Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Dragos Alexa - Cartea Cu Secrete (2008) PDF
Dragos Alexa - Cartea Cu Secrete (2008) PDF
Dania Boscutza
Mulumiri deosebite,
Domnului Viorel Sima,
Domnioarei Carmen Hitica,
Domnioarei Adelina Herlea,
Domnului Lakatos Peter (zis i Laky),
Doamnei Cristina Tobias,
Domnului Augustin uteu (zis i Cpitanu)
i, nu n ultimul rnd,
prinilor mei, Crciunica, Ioan, Adriana i Iosif
ATENIE
Limbajul folosit n aceast carte nu e tocmai importat de pe
muntele Sinai sau Athos dar nici nu e de mahala.
2
Recunosc
n aceast carte nu vei gsi rspunsuri perfecte la ntrebrile
tale, dac cumva ai. Poate c sunt i astfel de rspunsuri, chiar
dac nu asta mi-am dorit. Las s fie i greeli! Poate nu chiar
greeli, dar, cu siguran, interpretri. Oricine poate s fac un
glosar exact cu termeni i definiii despre publicitate, design
grafic, marketing, comunicare, branding, relaii publice sau...
muli ali termeni care sunt la mod i toat lumea i cunoate.
Spre surprinderea mea, n fiecare zi m lovesc numai de
specialiti n marketing, de guru n design i de profesioniti n
relaii publice. De fapt, remarc c sunt att de multe persoane
care cred c au habar despre acest domeniu, nct ar trebui s nu
se vnd nici un exemplar din aceast carte.
Totui, avnd n vedere c citeti aceste rnduri, s-ar putea s o
fi cumprat sau i mai bine, s o fi primit cadou. Mulumesc! i
promit c am s ncerc s nu te plictisesc cu amnunte foarte,
foarte multe. Din pcate, n aceast bran nu prea ai cum s nu
ajungi la a explica prea mult. n momentul, n care vei ajunge s
despici firul n 14.5 adu-i aminte c, de fapt, totul este foarte
simplu. Este fenomenal acea zical, probabil englezeasc, cu
nu vezi pdurea de copaci. De multe ori, n publicitate i
marketing i n restul categoriilor ajungi inevitabil s nu mai vezi
nici mcar copacii pentru c te uii la relieful cojii de copac.
Vei vedea pe parcurs c nu mi doresc nimic mai mult dect s
i povestesc despre anumite lucruri pe care eu le-am nvat dea lungul unei perioade de timp de civa ani. Nu vreau s te
nv nimic pentru c nu am de unde s tiu dac ai nevoie s fii
nvat sau dac ai nevoie s tii ce am de spus.
Aadar, dac nu faci parte din vreo agenie de publicitate sau
departament de marketing din vreo firm, dac nu eti student
sau pasionat de comunicare, i promit c nu pierzi nimic. Las
cartea s odihneasc altundeva. Dac, totui, vrei s citeti
bazaconii am s ncerc s i prezint lucrurile ct de simplu
posibil. De fapt, cred c nici nu ai timp de ceva complicat.
5
Dac nu tiai...
Cartea este disponibil i gratuit, n format electronic. Atta
doar c secretele din carte sunt livrate cte unul n fiecare luni
i vineri, celor care fac efortul s se nscrie pe site. Unul din
marile avantaje, zic eu, pentru cei care cumpr cartea este c pot
s participe la mbuntirea crii. n momentul n care ai
cumprat cartea de pe www.carteacusecrete.ro,
ai avut
posibilitatea s i creezi un cont cu user i parol pe site. Cu
acest cont poi:
s accesezi online toate secretele din carte;
s rmi la curent cu orice secret nou care va
mai aprea pe viitor i care va fi publicat n noile ediii ale
Crii cu secrete de marketing, publicitate i design
grafic; aceste secrete i se vor trimite gratuit prin email;
poi s comentezi/corectezi/adaugi secrete; n
cazul n care i aduci contribuia constructiv online fiecare secret pe care l mprteti, n momentul n care
cartea va fi retiprit, numele tu va fi menionat n
paginile crii, n cadrul secretelor pe care le-ai descoperit.
Imagineaz-i un context utopic n care, pe parcursul timpului,
fiecare om de marketing, de publicitate, de comunicare sau
designer va dezvlui un secret din care TOAT LUMEA S
NVEE.
MindRainbow dorete doar s deschid i s creeze un context,
un leagn unde aceast activitate de mprtire a secretelor s
poat avea loc. La un moment dat, fiecare secret va fi poate chiar
pltit, dac asta conteaz. n schimb, accesul la secrete va fi
ntotdeauna gratuit.
Ne place Wikipedia n acest sens, ca i concept, ca plus
valoare pe care a adus-o internetului, n general. Cartea cu
secrete nu se va compara niciodat cu Wikipedia sau cu alte
site-uri de acest gen. Sincer, cu mna pe inim, doresc ca lumea
din acest domeniu s nvee. Doresc, mai mult dect asta, s
NVM, eu i colegii mei, de la voi, de la cei care sunt amabili
s dea share la directorul cognitiv, pe acest subiect.
8
Capitolul 1
Secretul 1
Dac vrei s faci carier n publicitate trebuie s i doreti s ai
nainte de bani, FAIM.
Poate c nu e secretul cel mai important din aceast carte, dar
cu siguran, pentru mine, este cel mai valoros. nainte ca cineva
s v spun c din publicitate se fac bani serioi, v spun eu c,
dac dorii bani, mai bine investii timpul vostru n cu totul alt
meserie, mai mnoas i mai profitabil. Vorb lui tanti din
campania Guerrilla: Nu mai bine v fac eu un platoua?!. Nu
merit, sincer, s pierdei vremea fcnd publicitate (impropriu
spus fcnd) i s ateptai momentul n care v vei mpiedica
de un sac cu bani.
Din aceeai categorie, ferii-v de cei care doresc s fac doar
bani din publicitate. De obicei acetia pot fi cei care conduc
unele agenii de publicitate. Sunt acei patroni, n adevratul sens
al cuvntului, care doresc s pun 100% adaos peste orice i s
vnd mai departe. E plin Romnia de aceti investitori
9
Secretul 2
O veste proast pentru cei care i completeaz 99,5% acel
curriculum vitae pe eJobs: nici unui ef de agenie sau director
de creaie nu i pas de CV-ul tu.
Faptul c ai fcut o facultate de specialitate (de Comunicare, de
exemplu) te avantajeaz doar pentru c, alegnd o astfel de
specializare, dovedeti c, mcar la un moment dat, ai fost
interesat de aceast meserie. Sunt anse suficient de mici s fii un
idiot care face trei sau patru ani de facultate doar pentru c e la
mod i se caut. Aadar faptul c ai n CV acest lucru, n cel
mai bun caz, i face rost de un interviu fa n fa.
Ai luat 10 la licen? Vai, dar ce onoare s primim CV-ul tu!
De mine eti angajat. Chiar crezi c aa se ntmpl?
Te felicit dac ai fcut o asemenea facultate SNSPA,
Comunicare i Relaii Publice, Marketing, etc. n momentul n
care vei avea diploma n mn te rog s o nrmezi i s o pui la
11
Secretul 3
Spal-te pe dini cu publicitate!
Adic o dat dimineaa i o dat seara. Dac vrei s creti i s
devii mai bun studiaz mai mult dect au timp colegii ti mai
seniori s te nvee. Doamne iart-m, doar ai internet n orice
agenie la discreie. Citete tot ce prinzi pe net despre domeniul
care te intereseaz. i, te rog, nu fi ipocrit i nu-i fie ruine, dac
te uii pe site-urile celor care sunt super buni n ceea ce fac. Fie c
e vorba de ad-uri geniale, clipuri de i las mintea ap, logo-uri
super, site-uri uau! sau orice altceva. nainte s fii i tu de
invidiat trebuie s nelegi de ce alii sunt mai buni. Nu trebuie
s afli cum au ajuns cei mai buni, ci de ce sunt cei mai buni. Intr
pe forum-uri, citete articole, vezi ce comenteaz alii, bag-te
i tu i spune-i prerea dac ai ocazia. Altfel... nota 4, poi s
pleci acas.
Vorbesc serios cnd spun o dat diminea i o dat seara. n
primul rnd, c nu ar trebui s ntrzii niciodat la servici,
indiferent ce servici ai i unde e. Dac poi i nu e prea mare
efortul, f s ajungi cu o jumtate de or nainte de startul
13
Secretul 4
Toate joburile din agenie sunt importante.
Nu exist meserii vedet. Dac eti copywriter nu vei fi mai
vedet dect media planner-ul. n primul rnd, ntr-o agenie toi
sunt egali pn e gata ideea, inclusiv eful ageniei. n momentul
n care se decide care idee sau strategie este aplicat, abia atunci
exist i este necesar ierarhia. Nu m refer aici, la relaia Junior Senior. Aici nu mai vorbim de egalitate, ci de respect reciproc
ntre la care tie i la care crede c tie. Atta timp ct
fiecare e contient de valoarea, respectiv potenialul fiecruia nu
exist probleme la acest capitol. Dac sunt, va trebui s dai afar
pe unul. Nu i permii s ai energii negative n agenie.
Dac porneti la drum ciocrlie, ai toate ansele pe parcurs s te
transformi n rinocer.
Nu aveam cum s nu fac referire la animale. De dragul
exemplului, nu de alta. Nu e nici o fabul. Pur i simplu Cile
ageniei sunt att de ntortochiate, nct e foarte probabil ca pe
parcus s i dai seama c eti de fapt mai bun pe alt poziie
dect cea pe care ai fost angajat. Dac nu i dai tu seama sigur,
cineva cu experiena va observa i va aciona ca atare, adic s te
pun unde te potriveti mai bine de unde agenia i echipa ta are
cel mai mult de ctigat. Nu i convine, crezi c se face o
greeal? Eu zic mcar s ncerci i s asculi o perioad. Poate
vei avea surprize. Dac ai succes, ncearc s te mpaci cu gndul
c poate aa vrea soarta.
15
Secretul 5
nva ce nseamn ATL, BTL, OOH, POS, SOV, TOM, GPR... a,
i s nu uitm GPRS sau faimosul GSM; folosete, ns, termeni
pe ct se poate romneti atunci cnd vorbeti cu clientul tu.
V vei lovi la un moment dat n viaa voastr n aceast
meserie, de toate acestea. Le vei nelege sau nu semnificaia. Eu
ntotdeauna le-am considerat ceea ce sunt i nimic mai mult:
prescurtri, limbaj tehnic care te ajut n comunicarea scris. i
dispreuiesc sincer pe cei care le folosesc ca s se dea mari. Vai
tu, am fcut o aciune de BTL cu foarte foarte multe uniti de
OOH care mi-au dat un SOV magnific! Felicit-m drag!
Sfatul meu este s le tii, nu de alta, dar, ntr-adevr, cnd
ajungi la un anumit nivel, mcar s nu te uii ca vielul la poarta
nou.
Totui, una din cele mai importante prescurtri pe care
trebuie s o nelegi e cea care declaneaz totul n publicitate:
USP - Unique Selling Proposition. Bineneles c aceast
afirmaie este una subiectiv. E cartea mea. Ha!
n primul rnd frumuseea USP-ului este c nu e unic. Adic
nici nu are cum. O bere tot aia face: potolete setea. Modul ns
n care subliniezi o valoare, o caracteristic, o chiibuenie a
produsului sau companiei n mesajul publicitar, sau campania
pe care reueti s o imaginezi, este adevrata provocare. S
studiezi n asemenea hal produsul sau compania care i este
client i s i gseti acea valoare care i va genera campania,
este tot o provocare. Dac e s fie unic aceast trstur, de
multe ori este doar din cauza contextului. Ai voie s faci aproape
orice ca s l fabrici sau s l scoi n eviden. Mai puin s mini.
Secretul este s i iei produsul n brae i s dormi cu el, s l
nvrti i s l suceti i s l pui pe albastru, apoi n pene i apoi
s l pui n smoal. n momentul n care reueti s gseti
combinaia perfect, vei ti. Nu de alta, dar i se va prea att de
evident nct de abia dup ce va iei campania i vor curge
criticile, te vei liniti c ideea ta a fost ct de ct unic.
16
Secretul 6
Nu eti creativ dect dup ce ai scos mai mult de trei idei
creative realizate n cadrul aceleiai agenii.
Poate c prima dat te-ai mpiedicat de o idee oarecare care a
degenerat ntr-o idee bun. Poate c a doua idee care i-a
ieit era cea mai puin proast dintr-un buchet de idei proaste.
Poate c a treia oar eram eu la cumprturi sau fceam piu
galben. Nu conteaz cum de i-au ieit primele trei idei
creative. De fapt, conteaz pentru tine, dar nu i pentru restul
lumii. Deja de la a patra idee creativ eti interesant.
Glumind aproximativ, cam aa este. Trebuie s fii constant
nct s i merii locul n agenie. nc un dezavantaj este c
nimeni nu i va aduce aminte c ai avut o idee bun la ultima
campanie, dar toat lumea i va aduce aminte c ai avut o idee
tmpit la aceasta, la care lucrezi acum. Am citat de la nenea
Ogilvy din carte; sper s nu greesc. Sigur nu am zis-o eu. Fraza
este att de adevrat, nct te trece cu frig pe ira spinrii.
Las pe alii s i spun dac eti sau nu creativ. Nu zice
nimeni s nu ai o prere bun despre tine, dar n cazul
creativitii e bine s iei n considerare si ce spun alii. Nu zice
nimeni s nu scoi tmpenii n brainstorming. Ce se ntmpl n
brainstorming nu are nimeni ce s i reproeze pentru c fiecare
prostie spus este una mai puin posibil. Toat lumea te va
aprecia n acest sens. Problema e n momentul n care insiti cu
prostia. Nu conteaz ce crezi tu c e creativ. n creaie exist un
singur Dumnezeu i acela este directorul de creaie i apoi
clientul. n rest, dac nu i convine, du-te altundeva unde vei fi
apreciat.
Nu plnge dup ideea ta genial despre care doar tu crezi c e
genial! Taci din gur i scoate o alt idee care s fie foarte bun
cu adevrat.
Cnd tii c o idee creativ e bun? n primul rnd, vei simi
cum te ia frigul i frica s nu care cumva s aib vreun cusur, s
fie logic i, CEL MAI IMPORTANT, aplicabil din punct de
vedere practic. Dup ce o ntorci i vezi c e logic, dup ce te
18
Secretul 7
Pn i mama e un brand. Pe bune.
Pe ct de important este acest subiect, pe att de evaziv voi fi.
Sincer, e unul att de complicat, nct cred c nu e corect ca n
aceast carte s abordez acest subiect sau altele corelate. Ar
nsemna s fac i eu ceea ce face toat lumea: s suprasimplific o
treab care e att de complicat, tocmai pentru c e prea simpl.
Ca s nelegi ce nseamn un brand am s te rog s faci un mic
exerciiu mental. nchipuii-v c mintea voastr e o cas, o vil,
cu sufragerie, cu dormitoare, cu buctrie, cu beci, etc. n fiecare
19
Secretul 8
Deadline-ul este cel mai bun prieten pe care l-ai putea avea
vreodat n publicitate.
Chiar dac are o oarecare valoare restrictivo - sperietoare
cosmic, acest termen este unul dintre cele mai mari invenii
din lume. Deadline-ul este direct corelat cu alte mari i minunate
invenii, cum ar fi time managementul sau managementul de
proiecte.
Ca orice prieten bun, deadline-ul este la doar trei milimetri de
cel mai aprig duman. Dac nu l respeci, te face de nu te
vezi. O via linitit n publicitate, marketing sau design grafic,
20
Secretul 9
Agenia pap bani, nu fie i idei creative neacceptate de
client.
22
Secretul 10
E-mailul dulce, mult aduce.
De fapt, e vorba de vorb. Crede-m pe cuvnt c, dac nu tii
s trimii un e-mail ca lumea nu ai nici o ans nici n publicitate
i n nici un loc de munc de birou.
Completeaz ntotdeauna adresa de email corect. Nu te baza
pe auto-complete-ul Outlook-ului. Dac tii s i dezactivezi
aceast funcie, f-o. i faci un mare bine.
Folosete Outlook Microsoft i nu Outlook Express,
ThunderBird, Incredimail sau nu tiu ce alte chestii simpatice
care nu te ajut n via. Nu fi anticorporatist cu business-ul
tu sau cu activitatea ta profesional. nva Outlook-ul aa cum
trebuie, pentru c e la fel de important ca i Excel-ul, Word-ul i
PowerPoint-ul. A ti s lucrezi cu Outlook-ul nu nseamn s tii
24
Secretul 11
Vai de proiectul clientului care nu are buget!
Bugetul trebuie s fie unul din subiectele pe care le discui la
prima ntlnire. Contrar prerilor majoritii celor care se afl n
postura de client, a dezvlui bugetul nu nseamn c vei da
ageniei o idee aproximativ privind suma pe care o poate fur
de la tine. Nu spun c acest lucru nu se ntmpl, dar toate
ageniile sntoase la cap justific fiecare leu i, cel mai
26
Secretul 12
O agenie full service nu ofer ntotdeauna toate serviciile.
Agenia de publicitate full service sau la carte este acea
agenie care, cic, te servete cu de toate. Sincer, foarte puine
anse vei avea n Romnia s gseti agenii care nu sunt full
service. Foarte muli patroni de agenii cred c sintagma
respectiv inspir profesionalism i argument de vnzare.
Clientul, va s zic, dac nu merge la o agenie full service, este
un prost. Cel puin aa s-ar interpreta.
Dimpotriv, eu cred c ageniile specializate reprezint viitorul,
aa cum poate deja ai observat. Ca s acoperi ntreg repertoriul
de nevoi ale unui client, ai nevoie de o armat de oameni de 40
sau 50 de persoane. i asta nu e nimic! Cel mai greu lucru este s
aduni oameni creativi care s cread n agenie ca n propria
afacere, s pun osul i mintea pentru firm i pentru ei
deopotriv. Ageniile specializate i aleg cte o treab i se
perfecioneaz astfel nct s fie brici pe acel domeniu.
