Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Dac scopul const n crearea unei relaii brand-client, atunci este necesar de a diminua
importana aciunilor de ademenire a clienilor, care pot s determine realizarea primelor
ncercri din partea consumatorilor, dar nu pot garanta crearea unor relaii durabile brand-client.
Promisiunile care sunt imposibil de ndeplinit sau nu sunt realizate un timp ndelungat se vor
dovedi a fi ineficiente. Afirmaiile ca Soluie miraculoas", Gratis!", D jos 10 kilograme n
20 de minute" sau Vom regenera prul chiar i pe o bil de biliard" nu au anse mai mari de a
construi relaii brand-client dect alte simple vorbe-n vnt.
Cu toate acestea, exist anumite categorii de promisiuni care au artat c pot stabili
legturi emoionale cu potenialii clieni - atunci cnd sincronizarea lor este adecvat. Acestea
fixeaz o temelie, care reprezint ceva mai mult dect o simpl prim ncercare. Dar aceste
perspective apar doar atunci cnd promisiunile respective merit ncredere i sunt convingtoare.
Acestea includ:
Problem/Soluie. Una din cele mai vechi, dar din pcate i una din cele mai abuzate
tehnici de comunicare cu clienii, este abordarea de tip problem/soluie. Brandul promite s
gseasc o soluie unic pentru preocuprile unui consumator. Aceast abordare eueaz atunci
cnd companiile se concentreaz asupra problemelor sau soluiilor nensemnate, fapt care duce la
dispariia credibilitii. De multe ori acesta este cazul aa numitelor reclame slice-of-life" (felii
din via"), atunci cnd nite gospodine obinuite ncearc s-i conving apropiaii c ultima
minunie de detergent va curma toate nenelegerile dintre soi i va transforma relaia din
familie n una durabil.
Atunci cnd problema depistat este deopotriv real i important pentru persoana
respectiv, iar soluia este clar i direct, abordarea respectiv poate da natere imediat unei
legturi cu un potenial client. Acest lucru se ntmpl deoarece, n cazul n care abordarea de tip
problem/soluie este sincer i bine executat, acesta confer un caracter de unicitate: Hei -eu
sunt!" Acesta reprezint fundamentul pentru o legtur personal puternic.
Burger King a utilizat cndva aceast abordare, spunndu-le consumatorilor din fastfood-uri c ei nu vor fi nevoii s comande un burger bun pentru toi"; n schimb, la Burger
King ei l puteau servi aa cum doreau". FedEx a dramatizat problema livrrilor urgente
nereuite i a combinat-o cu promisiunea (adic soluia) ncurajatoare c pachetele vor ajunge
numaidect intacte la destinaie, i nc la momentul anunat.
Sigurana n situaiile n care performana brandului a fost deosebit de neuniform, iar
unii consumatori chiar s-au ars" utiliznd serviciile sale, brandul respectiv poate crea un
fundament pentru relaii pasionale cu noi clieni, oferind o asigurare imperios necesar c totul
va merge bine", pentru linitea sufleteasc a unui potenial cumprtor. Aceasta poate constitui
un stimulent foarte bun.
Un studiu efectuat pentru un nou furnizor de servicii de telecomunicaii a relevat faptul
c niciuna din promisiunile brandului nu era n stare s provoace potenialii clieni pentru o
prim ncercare a serviciilor oferite (o prim ntlnire"), chiar dac multe dintre atributele
companiei erau evident superioare atributelor companiilor concurente. Potenialii cumprtori nu
erau deloc impresionai de varietatea produselor revoluionare propuse, de capacitile
internaionale de neegalat ale companiei sau de resursele i expertiza sa impresionant. Nu erau
deloc entuziasmai nici mcar de preurile mai mici pe care le oferea compania.
