Analiza sistemului de distribuție a Coca-Cola HBC România

Coca-Cola HBC România

Compania Coca-Cola HBC România, membră a Grupului Coca-Cola Hellenic, este lider
pe piața băuturilor non-alcoolice din România, asigurând îmbutelierea, distribuția, vânzarea și
marketing-ul operațional pentru produsele Coca-Cola.
În România, Coca-Cola HBC România îmbuteliază o gamă largă de produse Coca-Cola,
de la băuturi răcoritoare carbonatate (Coca-Cola, Fanta, Sprite, Schweppes), necarbonatate
(Cappy Tempo), nectaruri (Cappy Nectar), până la ceaiuri (Nestea), apa (Dorna, Dorna-Izvorul
Alb, Poiana Negri), băuturi energizante (Burn) și cafea Ready to Drink (Illy). Produsele Coca-
Cola sunt îmbuteliate în fabrici poziționate strategic în diferite regiuni ale țării: Ploiești,
Timișoara și Vatra Dornei.
În prezent, compania are aproximativ 2.100 de angajați.
Prezența Coca-Cola HBC pe piața din România se traduce prin produse și servicii de cea
mai bună calitate oferite consumatorilor și partenerilor. Totodată, compania încercă să transmită
românilor, prin activitatea de zi cu zi, principiile și valorile Coca-Cola HBC, și anume: inovatia,
pasiunea, intregritatea și atitudinea de lider.
Pe scurt, Coca-Cola HBC România înseamnă:
• 18 ani pe piața din România
• 2.100 de angajați
• 70.000 de clienți în România
• Fabrici în Ploiești, Timișoara și Dorna
• Investiții de peste 400 milioane de euro în economia românească
• Cea mai modernă tehnologie de îmbuteliere a băuturilor răcoritoare
• Certificări ISO 9001:2000, ISO 14001:2005, ISO 22000, OHSAS 18001
• Certificare a sistemului de calitate prin Lloyd's Register Quality Assurance

1. Piața produsului Coca-Cola HBC România (capacitate, dinamică, potențial,

conjunctură, cerere, ofertă).
 Coca-Cola este brandul cu cel mai mare impact în România, ocupând pentru a doua oară
poziția de lider în studiul “High Impact Brands”, realizat de revista de afaceri Biz și compania de
cercetare Synovate.

Studiul “High Impact Brands” a arătat că brandul Coca-Cola a fost primul brand nominalizat
sau printre primele branduri menționate atunci când cei intervievați au fost întrebați care sunt
cele mai importante branduri pentru ei. Coca-Cola a avut o cotă de 36,1% din totalul mențiunilor
spontane și a atins scoruri importante pe cei cinci factori cheie. Poziția Coca-Cola în topul
brandurilor este confirmată și de valoarea investițiilor în România, estimate la peste 400 de
milioane de dolari, dar și de rezultatele de vânzări care în 2003 au fost cu 33% mai mari față de
2002.

 Cererea

Succesul companiei Coca-Cola se datorează faptului că politica sa este îndreptată către client
,oferindu-i o calitate superioară.Specializarea în crearea clientelei și sprijinirea acesteia
reprezintă puncte esențiale în succesul obținut.

În linii mari produsul se adresează în special tinerilor,dar această targetare nu înseamnă că nu

există consumatori de toate vârstele .”La baza strategiei noastre de marketing se află
consumatorul și nevoile sale,dar și o cultură organizațională bine definită prin care compania
Compania Coca-Cola își propune ,la nivel internațional și local să fie cea mai respectată
companie,urmându-și misiunea de a-și răcori consumatorii oriunde în lume,de a le inspira
momente de optimism,de a crea valoare și de a face diferențe” (Miruna Răclaru-Group Brand
Manager la Sparkling Beverages la Coca-Cola România,Bulgaria și Moldova).

Pentru consumatorii de sex masculin preocupați de imaginea lor cu vârste între20 și 39 de ani
s-a lansat Coca-Cola Zero,o băutură care potrivit reprezentanților companiei păstrează gustul de
Coca-Cola dar nu conține zahăr.Produsul a fost lansat în 28 de țări în 2006,iar în Spania spre
exemplu ,s-a înregistrat un volum al vânzărilor dublu față de cel estimat inițial.

