Revista bunurilor de larg consum / nr.

51 / ianuarie 2009

AR G
EMPL

RATU

IT EX

Special: Perspective 2009

Creșteri mai lente ale afacerilor, marje de

profit mai înguste și orientarea mai puternică
spre client. Acesta va fi impactul crizei în
FMCG, o criză mai degrabă de catifea.
Pag. 34-48

E XC LU S I V
Comerț tradițional
Retail tradiţional vs. modern:
cine, de unde şi de ce cumpără
foto: guliver / getty images

Studiu realizat de ISRA Center

la solicitarea revistei Piața

ACTUALITATEA COMERȚ MODERN PROFIL

Daniel Enescu: 25 de rețele își dezvăluie Tjeerd Jegen, Managing
Cinci păcate capitale planurile de extindere: Director al Real Hypermarket
în vremuri de 162 de magazine România: «Vreau să fac din
recesiune în 2009 Real cel mai puternic brand»
 51
Sumar

2 Editorial:
Comunicarea de criză vs.
criza de comunicare
4 Știri interne
7 Info manager
Comerț tradițional EXCLUSIV PIAȚA
56 Info companii
8 Retail tradiţional vs. modern: cine, de unde şi de ce cumpără

Actualitatea
12 Daniel Enescu: Cinci păcate capitale în vremuri de recesiune Pag. 48 Profil
14 Multă dioxină pentru nimic
16 Producătorii către Guvern: relaxați fiscalitatea Tjeerd Jegen, Managing Director
al Real Hypermarket România
Cursul leu - euro în ultimele luni
4,2985 «Vreau să fac
din Real cel
mai puternic
3,5487 brand»

Special
PERSPECTIVE 2009
34 Să pășim bine!
36 Brandul va conta în
achiziţionarea detergenţilor
37 Criza economică nu va afecta
vânzările de apă minerală
în 2009
3 sept. 2008 14 ian. 2009 38 Ritm temperat de creştere
a vânzărilor de produse de
îngrijire a corpului
Analize și tendințe 40 Românii nu îşi vor refuza
22 Săpunul solid își arată mușchii în fața celui lichid ceaşca de cafea nici în 2009
26 Pastele făinoase îşi menţin trendul ascendent al vâzărilor 41 Criza va genera o creştere a
preţului băuturilor răcoritoare
30 Produsele dietetice, o piaţă de nişă în formare
în anul 2009
42 Verdictul specialiştilor din
34 Special: Perspective 2009
cercetarea de piaţă: prudenţă!
44 Piaţa ciocolatei: preţul va conta
Profil 45 Laptele nu va da în clocot, dar
50 Tjeerd Jegen: «Vreau să fac din Real cel mai puternic brand» va încălzi binişor bugetele
companiilor
Comerț modern 47 Jucătorii din piaţa mezelurilor
58 589 milioane € pentru extinderea retailului în 2008 sunt optimişti, dar privesc
62 Retailerii anunță 162 de magazine în 2009 şi spre jumătatea goală a
paharului

nr. 51 / ianuarie 2009 / revista bunurilor de larg consum 1

 Editorial

Comunicarea de criză Publicație auditată de Biroul

Român de Audit al Tirajelor, BRAT

vs. criza de comunicare ISSN 1841-8147

Publicație editată de
Business Publishing Group SRL
Registrul Comertului nr: J40/3566/2002
CIF : RO14615251
Cap. Social :10.000 RON
Unul din adevărurile în care cred cu tărie este că nu contează atât ceea Str. Constantin Noica nr. 136 A,
ce faci cât contează cum comunici ceea ce faci. De exemplu, nu contează Sector 6, București
Tel.: 031-228.10.46-49; 021-311.94.26
atât de mult faptul că singurul magazin dintr-o vecinătate cu 10 – 12 blocuri
Fax.: 021-311.94.27
/ 600 – 700 de familii s-a închis pentru rebranduire, cât contează felul în care BUSINESS PUBLISHING
a procedat cu clienţii săi: fără să-i anunţe din vreme, fără să menţioneze GROUP
este editor al publicațiilor
data redeschiderii, afişând o hârtie scrisă de mână şi lipită pe uşă astfel
Piața - revista bunurilor de larg consum,
încât să nu poată fi văzută decât de la un metru şi jumătate distanţă şi – cel Food&Bar Magazine, Pharma Business și
mai important - fără a explica beneficiile pe care reamenajarea spaţiului le Financial Director
Este interzisă reproducerea oricărui material scris sau
aduce lor, cumpărătorilor. a oricărei ilustrații din această publicație fără acordul
prealabil scris al Business Publishing Group.
Cazul este real şi reflectă o incapacitate de a comunica inteligent cu
clienţii astfel încât aceștia să înţeleagă şi nu să bombăne, să rămână fideli Publisher
Cristian Iosif
şi nu să treacă la concurenţă. Era nevoie doar de un efort minimal de a Redactor-Șef
spune – fie şi printr-un afiş lipit în vitrină – că acolo se lucrează un număr de Cristian Bădescu
Redactor-Șef adjunct
zile pentru a se redeschide un magazin mai frumos, cu raioane noi, cu mai Dan Popa
Senior editor
multe produse proaspete etc. Deficienţe ale comunicării se pot observa şi în Maria Vaschi
rândurile producătorilor, şi nu numai ale comunicării cu consumatorii, ci şi Redactori
Maria Luiza Bădescu, Claudia Popa,
cu primii lor clienţi, detailiştii. Carmen Ionescu, Crina Secară
Reporter documentarist
Raluca Pavel
Cristian În condiţii speciale, când pierde din buget, comunicarea trebuie să DTP
Nicoleta Tudorie
Bădescu câştige în precizie, consistenţă, consecvenţă şi continuitate. Partea bună Secretar general de redacție
Redactor șef a crizei este că ne obligă să gândim mai mult şi mai repede. Astfel devine Carmen Grigore
Fotografii
posibil să comunici mai bine cu costuri mai mici. Ștefan Micsik
În primul rând este preferabil un mesaj consistent şi clar, adaptat nevoilor Desene
Bogdan Dumitrescu
consumatorului căruia îi este destinat. Asta înseamnă un conţinut legat 100% Consilier artistic
Andrei Popescu
de ceea ce vrea consumatorul să primească şi presupune identificarea cu
precizie a segmentului ţintă de consumatori. Nu e deloc vremea bla, bla, bla-
Advertising group director
urilor şi nici a targetării tuturor, de la preşcolari la pensionari şi de la microbişti Iuliana Zamfirescu
iuliana.zamfirescu@bpgroup.ro
la gospodine. Mesajul eficient spune ceva concret, cuiva la fel de concret:
Advertising senior manager
comunică un beneficiu cert, către destinatarii interesaţi de acel beneficiu. Anca Rebegea
anca.rebegea@bpgroup.ro
Advertising sales manager
Proverbul cu floarea şi primăvara pare extrem de relevant pentru Alina Silivestru
alina.silivestru@bpgroup.ro
eficienţa demersurilor de comunicare. Dacă a comunica înseamnă a fi
vizibil, atunci comunicarea continuă aduce notorietate. Demersurile izolate
Marketing Director
sunt bani aruncaţi pe fereastră, pierdere de timp şi de energie. Andreea Ranja
andreea.ranja@bpgroup.ro
Nu în ultimul rând, eficienţa comunicării depinde de vehiculele-suport marketing@bpgroup.ro
alese. Poate că nu rentează să comunici mesajul către întreg poporul, aşa Assistant Marketing
Georgiana Harasemciuc
că în loc de TV sau publicaţiile centrale alegi suporturile media care ajung georgiana.harasemciuc@bpgroup.ro
exact la clienţii tăi; creşte precizia şi scade costul. În privinţa aceasta ca- Abonamente
abonamente@bpgroup.ro
nalele de nişă oferă avantajele direcţionării mesajului şi al costului inferior Business Development Director
celui din canalele tradiţionale. Se observă deja tendinţa marilor companii Bogdan Apostol
bogdan.apostol@bpgroup.ro
producătoare de bunuri de larg consum de reorientare de la vehiculele cla-
sice către cele noi, mai precis targetate. Este, de asemenea, vizibilă tendinţa Pre-press: Rompit

de folosire mai intensă a mijloacelor moderne de comunicare, de genul site-

urilor web specializate sau al newsletterelor. Inventivitatea este binevenită.

2 / revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009

 Știri interne
Carrefour a avut încasări de
1,19 miliarde euro în 2008
Carrefour România a înre-
gistrat vânzări brute (inclusiv
TVA) de 1,19 miliarde eu-
ro în 2008, cu 37,4% peste
valoarea din 2007 (866 milio-
ane euro), a anunţat grupul
francez de retail.
Extinderea celor două reţele
(Carrefour şi Carrefour Ex-
press) a contribuit cu 45,3%
la dinamica vânzărilor, în
timp ce progresele obţinute
în magazinele care au ex-
istat şi în 2007 au adăugat
6,5% la majorarea vânzărilor.
Deprecierea cursului leu/
euro este responsabilă de
Grigore Horoi este noul
preşedinte al Agricola Bacău
Începand cu 16 ianuarie
2008, noul preşedinte al
Agricola Bacău este Grigore
Horoi, iar vicepreşedinte
Tatiana Cimpoieşu. Schim-
barea conducerii executive
a Agricola Internaţional
Metro a investit 4,7 mil.
euro în remodelarea
magazinului din Voluntari
Metro Cash & Carry Româ-
nia a inaugurat oficial unitatea
sa din Voluntari după un pro-
ces de remodelare care a
durat şase luni şi a necesi-
tat investiţii de 4,7 mil. euro.
Magazinul, care şi-a păstrat
suprafaţa totală de vânza-
re nemodificată (8.650 mp) se
remarcă prin departamentul
Office. În suprafaţa de 680 mp
(faţă de numai 300 înaintea
remodelării), acesta oferă 1.500
de articole pentru dotarea bi-
4 / revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009
reducerea cu 14,4% a ratei
anuale de creştere. În trime-
strul IV al anului trecut, cele
două reîele Carrefour din
România au cumulat vânzări
brute de 370 milioane eu-
ro, în creştere cu 29% faţă de
perioada similară a anului an-
terior. Preponderent, aceasta
a provenit din extindere
(40,9%), creşterea vânzărilor
în magazinele existente la
sfârşitul trimestrului III fiind
de 1,9%. Scăderea abruptă a
cursului leului a redus la 29%
dinamica afişată în trimestrul
IV exprimată în euro.
Bacău este urmarea
firească a retragerii din func-
ţie a fostului preşedinte
Gheorghe Antochi, care
a fost ales deputat în
Parlamentul României la
sfârşitul anului trecut.
rourilor (mobilier, aparatură,
consumabile, IT), precum şi
servicii (soluţii telecom, proi-
ectare şi realizare de mobilier
adaptat spaţiului clientului,
inscripţionare şi personalizare
de obiecte etc.). Voluntari este
al optulea centru Metro C&C
supus remodelării. Investiţia
totală în remodelarea celor 8
magazine este de 36,8 mil. eu-
ro. În acest an compania nu
are în plan investiţii în remode-
larea altor centre de distribuţie.
Livrările de gaz pot afecta
serios producţia de pâine
Producţia de pâine din
România ar putea fi serios
perturbată de livrările de
gaz dinspre Ucraina, din
cauză că 80% din pâinea
produsă la noi foloseşte ca
sursă de energie gazul, a de-
clarat preşedintele Rompan,
Aurel Popescu. El nu a negat
o viitoare scumpire a pâi-
Promoţiile la alimente,
cele mai apreciate de
românii din mediul urban
În general, românii din
mediul urban consideră
carnea şi preparatele din
carne (mezelurile) şi lac-
tatele cele mai relevante
categorii pentru organiza-
rea unor promoţii. Acestea
sunt urmate de categoria
produselor de băcănie (zahăr,
făină, ulei etc.) şi de cea a le-
gumelor şi fructelor.
Carrefour pregăteşte
lansarea unor Filiere ale
Calităţii pe păstrăv şi cartofi
După ce anul trecut a lansat
Filiera Calităţii pe carne de
porc în toate magazinele
sale, având ca prim furni-
zor producătorul de carne
de porc Marex Brăila, Carre-
four anunţă proiecte similare
pentru alte două categorii de
produse, citează site-ul
www.modernbuyer.ro.
„Pentru 2009 sperăm să
ajungem într-un stadiu
final cu alte două proiecte
identice - o filieră a calităţii
pe păstrăv şi una pe cartofi.
nii, însă a condiţionat-o de
creşterea preţurilor la gaze.
„Deocamdată nu vom ma-
jora preţurile la pâine, dar
dacă gazul se va scumpi, nu
vom avea încotro. Deja am
auzit asemenea zvonuri, însă
aşteptăm ca ele să fie confir-
mate sau infirmate oficial”, a
conchis şeful Rompan.
Prin urmare, promoţiile sunt
considerate relevante de către
cei mai mulţi consumatori
atâta timp cât se organizează
pe categoria de food, anunţă
site-ul www.modernbuyer.
ro, citând un raport de cer-
cetare cantitativă realizat de
ISRA Center Marketing Re-
search exclusiv pentru revista
cu acelaşi nume.
Dar aceste proiecte nu se
pot realiza de la o zi la alta.
Suntem totuşi în stadii
avansate de lucru şi este
foarte posibil ca în 2009 să le
anunţăm ca fiind încheiate.
Filiera Calităţii este un
mijloc de construire a unor
parteneriate durabile cu
furnizori români”, a declarat
Arnaud Dussaix, Manager
Achiziţii şi Logostică
Carrefour România într-un
interviu acordat publicaţiei
citate.
Știri interne

Schwarzkopf&Henkel Noutăţi de la Supreme

relansează gama - Chocolat
tratament Gliss Supreme Chocolat a
lansat în gama cioco-
Schwarzkopf&Henkel latelor cu incluziuni
relansează, din luna febru- „Primola Cornflakes”
arie 2009, gama-tratament - Ciocolată lapte
Gliss într-un nou ambalaj şi cu cu fulgi de porumb, la cereale crocante. Preţul
o formulă mai performantă. un preţ recomandat de recomandat de vânza-
Noul Gliss cu complexul 2,77 RON (cu TVA)/buc. re: 7,39 RON (cu TVA)/buc.
Cell Repair ajută la refacerea balsam, balsam expres (fără Totodată, a adus pe piaţă De asemenea, compania a
părului deteriorat şi oferă fi- clătire), tratament Direct Re- şi două sortimente noi de lansat sub marca Anidor un
brei capilare elasticitate. pair şi mască tratament, Gliss praline - „Primola-praline nou sortiment, completând
Noile produse sunt grupate în Liquid Silk - pentru păr fragil, ciocolată lapte cu cremă actuala gamă de ciocolată
următoarele subgame: Gliss tern şi lipsit de strălucire, linia cacao&cereale” şi „Primola– amăruie cu conţinut ridicat
Oil Nutritive - pentru părul fiind formată din: şampon, praline ciocolată amăruie cu de cacao.
lung şi deteriorat, ce conţine balsam, balsam expres (fără frişcă&cereale”. Anidor 80% cacao este
şampon, balsam, balsam ex- clătire) şi tratament-spray, Pralinele sunt de calitate un produs premium, cu
pres (fără clătire) şi mască Gliss Asia Beauty - pentru păr superioară, cu reţete ino- conţinut ridicat de cacao, la
tratament, Gliss Shimmer rebel, cu proteine din soia şi vatoare ce combină creme un preţ recomandat de 3,94
Brown - pentru păr şaten na- extracte din floare de lotus, ce fine de cacao sau frişcă cu RON (cu TVA)/buc.
tural sau vopsit ce conţine: cuprinde: şampon, balsam şi
şampon, balsam şi tratament ulei hidratant (sub formă de
Direct Repair, Gliss Color Pro-
tect 30 - pentru păr vopsit
spray).
Noile produse Gliss sunt dis-
Noi produse de la Napolact
sau ondulat permanent, linia ponibile în magazine la Napolact vine pe piață cu
fiind formată din şampon, următoarele preţuri recoman- o nouă gamă de produse
balsam, balsam expres (fără date: şampon sau balsam care cuprinde: smântână
clătire), tratament Direct Re- – 10,49 lei, balsam expres fără cu leuştean, smântână cu
pair şi mască tratament. Din clătire sau tratament Direct pătrunjel, brânză Făgăraş cu
linia de produse mai fac parte: Repair – 12,59 lei; mască trata- pătrunjel şi unt cu patrunjel,
Gliss 19 Deep Repair - pentru ment sau tratament-spray toate adresate cu precădere troducerea verdeţurilor ca
păr aspru, uscat şi degradat, Liquid Silk – 17,88 lei, ulei hi- celor care gătesc în casă. ingredient definitoriu al
linia cuprinzând: şampon, dratant Asia Beauty – 16,09 lei. Produsele se pot utiliza la produselor. Acest ingredient
prepararea mâncărurilor a dat şi denumirea gamei,
precum ciorba, şi sunt uşor „Suflet în Bucate“, tocmai
URBB lansează Holsten de integrat într-o mulţime
de preparate tradiţionale.
pentru că reprezintă atât
prospeţime şi sănătate cât
fără alcool „Această gamă este o şi tradiţie, savoare şi arome
premieră pentru piaţa de de odinioară”, au declarat
URBB şi-a extins portofoliul de produse prin lansarea lactate din România prin in- reprezentanţii companiei.
berii Holsten fără alcool, ţintind o cotă de piaţă de
5% pe piaţa berilor fără alcool, până la sfârşitul anu-
lui 2009. „Segmentul berilor fără alcool din România
nu deţine încă o cotă de piaţă importantă, dar are
Silan Fresh Winter, noul
un potenţial de creştere semnifica- balsam de rufe lansat
tiv, care are o directă legătură cu un
comportament responsabil la volan”, de Henkel
a declarat Doron Zilberstein, Vice-
Preşedinte Marketing URBB. Holsten Henkel va lansa o nouă variantă de balsam de
fără alcool este disponibil în varian- rufe din gama Silan – „Fresh Winter”. Noua variantă
tele de ambalaj: doză de 0,5l şi sticlă Silan Fresh Winter va fi disponibilă din luna
de 0,5l, urmând să fie comercializat februarie a.c. la un preţ recomandat de 10,15 lei
atât în reţeaua Horeca, cât şi în retail. (1L), respectiv 16,00 lei (2 L).

6 / revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009

 Info manager
Liviu Pârjolescu îl înlocuiește pe
Ovidiu Bocaniciu la conducerea
Reinert
Liviu Pârjolescu a preluat,
temporar, atribuțiile
directorului general al
companiei producătoare de
mezeluri Reinert, după ce
Ovidiu Bocaniciu a plecat din
companie. Potrivit oficialilor
Stephane Batoux - noul director
general al Danone România
Stephane Batoux este noul di-
rector general al Danone pentru
România şi ţările din zona Adri-
aticii. Acesta îl înlocuieşte pe
Jacques Ponty care, la finalul
anului 2008, s-a mutat în com-
pania Danone China.
Stephane Batoux este francez
şi lucrează în Grupul Danone de
10 ani. Cariera şi-a început-o
în 1989, în cadrul echipei de
Ioan Bălan renunţă la
conducerea Covalact
Directorul general al Cova-
lact, Ioan Bălan, a renunţat la
funcţia pe care o deţinea în
cadrul companiei, rămânând
însă consultant al echipei
de management pentru cel
puţin încă o jumătate de
an. În prezent, conducerea
Franck Johner a părăsit compania
Cora
Franck Johner, directorul maga-
zinului Cora Lujerului, a părăsit
recent compania, informează
site-ul www.modernbuyer.ro.
După plecarea acestuia, la con-
ducerea Cora Lujerului a fost
Reinert, Liviu Pârjolescu
provine din interiorul
companiei și va deține
interimatul până în luna
februarie când se va decide
dacă la conducere va fi un
manager român sau străin.
achiziţii a grupului farmaceutic
francez Fournier.
În 1999 a intrat în echipa
Danone, unde a fost promovat
în poziţia de director de achiziţii
pentru Danone Franţa.
Începând cu 2004, Batoux a con-
dus departamentul operaţional
din cadrul Danone Rusia şi a
deţinut poziţia de director ge-
neral al Danone Ucraina.
Covalact este asigurată de
doi vicepreşedinţi ai consi-
liului de administraţie, Zsolt
Kovacs, care de asemenea
ocupă funcţia de director
executiv al Covalact, şi Oana
Laszlo, directorul economic
al companiei.
numit Pascal Aigle, cel care a
ocupat până în prezent funcţia
de director al magazinului Co-
ra Cluj Napoca. Surse neoficiale
ne-au declarat că Franck Johner
a ales un job în afara ţării.
nr. 51 / ianuarie 2009 / revista bunurilor de larg consum
Liviu Turdean se retrage de la
conducerea Farmec după 40 de ani
Preşedintele şi Directorul Gene-
ral al Farmec Cluj-Napoca se
retrage de la conducerea com-
paniei după o activitate de 40
de ani în domeniul industriei
cosmetice.
Începând din luna ianuarie
2009, compania românească
de cosmetice va fi condusă de
Mihaela Turdean, care până în
prezent a fost membru al Con-
siliului de Administraţie al
companiei. Numit în funcţie în
mai 1968, Liviu Turdean a îm-
Antoniu Radu şi-a încheiat
mandatul în grupul Rewe
De la 1 ianuarie 2009,
Antoniu Radu nu mai
exercită funcţia de
director general finanţe
şi administraţie al Rewe
România. Radu a anunţat
că şi-a încheiat mandatul
şi că părăseşte grupul
Rewe. Atribuţiile sale vor
Cristina Pop, director general
adjunct la Oncos
Cristina Pop a preluat, din
ianuarie, funcţia de director ge-
neral adjunct al societăţii Oncos
din Cluj. Aceasta o înlocuieşte pe
Luminiţa Maşcaşan care a ple-
cat din companie la sfârşitul
anului trecut. Societatea On-
cos are ca obiect de activitate
Cora Cluj Napoca are un
nou director
Codruţa Borza a preluat, de
curând, conducerea maga-
zinului Cora Cluj Napoca.
Aceasta îl înlocuieşte pe Pas-
plinit, în 2008, 40 de ani în
Farmec, devenind astfel cel mai
longegiv director de companie
din România.„La vârsta de 74
de ani, din care 43 de ani în
funcţia de director coordonator
sau director general, am con-
siderat să mă retrag din funcţia
de director general al Farmec şi
să mă dedic vieţii personale”, a
spus Liviu Turdean. La vârsta de
33 ani, Turdean a fost numit di-
rector al întreprinderii Flacăra,
devenită ulterior Farmec.
fi preluate de un interimar
până la desemnarea unei
alte persoane în funcţia
de director financiar şi
administrativ. Grupul Rewe
deţine în România reţeaua
de magazine Billa, Selgros,
Penny Market XXL şi Penny
Market.
comerţul en-gros şi en-detail cu
produse alimentare - carne de
pasăre, ouă, mezeluri, brânze-
turi, produse preambalate,
dar şi creşterea şi prelucrarea
păsărilor. Comerţul en-detail
este destinat pieţelor din judeţul
Cluj, prin cele 18 magazine.
cal Aigle care a fost numit
director al magazinului Cora
Lujerului. Codruţa Borza vine
din interiorul companiei Cora.
7
 Comerț tradițional
Retail tradiţional vs.
modern: cine, de unde
şi de ce cumpără
Un studiu ISRA Center, realizat în exclusivitate pentru revista Piaţa,
relevă care sunt, în opinia consumatorilor, principalele deosebiri dintre
magazinele de format mic şi cele de format mare
❚ Studiul a urmărit două obiec-
tive principale: identificarea per-
soanelor care participă la cumpărarea
bunurilor de larg consum în gospodărie
şi caracteristicile obiceiurilor de achiziţie
din magazinele mari (retail modern) vs.
cele mici (comerţ tradiţional). Acest
ultim obiectiv a fost tratat din perspec-
tiva următorilor indicatori: frecvenţa
vizitelor la cumpărături, delimitarea
perioadei din săptămână şi a celui
mai activ interval orar din punctul de
vedere al vizitelor efectuate, identifi-
carea modului în care este distribuit
bugetul destinat achiziţiei de FMCG şi
a categoriilor de produse cel mai des
Zilele de cumpărături
(% din totalul clienţilor)
Perioada din săptămână
Luni – miercuri
Joi – vineri
Sâmbăta – duminica
În egală măsură pe tot parcursul săptămânii
Non răspuns
8 / revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009
I AȚA
EXC LUS IV P
cumpărate, cantitatea achiziţionată, de-
pistarea principalelor motive care atrag
cumpărătorii în cele două tipuri de for-
într-o măsură semnificativ mai mare
(91%) în acest proces, comparativ cu
bărbaţii (71%). Comportamente dife-
mate comerciale şi stabilirea nivelului rite rezultă şi din perspectiva analizei
În magazinele de format mic, media cheltuielor la
un act de cumpărare este de numai 46 RON, în timp
ce în retailul modern, suma medie este de 231 RON
general de mulţumire faţă de acestea. segmentelor de vârstă, cei mai activi
Potrivit rezultatelor studiului, ma- cumpărători fiind cei din categoria
joritatea populaţiei urbane (82%) cuprinsă între 50 şi 60 de ani (86%), iar
participă la efectuarea cumpărăturilor cei mai puţin implicaţi, tinerii între 20
de bunuri de larg consum pentru şi 29 de ani (77%).
gospodărie, femeile fiind implicate Aproape toate persoanele inter-
vievate au afirmat că achiziţionează
produse din categoria FMCG în egală
măsură din magazinele de format
mare – hipermarket, cash&carry, su-
Retail modern Comerţ tradiţional permarket - şi din cele de format mic
5 12 – minimarket, chioşc, butic, maga-
zin alimentar, magazin general. Prin
11 7
urmare, atât retailul modern, cât şi
45 4 comerţul tradiţional joacă roluri im-
33 70 portante în obiceiurile de cumpărare
6 7 ale românilor.
În ceea ce priveşte frecvenţa de
Sursa: achiziţie, unităţile comerciale mici
sunt vizitate mai des – de şase ori pe
 Comerț tradițional

Orele de cumpărături în retailul modern Orele de cumpărături în comerțul tradițional

Segmentare după intervalul orar zilnic (% din clienţi) Segmentare după intervalul orar zilnic (% din clienţi)

Sursa:

Cumpărăturile „de weekend” din retailul modern au devenit o obişnu-
inţă pentru 45% dintre orăşeni. În cazul celor cu studii superioare,
ponderea creşte la 51%. Indiferent de ziua în care se fac cumpărături,
intervalul orar preferat este 16,00 – 22,00 (peste 50%), acesta
suprapunându-se cu timpul liber al clienţilor acestor magazine.
Sursa:
Comerţul tradiţional este preferat de 70% dintre orăşeni pe tot
parcursul săptămânii, cu precădere în intervalele orare 16,00 – 20,00
şi 8,00 – 12,00. În prima parte a zilei este frecventat îndeosebi de
persoanele în vârstă (pensionari), iar în a doua parte, de clienţi care
îşi fac cumpărăturile în drumul dinspre serviciu spre casă.

