Sunteți pe pagina 1din 12

CAPITOLUL 2

RELAIA CU MARCA PERSPECTIVA CLIENTULUI


2.1 ntlnirea cu brandul
Pentru a se menine pe poziii, companiile trebuie s posede capacitatea de a atrage noi
clieni i, totodat, trebuie s fie n stare s susin i s dezvolte relaiile cu clienii
permaneni/fideli. Vechii cumprtori pot s dispar sau, ca rezultat al schimbrilor ce au loc n
via, pot s-i piard interesul pentru un anumit brand sau pentru unele produse. Astfel, fiecare
brand trebuie s ademeneasc n permanen noi clieni i s deschid noi perspective n folosul
su.
Aceast prim ntlnire trebuie s genereze o a doua ntlnire dintre consumator i brand,
apoi ct mai multe alte ntlniri n continuare - i, n cele din urm, dac totul merge conform
planului, s se creeze o legtur trainic ntre brand i client. Adevrata grandoare a unui brand
este reflectat prin numrul sporit de relaii puternice brand-client, nu prin numrul celor
contieni de existena brandului respectiv sau de cel al clienilor care au fost atrai pentru cel
puin o singur dat de ctre brandul respectiv.
Fiecare relaie brand-client ncepe odat cu efectuarea unei tranzacii, care reprezint cea
dinti experien direct i personal a consumatorului cu brandul respectiv. Oricum, aceast
experien iniial reprezint ea nsi o consecin, deoarece, de obicei, aceasta constituie
rezultatul multiplelor evaluri de produse din faza de pre-achiziie.
ntlnirile cu brandul, n urma crora consumatorii pot fi ademenii, sunt deseori scurte i
ocazionale. Acestea pot varia de la o simpl observare a brandului - o potenial ntlnire" ntr-un loc de desfacere a produsului respectiv (de exemplu pe un raft dintr-un supermarket, n
drum spre cas, ntr-un mall sau ntr-un birou), pn la aflarea despre produs din cele auzite sau
vzute (prin intermediul reclamelor transmise la televizor, a site-urilor Web, a brourilor, a
articolelor din ziare sau din reviste), ntlnirile respective pot s se realizeze, de asemenea, prin
comunicarea cu diferii reprezentani ai brandului, precum angajaii companiei productoare sau
ai distribuitorilor.
Este important faptul c procesul de cumprare a produselor unui brand include adesea i
tot felul de legturi cu persoane care sunt (sau au fost) cumprtori sau utilizatori ai brandului
respectiv - persoane care pot avea o relaie reuit cu brandul respectiv sau, poate, care au suferit
o desprire tragic de acesta, ntlnirile de acest fel au o importan enorm n alegerea
brandurilor, determinnd apropierea de unele i lsarea n umbr a altora.
Realizarea acestor ntlniri reprezint o sarcin formidabil. Este important de reinut
faptul c firmele verific (i pot controla) doar o parte dintre purttorii de mesaje eseniale ale
brandului, cum sunt, de exemplu, campaniile publicitare, designul ambalajelor, ambiana
magazinelor sau meniunile n pres. Dar, cele enumerate anterior nu determin aprecierile venite
din partea altor consumatori, din gur-n gur, pe blogurile i chaturile de pe Internet etc. i,
totodat, mesajele firmelor nu stabilesc aciunile sau oferta concurenei.
Prin urmrirea traseelor multitudinii de mesaje relevante ale brandurilor - i
recunoaterea faptului c impactul campaniilor publicitare tradiionale este cu mult mai modest
n comparaie cu influena site-urilor i a blogurilor de pe Internet - companiile sunt ntr-o
cutare permanent de noi modaliti de ademenire a cumprtorilor. Acestea pornesc de la
includerea produselor n unele scene din filme, pn la site-uri interactive de pe Internet (de
exemplu cele care permit accesarea jocurilor, avnd un rol mai important pentru determinarea
mesajelor pe care clienii le primesc din partea companiilor).
Indiferent dac primele ntlniri adeveresc sau nu cele auzite anterior despre acel brand,
fiecreia dintre aceste prime ntlniri i este asociat o anumit expectan din partea clientului,
privind performanele brandului.
5

