Literatura de specialitate

Etica este văzută ca un mod prin care se pot pune în aplicare și respecta norme ce nu intră
în cadrul regulamentelor scrise. Etica reprezintă un mod cinstit de a trata o situație atunci când
respectiva situație nu este inclusă în cadrul regulamentelor și normelor scrise și o încălcare a
respectivei situații nu atrage o sancțiune. Etica este prezentă în toate domeniile unei societăți,
inclusiv în domeniul afacerilor. Marketingul este o știință ce a dezbătut îndelung aspecte ce țin
de etică în contextul în care afacerile s-au dezvoltat din ce în ce mai mult la nivel global, iar
marketingul a avut o contribuție importantă la această dezvoltare. Voi prezenta în continuare
diferite aspecte ce țin de etica în marketing și în comunicarea de marketing ce se regăsește în
articole de specialitate.
Anumite aspecte de etică nu intră în cadrul legilor scrise ale statelor, astfel că anumite
organizații profesionale au elaborat coduri de etică, pe care membrii ce fac parte din cadrul acestei
organizații sunt obligați să le respecte dacă își doresc să facă parte din cadrul organizațiilor
profesionale. Cea mai cunoscută organizație profesională în cadrul marketingului este Asociația
Americană de Marketing, organizație ce are un cod de etică care trebuie respectat și pus în practică
de către membrii ei. Acest cod se referă atât la mixul de marketing, la fiecare componentă din cadrul
acestuia și la cercetarea de marketing. Printre exemplele ce vizează etica în cadrul componentelor
mixului de marketing se referă la politica de produs, la lansarea unui produs pe piață – modul în care
produsul este prezentat clienților și vizează satisfacerea nevoilor consumatorilor, modul în care
produsul este etichetat și prezintă toate informațiile relevante; politica de preț – prețul să fie unul care
să reflecte calitatea acestuia, consumatorul să aibă percepția că prețul este unul corect; politica de
promovare – mesajele să nu fie unele înșelătoare și spoturile publicitare să nu conțină afirmații ce pot
fi greu probate sau exagerate (Vrânceanu, 2019, pp. 28-32).
Etica în marketing vizează și modul în care se gestionează relația cu copiii și tinerii. Aceștia
sunt grupul de consumatori cei mai vulnerabili, astfel că pot fi ușor de influențat de către tehnicile de
marketing. Etica în marketing raportată la tineri și copii are în vedere publicitatea în principal,
întrucât această tehnică este vizibilă și percepută de către cei mai mulți dintre consumatori. În multe
țări conținutul publicității este reglementat în fiecare țară într-un mod diferit, dar sunt anumite
aspecte ce țin de produsele nocive precum țigările, alcoolul sau pornografia ce sunt definite în toate
țările. În Franța de exemplu s-au reglementat tehnici de comunicare precum publicitatea și
promovarea vânzărilor în ceea ce îi privește pe copii, reglementările vizând și diferitele medii de

1
comunicare: internet, televiziune sau panouri stradale. Pe lângă aceste regulamente, există și o auto-
reglare a domeniului publicității ce asigură standarde înalte în domeniul eticii și nu mai este nevoie
de modificarea regulamentelor scrise (Béjot și Doittau, 2004, pp. 69-70).
Marketingul s-a extins la un nivel global pe măsură ce companiile au început să devină
internaționale, iar o dată cu extinderea internațională a companiilor și aspectele ce țin de etică.
Dacă la început se credea că respectarea unor norme etice nu influențează consumatorii, în sensul
de fi un factor important în luarea unor decizii privind achiziția sau consumul, teoreticienii din
marketing (Kotler) afirmă că e important ca un om de marketing să nu aibă o optică de vânzare
(vânzător de bunuri și servicii), ci una de consultant și să se gândească la bunăstarea
consumatorului pe termen lung atunci când creează și comercializează bunuri și servicii (Achrol
și Kotler, 1999 citați în Carrigan, Marinova și Szmigin, 2005, p. 483). Așadar marketingul a
trecut în era relației, în tratarea consumatorului ca un partener și construirea unei relații cu
acesta, nu doar în operațiuni de vânzare și consum. Și marketingul relațional a dezbătut probleme
de etică, întrucât această relație se bazează și pe încredere, angajament, loialitate, dialog sau
transparență. Aceste aspecte din punct de vedere al eticii sunt însă slab dezvoltate în cadrul
cărților de specialitate (Perret și Holmlund, 2013, p. 755)
Comunicarea de marketing este considerată a fi de valoare atunci când are un rol de
informare și reprezentare inclusiv din punct de etic, astfel încât să nu mai existe doar rolul de
persuasiune a comunicării de marketing, ci și să existe și un rol pedagogic și strategic la nivel
internațional (Schroeder și Borgerson, 2005, p. 579). Cu alte cuvinte comunicarea de marketing
trebuie să și educe consumatorul, nu doar să-l convingă pe acesta că un produs sau serviciu
trebuie cumpărate întrucât îi satisfac nevoile.

