Sunteți pe pagina 1din 13

TEHNICA OPERAIUNILOR DE TURISM

Cursul 2 Ageniile de turism NOTE DE CURS

CURSUL 2

AGENIILE DE TURISM

1. Definire conceptual i tipologie


2. Reele de agenii i agenii de distribuie
3. Modaliti de promovare a produselor turistice
4. Strategii de comercializare a produselor turistice

1. Definire conceptual i tipologie

n literatura de specialitate i n terminologia Organizaiei Mondiale a


Turismului (OMT) se folosete noiunea de agenie de voiaj, care difer
conceptual i terminologic de conceptul romnesc.
n rile cu activitate turistic intens, agenia de voiaj este o firm
independent sau o reea de firme avnd ca obiect rezervarea i comercializarea
biletelor pentru mijloacele de transport i vnzarea produselor turistice
fabricate de ctre tour-operatori.
Agentul de voiaj este proprietarul sau managerul unei societi (firme)
desfurnd acest tip de activitate, spre deosebire de agentul de turism, care este
salariatul aflat n relaie direct cu clientela.
Prin agenie de voiaj trebuie s se neleag o ntreprindere comercial
avnd ca scop:
asigurarea tuturor prestrilor de servicii privind transporturile, cazrile n
hoteluri, moteluri etc. sau aciunile turistice de orice fel;
organizarea de cltorii individuale sau colective, la pre forfetar, cu un
program fie stabilit de agenie, fie la libera alegere a clientului.
Agenia de voiaj poate s exercite numai o parte din aceste activiti. De
asemenea, orice persoan care ofer voiaje cu titlu lucrativ trebuie s aparin
personalului unei agenii acreditate sau s acioneze n calitate de corespondent
al unei agenii, sub responsabilitatea acesteia.
n practica i legislaia romneasc se folosete ns mai frecvent termenul
de agenie de turism dect cel de agenie de voiaj. Astfel, n Hotrrea
Guvernului Romniei nr. 513/august 1998, agenia de turism este definit ca
fiind o unitate specializat care organizeaz, ofer i vinde pachete de servicii
turistice sau componente ale acestora.
Ageniile de turism din Romnia pot fi de urmtoarele tipuri:
agenie de turism tour-operatoare, avnd ca obiect de activitate
organizarea i vnzarea pe cont propriu a pachetelor de servicii turistice sau a
componentelor acestora, direct sau prin intermediari;
agenie de turism detailist, care vinde sau ofer spre vnzare, n contul
unei agenii de turism tour-operatoare, pachete de servicii sau componente ale
acestora, contractate cu aceasta.

-1-
TEHNICA OPERAIUNILOR DE TURISM
Cursul 2 Ageniile de turism NOTE DE CURS

Dac o agenie de turism acioneaz n calitate de intermediar pentru o


agenie tour-operatoare care nu este stabilit n Romnia, aceasta este
considerat ca organizator de cltorii turistice, n raporturile cu
consumatorii.
Aceste dou tipuri de agenii de turism corespund i clasificrii europene a
ageniilor de turism.
n rile Uniunii Europene, conform recomandrilor OMT, exist, de
asemenea dou tipuri de agenii de turism:
detailist, care furnizeaz publicului informaii asupra posibilitilor de
voiaj, cazare i asigurare a serviciilor suplimentare, informaii despre tarife i
condiiile de acordare a serviciilor. De asemenea, ele sunt autorizate de ctre
furnizorii lor s vnd respectivele servicii la tarifele precizate. n contractul de
vnzare a produsului turistic (bilet, voucher) se i precizeaz, de altfel, c
agenia acioneaz ca intermediar;
angrosist (tour-operatoare), care concepe, pregtete i vinde produse
turistice forfetare destinate a fi vndute fie direct, prin propriile oficii, fie prin
ageniile detailiste.
Ageniile de voiaj sunt clasificate n trei mari grupe: tour-operatori,
detailiste i mixte.
1. Ageniile de voiaj angrosiste. Cuvntul tour-operator este un anglicism
care se poate aplica oricrei agenii de voiaj care organizeaz i opereaz voiaje,
dar n limbajul turistic acest termen se aplic n special acelor agenii de voiaj
care:
sunt mari grupuri de societi, constituite prin integrare orizontal cu alte
agenii de voiaj, sau vertical cu companii aeriene, lanuri hoteliere,
companii de autocare etc.;
utilizeaz mijloace de transport i spaii de cazare proprii i beneficiaz de
sinergiile grupului din punct de vedere al costurilor i al comercializrii;
creeaz mrci pentru diferitele programe turistice;
opereaz la nivel internaional;
nregistreaz cifre mari de clieni i de vnzri.
2. Ageniile de voiaj detailiste. Sunt ntreprinderi mici, a cror funcie
principal este cea de mediere a serviciilor turistice sigure sau a pachetelor
elaborate de ageniile de voiaj angrosiste. n aceste agenii de voiaj este
fundamental exercitarea funciei de consultan, deoarece ele sunt n contact
direct cu clientul. Acest tip de agenie poate s produc i propriile pachete, dar,
datorit dimensiunii ntreprinderii, o fac la scar mic.
Acest tip de agenie de voiaj realizeaz simultan activitile unei agenii
de voiaj detailiste i angrosiste. Aceste agenii funcioneaz ca agenii de
consultan (au contact direct cu publicul), mediere i producie a pachetelor, pe
care le pot vinde direct consumatorului sau le pot distribui ctre alte agenii de
voiaj, chiar dac acestea nu aparin propriei reele.