2.1.1 Promisiunea brandului


Calea spre o relaie continu brand-client ncepe odat cu promisiunea venit din partea
brandului. Dar recepionarea i contientizarea promisiunii respective constituie doar primul pas.
Consumatorii sunt ntiinai despre existena multor branduri, pe care, ns, pur i simplu nu le
cumpr sau chiar nu vor s le cumpere.
Exist mai multe condiii fundamentale critice: oare promisiunea brandului favorizeaz
stabilirea unor legturi cu consumatorii? Potenialii clieni trebuie s vad, n cele promise, ceva
ce este nu doar unic i dorit, ci i ceva care comunic direct i personal cu clienii. Potenialilor
clieni trebuie s li se insufle capacitatea de a se vedea deja n rol de utilizatori sau cumprtori
ai brandului - i clienii trebuie s-i fac nite impresii despre cea ce ar putea conta cu adevrat
pentru ei.
n cazul n care promisiunea brandului nu stabilete contacte emoionale ntre potenialii
clieni i brandul respectiv, orice experien ulterioar, ca rezultat al unei promoii - sub form de
mostre gratuite sau sub orice alt form - nu va da natere unei legturi durabile. Mostrele
gratuite i reducerile de preuri pot s mbie clienii ctre o ntlnire cu brandul respectiv, dar, n
sine, acestea nu sunt suficiente pentru a construi o relaie durabil brand-client. n esena lor,
toate aceste reduceri constituie o adevrat mituire; ele formeaz legturi care dureaz doar pn
la momentul n care este oferit o nou mit. Atunci cnd firma nceteaz s mai opereze
reduceri - de exemplu, atunci cnd un productor de automobile nceteaz s mai acorde reduceri
de dobnd la creditele pentru achiziia automobilelor sale - relaia cu clientul poate s dispar.
Totui, chiar i atunci cnd promisiunea brandului d natere unei legturi, pot exista piedici i
lovituri neateptate n calea dezvoltrii unei relaii brand-client.
Exist tot felul de mprejurri, cnd prsirea relaiei existente i nceperea unei noi
relaii este foarte dificil de realizat. Acest lucru este evident n special atunci cnd migrarea de la
un brand la altul este dificil sau chiar imposibil. De exemplu, dac diverse clauze contractuale
reglementeaz legtura dintre consumatori i un brand rspndit sau furnizorii acestuia, migrarea
ctre un alt produs poate fi deosebit de complicat. n situaii de acest fel, companiile pot utiliza
diveri stimuli sau promoii, pentru a compensa n parte costurile generate de schimbarea
furnizorului, precum i direcionarea relaiilor cu noii clieni pe calea unei cstorii" de durat
brand-client.
n cazul n care depirea dificultilor este posibil, promisiunea brandului va determina
clienii s ncerce pentru prima dat produsele acestuia. Din acest punct de vedere, cea dinti
experien a consumatorului devine extrem de important. ncercrile ulterioare de utilizare a
brandului respectiv depind n mare msur de impresiile create la prima ntlnire.
Dar, toate ncep cu promisiunea brandului.
Nu toate promisiunile brandurilor sunt create n acelai mod; nu oricare dintre acestea
izbutete s genereze o legtur pasional. Cele care au aceast capacitate pot avea coninuturi
destul de variate. Dar, atunci cnd scopul const n organizarea unei prime ntlniri, care ar pune
baza relaiei brand-client, promisiunea unui brand serios determin rspunsul afirmativ al
clientului la fiecare dintre urmtoarele ntrebri:
Merit oare ncredere?
Este oare irezistibil?
M va conduce oare ctre un partener dorit?
2.1.2 Promisiuni care stabilesc conexiuni
Nu exist soluii simple la provocarea de a identifica o promisiune suficient de puternic
pentru atragerea de noi cumprtori. Nu exist niciun fel de buton magic, niciun fel de reet
miraculoas i nicio cale unic de urmat. Prima ntlnire este important pentru consumatori.

Dac scopul const n crearea unei relaii brand-client, atunci este necesar de a diminua
importana aciunilor de ademenire a clienilor, care pot s determine realizarea primelor
ncercri din partea consumatorilor, dar nu pot garanta crearea unor relaii durabile brand-client.
Promisiunile care sunt imposibil de ndeplinit sau nu sunt realizate un timp ndelungat se vor
dovedi a fi ineficiente. Afirmaiile ca Soluie miraculoas", Gratis!", D jos 10 kilograme n
20 de minute" sau Vom regenera prul chiar i pe o bil de biliard" nu au anse mai mari de a
construi relaii brand-client dect alte simple vorbe-n vnt.
Cu toate acestea, exist anumite categorii de promisiuni care au artat c pot stabili
legturi emoionale cu potenialii clieni - atunci cnd sincronizarea lor este adecvat. Acestea
fixeaz o temelie, care reprezint ceva mai mult dect o simpl prim ncercare. Dar aceste
perspective apar doar atunci cnd promisiunile respective merit ncredere i sunt convingtoare.
Acestea includ:
Problem/Soluie. Una din cele mai vechi, dar din pcate i una din cele mai abuzate
tehnici de comunicare cu clienii, este abordarea de tip problem/soluie. Brandul promite s
gseasc o soluie unic pentru preocuprile unui consumator. Aceast abordare eueaz atunci
cnd companiile se concentreaz asupra problemelor sau soluiilor nensemnate, fapt care duce la
dispariia credibilitii. De multe ori acesta este cazul aa numitelor reclame slice-of-life" (felii
din via"), atunci cnd nite gospodine obinuite ncearc s-i conving apropiaii c ultima
minunie de detergent va curma toate nenelegerile dintre soi i va transforma relaia din
familie n una durabil.
Atunci cnd problema depistat este deopotriv real i important pentru persoana
respectiv, iar soluia este clar i direct, abordarea respectiv poate da natere imediat unei
legturi cu un potenial client. Acest lucru se ntmpl deoarece, n cazul n care abordarea de tip
problem/soluie este sincer i bine executat, acesta confer un caracter de unicitate: Hei -eu
sunt!" Acesta reprezint fundamentul pentru o legtur personal puternic.
Burger King a utilizat cndva aceast abordare, spunndu-le consumatorilor din fastfood-uri c ei nu vor fi nevoii s comande un burger bun pentru toi"; n schimb, la Burger
King ei l puteau servi aa cum doreau". FedEx a dramatizat problema livrrilor urgente
nereuite i a combinat-o cu promisiunea (adic soluia) ncurajatoare c pachetele vor ajunge
numaidect intacte la destinaie, i nc la momentul anunat.
Sigurana n situaiile n care performana brandului a fost deosebit de neuniform, iar
unii consumatori chiar s-au ars" utiliznd serviciile sale, brandul respectiv poate crea un
fundament pentru relaii pasionale cu noi clieni, oferind o asigurare imperios necesar c totul
va merge bine", pentru linitea sufleteasc a unui potenial cumprtor. Aceasta poate constitui
un stimulent foarte bun.
Un studiu efectuat pentru un nou furnizor de servicii de telecomunicaii a relevat faptul
c niciuna din promisiunile brandului nu era n stare s provoace potenialii clieni pentru o
prim ncercare a serviciilor oferite (o prim ntlnire"), chiar dac multe dintre atributele
companiei erau evident superioare atributelor companiilor concurente. Potenialii cumprtori nu
erau deloc impresionai de varietatea produselor revoluionare propuse, de capacitile
internaionale de neegalat ale companiei sau de resursele i expertiza sa impresionant. Nu erau
deloc entuziasmai nici mcar de preurile mai mici pe care le oferea compania.
Ceea ce i-a atras pe potenialii clieni a fost absoluta siguran cu privire la nlturarea
oricrei probleme. Motivul a fost simplu: n ara n care compania i oferea serviciile,
consumatorii erau permanent, cteodat chiar obsesiv, dezamgii de pauzele n furnizarea
serviciilor, de ntreruperea convorbirilor i de calitatea proast a semnalului. Ei nu erau interesai
de preurile ieftine - ci de calitatea bun. i, n acest caz, calitatea bun" era identificat cu
linitea sufleteasc de care se bucurau, i nu cu tot felul de vorbe savante despre tehnologiile
complexe utilizate.
Prestigiul. Simbolul brandului poate fi un indicator al statutului, unul care sugereaz
faptul c clientul este cineva special, diferit fa de o persoan oarecare, ordinar. Multe branduri
- pixurile Monteblanc, portmoneele Louis Vuitton, automobilele Jaguar i ceasurile Rolex, ca s
7

