STUDIU DE CAZ

STRATEGIA DE AFACERI LA GEDEON RICHTER ROMANIA

Analiza PEST asupra firmei Gedeon Richter

Analiza PEST este o metoda utilizata cel mai frecvent pentru evaluarea mediului exterior general
al unei firme. In cadrul analizei se urmareste identificarea unor forte generale care nu afecteaza
direct activitatile pe termen scurt ale firmelor, dar care pot influenta luarea deciziilor pe termen
lung.

Factorii politici

- existenta unor reglementari legale care afecteaza direct sau indirect conditiile concurentiale:
reglementarea duala a preturilor , modificarea normelor privind prescriptia produselor in regim
compensat, inregistrarea prin sistemele mai rapide a dosarelor pentru firmele externe → toate
aceste fapte afecteaza intr-o oarecare masura firmele interne si incurajeaza dezvoltarea celor
straine;

- prin lege, sunt reglementate drept canale de distributie doar distribuitorii si spitalele, fiind
interzisa vanzarea directa catre farmacii de circuit deschis si catre populatie → acest lucru
limiteaza intr-o anumita masura vanzarile firmei;
- diminuarea continua a preturilor medicamentelor etice de catre Ministerul Sanatatii si
impunerea unei marje de distributie de 7,5% in pretul de producator → fapt ce limiteaza
majorarea cifrei de afaceri a firmei si implicit a profitului;
- refuzul sistematic al Ministerului Sanatatii de ajustare a preturilor medicamentelor la cursul
valutar in cazul devalorizarii leului conform legislatiei in vigoare, dar aplicarea legii in cazul
intaririi monedei nationale → conditie defavorizanta ce afecteaza volumul incasarilor si profitul;
- politica de pret aplicata in stat in acest domeniu restrictioneaza politica de pret a companiei.

Factorii economici:

- puterea de cumparare relativ scazuta a populatiei din Romania → romanii nu isi permit un
consum ridicat la aceste produse si apeleaza la ele doar in cazuri urgente, nu si pentru prevenirea
bolilor;
- numarul mare de concurenti , cu produse similare → in aceste conditii nu se pot aplica preturi
mari;
-costurile reduse de fabricatie pot permite utilizarea unor preturi mai mici decat majoritatea
concurentilor → insa exista si alte firme care pot concura firma cu preturi si mai mici;
- presiunea pietii → determina cresterea discounturilor;
- fuziunile si achizitiile pe plan international → au luat nastere corporatii foarte puternice, cu
portofolii foarte mari si cu echipe manageriale si de promovare mari.

1
Factorii sociali

- populatia din Romania nu are putere de cumparare, de aceea nu este obisnuita cu prevenirea
imbolnavirilor → astfel medicamentele OTC si suplimentele nutritive, majoritatea avand rol de
prevenire, inregistreaza vanzari scazute;
- pe piata de medicamente se vand mai bine produsele care au denumiri comerciale;
- personal cu o pregatire profesionala solida datorita activitatiilor de instruire si evaluare
periodica.

Factorii tehnologici

- investitiile pentru asigurarea calitatii → modernizarea liniilor de productie, a utilajelor si

tehnologiilor de productie precum si a utilitatilor de sustinere a functionalitatii firmei;
- achizitionarea unor utilaje moderne → fapt ce poate determina sporirea productivitatii muncii;
- lansarea a 5 – 7 produse noi anual pe piata din Romania;
- inaugurarea unui centru logistic pe piata de inaugurare a medicamentelor (2007);
- modificari in domeniul brevetelor prin introducerea unor protectii suplimentare pentru
brevetele existente, prin Certificat Suplimentar de Protectie, exclusivitatea datelor , exclusivitate
in plus in baza studiilor clinice efectuate pe copii, ceea ce poate duce la extinderea brevetelor pe
10 – 11 ani in plus → dezvoltarea si lansarea acelorasi produse , ingreunand strategiile de
diferentiere in cazul firmelor generice.

Chiar daca efectele acestor factori nu se resimt in viitorul apropiat, ei vor influenta pe
termen lung evolutia unor indicatori vitali pentru activitatea firmei (CA, profitul net,
rentabilitatea, etc. ), fapt ce va putea determina esecuri in lant.
Astfel, managerul, atunci cand va lua o decizie pe termen lung, va trebui sa tina cont de
stabilitatea politica, reglementarile in vigoare, posibilitatile tehnologice, nevoile si preferintele
consumatorilor, nivelul costurilor, etc.
Impactul acestor factori, in cazul firmei Gedeon Richter se obsearva in diminuarea
profitului intre anii 2005- 2006 si pierderile inregistrate in 2007.

Cea mai buna strategie pentru a fi pusa in practica de catre Gedeon Richter

Dintre strategiile generice propuse de Michael Porter, cea mai adecvata pentru compania
Gedeon Richter consider ca este strategia integrata a diferentierii si a costului.
Firma Gedeon Richter este o firma internationala care ofera produse la un pret mic,
datorita faptului ca avem costuri reduse de fabricatie, iar calitatea si diversificarea produselor
constituie surse de diferentiere.
Firma ofera o gama variata de produse pentru tratarea diferitelor boli, cum ar fi tractul
digestiv si metabolismul, afectiuni ale SNC, ale cailor respiratorii, ale sistemului muscular si
cardiovascular. Portofoliul firmei a fost format din 59 de produse incluzand toate concentratiile si
formele de ambalare.