Posibilitatea ca mai multe agenii specializate s se strng sub o
singur umbrel nu e de domeniul imposibilului. De fapt, foarte
multe agenii mari de publicitate au nceput s i transforme
departamentele interne n agenii de sine stttoare care pot s
lucreze n echip sau individual cu alte agenii fie din acelai
sistem, fie din afar.
Aadar sintagma full service e o etichet lipsit de valoare
pentru majoritatea ageniilor din Romnia. De fapt, n momentul
n care cutai o agenie, nu ar trebui s v impresioneze nimic
altceva dect experina i munca dovedit a ageniei.
O alt sintagm pe care o vei ntlni este cea de shop de
creaie sau de boutique de creie. Una dintre glumele de
autobaz pe aceast tem este sa trimii pe cineva s cumpere
bomboane de la boutique-ul de creaie.
Acestea sunt agenii specializate, aa cum zice i numele, pe
creaie publicitar. Sunt agenii care, n bun msur, i ofer
soluii creative i strategice unitare. Sunt interfaa optim ntre
client i celelalte agenii specializate pe producie, programare
web, etc. mi place s cred c aceste agenii dau tonul tuturor
lucrurilor minunate din publicitate, pentru c totul pornete de
28
Secretul 13
Brieful de creaie este cel mai important document emis de
client. Fr acest brief nu poi s faci nimic. Calitatea briefului
depinde de persoana care l redacteaz.
Acest brief trebuie fcut ntotdeauna de un senior din agenie i
nu de un junior. Nu e nu tiu ce filosofie, ns conteaz enorm ca
cel care realizeaz brieful s aib suficient experien, nct s
nu piard vremea ageniei. Mici detalii de avut n vedere sunt:
- brieful se completeaz ntotdeauna la sediul clientului;
singurul context n care trimii ntrebrile de brief pentru a
fi completate de client prin email este cnd proiectul e mic
fiecare
agenie
are
o
valoare
care
definete
mrimeaproiectului; este acceptat i varianta telefonic,
dar, dac poi, e mai indicat s te ntlneti cu clientul;
- cel care ia brieful face notie ncepnd din momentul n
care se d jos din main; sunt necesare detalii cu privire la
sediul firmei, aspectul cldirii, dac spaiul este nchiriat
sau cumprat, Exist sau nu recepie?, Reprezentanii
clientului sunt punctuali?, Unde se ine interviul?, Cine
particip, ce rang au, cum este servit cafeaua, ce gust are?
Este tare sau slab?, Te-au ntrebat dac vrei ceai sau
capuccino? Sau a fost meniu nchis?;
- e foarte important descrierea celui care conduce discuia
(factorul de decizie); n acest caz el trebuie s fie de fa
29
Secretul 14
Pn nu semnezi un contract clar cu clientul, nu te apuca s i
spui ct de tare l iubeti.
Nu te apuca s lucrezi pentru client, te rog eu, dect n
momentul n care ai semnat un contract pentru proiectul pe care
l dorete! E clar c, dac te rog tocmai eu, ar trebuie s i pese
undeva la trei metri mai la stnga; de fapt, f-o pentru tine! Dac
nu s-ar face att de mult munc nepltit pentru clieni, viaa n
publicitate ar fi mai bun.
S ne nelegem! Una este munca de pitch, n care trebuie s
ctigi clientul, i alta este munca pe care o faci nainte ca el s
semneze un contract cu tine. n primul rnd e o chestiune de
onoare i de siguran, pentru amble pri. Siguran, mai nti, a
faptului c preul distraciei a fost neles de ctre client, a
priceput n ct timp va primi, ce va primi i ce se ntmpl dac
prile nu i respect ndatoririle (plus alte lucruri date de
diferitele contexte care apar).
Da! Te-ar mira ci clieni din lumea asta mic nu neleg care
sunt sumele pe care trebuie s le vireze n contul ageniei. De
obicei sunt de acord cu fee-urile de agenie i cu preurile
materialelor, ca mai apoi, n momentul n care li se pare c i ei
puteau veni cu ideea X, ajung la concluzia c pltesc prea mult.
Rezultatele departamentului sau ale ageniei de creaie sunt de
multe ori aparent simple dei procesul n sine este unul extrem
de anevoios i de complex. Numai cu ani de experien n spate
poi s spui simplu i cu efect, repet cu efect, ceea ce este cel mai
bine pentru produsul, compania sau serviciul respectiv.
Stimai clieni, nu v enervai c pltii cincizeci de mii de euro
pentru o idee creativ pe care avei impresia c i voi ai fi
putut-o gsi. Ideea e doar nceputul distraciei. Partea de
implementare este deasemenea extrem de grea i de complex.
Pentru o idee creativ adevrat, o agenie muncete i trei
luni s o gseasc. Zeci de persoane se enerveaz, plng i muc
32
33
Capitolul 2
Secretul 15
ntr-o agenie, cel mai greu departament de condus, de
administrat i de creat este departamentul de creaie. Acesta e cel
mai valoros i cel care aduce premiile i banii n agenie.
Dificultatea ncepe de la faptul c oamenii creativi-publicitar
sunt foarte greu de gsit. Asta o tie cam orice director de creaie,
cci oamenii creativi sunt i rari.
n momentul n care vrei s ncepi o agenie de publicitate cu
departament de creaie sau o agenie de creaie, nu ai cum, n
mod normal, s ncepi fr s ai mcar un om de creaie n
adevratul sens al cuvntului i n direcia potrivit, adic a
publicitii. Sunt sigur c exist i altfel de creativitate i de aceea
fac aceast completare.
Persoana creativ n publicitate este att de special, att de
inteligent, att de genial i att de nebun, nct de aici deriv
un al doilea motiv al dificultii gestionrii i crerii unui
departament de creaie. Oamenii creativi, datorit nebunelii,
sunt greu de controlat. O soluie este ca nebunia s se
potriveasc grupului deja creat sau directorului de creaie. Dac
pui doi oameni geniali care nu se neleg, nu numai c ies
scntei, dar se i omoar. Unul din contextele care atenueaz
aceast ipotez este ca amndou geniile s se respecte reciproc.
34
Secretul 16
Fee-ul de creaie este unul dintre cele mai scumpe servicii pe
care un client l pltete ageniei. M refer ca serviciu propriu al
ageniei de creaie i nu m refer la acele servicii, intermedieri cu
case de producie, agenii media sau tipografii.
35
Secretul 17
Creativitatea publicitar evoluat trece de grania simpatic a
vnzrii produsului.
Vizualizarea nevoii (sau contextului care genereaz nevoia) +
soluia (produsul sau serviciul) + repetare nume produs i
companie = campanie publicitar.
Foarte simplist spus cam aa arat formula care este urmat de
mai toate produsele, serviciile i companiile. Cteodat doar aa
se poate. Exist i alte ci.
Exist companii care, pentru c au neles s se druiasc
unei agenii mult vreme, au o strategie global unitar i
evolutiv n ceea ce privete comunicarea lor publicitar. Eu vd
evoluie momentul n care o companie i permite s nu i mai
promoveze n mod direct doar produsul, ci se implic i
genereaz contexte sociale, vorbind n general, care s fie
asociate direct cu brandul. Poate c nu i este foarte clar, dar
sunt sigur c un exemplu te va ajuta s nelegi. Campania Ziua
Brbatului, a Bergenbier-ului.
Ei bine, o bere e o bere. n bun msur, la un moment dat nu
prea ai termeni de difereniere ntre un produs i alt produs
37
Secretul 18
n departamentul de creaie exist doar o funcie: cea de
creativ.
Copywriterii buni trebuie s tie artdirecting pentru a putea lucra
bine cu artdirectorii i invers. De multe ori n agenii din
departamentul de creaie se mai deleg oameni temporar i n
alte departamente. Artdirectorii fac i grafic design de corporaie
i copywriterii mai scriu i texte pentru web sau fac cercetare.
Nu exist nici un din pcate. E bine s fie aa.
Ce face un copywriter?
M refer la ce cred eu c face un copywriter ntr-o agenie
mic/medie n care mai toat lumea este multilateral dezvoltat:
- cercetare asupra produsului, serviciului i companiei pe
care urmeaz s o bage n operaie;
39
Secretul 19
Naming-ul e cel care te poate ajuta n via ru de tot.
Dac eti orientat nspre eficien sau, altfel spus, nu i place
s arunci banii pe geam, acest capitol i va fi foarte drag. Banii
investii n acest serviciu se ntorc cel mai rapid pentru c
efectele pe care le are un naming bun asupra tuturor celorlalte
elemente din comunicarea companiei sunt vizibile. Toate
campaniile publicitare vor fi de trei ori mai eficiente dac ai un
nume bun de produs sau serviciu. Toate campaniile de
awareness vor avea succes de dou ori mai repede dac vei avea
un nume de companie interesant n sensul tiinei namingu-lui i
nu interesant din punctul de vedere al clientului.
Exemplele pozitive, dar mai ales negative, sunt foarte multe.
ntotdeauna e bine s tii c i dintr-un nume prost se poate face
brand.
Un nume bun nu este nici pe departe condiia sine qua non a
crerii unui brand. Dei muli nu o spun dect n oapt, cu bani
muli i investiii n publicitate i promovare poi face un brand
chiar i din BLFUD (nu nseamn nimic). n publicitate, repetiia
ca frecven este mama notorietii. Iar notorietatea face i ea un
anumit fel de brand. Da! Exist branduri puternice care, dac
42
Secretul 20
Sloganul e la fel de important ca i numele i ceea ce e
interesant... cost.
Acest subiect este dubios. M refer la faptul c majoritatea
sloganelor sunt fcute de proprietarii afacerilor respective. Adic
de patron.
43
Secretul 21
46
Secretul 22
Brainstormingul ar trebui s se numeasc ping-pong-pang.
Brainstormingul este un fel de edin n care, pe baza briefului,
oamenii departamentului de creaie fac uz de artileria grea din
mintea lor pentru a gsi, a identifica mai precis, ideea care s
48
50
Ping:
- i le taie oare automat?
Pang:
- Nu... Este unu cu o foarfec la capt i
spune grisinele sunt albe i taie; din nou grisinele
sunt albe i mai taie una i tot aa pn face un balot
de grisine, cci att e norma.
Pong:
- Merge apoi acas i soia l ntreab cum
a fost la servici dragule i el rspunde... bineneles...
Ce spune?
Ping:
- Grisinele au fost albe.
Pang:
- Dar dac ar fi un om care s le fac
subiri, manual?
Ping:
- Pi atunci respectiva persoan ar trebui
s fac tot procesul...
Pong:
- Adic cum?
Pang:
- Am vzut eu ntr-un desen animat: un
om care mnnc fin, o bea cu ap i ulei i apoi st
cu burta la soare s se coac aluatul n la el n stomac...
Pong:
- Nu pot dect s mi imaginez pe unde ies
grisinele i ct de subiri vor fi.
Secretul 23
Cnd tii c ai gsit ideea creativ bun?
Mesajul creativ complet nseamn s fie adaptabil fiecrui
mediu n care va fi implementat.
Foarte muli juniori din publicitate, copywriteri, n special fac
greeala de a prezenta idei casabile, care se sparg n momentul
n care vrei s le pui ntr-un oricare alt recipient. ntr-adevr,
stresul gsirii IDEII este foarte mare i, de cele mai mult ori, cnd
IDEEA este gsit i i dai seama c este cea potrivit, dac nu
eti experimentat, ai impresia c 90% din treaba ta creativ este
rezolvat. Nu e deloc aa.
Eu spun c, odat ideea creativ identificat, procesul de creaie
este finalizat doar n proporie de 20%, iar cnd spun aceast
cifr cred c exagerez, n sensul c pun prea mult.
52
Secretul 24
Ce faci cnd ideea ta e bun i clientul nu o accept?
54
56
Capitolul 3
Secretul 25
coal, coal, dar brnza-i pe bani.
Era s ncep cu Poate unii se vor supra.... Ete fs! Ei i? Dac
pe C.V.-ul celui din faa ta scrie c a fcut Arte Plastice sau
Facultate de Design (mai sunt i ceva Colegii de Design
Fantom), nu sri s l declari calificat pentru postul de art
director doar pentru c are coal. Nu o dat mi s-a ntmplat
ca cei educai n spiritul artei i graficii prin licee i faculti s
fie extrem de nepotrivii pentru designul grafic comercial din
simplul motiv c nu se potriveau cu aceast meserie sau care nu
mai lucraser pe aceast poziie ntr-o agenie de publicitate. Am
ntmpinat cel puin trei probleme cu persoanele de acest gen:
- vor s aib un stil ntr-un domeniu n care, mai nti,
trebuie s produci, s demonstrezi i s execui anumite
stiluri indicate de directorul de creaie sau art director;
- au tendina s aib prea mult ncredere n fenomenul de
experimentare - n anumite momente, mai bine facem
proiectul pentru c trebuie finalizat i pentru c aa putem
s ne lum salariile i s nu stm 8 luni pe o amrt de
57
Secretul 26
Cnd Mnaci Yahoo la Kilogram nu e bine s te dai pe Google.
Cyan Magenta Yellow Black - CMYK este spectrul de culori
folosit atunci cnd vorbim de tipar. i repet, drag cititorule, c
58
Secretul 27
Restaurant Grecesc din Bulgaria.
Cellalt spectru de culori pe care l vei auzi destul de des n
comunicarea cu furnizorii de servicii sau n briefurile de creaie
sau n alte conversaii de servici, este RGB. Crede-m, nu vrei s
nu tii ce nseamn aceast sintagm pentru c va rde lumea de
tine. Deci bag bine la cutie! Red Green Blue este caracteristic
proiectelor Web sau TV. Nu vei putea niciodat s pui pe web
un banner flash CMYK. Dac cineva te ntreab Ce rezoluie ar
trebui s aib un site fcut n CMYK, astfel nct s l pot
vizualiza optim pe un ecran de 19? s tii c este o ntrebare
capcan. Culorile pe care le red orice ecran, fie c vorbim de
televizor sau monitor, sunt redate n spectru RGB. Fratele RGBului se cheam Href. Cel mai banal portocaliu se traduce n RGB:
R = 255; G=102; B=0; iar n Href #ff6600. n CMYK, dac tot
suntem la capitolul exemple, portocaliul este: C = 0; M = 60; Y=
100; K= 0;
Avantajul RGB-ului este c poi folosi oricte culori vrei i nu
vei plti cu nimic mai mult. Din cte tiu eu, un site alb - negru
cost la fel de mult ca unul color. Glumesc!
Dezavantajul CMYK-ului este c nu red ceea ce vezi pe ecran
100%. Nici nu are cum. Dei s-au inventat nite softulee care
aproprie foarte mult un spectru de un altul, n majoritatea
cazurilor ns, culorile din tipar nu sunt att de vii sau de
aprinse ca cele de pe ecran. Nu uitai s explicai acest lucru i
clienilor. Mai ales n tipar sau n producia publicitar am avut
probleme cu clienii care vd pe ecranul lor, n macheta trimis
cu titlul de prezentare un verde iptor i apoi te iau la
60
Secretul 28
Ce face, de fapt, un designer grafic?
Simplu, nu? Ei bine, nu o dat am ntlnit clieni sau persoane
pentru care designerul grafic e tot una cu programatorul web. E
ca i cum l-ai face pe pop, cantor. Doamne iart-m!
Designul grafic presupune crearea de machete grafice - layouturi pentru brouri, pliante, cri de vizit, foi de coresponden,
plicuri, mape, cataloage, prezentri de firm, fluturai, afie,
packaging, anuare, rapoarte, calendare de perete, calendare de
buzunar, calendare de birou, plannere, maini personalizate,
bannere i, n general, aplicaiile pentru outdoor i indoor i cam
att, cred.
Exista aadar designeri grafici care tiu s creeze i identiti
vizuale (logouri sau sigle). n aceast idee, silogismul sun cam
aa: toi designerii grafici tiu s macheteze o map i doar unii
designeri grafici tiu s fac identiti de corporaie. De ce?
Pentru c, n momentul n care trebuie s creezi o identitate
vizual pentru o companie, produs sau serviciu, trebuie s faci
un alt tip de cercetare i, n bun msur, n echip cu un
specialist n branding.
Apoi vin, designerii grafici care tiu s creeze i layout-uri web
(web designeri). Nu vreau s m gndesc ci designeri grafici
nu tiu s fac o machet (a se citi soluie grafic) pentru un site
61
Secretul 29
Cum nvei programele fr de care nu poi deveni designer
grafic?
nainte de toate... nu fi nesimit! n momentul n care i permii,
cumpr programe cu licen. Gndete-te doar la un singur
lucru: dac nu ar fi aceste programe, ne-ar fi de vreo 89 de ori
mai greu s devenim designeri grafici. Cu fiecare licen
cumprat legal, contribui la dezvoltarea softurilor pe care le
foloseti i plteti ce consumi. E normal s plteti. S le fie
ruine celor care au bani pentru licene i nu i le cumpr. Ghi
buctarilor!
Aadar, Lynda.com i Total Training, sunt nite neni i
tanti care fac tutoriale video despre multe chestii printre care
i programele de grafic design. Bineneles c sunt pe bani, dar e
cea mai rapid metod de a nva corect. Mai este i varianta
tutorialelor din programele propriu-zise, a Help-urilor dac i
place s... te chinui aiurea. Personal mi place stilul celor de la
Total Training. Sunt mai sandili, mai ales tipul care pred
Photoshop-ul care ulterior s-a mutat la Lynda.com.
Nu e deajuns s nvei aceste programe. Crezi c e aa de uor?
Glumeti! Trebuie s lucrezi la proiecte reale pentru a-i dezvolta
62
Secretul 30
Vectorial e... bine. Rasterul e bun i el.
Nu poi s faci nici mcar un pas nainte fr s nvei i s
nelegi ce este grafica vectorial i rasterul. Aa cum promiteam
la nceputul crii voi ncerca s i art ce s nvei i nspre ce
trebuie s i ndrepi atenia ca s poi ncepe o mare aventur i
nu voi ncerca s te luminez mai mult dect o lumnare. Nu se
cade.
