Sunteți pe pagina 1din 6

CAPITOLUL 5

ELEMENTELE MRCII
n literatura de specialitate se apreciaz c exist mai multe elemente ale mrcii: numele,
simbolurile, adresele de Internet, personajele animate, sloganurile, jingle-lul, ambalajul. Ne vom
focaliza atenia asupra numelor de marc i simbolurilor, pe care majoritatea specialitilor le
consider ca fiind cele mai importante.

5.1 Numele
Numele este indicatorul fundamental al brandului, baza pentru eforturile de recunoatere
i comunicare deopotriv. Adesea, chiar mai important este faptul c poate genera asocieri care
servesc la descrierea brandului - ce este i ce face el. Cu alte cuvinte, numele poate, de fapt, s
constituie esena conceptului de brand. Ar fi putut Apple Computer s-i impun imaginea de
produs uor de utilizat ntr-o er n care computerele erau maini formidabile, cu un alt nume sau
sub semntura (s zicem) Model 700? Puin probabil.
Un nume, o dat impus, poate servi ca o barier substanial de contracarare a
concurenei. S lum n considerare puterea unor nume ca Volvo, Sony. De fapt, un nume poate
fi mai util dect un patent, adesea costisitor i dificil de protejat. Dimpotriv, o marc
nregistrat, un serviciu, pot fi consolidate rapid prin obinerea de decizii temporare i nu este
nevoie ca acestea s fie ncheiate ntr-o perioad arbitrar de timp. Dac inovaia este strns
legat de nume, protecia oferit de nume poate fi suficient pentru protejarea inovaiei.
Un brand bine instalat poate beneficia de pe urma stabilirii unui nou subnume. Un
subnume poate identifica un model nou, cu o trstur special, cum ar fi Ford Focus. El poate
identifica i un grup de modele cu un atribut comun relevant.
Crearea numelui este prea important pentru a fi lsat n grija unei sesiuni de
brainstorming la care particip civa oameni din interior, aezai n jurul unei mese de buctrie
sau ntr-o sal de mese destinat executivilor. Dintr-un motiv sau altul, manageri exceleni, care
nici n vis nu ar ndrzni s i fac auzit prerea n cadrul sesiunilor de luare a deciziilor n
legtur cu crearea de produse sau de reclame, sunt tentai s preia conducerea n timpul
edinelor-cheie de creare a numelui, deseori pentru c un nume de lucru este necesar ct mai
repede, dar, parial, i pentru c gsirea numelui pare a fi prerogativa antreprenorului. i totui,
un nume dureaz mai mult dect cele mai multe din celelalte elemente ale unui program de
marketing. Un ambalaj, un pre sau o tem de advertising pot fi schimbate mult mai uor dect
un nume.
Att procesul generrii de alternative, ct i cel de realizare a unei selecii n aceast
privin ar trebui s fie sistematice i ct mai obiective. Utilizarea unei firme profesioniste,
pentru a ajuta procesul respectiv sau pentru a-1 prelua, ar trebui luat n considerare, ns oricine
se va ocupa de acest produs va trebui s genereze i s evalueze alternativele n funcie de un set
de criterii.
Cum s generm alternativele
nainte de crearea unei liste de alternative, este util s tim ce cuvinte i fraze vor descrie
asocierile utile pentru brand. De exemplu, s presupunem c este cutat un nume pentru un
serviciu de nchirieri video care va livra i va lua materialele n i dintr-o cutie special plasat la
domiciliul clientului, acesta trebuind doar s examineze un catalog i s sune pentru a face o
selecie. Asocierile utile ar putea fi: rapid, livrare, gam larg de produse, confortabil, uor,
prietenos, filme, casete video, nchiriere, competent, selecie la domiciliu, expres, camion de
livrare i comenzi prin catalog. Lista poate fi mrit prin cercetri de asocieri de cuvinte - cum ar
fi s ceri membrilor publicului-int s fac o list cu orice le vine n minte cnd le sunt citite

