STRATEGIA DE AFACERI LA GEDEON RICHTER ROMÂNIA

1. INDUSTRIA FARMACEUTICĂ DIN ROMÂNIA

Piaţa de medicamente este o piaţă dinamică, având o creştere susţinută în ultimii ani,
datorită apariţiei unor produse moderne având preţuri mai mari, dar şi datorită unei griji sporite
pentru sănătatea individuală. Toţi aceşti acestea au dus la creşterea pieţei şi în termeni reali. Pe
această piaţă activează în general două tipuri de firme producătoare de medicamente, originatori
care dezvoltă şi lansează produse cu entităţi chimice noi sau cunoscute, dar cu indicaţii noi, şi
respectiv firmele generice care după expirarea brevetelor la produsele originale, lansează produse
echivalente cu acestea. Aceste produse se pot obţine pe căi tehnologice sau cu formule brevetabile.
Înainte de 1989, circa 20-30% din producţia de medicamente a fost destinată exportului, în
special în direcţia fostei U.R.S.S. şi China. Firmele din domeniul farmaceutic, existente la vremea
respectivă, erau integrate vertical în amonte, având propriile facilităţi de sinteză sau de extracţie.
După 1989, are loc invazia medicamentelor din import, pe piaţa din România concurând
serios produsele interne. Firmele autohtone nu au făcut faţă normelor internaţionale sau a costurilor
joase la produsele similare din import. Azi, cu mici excepţii, toate substanţele active şi mare parte
din adjuvanţii necesari se importă.
Din 1991 apar primele fabrici de producţie de medicamente private, Labormed 1991,
Europharm 1994, Helcor 1993, Bioeel 1992, Pharmatech 1996, Magistra 1993, Mark International
1994, Vimspectrum 1998, Laropharm 2001, Ozone 2001 (înregistrat în Marea Britanie). Are loc
privatizarea depozitelor de medicamente regionale (19 la număr, în 1989), ce au atât farmacii cât şi
unităţi de producţie, generic denumite Laboratoare galenice. În prealabil a avut loc privatizarea
farmaciilor, astfel încât o mare parte dintre acestea nu s-au mai aflat sub incidenţa depozitelor, însă
după o perioadă de 10 ani, situaţia s-a schimbat, depozitele redobândindu-şi controlul asupra unora
dintre farmacii. Unele din aceste depozite privatizate vor continua producţia de medicamente pâna
la înăsprirea normelor (Argeşfarm devenit Fildas, Napofarm devenit Pharmafarm, Arcatim
Timişoara, Olfarm Craiova, Dornafarm, etc.), trecând după acesta la producerea de suplimente
nutritive din gama vitaminelor şi a unor extracte de plante: Farmaceutica Aesculap, Tg Mureş.
Puţine dintre depozite au reuşit să-şi menţină în viaţă autorizaţiile de producţie pentru medicamente
şi dacă le au cu unele excepţii (Farmacom Braşov) au numai câteva produse (Dornafarm).
Fabricile de medicamente nou înfiinţate, şi nu numai şi-au constituit fie proprii distribuitori, fie
i-au dobândit prin achiziţie:
- Europharm – Europharm Distribution
- Labormed Pharma – Labormed Distribution
- Antibiotice Iaşi – Pharma Iaşi
- Terapia – Terapia Distribution
- Pharmatech – Napofarm, redenumit Pharmafarm, respectiv lanţul de farmacii Pharmanet
- Mediplus – Ozone Laboratories, respectiv farmaciile Sensi Blu

2. ANALIZA PIEŢII FARMACEUTICE DIN ROMÂNIA

Prin piaţa farmaceutică înţelegem piaţa de desfacere a medicamentelor.Medicamentul este o

substanţă sau produs destinat sau utilizat pentru studierea sau modificarea unui sistem fiziologic sau
unei strări patologice, în interesul subiectului căruia se administrează. Altfel zis, medicamentul este
o substanţă sau preparat destinat sau utilizat pentru diagnosticarea, prevenirea, ameliorarea sau
vindecarea unei suferinţe.
Medicamentele pot fi clasificate astfel:
- medicamente originale, acele medicamente care au fost aprobate spre utilizare pentru prima
dată la om
 - medicamente generice care sunt medicamente similare cu cele originale, dar sunt fabricate
de terţe firme după expirarea patentelor
- medicamente etice, sau medicamente ce se eliberează doar pe prescripţie medicală
(compensate sau nu).
- medicamente OTC (over the counter), medicamente ce se eliberează fără prescripţie
medicală.
- medicamente compensate, medicamente la care statul plăteşte cotă parte de 50-, 90- sau
100% din preţul de referinţă. Preţul de referinţă este cel mai mic preţ pe unitate terapeutică
în cadrul aceluaşi DCI (denumire comună internaţională, denumirea substanţei active).
- medicamente necompensate

Piaţa farmaceutică este organizată pe trei nivele:

- piaţa producătorilor
- piaţa distribuţiei cu ridicata: importatori şi distribuitorilor
- piaţa distribuţiei cu amânuntul: farmacii de circuit deschis, farmacii de circuit închis (foarte
rar vinde medicamente la preţ cu amânuntul, fiind menită să deservească unităţile
spitaliceşti) şi drogherii.

