CND RECLAMA DEVINE POVESTE.

NARAIUNE I SIMBOL N PUBLICITATE

Corina SFTESCU, masterand Universitatea de Vest din Timioara corina_saftescu@yahoo.com
O poveste de treizeci de secunde. Asta sunt reclamele. Cteodat subtile, alteori directe i amuzante, ele nu mai sunt expuneri seci ale calitilor produselor. i asta pentru c n pauza dintre dou secvene ale unui film, reclamele nu mai sunt privite doar ca mijloc de transmitere a unei informaii, ci i ca mijloc de divertisment.1 Nu mai este suficient expunerea searbd a avantajelor funcionale pe care le are de oferit un produs sau altul. Dac vor s fie ascultai, publicitarii nu i permit luxul s spun doar ce face un anumit produs, cu att mai mult cu ct exist sute de produse care fac acelai lucru. Iar atunci cnd diferena dintre dou brand-uri este insignifiant, cnd balana nu nclin n favoarea unui produs sau a altuia, nu mai conteaz doar ceea ce ne spune o reclam, ci i cum ne spune. Ca s fie eficient, de cele mai multe ori discursul publicitii nu este unul independent, ci este un discurs parazitar, 2 n sensul c imit mereu un alt tip de discurs deja existent. Publicitatea preia tiparele unui dialog, ale unei tiri sau ale unui text beletristic i le adapteaz scopului su. Fie c preiau un anumit tip de limbaj, de structur narativ sau schem logic, reclamele pornesc ntotdeauna de la un discurs deja existent, deja cunoscut publicului din diferite mprejurri. Discursul-mam, cel care mprumut din elementele sale spotului publicitar, este ales n funcie de produsul promovat i de publicul int. Reclama are la dispoziie un interval extrem de scurt de timp n care trebuie s capteze atenia unui public plictisit, imun n faa avalanei mesajelor comerciale i deja ajuns la saturaie. Mai mult dect att, aceasta trebuie s i menin vie atenia, s l seduc i, n cazul ideal, s i rmn n memorie.

Reclama trebuie s plac, s ncnte, s trezeasc emoii pozitive. Chiar i cea mai plictisitoare informaie poate fi transmis sub forma unei poveti interesante. De aceea n jurul produselor se croiesc scenarii. Prin intermediul lor, suntem condui ntr-o lume a ficiunii, ntr-un univers distinct, dar care are elemente care, ntr-un fel sau altul, ne sunt familiare. Publicitatea ofer vise, dar se i transform n vis.3 Universul publicitii este unul al basmelor i al legendelor, un univers al descompunerii timpului i spaiului. Motivele tradiionale ale basmului i ale legendei sunt recuperate i se nscriu perfect n acest context al publicitii, n care toate povetile au un final fericit. De foarte multe ori, discursul reclamei l imit pe cel al basmelor. Avem un narator, o intrig, simboluri i personaje dintre cele mai fantastice. Acestea sunt fie asemntoare consumatorului, fie nite arhetipuri simbolice pentru anumite trsturi ale produsului, pentru anumite valori ale consumatorului.4 Cu ct ne simim mai aproape de personaj, cu ct suntem mai captivai de poveste, cu att spotul publicitar va fi mai eficient. Aceast adaptare a structurii narative a basmului nu caut s ndeprteze consumatorul de lumea real ci dimpotriv, s readuc miturile, legendele i valorile pe care acestea le invoc n viaa de zi cu zi a consumatorului, prin intermediul produsului. Nevoia de a crea poveti se resimte mult mai puternic n cazul produselor de larg consum, a celor banale, care se individualizeaz cu greu. Poate cel mai potrivit dintre exemple ar fi apa mineral. Ce poi s spui despre o ap? Ei bine, poi spune poveti. De asta au inut cont i cei de la Izvorul Minunilor cnd au conceput campania ce s-a derulat sub sloganul Ap de legend. Astfel, ei au creat o poveste n jurul apei, o legend care explic modul n care s-a nscut produsul i care i atribuie valene aproape miraculoase. Primul spot din aceast campanie, Foc i ghea este un basm autentic. Reclama ncepe cu vocea cald a unui narator care ne adreseaz o ntrebare: Ct a inut vrjmia dintre mpratul Focului i Regele Gheurilor? Prin aceas prim fraz, suntem deja purtai ntr-o lume de poveste. Se contureaz primele dou personaje: mpratul Focului i Regele Gheurilor, personaje care respect nite arhetipuri specifice basmului romnesc. Se remarc n primul rnd analogia dintre mpratul Focului i