34

cuvintele de pe list sau cnd le sunt plasate pe un ecran. Aceste asocieri pot fi folosite pentru a
genera un set de alternative prin:
combinarea lor n expresii - Video Express, Movie Truck
generarea unor pri de cuvinte i combinarea lor - Renti-video
luarea n considerare a unor simboluri pentru fiecare -Popcorn Video
folosirea rimelor: Groovy Movie
Este uor de reinut?
Un aspect important al numelui unui brand este uurina de a fi memorat: i-l vor aminti
oamenii? Dei procesul de memorare este complex, att cercetrile n domeniul psihologiei, ct
i cele privind comportamentul cumprtorului, au furnizat cel puin cteva analize care s spun
ce factori pertineni sunt legai de memorie. n general, memoria va reine:
Un nume diferit sau suficient de neobinuit pentru a atrage atenia i, poate, pentru a
incita: Charlie" era un nume nou pentru un parfum. Un nume de banc precum Federal nu ar
iei n eviden ca Red Wagon Bank. Zap Mail este mai uor de reinut dect Speedy Mail.
Un nume care are ceva interesant - cum ar fi o rim, o aliteraie, un joc de cuvinte sau
umor: Coca-Cola, Toys-R-Us (cu un un R scris invers) i The Price of His Toys, toate trezesc o
scnteie de interes, la fel ca i numele cu umor negru - The Texas Chain Saw Manicure Company
(RO: Lantul texan de manichura al gazonului) i The Mad Butcher (RO: Mcelarul nebun).
Un nume ce creeaz o imagine sau o fotografie mental: nume precum Apple, Rabbit i
Cougar ar trebui s fie mai uor de memorat ca Pledge, Bold i Tempo. O teorie susine c o
imagine vizual ofer un pilon de sprijin pentru memorie, fiind mai uor de accesat dect un
concept abstract - parial pentru c este mai probabil s pstrezi n memorie asocieri mai
puternice i parial pentru c este implicat un proces de memorare diferit.
Un nume cu mai multe nelesuri: un studiu a demonstrat c rememorarea numelui era
mai bun dac numele nsemna ceva (L'eggs vs. Leget, ca nume de ciorapi) i/sau dac numele
se potrivea produsului (Letters vs. Economy, ca nume pentru hrtie de scris). Ideea este c
folosirea unui set de litere precum MCI (vs. Sprint) sau de cuvinte fr neles, ca Metrecal (vs.
Slender) va fi n dezavantajul brandului. n mod curios, exist dovezi c tocmai cuvintele rar
folosite par a genera o recunoatere mai mare (invers fa de procesul de rememorare).
Un nume cu ncrctur emoional: studiile psihologice au artat c emotivitatea
influeneaz memoria. Dei emoiile negative pot fi rareori stvilite, unele clase de produse tind
s mprumute emoii pozitive. Putem enumera n acest caz nume ca: Joy, Caress, Love, My Sin i
Obsession.
Un nume simplu: dup cum era de ateptat, un cuvnt din trei silabe va fi mai greu de
reinut dect unul mono sau bisila-bic, n special atunci cnd clientul nu are o motivaie clar
pentru a reine numele. S ne gndim la nume ca Raid, Bold, Bic, Jif, Dash i Coke. Un cuvnt
mai greu de pronunat i de scris este i mai greu de nvat i utilizat.
Sugereaz clasa de produse?
Adesea, numele de brand poate juca un rol-cheie n obinerea unei asocieri cu clasa de
produse, aa c brandul va avea un grad de recunoatere/rememorare mai ridicat n cadrul clasei
respective de produse. Unele nume, precum Go-Fly-a-Kite, Ticketron, Overnight Delivery
Services i Dietayds ne arat ce clas de produse este vizat. 0 problem evident este aceea c,
pe msur ce numele devine mai reprezentativ pentru clasa de produse, brandul va fi din ce n ce
mai dificil de extins ctre celelalte produse. De exemplu, Go-Fly-a-Kite este un nume neobinuit,
plcut, ciudat, care implic o specializare n lansri de zmee, iar aceast specializare are un
potenial atractiv. Dar, dac un magazin vrea s se extind n domeniul jocurilor sau jucriilor
educaionale, numele ar putea deveni ntructva o limitare - ba chiar o ndatorire.
Va susine numele un simbol sau un slogan?
35

