MANAGEMENT STRATEGIC

FORMULAREA STRATEGIEI
Strategii de afacere

Strategii generice
Dominaia prin cost
Difereniere
Dual (cost difereniere)

pentru nie de pia

Focalizarea

Strategii generice

Dominaia prin cost

Crearea unor oferte etalon, cu un standard
minimal, la cel mai mic cost, pentru clieni la
care factorul determinant n decizia de
cumprare este preul.
Avantajul concurenial cutat este de tip
comparativ i se obine din posibilitatea de a
vinde mai mult dect rivalii la preuri mai
mici, sau de a realiza profituri mai mari
vnznd la preul pieei.

Dominaia prin cost

Exemple

Dominaia prin cost

Exist dou direcii principale de a realiza avantaje
concureniale prin strategia dominaiei prin cost:
(1) un control mai bun dect concurenii a factorilor
determinani care influeneaz costurile; i
(2) restructurarea sau reorganizarea activitilor din
lanul valoric astfel nct produsul s ajung mai
ieftin la client.

Dominaia prin cost

Intern:

Condiii favorizante

economiile de scar i lider pe curbele de experien

capabiliti de identificare i aplicare a modalitilor de
reducere a costurilor i mbuntirea eficienei
Extern:
fora concurenial dominant este preul (cererea este
elastic)
produsele sunt n general standard
exist puine sau deloc modaliti de a diferenia produsele
i acestea nu domin preferinele clienilor
cei mai muli clieni au nevoi i cerine similare
clienii nu au costuri de schimbare
clienii sunt mari i cu putere de negociere

Dominaia prin cost

Avantaje

fa de concuren - ofer cea mai avantajoas poziie

de a concura ofensiv prin preuri
fa de clieni - creeaz protecie la marja de profit, n
cazul n care clienii sunt puternici
fa de furnizori - creeaz o marj de protecie fa de
firmele rivale care permite s se fac fa la o eventual
cretere a preurilor la materiile prime (dac puterea
este de partea furnizorilor)
fa de potenialii nou intrai - plaseaz firma ntr-o
poziie avantajoas acionnd ca o barier de intrare
fa de produsele de substituie - de asemenea creeaz
o protecie existnd posibilitatea reducerii preurilor dac
preurile produselor de substituie reprezint o
ameninare.

Dominaia prin cost

Riscuri i dezavantaje

schimbrile i progresele tehnologice pot anula

investiiile fcute pentru reducerea costurilor;
exist de asemenea pericolul ca firmele rivale s imite,
metodele folosite de lider pentru reducerea costurilor,
astfel anulndu-i acestuia avantajul concurenial;
de asemenea, concentrarea pe reducerea costurilor
poate s conduc la omiterea satisfacerii dorinelor
clienilor (de exemplu, mbuntirea calitii sau a altor
caracteristici) i pierderea sensibilitii acestora fa de
produsul ieftin, conducnd la schimbarea opiunii pentru
produse calitativ mai bune i superioare din punct de
vedere al performanei chiar dac au preuri sensibil mai
mari.

Strategia diferenierii
Diferenierea const n realizarea unor oferte
distincte de valoare superioar, pe care niciun alt
concurent nu le mai ofer, destinate unor clieni
pentru care, valoarea distinct este factorul
determinant n decizia de cumprare i nu preul.
Avantajul concurenial urmrit s se obin este de
tip diferenial i decurge din practicarea unor preuri
superioare i/sau din obinerea loialitii clienilor.

Strategia diferenierii
Exemple

Strategia diferenierii
i n acest caz exist dou direcii principale
de a crea avantaje concureniale:
(1) micorarea costurilor nregistrate de clieni
la utilizarea produsului; i
(2) mrirea performanelor i mbuntirea
caracteristicilor produsului.

Strategia diferenierii
Condiii favorizante

Intern:
superioritate tehnic i calitativ

Extern:
exist multe modaliti de a diferenia
produsul
preferinele clienilor sunt diverse

Strategia diferenierii
Avantaje

crearea loialitii, care conduce la:

protecie fa de rivali, clienii stabilindu-i preferina

pentru produsele companiei;
crearea barierelor de intrare pentru potenialii noi
concureni;
protecie fa de produsele de substituie;
micorarea eventual a puterii de negociere a marilor
clieni deoarece produsele rivale sunt mai puin atractive
pentru acetia, fiind lipsite de acele caracteristici unice
dezvoltate i valorizate de ei;
n msura n care diferenierea permite firmei practicarea
unor preuri mai mari i ctigarea unor marje de profit
superioare, atunci firma este ntr-o poziie economic
mai solid pentru a negocia cu furnizorii mai puternici.

Strategia diferenierii
Riscuri i dezavantaje

n timp, clienii pot decide c nu mai vor caracteristici

suplimentare, orientndu-se ctre produse de nivel mediu;
firmele rivale pot imita atributele suplimentare create astfel c
clienii nu mai sesizeaz diferena dintre produse.
realizarea diferenierii asupra unor caracteristici care cresc
costurile de utilizare la clieni;
diferenierea prea accentuat astfel c preul final este prea
ridicat fa de preurile concurenei sau nivelul diferenierii
depete nevoile clienilor;
ncercarea de a percepe un pre prea mare astfel c clienii ar
putea fi atrai de produsele concurente;
nenelegerea sau neidentificarea a ceea ce clienii consider
de valoare.

Strategia dual
Realizarea unor oferte difereniate la un cost mai
mic dect cele comparabile realizate de concuren
cel mai bun raport calitate-pre.

Avantajul concurenial urmrit s se obin este de

tip dual cost-difereniere i decurge din profiturile
superioare realizate ca urmare a practicrii unor
preuri de nivel mediu pentru produse realizate cu
cele mai mici costuri.

