impact asupra popula iei a unor astfel de programe. m Care sunt dimensiunile luate n calcul (ce vor viza ntrebrile)? m Care vor fi ntrebrile principale? Formula i trei astfel de ntrebri! m Cum vom face eantionarea i selec ia eantionului? m Care vor fi principalele constrngeri (costuri, utilitatea, exactitatea informa iilor)? 3) Un grup de tineri psihologi inten ioneaz s deschid un Cabinet de Consiliere i Consultan Psihologic i nu pot decide care servicii psihologice ar avea prioritate ntr-o strategie de promovare a cabinetului. Defini i parametrii unui studiu de pia care s clarifice aceast problem. m Care sunt dimensiunile luate n calcul (ce vor viza ntrebrile)? m Care vor fi ntrebrile principale? Formula i trei astfel de ntrebri! m Cum vom face eantionarea i selec ia eantionului? m Care vor fi principalele constrngeri (costuri, utilitatea, exactitatea informa iilor)? 4) Inspectoratul Teritorial al Persoanelor cu Handicap dorete s realizeze un studiu, la nivel local, care s aib ca finalitate sugestii pentru realizarea unui program educa ional adresat copiilor cu handicap motor. m Care sunt dimensiunile luate n calcul (ce vor viza ntrebrile)? m Care vor fi ntrebrile principale? Formula i trei astfel de ntrebri! m Cum vom face eantionarea i selec ia eantionului? m Care vor fi principalele constrngeri (costuri, utilitatea, exactitatea informa iilor)?

20

Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), Copyright 2009 prof. dr. Ticu Constantin asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro) tconst@uaic.ro