menionm doar cteva dintre ele - urmresc scopul de a semnaliza prestigiul. Dar consumatorii
nu cred neaprat c un brand este elegant doar pentru c acesta stabilete preuri nalte. Diversele
automobile luxoase existente pe pia sunt foarte diferite la capitolul impactul sentimentelor
induse n rndul consumatorilor, fapt care nu depinde neaprat de preul lor. Am mai ntlnit i
magazine care vnd la preuri nalte, Premium, dar nu provoac asemenea sentimente de mndrie
clienilor si, spre deosebire de alte magazine concurente, care vnd uneori chiar la preuri mai
mici. Preul nu determin nivelul prestigiului.
Calitile personale. Alte promisiuni legate de simbolism ncearc s exprime calitile
personale asociate cumprtorului sau proprietarului unui produs de marc. Domeniul acestor
trsturi este unul extrem de vast i poate fi observat pentru multe categorii de produse. Simbolul
tnr i activ" al generaiei Pepsi a fost utilizat pentru a-i caracteriza pe cei care gndesc ca
tinerii". Reclamele care vorbesc despre creterea preurilor pentru produsele Merrill Lynch au
fost create pentru a atrage atenia investitorilor individuali, care se consider detepi" i
pricepui". Nike induce posesorilor de nclminte simbolul de competitivitate" i calitatea
de a nu renuna niciodat".
Mesajele simbolurilor axate pe promisiunile de prestigiu sau pe relevarea unor caliti
personale pot s difere destul de mult ntre ele. Dar ele vor forma legturi doar n acele limite, n
care caracteristicile personale induse sunt chiar cele dorite de client i dac asocierea cu brandul
respectiv este una credibil.
Calitatea de membru. Un brand poate chiar s reprezinte cartea de vizit a unui club,
exprimnd o uniune special cu ceilali participani la ntlnirile sau la relaiile cu acelai brand.
Muli proprietari de vehicule Harley-Davidson, utilizatori de Linux, conductori de Porsche, fani
ai echipei Manchester United i cei care efectueaz zboruri cu JetBlue au senzaia respectiv.
Astfel, o prim ntlnire cu brandul poate ncepe datorit atractivitii unei poteniale frii
sugerate cu ali adepi ai brandului.
Stimulente ale memoriei. Brandurile pot, de asemenea, s serveasc pentru clienii lor
drept un fel de stegulee pentru momentele importante din viaa acestora, stabilite prin asociaii
puternice i directe cu momente speciale reinute n memorie.
In asemenea cazuri, primele ntlniri cu brandurile sunt, n esen, nite ntlniri
necontientizate, realizate datorit memoriei prinilor sau a prietenilor care, posibil, demult nu
mai sunt printre noi, dar a cror amintire mai persist nc. Nu toate brandurile au capacitatea de
a evoca asemenea amintiri sau de a provoca emoiile respective; nu pentru toi consumatorii este
important ce au fcut cndva demult prinii lor sau bunicii. Oricum, n cazul brandurilor care
reuesc acest lucru, faptul respectiv poate constitui un impuls important pentru realizarea celei
dinti ntlniri.
Auto-mulumirea. n fine, brandurile pot servi pentru consumatori n calitate de
mijloace de auto-mulumire, genernd valori emoionale semnificative, care ajut consumatorii
s treac peste prpastia dintre ceea ce reprezint de fapt persoana lor i persoana la care ei
aspir. Marlboro s-a bazat pe dorina fumtorilor de a se simi duri i siguri pe sine, asemenea
unor cowboy, i nu asemeni altor persoane care se ghemuiesc afar, pe la colurile cldirilor, n
frig sau ploaie, pentru a fuma o igar.
Adesea promisiunile de auto-mulumire servesc drept o garanie a independenei
consumatorilor, pur i simplu deoarece - dup cum sun sloganul celor de la L'Oreal -Merit
aceasta". n aceste cazuri, primele ntlniri se produc ca rezultat al unui impuls emoional, cum
este de exemplu sentimentul unei compatibiliti perfecte ntre personalitatea clientului i ceea ce
reprezint brandul respectiv. In acest moment, promisiunea se concentreaz nu asupra a ceea ce
este de fapt brandul, ci asupra a ceea ce consumatorul crede c reprezint brandul respectiv.
Acest aspect al relaiei brand-client este asemntor cu ceea ce Douglas Holt a definit
drept branduri de identitate". Din punct de vedere al calitii, aceste branduri sunt diferite de
categoriile de branduri simbolice menionate anterior. Brandurile care permit auto-mulumirea nu
reflect doar un statut sau un prestigiu, ci i o identitate personal specific, la care consumatorul
viseaz sau pe care o consider potrivit pentru el. Aceste mesaje ale brandului reprezint
8

deopotriv att o comunicare personal i interioar pentru clieni, ct i un mesaj pentru prieteni
i apropiai.
Ierarhia conexiunii emoionale, dup cum s-a dezvluit n urma studiilor Gallup, este
reprezentat n Piramida ataamentului fa de brand".