-2-
TEHNICA OPERAIUNILOR DE TURISM
Cursul 2 Ageniile de turism NOTE DE CURS
3. Ageniile de voiaj emitoare (outgoing). Aa cum indic i numele,
sunt agenii de voiaj care emit sau trimit turiti spre zone geografice naionale
i internaionale altele dect cele n care este situat agenia de voiaj. Piaa
acestor agenii de voiaj o constituie turitii care pleac i care doresc transport
sau servicii n alte localiti din ar sau strintate.
4. Ageniile de voiaj receptoare (incoming). Aceste agenii se ocup cu
atragerea turitilor din alte zone geografice. Ageniile de voiaj receptoare pot fi
clasificate n:
a) Agenii de voiaj urbane i costiere, situate n zone de mare afluen
turistic. Unele pot fi de mici dimensiuni, dar localizarea strategic lng locuri
cu trafic turistic intens le poate aduce o cifr important de vnzri. Se ocup de
turismul de trafic, pentru c sunt situate n apropierea monumentelor sau
centrelor turistice, sau funcioneaz ca antene ale tour-operatorilor strini, crora
le asigur urmtoarele servicii de destinaie:
contractarea de hoteluri i apartamente;
asisten i transport turitilor de la aeroporturi, porturi, staii la hoteluri i
centre de recreere sau loisir;
organizarea de servicii sau produse scurte: vizite i excursii, cine,
petreceri;
organizarea de circuite;
schimb de devize;
alte servicii;
b) Agenii de voiaj mari sau mijlocii cu departamente receptoare mari i
sucursale n strintate dedicate captrii traficului emitor. Aceste agenii
de voiaj organizeaz urmtoarele servicii:
servicii de destinaie, ca cele menionate anterior (la punctul a).
voiaje i produse de mare anvergur n diferite zone ale lumii.
congrese, convenii i voiaje incentive.
5. Ageniile de voiaj emitoare-receptoare. Decizia pentru a se dedica
att traficului emitor, ct i receptor, este luat n funcie de experiena
acumulat; este recomandat, de obicei, o cercetare pe pia preliminar. Intrarea
pe piaa receptoare fr contracte cu piaa extern emitoare aduce dificulti
enorme. nfiinarea unei agenii emitoare, dar cu traficul potenial al zonei,
poate fi, de asemenea, riscant, datorit numrului mare de agenii de voiaj
existente.
6. Ageniile de voiaj specializate. Sunt agenii de voiaj en gros-iste sau
detailiste care se dedic unui anumit segment al cererii, unor destinaii sau
produse destinate. Unele i-au nceput activitatea sub o form mai mult
sau mai puin intrus, organiznd voiaje pentru asociaii sau cluburi. Odat
detectat piaa potenial, se instaleaz ca agenii de voiaj i acord asisten
personalizat. Produsele i segmentele care merit atenie special sunt:
Cursurile de limbi strine, turismul sportiv i aventur, congresele i
conveniile, trgurile, turismul pentru vrsta a treia, turismul de tineret,
ecoturismul etc.
-3-
TEHNICA OPERAIUNILOR DE TURISM
Cursul 2 Ageniile de turism NOTE DE CURS
Aceste agenii de voiaj trebuie s domine destinaiile i furnizorii de
servicii pentru specializarea lor, s fixeze tarife competitive, s depeasc
riscurile contractuale s realizeze campanii de comercializare pentru a se face
cunoscute ca specialiste, att pentru ageniile detailiste, ct i pentru
consumatorul final.
7. Ageniile de voiaj implant. Acest tip de agenii sunt amplasate n sediile
unor firme i corporaii mari; clienii lor, care sunt salariaii acelor firme, pot
obine bilete i alte aranjamente pe loc i personal. Aceste agenii, de obicei,
sunt filiale ale ageniilor comerciale. n 1990 acestea deineau circa 11% din
totalul ageniilor de voiaj. n unele cazuri, ageniile comerciale prefer s nu
deschid un birou implantat, ci s instaleze un punct de lucru pentru
imprimarea biletelor la sediul clientului. Conform acestui aranjament, clientul
cheam la telefon agenia, pentru a aranja o cltorie, iar agenia, n loc s
tipreasc biletul n biroul su i apoi s-l expedieze cu pota clientului, l
completeaz i l tiprete direct la sediul clientului.
Ele promoveaz aa-numitul turism de afinitate, adresndu-se unor
grupuri mai mult sau mai puin formale, constituite nainte de plecarea n voiaje.
8. Ageniile de voiaj n sistem de franciz. Franciza este un sistem de
colaborare ntre dou pri, juridic independente, n care o parte (francizor),
titular al unei mrci, produse sau servicii, sau sisteme de comercializare, cedeaz
altei pri (francizat) dreptul de exploatare a mrcii, dup nite tehnici
