Sunteți pe pagina 1din 41

FUNDAMENTELE MARKETINGULUI

- Suport de curs -

Page 1 of 41
CAPITOLUL 1: Aspecte introductive privind marketingul

1.1 Contextul apariţiei și promovării marketingului


În limbajul și, în general, în acţiunile întreprinzătorilor şi ale specialiştilor implicaţi în
relaţiile de piaţă şi-a făcut tot mai amplu, mai ferm, simţită prezenţa în secolul XX – şi cu
deosebire în ultima sa jumătate – un nou termen, cu o rezonanţă și o atracţie deosebite, cu tot mai
adânci conotaţii – marketingul.
Apariţia şi promovarea marketingului a fost rezultatul acţiunii unor factori favorizanţi.
Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizanţi ai apariţiei și promovării
marketingului l-a constituit revoluţia industrială, făcând posibilă renunţarea la vechiul sistem de
producţie – limitată, artizanală – și dezvoltarea rapidă a producţiei de masă, la preţuri mult mai
accesibile masei largi de cumpărători.
Producţia de masa a generat o schimbare a raportului dintre cele două categorii corelative
ale pieţei, oferta întrecând treptat cererea.
Propagarea marketingului a fost destul de lentă până spre mijlocul secolului XX,
începând din anii `50 expansiunea marketingului devine de-a dreptul „explozivă”, preocupând
întreprinderi și alte organizaţii din economii cu structuri și niveluri de dezvoltare dintre cele mai
diferite.
Resorturile apariţiei și promovării practice a marketingului sunt mult mai
profunde, fiind, în mod sintetic, asociate dinamismului social-economic specific epocii
noastre, în deosebi perioadei de după cel de-Al Doilea Război Mondial. Un important și
complex număr de factori favorizanţi ai răspândirii viziunii și tehnicilor de marketing – între care
la loc de frunte se situează dezvoltarea producţiei, adâncirea specializării, mutaţiile
demografice, schimbarea condiţiilor de muncă și de viaţă ale consumatorilor şi, nu în ultimul
rând, amplificarea exponenţială a relaţiilor economice internaţionale – sunt, în realitate, tocmai
o expresie a acestui dinamism.
Marketingul apare tocmai ca o reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai
pronunţate a producţiei de consum; el ia naştere ca rezultat al căutărilor tot mai stăruitoare pentru
găsirea unor modalităţi eficiente de a reuni și coordona preocupările legate de realizarea
(vânzarea) produselor, de a le corela cu cerinţele efective de consum.

1.2 Conceptul de marketing


Termen de origine anglo-saxonă, marketingul derivă din participiul prezent al verbului
„to market”, a cărui semnificaţie este aceea de a desfăşura tranzacţii de piaţă, respectiv de a
cumpăra și a vinde.
Marketingul vizează „realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri și
servicii de la producător la consumator sau utilizator”.
”Marketingul se refera la un complex de activităţi economice; are sub incidenţa sa
atât bunurile cât și serviciile; urmăreşte să orienteze fluxul de bunuri și servicii de la
producători până la purtătorii cererii; se refera atât la destinatarii bunurilor de consum
final, cât și la cei ai bunurilor de consum intermediar” – Asociația Americană de Marketing.

„Marketingul este un proces social și managerial prin care indivizi și grupuri de


indivizi obţin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse
având o anumită valoare” - Kotler

Page 2 of 41
„Marketingul semnifică, în esenţă o modalitate de a acţiona pentru a ieşi câştigător”
– Baker
Prin analogie militară, întreprinzătorul – în optica marketingului contemporan – are:
 drept câmp de bătaie piaţa;
 ca obiectiv cucerirea consumatorilor (prin atragerea, orientarea şi satisfacerea cerinţelor
acestora) şi ca inamici concurenţi.

„Marketingul apare ca fiind „ştiinţa luptei pentru reuşita în afaceri”.


În spaţiul pieţei victoria o obţin numai acele organizaţii care sunt hotărâte sa se implice
într-un adevărat război, pentru a câştiga un premiu esenţial: inimile și minţile consumatorilor.

În opinia prof. Constantin Florescu, o definiţie cuprinzătoare a marketingului, care să


evidenţieze cu pregnanţă trăsăturile sale, esenţa sa, ar trebui sa includă ca elemente de bază
faptul că el reprezintă: o concepţie modernă, o atitudine în orientarea organizaţiilor,
concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice, programate și organizate prin
utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice a unui instrumentar specific. Astfel:
a) Noua optică sau concepţie specifică marketingului are în vedere orientarea,
organizarea şi desfăşurarea activităţilor economice în scopul satisfacerii cerinţelor – efective și
potenţiale – ale consumatorilor sau utilizatorilor cu maximum de eficienţă.
Noua optică, specifică marketingului, vizează raporturile organizaţiei cu piaţa, cu
ansamblul de factori și condiţii care alcătuiesc mediul ambiant al organizaţiei.
În noua viziune de marketing întreprinzătorii trebuie să producă şi să ofere pieţei numai
ceea ce cumpărătorii cer și au nevoie efectiv.
b) Pentru asigurarea desfăşurării activităţii organizaţiei în noua optică trebuie sa se
utilizeze un instrumentar de marketing, ştiinţific, care să asigure cercetarea nevoilor de
consum, investigarea pieţei, optimizarea acţiunilor practice pentru fundamentarea ştiinţifică a
deciziilor de marketing și asigurarea condiţiilor realizării lor eficiente în practică.

1.3 Trăsăturile și funcţiile marketingului


A. Trăsăturile marketingului:
 receptivitatea faţă de cerinţele societăţii, ale pieţei;
 cunoaşterea riguroasă şi chiar anticiparea acestor cerinţe;
 o înaltă flexibilitate, respectiv capacitate de adaptare a activităţii la evoluţia
cerinţelor de consum;
 inventivitate, spirit creator, preocupări permanente pentru înnoire și modernizare;
 viziune largă, unitară asupra ansamblului de activităţi care alcătuiesc ciclul
economic al bunurilor şi serviciilor, eficienţă maximă, ca urmare a orientării efective a
activităţii către nevoile de consum, către cerinţele pieţei.

B. Funcţiile marketingului

După Baker
1. prospectarea pieţei (analiză și prognoză);
2. dezvoltarea şi proiectarea produselor;
3. influenţarea cererii (prin design, publicitate etc.);
4. asigurarea serviciilor specifice (de distribuţie şi ulterioare vânzării etc.)

După Constantin Florescu:


a) Funcţia premisă: Investigarea pieţei, a nevoilor de consum. Fundamentarea tuturor

Page 3 of 41
deciziilor de marketing trebuie să se bazeze pe studierea pieţei. Această funcţie face necesară
obţinerea de către orice organizație de informaţii referitoare la pieţele prezente sau la cele
potenţiale, la ansamblul nevoilor de consum (solvabile sau nesolvabile), la motivaţia acestora, la
comportamentul consumatorului, etc.
Această funcţie vizează „investigarea mediului în care acţionează organizația, a tuturor
factorilor care scapă de sub controlul acesteia” și care „influenţează relaţia sa cu cumpărătorii-
ţintă”.

b) Funcţia de mijloc: Conectarea dinamică a organizaţiei la mediul economico-


social. Potrivit acestei funcţii, întreaga activitate a organizaţiei trebuie raportată permanent la
cerinţele mediului aflat în continuă schimbare. Supravieţuirea şi prosperitatea organizaţiilor sunt
condiţionate de cerinţele mediului.

c) Funcţia obiectiv 1: Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum.


Potrivit lui Kotler, „clienţii se atrag prin promisiuni și se păstrează prin satisfacere. Marketingul
defineşte promisiunea și asigură îndeplinirea ei”. Întreprinzătorii trebuie să „caute să maximizeze
satisfacţia consumatorului ca mijloc de maximizare a profiturilor”.

d) Funcţia obiectiv 2: Maximizarea eficienţei economice (a profitului). Este scopul


activităţii întreprinzătorului în condiţiile economiei de piaţă.

1.4 Specializările marketingului

1.4.1. Specializările marketingului în domeniile economice

3 criterii:
a) Profilul activităţii economice. Acest criteriu stă la baza afirmării a trei specializări
majore ale marketingului: marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital şi
marketingul serviciilor.

• Marketingul bunurilor de consum;


• Marketingul bunurilor de capital (marketing industrial/marketing între
întreprinzători/marketing organizaţional);
• Marketingul serviciilor:
– marketing turistic;
– marketing bancar;
– marketingul transporturilor;
– marketing agricol/agromarketingul.

b) Cadrul teritorial, sau aria teritorială de desfăşurare a activităţii economice.


- Marketing intern (gândirea şi acţiunea de marketing are loc la nivelul pieţei naţionale
sau locale)
- Marketing internaţional (activitatea de marketing depăşeşte graniţele unei ţări):
a. Marketing al exporturilor şi marketing al importurilor;
b. Marketingul european/euro-marketingul;
c. Marketingul multinaţional.

c) Nivelul de organizare economică.


• Macromarketingul (studiază marketingul la nivelul economiei naţionale, ca o parte a
acestui întreg);

Page 4 of 41
• Micromarketingul (vizează marketingul la nivelul organizaţiilor şi al funcţionării
acestora în cadrul economiei)

1.4.2. Marketingul în domenii non-economice

A. Marketingul social
- apare în 1971
- termenul a fost consacrat de către Kotler
- vizează „elaborarea, punerea în aplicare și controlul programelor urmărind creşterea
adeziunii la o idee, la o cauză sau la un comportament social, în cadrul unuia sau mai multor
grupuri vizate”.
Marketingul social este marcat de o tendinţă de adâncire a acestei specializări, aplicaţiile
concrete în diferitele compartimente ale acestei sfere primind denumiri adecvate:
 Marketingul politic şi marketingul electoral
 Marketingul securităţii rutiere
 Marketingul educaţional
 Marketingul sănătăţii publice
 Marketingul cultural
 Marketingul sportiv
 Marketingul ecleziastic
 Marketingul ecologic/verde

B. Marketingul organizaţiilor non-profit

CAPITOLUL 2: Mediul de marketing

„Mediul de marketing = oportunităţi și primejdii” (Kotler)


Altfel spus: rezultatele activităţii unei organizaţii vor depinde de cunoaşterea
fizionomiei și mecanismului de funcţionare a mediului, precum și de capacitatea
organizaţiilor de a valorifica oportunităţile și de a face faţă primejdiilor pe care mediul de
marketing i le furnizează.

Înţelegerea şi punerea în practică a marketingului presupune cunoaşterea conceptelor de


mediu extern și mediu intern.

2.1. Mediul extern


Mediul extern cunoaşte mai multe forme:
 Mediul stabil este specific perioadelor liniştite, când evoluţia fenomenelor e lentă şi
uşor previzibilă. Ridică organizaţiei puţine probleme de adaptare, dar acest tip de mediu e din ce
în ce mai puţin întâlnit în economia contemporană.
 Mediul instabil este caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea
componentelor sale şi reprezintă în perioada actuală tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă
organizaţiile din aproape toate sectoarele de activitate.
 Mediul turbulent este ostil organizaţiei, punându-i probleme dificile de adaptare și
chiar de supravieţuire

Page 5 of 41
Componentele mediului extern:
A. Micromediul organizaţiei
B. Macromediul organizaţiei

A. Micromediul organizaţiei: ansamblul factorilor cu care organizația intră în relaţii


directe, permanente şi puternice, dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale.

Componente:
 Furnizorii de mărfuri (de mijloace materiale) sunt reprezentaţi de diverse persoane
fizice sau juridice care, în baza unor relaţii de vânzare – cumpărare, asigură organizaţiei resursele
necesare de materii prime, materiale, echipamente, maşini, etc.
 Prestatorii de servicii reprezentaţi de persoane fizice sau juridice care realizează o
gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectivului de activitate al organizaţiei (agenţii de
publicitate, organizaţii de comerţ, transport, prestatori de servicii bancare).
 Furnizorii forţei de muncă se constituie în agenţi de mediu având influenţe
considerabile în activitatea organizaţiei datorate rolului factorului uman în procesul muncii (de
exemplu, unităţile de învăţământ, oficiile de forţă de muncă, organizaţiile de recrutare).
 Clienţii alcătuiesc cercul organizaţiilor, instituţiilor şi al persoanelor fizice cărora le
sunt adresate bunurile sau serviciile organizaţiei. Clienţii se pot grupa astfel: consumatori,
utilizatori industriali, organizaţii distribuitoare, agenţii guvernamentale.
 Concurenţii sunt persoanele fizice sau juridice care îşi dispută aceeaşi categorie de
clienţi și în numeroase cazuri aceeaşi furnizori sau prestatori de servicii.
 Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura în care pot
influenţa într-un fel sau altul atingerea obiectivelor organizaţiei. Kotler identifică mai multe
categorii de astfel de organisme: asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale, mass-media,
cetăţenii. Un loc aparte îl ocupă organele de stat faţă de care organizația are o serie de obligaţii
legale (organizaţii financiare, vămile).

B. Macromediul organizaţiei: ansamblul factorilor care acţionează indirect, pe termen


lung și cu o intensitate mai slabă asupra activităţii organizaţiei.

Componentele macromediului:
 Mediul demografic se referă la populaţia aflată în zona de activitate a organizaţiei.
Prezintă o deosebită importanţă indicatorii specifici referitori la numărul populaţiei, structura pe
sexe şi grupe de vârstă, numărul de familii și dimensiunea medie a unei familii, repartizarea
teritorială şi pe medii (urban – rural) a populaţiei, rata natalităţii.
 Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viaţa economică
a spaţiului în care acţionează organizaţiile. În caracterizarea lui intră diferiţi indicatori referitori
la: structura pe ramuri a activităţii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblul și pe fiecare
ramură, gradul de ocupare al forţei de muncă, situaţia financiar-voluntară. Factorii de mediu se
oglindesc direct sau indirect în sistemul pieţei. Ei determină volumul și structura ofertei de
mărfuri, nivelul concurenţei, nivelul veniturilor băneşti.
 Mediul tehnologic este constituit din componente care explică cum se obţin
produsele sau serviciile de care se foloseşte societatea la un moment dat. Evoluţia mediului
tehnologic dobândeşte o exprimare completă prin intermediul unor elemente specifice: invenţiile
și inovaţiile, mărimea şi orientarea fondurilor destinate cercetării și dezvoltării, perfecţionarea
produselor tradiţionale, reglementările vizând eliminarea tehnologiilor poluante.
 Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care clădesc sistemul de
valori, obiceiurile, tradiţiile și normele care guvernează statutul oamenilor în societate. Pe baza
acestor componente se formulează comportamentul de cumpărare și consum de care va trebui să

Page 6 of 41
ţină seama organizația. Elementele mediului cultural au rol decisiv în delimitarea sectorului de
piaţă şi în conturarea unei anumite tipologii a cumpărătorilor.
 Mediul politic reflectă structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate,
forţele politice și relaţiile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de
stabilitate a climatului politic la nivel zonal, local și naţional. Aceste componente constituie
factori stimulativi sau restrictivi (după caz) ai unor activităţi de piaţă. Rolul lor sporeşte în
situaţiile de instabilitate, datorate modificării raportului de forţe din arena politică.
 Mediul instituţional este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică
prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a organizaţiei.
 Mediul natural: condiţiile naturale determină modul de localizare și de distribuţie a
organizaţiei.

