Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
8
d) procesul de globalizare si integrare a economiei mondiale prin principalele sale
forme de manifestare – globalizarea pietelor de marfuri, internationalizarea productiei si a
tehnologiei, internationalizarea pietelor de servicii, integrarea pietelor financiare mondiale –
se va accentua atat datorita fenomenelor de natura economica, cat si a celor de natura
tehnologica.
e) transformarile din economia mondiala determina modificari importante ale priori-
tatilor politicilor economice, un rol tot mai important detinandu-l abordarile strategice si
vizionare.
In cadrul Uniunii Europene, pe masura ce conceptul de piata nationala va disparea, se
va intensifica si concurenta intre ofertanti. Distantele geografice si culturale s-au scurtat o data
cu aparitia avioanelor cu reactie, a fax-urilor, a legaturilor electronice si telefonice interna -
tionale, a televiziunii prin satelit, a posturilor de televiziune prin cablu si a altor noutati
tehnice. Acest lucru a permis extinderea masiva a operatiunilor de comercializare, aprovizionare
si productie pe piata mondiala.
Atat consumatorii, cat si operatorii de marketing, trec printr-o perioada dificila, de
stagnare a economiei mondiale1.
Potrivit informatiilor furnizate de prestigiosul institut, The Economic Intelligence Unit
(EIU), din Londra, Marea Britanie, hotararea exprimata de autoritati privind urgentarea
reformei economice, privatizarii si restructurarii societatilor comerciale, nu este insotita de
realizari care sa stimuleze increderea capitalului strain in scadere continua, desi investitiile
straine sunt, considerate cruciale in stimularea si realizarea cresterii economice.
Pe piata nationala a produselor si serviciilor se anticipeaza tendintele urmatoare:
Ø productia nationala de bunuri de consum continua sa inregistreze scaderi
accentuate, incepand sa fie, cu unele exceptii, necompetitiva, din punct de vedere al gamei,
calitatii si preturilor, lucru ce are ca rezultat cresterea semnificativa a importurilor, desi
puterea de cumparare a populatiei scade;
Ø configurarea treptata a unei noi structuri a cererii, in sensul cresterii ponderii
produselor de lux, profesionale si de calitate medie si inalta, ca urmare a stratificarii
populatiei;
Ø cresterea cererii de servicii de cercetare-dezvoltare, consultanta (IT, financiara, de
marketing, manageriala, juridica, etc.), publicitate si reclama, distributia marfurilor;
Ø cresterea moderata a cererii de servicii, in special in domeniul promovarii
bunurilor/serviciilor, prin intermediul manifestarilor expozitionale;
Ø scaderea numarului de ofertanti si mentinerea concurentei la un nivel destul de
scazut.
Pentru adaptarea serviciilor de expeditii si transporturi internationale de marfuri, la
modificarile ce se vor manifesta in structura cererilor specifice, se impune cunoasterea si
analizarea tuturor factorilor care conduc la schimbarile structurale ale fluxurilor de marfur i si
servicii. Vom asista, astfel, la o adaptare permanenta a acestora la piata, prin realizarea nu
numai a unui serviciu in care raportul calitate – pret sa fie optim, ci la promovarea unor
pachete de servicii si bunuri adaptate flexibil la evolutiile prezente si de perspectiva ale pietei
interne si internationale.
_____________________
1
Philip Kotler – Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 2001, p. 50.
9
1. MARKETINGUL SERVICIILOR DE EXPEDITII SI TRANSPORTURI
INTERNE SI INTERNATIONALE DE MARFURI
_____________________
10
Committe of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, MARKETING DEFINITIONS: A GLOSSARY OF
MARKETING TERMS, American Marketing Association, Chicago, 1960, p. 15.
12
In ceea ce privesc tehnicile si conceptele utilizate in cadrul marketingului serviciilor,
se poate prezenta urmatoarea grupare 11:
tehnici si concepte comune serviciilor si bunurilor, preluate ca atare ori adaptate
corespunzator diferitelor tipuri de servicii;
tehnici si concepte specifice serviciilor in ansamblu, diferite de cele utilizate in
domeniul bunurilor, care asigura caracterul autonom si specific al marketingului serviciilor;
tehnici si concepte specifice fiecarui tip de serviciu care sta la baza adancirii si
specializarii marketingului serviciilor.
In cadrul tehnicilor si conceptelor comune serviciilor si bunurilor se pot distinge:
cercetarile de marketing, politicile de marketing, marketingul-mix (ideea de mixaj si cele
patru variabile: produs, pret, distributie, promovare), si o serie de concepte care alcatuiesc
continutul fiecarei variabile in parte: componentele produsului, structura activitatii promotionale ,
unele strategii de preturi, canalele de distributie etc.
In cadrul tehnicilor si conceptelor specifice serviciilor in ansamblu se cuvin amintite:
conceptul de marketing interactiv, conceptul de marketing extern, conceptul de marketing
intern, conceptul de „relatii preferentiale”, concepte noi cum sunt: produs global, produs
partial, pret forfetar, pret distinct, localizarea retelei de distributie si utilizarea unor
intermediari specifici: beneficiarii de „franciza”, brokerii, agentii etc.
Tehnicile si conceptele specifice diferitelor tipuri de servicii se refera la tehnici si
concepte atat din domeniul bunurilor cat si din domeniul serviciilor in ansamblu, care au fost
adaptate pentru fiecare tip de serviciu in parte (de ex.: serviciul turistic, serviciul bancar,
serviciul de transport etc.) cat si la unele tehnici si concepte noi, specifice.
In domeniul expeditiilor si transporturilor, conceptul de produs apare sub forma unui
produs global, alcatuit dintr -o serie de componente aflate in interconditionare si, uneori, in
posesia unor agenti economici diferiti. El cuprinde o serie de elemente generale: elementele
materiale necesare prestatiei (infrastructura, mijloacele de transport, gari, porturi etc.),
personalul de contact cu elementele sale materiale (conducatorii auto, stewardesele etc.), locul
de contact cu clientul. In al doilea rand, produsul este definit de o serie de elemente calitative
specifice: durata transportului, confortul, respectarea orarului serviciile suplimentare prestate
pe durata transportului (in special in transportul aerian). 12
17
Marketing Definitions, A Glossary of Marketing Terms, Committee on Definitions of the American
Association, 1960.
18
L.L. Berry, Services Marketing is Different, Business, nr. 30/1980, p. 24.
19
Christian Grônroos, Services Management and Marketing , Lexicon Books, Massachusetts/Toronto,
1990, p. 26.
20
Valerica Olteanu, Marketingul serviciilor – Teorie si practica, editia a 2-a, Editura Uranus, Bucuresti,
2000, p. 74.
21
M. Ionicica, R. Minciu, G. Stanciulescu, Economia Serviciilor, Editura Uranus, Bucuresti, 1997, p. 15.
22
Ch.. H. Lovelock, Services Marketing, (second edition), Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey,
1991, p. 25 - 35.
15
Tabelul nr. 1.1
Clasificarea serviciilor dupa natura activitatii
de prestatie
Sursa: Cristopher Lovelock, Services Marketing, (second edition), Prentice Hall, Englewood
Cliffs, New Jersey, 1991, p. 26.
Observam din tabelul nr. 1.1. faptul ca transportul de marfuri constituie o actiune
tangibila privind bunurile.
Tabelul nr. 1.2
Clasificarea serviciilor in functie de frecventa livrarii
si forma relat iei prestator - client
Sursa: Cristopher Lovelock, Services Marketing, (second edition), Prentice Hall, Englewood
Cliffs, New Jersey, 1991, p. 28.
16
Tabelul nr. 1.3
Clasificarea serviciilor in functie de posibilitatile de personalizare
Dupa cum se poate observa din tabelul nr. 1.7., comertul cu servicii a cunoscut o
crestere foarte mare, ajungand in anul 2000 sa cunoasca o valoare de aproximativ 1340 mi-
liarde dolari SUA, ceea ce inseamna o crestere de aproximativ 20,9 ori fata de anul 1970. Se
mai poate observa ca exporturile de servicii comerciale, in anul 2000, a ajuns sa cunoasca o
crestere mai mare (20,9 ori) fata de comertul cu bunuri materiale (20,7 ori). Tocmai datorita
acestei dinamici atat de puternica a acestui sector, numerosi economisti denumesc secolul al
XX-lea „secolul serviciilor”. 23
_____________________
23
Octavian Gh. Botez, Comertul International si Comertul exterior al Romaniei, Editura Fundatiei
Romania de Maine, Bucuresti, 2001, p. 45.
18
Aceasta dezvoltare fara precedent a comertului cu servicii reflecta o crestere a nevoii
de servicii, si de asemenea o crestere si diversificare permanenta a ofertei de servicii.
Despre dezvoltarea marketingului serviciilor se mai poate preciza ca aceasta s-a
realizat, in principal, pe doua cai: intensiva si extensiva.
In cadrul dezvoltarii intensive s-a produs o accentuare a utilizarii metodelor si
tehnicilor, o particularizare tot mai pronuntata a conceptelor si chiar punerea la punct a unor
elemente noi, specifice numai marketingului serviciilor, si a fost sesizata prezenta unor
variabile inexistente in celelalte domenii (cadrul organizatoric – ambianta – specific, in
special, sectoarelor turistic, sanatate, transport, etc. si clientul considerat, in mod cu totul
inedit, ca luand parte la realizarea multor prestatii).
Dezvoltarea extensiva s-a realizat prin asimilarea marketingului, treptat si inegal, de
catre diferite ramuri ale serviciilor (de exemplu: marketing turistic, marketing financiar-
bancar, marketingul transporturilor, etc.).
Tabelul nr. 1.8
Evolutia tehnicilor specifice marketigului serviciilor
corespunzator evolutiei conceptiei de marketing
Sursa: Valerica Olteanu, Marketingul Serviciilor – Teorie si practica, Editia a 2-a, Editura
Uranus, Bucuresti, 2000, p. 55.
19
Un mare aport la dezvoltarea marketingului serviciilor il au si scolile si curentele
specifice acestui domeniu. Din acest punct de vedere putem considera ca deosebit de valo-
roase contributiile unor scoli si curente, cum sunt: americana, franceza, nordica si engleza.
Curentele americane s-au afirmat, in primul rand, prin lucrarile unor specialisti din
domeniul bunurilor (Ph. Kotler, W. J. Stanton, O. C. Ferrell, W. Pride etc.) care au evidentiat
si particularitati ale aplicarii in domeniul serviciilor. O contributie mult mai importanta in
domeniul serviciilor o au: Leonard L. Berry, A. Parasuraman, J. H. Donnelly, Th. Thompson,
Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, Christopher H. Lovelock.
Curentul francez de Marketingul Serviciilor are drept exponenti de baza pe Pierre
Eiglier, Eric Langeard si Jean Paul Flipo.
In ceea ce priveste Scoala Nordica de Marketingul Serviciilor, aceasta ii are ca
reprezentanti mai cunoscuti pe: Chr istian Grônroos, Evert Gummerson, Leif Edvinsson, Lars
Johan Lindquist si Anna Kahn.
Anglia este reprezentata de Adrian Payne si G. Lynn Shostack.
Toate aceste contributii, la care putem adauga si contributiile contemporane, si-au
adus aportul la realizarea unei importante evolutii a tehnicilor specifice marketingului
serviciilor.
Marketingul serviciilor a aparut mai întâi în practica în tarile dezvoltate, initial sub
forma unor aplicatii utilizând metode, tehnici si instrumente afirmate în domeniul marke -
tingului bunurilor, iar mai apoi prin punerea la punct a unor elemente specifice care treptat
s-au amplificat si s -au diferentiat tot mai mult.
Dezvoltarea fara precedent a serviciilor s-a caracterizat printr-o crestere si diversi-
ficare permanenta a ofertei de servicii corespunzator unei evolutii similare a nevoii. Factorii
specifici aparitiei marketingului serviciilor sunt: liberalizarea serviciilor, computerizarea si
inovatia tehnologica, extinderea leasingului si a francizei, separarea si autonomizarea.
