Sunteți pe pagina 1din 15

Controleaz-i propriul destin dac nu vrei ca el s fie

controlat de alii. Fii stpn pe soarta ta dac nu vrei ca


altcineva s devin stpn pe ea
Jack Welch
Director executiv General Electric - USA

CAPITOLUL 1
BAZELE LOGISITICII MRFURILOR
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.

Coninutul logisticii mrfurilor


Conexiunile logisticii cu marketingul
Conexiunile logisticii cu producia
Rolul logisticii n competitivitatea pe plan internaional

In timp ce savurati dimineata o ceasca de cafea sau cititi un ziar, v-ati gandit vreodata la
drumurile parcurse de aceste produse inainte ca ele sa ajunga in mainile voastre? Atunci cand
pierdeti trenul sau asteptati pentru mult timp furnizarea unui serviciu care nu mai soseste, va
intrebati, desigur, de ce se intampla asa. Acestea sunt cateva exemple de logistic care
functioneaza si de logistic care nu functioneaza.
Un economist indian, Amartya Sen, spune ca: Nu exista penurie in lume. Singura
problema cu care ne confruntam este aceea a Logisticii. Continua americanul Heskett: Un
frigider nu este un frigider atunci cand se afla intr-un depozit din Detroit, iar cererea este facuta
la Houston.

1.1.

Coninutul logisticii mrfurilor


1.1.1. Factori care au determinat apariia logisticii
1.1.2.. Concept
1.1.3. Caracteristici;
1.1.4. Principii;
1.1.5. Mixul logistic.

1.1.1.Factori care au determinat apariia logisticii


Sporirea n ritm rapid a cheltuielilor de transport;
Posibilitati limitate de crestere a eficientei productiei;
Mutatiile inregistrate in gestiunea stocurilor;
Inoirea si diversificarea fara precedent a productiei de marfuri;
Necesitatea organizarii si coordonarii adecvate a fluxurilor informationale;
Utilizarea pe scara tot mai larga a calculatoarelor si revolutia informatica;
Initiativele legate de calitate;
1

Preocuparile de protejare a mediului ambiant.


1.1.2. Concept;
Activitatea de comer a cunoscut o evoluie spectaculoas n ultimii ani, productorii i
angrositii fiind nevoii s utilizeze strategii, canale de distribuie, sisteme logistice, metode de
stocare, depozitatre i gestiune moderne, pentru a opera cu costuri ct mai mici i a putea face
fa concurenei.
n mediul de afaceri prezent, ca i n cel viitor, nu este recomandabil pentru firme s pun
n aplicare i s execute acele strategii care urmresc numai ndeplinirea planului de marketing
cu cele mai mici costuri posibile. Logistica are un rol din ce n ce mai important n activitatea
firmelor, aflndu-se ntr-o conexiune permanent cu producia, vnzarea, marketingul i
servirea clienilor. Prin organizarea unei activiti logistice eficiente, aceast funcie i va putea
aduce o contribuie real la creterea rentabilitii firmei. Tot mai multi practicieni si mentori in
domeniul conceptual afirma ca logistica este o sursa rela de avantaj competitiv. Prin
reconsiderarea strategiei de servicii logistice pentru clienti, organizatia poate satisface intr-un
grad ma inalt asteptarile partenerilor de afaceri sau exigentele segmentelor de piata vizate, in
conditiile diferentierii de oferta concurentilor.
Logistica ocup n cadrul companiei o poziie unic ce-I permite s coordoneze relaiile
care infleneaz att fluxul de informaii, ct i pe cel de bunuri, avnd ca scop final executarea
comenzilor primite. Fluxul ncepe atunci cnd clientul se decide s fac o comand i se ncheie
atunci cnd comanda este onorat.
Astzi, departamentele logistice sunt prezente n organigramele a numeroase firme mari
din Europa, Marea Britanie i SUA, alturi de departamentele de marketing, producie i
finane. Companiile care consider c singurul scop al oricrei firme este servirea clientului
neleg semnificaia strategic a logisticii n cadrul procesului. Ele tiu c, pentru a reui n
conjunctura prezent, trebuie s adopte o abordare disciplinat i sistematic a pietei, s
stabileasc prioriti atent alese.

LOGISTICA reprezint procesul de gestionare strategic a achiziionrii,


deplasrii i depozitrii materialelor, semifabricatelor i produselor finite ( alturi de
fluxurile informaionale corespunztoare acestor procese ) n interiorul firmei i al
canalelor de marketing, cu scopul satisfacerii comenzilor cu cele mai mici costuri pentru
firm.
Asociaia Francez pentru logistic definete logistica mrfurilor ca fiind o
activitate ce are drept scop punerea la dispoziie cu cel mai sczut cost a unei cantiti
dintr-un produs la locul i la momentul unde exist o cerere.
Logistica reprezinta asadar capacitatea de organizare si realizare a fluxurilor de
persoane sau de marfuri pentru a obtine ceea ce se doreste intr-un timp si spatiu optime
cu costuri minime.
In final putem definii logistica ca totalitatea activitatilor organizatorice, de gestiune
si strategice care coexista in cadrul companiilor, fluxul de materiale (si de informatii
2

adiacente) de la originea lor, prin intermediul furnizorilor si pana la livrarea produselor