Cap. 2. Analiza de Marketing

Erorile in studiul pietei

in Markmedia, http://www.markmedia.ro
Corneliu MUNTEANU Conf. dr. FEAA Universitatea Alexandru Ioan Cuza, Iai Teoreticienii definesc cercetarea de marketing ca pe un proces de culegere, prelucrare si difuzare a informatiilor. Pana aici, nimic in neregula. Doar faptul ca definitia este atat de generoasa, incercand sa spuna totul, incat nu spune mare lucru. Pentru practicieni, in 99% din cazuri, studiul pietei inseamna masurare. Situatia este similara cu cea din sistemele tehnice, unde se masoara lungimi, temperaturi, mase, viteze, presiuni s.a. In cercetarea de marketing se masoara evolutiile cognitive, afective, atitudinale si comportamentale ale pietei. Cum evolueaza notorietatea marcii? Cum evolueaza gradul de acceptabilitate? Intentia de cumparare? Cota de piata? In linii mari, erorile studiilor de marketing tin de 5 surse majore, si anume: de cercetator, de esantion, de masurare, de instrument si de respondent. Sa le vedem. Erori ale cercetatorului Cercetatorul este om ca toti oamenii, adica are un subiectivism propriu, care poate devia, intentionat sau nu, rezultatele. Lui ii sunt asociate 4 erori tipice: miopia, analiza, interpretarea si comunicarea neadecvata. Miopia provine din nepriceperea sau neintelegerea fenomenului investigat. Ea se manifesta fie sub forma neculegerii de informatii utile, fie sub forma culegerii de informatii inutile. De exemplu, in studierea pietei masinilor automate de spalat rufe ar putea sa piarda din vedere investigarea dotarii actuale a gospodariei: 1) fara masina de spalat, 2) cu masina neautomata si 3) cu masina automata. La prelucrare nu se vor putea analiza diferentele atitudinale ale acestor 3 grupuri de respondenti. In schimb, ar putea sa compare atitudinile persoanelor in functie de etajul pe care locuiesc. Quid prodest? Analiza neadecvata este eroarea produsa fie prin omitere daca nu se efectueaza o analiza semnificativa, fie prin comitere daca analiza se face cu date nepotrivite. De exemplu, se culeg informatii cu privire la prioritatile familiilor in ceea ce priveste achizitionarea de electrocasnice, dar nu se calculeaza pozitia (rangul) pe care se situeaza masina de spalat in raport cu televizorul color, combina frigorifica si centrala termica. Sau, invers, se calculeaza o medie aritmetica pe baza raspunsurilor de pe o scala nominala. Ce culoare v-ar place sa aiba luminile de pe panoul de comanda: 1) verde, 2) rosu, 3) albastru, 4) alta culoare? Media este de 2,14 adica rosu cu nuante de albastru. Interpretarea neadecvata provine din surse mult mai subiective. S-ar putea ca cercetatorul sa nu fie calificat in analiza cantitativa si sa trateze datele cu superficialitate; de pilda, nu stie ce este si cum se interpreteaza coeficientul de boltire al unei distributii, astfel ca va trece peste cu mare usurinta. Sau, chiar daca este bine calificat, s-ar putea sa aiba o gandire orientata spre superficialitate, spre analiza neriguroasa a informatiilor. Sau, cel mai frecvent de altfel, oboseala si presiunea deadline-ului il determina sa interpreteze rezultatele eronat. Pe de alta parte, interpretarea neadecvata se datoreaza si opiniilor personale. Daca cercetatorul are o parere preexistenta privind situatia de pe piata si, mai ales, daca face aceasta opinie cunoscuta celor din jur, atunci va incerca sa influenteze rezultatele astfel incat opinia sa ii fie confirmata. Doar nu o sa accepte sa se faca de ras, nu?! Comunicarea neadecvata intervine in momentul transmiterii rezultatelor si concluziilor catre beneficiarul studiului. Pe de o parte, cercetatorului ii lipseste de multe ori capacitatea necesara transpunerii concluziilor intr-o forma accesibila managerilor, care au gandirea orientata preponderent catre decizie si actiune, si mai putin catre profunzime analitica. Pe de alta parte, multi manageri au o atitudine preexistenta de neincredere fata de studiile de piata; altii trec printr-o senzatie de disconfort (neplacere) atunci cand li se spune ca pozitia pe piata nu este atat de roza precum si-o inchipuiau. Din aceste motive refuza pur si simplu sa inteleaga rezultatele. Erori de esantion Din moment ce procesul culegerii datelor are, prin natura lui, un caracter partial, modalitatea in care sunt alesi subiectii supusi investigatiei influenteaza semnificativ rezultatele finale. In faza de esantionare se infiltreaza 3 tipuri de erori: de cadru, de proces si de raspuns. Cadrul de esantionare. Inainte de a lansa studiul propriuzis, trebuie stabilita tipologia respondentilor relevanti. De exemplu, in analiza pietei masinilor de spalat ar trebui intervievat sotul, sotia sau soacra? In analiza pietei televizoarelor ar trebui intervievat numai capul familiei? Oare copiii adolescenti (15-18 ani) nu au nici un cuvant de spus in decizia de cumparare? La stabilirea cadrului de selectie se comit fie erori de ingustare prin omiterea unei categorii de persoane relevante, fie erori de extindere prin includerea de respondenti nerelevanti. Selectia. Odata precizat cadrul, urmeaza derularea procedurii de selectare. De exemplu, in anchetele telefonice se poate merge pe o selectie din 50 in 50 a abonatilor inscrisi in Pagini Aurii. Dar, din moment ce multe gospodarii nu au post telefonic, nu cumva este aceasta lista prea ingusta pentru piata potentiala a masinilor de spalat? Nu cumva este prea mare pentru investigarea pietei autoturismelor de import? Raspunsul. Chiar si atunci cand punem bine la punct cadrul si selectia, esantionul obtinut va fi nereprezentativ deoarece multi dintre cei de pe lista nu vor raspunde la chestionar. Rata raspunsurilor nu urca decat rareori peste 70%; de foarte multe ori se obtin raspunsuri doar de la 10-20% sau chiar mai putin dintre cei de pe lista initiala. Neajunsul nu il constituie atat numarul mare al non-raspunsurilor, cat caracteristicile pe care le au nonrespondentii. Daca non-respondentii au caracteristici distinctive, relevante pentru luarea deciziei de cumparare, atunci rezultatele sunt incomplete. De regula, refuzul de a coopera apare la persoanele mai putin comunicative Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

