Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
- Suport de curs -
Page 1 of 41
CAPITOLUL 1: Aspecte introductive privind marketingul
Page 2 of 41
„Marketingul semnifică, în esenţă o modalitate de a acţiona pentru a ieşi câştigător”
– Baker
Prin analogie militară, întreprinzătorul – în optica marketingului contemporan – are:
drept câmp de bătaie piaţa;
ca obiectiv cucerirea consumatorilor (prin atragerea, orientarea şi satisfacerea cerinţelor
acestora) şi ca inamici concurenţi.
B. Funcţiile marketingului
După Baker
1. prospectarea pieţei (analiză și prognoză);
2. dezvoltarea şi proiectarea produselor;
3. influenţarea cererii (prin design, publicitate etc.);
4. asigurarea serviciilor specifice (de distribuţie şi ulterioare vânzării etc.)
Page 3 of 41
deciziilor de marketing trebuie să se bazeze pe studierea pieţei. Această funcţie face necesară
obţinerea de către orice organizație de informaţii referitoare la pieţele prezente sau la cele
potenţiale, la ansamblul nevoilor de consum (solvabile sau nesolvabile), la motivaţia acestora, la
comportamentul consumatorului, etc.
Această funcţie vizează „investigarea mediului în care acţionează organizația, a tuturor
factorilor care scapă de sub controlul acesteia” și care „influenţează relaţia sa cu cumpărătorii-
ţintă”.
3 criterii:
a) Profilul activităţii economice. Acest criteriu stă la baza afirmării a trei specializări
majore ale marketingului: marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital şi
marketingul serviciilor.
Page 4 of 41
• Micromarketingul (vizează marketingul la nivelul organizaţiilor şi al funcţionării
acestora în cadrul economiei)
A. Marketingul social
- apare în 1971
- termenul a fost consacrat de către Kotler
- vizează „elaborarea, punerea în aplicare și controlul programelor urmărind creşterea
adeziunii la o idee, la o cauză sau la un comportament social, în cadrul unuia sau mai multor
grupuri vizate”.
Marketingul social este marcat de o tendinţă de adâncire a acestei specializări, aplicaţiile
concrete în diferitele compartimente ale acestei sfere primind denumiri adecvate:
Marketingul politic şi marketingul electoral
Marketingul securităţii rutiere
Marketingul educaţional
Marketingul sănătăţii publice
Marketingul cultural
Marketingul sportiv
Marketingul ecleziastic
Marketingul ecologic/verde
Page 5 of 41
Componentele mediului extern:
A. Micromediul organizaţiei
B. Macromediul organizaţiei
Componente:
Furnizorii de mărfuri (de mijloace materiale) sunt reprezentaţi de diverse persoane
fizice sau juridice care, în baza unor relaţii de vânzare – cumpărare, asigură organizaţiei resursele
necesare de materii prime, materiale, echipamente, maşini, etc.
Prestatorii de servicii reprezentaţi de persoane fizice sau juridice care realizează o
gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectivului de activitate al organizaţiei (agenţii de
publicitate, organizaţii de comerţ, transport, prestatori de servicii bancare).
Furnizorii forţei de muncă se constituie în agenţi de mediu având influenţe
considerabile în activitatea organizaţiei datorate rolului factorului uman în procesul muncii (de
exemplu, unităţile de învăţământ, oficiile de forţă de muncă, organizaţiile de recrutare).
Clienţii alcătuiesc cercul organizaţiilor, instituţiilor şi al persoanelor fizice cărora le
sunt adresate bunurile sau serviciile organizaţiei. Clienţii se pot grupa astfel: consumatori,
utilizatori industriali, organizaţii distribuitoare, agenţii guvernamentale.
Concurenţii sunt persoanele fizice sau juridice care îşi dispută aceeaşi categorie de
clienţi și în numeroase cazuri aceeaşi furnizori sau prestatori de servicii.
Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura în care pot
influenţa într-un fel sau altul atingerea obiectivelor organizaţiei. Kotler identifică mai multe
categorii de astfel de organisme: asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale, mass-media,
cetăţenii. Un loc aparte îl ocupă organele de stat faţă de care organizația are o serie de obligaţii
legale (organizaţii financiare, vămile).
Componentele macromediului:
Mediul demografic se referă la populaţia aflată în zona de activitate a organizaţiei.
Prezintă o deosebită importanţă indicatorii specifici referitori la numărul populaţiei, structura pe
sexe şi grupe de vârstă, numărul de familii și dimensiunea medie a unei familii, repartizarea
teritorială şi pe medii (urban – rural) a populaţiei, rata natalităţii.
Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viaţa economică
a spaţiului în care acţionează organizaţiile. În caracterizarea lui intră diferiţi indicatori referitori
la: structura pe ramuri a activităţii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblul și pe fiecare
ramură, gradul de ocupare al forţei de muncă, situaţia financiar-voluntară. Factorii de mediu se
oglindesc direct sau indirect în sistemul pieţei. Ei determină volumul și structura ofertei de
mărfuri, nivelul concurenţei, nivelul veniturilor băneşti.
Mediul tehnologic este constituit din componente care explică cum se obţin
produsele sau serviciile de care se foloseşte societatea la un moment dat. Evoluţia mediului
tehnologic dobândeşte o exprimare completă prin intermediul unor elemente specifice: invenţiile
și inovaţiile, mărimea şi orientarea fondurilor destinate cercetării și dezvoltării, perfecţionarea
produselor tradiţionale, reglementările vizând eliminarea tehnologiilor poluante.
Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care clădesc sistemul de
valori, obiceiurile, tradiţiile și normele care guvernează statutul oamenilor în societate. Pe baza
acestor componente se formulează comportamentul de cumpărare și consum de care va trebui să
Page 6 of 41
ţină seama organizația. Elementele mediului cultural au rol decisiv în delimitarea sectorului de
piaţă şi în conturarea unei anumite tipologii a cumpărătorilor.
Mediul politic reflectă structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate,
forţele politice și relaţiile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de
stabilitate a climatului politic la nivel zonal, local și naţional. Aceste componente constituie
factori stimulativi sau restrictivi (după caz) ai unor activităţi de piaţă. Rolul lor sporeşte în
situaţiile de instabilitate, datorate modificării raportului de forţe din arena politică.
Mediul instituţional este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică
prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a organizaţiei.
Mediul natural: condiţiile naturale determină modul de localizare și de distribuţie a
organizaţiei.