2.2. Mediul intern


Este alcătuit din totalitatea elementelor care asigură realizarea obiectivului de activitate a
acestuia.
Cu alte cuvinte, mediul intern este constituit din elemente care exprimă fizic resursele de
care dispune organizația: materiale, financiare şi umane.

Resursele de care dispune organizaţia la un moment dat se găsesc sub cele mai diferite
forme, putând fi structurate după diferite criterii:

A. Cel mai frecvent este luat în consideraţie conţinutul resurselor pe baza căruia se
obţine o grupare clasică:
- resurse materiale;
- resurse financiare;
- resurse umane.

B. Deşi utilă în analiza mediului intern, o astfel de structurare este insuficientă. Ea trebuie
adâncită prin evidenţierea mediului de existenţa fizică a resurselor. Din acest punct de vedere
deosebim:
- dotări (clădiri, echipamente, tehnologii, infrastructură, informaţii etc.);
- terenuri și alte resurse care stau la baza proceselor de producţie şi prestaţie;
- disponibilităţi băneşti (în numerar și aflate în cont);
- personalul cu structurile sale (vârstă, pregătire, specializare etc.).

CAPITOLUL 3: Piaţa organizaţiei


Piaţa reprezintă terenul valorificării activităţii unui cerc larg și eterogen de
organizaţii. Fiecare în parte urmăreşte ocuparea unei anumite poziţii în ansamblul pieţei care să-
i asigure realizarea eficientă a produselor sau serviciilor oferite spre vânzare.
Prin activitatea desfăşurată organizaţia va căuta să-şi menţină sau chiar să îşi
îmbunătăţească poziţia deţinută la un moment dat pe piaţă. Realizarea unui asemenea obiectiv
presupune delimitarea propriilor coordonate în cadrul pieţei, precizarea raporturilor în care se
află organizația şi produsele sale cu ceilalţi participanţi şa activitatea de piaţă.
Din perspectiva acestor raporturi, rezultă clar că marketingul și activităţile concrete
desfăşurate în optica sa sunt indisolubil legate de sfera economică a pieţei, de natura,
dimensiunile și mecanismul său de funcţionare.

Page 7 of 41
Piaţa reprezintă:
 sfera de cuprindere în care producţia de bunuri și servicii apare sub formă de
ofertă de mărfuri, iar nevoile de consum apar sub formă de cerere de mărfuri;
 locul în care are loc confruntarea dintre ofertă și cerere, care se realizează prin
intermediul actelor de vânzare – cumpărare.

3.1. Tipuri de piaţă


1. După gradul de libertate al pieţelor:
 Piaţa liberă caracterizează situaţiile în care actele de vânzare – cumpărare se
desfăşoară nestingherit în cadrul unor limite impuse indirect, de obicei prin
mijloace economice (de exemplu, impozite, taxe);
 Piaţa controlată cunoscută și sub denumirea de piaţă planificată, este
caracteristică ţărilor comuniste. Într-o astfel de piaţă, actele de vânzare –
cumpărare sunt dirijate în special prin măsuri administrative utilizându-se pârghii
specifice (de exemplu, stabilirea centralizată a preţurilor, a furnizorilor, a formelor
şi mijloacelor de transport).

2. După categoria de clienţi cărora li se adresează produsele:


 Piaţa de consum este piaţa în cadrul căreia se exprimă cererea consumatorilor
individuali în calitate de persoane fizice;
 Piaţa afacerilor este alcătuită din totalitatea organizaţiilor care cumpără bunuri și
servicii în scopul prelucrării altor bunuri și servicii care vor fi ulterior livrate
pieţei.

3. După obiectul tranzacţiilor putem vorbi de piaţa bunurilor materiale și piaţa


serviciilor. Fiecare dintre aceste două categorii de pieţe are particularităţile și tendinţele sale
specifice. Astfel, în funcţie de destinaţia (productivă sau neproductivă) a produselor sau
serviciilor celor două componente ale pieţei se împart, la rândul lor, în două mari
subdiviziuni:
 Piaţa bunurilor materiale:
a. Piaţa mijloacelor de producţie se apropie foarte mult de piaţa afacerilor;
cumpărătorii sunt organizaţiile;
b. Piaţa bunurilor de consum prezintă asemănări cu piaţa de consum;
cumpărătorii sunt persoanele fizice sau juridice.
 Piața serviciilor:
a. Piaţa serviciilor de producţie (se referă, de exemplu, la activităţile de reparaţii
și asistenţă tehnică);
b. Piaţa serviciilor de consum (care se adresează populaţiei și au în vedere, spre
exemplu serviciile turistice, serviciile personale, reparaţiile de obiecte casnice
etc.).

4. După dimensiunea pieţei:


 Piaţa efectivă exprimă dimensiunile pieţei atinse la un moment dat de tranzacţiile
efectiv desfăşurate pe piaţă. Ea înfăţişează măsura în care a avut loc confruntarea
cererii cu oferta și care s-a concretizat în actele de vânzare – cumpărare.
 Piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei, limitele în cadrul cărora
urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta.

Page 8 of 41
3.2. Etapele evoluţiei pieţei
Piaţa ţintă parcurge, în evoluţia sa, 4 etape, care alcătuiesc ciclul de viaţă al pieţei.

I. Etapa apariţiei este marcată de existenţa în cadrul mediului a unei nevoi


nesatisfăcute și de apariţia unui întreprinzător care iniţiază o afacere al cărei scop este
satisfacerea acestei nevoi.

II. Creşterea pieţei este etapa în care alte organizaţii intră pe piaţă, contribuind la
creşterea vânzărilor. În această etapă organizaţia are două căi de pătrundere pe piaţă:
 ocuparea uneia sau mai multor nişe;
 concurarea directă a organizaţiilor care deja operează în cadrul acesteia.

III. Etapa de maturitate. Pe măsura apariţiei a noi concurenţi, poziţiile neocupate de pe


piaţa ţintă dispar. În aceste condiţii, vânzările stagnează, pătrunderea pe această piaţă realizându-
se prin atacarea celorlalţi agenţi de piaţă, produsele suferind un proces puternic de diferenţiere.

IV. Etapa declinului. Pe măsura evoluţiei și apariţiei unor noi nevoi, organizaţiile
abandonează piaţa unor produse, aceasta intrând în etapa declinului. Organizaţiile creează noi
produse şi prin ele noi pieţe, ciclul reluându-se pe altă bază.

3.3. Căi de dezvoltare a pieţei


Fiecare organizație este interesată să îşi consolideze poziţia pe piaţă, să îşi sporească
volumul vânzărilor şi chiar cota deţinută în cadrul pieţei. În acest sens preocupările ei vor viza
acoperirea integrală sau parţială a spaţiului dintre piaţa efectivă și piaţa potenţială.

Dezvoltarea activităţii de piaţă a organizaţiei se poate realiza pe două căi:


1. Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele organizaţiei
din rândul:
 neconsumatorilor relativi;
 clienţilor organizaţiilor concurente.
2. Calea intensivă constă în creşterea cumpărăturilor medii efectuate de o unitate de
consum (individ, familie, organizație).

CAPITOLUL 4: Concurenţa
Dubla ipostază (de cumpărător şi vânzător) a organizaţiilor plasează competitivitatea
dintre ele în două planuri:
 pe de o parte organizaţiile îşi dispută furnizorii, prestatorii de servicii și forţa de
muncă;
 pe de altă parte organizaţiile îşi dispută clienţii.

Page 9 of 41
Formele concurenţei:

concurenţa de marcă

directă
concurenţa la nivel
din punct de de organizație
vedere al
Concurenţa producătorul
ui
concurenţa formală
indirectă
din punct de concurenţa generică
vedere al pieţei

1. Concurenţa directă apare în situaţiile în care organizaţiile se adresează aceloraşi


nevoi furnizând produse similare sau identice.

1A. Concurenţa de marcă


Concurenţa cea mai evidentă are loc între organizaţii care apar pe piaţă cu bunuri
identice sau diferenţiate nesemnificativ destinate satisfacerii aceloraşi nevoi. În acest caz
diferenţierea dintre concurenţi se realizează prin imaginea de marcă pe care fiecare se
străduieşte să confere produselor proprii utilizând mijloace și tehnici corespunzătoare. De aceea
ea este cunoscută sub denumirea de concurent de marcă (în această situaţie se găsesc de
exemplu producătorii de pâine, benzină).

1B. Concurenţa la nivel de industrie/organizație


Organizaţiile pot concura și prin oferirea de produse similare care satisfac în măsură
diferită aceeaşi nevoie. În acest caz competiţia se realizează prin diferenţierea calitativă a
produselor. De regulă, producătorii acestor produse, alcătuiesc o industrie, iar concurenţa
dintre ei poartă numele de concurenţă la nivel de industrie (de exemplu, într-o astfel de
postură apar organizaţiile din industria automobilelor).

2. Concurenţa indirectă are în vedere competiţia dintre organizaţiile care se adresează


aceloraşi nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse sau servicii diferite.

2A. Concurenţa formală (aceleași nevoi - produse diferite):


Există numeroase situaţii în care aceeaşi nevoie poate fi satisfăcută în mai multe moduri
cu produse diferite. De exemplu: nevoia de petrecere a timpului liber se poate satisface prin
vizionarea unui film sau prin practicarea unor sporturi. Organizaţiile care prestează aceste două
categorii de servicii și satisfac aceleaşi nevoi oferind fiecare alt produs se află în relaţii de
concurenţă. Concurenţa dintre aceste organizaţii se numeşte concurenţă formală.

2B. Concurenţa generică (nevoi diferite-produse diferite):


Toate organizaţiile acţionează în cadrul pieţei și îşi dispută practic aceleaşi venituri ale
consumatorilor. Concurenţa dintre ele are la bază categoria de nevoi căreia i se adresează
produsul, fiecare disputându-şi întâietatea în satisfacerea acesteia.
De exemplu, o agenţie de turism se află în concurenţă cu una profilată pe vânzarea de
bunuri de folosinţă îndelungată, anumite categorii de cumpărători fiind obligaţi de nivelul mai
redus al veniturilor să opteze între cumpărarea unor bunuri și efectuarea unei călătorii turistice.
Concurenţa privită în acest mod se numeşte concurenţă generică.
Page 10 of 41
CAPITOLUL 5: Strategia de piaţă

5.1 Conţinutul şi locul strategiei de piaţă


Strategia de piaţă reprezintă o componentă (adesea poate fi cea mai importantă) a
strategiei generale de dezvoltare a organizației.
Formularea strategiei de piaţă reprezintă punctul central al programării de marketing.
Drumul organizaţiei spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria în timp a acesteia
este caracterizat printr-un ansamblu de elemente care definesc relaţia dintre produsele şi pieţele
actuale şi cele de viitor ale organizaţiei, care este alcătuit din patru componente strategice.
1. Prima componentă este reprezentată de sfera de produse şi de pieţe (actuale sau
noi) spre care organizația se angajează să-şi concentreze eforturile.
2. A doua componentă, vectorul de creştere, strâns legată de prima, indică direcţia în
care organizația se dezvoltă în corelaţie cu situația actuală a produselor și pieţelor
sale. Schematic, sporirea volumului vânzărilor poate fi atinsă: cu produse actuale pe
pieţe actuale; cu produse noi pe pieţe noi (segmente de piaţă noi).
3. Cea de-a treia componentă este reprezentată de avantajul diferenţial competitiv
prin care se identifică acele elemente de diferențiere ale produselor/serviciilor sale
care îi vor asigura o puternică poziţie competitivă. O condiţie prealabilă pentru
specificarea avantajului competitiv al organizaţiei o reprezintă definirea segmentelor
de piaţă care oferă cel mai mare potenţial de creştere și a cerinţelor de succes
existente pe fiecare din aceste segmente de în parte.
Sfera de produse şi de pieţe, vectorul de creştere şi avantajul competitiv formează
tripticul prin care se poate caracteriza drumul organizaţiei spre mediul înconjurător pentru
realizarea obiectivelor stabilite. Dar eficienţa cu care organizația abordează diversele pieţe
depinde şi de capacitatea ei de a-şi mobiliza resursele şi de a le face compatibile cu cerinţele
mediului.
4. A patra componentă sinergia1 organizației, reprezintă procesul de acţiune
concentrată a mai multor factori, proces care generează un efect total mai mare
decât suma efectelor individuale ale fiecărui factor considerat independent.
Marketingul este domeniul unde prin excelenţă, efectele sinergetice au o amplitudine
deosebită, unde efectul oricărei variabile controlabile depinde foarte mult de modul
cum este integrată alături de celelalte componente, prin intermediul cărora
organizația acţionează asupra mediului.

5.2 Factorii care influențează strategia de piaţă


Coordonatele strategiei unei organizaţii sunt influenţate de:
- factorii exogeni (externi) care acţionează asupra organizaţiei sub forma unor forţe ale
mediului;
- factorii endogeni (interni) care înmănunchează rezultanta forţelor interne ale
organizației.

1
Sinergie înseamnă ”munca împreună” și definește efectul sportit ce se poate obține prin acțiunea simultană a mai
multor elemente psihologice, fizice, economice, sociale, etc.
Sinergia este un termen utilizat pentru a descrie o asociere între indivizi, produse, organizații, departamente în
scopul obținerii de avantaje mai mari decât cele pe care le-ar obține fiecare în parte.

Page 11 of 41
Printre cei mai importanţi factori exogeni se pot menţiona:
- natura și caracteristicile segmentelor cumpărătorilor şi modul de manifestare a cererii
acestora;
- structura și ponderea participanţilor (competitorilor) în cadrul pieţei, politica lor de
achiziţionare a unor resurse importante pentru activitatea organizaţiei;
- elementele de natură tehnologică, care influențează fabricarea și diferențierea
produselor care interesează organizația;
- cadrul politic, socio-economic, juridic şi cultural în care organizația îşi desfăşoară
activitatea.

Factorii endogeni (interni). Asupra strategiei organizaţiei îşi pune amprenta și:
– gradul său de dezvoltare;
– prestigiul pe care l-a câştigat pe piaţă;
– faza din ciclul de viaţă în care se găseşte organizația. Practica economică
contemporană a demonstrat că activitatea organizaţiilor urmează în timp o traiectorie care în
multe privinţe se aseamănă cu ciclul de viaţă al unui produs. De-a lungul ciclului său de viaţă, se
apreciază că organizația parcurge următoarele faze:
1. faza de fondare, când noua organizație caută un loc în cadrul pieţei, un segment
care să reacţioneze favorabil la politica sa de piaţă;
2. faza de dezvoltare, în care organizația concepe o astfel de strategie care să-i permită
expansiunea cu produsele sale pe piaţă adresându-se unor noi segmente ale pieţei
(calea extensivă/intensivă);
3. faza de consolidare și stabilizare, caracterizată prin eforturi ale organizaţiei de a
creşte în continuare, dar mai ales de a-şi menţine poziţiile câştigate, printr-o politică
corespunzătoare pe piaţă.