Deosebirile care justifica autonomia marketingului serviciilor se regasesc în continutul
specific al functiunii de marketing si al mixului corespunzator. Procesul evolutiv al marke -
tingului serviciilor s-a caracterizat prin dezvoltare intensiva si extensiva.
Dezvoltarea intensiva s-a caracterizat prin accentuarea utilizarii metodelor si
tehnicilor, particularizarea tot mai pronuntata a conceptelor si chiar punerea la punct a unora
noi, specifice marketingului serviciilor. Este evidentiat rolul dominant al resurselor umane,
unii autori propunând separarea acestora si formarea unei a cincea componente, „politica de
personal”, a fost clarificat continutul politicilor de distributie si de produs si caracterul
particular al acestora. P. Eiglier si E. Langeard propun utilizarea notiunii de „servuction” în
opozitie cu cea de „production” specifica bunurilor, menita sa desemneze procesul de
„fabricatie” a serviciilor în momentul consumului cu participarea activa a clientului.
Rol decisiv în separarea si delimitarea marketingului serviciilor a avut-o conceptua -
lizarea celor trei componente ale continutului sau: marketingul extern, marketingul interactiv
si marketingul intern.
20
Concomitent cu aparitia si dezvoltarea conceptelor de baza utilizate în marketingul
serviciilor, au fost delimitate particularitatile sistemului de management, cu precadere cele
privind organizarea pe functiuni si procesuala a sistemului de creare si livrare a serviciilor. În
acest context a fost reliefata suprapunerea functiunilor de marketing, personal si operativa pe
baza carora s-a fundamentat o formula organizatorica originala si un sistem decizional
puternic descentralizat în interiorul firmei si chiar la exterior si a fost particularizata utilizarea
programului de marketing.
În anul 1981, Asociatia Americana de Marketing a tinut prima conferinta anuala
dedicata în întregime marketingului serviciilor, acordând astfel girul stiintific recunoasterii
specificitatii acestuia.
Dezvoltarea extensiva s-a realizat prin asimilarea marketingului, treptat si inegal, de
catre diferite ramuri ale serviciilor.
Conceptualizarea marketingului serviciilor s-a realizat prin contributia unui numar
mare de autori ale caror lucrari au clarificat diferite probleme specifice, ulterior unanim
acceptate si incluse în obiectul de studiu al acestuia.
Probabil cu cea mai mare importanta la dezvoltarea marketingului serviciilor,
curentele americane s-au afirmat prin lucrarile unor specialisti din domeniul bunurilor (Ph.
Kotler, W.J. Stanton, O.C. Ferrell, W. Pride etc.), care sumar dar suficient de consistent au
evidentiat unele particularitati ale aplicarii în domeniul serviciilor.
Autori precum L.L. Berry, A. Parasuraman, J.H. Donnelly, Th. Thompson, V.A.
Zeithaml, Mary Jo Bitner si altii ale caror lucrari au fost centrate pe evidentierea legaturii
marketing – servicii – calitate si strâns legate de acestea pe particularitatile si implicatiile
comportamentului consumatorului în servicii asupra lor.
Ch.H. Lovelock s-a remarcat prin clasificarea multicriteriala a serviciilor. Precum si
prin clarificarea unor concepte care pot fi incluse în marketingul interactiv.
Curentul francez de Marketingul Serviciilor are drept exponenti de baza pe P. Eiglier
si E. Langeard care clarifica conceptul de creare si livrare a serviciilor, ocupându-se pe larg de
gestiunea produsului, a participarii clientului si a personalului de contact si a suportului fizic.
Acestora li se adauga si J.P. Flipo, care clarifica problema legata de interferenta functiilor de
marketing, personal si prestatie în servicii si cele legate de marketingul intern si interactiv.
Scoala nordica are drept reprezentanti mai cunoscuti pe Ch. Grônroos, Evert Gummerson,
Leif Edvinsson, L.J. Lindquist, Anna Kahn etc.
Reprezentantul Angliei este Adrian Payne, care pune cap la cap si sistematizeaza cele
mai valoroase concepte apartinând multora dintre reprezentantii curentelor mai sus amintite,
totodata insistând si dezvoltând conceptele marketingului strategic: misiunea firmei, segmen-
tarea si mai ales pozitionarea.
21
Ph. Kotler defineste serviciul ca „orice activitatea sau beneficiu pe care o parte o poate
oferi alteia, care este în general intangibil si al carui rezultat nu presupune transferul dreptului
de proprietate asupra unui bun material”.
Caracteristicile serviciilor sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea si peri-
sabilitatea.
Intangibilitatea reprezinta caracteristica esentiala a serviciilor. Ea denota faptul ca acestea
nu pot fi vazute, mirosite, gustate, simtite înainte de a fi cumparate. Intangibilitatea face
imposibila asigurarea legala prin brevete.
Inseparabilitatea denota faptul ca serviciile nu pot fi desprinse de prestator, înteles atât
spatial, cât si temporal. Nevoia de servicii se satisface de regula prin consumul acestora în
momentul prestarii.
Variabilitatea este caracteristica serviciilor de a diferi de la o prestatie la alta.
Serviciile sunt unice si nu pot fi repetate în mod absolut identic niciodata, motiv pentru care
ele nu pot fi standardizate în totalitate, dar nici copiate identic.
Perisabilitatea este caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate si pastrate în
vederea unui consum ulterior. Aceasta elimina practic distributia fizica din cadrul mixului si
creeaza dificultati în corelarea ofertei cu cererea.
Rolul personalului este determinat de frecventa cu care acesta intra în contact cu
clientul. Contactul poate fi permanent, periodic, ocazional si întâmplator. Corespunzator, si
personalul poate fi clasificat în contractori, modificatori, influentatori si izolati.
În optica de marketing rolul clientului este unul activ, acesta participând în numeroase
situatii la crearea serviciului. Astfel, clientul apare ca factor productiv, formativ al calitatii,
valorii si satisfactiei si totodata ca element concurential. Rolul activ al clientului în realizarea
serviciului a generat includerea lui în rândul componentelor produsului, unul din elementele
de diferentiere a marketingului serviciilor de bunuri.
Ansamblul elementelor care formeaza serviciul si înlantuirea lor specifica alcatuiesc
un proces prin care sunt create si livrate serviciile. Procesul reprezinta elementul esential al
diferentierii serviciilor de bunuri si fundamentul pe care se sprijina marketingul serviciilor. El
implica intrari si totodata iesiri, fiind supuse procesarii oamenii, bunurile si informatiile.
Procesarea oamenilor are loc atunci când activitatile vizeaza în mod direct clientii.
Acestia „intra” în contact cu prestatorul, primesc si consuma serviciul prestat si „ies” cu
nevoile satisfacute. Procesarea presupune un înalt nivel de cooperare a clientului pe tot
parcursul prestarii serviciului.
Procesarea bunurilor se întâlneste atunci când clientul solicita efectuarea unor prestatii
care presupun activitati prin care se actioneaza asupra unor bunuri aflate în posesia sa.
Prestatorul intra temporar în posesia bunurilor aflate într -o anumita stare, le proceseaza, se
realizeaza serviciul, dupa care le preda clientului într-o alta stare.
Procesarea informatiilor apare atunci când prestatorul culege o serie de informatii, le
prelucreaza si le ofera clientului într-o forma specifica.
Interconditionarea activitatilor prin care se proceseaza oamenii, bunurile si informatiile
sugereaza posibilitatea abordarii serviciilor ca sistem. Acesta poate fi descompus în doua
subsisteme: sistemul de operationalizare (include activitati strâns legate de prestator) si
sistemul de livrare (include activitati strâns legate de client).
22
Sistemul de operationalizare cuprinde un ansamblu de activitati invizibile înlantuite cu
altele vizibile, care se desfasoara la contactul cu clientul, într -un anumit cadru care alcatuieste
suportul fizic al desfasurarii prestatiei.
Partea vizibila a prestatiei reprezinta totodata si o componenta a sistemului de livrare.
Clasificarea Internationala Tip Industrii a activitatilor economice (CITI) a realizat o
clasificare extrem de sugestiva a serviciilor:
G – Comert cu ridicata si cu amanuntul, reparatii de autovehicule, motociclete si
bunuri personale casnice;
H – Hoteluri si restaurante;
I – Transporturi, depozitare si comunicatii;
J – Activitati imobiliare, de închiriere si de servicii pentru întreprinderi;
M – Învatamânt;
N – Sanatate si asistenta sociala;
O – Alte activitati colective, sociale si personale;
P – Gospodarii care folosesc personalul casnic;
Q – Organizatii extrateritoriale.
Cea mai elaborata clasificare este cea propusa de Christopher Lovelock, care are la
baza sase combinatii bipolare de criterii: caracteristica actiunilor de prestatie si elementele
supuse procesarii; frecventa prestatiei si tipul relatiei prestator -client; masura în care
caracteristicile sistemului de prestatie permit personalizarea si gradul în care contactul
personal-client poate personaliza serviciul; gradul de adaptabilitate a ofertei si gradul de
fluctuatie a cererii; locul livrarii si interactiunea client-prestator; gradul de implicare a
personalului si echipamentelor în realizarea serviciilor.
Mediul de servicii al firmei de marketing este format din mediul extern, mediul intern,
piata si relatiile firmei de servicii cu mediul extern.
Mediul extern al firmei de servicii nu se deosebeste de cel al firmelor ce tranzac-
tioneaza bunuri decât prin importanta diferita a componentelor sale si particularitatile unora
dintre ele.
Macromediul este constituit din influente puternice care actioneaza la nivel global
(demografice, economice, naturale, tehnologice, politice si culturale). El îsi pune amprenta
asupra activitatilor firmei de servicii pe termen lung, prin generarea de nevoi noi, previzibile,
si pe termen scurt, prin influente exercitate asupra micromediului si în mod special asupra
clientilor si furnizorilor de forta de munca.
Micromediul firmei de servicii, este alcatuit din componente care actioneaza direct,
permanent si puternic asupra activitatilor societatii. Ele difera de domeniul bunurilor prin
particularitatile dintre ele (clientii si concurentii) si importanta lor (furnizorii de forta de munca).
Clientii firmei de servicii se împart în: clienti potentiali, clienti efectivi si personalul
firmei.
Clientii potentiali sunt cei carora firma li se adreseaza cu serviciile pe care le presteaza
sub forma de oferta. Ei fac obiectul marketingului extern. Totodata sunt vizati de unele
cercetari de marketing clasice pe baza carora sunt cunoscute nevoile, comportamentul de
cumparare si este realizata conceptia despre serviciu („concept service”).
Clientii efectivi sunt persoanele care au achizitionat serviciul sau s-au decis sa-l
achizitioneze aparând la întâlnirea cu prestatorul. Ei fac obiectul marketingului interactiv.
Personalul firmei apare în calitate de client în cadrul procesului de comunicare
interna, fiind inclus în cadrul marketingului intern în dubla ipostaza: de beneficiar al
informatiilor privind produsele promise (oferite), pretul, si de forta de munca. Aceasta dubla
24
ipostaza implica abordarea într-o optica de marketing a procesului de recrutare, selectie,
motivare a personalului din servicii.
Concurentii: teoretic, intangibilitatea serviciilor determina existenta unei concurente
pure, firmele cu acelasi profil oferind servicii identice acelorasi consumatori. Practic,
rigiditatea ofertei si modul specific în care se realizeaza contactul cu clientii confera
concurentei trasaturi imperfecte mult mai pronuntate decât în cazul marfurilor. Numarul de
ofertanti si timpul necesar deplasarii prestatorului ori clientului pâna la locul prestatiei confera
concurentei cel mai adesea caracter de monopol sau oligopol, de unde rezulta ca pozitia
geografica si momentul intrarii pe piata asigura firmei de servicii un important avantaj
competitiv.
Mijloacele de actiune care urmaresc obtinerea unui avantaj competitiv sunt: diferen-
tiere, calitate si productivitate.