Sunt anumite lucrri care trebuie realizate vectorial. Pe nelesul
tuturor, un obiect vectorial indiferent de dimensiune, i
pstreaz caracteristicile ce privesc rezoluia. Dac ai un logo, de
exemplu, dintr-un fiier vectorial (Corel sau Illustrator), poi s l
redimensionezi att pentru o carte de vizit, ct i pentru un
banner de 1.000 de metri ptrai astfel nct, n ambele cazuri,
sigla va arta clar.
Fotografiile, imaginile electronice, nu sunt vectoriale. Dac
scanezi o fotografie A4 vei avea un fiier raster. S zicem un .
Jpg. Aceast imagine, chiar dac e scanat la rezoluie de 600
dpi, tot nu i va fi deajuns, s faci un poster A0 care, dup
listare, s arate la fel de clar ca un vector.
63
A3, aadar masa ta de lucru va fi de 303 mm (297 + 3 + 3 pentru c sunt dou laturi verticale) x 426 mm (420 + 3 + 3 pentru c sunt dou laturi orizontale care trebuie lungite)
- acestea sunt marginile de tiere sau bleed-ul;
- ar fi frumos acum s nvei singur cum se pun semnele de
tiere - caut i vei gsi cum - nu mai atepta totul mur n
gur!;
- vei importa imaginea (bitmap-ul) i vei ncepe s adaugi
elementele vectoriale care i-au rmas de adugat - acestea
sunt de obicei: logoul, textul, liniile sau formele cu fill de
culoare plin (adic o singur culoare, fr gradiente formate
din mai multe culori); ntotdeauna elementele vectoriale vor
fi deasupra bitmap-ului pentru simplul motiv c este logic bitmap-ul este ct se poate de opac (pleonasm intenionat),
orice element vectorial pe care l-ai aeza sub acest obiect nu
l vei vedea la listare;
- formatezi textul, aliniezi elementele ntre ele, salvezi
versiunea editabil, transformi tot textul n curbe, reverifici
s nu ai obiecte n culori RGB i apoi salvezi fiierul sub alt
denumire ca fiier pregtit de tipar (vorba vine - pregtirea
de tipar e mult mai complicat, ns, ca designer grafic,
mcar att trebuie s faci);
Cam att. Am zis cam presupunnd c nu eti chiar zero
barat n ceea ce privete designul grafic comercial.
Un obiect raster se redimensioneaz ntotdeauna de la MARE la
mic. Att n mediu web, ct i n mediu print. Dac trebuie s
faci o imagine de 5 cm nlime, deschizi imaginea n
dimensiunea original oricare ar fi ea chiar un A4 de 300 dpi, i
dai comanda de redimensionare (cel puin n Photoshop). Dac
imaginea nou rezultat de 5 cm nlime vrei s o faci de 6 cm,
nu vei redimensiona aceast imagine pentru c i strici calitatea.
Dac ai face acest lucru, softul de editare al imaginii ar completa
el pixelii noi creai prin mrire. Aadar, ca s faci imaginea de 6
cm nlime, vei redeschide imaginea-mam i aceea o vei
redimensiona. Imaginea-mam este la dimensiunea pe care ai
primit-o de la fotograf sau de la orice alt surs i este imaginea
care este corectat din punct de vedere tehnic (contraste, levels,
65
Secretul 31
Ai voie s te inspiri tocmai pentru a nu copia, Doamne ferete!
Orice lucrare de design pe care o faci trebuie s aib o faz de
cercetare. Sunt multe site-uri pe care le poi vizita (chiar propria
colecie) ca s vezi ce s-a mai/ai mai fcut n domeniul respectiv,
nainte s te apuci efectiv de lucru. Asta dac eti nceptor.
Ai nevoie de aceast cercetare n primul rnd pentru a nu
ncepe s creezi ceva care ar coincide ca idee cu altceva ce s-a
fcut. De multe ori, memoria i poate juca feste. Adic, s crezi
c ar fi ideea ta i, de fapt, s fie o reproducere din memorie.
ntotdeauna va exista o posibilitate, orict de experimentat eti,
ca lucrarea ta, indiferent de ce tip este, s semene cu a altuia. Se
pare c suntem prea muli designeri i deja se ntmpl suficient
de des. Cu ct proiectul are o valoare financiar mai mare, cu
att trebuie cercetat mai mult. Valoare mai mare = timp mai mult
disponibil. Nu m refer la valoare mai mare = calitate mai mare.
Indiferent de pre, lucrarea unui designer trebuie s fie brici,
pentru c e vorba de semntura lui.
n al doilea rnd, pentru a te inspira. n rndul designer-ilor
sunt tabere care condamn orice form de inspiraie alta dect
propriul univers. i eu condamn forma rupestr de inspiraie i
anume fotocopiile. Adevrul e c nu poi, nu ai cum i e
imposibil s devii creativ cu adevrat n graphic design dac nu ai
o baz cognitiv din care s te inspiri sau de la care s
porneti. Excepiile care ntresc regula in de genii i se aplic
doar n pictur i art. Aici vorbesc despre designul comercial. i
asta doar datorit secolului n care ne-am nscut, datorit
stereotipiilor culturale i datorit pionierilor din meseria asta
relativ tnr.
66
Secretul 32
Spuneam undeva anterior c nu toi designerii grafici tiu sau
pot s fac identiti vizuale.
Cnd spun nu pot, nu m refer la incapacitatea de a mzgli un
simbol grafic i a pune numele companiei scris cu un font de pe
net lng acesta. Asta oricine o poate face. Voi ncerca, din nou,
n cele ce urmeaz s v explic de ce nu orice animal care face
ihaa este i mgar. i apropos, un logo poate s fie att pentru
67
Secretul 33
Procesul de creare al unei identiti vizuale este aproape la fel
ca operaia de abces dentar.
70
100 RON
- facem 5 tricouri pentru personalul
abilitat
s
goaifice;
tricourile
vor
fi
inscripionate cu GO GO... Gogoa! Fire n the
hole!; aceasta este o sintagm care va atrage
publicul tnr care este cunosctor de jocuri pe
calculator.
200 RON
- un banner de 2 x 3 m pe care l
vei monta Dvs. pe chioc;
200 RON
- fee de creaie grafic i mesaj
publicitar
50 RON
- transportul materialelor Agenie Client.
Pe lng aceast mic detaliere vei primi i propunerea de soluie
creativ. La preul sta poate c vei primi una propunere bun
i att. n sensul c nu cred c vei avea ocazia la dou propuneri.
Sunt convins, ns, c agenia va trimite cea mai bun propunere.
Acum ai toate ingredientele s alegi cu cine vrei s colaborezi,
avnd n minte:
- modul de prezentare al ofertei;
- tonul dialogului pe parcursul ntregii conversaii cu
reprezentanii ageniei;
- gradul de creativitate al ideii; calitatea machetelor
vizuale;
- nivelul de acoperire al campaniei, n sensul de
ndeplinire a solicitrilor i ateptrilor tale;
Sincer, eu a face asta i apoi a scoate 30 de mii de euro buget de
publicitate, s se zgrie pe ochi cei care s-au comportat cu mine
urt i au rs de bugetul meu. De ce nu?
Nu c ar fi foarte relevant s trimii asemenea scrisoare la Leo
Burnett sau la nu tiu cine, dar, n general, ideea o ai descris mai
sus. Acum c porneti discuia de la 800 de lei sau 800 de euro sau
800 de milioane de lei pentru a ncepe testarea, e fix problema
ta.
Secretul ca o agenie bun s accepte s te ajute (nu s se coboare
la nivelul tu, ci pur i simplu s te ajute) este s fii clar, concis i
76
Secretul 34
Brieful de creaie pentru identitate vizual.
NTREBRI GENERALE
Cu se ocup afacerea dumneavoastr?
Chiar dac anumite rspunsuri sunt banale sau le poi afla tu
de pe site-ul lor, e important s vezi ce spune el, clientul. Aa
poi afla mai multe informaii. Poate pe site spune c face lactate,
cnd, de fapt, ei au i o divizie de sucuri naturale. Poate c
trebuie s i propui s fac o identitate de corporaie i dou de
produs, ca s fac separare clar ntre concepte astfel nct
consumatorul s nu fie confuz.
Care este vechimea companiei dumneavoastr?
Pi, e din 1997. Din asta deduci, n primul rnd c, dac vor un
logo dup 10 ani, fie nu sunt mulumii de cel actual deci, vor
trebui s i rspund sau este o schimbare la nivel de acionariat.
Tu, n prima faz, trebuie s afli toate detaliile, s ntrebi despre
77
Secretul 35
80
Secretul 36
Ai o sigl proast. Cum procedezi?
84
Secretul
Ce trebuie s primeasc un client de la agenia care i creaz
pachetul de identitate?
85
88
Toate acestea le vei primi pe CD/DVD. Nu uita s verifici CDul/DVD-ul att n momentul n care l trimii, ca agenie, ct i n
momentul n care l primeti, dac eti client.
89
Capitolul 4
Direct Mailing-ul
Vai de mine, ct de frumos e vehiculul sta! i nu o spun doar
ca s m aflu n treab sau pentru c am citit i eu cartea lui
Hopkins, Scientific Advertising. Chiar cred c acesta este unul
din instrumentele de promovare uor de vndut clientului i
prin care agenia poate s i maximizeze rezultatele.
Foarte, foarte tare!
Secretul 37
Direct mailing-ul este o transmisiune n direct cu cititorii i care
are legtur cu pota.
Imagineaz-i c i scrii o scrisoare unui potenial client. Ce i-ai
transmite? Cum l-ai convinge? Care ar fi discuia ta de vnzare?
Ce argumente i-ai prezenta? Ce beneficii ale produsului ai
sublinia n aceast scrisoare?
n primul rnd, nu te apuca s vinzi. n Direct Mailing dac
prietenul consumator te simte c ncerci s i vinzi ceva, nu vei
apuca s zici nici mcar dou cuvinte despre produsul tu
pentru c va refuza s te asculte.
Titlul scrisorii de direct mailing este cel mai puternic
argumentul care l face pe cititor s decid Citesc sau La
naiba cu toi nenorociii care irosesc hrtia n loc s dea pensii
mai mari! (Mi s-a ntmplat acest lucru n realitate).
Direct mailing-ul are urmtoarele avantaje:
costuri mici de producie: o coal de hrtie A4
(musai), imprimat alb-negru, pe o singur fa (dac nu e
important ca produsul s fie color, atunci nu ai nici un
motiv s aberezi cu poze frumoase doar pentru c o
imagine face 1000 de cuvinte) i taxele de curier;
posibilitatea de a spune mult - n momentul n
care l-ai convins (din titlu) pe om c scrisoare merit citit,
atunci e foarte important s i explici clar ce i cum; nu
spun s exagerezi cu detaliile, ns nu te lua dup cei care
90
Secretul 38
O metod ct de ct relevant i cost effective de a afla exact
procentul convertirii non clienilor n clieni n urma unei
campanii de direct mailing este s faci 3 valuri de campanii, doar
pe anumite zone. De exemplu, iei din oraul Cluj Napoca un
cartier oarecare i acolo trimii 10.000 de exemplare cu un mesaj.
Apoi mai trimii, dup 2 sptmni, n alt cartier (pstrnd
aproximativ acelai numrul de locuitori ai cartierelor, respectiv
densitatea demografic) un alt mesaj i nc o dat, dup alte
nc 2 sptmni, n alt cartier, un al treilea mesaj (unde mesaj
= alt scrisoare cu alt coninut, abordare, stil). Centralizezi
rezultatele vnzrilor din aceste 6 sptmni i vei avea un tabel
cu 3 coloane, cu cifrele vnzrilor pe cele trei perioade de timp.
In scrisori nu va fi vorba de un text de promovare a unei locaii
din Cluj, ci de o discuie de vnzare pentru un produs anume.
Adic nu hai la mine n restaurant, ci hai cumpr cea mai
vestit ciorb de burt.
Metoda descris mai sus nu intr neaprat n categoria
metodelor tiinifice. Cel mai greu lucru pentru o agenie este s
vnd unui client mediu i mic astfel de servicii sociometrice,
sau cum vrei s le spui, iar din aceast cauz de multe ori direct
mailing-ul se face haotic i orbete.
n spiritul simplitii i a ieftinului universal, pe fiecare din cele
trei tipuri de flutura, pui cte un numr de telefon; ca s nu fie
nici o problem, iei i tu 3 cartele prepay pe care s le foloseti
92
doar n acest scop. Astfel, nu vei avea nici un dubiu care dintre
mesaje i aduce discuii de vnzare n prima faz i, apoi, cte
din acestea le converteti n vnzri.
n mod normal, dac clientul ar avea bani, ar trebui ca aceste
numere de telefon s fie numere de fix. Omului obinuit i place
s cread c un telefon fix nseamn stabilitate i seriozitate, o
dovad n plus c firma care vinde acel produs nu este mobil,
adic fantom.
Orict de bun e mesajul, muli vor suna s mai ntrebe una, alta.
Nu poi s scrii chiar tot ntr-o scrisoare publicitar. Poi face i o
list cu ntrebrile pe care i le-au pus oamenii i pe care le vei
transmite mai departe departamentului de creaie ca s le
acopere ca informaii n urmtorul val.
E foarte important ca omul care citete fluturaul s aib clar n
vedere toi paii pe care i are de fcut pentru achiziionarea
produsului, s i fie clare avantajele, situaiile prezentate s fie
reale, statistici corecte, date de contact corecte, etc.
Client:
Nu ar fi bine s gestionez eu
aceast activitate, astfel nct s fiu sigur c
agenia nu m neal i nu bag din burt
vnzri?
MindRainbow:
Nu e bine s porneti de la
premisa c agenia ta te-ar mini. Totui, ca s fie
totul clar, mai bine faci o echip mixt. Astfel, nici
agenia nu se va simi jignit, nici tu nu vei avea
dubii.
Secretul 39
Apropos de Bucureti vs. Provincie!
Diferena ntre Bucureti, ca univers de dezvoltare a publicitii
i restul rii este justificat, este corect i exist. Eu cred,
totui, c i n provincie ncepe s se mite ceva. tiu c alii se
cred i se compar deja cu ageniile din Bucureti. Le doresc
succes tuturor! Ideea e c, dac n provincie nu se va pune accent
pe educarea clienilor i a reprezentanilor companiilor, putem
93
Secretul 40
Aadar, titlul scrisorii este CEL MAI IMPORTANT.
E chiar cel mai important. i nu! Nu exist reete! Le-am cutat
i eu. Exist tipologii despre cum ai putea s faci un headline
bun i convingtor.
Frecie! E ca i chestia n care ai de nvat i te apuci s studiezi
cum ar fi mai bine s nvei. Soluia este s stai locului i s
nvei. Aa i cu creaia. Dect s caui la infinit soluii i trucuri,
95
100 Ron
100 Ron
120 Ron
Dotri:
- fiecare camer are baie proprie, TV, telefon, balcon sau
teras;
- parcare proprie;
98
Pensiunea Craiul!
www.pensiuneacraiul.ro
Acesta este doar un exemplu realizat de MindRainbow pentru
un client cu buget mic de publicitate. Nu e de Golden Drum, dar
eu zic c i-a fcut treaba.
Secretul
Direct mailing-ul e una i direct e-mailing-ul e alt mncare de
pete. Deci tot de pete. Nu c pute, ci c e cu fosfor mult.
Din pcate, am ajuns s i spunem SPAM pentru c muli proti
sar gardul. Problema n cazul direct e-mailingu-lui este c adresa
potal electronic este mai personal, mai intim dect csua
potal din holul blocului.
Cu siguran sunt de dou ori mai muli oameni care au csua
de pot normal dect cei care au csua potal electronic. Pe
de cealalt parte, sunt de 80 de mii de ori mai multe plngeri
pentru violarea csuei electronice personale dect pentru
csua potal din holul blocului. i asta pentru c internetul i
ofer posibilitatea primirii unui feedback aproape instant, dac
vorbim un feedback negativ i, aadar, de o plngere a nclcrii
intimitii n cazul potei electronice din trei clickuri l-ai njurat
pe om, i-ai adus aminte i de mama lui, ai sesizat i autoritile i
n tot acest timp ai citit i ce despgubiri ai putea cere. Imaginaiv ct ar trebui s umbli ca s sesizezi autoritile de faptul c
99
cineva i-a inundat csua potal din faa casei tale cu dou
kilograme de fluturai. n primul rnd pentru c nu ai cum s
dovedeti faptul c i erau adresate ie (toat lumea i va spune
c s-a greit, deci nu e vina lor). Apoi, ct hrograie trebuie s
procesezi pentru o amrt de sesizare, mai ales n Romnia?
Spam-ul sau direct e-mailing-ul, contrar ateptrilor i a
uurinei cu care se poate face, nu trebuie fcut n mega volum.
Adic, am cumprat un CD de la Camera de Comer cu pe
mii de adrese de e-mail i le folosesc pe toate ntr-un singur
mesaj. O minim testare trebuie s aib loc i n acest caz. Ceva
aproximativ identic cum i-am explicat cnd i vorbeam despre
direct mailing-ul clasic.
Cineva:
i totui, care este diferena ntre
cele dou? Nu mai tot bate apa n piu!
Mindrainbow:
Cea
mai
important
diferen ntre cele dou este datorat mediului
folosit n sine i a unor obinuine ce devin ncet,
ncet trstur social: cum citeti un e-mail? Cte
e-mailuri primeti pe zi ca utilizator i posesor de
csu electronic potal i cum le sortezi pe cele
importante i care merit citite? Ct de mult eti
dispus s stai pentru a citi un e-mail despre care
tii din start c este spam?
Aadar, fa de compoziia scrisorii pentru direct mailing,
textul e-mailului trebuie s fie scurt, concis i s ofere
posibilitatea cititorului s aleag continuarea citirii mesajului n
toat complexitatea lui sau, pur i simplu, excluderea din baza ta
de date.
