CAPITOLUL 1: PRODUSELE UNEI SOCIETI COMERCIALE

1.1. CARACTERISTICI Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinta si care este oferit pe piata . Un produs poate fi oferit sub forma de bun material, serviciu, idee, persoana sau sub forma unei combinatii a acestora. n timp ce producatorii vad produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpara de fapt avantajele de care se bucura din partea bunului respectiv. n general, n definirea unui produs intervin urmatoarele elemente: -componentele corporale - se refera la proprietatile tehnice si fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durata de viata); -componentele acorporale - cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit : marca si numele, instructiuni de utilizare, pretul, serviciile asigurate pentru produs (instalarea, termenul de garantie, service-ul) ; -comunicatiile referitoare la produs - includ ansamblul informatiilor transmise cumparatorului potential : actiuni de merchandising, promovare la locul vnzarii, publicitate) cu scopul de a facilita prezentarea produsului si a impulsiona decizia de cumparare ; -imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic si arata modul n care produsul l reprezinta pe consumator, precum si modalitatea n care acesta doreste sa fie perceput de cei din jur. Se nelege prin produs orice poate fi oferit pieei spre atenie, achiziie, folosin sau consum i care poate satisface o cerin, dorin sau o nevoie. Conceptul de produs include obiecte fizice, servicii, locuri, organizaii, idei etc. (o pine, un concert, o sptmn de vacan, aciuni, tuns, etc.). Articol este o unitate distinct care se poate identifica i/sau separa prin form, dimensiuni, aparen, pre, etc. Produsele se pot clasifica dup: Gradul de tangibilitate: a)produse tangibile: - produse perisabile - produse durabile n timp: de folosin convenional, de folosin ndelungat, hoby-uri b)produse intangibile- servicii: - servicii la care prestarea se face prin implicarea direct a corpului sau/ i minii omului: ocrotirea sntii, transportul de cltori, intreinere i infrumuseare, educaie, spectacole, informare, alimentaie public - servicii la care prestarea vizeaz bunuri tangibile: repararea i intreinerea echipamentelor, transportul mrfurilor, servicii de paz, ocrotirea spaiilor verzi etc. - servicii la care prestarea vizeaz bunuri intangibile: servicii bancare, servicii legale, servicii contabile, servicii de asigurri, servicii de securizare etc.
1

Destinaie: a) Produse industriale: materii prime,materiale i componente, consumabile, echipamente auxiliare echipament uor,instalaii echipament greu,servicii industriale Caracteristici generale ale produsului industrial:complexe (de natur tehnic),cumprate pe baz de specificaii (caiete de sarcini),cumprate n urma unor negocieri sau licitaii,utilizri multiple n cadrul aceleiai organizaii,cumprarea se face n vederea stocrii i nu a consumului imediat,semifabricatele i materiile prime predomin,service complex dup vnzare pentru echipamente( consultan, asisten tehnic),service nainte de vnzare (consultan, demonstraii),ambalaj special (mai tehnic),promptitudine i certitudine a livrrii,clienii i pot produce mare parte din produsele pe care le cumpr. Caracteristici specifice produselor industriale: Preul: este mic pentru materii prime, consumabile; este mediu, mic pentru materiale i componente; este mare pentru echipamente i instalaii. Durata de via: scurt, foarte scurt pentru consumabile; mic pentru materii prime; lung pentru echipamente; foarte lung pentru instalaii. Cantitatea necesar pentru un cumprtor: mare pentru materii prime, materiale, componente; nu este mare pentru echipamente i instalaii. Frecvena cu care se cumpr: foarte frecvent materii prime, materiale, componente; frecvent consumabile; rar echipamente; foarte rar instalaii. Standardizarea: pentru materii prime, materiale, componente exist condiii foarte severe de standardizare; pentru echipamente i instalaii standardele sunt fcute de specialiti pentru domeniul respectiv. Limitele n aprovizionarea cu produse sunt particulare pentru fiecare contract n parte i sunt strins legate de ceea ce se urmrete prin procesul de cumprare. b)Produse destinate individului bunuri care, dup modul de cumprare, pot fi clasificate n:bunuri de consum imediat (convenience goods) ; bunuri de larg consum (shopping goods) ; bunuri de valoare (speciality goods) ; bunuri neplanificate (unthought goods) Caracteristici ale bunurilor:timpul de planificare a cumprrii: scurt pentru produsele de consum imediat, ieftine i lung pentru produsele de folosin ndelungat ; timpul dedicat procesului de cumprare: scurt pentru produsele de convenien i mai ndelungat pentru produsele ce necesit o comparaie cu produsele similare ; comparaia pre calitate: nu se face pentru produsele cumprate frecvent, se face comparaia pentru produsele specializate ; preul: este mic pentru produsele ce se cumpr imediat, iar la produsele pentru care se face analiza comparativ preul este mare ; frecvena de cumprare: frecvena mare de cumprare pentru produsele uzuale i frecvena mic de cumprare pentru produsele de folosin ndelungat ; importana bunului cumprat pentru existen: de importan mic, de mare importan, de importan vital Aa cum este definit un produs ca fiind format din tot ceea ce un vnztor ofer unui cumprtor ntr-un proces de schimb, putem include o gam foarte larg de obiecte, cnd clasificm diferitele tipuri de produse. Cea mai important distincie care trebuie fcut, este ntre produsele pentru consum i cele pentru mediul de afaceri.
2

Produse pentru consum - sunt produse cumprate de consumatori pentru propria lor folosin sau pentru familie. Produse de convenien Acestea sunt produse achiziionate n mod frecvent cu un minim de efort din partea cumprtorilor. Sunt cunoscute sub denumirea de produse de implicare minimi sunt formate din: - Articole de larg consum:sunt cunoscute sub denumirea de bunuri care se mic repede -Produse bazate pe impuls: sunt cumprturi neplanificate, de obicei sunt cauzate de o anumit form de semnal vizual, n mod particular ambalajul -Produse pentru urgene: sunt cumprate nu datorit unei dorine brute (cum sunt produsele bazate pe impuls), ci mai degrab datorit unei nevoi brute Produse pentru cumprturi Acestea sunt produse pe care un consumator simte c merit s le compare cu alte produse nainte de a face selecia final; termenul provine de la expresia mersul la cumprturi Produse omogene:sunt acelea considerate identice cu celelalte aa c, consumatorul este doritor s caute preul cel mai mic Produse eterogene:sunt comparate nu numai pe baza preului Produse speciale :acestea posed caracteristici unice, pe care consumatorii sunt dispui s le caute iar alternativele nu sunt satisfctoare n acest caz, pot fi create mrci speciale chiar i n absena unei functionaliti unice sau a unor atribute palpabile ale unui produs. Produse necutate Acestea sunt produse, pe care consumatorii nu au interes s le cumpere dar pot fi convini s le cumpere printr-o vnzare activ sau prin promoii Produse noi-produsele sunt incluse n aceast categorie dac se lanseaz pe pia un concept cu totul nou. Produse periferice-sunt produse necutate, nu pentru c sunt noi i nencercate, ci pentru c nevoia consumatorilor pentru ele este marginal

1.2. Elementele constitutive ale politicii de produs Elaborarea unei strategii eficiente cu privire la produs se poate realiza numai dac se au n vedere toate elementele ce definesc produsul i anume: atributele produsului, numele i marca, ambalajul, service-ul, etichetarea, garaniile acordate etc. 1.2.1. Atributele produsului n amplul proces de creare a unui produs se pornete de la delimitarea avantajelor pe care acesta le poate oferi i care sunt comunicate prin atributele ce-l definesc: caracteristicile, calitatea i designul produsului. 1. Caracteristicile - reprezint mijlocul de difereniere a unui produs fa de cele ale concurenelor. Orice produs dispune de o multitudine de caracteristici grupate n: a. caracteristici tehnice, fizico-chimice - exprimate prin: formul, compoziie, form, culoare, densitate etc. b. caracteristici de folosire - reflectate n: varietate, specificitate, durat etc. c. caracteristici psihologice - concretizate n: frumusee, tineree, libertate, for . d.caracteristici asociate - evideniate prin: pre, marc, condiionare, nume, servicii. Fiecare nou caracteristic adugat unui produs nseamn un avantaj competitiv. De aceea marketingul este preocupat de legarea caracteristicilor produsului de percepiile, atitudinile i comportamentul consumatorilor. S-au creat deja modele multi-atribute, care se intereseaz de descoperirea convingerilor ce orienteaz cel mai mult pe cumprtor n alegerea sa. Pe aceast baz se pot defini atributele cheie ale produsului care vor avea rolul esenial n percepia i atitudinea consumatorului. Se poate astfel, alege de ctre productor variante de produs cu anumite trsturi, care valoreaz cel mult pentru cumprtor n raport cu costurile ce le suport productorul, prin adugarea de noi caracteristici i se asigur o anumit poziie pe piaa produsului respectiv. 2. Calitatea produsului este ansamblul nsuirilor i laturilor eseniale ale acestuia, ce permit satisfacerea consumatorilor/utilizatorilor. Ea reflect capacitatea bunului de a-i ndeplini funciile i se exprim prin: durabilitate, fiabilitate, precizie, uurin n manevrare etc., atribute ce pot fi msurate. Dar n viziunea de marketing, calitatea se msoar prin prisma percepiei consumatorilor. Constituie un instrument de poziionare pe pia i de aceea, pentru orice productor, este important ca la introducerea unui nou produs s-i aleag un nivel al calitii, iar dup aceea s depun eforturi pentru a asigura consecvena calitii, ceea ce presupune s nu apar defecte sau variaii. n acest scop, firmele mari aplic managementul calitii totale care nu presupune att descoperirea i corectarea defectelor dup ce au aprut, ct mai ales prevenirea apariiei acestora prin mbuntirea procesului de proiectare i producie . De asemenea, calitatea total are ca scop mbuntirea valorii oferite consumatorului i este un instrument pentru obinerea satisfaciei totale a consumatorului. mbuntirea calitii produselor este un obiectiv al productorului, pentru c i asigur un avantaj competitiv, dar de obicei calitatea superioar nseamn i cheltuieli suplimentare pe care consumatorul le va sesiza prin pre. De aceea, productorul trebuie s in seama de dorinele consumatorului i s mbunteasc calitatea numai dac dorete clientul acest lucru i va accepta plata suplimentar, dup ce au perceput acest aspect. 3. Designul produsului - este o tehnic modern care urmrete s mbine esenialul cu funcionalul i comunic prin mijloace specifice: culoare, form, cuvinte, cifre. Este un
4

