Publicitatea

Publicitatea reprezintă acel ansamblu de acţiuni care au ca scop prezentarea unui mesaj în
legătură cu un produs, serviciu, marcă, firmă, personalitate sau eveniment, de către orice
susţinător (plătitor identificat). Ea este un instrument menit să informeze publicul despre
activitatea întreprinderii şi să declanşeze reacţia de cumpărare (sub formă de feed-back).
Funcţiile publicităţii:
- de comunicare, de informare, de transmitere de informaţii
- funcţia economică - în dependenţă de modul de alcătuire a mesajului, publicitatea poate
distrage atenţia de la preţ, iar pe de altă parte poate sensibiliza consumatorul în materie de
preţuri, stimulând astfel competitivitatea. De asemenea, este factorul care influenţează în cel
mai direct mod luarea deciziei de cumpărare.
- funcţia socială - influenţează din ce în ce mai mult şi în mediul autohton, atât indivizii, cât
şi instituţiile sociale. Publicitatea facilitează răspândirea ideilor noi, este o "portavoce" a
progresului ştiinţifico-tehnic
- funcţia politică - are capacitatea de a educa, de a propune şi impune modele, de a
sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de influenţă
- funcţia persuasivă - publicitatea poate modifica comportamente, dezvoltând, pe toate
meridianele, tehnici tot mai rafinate pentru atingerea acestui scop
- funcţia culturală - mesajele publicitare bine formulate şi din punct de vedere artistic
dezvoltă simţul estetic.
Formele publicităţii:
In funcţie de obiectul pe care îl promovează, publicitatea poate fi:
• de produs/ serviciu
• de marcă
• instituţională
Tehnici şi canale publicitare:
- Presa - respectiv, publicaţiile periodice (ziare, reviste)
- Radioul
- Televiziunea
- Cinematograful
- Panoul publicitar, afişul (folosite în cazul utilizării tehnicilor de publicitate exterioară)
- Tipărituri, cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende şi calendare, scrisori personale -
instrumente ale publicităţii directe.

Actiunile publicitare se grupeaza in raport de formele de publicitate si in raport de tehnicile si

mijloacele publicitare folosite.
In raport de formele de publicitate intalnim gruparea actiunilor publicitare.
 dupa obiectul publicitar;
 dupa aria geografica;
 dupa natura pietei;
 dupa tipul mesajului;
 dupa efectul intentionat;
 in raport de sponsor;
 in functie de influenta exercitate asupra cererii.

In raport de obiectul publicitar:

- publicitate de produs se refera la informarea publicului in legatura cu aparitia unui nou
produs sau serviciu influentand cererea;
- este o publicitate de informare;
- este o publicitate de conditionare folosita in perioada de crestere si maturizare a ciclului de
viata a produselor, serviciilor sau marcilor punand accent pe conditiile de prezentare ale
acestora;
- este o publicitate de comparare adica este o forma de comparare a unui produs sau
serviciu cu alte produse si servicii similare. In unele tari este interzis;
- este o publicitate de reamintire;
 - publicitate de marca este axata pe evidentierea marci sub care circula produsul.
- publicitate institutionala reprezinta publicitatea firmei.

Dupa aria geografica exista publicitate locala, regionala, nationala, internationala.

Denumirea arata zona de realizare a acestor forme de publicitate: locala ( pentru produsele
care se realizeaza local ), nationala ( pentru produsele si serviciile care se realizeaza si se
desfac intr-o anumita tara ), regionala ( actiunile publice care se realizeaza intr-o anumita
regiune ), internationale ( se realizeaza in intreprinderile de cormert exterior, firmele, agentiile
publicitare).

Dupa natura pietei – reprezinta publicitatea intreprinderilor producatoare, comerciale sau

prestatatoare de servicii. Aceasta forma de publicitate se adreseaza consumatorului,
utilizatorului sau intermediarului.
Dupa tipul mesajului difuzat, avem:
publicitate factuala se refera la caracteristicile produsului;
- publicitate emotionala are in vedere scoaterea in relief a unor trasaturi folosindu-se
sloganuri “cea mai buna este …”;

Dupa efectul intentionat: efect imediat; efect intarziat.