Actvitatea fiecărei nivel şi tip de unitate este reglementată prin lege şi din punct de vedere al
fucţionalităţii se caracterizează prin următoarele:

3. EVOLUŢIA PIEŢEI FARMACEUTICE

Piaţa farmaceutică din România este o piaţă foarte dinamică, motorul de creştere fiind în
primul rând accesul crescut al populaţiei la medicamente şi în al doilea rând datorită modernizării
portofoliului naţional de medicamente, prin introducerea pe piaţă de medicamente noi, dar cu
preţuri mai mari. Astfel în ultimii 5 ani piaţa farmaceutică a crescut valoric în medie cu peste 25%
anual, însă ritmul de creştere s-a diminuat în ultimii ani. Figura nr. 7 reprezintă dinamica creşterii
pieţii farmaceutice exprimată atât valoric cât şi în unităţi comerciale.
După cum se observă din graficul prezentat în figura nr. 7, creşterea pe segmentul de
farmacii cu circuit deschis a fost mult mai dinamică, decât pe segmentul spitale. Se observă că
există o scădere continuă pe acest segment. Totuşi scăderea mai accentuată în anul 2007 se
datorează şi transferului responsabilităţii eliberării unor medicamente către populaţie, în cadrul unor
programe naţionale de sănătate, de la farmaciile de spital, la farmaciile cu circuit deschis (HIV,
transplant, oncologie, antidiabetice orale).
Pe de altă parte cum reiese din datele figurii nr. 7, piaţa a evoluta mult mai dinamic valoric,
dar nu şi în unităţi comerciale.

2
 Figura nr. 7. – Dinamica creşterii pieţii farmaceutice din România
EURO

Valoric 1.824,0
2000
Valoare*1000

1800
1.554,4
14,9%
1600
1.267,7
PPP* values (x1000 EUR)

20,7%
1400

1200 960,6 24,4%

1000 734,9
28,8%
800 85,1%
30,3% 79,3% 508,2 518,0

600 473,9
481,7
75,6% Unitati
400 404,7 71,2%
69,7%
200

0
2003 2004 2005 2006 2007

Spitale Farmacii circuit deschis

Retail pharmacies Hospital pharmacies
Sursa: Cegedim, exprimat în Preţuri de achiziţie în farmacii. (Preţuri cu ridicata)

Tabel nr. 1 – Evoluţia pieţii farmaceutice din România

Evoluţia pieţei în perioada 2003 – 2007

Piaţa totală 148%
Farmacii cu circuit deschis 203%
Farmacii de spital 22%

Creşterea medie în perioada 2003 – 2007

Piaţa totală 25,5%
Farmacii cu circuit deschis 31,9%
Farmacii de spital 5,2%

4. EVOLUŢIA PIEŢEI FARMACEUTICE PE CATEGORII DE PRODUSE

Analizând evoluţia pieţii pe categorii de produse, se observă, după cum reiese şi din graficul din
figura nr. 8, faptul că produsele etice sunt cele care aduc creşterea pieţii. Produsele OTC au o
tendinţă de menţinerea cotei de piaţă, fără a fi evoluat spectaculos. Este interesant, deoarece pe de o
parte foarte mulţi manageri declară că firma lor va investii în acest segment de piaţă, pe de altă
parte la aceste produse elaborarea preţului şi ajustarea se face fără implicarea ministerului de resort.
Totuşi evoluţia modestă a acestui segment are cel puţin două explicaţii logice, şi anume:
- populaţia din România nu are o putere de cumpărare prea mare să-şi permită un consum
ridicat din aceste produse,
- în general în cultura noastră medicală nu vizează prevenirea îmbolnăvirilor, iar o mare
categorie de produşi ce ar avea un astfel de efect se regăsesc tocmai în clasa OTC şi a
suplimentelor nutritive.