Resursele de care dispune organizaţia la un moment dat se găsesc sub cele mai diferite
forme, putând fi structurate după diferite criterii:
A. Cel mai frecvent este luat în consideraţie conţinutul resurselor pe baza căruia se
obţine o grupare clasică:
- resurse materiale;
- resurse financiare;
- resurse umane.
B. Deşi utilă în analiza mediului intern, o astfel de structurare este insuficientă. Ea trebuie
adâncită prin evidenţierea mediului de existenţa fizică a resurselor. Din acest punct de vedere
deosebim:
- dotări (clădiri, echipamente, tehnologii, infrastructură, informaţii etc.);
- terenuri și alte resurse care stau la baza proceselor de producţie şi prestaţie;
- disponibilităţi băneşti (în numerar și aflate în cont);
- personalul cu structurile sale (vârstă, pregătire, specializare etc.).
Page 7 of 41
Piaţa reprezintă:
sfera de cuprindere în care producţia de bunuri și servicii apare sub formă de
ofertă de mărfuri, iar nevoile de consum apar sub formă de cerere de mărfuri;
locul în care are loc confruntarea dintre ofertă și cerere, care se realizează prin
intermediul actelor de vânzare – cumpărare.
Page 8 of 41
3.2. Etapele evoluţiei pieţei
Piaţa ţintă parcurge, în evoluţia sa, 4 etape, care alcătuiesc ciclul de viaţă al pieţei.
II. Creşterea pieţei este etapa în care alte organizaţii intră pe piaţă, contribuind la
creşterea vânzărilor. În această etapă organizaţia are două căi de pătrundere pe piaţă:
ocuparea uneia sau mai multor nişe;
concurarea directă a organizaţiilor care deja operează în cadrul acesteia.
IV. Etapa declinului. Pe măsura evoluţiei și apariţiei unor noi nevoi, organizaţiile
abandonează piaţa unor produse, aceasta intrând în etapa declinului. Organizaţiile creează noi
produse şi prin ele noi pieţe, ciclul reluându-se pe altă bază.
CAPITOLUL 4: Concurenţa
Dubla ipostază (de cumpărător şi vânzător) a organizaţiilor plasează competitivitatea
dintre ele în două planuri:
pe de o parte organizaţiile îşi dispută furnizorii, prestatorii de servicii și forţa de
muncă;
pe de altă parte organizaţiile îşi dispută clienţii.
Page 9 of 41
Formele concurenţei:
concurenţa de marcă
directă
concurenţa la nivel
din punct de de organizație
vedere al
Concurenţa producătorul
ui
concurenţa formală
indirectă
din punct de concurenţa generică
vedere al pieţei
1
Sinergie înseamnă ”munca împreună” și definește efectul sportit ce se poate obține prin acțiunea simultană a mai
multor elemente psihologice, fizice, economice, sociale, etc.
Sinergia este un termen utilizat pentru a descrie o asociere între indivizi, produse, organizații, departamente în
scopul obținerii de avantaje mai mari decât cele pe care le-ar obține fiecare în parte.
Page 11 of 41
Printre cei mai importanţi factori exogeni se pot menţiona:
- natura și caracteristicile segmentelor cumpărătorilor şi modul de manifestare a cererii
acestora;
- structura și ponderea participanţilor (competitorilor) în cadrul pieţei, politica lor de
achiziţionare a unor resurse importante pentru activitatea organizaţiei;
- elementele de natură tehnologică, care influențează fabricarea și diferențierea
produselor care interesează organizația;
- cadrul politic, socio-economic, juridic şi cultural în care organizația îşi desfăşoară
activitatea.
Factorii endogeni (interni). Asupra strategiei organizaţiei îşi pune amprenta și:
– gradul său de dezvoltare;
– prestigiul pe care l-a câştigat pe piaţă;
– faza din ciclul de viaţă în care se găseşte organizația. Practica economică
contemporană a demonstrat că activitatea organizaţiilor urmează în timp o traiectorie care în
multe privinţe se aseamănă cu ciclul de viaţă al unui produs. De-a lungul ciclului său de viaţă, se
apreciază că organizația parcurge următoarele faze:
1. faza de fondare, când noua organizație caută un loc în cadrul pieţei, un segment
care să reacţioneze favorabil la politica sa de piaţă;
2. faza de dezvoltare, în care organizația concepe o astfel de strategie care să-i permită
expansiunea cu produsele sale pe piaţă adresându-se unor noi segmente ale pieţei
(calea extensivă/intensivă);
3. faza de consolidare și stabilizare, caracterizată prin eforturi ale organizaţiei de a
creşte în continuare, dar mai ales de a-şi menţine poziţiile câştigate, printr-o politică
corespunzătoare pe piaţă.
Page 12 of 41
stadiu, analiza, previziunea și modelarea strategică devin instrumente de lucru atât pentru
cunoaşterea mai bună a potenţialului organizaţiei, cât şi pentru cunoaşterea şi anticiparea
mutaţiilor în cadrul mediului ambiant. În continuare, aceste reacţii se vor materializa în
dezvoltarea flexibilităţii potenţiale a organizaţiei pe diferite planuri – inclusiv pe cel al
marketingului – în aşa fel încât să dispună de o înaltă capacitate de adaptare atunci când situaţia
o va cere. În sfârşit, reacţiile strategice vor lua forma unor intervenţii directe şi efective atât în
interiorul cât și în exteriorul organizaţiei.
În al doilea rând, după cum s-a arătat mai sus, unul din factorii exogeni cei mai
importanţi, în funcţie de care trebuie concepută strategia de piaţă a organizaţiei reprezintă modul
de manifestare a cererii de mărfuri sau de servicii. Philip Kotler, unul din reputaţii specialişti ai
marketingului, folosind drept criteriu de clasificare a strategiilor trei dimensiuni ale cererii
(nivelul efectiv al cererii comparat cu cel dezirabil; evoluţia în timp a cererii; caracterul, adică
gradul de dezirabilitate al acesteia) defineşte, aşa cum se poate vedea din tabelul 5.1, opt stări ale
cererii indicând pentru fiecare caz în parte strategia corespunzătoare. Prin intermediul primelor
patru strategii se urmăreşte găsirea unor căi de sporire a cererii efective până la nivelul dorit; în
cazul celei de-a cincea strategii, cererea efectivă se situează pe ansamblu la nivelul dorit, fiind
necesară doar o desfăşurare corespunzătoare a ei în timp; în cea de-a şasea situaţie cererea
efectivă corespunde celei dizerabile atât ca nivel, cât și ca evoluţie în timp, strategia de piaţă
adoptată vizând întreţinerea acestei stări; în sfârşit, în ultimele două situaţii, cererea efectivă are
un nivel mai are decât cel dorit, strategiile de piaţă propuse urmărind fie reducerea, fie
„distrugerea” completă a cererii efective.