săptămână, comparativ cu media de o
dată pe săptămână, în cazul celor mari
-, ca urmare a orientării consumato-
rilor către magazinele de proximitate
şi către cumpărăturile complementare.
În cazul acestora, persoanele din grupa
de vârstă cuprinsă între 50 şi 60 de ani
sunt cele mai active, ele cumpărând zil-
nic din aceste formate de comerţ.
Retailul modern este preferat, înde-
osebi, pentru a face cumpărăturile în
week-end (45%) şi mai ales în interva-
lul orar 16,00 – 22,00 (53%), program
ce se suprapune, în cazul celor mai
mulţi orăşeni, cu cel de după serviciu.
Mai puţin agreate sunt zilele de luni,
marţi şi miercuri (5%) şi cele de joi şi vi-
neri (11%), însă 33% dintre respondenţi
declară că merg la cumpărături în egală
măsură pe parcursul întregii săptămâni.
Vizitatori „de week-end” mai activi sunt
cei cu educaţie superioară (51%).
Magazinele mici, tradiţionale, sunt
preferate pe tot parcursul săptămânii
(70%), mai ales în intervalele orare
16,00 – 20,00 (33%) şi 8,00 – 12,00
(26%). În cazul lor, nu se sesizează
diferenţe substanţiele în ceea ce
priveşte nivelul de educaţie al clienţilor
care le trec pragul. Cu toate aces-

Gradul de satisfacţie al clienţilor Gradul de satisfacţie al clienţilor

Retailul modern – segmentare după mărimea localităţii (% din clienţi) Comerţul tradiţional – segmentare după mărimea localităţii (% din clienţi)
Sursa:

Sursa:

Pe o scală de la 1 la 5 – unde 1 înseamnă „foarte puţin mulţumit”, iar 5,
„foarte mulţumit”, media notelor acordate de clienţii hipermarketurilor
şi supermarketurilor este 3,83. Locuitorii oraşelor mici sunt mai exigenţi
decât bucureştenii. Însă indiferent de mărimea localităţii, ponderea
celor care se declară „mulţumiţi” depăşeşte 50%, la nivel naţional.
În comerţul tradiţional, nivelul de satisfacţie al clienţilor este mai
mic decât în cazul celui modern, media notelor acordate fiind 3,58.
Şi în acest caz, bucureştenii sunt mai generoşi în aprecieri, probabil şi
pentru faptul că, din punctul de vedere al calităţii şi sortimentaţiei,
oferta magazinelor din Capitală este superioară celei din provincie.

nr. 51 / ianuarie 2009 / revista bunurilor de larg consum 9

Comerț tradițional

Vedetele vânzărilor: Motive de atracţie

pâinea, în comerţul Rezultate înregistrate la nivel naţional (% din clienţi)
tradiţional, carnea şi
mezelurile, în cel modern

tea, influenţa puternică a comerţului

modern se resimte în bugetul alo-
cat cumpărăturilor, 62% din banii
disponibili fiind dirijaţi către acest for-
mat de distribuţie a bunurilor de larg
consum, faţă de 38%, cât „înghit” ma-
gazinele tradiţionale. Această tendinţă
este mai pregnantă pentru locuitorii
din Capitală – 62% dintre bucureşteni
alocă peste 60% din buget achiziţiilor
efectuate în magazinele mari – şi mai
ponderată pentru cei din oraşele care
au sub 200.000 de locuitori, unde doar
40% din populaţie dirijează peste 60%
din buget către retailul modern.
În magazinele de format mare, me- Sursa:
dia cheltuielilor la un act de cumpărare
este de 231 RON, aceasta scăzând
Oferta, preţurile şi ritmicitatea aprovizionării sunt punctele forte ale retailului modern,
la 172 RON în cazul celor cu un ve-
însă amabilitatea personalului lasă de dorit, acest aspect fiind apreciat doar de 11% dintre
nit lunar pe gospodărie de sub 1.000 respondenţi. Pe de altă parte, magazinele de format mic au succes datorită proximităţii, faptului
RON şi crescând la 328 RON pentru că, de obicei, nu sunt aglomerate, dar şi pentru că cei mai mulţi dintre clienţi relaţionează mai
respondenţii cu un nivel al venitului uşor cu vânzătorii, deoarece se cunosc.
de peste 4.000 RON. În ceea ce priveşte
magazinele de format mic, media chel-
tuielor este de numai 46 RON, la nivel permarketuri şi cash&carry este cea băcănie, carne şi mezeluri.
naţional. Consumatorii cu un venit pe reprezentată de carne şi preparate Topul principalelor puncte de
gospodărie mai mic de 1.000 RON lasă din carne (mezeluri), pe locul doi si- atracţie spre magazinele moderne
în retailul tradiţional, în medie, 62 RON tuându-se lactatele şi produsele de plasează oferta variată de produse pe
la un act de cumpărare, sumă ce scade băcănie, iar pe trei, fructele şi legu- primul loc, cu 81% dintre menţiuni,
drastic în cazul celor cu venituri mari, mele proaspete. urmată de preţurile accesibile (67%)
ajungând la numai 29 RON. Deloc surprinzător, din comerţul şi de faptul că sunt bine aprovizionate
Categoria de produse cel mai des tradiţional, cel mai des se cumpără pro- (53%). Locuitorii din oraşele mici şi
cumpărată din hipermarketuri, su- duse de panificaţie – îndeosebi pâine medii apreciază mai mult promoţiile
-, lactate şi produse de băcănie. Indife- şi concursurile, precum şi disponibil-
rent de tipul de magazin şi de categoria itatea produselor, prin comparaţie cu
Metodologia studiului cumpărată, românii din mediul urban media înregistrată la nivel naţional. De
❚ Eşantionul a fost compus din 1.094
respondenţi din mediul urban, oraşe cu Doar 38% din bugetul alocat pentru cumpărarea de
peste 50.000 de locuitori. bunuri de larg consum este dirijat către comerţul
❚ Vârsta respondenţilor este cuprinsă între
20 şi 60 de ani. tradiţional, diferenţa de 62% fiind cheltuită în
❚ Datele au fost culese utilizând metoda magazinele de format mare
interviului „face-to-face”, în a doua parte a
lunii noiembrie, 2008.
preferă, în general, cantităţile mici. Totuşi, asemenea, bucureştenii şi femeile, în
❚ Eroarea maximă (intervalul de încredere):
±3%. în retailul modern se remarcă tendinţa general, sunt mai sensibili în ceea ce
❚ Chestionarul a fost proiectat de ISRA de a achiziţiona cantităţi mai mari decât priveşte aglomeraţia din magazine,
Center Marketing Research, în concordanţă în cel tradiţional, mai ales dacă este vorba în sensul că apreciază dacă unităţile
cu nevoile şi solicitările revistei Piaţa. de apă îmbuteliată, băuturi răcoritoare, în care îşi fac cumpărăturile nu se
produse de îngrijire a casei, produse de confruntă cu un aflux de clienţi.

10 / revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009

 Comerț tradițional

Motivele de atracţie se schimbă în

cazul comerţului tradiţional, se arată
Coşul de cumpărături
în studiul ISRA Center. Cei mai mulţi Magazine de format mare vs. magazine de format mic (% din clienţi)
cumpărători apreciază magazinele
mici pentru proximitatea acesto-
ra (76%). Alte puncte forte sunt lipsa
aglomeraţiei şi faptul că mulţi clienţi
cunosc personalul magazinului. Ca o
remarcă generală, se observă atribuirea
mai multor calităţi comerţului modern,
în comparaţie cu cel tradiţional. Astfel,
cumpărătorii sunt mai mulţumiţi de
magazinele de format mare, media no-
telor acordate, pe o scală de la 1 la 5,
fiind de 3,83, faţă de 3,58, cât a obţinut
comerţul tradiţional.
Bucureştenii par cei mai satisfăcuţi
de ambele tipuri de magazine, în cazul
lor media fiind peste cea înregistrată
la nivel naţional: 4,02 pentru retai-
lul modern, respectiv 3,74 pentru cel
tradiţional. Sursa:

Maria Vaschi Carnea, lactatele şi produsele de băcănie sunt categoriile cel mai des întâlnite în coşul de
cumpărături al clienţilor magazinelor de format mare. În comerţul tradiţional, cel mai bine se vând
Precizare: Raportul ISRA Center poate fi citit integral în produsele de panificaţie, îndeosebi pâinea. Lactatele deţin şi ele o pondere importantă în vânzările
ediția on-line a revistei Piața (www.revista-piata.ro) înregistrate de magazinele de proximitate, urmate fiind de băuturile răcoritoare şi de ţigări.
 Actualitatea
Cinci păcate capitale
în vremuri de recesiune
Daniel Enescu, partner, Daedalus Millward Brown
❚ Cu toate estimările optimiste ale
Comisiei Naţionale de Prognoză,
pare din ce în ce mai clar că o bună par-
te dintre industrii va intra în acest an
în recesiune. Aşadar, vrem, nu vrem, va
trebui ca firmele să-şi facă deja temele
pentru a întâmpina o perioadă cu mult
mai puţin generoasă decât cea din ul-
timii ani. Cererea în scădere va genera
ascuţirea competiţiei, presiune pe
preţuri, lupta pentru supravieţuire.
Recesiunea este un moment al
adevărului: jucătorii care în vremurile
de graţie nu şi-au creat un avantaj com-
petitiv devin extrem de vulnerabili şi
riscă să dispară din piaţă. Fără a exista
o reţetă a fericirii, este evident că o stra-
Soluţia cea mai la îndemână atunci când scad
vânzările este reducerea preţului, însă este şi cea
mai periculoasă decizie a unui manager
tegie de criză bine articulată poate să
facă diferenţa dintre eşec şi succes. Por-
nind de la mai multe studii realizate de
Millward Brown în perioadele de rece-
siune din ultimii zece ani, în Europa şi
Statele Unite, am inventariat o serie de
greşeli pe care firmele au tendinţa să le
comită în astfel de situații.
1. Hibernarea
Un reflex uşor de explicat pentru
perioadele de recesiune este acela de
a controla costurile. Veniturile nu mai
sunt la fel de uşor de obţinut în astfel
de perioade, şi atunci menţinerea pe
linia de plutire se face prin reducerea
cheltuielilor. Foarte corect în spirit,
12 / revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009
acest lucru este adesea greşit pus în
practică. În elanul tăierii bugetelor,
marketingul şi resursele umane sunt
printre primele care cad victime. Ast-
fel, unele firme aleg chiar să taie 100%
din bugetul de publicitate, bazându-
se exclusiv pe valoarea acumulată de
brand până la acel moment, corelată
cu promoţii şi distribuţie.
Studiile noastre arată că există
o corelaţie directă şi puternică între
prezenţa publicitară şi creşterea cotei
de piaţă în astfel de perioade. O analiză
financiară pe 80 de branduri arată că,
deşi profitul în perioada de recesiune
este uşor mai mare pentru mărcile care
aleg să reducă bugetele, după recesiune
acestea îşi pierd capacitatea de a recu-
pera terenul pierdut. Investiţiile în aceste
mărci timp de doi-trei ani, după perioa-
da de recesiune, au adesea o eficienţă
extrem de scăzută – fiind mult mai mari
decât rezultatele produse şi ducând la
pierderi financiare importante.
În perioadele de recesiune, ma-
joritatea firmelor cu putere financiară
investesc mai mult în comunicare, pro-
fitând de scăderea costurilor de media
şi de „aerisirea” spaţiului publicitar, din
cauza reducerii generale a bugetelor
de publicitate. În aceste condiţii, lupta
se duce pentru creşterea cotei de piaţă
şi asigurarea unei situaţii de „pole po-
sition”, la ieşirea din recesiune.
Brandurile mai mici sau firmele cu
putere financiară mai redusă caută, în
astfel de situaţii, poziţionări de nişă
sau specializări, care le permit să aibă
o poziţie greu de atacat de către bran-
durile generaliste şi, în consecinţă, o
sursă de venituri cvasiconstantă.
2. Regula de trei simplă
Atunci când se reduc bugetele de
marketing, tendinţa este de a apli-
ca regula de trei simplă – adică scad
proporţional toate capitolele din
bugetul de marketing. În situaţii nor-
male, aceasta nu ar fi o problemă
majoră. În situaţii de recesiune însă,
priorităţile mixului de marketing se
schimbă substanţial. Comportamentul
consumatorilor în perioada de recesi-
une se schimbă major, deci şi alocarea
banilor în interiorul bugetului trebuie
regândită. Înainte de toate, trebuie
verificat ce anume din ceea ce ştim
din anii trecuţi mai rămâne în picioare
şi cum anume se schimbă consuma-
torii în perioada care urmează. Asta
înseamnă că este nevoie de un buget

de cercetare de marketing sporit, chiar
şi în condiţiile în care bugetul total de
marketing scade. Rezultatele cercetării
duc, cel mai adesea, la o regândire a
activităţilor, pentru a adapta mixul de
marketing la noile condiţii.
Studiile Millward Brown în perioade
de recesiune au arătat că există o
tendinţă accentuată a consumatorilor
către a raţionaliza decizia de achiziţie.
Aceasta duce către migrarea deciziei,
de acasă, către raft. În astfel de condiţii,
activităţile de trade marketing capătă
o importanţă sporită şi, în consecinţă,
ar trebui să li se acorde o importanţă
mai mare.
Un alt exemplu este cel al
comunicării de marketing. În general,
pe o piaţă în creştere era suficientă
prezenţa publicitară pentru a asigu-
ra creşterea vânzarilor. În perioadele
de recesiune, când există o presi-
une puternică pe bugete, oamenii
de marketing trebuie să găsească în
egală măsură soluţii creative şi efici-
ente de comunicare. Dezvoltarea mai
laborioasă a conceptelor şi a plat-
formelor de comunicare, pretestarea
execuţiilor publicitare şi regândirea
mixului de media sunt doar câteva din-
tre activităţile care ar putea aduce un
plus de eficienţă, care să compenseze
reducerea bugetului de comunicare.
3. Războiul preţurilor
Soluţia cea mai la îndemână atunci
când scad vânzările este reducerea
preţului. Din păcate, este şi cea mai
periculoasă decizie pe care un manager
de marketing o poate lua. Pe o piaţă de
oligopol, cum sunt majoritatea pieţelor,
o scădere a preţului unui jucător ma-
jor duce la o replică similară din partea
celorlalţi. Se poate, astfel, declanşa
un război al preţurilor, din care toată
lumea pierde. Jucătorii vor face profi-
turi mai mici sau vor intra pe pierderi,
ceea ce va pune o presiune şi mai mare
pe bugete. Reducerea de bugete va du-
ce la produse sau servicii de calitate
mai slabă, care la rândul lor vor scădea
interesul consumatorilor pentru produ-
sul în sine. Aceasta va pune mai departe
presiune pe preţuri, şi de aici un întreg
cerc vicios. Mai mult decât atât, practi-
ca arată că, după un astfel de război al
preţurilor, consumatorii nu mai acceptă
cu uşurinţă o creştere a acestora la nive-
lul iniţial, şi adesea industria cu pricina
suferă pierderi grele, date de reorienta-
rea cererii către produse substitute.
4. Promoţia a murit.
Trăiască promoţia
O soluţie ceva mai subtilă de re-
ducere a preţurilor este promoţia.
Limitată ca timp şi cu posibilităţi mul-
tiple de expresie (10% în plus la acelaşi
preţ, cadouri promoţionale, multi-
packs etc.), promoţia este mai puţin
periculoasă decât reducerea preţurilor.
Abuzul de promoţii – fenomen speci-
fic perioadelor de recesiune - are însă
efecte perverse şi extrem de toxice
pentru brandul care le foloseşte. De
cele mai multe ori, promoţiile erodează
„brand equity”. Câştigurile pe termen
scurt obţinute din promoţii nu fac alt-
ceva decât să „consume” o parte din
valoarea brandului, construită în timp
cu resurse substanţiale. Experienţa
Daedalus Millward Brown pe piaţa
locală confirmă că brandurile bazate pe
promoţii sunt extrem de vulnerabile la
Limitată ca timp şi cu posibilităţi multiple de
expresie, promoţia este mai puţin periculoasă decât
reducerea preţurilor
schimbările de piaţă şi adeseori pierd în
timp capacitatea de a face profituri.
Evident, este aproape imposibil să
renunţi în întregime la promoţii, mai
ales când concurenţii apelează la ele.
Însă ceea ce trebuie să ia în calcul un
manager de marketing este utilizarea
cu precauţie a promoţiilor şi, mai ales,
utilizarea „inteligentă” a acestora, ast-
fel încât să erodeze cât mai puţin din
brand. Există şi cazuri fericite în care
o promoţie poate contribui la „brand
equity”, dar acestea sunt mai degrabă
excepţii şi au în spate o dezvoltare ex-
trem de laborioasă a conceptului.
5. Promisiunea falsă
O capcană destul de des întâlnită în
practicile din România este promisiunea
falsă. Aceasta înseamnă orice promisi-
une făcută în comunicare, care nu poate
fi susţinută de produs. Convingerea
nr. 51 / ianuarie 2009 / revista bunurilor de larg consum
Actualitatea
unor manageri de marketing că pot să
„ridice” un brand doar prin activităţile de
marketing este adeseori penalizată de
consumatori, pe termen mediu.
În perioadele de recesiune, co-
municarea onestă este critică pentru
menţinerea sau chiar creşterea
valorii brandului. De obicei, în astfel de
perioade, apare şi mirajul pentru pro-
misiunile exagerate, în speranţa unei
redresări a vânzărilor. Este probabil cea
mai mare lovitură pe care cineva o poate
da unui brand. Credibilitatea acestu-
ia va scădea dramatic în condiţiile în
care oamenii par a fi mult mai atenţi la
produsele pe care le achiziţionează şi
mult mai raţionali în decizie. La sfârşitul
recesiunii, astfel de branduri întâmpină
dificultăţi majore în a-şi recâştiga încre-
derea consumatorilor şi adeseori pierd
cote de piaţă în ciuda investiţiilor ma-
jore de marketing.
Testele de produs cresc mult în
importanţă în perioadele de rece-
siune. Este extrem de util pentru
managerul de marketing să se asigure
că produsul său este competitiv din
punctul de vedere al calităţii perce-
pute de consumator. De asemenea,
testele de produs sunt cele care dau
indicii despre cât de bine susţine pro-
dusul posibilele poziţionări în piaţă.
În loc de concluzie
Pare destul de clar că managementul
lichidităţilor este critic în perioade de
recesiune. Dând finanţelor ceea ce este al
finanţelor, strategiile în vremuri de recesi-
une nu trebuie să cadă pradă unei politici
exlusive de reducere a cheltuielilor, care
istoric s-a dovedit a fi păguboasă pen-
tru anii care au urmat recesiunii. În egală
măsură, strategiile de marketing trebuie
să fie adaptate situaţiei de criză, dar şi
cu o viziune clară asupra perioadei care
va urma crizei. Aflaţi la frontiera primei
recesiuni reale din România, este bine să
pornim cu gândul că perioadele de rece-
siune nu au doar perdanţi, au și o serie
de câştigători. ❚
13
Actualitatea

Multă dioxină
pentru nimic
Isteria creată de importul de carne cu dioxină s-a stins la fel de repede
cum a început. Ce s-a întâmplat de fapt?

❚ „A fost mai mult o măsură de

precauţie retragerea cărnii asu-
pra căreia plana bănuiala că ar fi fost
infestată cu dioxină. Cei de la Comisia
Europeană au recomandat retragerea
tuturor loturilor de carne infestată,
chiar dacă nu prezenta pericol pentru
consum. Pur şi simplu s-a dorit elimi-
narea oricărui risc potenţial”, a declarat
Csutak Nagy Laszlo, vicepreşedintele
Autorităţii Naţionale Sanitar Veterinare
şi Siguranţa Alimentelor (ANSVSA).
Totul a început printr-un comuni-
cat al Guvernului Irlandei. „Guvernul
irlandez a anunţat retragerea de pe
piaţă a tuturor produselor derivate
din carne de porc comercializate
după 1 septembrie, ca urmare a
confirmării existenţei unui nivel ridi-
cat de dioxină în produse. Principalul
beneficiar al exporturilor este Marea Radu Roatiș, preşedintele ANSVSA
Britanie, însă produsele ar putea fi
prezente în „câteva ţări europene”, vit aceluiaşi document, rezultatele urma unor teste de rutină.
se arăta în comunicat, fără a preciza analizelor de laborator efectuate pe Pe urmă, a început şi la noi nebunia.
care state ar fi putut fi implicate. Potri- eşantioane de hrană pentru porci În prima fază autorităţile au declarat
şi grăsime, obţinute de Autoritatea că în ţara noastră nu a intrat carne din
irlandeză pentru siguranţa alimentară Irlanda. „Eroarea de percepție care s-a
Ce sunt dioxinele? (FSAI), au confirmat prezenţa dioxinei. făcut a fost următoarea: la data la care
Dioxinele sunt poluanţi organici persistenţi, pot „În consecinţă, FSAI cere industriei Comisia Europeană, prin acel sistem
apărea şi în urma unor evenimente naturale, alimentare retragerea de pe piaţă a tu- rapid de alertă, primise informațiile de
cum sunt incendiile de pădure, însă în general turor produselor din carne provenită la Irlanda, România nu era pe acea listă
sunt subproduse ale unor proceduri industriale din Irlanda”, adaugă comunicatul citat. de notificare. Există dovezi, pentru că
- incinerarea deşeurilor, prelucrarea oţelului, Contaminarea, care provine dintr-un sunt lucruri care rămân scrise și de
procese metalurgice sau producerea de preparat alimentar destinat porcilor, aceea, în prima declarație pe care am
ierbicide şi pesticide. Expunerea la doze foarte afectează produsele procesate după făcut-o, am declarat ceea ce era o rea-
ridicate de dioxină a fost asociată cu un risc
1 septembrie, primele indicii fiind de- litate: că România nu a fost notificată”,
crescut de apariţie a cancerului.
pistate la sfârşitul lunii noiembrie, în a explicat într-un interviu acordat re-

14 / revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009


vistei noastre preşedintele ANSVSA,
Radu Roatiş.
După câteva zile însă, situaţia se
schimbă. Aflaţi la un control tematic în
Cluj, inspectorii ANSVSA găsesc carne
infestată cu dioxină. „Fiind început
de sărbători de iarnă, noi începusem
controalele și eram în piață de pe da-
ta de 1 decembrie. Eram prezenți în
Cluj, în control, știam de carnea cu
dioxină pentru că deja se făcuse noti-
ficare de către serviciile din Irlanda și,
până să ne vină notificarea din partea
Franței (care a trimis carnea la un depo-
zit din Cluj), noi găsiseram cantitatea.
Sigur că, dupăce am gasit-o, nu era să
așteptăm notificarea oficială. Aşa că
am pus carnea sub sechestru”, explică
Roatiş. Imediat, începe vânătoarea de
tobă, caltaboşi şi salamuri. Agenţiile
de presă nu mai prididesc să anunţe
că s-au mai descoperit 5 kilograme de
carne cu dioxină în nu ştiu ce magazin
din fund de judeţ. Inspectorii ANSVSA
aleargă la limita disperării să retragă
orice cantitate, cât de mică, asupra
căreia plana incertitudinea infestării.
Asta cu toate că oficial, se susţinea că
Carnea cu dioxină a intrat și în
țările vecine
UNGARIA: Aproximativ 70 de tone de
carne de porc irlandeză contaminată cu
dioxină au ajuns în Ungaria, venind din
Polonia, a anunţat şeful Agenţiei veterinare
ungare, Miklos Suth.
BULGARIA: Autorităţile sanitar-vete-
rinare bulgare au confiscat 50 de tone de
carne de porc provenind din Irlanda, pentru a
depista eventuale urme de dioxină. Mostrele
prelevate vor fi analizate în laboratoare din
Belgia şi din Olanda, certificate de Comisia
Europeană, a anunţat Ministerul Agriculturii.
nu este nicio problemă în a o consu-
ma, carnea nefiind periculoasă întrucât
conţinea o cantitate insuficientă
de dioxină pentru a putea produce
toxiinfecţii. Reprezentanţii Asociaţiei
Române a Cărnii (ARC) spun că în-
tregul scandal al cărnii cu dioxină a
arătat „neajunsuri persistente”, legate
de urmărirea loturilor de produse pe
întregul lanţ alimentar. „Modul de ges-
tionare a acestui incident serios a arătat
şi progresele făcute atât de autorităţi,
dar şi neajunsuri persistente, între
care trasabilitatea (posibilitatea de a
urmări lotul de produs pe întreg lanţul
alimentar, din fermă până la consuma-
tor), care are încă lacune chiar şi în
Irlanda, motiv pentru care această ţară
a decis retragerea de pe piaţă a întregii
cantităţi de carne şi produse din carne,
în loc să se poată separa net doar cele
contaminate”, se arată într-un comuni-
cat al ARC.
Totodată, patronatul consideră că
Autoritatea Naţională Sanitară Vete-
rinară şi pentru Siguranţa Alimentelor
(ANSVSA) trebuia, încă de la începutul
crizei, să ofere mai multe detalii despre
efectele consumului de carne de porc
în cazul acestui nivel de contaminare,
în loc să raporteze ce cantităţi de carne
provenită din Irlanda a descoperit,
pentru a preveni intrarea populaţiei
în panică. În opinia asociaţiei, detali-
Carnea cu dioxină a fost descoperită înainte ca
România să fie notificată
ile legate de siguranţa alimentară
venite din partea autorităţilor pu-
blice sunt importante ţinând cont că
„răspunsurile industriei, oricât de ju-
dicioase, au mai puţină greutate, fiind
suspectate de interes comercial, faţă
de opiniile obiective, bazate ştiinţific,
ale unei autorităţi”.
O abordare„stângace” a acestei crize
au avut şi unele autorităţi locale care au
nominalizat firme implicate în incident
prin faptul că au importat carne din Ir-
landa, determinând unele magazine
să scoată de pe rafturi produse care nu
aveau nicio legătură cu Irlanda.
Potrivit concluziilor anchetei
desfăşurate în Irlanda, vinovat de pro-
ducerea contaminării cu dioxină este
operatorul economic din Irlanda din
domeniul furajelor care a folosit un
ulei mineral neautorizat. Preşedintele
Patronatului Român al Cărnii de Porc,
omul de afaceri brăilean Gheorghe
Caruz, solicită ca Executivul să facă
publice numele firmelor care au im-
portat şi comercializat carnea de porc
infestată cu dioxină. „Este incorect că
nu s-au făcut publice numele firme-
lor. Era normal să ştim, ca să nu ne
nr. 51 / ianuarie 2009 / revista bunurilor de larg consum
Actualitatea
Efectele dioxinei
Trăsătura caracteristică a intoxicaţiei acute
cu dioxină o reprezintă acneea (cloracneea)
- care a fost intens mediatizată în perioada
alegerii lui Victor Iuscenko ca preşedinte al
Ucrainei, şi alterarea testelor de explorare he-
patice. Erupţia dispare progresiv, pe măsura
scăderii concentraţiei dioxinei în sânge.
Intoxicaţia cronică, obişnuită, poate avea
efecte mult mai numeroase, deşi mai puţin
evidente, cele mai frecvente sisteme afec-
tate fiind cel endocrin şi cel reproductiv.
aprovizionăm de acolo. Nu înţeleg de
ce atâta mister”, a declarat Gheorghe
Caruz. El se arată sceptic cu privire la
modul relaxat în care intră produsele
infestate în România.
„La modul cum s-au derulat eve-
nimentele, nu am nicio garanţie
că mâine nu se întâmplă din nou o
problemă asemănătoare”, explică Ghe-
orghe Caruz. El îndeamnă populaţia să
aleagă spre consum în special produse
româneşti, pentru că acestea sunt mult
mai sănătoase, decât cele aduse prin
import. „Poate această întâmplare va
face ca noi, producătorii locali, să fim
mult mai apreciaţi de consumatori”,
conchide şeful PRCP. Cum de a fost
posibilă intrarea în ţară a cărnii? Ofi-
cialii ANSVSA spun că atâta vreme
cât producătorii sunt autorizaţi şi
certificaţi european, măsurile de ver-
ificare şi control a loturilor sunt mai
flexibile. „Vă asigur însă că trasabili-
tatea produselor din carne de porc
existente pe piaţă este asigurată prin
acte, fiind introduse doar produsele
ce provin din unităţi autorizate şi care
pot fi oricând certificate. Traseul cărnii
este verificat de la depozit la unităţile
de depozitare până la magazinele de
desfacere sau abatoare, traseul putând
fi dovedit prin acte. Trasabilitatea este
asigurată în mod cert. De aceea am şi
reuşit ca doar în câteva zile să scoatem
de la comercializare carnea bănuită a
fi infestată”, au declarat sursele citate.
Dan Popa
15
Actualitatea
Producătorii către Guvern:
relaxați fiscalitatea
Amenințați de un euro tot mai scump, reprezentanții producătorilor
avertizează că ar putea scumpii alimentele
❚ Reduceri ale nivelului TVA la ali-
mente, abordarea mai eficientă a
economiei subterane, eliminarea unor
accize şi armonizarea fiscalităţii locale
cu cea care operează în statele membre
UE - acestea sunt, în linii mari princi-
palele aşteptări ale reprezentanţilor
producătorilor români de la noul Gu-
vern, validat la finele anului trecut.
Producătorii de carne, reuniţi în
Asociaţia Română a Cărnii, spun că
noul ministru al Finanţelor ar trebui
Cursul leu - euro în ultimele luni
3,5487
3 sept. 2008
16 / revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009
să reducă TVA la alimente măcar la
jumătate, în vederea stimulării con-
sumului. „Ne aşteptăm ca taxa pe
valoarea adăugată să ajungă la 9%,
economia subterană să fie atacată
cu eficienţă, iar parafiscalitatea să fie
redusă. Există zeci de taxe pe care le
plătim şi care nu ne asigură nimic în
schimb”, a declarat Mihai Vişan, direc-
torul executiv al Asociaţiei.
Tot din domeniul cărnii, dar a celei
de peşte, producătorii au înaintat o listă
4,2985
14 ian. 2009
de solicitări fără echivoc. „Cerem redu-
cerea fiscalităţii la nivelul din celelalte
state membre ale Uniunii Europene, în
acest moment costurile noastre fiind
urcate artificial şi ameninţând să ne
scoată din piaţă. Nu vrem altceva nimic
decât să ne supunem unor legi fis-
cale similare cu cele a statelor din jur”,
spune reprezentantul Rompescaria,
Nicolae Dimulescu. El a dat ca exem-
plu redevențele plătite de membrii
asociaţiei, Statului român, deşi sunt
Principalele prevederi fiscale
din Programul de Guvernare
❚ scăderea taxei pe valoare adăugată
(TVA) la 5% pentru alimente;
❚ creşterea TVA pentru ţigări sau alcool;
❚ păstrarea cotei unice la 16%;
❚ scutirea de impozitul pe profitul reinvestit
în progresul tehnologic;
❚ modificarea Codului Fiscal, astfel încât să
fie egalizată baza impozabilă prevăzută
pentru calculul contribuţiilor de asigurări
sociale (CAS, CASS, şomaj, accidente de
muncă) cu cea utilizată la calculul impozi-
tului pe salarii;
❚ impozitarea suplimentară a câştigului
generat de factori conjuncturali externi;
❚ stabilirea nivelului mediu anual al
subvenţiei acordate pentru toate tipurile
de sprijin din sectorul agricol la 1.500 de
lei pe hectar, precum şi prin alocarea de la
stat a 30% din volumul creditelor contrac-
tate pentru producţie.
Actualitatea