3
 Figura nr. 8. – Dinamica creşterii pieţii farmaceutice din România
pe segmentele RX şi OTC
90% 2.000
1.824,0 1.800
80%

70% 1.554,4 1.600

1.400
60%
82,1% 83,9% 1.267,7 83,3% 82,4%
83,6% 1.200
50%
960,6 1.000
40%
800
734,9
30%
600
20% 400
17,9% 16,1% 16,4% 16,7% 17,6%
10% 200

0% 0
2003 2004 2005 2006 2007

Prescriptions drugs OTC drugs Total market

Sursa: Cegedim, exprimat în Preţuri de achiziţie în farmacii. (Preţuri cu ridicata)

Tabel nr. 2. – Evoluţia pieţii pe categorii de produse RX şi OTC

Creşterea medie în perioada 2003 - 2007

Produse etice 25,6%
Produse OTC 25,0%
Piaţa totală 25,5%

Analizând evoluţia pieţii pe clase ATC (Anatomical, Therapeutical and Chemical

Classification), vom avea o imagine asupra categoriilor de medicamente ce se vând pe piaţă. Se
observă o fragmentare mare a pieţei, prin cotele de piaţă mici şi apropiate. Din cele peste 300 de
firme a căror produse se vând pe piaţa din România, cele mai importante se situează în Top 20, ele
având o cotă de piaţă de 73%, practic firmele de la locul 30, în jos au mai puţin de 1% cota de piaţă.
În cazul firmelor Novartis, GlaxoSmithkline, Ranbaxy, Zentiva, Actavis şi Gedeon Richter
România datele conţin şi vânzările produselor fabricate în România. Astfel în cazul Gedeon Richter
cotele de piaţă deţinute de producătorul indigen şi firma mamă sunt aproape egale de 0,8%.

5. CONCURENŢI EXISTENŢI PE PIAŢA FARMACEUTICĂ DIN ROMÂNIA

Concurenţii existenţi pe piaţă sunt reprezentaţi de firmele producătoare de medicamente de uz
uman care au produse înregistrate în România. Totuşi trebuie să facem o deosebire între aceşti
producători, ei putând fi clasificabili după cum urmează:
- producători interni: Labormed, Antibiotice, Larofarm, Magistra, Helcor
- producători internaţionali având şi capacităţi de producţie în România: GSK, Ranbaxy,
Actavis, Sandoz, Gedeon Richter, Ferrosan

4
 - producători internaţionali având reprezentanţe sau firme proprii de reprezentare în ţară, fără
activitate de producţie locală: Pfizer, Sanofi-Aventis, Hoffman La Roche, MSD, Berlin-
Chemie Menarini, BMS, etc.
- Producători internaţionali fără reprezentanţe proprii dar având reprezentare de către firme de
distribuţie: Grunenthal, Abott, etc.
- Producători internaţionali fără reprezentare în ţară
- Tabel nr. 3 – Topul 20 al corporaţiilor după valoarea vânzărilor
-
Poziţia Corporaţia Valoarea (m.EUR) Cota de piaţă(%)
1 HOFFMANN LA ROCHE 127,50 7,40
2 SANOFI-AVENTIS 126,40 7,33
3 NOVARTIS 121,90 7,08
4 SERVIER 111,70 6,48
5 GLAXOSMITHKLINE 102,40 5,94
6 RANBAXY 89,00 5,16
7 PFIZER 86,70 5,03
8 ZENTIVA 68,10 3,95
9 ANTIBIOTICE 57,80 3,35
10 KRKA D.D. 42,00 2,43
11 ASTRAZENECA 38,60 2,24
12 MENARINI 36,80 2,14
13 BAYER HEALTHCARE AG 36,80 2,14
14 SCHERING PLOUGH 33,90 1,97
15 ELI LILLY 32,90 1,91
16 ACTAVIS 30,30 1,76
17 MERCK & CO 30,10 1,75
18 SOLVAY PHARMA 28,90 1,68
19 GEDEON RICHTER 28,50 1,66
20 JOHNSON & JOHNSON 26,20 1,52
Restul firmelor 466,50 27,07
Piaţa totală 1.723,30 100,00

Astfel trebuie să amintim o serie de elemente ce influenţează climatul concurenţial:

- Prezenţa pe piaţă a unor reprezentanţe încă de la începutul aniilor 90, ce desfăşoară o
reprezentativă activitate de marketing. Aceste firme pe de o parte au adus un know-how în
domeniu, iar pe de altă parte au acumulat cunoştiinţe privind această activitate în condiţiile
pieţii din România, devenind tot mai puternice.
- Existenţa unor reglementări legale care din păcate au intervenit direct sau indirect în
condiţiile concurenţiale: reglementarea duală a preţurilor, modificarea normelor privind
prescripţia produselor în regim compensat (DCI sau brand), înregistrarea prin sistemele mai
rapide a dosarelor pentru firmele externe.
- Existenţa unei convingeri că medicamentele din import sunt mai eficace şi în mod special
cele originale (inovative) sunt întotdeauna mai bune.
- Modificări în domeniul brevetelor prin introducerea unor protecţii suplimetare pentru
brevetele existente, prin Certificat Suplimetar de Protecţie (SPC), exclusivitatea datelor,
exclusivitate în plus în baza studiilor clinice efectuate pe copii, ceea ce poate duce la
extinderea brevetelor pe 10-11 ani în plus. În acest caz firmele generice se vor concentra pe
dezvoltarea produselor neafectate de aceste măsuri, ceea ce duce dezvoltarea şi la lansarea
aceloraşi produse, îngreunând strategiile de diferenţiere. Un alt efect este câştigarea de timp
şi o oarecare determinare a firmelor generice de a dezvolta tot mai multe produse, ceea ce va
duce la lansări simultane a numeroase produse. În fapt firmele originatoare au câştigat timp