concept mai larg dect stilul, care se refer doar la aspectul produsului. Designul nu implic doar aspectul produsului ci contribuie la mbuntirea performanelor produsului, la creterea calitii lui. Ca urmare desinger-ul va avea ca obiectiv realizarea unui produs mai uor, sigur, ieftin la folosire i reparare, simplu, economic de produs i distribuit. Desingul are serios impact asupra activitii de marketing, el constituind un instrument n lupta de concuren. Corelaia desing-marketing se structureaz pe patru paliere - funcional: adaptarea produsului la nevoile care se cer satisfcute, la condiiile de transport, depozitare, vnzare. - industrial: rentabilitate optim de fabricaie, baz a formrii preului de vnzare. - estetic: frumosul util, ca parametru al calitii. - promoional: originalitate, difereniere etc. Desingul produsului este diferit pentru bunurile de consum i cele industriale, dar important pentru orice productor este s realizeze un desing adecvat, ntruct dac este prost conduce la rezultate slabe. 1.2.2. Numele i marca produsului 1. Numele Experiena practic ne arat, c att numele produsului i al firmei ct i marca lor are un rol deosebit de important n politica de marketing. Numele este cel care definete produsul i firma. Numele este element de patrimoniu, ce nu poate fi ipotecat ci doar nchiriat cu titlu oneros, este garantat prin lege i reprezint un drept exclusiv al deintorului legal. O firm, la nfiinare se nscrie n Registrul Comerului cu numele ei comercial care este obligatoriu s fie menionat pe toate documentele comerciale emise de aceasta: facturi, scrisori, oferte, prospecte etc. Numele, n calitatea sa de element acorporal al produsului constituie suportul public al imaginii i al firmei productoare ce atrage clienii, dac este bine ales din punct de vedere al percepiei vizuale, original, uor de citit, pronunat i reinut. El poate fi: un cuvnt nou distinctiv, care atrage atenia, numele proprietarului al unui personaj de film etc. Pentru americani se pare c alegerea numelui afacerii, firmei, mrcii i produsului este un element esenial fapt pentru care au sistematizat cteva reguli simple ce consider c trebuie respectate ntre care: - s fie distinctiv i unic, capabil de protecie legal; - s fie uor de pronunat, memorat i reamintit; - s fie scurt, simplu i s sugereze aciune sau ambian plcut; - s fie sugestiv pentru produsele, serviciile i avantajele oferite; - s fie familiar, cald, politicos i s plac clientelei vizate n afacere; - s nu fie obscen sau ofensator; - s se pronune ntr-un singur mod;
5

- s poat fi pronunat i n alte limbi. Constatm, c multe din firmele particulare romneti create dup 1989 sunt deficitare la acest capitol, cele mai multe i-au ales nume englezeti, americane, ce nu sunt prea uor de pronunat i neles de ctre consumatori. 2. Marca Considerat un element cheie n definirea politicii de produs, marca cu toate implicaiile ei a constituit o preocupare a specialitilor din domeniul marketingului, deoarece ea difereniaz produsul de cel al concurentului - ndeplinete criterii de baz, adaug valoarea produsului satisfcnd i nevoile psihologice ale consumatorilor, determinnd ncrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului. Marca este - un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaie a acestora, care este utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertani pentru a le diferenia de cele ale concurenilor Ea se definete prin cele patru componente: 1. atributele produsului pe care i le reamintete consumatorului; 2. avantajele funcionale i psihologice ale produsului pentru care se cumpr acestea; 3. valorile cumprtorilor care ofer un pre pentru performane, sigurana i prestigiul produsului; 4. personalitatea pe care o contureaz i care atrage anumii clieni ce-i pun n valoare propria imagine. Pe baza acestor componente firma i construiete identitatea mrcii, care este un simbol complex. Esena mrcii o reprezint valorile i personalitatea. Marca se exprim din punct de vedere tehnic prin: a. numele de marc - elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce ndeplinete rolul de stimul auditiv. b. emblema (logo, sigla) - elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare grafic plan sau n relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebete un comerciant de altul de acelai gen i susine numele comercial n reflectarea originalitii, unicitii. Ca urmare, apare pe toate documentele nsoite n mod vizibil de numele comercial i adesea invoc numele. Se spune c M-ul auriu de la McDonalds este cel mai recunoscut semn de pe planet, dup el urmeaz crucea cretin. Marca trebuie nregistrat pentru ca firma s capete prin certificatul de marc, toate drepturile de proprietate industrial ce-i asigur protecia legal, care se susine i prin alte elemente, cum ar fi: forma produsului, ornamentele, expresiile cu subneles (o ispit blond pentru berea Silva). Prin certificatul de marc se obine dreptul de folosire exclusiv pe termen de 10 ani, care poate fi rennoit. Marca este transmisibil i poate fi concesionat prin contract sau franchising. Sub aspect istoric, marca se pare a fi fost utilizat n domeniul artistic prin semntur, dar n domeniul bunurilor materiale problema se pune la sfritul secolului al XIX-lea cnd producia de mas a marilor firme devine obinuit, iar publicitatea industrie.
6

Astzi, marca, constatm este element constitutiv acorporal al produsului, ce confer acestuia identitate, datorit funciilor pe care le ndeplinete: - funcia practic - marca permite memorarea cu uurin a produsului i deci repetarea cumprrii, dac produsul l-a satisfcut. - funcia de garanie - marca asigur calitatea produsului (ex. Guban face cei mai buni pantofi din ara noastr). - funcia de personalizare - marca i permite consumatorului afirmarea originalitii, personalitii sale. - funcia ludic - corespunde plcerii pe care un consumator o poate avea n urma cumprrii unei anumite mrci. - funcia de specificitate - cnd marca se refer la o configuraie unic a atributeprodus. - funcia distinctiv - cnd marca este singurul punct de reper pentru consumator n diferenierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpr. Aceste funcii ale mrcii reflect avantajele pe care marca le ofer pe de-o parte consumatorilor i pe de alta productorilor, ele constituind motivele principale ale accenturii importanei mrcii n politica de marketing. Astfel marca asigur: - identificarea uoar a produsului, care se poate comanda doar dup nume. - clienii, c bunul cumprat are o anumit calitate. - identificarea uoar a productorului care este rspunztor de produs. - diminuare a comparrii preurilor cnd clienii percep mrcile distincte. - c firma este capabil s promoveze produsele sale i s asocieze marca i caracteristicile sale n mintea cumprtorului. - creterea prestigiului produsului. - diminuarea riscului cumprrii unui produs. - uurarea segmentrii pieei i creerii unei imagini specifice. - cooperarea mai eficient a canalelor de distribuie, oferindu-i productorului posibilitatea de a exercita un control mai bun al distribuiei. - introducerea unui nou produs. - creterea loialitii clienilor i a preferinelor pentru clieni. - informaii clare i precise despre produs. - publicitatea produsului. - facilitarea comercializrii produsului etc. - protecia mpotriva imitaiei frauduloase, contrafacerii i a furtului ideii i a imagini publice a productorului sau distribuitorului. - o anumit istorie, un anumit statut ce poate justifica i utilizarea unui pre mai mare.
7

Toate aceste aspecte se nscriu n obiectivele politicii de marc pe care o adopt firmele, ntruct marca constituie dup cum arat unele studii, suportul loialitii consumatorului. Adoptarea mrcii este astzi o problem esenial a politicii de produs, ntruct necesit investiii pe termen lung i aproape nu exist produs fr a purta pe el o marc. De aceea un moment important este alegerea tipului de marc. n prezent se practic o multitudine de genuri de mrci i de aceea ele se pot clasifica dup mai multe criterii: A. - dup numrul produselor se disting: 1. mrci individuale - care sunt nume unice date unor articole individuale i a. distincte - pentru fiecare ofert. b. multiple - pentru diferite articole ale liniei de produse vndute de firm. 2. mrci de familie - care se folosesc pentru mai multe produse ale aceleai firme (ex. Xerox). Ele pot fi: a. generale - care sunt nume comune pentru toate ofertele firmei. b. distincte - pentru fiecare linie de produse pentru meninerea identitii specifice. B. - dup numele mrcii distingem: 1. marca productorului - de regul se vnd mai multe produse sub acelai nume. Se remarc utilizarea pe scar tot mai mare obinerea licenei de folosire a unei mrci prin plata unei taxe. Cea mai nou form este licenierea mrcii prin care se nchiriaz o marc de comer sau sigle celebre ntr-un domeniu i se utilizeaz pentru o alt categorie de produse (ex.- ochelari Porsche). 2. marca distribuitorului (privat) sau a detailistului sau marca de magazin. 3. marca generic - ce subliniaz numele produsului nsui, nu productorul sau distribuitorul (zahr, ulei, cafea). Rzboiul mrcilor ntre productori i consumatori reflect concurena dintre acetia n domeniul mrcilor. C. - dup profilul firmei care le nregistreaz i utilizeaz, exist: 1. marc de fabric - a productorului. 2. marc de comer - a distribuitorului. 3. marc de serviciu - a unitilor prestatoare de servicii. D. - dup efectul asupra consumatorului pot fi: 1. marc auditiv. 2. marc vizual. 3. marc intelectual. E. - dup natura numerelor ce le reglementeaz exist: 1. marc facultativ.
8

pot fi:

2. marc obligatorie. F. - dup potenial (puterea i valoarea de pia) se disting: 1. marc necunoscut - de majoritatea cumprtorilor. 2. marc preferat - de consumator. 3. marc cu grad ridicat de fidelitate. Prin urmare, orice firm are la dispoziie mai multe posibiliti de adoptare a mrcii i de aceea ea trebuie s opteze pentru o strategie de marc: de fabric, multipl, mixt sau pentru o gam de produse. n alegerea strategiei trebuie s se in seam i de dificultile pe care le va ntmpina, cele mai frecvente fiind: riscul copierii de ctre concureni, deraierii, devenirii nesemnificative, declinul n timp, supleea folosirii, neadaptarea la publicitatea produsului. Practica a sintetizat cteva principii care stau la baza alegerii strategiei de marc: - alegerea unei mrci unice pentru ntreprindere sau o linie de produse. - diferenierea mrcilor - ce permite o segmentare mai puternic a pieii. - alegerea unei mrci noi - ce permite o difereniere puternic. - extinderea mrcii pentru a lansa noi produse. - repoziionarea mrcii - cnd o marc ctig segmentele de pia n detrimentul altora. Evident, strategia de marc trebuie readaptat, ntruct studiile de specialitate arat c: durata de via a mrcilor pe piaa bunurilor de consum este lung (peste 10 ani), vechile mrci continu s ocupe un loc nsemnat, iar pentru aceasta se fac mari cheltuieli publicitare pentru a le menine n via. 1.2.3. Ambalarea produsului O component intrinsec a produsului este ambalajul pe care unii specialiti l consider al cincilea P din mixul de marketing. Ambalajul este nveliul exterior al unui produs destinat vnzrii cumprrii i constituie un important promotor al desfacerii, denumit i vnztorul mut. Orice ambalaj trebuie s corespund mai multor criterii, dar accentul se pune pe anumite aspecte ce variaz n funcie de:

1. natura produsului i pieele de desfacere, ambalajul unui produs este: a. de baz - pentru pstrarea integritii produsului (recipient); b. secundar - care se arunc nainte de folosirea produsului. 2. scopul principal urmrit, ambalajul este: a. de transport - necesar manipulrii majoritii produselor cu excepia celor care se pot transporta i vrac (minereuri, unele cereale).
9

b. de depozitare - pn la desfacerea lor. c. pentru expunere, conservare, cumprare i folosire de ctre consumator. 3. durata de folosire, este ambalaj: a. reutilizabil - n urma recuperrii totale sau pariale. b. nereutilizabile - se folosesc o singur dat dup care se arunc. 4. importana economic i apartenena, ambalajul este de natura: a. mijloacelor fixe (containere) care se uzeaz i amortizeaz. b. obiectelor de inventar de mic valoare i scurt durat a cror valoare este inclus n preul mrfii. Ambalajul produsului ndeplinete mai multe funcii; chiar dac nu toate cu aceeai importan. Din punct de vedere istoric, funciile ambalajului s-au limitat iniial la pstrarea i ocrotirea produselor, dar odat cu dezvoltarea i diversificarea produciei i a circulaiei mrfurilor, funciile ambalajului s-au multiplicat, cea mai mare influen avnd-o n acest sens magazinele cu autoservire. Principalele funcii ale ambalajului modern sunt: 1. protecia fizic este principala funcie ce asigur produsul de la productor pn la consumator, care s-ar putea altfel deteriora. Ambalajul l protejeaz de: umiditate, frig, fragilitate, lumin, etc.; realiznd securitatea produsului. El protejeaz produsul, consumatorul i mediul ambiant. 2. pstrarea ntr-o form adecvat a transportului, manipulrii i depozitrii. El pstreaz integritatea, eventual prin ncorporarea unor elemente de siguran, l acoper formnd mpreun un ansamblu solidar. 3. comunicarea i promovarea produsului, mrcii i imaginii publice a productorului i distribuitorului. Ambalajul furnizeaz informaii despre produs, capteaz atenia consumatorului i interesului acestuia pentru a-l cumpra. Valoarea de comunicare a ambalajului se realizeaz prin vizualizare i dising, principalele mijloace fiind: forma; culoarea, structura materialului. Astfel ambalajul pune n eviden produsul n raport cu celelalte mrci concurente atrgnd consumatorul. De asemenea, stimuleaz memoria i declaneaz stri emoionale ce contribuie la decizia de cumprare. 4. utilizare - el nsii prezint utilitate, independent de produs (ex. sac de plastic), deci se poate consuma. 5. identificarea coninutului. Textul de pe ambalaj este nsoit adesea de coduri cu bare, ce pot fi citate cu echipamentul electronic de ncasare, de marcaje de siguran pentru a prevenii falsificarea produsului. 6. protecie sanitar - care asigur reducerea deteriorrii i pierderii valorii nutritive. 7. respectarea prevederilor legale i respectarea obiceiurilor cumprtorilor referitoare la marcaj, indicaii asupra coninutului, originii, termenului de garanie etc. 8. facilitatea transportului prin greutate, manevrare, securitate.
10

9. facilitatea vnzrii prin adaptare la modul de vnzare (merchandising) i adaptare la nevoile consumatorului satisfcnd astfel i anumite funcii psihologice (form, valoare de comunicare) i practice (recunoaterea mrcii). n alegerea ambalajului trebuie luate n considerare i aspecte ecologice, ceea ce a condus la formarea unor criterii: - s se stabileasc dac ambalarea este necesar sau nu; - s se evite o ambalare suprapus; - s nu se fac exces de ambalaj; - s se foloseasc materialele cele mai rentabile din punct de vedere energetic, n funcie de sarcina urmrit; - s se ia n considerare reciclarea ori de cte ori este posibil; - s se foloseasc materiale reciclate; - s se ncerce folosirea unui singur material n ntreaga structur a ambalajului; - s se indice pe ambalaje, natura materialului folosit. De reinut c ambalarea nu are doar o influen negativ asupra mediului (risipa de materiale, gunoaie) ci i o latur pozitiv deoarece mpiedic risipirea produselor, lrgete gama de opiunii a cumprtorului i se potrivete stilului de via activ. Asupra deciziei cu privire la ambalaj, acioneaz o serie de factori ce nu trebuie ignorai, cum ar fi: - conceptul de ambalaj - ambalajul este un produs sau trebuie fcut pentru un produs. - imaginea pe care se dorete a se da firmei prin produse (culoare, structur, materiale) influeneaz percepia consumatorului. - costul - dei clienii doresc ambalaje sigure i atractive, ele nu trebuie s fie prea scumpe. - sigurana - ambalajul trebuie s protejeze coninutul n special n cazul unor produse periculoase (ex. produse chimice i petroliere). - materialul folosit: carton, plastic, metal, sticl, celofan. - caracteristici: nurubare sau fixare, sacoe prin care s se vad, carton pliant sau nu etc. - mpachetare multipl sau nu: mai multe produse ntr-un pachet. - nvelire individual sau nu. - standardizare sau nu a ambalajului. - modul de apariie a etichetei. - impactul asupra mediului nconjurtor: aruncarea ambalajului. - corelarea cu celelalte elemente de marketing: ambalaj scump, distribuit n magazine de lux, cu pre ridicat i publicitate intens.
11

Dac se ine seama de aceti factori, ambalajul va putea rspunde unor minime cerine: s fie uor pentru a nu spori cheltuielile de transport prea mult; s fie rezistent pentru a proteja integritatea produsului; s fie estetic pentru a atrage atenia consumatorilor poteniali. Respectarea acestor cerine va face ca ambalajul s asigure succesul produsului, care corespunde informaiilor transmise de ambalaj. Un dising bun, ce corespunde specificaiilor de marketing va contribui la succesul produsului. Nu trebuie ratat nici o oportunitate de a ncorpora n ambalaj avantajele pentru consumator. Ambalajul trebuie, nu numai s fie performant, dar i s arate c a fost conceput pentru performan. De aceea, n alegerea ambalajului se va ine seama de criterii economice, el trebuind s ofere maximum de utilitate i protecie, cu cheltuieli minime. 1.2.4. Alte elemente compozite ale produsului Desigur, marca i ambalajul produsului sunt principalele elemente acorporale ale produsului, dar nu trebuie neglijate nici altele, cum ar fi: serviciile, garaniile, eticheta, performanele i specificaiile tehnice, masa, gabaritul, culoarea, stilul etc. Serviciile de susinere a unui produs se folosesc pe scar larg de ctre firme pentru obinerea unor avantaje competitive, deoarece s-a constatat c mai ales la bunurile de folosin ndelungat, la produse similare i preuri apropiate, alegerea cumprtorului este determinat de serviciile ce nsoesc produsul. De aceea se constat preocuparea tot mai mare a firmelor de a asigura servicii de calitate cumprtorilor, legate de: instalarea bunului respectiv, repararea i ntreinerea lui, asigurarea pieselor de schimb i a asistenei tehnice, consultan, garantarea performanelor produsului n perioada de garanie etc. Garaniile sunt un alt element ce ofer avantaje cumprtorului pentru bunurile de folosin ndelungat. O garanie este o declaraie care precizeaz maniera n care cumprtorul va fi recompensat de productor dac produsul nu satisface performanele promise. Se practic dou tipuri de garanii: - scrise - n care sunt specificate condiiile de compensare a cumprtorului. - implicite - ce se bazeaz pe norme legale i tehnice, standarde, clauze contractuale, uzane comerciale, obiceiuri etc. Eticheta este simbolul grafic ce se aplic pentru unele produse n mod obligatoriu, iar pentru altele opional. Poate fi o simpl precizare ataat produsului sau o creaie grafic complex ncorporat n produs sau ambalaj. Ea ndeplinete cteva funcii importante, cum ar fi: identificarea produsului:

descrierea produsului: nume, model, calitate, mrime, coninut, mod de utilizare, cantitate, pre, destinaie. - promovarea produsului prin elemente de desing i grafic atrgtoare. - aprobare legal: medicamente, avertismente. Eticheta i ndeplinete cu succes aceste funcii dac este simpl, adecvat produsului, modern i evideniaz principalele avantaje ale produsului.
12

n activitatea de marketing etichetele sunt folosite n investigarea cererii de consum, fiind o metod simpl i eficient. Pentru bunurile de larg consum, mai ales, nu trebuie ignorate preferinele pentru culori i combinaii ale acestora, care pot avea valori simbolice i emoionale i care se schimb, pentru a fi n ton cu moda. De asemenea, trebuie avute n vedere aspectele sociale i etice ce vizeaz accesibilitatea social i moral a produsului. Toate elementele produsului trebuie cercetate de specialtii de marketing, iar rezultatele cercetrii trebuie s fie regsite n proiectarea noilor produse i modernizarea celor existente.

CAPITOLUL 2: STRATEGIILE DE PRODUS 2.1. Noiuni introductive

n ansamblul strategiei de marketing a ntreprinderii, strategia de produs ocup locul central, ntruct produsul este mijlocul nfptuirii obiectivelor pe care ea i le propune pentru o anumit perioad. Ea cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizeaz dimensiunile i structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al produselor etc. Strategia de produs este deosebit de complex, ntruct fiecare element ce definete produsul total necesit elaborarea unei anumite strategii, astfel nct ea include determinarea caracteristicilor tehnice ateptate de cerere, integreaz opiunile psihologice care vor fi prezentate n alegerea formelor i desingului i presupune luarea n considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi: numele, marca, serviciile etc.
13

De asemenea, strategia de produs se va defini n acord cu celelalte elemente ale mixului de marketing (pre, distribuie, promovare), deoarece alegerile efectuate n aceast faz se raporteaz direct la imaginea produsului. Corelarea strategiei de produs cu stategiile de pre, promovare i distribuie asigur nfptuirea strategiei de pia a ntreprinderii n jurul creia garanteaz toate celelalte strategii, asigurnd succesul n afaceri al ntreprinderii. n conceperea strategiei de produs, ca parte organic a strategiei ntreprinderii experiena practic indic necesitatea parcurgerii mai multor pai: - analiza diagnostic al potenialului intern i configuraia mediului extern al firmei. - identificarea cilor de cretere a pieii produsului. - formularea obiectivelor strategiei generale. - poziionarea produsului n cadrul gamei. - formularea i evaluarea strategiilor de produs n cadrul mixului de marketing. - controlul permanent al derulrilor operaiunilor de implementare a strategiei i eventualele intervenii corective asupra acesteia, ca rspuns la un feed-beck ce ar solicita-o. Orice opiune strategic n domeniu este n fapt o decizie de importan covritoare ce solicit o evaluare corect a raportului dintre potenialul firmei i cerinele pieii, precum i o estimare a avantajelor i dezavantajelor ce apar n urma aplicrii ei n practic. ntruct, de obicei o ntreprindere are n producie simultan mai multe produse, apare necesitatea adoptrii mai multor variante strategice distincte. Principalele elemente ale direciilor strategice care solicit o strategie specific sunt: gradul de nnoire a produselor, dimensiunea i structura gamei de produse i nivelul calitativ al acestora care sunt de altfel criterii de difereniere a strategiilor pe produs, ce conduc la formularea mai multor alternative strategice.