Pasiunea
Mndria
Integritatea
ncrederea
Fig. 2.1 Modelul Gallup al ataamentului fa de brand
Dup cum arat piramida, relaiile emoionale constau din patru componente perceptuale,
ncorporate ntr-un ataament emoional general, care leag un client de un brand. Aceste patru
componente perceptuale sunt ncrederea, Integritatea, Mndria i Pasiunea. Fiecare este parte a
legturii emoionale totale, format i fortificat n urma experienei continue a clientului cu
produsele i serviciile unei companii. Fiecare dintre aceste patru componente poate fi evaluat cu
o pereche de scale de evaluare simple.
ncrederea i Integritatea sunt bazele eseniale ale unei relaii cu brandul. Ele reprezint
convingerile consumatorului referitoare la performana brandului companiei i capacitatea
acesteia de a-i ine ntotdeauna promisiunile, chiar i atunci cnd lucrurile merg greu. Nu poate
exista o relaie real cu brandul, dac clienii au dubii referitor la capacitatea sau la angajamentul
brandului de a continua s-i in promisiunile.
ncrederea i Integritatea reflect prerile clientului despre cum anume o companie i
trateaz cumprtorii i utilizatorii produselor sau serviciilor sale. Urmtoarele dou niveluri n
ierarhia ataamentului de brand", Mndria i Pasiunea, reflect ceva chiar mai important:
influena pe care o are atitudinea companiei asupra sentimentelor clienilor.

2.2 ncrederea n brand


Relaiile cu brandul sunt cldite pe fundamentul ncrederii i integritii. Cnd
fundamentul este solid, relaia tinde s continue. Dar cnd este ubred, relaia este puternic
expus pericolelor.

Pasiunea
Mndria
Integritatea
ncrederea
Fig. 2.2 Fundamentul ataamentului fa de brand
9

Piatra de temelie a unei relaii cu brandul este ncrederea, adic msura n care
consumatorii au ncredere c o companie este hotrt i capabil s-i in promisiunea
referitoare la brand. Atunci cnd consumatorii cred c acea companie ncearc", face tot
posibilul" i i respect promisiunile doar n majoritatea cazurilor", compania nu va reui s
inspire ncredere. Dar cnd consumatorii sunt convini c acea companie i respect
promisiunile pe care le face clienilor si, ntotdeauna i oriunde, consumatorii vor avea
ncredere n companie sau n brand.
Brandurile de pe pia aproape niciodat nu reuesc s obin n mod egal ncrederea
consumatorilor, deoarece aproape niciodat nu sunt la fel de bune n pstrarea nelegerii fcute
cu consumatorii. Deoarece ncrederea reprezint o conexiune emoional format i ctigat n
timp, un grad nalt de ncredere ntr-un brand anume nu apare peste noapte sau ca rezultat al unei
prime experiene cu brandul respectiv. ncrederea evolueaz ca rezultat al unor ciocniri sau
ntlniri cu brandul n mai multe locuri.
Pentru a determina ct de mult ncredere a reuit s-i ctige o companie, nu este
suficient doar s-i ntrebi pe consumatori ct de mult ncredere au n brandul respectiv, n acest
caz, trebuie s determinm ceva mult mai profund dect simplul rspuns la aceast ntrebare.
Clienii ar putea rspunde orice, ns rezultatele adevrate se deduc din performana afacerii,
adic din volumul vnzrilor din indicatorii profitului etc.
Pentru un exemplu, nu trebuie s mergem mai departe de Detroit (oraul n care i au
sediile cei 4 mari productori de automobile din Statele Unite; n.red.). n cadrul unui studiu
efectuat printre proaspeii cumprtori de automobile din Statele Unite, s-a descoperit c doar
unul din patru (de fapt 23%) dintre cei care au achiziionat o marc american de automobile,
precum Ford, Chevy sau Dodge, au dat dovad de un nalt nivel de ncredere n compania care
le-a produs automobilul. Ceilali proprietari de automobile au exprimat unele semne de
nencredere n ceea ce privete abilitatea companiei lor de a-i respecta angajamentele fa de
consumatorii si.
Prin contrast, unul din trei (33%) dintre cei care au preferat o marc de automobil de
import, cum ar fi Toyota, Honda, VW, sau Volvo, au exprimat un nivel nalt al ncrederii n
companiile respective. Este un procent destul de mare, comparativ cu cel al cumprtorilor
mrcilor naionale din Statele Unite - i dup cum vor arta i cifrele vnzrilor, aceast diferen
are consecine cruciale pentru afacerile din industria automobilelor. n acelai timp, trebuie
menionat c dou treimi dintre cumprtorii automobilelor de import au dubii fa de abilitatea
companiei pe care au selectat-o de a-i ine promisiunile. Aceasta denot o oportunitate clar i
necesitatea ca toi productorii de automobile s-i sporeasc ncrederea clienilor lor n
brandurile pe care le dein.
Clienii companiilor de zboruri aeriene de asemenea au ndoieli serioase. n cadrul unui
studiu care viza clienii liniilor aeriene americane, s-a descoperit c o treime (33%) dintre clienii
unei companii importante au mult ncredere n hotrrea companiei date de a-i respecta
ntotdeauna promisiunile, comparativ cu 1 din 25 (4%) dintre clienii companiei concurente.
Probabil este inutil s mai menionm c dezvoltarea ncrederii consumatorilor e
important i n brana serviciilor financiare, n cazul dealerilor auto, a productorilor de spun,
a vnzrilor de haine cu amnuntul etc. n pofida diferenelor evidente ntre brane, exist i
unele similitudini importante la capitolul respectrii promisiunilor brandului.
ncrederea nu vine doar din calitatea i sigurana produselor unei companii. Aceasta este
insuflat la fiecare ntlnire cu clientul, una care consolideaz promisiunea brandului. Astfel,
ncrederea este construit i de ctre angajaii companiei, magazinele sale, precum i de relatrile
clienilor si (adic la fiecare punct i moment de contact semnificativ cu clientul).
n mod similar, proprietarii de automobile au mult ncredere n vehiculul lor, atunci cnd
li se demonstreaz - lor personal, nu doar Proteciei Consumatorului sau altor instituii
specializate - c brandul merit aceast ncredere. Dar ei sunt aproape n egal msur
impresionabili i prin aciunile dealerilor sau ale angajailor de la service-urile auto.
10

Pe scurt: oamenii construiesc brandurile - cel puin oamenii coreci - iar ei reuesc asta n
parte prin consolidarea ncrederii clientului. Ei sunt contribuabilii majori, n special n sfera
serviciilor, unde produsul de baz este zmbetul, aa cum se ntmpl n cazul hotelurilor,
restaurantelor, ageniilor de turism i n industria distraciei. Dar ei sunt personajele-cheie i
atunci cnd ateptrile clientului sunt legate de acuratee i de securitate, cum este n serviciile
financiare, n telecomunicaii i n consultana n afaceri.