Ceea ce i-a atras pe potenialii clieni a fost absoluta siguran cu privire la nlturarea
oricrei probleme. Motivul a fost simplu: n ara n care compania i oferea serviciile,
consumatorii erau permanent, cteodat chiar obsesiv, dezamgii de pauzele n furnizarea
serviciilor, de ntreruperea convorbirilor i de calitatea proast a semnalului. Ei nu erau interesai
de preurile ieftine - ci de calitatea bun. i, n acest caz, calitatea bun" era identificat cu
linitea sufleteasc de care se bucurau, i nu cu tot felul de vorbe savante despre tehnologiile
complexe utilizate.
Prestigiul. Simbolul brandului poate fi un indicator al statutului, unul care sugereaz
faptul c clientul este cineva special, diferit fa de o persoan oarecare, ordinar. Multe branduri
- pixurile Monteblanc, portmoneele Louis Vuitton, automobilele Jaguar i ceasurile Rolex, ca s
7
menionm doar cteva dintre ele - urmresc scopul de a semnaliza prestigiul. Dar consumatorii
nu cred neaprat c un brand este elegant doar pentru c acesta stabilete preuri nalte. Diversele
automobile luxoase existente pe pia sunt foarte diferite la capitolul impactul sentimentelor
induse n rndul consumatorilor, fapt care nu depinde neaprat de preul lor. Am mai ntlnit i
magazine care vnd la preuri nalte, Premium, dar nu provoac asemenea sentimente de mndrie
clienilor si, spre deosebire de alte magazine concurente, care vnd uneori chiar la preuri mai
mici. Preul nu determin nivelul prestigiului.
Calitile personale. Alte promisiuni legate de simbolism ncearc s exprime calitile
personale asociate cumprtorului sau proprietarului unui produs de marc. Domeniul acestor
trsturi este unul extrem de vast i poate fi observat pentru multe categorii de produse. Simbolul
tnr i activ" al generaiei Pepsi a fost utilizat pentru a-i caracteriza pe cei care gndesc ca
tinerii". Reclamele care vorbesc despre creterea preurilor pentru produsele Merrill Lynch au
fost create pentru a atrage atenia investitorilor individuali, care se consider detepi" i
pricepui". Nike induce posesorilor de nclminte simbolul de competitivitate" i calitatea
de a nu renuna niciodat".
Mesajele simbolurilor axate pe promisiunile de prestigiu sau pe relevarea unor caliti
personale pot s difere destul de mult ntre ele. Dar ele vor forma legturi doar n acele limite, n
care caracteristicile personale induse sunt chiar cele dorite de client i dac asocierea cu brandul
respectiv este una credibil.
Calitatea de membru. Un brand poate chiar s reprezinte cartea de vizit a unui club,
exprimnd o uniune special cu ceilali participani la ntlnirile sau la relaiile cu acelai brand.
Muli proprietari de vehicule Harley-Davidson, utilizatori de Linux, conductori de Porsche, fani
ai echipei Manchester United i cei care efectueaz zboruri cu JetBlue au senzaia respectiv.
Astfel, o prim ntlnire cu brandul poate ncepe datorit atractivitii unei poteniale frii
sugerate cu ali adepi ai brandului.
Stimulente ale memoriei. Brandurile pot, de asemenea, s serveasc pentru clienii lor
drept un fel de stegulee pentru momentele importante din viaa acestora, stabilite prin asociaii
puternice i directe cu momente speciale reinute n memorie.
In asemenea cazuri, primele ntlniri cu brandurile sunt, n esen, nite ntlniri
necontientizate, realizate datorit memoriei prinilor sau a prietenilor care, posibil, demult nu
mai sunt printre noi, dar a cror amintire mai persist nc. Nu toate brandurile au capacitatea de
a evoca asemenea amintiri sau de a provoca emoiile respective; nu pentru toi consumatorii este
important ce au fcut cndva demult prinii lor sau bunicii. Oricum, n cazul brandurilor care
reuesc acest lucru, faptul respectiv poate constitui un impuls important pentru realizarea celei
dinti ntlniri.