Ctre primitorii de spamuri:
Dragi consumatori, c altfel nu v pot zice, pentru c, ntr-un
final, asta suntem toi, nu v grbii ca la fiecare e-mail publicitar
s facei scandal, s dai reply cu njurturi sau s raportai
adresa de e-mail pe nu tiu ce site-uri antispam. Nu de alta, dar
i mama voastr a but odat Brifcor. Ce vreau s spun este c
aproape toi cei care utilizeaz e-mailul ca metod de iniiere i
(subliniez iniiere) de discuie de vnzare, n cazul n care dai un
100
101
Secretul 41
Dac scoi o baz de date din frigider asta nu nseamn c e mai
proaspt dect una care a stat toat ziua la soare.
Cnd vorbim de baze de date, exist baza de date cald i baz
de date rece. Sincer, cred c are legtur cu jocul acela n care
102
103
Capitolul 5
Producia tipografic
Una dintre metodele prin care i vei implementa mesajele
creative dup ce trec de departamentul de design grafic este
tiparul.
Secretul 42
Cnd ai volum mare, preul unitar al produselor de tipar este
mult mai mic dect dac listezi la un centru de copiere.
Partea nasoal este c, n momentul n care vorbim de tipar,
nu vorbim de 5 buci sau 100 de buci, ci de minim 300 sau 500
de exemplare.
Un client care nu vrea s neleag acest lucru dovedete faptul
c nu a tiprit n viaa lui nimic. Poi s nu tii ce nseamn
CMYK sau c imaginile trebuie s aib rezoluie de 300 dpi, etc;
dar trebuie s tii mcar care sunt cantitile minime care se
realizeaz la tipar.
Exist clieni care solicit oferte i execut o prim comand de
500 de brouri la o tipografie i preul pe unitate iese, s spunem,
la 1 leu. Aceti clieni se ntorc dup o sptmn i cer nc 10
exemplare la acelai pre. Ei nu neleg c acest lucru nu este
posibil.
Drag tipografie, vezi de ce este bine s cumperi 10 Cri cu
secrete pe care s le mpari clienilor ti care nu tiu cu ce se
mnnc publicitatea?
De ce nu poi s realizezi la tipografie doar 10 buci dintr-un
material?
n momentul n care se produce tipografic o lucrare se realizez
n mod normal filme. Filmele tipografice sunt un fel de
negative ale lucrrii (explic pe nelesul tuturor), ca i filmul de
fotografii, doar c la tipar se fac 4 astfel de filme -unul pentru
Cyan, unul pentru Magenta, unul pe Yelow i unul pentru Black.
Fiecare film este folosit pentru 1 trecere care imprim cte o
culoare. De aici, termenul de 4 culori. De exemplu, o copert
104
este imprimat n patru pai, cte unul pentru fiecare culoare (C,
M, Y, K = 1,2,3,4 culori). n momentul n care o lucrare este
procesat n tipografie, ea devine eficient atunci cnd faci
minim 500 de exemplare (financiar vorbind). Practic, imaginaiv c majoritatea mainilor tipografice scuip cteva zeci de
exemplare pe secund. De aici, imposibilitatea de a face doar 10
buci.
Dac faci de dou ori o lucrare la aceiai tipografie, a doua oar
este mai ieftin pentru c nu vei plti filmele tipografice. Este
foarte important s tii acest lucru n calitate de client din dou
motive: pentru c e vorba de banii votri i pentru c aa verifici
ct de cinstit este colaboratorul tu.
Atenie! Am spus de dou ori o lucrare, referindu-m la exact
aceeai lucrare. Am fcut azi 3.000 de fluturai, iar mine mi dau
seama c mai am nevoie de 3.000. Sunt exact aceiai fluturai fr
nici o modificare? OK! Atunci a doua serie de 3.000 va fi
neaprat mai ieftin. Nu cu mult, dar mai ieftin.
Dac vei schimba i o singur fraz din materiale, preul nu va
fi mai mic pentru c filmele trebuie schimbate. Logic.
Dac eu fac o poz cu mine stnd la mas, pot s cer domnului
care mi imprim pozele s fac cu acelai film o poz cu mine i
o halb? Nu. Trebuie s m duc n aceiai locaie i s mai fac
nc o poz cu o halb pe mas.
Vorbim de filme, nu de imagini digitale unde pot s pun o bere
i o votc din Photoshop.
ntotdeauna exist metode mai ieftine de imprimare. Ai auzit
de rizograf?
Cel mai bun exemplu este un material pe care trebuie s l faci
n 500 de exemplare. S spunem un regulament de ordine
interioar pentru o fabric. Materialul respectiv trebuie s ajung
la fiecare angajat.
n loc s l faci totul la tipografie, mai ales c este un material
care nu pune accent pe calitate (adic are rol de informare), faci
un mixt.
Vei face coperile color la tipografie, iar interiorul alb negru l
vei fotocopia la rizograf (un fel de xerox mai rapid) i vei face
prinderea colilor prin broare, pentru c ai 153 de pagini. Iei
105
Secretul 43
Ce trebuie s menionezi ntr-o cerere de ofert ctre o
tipografie sau ctre agenia care i intermediaz acest serviciu?
Denumirea lucrrii
Pentru ca i tu i agenia s v referii la aceiai lucrare trebuie
s dai un nume generic, care s aib neles pentru ambele pri.
Acest lucru este de folos mai ales n cazul n care lucrezi cu acea
tipografie pe mai multe proiecte.
Nu folosi coduri interne HUN123_bros_dtp_300708, ci simplu
Brour Hunwelt 12 pagini. Folosete attea detalii de ct e
nevoie, nu mai multe.
Imprimarea
Aici vei indica cte culori se vor folosi pe fiecare. Dac vei scrie
4+4 culori asta nseamn c lucrarea se va imprima full color att
pe fa ct i pe verso. Cnd foloseti i a 5-a, a 7-a sau 10 culori,
le vei meniona ca numr. Nu are rost s le defineti punctual
pentru c tipograful sau dtp-istul (nenea care face Desktop
Publishing) va regsi aceast informaie n fiierul pe care l
trimii la tipar. Asta dac e fcut cum trebuie.
Suportul
Aa, cum poi deduce i tu, se va indica aadar tipul hrtiei pe
care se va face imprimarea. Tipul hrtiei este definit de textura
ei. Cele mai cunoscute tipuri de hrtie sunt:
- Cartonul dublu cretat;
- DCL lucios;
- DCM mat;
- LWC - pe rol;
- Cartoanele texturate;
106
- Hrtie offset;
- Hrtie volumic, etc.
ntotdeauna cnd se va meniona tipul suportului de hrtie, se
va meniona i gramajul hrtie pe care o doreti.
Cineva
Da ce dom'le, eu comand vinete sau o
brour?
MindRainbow Taci din gur!
Grosimea hrtiei se calculeaz n grame pe metru ptrat i are
legtur cu grosimea hrtiei. Cam ciudat, dar aa este, aa s-a
stabilit, cu asta lucrm. Aadar o hrtie cu un gramaj mai mare
va cntri mai mult i viceversa. Gramajul, dup textura
hrtiei, este cea mai important caracteristic. Bineneles c o
hrtie mai groas este mai scump, iar una mai uoar este
mai ieftin (vorbim de o variaie de +/- 10% maxim n cadrul
aceluiai tip de hrtie). Este bine de tiut c gramajele sunt
predefinite; adic nu poi cere o hrtie de 112 gr/mp pentru c
nu exist dect de 115.
Fiecrui tip de material i se potrivete un anumit gramaj de
hrtie. Astfel:
- crile de vizit se tipresc pe minim 240 de gr/mp i nu
mai mult de 350 gr/mp;
- fluturaii i vei face pe min. 135 gr/mp i max. 170 gr.
mp;
- afiele de 80 x 60 cm, min.170 gr/mp, max. 250 gr/mp;
- o brour normal va avea copert de 170 - 300 gr/mp i
interiorul 90 -200 gr/mp; etc.
n bun msur, gramajale nu reprezint o cutum a meseriei.
Poi face pe orice hrtie doreti ce material vrea muchiul tu.
Doar c, n anumite limite, vei fi de rsul lumii dac faci prostii.
De exemplu, o carte de vizit pe hrtie de 170 de grame este de
TOAT JENA i asta nu pentru c am eu chef s te etichetez
astfel, ci pentru c fermitatea unei cri de vizit transmite un
mesaj bun sau ru, depinde de ce foloseti. Adic, dac te
zgrcesti n ceea ce privesc crile tale de vizit, eti
sandibelpentru c asta transmii n momentul n care i faci
cri de vizit alb negru i pe hrtie de Xerox: c eti un zgrcit
cruia nu i pas (cic) de cum arat cravata lui.
107
112
Capitolul 6
Secretul 44
Domnule drag, am doi stlpi i vreau s ag ceva ntre ei. Ce
s ag?
Banner-ul este unul dintre cele mai ntlnite materiale n
producia publicitar de OOH, pe care se realizeaz listarea
propriu-zis i e important s tii c:
1.
se poate lista Simplu Fa (SF) i Dublu Fa (DF);
n cazul listrii Dublu Fa se folosete un alt tip de banner
care are o inserie de carbon, astfel nct, n momentul n
care montezi banner-ul pe un stlp s nu se vad prin el
partea din spate, care e listat i ea, pentru c, dac se
vede, nu se mai nelege nimic oricum.
2.
la fel ca la cartoane, grosimea se calculeaz n
greutate per suprafa; dac la carton se calculeaz
aproape ntotdeauna n grame per metru ptrat, ei bine,
aici avem de-a face cu Ozzie Osbourne pentru c bannerele se calculeaz i n uncii, adic n oz. Bineneles c nu
e o regul, dar, dac cineva i d n aceast unitate de
msur, s nu te sperii. Respectiv oz/yd2 n loc de
gr/mp.
Banner-ul poate s fie lucios sau mat, dar, sincer, eu nu tiu nici
un client care s fi avut vreo preferin.
Cnd materialul are inserie de carbon (adic arat ca un
sandwich n care salamul e gri), banner-ul se numete block out.
113
Secretul 45
Dac nu ai bani de plas mpotriva insectelor, poate c e timpul
s vorbeti cu asociaia de locatari s lase o agenie s pun un
mesh pe bloc. Ce? Nu e bine?
Mesh-ul este un suport pe care aproape toat lumea l place
pentru c e simpatic i pentru c are mult gurele. Dac te
enervezi poi s cerni fain de mlai cu el pentru c e aproape la
fel de bun ca o sit. Cea mai mare prostie pe care o poi face cu
un mesh este s ceri s i se listeze fa verso. Vor rde i curcile
i rmele de tine, chiar dac nu a plouat ieri.
Cineva:
Pi dac eu am chef s l fac fa
verso care e problema ta?
MindRainbow:
Nu e vorba de chef. E vorba
c mesh-ul este suport care se instaleaz n special
pe cldiri (se mai folosete i ca s mai mbraci
uneori totemuri, vezi un pic mai jos), adic pe
perei. Tocmai c e oarecum strveziu, are dou
avantaje:
- las aerul s treac prin el fr s i faci
guri de vnt ca la banner i astfel nu se
nfoaie i nu i bate n geam ca Zburtorul.
- vecinii din blocul respectiv pot s vad
dac afar plou sau ba.
114
Secretul 46
Cnd am s cresc mare am s mi cumpr o caset luminoas s
mi pun licuricii n ea. ia de la mama, c tata nu mi-a dat.
Back-lit-ul este o folie care se listeaz i care se folosete pentru
casetele luminoase. De ce se folosete pentru casetele luminoase?
Pentru c este TRANSLUCENT, adic lsa lumina s treac
prin material chiar dac acesta este listat.
Cineva:
i de ce scrii cu litere mari? Crezi c nu
vd?
MindRainbow:
Pentru c doream s i
atrag atenia c translucent nu e tot una cu
transparent. Respectiv exist i n imprimarea
outdoor i indoor materiale transparente. Ia, ghici
care
e
diferena,
dac
tot
comentezi!
Transparentul e ap chioar, iar translucentul e
limonad fr colorani. Translucentul are un
anumit grad de transparent; de exemplu de 45%
transparen.
Exist backlit de indoor i back-lit de outdoor. Diferena este c
backlit-ul de outdoor nu mai este folie, ci este un fel de banner.
Mama lui de banner! Iari se bga n seam. Aadar trebuie s
schimbm ecuaia aproximativ de la dou secrete n urm:
BANNER = POLIPLAN = FRONTLIT = BLOCKOUT = BACKLIT
115
Secretul 47
Deci, uit-te, te rog, puin la mine pe spate! Am
ceva pe spate?
Nu ai nimic, dar eti... albastru. Vai de mine!
Blue back este o hrtie care este albastr pe una din fee i asta
nu c nu au avut unii ce face, ci pentru c n acest fel este mai
opac, adic las s treac mai puin lumin.
Bineneles c listarea pe acest material se face pe cealalt fa,
nu pe cea albastr.
Fratele White back este, bineneles, tot o hrtie simpl,
comun, care are ambele fee albe. Nu are nimic special i de aia
e suprat.
Blue Back se folosete n special pentru acoperirea panourilor
publicitare, cele care, n general, au dimensiuni standard de 4 x 3
m, 6 x 3 m sau 8 x 3 metri. Dac nlocuieti mesajul des i vrei s
nu se vad resturile murdare din spate, cu alte cuvinte s ascunzi
mizeria sub pre, foloseti blue back i l lipeti cu aracet. E i
mult mai ieftin dect s foloseti poliplan. Dac vrei ca mesajul
pe un panou s i reziste timp ndelungat, vei folosi autocolant
listat (print). Arat mult mai bine.
Apropos de autocolant, montarea acestora pe suprafee plane
sau curbe se numete caerare. Mi se pare foarte simpatic
termenul. i dect s spui azi am lipit un autocolant pe o buc
mai bine spui azi am caerat un autocolant pe o buc.
116
Secretul 48
Bunic! Ce mai avem prin cmar? C m-am
plictisit deja.
Alte materiale sau termeni ciudai din marea familie a OOHului sunt:
Forex-ul i Comatex-ul - fiecare cum vrea probabil c sunt diferene, dar sunt subiective; acesta este
acel suport din material plastic care arat ca un placaj. Este
un material care nu este foarte flexibil, deci se folosete
doar pe perei. Adic listezi autocolant, caerezi pe un
forex de 3 mm grosime i acea plac o prinzi cu autocolant
dublu adeziv de un perete. Dac e prea mare placa, o
prinzi cu dibluri i uruburi (hole - uruburi dac aa se
scrie corect pentru c le bagi ntr-un ass - hole). Forex-ul
se i listeaz, deci este versiune pentru print i pentru non
print (de listat se listeaz pe flat-bed). Diferena ntre forex
i comatex este ca i diferena ntre teniii Drgani i
Converi.
Pentaprint e o folie de PVC care se listeaz ofset,
i nu cu imprimante cu solveni. Pentaprint este
transparent sau alb. Pentaprintul e o coal (Ce ar fi s se
greeasc o serie de etichete cu Coca Coal?), dar poate fi
i rol dac nu ai ce face. Culmea! Poi s faci i un banner
din pentaprint. Dar nu mai modificm ecuaia c deja sunt
prea multe elemente i nu ncap pe un singur rnd.
Foam - este o spum poliuretanic care este
acoperit de hrtie, respectiv o plac ce se poate lista i
care este foarte uoar. Poi s listezi pe ele de exemplu
mere i s i le agi de tavan prin cas cu nailon de
pescuit. Atta doar c dac te mpiedici i te sprijini de un
119
Secretul 49
Cnd eram mic mncam gum Ulker i colecionam
abibilde. Azi, cnd sunt un pic mai mare, mi pun abibilde pe
maina cu sigla MindRainbow. n plus, de ziua mea vreau o
raclet din aur ca s caerez un dinte.
Autocolantul - bineneles c nu puteam uita de autocolant,
acest mega, super material care se folosete cel mai des n
industria OOH, mai mult cred dect banner-ul sau mesh-ul
pentru c are aplicaii mult mai multe i se poate interesecta cu
mai toate domeniile OOH-ului.
ncearc s citeti cu voce tare O O H A U L U I. n ara
Oaului Haiul este interzis. Ha ha! Ce am mai rs!
n primul rnd, cnd vorbim de autocolant, vorbim de:
Autocolant print - cel care se listeaz digital; e alb
sau transparent i listezi imagini pe el sau ce vrei tu.
Autocolant cut - cel care se decupeaz cu cutterul
sau cutter - plotter-ul; dac zici doar plotter rde lumea de
tine pentru c plotter-ul este o imprimant, cutter-ul este o
main care seamn cu o imprimant, dar care, n loc de
120
Secretul 49
-
Suprafa
material:
Cantitate:
Suprafaa total:
Finisaje:
Durata de via a
materialului:
Data livrrii
Pre unitar/mp
Pre
total
producie
MindRainbow
AutoSpa
Mesh
Fa Simplu (nu are rost s menionezi n cate culori
pentru c nu e ca la tipografie)
Outdoor (la mesh e cam subneles, dar dac ai avea
Blue back, de exemplu, i era Indoor, este cu totul alt
pre)
200 x 300 cm
3 (trei) buci
18 mp
Tiv, capse, capse cu ntritur fr tiv, guri de vnt
(dac e indoor nu prea ai de ce, numai dac nu bate
vntul la tine n firm, iar dac e pus la perete, iari nu
prea are sens)
12 luni (aa cum explicam n cadrul autocolantelor
pentru eficientizare se pot folosi anumite tehnici mai
ieftine sau mai scumpe, mai de durat sau nu)
21. 12. 2214 (trebuie sa fie minim 48 de h chiar 96 de h
nu exist ieri, azi dect dac eti dispus s i plteti
taxe de urgen etc.)