comerciale uniforme. Francizorul i pune la dispoziie francizatului, n schimbul
unei sume sau procent, elemente ca:
marca i imaginea corporativ;
know-how sau formula probat pentru gestionarea cu succes i
diferenierea afacerii sale;
servicii sau produse proprii;
formare;
gestiunea cumprturilor;
plan de comercializare sau de marketing.
Aceast formul este perfect valid pentru ageniile de voiaj, dar n unele
ri s-au fcut anumite confuzii ntre autorizarea sucursalelor i a ntreprinderilor
francizate.
9. Ageniile de voiaj virtuale. Internetul este util ageniilor de voiaj
virtuale care oferteaz, vnd i chiar liciteaz servicii i voiaje n reea. Aa au
aprut Travelocity care opereaz prin Sabre, Expedia i Worldspan i i aparine
lui Bill Gates, creatorul Microsoft. Orice agenie de voiaj actual poate avea
forma sa virtual, cnd creeaz o pagin web i faciliteaz contractul on line
clienilor. Cea mai mare problem o reprezint forma de plat, care, n mod
normal, trebuie s se efectueze prin intermediul crilor de credit i aici ne
confruntm cu probleme de securitate i confidenialitate n reea.
10. Ageniile de voiaj cu ofert de servicii complete. Cu toate c aceste
oferte se ocup de toate tipurile de voiaje, mai mult de jumtate din cifra lor
de afaceri provine din categoriile de voiaje de grup i individuale. Cele mai
-4-
TEHNICA OPERAIUNILOR DE TURISM
Cursul 2 Ageniile de turism NOTE DE CURS
mari companii din lume care ofer servicii complete, avnd birouri n
majoritatea rilor lumii, sunt American Express i Thomas Cook.
Alte agenii de acest tip (full-service travel agency):
o Air Waves Travel (Statele Unite)
o Seatop Reisen (Germania)
o World Beat Travel (Canada)
o Sinbad Travel (Rusia)
n Romnia, acest tip de agenie este reprezentat de Visit Romnia.
11. Agenii de voiaj de stimulare (incentive). Aceste agenii sunt
specializate n ntocmirea programelor de voiaj pentru grupuri, firme i societi
care i recompenseaz salariaii cu excursii pltite pentru ei i familiile lor.
Voiajele incentive (stimulente) reprezint att o tehnic specializat de
management pentru atingerea rezultatelor dorite, ct i un sector al industriei
turistice. Este o tehnic ce se bazeaz pe oferirea unor experiene i cltorii
recreative pentru a rsplti angajaii sau pentru a-i ncuraja n atingerea anumitor
obiective. n acest fel, voiajul-stimulent este adesea folosit de ctre companii
pentru a crete productivitatea i performanele angajailor lor.
Grupurile pentru care se organizeaz frecvent voiaje sunt cele bisericeti,
care doresc s viziteze locuri religioase (Vatican) i veteranii de rzboi (care
doresc s se rentlneasc cu plajele Normandiei).
Voiajele de stimulare (incentive) conin prestaii care nu figureaz n
brourile tour-operatorilor clasici. Se pot desfura n savane sau n deert,
zburnd cu balonul sau navignd cu velele. Turistul nu este un spectator pasiv,
ci actorul unei veritabile aventuri .
Cltoriile incentive sunt oferite de firme unui grup de angajai, care
cltoresc mpreun ctre aceeai destinaie. Ele pot contribui i la ntrirea
spiritului de echip. ntruct voiajele se adreseaz persoanelor care cltoresc ca
urmare a unei recompense acordate la locul de munc, ele sunt socotite ca
fcnd parte din turismul de afaceri .
12. Ageniile de voiaj comerciale. Aceste agenii sunt specializate n
intermedierea afacerilor din turism i intr mai puin sau deloc n legtur cu
clienii. Aceast legtur se realizeaz n special prin telefon, fcndu-se
rezervri de bilete de avion, camere la hotel sau nchirieri de maini. Rosen
Bluth Travel din Philadelphia este un exemplu de astfel de agenie de voiaj.
13. Ageniile de voiaj pentru croaziere. Aceste agenii vnd produse
turistice de croazier, pe vase special amenajate, oferind clienilor cazare n
cabine confortabile, fr zgomot i balans. Cunoaterea porturilor care ofer cele
mai interesante locuri de vzut este de asemenea foarte important pentru
agenie.
n cele mai multe cazuri, biletele de croazier sunt vndute prin ageniile de
voiaj obinuite. Pentru c aceste agenii de voiaj nu au o experien suficient n
vnzarea croazierelor, ele au fost nlocuite n ultimii ani cu agenii specializate,
care ofer o palet mai larg de servicii:
nave de croazier, specializate pe anumite tipuri de cltorii;