Avantajul competitiv astfel obtinut este de obicei de scurta durata, deoarece înnoirea
produselor de prestatie este rapid copiata de competitori. Din acest motiv diferentierea
serviciilor, îmbunatatirea calitatii si cresterea productivitatii reprezinta obiective permanente
a le politicii de marketing a întreprinderii de servicii.
Furnizorii fortei de munca: rolul personalului în servicii confera furnizorului fortei de
munca un loc aparte în cadrul produsului. Obiectivul asigurarii firmei cu personal de înalta
calificare este atins prin promovarea si întretinerea unui sistem de relatii moderne, denumite
în mod sugestiv relatii de parteneriat. El este operational prin conventii de colaborare în
cadrul carora sunt prevazute actiuni specifice: sponsorizari, organizarea practicii, ac ordarea de
burse de studii etc., pe parcursul carora firma are posibilitatea sa contribuie la pregatire, sa
cunoasca si sa selecteze forta de munca în conformitate cu obiectivele sale generale.
Furnizorii de forta de munca sunt reprezentati de unitatile de învatamânt, centre de
formare si perfectionare, agentii guvernamentale, oficii de plasare si reorientare a fortei de
munca, fundatii etc.
Principalele componente ale mediului intern sunt: terenul, cladirile, echipamentele si
personalul.
Terenul are o importanta mai mare, conferita de caracterul rigid al ofertei si de
necesitatea pozitionarii acesteia în functie de localizarea si migratia cererii.
Cladirile sunt elemente de baza ale suportului fizic necesar prestarii a numeroase
servicii.
Echipamentele reprezinta elemente esentiale ale suportului fizic prin care se realizeaza
prestatiile în cazul serviciilor bazate pe echipamente.
Problema personalului este similara cu cea a echipamentelor. Calitatea acestuia, cli-
matul intern, motivarea, experienta etc., sunt elemente de care depinde succesul firmelor pe piata.
Piata firmelor de servicii este o componenta esentiala a mediului extern. Elementele
sale definitorii sunt: continutul, dimensiunile, profilul etc.
Totalitatea actelor de vânzare-cumparare privite în unitatea lor organica cu relatiile pe
care le genereaza si în conexiune cu spatiul în care se desfasoara, alcatuiesc piata între-
prinderii de servicii.
Continutul pietei întreprinderii de servicii este dat de cele doua laturi corelative ale
sale, cererea s i oferta de servicii.
25
Oferta de servicii exprima „productia” de servicii în cadrul pietei. Continutul ofertei
este exprimat de capacitatea organizatorica a furnizorilor de servicii de a satisface nevoile
beneficiarilor. Oferta poate fi potentiala (produs oferit/promis) si reala (produs efectiv livrat).
Unele elemente ale ofertei îi confera acesteia un grad înalt de rigiditate, pe când altele îi
confera o anumita flexibilitate. În principiu, oferta are un caracter unitar, iar inseparabilitatea
serviciilor îi confera un grad înalt de unicitate. Structural, oferta poate fi de baza, comple -
mentara si suplimentara.
Cererea de servicii exprima nevoia din cadrul pietei, reflectându-I caracteristicile.
Nevoile primare au o elasticitate, dar cu cât nevoile sunt de or din mai mare, cu atât elas-
ticitatea creste, ajungându-se ca unele dintre ele sa poata sa nu mai fie nevoie sa fie
satisfacute. Cererea are variabilitate în timp, iar din punct de vedere geografic, ea are un
pronuntat caracter local.
Raportul cerere-oferta se poate afla în una din urmatoarele situatii: oferta>cererea,
când gradul de utilizare a capacitatilor de servire este redus; oferta = cererea, gradul de
utilizare a capacitatilor de servire fiind de 100%; oferta < cererea, capacitatea de servire fiind
depasita de cerere. Întrucât situatia d echilibru este mai mult teoretica, se poate afirma ca
raportul cerere-oferta se afla într-un permanent dezechilibru. Tendinta spre echilibrare trebuie
sa reprezinte unul din obiectivele fundamentale ale tuturor actiunilor initiate de organizatiile
de servicii.
Stabilirea dimensiunii pietei reprezinta una din coordonatele evaluarii pietei întreprin-
derii de servicii. Dimensiunile pietei sunt definite prin structura, arie si capacitate.
Structura pietei întreprinderii de servicii este determinata de structura cererii si ofertei.
În general, pe baza structurii ofertei se pot constitui o serie de piete ale produselor, dupa
destinatia acestora ele fiind piete ale serviciilor de productie si piete ale serviciilor de consum,
iar pe baza structurii cererii se delimiteaza piata afacerilor si piata de consum, precum si dupa
alte criterii care au la baza caracteristicile consumatorilor sau raspunsul acestora la actiunile
firmei.
Aria pietei întreprinderii de servicii difera de la o categorie de servicii la alta. Pentru
anumite servicii (sanatate, culturale, învatamânt, transport local etc.), aria geografica este
limitata, piata este de regula locala, foarte rar zonala si numai prin exceptie nationala si
internationala. Pentru alte servicii (turistice, financiare etc.), din punct de vedere geografic
piata întreprinderii are un caracter practic nelimitat, fiind de regula nationala sau internationala.
Capacitatea pietei se particularizeaza prin utilizarea unor indicatori specifici care
reflecta particularitatile si modul de formare a cererii, a ofertei si a raportului dintre acestea.
Dintre relatiile firmei de servicii cu mediul extern se detaseaza relatiile de piata (cu
clientii), de concurenta (cu concurentii) si de parteneriat (cu furnizorii).
În cadrul relatiilor de piata sunt practicate o serie de relatii specifice cu clientii,
numite relatii preferentiale, precum si o forma evoluata de relatii publice, comunicatiile cu
mediul.
Relatiile de parteneriat sunt relatii speciale pe care firma le întretine cu furnizorii de
echipamente, cu intermediarii de piata, cu instalatiile de formare a cadrelor, cu agentii de
influentare a pietei si cu personalul intern.
Relatiile de concurenta se particularizeaza datorita caracterului rigid al ofertei, care
exclude apropierea produselor, precum si datorita mijloacelor folosite în lupta concurentiala.
În general, concurenta dintre servicii este directa, cea indirecta fiind întâlnita ca exceptie în
domenii ca: turismul, finantele si unele forme de trans port.
26
1.4. POLITICI DE MARKETING
Totalitatea actiunilor prin care firma îsi stabileste obiectivele, alege strategiile,
programeaza si desfasoara masuri concrete alcatuiesc politica de produs, componenta cea mai
importanta a mixului de marketing.
Abordarea serviciilor ca sistem reclama o viziune corespunzatoare asupra produsului,
reflectata în conceptele de produs global si produse unitare (partiale).
Produsul global reflecta ansamblul activitatilor prin care se creeaza utilitatea, generând
o serie de produse unitare: de baza, auxiliare, suplimentare si potentiale.
Produsele partiale (unitare) sunt elemente tangibile care, prin rolul jucat în crearea si
livrarea serviciilor, apar în calitate de elemente corporale. Ele stau la baza formularii politici
de produs în cadrul marketingului interactiv. În domeniul serviciilor, politica de produs este
definita de ansamblul obiectivelor, strategiilor si tacticilor care vizeaza produsul în ansamblu
(alcatuind politica produsului global) si diferitele sale componente (constituind politica
produselor partiale).
Conduita firmei în domeniul produsului global este definita de totalitatea obiectivelor,
strategiilor si tacticilor care vizeaza produsul în ansamblu, definit ca un proces care reuneste
activitati interconditionate având drept rezultanta o anumita utilitate.
Obiectivele strategice sunt exprimate de caracteristici de baza ale produsului: îmbuna -
tatirea calitatii serviciilor, cresterea productivitatii, diferentierea serviciilor si echilibrarea
actiunilor orientate spre prestatie si spre piata. Calitatea este imposibil de separat de utilitate si
este elementul definitoriu al serviciilor. Cresterea productivitatii are la baza perisabilitatea
serviciilor si imposibilitatea stocarii acestora. Diferentierea serviciilor este un mijloc de
pozitionare a produsului pe piata, iar echilibrarea actiunilor orientate spre client cu cele
orientate spre produs are la baza efectele contrarii obtinute prin accentuarea uneia sau alteia
din orientarile firmei.
Strategiile produsului global sunt structurate în functie de caracteristicile procesului de
realizare a serviciului, de optica în care se desfasoara acesta si gradul sau de divergenta.
Optica în care se desfasoara procesul exprima orientarea lui spre produs sau spre piata
(alternative strategice), orientarea spre produs reuneste activitati care au ca obiectiv atenuarea
efectelor negative generate de variabilitatea si diversitatea serviciilor livrate. Orientarea spre
piata este alternativa strategica prin care, la baza tuturor actiunilor firmei este pus clientul,
alternându-se personalizarea cu standardizarea.
Formularea unei strategii complete presupune si luarea în considerarea a gradului de
divergenta si complexitate a procesului de creare si livrare. Alternativele strategice posibile
sunt reducerea si cresterea divergentei si a complexitatii.
27
Instrumentele politicii de produs global sunt standardizarea si personalizarea,
dimensionarea ofertei si ordonarea cererii, dezvoltarea de noi servicii si utilizarea marcii.
Standardizarea are drept scop îmbunatatirea calitatii serviciilor. Personalizarea reprezinta
modalitatea de prestare a serviciilor în concordanta cu cerintele individuale ale consuma-
torului. Dimensionarea capacitatii ofertei reprezinta o componenta a politicii de produs
generata de rigiditatea si perisabilitatea ofertei si de variabilitatea cererii. Ordonarea cererii
urmareste atenuarea efectelor generate de capacitatea limitata a ofertei si imposibilitatea
satisfacerii cererii pe masura manifest arii acesteia. Înnoirea serviciilor (creare de servicii noi)
reprezinta mijlocul prin care se asigura atingerea simultana a tuturor obiectivelor politicii de
produs. Marca si simbolurile sunt instrumente privilegiate, de neînlocuit în ansamblul
mijloacelor de comunicatie si actiune în relatiile de piata ele tangibilizeaza si pozitioneaza
firma si serviciul în cadrul pietei.
Totalitatea actiunilor prin care este definita atitudinea firmei în raport cu fiecare
componenta în parte este inclusa în cadrul unor politici partiale, definite de obiective si
strategii specifice care apar ca derivate în raport cu politica produsului global.
Obiective si strategii ale elementelor tangibile: produsele tangibile cuprind totalitatea
elementelor cu care clientul vine în contact si care confera anumite caracteristici serviciului,
fiind luate în considerare înainte, în timpul si dupa realizarea consumului. Elemente tangibile
exterioare: peisajul, locul de parcare, denumirea firmei etc.; elemente tangibile interioare:
designul, organizarea interioara, echipamentele, decorul etc. Obiectivele politicii produselor
tangibile sunt: asigurarea conditiilor de desfasurare, facilitarea fluxului activitatilor si oame-
nilor, crearea atmosferei si diferentierea fata de concurenta. Strategiile elementelor tangibile
pot fi structurate pe baza atributelor pe care le confera produsul global: ambianta, dispunerea
spatiala si functionalitatea masinilor, semnele, simbolurile si înscrisurile. Alternativele stra-
tegice sunt: conservarea elementelor, modernizarea sau înlocuirea lor.
Obiective si strategii ale utilizarii personalului: managementul resurselor umane
urmareste selectia, recrutarea, pregatirea si promovarea personalului astfel încât acestea sa
corespunda pozitiei conferite în cadrul politic ii de produs. Obiectivele utilizarii personalului
sunt: îmbunatatirea calitatii, cresterea productivitatii si diferentierea serviciilor. Dimensiunile
calitatii serviciilor sunt determinate de activitatile desfasurate de personalul de contact: corec-
titudine, receptivitate, încredere inspirata, personalizarea si tangibilizarea (obiective ale utilizarii
personalului.
Strategiile utilizarii personalului sunt: recrutarea de personal cu calificare înalta,
perfectionarea acestuia, asigurarea suportului necesar pr estatiei si retinerea în cadrul firmei a
celor mai buni.