Completeaz furnizorul
Suprafaa total x Pre unitar/mp
Dat pn cnd
trebuie montat:
Pre unitar/mp
montat
Pre total montare
Dac locul montrii este unul indoor din nou trebuie s apelezi
la profesioniti. n acest caz, trebuie menionat n oferta de
producie pe ce material va fi montat respectivul material. S-ar
putea s doreti o aberaie care e i mai scump. O agenie de
producie publicitar vero i va spune exact ce se preteaz i
cum iei mai ieftin i cum este mai bine pentru tine. Repet,
nimeni nu are interesul s i vnd rahaturi ca s i le dai de cap
dup aceea. Mai devreme sau mai trziu, orice potlogrie iese la
iveal. i atunci de ce s faci?
Recapitulare despre cum iei mai ieftin:
s faci casete luminoase doar cu back-lit i fr
plexiglas;
s se mbrace (din interior) totemurile cu mesh i
nu cu backlit;
s pui pe panouri blue back cu aracet n loc de
autocolant;
s foloseti autocolant 641 pe vitrina magazinului
i nu 651;
s faci tiv la banner doar dac e musai; alternativa
e s faci dublur doar la capse;
127
Secretul 50
Doamn, v rog s venii la sediul nostru!
Unde este acela?
Pi la nr. 5, pe Alzroaiei. Pe cas scrie mare
firma, cu litere volumetrice.
Cu ce litere?
Haidei... c ne nelegem noi! (vorba lui
Guerrilla)
Tot la capitolul producie publicitar outdoor i indoor, trebuie
s vorbim de signalistic corporatist.
La ce mi este de folos aa ceva? C doar nici la cas nu mai
scrie Fam. Ursul Polar. Nu mai e la mod...
Ei bine, fie c sediul tu este nchiriat sau cumprat, fie c este
un apartament ntr-un bloc de locuine, cas, vil sau cldire de
birouri, este foarte important s i atrni sigla undeva vizibil. Ai
cel puin dou motive:
pentru clienii ti conteaz s tie unde vin s se
ntlneasc cu tine, n sensul c nu e alt firm acolo de
129
Secretul 51
Maina firmei circul mai mult dect tine. Tu eti urt i pe
strad nu se uit nimeni la tine pentru c eti mbrcat n haine.
Am ntlnit foarte muli clieni de-a lungul timpului care nu
vroiau nici n ruptul capului s i personalizeze parcul de
maini al firmei. Cel mai bun motiv care mi-a fost s l aud a fost
131
Secretul 52
Detaliile ce trebuie avute n vedere cnd realizezi o machet
pentru o main de companie sunt:
s pstreze linia unitar a celorlalte aplicaii ale
identitii de corporaie; fonturi, imagini, cromatic;
s prezini dou variante de personalizare - una
care se preteaz listrii autocolantului (imagini, gradiente,
umbre, etc.) i alta care se preteaz personalizrii cu
autocolant cut. n cazul ultimei, toate elementele machetei
133
135
Capitolul 7
una e
spaiilor,
producia,
unde vei
i una e
pune rodul
Secretul 53
Care sunt variantele/instrumentele/vehiculele media pe care
poi folosi n cadrul campaniilor OOH?
panourile simple (de 4 x 3 m - cele care se
instaleaz de obicei pe pereii blocurilor sau caselor, de 6 x
3 metri i de 8 x 3 metri);
city Board-ul -sunt acele panouri care stau n
picioare de obicei lng staiile de autobuz i n zonele cu
trafic mare de oameni care merg pe jos;
panou cu prisme multi mesaj -acele panouri care
au prisme care se nvrt la un interval fix de timp;
prismele i cuburile -sunt n general fcute din
schelete metalice, ca la antiere, pe care se monteaz meshuri;
turkinietele (se gsesc n general n metrou, la
punctele de acces n staii) -mesajul se listeaz i se
insereaz n acele mainrii care au bare care se nvrt n
momentul n care introduci cartela;
mnerele de care se in oamenii s nu cad, cnd
stau n picioare n autobuz, troleibuz i metrou
afiele de oriunde: din spaiile publice, din
mijloacele de transport n comun, etc.;
autobuzele, tramvaiele, troleibuzele sau mainile
publicitare (acum depinde de ora; n unele orae, anumite
tipuri de autobuze te las s le personalizezi full, n altele
poi personaliza doar nite plci de forex care se monteaz
n ramele de pe autobuz);
136
Secretul 54
Pozele martor i verificarea periodic a panourilor este
esenial pentru client i pentru agenia ta.
n cazul campaniilor mai mari i de durat, ca agenie ai
obligaia s verifici periodic starea panourilor i a locaiilor, a
tuturor locaiilor. Dac chiar nu poi, solicit de la agenia care i
contracteaz locaiile cel puin poze martor. Pentru fiecare locaie
contractat trebuie s ai o poz care s i dovedeasc ie i
clientului tu c mesh-ul a fost montat i e conform cerinelor.
Acest lucru trebuie s vin din partea ta, ca agenie. Nu atepta
s te ntrebe clientul Eu de unde s tiu dac s-a pus sau nu?. i
ari poza i ai ncheiat discuia n momentul n care i trimii
factura pentru chirie.
Dac clientul te ntreab: Dar eu de unde tiu c nu ai dat a
doua zi panoul jos i ai pus altul n locul lui? Adic eu am pltit
o lun i banner-ul meu a stat de fapt 24 de ore?. n momentul
acela, dac e vorba doar de o locaie (maxim dou) fii corect (cu
139
Secretul 55
Pentru Agenie:
Pi unu la Prefectur, unu la intersecia cu Biboreni, altu la
Universitate, dou la Unirii, unu la Borsec.... Hmm... Am zis
140
N
r.
Cr
t
Cod
vechic
ul
Tip
ul
vehic
u
lului
Supraf
a (mp)
Loca
ia
exact
(adres
a)
Perioada de
nchiriere
Se
nce
nchei
pe la
e la
Cost
unitar
nchiriere
/ vehicul
C
ost
tota
l
O
bs.
PRO
MEDI
DUC A
DESCRIERE
GENERAL
142
Nr. Crt
Cod vehicul
Felul vehiculului
nlime (UM)
Lungime (UM)
Suprafa (calculat aria automat)
Furnizor chirie
Pre unitar chirie / UM (mp, bucat, apariie, etc.)
Pret total chirie
Furnizor Producie
Pre unitar producie (fie pui preul pe unitate fie pe metru ptrat i atunci o
corelezi din nou cu formul, cu aria)
MON
TAJ
P
ERI
ncepe la
Se ncheie la
Cost unitar/ UM
Cost total
Observaii
Secretul
Cum iei mai ieftin atunci cnd faci o campanie outdoor sau
indoor?
Pentru client i agenie.
n cazul outdoor-ului, dac nu i rezervi locaiile cu minim 12
luni nainte de nceperea campaniei, vei avea neplcerea s
plteti de 2 sau 3 ori mai mult doar ca s ai nite locaii, nu cele
mai bune, ci doar nite locaii.
Verific ntotdeauna legalitatea panourilor! Menioneaz n
contract faptul ca, n cazul n care pe parcursul campaniei
legislaia se schimb sau statutul panoului se schimb sau este
desfiinat locaia, s plteti doar ce ai consumat. Vei rmne cu
nite bannere pe care s le pui la tine acas cnd vei zugrvi, dar
mcar nu plteti toat distracia.
n cazul locaiilor de pe blocurile de locuine trebuie stipulat
faptul c, n cazul n care un locatar i distruge materialul
143
Trebuie s ai locaii att din direcia cum vii dinspre sediu tu,
ct i din direcia cum pleci dinspre sediul tu. Dac promovezi
produse generale i nu conteaz dac vin sau plec din cartierul
Grigorescu, atunci alege mai bine panourile cu faa A i mai
puin cele cu fa B.
Cineva:
Hai mi, iar te dai mare? Explic ce
puii mei e faa A i faa B!
MindRainbow:
n cazul panourilor cu dou
fee, cele care stau pe marginea drumului i nu fac
nimic, faa din dreapta ta cum conduci este faa A,
iar faa din stnga (a unui alt panou), este faa B.
Avnd n vedere c mai toi oferii din instict se
uit n partea dreapt (dup indicatoare), faa A
este mai vizionat, deci mai valoroas i mai
scump.
Mie, personal, mi plac i feele B pentru c i pedetrii se
hoalb la panouri i n bun msur i oferii. Feele B, n
intersecii de exemplu, sunt mai bune dect feele A. Sau cel
puin asta e prerea mea. Depinde i de arhitectura
interseciei. Cnd gsii studii clare pe tema asta, v rog s mi le
trimitei.
145
Capitolul 8
Prezena web
Dac vrei s te ndrgosteti de ceva din publicitate, fie c eti
agenie, fie c eti client, de web trebuie s te ndrgosteti!
Secretul 56
Daca eti srac, te rog frumos s fii bogat n web!.
Pentru o agenie, producia web poate s cumpere foarte
mult linite de supravieuire n perioade n care creaia sau alte
departamente nu i scot banii. Internetul e deschis 24 de ore
din 24, 7 zile pe sptmn, fr bani pentru sediu, fr angajai,
etc.
Pentru un client site-ul su este cea mai ieftin metod (nu
gratis) de a se promova i de a comunica cu targetul. Internetul
i lrgete aria de acoperire, practic distanele nu mai conteaz
te poi trezi peste noapte, cu contacte, vnzri i colaboratori din
cellalt col al lumii.
Pentru agenie:
O echip de minim 2 programatori buni, un flash dude i un
designer poate s susin cam toate celelalte departamente care
nu produc (cum ar fi cel administrativ, vnzri i contabilitatea).
Chiar dac profitul din departamentul web nu se compar cu
creaia sau cu media buying-ul, dac eti o agenie mic, credem pe cuvnt, c i ofer multe bule de oxigen n perioade de
rahat cum e ianuarie i februarie de exemplu. i, cnd eti
agenie mare i cu clieni interesani, cred c e foarte recomandat
s internalizezi web development-ul. Adic, dac ai grafic design
i creaie de ce s nu ai i web-ul la tine n cas?
Nu zice nimeni c e uor s i alctuieti o echip de web, mai
ales c programatorii sunt foarte, foarte dificili. Nu sunt normali.
Dar dac te gndeti c nici artdirectorii nu sunt normali, nici
copywriterii, nici tipa de la strategie nu e normal, i spui n sine
ta c nc civa nebuni nu i afecteaz nervii. Cel mai important
146
Secretul
Care sunt termenii cei mai ntlnii care ar trebui s i tii cnd
vrei s faci producie web?
Bineneles c nu o s m apuc acum s i povestesc de www,
email sau icon.
Browser web - este aplicaia care deschide
paginile web (ex. Internet Explorer, Fire Fox, Opera, Safari
i altele);
Cod HTML - este limbajul prin care site-ul
comunic cu Browsere web, el este ca impulsurile
electronice pentru telefonul cu fir.
Site dinamic culmea, nu are legtur cu
micarea - termenul dinamic se refer la faptul c
proprietarul siteului sau Mo Crciun (dac proprietarul
nu vrea) are posibilitatea s modifice textele, s nlocuiasc
imagini, s adauge imagini, s adauge noi seciuni, s
modifice aadar (fr s aib cunostiinte de programare)
148
Secretul 57
De ce Google e un prieten i nu doar un site - motor de cutare?
Au fost o dat ca niciodat doi neni care ntr-o zi au fcut un
site - Google. Ei, i? Site-uri erau i la vremea aceea mai
frumoase i mai puternice. Google era un fel de bibliotec care
citea toate siteurile care le prindea la mn i memora cuvintele
din ele. Vorba vine, le citea. C nu le citea el! Avea nite sclavi
numii roboei sau pianjeni pe care i trimitea n fiecare zi s
citeasc site-uri.
Rezultatul a fost, c n momentul n care cineva ddea o
cutare pe Google (cuta o propoziie sau un cuvnt),
programul din spatele site-ului (fcut cu sudoarea roboeilor,
pienjenilor i impiegailor) afia rezultate cu toate site-urile
citite de Google care conineau acea fraz, cuvnt sau
combinaii. n plus, primul de pe list era cel mai vizitat site care
151
avea exact acea niruire de cuvinte, sau dup cum era cazul,
cuvntul respectiv.
Google are dou instrumente extrem de interesante (nu tiu
dac le-a inventat el, dar i dac nu le-a inventat el nu prea mai
conteaz). Un instrument se numete Google AdWords i un
altul Google AdSense. Ca s vedei exact despre ce e vorba v
sugerez s dai o cutare pe Google.
Pe scurt, povestea este cam asa: nainte de Google, toate
siteurile care doreau fceau banii din reclame gen bannere i
ajungeau mai devreme sau mai trziu s arate ca un pom de
Crciun, pentru ca siteul s produc ct mai mult aa era i
Yahoo. La acel moment i Google din cauza popularitii sale, a
devenit asaltat de cereri din partea companiilor care doreau s-i
fac publicitate pe site-ul lor. Pentru c au fost mai detepti nu
au implimentat clasicul sistem de bannere web ci au venit cu un
alt format de publicitate online prin cele dou servicii.
AdWords este un instrument pentru cei care vor s primeasc
ct mai multe vizite pe site-ul lor, iar AdSense este pentru cei
care vor ca site-ul lor s produc bani prin ngduirea de
reclame ale zpciilor care folosesc AdWords pe propriul lor
site. Este un tool pltit prin care poi s i faci reclam n
contextul anumitor cuvinte cheie i bazat pe popularitatea lui
Google.
Cnd faci o campanie AdWords, stabileti un buget pe zi de
minim 1 dolar (cred), defineti apoi ct eti dipus s dai pentru o
accesare (minim 10 ceni), i faci un text de forma:
Creative Shop
Strategii de branding, publicitate
i marketing, logo, design grafic
www.mindrainbow.com
(vezi c nu poi scrie ct vrei tu, deci ai grij ce vrei s spui),
indici site-ul unde vrei s ajung cel care d click pe anunul tu
i stabileti cuvintele cheie care s fie asociate textului tu
publicitar (cu ct pui cuvinte mai generale cu att vei fi solicitat
s plteti mai mult pe accesri ale unor persoane care nu au
152
i aduce mai multe clickuri, etc. Muli clieni pltesc bani grei ca
cineva s aib grij de campania lor de AdWords. Pi, plteti
dac nu vrei s i bai capul. Ideea e c sistemul e accesibil
oricui. Dac design nu poi face singur pentru c trebuie s nvei
vreun an (minimum) cu ce se mnnc treaba, dac creaie nu
poi face pentru c trebuie s visezi mult vreme prostii ca s i
debiteze mintea idei creative, dac websiteuri nu poi face, etc.,
n calitatea de client acest tip de promovare poi s-l faci i
singur. Aici poi avea independen total. Mcar o perioad
pn te enervezi i angajezi o agenie specializat s se ocupe i
s i bat capul cu key word-urile vieii.
n via nu conteaz ce tii, ci conteaz cte clikuri ai avut azi.
n ceea ce privete AdSense, e oarecum fratele siamez cu
AdWords n AdWords bagi bani ca s i faci reclam, iar din
AdSense scoi bani pentru c ajui campaniile publicitare ca i
partener al lui Google.
n momentul in care i faci campaniile de AdWords poi s
alegi ca anunul tu s apar atunci cnd cineva d cutare pe
unul din cuvintele cheie definite n lista ta sau/i s apar i n
Google Network, adic pe siteurile prietenilor care folosesc
AdSense. Foarte detepi domnii de la Google c nu au trecut
AdSense Network pentru c ar fi creat o confuzie, n special
pentru cei ce folosesc doar AdWords i nu i AdSense - invers nu
se aplic; toi cei care folosesc AdSense folosesc i AdWords
tocmai pentru a se putea genera trafic pe site-ul lor.
n cazul AdSense totul e automat, reclamele sunt pltite
automat i sunt livrate n funcie de coninutul site-ului tu.
Prietenii de la Google i dau o linie de cod pe care o copiezi n
codul siteului tu, unde vrei tu i acolo i vor aprea texte
publicitare AdWords. n momentul n care cel care i viziteaz
ie siteul d click pe unul din anunurile respective, vei primi n
calitate de proprietar al site-ului de unde s-a dat click-ul,un
procent din ct pltete cel din AdWords. Ai neles? Hai c e
simplu!
Poi limita competitori (adic s nu ai la tine pe site reclama
dumanului tu), poi s selectezi siteuri care i fac reclam la
154
Secretul 58
Cum se face un site, n mare? Sau la munte?
Pentru agenie:
n departamentul de web, aa cum am spus deja, trebuie s ai
un webdesigner care s fie din natere graphic designer. Pentru
c layoutul i designul de site necesit cunotiine minime de
webdevelopment, domnul webdesigner trebuie s fie familiar i
cu acest domeniu.
Dac n cazul site-urilor flash poi s faci ce vrea muchiul tu,
s pui textele n curb i meniul pe diagonal, ei bine n cazul
siteurilor HTML simple designul trebuie s urmeze nite reguli
minime i EXTREM de importante (dac nu aplici aceste reguli
nu ai cum s faci site-uri html, respectiv biatul de la
webdevelopment are s te njure i are s fac un fel de peticeal
de rahat care se va ncrca greu).
Regula este s gndeti n dreptunghiuri de tiere.
155
Mindrainbow:
De aceea c nu mi ncarc
mintea cu prostii! Ca i regul general trebuie s
iei n considerare bara de start a Windows-ului i
tot spaiul ce este acoperit de browser - sta pe
vertical; pe orizontal iei n calcul bara de scrol
ce i va aprea atunci cnd vei avea mai mult text
sau produse (n termeni culinari - vei avea un
crna mai lung n jos).