În adoptarea strategiei este necesar să se ia în considerare și posibilitatea apariţiei unor


evenimente neprevăzute (de exemplu, posibilitatea limitării unor surse de materii prime, apariţia
unor schimbări semnificative de natură tehnologică, adoptarea unor noi legislaţii împotriva
poluării), care ar afecta activitatea de piaţă a organizaţiei. Dinamismul socio-economic şi
tehnologic contemporan obligă din ce în ce mai mult conducerea strategică a organizaţiilor să
apeleze la noi resorturi pentru a face faţă discontinuităţilor şi surprizelor de natură strategică.

5.3 Tipologia strategiilor de piaţă


Multitudinea stărilor mediului cu care organizația urmează a se confrunta, alături de
marea varietate de niveluri și structuri pe care o poate descrie sinergia organizaţiei, conduc la o
extrem de largă diversitate a strategiilor de piaţă adoptate. Analiza tipologică a acestor variante,
prin utilizarea unor criterii de grupare şi clasificare, rămâne singura modalitate de examinarea
mulţimii strategiilor de piaţă şi de identificare a celor mai importante variante întâlnite în
practică.
În desfăşurarea unei astfel de analize se poate porni, în primul rând, de la faptul că
strategia de piaţă se înfăţişează sub forma unor reacţii ale organizaţiei la fizionomia şi dinamica
mediului. Aceste relaţii strategice pot fi de două feluri: reacţii care conduc în mod nemijlocit la
modificarea raportului existent între organizație şi mediu (de exemplu, organizația decide
lansarea unor noi produse pe pieţe noi) şi reacţii care presupun modificări de natură internă a
organizaţiei, cu efecte indirecte asupra relaţiei sale cu mediul ambiant (de exemplu, organizația
decide să achiziţioneze o tehnologie nouă, perfecţionată, pentru fabricarea aceloraşi produse). În
ambele cazuri, reacţiile strategice pot lua forme și intensităţi diferite. Ele se manifestă mai întâi,
pe planul creşterii gradului de conştientizare a organizaţiei faţă de problemele strategice; în acest

Page 12 of 41
stadiu, analiza, previziunea și modelarea strategică devin instrumente de lucru atât pentru
cunoaşterea mai bună a potenţialului organizaţiei, cât şi pentru cunoaşterea şi anticiparea
mutaţiilor în cadrul mediului ambiant. În continuare, aceste reacţii se vor materializa în
dezvoltarea flexibilităţii potenţiale a organizaţiei pe diferite planuri – inclusiv pe cel al
marketingului – în aşa fel încât să dispună de o înaltă capacitate de adaptare atunci când situaţia
o va cere. În sfârşit, reacţiile strategice vor lua forma unor intervenţii directe şi efective atât în
interiorul cât și în exteriorul organizaţiei.
În al doilea rând, după cum s-a arătat mai sus, unul din factorii exogeni cei mai
importanţi, în funcţie de care trebuie concepută strategia de piaţă a organizaţiei reprezintă modul
de manifestare a cererii de mărfuri sau de servicii. Philip Kotler, unul din reputaţii specialişti ai
marketingului, folosind drept criteriu de clasificare a strategiilor trei dimensiuni ale cererii
(nivelul efectiv al cererii comparat cu cel dezirabil; evoluţia în timp a cererii; caracterul, adică
gradul de dezirabilitate al acesteia) defineşte, aşa cum se poate vedea din tabelul 5.1, opt stări ale
cererii indicând pentru fiecare caz în parte strategia corespunzătoare. Prin intermediul primelor
patru strategii se urmăreşte găsirea unor căi de sporire a cererii efective până la nivelul dorit; în
cazul celei de-a cincea strategii, cererea efectivă se situează pe ansamblu la nivelul dorit, fiind
necesară doar o desfăşurare corespunzătoare a ei în timp; în cea de-a şasea situaţie cererea
efectivă corespunde celei dizerabile atât ca nivel, cât și ca evoluţie în timp, strategia de piaţă
adoptată vizând întreţinerea acestei stări; în sfârşit, în ultimele două situaţii, cererea efectivă are
un nivel mai are decât cel dorit, strategiile de piaţă propuse urmărind fie reducerea, fie
„distrugerea” completă a cererii efective.

Variante ale strategiei de piaţă în funcţie de stările cererii

Situaţia cererii Rolul marketingului Denumirea strategiei


1 Cererea negativă „Demistificarea” cererii Conversiune
2 Absenţa cererii Crearea cererii Stimulare
3 Cerere latentă Dezvoltarea cererii Dezvoltare
4 Cerere în declin „Revitalizarea” cererii Remarketing
5 Cerere fluctuantă Regularizarea Sincromarketing
6 Cerere completă Menţinerea cererii Întreţinere
7 Cerere excesivă Reducerea cererii Demarketing
8 Cerere indezirabilă „Distrugerea cererii” Antimarketing

În al treilea rând, strategia pe care o organizație o adoptă se poate diferenţia şi după


comportamentul acesteia în conformitate cu dinamica mediului. Din acest punct de vedere există
trei alternative de comportament: pasiv (adaptiv), anticipativ şi activ (inovator). Comportamentul
pasiv presupune că organizația să-şi adapteze strategia la schimbările intervenite în mediul
ambiant, fără a influenţa asupra acestuia. În cazul comportamentului anticipativ, organizația
prevede modificările mediului și caută, prin măsuri adecvate, să-şi corecteze strategia înainte ca
aceste schimbări să devină realitate. În sfârşit, comportamentul activ presupune cunoaşterea
permanentă a modificărilor în perspectivă ale mediului ambiant, depistarea oportunităţilor şi
influenţarea evoluţiei acestuia printr-un proces continuu de inovare; o astfel de strategie este
considerată adecvată mai ales în sectoarele cu înalt nivel de dezvoltare tehnologică și cu produse
brevetabile.
În al patrulea rând, o deosebită importanţă practică reprezintă interacţiunea strategie –
segmentare, respectiv diferenţierea strategiei în funcţie de atitudinea organizaţiei faţă de
structurile pieţei. Principalele tipuri de strategie rezultate – denumite alternative de poziţie – sunt
următoarele: strategie nediferenţiată, strategie diferenţiată şi strategie concentrată. În primul caz,
organizația consideră piaţa ca un tot omogen, elaborând şi implementând un singur program de
marketing la nivelul întregii pieţe. Pentru acest motiv, strategia se numeşte nediferenţiată (o
astfel de strategie a urmat la începutul producătorul de autoturisme din ţara noastră – U.A.P
„Dacia”). Într-o fază mai avansată a adoptării conceptului de marketing, organizația tratează
Page 13 of 41
piaţa ca fiind eterogenă, constituită din componente cu caracteristici distincte; aceste
componente ale pieţei poartă denumirea de segmente, iar activitatea de definire a lor se numeşte
segmentarea pieţei. Odată segmentată piaţa, organizația poate adopta una din următoarele
strategii: fie o strategie diferenţiată când se adresează tuturor segmentelor identificabile, fie o
strategie concentrată care orientează eforturile organizaţiei doar spre unul sau câteva segmente
de piaţă. În prezent, mulţi producători de ţigări îşi diferenţiază produsele de la un segment de
piaţă la altul, astfel încât cumpărătorii au posibilitatea să opteze pentru o anumită variantă a unei
mărci de ţigări: cu filtru sau fără filtru, cu lungime obişnuită sau superlong, etc. Un bun exemplu
de strategie diferenţiată este cel al unei filarmonici, care oferă programe diferite pentru elevi,
pentru studenţi, pentru restul publicului. Pe de altă parte, adoptând o strategie concentrată,
Editura „Ion Creangă” se adresează prin produsele sale doar uneia din numeroasele segmente
„consumatoare” de carte – cel al copiilor.
În al cincilea rând, în adoptarea strategiei de piaţă organizația are de ales, în sfârşit, între
diferite alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecând de la elementele de bază ale
vectorului de creştere, despre care a fost vorba mai sus. Astfel, dacă se consideră toate direcţiile
de dezvoltare în corelaţie cu situaţia actuală a produselor și pieţelor organizaţiei, se obţine un
larg evantai de strategii posibile având următorul conţinut:
- strategia de consolidare a pieţei presupune îmbunătăţirea poziţiei pe pieţele actuale
în condiţiile oferirii, în continuare, a aceloraşi produse. Această îmbunătăţire se poate realiza
prin creşterea eficienţei acţiunilor de marketing, în special a celor de distribuţie şi de promovare;
prin astfel de acţiuni, cumpărătorii actuali pot fi influenţaţi în sporirea cantităţilor consumate, în
folosirea mai frecventă a produsului și înlocuirea lui la termene mai scurtate, etc.;
- strategia de dezvoltare a pieţei orientează organizația spre găsirea unor noi segmente
de cumpărători care să-i solicite produsele actuale;
- strategia de reformulare conduce la îmbunătăţiri ale produselor cu scopul de a spori
vânzările pe pieţele actuale. Un exemplu de astfel de strategie îl constituie perfecţionarea
continuă a detergenţilor în gospodărie pentru spălatul rufelor.
- strategia de extindere a pieţei are în vedere modificări ale actualelor produse şi
introducerea acestora pe noi pieţe de vânzare. De exemplu, în ultima perioadă Nestle a
achiziționat multe companii locale din China și, cu această ocazie, și-a adaptat portofoliul de
produse la piața locală. Astfel, cafeaua (care este considerată de mulți chinezi prea amară), a fost
înlocuită de Smoovlatte, o băutură cofeinizată cu gust de înghețată topită;
- strategia de înlocuire vizează lansarea pe aceleaşi pieţe a unor sortimente noi,
îmbunătăţite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemănătoare cu cele ale
produsului iniţial. Firma Gillette, spre exemplu, a înlocuit în mod constant sortimentele de lame
de ras existente pe piaţă; iniţial au fost lansate lamele de tip „blue”, după care au urmat cele de
tipul „super blue”, apoi, „stainless steel” și în sfârşit „platinium plus”;
- strategia diferenţierii produselor și segmentării pieţei este concepută cu scopul de a
dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs și de a le lansa pe piaţă în vederea satisfacerii
anumitor segmente ale acesteia. Producătorii de şampon pentru spălat părul oferă un exemplu
tipic de astfel de strategie: ei au găsit numeroase modalităţi de diferenţiere a produsului
„şampon” și de segmentare a pieţei în funcţie de sex, vârstă, natura părului, etc.;
- strategia extinderii liniei produselor urmăreşte dezvoltarea de noi produse care au la
bază tehnologii înrudite cu cele existente şi sunt destinate aceloraşi segmente de piaţă. Sunt
numeroase exemple de producători de produse electronice care, de-a lungul anilor, și-au extins
continuu gama liniilor de fabricaţie, oferind în prezent pieţei produse ca: aparate de radio,
televizoare, magnetofoane, etc.;
- strategia diversificării concentrice presupune atragerea de noi segmente de
cumpărători, adăugând variante noi în linia actuală de produse. O serie de producători din
industria alimentară, de exemplu, au utilizat o astfel de strategie cucerind importante segmente
de noi cumpărători, prin lansarea de piaţă a unor alimente sau băuturi dietetice;

Page 14 of 41
- strategia diversificării orizontale constă în dezvoltarea de noi produse prin utilizarea
unor tehnologii diferite de cele actuale și care sunt destinate aceloraşi segmente de piaţă. Spre
exemplu, pe plan internaţional sunt cunoscute organizaţii care, alături de maşini de casă, au
început să producă şi maşini de calcul și chiar calculatoare electronice;
- strategia diversificării laterale reprezintă alternativa care conduce organizația spre
realizarea de produse noi, care nu au legătură cu actualele produse, nici din punct de vedere
tehnologic, nici din cel al segmentelor de piaţă cărora le sunt destinate. De exemplu, cunoscuta
organizație Zara oferă pieţei, printre altele, îmbrăcăminte, dar și produse pentru casă.

Variante ale strategiei de piaţă în funcţie de vectorul de creştere

PRODUSE
Produse noi, realizate prin Produse noi,
Îmbunătăţiri
Produse tehnologii asemănătoare realizate prin
ale produselor
PIEŢE actuale tehnologii
actuale Sortimente noi ale Linii noi de
diferite
unui produs produse
Penetrarea Extinderea Diversificarea
Pieţe actuale Reformulare Înlocuire
pieţei liniei produselor orizontală
Diferenţierea
Dezvoltarea Extinderea Diversificarea Diversificarea
Pieţe noi produselor și
pieţei pieţei concentrică verticală
segmentarea pieţei

În diferenţierea unei variante strategice de alta este bine să se facă uz de toate criteriile
care au stat la baza tipologiilor prezentate. O strategie oarecare nu trebuie caracterizată în mod
unidimensional; ea este o „combinaţie” în felul ei a mai multor elemente definitorii (de exemplu,
strategia unei organizaţii moderne puternice poate fi diferenţiată, activă, axată pe diversificarea
laterală, vizând lansarea unor noi produse pe pieţe noi, pe care se urmăreşte dezvoltarea cererii
pentru produsele respective).
O anumita strategie de piaţă va fi susţinută de un ansamblu de mijloace și
instrumente, corelate organic în cadrul mixului de marketing.

CAPITOLUL 6: Mixul de marketing

Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care le


utilizează organizația pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă.
În proiectarea mixului său, organizația va urmări să ofere un produs pe care cumpărătorii-
ţintă să-l perceapă ca fiind superior celui oferit de concurenţă.
Componentele mixului de marketing (produs, preţ, distribuţie (plasare) și promovare)
trebuie să se intercondiţioneze, respectiv să se susţină reciproc. Pentru asigurarea unei eficienţe
ridicate a mixului de marketing, diferitele elemente ale celor 4P trebuie să fie independente în
cadrul fiecăruia şi între ele, modificarea survenită în cadrul unui element al mixului putând avea
repercusiuni asupra celorlalte componente.

6.1. Politica de produs

Politica de produs este deseori comparată cu „inima marketingului”.


Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă organizația referitor la
dimensiunile, structura și evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale

Page 15 of 41
activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele
manifestate de ceilalţi concurenţi.
Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice,
subsumându-se acestui concept:
 bunurile reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu simţurile umane). Bunurile reale
privesc:
- bunurile materiale (obiecte);
- bunurile imateriale (servicii și drepturi-brevete, licenţe, know-how etc.).
 bunurile nominale (bani, hârtii de valoare etc.).

În accepţiunea sa cea mai cuprinzătoare politică de produs cuprinde:


 politica de produs în sens strict;
 politica sortimentală;
 politica de service și garanţie.

Între aceste componente există o strânsă condiţionare, totalitatea deciziilor pe care le


antrenează reprezentând conţinutul politicii de produs.