Obiective si strategii ale participarii clientului la realizarea prestatiei: obiectivele sunt
exprimate de rolul sau, definit astfel: clientul este o resursa productiva, are contributie proprie
la crearea calitatii, valorii si satisfactiei (mai ales când este dorita de client) si totodata apare
calitatea de concurent pentru firma. Ca resursa productiva, aportul sau se regaseste în
cresterea productivitatii (autoservire). Rolul de concurent poate fi luat în considerare în
atingerea obiectivului de reducere sau descurajare a cererii.
Strategiile participarii clientului la realizarea serviciilor sunt alese prin luarea în
considerare a urmatoarelor criterii: gradul de participare (mentinerea, cresterea sau reducerea
acestuia), continutul (autoservire, sprijinirea altor clienti si promovarea firmei) sau forma
participarii, modul de atragere si conducerea segmentelor multiple (atragerea de segmente
omogene, gruparea clientilor compatibili si fixarea unor reguli de conduita pentru clienti).
28
1.4.2. Politica de pret
Politica de pret are un caracter deosebit de complex în cadrul mixului. Pretul intra în
relatii speciale atât cu produsul si distributia, cât si cu promovarea, pe baza careia îsi
delimiteaza o pozitie specifica în raport cu fiecare în parte. Pretul poate tangibiliza produsul,
oferind semnificatii despre calitate, poate reduce variabilitatea prin diferentierea corespun-
zatoare a strategiilor, poate diminua efectele perisabilitatii si inseparabilitatii. Componentele
corporale si acorporale, cu precadere calitatea si marca, îsi pun amprenta asupra unor strategii
de preturi care iau în considerare perceptia pretului ca expresie a acestora. Majoritatea
obiectivelor de produs si de piata caracteristice fiecarei etape a ciclului de viata în parte nu pot
fi concepute fara o strategie corespunzatoare de pret.
29
de maximizare a vânzarilor, de prestigiu, de recuperare a investitiilor etc. Altele sunt specifice,
fiind exprimate de rolul pe care îl are pretul în reducerea decalajului dintre nivelul livrat al
serviciului si cel comunicat prin intermediul pretului.
Strategiile de pret presupun luare în considerare a urmatoarelor criterii: variatia
temporala a cererii (presupune utilizarea unei strategii diferentiate sau nediferentiate de pret),
oferta de servicii (structurarea pe baza conceptului de produs în: strategia pretului forfetar,
strategia pretului diferentiat pe produse partiale si strategia mixta) si nivelul si modul de
formare a pretului)orientat dupa costuri, orientat dupa cerere si orientat dupa concurenta
asociate cu nivelul înalt, moderat sau jos al pretului).
Distributia cuprinde totalitatea activitatilor care au loc în spatiul si timpul care separa
prestatorul de consumator. Conceptul de distributie se refera la reteaua de unitati în care
urmeaza sa se întâlneasca prestatorul si consumatorul si unde se vor realiza productia si
consumul, traseul pe care oferta potentiala îl parcurge pâna la consumatorul final si
deplasarea, uneori, a prestatorului la consumator, alteori a consumatorului la prestator si chiar
fara prezenta fizica a acestuia (prin intermediul unor mijloace de comunicatie).
Circuitul economic include o multitudine de relatii în care intra participantii la
distributie, determinate de faptul ca întâlnirea prestatorului cu consumatorul este precedata si
însotita de fluxuri asemanatoare, dar si deosebite de cele întâlnite în cazul bunurilor: fluxul
negocierilor si al tranzactiilor, fluxul titlurilor de proprietate, fluxul informational, fluxul
promotional, fluxul finantarii, riscului, comenzilor si platilor. În cazul serviciilor toate aceste
fluxuri sunt grupate în cadrul serviciilor cu clientii.
30
Aceste componente se regasesc în cadrul formelor de vânzare si a modalitatilor de plata
utilizate de firma. Cea mai importanta forma de vânzare este coma nda. Formele de vânzare
pot fi diferentiate si în functie de realizarea prestatiei sau a vânzarii. Modalitatile de plata iau
în discutie momentul platii, mijlocul de plata, organizarea platii si locul platii.
Sunt avuti în vedere o serie de factori de natura endogena (resurse umane, resurse
materiale si capacitate financiara) si exogena (cererea, concurenta, practicile comerciale),
factori ce sunt decisivi la realizarea distributiei, precum si analiza critica a modului în care
aceasta se desfasoara la un moment dat.
Asupra activitatilor promotionale îsi pun amprenta caracteristicile serviciilor, mai ales
intangibilitatea, variabilitatea si inseparabilitatea. Specificul promovarii a impus utilizarea
unor tehnici promotionale noi, precum si adaptarea si îmbogatirea celor clasice. Se remarca o
însemnatate deosebita: elementele exterioare ale cadrului fizic unde se desfasoara prestatia,
elementele interioare (ambianta, decorul etc.), marca si simbolurile, relatiile interpersonale.
Locul si rolul politicii de promovare în cadrul mixului de marketing este reliefata si de
perceptia pe care o are consumatorul asupra serviciilor si a sistemului de comunicatie.
Promovarea are un caracter divers si complex, pentru ca „totul vorbeste într-o firma de
servicii” (componentele firmei au rol comunicational).
31
1.4.4.2. Structura activitatilor promotionale
Specific serviciilor este aparitia a doua noi suporturi ale mesajului promotional, si
anume personalul de contact si elementele fizice ale sistemului de prestatie, care se adauga la
mediile traditionale de comunicatie. În servicii comunicatia este interna si externa, media si
interpersonala, putându-se face combinatii între aceste tipuri de comunicatii.
Mijloacele de comunicatie interna media sunt constituite din suporturi materiale prin
care se transmit informatii catre clientii efectivi, angajati în procesul de prestatie. Aici se
includ: publicitatea la locul vânzarii (afisul, panoul publicitar, plachetele), indicatoare de
informatii (înscrisuri, sageti, semne luminoase), ghidul de utilizare si ambianta (arhitectura,
amenajarea interioara etc.)
Mijloacele de comunicatie interna interpersonala pot fi grupate în functie de tipul de
personal care transmite mesajul: personal de contact (amabilitate, tinuta vestimentara, mod de
a conversa etc.), personal comercial (similar cu personalul de contact, este întâlnit în situatiile
în care vânzarea serviciilor este separata de prestatia propriu-zisa), clientii (pot comunica între
ei si prin comentarii si aprecieri pot creste calitatea prestatiei).
Mijloacele de comunicatie externa media au drept suport medii materiale clasice
(simbolurile, panourile de semnalizare, arhitectura exterioara, publicitatea, plachetele).
Mijloacele de comunicatie externa interpersonala utilizeaza ca suport personalul firmei
care vine în contact cu clientii efectivi si potentiali si cu mijloacele de informare în masa,
incluzând relatiile publice, fortele de vânzare si comunicatia prin viu grai.
Factorii care influenteaza actiunile promotionale sunt: firma (în calitate de emitator de
mesaje), clientul (în calitate de receptor al mesajelor promotionale), diferenta dintre serviciul
promis si cel efectiv prestat si receptat, conducerea inadecvata a serviciilor promise,
supralicitarea promovarii, lipsa de instruire a clientilor, lipsa de cooperare între comparti-
mentele firmei, diferentierea necorespunzatoare a politicilor promotionale între unitatile
operative si concurenta.
32
Alternativele strategice promotionale trebuie sa permita atingerea obiectivelor
strategice stabilite. Conditiile adoptarii politicilor promotionale prezentate mai sus permit
utilizarea urmatoarelor criterii: oferta, variatia temporala a cererii, structura pietei, mediile
folosite pentru transmiterea mesajului, continutul mesajelor promotionale.
_____________________
25
FIATA – Fédération Internationale des Associations de Transitaires et Asimilés.
26
Carmen Balan, Logistica, Ed. Uranus, Bucuresti, 2001, p. 161.
34
7. Întocmirea formalitatilor vamale de import/export/tranzit pentru agentii economici
si persoane fizice, prin punctele de lucru deschise;
8. Organizarea unor expeditii speciale pentr u:
a) manifestari expozitionale, târguri, simpozioane si alte manifestari,
b) expedieri agabaritice,
c) expedieri de grupaj;
9. Oferirea unor servicii suplimentare:
a) plati în numele si pe contul exportatorului/importatorului pentru manipulari,
ambalari, asigurari etc.;
b) avizari privind modul de derulare a transportului;
c) supravegherea transportului;
d) masurarea si cântarirea (daca a fost luata în sarcina);
e) reparatii diferite, distributie, consolidari etc.
11. Accesibilitate prin satelit pentru comunicare rapida si independenta;
12. Dispun de website -uri interactive cu ofertele de pret online si cu posibilitati de a
primi comenzi de transport online. Printr-un mod simplu de utilizare se pot obtine informatii
24 de ore din 24 despre procesul transportului, asigurându-se o comunicare rapida si eficienta
prin internet, studii de specialitate.
_____________________
27
De exemplu, agent al International Air Transport Association sub licenta IATA.
35
1.5.1.1. Misiunea firmei de expeditii
Firmele de expeditii sunt organizate sub forma de societati cu raspundere limitata sau
societati pe actiuni, care au filiale in tara si/sau in strainatate, agenti externi cu care
colaboreaza sau au propriile lor agentii. Ele sunt dotate cu terenuri si cladiri, cu antrepozite
specializate pe felul marfurilor, cu mijloace de manipulare si uneori cu mijloace de transport.
_____________________
28
V. Balaure (coord.), Marketing, Ed. Uranus, 2000, p. 524.
36
Societatile de expeditie sunt membre ale organizatiei internationale a expeditorilor
FIATA cu sediul la Berna. Aceasta organizatie contribuie la dezvoltarea activitatii de
expeditie si la protejarea intereselor expeditorilor.
FIATA acorda autorizatii pentru exercitarea profes iunii în baza actelor doveditoare
privind mijloacele financiare, materiale si de calificare a fortei de munca. Potentialul financiar
al societatilor expeditoare este considerabil, rezultat al adaptarii operative si competitive la
tendintele pietei serviciilor solicitate. Stabilitatea economico-financiara le confera posibi-
litatea reala de a emite documente recunoscute de banci (fig. nr. 1).
Fig. nr. 1
37
ROMANIA SHIPPING SRL, ROFERSPED S.A., TTS (TRANSPORT TRADE SERVICES)
S.A., ZIMROM SHIPPING SRL, SPEDITION UMB SRL, CARPATAIR S.A.
Dotarile difera în functie de marimea societatii: depozite obisnuite si frigorifice, utilaje
destinate manipularii marfurilor, mijloace de transport local si international (exemplu:
ROMTRANS S.A., SORCETI International Transport SRL s.a.), mijloace electronice de
calcul, evidenta si emitere de documente de depozit, transport sau vama; mijloace operative
de comunicatie (EDI). Toate aceste dotari sprijina efectuarea operativa a unei game diver-
sificate si complexe de servicii.
Contractul de expeditie este realizat în baza dispozitiilor legale (Cod Comercial art.
405-412 privind contractul de comision, art. 413 privind contractul de transport), precum si a
normelor standardizate elaborate sub egida U.S.E.R. – denumite „Conditii generale care
reglementeaza operatiunile efectuate de casele de expeditie”.
38
Prezentam, în anexa nr. 1, modelul contractului de expeditie si conditiile generale de
lucru ale S.C. Romtrans S.A.
„Contractele de expeditie” sunt elaborate cu respectarea legislatiei internationale, dar
sunt adaptate la prevederile legislative din fiecare tara. În acest sens, USER a elaborat docu-
mentul „Conditii generale care reglementeaza operatiunile efectuate de casele de expeditie ”.
În functie de solicitarile mandantei, de conditiile stabilite în contractul extern de
export/import, de specificul marfurilor, acest fel de contract se negociaza si se ajunge la o
forma acceptabila pentru ambele parti.