2.3 Integritatea brandului


Urmtorul nivel al piramidei legturilor emoionale este Integritatea. Similar ncrederii,
Integritatea brandului reflect prerile consumatorilor despre performanele brandului. Doar c
Integritatea merge ceva mai departe, dezvluind sentimentul clientului c brandul va gsi
ntotdeauna o cale de a merge nainte, chiar i atunci cnd lucrurile nu merg chiar att de bine".
Dac e sortit s continue, orice relaie solicit performan n vremurile tulburi, la fel cum se
ntmpl i n perioadele senine. Brandurile cu Integritate au clieni care sunt ferm convini c
acea companie ntotdeauna respect partea sa a contractului virtual al relaiei - i ntotdeauna o
va respecta.
n situaiile n care relaia companiei cu clienii si nu prevede i un contact uman direct,
evaluarea Integritii ar trebui ajustat pentru a ine cont de aceast diferen. Companiile care
comercializeaz past de dini, ulei de motor, detergeni sau software doar n rare cazuri au
contacte directe cu utilizatorii finali ai produselor lor. Totui, ele ar putea avea destul de multe
interaciuni personale directe importante cu distribuitorii i magazinele n care sunt
comercializate produsele lor. Aceti clieni, de asemenea, trebuie s fie curtai.
La fel precum ncrederea, i Integritatea este o percepie ce poate lua diverse forme i
este ctigat pe parcursul timpului. Ratingurile Integritii sunt influenate de modul n care o
companie i produsele sale se menin o perioad ndelungat pe pia i, ntr-o msur oarecare,
de modul n care acestea contribuie la viaa comunitii. Integritatea mai este afectat i de
politicile, procesele i procedurile companiei, precum i de iniiativa i talentul de care dau
dovad reprezentanii companiei.
Angajamentul unei companii de a-i asuma rspunderea pentru produsele sale nu este
doar o lozinc. Felul n care o companie face fa crizelor pe pia, cum sunt diverse eecuri sau
retrageri de pe pia ale produselor, este o dovad clar a Integritii sale i contribuie enorm la
percepia consumatorilor cu privire la brand. Cnd apar probleme, potrivit notelor date de clieni
companiilor, se pare c Integritatea majoritii brandurilor este apreciat fie cu 10, fie cu 1.
Totui, procentele generale mascheaz variaiile enorme care adesea exist ntre
brandurile dintr-o bran. n general, marea majoritate a pasagerilor receni nu acord
companiilor de zbor note mari la capitolul corectitudine i integritate. Totui, cteva companii de
zbor au reuit s acumuleze multe puncte la acest capitol, oferind clienilor lor un sentiment de
Integritate care este de 2, de 3, de 4 ori, iar, n unele cazuri, chiar i de 10 ori mai nalt dect
nivelurile de Integritate atribuite de ctre pasageri companiilor concurente.
ntr-un alt studiu, care se axeaz pe clienii supermarketurilor, 4 din 10 (40%) clieni ai
unei reele de supermarketuri i-au atribuit reelei sale n nalt nivel de integritate, dar mai mult de
o jumtate (56%) dintre clienii unei reelele concurente au simit acelai lucru fa de reeaua
lor. ntr-un studiu efectuat n America Latin, contrastul a fost chiar i mai mare: 40% din
cumprtorii unei reele de supermarketuri s-au simit asigurai c reeaua lor i va trata onest i
cu Integritate, n timp ce doar 7% dintre cumprtorii unei reele concurente au simit acelai
lucru pentru magazinele lor.
In baza acestor rezultate, putem trage concluzii importante. Dei unele companii i
depesc cu mult concurenii i beneficiaz mult de pe urma acestei performane, consumatorii
au simit c majoritatea companiilor nu reuesc s ating un standard de excelen, atunci cnd
trebuie s reduc sau s soluioneze probleme.