Varianta de curtea colii este cea n care deschizi o pagin de
browser, faci Print Screen, deschizi Photoshopul, dai CTRL +
N, dai enter fr s te mai uii ce nseamn fereastra care i apare
(adic uit-te s ai la Preset - Clipboard) i dai CTRL + V (adic
Paste). Iei Crop Tool-ul i tai imaginea din interiorul suprafeei
browserului astfel nct s ai suficient spaiu i n sus i n jos i
la stnga i la dreapta. Et voila! Ai acum o dimensiune ct de ct
aproximativ a layout-ului care se potrivete rezoluiei
monitorului tu. Repet, doar a monitorului tu. Dac ai un
mastodont de 24 de inchi, nu te lua dup rezoluia lui, c eti
tntloc. nainte s faci asta i modifici rezoluia monitorului ca
s i bat cu acea rezoluie a majoritii utilizatorilor. Hai, c
nu e complicat!
sta a fost intro-ul pentru regula background-ului. n cazul n
care creezi un layout pentru un site care va fi aliniat la mijlocul
ecranului, atunci extremitile laterale vor trebui s aib o zon
mic (de maxim 20 de pixeli care s se poat multiplica la stnga
i la dreapta siteului astfel nct site-ul s se integreze unitar.
Webdeveloper-ul va lua din acea zon o coloan de un pixel i o
va multiplica automat din cod pe toat lungimea ecranului n
funcie de rezoluia vizitatorului. n cazul n care ai un gradient
i acel gradient trebuie multiplicat (webdeveloperul va avea grij
s multiplice doar pe axa Y acel gradient - nelege el, nu i f
probleme). n cazul n care ai culoare mat atunci
webdeveloperul va multiplica n background doar un ptrat cu
latura de un pixel sau, i mai bine, va asocia un cod de culoare
href backgroundului. Cam orice culoare are un corespondent
n href. E bine totui, cnd alegi culorile, s ai culori Web Safe.
158
Secretul 59
Ce tip de site i se potrivete?
Pentru client:
nainte de a vedea ce tip de site i se potrivete, trebuie s tii c
TIPUL siteului (html simplu, hibrid, flash sau dinamic) nu
impune un anumit design. Adic un site html nu nseamn c va
arta mai puin bine dect unul flash. Bineneles c unul d din
aripi i cellalt este cuminte i n banca lui. i un site HTML
simplu poate s urmeze o linie corporatist de design, poate s
fie curat i ordonat. E ca i un Logan. Flash-ul e Mercedes. Dar
dac trebuie s o duci pe Regina Angliei de la Cluj la Bucureti,
s tii c dac Loganul e curat, miroase bine i nu scrie, tot
acolo ajungi i Regina tot un sanq i va spune.
Site-ul HTML (simplu)
Avantaje:
cost redus;
durat de producie scurt (10 zile dac ai totul
pregtit - texte, imagini etc.);
se ncarc repede;
Dezavantaje:
dac doreti modificri, trebuie s plteti un
onorariu de administrare, fie pe intervenie, fie pe lun
(dac ai nevoie de modificri in fiecare lun mai bine nu i
161
Secretul 60
Structura o d clientul i este ajutat de agenie pentru
conceperea ei.
Drag Clientule, pi, de unde s tie agenia ce ai tu n cap?
Dac nu ai nici o idee ce structur s aib site-ul tu, agenia va
163
Secretul 61
Ce informaii trebuie s afli de la un client (ca agenie) pentru a
putea face o ofert corect?
Brief Website
n vederea ofertrii:
1.
Domeniul exemplu.ro este achiziionat?
Rspuns client:
____ ;
166
2.
Domeniul exemplu.ro este n prezent gzduit?
Rspuns client:
____;
Dac da:
Spaiu disponibil:
_____ Gb;
Control Panel:
Da sau Nu;
Cpanel-ul este Linux sau Windows?
________.
3.
Care este structura exact a siteului?
A. Home page
Coninut:
Seciune de nouti - text sau text + imagine;
Serviciu X
o
Imagine reprezentativ;
o
Descriere tehnic;
o
Destinaii;
o
Alte detalii;
o
Pre;
ETC.
Cte subcategorii vor fi? Cte subsubcategorii vor fi?
C. Produse
Coninut:
Produs Y
o
Imagine reprezentativ;
o
Descriere tehnic;
o
Destinaii;
o
Alte detalii;
o
Pre;
ETC.
167
Post disponibil 1
o
Cerine;
o
Descriere job;
o
Ofert;
ETC.
Cte subcategorii vor fi? Cte subsubcategorii vor fi?
G. Contact
i. Formular contact
Nume;
Prenume;
168
Companie;
Adres e-mail valid;
Telefon;
Tipul mesajului:
1.
cerere de ofert
2.
cerere de informaii
3.
resurse umane
4.
reclamaii
5.
mesaje de bine
6.
altele
Mesaj;
Buton Trimite;
ii. Date de contact simple, fr formular de contact
H. Oferte MEGA speciale:
Coninut:
6.
Ce site-uri ale competitorilor Dvs. naionali sau
internaionali ai remarcat? Ce v place la ele? Ce nu v
place la ele? (minimum 3)
Clientul trebuie s trimit manualul de identitate i sigl
vectorial pentru ca agenia sau firma de webdesign s i fac o
idee cu ce are de a face. Nu ai? Apoi eu ce s fac? Mcar sigl
vectorial s trimii! Nici de aia nu ai? Apoi ce caui atunci la
pagina asta? Du-te, te rog mai sus i recitete tot de la Identitate
Vizual.
Secretul 62
Cnd cumperi un domeniu pentru companie, nu uita s
cumperi i rudele de gradul 1 i 2. E plin lumea de shmekeri
care abia ateapt s i le rpeasc.
Exemplu:
Numele companiei e Carpatina Vestului i este, defapt, o
alimentar. Proprietarul acestei afaceri ar trebui s cumpere n
mod normal urmtoarele domenii:
www.carpatina.ro
www.carpatina-vestului.ro
www.alimentara-carpatina.ro
www.alimentare.ro
www.alimentara-online.ro
www.alimentare-online.ro
www.carpatinavestului.ro
www.alimentaracarpatina.ro
www.alimentara.ro
www.alimentaraonline.ro
www.alimentareonline.ro
Secretul 63
Site-urile nu stau n aer, ci se gzduiesc la hosting provideri
specializai. Nu la tine pe calculator, nu n garaj, ci la oameni
care triesc din asta. Tu trieti din hosting? Atunci adap!
Cineva:
M, ce nervos e biatul sta! Calmeaz-te, domle'!
MindRainbow:
Hai, mi, c glumesc, ce puii mei?
Nu e deajuns s cumperi domeniile web ca s ai un site
funcional, pentru c e ca i cum i iei numere de main i nu ai
main (sau ceva de genul acesta).
Pentru a fi accesibile n WWW, adic toat lumea s poat s i
acceseze de pe calulatorul lor siteul tu, el trebuie s aib
domiciliul undeva.
Ca analogie parapepiscolar, aa cum tu ai adresa cu strad
cu numr la cas, aa i siteul tu trebuie s aib o locuin.
Ei bine, dac la mine n buletin scrie Bistrita, atunci la
www.mindrainbow.com va scrie ns1.webhosting.ro. Nu intru n
detalii cu IP-uri dedicate i Crciunie galbene. Ce trebuie s tii
este c, n momentul n care cumperi domeniile, e interesant (nu
musai) s tii i Name Server-ul pe care va fi gzduit siteul.
Adic la ce hosting va fi siteul gzduit. Dac nu tii pe moment,
nu e nimic. Mai trebuie s faci nc o operaiune de pe acelai
www.rotld.ro.
Cineva:
Bine, dar eu vreau ca site-ul meu s aib casa lui!
MindRainbow:
Nu.
171
Secretul 64
Clientului i place s vad ce face site-ul lui pentru c e copilul
lui.
Eu recomand Google Analytics. E invizibil, are o interfa foarte
frumoas, are meniu n limba romn i, mai cu seam, e
GRATIS, domnule i doamn! Nu sunt anti trafic.ro sau alte
numrtoare de vizitatori, dar mie mi place s fie mai intim
site-ul n anumite cazuri.
Fie c i faci un cont pe agenie i strngi site-urile ntr-un
singur loc. Poi s faci useri care s vizualizeze rapoartele - tot ce
ai nevoie este doar o adres de Gmail a persoanei respective sau
i nvei clienii cum s i fac ei singuri un cont de Google
Anlytics (www.google.com/analytics).
De fiecare dat cnd adaugi un site nspre monitorizare nenea
Google i genereaz un script (cteva linii de cod) pe care le vei
da paste n fundul grdinii site-ului de monitorizat.
E bine s faci rost de acest cod nainte de a da site-ul la tiat (la
webdeveloper), astfel nct toate paginile site-ului s aib inserat
acest script. Nu i stric cu nimic site-ul, asta dac tii unde s l
pui. La fel, vei avea tot nainte s fie lansat website-ul tu. C e
mai simplu pentru toat lumea!
Rapoartele pe care le genereaz softul sunt foarte simpatice i
interesante. Poi linitit s studiezi ce mai face Analytics-ul, cci
nu te va durea mna i nici capul.
Grij mare! Acest serviciu e gratis. Dac vreo agenie i cere
bani pentru aa ceva, s tii c sunt nite nesimii. Fugi i nici nu
mai lucra cu ei!
173
Cineva:
Dar cine e SEO sta drag, de e aa
de tare? O fi de la SRI?
MindRainbow:
SEO vine de la cnd caui
ceva pe un motor de cutare s m gseti pe
mine mai repede.
SEO e search engine optimization - optimizare pentru
Motoarele de Cutare. Acest proces face ca acestor motoare de
cutare s le plac mai mult i s indexeze mai bine paginile
siteului tu. Roboeii lui Google au foarte multe criterii dup
care decid dac le place pagina Z a siteului tu sau dac nu le
place. n funcie de ct de mult le place, o vor indexa mai bine
sau mai ru i asta afecteaz poziia ta n topul Google - ct de
sus sau de jos apari pentru cuvintele de cutare cu care lucrezi.
SEO merge mna n mn cu Search Engine Promotion - strategii
de promovare pe internet, fcute de cineva care se tie. Cu ct
sunt mai multe siteurile care linkeaz spre tine, cu att e mai
bine. Dac siteul tu nu e pe primele pagini ale Google cnd dai
search dup cuvintele cheie care te intereseaz, nu prea
exiti pe internet.
Secretul 65
Ce zici de un site fcut ca la mama acas, a unui tip din
India?
Bineneles c sintagma pe interenet gseti orice e adevrat
i n domeniul crerii site-urilor web.
Una dintre metodele cele mai ieftine de a-i face site-ul este s
i cumperi template-uri de site (abloane) sau, pur i simplu, s
i le downloadezi de oriunde le gseti (de pe reea, de pe
forumuri de specialitate, etc.). Aceste abloane poi s le
transforimi cu un minim de cunotiine n siteul tu.
Personalizarea siteului se face n termeni de cromatic, sigl,
meniu i imagini. Dac tii i un pic de html (nu e mare filosofie
s te joci cu Dreamweverul ct s i pui siteul online) vei
economisi bani, dar nu vei economisi timp. Marele dezavantaj, i
datorit acestui lucru lumea nc apeleaz la agenii de creaie
174
175
179
Capitolul 9
Secretul 66
Radioul e neneles!
Cred c Ogilvy (din nou) spunea la un moment dat treaba
aceasta i sunt ntru totul de acord cu el.
Mi se pare uimitoare stabilitatea radioului n termeni de
concept. Hai, c la televiziune a fost alb-negru, apoi color, acum
3d, mine interactiv, etc. Radioul, pe de-o parte, este fenomenal
de "la fel" cu ceea ce s-a inventat. Eterul este la fel de nou i de
vechi ca i acum 50 de ani. Nu m refer la stilul de realizare al
emisiunilor sau la claritatea sunetului. Vorbesc de concept: un
om n spatele unui microfon, un om care habar nu ai cum arta i
i imaginezi permanent ce fa ai pune vocii respective, care i
vorbete, i pune muzic i pe care tu l asculi. Asculi i te uii
n mintea ta, crendu-i propriile imagini despre ceea ce se aude.
n ceea ce privete publicitatea la radio, mi se pare c este cel
mai greu vehicul cnd vine vorba de adaptarea mesajului
creativ. Greu n sensul bun al cuvntului. Trebuie s fii ntradevr creativ ca s scoi un spot radio care s i aduc vnzri,
s fie memorabil i s cldeasc ceva n brandul despre care
"vorbete". Nu e ca n vizual cnd pui o imagine bun, scoi un
headline care are legtur cu imaginea i e oarecum detept i te
scoi. O imagine face ntr-adevr ct o mie de cuvinte. Iar
radioul exact asta nu are. Imagini. Simplu i crud. No, frate, f
publicitate la radio!
Pentru client, pe de alt parte, e un mediu care are un fel de
"clasicism" n el. Clar e la mod web-ul, clar e mai eficient un
spot la TV (i oioi, oioi, de multe ori mai scump!), dar parc
radioul e la ndemn i e lng urechea omului, clar e
interesant, chiar dac statisticile n capul tu sunt mpotriva lui.
180
Secretul 67
n sfrit cuiva i place s termini n 30 de secunde!
Spoturile radio (i cele de televiziune) sunt realizate n calupuri
de 15, 20, 30, 45 i 60 de secunde. Tu poi s ai i 69 de secunde.
Nu e o problem.
30 de secunde e intervalul optim (dup care se face i ratecardul) i este cel mai folosit. Rate cardul e un fel de de list de
preuri pe care radiourile, televiziunile i presa scris le au ca
reper. Sunt, bineneles rate card-uri mai scumpe sau mai ieftine,
n funcie de ce audien sau tiraj are respectivul instrument
media.
Pentru agenie:
Mai greu i este unui creativ s fac ce ar trebui s fac tot
timpul, s nu nfloreasc. i n cazul copy-ului scris, una dintre
regulile de baz este s scrii ct vrei i apoi s tai ct poi, astfel
nct s rmn doar informaia important i care spune ceva.
La Radio nu mai e facultativ, e obligatoriu s te ncadrezi n
30 de secunde pentru c aa e fcut bugetul, pentru c asta a
aprobat clientul.
Un spot radio trebuie s fie:
memorabil - s se disting n Marea de alte
reclame din acelai calup publicitar, dar s nu fie enervant;
enervarea e inut minte mai uor, dar e un sentiment
181
183
Secretul 68
De cte ori e bine s o faci la Radio?
Ce obsedat sunt! Dac tu nelegi c fac aluzii sexuale este fix
prerea ta. Obsedat eti tu! Ha!
Bineneles c m refer la spoturi.
Faptul c glumesc nu nseamn c sunt un bufon i c vreau cu
tot dinandinsul ca tu s rzi. Poate nici mcar nu schiezi un
zmbet. ncerc s creez o atmosfer nonacademic. Publicitatea e
att de frumoas i de complex nct mai bine rdem cu ea
dect s rdem de ea. Cnd rzi de publicitate e ca i cum ai rde
de tine sau de afacerea ta. Iar de acestea nu rzi, pentru c
afacerea ta e cea mai serioas treab din lume. Cnd tii ce
nseamn s creti o afacere cu munc mult, nu ai frate (asta am
nvat-o pe pielea mea), nu ai sor, nu ai mam, nu ai tat, fiu i
nici eschimoi. Rdem glumim, bem bere, dar cnd i bai joc de
munca mea, de afacerea mea, sunt n stare s te bat de s-i sune
berea-n cap... S nu zic mai multe c vei crede c sunt nu tiu ce
maniac. Sunt nebun, dar s nu spunei nimnui.
Eram la "Cte spoturi e bine s ai la radio?". Cu siguran,
ntrebarea corect nu e "ct de multe?". Publicitatea e ca un parc
de distracii: dac i cheltui toi banii pe carusel, nu vei avea de
184
Secretul 68
Cum se nate un spot radio? Story boardul. Ce conine un story
board?
Storyboardul este asemnea unui scenariu de teatru sau de film.
Bineneles c n varianta minimizat.
Cic exist o regul general care spune c un story board, ca s
fie asimilat optim de asculttori, trebuie s aib maxim 100 de
cuvinte rostite ntr-un interval de 30 de secunde. Cu siguran nu
se refer la cuvinte lungi. Dar oricum, regula e vag. Ideea cred
185
186
30 secunde
MindRainb
ow
23 - 29 iulie
2008
Radio an
Cluj
Time
R
C
R
C
M
I
Slot
W
D
W
E
2
3
6.007.00
7.008.00
8.009.00
9.0010.00
10.0011.00
11.0012.00
12.0013.00
13.0014.00
14.0015.00
15.0016.00
16.0017.00
17.0018.00
5
lei
5
lei
5
lei
5
lei
5
lei
5
lei
5
lei
5
lei
5
lei
5
lei
5
lei
5
lei
6
lei
6
lei
6
lei
6
lei
6
lei
6
lei
6
lei
6
lei
6
lei
6
lei
6
lei
6
lei
18.00-
2
4
2
5
2
7
L
2
8
Tota
l
nr./tim
e
2
slot/W
9
D
M
Tota
l
nr./ti
me
slot/W
E
Tota
l cost/
time
slot
0 lei
0 lei
0 lei
0 lei
27 lei
0 lei
27 lei
12 lei
12 lei
27 lei
27 lei
37 lei
25 lei
189
19.00
lei
lei
19.0020.00
20.0021.00
21.0022.00
22.0023.00
23.0024.00
24.0001.00
01.0006.00
5
lei
5
lei
5
lei
5
lei
5
lei
5
lei
5
lei
6
lei
6
lei
6
lei
6
lei
6
lei
6
lei
6
lei
Total
spoturi/
zi
Total
spoturi/sptmn
37 lei
37 lei
25 lei
0 lei
0 lei
0 lei
0 lei
total cost /
sptmn
293
lei
55
* cost fr
TVA
Secretul 69
190
193
Capitolul 10
Producia i difuzarea TV
Cine nu-i dorete s-i vad la televizor produsul? O campanie
naional la televizor este att de scump c doar un anumit gen
de "juctori" i permit s fie prezeni n acest mediu. Acolo este
"Liga Campionilor", iar pentru o agenie, n momentul n care
echipa sa se "joac" de-a campaniile TV pentru clieni i produse
adevrate, atunci nseamn c i ea este ntr-o oarecare Lig,
superioar.
De fapt, dac e s fiu rutcios, nu eti o agenie de publicitate
pn nu ai un client a crui campanie de creaie, pe care ai fcuto tu, este difuzat pe mcar 3 posturi naionale. Mindrainbow
este nc un copila cu o acadea de vanilie n gur. Las c ne
facem noi mari!