6.1.1. Obiectivele și sarcinile politicii de produs


Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie sa slujească scopul activităţii
economice a organizaţiei. Dincolo de specificitatea imprimată acestora de orizontul de timp
pentru care se stabilesc, de profilul activităţii organizaţiei sau de natura pieţei căreia i se
adresează, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru
dimensionarea adecvată a structurii fabricaţiei sau a sortimentului comercializat.
Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care organizația poate sa-şi
modifice potenţialul uman, material și financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari
pe care și i-a fixat. În cadrul acestor direcţii strategice, produsul reprezintă obiectul central
asupra căruia acţionează totalitatea forţelor motrice ale organizaţiei și mediului. Componente ale
politicii, strategiile de produs fac parte în acelaşi timp din arsenalul strategic general al
organizaţiei. Această dublă subordonare nu trebuie să conducă însă la confundarea termenilor :în
practică, aceeaşi politică de produs, având drept obiectiv, de exemplu consolidarea poziţiei
organizaţiei de piaţă, se poate materializa într-o strategie a perfecţionării continue a mărfurilor
fabricate sau într-o strategie de diversificare sortimentală de natură să răspundă exigenţelor unui
număr sporit de segmente de consumatori.
Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de organizație i se pot atribui trei
sarcini principale:
 introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţă pentru câştigarea unor noi
segmente de clientelă sau umplerea unor nişe de piaţă, sarcină ce reprezintă un factor central, de
succes, pentru organizație;
 modernizarea produselor introduse pe piaţă reprezintă sarcina politicii produs prin
care organizația se preocupă permanent de modelarea prestaţiilor sale în aşa fel încât să răspundă
cât mai bine modificărilor survenite în deprinderile de cumpărare şi obiceiurile de consum,
consemnate în timp, la grupele ţintă de clientelă vizată pentru respectivele produse ;
 eliminarea produselor ‘îmbătrânite’ în cazul celor la care acceptanţa clientului este în
vădită descreştere și care nu mai posedă factori strategici de succes, având un nivel scăzut de
rentabilitate.

Page 16 of 41
6.1.2. Conţinutul politicii de produs
Activităţile componente ale politicii de produs pot fi grupate, după conţinutul lor
tematic,în următoarele ansambluri:
a) Cercetarea produsului – componentă distinctă a studiilor de piaţă are în vedere:
 analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie şi/sau în vânzare,
 studiul învechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de viaţă),
 analiza circulaţiei produselor și urmărirea lor în utilizare sau în consum.
Cercetarea produsului are semnificaţia unei analize diagnostic, de natură să semnaleze
punctele „forte” și cele „slabe” ale gamei de fabricaţie sau ale sortimentului comercializat,
pentru a permite o fundamentare cât mai adecvată a strategiei organizaţiei.
b) Principala orientare ofensivă a politicii de produs este reprezentată de activitatea de
inovaţie. Ea are în vedere:
 produsul,
 stimularea capacităţilor creatoare din cercetare şi producţie,
 descoperirea de noi materii prime și tehnologii,
 dezvoltarea service-ului,
cu alte cuvinte, crearea unui climat novator în toate compartimentele organizaţiei, ce concură
direct la realizarea tehnico-economică a noului bun.
c) Totalitatea operaţiunilor prin care organizația producătoare conferă identitate bunurilor
pe care le creează reprezintă activitatea de modelare a produsului. Ea are în vedere conceperea
şi realizarea sub formă de prototip sau machetă a tuturor componentelor ce vor forma viitorul
produs. Acestea priveau atât materia primă și tehnologia de fabricaţie, funcţionalitatea şi
economicitatea produsului, cât şi estetica și valenţele ergonomice. Privită drept componentă a
politicii de produs, modelarea nu are sens tehnologic, ci o semnificaţie de orientare potrivit
cerinţelor pieţei, a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mărfi.
d) Asigurarea legală a produsului semnifică ansamblu de acţiuni juridice prin care
acesta este protejat împotriva falsurilor. Din rândul instrumentelor de asigurare a protecţiei
legale a produselor și serviciilor fac parte:
 brevetele de invenţie,
 mărcile de fabrică, de comerţ şi de servicii,
 modelele de utilitate,
 desenele industriale,
 mostrele gustative,
 denumirea de origine (indicaţiile de provenienţă),
 dreptul de autor.
Asigurarea legală a produsului atrage după sine o responsabilitate permanentă din partea
producătorului pentru păstrarea nealterată (în raport cu etalonul) a performanţelor calitative ale
mărfii, pe tot parcursul duratei sale de viaţă. Cea mai uzitată modalitate de asigurare legală a
mărfii o reprezintă înregistrarea mărcii; aceasta are valenţe de personalizare a produsului,
detaşându-le din masa bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de organizație privitoare la
marcă, se constituie într-o veritabilă politică de marfă.
e) O altă componentă a politicii de produs o constituie atitudinea faţă de produsele
vechi. Aceasta are în vedere preocuparea organizaţiilor faţă de soarta bunurilor cu grad
ridicat de obsolescenţă şi nivel scăzut de rentabilitate. Atenţia acordată acestora va fi
proporţională cu locul ocupat în producţia sau desfacerea organizaţiei. Este necesară astfel
cunoaşterea permanentă a nivelului rentabilităţii fiecărui produs, a gradului de amortizare a
mijloacelor de muncă cu ajutorul cărora se fabrică, precum și a contribuţiei pe care o aduce la

Page 17 of 41
totalul beneficiilor organizaţiei. Corelarea informaţiilor dobândite cu cele primite de la piaţă,
referitoare la „vitalitatea” sa, urmărite prin indicele vânzărilor, permite organizaţiei să-şi
formuleze o atitudine clară faţă de soarta viitoare a fiecărui produs aflat în fabricaţie.

6.2. Politica de preţ


Preţul este efectiv folosit ca instrument de marketing. Preţul a depăşit deja
semnificaţia sa strict economică, adăugându-se valenţe psihologice, sociale, psihografice,
demografice. Astfel, toate activităţile de piaţă au preţul lor, inclusiv,deciziile eronate.

6.2.1. Costurile organizaţiei și preţurile pieţei


Costurile sunt cheltuielile efectuate pentru producerea și vânzarea unui anumit produs
sau serviciu.
Preţul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor şi serviciilor, existente pe o
piaţa dată, în scopul satisfacerii intereselor participanţilor la procesul de schimb.
Preţurile pot fi:
- preţuri impuse (total sau parţial), când statul are o poziţie dominantă şi intervine
efectiv pe piaţă, prin măsuri mai degrabă administrative decât economice;
- preţuri concurenţiale, când ofertanţii reuşesc să-şi impună propriile interese, ca
urmare a poziţiei pe care o au pe piaţă, la un moment dat;
- preţuri libere, când statutul nu intervine în nici un sens în procesul de evaluare;
- preţuri echilibrate, când interesele consumatorilor şi ale ofertanţilor sunt satisfăcute
în măsură aproximativ egală.
Pentru ca strategia de preţ să-şi atingă obiective, preţurile trebuie să satisfacă 3 condiţii:
- condiţia de realizare a bunurilor/serviciilor, respectiv să permită schimbul între
ofertanţi și cumpărători în scopul consumului/utilizării;
- condiţia de acoperire a costurilor, adică să permită ofertanţilor să-şi recupereze
cheltuielile efectuate pentru producerea, distribuţia şi promovarea bunurilor/serviciilor;
- condiţia de eficienţă, respectiv să permită obţinerea de profit, ceea ce constituie o
condiţie sine qua non pentru menţinerea şi dezvoltarea activităţii ofertanţilor.
Prin îndeplinirea acestor condiţii, preţul poate fi utilizat ca instrument efectiv pe piaţă, în
scopul realizării funcţiilor sale. Funcţiile preţurilor bunurilor/serviciilor sunt următoarele:
- de stimulare a ofertanţilor;
- de asigurare a consumului final;
- de măsurare a activităţii economice;
- de eliminare a risipei în alocarea și întrebuinţarea resurselor;
- de protejare a resurselor limitate;
- de eliminare a dezechilibrelor între producţie şi consum;
- de armonizare a intereselor divergente inerente ale participanţilor la procesul
schimbului.

6.2.2. Strategia de preţ


Obiectivul fundamental al strategiei de preţ a organizaţiei este obţinerea rentabilității,
respectiv asigurarea recuperării costurilor şi realizarea de profit. Strategia de preţ este
modalitatea în care acest obiectiv poate fi atins. Însă, un astfel de obiectiv poate fi îndeplinit în
mai multe moduri, strategia de preţ adoptată presupunând compararea unor modalităţi alternative
și alegerea variantei optime pentru compania în cauză.

Page 18 of 41
O primă problemă care se cere soluţionată este aceea a stabilirii orizontului de timp al
strategiei de preţ.

Strategia de preţ este un instrument multidimensional, care depinde atât de factori


endogeni, cât şi de factori exogeni.
În rândul factorilor endogeni care influenţează strategia de preţ se numără:
- obiectivele generale ale organizaţiei și, în primul rând, nivelul cotei de piaţă care se
intenţionează a se atinge;
- costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate;
- situaţia rentabilităţii organizaţiei, la un moment dat
- specificitatea produselor sau serviciilor.
În rândul factorilor exogeni care influenţează strategia de preţ se pot menţiona:
- percepţia preţurilor de către consumatori;
- reacţia concurenţei;
- cadrul legal în domeniu;
- tendinţele macroeconomice ale inflaţiei, ale veniturilor reale ale cumpărătorilor,
precum și ale indicilor preţurilor.

Există 2 strategii:
a) strategia preţului înalt;
b) strategia preţului de penetrare pe piaţă.

Strategia preţului înalt este menită să valorifice existenţa unor categorii de


consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători pentru
produse sau servicii care îi interesează în mod deosebit. Această strategie prezintă avantaje
certe:
 Valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror atractivitate pentru consumatori
face ca cererea să fie puţin elastică, iar preţul perceput ca având o mică însemnătate.
 Poate produce la segmentarea pieţei în funcţie de criterii strict economice și
controlabile, respectiv veniturile consumatorilor şi puterea lor de cumpărare. Segmentul cel mai
important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilităţii la preţ, se plasează pe ramura
rigidă, adică insensibil la preţ şi cu reacţie pozitivă faţă de caracterul distinct şi exclusiv al
produsului sau serviciului. Ulterior, recurgând la scăderea preţului iniţial, devine posibilă și
atragerea segmentelor de piaţă care sunt sensibile la preţ.
 Organizaţia poate să reducă preţul iniţial cu multă uşurinţă, dacă reacţia pieţei este
nefavorabilă, deoarece a pornit de la preţul ridicat. Acest avantaj este notoriu, întrucât s-a
dovedit că este mult mai dificil de mărit un preţ iniţial, care s-a dovedit prea mic pentru
acoperirea costurilor şi, eventual, obţinerea de profit.
 Preţurile mai ridicate încă de la începutul prezenţei pe piaţă a unui produs sau
serviciu generează, evident,mai multe venituri, şi, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor
preţuri mai scăzute.
 Preţurile iniţiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de investiţii
ale organizaţiei în capacităţi de producţie.

Strategia preţului ridicat se recomandă organizaţiilor interesate în lansarea pe piaţă a unor


produse noi sau modernizate, atunci când este imperios necesar recuperarea cât mai rapidă a
cheltuielilor de cercetare /dezvoltare și a celor promoţionale – categorii de cheltuieli care sunt, de
regulă, foarte mari. Pe de altă parte, s-a dovedit că strategia preţului înalt este oportună pe pieţele
al căror potenţial nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concurenţi să vină pe astfel
de pieţe.

Page 19 of 41
Strategia preţului de penetrare pe piaţă, la rândul ei, se caracterizează prin stabilirea
unui preţ iniţial relativ scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieţei
produsului sau serviciului. Această strategie nu ţine seamă în mod explicit de ciclul de viaţă al
produsului. Adoptarea acestei variante strategiei de preţ se recomandă îndeosebi, în
următoarele situaţii:
 Când cererea produsului sau serviciului în cauză prezintă o mare sensibilitate în
funcţie de preţ.
 Când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale consumatorilor unitate de producţie şi, în
general, a costurilor de marketing, printr-o producţie de masă.
 Când costul sau serviciul se loveşte de o puternică și păgubitoare competiţie pe piaţă,
organizaţia în cauză fiind angajată pe piaţa respectivă cu investiţii la care nu poate renunţa
înainte de recuperarea lor, fie şi parţială (situaţie generată de comiterea unor erori în stabilirea
strategiei și a cotei de piaţă).
 Când puterea de absorţie a pieţei (în genere, puterea de cumpărare a populaţiei și
consumatorilor de tip colectiv) este redusă, adică marcată de fenomene negative care nu permit
practicarea strategiei preţului înalt (este vorba, îndeobşte, de diverse fenomene care generează
tulburarea macromediului organizaţiei, cum sunt inflaţia,şomajul, instabilitatea politică, crizele
sociale etc.).

Pentru stabilirea strategiei de preţ adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este
necesar să se aibă în vedere că strategia de preţ este influenţată de curba de viaţă a
produsului. Particularităţi mai importante sunt:
 În faza introducerii pe piaţă a produsului sau serviciului în cauză este relativ uşor
de ales între strategia preţului înalt și strategia preţului de penetrare pe piaţă, prin simpla luare în
considerare a obiectivelor organizaţiei în ceea ce priveşte recuperarea investiţiilor şi a anticipării
reacţiilor concurenţilor. Practicarea unor strategii de preţ intermediare, în faza introducerii pe
piaţă a produsului/serviciului, nu este recomandată sub nici o formă, deoarece nu numai că
acestea nu pot furniza avantaje, dar ar induce toate dezavantajele ambelor strategii fundamentale
de preţ (preţ înalt, sau preţ de penetrare).
 În faza de creştere a produsului sau serviciului, pe piaţă, opţiunea pentru o strategie
fundamentală sau alta de preţ este determinată de doua aspecte: numărul de competitori existenţi
(inclusiv cotele lor de piaţă) și necesitatea de a se menţine o stabilitate relativă a preţului.
 În faza de maturitate a produsului sau serviciului, în general, ritmurile vânzărilor
intră într-un evident declin. Elasticitatea ridicată a cererii și presiunea concurenţei, în astfel de
situaţii, determină cote procentuale tot mai scăzute ale profitului. Vânzătorii nu au prea multe
soluţii la îndemână, în asemenea cazuri, ci neputându-și permite nici să mărească preţul,
deoarece ar risca să piardă din cota de piaţă, nici să reducă preţul, întrucât ar intra în veritabile
conflicte de piaţă cu organizaţii competitoare.
 În faza de declin a ciclului de viaţă a produsului sau serviciului, când, de regulă
acesta devine nerentabil, este limpede că preţul va fi micşorat. Produsul respectiv va fi menţinut
pe piaţă numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau în aşteptarea lansării pe
piaţă a unui produs sau serviciu înlocuitor. Scăderea preţului, în această fază a ciclului de
viaţă,mai poate avea şi menirea de atragere a unor consumatori în magazine, cu speranţa că
aceştia vor cumpăra alte produse ale organizaţiei, care sunt rentabile.
După cum se constată, variantele fundamentale ale strategiei de preţ a unei organizaţii nu
sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificilă fiind fundamentarea variantei stabilite, şi în
continuare, a politicii și tacticii preţurilor propriu-zise.

Page 20 of 41
6.2.3. Politica preţurilor
A) O componentă importantă a politicii preţurilor o reprezintă rabaturile, care se
concretizează în reduceri calculate la preţurile de bază. Principalele forme în care se aplică
rabaturile sunt următoarele:
 Rabaturi oferite intermediarilor, care se acordă acestora pentru distribuţie şi
vânzare, respectiv pentru realizarea mărfurilor şi serviciilor în procesul schimbului.
 Rabaturi pentru cantităţile cumpărate, care se acordă direct sau progresiv
proporţional cu acestea.
 Rabaturi pentru momentul și cuantumul achitării facturilor care se aplică în strânsă
relaţie cu politica de facilităţi de plată stabilită de producători. Aceste rabaturi se acordă în
multiple forme, începând cu cele aferente facturilor achitate în avans, în totalitate sau parţial și
până la rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achitării facturilor.
 Rabaturi pentru activităţi promoţionale, care sunt reducerile practicate de
producători în favoarea distribuitorilor, cu condiţia ca aceştia să suporte o parte din cheltuielile
de promovare a produselor sau serviciilor.