Auto-mulumirea. n fine, brandurile pot servi pentru consumatori n calitate de
mijloace de auto-mulumire, genernd valori emoionale semnificative, care ajut consumatorii
s treac peste prpastia dintre ceea ce reprezint de fapt persoana lor i persoana la care ei
aspir. Marlboro s-a bazat pe dorina fumtorilor de a se simi duri i siguri pe sine, asemenea
unor cowboy, i nu asemeni altor persoane care se ghemuiesc afar, pe la colurile cldirilor, n
frig sau ploaie, pentru a fuma o igar.
Adesea promisiunile de auto-mulumire servesc drept o garanie a independenei
consumatorilor, pur i simplu deoarece - dup cum sun sloganul celor de la L'Oreal -Merit
aceasta". n aceste cazuri, primele ntlniri se produc ca rezultat al unui impuls emoional, cum
este de exemplu sentimentul unei compatibiliti perfecte ntre personalitatea clientului i ceea ce
reprezint brandul respectiv. In acest moment, promisiunea se concentreaz nu asupra a ceea ce
este de fapt brandul, ci asupra a ceea ce consumatorul crede c reprezint brandul respectiv.
Acest aspect al relaiei brand-client este asemntor cu ceea ce Douglas Holt a definit
drept branduri de identitate". Din punct de vedere al calitii, aceste branduri sunt diferite de
categoriile de branduri simbolice menionate anterior. Brandurile care permit auto-mulumirea nu
reflect doar un statut sau un prestigiu, ci i o identitate personal specific, la care consumatorul
viseaz sau pe care o consider potrivit pentru el. Aceste mesaje ale brandului reprezint
8
deopotriv att o comunicare personal i interioar pentru clieni, ct i un mesaj pentru prieteni
i apropiai.
Ierarhia conexiunii emoionale, dup cum s-a dezvluit n urma studiilor Gallup, este
reprezentat n Piramida ataamentului fa de brand".
Pasiunea
Mndria
Integritatea
ncrederea
Fig. 2.1 Modelul Gallup al ataamentului fa de brand
Dup cum arat piramida, relaiile emoionale constau din patru componente perceptuale,
ncorporate ntr-un ataament emoional general, care leag un client de un brand. Aceste patru
componente perceptuale sunt ncrederea, Integritatea, Mndria i Pasiunea. Fiecare este parte a
legturii emoionale totale, format i fortificat n urma experienei continue a clientului cu
produsele i serviciile unei companii. Fiecare dintre aceste patru componente poate fi evaluat cu
o pereche de scale de evaluare simple.
ncrederea i Integritatea sunt bazele eseniale ale unei relaii cu brandul. Ele reprezint
convingerile consumatorului referitoare la performana brandului companiei i capacitatea
acesteia de a-i ine ntotdeauna promisiunile, chiar i atunci cnd lucrurile merg greu. Nu poate
exista o relaie real cu brandul, dac clienii au dubii referitor la capacitatea sau la angajamentul
brandului de a continua s-i in promisiunile.
ncrederea i Integritatea reflect prerile clientului despre cum anume o companie i
trateaz cumprtorii i utilizatorii produselor sau serviciilor sale. Urmtoarele dou niveluri n
ierarhia ataamentului de brand", Mndria i Pasiunea, reflect ceva chiar mai important:
influena pe care o are atitudinea companiei asupra sentimentelor clienilor.
Pasiunea
Mndria
Integritatea
ncrederea
Fig. 2.2 Fundamentul ataamentului fa de brand
9
Piatra de temelie a unei relaii cu brandul este ncrederea, adic msura n care
consumatorii au ncredere c o companie este hotrt i capabil s-i in promisiunea
referitoare la brand. Atunci cnd consumatorii cred c acea companie ncearc", face tot
posibilul" i i respect promisiunile doar n majoritatea cazurilor", compania nu va reui s
inspire ncredere. Dar cnd consumatorii sunt convini c acea companie i respect
promisiunile pe care le face clienilor si, ntotdeauna i oriunde, consumatorii vor avea
ncredere n companie sau n brand.