proprietari ai terenurilor – redevenţă
care nu se regăseşte în legislaţiile ce-
lorlalte ţări şi care le influenţează
costurile.
Producătorii români vor eliminarea taxelor
parafiscale inutile
Reprezentanţii Patronatului Viei şi
Vinurilor vor acciză zero la spumante,
lucru pe care şi foştii guvernanţi l-au
promis fără să îl respecte. „Din cele
fixată deja - 300.000 de euro, ceea ce
pentru un ministru de Finanţe e ridicol
de puţin. Noi am investit deja câteva
sute de mii în acest proiect, dar mai
avem nevoie de 300.000. Iar Statul îşi
va recupera banii prin colectarea TVA
şi a impozitelor. Nu în ultimul rând
vrem din partea Ministerului Agricul-
- Rompan, Aurel Popescu, reducerea
TVA la pâine, prevăzută iniţial la 5%,
ar putea aduce o reducere medie cu
1.400 lei vechi pe bucată, în condiţiile
în care o pâine de 300 de grame costă
în prezent circa 10.000 de lei vechi. „Re-
ducerea TVA ar face posibilă ieşirea la
lumină a multor firme care lucrează
la negru în industria de morărit şi
panificaţie, ceea ce ar putea determina,
nu o scădere a încasărilor la buget, ci o
creştere cu 25-30%, dar şi o creştere a

Posibile efecte ale reducerii

TVA la pâine
1. Veniturile la bugetul statului vor creşte,
deoarece se va lărgi baza de
impozitare, o parte din piaţa neagră
ieşind la lumină;
2. Va avea influenţă benefică asupra proce-
sului de dezinflaţie;
3. Se va însănătoşi mediul de afaceri în
industrie;
4. Se va echilibra climatul concurenţial;
5. Se vor crea condiţii pentru ca jucătorii să
facă investiţiile necesare siguranţei
alimentare impuse de legislaţia UE;
6. Aliniază nivelul TVA local cu cel din
majoritatea statelor UE (Germania 7%,
Franța 5,5%, Marea Britanie 5%, Cehia
5%, Polonia 7%, Grecia 8%, Italia 10%,
Olanda 6% etc.).

1,5 milioane de euro cât încasează
anual bugetul de stat de pe urma
acestei accize, estimăm ca încasările
să urce prin creşterea volumului impo-
zabil. Asta ar fi una dintre probleme.
A doua ţine de Ministerul Agricultu-
rii, din partea căruia ne aşteptăm la
mai multă transparenţă şi reducerea
birocraţiei din zona Agenţiei de Plăţi în
Agricultură. Am să vă dau un exemplu.
Pentru accesarea banilor europeni pe
reconversie-restructurare, funcţionarii
APIA ne cer diverse documente abso-
lut irelevante pentru dosar. Tot felul
de copii după facturi, de ne ia mai
mult timp să le explicăm că nicăieri nu
scrie că au nevoie de aşa ceva. A treia
problemă este sprijinul Statului pen-
tru programele de promovare pe care
noi, împreună cu celelalte patronate
le-am demarat, în favoarea consumării
de produse româneşti. Aici, suma este
Întrucât 8 din 10 pâini se produc cu gaz, criza
acestui combustibil amenință scumpirea pâinii
turii o renegociere a subvenţiilor pe
care Statul le dă în industria vinurilor,
aceea pentru tratamentele fitosanita-
re. În prezent, primim o subvenţie de
500 lei/ha, iar aşteptările noastre sunt
undeva la 750 lei/ha”, explică Ovidiu
Gheorghe, şeful PVV.
Potrivit preşedintelui Patronatului
din Industria de Morărit şi Panificaţie
Aşteptările jucătorilor din
FMCG
❚ Reducerea TVA la anumite produse.
❚ O luptă mai eficientă cu economia
subterană.
❚ Armonizarea fiscalităţii româneşti cu cea
europeană.
consumului de pâine. În momentul în
care Mugur Isărescu a decis creşterea
TVA la alimente de bază de la 9 la 19%
am avut în primele trei luni o reducere
a consumului de 30%“, a spus Popescu.
Valoarea pieţei româneşti de pro-
duse de morărit, panificaţie şi produse
făinoase este estimată la circa două
miliarde euro. Pe această piaţă extrem
de fragmentată cotele principalilor
jucători din morărit şi panificaţie
variază între 4 şi 6%, în timp ce piaţa
neagră reprezintă circa 40% din total.
„De la noii miniştri ai Finanţelor şi
Agriculturii aşteptăm să respecte pro-
gramul de Guvernare”, a mai spus
Popescu.
Dan Popa

18 / revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009

 Analize și tendințe

Săpunul solid își arată

mușchii în fața celui lichid
În ciuda dezvoltării ofertei de săpunuri lichide şi geluri de duş,
săpunurile solide continuă să domine în totalul vânzărilor, aceasta fiind
una dintre particularităţile pieţei autohtone

❚ Piaţa săpunurilor din Româ-

nia se aliniază trendurilor
marilor jucători globali. Categoria se
dovedeşte a fi una dintre cele mai dina-
mice, fapt confirmat de numărul mare
de jucători şi de portofoliile acestora.
„Segmentul în care se manifestă
cele mai semnificative creşteri, în ca-
zul categoriei de săpun lichid şi gel
de duş, este reprezentat de produsele
de tip moisturising (hidratare), în
timp ce piaţa săpunurilor de toaletă
evoluează în special pe segmentul an-
tibacterian. În acest an, produsele de
igienă corporală au continuat trendul
luxury”, a menţionat reprezentantul
companiei Colgate-Palmolive.
Potrivit estimărilor firmei Procter&
Gamble Balkans, din punct de vedere
cantitativ, această piaţă reprezintă
două treimi din cea a şampoanelor.
În ceea ce priveşte evoluţia pieţei,
în ultimul timp s-a putut constata o
îmbunătăţire a gradului de educaţie
a consumatorilor cu privire la gelurile
de duş şi săpunurile lichide.
„Piaţa gelurilor de duş a cunoscut
o creştere continuă pe parcursul ul-
timilor ani. Doar în primele opt luni
Săpunul solid conduce
ale anului 2008, această piaţă a fost cu
detașat în topul preferințelor
12% mai mare faţă de aceeaşi perioadă consumatorilor români, cu o
a anului trecut. Tendinţa generală este cotă de piață de peste 80%.
de schimbare a consumului către cate-
goria gelurilor de duş, deci putem

22 / revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009


Vânzările de gel de duș
Segmentare după cantitate
Gramajele mici deţin cea mai mare pondere în vânzări, datorită
uşurinţei acestora în utilizare.
spune că acest segment creşte în
defavoarea pieţei săpunului, în spe-
cial a celui solid”, a declarat Narcisa
Cămărăşoiu, marketing manager la
Coty Cosmetics România.
De ce creşte piaţa
❚ Ritmul de dezvoltare al pieţei este impul-
sionat de succesul produselor tradiţionale
şi de lansarea unor game noi. Comunicarea
eficientă în mass-media a beneficiilor
relevante pentru consumatori ale pro-
duselor şi uşurinţa identificării acestora la
raft impulsionează piața.
❚ Ambalajul reprezintă un alt factor de
creştere a acestei pieţe, el având rolul de a
pune mai bine în lumină beneficiile oferite
de produse; astfel, ambalajele inova-
toare sau pachetele speciale cu accesorii
pentru baie (loufa de baie) facilitează
achiziţionarea produselor lichide pentru
îngrijire personală.
Ca urmare a conştientizării de către
consumatori a faptului că majoritatea
problemelor legate de epidermă pot fi
eliminate prin utilizarea zilnică a unor
produse cosmetice pentru îngrijirea,
hidratarea şi apărarea pielii, obiceiurile
de cumpărare şi consum s-au modificat.
Spre deosebire de alte state din Europa
Centrală şi de Est, în ţara noastră con-
În perioada septembrie 2007 – august 2008,
săpunurile solide şi-au revendicat 81,3% din
vânzările în volum şi 86,1% din cele în valoare
Analize și tendințe
Vânzările de săpun
Segmentare după tip
Sursa:
Sursa:
Românii fac parte din categoria consumatorilor tradiţionali, motiv
pentru care săpunul solid continuă să domine în vânzări.
sumul de produse de îngrijire personală a beneficiilor oferite. Acestea pot fi
este mic. „Nivelul consumului de săpun funcţionale - îngrijire pentru piele,
în România este la jumătate faţă de parfum - sau emoţionale: relaxare,
celelalte state din regiunea Balcanilor”, senzualitate, vitalitate.
a spus Olivia Ciubotaru, external rela- Potrivit Narcisei Cămărăşoiu, există
tions manager la P&G.
O particularitate a pieţei autohtone
o constituie faptul că ponderea cea
Vânzările de gel de duș
mai mare a vânzărilor este deţinută de Segmentare după magazin
săpunurile solide.
„Această dominaţie a săpunurilor
solide se datorează obiceiului de
consum, dar şi a preţurilor sensibil
mai mici ale acestor produse. În ul-
timii ani, se constată însă o dinamică
mult mai puternică în categoria lichi-
de, mai ales în formatul de comerţ
modern”, a adăugat reprezentantul
Colgate-Palmolive. De altfel, potrivit
datelor furnizate de compania Uni-
lever South Central Europe, în ţara
noastră, proporţia dintre segmen-
tul săpun şi cel de gel de duş este de
aproximativ 30% - 70%, în vreme ce în
pieţele occidentale situaţia se prezintă
invers: gelurile de duş deţin circa 70%
din piaţă, iar săpunurile, restul.
La capitolul ofertă, piaţa produselor
de îngrijire corporală este diversificată,
fenomen generat de numărul mare de
mărci, care au diferite forme de pro-
dus - săpun solid, săpun lichid, gel de Sursa:
duş, spumă de baie -, dar şi ca urmare
În urma investiţiilor în campanii de
promovare TV şi la punctul de vânzare,
multinaţionalele au reuşit să transforme
super/hipermarketurile în locul preferat de
achiziţie al gelurilor de duş.
nr. 51 / ianuarie 2009 / revista bunurilor de larg consum 23
Analize și tendințe

Principalii producători de gel de duș Principalele mărci de gel de duș

Sursa:

Sursa:
Pe o categorie atât de concurenţială şi inovatoare cum este cea a
gelurilor de duş, companiile multinaţionale ocupă primele cinci Mărcile cu notorietate, cele pentru care s-au investit bani în
poziţii în topul vânzărilor. promovare, deţin primele poziţii în topul brandurilor.

un produs pentru fiecare cerinţă,
legată fie de preţ, de miros sau de
funcţionalitate. Evident, există pro-
duse ieftine, dar care nu garantează
şi hidratarea pieleii, exfolierea sau un
miros persistent. Există şi geluri de
duş mai scumpe, în cadrul gamelor
de parfumerie, dar este vorba de
Nivelul consumului de săpun în România este
la jumătate faţă de celelalte state din regiunea
Balcanilor
produsele din categoria selectivă şi
semi-selectivă.
Conform studiului de retail au-
dit întocmit de agenţia de cercetare
MEMRB, în perioada septembrie 2007
– august 2008, săpunurile solide
şi-au revendicat 81,3% din vânzările
în volum şi 86,1% din cele în valoare.
Diferenţa a revenit categoriei săpunuri
lichide. În ceea ce priveşte segmenta-
rea în funcţie de preţ, aceeaşi cercetare
arată faptul că segmentului econo-
mic i-a revenit aproape jumătate din
vânzările în volum (43,7%), în timp ce
la capitolul vânzări în valoare prima
poziţie a fost revendicată de segmen-
tul beauty.
„Deşi săpunul lichid şi gelul de duş
aduc beneficii în plus (hidratare, ca-
tifelare), motivul pentru care săpunul
de toaletă continuă să conducă în
topul preferinţelor consumatorilor ro-
mâni ar putea fi explicat prin reticenţa
pe care aceştia o arată faţă de schim-
bare”, este de părere reprezentantul
Colgate-Palmolive.
Factorilor deja menţionaţi, Narci-
sa Cămărăşoiu mai adăugă „lipsa de
educaţie a consumatorilor în privinţa
îngrijirii corporale, specificul trade-
ului, care de-abia de câţiva ani a
început să se dezvolte, prin apariţia
lanţurilor importante de super şi hi-
permarketuri şi, nu în ultimul rând,
predominanţa mediului rural, acolo
unde, de cele mai multe ori, populaţia
nu dispune încă de apă curentă”.
Principalele elemente pe care
românii le au în vedere atunci când
aleg un produs sunt parfumul şi mar-
ca acestora. „Ca şi tendinţe, în cazul
categoriei de săpun lichid şi gel de
duş, se remarcă preferinţa pentru pro-
dusele de tip moisturising, în timp ce
piaţa săpunurilor de toaletă evoluează
în special pe segmentul de săpunuri
antibacteriene”, afirmă reprezentantul
Colgate-Palmolive.
Pe toate cele trei categorii, pon-
derea cea mai mare este înregistrată
de gramajele mici (200 – 250 ml). Ast-
fel, potrivit MEMRB, gelurile de duş la
gramaje de 201 – 250 ml au înregistrat,
în perioada septembrie 2007 – august
2008 un procent de 76,2% din vânzările

Vânzările de săpunuri solide Vânzările de săpunuri lichide

Segmentare după gramaj Segmentare după cantitate
Sursa:

Sursa:

Săpunurile solide de 100 de grame îşi revendică mai bine de jumătate Recipientele de săpun lichid de 300 ml şi 500 ml sunt preferate de
din vânzările în volum şi în valoare de pe această categorie. consumatori, în detrimentul gramajelor mari, mai dificil de mânuit.

24 / revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009

 Analize și tendințe

Principalii producători de săpun Principalele mărci de săpun

Sursa:
Sursa:
O particularitate a pieţei autohtone o constituie faptul că toţi jucătorii Într-o societate modernă imaginea contează foarte mult, fapt ce se
de pe acest segment sunt companii străine. resimte inclusiv în preferinţa consumatorilor pentru branduri de renume.

în volum şi 78,3% din cele în valoare. Pe
piaţa de săpun solid, poziţia fruntaşă a
revenit gramajelor de 100 g cu 62,7%
din vânzările în volum şi 77,3% din cele
în valoare. Pentru săpunurile lichide,
cel mai mare procent a fost înregistrat
de săpunurile la 500 ml cu 36,6% din
vânzările în volum şi 25,5% din cele în
valoare.
„Ponderea cea mai mare o au gra-
majele mici (200-250 ml), însă în ultimul
an se remarcă o creştere accentuată
a cantităţilor mari (de peste 350 ml),
creştere datorată şi introducerii pe
piaţă a produselor de tip economic,
cu rezervă refolosibilă”, a menţionat
pentru săpunuri şi, mai ales, pentru
geluri de duş, este comerţul mod-
ern. În acelaşi timp, fiindcă săpunurile
şi gelurile de duş sunt, în categoria
«igienă personală», produse de bază,
care se adresează unor segmente
foarte largi de consumatori şi sunt
achiziţionate frecvent, este impor-
tant să fie disponibile în cât mai multe
puncte de vânzare, de formate cât mai
diferite – inclusiv în chioşcurile de la
parterul blocurilor – chiar dacă sunt
expuse într-un sortiment restrâns”, a
afirmat Liliana Caimacan, category
manager Dove la Unilever South Cen-
tral Europe.
care a beneficiilor produselor care vor
deveni din ce în ce mai sofisticate – în
special beneficiile funcţionale, legate
de îngrijirea pielii. Segmentul de „li-
chide” - săpun lichid şi geluri de duş
– va continua să crească în ritm mai
ridicat, datorită dezvoltării comerţului
modern.
Crina Secară
Vânzările de săpun
Segmentare după magazin

Segmentul de „lichide” - săpun lichid şi geluri de

duş – va continua să crească în ritm mai ridicat şi
va determina o scădere a ponderii segmentului de
săpunuri solide
reprezentantul Colgate-Palmolive.
Locul de achiziţie al săpunurilor
şi gelurilor de duş sunt direct legate
de obiceiurile de consum, astfel
încât săpunurile solide înregistrează
cele mai mari vânzări în comerţul
tradiţional, în timp ce gelul de duş şi
săpunul lichid se comercializează în
principal prin retailul modern.
Astfel, conform studiului MEMRB,
pentru categoria săpunuri de toaletă,
în intervalul septembrie 2007 – august
2008, super/hipermarketurile au în-
registrat 41,5% din vânzările în volum
şi 37,7% din cele în valoare. Pe locul al
doilea s-au clasat băcăniile cu dimen-
siuni sub 40 de metri pătraţi cu 27,4%
din vânzările în volum şi 28,5% din
cele în valoare.
„Principalul canal de distribuţie
În ceea ce priveşte trendul pe care
se va înscrie această piaţă, producătorii
estimează o scădere a cotei de piaţă a
săpunului solid, în favoarea săpunului
lichid şi a gelurilor de duş. „Din pers-
pectiva Coty, creşterea gelului de duş
este cea mai importantă, generată de
creşterea veniturilor pe gospodărie
şi, mai ales, de creşterea gradului de
penetrare, prin deschiderea de noi
lanţuri de super şi hipermarketuri.
Creşterea nivelului de educaţie şi,
o dată cu acesta a pretenţiilor con-
sumatorului român, nu sunt deloc
de neglijat, reprezentând premise la Sursa:
fel de importante în schimbarea pei-
Făcând parte din categoria produselor de
sajului îngrijirii corporale în România”, impuls, săpunurile nu au un loc de achiziţie
a declarat Narcisa Cămărăşoiu. Per bine definit, fiind cumpărate atât din
ansamblu, jucătorii se aşteaptă la o retailul modern, cât şi din cel tradiţional.
creştere a pieţei, însoţită de o diversifi-

nr. 51 / ianuarie 2009 / revista bunurilor de larg consum 25

Analize și tendințe
Pastele făinoase
îşi menţin trendul
ascendent al vâzărilor
Românii consumă paste cu ou, din grâu moale, în timp ce europenii
preferă pastele din grâu dur
❚ La ora actuală, piaţa pastelor
făinoase se caracterizează prin-
tr-o diversificare a ofertei de produse,
majoritatea jucătorilor venind în
întâmpinarea cerinţelor consuma-
torilor. Astfel, schimbările survenite
în ultimii ani în comportamentul
de cumpărare şi consum - orien-
tarea către produse de calitate - au
influenţat oferta de pe această cate-
gorie, prin apariția de noi produse sau
îmbunătățirea celor deja existente,
fapt manifestat inclusiv în ceea ce
privește forma ambalajelor.
În prezent, pe rafturile maga-
zinelor se găsesc atât paste cu ou,
cât şi simple. În ceea ce priveşte for-
ma lor, românii pot alege între paste
scurte, lungi, cu forme speciale sau
paste pentru supe. „Din punct de ve-
dere al ofertei de produse, piaţa din
România se poate spune că este
Vânzările de paste făinoase
2007
Vânzările în volum (mii kg) 28.419,19
Vânzările în valoare (mii RON) 133.157,27
26 / revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009
acoperită integral. Aceasta va suferi
în următoarea perioadă de timp doar
mici ajustări, nicidecum schimbări
majore”, a menţionat Margareta Vieru,
coordonator marketing în cadrul fir-
mei Pangram Reşiţa.
În ceea ce priveşte evoluţia din
ultimii doi ani a categoriei, o primă
modificare vizează îmbogăţirea
ofertei cu unele produse absente ante-
rior. Schimbări au survenit şi la nivelul
calităţii produselor şi al aspectului am-
balajelor.
Principalii jucători de pe piaţa
pastelor făinoase sunt companiile
Pambac, Pangram Reşiţa, Băneasa
Bucureşti şi Arnos.
„Conform datelor companiei Niel-
sen, din punct de vedere al volumului
de vânzări, în perioada februarie/mar-
tie 2008 – august/septembrie 2008 s-a
înregistrat o creştere de 10,78%, com-
dec 06-sept 07 dec 07-sept 08
23.396,38 26.180,54
108.159,32 152.483,90
Sursa:
parativ cu aceeaşi perioadă a anului
trecut (2007)”, a declarat Ioana Raţă,
specialist relaţii publice la Tymbark
Maspex România, grup care deţine
producătorul de paste făinoase Arnos.
Piaţa pastelor făinoase este do-
minată de companii româneşti.
„Aproximativ 70% din categorie
este acoperită de Pangram, Pambac,
Băneasa şi Arnos. Restul de 30% revine
altor 10 producători locali, impor-
turilor şi mărcilor private”, a precizat
Margareta Vieru.
Conform unui studiu de retail au-
dit întocmit de agenţia de cercetare
Nielsen, în perioada decembrie 2007
- septembrie 2008, pastele scurte au
înregistrat cele mai mari vânzări, atât
în volum (6,31%), cât şi în valoare
(36,23%). Următoarele două poziţii au
revenit pastelor pentru supă şi pas-
telor lungi.
„Cele mai căutate sortimente de
paste sunt incontestabil spaghetele,
urmate de macaroane. Din catego-
ria pastelor pentru supă, în top se află
fideaua şi tăiţeii, de diferite forme,
preferându-se atât cu ouă, cât şi fără.
Melcii şi spiralele sunt cele mai popu-
lare din segmentul pastelor scurte”, a
afirmat Ioana Raţă.
 Analize și tendințe

mai mic, acesta constituind de altfel şi

Particularităţile pieţei locale unul dintre criteriile majore de achiziţie
a pastelor făinoase. Nu sunt neglijate
însă, în decizia de cumpărare, nici as-
pecte precum forma ambalajului sau
culoarea pastelor.
Deşi consumul de paste au-
tohtone este la ora actuală mai mare
decât cel al pastelor importate, pen-
tru viitor însă situaţia se va schimba.
O contribuţie importantă în acest sens
o au consumatorii plecaţi la muncă în
străinătate, care odată întorşi acasă,
cumpără branduri străine, cu care
s-au obişnuit deja. Cât priveşte profi-
lul consumatorului de paste făinoase,
targetul îl reprezintă persoanele tine-
re (bărbaţi şi femei), cu vârsta cuprinsă
între 20 şi 35 de ani, dinamici, cu ve-
nituri peste medie, dispuse să încerce
produse culinare noi.
„În ceea ce priveşte pastele,
dezvoltarea pieţei se va produce
odată cu creşterea consumului prin
conștientizarea consumatorilor asu-
pra calităţii produselor, a faptului că
❚ Un român consumă în jur de 2,5 kilograme/cap de locuitor pe an în timp ce în ţări precum Italia pastele sunt sănătoase şi nu în ul-
consumul ajunge la 30 de kilograme/an pe cap de locuitor. timul rând că pot reprezenta o masă
❚ În România se consumă în special paste din grâu moale, în timp ce în ţările din vest predomi- gustoasă şi ieftină”, a menţionat Mar-
nante sunt produsele din grâu dur, acest segment înregistrând vânzări în creştere. gareta Vieru.
❚ Dezvoltarea segmentului de retail contribuie la creşterea pieţei autohtone de paste făinoase. În ceea ce priveşte investiţiile
Marile lanţuri de magazine pot oferi o mai bună imagine a produsului la raft, susţinută atât prin
pentru anul 2009, Arnos, unul din-
campanii, cât şi prin ambalaj.
❚ Cel mai important factor de achiziție al pastelor făinoase îl constituie prețul cât mai accesibil al tre cei mai importanţi producători
acestora. de pe acest segment a anunţat că
intenţionează ca în 2009 să aloce nu
mai puţin de 600.000 de euro într-o
Din punct de vedere al segmentării volum şi 65,87% din cele în valoare. nouă linie de producţie, în moderniza-
în funcţie de preţ, în categoria pastelor Diferenţa a revenit hiper/supermar- rea echipamentelor şi automatizarea
făinoase se remarcă trei paliere impor- keturilor. „Principalul canal de piaţă unui nou depozit. Compania deţinută
tante: brandurile româneşti, alături de pentru vânzarea pastelor făinoase de firma Lubella, parte a grupului po-
mărcile proprii, cele fără notorietate şi rămâne cel tradiţional, dar şi retailul lonez Maspex, a înregistrat o creştere
mărcile consacrate din import.
„Gramajele care înregistrează cele Pastele lungi - spaghetele şi macaroanele - şi
mai mari vânzări sunt cele de 400 g gramajele de 400 şi 200 g domină în vânzări
pentru pastele lungi şi scurte, iar din
segmentul pastelor pentru supă cele ocupă un loc din ce în ce mai semnifi- de 33% a cifrei de afaceri în primele
la 200 g şi 400 g”, a adăugat Ioana cativ în comercializarea acestora, mai nouă luni din 2008.
Raţă. ales pentru pastele premium”, este de „În anul 2008 Arnos a trecut prin-
Dat fiind faptul că românii sunt încă părere Ioana Raţă. tr-un proces de rebranding menit să
consumatori tradiţionalişti de paste Notorietatea şi longevitatea în îi consolideze poziţia pe piaţă şi să îl
făinoase, principalul loc de achiziţie ceea ce priveşte existenţa pe piaţă transforme în lider naţional pe seg-
al acestora îl reprezintă comerţul reprezintă principalele atuuri ale bran- mentul de paste făinoase. În luna
tradiţional. Potrivit cercetării Nielsen, durilor româneşti în faţa mărcilor februarie am lansat gama de paste
în intervalul decembrie 2007 - sep- străine, în special, cele care au ca Arnos cu ou. Până la finalul anului în
tembrie 2008, magazinele alimentare ţară de provenienţă Italia. Factorilor curs ne aşteptăm la majorarea volumu-
au revendicat 67,88% din vânzările în menţionaţi anterior li se adaugă preţul lui de vânzări ca urmare a rezultatelor

nr. 51 / ianuarie 2009 / revista bunurilor de larg consum 27

Analize și tendințe

Top producători de paste făinoase Top branduri de paste făinoase

Sursa:

Competitivitatea pieţei pastelor făinoase se manifestă mai ales la
nivelul cotelor de piaţă, acolo unde patru companii, împreună cu
producătorii de mărci private îşi revendică mai bine de jumătate din
vânzările categoriei.
Sursa:
Sursa:
Preţul mărcilor româneşti, mai mic decât al celor străine, corelat
cu notorietatea de care se bucură brandurile autohone au condus
la o pondere majoritară a produselor locale în topul primelor cinci
branduri de paste făinoase.

obţinute în primele trei trimestre ale
anului, precum şi a investiţiilor în noi
produse şi noi linii de producţie şi a
proiectelor de promovare ale mărcii
prin campanii TC, outdoor şi prin-
turi”, a precizat într-un comunicat de
presă Cristian Cazacu, director general
Arnos.
Un alt jucător important de pe piaţa
pastelor făinoase, societatea Pangram
Reşiţa a declarat în 2008 o cifră de afa-
Vânzările de paste făinoase
După magazin
ceri de aproximativ 77,5 milioane lei,
în creştere cu 35% faţă de anul anteri-
or. Majorarea vine ca urmare a creşterii
preţurilor la produse pe fondul scum-
pirii materiei prime. Planurile pentru
anul 2009 ale firmei vizează câştigarea
unei cote de 2% din piaţa naţională,
prin îmbunătăţirea distribuţiei nu-
merice. La ora actuală, produsele
societăţii sunt ditribuite în toate
reţelele de magazine multinaţionale,
singura excepţie reprezentând-o
miniMax.
În anul 2008, compania Arnos a
efectuat un proces de rebranding.
Costurile legate de adăugarea de noi
produse şi de promovarea acestora
prin campanii în presa scrisă, pe pos-
turile de radio şi TV, campanii outdoor
şi printuri s-au ridicat la 5.000.000 de
euro rate card.
„Am dorit să aducem un suflu nou
pe piaţă şi să le oferim clienţilor noştri
pastele Arnos sub un nou chip, aşa că
ne-am diversificat produsele, am creat
noi sortimente, o paletă variată ce îşi
întâmpină cumpărătorii cu un design
atractiv şi o calitate superioară. La ora
actuală consumatorii beneficiază de
noile paste Arnos fără ou, produse din
făină de grâu de cea mai înaltă calitate,
în şapte sortimente: Spaghetti, Fuslli,

Vânzările de paste făinoase

După tip

Sursa:

Consumatorul român de paste făinoase este

tradiţionalist şi conservator, motiv pentru
care magazinele alimentare ocupă poziţia Prepararea pastelor făinoase după tipicul italian, ca şi mâncare de sine stătătoare, determină o
fruntaşă în ceea ce priveşte locul de achiţie, creştere a vânzărilor de paste lungi – spaghete şi macaroane – în detrimentul pastelor scurte
în defavoarea retailului modern. sau a celor cu forme speciale.

Preţul mai mic şi notoritatea de care se bucură brandurile româneşti determină o

preferinţă mai mare a românilor pentru acestea, în detrimentul mărcilor străine

28 / revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009

Penne Rigate, Gnocchi, Creste, Capellini şi Tagliatelle. Pen-
tru că vrem să satisfacem şi cele mai sofisticate gusturi, am
revitalizat şi sortimentele Arnos cu paste cu ou, care acum
pot fi cumpărate în 14 forme: Fidea, Frunzuliţe, Pătrate
mici, Alfabet, Inele, Gârtene, Tăiţei laţi, Lasagne, Cuş-Cuş,
Pătrate mari, Spaghete, Tăiţei, Spirale, Melci”, a menţionat
Cristian Cazacu.
În luna mai-iunie 2008, Arpis Internaţional a derulat o
campanie de promovare a pastelor Pasta d’oro, denumită
„Vino să guşti ceea ce cumperi”. Campania a fost derulată
la nivel naţional şi a constat în deplasarea a opt echipe a
câte doi promoteri, care, în locaţii dinainte alese împreună
cu distribuitorii locali şi magazinele alimentare (supermar-
keturi, reţele locale şi naţionale), au organizat degustări

Câştigarea de noi cote de piaţă şi

îmbunătăţirea liniilor de producţie
sunt principalele proiecte pe care
producătorii intenţionează să le
realizeze în 2009
lângă raftul de paste sau într-o zonă special amenajată
(plasare secundară, capăt de raft). Scopul acestei acţiuni
a fost educarea consumatorului final în alegerea unei
alimentaţii sănătoase, având la bază un aliment natural,
gustos şi uşor de preparat.
Noutăţile aduse de societatea Pangram Reşita în ul-
tima jumătate de an au vizat lansarea pastelor din grâu
dur ca gamă distinctă, sub marca Monte Banato. „Am atins
astfel un segment în care erau foarte mulţi jucători fără
notorietate, în special din Italia. De asemenea, am lansat
de curând, gama de paste mărunte cu ou la 250 grame,
tot sub brandul Monte Banato. În 2009 intenţionăm să
continuăm linia anului 2008 prin completarea gamei de
produse şi finalizarea înlocuirii tuturor ambalajelor”, a
spus Margareta Vieru.
Formele noi şi pastele de calitate, uşor de preparat,
reprezintă produsele spre care se vor îndrepta în viitor
preferinţele consumatorilor. În ultima perioadă, pe piaţa
pastelor făinoase s-a putut remarca o deschidere a con-
sumatorilor către produse noi, preparate după reţete mai
sofisticate şi mai complexe. În consecinţă, preferinţele
românilor se vor îndrepta către produsele de calitate,
cu forme noi, gustoase şi sănătoase. „Motivaţiile care
justifică tendinţa crescândă de cumpărare şi consum in-
clud beneficiile economice ale pastelor, domeniul larg
de întrebuinţare, precum şi dorinţa de scurtare a duratei
de preparare a mâncărurilor în casă”, a precizat Margare-
ta Vieru.
În concluzie, se poate spune că potenţialul de dez-
voltare al pieţei va depinde în cea mai mare măsură de
tendinţele în schimbare manifestate în comportamentul
de consum şi cumpărare al românilor.

Crina Secară
Analize și tendințe

Produsele dietetice,
o piaţă de nişă în formare
Dominată de importuri, piaţa produselor dietetice şi a suplimentelor
alimentare a atins în 2007 valoarea de 60 de milioane de euro. În
ultimii ani, segmentul a înregistrat o creştere anuală de 30%, ca urmare
a informării populaţiei cu privire la beneficiile acestor produse

❚ În ciuda preocupării pentru un stil

de viaţă sănătos, manifestată în ul-
timii ani de către consumatorii români,
în ţara noastră segmentul produselor
dietetice continuă să fie o categorie
ce nu şi-a atins încă potențialul. Mai
mult decât atât, categoria se află încă
la început de drum, fapt confirmat de
numărul relativ mic al companiilor
specializate în comercializarea aces-
tor tipuri de produse şi de inexistenţa
unei concurenţe în adevăratul sens al
cuvântului.
Trebuie menţionat faptul că, potri-
vit agenţiei de cercetare Nielsen,
produsele dietetice nu sunt moni-
torizate într-o categorie aparte, asta
deoarece această piaţă este destul de
mică. În consecinţă, alimentele diete-
tice se regăsesc în categoria generală
a produsului respectiv. De exemplu,
ciocolata dietetică este inclusă în ba-
za de ciocolată, batoanele dietetice în
baza de batoane de cereale. Retailerii se dovedesc reticenţi în a lista produse
Potrivit datelor Asociaţiei
Producătorilor de Suplimente Ali-
noi, aşa cum este cazul celor dietetice, principalul
mentare şi Dietetice, în 2007, piaţa de motiv constituindu-l cererea redusă pe această
profil a atins valoarea de 60 de mili- categorie
oane de euro, rata de creştere anuală
fiind estimată la 30%. Comparativ Alianţei Internaţionale a Asociaţiilor tice au urcat până la valoarea de 50
cu vânzările înregistrate în alte state Producătorilor de Suplimente Alimen- miliarde de dolari. Pentru anul 2008,
europene, în ţara noastră nivelul aces- tare şi Dietetice arată faptul că, la nivel firmele producătoare şi importatoare
tora este mult inferior. Astfel, datele mondial, vânzările de produse diete- de suplimente alimentare, dietetice

30 / revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009

 Analize și tendințe

şi aditivi pentru sportivi au estimat parte, această categorie de nişă începe la cele funcţionale şi până la cele reco-
că piaţa autohtonă a ajuns la 100 mili- să fie abordată şi de către societăţi ce mandate în diferite diete.
oane de euro. Trendul ascendent se deţin în portofoliul lor produse bo- Conform Insitutului Alimente-
va menţine în viitor, în condiţiile în gate în zaharuri, dar care au început lor şi Nutriţiei din SUA, alimentele
care populaţia devine din ce în ce mai să lanseze şi varianta light. Un exem- funcţionale sunt produsele sau com-
ponentele alimentare care pot genera
Aproximativ 75% din targetul produselor dietetice beneficii pentru sănătate. În această
categorie intră dulciurile pen-
şi a suplimentelor alimentare e format din femei, tru diabetici, produsele fără gluten,
acestea acordând o mai mare importanţă sănătăţii alimentele fără lactoză, alimentele bo-
gate în fibre.
conştientă de beneficiile utilizării aces- plu în acest sens îl reprezintă grupul În România, principalii jucători de
tui gen de produse. Alka, acesta intenţionând ca pe viitor pe piaţa produselor dietetice şi a su-
„La noi în ţară oamenii nu sunt su- să producă variante de dulciuri pentru plimentelor alimentare sunt companii
ficient de bine informaţi şi educaţi în diabetici, dar şi produse light. Printre internaţionale, peste 75% din alimen-
ceea ce priveşte folosirea suplimente- companiile care activează pe această tele vândute fiind importate.Targetul
lor nutritive şi a produselor dietetice, piață se numără firme precum Amway, produselor dietetice şi a suplimentelor
astfel încât campaniile de promovare Valmak, Calvita și Hofigal. alimentare este constituit, în special,
din mass-media vor juca un rol prioritar Produsele dietetice sunt de femei.
în dezvoltarea pieţei”, a precizat Cristian achiziţionate, adesea, de către bol- „Cele mai mari vânzări sunt înregis-
Dulgheru, preşedintele firmei Redis. navii cu diferse afecţiuni, aşa cum trate de către produsele pentru slăbire
În ceea ce priveşte jucătorii ce este cazul celor suferinzi de diabet. şi menţinerea greutăţii corporale, pen-
activează pe acest segment, se Din acest motiv, o definire cât mai tru că majoritatea oameniilor au acum o
remarcă, pe de o parte, o serie de firme exactă a acestei categorii este mai activitate fizică scăzută şi se îngraşă, de
specializate doar în comercializarea mult decât necesară. Astfel, în Româ- aceea caută alimente şi suplimente care
produselor sănătoase şi a suplimen- nia, termenul dietetic se referă la o să îi ajute să slăbească”, este de părere
telor nutritive naturiste, iar pe de altă gamă largă de produse alimentare, de Cristian Dulgheru, preşedintele Redis.
Analize și tendințe
Redis este unul dintre principalii
jucători de pe acest segment şi şi-a
început activitatea în anul 1997. Compa-
nia are o unitate de producţie la Buftea,
în judeţul Ilfov, portofoliul de produse
al societăţii cuprinzând peste 50 de ar-
ticole, distribuite la nivel naţional. Cel
mai bine vândute sunt batoanele cu
fibre Fitobar, proteinele pentru spor-
Prioritatea pentru firmele producătoare de alimente
dietetice o constituie dezvoltarea segmentului,
astfel încât acesta să atingă nivelul înregistrat în
celelalte state europene
tivi şi sucurile energizante instant. În
ceea ce priveşte noutăţile aduse în ulti-
ma perioadă de Redis, acestea vizează
atât lansările de noi produse, cât şi
schimbările la nivel de ambalaj.
„Am lansat batonul Ideal Bar, care
are o caracteristică în plus faţă de
multe alte produse, corespunde ordi-
nului privind alimentaţia sănătoasă a
copiilor şi adolescenţilor, deci se poate
vinde şi în şcoli, preţul este foarte ac-
cesibil. De asemenea, am schimbat de
curând designul etichetelor. Nu este
totuşi o regulă ca un produs cu un de-
sign mai plăcut să se vândă mai bine,
totul depinde de felul în care i se face
reclamă bunului respectiv”, susţine
Cristian Dulgheru.
La capitolul lansări, trebuie
menţionată şi intrarea pe piaţă, în lu-
na octombrie, a biscuiţilor Bixies. Acest
produs a apărut în urma colaborării din-
tre producătorul autohton Sano Vita şi
compania australiană Sanitarium. Bixies
sunt biscuiţi obţinuţi din cereale inte-
grale şi au un conţinut scăzut de grăsimi
şi zaharuri. Sanitarium este unul din
principalii furnizori de lapte de soia din
Europa de Est, distribuind în aproape 30
de ţări. Sano Vita este o societate privată
românească, înfiinţată în 1995. Pornind
cu un număr relativ mic de produse im-
portate, la ora actuală firma deţine o
linie completă de producţie, ambalare
şi distribuţie. Numărul articolelor co-
mercializate a crescut la 160, fiind vorba
atât de produse proprii, cât şi importate.
Principalele categorii de produse co-
mercializate de Sano Vita sunt cerealele,
fructele uscate, alunele şi seminţele.
32 / revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009
O altă firmă prezentă pe această
categorie, şi anume societatea Rom-
mac are o politică ce prevede oferirea
clienţilor de produse calitative care
sunt naturale, sănătoase, gustoase
şi ieftine. Compania comercializează
mai multe categorii de produse, prin-
tre care: cerealele integrale, fulgii de
cereale, batoanele de cereale, pro-
dusele din soia, batoanele proteice şi
produsele dietetice.
Produsele dietetice se găsesc, în
general, în formatele moderne de
comerţ. Prezenţa lor relativ modestă în
rafturile marilor lanţuri de supermar-
keturi îşi găseşte explicaţia în faptul că
retailerii se dovedesc a fi reticenţi în a
Factorii care determină
creşterea pieţei de produse
dietetice
❚ Preocuparea consumatorilor pentru un stil
de viaţă sănătos și informarea populaţiei
cu privire la beneficiile oferite de aceste
produse determină o creştere a vânzărilor.
❚ Marii retaileri au început să aloce spaţii
special destinate produselor dietetice.
Acest fenomen, adăugat la dezvoltarea
fără precedent a marilor lanţuri de maga-
zine contribuie la majorarea vânzărilor de
pe acest segment.
❚ Alinierea pieţei autohtone la tendinţele
manifestate pe plan mondial este un
alt factor care determină dezvoltarea
categoriei.
❚ Campaniile de promovare desfăşurate de
firmele ce activează pe acest sector au
drept consecinţă creșterea vânzărilor.
lista produse noi, pentru care nu există
o cerere dovedită.
„Pentru produsele dietetice,
comerţul tradiţional înregistrează
vânzări mici, principalul loc de achiziţie
fiind în acest caz reprezentat de către
retailul modern. În cazul suplimentelor
alimentare, farmaciile şi magazinele
naturiste sunt cele care înregistrează
cele mai mari vânzări”, a precizat Mi-
hai Talpoş, preşedintele Asociaţiei
Producătorilor de Suplimente Alimen-
tare şi Dietetice.
Primele spaţii dedicate produselor
dietetice au început să apară în retail-
ul modern începând cu anul 2005. O
parte dintre marile lanţuri, aşa cum es-
te cazul celor de la Cora, şi-au definit
raioane speciale. Compania Rommac
colaborează cu majoritatea reţelelor
de magazine. Printre clienţii societăţii
se află şi reţelele de supermarketuri:
Carrefour, XXL (Rewe), Gima, Mega
Image, Kaufland şi Cora.
Sano Vita îşi distribuie produsele
prin reţeaua proprie de desfacere,
distribuitori zonali sau locali. Compa-
nia este prezentă în marile lanţuri de
magazine, în supermarketurile locale,
în magazinele naturiste şi în farmacii.
Demn de menţionat este fap-
tul că în cazul produselor destinate
sportivilor şi menţinerii siluetei un
loc aparte îl ocupă, din punct de ve-
dere al locului de achiziţie, mediul
online şi sălile de fitness. „Aproxima-
tiv trei sferturi dintre cumpărătorii de
suplimente alimentare şi, în special,
ale celor dietetice sunt femei”, a pre-
cizat Mihai Talpoş. Potrivit afirmaţiilor
acestuia, un român alocă pentru pro-
dusele dietetice numai trei euro pe an,
în timp ce în Germania media este de
peste 20 de euro pe cap de locuitor.
Dezvoltarea marilor lanţuri de re-
tail, corelată cu acţiunile promovare şi
de informare a consumatorilor cu pri-
vire la beneficiile oferite de produsele
dietetice vor avea drept consecinţă
un trend ascendent al vânzărilor. Mai
mult decât atât, jucătorii din domeniu
se aşteaptă ca pe viitor consumatorii
să se dovedească a fi mult mai recep-
tivi la acest gen de produse, atitudinea
lor optimistă găsindu-şi explicaţia in-
clusiv în faptul că în Occident există
deja o cultură a suplimentelor alimen-
tare şi a produselor dietetice. Dacă
acum preţul reprezintă încă unul din-
tre principalele criterii de achiziţie,
treptat, acesta va fi înlocuit de benefi-
ciile oferite de produse.
Crina Secară

Să pășim bine!
Pe o piță delicată și sensibilă este vital ca
jucătorii să-și calculeze fiecare pas. Majoritatea
managerilor din industria bunurilor de larg
consum afișează un optimism moderat
❚ Afacerile vor creşte, spun cei mai
importanţi jucători din industria
bunurilor de larg consum, chiar dacă
nu cu aceeaşi viteză ca şi până acum şi
evident, nu pe toate categoriile de pro-
duse. A doua observaţie, prezentă la
aproape toţi jucătorii, este orientarea
consumatorilor după preţ. Produsele
din clasa economic vor avansa mai ra-
pid decât cele premium, pe fondul unei
prudenţe crescute a consumatorilor,
aceştia restructurându-şi bugetele de
familie pentru a face faţă cât mai bine
potenţialelor turbulenţe financiare.
Argumentele din spatele optimis-
mului celor mai importanţi jucători
din FMCG sunt că, faţă de media con-
sumului mediu european, România se
află departe la aproape toate categori-
ile de produse, iar procesul natural de
convergenţă presupune alinierea la
standardul de consum european. Un
al doilea argument este cel natural,
potrivit căruia românii vor continua să
se spele, să mănânce şi să bea, indife-
rent de cât de rea ar fi situaţia. „Oamenii
vor renunţa la investiţii mari, dar vor fi
nevoiţi să mănânce“, sintetizează acest
lucru CEO-ul Orkla Foods, Manuela Ba-
nu. În opinia Andrei Constantinescu,
account manager, Daedalus Mill-
ward Brown, în 2009, vom asista la trei
schimbări majore în comportamentul
de cumpărare a bunurilor de larg con-
sum: se vor modifica momentul deciziei,
frecvenţa achiziţiei, precum şi tipurile de
mărci cumpărate.
34 / revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009
[ Perspective 2009 ]
„În primul rând, ne aşteptăm ca de-
cizia privind mărcile achiziţionate să
se ia din ce în ce mai mult în magazin.
Chiar dacă oamenii au branduri favo-
rite, pe care doresc să le cumpere, în
faţa raftului vor fi mult mai conştienţi
de varietatea ofertei decât erau până
acum şi vor face într-o mai mare măsură
comparaţii pe criterii raţionale. În
consecinţă, bătălia pentru cote de piaţă
se va desfăşura mai mult decât oricând
în magazine”, precizează Andra Con-
stantinescu. Acest comportament va
duce la creşterea vânzărilor produselor
din segmentul economic şi ale mărcilor
private. Se va pune accentul pe bene-
ficiile raţionale, în detrimentul celor
emoţionale, astfel că cele mai câştigate
vor fi brandurile cu un bun raport cali-
tate-preţ şi cele care şi-au câştigat
credibilitatea în livrarea de beneficii
Ce ar putea aduce 2009
Schimbări probabile ale profilului Schimbări probabile ale profilului
consumatorilor businessului
frecvenţa achiziţiei s-ar putea rări investiţii amânate sau chiar anulate
orientarea către produse cu aport nutritiv/uni- lansări mai puţine de produse noi şi
tate monetară ridicat fructificarea superioară a experienţei deja
avute cu produsul
tipurile de mărci cumpărate ar putea favoriza dinamică ridicată a vânzărilor pe segmentul
vânzările pe segmentul economic și al mărcilor economic şi pe cel al brandurilor private
private
momentul deciziei de cumpărare va fi tot mai bugete de comunicare mai mici
mult în magazin
 [ Perspective 2009 ]

În 2009, mai mult decât în anii anteriori companiile vor căuta să-și mențină
echilibrul într-o economie tot mai fragilizată. Din fericire industria FMCG
este mai puțin vulnerabilă la șocuri, jucătorii afișând un optimism moderat.

funcţionale relevante pentru consuma-
tor. Un exemplu edificator pentru acest
tip de comportament raţional es-
te faptul că, în general, în perioadele
de recesiune cresc vânzările produse-
lor cu aport nutritiv ridicat pe unitatea
monetară, cum ar fi cartofii, pâinea şi
pastele făinoase.
Privit la rece, consumul din acest an
va depinde tot de cantitatea de bani pe
care îi are consumatorul la dispoziţie şi
care este reglată de politicile fiscale
ale noului Guvern. Dacă se va încura-
ja consumul prin reducerea fiscalităţii
(lucru dificil de crezut, câtă vreme stăm
prost la capitolul execuţie bugetară),
industria bunurilor de larg consum va
avea de câştigat. Din păcate, faptul că
economia nu a reacţionat în niciun fel
la ieftinirea, de circa patru ori, a petro-
lului, arată un blocaj peste care se va
trece destul de greu. Poate că cea mai
bună soluţie din partea Finanţelor ar
fi stoparea creditării statului de către
companii prin plata diverselor im-
pozite (TVA, profit etc.) la emiterea
facturilor şi nu la încasarea lor. Dar
să nu ne îndepărtăm de la subiectul
acestui articol.
Cursul euro a atins 4,2 lei şi ar pu-
tea urca în continuare, scumpind
importurile şi prin urmare, preţul pro-
duselor la raft. Potrivit unei analize a
Băncii Naţionale, mărfurile alimentare
s-au scumpit la finele anului 2008 mai
mult decât media inflaţiei, tocmai din
cauza deprecierii leului în faţa euro.
Una peste alta, 2009 va fi anul în
care investiţiile vor fi făcute cu mai
multă prudenţă, salariile vor creşte în-
tr-un ritm mai temperat decât până
acum, consumatorii se vor reorienta
către produsele mai ieftine, dar in-
dustria bunurilor de larg consum va
rămâne pe plus. ❚

nr. 51 / ianuarie 2009 / revista bunurilor de larg consum 35


Brandul va conta în
achiziţionarea detergenţilor
❚ În anul 2009 volumul vânzărilor de
detergenţi va continua să crească,
însă nu la fel de mult ca în 2008, sunt
de părere producătorii. „Cu siguranţă
criza mondială îşi va pune amprenta şi
asupra pieţelor în care activează Hen-
kel România, însă noi credem că piaţa
detergenţilor va continua să crească,
numai că ritmul va fi unul mai puţin
dinamic comparativ cu anii anteriori”, a
declarat Tiberiu Mercurian, Marketing
Manager Divizia Detergenţi şi Produse
pentru îngrijirea locuinţei, Henkel Româ-
nia. Reprezentanţii Unilever subliniază
aceeaşi tendinţă: „nu ne aşteptăm ca
în 2009 să aibă loc o scădere în volum
a vânzărilor pe piaţa de detergenţi. În
cazul în care consumatorii vor resimţi o
scădere a veniturilor, nu vor renunţa la
spălatul hainelor. În schimb, vor fi foarte
atenţi la raportul calitate-preţ pe care îl
oferă fiecare brand de detergent”.
Comportamentul consumatorilor
nu se va schimba semnificativ în acest
Particularităţile consuma-
torului de detergenţi în 2009
❚ va fi foarte atent la raportul calitate-preţ;
❚ va prefera categoria 2în1 (detergent şi
balsam), cea pentru spălare automată şi
detergenţii lichizi;
❚ va achiziţiona mai rar detergenţi pentru
spălare manuală;
❚ din punct de vedere al gramajelor, le vor
prefera pe cele mari datorită preţului mai
bun pe kilogram;
❚ se va orienta către detergenţii din seg-
mentul economic;
❚ pentru consumatorul cu venituri
scăzute preţul va fi decisiv în alegerea
detergenţilor;
❚ pentru celelalte categorii de consumatori
va conta raportul calitate-preţ şi încrede-
rea în marca de detergent aleasă.
36 / revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009
[ Perspective 2009 ]
an, pe fiecare segment de detergent în
parte, situaţia urmând să evolueze ca
şi în anii trecuţi. „Ultimele iniţiative din
piaţa detergenţilor lichizi - relansarea
Persil Gel, lansarea lui Rex în varianta
gel, activităţile brandului Perwol, pre-
cum şi activităţile competiţiei în acest
sens, vor avea cu siguranţă efecte po-
zitive asupra întregului segment de
detergenţi lichizi şi speciali”, a mai afir-
mat Tiberiu Mercurian. Astfel, categoria
2în1 (detergent şi balsam), dar şi cea
pentru spălare automată vor conti-
nua să crească în consum în acest an.
La fel de bine vor evolua şi detergenţii
în format lichid care în 2008 au crescut
cel mai rapid în total piaţă. În schimb,
detergenţii pentru spălare manuală nu
vor câştiga teren în 2009, ci din contră,
îşi vor continua tendinţa descrescătoare
ca pondere din total. Din punct de ve-
dere al gramajelor, consumatorii le vor
prefera pe cele mari datorită preţului
mai bun pe kilogram.
Potrivit producătorilor, cel puţin
în primul trimestru al acestui an, es-
te posibil ca segmentul economic să
crească, după care segmentarea va
reveni la structura actuală. De aseme-
nea, susţin reprezentanţii Unilever,
este de aşteptat ca pentru românii
cu venituri scăzute preţul să fie de-
cisiv în alegerea detergenţilor, însă
pentru celelalte categorii de con-
sumatori să continue să conteze două
criterii: raportul calitate-preţ şi încre-
derea în marca de detergent aleasă.
Tiberiu Mercurian de la Henkel susţine
totuşi că piaţa de profil este matură,
consumatorii devenind în timp loiali
unui brand şi ca urmare marca va con-
ta în alegerea unui produs.
Şi în 2009 companiile vor continua
să fie atente la nevoile şi obiceiurile
consumatorilor pentru a le oferi aces-
tora inovaţiile şi promoţiile de care au
nevoie.
Televiziunea, presa scrisă, comu-
nicarea outdoor vor continua să
fie principalele canale de infor-
mare pentru publicul ţintă al
producătorilor de detergenţi.
Unilever va pune şi în acest
an accent pe comunicarea TV
căreia i-a alocat cea mai mare
pondere din bugetul me-
dia. Pe locul doi se va afla, ca
și până acum, comunicarea în
magazine, care va beneficia de
cel mai mare procent din bugetul
dedicat comunicării directe.
Henkel România va continua să
utilizeze în mod curent şi în 2009
ca principale modalităţi de comuni-
care televiziunea, dar şi magazinele.
„Nu vom schimba nimic în ceea ce
priveşte modalităţile de comunicare,
sigur că ponderea lor va fi diferită”,
concluzionează Mercurian. ❚
 [ Perspective 2009 ]
Criza economică nu va afecta
vânzările de apă minerală
în 2009