11

Este important de remarcat c tratarea clienilor ntr-un mod onest nu trebuie s fie
confundat cu tratamentul special. Dei clienii ar putea fi ncntai de faptul c sunt selectai
pentru beneficii extraordinare, ei ateapt s fie tratai echitabil. Ei se ateapt la recompense
egale cu nivelul lor de susinere acordat companiei i produselor sale.
Astfel, persoanele care cltoresc frecvent cu companiile aeriene se ateapt la mai multe
de la compania lor dect cei care zboar mai puin frecvent, deoarece ei consider c merit.
Clienii corporatiti mari i pe un termen mai lung se ateapt la un tratament care s recunoasc
profunzimea i durata relaiilor lor - ei nu vor nicidecum s beneficieze de un tratament la un
nivel pe care l consider inferior celui de care beneficiaz alii.
Integritatea nu implic o percepie a performanei fr erori. n schimb, ea sugereaz
insistent c:
Erorile i problemele se vor ntmpla mai degrab rar, dect frecvent, i
Problemele identificate vor fi recunoscute, tratate i soluionate echitabil.
Clienii vor s se simt respectai i apreciai, se ateapt ca sentimentele lor s fie
recunoscute, iar relaiile - acceptate.
Unele companii aplic programe de management al relaiei cu clienii (CRM, customer
relationship management) pentru a facilita aceast acceptare. Programele respective ofer
sisteme comprehensive i computerizate de urmrire a clienilor, care pot identifica i marca
clienii n conformitate cu nivelul, durata i profunzimea relaiei lor cu compania. Din pcate,
aceste programe sunt rareori utilizate pentru a exprima aprecierea i recunotina fa de clieni
sau pentru a reconsolida relaia cu clienii. Prea des, programele respective nu sunt dect un
mecanism pentru ncercrile de a-i vinde mai mult marf clientului. Specialitilor n marketing,
fii ateni: inundarea cutiei potale a clienilor actuali cu o sumedenie de oferte noi nu le va
consolida percepiile despre Integritatea brandului dumneavoastr; mai degrab, aceasta
demonstreaz interesul pur personal al companiei.
Dei companiile susin c ele cer ca toi clienii s fie tratai n mod corect i echitabil,
programele lor de marketing s-ar putea s nu sprijine aceast afirmaie. S examinm eforturile
de marketing ale multor bnci, companii de servicii financiare, de telecomunicaii sau din pres.
Ziarele deseori ofer discounturi mari, dar numai pentru clienii lor noi, nu i abonailor loiali, de
exemplu cititorilor lor fideli pe parcursul ultimului deceniu. La fel i bncile, i ignor actualii
clieni, care i-au pltit taxele lunar, fr nici o ntrziere pe parcursul ultimilor 7 ani.
Unde este onestitatea" i reciprocitatea n acest caz? Puin probabil ca vechii clieni s
considere c loialitatea lor este rspltit i c ei sunt tratai mai bine comparativ cu consumatorii
noi, care nc trebuie s-i demonstreze loialitatea. Companiile care ofer afaceri speciale nouveniilor ar putea obine noi clieni, dar n schimbul deteriorrii bazei sale de clieni fideli.

2.4 Mndria generat de relaia cu brandul


Pentru a asigura o temelie solid a relaiei brand-client de durat, este nevoie de o
vigilen continu i de un angajament pentru performan la toate nivelurile companiei. Dar nici
aceast temelie nu este suficient. Dup cum am artat n capitolele precedente, ctigarea
sentimentelor puternice ale clienilor de ncredere i Integritate este foarte dificil; totui, multe
branduri au ajuns la acest nivel, dar nu au reuit s urce mai sus n piramida ataamentului fa
de brand. ns fiecare brand ar trebui s tind spre vrful acestei piramide, dup cum este artat
n figura 2.3.

12

Pasiunea
Mndria
Integritatea
ncrederea
Fig. 2.3 Mndria ca factor de apreciere a mrcii
Primul dintre aceste dou niveluri de top ale conexiunii emoionale este Mndria pe care
o simte clientul datorit posesiei/cumprrii brandului. Mndria este msura n care
cumprtorii, proprietarii sau clientela se simt bine utiliznd un brand anume; de asemenea, se
mai refer i la faptul c ei se simt bine n calitate de client al unui brand anume i la cum se
reflect acest lucru asupra lor personal.
Totui, Mndria include n sine mult mai mult dect valoarea unui brand bazat pe
prestigiu. Cu siguran, oamenii se simt mndri conducnd un Mercedes, deinnd un card AmEx
Platinum sau purtnd o cma cu inscripia Harvard. Acest tip de mndrie public este
consolidat stima pe care se presupune c o simt ceilali pentru aceste branduri. Dar clienii mai
simt i o mndrie personal, iar aceasta este la fel de important (i puternic), precum latura
public a acestui sentiment.
Se remarc un sentiment de mndrie deosebit printre consumatorii care cumpr
branduri de valoare i fac cumprturi cu discount la comercianii ce-i fac s se simt dorii,
apreciai personal i chiar venerai ca fiind nite cumprtori detepi. Consumatorii simt un
nivel nalt de Mndrie atunci cnd cumpr branduri care reflect, consolideaz i, ntr-un fel, le
completeaz imaginea lor proprie. Aceste sentimente sunt evidente chiar i atunci cnd achiziiile
lor nu sunt nici foarte vizibile i nici recunoscute uor de ctre alii.
Sentimentele ce nsoesc ataamentul personal sunt deseori reflectate prin utilizarea de
ctre consumatori a pronumelor personale (Ford-ul meu"; Telefon-ul meu") brandul este o
parte integrant a vieii lor. Este o parte din ei i o parte a ceea ce-i ajut s se autodefineasc n
lumea n care triesc.
Consumatorii sunt extrem de mndri s fie asociai cu brandurile care le ofer un
sentiment de reciprocitate, convingerea c i compania i apreciaz - nu ca pe o pictur din
mulime, ci ca pe un individ vital i foarte respectat.
Studiile au dezvluit dou aspecte care reflect sentimentele de mndrie. Ambele se
refer la reciprocitate i respect mutual, eseniale n orice relaie. Ca i n cazul ncrederii i
Integritii, Mndria este evaluat cu ajutorul a dou scale de rating. Acestea au fost selectate nu
pentru c sun interesant, ci pentru c s-au dovedit a dezvlui elocvent sentimentele i emoiile
exprimate de consumatorii implicai n relaiile de mariaj cu brandul.
La fel precum n cazul componentelor ataamentului fa de brand", vedem o diferen
mare ntre brandurile concurente la capitolul Mndrie simit de cumprtorii, utilizatorii i
proprietarii lor. Mai mult, Mndria exist pentru orice categorie de produse i servicii i n
fiecare segment de consumatori pe care l-am examinat. Mndrie exist i printre cumprtorii de
spun i ketchup, precum i printre cei care achiziioneaz software i imprimante laser. Mndria
nu este ntlnit doar printre proprietarii de automobile sau cumprtorii de costume croite la
comand.
Cnd vine vorba de brandurile de automobile, am vzut branduri care inspir aproape 7
din 10 proprietari (68%), care sunt extrem de mndri de asocierea lor cu brandul i experiena de
13

proprietar al automobilului respectiv. De asemenea, am remarcat branduri concurente, care


