UNIVERSITATEA BACAU FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE DEPARTAMENTUL PENTRU INVATAM ANT LA DISTANTA SPECIALIZAREA MARKETING MARKETING INTERNATIONAL SUPORT

DE CURS Lect. univ. dr. BOGDAN NICHIFOR

ii MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

Cuprins Capitolul 1 Marketingul interna ional defini ii i obiective 4 1.1. Defini ii ale marketingului interna ional 4 1.2. Caracteristicile i obiectivele marketingului interna ional 5 1.3. Necesitatea unei viziuni globale asupra afacerilor 7 1.4. Implicarea i orientarea n marketingul interna ional 8 1.5. Noi evolu ii n marketin gul interna ional 9 1.6. Cazuri, comentarii, exemple 11 1.7. ntreb ri i discu ii 13 Bibliografie 13 Capitolul 2 Mediul dinamic al comer ului interna ional 15 2.1 . Noul mediu de afaceri interna ional 15 2.2. Balan a de pl i i balan a comercia l 16 2.3. Protec ionismul 18 2.4. Reducerea barierelor comerciale 19 2.5. Intern etul i afacerile globale 20 2.6. Cazuri, comentarii, exemple 20 2.7. Intreb ri i discu ii 21 Bibliografie 21 Capitolul 3 Geografia i marketingul interna ional 2 2 3.1. Geografia i pie ele globale 22 3.2. Geografia, natura i cre terea economi c 23 3.3. Rutele comerciale interna ionale 26 3.4. Cazuri, comentarii, exemple 2 07 3.5. ntreb ri i discu ii 28 Bibliografie 28 Capitolul 4 Cultura i comportament ul consumatorului 29 4.1. Cultura i elementele sale 29 4.2. Cunoa terea cultural 32 4.3. Valorile culturale 32 4.4. Dinamica culturii 33 4.5. Cazuri, comentarii , exemple 34 4.6. ntreb ri i discu ii 35 Bibliografie 36 Capitolul 5 Mediul polit ic 37 5.1. Autoritatea na ional 37 5.2. Stabilitatea politicilor guvernamentale 37 5.3. Riscuri de natur politic ce afecteaz desf urarea afacerilor 38 5.4. Vuln erabilitatea la influen a politic 39 5.5. Strategii de minimizare a riscului pol itic 39 5.6. ncurajarea guvernamental a afacerilor interna ionale 40 5.7. Cazuri, comentarii, exemple 40 5.8. Intreb ri i discu ii 41 Bibliografie 41 Capitolul 6 Mediul legislativ interna ional 43 6.1. Bazele sistemului juridic 43 6.2. Juris dic ia n disputele interna ionale 44 6.3. Rezolvarea disputelor interna ionale 44 6.4. Protec ia drepturilor de proprietate intelectual 45 6.5. Legisla ia comerc ial a statelor 46 6.6. Cazuri, comentarii, exemple 46 6.7. Intreb ri i discu ii 47 B ibliografie 48 Capitolul 7 Formarea unei viziuni globale prin intermediul C ercet rilor de marketing 49 7.1. Scopul cercet rilor de marketing interna ional 49 7.2. Procesul cercet rii de marketing 50 7.3. Definirea problemei de studiat i a obiectivelor 50 7.4. Pertinen a i utilitatea informa iilor din surse secunda re 50 7.5. Culegerea datelor din surse primare 51 7.6. Dificult i n culegerea inf orma iilor din surse primare 51 7.7. Cercet rile multiculturale: o problem speci al 52 7.8. Cercetarea realizat pe Internet, o nou oportunitate 53 7.9. Preciz ri privind analiza i interpretarea informa iilor ob inute prin cercetare 53 7.10. Estimarea cererii care se manifest pe o pia 53 7.11. Comunicarea concluziilor c tre factorii decizionali 54 7.12. Cazuri, comentarii, exemple 54 7.13. Intreb ri i discu ii 55 Bibliografie 55 Capitolul 8 Pie ele n expansiune 56 8.1. Marketing ul i dezvoltarea economic 56 8.2. Marketingul n rile aflate n dezvoltare 57 8.3. r ile n dezvoltare i pie ele n expansiune 58 8.4. Implica ii strategice 58 8.5. Cazu ri, comentarii, exemple 59 8.6. ntreb ri i discu ii 60 Bibliografie 60 Capitolul 9 Regiunile economice 62 9.1. Grupurile de pie e 62 9.2. De ce exist regiunile e conomice? 62 9.3. Bazele cooper rii multina ionale 63 9.4. Pie ele globale i gru purile de pie e multina ionale 63 9.5. Grupurile regionale comerciale i emerging markets 65 9.6. Cazuri, comentarii, exemple 65 9.7. ntreb ri i discu ii 66 Bibli ografie 67 Capitolul 10 Managementul marketingului global. Planificare i organiz are 68 10.1. Managementul marketingului global 68 10.2. Planificarea n contextul pie elor globale 68 10.3. Alternative n strategia de p trundere pe o pia 70 10.4. Organizarea n condi iile competi iei globale 71 10.5. Cazuri, comentarii, exempl e 72 10.6. ntreb ri i discu ii 73 Bibliografie 73 Capitolul 11 Marketingul bunuri lor de consum 74 11.1. Pie ele globale i dezvoltarea produsului 74 11.2. Calitat ea produselor 75 11.3. Produsele i cultura 76 11.4. Caracteristicile fizice i ad aptarea 77 11.5. Alternative strategice privind produsul 77 11.6. Analiza compon entelor produsului 78 11.7. Marketingul verde i dezvoltarea produsului 78 11.8. Ca zuri, comentarii, exemple 79 11.9. ntreb ri i discu ii 80 Bibliografie 80 iii

Capitolul 12 Marketingul produselor industriale 81 12.1. Volatilitatea cererii p e pia a industrial 81 12.2. Pia a produselor industriale 81 12.3. Marketingul re la ional i produsele industriale 83 12.4. Promovarea produselor industriale 84 1 2.5. Asigurarea serviciilor de marketing la nivel global 84 12.6. Cazuri, coment arii, exemple 85 12.7. ntreb ri i discu ii 86 Bibliografie 86 Capitolul 13 Sistem ul interna ional de distribu ie 87 13.1. Aspecte conceptuale privind distribu ia pe pie ele externe 87 13.2. Structura canalelor de distribu ie 88 13.3. Alterna tive strategice n alegerea intermediarilor 89 13.4. Factori de influen n selectare a canalelor de distribu ie 91 13.5. Posibilit i concrete de localizare, selectar e i motivarea a membrilor canalului de distribu ie 93 13.6. Cazuri, comentarii, exemple 94 13.7. ntreb ri i discu ii 95 Bibliografie 95 Capitolul 14 Publicitatea i efortul promo ional 96 14.1. Comunicarea de marketing i mediul interna ional 96 14.2. Publicitatea global 100 14.3. Provoc rile creativit ii 101 14.4. Planif icarea i analiza utiliz rii mijloacelor de informare n mas 102 14.5. Promovarea vn z rilor 103 14.6. Publicitatea global i procesul de comunicare 103 14.7. Control ul publicit ii la nivel interna ional 104 14.8. Cazuri, comentarii, exemple 104 14.9. ntreb ri i discu ii 105 Bibliografie 106 Capitolul 15 Vnzarea personal i man agementul vnz rilor 107 15.1. Formarea for ei de vnzare 107 15.2. Recrutarea perso nalului de marketing i a celui de vnzare 107 15.3. Selectarea personalului de mar keting i a celui de vnzare 108 15.4. Preg tirea for ei de vnzare pentru activitate a de marketing interna ional 108 15.5. Motivarea personalului de vnzare 109 15.6. Evaluarea i controlul activit ii reprezentan elor de vnzare 109 15.7. Dezvoltare a sensibilit ii culturale 110 15.8. Cazuri, comentarii, exemple 110 15.9. ntreb r i i discu ii 111 Bibliografie 111 Capitolul 16 Pre ul pe pie ele interna ionale 112 16.1. Politica de pre 112 16.2. Escaladarea pre urilor 113 16.3. Leasingul n marketingul interna ional 114 16.4. Forme ale comer ului interna ional i implica iile lor asupra politicii de pre 115 16.5. Strategii privind pre urile intracom panie 115 16.6. Pre urile administrate 115 16.7. Cazuri, comentarii, exemple 116 16.8. ntreb ri i discu ii 118 Bibliografie 118 Anexa Planul de marketing interna ional 119 Proiect semestru 121 iv MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

Capitolul 1 Marketingul interna ional defini ii i obiective DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA TREBUI S CUNOA TE I: CUVINTE CHEIE: Modul n ca re este definit marketingul interna ional; Obiectivele marketingului interna ion al; Importan a criteriilor de referin n marketingul interna ional; Ce nseamn viziun e global ; Procesul implic rii n activitatea de marketing interna ional; Principal ele concepte i orient ri n marketingul interna ional. marketing interna ional; el emente controlabile; elemente necontrolabile; relativismul marketingului; criter ii proprii de referin ; viziune global . 1.1. Defini ii ale marketingului interna ional Secolul 20 i n special ultimele decenii ale acestuia au marcat, din perspectiv ec onomic , o redefinire radical a conceptului de teritorialitate. Pe fondul expans iunii pie elor i a intereselor financiare globale, precum i a modific rilor gene rate de noile tehnologii din domeniul informa ional i comunica ional, frontierel e geo-politice tradi ionale au devenit din ce n ce mai relative, l snd locul unor realit i complexe noi, care se reg sesc de cele mai multe ori sub denumirea de s fere de influen . Afacerile economice s-au adaptat acestor noi realit i i, sub i nfluen a anumitor categorii de factori, au evoluat i au luat o amplitudine mondi al . Printre ace ti factori se num r : o interna ionalizarea pie elor de bunuri, servicii i capitaluri, determinat de procesul de destindere politic consemnat l a nivel mondial; o cre terea gradului de interdependen dintre economiile na iona le, accentuat de dorin a statelor de a beneficia de reciprocitate; o accentuarea fenomenelor concuren iale n lumea afacerilor, n toate zonele geografice ale lumii ; o globalizarea pie elor lumii n condi iile estomp rii a diferen elor specifice dintre acestea. Evident c aceste modific ri au afectat toate sferele activit ii economice, astfel nct n prezent marketingul face parte din categoria demersurilor c are au dep it grani ele na ionale. Sub impactul acestor modific rilor, care au a p rut i care se manifest la nivelul economiilor na ionale, dar i la nivel global , a crescut interesul pentru g sirea unor solu ii eficiente care s fac fa noilor provoc ri ale mediului contemporan, caracterizat de o continu schimbare. Una di n aceste solu ii este cea de extinde sarcinile i performan ele marketingului din colo de grani ele na ionale prin intermediul marketingului interna ional. Defini iile date acestui concept de-a lungul timpului au ncercat s exprime specificitat ea acestuia, rolul i pozi ia sa n atingerea obiectivelor organiza iilor care au o voca ie nelimitat la sfera na ional . Philip Cateora define te marketingul inte rna ional ca fiind performan a activit ilor de planificare, stabilire a pre urilo r, promovare i direc ionare a fluxului de bunuri i servicii al unei firme, c tre clien ii sau utilizatorii situa i n mai mult dect o singur ar , aceste performan e fiind exprimate n termeni de profit. Defini ia dat se orienteaz c tre un aspect ce are rolul de a delimita marketingul interna ional de cel domestic, i anume fa ptul c activitatea economic trebuie s se desf oare n mai mult dect o singur ar . C onform acestui autor,

conceptele, procesele i principiile de marketing sunt universal aplicabile, scop ul firmei r mnnd acela i, indiferent de locul unde se desf oar afacerea. Diferen e le ce apar ntre cele dou tipuri de marketing nu vin din sfera conceptual , ci mai degrab ele sunt legate de diferitele medii n care un program de marketing trebui e aplicat. Opinii diferite de cea de mai sus au ap rut n literatura de specialita te. Se consider , de exemplu, c defini ia anterioar este tributar concep iei ani lor `60, prin faptul c ea nu subliniaz n vreun fel ideea de satisfacere a nevoilo r i preferin elor consumatorilor. Din perspectiva acestei opinii, un astfel de d eziderat trebuie precizat clar la nivel conceptual, astfel nct con inutul marketin gului interna ional s fie n concordan cu noua orientare a marketingului modern, r ezultnd deci o defini ie mai complet : marketingul interna ional reprezint concep ia potrivit c reia activit ile economice trebuie orientate, n concordan cu cerin ele i specificul pie elor externe (na ionale, multina ionale, globale), n scopul satisfacerii necesit ilor actuale i viitoare ale acestora cu eficien maxim . Alte defini ii date acestui concept seam n cu defini ia dat de AMA marketingului, op ernd ns cu o serie de modific ri de con inut. Astfel, doi autori americani defines c marketingul interna ional ca fiind: procesul planific rii i conducerii tranzac iilor ce dep esc grani ele na ionale, cu scopul gener rii schimburilor care sati sfac obiective individuale i organiza ionale. Aceast defini ie surprinde acelea i elemente fundamentale ale demersului de marketing satisfac ii i schimb, plasndule ns ntr-un mediu n care acesta i poate dovedi ntr-o m sura mai mare caracterul de agent social de schimb i de instrument important n dezvoltarea afacerilor respons abile din punct de vedere societal. O alt defini ie care exprim ntr-o form mai ex plicit con inutul acestui concept apare n literatura de specialitate din Romnia, c onform acesteia marketingul interna ional reprezint : o manier de conducere a act ivit ii ntreprinderii, de natur s asigure realizarea indicatorilor acesteia de pe rforman pe termen lung, prin penetrarea i prelucrarea pie elor externe, n acord c u resursele valorificabile de c tre organiza ie, inclusiv de pe pia a na ional . Defini ia subliniaz dou aspecte de o importan crucial , marketingul interna iona l reprezint un element al filozofie ntreprinderii i, n acela i timp, o politic de c tigare a unei noi clientele. Cum de altfel este i normal, dincolo de defini iil e date, demersul concret de marketing interna ional este caracterizat de o anumi t specificitate dat n principal de caracteristicile mediului n care acesta i propu ne s contribuie la realizarea obiectivelor organiza iei. Deciziile de marketing sunt circumscrise n mod normal unui anumit mediu de afaceri, spre care organiza i a trebuie s - i orienteze eforturile. Programul de marketing al acesteia are ca scop ajustarea instrumentelor controlabile la provoc rile generate de incertitud inea specific mediului de afaceri. Dac activitatea la nivel na ional presupune u n anumit nivel de incertitudine datorat unor elemente cum ar fi: climatul econom ic, for ele concuren iale, for ele politico-institu ionale, a c ror cunoa tere s e poate realiza uneori dintr-un automatism cu baz n experien a dobndit anterior, m ediul interna ional propune o serie de elemente incontrolabile care cer, dincolo de o bun cunoa tere, i un efort destul de dificil de adaptare pentru care exper ien a lipse te de cele mai multe ori. Nivelul de dezvoltare tehnologic , geograf ia i infrastructura, dimensiunile culturale, structura concuren ial i cea a dist ribu iei sunt cteva din elementele specifice mediului interna ional, care corelat e cu cele specifice mediului na ional dau m sura complexit ii sarcinilor celor c are i propun s nu se limiteze la spa iul de afaceri autohton. 1.2. Caracteristicile i obiectivele marketingului interna ional Obiectivele marketingului interna ional sunt mai complexe dect cele ale marketing ului local, principala cauz fiind aceea c exist dou nivele de incertitudine priv ind factorii necontrolabili. Un prim nivel este cel generat de mediul de afaceri privit n ansamblu, iar al doilea se refer la specificul fiec rei ri n parte. De i firma i poate stabili un mix de marketing specific, pe baza elementelor control abile, el trebuie s fie flexibil i adaptabil la condi iile generate de 5

elementele necontrolabile. Acestea din urm pot fi ncadrate n dou categorii: cea a elementelor specifice rii de origine a afacerii (for ele politice i cele legisla tive, climatul economic, concuren a etc.), iar cea de-a doua, a elementelor spec ifice rii de destina ie (for ele politice i legislative, for ele economice, for ele concuren iale, nivelul de dezvoltare tehnologic , structura sistemului de di stribu ie, geografia i infrastructura, for ele culturale). n sensul cel mai larg, elementele necontrolabile sunt echivalente cu cultura. Pe pie ele locale, adapt area la specificul cultural este automat , adev rata provocare constituindu-o ad aptarea la cultura specific unei ri str ine. Atunci cnd firmele opereaz n str in t ate, e ecul poate s apar frecvent, n principal datorit folosirii unui cadru de re ferin neacceptabil n aceste ri. Lipsa de adaptare la specificul cultural al fiec rei ri face inutil ncercarea firmelor de a cuceri noi pie e. Pentru evitarea e ec urilor datorate lipsei de adaptare, este necesar cunoa terea principiului de rel ativism al marketingului. Cultura este asem n toare unui iceberg, care las la ve dere doar a noua parte. n consecin , firma trebuie s i ia m suri de asigurare a cad relor proprii de referin , folosite ca valori i n alte regiuni. Acestea se pot co nstitui ntr-un obstacol serios n ob inerea succesului n marketingul interna ional. Ele reprezint n fapt cadre specifice fiec rui individ, prin care acesta face apre cieri pe baza propriilor valori culturale, a experien ei i a cunoa terii sale. C riteriile proprii de referin pot mpiedica con tientizarea existen ei unor diferen ieri culturale sau pot mpiedica recunoa terea importan ei acestora. Uneori, ele au un impact negativ n evaluarea viabilit ii mixului de marketing local pentru pi e ele externe. Cea mai bun modalitate de a controla influen a pe care o au crite riile proprii de referin const n recunoa terea existen ei lor la nivelul comporta mentului propriu. De i este aproape imposibil ca o persoan s cunoasc n profunzime toate caracteristicile culturale ce exist la nivel interna ional, con tientizar ea nevoii de a fi sensibil la diferen e este o cale de evitare a e ecurilor n ac iunile de marketing interna ional. Pentru a limita erorile n deciziile de afaceri , este necesar s se realizeze o analiz multicultural , care implic parcurgerea u rm toarelor etape: 1. Definirea problemelor de afaceri prin intermediul tr s tur ilor culturale, a obiceiurilor i a normelor proprii; 2. Definirea problemelor de afaceri prin intermediul tr s turilor culturale, a obiceiurilor i a normelor sp ecifice pie elor externe, f r a realiza judec i de valoare; 3. Izolarea influen ei criteriilor proprii de referin i, dac este cazul, a modului n care acestea com plic problema de afaceri; 4. Redefinirea problemei (excluznd influen a criteriilo r de referin ) i identificarea scopului optim al afacerii. Aceast abordare neces it n elegerea culturilor specifice pie elor externe, precum i a culturii proprii. Din perspectiva celor spuse anterior, marketingului interna ional i pot fi asoci ate o serie de caracteristici, printre care cele mai importante sunt: o stare de spirit particular . Oportunit ile existente n afacerile interna ionale abund , i ar cei care sunt interesa i n a le fructifica trebuie s dea dovad de o serie de c alit i. Obiectivitatea, toleran a fa de diferen ierile culturale, buna capacitat e de analiz i n elegere a evolu iilor economice i sociale sunt doar cteva din aces te calit i pe care decidentul n activitatea interna ional trebuie s le aib . nece sit i de cunoa tere deosebite. Fundamentarea oric rei decizii de marketing este legat de asigurarea cuno tin elor privind mediul de desf urarea a activit ii eco nomice. Factorii de natur economic , social , politic , tehnologic , concuren ia l corela i cu cei specifici pie ei au un impact semnificativ asupra strategiei i programului de marketing interna ional. Acest fapt care presupune ca organiza i a s fie n m sur s identifice i s foloseasc informa iile existente la nivel intern a ional, ca prim pas n concretizarea inten iilor manifestate. 6 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

sensibilitate ambiental . Adaptarea planului de marketing la diferite pie e inte rna ionale presupune o abilitate din partea marketerilor n ceea ce prive te evalu area influen elor i a impactului diferitelor elemente necontrolabile, care n sens larg constituie cultura pie elor str ine. n acest sens, sensibilitatea ambiental ar presupune, de exemplu, ca n analiza acestor pie e, criterii personale de refe rin e i etnocentrismul asociat acestora s fie evitate, locul lor fiind luat de c riterii de natur obiectiv , fundamentate pe dorin a de a cunoa te i n elege cultu rile str ine. sarcini mult mai complexe. Din momentul studierii i select rii pie elor str ine i pn n momentul implement rii strategiilor i a programelor de market ing, deciden ii se confrunt cu o multitudine de probleme a c ror rezolvare este de cele mai multe ori complex . Necesarul de informa ii ridicat, costurile mari aferente acestor opera iuni, incertitudinea sunt doar c iva din factorii care pla seaz deciziile de marketing ntr-un context mult mai complicat dect cel specific ac tivit ii domestice. o nevoie sporit de coordonare. Eforturile realizate n spa ii geografice diferite, n condi ii economice i culturale diferite, cu instrumente i mijloace care pot fi diferite fac necesar ca la nivel organiza ional s existe pr eocuparea ca toate acestea s fie corelate i coordonate astfel nct rezultatul de an samblu s fie unul maximal. Din punct de vedere practic, marketingul interna iona l i propune s contribuie la realizarea unor obiective specifice, care sunt circu mscrise unui scop, acela al penetr rii i prelucr rii pie ei mondiale: - conceper ea unui sistem informa ional destinat studierii pie elor externe; - selectarea p ie elor externe int pe baza rezultatelor cercet rii de marketing interna ional; - determinarea alternativelor de p trundere a ntreprinderii pe pia a interna iona l ; - formularea strategiilor de pia pentru orientarea politicii de marketing in terna ional a ntreprinderii; - dezvoltarea unor oferte specifice cerin ei cliente lei externe; - elaborarea deciziilor privitoare la distribu ia interna ional a p roduselor i serviciilor ntreprinderii; - dezvoltarea unor comunica ii de pia de d imensiuni interna ionale; - coordonarea eforturilor de penetrate i prelucrare a pie elor externe printr-un control permanent al eficien ei demersului de marketi ng. 1.3. Necesitatea unei viziuni globale asupra afacerilor Oportunit ile existente n afacerile globale abund pentru cei care sunt preg ti i s se confrunte, ntr-un mod optimist, cu o multitudine de obstacole. Indiferent da c se dore te mai mult sau mai pu in acest lucru, succesul afacerilor n secolul XX I va avea la baz viziunea global , ceea ce nseamn dep irea cadrelor de referin ca re se limiteaz la o ar i chiar la o regiune. Viziunea global implic : Obiectivit ate; Toleran manifestat fa de diferen ierile culturale; Cunoa terea culturii, is toriei, poten ialului pie ei mondiale, precum i a tendin elor economice, sociale i politice manifestate la nivel global. Pentru a fi global trebuie s fii obiect iv; n caz contrar, globalizarea creeaz reac ii adverse, chiar violente, dup cum d eja s-au nregistrat n diferite p r i ale lumii. Obiectivitatea este important n eva luarea oportunit ilor, a poten ialului, precum i n r spunsurile ce se pot da dife ritelor probleme. Firmele care au p truns orbe te pe pia a chinez investind milioa ne de dolari au crezut n inepuizabilitatea oportunit ilor, cnd, n fapt, aceste opor tunit i erau doar n unele segmente ale activit ii economice i anume acolo unde ex istau resurse pentru un angajament pe termen lung. Mul i operatori nu au luat n c onsiderare veniturile 7

mici ale locuitorilor acestei ri, puterea de cump rare redus , distribu ia marca t de mari deficien e, diferen ierile la nivelul gusturilor i preferin elor. Din aceste cauze s-au luat decizii neobiective, bazate pe necunoa terea sau cunoa te rea n prea mic m sur a mediului. A fi global nseamn a fi tolerant fa de diferen ie rile culturale. Toleran a nseamn n elegerea acestor diferen e i acceptarea leg tur ilor cu persoane al c ror comportament poate fi diferit de cel al nostru. O pers oan cu o viziune global ar trebui s cunoasc istoria i cultura. Cunoa terea cultu rii este important pentru n elegerea comportamentului n cadrul pie ei (sau n interi orul biroului!). Cunoa terea istoriei este important , deoarece modul n care pers oanele gndesc i ac ioneaz este influen at de istoria acestora i a sistemului n car e s-au n scut i au tr it. Viziunea global mai implic , de asemenea, cunoa terea poten ialului pie elor, precum i a tendin elor economice, sociale i politice car e se manifest la nivel global. Aceste tendin e trebuie permanent observate, pent ru c ele nu r mn constante, ci pot evolua n direc ii diferite. 1.4. Implicarea i orientarea n marketingul interna ional Din aceea i perspectiv practic , se observ c , la nivelul organiza iilor, asumar ea voca iei interna ionale difer din punctul de vedere al gradului de implicare i al adopt rii anumitor strategii manageriale. Astfel, stadiile implic rii n mark etingul interna ional au variat i variaz nc n func ie de viziunea i necesit ile or ganiza iilor, putndu-se identifica cinci asemenea stadii: A. Lipsa implic rii n ma rketingul interna ional, care presupune lipsa vnz rilor directe de produse i serv icii n afara grani elor na ionale. Totu i, produsele i serviciile firmei pot ajun ge pe pie ele externe prin intermediul distribuitorilor na ionali ai firmelor sp ecializate n comer interna ional. B. Implicarea ntmpl toare n marketingul interna io nal, care apare n situa ia existen ei unui surplus de produc ie care face necesar vnzarea n exterior, n condi iile n care aceste surplus nu poate fi absorbit de pia a na ional . C. Implicarea frecvent n marketingul interna ional, generat de exist en a unor capacit i productive care permit ob inerea de produse i servicii desti nate pie elor externe. Vnzarea acestora se realizeaz fie prin intermediul unor di stribuitori na ionali sau str ini, fie prin intermediul reprezentan elor sau a f ilialelor existente pe pie ele str ine. D. Stadiul marketingului interna ional, care presupune implicare i devotament al firmelor fa de activit ile interna iona le. Organiza iile care au adoptat aceast filozofie se afl ntr-o permanent c utare de noi pie e, pe care s introduc sau s fabrice produse. E. Stadiul marketingulu i global, a c rui principal caracteristic este orientarea c tre pia i c tre o pl anificare riguroas a tuturor activit ilor Fiecare din aceste stadii ale implic r ii la nivel interna ional presupune ca organiza ia s - i sprijine demersul pe an umite orient ri manageriale. Unul dintre cele mai folosite modele care explic fi losofia ntreprinderilor cu voca ie interna ional este cel propus de H. Perlmutter , n viziunea c ruia firmele pot recurge la urm toarele tipuri de orient ri: etnoc entric , policentric , regiocentric i geocentric . Orientarea etnocentric este s pecific companiilor care v d activitatea de la nivel interna ional ca o prelungi re profitabil a activit ii de pe pia a intern . Eforturile de adaptare la specif icul pie ei externe sunt minime, de cele mai multe ori produsele exportate avnd a celea i caracteristici att pe pia a intern , ct i pe cea extern . Orientarea polic entric este specific firmelor care au n eles i recunosc diferen ierile care exist la nivelul pie elor interna ionale, identificnd, ca urmarea a acestei constat ri , necesitatea elabor rii de programe specifice fiec rei pie e locale. Demersul d e marketing devine astfel diferit de la o pia la alta, iar din punct de vedere a l organiz rii, eventualele filiale i reprezentan e ale companiei ac ioneaz n mod independent. 8 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

Orientarea geocentric caracterizeaz companiile care i interna ionalizeaz activit atea avnd n vedere nu pie e v zute la modul individual, ci zone geografice, n cadru l c rora se presupune c exist o oarecare omogenitate din punct de vedere economi c, tehnologic, cultural etc. Orientarea geocentric define te ntreprinderile care caut eficien a n activitatea economic prin vnzarea de produse care se adreseaz une i singure pie e, i anume cea mondial . Demersurile strategice se fundamenteaz pe ipoteza existen ei unor segmente de consumatori care nu sunt afectate de existe n a grani elor na ionale sau regionale. Analiza combinat a acestor orient ri man ageriale cu stadiile implic rii n activitatea interna ional contureaz formele efe ctive n care marketingul este prezent la nivelul organiza iilor cu voca ie intern a ional . Exist astfel marketingul de export/import specific implic rii ntmpl toar e sau frecvente n activitatea interna ional , care are la baza filosofia etnocent ric . De asemenea, putem vorbi de marketingul interna ional propriu-zis, care pr esupune o orientare managerial de genul celei policentrice, i presupune procese sistematice de cercetare i punere la punct de politici i strategii de marketing cu ajutorul c rora se satisfac necesit ile i exigen ele pie elor vizate. Urmeaz marketingul multina ional, fundamentat pe aceea i orientare policentric i pe asu marea riguroas a competen elor externe, practicat de companiile multina ionale c are caut avantajele aduse de satisfacerea necesit ilor i a exigen elor locale, n condi iile existen ei posibilit ilor de transfer a profitului i a know-how-ului de marketing. i n final, se poate discuta despre marketingul global, cea mai avan sat i controversat form a marketingului interna ional, caracterizat de o viziune regiocentric sau geocentric , fiind specific companiilor care ac ioneaz n sectoa re caracterizate de nevoi universale sau de segmente de pia nerestric ionate de grani ele na ionale. 1.5. Noi evolu ii n marketingul interna ional Ca orice domeniu de activitate economic , marketingul interna ional reprezint un demers evolutiv, supus n permanen influen ei anumitor factori. Majoritatea probl emelor pe care le ntmpin marketerii interna ionali rezult n principal din necuno te rea exact a mediului n care ace tia implementeaz programele de marketing. Repreze ntan ii firmelor interna ionale de succes trebuie s aib calit i de sociologi, ps ihologi, diploma i, avoca i, profe i i, n fine, oameni de afaceri (!). Un cunoscu t specialist n domeniu, exprima un punct de vedere n privin a factorilor de influe n a marketingului interna ional n pragul secolului 21. Tehnologia, tendin a de mb trnire a popula iei la nivel mondial, modific rile politice din arena global i, p oate cel mai important, procesul de globalizare sunt factorii care, n viziunea ac estuia, vor marca nemijlocit viitorul afacerilor interna ionale. Globalizarea, c a i proces, a constituit n ultimii ani un subiect de discu ie foarte important n l iteratura de specialitate i aceasta datorit implica iilor importante pe care le are pentru practica de marketing interna ional. Termenul de globalizare define t e, conform unor autori americani, mobilitatea i concuren a f r bariere care se m anifest n sfera social , intelectual i cea a afacerilor la nivel mondial. Aceast mobilitate i concuren planetar afecteaz toate domeniile care caracterizeaz activ itatea uman : managementul afacerilor, politica, comunica iile, tehnologia, cult ura etc. Globalizarea marketingului este o consecin fireasc a fenomenului de glo balizare a economiei mondiale, iar factorii determinan i ai acestui proces sunt: 1. globalizarea pie elor, care se datoreaz , la rndul ei urm torilor factori: om ogenizarea cererii, existen a segmentelor de pia globale, apari ia clien ilor gl obali, folosirea m rcilor transferabile, folosirea publicit ii globale, apari ia canalelor de distribu ie global ; 2. globalizarea sectoarelor, datorat cre teri i cheltuielilor pentru cercetare-dezvoltare, reducerii ciclurilor de plat , efec telor curbei de experien , economiilor de scar ; 9

3. globalizarea concuren ei, determinat de interdependen ele competitive ntre ri, apari ia competitorilor globali, subven ionarea ncruci at . Ca o urmare logic a influen ei acestor factori, activitatea de marketing interna ional i-a adaptat d emersul cu scopul de a beneficia de oportunit ile aduse de acest proces al globa liz rii. Pe lng adaptare la specificul pie elor externe, standardizarea strategii lor, a programelor i a proceselor de marketing s-a conturat astfel ca o alt posi bil direc ie care este susceptibil de a asigura succesul n noile condi ii de medi u. Literatura de specialitate a alocat n ultimele decenii un spa iu amplu discu i ilor privind standardizarea i adaptarea n activitatea de marketing interna ional. n timp ca unii speciali ti iau propus s descopere semnifica ia celor doi termeni , al ii s-au orientat c tre aspectele de natur practic pe care cele dou alternat ive strategice le implic . Dup un studiu realizat n direc ia identific rii aspect elor de natur conceptual ce privesc celor doi termeni, doi autori americani au p ropus urm toarele defini ii: a. standardizarea procesul extinderii i al aplic ri i efective a standardelor privind produsele domestice atribute tangibile i intan gibile la nivelul pie elor existente n mediul exterior; b. adaptarea procesul mod ific rii obligatorii a standardelor privind produsele domestice atribute tangibi le i intangibile avnd ca rezultat un produs potrivit condi iilor unui mediu str i n. De men ionat c pe lng cele dou concepte, n literatura de specialitate s-a impus i un al treilea concept, similar cu cel al adapt rii, ns diferit din perspectiva modific rilor realizate. n timp ce adaptarea se refer la standarde impuse de exe mplu de legisla ia pie ei str ine, acest al treilea concept presupune o adaptare asumat voluntar n ceea ce prive te condi iile de pe pie ele str ine. Astfel se p oate discuta de o adaptare voluntar (engl. customization), care este definit de aceia i autori ca fiind procesul modific rii discre ionare a standardelor privin d produsele domestice atribute tangibile i intangibile - realizat cu scopul ob i nerii unui produs mai bine potrivit cerin elor economice i culturale ale consuma torilor. Din punct de vedere practic, n spatele acestor orient ri strategice stau o serie de argumente, care in pe de o parte de factorii care fac necesar o orie ntare spre standardizare sau adaptare, iar pe de alt parte, avantajele aduse de fiecare din aceste orient ri. Dup cum s-a precizat anterior standardizarea i are originile n fenomenul globaliz rii, iar printre avantajele evidente aduse de ace ast orientare strategic se num r : cre terea eficien ei n activitatea de cercetar e dezvoltare, ob inerea de economii de scar , nivelul sc zut al cheltuielilor de marketing (comunicare, distribu ie), posibilitatea exercit rii unui control cen tralizat al programelor de marketing, concordan a cu tendin a de uniformizare ex istent la nivel global. n ceea ce prive te cealalt orientare, necesitatea adapt r ii este legat de r spunsul ce trebuie dat la presiunile exercitate de factorii s pecifici pie elor externe, printre ace tia num rndu-se: comportamentul consumator ilor cu toate dimensiunile sale culturale, economice, motiva ionale etc., partic ularit i legislative, necesit ile specifice mediului local. Avantajele sunt lega te n principal de o mai bun coordonare ntre eforturile organiza iei i nevoile spec ifice pie elor externe. Un alt aspect legat de aceste variante strategice vizeaz gradul pn la care standardizarea sau adaptarea demersului de marketing interna i onal pot ajunge. Literatura de specialitate abund n p reri exprimate n aceast dire c ie. Exist sus in tori (T. Levitt, K. Ohmae) ai unei viziuni globale n ceea ce p rive te marketingul interna ional, care ar trebui s fructifice prin standardizar e oportunit ile aduse de fenomenul globaliz rii. Ace tia aduc ca argumente progr esul rapid nregistrat n transporturi i comunica ii, care conduce c tre omogenizare a pie elor lumii, iar n acest context standardizarea complet a activit ii economi ce ar atrage reducerea costurilor i ob inerea economiilor de scar . Exist , de a semenea, sus in tori ai teoriei adapt rii, care indic existen a unor diferen e s emnificative ntre pie ele lumii, care fac din standardizarea o op iune indezirabi l i chiar lipsit de fezabilitate. Unul dintre ace ti autori, Marieke de Mooij ob serva n urma unui studiu realizat la nivel european c un factor considerat a fi s pecific globaliz rii i deci favorabil standardiz rii, anume cel al convergen ei nivelului veniturilor n aceast zon geografic , nu va conduce dup cum se credea c tre o omogenizare a nevoilor, ci dimpotriv c tre o divergen a acestora. Adaptare a pare a fi, din perspectiva acestui studiu, alegerea corect . 10 MARKETING INTERNA

IONAL SUPORT CURS ID

Fig. 1.1. Alternative strategice n marketingul interna ional Sursa: Sumantra Ghoshal, Nitin Nohria Horses for courses: Organizational forms fo r multicultural corporations, Sloan Management Review, Winter 1993, pp. 27. Dincolo de aceste opinii, se pare c adev rul este undeva la mijloc. n practica de pia nu exist nici o standardizare complet de demersului de marketing i, de asem enea, nici o adaptare complet a acestuia. Gradul de standardizare sau adaptare d epinde de o varietate de factori interni (structura organiza ional , orientarea managerial , volumul resurselor etc.) i externi (mediul de marketing, pia a int , structura acesteia etc.), iar decizia n ceea ce prive te acest aspect va trebui s se bazeze pe impactul op iunii asupra performan elor organiza ionale. Figura 1.1. eviden iaz n acest sens direc iile strategice de ac iune specifice marketing ului interna ional. Fiecare din cele patru strategii surprinde aspectele discuta te anterior, fie c este vorba de filozofiile manageriale prezentate, fie c este vorba de op iunile strategice de standardizare i/sau adaptare a demersului de ma rketing. 1.6. Cazuri, comentarii, exemple Dou afirma ii: 1. Coca-Cola este o companie global . 2. Aproximativ 25% din profit urile companiei General Motors provin din afacerile desf urate n Brazilia. Aproap e nimic nou. Putem spune doar: acesta este marketingul interna ional sau aceasta es te economia global . Companii ca IBM, Intel, Nike i McDonalds i desf oar o mare p arte din afaceri la nivel interna ional. Probabil este o realitate surprinz toar e, dar n Statele Unite interna ionalizarea cuprinde fiecare col al rii i nu doar companiile mari se aventureaz n exterior pentru a c uta noi pie e. Cre terea expo rturilor efectuate de companiile mici reprezint unul din motoarele cre terii eco nomice pe termen lung n Statele Unite. Conform unui studiu realizat de Institutul Interna ional de Economie, cei mai mari 50 de exportatori de in 30 % din valoar ea exporturilor acestei ri, restul fiind realizat de companiile de dimensiune mi jlocie i mic . Confruntndu-se cu o competi ie dur i cu pie e saturate n SUA, multe firme mici i mijlocii descoper oportunit ile oferite de pie ele externe. Ilustr ative sunt urm toarele exemple: Vnz rile companiei Red Spot Paint & Varnish erau a a de mici, nct pre edintele acestei firme se ocupa de ele n dimine ile de smb t . n prezent, un staff format din 4 persoane se ocup numai de exporturile acestei co mpanii, care au o pondere de 20% din vnz rile anuale, acestea ajungnd deja la 90 m ilioane USD. Firma i vinde produsele constructorilor de autoturisme de pe cele 6 continente, concurnd cu firme de prestigiu, ca Du Pont. Cnd au nceput s se oriente ze Cazul 1. Marketingul interna ional nu este doar pentru cei mari 11

spre exterior, mul i oameni s-au ntrebat cum vor reu i ace tia s - i vnd produsele mai departe de zona format de trei state! Hanover Wire Cloth a f cut prima ncerc are de a- i vinde produsele n exterior acum zece ani, i aceasta prin intermediul expozi iilor interna ionale. n prezent, fabricile companiei produc 6 zile pe s pt mn , vnz rile realizndu-se n 35 de ri i avnd o valoare de 9,4 milioane USD, ceea ce reprezint 16% din veniturile totale ale companiei. n ultimii cinci ani, firma i-a modernizat de dou ori echipamentele, cu scopul de a face fa noilor condi ii de pe pie ele externe. La mijlocul anilor 80, doar 10% din vnz rile firmei Bromide E ngineered Abrasives erau realizate pe pie ele externe, i acestea erau destinate unei firme din Canada. n 1997, peste 60% din vnz rile firmei erau realizate n exter ior. Compania a angajat 35 de persoane pentru a fabrica i vinde produse destinat e poliz rii sau lefuirii diferitelor obiecte din plastic. Companii din peste 27 de ri au cump rat astfel de produse, n ciuda barierelor comerciale care restric i onau accesul produselor str ine pe pia a local . Cump r torii din India, de exem plu, care nu aveau dreptul de a pl ti companiilor str ine cecuri mai mari de 500 0 USD, au evitat aceast restric ie prin divizarea cecurilor n valori mai mici de 5000 USD. Un alt exemplu este cel al companiei Hawg Heaven Bait, al c rei export de ine 20% din totalul vnz rilor. Proprietarul acestei firme, care produce momea l pentru pe te, explic (foarte simplu) vnz rile nregistrate n Japonia prin pl cerea locuitorilor acestei ri de a pescui (!). Concluzie (comentariu): Pn nu demult, m arketingul interna ional era o activitate desfa urat de marile companii, n timp c e firmele mici p trundeau destul de rar pe pie ele externe. n prezent, marketingu l interna ional este o surs de venituri pentru din ce n ce mai multe firme att mar i, ct i mici. Henry Ford a fost cel care a construit o ma in sut la sut american . Fabrica Rou ge a acestei companii, nfiin at n Deaborn, Michigan, a fost cea care a produs prim ul model Ts. Existau aici o uzin de prelucrare a o elului, una pentru sticl i al te 32 de manufacturi subordonate. Singura materie prim str in folosit pentru ace st model a fost caucicul, adus din Malaiezia (Henry Ford ncercnd chiar s nfiin eze o planta ie de astfel de copaci!). Ford a devenit ma in american 100% abia n anii 40, cnd a ap rut cauciucul sintetic. Ma ina se fabrica n totalitate la uzinele Ro uge, care constituiau cel mai mare complex industrial din lume. La nceputul anilo r 60 situatia s-a schimbat. ntr-un memorandum al firmei Ford se men iona: pentru a a sigura cre terea activit ilor pe plan exterior, fiecare demers de achizi ionare ar trebui s aib n vedere selec ia resurselor de oriunde din lume. Dac produsele su nt mai ieftine n exterior, atunci ele vor fi cump rate de acolo. Acest memorandum a fost un punct de plecare pentru ceea ce se va ntmpla ulterior n afacerile americ ane. Ast zi, n jurul automobilelor s-a dezvoltat o industrie mondial , ele fiind pr oduse i asamblate n toat lumea. De exemplu, modelul Festiva al firmei Ford este c reat n SUA, motorizat de Mazda i construit de Kia n Coreea. Pe m sur ce pie ele ri lor n expansiune economic devin i pie e pentru automobile, Ford i dezvolt dou tip uri de automobile ce au un cost n jurul a 8000-9000 USD, ele putnd fi vndute n ri ca India, China, Brazilia i Rusia ncepnd cu anii 2000-2001. Mai mici dect modelul Esc ort, aceste dou variante de automobile au componente asem n toare cu cele ale mi nicarului Fiesta, care este dezvoltat n prezent n Europa. n privin a planului Ford 2000, acesta are ca obiectiv fuziunea activit ilor desf urate de firma din Ameri ca i cea din Europa, efectul fiind apari ia unei superorganiza ii. Opera iunile din America Latin i Asia vor lua aceea i cale n viitor. Ideea este cea a cre rii i utiliz rii unui sistem unic care s produc i s vnd produse n ntreaga lume, varia i ile regionale fiind foarte mici. Deoarece Europa constituie pia a lider pentru a utomobilele mici, opera iunile din aceast zon se vor concentra asupra fabric rii unor astfel de produse. Aceea i platform i tehnologie pentru producerea ma inil or mici va fi utilizat i n SUA. Patru centre din SUA vor fi responsabile pentru d ezvoltarea automobilelor mari, destinate ntregii lumi, acestea putnd fi construite oriunde, folosind acela i sistem i aceea i platform . Firma sper s ob in mari e conomii de pe urma proiect rii unice a acestor ma ini. Cazul 2. O singur lume, un singur Ford: trecut i prezent 12

MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

Ford 2000 nu este un program de genul o singur ma in pentru to i. Acesta pare a fi un program centralizat, dar n fapt el implic mult descentralizare. De i se vor f olosi pu ine platforme de baz , rezultatul va consta n modele multiple cu baza n a ceea i platform . O ma in creat de Ford Europa va avea acela i motor, aceea i tr ansmisie i acelea i caracteristici de baz , oriunde n lume, dar stilul va fi adap tat cerin elor locale. Comentariu-concluzie: O singur lume, un singur Ford O lum e diferit , un singur Ford. 1.7. ntreb ri i discu ii 1. Defini i conceptele: marketing interna ional; elemente controlabile; elemente necontrolabile; relativismul marketingului; criterii proprii de referin ; viziu ne global . 2. Discuta i cele cinci faze ale implicarii n marketingul interna ion al. 3. Face i o diferen iere ntre o companie global i una multina ional . 4. Face i diferen ierile necesare ntre cele trei concepte de baz ale marketingului inter na ional. 5. Discuta i factorii care genereaz viziunea global de marketing. 6. D efini i i discuta i ideea de orientare global . Bibliografie 1. BELSIE, L. Small Items from Small Towns Are now Big Part Of U.S. Exports, Chr istian Science Monitor, nov. 13, 1996; Brazil Plan Is BitterPill for U.S. Multina tionals, nov. 13, 1997. 2. BLEEKE, J.A. Strategic Choices for Newly Opened Market s, n Harvard Business Review, sept.-oct., 1990. 3. CATEORA, PH., GRAHAM, L. Inter na ional Marketing, Irwin/McGraw-Hill,1999. 4. CZINKOTA, MICHAEL; RONKAINEN, ILK KA A INTERNA IONAL MARKETING, 7E, THOMSON PUBLISHING, 2003 5. DANCIU, V. MARKETI NG INTERNA IONAL, OSCAR PRINT, BUCURE TI, 1996. 6. DANCIU, VICTOR MARKETING INTE RNA IONAL. DE LA TRADI IONAL LA GLOBAL, EDITURA ECONOMIC , BUCURE TI, 2001. 7. D E MOOIJ, MARIEKE THE FUTURE IS PREDICTABLE FOR INTERNATIONAL MARKETERS, INTERNAT IONAL MARKETING REVIEW, VOL. 17. 8. GLOBALIZATION, Across the Board, February, 1 997. 9. GHOSHAL, SUMANTRA; NOHRIA, NITIN HORSES FOR COURSES: ORGANIZATIONAL FORMS FORMULTICULTURAL CORPORATIONS, SLOAN MANAGEMENT REVIEW, WINTER 1993 10. LAWLER, B. China: A Legal Check list for Doing Business, Trade Culture, January, 1996. 1 1. LEE, J. Cultural Analysis n Overseas Operations, Harvard Business Review, Marc h-April, 1996. 12. LIENERT, P. Ford Plans world Car under 10.000 USD, Detroit Ne ws, October 20, 1997. 13. MEDINA, JOSE F.; DUFFY, MIKE F. - STANDARDIZATION VS G LOBALIZATION: A NEW PERSPECTIVE OF BRAND STRATEGIES, JOURNAL OF PRODUCT & BRAND MANAGEMENT, VOL. 7, NO.3, 1998. 14. O`DONNELL, SHARON; JEONG, INSIK MARKETING ST ANDARDIZATION WITHIN GLOBAL INDUSTRIES, INTERNATIONAL MARKETING REVIEW, VOL. 17, NO. 1, 2000. 15. PETTIGREW, D., TURGEON, N. Marketing, 4e edition, Cheneliere/M cgraw-Hill, 2000. 13

16. POP, NICOLAE AL.; DUMITRU, IONEL Marketing interna ional, Editura Uranus, Bu cure ti, 2001. 17. URBAN, G.L., STAR, S.H. Advanced Marketing Strategy, Prentice Hall, Englewood Clifs, New Jersey, 1991 18. WEBSTER, F.E.Jr. The Changing Role of Marketing n the Corporation, Journal of Marketing, Vol 56, oct., 1992. 19. YUN G, K.- Coming to Grips with Ford 2000: How ambitious Overhaul Affects the Mind-s et, Lives of 3 Middle Managers, Detroit News, March 2, 1997. 20. www.mediametrie .com 21. www.euromonitor.com 22. www.ets.com 23. www.cyberatlas.com 24. www.obs. coe.int 14 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

Capitolul 2 Mediul dinamic al comer ului interna ional DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA TREBUI S CUNOA TE I: CUVINTE CHEIE: Elementel e de baz ale dezvolt rii comer ului mondial dup cel de-al doilea r zboi mondial; Importan a balan ei de pl i n economia unei ri; Efectul protec ionismului asupra comer ului mondial; Importan a GATT i a OMC; Sistemul Keiretsu; Importan a Inte rnetului n cadrul afacerilor interna ionale. Balan a de pl i; Balan a schimburilor comerciale; Contul curent; Protec ionismul ; OMC; Bariere comerciale. n trecut, marile b t lii comerciale erau concentrate n Europa de Vest, Japonia i S UA. n prezent, acestea se desf oar i n America Latin , Europa de Est, Rusia, India , restul Asiei i Africa, pe m sur ce acestea se manifest tot mai accentuat ca pi e e n dezvoltare (emerging markets). Din ce n ce mai mul i indivizi, boga i sau s raci, particip la acumularea bog iei, generat de comer ul mondial. Economia glob al n dezvoltare aduce avantaje, n contextul actualei competi ii, att pentru firme ct i pentru consumatori. Marketerii beneficiaz de oportunit ile oferite de noile p ie e n dezvoltare precum i de cele ale pie elor mici, a c ror cre tere permite ob inerea de profit. Consumatorii beneficiaz de posibilitatea de a alege dintr-o v arietate larg de produse, fabricate n toate col urile lumii, la pre uri relativ a ccesibile. Pe m sur ce competi ia se intensific , tendin ele protec ioniste se a ccentueaz i ele. Dac beneficiile ob inute ca urmare a modific rilor sociale, pol itice i economice vor fi deplin realizate, atunci liberul schimb ar trebui s - i g seasc un loc bine meritat n cadrul pie ei globale. In opinia noastr , crearea Organiza iei Mondiale a Comer ului este una din cele mai mari victorii ob inute de cei care sprijin comer ul liber. 2.1. Noul mediu de afaceri interna ional Niciodat , n decursul timpului, nu s-a nregistrat o att de mare interdependen econo mic ntre ri, un num r att de mare de oportunit i n comer ul interna ional i un pote n ial f r precedent pentru cre terea ofertei, ca n ultimul deceniu. Prima jum tat e secolului XX a fost marcat de marea depresiune economic dintre cele dou r zboa ie mondiale, care a bulversat puternic majoritatea rilor industrializate. A doua jum tate a secolului a fost marcat de lupta dintre rile ce apar ineau celor dou regimuri politice opuse, socialismul i capitalismul. Aceast schism ideologic a avut un impact extrem de dur asupra continuit ii activit ilor de comer interna i onal. Dup cel de-al doilea r zboi mondial, ncercarea de a mpiedica r spndirea comun ismului a luat forma unei infuzii de idei capitaliste n rile lumii, principalul p rotagonist al acestei ac iuni fiind S.U.A. Planul Marshall, care avea ca princip al scop reconstruc ia Europei, asisten a tehnic i financiar acordat Japoniei, fo ndurile alocate de Agen ia Interna ional pentru Dezvoltare rilor n curs de dezvol tare, au avut ca efect crearea unei economii mondiale puternice. 15