-5-
TEHNICA OPERAIUNILOR DE TURISM
Cursul 2 Ageniile de turism NOTE DE CURS
servicii complexe de bord;
porturi de ancorare diverse.
Principalele destinaii ale liniilor de croaziere sunt insulele Caraibe, Golful
Mexic (specifice pieei americane, care este cea mai mare), precum i Marea
Mediteran. Creterea cltoriilor de croazier e reflectat de numrul mare de
noi itinerarii oferite, cum ar fi: Estul ndeprtat, Alaska i insulele din Pacificul
de Sud. Alegerea destinaiilor este un factor important n creterea popularitii
vacanelor de croazier.
Cteva exemple de agenii pentru croaziere:
Atlantis Travel Agency (Grecia), specializat n croaziere n insulele
greceti;
Grand European Tours, specializat n croaziere n Europa;
Unique World Cruises, agenie de turism specializat n croaziere fluviale
n Europa i Rusia;
Mundy Cruising, cea mai veche agenie pentru croaziere din Marea
Britanie, nfiinat n 1970.
14. Ageniile organizatoare de circuite. Aceste agenii organizeaz
exclusiv excursii n circuit care sunt vndute direct ctre public i acioneaz ca
agenii de voiaj. Circuitele sunt vndute fie prin pot, fie prin reclam n reviste
de specialitate ca Travel & Leisure i The New Yorkes.
15. Ageniile organizatoare de voiaje prin pot. Aceste agenii nu au
sedii propriu-zise, ci opereaz prin pot, n special pentru persoanele n vrst
i pentru grupuri speciale cum ar fi persoane invalide sau asociaii de
handicapai. Aceste agenii ofer voiaje pentru perioade mai lungi (de exemplu,
o lun n Spania).
O astfel de agenie este: American Association Of Retired Persons. Aceste
agenii acord reduceri pentru clienii care i fac singuri rezervrile la
companiile aeriene sau, mai simplu, cheam agenia la telefon s le elibereze
biletul pe care ei deja l-au rezervat. Agenia Travel Avenue din Chicago
opereaz n acest fel.