genereaz incomparabil mai puin loialitate - chiar i acolo unde, dei consumatorii au pltit
peste 25.000$ pentru o achiziie, doar 16% au spus c sunt mndri de a fi proprietari. Aceasta
nseamn c cinci din ase proprietari ai acestui brand nu sunt deosebit de mndri de asocierea
lor cu brandul, n pofida preului pe care l-au pltit. Faptul n sine prevestete probleme mari n
viitor: nu doar pentru c este puin probabil ca proprietarii neentuziasmai s mai aleag nc o
dat brandul respectiv, ci i pentru c ei vor fi mai puin binevoitori i mai negativiti atunci cnd
vor vorbi despre automobilul lor cu alte persoane.
Comercianii de branduri au ajuns s recunoasc potenialul rol de dezvoltare a afacerii sau de ucidere a businessului - pe care-1 joac aprecierile despre brand transmise din gur-ngur, de avocaii brandului i de clienii evangheliti". Astfel, Mndria este important nu doar
pentru ceea ce nseamn aceasta pentru fiecare client aparte, ci i pentru ceea ce implic pentru
fiecare persoan cu care clientul intr n contact.
n domeniul serviciilor financiare, exist bnci care-i determin mai mult de un sfert
(28%) dintre clieni s se simt extrem de mndri de legtura lor cu banca respectiv; n cazul
altor bnci acest procent este de doar 12%. Managerul crei bnci ai prefera s fii?
Majoritatea brandurilor nu genereaz un nivel nalt de Mndrie printre clienii si. O
parte a motivului este faptul c majoritatea brandurilor nu reuesc s-i creeze sau s-i
defineasc o experien unic de brand, care i-ar face pe consumatorii si s se simt speciali.
Marines se bucur de un nivel nalt de Mndrie a consumatorilor si, la fel ca i
utilizatorii de iMac, fanii Harley Davidson i cei care cumpr sau vnd pe eBay. Mndria lor
este pus n micare de faptul c ei tiu c fac parte dintr-o minoritate distinct, un grup al celor
iniiai". Ei sunt conectai cu brandul i sunt legai de ceilali utilizatori ai acestuia, ca rezultat al
calitilor speciale ale brandului i al naturii distincte a experienei cu acesta.
Este o dilem implicit, care devine evident pe msur ce brandul i extinde distribuia,
urmrind vnzri i venituri adiionale. Ce se ntmpl cu un brand care este special dar nu
pentru fiecare", atunci cnd ncearc s-i extind spectrul pentru a atrage noi clieni?
Extinderea posibilitii de a deveni membru al cercului unui brand anume poate reduce
din caracterul distinct al brandului respectiv i poate diminua mult valoarea Mndriei
excepionale simit de clienii si. Ct de mult poate crete numrul de membri, nainte ca
grupul s nu mai aib n comun ceva unic i care-i deosebete de publicul general?
Nu trebuie s fie aa, dei pierderea distinciei este unul dintre potenialele pericole.
Clienii se pot simi Mndri chiar i atunci cnd se afiliaz unor branduri foarte mari. Unele
niveluri de Mndrie ale brandului deriv din meninerea unor clanuri mici, de cult, ale clienilor
devotai, n timp ce alte branduri, distribuite pe larg i orientate spre publicul larg, se laud cu
consumatori care sunt extrem de mndri de relaia lor cu brandul.
Starbucks se pare c a meninut Mndria clienilor si la un nivel bun, n pofida extinderii
sale geografice i ca numr de localuri deschise, care acum ajung n total la peste 7.000.
Adevrata ntrebare este dac va reui s-i menin aceste rezultat, extinzndu-i n continuare
produsul - nu i ntreaga sa experien de brand -n avioane i hoteluri, precum i pe rafturile
supermarketurilor.
Mndria solicit ceva mai mult dect simpla atenie acordat principiilor de baz ale
deservirii clienilor. Ea mai cere i ceva dincolo de un slogan sau o declaraie de misiune axat
pe client", care exist doar pe pereii slii de edine a consiliului de directori, dar nu este
niciodat respectat n magazine. Mndria solicit o dovad real i tangibil a faptului c
respectiva companie apreciaz fiecare client n mod individual i fiecare dintre relaiile cu
clienii si.