Destr marea puterilor coloniale a condus la apari ia de noi state, n special n Asi a i Africa. Lupta acestora pentru a c tiga independen a economic i asisten a acor dat de S.U.A au determinat o anumit nviorare economic , apari ia de noi pie e, n s pecial n lumea necomunist . Asisten a economic acordat rilor str ine de c tre S.U .A. nu a fost gratuit , ceea ce, de altminteri, este firesc. Pentru fiecare dola r investit n dezvoltare economic i n reconstruc ie, SUA a beneficiat de mii de dol ari, bani ce au fost investi i n produse agricole, produse manufacturate i servic ii. Pe lng ajutorul economic din partea SUA, s-au manifestat i mi c ri ndreptate s pre o cooperare ntre rile care aveau tradi ie n comer ul mondial. Interesate n nere petarea dezastrului economic ce a urmat primului r zboi mondial, acestea au deci s nfiin area GATT, al c rui principal scop era facilitarea negocierilor privind r educerea barierelor comerciale dintre semnatarii acordului. Odat cu runda Urugua y, acest organism a devenit parte component a OMC, iar cei 117 membri au intrat intr-o nou er a comer ului liber. Tendin ele care s-au manifestat n ultimul decen iu al secolului XX anun o modificare important a modului n care comer ul mondial se ve desf ura n viitor. Economiile rilor industrializate au ajuns la maturitate, ratele de cre tere vor fi mai reduse n viitor, comparativ cu cele nregistrate n ul timii dou zeci de ani. Organizatia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic estime az c economiile rilor membre vor nregistra rate de cre tere anuale de aproximativ 3% n urm torii 25 de ani, n timp ce rile n curs de dezvoltare vor nregistra rate de cre tere de 6-7%, fa de 4,5% (n medie) n ultimii ani. Cota acestor ri n produsul m ondial va cre te de la 1/6 la 1/3 n aceea i perioad de timp. Exporturile i invest i iile sunt pe o pant ascendent pe pie ele n dezvoltare, oferind oportunit i impo rtante pentru cre terea economic viitoare. China, de exemplu, este considerat de Banca Mondial , ca principala economie mondial n jurul anului 2010, n cazul n care va continua programul de reforme ini iat n 1990. Se apreciaz c aproximativ 50% di n cre terea economic mondial , de la 4 mii miliarde USD n 1993 la 7 mii miliarde USD n 2005, va fi generat de rile aflate acum n plin proces de dezvoltare economic . Acest lucru nu nseamn c pie ele din Europa, Japonia i SUA vor nceta s mai fie i mportante; ele vor continua s genereze noi pie e, de care produc torii, prestato rii i comercian ii vor beneficia ca i pn acum. Deci, se pune ntrebarea: cum vor af ecta transform ririle nregistrate pe pia a mondial modul n care se desf oar afacer ile interna ionale? O variant (plauzibil , credem noi) de r spuns poate s vizeze nivelul competi iei, care va fi mai intens, pe m sur ce firmele se concentreaz asupra p trunderii sau men inerii pozi iei pe pie ele n dezvoltare sau pe cele al e economiilor dezvoltate. Companiile caut diferite modalit i pentru a fi mai efi ciente, punnd accent pe cre terea productivit ii i a capacit ii de adaptare la mo dific rile nregistrate la nivelul cererii pe pia a global . Fluctua iile din afac erile interna ionale determin att companiile mari, ct i pe cele mici s se adapteze la condi iile interna ionaliz rii pie elor interne i externe. 2.2. Balan a de pl i i balan a comercial Fluxurile de m rfuri dintre diferite ri genereaz n mod firesc i fluxuri financiar e. Produsele i serviciile sunt exportate i importate, sunt realizate investi ii, se fac pl i n bani etc. Pe scurt, ntr-o perioad de timp, exist un flux constant d e bani nspre i dinspre o ar . Sistemul (tabloul) prin care se nregistreaz tranzac iile financiare interna ionale ale unei ri se nume te balan de pl i. Balan a de pl i reprezint un tablou statistico-matematic al tranzac iilor financiare realiz ate ntre reziden ii unei ri i cei din afara grani elor, pe o perioada de timp sta bilit , de regul un an. Balan a de pl i a unei na iuni d o imagine de ansamblu a supra pozi iei economice a acesteia, asupra m surilor luate de organismele n drep t, destinate a men ine stabilitatea economic intern i extern . Balan a de pl i p oate fi activ , pasiv i echilibrat . La nivelul s u se reg sesc trei conturi: co ntul curent, contul de capital i contul rezervelor oficiale. 16 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

Balan a comercial este, de asemenea, un tablou statistico-economic n care se nscri u i prin care se compar importul i exportul de m rfuri ale unei ri, pe o perioad determinat , de regul un an. Aceasta poate fi excedentar (activ ), deficitar (p asiv ) i echilibrat (soldat ), ca rezultat al rela iilor dintre valoarea importu lui i cea a exportului. Balan a comercial este principala component a balan ei d e pl i externe a unei ri. n mod obi nuit, o balan comercial deficitar genereaz un deficit al balan ei de pl i. ns nu este ntotdeauna a a; uneori este posibil ca n c azul unei balan e de pl i deficitare, s existe un excedent al balan ei comercial e i invers. O situa ie favorabil nu presupune n mod obligatoriu o balan comercial permanent excedentar , ci una echilibrat n dinamic . Gruparea n balan a comercial a m rfurilor importate i exportate difer de la o ar la alta, ntr-o m sur mai mar e sau mai mic . Exist o serie de n elegeri i conven ii interna ionale care s-au a plicat i/sau care se aplic , cum ar fi: Conve ia de la Bruxelles (1913), clasifi carea ONU (1950) prescurtat SITC (Standard Interna ional Trade Classification) s au CTCI (Clasification type pour le commerce interna ional), care a fost revizui t ulterior i care se folose te n prezent. Aceasta cuprinde 10 sec iuni, la nivelu l c rora se reg sesc 150 de grupe de m rfuri. Sec iunile sunt: 0. Produse alimen tare; 1. B uturi i tutun; 2. Materii prime necomestibile; 3. Combustibili minera li; 4. Uleiuri i gr simi vegetale i animale; 5. Produse chimice; 6. Produse manu facturate, clasificate dup materiile prime folosite; 7. Ma ini i echipament de t ransport; 8. Diverse produse manufacturate; 9. Produse i tranzac ii neclasificat e. De exemplu, dup o perioad mai dificil din punct de vedere economic, ntre anii 19962000 se observ la nivelul statelor foste socialiste din centrul i estul Euro pri apare o tendin de echilibrare a balan ei schimburilor comerciale, lucru dato rat n principal devans rii dinamicii importurilor de c tre cea a exporturilor. n m ajoritatea statelor, soldul import export a fost negativ, cu excep ia Ungariei i Republicii Slovenia, ale c ror exporturi, cel pu in n anii 1999 i 2000, au dep i t ca volum exporturile. Acest situa ie reflect eficien a activit ii economice a rilor men ionate i compatibilitatea acestora cu specificul rilor membre ale Uniu nii Europene comparativ cu cea mai mult sau mai pu in sc zut a celorlalte ri. Pe lng Ungaria i Republica Slovacia, Cehia a nregistrat n anul 1999 i 2000 valori ale soldului import-export care o apropie de rile men ionate. n ceea ce prive te Romn ia, se poate observa i la nivelul acesteia o tendin de echilibrare a balan ei sc himburilor comerciale cu UE deficitul negativ al acesteia reducndu-se n anul 2000 cu aproximativ jum tate fa de anul 19951. Tabelul 2.1 Ponderea importurilor UE n total importuri Ponderea importurilor UE n total importuri (%) Anul 1996 1997 1998 1999 2000 Romni a 52,3 52,5 57,7 60,7 56,6 Bulgaria . . 45,2 48,4 44,0 Cehia 62,4 61,5 63,5 64,2 62,1 Ungaria 62,3 62,8 64,1 64,4 58,5 Polonia 63,9 63,8 65,9 65,0 61,2 Republic a Slovenia 67,5 67,4 69,4 68,9 67,8 Republica Slovacia 37,3 43,8 50,1 51,7 49,0 1 Laura imiras, Diana Prihoanc , Bogdan Nichifor - " Perspectiva de marketing asup ra conjuncturii economico-sociale din tarile mebre CEFTA", ASE Bucuresti, noiemb rie 2001. 17

Tabelul 2.2 Ponderea exporturilor UE n total importuri Ponderea exporturilor UE n total exporturi (%) Anul Romnia Bulgaria* Cehia 58,2 59 ,9 64,1 69,2 68,7 Ungaria 69,7 71,2 72,9 76,2 75,2 Polonia 66,3 64,2 68,3 70,5 7 0,0 Republica Slovenia 64,6 63,6 65,5 66,1 63,9 Republica Slovacia 41,3 47,1 55, 7 59,4 59,1 1996 56,5 . 1997 56,6 . 1998 64,5 50,4 1999 65,5 52,1 2000 63,8 51,3 * Dinamica s-a calculat fa de anul 1998 Sursa : CESTAT Statistical Bulletin nr. 4/1999, 4/2 000,2/2001. n ceea ce prive te evolu ia ponderii importurilor din UE ale rilor membre CEFTA, anii 1996-1999 marcheaz o cre tere u oar a acesteia, anul 2000 marcnd o modificar e n sens invers, cre terile nregistrate n anul 1999 fiind superioar n cazul tuturor rilor celor nregistrate n anul 2000. i n cazul exporturilor cre terea nregistrat la nivelul anului 2000 este inferioar celei nregistrat n anul 1999. Un alt element in teresant, specific tuturor rilor analizate este faptul c la nivel de pondere, ex portul destinat UE devanseaz n ceea ce prive te rata de cre tere (anul 2000) impo rtul. Acest lucru ar putea avea ca elemente justificatoare: cre terea eficien ei activit ilor economice specifice rilor analizate, valorificarea ntr-o mai mare m sur a specificului economic, social, cultural propriu, apropierea de exigentele consumului specific rilor UE, consolidarea rela iilor de cooperare ntre rile mem bre UE i cele cu poten ial de integrare n aceast structur etc. 2.3. Protec ionismul Afacerile interna ionale se confrunt n prezent i se vor confrunta i n viitor cu re alitatea existen ei unei lumi a tarifelor, a cotelor i a barierelor netarifare d estinate a proteja pie ele interne mpotriva intruziunii companiilor str ine. De i acordul GATT a fost un important instrument n reducerea acestor bariere, multe r i recurg nc la m suri cu caracter protec ionist. Exist numeroase motive ce determ in guvernele lumii s ia m suri prin care s restric ioneze comer ul i anume: - pr otejarea industriei na ionale n formare; - protejarea pie ei locale; - nevoia de a restric iona exportul de devize; - ncurajarea acumul rii de capital; - men iner ea standardului de via dorit; - conservarea resurselor naturale; - men inerea ra tei omajului la nivele sc zute etc. Pentru impunerea m surilor protec ioniste, e conomi tii consider ca fiind valide doar motivele care in de protejarea unei ind ustrii n formare, ap rarea na ional i nevoia de industrializare n rile subdezvolta te. Barierele comerciale ca: tarifele, cotele, boicoturile, restric iile monetar e i altele netarifare sunt utilizate de guverne n principal pentru a proteja indu stria na ional . Aceste bariere sunt impuse fie la importuri, fie referitor la a facerile str ine n ansamblu. Tarifele pot fi definite ca taxe impuse de guvern as upra bunurilor care intr n interiorul grani elor unui stat. Acestea pot fi folosi te fie ca taxe generatoare de venituri, fie ca taxe care restric ioneaz importul de bunuri, fie n ambele scopuri. Ele sunt mai des utilizate pentru a contracara m surile protec ioniste luate de rile partenere n rela iile comerciale. Cota repr ezint o unitate specific sau o limit valoric aplicat unei categorii specifice de bunuri. Exist limite de acest gen la importul de televizoare n Marea Britanie, l a importul de motociclete japoneze n Italia etc. Cotele restric ioneaz n manier ab solut cantitatea dintr-un anumit bun ce poate fi importat. 18 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

Restric iile voluntare la export sunt similare cotelor, i reprezint o n elegere nt re ara importatoare i cea exportatoare, prin care cea din urm i limiteaz exportu l unei anumite categorii de produse pe pia a primeia. Este cazul, de exemplu, al exportului de televizoare japoneze n SUA. ntre cele dou state s-a semnat un acord prin care partea japonez i reducea num rul produselor de acest tip exportate n S UA. Barierele monetare sunt modalit i de regularizare a pozi iei n comer ul inter na ional prin intermediul diferitelor forme de restric ii asupra ratelor de schi mb. Un guvern poate impune astfel de bariere pentru a- i men ine valoarea nregist rat la nivelul balan ei de pl i sau pentru a ncuraja o anumit activitate industri al . Standardele reprezint bariere netarifare prin care se protejeaz s n tatea, securitatea i calitatea produselor. Aceste standarde sunt des folosite ca modali t i de discriminare a comer ului cu anumite categorii de produse. De i rile impu n n continuare bariere n calea comer ului, se observ , totu i, o puternic interdep enden ntre economiile lumii. Din acest motiv, unele organiza ii, cum ar fi OMC, a u ca scop nl turarea acestor bariere. 2.4. Reducerea barierelor comerciale Ca tradi ie istoric , negocierile privind comer ul se realizau pe baze bilateral e sau altfel spus, ntre dou ri, neexistnd preocup ri pentru rela ii cu ri ter e. M ai mult, tendin a era aceea de a crea bariere comerciale, i nu de a ncerca o exti ndere a pie elor i a comer ului mondial. Dup cel de-al doilea r zboi mondial, 23 de ri au hot rt nfiin area GATT (Acordul General pentru Tarife i Comer ), primul acord efectiv ce privea tarifele. Acordul ini ial prevedea un proces prin care a ceste tarife erau reduse i, de asemenea, hot ra infiin area unei agen ii care av ea rolul unui paznic al comer ului mondial. Tratatul GATT i ntlnirile ulterioare pe aceea i tem au condus la realizarea unor n elegeri importante referitoare la redu cerea barierelor tarifare pentru o serie de produse. n mod periodic, rile membre se ntlnesc i reevalueaz aceste bariere tarifare, stabilind reguli care duc la faci litarea comer ului ntre membrii. Tratatul acoper urm toarea tematic general : 1. desf urarea comer ului pe baze nediscriminatorii; 2. protejarea industriei local e prin intermediul tarifelor, i nu prin mijloace comerciale, cum ar fi cotele la import; 3. consultarea reprezint principalul mijloc prin care sunt rezolvate pr oblemele ce privesc comer ul mondial. De la infiin area GATT, au existat 8 runde de negocieri interguvernamentale privind tarifele. Cea mai recent rund a fost c ea din Uruguai n 1994, care a avut la baz succesul nregistrat la runda Tokio din 1 974. Cu ocazia rundei din 1974 s-au semnat o serie de acorduri privind reducerea tarifelor, nfiin area de reguli ce vizeaz practica subven iilor, a dumpingului, a implic rii guvernamentale, a standardelor i a importului de licen e. n timp ce runda de la Tokio s-a concentrat asupra barierelor netarifare, o serie de domeni i nu au fost luate n discu ie, cu toate ca acestea restric ionau realizarea unui comer liber. Ele au fost abordate ulterior n cadrul rundei Uruguai, i s-au finali zat printr-o serie de acorduri cum ar fi: Acordul General privind Schimbul de Se rvicii (GATS), M suri privind Investi iile aferente Domeniului Comercial (TRIMs) , Aspecte privind Dreptul de Proprietate Intelectual aferent Domeniului Comercia l (TRIPs). Rezultatul semn rii acordului din runda Uruguai a fost crearea Organi za iei Mondiale a Comer ului, care include structura GATT, dar acoper i alte dom enii care nu au fost analizate corespunzator n trecut. OMC reprezint o institu ie i nu un tratat, ca n cazul GATT. Aceast institu ie a creat o serie de reguli, la care au aderat cei 132 de membri i, prin speciali tii s i, gestioneaz disputele comerciale dintre rile membre. OMC are i o serie de deficien e, dar, din cte se pare, c tig din ce n ce mai mult acceptare din partea rilor ce particip la comer u l mondial. Num rul rilor care au aderat la aceast institu ie, precum i al celor care doresc s o 19

fac este un indicator relevant al importan ei sale. Un alt indicator al eficien ei OMC l constituie realiz rile ob inute de la nfiin area sa. Aceast institu ie a constituit principalul forum care a deschis negocieri de succes n domeniul pie ei telecomunica iilor i al tehnologiilor informa ionale. De asemenea, organiza ia a fost activ n gestionarea disputelor comerciale, continund s implementeze n eleger ile semnate cu ocazia rundei Uruguai a GATT. Odat cu aceste succese apar, ns i un ele probleme, generate n special de dorin a rilor de a beneficia de prevederile O MC, dar i de posibilitatea de a- i proteja propriile pie e. 2.5. Internetul i afacerile globale Internetul a devenit n ultimul timp o min de aur pentru firmele interesate n marke tingul interna ional. Firmele mici au avut de suferit n trecut datorit lipsei efi cien ei n g sirea de noi distribuitori n alte ri. Mesajele electronice au dat tutu ror posibilitatea de a g si noi parteneri, mai eficient i mai rapid i, de asemen ea, au dat posibilitatea stabilirii de rela ii f r a mai fi necesar ntlnirea fa -nfa . Internetul are o serie probleme referitoare la securitate i confiden ialita te, pe de o parte, i, de asemenea, referitoare la protec ia consumatorului, la nc rederea n produs, la taxele impuse de fiecare stat, pe de alt parte. Aceste aspec te sunt avute n vedere i vor fi rezolvate. Tehnologia este folosit pentru a stabi li standarde pentru inscrip ionare, autentificare, controlul parolelor, acestea fiind sus inute de organiza ii de management a securit ii ntr-un astfel de mediu. OCDE a eleborat o serie de inform ri privind aceste aspecte, una din ele fiind denumit Comer ul electronic, ea putnd fi g sit la adresa: http://www.oecd.org/ pu blications/Pol_brief/9701_Pol.htm. 2.6. Cazuri, comentarii, exemple Se cunoa te povestea disputelor comerciale dintre SUA i Japonia. Aceasta din urm impune att de multe bariere comerciale, nct firmele americane nu reu esc s vnd pe a ceast pia la fel de mult ct o fac japonezii pe pia a american . De exemplu, Japon ia invoc unicitatea: pe z pada din Japonia doar schiurile japoneze sunt bune! Chia r i atunci cnd pia a japonez a orezului a fost deschis , popularul California Ric e a fost amestecat i vndut pe aceast pia ca un produs inferior celui japonez. Jap onia nu este singura ar care practic un astfel de sistem. Multe ri profit de des chiderea pie ei americane, n schimb restric ioneaz accesul americanilor pe propri ile pie e. Fran a, de exemplu, i protejeaz industria filmului prin restric ionar ea num rului de filme americane ce apar la TV sau la cinematografe. Totu i, acea sta nu reprezint ntreaga poveste. Congresul SUA a limitat importul de alune la a zecea parte din produc ia realizat n interior. Ca urmare a acestui fapt, consumat orii americani pl tesc mai mult pentru acest produs dect n cazul n care limit rile cantitative nu ar exista. Nu sunt multe produse pentru care se aplic taxe la int rarea pe pia a american , ns exist unele ale c ror pre uri mici sunt compensate c u taxe foarte mari. Pentru ghiozdanele colare din material plastic se aplic , de exemplu, taxe de 20%, n timp ce pentru cele din piele se aplic taxe de doar 4,7% . Bl nurile naturale sunt exceptate de la plata taxelor, n schimb pentru scutece destinate copiilor se aplic taxe de 34,6%. S-ar crede c datorit acordului NAFTA, tarifele folosite de Mexic i SUA pentru produsele care circul ntre aceste dou pi e e sunt mici sau chiar nu exist . n mare m sur este adev rat, dar nu n totalitate . Acest acord prevede existen a unor tarife vamale reduse, impuse de cele trei r i membre, dar exist n acela i timp prevederi care asigur fiec reia din aceste ri dreptul de a- i proteja industria local mpotriva produselor ieftine din exterior. Produc torii americani de drojdie au reclamat existen a unui flux de produse ie ftine de acest gen provenit din Mexic, flux care a dus la pierderea multor locur i de munc . Dup p rerea lor, lipsa unui control asupra acestui flux ar putea ave a ca efect dispari ia industriei americane de profil. Ca urmare a reclama iei, C omisia de Comer a dispus cre terea tarifelor pentru aceste produse, la un nivel pre-NAFTA, care nsemna o tax de 33% asupra importurilor ce dep eau o anumit cot a nual . Cazul 3 Elimina cu adev rat NAFTA barierele in calea comer ului? 20 MARKETING IN TERNA IONAL SUPORT CURS ID

Dou s pt mni mai trziu, Mexic a ripostat, ridicnd taxele percepute la importul de v in din SUA de la 14 la 20%, pentru coniac de la 12,2 la 20% i, de asemenea, pent ru vinul spumos, care pn atunci era exceptat de la plata taxelor. Vnz rile de vin au sc zut astfel cu 61%, Mexicul devenind din a cincea pia de export a vinului, doar a treisprezecea. Produc torii americani de vin au devenit ngrijora i, deoare ce se prefigura un acord ntre Mexic i Chile, cei din urm putnd s beneficieze de sc utiri de taxe la exportul de vin n Mexic. In concluzie, apreciem c barierele come rciale, att tarifare ct i netarifare, reprezint n prezent o problem major cu care s e confrunt comer ul interna ional. n medie, tarifele au fost reduse la nivel mond ial, realizndu-se i un progres n eliminarea celor netarifare, ns na iunile continu s utilizeze din diverse motive aceste bariere, unele fiind ra ionale, altele nu. 2.7. Intreb ri i discu ii 1. Defini i urm torii termeni/preciza i rolul institu iilor sau organiza iilor i impactul lor asupra activit ilor de marketing GATT ; Balan a de pl i; Balan a s chimburilor comerciale; Contul curent; Protec ionismul; OMC. 2. Face i diferen i erea ntre urm torii termeni: contul curent, balan a schimburilor comerciale, bala n a de pl i. 3. Enumera i c ile prin care o ar poate dep i dificult ile unei bal an e comerciale deficitare. 4. Discuta i evolu ia comer ului interna ional, ca o cauz a form rii OMC. Bibliografie 1. APPEL, T. Wine Held Hostage, States Vintners Are Caught n a Trade Battle with M exico,The Press Democrat, January 1997. 2. BUCHHOLZ, T. Free trade Keeps Prices Do wn, The Consumers Research Magazine, October 1995. 3. CATEORA, Ph., GRAHAM, L. In terna ional Marketing, Irwin/Mcgraw-Hill,1999. 4. EPURAN, Gh. Cybermarketing. Pub licitate i eficien pe internet, Ed. Plumb, Bac u, 1999. 5. Mighty Mitsubishi is on the Move, Business Week, September 1990 6. MOSKOWITZ, D. Lukewarm Success, Interna ional Business, January 1997. 7. STEVEN, R., LOUDON, D., WRENN, B., WAREN, W. Ma rketing Planing Guide, sec. ed., The Haworth Press, Inc., 1997. 8. SURANOVIC, S. - Why Economists Should Study Fairness, Challenge, September 1997. 9. WEINSTEIN, A rt Defining your Market, The Haworth Press, Inc., 1998. 10. WOELLERT, L. Why Nation s Tariff?, The World & I, July 1997. 11. *** Marketing News, july 3, 2000, pp. 13 -21. 12. *** Datamonitor, London, 2000. 13. *** ESOMAR, Amsterdam, Olanda, 2000. 14. *** Target market news, Chicago. 21

Capitolul 3 Geografia i marketingul interna ional DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA TREBUI S CUNOA TE I: CUVINTE CHEIE Importan a geografiei n n elegerea pie elor interna ionale; Efectele topografiei i a climatu lui asupra produselor, popula iei, transportului i a cre terii economice; Proble ma cre terii i importan a afect rii mediului nconjur tor pentru comer ul mondial; Importan a resurselor neregenerabile; Efectele cre terii popula iei asupra econ omiei globale; bariere naturale; localizarea, calitatea i disponibilitatea resurselor; explozia demografic ; rute fizice i informa ionale; Pentru a fi n m sur s interpretezi comportamentul i atitudinile de baz ale unei s ociet i trebuie s -i cuno ti geografia. Speciali tii n marketing pot observa anum ite nuan e culturale, dar f r o apreciere a rolului geografiei n evolu ia acelei culturi, ei nu pot n elege pe deplin modul de r spuns al acesteia. Cultura poate fi definit ca un program de supravie uire a societ ii, baza primar de r spuns la evenimentele interne i externe. F r con tientizarea existen ei unor caracterist ici geografice la care orice cultur este nevoit s se adapteze, n elegerea atitudi nilor i comportamentului unei societ i nu este posibil . 3.1. Geografia i pie ele globale Exist n general tendin a de a studia geografia ntr-o manier distinct i nu ca pe o cauz a modific rilor ce au loc n mediul de marketing. Un element determinant al c ulturii i economiei unei na iuni este lupta acesteia de a- i asigura resursele, n contextul limitelor impuse de un anumit format geografic. Ca elemente ale geogr afiei, atunci cnd se abordeaz o pia , trebuie cunoscute clima i mediul fizic din ara vizat . Efectele acestor elemente geografice sunt de la cele mai evidente i d e suprafa (cum ar fi adaptarea produsului), la cele mai profunde, ca dezvoltarea unui anumit sistem de marketing. Chiar n interiorul unei singure pie e na ionale , climatul poate fi suficient de divers pentru a genera nevoia de adaptare. n Gha na, un produs adaptat la nivelul ntregii pie e trebuie s func ioneze bine att n de ert, ct i n inuturile cu umiditate ridicat . n Europa, de exemplu, compania Bosch-S iemens a trebuit s ia n considerare n produc ia de ma ini de sp lat, num rul de or e cu soare pe zi, care difer foarte mult de la zona scandinav la cea sudic . Car acteristicile fizice ale mediului n care individul tr ie te au i un impact import ant asupra modului n care se manifest nevoile acestuia; climatul, topografia i ec ologia se num r printre acestea. Climatul este, de exemplu, elementul care poate avea un efect direct asupra nevoilor orientate c tre hran , mbr c minte i ad pos t. Pe de alt parte, topografia, care se refer la condi iile fizice ale mediului, la profilul spa ial al acestuia i la prezen a anumitor surse de via , este un f actor hot rtor al consumului multor categorii de produse (vestimenta ie, autoturi sme, case) i, n acela i timp, un factor ce m re te efortul cre rii valorii de c t re organiza ie, n sensul c acesta face de multe ori necesar adaptarea produselor la condi iile locale. Ecologia reprezint cel de al treilea factor care dobnde te, n prezent, o importan din ce n ce mai accentuat . Fie c ia forma interesului cons umatorului c tre anumite categorii de produse, prietenoase n raport cu mediul, fie c are influen e asupra consumului anumitor 22 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

categorii de produse, cum ar fi medicamentele, ecologia influen eaz att comportam entul consumatorului, ct i pe cel al organiza iilor. n privin a acestora din urm e xist , cel pu in la nivelul pie elor dezvoltate, interesul de a proteja mediului nconjur tor, acest aspect f cnd parte din responsabilitatea social asumat de oric e organiza ie. Aceast responsabilitate este nso it , ns , i de oportunit i, mai al es n cazul organiza iilor care sunt receptive la nevoile i dorin ele consumatoril or sensibili la aceast problematic . Efectele barierelor naturale sunt la fel de importante n aprecierea dezvolt rii unei pie e. Ora ele-port au mult mai multe a nse de a deveni centre comerciale dect cele situate n interiorul unui continent. C a o consecin , barierele naturale i nu distan a pot dicta uneori localizarea pun ctelor de distribu ie. n unele cazuri, rile i-au p strat aceste bariere naturale cu scopul de a se proteja de eventuali du mani, n altele ele fiind cele care le-a u nl turat pentru a elimina izolarea economic . Atitudini ca aceasta din urm arat dorin a intens a rilor de a participa la activitatea economic , pe noua pia glo bal . Dou proiecte majore subliniaz aspectele de mai sus: Eurotunelul din Europa i podul Colonia din America de Sud. Toate aceste elemente geografice au impactu l lor asupra economiei, pie elor, activit ilor de comunicare i distribu ie. Mai mult, ele se reflect indirect n cultura societ ii i, n final, n comportamentul de p ia . Europa i America de Nord au fost beneficiarele unor pozi ii geografice mai bune comparativ cu unele p r i ale Asiei, Americii Latine sau ale Africii. Conse cin a a fost aceea a industrializ rii mai rapide a unor ri, n compara ie cu altel e. 3.2. Geografia, natura i cre terea economic Pe m sur ce rile prosper i i dezvolt economiile, barierele naturale sunt dep ite . Odat cu goana spre industrializare i cre tere economic , problemele legate de mediu devin din ce n ce mai intense. Aceste probleme sunt legate de produse i pro cese care au generat dezvoltarea economic i mbun t irea standardelor de via . n ul timii ani s-au nregistrat eforturi considerabile pentru g sirea unor forme noi de dezvoltare, n condi iile protej rii mediului nconjur tor. Anii '90 au reprezentat anii mediului nconjur tor, na iunile, companiile i popula ia ajungnd la un consens: protec ia mediului nconjur tor nu este o op iune discutabil , ci reprezint o par te important a procesului complex de realizare a afacerilor. Mul i v d aceast pr oblem dintr-o perspectiv global , i mai pu in dintr-una na ional . Una din revel a iile rilor excomuniste a fost constatarea faptului c mediul nconjur tor era ext rem de poluat; din acest motiv ele s-au angajat pe calea readucerii sub control a mediului nconjur tor. Guvernele, organiza iile i comunit ile de afaceri devin d in ce n ce mai mult con tiente de necesitatea asum rii unei responsabilit i socia le i etice strns legate de problema men inerii cre terii economice i protej rii m ediului nconjur tor. Conferin a ONU asupra dezvolt rii economice i a mediului, cu noscut sub numele de Summit-ul de la Rio, s-a finalizat cu un set de concluzii c are vizeaz tema cre terii economice sustenabile. Principalele concluzii n acest s ens sunt: Exist o leg tur extrem de strns ntre dezvoltarea economic i mediul nconju r tor; Costurile politicilor economice neviabile asupra mediului nconjur tor sunt extrem de mari; Rezolvarea problemelor legate de mediul nconjur tor are ca princ ipal premis reducerea s r ciei; Cre terea economic trebuie s respecte principii ce nglobeaz recuno terea valorii mediului nconjur tor; Deoarece problemele legate de mediul nconjur tor nu cunosc grani e, cooperarea global i regional trebuie s c ompleteze ac iunile na ionale. 23

Responsabilitatea protej rii mediului nconjur tor nu este numai a guvernelor, oam enilor de afaceri i a diferitelor organiza ii, ci fiecare cet ean are responsabi litatea moral i social de a include protec ia mediului printre scopurile sale ce le mai nalte. Un alt aspect important l constituie resursele i dispunerea acestora pe suprafa a globului. Multe ri, care n anii de nceput ai dezvolt rii economice a u dispus de suficiente resurse pentru a sus ine acest proces, au devenit n prezen t mari importatoare de resurse. Dup cel de-al doilea r zboi mondial, problema di sponibilit ii limitate a unor resurse s-a accentuat. Accelerarea cre terii econo mice n rile industrializate, precum i goana spre industrializare ce caracterizeaz celelalte p r i ale lumii, au generat o puternic presiune asupra resurselor ene rgetice ale globului. Aceast modificare rapid a surselor de dezvoltare economic precum i puternica dependen de resursele de petrol, care sunt concentrate n dou r egiuni politice caracterizate de instabilitate, Orientul Mijlociu i fosta Uniune Sovietic , sunt factori ce determin apari ia unei interdependen e globale fa de resursele energetice. Specialistul n marketing trebuie s cunoasc faptul c , pe a cest fond, deciziile factorilor politici i evolu ia pre urilor vor avea un impac t profund asupra economiilor rilor industrializate sau n curs de industrializare. Localizarea resurselor, calitatea i disponibilitatea acestora vor afecta n mare m sur dezvoltarea economic mondial , precum i comer ul pe o perioad mare de timp . Acest aspect trebuie cnt rit cu aten ie de c tre cei care realizeaz investi ii interna ionale. Datorit diferen ierilor mari care exist n localizarea resurselor la nivel mondial, comer ul cu astfel de bunuri se realizeaz ntre rile care nu dis pun de resurse i rile care dispun de acestea i doresc s le vnd . Pe m sur ce cere rea pentru resurse se intensific i pre urile cresc, acestea vor r mne n continuare elemente necontrolabile, de o mare importan pentru firmele ce ac ioneaz la nive l interna ional. Datele referitoare la evolu ia popula iei lumii sunt extrem de utile n determinarea modific rilor ce vor avea loc n spa iul economic, distribu ia popula iei, ratele de cre tere, structura pe vrste etc. ajut la identificarea ce rerii pentru numeroase categorii de bunuri. Cre terea rapid a popula iei, nenso i t de cre tere economic , va crea numeroase probleme. Estim ri recente indic fapt ul c popula ia lumii este de peste 5,7 mld. de oameni, dintre care peste 80% tr iesc n regiuni mai pu in dezvoltate din punct de vedere economic. Mai mult, n tabe lul de mai jos se observ c n 2015, 83% din popula ia lumii va fi concentrat n zone geografice mai pu in dezvoltate, iar n 2050 cifra va fi de 88%. Tabelul 1. Popula ia lumii pe regiuni 1996-2050 (mld. loc) Regiunea La nivel mondial Regiuni dezvoltate* Regiuni mai pu in dezvoltate# ri n edezvoltate Africa Asia Europa America Latina America de Nord Oceania 1996 2015 2 050 Speran a de via la na tere 1990-1995 64 74 62 50 52 65 73 68 76 73 IONAL SUPORT CURS ID 5,768 1,175 4,593 595 739 3,488 729 484 299 29 7.286 1,214 6,072 945 1,181 4,381 717 625 345 37 24 9,367 1,162 8,205 1,632 2,046 5,443 638 810 384 46 MARKETING INTERNA

* Cnd spunem regiuni dezvoltate ne referim la Europa, America de Nord, Australia, N oua Zeeland i Japonia. # regiunile mai pu in dezvoltate sunt situate n Africa, As ia (f r Japonia) i America Latin , precum i regiunile Melanesia, Micronesia i Po linesia. rile nedezvoltate sunt, conform ONU, n num r de 48, din care 33 n Africa, 9 n Asia, 1 n America Latin i 5 n Oceania. Sursa: World Population 1996, United Na ions Population Division, Department of Economic and Social Information and Poli cy Analysis, 1997. Inexisten a unei corela ii conving toare ntre cre terea popula iei i cre terea ec onomic va fi o problem ce va caracteriza i secolul viitor. n timp ce explozia popul a iei caracterizeaz regiunile mai pu in dezvoltate ale planetei, noile locuri de munc apar n regiunile dezvoltate. De i n aceste regiuni nedezvoltate costul for e i de munc este mult mai redus - ceea ce constituie un element de atrac ie pentru investitorii din regiunile dezvoltate -, prin noile locuri de munc ce vor fi cr eate nu va putea fi absorbit n ntregime cre terea care se previzioneaz . Un alt as pect important referitor la popula ie l constituie fenomenul de migrare din mediu l rural spre cel urban. Acesta este determinat de dorin a de a avea acces mai u or la sursele de educa ie, s n tate i de a g si noi oportunit i de realizare pro fesional . El genereaz , ns i probleme, cum ar fi presiunea asupra serviciilor pu blice, care deseori nu fac fa afluxului masiv de popula ie ntr-o anumit zon . Mul i politologi se tem c , n viitor, marile ora e vor deveni zone fertile pentru tu lbur ri sociale, n cazul n care condi iile din interiorul acestora nu vor fi imbun t ite. Avnd n fa consecin ele exploziei demografice, este logic ca multe ri s i p un problema abord rii unor modalit i de reducere a ratei de cre tere a popula ie i. Trebuie avut, ns , n vedere faptul c procrearea este una din cele mai sensibile variabile culturale. Cei care slujesc biserica, economi tii, politicienii, educ atorii, to i joac un rol extrem de important n atitudinea fa de m rimea unei fami lii. Premisele controlului popula iei sunt legate de veniturile ob inute, de rat a de alfabetizare, de educa ia femeilor, de accesul universal la s n tate, de pl anning-ul familial i, poate cel mai important, de atitudinea cultural fa de m ri mea unei familii. n multe culturi, prestigiul unui barbat, viu sau mort, depinde de num rul urma ilor pe care are. Multe grup ri religioase descurajeaz sau inter zic planning-ul familial, mpiedicnd astfel controlul asupra cre terii popula iei. Controlul cre terii popula iei este i o problem politic . Suprapopularea i probl emele legate de aceasta sunt categorisite de unii ca fiind instrumente imperiali ste prin care rile dezvoltate pot controla rile lumii a treia. n locul c ut rii u nor m suri de control al cre terii popula iei, unii politicieni ncurajeaz acest f enomen, iar dac atitudinea acestora nu se va schimba, va fi extrem de dificil, c hiar imposibil, de a controla cre terea popula iei. n timp ce rile n curs de dezvo ltare nregistreaz popula ii n cre tere, se estimeaz c n rile industrializate num ru l popula iei se va diminua. Ratele de natalitate din Europa de Vest i Japonia au nceput s scad treptat nc din anii 60; mult mai multe femei aleg carierele n locul copiilor, multe cupluri aleg s r mn f r urma i. Ca urmare a acestor factori ( i n u numai), cre terea popula iei din aceste zone a sc zut la rate sub necesarul me n inerii popula iei actuale. Europa, Japonia i SUA se confrunt cu probleme speci ale datorit cre terii num rului de pensionari i diminu rii num rului popula iei active care suport prima categorie. Tendin ele de cre tere a popula iei n zonele n dezvoltare, precum i exodul masiv din mediul rural n cel urban nregistrat n acelea i zone, combinate cu declinul ratelor de cre tere din zonele dezvoltate vor ave a un efect profund asupra modului n care afacerile globale i economia vor evolua n secolul viitor. 25

3.3. Rutele comerciale interna ionale Marketingul interna ional exist ca i activitate datorit posibilit ilor de mi car e a indivizilor, bunurilor i a informa iilor ntre anumite loca ii. Localizarea i caracteristicile transportului i a comunic rii au avut de-a lungul timpului o in fluen puternic asupra modului n care diferite zone s-au dezvoltat din punct de ve dere economic. Multe afaceri au nflorit datorit plas rii lor la confluen a cu mar ile rute comerciale. Ora e cum sunt Londra, Rotterdam, New York, Hong Kong sunt un rezultat al inspira ie celor care le-au plasat n zone cu caracter strategic. n plus, alte forme ale activit ii economice s-au dezvoltat de-a lungul timpului n l eg tur cu re ele de transport; astfel, transferurile de bunuri prin anumite cent re urbane i comerciale au determinat infiin area la nivelul acestora a unor punc te de produc ie cu adev rat competitive. De asemenea, rolul tehnologie de vrf est e, la rndul lui, vizibil, poate chiar mai mult dect cel al sistemului interna iona l de transport. De mai bine de 150 de ani formele sofisticate ale tehnologiei co munica iei au condus la reducerea distan elor fizice. Informa ia, exterm de nece sar deciziilor specifice marketingului interna ional, circul ast zi cu o vitez a me itoare, punnd n contact cele mai ndep rtate col uri ale lumii. Acest progres al comunica iei a avut un impact semnificativ asupra modului n care marketingul inte rna ional se desf oar . Marile companii transna ionale s-au dezvoltat tocmai dat orit posibilit ilor de a men ine un contact permanent i eficient ntre centru i fi lialele plasat n diferitele col uri ale lumii. Tranzac iile financiare interna io nale au luat i ele amploare datorit comunica iilor. Principalele pie e financiar e ale lumii: New York, Londra, Tokyo sunt conectate prin re ele de calculatoare ce permit desf urarea de tranzac ii n timp real. Aceste rute fizice sau informa i onale leag zonele lumii, minimiznd distan a, u urnd transferul resurselor, legnd po pula iile i economiile. Tot ele reprezint ncerc ri ale na iunilor de a echilibra balan a economic i social , dezechilibrat datorit barierelor naturale. n ziua de azi cele mai importante rute comerciale se afl ntre rile i zonele dezvoltate din punct de vedere economic: Europa, America de Nord i Japonia, dup cum arat grafic ul de mai jos. Fig. 1.1. Triada Comer ului cu m rfuri 1997 Total 543,3 mld. USD Europa (15) 125.4 129.1 59.6 28.7 130.4 Canada - SUA 70.1 Japonia O compara ie f cut la nivel de popula ie a lumii, zone dezvoltate i cifre ale co mer ului arat ct de mic este procentul masei mari de popula ie, v zut prin perspe ctiva comer ului pe care l realizeaz . Caracteristicile geografice au un efect di rect asupra activit ii de marketing i asupra activit ilor de comunica ii i distr ibu ie. Mai mult, exist multe efecte indirecte ale caracteristicilor geografice, ale culturii i ale societ ii care se reflect asupra activit ilor de marketing. Multe din elementele ce caracterizeaz o ar ar fi mai bine cunoscute dac n analiza acestora s-ar porni de la o buna cunoa tere a geografiei acestor ri. 26 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

3.4. Cazuri, comentarii, exemple Cazul 4 Panama sau na terea unei na iuni n 67 de ore Preliminarii Iunie 1902: SUA ofer 10 milioane USD Columbiei n schimbul canalului Panama August 1903: Senatul columbian refuz oferta. T. Roosevelt, mniat de acest refuz, se refer la Senatul columbian astfel: acele mici fiin e abjecte din Bogota. Pre edintele american accept un complot, cel care l va conduce fiind un secesion ist, dr. Manuel Amador. 17 octombrie: Diziden ii panamezi ajung la Washington i accept o revolu ie sus inut de SUA. Declan area revolu iei este fixat pentru 3 n oiembrie, ora 18. 18 octombrie: Apar steagul, constitu ia i declara ia de indepe nden , realizate ntr-un week-end. Primul steag panamez este creat i cusut de mn n H ighland Falls, New York, n fabrica Macy. Bunau-Varilla, un inginer de la o firm f ranco-panamez de construc ii la canal, care nu avea reziden permanent n Panama, e ste numit ambasador al Panama n SUA. Se na te o na iune Mar i, 3 noiembrie: la or ele 18 garnizoana columbian este mituit i i depune armele. Revolu ia ncepe, nava de r zboi U.S.S Nashville p trunde n golful Colon i junta proclam independen a. V ineri 6 noiembrie: la orele 13, SUA recunoa te suveranitatea statului Panama. Smb t 7 noiembrie: noul guvern trimite o delega ie oficial n SUA, cu scopul de a- i instrui propriul ambasador cu privire la termenii Tratatului Canalului Panama. M iercuri 18 noiembrie 18.40: ambasadorul statului Panama semneaz Tratatul privind Canalul Panama. La 23.30 delega ia panamez sose te n Washington i este informat c tratatul a fost semnat cu cteva ore n urm n prezent 1977: SUA este de acord s ced eze controlul asupra Canalului Panama n 1999. Septembrie 1997: se creeaz Autorida d del Canal de Panama, care va prelua controlul canalului de la Comisia Canalulu i Panama (agen ie federal ). 2000: zona Canalului Panama redevine Panama.

O mare companie, produc toare de bunuri alimentare, a avut probleme n ceea ce pri ve te produc ia, dup ce a amplasat o livad de meri n delta unui ru din Mexic. Liva da era plasat n amonte, planul companiei fiind acela ca la momentul recolt rii, p rodusele s fie nc rcate n barje, transportate pn la gura rului, nc rcate n transporto re i trimise pe ocean, spre diferite pie e beneficiare. Planul companiei nu a me rs deoarece, n perioada recolt rii, curentul de pe ru era foarte puternic i nu per mitea deplasarea barjelor pn la gura rului. Neavnd alt alternativ de a- i transport a produsele, firma a fost nevoit s - i vnd investi ia la o valoare de 5% din cea f cut ini ial. Cazul 5 Condi iile meteo i succesul n afaceri Un punct de referin important privind comer ul realizat de statul New England n s ecolul XIX, este exportul de ghea c tre ntreaga lume. n anul 1806, naintea invent r ii oric rui mecanism de producere a ghe ii, cererea mare manifestat n rile tropic ale pentru acest produs, a determinat un rezident al statului mai sus mentionat, Tudor Frederic s investeasc n transportul ghie ei c tre zonele unde se manifesta cererea. Primul s u transport a avut ca destina ie Martinica. Acesta nu s-a dov edit totu i un succes financiar. Mai r mneau de rezolvat probleme ca recoltarea g he ei, p strarea ei i dezvoltarea unei pie e. Tudor Frederic a nceput prin a demo nstra cum se ob ine nghe at cu ajutorul ghe ei, cum produsele pot fi p strate n cu tii frigorifice, cum poate fi folosit ghea a n reducerea febrei i, nu n ultimul rnd , el i-a vndut produsul la pre uri mici pentru a construi o pia . El a mai demons trat cum ghea a poate fi p strat prin folosirea unor cutii care foloseau drept i zolant nisipul. n 1883 exportul de ghea a devenit o afacere profitabil . n acest a n, firma a nceput s exporte produsul n Calcuta, India. Succesul acestei activit i a fost a a de mare, nct au fost construite n India trei depozite unde se putea p st ra produsul. Un astfel de depozit exist i ast zi n Madras. Astfel a decurs una di n primele aventuri ale marketingului global. n India 27 Cazul 7 Export de ghea

3.5. ntreb ri i discu ii 1. De ce este necesar studierea geografiei n marketingul interna ional? 2. Alege i o ar i ar ta i cum influen eaz topografia i nivelul de angajare ale acesteia a ctivit ile de marketing. 3. Discuta i bazele comer ului mondial. Dati exemple n i lustrarea acestora. 4. Una din tendin ele specifice popula iei este migrarea din mediul rural spre cel urban. Discuta i eventualele implica ii ale acestui proce s pentru activitatea de marketing interna ional. 5. Selectati o ar cu o popula i e stabil i una cu o popula ie n cre tere. Identifica i implica iile activit ii de marketing n cele dou situa ii. Bibliografie 1. The Aging of Japan, world Press Review, August 1997. 2. LINDEN, E. The Exploding Cities of the Developing World, Foreign Affairs, January 1996. 3. LONG, B. Enviro mental Regulation: The Third Generation, The OECD Observer, june 1997 4. STEER, A . Ten Principles of the New Enviromentalism, Finance & Development, December 1996. 5. STEVENS, S. Battle of the Brands, Appliance, February 1997. 6. WEIBERGER, B. Pa nama: made n U.S.A., American Heritage, November 1989. 7. WIND, Y., DOUGLAS, P. SU SAN, PERLMUTTER V. HOWARD Guidlines for Developing International Marketing Strat egy, Journal of Marketing, Apr. 1973. 28 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

Capitolul 4 Cultura i comportamentul consumatorului DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL TREBUIE S CUNOA TE I: CUVINTE CHEIE Cultur ; Valori culturale; Sensibilitate cultural ; Cultur materia l Etnocentrism; Institu ii sociale; Cunoa tere interpretativ ; Importan a culturii pentru activitatea de marketing interna ional; Efectul crite riilor proprii de referin asupra obiectivelor de marketing; Elementele culturii; Strategia modific rii planificate i consecin ele ei; 4.1. Cultura i elementele sale Fiecare grup sau societate creaz o anumit cultur , aceasta constitutind o mo ten ire social . Ea ar putea fi definit ca ansamblul cuno tin elor, practicilor de na tur spiritual i material pe care le posed societatea, prin acestea n elegnd de la hran la vestimenta ie, de la echipamente de menaj la tehnica industrial , de la forme de polite e la mijloace media, de la ritmul de munc la nv area unor norme e lementare. Contextul cultural reprezint un element ce influen eaz direct modul n c are se manifest dorin ele individuale. Cultura are un caracter permanent, influe n nd tot ceea ce un individ face, inclusiv modul n care acesta cump r i consum bun uri i servicii. Scopurile individuale sunt modelate i de c tre valorile cultural e specifice unui spa iu socio-geografic, astfel nct dorin ele ce iau forma cump r rii unui produs sau a altuia se g sesc sub acest impact cultural. De exemplu, al imentele i modul de alimenta ie n ansamblu sunt considerate adev rate reflec ii a le culturii unei na iuni. Din acest punct de vedere, este evident c ntre na iuni, dar i n interiorul acestora, exist diferen e i particularit i de cump rare i con sum. Cultura se reg se te n fiecare aspect al vie ii. Termenul de cultur , din pu nct de vedere al antropologilor, poate fi explicat i prin elementele componente, respectiv: 1. Cultura material : tehnologia, economia; 2. Institu iile sociale: organizarea social , educa ia, structurile politice; 3. Fiin a uman i universul : sistemul de credin e; 4. Estetica: arta grafic i cea plastic , folclorul, muzi ca, dramaturgia, dansul; 5. Limba. Cultura material Cultura material a unei societ i are dou componente majore: tehnologia i economi a. Tehnologia include tehnicile utilizate n crearea bunurilor materiale i, de ase menea, cuno tin ele tehnice acumulate de membrii unei societ i. Economia reprezi nt maniera n care societatea i gestioneaz poten ialul i ob ine beneficii. n aceast sfer sunt incluse produc ia de bunuri, distribu ia acestora, consumul, mijloace le de schimb i veniturile ob inute din crearea de utilit i. 29

Cultura material influen eaz nivelul cererii, calitatea i tipul bunurilor cerute , caracteristicile func ionale ale acestora, precum i ansamblul mijloacelor de p roduc ie i de distribu ie. Institu iile sociale Institu iile sociale includ organiza iile sociale, sistemul de educa ie, structu rile politice i toate celelalte institu ii ce ac ioneaz n sensul model rii c ilor n care indivizii coexist , nva , transmit norme succesorilor i se autoguverneaz . Pozi ia b rbatului i a femeii n societate, pozi ia familiei, a claselor sociale, a grupurilor comportamentale, a grupurilor de vrst , precum i modul n care societ atea define te decen a i civiliza ia sunt interpretate diferit de la o cultur la alta. coala, una dintre cele mai importante institu ii din societate, influen e az sub multiple aspecte cultura, pornind de la dezvoltarea economic i ajungnd la comportamentul de cump rare i consum. Individul i universul n aceast categorie se includ religia (sistemul de credin e), supersti iile i stru cturile de putere aferente acestora. Impactul religiei asupra sistemului de valo ri a societ ii, precum i asupra activit ii de marketing nu trebuie neglijat sau subestimat. Acceptarea diferitelor tipuri de bunuri, a diferitelor obiecte de ve stimenta ie, precum i comportamentul sunt foarte frecvent influen ate de religie . Religia este unul din cele mai sensibile elemente ale culturii. Atunci cnd un m arketer nu n elege religia unui partener, este foarte u or ca acesta s jigneasc , involuntar deseori. Ca i n cazul altor elemente culturale, propria religie nu po ate constitui un ghid n n elegerea altei religii. Aceast nen elegere poate deveni d e multe ori o judecat de valoare care mparte normele religioase n dou categorii: co recte i incorecte. Supersti iile joac un rol important n sistemul de valori al unor comunit i umane. n Asia, de exemplu, fantomele, fazele lunii, demonii sunt nc elem ente ale tradi iei culturale. Ar fi o gre eal s nu se ia n considerare miturile, credin ele, supersti iile i alte elemente culturale, orict de ciudate ar p rea, a vnd n vedere influen a acestora asupra diferitelor tipuri de comportament. Estetica n strns leg tur cu elementele culturale ce vizeaz individul i universul s u se afl estetica sau tiin a i arta frumosului. Aceasta are ca elemente principale: arta , folclorul, muzica, dansul i drama. Estetica reprezint o zon special de interes pentru marketing, fiind un mijloc de interpretare a simbolisticii diferitelor f orme de exprimare artistic . Consumatorii de pretutindeni r spund ntr-un mod part icular la imagini, mituri i metafore, acest lucru ajutndu-i s - i defineasc propr ia persoan i, mai departe, propria identitate na ional . F r o interpretare core ct a valorilor estetice ale unei ri, este imposibil evitarea unui ntreg set de pr obleme de marketing. Insensibilitatea la valorile estetice poate jigni i, n conse cin , poate face inutile eforturile de marketing. Tabelul 4.1. Elementele esen iale aferente principalelor religii din lume Nr de Religia Caracteristici Implica ii n marketing adep i caracteristicile multor bunu ri tuturor obiectelor i economice moderne sunt fenomenelor naturii li se conside rate magice; atribuie suflet; comercializarea produselor are ca suport principal Animismul 300 mil tradi ionale este facil ; magia, mai ales atunci favorizeaz c omercializarea cnd nu se realizeaz unor produse care au calit i rela ia ntre cauz i efect. magice. 30 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

Budismul 350 mil pasivitatea, supunerea sunt esen iale pentru atingerea fericirii (nirvana); are patru credin e nobile: suferin a, cauza suferin ei, ncetarea suferin ei i calea d e mijloc. O combina ie de practici magice, supersti ii, dogme brahmaniste i budi ste; este o religie etnic ; Fiecare membru al castei are un rol social bine defi nit i transmis ereditar; A te na te femeie constituie expresia unui p cat n via a anterioar ; Elementul comun cu budismul este nirvana. De inerea de bunuri, bog ia sau realizarea material sunt considerate neetice i i morale. Hinduismul 760 mil Sistemele de cast pot constitui chiar segmente de pia ; Gestionarea comun a veni turilor genereaz un anumit comportament de cump rare; Consumarea laptelui de vac este un mijloc de purificare; Culoarea alb semnific doliu. Islamismul 900 mil Religie monoteist fondat de Mahomed i bazat pe Coran; n limba arab cuvntul islam nsea mn a se supune; Principalele datoriri ale musulmanului sunt: crezul, rug ciunea, po stul, pomana, pelerinajul. Rug ciunea zilnic genereaz un anumit trafic al cump r torilor; n periaoda de rama dan (post) produc ia scade, iar consumul de produse alimentare cre te; Pelerinaj ul dezvolt un important comer cu obiecte specifice; Religia interzice consumul d e carne de porc i al b uturilor alcoolice; se interzice cam ta, dar n prezent ace ast interdic ie nu mai poate fi luat n seam . Cre tinismul 2 mild. Are la baz Vechiul i Noul Testament; Dup Marea Schism din anul 1051 s-a separat n ortodoxism i catolicism. Se pot valorifica cu mare succes s rb torile i posturile. Limbajul Firmele de succes trebuie mai nti s acumuleze experien a n domeniul comunic rii, fa pt ce necesit n elegerea limbajului i posibilitatea folosirii acestuia. Limbajul este deseori elementul cultural cel mai greu de st pnit, dar prin intermediul ace stuia se poate atinge nivelul de empatie necesar desf ur rii unei afaceri de suc ces. Se consider c pentru a n elege cu adev rat o limb trebuie s tr ie ti cu ea mai mul i ani. De asemenea, mul i cred c ar trebui c uta i traduc tori ai culturii, c are nu realizeaz doar o traducere a limbajului, ci pot s ajute la traducerea dif eritelor moduri de gndire specifice diferitelor culturi. Firmele care ac ioneaz n plan interna ional pot folosi aceast schem a culturii ca pe un instrument util n realizarea planului de marketing sau n studierea unei pie e externe. Ace ti facto ri, cu care eforturile de marketing interac ioneaz , sunt fundamentali n n elegere a caracteristicilor sistemului de marketing prezent n orice societate. 31