2.2. Tipologia strategiilor de produs

Tipurile de strategii de produs se delimiteaz n funcie de: 1. gradul de nnoire a produselor permite adoptarea strategiei de: a. asimilare de noi produse care s-I asigure competitivitate pe pia. b. perfecionarea produsului prin care se urmrete mbuntirea periodic a parametrilor calitativi ai produsului existent n nomenclatorul de fabricaie. c. meninerea gradului de noutate care s-i asigure o anumit poziie competitiv pe pia.
14

2. dimensiunile i structura gamei de produse impune o strategie de: a. diversificare sortimental prin care se urmrete nuanarea modalitilor de satisfacere a nevoii creia i se adreseaz produsul i astfel mrirea numrului de consumatori. Diversificarea se poate realiza n mai multe direcii: - diversificare pe vertical prin prelungirea n amonte sau aval a unei linii de produse. - diversificare pe orizontal prin mrirea numrului liniilor gamei de produse. - diversificare lateral prin dezvoltarea gamei de produse n direcii conexe structurii de baz. - specializarea pe funcii i combinarea acestora. b. stabilitate sortimental prin care se asigur meninerea poziiei ctigate de ntreprindere pe pia i pstrarea prestigiului de care se bucur n rndul clienilor. c. selecie sortimental sau restrngere sortimental prin care se urmrete eliminarea produselor cu grad avansat de uzur moral i cerere n scdere aflndu-se n faza de declin a ciclului de via, dar i simplificarea structurii sortimentale pn la limita unor dimensiuni, care s permit o demarcaie net. d. nnoire sortimental ce conduce la crearea de noi linii de produse n cadrul gamei existente, urmrind nlocuirea produselor mbtrnite i atragerea consumatorilor acestora ctre noile produse. 3. nivelul calitativ al produselor solicit o strategie de: a. adaptare calitativ la nivelul cerinelor consumatorilor i al ofertei concurenilor. b. difereniere calitativ n raport cu specificul segmentelor de pia, de veniturile pe care sunt dispuse diversele segmente de consumatori s le utilizeze pentru produsul respectiv. c. stabilitate calitativ n cazul n care nu au aprut modificri deosebite n segmentele pieii. 4. poziia pe care dorete s o ocupe pe piaa produsului conduce la adoptarea strategiei a. a liderului unic dac produsul se detaeaz net fa de concureni. b. a coliderului cnd produsul mparte poziia dominant pe pia cu altul, fabricat de concureni. c. de sfidare dac firma i propune s ajung n poziia de lidear sau colidear. 5. scopul urmrit determin o strategie: a. de cretere care urmrete mrirea volumului sau gamei de produse prin creterea gradului de saturare a pieelor, diversificarea produciei. b. de selecie care urmrete alegerea pieelor i produselor cele mai rentabile. c. ale productivitii care vizeaz mbuntirea produselor, utilizrii lor, a produciei, a metodelor de organizare, planificare i conducere a activitii ntreprinderii.
15

6. cile folosite pentru meninerea pe pia, eventual creterea cotei de pia sau introducerea pe o pia existent se delimiteaz strategii de: a. imitare care se pare, este strategia cea mai utilizat ncepnd din deceniul opt, deoarece nu-i asum riscul inovrii, dar dac i rennoiete fr ncetare oferta, aduce ameliorri produsului i ptrunde cu vitez mare pe pia, poate aduce succes ntreprinderii. b. adaptare care se poate nfptui prin repoziionarea sau ameliorare a produsului conform ateptrilor consumatorilor. De obicei adaptarea unui produs este consecina progreselor ce apar la nivelul cumprtorilor, fabricaiei, marketingului, logisticii, serviciilor. c. poziionare care urmrete s confere produsului sau mrcii o nou postur pe o pia existent. Fiecare din aceste strategii are o finalitate i de aceea ntreprinderea trebuie s elaboreze o palet de variante strategice distincte, care apoi se combin ntre ele n funcie de necesitile ntreprinderii, astfel nct strategia de produs s fie eficient oferindu-i ntreprinderii cel mai mare avantaj concurenial posibil.

CAPITOLUL 2 MIXUL DE MARKETING Dezvoltarea conceptului de "mix de marketing" poate fi considerat una dintre ideile dominante n practica i teoria marketingului modern. Din punct de vedere conceptual, termenul de "mix de marketing" a fost dezvoltat la baz de ctre profesorul Neil H. Borden pentru a descrie combinaia potrivit, pentru un set particular de circumstane, a 4 elemente cheie, care constituie partea principal a oricrui program de marketing dintr-o firm (Wilmshurst i Mackay, 2002). n general, termenul de "mix de marketing" se refer la cele 4 elemente sau dimensiuni principale n jurul crora se axeaz activitatea de marketing i anume: (1) produs (product); (2) pre (price); (3) promovare (promotion); (4) distribuie (place). Evident c numrul elementelor care compun mixul de marketing poate fi extins, putnd ajunge dup anumii specialiti la un numr de 12 elemente: produs, pre, marc, distribuie, vnzare
16

direct, publicitate, promovarea la locul vnzrii, condiionare, expunere pe rafturi, servicii complementare produsului, logistic, procurarea informaiilor. Principala deficien a utilizrii unui numr mare de elemente n abordarea mixului de marketing, rezid n dificultatea mare n a utiliza eficient i concomitent aceste elemente. 2.1. POLITICA DE PRODUS Prin politica de produs se nelege conduita pe care o adopt firma referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudinie se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ali concureni (Florescu et al, 1992). De asemenea, tot ca definiie, politica de produs reprezint totalitatea preocuprilor (aciunilor i activitilor) legate att de "cum" produsele trebuie oferite i prezentate consumatorilor, ct i de "cum" trebuie acestea percepute de clieni. Ca obiective generale, evident c politica de produs trebuie s serveasc scopurilor activitilor economice ale firmei, respectiv s ajute generarea de vnzri i profit din partea firmei. Din punctul de vedere al obiectivelor specifice, politica de produs ar trebui s aib urmtoarele scopuri: 1. s contribuie decisiv i concret la alocarea de resurselor pentru dimensionarea adecvat a structurii mrfurilor comercializate, precum i al structurii de producie a firmei; 2. s contribuie la creterea capacitii concureniale ale firmei, precum i la consolidarea poziiei firmei n cadrul pieei sau pe anumit segment de pia, cucerirea de noi piee sau de noi segmente de pia; 3. s contribuie la o mai bun satisfacere a cerinelor i necesitilor consumatorilor; 4. s asigure un grad ridicat de mobilizare i folosire a potenialului uman, material i financiar pentru realizarea performanelor fixate de firm ( performanele economicofinanciari fixai). 5. s contribuie la realizarea altor obiective de marketing, cum ar fi; stabilirea stocului de mrfuri, creterea vnzrilor i al cifrei de afaceri, diminuarea riscurilol; Din punctul de vedere al activitilor, politica legat de produs cuprinde (Florescu et. al, 1992) urmtoarele activiti principale: 1. cercetarea produsului: - analiza calitii produselor aflate n fabricaie; - analiza i urmrirea ciclului de via a produsului - studiul nvechirii produsului; 2. elaborarea strategiilor de produs: - poziionarea produsului sau a gamei de produse; - strategii legate de ciclul de via a produsului: 3. Proiectarea i fabricarea de noi produse, respectiv renoirea de produse: - fabricare sau renoirea produselor pe baza specificaiilor clienilor 4. Asigurarea legal a produsului ( aciuni juridice de protejare mpotriva contrafacerii)
17

Conceptul de produs i mixul de produs La modul general, un produs se caracterizeaz i se definete prin caracteristicile i atributele lui specifice. Prin urmare, putem afirma faptul c produsul se poate definii ca fiind suma tuturor atributelor tangibile, fizice i chimice reunite ntr-o form identificabil. Astfel, legat de cele 3 nivele ale produsului, primul nivel (produsul de baz) se adreseaz rezolvrii nevoilor fundamentale ale clienilor, respectiv nevoilor de baz ale acestora (de exemplu: transport, nmagazinare i stocare de date sau bunuri, plceri personale, etc.) Al doilea nivel (produsul propriu-zis) se adreseaz rezolvrii unor necesiti specifice (are trsturi personalizate legate de stil, imagine, caracteristici performante, mod de ambalare). Al 3-lea nivel n constituie "produsul adugat" care "mrete" sau "depete" produsul propriu-zis prin includerea unor servicii i beneficii adiionale la produs (cum ar fi: garania ridicat, livrarea i instalarea gratuit, perioada de mentenan i post garanie).

Fig. 1 Reprezentarea grafic a celor 3 nivele ale produsului n esen, considerm c indiferent de tipul i modul de definire, conceptul de produs comport urmtoarele elementele: 1. elemente tangibile - alctuite din totalitatea atributelor i caracteristicilor fizice, chimice i funcionate ale produsului; 2. elemente intangibile - alctuite din totalitatea aspectelor nemateriale ce nsoesc produsului - marca, servicii garanie/postgaranie; 3. informaii legate de produs - instruciuni de utilizare i specificaii tehnice, orice alt informaie transmis de productor odat cu produsul. Legat de mixul de produse, denumit de unii specialiti sortimentul de produse, acesta desemneaz "ansamblu articolelor sau linilor de produse pe care un comerciant le ofer spre vnzare cumprtorilor" (Koltler , 1999:545).
18

Totodat, o linie de produse desemneaz "un grup de produse strns legate ntre ele deoarece funcioneaz ntr-o manier asemntoare, sunt vndute aceleai categorii de clieni, sunt distribuite prin acelai tip de canale de distribuie i variaz ntre aceleai limite de pre" (Koltler et al., 1999). Ciclul de via a produsului La modul general, ciclul de via a produsului reprezint timpul cuprins ntre momentul lansrii produsului pe pia i cel al retragerii lui definitive de pe pia. Din alt punct de vedere, ciclul de via a produsului reprezint variaia n timp a volumului de vnzri i profitului generat de punerea pe pia unui produs. Din acest punct de vedere, curba vnzrilor i al profitului nregistrat de un produs pus pe pia nu este liniar sau constant, ea variind ntr-un sens cresctor i descresctor de a lungul timpului. Majoritatea specialitilor n marketing consider c curba de via a produsului poate fi delimitat n 4 mari faze i anume (fig.2.): (1) faza de lansare a produsului; (2) faza de cretere; (3) faza de maturizare; (4) faza de declin a produsului.