Page 14 of 41
- strategia diversificării orizontale constă în dezvoltarea de noi produse prin utilizarea
unor tehnologii diferite de cele actuale și care sunt destinate aceloraşi segmente de piaţă. Spre
exemplu, pe plan internaţional sunt cunoscute organizaţii care, alături de maşini de casă, au
început să producă şi maşini de calcul și chiar calculatoare electronice;
- strategia diversificării laterale reprezintă alternativa care conduce organizația spre
realizarea de produse noi, care nu au legătură cu actualele produse, nici din punct de vedere
tehnologic, nici din cel al segmentelor de piaţă cărora le sunt destinate. De exemplu, cunoscuta
organizație Zara oferă pieţei, printre altele, îmbrăcăminte, dar și produse pentru casă.
PRODUSE
Produse noi, realizate prin Produse noi,
Îmbunătăţiri
Produse tehnologii asemănătoare realizate prin
ale produselor
PIEŢE actuale tehnologii
actuale Sortimente noi ale Linii noi de
diferite
unui produs produse
Penetrarea Extinderea Diversificarea
Pieţe actuale Reformulare Înlocuire
pieţei liniei produselor orizontală
Diferenţierea
Dezvoltarea Extinderea Diversificarea Diversificarea
Pieţe noi produselor și
pieţei pieţei concentrică verticală
segmentarea pieţei
În diferenţierea unei variante strategice de alta este bine să se facă uz de toate criteriile
care au stat la baza tipologiilor prezentate. O strategie oarecare nu trebuie caracterizată în mod
unidimensional; ea este o „combinaţie” în felul ei a mai multor elemente definitorii (de exemplu,
strategia unei organizaţii moderne puternice poate fi diferenţiată, activă, axată pe diversificarea
laterală, vizând lansarea unor noi produse pe pieţe noi, pe care se urmăreşte dezvoltarea cererii
pentru produsele respective).
O anumita strategie de piaţă va fi susţinută de un ansamblu de mijloace și
instrumente, corelate organic în cadrul mixului de marketing.
Page 15 of 41
activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele
manifestate de ceilalţi concurenţi.
Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice,
subsumându-se acestui concept:
bunurile reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu simţurile umane). Bunurile reale
privesc:
- bunurile materiale (obiecte);
- bunurile imateriale (servicii și drepturi-brevete, licenţe, know-how etc.).
bunurile nominale (bani, hârtii de valoare etc.).
Page 16 of 41
6.1.2. Conţinutul politicii de produs
Activităţile componente ale politicii de produs pot fi grupate, după conţinutul lor
tematic,în următoarele ansambluri:
a) Cercetarea produsului – componentă distinctă a studiilor de piaţă are în vedere:
analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie şi/sau în vânzare,
studiul învechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de viaţă),
analiza circulaţiei produselor și urmărirea lor în utilizare sau în consum.
Cercetarea produsului are semnificaţia unei analize diagnostic, de natură să semnaleze
punctele „forte” și cele „slabe” ale gamei de fabricaţie sau ale sortimentului comercializat,
pentru a permite o fundamentare cât mai adecvată a strategiei organizaţiei.
b) Principala orientare ofensivă a politicii de produs este reprezentată de activitatea de
inovaţie. Ea are în vedere:
produsul,
stimularea capacităţilor creatoare din cercetare şi producţie,
descoperirea de noi materii prime și tehnologii,
dezvoltarea service-ului,
cu alte cuvinte, crearea unui climat novator în toate compartimentele organizaţiei, ce concură
direct la realizarea tehnico-economică a noului bun.
c) Totalitatea operaţiunilor prin care organizația producătoare conferă identitate bunurilor
pe care le creează reprezintă activitatea de modelare a produsului. Ea are în vedere conceperea
şi realizarea sub formă de prototip sau machetă a tuturor componentelor ce vor forma viitorul
produs. Acestea priveau atât materia primă și tehnologia de fabricaţie, funcţionalitatea şi
economicitatea produsului, cât şi estetica și valenţele ergonomice. Privită drept componentă a
politicii de produs, modelarea nu are sens tehnologic, ci o semnificaţie de orientare potrivit
cerinţelor pieţei, a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mărfi.
d) Asigurarea legală a produsului semnifică ansamblu de acţiuni juridice prin care
acesta este protejat împotriva falsurilor. Din rândul instrumentelor de asigurare a protecţiei
legale a produselor și serviciilor fac parte:
brevetele de invenţie,
mărcile de fabrică, de comerţ şi de servicii,
modelele de utilitate,
desenele industriale,
mostrele gustative,
denumirea de origine (indicaţiile de provenienţă),
dreptul de autor.
Asigurarea legală a produsului atrage după sine o responsabilitate permanentă din partea
producătorului pentru păstrarea nealterată (în raport cu etalonul) a performanţelor calitative ale
mărfii, pe tot parcursul duratei sale de viaţă. Cea mai uzitată modalitate de asigurare legală a
mărfii o reprezintă înregistrarea mărcii; aceasta are valenţe de personalizare a produsului,
detaşându-le din masa bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de organizație privitoare la
marcă, se constituie într-o veritabilă politică de marfă.
e) O altă componentă a politicii de produs o constituie atitudinea faţă de produsele
vechi. Aceasta are în vedere preocuparea organizaţiilor faţă de soarta bunurilor cu grad
ridicat de obsolescenţă şi nivel scăzut de rentabilitate. Atenţia acordată acestora va fi
proporţională cu locul ocupat în producţia sau desfacerea organizaţiei. Este necesară astfel
cunoaşterea permanentă a nivelului rentabilităţii fiecărui produs, a gradului de amortizare a
mijloacelor de muncă cu ajutorul cărora se fabrică, precum și a contribuţiei pe care o aduce la
Page 17 of 41
totalul beneficiilor organizaţiei. Corelarea informaţiilor dobândite cu cele primite de la piaţă,
referitoare la „vitalitatea” sa, urmărite prin indicele vânzărilor, permite organizaţiei să-şi
formuleze o atitudine clară faţă de soarta viitoare a fiecărui produs aflat în fabricaţie.