5
 de exclusivitate dar sau ales cu o concurenţă puternică în acest moment pe produsele cu
patent expirat şi în viitor pentru toate produsele lor.
- Achiziţionarea în mare parte a producătorilor interni, de către producătorii internaţionali sau
fonduri de investiţii:
o Armedica de către Gedeon Richter Plc. (Ungaria) în 1998
o Europharm de către GSK (Anglia)
o Pharmatech de către LEK (Slovenia)
o Terapia de către Advent International, iar pe urmă Ranbaxy (India) pentru 300
millioane USD
o Sicomed de către Zentiva (Cehia) pentru 200 milioane USD (51%)
o Sindan de către Actavis (Islanda) pentru 147 millioane USD
o Alsifcom de către Ferrosan (Danemarca) pentru 3, 5 millioane Euro
o Labormed de către Advent International
(Ziarul Financiar, 1 mai 2007, 12 iunie 2007)
- Fuziunile şi achiziţiile pe plan internaţional, au dus la crearea unor corporaţii foarte
puternice, cu portofolii foarte mari, cu echipe manageriale puternice, cu putere de lobby
mare şi cu echipe de promovare mari, inclusiv în ţara noastră (Pharma Marketletter, 2003,
2005; Ornaghi, 2005; Royal Pharmaceutical Society, 2007):
o Pfizer e constituit în urma achiziţiilor succesive având astăzi încorporate firmele:
Pfizer, Warner Lambert, Pharmacia, Searle, Monsato, Upjohn, Esperion
Therapeutics, Park Davis divizia Juvenal
o Glaxo Smithkline (GSK) având încorporate: Glaxo, Smithkline Beckman, Beecham,
Wellcome, Amoun, Europharm, Polfa Kutno
o Sanofi – Aventis având încorporate aproximativ 350 de firme: Sanofi, Wihthorp,
Chinoin, Synthelabo, Hoechst, Marrion Roussel, Fisons, Rhone Poulenc Rorer,
Taisho Pharmaceuticals, etc. (Ziarul Financiar, 7 mai 2007)
o Novartis având încorporate Ciba, Geigt, Sandoz, Sabex, Durascan, Idenix,
Regeneron
o Sandoz (brand Novartis utilizat pentru generice) având încorporate: Bioechemie,
LEK, Pharmatech, Hexal

În tabelul nr. 4 este prezentat numărul de producători prezenţi cu produse pe piaţa

românească în ultimii ani:

Tabel nr. 4 – Evoluţia numărului de producători de pe piaţa

de medicamente din România

199 200 200 200 200 200 200 200 2007

9 0 1 2 3 4 5 6
Intrări 48 23 26 18 37 8 14 11 19
Ieşiri 15 11 13 48 36 38 14 14 16
Total 315 327 340 310 311 281 281 278 281
Sursă: Cegedim

Datele prezentate sunt la nivel de producători şi nu la nivel de corporaţii, tocmai pentru a

evita greşelile de interpretare în urma fuziunilor. Totuşi, dacă în urma fuziunii la un moment dat
firma este redenumită produsele sunt înregistrate sub noua firmă, în baza de date ele vor apărea ca
aparţinând noi firme.
Ceea ce este evident, e faptul că numărul firmelor prezente pe piaţa de medicamente din
România a avut o scădere după începutul anilor 2000, menţinându-se relativ constant în ultimii ani.
Analizând în profunzime, chiar dacă sunt câteva firme care au dispărut prin fuziune şi achiziţii,

6
totuşi majoritatea firmelor care au ieşit de pe piaţă sunt practic în urma unor încercări eşuate de a
intra pe piaţă, sau doar după o prezenţă trecătoare având puţine produse în perioada prezenţei lor.