B) O altă componentă a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale


politicii preţurilor în funcţie de poziţia geografică a clienţilor. Politica preţurilor are în
vedere toate aspectele logisticii mărfurilor, accentul principal fiind pus pe modalităţile de
acoperire a cheltuielilor de transport. Pe piaţă pot fi practicate două mari categorii de preţuri:
 Preţuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumpărătorilor indiferent de
poziţia lor geografică faţă de producător. Aceste preţuri sunt aferente, de regulă, mărfurilor
pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a
bunurilor .
 Preţuri de livrare zonale, diferenţiate de producători potrivit zonelor geografice în
care activează pe piaţă. În astfel de situaţii, producătorii practică preţuri de livrare progresive,
cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai îndepărtate.

C) În politica preţurilor se face, de asemenea, distincţie între politica preţului unic şi a


preţurilor variabile.
 Preţul unic este stabilit de producători sau de distribuitori, fiind practicat la acelaşi
nivel pentru categorii asemănătoare de clienţi, care cumpără, după caz, cantităţi similare, în
situația existenţei, întotdeauna a unor condiţii identice de plată. Preţul unic este expresia
încrederii clientului în vânzător , ceea ce conduce la importante economii de timp. Preţul unic
este foarte potrivit pentru comerţul prin autoservire,comerţul prin poştă şi vânzarea prin
automate comerciale;
 La rândul lor, preţurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri astfel încât
cantităţi similare de produse sunt vândute unor clienţi asemănători, dar la niveluri diferite de
preţ. Practicarea unor preţuri flexibile dă posibilitate vânzătorului sa aducă noi clienţi în aria lor
de activitate de piaţă, concesiile de preţ făcute fiind un mijloc eficace al luptei de concurenţă.

D) Politica preţurilor şi practicarea unor preţuri în funcţie de gama de produse sau


servicii. Producătorii care oferă o gamă sortimentală diversificată sunt interesaţi ca să fie
stimulată vânzarea tuturor componentelor gamei, iar preţurile diferenţiate urmăresc sublinierea
acestei complementarităţi. La rândul lor, detailiştii sunt foarte interesaţi în gruparea și alinierea
produselor în game relativ complexe, deoarece pot să-şi optimizeze aprovizionările și vânzările,
consumatorii finali beneficiind și ei de simplificarea procesului decizional de cumpărare.

E) Politica preţurilor se referă și la deciziile tactice privind politica revânzărilor şi


menţinerea unui nivel constant al preţului final. Această politică este aplicată de producătorii
Page 21 of 41
care au nevoie să controleze preţurile practicate de diferitele verigi ale lanţului de distribuţie.
Când intr-un program complex de marketing, se stabilesc obiective detaliate inclusiv pentru
politica promoţională (de exemplu, mesajele publicitare specifică explicit nivelul preţului final),
măsurile de menţinere constantă a preţului sunt decisive pentru succesul de ansamblu al
programului,eventualele defecţiuni putând compromite toate resursele de marketing mobilizate.
Această politică este mai puţin agreată de detailişti,deoarece sensibilitatea cererii la preţ se
resimte mai puternic la acest nivel, comparativ cu producătorii , care sunt avantajaţi.

F) Politica preţurilor pune uneori accent deosebit pe reducerea temporară a preţului


unor produse, în toate sau intr-un număr limitat de puncte de vânzare, cu scopul de a atrage mai
mulţi consumatori care să cumpere inclusiv mărfuri cu preţuri care nu au fost reduse. Pe
ansamblu, vânzările fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare.

G) Politica garanţiilor faţă de declinul preţului este o altă practică a pieţei, prin care se
urmăreşte aplatizarea fluctuaţiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii.
Această alternativă a politicii preţurilor constă în compensaţii acordate de producători
distribuitorilor, în perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preţuri
practicate de aceştia din urmă.

H) Preţurile orientate după competiţie reprezintă o altă componentă a politicii


preţurilor, care are menirea de a alia strategia de preţ a unei organizaţii la realitatea
concurenţială existentă pe o piaţă dată. Variante ale politicii preţurilor:
 Alinierea la preţurile organizaţiilor concurente, ceea ce presupune practicarea unor
niveluri de preţ aproape identice, pentru produse sau servicii asemănătoare. Pentru a recurge la
o astfel de politică a preţului este absolut necesar ca produsul sau serviciul în cauză să fie foarte
bine diferenţiat faţă de produsele similare ale concurenţei. Trebuie să existe diferenţe evidente de
stil, concepţie şi priorităţi ale produselor, care să fie percepute ca atare de consumatori, precum
și un procent ridicat de fidelitate a acestora pentru marca sau sortimentul respectiv.
 Politica preţului sub nivelul concurenţei, aplicată atunci când vânzările sunt în
cantităţi mari , iar marjele de rabat relativ scăzute. Este cazul vânzării prin mari magazine și
prin magazine care vând mărfuri cu preţuri reduse. Pentru aplicarea unor preţuri sub nivelul
concurenţei se renunţă la unele servicii (cum ar fi vânzarea în rate), sau facilităţi, acordate fie
distribuitorilor, fie consumatorilor finali. Astfel de preţuri sunt caracteristice produselor cu o
mare sensibilitate la preţ, şi sunt folosite de producători mai mici care intenţionează să concureze
pe marii producători, sau pentru a pătrunde pe noi pieţe;
 Politica preţului peste nivelul concurenţei sau al pieţei, în general, se practică
pentru produse unicat şi foarte distincte de altele similare sau atunci când vânzătorul se bucură
de o mare reputaţie, recunoscută de cumpărători. Este cazul vânzării prin magazine strict
specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse domenii:articole de modă, magazine de
bijuterii, mobilă, unele magazine alimentare etc.

I) Politica preţurilor mai cuprinde şi practicarea unor preţuri psihologice, care vizează
îndeosebi latura emoţională a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele
mai utilizate ale politicii preţului psihologic se numără:
 Preţul impar, de tipul preţurilor cu terminaţia 9, care se bucură de o mare
popularitate în rândul proiectanţilor de preţuri. Astfel de preţuri este necesar să fie aplicate, însă,
pe baze loiale faţă de cumpărători, care nu trebuie să fie induşi în eroare cu privire la preţul real
plătit, prin exacerbarea unor reacţii comportamentale de tip emoţional;
 Preţul tradiţional, pe care producătorul nu doreşte să-l schimbe, cum sunt, în unele
ţări, preţurile unei ceşti de ceai sau cafea etc.

Page 22 of 41
 Preţul de prestigiu care este un preţ întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu-
zisă a mărfii sau serviciului și care se practică tocmai pentru a pune în evidenţă caracterul
distinct al produsului sau al punctului de vânzare. În astfel de situaţii consumatorii cumpără nu
numai produsul sau serviciul respectiv, ci și prestigiul conferit prin efectuarea cumpărăturii.
Sensibilitatea cererii la astfel de preţuri este foarte redusă, iar scăderea preţului nu determină
creşterea vânzărilor.

J) În sfârşit, mai ales în practica ultimelor decenii, s-a impus atenţiei și politica
preţurilor ofertelor speciale. Aceste preţuri sunt, de fapt, reduceri de preţuri aplicate asupra
unor loturi de mărfuri care urmează a fi soldate. Reducerile de preţ sunt foarte severe în aceste
situaţii și sunt justificate pe plan economic de recuperarea în perioade de timp anterioare, a
tuturor cheltuielilor de producţie, distribuţie şi promovare. Pentru a recurge la reduceri de preţuri
pentru ofertele speciale, organizaţiile în cauză trebuie să furnizeze argumente explicative solide,
prevăzute, în ţările cu legislaţie adecvată, în mod expres. Este vorba de schimbarea profilului
magazinelor, închiderea unor linii de producţie, scoaterea din fabricaţie. Este strict interzisă
aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurenţial, sau ca element de presiune
exercitată asupra deciziilor consumatorilor.

6.3. Politica de distribuţie


În spaţiul și timpul care separă încheierea producţiei de intrarea bunurilor/serviciilor în
consum, se desfăşoară un ansamblu de operaţiuni și procese economice a căror orientare
eficientă constituie obiectul celei de-a treia componente a mixului de marketing – politica de
distribuţie.

6.3.1. Conceptul de distribuţie


Conceptul de distribuţie se referă la:
- „traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă, până ajung la consumatori;
producătorul, intermediarii și consumatorul;
- ansamblul operaţiunilor (vânzare, cumpărare,concesiune, consignaţie etc.) prin care
se realizează transferul drepturilor de proprietate asupra mărfurilor de la un agent de piaţă la
altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului;
- lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre
consumator, respectiv distribuţia fizică a mărfurilor;
- aparatul tehnic – reţea de unităţi, dotări, personal – care realizează asemenea
procese şi operaţiuni.

Distribuţia se referă, în esenţă, la circuitul fizic şi economic al mărfurilor, la sistemul


de relaţii ce intervin între agenţii de piaţă, la activităţile unei mase largi și eterogene de
unităţi, aparţinând mai multor profiluri economice. Obiectul activităţii de distribuţie îl
formează mărfurile (bunuri și/sau servicii), fluxul lor neîntrerupt de la producător până la
consumator.

6.3.2. Rolul distribuţiei


Prin poziţia pe care o ocupă în ansamblul proceselor economice – ca activitate de
intermediare între producător și consumator – distribuţia îndeplineşte un rol economic important.
Prin intermediul distribuţiei, se finalizează activitatea economică a organizaţiilor şi se încheie
ciclul economic al produselor. Organizația producătoare/comercială redobândeşte în formă
Page 23 of 41
bănească resursele investite în producerea/comercializarea produselor, împreună cu un profit
pentru activitatea desfăşurată, iar consumatorul/utilizatorul intră în posesia bunurilor necesare.
În economia modernă, producţia şi consumul nu mai sunt practic posibile fără prezenţa
distribuţiei.

6.3.3. Participanţii la procesul de distribuţie


Canalele de marketing sunt constituite din operatori de activitate diverse, care contribuie
în măsură diferită la deplasarea fizică a mărfurilor şi derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate
acesteia. În funcţie de rolul îndeplinit în canalele de marketing și de fluxurile în care sunt
prezenţi, participanţii la procesul de distribuţie pot fi:

a. Participanţii primari. Din această categorie fac parte organizaţiile care deţin, în
general, proprietatea asupra mărfurilor pe care le distribuie şi îşi asumă, în consecinţă un risc
substanţial în procesul de adăugare a valorii, în cadrul distribuţiei. Producătorii și intermediarii
angrosişti și detailişti sunt consideraţi participanţi primari.
b. Ofertanţii de servicii funcţionale (operatori având rolul de facilitate a distribuţiei)
asigură utilităţi de timp, loc şi formă, care sprijină participanţii primari în operaţionalizarea
strategiilor de marketing ale acestora.
Gama serviciilor funcţionale pe care le oferă aceşti participanţi include următoarele
operaţiuni:
- transportul – deplasarea mărfurilor între participanţii primari ai canalului de
marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar și la calea ferată, mijloace de transport pe apă şi
transport aerian;
- depozitarea – prin punerea la dispoziţia participanţilor primari a unor spaţii de
păstrare a mărfurilor pe perioade de timp determinate;
- asamblarea – care constă în definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit
clienţilor finali;
- preluarea şi onorarea comenzilor – servicii solicitate de unii participanţi primari
pentru anumite categorii de clienţi care lansează comenzi de valoare şi frecvenţă mică, a căror
îndeplinire directă de participantul primar nu este suficientă;
- sortarea – pentru crearea unui sortiment de produse cu o structură adaptată la
cerinţele specifice ale unui anumit client;
- servicii de merchandising – care se referă la aranjarea mărfurilor în spaţiul de
vânzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mărfurilor la
punctele de vânzare, crearea de pachete promoţionale speciale dintr-un anumit produs.
c. Furnizorii de servicii de sprijin au rolul de a facilita întregul proces de distribuţie; ei
nu sunt implicaţi nici în vânzarea – cumpărarea efectivă a produselor, nici în logistica mărfurilor.
Participarea lor este esenţială pentru realizarea circulaţiei mărfurilor.
Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin oferă numai un anumit tip de serviciu. Lista
principalelor servici de sprijin cuprinde:
- servicii financiare şi de asigurări – oferite de bănci comerciale, bănci de investiţii,
brokeri, companii financiare, companii de asigurări;
- servicii de comunicare – necesare pentru schimbul de informaţii între participanţii la
procesul distribuţiei;
- servicii de cercetări de marketing și consultanţă – solicitate de membrii canalelor de
distribuţie în procesul de planificare și elaborare a propriilor strategii;
- servicii de promovare - în cadrul eforturilor de realizare a unei comunicaţii de
marketing integrate, participanţii la procesul distribuţiei recurg la asistenţa oferită de agenţii
specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare.