mpratul Rou al lui Creang. Tipic basmului popular este i aceast separare tranant a personajelor: avem foc i ghea, cldur i frig, culoare i non-culoare. Simbolistica elementelor invocate, dar i a culorilor este semnificativ. Focul, unul dintre elementele fundamentale ale pmntului, manifestat sub form de flacr, cldur sau lumin, simbolizeaz viaa, puterea creatoare, dragostea, pasiunea, purificarea dar i puterea distructiv.5 Este ntruchiparea principiului activ masculin i este mitologizat ca stihie purificatoare i izvor de via n imaginea focului viu. Gheaa, pe de alt parte, este ap solidificat, adic un alt element primordial. Exprim, n plan simbolic stagnarea, lipsa cldurii inimii, absena unui sentiment vivificator.6 Ea simbolizeaz deci tot ceea ce este opus focului. Totui apa, n orice stare ar fi, este i ea vzut ca un simbol al regenerrii, este izvorul vieii. Este substana primordial din care iau natere toate formele i n care ele revin prin regresiune. Basmele populare vorbesc despre ap vie i de ap moart. Nu trebuie ignorat nici semnificaia acestor dou elemente din punct de vedere cromatic. Focul este ntotdeauna asociat cu roul, care simbolizeaz i el via, fiind culoarea sngelui, dar i dragoste i sacrificiu. Roul nu este interpretat ns numai ca principiu al vieii, ca for impulsiv i eros triumftor. Exist i un rou nocturn, infernal i devorant. n schimb, albul este o non-culoare. El desemneaz cnd absena, cnd suma tuturor culorilor. Este asociat luminii i, opus roului nocturn, simbolizeaz viaa diurn. Vocabularul folosit n reclam este i el specific basmelor populare. Cuvntul vrjmie, o expresie arhaic folosit pentru a denota un conflict, amplific ideea de trecut, de timp ndeprtat, dar nedeterminat i anun subiectul povetii noastre: o dumnie veche ntre doi conductori. Acest motiv al conflictului este frecvent ntlnit n povetile tradiionale romneti, dar i n miturile de circulaie internaional, cum ar fi povestea lui Romeo i a Julietei.

Forma interogativ-retoric a primei fraze (Ct a inut vrjmia dintre mpratul Focului i Regele Gheurilor?) ne d de neles c situaia conflictual este una ancestral, aproape fireasc i ne strnete curiozitatea asupra deznodmntului povetii noastre. Naratorul ns nu mai prelungete suspansul i merge mai departe cu povestea: Pn cnd iubirea .... Aceast fraz eliptic dezvluie o parte din misterul povetii, dar fr a nltura curiozitatea noastr, ci dimpotriv, amplificnd-o. Firul povestirii continu i ni se spune cum, plecat la vntoare, feciorul mpratului de Foc o ntlnete pe Prinesa Gheurilor de care se ndrgostete. Remarcm mai nti de toate motivul vntorii, pe care l putem regsi n foarte multe dintre basmele populare romneti. n toate culturile vechi, vntoarea este privit ca un act ritual cu finalitate spiritual: a urmri vnatul nseamn a cuta o treapt superioar de existen, a urmri un ideal spiritual. Vntoarea este, n primul rnd, prob spiritual, pentru c prinul desluete dincolo de contururile

aparente ale naturii i ale formelor materiale. Pn s ajung la cea care i va fura inima, el trebuie s treac de pdurea ielelor, valea plngerii, pentru ca ulterior s ajung n inima munilor. Toate aceste spaii sunt mitice, de basm, cu puternic ncrctur simbolic. Pdurea este adesea asociat cu un labirint, a crui strbatere aduce nelepciune, depirea propriei condiii. Atmosfera creat este una de poveste, de trm fantastic. Mai mult dect att, prinul din poveste este cluzit n cltoria sa iniiatic de cre un inorog fermecat. Inorogul simbolizeaz nelepciune, puritate i generozitate. Animal mitologic solitar, el nu se arat dect celor alei i prezena lui anun ntotdeauna c ceva bun se va ntmpla.7 Inima munilor este un spaiu la care nu are acces oricine, dect cei iniiai. Tocmai de aceea aici se afl cea mai frumoas dintre fpturi. Regsim povestea lui Romeo i a Julietei i la acest nivel, pentru c cei doi tineri care provin din familii care se dumneau se ndrgostesc. ns de