2. Reele de agenii i agenii de distribuie

Pentru a nelege mecanismul comercializrii produselor turistice, este bine


s se fac distincie ntre circuitele i reelele de distribuie. Circuitul este
itinerarul de comercializare folosit de ctre o reea de distribuie.
Ageniile sunt ntreprinderi mici, cu mai puin de 50 de angajai, care pot
activa pe piaa turistic, fie independent, fie n reele.
A. Ageniile independente. Acestea funcioneaz ca i ntreprinderile mici
i mijlocii sau societile cu rspundere limitat, acest statut juridic fiind preferat
deoarece presupune un capital iniial minim.
B. Reelele de agenii. Sub deviza unirea face puterea, n anii 60
puternice grupuri ca CIWLT sau HAVAS au construit reele, regrupndu-i

-6-
TEHNICA OPERAIUNILOR DE TURISM
Cursul 2 Ageniile de turism NOTE DE CURS
punctele de vnzare sub un nsemn unic. n general, o reea cuprinde cel puin 10
puncte de vnzare.
Exist patru categorii de reele: integrate, voluntare, francizate i protejate
(reelele integrate pot cuprinde uneori n cadrul lor agenii francizate). n funcie
de categoria de reea, se negociaz comisionul pentru revnzri de voiaje
forfetare i tarifele prefereniale pentru conectarea la centralele de informaii.
Prin apartenena la o reea, sunt facilitate imaginea de marc i promovarea.
1. Reeaua integrat. ntr-o reea integrat punctele de vnzare n-au
autonomie. Sunt simple agenii care distribuie produsele selecionate de
conducerea reelei. Se negociaz comisionul i se stabilete o list de tour-
operatori privilegiai ale cror produse trebuie s fie propuse cu prioritate
clienilor. Gestiunea i contabilitatea sunt centralizate. Cheltuielile de publicitate
i promovare sunt mprite ntre membrii reelei. De asemenea, fiecare punct de
vnzare trebuie s fie liceniat. Dreptul de a desfura activiti de ticketing
trebuie obinut pentru fiecare punct separat.
Un exemplu de reea integrat este Havas Tourisme care dispune de o
mare reea de distribuie sub marca Havas Voyages, implantat n Frana i
Belgia.
2. Reeaua francizat. Nu exist nc o reea compus numai din agenii
francizate. De fapt, franciza nu este foarte rspndit n sectorul ageniilor de
turism, aa cum este n cazul hotelurilor.
Agenia francizat constituie o societate independent, care trebuie s
obin propria licen i dreptul la activiti ticketing.
Agenia francizat se conformeaz politicilor comerciale ale francizorului,
beneficiind de publicitate comun, de nsemnul, imaginea de marc, savoir
faire-ul francizorului i de comisioane negociate cu acesta. n schimb,
francizatul trebuie s plteasc o redeven sau cote procentuale din cifra de
afaceri.
3. Reeaua voluntar. O reea voluntar beneficiaz de aceleai avantaje
ca i reeaua integrat, n principal obinerea unor comisioane ridicate n
schimbul unui anumit volum de vnzri. Fiecare agenie are nsemnul ei, i
pstreaz independena juridic, dar beneficiaz de campanii publicitare i
servicii de pli centralizate prin reea.
n Frana, de exemplu, exist o singur mare reea voluntar,
SELECTOUR, creat n 1971. Ea grupeaz mai mult de 300 de puncte de
vnzare i constituie prima reea de distribuie a SNCF, Air France i Air Inter.
Ticketingul reprezint cam 75% din cifra de afaceri. Dup 1985 au aprut i alte
reele voluntare ale AFAT (Asociaia Francez a Ageniilor de Turism), care
ns nu sunt foarte prezente pe pia.
WATA (World Association of Travel Agencies) este singura reea de
anvergur internaional care a reuit s se impun. n 1989 avea 226 de agenii
n 199 de orae din 84 de ri. La nceput, membrii WATA se angajau s fac
schimb de turiti ntre ei, ns dup anii 60-70 au renunat la aceast practic

-7-
TEHNICA OPERAIUNILOR DE TURISM
Cursul 2 Ageniile de turism NOTE DE CURS
de reciprocitate. Asociaia editeaz regulat un ghid cu tarife hoteliere i prestaii
turistice, numit MASTERKEY.
4. Reeaua protejat. Aceasta este creat de un operator care prefer, n
locul propriilor puncte de vnzare, s-i caute parteneri independeni, titulari de
licen. n acest caz, agenia de turism se angajeaz s revnd cu prioritate
produsele tour-operatorului i nu pltete nici o redeven acestuia.
Agenia nu beneficiaz de nici o exclusivitate, dar obine un comision mai
mare fa de celelalte agenii. Tour-operatorul i selecteaz ageniile dup
criterii cum ar fi amplasamentul (n centrul oraelor) i mrimea cifrei de
afaceri.
n acest sistem, ageniile rmn autonome, iar tour-operatorul dispune de
vitrinele lor, care constituie excelente suporturi publicitare permanente. Chiar
dac agenia de turism beneficiaz de imaginea i dinamismul tour-operatorului,
acesta din urm este veritabilul beneficiar al afacerii.
Ageniile care nu fac parte dintr-o reea nu sunt n mod obligatoriu agenii
independente. Se consider c o reea este constituit atunci cnd are mai mult
de 10 agenii membre.
Dac sunt asociate mai puin de 10 agenii, acestea se numesc grupuri de
agenii.
Un grup de agenii poate fi compus din mai multe:
puncte de vnzare: punctele deschise de aceeai agenie au toate acelai
numr de licen;
implanturi: acestea sunt instalate n cadrul unor firme al cror personal
efectueaz frecvent i regulat deplasri profesionale. Dei clientela este restrns
la personalul acestor firme, prezint avantajul de a asigura ageniei de turism
venituri regulate. De asemenea implanturile privilegiaz un singur client,
fidelizndu-l. Implanturile sunt nregistrate sub acelai numr de licen ca al
ageniei care le-a creat.
Implanturile se fac n mod gratuit. n schimb, societile beneficiaz de
tarife prefereniale, calculate n funcie de volumul afacerilor realizate cu firma
n care sunt implantate. Activitatea principal a implanturilor este ticketingul
(90% din cifra de afaceri), dar ele organizeaz i voiaje incentive.
Cu toate c personalul societii unde s-a fcut implantarea este clientela
turistic, acesta apeleaz puin la serviciile implanturilor pentru deplasri
private.