Fiecare element cultural trebuie evaluat n func ie de modul n care acesta influen eaz un anumit plan de marketing. Se poate spune c , n general, necesitatea studie rii fiec rui element cultural n parte este cu att mai mare, cu ct nivelul de implic are n marketingul interna ional este mai intens. n timp ce anumi i factori cultura li au o influen direct asupra eforturilor de marketing, ei fiind analiza i n mod individual n termeni de impact poten ial sau real asupra strategiei de marketing, cultura, n ansamblul ei, are o influen larg i destul de difuz asupra aspectelor economice. 4.2. Cunoa terea cultural Exist dou forme de cunoa tere cultural : una factual , care este evident i alta interpretativ , care const n abilitatea de a n elege i aprecia nuan ele diferitelo r tr s turi culturale. Sensul timpului, atitudinea fa de persoane sau lucruri, r olul individului etc. pot fi diferite de la o societate la alta, iar pentru n ele gerea acestora este absolut necesar cunoa terea interpretativ , evident pe lng ce a factual . Cunoa terea interpretativ este mult mai complex dect cea factual ; ea include sentimente, emo ii etc. i are la baz experien a anterioar . Succesul un ei activit i de marketing interna ional ncepe cu sensibilitatea sau empatia n rapo rt cu factorii culturali. 4.3. Valorile culturale Diversitatea existent n privin a culturilor na ionale provine din valorile cultur ale specifice. Cele mai relevante informa ii privind modul n care valorile cultur ale influen eaz comportamentul de cump rare se reg sesc ntr-un studiu realizat de Geert Hofstede.2 Studiind peste 90000 de indivizi din 66 de ri, acesta a descop erit c aspectele culturale specifice rilor studiate difer la nivelul a patru dim ensiuni i c afacerile i comportamentul consumatorului pot fi strns legate de dime nsiunile respective. Dimensiunile culturale pot fi folosite n realizarea unei tip ologii a rilor, n func ie de similaritatea r spunsurilor privind afacerile sau pi a a. Cele patru dimensiuni sunt : 1. Individualismul/colectivismul care se conce ntreaz asupra orient rii spre sine; 2. Diferen a de putere, care se concentreaz asupra orient rii c tre autoritate; 3. Evitarea incertitudinii, care se concentr eaz asupra orient rii c tre risc; 4. Masculinitatea/feminitatea, care se concent reaz asupra realiz rii de sine. Dimensiunea individualism/colectivism se refer l a un comportament orientat c tre interesul individual. Culturile cu valori mari ale individualismului tind s ncurajeze ini iativa individual , n cazul opus, cel a l colectivismului, individul este mai pu in important dect colectivitatea. Difere n a de putere m soar toleran a fa de inegalitatea social , inegalitatea de puter e dintre efi i subordona i, dintre conduc tori i condu i n cadrul unui sistem soc ial. Culturile cu valori mari ale acestei dimensiuni sunt ierarhizate, membrii a cesteia utiliznd for a, manipularea i mo tenirea ca surse de putere. n cazul opus, sursele de putere sunt: valorile, egalitatea, cunoa terea i respectul. Evitarea incertitudinii explic intoleran a membrilor unei societ i fa de ambiguitate i n esiguran . Acolo unde valorile acestei dimensiuni sunt mari, apare o intoleran a gresiv fa de idei i comportamente noi. Tot n acest caz, membrii unor astfel de so ciet i acord o valoare mare autorit ii pe care o au regulile, aceasta fiind o m sur de evitare a riscului. rile care nregistreaz valori autoritare mici, au o tol eran mare pentru ce este diferit, pentru asumarea riscurilor. Masculinitatea/fem initatea se refer la dorin a fiec ruia de auto-realizare i la m sura n care norme le societ ii sunt unele masculine. Goana dup bani i lipsa grijii pentru al ii sunt atribute ale societ ii care nregistreaz valori ridicate ale acestei dimensiuni. n cazul opus, cel al 2 A se vedea trimiterea bibliografic 32

MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

rilor cu valori mici, egalitatea dintre sexe, accentul pus pe servitudine, inter dependen etc., sunt caracteristici fundamentale ale existen ei sociale. 4.4. Dinamica culturii Cultura este dinamic prin natura sa. Modificarea culturii pare a fi, totu i, par adoxal , deoarece una din principalele ei caracteristici este conservatorismul s au rezisten a la modific ri. Caracterul dinamic al culturii, concretizat in rela tia continuitate-discontinuitate, este foarte important n procesul de p trundere pe noi pie e. Societatea se schimb , caut noi solu ii pentru problemele cu care se confrunt n prezent membrii ei, un mod de identificare a acestor noi solu ii co nstituindu-l mprumutul cultural, prezent n orice societate. Pentru multe firme nee xperimentate, unele aspecte culturale dau senza ia de identitate, aceasta neexis tnd i n realitate. Exemple de astfel de aspecte culturale ce par similare sunt: ac eea i limb vorbit , rase similare, mo tenire comun . Diferen ele trec dincolo de limbaj, dincolo de abordarea stilului de via , a valorilor, a comportamentelor, necunoa terea putnd duce la concluzia fals de similitudine. Gradul de rezisten l a nou difer , de asemenea, de la o cultur la alta. n unele cazuri, noile elemente sunt acceptate rapid i complet, n timp ce n cazul altora rezisten a este att de pu ternic , nct duce la respingerea lor. Studiile au ar tat c acceptarea unui nou ele ment este influen at de gradul de ruptur pe care acesta l aduce la nivelul valori lor i comportamentelor. Procesul schimb rii i reac iile efective la schimbare su nt importante pentru firme, indiferent dac acestea opereaz pe pia a de origine s au pe o pia extern . Multe societ i (na iuni) sunt etnocentrice, la nivelul aces tora existnd o puternic identificare cu valorile i cultura proprii, cele str ine fiind de obicei respinse. Etnocentrismul complic procesul de asimilare cultural , crend sentimentul de superioritate a culturii proprii fa de celelalte culturi. Cu toate c majoritatea culturilor ntmpin noul cu rezisten , aceasta nu este de net recut. Cultura este dinamic , iar atunci cnd procesul de schimbare devine necesar , baza rezisten ei la nou se transform n una de acceptare a noului. n elegerea pro cesului de acceptare a noului are o mare importan pentru firme. Acestea nu pot a tepta decenii n speran a c noul va fi acceptat, ci ele trebuie s determine accep tarea. O solu ie posibil este oferit de tiin ele sociale care aduc n prim plan co nceptul de modificare social programat . Firmele au la dispozi ie dou modalit i de abordare a noului: fie pot a tepta acceptarea acestuia, fie pot s declan eze acceptarea sa. Cea de-a doua modalitate presupune introducerea unei nout i, prec um i a factorilor ce determin acceptarea acesteia. Evident, nu toate eforturile de marketing sunt ndreptate spre introducerea de noi produse; n realitate, succesu l cel mai mare este ob inut prin aplicarea strategiei de congruen cultural , ace asta implicnd introducerea de produse similare cu cele deja existente pe pia . At unci cnd dore te s introduc produse noi, firma are la dispozi ie dou tipuri de st rategii: 1. strategia de modificare neplanificat , care presupune ca firma s int roduc un produs nou i s spere c acesta va fi acceptat; 2. strategia de modificar e planificat , care presupune eforturi de anihilare a factorilor ce genereaz rez isten a la nou. Atunci cnd are loc un proces de acceptare, apare ca efect i unul de modificare social . ncerc rile firmelor de a aduce pe pia produse noi, pot ave a efecte dezirabile sau indezirabile asupra sistemului social. Este adev rat c , de cele mai multe ori, aceste ncerc ri nu genereaz efecte negative asupra sistem ului social, dar exist cazuri n care aceste efecte apar, totu i. Un exemplu de as tfel de efect este rata mortalit ii infantile mai ridicat n Nicaragua, generat de introducerea pe pia a produselor destinate sugarilor. nlocuirea hr nirii natural e cu cea pe baza produselor artificiale a dus la cre terea num rului de mboln vir i de dezinterie. Aceast situa ie aduce n discu ie problema responsabilit ii firme lor care introduc noi produse pe pia . Scopul lor nu este doar acela de a introd uce noi produse pe pia , ci i de a nl tura sau 33

preveni eventualele efecte negative, acesta fiind, n fapt, deziteratul satisfacer ii n condi ii superioare a nevoilor3. 4.5. Cazuri, comentarii, exemple Cazul 6 Cultura i comportamentul consumatorului : posibile explica ii ale unor diferen e manifestate la nivelul pie elor Dac pia a local o cere, strategia de pia trebuie s reflecte specificul local. Ac esta pare a fi ( i chiar este) sloganul companiilor multina ionale care ac ionea z n cadrul pie ei globale. n continuare prezent m o serie de probleme legate de sp ecificul cultural cu care firmele multina ionale se confrunt . A. Pe pia a din S UA, compania Dominos Pizza ncearc s se diferen ieze de firmele concurente prin int ermediul sistemului de distribu ie pe care l are. Pe pie ele externe, acest lucru nu mai este la fel de u or de realizat. n Marea Britanie, ideea de comisionar ca re s - i bat la u pentru a- i livra un lucru nu este agreat , fiind considerat g rosolan . n Japonia casele sunt numerotate ntr-un mod diferit, livrarea unei pizza la domiciliu reprezentnd o c utare prelungit pe mai multe str zi. n Kuweit, livra rea unei pizza poate fi considerat un lucru firesc atunci cnd cel care comand se afl ntr-o limuzin i nefiresc atunci cnd destina ia este locuin a cuiva. B. Cnd Comp ania Pillsbury a hot rt s - i vnd marca Green Giant n exterior, a folosit ca baz a produsului porumbul ndulcit, considernd c nu este necesar o modificare a aromei, i ndiferent de pia a pe care se va vinde. Au ap rut totu i probleme. Acestea nu se refereau la aroma produsului, ci la modul n care acesta trebuia vndut. Francezii folosesc porumbul la salate i l consum ca aliment rece. Britanicii folosesc porum bul ca ingredient pentru sandwich. Japonezii l consider un aliment destinat copii lor i l consum conservat. Este inutil a se men iona faptul c publicitatea creat p entru pia a american nu avea nici un efect pe pie ele mai sus men ionate. De i p rodusul era acela i, el se consuma diferit pe pie ele externe, deci se impunea a daptarea local . C. O companie produc toare de bunuri destinate ngrijirii automob ilelor i vinde 30% din produse, n special cear pentru caroserii, pe diverse pie e , cum ar fi cele din Rusia, Tailanda, Japonia sau Mexic. Succesul acestei firme este ilustrat de afirma ia proprietarului: dac este necesar adaptarea, o vom face ; singurul lucru la care, ns , nu facem compromisuri este calitatea. Deci, care er au modific rile ce puteau fi f cute la ceara pentru ma ini? n Japonia, distribuit orul crede c ceara de calitate superioar trebuie s aib culoarea roz i s miroas a trandafir. Modificarea a fost f cut . n Arabia Saudit sunt preferate aromele de fructe, a a c elementului de protec ie al anvelopelor i s-a dat aroma de portoca le! * * * Aceste exemple ilustreaz faptul c indivizii i exprim diferit nevoile i dorin ele, n func ie de cultura i sistemul de valori n care s-au format. Provocar ea adresat marketerilor este aceea a n elegerii similarit ilor i diferen elor cul turale, cu scopul de a- i adapta strategiile de marketing la nevoile specifice a le pie ei. Oferirea unui cadou ntr-o ar str in necesit mult aten ie pentru ca aceasta s aib efectul dorit. n continuare ve i g si prezentate cteva sugestii: Japonia Nu deschi de i un cadou n fa a unui partener japonez f r a-i cere permisiunea n prealabil i nu a tepta i ca el s -l deschid n fa a dvs. Nu mpacheta i cadourile cu panglici i cutii. Cutiile sunt considerate neatractive, iar culorile panglicilor pot avea d iferite semnifica ii. Europa Evita i trandafirii ro ii i florile albe, iar n unel e cazuri, chiar i numerele, mai ales 13. Nu mpacheta i florile n hrtie. Nu da i imp resia de mit , cheltuind prea mult pe cadouri. Cazul 7 Nu cadoul este cel care conteaz , ci modul n care l prezin i 3 I. C toiu, N. Teodorescu op. cit. 34 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

Lumea arab Nu d rui i cadouri la prima ntlnire. Ele pot fi interpretate ca mit . N u l sa i impresia c dori i s oferi i cadoul doar atunci cnd partenerul este singu r. Are un efect negativ, excep ie f cnd situa ia cnd cunoa te i partenerul foarte bine. D rui i cadoul n prezen a altora. America Latin Nu d rui i cadouri pn cnd nu se stabilesc rela ii personale, excep ie f cnd cazul n care acestea reprezint o ap reciere a ospitalit ii. Cadourile trebuie oferite cu ocazia unor ntlniri neoficial e, i nu n timpul derul rii afacerilor. Evita i culorile negru i purpuriu, acestea au o semnificatie religioas . China Niciodat nu face i un caz din oferirea unui cadou, indiferent dac este n mod public sau privat. Cadourile trebuie oferite n s itua ii private, excep ie f cnd cele oferite cu ocazia unor ceremonii sau banchet e. Un exemplu ilustrativ privind modific rile generate de norme, valori i credin e este cel al orezului japonez, o-kome California Rice cine poate g si (onorabi lul orez). n religia Shinto, sake-ul, pr jiturile i alte diferen a? produse din o rez sunt considerate sacre. Pentru politicieni, Exemplu extrem de etnocentrism o rezul este un simbol al independen ei unei na iuni care este obligat s importe m ajoritatea produselor alimentare. Magazinele numite kome-ya vnd numai orez. Ca i n cazul magazinelor de vinuri, acestea ofer o diversitate de sortimente, n func ie de specificul regiunii n care se g sesc. Orezul japonez este considerat a fi sup erior tuturor celorlalte tipuri din exterior. Motoori Norinaga, un istoric al se colului XIX, demonstra superioritatea Japoniei fa de alte ri prin intermediul ca lit ii orezului produs n aceast ar . Orezul este sacru i reprezint sufletul na iun ii, aceast idee fiind sus inut de guvern i de comunitatea produc torilor agricoli . Reguli stricte privind importul protejeaz pia a local de orezul inferior. Dar ce s-a ntmplat atunci cnd, din cauza vremii nefavorabile, produc ia nu a acoperit d ect 90% din nevoile locale? O solu ie aparent simpl : s-au redus restric iile la import i s-au interzis vnz rile de orez pur din produc ia intern . Orezul local u rma s fie combinat cu cel str in, japonezii fiind astfel nevoi i s consume orez din exterior. Previziunile nu erau ncurajatoare, se a teptau tulbur ri, acumul ri de tensiune i chiar furturi de orez local. Telespectatorii erau bombarda i de t ot felul de teste prin care se verifica superioritatea orezului japonez. Toate a cestea se petrec n ara care a ncercat s opreasc importurile de schiuri franceze, i nvocnd faptul c z pada japonez era superioar celei din Fran a, precum i n ara mini strului agriculturii, care s-a opus importului de carne de vit pe motivul difere n elor ce exist ntre stomacurile japonezilor i cele ale str inilor. mp ratul nsu i a fost chemat s intervin n aceast posibil criz . O institu ie imperial a declarat c mp ratul a consim it s m nnce orez japonez combinat cu cel str in, i c , n final , el a supravie uit! Lupt torii sumo au fost i ei chema i la sus inerea orezului str in. Gesturile acestora au fost inutile, dar criza previzionat nu a ap rut, totu i. Se pare c majoritatea japonezilor nu sunt n m sur s diferen ieze orezul j aponez de cel produs n alt ar . La cunostin a publicului a ajuns un fapt cunoscut n anumite cercuri: mul i oameni de afaceri japonezi se ntorceau din SUA cu orez c alifornian. O explica ie a similarit ii ce exist ntre orezul japonez i cel califo rnian este faptul c imigran ii japonezi au luat cu ei semin e ce au fost cultiva te apoi n SUA. Japonia r mne, ns , Japonia. Orezul servit la masa de prnz n colile ja poneze trebuie s fie pur japonez, considerndu-se c n acest fel copii vor n elege ma i bine locul orezului n tradi ia japonez . Cazul 8 4.6. ntreb ri i discu ii 1. Defini i urm torii termeni: Cultur ; Valori culturale; Sensibilitate cultural ; Cultur material Etnocentrism; 35

Institu ii sociale; Cunoa tere interpretativ ; 2. Care este rolul specialistului n marketing, ca agent al schimb rii? 3. Care sunt elementele de referin n studiul unei culturi str ine? 4. Evidentia i caracteristicile elementelor culturii. Cum poate folosi marketerul schema culturii? 5. Ce reprezint cultura material ? Care sunt implica iile acesteia pentru activitatea de marketing? Da i exemple. Bibliografie 1. CATEORA, Ph., GRAHAM, L. Interna ional Marketing, Irwin/Mcgraw-Hill,1999. 2. HOFSTEDE, G. Culturals Consequences: Interna ional Differnces n Work Related Values, Sage Publications, 1980. 3. PARKER-POPE, T. The Most Successful Companies Have T o Realize a Simple Truth: All Consumers Arent Alike, the Wall Street Journal, Sept ember 1996. 4. RORTY, A. From Decency to Civility by Way of Economics: First Lets eat Then Talk of Right and Wong, Social Research, March 1997. 5. RUSSEL, J. Califo rnia Soft Sells Its Rice n Japan, Advertising Age Interna ional, May 1994. 6. SCUP IN, R.- Cultural Anthropology: A Global Perspecive, Prentice Hall, 1998. 7. OGRADY, SHAWNA, LANE W HENRY The psychic Distance Paradox, Journal of International Busin ess Studies, @nd Quarter 1996, p. 309. 8. WEST, J., GRAHAM, J. Measuring Culture n Interna ional Marketing Research: A Comparision of Value Based and Linguistic I ndicators, Working Paper: University of California, Irwine, 1998. 36 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

Capitolul 5 Mediul politic DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL, VA TREBUI S N ELEGE I: CUVINTE CHEIE Mediul politic al desf ur rii afacerilor interna ionale i factorii care afecteaz stabilitatea politic ; Importan a sistemului politic pentru activitatea de mark eting i efectele acestuia asupra investi iilor str ine; Risc i control n investi iile str ine; Posibilit ile de protec ie a investi iilor pe pie e str ine. Suveranitatea statelor; Risc politic; Na ionalism; Na ionalizare; Confiscare. Nici o firm , indiferent c este na ional sau interna ional , mare sau mic , nu p oate ignora influen a mediului politic n care opereaz . Una din realit ile afacer ilor interna ionale este aceea c ambele guverne, cel de origine i cel gazd , sun t parteneri cu drepturi egale ntr-o afacere. Legile interna ionale recunosc autor itatea guvernelor de a permite sau nu derularea unor afaceri pe teritoriul propr iu. 5.1. Autoritatea na ional Suveranitatea unui stat se refer att la puterea exercitat de acesta n rela iile cu alte state, ct i la autoritatea suprem pe care o are asupra membrilor s i. La ni vel interna ional se pot discuta o serie de aspecte ale suveranit ii, cu scopul ca na iunile i comunit ile s coexiste ct mai armonios. UE, NAFTA, NATO sunt cteva exemple de n elegeri prin care statele au renun at voluntar la unele drepturi ale lor, cu scopul de a ob ine beneficii comune. 5.2. Stabilitatea politicilor guvernamentale n fruntea listei aspectelor de natur politic ce intereseaz firmele care fac aface ri la nivel interna ional, se situeaz stabilitatea sau instabilitatea politicilo r guvernamentale. Guvernele se pot schimba, pot ap rea noi partide politice, dar interesul firmelor interna ionale r mne, totu i, n cmpul regulilor i normelor de c omportament, indiferent de puterea politic existent . Schimbarea la nivel politi c are influen e diverse asupra derul rii afacerilor. Num rul mare al guvernelor din Italia nu a influen at buna desf urare a afacerilor n acest stat, n schimb n In dia, un num r aproape la fel de mare de guverne a generat fluctua ii semnificati ve n realizarea afacerilor. De o importan particular pentru cei care desf oar afa ceri n ri str ine este cunoa terea filosofiei partidelor politice din ara n care v or s investeasc . Al turi de aceast filosofie, este important a se cunoa te i in teresele pe care le au diferite grupuri sau frac iuni politice. Na ionalismul ec onomic, care de altfel exist n orice ar , este un alt aspect ce caracterizeaz med iul de desf urare a afacerilor. Succint, na ionalismul poate fi definit ca un in tens sentiment de mndrie i unitate na ional . Aceast mndrie poate lua, uneori, for ma unei atitudini ostile fa de cei din exterior, n cazul nostru fa de oamenii de afaceri 37

str ini. Na ionalismul economic are ca principal scop protejarea autonomiei econ omice na ionale, a intereselor pe care le au membrii unei na iuni. Sentimentele de na ionalism se pot manifesta n numeroase forme: cump r doar produse americane, do ar orezul japonez este bun, cel provenit din alte ri este inferior, restric ii la import, tarife restrictive, preferen iale etc. Aceste sentimentele se manifest att n rile slab dezvoltate, ct i n cele puternice (de exemplu, na ionalismul america n, ca reac ie la afacerile la scar mare pe care japonezii le realizeaz n SUA i in vers). 5.3. Riscuri de natur politic ce afecteaz desf urarea afacerilor Aspectele referitoare la suveranitate, la filosofia partidelor politice i la na ionalism se reg sesc la nivelul ac iunilor pe care le ntreprinde ara gazd i gener eaz apari ia unor riscuri pentru cei care deruleaz afaceri acolo. Riscurile pot varia de la confisc ri la m suri mai pu in drastice, cum ar fi: restric ii la im port, control al pre urilor, dar care n ansamblu afecteaz competitivitatea unei a ctivit i economice. Dintre toate riscurile politice, cel mai sever este transfer ul propriet ii bunurilor de la o firm la guvern, cu sau f r acordarea unor compe nsa ii. Confiscarea este cel mai mare risc politic, dup care mai pu in drastic e ste exproprierea, care presupune i o anumit compensare oferit de guvern. Un al t reilea tip de risc este na ionalizarea, prin care propriet ile unor firme str in e sunt trecute n controlul i posesiunea statului gazd . Na ionalizarea se poate f ace prin mai multe metode: 1. transferul unei p r i de proprietate sau al intreg ii propriet i; 2. promovarea unui num r mare de manageri de na ionalitate propri e; 3. acordarea unor puteri de decizie ridicate managerilor de na ionalitate pro prie; 4. impunerea fabric rii unui num r mare de subcomponente pe plan local; 5. reguli privind activitatea de export, acestea dictnd accesul pe pia a interna io nal . Combinarea acestor m suri duce, n final, la ob inerea controlului asupra un or afaceri str ine dintr-o anumit ar . Pe parcursul timpului, atitudinile pe car e le au statele prin politicile lor economice s-au modificat, acestea ndreptndu-se spre acceptarea i ncurajarea rolului pe care l au investi iile str ine. Riscul co nfisc rii, al expropierii s-a diminuat n ultimii ani datorit faptului c avantajel e guvernelor au fost minime dup ce acestea au preluat controlul asupra investi i ilor str ine. Totu i, riscul politic r mne o problem , n ciuda faptului c atitudin ea fa de investi iile str ine i fa de companiile multina ionale (CMN) s-a mbun t it. El este strns legat de incertitudinile de natur politic i economic , de restr ic iile convertibilit ii valutelor, de birocra ie, de corup ie etc. Riscurile de natur economic reprezint o component a mediului politic, pu ine fiind firmele c are le pot evita. Dintre acestea cele mai importante sunt: Controlul schimburilo r. Acesta reprezint o limitare a schimburilor externe pe care o ar le realizeaz . Limitarea se refer la circula ia capitalurilor, dar i la circula ia bunurilor tangibile i a serviciilor. Adesea, sunt folosite rate de schimb diferen iate, pe ntru protejarea companiilor na ionale i pentru ob inerea de valute str ine stric t necesare. Convertibilitatea monedelor poate fi o problem , deoarece multe ri m en in controlul asupra schimburilor valutare, n eventualitatea n care economia ar suferi o c dere. Controlul asupra taxelor. Taxele trebuie considerate risc polit ic atunci cnd sunt impuse cu scopul de a controla investi iile str ine. n asemenea cazuri ele sunt deseori majorate, f r a se anun a n prealabil, ajungndu-se la o v iolare a n elegerilor formale. n rile n care pericolul diminu rii fondurilor bugeta re este mare, Controlul pre urilor. Produsele de interes public ca medicamentele , alimentele, combustibilii sunt deseori obiectul controlului asupra pre urilor acestora. Controlul se realizeaz mai ales n perioadele infla ioniste, pentru a se putea gestiona costurile sociale. Un efect poten ial asupra economiei locale es te acela al diminu rii sau chiar al stop rii investi iilor. 38 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

Probleme legate de for a de munc . n multe ri sindicatele sunt puternic sprijinte de c tre guverne i sunt folosite pentru a ob ine concesii de la marile firme in vestitoare. 5.4. Vulnerabilitatea la influen a politic Unele produse sunt mult mai sensibile la influen ele din sfera politicului, comp arativ cu altele, iar n func ie de interesul pentru un produs, pot exista reac ii pozitive sau negative fa de compania care le produce/vinde. De regul , este imp osibil s se tie cu certitudine dac un produs va fi sau nu obiectul aten iei din sfera politic . Produsele care au efect sau care sunt percepute ca avnd efecte as upra mediului nconjur tor, asupra ratelor de schimb, a securit ii economice i na ionale, asupra bun st rii popula iei prezint cel mai mare interes n mediul politi c. Cunoa terea riscului politic constituie o ncercare de a previziona instabilita tea politic , de a identifica evenimentele politice viitoare i influen a lor asu pra deciziilor din domeniul afacerilor. Pentru firmele care ac ioneaz la nivel i nterna ional, analiza riscului poate conduce la: stabilirea necesit ii unei asig ur ri contra riscului; crearea unei re ele de informa ii, a unui sistem de alarm ; crearea unor planuri de rezerv pentru eventuale evenimente politice nefavorab ile; construirea unei baze de date (de istoric) referitoare la evenimentele poli tice anterioare; interpretarea informa iilor cuprinse n astfel de baze de date cu scopul de a decide n anumite situa ii economice i politice. Judecarea riscului e ste realizat nu numai pentru a decide dac se va face sau nu o investi ie, ci i p entru a se cunoa te n ce m sur firma poate s accepte un anumit risc. Exist mai mu lte metode care se pot utiliza pentru a m sura riscul politic. Ele variaz de la folosirea anali tilor politici, pn la folosirea unor institu ii specializate. De i nici una nu este perfect , simpla implicare sau interesul n cunoa terea acestui a reprezint un pas important pentru firm . Firmele nu au puterea de a influen a n mod direct mediul politic al unei ri n care opereaz 4, dar exist modalit i prin care se reduc riscurile aduse de o activitate ntr-o ar str in . Uneori se exprim p rerea c investitorii str ini exploateaz resursele rii n care fac afaceri, benef iciile fiind exclusiv ale lor. Pentru a nl tura atitudinile de acest tip, la nive lul firmelor implicate trebuie s se con tientizeze faptul c : sunt oaspe i ntr-o ar i trebuie s se comporte ca atare; profiturile nu apar in doar firmei, ci i an gaja ii locali i economia respectiv trebuie s beneficieze de pe urma acestora; b una cuno tere a limbii este un mijloc important de cre tere a vnz rilor i de real izare a unei activit i eficiente de rela ii cu publicul; se poate contribui la b un starea economiei i culturii prin prezentarea de proiecte cu caracter public; managerii din exterior trebuie preg ti i pentru a se comporta adecvat n ara str i n ; afacerea nu trebuie condus din exterior, ci este necesar o conducere local , eventual supervizat din exterior. Prin modificarea modului n care opereaz , firm ele pot minimiza vulnerabilitatea fa de mediul politic i chiar pot supravie ui n condi ii ostile. 5.5. Strategii de minimizare a riscului politic Pentru CMN exist o serie de strategii care duc la minimizarea riscului politic. Acestea sunt: Afacerile mixte. Ele se pot realiza fie cu parteneri locali, fie c u alte companii multina ionale, putnd minimiza riscurile de natur financiar . n ca zul cnd afacerea se realizeaz cu un 4 Acest aspect este, totu i, diascutabil. 39

partener local, sentimentele anti CMN se diminueaz , iar n celalalt caz, puterea de negociere cre te datorit implic rii a unei a treia ri. Extinderea bazei aface rilor. Aceast strategie presupune implicarea i a altor investitori sau a unor b nci n investi ia f cut ntr-o ar str in . Atunci cnd pericolul apare din partea guve rnului local, b ncile i a investitorii, afla i n mum r important, i pot spune cuvn tul. Controlul distribu iei. Aceast strategie se refer la distribu ia din exteri orul rii n care se face investi ia. Acest control este un atuu pentru CMN n moment ul n care apar pericole din partea guvernului local. CMN poate restric iona acces ul guvernului la pie ele externe atunci cnd controleaz sistemul de distribu ie di n exterior. Este cazul mai ales al distribu iei produselor de baz i al minereuri lor. Licen ierea reprezint o strategie care are posibilitatea de a elimina aproa pe orice risc politic. Ea presupune, ns , dou condi ii: tehnologie unic i asumare a unui risc de pia (economic) ridicat. Na ionalizarea planificat . Strategiile p rezentate mai sus sunt concepute mai ales pentru a elimina riscul pierderii prop riet ii asupra afacerii. n cazurile cnd pericolul na ionaliz rii afacerii este rid icat, cea mai corect solu ie pe care investitorii str ini o au la dispozi ie est e cea a na ionaliz rii planificate. Acesta presupune implicarea progresiv a rii gazd n afacerea promovat de c tre un investitor str in. 5.6. ncurajarea guvernamental a afacerilor interna ionale Guvernele ncurajeaz de obicei realizarea investi iilor str ine. De fapt, unele af aceri nu reu esc s intre sub protec ia guvernelor respective i din aceast cauz s uccesul ntrzie s apar , n timp ce alte afaceri se desf oar sub protec ia guvernelor i beneficiaz de un tratament preferen ial din partea acestora. Diferen ierile n tratamentul aplicat investi iilor str ine rezid n evaluarea contribu iei unei fir me la nt rirea i respectarea interesului na ional. Cel mai important motiv pentru sprijinirea i ncurajarea investi iilor str ine l constituie accelerarea dezvolt r ii economice. Corpora iile multina ionale sunt cele de la care se a teapt creare a de noi locuri de munc , realizarea de transfer tehnologic, cre terea exporturi lor, stimularea cre terii i dezvolt rii industriei locale. In ultimii ani, inves ti iile din China, India sau din rile care au apar inut URSS s-au realizat tocma i pentru contribu iile ce vor fi aduse la dezvoltarea economic a rilor respectiv e. Multe ri i deschid por ile pentru investi iile str ine punnd condi ii specific e, care dau dreptul p trunderii pe o pia . n China, de exemplu, compania NEC a fo st ncurajat s construiasc o fabric de produc ie a semiconductoarelor, ca o condi i e a prezen ei sale pe pia a chinez , caracterizat de o cre tere impresionant . P e pia a indian , ns , aceste precondi ii au fost mult reduse. n timp ce companiei Pepsi i-au fost impuse o serie de condi ii, cum ar fi existen a ei doar n cadrul unei companii mixte, n care controla 40% din ac iuni sau realizarea de studii n do meniul agriculturii, firmei Coca-Cola, care a intrat ulterior pe pia , nu i s-au mai impus astfel de condi ii, permi ndu-i-se chiar s de in 100% din filiala exis tent n aceast ar . Al turi de ncurajarea sau sprijinul acordat de ara n care se rea lizeaz investi ia, companiile pot beneficia i de sprijinul guvernelor din rile d e origine, cum este, de exemplu, cazul guvernului american, care sus ine i ncuraj eaz activitatea companiilor americane pe pie ele str ine. 5.7. Cazuri, comentarii, exemple Cazul 9 Razboiul pijamalelor Trei titluri din pres arat efectele coliziunii dintre suveranitatea unei na iuni i interesul economic interna ional: Wal-Mart trage linie incluznd pijamalele cubaneze n oferta de pe pia a canadian Dile ma cubanez : Wal-Mart n ape fierbin i pentru pijamalele cubaneze Wal-Mart repune prod usele cubaneze n vnzare 40 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

Controversa descris de aceste titluri se refer la embargoul impus de S.U.A. asup ra afacerilor realizate cu Cuba i la posibilitatea ca i Canada s impun acest emb argou. Totul a nceput atunci cnd Wal-Mart a acceptat s vnd pijamale cubaneze pe pia a canadian . Responsabilii din S.U.A ai firmei au sesizat acest lucru i au ceru t eliminarea produselor datorit faptului c vnzarea lor ncalc legea american , care interzicea oric rei companii americane i filialelor acestora comer ul cu statul Cuba. Canada a reac ionat negativ la acest apel, care reprezenta o implicare a legii americane n treburile interne ale rii, canadienii exprimndu- i dreptul de a cump ra produse cubaneze. Wal-Mart a fost prins astfel la mijloc, ntre legea americ an i cea canadian . Filiala din Canada a acestei firme nc lca o lege american i e ra pasibil de o amend de milioane de dolari din partea S.U.A, dar i ncercarea de a exclude produsele cubaneze de pe pia ar fi atras o amend de 1,2 mil. USD confo rm legii canadiene. Timp de 91 de ani Coca-Cola i-a men inut secretul fabric rii produselor sale. Apoi, guvernul indian a cerut firmei s fac public re eta de fa brica ie sau s - i ncheie afacerile n aceast ar . Se presupune c un ingredient sec ret, denumit 7-X, confer aroma specific acestui produs. Ministrul industriei din India a declarat parlamentului c firma Coca-Cola va trebui s cedeze 60% din ac iunile sale guvernului indian i know-how-ul pn n aprilie 1978, n caz contrar activi t ile firmei se vor opri. Vnz rile n India ale firmei reprezentau doar 1% din tota l, dar poten ialul acestei pie e era imens. Guvernul indian a refuzat importul d e ingrediente pentru producerea b uturilor r coritoare i, ca urmare a acestui fa pt, firma i-a ncheiat afacerile n India. S-a afirmat atunci c activit ile firmei n India reprezint : un exemplu clasic al modului n care companiile multina ionale op erez n zone ce aduc profituri mari, ob innd cre teri importante i tri nd industriil e locale slabe. aisprezece ani mai trziu, atitudinea Indiei fa de investi iile str ine s-a schimbat i Coca-Cola a reintrat pe aceast pia . n cei 16 ani ns , firma P epsi a avut acces pe pia a indian , capturnd o cot de 26%. Acest fapt nu a reprezen tat un motiv de ngrijorare pentru Coca-Cola, poten ialul de cre tere al pie ei fi ind imens nc , lund n considerare c media consumului individual era de doar 3 de st icle pe an, n compara ie cu 12 n Pakistan i 731 n S.U.A. Cazul 10 Coca-Cola este aici si nc de ine secretul 5.8. Intreb ri i discu ii Defini i urm torii termeni: Suveranitatea statelor; Risc politic; Na ionalism; N a ionalizare; Confiscare. 2. De ce un stat ar recurge mai degrab la na ionalizar e i nu la expropiere? 3. Discuta i no iunea de na ionalizare planificat ca o alt ernativ la planul de investi ii. 4. Care sunt principalele cauze ale instabilit ii politice? 5. Discuta i modul n care instabilitatea politic poate afecta efortu l de marketing. 6. Care sunt cele mai frecvente riscuri de natur politic ce apar n realizarea afacerilor interna ionale? Bibliografie 1. 1. EPURAN, Gh. Faire affaires au sein de Balkans, proiect de curs, LEcole des HEC, Montreal (Qc), Canada, 2000. 2. KRIPALANI, M. Comentary: As the Politicians Scuab ble India Stagnets, Business Week, 5 mai, 1997. 3. MADRID, M. Na ional Sovereignit y and Globalization, Houston Journal of Interna ional Law, 1997. 4. MINOR, M. The Demise of Expropriation as an Instrument of LDC Policy, 1980, Journal of Interna ional Business, 1994. 5. QUINN, R. A Users Guide To Economic Sanctions, The Heritag e Foundation, iunie 1997. 41

6. *** Indian Government Rejects Cokes Bid to Sell Soft Drinks, The Wall Street Jou rnal, martie 1990. 42 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

Capitolul 6 Mediul legislativ interna ional DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA TREBUI S N ELEGE I: Bazele sistemului legislat iv; Care sunt factorii importan i n jurisdic ia disputelor interna ionale; Proble ma protej rii drepturilor de proprietate intelectual ; Diferen ele de legisla ie la nivel de state, care afecteaz programul de marketing interna ional. CUVINTE CHEIE Legisla ia islamic ; Sistemul comun; Concilierea; Arbitrajul. 6.1. Bazele sistemului juridic Exist trei sisteme juridice de baz mo tenite din istorie: 1. Sistemul comun, der ivat din legisla ia enlezeasc i reg sit n ri ca SUA, Canada i alte ri de influen britanic ; 2. Codul civil, derivat din codul roman i ntlnit n ri ca Germania, Japon ia, Fran a; 3. Legisla ia islamic , derivat din interpretarea Coranului, ntlnit n P akistan, Iran, Arabia Saudit ; 4. Sistemul rilor comuniste. Diferen ierile care exist ntre aceste patru sisteme sunt importante mai mult din punct de vedere teor etic, deoarece procesul legislativ difer mult n cadrul fiec rui sistem i n acelasi timp ntre cele 4 sisteme. Sistemul comun i codul civil Sistemul comun este bazat pe tradi ii, practici anterioare, precedente stabilite de puterea legislativ prin interpretarea statutelor, legisla iei i a regulilor din trecut. Codul civil este bazat n mare m sur pe sistemul legilor scrise. Sub a cest cod, sistemul legislativ este separat n 3 componente: codul comercial, codul civil i codul penal. La nivelul acestor dou sisteme juridice exist diferen ieri importante. De exemplu, n sistemul comun proprietatea este definit prin utilizat or, n timp ce n codul civil aceasta este definit prin nregistare. De i majoritatea rilor folosesc un mix al codului civil cu sistemul comun, diferen ierile de inte rpretare ntre aceste dou sisteme se pot referi la contracte, n elegeri privind vnz rile i la alte aspecte legislative care au importan pentru cei care fac afaceri pe plan interna ional. Legisla ia islamic Baza acestui sistem juridic o constituie interpretarea Coranului. n el se reg ses c att aspecte de natur religioas , ct i reguli ce coordoneaz desf urarea activit i lor umane. n viziune general , legisla ia islamic define te un sistem de norme re feritoare la bazele comportamentului social i economic al indivizilor. Scopul fu ndamental al acestui sistem juridic este justi ia social . Din punct de vedere a l activit ii economice, cel mai important aspect ce define te sistemul juridic i slamic este interzicerea pl ii de dobnzi.5 Datorit faptului c legisla ia islamic se bazeaz pe interpretarea Coranului, orice firm care realizeaz afaceri cu astfe l de parteneri trebuie s cunoasc i s n eleag modul n care fiecare lege poate fi in terpretat pentru fiecare regiune n parte. 5 Nu se respect ntocmai 43

Sistemul legislativ al rilor comuniste Sistemele legislative difer foarte mult de la o ar comunist la alta. Pentru unel e ri excomuniste, cum ar fi Polonia sau Cehia, revenirea la un sistem legislativ democratic a fost mult mai u oar datorit bazei legislative pe care acestea o av eau din perioada precomunist . Pentru alte ri, ns , ca republicile ex-sovietice i China, a fost necesar construirea unui sistem legislativ cu totul nou. 6.2. Jurisdic ia n disputele interna ionale O problem a marketingului interna ional o constituie determinarea juridic iei n c azul disputelor comerciale. Apare deseori eroarea de a considera c disputele ntre cet enii unor ri diferite sunt rezolvate cu ajutorul unui sistem de legi supran a ional. Din p cate (sau din fericire) nu exist un astfel de sistem. Confuzia pr ovine din faptul c exist doar cur i interna ionale de justi ie, una fiind cea de la Haga. Disputele pot s apar : 1. ntre guverne; 2. ntre companii i guverne; 3. nt re companii. Disputele ntre guverne se rezolv de obicei cu ajutorul Cur iii Inter na ionale, n timp ce n cazul celorlalte dou situa ii rezolvarea apare cu ajutorul unei cur i din una dintre ri sau cu ajutorul arbitrajului. Atunci cnd disputa se poate rezolva cu ajutorul legisla iei dintr-o ar , intervine un aspect: legea c rei ri va fi folosit ? De obicei stabilirea jurisdic iei se poate stabili pe urm toarele c i: pe baza clauzei contractuale referitoare la jurisdic ie, pe baza t eritoriului unde a fost ncheiat contractul sau pe baza locului de derulare a cont ractului. Cea mai simpl modalitate de stingere a disputelor apare atunci cnd exis t o clauz contractual precis referitoare la jurisdic ie. 6.3. Rezolvarea disputelor interna ionale Cnd lucrurile merg r u n derularea unei afaceri, se pune ntrebarea: ce mijloace are la dispozi ie firma pentru a rezolva problema? Primul pas pe care compania treb uie s l urmeze este ncercarea de a rezolva problema ntr-o modalitate informal . Dac aceast ncercare nu are succes, urm torul pas este acela al unei ac iuni formale care poate lua forma medierii, arbitrajului sau intent rii de procese. Medierea (concilierea) Medierea este un mijloc de rezolvare a conflictelor ap rute ntre dou p r i, prin interven ia unei a treia p r i, care are scopul de a intermedia discu iile ntre p r ile ini iale. Spre deosebire de arbitraj sau intentarea de procese, sesiunile de mediere au un caracter privat i confiden ial. Arbitrajul Dac prin mediere nu se poate ajunge la nici o n elegere, urm torul pas l constitui e arbitrajul. Aceast form de stingere a conflictelor este preferat medierii din mai multe motive. Arbitrajul obi nuit presupune implicarea, pe lng p r ile n confl ict, i a altora care au rolul de a stabili meritele fiec reia din p r i i de a e labora unele judec i pe care p r ile n conflict se oblig s le respecte. De cele m ai multe ori, p r ile ter e implicate n arbitraj sunt organiza ii cu caracter for mal, specializate pentru astfel de cazuri. Utilizarea curent a acestor organiza ii a generat o nmul ire a lor. Printre cele mai active organiza ii se g sesc: 1. Comisia de Arbitraj Comercial Inter-American; 2. Curtea de Arbitraj de la Londra ; 44 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

3. Camera Interna ional de Comer . Intentarea de procese Procesele sunt cele mai evitate mijloace de stingere a disputelor. Cei mai mul i observatori sunt de p rere c aproape toate c tigurile de cauz sunt anulate de co sturile mari, de ntrzierile nemotivate, de complicarea situa iei etc. De aceea est e recomandabil s se evite pe ct posibil aceste procedee i s se caute rezolvarea p rin alte mijloace. Alte dezavantaje ale intent rii de procese sunt: 1. Teama de a genera o imagine negativ ; 2. Teama de tratamentul neechitabil al cur ilor de justi ie str ine; 3. Dificultatea de a se ajunge la o n elegere care s-ar fi putu t ob ine mult mai u or prin arbitraj; 4. Lipsa confiden ialit ii etc. n cazul apa ri iei unei dispute, de regul se parcurg urm torii pa i: ncercarea de a da satisf ac ie partenerului; dac acest lucru nu aduce nici un rezultat, se ncearc concilie rea, arbitrajul i n final intentarea de proces. Ultimul pas este urmat numai atun ci cnd cei anteriori nu duc la nici un rezultat. Urmarea pa ilor descri i mai dep inde, binen eles, de caracterul disputei, na ional sau interna ional. 6.4. Protec ia drepturilor de proprietate intelectual Companiile cheltuie de obicei milioane de dolari pentru a- i crea nume de marc c e simbolizeaz calitatea i originea produselor pe care le facbric i le vnd. Multe milioane sunt cheltuite n activitatea de cercetare cu scopul dezvolt rii de produ se, procese, desing-uri i formule care s asigure avantajul n fa a competitorilor. Proprietatea intelectual i industrial reprezint una din cele mai importante res urse ale unei companii. Nume precum Kodak, CocaCola sau Gucci, drepturi asupra u nor procese ca xerografierea sau drepturile asupra unor soft-uri sunt uneori gre u de evaluat. Se estimeaz c valoarea m rcii Marlboro ar fi de 33 mld. USD, cea a Microsoft de 9,8 mld. i cea a lui Levis de 5 mld. USD. Toate aceste m rci s-au confruntat cu nc lc ri ale dreptului de proprietate. n mod normal, drepturile de p roprietate pot fi protejate prin lege mpotriva folosirii neautorizate. n lume s-ar p rea c exist mai mult de 10 milioane de ceasuri care poart n mod fraudulos nume de m rci ca de exemplu Cartier sau Rolex. De i este greu de estimat, veniturile pierdute de titulari din cauza unor astfel de practici se ridic la aprox. 60 ml d. USD anual. O prevedere important a rundei Uruguai a GATT stabile te standarde privind protec ia unei serii largi de drepturi intelectuale, standarde ce sunt prezente n acordurile interna ionale i care sunt folosite att n interiorul unor sta te, ct i n rela iile comerciale dintre state. Pirateria i contrafacerea drepturilo r de proprietate intelectual reprezint o problem interna ional dificil de contro lat, companiile ajungnd deseori n ipostaza de a nregistra pierderi datorit lipsei p rotec iei interna ionale a acestor drepturi. Importan a patentelor, a proceselor , a m rcilor i a copyright-ului este recunoscut n ntreaga lume, multe firme avnd su rpriza s constate c acestea sunt exploatate cu succes ntr-un num r mare de ri, n c are nu erau licen iate. Exist multe cazuri n care unele companii au pierdut prin lege aceste drepturi i au fost nevoite s le r scumpere sau s pl teasc pentru uti lizarea lor. Una din explica iil ar fi aceea c la nivelul firmelor se crede c , odat cu nregistratrea drepturilor ntr-o ar , acestea sunt valabile i n exterior. Mu lte state particip n prezent la conven ii interna ionale menite s asigure recunoa terea i protec ia mutual a drepturilor de proprietate intelectual . Exist n prez ent trei conven ii interna ionale pe aceast tem : 1. Conven ia de la Paris privi nd Protec ia Drepturilor de Proprietate Industrial , semnat de 100 de state; 2. Conven ia Inter-American , care include majoritatea statelor americane; 45

3. Aranjamentul de la Madrid, prin care s-a nfiin at Biroul Interna ional pentru Inregistrarea M rcilor, care include 26 de state europene. Odat ce m rcile, pate ntele sau drepturile de proprietate intelectual au fost nregistrate, majoritatea rilor cer ca acestea s fie respectate ca atare. Tot statele sunt cele care a tea pt i implicarea companiilor, care ar trebui s - i protejeze drepturile de inute prin aducerea n instan a celor ce violeaz legisla ia n domeniu. Protejarea dreptur ilor este uneori ngreunat i de atitudinea diferit fa de acestea de la o cultur la alta. n timp ce n SUA scopul protej rii este ncurajarea inven iilor i recompensare a afacerilor inovative, n Japonia, drepturile de proprietate sunt v zute ca un bu n public, prin intermediul c ruia tehnologia este transferat n interiorul societ ii. n lumina acestor aspecte este mai u or de n eles de ce lipse te uneori entuzia smul n protejarea drepturilor intelectuale. 6.5. Legisla ia comercial a statelor Atunci cnd se ini iaz afaceri n ri str ine, cei care decid trebuie s fie con tien i de diferen ierile care exist la nivel de sistem juridic. Acest aspect creeaz p robleme mai ales firmelor care i formuleaz o strategie comun pentru mai multe ri . Diferen ierile mai sus mentionate pot duce uneori la imposibilitatea aplic rii unui marketing standardizat (nediferen iat). Fiecare stat are o legisla ie come rcial care n unele state poate fi foarte detaliat , n timp ce n altele pot exista d oar reguli fundamentale referitoare la desf urarea actelor comerciale. Exist , d e asemenea, interpret ri diferite de la ar la ar ale acelora i activit i. Un ast fel de exemplu l constituie legisla ia apar innd rilor UE (folosirea cadourilor i a premiilor n cadrul manifestarilor promo ionale, folosirea publicit ii comparati ve etc.). O alt problem de natur legislativ , cu care se confrunt n special CMN, este cea legat de mediul inconjur tor. Interesul global tinde s dep easc problem ele polu rii, ale devers rii rezidurilor toxice, el concentrndu-se asupra produse lor de consum. Legile care privesc acest aspect se concentreaz asupra modului de ambalare a produselor i asupra efectelor pe care acesta le are asupra mediului n conjur tor. Multe ri europene au introdus diferite metodologii de identificare i de separare a produselor care nu au impact negativ asupra mediului. Produsele c are fac parte din aceast categorie vor fi recunoscute printr-o eco-etichet , fap t ce va atrage aten ia consumatorilor. O alt problem de interes o constituie leg isla ia antitrust, care pn nu demult era specific doar SUA. n ultimul timp, multe ri au nceput s - i dezvolte legisla ia pe aceast tem . Monopolul, discriminarea r eferitoare la pre uri, restric iile la aprovizionare etc. sunt practici sever pe nalizate de legisla ia mai multor state. 6.6. Cazuri, comentarii, exemple Cazul 11 Protejarea numelor de marc m rcilor in registrate: legile difer la nivel interna ional Produsul Caffe Latte a constituit un succes pe pia a japonez . Dar nu caracteris ticile produsului au f cut faimoas firma Starbucks. Pe pia a japonez mai exist u n produs cu acela i nume, a c rui marc era nregistrat , el fiind vndut de Morinaga Milk Industies. Acest lucru ar fi putut for a firma Starbucks s - i redenumeasc produsul. Exper ii n legisla ie comercial din Japonia au spus c acest exemplu fo lose te la reamintirea faptului c firmele americane trebuie s - i protejeze prod usele cunoscute i pe pia a din Japonia, ceea ce nu a f cut sau au f cut-o prea tr ziu. Dac ntr-adev r erau interesate s fac afaceri n Japonia, ele trebuiau s - i nre gistreze m rcile n aceast ar , a c rei legisla ie era diferit de cea din SUA. Fir ma japonez a afirmat c produsul ei, Caffe Latte, era nregistrat att n japonez ct i n englez nc de acum 2 ani i c i vindea produsul n peste 20.000 de magazine. Cealalt parte, firma american , a afirmat prin reprezentantul s u urm toarele: totul este mult prea familiar, ambalajele arat exact ca ale nostre, logo-ul de asemenea. C redem c firma japonez nu va rezista moral. Din acest punct de vedere, se pune ntr ebarea dac este corect ca o firm s copie ideile altei firme. Noi credem c nu. ia 46 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