29
Publicate în „Monitorul Oficial” din 24 iulie 1980.
39
- Dupa mijloacele de transport:
• navale (maritime si fluviale) ;
• feroviare;
• rutiere (auto si tractiune animala);
• aeriene;
• speciale (conducte, funiculare etc.);
• multimodal (cale ferata -auto; auto-naval etc.).
Transporturile s-au dezvoltat foarte mult în ultimul timp, datorita adaptarii bazei
tehnico materiale la structura cererii manifestate pe piata construidu-se mijloace moderne si
rapide de transport alaturi de adoptarea si realizarea unor mijloace de transport care sa asigure
unitizarea standardizata a marfurilor transportate – trenuri de mare viteza, nave port container,
containere standardizate.
Transporturile constituie o importanta latura a productiei materiale, contribuind, alaturi
de expeditorii inte rnationali, la deplasarea marfurilor, influentând toate ramurile economiei
nationale si , în special, comertul international.
Principalele lor contributii directe în acest sens îsi gasesc expresia în:
- accesul tuturor statelor la diviziunea internationala a muncii;
- deplasarea marfurilor în conditiile pastrarii caracteristicilor cantitative, calitative.
Între transporturi si comertul intern si international exista o legatura multilaterala ,
ele se conditioneaza reciproc astfel:
a) adaptarea structurii productiei de marfuri la solicitarile pietei interne si interna -
tionale a impus si adaptarea mijloacelor de transport. Astfel s-au constituit:
- mijloace cu adaptari speciale – regim de presiune, frigorifice, pentru produse peri-
culoase etc.;
40
- mijloace de transport pentru produse agabaritice – vagoane pe mai multe osii, vagoane
cu mijloace proprii de descarcare; nave cu macarale proprii;
b) sporirea numarului comerciantilor determina cresterea numarului come nzilor si dis-
tantelor parcurse; ca urmare, creste viteza de deplasare prin expeditii combinate, realizându-se
transporturi din poarta în poarta (door to door);
c) atragerea zonelor defavorizate în circuitul economic national si international;
d) oferta serviciilor de transport este în permanenta adaptare la cererea manifestata pe
piata nationala si internationala, contribuind nemijlocit la realizarea unor schimburi competitive;
e) în calitate de componenta a comertului invizibil, transporturile contribuie la echili-
brarea balantei de plati interne si externe ale unei tari prin:
- dezvoltarea bazei tehnico-materiale la care statul are o contributie determinanta;
- cresterea cantitatii si calitatii prestatiilor realizate în cont intern si extern.
f) desi nu produc bunuri materiale, transporturile prezinta anumite particularitati:
- valoarea lor de întrebuintare consta în deplasarea în spatiu a marfurilor, adaugându-se
la valoarea marfii;
- valoarea de schimb creata în transporturi este realizata de valoarea fortei de munca
specializata si de mijloacele de productie consumate.
Asa dupa cum am mentionat, comertul international influenteaza trasnportul în mod
direct, dupa cum reiese din urmatorul tabel:
Tabel nr. 1.10
Transport de marfuri
Total in milioane tone - km
An BG CZ EE HU LV LT PL RO SL SK
1998 82122 55570 34638 27144 23681 16857 317052 62364 36716 17773
1999 85568 56415 30497 26340 22436 18222 310698 45989 40022 19996
2000 87155 58955 16344 26398 24513 20189 282559 42131 36985 19829
2001 81206 59438 16180 26241 20769 20798 253369 40647 38163 18761
RM* -1.12 6.96 -53.29 -3.33 -12.30 23.38 -20.09 -34.82 3.94 5.56
* RM = ritmul modificarii (exprimat in procente)
Sursa: Prelucrare dupa Canstat Statistical Bulletin - INS 2002/1
Transportul de marfuri
1998
400000
2000 200000
0
BG CZ EE HU LV LT PL RO SL SK
BG CZ EE HU LV LT PL RO SL SK
Fig. nr. 2
41
Se poate observa cu usurinta ca Polonia detine locul fruntas in ceea ce priveste
transportul de marfuri, detasandu-se net fata de celelalte tari. Totusi, la o analiza mai atenta,
se poate observa ca activitatea de transport a Poloniei a scazut continuu in anii analizati (de la
317052 milioane tone - km la 2530369 milioane tone - km). Pe locul doi, in ceea ce privesc
valorile absolute, se afla Bulgaria. Si aceasta tara a inregistrat o scadere a transportului de
marfuri in perioada analizata (de la 82122 milioane tone - km la 81206 milioane tone - km).
Locul trei, (in anul 1998 acesta era detinut de Romania), este ocupat de Cehia (datorita
usoarei cresteri economice inregistrate de Cehia si scaderii importante inregistrate de
Romania). Aceasta situatie s-a mentinut si in urmatorii ani analizati.
Pentru a se evidentia mai bine aceste modificari in structura transportului de marfuri se
va prezenta grafic ritmul modificarii activitatii de transport (figura nr. 3).
50
23,38
-1,12
0 6,96 -3,33 3,94 5,56
-12,3 -20,09
-34,82
-50 -53,29
RM
-100
BG CZ EE HU LV LT PL RO SL SK
Fig. nr. 3
Dupa cum se poate observa, cea mai dramatica scadere a fost inregistrata de Estonia
(-53.29%). Scaderi importante au mai inregistrat Romania (-34.82%) si Polonia (-20.09%).
O evolutie pozitiva au inregistrat Cehia (o crestere de 6.96%), Letonia (o crestere de
0.23%), Slovacia (o crestere de 0.06%) si Slovenia (o crestere de 0,04%).
Din cele prezentate anterior se poate lesne observa ca serviciile de expeditii si
transport sunt indisolubil legate de participarea fiecarei tari schimburile internationale de
marfuri si servicii.
În România, transportul marfurilor a cunoscut o scadere semnificativa, de la 2.826,3
mil. tone în anul 1989, la doar 362,3 mil. tone în anul 2002. Tendinta de scadere se manifesta
în structura pe fiecare modalitate de transport, astfel:
42
Fig. nr. 4
44
Indeplinind aceasta functie, transporturile realizeaza implicit si legatura nemijlocita
intre ramurile economiei, intre diferitele compartimente ale acestora, intre unitatile adminis-
trativ-teritoriale, constituind un factor important al dezvoltarii economico-sociale si al progresului.
Pe de alta parte, celelalte ramuri ale productiei materiale, cu deosebire industria,
influenteaza nemijlocit activitatea de transport sub cel putin trei aspecte:
• acela al crearii mijloacelor de transport si a infrastructurilor necesare desfasurarii
proceselor de transport;
• al introducerii si extinderii progresului stiintific si tehnic in aceasta ramura a econo-
miei nationale;
• al formarii si conditionarii cererii de mijloace de transport.
Transporturile prezinta unele particularitati in raport cu celelalte ramuri ale productiei
materiale.
In primul rand, in transporturi se creaza servicii, de deplasare in spatiu a marfurilor
si persoanelor.
In al doilea rand, aceste servicii, de transport se consuma pe parcursul desfasurarii
acestuia, rezultatul fiind acela ca la sfarsitul procesului de transport marfa se afla in sfera
circulatiei, urmand a intra in sfera consumului productiv sau neproductiv.
Contravaloarea serviciului de transport se adauga la valoarea marfii transportate, ca
valoare suplimentara.
In al treilea rand, produsul de transport nu poate fi stocat.Pentru a face fata nevoii de
transport s-au asigurat rezerve de mijloace de transport pentru satisfacerea cererii inegale de
transport. Aceste rezerve, combina dialectic doua functii: de asigurare a continuitatii
reproductiei, si de a reduce eficienta economica a acesteia. In aceste conditii, unul din
dezideratele majore ale conducerii in transporturi este dezvoltarea si organizarea pe baze
stiintifice a bazei tehnico-materiale, cresterea vitezei tehnice si comerciale a mijloacelor de
transport, utilizarea deplina a capacitatii acestora si eliminarea transporturilor in gol sau cu
incarcatura partiala, astfel incat nevoile de transport ale societatii sa poata fi satisfacute cu
cheltuieli minime de munca sociala.
a) Oferta de transport
În general, oferta reprezinta cantitatea de produse pe care un agent economic este
dispus sa o ofere spre vânzare într-o perioada de timp. Între evolutia pretului unitar al unui
produs si oferta pentru bunul (serviciul) respectiv exista o relatie de cauzalitate exprimata
sintetic de legea ofertei. Aceasta lege arata ca ofertantii sunt dispusi sa mapreasca nivelul
cantitatilor oferite dintr-un produs cu un pret mai mare fata de unul mai mic. Grafic, legea
30
Carmen Balan – Logistica, Ed. Uranus, Bucuresti, 2001, p. 161.
45
ofertei se reprezinta printr-o curba (curba ofertei) în care pretul si cantitatea unui produs
evolueaza direct proportional.
În esenta, oferta de servicii este alcatuita din ansamblul prestatiilor prin intermediul
carora se realizeaza deplasarea marfurilor dintr-un loc în altul. Ea include, pe de o parte,
transportul propriu -zis al marfurilor, având drept suport mijloacele de transport si activitatile
auxiliare (încarcare – descarcare, aranjare, protectie etc.), iar pe de alta parte, infrastructura
corespunzatoare, fara de care nu este posibila realizarea prestatiei propriu -zise. O astfel de
strucutra a ofertei evidentiaza pozitia diferita în care se afla întreprinderea de transport fata de
fiecare componenta în parte. Ea beneficiaza de o infrastructura pusa la dispozitie într-un mod
specific domeniului transporturilor , pe care le utilizeaza, în anumite conditii, în prestarea
prorpiilor servicii. Infrastrucutra se constituie deci, dintr-un factor exogren care conditioneaza
formarea ofertei de servicii. Determinarea capacitatilor ofertei este o problema deosebit de
complexa. Ea are la baza capacitatea partiala a componentelor sale: infrastructura, centrele de
prelucrare a convoaielor, capacitatea materialului de tractiune, capacitatea terminalelor de
încarcare – descarcare etc. Cuantificarea capacitpatilor ofertei prin luarea în considerare a
componentelor de mai sus se realizeaza în acelasi fel pentru toate modurile de transport.
Oferta de transport cuprinde infrastructura si mijloacele de transport. Infrastructura cuprinde
totalitatea retelelor si instalatiilor fixe necesare circulatiei mijloacelor de transport în
conformitate cu tehnologiile si reglementarile specifice. Ca elemente constituente ale infra-
structurii mentionam: retelele de transport, lucrarile de protectie aferente, instalatiile de
semnalizare si coordonare a circulatiei, constructiile si instalatiile care asigura exploatarea si
întretinerea retelelor, precum si echipamentele tuturor modalitatilor de transport din punctele
de deservire a utilizatorilor.
Oferta, ca si cererea, este determinata, în dimensiunea ei, de o serie de factori, dintre
care cei mai importanti sunt:
– tehnologia
– costul prestatiei
– taxele si subsidiile
– pretul altor produse (bunuri sau servicii)
– pretul resurselor
– numarul ofertantilor
– perspectivele pietei
– conditiile naturale
– conditiile economice s.a.
În acelasi timp, oferta este influentata si de alti factori, cum sunt: productia de
mijloace de transport, importul si exportul de servicii de transport, cererea, preturile practicate
la cumpararea mijloacelor de transport, masurile adoptate de stat, nivelul si calitatea personalului.
Oferta de transport nu poate fi analizata în totalitate, conform teoriei economice
generale, ea prezentând anumite particularitati. Ecxista, însa, doua modalitati de abordare a
ofertei de transport din punct de vedere al analizei economice:
• functia de productie a întreprinderii de transport, adica relatia care exista între iesiri
si factorii de productie;
• functia de cost.
46
Caracteristicile ofertei fac imposibila stocarea serviciilor pe de o parte, si imposibila
desfasurarea lor continua pe de alta parte (în special transporturile pe calea ferata, cele aeriene
etc.). În acelasi timp, cererea prezinta, la rândul ei, o variatie specifica. Astfel, cererea de
transport de marfuri arezinta o periodicitate determinata de ciclul activitatii productive, de
factorii geografici, economici, climaterici etc.