Dupa sponsori este diferentiata in functie de finantator ( un intermediar, alti agenti
economici );
 Promovarea vânzărilor
Prin promovarea vanzarilor se intelege, folosirea mijloacelor si tehnicilor de stmulare,
impulsionare si crestere a vanzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferte intreprinderilor.
Tehnicile de promovare pot sevi si scopului de a completa actiunile publicitare.
A apărut şi în contextul economic autohton acea sfidare a legilor matematice pe care a
lansat-o marketingul, respectiv, 1 + 1 = 3. ("Dacă vei cumpăra două produse, vei primi unul
gratuit"). Este vorba despre una din formele de promovare a vânzărilor care câştigă din ce în ce
mai mult teren. Ca răspuns la întrebarea "Ce reprezintă promovarea vânzărilor?" se poate
spune că este: un ansamblu de tehnici de stimulare, de impulsionare şi creştere a vânzării de
bunuri şi servicii.
Forme de promovare a vânzărilor
1. Reducerile de preţ - mai ales de sărbători
Reducerea preturilor (tarifelor) are un efect promotional incontestabil.
Ea poate fi avuta in vedere in situatii diferite:
- ca mijloc de eliminare a retinerilor de la cumparare ale anumitor categori de
consumatori, pentru care pretul este considerat prea ridicat;
- scaderea importanta sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile;
- mentinerea vanzarilor la un nivel normal de eficienta in perioadele cand se constata un
reflux al cererii;
- lichidarea stocurilor la produse care urmeaza a fi inlocuite cu altele noi; -
contracararea actiunilor concurentei;
- folosirea oportunitatilor oferite de anumite conjuncturi ale pietei.
2. Vânzările grupate , adică vânzarea simultană a două sau mai multe produse la un preţ
total inferior celui la care ar putea fi luat fiecare produs separat.
Vanzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici promotionale ce vizeaza vanzarea
simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat
prin insumarea preturilor individuale.
3. Concursurile publicitare - la fiecare târg organizat la Complexul Expoziţional
"Moldexpo", spre exemplu, se organizează concursuri, tombole
Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensiva de popularizare a ofertei unor
intreprinderi producatoare sau firme comerciale, prin crearea in jurul lor a unei atmosfere de
interes in randul publiculuicare sa favorizeze procesul de vanzare.
Dupa continutul si modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective:
 cresterea consumului;
 atenuarea sezonalitatii vanzarilor;
 lansarea de noi modele ale produsului;
 stimularea distribuitorilor;
 contracararea actiunii promotionale a concurentilor care organizeaza concursuri;
 depistarea de noi adrese pentru publicitatea directa.
4. Publicitatea la locul vânzării - reprezintă un ansamblu de tehnici de semnalare pentru
a stimula interesul clientelei spre un anumit raion, sau pentru a anunţa o ofertă promoţională.
5. Merchandisingul - se axează pe crearea celor mai bune condiţii de vânzare. (Vom
reveni la această tehnică în capitolul următor)
Merchandisingul cuprinde manunchi de tehnici utilizate in procesul comercializarii, cu un
rol promotional unanim acceptat, care se refera la prezentarea in cele mai bune conditii
(materiale si psihologice) a produselor si serviciilor oferite pietei.
Tehnicile de merchandising privesc:
 modalitatile optime de amplasare a produselor in spatiul de vanzare;
 acordarea unei importante deosebite factorului vizual in vanzare.
6. Cadourile promoţionale - reprezintă prime, obiecte (brichete, pixuri, sacoşe etc.) sau
servicii suplimentare.
Cadourile promotionale sunt folosite ca mijloc de vanzare sau ca subiect de publicitate si
privesc facilitatile (favorurile) pe care vanzatorul (producatorul, comerciantul,etc.) intelege sa le
acorde cumparatorului, oferind prime, obiecte sau servicii, in pretul de vanzare al unui produs
sub forma unor sume modice, in cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.
 Relaţiile publice
Această formă de promovare implică o activitate consecventă desfăşurată de către
întreprindere, care se materializează în menţinerea unor contacte permanente cu diferite
categorii de public, cu persoane care deţin influenţă la difverse nivele, cu mass-media. Ele se
grupează în trei categorii:
- Tehnici de primire - se referă la crearea condiţiilor pentru organizarea şi desfăşurarea
unor manifestări
- Tehnici folosite în relaţiile cu mass media - vizează întreţinerea de relaţii cordiale cu
organele ce reprezintă mijloace de comunicare în masă, precum şi transmiterea prin
intermediul acestora, în modul şi la momentul oportun, a unui flux informaţional constant
către public. (Comunicate de presă, interviuri, conferinţe de presă etc). Se urmăreşte
menţinerea unui climat exterior favorabil întreprinderii.
- Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale - Acestea marchează
aniversările de firmă, inaugurarea unui obiectiv economic etc.