Page 24 of 41
6.3.4. Strategia de distribuţie
Elaborarea strategiei de distribuţie presupune identificarea celor mai potrivite canale
de distribuţie şi modalităţi de desfăşurare a operaţiunilor logistice. Procesul de formulare a
strategiei referitoare la canalele de marketing de către o organizația producătoare necesită
parcurgerea unei succesiuni de etape.
a. Identificarea cerinţelor clienţilor privind nivelul serviciilor de distribuţie.
Proiectarea oricărui sistem de distribuţie are ca punct de plecare analiza nevoilor şi
comportamentului de cumpărare al clienţilor care constituie piaţa ţintă. Această orientare
decurge din adoptarea de către organizaţie a conceptului de marketing. Cunoaşterea aşteptărilor
clienţilor în privinţa nivelului serviciilor permite organizaţiei să aleagă cele mai profitabile și
eficace modalităţi de distribuţie.
Serviciile principale pe care le furnizează un canal de marketing constau în:
- facilitatea spaţială (măsura în care canalul permite accesul cu uşurinţă al clienţilor în
locurile unde sunt oferite produsele),
- mărimea lotului (numărul unităţilor de produs pe care clientul le poate procura cu
ocazia unei cumpărări),
- timpul de aşteptare (intervalul mediu de timp dintre efectuarea unei comenzi de către
client şi primirea produselor de către acesta),
- varietatea produselor (dimensiunile sortimentului oferit).
b. Stabilirea obiectivelor strategiei de distribuţie.
Deciziile strategice în domeniul distribuţiei vizează, în general, un orizont de timp
îndelungat, au un grad mare de complexitate și presupune o implicare financiară considerabilă
din partea organizaţiei.
Obiectivele strategiei de distribuţie nu pot consta în utilizarea unor tipuri de intermediari
sau apelarea la canalele de distribuţie de o anumită lungime. Este necesar ca obiectivele să fie
formulate în funcţie de nivelul serviciilor de distribuţie dorite de segmentul sau segmentele ţintă.
În cazul în care organizaţia vizează mai multe segmente sau gama sa include mai multe
produse/linii de produse, obiectivele strategiei referitoare la canalele de distribuţie vor fi
diferenţiate în funcţie de particularităţile fiecărui segment și linii de produse.
c. Determinarea variantelor de strategii de distribuţie.
Stabilirea variantelor de canale de marketing nu echivalează cu identificarea anumitor
organizaţii care servesc piaţa ţintă. Este vorba de o definire conceptuală variantelor de canale de
marketing dintre care organizația le va putea alege apoi pe cele mai adecvate.
Lista variantelor posibile este determinată pe baza unui set de criterii, dintre care cea mai
importante sunt:numărul canalelor utilizate, dimensiunile canalului,amploarea distribuţiei, gradul
de participare a organizaţiei în activitatea de distribuţie, gradul de control asupra distribuţiei,
gradul de elasticitatea reţelei de distribuţie şi gradul de implicare a organizaţiei în logistica
mărfurilor. Prin utilizarea fiecărui criteriu sunt delimitate două sau mai multe variante
strategice,rezultând în final un spaţiu larg de opţiuni potenţiale în domeniul distribuţiei.
d. Evaluarea variantelor strategice și selectarea celei (celor) mai adecvate.
Compararea variantelor strategice va permite alegerea celei mai potrivite structuri a
sistemului de distribuţie. Procesul de evaluare se bazează deopotrivă pe criterii cantitative și
calitative. Criteriile utilizate pot fi clasificate în:criterii economice, criterii de control şi criterii de
adaptabilitate.
e. Operaţionalizarea strategiei (concretizarea şi aplicarea ei)

Page 25 of 41
6.4. Politica promoţională

6.4.1. Sistemul de comunicaţie al organizaţiei moderne și activitatea


promoţională
Prin politica de comunicaţie, organizația urmăreşte o difuzare cât mai amplă a unor
informaţii despre activitatea, produsele şi serviciile sale, dar și recepţionarea modului cum
acestea sunt primite și apreciate de destinatari. Privită din acest punct de vedere, organizația se
constituie într-un sistem deschis spre mediul său extern şi, în acelaşi timp, o sursă de mesaje al
căror obiectiv principal vizează întărirea imaginii și a prestigiului produselor și serviciilor sale pe
piaţa pe care acţionează. Pentru a realiza un asemenea obiectiv, organizația trebuie să asigure
selectarea şi amortizarea informaţiilor pe care le difuzează, întrucât folosirea unor mijloace
neadecvate sau necorelate de difuzare ori confruntarea cu informaţiile organizaţiilor partenere
sau concurente pot da naştere unor situaţii cu efecte negative pentru prestigiul și activitatea sa.
Succesul unui asemenea demers este condiţionat de respectarea unor cerinţe de fiecare sursă de
comunicaţie folosită, şi anume: să fie suficient de puternică, pentru a putea determina o relaţie
de autoritate faţă de publicul vizat; să fie atrăgătoare, astfel încât să poată fi identificată din
mulţimea surselor de comunicaţie; să fie credibilă în sensul că, pentru a fi acceptată, mesajele
puse în circulaţie să corespundă sistemului de valori ale destinatarului.
Sistemul de comunicaţie (prin care organizația pune în circulaţie o idee, o informaţie sau
o atitudine) este format din următoarele elemente:
 sursă de informaţie (organizația însăşi);
 un mesaj (respectiv informaţia , ideea etc. ce urmează a fi difuzată);
 un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului);
 un destinatar (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul, etc.).
Sunt rare cazurile în care organizația recurge la soluţia difuzării de informaţii în sens
unic, deci fără a se mai interesa de modul cum acestea sunt recepţionate şi înţelese de către
destinatarii vizaţi.
Un asemenea sistem de comunicaţie este caracteristic organizaţiilor de mici dimensiuni,
lipsite de forţa financiară necesară desfăşurării unei susţinute activităţi promoţionale. De cele
mai multe ori se adoptă sistemul de comunicaţie cu dublu sens, care creează organizaţiei
posibilitatea de a stabili dacă mesajele (informaţiile) difuzate au fost sau nu recepţionate şi cum
au fost înţelese de către destinatari, pentru difuzare au fost sau nu recepţionate şi cum au fost
înţelese de către destinatari, pentru a se opera modificări, după caz, în privinţa formei și
conţinutului, a canalului de transmitere etc. Un asemenea sistem cuprinde următoarele
componente:
 emiţător – numit şi sursă de comunicaţie, respectiv cel care transmite mesajul;
 codificarea – corespunzătoare mecanismului care „traduce” ideile mesajului în
simboluri, semne sau imagini;
 mesajul – ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emiţător; media – care
cuprinde vehiculele (suporturile) prin intermediul cărora mesajul ajunge la destinaţie;
 decodificarea – constă în semnificaţia atribuită mesajului de către receptor;
 receptorul – numit şi audienţă sau destinatar, respectiv cel care primeşte mesajul;
 răspunsul – înglobează ansamblul reacţiilor audienţei după recepţia mesajului;
 feedback-ul – partea din răspuns pe care receptorul o retransmite emiţătorului;
 elementul perturbator (zgomotul) – orice poate provoca o distorsiune între mesajul
emis (transmis) şi mesajul receptat.

Page 26 of 41
6.4.2 Structura activităţii promoţionale
Activitatea promoţională cunoaşte, în perioada actuală, o mare varietate sub raportul
conţinutului, rolului, formei de realizare etc. De aici și dificultatea clasificării lor riguroase, fapt
ce a condus la utilizarea, în literatura de specialitate, a unor scheme diferite de grupare şi
delimitare. Cu o frecvenţă mai mare sunt reţinute, drept criterii esenţiale de delimitare, natura și
rolul lor în sistemul comunicaţional al organizaţiei; în funcţie de aceste criterii, activităţile
promoţionale se pot structura astfel:
a) publicitatea;
b) promovarea vânzărilor;
c) relaţiile publice;
d) utilizarea brandului;
e) manifestările promoţionale;
f) forţele de vânzare.
La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici și
mijloace specifice de acţiune.

6.4.2.1 Publicitatea
Publicitatea reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activităţile de piaţă. Ea
constituie unul din mijloacele prin care organizația se implică și se raportează la evoluţia pieţei,
îmbrăţişând o întreagă paletă de tehnici, proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie,
grafica, etc.).
Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă
(nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă
sau organizaţie de către orice susţinător (plătitor identificat). Cu alte cuvinte, prin acţiunile
publicitare organizația urmăreşte să asigure o informare cuprinzătoare a publicului în
legătură cu activitatea, cu produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt
prezentate pe piaţă, să-l convingă şi să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. Ea
vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de
consumatori, precum şi menţinerea fidelităţii acestora faţă de oferta organizaţii.

A. Formele publicităţii
Formele de materializare a publicităţii sunt numeroase şi cuprind un întreg ansamblu de
mijloace și tehnici diferite, al căror scop final îl constituie realizarea unei comunicaţii eficiente în
cadrul mediului economico-social, al pieţei, în vederea modificării atitudinilor şi
comportamentului consumatorilor.
Acestea pot fi grupate în funcţie de o serie de criterii validate de practica publicităţii și
anume:
1. În funcţie de obiect, publicitatea poate fi un produs (serviciu), de marcă și
instituţională.
Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară şi mai frecvent
utilizată în practica publicitară; în esenţă, ea urmăreşte stimularea cererii de consum pentru
produsele (serviciile) la care se referă. În practică, se disting câteva forme particulare ale
acesteia: a) publicitatea de informare, care urmăreşte simularea cererii potenţiale prin
informarea publicului în legătură cu apariţia şi prezenţa pe piaţă a unui nou produs sau serviciu;
b) publicitatea de condiţionare, având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs,
serviciu, marcă, pune accentul pe condiţiile de prezentare ale acestora care pot facilita
identificarea lor în masa ofertei, acest gen de publicitate este folosit în timpul perioadei de

Page 27 of 41
creştere și de maturitate din ciclul de viaţă al produselor, ca și în situaţiile în care pe piaţă exista
produse similare, substituibile sau concurente; c) publicitatea comparativă, formă relativ
recentă, utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relaţii de
concurenţă pe o anumită piaţă; d) publicitatea de reamintire, folosită în scopul întăririi efectului
unor acţiuni de publicitate anterioare, respectiv, al păstrării interesului pentru un produs, un
serviciu, o organizaţie etc. în rândul consumatorilor.
Publicitatea de marcă, axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul (serviciul) este
oferit pieţei.
Publicitatea instituţională are ca principal obiectiv cultivarea în rândul publicului a unei
atitudini favorabile și de ataşament faţă de organizaţie şi de oferta sa.

2. După natura obiectivelor urmărite: a) publicitate comercială, care vizează creşterea


volumului vânzărilor; b) publicitate corporativă, care are ca obiectiv creşterea valorii sociale a
organizaţiei; c) publicitate social-umanitară, ce urmăreşte promovarea ideilor care depăşesc
sfera economică, a cauzelor social-umanitare susţinute de organizaţiile non-profit.

3. După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală, regională,


naţională şi internaţională:
 Publicitatea locală se efectuează, de regulă, de organizaţiile și unităţile
comerciale cu amănuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o piaţă locală
de desfacere.
 Publicitatea regională este desfăşurată deopotrivă de organizaţii producătoare şi
comerciale cu activitate de piaţă circumscrisă spaţiului geografic al regiunii.
 Publicitatea naţională este susţinută, cu precădere, de organizaţii producătoare şi
organizaţii comerciale sau prestatoare de servicii cu rază de acţiune la nivel
naţional.
 Publicitatea internaţională este larg utilizată de organizaţiile producătoare
exportatoare, de organizaţiile de comerţ exterior și de diferiţi agenţi intermediari
care acţionează în comerţul internaţional.

4. După natura publicului ţintă:


 publicitate orientată către consumatorii finali, realizată pentru bunurile de
consum distribuite prin intermediul reţelei comerciale;
 publicitate orientată către mediile profesionale şi de afaceri, având ca obiectiv
fie bunuri de larg consum, fie bunuri cu destinaţie productivă.

5. După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:


 de natură factuală, punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale
produsului (serviciului);
 de natură emoţională – vizând exploatarea unor trăsături și resorturi emoţionale
ale individului, pentru stimularea cererii utilizându-se sloganuri de tipul „cea mai
bună marcă din lume”, „produsul preferat în ...”, etc.

6. După efectul intenţionat, publicităţii i se poate atribui o acţiune:


 directă cu un efect imediat,
sau
 întârziată, cu efecte ce se vor produce în timp.

7. După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator, care poate


fi producătorul, intermediarul (în cooperare) şi alţi agenţi economici.

Page 28 of 41
8. În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată:
 influenţării cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul unui
anumit produs în general;
 influenţării unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o
anumită marcă.

B. Tehnici și mijloace publicitare


Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate, în
funcţie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor cărora se adresează, etc.; el
constituie „fructul” unor activităţi deopotrivă creative, de imaginaţie s.a., care asigură o îmbinare
eficientă a unui şir de elemente psihologice, sociologice, economice, etc.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ:


1. Presa reprezintă, în prezent, „media” principal de transmitere a mesajelor
publicitare, iar atunci când este corect folosită are un randament excelent. Raţiunile care
precumpănesc în decizia de alegere a presei sunt legate, de caracteristicile de bază ale acesteia,
între care: difuzarea teritorială, momentul apariţiei, categoriile socio-profesionale ale cititorilor,
tirajul, preţul de vânzare al spaţiului, calitatea imprimării ş.a.
Presa cotidiană rămâne cel mai folosit „media” de publicitate în majoritatea ţărilor
lumii, datorită avantajelor pe care le oferă şi anume:
 flexibilitatea (anunţurile pot diferi de la o zonă la alta, de la o ţară la alta),
 prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian,
 aria vastă de difuzare,
 posibilitatea de a stăpâni și dirija expunerea anunţurilor,
În ceea ce privește dezavantajele, putem aminti: durata foarte scurtă ca și reproducerea
tipografică uneori de o calitate mediocră a mesajelor.
Presa periodică oferă, numeroase şi variate posibilităţi de vehiculare a mesajelor
publicitare datorită diversităţii sale. Întrucât se adresează unor segmente bine determinate de
cititori, ea asigură selectivitatea socio-profesională a mesajului transmis și o receptivitate în
general sporită a reproducerilor şi utilizarea culorilor, care permit o mai bună scoatere în relief a
mesajelor.
Elementele componente ale anunţului publicitar sunt:
 Ilustraţia are rolul de a spori efectul anunţului prin captarea atenţiei și prin elemente
informative sugestive și explicative ale mesajului pe care îl conţine.
 Textul, ca element al anunţului publicitar, poate fi conceput în forme diferite: textul
informativ, textul prin care se urmăreşte crearea unui anumit sentiment și ataşament faţă de
produs (serviciu), faţă de o anumită organizaţie sau marcă, o destinaţie turistică etc., text pentru
publicitate editorială. S-a conturat tendinţa utilizării cu precădere, în acţiunile de publicitate, a
imaginilor, considerându-se că acestea asigură o comunicare și receptare mult mai rapidă și
eficientă a mesajelor publicitare.
 Sloganul publicitar (componentă esenţială a textului) este o formulă scurtă, uşor de
reţinut şi capabilă să atragă atenţia; în medie, se compune din 4-8 cuvinte, incluzând, de regulă,
marca produsului (serviciului) sau a organizaţiei.
2. Radioul, ca urmare a utilizării lui în masă, constituie un alt „media” de publicitate care
acoperă în mod rapid şi cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Între avantajele oferite,
se pot menţiona:
 selectivitatea (diferenţierea pe categorii de ascultători, în funcţie de ora transmiterii și
de programul difuzat);

Page 29 of 41
 costurile moderate;
 flexibilitate;
 mobilitate.
Utilizarea radioului ca „media” de publicitate prezintă însă dezavantajul că mesajul nu
poate fi prezentat decât sonor, ascultătorii făcându-și doar o imagine parţială şi numai de
moment asupra obiectului mesajului.
3. Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă
în zilele noastre. Ea asigură o combinaţie unică a sunetului, imaginii și mişcării. Avantajele
publicităţii efectuate prin televiziune au în vedere:
 impresia de contact cu destinatarul mesajului,
 flexibilitatea satisfăcătoare,
 posibilitatea unei difuzări repetate la ore de maximă audienţă.
Limitele acesteia privesc:
 selectivitatea în general scăzută a destinatarilor mesajelor;
 costurile relativ ridicate de difuzare a programelor publicitare.
4. Cinematograful ocup un loc modest, în ansamblul mijloacelor publicitare. El face
parte dintr-o categorie specializată de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-și poate
identifica bine „subiecţii” asupra cărora acţionează. Mesajele publicitare sunt transmise prin
intermediul a două categorii de filme: filmul de documentare comercială, a cărui durată este de
până la 30 minute, şi filmul publicitar propriu-zis, cu o durată de până la 5 minute, la care se
adaugă spoturile publicitare cu o durata de câteva secunde.
5. Publicitatea outdoor și indoor include utilizarea în scopuri publicitare a afişelor,
panourilor publicitare și însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei
simple și concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse şi servicii, să menţină interesul
publicului pentru un brand sau organizaţie şi sunt considerate ca eficiente în aglomerările urbane
cu intensă circulaţie pietonală sau auto specifică centrelor comerciale, zonelor de mare interes
turistic etc. Principalul lor dezavantaj constă în concluzia mesajului transmis publicului.
În anul 2011, piața românească de publicitate outdoor a fost estimată la 35-40 milioane de
euro (10%-11% din industria românească de publicitate).
6. Publicitatea directă este o formă de publicitate care se adresează unui set de ținte bine
definit, cu scopul de a genera un rezultat măsurabil. Are ca obiectiv informarea şi atragerea
clientului potenţial spre un produs sau loc de vânzare, utilizând ca suport de comunicare:
 expedierea unei scrisori personale,
 transmiterea la sediul sau domiciliul clientului potenţial a unor broşuri sau prospecte,
 stabilirea unui contact telefonic,
 distribuirea de pliante în locurile de vânzare etc.
Publicitatea directă se caracterizează prin faptul că mesajul transmis este particularizat la
specificul fiecărui client potenţial în parte sau la o categorie restrânsă de clientelă.
Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un conţinut general
sau special, folosit ca instrument de prezentare a activităţii unei organizaţii, a unei mari unităţi
comerciale, zone sau staţiuni turistice etc. După caracteristicile sale esenţiale, catalogul se
prezintă în trei variante:
 Catalogul de prospectare îndeplineşte un rol de prospectare, de lucru şi de prestigiu.
Catalogul de prospectare îndeplineşte un rol de vitrină, de ofertă pusă la dispoziţia
agenţilor economici, consumatorilor sau intermediarilor.