❚ Apa minerală se încadrează în

categoria produselor de strictă
necesitate, motiv pentru care com-
paniile producătoare mizează,
pentru acest an, pe o creştere
moderată a vânzărilor, în ciu-
da crizei economice. Trendul
uşor ascendent va fi însoţit în
anul în curs şi de o orientare
a consumatorilor de la pro-
dusele premium către cele
mai ieftine.
„În 2009, tendinţa de
creştere a economiei româneşti
se va mai domoli de la 7-8 procen-
te către 3-4 procente. Apa minerală
face parte din categoria bunurilor de
larg consum de care cu greu te poţi dis-
pensa. Eu cred că nu vom mai vedea
creşteri spectaculoase în acest an, dar
probabil piaţa se va menţine la nivelul
anului 2008, un nivel bun de altfel, şi
îndrăznesc să cred că vom avea o mică cu volumul. Probabil că în loc de emoţionale oferite de mărcile preocu-
creştere de 5% per total atât în volum, şase sticle consumatorii vor cumpăra pate de modul de comunicare şi cel de
cât şi în valoare”, a precizat Mădălin cinci, iar unii vor trece de la premium prezentare a produselor. În 2009 însă,
Simion, brand consultant Biborţeni. Tre- spre produse de masă, însă aşa cum potrivit jucătorilor de pe acest segment
buie menţionat faptul că în 2007, piaţa spuneam, apa minerală este un pro- de activitate, brandul va constitui cel
apei minerale a atins pragul de 1,25 dus curent care nu poate avea aceeaşi mai important factor de achiziţie.
miliarde de litri, în timp ce în anul 2008, evoluţie cu aceea a automobilelor, „Dintotdeauna oamenii cumpără în
potrivit estimărilor producătorilor, s-a spre exemplu”, a adăugat Simion. funcţie de brand. Cineva îmi povestea
vândut o cantitate de 1,4 miliarde de că a făcut un experiment cu acelaşi
litri de apă. Brandul va fi principalul produs îmbuteliat în trei sticle iden-
Una dintre principalele caracteris- tice cu etichete diferite. Consumatorii
tici a unei situaţii de criză o reprezintă criteriu de achiziţie a au fost întrebaţi care produs este mai
orientarea consumatorului de la pro- apei minerale în 2009 bun. Şi bineînţeles că unul a fost cel
duse premium către cele de masă şi mai apreciat în detrimentul celorlalte
de la produse de masă către cele ief- Anul 2008 a fost marcat de o serie două, şi nu poate fi decât imaginea lui
tine. În ceea ce priveşte categoria apei de schimbări ale comportamentului de de vină, pentru că produsul era iden-
minerale, diferenţele de preţ sunt rela- cumpărare şi consum a apei minerale. tic”, a spus Mădălin Simion.
tiv mici, motiv pentru care migrarea Astfel, preţul produselor nu a mai con- Conform declaraţiilor acestuia, prin-
de la un segment de preţ la altul nu va stituit principalul factor în decizia de cipalul obiectiv al companiei Biborţeni
fi accentuată. cumpărare. Românii au fost din ce în ce pentru anul în curs îl reprezintă con-
„Per ansamblu, volumul cred că se mai influenţaţi de beneficiile raţionale, solidarea poziţiei câştigate în piaţa
va menţine (sau creşte cu maxim 5%), cum ar fi conţinutul de minerale şi sur- apei minerale însoţită, totodată, de
iar valoarea va cunoaşte acelaşi trend sa de provenienţă şi de beneficiile lansări de noi produse. ❚

nr. 51 / ianuarie 2009 / revista bunurilor de larg consum 37


Ritm temperat de creştere
a vânzărilor de produse de
îngrijire a corpului
❚ Segmentul produselor spe-
cializate, care oferă beneficii
suplimentare pe lângă îngrijirea de
bază, va fi cel care va susţine piaţa. Anul
2008 a fost marcat în ceea ce priveşte
categoria produselor de îngrijire a cor-
pului de un rimt de creştere accelerat,
dinamica acestui segment reflectând
schimbările ce au intervenit în com-
portamentul de cumpărare şi consum
al românilor. Pentru 2009, companiile
producătoare estimează menţinerea
tendinţelor de creştere a vânzărilor,
în ciuda dificultăţilor economice care
vor afecta şi ţara noastră. „O estimare
concretă a evoluţiei vânzărilor în 2009
este încă prematură, având în vedere
conjuctura actuală, dar piaţa va conti-
nua să crească – poate că într-un rimt
mai scăzut ca în 2008, dar va creşte cu
siguranţă”, a declarat Liliana Caimacan,
category manager Dove la Unilever
South Central Europe.
Ponderea segmentului produse-
Estimările jucătorilor
❚ reorientare a consumatorilor către
segmentele de preţ mai mic;
❚ rolul promoțiilor va crește;
❚ cu toată incertitudinea economică, piața
va crește cu minim 5% în volum.
lor specializate – care oferă beneficii
suplimentare, pe lângă îngrijirea de
bază: loţiuni pentru fermitatea pielii
sau loţiuni autobronzante – va creşte,
în detrimentul cremelor de uz general,
care oferă o îngrijire de bază.
„Estimăm că piaţa produselor de
îngrijire a corpului va continua să
crească şi în anul 2009. Iată pe ce se
bazează afirmaţia noastră: consumul
38 / revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009
[ Perspective 2009 ]
de produse cosmetice, pe cap de lo-
cuitor, din România este încă mult mai
redus faţă de nivelul celui din Europa
strâns legate de nivelul de educaţie al
populaţiei. „Evoluţia comportamentu-
lui de consum ţine de conştientizarea
„Piaţa va continua să crească
– poate că într-un rimt mai scăzut ca în 2008 -
dar va creşte cu siguranţă.“
Liliana Caimacan, category manager Dove la
Unilever South Central Europe
de Vest şi chiar al altor ţări din Europa sporită a faptului că majoritatea
Centrală şi de Est; în plus există cate- problemelor legate de piele pot fi
gorii care încă au o penetrare redusă eliminate prin folosirea zilnică a unor
faţă de potenţial (de exemplu săpunul produse cosmetice pentru îngrijirea,
lichid, chiar şi gelul de duş. Este po- hidratarea şi apărarea pielii. Astfel,
sibil ca această creştere să nu se mai segmentul în care se observă cele mai
ridice la nivelul creşterilor din ultimii semnificative creşteri este cel al pro-
ani, dar cu siguranţă piaţa va creşte”, duselor care oferă beneficii în plus,
susţine Claudia Drăgoescu Nicolescu, dintre acestea detaşându-se pro-
marketing manager divizia cosmetice dusele de tip «moisturising»”, susţin
în cadrul Henkel România. reprezentanţii Colgate – Palmolive.
Potrivit afirmaţiilor Lilianei Caima- În ceea ce priveşte schimbările
can, segmentul cremelor specializate în comportamentul de consum care
va fi cel care va susţine creşterea ca- ar putea interveni în 2009, firmele
tegoriei de produse pentru îngrijirea prezente în această categorie susţin
corpului. Asta deoarece, utilizatorii de că o estimare în acest sens este
creme şi loţiuni de corp specializate prematură.
sunt persoane cu venituri medii şi ridi- „Până în prezent, piaţa produselor
cate, aşa că nu vor fi afectate atât de de îngrijire a corpului a crescut în-
mult de situaţia economică generală şi tr-un ritm ridicat, creşeterea puterii de
În categoria produselor de igienă, consumatorii se
vor orienta către segmentele de preţ mediu şi „value
for money“
nu vor renunţa la produsele de îngri- cumpărare jucând un rol important în
jire a corpului. dinamica segmentului. Pe termen me-
Obiceiurile de consum de pe piaţa diu, puterea de cumpărare va continua
produselor de îngrijire a corpului sunt să crească, dar, pe termen scurt, este

mai puţin previzibilă, în condiţiile în care
în 2009 acest indicator va fi influenţat
în mod semnificativ de factori care în
prezent fie nu sunt cunoscuţi, fie au
un grad de predictibilitate mai scăzut
decât în anii trecuţi – precum deciziile
finale de politică economică pe care
le va lua noul guvern, măsura în care
companiile private vor acorda sau vor
limita creşterile salariale pentru 2009,
evoluţia inflaţiei şi a ratei de schimb leu
- euro”, a menţionat Liliana Caimacan.
Totuşi, firmele producătoare
se aşteaptă ca în anul curent să se
contureze o uşoată reorientare a con-
sumatorilor către segmentele de preţ
mai mic.
„Comportamentul consumatoru-
lui va evolua diferit pentru fiecare
categorie în parte. Estimăm că pe ca-
tegoria produselor de igienă (săpun,
gel de duş, deodorant) comporta-
mentul consumatorilor nu va suferi
modificări semnificative în ceea ce
priveşte frecvenţa de cumpărare sau
consumul efectiv. Pe această catego-
rie pot apărea însă unele reorientări
ale consumatorilor către produse din
segmentele de preţ mediu şi „value
for money”, în detrimentul segmen-
tului premium, cel puţin ocazional,
în funcţie de disponibilităţi. Pentru
categorii mai „premium” cum ar fi cre-
mele/loţiunile de corp, este posibil ca
frecvenţa de cumpărare şi/sau con-
sumul să fie mai reduse”, a menţionat
Claudia Drăgoescu Nicolescu.
[ Perspective 2009 ]
În ceea ce priveşte criteriile
de achiziţie a produselor în 2009,
jucătorii de pe această categorie nu se
aticipează modificări ale factorilor care
Scăderea puterii de cumpărare va atrage o
schimbare a comportamentului de consum al
produselor de îngrijire a corpului
influenţează deciziile de cumpărare.
În consecinţă, aceştia vor rămâne
aceeaşi: îngrijirea oferită, urmată de
criteriul beneficiului suplimentar.
Promoţiile vor avea, cu siguranţă, un
rol important în alegerea consuma-
torilor. Pentru ei va conta ceea ce vor
putea obţine în plus atunci când vor
cumpăra un produs.
„Preţul a fost şi rămâne unul dintre
factorii care influenţează decisiv de-
cizia de cumpărare a consumatorului
din România, şi nu estimăm schimbări
majore din acest punct de vedere nici
în 2009. Totuşi, în special pe categorii
în care loialitatea consumatorilor este
redusă şi deschiderea către nou este
foarte ridicată (cum ar fi de exemplu
categoria gelului de duş), cu siguranţă
inovaţiile vor continua să influenţeze
deciziile consumatorului (uneori
mai mult decât preţul – atunci când
diferenţele nu sunt semnificative) –
în special cele care vor beneficia şi
de promovare/reclamă”, a adăugat
Drăgoescu.
În ceea ce priveşte priorităţile com-
nr. 51 / ianuarie 2009 / revista bunurilor de larg consum
paniilor producătoare pentru anul în
curs, acestea vizează două aspecte im-
portante: educarea consumatorilor şi
fidelizarea acestora. „Colgate – Palmo-
live a încercat întotdeauna să inoveze
şi să satisfacă nevoile multiple ale con-
sumatorilor. Atragerea şi fidelizarea
consumatorilor reprezintă motorul
din spatele oricărei afaceri de succes
şi principala sursă de diferenţiere faţă
de concurenţă. Compania noastră are
în vedere diversificarea permanentă a
portofoliilor de produse, iar inovaţia,
grija pentru consumator şi educarea
acestuia în vederea unei bune igiene
personale sunt şi vor fi permanent în
atenţia noastră”, a afirmat reprezen-
tantul Colgate – Palmolive.
O altă firmă prezentă pe piaţa pro-
duselor de îngrijire personală, Unilever,
are ca şi princpial obiectiv pentru anul
ce tocmai a început, dezvoltarea bran-
dului Dove.
„Vom continua să fim atenţi la ne-
voile consumatorilor şi la obiceiurile
lor de cumpărare şi de consum, ast-
fel încât Dove să le ofere beneficii
care sunt relevante pentru ei, atât prin
inovaţiile lansate şi promoţiile deru-
late, cât şi prin modul de comunicare”,
a conchis Liliana Caimacan.
Planurile pentru anul în curs ale
companiei Henkel România vizează, în
special, lansarea de noi produse, care
să răspundă nevoilor şi aşteptărilor
consumatoarelor. „Pe o piaţă cum este
cea a produselor cosmetice, în strânsă
legătură cu moda şi cu frumuseţea, con-
sumatoarele caută mereu ceva nou, în
tendinţe, care să le ajute să îşi pună mai
bine în valoare frumuseţea. De aceea şi în
2009, ca şi până acum, vom avea lansări
atât de game noi, cât şi de produse noi
în cadrul gamelor deja existente în por-
tofoliu, noutăţi pe care le vom promova
susţinut, atât în mass-media, cât şi la
punctele de vânzare”, a conchis Claudia
Drăgoescu Nicolescu. ❚
39

Românii nu îşi vor refuza ceaşca
de cafea nici în 2009
❚ Consumul de cafea va rămâne
şi în 2009 la acelaşi nivel ca în
2008, sunt de părere jucătorii de pe
piaţă. Totuşi, notorietatea brandurilor
şi promoţiile vor avea un cuvânt greu
de spus în decizia de cumpărare. „Pe
fondul crizei care riscă să se acutizeze
în 2009, specialităţile de cafea vor în-
registra în continuare creşteri, dar nu
la acelaşi nivel înregistrat în anul 2008.
Este prematur ca în noile condiţii eco-
nomice să facem alte declaraţii mai
exacte”, precizează Cătălin Iagăru, Se-
nior Brand Manager – Instant Products
Tymbark Maspex România.
La rândul său, managerul Strauss
România, Matanya Schwartz, a de-
clarat că este optimist în ceea ce
priveşte consumul de cafea în anul
2009, în ciuda crizei economice. „Oa-
menii au nevoie de momente de
plăcere şi cafeaua este unul dintre
produsele care oferă plăcere”, a mai
spus Matanya Schwartz. În opinia sa,
în contextul unei evoluţii nefavorabile
a economiei, oamenii vor evita să mai
meargă în restaurante scumpe, însă
nu se vor priva de ceaşca cu cafea.
Oficialii Tymbark Maspex consideră
că anul 2009 ar putea aduce o diminu-
are a frecvenţei de consum.„Preconizez
că nu va exista o anumită orientare
către o anumită grupă din categoria
specialităţilor de cafea, ci doar o di-
minuare a frecvenţei de consum”, a
mai spus Iagăru.
Altă opinie are însă Constantin
Gribincea, unic importator şi distri-
buitor al cafelei Corsino Corsini şi
Compagnia de’ll Arabica. Potrivit aces-
tuia, frecvenţa de consum va fi cel
puţin la fel ca în 2008, românii nefiind
dispuşi să renunţe la această plăcere.
Constantin Gribincea consideră că
oferta de cafea de pe piaţă va fi limitată
la doar două segmente - premium şi
40 / revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009
[ Perspective 2009 ]
low. „Nu mai este loc pentru segmen-
tul medium”, a explicat acesta.
Reprezentanții Kraft Foods România
consideră că românii preferă cafeaua
prăjită şi ambalată, aceasta reprezentând
aproximativ 70% (sursa Nielsen) din con-
sumul de cafea. „Creşterea înregistrată
de acest segment este moderată, dar
dacă luăm în calcul consumul de cafea
per capita în România faţă de cele-
lalte ţări europene, există potenţial de
creştere”, a afirmat Doina Cavache, Cor-
porate & Government Affairs Manager
Kraft Foods.
Iar în decizia de cumpărare
importantă va fi notorietatea brandu-
lui, competenţa lui în cadrul categoriei,
cât şi preţul.„Cu siguranţă vor influenţa
vânzările atât campaniile publicita-
re cât şi promoţiile”, mai spune Iagăru.
Pentru aceasta, compania va inves-
ti într-un mix de marketing complet
începând cu reclamă TV, presă şi ter-
minând cu comunicarea şi promoţiile
in store.
În 2009 Tymbark doreşte creşterea
cotei de piaţă atât pe segmenul Cap-
Particularităţile consuma-
puccino, cât şi pe segmentul 3în1. torului de cafea în 2009
„Astfel, pe segmentul cappuccino am ❚ va continua să consume cafea la fel ca şi în
înregistrat în lunile august-septembrie anul 2008;
2008 un procent de 51,3%, potrivit ❚ frecvenţa de consum ar putea scădea în
Nielsen. Rezultatele menţionate vin în acest an;
urma investiţiilor în brandul La Festa, ❚ va alege în funcţie de notorietatea bran-
rebranding realizat la sfârşitul anului dului, competenţa lui în cadrul categoriei;
❚ în alegerea produsului, decisiv va fi preţul
2007 arătându-şi toate beneficiile”, a produsului.
mai declarat Cătălin Iagăru.
Importatorul cafelei Corsino Corsi-
ni şi Compagnia de’ll Arabica mizează
pe promovarea la locul de vânzare,
în special pe samplinguri. „Vom orga-
niza samplinguri în magazine şi de
asemenea nu vom rata niciun târg
sau expoziţie de specialitate, unde
avem posibilitatea de a intra direct în
legătură cu clienţii noştri”, a completat
distribuitorul. ❚
 [ Perspective 2009 ]
Criza va genera o creştere a
preţului băuturilor răcoritoare
în anul 2009

❚ Criza economică nu
va afecta vânzările de
băuturi răcoritoare în
2009 sunt de părere
companiile pro-
ducătoare din
domeniu. Potri-
vit estimărilor
jucătorilor
de pe acest
segment de
activitate, în
anul în curs
nu se vor
depăşi nivele-
le înregistrate
în 2008. „Proba-
bil că volumul va
avea de suferit mai
mult decât valoarea,
prin prisma unor creşteri
de preţ inevitabile, datorate
conjucturii economice, a cursului
de schimb, a puterii de cumpărare”, suţine
Adrian Stăniloiu, managing director la Rauch
România.
Cel mai puţin afectate de situaţia economică
vor fi categoriile de soft drinks, cele de nectaruri şi
cele de sucuri naturale. „Categoria de soft drinks
(carbonatate sau nu) este cea mai puţin expusă la
creşteri de preţ, prin însăşi componenţa băuturii
în sine – maximum 20% suc de fructe – şi totodată
este situată la cel mai mic nivel de preţ, lucruri care
o fac cel mai puţin sensibilă la situaţia actuală. Pe
de altă parte, pe măsură ce ajungem către sucuri-
le naturale, atât expunerea la creşteri de preţ, cât şi
nivelul absolut de preţ sunt crescute, iar influenţa
situaţiei economice generale va fi mai puternic
negativă. Sumarizând, cred că va exista o scădere
generală de consum, precum şi o migraţie dinspre
categoria de sucuri naturale către răcoritoarele cu
un conţinut redus de fruct – determinată de nive-
lul de preţ. Această migraţie ar putea însă să fie
contrabalansată de tendinţa manifestată în ultimii
ani, de trecere către produse mai sănătoase şi cu un
conţinut natural tot mai ridicat. Care dintre aceste tendinţe va
fi mai puternică, rămâne de văzut. Totodată, nivelul de scădere
al categoriei în sine va fi determinat de adâncimea crizei la
nivelul anului 2009”, a dăugat Stăniloiu. Criza economică îşi va
pune amprenta şi asupra comportamentului de cumpărare
şi consum al băuturilor răcoritoare. Segmentul Horeca va fi
cel mai afectat de modificările survenite ca urmare a reduce-
rii frecvenţei ieşirilor la restaurant. Consumatorul va tinde să
îşi petreacă mai mult timp acasă, fenomen ce va genera o mi-
grare a consumului dinspre Horeca spre consumul casnic.
„Totalitatea modalităţilor de comunicare pentru fiec-
are brand în parte are ca rezultat creşterea notorietăţii unui
brand şi crearea unui anumit comportament de consum şi
Nectarurile, sucurile naturale şi
categoria soft drinks vor fi cel mai
puţin afectate de criza economică
cumpărare. Consumatorul va alege produse pe care le-a mai
încercat şi care i-au câştigat încrederea prin calitate, imag-
ine, dar bineînţeles că sunt interesaţi de promoţii şi pachete
promoţionale care le oferă preţuri atractive”, a declarat Cătălin
Iagăru, senior brand manager la Tymbark Maspex România.
În ceea ce priveşte factorii care vor influenţa în mod deci-
siv alegerea consumatorului de băuturi răcoritoare în 2009,
aceştia vor depinde în mare măsură de tipul de consumator
căruia firmele producătoare se adresează. „Pentru consumato-
rii de «buget», ca şi până acum, preţul pe unitate de consum va
fi cheia – fie prin promoţii sau preţ absolut. Pentru consumato-
rii fără restricţii bugetare la nivel de coş de consum alimentar
se va menţine alegerea bazată pe brand, calitate, inovaţie,
valori asociate, adică emoţionalul va face legea în continu-
are. De altfel, întrebarea anului 2009 este cum vor evolua cele
două categorii de consumatori în contextul economic actual”,
menţionează Adrian Stăniloiu. Referitor la planurile de viitor ale
societăţii Rauch România pentru anul în curs, acestea vizează
consolidarea poziţiei pe piaţă, firma bazându-se atât pe bran-
durile bine cunoscute „Happy Day”, „Bravo” şi „Rauch Ice Tea”.
„Totodată vom căuta să exploatăm şi oportunităţile de dez-
voltare pe care piaţa ni le va oferi. Tocmai situaţiile de criză pot
oferi cele mai mari oportunităţi şi este esenţial să le poţi per-
cepe ca atare şi să le foloseşti”, a conchis Stăniloiu.
Tymbark România anunţă pentru anul 2009 investiţii în
diferite campanii de comunicare: TVC, outdoor, POSM, sam-
pling-uri, product placement şi diverse alte sponsorizări. ❚

nr. 51 / ianuarie 2009 / revista bunurilor de larg consum 41


Verdictul specialiştilor din
cercetarea de piaţă: prudenţă!
❚ Cum va evolua piaţa FMCG în
2009? Ce categorii de produse şi
ce segmente vor înregistra scăderi sau
creşteri ale vânzărilor? Cum vor abor-
da companiile, în acest an, politica de
comunicare? În ce măsură consuma-
torul din 2009 va fi diferit faţă de cel
din 2008? Care este impactul crizei
economice asupra bugetelor desti-
nate studiilor de piaţă?
Acestea sunt câteva dintre
întrebările pe care revista Piaţa le-a
adresat unor specialişti din industria
de research. Unele opinii au coincis,
altele au contrastat, ceea ce denotă
că încă este devreme pentru a afirma
cu exactitate ce se va întâmpla, până
la sfârşitul anului, pe piaţa locală, din
punctul de vedere al cererii şi ofertei
de bunuri de larg consum.
Astfel, Lăcrămioara Laura Voinea,
managing director, MEDNET Marketing
Research Center, consideră că „pruden-
ţa” va fi un concept tot mai des vehiculat
în următoarea perioadă. Cu toate aces-
tea, „criza financiară globală nu va afecta
semnificativ piaţa de FMCG, deoarece
românului îi place să consume”. În cazul
„Făcând o paralelă
între beneficiile căutate de cumpărători în perioadele
de recesiune şi piramida lui Maslow, am putea spune
că 2009 va fi anul «back to the basics».”
Andra Constantinescu, account manager,
Daedalus Millward Brown
în care vor fi foarte multe disponibilizări
în 2009 şi va creşte şomajul, va avea
de suferit, pe termen lung, segmen-
tul medium. Consumatorul de produse
premium este, în general, foarte exi-
gent, astfel că va „tăia” mai degrabă din
cheltuielile care, până acum, aveau alte
42 / revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009
[ Perspective 2009 ]
destinaţii: călătorii, cumpărarea unor
obiecte de lux etc. Din acest motiv, re-
tailerii nu trebuie să se concentreze
numai pe comercializarea produselor
ieftine, deoarece consumatorii vor de-
veni din ce în ce mai pretenţioşi şi mai
prudenţi în ceea ce priveşte calitatea
bunurilor cumpărate.
„Experienţa anterioară cu produsul
vor fi cuvinte-cheie în 2009, deoa-
rece foarte puţini vor avea curajul să
încerce lucruri noi. În acest context,
comportamentul de cumpărare se
va schimba, românii comparând din
ce în ce mai mult brandurile deja cu-
„Vedetele” anului 2009: mărcile din segmentul
economic şi brandurile private
noscute. Având în vedere faptul că
bugetul este limitat, nu îşi vor mai pu-
tea permite să testeze produsele nou
apărute, pentru a nu risca. În plus, vor
deveni mai exigenţi şi mai analitici”,
afirmă Lăcrămioara Laura Voinea.
Potrivit declaraţiei lui Alice Mihai,
business development director, ISRA
Center Marketing Research, este de
aşteptat să nu se înregistreze scăderi
ale vânzărilor de produse alimentare,
având în vedere faptul că românii, prin
pattern-ul cultural deţinut, au acordat
întotdeauna importanţă hranei. Vor
înregistra scăderi produsele nealimen-
tare, acesta fiind „sectorul” de unde
consumatorul va realiza economii. Es-
te vorba, desigur, de consumatorul
obişnuit, căci în privinţa celor care îşi
definesc statutul prin brandurile pe
care le achiziţionează – aşa numiţii „sta-
tus seekers” -, ne aşteptăm ca aceştia să
facă tot posibilul pentru a-şi menţine
standardele, chiar şi în noile condiţii.
„Consumatorul român al anului
2009 va raţionaliza mai riguros chel-
tuielile pentru alimente, orientându-se,
mai degrabă, către supermarketuri şi
către produse din segmentele mediu şi
low şi diminuând frecvenţa de consum
în spaţiile de tip horeca. Este posibil să
«redescopere» oferta autohtonă, având
în vedere că va fi în căutarea unor pro-
duse cu raport calitate-preţ avantajos”,
menţionează Alice Mihai.
În opinia Andrei Constantinescu,
account manager, Daedalus Mill-
ward Brown, în 2009, vom asista la trei
schimbări majore în comportamen-
tul de cumpărare a bunurilor de larg
consum: se vor modifica momentul
deciziei, frecvenţa achiziţiei, precum şi
tipurile de mărci cumpărate.
„În primul rând, ne aşteptăm ca
decizia privind mărcile achiziţionate
să se ia din ce în ce mai mult în maga-
zin. Chiar dacă oamenii au branduri
favorite, pe care doresc să le cum-
pere, în faţa raftului vor fi mult mai
conştienţi de varietatea ofertei decât
erau până acum şi vor face într-o mai
mare măsură comparaţii pe criterii
raţionale. În consecinţă, bătălia pentru
cote de piaţă se va desfăşura mai mult
decât oricând în magazine”, precizează
Andra Constantinescu.
Acest comportament va duce la
creşterea vânzărilor produselor din
segmentul economic şi ale mărcilor