Fig. 2. Reprezentarea grafic a ciclului de via a produsului Menionm c, din punctul de vedere al marketingului, fiecare faz din ciclul de via a produsului are anumite trsturi i caracteristici, caracteristici i trsturi care confer fazei un aspect distinct i specific n comparaie cu restul fazelor. a) Faza de lansare a produsului Faza sau etapa de lansare a produsului este caracterizeaz perioada de produce i punere pe pia a produsului. Caracteristic pentru aceast etap este faptul c vnzrile pentru acest produs cresc ntr-un ritm relativ lent, acest lucru avnd o explicaie n faptul c nc produsul fiind nou pe pia nu este cunoscut de ctre toi potenialii consumatori sau clieni.
19

De asemenea, n aceast faz, activitile de promovare i publicitate joac important, deoarece numai prin astfel de aciuni se poate atrage atenia potenialilor clieni de beneficiile pe care noul produs le aduce consumatorilor. Prin urmare, n aceast faz, din punctul de vedere al produciei, vnzrilor i al profitului, produsul nc nu este profitabil. b) Faza de cretere Caracteristic acestei faze sau etape, sunt creterile relativ rapide ale volumului de vnzri i al profitului nregistrat de pe urma comercializrii produsului. Dac n prima etap a fazei, vnzrile au un trend ascendent rapid, n cea de a 2 etap creterea este mai lent. Acest lucru se datoreaz n special faptului c produsul este nc nou pe pia iar cererea lui este ridicat, creterea domolindu-se odat cu creterea gradului de saturai a pieei. Pe de alt parte, dac la nceputul fazei piaa pentru acest produs poate fi considerat ca fiind monopolist, n etapa de sfrit a fazei piaa ncepe s capete un caracter de oligopol (ncurajai de succesul produsului pe pia firmele concurente vor ncerca i ele s lanseze produse similare ). Din punctul de vedere al promovrii, aceast etap se caracterizeaz prin o reducere a acestor activiti. Totodat, avnd n vedere faptul c piaa ncepe s fie saturat, firmele ncep a demara un proces de dezvoltare i perfecionare a produsului iniial (procesul de lrgire a gamei i difereniere a produsului iniial). Nu n ultimul rnd, aceast faz poate fi considerat a fi cea mai profitabil pentru firm din punctul de vedere al profitului i volumului de vnzri. c) Faza de maturizare Aceast faz se caracterizeaz prin faptul c majoritatea consumatorilor i clienilor poteniali ai produsului se transform n consumatori efectivi. Dac la nceputul fazei nc volumul vnzrilor mai crete lent, la sfritul fazei vnzrile ncep uor s scad. Scderea vnzrilor este cauzat, n principal, de fenomenul de saturaie a pieei precum i de creterea gradului de concuren pe pia. De asemenea, un rol important l constituie ataarea unor servicii conexe produsului cum ar fi dezvoltarea de noi servicii de garanie i post-garanie, livrare i instalare gratuit. Nu n ultimul rnd, pentru prelungirea acestei faza, firmele ncep a diversifica produsul n funcie de segmentele de pia. Prin urmare gsirea i identificarea de noi nie i segmente de pia, ar trebui s constituie o preocupare important pentru firme. Cum n aceast faz elasticitatea cererii n funcie de preul de vnzare atinge valori maxime, preul de vnzare devine unul dintre cele mai importante instrumente i strategii folosite n lupta concurenial. d) Faza de declin Aceast faz se caracterizeaz, n principal, prin faptul c volumul, respectiv cererea pentru produs scade destul de repede. Practic aceast faz constituie, n fapt, etapa de deces al produsului. Cum practic cererea pentru produs scade i vnzrile i profitul firmei pentru acest produs scad, lucru care face ca la un moment dat fabricaia produsului s fie nerentabil. Prin urmare, scopul firmei, legat de acest produs, este de a lichida ct mai rapid stocurile

20

existente i de a scoate ct mai rapid produsul din fabricaie (reorienta fluxul de producie ctre alte produse). n aceast faz, activitatea de marketing scade n cea ce privete promovare produsului, reorientndu-se spre identificarea unor alte produse cerute de pia. n concluzie, legat de ciclul de via a produsului putem afirma urmtoarele: 1. Indiferent de tipul sau modelul de produsul fabricat, acesta are o durat de via limitat; 2. Volumul vnzrilor i al profitului generat de un produs au un caracter variabil, respectiv variaz de-a lungul ciclului de via; 3. De-a lungul ciclului de via, se pot identifica minim 4 faze privitoare la apariia, dezvoltarea i declinul produsului, fiecare faz avnd anumite trsturi i caracteristici specifice; 4. Aciunile de marketing presupun strategii i tactici de marketing specifice fiecrei etape parcurse. 2.2. POLITICA DE PRE n opinia majoritii specialitilor, preul sau politica de pre a firmelor, ocup un loc predominant. Dei, n mod evident preul poate fi considerat ca fiind o component a produsului (fiecrui produs i sunt ataat un anumit pre distinct fa de alte produse), din punctul de vedere al marketingului, preul constituie un element distinct al mixului de marketing. Acest lucru se datoreaz, dup prerea noastr, i faptului c preul poate fi considerat ca elementul care face legtura i conexiunea cea mai clar dintre produs i pia, respectiv ntre cerere i ofert. Este suficient ca unul dintre variabilele menionate mai sus s se modifice pentru ca preul s varieze i el semnificativ (imprimndu-se acestuia trsturi specifice). Din punct de vedere conceptual, prin pre se nelege totalitatea valorilor materiale i nemateriale pe care suntem dispui s le dm (pltim) n schimbul unor produse sau servicii. Din punctul de vedere al marketingului, prin pre se nelege totalitatea mijloacelor de msur a gradului de valorificare a resurselor firmei i a oportunitilor exteriore, barometru al capacitii de adaptare la cerinele mediului, instrument pentru recuperarea cheltuielilor efectuate i, nu n ultimul rnd, modalitatea principal de generare a profitului. Din punct de vedere economic i social, preul are o dubl valoare i anume: 1. Pentru clieni, preul constituie cheltuiala/costul (valoare material/nematerial) pe care acetia sunt dispui s l suporte pentru satisfacerea unei dorine sau necesiti 9uneori o poft sau un capriciu); 2. Pentru firme, preul constituie principala metod de obinerea veniturilor i implicit al profiturilor. Ca implicaie a preului n structura mixului de marketing, putem afirma urmtoarele: 1. Preul constituie elementul cel mai flexibil al mixului de marketing. n acest sens, dinamica politicii de pre, de cele mai multe ori, este mai mare dect dinamica restului de politici ale mixului de marketing; 2. Aa cum menionam mai sus, preul constituie elementul de legtur ntre produs i pia, respectiv ntre cerere i ofert;

21

3. Preul este singurul element, din totalul celor 4 elemente ale mixului de marketing, care genereaz efectiv i direct venituri i profituri. n acest sens, politicile de produs, distribuie i promovare, n general, genereaz costuri sau cheltuieli; 4. Nivelul preului poate fi considerat un criteriu de evaluare a produsului (de exemplu a calitii), respectiv criteriu decizional n strategia de penetrare pe diferite segmente de pia (n funcie de nivelul de atractivitate a pieei); 5. Preul constituie elementul de echilibrare a cererilor i ofertei, respectiv elementul care influeneaz volumul produciei de bunuri i servicii. Factorii care influeneaz politica de pre Dac indiscutabil, preul constituie unul dintre elementele principale ale mixului de marketing, comparativ cu restul componentelor mixului de marketing (produs, promovare, distribuie), acesta comport aspecte i situaii extrem de complexe. Astfel, n comparaie cu restul elementelor mixului de marketing are un caracter extrem de dual privitor la factorii de influen. Pe de o parte, preul nu poate fi considerat pe deplin o variabil controlabil de firm, iar pe de alta parte nu constituie o variabil care este strin de controlul firmei. Acest caracter dual este imprimat, dup opinia specialitilor n marketing, de o serie de factori cum ar fi: 1. Cererea i oferta; 2. Costul; 3. Ali factori. 1. Cererea i oferta Din punct de vedere conceptual, cererea reprezint cantitatea maxim dintr-un anumit produs sau serviciu care poate a fi cumprat de ctre un consumator ntr-o perioad determinat de timp, la un anumit pre. Din punctul de vedere al specialitilor n marketing, problema care se pune este de a prevedea cum va fi afectat cererea de produse de modificarea preului i unde se situeaz punctul de echilibru ntre cantitatea dorit de consumator i cea oferit de firm, n scopul stabilirii preului optim de vnzare. n general, cantitatea de produse cumprate sau achiziionate de ctre clieni depinde semnificativ, n primul rnd, de preul de vnzare. Cu alte cuvinte, cu ct preul va fi mai mare, cu att cantitatea de produse care va fi cerut va fi mai mic. De asemenea, cu ct preurile vor ncepe s scad cu att volumul de vnzrilor va avea o tendin cresctoare. Prin termenul de ofert, se nelege cantitatea maxim dintr-un anumit produs pe care vnztorul intenioneaz s o vnd, ntr-o perioad de timp, la un anumit pre. Spre deosebire de curba cererii (fig. 3), care are un trend descresctor n funcie de mrimea preului, curba ofertei are o pant cresctoare. Prin urmare, dac preul pe pia scade sub un anumit nivel (preul cererii), pe pia vor rmne numai acele firme care i pot permite s produc i s vnd la acest pre, restul firmelor vor fi eliminate. Prin urmare, una dintre problemele care trebuie rezolvate de ctre firm este identificarea corect a echilibrului dintre cerere-ofert (punctul n care la acest pre cererea de pe pia este satisfcut n ntregime de ctre oferta de produse, care se vinde n
22

totalitate) , respectiv a analiza dac preul de vnzare a produsului se situeaz peste punctul de echilibru (fig.3).

Fig. 3. Reprezentarea grafic a cererii i ofertei de produse Elasticitate cererii n general, cererea crete atunci cnd venitul indivizilor crete, cnd preul produselor substituibile crete sau cnd preul produselor complementare se reduce. Pentru a analiza sensibilitatea cererii. La modificarea unuia dintre factorii si de influen, se utilizeaz conceptul de elasticitate a cererii. La modul general, elasticitatea reprezint msura n care o variabil oarecare rspunde la modificarea unei alte variabile. Particulariznd, elasticitatea cererii exprim msura n care cantitatea cerut se modific n funcie de modificarea unuia dintre factorii si de influen. Coeficientul de elasticitate a cererii se determin ca raport ntre modificarea procentual a cantitii cerute i modificarea procentual a unui factor de influen a cererii. De asemenea, pe pia pot s intre noi firme, iar o parte din firmele deja existente se pot nchide. Astfel, pe termen lung, oferta tinde s devin elastic (cantitatea oferit este foarte sensibil la modificarea preului). Costuri O alt metod de stabilire a preului unui produs sau serviciu este metoda de calcul al costurilor. Aceast metod pornete de la premiza c indiferent de tipul de produs sau
23