6 GEDEON RICHTER ROMÂNIA

Firma Gedeon Richter România S.A a fost înfiinţată în anul 1985 când, sub denumirea de
Armedica, pe baza unui proiect autohton, demarează lucrările de construcţie a fabricii de
medicamente în Tg Mureş. Înfiinţarea firmei ARMEDICA SA (denumirea intreprinderii la
înfiinţare) a fost un eveniment important, deoarece asigura noi locuri de muncă tinerilor absolvenţi
de liceu şi facultate de profil. În momentul înfiinţării acesta a fost a 7-a fabrică de profil din ţară.
Portofoliul de produse s-a format prin cedarea producţiei unor medicamente de către restul
producătorilor. Producţia efectivă începe în anul 1989, cu un portofoliu de produse solide,
semisolide (creme şi unguente) şi liofilizate. Unul din atuurile noii firme producătoare de
medicamente este dinamismul colectivului tânăr şi entuziastul acestora, pentru care fabricarea de
medicamente nu însemna numai muncă, ci şi pasiune. Astfel, încă de la înfiinţare, una din
preocupările firmei a fost creşterea continuă a calităţii. Pentru atingerea acestui obiectiv, încă de la
începutul anilor 90 au fost achiziţionate utilaje moderne, ceea ce a permis producerea de noi forme
farmaceutice, cum ar fi soluţii şi comprimate filmate, sau noi forme de ambalarea cum ar fi în
blister cu folie de PVC şi aluminiu, asigurând astfel menţinerea calităţii produselor pe o perioadă
mai îndelungată.
În 1998 firma a fost preluată de către Richter Gedeon Plc.. din Ungaria, obiectivul principal
al societăţii devenind alinierea la standardele internaţionale prin obţinerea certificatului GMP (Good
Manufacturing Practice-Reguli de bună practică farmaceutică), precum şi implementarea activităţii
de marketing pentru orientarea companiei spre piaţă.
Primele investiţii se fac în domeniul asigurării calităţii, prin înfiinţarea unui departament
specializat şi implementarea conceptelor aferente. Investiţiile vizează atât modernizarea liniilor de
producţie, de control a produselor, a zonelor de depozitare a materiilor prime, ambalajelor şi a
produsului finit, respectiv a utilităţiilor de susţinere a funcţionalităţii firmei: sistemul de purificare
şi alimenatrea cu apă, sistemul de obţinere şi transport al agentului termic şi al aburului tehnic, aer
filtrat şi aer comprimat, suportul de IT.
Ca o recunoaştere a acestor investiţii firma obţine certificarea GMP din partea Agenţiei
Naţionale a Medicamentului din România, în anul 2001, ulterior reînoit în 2003, 2005, 2007. În
anul 2002, compania a primit recunoaşterea şi certificarea calităţii conform normelor GMP de la
autoritatea maghiară în domeniul medicamentelor-OGYI Ungaria, ceea ce permite începerea
exportului pe pieţele central-est europene, a ţărilor din Comunitatea Statelor Independente şi nu în
ultimul rând pe pieţe vest europene.
În anul 2003 are loc redenumirea firmei, prin preluarea denumirii firmei mamă şi alinierea
designului ambalajelor la cea folosită de căre grupul Richter. În cursul anului 2005 s-a finalizat încă
o etapă destinată realizării unui suport tehnic de cea mai înaltă clasă, menit să deservească procesele
de dezvoltare a produselor. Astfel în cursul acestui an, a fost dat în folosinţă un laborator de
dezvoltare a produselor la scală de laborator, care, alături de staţia-pilot deja funcţională din 2000 şi
alături de Laboratorul de Bioechivalenţă, înfiinţat în colaborare cu Universitatea de Medicină şi
Farmacie din Târgu-Mureş, întregeşte un sistem ce garantează calitatea dezvoltării produselor. În
cursul acestor ani, produsele dezvoltate de Gedeon Richter România S.A au intrat în portofoliul
firmelor din cadrul grupului.
Realizările firmei nu puteau să atingă un asemenea nivel fără resursa umană adegvată. Pe
lângă specialişti cu experienţă, care au fost alături de firmă încă de la ,,primii paşi,, după 1998 au
fost angajaţi tineri absolvenţi ai unor facultăţi de prestigiu din ţară, colectivul astfel format
îmbinând experienţa cu entuziasmul tineresc.

7
 În prezent, firma are 560 angajaţi din care circa 45 % au studii superioare. Personalul din
toate compartimentele are o pregătire profesională solidă datorită activităţilor de instruire şi
evaluare periodică.
Succesul pe o piaţă dinamică, cum este cea a medicamentelor, poate fi garantat doar cu o
politică riguroasă de dezvoltare şi de lansare de produse noi. În portofoliul actual de produse, firma
Gedeon Richter România are 59 de produse, din care 41 sunt produse noi, introduse după 1998 în
portofoliul firmei. Restul de 18 de produse au trecut fiecare printr-un proces de re-dezvoltare pentru
a putea fi fabricate cu tehnologia modernă pe care o utilizează firma. Procesul de reînnoire şi de
lărgire a portofoliului continuă, firma din Târgu Mureş reuşind ca anual să lanseze 5 - 7 produse
noi, pe piaţa din România şi respectiv să lanseze o serie de produse pe pieţele externe. Compania
Gedeon Richter România S.A se poate mândri că a lansat primele generice româneşti la o serie de
produse cum ar fi: bifonazol (Biazol), loratadină (Symphoral), albendazol (Duador), simvastatină
(Zeplan), indapamid ( Impamid), tamsulosin ( Tamsol), citalopram (Linisan).
În cursul anului 2007, ca parte a strategiei firmei de intrare pe piaţa de distribuţia
medicamentelor are loc inagurarea unui centru logistic în imediata apropiere a oraşului Tg Mureş,
menită să rezolve necesitatea creşterii spaţiilor de depozitare a produselor finite, dar şi construirea
unei capacităţi logistice pentru firma de distribuţie.
Un rol important în orientarea companiei spre piaţă îl deţine departamentul de Marketing,
care face cunoscute produsele noi în rândul specialiştilor, pentru ca de acestea să beneficieze cât
mai mulţi pacienţi. Acest departament a fost înfiinţat la sfârşitul anului 1998 având 4 angajaţi,
urmând ca în cursul anului 1999 să înceapă activitatea de promovare la specialişti cu o echipă de 11
reprezentanţi medicali. În prezent numărul de angajaţi la acest departament este de 150 de persoane.