aceast dat, povestea are un final fericit, cci iubirea lor unete cele dou familii. Cltoria iniiatic ia sfrit i conflictul se rezolv. Iubirea celor doi se transform n izvor venic. Acest izvor venic poate fi asociat cu apa vie, cea care ajuta eroul de basm, rnit sau ucis de zmeu, s i redobndeasc integritatea corporal i uneori chiar viaa. n basmele romneti, apa vie se gsete de obicei n locuri inaccesibile i aducerea ei este o sarcin extrem de grea. Acest izvor este nscut din ap i foc, din ghea i cldur, este forma pe care a luat-o iubirea. La nivel simbolic, apa ia natere din unirea zilei (simbolizat de ghea) cu noaptea (simbolizat de foc). Naratorul ne spune c izvorul nc mai susur, ceea ce semnific faptul c apa duce mai departe basmul, ea poart cu sine valori ancestrale i le menine vii. Un final specific basmelor populare, un final deschis, care nu ncheie povestea, ci sugereaz c ea merge mai departe. Continuitatea i longevitatea exprimate n poveti prin formula de ncheiere specific i au trit fericii pn la adnci btrnei sunt sugerate i aici prin menionarea faptului c izvorul nc mai susur. Apa de legend a rezistat n timp, ea este elementul constant, fundamental. Este ceea ce a rmas magic ntr-o lume care s-a schimbat. Aceast idee de continuitate este ilustrat i prin imaginea sticlei de ap mineral care ia natere din izvor i apare ulterior pe o mas dintro buctrie din zilele noastre. Prin toate aceste elemente, se poate observa uor c spotul publicitar nu mai este doar un mesaj despre un produs. El devine o poveste. Structura

discursului publicitar imit structura narativ a unui basm: avem o introducere, un cuprins i o ncheiere; avem un conflict i personaje salvatoare. Inorogul poate fi interpretant ca personajul adjuvant. El conduce prinul n cltoria sa iniiatic. Totul se petrece ntr-un spaiu mitic, fantastic, n atemporalitate.

i la nivel de lexic se respect stilul specific basmelor: folosirea arhaismelor (vrjmie, fecior), a epitetelor (fermecat, venic), toate aceste elemente dau coeren i credibilitate povetii noastre. Folosirea formei de perfect simplu a verbelor d ritm povestirii i menine interesul privitorului. Odat croit aceast poveste n jurul produsului promovat, apa mineral devine astfel mult mai mult dect un produs banal. i sunt conferite, la nivel simbolic, proprieti deosebite. n acest tipar se ncadreaz i cel de-al doilea spot publicitar al campaniei derulate de Izvorul Minunilor. Intitulat Cltorul, reclama ne spune o alt poveste, de aceast dat o poveste despre calitile aproape magice ale produsului. nceputul este unul tipic basmelor populare: demult, pe cnd oamenii strbteau drumul clare. Ne aflm din nou ntr-un timp ndeprtat, dar nedeterminat, un timp al legendelor i al miturilor. Povestea este spus de acelai narator, care ne face n scurt timp cunotin i cu personajul povetii noastre. El este un cltor care rtcea ostenit de zile i zile de

drumeie.

Regsim

aadar

motivul cltorului, care are puternice conotaii simbolice. n basmele populare, drumul sau cltoria este o tem de factur mitic, ce sugereaz destinul omului. Ca tem, cltoria propune un mod de cunoatere i redescoperire de sine. Ea este simbol al cutrii, descoperirii i perfecionrii. Este expresia dorinei profunde de schimbare i de cutare a unui tezaur material sau spiritual;8 nseamn mereu cutarea unui centru i devenire spiritual. i pentru c i aceast reclama respect structura unei poveti, avem i n acest caz o situaie de dezechilibru: cltorul, sleit de puteri, se prvli la poalele unor stnci. Cel care salveaz personajul de la moarte i red povetii un final fericit este chiar produsul promovat, descris de narator ca izvor de ap limpede ca lacrima i curat ca aerul munilor.

