Promovarea vânzărilor

Din punctul de vedere al Asociației Americane de Marketing promovarea

vânzărilor reprezintă presiunea non-media și de marketing aplicată, pentru o
perioadă predeterminată, limitată temporal, la nivel de consumator, comerciant,
angrosist pentru a încuraja încercarea produsului sau serviciului, a crește cererea
și a îmbunătăți disponibilitatea produsului.
Promovarea vânzărilor reprezintă, conform definiției Institutului de
Promovare a Vânzărilor”1., un set de tehnici de marketing dezvoltate într-un
cadru strategic de marketing, cu scopul de a adăuga valoare unui produs pentru a
atinge obiectivele specifice de marketing și vânzări. Natura tactică a promovării
vânzărilor implică rapiditatea cu care acest instrument comunicațional poate fi
pus în practică atunci când circumstanțele cer acest lucru.
Chartered Institute of Marketing are de asemenea o abordare tactică a
conceptului de promovare a vânzărilor, definindu-l în mod simplist ca un set de
tehnici folosite pentru a atrage cumpărătorul, tehnici ce includ reducerile de preț,
cupoanele, garanțiile, cadourile gratuite, concursuri, vouchere, demonstrații,
bonusuri și sponsorizări.
Astfel, promovarea vânzărilor constă dintr-un set de instrumente sau
tehnici de marketing menite să stimuleze pe termen scurt achiziția unui produs
sau serviciu de către consumatori sau comercianți, ca valoare, cantitativ sau ca
frecvență. Instrumentele folosite pentru promovarea vânzărilor se diferențiază în
funcție de adresant: consumatori (mostre, cupoane, prețuri reduse, premii,
suplimente de stimulare a vânzărilor, recompense pentru fidelitate, garanții,
încercări gratuite), comercianți (prețuri reduse, bunuri gratuite, alocații pentru

1
Linton, D., Donnelly R., Chartered Institute of Marketing Coursebook: Delivering Customer Value Through
Marketing. Editura Elsevier Ltd., Oxford, 2009
publicitate și expunere a produsului) și clienți organizaționali și forța de vânzări2
(târguri și convenții comerciale, concursuri pentru reprezentanții de vânzări).
Odată construite, campaniile de promovare a vânzărilor urmăresc diverse
obiective – de la creșterea vânzărilor pe termen scurt sau creșterea cotei de piață
(campaniile vânzătorilor destinate consumatorilor) la introducerea unor noi
produse pe raft sau creșterea stocurilor, creșterea spațiului pe raft pentru anumite
produse (obiective ce țin de promovarea către comercianți) sau creșterea
sprijinului forței de vânzare pentru produse noi sau curente sau stimularea forței
de vânzare de a aduce noi clienți (obiective ce țin de promovarea către forța de
vânzare).
Utilizarea extinsă a promovării vânzărilor din ultima decadă a dus la un
fenomen de saturare, asemănător celui prezent în cazul reclamelor, caracterizat
de scăderea eficienței acestor instrumente comunicaționale ca urmare a imunizării
consumatorilor, aceștia practic adaptându-se la disconfortul „invaziei” reclamelor
şi „super-ofertelor” și filtrând foarte bine informația direcționată spre ei la
prioritățile și interesul personal curente. Acest fenomen reduce reacția
consumatorului de a cumpăra un produs odată expus mesajului, ceea ce obligă
producătorii să dezvolte campanii deosebite sau neconvenționale, care să
depășească tiparul pe care consumatorul îl ocolește, oferind spre exemplu
cupoane de valoare semnificativ mai mare decât concurența.
Astfel , dincolo de obiectivele pe termen scurt, promovarea vânzărilor
ajunge să contribuie din ce în ce mai mult la dezvoltarea unei relații pe termen
lung cu consumatorul și întărirea poziției produsului pe piață. Managerii încep să
evite promoțiile bazate pe preț în favoarea celor ce cresc capitalul mărcii.
Tendința în creștere legată de utilizarea acestui instrument de marketing
explică orientarea managerilor de marketing către promovarea vânzărilor ca
soluție de creștere a vânzărilor:

2
Kotler, Ph., Keller, K.L. (2006). Marketing Management, Editura Pearson Education Ltd., New Jersey
  Impulsul de cumpărare mai puternic – răspunsul comercianților la
impulsul de cumpărare al consumatorului este acela de a cere producătorilor mai
multe promoții de vânzare
 Costurile de publicitate sunt din ce în ce mai ridicate – aspect care
erodează eficiența publicității plătite
 Reducerea orizontului temporal – atracția creșterii rapide a vânzărilor ca
urmare a aplicării tehnicilor de promovare a vânzărilor este încurajată de creșterea
concurenței și scurtarea ciclului de viață a produsului
 Activitatea concurenților – deseori, pe unele piețe, promovarea
vânzărilor este folosită atât de des și atât de agresiv încât obligă concurența să
urmeze aceeași practică
 Măsurabilitatea – impactul promovării vânzărilor este mult mai ușor de
măsurat decât în cazul publicității plătite, deoarece efectul este mai direct și pe
termen scurt.

Cu toate acestea promovarea vânzărilor are şi dezavantaje:

 Promovarea vânzărilor nu reuşeşte să creeze o loialitate stabilă faţă
de marcă, pentru că nu acţionează asupra atitudinii cumpărătorului, cea care
precede pe termen lung momentul luării deciziilor de cumpărare;
 Folosirea frecventă a acestor tehnici conduce chiar la deprecierea
atitudinii cumpărătorilor faţă de respectiva marcă. Fiind expuşi frecvent la astfel
de campanii consumatorii sunt tentaţi să creadă că produsul nu se vinde la preţ
obişnuit pentru că ar fi de o calitate îndoielnică;
 Promovarea vânzărilor nu are impact substanţial asupra
profitabilităţii. Cu toate că aduc creşteri semnificative ale vânzărilor profitul
suplimentar obţinut este contrabalansat de cheltuielile făcute pentru conceperea
şi punerea în aplicare a campaniei;
 Promovarea vânzărilor orientează gândirea marketerilor către
rezultate imediate pe termen scurt. Focalizarea asupra rezultatelor pe termen scurt
conduce la neglijarea sau pierderea din vedere a acţiunilor de promovare cu efecte
pe termen lung.

Conceptul de promovarea vânzărilor are o semnificaţie destul de diferită,

în funcţie de abordarea pe care o încearcă cel ce doreşte definirea sa. Conform
studiilor efectuate de diverse institutii specializate acest concept a fost interpretat
astfel:
 un aspect al marketingului care conferă, de regulă temporar, o
valoare suplimentară unui produs sau serviciu, pentru a-l determina pe utilizatorul
final să achiziţioneze respectiva marcă
 totalitatea activităţilor de marketing, altele decât publicitatea şi
vânzarea personală, care stimulează cumpărarea produselor de către consumator
 ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen
scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare
a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienţi industriali.

Analiza definițiilor de mai sus permite identificarea elementelor principale

care particularizează conceptul de promovarea vânzărilor. Aceste elemente au în
vedere în special faptul că:
 promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de acţiuni diverse; ea
se realizează pe o perioadă de timp bine definită;
 scopul urmărit este obţinerea unei creşteri a vânzărilor.
Obiectivele pe care şi le propune întreprinderea, prin diferitele tehnici
promoţionale utilizate, sunt în strânsă legătură cu “vârsta” produsului :
Figura tabel pag 9

Printre cele mai utilizate criterii de clasificare a tehnicilor de promovare a

vânzărilor se numără:
  modul de acţiune asupra cumpărătorilor
 tipul acţiunii lor
 tipul realizarii lor
 poziţia tehnicilor promoţionale faţă de produs.

În funcţie de direcţia de acţiune a tehnicilor de promovare, se pot distinge

doua mari categorii:
a) Tehnici “push” (de împingere), care împing produsul spre
consumator (exemplu: Reduceri de preț; Preț de lansare promoțional; Ofertă
specială; Vânzarea grupata; Oferta de rambursare; Bonuri de reducere sau
cupoane; 3 pentru 2; Achiziționarea produselor uzate; Loterii; Cadouri, etc.
b) Tehnici “pull” (de atragere), care aduc consumatorul potenţial spre
produs (exemplu: Merchandisingul; Publicitatea la locul vanzarii).

Indiferent de tehnicile promoționale alese pentru acțiunile de promovarea

vânzărilor este foarte important ca în momentul utilizării lor, să se încerce o
personalizare pe fiecare client.