Simbolul i sloganul pot deveni active importante i trebuie s fie bine legate de nume.
Cnd un nume poate stimula i susine efectiv simbolurile i sloganurile, sarcina de a le lega pe
acestea de nume devine mult mai uoar. Unele nume, cum ar fi The Swaying Palm, Fat Harry's
i The Red Ribbon, sugereaz imediat simboluri puternice i asocieri legate de ele, n timp ce
altele, mai puin descriptive, nu o vor face.
Numele Harlem Savings Bank of New York impunea limite unei bnci care voia s se
extind dincolo de Harlem i de baza de clieni existent. Piatra de temelie a schimbrii imaginii
a fost un nume nou, Apple Bank. Numele a tiat orice asociere cu Harlem, a furnizat acces spre
asocierile mrului - ceva bun, natural i simplu - i a sugerat o firm prietenoas, amuzant, oarecum diferit. Era, mai mult, un nume unic, legat de porecla oraului - The Big Apple", i
oferea o cale de acces spre un simbol puternic (un mr), un slogan (Noi suntem buni pentru
tine") i cteva teme promoionale (Banii ti se nmulesc ntruna la Apple Bank" i Alege
dintre ramurile noastre"). Numele cel nou era creditat cu mbuntiri serioase ale numeroaselor
msuri de performan de marketing.
Exist asocieri nedorite?
Un nume poate suna bine i poate avea asocieri bune pentru un anumit grup de oameni
care iau n considerare, ntr-un anume context, acel brand cu caracteristici specifice. Dar ce va
gndi o persoan necunosctoare atunci cnd va fi expus, pentru prima dat, unui nume? De
exemplu, atunci cnd cei de la United Airlines au vrut un nume nou, s-au extins la hoteluri i
nchirieri de maini, i au ales Allegis, generat de cuvintele allegiant (fidel") i aegis (scut" sau
protecie"). Chiar i celor care au prins tema loialitii li s-a prut c are o conotaie negativ,
ceva care avea de-a face cu regi care ateapt servitute - lucru nu tocmai potrivit pentru o firm
prestatoare de servicii. n plus, noul nume i ducea pe muli cu gndul la alergii.
Numele este deosebit?
Este important de tiut din timp dac un nume va crea o asociere cu un produs concurent.
Pe lng problemele juridice pe care le-ar ridica o asemenea situaie, exist motive de marketing
pentru care aceste asocieri sunt importante. De exemplu, poate fi avantajos pentru un produs s
fie confundat cu un brand de prestigiu. S ne gndim, de exemplu, la produse particulare de
bcnie, cu ambalaje (i uneori nume) similare cu cele ale concurenei, care are branduri
comercializate la preuri mai mari, la nivel naional. Totui, de obicei exist dorina de a crea un
brand i un program de marketing apte s instituie o identitate separat i deosebit de a
concurenei, astfel ca nimeni s nu poat profita de sau exploata capitalul creat.
Va fi puternic din punct de vedere juridic?
Un criteriu important este acela ca numele s fie puternic din punct de vedere juridic."
Umbra unui nume care a fost folosit pentru a genera material promoional sau, mai ru, pentru a
ntemeia o afacere, dar care apoi a trebuit scos din uz pentru c s-a dovedit a fi imposibil de
aprat din punct de vedere legal, este de ru augur pentru orice nume nou. Parfumul Passion de
la Unilever (al lui Elizabeth Taylor) a fost introdus pe pia pentru ca, numaidect, s fie interzis
vnzarea lui n 55 de magazine, n urma unui proces intentat de un competitor care scosese deja
pe pia un parfum cu un miros similar. Un nume fr probleme din punct de vedere legal trebuie
s fie diferit de numele concurenei i trebuie s fie mai mult dect reprezentativ pentru
produsele sau serviciile pe care le ofer.

