STRATEGIA DE AFACERI LA GEDEON RICHTER ROMNIA

1. Scurt istoric al firmei Gedeon Richter Romania

S-a infiintat in 1985, sub denumirea de Armedica SA;

In 1998 firma a fost preluata de Gedeon Richter Plc. din Ungaria;
Obiectul firmei:
Productie si distributie de medicamente
Obiective principale:
1. Alinierea la standardele internationale prin obtinerea Certificatului GMP;
2. Implementarea activitatii de marketing pentru orientarea companiei spre piata
2. Analiza PEST
Factori politici: exist o serie de factori politici care i influeneaz activitatea. Astfel, concepia
organelor politice i administrative de a interveni prin diferite prghii pentru a stimula anumite
industrii, n cazul nostru cea farmaceutic. Aceasta se poate traduce prin aciunile statului de a
subveniona anumite clase de medicamente, de exemplu cele care trateaz bolile vasculare,
diabetul, sistemului nervos, imunitar, boli cornice, aflndu-se toate acestea n portofoliul de
produse al firmei. La nivel naional, exist o serie de reglementri legale care intervin direct sau
indirect n condiiile concureniale, cum ar fi reglementarea dual a preurilor, modificarea
normelor privind prescripia produselor n regim compensate(DCI sau brand), nregistrarea prin
sistemele mai rapide a dosarelor pentru firmele externe.
Factori economici: aciunile Ministerului Sntii de a diminua preurile medicamentelor etice,
prin recalcularea marjelor de distribuie i obligarea productorilor s includ noua marj de
distribuie de 7,5% n preul de productor. Prin urmare, Ministerul Sntii refuz s ajusteze
preurile la medicamente n funcie de cursul valutar, mai ales n condiiile devalorizrii leului,
conform legislaiei n vigoare, repesctiv aplicarea legii n condiiile ntririi monedei naionale n
raport cu celelalte monede.
Factori sociali: clientii sunt reprezentati de distribuitori si spitale; Politica de distributie vizeaza
securizarea vanzarilor prin incheierea de contracte pe termen de 1 an cu distribuitorii, iar pe de-o
parte minimizarea pierderilor ocazionate de disparitia sau falimentarea distribuitorilor cu
nestangerea creantelor catre companie; Astfel ca in anul 2007 s-a inregistrat o scadere a numarului
de distribuitori acestia fiind in nr de 26, iar in ceea ce priveste spitalele compania Gedeon Richter a
renuntat la colaborarea cu acestea.
Factori tehnologici: primele investiii se fac n domeniul asigurrii calitii, prin nfiinarea unui
departament specializat si implementarea conceptelor aferente. Investiiile vizeaz att
modernizarea liniilor de producie, a controlului produselor, a zonelor de depozitare a materiilor
prime, ambalajelor si a produsului finit, respectiv a utilitiilor de susinere a funcionalitii firmei:
sistemul de purificare si alimenatrea cu ap, sistemul de obinere si transport al agentului termic si
al
aburului
tehnic,
aer
filtrat
si
aer
comprimat,
suportul
de
IT.
3. Puncte tari si puncte slabe pentru Gedeon Richter Romania privind
concurenta
Puncte tari
Pe parcursul ultimilor ani, numeroase produse dezvoltate de Gedeon Richter Romnia S.A. au
fost incluse n portofoliul grupului, permind firmei noastre s ptrund pe piee externe
ca Ungaria, Rusia, Moldova i rile membre U.E.

Ultimii trei ani au constituit o perioad de dezvoltare accelerat, cu investiii foarte importante
att la nivelul capacitilor de producie ct i din punctul de vedere al integrrii verticale pe pia.
Aa cum procesul de integrare vertical o cere, una dintre prioritile de dezvoltare ale grupului
Gedeon Richter este sectorul retail al pieei de medicamente. Pentru aceasta, n 2006 a fost fondat
compania Gedeon Richter Farmacia, ca parte a grupului, responsabil cu vnzarea cu amnuntul
n Romnia. Aceasta s-a dezvoltat constant n timp, ajungnd la un numr de peste 100 de farmacii
la nivel naional i beneficiind de munca a peste 500 de angajai bine pregtii. Aceeai preocupare
pentru calitate este prezent i n acest sector, strduindu-ne s oferim servicii complexe de calitate.
ntre anii 2006 - 2007 s-a construit noul centru logistic al grupului Gedeon Richter, care acoper o
suprafa de 14.000 mp., din care: 5.200 mp. depozitul central, 360 mp. cldire modern de birouri.
Centrul Logistic este unul dintre cele mai semnificative realizri din ultimii ani a Grupului Richter,
devenind n scurt timp centrul de excelen n distribuie, oferind moderne capaciti de depozitare i
procesare a produselor medicamentoase. n acest Centru funcioneaz att depozitul de produse
farmaceutice fabricate la Gedeon Richter Romnia S.A., ct i depozitul central al companiei
distribuitoare Pharmafarm, aparinnd Grupului Gedeon Richter.
Puncte slabe
Accentuarea dezechilibrului financiar, desi acesta este o trasatura a tuturor producatorilor de
medicamente
interni;
Pana in anul 2007 profitul pentru Gedeon Richter Romania a fost in scadere, ajungand in pierdere,
dar in anul 2008 a crescut din nou, urmand ca in anul 2009 sa scada.
4. Puterea de afaceri a cumparatorilor si furnizorilor
Datorita concurentei foarte mare puterea de afaceri a cumparatorilor si a furnizorilor este ridicata.
Concurenta reprezinta un dezavantaj deoarece din cauza acesteia puterea de decizie a firmei in fata
furnizorilor este diminuata; acest lucru se intampla deoarece firma nu isi poate negocia pretul de
achizitie al materialelor necesare producerii medicamentelor.
Contractele ncheiate de ctre Gedeon Richter Romnia pentru livrarea materiilor prime i a
ambalajelor sunt fie pe termen mediu (3-5 ani) fie pe termen scurt de 1 an, cu prelungirea acestora
ori renegocierea lor. Cantitiile necesare de materii prime, materiale i ambalaje sunt specificate n
baza programului de producie stabilit la nceputul anului i corectat lunar. Contractele ncheiate
sunt prevzute cu clauze, dnd posibilitatea unor modificri cantitative determinate uneori de
condiiile de pia.
Clienii firmei Gedeon Richter Romnia sunt reprezentai de distribuitori i spitale. Prin lege
este reglementat folosirea a numai acestor canale de distribuie, fiind interzis vnzarea direct
ctre farmacii de circuit deschis sau/i populaie.
Politica de distribuie a companiei a vizat pe de o parte securizarea vnzrilor prin incheierea de
contracte pe termen de 1 an cu distribuitorii, iar pe de alt parte minimizarea pierderilor ocazionate
de dispariia sau falimentarea distribuitorului, cu nestingerea creanelor ctre companie. Astfel n
ultimii ani numrul de distribuitori cu care Gedeon Richter Romnia SA a avut colaborare s-a
diminuat.
5. Actiuni tactice si strategice
n economia de pia, orice organizaie i n mod deosebit o organizaie cu scop lucrativ,
i concepe o politica proprie, prin care i desemneaz direciile de evoluie n viitor, precum i
modalitile concrete de nfaptuire a acesteia, politica ce trebuie s-i asigure permanena pe pia i
mai ales dezvoltarea de ansamblu.
Strategiile de succes sunt cele prin care se determin oportunitile de pia i avantajul
competitiv, avnd la baz rezultatele controlului de marketing ce pun n evidenp: riscurile,