serviciu furnizat sau oferit, acestea implic anumite costuri, preul de vnzare neputnd a fi sub nivelul costurilor. Cu alte cuvinte, preul de vnzare trebuie s acopere n totalitate costurile de producie i desface la care se adaug i profitul scontat al firmei. Prin urmare, metoda costuri presupune ca preul de vnzare s se stabileasc astfel nct firma, prin vnzarea produsului, pe lng acoperirea costurilor s obin i un anumit profit. Aceast metod, n general, ridic 2 mari probleme i anume: - analiza i calcului riguros al costurilor; - analiza rentabilitii privitor la costuri, respectiv stabilirea volumului de vnzri care trebuie realizat pentru ca firma s aib o activitate rentabil la un anumit pre (nivelul veniturilor din vnzri s fie mai ridicat dect nivelul costurilor. Strategii privind politica de pre La modul general, orice strategie de pre trebuie s in seama de factorii care afecteaz sau influeneaz preul produsului. n linii mari, strategiile de pre se refer la modul de stabilire a preului astfel nct produsul s fie vndut la preul cel mai optim posibil. De altfel, o politic i o strategie de pre bine aleas i structurat conduce la asigurarea unui volum de producie optim pentru firm, respectiv la obinerea profitului scontat de ctre firm. Atragem atenia c numai o politic de pre coerent neintegrat cu restul politicilor de Marketing (politica de produs, promovare i distribuie) nu ajut prea mult firma pentru atingerea dezideratelor menionate mai sus (asigurarea volumului de vnzri i profit scontat). O prim clasificare a strategiilor i politicilor de pre ia n considerare nivelul preurilor practicat pentru vnzarea produselor. n acest sens, n funcie de obiectivele pe care le urmrete strategia general de marketing, strategiile de pre pot fi: a) strategii bazate pe pre nalt - strategii folosite de exemplu de firm pentru fructificarea avantajelor noutii produselor; b) strategii bazate pe pre moderat - strategii folosite de exemplu de firm pentru meninerea avantajului concurenial pe pia; c) strategii bazate pe pre mic - strategii folosite de exemplu de firm pentru ptrunderea pe o pia sau pe anumite segmente de pia; 2.3. POLITICA DE DISTRIBUIE n general, atunci cnd ne referim la conceptul de distribuie avem n vedre 3 aspecte pe care le comport acest concept i anume: 1. ne putem referii la drumul, itinerariul sau calea pe care produsele/serviciile le parcurg de la productor la client (consumator); 2. ne putem referii la operaiunile care se desfoar sau care sunt implicate pe toat durata deplasrii mrfii de la productor la client (ncrcare, manipulare, descrcare, depozitare). 3. ne putem referii la baza tehnico-material necesare operaiunilor specifice distribuiei.
24

Prin urmare, rolul i scopul principal al activitilor de distribuiei este de a gsi calea cea mai potrivit (optim) de a oferii o marf (produs/serviciu), persoanei care are nevoile de ea, la momentul i locul potrivit. De asemenea, prin distribuie se realizeaz att transferul fizic al mrfii, ct i transferul juridic al dreptului de proprietate asupra acesteia. Din punctul de vedere al modului de stabilire a structurii canalului de distribuie, problema care se pune vizeaz analiza i gsirea persoanei (juridice sau fizice) care s ndeplineasc cu success urmtoarele activiti: a) distribuia fizic a mrfurilor (activiti de logistic); b) comunicarea informaiilor c) activiti conexe distribuiei ( facilitatea distribuiei) a) Distribuia fizic - poate fi considerat una dintre cele mai importante activitate a unui canal de distribuie i reprezint totalitatea activitilor legate de deplasarea mrfurilor (ncrcarea / descrcatul, depozitarea i manipularea pe durata transportului, descrcatul/rencrcarea), stabilirea unui itinerar optim de transport i a unei modaliti concrete de transport (camion, autoturism, avion, alup, etc.), precum i cele privind anumite activiti conexe deplasrii (recepia, manipularea, stocarea - depozitarea, sortarea, preambalarea, condiionarea, etc.) b) Comunicarea informaiilor - aceste activiti includ preponderent activiti legate de realizarea schimbului de proprietate a produselor (activiti de vnzare - cumprare), respectiv activiti legate de informarea productorului i al clientelei. n acest sens, persoana (fizic sau juridic) care se ocup cu distribuie (fie ea angrosist sau detailist), trebuie s fac cunoscute produsele de pia (activiti de promovare/informare), s ncheie contractele de vnzare - cumprare cu consumatorii i cu productorii, i nu n ultimul rnd, furnizarea de informaii specifice legate de produs i pia (informarea productorul despre reclamaiile i vicii de calitate semnalate de clieni, informaii cu privire la comportamentul consumatorului, a nivelului concurenei i a gradului de saturaie a pieei). De altfel, o parte dintre informaiile importante i eseniale legate de pia provin prin intermediul canalului de distribuie. Prin urmare, intermediarii prin canalul de distribuie nu ofer numai informaii ci i culeg informaii de la ceilali membrii ai canalului de distribuie i de la clientel, informaii pe care trebuie s le transmit productorului. c) Activiti conexe distribuiei - aceste activiti se refer la acele activiti care faciliteaz i nlesnesc procesul de distribuie. n aceast categorie de activiti intr activiti de ntreinere, reglare i reparaie (punct de service n perioada de garanie i postgaranie), activiti de oferire a pieselor de schimb i consumabile, activiti de instruire personal, activiti de acordare sau facilitare de credite, activiti de negociere, activiti de asumarea riscului (polie de asigurare). Elementele canalului de distribuie, Intermediarii Evident c procesul de distribuie a mrfurilor este un proces complex care presupune o interaciune ntre diferite persoane ( juridice i fizice) i care reclam o a alocare mare de resurse (materiale, umane, financiare i informaionale). Ca elemente, un canal de distribuie include urmtoarele: 1. un productor - firma care produce efectiv marfa destinat clienilor sau consumatorilor; 2. un consumator - firmele sau persoanele care sunt dispuse a cumpra o anumit marf pentru
25

satisfacerea propriilor lor nevoilor; 3. de cele mai multe ori un anumit numr de intermediarii - firmele sau persoanele specializare care faciliteaz transferul mrfii de la productor la consumator. n general, din punct de vedere economic, obiectivul intermediarilor este de a genera profit de pe urma comercializrii i tranzacionrii de mrfuri de la productor la consumator. Din punctul de vedere al marketingului, intermediarii nu numai c reduc numrul de tranzacii comerciale, dar reduc i distanele dintre productor i anumite segmente de consumatori ( m refer aici la faptul c un consumator de banane din Europa nu este nevoit a se deplasa pn n Africa pentru a cumpra un 1Kg de banane). 2.4. POLITICA DE PROMOVARE Includerea, ca o dimensiune aparte, a politicii promoionale n mixul de marketing se justific prin rolul important i decisiv pe care aciunile promoionale le au n procesul de vnzare a produselor, respectiv, impactul costurilor pe care le comport aceste aciuni. n condiiile economice contemporane, a concurenei acerbe manifestat pe toate piee de desfacere, absena sau lipsa aciunilor i a politicilor de promovare conduce la apariia unor riscuri i dificulti n asigurarea unei vnzri eficiente i eficace de produse/servicii. Din punct de vedere conceptual, prin promovare se nelege ansamblul activitilor i proceselor menite a face un produs/serviciu cunoscut, cu scopul de a impulsiona ptrunderea lui pe pia, respectiv a stimula vnzrile. Ca structur, mixul de promovare mbrac mai multe forme, elementele din care este construit acest mix fiind diferit de la autor la autor. n acest sens, dup unii autori, ntlnim patru instrumente promoionale principale, i anume: publicitatea, vnzarea personal, promovarea vnzrilor, relaii publice. Publicitatea n general, prin publicitate se nelege totalitatea aciunilor care au ca drept scop prezentarea indirect (nepersonal), verbal i vizual, a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, brand sau firm. Pe termen scurt, prin publicitate se nelege orice aciune destinat informrii publicului (clienilor) cu privire la activitatea unei firme, produsele/serviciile oferite de ele, precum i determinarea sau convingerea clienilor s efectueze actul de cumprare/achiziie. Pe termen lung, prin publicitate se nelege orice demers efectuat de o firm, care are ca drept scop modificarea comportamentului diferitelor segmente de clienilor, n aa fel nct acetia s aib un grad ridicat de loialitate i fidelitate fa de oferta firmei. n concluzie, legat de obiectivele aciunilor de publicitate, considerm c aceste aciuni au drept scopuri specifice urmtoarele: - susinerea procesului de vnzare, prin crearea unei imagini favorabile n rndul clienilor poteniali i actuali fa de firm i produsele/serviciile oferite; - facilitarea ptrunderii pe o pia nou sau atragerea de noi segmente de consumatori; - lansarea pe pia a unui produs/serviciu; - introducerea unui nou pre pentru anumite produse/servicii;

26

- forarea volumului de vnzri, n anumite cazuri, pentru anumite produse prin prelungirea duratei de via a acestora; - modificarea comportamentului consumatorilor n favoarea cumprrii de anumite produse/servicii procesul de loializare i fidelizare a clienilor fa firme i produsele lor; - educarea consumatorilor privitor la aspectele civice i sociale de convieuire n comunitate (respectarea legilor, instruirea cu privire la ce ai voie legat s faci i ce nu, informare ecologie, prevenire a sntii) Publicitatea este considerat de muli specialiti n marketing ca fiind unul dintre mijoarcele principale de comunicaie de mas, avnd urmtoarele trsturi: - mesajele publicitii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui ntreg grup de indivizi mai mult sau mai puin numeros; - transmiterea mesajului de la productor/comerciant, n calitate de emitor, la consumator (n calitate de receptor) nu se face direct, ci prin intermediul unui canal de comunicaie de mas (pres, televizor, radio, internet). n funcie de obiect, publicitatea mbrac urmtoarele forme: a) Publicitatea de produs - reprezint forma cea mai familiar i cea mai frecvent utilizat, i n esen urmrete stimularea cererii de consum, respectiv stimularea vnzrilor. n cadrul publicitii de produs cele mai frecvente forme sunt: - publicitatea de informare - urmrete stimularea cererii prin informarea consumatorilor n legtur cu produsele noi aprute pe pia; - publicitatea de condiionare - pune accentul pe condiiile de prezentare ale produselor care pot facilita identificarea lor n masa ofertei, respectiv a caracteristicilor i trsturilor specific produsului (acest gen de publicitate se folosete n perioada de cretere i maturizare a produsului, precum i pe pieele unde exist produse similare sau de substitut); - publicitatea comparativ - stimularea vnzrilor se face prin evidenierea caracteristicilor superioare i/sau a beneficiilor pe care un produs le aduce consumatorilor n comparaie direct cu un produs similar oferit de concuren. - publicitatea de reamintire - folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de publicitate anterioar, respectiv, al pstrrii interesului pentru un produs sau firm n rndul consumatorilor. b) Publicitatea de marc - acest tip de publicitate se axeaz pe evidenierea mrcii sau a brand-ului de produs sau firm. c) Publicitatea instituional - acest tip de publicitate are ca scop instaurarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i pozitiv fa de firm i produsele oferite de ea. Cu alte cuvinte, prin acest tip de publicitate se ncerc creterea gradului de loialitate i fidelitate a consumatorilor pentru un anumit produs sau firm. Legat de tehnici i mijloace de publicitate folosite de publicitate, cele mai importante tehnici sunt cele legate de: (1) Presa; (2) Radioul;
27