Page 18 of 41
O primă problemă care se cere soluţionată este aceea a stabilirii orizontului de timp al
strategiei de preţ.
Există 2 strategii:
a) strategia preţului înalt;
b) strategia preţului de penetrare pe piaţă.
Page 19 of 41
Strategia preţului de penetrare pe piaţă, la rândul ei, se caracterizează prin stabilirea
unui preţ iniţial relativ scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieţei
produsului sau serviciului. Această strategie nu ţine seamă în mod explicit de ciclul de viaţă al
produsului. Adoptarea acestei variante strategiei de preţ se recomandă îndeosebi, în
următoarele situaţii:
Când cererea produsului sau serviciului în cauză prezintă o mare sensibilitate în
funcţie de preţ.
Când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale consumatorilor unitate de producţie şi, în
general, a costurilor de marketing, printr-o producţie de masă.
Când costul sau serviciul se loveşte de o puternică și păgubitoare competiţie pe piaţă,
organizaţia în cauză fiind angajată pe piaţa respectivă cu investiţii la care nu poate renunţa
înainte de recuperarea lor, fie şi parţială (situaţie generată de comiterea unor erori în stabilirea
strategiei și a cotei de piaţă).
Când puterea de absorţie a pieţei (în genere, puterea de cumpărare a populaţiei și
consumatorilor de tip colectiv) este redusă, adică marcată de fenomene negative care nu permit
practicarea strategiei preţului înalt (este vorba, îndeobşte, de diverse fenomene care generează
tulburarea macromediului organizaţiei, cum sunt inflaţia,şomajul, instabilitatea politică, crizele
sociale etc.).
Pentru stabilirea strategiei de preţ adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este
necesar să se aibă în vedere că strategia de preţ este influenţată de curba de viaţă a
produsului. Particularităţi mai importante sunt:
În faza introducerii pe piaţă a produsului sau serviciului în cauză este relativ uşor
de ales între strategia preţului înalt și strategia preţului de penetrare pe piaţă, prin simpla luare în
considerare a obiectivelor organizaţiei în ceea ce priveşte recuperarea investiţiilor şi a anticipării
reacţiilor concurenţilor. Practicarea unor strategii de preţ intermediare, în faza introducerii pe
piaţă a produsului/serviciului, nu este recomandată sub nici o formă, deoarece nu numai că
acestea nu pot furniza avantaje, dar ar induce toate dezavantajele ambelor strategii fundamentale
de preţ (preţ înalt, sau preţ de penetrare).
În faza de creştere a produsului sau serviciului, pe piaţă, opţiunea pentru o strategie
fundamentală sau alta de preţ este determinată de doua aspecte: numărul de competitori existenţi
(inclusiv cotele lor de piaţă) și necesitatea de a se menţine o stabilitate relativă a preţului.
În faza de maturitate a produsului sau serviciului, în general, ritmurile vânzărilor
intră într-un evident declin. Elasticitatea ridicată a cererii și presiunea concurenţei, în astfel de
situaţii, determină cote procentuale tot mai scăzute ale profitului. Vânzătorii nu au prea multe
soluţii la îndemână, în asemenea cazuri, ci neputându-și permite nici să mărească preţul,
deoarece ar risca să piardă din cota de piaţă, nici să reducă preţul, întrucât ar intra în veritabile
conflicte de piaţă cu organizaţii competitoare.
În faza de declin a ciclului de viaţă a produsului sau serviciului, când, de regulă
acesta devine nerentabil, este limpede că preţul va fi micşorat. Produsul respectiv va fi menţinut
pe piaţă numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau în aşteptarea lansării pe
piaţă a unui produs sau serviciu înlocuitor. Scăderea preţului, în această fază a ciclului de
viaţă,mai poate avea şi menirea de atragere a unor consumatori în magazine, cu speranţa că
aceştia vor cumpăra alte produse ale organizaţiei, care sunt rentabile.
După cum se constată, variantele fundamentale ale strategiei de preţ a unei organizaţii nu
sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificilă fiind fundamentarea variantei stabilite, şi în
continuare, a politicii și tacticii preţurilor propriu-zise.
Page 20 of 41
6.2.3. Politica preţurilor
A) O componentă importantă a politicii preţurilor o reprezintă rabaturile, care se
concretizează în reduceri calculate la preţurile de bază. Principalele forme în care se aplică
rabaturile sunt următoarele:
Rabaturi oferite intermediarilor, care se acordă acestora pentru distribuţie şi
vânzare, respectiv pentru realizarea mărfurilor şi serviciilor în procesul schimbului.
Rabaturi pentru cantităţile cumpărate, care se acordă direct sau progresiv
proporţional cu acestea.
Rabaturi pentru momentul și cuantumul achitării facturilor care se aplică în strânsă
relaţie cu politica de facilităţi de plată stabilită de producători. Aceste rabaturi se acordă în
multiple forme, începând cu cele aferente facturilor achitate în avans, în totalitate sau parţial și
până la rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achitării facturilor.
Rabaturi pentru activităţi promoţionale, care sunt reducerile practicate de
producători în favoarea distribuitorilor, cu condiţia ca aceştia să suporte o parte din cheltuielile
de promovare a produselor sau serviciilor.
G) Politica garanţiilor faţă de declinul preţului este o altă practică a pieţei, prin care se
urmăreşte aplatizarea fluctuaţiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii.
Această alternativă a politicii preţurilor constă în compensaţii acordate de producători
distribuitorilor, în perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preţuri
practicate de aceştia din urmă.
I) Politica preţurilor mai cuprinde şi practicarea unor preţuri psihologice, care vizează
îndeosebi latura emoţională a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele
mai utilizate ale politicii preţului psihologic se numără:
Preţul impar, de tipul preţurilor cu terminaţia 9, care se bucură de o mare
popularitate în rândul proiectanţilor de preţuri. Astfel de preţuri este necesar să fie aplicate, însă,
pe baze loiale faţă de cumpărători, care nu trebuie să fie induşi în eroare cu privire la preţul real
plătit, prin exacerbarea unor reacţii comportamentale de tip emoţional;
Preţul tradiţional, pe care producătorul nu doreşte să-l schimbe, cum sunt, în unele
ţări, preţurile unei ceşti de ceai sau cafea etc.
Page 22 of 41
Preţul de prestigiu care este un preţ întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu-
zisă a mărfii sau serviciului și care se practică tocmai pentru a pune în evidenţă caracterul
distinct al produsului sau al punctului de vânzare. În astfel de situaţii consumatorii cumpără nu
numai produsul sau serviciul respectiv, ci și prestigiul conferit prin efectuarea cumpărăturii.