3. Modaliti de promovare a produselor turistice

Modalitile principale de comercializare a produselor turistice de ctre


ageniile de turism sunt:
- editarea de materiale publicitare
- realizarea de campanii publicitare

-8-
TEHNICA OPERAIUNILOR DE TURISM
Cursul 2 Ageniile de turism NOTE DE CURS
Indiferent de strategia aleas pentru atingerea obiectivelor sale, orice
realizator de produse turistice trebuie s-i realizeze comercializarea produselor
sale prin una din cele dou modaliti.
A. Editarea de materiale publicitare
Produsele turistice sunt comercializate n principal prin intermediul
cataloagelor i brourilor.
Dup ce faza negocierilor cu diferiii prestatori de servicii s-a terminat,
tour-operatorii editeaz i difuzeaz gratuit brouri care prezint diferitele
produse turistice pe care le propun publicului.
Broura turistic este definit drept materialul de prezentare editat ntr-un
numr mare de exemplare i difuzat prin reeaua de sucursale i de agenii de
turism.
Argumentele comerciale utilizate n brourile turistice sunt:
- fotografia, n culori ce suscit interesul pentru voiaj;
- preul de referin, viznd s atrag atenia turistului; uneori aceast
tehnic se folosete doar pentru perioade restrnse, din extrasezon;
- calitatea grafic;
- punerea n pagin a imaginilor.
Etapele realizrii unui brouri:
1. Conceperea brourii
Regula conceperii unui material publicitar este urmtoarea: cu ct o ar
este mai puin ncnttoare, cu att estetica i calitatea fotografiei trebuie s
permit nfrumusearea realitii. Broura atrgtoare este specific francezilor,
n timp ce cataloagele germane conin mici fotografii cu camere i faadele
hotelurilor.
2. Difuzarea brourii
Brourile sunt difuzate prin reeaua de sucursale a realizatorului i agenii
de turism sau adresate direct, vechilor clieni, fie anumitor clieni poteniali,
selecionai n funcie de diferite criterii (VIP, lideri de opinie). Tirajul este n
funcie de reeaua de distribuie a firmei i de numrul presupus de clieni.
Fiecare tour-operator are propria politic de difuzare. De exemplu, Jet
Tours i Club Mediterrane i difuzeaz brourile cu zgrcenie. Aceast
metod, care permite economii substaniale, nu este posibil dect dac tour-
operatorul este foarte cunoscut. La polul opus, cu tot renumele su, Nouvelles
Frontires este foarte risipitoare din acest punct de vedere. Prima atitudine
poate lsa impresia c viitorul turist face parte din elit, iar a doua const n
conformarea la jocul pieei.
Cte exemplare sunt necesare pentru a face vnzare? Cei mai mari tour-
operatori germani i britanici consider c 10 brouri pentru o vnzare este mult.
Tirajele lor trec lejer peste un milion de exemplare i ei au ca obiectiv o vnzare
pentru 5-6 brouri. Pe de alt parte, sunt productori care se mulumesc cu
rezultate mai mult dect modeste: o vnzare pentru 20-25 brouri.

-9-
TEHNICA OPERAIUNILOR DE TURISM
Cursul 2 Ageniile de turism NOTE DE CURS
Materialul publicitar trebuie rennoit cnd imaginile au fost folosite de
prea multe ori. De asemenea este bine s nu se propun niciodat aceleai
pliante cu ale altui productor turistic de pe aceeai pia.
Broura turistic are avantajul de a fi un argument comercial foarte
concret pentru vnzarea unui produs care reprezint n fapt un ansamblu de
servicii, ce se vor consuma n viitor i despre care turitii nu au dect o idee
foarte vag a coninutului. Broura permite umplerea acestui vid, prezentnd
caracteristicile produselor turistice.