7. FURNIZORII

Compania SC GEDEON RICHTER ROMÂNIA SA nu este producător de substanţă

medicamentoasă activă şi nu are capacităţi de sinteză, circa 70% din materiile prime folosite la
fabricarea produselor sunt aduse din import.

Dintre furnizorii externi de materii prime pot fi menţionaţi:

- CHEM-EAST LTD UNGARIA
- GEDEON RICHTER UNGARIA
- SELECT CHEMIE AG ELVEŢIA
- S-D CHEMICALS LTD
- MEDIMPEX ITALIA
- CHEMO IBERICA S.A SPANIA
- COLORCON LTD MAREA BRITANIE
- SIEGFRIED GENERIC

Dintre furnizorii interni de materii prime şi materiale fac parte:

- NOVACHIM TRADING SRL BUCUREŞTI
- SCANDIC DISTILLERIS S.A. SUDRIGIU

Cei mai importanţi furnizori de ambalaje sunt:

- MATRAMETAL KFT UNGARIA
- ABC IMPEX SRL ODORHEIU SECUIESC
- DEICO S.R.L. SF.GHEORGHE
- ONGROPACK LTD. UNGARIA
- KUNSTOFFVERK ELVETIA

Contractele încheiate de către Gedeon Richter România pentru livrarea materiilor prime şi a
ambalajelor sunt fie pe termen mediu (3-5 ani) fie pe termen scurt de 1 an, cu prelungirea acestora

8
ori renegocierea lor. Cantităţiile necesare de materii prime, materiale şi ambalaje sunt specificate în
baza programului de producţie stabilit la începutul anului şi corectat lunar. Contractele încheiate
sunt prevăzute cu clauze, dând posibilitatea unor modificări cantitative determinate uneori de
condiţiile de piaţă.

Totodată, Gedeon Richter România are încheiate contracte cu diferiţi furnizori de servicii
privind serviciile bancare, de furnizare apă, electricitate, gaz, servicii de întreţinere- reparaţii
echipamente instalaţii, servicii de transport marfă, servicii de telefonie fixă şi mobilă, furnizare de
baze de date, furnizare de suport IT, etc.

Cei mai importanţi furnizori de servicii sunt:

- B.R.D. GROUP SOCIETE GENERAL SUCURSALa TG. MUREŞ
- A.B.N AMRO BANK SUCURSALA TG. MUREŞ
- AQUASERV S.A TG. MUREŞ
- ELECTRICA S.A TG. MUREŞ
- ROMGAZ S.A.TG. MUREŞ
- MERCK KFT. UNGARIA
- CEGEDIM SRL ROMÂNIA

8. PORTOFOLIUL DE PRODUSE

La finele anului 2007, portofoliul firmei Gedeon Richter România S.A. a fost format din 59
de produse (incluzând toate concentraţiile şi formele de ambalare). Ca şi forme farmaceutice se
regăsesc formele solide orale (comprimate, coprimate filmate, capsule), forme lichide de uz intern
(soluţii, siropuri) şi soluţii de uz extern, forme semisolide de uz extern (unguente şi creme).

Figura nr. 15. – Structura vânzărilor valorice pe clase ATC

Se observă că marea parte a venitului net este realizat de portofoliul de produse cardio-
vasculare, cele adresate tratării unor afecţiuni ale sistemului nervos central şi antiinfecţioase
sistemice.