Coca-Cola light are ca târget mai mult persoanele de sex feminin,fiind o băutură
carbogazoasă cu gust autentic de cola și conținut caloric de doar 1 calorie/portie.Aceasta nu
conține zahăr ci îndulcitor modern perfect tolerat de organism.

Vanilla Coke și Cherry Coke se adresează în special adolescenților cu vârste între 13 și 21 de

ani.

Un factor important în analiza cererii îl constituie anotimpul.Cea mai mare creștere a

vânzărilor are loc în perioada Crăciunului,Mos Crăciun așa cum îl știm noi fiind creat la cererea
companiei în 1931.Modelul a fost cel mai bun prieten al graficianului un comis voiajor ieșit la
pensie,iar culorile hainelor moșului au fost alese după cele ale mărcii Coca-Cola.Astăzi
personajul este marca înregistrată a producătorului de băuturi răcoritoare Coca-Cola.Se poate
observa de asemenea un tipar de comportament în această perioadă a anului,prin creșterea
vânzării produsului ambalat în volum mai mare-sticla de 2l sau 2,5l pentru că în această perioadă
consumatorii petrec mai mult timp cu familia.

Sezonul estival reprezintă o altă perioadă în care se înregistrează creșteri ale vânzărilor,însă
vara sunt vânzări mai mari la sticlele mici ca volum,până la 0,5l și în sistem Horeca

Coca-Cola este un tip de răcoritoare carbogazoasă vândută în

hipermarketuri,supermarketuri,magazine ,restaurante și mașini automate.

 Oferta

Coca-Cola Company a introdus şi prezentat ocazional şi alte băuturi de tip cola sub numele
brandului Coke. Cea mai comună dintre acestea este Diet Coke. Cu toate acestea, există şi altele

-Diete Coke Caffeine-Free

-Cherry Cokep

-Coca-Cola Zero

-Coca-Cola Light

-Vanilla Coke

2. Tipologia canalelor de marketing utilizate pentru distribuirea produsului Coca-Cola

HBC România.
2.1. Prezentarea grafică a sistemului de distribuție a canalelor de marketing.

În politica sa de distribuţie Coca-Cola HBC România utilizeazǎ diferite tipuri de canale,

care se diferenţiazǎ prin prezenţa sau absenţa unor verigi intermediare.

Producǎtor Angrosist Consumator

Producǎtor Detailist Consumator

 2.2. Prezentarea tipologiilor participanților din fiecare canal de marketing și a
funcțiilor pe care aceștia le îndeplinesc.

Coca-Cola HBC România realizeazǎ cu succes distribuţia produselor sale şi a câtorva

firme româneşti sau strǎine. Astfel canalele de distribuţie foloside de întreprindere în funcţie de
lungimea acestora, pot fi urmǎtoarele:

 canal scurt sau direct:

Coca-Cola HBC Consumator

România

 canal indirect nivel 1:

Coca-Cola HBC Detailist Consumator

România

 canal indirect nivel 2:

Coca-Cola HBC Angrosist Detailist Consumator

România

Distribuţia produselor întrepriederii, în funcţie de tehnica de vânzare utilizatǎ în relaţiile

cu cumpǎrǎtorul final, se realizeazǎ prin:

- comerţ tradiţional;

- centru comercial;

- magazine specializate.

Coca-Cola HBC România are un sistem de distribuţie naţional (acoperǎ întreg teritoriul
ţǎrii). Canalele folosite de întreprindere pentru transferul produselor cǎtre consumatori sunt:

- canale tradiţionale (pondere micǎ);

- canale administrate (ponderea cea mai mare);

- canale integrate în aval (este cazul magazinelor proprii).

2.3. Principalii producători intermediari și segmentele de utilizatori finali din fiecare

canal de marketing.
 2.4. Mărcile distribuite prin fiecare canal de marketing și contribuția canalelor de
marketing la poziționarea mărcilor respective.
3. Indicatori de performanță ai canalelor de marketing.
3.1. Cotă de piață volumică și valorică.
3.2. Marje profitabilitate.
4. Concluzii și recomandări.

Bibliografie