B. Realizarea de campanii publicitare


n domeniul turismului exist un anumit paralelism ntre aciunile de
comercializare i cele de promovare: ambele fac apel la aceleai tehnici. Astfel,
promovarea implic o informare a publicului prin pres i radio, iar
comercializarea presupune o informare specializat (profesionist) prin relaii cu
publicul i presa specializat. Paralelismul se oprete aici, comercializrii
adugndu-i-se alte noi etape: negocierea cu angrositii (tour-operatorii,
centralele de rezervri, etc.) n amonte, iar n aval, realizarea cataloagelor,
distribuirea lor detailitilor, stimularea lor, publicitatea produselor turistice,
vnzarea ctre public.
Publicitatea cuprinde un complex de activiti de informare a
consumatorilor despre componentele, calitatea i locul unde poate fi consumat
produsul firmei, n scopul stimulrii vnzrilor.
Rolul socio-economic al activitii de promovare este evident, informarea
turitilor despre produsele oferite spre vnzare, despre serviciile asociate lor,
fiind tot mai necesar datorit:
- creterii fr precedent a nevoilor pentru turism
- cerinei de a folosi eficient capacitile de producie i timpul de munc
al personalului de vnzare.
Particularitile produsului turistic determin utilizarea unor mijloace
specifice de promovare, care se mpart n dou categorii:
a) mijloace de promovare care atrag turistul ctre firm. Rolul acestora
este de a asigura o informare ct mai exact i ct mai complex asupra
produsului turistic, pentru a genera dorin de cumprare. Dintre astfel de
mijloace amintim: reclama, publicitatea gratuit, organizarea de ntlniri,
concursuri, expoziii
b) mijloace de promovare care stimuleaz revenirea (fidelizarea) turitilor.
Rolul acestora este de a confirma n totalitate informaiile difuzate prin
cataloage, brouri, reviste, anunuri, filme publicitare i s concretizeze n
vnzri. n aceast categorie intr promovarea la locul vnzrii, comportamentul
personalului de vnzare, promovarea prin cercurile de turism din ntreprinderi i
firme, varietatea serviciilor din cadrul produsului etc.
Campaniile de promovare i de publicitate sunt adesea realizate la
iniiativa a dou tipuri de ageni economic diferii, ale cror interese sunt
complementare:

- 10 -
TEHNICA OPERAIUNILOR DE TURISM
Cursul 2 Ageniile de turism NOTE DE CURS
- agenii de turism din ara de destinaie (innd de Ministerul Turismului
sau de colectivitile locale), care se ocup de programele de informare i de
promovare comercial pentru rile sau locurile de destinaie, fiind vorba de
promovarea instituional;
- tour-operatorii i ageniile de turism distribuitoare, care realizeaz
campaniile de promovare i publicitate pentru produsele pe care le vnd, adic
promovare comercial.
Mesajele publicitare pot conine trei argumente, referitoare la:
- pre (n general cel de extrasezon);
- coninut, adic caracteristicile specifice produsului, pentru al diferenia
de cel al concurenilor. Campania publicitar trebuie s se axeze pe serviciile
suplimentare oferite la transport (cazare, animaie sau alte prestaii).
- imaginea de marc.
Publicitatea poate mbrca forma:
- afielor, pliantelor expuse n ageniile de turism distribuitoare;
- anunurilor: reportaje, comunicate de pres;
- spoturilor publicitare;
- organizrii de conferine de pres, cocktailuri de pres, dezbateri n
regiunea care se vrea a fi prospectat, cu invitai profesioniti, reprezentani ai
turismului social;
- voiajele organizate i pltite pentru ziariti i reprezentani ai altor
agenii de turism;
- participrii la trguri, saloane, burse de turism.

4. Strategii de comercializare a produselor turistice

Ageniile de turism reprezint adesea puncte obligatorii pentru vnzarea


produselor turistice ale tour-operatorilor sau ale altor productori. Ageniile de
turism sunt n general simpli distribuitori de produse turistice, dar de
comportamentul lor depinde decizia de cumprare a turistului. De aceea,
productorii (n general, tour-operatorii) i ofertanii de produse turistice pot
opta pentru una din urmtoarele strategii:
1. Strategia de specializare
2. Strategia de nedifereniere
1. Strategia de specializare
Aceast strategie presupune gndirea i comercializarea de produse
turistice tematice.
Exist trei posibiliti de specializare:
DESTINAIA. n funcie de caracteristicile pieei pe care acioneaz i
ale segmentului de turiti cruia i se adreseaz, agenia de turism a gsit o
modalitate de a ctiga acceptul turitilor poteniali: realizarea de produse
turistice care au ca loc de desfurare o anumit ar, zon, staiune care este la