Brandurile de pe pia aproape niciodat nu reuesc s obin n mod egal ncrederea
consumatorilor, deoarece aproape niciodat nu sunt la fel de bune n pstrarea nelegerii fcute
cu consumatorii. Deoarece ncrederea reprezint o conexiune emoional format i ctigat n
timp, un grad nalt de ncredere ntr-un brand anume nu apare peste noapte sau ca rezultat al unei
prime experiene cu brandul respectiv. ncrederea evolueaz ca rezultat al unor ciocniri sau
ntlniri cu brandul n mai multe locuri.
Pentru a determina ct de mult ncredere a reuit s-i ctige o companie, nu este
suficient doar s-i ntrebi pe consumatori ct de mult ncredere au n brandul respectiv, n acest
caz, trebuie s determinm ceva mult mai profund dect simplul rspuns la aceast ntrebare.
Clienii ar putea rspunde orice, ns rezultatele adevrate se deduc din performana afacerii,
adic din volumul vnzrilor din indicatorii profitului etc.
Pentru un exemplu, nu trebuie s mergem mai departe de Detroit (oraul n care i au
sediile cei 4 mari productori de automobile din Statele Unite; n.red.). n cadrul unui studiu
efectuat printre proaspeii cumprtori de automobile din Statele Unite, s-a descoperit c doar
unul din patru (de fapt 23%) dintre cei care au achiziionat o marc american de automobile,
precum Ford, Chevy sau Dodge, au dat dovad de un nalt nivel de ncredere n compania care
le-a produs automobilul. Ceilali proprietari de automobile au exprimat unele semne de
nencredere n ceea ce privete abilitatea companiei lor de a-i respecta angajamentele fa de
consumatorii si.
Prin contrast, unul din trei (33%) dintre cei care au preferat o marc de automobil de
import, cum ar fi Toyota, Honda, VW, sau Volvo, au exprimat un nivel nalt al ncrederii n
companiile respective. Este un procent destul de mare, comparativ cu cel al cumprtorilor
mrcilor naionale din Statele Unite - i dup cum vor arta i cifrele vnzrilor, aceast diferen
are consecine cruciale pentru afacerile din industria automobilelor. n acelai timp, trebuie
menionat c dou treimi dintre cumprtorii automobilelor de import au dubii fa de abilitatea
companiei pe care au selectat-o de a-i ine promisiunile. Aceasta denot o oportunitate clar i
necesitatea ca toi productorii de automobile s-i sporeasc ncrederea clienilor lor n
brandurile pe care le dein.
Clienii companiilor de zboruri aeriene de asemenea au ndoieli serioase. n cadrul unui
studiu care viza clienii liniilor aeriene americane, s-a descoperit c o treime (33%) dintre clienii
unei companii importante au mult ncredere n hotrrea companiei date de a-i respecta
ntotdeauna promisiunile, comparativ cu 1 din 25 (4%) dintre clienii companiei concurente.
Probabil este inutil s mai menionm c dezvoltarea ncrederii consumatorilor e
important i n brana serviciilor financiare, n cazul dealerilor auto, a productorilor de spun,
a vnzrilor de haine cu amnuntul etc. n pofida diferenelor evidente ntre brane, exist i
unele similitudini importante la capitolul respectrii promisiunilor brandului.
ncrederea nu vine doar din calitatea i sigurana produselor unei companii. Aceasta este
insuflat la fiecare ntlnire cu clientul, una care consolideaz promisiunea brandului. Astfel,
ncrederea este construit i de ctre angajaii companiei, magazinele sale, precum i de relatrile
clienilor si (adic la fiecare punct i moment de contact semnificativ cu clientul).
n mod similar, proprietarii de automobile au mult ncredere n vehiculul lor, atunci cnd
li se demonstreaz - lor personal, nu doar Proteciei Consumatorului sau altor instituii
specializate - c brandul merit aceast ncredere. Dar ei sunt aproape n egal msur
impresionabili i prin aciunile dealerilor sau ale angajailor de la service-urile auto.