2
 Alegerea acestei strategii mai este potrivita si datorita practicarii politicii de stat in
domeniul preturilor, intrucat politica de pret de la nivelul firmei este restrictionata de politica de
pret aplicata de stat.
De asemenea, costurile reduse de fabricatie pot permite utilizarea unor preturi mai mici
decat majoritatea concurentilor. Pe piata exista sau pot sa apara oricand un numar mare de
concurenti, cu produse similare, ceea ce duce la faptul ca nu se pot aplica preturi mari.
Inca de la infiintare, una dintre cele mai importante preocupari ale firmei a fost cresterea
continua a calitatii. Chiar daca produsele firmei nu se pot inregistra in categoria produselor
originale, totusi compania Gedeon Richter a primit recunoasterea si certificarea calitatii conform
normelor GMP de la autoritatea maghiara in domeniul medicamentelor OGYI Ungaria.
Astfel , datorita recunoasterii si certificarii calitatii produselor vanzarile firmei acopera
geografic toate regiunile tarii, de asemenea aceasta a inceput si activitatea de export pe pietele
UE si ale Comunitatii Statelor Independente (CSI ).

Puterea de afaceri

Puterea de afaceri a cumparatorilor firmei Gedeon Richter

Cumparatorii firmei Gedeon Richter sunt reprezentati de distribuitori si spitale. Dar din
anul 2005 firma a renuntat la colaborarea cu spitalele. In aceasta situatie, puterea de afaceri a
distribuitorilor a crescut in mod vizibil:
 Acestia influenteaza reducerea preturilor, fapt datorat unei adaptari la posibilitatile
populatiei;
 Exista multe firme in domeniul farmaceutic care realizeaza produse similare sau slab
diferentiate si astfel au posibilitati extinse de alegere;
 Schimbarea furnizorilor il costa putin sau chiar deloc pe cumparator.

Puterea de afaceri a furnizorilor firmei Gedeon Richter

Puterea de afaceri a furnizorilor nu se poate evalua in ansamblu, evaluarea se poate face
doar tinand cont de categoriile de furnizori.
Astfel, furnizorii de substanta activa sau alte substante chimice sunt majoritatea externi si
intr-un numar relativ redus. In aceste conditii, puterea de afaceri a acestor este destul de ridicata
deoarece ei pot determina cresterea preturilor practicate de firma sau pot influenta calitatea
produselor fabricate.
In schimb, furnizorii de ambalaje au o putere scazuta, deoarece numarul lor este mare si firma
aflata in postura de cumparator poate schimba furnizorul fara a antrena costuri suplimentare.

Analiza asupra concurentilor de pe piata farmaceutica din Romania

Piata farmaceutica din Romania este o piata extrem de dinamica si care a inregistrat o
crestere vizibila in ultimii ani. Concurentii de pe piata farmaceutica din Romania sunt
reprezentati de firmele producatoare de medicamente de uz uman care au produse inregistrate in
Romania. Concurenta este una mare, care ii obliga pe managerii firmelor sa urmareasca
permanent evolutia si cerintele pietei.

3
 Puncte tari:
- prezenta pe piata a unor reprezentante incepand cu anii 90’→ au acumulat experienta si s-au
consolidate in conditiile oferite de piata autohtona;
- multi producatori interni au fost achizitionati de catre companii internationale → astfel au avut
posibilitatea de aliniere la standardele internationale si au beneficiat de anumite investitii;
- fuziunea unor firme pe plan international → au luat nastere corporatii puternice, cu un
portofoliu extins si cu echipe manageriale performante;
- instruirea permanenta a personalului.

Puncte slabe:
- firmele generice lanseaza produse similare, nediferentiate din cauza prelungirii brevetelor,
insa totodata vor constitui o concurenta puternica pentru firmele originatoare pentru produsele
cu patent expirat;
- inexistenta pe piata autohtona a multora dintre materiile prime si capacitatea scazuta de sinteza
a firmelor;
- costurile mai ridicate decat a produselor din import.

Actiuni tactice si strategice pe care firma Gedeon Richter ar trebui sa le intreprinda pentru
a face fata cu succes concurentilor

Pentru a face fata cu succes concurentilor si pentru a-si imbunatatii performantele

ecnomice, firma Gedeon Richter poate sa initieze cateva actiuni tinand cont de realitatea pietei :
 investirea in departamentul de cercetare-dezvoltare pentru gasirea de noi medicamente si
producerea de medicamente originale;
 cumpararea de brevete pentru producerea medicamentelor de boli cronice;
 realizarea de campanii de promovare a produselor OTC si a suplimentelor nutritive;
 aplicarea unei strategii de diferentiere prin crearea unei linii de produse naturiste;
 extinderea la nivel intercontinental.