2
 Exemple de comportament ne etic al firmelor în comunicarea de marketing

În România goana după profit și după atragerea a cât mai multor clienți face ca multe
tehnici de marketing să nu respecte anumite aspecte de etică.

Descrierea situațiilor
Creditul Divers BCR
Un exemplu este și campania de promovare a creditului de nevoi personale al BCR,
campanie ce s-a desfășurat în anul 2011 și care prezenta un domn înșelându-și partenera de viață.
Spotul publicitar prezenta faptul că se acordă într-un timp foarte scurt, comparând acest interval
de timp cu faptul că nu ai timp să-ți înșeli partenera de viață.
Tabletă de la Orange
Acum 3 ani am fost sunat de către un reprezentant Orange, reprezentant ce mi-a
comunicat faptul că Orange desfășoară o campanie prin care răsplătește fidelitatea clienților și
mi-a oferit o tabletă. Deși inițial nu doream să accept această ofertă, întrucât aveam telefon și nu
vedeam rostul unei tablete, am cedat la mențiunea reprezentantului că nu sunt obligat să cumpăr
un abonament de date, gândindu-mă că mamei nu i-ar displăcea o tabletă. După vreo două
săptămâni am primit și tableta prin curier, alături de un contract de abonament de date în
valoarea de 24 euro/lună.
Am sunat ulterior la Orange și mi s-a comunicat că nu am fost sunat de către Orange, ci
de către o altă companie, companie ce are un contract cu Orange pentru a vinde abonamente.
Erau produsele și serviciile Orange, dar nu Orange. Într-un final am reușit să reziliez acel
contract și să predau tableta, fără a mai avea alte costuri suplimentare, afară de cele legate de
pierderea timpului și o stare psihică negativă creată.

Tehnica de comunicare utilizată

Creditul Divers BCR
Tehnica de comunicare utilizată este publicitatea, folosindu-se ca și canal de difuzare
televizorul, întrucât acesta era cel mai popular mijloc de transmitere a informațiilor.
Tabletă de la Orange

3
 Tehnicile de comunicare realizate au fost marketing direct (prin telefon), întrucât aveau o
bază de date cu nume și număr de telefon, promovarea vânzărilor – cadouri promoționale și
utilizarea forței de vânzare.
Analiza din punct de vedere comercial și de marketing
Creditul Divers BCR
BCR este și era și la acel nivel cea mai mare bancă din România, iar perioada respectivă
era una dificilă, imediat după situația dificilă din 2009-2010 când au avut loc scăderea salariilor
și al nivelului de creditare, iar în goana după menținerea cotei de piață, creșterea vânzărilor și
profit, s-a apelat la un spot publicitar controversat.
Scopul comercial a fost unul evident – creșterea vânzărilor, iar marketingul a fost vizibil
doar din punct de vedere al tehnicii de comunicare folosite – publicitate, dar nu se observă
scopul principal al marketingului – satisfacerea nevoilor consumatorilor.
Tabletă de la Orange
Campania de marketing direct a avut un aspect pur comercial și mai puțin unul de
marketing – fidelizarea clienților, deoarece forța de vânzare fie nu a fost instruită în mod
corespunzător, fie au fost și atunci este mult mai grav și lipsit de orice aspect etic, deoarece au
mințit clienții că primesc o tabletă gratis, fără niciun fel de obligație contractuală.