private. Se va pune accentul pe
beneficiile raţionale, în detrimentul
celor emoţionale, astfel că cele mai
câştigate vor fi brandurile cu un bun
raport calitate-preţ şi cele care şi-au
câştigat credibilitatea în livrarea de
beneficii funcţionale relevante pentru
consumator. Un exemplu edificator
pentru acest tip de comportament
raţional este faptul că, în general, în
perioadele de recesiune cresc vânzările
produselor cu aport nutritiv ridicat pe
unitatea monetară, cum ar fi cartofii,
pâinea şi pastele făinoase.
De asemenea, potrivit studiilor re-
alizate de Millward Brown, în Europa
Occidentală, în aceste perioade, seg-
mentul mediu este supus celor mai
mari presiuni, fiind atacat puternic
de mărcile din segmentul low. Astfel
că, mărcile mainstream trebuie să îşi
demonstreze calitatea, pentru a con-
Este de aşteptat să crească vânzările de produse cu
aport nutritiv ridicat pe unitatea monetară
trabalansa acest atac.
În ceea ce priveşte produsele pre-
mium, de obicei scade frecvenţa de
cumpărare. Obiectivul marketerilor
trebuie să fie totuşi menţinerea în
piață a acestora, lucru care se poate
face prin oferirea unor cantităţi mai
reduse, pentru ca oamenii să şi le
permită în continuare.
„Pentru mărcile mainstream şi pre-
mium, există marele pericol de a cădea
în capcana reducerii preţurilor sau
promoţiilor. Este adevărat că, pe termen
scurt, aceste măsuri conduc la creşterea
vânzărilor. Pe termen lung însă, ele
erodează brandul şi este mult mai dificil
pentru acestea să se restabilească, odată
ce recesiunea s-a încheiat”, adaugă An-
dra Constantinescu.
În 2009, cu siguranţă vorbim de
o încetinire a ratei de creşere a con-
sumului, tendinţă, de altfel, normală,
susţine, la rândul lui, Marius Căluian,
general manager MEMRB România şi
Republica Moldova. Se preconizează o
migrare a unei părţi a consumatorilor
dinspre segmentul mainstream către
cel economic.
[ Perspective 2009 ]
„Din punctul meu de vedere, cate-
goria produselor premium nu va suferi
modificări majore în vânzări, ţinând
cont de profilul consumatorilor din
acest segment. Consumatorul român
„Piaţa de market research
nu va avea de suferit în 2009. Cel mai probabil,
aceasta nu va mai avea acelaşi ritm de creştere ca în
anii trecuţi. Cu toate acestea, şi în acest domeniu vor fi
câştigători şi perdanţi.”
Lăcrămioara Laura Voinea, managing
director, MEDNET Marketing Research Center
de FMCG din 2009 nu va fi diferit de cel
din 2008, însă va fi mai preocupat de
modul în care îşi cheltuieşte banii. Nu
cred că frecvenţa de utilizare a anumi-
tor produse va scădea, dar vor apărea
modificări în ceea ce priveşte preţul
plătit pentru acestea. Motiv pentru
care, mărcile private vor câştiga teren”,
conchide Marius Căluian.
În ceea ce priveşte politica de co-
municare a celor care activează în
sectorul FMCG, reprezentantul MEMRB
este convins că majoritatea compa-
niilor va sprijini din ce în ce mai mult
mărcile economy din portofoliul lor.
Andra Constantinescu afirmă că,
dacă ne referim la cât se comunică,
adică la investiţiile în comunicare, per
ansamblu, acestea se vor reduce. Es-
Retailerii nu trebuie să se concentreze doar pe
comercializarea produselor ieftine
te de aşteptat însă ca unele dintre
companiile mari să vadă în această
perioadă o oportunitate şi să îşi susţină
investiţiile în comunicare, pentru a-şi
proteja mărcile pe termen lung.
„Dacă ne gândim la ce se comunică,
este clar că accentul se va pune pe
beneficiile raţionale. Atunci când oa-
menii sunt preocupaţi de satisfacerea
nevoilor de bază, nu are sens să le
vorbeşti despre valori şi aspiraţii”, este
de părere interlocutoarea noastră.
Referitor la unde se comunică, vom
asista la o creştere a utilizării canalelor
neconvenţionale.
„Readaptarea politicii de comu-
nicare a companiilor din FMCG, în
contextul actual, se constituie în-
tr-o soluţie necesară şi urgentă, în
planul supravieţuirii pe piaţa de pro-
fil”, remarcă Alice Mihai.
Industria cercetării de piaţă va fi,
la rândul ei, afectată, în special cer-
cetarea pe consumator, consideră
Marius Căluian. Lupta pentru buge-
tele clienţilor se va acutiza, iar piaţa
se va transforma şi mai mult decât
este acum într-o piaţă a clientului/
cumpărătorului, în condiţiile în care
ne confruntăm cu o creştere, la o rată
semnificativă, a costurilor interne.
Agenţiile care îşi înţeleg clienţii şi le
oferă soluţii potrivite pentru eficien-
tizarea activităţilor de marketing vor fi
cele mai câştigate.
În opinia lui Alice Mihai, vor fi com-
panii din FMCG care vor renunţa pentru
o perioadă la beneficiile unui studiu de
piaţă, considerând că astfel economi-
sesc bani, „ceea ce s-ar putea dovedi
mai târziu ca nefiind cea mai înţeleaptă
decizie”. Vor exista şi companii în rân-
dul cărora nevoia de research va creşte,
tocmai din dorinţa de adaptare la noul
context: schimbări în comportamentul
consumatorului, care vor atrage difi-
cultăţi în creşterea şi chiar în men-
ţinerea market share-ului actual. ❚

nr. 51 / ianuarie 2009 / revista bunurilor de larg consum 43


Piaţa ciocolatei: preţul va conta
❚ Dificultăţile economice pre-
conizate pentru anul 2009 vor
încetini creşterea consumului de
ciocolată, sunt de părere producătorii.
„Din punct de vedere al valorii, dulciu-
rile reprezintă o piaţă atractivă pentru
producătorii autohtoni prin creşterile
de peste 21% înregistrate în 2007, res-
pectiv 31% în 2008”, a declarat Laura
Jambore, Brand Manager Confectio-
nery Nestle România.
Consumatorul se va orienta către
ciocolata şi dulciurile cu un preţ mai
scăzut, alegerea sa fiind influenţată de
uşurinţa accesului la produse şi la oferta
existentă. Totodată, vor fi foarte im-
portante elementele care diferenţiază
produsele în cadrul segmentului. Ast-
fel, consideră producătorii, promoţiile
vor avea un rol esenţial în achiziţionare,
oferta de ciocolată fiind extrem de
mare. „În acest context, alegerea
cumpărătorului se va face în cadrul
grupului de branduri ce sunt rele-
vante pentru el pe baza inovaţiilor şi a
preţului”, a declarat Mihaela Băbeanu,
Product Manager Heidi România.
La rândul lor, oficialii Kraft Româ-
nia apreciază că în 2009 se aşteaptă
ca tabletele de ciocolată să-şi menţină
cea mai mare pondere în categorie.
Particularităţile consuma-
torului de ciocolată în 2009
❚ se va orienta către produsele cu un preţ
mai scăzut;
❚ alegerea sa va fi influenţată de uşurinţa
accesului la produse şi la oferta existentă;
❚ nu va renunţa la produsele de calitate;
❚ va prefera gramajele mici ale mărcilor
cunoscute şi de calitate sau gramajele
foarte mari care oferă un raport bun
cantitate/preţ;
❚ promoţiile vor avea un rol esenţial în
achiziţionare;
❚ vor conta vizibilitatea la raft, experinţele
anterioare cu brandul respectiv;
❚ frecvenţa de cumpărare ar putea să scadă.
44 / revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009
[ Perspective 2009 ]
Comportamentul de cumpărare şi
de consum va fi influenţat de numeroşi
factori. În primul rând, apreciază
jucătorii de pe piaţă, dulciurile
sunt un produs de impuls şi
de aceea prezenţa lor în
cât mai multe punc-
te de vânzare este
un factor cheie.
Apoi, pentru cumpărător
vor conta calitatea şi preţul, ofer-
tele promoţionale, vizibilitatea la raft,
experinţele anterioare cu brandul re-
Nici în 2009 companiile producătoare de ciocolată
nu vor renunța la planurile de diversificare a
portofoliilor
spectiv etc. „Credem că marca va fi
factorul determinant în continuare,
urmată de ofertele promoţionale ale
mărcilor”, a precizat Cristian Stancu,
Marketing Manager Supreme Choco-
lat.
La rândul lor, reprezentanţii Nestlé
apreciază că se va observa o creştere a
vânzărilor în segmentul value for mo-
ney (cum sunt napolitanele) care vor
câştiga în importanţă în detrimentul
specialităţilor şi produselor mai com-
plexe care evident solicită un buget
mai mare din partea consumatorilor
- tablete, bomboane de ciocolată, pro-
duse sezoniere. „Oferta bogată, preţul
scăzut comparativ cu celelalte seg-
mente de dulciuri şi accesibilitatea
crescută a napolitanelor, le vor
menţine în atenţia consumato-
rilor şi în anii ce vor urma”, a mai
spus Laura Jambore.
În fiecare categorie în parte, ritmul
de creştere va fi cu siguranţă diferit,
spune la rândul său Cristian Stancu,
cel mai puţin afectată fiind piaţa ba-
toanelor de ciocolată, urmată de
praline şi tablete.
Laura Jambore apreciază că
frecvenţa de cumpărare nu se va
schimba semnificativ, cel mult se va
observa o mutare a consumului către
gramajele mici ale mărcilor cunos-
cute şi de calitate (invers de cum a
fost până acum) sau către gramajele
foarte mari care oferă un raport canti-
tate/preţ bun. „Consumatorii vor opta
pentru mărcile cunoscute pentru că
ele reprezintă garanţia şi constanţa în
calitate”, a mai spus Brand Managerul
Nestlé. Cristian Stancu are altă opinie.
Acesta estimează o scădere a volu-

Efectele crizei asupra pieţei
❚ companiile vor intra pe noi canale de
distribuţie – de exemplu, Heidi România
se va îndrepta către canalul Horeca;
❚ ar putea creşte ponderea exporturilor;
❚ producătorii vor miza în 2009 în special pe
comunicarea in store, dar nu vor neglija
nici reclama TV.
mului şi a frecvenţei de cumpărare şi
secundar a calităţii în alegerea mărcii
cumpărate de consumatori.
În acest an companiile îşi vor
menţine planurile de diversificare a
portofoliilor. Nestlé a anunţat că va in-
vesti în produse noi, iar Heidi România
estimează pentru 2009 o creştere a ci-
frei de afaceri bazată în principal pe
intrarea pe noi canale de distribuţie
cum ar fi comerțul tradițional, hore-
ca, pe mărirea ponderii exportului în
cifra de afaceri şi pe dezvoltarea bran-
dului. „Urmărim să creştem împreună
Laptele nu va da în clocot, dar va
încălzi binişor bugetele companiilor
❚ Lactatele. O piaţă care în 2009
se preconizează să crească în
valoare, dar nu neapărat şi în volum
şi asta din cauza creşterilor de preţuri
demarate anul trecut şi care ar putea
continua şi în acest an, spun jucătorii
din industrie. Cei mai optimişti mizează
pe o creştere de 20% a pieţei, dar şi pe
orientarea consumatorilor către pro-
dusele low priced.
„Vedem o creştere de 20% faţă de
2008, dar foarte importantă este şi ba-
za de plecare a fiecărui jucător. Iaurtul
este categoria care va înregistra cea
mai mare creştere şi estimăm că va fi la
15-20%. Laptele va înregistra o creştere
de 20%, iar brânzeturile de de 10-15%
(volum şi valoare)”, spune Valentin Si-
lescu, Sales and Marketing Manager la
Covalact. Opinia lui este împărtăşită şi
de reprezentanţii altor jucători, chiar
[ Perspective 2009 ]
cu partenerii noştri din retail. Din acest
motiv ne vom concentra pe promova-
rea in store în 2009”, a mai declarat
Mihaela Băbeanu.
Kraft Foods România va continua
să îşi promoveze produsele şi în acest
an pe posturile TV. „Dar, în funcţie de
target, internetul, radioul şi presa vor
face parte din comunicarea cu con-
sumatorii. În plus, momentul deciziei
finale – cel în care consumatorul se
află în faţa raftului va fi valorificat prin
extinderea comunicării brandului la
nivel de magazin”, a precizat Doina
Cavache, Corporate & Government
Affairs Manager Kraft Foods.
Supreme Chocolat mizează de
asemenea, pe comunicarea in store
în care va investi un buget mai mare
decât în 2008, în conformitate cu ex-
tinderea reţelelor moderne de comerţ.
Totuşi, apreciază Cristian Stancu, piaţa
de ciocolată va continua să comu-
nice pe TV, dar şi pe alte canale media.
dacă cifrele reprezentând creşterea
diferă cu câteva procente. „Anul vi-
itor, credem că românii se vor îndrepta
către produse mai ieftine, produsele
de bază, ceea ce va duce la o creștere
mai mică a industriei în general și la o
profitabilitate mai scăzută. Preconizăm
o creștere de maxim 10% a pieței lac-
tatelor în 2009, față de 2008”, explică şi
Traian Simion, directorul general Alba-
lact Alba Iulia.
La rândul său, Romulus Dumitru,
Marketing Manager, Delaco Distribu-
tion, este convins că preţul laptelui va
duce la contractarea pieţei în volum,
dar la creşterea ei valorică. „Cred că în
2009 piața lactatelor se va contracta în
volum și va crește în valoare în special
din cauza majorărilor de prețuri care
au început pe sfârșitul de an 2008 și va
continua și în 2009”, spune Dumitru.
nr. 51 / ianuarie 2009 / revista bunurilor de larg consum
Oficialii Nestlé aleg canalul de comu-
nicare în funcţie de marca şi produsul
promovat pentru a atinge cât mai efi-
cient consumatorii. „TV-ul rămâne în
continuare cu o pondere importantă în
bugetul de comunicare, internetul este
un mediu în creştere şi – cel puţin pen-
tru targetul produselor Nestlé – este
foarte potrivit. Decizia de cumpărare
se ia însă la raft, iar Nestlé investeşte
în imaginea sa folosind chiar şi pentru
punctul de vânzare materiale de cea
mai bună calitate. Ne-am asumat ro-
lul de a ajuta consumatorul în a face
cea mai bună alegere. Îl ghidăm prin
diverse tipuri de materiale înainte încă
de a intra în magazin şi până la raftul
cu produse. Îi oferim informaţiile ne-
cesare -prin intermediul materialelor
de promovare şi ambalaj - atât legat
de gama de produse, promoţiile dis-
ponibile în magazin, cât şi informaţii
nutriţionale”, concluzionează Laura
Jambore. ❚
Asteptările jucătorilor în
2009
❚ Piaţa va creşte în valoare, nu şi în volum
cu un ritm mediu estimat de 12%.
❚ Consumatorii se vor îndrepta către
produsele mai ieftine, iar categoriile
premium vor scădea.
❚ Majoritatea jucătorilor ţintesc pentru
2009 dezvoltarea portofoliului şi a
distribuţiei.
Această tendinţă se va reflecta şi
pe categoriile de produse din industria
laptelui, confirmă marketing mana-
gerul Delaco Distribution. „Tendința
va fi mai accentuată pe brânzeturi un-
de prețul mediu per kilogram este mai
mare decât la alte categorii de lactate
iar impactul creșterii acestuia asu-
pra volumelor este mai accentuat.Din
45

datele pe care le deținem,
spre exemplu, piața de
brânză topită în 2008 a
scăzut în volum cu aproxima-
tiv 6% dar a crescut cu 14% în
valoare”, e de părere Dumitru.
Şeful Albalact crede că pro-
dusele de bază ale categoriei
vor aduce creşterea în indust-
rie, pe fondul unei reorientări
a consumatorului. „Consuma-
torii se vor îndrepta mai mult
catre produsele de bază – lapte,
unt, smântână, brânzeturi – iar
noi estimăm o creștere între
Cine face jocurile în piaţă?
Piata lactatelor din România se ridică
la circa 1 mld. euro, principalii jucători
fiind Danone, Friesland, Tnuva, Albalact,
Covalact, Lactalis şi Muller.
5% și 10% a acestor segmente”,
spune Traian Simion.
Reprezentanţii Covalact
îşi construiesc la rândul lor
strategia pe schimările pe care
turbulenţele le-ar putea aduce
în profilul consumatorului de
lactate. „Consumatorii se vor re-
46 / revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009
[ Perspective 2009 ]
orienta de la produsele premium
vor trece la medium şi de la medium
se vor orienta către low. Produsele
premim vor scădea, în special deser-
turile”, explică Valentin Silescu. El
mai precizează că rolul decisiv în
influenţarea consumatorului îl vor
avea preţul şi inovaţia. Că preţul va
influenţa decizia de cumpărare es-
te evident. Alături de preţ, consideră
Traian Simion, preşedintele Albalact,
un rol decisiv îl va juca şi calitatea pro-
dusului. Doar reprezentanţii Delaco
spun că în 2009, consumatorul nu va
arăta radical diferit de cel din 2008.
„Nu cred că vom asista la
modificări dramatice ale obiceiuri-
lor de cumpărare în 2009 în ceea ce
privește categoriile de lactate. Pro-
dusele premium vor avea ca și până
acum destinatarii bine definiți. În zo-
na mainstream și economic vom
asista la o evaluare mai atentă a
calității produselor și la un interes
crescut al cumpărătorilor pentru ofer-
tele promoționale”, explică Romulus
Dumitru. Poate de aceea strategia
companiei pentru acest an continuă
linia demarată anul trecut. „Din punc-
tul nostru de vedere 2009 va continua
linia strategică din 2008. Vom con-
tinua lansarea de produse noi și
activitățile de marketing. Vom ju-
ca un rol din ce în ce mai important
în piața brânzeturilor, iar Toni Dela-
co – purtătorul de cuvânt al brandului
Delaco – ne va ajuta la întărirea poziției
din piață”, mai arată Dumitru.
Alţi jucători ţintesc dezvoltarea
portofoliului şi a distribuţiei, care să le
asigure optimizarea vânzărilor. „Anul
acesta compania a parcurs cele mai
importante etape de consolidare, care
au presupus investiții majore, pentru
finalizarea proiectului Greenfield de
la Oiejdea și semnarea achiziționării a
77% din acțiunile Rarăul Câmpulung
Moldovenesc. În 2009, Albalact își va
adapta prioritățile și planul de dez-
voltare în funcție de realitățile pieței,
așa cum a procedat și până acum. Ne
vom concentra pe dezvoltarea por-
tofoliului și distribuției”, spune şeful
Albalact, Traian Simion.
Pentru alţi jucători, 2009 va fi anul
în care vor intra pe noi pieţe sau îşi
vor schimba structura portofoliului de
produse. „Proiectul important este re-
brandingul companiei Covalact care
va consta în schimbarea imaginii Co-
valact, schimbarea portofoliului
(modificare şi extindere). Dacă sunt
segmente care nu sunt atinse este po-
sibil să intrăm pe aceste segmente”,
conchide Valentin Silescu, de la Co-
valact.
În privinţa comunicării, toţi marii
jucători din industria lactatelor au
admis că vor fi mult mai atenţi cu
bugetele de comunicare. „Vom apela
(ca și până acum) la toate canalele
de comunicare disponibile: și ATL
și BTL. Credem în comunicare
și o vom face și în continuare.
Însă vom fi și mai atenți în
alegerea celor mai eficiente
moduri de comunicare“, spun
reprezentanţii Delaco. Lucru
confirmat şi de preşedintele
Albalact, Traian Simion.
„Principalele modalități de
comunicare cu consumatorii
rămân aceleaşi - campanie TV,
sampling-uri și PR - în schimb,
bugetele vor fi mai mici”,
conchide Traian Simion. ❚

Jucătorii din piaţa mezelurilor
sunt optimişti, dar privesc şi spre
jumătatea goală a paharului
❚ Deprecierea leului corelată cu
celelalte efecte ale contextului
actual va duce, pe lângă scăderea con-
sumului, la o creştere mai lentă a cererii
pentru produsele premium în raport
cu cea pentru produsele destinate
segmentului low-cost şi mediu, spun
jucătorii din industria cărnii. „Indus-
tria zootehnică şi cea alimentară din
România, extrem de angajate în efor-
tul uriaş de procurare a resurselor, de
satisfacere a condiţiilor de mediu, de
siguranţă alimentară şi de bunăstare a
condiţiilor de creştere a animalelor vor
avea de făcut faţă şi tendinţei de redu-
Piața cărnii - 2008
Asociaţia Română a Cărnii a estimat în 2008
piaţa mezelurilor la aproximativ 1 miliard
de euro şi un consum anual de 275.000 de
tone.
Din acest consum total, aproape 69%
reprezintă consumul din gama salamurilor,
parizerelor şi cârnaţilor, totuşi în scadere cu
1,4% faţă de anul 2007, iar specialităţile la
o cotă volumică de 15,1%, respectiv 16,2%
cotă valorică din totalul pieţei.
cere a consumului pe fondul scăderii
puterii de cumpărare a populaţiei şi
a creşterii şomajului. Există elemente
clare, care arată că nici un jucător nu
poate să se izoleze de turbulenţele
apărute în mediul în care operează.
Creşterea costurilor de finanţare şi
chiar lipsa finanţărilor, reducerea con-
sumului care determină reducerea
vitezei de rotație a stocurilor, riscul
de neîncasare a creanţelor din piaţă,
plata anticipată sau garantarea plăţii
pentru achiziţiiile de resurse sunt doar
câteva din acele elemente certe care
[ Perspective 2009 ]
afectează costul, lichidităţile şi, în cele
din urmă, securitatea oricărei afaceri”,
explică Grigore Horoi, vicepreşedinte
Agricola Bacău. Ca tendinţă pen-
tru 2009, oficialii Agricola spun că
vânzările vor stagna. În plus, orienta-
rea către preţ a consumatorilor, va
veni în contradicţie cu modul sănătos
de hrănire, ştiut fiind că nu întotdeau-
na ieftin înseamnă şi sănătos.
Consumatorul devine din ce în
ce mai educat, mai preocupat de o
alimentaţie sănătoasă. Din păcate
însă, a mânca mai sănătos este o
problemă care se află în relaţie de
interdependenţă cu puterea de
cumpărare. Un produs mai sănătos,
care conţine doar carne, este mai Cristian Călin, Corporate PR Manager Agricola
scump. În contextul scăderii pute-
rii de cumpărare a populaţiei, care va
fi din ce în ce mai vizibilă în 2009, vor şi specialităţilor din carne este unul
exista cu siguranţă două tendinţe dis- din primele semnale ale crizei eco-
tincte în rândul consumatorilor de nomice, vânzările situându-se sub
mezeluri: unii vor achiziţiona produse estimările procesatorilor. În 2009 se
mai ieftine, alţii vor achiziţiona pro- aşteaptă, de asemenea, şi o majorare
duse premium, dar în cantităţi mai a preţurilor la produsele din carne, pa-
mici”, spune şi Cristian Călin, Corporate tronatele estimând-o la cel puţin 10%,
PR Manager al Agricola. Potrivit aces- mai spune Călin. „În concluzie, anul
tuia, în 2008, circa 200 de producători 2009 reprezintă o perioadă dificilă,
de mezeluri şi preparate din carne care trebuie administrată cu grijă
s-au retras de pe piaţă deoarece nu au deosebită, determinante fiind nive-
putut face faţă obligaţiei de a respecta lul de performanţă tehnologică, dar
standardele UE. şi echilibrul asigurat în special prin
2009 va aduce în cel mai bun caz o stagnare a
vânzărilor, ca volum şi valoare, pe piaţa mezelurilor
Procesatorii existenţi – cei circa buna gestionare a resurselor interne
500 - au ocupat repede necesarul de a oricărei companii. Pe de o parte,
consum, iar condensarea pieţei pe costurile mari la credite, stagnarea
marii jucători relevă şi primele semne investiţiilor, majorarea preţurilor la
că această piaţă excesiv fragmentată materii prime şi utilităţi, iar pe de altă
a început să se maturizeze. Stagnarea parte scăderea puterii de cumpărare a
cifrei de afaceri în piaţa mezelurilor populaţiei ne îndeamnă să credem că,
nr. 51 / ianuarie 2009 / revista bunurilor de larg consum 47