10
Pe scurt: oamenii construiesc brandurile - cel puin oamenii coreci - iar ei reuesc asta n
parte prin consolidarea ncrederii clientului. Ei sunt contribuabilii majori, n special n sfera
serviciilor, unde produsul de baz este zmbetul, aa cum se ntmpl n cazul hotelurilor,
restaurantelor, ageniilor de turism i n industria distraciei. Dar ei sunt personajele-cheie i
atunci cnd ateptrile clientului sunt legate de acuratee i de securitate, cum este n serviciile
financiare, n telecomunicaii i n consultana n afaceri.
11
Este important de remarcat c tratarea clienilor ntr-un mod onest nu trebuie s fie
confundat cu tratamentul special. Dei clienii ar putea fi ncntai de faptul c sunt selectai
pentru beneficii extraordinare, ei ateapt s fie tratai echitabil. Ei se ateapt la recompense
egale cu nivelul lor de susinere acordat companiei i produselor sale.
Astfel, persoanele care cltoresc frecvent cu companiile aeriene se ateapt la mai multe
de la compania lor dect cei care zboar mai puin frecvent, deoarece ei consider c merit.
Clienii corporatiti mari i pe un termen mai lung se ateapt la un tratament care s recunoasc
profunzimea i durata relaiilor lor - ei nu vor nicidecum s beneficieze de un tratament la un
nivel pe care l consider inferior celui de care beneficiaz alii.
Integritatea nu implic o percepie a performanei fr erori. n schimb, ea sugereaz
insistent c:
Erorile i problemele se vor ntmpla mai degrab rar, dect frecvent, i
Problemele identificate vor fi recunoscute, tratate i soluionate echitabil.
Clienii vor s se simt respectai i apreciai, se ateapt ca sentimentele lor s fie
recunoscute, iar relaiile - acceptate.
Unele companii aplic programe de management al relaiei cu clienii (CRM, customer
relationship management) pentru a facilita aceast acceptare. Programele respective ofer
sisteme comprehensive i computerizate de urmrire a clienilor, care pot identifica i marca
clienii n conformitate cu nivelul, durata i profunzimea relaiei lor cu compania. Din pcate,
aceste programe sunt rareori utilizate pentru a exprima aprecierea i recunotina fa de clieni
sau pentru a reconsolida relaia cu clienii. Prea des, programele respective nu sunt dect un
mecanism pentru ncercrile de a-i vinde mai mult marf clientului. Specialitilor n marketing,
fii ateni: inundarea cutiei potale a clienilor actuali cu o sumedenie de oferte noi nu le va
consolida percepiile despre Integritatea brandului dumneavoastr; mai degrab, aceasta
demonstreaz interesul pur personal al companiei.
Dei companiile susin c ele cer ca toi clienii s fie tratai n mod corect i echitabil,
programele lor de marketing s-ar putea s nu sprijine aceast afirmaie. S examinm eforturile
de marketing ale multor bnci, companii de servicii financiare, de telecomunicaii sau din pres.
Ziarele deseori ofer discounturi mari, dar numai pentru clienii lor noi, nu i abonailor loiali, de
exemplu cititorilor lor fideli pe parcursul ultimului deceniu. La fel i bncile, i ignor actualii
clieni, care i-au pltit taxele lunar, fr nici o ntrziere pe parcursul ultimilor 7 ani.
Unde este onestitatea" i reciprocitatea n acest caz? Puin probabil ca vechii clieni s
considere c loialitatea lor este rspltit i c ei sunt tratai mai bine comparativ cu consumatorii
noi, care nc trebuie s-i demonstreze loialitatea. Companiile care ofer afaceri speciale nouveniilor ar putea obine noi clieni, dar n schimbul deteriorrii bazei sale de clieni fideli.