Autorit ile ar fi putut s dea dreptate firmei americane, ns apelul ce trebuia f c ut era mult prea costisitor. Firmei McDonalds i-au trebuit 10 ani s c tige un ape l mportiva unei firme japoneze care folosea numele Macburgers pentru unul din produ sele sale. Starbucks a intrat pe pia a japonez , precum i pe alte pie e din Asia . De la intrarea pe pia a japonez , firma s-a confruntat i cu alte cazuri de cop iere a ideilor. Cea mai evident este activitatea firmei Megabucks Enterprise, ca re este o component a trustului Nagoya; reprezentan ii acestei firme japoneze au recunoscut c i-au modelat magazinele dup cele ale firmei americane i folosesc d e asemenea logo-uri aproape identice. Acest exemplu ilustreaz doar unul din aspe ctele juridice cu care se poate confrunta o firm ce ac ioneaz n exterior. Att Mori naga, ct i Starbucks au dreptul de a folosi numele de marc n interiorul propriei r i. Dac Starbucks vrea s conteste dreptul firmei japoneze, ar trebui s o fac n Jap onia, unde legisla ia i tradi iile difer de cele din SUA. In loc de concluzie: d eocamdat nu exist nici un for interna ional la care firma american s apeleze. Oficiul de patente din Rusia a acordat dreptul produc torului german de a nregist ra produsul s u sub numele de marc Aspirina. Dac acest drept se va men ine, comp ania Bayer va fi singura care va avea dreptul s vnd calmante pe pia a din Rusia s ub numele Aspirina. Folosirea cuvntului i etichetarea ca aspirin au ie it din uz n anii 70 n Rusia, locul fiind luat de numele principalului ingredient al produsul ui: acid acetilsalicilic. Compania german crede c dreptul de a vinde produsele c u acest nume de marc va fi men inut. Exist cteva motive pentru care firma crede c are acest drept: Denumirea de aspirin a ie it din uz n anii 70 n Rusia;. Bayer es te primul produc tor de aspirin i este cea care a vndut acidul acetilsalicilic su b acest denumire nc de acum un secol; Aceea i firm de ine dreptul de a folosi den umirea Aspirina pe mai multe pie e. n SUA, ns , lucrurile stau altfel. Bayer a pie rdut dreptul de a folosi numele de Aspirina, atunci cnd un tribunal din acest ar a hotart c aspirina este o denumire generic a acidului acetilsalicilic. Mai trziu, aceea i firm a pierdut i dreptul de a folosi denumirea Bayer, astfel nct nu- i ma i putea vinde faimoasa aspirin pe aceast pia . Firma ce a dobndit dreptul asupra acestui nume de marc era Sterling Winthrop, bunurile companiei Bayer fiind confi scate i vndute dup primul r zboi mondial, mpreun cu numele de marc . Ce se mai put ea face? Proprietatea asupra unui bun se poate schimba rapid; astfel compania ge rman a cump rat firma Sterling Winthrop n 1994 de la Kodak, reob innd drepturile a supra numelui de marc . De i acest tranzac ie a fost ncheiat , disputa referitoar e la utilizarea Aspirinei ca nume de marc nu s-a ncheiat nc Cazul 12 Aspirina in Rusia, Bayer n SUA 6.7. Intreb ri i discu ii Defini i urm torii termeni: Arbitrajul; Sistemul comun; Concilierea; Legisla ia islamic ; 2. Cum se poate determina care sistem juridic va avea jurisdic ia n dis putele de la nivel interna ional? 3. De ce companiile interna ionale sunt intere sate n protejarea drepturilor de proprietate intelectual ? 4. Dicuta i avantajele aduse de conven iile interna ionale privind m rcile, patentele i copyright-ul. 5. Realiza i o diferen iere ntre conciliere i arbitraj. 1. 47

Bibliografie 1. EPURAN, GH. Tehnici promo ionale. Fundamente teoretice aplica ii practice mode le de decizie, Ed. Univ. Bac u, 1998. 2. OTA, A. Late Da, The Oregonian, July 1995; 3. MISTELIS, L. A Look at The Law after Communism; For Law or Maney n Warsaw, The W ashington Post, June 1997; 4. http://www.itl.irv.uit.no/trade_law/; 5. WOOD, A. C ompanies: Bayer Corp.; New Recognition for an Old Name, Chemical Week, September 1997; 6. SACHEDINA, A. What is Islam?, The World & I, september 1997. 48 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

Capitolul 7 Formarea unei viziuni globale prin intermediul cercet rilor de marketing DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA TREBUI S N ELEGE I: Factorii de marketing adi ionali implica i n cercet rile de marketing interna ional; Problema pertinen ei i utiliz rii datelor din surse secundare; Cercet rile de natur calitativ i cantit ativ ; Cercet rile multiculturale i problemele aferente ce apar n cazul statelor nedezvoltate; Sursele de date secundare i primare utilizate n cercet rile de mark eting interna ional. CUVINTE CHEIE Cercetare de marketing; Proces de cercetare; Date secundare; Date primare; Cerce t ri multiculturale. 7.1. Scopul cercet rilor de marketing interna ional Diferen a fundamental ntre cercet rile de marketing de pe plan local (na ional) i cele de pe plan interna ional const n necesitatea existen ei unei viziuni mai la rgi din partea celor care le realizeaz . Cercet rile pot fi mp r ite n trei catego rii, n func ie de informa ia necesar : 1. Cercetarea la nivelul general al unei r i, zone sau pie e; 2. Cercetarea cu scopul de a previziona necesit ile economice i sociale, evolu ia industrial dintr-o anumit pia sau ar ; 3. Cercetarea cu sco pul dezvolt rii unui plan de marketing ce va fi aplicat ntr-o ar sau pe o pia . n cazul marketingului local, a treia categorie de cercet ri de ine ponderea princi pal . Informa iile ce privesc mediul politic, cultural, geografic sunt informa i i care nu se culeg n mod curent atunci cnd se realizeaz o cercetare pe plan local. Viziunea mai larg a cercet rilor n cadrul marketingului interna ional este sinte tizat n planul companiei Unisys, care cere colectarea urm toarelor tipuri de info rma ie: 1. economice: informa ii generale despre rata de cre tere a economiei, i nfla ie, ciclicitatea economic ; analize asupra profitabilit ii unor produse; an alize privind anumite sectoare economice; analiza cooper rii economice cu exteri orul; 2. informa ii asupra climatului social i a celui politic: trecerea n revist a factorilor care afecteaz desf urarea afacerilor; analiza mediului ecologic, a siguran ei, a modului de peterecere a timpului liber, precum i a impactului ace stora asupra desf ur rii afacerilor; 3. informa ii privind pia a: analiza condi iilor de pia , a segmentelor acesteia, incluzndu-le pe cele interna ionale; 4. in forma ii privind mediul tehnologic: analiza tehnologiilor existente i a impactul ui acestora asupra afacerilor; 49

5. informa ii privind competi ia: analiza veniturilor ob inute de c tre competit ori, a metodelor de segmentare a pie ei, a strategiilor destinate mediului inter na ional. 6. 7.2. Procesul cercet rii de marketing O cercetare de marketing reprezint un compromis generat de timp, costuri i final itate. Cercet torul trebuie s caute informa ii pertinente n condi iile restric ii lor existente. Cheia succesului unei cercet ri de marketing este accesul la o ba z de date sistematic mbun t it . Procesul cercetarii de marketing urmeaz , n linii mari, aceia i pa i oriunde se realizeaz : 1. definirea problemei de studiat i a obiectivelor de atins; 2. identificarea surselor de informa ii necesare; 3. ana liza costurilor i a beneficiilor cercet rii; 4. ob inerea informa iilor din surs e primare i secundare; 5. analiza, interpretarea i sintetizarea rezultatelor; 6. comunicarea concluziilor c tre factorii decizionali. De i pa ii urma i ntr-o cer cetare de marketing sunt n linii mari aceia i, indiferent de locul unde se realiz eaz cercetarea, apar totu i varia ii n modul de implementare, n principal datorit diferen ierilor de natur cultural i economic . 7.3. Definirea problemei de studiat i a obiectivelor Acesta este primul pas ntr-o cercetare de marketing. Principala dificultate care apare n cadrul acestei prime etape este sintetizarea unor probleme de afaceri, un eori ambigue, ntr-un obiectiv de cercetare realizabil. Acest prim pas este de imp ortan crucial , avnd n vedere dificultatea studierii unei pie e externe. Alte difi cult i sunt generate de faptul c , deseori, definirea problemei nu se face sufic ient de amplu pentru a include toate aspectele relevante. Lund ca exemplu consumu l de lapte cald, se poate observa c apar diferen ieri de la o cultur la alta. n t imp ce n Anglia, laptele cald este consumat nainte de culcare, considerndu-se c est e relaxant, n Tailanda acela i produs este consumat nainte de orele de munc , miznd u-se pe caracteristicile sale stimulative. Dep ind aceste dificult i i stabilind problema de studiat i obiectivele urm rite, cercet torul trebuie s verifice per tinen a informa iilor pe care le va utiliza n cercetare. 7.4. Pertinen a i utilitatea informa iilor din surse secundare Existen a unui num r mare de obiective ale cercet rilor de marketing, coroborat cu lipsa cuno terii multora dintre aspectele culturale i sociale ale unei anumit e ri, genereaz o cerere important de informa ii din surse secundare. Acestea se pot ob ine din surse comerciale, de la asocia iile de schimb comercial, de la gr upurile economice, de la guvernele i organiza iile locale etc. Problemele care s e pun n legatur cu acest tip de informa ii se refer la disponibilitatea, realismu l i comparabilitatea lor. De exemplu, datele detaliate referitoare la num rul co mercian ilor, al produc torilor, la serviciile oferite de ace tia etc. nu pot fi ob inute pentru fiecare zon a lumii. Majoritatea rilor, pur i simplu, nu au org aniza ii care s se ocupe de strngerea de astfel de informa ii. n aceast situa ie, cercet torii trebuie s se bazeze pe informa ii provenite din surse private sau s intreprind o cercetare proprie n vederea ob inerii lor. Informa iile disponibile nu sunt ntotdeauna reale. Multe statistici oficiale au tendin a de a privi evolu ia unor fenomene cu un optimism exagerat, reflectnd, n fapt, mndria na ional i mai pu in realitatea practic . O alt problem este aceea a comparabilit ii informa i ilor ob inute. Schimb rile rapide care au loc n unele ri genereaz dificult i n com pararea datelor. n general, multe state ofer informa ii reale, dar ele nu sunt su b forma unor serii istorice i de aceea apar dificult i n compararea lor. O proble m strns legat de aceasta este maniera n care datele sunt culese i 50 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

comunicate. Deseori informa iile sunt f cute publice ntr-un mod care le anuleaz v aloarea specific . Spre exemplu termenul de supermarket are, de la o economie la alta, n elesuri variate. n timp ce n Japonia acesta define te o structur alc tuit din dou sau trei magazine ce vnd alimente, produse de uz curent, uneori mobil i e lectronice, n SUA acestea pot fi magazine departamentale, specializate, care vnd t oate aceste categorii de produse la un loc. Toate aceste trebuie luate n consider are atunci cnd se face o selec ie a surselor de informa ii. Pentru evaluarea cali t ii informa iilor trebuie s se pun urm toarele ntreb ri: Cine a cules datele? Es te posibil ca aceste date s fi fost modificate pentru a servi unui scop? Care a fost scopul culegerii informa iilor? Care a fost metodologia de culegere a acest ora ? Sunt pertinente i utilizabile datele respective? n general, validitatea dat elor din surse secundare este cu att mai mare cu ct dezvoltarea economic pe care o reflect este mai puternic . Totu i, exist i n aceast privin excep ii. India, de exemplu, are un sistem destul de complet de culegere a datelor, chiar dac dezvol tarea economic nu sugereaz acest fapt. 7.5. Culegerea datelor din surse primare Urm torul pas, dup culegerea datelor din surse secundare, l constituie ob inerea datelor primare, acestea reprezentnd informa ii culese cu scopul realiz rii unui proiect de cercetare. Cercet torul poate chestiona for ele de vnzare, distribuito rii, intermediarii i consumatorii pentru a ob ine informa ii referitoare la pia . Majoritatea informa iilor din surse primare se refer la comportamentul, n anumi te condi ii, al celor de mai sus. Metodele de cercetare pot fi grupate n dou tipu ri fundamentale: cantitative i calitative. n cercet rile de natur calitativ , unu i num r relativ mare de responden i li se cere s r spund verbal sau n scris la ntr eb ri structurate, pentru care exist anumite tipuri de r spunsuri. ntreb rile au ca scop ob inerea de informa ii specifice referitoare la comportament, inten ii, atitudini, motiva ii etc. R spunsurile structurate pot fi sintetizate sub form de procente, medii sau alte forme de exprimare statistic i prelucrate cu ajutoru l metodelor i instrumentelor specifice. n cazul cercet rilor de natur calitativ , ntreb rile pot urm ri r spunsuri deschise/nchise sau n profunzime. R spunsurile ne structurate reflect atitudinea subiectului fa de obiectul cercetat. Observarea d irect a alegerilor pe care consumatorul le face este o alt modalitate de abordar e a cercet rilor calitative. Aceste cercet ri de natur calitativ sunt folosite n marketingul interna ional pentru a defini o problem n mod clar i pentru a identif ica ntreb ri relevante ce vor fi utilizate ulterior n alte cercet ri. Ele mai sunt utile i pentru a identifica impactul factorilor socio-culturali asupra comporta mentului, precum i pentru a crea ipoteze de cercetare care vor fi testate n cerce t rile viitoare. 7.6. Dificult i n culegerea informa iilor din surse primare Presupunnd c problema de cercetat a fost bine definit i c obiectivele au fost cor ect formulate (inclusiv ipotezele), succesul unei cercet ri depinde, n continuare , de abilitatea cercet torului de a ob ine informa ii corecte i veridice care vi zeaz obiectul cercet rii. n marketingul interna ional, majoritatea problemelor ce privesc culegerea de informa ii din surse primare se refer la inabilitatea resp onden ilor de a comunica opiniile lor i la traducerea inadecvat a ntreb rilor din chestionare. Capacitatea respondentului de a transmite atitudini i opinii n leg tur cu un produs depinde de abilitatea acestuia de a identifica utilitatea i val oarea produsului n cauz . Pentru o persoan este dificil s formuleze atitudini i o pinii despre produse atunci cnd acestea din urm nu sunt n elese, nu sunt utilizate n snul comunit ii din care respondentul face parte. De 51

exemplu, este greu ca o persoan care nu a avut contact cu un produs cum este com puterul, s formuleze atitudini, opinii fa de acesta. Cu ct un produs este mai com plex, cu att devine mai dificil proiectarea unor cercet ri care s ajute responden tul s comunice opinii i, n general, s aib reac ii. n aceste condi ii, creativitate a cercet torilor din domeniul interna ional este pus serios la ncercare. Diferen ierile culturale ofer cea mai bun explica ie pentru refuzul sau inabilitatea de a r spunde la ntreb rile pe care o cercetare de marketing le presupune. Rolul b r batului, sexul celui care opereaz n teritoriu i alte aspecte de acest gen sunt n m sur s afecteze modul n care se r spunde la un chestionar. De asemenea, aspecte r eferitoare la cine genereaz veniturile unei famili i cine controleaz consumul lo r orienteaz cercet torii c tre un anumit tip de responden i. O alt problem legat de cercetarea n mediul interna ional este cea a e antion rii. Importan a ei deri v din faptul c deseori cercet torii se confrunt cu o lips a datelor demografice primare. n aceste cazuri, ace tia trebuie s estimeze caracteristicile popula iei, pe baza unor date insuficiente. Eficien a metodelor de e antionare este adesea afectat de lipsa unor informa ii de natur social i economic , cum sunt: recens m inte oficiale ale popula iei; date care ar putea nlocui aceste recens minte; h r i cu reparti ia geografic a popula iei. Cea mai mare problem a unei cercet ri re alizat ntr-o ar str in o constituie bariera generat de diferen a de limbaj. Dific ultatea de a realiza o traducere adecvat a chestionarelor genereaz probleme n ob inerea de informa ii corecte i n interpretarea r spunsurilor la un chestionar. Nu putem avea preten ia de a g si concepte echivalente n fiecare limb n parte, deoar ece aceste concepte pot s nu existe. Familia are, de exemplu, conota ii diferite n SUA fa de Italia sau alte ri latine. Mai mult, traducerea ntr-o limb str in nu confer siguran a c aceasta va fi i n eleas n toate regiunile unde este vorbit . Di n aceste cauze, toate instrumentele folosite ntr-o cercetare de marketing, inclus iv chestionarul, trebuie s fie perfecte. Dac ele nu se apropie de perfec iune, c onsumatorii sau clien ii nu vor putea r spunde cu precizie i cu acurate e, iar n unele cazuri nu vor putea r spunde deloc. n practica interna ional se utilizeaz t rei metode pentru a se evita erorile ce pot s apar n traducere. Acestea sunt: tra ducerea dublat , traducerea paralel i traducerea repetat . n cazul traducerii dub late, chestionarul este tradus dintr-o limb n alta, dup care acesta este tradus d in nou n limba originar . Acest proces scoate la lumin eventualele erori care s-a u comis n momentul traducerii ini iale. Traducerea dublat nu poate asigura ntotdea una acurate e. Traducerea paralel este utilizat pentru a dep i aceast problem . n acest proces, mai mul i traduc tori sunt folosi i pentru traducerea dublat , re zultatele sunt comparate, diferen ele sunt comentate i se alege cea mai bun vari ant . Traducerea repetat este o variant hibrid a traducerii dublate. Ea const ntr -o succesiune de traduceri i retraduceri repetate, efectuate de fiecare dat de c tre alt translator. 7.7. Cercet rile multiculturale: o problem special Pe m sur ce firmele devin interna ionale i caut s - i standardizeze componentele mixului de marketing destinate mai multor ri, cercet rile multiculturale dobndes c o mare importan . Inainte de a stabili gradul de standardizare a strategiei de marketing, o firm trebuie s studieze diferitele culturi i s identifice eventual ele similarit i i diferen e. 52 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

Cercet rile multiculturale presupun contactul cu ri care au limbaje diferite, ec onomii diferite, culturi diferite, structuri sociale diferite etc. Atunci cnd se definesc aceste cercet ri multiculturale este necesar s se asigure o comparabili tate i o echivalen a rezultatelor ob inute6. 7.8. Cercetarea realizat pe Internet, o nou oportunitate Pentru multe firme, Internetul ofer o excelent posibilitate de realizare a unor cercet ri de marketing la nivel interna ional. Concepte de noi produse, teme ale campaniilor publicitare etc. pot fi testate prin intermediul acestui mijloc de informare. Din studiile realizate, am constatat c exist mai multe modalit i de f olosire a Internetului n cercet rile de marketing: Cercetarea on-line; Discu iile de grup on-line; Testarea impactului activit ii promo ionale; Sisteme de identi ficare a clien ilor; Mailing-list - direc ionarea eforturilor de marketing direc t prin intermediul Internetului i altele7. Este clar c importan a acestui mijloc de informare este n cre tere i c , odat cu dezvoltarea sa, vor putea fi puse n pr actic noi modalit i de cercetare. Exemple de adrese utile: http://www.exporthotline.com/guide2.htm - cercet ri de marketing realizate n peste 80 de ri; http://www.ciber.bus.msu.edu/busres.htm - s urse de informa ii necesare unei cercet ri de marketing. 7.9. Preciz ri privind analiza i interpretarea informa iilor ob inute prin cerce tare Odat ce s-au cules informa iile, pasul urm tor l constituie procesul de analiz i interpretare a acestora n lumina obiectivelor propuse n prima etap . Ambele tipuri de informa ii, cele din surse secundare i cele din surse primare, sunt supuse, dup cum s-a v zut, anumitor restric ii. n orice analiz final , cercet torii trebu ie s ia n considerare sensul i esen a pe care le confer informa iilor i, n ciuda r estric iilor, s ofere o baz adecvat pentru cei care vor lua decizii. Interpretar ea informa iilor n forma lor brut nu este deloc recomandabil . Aspectele cultural e i tradi ia genereaz anumite forme ale informa iei furnizate, iar pentru ca cer cet torul s ob in n elesuri valabile ale acestora, trebuie s aib o important doz d e talent. n primul rnd, el trebuie s ajung la un nivel ridicat al n elegerii cultur ii pe care o studiaz . n al doilea rnd, trebuie s aib abilitatea de a adapta rezul tatele cercet rii. n al treilea rnd, este necesar un oarecare scepticism n interpre tarea datelor primare i a celor secundare. Aceste trei abilit i sugereaz faptul c speciali tii implica i n cercetarea unei pie e str ine trebuie seconda i de un partener local, care s pun informa iile ob inute n tiparul mediului din care aceste a provin. 7.10. Estimarea cererii care se manifest pe o pia n cercetarea cererii pentru un produs i n previzionarea acesteia sunt extrem de ne cesare datele de istoric. Dup cum s-a men ionat anterior, calitatea i validitate a informa iilor din surse secundare sunt deseori deficitare, dar trecnd de acest aspect, estimarea m rimii cererii este absolut necesar . n ciuda limitelor - prob abil inerente -, exist mai multe de modalit i de estimare a cererii pe o pia , c u informa ie minim . Succesul depinde n mare m sur de abilitatea cercet torului d e a identifica substituen i sau aproxima ii pentru diferitele rela ii ce exist nt re variabilele cercetate. Cele mai folosite metode sunt: opinia exper ilor, anal ogiile i elasticitatea venitului. 6 Detalii pe aceast tem , ca i pe altele, vor fi prezentate n: Marketing interna ional: o perspectiv decizional , preconizat pentru anul 2001. 7 Detalii n: Gh. Ep uran Cybermarketing, 1999. 53

n cazul multor pie e, estimarea se realizeaz cu ajutorul opiniilor exper ilor. Sp ecific acestei metode este faptul c exper ii fac aprecieri referitoare la m rime a sau rata de cre tere a cererii de pe o pia . Exper ii pot fi propriile for e d e vnzare sau consultan i externi. Cheia succesului n utilizarea acestei metode con st n compararea estim rilor f cute de mai mul i exper i. Analogia este o alt meto d de estimare a cererii. Ea folose te ca ipotez de lucru faptul c cererea pentru un produs evolueaz n acela i mod pe pie ele cu o dezvoltare economic similar . P entru a folosi aceast metod este necesar s se stabileasc rela ia care exist ntre factorul cercetat i variabilele m surabile, care vor fi folosite ca baz a analog iei. Odat ce aceste rela ii au fost stabilite, cel care face estimarea ncearc s f ac o analogie ntre o situa ie cunoscut i evolu ia fenomenului cercetat. M surarea rela iei dintre venit i cerere poate fi o cale pentru a previziona cererea de p e o pia . n termeni de elasticitate a venitului, poate fi m surat sensibilitatea cererii fa de venit, dup procedee i metode deja cunoscute. 7.11. Comunicarea concluziilor c tre factorii decizionali Majoritatea abord rilor anterioare s-au referit la ob inerea informa iilor de la consumatori, clien i, competitori, recunoscndu-se implicit faptul c ob inerea de informa ie reprezint doar o parte a unei cercet ri de marketing, informa iile t rebuind transmise deciden ilor n forma cea mai adecvat i la momentul potrivit. Pe m sur ce comer ul se va globaliza, iar resursele vor fi alocate n concordan cu a ceast tendin , sistemul informa ional interna ional va deveni un important instr ument de cre tere a competitivit ii. Deciden ii nu trebuie s se implice doar n de finirea problemelor i n formularea ntreb rilor, ci, atunci cnd situa ia o permite i n munca de teren. 7.12. Cazuri, comentarii, exemple Vnzarea merelor n Japonia, indiferent dac acestea sunt fructe sau . computere, repre zint o afacere complex . Produc torilor americani de mere le-au fost necesari 24 de ani pentru a convinge inspectorii japonezi de calitatea produselor. n 1995, cn d pia a a fost n sfrsit deschis , consumatorii japonezi au luat cu asalt aceste pr oduse, nregistrndu-se un consum extrem de mare. n anul 1996, ns , consumul a sc zut brusc, de circa zece ori. Aceast traiectorie a consumului a fost explicat prin f aptul c produc torii americani nu au anticipat foarte bine influen a sezonalit i i asupra consumului de mere la japonezi. Spre deosebire de cump r torii american i, care consum mere pe tot parcursul anului, cei japonezii nu fac la fel. Mai mu lt, produc torii americani nu au anticipat influen a na ionalismului asupra cons umului de mere. Acest na ionalism reiese foarte clar dintr-o scrisoare a unei ja poneze destinat sorei sale din SUA: Tinerii japonezi nu mai au pur i simplu respe ct pentru nimic. Cump r n continuare mere americane f r pic de ru ine. Nu au nici o loialitate fa de produc torii japonezi. Singurul lucru de care sunt interesa i este pre ul mai mic. Comportamentul consumatorilor nu a fost singura problem ca re a ngreunat situa ia produc torilor americani. Competi ia a nceput i ea s se man ifeste, mai nti prin apari ia produselor din Noua Zeeland i apoi a celor din Fran a. n ceea ce prive te computerele, compania Apple Computers a avut un succes mare pe aceast pia , fiind clasat pe locul 2 n vnzarea de computere, dup firma local N EC. Cota de 14%, de inut pe pia a japonez este dubl fa de cea de inut pe pia a a merican i reprezint cca 30 mld. USD. Apple are mari probleme pe pia a de acas , pierderea din cota de pia i din reputa ia din SUA putnd s afecteze modul n care es te perceput pe pia a japonez . Mai mult, caracteristicile pie ei japoneze nu sun t acelea i cu cele ale pie ei americane, deci rata de adop ie a unui astfel de p rodus nu va fi paralel cu cea din SUA (pia a japonez avnd i ea dimensiuni mai mic i). Indiferent de felul de mere care se vnd pe pia a japonez , acest lucru face n ecesare eforturi intense n domeniul cercet rilor de marketing. Baza stabilirii bu getului de marketing este cunoa terea tuturor aspectelor privind previzionarea c ererii, acest lucru f cnd necesare analize statistice i ob inerea de date Cazul 13 Vinzarea merelor in Japonia poate fi o afacere complexa 54 MARKETING IN TERNA

IONAL SUPORT CURS ID

macroeconomice. naintea acestora se pot organiza, ns , observ ri ale pie ei i ale compartamentului de consum, evident, n cuno tin de cauz .

Utilizatorii mexicani ai versiunii Microsoft Word 6.0 n limba spaniol s-au sup ra t r u de tot. Problema a ap rut din cauza dic ionarului de sinonime, care este i nclus n popularul program de editare. Atunci cnd se solicitau sinonime pentru cuvnt ul indian, dic ionarul oferea alternative de genul canibal sau s lbatic. n Mexic, un majoritatea popula iei are r d cini ancenstrale locale, aceste sinonime sunt com plet deplasate. Nici din punct de vedere politic situa ia nu a fost corect . Cri ticii nu au facut economie de cuvinte. V d aceast situa ie ca extrem de periculoa s datorit lipsei de respect pentru demnitatea noastr ca mexicani i pentru origin ile noastre ancestrale, afirma Adriana Luna, deputat n parlamentul Mexican. Alt de putat a caracterizat i ami dur dic ionarul, consuderndu-l fascist i conservator. Pe ntru Microsoft, toat ntmplarea s-ar putea traduce ca dezastru n rela iile publice. Fi rma a replicat, totu i, afirmnd c acest dic ionar a fost realizat de un prestator extern, dar, n acela i timp, ca orice companie care se respect i-a asumat ntreaga responsabilitate. Caracteriznd sinonimele oferite ca fiind ofensatoare i gre ite , firma a cerut scuze tuturor consumatorilor care au fost ofensa i. Ea a promis un dic ionar rev zut, ncercnd s imprime produsului un caracter mult mai sensibil l a diferen ierile de natur cultural i, totodat , a promis gratuitate pentru noua versiune. Comentariu: No comment. Eventual am putea c uta un sinonim pentru cuvnt ul jenant Cazul 14 Chiar si cele mai bune companii pot face gre eli 7.13. Intreb ri i discu ii 1. Defini i urm torii termeni: Cercetare de marketing; Proces de cercetare; Date secundare; Date primare; Cercet ri multiculturale; 2. Discuta i care este scopu l cercet rii de marketing interna ional i de ce aceasta are un cadru mai larg de ct cercetarea de marketing local; 3. Discuta i etapele procesului de cerecetare d e marketing interna ional. Da i exemple. 4. Care sunt problemele legate de limba j i de ob inerea de informa ii din surse primare? 5. Analiza i situa iile n care cercet rile calitative sunt mai eficiente dect cele cantitative. Bibliografie 1. DOUGLAS, S., CRAIG, S. Interna ional Marketing Research, Englewood Cliffs, 1983 ; 2. EPURAN, Gh. Cybermarketing. Publicitate i eficien pe Internet, Ed. Plumb, B ac u, 1999. 3. QUELC, J., KLEIN, L. The Internet and Interna ional Marketing, Slo an Management Review, 1996. 4. ZALTMAN, G. Rethink Marketing Research: Putting Pe ople Back n, Journal of Marketing Research, November 1997. 5. *** By The Numbers, Sc ientific American, July 1997; 6. *** U.S. Apple Growers Go After Japanese Consume rs, Chicago Tribune, July 1996; 7. *** Wiring Corporate Japan, Doing It Differentl y, The Economist, April 1997; 55

Capitolul 8 Pie ele n expansiune DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA TREBUI S N ELEGE I: Modific rile politice i ec onomice care afecteaz marketingul global; Legatura dintre nivelul de dezvoltare economic a unei ri i obiectivele de marketing; Dezvoltarea pie elor i importan a lor pentru comer ul regional; Factorii politici i economici ce afecteaz stabili tatea pie elor regionale; CUVINTE CHEIE Subdezvoltare; Dezvoltare economic ; Noi ri industrializate; Infrastructura; Dualism economic. Cu aproximativ un deceniu n urm , majoritatea rilor aflate n curs de dezvoltare er au ostile investi iilor str ine i impuneau bariere severe comer ului exterior. n prezent, viziunea asupra acestor aspecte s-a modificat. Odat cu pr bu irea siste mului comunist i cu succesele nregistrate n economiile unor ri ca de exemplu Taiwa n, Coreea de Sud, Singapore i altele, s-a n eles faptul c prosperitatea este dato rat i comer ului liber i investi iilor directe. Ca rezultat al acestei constat r i, multe ri aflate n anumite etape de dezvoltare economic , experimenteaz n prezen t grade diferite de industrializare, urbanizare, productivitate, progres tehnolo gic etc. 8.1. Marketingul i dezvoltarea economic Nivelul de dezvoltare economic a unei ri este unul dintre cei mai importan i fac tori de care trebuie s in cont o firm care face afaceri n exterior. Acest nivel i nfluen eaz atitudinea fa de investi iile str ine, cererea de bunuri, sistemul de distribu ie i, n final, ntregul proces de marketing. Din perspectiva de marketing , dezvoltarea economic vizeaz dou aspecte. n primul rnd, cunoa terea nivelului de dezvoltare economic este necesar pentru a se crea o empatie fa de mediul economi c al unei ri. n al doilea rnd, nivelul de dezvoltare economic reflect situa ia de la un moment dat i ofer informa ii referitoare la eventualele modific ri ce se p ot produce. Un model de clasificare a rilor, avnd drept criteriu stadiul dezvolt rii economice, este cel al lui Walt Rostow.8 Fiecare stadiu de dezvoltare econom ic este o reflectare a mai multor indicatori, ca de exemplu: costul for ei de mu nc , posibilit ile tehnice ale cump r torilor, scara la care se realizeaz activi tatea economic , ratele dobnzii, nivelul de complexitate al bunurilor produse. St adiile dezvolt rii economice, n viziunea autorului men ionat, sunt: 1. Societatea tradi ional . rile care se g sesc n acest stadiu se caracterizeaz printr-un nive l redus al productivit ii muncii, prin lipsa aplic rii la nivel global a unui si stem bazat pe descoperirile stiin ifice, pe tehnologie. Gradul de alfabetizare e ste redus, acesta fiind numai un aspect al multiplelor probleme sociale. 2. Apar i ia premiselor ce permit dezvoltarea. Acest stadiu caracterizeaz acele societ i n care se manifest o predispozi ie spre schimbare. In cadrul s u, noile descoper iri tiin ifice ncep s fie aplicate n agricultur i n industrie. Dezvoltarea transpor tului, comunica iilor, educa iei este din ce n ce mai puternic . 8 A se vedea bibliografia 56 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

3. Parcurgerea primilor pa i n dezvoltare. n acest stadiu, rile ating rate de dezv oltare economic ce sunt considerate normale. Resursele umane i sistemul social s e dezvolt cu o rat constant . 4. Drumul spre maturitate. Progresul tinde s acope re tot mai multe sectoare ale activit ii economice i, ca urmare, economia nu mai produce orice i oricum, ci doar ceea ce este necesar. 5. Vrsta consumului de mas . Acest stadiu aduce muta ii structurale, economia fiind tot mai mult orientat spre producerea bunurilor de consum. Venitul real pe cap de locuitor cre te, ast fel nct majoritatea popula iei dispune de un venit discre ionar semnificativ. De i aceast clasificare a stadiilor de dezvoltare economic a fost supus unor critici , ea este util pentru c ofer firmelor interesate informa ii referitoare la rela ia dintre nivelul de dezvoltare economic i tipul de nevoi ce se manifest pe o pi a . Organiza ia Na iunile Unite folose te un alt sistem de clasificare a rilor, n func ie de nivelul de industrializare a acestora. Exist trei grupe: ri foarte d ezvoltate, ri mai pu in dezvoltate i ri cel mai pu in dezvoltate. rile care nregi streaz o rapid expansiune economic nu pot fi incluse n niciuna din aceste trei ca tegorii, pentru ele crendu-se o grup special : ri nou industrializate (TNI). Cara cteristic acestor ri este faptul c nregistreaz o industrializare rapid , iar veni tul pe cap de locuitor l dep este chiar pe cel al altor ri dezvoltate. Chile, Bra zilia, Mexic, Coreea de Sud, Singapore sunt ri care, actualmente, fac parte din aceast categorie. Ambele modele de clasificare a rilor, cel al lui Rostow i cel al ONU, privesc dezvoltarea ntr-un mod static, nereu ind s explice factorii cultu rali, economici i politici ce determin dezvoltarea, mai ales n cazul TNI. Princip alii factori cu influen semnificativ asupra dezvolt rii sunt: stabilitatea n poli ticile ce pot afecta dezvoltarea; reforma economic , politic i legislativ ; libe ralizarea afacerilor, micile ntreprinderi constituind baza dezvolt rii economice; orientarea spre exterior - produc ie pentru pia a local , dar i pentru cea exte rn , cu o cre tere continu a competitivit ii; factorii de produc ie, de i defici tari n aceste ri, au fost atra i din exterior prin crearea unui mediu propice uti liz rii acestora; orientarea industrial spre dezvoltare; au fost dezvoltate stra tegii de comer necesare pentru a identifica noile necesit i ale pie ei i noile o portunit i; - industriile cheie au fost sprijinite pentru a ob ine pozi ii puter nice pe pia a mondial ; obiective stabilite: orientarea capitalului c tre modern izarea infrastructurii, transportului, educa iei, profesionaliz rii; privatizare a ntreprinderilor de stat. n acest context, se poate concluziona c , pentru a fi c apabil s se adapteze la condi iile unei economii str ine, orice firm trebuie s p oat r spunde la urmatoarele ntreb ri: 1. Care sunt obiectivele urm rite de o ar n dezvoltare? 2. Care este rolul marketingului n programele de cre tere economic ? 3. Care este contribu ia marketingului n dezvoltarea unei na iuni, indiferent dac aceast dezvoltare este planificat sau nu? 4. Cum poate fi estimat poten ialul u nei pie e? 8.2. Marketingul n rile aflate n dezvoltare Eforturile de marketing trebuie adaptate fiec rui tip de economie, indiferent da c este dezvoltat sau mai pu in dezvoltat . Nivelul de complexitate al func iei d e marketing este n concordan cu stadiul de dezvoltare economic . Pe m sur ce rile se dezvolt , func ia de marketing i elementele-sarcini prin care aceasta se exe rcit cunosc o mare diversificare. n acest context, consider m c este relevant o p aralel ntre dezvoltarea economic i dezvoltarea 57

sistemului de distribu ie. Num rul de unit i de desfacere tinde s scad pe m sur ce o ar se dezvolt , iar valoarea vnz rilor pe unitate de desfacere cre te. Tot n acest caz, se dezvolt o structur de distribu ie format din produc tor, engrosist i detailist, care o nlocuie te pe cea clasic , format din importator i detailist . Publicitatea, deschiderile pentru efectuarea de studii de pia , serviciile postcump rare, depozitarea i facilit ile existente n acest domeniu presupun implicare a unor agen ii specializate, care servesc unor nevoi particulare ale pie elor n c re tere i ale economiilor din rile respective. Aceste institu ii nu apar, ns , au tomat. Speciali tii n marketing au sarcina de a studia realit ile economice i de a determina care mediu str in este benefic n activitatea economic i care necesit anumite interven ii, astfel nct s se ajung la atingerea obiectivelor propuse. O al t problem ce vizeaz marketingul dintr-o ar n dezvoltare este estimarea poten ialu lui pie ei. Dificultatea care apare n aceast privin este generat de a a-numitul d ualism economic, care reprezint o coexisten a economiei tradi ionale cu cea mode rn . Sectorul modern al economiei este concentrat n zona urban , iar cel lat sect or, al economiei tradi ionale, cuprinde majoritatea popula iei. De i aceste dou sectoare economice pot fi foarte apropiate din punct de vedere geografic, ele su nt desp r ite de secole de experien n ceea ce prive te produc ia i consumul. Econ omia dual afecteaz poten ialul economic, n unele cazuri genernd dou economii paral ele, fiecare avnd un sistem propriu de marketing. n astfel de economii exist cel p u in dou segmente de pia . Fiecare se poate dovedi profitabil, dar pentru fiecar e sunt necesare produse i programe de marketing distincte. Multe firme reu esc, n s , s aib succes la ambele tipuri de segmente, dar pe m sura tranzi iei de la tr adi ional la modern, ele trebuie s - i nt reasc pozi ia, mai ales n cadrul economi ei moderne. 8.3. rile n dezvoltare i pie ele n expansiune Statisticile arat c n urm toarele dou decenii peste 75% din rata de cre tere a co mer ului mondial va fi generat de rile n dezvoltare i de TNI. Acestor ri le sunt specifice marile pie e n expansiune (MPE), ele avnd jum tate din popula ia mondial i de innd un procent de 25% din PIB-ul mondial. MPE au urm toarele caracteristic i de baz : sunt extinse din punct de vedere fizic; au o popula ie numeroas ; rep rezint pie e importante pentru un num r mare de produse; nregistreaz rate de cre tere semnificative sau au poten ial n acest sens; n cadrul lor se desfa oar progra me importante de reform economic ; au o importan politic mare pentru zonele lor; stimuleaz dezvoltarea n zonele respective; au poten ial de a se extinde c tre zo nele invecinate. Pe m sur ce rile se nroleaz pe calea dezvolt rii economice, cere rea pentru bunuri de capital cre te, acestea fiind destinate construirii de noi n treprinderi, precum i mbun t irii infrastructurii. Din acest motiv, odat cu cre t erea economic , expansiunea cererii genereaz i nevoia suplimentar de importuri. Observnd caracteristicile MPE, se poate spune c ele dispun de popula ii numeroase care, datorit cre terii veniturilor, trec de la consumul de subzisten la unul s pecific consumatorilor veritabili. Pe m sur ce rile se dezvolt , veniturile cres c, concentrarea teritorial a popula iei se modific , speran a de via atinge noi standarde, infrastructura ia o nou fa , firmele locale i cele interna ionale tre buind s - i nt reasc pozi ia pe astfel de pie e. 8.4. Implica ii strategice Atunci cnd veniturile cresc, noua cerere generat se manifest aproape pentru fieca re categorie de bunuri, de la s pun la automobile etc. Oficial, n China, venitul pe cap de locuitor este 58 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

sub 400 USD, dar studiile recente, care iau n considerare i activitatea de pe pia a neagr , arat c venitul real este de trei sau chiar patru ori mai mare dect cel oficial. Cre terea veniturilor clasei de mijloc genereaz o cre tere suplimentar a pentru bunuri scumpe. Veniturile acestei categorii n cazul pie elor n cre tere s unt mai reduse dect cele ale categoriei similare din statele dezvoltate, ns i modu l cum sunt consumate difer . De exemplu, membrii clasei de mijloc nu posed 2 aut omobile, nu au re edin e n afara ora ului, dar i consum veniturile pentru bunuri ca ma ini de sp lat, televizoare, mbr c minte mai bun sau pentru diverse servicii de ntre inere. Recunoscind importan a cre terii economice din Asia, Whirpool a i nvestit 265 de mil. USD pentru a achizi iona p r i ale unor comapnii din China i India. Atrac ia o constituie faptul c veniturile se afl n cre tere i ratele de u tilizare a aparatelor electrocasnice sunt nc reduse. Mai pu in de 10% din gospod riile chineze ti sunt dotate cu aer condi ionat, cuptoare cu microunde sau ma in i de sp lat, cererea pentru astfel de produse avnd un poten ial mare de cre tere n viitor. Atunci cnd o ar trece de pragul venitului de peste 5.000 USD pe cap de l ocuitor, consumatorii de pe aceast pia devin mai sensibili la influen a m rcii i caut din ce n ce mai mult m rcile str ine. Atunci cnd ara intr n clubul 10.000 USD, consumatorii beneficiaz de informa ii furnizate de surse globale, devenind astfe l consumatori globali. Exist n prezent la nivel global peste 700 de mil. de perso ane cu venituri mai mari de 10.000 USD. Firmele care vizeaz un astfel de segment vor identifica o pia n cre tere, mai ales pentru m rcile globale. 8.5. Cazuri, comentarii, exemple Pie ele emergente din ntreaga lume cunosc n prezent o rapid industrializare, o dez voltare a segmentelor de pe pia a industrial i de consum i apari ia unor noi opo rtunit i pentru investitorii str ini. n China, cu cteva zile nainte de intrarea n An ul Taurului, supermagazinul Wal-Mart este plin de cump r tori care achizi ioneaz alimente, haine i alte produse. Situa ia este aceea i i n SUA, n perioda dinainte a s rb torilor. ns n China, pe lng supe Campbell i hrtie Bounty, se cump r i pe te u scat. Supermagazinele ca Wal-Mart sunt deschise ntr-un num r mare de ora e din Ch ina i reprezint ncercarea detaili tilor de a p trunde pe cea mai mare pia poten i al . Un responsabil de marketing afirma: te doare capul cnd te gnde ti la ce consum de ampon s-ar ajunge dac fiecare chinez i-ar sp la p rul n fiecare zi!. Pia a din China este destul de dificil de penetrat i ar putea fi neprofitabil n urm torii ani. Majoritatea investitorilor str ini au nv at c gusturile de pe aceast pia dif er de cele pe care ei le-au anticipat. Este i cazul unei firme de distribu ie a camioanelor, care a plasat ntr-un magazin din Beijing dou astfel de produse. Ulte rior, ei au descoperit c distribuitorii chinezi nu foloseau la transportul produ selor dect portbagajele automobilelor, mici ma ini pe trei ro i sau chiar bicicle tele. Procter & Gamble a introdus pe aceast pia detergentul Powder Tide, dar din cauza umidit ii mari caracteristice verii chinezesti, acesta s-a transformat n b ulg ri. Nici stocarea unor produse ca prosoape din hrtie sau scutece nu a fost un succes. Mul i consumatori chinezi nu n elegeau rostul prosoapelor din hrtie, iar scutecele pampers erau considerate marf de lux. Dimensiunea ambalajelor a consti tuit i ea o problem ; acestea erau mult prea mari pentru a fi manipulate n micile apartamente din China. Dincolo de aceste exemple, investitorii str ini din Chin a au fost nevoi i s se adapteze ct mai bine la modific rile rapide i complexe ce caracterizeazau mediul de afaceri din aceast ar , unde rela iile personale conte az mai mult dect planul de afaceri i unde regulile i regulamentele sunt deseori r ezultate ale unor interpret ri. Nu conteaz ce spune legea, conteaz ce spune cel d in spatele biroului c ar spune legea afirma un investitor str in. Cazul 15 Wal-Mart, Tide i vinul Three Snake Cum po i vinde jeans cu 75 USD sau telefoane mobile cu 150 USD, ntr-o ar n care PI B-ul pe locuitor este de cteva sute de dolari pe an? Un r spuns l dau cercetarile de marketing, care demonstrat faptul c familia i orienteaz majoritatea cheltuiel ilor pentru copii. n China, puterea de cump rare a tineretului trebuie luat n cons iderare. Studiile au aratat c copiii ntre 7 i 12 ani au la dispozi ie n jur de 182 USD

59

pe an pentru diverse cheltuieli, evident mai pu in dect n Fran a, unde acest grup are la dispozi ie 377 USD sau n SUA unde au 493 USD. Dar c i locuitori are China, comparativ cu celelalte dou ri men ionate? Pentru cei care ac ioneaz cu r bdare pe pie ele n dezvoltare exist numeroase bene ficii, acestea traducnduse n oportunit i de progres i de realizare a unor afaceri pe termen lung. De exemplu, dup 13 ani de discu ii (r bdare), Nestle a fost invi tat s ofere ajutor n produc ia de lapte din China. Atunci cnd aceast firm a deschi s o fabric de lapte praf, s-a confruntat cu probleme referitoare la asigurarea m ateriei prime i cu cele privind infrastructura specific acestei pie e. C ile fer ate locale i drumurile existente f ceau aproape imposibil colectarea laptelui i vnzarea produsului final n conditii de eficien . Solu ia firmei a fost aceea de fo rmare a unei infrastructuri proprii, denumita drumul laptelui, ce lega 27 de sate de punctele de colectare ale fabricii. Fermierii impingeau c rucioare, mergeau p e biciclete sau pur i simplu mergeau pe jos pentru a putea livra laptele, primin d contra acestei activit i o plat pe loc, fapt ce constituia o noutate n China. C a urmare a faptului c fermierii produceau pe baza unor stimulente, efectivele de animale au crescut cu 50%. Pentru a instrui produc torii chinezi n problema s n ta ii i a igienei animalelor, Nestle a angajat profesori retra i din activitate, care erau pl ti i prin comisioane calculate la vnz rile firmei. Rezultatul tutur or acestor eforturi a fost dezvoltarea rapid a afacerii. n trei ani, produc ia fa bricii a crescut de la 316 tone lapte praf la 10000 de tone. Capacitatea de prod uc ie a fost triplat prin construirea a nc dou fabrici. Dup 17 ani (!) de la ncepe rea discu iilor, vnz rile de 200 de milioane USD ale firmei Nestle erau aproape p rofitabile. Firma a dobndit dreptul exclusiv de a- i vinde produc ia n ntreaga Chin timp de 15 ani, previzionndu-se c vnz rile vor atinge nivelul de 700 milioane USD la finele anului 2000. Cazul 15 In rile n dezvoltare, oportunitatea trebuie creat 8.6. ntreb ri i discu ii 1. Defini i urm torii termeni: Subdezvoltare; Dezvoltare economic ; Noi ri indus trializate; Infrastructura; Dualism economic. 2. Discuta i aspectele ce privesc fiecare stadiu al evolu iei n procesul de marketing. 3. Care sunt implica iile pe ntru activitatea de marketing ale evolu iei de la un stadiu de dezvoltare econom ic la altul? 4. De ce un marketer interna ional trebuie s studieze dezvoltarea e conomic ? 5. Care sunt obiectivele rilor aflate n dezvoltare economic ? 6. Care s unt caracteristicile rilor considerate a fi mari pie e n cre tere? 7. Una din con secin ele existen ei pie elor n cre tere este apari ia i dezvoltarea clasei de mi jloc. Discuta i acest aspect. Bibliografie 1. http://www.statusa.gov/itabems.html/. 2. ISAAK, R. Making Economic Miracles: Exp laining Extraordinary National Economic Achievement, American Economists, 1997. 3 . KRISTOF, N. From Asias Tigers, a Lesson for Impoverished Africa, The New York Tim es, May 1997. 4. OHMAE, K. The 10000 USD Club, Across the Board, October 1996. 5. RAPOPORT, C. Nestles Brand Building Machine, Fortune, September 1994. 6. RICHBURG, K. Attention Shenzen Shoppers: U.S. Retail Giants Are Moving into China, and Find ing Learning Curve Formidable, Washington Post, February 1997. 60 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

7. ROSE, R. For Whirpool, asia Is the New Frontier, The Wall Street Journal, April 1997. 8. ROSTOW, W. The Stages of Economic Growth, London: Cambridge University Press, 1971. 61

Capitolul 9 Regiunile economice DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL TREBUIE S N ELEGE I: Nevoia de unitate economic ; Impactul Triadei Puterii asupra comer ului interna ional; Bazele cooper rii multi na ionale; Importan a semnificativ a pie elor n cre tere. CUVINTE CHEIE Regiuni ale pie elor multina ionale; NAFTA; Mercosur; CEFTA; Zon d e liber-schimb; Pia comun ; Uniune politic . 9.1. Grupurile de pie e Evolu ia sau cre terea economic nregistrat de diferitele regiuni economice consti tuie poate cel mai important aspect al economiei mondiale. Formele lor de organi zare variaz de la o regiune la alta, dar factorul comun este cel al cooper rii e conomice care aduce beneficii tuturor p r ilor implicate. Exist situa ii cnd apar i beneficii de natur social i politic , dar cele economice sunt definitorii n do rin a de cooperare. n noua ordine economic mondial s-au impus trei regiuni global e - Europa, America i Asia. Acestea formeaz Triada puterii. Pentru fiecare regiune exist un centru economic de mare putere, n Europa - UE, n America SUA, iar n Asia - Japonia. Aceste regiuni reprezint centre ale activit ii economice, ele furniznd f irmelor pie e concentrate de bunuri i de capital. 9.2. De ce exist regiunile economice? Uniunile economice apar n contextul existen ei unor factori favorabili de natur e conomic , politic , cultural i geografic . Deficien ele nregistrate la nivelul un uia din ace ti factori pot duce la dispari ia uniunii, cu toate c sunt i al i fa ctori care pot ac iona compensatoriu. n general, avantajele aduse de o uniune eco nomic trebuie s fie palpabile, pentru ca orice ar s i poat evalua n termeni concr e i ansele de participare la aceasta. Fiecare uniune economic aduce pentru parti cipan i o diversificare a oportunit ilor de pia . De obicei, accesul la pie ele acestor uniuni este facilitat de un tratament preferen ial pentru fiecare din me mbri, att n rela iile dintre ei, ct i global, pentru produsele fabricate n interioru l uniunii. De aceea, rile cu economii complementare sunt cele pentru care o astf el de cooperare este cea mai recomandabil . Factorii de natur politic au i ei in fluen n acest domeniu, n elegerea politic dintre participan i fiind o condi ie a c onstituirii unei astfel de uniuni. rile membre trebuie s aib un cadru comparabil al aspira iilor, precum i o compatibilitate la nivel general pentru a putea con stitui o uniune. De i factorii economici sunt cei care genereaz nevoia form rii unei uniuni, cei politici sunt la fel de importan i. Nu este ntotdeauna necesar c a ntre participan ii la o uniune s existe proximitate geografic , dar atunci cnd e a exist , modul de func ionare al uniunii este mult mai eficient. Similitudinile de ordin cultural se constituie i ele n factori care caracterizeaz o uniune, inf luen nd direct leg turile economice care se stabilesc ntre participan i. Cu ct aces te asem n ri 62 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

sunt mai numeroase, cu att este posibil mai buna n elegere de c tre parteneri a fi ec rei pie e n parte. 9.3. Bazele cooper rii multina ionale Grupurile de pie e multina ionale pot lua diverse forme, caracteristicile fiec r ui grup fiind gradul de cooperare, dependen a dintre parteneri i rela iile de co operare dintre ace tia. Principalele forme ale cooper rii multina ionale sunt: G rupul de cooperare regional ., care reprezint forma cea mai simpl de cooperare i integrare economic . Acesta presupune o cooperare la nivel guvernamental, desti nat dezvolt rii unor sectoare ce vor genera beneficii pentru rile participante. Fiecare ar particip cu fonduri la dezvoltarea de noi proiecte. De exemplu, coope rarea dintre Romnia i Bulgaria pentru construirea unei hidrocentrale sau pentru c onstruirea n comun a unor elemente de infrastructur (poduri, osele, conducte etc) . Zona de liber schimb este o form mai avansat a cooper rii multi na ionale. Pre supune acorduri de armonizare a politicilor vamale ntre parteneri, dar i independ en a fiec ruia de a- i stabili tarifele. Aceast form de cooperare generez apari ia unei pie e largi, n care accesul este relativ liber pentru parteneri. Uniunea vamal reprezint un alt stadiu al cooper rii multi na ionale. Fa de forma anterio ar , presupune n plus taxe vamale comune n raport cu rile nemembre. Pia a comun . Aceasta este o form de cooperare avansat , ce presupune nl turarea tuturor taxelo r vamale ntre membri, stabilirea de taxe comune fa de alte ri, circula ia liber a capitalului i a fortei de munc . Uniunea politic . Este cea mai avansat form a cooper rii regionale. Presupune o complet integrare economic i politic , voit sa u chiar for at . Cea mai cunoscut uniune politic a fost Consiliul pentru Asisten Economic Comun , format n fosta URSS. 9.4. Pie ele globale i grupurile de pie e multina ionale Globalizarea pie elor, modificarea statutului rilor din estul Europei, dizolvare a URSS, tendin ele puternice de cooperare la nivel mondial, concuren a puternic ce se desf oar la acela i nivel fac ca poten ialul pie elor s fie analizat n cont extul existen ei regiunilor economice i mai pu in analiznd fiecare ar n parte. Coo perarea economic formal este cel mai concludent exemplu de grup de pie e multina ionale. Pe m sur ce vechile structuri de cooperare se nt resc, altele noi i fac sim it prezen a la nivel mondial. Grupurile de pie e multina ionale exist n toate regiunile geografice, cunoa terea acestora fiind important pentru firmele ce ac ioneaz la nivel interna ional. Principalele zone geografice care trebuie analiz ate sunt: Europa, Asia, Africa, America, fiecare din acestea avnd specificul lor din punct de vedere al pie elor pe care le con in. Europa Exist mai multe grupur i de pie e multina ionale: Comunitatea European , Uniunea European , Zona Econom ic European , Asocia ia European a Liberului Schimb. Institu ii europene: Comisi a European , Consiliul de Ministri, Parlamentul Europei, Curtea de Justi ie. Opo rtunit i de marketing. Integrarea economic genereaz formarea de pie e vaste. Pie ele mici, nesemnificative n trecut, devin, n contextul integr rii, de o importan major , prin combinarea cu alte pie e. Majoritatea grupurilor de pie e multina i onale au programe comune de cre tere i dezvoltare economic . Aceste programe gen ereaz oportunit i pentru firme datorit cre terii puterii de cump rare, moderniza rii elementelor de infrastructur i sprijinirii proceselor de dezvoltare economic , n general. 63