în acest an, se poate vorbi în cel mai
bun caz de o stagnare a vânzărilor, ca
volum şi valoare, pe piaţa mezeluri-
lor”, mai precizează oficialul Agricola
Bacău.
Ce aduce anul în industria
mezelurilor
❚ creşteri ale businessului cu până la 10%,
cu dinamică mai ridicată pe segmentul
salamurilor;
❚ orientarea după preţ a consumatorului, pe
fondul scăderii puterii de cumpărare;
❚ accent ridicat pus pe promoţii;
❚ scumpirea produselor, pe fondul
devalorizării leului.
Reprezentanţii Caroli Foods şi cei
ai Angst sunt însă mai optimişti. În opi-
nia lor, piaţa va creşte atât valoric cât
şi în volum în timp ce oficialii Princi-
pal Company afişează mai degrabă un
optimism moderat. „Cel mai probabil
vom asista la o temperare a consumu-
lui, creșterea anuală nu va mai depăși
5% în volum. O parte a acestuia se va
transfera de pe brandurile/categoriile
scumpe pe cele mai accesibile, astfel
încât creșterea valorică a pieței va fi
chiar mai mică decât cea cantitativă”,
spune Radu Dumitrescu, brand ma-
nager Principal Company.
Vicepreşedintele Angst, Ştefan
Pădure, mizează pe sporul de vânzări
adus de segmentul salamurilor şi
Consumatorii se vor muta către produsele low cost,
iar cei fideli segmentului premium îşi vor restrânge
bugetele
cârnaţilor. „Având în vedere mișcările
de pe piață, credem că vor crește
vânzările pe segmentul salamuri-
lor și cârnaților ca tipuri de produse
fierte și fiert-afumate. Considerăm
totuși că aceea parte a publicului
tot mai selectiv și mai pretențios va
crește, accentuându-se astfel prefe-
Grupaj realizat de: Maria Luiza Bădescu, Claudia Popa, Dan Popa, Crina Secară, Maria Vaschi.
48 / revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009
[ Perspective 2009 ]
rințele pentru produsele de calitate na o reorientare a consumului către
care reflectă un stil de viață mai evo- segmentul low-price, decisiv fiind în
luat, consumatori îndreptându-se acest caz prețul. Luând în calcul con-
astfel către specialități și produse semi- textul economic actual, credem că
preparate, precum și către preparatele se vor accentua diferențele de preț
crud-uscate”, spune Pădure. Opinia lui
este întărită şi de reprezentanţii Caroli,
care văd în 2009 un an în care afacerile
companiei vor urca cu 30%, până la 90
de milioane de euro. „Categoria sala-
murilor – fiind cea mai mare categorie
– se va dezvolta cu siguranță și în con-
tinuare. Consumatorul tinde să devină
mai atent la modul în care își cheltuie
banii, astfel sunt prezente și produsele
«low cost» adresate consumatorilor
cu venituri reduse. Cei 3 factori deci-
sivi pentru alegerea cosumatorului de
mezeluri sunt: raportul performanță
– preț, calitatea și igienă, brandul. În
2009 vom urmări menținerea tendinței
crescătoare avută până în momen-
tul acesta, plănuindu-se o creștere
de aproximativ 30%, până la valoa-
rea de 90 de milioane de euro”, spun Ștefan Pădure, vicepreședinte Angst
reprezentanții Caroli.
Pentru a stimula creşterea vânzări-
lor, reprezentanţii Principal Company dinte produsele «de volum» și cele
spun că promoţiile şi inovaţia ar pu- «de calitate». Raportul calitate-preț
tea reprezenta cheia succesului. „Nu va fi mai atent cercetat, astfel că
cred că putem vorbi despre un fac- producătorii vor fi nevoiți să-și adap-
tor decisiv în decizia de cumpărare a teze oferta noilor condiții din piață”,
consumatorului. În mod cert va fi un explică vicepreşedintele Angst, Ştefan
mix – pentru unii, ca și până acum, Pădure.
va conta cel mai mult prețul, pentru Pentru Agricola Bacău, consuma-
alții, mai mulți decât ne-am obișnuit, torii se vor muta către produsele low
cost, iar cei fideli segmentului premi-
um îşi vor restrânge bugetele. „În anul
2009, inevitabil în contextul crizei, con-
sumatorii îşi vor structura cu atenţie
bugetul. Unii vor achiziţiona produse
mai ieftine, alţii vor achiziţiona produse
promoțiile, iar pentru alții brandul, premium, dar în cantităţi mai mici. Cert
reclama, diferențierea prin inovație”, este că majoritatea consumatorilor, în
spune Radu Dumitrescu. schimbul preţului plătit, va solicita ca-
Tot pe factorul preţ mizează şi litate. Brandul, preţul şi inovaţia vor fi
Angst, care anticipează o scădere a argumentele care vor influenţa deci-
puterii de cumpărare a consumato- siv decizia de cumpărare”, este convins
rului de mezeluri. „Certă este scăderea corporate PR managerul Agricola, Cris-
puterii de cumpărare ce va determi- tian Călin. ❚
 Profil
«Vreau să fac din Real
Interviu cu Tjeerd Jegen, Managing Director al Real Hypermarket România
Se vorbeşte foarte mult despre
criza economică şi consecinţele ei
asupra afacerilor. Care este opinia
dumneavoastră despre 2009: va fi un
an greu sau unul obişnuit?
Sunt foarte optimist în legătură
cu România: cred că este o ţară foarte
bună pentru dezvoltarea retailului şi în
special a hipermarketurilor, cu sau fără
criză. Spun asta intenţionat, deoarece,
în multe oraşe în care deschidem ma-
gazine, vedem cum afacerea creşte mai
rapid decât economia naţională. Aşadar,
chiar dacă economia nu va mai creşte
prea mult anul acesta, cred în continuare
că noi, vom creşte.
Vor exista noi provocări, dar, repet,
sunt foarte optimist în privinţa retailu-
lui din România şi în 2009. Cred că nu
50 / revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009
ar trebui să ne lăsăm purtaţi de val cu
această criză. Depinde şi de noi să creăm
un mediu propice, în care clienţii să aibă
încredere, susţinând astfel dezvoltarea
economică. Piaţa românească poate
absorbi mai multe magazine, mai
multe hipermarketuri, deoarece oferta
existentă nu este încă suficientă.
Ce proiecte de extindere aveţi
pentru 2009?
Ne aşteptam să deschidem în 2009
opt magazine noi şi să terminăm anul cu
28 de unităţi. Acesta era planul nostru
iniţial. Suntem realişti şi putem vedea
că unii dintre partenerii noştri nu pot
finaliza la timp magazinele; există întâr-
zieri, din diverse motive (unele legate de
criză). Aşa că unul dintre scenariile noas-
tre este că la sfârşitul lui 2009 vom avea
mai puţine magazine deschise, nu 28;
vom avea probabil 25, 26 sau 27.
Cât de departe de saturare este
piaţa românească, în privinţa forma-
telor moderne de retail?
Cred că asta depinde de oraş, de
regiune şi de creşterea celorlalte ca-
nale de distribuţie. Putem vedea că
sectorul de discount este încă subdez-
voltat în România, supermarketurile
sunt prezente în principal în oraşele
mari, iar hipermarketurile reprezintă
canalul care creşte într-adevăr cu
repeziciune. Eu mă aştept ca discount-
erii să ia o parte a afacerii din România;
probabil în oraşele mici le va merge
foarte bine. În ceea ce priveşte hiper-

cel mai puternic brand»
marketurile, dacă viteza cu care cresc
reţelele Carrefour, Cora, Auchan şi Re-
al va fi similară, cred că până prin 2011
- 2012 toţi jucătorii se pot dezvolta în
continuare. Probabil, după aceea rit-
mul de dezvoltare va scădea şi veţi
vedea un magazin nou pe an pentru
fiecare dintre noi. Însă în următorii 2-
3 ani cred că va fi o creştere puternică
pentru toţi.
Dezvoltarea reţelelor de retail a
însemnat şi o creştere a presiunilor
asupra furnizorilor.
Dacă investeşti în marketing, dacă ai branduri puternice, eu îţi spun: Vino, te
rog, pe raftul meu! Dacă nu investeşti în marketing şi consumatorii nu îţi cer
brandurile, nu ai nici un viitor.
Nu, eu consider că este o mare
oportunitate pentru furnizori, pen-
tru că, în loc să livreze produse către
mii de unităţi mici, cu o logistică fo-
arte costisitoare şi o distribuţie foarte
complicată, acum pot livra într-un sin-
gur punct, care este centrul nostru de
distribuţie; şi, livrează un camion cu
alimente, pentru ca apoi să avem noi
grijă de distribuţie. Cu cele mai mici
costuri posibile, noi distribuim aceste
bunuri către clienţii noştri. Aşadar,
cred că le oferim furnizorilor noştri
din România o mare oportunitate şi
că le facem viaţa mult mai uşoară, de-
oarece, în retailul modern, cei mai
mulţi comercianţi se ocupă singuri de
distribuţie, iar furnizorii se pot concen-
tra asupra lucrului la care se pricep cel
mai bine – producţia de bunuri.
Atunci de ce credeţi că unii furni-
zori nu sunt mulţumiţi de această
dezvoltare continuă a retailului mo-
dern?
Fermierii se plâng mereu de vreme,
femeile se plâng mereu că soţii lor lip-
sesc prea mult de acasă, iar probabil
furnizorii se plâng mereu de retailerii cu
nr. 51 / ianuarie 2009 / revista bunurilor de larg consum
Profil
care lucrează. Chiar dacă mâine aş du-
bla preţurile pentru furnizori, probabil
ei ar continua să se lamenteze. Mă veţi
auzi, poate, şi pe mine plângându-mă
de preţurile lor. Dar, în cele din urmă,
cred cu hotărâre că trebuie să lucrăm
împreună, retaileri şi furnizori. Noi facem
tot ce putem pentru a sprijini investiţiile
în retailul românesc. Investim în medie
20 de milioane de euro pentru un sin-
gur magazin, ceea ce înseamnă că, deja,
investiţia noastră totală în România se
apropie de o jumătate de miliard de
euro. Angajăm 300-400 de persoane în
fiecare magazin, aşa că până la sfârşitul
acestui an vom fi creat 10.000 de locuri
de muncă în magazinele noastre. Vrem
să avem parteneri în acest proces de
dezvoltare. La urma urmei, noi vrem să
vindem clienţilor noştri produsele la un
preţ bun. Furnizorii trebuie să producă
eficient. Noi cumpărăm de la ei şi vin-
dem împreună. Aşadar, nu văd nici o
problemă majoră aici.
Unii furnizori au încurcături pen-
tru că nu produc în România. Sincer să
fiu, nu e problema mea că ei au prob-
leme cu schimbările din zona euro.
Pentru mine sunt foarte importanţi
cei care produc aici şi adaugă valoare
economiei româneşti. Dacă tu doar
imporţi şi apoi îmi vinzi mie, atunci ai-
ci nu prea văd valoare adăugată. Asta
putem face şi singuri. Prin urmare, tre-
buie să facem distincţie între furnizori,
importatori şi angrosişti. Pentru mine
furnizorii au o valoare deosebită şi îi
sprijin pe cei care produc în România
– produse româneşti, cu ingrediente
româneşti.
51
Profil
Mulţi dintre cei de care vorbeam
sunt furnizori români, producători
români.
Verificaţi şi veţi vedea că am drep-
tate. Repet, eu cred că le oferim o mare
oportunitate. Să nu subestimăm difi-
cultatea de a lucra cu mii de magazine
mici, chioşcuri şi pieţe neacoperite. Fie-
care furnizor mare din România deţine
în prezent o întreagă flotă de camioane,
care circulă pe nişte drumuri foarte
proaste şi contribuie la aglomerarea
traficului şi la poluare. În schimb, ceea
ce facem noi este să punem toate pro-
dusele în camionul nostru foarte mare,
care ajunge în magazinele noastre. Este
foarte eficient. Retailul modern face
distribuţia mai eficientă. Cred că ar trebui
să încetăm să ne mai plângem că marii
retailerii fac viaţa grea furnizorilor din
România. E un nonsens. Dacă analizaţi,
de exemplu, marjele noastre de profit,
la diferenţele dintre preţurile cu care Re-
al România cumpără produsele şi cele
cu care le vinde clienţilor, dacă eu com-
par cifrele mele cu cele ale colegilor mei
din Rusia, Polonia, Germania sau Tur-
cia, avem aici cele mai mici marje dintre
toate ţările europene în care e prezent
lanţul Real. De aceea nu înţeleg această
discuţie. Nu am ambiţia să vând scump.
Retailul este o afacere de volum. Vreau să
vând mult. Prefer să vând de zece ori un
măr cu un profit de zece eurocenţi decât
o singură dată cu un profit de un euro.
Prin urmare, nu vreau să vând scump.
Vreau să cumpăr la un preţ bun de la
furnizorul meu şi vreau să vând ieftin, ca
să generez volum. Acesta este modelul
nostru de afacere, nu ne dorim altceva.
Şi cred că am fost foarte cooperanţi.
Şi nu trebuie să uităm că noi, Real,
mai oferim ceva: în 2006 am avut vânzări
de 86 milioane de euro, iar în 2007 am
avut peste 300 de milioane. În 2008 vom
avea mult mai mult. Aşadar, noi oferim şi
o creştere constantă. Dacă eşti furnizor
şi vii la Real, poţi şti un lucru: noi îţi vom
creşte afacerea. Cred că asta este cel mai
important pentru toţi.
Se spune că formatele moderne
de retail lucrează cu marje de profit
mici pentru că sursa lor principală de
profit este reprezentată de taxele pe
care le percep pentru servicii.
52 / revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009
Ca să fiu clar, spun că marjele de
profit pe care le avem aici sunt cele mai
scăzute din toată Europa, incluzând
toate activităţile cu furnizorii. Nu vor-
besc doar de marjele pentru preţul de
vânzare sau de compensaţiile pentru
serviciile pe care le ofer, ci de valoarea
totală, iar aceasta este mai scăzută decât
în restul ţărilor europene. Şi, apropo,
multe servicii vin la cererea furnizorilor.
Să nu credeţi că furnizorii vor mereu
doar un preţ bun de vânzare. De exem-
plu, ni se oferă bani pentru a include
publicitate pentru produsele lor în ca-
taloagele noastre cu oferte, pentru a
face anumite promoţii sau pentru a le
oferi un spaţiu pe raft mai bun. Există
multe lucruri pe care le oferim şi le fa-
cem, şi primim bani pentru ele. Trebuie
să avem o discuţie pornind de la fapte.
Iar faptele sunt următoarele: marjele
noastre de profit din România sunt cele
În ceea ce priveşte preţul, avem o strategie foarte
clară: nu vrem să fim mai scumpi decât competitorii
noştri. Nu vrem nici să fim mult mai ieftini, vrem
să fim competitivi. Nu avem marje de profit mari,
pentru că nu sunt foarte interesat să scot un profit
mare, vreau să vând mult.
mai mici din Europa, vrem să fim corecţi
cu clienţii şi cu furnizorii noştri. Consider
că aşa suntem. Nu pot vorbi şi de cole-
gii mei retaileri, nu sunt responsabil de
afacerile lor, dar, în ceea ce priveşte gru-
pul nostru, am semnat Codul de Bune
Practici şi cred că până acum am fost
nişte parteneri de afaceri buni. Nu cred
că e vreo problemă aici.
Care este strategia dumnea-
voastră pentru a-i convinge pe
furnizori că au în Real un partener
de afaceri mai bun decât competito-
rii dumneavoastră?
Aş spune că nu avem o strate-
gie pentru furnizori, ci o strategie de
brand. Vreau să fac din Real cel mai pu-
ternic brand din retailul românesc. Şi,
dacă faci parte din brandul nostru, din
această afacere totală, vei avea benefi-
cii. În cele din urmă, consumatorul este
cel care decide în magazin. El va lua deci-
zia finală: ce produs să cumpere şi de la
ce furnizor. Singurul nostru obiectiv este
să facem din Real hipermarketul favorit
al românilor. Vrem să fim hipermarketul
preferat oferind produse foarte bune (şi
aici intră în discuţie furnizorii), la preţuri
foarte bune (din nou, aici intervin furni-
zorii), într-un mediu de vânzare plăcut
şi cu servicii foarte bune (de asta ne
ocupăm noi). Pe lângă toate acestea, tre-
buie să fim accesibili, ceea ce înseamnă
că trebuie să avem magazine în toată
România, deoarece nu poţi fi hiper-
marketul favorit dacă nu ai o reţea de
magazine în întreaga ţară. Nu există o
strategie individuală pentru vreun furni-
zor. Nu voi spune niciodată că voi face
foarte puternic un anumit furnizor, din-
tr-o anumită categorie, pentru că aşa e
bine pentru mine. Nu, clientul decide.
În cele din urmă, cred că fiecare ar
trebui să se concentreze asupra aface-
rii sale. Noi ne vom asigura că magazinul
e curat, că rafturile sunt pline, că per-
sonalul este prietenos. Aceasta este
treaba noastră. Iar furnizorii trebuie să
se asigure că ne livrează produsele în
condiţiile cerute de cantitate, calitate şi
preţ, pentru ca noi să putem satisface
nevoile clienţilor noştri. Dacă furnizorii
fac treabă bună, clienţii le vor cumpăra
produsele. Dacă furnizorii nu fac treabă
bună, clienţii nu le vor cumpăra pro-
dusele. Însă noi nu luăm decizii în locul
clientului. El decide, nu noi. Iar obiecti-
vul nostru este să facem Real puternic.
Ce aşteptaţi în primul rând de la
furnizorii dumneavoastră? Preţ, ser-
vicii, promptitudine?
În ceea ce priveşte preţul, avem o
strategie foarte clară: nu vrem să fim
mai scumpi decât competitorii noştri.
Nu vrem nici să fim mult mai ieftini,
vrem să fim competitivi. Nu cred că e
în beneficiul nimănui să avem preţuri
mari. Aşadar, vrem să fim competitivi, să
avem aceleaşi condiţii ca pe piaţă. Asta-i
tot. Nu avem marje de profit mari, pen-

tru că nu sunt foarte interesat să scot un
profit mare, vreau să vând mult. Prin ur-
mare, preţul contează atât timp cât pot
să vând produsele la un preţ corect, al
pieţei. Şi toată lumea cunoaşte preţul,
prin comparaţie. Dacă obţinem un preţ
de vânzare bun, este în regulă. Mai im-
portant pentru noi este să lucrăm cu
furnizori care construiesc branduri. Dacă
ei nu investesc în marketing, atunci nici
eu nu voi vinde. Volumul contează.
Preţul contează mai puţin pentru mine.
Vreau furnizori care să investească în
mărcile lor, astfel încât clienţii să vină în
magazinele mele pentru aceste mărci.
Desigur, ei trebuie să se asigure că
livrează la timp (altminteri nu pot vinde)
şi că produsele lor sunt de calitate bună,
dar asta-i tot. Aşteptăm de la furnizo-
rii noştri investiţii serioase în branding
şi marketing, altfel nu are rost să fii pe
raftul nostru, pentru că magazinele au
o capacitate limitată. Aşadar, trebuie să
alegem uneori dacă să punem pe raft
unele produse sau nu. Dacă investeşti în
marketing, dacă ai branduri puternice,
eu îţi spun: Vino, te rog, pe raftul meu!
Dacă nu investeşti în marketing şi con-
sumatorii nu îţi cer brandurile, nu ai nici
un viitor.
Prin ce anume se diferenţiază Real
de competitorii săi?
Cel mai important este ca clientul
să prefere să vină la Real. Consider că
ne diferenţiem prin oferta noastră şi
prin modul în care ne construim ma-
gazinele. Cred că suntem cel mai bun
lanţ de hipermarketuri din România
când vine vorba de vin şi de peşte şi
vom continua să investim în aceste de-
partamente. Consider că ne descurcăm
bine şi la cărnuri, unde, spre deosebire
de alţi jucători, oferim clienţilor servi-
cii complete. Avem un departament
de gastronomie foarte bun; alimentele
proaspete, legumele şi fructele sunt la
un nivel foarte bun. Aceştia sunt cei cinci
piloni ai ofertei noastre.
În prezent investim mult în depar-
tamentul de panificaţie, oferim cea mai
bună sortimentaţie de pâine. În plus,
avem multe promoţii şi anul viitor vom
veni cu nişte preţuri foarte bune. De
asemenea, vom dezvolta un program
puternic în ceea ce priveşte produsele
sub marca proprie, deoarece până
acum nu am investit mult în mărci pri-
vate. Anul acesta vom avea o mare
lansare pentru programul de produse
sub marca proprie. Mai lucrăm intens la
un program nou de marketing prin care
cei care cumpără des de la noi primesc
recompense atractive.
Intenţionaţi să dezvoltaţi o filieră
a calităţii. În ce categorii?
Strategia noastră începe de la marca
proprie. Avem brandul Tip, în segmentul
de prim preţ (entry level), care acoperă
necesităţile de bază ale consumato-
rilor. Vom investi mult în nivelul de preţ
mediu, reprezentând în principiu cali-
tate de clasa A la preţuri cu aproximativ
20% mai mici, sub brandul Real Quality.
Aici avem câteva categorii majore, de la
produse nealimentare la alimente pro-
aspete şi uscate. Iar în alte categorii, cum
sunt carnea şi peştele, lucrăm împreună
cu furnizorii pentru a crea o adevărată
filieră a calităţii, de la punctul de origine
nr. 51 / ianuarie 2009 / revista bunurilor de larg consum
Profil
al produsului până la magazin. Aceasta
face parte din strategia noastră privind
mărcile private, nu e ceva special. În
toate ţările europene în care suntem
prezenţi avem acest program Real Qua-
lity, care acum ajunge şi în România;
cred că în februarie sau martie vom avea
o lansare pentru aceste produse.
Pentru fabricarea brandurilor pro-
prii vă orientaţi către furnizorii interni
sau originea nu e un criteriu?
Dimpotrivă, e un criteriu foarte im-
portant. Preferăm să dăm volumele
furnizorilor români, fiindcă este mult mai
uşor pentru noi şi mult mai eficient pen-
tru ambele părţi implicate. Dar nu noi
facem achiziţiile, ci Metro Group Buying
(MGB), care e partener cu Metro Cash &
Carry şi Real. În prezent, cei de la MGB
fac diverse cereri de produse şi preţuri.
Trebuie să fim pregătiţi de lansare la în-
ceputul anului. Cum funcţionează? Noi
le spunem: vrem acest produs, cu aceste
specificaţii, vom vinde atâtea articole, la
acest preţ; poţi produce sau nu? Apoi
semnăm un contract. În cazul unor pro-
duse pe care nu le putem obţine din
România (cum ar fi somon proaspăt,
care de asemenea va intra sub brand-ul
Real Quality) avem furnizori de afară. În
decembrie 2008 am semnat un contract
pentru furnizarea de salam Real Quality,
care vine, desigur, din România.
Când aţi început să lucraţi şi cu ce
companie?
Am intrat în retail în 1995, în Olanda,
pentru că sunt de origine olandeză. Am
53
Profil
studiat Administraţia Afacerilor în Ame-
rica şi în Olanda. Am început să lucrez
pentru retailerul olandez Ahold. Am lu-
crat în mai multe departamente, am
urmat practic întreaga şcoală a retailului.
Am făcut asta vreo şapte ani, după care
m-am mutat în Praga, unde am început
să fac achiziţii comune (mărci private,
produse nealimentare, produse de clasa
A etc.) pentru filialele din Cehia şi Polo-
nia. Apoi am devenit director comercial
pentru produse alimentare în Polonia.
După aceea am fost responsabil pen-
tru trei ţări (Cehia, Slovacia şi Polonia)
în ceea ce priveşte promovarea, marke-
tingul şi dezvoltarea magazinelor. După
12-13 ani în Ahold mi-am zis că e timpul
să privesc ce se întâmplă în jur. Am fost
abordat de Metro şi întrebat dacă vreau
să lucrez cu compania în România, ca să
construiesc şi să dezvolt masiv divizia de
hipermarketuri pentru Real. Am accep-
tat bucuros oferta, iar din ianuarie 2007
lucrez aici, ca director general al Real şi
îmi face mare plăcere acest lucru.
De ce aţi ales România?
E foarte simplu. Dacă vă uitaţi la
Europa Centrală (Cehia, Slovacia şi Po-
lonia), când am început eu să lucrez
acolo, prin anul 2000, piaţa de retail era
subdezvoltată, se deschideau magazine
într-un ritm infernal. Între 2002 - 2004 a
fost o perioadă foarte dificilă, deoarece
toată lumea investise prea mult, piaţa nu
mai creştea, competiţia era foarte dură.
După 2004 situaţia s-a ameliorat. Româ-
nia mi se pare foarte asemănătoare cu
Europa Centrală din anul 2000. Pentru
54 / revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009
mine, a fost o decizie înţeleaptă pentru
că am mai trecut prin acest ciclu, deci
pot adăuga multă valoare.
Spuneţi că aţi mai trecut în alte
ţări printr-o perioadă de expansiune
teribilă a retailului şi că acolo lucruri-
le au mers puţin prea repede. Există
riscul ca şi în România să se întâmple
aşa ceva?
E greu de comparat România cu
Cehia, Slovacia sau Polonia. Oamenii
sunt complet diferiţi. O diferenţă mare
este că acolo sunt mai mulţi jucători pe
piaţă (Tesco, Casino, E.Leclerc, Globus
etc.), iar toţi aceşti jucători mari au se-
sizat imediat oportunităţile oferite de
Polonia sau Cehia. În schimb, în Româ-
nia sunt mai puţini jucători, deci mai
puţini retaileri care-şi dezvoltă reţele.
Cred că oamenii au realizat ce s-a întâm-
plat în Europa Centrală şi sunt acum mai
atenţi. Chiar dacă toţi continuăm să ne
extindem, de abia prin 2012 cred că va
apărea o problemă. Pentru mine, prin-
cipala întrebare este: cât de rapid vor
creşte lanţurile de discount şi de super-
market? Dacă vor creşte în acelaşi ritm,
rămâne destul loc pentru hipermarke-
turi în România. Deocamdată nu există
probleme.
Cum obişnuiţi să vă motivaţi
angajaţii, să-i implicaţi în afacere?
Cred hotărât în transferul de putere
către angajaţi, în implicarea lor. Nu
sunt genul de manager care spune tu-
turor ceea ce trebuie să facă. Oamenii
au obiective, primesc sprijin, dar trebuie
să se achite singuri de responsabilităţi.
Şi observ că oamenilor le place să aibă
responsabilităţi şi că pot avea singuri re-
zultate. Avem în companie mulţi angajaţi
tineri, sub 30 de ani, cu responsabilităţi
mari, ceea ce e bine, pentru că as-
ta înseamnă că avem multă energie şi
multă motivaţie. Uneori mai şi greşesc,
dar atât timp cât învaţă din greşelile pro-
prii, pot să facă câte greşeli vor, cel puţin
au încercat. Ce le mai oferim este bene-
ficiul de a face parte din Metro Group.
De asemenea, credem că îi putem mo-
tiva pe oameni oferindu-le oportunităţi
de avansare. Începând din 2008, toţi ad-
ministratorii de magazin vin din interiorul
companiei. Nici unul nu a fost adus din
afară, toţi au fost instruiţi în interior pen-
tru postul de administrator de magazin.
Au început în organizaţia noastră ca şef
de raion sau de departament, iar acum
sunt responsabili cu un magazin.
Care sunt pasiunile şi hobbyurile
dumneavoastră?
Munca mea este o pasiune destul
de mare pentru mine, petrec mult timp
muncind, dar încerc să echilibrez viaţa
profesională şi cea privată. Am doi copii
mici, de trei şi patru ani, cu care încerc
să-mi petrec timpul când nu muncesc.
Sunt pasionat de mâncăruri, deşi ar tre-
bui să fiu mai atent. Îmi place să mănânc
şi să beau vin, să prepar carne la grătar
(împărtăşesc pasiunea multor români).
Îmi mai place să fac jogging, alerg în
fiecare duminică, şi să pescuiesc; am fost
deja pe Dunăre, ca să pescuiesc ştiucă şi
şalău. Nu sunt mereu norocos, dar îmi
place să pescuiesc. Am serviciul şi fa-
milia, iar ele îmi ocupă foarte mult timp,
acestea sunt priorităţile vieţii mele.
Gătiţi? Ce?
Sigur că da. Punctul meu forte şi
hobbyul meu sunt peştele şi fructele de
mare. De asta am construit în Real un
departament de peşte atât de frumos.
(Râde). Mie îmi convine, dar şi multor
clienţi le place ceea ce fac, iar acesta este
punctul meu principal de interes, spe-
cialitatea mea.
Cristian Bădescu
Interviul integral îl puteți citi pe
www.revista-piata.ro
 Info companii
Joe Bro își continuă
ascensiunea
După succesul obținut în ur-
ma campaniei de lansare,
Joe Bro își continuă ascensi-
unea pe piața napolitanelor
din România.
Anul 2009 începe în forță
cu o nouă promoție în care
Galmopan lansează pe
piată gama Fuctine – tarte
umplute cu gem natural de Nordic Import-Export Co
fructe! – noul distribuitor al
produselor Heinz
Galmopan şi-a îmbogătit
portofoliul cu patru produse
noi din gama Fructine: tarte
cu gem de afine, tarte cacao
cu gem de de zmeură, tare
cu gem de căpşuni, tarte cu
gem de caise.
Caracteristica gamei o
reprezintă folosirea de
ingrediente naturale fără
coloranţi artificiali.
56 / revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009
le-am pregătit puștilor alte
surprize. În pungile de na-
politane JOE BRO, copiii vor
descoperi 16 stickere noi,
cu diferite stări de spirit ale
mascotei, cu care se pot ex-
prima într-un mod original.
Produsul conţine gem
natural de fructe şi a fost
special conceput pentru
a veni în întâmpinarea
nevoilor celor care preferă
o gustare dulce dar mai
sănătoasă.
Ocaziile de consum sunt
numeroase, Fructinele
putand fi savurate în orice
moment al zilei.
Noua gamă de Cognac XO
La Perfect Distribution
În inima regiunii Cognac
compania franceză Distillerie
VINET-EGE dezvoltă gama
de cognac-uri fine care sunt
comercializate în România în
patru sortimente:
• Avenue Champs Elysees
Bleu - Cognac Xo Fine
Champagne 35 ani
• Avenue Champs Elysees
Rouge - Fine Cognac Xo
25 ani cunoscătorii de cogniac
• Baron Rignac - Cognac Xo veritabil excepțional.
25 ani Produsul este îmbuteliat
• Odyssee – Rare French într-o carafă de sticlă
Brandy Xo deosebită și are ambalaj in-
Un Produs Deosebit - Ave- dividual gift box luxos având
nue Champs Elysees Bleu un excelent raport cali-
– 35 ani. tate - preț. Pentru detalii, vă
Asocierea unui excelent rugăm să ne contactați,
cognac cu o prezentare
exclusivistă care încântă
e-mail : adriandnc@yahoo.
com
Unul dintre principalii distribui-
tori de produse alimentare
din România, Nordic Import-
Export Co SRL, a preluat
recent distribuția produselor
Heinz pe piața internă. Heinz
este producătorul de ketch-
up numărul 1 în peste 50 țări
din întreaga lume, ajungând
ca în multe dintre acestea
să fie sinonim cu „ketchup”. Nordic, promotor declarat al
În plus, compania oferă o produselor de calitate premi-
largă sortimentație de so- um. Nordic distribuie pe piața
suri, dressing-uri și produse din România produse de re-
semipreparate. Brandul nume ca: uleiul de măsline
Heinz se încadrează per- Costa d’Oro, frișca Hulala, tonul
fect în portofoliul companiei conservat Rio Mare, brânzetu-
rile Arla și Galbani, conservele
de tomate Cirio, băuturile și
deserturile pe bază de soia Al-
pro, fructe conservate Dole,
paste proaspete Rana.
 Comerț modern