(3) Televiziune; (4) Internetul. 1. Presa a) avantaje: - apare ntr-un numr mare de exemplare, lucru care determin vizualizarea de un numr mare de ceteni; - tehnic publicitar flexibil cu o mare capacitate de adaptare la diferite condiii; - este mai puin costisitoare n raport cu numrul de cititori sau alte tehnici de publicitate; - unele ziare (periodice) se adreseaz unor segmente bine determinate asigurndu-se o selecie ridicat. - folosesc tehnici vizuale specifice (culori, reproduceri) care se atrag vizual clienii. b) dezavantaje: - impact relativ mic n comparaie cu alte tehnici, presupunnd o cultur din partea consumatorilor orientat spre cititul presei; - spaii relativ limitate acordate pentru publicitate; - spotul publicitar, cte o dat, are o via scurt - ziarul se citete o singur dat i de cele mai multe ori de o singur persoan; - nu n toate cazurile se acoper corespunztor segmentul cruia dorim s ne adresm. 2. Radioul a) avantaje - acoper mai intens pieele locale i naionale n comparaie cu presa; - prin anumite programe se adreseaz majoritii covritoare a publicului; - este selectiv, diferitele programe adresndu-se, la diferite ore, unor segmente bine determinate de asculttori; - impact ridicat n rndul segmentelor de clieni, tehnica fiind auditiv; - se potrivete pentru transmiterea de informaii scurte; - se pot utiliza tehnici care confer spotului publicitar atractivitate, pe gustul diferitelor segmente de ceteni - utilizarea n reclame a dialogului, umorului, muzic; b) dezavantaje - costul relativ ridicat fa de alte metode; - tot mai mult audierea programelor radio, pentru anumite segmente de populaie, devine un fundal n timpul desfurrii unor altor activiti principale; - fiind exclusiv pe tehnici auditive, asculttorii adesea i formeaz o imagine parial asupra coninutului principal al mesajului, respectiv a produsului (imaginea nu poate fi aa de penetrant ca i n cazul altor tehnici de publicitate); 3. Televiziunea a) avantaje - acionnd simultan i concomitent asupra auditivului i vizualului, impactul asupra consumatorilor este extrem de mare i direct; - acoper intens toate segmentele de clieni i ceteni - majoritatea oamenilor se uit la televizor;
28

- este extrem de flexibil i se poate jongla cu o mare diversitate de moduri de a compune un spot publicitar - efecte vizuale i auditive; - prin alegerea zilelor, a orelor i programelor, publicitatea prin televiziune asigur o mare selectivitate. b) dezavantaje: - costul relativ ridicat pe spot de publicitate; - timpul rezervat unor astfel de programe este scurt, se formeaz cozi de ateptare. 4. Internetul a) avantaje - impact mare pe diferite segmente de populaie, frecvena folosirii internetului i al cutii de e-mail este relativ ridicat; - selectivitate mare; - relativ ieftin fat de alte tehnici de publicitate; - flexibilitate ridicat, spotul publicitar poate fi interactiv i dinamic, respectiv poate prezenta mai multe aspecte legate de produs i serviciu; - este repetitiv, n sensul c odat postat pe un site de tip host al firmei numai firma sau cel care este administratorul site-ului poate modificare i terge reclama. b) dezavantaje - necesit anumite cunotine tehnice i de informatic, lucru care sunt inaccesibile anumitor categorii de clieni i populaie. - necesit anumite aparate i tehnic informatic (n spe PC, modem, plac de reea), respectiv o conexiune la internet (un abonament la internet). Nu n ultimul rnd, legat de publicitate, o not aparte o face publicitatea direct. Aceast form de publicitate are ca drept scop, informarea direct a consumatorilor sau a publicului despre produsele/serviciile oferite pe pia de ctre firme. Promovarea vnzrilor n general, prin termenul de promovare a vnzrilor, se nelege totalitatea tehnicilor i aciunilor destinate a stimula, impulsiona i crete volumul vnzrilor de produse i servicii. Cu alte cuvinte, promovarea vnzrilor vizeaz sporirea desfacerilor pe anumite piee, n anumite perioade de timp, alturnd sau adugnd, n acest scop, procesului de vnzare propriu-zis o serie de faciliti directe consumatorilor poteniali. Pe de alt parte, aciunile de promovare a vnzrilor pot servii ca aciuni complementare aciunilor de publicitate. Din punctul de vedere al tehnicilor folosite, promovarea vnzrilor poate fi efectuat avnd la dispoziie o varietate ridicat de tehnici. Astfel, firmele n activitile lor de promovare a vnzrilor pot apela la urmtoarele tehnici i metode: 1. reducerea de pre - reprezint o tehnic cu efect promoional incontestabil. Folosirea acestei tehnici se preteaz atunci cnd se dorete ncercarea de diminuare a reinerilor de la a cumpra a clienilor, lichidarea de stocuri pentru anumite produse, stimularea vnzrilor de produse sezoniere.

29

2. vnzri grupate - aceast tehnic promoional presupune vnzarea simultan sau n grup de 2 sau mai multe produse la un pre global inferior celui rezultat prin nsumarea preurilor individuale. 3. publicitate la locul vnzrilor - aceast tehnic de promovare presupune n fapt o publicitate a produselor la locul vnzrilor. n acest sens, aceast modalitate presupune semnalizarea, orientarea i dirijarea clienilor poteniali spre un anumit raion cu produse, folosind n acest scop mijloace auditive sau vizuale pentru a readuce n memoria cumprtorilor o anumit marc, produs sau serviciu. 4. distribuire de mostre gratuite - aceast tehnic vizeaz distribuirea gratuit a unei cantiti relative mici de produse potenialilor clieni. n acest sens, prin distribuirea de mostre, potenialii clieni pot testa gratuit produsele pentru a-i forma o impresie legat de caracteristicile produselor. n general, aceast metod se preteaz pentru produse, care prin cantitile distribuite gratuit potenialilor clieni, nu constituie o cheltuial mare pentru productor, respectiv produse care pot fi testate rapid de clieni (produse alimentare, cosmetice, etc.). 5. merchandising - acest tehnic presupune prezentarea n celemai bune condiii (materiale i psihologice) a produselor i serviciilor oferite consumatorilor. Tehnicile de merchandising privesc urmtoarele: a) modalitile optime i eficiente de amblasare a produselor n spaiul de vnzare, pe suporturile lor materiale; b) acordarea importanei deosebite factorului vizual n vnzare; c) sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare.

30

CAPITOLUL 4: Studiu de caz Coca-Cola Company Piaa buturilor rcoritoare a cunoscut o dezvoltare major n ultimii ani , n special dup anul 1990 cnd pe piaa romneasc au ptruns numeroase firme productoare de buturi rcoritoare . Teritoriul geografic n interiorul cruia sunt comercializate produsele cuprinde , n mare parte, toate zonele rii , dar majoritatea vnzrilor sunt realizate pe piaa urban, piaa rural ocupnd un cadru destul de restrns. La nivelul anului 2004 se poate vorbi de o extindere a comercializrii buturilor rcoritoare i n zonele rurale, dar vnzrile nregistrate n aceste zone sunt cu mult inferioare celor din mediul urban. 4.1. Prezentarea firmei n 1991, Coca-Cola sosea n Romnia. Plec la drum cu o cot de pia 0 i n numai doi ani, Coca-Cola Romnia devenea liderul de pia al segmentului de buturi rcoritoare. De-a lungul anilor, Coca-Cola Romnia a investit peste 400 de milioane de euro n ara noastr. Camera de Comer a Romniei i-a recunoscut meritele, doar anul acesta rspltind CocaCola Romnia i Coca-Cola HBC pentru performan i calitatea serviciilor sale cu 4 premii de excelen. Coca-Cola HBC Romnia S.R.L. Adresa: Str. Preciziei, nr. 10 Localitate: Bucureti Jude: Municipiul Bucureti Telefon: 0751018703 Cod Unic de Identificare: 474152 Nr. Registrul Comerului: J40/12179/1991 NREGISTRAT din data 17 Octombrie 1991 Capital social subscris i vrsat : 247,908,780 RON Cifra de afaceri:1,864,293,388 RON Profitul net: 172,327,145 RON Salariai: 2,026 Tipul de activitate: Producia de buturi rcoritoare nealcoolice, producia de ape minerale i alte ape mbuteliate Pierderea net: 0 RON Datorii Total: 403,816,496 RON Cheltuieli totale: 1,770,444,422 RON Active imobilizate TOTAL: 911,404,234 RON Active circulante TOTAL: 278,283,846 RON Stocuri: 97,642,027 RON Disponibiliti bneti / Casa i conturi la bnci: 9.171.885 RON
31

Creane: 170,537,150 RON Capitaluri: 756,975,295 RON Patrimoniul regiei: 0 RON Patrimoniul public: 0 RON Provizioane pentru riscuri i cheltuieli: 30,536,371 RON

4.2. Scurt istoric Era 1886 i n New York Harbor muncitorii construiau Statuia Libertii. La opt sute de mile departare, un alt mre simbol urma s fie descoperit. Precum muli oameni care au schimbat istoria, John Pemberton, veteran al rzboiului civil i farmacist n Atlanta, a fost inspirat din simpla curiozitate. Pentru c i placea s se joace cu formule medicinale, ntr-o sear, cutnd un leac rapid pentru o durere de cap, a amestecat un lichid de culoarea caramelului ntr-un vas. Cnd a terminat, l-a dus la o farmacie local. Aici amestecul a fost combinat cu sifon i probat de clieni, care au recunoscut cu toii: aceast noua butur era special. Farmacia a nceput s vnd amestecul cu 5 ceni paharul. Contabilul lui Pemberton, Frank Robinson, a numit amestecul Coca-Cola i a notat numele ntr-un manuscris. Pn n ziua de azi, Coca-Cola se scrie la fel. n primul an, firma a vndut n jur de 9 pahare de Coca-Cola pe zi. Un secol mai trziu, Coca-Cola Company a produs peste 10 miliarde de galoane de suc. Din nefericire pentru Pemberton, el era mai mult un inventator decat un om de afaceri, i nici mcar nu bnuia ca a inventat unul din cele mai de succes produse din lume. De-a lungul anilor, ntre 1888 i 1891, Pemberton a vndut firma unui afacerist din Atlanta pe nume Asa Griggs Candler pentru un total de 2300$. Candler a devenit primul preedinte al firmei i primul care a adus viziune de afaceri companiei. Dupa 75 de ani de succes cu brandul Coca-Cola, compania a decis s-i lrgeasc numrul de branduri: Sprite a fost introdus n 1961, TAB n 1963 i Fresca n 1966. Prezena internaional a companiei a crescut rapid, iar reclama, ntotdeauna o parte important a afacerii, s-a mplinit cu adevarat n anii 70. n 1978, Coca-Cola Company a fost aleas drept singura companie care putea s vnd buturi rcoritoare n Republica Chinez. Dupa 75 de ani de succes cu brandul Coca-Cola, compania a decis s-i lrgeasc numrul de branduri: Sprite a fost introdus n 1961, TAB n 1963 i Fresca n 1966. Prezena internaional a companiei a crescut rapid, iar reclama, ntotdeauna o parte important a afacerii, s-a mplinit cu adevarat n anii 70. n 1978, Coca-Cola Company a fost aleas drept singura companie care putea s vnd buturi rcoritoare n Republica Chinez. n 1886, Coca-Cola se vindea ntr-o mic farmacie din Atlanta. Acum, n al doilea secol de existen, Coca-Cola Company vinde aproape 300 de branduri n 200 de ri. Astzi, CocaCola ofer mai mult dect un simplu moment de plcere. Ea este parte din viaa noastr cotidian. Succesul avut de Coca-Cola n Romania se datoreaz ntr-o bun msur popularitii de care marca se bucur nc nainte de a intra oficial pe pia i capacitaii companiei de a implementa, dup lansarea n ar, un sistem de mbuteliere i distribuie bine pus la punct.
32