situaiile favorabile, punctele tari i slabe ale organizatiei. Prin transpunerea lor n practic trebuie
s se creeze un asemenea sistem de raporturi ntre ntreprindere i mediul ambiant nct s se
asigure plasarea ei ntr-o poziie ct mai bun n confruntarea cu ceilali competitori.
Pentru a obine o poziie avantajoas pe piaa de referin, este necesar s se descopere
factorii de competitivitate care vor ajuta la plasarea intr-o astfel de poziie i astfel, sa fie permis
obinerea avantajului competitiv. De altfel, trebuie s se dezvolte o viziune de marketing care s i
orienteze strategia de marketing catre pia, pentru a crea un produs sau un serviciu mai
competitiv, adaptat exigenelor i nevoilor consumatorilor vizai.
n cazul firmei Gedeon Richter Romnia S.A factorii, care pot contribui hotrtor la
competitivitatea acesteia sunt :
> pretul produsului. Dac un produs satisface o anumit nevoie a consumatorilor, acesta va fi
ales daca preul su este mai mic decat cel al concurenilor. Drept urmare, concurena prin pre
devine un factor eliminator.
> calitatea produsului. Dac produsul oferit consumatorilor la acelai pre este de o calitate
mai bun dect cel al concurenilor, atunci va fi preferat de ctre consumatori, calitatea devenind
factor eliminator, de asemenea
> raportul calitate-pre. Acest factor surprinde cel mai bine modul de achiziie a produsului de
ctre majoritatea consumatorilor, accentund n acelai timp competitivitatea unei intreprinderi.
Dac la o anumit calitate a produsului se cere un pre mai mare dect cel practicat pe piaa
respectiv, atunci raportul calitate-pre devine un factor eliminator pentru agentul economic n
cauz, deoarece acesta nu reuete s obin profit dect prin creterea preului la un produs de
aceeai calitate cu cel oferit de catre concurenii si direci. Sau preul de vnzare este acelai cu cel
al concurenilor, dar calitatea produsului este inferioar.
6. Strategia Gedeon Richter Romania
Analizand mediul interior, respectiv mediul exterior al firmei Geodon Richter, consider ca ar trebui
sa se puna in practica strategia leadershipului prin cost.Obiectivul principal al firmei este acela de a
oferii produse de calitate la preturi avantajoase care se adreseaza tuturor categoriilor de
pacienti.Prin faptul ca firma ofera valoare produselor farmaceutice demonstreaza ca vrea sa fie
leader in privinta costului.In continuare voi prezenta principalele activitati care permit firmei sa
creeze valoare prin strategia leadershipului prin cost:
-marketing si vanzari: diminuarea numarului de distribuitori pentru reducerea costurilor;costuri
reduse de fabricatie care permit utilizarea unor preturi mai mici decat majoritatea concurentilor;
departamentul de marketing are un rol foarte important, deoarece face cunoscute produsele noi in
randul specialistilor, reusind sa atraga cat mai multi clienti astfel incat sa asigure vanzari mari.
-logistica in afara firmei: din anul 2005 firma refuza sa mai lucreze cu spitalele, avand ca scop
cresterea eficientei logistice prin scaderea numarului de livrari cu volume mici; o alta activitate pe
care doresc sa o impementeze este crearea de depozite de garantare cu ocazia fiecarei licitatii
castigate.
-managementul resurselor umane: personalul are o pregatire profesionala solida datorita
activitatiilor de instruire si evaluare periodica.
-dezvoltarea tehnologica: firma face investitii in domeniul asigurarii calitatii, investitii care vizeaza
modernizarea liniilor de productie; firma a achizitionat echipamente performante pentru reducerea
consumului de energie, pentru scaderea consumului de apa, a emisiilor de gaze si a afluentiilor
rezultati din procesul de fabricatie fara a scadea performanta.