589 milioane € pentru

extinderea retailului în 2008
Planurile de extindere ale retailerilor au fost realizate în proporție de
80%, procesul urmând și în 2009, chiar dacă dinamica va fi mai redusă

❚ Retailerii locali şi internaţionali

au deschis în 2008, 134 de ma-
gazine din cele 164 anunţate iniţial,
iar investiţiile realizate de către marii
retailerii se ridică la aproximativ 589
de milioane de euro. Pe parcursul anu-
lui trecut au fost inaugurate 56 de
magazine de tip discount din cele 77
planificate şi anunţate de cele patru
reţele de discount la începutul anului
trecut. Numărul supermarketurilor a
crescut cu 49, iar reţelele care au con-
tribuit la această creştere au fost: Mega
Image, Billa, Spar, Interex, Ethos şi An-
nabella.
Cinci dintre cei şase operatori de
hipermarketuri au inaugurat pe par-
cursul anului trecut, 27 de unităţi, acest
segment ajungând să totalizeze pe
piaţa de retail din România, 94 de ma-
gazine. Metro Cash&Carry România a deschis în 2008 la Deva cel mai mare magazin al rețelei
În segmentul cash&carry, cele două
reţele prezente pe piaţă - Metro şi Sel- Sistemul permite operarea în timp re- două magazine noi, numai unul dintre
gros - au adăugat în 2008 câte o unitate al a modificărilor de preţ, elimină riscul dintre acestea fiind inaugurat la Brăila în
celor existente deja. erorilor umane şi aduce o importantă urma unei investiţii de 20 de milioane de
Metro Cash&Carry România a economie de timp. Displayurile conţin, euro. Prin deschiderea realizată la Brăila,
inaugurat în 2008, după o pauză de de asemenea, informaţii despre stocul Selgros deţine 17 unităţi.
trei ani, cel de-al 24-lea magazin din de produse, data comenzii şi per- Operatorii de hipermarketuri au
reţea, la Deva, în urma unei investiţii mit evidenţierea produselor aflate în continuat să se extindă şi în 2008, Co-
de aproximativ 20 de milioane de eu- promoţii. Tot în 2008, Metro a continuat ra fiind singurul dintre aceştia care nu
ro. Unitatea deschisă la Deva are câteva procesul de remodelare a magazinelor a adăugat nici un magazin nou, deşi
particularităţi care o diferenţiază de început în 2007, iar unităţile care avea în plan deschiderea unei unităţi.
celelalte magazine de acelaşi tip. au urmat au fost cele de la Bacău şi Expansiunea hipermarketurilor s-a des-
Afişarea preţurilor produselor la raft Constanţa. Investiţia totală în reamena- făşurat în mare parte în provincie, dar
se face prin intermediul unor mini dis- jarea cele două magazine s-a ridicat la nu a fost ocolită nici capitala unde au
playuri electronice comandate prin 11,9 milioane de euro. fost deschise trei magazine noi de către
calculatorul central al magazinului. Selgros avea planificate pentru 2008 Carrefour, Real şi Auchan.

58 / revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009

 Comerț modern

te de 20 de milioane de euro. Auchan

Planul de extindere îndeplinit în proporție de 66,3% operează în prezent 6 hipermarketu-
Reţea Nr. magazine Realizare Investiţia totală ri în oraşele: Bucureşti (2), Piteşti, Cluj,
Planificate Realizate (%) (milioane euro) Târgu Mureş, Suceava şi un supermar-
Annabella 1 1 100 0,7 ket (Discount Market) în Timişoara.
Auchan 3 2 66 40 Reţeaua autohtonă de hipermar-
Billa 10 6 60 18* keturi Pic a deschis în noiembrie 2008
Carrefour 6 11 183 180 cel de-al 5-lea magazin, la Călăraşi. Hi-
Cora 1 0 0 0 permarketul este amplasat în cadrul
Ethos 5 9 180 2,4 centrului comercial Park Retail care es-
te deţinut tot de grupul Pic. Investiţia
Fidelio 5 4 80 2
totală a grupului Pic în centrul comer-
G’market 4 0 0 0
cial este de 60 de milioane de euro, din
Interex 6 1 16 2 care 20 de milioane reprezintă investiţia
Kaufland 10 8 80 64* în hipermarket, iar 40 de milioane de
Mega Image 6 18** 300 7,5 euro cea în galeriile comerciale şi res-
Metro 0 1 - 20 tul dotărilor. Cifra de afaceri realizată în
miniMAX 20 7 35 10,5 2008 de rețeaua de magazine Pic este
Oncos 1 0 0 0 de 180 milioane de euro.
Penny Market 20 20 100 30 Retailerul german Kaufland a ajuns
Penny XXL 2 1 50 0,5 prin cele opt deschideri realizate în
Pic 2 1 50 20 2008 la 39 de magazine. Au fost des-
Plus Discount 25 21 84 31,5 chise unităţi Kaufland în localităţile:
Primvara 2 0 0 0 Brăila, Craiova (2), Slatina, Focşani,
Profi 10 7 70 7 Piteşti, Buzău şi Bacău. Investiţia totală
într-un magazin este de aproximativ
Real 7 6 85 128
opt milioane de euro.
Selgros 2 1 50 20
40 de supermarketuri noi a adus
Spar 20 7 35 3,5 anul 2008, mai mult cu patru faţă
Trei G 2 2 100 1,3 de 2007, cele mai multe dintre aces-
Trident 4 0 0 0 tea fiind inaugurate în provincie. În
Wolf 2 0 0 0 acest segment am asistat anul trecut
Total 176 134 66,3 588.9 şi la o tranzacţie importantă, cele 14
*) estimare revista Piaţa; **) sunt incluse cele 14 supermarketuri La Fourmi La Fourmi fiind cumpărate de Mega
Image. Retailerul belgian Delhaize, care
administrează reţeaua Mega Image, a
Foarte activ pe parcursul lui 2008 a grupului Metro, a deschis în 2008 achiziţionat reţeaua de supermarke-
a fost retailerul francez Carrefour care şase hipermarketuri din cele şapte turi La Fourmi. Prin această preluare,
a încheiat anul cu un număr dublu de programate şi anunţate de oficialii Mega Image a devenit cea mai extinsă
hipermarketuri faţă de cele operate la companiei. Magazinele au fost des- reţea de supermarketuri din România.
sfârşitul anului 2007. Anul 2008 a fost chise la: Bucureşti, Bacău, Oradea, Arad, Suprafaţa totală a celor 14 supermar-
anul cu cea mai consistentă extindere Piteşti şi Suceava, iar investiţia totală keturi preluate de Mega Image este
a lanţului Carrefour: 10 hipermarketuri, realizată de Real a fost de aproximativ de aproximativ 6.200 de mp, iar valo-
un magazin Carrefour la Braşov şi 19 su- 128 de milioane de euro. Real operează area tranzacţiei a fost de 18,6 milioane
permarketuri rezultate din rebranduirea în prezent 20 de hipermaketuri și a in- de euro. Investiţia totală în reamenaja-
în Carrefour Express a fostelor Arti- vestit, în 2 ani și 9 luni, aproximativ rea celor 14 supermarketuri se va ridica
ma. Hipermarketurile au fost deschise
la: Suceava, Arad, Piteşti, Bucureşti – Plus Discount a deschis cele mai multe unități, iar
Vitantis, Oradea, Brăila, Buzău, Sibiu, Carrefour a investit cel mai mult în extindere
Iaşi, Focşani. Investiţia totală realizată
în 2008 de grupul de retail Carrefour 425 de milioane de euro în extinderea la aproximativ 3,5 milioane de euro. În
a fost de aproximativ 180 de milio- rețelei. afară de magazinele achiziţionate, Mega
ane de euro (este inclusă şi investiţia Auchan a deschis două din cele Image a deschis alte patru magazine
în reamenjarea fostelor Artima care s-a trei hipermarketuri prognozate pentru noi, toate în Bucureşti (Brâncoveanu,
ridicat la 6,5 milioane de euro). 2008, la Suceava şi Bucureşti. Investiţia Valea Oltului, Iancu de Hunedoara, Li-
Real, divizia de hipermarketuri totală într-un hipermarket Auchan es- ziera Pipera). Investiţia medie într-un

nr. 51 / ianuarie 2009 / revista bunurilor de larg consum 59

Comerț modern
Plus Discount a investit în extindere, în 2008, 31,5 milioane de euro
magazin Mega Image este de aproxi-
mativ un milion de euro.
Reţeaua de supermarketuri Billa
avea programate pentru anul care s-a
încheiat, 10 magazine noi, numai şase
dintre acestea fiind deschise. Prin des-
chiderile realizate în 2008, Billa a ajuns
la un total de 34 de magazine în Româ-
nia.
Tot anul trecut, Billa a finalizat un
amplu proiect de modernizare a ma-
gazinelor sale din Cluj şi Craiova, în
urma unei investiţii de peste 1,2 mil
euro şi a investit aproximativ 20 de
milioane de euro într-un depozit lo-
gistic cu suprafaţă de 17.500 de metri
pătraţi.
Retailerul olandez Spar a inaugurat
pe parcursul anului trecut numai șapte
din cele 20 de magazine (hipermar-
keturi şi supermarketuri) planificate şi
anunţate de către oficialii companiei.
Investiţia totală realizată de Spar se
ridică la aproximativ 5,5 milioane de
euro.
Reprezentanţii companiei Interex
anunţau la începutul anului 2008 des-
chiderea a şase magazine noi. Dintre
acestea, unul singur a fost inaugurat la
Bârlad în urma unei investiţii de 2 mili-
oane de euro.
Reţeua autohtonă de supermar-
keturi Ethos a accelerat în 2008 ritmul
de extindere, inaugurând nouă mag-
azine noi, mai mult cu patru decât ce
60 / revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009
declarase iniţial administratorul reţelei.
Ethos a continuat să se extindă în
oraşele mici de provincie, iar investiţia
totală în 2008 a fost de aproape 2,4
milioane de euro. Conform administra-
torului Ethos, cifra de afaceri realizată
anul trecut a fost de 32 de milioane de
euro.
Annabella, reţeaua vâlceană de su-
permarketuri, a inaugurat la sfârşitul
anului trecut, primul magazin în afara
judeţului, la Ploieşti. Valoarea investiţiei
de la Ploieşti s-a situat în jurul valorii de
700.000 de euro. Annabella operează
în prezent 22 de supermarketuri, dintre
care 21 se află în judeţul Vâlcea (17 Rm.
Supermarketurile țintesc zonele rurale, cu potențial
ridicat
Vâlcea şi câte unul la Horezu, Drăgăşani,
Bălceşti şi Brezoi).
Pentru reţeaua de supermarketuri
G’market, anul 2008 nu fost favorabil
deschiderilor de magazine, deşi pentru
acest an oficialii companiei preconizau
extinderea retelei cu patru noi unităţi.
În schimb, la sfârşitul lunii octombrie a
fost închis supermarketul de la Bacău,
iar în prezent, G’market operează şase
magazine. Stop extinderii au spus în
2008 şi reţelele de supermarketuri au-
tohtone: Primăvara, Wolf, Oncos şi
Trident, care deşi aveau planificate mai
multe deschideri, nici una dintre aces-
tea nu s-a realizat. Totuşi, noutăţi avem
din partea retailerului Trident care a
inaugurat în octombrie anul trecut
propriul depozit de legume şi fructe
la Sibiu în urma unei investiţii de patru
milioane de euro.
Operatorii de magazine de tip dis-
count au continuat să se extindă şi în
2008, astfel că acest segment a cunos-
cut o creştere de 57 de unităţi.
Plus Discount a deschis 21 de mag-
azine noi ajungând la finele anului
trecut să deţină 71 de unităţi. Investiţia
totală realizată în 2008 de discounter-
ul Plus s-a ridicat la 31,5 de milioane de
euro.
Tot 71 de magazine operează
reţeaua Rewe România prin cele două
formate de discount: Penny Market şi
Penny XXL. Au fost inauguarte 20 de
magazine Penny Market şi un Penny
XXL la Braşov. Investiţa într-un magazin
Penny Market este de aproape 1,5 mili-
oane euro în situaţia în care magazinul
este construit şi la 500.000 - 600.000 de
euro când se află în locaţie închiriată.
Discounterul Profi a deschis pe par-
cursul anului trecut opt magazine noi în
localităţile: Gherla, Focşani, Bucureşti,
Slatina, Orăştie, Rovinari, Buziaş, Jimbo-
lia. În paralel cu extinderea reţelei, Profi
a demarat şi procesul de remodelare
a magazinelor Albinuţa achiziţionate
în 2007, urmând ca în maxim 6-7 luni,
să se încheie întregul proces de rebran-
ding. Investiţia totală în remodelarea
magazinelor Albinuţa în Profi se ridică
la aproximativ 1,5 milioane de euro.
Reţeaua miniMAX a deschis numai
şapte dintre cele 20 de magazine pro-
gramate pentru anul trecut. Investiţia
totală într-un magazin miniMAX este
de aproximativ 1,5 milioane de euro
(incluzând terenul).
Rețeaua Fidelio s-a extins pe par-
cursul anului trecut cu patru magazine,
acestea fiid deschise la: Pașcani, Tg.
Nemț, Câmpulung Moldovenesc și Rm.
Sărat. Investiția realizată se ridică la
aproximativ două milioane de euro.
Maria Luiza Bădescu
Comerț modern
Retailerii anunță 162
de magazine în 2009
25 de rețele de magazine își dezvăluie planurile de extindere
pentru acest an
❚ Jucătorii din piaţa de retail din
România au planuri ambiţioase
pentru acest an şi dovada stă în faptul
că retailerii au planificate, 162 de ma-
gazine noi. Patru reţele – Wolf, Oncos,
Trei G şi Primăvara – au fost rezervate în
estimarea numărului de unităţi pe care
intenţionează să le deschidă în 2009.
Cea mai mare creştere este anunţată
de către reţelele de magazine de tip
discount - 75, urmată de segmentul su-
permarketurilor cu 53 de unităţi noi.
33 de hipermarketuri sunt pro-
gramate pentru 2009 de cele şase
reţele prezente pe piaţa de retail, iar
în segmentul magazinelor cash&carry
este posibil să asistăm la deschiderea
unei singure unităţi. Reprezentanţii
Selgros nu au comunicat numărul
exact al unităţilor pe care urmează
să le deschidă în acest an şi justifică
acest răspuns prin faptul că extinderea
reţelei se face în funcţie de terenuri şi
autorizaţii. Reţeaua Selgros are în plan,
în fiecare an, inaugurarea a 1-3 maga-
zine noi (în 2007 reţeaua s-a extins cu 3
magazine, iar în 2008 cu un singur mag-
azin). Conform declaraţiilor oficialilor
companiei, obiectivul final al extinde-
rii reţelei prevede deschiderea a 21 de
magazine în următorii ani.
Planurile pentru 2009 ale reţelei
Metro Cash&Carry România se axează
pe remodelarea centrelor de distribuţie,
urmând ca în luna ianuarie a acestui an
să fie reamenajat magazinul din Volun-
tari. Investiţia în remodelarea centrului
62 / revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009
de distribuţie Voluntari se ridică la apro-
ximativ 4,7 milioane de euro.
Hipermarketurile vor trece pragul
de 100 de unităţi în 2009, fiind anunţate
33 de noi magazine. Pentru început, trei
reţele importante de hipermarketuri şi-
au anunţat intenţiile de a deschide câte
un magazin la Constanţa.
Grupul de retail Carrefour va con-
tinua să se extindă şi sunt anunţate a
fi deschise 10 hipermarketuri noi şi 10
Carrefour Express. Reprezentanţii com-
paniei nu au făcut publice localităţile
unde reţeaua Carrefour urmează să
se extindă în acest an, dar conform
Magazinele de tip discount vor continua să se
dezvolte rapid, fiind anunțate 75 de unități noi
unor surse din piaţă sunt planificate
deschideri la: Satu Mare (centru co-
mercial Armonia), Baia Mare (Radius
Shopping Business & Arts), Oradea şi
Constanţa.
Real, divizia de hipermarketuri a
grupului Metro, are planificate pen-
tru acest an, cinci hipermarketuri noi,
primul dintre acestea urmând a fi des-
chis la Constanţa în prima parte a
anului. Un alt proiect al reţelei Real este
deschiderea celui de-al treilea hiper-
market din Bucureşti.
Reţeaua de hipermarketuri Auchan,
operată de compania MGV Distri-Hi-
per are planificate pentru acest an,
două magazine noi la Timişoara şi
Constanţa.
La Timişoara, Auchan operează
în prezent un supermarket (Discount
Market) în cadrul Iulius Mall, magazin
ce urmează a fi închis o dată cu deschi-
derea hipermarketului.
Planurile de extindere ale ope-
ratorului german Kaufland vizează
deschiderea a 12 magazine noi în 2009,
iar conform reprezentanţilor companiei,
planul final al expansiunii prevede o
reţea de 150 de magazine în România.
Cora anunţă pentru acest an deschi-
derea celui de-al patrulea hipermarket al
reţelei, în Bucureşti în complexul comer-
cial Sun Plaza. Cora operează în prezent
două magazine în Bucureşti şi unul la
Cluj Napoca şi nu exclude extinderea
lanţului şi în alte oraşe de provincie.
Reţeaua de hipermarketuri Pic are
programate pentru acest an trei des-
chideri, una în locaţie proprie la Ploieşti
şi două în locaţii închiriate, conform
directorului de retail al companiei,
Bogdan Ungureanu. Reprezentantul
reţelei adaugă faptul că în următorii
trei ani vor fi deschise minimum zece
hipermarketuri noi şi că există un pro-
iect de dezvoltare pentru un alt format
de magazine, format pe care Pic nu îl
operează în prezent.
Billa România, parte a grupului Re-
we, anunţă extinderea reţelei în 2009 cu
încă zece supermarketuri noi. Conform
 Comerț modern

anunţat pentru 2009 investiţii de al reţelei, cu o suprafaţă totală de 8.500

Planul de extindere în 2009 aproape patru milioane de euro în ex- mp. Planurile de expansiune ale Tri-
Reţea Nr. magazine Deschideri tinderea reţelei cu două magazine. În dent nu se opresc aici, reprezentanţii
existente la sf. 2009 acelaşi timp, reprezentanţii companiei firmei declarând că în următorii trei ani
anului 2008 au precizat faptul că intenţionează reţeaua urmează să crească cu nouă
Auchan 6 2 ca reţeaua să se extindă cu câte două unităţi.
Billa 34 10 magazine în fiecare an, nefiind precizat Şi reţeaua Fidelio are planuri
un număr final de unităţi. ambiţioase pentru acest an, oficialii
Carrefour 21 10 Interex are în plan deschiderea reţelei anunţând şase magazine noi
Carrefour Express 19 10 în 2009 a cinci magazine şi conform pentru 2009. Prima unitate din acest
Cora 3 1 declaraţiilor reprezentanţilor reţelei, an a reţelei Fidelio va fi deschisă la
obiectivul de extindere pentru următorii Moineşti în luna februarie.
Ethos 22 7
trei ani vizează atingerea unui număr de 75 de magazine de discount sunt
Fidelio 17 6 40 de unităţi în România. De asemenea, programate a fi deschise în acest an
G’market 6 2 Interex nu exclude posibilitatea expan- de către cele patru reţele de discount
Interex 11 5 siunii prin achiziţionarea de magazine. prezente pe piaţa de retail din Româ-
Spar România a anunţat la începu- nia, iar operatorii acestui segment au
Kaufland 39 12 tul acestui an închiderea magazinului declarat că sunt interesaţi de achiziţii.
Mega Image 40 8 de la Târgu Mureş şi în acelaşi timp, Plus Discount declară că îşi va
miniMAX 19 15 conducerea firmei a decis să se concen- menţine şi în 2009 ritmul de extindere
treze pe formatul de supermarket, de de 20-25 de magazine, iar în următorii
Oncos 21 d.n.
dimensiuni mai reduse. Magazinul de trei ani vor fi deschise 65-75 de noi
Penny Market 65 25
Penny XXL 6 2 Rețelele locale de supermarketuri au planificate
Pic 5 3 pentru acest an 18 magazine noi
Plus Discount 71 25 la Târgu Mureş a fost deschis în decem- unităţi. Oficialii Plus nu exclud posi-
Primvara 9 0 brie 2006 şi avea o suprafaţă de vânzare bilitatea achiziţionării altor reţele sau
Profi 51* 8 de 2.950 mp. Conform reprezentaţilor magazine şi preconizează că până în
companiei, Spar nu intenţionează în- 2012 reţeaua va cuprinde aproximativ
Real 20 5 chiderea altor magazine din reţea şi îşi 200 de magazine.
Selgros 17 1 va continua extinderea, orientându-se Rewe România prin cele două for-
Spar 21 d.n. către oraşe mai mici. Până la închi- mate pe care le operează: Penny Market
derea ediţiei, oficialii Spar nu au reuşit şi Penny XXL anticipează o creştere mai
Trei G 6 0
să ne transmită numărul de magazine mare a reţelei decât în 2008 când au fost
Trident 5 5 pe care urmează să le deschidă pe par- deschise 22 de unităţi (21 Penny Market
Wolf 4 d.n. cursul acestui an. Reţeaua autohtonă şi 1 Penny XXL). Retailerul Profi anunţă
Total 538 162 de supermarketuri Ethos va continua să pentru 2009 o creştere a reţelei cu mini-
se extindă în 2009 cu şapte magazine mum opt magazine şi estimează că în
d.n. = date necomunicate noi. Noile magazine vor fi amplasate în următorii trei ani vor fi deschise apro-
* Sunt incluse cele 9 Albinuţa cadrul unor centre comerciale sau vor fi ximativ 25 de unităţi noi. Caius Crişan,
Sursa: companiile, revista Piaţa
investiţii greenfield, după cum susţine directorul general al reţelei, a declarat
administratorul firmei. Ethos urmează pentru revista Piaţa că numărul final de
unor declaraţii anterioare ale oficialilor să deschidă în septembrie la Craiova, în magazine va fi în jur de 100 şi include în
Billa, până în 2010, reţeaua ar urma să complexul comercial West-Gate, un su- acest proces de extindere şi preluările
totalizeze 40-50 de magazine. permarket cu suprafaţa de 2.200 mp. altor reţele sau magazine.
Reţeaua Mega Image are planificate Reprezentanţii reţelei Trident Reţeaua miniMAX are programate
pentru acest an, opt supermarketuri, anunţă pentru 2009 deschiderea a cinci 15 magazine noi până la sfârşitul aces-
toate în Bucureşti. Reprezentanţii com- magazine noi, două dintre acestea fi- tui an, iar Rainer Exel, directorul general
paniei au declarat pentru revista Piaţa ind planificate la Piatra Neamţ şi Sibiu. al reţelei, anticipează că în următorii trei
că nu au fixat un obiectiv final pentru Supermarketul de la Piatra Neamţ es- ani vor fi deschise 30-35 de unităţi, ur-
piaţa din România şi vor continua să se te amplasat în cadrul unui complex mând ca întregul proces de extindere
extindă în Bucureşti, după care vor ur- comercial şi va avea o suprafaţă de vân- să se finalizeze în cinci ani cu un număr
ma localităţile învecinate capitalei. zare de 2.500 mp. La Sibiu, urmează să total de 100 de magazine.
Oficialii companiei Gimrom Hold- fie inaugurat în cadrul Trident Shop-
ing, operatorul reţelei G’market, au ing Center cel mai mare hipermarket Maria Luiza Bădescu

nr. 51 / ianuarie 2009 / revista bunurilor de larg consum 63

2009 TALON ABONAMENT GRATUIT

Nume: ........................................................................... Prenume: ....................................................................................

Funcție: ..................................................................... Nume companie: ............................................................................
Adresă companie: ............................................................................. Nume Unitate: .........................................................
Adresă unitate: str. ................................................................ nr.: .............. Oraș/localitate: ...............................................
Județ/sector: ........................................... Cod poștal: .................... Telefon: ............................... Fax: ...............................
Mobil: ...................................... E-mail: .................................................................. Web: ..................................................

Domeniul de activitate:
❏ Detailist ❏ Distribuitor ❏ Angrosist
❏ Importator ❏ Producător ❏ Consultanță/Servicii financiare
❏ Marketing/Media ❏ IT/Software ❏ Altă activitate .............................................................

Tip servicii / produse comercializate: .........................................................................

Tip de comercializare:
❏ La tejghea ❏ Autoservire ❏ Chioșc

Tip de magazin:
❏ Mixt ❏ Supermarket ❏ Centru comercial ❏ Specializat*
*) indicați specializarea: .................................
Număr de magazine: .......................................

Suprafața fiecărui magazin (mp): ............ / ........... / ........... / ........... / ........... / ........... / ........... / ........... / ........... / ........... / ........... /

Producător / Importator / Distribuitor de: ................................................

❏ Local ❏ Regional ❏ Național

Vă rugăm trimiteți acest talon completat pe adresa redacției:

București, 060056, Str. Constantin Noica nr. 136 A, etaj 1, sector. 6;
Fax: 021 311 94 27 sau mail: abonamente@bpgroup.ro

* Taloanele necompletate sau incorect completate nu vor fi luate în considerare.

Pentru orice modificare a datelor din acest talon pe parcursul anului 2009, vă rugăm să ni le semnalați în timp util.
Business Publishing Group se obligă să păstreze confidențialitatea datelor personale ale abonaților.
Toate datele înscrise în taloanele de abonament vor deveni proprietatea Business Publishing Group, cu toate drepturile care decurg de aici. Abonații sunt de acord ca datele personale
să fie utilizate de către editură pentru acțiuni promoționale viitoare, fară alte obligații sau plăți. Abonații au dreptul de a solicita, printr-o cerere scrisă adresată editurii, ștergerea sau
actualizarea datelor, în conformitate cu prevederile legii 677/2001.
 www.revista-piata.ro

Acum edităm și cotidianul industriei bunurilor de larg consum

Citești știrile zilei Ai o sursă de date non stop Ai imaginea evoluției retailului

Pune Internetul
să lucreze pentru tine!
www.revista-piata.ro