Analiza situației din perspectiva eticii

Creditul Divers BCR
Acest spot publicitar este un exemplu foarte clar de comportament lipsit de etică și de
prezentarea unei situații imorale (înșelarea partenerei de viață) ca fiind un aspect normal, cu
scopul de a se diferenția și a atrage atenția publicului, cu scopul final de a-i câștiga ca și clienți,
de a vinde produsul (creditul).
Spotul și-a atins într-o oarecare măsură scopul: a fost ținut minte de către consumatori și
s-a vorbit despre el, dar aruncă o umbră asupra băncii BCR, banca cea mai mare din România,
iar anumiți consumatori au fost indignați de această abordare. Băncile sunt considerate a fi
organizații serioase, iar acest spot publicitar a știrbit din imagine de bancă serioasă pe care o
avea BCR în rândul clienților săi. Poate pe termen lung nu a fost afectată relația cu clienții a
băncii, dar pe termen scurt a avut unele urmări la nivelul imaginii și percepției clienților.

4
 Tabletă de la Orange
Orange nu a avut în vedere faptul că aspectele etice contează în ceea ce îi privește pe
clienți și că are de respectat un statut privilegiat – lider pe piața de telefonie mobilă din România.
Deși cei care sunau nu erau angajați Orange, acțiunea acestora se răsfrângea atât asupra
companiei, cât și asupra clienților.
La nivelul declarațiilor conducerii companiei Orange se afișează un nivel etic al
comportamentului față de clienți, dar în planul faptelor nivelul etic este mult coborât. Campania
cu tabletele este încă o dovadă în acest sens. Se observă totodată o lipsă de comunicare între
client și companie: eu de exemplu nu aveam nevoie de tabletă, întrucât am un telefon, iar ca
mine sunt majoritatea prietenilor mei – nu folosesc tableta. Cred că înainte de a lansa asemenea
campanii de marketing și folosirea unor tehnici de comunicare (marketing direct, promovarea
vânzărilor și utilizarea de forță de vânzare) trebuie realizate cercetări serioase de marketing în
vederea identificării nevoilor clienților și al creării unor produse și servicii în funcție de aceste
nevoi, deci aplicarea marketingului, nu al vânzărilor.

Concluzii
Cele două exemple de lipsă de etică în marketing și comunicarea de marketing sunt
relevante pentru atitudinea companiilor din România – folosirea unor tehnici de marketing, într-
un mod agresiv, pentru a le vinde clienților produse și servicii fie de care nu au nevoie (tabletă),
fie pentru care ajung să nu mai poată plăti (credite). Se profită de faptul că există o imagine și o
credibilitate a companiilor în rândul clienților (ambele companii sunt lidere pe piața lor) și se
aplică tehnici ce țin mai mult de vânzări, decât de marketing.
Nu se pot cuantifica cu exactitate pierderile de imagine sau de clienți datorită unor astfel
de comportamente lipsite de etică, dar asta nu înseamnă că acest mod de operare și de relaționare
cu clienții trebuie continuat. Poate exista riscul ca pe termen lung aceste companii ce-și tratează
clienții strict din punct de vedere al vânzărilor să aibă de pierdut, inclusiv din punct de vedere
financiar.

5
Bibliografie

Béjot, M. și Doittau, B., (2004) ”Advertising to children in France”. Young Consumers,

5(3), pp.69-72. Disponibil la : https://doi.org/10.1108/17473610410814274 [Accesat în 5 Mar.
2019].
Carrigan, M., Marinova, S. și Szmigin, I., (2005) ”Ethics and international marketing:
Research background and challenges”. International Marketing Review, 22(5), pp.481-493.
Disponibil la : https://doi.org/10.1108/02651330510624345 [Accesat în 5 Mar. 2019].
Perret, J. și Holmlund, M., (2013) ”Ethics and responsibility in relationship marketing:
The business school and the next generation of managers”. Marketing Intelligence & Planning,
31(7), pp.746-763. Disponibil la: https://doi.org/10.1108/MIP-01-2013-0006 [Accesat în 5 Mar.
2019].
Schroeder, J.E. și Borgerson, J.L., (2005) ”An ethics of representation for international
marketing communication”. International Marketing Review, 22(5), pp. 578 – 600. Disponibil la:
http://dx.doi.org/10.1108/02651330510624408 [Accesat în 5 Mar. 2019].
Vrânceanu, D. M., (2019) Rolul eticii in deciziile de marketing. [online] Revista de
marketing online. Disponibil la : https://core.ac.uk/download/pdf/7371350.pdf [Accesat în 5
Mar. 2019].