- 11 -
TEHNICA OPERAIUNILOR DE TURISM
Cursul 2 Ageniile de turism NOTE DE CURS
mod datorit caracteristicilor ntrunite (litoral nsorit, densitatea obiectivelor
turistice, originalitatea lor, fenomene naturale rar ntlnite etc.)
Ex.: Cosmovel propune numeroase programe n Turcia; Trantour se
intereseaz n exclusivitate de rile din Est; Africatour i-a construit imaginea
de specialist n Africa, n colaborare cu Paris-Dakar.
CLIENTELA. Constituie principalul element al micromediului ageniei
de turism, destinatarul final al eforturilor economice ale acesteia.
Ex.: Arts et Vie se adreseaz corpului profesoral; UCPA i Option
Vacances se adreseaz tinerilor; Kuoni vizeaz o clientel de lux; Voyage
Conceil se adreseaz populaiei rurale.
Ali realizatori de produse turistice, n eforturile lor de a se impune pe
pia, au de ales ca grupuri int categorii aparte de turiti:
- handicapai (Handicaps sans frontires)
- tineri cstorii (Le Chteau de Breteuil se adreseaz tinerilor cstorii
japonezi)
- persoane n vrst (Club Renaissance din Frana, Britanic Saga
Holiday din Marea Britanie, cu o strategie agresiv, produsele lor nefiind
accesibile clienilor avnd sub 60 de ani)
- tineri amatori de aventur (Top Deck Travel din Marea Britanie)
TEMA. Reprezint laitmotivul respectivului produs turistic. Toate
prestaiile (cazarea, restauraia, agrementul etc.) sunt adaptate respectivei
tematici. n dorina lor de a vinde ct mai multe produse turistice, productorii
au ajuns la concluzia c acestea ar trebui s ctige n atractivitate i
originalitate. Ei s-au gndit c prestaiile componente nu trebuie alese la
ntmplare, ci astfel combinate nct produsul s se desfoare conform unei
teme.
Ex.: Sip s-a afirmat n domeniul pelerinajelor, Explorator organizeaz
aventuri; Visa Tonic are n vedere sejururi de sntate; Arts et Vie i Kore s-au
specializat pe tematici culturale, Unosel organizeaz sejururi lingvistice.
Aceast strategie prezint ns unele limite. Astfel, strategia de
specializare este adesea considerat ca riscant n fapt: dac piaa vizat este
afectat subit de un eveniment destabilizator, firma va cunoate o reducere
sensibil a cifrei de afaceri. Este suficient o lovitur de stat, care dezvolt
insecuritate, pentru ca tour-operatorii specializai strict pe acea destinaie
geografic s fie afectai. Astfel, Egipt i Israel au fost considerate mult timp ri
riscante.
Avantajele acestei strategii nu sunt de neglijat:
- se afirm c strategia de specializare este oportun la nceput de drum,
cnd tour-operatorul sau ali realizatori de produse turistice urmresc s-i
creasc cifra de afaceri
- strategia de specializare presupune o clientel restrns i solvabil, fa
de strategia de nedifereniere, care presupune un public vast i deci stpnirea
perfect a ansamblului de costuri pentru a propune preul cel mai sczut

- 12 -
TEHNICA OPERAIUNILOR DE TURISM
Cursul 2 Ageniile de turism NOTE DE CURS
- strategia de specializare constituie pentru numeroi productori o soluie
logic pentru a face fa concurenei i instabilitii comportamentale a turitilor.
Pentru un tour-operator specializat, prioritar este calitatea produsului turistic i
nu preul. Astfel, el reuete s-i fidelizeze clienii, care i aduc un volum
suficient de turiti noi, evoluie cifrei de afaceri permindu-i s nregistreze
venituri rezonabile
2. Strategia de nedifereniere
Alturi de specializarea productorilor, specific turismului este i
formarea unui sector nedifereniat. Factorii care determin abordarea unei astfel
de strategii sunt:
- creterea concurenei pe piaa mondial a turismului
- accentuarea caracterului de pia a cumprtorului
Ca urmare, ofertanii i productorii s-au adaptat i au trecut la:
- creterea eforturilor de popularizare a ofertei
- creterea atractivitii ofertei
- influenarea calitii i dimensiunii cererii turistice, folosind politici de
marketing agresiv
Toate aceste adaptri cer eforturi financiare mari, ceea ce a impus
creterea dimensiunilor firmelor ofertante prin integrarea sau gruparea lor.

- 13 -