21

Cap. 2. Analiza de Marketing

(ghizuroi) si la cele comunicative dar prea ocupate pentru a-si pierde timpul completand chestionare. Ori, s-ar putea ca aceste doua grupuri sa prezinte caracteristici distinctive ale comportamentului de consum. Datorita neparticiparii nu obtinem informatii privind particularitatile segmentelor din care fac parte, segmente care pot fi destul de consistente. In schimb, vom transfera asupra lor caracteristicile comunicativilor neocupati. Big mistake! Acestea sunt erori tipice, as spune chiar inevitabile, care se infiltreaza in studiile de piata prin cercetator si prin esantion. Cele datorate masurarii, instrumentului si respondentului vor fi atacate in numarul ce va sa vina. Erori datorate masurarii

http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=249 Anterior am

discutat erorile care se datoreaza cercetatorului si esantionarii. In paginile urmatoare, ne vom ocupa de erorile datorate celorlalte trei surse: masurarea, instrumentul si respondentul. Astazi ne vom opri asupra masurarii. Etapa efectuarii masurarii constituie punctul cel mai vulnerabil. Este momentul in care se raspunde la intrebari si acum se infiltreaza cele mai multe erori. Aceste erori provin fie din conditionare, fie din proces, fie din inregistrare. Conditionarea. Procesul de culegere a datelor introduce stimuli externi, care influenteaza raspunsurile intr-o directie sau alta. Prin protocolul de introducere, in care operatorul prezinta scopul interceptarii (de exemplu: "efectuam un studiu privind opinia romanilor cu privire la integrarea europeana"), atentia respondentului se focalizeaza asupra respectivei problematici mai mult decat in mod obisnuit; brusc, mintea lui devine extrem de preocupata de acest lucru. Acest gen de eroare apare intotdeauna atunci cand persoanele investigate stiu ca sunt "inregistrate". In cazul panelurilor, stiu ca vor trebui sa raporteze cosul de cumparaturi; in cazul observarii, s-ar putea sa isi dea seama ca sunt filmate. Si intr-o situatie si in cealalta, reactiile deviaza de la comportamentul obisnuit, natural. Procesul. In timpul anchetei intervine si influenta simplei prezente a operatorului. Un operator simpatic declanseaza intotdeauna o atitudine pozitiva, pe cand unul antipatic o va declansa pe cea de respingere. Aceasta atitudine se repercuteaza imediat asupra raspunsurilor. Din acest motiv este recomandabil sa apelam la sprijinul operatorilor "neutri". De asemenea, pe langa influenta operatorilor, intervine si cea a factorilor conjuncturali: vremea insorita sau ploioasa, muzica ambientala, stimulii olfactivi, starea de oboseala sau odihna, presiunea timpului s.a., care determina starea de spirit a respondentilor in momentul abordarii intrebarilor.