finite catre clienti precum si service-ul post-vanzare.
Logistica firmei presupune, prin urmare, atat domeniul Gestiunii Materialelor
(aprovizionare, gestiunea stocurilor de materiale, programarea productiei), cat si domeniul
Distributiei Fizice (gestiunea produselor, a depozitelor si a transporturilor, livrarile la punctele
de vanzare) dar si domeniul Serviciiilor pentru Clienti. Alaturi de aceste aspecte, mai apar ca
argumente de interes logistic: mediul extern societatii, adica infrastructurile, viabilitatea
acesteia, conditiile socio-politice care ar putea favoriza dar si impiedica libera circulatie a
mrfurilor si/sau a persoanelor.
In Romania, aceasta functie a fost constientizata relativ recent, iar in cea mai mare parte a
cazurilor, atat in cadrul societatilor private cat si in sectorul public, inelele care formeaza
lantul logistic sunt administrate in mod izolat, fiind astfel absenta integrarea intre diversele
functiuni logistice, integrare deosebit de necesara in vederea atingerii obiectivelor de eficienta
si leadership. Este, de asemenea, o conditie esentiala pentru dezvoltarea si cresterea
intreprinderilor si a intregului sistem economic al Romaniei, pentru optimizarea proceselor
componente ale filierei logistice precum si integrarea lor succesiva cu scopul de a le gestiona si
coordona intr-un mod univoc si unitar. Abia dupa ce s-a realizat integrarea functiilor logistice in
cadrul unei singure societati comerciale, vor putea fi atinse niveluri succesive si ambiioase de
eficienta, integrand si functiile logistice ale celorlalti protagonisti ai dezvoltarii economice si
tehnologice: Furnizorul, Producatorul, Clientul. Apoi, va trebui realizata o schimbare
importanta de management: nu vor mai trebui sa existe problemele si obiectivele Furnizorului
sau ale Producatorului sau ale Clientului, ci problemele si obiectivele Furnizorului,
Producatorului si Clientului, probleme care vor fi rezolvate, si unele si altele, intr-o optica de
logistica integrata si intotdeauna orientata catre Sistemul National.
1.1.3. Caracteristici;
In opinia lui Philip Kotler, logistica implica planificarea, implementarea si controlul
fluxului fizic de materiale, produse finite, informatii intre punctul de origine si punctul de
consum, in scopul satisfacerii nevoilor clientului si obtinerii unui profit corespunzator.
Intr-o conceptie moderna, logistica are in vedere nu numai fluxul parcurs de o marfa de
la producator la client, ci si fluxul produselor si al materialelor de la furnizori catre
producatori. Logistica implica de fapt conducerea intregului lant de furnizare, construit din
fluxurile care contribuie la formarea si adaugarea de valoare de catre participantii la acest lant
(incepand cu furnizorul si terminand cu consumatorul final sau utilizatorul industrial). In
aceste conditii, activitatea de logistica implica administrarea intregului sistem de distributie
fizica al canalului de marketing, respectiv activitatea furnizorilor, a agentilor de aprovizionare,
a operatorilor de piata, a membrilor canalului si a clientilor. Aceste activitati includ prognoza,
achizitia, planurile de productie, inregistrarea comenzilor, gestiunea stocului, depozitarea si
organizarea transporturilor, toate acestea constituind, de fapt, componentele logisticii.
a) In primul rand, distributia se constituie intr-un element de prima insemnatate in
servirea clientilor, in satisfacerea cerintelor tot mai exigente ale acestora. De altfel, din ce in ce
mai mult, o logistica eficienta se constituie in elementul castigator in atragerea si pastrarea
clientilor. Firmele de prestigiu, firmele serioase stiu ca pot atrage tot mai multi clienti, ca ii pot
pastra numai in conditiile in care distributia fizica se ridica la pretentiile acestora.
3

b) In al doilea rand, logistica reprezinta un important element de costuri in activitatea


oricarei firme. Costurile activitatilor logistice sunt tot mai ridicate, iar in aceste conditii,
firmele trebuie sa-si intensifice preocuparile pentru desfasurarea unei logistici eficiente, pentru
a-si perfectiona eficienta sistemului de distributie fizica, astfel incat sa-si reduca vizibil
costurile, cu implicatii pozitive, atat pentru ele, cat si pentru clienti. In acest domeniu exista
inca serioase rezerve, in prezent utilizandu-se destul de putin instrumentele moderne de
decizie pentru coordonarea activitatilor de transport, pentru gestionarea eficienta a stocurilor,
pentru o depozitare si o manipulare eficienta a marfurilor.
c) In al treilea rand, evolutiile pe planul tehnologiei informatiilor influenteaza in mod
hotarator activitatea logistica, contribuind din plin la imbunatatirea distributiei fizice a
marfurilor. In acest sens, utilizarea intr-o tot mai mare masura a calculatoarelor, a sistemelor
electronice de scanare la locul de vanzare, a codurilor uniforme de produse, a inregistrarilor
prin satelit, a schimburilor electronice de date si a transferurilor electronice de fonduri au
permis firmelor sa-si creeze sisteme avansate pentru procesarea comenzilor, pentru controlul
stocurilor, pentru planificarea si optimizarea transporturilor si a rutelor de transport. In aceste
conditii, orice comerciant cu amanuntul, conectat la furnizorii sai, poate sa-si comande si sa
primeasca in cel mai scurt timp posibil marfurile de care are nevoie. La randul lor,
producatorii si angrosistii pot dispune de informatii exacte si pertinente legate de nivelul si
structura stocurilor aflate in reteaua cu amanuntul, de nevoile acestora, avand astfel
posibilitatea sa raspunda intr-un timp optim cerintelor lor si implicit ale populatiei.
d) In al patrulea rand, nevoia perfectionarii activitatii logistice a fost impusa si de
cresterea varietatii produselor, a gamei sortimentale a acestora. Daca la inceputul secolului
trecut intr-un magazin se gaseau la vanzare mai putin de 1000 de marci de produse, in prezent,
intr-un magazin de genul Bucur Obor, Unirea etc. se comercializeaza zeci sau chiar sute de mii
de sortimente de produse. In aceste conditii, activitatile aferente comercializarii acestora
(comandarea, transportul, depozitarea, manipularea, controlul stocurilor etc.) ridica probleme
complexe.
Pornind de la asemenea considerente legate de caracteristicile si importanta logisticii in
perioada actuala, vom remarca faptul ca si obiectivele acesteia sunt tot atat de complexe.
Intr-un asemenea context, in prezent importanta si rolul logisticii sunt tot mai mari,
urmare a cel putin trei considerente.
Desigur, punctul de plecare in proiectarea unui sistem logistic ramane studierea nevoilor
de servire a consumatorilor si, de aici, atentia deosebita ce trebuie acordata serviciilor si
satisfacerii clientului. Acesta este de fapt primul obiectiv al activitatii de logistica, obiectiv
care, reformulat, ar fi oferirea de maximum de servicii la cele mai mici costuri. Desigur, acest
lucru ramane un ideal, obiectivul in cauza trebuie privit doar ca o tendinta, nici un sistem
logistic neputand sa maximizeze serviciile oferite clientilor concomitent cu maximizarea
costurilor de distributie. Aceasta deoarece maximizarea serviciilor presupune o livrare rapida,
stocuri relativ mari, o varietate larga a produselor, precum si multe alte servicii, care luate la
un loc conduc la cresterea costurilor de distributie. In contrast, minimizarea costurilor
presupune o livrare mai rara, stocuri mai mici etc., toate acestea, alaturi de altele, insumand
servicii mai reduse oferite clientilor. In aceste conditii, principalul obiectiv al sistemului
logistic trebuie sa fie si sa ramana asigurarea nivelului planificat de servicii la cel mai redus
cost.
4