Bariere de pia . Scopul principal al constituirii unei pie e multina ionale este sprijinirea activit ilor economice din interior. Un alt scop este cel de spriji nire a firmelor locale pentru ca acestea s ob in avantaje n compara ie cu firmele din exterior. Reciprocitatea. Aceasta reprezint un aspect important ce define t e politicile comerciale ale statelor care alc tuiesc uniunea. Este considerat o cale corect i echitabil de a permite accesul firmelor str ine pe pia a european , n conditiile n care firmele europene au acces pe celelalte pie e. CEFTA. Este ce a mai nou zon de liber schimb din Europa. Are ase membri. Majoritatea produselor care circul n interiorul acestei zone sunt scutite de taxe vamale la import. Toa te cele ase ri membre au facut cerere pentru a fi admise n UE. America Aceast zon are centrul economic n SUA. Ca i Europa, ntreaga Americ s-a nscris ntr-un proces am plu de cooperare economic . NAFTA. Este o structur relativ nou de cooperare, fii nd precedat de Zona de Liber Schimb SUA-Canada (CFTA). Odat cu cererea Mexicului de a intra n aceast zon , CFTA a devenit NAFTA. De i exist diferen e semnificati ve ntre economia Mexicului i cele ale SUA i Canadei, aceast alian are motiva ii b ine ntemeiate. Economia dezvoltat a Canadei duce lips de for de munc , n timp ce M exicul dispune de o popula ie numeroas , dar de resurse economice mai slabe, pet rolul fiind una dintre pu inele resurse disponibile. Nevoia de resurse resim it n SUA, n special cea de petrol, genereaz rela ii comerciale ale acestui stat cu Me xicul. Combinarea acestor nevoi, resim ite la nivelul celor 3 ri, a generat apar i ia unei astfel de zone de cooperare. Aranjamentul dintre cele trei ri cere nl t urarea oric ror tarife ntre membri, dar permite stabilirea de politici comerciale independente n rela iile cu rile nemebre. MERCOSUR - cea mai nou pia comun din A merica Latin . Ea presupune circula ia liber ntre membri a produselor, capitaluri lor i a for ei de munc . Nu exist , n cadrul acesteia, institu ii de guvernare co mun . n ultimii ani, ntre aceast organiza ie i alte ri sau organiza ii s-au creat n elegeri comerciale. Rela ii strnse exist cu Canada i cu membrii Pactului Andin. De asemenea, exist o n elegere privind produsele agricole ntre membrii MERCOSUR i cei ai UE. Alte organiza ii de cooperare din America Latin : Asocia ia de Integr are din America Latin , Pia a Comun Andin , Pia a Comun a Caraibelor. Zona AsiaPacific Aceasta reprezint al treilea pol de putere economic din lume. Japonia es te centrul zonei, care include (pe lng alte ri) i TNI. n prezent, n zon exist un si ngur grup de pie e multina ionale, acesta fiind ASEAN, care tinde s se transform e n AFTA (Zon de Liber Schimb ASEAN), i un forum APEC (Forumul de cooperare AsiaPacific), care se ntrune te anual pentru a discuta probleme referitoare la cooper area i dezvoltarea acestei zone. ASEAN. Obiectivele acestei structuri de coopera re sunt integrarea i cooperarea economic prin intermediul unor programe industri ale complementare, comer ul preferen ial prin reducerea barierelor tarifare i ne tarifare, garantarea accesului la pie e pentru membrii acesteia, stimularea comu n a investi iilor. Aplicarea a patru principii de baz a dus la transformarea mem brilor acestei structuri din raiuri ale for ei de munc ieftine n na iuni industri alizate. Aceste principii sunt: asumarea de c tre guverne a obliga iei de a- i l iberaliza, descentraliza i privatiza economiile; trecerea de la economia bazat p e consum la cea bazat pe produc ie; specializarea n produc ia de bunuri pentru ca re exist un avantaj comparativ; preluarea de c tre Japonia a rolului de vrf tehno logic i industrial. Cooperarea economic Asia-Pacific. Denumit APEC, aceasta a lu at fiin n 1989, i, dintrun for unic, ea a evoluat ntr-un organism formal ale c rui obiective converg c tre promovarea 64 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

comer ului liber i a cooper rii economice. Aceast organiza ie include cele mai d ezvoltate economii ale globului. Pe lng ri asiatice, ea mai include Canada i SUA. Africa n aceast regiune exist aproximativ 200 de n elegeri economice(!). n ciuda a cestui num r foarte mare de rela ii ntre rile africane, nu exist nc o form real de integrare economic . Cauza este instabilitatea politic ce caracterizeaz de c iva zeci de ani acest continent. Cele mai active organiza ii cu profil economic sun t ECOWAS i SADC. ECOWAS este format din 15 ri membre, toate din Africa de Vest, al c ror scop este integrarea economic , n condi iile unei integr ri monetare ce are ca obiectiv final folosirea unei monede unice. Aceast organiza ie se confrun t cu probleme financiare, conflicte de interese i, mai ales, inactivitate din pa rtea unor membri, fapt ce afecteaz atingerea scopurilor propuse. Spre deosebire de ECOWAS, situa ia celeilalte organiza ii, SADC, este mai bun . Aceasta reprezi nt cea mai avansat i mai viabil form de cooperare din Africa. Obiectivele majore ale acestei organiza ii, care include ri din sudul Africii, sunt crearea unei z one de liber schimb i promovarea integr rii i cooper rii economice regionale. Or ientul Apropiat n cadrul acestei regiuni s-au manifestat cele mai pu iune ncerc ri de formare a unor grupuri de pie e multina ionale. Organiza iile de profil din aceast regiune sunt: Pia a Comun Arab , Organiza ia de Cooperare Economic , Conf erin a Islamic . Obiectivele acestor organiza ii sunt acelea i ca i ale altor or ganiza ii din alte regiuni ale lumii. Succesul nregistrat nu este unul deplin, da r avnd n vedere resursele de care dispun rile membre, se poate aprecia c puterea l or va cre te n viitor. 9.5. Grupurile regionale comerciale i emerging markets Exist dou opinii opuse privind direc ia de evolu ie a comer ului global viitor. O opinie sugereaz faptul c lumea se va divide n mari grupuri regionale comerciale , acestea fiind UE, NAFTA i AFTA (ASEAN Free Trade Area). Cealalt opinie sugerea z faptul c puterea economic global va migra dinspre centrele tradi ionale indust rializate spre noile economii n dezvoltare i spre pie ele n cre tere. Cei care sus in prima opinie v d lumea divizat n trei zone, care cuprind principalele ri indu strilalizate: SUA, UE i Japonia. Mai mult, aceste blocuri comerciale vor continu a s conduc lumea i vor impune o nou epoc de protec ionism fa de rile din exterio r. Cei care sus in a doua opinie previzioneaz o migrare a puterii comerciale de la centrele tradi ionale spre noile pie e n cre tere. Cel mai important argument al acestei opinii este faptul c economiile rilor industrializate se afl n perioad a de maturitate, cre terile ce se vor nregistra fiind mult mai mici dect cele ale pie elor n dezvoltare. Poten ialul acestora din urm va genera o cerere enorm , ca re este n corela ie cu ratele de cre tere economic nregistrate n ultimii ani. Mul i exper i previzioneaz c n urm torii 50 de ani partea cea mai important a cre teri i economice globale i va avea originea n rile aflate n dezvoltare, mai precis n eme rging markets. Consider m c , n realitate, cele dou opinii se pot caracteriza ca fiind extreme. Cel mai probabil se va realiza o mp r ire a cre terii economice vi itoare ntre rile deja industrializate i rile caracterizate de o cre tere economic puternic n prezent, moderatorul acestei mp r iri fiind concuren a. 9.6. Cazuri, comentarii, exemple Cazul 16 Comer ul liber nseamn pierderea slujbel or? Alte 280 de locuri de munc iau calea Mexicului, Euroscepticii cred c Uniunea Europe an este ostil pie elor libere. Acestea i alte titluri asem n toare reflect teama pe care unii o manifest fa de diferite forme ale n elegerilor comerciale, cum ar fi NAFTA sau UE. Temerile variaz de la 65

probleme privind locurile de munc , pn la cele privind nchiderea efectiv a unor ntr eprinderi. Pe scurt, mul i se tem c nu vor beneficia de avantajele liberului sch imb, avantaje ce s-ar putea concretiza n: pie e deschise, cre teri economice, pre uri reduse, mai mult comer , mai multe locuri de munc etc. Marile companii nu v or avea de suferit de pe urma comer ului liber, doar ntreprinderile mici i muncit orii vor sim i efectele negative ale acestuia. Deoarece revolu ia economic este n c n desf urare, ar fi prematur s analiz m e ecul sau succesul acesteia. n orice ca z, consider m c exemplele urm toare ofer o imagine asupra modului n care func ion eaz aceast revolu ie economic . St. Joseph, un ora din Missouri, a pierdut un im portant angajator, atunci cnd firma i-a relocalizat sediul n Mexic, n anul 1994, lun d cu ea 280 de locuri de munc . Lovitura a fost destul de puternic pentru un ora cu 73000 de locuitori. Ast zi, ns , rata omajului este de 3,8%, printre cele mai mici din acest stat. Mai mult de 2000 de locuri de munc au fost nfiin ate de cnd Lee Jeans a p r sit ora ul. De unde au ap rut aceste locuri de munc ? Multe prov in din activitatea de export. De exemplu, Altec Industries, produc tor de echipa mente hidraulice mobile, a instalat noi linii de tensiune ca urmare a cre terii cererii din Mexic i Canada, angajnd peste 200 de muncitori. St. Joseph Packaging, care vinde materiale de ambalat doar n SUA, a observat o cre tere a afacerilor c lien ilor ei n exterior. Principalul client al acestei companii, o firm medical , i extinsese afacerile odat cu apari ia NAFTA. Ca urmare a acestor noi conditii, firma a mai ad ugat nc 30 de angajati la cei 120 pe care i avea. n zona acestui or a , peste 1200 de firme produc pentru export. Aproape 75% din acestea sunt firme mici i mijlocii, unele cu slab tehnologie, care, cu circa zece ani n urm , p rea u a fi condamnate la dispari ie. Intr-adev r deciziile interna ionale de afaceri afecteaz locurile de munc locale, ns i deciziile locale influen eaz , la rndul lo r, locurile de munc . In fapt, este un lucru inevitabil n manifestarea comer ului liber i trebuie considerat i abordat ca atare. Acum 11-12 ani, n Cape Cod, Massa chusetts, un antreprenor i sotia sa au nceput o mic afacere, producnd chipsuri. As t zi, se poate observa c activitatea firmei a crescut cu 100% pe an, produsele e i vnzndu-se pe pie e din Europa, America de Sud i Canada. Produsul lor este prezen t, printre multe altele, la Salonul Interna ional al Alimenta iei, cel mai mare trg de acest fel. O concluzie ... circumspect : este mult prea devreme pentru a a precia succesul sau e ecul unei organiza ii ca NAFTA. Austriecii s-au temut c UE i va for a s mannce un anumit tip de ciocolat . Italien ii s-au plns de un plan care prevedea vopsirea tuturor taxiurilor n alb! Al ii s-a u temut c UE va impune nudismul pe plaj ! Belgienii au adoptat o prevedere privi nd h r uirea sexual , prevedere care interzicea felicit rile de Sf. Valentin. n m omentul n care legile din UE ncriminau castrave ii curba i, a fost clar c eurocra ii i pierduser sim ul ra iunii sau cel pu in a a dorea cineva s se ntrevad . Nu exis t absurditate pe care s nu o poat face Comunitatea European este unul din titlur ile din ziarele americane care exprimau ceea ce se ntmpla. Toate aceste pove ti au o legatur ndoielnic cu realitatea de fapt, iar UE le nume te euromituri. Concret: UE nu a interzis schiatul atunci cnd z pada este mai mic de 20 de cm, ns Parlament ul European analizeaz o astfel de m sur ; belgienii nu cer ca m garii s poarte p ampers pe euro-plaje, dar interzic ridicarea steagului albastru pe plajele care permit accesul animalelor; castrave ii curba i nu sunt interzi i, ci sunt denumi i altfel din motive legate de ambalare. A adar, este vorba de mituri sau numai de zvonuri menite s zdruncine ceva n interiorul uniunii i s propage o anumit imag ine n exterior? Greu de precizat. Unele ncrimin ri sunt neadev rate, ca de exemplu c ea referitoare la interzicerea sticlelor p trate de gin, care a fost ini ial o g lum de 1 aprilie aparut n Times. UE invinue te presa britanic pentru 80% din euro mituri; asociate cu ostilitatea politicienilor fa de UE, miturile par a fi cea m ai nou modalitate de a exprima ostilitatea fa de Germania i Fran a, ri cu pozi i e important n cadrul Uniunii i principali promotori ai unit ii europene. Cazul 17 Mituri i euro-mituri 9.7. ntreb ri i discu ii 1. Defini i urm torii termeni: Regiuni ale pie elor multina ionale; NAFTA; 66 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

2. 3. 4. 5. 6. Mercosur; CEFTA; Zon de liber-schimb; Pia comun ; Uniune politic . Ini ia i o di scu ie privind problemele i beneficiile aduse marketerilor de c tre grupurile de pie e multina ionale. Identifica i factorii succesului sau e ecului unui grup d e pie e multina ionale. Discutati eventualele alternative n integrarea economic r egional . Realiza i o diferen iere ntre termenii: uniune tarifar i uniune politic . Discuta i implica iile strategice de marketing ale CEFTA. Bibliografie 1. Romania Signs Central European Free Trade Accord, Xinhua English Newswire, Apri l 1997. 2. COOPER, H., KILMAN, S. Exotic Tastes: Trade Wars Aside, U.S. and Europ e Buy More of Each Others Food, The Wall Street Journal, November 1997. 3. EPSTEIN , J. David and Goliath: Brazils Embrarer Takes Up the Battle for the Lucrative Reg ional Jet Market, Latin Trade, oct. 1997. 4. http://apecsun.apecsec.org.sg/ 5. ht tp://mercosur.com/ 6. http://www.alca-ftaa.org/ 7. http://www.aseansec.org/ 8. h ttp://www.caricom.org/ 9. http://www.essential.org/monitor/ 10. http://www.europ a.eu.int/ 11. http://www.sadc-usa.net/ 12. http://www.sice.oas.org/ 13. MCGINN, C. NAFTA Numbers: Three Years of NAFTA Facts, Multinational Monitor, January 1997. 14. MILBANK, D. Will Unified Europe Put Mules n Diapers and Ban Mini-Pizza?, The W all Street Journal, June 1995. 15. ROSTOW, W.M. The Stages of Economic Growth, 2nd ed., Cambridge University Press, London, 1971, i The Stages of Economic Growth: A Non-Communist Manifesto, Cambridge University Press, London, 1991. 16. SACHS, D .J., RADELET, C.S. Emerging Asias Bright Prospects, The Asia Wall Street Journal, m ay 19, 1997. 67

Capitolul 10 Managementul marketingului global. Planificare i organizare DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL TREBUIE S N ELEGE I: CUVINTE CHEIE Managementul global; marketingului Diferen a dintre managementul marketingului global i managementul marketingului interna ional; Importan a crescnd a alian elor strategice interna ionale; Nevoia de planificare, ca demers al atingerii obiectivelor propuse; Factorii definitori i ai fiec rei strategii de p trundere pe pia . Planificare strategic ; Export direct; Licen iere; Joint-venture. 10.1. Managementul marketingului global Strategia global i modul de organizare ale unei firme n vederea atingerii obiecti velor propuse, sunt dou aspecte care definesc nivelul de integrare interna ional a acesteia. Din varietatea op iunilor strategice, o parte se refer i la interna ionalizarea activit ilor. Orientarea interna ional de marketing a unei firme po ate fi caracterizat printr-unul din urm toarele concepte: conceptul de marketing local extins, conceptul de marketing multilocal i conceptul de marketing global . Principala diferen ntre conceptul de marketing global i cel de marketing intern a ional se refer la orientare. Marketingul global are o perspectiv de ansamblu a supra lumii, aceasta fiind considerat o pia unic . n schimb, marketingul interna ional se bazeaz pe premisa diferen ierilor ce exist ntre pie e i ca urmare a aces tui fapt, fiecare pia necesit un proces de adaptare a strategiei de marketing. V iziunea global de marketing este caracterizaat de urm toarele aspecte: lumea est e v zut ca o pia (un set de pie e na ionale), segmentele de pia sunt omogene din punct de vedere al tr s turilor ce se reg sesc n fiecare din pie ele na ionale, standardizarea activit ii de marketing este realizat acolo unde este posibil, ia r acolo unde nu este posibil se recurge la adaptare. Se poate pune ntrebarea: de ce marketing global? Un r spuns este dat de beneficiile ce sunt aduse de globali zare i standardizare, mai ales prin economiile de scar . Dintre aceste beneficii , cele mai evidente sunt: transferul de experien i know-how ntre ri, n contextul u nei integr ri a activit ilor de marketing; formarea unei imagini globale uniform e, care are ca efecte acceptarea rapid a produselor noi, cre terea eficien ei n l ansarea acestora; controlul i coordonarea opera iilor, mai facile n contextul glo baliz rii. 10.2. Planificarea n contextul pie elor globale Planificarea reprezint o modalitate sistematizat de rela ionare cu viitorul. Pri n intermediul acesteia firma ncearc s estimeze efectul factorilor de natur exogen asupra obiectivelor i scopurilor pe care i le stabile te. 68 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

Planificarea interna ional are la baz acelea i principii, dar specificul opera i ilor derulate de firmele care ac ioneaz la nivel interna ional, structura organi zatoric a acestora i obiectivele stabilite genereaz diferen e ntre planificarea d e la nivel local i cea de la nivel interna ional. n general, planificarea permite dezvoltarea rapid a func iilor interna ionale, duce la modific ri n structura pi e elor, n domeniul concuren ei. Planul la nivel interna ional trebuie s reflecte o coresponden ntre evolu ia parametrilor ce definesc mediul nconjur tor i resursel e i obiectivele specifice firmei. Din punct de vedere structural, planificarea p oate fi corporat (institu ional ), strategic i tactic . Planificarea corporat ur m re te obiective generale i pe termen lung. Cea strategic este realizat de c tr e conducerea superioar a firmei i are n vedere obiective pe termen lung sau scurt , stabilite pentru produse, capital, cercetare-dezvoltare. Planificarea tactic s au planificarea de pia presupune stabilirea unor obiective i a unor mjloace de a c iune ce vor fi implementate pe pie e precizate, ea realizndu-se la nivel local (marketing opera ional). Evaluarea resurselor i a obiectivelor unei firme este u n proces crucial, n orice stadiu al planific rii. Definirea obiectivelor clarific orientarea structurilor locale i a celor interna ionale, permi nd stabilirea uno r politici viabile. Lipsa unei definiri clare i realiste a obiectivelor genereaz grab sau precipitare n ac iune, efectul cel mai posibil fiind apari ia unor conf licte ntre activit ile desf urate i obiectivele ini iale stabilite de c tre firm . Oportunit ile oferite de pie ele str ine nu corespund ntotdeauna cu obiectivele pe care o firm i le propune, fiind necesar o modificare a acestora, o reevaluar e a procesului de planificare. Indiferent de pozi ia unei firme pe o pia str in , planificarea este esen ial n ob inerea succesului. Pentru a evalua oportunit il e i riscurile interna ionale i pentru a dezvolta un plan strategic care s exploa teze aceste oportunit i, consider m c este necesar s se parcurg anumi i pa i sau faze: 1. Analiza preliminar , evaluarea coresponden ei dintre nevoile firmei i cele ale pie ei. n aceast etap , principala decizie se refer la ara n care se va r ealiza investi ia. Resursele firmei, produsele, obiectivele trebuie corelate cu restric iile pe care le presupune o pia str in . La o prim analiz se selecteaz r ile pentru care este posibil realizarea unei astfel de corela ii. Al doilea pas const n stabilirea criteriilor dup care va fi aleas ara n care se va face investi ia. Aceste criterii se refer la obiective, resurse, abilit i, limite etc. ce car acterizeaz firma. Odat ce criteriile au fost stabilite, se realizeaz o analiz a mediului n care firma dore te s ac ioneze, a elementelor controlabile i necontrol abile ale acestuia. Rezultatul acestei prime faze a planific rii const n ob inere a de informa ii referitoare la: poten ialul pie ei pe care va fi facut investi i a, problemele ce ar putea exclude o pia din categoria celor care sunt avute n ved ere pentru investi ie, elementele de mediu ce necesit o analiz mai atent , varia bilele din mixul de marketing ce vor fi standardizate/adaptate, dezvoltarea i im plementarea planului de marketing. 2. Adaptarea mixului de marketing la pia a in t . n aceast faz a planific rii se realizeaz o examinare detaliat a elementelor m ixului de marketing. Odat ce pia a int a fost stabilit , elementele mixului de m arketing trebuie analizate n lumina informa iilor ob inute n prima faz (1) a plani fic rii. Se va decide dac este necesar i cum va fi realizat adaptarea mixului de marketing la constrngerile impuse de pia a pe care se face investi ia sau se vor identifica posibilit ile de standardizare. Uneori, rezultatele analizei realiza te n aceast faz duc la concluzia necesit ii unei adapt ri drastice, fapt ce condu ce la decizia de a renun a la investi ie. ns , n cazul n care analiza continu , se pot identifica noi posibilit i de standardizare. Un exemplu ar fi cel al lui Nes tle, care a descoperit c tinerii b utori de cafea din Japonia i Anglia au acelea i motiva ii n consum; ca urmare a acestui fapt, compania a folosit acela i tip d e mesaj pe ambele pie e. n aceast faz , firma ob ine r spunsuri la trei ntreb ri i mportante: Care elemente ale mixului pot fi standardizate i unde nu este posibil standardizarea acestora? Care modalit i de adaptare sunt necesare pentru o impl ementare de succes a mixului? Costurile adapt rii vor permite o activitate profi tabil ? 69

3. Dezvoltarea planului de marketing. n cadrul acestei faze, se dezvolt un plan d e marketing pentru pia a int , indiferent dac ea reprezint o pia na ional sau un grup de pie e. Planul are ca element ini ial o analiz diagnostic a situa iei, i ar ca element culminant stabilirea modalit ii de p trundere pe pia . Planul va p reciza ce este de f cut, cine va face, cum se va face i cnd se va face. 4. Implem entarea i controlul. Decizia de utilizare a planului stabilit n faza a treia pres upune implementarea acestuia i anticiparea rezultatelor. Procesul de planificare nu se termin cu aceast faz , toate planurile de marketing necesitnd cooordonarea i controlul pe parcursul implement rii acestora, ceea ce presupune activit i de evaluare a performan elor atinse i activit i de readaptare n vederea atingerii o biectivelor propuse. De i acest model de planificare este prezentat sub forma un or faze secven iale, n realitate procesul de planificare este un ansamblu de vari abile dinamice, aflate ntr-o pemanent interac iune pe parcursul tuturor fazelor. Respectarea acestor faze este (poate fi) o condi ie a eficien ei unui plan de ma rketing. 10.3. Alternative n strategia de p trundere pe o pia Atunci cnd o firm se hot re te s ac ioneze la nivel interna ional, ea trebuie s a leag o strategie de p trundere pe pia . Aceast decizie trebuie s reflecte o anal iz a poten ialului pie ei, a posibilit ilor pe care firma le are i gradul dorit de implicare interna ional . Modalit ile de abordare a unei pie e str ine variaz de la exportul indirect i nefrecvent, la ample investi ii de capital i manageme nt, realizate cu scopul de a ob ine, men ine i dezvolta o anumit cot din pia a i nterna ional . Principalele modalit i de a p trunde pe o pia str in sunt: 1. Exportul Exportul se poate realiza direct sau indirect. Exportul direct este cea mai frec vent metod de implicare n marketingul interna ional. Este o practic specific att f irmelor mari, ct i celor mici. Multe firme americane mari folosesc aceast metod p entru a p trunde pe noi pie e externe. 2. Internetul De i nc n plin dezvoltare, Internetul nu trebuie exclus de pe lista instrumentelor folosite pentru a p trunde pe o nou pia . Ini ial, el a fost folosit pentru vnz rile locale, dar n mod surprinz tor, numeroase firme au nceput s aib comenzi mari din exterior, acest lucru ducnd la apari ia conceptului de marketing interna iona l prin Internet (MII). Dup cum s-a mai discutat anterior, impactul Internetului asupra marketingul interna ional este important i de aceea conceptul de MII nu a r trebui exclus ca modalitate de p trundere pe o pia str in . 3. In elegerile contractuale In elegerile contractuale reprezint rela ii pe termen lung, stabilite ntre parten eri din ri diferite. Acestea presupun, de obicei, transferuri de tehnologie, pro cese, m rci, cuno tin e i includ: licen ierea, franchising-ul, joint-venture i c onsor iile. Licen ierea reprezint o modalitate de p trundere pe o pia , f r a fi necesar un capital foarte mare. Drepturile asupra patentelor, drepturile asupra m rcilor de comer , drepturile de utilizare a unor procese tehnologice sunt gar antate prin opera iunea de licen iere. Licen ierea reprezint principala op iune strategic a firmelor mici, cu toate c nu doar acestea o folosesc. Avantajele lic en ierii sunt: un capital redus, evitarea restric iilor la importuri, interesul n asocierea cu firme str ine. Ea poate lua urm toarele forme: licen ierea procese lor de produc ie, licen a pentru utilizarea numelui de marc , licen ierea pentru distribu ia produselor importate. Franchisingul reprezint o form particular a l icen ierii, n cazul c reia francisorul asigur francisatului urm toarele: ambalaje , sisteme de distribu ie i management, toate standardizate, iar francisatul asig ur informa ii despre pia , capital i se implic la nivel managerial. Tehnica de f ranchising asigur o combina ie reu it de cuno tin e centralizate i ac iuni desce ntralizate. Exist dou tipuri de franchising: master franchising i licen ierea. P rima variant presupune dreptul francisatului de a vinde produsele ntr-o zon bine

delimitat , n timp ce licen ierea presupune doar 70 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

dreptul francisatului de a utiliza un bun, un serviciu, un nume de marc cu oblig a ia pl ii unei anumite sume. Joint-venture reprezint o modalitate de p trundere pe o pia destul de des utilizat n ultimele decenii. Pe lng rolul s u de reducere a riscului politic i economic, joint-venture mai are i rolul de reducere sau dep ire a barierelor legislative i culturale pe care o nou pia le presupune. Const n tr-un parteneriat ntre dou sau mai multe firme, care i unesc for ele n vederea con stituirii unei entit i economice distincte. Joint venture se caracterizeaz prin urm toarele aspecte: reprezint o entitate stabil , distinct i legal ; presupune participarea tuturor partenerilor la conducere; partenerii pot fi firme, organiz a ii, guverne; condi iile sunt echitabile pentru fiecare partener. Majoritatea f irmelor interna ionale sunt implicate n constituirea de jointventure. Consor iul este similar cu joint-venture, putnd fi caracterizat ca o excep ie a sa, datorit a dou caracteristici: presupune un num r mare de parteneri, opereaz n ri sau pe p ie e pe care, de obicei, partenerii nu ac ioneaz n mod independent. Consor iile s -au dezvoltat ca mijloace de reducere a riscului managerial i financiar. n cadrul acestora exist o firm cu o pozi ie de conducere, iar n unele cazuri aceste struc turi devin chiar independente fa de cei care le-au format. 4. Investi iile directe O a patra modalitate de p trundere pe pie ele externe o reprezint investi ia dir ect . Ea are ca avantaje: produc ia pe pia a str in n condi iile folosirii unei f or e de munc ieftine, evitarea taxelor nalte stabilite la import, reducerea costu rilor de transport, accesul mai facil la materiile prime etc. 5. Alian ele strategice interna ionale De i nu reprezint strict o metod de p trundere pe o nou pia , alian a strategic este folosit i n acest scop. Ea reprezint o rela ie de afaceri stabilit ntre dou s au mai multe firme, care au ca scop cooperarea n vederea atingerii unor obiective comune. Multe din formele n elegerilor contractuale pot fi definite ca alian e s trategice interna ionale. O alian strategic implic : existen a unor obiective co mune; sl biciunile unui partener sunt compensate de for ele altuia; preferin a p entru cooperare, n condi iile n care atingerea obiectivelor n mod individual este c ostisitoare, necesit prea mult timp sau este prea riscant . Firmele intr n alian e strategice cu scopul de a ob ine mijloacele necesare pentru a- i atinge obiect ivele n mod eficient, la un cost mai mic i cu mai pu ine riscuri. De exemplu, o f irm cu poten ial n domeniul cercetarii dezvolt rii, dar slab din punct de vedere al capitalului, poate c uta o alian pentru a- i compensa aceast sl biciune. n pre zent, majoritatea alian elor sunt create cu scopul exploat rii oportunit ilor pi e ei i a celor oferite de tehnologie. 10.4. Organizarea n condi iile competi iei globale Un plan de marketing interna ional ar trebui s optimizeze modul n care sunt consu mate resursele firmei, n condi iile atingerii obiectivelor propuse. Planul organi zatoric include tipurile de structuri organizatorice care vor fi folosite, precu m i scopul i localizarea responsabilit ilor. Structura organizatoric reflect pot en ialul diferit al fiec rei firme, fiind dificil crearea unei structuri organiz atorice standardizate. O structur organizatoric apt s integreze activit i de mar keting local, dar i de marketing interna ional, trebuie s fie divizat pentru a f i eficient . Nevoia de a maximiza poten ialul interna ional al produselor nu tre buie s afecteze eforturile de marketing local. n general, firmele au una din urm toarele structuri organizatorice: 1. Divizii globale de produs, responsabile de vnzarea unui produs n lumea ntreag ; 2. Divizii geografice, responsabile pentru pro dusele i func iile de marketing aferente, care sunt prezente ntr-o anumit zon ; 3 . Organizare matriceal , care const fie n centralizarea eforturilor de marketing i a managementului, fie n combinarea structurilor geografice cu cele globale. 71

Considera iile privind locul unde se iau deciziile, de c tre cine i dup care met odologie sunt de mare importan pentru strategia organiza ional . Politica manage rial trebuie s fie foarte clar n acest sens. Deseori, costul implicat de existen a mai multor nivele ierarhice este ridicat, din acest motiv manifestndu-se tendin a de reducere a lor. Cu toate acestea, trebuie stabilite nivele pentru deciziil e politice, strategice i tactice. Exist numeroase forme de organizare a firmelor ce ac ioneaz la nivel interna ional, majoritatea putnd fi incluse ntr-una din urm toarele categorii: centralizate, regionalizate i descentralizate. Firmele inter na ionale sunt n permanent c utare a formei organizatorice optime, care s le acor de flexibilitate, abilitate n acoperirea nevoilor locale i un control extins asup ra fiec rei unit i de afacere. De i majoritatea lor au experimentat diferite for me de organizare, cea centralizat este ntlnit cel mai frecvent. 10.5. Cazuri, comentarii, exemple Nestle reprezint simbolul companiilor care gndesc global i ac ioneaz local. Aceas t companie a avut o dimensiune Calea Nestle - evolu ie, nu revolutie interna ion al nc de la nfiin area ei n 1866, producnd bunuri destinate copiilor. n 1920, compani a producea n ri ca Brazilia, Australia i SUA i i exporta produsele n Hong Kong. n p rezent ea produce peste 8500 de produse, n 489 de fabrici plasate n 193 de ri, fii nd cel mai mare vnz tor de produse pentru copii: lapte praf, cafea instant, cioco lat , sup i ap mineral . Este pe locul doi la produsul inghe at , iar la produsu l cereale pentru micul dejun este aproape de Ralston Purina, ntrecnd firma Kellogg s. Produsele sale sunt vndute n cele mai mari supermagazine din California, dar i n Nigeria, unde, al turi de bulionul acestei firme, se vnd ro ii i ceap din produc ia local . De i compania nu are un agent de vnz ri n Coreea de Nord, produsele sa le reu esc s ajung i pe aceast pia . Calea Nestle se poate traduce prin dominarea pie elor. Strategia acestei firme poate fi sintetizat n patru puncte: 1. Gnde te i planific pe termen lung; 2. Descentralizeaz ; 3. F ceea ce tii; 4. Adapteaz -te la specificul local. Pentru a vedea modul n care compania ac ioneaz , vom ar ta cum a abordat pia a din Polonia. Deciden ii companiei au hot rt c ar dura prea mu lt construirea de noi fabrici i trezirea interesului fa de marc i ca urmare ei a u achizi ionat a doua mare fabric din Polonia, Goblana, care producea ciocolat . Timp de doi ani au modificat produsul final la fiecare dou luni, pn cnd acesta a n ceput s ating standardul m rcii Nestle. Aceste eforturi au pus compania n pozi ia de lider pe pia , la distan de cealat produc toare, Wedel. Compania a mai achiz i ionat i o fabric de lapte, procednd exact ca n Mexic, India i China, unde a trim is personal n teren pentru a instrui fermierii locali n vederea cre terii calit ii i cantit ii laptelui pe care l achizi iona. Eforturile pe care compania le-a f c ut ns n Orientul Mijlociu au un orizont de timp mult mai mare. Zona, care aduce do ar 2% din vnz rile totale ale companiei, poate fi descris ca o pia relativ mic . Mai mult, conflictele regionale au influen at leg turile comerciale dintre ri. C u toate acestea, Nestle a anticipat faptul c ostilitatea va disp rea cndva iar cnd acest lucru se va ntmpla, ea va fi gata s - i vnd produsele n ntreaga regiune. Pentr u multe companii, astfel de strategii pe termen lung par a fi neprofitabile, dar ele func ioneaz pentru Nestle, deoarece aceasta folose te ingrediente locale i vinde produse la pre uri pe care cump r torii i le pot permite. Ro iile i grul fo losite n Siria sunt produse de baz ale agriculturii locale. Chiar dac restric iil e comericale impuse de Siria se vor men ine, r mn totu i 14 milioane de cump r to ri pentru ketchup, t i ei i alte produse fabricate acolo. Nestle se define te as tfel singura companie care se dedic realmente asigur rii unei game complete de pr oduse, menite s satisfac nevoile i gusturile consumatorilor de oriunde, n fiecare or a zilei i pe parcursul ntregii lor vie i. Cazul 18 Cazul 19 Beneficiile globalizarii 72 MARKETING INTERNA

IONAL SUPORT CURS ID

Transferul de experien i de tehnologie ntre diviziile unei companii interna ional e este considerat avantajul celor care se orienteaz c tre activitatea global . V propunem cteva exemple. Whirpool a dezvoltat un frigider super-eficient, care nu u tiliza clorofluorocarbonul i care a c tigat premiul de cel mai eficient frigider ntr -un concurs sponsorizat de un grup de companii utilizatoare. Cteva divizii ale co mpaniei au contribuit la acest succes: cea european a asigurat tehnologia de izo lare, cea brazilian tehnologia de compresare, iar producerea i desingnul au apar inut diviziei din SUA. Un studiu privind consumul, realizat n Italia, a descoper it c un cuptor cu microunde s-ar vinde mai bine dac ar rumeni alimentele. Specia li tii suedezi au creat modelul VIP Crisp, care este cel mai bine vndut produs n E uropa i va fi introdus n curnd i n SUA. Procter & Gamble Pampers au avut un mare su cces n SUA, dar n momentul introducerii n Japonia, succesul a ntrziat s apar . Motivu l era calitatea superioar a produselor japoneze. Compania american a fost nevoit s - i modifice produsul pentru a fi competitiv pe pia a japonez , iar noua vers iune mbun t it a devenit chiar lider de pia , dar n SUA. O divizie a companiei Nes tle din Tailanda vindea cafea pe aceast pia . Ritmul de cre tere a pie ei nu era cel dorit. Ca urmare, a fost mprumutat de pe pia a din Grecia o b utur rece denu mit Nestle Shake i adaptat specificului local. A fost creat un ambalaj specific acestei b uturi, a fost inventat un dans, Shake, cu scopul de a populariza b utu ra, a fost organizat un concurs Miss Shake-Girl i astfel vnz rile n Tailanda au cr escut de la 25 mil USD n 1987 la 100 mil. USD, deci dup numai 6 ani 10.6. ntreb ri i discu ii 1. Defini i urm torii termeni: Managementul marketingului global; Planificare st rategic ; Export direct; Licen iere; Joint-venture; Conceptul de marketing local extins; Conceptul de marketing global. 2. n ce privin difer planificarea strateg ic pentru marketingul interna ional de cea din cazul marketingului local. 3. Car e este importan a rela iilor de colaborare pentru manifestarea concuren ei? 4. C um difer procesul p trunderii pe o pia str in dezvoltat de cea a p trunderii pe o pia relativ nedezvoltat ? 5. Explica i opera iunea de joint-venture. 6. Compar a i implica iile oragniza ionale ale joint-venture i ale licen ierii. Bibliografie 1. 2. 3. 4. http://www.nestle.com MARUCA, R. The Right Way to Go Global, Hravard Business Revi ew, March-April 1994. OHMAE, K. Putting Global Logic First, Harvard Business Revie w, January-February 1995. STEINMETZ, G., PARKER-POPE, T. At time When Companies A re Scrambling to Go Global, Nestle Has Long Been There, The Wall Street Journal E urope, September 1996. 5. WHITWLOCK, J, PIMBLETT, C. The Standardisation Debate n Interna ional Marketing", Journal of Global Marketing, vol. 10, 1997. 73

Capitolul 11 MARKETINGUL BUNURILOR DE CONSUM DUP PARCURGEREA ACESTUI CURS VA TREBUI S N ELEGE I: CUVINTE CHEIE Importan a adap t rii produsului la pia a de destina ie; Dihotomia standardizare adaptare a prod usului n marketingul interna ional; Importan a calit ii i definirea acesteia; Efe ctul rii de origine asupra imaginii produsului; Caracteristicile fizice, particu larit ile culturale i importan a acestora n evaluarea produsului; Nevoia analizei componentelor produsului pentru a determina acceptarea sa. Avantaj relativ; Cal itate; Marca global ; Inovare; Marketing verde. 11.1. Pie ele globale i dezvoltarea produsului Exist o serioas discu ie n jurul procesului de dezvoltare a produsului, care se c oncentreaz asupra celor dou alternative pe care firmele le au la dispozi ie, sta ndardizarea sau adaptarea. Conform unor p reri, activitatea pe pie ele globale a r trebui s fie una cu o orientare dup costul unitar, fapt ce sus ine standardiza rea, iar altele sus in o adaptare a produsului pentru fiecare pia n parte. Argume ntele oferite de cei care sus in standardizarea, vizeaz procesul de omogenizare a nevoilor, gusturilor i a valorilor, acesta fiind un efect al comunic rii globa le i al for elor de socializare care se manifest pretutindeni n lume. A adar, asi st m la dezvoltarea unei pie e globale, pe care se manifest nevoi similare, pent ru produse cu pre uri i calit i rezonabile. De i sus in torii acestei p reri rec unosc c exist diferen ieri culturale, ei consider c pre ul i calitatea produselo r sunt n m sur s diminueze influen ele acestui factor exprem de important i sensi bil cultura. Problema generat de cele dou opinii contrare nu poate fi rezolvat n mod simplist. R spunsul se g se te, probabil, la mijloc. Multe firme cunosc faptul c exist segmente de pia situate n diferite ri, care au nevoi comune i c prin sta ndardizare s-ar putea atinge o eficien ridicat , dar, n acela i timp, ele recunos c i importan a diferen ierilor culturale. Deci, problema nu const doar n a standa rdiza sau n a adapta, ci ea s-ar putea pune n urm torii termeni: ct de mult este ne cesar adaptarea i pn le ce punct poate fi un produs standardizat? Majoritatea pro duselor sunt adaptate pn la un anumit punct, chiar i cele considerate exemple cla sice de standardizare. Odat cu ob inerea experien ei pe pia a interna ional , fi rmele folosesc (sau trebuie s foloseasc ) urm toarea filosofie: standardizare un de este posibil i adaptare unde este necesar. Pentru a beneficia de procesul de standardizare, n condi iile men inerii unei adapt ri minime, multe companii utili zeaz o strategie flexibil de dezvoltare a produsului, care s le permit astfel de abord ri. O cale des urmat de c tre companiile interna ionale este cea de forma re a unor centre de cercetare-dezvoltare n cadrul fiec rei regiuni, 74 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

capabile s le asigure informa ii n leg tur cu tendin ele care se nregistreaz la ni velul produselor, aceste informa ii fiind folosite n dezvoltarea liniilor de prod use. Existen a produselor globale este strns legat de cea a m rcilor globale. O m arc global const n utilizarea la nivel interna ional a unui nume, unui termen, si mbol, semn, design sau o combina ie a acestora. Valoarea unor m rci ca Sony, Kod ak, Coca-Cola este indiscutabil . Marca Coca-Cola, cea mai scump din lume, este evaluat la circa 35 mld. $. Imaginea de marc asigur eficien a n introducerea noil or produse pe o pia , n special prin reducerea costurilor presupuse de aceast ope ra iune. Atunci cnd introduc pe pia o marc global , firmele trebuie s fie prudent e, mai ales n condi iile n care ele de in deja m rci locale de succes. Deseori, n c azul n care m rcile globale nu sunt cunoscute pe o pia , firmele achizi ioneaz m rci locale pe care le remodeleaz , cu scopul cre rii unei noi imagini. n general, consumatorul asociaz valoarea unui produs cu numele de marc al acestuia. Marca poate transmite un mesaj pozitiv sau negativ n legatur cu un produs. Un factor de osebit de important pentru imaginea pe care produsul o are n rndul consumatorilor este a a-numitul efect al rii de origine. Acesta poate fi definit ca influen a p e care o are ara de origine sasupra percep iei unui produs n rndul consumatorilor. n prezent, multe firme ce ac ioneaz la nivel global produc bunuri n diferite regi uni pentru a fi vndute n altele. ara de origine poate genera, n rndul consumatorilor , o atitudine pozitiv sau negativ fa de produs. Factorii esen iali care genereaz diferen ierea ntre atitudini sunt: ara, tipul de produs i imaginea de marc . Se constat c la nivelul consumatorilor exist o serie de stereotipuri legate de prod use i ri, acestea fiind generate de experien , informa ii anterioare, mituri etc . Un exemplu concludent de astfel de stereotipuri privind produse i ri l constitu ie sintagma: produse de calitate - ceaiul englezesc, parfumul francez, m tasea chi nezeasc , electronicele japoneze. Astfel de stereotipuri se refer doar la produs ele n cauz , ele neexistnd n mod necesar i pentru alte tipuri de produse fabricate n aceste ri. Stereotipuri apar i n leg tur cu nivelul de dezvoltare industrial a u nei ri; efectul acestora se reflect asupra calit ii percepute la nivelul diferit elor categorii de produse. rile industrializate sunt percepute ca furnizoare de produse de bune calitate, spre deosebire de rile n dezvoltare, ale c ror produse nu sunt percepute n aceea i manier . Stereotipurile privind rile pot fi dep ite p rin eforturi de marketing. Produsele coreene au n prezent o imagine bun pe pia a american , datorit experien ei pozitive pe care publicul a avuto n legatur cu ace stea. O publicitate bine realizat i o pozi ionare corect a produselor sunt doar dou elemente care au capacitatea de a nl tura efectul, uneori negativ, al rii de origine. 11.2. Calitatea produselor Competi ia care se manifest la nivel global a generat muta ii n ceea ce prive te modul de desf urare a afascerilor. Importan a calit ii, a pre urilor competitive , a inov rii este n continu cre tere. Puterea, pn nu demult de inut de c tre vnz to r, a fost preluat de c tre cump r tor. Acesta din urm are o varietate de posibil it i de alegere, fapt ce genereaz i o orientare puternic spre calitate. Ast zi, cump r torul cunoa te ceea ce este scump, ieftin, de calitate, el fiind acela ca re define te n ultim instan calitatea, prin intermediul propriilor dorin e i nevo i. Calitatea poate fi definit din dou puncte de vedere: calitatea perceput la ni velul pie ei i calitatea func ional . Ambele concepte sunt de mare importan , de i uneori perceperea calit ii de c tre consumator este mai mult legat de prima c ategorie. ntr-un mediu competitiv, pe o pia pe care exist numeroase alternative, calitatea este privit de c tre cump r tor ca un lucru normal, iar atunci cnd aces ta lipse te apare o reac ie fireasc de respingere a produsului. n cazul n care pro dusele ndeplinesc criteriile de calitate func ional , alegerea dintre acestea se va face n func ie de calitatea perceput la nivelul pie ei. Un alt aspect legat de calitate este cel al men inerii ei pe parcursul drumului pe care produsul l urme az de la produc tor la consumator. Spre exemplu, viziunea firmelor japoneze 75

asupra produsului este una unitar . Ele v d produsul ntr-o manier global , lund n c onsiderare att elementele tangibile ct i pe cele netangibile. Din perspectiv manag erial , scopul unei firme este acela de a livra clien ilor produse care ofer val oare maxim , aceasta fiind determinat de cost i calitate. n timp ce managementul american vede n reducerea costurilor i mbunat irea calit ii dou obiective contradi ctorii, firmele japoneze le v d ca dou obiective care merg n tandem. Japonezii au dezvoltat standarde pentru calitatea, durabilitatea i siguran a produselor. Cer erea japonezilor n privinta calit ii este cea mai sofisticat din lume. Un consuma tor japonez tipic va refuza s accepte un produs dac acesta nu este n perfect star e. Produsul este apreciat mai mult pentru ceea ce reprezint n sine i mai pu in n f unc ie de valen ele lui instrumentale. Frumuse ea acestuia nu rezid nu numai n as pectele func ionale, ci i n aparen a acestuia i chiar n dimensiuni. Pentru consuma tori, forma este la fel de important ca func ionalitatea. Mul i consumatori japo nezi se plng n privin a defectelor exterioare zgrieturi, de exemplu- pe care le pot avea bunurile de utilizare casnic . Dezvoltarea produsului n Japonia difer n mod fundamental de practica firmelor vestice. Japonezii cred cu t rie n dezvoltarea p aralel : crearea generatiei a doua sau chiar i a treia, n paralel cu producerea v ersiunii ini iale. Firmele japoneze dezvolt noi produse la jum tate sau chiar o treime din timpul necesar firmelor vestice i la o frac iune de costuri. Reu esc acest lucru fiind mai pu in orienta i spre marketing i mai mult orienta i spre d imensiunea financiar , punnd n acelea i timp accent pe produc ie i cercetare. Japo nia dispune de cca. 5000 de lucr tori n cercetare la milionul de persoane, spre d eosebire de S.U.A. care dispune de 3500 sau de Germania care are 2500. Un alt fa ctor specific firmelor japoneze este importan a relativ redus acordat testelor d e pia . Acestea tind s lanseze produsele pe pia i apoi s astepte verdictul pe ca re acesta l d . 11.3. Produsele i cultura Pentru a putea aprecia complexitatea proceselor de standardizare sau de adaptare a produselor, este necesar s se n eleag modul n care caracteristicile culturale i nfluen eaz valoarea i pozi ionarea unui produs pe o pia . Un produs reprezint mu lt mai mult dect un obiect fizic, el este un ansamblu de satisfac ii (utilit i) p ercepute de c tre consumator. Acestea se refer la form , gust, culoare, la modul de func ionare, la ambalaj, la etichet , la garan ii i servicii etc. Valorile i normele prezente n cadrul unei culturi accentueaz importan a unora din aceste el emente, produsul constituind un ansamblu de satisfac ii fizice i psihologice res im ite de c tre consumator. Valoarea atributelor psihologice ale unui produs var iaz de la o cultur la alta. Pentru a maximiza num rul atributelor psihologice po zitive i pentru a le nl tura pe cele percepute ca fiind negative, este necesar un proces de adaptare. Aceast adaptare poate presupune modificarea unuia sau a tut uror atributelor psihologice. Studierea atent a semnifica iei unui produs arat n ce m sur caracteristicile culturale influen eaz modul n care acesta este perceput i care sunt satisfac iile pe care le aduce. Adoptarea unui produs n consum depin de de coresponden a pe care acesta o realizeaz cu normele i valorile unei cultur i. Un produs nou va intra ntotdeauna n conflict cu o parte a normelor specifice un ei societ i. De aceea, este important a se determina cnd, cum i n ce form va fi ad optat produsul. Cnd se analizeaz variantele decizionale de lansare a unui produs pe o nou pia , trebuie avute n vedere similarit ile culturale care exist ntre pia a de origine i cea nou , iar n urma identific rii sau nu a acestora se va lua dec izia de adaptare sau neadaptare, dup caz. Un exemplu privind acest aspect l const ituie cazul unei firme americane, lider n produc ia de pr jituri. Succesul ob inu t pe pia a american a generat dorin a de p trundere i pe pia a britanic , fiind f cute eforturi considerabile pentru introducerea unei variet i de produse pe no ua pia . Rezultatul: e ec total. Una din cauzele acestuia a fost tradi ionalismu l culturii britanice. 76 MARKETING INTERNA

IONAL SUPORT CURS ID

n multe cazuri, un produs care ajunge la maturitate pe o pia este perceput ca fii nd nou pe o alt pia . Din punct de vedere sociologic, orice idee perceput ca fii nd nou de c tre un grup de oameni, este definit ca o inova ie. Timpul n care inov a ia este acceptat depinde de caracteristicile acesteia. Cunoa terea modului de r spndire a inova iei, cunoscut sub denumirea de proces de difuzare, este util n d ezvoltarea unor strategii de produs eficiente. Strategiile de marketing au rolul de a ghida i de a controla difuzarea unui produs nou, aceasta realizndu-se, de o bicei, prin furnizarea de informa ii relevante n legatura cu produsul. Un factor important, ce caracterizeaz noutatea unui produs, se refer la efectul pe care l a re acesta asupra comportamentului de consum. Concludent n acest caz este tocmai e xemplul firmei americane produc toare de pr jituri, e ecul acesteia pe pia a bri tanic datorndu-se imposibilit ii de modificare a comportamentului cump r torilor c rora li se adresa cu acest produs. Un autor nota c elementele fundamentale ce privesc difuzarea unei noi idei sunt: inova ia, canalele de comunicare folosite, timpul de difuzare i caracteristicile membrilor unei societ i.9 Alte elemente c are au poten ialul de a influen a difuzarea unui produs sunt: gradul de noutate perceput, perceperea atributelor ce definesc inova ia i metodele utilizate pentr u a comunica. Cu ct un produs are un caracter mai inovator, cu att este mai difici l de a c tiga acceptarea pe o pia . Uneori, ns , este posibil modificarea modului n care este perceput o inova ie. Analiza a cinci caracteristici ale inova iei poa te duce la determinarea gradului de acceptare sau de respingere a unui produs pe o pia . Aceste caracteristici sunt: avantajul relativ, apreciat ca valoare marg inal perceput n cazul unui produs nou, n compara ie cu unul vechi; compatibilitate a cu normele, credin ele, comportamentele i valorile existente; gradul de comple xitate asociat produsului; riscul asociat; vizibilitatea. Analiznd produsul prin intermediul acestor caracteristici, o firm poate s i dea seama de percep ia exis tent pe o anumit pia . Aceast identificare a percep iei nu constituie singurul p as care trebuie f cut: n continuare, firma va ncerca s modifice percep ia respecti v , cu scopul de a accelera acceptarea produsului pe pia . Odat ce aceast analiz a fost realizat , specialistul trebuie s intervin concret la nivelul elementelo r care genereaz rezisten a n acceptarea produsului, aducnd caracteristicile sale m ai aproape de valorile, normele i comportamentele culturii de referin . 11.4. Caracteristicile fizice i adaptarea Pentru ca produsul s vin n concordan cu nevoile existente pe o pia , de multe ori este necesar s se modifice anumite componente fizice ale sale. Amplitudinea ace stor modific ri se poate extinde de la elemente ce privesc ambalajul, pn la eleme nte de structur ale produsului. Un studiu destul de recent (1996)10 a eviden iat faptul c aceste tipuri de modific ri sunt cauza cea mai frecvent a procesului d e adaptare. Unele caracteristici ce trebuie modificate pot fi cunoscute printr-o simpl analiz a condi iilor pie ei, iar altele se pot identifica prin studierea mediului legislativ, politic, tehnologic i chiar a celui natural. Pepsi-cola a f ost nevoit s intervin la nivelul numelui de marc n India datorit faptului c guver nul indian din acea perioad avea o atitudine restric ionist fa de investi iile s tr ine. 11.5. Alternative strategice privind produsul Atunci cnd o firm i propune s p trund pe o nou pia , ea trebuie s - i pun ntrebare a dac linia de produse cu care se va prezenta este adecvat culturii specifice no ii pie e. Variantele de ac iune pentru p trunderea pe noi pie e pot fi urm toare le: Vnzarea acelora i produse, specifice i rii de origine; 9 10 Everet Rogers, op. cit. 1995 (a se vedea n bibliografie) Chhabra, S.S., op. cit. (a se vedea bibliografia) 77