Inregistrarea. Faza de inregistrare (completarea raspunsurilor) este foarte delicata. Acum, studiul este la latitudinea operatorului, care are numeroase posibilitati de a-si "baga coada". In primul rand, isi poate permite sa modifice sensul cuvintelor folosite de respondent, in raport cu propria opinie. Acest lucru este posibil mai ales in cazul intrebarilor deschise. Respondentul ii spune ca nu este de acord cu integrarea in UE, iar operatorul completeaza: nu cunoaste implicatiile integrarii. O a doua eroare datorata operatorilor este shortcut-ul; scurtatura. Dupa ce completeaza 20-30 chestionare, observa existenta anumitor ciclicitati ale raspunsurilor. De pilda, respondentii care aleg varianta c) la intrebarea 6, obisnuiesc sa nu raspunda la 7 si 8. Si atunci, grabiti fiind sa isi termine treaba si sa isi incaseze banii, o iau pe scurtatura. La fiecare respondent care alege 6c, sar direct la intrebarea 9, fara a-i mai cere opinia la 7 si 8. Cea de-a treia eroare, si cea mai dura, este "completarea la bordura" sau lucrul de mantuiala. Operatorii completeaza chestionarele singuri, fara a se mai deranja sa abordeze respondentii. Pentru ca sunt greu de identificat si dovedit, este necesara interventia unui analist profesionist, care poate separa chestionarele falsificate de cele reale. Erori datorate instrumentului de masurare Dupa cercetator, esantionare si masurare, o alta sursa de erori in studiul de piata este instrumentul de masurare. Cel mai frecvent instrument de masurare folosit in studiile de piata este intrebarea. Chestionarul este doar un suport care grupeaza mai multe intrebari. Fiecare intrebare, prin modul in care este formulata, are influenta asupra distributiei raspunsurilor. De asemenea, optiunile sunt influentate si de chestionar. Intrebarea. O prima problema, ce apare indeosebi in cazul intrebarilor inchise, este trunchierea. Chiar daca prezinta avantajul ca faciliteaza participarea respondentilor, deoarece ofera variantele de raspuns gata fabricate, intrebarile inchise limiteaza evantaiul de optiuni. De exemplu, intrebarea "Care ar fi primul aparat electrocasnic pe care vi l-ati cumpara daca ati avea banii necesari? 1. masina de spalat, 2. televizor, 3. combina audio, 4. frigider, 5. altul" nu include i varianta "6. storcator de fructe". Ori, aceasta optiune nu va fi luata in considerare de respondenti in momentul completarii, cu toate ca s-ar putea ca in realitate sa isi doreasca foarte mult un astfel de aparat. O a doua problema a intrebarilor inchise este rotunjirea. Adeseori raspunsul real se afla intre variantele prefabricate; in acest caz, respondentul este fortat sa se orienteze spre cea mai apropiata varianta existenta, chiar daca nu corespunde nivelului real al reactiei sale. De exemplu, intrebarea "Intentionati sa va prezentati la vot duminica viitoare? 1. DA, 2. NU", nu include si niveluri intermediare. Daca intentia mea reala este "80% NU - 20% DA", ma voi orienta spre varianta "NU". In momentul procesarii, insa, cercetatorul nu va obtine distributia reala a nehotaratilor, care sunt, de fapt, cei mai multi dintre alegatori. In fine, o a treia problema este ambiguitatea. Ambiguitatea se manifesta, in primul rand, atunci cand nu exista o consecventa perfecta intre reactia masurata si intrebare. Cel mai adesea, intalnesc aceasta problema la intrebari de tipul: "Pentru dvs., este pretul un factor important in alegerea marcii de bere? 1. DA, 2. NU". In fata acestei intrebari, majoritatea respondentilor raspund afirmativ. Numai ca DA-ul se datoreaza unor motive foarte diverse. Pe unii ii intereseaza pretul in sensul ca aleg berea cea mai ieftina. Pe altii ii intereseaza sa aleaga o bere scumpa, cu imagine exclusivista. Pana si segmentul intermediar este interesat de pret, dar in ideea ca ar trebui sa fie mediu; nici prea ieftin, nici prea scump. Ori, intrebarea de mai sus nu face distinctia intre cele 3 motive. O a doua sursa de ambiguitate o constituie confuzia privind sensul cuvintelor. Datorita neintelegerii sensului cuvintelor - atat din partea cercetatorului, cat si din partea respondentului -, precum si incapacitatii de a face deosebirea intre nuantele aceluiasi termen - datorita diferentelor culturale -, se ajunge la situatii in care Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