În mod similar, cererea populatiei variaza în cursul a 25 de ore, în cursul saptamânii,în
cursul anului (pe luni, trimestre, anotimpuri). Din acest motiv, în domeniul trans porturilor,
raportul cerere – oferta se afla într-un permanent dezechiulibru, perioadele cu o supraoferta de
capacitate alternând cu cele cu o cerere normala, fiind determinata deopotriva de variabilitatea
ofertei si variabilitatea cererii. Acest raport îsi pune amprenta atât asupra metodelor de
cercetare cât si asupra poiliticii de marketing a firmei de expeditii si transport.
b) Cererea de transport
Cererea reprezinta o categorie economica ce exprima, in anumite conditii social-
istorice, nevoia sociala. Cererea este numai o parte a nevoii sociale determinata de marimea
mijloacelor banesti, din puterea de cumparare de care dispun membrii societatii.Ea reprezinta
partea solvabila a nevoii sociale, respectiv acea parte care poate fi satisfacuta pe piata. Alt fel
spus, cererea reprezinta cantitatea totala dintr-un anumit bun (serviciu) care poate fi
cumparata pe piata, intr-o anumita perioada de timp, la un anumit pret dat.
Analiza cererii reprezinta un segment important al economiei transporturilor.Ea are ca
obiectiv cunoasterea si explicarea comportamentului beneficiarilor confruntati cu alegerea
unui traseu sau unui mod de transport si in principal descrierea reactiilor acestora (elastici-
tatile), raportate la anumite caracteristici (pret, viteza, calitatea serviciului) ale diferitelor
modalitati de transport.
Teoria microeconomica generala a cererii nu este insa aplicabila in forma consacrata
transporturilor in principal acest fapt datorandu-se diferentelor evidente care exista intre
activitatea de transport si orice activitate de consum. Astfel, cererea de tranport reprezinta o
cerere derivata, ceea ce inseamna ca transportul este un consum intermediar fata de un
consum final la destinatie, de alta natura. In al doilea rand calitatea serviciului oferit prezinta
o importanta deosebita in cererea de transport ( de exemplu viteza si siguranta deplasarii). In
al treilea rand, in procesul de alegere a unui mod de transport exista o componenta aleatoare
mult mai importanta decat in celelalte forme de consum.Astfel trebuie sa facem distinctie
intre doua notiuni: trafic si cerere. Traficul realizat in anumite conditii ale ofertei nu
reprezinta decat satisfacerea unei cereri potentiale, independente de conditiile particulare ale
ofertei.Semnificatia notiunii de cerere este mai larga decat cea de trafic, astfel, cererea de
transport reprezinta un potential de trafic, cererea nu se va realiza insa, decat daca exista
conditii de transport corespunzatoare. Putem defini conceptul de cerere ca reprezentand
globalizarea relatiei dintre cost si trafic.
Nevoia de transport face parte, in majoritatea cazurilor, din randul nevoilor primare,
curente. Ea are o intensitate ridicata, avand un caracter presant, deoarece oamenii nu pot trai,
munci, fara sa se deplaseze dintr-un loc in altul pe baza unor motivatii diverse sau fara sa
transporte marfuri si alte produse. Abordarea diferentiata a nevoii in acest mod capata
importanta deosebita, fiecare segment in parte prezentand o serie de particularitati distincte.
47
Nevoia de transport de marfuri este dependenta intr-un inalt grad de productie, motiv
pentru care in evaluarea acesteia, a tendintelor de dezvoltare, trebuie pornit intotdeauna de la
estimarea activitatii de productie. Desigur ca în acest caz apar o serie întreaga de diferentie ri
care au la baza, în special, natura marfurilor, repartitia geografica a furnizorilor si a bene -
ficiarilor etc.
În sfârsit, nevoia de transport are un pronuntat caracter local. Aceasta arata ca în
determinarea ei metodele globale utilizate la nivel macr oeconomic au putine sanse de reusita.
De aceea, se impun în general studii efectuate la nivel localitatilor si în special al unitatilor de
transport si eventual prin agregarea, determinarea nevoii la nivel national. La nivel central,
poate fi cel mult estimata nevoia nesatisfacuta pe baza careia sa poata fi orientata politica
economica a statului si, în special, a mijloacelor de dezvoltare a infrastructurii.
Particularitatile nevoii prezentate pâna aici conduc la o clocluzie deosebit de utila, si
anume, faptul ca, cererea reprezinta un grad de elastivcitate scazut, motiv pentru care masurile
adoptate pentru stimularea cererii pori reducerea acesteia prin modificarea unoir factori de
influenta nu conduc la rezultate satisfacatoare. Cel mult astfel de masuri pot fi utilizate pentru
reorientarea cererii între diferitele modalitati de transport, si în acest caz existând o serie de
restrictii determinate de gradul scazut de substitutie al formelor de transport.
Deosebit de interesanta este urmarirea relatiei dintre cererea de transport si distanta la
care se trasnpota marfurile, precum si relatia care apare între distanta si urgenta nevoii care se
exprima în cadrulk pietei. Astfel, pentru distante lungi si nevoie stringenta, de regula cererea
se manifesta pentru forma de transport aerian, în multe cazuri, tariful nefiind luat în
considerare, în timp ce pentru distante scurte si nevoie normala, în manifestarea cererii un loc
hotarâtor îl ocupa tarifele marfurilor trasnportate si mobilitatea mijloacelor de transport, de
regula fiind utilizata forma de transport auto. În formarea cererii de transport factorul decisiv
îl reprezinta productia de marfuri si capacitatea de transport proprie a unitatilor beneficiare.
A. Mediul intern
48
Personalul este permanent pregatit profesional si instruit sa aiba o relatie de foarte
buna comunicare cu toti participantii la contractarea si derularea contractelor de expeditii si
transport intern si international de marfuri.
B. Mediul extern
a. Micromediul
Clientii
Pâna în prezent, societatile lucreaza cu parteneri din tara si din strainatate, aria de
acoperire depinzand in mod direct de obiectul de activitate al fiecarei societati sau persoane
fizice de dotarile pe care le are, atat ea cat si in asociere. Principalii clienti sunt firmele
producatoare, firmele de comert intern/international, diferite organizatii, persoane fizice.
Concurentii
Concurenta propriu-zisa se desfasoara între agentii economici în calitatea lor de ofertanti.
Ea îmbraca forma luptei pentru cucerirea pietei, întreprinderile concurente straduindu-se ca
49
purtatorii cererii (clientii) sa le achizitioneze serviciile (produsele). Pentru atingerea acestui
obiectiv fiecare concurent cauta sa satisfaca nevoile clientilor în conditii superioare celoirlalti
ofertanti. Aceste conditii sunt asigurate prin utilizarea unor mijloace de diferentiere si
individualizare a actiunilor societatilor în raport cu nevoile exprimate de cumparatori.
Concurenta desemneaza o anumita situatie a pietei în functie de o serie de variabile,
cum sunt:
– numarul si talia ofertantilor si beneficiarilor;
– gradul de transparenta a pietei;
– gradul de mobilitate a factorilor de productie;
– facilitatile sau restrictiile la intrarea în ramura;
– raportul dintre cerere si oferta, sau alt e aspecte.
În transporturi, indiferent de tipul gestiunii, toate caracteristicile pietei sunt profund
marcate de opozitia diferitelor moduri de transport, care apar în trafic, adesea sub posibilitatile
capacitatilor existente. Pentru a exista concurenta între doi producatori - ofertanti de produse,
trebuie ca acestea sa fie substituibile. Despre doua produse spunem ca sunt substituibile daca
la variatia cererii pentru unul, apara tendinta de variatie în sens opus a cererii pentru celalalt.
Acest lucru echivaleaza cu a afirma ca cererile pentru produsele respective sunt într-o stare de
elasticitate reciproca negativa. Dar într-o piuata mai pot aparea si altfel de produse, în raport
cu un produs stabilit. Acestea pot fi cele complementare (acelea care în cons um se foilosesc
împreuna – elasticitae reciproca pozitiva), sau cele neînrudite (acelea care la o variatie a
cererii nu se influenteaza reciproc – elasticitate reciproca nula).
Considerând ca cererea globala de transport si serviciile oferite de diferite modalitati
sunt identice, atunci se poate afirma ca acestea sunt concurente. Diferitele modalitati de
transport împart piata, iar cresterea cererii adresata uneia dintre ele, determina în mod real
diminuarea cererii care se adreseaza celorlalte; acest lucru echivaleaza cu a afirma ca
serviciile de transport sunt substituibile. Totusi, în transport exista anumite caracteristici
specifice, diferente de fond care fac ca diversele modalitati de transport sa nu fie tocmai
substituibile. Astfel, în conditii particulare (zona, nivel de trafic, intensitatea activitatii
economice), modurile de transport ofera serbvicii diferite, care nu pot fi comparabile.
Trebuie sa avem în vedere si faptul ca nu întotdeauna beneficiarii au posibilitatea sa
aleaga modalitatea de transport dorita. Acest lucru poate avea diverse motivatii, dar în mare
masura, obstacolele sunt de natura tehnica, de aceea, apreciind ca, în ansamblu, relatiile
intermodale sunt substituibile, concurente, si nu putem aprecia corect realitatea. Mai realist
analizate, modurile de transport se afla într-o stare de competitie limitata, fiecare fiind
caracterizate prin anumite proprietati determinate. Printre cele mai importante le putem aminti
pe urmatoarele:
50
b) existenta pentru fiecare mod de transport a unor anumite portiuni de interferenta cu
alte moduri (de exemplu, transportul de marfuri peste Canalul Mânecii prin intermediul
vapoarelor sau pe cale ferata).
Aceste portiuni de interferenta sunt cele în care se manifesta concurenta intermodala,
care poate fi definita ca fiind marginala, deoarece apare la forntierele zonelor economice de
interventie a mai multor moduri de transport.
• Domeniul tehnic de competenta, care poate fi caracterizat din mai multe puncte de
vedere (geografic, tehnic propriu-zis, managerial etc.). existenta unei anumite stabilitati a
acestor proprietati nu are, în general, valabilitate pentru perioade mai mari de timp. Astfel, pe
termen lung, infrastructurile si mijloacele de transport evolueaza diferit, conducând la
modificari atât ale domeniilor tehnice de competenta, cât si ale zonelor economice de
interventii. Acest fapt se datoreaza în principal modificarilor survenite asupra conditiilor de
formare a costurilor.
Cel mai bun exemplu al concurentei intermodale este competitia rutiera-feroviara care
este evidenta în numeroase zone din lume, dar mai ales în Europa, se evidentiaza faptul ca
aceasta competitie se manifesta atât la nivel micro, cât si la nivel macroeconomic.
În conformitate cu conceptele teoriei economice, transportul se analizeaza ca o piata,
sau, mai ales, ca un ansamblu de piete; fiecare propune servicii cu utilitati mai mult sau mai
putin apropiate, care pot sau nu sa se se substituie unul altuia. În general, expeditorul se
confrunta cu alegerea între multiple posibilitati de transport care difera prin preturi, durata,
siguranta, confort, capacitate etc.
Analiza functionarii acestor piete trebuie sa tina cont de particularitatile cererii,
ofertei, precum si de proprietatile pietei, rezultate din confruntarea cererii si ofertei, astfel
încât sa tinda spre o stare de echilibru si o situatie optima.
Definita prin ansamblul relatiilor de vânzare-cumparare care au lor în domeniul
transporturilor, ca sfera a confruntarii cererii de servicii cu oferta de capacitati de transport,
acest tip de piata prezinta o serie de particularitati atât în privinta continutului acestor laturi
cirelativce, cât si a dimensiunilor sale.
Societatile de expeditie si transport de marfuri se afla în competitie cu firmele care
desfasoara activitati similare. Lista membrilor U.S.E.R. (Uniunea Societatilor de Expeditii din
România), din care face parte si Cargo Partner, însumeaza 264 societati.