12
Pasiunea
Mndria
Integritatea
ncrederea
Fig. 2.3 Mndria ca factor de apreciere a mrcii
Primul dintre aceste dou niveluri de top ale conexiunii emoionale este Mndria pe care
o simte clientul datorit posesiei/cumprrii brandului. Mndria este msura n care
cumprtorii, proprietarii sau clientela se simt bine utiliznd un brand anume; de asemenea, se
mai refer i la faptul c ei se simt bine n calitate de client al unui brand anume i la cum se
reflect acest lucru asupra lor personal.
Totui, Mndria include n sine mult mai mult dect valoarea unui brand bazat pe
prestigiu. Cu siguran, oamenii se simt mndri conducnd un Mercedes, deinnd un card AmEx
Platinum sau purtnd o cma cu inscripia Harvard. Acest tip de mndrie public este
consolidat stima pe care se presupune c o simt ceilali pentru aceste branduri. Dar clienii mai
simt i o mndrie personal, iar aceasta este la fel de important (i puternic), precum latura
public a acestui sentiment.
Se remarc un sentiment de mndrie deosebit printre consumatorii care cumpr
branduri de valoare i fac cumprturi cu discount la comercianii ce-i fac s se simt dorii,
apreciai personal i chiar venerai ca fiind nite cumprtori detepi. Consumatorii simt un
nivel nalt de Mndrie atunci cnd cumpr branduri care reflect, consolideaz i, ntr-un fel, le
completeaz imaginea lor proprie. Aceste sentimente sunt evidente chiar i atunci cnd achiziiile
lor nu sunt nici foarte vizibile i nici recunoscute uor de ctre alii.
Sentimentele ce nsoesc ataamentul personal sunt deseori reflectate prin utilizarea de
ctre consumatori a pronumelor personale (Ford-ul meu"; Telefon-ul meu") brandul este o
parte integrant a vieii lor. Este o parte din ei i o parte a ceea ce-i ajut s se autodefineasc n
lumea n care triesc.
Consumatorii sunt extrem de mndri s fie asociai cu brandurile care le ofer un
sentiment de reciprocitate, convingerea c i compania i apreciaz - nu ca pe o pictur din
mulime, ci ca pe un individ vital i foarte respectat.
Studiile au dezvluit dou aspecte care reflect sentimentele de mndrie. Ambele se
refer la reciprocitate i respect mutual, eseniale n orice relaie. Ca i n cazul ncrederii i
Integritii, Mndria este evaluat cu ajutorul a dou scale de rating. Acestea au fost selectate nu
pentru c sun interesant, ci pentru c s-au dovedit a dezvlui elocvent sentimentele i emoiile
exprimate de consumatorii implicai n relaiile de mariaj cu brandul.
La fel precum n cazul componentelor ataamentului fa de brand", vedem o diferen
mare ntre brandurile concurente la capitolul Mndrie simit de cumprtorii, utilizatorii i
proprietarii lor. Mai mult, Mndria exist pentru orice categorie de produse i servicii i n
fiecare segment de consumatori pe care l-am examinat. Mndrie exist i printre cumprtorii de
spun i ketchup, precum i printre cei care achiziioneaz software i imprimante laser. Mndria
nu este ntlnit doar printre proprietarii de automobile sau cumprtorii de costume croite la
comand.
Cnd vine vorba de brandurile de automobile, am vzut branduri care inspir aproape 7
din 10 proprietari (68%), care sunt extrem de mndri de asocierea lor cu brandul i experiena de
13
14
Atunci cnd cercettorii ncearc s neleag de ce anume este nevoie pentru a construi
Pasiunea pentru brand, ei ajung la trei concluzii evidente:
n primul rnd, motorul Pasiunii variaz n funcie de categoria produsului i de brand.