Sensibilitatea cererii la astfel de preţuri este foarte redusă, iar scăderea preţului nu determină
creşterea vânzărilor.
J) În sfârşit, mai ales în practica ultimelor decenii, s-a impus atenţiei și politica
preţurilor ofertelor speciale. Aceste preţuri sunt, de fapt, reduceri de preţuri aplicate asupra
unor loturi de mărfuri care urmează a fi soldate. Reducerile de preţ sunt foarte severe în aceste
situaţii și sunt justificate pe plan economic de recuperarea în perioade de timp anterioare, a
tuturor cheltuielilor de producţie, distribuţie şi promovare. Pentru a recurge la reduceri de preţuri
pentru ofertele speciale, organizaţiile în cauză trebuie să furnizeze argumente explicative solide,
prevăzute, în ţările cu legislaţie adecvată, în mod expres. Este vorba de schimbarea profilului
magazinelor, închiderea unor linii de producţie, scoaterea din fabricaţie. Este strict interzisă
aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurenţial, sau ca element de presiune
exercitată asupra deciziilor consumatorilor.
a. Participanţii primari. Din această categorie fac parte organizaţiile care deţin, în
general, proprietatea asupra mărfurilor pe care le distribuie şi îşi asumă, în consecinţă un risc
substanţial în procesul de adăugare a valorii, în cadrul distribuţiei. Producătorii și intermediarii
angrosişti și detailişti sunt consideraţi participanţi primari.
b. Ofertanţii de servicii funcţionale (operatori având rolul de facilitate a distribuţiei)
asigură utilităţi de timp, loc şi formă, care sprijină participanţii primari în operaţionalizarea
strategiilor de marketing ale acestora.
Gama serviciilor funcţionale pe care le oferă aceşti participanţi include următoarele
operaţiuni:
- transportul – deplasarea mărfurilor între participanţii primari ai canalului de
marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar și la calea ferată, mijloace de transport pe apă şi
transport aerian;
- depozitarea – prin punerea la dispoziţia participanţilor primari a unor spaţii de
păstrare a mărfurilor pe perioade de timp determinate;
- asamblarea – care constă în definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit
clienţilor finali;
- preluarea şi onorarea comenzilor – servicii solicitate de unii participanţi primari
pentru anumite categorii de clienţi care lansează comenzi de valoare şi frecvenţă mică, a căror
îndeplinire directă de participantul primar nu este suficientă;
- sortarea – pentru crearea unui sortiment de produse cu o structură adaptată la
cerinţele specifice ale unui anumit client;
- servicii de merchandising – care se referă la aranjarea mărfurilor în spaţiul de
vânzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mărfurilor la
punctele de vânzare, crearea de pachete promoţionale speciale dintr-un anumit produs.
c. Furnizorii de servicii de sprijin au rolul de a facilita întregul proces de distribuţie; ei
nu sunt implicaţi nici în vânzarea – cumpărarea efectivă a produselor, nici în logistica mărfurilor.
Participarea lor este esenţială pentru realizarea circulaţiei mărfurilor.
Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin oferă numai un anumit tip de serviciu. Lista
principalelor servici de sprijin cuprinde:
- servicii financiare şi de asigurări – oferite de bănci comerciale, bănci de investiţii,
brokeri, companii financiare, companii de asigurări;
- servicii de comunicare – necesare pentru schimbul de informaţii între participanţii la
procesul distribuţiei;
- servicii de cercetări de marketing și consultanţă – solicitate de membrii canalelor de
distribuţie în procesul de planificare și elaborare a propriilor strategii;
- servicii de promovare - în cadrul eforturilor de realizare a unei comunicaţii de
marketing integrate, participanţii la procesul distribuţiei recurg la asistenţa oferită de agenţii
specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare.
Page 24 of 41
6.3.4. Strategia de distribuţie
Elaborarea strategiei de distribuţie presupune identificarea celor mai potrivite canale
de distribuţie şi modalităţi de desfăşurare a operaţiunilor logistice. Procesul de formulare a
strategiei referitoare la canalele de marketing de către o organizația producătoare necesită
parcurgerea unei succesiuni de etape.
a. Identificarea cerinţelor clienţilor privind nivelul serviciilor de distribuţie.
Proiectarea oricărui sistem de distribuţie are ca punct de plecare analiza nevoilor şi
comportamentului de cumpărare al clienţilor care constituie piaţa ţintă. Această orientare
decurge din adoptarea de către organizaţie a conceptului de marketing. Cunoaşterea aşteptărilor
clienţilor în privinţa nivelului serviciilor permite organizaţiei să aleagă cele mai profitabile și
eficace modalităţi de distribuţie.
Serviciile principale pe care le furnizează un canal de marketing constau în:
- facilitatea spaţială (măsura în care canalul permite accesul cu uşurinţă al clienţilor în
locurile unde sunt oferite produsele),
- mărimea lotului (numărul unităţilor de produs pe care clientul le poate procura cu
ocazia unei cumpărări),
- timpul de aşteptare (intervalul mediu de timp dintre efectuarea unei comenzi de către
client şi primirea produselor de către acesta),
- varietatea produselor (dimensiunile sortimentului oferit).
b. Stabilirea obiectivelor strategiei de distribuţie.
Deciziile strategice în domeniul distribuţiei vizează, în general, un orizont de timp
îndelungat, au un grad mare de complexitate și presupune o implicare financiară considerabilă
din partea organizaţiei.
Obiectivele strategiei de distribuţie nu pot consta în utilizarea unor tipuri de intermediari
sau apelarea la canalele de distribuţie de o anumită lungime. Este necesar ca obiectivele să fie
formulate în funcţie de nivelul serviciilor de distribuţie dorite de segmentul sau segmentele ţintă.
În cazul în care organizaţia vizează mai multe segmente sau gama sa include mai multe
produse/linii de produse, obiectivele strategiei referitoare la canalele de distribuţie vor fi
diferenţiate în funcţie de particularităţile fiecărui segment și linii de produse.
c. Determinarea variantelor de strategii de distribuţie.
Stabilirea variantelor de canale de marketing nu echivalează cu identificarea anumitor
organizaţii care servesc piaţa ţintă. Este vorba de o definire conceptuală variantelor de canale de
marketing dintre care organizația le va putea alege apoi pe cele mai adecvate.