Relatiile publice implica din partea intreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate
consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea
unor intreprinderi din tara sau strainatate, cu mass media, cu reprezentanti ai puterii publice,
lideri de opinie, etc., in scopul obtinerii sprijinului acestora in efortul de pastrare si dezvoltare a
intereselor sale.
Principalele secmente de public extern pentru o intreprindere sunt:
- consumatorii, cea mai importanta categorie de public din punct de vedere al firmei;
- agentii economici, ce actioneaza in cadrul pietei (furnizori sau intermediari), institutiile
financiare si cele ale puterii publice, asociatiile profesionale, etc.

            Relaţiile publice reprezintă un ansamblu de activităţi utilizate pentru crearea, menţinerea
şi influenţarea unei activităţi favorabile pentru firmă. Ele reprezintă, după părerea Institute of
Public Relation din Marea Britanie “un efort deliberat, planificat şi susţinut pentru a stabili şi
menţine o înţelegere mutuală între organizaţie şi publicul ei”. (E. Hill, T. O’Sullivan, op. cit
p.262.).
            Această formă de promovare are caracter informativ, este de fapt o comunicare
personalizată şi potrivită, cu un mesaj unic şi credibil. Vehiculează informaţii prin: purtător de
cuvânt, conferinţe de presă, materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea
în sponsorizări, donaţii.
            Relaţiile publice implică dialogul şi reuşesc să ajungă la persoanele care resping
publicitatea sau alte forme. Activităţile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesitate
mult mai mici decât în folosirea altor forme.
            Dezavantajele utilizării relaţiilor publice constau în faptul că viaţa mesajului este limitată,
iar ele nu sunt controlabile.
            Doar o parte a relaţiilor publice au legătură directă cu vânzările, ce dau naştere
publicităţii şi se concretizează în:
            - relaţiile cu presa.
            - comunicaţii de firmă
            - susţinerea unor cauze nobile
            - sponsorizări
            - servicii publice.
            Activităţile de relaţii publice implică adesea şi o a treia parte, ca intermediar, între ea şi
public, cum ar fi ziaristul, o instituţie, un eveniment, etc. Mesajele sunt astfel dependente de
intermediar.
            Această formă de promovare se dezvoltă rapid , pentru că n-a existat anterior şi pe de
altă parte, am văzut că prezintă o serie de avantaje, în raport cu celelalte forme de promovare.
 Manifestările promoţionale
- participarea la târguri şi expoziţii
- sponsorizarea - sponsorizarea beneficiază şi în ţara noastră de un cadru legislativ adecvat
care vizează reducerea cotelor de impozitare pentru firma care a alocat anumite sume în
favoarea unor activităţi non-profit.

particularitati:
=se constituie intr-un mediu deosebit de mk ( se constituie intr-un mij de recreere, destindere pt
vizitatori care pot vedea, incerca, pipai si auzi unele noutati in domenii variate)
= se constituie intr-un mediu special de comunicatie ( cu ocazia targurilor si expozitiilor are loc
un schimb intens de informatii de specialitate intre profesionisti si intre reprezentantii firmelor si
vizitatori)
= reunesc aproximativ toate categoriile de tehnici promotionale ( calitativ si cantitativ) –
publicitate, tiparituri, relatii publice, promovare stimulenta, folosirea marcii, mk direct, etc
= se constituie intr-un mediu in care are loc un transfer de cultura, obiceiuri, traditii intre
reprezentantii diverselor popoare sau reprezentantii zonelor geografice
Targuri= piete de dimensiuni mari care se manifest ape perioade limitate de timp si care au
dezvoltat functia comerciala. Targurile si expozitiile  s-au dezvoltat in parallel cu dezvoltarea
schimbului commercial
Categorii
- targuri de marfa – intersectia marilor drumuri comerciale
- odata cu dezvoltarea infrastructurii – targuri de mostre ( se organizeaza cu ocazia
unor sarbatori)
- targuri de idei – inventii, inovatii
Targuri:
1. dupa gradul de specializare: targuri de marfuri generale, specializate, strict specializate.
2. dupa natura produselor expuse: tg de produse individuale, de bunuri de larg consum, de
produse agricole, de servicii.
3. dupa zona geografica: tg locale, regionale, nationale, internationale