Aadar, de aceast dat, relaia dintre produs i poveste este una mult mai direct i mai vizibil dect n primul spot al campaniei. Aflat n inima slbticiei, izvorul nu este numai o ap pur, dar i una cu proprieti deosebite, chiar miraculoase, care vindec trupul i alin sufletul. Ea este cea care i red personajului nostru fora i energia pe care le pierduse i totodat i vindec rnile. La nivel simbolic, izvorul nu este altceva dect apa vie, care face posibil ca eroul s i duc mai departe cltoria iniiatic. Acesta poate fi perceput ca centrul la care ducea cltoria eroului, ca tezaurul care atepta s fie descoperit. i n acest caz, att structura narativ a discursului reclamei, ct i vocabularul folosit n mesajul publicitar este specific basmului. Formula de nceput demult, precum i folosirea unui lexic predominant arhaic (ostenit, la o vreme, nduf) ntresc ideea de trecut ndeprtat i pstreaz atmosfera de basm. Perfectul simplu este folosit i aici, ca i n prima reclam, pentru a crea un ritm mai alert i pentru a menine vie atenia publicului. De asemenea, se reia imaginea din primul spot cu apa mineral integrat ntr-un spaiu obinuit al vieii cotidiene, pentru a sugera ideea de continuitate i funcia de liant pe care o ndeplinete produsul, de legtur ntre cele dou lumi: cea fantastic, la care vism i cea real, n care trim. Trebuie menionat c n ambele spoturi ale campaniei, descrierile prezente de obicei n basme sunt nlocuite de imagini i asta datorit timpului mult prea scurt de care dispun publicitarii. Pn la urm ns, imaginile nu fac dect s i ajute s construiasc decorul perfect pentru o poveste fantastic. Inorogul, pdurea, negura nopii, nfiarea personajelor, alturi de coloana sonor i vocea cald a naratorului, toate acestea ne poart ntr-o lume de basm n care trim pre de cteva zeci de secunde. Ceaa, crepusculul, prezena ielelor, toate aceste elemente vizuale creeaz un spaiu feeric dar totodat misterios, care, nc dinainte de a auzi povestea, ne sugereaz faptul c vom fi martorii unor ntmplri deosebite. Iar atunci cnd reclamele sunt naraiuni, cnd produsele sunt simboluri iar cei ce le consum sunt prini i prinese, publicului i se d ocazia s retriasc bucuria de a asculta o poveste spus aproape optit, fr grab. Oralitatea specific basmului popular are un caracter persuasiv deosebit de

puternic pentru c atrage i convinge prin inflexiunile vocii, modificrile de ton i intonaie i alte elemente ce in de comunicarea paraverbal. Astfel, nu mai suntem nite poteniali consumatori n faa unei reclame, ci suntem un public n faa unei poveti, o poveste pe care o trim, ale crei personaje le ndrgim i care ne captiveaz. Prin folosirea unor teme universale, unor elemente simple dar puternic ncrcate simbolic, campania reuete s atrag att publicul tnr, prin jocul de imagini i personajele fantastice, dar i pe cel matur, prin renvierea unor amintiri din copilrie i trezirea unui sentiment de nostalgie. Discursul publicitar este, n cazul campaniei analizate, un hibrid ntre naraiunea specific povestirilor i dimensiunea comercial pe care trebuie s o includ mai mult sau mai puin evident. ns ncadrat n structura unui basm, produsul nu mai este un obiect oarecare, ci este un simbol, un purttor de valori. Aceast tehnic poart numele de mitologizare9. El transmite emoii i contribuie la crearea unei atmosfere plcute. Fiind prezent att n lumea fantastic pe care o creeaz reclama, cu toate conotaiile simbolice pe care mesajul i imaginile i le atribuie, ct i n lumea real, ca ap mineral, produsul devine liantul dintre cele dou lumi. El d astfel credibilitate lumii fantastice i farmec lumii reale. A nu se nelege ns c reclamele care respect acest tipar al basmului sunt eficiente doar pentru c sunt frumoase i relaxante. Eficiena lor este mult mai strns legat de familiaritatea consumatorului cu elementele pe care ele le transmit i accentueaz. Reticena deja proverbial a omului n faa unui mesaj de natur comercial este diluat dac mesajul este textul unei poveti. Simboluri, concepte, mituri cunoscute nc din copilrie sunt readuse la via prin elementele prezente n reclam i sunt conectate n diferite feluri cu produsul promovat. Astfel, acesta devine i el familiar, i se atribuie implicit conotaii pozitive i este mult mai uor acceptat de ctre consumator.10 De cele mai multe ori, el nu mai este trecut prin filtrul raiunii i calitile nu i mai sunt puse sub semnul ntrebrii, aa cum s-ar ntmpla n cazul n care ntreg mesajul ne-ar prea unul necunoscut n totalitate. Att timp ct cel care privete reclama recunoate o serie de arhetipuri, elemente de cultur i