Lista variantelor posibile este determinată pe baza unui set de criterii, dintre care cea mai
importante sunt:numărul canalelor utilizate, dimensiunile canalului,amploarea distribuţiei, gradul
de participare a organizaţiei în activitatea de distribuţie, gradul de control asupra distribuţiei,
gradul de elasticitatea reţelei de distribuţie şi gradul de implicare a organizaţiei în logistica
mărfurilor. Prin utilizarea fiecărui criteriu sunt delimitate două sau mai multe variante
strategice,rezultând în final un spaţiu larg de opţiuni potenţiale în domeniul distribuţiei.
d. Evaluarea variantelor strategice și selectarea celei (celor) mai adecvate.
Compararea variantelor strategice va permite alegerea celei mai potrivite structuri a
sistemului de distribuţie. Procesul de evaluare se bazează deopotrivă pe criterii cantitative și
calitative. Criteriile utilizate pot fi clasificate în:criterii economice, criterii de control şi criterii de
adaptabilitate.
e. Operaţionalizarea strategiei (concretizarea şi aplicarea ei)
Page 25 of 41
6.4. Politica promoţională
Page 26 of 41
6.4.2 Structura activităţii promoţionale
Activitatea promoţională cunoaşte, în perioada actuală, o mare varietate sub raportul
conţinutului, rolului, formei de realizare etc. De aici și dificultatea clasificării lor riguroase, fapt
ce a condus la utilizarea, în literatura de specialitate, a unor scheme diferite de grupare şi
delimitare. Cu o frecvenţă mai mare sunt reţinute, drept criterii esenţiale de delimitare, natura și
rolul lor în sistemul comunicaţional al organizaţiei; în funcţie de aceste criterii, activităţile
promoţionale se pot structura astfel:
a) publicitatea;
b) promovarea vânzărilor;
c) relaţiile publice;
d) utilizarea brandului;
e) manifestările promoţionale;
f) forţele de vânzare.
La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici și
mijloace specifice de acţiune.
6.4.2.1 Publicitatea
Publicitatea reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activităţile de piaţă. Ea
constituie unul din mijloacele prin care organizația se implică și se raportează la evoluţia pieţei,
îmbrăţişând o întreagă paletă de tehnici, proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie,
grafica, etc.).
Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă
(nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă
sau organizaţie de către orice susţinător (plătitor identificat). Cu alte cuvinte, prin acţiunile
publicitare organizația urmăreşte să asigure o informare cuprinzătoare a publicului în
legătură cu activitatea, cu produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt
prezentate pe piaţă, să-l convingă şi să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. Ea
vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de
consumatori, precum şi menţinerea fidelităţii acestora faţă de oferta organizaţii.
A. Formele publicităţii
Formele de materializare a publicităţii sunt numeroase şi cuprind un întreg ansamblu de
mijloace și tehnici diferite, al căror scop final îl constituie realizarea unei comunicaţii eficiente în
cadrul mediului economico-social, al pieţei, în vederea modificării atitudinilor şi
comportamentului consumatorilor.
Acestea pot fi grupate în funcţie de o serie de criterii validate de practica publicităţii și
anume:
1. În funcţie de obiect, publicitatea poate fi un produs (serviciu), de marcă și
instituţională.
Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară şi mai frecvent
utilizată în practica publicitară; în esenţă, ea urmăreşte stimularea cererii de consum pentru
produsele (serviciile) la care se referă. În practică, se disting câteva forme particulare ale
acesteia: a) publicitatea de informare, care urmăreşte simularea cererii potenţiale prin
informarea publicului în legătură cu apariţia şi prezenţa pe piaţă a unui nou produs sau serviciu;
b) publicitatea de condiţionare, având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs,
serviciu, marcă, pune accentul pe condiţiile de prezentare ale acestora care pot facilita
identificarea lor în masa ofertei, acest gen de publicitate este folosit în timpul perioadei de
Page 27 of 41
creştere și de maturitate din ciclul de viaţă al produselor, ca și în situaţiile în care pe piaţă exista
produse similare, substituibile sau concurente; c) publicitatea comparativă, formă relativ
recentă, utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relaţii de
concurenţă pe o anumită piaţă; d) publicitatea de reamintire, folosită în scopul întăririi efectului
unor acţiuni de publicitate anterioare, respectiv, al păstrării interesului pentru un produs, un
serviciu, o organizaţie etc. în rândul consumatorilor.
Publicitatea de marcă, axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul (serviciul) este
oferit pieţei.
Publicitatea instituţională are ca principal obiectiv cultivarea în rândul publicului a unei
atitudini favorabile și de ataşament faţă de organizaţie şi de oferta sa.
Page 28 of 41
8. În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată:
influenţării cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul unui
anumit produs în general;
influenţării unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o
anumită marcă.
Page 29 of 41
costurile moderate;
flexibilitate;
mobilitate.
Utilizarea radioului ca „media” de publicitate prezintă însă dezavantajul că mesajul nu
poate fi prezentat decât sonor, ascultătorii făcându-și doar o imagine parţială şi numai de
moment asupra obiectului mesajului.
3. Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă
în zilele noastre. Ea asigură o combinaţie unică a sunetului, imaginii și mişcării. Avantajele
publicităţii efectuate prin televiziune au în vedere:
impresia de contact cu destinatarul mesajului,
flexibilitatea satisfăcătoare,
posibilitatea unei difuzări repetate la ore de maximă audienţă.
Limitele acesteia privesc:
selectivitatea în general scăzută a destinatarilor mesajelor;
costurile relativ ridicate de difuzare a programelor publicitare.
4. Cinematograful ocup un loc modest, în ansamblul mijloacelor publicitare. El face
parte dintr-o categorie specializată de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-și poate
identifica bine „subiecţii” asupra cărora acţionează. Mesajele publicitare sunt transmise prin
intermediul a două categorii de filme: filmul de documentare comercială, a cărui durată este de
până la 30 minute, şi filmul publicitar propriu-zis, cu o durată de până la 5 minute, la care se
adaugă spoturile publicitare cu o durata de câteva secunde.
5. Publicitatea outdoor și indoor include utilizarea în scopuri publicitare a afişelor,
panourilor publicitare și însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei
simple și concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse şi servicii, să menţină interesul
publicului pentru un brand sau organizaţie şi sunt considerate ca eficiente în aglomerările urbane
cu intensă circulaţie pietonală sau auto specifică centrelor comerciale, zonelor de mare interes
turistic etc. Principalul lor dezavantaj constă în concluzia mesajului transmis publicului.