Alaturi de acest prim obiectiv, un al doilea obiectiv al logisticii are in vedere micsorarea
distantelor de spatiu si de timp dintre oferta si cererea de marfuri, altfel spus, dintre cele doua
extreme ale canalului de distributie. Desi un asemenea obiectiv poate fi privit ca un obiectiv
distinct, el este totusi subsidiar primului, diminuarea distantelor in cauza conducand, de fapt,
la realizarea, la indeplinirea primului obiectiv, respectiv asigurarea nivelului planificat de
servicii la cel mai redus cost.
In sfarsit, un al treilea obiectiv, tot subsidiar primului, este reducerea costurilor de stoc
si de distributie. Si in acest caz se pot face aprecierile de mai inainte. Stabilirea obiectivelor
activitatii de logistica se constituie intr-o activitate de prima importanta a managementului
firmei, acest lucru contribuind, alaturi de alte actiuni, la realizarea obiectivului general al
firmei, a obiectivului pentru care aceasta a fost infiintata.
1.1.4. Principii;
Fiecare organizare logistic este unic in felul ei. Totui, departamentele logistice de
succes se ghideaz dup o serie de principii eseniale, valabile indiferent de sectorul de
activitate, tipul firmei i poziionarea geografic. Aceste principii sunt :
1. Asigurarea unei legturi ntre logistic i strategia firmei
Prima i cea mai important regul pentru a realiza potenialul de cretera a profitului pe
care-l ofer logistica este ca toate operaiunile legate de logistic s fie integrate n planul
strategic al firmei. Datorit lipsurilor ce au existat n domeniul logisticii, operaiile de logistic
au fost considerate de cele mai multe ori elemente neutre pentru firm. Logistica eficient din
punct de vedere al costului are un mare impact n meninerea poziiei firmelor pe pia. Inovaia
n domeniul logisticii contribuie
la deinerea supremaiei n domeniul costurilor i la
diferenierea prin servicii.
Logistica poate sprijini strategia firmei n vederea obinerii avantajului competitiv, fie
prin supremaia n domeniul costurilor, fie prin diferenierea serviciilor, fie prin ambele
modaliti. Pentru a asigura un avantaj competitiv toate activitile trebuiesc bine sincronizate.
De exemplu, livrarea la timp (un obiectiv al majoritii firmelor) impune coordonarea
activitilor grupate n operaiuni, logistica extern, servicii i vnzri / marketing.
Fiecare dreptunghi din figura de mai jos, reprezint o etap de legtur (n ambele sensuri)
care permite
operaiunilor de logistic s fie conduse
i s contribuie la strategia de afaceri a firmei.
Proiectarea obiectivelor
nelegerea strategiei
nelegerea strategiei
de afaceri a firmei
de afaceri a firmei

Proiectarea obiectivelor
logistice pentru:
logistice pentru:
firm;
firm;
pia;
pia;
canalul de distribuie.
canalul de distribuie.

mbuntirea
mbuntirea
msurtorilor, a cotrilor
msurtorilor, a cotrilor
i a operaiunilor
i a operaiunilor

Msurarea i analiza
Msurarea i analiza
performanei actuale
performanei actuale

Determinarea planurilor i
Determinarea planurilor i
a strategiilor logistice
a strategiilor logistice
corespunztoare
corespunztoare

Specificarea nivelului de
Specificarea nivelului de
performan necesar
performan necesar

Stabilirea unui sistem de


Stabilirea unui sistem de
msurare i raportare
msurare i raportare

Identificarea proiectrii
Identificarea proiectrii
operaionale i a execuiei
operaionale i a execuiei
cerute pentru succesul
cerute pentru succesul
activitii
activitii