Page 30 of 41
 Catalogul de lucru se caracterizează printr-un plus de descriere strict comercială a
produselor și serviciilor oferite spre vânzare, a calităţii acestora etc., utilizarea acestui
tip de catalog fiind evidentă în acţiunile de contractare a fondului de mărfuri, de
negociere a preţurilor, de angajare a bazei materiale în cazul turismului, în comerţul
internaţional etc.
 Catalogul de prestigiu, este o ediţie publicitară de mare lux, destinată să atragă atenţia
şi să sugereze prestigiul și poziţia organizaţiei care l-a editat; acest catalog se
distribuie unei clientele alese, intermediarilor şi liderilor de opinie pentru a întreţine
activitatea de relaţii publice. El se referă la produsele şi serviciile de cea mai înaltă
calitate, la unicate și la cele mai scumpe pe care le furnizează organizaţia.
Pliantul, prospectul și broşura lărgesc conţinutul informaţional-promoţional al mesajului
publicitar transmis, dar prin elemente specifice anunţului publicitar – ilustraţie, text şi slogan –
redate cu mijloace tipografice specifice și originale, urmăresc să stimuleze interesul cititorului la
o parcurgere integrală, să-l incite în efectuarea actului de cumpărare.

Publicitatea directă este folosită, în special, de organizaţiile mici și mijlocii, care au un


buget de promovare redus și care nu au un brand puternic, ușor de recunoscut. O campanie de
marketing direct bine realizată aduce câștiguri importante dat fiind că mesajul transmis nu este
complicat sau ascuns în spatele unor tehnici complexe de branding.

7. Publicitatea gratuită concretizată în orice formă de noutate cu o semnificaţie


comercială în legătură cu un produs, un serviciu, o organizație sau unitate comercială ori
prestatoare de servicii etc., dar neplătită de agentul respectiv. De pildă, luarea unui interviu de
către presă, radio, televiziune unor factori de decizie ai organizaţiei sau includerea unor elemente
cu caracter de informare comercială în cadrul unor articole de presă solicitate direct agenţilor
economici sau semnate de specialişti din afara acestora, deşi nu angajează aceste unităţi din
punct de vedere financiar, pot constitui importante mijloace promoţionale.

8. Obiectele promoționale

9. Guerila Marketing:
 respectă principiile de bază ale marketingului;
 pune accent pe imaginație;
 presupune investiție de timp și energie;
 este flexibil, targetat și realizat, în general, cu costuri mici;
 se încadrează în marketingul neconvențional (folosește tehnici neconvenționale de
promovare);
 abordează clientul în locuri neașteptate.

10. Publicitatea online este divizată în:


 Marketingul direct, care urmărește obținerea unei acțiuni directe din partea
consumatorilor (de exemplu "faceți clic aici pentru a profita de avantajul acestei oferte
limitate");
 Reclame pentru cunoașterea mărcii, care întăresc opinia consumatorilor prin expunere
frecventă.
Există mai multe opțiuni cu privire la mediile publicitare unde se pot adăuga reclame
online: portaluri, site-uri web ale comunității, blog-uri, podcast-uri etc. însă motoarele de căutare
rămân de departe axa incontestabilă de marketing asigurând între 30% și 85% din traficul unui
site și o rată de fidelizare a internautului mult mai ridicată decât celelalte acțiuni de marketing
online (de exemplu, emailing sau bannere publicitare).

Page 31 of 41
Se estimează că Internetul va depăși printul ca investiții în publicitate până în 2015, la
nivel global, conform unei estimări recente a ZenithOptimedia. Grupul media a subliniat că
investițiile în advertising online au crescut cu 14-15% la nivel global în 2012 și va acoperi 23,4%
din totalul investițiilor în advertising până în 2015.

În România, datele existente pe piață arătau ordinea mediilor ca importanță în alocarea de


bugete publicitare (pentru anul 2012):
 TV - 64% din totalul investițiilor în publicitate (193 de milioane de euro);
 Online – 14% (mai ales cu ajutorul volumelor investite în facebook și SEM –
publicitatea prin intermediul motoarelor de căutare – Google, Yahoo);
 Outdoor – 10%;
 Print – 7%;
 Radio – 6%.

6.4.2.2 Promovarea vânzărilor


Prin promovarea vânzărilor se înţelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor şi tehnicilor
de simulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri și servicii ce formează oferta
organizaţiilor. În esenţă, promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care
se urmăreşte „îmbogăţirea” ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului,
al preţului și al distribuţiei, pe o perioadă limitată de timp, ţinând seama de obiectivele
comerciale ale organizaţiei și cu scopul de a câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă.
Acţiunile de promovare a vânzărilor trebuie să răspundă unor obiective precise, integrate
organic în politica promoţională. Ele vizează sporirea desfacerilor pe anumite pieţe, în anumite
perioade de timp, în situaţii de excepţie etc., alăturând, în acest scop, procesului de vânzare o
serie de facilităţi adresate direct cumpărătorilor potenţiali.

Gama tehnicilor de promovare utilizate în practică este apreciabilă.

1. Reducerea preţurilor (tarifelor) poate fi avută în vedere în situaţii diferite:


 eliminarea reţinerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru
care preţul este considerat prea ridicat;
 scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile;
 menţinerea vânzărilor la un nivel normal de eficienţă în perioadele când se constată un
reflux al cererii (de pildă, reducerea tarifelor pentru serviciile turistice în extrasezon);
 lichidarea stocurilor la produse care urmează a fi înlocuite cu alte noi;
 contracararea acţiunilor concurenţei;
 folosirea oportunităţilor oferite de anumite conjuncturi ale pieţei.

2. Concursurile promoţionale constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei


unor organizaţii producătoare sau organizaţii comerciale (prezente în calitate de sponsori), prin
crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul
de vânzare.
După conţinutul şi modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective:
 creşterea consumului,
 atenuarea sezonalităţii vânzărilor,
 lansarea de noi modele ale produsului,
 stimularea distribuitorilor,
 contracararea acţiunii promoţionale a concurenţilor care organizează concursuri,
 depistarea de noi adrese pentru publicitatea directă,

Page 32 of 41
 descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate în acţiunile de promovare.

3. Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, pentru a


atrage, orienta și dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât
mijloace auditive (sonore), pentru a reduce în memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un
produs, o utilitate, cât şi pentru a anunţa o ofertă promoţională.

4. Merchandisingul se referă la prezentarea în cele mai bune condiţii (materiale şi


psihologice) a produselor și serviciilor oferite pieţei.
Tehnicile de merchandising privesc, în esenţă:
a) modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiul de vânzare, pe suporturile lor
materiale;
b) acordarea unei importante deosebite factorului vizual în vânzare;
c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.

5. Codurile promoţionale, privesc facilităţile (favorurile) pe care organizația înţelege să


le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii – cuprinse în preţul de vânzare al
unui produs sub forma unor sume modice – în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.
Diferenţiate după modalităţile de distribuţie şi donaţie, ele pot fi oferite în perioade precis
determinate (de pildă, cu ocazia unor sărbători) sau se pot înscrie în strategia curentă de vânzare
a unei organizaţii. Ele urmăresc să atragă atenţia asupra unui produs (vechi sau nou), unei mărci
sau organizaţii și să obţină simpatia şi adeziunea publicului faţă de acestea, să păstreze fidelitatea
consumatorilor pentru oferta organizaţiei.

6.4.2.3 Relaţiile organizaţiei


Relaţiile publice – constituite relativ recent ca o activitate distinctă, desfăşurată de
organizaţii, instituţii, organisme publice ş.a. din ţările cu o economie dezvoltată – implică din
partea organizaţiei cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent și sistematic, cu
diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor organizaţii din ţară sau
străinătate, cu mass-media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul
obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale. Relaţiile
publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaţie în societatea
contemporană, întrunind totodată şi veritabile atribute promoţionale.
Obiectivul principal al activităţii de relaţii publice este de a instaura, în rândul unei
cat mai mari părţi a publicului, un climat de încredere în organizaţia respectivă, în
capacitatea ei de a satisface trebuinţele şi exigenţele diferitelor categorii de consumatori și
utilizatori.

Caracteristic acestui gen de activitate este faptul că:


 se îndreaptă spre promovarea relaţiilor cu persoane fizice și juridice, căutând să cultive
încredere și înţelegere;
 se adresează opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public;
 activitatea sa are două sensuri – către public şi dinspre public;
 încearcă să câştige ataşamentul și simpatia consumatorilor potenţiali.

Mijloacele utilizate în activitatea de relaţii publice sunt foarte variate:


 editarea de broşuri și jurnale de organizaţii;
 organizarea de manifestări: congrese, colocvii, seminarii;
 acordarea de interviuri și publicarea de articole;

Page 33 of 41
 crearea şi difuzarea de filme;
 înfiinţarea de fundaţii;
 iniţierea și susţinerea diverselor opere filantropice și de cariate;
 participarea la diverse acţiuni sociale şi de interes public;
 lansarea de ştiri, organizarea unor conferinţe de presă;
 dejunuri și de cocteiluri oficiale;
 întâlniri cu reprezentanţi ai mass media;
 punerea la dispoziţia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutăţi și
informaţii despre organizație şi oferta sa.
Alegerea tehnicilor concrete este determinată, în principal, de categoria de public căreia
se adresează: intern sau extern.
Corespunzător specificului fiecărei categorii de public în parte și apelând la mijloacele
moderne de comunicaţie, organizația are la dispoziţie, pentru desfăşurarea activităţii de relaţii
publice, un întreg ansamblu de tehnici și instrumente de acţiune. Relaţiile publice pot fi
grupate în trei categorii distincte:
 tehnici de primire, vizează asigurarea condiţiilor de organizare și desfăşurare ale
unor manifestări (interne și internaţionale) – congrese, conferinţe, seminarii, colocvii,
simpozioane, concursuri, ș.a. – în cadrul cărora, pe lângă evocarea, transmiterea şi vehicularea
de informaţii cu privire la organizaţie, la produsele şi serviciile sale, se urmăreşte şi stabilirea
de contacte între specialiştii din sectoarele de producţie şi comercializare, cu reprezentanţi ai
mass-media;
 tehnicile utilizate în relaţiile cu mass-media, urmăresc crearea unui climat favorabil
între organizație şi diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului (a consumatorilor
potenţiali) faţă de organizație şi oferta sa, promovarea imaginii și a prestigiului său pe piaţă;
 tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au rolul de a cultiva și
promova, pe multiplele planuri, contactele umane. Ele pot fi:
- „Naturale”. Un eveniment natural îl poate constitui, de pildă, aniversarea
înfiinţării organizaţiei sau inaugurarea unui obiectiv economic (comercial, turistic
etc.) prilej cu care se pot organiza manifestări care să reliefeze succesele şi
prestigiul organizaţiei, produsele şi serviciile sale, relaţiile pe diverse pieţe în
prezenţa publicului, a mass-media, a unor reprezentanţi ai organizaţiilor partenere
cu care colaborează în producţie sau în activităţile comerciale.
- Speciale. Organizația poate crea o serie de astfel de evenimente în scopul
promovării intereselor, imaginii și prestigiului său. De pildă, în cadrul unei
organizaţii cu o importantă contribuţie în exportul unor produse, poate fi
organizată semnarea publică a unui acord de cooperare internaţională, prin
prezenţa reprezentanţilor mass-media şi ai unor organizaţii partenere, a
personalului din organizație, subliniindu-se, în acest cadru, extinderea și
aprecierea de care se bucură oferta organizaţiei pe diverse pieţe.

6.4.2.4 Utilizarea brandului

Deseori suprasolicitată și exagerată, rareori ignorată, considerată adesea ca un


veritabil capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai preţios al unei organizaţii,
brandul este utilizat deopotrivă ca mijloc de identificare și de comunicare.

Brandul poate fi privit și ca o garanţie pentru produse sau servicii şi permite


consumatorilor să facă mai ușor alegerea, să identifice mai rapid produsele care oferă valoare.

Se poate încerca o definiție a noțiunii de brand, prin ceea ce NU este. Astfel, ”Brandul:

Page 34 of 41
 NU este un LOGO;
 Nu este un MANUAL DE IDENTITATE;
 NU este un PRODUS sau SERVICU;
 NU este o ETICHETĂ sau un AMBALAJ;
 NU este un NUME sau SLOGAN;
 NU este o MODĂ sau o TENDINȚĂ A EI” (Cărămidă, 2009, p. 47).

Și atunci se pune întrebarea, ”CE ESTE BRANDUL?


1. Este, înainte de toate, o promisiune făcută: ferm; clar și pentru totdeauna că toate
așteptările consumatorului vor fi îndeplinite; […]
2. Un brand de succes este acel produs, serviciu, organizație, persoană care transmite un
sentiment de mulțumire și satisfacție sufletească și pentru care consumatorul NU găsește
înlocuitor;
3. Un brand este un contract încheiat pentru totdeauna care guvernează relațiile dintre
organizație și consumator; […]
4. Un brand este modul în care este văzut un produs, un serviciu, o idee, un stat/oraș, o persoană
sau o companie în ochii celor cu care interacționează, cărora se adresează” (Cărămidă, 2009,
pp. 48-57).