14

2.5 Pasiunea pentru brand


ncrederea, Integritatea i Mndria constituie un adevrat edificiu cldit de brand, de care
oricare director executiv ar putea, n mod absolut justificat, s fie mndru. Totui, la fel precum
n cazul oricrei cldiri, exist retuuri de finisare, care separ temporarul de permanent i care
reprezint diferena dintre o locuin funcional i o cas de vis extrem de ndrgit. Diferena
dintre a plcea" i a iubi" n relaia cu un client este cea care reprezint Pasiunea pentru brand.
Consumatorii care sunt pasionai de un brand sunt convini c acesta este absolut perfect pentru
ei. Mai mult, au ajuns s cread c lumea lor ar fi ntr-un fel incomplet, dac acel brand cumva
nu ar mai fi disponibil.
Exist produse care par a fi de nenlocuit. Printre acestea se numr lucrurile eseniale,
cum ar fi frigiderele, antibioticele sau alte medicamente. De asemenea, n categoria aceasta intr
produse i servicii mai pmnteti", dar care au reuit s-i sape" nite nie n viaa de zi cu zi
a consumatorilor: telecomanda, celularele, cuptoarele cu microunde, chiar i e-mail-ul se nscriu
toate n aceast categorie. Nu putem tri fr aceste lucruri.
Pasiunea se afl n vrful piramidei ataamentului fa de brand. Este categoria suprem
de legtur emoional pentru orice brand, cea care se manifest prin consacrarea eforturilor
clientului de a susine meritele brandului i chiar de a evangheliza" ali consumatori.
Chiar dac este rar ntlnit, Pasiunea pentru brand poate fi gsit chiar n unele locuri
surprinztoare. Ea poate fi descoperit nu doar n lumea automobilelor de lux i a hotelurilor
balneare, ci i n lumea considerat a fi total lipsit de pasiune a creditelor ipotecare, a
benzinriilor i a cacavalului ambalat. Este acolo, ateptnd s fie utilizat i neleas.
Oriunde s-ar afla Pasiunea pentru brand, ntotdeauna vor exista i branduri rivale - este
adevrat c unele fac concuren extrem de puternic, iar altele abia de se fac observate. Ultimele
dintre aceste branduri sufer la capitolul performan; ele au legturi emoionale mai slabe cu
clienii i sunt mai vulnerabile la consecinele negative ale afacerii, care survin n urma acestei
fragiliti a relaiilor.
Consumatorii sunt pasionai de brandurile pe care le consider a fi perfecte pentru ei brandurile fr de care simt c nu ar putea tri. Cea de-a doua component a ratingului ilustreaz
cum se simt consumatorii n aceast relaie: Nu-mi pot imagina lumea fr [acest brand]". Sun
exagerat, dar chiar aa este, deoarece noi am cutat exemple de mariaje cu branduri cu adevrat
fericite. Aceast evaluare permite o distincie ntre productorii de talie mondial i cei pur i
simplu buni; ea face distincia dintre pasionant i superficial.
Exist Pasiune pentru aproape fiecare categorie de produse. Am descoperit-o printre
clienii bogai i printre cei sraci, printre cei mai n vrst i printre cei mai tineri, printre brbai
i printre femei. Clienii industriali exprim Pasiune, la fel ca i utilizatorii finali. Am gsit
Pasiune n Thailanda i n Brazilia, precum i n Germania, Japonia sau Statele Unite. Pe scurt:
Pasiunea exist, chiar dac uneori este invizibil i chiar dac nimeni nu a observat-o pn acum.
APRINDEREA FOCULUI PASIUNII

Atunci cnd cercettorii ncearc s neleag de ce anume este nevoie pentru a construi
Pasiunea pentru brand, ei ajung la trei concluzii evidente:
n primul rnd, motorul Pasiunii variaz n funcie de categoria produsului i de brand.
Ceea ce leag cu pasiune un proprietar de un BMW nu este neaprat acelai lucru i n cazul unei
relaii a proprietarului cu un Lexus, un Jaguar sau un Volvo.
n al doilea rnd, niciodat nu este rodul doar a unui singur lucru, precum designul
interior sau manevrabilitatea automobilului. Nu i atunci cnd vorbim de Pasiune.
i, n al treilea rnd, cheia n fiecare caz este diferenierea - s fii diferit, n semnale i
aluzii care s le spun clienilor c experiena lor cu brandul este ceva unic i cu adevrat special.
Studiile efectuate printre clienii receni ai companiilor aeriene arat c Pasiunea nu rezult din
comoditatea graficului de zbor, din publicitatea remarcabil sau din vrsta i starea aparatului de
zbor. Dei aceti factori sunt relevani, ei nu sunt cei care creeaz Pasiunea pentru brand.
15

Atunci cnd vine vorba de clieni, Pasiunea provine mai nti de la oamenii excepionali
n aer, urmai de oamenii excepionali la sol i, n sfrit, de sosirile i plecrile la timp" i
sigure. Este interesant, n special pentru c anume acesta este profilul de performan al
Southwest, care a fost pionerul din Statele Unite, acum acest profil fiind preluat i de companii
ca Ryanair i JetBlue. Este surprinztor faptul c aceti nou-venii au depit companiile mari,
care au ntmpinat dificulti n ncercarea lor de a oferi o experien de brand amical i
primitoare. De asemenea, este surprinztor c mai marile companii au trebuit s se bazeze pe
reduceri, vnzri promoionale i programe de rspltire a clienilor frecveni, pentru a-i mitui
clienii s mai revin.
Cnd nu exist oameni care s activeze n calitate de ambasadori ai brandului, companiile
trebuie s se bizuiasc pe ali factori pentru a construi Pasiunea pentru brand. Acest lucru poate fi
ndeplinit - iar noi am vzut probe concrete, chiar i n domeniul produciei ketchupului, cafelei,
spunului de mini i cremelor de fa. Pasiunea deriv din diferenierea n experiena utilizrii
brandului, care reprezint tot ce nseamn mreia brandului: o arom cu adevrat unic, n cazul
sosurilor n America Latin i unui studiu al buturilor rcoritoare n Statele Unite; un sentiment
de curat i de prospeime, n cazul ampoanelor din Africa; sau o experien unic de satisfacie,
n cazul unui produs alimentar din India. Pentru a edifica Pasiunea clientului n orice ar,
experiena cu brandul trebuie s fie diferit i n mod unic.
Pentru produse precum ketchupul i cafeaua, o publicitate foarte bun i un ambalaj
distinctiv poziioneaz i susine experiena distinct cu brandul. Iari, cerina fundamental
pentru Pasiune este excelena, nu faptul de a fi destul de bun". Astfel, provocarea marketingului
este de a crea, a comunica i a consolida un sentiment diferit i cu totul special, unul care poate
aprea doar n urma cumprrii i utilizrii - i apoi ca rezultat al mariajului cu brandul.
Companiile pot utiliza diverse instrumente calitative pentru a examina potenialii factori
care declaneaz experiena de brand a unui client. Dar rmne totui o ntrebare cheie: ce emoii
anume ar trebui s fie declanate de brand? Iat rspunsul: ncrederea, Integritatea, Mndria i
Pasiunea. Focalizai-v pe aluziile i semnalele senzoriale care le exprim pe acestea patru,
deoarece anume ele sunt ingredientele eseniale ale mariajului cu un brand.
Important de menionat este faptul c edificarea Pasiunii nu constituie o provocare doar
pentru agenia care se ocup de publicitatea companiei. Acest proces angreneaz, de asemenea, i
elaboratorii produsului, designerii ambalajelor i ai magazinelor, managerii de vnzri, inginerii
de procese i orice ali specialiti implicai n conceperea i implementarea experienelor de
brand.

16