Unul din mijloacele de difereniere a firmei fa de concureni, care poate asigura succesul,
este rspunsul la o serie de ntrebri de baz, cum ar fi: Ce factor are cea mai mare influen
asupra capacitii firmei de a-i pstra clienii? Obiectivul strategic al firmei este de a rmne
sau de a deveni un productor cu costuri reduse? Sau de a satisface nevoile clienilor prin
intermediul unor servicii calitative semnificative? Sau de a realiza un nou produs?
2. Realizarea unei organizri globale
Cel de-al doilea principiu susine o organizare global a logisticii prin care s fie
controlate toate funciile logisticii de ctre un singur departament din cadrul firmei. Gestionarea
materialelor, transportul, depozitare, distribuia, logistica intern trebuie s fie unificate printr-o
combinaie adecvat de management. Asigurarea unor servicii logistice eficiente necesita o
coordonare riguroas a tuturor operaiilor cu strategia firmei. Logistica cu costuri reduse se
bazeaz pe o mutitudine de decizii continue ca de exemplu: cheltuieli mai mari de transport dar
costuri mai mici pentru stocuri i depozitare. Deciziile adecvate n ambele domenii sunt mai
uor de luat dac un singur manager va fi responsabil pentru toate funciile logistice
interdependente. O serie de firme recunosc interrelaiile ntre logistic, producie, marketing,
vnzri i finane. Ele identific funciile i activitile care au legtur cu logistica, urmrind o
integrare ct mai bun a lor.
3. Valorificarea puterii informaiei
Departamentele de logistic profit din ce n ce mai mult de avantajul informaiilor i al
tehnologiilor de procesare a informaiilor. Ele sesiseaz c sistemele bazate pe tranzacii i cele
decizionale sunt resurse eseniale pentru realizarea profitului activitii de logistic. Utilizarea
n scop creativ a simulrii decizionale poate aduce reduceri de costuri i servicii ce pot contribui
la ctigarea avantajului competitiv. Cea care a determinat o scdere semnificativ a costurilor
este informaia. Ca urmare tot mai multe firme aloc resurse pentru investiii n sistemele de
gestionare a informaiilor, ca alternativ la cheltuielile pentru alte resurse logistice mult mai
convenionale. O serie de firme utilizeaz deja modele computerizate menite s ofere un ajutor
n luarea deciziilor tactice i operaionale. Un astfel de model analizeaz componena
solicitrilor de produse n cadrul comenzilor, deciznd unde s poziioneze echipamentele de
transport i rampele de descrcare astfel nct s minimizeze distanele de transport in interiorul
depozitului.
4. Accentul pus pe resursele umane
Managementul resurselor umane este o condiie esenial pentru obinerea performanelor
superioare de loigistic. Aceste performane se obin ntr-un mediu care recunoate c oamenii
sunt cea mai important resurs a departamentului. Managementul superior trebuie s conceap
un sistem care s conduc la creterea productivitii, iar n anumite condiii s gseasc
6

stimulente care s favorizeze ndeplinirea n bune condiii a funciei logistice. De asemenea,


calitatea este strns legat de resursele umane. Dac firma nu impune n rndul personalului su
o orientare bazat pe calitate, produse i servicii, ei vor rmne n urma concurenei.
Firmele de renume privesc altfel investiiile n pregtirea personalului. Ele au nregistrat
importatnte reduceri de costuri i au mrit numrul de servicii oferite prin mbuntirea
operaiunilor i prin modul cum s-au preocupat de gestionarea resurselor umane. n planurile
acestor firme sunt incluse derularea unor operaii de proiectare sau achiziionare a unor tehnici
specifice i a unor cunotine de management.
Una din calitile eseniale ale unei firme este i cea de a identifica, pentru fiecare
activitate n parte, care sunt domeniile n care angajaii dau rezultate corespunztoare i care
sunt cele n care ei au nevoie de ajutor. Salariaii cu cele mai bune performane n activitile
cheie vor fi recunoscui i ncurajai s-i ajute pe ceilali angajai s adopte tehnicile eficiente pe
care ei le utilizeaz. Aceast abordare ncurajeaz munca n echip i poate contribui la
mbuntirea semnificativ a calitii operaiilor derulate, concomitent cu creterea capacitii
de a rspunde la nevoile clienilor.
5. Construirea de alinae strategice
Cel de-al cincilea principiu de logistic vizeaz formarea de ctre firme a unor relaii de
parteneriat cu ali participani n cadrul lanului produsului sau al canalului. Formarea alianelor
strategice ofer posibiliti de profit nelimitate. Relaiile de parteneriat nu pot avea succes fr
un schimb deschis i promt de informaii. Firmele trebuie s-i comunice reciproc datele
financiare i operaionale dar i prognozele i planificrile. Planificarea i realizarea de aliane
fiabile este un proces complex mai ales n cazul firmelor multinaionale. Este un obiectiv care
necesit o abordare atent, o coordonare cu clienii i furnizorii, sprijin din partea angajailor i
pregtirea prealabil a acestora dar i cheltuieli pentru pregtirea i susinerea schimbrilor
operaionale. Firmele importante de transport demonstreaz modul n care pot fi parteneri
deplini ai productorilor i comercianilor n cadrul lanului logistic. n mod asemntor,
firmele inovatoare din domeniul depozitrii constituie aliane puternice, oferind servicii de
depozitare i manipulare.
Pe msur ce productorii se confrunt cu piee din ce n ce mai complexe i
concureniale, logistica va juca un rol mai mare n servirea clienilor. Acele firme care vor
cultiva cel mai bine alianele strategice cu furnizorii, transportatorii, distribuitorii i clienii vor
obine profituri mai mari dect firmele care nu iau in considerare astfel de aliane.
6. Accentul pe performenele financiare
Cunoaterea consecinelor financiare ale activitii logistice este esenial pentru
activitatea de planificare. Funcia logistic utilizeaz pentru msurarea performanelor sale
indicatori de tipul eficienei utilizrii activelor, valorii adugate, costurilor i standardelor de
operare. Activiti cum sunt transportul, depozitarea, stocarea i servirea clienilor vor putea fi
cel mai bine conduse n calitate de centre de cost sau de profit.
n ultimul timp o serie de firme au adoptat, ca indicator financiar de msurare a
rentabilitii, rata eficienei utilizrii activelor (care calculeaz eficiena utilizrii activelor
logistice), n locul vechiului indicator al profitului net (care determin nivelul absolut al
7