Strategia dual
Exemple

Strategia dual
Direciile principale de a crea avantaje concureniale:
(1) mbuntirea performanelor produsului la un
nivel cel puin comparabil cu concurena
(2) controlul superior al costurilor n raport de
concuren

Strategia dual
Condiii favorizante

Intern:

capabiliti de cercetare avansate pentru a

crea diferenierea
procese de fabricaie i personal cu nalt
productivitate pentru a reduce costurile
Extern:
existena posibilitilor de difereniere a
produsului
consumatori educai i doritori de varietate n
raport de un standard, i dispui s plteasc
un pre superior dac acesta reflect exact
valoarea ateptat de ei

Strategiile focalizrii (specializrii)

Satisfacerea mai eficient i/sau mai eficace a
clienilor dintr-o ni de pia fa de firmele rivale
care se orienteaz ctre piee mai mari.
Aceasta se poate realiza prin:
alegerea unei nie de pia unde cumprtorii au
preferine distincte, cerine speciale sau nevoi
particulare; i
dezvoltarea unor abiliti unice de a satisface
nevoile niei intite.

Strategiile focalizrii
Dominaia prin cost
Diferenierea
Dual

Strategiile focalizrii
Exemple

Strategiile focalizrii
Condiii favorizante

Intern

cnd resursele firmei nu-i permit s se adreseze unui segment mai larg de
pia;

Extern

exist segmente diferite i distincte de clieni care fie au nevoi diferite fie
utilizeaz produsul n modaliti diferite ceea ce creeaz oportuniti de
specializare;
industria are segmente cu rate de cretere rapid:

destul de mari pt. a fi profitabile; dar

destul de mici pt. a nu fi de interes firmelor rivale mari;

niciun alt rival nu se concentreaz pe aceeai ni;

cnd segmentele de pia din ramura respectiv difer din punct de vedere al
mrimii, profitabilitii i intensitii celor cinci fore concureniale, fcnd ca
unele s fie mai atractive dect altele.
clienii segmentului solicit:

expertiz specializat; sau

caracteristici individuale ale bunului/serviciului

este costisitor sau dificil pt. rivalii cu strategii de intire a segmentelor multiple
de pia de a satisface nevoile particulare ale niei

Strategiile focalizrii
Avantaje

firmele rivale nu vor avea aceeai abilitate n a

servi nia;
punctele tari distinctive ale unei astfel de firme
ridic bariere de intrare greu de trecut de un
potenial nou venit i la care i productorii de
produse de substituie trebuie s le fac fa
dac vor s ptrund sau s se adreseze
aceleiai nie;
capacitatea de a satisface anumite nevoi
particulare ale clienilor reduce puterea de
negociere chiar i a celor mai puternici dintre
acetia, ei neputnd gsi o aceeai ofert
disponibil la alte firme.

Strategiile focalizrii
Riscuri
posibilitatea ca firmele mai mari s gseasc
modaliti eficace de a servi la rndul lor acea
ni;
schimbarea preferinelor clienilor de la produsul
cu anumite caracteristici particulare la produse
mai generale; i
posibilitatea ca concurenii s descopere o subni n cadrul niei de pia respective, pe care
s-o satisfac mai bine (super-concentrare sau
superspecializare)

TEHNICI PENTRU FORMULAREA I

SELECTARE A STRATEGIILOR

Matricea TOWS
Matricea PSC

Potrivirea factorilor externi cu cei

interni
Factori externi

Alternativa Strategic

Rat anual de cretere n

industria respectiv
mare (oportunitate)

Achiziia unei firme sau

mrirea capacitii de
producie

Ieirea de pe pia a doi

concureni
(oportunitate)

Achiziionarea activelor
acestora

Descreterea numrului de
adolesceni
(ameninare)

Dezvoltarea de noi produse

pt. aduli

Regiunea NE neacoperit
de concuren
(oportunitate)

Factori interni
Excedent de capital de
lucru (fond de
rulment); (punct tare)
Capacitate insuficient de
producie (punct slab)
Experien n inovare
(punct tare)
Abiliti dovedite de a
dezvolta puncte de
vnzare regionale
(punct tare)

Dezvoltarea unui punct de

lucru n regiunea NE

Matricea TOWS
Puncte tari S
1.
2.
3.
4.
5.
Oportuniti O
1.
2.
3.
4.
5.
Ameninri T
1.
2.
3.
4.
5.

Puncte slabe W
1.
2.
3.
4.
5.

Strategii SO
Strategii WO
(strategii maxi-max)
(strategii mini-max)
care utilizeaz punctele care anuleaz punctele
tari pentru a fructifica slabe pentru a beneficia
oportunitile
de oportuniti
Strategii ST
(strategii maxi-min)
strategii de atenuare,
care utilizeaz punctele
tari pentru a neutraliza
ameninrile

Strategii WT
(strategii mini-min)
strategii de aprare sau
strategii de prsire a
domeniului

Matricea PSC
Alternativele strategice
Strategia 1
Factori
Oportuniti
1.
2.
3.
....
Ameninri
1.
2.
3.
....
Puncte tari
1.
2.
3.
....
Puncte slabe
1.
2.
3.
...

Note

SA

SAT

Strategia 2
SA

SAT

0,10
0,15
0,10
....

4
3
2

0,40
0,45
0,20

2
3
4

0,20
0,45
0,40

0,10
0,05
0,15
..........
1,00

4
4
3

0,40
0,20
0,45

1
1
3

0,10
0,05
0,45

0,05
0,10
0,15
....

4
4
3

0,20
0,40
0,45

3
2
3

0,15
0,20
0,45

0,15
0,05
0,05
........
1,00
= 3,15

= 2,45