Topul 2003 al firmelor din domeniul transporturilor si expeditiilor întocmit de
CCIRMB în functie de principalii indicatori financiari (cifra de afaceri, profit brut din
exploatare, productivitatea muncii, rata profitului curent, efort de dezvoltare) indica urmatorul
clasament:
51
Topul national:
Furnizori si parteneri:
Societatile de transport: Romtrans S.A., Ceta S.A., Schenker, LKW Walter si alte
societati specializate.
Banci si companii de asigurare: ABN-AMRO Bank S.A., BCR, Raiffeisen Bank,
B.R.D. si alte banci si companii de asigurare.
Forta de munca
Furnizorii de forta de munca sunt, în prin cipal, societatile specializate în recrutarea
fortei de munca specializate în activitati de expeditie si transport. Alaturi de ele sunt insti-
tutiile de învatamant specializate: transport aerian (piloti si personal navigant aerian), maritim
– fluvial (comandanti de nave si personal specializat în transport maritim si fluvial), feroviar,
rutier.
52
În România, dupa 1990, personalul calificat în expeditii de marfuri care a fost angajat
la ROMTRANS si NAVLOMAR afost supus unor puternice presiuni din partea partenerilor
interni si externi, astfel ca în prezent multi dintre acestia lucreaza la reprezentantele unor
companii internationale de renume (DANZAS, UPS, KUHNE & NAGEL, Maersk Romania
SRL, Zimrom Shipping SRL), sau si-au deschis propriile societati de expeditii (Sun Shipping
SRL, TTS SA, Sorceti SA).
Institutiile statului:
Ministerul Transporturilor Constructiilor si Turismului: politica de investitii, strategiile
de dezvoltare a infrastructurii, initiativele legislative etc. au un impact direct asupra activitatilor
firmelor din domeniu.
Administratia Generala a Vamilor: partener prin prisma controlului privind respectarea
Codului Vamal si al Regulamentului de aplicare a Codului Vamal, precum si a intelegerilor
la care Romania este parte. Reprezentantilor acestora, situati la frontiere si in interiorul tarii le
sunt prezentate declaratiile vamale intocmite de comisionarii în vama care functioneaza fie
separat fie sunt reprezentanti ai al societatilor de expeditie.
Ministerul Economiei si Comertului care stabileste anual contingentele pentru anumite
marfuri pentru care elibereaza Licentele de export, import.
Alte ministere, al sanatatii, al agriculturii si altele cu atributii privind asigurarea si
respectarea normelor de sanatate pentru populatie, precum si alte regii cu atributiuni concrete,
asupa caraora vom reveni in prezenta lucrare.
b. Macromediul
În diagnosticul asupra mediului, factorii externi ai macromediului exercita o influenta
directa sau indirecta foarte importanta. În domeniul transporturilor internationale, factorii
semnificativi care trebuie analizati, sunt:
Fig. …..
Sursa: Philip Kotler, Marketing Management: Analysis Planning, Implementation and Control, 8-th
edition (1994), Prentice Hall, p. 470.
În acest sens, societatile de expeditii si transport comunica prin cataloage, promovari
în cadrul vânzarilor de servicii de expeditie si trasnport pe diferite modalitati de transport –
maritime, fluviale, rutiere, feroviare aeriene, realizând relatii publice care consolideaza
_____________________
31
Iuliana Cetina, Raluca Bradabur, Marketingul serviciilor, abordare teoretica si studii de caz, Ed.
Uranus, Bucuresti, 2004, p. 196.
60
încrederea clientului si atrage noi clienti. La rândul sau, managerul trebuie sa fie bine infor-
mat asupra tuturor aspectelor privind contractele si sa comunice permanent cu departamentele
care asigura derularea acestora, având ca scop comun acela de a satisface la timp si în conditii
avantajoase clientela.
În ultima perioada, foarte multe companii au adoptat conceptul de „marketing comuni-
cational integrat” prin care ele îsi integreraza si coordoneaza toate canalele de comunicatie
externe.32
În practica, întâlnim aplicatii ale acestui concept în derularea expeditiilor si transpor-
turilor unor societati cum sunt cele de transport aerian (TNT, DHL, UPS), cele de transport
feroviar, maritim (portul Singapore, Rotterdam).
Daca în alte domenii de activitate lucrurile par relativ simple, în domeniul expeditiilor
si trasnporturilor interne si internationale de marfuri comunicatiile sunt deosebit de complexe,
deoarece pe lâ nga scopul de a promova imaginea firmei, serviciile sau gama de servicii
prestate de ea, îmbunatatirea relatiilor personale interactive dintre client si prestator, un mare
interes este acordat unor date de ordin tehnic, juridic si comercial. De cele mai multe ori,
clientii au cunostinte limitate privind parametrii tehnici ai mijloacelor de transport sau
existenta sau nonexistenta unor capacitati de transport într-un anumit timp, într-o anumita
zona geografica, ceea ce impune o comunicare operativa.
Cadrul juridic este putin cunoscut de partenerii ce desfasoara activitati pe piete externe
mai putin cunoscute, acestia apelând la serviciile specializate ale expeditorilor.
Legislatia comerciala suporta dese modificari atât pe plan intern, cât si pe plan extern,
motiv pentru care se impune asigurarea unei comunicari flexibile si rapide între prestator si
client, astfel încât sa fie evitate orice prejudicii ulterioare.
Formarea unei culturi a companiei este un proces unitar care se construieste in timp si
trebuie sa cuprinda in totalitate actiunile interne ale companiei cu implicarea intregului
personal care trebuie sa contribuie in mod direct prin activitatile desfasurate, identificadu-se
astfel cu cu interesele companiei.
Cultura companiei contribuie la imbunatatirea calitatii serviciilor prestate, la schimbari
în obiceiurile, atitudinile, aspiratiile, a modului de a gândi al personalului in sensul perfec-
tionarii a ceea ce exista, creerii a ceea ce nu exista, prin implicarea tuturor angajatilor.
„Cultura organizationala este formata din totalitatea strategiilor, tehnicilor si modali-
tatilor prin care conducerea unei companii transmite angajatilor regulile, normele si sistemul
de valori, pe care doreste sa le implementeze.
In general, conceptul de cultura cuprinde mai multe aspecte si anume:
• Sistemul de valori conform caruia conducerea companiei evalueaza si recompenseaza
personalul;
• Reglementarile si normele care sustin strategiile, tacticile si alte activitati ale companiei.
• Modul în care personalul companiei intelege si insuseste sistemul de valori si
exigentele companiei” 33.
_____________________
32
Zeithaml Valarie A., Bitner Mary Jo, Services Marketing, Second Edition, Irwin McGraw -Hill, 2000,
p. 405.
33
Cetina Iuliana (coord.), Brandabur Raluca, Marketingul Serviciilor – abordare teoretica si practica si
studii de caz –, Editura Uranus, Bucuresti, 2004.
61
Construirea unei culturi intr-o companie prestatoare servicii este foarte importanta
deoarece activitatea oamenilor vine in contact direct cu alti oameni reprezentanti ai clientilor
sau chiar ai potentialilor clienti.
Multe societati de expeditii si transporturi interne si internationale de marfuri acorda o
importanta deosebita realizarii culturii organizationele, multe dintre ele bucurandu-se de
rezultate semnificative in urma eforturilor depuse. Astfel, spre exempu Romtrans SA sustine
actiuni prin contacte directe cu angajatii, prin organizarea unor manifestarii aniversare,
sarbatorire a 30, a 50 de ani de la infiintare, cu participarea tuturor angajatilor. Pentru
aprofundarea cunostintelor, si realizarea unei culturi corespunzatoare, Romtrans schimba la
un anumit termen locul de munca al angajatilor, pentru a se putea familiariza cu toate
modalitatile de transport, cu modul de gandire al vechilor angajati. De multi ani, Romtrans
trimite angajatii in strainatate in schimb de experienta, la firme cu care lucreaza: Panalpina,
Saima, Kuehne und Nagel, Jeuro si altele. Firmele japoneze Jeuro, Yamashita, Mitsubishi,
organizeaza petrecerea weekendurilor cu angajatii, sunt foarte atente la toate problemele
personale pe care le a u, pentru a ajuta angajatii.
De asemenea, randamentul personalului este diferit în timpul programului de 8 ore
intr -o zi lucratoare. In companiile prestatoare de servicii, angajatii lucreaza direct cu publicul
ceea ce impune o concentrare suplimentara privind calitatea cominucarii, angajarii serviciului,
derularii lui si, mai ales, modalitatea de a lua decizii profesioniste intr-un timp relativ scurt.
Astfel, dupa 3-4 ore de relatii cu publicul, angajatii pot deveni obositi, irascibili, dezinteresati
si chiar plictisiti. Pentru a reduce timpul de lucru cu publicul, multe societati incheie contracte
de colaborare anuale care urmeaza a fi derulate prin simpla comanda ferma.
Prestatorul detine un rol principal, el este cel care „creeaza o ambianta pentru
cons umator”, managerul asigura „decorul” în care este oferit serviciul. Astfel, marea
majoritate a expeditorilor si transporturilor interne si internationale s -au dotat cu spatii special
construite pe care le-au mobilat modern si le -au dotat cu mijloace de comunicatii si de lucru
din ultima generatie.
Daca, intr-o companie cu o cultura mai putin solida, unde nu se cunosc misiunea si
obiectivele, angajatii pot fi pregatiti insuficient sau nepregatiti de a raspunde solicitarilor
clientilor.
O cultura solida permite personalului sa aiba o atitudine profesionista sa raspunda in
mod convingator clientlor, constienti de valoarea serviciilor oferite, receptivi la propunerile
acestora, dornici sa satisfaca asteptarile clientilor.
Atmosfera pozitiva din companie permite persoanelor angajate de curand, sa se
adapteze mai usor muncii în echipa, în intampinarea intereselor clientilor, angajatii fiind mai
putin tentati sa paraseasca firma.
Potrivit specialistilor din sectorul serviciilor, cresterea productivitatii muncii si
imbunatatirea calitatiii serviciilor prestate depind de existenta unei culturi în companie, iar
„roata norocului” daca va fi identificata va sprijini managerii care vor construi relatiile
externe bazate pe o baza solida, data de un mediu intern sana tos, stabil, si ancorat in realitate.
Managerul va trebui sa actioneze astfel incat sa cultive în fiecare membru al com-
paniei sentimentul de mandrie ca lucreaza în acea unitate, de apartenenta la sistemul ei de
valori, de angajare în realizarea strategiilor si de loialitate. Cei mai buni s-au dovedit a fi
aceeia care au reusit sa creeze o cultura si au cunoscut în permanenta „pulsul” interior al
firmei.
62
Schimbarile fundamentale incep prin transformarea modului de a gandi al perso-
nalului, iar la noi, mentalitatea unor angajati si a unor manageri va trebui sa se adapteze la
cerinte. Regulamentele stufoase, regulile si normele complicate, in firmele unde se promo-
veaza birocratia, personalul devine ineficient, nemultumit si dornic sa paraseasca locul de
munca, scazand astfel productivitatea muncii.
Calitatea relatiilor prestator – consumator depinde de calitatile relatiilor din interiorul
companiei; asfel, problemele angajatilor companiei trebuie cunoscute de manageri si rezolvate ,
nu amanate.
Schimbarile din companie pot fi determinate de: modificari în mediul extern (cresterea
concurentei, schimbari in cererea consumatorilor, modificari legislative); strategii organiza-
torice, structuri manageriale noi etc.
Realizarea si mentinerea unei stabilitati in companie este importanta, deoarece în
randul angajatilor exista un risc ce poate duce la deteriorarea relatiilor interne, este pericolul
intoarcerii în trecut, unde accentul este pus mai mult pe eficienta tehnica decat pe
comensurarea activitatii directe cu clientul, in conditiile in care managerii nu au posibilitatea
realizarii unui control direct al prestarii serviciului, la „momentul adevarului” (interactiunea
prestator – consumator), multumindu-se de multe ori doar cu un control indirect. Trebuie sa
nu uitam ca, de regula, managerii au subordonatii pe care ii merita.