simboluri, atta vreme ct se identific cu sistemul de semnificaii adoptat de reclam, aceasta este eficient la nivel psihologic.11 n plus, elementele de legend creeaz produsului un trecut, o istorie, i confer perenitate i implicit i sporesc valoarea. O astfel de legend croit n jurul unui produs l difereniaz de toate celelalte produse concurente, pentru c vrem s credem sau nu, valoarea produselor depinde i de povestea pe care acestea o spun. Dincolo de utilitate, avem nevoie de vise, de basme, de o porie de magie. Avem nevoie s fim mcar martorii unor experiene de via deosebite, dac nu le putem tri noi nine. Toate produciile mass media i preiau materia prim din viaa real. Filmele sunt versiuni n miniatur ale vieii noastre, iar reclamele sunt versiuni n miniatur ale filmelor. Iar oamenii nu mai vor s cumpere doar produse, ci poveti. Srcia va fi curnd definit nu ca incapacitatea de a satisface nevoile materiale, ci ca imposibilitatea de a le satisface pe cele spirituale.12 Exist o cerere de magie, de vise i de iraional i publicitatea se pliaz mercantil, dar i artistic pe aceast cerere.

Note
1

Max Sutherland, Advertising and the mind of the consumer. What works, what doesnt

and why, Australia, Allen & Unwin, 2000, p.80

2 3 4 5

Guy Cook, The Discourse of advertising, New York, Routledge, 2001, p. 32 Michle Jouve, Comunicarea. Publicitate i Relaii publice, Iai, Polirom, 2005, p.260 Guy Cook, The Discourse of advertising, New York, Routledge, 2001, p. 178 Ivan Evseev, Dicionar de simboluri i de arhetipuri culturale, Timioara, Amarcord, 1994, p. 62

6 7 8

Ibidem, p.15 J. E Cirlot, A Dictionary of symbols, Londra, Routledge, 2001, p. 357 Ivan Evseev, Dicionar de simboluri i de arhetipuri culturale, Timioara, Amarcord, 1994, p. 55

Ron Beasley, Persuasive Signs: The Semiotics of Advertising, New York, Mouton de Gruyter, 2002, p.12

10

Max Sutherland, Alex Sylvester, Advertising and the mind of the consumer. What

works, what doesnt and why, Australia, Allen & Unwin, 2000, p.88
11

Ron Beasley, Persuasive Signs: The Semiotics of Advertising, New York, Mouton de

Gruyter, 2002, p.19

12

Rolf Jensen, The Dream Society, The Futurist, 1996, nr. 6, p.9

BIBLIOGRAFIE

Beasley, Ron, Persuasive Signs: The Semiotics of Advertising, New York, Mouton de Gruyter, 2002 Cirlot, J. E, A Dictionary of symbols, Londra, Routledge, 2001 Cook, Guy, The Discourse of advertising, New York, Routledge, 2001 Evseev, Ivan, Dicionar de simboluri i de arhetipuri culturale, Timioara, Amarcord, 1994 Jensen, Rolf, The Dream Society, The Futurist, 1996, nr. 6 Jouve, Michle, Comunicarea. Publicitate i Relaii publice, Iai, Polirom, 2005 Sutherland, Max Advertising and the mind of the consumer. What works, what doesnt and why, Australia, Allen & Unwin, 2000