Trebuie s recunosc c singura mea experien adevrat n
acest domeniu a fost n calitate de angajat al unei companii care
i permitea asemenea "fineuri". Atunci am fcut act de prezen
la naterea unei campanii TV n calitate de client al ageniei Next.
Repet, client adevrat, campanie adevrat i agenie adevrat
(m refer acum la Next), nu jucrioare sau concepte diletante
cum au fost altfel de spoturi cu care ne-am jucat pe plan local.
Secretul
Ct de lung trebuie s fie spotul?
Dac n cazul radioului, unde cea mai frecvent durat era de
30 de secunde, n cazul spoturilor TV ntlnim i durate diferite
care poart titlul de "normal"; la fel de ntlnite sunt i spoturile
de 15 secunde sau de 60 de secunde. La radio nu prea merge s
faci spoturi de 5 secunde, ns la tv s-a dovedit chiar de impact.
Primul concept care mi vine n minte i care a difuzat spoturi de
5 secunde, este cel pentru portalul petocuri.ro.
Revenind la ct de lung trebuie s i fie spotul, rspunsul este:
Habar nu am. Poi s spui n 5 secunde ce ai de spus ca s i
194
Secretul 70
Castingul actorilor i alegerea locaiilor.
Scoate limba!
Aaaa!
Urmtorul...
Scoate limba!
Aaaa!
196
Secretul 71
Secretul cu mai multe secretue
Avnd n vedere c e un domeniu att de complex n care nu
prea am avut ocazia s m scald, v rog s mi permitei s fiu
mai evaziv. Vd c i cartea ia proporii (nu c nu vreau s
devin gras, dar a strica ideea crii, acea de a fi accesibil i
citibil de ct mai multe persoane ocupate) i voi pstra pentru
o carte viitoare detalierea acestui capitol. Eu spun c att ct este
acum este bine de tiut. Mai adaug cteva mici curioziti pe care
e important s le ai n vocabular.
Spoof-ul:
Chestia cu spoof-ul ine de producia TV pentru c, dac spoofuri nu ar fi, parc nu ar mai fi aa de simpatic You Tube-ul.
Spoof-urile sunt imitaii/clone de clipuri publicitare, ct de ct
cunoscute, ca s nu spunem celebre. V-ar mira ci nebuni sunt
n stare s investeasc n astfel de producii.
De fapt, pe de-o parte, sunt cei care fac spoof-uri amatoare cu
bugete foarte mici i care i expun propria variant de "cum a fi
fcut eu" i, pe alt parte, alii care o fac profesionist, ca
promovare a competitorilor. Adic nu neaprat o treab
199
201
Capitolul 11
Secretul 72
Machetele de pres sunt deci, exist.
Acest vehicul este unul foarte greu. M refer la dificultate.
Mai grele dect direct mailing-ul, mai grele dect radioul i
televiziunea.
Cineva:
Hai, mi, c e simplu! Pui o poz, pui un text i un
titlu, pui sigla i gata!
MindRainbow: Pui i pine pe mas! Vorba lui Viorel, zis i Fido!
Dimensiunea conteaz.
Dac n cazul radioului i a spoturilor TV vorbeam de durat,
iar n cazul direct mailing-ului de o pagin A4, ei bine, n cazul
machetelor de pres vorbim de dimensiunea, de suprafaa pe
care macheta de pres o acoper n publicaia respectiv: ziar,
revist, catalog de eveniment, etc. Dimensiunea, n acest caz (i
n toate cazurile probabil), conteaz. Ce poi transmite ntr-un
dreptunghi de 9 pe 13 cm nu poi transmite ntr-o band de 4,5
x 6 cm.
n mod normal, dimensiunile ncep de la double spread,
adic un interior desfurat numai cu reclama ta (dou pagini
una lng alta) i coboar treptat: pagin ntreag (1/1), pagin
junior (aproape ct o pagin ntreag, atta doar c mai ncap i
ceva articole pe lng reclama ta), jumtate de pagin (1/2) pe
orizontal (landscape) sau pe vertical (portrait), sfert de pagin
(1/4), o optime i o aisprezecime, tot aa, landscape sau
portrait.
202
Secretul 73
Inseriile publicitare au legtur cu ziarele, revistele i
publicaiile de pres, dar nu sunt machete publicitare.
Cnd vei auzi acest cuvnt, n general, lumea se refer la
fluturaii pui n paginile publicaiei. Bineneles c poi s pui i
pliante i brouri, doar c n acest caz e bine ca publicaia
respectiv s fie n prezervativ - adic n punga aceea de
protecie sau pung anti-rsfoire - ca s nu cad i s se
mprtie n timpul transportului i manipulrii (altcumva nu
pot s i zic) publicaiei.
De ce sunt bune inseriile publicitare i de ce sunt i mai
scumpe dect simpla publicare a unei machete de pres?
Sunt mai scumpe pentru c, pe lng plata serviciului de
inserare propriu-zis n publicaie, plata ctre publicaie pentru
acceptul acestui instrument n paginile sale, vei mai aduga i
plata produciei tipografice.
Sunt mai bune dect machetele simple de pres pentru c
majoritatea publicaiilor i pot oferi concentrare regional. Adic
dac vrei ca fluturaii ti s fi inserai doar n publicaiile care
ajung n Moldova atunci, n principiu, se poate. Cu alte cuvinte,
poi eficientiza i concentra emiterea mesajului tu publicitar.
nc un motiv pentru care inseriile publicitare sunt mai
indicate sau mai de impact dect machetele de pres este faptul
204
Secretul 74
Pregtirea machetelor e o chestie de chirurg i arhitect
plastician.
205
Secretul 75
Cum aflu dac mi s-a publicat macheta de pres?
Spre deosebire de radio i televiziune, unde trebuie s ai
ncredere intr-un raport de difuzare, n cazul machetelor de
pres poi n sfrit s ai DOVADA.
S nu uii c, n cazul machetelor de pres, poi stipula
contractual ca agenia s i prezinte exemplare martor ale
publicaiilor n care a aprut macheta ta. Mai departe, agenia
sigur va cere publicaiei s i furnizeze aceste exemplare martor
n dublu exemplar astfel nct s rmn i ea cu un martor i
s poat s dea unul clientului.
Nu vei putea s afla dac i s-au trimis toate mostrele de produs
sau toi fluturaii ca inserie publicitar, dar, n cazul machetelor
de pres, vei fi absolut sigur c dac este publicat macheta ta
ntr-un ziar o vei gsi n tot tirajul respectiv.
Nu e machet, dar o plteti ca machet i de multe ori e mai
valoroas dect o machet. M refer la advertoriale. Un aspect i
un element foarte important pe care multe agenii uit c exist.
n trecut toate machetele de pres erau mai mult text dect
imagine. E drept, i din cauza posibilitilor tehnice de
207
MindRainbow
Perioada:
23.06 29.10.2009
Forma
t
Canti
tate
Period
Pre
unitar
RateCa
rd
(EUR)
Disc
ount
de
agenti
e (AD)
530
30%
Pre
Unit
ar cu
AD
(EU
R)
To
tal
386
,9
46
42,8
DAILIES
Exemplu
WEEKLIES
208
1
/1
p
ag
1
2
c.
23.
iun
29.
oct
GLOSSIES
YEARLY
Total costuri
*preturi fara
TVA
209
Capitolul 11
Relaiile cu media
Una e, aadar, mediabuying-ul i altceva relaiile cu media.
Dac, n primul caz, e doar o relaie comercial, n care agenia
este cumprtor, iar vehiculul media vnztor, n cel de-al doilea
caz, este o chestiune mai degrab pentru departamentul de PR.
n aceast carte capitolul de relaii publice nu va fi aprofundat
n adevratul sens al cuvntului. Nu puteam evita, ns,
intersectrile pe care acest departament le are cu celelalte aspecte
descrise n carte.
Secretul 76
Relaia cu media are loc doar n contexte clare i bine stabilite.
Bagateliznd un pic, cnd spun relaie cu media nu m refer la
faptul c omul de PR se ntlnete pe strad cu omul de pres
sau c vorbete cu el pe messenger. Ne vom referi la relaia cu
media ca parte din comunicarea general oficial pe care un
client (companie, produs, serviciu sau persoan) o are cu mass
media.
Cnd are loc aceast comunicare?
Conferinele de pres sunt, poate, cel mai comun context n care
compania i reprezentanii mass mediei interacioneaz i
dialogheaz. Nu fac acum apologia organizrii unei conferine
de pres sau cum se redacteaz un comunicat de pres pentru c
nu e locul. Vreau s menionez, ns, c fiecare eveniment n care
te ntlneti cu presa este unul n care oferi informaii.
Evenimentele la care chemi presa doar s dai de mncare sau o
cafea sunt evenimentele care pot s i distrug relaia cu mass
media n sensul n care nimeni nu va fi interesat, la un moment
dat, s te mai viziteze. Presa triete din informaii, iar acele
informaii trebuie s fie interesante i cu potenial de tire.
210
213
Capitolul 12
Obiectele
premiere
promoionale
pentru
Secretul 76
-
Secretul 77
218
220
Secretul 78
-
226
Capitolul 13
Evenimentele de companie
Secretul 79
Termenii specifici pe care i vei ntlni n organizarea
evenimentelor de companie sunt aproape interesani.
Voi ncepe cu cel mai ciudat dintre acetia i ntlnit n special
n domeniul imobiliar i anume Topping out Ceremony (nu a
putea s traduc n romn). Este acel eveniment care marcheaz
atingerea/finalizarea celui mai nalt punct al unei construcii.
Bineneles, construcia nu este gata, n schimb acest eveniment
este dedicat n special muncitorilor, constructorilor i
antreprenorilor ca un fel de "hai biei s facem un chef, s ne
motivm, c suntem pe ultima sut de metri".
Breaking ground ceremony este punerea pietrei de temelie.
Este evenimentul, din nou, mai des ntlnit n construciile
imobiliare n care se celebreaz nceperea construciei. Este acea
chestie simpatic i uor clieist, n care invitaii de seam, pun
fiecare cte o cup de ciment ntr-o gaur special amenajat, n
care gaur, n prealabil, fiecare a pus cte un element
reprezentativ pentru posteritate (o scrisoare pentru urmai, un
ziar din ziua respectiv, o alun, o ciocolat, fiecruia ce-i trece
prin cap). La acest eveniment este invitat presa, oficialitile
locale i naionale politice i administrative i, n general,
oamenii ce vor avea legtur cu construcia respectiv.
Tot la acest capitol de evenimente care au loc, n special n
domeniul imobiliar, mai exist Hard Hat Event i care nu este
nimic altceva dect vizitele de pe antier fcute mpreun cu
presa. Datorit faptului c toat lumea este obligat s poarte
casc de protecie (hard hat), aceste evenimente au primit aceast
denumire. n cadrul ntlnirii se viziteaz zonele sigure unde nu
se lucreaz pentru a arta stadiul lucrrilor.
De Opening Days ai auzit, de Ziua Porilor deschise tii, n rest,
ca s mai enumr alte evenimente de corporaie, voi aminti:
227
- evenimente
de
lansare
de
produs
(serviciu/candidatur/companie);
- Christmas Gala (unii l mai numesc i Micro Revelion); se
face, bineneles, n luna decembrie, nu de alta, dar atunci
este Crciunul;
- Kick-off Meeting (un eveniment de motivare care se ine
naintea unei campanii de vnzri sau spre finalul unei
campanii de vnzri, n traducere liber, un eveniment de
utul n fund e un pas nainte);
- traininguri i Workshop-uri;
- team buildinguri;
- congrese;
- conferine de pres;
- i cam att.
Toate evenimentele de corporaie pot fi combinate ntre ele. Nu
exist o regul clar. De exemplu, poi s faci o conferin de
pres ca sfrit de Teambulding. Orict de ciudat ar fi. Dac
contextul o permite, de ce nu?
Culmea organizrii de evenimente este s faci Christmas Gala
n martie.
Secretul 80
Cine organizeaz evenimentele de corporaie?
Una din posibiliti ar fi chiar stuff-ul clientului, mai cu seam,
departamentul de marketing. n cazul n care vorbim de
evenimente interne, mai particip i departamentul de vnzri
sau departamentul de resurse umane. Depinde, aadar, de
destinatarii/beneficiarii evenimentului.
n cadrul organizrii de traininguri specializate vorbim cu
siguran de externalizarea acestui serviciu. La fel i n cazul
teambuilding-urilor (asta n cazul n care nu exist departament
specializat de training n cadrul companiei).
O alt opiune este s angajezi o firm specializat n event
management sau s lai agenia, mai exact departamentul de PR
228
Secretul 81
Nu exist evenimente perfecte.
Orict de mult ai planifica, anticipa i orict de mult te-ai
pregti pentru tot, un eveniment va avea ntotdeauna
neajunsurile lui. Fie c vorbim de zece invitai sau o mie de
invitai. Cel mai bun exemplu este o banal nunt. Nu ai cum s
satisfaci pe toat lumea. Dac nu e vorba de mncare, e vorba de
muzic, dac nu e vorba de muzic, e vorba de bud, dac nu e
vorba de bud, e vorba de soacra din stnga, care s-a mbtat i
face piu pe ringul de dans.
Cel mai sntos pentru un client este s cunoasc acest aspect
pentru c l va scuti de nervi i bti de cap.
Exist, bineneles, anumite proceduri care limiteaz
problemele ce pot aprea pe parcursul unui eveniment. Ele sunt
suficient de accesibile nct n momentul n care o agenie nu le
are n vedere, aceasta s poat fi considerat neexperimentat.
Aadar aceste proceduri se regsesc, n mod normal, sub forma
briefului clientului, lista de invitai, bugetul evenimentului,
desfurtorul evenimentului, lista de sarcini, lista de verificri
i lista de back-up (planul B).
Brieful clientului, lista de invitai i bugetul evenimentului sunt
ct se poate de cunoscute, ca termeni. Nu e mare filosofie.
Cnd m refer la brief, nu m refer, aa cum se ateapt n mod
normal ageniile, la un document cu totul mur n gur de la
client. Aproape NICI UN CLIENT nu va face acest lucru. E
treaba account-ului s discute, s descoase i s afle toate
informaiile de care e nevoie pentru a face o ofert i, n special,
230
Secretul 82
Desfurtorul sau scenariul evenimentului.
Ei bine, acest document e cel mai important dup ce ai trimis
invitaiile i ai confirmrile.
Apropos de lista invitailor, exist lista invitailor care se doresc
la eveniment i exist lista invitailor confirmai. Acum recunosc
c nu e nici o regul general, dar, de obicei, din cei invitai i
confirmai 20% nu vin oricum. Dect dac e un anumit tip de
eveniment. n mare, treaba e cam aa. Iniial, ai o list de 500 de
invitai pe list? O s i vin cu noroc 375, din care mai scazi nc
75 care se pierd pe drum, la figurat zic.
Desfurtorul evenimentului l vei face pe versiuni i, de
fiecare dat cnd vei modifica ceva n el, vei salva ca alt
versiune. Desfurtorul evenimentului este acel document pe
care l ncepi primul i l termini ultimul.
232
236
Capitolul 14
Secretul 83
ine minte tot ce se ntmpl n relaia ta cu toat lumea! Fii
elefant pentru ca s nu zici mai trziu c ai fost bou! Nu uita c
nu e obligatoriu s lucrezi cu orice client! Dac pentru tine este o
onoare s lucrezi pentru anumii clieni, i pentru anumii clieni
trebuie s fie o onoare s lucreze cu tine.
Fia clientului, la fel ca cea a furnizorului, conine un istoric al
comenzilor i un jurnal al fiecrui proiect, al comunicrii dintre
agenie i oamenii clientului i furnizorului, astfel nct n
permanen, cnd este cazul, poi s faci o radiografie clar a
ceea ce nseamn pentru agenie orice colaborare.
Cu siguran cea mai grea decizie pentru un ef de agenie este
aceea de a refuza proiecte pe care agenia nu le poate ndeplini
de la foarte bine n sus (din lips de timp sau personal).
237
Secretul 84
Cum se pot ctiga clienii?
Simplu. Comportndu-te cu agenia ta, ca i cum ar fi un
proiect al unui client. Faci un brief de creaie, faci analiz SWOT,
trasezi direcii care se potrivesc ageniei, defineti serviciile care
trebuie promovate i gseti soluii de comunicare a acestui
mesaj. n special pentru agenie, vehiculele media standard nu
prea funcioneaz. M refer la faptul c, foarte puine agenii i
fac, de exemplu, spoturi video i le difuzeaz undeva. De obicei,
instrumentele de promovare clasice nu se potrivesc campaniilor
de promovare ale ageniilor, din simplul motiv c se adreseaz
unui alt target dect cel optim sau i, mai bine zis, impacteaz
potenialii clieni n momente neprielnice.
240
Secretul 85
Prezentarea proiectelor ctre client
Cte propuneri e bine s prezini, astfel nct s oferi suficiente
posibile direcii, dar nici s nu panichezi i s aglomerezi
clientul? De cele mai multe ori (ca s nu zic ntotdeauna), cnd
clientul primete 10 propuneri i este imposibil s aleag doar
una. Cnd spun 10 sunt simpatic.
Regula direciilor
n prima serie de propuneri vei aborda acele direcii posibile i
care au un grad de unicitate i creativitate ridicat. n general, noi
prezentm minim trei direcii separate. Diferite n sensul n care
priveti produsul sau serviciul perspective/unghiuri diferite.
241
Secretul 86
Orict de mult i-ai dori, e mpotriva firii de business s refuzi
intermedierile. Nu e bine s o faci.
Furnizorii sunt ntotdeauna parteneri i nu prieteni i de aceea,
n primul an de colaborare, i vei verifica tot la trei luni
presupunnd c deja decizia de colaborare cu un furnizor a fost
luat pe parcursul a 3 proiecte diferite i cernd minim 3 oferte
din pia.