costurilor). Ca rezultat al acestui indicator, tot mai multe firme din lume, apeleaz la furnizorii
de servicii logistice din afar (pentru a-i reduce investiiile proprii n activele logistice). Se
reduce astfel nivelul activelor logistice i se mbuntete rata eficienei utilizrii activelor.
7. Stabilirea nivelului optim al serviciilor
Stabiliea unui nivel optim al serviciilor reprezint un element cheie al strategiei logistice
a firmei. Pentru a realiza acest obiectiv firmele trebuie s cuantifice veniturile suplimentare
obinute din oferirea unor servicii de calitate clienilor i s msoare raportul cost profit
pentru a stabili diferite niveluri de servire. Acesta implic nelegerea nevoilor ateptrilor
clienilor, i a tipurilor de servicii pe care ei sunt dispui s le achiziioneze. In final firmele
trebuie s calculeze nivelul optim de servicii i s determine costurile asociate acestor servicii.
Aceasta poate conduce, spre exemplu, la stabilirea unor preuri stratificate, n care diferitele
niveluri de servicii s fie asociate unor preuri corespunztoare costurilor necesare pentru
oferirea lor.
8. Importana rezolvrii detaliilor
Gestionarea eficient a detaliilor conduce la derularea unei activiti consecvente. n
firmele de azi, n care numeroi lucrtori, clieni, anagajai, departamente i discipline
interacioneaz,pe arii geografice largi, consecventa este deseori un element care lipsete.
Consecvena scopului, obiectivelor, imaginii i a informaiilor oferite clienilor sunt aspecte
deosebit de importante. Misiunea managerului departamentului de logistic este de a coordona
procesul logistic astfel nct s asigure consecven. Aceasta presupune i adoptarea de planuri
i metode comune pentru simplificarea activitii de gestionare a detaliilor.
9. Optimizarea volumului de mrfuri
Cel de-al noulea principiu de logistic menioneaz faptul c operaiunile de logistic vor
trebui s gestioneze unitar volumele de mrfuri transportate, stocurile, etc. n scopul
mbuntirii performanelor financiare. Aceast gestionare unitar a mrfurilor va determina
mbuntirea serviciilor i reducerea costurilor. Pe msur ce departamentele integrate de
logistic evolueaz, se va realiza o coordonare sporit a volumului de mrfuri expediate n
interiorul i n exteriorul firmei, ceea ce va contribui la economii importante n privina costului
transportului. Indiferent c este vorba de unificarea ncrcturii, de legturi cu transportatorul
sau cu furnizorul, de coordonarea sosirilor i expedierilor de marf, de investiii n logistic, de
rotaia stocurilor, de apelarea la tere pri sau de constituirea societilor mixte, capacitatea de a
optimiza volumul mrfurilor va determina reduceri de costuri, creterea rentabilitii i
obinerea avantajului competitiv pe o perioad ndelungat de timp.
10. Evaluarea i depirea propriilor performane
Odat dobndit, eficiena activitii logistice va trebui susinut pentru ca performanele
s nu fie de scurt durat. Firmele trebuie s-i msoare performanele de logistic i s
reacioneze dinamic la rezultatele obinute. Firmele de prim mrime percep activitatea
logistic ca pe un instrument startegic, i nu ca pe o funcie care determin costuri, realiznd o
8

coordonare a acestei activiti cu producia, vnzrile, marketingul, cercetarea, dezvolatrea i


alte activiti ale firmei.
Deoarece activitatea de logistic este legat nemijlocit de activitile de producie i
marketing, pentru a dispune de operaiuni logistice eficiente strategia logistic este legat de
strategia general a firmei. De aceea obiectivele eseniale ale logisticii trebuie s fie:
- coordonarea logisticii cu strategia firmei astfel nct s sprijine pe deplin obiectivele
firmei i s permit ndeplinirea obiectivelor ntr-un mod ct mai profitabil;
- concentrarea logisticii asupra servirii eficiente a clienilor firmei, astfel nct s se
obin un profit optim din strategiile de servire alternativ.
Pn nu de mult, logistica era asociat cu distribuia produselor finite, adic cu ultima
etap a produciei. Acest punct de vedere a ignorat rolul logisticii n gestionarea fluxurilor
interne de materii prime, subansamble, brevete, piese i ambalaje.
Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activiti aflate n strns
interdependen, toate trebuind s contribuie la realizarea politicii de marketing. Dintre aceste
activiti cele mai importante sunt: aprovizionarea, transportul, depozitarea, manipularea,
preambalarea, expedierea i recepia produselor, distribuia invers, fluxurile informaionale
privitoare la logistica produselor.
Cu alte cuvinte, managementul logisticii este nsumarea gestionrii activitilor
materiale derulate naintea procesului de producie, la care se adaug activitile de distribuie
propriu zis de la sfritul produciei. Acest flux fizic este nsoit de un flux de informaii n
ambele sensuri care reprezint cadrul de operare al funciei logistice. Managerul logistician
este singura persoan din firm nsrcinat cu gestionarea tuturor fluxurilor de informaii i
materiale, pornind de la conceperea produsului pn la consumul lui, innd cont de
interaciunile acestor fluxuri.Aceast poziie i d posibilitatea managerului departamentului
logistic s estimeze capacitatea firmei de a rspunde ateptrilor. Managerii logisticieni trebuie
s identifice activitile care creeaz valoare adugat i care permit astfel o difereniere a
produselor realizate de firma lor fa de cele ale concurenilor.
Produsele ajung la clieni pe diverse ci, adesea prin distribuitori sau ali intermediari. n
aceste cazuri, clienii sunt adesea mult mai loiali fa de distribuitori dect fa de productori.
Dat fiind faptul c distribuitorii pot fi factori puternici de difereniere i influen, firmele
trebuie s nvee cum s-i fac din reeaua de distribuitori un aliat de ncredere. Distribuitorii
care simt c se afl ntr-o relaie de parteneriat cu furnizorii lor, pot influena clienii s cumpere
un anumit produs, deci distribuitorii por realiza diferenierea produsului. Departamentele de
logistic au contacte mult mai frecvente cu distribuitorii dect departamentele de vnzri sau
cele de marketing.
La fiecare nivel al distribuiei trebuie s lum n considerare:
1. Cine ia deciziile de reaprovizionare: cantitatea de produse, frecvena i programarea, cine se
ocup de aprovizionare.
2. Ce gam de produse este transportat/manipulat?
3. Programarea livrrilor, primirea comenzilor i manipularea livrrilor.
4. Produsele depozitate disponibile n stoc
- suficiena stocului, rotaia stocului, condiiile de stocare
- stocarea sezonier
9

