Gndirea vertical, gandirea lateral, aurea

mediocritas a acestora?
Succinta analiz pe care o voi ntreprinde pleac tocmai de la o
incompatibilitate ideatic n conceptul de gndire vertical n publicitate i
ceea ce presupune acest domeniu. Cum poate omul avea pretenia de a
propune tiinificul ntr-un univers fcut de oameni care aspir s fie
artiti? (John Ward de la B&B Dorland)
Cum poate o idee memorabil s fie scnteia raionalitii, a comunului i
esenialului lui Descates? Cum poate artistul s tresar dac este mai nti
nevoit s msoare?
n gndirea vertical, naintm prin pai secveniali, ce trebuie s aib
fiecare justificare exact, matematic. Acest concept poate fi aplicat i n
cazul publicitii ori se reia fatalul ciclu istoric ce propune aceleai idei sub
egida unor mti diferite?
Ce spectacol este viaa! Ce paradox! Abordarea unidirecional,
falsificabiliatea lui Popper i pun amprenta i asupra unui domeniu att de
ingenuu i deschis precum publicitatea. Domeniu ce nate din idee,
creativitate, inedit nu poate fi subjugat acestei tendine meschine
contemporane de a pune totul pe seama ndoielii, sinestezie a suspiciunilor i
amalgam de inoculare. Nu! Publicitatea nate din raiunea de a fi a unei
idei minereu necotat la Burs(Sorin Preda), ce cu toii susin c o pot
avea , dar puini tiu s o valorifice.
Gndirea tradiional, vertical nu poate fi surs de creativitate, inedit, ci cel
mult de verificabil, tiinific i nu neaprat eficient. Publicitatea nu rspunde
exclusiv unor nevoi, cum se putea observa n perioada antebelice, ci
satisface dorine, creeaz poveste, genereaz ncredere.
De aceea se poate nota incompatibilitatea dintre teoria logicitii i aplicarea
ei n domeniul publicitar.
Obiectivul gndirii publicitare nu este corectitudinea ci eficiena. E
adevrat, pentru a gndi eficient trebuie s gndim corect. A gndi corect
nseamn a avea dreptate mereu. A gndi eficient nseamn a avea dreptate
doar n final. Gndirea vertical sau logica presupune existena corectitudinii
pe parcursul ntregului demers, ea face o selecie prin excludere, negaia este
instrumentul folosit pentru a exclude. Gndirea lateral, n schimb, ne
permite s facem erori pe parcurs, dar n final trebuie s avem totui
dreptate.

Conceptul de gndire lateral i aparine lui Edward de Bono (2003),

prestigios profesor al studenilor de la Oxford, Cambridge i Harvard. Acest
concept aranjeaz n alt mod (inedit, surprinztor) informaiile deja
existente. De regul, acest limbaj genereaz conexiuni care nu au legtur cu
experiena sau realitatea imediat. Creativitatea deliberat(gndirea
lateral) sporete i eficiena gndirii verticale. Gndirea vertical dezvolt
idei care sunt generate de gandirea lateral. n gndirea logic, orice
aranjament de informaii este evaluat pe baza a dou criterii: Acesta e
permis i Acesta nu e permis. Gndirea creatoare permite a treia cale, cea
de mijloc: Totul e permis i are ca fundament tehnici opuse gandirii
structurale (juxtapunerea, salturi dezordonate, greeli voluntare, adugri,
relaxarea, generarea de alternative pn la absurd, susinerea propriilor idei)Sorin Preda.
Rezumnd aceste concepte putem deduce faptul c logica/tiina
poate structura ceea ce omul a generat prin sentiment, intuiie, creativitate,
dar niciodat nu va genera prin propriile mijloace. Putem asocia aceast idee
conceptului arghezian de creaie pe care creatorul l poate lsa testament
omenirii: Slova de foc i slova furit/mprechiate-n carte se mrit.
Tumultul creaiei i scnteia de via pe care o poate emana o abordare
publicitar nu va fi supus stereotipiei i demonstrabilului, tiinificului.
ns ar fi simplu s numim act de creaie doar strnirea dorinelor i a
instinctelor umane. Dac lucrurile ar sta tocmai aa, gndirea creativ nu
creeaz mare lucru. Aadar, aurita cale de mijloc a lui Horaiu poate
reprezenta soluia n acest impas epistemic: ceea ce omul cu sim artistic
simte este filtrat prin gndirea sociologului, psihologului, chimistului i de
ce nu matematicianului. Stereotipurile pot fi anihilate n acest mod prin
analogii neateptate ntre ludicul creativului i terenul, materialul
raionalului, meninndu-se totui o oarecare suveranitate a gndirii laterale.
Se poate observa, ns o similaritate ntre creativitatea artistic i cea
tiinific, deoarece ambele necesit o druire extraordinar, chiar total fa
de subiect: o druire la modul cel mai sincer posibil, o iubire a acelui
domeniu, interesul personal de a nelege i de a dezvolta subiectul la un
mod artistic-original sau tiinific-original. Devine evident c o activitate
creativ de acest gen nu se poate face pentru bani, sau nu prioritar pentru
bani.
Continund pe calea teoriei inverse, a paradoxului, nsui aceast
paralel sau mbinare poate reprezenta o limitare n creaie. Cele mai multe
descoperiri s-au nfptuit ntmpltor, prin erori n procesul de creere, de
aceea greeala poate fi sursa originalului n mintea creativului. Nu i fie
team s greeti, o defocalizare poate deschide un univers, o perspectiv

inedit. n publicitate totul se rezum n esen la idee i original care s

atrag atenia publicului, mijloacele prin care ajungi la acest rezultat nu vor
probabil niciodat prestabilite. Omul simte nevoie spectacolului pentru a se
putea detaa din cotidiana spiral a tcerii.

***

Nedelcu Dana Mdlina

Comunicare i Relaii Publice
Grupa III

Eseul a avut drept principal suport de documentare lucrarea Introducere n

creativitatea publicitar, Sorin Preda.