36

5.2. Simbolul
Realitatea este c cele mai multe firme i produse sunt destul de asemntoare; diferenele
care exist ntr-adevr cum ar fi nivelul de calitate a serviciilor sunt greu de transmis ntr-o
manier eficient i credibil. Cnd produsele i serviciile sunt greu de difereniat, un simbol
poate fi elementul central al capitalului de brand, cheia diferenierilor ntre caracteristicile
brandurilor.
Simbolul poate crea recunoatere doar prin el nsui, dup cum sugereaz Figura 5.1, i poate
crea asocieri i sentimente care pot influena, la rndul lor, loialitatea i calitatea perceput. tim
c este mai uor s reinem imagini vizuale (simboluri) dect cuvinte (nume). Astfel, simbolurile
ar trebui s ajute la ctigarea de recunoatere pe pia. Un simbol bogat n asocieri cum ar fi
Mickey Mouse, Jolly Green Gian sau Meterul Maytag ar putea avea o contribuie mult mai
mare i ar putea deveni un activ important al firmei.
Simbolurile pot fi aproape orice, inclusiv:
Forme geometrice roca Prudential
Lucruri diligena Wells Fargo
Ambalaje cutia albastr, cilindric de la Morton Salt
Logo-uri mrul mucat de la Apple Computers
Oameni meterul de la Maytag
Decoruri inutul Marlboro
Personaje de desene animate Mister Muscolo
Alegerea unui simbol i modul n care este creat acesta pot influena rolul jucat de respectivul
simbol n cele patru dimensiuni ale capitalului de brand. Mai nti, ne vom ocupa de rolul lui n
dezvoltarea de asocieri.

Figura 5.1 Rolul simbolului


Asocierile cu atribute
Un simbol poate comunica asocieri chiar i atribute specifice. S ne gndim la umbrela
roie Travelers (o firm de asigurri din SUA), ilustrat n Figura 5.2, care a comunicat ntr-un
mod clar de-a lungul timpului c Travelers protejeaz confer protecie prin oferirea unui scut
atotcuprinztor. S observm sloganul: Stai mult mai bine sub Umbrel.
n mod asemntor, roca din Gibraltar, acum foarte stilizat, reprezentnd Prudential (alt
firm de asigurri din SUA), nseamn for, stabilitate, o fortrea mpotriva vicisitudinilor. S
37

ne gndim la dificultile comunicrii unor astfel de caracteristici fr simboluri i la


constrngerile pe care ar trebui s le suporte programele de marketing, chiar dac ar reui s aib
succes. Prin contrast, umbrela i roca pot fi ataate la orice distribuie firmele i pot furniza aceste
asocieri ca bonus.
S ne gndim la sistemul bancar, o industrie a serviciilor n care toat lumea tinde s ncerce
a dezvolta asocieri similare, care s sprijine serviciile deja oferite. Acele bnci care au avut
norocul sau intuiia s dezvolte simboluri au un avantaj considerabil. De exemplu, Dai-Ichi
Kangyo, cea mai mare banc din lume, are drept simbol o inim roie, drgu i vesel. Clienii
vd aceast mic inim pretutindeni atunci cnd interacioneaz cu banca. Inima simbolizeaz
cldur, o atmosfer prietenoas i amuzant i o organizaie care i iubete clienii. O banc de
foarte mari dimensiuni trebuie s lupte cu impresia c, spre deosebire de bncile mai mici
(competitorii locali), este mare i impersonal. Valoarea unui simbol activ, precum o inim, este
nepreuit.
Iat n cele ce urmeaz i alte simboluri care au reprezentat atribute ale brandului:
Mr. Clean: marinarul musculos a simbolizat puterea curtorului.
Allstate: minile binevoitoare au reprezentat ngrijirea de persoane i serviciile atente i
competente.
GM: domnul Goodwrench era simbolul oamenilor bine pregtii profesional i prietenoi.