5. Apropierea de pia; acoperirea pieei poteniale.


6. Divizarea loturilor.
7. Primirea i procesarea comenzii.
8. Selecionarea, mpachetarea i ncrcarea produselor.
9. Livrarea: programare/frecven/rut.
10.Administrarea comenzilor: facturi, extrase de cont.
11.Controlul creditului: seriozitatea clientului; limitele creditului; condiiile de
creditare/finanare; colectarea banilor i stimulente.
12.Administrarea preurilor: modificri de preuri, valoarea reducerilor de pre, influena
factorilor de timp.
13.Vnzarea, promovarea, activitile promoionale, sondarea vnzrii i a reprezentrii.
14.Relaiile cu clientul: reprezentare, administrarea garaniilor; schimbri aduse produsului;
stabilirea preului; performana produsului.
15.Informaii de pia: aciunile concurenilor; performanele n respectiva ramur i n
domeniul vnzrii/ stocrii/ disponibilitii produsului; rapoarte asupra produsului i
utilizatorului su; noi oportuniti.
16.Ce reduceri/majorri de preuri trebuie aplicate? Sunt ele obijnuite pentru respectivul
domeniu de activitate? Sunt corespunztoare serviciului? Ar trebui fcut mai mult?
17.Ct de important este produsul nostru pentru ei? Ct de importai sunt ei pentru noi?
Puinele resurse logistice ale companiilor trebuie direcionate spre acele activiti apreciate
de clieni, care aduc valoare adugat i determin astfel avantajul competitiv pentru firm.
1.1.5.Mixul logistic.
ndeplinirea misiunii logistice de asigurare a bunurilor sau serviciilor solicitate la momentul i
locul potrivit, n condiiile celei mai mari contribuii la profitul firmei presupune desfurarea
unui ansamblu de operaiuni intercorelate, care constituie mixul activitilor logistice. Mixul
logistic include dou categorii de activiti: de baz i de susinere. Activitile de baz
( asigurarea standardelor de servicii pentru clieni, cumprarea, transportul, gestiunea stocurilor,
prelucrarea comenzilor ) sunt opeariuni cheie care se desfoar n aproape orice canal logistic.
Activitile de susinere ( depozitarea, manipularea produselor, ambalarea, activitile legate de
fluxurile informaionale logistice ) au loc n funcie de condiiile specifice ale firmelor i
contribuie la realizarea misiunii logistice.
Proiectarea i funcionarea oricrui sistem logistic au ca element de referin un anumit
nivel de servire a clienilor. Principalele activiti desfurate pentru asigurarea nivelului de
servire logistic sunt urmtoarele:
- cercetarea nevoilor i cerinelor clienilor actuali i poteniali, referitoare la nivelul serviciilor
logistice;
- stabilirea nivelului de servire logistic a clienilor ) ce va fi oferit de firma furnizoare ) sau
diferenierea nivelului de servire n funcie de cerinele segmentelor de pia vizate;
- evaluarea percepiilor clienilor n privina nivelului de servire oferit, a decalajului dintre
nivelul ateptat de clieni i cel efectiv oferit;
- ajustarea nivelului de servire logistic, n funcie de evoluia cerinelor clienilor.
Cumprarea are un rol important n crearea de valoare n cadrul procesului logistic.
Activitile reprezentative pentru domeniul cumprrii sunt:
10

- stabilirea necesitilor de aprovizionare;


- alegerea surselor de aprovizionare;
- planificarea modului de realizare n timp a aprovizionrii;
- evaluarea periodic a performanelor furnizorilor;
- determinarea cantitii economice a comenzii.
Transportul are rol n asigurarea utilitii de timp, reprezentnd o important
component a misiunii logistice. n esen, transportul presupune derularea urmtoarelor
activiti:
- alegerea celor mai adecvate modaliti de transport ( rutier, feroviar, maritim, aerian, prin
conducte);
- evaluarea i selecia ofertanilor de servicii de transport, la care apeleaz firma;
- stabilirea rutelor de transport;
- programarea transporturilor.
Gestiunea stocurilor este o component esenial a sistemului logistic, ce ofer utilitatea
de timp ateptat de clieni. n privina gestiunii stocurilor activitile principale ce trebuiesc
realizate sunt:
- elaborarea politicilor privind stocurile de materii prime, materiale i produse finite;
- stabilirea mixului de produse din stoc ( ponderea diferitelor articole n numrul i cantitatea
total de produse meninute n stoc), n funcie de contribuia diverselor articole la vnzrile
firmei;
- determinarea stocului de siguran i a nivelului de reaprovizionare ( mrimea stocului la care
se lanseaz o nou comand de reaprovizionare);
- aplicarea strategiei just in time.
Prelucrarea comenzilor presupune realizarea urmtoarelor activiti:
- determinarea procedurilor de primire a comenzilor ( metoda de transmitere, restriciile de timp
i cerinele privind mrimea comenzii);
- stabilirea metodelor de transmitere a informaiilor referitoare la comenzi n cadrul firmei;
- definirea ordinii de prioritate n prelucrarea comenzilor;
- alegerea variantei de onorare a comenzii, numai din stocul disponibil i sau din producie.
Depozitarea mrfurilor este considerat a component de susinere deoarece nu este
prezent n sistemele logistice ale tuturor firmelor. Principalele activiti legate de depozitarea
mrfurilor sunt:
- stabilirea necesarului de spaii de depozitare;
- alegerea amplasamentului depozitelor;
- determinarea numrului de depozite necesare;
- stabilirea configuraiei depozitului;
- amplasarea mrfurilor n spaiul de depozitare.
Manipularea mrfurilor are o pondere considerabil n costurile logistice. Totodat, ea
are impact asupra duratei ciclului comenzii i implicit asupra nivelului serviciului pentru client.
Eficacitattea manipulrii materialelor este condiionat de urmtoarele activiti:
- alegerea echipamentului de manipulare ( manuale, mecanizate ),
- utilizarea ncrcturilor prin paletizare i contanerizare;
- introducerea i prelucrarea materialelor n i din spaiul de depozitare.
Ambalarea de protecie permite ajungerea mrfurilor la clieni n condiiile dorite. Ca
activiti legate de ambalarea protectoare, care susin logistica mrfurilor, pot fi enumerate:
11