În anul 2011, piața românească de publicitate outdoor a fost estimată la 35-40 milioane de
euro (10%-11% din industria românească de publicitate).
6. Publicitatea directă este o formă de publicitate care se adresează unui set de ținte bine
definit, cu scopul de a genera un rezultat măsurabil. Are ca obiectiv informarea şi atragerea
clientului potenţial spre un produs sau loc de vânzare, utilizând ca suport de comunicare:
expedierea unei scrisori personale,
transmiterea la sediul sau domiciliul clientului potenţial a unor broşuri sau prospecte,
stabilirea unui contact telefonic,
distribuirea de pliante în locurile de vânzare etc.
Publicitatea directă se caracterizează prin faptul că mesajul transmis este particularizat la
specificul fiecărui client potenţial în parte sau la o categorie restrânsă de clientelă.
Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un conţinut general
sau special, folosit ca instrument de prezentare a activităţii unei organizaţii, a unei mari unităţi
comerciale, zone sau staţiuni turistice etc. După caracteristicile sale esenţiale, catalogul se
prezintă în trei variante:
Catalogul de prospectare îndeplineşte un rol de prospectare, de lucru şi de prestigiu.
Catalogul de prospectare îndeplineşte un rol de vitrină, de ofertă pusă la dispoziţia
agenţilor economici, consumatorilor sau intermediarilor.
Page 30 of 41
Catalogul de lucru se caracterizează printr-un plus de descriere strict comercială a
produselor și serviciilor oferite spre vânzare, a calităţii acestora etc., utilizarea acestui
tip de catalog fiind evidentă în acţiunile de contractare a fondului de mărfuri, de
negociere a preţurilor, de angajare a bazei materiale în cazul turismului, în comerţul
internaţional etc.
Catalogul de prestigiu, este o ediţie publicitară de mare lux, destinată să atragă atenţia
şi să sugereze prestigiul și poziţia organizaţiei care l-a editat; acest catalog se
distribuie unei clientele alese, intermediarilor şi liderilor de opinie pentru a întreţine
activitatea de relaţii publice. El se referă la produsele şi serviciile de cea mai înaltă
calitate, la unicate și la cele mai scumpe pe care le furnizează organizaţia.
Pliantul, prospectul și broşura lărgesc conţinutul informaţional-promoţional al mesajului
publicitar transmis, dar prin elemente specifice anunţului publicitar – ilustraţie, text şi slogan –
redate cu mijloace tipografice specifice și originale, urmăresc să stimuleze interesul cititorului la
o parcurgere integrală, să-l incite în efectuarea actului de cumpărare.
8. Obiectele promoționale
9. Guerila Marketing:
respectă principiile de bază ale marketingului;
pune accent pe imaginație;
presupune investiție de timp și energie;
este flexibil, targetat și realizat, în general, cu costuri mici;
se încadrează în marketingul neconvențional (folosește tehnici neconvenționale de
promovare);
abordează clientul în locuri neașteptate.
Page 31 of 41
Se estimează că Internetul va depăși printul ca investiții în publicitate până în 2015, la
nivel global, conform unei estimări recente a ZenithOptimedia. Grupul media a subliniat că
investițiile în advertising online au crescut cu 14-15% la nivel global în 2012 și va acoperi 23,4%
din totalul investițiilor în advertising până în 2015.
Page 32 of 41
descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate în acţiunile de promovare.
Page 33 of 41
crearea şi difuzarea de filme;
înfiinţarea de fundaţii;
iniţierea și susţinerea diverselor opere filantropice și de cariate;
participarea la diverse acţiuni sociale şi de interes public;
lansarea de ştiri, organizarea unor conferinţe de presă;
dejunuri și de cocteiluri oficiale;
întâlniri cu reprezentanţi ai mass media;
punerea la dispoziţia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutăţi și
informaţii despre organizație şi oferta sa.
Alegerea tehnicilor concrete este determinată, în principal, de categoria de public căreia
se adresează: intern sau extern.
Corespunzător specificului fiecărei categorii de public în parte și apelând la mijloacele
moderne de comunicaţie, organizația are la dispoziţie, pentru desfăşurarea activităţii de relaţii
publice, un întreg ansamblu de tehnici și instrumente de acţiune. Relaţiile publice pot fi
grupate în trei categorii distincte:
tehnici de primire, vizează asigurarea condiţiilor de organizare și desfăşurare ale
unor manifestări (interne și internaţionale) – congrese, conferinţe, seminarii, colocvii,
simpozioane, concursuri, ș.a. – în cadrul cărora, pe lângă evocarea, transmiterea şi vehicularea
de informaţii cu privire la organizaţie, la produsele şi serviciile sale, se urmăreşte şi stabilirea
de contacte între specialiştii din sectoarele de producţie şi comercializare, cu reprezentanţi ai
mass-media;
tehnicile utilizate în relaţiile cu mass-media, urmăresc crearea unui climat favorabil
între organizație şi diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului (a consumatorilor
potenţiali) faţă de organizație şi oferta sa, promovarea imaginii și a prestigiului său pe piaţă;
tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au rolul de a cultiva și
promova, pe multiplele planuri, contactele umane. Ele pot fi:
- „Naturale”. Un eveniment natural îl poate constitui, de pildă, aniversarea
înfiinţării organizaţiei sau inaugurarea unui obiectiv economic (comercial, turistic
etc.) prilej cu care se pot organiza manifestări care să reliefeze succesele şi
prestigiul organizaţiei, produsele şi serviciile sale, relaţiile pe diverse pieţe în
prezenţa publicului, a mass-media, a unor reprezentanţi ai organizaţiilor partenere
cu care colaborează în producţie sau în activităţile comerciale.
- Speciale. Organizația poate crea o serie de astfel de evenimente în scopul
promovării intereselor, imaginii și prestigiului său. De pildă, în cadrul unei
organizaţii cu o importantă contribuţie în exportul unor produse, poate fi
organizată semnarea publică a unui acord de cooperare internaţională, prin
prezenţa reprezentanţilor mass-media şi ai unor organizaţii partenere, a
personalului din organizație, subliniindu-se, în acest cadru, extinderea și
aprecierea de care se bucură oferta organizaţiei pe diverse pieţe.
Se poate încerca o definiție a noțiunii de brand, prin ceea ce NU este. Astfel, ”Brandul:
Page 34 of 41
NU este un LOGO;
Nu este un MANUAL DE IDENTITATE;
NU este un PRODUS sau SERVICU;
NU este o ETICHETĂ sau un AMBALAJ;
NU este un NUME sau SLOGAN;
NU este o MODĂ sau o TENDINȚĂ A EI” (Cărămidă, 2009, p. 47).