Dup ce au fcut cunotin cu aceast butur, romnii au fost cucerii de gustul unic al buturii. 4.3 Obiectivele companiei CEO Coca Cola, Muhtar Kent, a declarat c firma sa trece printr-o revizuire agresiv a cheltuielilor, iar marketing-ul va fi principalul segment afectat de aceast tiere a costurilor. Compania va cuta s reduc programele de marketing legate de imaginea consumatorului prin care a crescut utilitatea campaniilor globale. De asemenea, va ncuraja cele mai bune practici pentru creativitate i execuii de ansamblu, precum i colaborrile cu ageniile de publicitate. De exemplu, Kent a declarat recent c un acord de cercetare de marketing la nivel global va nlocui o serie de acorduri locale. Obiectivul nostru este s reinvestim eficiena marketing-ului pe care s o realizm prin activiti eficiente de construire a brandului care s produc o stabilitate pe termen lung a afacerii, a declarat Muhtar Kent (CEO Coca-Cola). n prezent, Compania american Coca-Cola, cel mai mare productor de buturi rcoritoare, intenioneaz s produc buturi calde, inclusiv ceai i cafea reunite sub un nou brand. Purttorii de cuvnt ai Coca-Cola au anunat c vor lansa o nou marc, numit Far Coast, care va cuprinde buturi calde. Scopul nostru este s dezvoltam acest business, pentru c mai este nc loc de cretere pe aceast pia. Este foarte important s ne concentrm pe creterea plcintei consumului, dect s luptm s lum o felie din aceast plcint a declarat Crystal Walker, purttoarea de cuvnt a Coca-Cola. 4.4 Strategii de marketing Succesul companiei Coca-Cola se datoreaz unor strategii importante pe care aceasta le-a pus n aplicare i anume: Promovarea produsului prin parteneriate cu firme renumite de fast-food.

Pentru a-i satisface clienii i pentru a promova produsul, Coca-Cola s-a asociat cu diferite firme renumite de fast-food, cum sunt McDonalds, KFC etc. Astfel la comandarea unui anumit meniu clienii primesc o sticl de Coca-Cola gratis. Acesta este un mod foarte eficient de a atrage clienii i totodat de a aduce profituri ambelor firme. Investirea n publicitate

Una dintre cele mai importante strategii n care Coca-Cola a investit este publicitatea. De-a lungul anilor, melodiile, versuri i sloganurile au imprimat ritmul companiilor publicitare. Mai nti publicitatea companiei s-a realizat prin intermediul ziarelor i ilustraiilor sugestive, apoi Compania Coca-Cola s-a axat pe publicitatea radiofonic. Reclamele companiei s-au schimbat odat cu lumea, adresndu-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, n mod special al televiziunii. n decursul anilor, modul de a face reclame pentru Coca-Cola s-a schimbat n multe privine, dar mesajul, ca i marca nregistrat, a rmas aceleai.

Cteva dintre cele mai cunoscute sloganuri ale Coca-Cola sunt: Drink Coca-Cola (Bea Coca-Cola)
33

The pause that refreshes (Pauza care te revigoreaz) Sign of good taste (Semnul bunului gust) Things go better with Coke (Lucrurile merg mai bine cu Coca-Cola) Life tastes good (Viaa are gust) Colaborarea cu diverse celebriti

O alt modalitate prin care compania a ales s-i promoveze produsul este colaborarea cu diferite celebriti actuale i ndrgite de publicul larg. n SUA, odat cu apariia televiziunii, multe celebriti precum surorile McGuire, Aretha Franklin i Neil Diamond, au facut reclam pentru Coca-Cola. O astfel de campanie exist i n Romnia i l implic pe fotbalistul Cristian Chivu. El este protagonistul unei reclame TV care readuce atenia asupra echipei naionale de fotbal, fcnd referire la insuccesele acesteia din ultimul timp. Chivu trece pe strzile capitalei ca un necunoscut, nimeni nu l abordeaz pentru ai cere un autograf, aa cum era obinuit. Dezamagit, el ia o cutie de Coca-Cola, iar pe final apare sloganul: E timpul s redevenim celebri!. Astfel, imaginea Coca-Cola este asociat cu imaginea renaterii echipei naionale, ceea ce aduce bucurie pentru suporteri, care pot devi consumatori de Coca-Cola. Dar personalitile de succes nu sunt singurele care promoveaz imaginea Coca-Cola. n 1930, compania era cea care i deseneaz costumul lui Mo Crciun, cel pe care l cunoatem i azi. n acel an, Haddon Sundblom l mbrac pe Mo Crciun n culorile CocaCola. Introducerea pe pia a unei noi variante

Compania a introdus noi buturi rcoritoare pentru a satisface un spectru tot mai larg de gusturi. Nscut n Germania, familia de buturi rcoritoare Fanta a devenit cel de-al treilea sortiment din lume, ca cifr de afaceri. O alt butur care a avut succes este Sprite, o butura bazat pe suc de lmie. Pentru c a contientizat noile necesiti i dorine ale oamenilor, Coca-Cola a produs i bauturi necarbogazoase: Cappy, Cappy Nectar, Nestea i apa plat. n acest fel, a acoperit mai multe gusturi ale oamenilor, sporindu-i astfel ansele de profit. Sponsorizarea unor evenimente importante pe plan naional i mondial

Este foarte cunoscut importana pe care Compania Coca-Cola o acord publicitii, alocnd pentru acesta peste 50% din bugetul su. Publicitatea televizat, prin radio sau pres sunt moduri ideale de promovare. nsa Coca-Cola face mai mult dect att; sprijin numeroase activiti sociale, evenimente, activiti sportive. Un astfel de exemplu este parteneriatul cu Jocurile Olimpice sau Cupa Mondial, consumul buturilor rcoritoare pe durata unor astfel de evenimente crescnd semnificativ (n al-II-lea trimestru al anului 2006, profitul a crescut de la 140.8 mil$, ct era n 2005, la 167.8 mil $) Colaborarea cu institute de cercetare a pieei

Compania Coca-Cola colaboreaz cu mai multe firme renumite de cercetare a pieei cum sunt: Institutul Naional de Cercetare i Dezvoltare pentru Protecia Mediului, Institutul de Cercetare Gallup i Institutul de Cercetare Voice of People. Compania pune mare accent pe cercetare, pentru c acestea le furnizeaza cerinele actuale ale clienilor si. Ei privesc relaiile cu consumatorii ca pe un mijloc de cercetare. Compania ia decizii importante dac sunt sprijinite de cercetare. Un exemplu de acest fel este evoluia de la sticlele contur i pahare, la cutii din metal i sticle de plastic. n trecut, lumea Coca-Cola era definit de sticla
34

contur i de paharele n forma de clopot pentru dozatoare. n urma studiilor realizate de institutele de cercetare a pieei, compania a neles c oamenii i doresc o varietate n ambalarea buturii. Astfel, compania a rspuns cu ambalaje noi, tehnologie nou i produse noi. n 1955, compania a introdus sticlele de 10, 12 i 26 unci (aprox. 240 ml) de format adecvat consumului unei familii, sticle care au avut un succes imediat. Cutiile de metal, realizate pentru prima oar pentru forele armate de peste ocean, s-au gsit pe pia n 1960. Apoi dup ani de cercetri n domeniul sticlelor de plastic pentru buturi rcoritoare, compania a introdus n 1977 ambalajele PET la dimensiunea de doi litri. mbuntirea produselor

Coca-Cola este o companie orientat prin excelen spre performan. A tiut mereu s se menin pe pia ca una din cele mai admirate i mai cunoscute companii de la origini i pn n prezent. Acord cu minuiozitate atenie oricrui detaliu, fapt care i permite s ating performane deosebite. Aciunile promoionale, colaborarea cu anumii ageni publicitari i celebriti, parteneriate cu companii importante pe piaa mondial sunt o dovad relevant a acestei pasiuni pentru calitate. Crearea de diverse promoii

De-a lungul anilor Compania Coca-Cola a apelat la o serie de promoii pentru a atrage ct mai muli clieni. Consumatorii au putut savura produsele Coca-Cola i n acelai timp puteau ctiga diferite premii, de la paharele cu numele brandului, pn la ctigarea unei excursii n diverse locaii. Nu e iarn, var, primvar, 14 februarie, Ziua Femeii, Ziua Copilului fr promoii. Orice ai face, ncotro i-ai ndrepta privirea, promoiile sunt peste tot. Dar de Craciun sunt cele mai importante, asaltnd consumatorii non-stop. Deinerea unui sistem de producie i distribuie sofisticat i extins n ntreaga lume Motivarea angajailor

Pentru obinerea performanelor, compania Coca-Cola asigur personalului condiii de munc la nivel superior, punnd la dispoziie utilaje de cea mai nalt calitate, pachet salarial foarte atractiv, la care se adaug diferite bonusuri, program de lucru flexibil. Drept dovad a unei bune motivri a angajailor companiei este cazul a doi australieni, tat i fiu, care se ocup cu distribuia de Coca-Cola ntr-o zon izolat, aflat la 7000 km distan de localitatea lor. Un alt caz relevant n acest sens este vnzarea a 50 de navete de Coca-Cola pe zi de ctre un vietnamez n vrsta de 73 de ani.

4.5 Concluzii
Stabilirea strategiei de marketing reprezint un moment deosebit de nsemnat n activitatea firmei, iar alegerea unei strategii conforme cu obiectul de activitate i cu obiectivele organizaiei este extrem de important. Orice companie de success are o strategie de marketing care s asigure atingerea obiectivelor sale i maximizarea profitului, precum i asigurarea longevitii acesteia. Cronica Coca-Cola este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comerului i a oamenilor crora li se datoreaz atracia sa unic. Coca-Cola este o companie longeviv, cu standarde ridicate, care datoreaz mare parte din succesul i imaginea sa politicilor i strategiilor de marketing puternice i coerente. Calitatea marketingului i inovaiile sunt marca succesului Coca-Cola. Standardele nalte ale calitii sunt cerute nu numai n fabricaia produsului, ci n orice aspect al afacerii: producie, distribuie, merchandising, reclame, sponsorizri i mai ales n realizarea planurilor de marketing. 35

Prin investirea n publicitate, colaborarea cu institutele de cercetare a pieei, mbuntirea constant a produselor, crearea de promoii i motivarea angajailor, Coca-Cola Company i asigur succesul i are toate ansele s reziste pe pia nc 125 de ani!

36

Anexe Anexa nr.1: imagini cu produsele Coca-Cola

Anexa nr.2:

Postere publicitare lungul timpului

de-a

37

38