Adaptarea produselor la condi iile specifice noii pie e; Dezvoltarea de produse standardizate destinate tuturor pie elor; Achizi ionarea de m rci locale, n condi iile mbun t irii i relans rii acestora. O importan ridicat n alegerea uneia dintr e variante o are activitatea (experien a) anterioar a firmei, aceasta presupunnd sau nu prezen a pe pie e str ine. Pentru o firm care este la nceput, strategia re comandat este aceea de creare a unui produs global destinat tuturor pie elor. Pe ntru una cu activitate anterioar , care comercializeaz produse pe mai multe pie e externe, alternativa este cea de repozi ionare a acestora ca produse globale. Succesul fiec reia din aceste alternative depinde de natura produsului i de nevo ia pe care acesta o satisface, de perceperea lui n fiecare cultur , de costurile asociate fiec rui program, de sinergia firmei etc. 11.6. Analiza componentelor produsului Un produs este un ansamblu multidimensional sau, dup cum afirma Ph. Kotler, poat e fi privit ca o entitate total . Pentru a identifica toate c ile posibile de ad aptare a unui produs, acesta trebuie analizat din punct de vedere al componentel or, pe trei dimensiuni principale: componente de baz , componente informa ionale i componente legate de serviciile aferente. Componentele de baz constau n elemen tele de natur fizic sau corporal ce definesc un produs, forma i caracteristicile func ionale ale acestuia. Ele pot fi deseori modificate, pentru a se afla n corc ordan cu nevoile existente pe pia . Costurile presupuse de eventualele modific r i aduse componentelor de baz pot fi mari, datorit investi iilor suplimentare pe care aceste procese le implic . Pot fi ad ugate sau eliminate unele caracteristi ci func ionale, n func ie de cerintele pie ei. Ma inile de sp lat, de exemplu, su nt prev zute cu nc lzitoare n cazul rilor n care apa cald nu este ntotdeauna disponi bil . Componentele informa ionale (n viziunea lui Ph. Kotler acorporale i informa ionale, ca i componente distincte) includ caracteristicile stilistice, ambalaju l, etichetarea, marca, numele de marc , pre ul, calitatea. Aceste componente nec esit deseori modific ri, pentru a face fa cerintelor anumitor pie e. Eticheta tr ebuie s prezinte informa ii n limba rii n care produsul este comercializat. M rime a ambalajului i dozarea produsului variaz de la o ar la alta. n rile slab dezvolt ate, unitatea de produs este stabilit astfel nct s fie n concordan cu posibilit ile reale de cump rare. Firmele trebuie s analizeze fiecare element ce ine de ambal area produselor, pentru a se asigura c ele vor avea semnifica ia i valoarea adec vate fiec rei pie e n parte. Componentele legate de serviciile aferente includ ntr e inerea i repara ia, instruc iunile, instalarea, garan iile, livrarea i asigura rea componentelor de schimb. Multe planuri de marketing au dat gre datorit aten iei reduse care s-a acordat acestor componente. Consumatorii din rile n curs dezv oltare nu au posibilit i de reparare i ntre inere a produselor asimilare cu cei d in rile dezvoltate. n unele culturi, conceptul de ntre inere de rutin sau ntre iner e preventiv nu exist . Acest model de abordare a produsului, prin intermediul co mponentelor sale, este util n procesul de adaptare la cerin ele unei pie e str in e. Fiecare dintre componente trebuie evaluat separat, dar i n ansamblu, pentru a se identifica modific rile ce sunt necesare sau obligatorii. 11.7. Marketingul verde i dezvoltarea produsului

O problem de o importan crescnd n lume, mai ales n Europa i SUA, este cea a marketi ngului verde. Europa a fost ini iatoarea mi c rii verzi, avnd ca n spate o puternic inere public i o baz legislativ ce viza efectul benefic al activit ii de marketi ng asupra mediului. Marketingul verde este, a adar, un termen utilizat pentru a id entifica preocup rile privind efectele activit ilor de marketing asupra mediului . Comisia European a naintat ini iative legislative privind controlul componentel or ambalajelor ce devin de euri. Dou probleme principale afecteaz dezvoltarea pr odusului, acestea fiind controlul componentelor ambalajelor 78 MARKETING INTERNA

IONAL SUPORT CURS ID

sau a de eurilor i cererea manifestat de consumatori pentru produse f r efecte n egative asupra mediului nconjur tor. De i prevederile legislative privind aceste aspecte par uneori destul de dure, ele i-au dovedit utilitatea, mai ales n privin a transferului pe alte pie e a acestei abord ri referitoare dezvoltarea produsu lui. Procter & Gamble a inclus n opera iunile sale interna ionale preocup ri priv ind mediul nconjur tor, ca urmare a cerin elor manifestate pe pia a german . Comp ania a introdus produsul Lenor sub o form concentrat , folosind un ambalaj reuti lizabil, care i-a permis s reduc 85% din materialul destinat ambal rii. Marketer ii ce ac ioneaz la nivel global nu trebuie s priveasc aceast problem ca una excl usiv european ; preocup rile pentru protec ia mediului se manifest pretutindeni i este sigur c legisla ia n domeniu va ap rea i n alte p r i ale lumii. 11.8. Cazuri, comentarii, exemple Dup ce a degustat un nou sortiment de ceai cu ghea , un englez Cazul 20 a afirma t: are gustul unui ceai fiert l sat mai mult timp n can . Ceai cu ghea pentru engl ezi: A fost ngrozitor. Acestea sunt problemele cu care se confrunt A fost o experie n groaznic produc torii de ice-tea din Marea Britanie, unde ceaiul este consumat fiebinte i reprezint o b utur na ional . Ceaiul cu ghea este o b utur american , consumul anual nregistrat n aceast ar fiind de 332,7 milioane galoane. Unilever, PepsiCo i Snapple Beverage Corp ncearc s conving consumatorii englezi c ceaiul c u ghea nu este doar un ceai fierbinte care s-a r cit ci i c acesta reprezint o a lternativ la consumul de b uturi r coritoare. Fiecare din companiile amintite ab ordeaz aceste obiective din puncte de vedere diferite. Pentru a diferen ia ceaiu l cu ghea de un lichid care s-a r cit n can , cei de la Pepsi i Unilever i-au car bonatat produsul. Am incercat s determin m publicul s priveasc ceaiul altfel. Reac ia publicului a fost diferit . Un consumator a r spuns: S spunem c a fost ceva n eobi nuit. N-am mai ncercat a a ceva niciodat . Voi continua s consum Coca-Cola !. Compania Unilever este la a doua ncercare de a introduce ceai cu ghea pe pia a b ritanic . Prima a fost un e ec. Nu produsul n sine era problema, ci faptul c el es te inaintea timpului. Compania crede c extinderea utiliz rii apei aromate carbona tate este un indiciu al cre terii interesului pentru aceste tipuri de b utur . A bordarea companiei Snapple este diferit . Aceasta spera c va atrage consumatorii c tre produsul respectiv prin oferirea de mostre ale celorlaltor produse ale co mpaniei. Limonada, b uturile cu arom de fructe etc. s-au vndut n Marea Britanie cu mult naintea apari iei ceaiului cu ghea . Obiectivul companiei este acela de a c onvinge o na iune iubitoare de ceai s consume produse ce formeaz o ntreag linie, al c rei produs de baz nu se consum fierbinte sau cu lapte. Firma are de gnd s su prasatureze pia a cu produsele sale, vnzndu-le n peste 15000 de magazine, acestea p utnd fi de la mici chio curi pn la supermarketuri. Asociat cu o distribu ie extens iv , aceast ncercare de saturare a pie ei va consta n prezentarea a peste 25000 de produse cu denumirea Snapple. n prima campanie de promovare a vnzarilor Ceai pentr u doi, firma a prezentat n fiecare punct de vnzare afi e colorate ale produsului, o ferind gratuit ceai celor care cump rau dou b uturi de fructe. Toat acest ac iun e era sprijinit prin publicitate. Nestle i Coca-Cola, cu produsul Nestea, au p t runs pe mai multe pie e europene, dar nu i n Marea Britanie. Neexistnd o istorie a consumului unui astfel de produs n Marea Britanie, modificarea percep iei consum atorilor va dura o perioad ndelungat . De aceea Nestle prefer s a tepte pn acest p roces va avea loc, existnd, totu i, unele specula ii privind inten ia firmei de a p trunde pe aceast pia . Vom vedea. General Foods Tang, susbstituentul sucului de portocale folosit de astronau i, reprezint produsul care aduce majoritatea ve niturilor din exterior firmei General Food. Situa ia nu a fost ntotdeauna a a. Su ccesul a intervenit numai dup ce firma i-a adaptat produsul la gusturile pie ei locale. Prima ncercare a firmei de a- i vinde produsul a nsemnat folosirea ca amba laj pentru praful cu arom de portocale, a unui recipient de sticl i popularizare a acestuia ca micul dejun al astronau ilor. Germanilor nu le-a pl cut numele produ sului, iar englezii nu au apreciat gustul acestuia. n America Latin , doar n cteva ri se consumau astfel de produse la micul dejun, iar Brazilia, care este cea mai important pia , este i cel mai mare exportator de portocale. Cazul 21 Mai nti e ec, apoi succes, dar numai dup adaptare 79

Totu i succesul a intervenit i firma a p truns pe mai multe pie e, unele din ace stea fiind chiar create. Acest succes a fost rezultatul unor opera iuni de reden umire, reformulare, modificare a ambalajului sau de repozi ionare a produsului n cadrul pie ei. Pe pia a din Germania produsul a fost denumit Cfrish, iar n Marea Britanie, aroma produsului a fost modificat . Produsul Tang vndut n America Latin nu este acela i cu cel vndut n SUA. n America Latin el este ndulcit ntr-un mod specia l, preg tit pentru a se bea din recipiente de un litru i are arome diferite, ca de exemplu: portocale, piersici, l mie i ananas. Pozi ia lui, ca aliment consumat la micul dejun, a fost modificat n multe ri, el fiind consumat acum la prnz sau p e tot parcursul zilei. Campaniile publicitare TV s-au concentrat de obicei pe at mosfera familial , n cadrul c reia se consum n mod firesc un astfel de produs. n Br azilia se promoveaz aroma i atmosfera din jurul acestui produs. Motivul principal pentru care produsul este cump rat este acela c el convine, dar Doamne fere te s ncerci s -l vinzi spunnd c este mai u or de preparat dect un suc din portocale pr ospete!, afirma un responsabil de marketing din Brazilia. n India produsul a fost introdus f r o cercetare de marketing adecvat , sperndu-se c notorietatea sa va p revala. Din nou a fost prezentat ca aliment pentru micul dejun, cu toate ca se t ia c la aceast mas indienii consum ceai cu lapte. Conceptul de aliment pentru mi cul dejun nu a fost n concordan cu obiceiurile i stilul de via ale indienilor. Ac e tia cred c alimentele consumate diminea a influen eaz personalitatea, starea d e spirit i mintea. Laptele i citricele nu reprezint o bun asociere la masa de di minea , consumul lor avnd o influen negativ asupra st rii de spirit. n China situa ia este diferit . Pozi ionat ca un produs al viitorului, el a avut un mare succ es, nfiin ndu-se chiar i o planta ie de citrice de 20 mil USD n afara ora ului Tian jin. 11.9. ntreb ri i discu ii 1. Defini i i dezvolta i la nivel conceptual i opera ional termenii: Avantaj rel ativ; Calitate; Marca global ; Inovare; Marketing verde. 2. Dezbate i problema exi sten ei produsului global sau a celui adaptat n marketingul interna ional. 3. Def ini i efectul rii de origine i da i exemple. 4. Care sunt principalele elemente ale produsului? Discuta i importan a adapt rii produsului. 5. Discuta i alternat ivele existente n privin a produsului pentru fiecare din cele trei strategii de m arketing: marketing local extins, marketing multilocal, marketing global. Bibliografie 1. AAKER, D. Measuring Brand Equity across Products and Markets, California Manage ment Review; March 1997. 2. CHHABRA, S. S. Marketing Adaptation by American Multi national Corporation in South America, Journal of Global Marketing, vol. 9(4), 19 96. 3. CHUNG, J., KIM, C. Brand Popularity, Country Image and Market Share: An Em pirical Study, Journal of Interna ional Business Studies, 1997. 4. Packaging Proble ms, Business Europe, June 1995. 5. POPE-PARKER, T. Will the British Warm Up to Ice d Tea? Some Big Marketers Are Counting on It, The Wall Street Journal, August 199 4. 6. ROGERS, E. Diffusion of Innovations, New York, Free Press, 1995. 7. Tang Make r Investment Rockets, Xinhua News agency, June 1997 80 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

Capitolul 12 Marketingul produselor industriale DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA TREBUI S N ELEGE I: Importan a caracterului de rivat al cererii de pe pia a industrial ; Rela ia dintre mediul de afaceri al un ei ri i nevoile de pe pia a industrial ; Caracteristicile bunurilor industriale; Importan a certificatului ISO 9000 (900x); Importan a marketingului rela ional pentru produsele industriale. CUVINTE CHEIE Cerere derivat ; Rela ie pret calitate; Urm ritori ai clientelei; ISO 9000. 12.1. Volatilitatea cererii pe pia a industrial Dup cum am constatat, firmele produc toare de bunuri de consum au suficiente mot iva ii pentru a fi prezente pe pia a interna ional . Urm rirea tendin elor cerer ii, men inerea n lupta de concuren , extinderea duratei ciclului de via al produs elor sunt numai o parte a acestor motiva ii. Pentru firmele din domeniul industr ial exist o motiva ie n plus i anume cea de diminuare a impactului generat de car acterul volatil al cererii industriale. Pe pia a industrial doi factori joac un rol important n varia ia, uneori extrem de important , a cererii: - concordan a c are exist ntre ac iunile cump r torilor profesionali; - modific rile accentuate, generate de caracterul derivat al cererii industriale, cererea derivat fiind con siderat dependent de o ter surs . Firmele industriale pot lua o serie de m suri pentru a rezolva problema volatilit ii cererii. Acestea ar putea consta n: men in erea liniilor de produse care se vnd n exterior; cre terea rapid a pre urilor i sc derea cheltuielilor cu promovarea, n perioadele de boom economic; ignorarea temp orar a importan ei cotei de pia n favoarea stabilit ii afacerilor. Aceste m suri afecteaz n mod concret toate aspectele ce privesc mixul de marketing, inclusiv st rategiile de dezvoltare a produselor. 12.2. Pia a produselor industriale Deoarece produsele industriale nu sunt cump rate ca entit i, ci ca p r i ale unu i proces, o mare importan o au serviciile, disponibilitatea, calitatea i costuri le acestora. n cazul marketingului interna ional, caracteristicile men ionate sun t mai complexe, doarece intervin diferen ierile culturale i cele legate de mediu , precum i gradul diferit de dezvoltare de la o ar la alta. Cel mai important fa ctor de mediu, care i pune amprenta asupra evolu iei pie ei industriale, este ni velul de industrializare. De i generalizarea privind nivelul de dezvoltare este, uneori, un demers imprudent, acesta poate asigura, totu i, o viziune primar asu pra pie ei 81

industriale. Nivelul de industrializare i pia a bunurilor industriale se afl n st rns leg tur . Un autor a propus un model al dezvolt rii economice, compus din cin ci stadii.11 Primul stadiu este cel pre-industrial sau comercial, stadiu n care e conomia produce pu in sau chiar deloc, ea avnd baza n exploatarea materiilor prime i n agricultur . Cererea pentru bunuri industriale se limiteaz la o serie de uti laje necesare exploat rii resurselor de care dispune ara respectiv . n acest stad iu incepe dezvoltarea infrastructurii, fapt ce genereaz apari ia unei pie e a pr oduselor destinate construc iilor, acestea fiind destul de importate. Al doilea stadiu este cel al dezvolt rii unei industrii primare, concomitent cu nceperea pr elucr rii par iale a resurselor disponibile. Aceast dezvoltare genereaz , la rndu l ei, nevoi pentru bunuri industriale ce sunt folosite n prelucrarea materiilor p rime. Al treilea stadiu este caracterizat de dezvoltarea produc iei de bunuri de consum i industriale. Unit ile industriale sunt reduse ca m rime, dar acoper o parte a cererii prezente pe pia a local . Cererea industrial se extinde n acest c az n toate domeniile industriale. Majoritatea statelor din estul Europei sunt exe mple ale acestui stadiu de dezvoltare economic 12. Al patrulea stadiu este cel s pecific rilor bine industrializate. Produc ia este extins n domeniul bunurilor de consum, dar i n cel al bunurilor industrializate. Exist , ns , necesitatea import ului de bunuri specializate i de capital, care nu sunt nc produse pe plan local. Exemple de ri aflate n acest stadiu sunt Polonia, Cehia, Ungaria, iar pe lng acest ea se g sesc i NTI (Coreea de Sud, de exemplu). Al cincilea stadiu l reprezint ce l al industrializ rii complete, acesta indicnd conducerea preluat de rile respect ive n producerea unei variet i de bunuri. rile ajunse la acest nivel concureaz pe pie ele interna ionale ale bunurilor de consum i ale celor industriale. Japonia , SUA, Germania sunt ri ce se g sesc n acest stadiu. Cu toate c economiile lor su nt puternic industrializate, importul de bunuri nu dispare. Avantajul acestora p e pie ele interna ionale este adus de bunurile de nalt tehnologie i de costurile reduse ale acestora. Un alt tip de grupare a rilor s-ar putea realiza avnd drept criteriu poten ialul acestora de a beneficia de tehnologie. n prezent, tehnologia reprezint cheia dezvolt rii economice, pentru multe produse ea constituind avan tajul p trunderii pe pie ele globale. Trei tendin e importante care se manifest n prezent vor afecta cererea pentru produsele de nalt tehnologie: cre terea econom ic puternic a rilor Asiei (China i India, n special); dizolvarea Uniunii Sovietic e; privatizarea firmelor de stat la nivel mondial. Dup cum am prezentat anterior , conceptul de calitate implic existen a a numero i factori, unul din ace tia fi ind perceperea ei de c tre consumator. Nivelul de tehnologie nglobat n produs, sta ndardul pe care-l reflect nevoile consumatorului i serviciile aferente produsulu i sunt p r i ale perceperii i evalu rii calit ii de la nivelul consumatorului. A ceste aspecte cap t nuan e diferite atunci cnd se discut de consumatorul final i de cel industrial. Firmele care ac ioneaz pe pia a industrial interpreteaz uneor i gre it acest concept. Calitatea de pe pia a industrializat nu este aceea i cu cea de pe pia a unei ri n dezvoltare. Un exemplu privind acest aspect l constituie cazul unui guvern african care a cump r t ma ini de impr tiat pesticide. Ma ini le cump rate ini ial erau de bun calitate, u or de manevrat, dar necesitau o ntre inere regulat . Lipsa ntre inerii ducea la defectarea acestora, lucru care s-a i ntmplat, de altfel. Produsele au fost catalogate ca avnd o calitate mai slab n comp ara ie cu altele, dintr-o genera ie mai veche, care necesitau mai pu in ntre iner e, dar care erau mai greu de manevrat. Intr-o form sau alta, cu o intensitate ma i mare sau mai mic , rela ia pre -calitate este prezent n decizia oric rui cump r tor de pe pia a industrial . O dimensiune important a calit ii o constituie con cordan a cu necesit ile cump r torului. Aceast rela ie este important mai ales n cazul marketingului din rile n dezvoltare, ele fiind caracterizate de primele tre i stadii ale dezvolt rii economice. Standardele de calitate impuse 11 12 A se vedea W.W. Rostow, op. cit., bibliografia cap. 9. Gh. Epuran Faire affaires au sein de Balkans, proiect de curs, Programme MBA, lEcole des HEC, Montreal, 20 00. 82

MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

n rile puternic industrializate pot fi considerate neadecvate n ri mai pu in dezvo ltate. Aceste lucruri nu trebuie s duc la concluzia c uneori calitatea nu este n ecesar , ci la aceea c pe fiecare pia exist nevoi pentru a c ror satisfacere est e necesar adaptarea. Designul reprezint un aspect important ce define te un prod us. El trebuie gndit chiar i n leg tur cu factorii de mediu care genereaz necesita tea realiz rii de modific ri ale designului, pentru ca un produs s fie adecvat p ie ei pe care se va vinde. Competi ia global care se manifest n cazul bunurilor i ndustriale genereaz dispari ia produselor super-tehnologizate, cu pre uri foarte mari i apari ia acelora care sunt adaptate la diferitele nivele ale dezvolt rii economice. Aceea i competi ie puternic nu face necesar doar adaptarea produsulu i la cerin e specifice, ci i adaptarea serviciilor aferente comercializ rii aces tuia. Pentru multe produse industriale, disponibilitatea furnizorului de a oferi preg tirea personalului constituie un element decisiv n luarea deciziei de cump rare. Este re;ativ u or de constatat amploarea pe care au luat-o serviciile de a sigurare a preg tirii personalului, n cazul furniz rii de produse pentru care cum p r torul nu dispune de personal specializat, la nivel mondial dezvoltndu-se o pu ternic pia a acestor servicii. Serviciile post-vnzare au, de asemenea, un rol imp ortant n special n asigurarea fidelit ii clien ilor i n cre terea reputa iei vnz tor ului, deseori, serviciile post vnzare fiind mai profitabile dect vnzarea produsului n sine. O problem care apare n cazul bunurilor industriale este lipsa unor standa rde universale. Exist standarde, dar exist i conflicte ntre ele, care se reg sesc la nivelul metodei de testare a materiilor prime, al sistemului de control al c alit ii, al specifica iilor privind produsele etc. n industria de telecomunica ii , de exemplu, diferen ele mari care exist ntre standardele folosite genereaz prob leme la fel de mari, mai ales privind extinderile n acest domeniu. Sunt f cute, t otu i, eforturi la nivel interna ional pentru a se crea standarde interna ionale . Un exemplu de armonizare a standardelor este cel realizat de Comisia Interna i onal de Electrotehnic . Cu sprijinul acesteia s-a realizat o n elegere ntre UE i S UA privind standardele referitoare la echipamentele i ma inile electrice. Pe m s ur ce calitatea devine un factor esen ial n competi ia global , multe firme cer a sigur ri din partea furnizorilor privind conformitatea produselor cu standardele existente. ISO 9000, (900x) stabilit de Organiza ia Interna ional pentru Standa rdizare de la Geneva, a devenit unul din standardele cele mai folosite n afaceril e interna ionale, avnd ramifica ii att n planul concuren ial, ct i n cel legislativ. El se refer la nregistrarea i certificarea sistemului de calitate folosit de c tr e produc tori i nu vizeaz produse anume, ci are un caracter generic, nglobnd mai m ulte sisteme de calitate, care asigur firmele cump r toare c achizi ioneaz bunur i ce sunt supuse unui sistem de control al calit ii. De i acest standard este un ul voluntar, n UE se realizeaz o presiune asupra firmelor pentru a-l adopta. ISO 9000 este folosit ca un instrument concuren ial sau ca un criteriu de diferen ie re a firmelor. 12.3. Marketingul rela ional i produsele industriale Caracteristicile care definesc unicitatea produselor industriale genereaz apari ia conceptului de marketing de rela ie sau rela ional. Rela iile pe termen lung constituie elementul fundamental al rela iilor de marketing specifice produselor industriale. Cea mai important caracteristic a pie ei bunurilor industriale se refer la motiva ia esen ial a cump r torului: realizarea de profit. Produsele de acest tip sunt folosite n diferite procese industriale, valoarea lor fiind judec at prin intermediul contribu iei specifice pe care o aduc n aceste procese. Conce ptul de marketing de rela ie acoper o serie de aspecte, pornind de la culegerea de informa ii privind nevoile consumatorului i ajungnd la dezvoltarea produselor i servicilor, a canalelor de distribu ie i la urm rirea produsului n consum. Nevo ile consumatorului industrial sunt ntr-o permanent evolu ie i, ca atare, oferta t rebuie s in pasul cu acestea. Concentrarea 83

asupra rela iilor pe termen lung este deosebit de important n afacerile interna i onale, unde cultura partenerilor implic acest aspect. 12.4. Promovarea produselor industriale Problemele legate de promovarea produselor industriale pe pie ele str ine sunt nt r-o oarecare m sur diferite de cele ale promov rii pe pie ele na ionale. Pn nu de mult a existat o insuficien a mijloacelor dde informare n privin a promov rii pro duselor industriale, situa ie ce caracteriza mai multe ri. n ultimul deceniu, ns , au nceput s se dezvolte mijloace specializate, asigurnd astfel marketerilor din d omeniul industrial posibilitatea de a se adresa mult mai eficient clien ilor pro prii. Pe lng publicitatea n presa scris , trgurile comerciale au devenit un veritab il instrument de realizare a afacerilor pe pie e str ine. Trgurile comerciale sun t cele mai importante mijloace prin care se vnd produsele, se ating intele vizate , se contacteaz diferi i agen i ai pie ei ntr-un ( i dintr-un) num r relativ mare de ri. Trgurile comerciale asigur diferite facilit i pentru produc tori, una din acestea fiind posibilitatea de a expune marfa i de a-i demonstra calit ile, iar alta referindu-se la contactul cu produsele concuren ei. Exist , de asemenea, o portunitatea cre terii vnzarilor i a stabilirii de rela ii cu agen i, distribuito ri i furnizori, care pot duce n final la leg turi pe termen lung cu pie ele str i ne. Mai recent, cteva site-ri Internet s-au specializat n trguri virtuale. Acestea dureaz cteva zile, fiind asociate de obicei cu un trg real. Num rul i varietatea tr gurilor comerciale sunt a a de mari, nct se pot identifica i atinge pie e int n ori ce regiune sau ar . 12.5. Asigurarea serviciilor de marketing la nivel global Comer ul interna ional genereaz n mod automat nevoia de servicii interna ionale. Serviciile au avut o anumit evolu ie n dezvoltarea lor la nivel interna ional. In i ial, multe firme ofereau servicii, n exterior, firmelor care aveau aceea i prov enien . Acestea i-au creat filiale pentru a oferi servicii clien ilor, oamenilor de afaceri, turi tilor de aceea i na ionalitate. Majoritatea prestatorilor la n ivel interna ional s-au transformat din urm ritori ai clien ilor, c ut t tori ai ace stora. Firmele prestatoare de servicii se confrunt cu acelea i restric ii impuse de mediul n care au loc afacerile. Protec ionismul, controlul fluxului de inform a ii, competi ia, protec ia propriet ii intelectuale i barierele culturale sunt printre cele mai importante probleme cu care se confrunt . Dezvoltarea pie ei se rviciilor, n special n ultimul deceniu, a atras aten ia att firmelor interesate, ct i guvernelor. Ca rezultat, au fost instituite o serie de bariere comerciale cu s copul de a restric iona accesul firmelor str ine pe pie ele na ionale. Protejare a economiei na ionale, siguran a na ional sunt doar dou din motiva iile folosite pentru a restric iona circula ia liber a serviciilor. Controlul fluxului de inf orma ii spre exterior este poate cea mai important cale de a afecta activitatea din domeniile care presupun transmiterea de astfel de informa ii. Multe ri au im pus tarife pentru difuzarea de informa ii, n timp ce altele au impus un control s trict asupra informa iilor locale. n India exist un puternic monopol de stat care a limitat utilizarea unor medii de comunicare. n prezent, intensitatea luptei de concuren este din ce n ce mai mare, datorit prezen ei numeroase, n multe ri, a CM N. Practica urm ririi clien ilor, n rile n care ace tia fac afaceri i apoi extinde rea pe noile pie e este comun nc multor firme din rile dezvoltate. Telecomunica i ile, publicitatea, construc iile, industria hotelier sunt domenii n care concuren a este extrem de puternic . O form particular de concuren , care este de altfel dificil de comb tut, este pirateria n domeniul m rcilor, a patentelor, a procese lor de fabrica ie. M rcile nregistrate, numele de m rci, software-ul sunt element e ale propriet ii intelectuale, care adesea sunt subiectul pirateriei. Protec ia drepturilor asupra propriet ii intelectuale reprezint o adevarat problem n indus tria serviciilor. Pentru a contracara aceste practici s-au elaborat o serie de l egi sau acte normative, fie la nivel na ional, fie la nivel interna ional. Exist uneori probleme generate de faptul c anumite ri nu doresc s combat contrafacere a i pirateria sau nu dispun de mijloacele necesare n acest 84 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

sens. Se estimeaz c numai firmele americane pierd anual peste 60 mld $ din cauza acestor practici. 12.6. Cazuri, comentarii, exemple Cazul 21 Care este limita superioar pentru Int el? In urm cu ctva timp, pe coperta revistei Fortune era urm torul titlu: Intel, ma ina de realizat profit a lui Andy Grove, i planul de dezvoltare exploziv pentru urm torii cisnci ani titlu a c rui semnifica ie a putut fi egalat doar de povestea omului anului prezentat de Time: Microcipurile lui Andy Grove a u schimbat lumea i economia acesteia. Anul 1997 a fost al optulea consecutiv de v enituri record (25,1 mld USD) i de profit record (6,5 mld USD) pentru firma lui Andy Grove. ns la nceputul anulului 1998 se punea problema dac Intel va mai schimb a lumea. Andy Grove i asocia ii s i i puneau ntrebarea dac nu cumva c derea pie e i asiatice va influen a cre terea exploziv din urm torii cinci ani. 30% din venitu rile record ale firmei, nregistrate n 1997, proveneau din Asia. Unii chiar au prev zut aceast lucru: Nu v d nici un pericol tehnologic pentru Intel. Cel mai mare p ericol pe termen lung l reprezint incetinirea cre terii economice. Al ii s-au temu t c supracapacitatea industriei de coputere va afecta negativ evolu ia firmei. n momentul actual mai exist o lung list de posibile pericole care afecteaz previzi unile pe care firma le-a f cut. Al i factori care pot face ca rezultatele materia le s difere de cele previzionate sunt: condi iile economice i cele de afaceri, c re terea nregistrata n industria computerelor n diferite regiuni, modific ri n compo rtamentul de cump rare al consumatorilor, modific ri n modul n care produsul de ba z , microprocesorul, se vinde al turi de de alte componente ale unui calculator, influen a factorilor concuren iali, presiunile exercitate de pre uri, timpul de introducere a noilor produse soft, succesele nregistrate n tehnologia computerele , incluznd aici dezvoltarea, implementarea i producerea bunurilor la costuri infe rioare, costurile neanticipate ale afacerilor complementare cu influen negativ a supra activit ii de baz , riscurile asociate operatiunilor externe, litigii ce p rivesc drepturile de proprietate intelectual i multe al i factori care sunt ment iona i n raporturile companiei. Concluzie-comentariu: omul anului, conform reviste i Time, are multe motive de ngrijorare. Boomul economic, n general, implicit cel nr egistrat de aceast industrie, este urmat de c deri. Va continua firma s nregistre ze ratele de cre tere previzionate pentru urm torii cinci ani? R mne de v zut. Problema standardelor existente n industria european a telefoniei a fost i este u na din cele mai importante, mai ales n contextul unific rii continentale. Chiar i n anii 90 au existat diferite aspecte ce au afectat calitatea acestor servicii: n Spania semnalul ocupat dureaz 3 secunde, n Danemarca numai 2 secunde. Numerele d e telefon din Fran a sunt formate din 8 cifre, dar n curnd ele vor avea 10. n schim b, numerele din Italia au diferite lungimi, neexistnd un standard. n Germania, pen tru telefoane se folose te o tensiune de 60 de vol i, n timp ce n alte ri aceast t ensiune este de 48 de vol i. Lista diferen ierilor poate continua, doar 30% din normele tenhnologice privind aceast industrie fiind comune. De altfel, conflicte le tehnologice sunt numeroase. Fiecare autoritate na ional n domeniu cere respect area propriilor regulamante n privin a echipamentelor ce intr pe pia . Un repreze ntant al unei companii electronice estima c sunt necesari 50-100 de ani de munc pentru a remodifica sistemul electronic de comunica ii pe pie ele n care compania dore te s patrund . Europenii au resim it aceast problem i au luat m suri, adop tnd cel mai extins standard Sistemul Global pentru Comunica ie Mobil (GSM). Pentr u aproape 30 de milioane de consumatori din ntreaga Europ , comunicarea nu mai es te o problem . Comparativ cu aceast situa ie, sistemul folosit n SUA este mult in ferior. n efortul lor de a- i mbun t ii sitemul, americanii au nceput s importe o s erie de produse i servicii, pornind de la telefoane i caracteristici ale acestor a i ajungnd la strategii de marketing i speciali ti din Europa. Cazul 22 n Comunitatea European , standardele pentru telecomunica ii reprezint o necesitate

85

12.7. ntreb ri i discu ii 1. 2. 3. 4. 5. 6. Defini i urm torii termeni: Cerere derivat ; Rela ie pret calitate; Urm ritori a i clientelei; ISO 9000. Care sunt diferen ele ntre bunurile de consum i cele indu striale i care sunt implica iile pentru marketingul interna ional? Discuta i man iera n care stadiul de dezvoltare economic influen eaz cererea pentru bunurile in dustriale. Discuta i rolul pe care l au trgurile comerciale n marketingul interna i onal al bunurilor industriale. Discuta i efectele asupra competi iei ale certifi catului ISO 9000. Discuta i aspectele ce privesc mediul de afaceri interna ional pentru servicii. Bibliografie 1. EPURAN, GH. Gestiunea publicit ii pe Internet, proiect de curs, program MSc, HE C, Montreal, Canada, 2000-2001. 2. KAZMIN, A. Internet Policy, Financila Times, De cember 1997. 3. KIRKPATRICK, D. Intel, Andy Groves Amazing Profit Machine and His Plan for Five More Years of Explosive Growth, Fortune, February 1997. 4. MORGAN, R., HUNT, S. The CommitmentTrust Theory of Relationship Marketing, Journal of Market ing, july 1994. 5. PEACH, R. The ISO 9000 Handbook, CEEM Information Services, 199 6. 6. SHAW, R. Computers Made Plain web Plays Host to Virtual Trade Shows, Investo rs Business Daily, October 1997. 7. ZERIO, J., HUBER, J. The Myth of Unified EC Pr odusct standards, The interna ional executive, May 1991. 86 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

Capitolul 13 Sistemul interna ional de distribu ie DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA TREBUI S N ELEGE I: Varietatea canalelor de di stribu ie i efectele acestora asupra costurilor i eficien ei n marketing; Structu ra distribu iei pe pia a japonez ; Func iile, avantajele i dezavantajele aduse d e utilizarea a diferi i intermediari; Importan a intermediarilor pentru succesul produselor. CUVINTE CHEIE Proces de distribu ie; Structura distribu iei; Canal de distribu ie; Agent inter mediar; Companie de comer ; Distribuitor extern 13.1. Aspecte conceptuale privind distribu ia pe pie ele externe Orice produs, indiferent de natura sa, trebuie s parcurg procesul de distribu ie . Acesta cuprinde un ansamblu de fluxuri i opera iuni carea vizeaz transferul ti tlului (atributelor) de proprietate, procesele fizice de transfer (logistica), n egocierile ce au loc ntre produc tori, intermediari i consumatori, precum i ansam blul informa iilor care se vehiculeaz n dublu sens pe parcursul traseului. Firmel e care ac ioneaz la nivel interna ional trebuie s posede cuno tin e minime despr e caracteristicile de baz ale distribu iei i aceasta deoarece, la un moment dat, pot fi obligate s foloseasc serviciile unui intermediar. Distribu ia, ca proces , difer de la o zon la alta, numai la nivelul canalelor existnd o diversitate de forme. Fiecare ar dispune de anumite canale de distribu ie, ns dimensiunile acest ora nu sunt ntotdeauna acelea i. Unele sisteme de distribu ie sunt caracterizate de existen a unor intermediari care sunt n m sur s ndeplineasc toate activit ile s pecifice, altele sunt caracterizate de existen a unor agen i specializa i pentru fiecare dintre activit i. Nivelul costurilor i al marjelor impuse de fiecare pa rticipant la procesul distribu iei variaz de la ar la ar , n func ie de nivelul c ompeti iei, oferta de servicii, eficien a sau ineficien a structurii i de al i f actori care in de m rimea pie ei, de puterea de cump rare, de tradi ii etc. ntre nivelul de dezvoltare economic i lungimea unui canal de distribu ie exist anumit e corela ii. Canalele tind s fie tot mai scurte, att pentru bunurile industriale (situa ie specific de altminteri), ct i pentru bunurile de consum, caracterizate de pre uri nalte. n general, exist un raport invers propor ional ntre lungimea cana lului i pre ul bunurilor care le parcurg. Acoperirea eficient a unei pie e nu se poate realiza prin intermediul unui singur canal de distribu ie. n multe cazuri, canalele de distribu ie specifice anumitor produse, pur i simplu nu exist ; une le componente ale canalelor de distribu ie sunt utilizabile, n timp ce altele nu. Firmele care ac ioneaz la nivel interna ional se pot confrunta cu blocaje n sist emele de distribu ie pe care le-au ales, generate de existen a firmelor concuren te n aceste sisteme, de unele 87

n elegeri comerciale care duc la nchiderea canalelor de distribu ie (cartelurile, de exemplu) etc. Asocia iile de intermediari determin , uneori, limitarea altern ativelor pe care le are produc torul n ceea ce prive te distribu ia. Astfel, prin tr-o coroborare a competi iei cu n elegerile comerciale, unui produc tor i poate f i restric ionat accesul pe o pia . Costul creditelor, pericolul infla ionist, li psa capitalului sunt probleme care genereaz mic orarea portofoliului de produse vndute de c tre un intermediar. n unele ri este necesar o anumit presiune asupra int ermediarilor pentru ca ace tia s p streze un protofoliu minimal de produse. Cont rolul asupra procesului de distribu ie pare s se concentreze n rile unde doar c iv a engrosi ti vnd produse unui num r mare de al i intermediari. Ace ti mari engros i ti apar, n general, ca finan atori ai activit ii celorlal i intermediari, de innd controlul asupra unor mari cantit i de produse i avnd, astfel, posibilitatea de a bloca un canal de distribu ie i/sau de a genera costuri mai mari. Eforturile f cute pentru a cre te eficien a sistemului de distribu ie, promovarea unor noi ti puri de intermediari i alte ncerc ri de a schimba modul tradi ional de realizare a distribu iei sunt v zute ca amenin ri, opunndu-li-se rezisten . n ciuda acestor aspecte, autoservirea, vnz rile cu discount, orarul de lucru liberalizat, existen a unor diversit i mari de produse pe pia etc. continu s se extind , oferind pos ibilitatea consumatorului de a alege dintr-o imens varietate de produse de calit ate i cu pre uri avantajoase. 13.2. Structura canalelor de distribu ie Aspectele legate de distribu ia produselor la nivel interna ional nu difer semni ficativ de cele specifice unei distribu ii locale, dar apar unele diferen ieri g enerate de alternative pe care le presupune distribu ia interna ional , precum i de specificul pie elor externe. Pe fiecare pia na ional exist un sistem de dist ribu ie, cu o structur aparte, sistem prin intermediul c ruia bunurile ajung de la produc tor la consumator. Aceast structur include o varietate de intermediari ale c ror func ii, activit i i servicii reflect concuren a existent pe pia , ca racteristicile pie ei, tradi iile i nivelul de dezvoltare economic . Canalele sp ecifice rilor n curs de dezvoltare reflect marea dependen a acestor pie e de prod usele importate. Structura de distribu ie poate fi definit , n acest caz, ca orie ntat spre import. Ea presupune existen a unui control din partea importatorului asupra ofertei pentru anumite tipuri de produse, destinate unui num r redus de c ump r tori. Num rul intermediarilor este limitat n cazul unei astfel de structuri . Datorit faptului c importatorul i asum de cele mai multe ori majoritatea func iilor pe care le indeplinesc intermediarii, firmele specializate care s ofere se rvicii de promovare, cercetare de pia , depozitare, transport, finan are etc. su nt aproape inexistente. Pe m sur ce economia unor astfel de ri se dezvolt , sist emul de distribu ie urmeaz i el aceea i tendin . Un exemplu de structur de distr ibu ie care se afl la cealalt extrem este cel din Japonia. Distribu ia din aceas t ar a fost considerat mult timp cea mai eficient barier de natur netarifar , pr in care se restric iona accesul pe aceast pia . Sistemul de distribu ie japonez difer de cel american i de cel european, i el trebuie studiat cu mare aten ie n c azul n care se dore te o p trundere pe aceast pia . Acest sistem de distribu ie a re 5 caracteristici: Structura este dominat de un num r mare de intermediari de dimensiuni reduse, care au rela ii cu un num r mare de detaili ti, de asemenea m ici ca dimensiuni; Canalele de distribu ie sunt dominate de produc tori; Modul d e realizare a afacerilor este puternic influen at de specificul culturii japonez e; Exist legi care protejeaz membrii canalelor de distribu ie, n special pe micii detaili ti. Num rul intermediarilor, al detaili tilor i al engrosi tilor este m ult mai mare n structura japonez , comparativ cu oricare structur de distribu ie din rile dezvoltate. 88 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

Structura japonez tradi ional este foarte favorabil cump r torilor, care fac ach izi ii reduse ca valoare i frecvente, n special de la micile magazine. Un num r l a fel de mare de engrosi ti asigur partizi mici de m rfuri acestor magazine. Nu este un lucru neobi nuit ca un produs s treac printr-un canal format din 3-4 int ermediari, pn a ajunge la consumatorul final. Produc torii sunt dependen i, n acti vitatea lor, de vnz torii engrosi ti. Finan area, distribu ia fizic , promovarea i ncasarea valorii produselor sunt furnizate de engrosi ti celorlal i membri ai can alelor de distribu ie. Engosi tii ac ioneaz de cele mai multe ori ca agen i de i ntermediere, n situa ia n care produc torii de in controlul asupra canalelor. Cont rolul este asigurat prin: - credite comerciale, - practica rabaturilor cumulativ e, oferite anual pentru o multitudine de motive, ca de exemplu: cantit i importa nte cump rate, pl i n avans, me inerea portofoliului de produse, loialitate etc. - practica return rii produselor nevndute; - asigurarea unui suport promo ional. Leg turile economice strnse, dependen a generat de tradi ii comerciale unice, str uctura canalelor de distribu ie etc. reflect n ansamblu o filosofie de afaceri ca re are ca principii loialitatea, armonia i prietenia. Acest sistem de principii valorice asigur rela ii pe termen lung ntre membrii canalelor de distribu ie, mod ific rile fiind foarte greu de realizat, uneori chiar imposibil, tocmai datorit beneficiilor nregistrate de fiecare parte. n ceea ce prive te competi ia ntre punct ele de desfacere, exist legi care asigur protec ia magazinelor de mici dimensiun i mpotriva marilor magazine. Legea ce prive te aceste puncte de desfacere de mari dimensiuni prevede ca orice unitate cu o suprafa mai mare de 500 m2 s primeasc o autorizare special privind locul de amplasare, orarul de func ionare, zilele n care trebuie s r mn nchis . Aceste tipuri de legi sunt percepute de c tre investit orii str ini ca bariere netarifare, ce restric ioneaz accesul pe pia a japonez . n urma presiunilor f cute de SUA, oficialit ile japoneze au fost determinate s f ac modific ri la nivel legislativ pentru a facilita accesul pe pia a acestei ri. S-a ajuns la n elegerea ca punctele de desfacere cu o suprafa de pn la 1000 m2 s fie nfiin ate f r acea permisiune special din partea oficialit ilor japoneze. Ace ast modificare i altele similare sunt nceputul unei perioade de primenire a sistemu lui de distribu ie japonez. 13.3. Alternative strategice n alegerea intermediarilor Aceste alternative au ca extreme asumarea de c tre produc tor a tuturor activit ilor de distribu ie, pe de o parte, iar pe de alt parte, ncredin area exclusiv a distribu iei intermediarilor. Alegerea canalelor de distribu ie trebuie f cut cu mare aten ie, deoarece atunci cnd hot rrea este deja luat , modific rile se fac m ult mai greu. La modul cel mai general, se poate considera c procesul din cadrul unui canal de distribu ie ncepe cu producerea bunului i se finalizeaz cu vnzarea produsului c tre consumatorul final. Pentru activitatea interna ional , acest lu cru nseamn ca vnz torul s cunoasc dou aspecte ale canalului de distribu ie: cel de pe pia a local i cel de pe pia a extern . n mod normal, orice firm dore te s fie implicat n distribu ie pn acolo unde are loc vnzarea c tre consumatorul final, de i uneori aceast op iune poate fi ( i chiar este) costisitoare. Ca urmare a acest or aspecte se poate aprecia c selec ia membrilor canalului de distribu ie i cont rolul asupra acestora sunt de mare importan pentru procesul de distribu ie. Inte rmediarii pot fi grupa i n func ie de preluarea sau nu a dreptului (atributelor) de proprietate asupra bunurilor. Exist dou tipuri de intermediari, care au o imp ortan mare n stabilirea controlului asupra canalului de distribu ie. O categorie o constituie agen ii de intermediere, care nu preiau i proprietatea asupra m rfu rilor i lucreaz pe baza unui comision, iar cea de-a doua o constituie intermedia rii de m rfuri, care preiau proprietatea m rfurilor, asumndu- i riscul vnz rii ace stora. 89

n func ie de originea lor, intermediarii pentru care pot opta firmele ce ac ionea z la nivel interna ional sunt: 1. Intermediari din ara de origine a produc torul ui; 2. Intermediari localizati n ara de destina ie a produselor; 3. Intermediari ce reprezint oficialit ile guvernamentale. 4. Intermediarii din din ara de origi ne a produc torului ofer servicii de marketing specifice comer ului intern. Avan tajul oferit de intermediarii interni este mai evident n cazul firmelor de dimens iuni mici, care nu au o experien pe pia a interna ional i care nu sunt nc n m sur s se implice ntr-o activitate complex , ce presupune importante eforturi de natur managerial i financiar . Printre cei mai utiliza i intermediari interni se g se sc (vom detalia doar o parte dintre ei): Detaili tii cu activitate global ; Comp aniile de export. Companiile de export constituie parteneri importan i pentru fi rmele care vnd un volum mic de produse, destinate pie elor externe. M rimea acest or companii de export variaz de la o singur persoan pn la 100 de angaja i, prin i ntermediul lor exportndu-se n jur de 10% din produsele manufacturate. Desf urndu- i activitatea n numele clien ilor, companiile de export presupun costuri reduse i responsabilit i de marketing strns legate de necesit ile clientului. Avantajele a duse de folosirea companiilor de export, ca intermediari n procesul de distribu i e interna ional a produselor, sunt urm toarele: investi ii minime i inexisten a eforturilor manageriale din partea firmelor produc toare. Un posibil dezavantaj al utiliz rii companiilor de export este cel al p trunderii relativ superficile pe o pia str in , costurile de p trundere n adncime pe o astfel de pia neputnd fi nt otdeauna suportate de c tre compania de export, ale c rei venituri depind exclus iv de vnz rile pe care le realizeaz pe pia a extern . Companiile de comer exterio r. Aceste firme au jucat i joac un rol important n dezvoltarea comer ului interna ional. Ele cump r , transport i vnd produse provenite din mai multe ri. De-a lun gul anilor, aceste companii nu au suferit modific ri structurale importante. Mar ile companii de comer interna ional se g sesc de obicei n rile dezvoltate; ele vnd bunuri manufacturate rilor n curs de dezvoltare i cump r materii prime i bunuri neprocesate. Avantajul adus de aceste firme este acoperirea mare pe care o ofer . Compania Gray MacKenzie and Company din Marea Britanie acoper prin activitatea sa ntreaga zon a Orientului Apropiat. Agen ii complementari. Firmele care dispun de facilit i n domeniul marketingului sau de contacte n exteriorul rii ofer deseo ri servicii n domeniul distribu iei interna ionale. Majoritatea aranjamentelor ca re se fac ntre firme i agen ii complementari intervin atunci cnd cei din urm sesiz eaz nevoia de a- i completa linia de produse comercializate n exterior. Procesul de selec ie a produselor comercializate prin astfel de aranjamente se realizeaz innd cont de o serie de cerin e, ca de exemplu: produsul este compatibil cu linia de produse n care se va integra, produsul este adaptabil la caracteristicile can alului de distribu ie, exist o profitabilitate a activit ii de comercializare a produsului, produsul este acceptabil pe noua pia de desfacere. Agentiile de expo rt ale produc torului; Brokeri proveni i din ara de origine a exportatorului; Of iciile de cump rare; Grupurile de vnzare; Corpora iile comerciale str ine; Agen i i Norazi. Ace tia reprezint intermediari specializa i n ncheierea de tranzac ii dif icile. Activit i ca de exemplu contrabanda, tranzac iile pe pia a 90 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

neagr a valutei etc. sunt specifice unor astfel de intermediari. Existen a lor e ste generat de profitabilitatea mai ridicat a afacerilor ilegale n compara ie cu cele legale; Exportatorii. Ace tia sunt firme locale care au ca domeniu de activ itate exportul bunurilor pe pie ele externe. Maniera lor de operare este apropia t de cea a engrosi tilor locali; Joberii de export. Ac ioneaz de obicei n domeniu l bunurilor de consum, nu preiau proprietatea asupra m rfii, ci se ocup cu aranj amentele aferente transportului m rfurilor pe pie ele externe. O alt categorie e ste cea a intermediarilor externi. Folosirea unor astfel de intermediari asigur produc torului un contact mai puternic cu pia a de destina ie a produselor, un c ontrol mai ridicat asupra problemelor legate de comunicare, de distribu ia fizic sau de finan are. Principalii intermediari din aceast categorie sunt: Reprezent an e ale produc torului. Acestea preiau toate responsabilit ile aferente produse lor, pe o anumit regiune, pia , ar sau chiar pentru mai multe ri. Cnd responsabil it ile sunt stabilite pentru o ntreg ar , ace ti intermediari sunt denumi i agen i unici. Utilizarea lor este larg mai ales n cazul produselor industriale. n gener al, ei ac ioneaz doar ca reprezentan i de vnz ri, neasumndu- i alte activit i; Dis tribuitorii externi. Ace ti intermediari au deseori dreptul exclusiv de vnzare, p entru o anumit ar i lucreaz n strns legatur cu produc torul. Dependen a acestora f a de furnizor este ridicat , ntre ei stabilindu-se rela ii pe termen lung. Distri bu ia prin distribuitori externi ofer produc torului un nivel acceptabil de cont rol asupra pre urilor, promov rii, portofolilui de produse, servicilor i a altor func ii ale distribu iei; Brokerii externi; Dealerii. n general, se consider a f i dealer orice firm care are legaturi pe termen lung cu un furnizor. n termeni ma i specifici, se consider c ace tia sunt intermediari ce vnd produse industriale i bunuri durabile direct consumatorilor. Ei au rela ii strnse cu furnizorii i drep turi de exclusivitate n vnz ri, pentru o anumit zona geografic ; Joberii de import , engrosi tii, detaili tii. ntre aceste trei tipuri de intermediari se stabilesc rela ii ocazionate de importul anumitor produse, n ara n care i desfa oar activita tea. Oficialit ile guvernamentale constituie o alt categorie de intermediari cu care firmele intr deseori n rela ii. Produsele tangibile, serviciile, bunurile de stinate consumului guvernamental trec prin canale care sunt sub controlul diferi telor reprezentan e guvernamentale. Pe m sur ce guvernele asigur din ce n ce mai multe servicii sociale, ponderea achizi iilor realizate de c tre acestea tinde s creasc . 13.4. Factori de influen n selectarea canalelor de distribu ie Firmele care opereaz la nivel interna ional resimt nevoia de a n elege n mod clar caracteristicile unei pie e, pentru a- i putea formula politicile, nainte de a nce pe selectarea canalelor de distribu ie. Urm toarele aspecte au o mare importan p entru desf urarea procesului de selec ie: 1. Identificarea pie elor int i a rilo r unde acestea se reg sesc; 2. Stabilirea obiectivelor de marketing n termeni de volum al vnzarilor, cot de pia i marj de profit; 3. Specificarea cerin elor de na tur financiar i uman aferente implic rii n distribu ia interna ional ; 91