22

Cap. 2. Analiza de Marketing

respondentul da intrebarii un cu totul alt sens decat cel intentionat de cercetator. De exemplu, cum raspundeti la intrebarea: "Considerati ca acceptarea monedei Euro in Romania: 1. se circumscrie strategiei de integrare in UE sau 2. circumscrie strategia de integrare in UE?". Chestionarul. In ancheta, chestionarul creeaza un context propriu, prin care influenteaza raspunsurile. Primele intrebari aduc in mintea respondentului un set evocat de idei si standarde de comparatie, care sunt folosite pentru formularea raspunsurilor ulterioare. Astfel, optiunile intre variantele de raspuns depind de baza de comparare creata tocmai prin variantele oferite. De exemplu, in intrebarea "Care dintre urmatoarele sporturi este cel mai periculos? 1. sah, 2. tenis, 3. fotbal", fotbalul ar avea cele mai multe optiuni. In schimb, in structura de raspunsuri "1. box, 2. rugby, 3. fotbal", acelasi sport va trece drept unul foarte sigur. De asemenea, optiunea este influentata atat de ordinea variantelor de raspuns, cat si de ordinea intrebarilor. De regula, varianta de pe prima pozitie este bifata mai frecvent in virtutea faptului ca este plasata in fata. In schimb, cele de la sfarsit au cele mai putine anse de a fi alese. Majoritatea respondentilor nu au rabdare sa citeasca toata lista si isi formuleaza optiunea intre primele 2-3 raspunsuri. In ceea ce priveste ordinea intrebarilor, sa ne gandim doar la raspunsurile care s-ar obtine la intrebarea "L-ati vota pe Ion Iliescu?" daca ar fi precedata fie de intrebarea "Considerati ca presedintele trebuie sa fie un bun cunoscator al limbii engleze?", fie de intrebarea "Considerati ca preedintele trebuie sa fie un om simpatic?". Erori datorate respondentului In fine, ultimul din cei Error! Hyperlink reference not valid.cinci factori majori de influenta in rezultatul studiului este insusi respondentul. Controlul final asupra corectitudinii informatiilor il detine chiar persoana care raspunde la intrebari. Influenta ei se manifesta pe doua directii: prin stilul implicarii si prin raspunsul propriu-zis. Stilul implicarii Modul in care persoana intervievata abordeaza procesul de colectare a datelor se rasfrange semnificativ asupra rezultatelor obtinute. Una si aceeasi persoana va da raspunsuri diferite in momentele de sobrietate fata de raspunsurile date in momentele cand este pusa pe glume. Stilul de implicare cunoaste si el nuante foarte diverse. Consecvent / inconsecvent. Multi respondenti se straduiesc sa para cat mai consecventi in raspunsurile pe care le dau. Astfel, daca la intrebarea "Sunteti de acord cu integrarea Romaniei in UE?" raspunde afirmativ, la urmatoarea "Sunteti de acord cu inlocuirea leului de catre euro?" va raspunde tot cu DA, chiar daca in realitate nu prea agreeaza ideea disparitiei monedei romanesti. La cealalta extrema, exista respondenti care dau raspunsuri inconsecvente tocmai pentru a parea interesanti. Laudaros / modest. Unii indivizi simt in permanenta nevoia "sa se dea mari", sa isi exagereze realizarile. Din acest motiv, vor declara venituri si dotari ale gospodariei cu mult peste nivelul real. La cealalta extrema, sufletele umile au exact orientarea opusa; incearca sa para cat mai insignifianti si declara niveluri subevaluate ale nivelului de viata. Extremist / moderat. Unii oameni cauta, in tot ceea ce fac, variantele extreme. Altii sunt dominati de filosofia caii de mijloc. Implicit, la completarea chestionarelor vor cauta intre variantele de raspuns, fie extremele, fie centrul, fara a acorda prea mare importanta semnificatiei acestor variante. Acceptarea sociala. Cei mai multi dintre noi nu ne simtim confortabil daca am recunoaste ca avem comportamente atipice, deosebite de cele ale oamenilor din jur. De exemplu, ati recunoaste ca aveti un gest anume (scuipati in san, va intoarceti din drum, tineti degetele incrucisate) atunci cand va taie calea o pisica neagra? Nu prea, pentru ca ati fi tinta ironiei celor din jur. Drept urmare, optam pentru raspunsurile ce reflecta mai degraba comportamentul acceptabil social decat comportamentul real. Cum raspundeti la intrebarea Va place sa cititi? DA sau NU? Raspunsul Atunci cand se formuleaza raspunsul, exista 3 moduri de introducere a erorilor: neformularea, greseala si incertitudinea. Neformularea apare mai ales in cazul intrebarilor deschise, cand oamenii nu sunt dispusi sa isi consume energia pentru a se gandi serios la un raspuns potrivit. Drept consecinta, trec de intrebare fara sa-i completeze raspunsul. Greseala apare atunci cand suntem superficiali sau neatenti. Bifam cu toata sinceritatea raspunsuri nereale, pentru simplul motiv ca nu acordam o atentie prea mare intrebarii. In fine, incertitudinea ia nastere atunci cand respondentii nu isi cunosc cu adevarat atitudinile si comportamentele care trebuie declarate. "Sforaiti in timpul somnului?" "Cat de tare?" Aceasta sunt, in linii mari, erorile care apar atunci cand incercam sa masuram evolutiile de natura cognitiva, afectiva si comportamentala ale unei piete. Cam multe, nu?! Ele nu trebuie in nici un caz sa ne sperie. Trebuie doar sa le cunoastem, sa incercam sa le limitam influenta si mai ales, sa ne obisnuim cu gandul ca rezultatele pe care le obtinem nu sunt in proportie de 100% conforme cu realitatea. Rezultatele cercetarii nu sunt altceva decat aproximari. Cu alte cuvinte: REZULTATUL MASURARII = VALOAREA REALA +/- eroarea cercetatorului +/- eroarea esantionarii +/- eroarea masurarii +/- eroarea instrumentului +/- eroarea respondentului. Sa nu-i credeti niciodata pe cei care se bat cu pumnul in piept ca reusesc sa masoare cu exactitate. Nu-si dau seama ce spun.

Articol publicat in editiile 4 ianuarie -17 ianuarie 2004, 15 Februarie 2004 - 22 Februarie 2004, 22 Februarie
2004 - 29 Februarie 2004, 29 Februarie 2004 - 7 Martie 2004 din in Markmedia http://www.markmedia.ro

23

Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)