Figura 5.2 Umbrela celor de la Travelers

Simbolurile ca indicatori ai brand i ai claselor de produse


Unul din rolurile unui simbol, pe lng posibila generare de asocieri, este s fie indicator al
unui brand. Cnd Banca Wells Fargo vrea s fie asociat cu ideea de putere i de prezen
internaional, plaseaz diligena n decoruri din ri diferite. Rezultatul este un mecanism
extrem de util, ce rmne n memoria publicului. Juxtapunerea unui simbol al Vestului, strns
legat de banc, peste un decor dintr-o ar strin, decor precum Ginza sau Piccadilly, este, la
prima vedere, de neconceput, dar plin de semnificaii. Expunerea simbolului respectiv pe o

38

astfel de scen ar fi mult mai interesant i memorabil dect zeci de expuneri n aceleai
decoruri ale siglei Bank of America.
Simbolul ar putea, de asemenea, s ajute numele de brand s se asocieze cu clasa de produse
prin conexiunile pe care le creeaz. Cercetri asupra comportamentului cumprtorului i
psihologiei lui au adus indicii cu privire la tipul de caracteristici care va afecta capacitatea unui
simbol de a face conexiunea ntre un brand i o clas de produse.
Important ar fi s faci un simbol unic. ntotdeauna va exista pericolul ca un capital al unui
brand s fie cooptat de cineva care genereaz un simbol similar. Un element important al
diligenei de la Wells Fargo este unicitatea sa n domeniul serviciilor financiare.
Adaptarea simbolului
Investind att de mult ntr-un simbol, este riscant s-l schimbi, din cauza necesitii de a
nva nc o dat noile semnificaii. Pe de alt parte, simbolul se poate nvechi i poate ncepe
s dezvolte unele conotaii nedorite, depite, rigide. Cteva firme i-au readaptat cu succes
simbolurile n timp, pentru a ine pasul cu vremurile, n timp ce reineau totui motenirea i
asocierile vechi.
Pentru Coca-Cola, cutiile i sticlele sunt simboluri-cheie. Principalele elemente de identitate
culoarea roie, banda dinamic, litere uor aplecate i identitatea dual de brand, asociate cu
Coke i Coca-Cola s-au erodat de-a lungul anilor 80 din cauza introducerii de noi variaii,
inclusiv a buturilor fr cafein (care aveau un ambalaj auriu). O analiz ulterioar a avut ca
rezultat crearea unor designuri mai coerente, care difereniau produsele i ofereau n continuare
un impact mare pe rafturi. Au existat i unele schimbri subtile n scenarii, care au servit la
atingerea elului dublu de a pstra tradiia i modul distinct de a fi al Coca-Cola i, n acelai
timp, de a legitima concizia i impactul actual al Coke.
Cum s pzeti simbolul
Un simbol, laolalt cu asocierile lui, vor trebui protejate n timp. Este important s evitm s
plasm simbolul ntr-un context care i-ar pune n pericol asocierile. De exemplu, Wells Fargo
Bank trebuie s protejeze i s consolideze simbolul diligenei. Cnd evalueaz orice propunere
de promoie sau produse, acestea trebuie verificate nu doar innd cont de propriile lor merite, ci
i n funcie de impactul lor asupra diligenei bncii.
O cale de a obine timp de expunere este s obii licen pentru un simbol (cum ar fi Jolly
Green Giant). Totui, simbolul trebuie s fie restricionat n funcie de decoruri; orice asociere
nedorit poate afecta capitalul. De exemplu, Mickey Mouse apare n licene peste tot. Am putea
pune cteva ntrebri n aceast privin. Ce asocieri sunt dorite pentru acest personaj? Sunt oare
compatibile cu aceste asocieri diversele servicii i produse care doresc astfel de licene? Vom
avea de-a face cu o depire a volumului de expuneri i, implicit, vor aprea sentimente de
plictiseal sau chiar de iritare?

39