Fluxurile informaionale

Activiti de
susinere

Ambalarea de protecie

Activiti de baz

Manipularea mrfurilor

Depozitarea mrfurilor

Gestiunea stocurilor

Transport

Mixul logistic

Cumpararea

Nivelul de servicii pentru


clieni

- proiectarea de ambalaje care s rspund cerinelor proceselor de manipulare;


- realizarea de ambalaje care s asigure integritatea produselor pe durata transportului i
pstrrii;
- asigurarea de ambalaje care s protejeze mrfurile contra pierderilor i deteriorrilor.
Fluxurile informaionale sunt o parte integrant a sistemului logistic care faciliteaz
derularea tuturor activitilor de baz i de susinere. n rndul principalelor activiti pe care le
presupune funcionarea sistemului informaional logistic se includ:
- culegerea i prelucrarea datelor;
- analiza informaiilor;
- elaborarea rapoartelor necesare ( situaia stocurilor );
- stabilirea unor proceduri de stocare a datelor;
- controlul fluxului de informaii.

1.2. Conexiunile logisticii cu marketingul


La nceputul secolului, a fost o perioad cnd funciunile grupate astzi sub denumirea de
logistic fceau parte din marketing. n timpul anilor 1950 i 1960, specialitii n marketing
aveau tendina s se concentreze asupra promovrii i dezvoltrii produsului, neglijnd alte
domenii ca depozitarea, transportul i controlul stocului. Contientizarea faptului c o parte din
ce n ce mai mare din profitul vnzrilor este absorbit de costurile de distribuie a condus la
reapariia interesului fa de domeniul logisticii mrfurilor. Logistica are sarcina de a asigura
satisfacerea sau ndeplinirea cererii generate de marketing.
Un concept de marketing esenial, care influeneaz relaia dintre logistic i marketing,
este ciclul de via al produsului. Nivelul de sprijin logistic necesar marketingului variaz pe
msur ce produsul strbate diferite etape ale ciclului de via. n etapele de nceput,
satisfacerea prompt i cu costuri convenabile a comenzilor este o condiie major a acceptrii
produsului n faza iniial. Ulterior, pe msur ce vnzrile se reduc i produsul trece n etapele
de maturitate i saturaie, atenia se va orienta ctre ajustarea costurilor pentru ca produsul s
fac fa concurenei puternice de pre i presiunilor ulterioare asupra profitului. Scurtarea
ciclurilor de via ale produselor, progresul rapid al inovaiilor tehnologice, reglementrile cum
sunt cele ale CEE referitoare la termenul de garanie pentru bunurile perisabile i costul ridicat
al capitalului, oblig firmele s gseasc alte moduri de satisfacere a cererii consumatorilor
12

dect cele care presupun stocuri mari de produse finite. Companiile trebuie s rspund
exigenelor unor categorii tot mai sofisticate de cumprtori care comand mai frecvent
cantiti mai mici i care cer o mai mare promptitudine n livrare. Dac structurile
organizaionale interne nu sunt capabile s satisfac aceste cerine, profitabilitatea i cota de
pia a companiei vor fi afectate.
Unele companii progresiste folosesc avantajele unei bune colaborri logistic
marketing, pentru a negocia nu numai produsul i preul, ci i pentru ajustarea serviciilor
logistice, astfel nct acestea s corespund nevoilor consumatorului individual. Aceste
companii se pot detaa de concuren, prin oferirea unui serviciu total, logistica reprezentnd o
parte esenial a ecuaiei profitului.
Domeniile majore de interaciune ntre logistic i marketing includ:
Proiectarea produsului. Aceasta poate avea un efect major asupra depozitrii i
transportului i prin urmare asupra costurilor aferente.
Stabilirea preului. Aceasta este modalitatea prin care cererea serviciilor de logistic
influeneaz costul total al produsului, i, prin urmare, i politicile de pre ale companiei.
Prognozarea pieei i a vnzrilor. Prognozele de marketing vor dicta nivelul resurselor
logistice necesare livrrii produselor la clieni.
Strategiile de servire a clientului. Dac departamentul de marketing opteaz pentru un
nivel foarte nalt de servire, resursele logistice, adic echipamentele i stocul, vor trebui s
fie considerabile.
Procesarea comenzilor. Responsabilitatea pentru cine primete comenzile clienilor i
viteza i eficiena procesrii are o influen major asupra costurilor operaionale i asupra
imaginii clienilor despre nivelul serviciului. n acest domeniu este preferabil elaborarea n
comun a strategiei.
Canalele de distribuie. Decizia de furnizare direct ctre client sau prin intermediari va
influena puternic nivelul resurselor logistice necesare. Marketingul trebuie s consulte
logistica n luarea deciziilor care privesc canalul de distribuie.