4. Identificarea celor care de in controlul asupra canalelor, cunoa terea dimens iunilor acestor canale, a termenilor n care se realizeaz tranzac iile, a propriet arilor canalelor de distribu ie. Elementele cheie care definesc procesul de dist ribu ie sunt urm toarele: - func iile pe care trebuie s le ndeplineasc intermedia rii; - costurile serviciilor oferite de c tre ace tia; - disponibilitatea interm ediarilor; - controlul ce poate fi exercitat asupra lor. n contextul n care orice strategie de marketing ar trebui s presupun obiective pe termen lung, strategia care vizeaz func ionarea eficient a canalelor de distribu ie are 6 obiective spe cifice legate de urm toarele variabile: cost, capital, control, acoperire, carac teristici i continuitate. Exist dou tipuri de costuri presupuse de un canal de d istribu ie: costul aferent investi iei pentru dezvoltarea unui canal i costul me n inerii acestuia. Costurile de distribu ie sunt descrise deseori ca diferen a d intre pre ul vnzare al unui bun i pre ul de produc ie al acestuia; el este n strns legatur cu activit ile de transport, depozitare, promovare, creditare, reprezent are i negociere. n ciuda mai vechii credin e conform c reia po i elimina intermed iarii, dar nu i func iile acestora, un marketing creativ poate genera reducerea costurilor presupuse de anumite canale de distribu ie. Multe dintre firmele cu a ctivitate interna ional au descoperit c pot reduce costurile prin scurtarea cana lelor de distribu ie, n timp ce altele, care utilizau o puternic for de vnzare pen tru pia a local , au descoperit c trebuie s extind lungimea canalelor de distrib u ie pentru a men ine costurile la acela i nivel cu cel al concuren ilor. Implic a iile financiare ale politicii de distribu ie sunt deseori neglijate. Elemente de mare importan n acest caz sunt capitalul i fluxul de numerar asociate unui can al de distribu ie. Atunci cnd firmele decid s - i formeze propriile canale de dis tribu ie este nvoie de capital important. n schimb, utilizarea distribuitorilor s au a dealerilor duce la reducerea investi iilor de capital, dar produc torul est e nevoit, deseori, s ofere un sprijin ini ial intermediarilor, constnd n anumite s tocuri de produse, mprumuturi, planuri (consultan ) de afaceri etc. Cu ct o firm e ste mai implicat n procesul de distribu ie, cu att ea dispune de un control mai ri dicat asupra acestui proces. Un control extins nu este n mod necesar i eficient. Fiecare tip de canal ofer un anumit nivel de control. Pe m sur ce lungimea canal ului cre te, variabile ca pre ul, volumul vnz rilor, promovarea sunt din ce n ce m ai greu de controlat. n orice caz, acest criteriu al controlului asupra canalului de distribu ie este foarte important n selectarea intermediarilor. Un alt obiect iv important l reprezint acoperirea adecvat a pie ei prin procesul de distribu ie . Acesta are ca efecte: atingerea unui volum de vnz ri optim, asigurarea unei cot e de pia rezonabile, penetrarea pie ei. Acoperirea pie ei poate fi abordat n term eni de segmente de pia sau n termenii acoperirii geografice. Acoperirea este uneo ri dificil de realizat, fie datorit existen ei unei competi ii puternice pe pia , fie datorit caracterului extrem de descentralizat al pie ei, corelat cu inexis ten a unor canale de distribu ie adecvate. Caracteristicile sistemului de distri bu ie trebuie s fie adecvate profilului firmei i specificit ii produselor pe car e aceasta le distribuie. Pentru anumite categorii de produse este necesar a se f olosi anumite canale de distribu ie, avnd n vedere perisabilitatea, complexitatea procesului de vnzare, serviciile aferente vnz rii, valoarea produselor etc. Canale le de distribu ie sunt confruntate deseori i cu problema longevit ii sau continu it ii. Mul i dintre intermediari sunt firme mici. Odat cu dispari ia unui interm ediar din canalul de distribu ie, se poate pierde acoperirirea anumitor zone. Ma joritatea intermediarilor au o fideliatate mic fa de cei cu care fac afaceri, ur m rind c tigul cnd ( i ct timp) el exist , abandonnd furnizorii atunci cnd scad posib ilit ile de ob inere a profitului. Indiferent de tipul de intermediari folosi i, loiali sau mai pu in loiali, eforturile de fidelizare a fiec rei categorii treb uie s aib un caracter continuu. 92 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

13.5. Posibilit i concrete de localizare, selectare i motivarea a membrilor canalului de distrib u ie Procesul actual de construc ie a canalelor de distribu ie interna ional este abo rdat adesea cu superficialitate, multe firme e und n aceasta privin , tocmai dator it inabilit ii lor de a construi un sistem de distribu ie satisf c tor. n marketi ngul interna ional, construirea unui sistem de distribu ie este o activitate com plex i dificil . Tipul de intermediari folosi i i pune amprenta ndeosebi asupra e forturilor ulterioare pe care firma va trebui s le fac . C utarea poten ialilor intermediari trebuie s nceap ntotdeauna cu studierea pie ei i cu stabilirea criter iilor de evaluare a serviciilor oferite de ei. Criteriile sunt de obicei caracte ristice fiecarui tip de intermediar, dar consider m c 4 dintre ele au o utilizar e universal : productivitatea sau volumul vnz rilor; puterea financiar ; competen a i stabilitatea managerial ; natura i reputa ia activit ii. Dintre aceste 4 cr iterii, accentul principal este pus pe productivitatea actual sau poten ial a in termediarului. n selec ia intermediarilor, o problem important o constituie ob in erea de informa ii referitoare la ace tia. Surse poten iale de informa ii ar put ea fi: ministerele de comer , publica iile oficiale, consulatele externe, camere le de comer , asocia iile intermediarilor, publica iile de afaceri etc. Identifi carea intermediarilor este un aspect mai pu in problematic dect cel ce prive te d eterminarea gradului n care ace tia vor indeplini cerin ele impuse. n general, ide ntificarea i selectarea intermediarilor ar trebui s se fac pe urm torii pa i: 1. Trimiterea unei scrisori fiec rui poten ial intermediar, prin care s se ofere i nforma ii i prin care s se solicite cerin ele pe care ace tia le impun; 2. Luare a n considerare a intermediarilor cu cel mai bun r spuns, solicitarea n continuare de informa ii specifice privind liniile de produse ce se pot distribui, acoperi rea teritorial , dimensiunea firmei, dimensiunea personalului de vnzare etc; 3. V erificarea credibilit ii i a referin elor poten ialilor intermediari; 4. n cazul n care este posibil, realizarea unei verific ri personale a posibilit ilor fiec r ui intermediar poten ial. Odat ce intermediarul a fost identificat i selectat, r amne problema detalierii modului de realizare a activit ilor. Specificarea respon sabilit ilor fiec reia din p r i trebuie s includ un volum anual de vnz ri minim. Acest volum minim de vnz ri constituie un criteriu de evaluare a fiec rui interm ediar. Dac nivelul minim preconizat nu este realizabil sau realizat, rela iile d intre cele dou p r i se ncheie. Mul i exportatori cu experien recomand ca un cont ract cu intermediarii s fie ncheiat pe termen de 1 an, putnd fi rennoit sau prelung it atunci cnd rezultatele se dovedesc satisf c toare. Pasul urm tor select rii in termediarului este stabilirea unui program promo ional care s genereze interesul pentru produsele produc torului. Multe firme dispun de o imagine de marc putern ic doar pe pia a local , dar nu i n cazul pie elor externe. O alt problem o const ituie motivarea intemediarilor. Exist o strns corela ie ntre volumul vnz rilor i mo tivarea intermediarilor, precum i o multitudine de tehnici de motivare folosite pentru a-i stimula. Acestea pot fi grupate n 5 categorii: recompense financiare, recompense morale, comunicarea, sprijinirea firmei i raportul institu ional. Rec ompensele financiare trebuie stabilite astfel nct s duc la o ct mai bun stimulare a intermediarilor. Marjele sau comisioanele trebuie stabilite n concordan cu neces it ile intermediarilor, ele putnd varia n func ie de volumul vnz rilor sau n func ie de serviciile oferite de c tre ace tia. 93

Intermediarii au nevoie i de recunoa tere moral . O excursie oferit unui directo r local sau un spa iu alocat ntr-o publica ie constituie recompense care i pot do vedi u or eficien a. n toate situa iile, ntre parteneri trebuie s existe un flux c ontinuu de informa ii sub forma de scrisori, publica ii etc. Cu ct aceste instrum ente sunt mai personale, cu att efectul lor este mai benefic. O firm i mai poate stimula intermediarii prin oferirea de credite n condi ii avantajoase, prin furni zarea de informa ii concludente privind produsele pe care le ofer , prin asisten tehnic . Astfel de ac iuni de sprijinire a firmei ajut la cre terea ncrederii in termediarilor n produse, dar i n abilitatea lor de a ob ine rezultate bune. n final , o aten ie special trebuie acordat stabilirii de raporturi speciale ntre produc tor i intermediari. Produc torul trebuie s aib grij ca orice conflict care apare s fie stins ntr-un mod diplomatic. Atunci cnd nu se realizeaz rezultate satisf c toare sau cnd situa ia de pe o pia se modific , fapt ce determin restructurarea s istemului de distribu ie, este necesar ca rela iile dintre produc tor i anumi i intermediari s se incheie. Modul de ncheiere a acestor rela ii poate fi facil, at unci cnd intermediarii sunt pur i simplu concedia i, sau poate fi mai dificil, atun ci cnd este necesar un arbitraj pentru a se determina dac i n ce condi ii rela ia poate fi incheiat . Cunoa terea tuturor apectelor de ordin legislativ este vital n momentul ncheierii oric rui contract ntre produc tori i distribuitori. Dimensiun ile specifice canalelor de distribu ie externe fac ca exercitarea controlului as upra intermediarilor s fie extrem de dificil . Unele firme rezolv aceast problem prin constituirea propriilor canale de distribu ie, altele utilizeaz francisa s au distribuitorul exclusiv cu scopul controlului cel pu in asupra primelor faze ale distribu iei. n cazul afacerilor interna ionale exist , n general, dou tipuri de control asupra distribu iei: control asupra sistemului de distribu ie n ansamb lu i control asupra intermediarilor. Primul tip, controlul asupra ntregului siste m, se realizeaz n vederea asigur rii c opera iunile sunt n concordan cu obiectivel e privind costurile i acoperirea pe ansamblu a pie ei. Al doilea tip de control se refer la aspecte care privesc: volumul vnz rilor, acoperirea pie ei, serviciil e oferite, pre urile folosite, publicitatea, plata obliga iilor etc. Nu se poate emite preten ia c toate nivelele sistemului de distribu ie pot fi perfect contr olate, ns prin instrumente ca rapoarte, cote, vizite personale etc., pot fi corel ate activit ile care se realizeaz la diferitele nivele ale intermediarilor. 13.6. Cazuri, comentarii, exemple Magazinele dapartamentale japoneze au o mare tradi ie n aceast ar . Magazinul Mit sukoshi, mndria detaili tilor japonezi, a fost nfiin at n 1611 ca magazin n care se vindeau produse uscate. Vizitarea unui astfel de magazin nseamn experimentarea un ei por ii de via japonez . Nivelele inferioare sunt destinate vnz rii alimentelor, de la cele specific japoneze la cele de import. Etajele superioare cuprind, n afa r de echipamente i mobil destinate popula iei, un etaj rezervat vnz rii kimonouri lor i a altor accesorii de acela i fel i un alt etaj rezervat produselor pentru copii. Dar aceasta nu este totul. Magazinele departamentale nu reprezint doar sp a ii cu o mare diversitate a produselor, n care yenul este acceptat ca mijloc de plat pentru majoritatea produselor. Ele au i o dimensiune cultural . Undeva, ntre etajul n care se vinde mbr c minte i cel superior, exist fie o sal de banchet, fi e o expozi ie de art , iar restaurantele ce func ioneaz pe unul sau dou nivele vn d alimente tradi ionale. Magazinele departamentale tind s ajung intreprinderile u nui stil de via total. Incerc m s includem totul: arta, cultura, cump r turile i moda. Ne ghid m dup filosofia i-shocu-ju, care pune accent pe cei trei factori i mportan i n via : ce purt m, ce mnc m i cum tr im, afirma un manager japonez. Comer ul japonez en detail este dominat de dou tipuri de puncte de vnzare: magazinele departamentale imense, cum este Mitsukoshi i micile magazine de cartier, ambele tipuri fiind ntre inute de sistemul de distribu ie japonez, care se traduce n fina l prin pre urile mari pl tite de consumatorii japonezi. n schimbul Cazul 23 Magazinul Mitsukoshi a fost nfiin at n 1611 i va rezista pn n 2011(!) 94 MA RKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

acestor pre uri nalte, consumatorii japonezi primesc o diversitate mare a produse lor, servicii aferente i, poate ceea ce este mai important i n acela i timp speci fic acestei pie e, iluminare cultural . Cu toate acestea, vntul schimbarii bate i pe-aici. Vnz rile magazinelor departamentale au sc zut timp de 45 de luni, n inte rvalul 1992-1995. A existat i o mic tendin de cre tere, ns mijlocul anului 1997 a reprezentat nceputul unei alte perioade de sc dere a vnz rilor. Cump r torilor ja ponezi le place modul n care magazinele departamentale i vnd produsele, ns au obser vat i existen a magazinelor care practic discount-urile, vnznd produse de calitate superioar la pre uri sensibil mai mici. Aoyama Trading Company, o firm care a d eschis un magazin cu discount, n care se vnd costume b rb te ti, amplasat n Ginza, locul n care exist i cele mai prestigioase magazine departamentale, poate repreze nta viitorul comer ului cu am nuntul. Proprietarul este de p rere c poate vinde costume b rb te ti la 66% din pre ul practicat de magazinele departamentale. Un alt exemplu ar putea fi cel al firmei Toys R Us, care a deschis peste 50 de magazi ne cu discount n care se vnd juc rii, fiind n momentul de fa cel mai mare detailist de juc rii din Japonia. Ca reac ie la apari ia unor astfel de magazine, cele de partamentale au nceput s fac reduceri de pre la marf , acestea ajungnd pn la 30% pe ntru juc rii, de exemplu. Este destul de dificil s venim cu o concluzie. Formul m, totu i, o ntrebare simpl , la care viitorul ne va oferi cu certitudine un r sp uns: vor mai reu i magazinele departamentale din Japonia s fie ntreprinderile unui stil de via total? 13.7. ntreb ri i discu ii 1. Defini i urm torii termeni: Proces de distribu ie; Structura distribu iei; Ca nal de distribu ie; Agent intermediar; Companie de comer ; Agent Norazi; Distrib uitor extern. 2. Eviden ia i cteva caracteristici ale sistemului de distribu ie j aponez. 3. Discuta i modul n care distribu ia fizic este corelat cu politica de d istribu ie. 4. Explica i modul n acre stadiul de dezvoltare economic afecteaz can alele de distribu ie. 5. Realiza i o previziune a importan ei pe care o vor avea agen ii Norazi. 6. Trece i n revist variabilele cheie care afecteaz alegerea can alelor de distribu ie. Bibliografie 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. ALPERT, F., KAMINS, M., SAKANO, T., ONZO, N., GRAHAM, J. Retail Buyer DecisionMak ing n Japan: What U.S. Sellers Need To Know, International Business Review, 1997. A World n Themselves, Look Japan, January 1994. AULAKH, P., KOTABE, M., - Antecedent s and Performance Implications of Channel Integratio n Foreign Markets, Journal of International Business Studies, 1997. BELLO, D., GILLILAND, D. The Effect of Out put Controls, Process Controls, and Flexibility on Export Channel Performance, Jo urnal of Marketing, January 1997. EYNOLA, K., TURGEON, N. International Marketing of Canadian Television Programs: Industry Players, Export Successes and Strateg ic Challenges, International Journal of Arts Management, vol. 3, nr. 1, fall 2000 . FURHMAN, P., TANZER, A. The Tai Fei Know the way, Forbes, December 1991. QUIRK; P. Money Laundering: Muddying The Macroeconomy, Finance & Development, March 1997. 95

Capitolul 14 Publicitatea i efortul promo ional DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA TREBUI S N ELEGE I: Caracteristicile pie ei lo cale care afecteaz publicitatea i promovarea unui produs; Eficien a strategiilor de comunicare global i a celor adaptate specificului local; Punctele forte i ce le slabe ale promov rii vnz rilor n domeniul marketingului interna ional; Procesul de comunicare. CUVINTE CHEIE Procesul comunic rii interna ionale; Comunicatie externa; Strategi e push si pull; Segment de pia ; Segmentare global de pia : Creativitate. Publicitatea, marca, promovarea vnz rilor, vnzarea personal i rela iile publice al c tuiesc p r i integrante ale mixului promo ional, avnd ca principal obiectiv com un vnzarea produsului. Publicitatea i promovarea sunt elemente esen iale ale mixu lui de marketing specific activit ii interna ionale. Dintre toate deciziile de m arketing presupuse de activitatea interna ional , cele care privesc publicitatea sunt afectate n cea mai mare m sur de diferen ierile culturale ce exist la nivel ul diferitelor ri. Corelarea publicit ii interna ionale i a eforturilor de marke ting cu unicitatea cultural a pie elor reprezint o provocare adresat tuturor fir melor ce ac ioneaz la nivel interna ional sau global. Cadrul de ac iune privind promovarea este acela i, indiferent de locul unde se realizeaz aceasta. Acest ca dru implic parcurgerea urmatorilor pa i: 1. Studierea pie ei int ; 2. Determinar ea gradului de standardizare existent la nivel mondial; 3. Formularea mixului pr omo ional specific pie elor locale dar i celei globale; 4. Crearea mesajului ade cvat; 5. Selectarea canalelor media; 6. Realizarea controlului n vederea asigur r ii c obiectivele stabilite vor fi atinse. 14.1. Comunicarea de marketing i mediul interna ional Activitatea la nivel interna ional trebuie s r spund unor provoc ri specifice ca re privesc fiecare aspect al demersului de marketing. Comunica ia de marketing e ste unul din instrumente strategice folosite la nivel interna ional, iar n cazul acesteia factorii specifici care sporesc complexitatea deciziilor sunt numero i i se pot referi la condi iile diferite ce caracterizeaz pie ele lumii. Aceste co ndi ii pot avea n vedere: existen a unui anumit nivel de dezvoltarea economic , o competi ie mai mult sau mai pu in intens , existen a unei anumite disponibilit i n ceea ce prive te media, prezen a pe pia a anumitor ofertan i de servicii afer ente comunica iei, existen a unor caracteristici lingvistice i culturale cu impa ct direct asupra comunica iei, prezen a unor reglement ri normative diferite pri vind publicitatea etc. Astfel de factori de influen specifici mediului interna i onal sunt susceptibili de a avea un impact deosebit asupra modului n care comunic a ia de marketing intervine n atingerea obiectivelor de marketing. Rolul tradi io nal al comunica iilor de marketing la nivel interna ional a fost acela de a asig ura un mecanism cu ajutorul c ruia caracteristicile i beneficiile produselor s f ie promovate ntr-o manier ct mai eficient la nivelul publicului r spndit pe diferit e pie e, astfel nct 96 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

obiectivele legate de persuasiune i achizi ie s fie ndeplinite. Ca i n cazul comun ica iei de marketing, privit ca i concept general, comunica ia la nivel interna ional tinde s se mbog easc cu un nou con inut, care i spore te aria responsabilit ilor. Pe lng consumatorii actuali i poten iali, noi categorii de public s-au evid en iat din punct de vedere al importan ei lor n atingerea obiectivelor la nivel i nterna ional. Categoriile de public intern sau extern au devenit noi inte ale co munica iei de marketing, obiectivele dezvoltndu-se pn la a include, pe lng cele leg ate de vnzarea produselor i serviciilor, pe cele legate de asigurarea unei unicit i a valorilor, normelor i priorit ilor organiza iei. Dimensiunile comunica iei de marketing externe n condi iile interna ionaliz rii activit ii sunt surprinse n figura 14.1.. Fig. 14.1. Dimensiunile comunica iei de marketing externe Sursa: Isobel Doole, Robin Lowe Interna ional Marketing Strategy. Analysis, Deve lopment and Implementation, Third edition, Thomson Publishing, 2001, p. 331. n ceea ce prive te comunica iile cu privire la produsele i/sau serviciile organiz a iei, acestea au devenit din ce n cea mai complexe datorit procesului de intensi ficare a competi iei corelat cu cel de maturizare a pie elor tradi ionale i cel al exploziei tehnologice. Au ap rut ca urmare a influen ei acestor factori un nu m r mare de firme care ofer produse i m rci caracterizate de un nivel ridicat de omogenitate. n aceste condi ii, acest tip de comunica ii a constituit o alternat iv important n procesul diferen ierii, asigurnd posibilitatea organiza iilor de a furniza consumatorilor imagini i pozi ii specifice ale produselor i m rcilor de inute. Varietatea mijloacelor folosite, poten at n ultimii ani de progresul n dome niul tehnologiilor informa ionale, constituie un factor care consolideaz pozi ia comunica iilor care au ca scop atragerea consumatorilor c tre produsele i servi ciile companiilor, provocarea n cazul acestora fiind legat n prezent de eficien a din punct de vedere al costurilor cu care consumatorii de la nivel interna ional sunt expu i demersului comunica ional. Pe m sur ce alte categorii de public dev in con tiente de impactul favorabil sau nefavorabil al activit ii organiza ie as upra propriilor interese, aceasta a identificat necesitatea justific rii activit ilor interna ionale, recurgnd la comunica iile de marketing cu scopul de a- i de monstra responsabilit ile fa de publicul intern sau extern, de consumatori, de p ublicul larg i fa de comunitatea n care se integreaz . Identitatea corporativ a d evenit astfel un obiect important al comunic rii, i n cazul acesteia punndu-se pro blema clarit ii i a caracterului distinctiv. Rela iile publice i sponsorizarea l a nivel interna ional i-au demonstrat de-a lungul timpului eficien a n direc ia r ealiz rii acestor obiective. Cre terea intensit ii competi iei, procesul de frag mentare a pie elor mpreun cu riscurile din ce n ce mai reduse pe care consumatorii le asociaz experien elor noi privind produsele i serviciile existente pe pia , au f cut ca posibilitatea men inerii loialit ii consumatorilor s devin o adev ra t provocare adresat organiza iilor. n acest context comunica iile realizate cu sc opul 97

consolid rii rela iilor cu diferite categorii de public vizat au crescut n import an . Efectul acestora se reflect n achizi ion ri repetate, n comunica iile interpe rsonale informale favorabile organiza iei, n cre terea cotei de pia i a profitulu i. Toate formele comunica iei de marketing la nivel interna ional au un scop fun damental, i anume cel al asigur rii condi iilor ca mesajul inten ionat a fi tran smis s ajung la receptor, iar mesajele colaterale nedorite s aib un impact minim i, de asemenea, s fie asigurate condi iile recep ion rii feed-back-ului necesar evalu rii comunica iei. Dac scopul comunica iei la nivel interna ional este unu l specific tuturor organiza iilor, n cazul obiectivelor generale ale comunica iei se pot identifica 2 categorii principale, una din ele legat de realizarea vnz ri lor dorite, iar cealalt legat de aspectele comunica ionale privind produsul sau marca. n practica organiza iilor acestea s-a putea reg si astfel: a. exemple de o biective ce privesc vnz rile: - cre terea cotei de pia n defavoarea competitorilor locali sau interna ionali; - identificarea de poten iali consumatori sau ob ine rea de rezultate specifice n urma campaniilor promo ionale; - reducerea impactulu i comunica iilor concuren ilor. b. exemple de obiective comunica ionale legate d e produs/marc : - cre terea valorii produsului i a m rcii corporative; - pozi io narea sau repozi ionarea produsului sau a m rcii; - cre terea gradului de cunoa tere a produsului/m rcii n special pe pie ele noi; - modificarea percep iilor con sumatorilor cu privire la produs, marc sau organiza ie. Toate aceste obiective, care sunt n principiu acelea i cu cele stabilite n contextul activit ii interne, t rebuie plasate ns n condi iile unui mediu extern care con ine, cel pu in pentru co municare, o serie de bariere. Printre acestea se num r : barierele culturale, di feren ele de limbaj, stadiul de dezvoltarea economic , nivelul concuren ei, fact orii juridici i de reglementare. O caracteristic central a oric rei na iuni este existen a unui set comun de valori mp rt ite de to i cet enii acesteia, valori c are determin acceptabilitatea anumitor comportamente i ac iuni. Acest set de val ori denumit i cultur i are fundamentul n institu iile fundamentale ale societ ii cum sunt familia, educa ia, religia. Din punctul de vedere al organiza iei, ele exercit o influen semnificativ asupra nevoilor, motiva iilor i preferin elor pot en ialilor consumatori. Comunica ia de marketing va trebui dezvoltat astfel nct ntr e comportamentul promovat de c tre aceasta i cel considerat a fi acceptabil din punct de vedere cultural s existe o suprapunere. Limbajul, element de natur cult ural , poate constitui elementul cel mai greu de st pnit. Existen a unor limbi di ferite i chiar a unor dialecte specifice aceleia i culturi pot genera probleme d e comunicare i de n elegere. Stadiul de dezvoltare economic reprezint o alt reali tate a mediului de afaceri interna ional care poate constitui o posibil barier n ceea ce prive te demersul comunica ional. Nivelul veniturilor diferit de la o na iune la alta, disponibilitatea infrastructurii comunica ionale, costurile gener ale ale comunic rii sunt o serie de factori economici cu un impact direct asupra comunica iei interna ionale de marketing. Competi ia interna ional reprezint i ea un factor ce poate ac iona ca o barier n calea demersul comunica ional. Situa iile n care pie ele sunt lipsite de o confruntare concuren ial sunt foarte rare i n acest context analiza competitiv reprezint un demers important cu ajutorul c r uia sunt evaluate comparativ punctele slabe i cele puternice ale companiei i con curen ilor direc i. Comunica ia de marketing poate constitui un avantaj competit iv din acest punct de vedere, care trebuie ns raportat permanent la situa iile pe care pie ele interna ionale le pot prezenta. Influen ele politice i legislative trebuie i ele luate n considerare atunci cnd se discut despre comunica ia de mark eting. Protec ia drepturilor de proprietate intelectual , asigurarea legal a pro duselor prin intermediul m rcii, reglement rile specifice unor demersuri comunic a ionale cu ar fi publicitatea i promovarea vnz rilor sunt doar cteva din aspectel e ce privesc aceast component a mediului de afaceri interna ional, aspecte care pot mpiedica sau stimula, dup caz, folosirea mijloacelor de care organiza ia disp une. 98 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

Modul n care ace ti factori i exercit influen a, mai mult sau mai pu in accentuat , a determinat ca i la nivelul comunica iei de marketing interna ionale s existe oportunit i de adoptare a celor dou variante strategice specifice marketingului interna ional - viziunea standardizat i cea adaptat specificului local. Argumen tele aduse pentru adoptarea unei strategii comunica ionale standardizate sunt nu meroase. n primul rnd posibilitatea de a ob ine economii de scar reprezint o idee atractiv pentru organiza iile implicate n activitatea interna ional . Economiile ob inute n activitatea de crea ie, n achizi ionarea media i efectul de experien cu implica ii n posibilit ile de a folosi aceea i campanie comunica ional n spa ii g eografice diferite sunt avantaje certe ale alternativei standardizate. n al doile a rnd, standardizarea comunica iei de marketing creeaz o consisten a identit ii c orporative i a m rcii la nivel interna ional, acesta genernd la rndul ei o cre ter e a ncrederii i a fidelit ii publicului vizat fa de organiza ie. Consisten a n cee a ce prive te imaginea de marc are efecte pozitive i n ceea ce prive te percep ia consumatorilor n leg tur cu valorile larg recunoscute i apreciate ale produselor i serviciilor prezente la nivel interna ional. n al treilea rnd, tendin a de glob alizare n ceea ce prive te suporturile media corelat cu o mobilitate accentuat a popula iei la nivel regional sau interna ional faciliteaz o cre tere a familiari t ii produselor interna ionale i favorizeaz astfel alternativa standardiz rii. A lternativa adapt rii este sus inut de n principal de diferen ierile de natur cult ural ce exist ntre pie ele interna ionale. Valorile, normele, cultura material , limbajul, obiceiurile sunt factori care afecteaz comunica ia de marketing la niv el interna ional. Utilizarea publicit ii, a publicit ii comparative, apelarea la for ele de vnzare vor depinde de rolul economic i social acordat acestora la niv elul diferitelor pie e. Bugetul de publicitate i structura sa va depinde de obic eiurile i ciclul de consum al clien ilor ce se reg sesc n cadrul unei pie e speci fice. Simbolistica i semnifica iile lingvistice ale mesajelor publicitare sunt, de asemenea, influen ate de valorile i atitudinile culturale. Pe lng ace ti facto ri de natur cultural , intervin i cei de natur institu ional i legal care pot co nstitui argumente n favoarea adapt rii demersului comunica ional. Promovarea vnz r ilor i publicitatea comparativ sunt doar dou exemple de instrumente comunica ion ale supuse unor reglement ri speciale la nivelul pie elor interna ionale. Ca i n cazul discu iei privind demersul de marketing la nivel interna ional, i n ceea ce prive te comunica ia nu se poate afirma c exist variante pure ale celor dou alt ernative. n practic se reg sesc strategii care mprumut n acela i timp caracteristic i ale celor dou alternative, ncercndu-se o echilibrare ntre eficien a economic a st andardiz rii i efectul comunica ional ridicat al adapt rii. Dincolo de aceste or ient ri specifice contextului interna ional n care se desf oar activitatea econom ic , organiza iile trebuie s aib n vedere i alternativele strategice comunica ion ale generale. n acest caz, op iunile se centreaz asupra uneia din cele dou strate gii: strategia push sau strategia pull. Strategia push implic ac iuni de promova re a produselor i serviciilor ndreptate n principal n direc ia intermediarilor angr osi ti i detaili ti, cu scopul mpingerii acestor produse de-a lungul canalului de d istribu ie. n acest caz, principalele tehnici folosite sunt cele specifice promov rii vnz rilor i a for elor de vnzare. Strategia pull const n concentrarea ac iunil or comunica ionale n direc ia consumatorilor finali, cu scopul ca ace tia s deter mine o absorb ie a produselor i serviciilor dinspre produc tor spre intermediar i n final c tre punctul de vnzare. Principalele tehnici n cazul acesteia sunt publici tatea media i promovarea vnz rilor care vizeaz direct consumatorul final. Figura 14.2. prezint aceste alternative strategice. Aceste strategii comunica ionale ge nerice vor trebui adaptate condi iilor care definesc pie ele interna ionale. Alt ernativele de p trundere pe pie ele externe, existenta i caracteristicile canale lor de distribu ie, structura sistemului de distribu ie - fragmentat sau concent rat , natura produsului sunt o serie de factori care vor determina orientarea c tre una din cele dou variante strategice men ionate. 99

Figura 14.2. Strategiile push i pull Sursa: Isobel Doole, Robert Lowe, op. cit., p. 341. Toate aceste aspecte afecteaz n mod particular fiecare instrument aferent mixului comunica ional. Obiectivele, strategiile, tacticile, implementarea, evaluarea r ezultatelor pentru fiecare din aceste instrumente se vor circumscrie condi iilor generale care n care demersul comunica ional se dezvolt . 14.2. Publicitatea global Competi ia intens ce se manifest pe pie ele lumii, precum i gradul ridicat de co mplexitate a cerin elor consumatorilor au dus la nevoia dezvolt rii unor strateg ii promo ionale complexe. n acest sens, se caut programe promo ionale cu eficien mai ridicat , politici dezvoltate la nivel central sau local, utilizarea agen ii ilor de publicitate locale, canale de comunicare adecvate. Unul din cele mai dis cutate aspecte privind politica promo ional se refer la utilizarea publicit ii s pecifice fiec rei pie e na ionale n parte. n aceast controvers , exist p reri care sus in necesitatea utiliz rii publicit ii specifice, adaptate, ca r spuns la pr oblemele caracteristice fiec rei pie e locale. La cealalt extrem se g se te p re rea conform c reia publicitatea trebuie s aib un caracter standardizat, indifere nt dac exist diferen ieri la nivel de ar sau la nivel regional. Multe firme au u tilizat n activitatea lor interna ional programe promo ionale specifice fiec rei pie e n parte, f r a c uta eventualele posibilit i de standardizare a acestui dem ers. Acest tip de abordare a activit ii de marketing a generat existen a multor varia ii la nivelul produselor, a numeroase nume de m rci i a mai multor program e promo ionale. Un exemplu concludent pentru aceasta situa ie l constituie compan ia Gillette, care vinde peste 800 de produse n peste 200 de ri. Acest firm are o imagine puternic la nivel interna ional, dar produsele sale nc nu au acest imagin e. n aceea i situa ie se g se te i compania Unilever, ale c rei produse poart num e diferite pe pie ele pe care sunt vndute. Diversitatea numelor de marc , specifi c acestor companii, genereaz probleme, mai ales n privin a dezavantajelor de natu r concuren ial care apar n momentul confrunt rii cu firmele ce dispun de m rci re cunoscute la nivel global. Perspectiva global , discutat n capitolele anterioare, duce la existen a produselor i a promov rii destinate unei pie e globale i mai pu in destinate unor multiple pie e na ionale. Cei care au optat pentru standard izare au n eles faptul c aceasta nu depinde doar de geografie, ci mai ales de mot ivele de cump rare. 100 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

Un aspect specific strategiei globale de marketing l constituie m rcile globale. Aceste m rci poart acela i nume, acela i design i presupun aceea i strategie, in diferent de localizarea activit ii. Chiar i atunci cnd diferen ierile culturale f ac ineficient utilizarea programelor promo ionale globale, o firm poate dispune de o marc global . Nescafe, marca global a companiei Nestle, este utilizat n toat lumea, chiar dac mesajele publicitare sunt adaptate la specificul diferitelor c ulturi. Dup cum s-a discutat anterior, pe pie ele interna ionale se manifest o t endin de apropiere, ns lumea nu a devenit nc o pia omogen n privin a nevoilor i dor in elor i este foarte pu in probabil c va deveni, deoarece exist multe elemente care restric ioneaz nc procesul de standardizare. Totu i, lipsa unor similarit i n tre pie ele interna ionale nu trebuie s duc la decizia abandon rii strategiei gl obale. nainte de a decide n privin a utiliz rii unei strategii globale sau a uneia de adaptare, orice firm trebuie s identifice segmentele de pia c rora vrea s li se adreseze. Un segment de pia const ntr-un grup de consumatori caracteriza i de manifestarea unor nevoi similare i de un comportament de cump rare apropiat. Se gmentele de pia pot fi identificate att n interiorul unei ri, ct i la nivel extins, dincolo de grani ele na ionale. Segmentarea global a pie ei implic identificare a segmentelor de pia omogene existente la nivelul unui grup de ri. Consumatorii care alc tuiesc un segment de pia global pot proveni din culturi ntre care exist diferen e, dar satisfacerea nevoilor acestora se realizeaz prin intermediul acel ora i produse. Existen a segmentelor globale este motivat n principal de profitab ilitate. Segmentele na ionale pot fi uneori de mici dimensiuni, fapt ce genereaz o lips a profitabilit ii. De asemenea, ni ele de pia , uneori prea mici pentru a fi profitabile, i dovedesc poten ialul atunci cnd sunt abordate ntr-o viziune gl obal . Cu toate c sunt n continuare contradic ii pe tema standardiz rii i a adapt arii, majoritatea firmelor au n eles c existen a segmentelor globale de pia este o bun oportunitate pentru ca planificarea eforturilor promo ionale s fie f cut d intr-o perspectiv global . 14.3. Provoc rile creativit ii Cre terea intensit ii competi iei interna ionale, corelat cu complexitatea marke tingului multina ional, conduce la necesitatea existen ei unei creativit i ridic ate n demersul promo ional. Agen iile de publicitate i-au dezvoltat abilit ile pn n puctul n care promovarea de la nivelul diferitelor pie e este caracterizat de si milarit i i de un grad ridicat de complexitate. Aceast complexitate este accentu at mai ales de considera ii de natur legislativ , lingvistic i cultural privind canalele folosite, produc ia i costurile implicate. Legisla ia privind publicita tea difer de la o ar la alta. Utilizarea publicit ii comparative este reglementa t n mod diferit n rile europene. n Germania este interzis utilizarea terminologiei comparative. n Belgia i Luxemburg aceasta este strict interzis , n timp ce n Marea Britanie ea este autorizat . Acest tip de publicitate este reglementat i n alte r egiuni ale lumii, ea fiind strict interzis sau autorizat numai n anumite condi ii . Simpla publicitate TV este strict controlat n unele state. n Kuweit, re elele de televiziune care se afl n proprietatea statului permit difuzarea a doar 32 de mi nute de publicitate pe zi. Alte ri impun taxe speciale la utilizarea publicit ii , n timp ce n altele este limitat creativitatea n acest domeniu. Chiar i Internetul ca suport publicitar se afl n situa ia de a fi obiectul reglement rilor privind publicitatea. Limba reprezint una dintre cele mai importante bariere pentru comu nicarea promo ional . Aspectele privind limba pornesc de la diferitele limbi vor bite de na iuni diferite i pot ajunge pn la dialecte sau nuan e diferite ale limb ajului specific anumitor na iuni. Impruden a n utilizarea limbajului a condus des eori la e ecuri ale activit ii de comunicare promo ional . Traducerea n limba n ca re mesajul publicitar este transmis genereaz foarte multe probleme. Abstractizar ea, 101

stimulul ambiguu, completarea, scrierea concentrat , economia de cuvinte, redund an a, exploatarea caracterului polisemantic etc., ca principale instrumente util izate n crea ia publicitar , pun serioase probleme traduc torilor. Comunicarea es te afectat i de marea diversitate a mo tenirilor culturale i educative specifice fiec rei na iuni, datorit acestora ap rnd diferen ieri n interpretarea unei simpl e propozi ii i chiar a unui cuvnt. Pe lng dificult ile datorate diferen ierilor cu lturale, apar i altele generate de rata redus de alfabetizare specific anumitor pie e. Problemele asociate comunic rii, avnd ca receptori consumatori care apar i n unor culturi diferite, sunt printre cele mai importante provoc ri de natur cre ativ cu care se confrunt firmele ce ac ioneaz la nivel interna ional. Comunicare a este mult mai dificil n condi iile n care cultura determin interpret ri diferite ale acelora i fenomene. Cunoa terea diversit ii culturale este o condi ie a rea liz rii publicit ii globale, percep iile bazate pe tradi ie i pe mo tenirea cult ural fiind grani e importante n realizarea unei comunic ri eficiente. De exemplu, o cercetare a pie ei din Hong Kong a identificat faptul ca brnzeturile sunt asoc iate de obicei cu persoanele str ine, din aceast cauz ele fiind respinse de unii consumatori chinezi. Diferen ierile care exist la nivel de na iuni nu sunt sing urele ce influen eaz eforturile de comunicare. Aten ia trebuie ndreptat deseori i asupra caracteristicilor unor entit i na ionale. n Hong Kong exist cinci moduri de preparare a micului dejun, n func ie de apartenen a la diferite entit i na ion ale. Problema creativit ii n demersul promo ional este important mai ales n cazul n care bugetul alocat acestei activit i este redus sau cnd exist puternice restric ii privind produc ia publicitar . Calitatea slab a instrumentelor folosite n pub licitate a determinat multe firme s se orienteze spre folosirea altora. n Egipt, compania Coca-Cola, nemul umit de calitatea slab a mesajelor statice tv i a pano urilor publicitare, a recurs la utilizarea ca suporturi publicitare a ambarca iu nilor care circul pe Nil. Numeroasele constrngeri discutate pn aici pot fi v zute ca impedimente aproape insurmontabile n crea ia publicitar standardizat sau, dimp otriv , pot fi v zute ca provoc ri creative pentru cei care concep publicitatea. Exist multe agen ii publicitare care au reu it s dep easc cu succes aceste obst acole n contextul cre rii unei publicit i standardizate i a unor programe promo i onale globale. 14.4. Planificarea i analiza utiliz rii mijloacelor de informare n mas De i orice na iune dispune, n general, de acelea i suporturi de comunicare, unele aspecte referitoare la acestea care pot fi, totu i, discutate. n cazul publicit ii interna ionale, orice firm trebuie s aib n vedere factorii care privesc dispon ibilitatea, costul i acoperirea aferente canalelor de comunicare. Un element de contrast ce apare n cazul publicit ii interna ionale se refer la disponibilitatea canalelor de comunicare; n timp ce unele ri nu dispun de canalele de comunicare necesare, altele dispun de prea multe. n cazul multor ri, este interzis folosirea unor canale de comunicare ca suporturi publicitare. Acest lucru este valabil ma i ales n cazul televiziunii i al radioului. Exist i ri n care num rul ziarelor est e foarte mic, ceea ce determin imposibilitatea acoperirii pie ei prin intermediu l unui astfel de suport. n contrast cu situa ia prezentat mai sus este cea n care num rul publicatiilor este a a de mare, nct acoperirea unei pie e se realizeaz cu costuri exagerat de mari. Pre urile presupuse de folosirea diferitelor canale me dia sunt negociabile n majoritatea rilor. Atingerea anumitor obiective promo iona le depinde n multe cazuri de abilitatea agentului publicitar de a negocia. Tendin a de reducere a spa iului alocat publicit ii, n cazul televiziunilor comerciale, are ca efect o escaladare a pre urilor. Strns legat de problema costurilor este cea a acoperirii oferit de diferitele suporturi publicitare. Dou aspecte sunt de o importan special . Unul se refer la dificultatea atingerii anumitor segmente de consumatori, iar cel de-al doilea vizeaz lipsa de informa ii privind 102 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

acoperirea pe care o ofer diferite suporturi publicitare. n cazul multor pie e, e ste necesar utilizarea unei variet i de suporturi publicitare pentru a se ob ine o acoperire satisf c toare a publicului vizat. Lipsa acoperii adecvate, prin ut ilizarea unui singur suport, a determinat firmele s utilizeze un ansamblu de sup orturi care s ofere acoperirea necesar . Un exemplu n acest caz l constituie pia a ceh . n Cehia rata de audien tv este foarte ridicat , fapt ce a generat dificult i n ob inerea de timpi de anten . Ca urmare a acestui fapt, firmele s-au orienta t spre folosirea panourilor publicitare, num rul acestora crescnd de de 70 de ori n intervalul 1990-1994. Verificarea impactului informa iei publicitare i a acope ririi pe care aceasta o are n rndul publicului este un obiectiv dificil de atins. Chiar i n contextul existen ei unor institutii care s aib ca obiect de activitate studierea acestor aspecte, nu este sigur ob inerea unor date concludente. Infor ma iile oferite de c tre o astfel de institutie, nfiin at n Mexic, au fost conside rate de eful Asocia iei Na ionale a Agen iilor de Publicitate mult exagerate, el recomandnd ca cifrele prezentate s fie luate n considerare doar la valoarea lor nj um t it . 14.5. Promovarea vnz rilor Promovarea vnz rilor reprezint o activitate specific de marketing, care are ca sc op stimularea achizi iilor f cute de c tre consumator, precum i mbun t irea coope r rii dintre produc tori i intermediari. Reducerile directe, demostra iile la lo cul de vnzare, mostrele, cupoanele, cadourile etc. sunt exemple de mijloace de pr omovare a vnz rilor, menite s nt reasc efectul publicit ii i al vnz rii personale. Promovarea vnz rilor reprezint un efort pe termen scurt direc ionat c tre consuma tor i/sau c tre vnzator cu scopul atingerii anumitor obiective, ca de exemplu: ncu rajerea ncerc rii produselor i determinarea unor achizi ii imediate; punerea n val oare a produselor la locul vnz rii; prezentarea unor noi puncte de vnzare; ncurajar ea activit ii de stocare de la nivelul punctelor de vnzare; accentuarea efectelor ob inute prin publicitate i prin vnzarea personal . Pe pie ele unde consumatorii sunt greu de informat prin intermediul canalelor media, procentul din buget alo cat activit ii de promovare a vnz rilor poate fi majorat. n unele ri n curs de dezv oltare, promovarea vnz rilor are o pondere important n efortul promo ional, mai al es n regiunile rurale sau mai greu accesibile ale pie ei. Ca i n cazul publicit ii , pe pie ele diferitelor ri exist reglement ri privind promovarea vnz rilor, punnd u-se aceea i problem a standardiz rii sau a adapt rii. Factorii care influen eaz decizia orient rii c tre deciziile de acest tip pot fi urm torii: etapa din cic lul de via al pi ei de destina ie; percep ia diferit a mijlocelor specifice prom ov rii vnz rilor; strategiile de tip push sau pull adoptate de organiza ie; norme le legislative privind deyvoltarea campaniilor de promovare a vanz rilor. Promov area vnz rilor este un mijloc eficient de nt rire a efectelor pe care le au public itatea i vnzarea personal , n unele cazuri ea constituind un nlocuitor eficient al demersului publicitar, mai ales acolo unde restric iile impuse de mediu mpiedic o utilizare adecvat a publicit ii. 14.6. Publicitatea global i procesul de comunicare Activit ile promo ionale reprezint o reflectare a procesului de comunicare. Toat e problemele legate de dezvoltarea unei strategii promo ionale locale, corelate cu aspectele de natur cultural abordate anterior, trebuie bine analizate pentru a stabili un program promo ional destinat pie elor interna ionale. O prim proble m cu care se confrunt firmele cu activitate la nivel interna ional const n asigur area n leg tur cu faptul c toate restric iile impuse de mediul interna ional sunt 103

controlate, astfel nct transmiterea mesajului publicitar s fie realizat n maniera d orit . Comunicarea la nivel interna ional se poate finaliza prin e ecuri, datori t unei diversit i de motive: lipsa suporturilor media adecvate, lipsa n elegerii mesajului datorit interpret rii diferite, necunoa terea nevoilor i dorin elor co nsumatorilor. Toate aceste aspecte determin firmele s se asigure c orice factor care ar putea influen a negativ procesul de comunicare a fost luat n considerare. n procesul de comunicare la nivel interna ional se pot identifica 8 componente, acurate ea fiec ruia influen nd calitatea acestui proces. Componentele procesului de comunicare sunt: 1. Sursa comunicarii 2. Mesajul 3. Codificarea 4. Suportul de comunicare 5. Decodificarea 6. Receptorul 7. Feed-backul 8. Zgomotul sau elemen tele de bruiaj Procesul de comunicare poate fi abordat n dou contexte diferite. U nul dintre ele este acela n care codificarea se face n termenii unei anumite cultu ri, iar decodificarea se realizeaz n termenii alteia. Neluarea n considerare a inf luen elor culturale care influen eaz procesul de comunicare la nivel interna ion al i care se manifest la nivelul fiec rei componente a procesului de comunicare, va determina e ecul afacerii. 14.7. Controlul publicit ii la nivel interna ional Accentele critice la adresa demersului publicitar au dobndit o extindere interna ional . Au ap rut i s-au dezvoltat preocup ri din partea consumatorilor privind standardele i credibilitatea ce trebuie respectate de c tre creatorii de publici tate. Un studiu realizat printre consumatorii europeni a relevat faptul ca numai o jum tate din ace tia cred c publicitatea furnizeaz informa ii utile pentru ei , 6 consumatori din 10 cred c publicitatea nseamn pre uri mai mari, apropape 8 di n 10 cred c publicitatea prezint deseori informa ii nereale n leg tur cu calitate a produselor. Spre deosebire de Europa, n alte ri sau regiuni publicitatea este v azut mult mai bine. Majoritatea consumatorilor brazilieni consider c anun urile publicitare au i o latur de divertisment. Comunitatea European a impus o serie d e reguli prin care s se asigure un control asupra publicit ii transmise prin cab lu i pentru publicitatea transmis prin intermediul sateli ilor. Principalele tem e care sunt vizate de aceste reguli sunt: afirma iile neadevarate, publicitatea adresat minorilor i utilizarea sexului n publicitate. Regulile privind publicitat ea nu exist doar n Europa, ci i n rile n curs de dezvoltare din alte p r i ale lumi i, avnd n vedere actuala expansiune a comunic rii n mas i tendin ele evidente de re vizuire a paradigmei comunic rii. Industria publicitar trebuie s in cont n prezen t de atitudinile negative i de scepticismul manifestat de unii consumatori i de guvernele lumii, Asocia ia Interna ional de Publicitate i alte organiza ii de ac est gen elabornd n acest sens o serie de reguli i coduri de autocontrol. Ini iator ii acestor coduri au n eles faptul c , dac cei care lucreaz n domeniu nu vin cu m suri eficiente de reglementare, atunci n mod sigur vor interveni guvernele cu reg lement ri speciale. 14.8. Cazuri, comentarii, exemple Cazul 24 Campaniile de publicitate global Mesajul publicitar prezint un batrn chinez nva ndu- i nepoata despre valorile i tra ditiile proprii. Urm toarea imagine prezint genera ia care vine. Acea nepoat pre zentat anterior devine femeie matur i i dore te ceea ce este mai bun pentru fiul s u, respectiv o past de din i 104 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

Crest produs de Procter&Gamble. Scena se ncheie prin prezentarea logo-ului firmei , tindu-se faptul c asiaticii pun mai mare accent pe firma care este n spatele m rcii, comparativ cu americanii. Numai o companie de talia Procter & Gamble ar fi putut introduce un produs pe o pia a nou , nvelindu-l ntr-o aur de tradi ionalism . Campania TV prin care este prezentat auditoriului chinez produsul Crest este u n exemplu privind modul n care un produs american devine un produs global. Planul celor de la Procter & Gamble arat astfel: ia un produs, cum ar fi pasta de din i Crest, concentreaz -te asupra caracteristicilor sale de baz , apoi adapteaz me sajul promo ional la caracteristicile audien ei, n cazul nostru la respectul pe c are chinezi l manifest fa de batrni i fa de tradi ie. Acest model al companiei Pro cter & Gamble este a a-numitul model global, care are eficien pe diferite pie e, n cond iile efectu rii anumitor modific ri. Modelul global pentru marca Pantene a ie it la iveal pe pia a din Taiwan. Marca Pantene a fost prezentat pe aceast pia ca un produs mbog it cu vitamine, tema campaniei publicitare fiind este att de s n tos, nct i face p rul s str luceasc . n prezent, Pantene este una dintre cele mai v dute m rci. Campaniile publicitare pentru Head&Shoulders i au originea n Mexic. C ampaniile promo ionale folosite n Marea Britanie pentru detergentul Daz sunt folo site ast zi n Japonia pentru detergentul Joy i n SUA pentru detergentul Gain. Totu i acest strategie nu func ioneaz ntotdeauna. Un exemplu este cel al detergentulu i Tide lansat pe pia a din China. Procter & Gamble a folosit aceea i campanie ca n SUA, incluznd numeroase scrisori din partea consumatorilor ce priveau modul n ca re Tide rezolva problemele de zi cu zi. Cu toate acestea, s-a constatat c femeil e din China nu obi nuiau s scrie scrisori companiei i nici nu erau foarte ingrij orate de petele de spagheti. Dup acest aparent e ec, firma a f cut vizite la dom iciliul consumatorilor, aflnd c sp latul putea fi un adev rat test, el durnd deseo ri ntreaga zi. Procter & Gamble a revenit la campania publicitar , crend un altfel de mesaj pentru pia a din China. Noul mesaj privind produsul Tide ncepea prin pr ezentarea n imagini alb-negru a unei femei ce muncea din greu pentru a sp la o ca ma ce nu se cur a. Un prieten sose te cu un pachet de Tide. Femeia l ntreab pe ace sta dac produsul este scump. n acest moment anun ul devine policolor i ia forma u nui mesaj ce exprim , dac vre i, aerobica sp latului, fiind nso it de un mesaj fred onat cu urm toarele cuvinte: Spal chiar foarte bine i nu este scump. Finalul mesaj ului publicitar este diferit de cel al altor mesaje pentru un astfel de produs, el sensibilizind aspectele emo ionale ce se manifest la nivelul consumatorilor. Cazul 25 Armonizarea regulilor europene privind publicitatea destinat copiilor Folosirea unei singure campanii publicitare n ntreaga Europ este un lucru aproape imposibil, avnd n vedere diferitele reglement ri privind publicitatea destinat cop iilor. Dup cte am constatat, n Europa exist cel pu in 50 de reglemet ri prin care este restric ionat aceast form a publicit ii. n continuare prezent m cteva exemple: n Olanda este interzis produc torilor s se adreseze copiilor. Spoturile nu pot intra n emisie nainte de ora 20 i nu pot folosi ca personaje copii cu vrst m ai mic de 14 ani. Mai mult, un produs ca pasta de din i trebuie s apar pe ecran pe durata ntregului clip publicitar, cel pu in n partea de jos a imaginii, sau pre zentat pe ntregul ecran n ultima secund i jum tate. n Grecia este interzis publicit atea f cut juc riilor ntre orele 7 i 22. Pentru juc riile cu caracter r zboinic nu se poate face publicitate n Spania i Germania. Legile din Fran a interzic prezent area unui produs copiilor, dac ace tia nu sunt inso iti de un adult. n Suedia sun t interzise mesajele promo ionale adresate copiilor sub 12 ani i, de asemenea, e ste interzis difuzarea mesajelor naintea, n timpul sau dup programele adresate cop iilor. De i unele legi privind publicitatea au fost adoptate n mod comun de unele ri europene, exist nc destule diferen e n cadrul uniunii rilor europene. Comisia European continu s monitorizeze aceste reglement ri, ncercnd s asigure o oarecare concordan a lor. 14.9. ntreb ri i discu ii 1. Defini i urm torii termeni: Procesul comunic rii interna ionale;

105

2. 3. 4. 5. 6. 7. Segment de pia ; Segmentare global de pia . Discuta i diferen ele existente ntre strategia multilocal i strategia global , din punct de vedere al demersului publ icitar. Eviden ia i cteva din problemele cu care se confrunt ini iatorii ac iunii publicitare la nivel interna ional. Sus ine i sau nega i nevoia de publicitate standardizat pentru toate pie ele. Ce este promovarea vnz rilor i cum poate fi ut ilizat aceasta n marketingul interna ional? Analiza i fiecare pas al procesului d e comunicare i da i exemple privind modul n care diferen ierile culturale afectea z mesajul ce va fi receptat. Care este importan a feed-back-ului n procesul de co municare? Dar a zgomotului? Bibliografie 1. BAKER, SUSAN; MITCHELL, HELEN Integrated Marketing Communications. Implicatio ns for Managers, ESOMAR, nov. 2000. 2. DOOLE, ISOBEL; LOWE, ROBIN - Interna iona l Marketing Strategy. Analysis, Development and Implementation, Third edition, T homson Publishing, 2001. 3. EPURAN, GH. Tehnici promo ionale. Fundamente teoretic e, aplica ii practice, modele de decizie, Ed. Univ. Baca u, 1998 4. EYNOLA, Katya ., TURGEON, N. International Marketing of Canadian Television Programs: Industry Players, Export Successes and Strategic Challenges, International Journal of Arts Management, vol. 3, nr. 1, fall 2000. 5. FEICK, L., GIERL, H. Skepticism about A dvertising: A Comparision of East and West German Consumers, International Journa l of Research n Marketing, 1996. 6. HARVEY, M. Point of View: A Model to Determine Standardization of the Advertising Process n International Markets, Journal of Ad vertising Research, July-August 1993. 7. http://europa.eu.int (cauta publicitate i regulamente) 8. MARCUS, A. Advertising Breezes Along the Nile River with Signs f or Sails, The Wall Street Journal, July 1997. 9. TURGEON, N., EPURAN, GH. La Rouma nie comme pays de destination des exportations de programmes de tlvision: recomman dations pour les producteurs et distributeurs canadiens, projet en cours, CETAI, Montreal, 2000. 10. Warner, T. Researchers Roam Mainland n Search of What Makes Ch inese Tick, The Asian Wall Street Journal, March 1997. 11. Wentz, L. Playing by th e Same Rules, Advertising Age, December 1991. 106 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

Capitolul 15 Vnzarea personal i managementul vnz rilor DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA TREBUI S N ELEGE I: CUVINTE CHEIE Rolul vnz rii interpersonale n marketingul interna ional; Considera iile privind formarea for ei de vnzare; Pa ii care trebuie urma i n recrutarea personalului de vnzare; Criter iile de selec ie a personalului de marketing i de vnzare; Nevoia preg tirii speci ale a personalului care ac ioneaz la nivel interna ional; Motivarea personalului de vnzare; maturitatea; stabilitatea emo ional ; empatie cultural ; personalul din ara de o rigine; 15.1. Formarea for ei de vnzare Personalul de vnzare constituie leg tura cea mai direct dintre o firm i consumato r. n ochii multor consumatori, personalul de vnzare constituie firma. Acest person al i ndepline te activitatea n punctul culminant al efoturilor de marketing ale fi rmei, motiv pentru care trebuie acordat o aten ie special select rii, preg tirii , men inerii i recompens rii for elor de vnzare att la nivel na ional, ct i interna ional. Membrii for ei de vnzare interna ional pot proveni din trei surse: person al din ara de origine a firmei, personal din ara n care firma i desf oar activita tea i personal dintr-o ter ar . Primul pas care trebuie urmat n managementul for ei de vnzare l constituie formarea acesteia. n baza analizei unor informa ii privin d consumatorii actuali i poten iali, concuren a, mediul general ce caracterizeaz activitatea de vnzare, resursele firmei etc., se pot lua decizii privind num rul , caracteristicile i obliga iile for ei de vnzare. Aceste decizii vor fi luate, e vident, n contextul diversit ii condi iilor interna ionale. 15.2. Recrutarea personalului de marketing i a celui de vnzare Personalul cu cele mai mari dimensiuni, n cazul firmelor ce opereaz n exterior, l c onstituie for a de vnzare. Aceasta se poate constitui din sursele mai sus amintit e, n func ie de calificare, disponibilitate i nu n ultimul rnd de nevoile resim ite la nivelul firmei. Pe m sur ce volumul m rfurilor comercializate la nivel mondi al cre te, se observ o tendin de sc dere a ponderii personalului provenit din ar a de origine a firmei interna ionale, locul acestuia fiind luat de personalul di n ara n care se realizeaz activitatea. Totu i, atunci cnd produsele au un caracter pronun at tehnic sau cnd sunt necesare informa ii detaliate n legatur cu acestea, folosirea de personal din ara de origine este cea mai buna solu ie. Acest tip d e personal are avantajul unei bune cunoa teri a firmei i a produselor, precum i pe cel al unei mari disponibilit i. Principalul dezavantaj al folosirii personal ului din ara de origine const n costurile mari presupuse de adaptarea acestuia la culturi diferite, n restrictiile legislative i n num rul mic de personal de nalt c alificare dispus s tr iasc n str in tate pe perioade mari de timp.