Ceea ce leag cu pasiune un proprietar de un BMW nu este neaprat acelai lucru i n cazul unei
relaii a proprietarului cu un Lexus, un Jaguar sau un Volvo.
n al doilea rnd, niciodat nu este rodul doar a unui singur lucru, precum designul
interior sau manevrabilitatea automobilului. Nu i atunci cnd vorbim de Pasiune.
i, n al treilea rnd, cheia n fiecare caz este diferenierea - s fii diferit, n semnale i
aluzii care s le spun clienilor c experiena lor cu brandul este ceva unic i cu adevrat special.
Studiile efectuate printre clienii receni ai companiilor aeriene arat c Pasiunea nu rezult din
comoditatea graficului de zbor, din publicitatea remarcabil sau din vrsta i starea aparatului de
zbor. Dei aceti factori sunt relevani, ei nu sunt cei care creeaz Pasiunea pentru brand.
15
Atunci cnd vine vorba de clieni, Pasiunea provine mai nti de la oamenii excepionali
n aer, urmai de oamenii excepionali la sol i, n sfrit, de sosirile i plecrile la timp" i
sigure. Este interesant, n special pentru c anume acesta este profilul de performan al
Southwest, care a fost pionerul din Statele Unite, acum acest profil fiind preluat i de companii
ca Ryanair i JetBlue. Este surprinztor faptul c aceti nou-venii au depit companiile mari,
care au ntmpinat dificulti n ncercarea lor de a oferi o experien de brand amical i
primitoare. De asemenea, este surprinztor c mai marile companii au trebuit s se bazeze pe
reduceri, vnzri promoionale i programe de rspltire a clienilor frecveni, pentru a-i mitui
clienii s mai revin.
Cnd nu exist oameni care s activeze n calitate de ambasadori ai brandului, companiile
trebuie s se bizuiasc pe ali factori pentru a construi Pasiunea pentru brand. Acest lucru poate fi
ndeplinit - iar noi am vzut probe concrete, chiar i n domeniul produciei ketchupului, cafelei,
spunului de mini i cremelor de fa. Pasiunea deriv din diferenierea n experiena utilizrii
brandului, care reprezint tot ce nseamn mreia brandului: o arom cu adevrat unic, n cazul
sosurilor n America Latin i unui studiu al buturilor rcoritoare n Statele Unite; un sentiment
de curat i de prospeime, n cazul ampoanelor din Africa; sau o experien unic de satisfacie,
n cazul unui produs alimentar din India. Pentru a edifica Pasiunea clientului n orice ar,
experiena cu brandul trebuie s fie diferit i n mod unic.
Pentru produse precum ketchupul i cafeaua, o publicitate foarte bun i un ambalaj
distinctiv poziioneaz i susine experiena distinct cu brandul. Iari, cerina fundamental
pentru Pasiune este excelena, nu faptul de a fi destul de bun". Astfel, provocarea marketingului
este de a crea, a comunica i a consolida un sentiment diferit i cu totul special, unul care poate
aprea doar n urma cumprrii i utilizrii - i apoi ca rezultat al mariajului cu brandul.
Companiile pot utiliza diverse instrumente calitative pentru a examina potenialii factori
care declaneaz experiena de brand a unui client. Dar rmne totui o ntrebare cheie: ce emoii
anume ar trebui s fie declanate de brand? Iat rspunsul: ncrederea, Integritatea, Mndria i
Pasiunea. Focalizai-v pe aluziile i semnalele senzoriale care le exprim pe acestea patru,
deoarece anume ele sunt ingredientele eseniale ale mariajului cu un brand.
Important de menionat este faptul c edificarea Pasiunii nu constituie o provocare doar
pentru agenia care se ocup de publicitatea companiei. Acest proces angreneaz, de asemenea, i
elaboratorii produsului, designerii ambalajelor i ai magazinelor, managerii de vnzri, inginerii
de procese i orice ali specialiti implicai n conceperea i implementarea experienelor de
brand.
16