Expozitiile = manifestari mai complete

= se desfasoara pe perioade mai lungi de timp
= au dezvoltat functia informationala
= prezinta o istorie, evolutie a activitatilor umane de-a lungul unei perioade lungi de timp
= au o istorie mai scurta
Centre comerciale expozitionale c character permanent
= manifestari mai complexe
= prezinta o istorie a activitatii umane/ noutati intr-un domeniu foarte larg
Obiective:
Participanti
- expozantii (firme)
- vizitatorii ( pers fizice, juridice)
- organizatori (Moldexpo)
- prestatori de servicii ( canalizare, apa curenta, paza, instalatii linii telefonice, parcari)
Factorii ce influenteaza participarea unei firme:
- img manif expoz  in tara si in lume
- nat prod expuse
- mod de organizare- gradul de implicare a organizantilor
- categoria de vizitatori
- numarul si calitatea activitatilor adiacente
- costul participarii la o manifestare expozitionala
Obiective:
- crearea si dezvoltarea cererii pt produse /servicii din partea unor categ de
consumatori inexistente pana in mometul respective sau cons din alte zone
geografice
 - realizarea unui nr cat mai mare de conatcte intre profesionalisti si reprezentantii
firmelor si vizitatorilor
- vehicularea unui numar mare de informatii ( de specialitate)
- studierea pietei pr produse si serv
- fol unui nr cat mai mare de activitati promotionale
- realizarea unui volum cat mai mare de contracte economice ( de vanzari effective)
- imbunatatirea imaginii prod/serv/firmelor expozante

Sponsorizarea = tehnica de promovare a prod/serv/firmelor prin care o pers fizica / jur

(sponsor) cedeaza sume de bani sau materiale unei alte pers fizice/juridice ( sponzorizat) cu
obligatia de a organiza un eveniment in care sa promoveze prod/serv sponsorului
Obiective
- cresterea notorietatii firmei/pers sponsorizatoare prin atragerea nr mare de
participanti – prezentare verbala/ afise, banere a prod
- ameliorarea imaginii firmei – sensibilitatea publicului la astfel de actiuni ( actiuni
umanitare)
- cresterea prestigiului firmei in randul propriilor salariati ( le da impresia de forta
financiara)
Tipuri
- de notorietate – imbunatatirea imaginii firmei ( prin atragerea nr mare de vizitatori)
- de imagine imbunatatita – imaginea prod prin evidenta caracteristicilor lui
- de credibilitate – fol produsului la eveniment
 Test de evaluare
1. In ce constă conceptul de marketing-mix?

2. Grupaţi în categoriile care vizează componentele produsului următoarele elemente:

a). volumul produsului, f). culoarea,
b). marca, g). marca,
c). preţul, h). instrucţiunile de folosinţă,
d). greutatea, i). termenul de garanţie,
e). numele produsului, j). forma produsului,
k). componentele cognitive ale imaginii.
A - componente corporale_______________________________________________________
B - componente acorporale______________________________________________________
C - comunicaţiile privind produsul_________________________________________________
D - imaginea produsului)________________________________________________________

3. In funcţie de nivelul preţurilor, firma poate opta pentru una din următoarele tipuri de orientări
strategice: a)... b)...., c).....

4. Care sunt dimensiunile canalelor de distribuţie şi prin ce se caracterizează fiecare?

5. Care din următoarele tipuri de acţiuni sunt forme de promovare a vânzărilor?

a). Reducerile de preţ
b). Participarea la târguri şi expoziţii
c). Sponsorizarea
d). Concursurile şi tombolele
e). Tehnicile de primire
f). Cadourile promoţionale Răspuns______________________

6. Care sunt funcţiile publicităţii? Indicaţi un obiectiv imediat şi un obiectiv de durată în

comunicarea promoţională realizată de un mic producător de mărfuri de uz casnic

7. De regulă, au semnificaţia de cadou publicitar:

a). Pliantul şi prospectul d). Broşurile
b). Catalogul de prestigiu e). Agendele şi prospectele
c). Agendele şi calendarele Răspuns_________________