Dup cum s-a men ionat anterior, posturile, pn acum ocupate de personal din ara de origine, sunt preluate n prezent de localnici. Din punct de vedere al activit ii de vnzare, aceast tendin este benefic . Noii ocupan i ai posturilor nu sunt obli ga i s dep esc barierele culturale sau pe cele legislative. Principalul dezavant aj al utiliz rii lor este faptul c influen a pe care o au asupra deciziilor luat e la nivel central este destul de redus . Acest lucru poate fi explicat fie prin lipsa unor disponibilit i de comunicare ntre localnici i centru (necunoa terea l imbii, n unele cazuri), fie prin lipsa n elegerii deciziilor luate la nivel centra l. Un alt dezavantaj l constituie indisponibilitatea acestora. n China, de exemplu , pentru 10 posturi oferite, exist un singur persoan calificat . Interna ionaliz area afacerilor a determinat folosirea de personal, care nu face parte din prime le dou categorii, acesta fiind originar din alt ar dect cea a firmei sau cea n car e se desf oar activitatea. Folosirea acestui tip de personal nu este numai o ref lectare a interna ionaliz rii afacerilor, ci i o recuno tere a faptului c buna p reg tire i motiva ia nu sunt apanajul unei singure na iuni. 15.3. Selectarea personalului de marketing i a celui de vnzare n selectarea personalului ce va ocupa posturi n activitatea de marketing interna i onal, este necesar s se foloseasc a serie de criterii, avndu-se n vedere condi iil e prezente pe fiecare pia na ional , dar, n acela i timp i condi iile generale al e desf ur rii acestei activit i. Printre criteriile folosite n recrutarea persona lului se includ: maturitatea, necesar mai ales personalului din ara de origine i a celui dintr-o ar ter . Munca independent a personalului ce lucreaz n exterior este mult mai important dect a celor care lucreaz ntr-un mediu familiar; stabilita tea emo ional . Aceast caracteristic are o mare importan , mai ales n contextul u nei activit i depuse ntr-un mediu nefamiliar, ntr-un spa iu cu o cultur str in ; a titudine pozitiv fa de implicarea n activitatea interna ional ; flexibilitate. Es te necesar mai ales n cazul personalului str in de ara n care se realizeaz activit atea; empatie cultural ; energie i disponibilitate pentru deplas ri. Toate acest e tr s turi pot fi identificate atunci cnd se realizeaz selec ia personalului. 15.4. Preg tirea for ei de vnzare pentru activitatea de marketing interna ional Natura programelor de preg tire depinde n mare m sur de tipul de personal folosit . Preg tirea personalului din ara de origine se concentreaz , de obicei, asupra normelor i aspectelor specifice activit ii de vnzare de pe pie ele externe, n timp ce preg tirea personalului local se concentreaz asupra cuno terii firmei i a pr oduselor acesteia. Indiferent de tipul de personal, aspectele principale ce treb uie preg tite se refer la comportamentele i atitudinile pe care acesta trebuie s le urmeze. Problemele referitoare la comportamente i atitudini apar mai ales n c azul personalului local, care tinde s fie influen at n m sur mai mare de normele i valorile culturii de care apar ine. n China, valorile sistemului comunist i pun amprenta asupra atitudinilor i comportamentelor personalului local, preg tirea lui viznd n special modificarea acestora. Preg tirea continu este un lucru importa nt n cazul marketingului interna ional, n compara ie cu cel local, aceasta datorit lipsei unui contact de rutin ntre firm i personalul de marketing. Un alt aspect al preg tirii se refer la personalul din ara de origine, care are ca responsabil itate realizarea de opera iuni interna ionale. i acest tip de personal trebuie p reg tit 108 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

astfel nct s fie receptiv la eventualele necesit i generate de opera iunile pe dif erite pie e externe. 15.5. Motivarea personalului de vnzare Aspectele referitoare la motivare sunt de o dificultate ridicat , n principal dat orit diferitelor culturi n care firma opereaz i rela iilor pe care aceasta le are cu fiecare din angaja i. Marketingul, ca activitate, necesit o bun motivare a c elui care o desf oar , indiferent de localizarea lui. Vnzarea este o activitate d ificil , care presupune eforturi importante din partea celor care o realizeaz . Diferen ierile care exist ntre na iuni trebuie luate ntotdeauna n considerare, atun ci cnd se dore te motivarea for elor de vnzare. De i motiva iile individuale pot f i similare, contextul social i cel competitiv fac necesar utilizarea unor sistem e diferite de motivare. Dezvoltarea unui sistem de recompensare func ional, care s combine echilibrul, motivarea consistent i flexibilitatea este o opera iune e xtrem de important pentru firmele cu activitate la nivel interna ional. Acest lu cru este valabil mai ales pentru firmele ce opereaz pe pie ele mai multor ri i a l c ror personal este format din toate categoriile mai sus men ionate. Venituril e celor din ara de origine trebuie stabilite astfel nct s fie evitat , de exemplu, plata unor impozite prea ridicate. Acest tip de personal prefer o plat care s n u fie impozitat , n locul unui venit direct, care de multe ori este inpozitat cu cote ridicate. n Europa, impozitul total variaz , putnd ajunge pn la 60% din salari u. Plata joac un rol important n men inerea personalului la locul de desf urare a activit ii. n cazul personalului din ara de origine, care este impiedicat s revi n acas , este necesar acordarea de venituri care s i asigure un nivel de via supe rior. n afara unei recompens ri curente a fiec rui anagajat, firma poate dezvolta i un program de recompensare care este utilizat n procesele de recrutare, dezvol tare, motivare i men inere a personalului. Majoritatea recomand rilor referitoar e la un astfel de program afirm necesitatea concentr rii asupra fiec ruia din ce le patru obiective, atunci cnd situa ia o cere, de i un astfel de program este fo arte greu de gestionat. 15.6. Evaluarea i controlul activit ii reprezentan elor de vnzare n multe ri, evaluarea activit ii for elor de vnzare reprezint o problem complex , mai ales n cadrul societ ilor caracterizate de valori ridicate ale indicelui de c olectivism, n cazul c rora munca de echip este preferat celei individuale. M sura rea performan elor cere o analiz atent a opiniilor consumatorilor, personalului i a supervizorilor. Un studiu comparativ referitor la performan ele reprezentan elor de vnzare americane i japoneze a ilustrat diferen ieri semnificative. Pentru ambele ri au fost folosite rate i scale de apreciere similare. Distribu ia perf orman elor japonezilor a fost una normal din punct de vedere statistic, c iva cu rezultate foarte bune, c iva cu rezultate slabe, iar majoritatea cu rezultate bun e. Distribu ia n cazul americanilor a fost diferit , c iva cu rezultate foarte bun e, mul i cu rezultate bune i apropape nimeni cu rezultate slabe. n SUA personalul cu rezultate slabe fie renun , fie este dat afar . n Japonia, aceea i categorie de personal r mne deseori al turi de celelalte categorii. Din acest motiv, japone zii au o problem pe care americanii nu o au: motivarea personalului cu rezultate slabe. Principalul mijloc de control utilizat de americani este motivarea. Din ce n ce mai mul i americani, membri ai for elor de vnzare, lucreaz acas , utilizin d tehnologie performant , contactul cu supervizorii fiind destul de rar. n schimb , n Japonia, supervizorii i petrec mult timp cu subordona ii, cultura corporat i interac iunea frecvent cu colegii i supervizorii fiind un mijloc de motivare i c ontrol al reprezentantilor for ei de vnzare, specific culturilor colectiviste i i erarhice, cum este Japonia. 109

15.7. Dezvoltarea sensibilit ii culturale Dezvoltarea unei sensibilit i culturale este absolut necesar pentru activitatea de marketing interna ional. Personalul poate fi selectat cu mare grij , dar dac acesta nu beneficiaz de oportunitatea n elegerii culturii n care va ac iona, atunc i apare pericolul ocurilor culturale i al gre elilor culturale. Dezvoltarea abil it ilor sociale atrage dup sine i dezvoltarea abilit ilor culturale, care asigur func ionarea n medii culturale diverse. Ele pot asigura, de asemenea, posibilita tea apropierii de elementele nefamiliare, chiar n cazul cnd o cultur nu este cunos cut n profunzime. Pentru ca o persoan s poat dobndi astfel de abiliot i sau pentru a i le dezvolta pe cele existente, trebuie s ntruneasc o serie de condi ii: posi bilitatea de a comunica verbal sau nonverbal, cu respect i de a prezenta un inte res sincer pentru persoane apar innd altor culturi; posibilitatea de a tolera une ori ambiguitatea i de a se adapta la diferen ierile culturale, nemanifestnd frust rare; posibilitatea de a manifesta empatie prin n elegerea nevoilor i punctelor d e vedere diferite; posibilitatea de a evita judec i de valoare exclusiv pe baza propriilor norme privind comportamentul altora; posibilitatea de a recuno te i c ontrola manifestarea i influen a criteriilor proprii de referin . 15.8. Cazuri, comentarii, exemple Are nevoie IBM de un nou program de recompensare pentru noile vnz ri nregistrate? Dac dori i r spunsul, ntrebati-l pe K. T., un manager financiar de la IBM, care s -a ocupat de o afacere cu compania Ford, ncheind cu aceasta un contract de 7 mili oane USD pentru produse destinate opera iunilor europene. Compania Ford i l-a do rit pe K.T. i echipa sa pentru a instala la Ford un sistem de re ele n tehnologia inginereasc pe care compania o poseda. Sistemul era folosit la designul automob ilelor companiei. Instala ia dorit de Ford necesita un ajutor din partea respons abilului de vnz ri al companiei IBM din Germania. n acest moment, K.T., care se af la la sediul firmei din Deaborn, Michigan, intervine cernd asisten responsabilulu i de vnz ri. De aici situa ia a luat o turnur mai nepl cut . De i responsabilul d in Germania nu a refuzat asisten a, acesta nu a fost foarte entuziasmat s o ofer e. Ford dorea ca noul sistem s poat fi introdus n toat Europa, ns recompensarea IB M Germania pentru contribu ia avut se f cea doar pentru sistemul introdus n Germa nia Cu aproape 80% din opera iuni n afara Germaniei, executivul de la IBM s-a intr ebat: Unde sunt pl ile? K.T. i echipa lui au irosit trei s pt mni pentru discu ii privind recompensarea, n loc s - i focalizeze energia spre nevoile consumatorilor . Ford are o dimensiune interna ional , iar noi avem o dimensiune na ional , a repl icat K.T.. Echipa din Germania ntreab : K.T., cum ne-ai putut considera pe to i ca un tot, absolut unitar?. Ace tia nu erau singurii vnzatori ai firmei care puneau n treb ri. Aranjamentul lui K.T. constituia doar una din problemele care i aveau r d cina n planul de compensare de 72 mld. USD cu care firma i exprima o viziune a supra pie ei. Managerul n domeniul strategiilor de recompensare din Canada spunea : A existat o atitudine de genul: n afara teritoriului meu i n afara m surilor pe care le pot lua. Nu sunt pl tit pentru un lucru, nu m implic n realizarea lui. Pl ata pe care o primesc reflect ceea ce am f cut. n concluzie, se poate spune c aces t plan nu a fost cel mai potrivit pentru o companie ce opereaz n 140 de ri. Cazul 26 Managementul for elor de vnzare i consumatorii globali Cazul 27 Coreenii nva i de la str ini Grupul Samsung reprezint una din cele mai importante companii din Coreea, la niv elul acesteia existnd dorin a de a se manifesta o 110 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

mai mare sensibilitate pentru aspectele culturale. n acest scop, firma a lansat o campanie de interna ionalizare. Limbile str ine au nceput s fie inv ate n diverse locuri, chiar i la baie! Managerii care urmau s fie trimi i n exterior participa u la preg tiri n campusuri, unde erau trezi i la ora 5 diminea a, determina i s f ac jogging, s mediteze, apoi s nve e maniere din exterior i modul n care poate fi evitat h r uirea sexual . Aproape 400 din cei mai buni angaja i ai companiei au fost trimi i n exterior. Samsung recunoa te importan a prezen ei la nivel interna ional, dar tie c anagaja ii s i trebuie s i dezvolte n plus i un gust interna ion al. Pentru a realiza acest lucru, nu este suficient doar a pleca n vizite, ci le e ste impus s observe modul n care cump r torii se manifest n centrele comerciale. U n manager al firmei care a analizat observarea f cut de unul de angaja i ce petr ecuse un an la Moscova, a afirmat n 20 de ani, dac acest om ne va reprezenta la Mo scova, atunci el va putea s - i fac prieteni i s comunice, urmnd apoi s - i prime asc plata. i companiile japoneze au dezvoltat astfel de programe prin care i expu n personalul la mediul exterior. n ziua n care a fost angajat la Mitsubishi, n anul 1962, un tnar a fost intrebat dac vrea s lucreze n exterior. Mitsubishi nu avea n evoie imediat de serviciile acestuia n exterior, ns efii selectau nc de atunci, pe o perioad de 40 de ani (!), personalul ce va lucra n str in tate. Managerii japon ezii au realizat c pentru a avansa n carier este nevoie de timp petrecut n str in tate. Angajatul, care a fost intrebat n 1962 dac vrea s lucreze n str in tate, est e la a treia c l torie n SUA, anii petrecu i n aceast ar ajungind la 10. Totul mer ge n acest fel. O observare f cut n East Village din Manhattan este un bun exemplu n sensul c acum, aproape 2000 de cet eni japonezi tr iesc acolo i absorb cultura a merican , fie cump rnd diferite produse, fie petrecnd cu vecinii din cartier 15.9. ntreb ri i discu ii 1. Care sunt dificult ile n stabilirea criteriilor de selectare a personalului ca re va lucra n exterior? 2. Discuta i problemele ce se pot ivi n folosirea unui sup ervizor pentru ac iunile din exterior, provenit din ara de origine a firmei. 3. Adaptabilitatea i maturitatea sunt aptitudini ale personalului de vnzare. De ce e le sunt deosebit de importante n activitatea interna ional ? 4. Cum poate dobndi o persoan aptitudini culturale? 5. Care sunt factorii care fac dificil motivarea personalului de vnzare la nivel interna ional? 6. Dac limba afacerilor interna io nale este engleza, care ar fi importan a cuno terii i a altor limbi str ine? Bibliografie 1. BREWER, G. & other The Top (25 Best Sales Forces n the U.S.), Sales & Marketing Management, November 1996. 2. CATEORA, PH., GRAHAM, L. International Marketing, Irwin/Mcgraw-Hill,1999. 3. MARCHETTI, M. Gamble: IBM Replaced Its Outdated Compe nsation Plan with a Worldwide Framework. It Is Paying Off?, Sales & Marketing Ma nagement, July 1996. 4. MONEY, R., GRAHAM, J. Journal of International Business Studies, 1998. 5. *** Living Costs: 60 Percent Personal Goods Tax Hits Expats, Bus iness Eastern Europe, May 1994. 6. *** Sensitivity Kick: Koreas Biggest Firm Teach es Junior Execs Strange Foreign Ways, The Wall Street Journal, December 1992. 111

Capitolul 16 Pre ul pe pie ele interna ionale DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA TREBUI S N ELEGE I: Componentele pre ului ca i nstrument competitiv n marketingul interna ional; Evolu ia pre ului n marketingul interna ional; Escaladarea pre urilor i posibilit ile de reducere a impactului a cesteia; CUVINTE CHEIE Dumping; Importuri paralele; Distribu ie exclusiv ; Pre uri admini strate; Cartel; Escaladarea pre urilor. 16.1. Politica de pre Activitatea de marketing pe pie ele interna ionale presupune i dep irea unor pro bleme aferente politicii de pre . ara n care se desf oar activitatea, tipul de pr odus, varia iile de la nivelul mediului concuren ial etc. sunt factori ce afecte az modul de stabilire a pre urilor. Pre ul i condi iile de vnzare nu pot fi stabi lite dect lundu-se n considerare situa ia ce exist pe pia a pe care se desf oar act ivitatea. n general, deciziile privind pre ul pot fi abordate din dou perspective . Prima este aceea cnd pre ul se consider un instrument activ, utilizat pentru a atinge obiective de marketing, cea de-a dou fiind aceea cnd pre ul este considera t un element static. Prima perspectiva este specific firmelor care au o activita te dezvoltat de marketing interna ional. Cu ct este mai mare controlul asupra pre ului final, cu att obiectivele de marketing sunt mai u or de atins. Totu i, nu nt otdeauna acest control este posibil. Liniile de produse extinse, num rul mare de ri n care se desf oar activitatea etc. sunt factori ce fac dificil controlul asu pra pre ului final al produselor. Concuren a pe care firmele interna ionale o nfr unt nu este numai cea pentru fiecare produs sau cea prezent n fiecare ar , ci ea poate veni chiar din interiorul firmei sau de la proprii clien i. Dac o firm int erna ional nu are un control destul de riguros asupra pre ului i distribu iei, e a se poate confrunta cu concuren a din partea propriilor filiale sau reprezentan e. Un exemplu privind aceast situa ie este cel al unei firme farmaceutice, care vindea medicamente n rile n curs de dezvoltare, pre ul acestor medicamente fiind redus cu scopul de a fi n concordan cu condi iile economice i concuren iale. Acea st firm a descoperit c medicamentele erau exportate ntr-o a treia ar , unde intra u n concuren cu produsele din aceea i marc . Aceste importuri paralele, denumite i pia a gri, sunt un rezultat al lipsei de control asupra modului de aplicare a politicii de pre . Varia iile care se nregistreaz ntre ri n privin a valorii monede i na ionale reprezint un factor care favorizeaz i face profitabil importul paral el. Distribu ia exclusiv , o practic utilizat deseori pentru a ncuraja distribuit orii s realizeze servicii de distribu ie ct mai complete, poate crea condi iile a pari iei importurilor paralele. Marjele mari pe care distribuitorii le impun, de termin apari ia unor activit i ilegale, prin care acelea i produse sunt importat e i revndute la pre uri mult mai reduse. 112 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

Pentru a preveni apari ia importurilor paralele, este necesar ca firmele s - i c reeze un sistem de control. Acest sistem este ns greu de men inut, existnd chiar s uspiciunea c multe firme nu sunt interesate s - i elimine activit ile de pe pie ele gri. Indiferent de orientarea strategic , fie cea c tre pre ul final, fie ce a c tre cost, politica de pre a oric rei firme este legat de pre ul obtinut prin vnzarea produsului/serviciului. Cele dou tipuri de considera ii, privind costul i pia a, sunt la fel de importante. Firmele care i stabilesc pre urile n func ie de cost au la dispozitie dou alternative: cea a lu rii n considerare a costurilor variabile i cea a lu rii n considerare a costurilor absolute. n cazul n care se au n vedere costurile variabile, fimele sunt interesate de costul marginal presupus de produsele care vor fi vndute n exterior. Pre urile stabilite astfel sunt consi derate a fi cele mai competitive, dar faptul c pre ul de vnzare n exterior este de cele mai multe ori mai mic dect cel utilizat pentru produsele locale, face firme le care urm resc aceast orientare s fie acuzate de dumping. Pe de alt parte, fir mele care urm resc orientarea dup costurile absolute, consider c fiecare unitate de produs este fabricat cu acela i cost. Aceast modalitate de abordare a pre ur ilor este specific firmelor n cazul c rora costurile variabile sunt mult mai nalte comparativ cu cele fixe. Pre ul este stabilit, n acest caz, ca o sum (costurile totale + marja de profit dorit ). Firmele trebuie s decid dac vor urma o politic a pre urilor nalte sau una a pre urilor sc zute. Condi iile de care depinde util izarea uneia din cele dou variante sunt de obicei: nivelul competi iei, gradul d e noutate al produsului i caracteristicile pie ei. O firm utilizeaz pre urile nal te (ca de exemplu skimming prices) atunci cnd dore te s ating segmente de pia car e sunt considerate insensibile fa de nivelul pre ului i care sunt dispuse s pl t easc pre uri ridicate pentru a ob ine valoarea dorit . Politica pre urilor joase este utilizat atunci cnd se dore te o stimulare a cererii sau ob inerea unei cot e de pia superioare. Pre urile joase sunt folosite de cele mai multe ori ca inst rumente competitive. Spre deosebire de pre urile nalte, cele joase pot fi mai pro fitabile, atunci cnd veniturile sunt maximizate i se c tig cote de pia importante. Spre exemplu, pre ul reprezint pentru japonezi un instrument extrem de eficient . Ace tia l utilizeaz ntr-un mod agresiv cu scopul de a p stra cota de pia , acest lucru ntmplndu-se n special n exterior. Pre ul este tratat ca element principal al m ixului de marketing. Metoda form rii pre ului pe baza costurilor nu este dup cum se a tepta formula folosit . Managementul stabileste mai nti pre ul, dup care ncea rc s identifice modalit ile de reducere i aliniere a acestora. Pre urilor sunt d ictate de competitorii care actioneaz pe aceeasi pia . Profiturile sunt ob inute fie prin manevrarea marjei de profit, fie pe baza cre terii volumului de vnz ri. Odat ce cota de pia a fost atins , firmele care au r mas pe pia formeaz un olig opol sau un cartel, acest lucru permi nd cre terea pre urilor, fapt specific pie ei japoneze. n schimb, pe pia a extern , firmele japoneze urm resc ndeosebi cota d e pia i mai pu in profitul, toate acestea n contextul n care majoritatea dispun de resurse financiare destul de importante. Indiferent de orientarea privind nivel ul pre urilor, nu trebuie uitat faptul c , n final, pia a este cea care determin pre ul real al fiec rui produs. 16.2. Escaladarea pre urilor Pe multe pie e interna ionale pot fi ntlnite profiturile excesive, dar, n general, cauza diferen elor care exist ntre pre urile de pe pie ele interna ionale, denumi t aici escaladare a pre urilor, este costul suplimentar presupus de activitatea de export a produselor. Expresia escaladare a pre urilor este legat de situa iile n care pre ul final de vnzare este ridicat datorit costurilor de transport, asigur are, pachetizate, taxe vamale, marje impuse de distribuitori, taxe speciale, flu ctua ii ale cursurilor de schimb. Zicala Nimic nu este mai sigur ca moartea i imp ozitele are o rezonan special pentru firmele care i desf oar activitatea la nivel interna ional. Taxele i tarifele reprezint caracteristici fundamentale ale come r ului interna ional. Ele sunt utilizate de cele mai multe ori ca 113

metode de discriminare a produselor de provenien str in , afectnd pre ul pe care l pl te te consumatorul final. Pe lng aceste taxe i tarife, exist i costurile admi nistrative, care sunt asociate direct cu activitatea de import sau de export. Ob inerea licen elor de import sau export, stabilirea aranjamentelor privind circu la ia fizic a produselor sunt activit i ce presupun costuri adi ionale i care, d e i relativ mici, afecteaz totu i costurile comer ului interna ional. Efectul in fla iei asura costurilor trebuie luat i el n considerare. n rile cu rate mari ale infla iei, bunurile sunt vndute deseori sub costurile reale. n aceste situa ii, ca lea cea mai bun de urmat ar fi aceea de a se renun a la vnzarea de produse. Dator it faptului c infla ia nu poate fi controlat de la nivelul firmelor, acestea fol osesc o serie de tenhnici care au ca scop atenuarea efectelor aduse de fenomenul infla ionist. Ele pot cere pl i suplimentare pentru servicii suplimentare, pot stabili un cost al inflatiei, pot, de asemenea, s vnd produsele pe subcomponente sau s cear ca produsul s fie cump rat ntr-o anumit cantitate. Odat cu relativizar ea dependen ei ntre fluctua iile principalelor monede na ionale, apare i imposibi litatea stabilirii exacte a valorii viitoare a acestora. Costurile aferente vari a iilor valutare pe termen scurt i pe termen lung trebuie obligatoriu luate n con siderare atunci cnd se realizeaz tranzac ii comerciale. Caracteristicile sistemul ui de distribu ie variaz de la ar la ar . Diversitatea canalelor de ditribu ie u tilizate pentru a p trunde pe diferite pie e i lipsa standardizarii n ceea ce pri ve te marjele impuse de intermediari pot afecta deseori nivelul final al pre ulu i. De altfel i celelate activit i legate de distribu ie, precum i informa iile d isponibile privind costurile impuse de utilizarea intermediarilor influen eaz co sturile comer ului interna ional. Ca urmare a situa iilor prezentate mai sus, fi rmele care opreaz pe pie ele externe pot utiliza una urm toarele trei alternativ e prin care se urm re te reducerea costurilor: reducerea costurilor de produc ie , reducerea tarifelor comerciale i reducerea costurilor de distribu ie. Al turi de aceste trei alternative, o alt modalitate de a reduce costurile comer ului in terna ional este cea de creare a zonelor de liber schimb i a porturilor libere c a mijloace de facilitare a comer ul interna ional. Exist n lume peste 300 de astf el de zone n care bunurile importate pot fi stocate sau prelucrate. Escaladarea p re urilor care rezult din aplicarea taxelor i tarifelor vamale poate fi ntr-o bun m sur controlat prin utilizarea zonelor de liber schimb. Unul din cele mai impo rtante avantaje aduse de utilizarea acestor zone, ca mijloc de reducere a pre ur ilor, este eliminarea impozitelor pentru for a de munc folosit . Transferul de b unuri neasamblate n astfel de zone i eventuala asamblare a acestora sunt c i impo rtante de reducere a costurilor. 16.3. Leasingul n marketingul interna ional Leasingul constituie o modalitate de vnzare foarte important , care are ca efecte evitarea pre urilor nalte, mai ales n cazul bunurilor de capital. Avantajele util iz rii unei astfel de forme de comer sunt urm toarele: Pot fi atinse segmente fo rmate din firme din exterior care nu dispun de lichiditate imediat ; Leasingul e ste o modalitate eficient de a vinde produsele noi, avnd n vedere c riscurile perc epute de c tre cump r tori sunt reduse; Leasingul asigur o mai bun ntre inere a e chipamentelor; Veniturile obtinute din leasing sunt mai stabile pe perioade lung i de timp, dect cele ob inute din vnzarea direct . Dezavantajele, care sunt inevit abile i n cazul acestei forme de comer , se refer la influen a infla iei, la risc urile de natur politic , cum ar fi de exemplu exproprierea, la deprecierile mone dei na ionale n raport cu alte monede etc. 114 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

16.4. Forme ale comer ului interna ional i implica iile lor asupra politicii de pre Contrapartida este una din formele comer ului interna ional care are valen e i n ceea ce prive te stabilirea pre ului. Contrapartida are patru forme: barterul, r ela iile de compensare, contrapresta ia i buy-back-ul. Fiecare din aceste forme implic schimbul de bunuri i servicii, care poate fi sau nu nso it de transfer de numerar. Barterul presupune schimbul de produse, acesta excluznd transferul de mo ned . Celelalte trei forme ale contrapartidei presupun, pe lng schimbul de produs e i pl i n moned . Principala problem cu care se confrunt vnz torul n cazul contrap artidei este aceea de a determina valoarea i poten ialul cererii pentru bunurile oferite. Contrapartida este folosit de cele mai multe ori atunci cnd reprezint s ingura cale de a vinde. Chiar i atunci cnd aceast form de comer este o caracteris tic de baz a activit ii firmelor, acestea nu o utilizeaz ca un instrument activ de extindere a pie ei. Succesul unei tranzac ii n contrapartid rezid n acurate ea cu care este stabilit valoarea bunurilor oferite, precum i n modul n care sunt val orificate bunurile primite. 16.5. Strategii privind pre urile intracompanie Pe m sur ce num rul aranjamentelor de pia cre te, de exemplu nfiin area de filialel e, societ ile mixte etc., problema pre ului tinde s fie iminent i ea se refer n s pecial la pre urile pe care firmele mam le percep de la reprezentan e. Pre urile intracompanie sunt acelea cu care se transfer bunuri de la o unitate a companie i la alta, situat n alt regiune. Aceste pre uri sunt stabilite astfel nct s asigure profitabilitatea dorit , beneficiile aduse de utilizarea lor fiind: Reducerea c osturilor aferente taxelor vamale, prin folosirea unor pre uri intracompanie red use; Reducerea impozitelor pe venit prin transferul de bunuri cu pre uri m rite n rile n care taxele sunt ridicate. Profiturile sunt eliminate n astfel de ri, ele fiind transferate n rile n care nivelul impozitelor este sc zut; Facilitarea repat rierii profiturilor din rile n care este restric ionat aceast ac iune. Pot fi ob inute astfel venituri invizibile prin folosirea de pre uri nalte la transferul de bunuri sau componente ale acestora. Folosirea sistemului de pre uri intracompan ie vizeaz trei obiective fundamentale: maximizarea profiturilor companiei, n ansa mblul ei; facilitarea exercit rii controlului de c tre compania mam ; posibilita tea ca fiecare unitate s beneficieze de credit n func ie de propria rentabilitate . Sistemul de pre uri intracompanie trebuie s utilizeze tehnici financiare corec te i s fie protejabil mpotriva oric rui sistem fiscal. Exist patru forme ale pre urilor intracompanie utilizate n vnz rile de bunuri: a. Vnzarea bunurilor la costul local de produc ie, plus o marj de profit; b. Vnzarea bunurilor la costul cel ma i mic ob inut n cadrul companiei, plus o marj de profit; c. Vnzarea la pre uri neg ociate; d. Vnzarea bunurilor folosind acelea i pre uri i cote ca n cazul clien ilo r independen i. Dintre aceste patru forme pe care le pot avea pre urile intracom panie, ultima este cea mai bine acceptat de c tre sistemele fiscale. De i niciun a din forme nu poate fi caracterizat ca incorect , autorit ile din multe ri i-au ndreptat aten ia asupra lor, evident din dorin a de a nu pierde venituri importa nte aduse de taxele ce li s-ar putea aplica. 16.6. Pre urile administrate Pre urile administrate sunt legate de ncerc rile de a stabili un pre unic pentru o ntreag pia . Aceste pre uri pot ap rea ca efect al n elegerilor ntre concuren i, state, guverne i chiar al unor n elegeri interna ionale. Legalitatea acestui tip de pre uri este diferit ( i discutabil ) de la o ar la alta. n general, scopul fi nal al stabilirii de pre uri administrate este acela de a reduce sau 115

chiar elimina impactul competi iei. De i practica este inacceptabil ca rela ie nt re firme, atunci cnd ea apare, totu i, la nivel de guverne, se consider c vizeaz cre terea bun st rii generale. n elegerile privind pre urile mbrac o multitudine d e forme, ele putnd fi formale sau informale; dintre toate, cartelul pare forma ce a mai strns legat de marketingul interna ional. Cartelul se na te atunci cnd o ser ie de companii, care produc bunuri sau servicii similare, se asociaz pentru a co ntrola pia a pentru produsele pe care le produc. Cartelul poate avea la baz n ele geri formale privind stabilirea pre ului, privind produc ia i ponderea vnz rilor, privind aria teritorial de desf urare a activit ii i chiar privind repartizarea profiturilor. Rolul economic al cartelurilor este discutabil. Unele voci afirm c acestea nl tur concuren a excesiv i au un efect de ra ionalizare a afacerilor, permi nd progresul tehnic i folosirea pre urilor reduse. Altele pun la indoial ex isten a beneficiilor aduse cump r torilor de c tre carteluri. Un aspect importan t, consider m noi, privind cartelurile l constituie instabilitatea n exercitarea i men inerea controlului. L comia membrilor i alte probleme de acest gen favorize az pierderea controlului de inut de c tre cartel. Companiile care fac afaceri n r i str ine se pot confrunta i cu diferite modalit i de stabilire a pre urilor la nivel guvernamental. Pentru a controla pre urile, guvernele pot stabili marje de profit, pot restric iona modific rile la nivelul pre urilor, pot acorda subven ii sau pot interveni direct pe pia . Guvernele mai pot influenta, de asemenea, p re urile permi nd sau chiar ncurajnd nfiin area de structuri care s manipuleze formar a lor. n ciuda tuturor aspectelor prezentate mai sus, majoritatea firmelor au pos ibilitatea de a stabili singure pre urile pentru diferite produse sau pentru anu mite pie e. 16.7. Cazuri, comentarii, exemple B t lia dintre Procter & Gamble i Kimberly-Clark a creat un duopol mondial, aducn d produsele Pampers i respectiv Huggies pe locuri pe care acestea nu au fost nic iodat , for nd o c dere a pre urilor i determinnd firmele mici s lupte pentru supr avie uire. Cele dou rivale i ndreapt acum aten ia spre noi pie e, cum sunt cele d in China, India, Israel i Rusia, care nregistreaz anual o cre tere important , n j urul a 10 mld. USD. La nivel mondial, P&G de ine controlul, cu 40 de procente di n cota de pia fa 27de inute de Kimberly-Clark. Cu toate acestea, companiile se l upt pentru cotele de pia din fiecare ar , ap rnd deseori i schimburi de pozi ii. B t lia din Brazilia dintre cele dou mari firme a dat o idee n leg tur cu calea a leas de o companie pentru a face fa pe noile pie e globale ale viitorului. Scute cele de unic folosin sunt considerate n continuare produse de lux n unele regiuni din Brazilia, ai c ror locuitori au un venit anual de sub 4000USD. naintea sosiri i celor dou mari companii, att cei boga i ct i cei s raci foloseau n locul scutecel or diferite materiale textile sau n unele cazuri nimic. Scutecele existente pe pi a nu erau scumpe, dar erau de calitate slab . Din momentul n care companiile au i ntrat pe pia , dimensiunea acesteia a crescut de 12 ori. n doar un an (1994-1995) , num rul utilizatorilor acestor produse a crescut la 1,4 milioane, sperndu-se 3 mld. n 1996. n 1993, cnd mai pu in de 5% dintre p rin i utilizau scutecele moderne, P&G a lansat modelul Pampers Uni. Strategia consta n determinarea p rin ilor s c umpere un produs ca Uni, care nu era scump, pentru ca ulterior ace tia s fie con vin i s se ndrepte c tre produsele mai scumpe. Johnson&Johnson, un competitor pe m sura lui P&G, de care compania din urm a fugit n cazul pie ei americane, a hot rt s nu r spund la pre urile mici folosite de P&.G. Produsul Uni, care era destul d e ieftin, a nsemnat o modificare a economiilor clasei de mijloc din Brazilia. nain tea introducerii acestuia, era mai scump s cumperi scutece dect s pl te ti o mena jer s - i spele rufele. n timpul n care P&G introducea pe pia produsul Uni, Kimber ly-Clark examina situa ia a 10 pie e mari, aflate n cre tere, precum i pozi ia sa n cadrul fiec reia din ele. Brazilia era un loc gol, deoarece P&G ac iona pe aceas t pia simultan cu introducerea noului plan de dezvoltare. Planul celor de la Kim berlyClark era acela de a pune la dispozitia milioanelor de brazilieni un produs neimportant, cum ar fi scutecele. Cazul 28 R zboiul pre urilor

116 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

n Brazilia infla ia s-a redus ntr-un timp relativ scurt, puterea de cump rare cres cnd cu 20%. Produsele cu pre uri mici au nceput s fie achizi ionate masiv, P&G ncer cnd s fac fa acestei situa ii prin transportul de produse din Argentina i prin nfi in area unor noi centre de produc ie. ns aceste vremuri bune nu au durat prea mul t. Kimberly-Clark i-a unit for ele cu cele de la Unilever. Concurentul principal pentru s punurile produse de Unilever era tot P&G. Unilever i Kimberly-Clark au format o echip cu scopul de a ie i nvingatoare n lupta de concuren , ajutndu-se di n punct de vedere competitiv. Kimberly-Clark a nceput s importe produse Huggies d in Argentina, iar Unilever a ac ionat ca reprezentant al acestora n Brazilia, fap t ce a dat primei companii accesul la re eaua de distribu ie din ntrega ar . Cu a jutorul celor de la Unilever, Kimberly a revenit n b t lia pentru c tigarea pie ei . Vnz rile au crescut, ns nu n m sura n care s permit costruirea unor noi capacit i de produc ie. Dorind s dep easc acest impas, Kimberly-Clark a realizat o alian c u Kenko do Brasil, care era cel mai mare concurent indigen pentru cei de la P&G, folosind personajul de desene animate Monica, dezvoltat de cei de la Kenko do B razil, ca marca Kenko. Monica i prietenii ei au fost distribui i ntr-o carte comi c , Glumele Monic i, care s-a vndut n 4 milioane de exemplare. Scutecele Monica au r eprezentat un adev rat succes. Printr-un pre redus i prin redesenarea ambalajulu i, scutecele Monica au nceput s fac fa concuren ei produselor Uni. ns , n momentul n care Kimberly-Clark a intrat pe pia , nu a putut concura i, ca urmare, a fost n evoit s achizitioneze pachetul de control de la Kenko. Acest lucru i-a dat posib ilitatea s nving firma concurent P&G i s devin lider pe pia . Acest lucru a nsemna t o lovitur puternic pentru cei de la P&G. Compania i rezervase o ntreag pagin n r aportul din 1995 pentru a descrie modul n care scutecele Uni i triplaser cota de pia n Brazilia, contribuind la men inerea companiei n pozi ia de lider. Acum firma e ra se afla ntr-o pozi ie defensiv . Primul pas a fost acela de a reduce pre urile . Reducerea pre urilor este ca violen a, nimeni nu c tig , afirma un responsabil br azilian. Pasul urm tor a constat n dezvoltarea produc iei i introducerea pe pia a unui nou produs, Super-Seca, al c rui pre era cu 25% mai mare dect cel folosit p entru Uni. Mai trziu, cu aceea i tactic , P&G a lansat produsul Confort-Seca, un produs originar de pe pia a din Tailanda i care avea un pre cu 10-15% mai mic de ct cel al produsului Uni. Kimberly a replicat, reducnd pre urile i introducnd o nou variant a produsului Monica, denumit Tippy Basic. Patru s pt mni mai trziu, P&G a redus cu 10% pre urile pentru Super-Seca i Confort-Seca. Cu toate acestea, cele dou produse de mai sus erau nc scumpe i, ca urmare, valuri de produse ieftine au invadat pia a. Carrefour SA, care are cea mai mare re ea de magazine en detail din Brazilia, a nceput s vind scutece Bye-Bye Pipi produse n Mexic. P&G nu i-a vndu t produsele prin re eaua Carrefour, datorit insisten ei acestora de a impune anu mite condi ii furnizorului. n timp ce ambii produc tori f ceau importante reducer i de pre uri, sume imense erau investite i n publicitate i n marketingul direct. P &G, care nregistra vnz ri mari n spitalele din SUA, a ncercat s adopte aceast strate gie i n Brazilia, angajnd o firm de marketing direct din Florida. Kimberly a repli cat i n aprilie, magazinele din Sao Paolo erau pline de copii care asteptau o fot ografie cu actori mbr ca i n costumul Monic i, ca o recompens la cump rarea a trei pachete de scutece. Pe m sur ce companiile i-au diminuat pre urile, ncercnd s atr ag noi consumatori, pre urile au ajuns acum la aprox. 33 de cen i, spre deosebir e de 1 dolar american, ct costau n urm cu 6 ani. O sc dere a acestora mai poate fi posibil , n contextul n care consumatorii americani pl tesc doar 23 de cen i pent ru aceste produse. Pia a este nc n cre tere. Concluzia: adev ratul r zboi va ncepe atunci cnd pia a va fi saturat . Structura tarifelor dintr-o ar poate conduce la existen a anumitor oportunit i pentru diferite produse. n unele situa ii aceast s tructur poate influen a i gustul pentru anumite produse. n Kuala Lumpur, Malaiezi a, d-na Muthu se opre te la un supermagazin pentru a achizi iona un vin din Cali fornia, cu care va s rb tori Anul Nou. Se ndreapt direct c tre Thunderbird i Nigh t Train Express, care reprezint dou sortimente ieftine de vin din mere. Ne place gustul acestor produse, precum i pre ul mic la care se vnd, spune ea. Thunderbird - care este promovat ca exemplu clasic american - i Night Train Express nu au o pr oblem legat de imagine n Kuala Lumpur. Ele sunt afi ate n cele mai mari magazine d e aici i constituie o investi ie de capital important . Se vnd ca pinea cald , afirm a eful unui raion de b uturi. Night Train Express a avut un asemenea succes, nct s

tocul a fost lichidat naintea importantului week-end care precede Anul Nou. Cazul 29 Thunderbird: un exemplu american clasic 117

Popularitatea acestor dou vinuri arat faptul c sistemul de tarife poate dicta mo dul n care se formeaz gusturile. Guvernul malaiezian a decis acum c iva ani ca pen tru vinurile produse din alte fructe dect strugurii s se aplice taxe mult inferio are celor aferente vinului din struguri. Astfel, un vin ieftin adev rat este de dou ori mai scump dect Thunderbird, care cost n jurul a 5 USD. Night Train Express cost mai mult. n mod evident, pia a vinurilor din Malaiezia acord mai pu in inte res nuan elor privind acest produs i mai mult interes diferen elor de pre . 16.8. ntreb ri i discu ii 1. Defini i urm torii termeni: Dumping; Importuri paralele; Distribu ie exclusiv ; Pre uri administrate; Cartel; Escaladarea pre urilor; 2. Discuta i cauzele im porturilor paralele i efectele asupra pre urilor. 3. Explica i conceptul de escal adare a pre urilor. 4. De ce a devenit dumpingul o problem important n ultima peri oad ? 5. Discuta i aspectele esen iale ale contrapartidei: 6. Discuta i alternat ivele i obiectivele prev zute n cazul strategiiilor privind pre urile intracompan ie. Bibliografie

1. BIERS, D. Whats a Malaysians Favorite Whine? The Stores All Out of Thunderbird, T e Wall Street Journal, January 1996. 2. CATEORA, PH., GRAHAM, L. International M arketing, Irwin/Mcgraw-sHill,1999. 3. GRADDY, K. Cartels and Collusion, Financial Times, January 1996. 4. MYERS, M. The Pricing Processes of Exporters: A Comparati ve Study of the Challenges Facing U.S. and Mexican Firms, Journal of Global Marke ting, 1997. 5. NARISETTI, R., FRIEDLAND, J. Disposable Income: Diaper Wars of P&G and KimberlyClark Now Heat Up n Brazil, The Wall Street Journal, June 1994. 6. WE IGAND, R. Parallel Import Channels Options for Preserving Territorial Integrity, T he Columbia Journal Of World Business, 1991. 118 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

Anexa Planul de marketing interna ional - schi 1. Prezentaregeneral Oferi i un sumar al planului care s cuprind cele mai impota nte puncte ale acestuia. nclude i aici elementele de baz ce definesc firma i acti vitatea ei: ce produs fabric , care este pia a vizat , cum va ajunge acest produ s pe pia . 2. Cuprinsul planului de marketing interna ional 3. Mediul de marketing a. for ele competitive b. for ele economice c. for ele po litice d. for ele legislative i normele aferente e. for ele tehnologice f. for e le socio-culturale g. geografia i climatul * prezenta i doar acele for e care xe rcit influen asupra comportamentului consumatorului i care pot interveni n dezvol tatea srategiei de marketing. 4. Obiectivele de marketing 4.1. Pia a int care es te dimensiunea pie ei int (capacitatea acesteia); ce tip de nevoi satisface prod usul oferit. 4.2. Variabilele de segmentare pentru pie ele de consum a. caracter istici demografice b. caracteristici geografice c. caracteristici comportamental e d. caracteristici psihografice 4.3. variabilele de segmentare pentru pie ele d e afaceri a. caracteristici geografice b. tipul de industrie c. caracteristici c omportamentale * la aceste criterii de segmentare se mai pot ad uga i altele, pe care le considera i a fi relevante. 4.4. performan e la nivelul pie ei a. volum ul estimat al vnz rilor la nivel anual; b. volumul estimat al profitului la nivel anual. 5. Mixul de marketing 5.1. Decizii privind produsul a. Componente de baz b. Componente aferente ambalajului c. Servicii suport 5.2. Decizii privind prom ovarea * este vorba doar de tehnicile promo ionale ce vor fi selectate spre util izare Publicitatea a. mesaj, comunicare, obiective; b. mixul media; c. buget. Ma rketing direct a. obiective comunica ionale; b. buget.

Marketing prin internet a. obiective comunica ionale; b. buget. Promovarea vnz ri lor a. obiective comunica ionale; b. buget; c. mijloace folosite. Rela ii public e a. obiective comunica ionale; b. buget; For ele de vnzare a. obiective comunica ionale; b. buget; c. rolul i responsabilit ile for ei de vnzare. 5.3. Decizii pr ivind ditribu ia 5.3.1. Modalit i de transport a. rutier ; b. aerian ; c. oceani c 5.3.2. Canale de distribu ie a. Detali ti; i. Tipul i num rul magazinelor de d esfacere; ii. Modalitatea de plat (cash sau credit) b. Engrosi ti i. Tipul i num rul centrelor engros; ii. Modalitatea de plat (cash sau credit). c. Agen i de i mport/export d. Depozite num r i localizare 5.4. Decizii privind pre ul 5.4.1. D eterminarea pre ului a. costuri de transport b. taxe vamale c. comisioane detali sti i angrosi ti; d. marja de profit a firmei; e. pre ul de vnzare final. 5.4.2. Modalit i de plat a. cash n avans b. linie de credit c. altele 6. Bibliografie 7. Anexe 120 MARKETING INTERNA IONAL SUPORT CURS ID

Proiect semestru Folosind anexa mai sus prezentat , dezvolta i un plan de marketing interna ional care s vizeze p trunderea pe pia a romneasca cu un anumit produs sau serviciu. A legerea produsului sau a servicului este la latitudinea d-voastr , n m sura, ns , n care nu se reg se te n proiectele colegilor. De asemenea, produsul poate fi unul real sau unul pe care dumneavoastr l considera i ca lipsind de pe pia a romnesca. Folosi i, ca bibliografie, cursurile i suporturile de curs pe care le-a i studi at pe parcursul anilor i care sunt relevante pentru proiectul propus. Data limit de predare a proiectului este ultima s pt mn didactic dinaintea sesiunii de exam ene. Succes! *Al turi de nota ob inut la examenul din sesiunea de iarn 2005-2006, hot rtoare, n stabilirea notei finale, va fi sus inerea proiectului de semestru, acesta avnd o pondere de 50%.