9
9. CLIENŢII

Clienţii firmei Gedeon Richter România sunt reprezentaţi de distribuitori şi spitale. Prin lege
este reglementată folosirea a numai acestor canale de distribuţie, fiind interzisă vânzarea directă
către farmacii de circuit deschis sau/şi populaţie.
Politica de distribuţie a companiei a vizat pe de o parte securizarea vânzărilor prin incheierea
de contracte pe termen de 1 an cu distribuitorii, iar pe de altă parte minimizarea pierderilor
ocazionate de dispariţia sau falimentarea distribuitorului, cu nestingerea creanţelor către companie.
Astfel în ultimii ani numărul de distribuitori cu care Gedeon Richter România SA a avut colaborare
s-a diminuat, după cum reiese şi din tabelul nr. 5

Tabelul nr. 5 – Evoluţia numărului clienţiilor

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Distribuitori 111 88 73 51 39 32 26
Spitale 15 11 55 2 0 0 0
Clienţi totali 126 99 128 53 39 32 26

Diminuarea a fost pe de o parte strategia firmei, iar pe de altă parte a fost şi un curs firesc,
deoarece aceeaşi tendinţă de scădere a numărului distribuitorilor a avut loc şi pe piaţă. Renunţarea
colaborării cu spitalele a avut ca idee, creşterea eficienţei logistice prin scăderea numărului de
livrări, cu volume mici prin cedarea acestora în mâna distribuitorilor. Pe de altă parte, tot de ordin
logistic ţinea şi crearea de depozite de garantare cu ocazia fiecărei licitaţii câştigate, în condiţiile în
care de obicei spitalele erau cele care nu respectau termenele de plată, fiind la ordinea zilei
creditările ce depăşeau chiar şi 360 de zile.
Practic cei 26 de distribuitori rămaşi sunt printre cele mai importante din ţară, compania
având la sfârşitul anului 2007 contracte cu 14 companii din topul de 15.

10. MANAGEMENTUL SOCIETĂŢII

Conducerea societăţii este asigurată de un Consiliu de Administraţie compus din 5 membri

aleşi de Adunarea Generală a Acţionarilor, indiferent de cetăţenie, pe o perioadă de un an cu
posibilitatea de a fi realeşi. Administratorii pot avea şi calitatea de acţionari.

Consiliul de Administraţie se întruneşte cel puţin o dată pe lună şi ori de câte ori este necesar , la
convocarea preşedintelui sau a unei treimi din numărul membrilor săi şi are următoarele atribuţii:
- elaborează şi aduce la îndeplinire politica economică -financiară şi investiţională a societăţii;
- supune Adunării Generale Ordinare raportul cu privire la exerciţiul financiar precedent,
bilanţul contabil, contul de profit şi pierdere, precum şi proiectul de investiţii şi de buget
pentru exerciţiul în curs;
- stabileşte politica de personal;
- decide cu privire la contractele de împrumut pe termen scurt, mediu şi lung în limita
împuternicirii date de Adunarea Generală.
Managementul firmei se compune din:
- Director general
- Director general adjunct

10
 - Director economic
- Director tehnic
- Director marketing-vânzări
- Director dezvoltare produs

Activităţile se desfăşoară pe direcţiuni în cadrul cărora există departamente, compartimente şi

birouri. De asemenea pentru buna desfăşurare a unor activităţi tip proiecte s-au construit echipe de
lucru, care după terminarea proiectelor se autodizolvă. Pentru anumite activităţi există constituite
comisii permanente, având în structură, ca şi în cazul echipelor de proiecte, persoane cu diferite
pregătiri, din diferite compartimente.

Desfăşurarea activităţilor este reglementată prin proceduri generale, proceduri de operare standard
şi alte instrucţiuni elaborate conform unor reguli stricte impuse de Manualul Calităţii.

11. POLITICA DE PERSONAL

Numărul angajaţiilor la finele anului 2008, este de 560 din care peste 45% cu studii
superiore. Politica de personal al companiei este una ancorată în realităţiile pieţii muncii, cu
integrarea conceptelor moderne din domeniul resurselor umane.

Astfel încă de la procesul de recrutare procesele şi procedele în care sunt implicaţi

candidaţii, apoi sistemul de selecţie, urmată de aceea de inducţie şi nu în ultimul rând activitatea de
zi cu zi, arată faptul că pentru Gedeon Richter România resursele umane reprezintă cea mai
valoroasă resursă.

Începând cu procesul de selecţie, se ţine cont de educaţia şi pregătirea personalului, fiind

selectaţi cei mai buni candidaţi pentru posturile vacante. După angajare ei trec printr-o perioadă de
inducţie şi de la caz la caz printr-o serie de cursuri de pregătiri profesionale. Aceste cursuri se
efectuează fie intern, fie extern, apelând la firme specializate. Fiecare angajat este conştient de
cerinţele postului pe care activează, de drepturile de care beneficiează şi de posibilităţile de
evoluare profesională.

Din numărul total de angajaţi, 150 de persoane lucrează în cadrul Departamentului de

Marketing Vânzări, 50 în cadrul Departamentului de Dezvoltare Produse şi 70 în Departamentul de
Asigurare a Calităţii. Cele trei depatamnete totalizează jumătate din numărul total de personal.

12.INDICATORI ECONOMICI

În tabelul nr. 6, prezint câţva indicatori economici.