Canalele de distribuie

Logistica

Procesarea comenzilor

Strategiile de servire a
clientului

Prognozarea pieei i a
vnzrilor

Stabilirea preului

Proiectarea produsului

Clienii sunt interesai de promptitudinea cu care furnizorii satisfact comenzile la un nivel de


servire determinat. Companiile capabile s se diferenieze de concureni, prin satisfacerea
acestor niveluri de servire, vor ctiga ncrederea clienilor, devenind chiar parteneri pe termen
lung ai acestora ntr-o relaie reciproc avantajoas. Logistica i marketingul au mpreun roluri
vitale n realizarea performanei cu costuri avantajoase.

13

Marketing

10.1. Conexiunile logisticii cu producia


Producia i logistica se intreptrund. Producia nu poate fi luat separat de logistic i
viceversa. Deciziile luate n acete dou domenii angajeaz compania n structuri de costuri pe
termen relativ lung i determin, ntr-o mare msur, modul n care aceasta concureaz pe
pieele alese. Cele dou coordonate principale ale situaiei sunt localizarea i caracteristicile
intrrilor de materiale ( furnizorii de materii prime ) i localizarea i caracteristicile pieei
( clienii ). Capacitatea de producie este determinat de localizare i de logistic i trebuie s
fie n legtur cu cererea pieei. Rezult c i capacitatea reelei logistice aprovizionarea,
primirea i procesarea comenzilor, transportul, reeaua de depozite i livrarea ctre
consumatorul final trebuie s fie, de asemenea, conectat la cererea pieei. Problemele
determinate de localizare, capacitate i logistic sunt interconectate.
Punctul de pornire n alegerea configuraiei fabric capacitate filiale l reprezint
strategia competiional a organizaiei pe pieele alese obinerea celui mai sczut cost sau
anumite forme de difereniere important pentru clieni. Urmtorul pas este analizarea
problemelor numeroaselor aspecte interdependente, care privesc caracteristicile i localizrile
pieelor actuale i viitoare, furnizorii actuali i poteniali, caracteristicile produsului i opiunile
de transport.
Sistemele instalate de companie trebuie s aib capacitatea de a forma cu clientul o
legtur reciproc avantajoas. De asemenea, aceste sisteme trebuie s sprijine formarea de
aliane strategice cu furnizorii.
Localizarea, natura i performana de operare a unitilor productive, a depozitelor
centrale i a celor locale, influeneaz foarte mult att costul, ct i nivelul serviciilor. Pe termen
lung, i n combinaie cu ali factori ( sisteme , furnizori), configuraia fabric filiale este un
fundament structural major pentru reducerea costurilor totale ale lanului ofertei. Cnd
legturile dintre productor i client i ntre productor i furnizor sunt complete, o regndire a
reelei logistice, a lanului ofertei de la furnizor pn la client va fi necesar deoarece:
Tehnologia disponibil, n special tehnologia informaiei, va permite cteva
configuraii fabric filiale care n-ar fi fost posibile nainte;
Va exista o nevoie continu de reducere a costului reelei.
10.2. Rolul logisticii n competitivitatea pe plan internaional
Problemele de management n logistica internaional sunt substanial diferite de cele din
logistica intern. Conceptul de logistic intern poate fi descris ca un instrument de examinare a
fluxului de articole palpabile, materii prime, semifabricate, produse finite de la furnizori la
clieni. Fluxul de informaii corespunztor contribuie la optimizarea primului flux, la reducerea
costurilor i la creterea nivelului de servire a clienilor, n mod simultan.
Logistica intern (orientat spre interiorul firmei) - se refer la:
14

recepie;
manipularea materialelor;
depozitare;
controlul stocurilor;
programarea mijloacelor de transport;
returnrile de mrfuri la furnizori

Spre deosebire de sistemul intern, logistica internaional necesit o cooperare i


coordonare mult mai apropiate ntre departamentul de vnzri i cel de distribuie. n procesul
intern, logistica este mai mult o funcie reactiv, rspunznd la fluxurile relativ regulate de
comenzi. n comerul internaional, procesarea comenzilor este mai complex, iar nivelul de
servire a clienilor mai dificil de monitorizat. O legtur organizaional cu marketingul este
benefic pentru administrarea logisticii internaionale.
Logistica extern (orientat spre exteriorul firmei) - const n distribuirea produselor finite i
cuprinde activitile de:
depozitare i manipulare,
utilizare a mijloacelor de transport,
prelucrare a comenzilor etc
Dup J.W. Forrester, [Industrial Dynamics, MIT Press, 1961], studierea datelor folosite n
verificarea i controlul activitii industriale nfieaz modul n care structura organizatoric,
politicile i ntrzierile (n luarea deciziilor sau n ntreprinderea aciunilor) interacioneaz ntre
ele, determinnd succesul sau eecul firmei. Acest studiu dezvluie interaciunile dintre
fluxurile informaionale, monetare, comenzi, materiale, de personal i echipamente n cadrul
unei firme, ramuri de activitate sau la nivelul economiei naionale. Dinamica industrial ofer
un cadru unic pentru integrarea domeniilor funcionale ale managementului marketingul,
producia, contabilitatea, cercetarea-dezvoltarea i investiiile de capital.
Dinamica sistemelor logistice este determinat, n mare msur, de apariia ntrzierilor
de rspuns fa de o intrare sau o modificare din cadrul sistemului. De exemplu, apariia unui
depozit sau a unui nou intermediar care se ocup cu constituirea stocurilor n cadrul canalului
de distribuie poate produce o distorsionare substanial a cererii la nivelul fabricii. Aceasta se
datoreaz efectului de accelerare care poate determina fluctuaii n caracteristicile de operare
ale sistemului.

15