In concluzie, intr-o companie prestatoare de servicii, prestatorul este cel care creeste
valoarea, prin identificarea si adoptarea unor solutii, decizii, posibilitati, variante de a crea noi
servicii, de a comunica si altele, astfel, servirea clientilor sa se realizeze in timp si spatiu in
cele mai bune conditii de calitate, in conformitate cu cererea si asteptarile consumatorilor.
Practica actuala, potrivit unor autori straini si romani, arata ca domeniul cu cele mai
largi aplicatii ale marketingului intern este cel al companiilor de servicii, deoarece in cele
mai multe dintre servicii prestatorul nu poate fi separat de serviciul pe care-l presteaza. In
aceste conditii, succesul unei companii depinde de calitatea personalului angajat, de calitatea
activitatii personalului de determina de eficienta demersului de marketing. Pentru aceasta,
compania va trebui sa ofere angajatilor ei posturi care sa-i atraga din punct de vedere material
si profesional. Prin exemplul personal, prin corectitudinea si obiectivitatea fiecarui membru
al conducerii, angajatii companiei vor avea o atitudine similara fata de clienti. In aceste
conditii, marketingul intern poate fi comparat cu arta de a te comporta cu personalul
companiei ca si cum acestia ar fi consumatori interni, astfel incat un angajat multumit sa
poata deveni un veritabil agent de marketing al companiei.
Scopul final al marketingului intern este formarea unei culturi de marketing în randul
personalului, astfel incat angajatii sa doreasca si sa creeze consumatori fideli companiei, sa
atraga noi clienti si sa-i fidelizeze.
Importanta personalului în domeniul marketingului serviciilor este data de includerea
lui, de catre numerosi specialisti de marketing34, printre elementele marketingului mix
deoarece acesteia reprezinta, de cele mai multe ori, serviciul, el reprezinta campania, în rata
consumatorului;
_____________________
34
Berry Leonard L., Discovering the Soul of Ser vice, The Free Press, New York, 1999; Zeitham
Va1arie A., Bitner Mary Jo, Services Marketing, Irwin McGraw Hill, 2000.
63
Succesul unei companii de servicii este datorat personalului angajat: a celui din „linia
intai” – ce materializeaza efectiv „SERVICIUL” si a celui din „spatele cortinei” – care
asigura buna desfasurare prestatiilor de servicii, contribuind si la crearea imaginii companiei.
Personalul este cel ce poate „tangibiliza” serviciul, si reduce riscul variabilitatii serviciilor,
contribuind in mod direct la fidelizarea consumatorilor.
Realizarea unei politici adecvate în domeniul resurselor umane necesare unei
companii de servicii asigura succesul prin urmatoarele:
• o politica de recrutarea, selectia si angajarea personalului,
• perfectionarea profesionala continua a personalului,
• motivarea personalului si formarea unor echipe de lucru,
• dezvoltarea initiativei si creativitatii personalului angajat
• asigurarea unui climat favorabil comunicarii
• subscrierea activitatilor personalului sub efigia culturii organizatiei.
Toate aceste etape contribuie la obtinerea unor rezultate corespunzatoare obiectivelor
companiei, din partea personalului angajat, astfel:
1. Recrutarea, selectia si angajarea personalului se pot face fie pe principiul vest
european – ce admite mobilitatea personalului – fie principiul japonez – angajare „pe viata”.
Cel mai important este angajarea sau „achizitionarea” unui personal bine pregatit profesional;
2. Pregatirea permanenta a personalului
3. Motivarea materiala si profesionala a personalului.
4. Formarea echipelor de lucru
5. Stimularea initiativei si creativitatii personalului
6. Comunicarea formala si/sau informala, în interiorul si exteriorul companiei.
Serviciul este o institutie umana, iar selectionarea personalului este un proces deosebit de
important deoarece reprezinta in multe situatii insusi compania.
Clientii cumpara prestatorul, atunci cand platesc pentru un serviciu ceea ce impune
societatilor prestatoare de servicii sa inceapa activitatea cu un personal calificat corespunzator.
Succesul pe piata al companiei depinde de aplicarea marketingului intern, ceea ce
presupune: angajarea celor mai buni specialisti din domeniu si mentinerea lor; dezvoltarea
unui sistem permanent de pregatire si perfectionare profesionala in tara si in strainatate;
munca în echipa; realizarea unui sistem de evaluate si recompensare a activitatii prestatorului
de servicii.
Formarea „noilor veniti” este influentata de: socializarea informala si cea formala.
• Socializarea informala se refera practic la ceea ce angajatii vad sau afla ce se
intampla în jurul lor si cu ei, ca prime impresii care marcheaza pe termen lung si uneori
definitiv angajatii companiei,
• Socializarea este reprezentata de procesul prin care este format personalul în
cunostinte, educatie, necesare prestarii serviciilor.
Formarea pe rsonalului este reflectata de efortul companiei pentru pregatirea profesionala,
care sa asigurare realizarea unei calitati superioare a serviciilor. Perfectionarea si educatia
personalului companiei este un proces complex, o activitate cu multiple fatete, ce este progra-
mata, sustinuta si controlata permanent.
Angajatii companiei trebuie sa insuseasca si sa stapaneasca cunostintele teoretice si
practice necesare indeplinirii serviciului, precum si aspectele specifice, particulare ale activi-
tatii lor, care presupun un contact nemijlocit cu publicul.
64
Perfectionarea personalului trebuie sa cuprinda toate verigile organizatorice ale
companiei, de la manageri pana la prestatorii din prima linie, astfel incat programele de
perfectionare sa poata fi aplicate atat de manageri, cat si de subordonati prin acelasi sistem.
Practica companiilor performante evidentiaza solutii ce pot fi utilizate în procesul de
perfectionare profesionala a personalului, intre care:
• Perfectionarea personalului în functie de informatiile detinute în legatura cu cunos-
tintele sau lipsurile în pregatire ale fiecarui angajat in functie de performanele sale profesionale.
• Metode diferite de transmitere a cunostintelor: cursuri, dezbateri, simulari, studii
individuale.
• Institutionalizarea unui sistem de informare permanenta a personalului prin materiale
documentare, articole, filme video, schimburi de experienta intre sucursalele aceleiasi com-
panii si apoi dezbaterea aspectelor pozitive si negative rezultate, mese rotunde, simpozioane etc.
Evaluarea eficientei programelor de perfectionare profesionala trebuie sa raspunda la
cateva intrebari: daca programul a schimbat ceva în gandirea si comportamentul cursantilor;
în ce masura a crescut calitatea serviciilor prestate, ce probleme sunt mai putin cunoscute si
trebuie aprofundate.
Companiile de succes în sectorul serviciilor sunt cele care perfectioneaza cunostintele
de specialitate ale angajatilor, si le modeleaza comportamentul printr -o schimbare în atitudine.
Educarea personalului ce urmareste urmatoarele obiective:
• Prezentarea concisa a unei viziuni globale a strategiei companiei, cresterea rolului
fiecarui prestator în relatiile cu ceilalti angajati si cu consumatorii; avand drept scop sa
elimine atitudinile lipsite de implicare de indiferenta,
• Intensificarea comunicarii de toate felurile intre membrii companiei.
Masurile luate în domeniul perfectionarii si educatiei personalului contribuie la
obtinerea unor rezultate cum ar fi: definirea obiectivului strategic prioritar ,prestarea unor
servicii de calitate superioara, sau a unor noi servicii, formularea cat mai exacta a valorilor,
stabilirea standardelor serviciilor pe baza necesitatilor consumatorilor, evaluarea performan-
telor individuale în functie de obiectivele companiei etc.
Munca în echipa este reprezentata de diferite valori, atitudini, sentimente, abilitat
fiind decisiva în prestarea serviciului respectiv, indiferent de forma organizatorica. Ea
presupune alegerea unor persoane, colaborand pentru indeplinirea aceluiasi obiectiv.
Munca în echipa „mixeaza” indivizii astfel incat intregul este mai mare decat partile
sale, diversitatea prin personalitate, pregatire, experienta si deschidere aduce un plus de
stabilitate si energie procesului de colaborare, prin respect intre ei, isi recunosc reciproc
valoarea, cred în misiunea lor comuna si sa considere echipa modul de indeplinire a ei.
Livrarea unui serviciu de calitate este un efort al unei munci in echipa.
Munca în echipa se bazeaza pe intalniri, comunicare, motivate, recompensare si loc cat
mai deschis pentru performanta, ea nu da rezultatele asteptate în companiile care nu se
bazeaza pe o comunicare deschisa si o colaborare stransa.
Specialistii în servicii ofera cateva solutii pentru apropierea angajatilor:
• Mental si intelectual – prin discutarea diferitelor puncte de vedere si luand în
considerare alternativele;
• Fizic – renuntarea la camere separate si dispunerea echipei intr-o configuratie inova-
toare;
65
• Informational – distribuind informatii si incurajand formarea unei retele de comu-
nicatii intre angajati;
• Organizational – organizand echipe de lucru, pe activitati, pentru a rezolva o
problema aparuta sau a identifica noi solutii pentru obiectivele propuse.
Evaluarea performantelor si recompensarea ajuta la definirea standa rdelor si valorilor
companiei, la precizarea locului ei, a ratiunii de a exista, punand in valoare excelenta,
companiile isi maresc competitivitatea intr-o piata cu o concurenta în crestere.
Realizarea unui sistem de recompensare eficient este important deoarece el identifica
ceea ce merita sa fie rasplatit, asigurand un sistem eficient care masoara performantele si
contribuie la indeplinirea obiectivelor companiilor.
66
pentru interactiuni pozitive a structurilor de conducere si operative în armonie cu interesele
si motivatiile majore ale acestora.
Angajarea si mentinerea personalului in companie este o optiune care implica doua
parti: pe de o parte, conducerea companiei si persoana angajata, iar pe de alta parte,contractul
de munca, care trebuie sa fie avantajos pentru ambii parteneri. în caz contrar, vor apare
sentimente de nemultumire si frustrare ce vor duce la scaderea satisfactiei muncii si implicit la
un randament mai scazut.
Trebuie tinut seama si de angajatii care parasesc compania. Multe companii de servicii
au o fluctuatie mare a fortei de munca si sunt preocupate de acest lucru cu atat mai mult cu cat
pot pleca angajati cu o pregatire profesionala importanta.
• Sintetic, activitatile legate de gestionarea personaIuIui intr-o companie au fost redate
de David Osborne si Ted Gaebler în „Reinventing Government” astfel:
• Daca nu evaluezi rezultatele, nu poti deosebi succesul de esec;
• Daca nu observi succesul, nu-l poti recompensa;
• Daca nu recompensezi succesul, s-ar putea sa recompensezi esecul;
• Daca nu vezi succesuI, nu poti invata de la el;
• Daca nu recunosti e secul, nu il poti corecta;
• Daca nu poti demonstra rezultatul, nu poti obtine sprijinul personalului.
In concluzie, putem afirma faptul ca o politica solida de atragere, angajare si mai ales
de mentinere a personalului care a dovedit, in timp, pe langa o solida pregatire profesionala si
multa initiativa, reale calitati de manager sau lider de opinie in interesul companiei, constituie
tot atatea puncte de plecare pentru adoptarea unor strategii flexibile de cointeresare profesionala
si materiale in ambele interese, dar mai ales într-un tert interes, acela al consumatorului de
servicii.
Patrunderea pe piata noastra a unui numar mare de societati de expeditii si transporturi
interne si internationale de marfuri s-a facut cu implementarea unor concepte occidentale
privind personalul angajat. Acest aspect a fost preluat cu succes de multe firme care detin
capital integral romanesc. Concureta si-a pus, la randul ei, amprenta multi lucratori bine
pregatiti profesional au fost atrasi de marile companii, altii si-au infiintat propriile companii
recunoscute si respectate pe piata actuala.
67