Tabelul nr. 6 – Indicatori economici

Anul Cifra de Profit net Angajati Marja Profit/angajat

afaceri (mil.lei) (mil.lei) profit net (mii lei)
2005 50.201.360 6.404.979 410 12,76% 15,62
2006 57.395.722 4.786.038 442 8,34% 10,83
2007 62.591.385 -3.382.252 484 -5,40% -7

Se observă faptul că există o creştere continuă a cifrei de afaceri, dar nu şi a profitului net,
care a avut un trend descrescător, ajungând chiar în minus în anul 2007. Previziunile pe anul 2008
însă, arată din nou o revenire la profit.

11
Cauzele care au dus la această situaţie sunt:

- diminuarea continuă a preţului medicamentelor etice de către Ministerul Sănătăţii, prin

recalcularea marjelor de distribuţie şi obligarea producătorilor să includă noua marjă de
distribuţie de 7,5% în preţul de producător.
- Refuzul sistematic al Ministerului Sănătăţii de ajustare a preţurilor medicamentelor la cursul
valutar în cazul devalorizării leului conform legislaţiei în vigoare, dar aplicarea legii în
cazul întăririi monedei naţionale.
- Creşterea discounturilor datorită presiunii pieţii, compania urmând exemplul competitorilor
direcţie. Totuşi discounturile utilizate sunt sub media concurenţei.
- Anumite probleme tehnologice, ce a dus la pierderi tehnologice însemnate, în cursul anului
2007, situaţie fără precedent
- Mărirea echipei de marketing în cursul anului 2007, cu creşterea costurilor aferente, dar cu
rezultatele aşteptate pe anul 2008.

Evident că restul indicatorilor au fost afectaţi în mod direct de evoluţia cifrei de afaceri şi de
creşterea numărului de personal.

ALEGEREA STRATEGIEI DE AFACERI

Practic din analiza mediului intern şi extern reies următoarele elemente esenţiale necesare
alegerii strategiei:
- produsele nu se pot încadra în categoria produselor originale, care să aibă caracteristici unice
sau să aducă beneficii unice
- pe piaţă există sau poate apărea oricând un număr mare de concurenţi, cu produse similare,
ceea ce duce la faptul că nu se pot aplica preţuri mari
- politica de preţ la nivelul companiei este restricţionată de politica de preţ în aplicată de stat
în acest domeniu
- pe piaţa de medicamente se vând mai bine produsele ce au denumiri comerciale
- pe piaţa din România echipele de marketing cu reprezentanţi medicali încă reuşesc să
influenţeze prescripţia de medicamente
- costurile reduse de fabricaţie pot permite utilizarea unor preţuri mai mici decât majoritatea
concurenţilor. Totuşi există firme care însă pot concura firma cu preţuri şi mai mici.
- portofoliul firmei acoperă mai multe segmente de piaţă, după clasificarea ATC.
- politica de vânzări acoperă geografic toate regiunile ţării. Firma a început şi activitatea de
export pe pieţele UE şi a statelor CSI (Comunitatea Statelor Independente)

Exitând aceste concluzii, din cele patru tipuri de strategii de afaceri firma alege:
- strategia de diferenţiere: dar, nu are produsele destul de diferenţiate ca să fie considerate
unice
- strategia leadershipului costurilor: ar putea să fie o strategie, dar firma s-ar expune atacului
permanent din parte unor firme cu costuri şi mai mici. Pe de altă parte încă piaţa din
România dă importanţă brandului.
- strategia focalizării: cu un portofoliu larg existent firma nu poate ataca pieţele nişă.
Dezvoltarea unor produse specifice au un cost ridicat, ce se poate recupera în timp destul de
îndelungat.

12
- strategia integrată a diferenţierii şi costului redus: ar putea să fie o strategie datorită pe de o
parte a costurilor reduse, pe de altă parte a politicii de stat în domeniul preţurilor, coroborat
cu exigenţele pieţii, ce acceptă produse branduite şi este dispusă să plătească mai mult
pentru calitate

ÎNTREBĂRI:

1. Realizaţi analiza PEST asupra firmei Gedeon Richter.

2. Având în vedere strategiile generice ale lui Michael Porter şi prezentarea acestora în cadrul
studiului de caz, care consideraţi că este cea mai bună strategie pentru a fi pusă în practică de
către Gedeon Richter. Argumentaţi.
3. Cum aţi descrie puterea de afaceri a cumpărătorilor firmei Gedeon Richter? Dar cea a
furnizorilor? Argumentaţi.
4. Realizaţi o analiză asupra concurenţilor de pe piaţa farmaceutică din România sub aspectul
punctelor tari, şi a puctelor slabe ale acestora.
5. Indicaţi câteva acţiuni tactice şi strategice pe care firma Gedeon Richter ar trebui să le
întreprindă pentru a face faţă cu succes concurenţilor.

13