”Valoarea unui brand este dată, înainte de toate, de încredere. Astfel, consumatorii
sunt dispuși (chiar în situații de criză economică sau, mai ales atunci) să plătească mai mult
pentru un produs al unui brand în care au încredere, decât pentru unul necunoscut. Încrederea
este dată de 3 factori:
 Imaginea este un factor esențial. De la alegerea numelui și până la strategia de
promovare a brandului, toți pașii ce urmează a fi făcuți sunt elemente definitorii ale
imaginii brandului. Numele, sigla, sloganul, cărțile de vizită, colile și plicurile cu
antet, mapele de prezentare, pagina web, pliantele, broșurile sunt elemente primare
ale imaginii brandului. Modul grafic de reprezentare a lor este identitatea vizuală.
Conducătorii de state, politicieni, actori, lideri religioși, personalități culturale,
sportivi toți, fără excepție, sunt sub o formă sau alta, dependenți de imaginea lor.
Brandingul este cel care le zidește renumele și le asigură succesul;
 Fiabilitatea este un aspect al calității și reprezintă un factor de diferențiere între
produse similare;
 Satisfacția este o consecință a fiabilității, iar, pe termen lung va avea un rol hotărâtor
în decizia de cumpărare” (Cărămidă, 2009, pp. 48-51).

Investit cu funcţii multiple, puse deopotrivă în slujba organizaţiei și a consumatorilor,


brandul face în prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme-cheie ale activităţilor
de piaţă şi ordonate după criterii riguroase.
Politica privind brandul organizaţiei vizează obiective dictate de necesitatea
individualizării și diferenţierii produselor și serviciilor sale faţă de cele mai ale concurenţei, în
funcţie de specificul segmentelor de piaţă, în raport cu avantajele psihologice și calităţile tehnice
și de performanţă a căror valorificare se urmăreşte.
Pentru a satisface deopotrivă obiectivele și interesele organizaţiei și consumatorilor, un
brand trebuie să fie înzestrat cu multiple calităţi – ce-i conferă și forţă promoţională – între
care:
 perceptibilitate ridicată, imprimată de caracterul lizibil, estetic şi armonios al
brandului;
 omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie şi al elementelor
mixului de marketing;
 distincţie, respectiv, un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în
raport cu alte branduri;

Page 35 of 41
 putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi
promovate;
 personalitate, conferită de simboluri capitale să-i asigure viabilitatea;
 capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificaţii majore care să
excludă eventuale confuzii,
 notorietate, condiţionată de legătura de teme şi situaţii frecvente care să-i sporească
valoarea;
 asociativitate, asimilată cu uşurinţa includerii într-o strategie ce dezvoltă şi alte
imagini ale organizaţiei.

Concepute în forme grafice dintre cele mai diverse şi purtătoare de mesaje izvorâte din
calităţile menţionate, universul brandurilor este circumscris unor funcţii majore, între care: semn
de proprietate a brandului și identificare a produsului, mijloc de garantare, recunoaştere şi
diferenţiere, modalitate de certificare a calităţii produsului, de autentificare a sursei acestuia, rol
de „umbrelă” (pentru a acoperi mai multe produse sau servicii diferite – exemplu Philips).
De adăugat existenţa şi a altor opţiuni, de natură tactică, menite să lărgească câmpul de
acţiune al agenţilor pieţei în domeniul utilizării brandurilor; semnificative în acest sens sunt
folosirea:
 franchisei (dreptul de a exploata un brand, prin cedarea lui de către o organizație
alteia, în condiţii precis determinate);
 drepturilor derivate (drepturi cedate pentru exploatarea unui brand într-un domeniu
care nu aparţine organizaţiei; de pildă, staţiunea elveţiană Saint Mortiz a permis
folosirea numelui său pentru producerea și comercializarea unor produse de lux).

6.4.2.5 Manifestările promoţionale


Participarea la manifestări cu caracter expoziţional se realizează prin organizarea de
pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziţii și saloane (locale, regionale, naţionale sau
internaţionale), organizarea unor expoziţii itinerante, prezente la „zile tehnice” etc.
Între virtuţile atribuite constant manifestărilor expoziţionale şi înscrise ca obiective
promoţionale ale participanţilor, pot fi menţionate:
 crearea de noi sectoare de vânzare în zone geografice în care organizația nu este
reprezentata;
 stabilirea de maximum de contacte cu agenţii de piaţă într-un interval de timp foarte
scurt;
 prezentarea şi testarea unor noi produse şi servicii;
 lansarea de noi produse prin practicarea unor preţuri promoţionale („târg”);
 dirijarea concentrată a tuturor mijloacelor promoţionale asupra unui mare număr de
agenţi de piaţă şi a unei mase importante de consumatori potenţiali;
 prezenţa alături de organizaţiile concurente şi obţinerea de informaţii despre produsele
şi condiţiile în care acestea le oferă;
 crearea unui portofoliu de informaţii de comenzi imediate sau în perspectivă;
 lărgirea dialogului cu agenţii pieţei și cultivarea imaginii organizaţiei (de marcă) în
masa clienţilor potenţiali.
Pe planul rezultatelor economice, participarea la manifestări expoziţionale se apreciază
prin prisma:
 contractelor încheiate;
 volumului de comenzi înregistrate;
 clienţilor noi contactaţi, în vânzarea unor produse şi servicii pentru prima dată, în
obţinerea unor preţuri mai bune.

Page 36 of 41
Sponsorizarea. O altă modalitate, de dată relativ recentă, utilizată de organizaţiile mari,
puternice, o reprezintă susţinerea financiară a unor manifestări publice, în scopul de a-și face
cunoscute marelui public mărcile sub care îşi oferă produsele şi serviciile de piaţă. Apărute și
dezvoltate la început (anii `70) în domeniul sportului, acţiunile de sponsorizare s-au extins apoi
(anii `80) în sfera culturii, şi recent, în activităţile social politice.
Organizaţiile susţinătoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar modalitatea ca
atare – sponsorizare. Interacţiunea dintre organizaţiile sponsor și agenţii sponsorizaţi (persoane
fizice, grupuri sau organizaţii) are ca premiză de bază existenţa unor obiective comune de
comunicaţie în cadrul activităţilor de piaţă, similare cu cele specifice celorlalte instrumente
promoţionale.
Interesul pentru sponsorizare a fost simulat de experienţele încununate de succes ale unor
organizaţii care, prin astfel de acţiuni, au reuşit să creeze evenimente cu o largă audienţă în
rândul publicului, concepând apoi produse destinate acestora.

6.4.2.6. Forţele de vânzare


Forţele de vânzare sunt considerate atât ca unul din canalele cele mai performante în
desfăşurarea dialogului cu agenţii pieţei, cât şi ca un important criteriu de estimare a
competitivităţii.
Forţele de vânzare cuprind un grup de reprezentanţi ai organizaţiei (angajaţi sau delegaţi
de către acestea)2, investiţi cu multiple competenţe. Având un dublu rol – de creştere a cifrei de
afaceri, prin distribuţia produselor fără utilizarea reţelei comerciale clasice, precum și de
prospectare şi întreţinere a dialogului în cadrul pieţei – forţele de vânzare se alătură celorlalte
instrumente promoţionale şi contribuie într-o manieră mult mai concretă la atingerea
obiectivelor comerciale ale organizaţiei.
Importanţa lor este adesea demonstrată prin:
 aportul în procesul de vânzare propriu-zis, materializat în volumul de vânzări realizate
 bugetele alocate care sunt cu mult superioare celor afectate, de pildă, publicităţii.
Forţele de vânzare nu se limitează numai la acte de vânzare, ci desfăşoară, concomitent, o
gamă largă de alte activităţi ceea ce-i conferă însemnate atribute, deopotrivă de prospectare şi
comunicaţionale, și-i sporeşte valoarea promoţională:
 identificarea pieţelor potenţiale,
 definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică,
 acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie,
 consultanţă tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali și intermediarilor,
 servicii de marketing legate de folosinţa produselor, prospectarea pieţei, negocierea
ofertei și încheierea de contracte, culegerea de informaţii provenind de la clienţii
contactaţi sau despre concurenţă.

2
Nestle, cea mai mare companie alimentară din lume, are o strategie inedită de a ajunge în casele din întreaga lume.
De exemplu, angajează oameni simpli care să-i promoveze produsele în piețele sărace. Este cazul Flaviei Medeiros
din Sao Paulo, care printr-un lanț de distribuție improvizat, se adresează localnicilor care nu își pot permite sau nu
par interesați să achiziționeze produse Nestle. Hambarul Flaviei e plin de cutii de cereale, iaurturi, bomboane,
ciocolată și lapte praf. Angajații săi umblă din casă în casă în încercarea de a convinge oamenii să testeze produsele,
de multe ori pe datorie. Alt exemplu: compania trimite ocazional pe Amazon un vaporaș încărcat cu alimente
ambalate și cu înghețată, pe care le vinde oamenilor de pe mal. Ideea s-a dovedit de bun augur, Nestle achiziționând
un al doilea vas.

Page 37 of 41
6.4.3. Strategiile promoţionale
Elaborarea politicii promoţionale constituie un proces complex, de maximă
responsabilitate pentru organele de decizie, deoarece organizaţiei nu-i poate fi indiferentă
cheltuirea unor fonduri băneşti (adesea importante) fără să estimeze și eficienţa acestui efort.
Optimizarea raportului dintre eforturi și rezultate, în această privinţă, reclamă o abordare
strategică a întregii activităţi promoţionale, în strânsă legătură cu strategia globală a organizaţiei.
Elaborarea strategiei promoţionale în ansamblu şi a opţiunilor strategice derivate
constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implică o cunoaştere
în detaliu a:
 mediului economico-social,
 mediului concurenţial a pieţei și a mecanismelor acesteia,
 comportamentelor de consum,
 modalităţilor de acţiune a organizaţiilor partenere şi concurente,
 specificului și efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente
promoţionale.

Strategia promoţională poate fi diferenţiată pornind de la câteva nivele și criterii, în


funcţie de care vor fi formulate variante strategice specifice.

A. Astfel, la nivelul obiectivelor urmărite prin desfăşurarea activităţii promoţionale,


organizația poate opta pentru:
 orientarea eforturilor în direcţia promovării imaginii sale globale în cadrul mediului
extern, al pieţei;
 promovarea exclusivă a produsului (serviciului) oferit pieţei.

În cazul în care se urmăreşte promovarea imaginii, se poate avea în vedere două


variante distincte:
- strategia de promovare a imaginii;
- strategia de extindere a imaginii. În cadrul strategiei de extindere a imaginii,
organizația în contextul sau sub denumirea unei mărci recunoscute și consolidate pe
piaţă, poate oferi și alte produse sau servicii, scontând că și acestea să întrunească
aceeaşi adeziune în rândul consumatorilor şi să se bucure de prestigiul cucerit de
marca existentă.
Variantele menţionate pot servi, în continuare, pentru formularea unor strategii derivate,
respectiv:
- de informare în cadrul pieţei,
- de simulare a cererii,
- de diferenţiere a ofertei,
- de stabilizare a vânzărilor.
Se poate observa, chiar și numai din enunţarea lor, că ele se corelează direct cu
obiectivele mai generale ale organizaţiei și presupun obiective specifice care pot contribui la
realizarea obiectivelor strategice de ansamblu ale organizaţiei.

Page 38 of 41
Strategia promovării imaginii globale a
organizaţiei
După obiectivele
globale ale activităţii
promoţionale Strategia promovării exclusive a produsului

Strategia de extindere a imaginii organizaţiei

B. Modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale constituie un alt criteriu de


diferenţiere a opţiunilor strategice ale organizaţiei. În acest caz, se pot avea în vedere:
 desfăşurarea unei activităţi promoţionale permanente care presupune eforturi
financiare importante;
 desfăşurarea cu intermitenţă a unor acţiuni promoţionale, dictate de factori de
sezonalitate, de anumite situaţii conjuncturale etc. Acestea iau uneori forma
campaniilor promoţionale (de pildă, pentru promovarea produselor specifice unui
anumit sezon calendaristic, pentru articole ce fac obiectul unor soldări, a celor
destinate consumului ocazionat de desfăşurarea unor evenimente speciale etc.).

Strategia activităţii promoţionale permanente

După modul de
desfăşurare în
timp

Strategia activităţii promoţionale intermitente

C. Natura şi condiţiile concrete ale pieţei în care acţionează, gradul de


competitivitate și interesele imediate sau de perspectivă pun organizația în faţa definirii
rolului pe care îl atribuie activităţii promoţionale. Astfel:
 în situaţiile în care se intenţionează pătrunderea și cucerirea unei pieţe ori atragerea
clienţilor organizaţiilor concurente se poate adopta o strategie promoţională ofensivă
ce presupune utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoţionale şi un buget
considerabil; o asemenea strategie este specifică organizaţiilor cu un important
potenţial material și financiar și se justifică numai în măsura în care există siguranţa
obţinerii unei cote de piaţă ridicate;
 în situaţiile în care evoluţia pieţei indică o stagnare sau un declin în ciclul de viaţă al
produsului (ofertei), iar condiţiile de concurenţă ale pieţei sunt deosebit de aspre,
organizația poate concepe o strategie promoţională de apărare (defensivă), căutând
să-şi apere și să-şi menţină poziţia pe piaţă; în acest sens, ea îşi va limita eforturile,
operând restructurări în bugetul promoţional și la nivelul mijloacelor de acţiune în
cadrul pieţei.

Page 39 of 41
Strategia ofensivă

După rolul
activităţii
promoţionale
Strategia defensivă (de apărare)

D. Comportamentul strategic în domeniul activităţii promoţionale poate fi definit şi


pornind de la poziţia ocupată de organizație în cadrul pieţei (în general sau în diferitele
structuri ale acesteia). În consecinţă, se poate opta pentru o:
 strategie promoţională concentrată, organizația orientându-şi efortul promoţional
spre un singur segment de piaţă, pe care să-şi consolideze sau să-şi extindă
activitatea;
 strategie diferenţiată, în cadrul căreia îşi va adapta acţiunile potrivit caracteristicilor
fiecărui segment de piaţă în parte;
 strategie nediferenţiată, prin care să se adreseze întregii pieţe, tuturor consumatorilor
potenţiali în scopul atragerii lor.

Strategia concentrată

După poziţia faţă


de structurile Strategia diferenţiată
pieţei

Strategia nediferenţiată

E. În sfârşit, un alt criteriu de diferenţiere a variantelor strategiei promoţionale este cel al


sediului organizării acestei activităţi. Din acest punct de vedere, se poate adopta decizia:
 organizării activităţii promoţionale cu forţe proprii, în cadrul organizaţiei;
 de organizare a acestei activităţi apelând la instituţii specializate (de genul agenţiilor
de publicitate sau promoţionale). Această are atât avantaje (profesionalismul în cadrul
acestor instituţii garantează elaborarea unor soluţii de cel mai înalt nivel), dar şi
dezavantaje, determinate uneori de o mai redusă familiaritate a acestora cu specificul
organizaţiei, al produselor și serviciilor sale, al pieţelor pe care acţionează etc.
Indiferent de opţiune, certă este natura strategică a acesteia ca și faptul ca ea are darul de
a orienta, în perspectivă, întreaga activitate a organizaţiei în domeniul activităţii promoţionale.

Page 40 of 41
Cu forţe proprii

După sediul
activităţii
promoţionale Prin instituţii specializate

Varietatea mijloacelor şi instrumentelor de acţiune specifice activităţii promoţionale


marchează şi procesul elaborării strategiilor aferente. În consecinţă, strategia promoţională va
reprezenta, în toate cazurile, o combinaţie de acţiuni și mijloace subordonate obiectivelor
politice globale de marketing a organizaţiei și menite să contribuie la realizarea lor.

Page 41 of 41