”Valoarea unui brand este dată, înainte de toate, de încredere. Astfel, consumatorii
sunt dispuși (chiar în situații de criză economică sau, mai ales atunci) să plătească mai mult
pentru un produs al unui brand în care au încredere, decât pentru unul necunoscut. Încrederea
este dată de 3 factori:
Imaginea este un factor esențial. De la alegerea numelui și până la strategia de
promovare a brandului, toți pașii ce urmează a fi făcuți sunt elemente definitorii ale
imaginii brandului. Numele, sigla, sloganul, cărțile de vizită, colile și plicurile cu
antet, mapele de prezentare, pagina web, pliantele, broșurile sunt elemente primare
ale imaginii brandului. Modul grafic de reprezentare a lor este identitatea vizuală.
Conducătorii de state, politicieni, actori, lideri religioși, personalități culturale,
sportivi toți, fără excepție, sunt sub o formă sau alta, dependenți de imaginea lor.
Brandingul este cel care le zidește renumele și le asigură succesul;
Fiabilitatea este un aspect al calității și reprezintă un factor de diferențiere între
produse similare;
Satisfacția este o consecință a fiabilității, iar, pe termen lung va avea un rol hotărâtor
în decizia de cumpărare” (Cărămidă, 2009, pp. 48-51).
Page 35 of 41
putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi
promovate;
personalitate, conferită de simboluri capitale să-i asigure viabilitatea;
capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificaţii majore care să
excludă eventuale confuzii,
notorietate, condiţionată de legătura de teme şi situaţii frecvente care să-i sporească
valoarea;
asociativitate, asimilată cu uşurinţa includerii într-o strategie ce dezvoltă şi alte
imagini ale organizaţiei.
Concepute în forme grafice dintre cele mai diverse şi purtătoare de mesaje izvorâte din
calităţile menţionate, universul brandurilor este circumscris unor funcţii majore, între care: semn
de proprietate a brandului și identificare a produsului, mijloc de garantare, recunoaştere şi
diferenţiere, modalitate de certificare a calităţii produsului, de autentificare a sursei acestuia, rol
de „umbrelă” (pentru a acoperi mai multe produse sau servicii diferite – exemplu Philips).
De adăugat existenţa şi a altor opţiuni, de natură tactică, menite să lărgească câmpul de
acţiune al agenţilor pieţei în domeniul utilizării brandurilor; semnificative în acest sens sunt
folosirea:
franchisei (dreptul de a exploata un brand, prin cedarea lui de către o organizație
alteia, în condiţii precis determinate);
drepturilor derivate (drepturi cedate pentru exploatarea unui brand într-un domeniu
care nu aparţine organizaţiei; de pildă, staţiunea elveţiană Saint Mortiz a permis
folosirea numelui său pentru producerea și comercializarea unor produse de lux).
Page 36 of 41
Sponsorizarea. O altă modalitate, de dată relativ recentă, utilizată de organizaţiile mari,
puternice, o reprezintă susţinerea financiară a unor manifestări publice, în scopul de a-și face
cunoscute marelui public mărcile sub care îşi oferă produsele şi serviciile de piaţă. Apărute și
dezvoltate la început (anii `70) în domeniul sportului, acţiunile de sponsorizare s-au extins apoi
(anii `80) în sfera culturii, şi recent, în activităţile social politice.
Organizaţiile susţinătoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar modalitatea ca
atare – sponsorizare. Interacţiunea dintre organizaţiile sponsor și agenţii sponsorizaţi (persoane
fizice, grupuri sau organizaţii) are ca premiză de bază existenţa unor obiective comune de
comunicaţie în cadrul activităţilor de piaţă, similare cu cele specifice celorlalte instrumente
promoţionale.
Interesul pentru sponsorizare a fost simulat de experienţele încununate de succes ale unor
organizaţii care, prin astfel de acţiuni, au reuşit să creeze evenimente cu o largă audienţă în
rândul publicului, concepând apoi produse destinate acestora.
2
Nestle, cea mai mare companie alimentară din lume, are o strategie inedită de a ajunge în casele din întreaga lume.
De exemplu, angajează oameni simpli care să-i promoveze produsele în piețele sărace. Este cazul Flaviei Medeiros
din Sao Paulo, care printr-un lanț de distribuție improvizat, se adresează localnicilor care nu își pot permite sau nu
par interesați să achiziționeze produse Nestle. Hambarul Flaviei e plin de cutii de cereale, iaurturi, bomboane,
ciocolată și lapte praf. Angajații săi umblă din casă în casă în încercarea de a convinge oamenii să testeze produsele,
de multe ori pe datorie. Alt exemplu: compania trimite ocazional pe Amazon un vaporaș încărcat cu alimente
ambalate și cu înghețată, pe care le vinde oamenilor de pe mal. Ideea s-a dovedit de bun augur, Nestle achiziționând
un al doilea vas.
Page 37 of 41
6.4.3. Strategiile promoţionale
Elaborarea politicii promoţionale constituie un proces complex, de maximă
responsabilitate pentru organele de decizie, deoarece organizaţiei nu-i poate fi indiferentă
cheltuirea unor fonduri băneşti (adesea importante) fără să estimeze și eficienţa acestui efort.
Optimizarea raportului dintre eforturi și rezultate, în această privinţă, reclamă o abordare
strategică a întregii activităţi promoţionale, în strânsă legătură cu strategia globală a organizaţiei.
Elaborarea strategiei promoţionale în ansamblu şi a opţiunilor strategice derivate
constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implică o cunoaştere
în detaliu a:
mediului economico-social,
mediului concurenţial a pieţei și a mecanismelor acesteia,
comportamentelor de consum,
modalităţilor de acţiune a organizaţiilor partenere şi concurente,
specificului și efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente
promoţionale.
Page 38 of 41
Strategia promovării imaginii globale a
organizaţiei
După obiectivele
globale ale activităţii
promoţionale Strategia promovării exclusive a produsului
După modul de
desfăşurare în
timp
Page 39 of 41
Strategia ofensivă
După rolul
activităţii
promoţionale
Strategia defensivă (de apărare)
Strategia concentrată
Strategia nediferenţiată
Page 40 of 41
Cu forţe proprii
După sediul
activităţii
promoţionale Prin instituţii specializate
Page 41 of 41