Cnd intermediezi, nu vei rula niciodat banii pe care trebuie
s i dai mai departe furnizorilor, ci doar comisionul tu de
intermediere. n secunda numrul doi, cnd clientul i pltete o
lucrare intermediat, vei plti furnizorului. Dac nu faci asta eti
un mgar care se joac cu viaa ageniei sale. Dac trebuie s
rulezi, s finanezi proiecte, s faci investiii, o vei face exclusiv
din banii din serviciile de creaie (bani curai) i dup ce ai pus
deoparte banii de salarii i cheltuieli pe 3 luni n avans. F un
depozit, "uatdafac"!
Comport-te cu furnizorii ti ca i cum i-ar fi clieni.
Surprinde-i astfel i vei avea i tu surpriza de a fi tratat ca atare.
Nu pica n plasa n care pic multe agenii care, n rolul de client,
fac nazuri, emit pretenii i se comport ca nite nemernici.
n fia pe care o vei face pentru fiecare furnizor vei meniona
toate comenzile i valorile lor precum i toate dile n care s-a
245
ntrziat comanda, s-a greit comanda din vina lui, s-a pierdut
comanda prin curier. Cnd aceste trei rubrici au mai mult de
dou poziii, compania respectiv va nceta s-i mai fie furnizor.
Afl toate zilele de natere ale furnizorilor ti, numele soiilor,
ale copiilor i ale amantelor. O dat pe lun f-i un obicei s i
suni i s vorbeti altceva dect despre proiecte.
La fel i cu clienii ti.
Orict de lung (ca durat) este relaia ta cu furnizorul tu,
respect cu sfinenie toate procedurile pe care le ai stabilite n
companie: cerere de ofert, comand ferm, anex la contract,
proces verbal de predare-primire, proces verbal de realizare,
factur de la furnizor, OP scanat ca dovad a plii facturii.
Ce poate face un furnizor "bun" i mulumit pentru tine:
1. s-i acorde preuri prefereniale, ca urmare a cuantificrii
istoricului comenzilor tale;
2. s te consilieze i s-i ofere soluiile optime i de ultim
or;
3. s i explice cu rbdare secrete din meseria sa;
4. s i gestioneze comenzile unitar, astfel nct costurile de
producie i transport s fie minime (fr a periclita
termenele de predare);
5. s te recomande altor furnizori ca fiind o agenie serioas
i fr probleme;
6. s te recomande i s-i aduc clieni noi;
7. s i propun bartere avantajoase; (barterul e un fel de
troc, schimb de servicii sau materiale);
8. s i propun investiii rentabile;
9. s-i ofere informaii din pia i despre pia.
246
Capitolul 15
Secretul 87
Prea mult birocraie ntr-o agenie de publicitate poate exista
numai atunci cnd cel ce o conduce este prost.
Prea puin birocraie sau lipsa acesteia dintr-o organizaie de
acest gen nseamn de asemenea c cel ce o conduce e prost.
Suficient birocraie nseamn (n publicitate) c oricine din
agenie poate, n jumtate de or, s afle toate informaiile despre
un client, proiect sau partener fr s fi luat niciodat parte la
nici o discuie.
Cel mai greu este, contrar ateptrilor, nu s creezi proceduri
sau sisteme de control, ci s-i convingi angajaii i colegii c, fr
acestea, senzaia de haos este iminent. Iar de la senzaie pn la
fapt sunt doar cinci secunde. Procedurile de bun sim i crearea
unor documente care s in sub control i s ajute agenia sunt
unele dintre cele mai valoroase documente din agenie i
bineneles c totul ncepe prin crearea/redactarea unui contract
de confidenialitate corect, complet i simplu, care s protejeze
exact aceste "reete". Corect nseamn ca, din punct de vedere
legal, ambele pri s aib n egal msur, drepturi i msuri
punitive clar stipulate. Complet nseamn s nu fie unilateral i
simplu, s poat fi neles de orice angajat de orice nivel.
n special, contractul sau acordul de confidenialitate este unul
dintre cele mai "greu de digerat" documente pe care angajatul
trebuie s l semneze. Dac a mai trecut printr-o experien de
angajare ntr-o agenie de publicitate, se prea poate s fie deja
familiarizat.
Acordul de confidenialitate este "simpatic" n comparaie cu
contractul de fidelitate, acela care oblig angajatul s stea o
perioad de timp, stipulat contractual, indiferent de context. De
247
Secretul 88
Nu i exprima niciodat public preferina sau admiraia pentru
unul din angajai.
M refer la contextele fr rost. n cazul i n cadrul analizelor
de rezultate din agenie pe baz de cifre sau elemente palpabile
cu siguran trebuie s nominalizezi, s aplauzi i s premiezi.
Nu vei face, n schimb, acest lucru n cadrul edinelor de
brieffing sau brainstorming. Ai voie s lauzi cu scop de motivare
doar n cadrul discuiilor personale cu angajaii, "face-to-face"
sau de fa cu ali parteneri.
De ce s nu faci acest lucru? Din simplul motiv c, din punct de
vedere al celui "ludat", acesta i-o poate lua n cap (de multe
ori o i face), iar dup opinia celorlali se demotiveaz mai ceva
ca o sticl de suc carbogazos. Repet i i aduc aminte, nu eti
prietenul lor, eti eful lor, iar n calitate de "conductor" al
companiei, nu i permii luxul crerii de bisericue. Sentimentele
de antipatie/ simpatie nu au legtur cu calitatea proiectelor i,
de altfel, nici nu ar trebui s existe, cel puin nu n sensul social i
interpersonal. n cadrul ageniei exist o singur simpatie, fa
de munc i fa de agenie. Dac toat lumea mbrieaz acest
sentiment ctre aceste dou elemente va exista i coeziune de
echip i pozitivitate i calm, deci, i rezultate.
Antipatii nu exist nici fa de competitori. Accept antipatia
prostului gust.
Tot la acest capitol trebuie s menionez c o form de laud
este i diferenierea logistic a angajailor. Ofer aceleai condiii
de munc pentru toi angajaii. E foarte important ca toi s se
simt egali n cadrul aceleiai pturi "sociale". Dac eti o
companie mic, nu ai ce ptur social s ai. Dac ai 2 oameni
ntr-un departament, bineneles c unul va fi ef, dar asta nu
nseamn c cellalt va lucra pe monitor de 15 inci.
Toi angajaii trebuie s aib targeturi. n nici un moment al
existenei relaiei angajator - angajat nu trebuie s existe vacan.
Toi angajaii trebuie s aib un target imediat, pe termen mediu
i pe termen lung (toate deodat, aadar, minim trei).
251
Secretul 89
Nu ai cumva o fi de cinci angajai?
Fia angajatului cuprinde ntreg istoricul angajatului. Lucruri
pozitive (succese sau aspecte pozitive ale muncii sale) i lucruri
negative (ntrzieri, nclcri ale deadline-urilor, greeli,
promisiuni nerespectate). Fiecare lucru pozitiv i negativ va fi
notat cu patru note: -2, -1, +1 i +2. De ce nu cu note de la 1 la 10?
Pentru c sunt prea multe pentru o analiz ct de ct corect, din
punct de vedere al celui ce acord notele. E bine s nu existe
extreme care s permit abordri emoionale, astfel nct, dac
respectivul angajat chiar face o treab bun, s nu poi s i dai
mai mult de doi pentru c "ar vorbi" euforia din tine. De cealalt
parte, dac omul face o boacn, s nu fii tentat s i dai -10, doar
252
pentru c eti nervos. i vei da -2, iar n cazul n care, dup dou
zile, nc vei simi nevoia s-i dai 15 pumni n cap, mai bine d-l
afar atunci, pentru c probabil o merit. Cel puin aa crezi tu!
Pe lng aceste elemente, aceeai fi va ine evidena
istoricului financiar.
n orice moment al zilei se poate ivi o discuie, programat sau
ad hoc n care un angajat poate s aduc n discuie situaia lui
financiar. De obicei, cnd aceste mici "apropouri" au loc n plen,
va trebui s i-o retezi ct se poate de aspru persoanei respective.
Nu vei admite nici un fel de discuii cu privire la subiecte de
genul, "vai ce greu e cu salariile astea", "ce grea e viaa", "nu am
monitorul nu tiu ct de mare", "ce bine ar fi s avem i noi cinci
maini i nu trei ca s putem s ne ducem s ne lum ngheat"
etc. Ca n cazul mririlor de salar, orice angajator cu un pic de
bun sim va avea grij n permanen de logistica companiei, att
ct compania i permite. Legalitatea firmei este cea mai
important, licene, spre exemplu, apoi salariile angajailor i, de
abia pe locul trei, logistica n sine. Dac un designer i poate face
treaba confortabil (optim/fr s se enerveze pe bun dreptate
pe un monitor de 19 inch, nu are rost, n momentul n care
compania are lucruri mai importante de cumprat s i satisfaci
"fia" doar pentru un simplu "apropos". Aaa, vrea monitor de 24
inch? Condiioneaz cumprarea acelui monitor. Compania i
permite monitor de 19 inch, dar dac vrei de 24 inch, trebuie s
faci urmtoarele treburi: ... (i aici inventezi orice task care va fi
deopotriv avantajos companiei sau clienilor companiei, ct i
moralului trupei).
Mrirea de salariu sau de confort este echivalent. Vrei scaun
din piele, nva o poezie. Vrei s ai cafea Jacobs i nu Elite
dimineaa, termin proiectul mai repede cu trei zile, corect i la
calitatea cerut!
Cine actualizeaz aceast fi?
Ca n orice firm, exist o persoan, fie c este vorba de un
assistant manager, un office manager sau un director de resurse
umane care trebuie s aib grij ca aceste documente s fie n
permanen actualizate. Acum, c se vor folosi documente
253
Secretul 90
n fiecare zi poate fi un team building.
n orice moment al zilei exist contexte i oportuniti pe care
orice angajator le poate fructifica n termeni de teambuilding.
Lucruri mrunte care puse cap la cap ajut la crearea unei echipe
cu o identitate i personalitate direct ancorat n spiritul
companiei. Iar cnd spun spirit m refer la un fel de set de
arome de comportament de genul:
- s vorbeti despre agenie ca i cum ar fi compania ta angajatul care nelege c dac compania se dezvolt toat
lumea se dezvolt, respectiv toi angajaii ei, este un
angajat pozitiv i care are ncredere n cei ce conduc
agenia pentru c i s-a spus i a vzut c este adevrat.
Bunstarea companiei se reflect n bunstarea individual
i mulumirea fiecrui angajat;
- cnd trebuie splat pe jos, toat lumea pune mna pe mop,
cnd cinele ageniei a fcut caca pe aleea din faa
sediului, primul care vede pune mna pe fra i cur,
fr grea i fr ifose i, mai ales, fr s i se zic;
254
Secretul 91
Aciunile de incentive (concursuri interne, angajatul lunii,
bonusuri de proiect)
Sunt interesante i aceste activiti. Dac le pui n aplicare ntr-o
form creativ, dac le condimentezi puin, vor fi i mai
eficiente. De exemplu, treaba cu angajatul lunii, fcut n stilul
McDonald's mai ales n ageniile de publicitate, mi se pare o
prostie, pentru c produce acel tip de motivaie, de tip heliu, un
fel de balon umflat care, pe ct de repede se ridic, pe att de
repede se va i sparge. Eu, personal, sunt pentru motivrile mai
subtile i direct corelate cu activiti specifice. Pe lng angajatul
lunii, tot la categoria "eu a face i nu m bgai n seam" sunt i
concursurile de motivare colectiv, pe domenii, unde este
necesar specializare, chestii de genul, cine gsete un slogan
pentru clientul PIX primete o excursie n China. Mcar de ar fi
China, dar, de obicei este n cel mai bun caz, Poiana Braov. Nu
zic c nu am fost tentat s fac i eu acest lucru, cred c am i
fcut o dat sau de dou ori, mai ales din dorina de a identifica
aptitudini noi n angajaii mei. Bineneles c erau perioade n
care, tocmai pentru c eram puini, acest tip de activitate ddea
256
Secretul 92
Camera de relaxare, ntr-o agenie, e la fel de necesar ca i
fumoarul n orice alt companie.
Visul meu este s ne mutm ntr-o hal. Dac o s "mearg"
MindRainbow n halul la nct s mi permit i o hal de vreo
600 de metri ptrai, mi-a face din toat hala, n afar de
birourile din fa, "creative ground". A pune 2 mese de biliard, 4
plasme cu Nintendo i "playstatioane", a pune o pist de
bowling, un co de baschet, o mas de tenis de mas i mai vd
eu. i multe, multe fotolii. Fr fumat, doar cu "de-ale gurii".
Cineva:
Hai c aberezi!
MindRainbow: Pe bune c nu!
Cam toate ageniile au asemenea centre de recreere. Nu mai
tiu la care din ageniile din Bucureti am auzit/vzut n poze o
chestie de genul, dar poate c nu conteaz, pentru c i ele "au
mprumutat" conceptul de altundeva.
Nici mcar nu e risip de spaiu. De exemplu, cnd un
copywriter trebuie s "cace" (mi cer scuze c sunt grobian) o
idee pe care o vei factura cu 50 de mii de euro, unde l pui s stea
s lucreze? La calculator? De trimis la bar sau n parc e cam
aiurea! i atunci i dai posibilitatea s gndeasc. Gnditul nu se
face stnd pe scaun. Eu, de exemplu nu pot s stau pe scaun
cnd vorbesc la telefon sau cnd gndesc "prostii". neleg acest
lucru i, dac toat lumea e contient c joaca e, de fapt, munc,
atunci nu e nici o problem.
Ai, drag designerule, lips de inspiraie? Du-te bag o bil
ntr-o gaur! Experienele genereaz creativitate. Asocierile
ciudate genereaz creativitate. Un ecran luminat i un mouse
pun aceast creativitate ntr-un format tangibil (oarecum), dar
rareori genereaz ele nsele creativitate. Sunt doar nite
instrumente. Dect s mi stea pe google i pe
adsoftheworld.com s mi caute idei, mai bine prefer ca
258
Secretul 92
Salariile sunt secrete, n rest, totul e ok s fie la vedere.
neleg c nu e treaba angajatului de unde beau oile ap. Exist
mania asta de secretomanie n legtur cu valoarea contractelor
clienilor. S nu m nelegi greit! Nu zic c trebuie s dai
raportul tuturor n momentul n care se semneaz cte un
contract nou.
De fapt ideea e urmtoarea. Dac cineva ntreab, spune-i. Nu
uita s le spui acest lucru angajailor ti. Cine are ntrebri cu
privire la suma care o pltete clientul X sau clientul Y ageniei,
259
Subcapitol
265
Secretul 93
Calendarul de desfurare al proiectului
Odat cu oferta, mai ales n cazul unei agenii de creaie, este
indicat s se trimit un calendar al derulrii proiectului.
n cazul proiectelor unei agenii de creaie, avnd n vedere c
este necesar feedback-ul clientului nu poi dect s faci o
estimare a perioadei necesare finalizrii proiectului. i atunci
aceast estimare o poi face dup urmtorul exemplu:
1. Completarea briefului de creaie de ctre Client (putei
completa direct n fiierul Word, urmnd s ne dai un email cu fiierul ce va conine rspunsurile Dvs.) [1 zi]
2. Prima sesiune de propuneri prezentat de ctre
MindRainbow (4 propuneri) [3 zile]
3. Feedback din partea Clientului (putei alege 2 dintre cele 4
propuneri pe care MindRainbow le va modifica conform
comentariilor Dvs.) [1 zi]
4. Prezentarea celei de-a doua sesiuni de propuneri, din care
Clientul i va alege sigla final [2 zile]
5. Clientul i va alege sigla final [1 zi]
6. Prezentarea variantei finale a siglei, dup sesiunea final
de ajustare (reglare cromatic de detaliu, aliniamente etc.)
- MindRainbow [1zi]
7. Plata avansului de 30% din valoarea proiectului de
identitate de ctre client n baza facturii de avans emise de
MindRainbow [2 zile]
8. Prezentarea
propunerilor
colaterale
create
de
MindRainbow (2 serii de propuneri care conin design de
carte de vizit, foaie de coresponden i plic personalizat)
[2 zile]
9. Feedback din partea Clientului [1 zi]
10. Furnizarea fiierelor finale n diferite formate specifice:
fiiere surs (vectoriale), variant logo orizontal, variant
logo vertical, definiii de culoare, fonturi i colaterale [2
zile]
268
270
Cuvnt "napoi"
i dai seama c nu am idee cum s nchei aceast carte.
Sunt mult prea multe lucruri pe care nu le-am spus i a fi
putut s le spun. Nu n sensul c i le ascund, dar am dorit,
totui, s nu ncarc fr rost cartea cu detalii ale detaliilor.
Dorina mea a fost s i ofer o cale de nceput n nelegerea
ctorva aspecte din viaa profesional a celor ca mine.
La fel de bine puteau s scrie alii aceast carte.
Nu sunt cu nimic mai special dect alii i, cu siguran, nu sunt
cel mai autorizat s scriu aceast carte. Nu sunt cel mai bun. Am
scris-o ca s o ncep. Probabil c nu o voi termina niciodat de
scris pentru c ntotdeauna va fi ceva nou de nvat. Iar tu m
vei nva. Dac nu m vei nva tu, m va nva viaa.
Eu zic s fim calmi, s ne uitm n jur i s ne bucurm c
suntem nite genii. Chiar dac doar noi tim asta. Doamne, d-le
sntate tuturor protilor i zpciilor care fac publicitate
proast pentru c asta nseamn c avem noi o ans n plus s
facem publicitate bun.
Cnd am s cresc mare, am s iau un Effie pe an (minim), voi
avea acea hal din care s fac loc de joac pentru creativi i nu
am s mi iau nasul la purtare. Jur c nu neleg expresia asta.
Cum suprare poi s "i IEI nasul la purtare"? Este o explicaie,
sunt convins, dar eu nu o tiu.
n ncheiere, am s mai spun o dat, nu ca s m repet, ci
pentru c se potrivete la final:
271