COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLIC

https://www.youtube.com/watch?v=htk_xOBuCUI

https://www.youtube.com/watch?v=uBeTjkNwewc

https://www.youtube.com/watch?v=unB0x68brp0

https://www.youtube.com/watch?v=tEwXikJYl9I

https://www.youtube.com/watch?v=PDa8hbRrqBE

https://www.youtube.com/watch?v=Dl6XHBxLtoA

https://www.youtube.com/watch?v=k__YyNugykM

https://www.youtube.com/watch?v=RVsW_HNTcFk

https://www.youtube.com/watch?v=5C4mARQcyKg

CAPITOLUL 1 - Locul şi rolul relaţiilor publice în

economia contemporană 5
1.1 Evoluţie 5
1.2 Concept 10
1.3 Obiectivele activităţii de relaţii publice 19
1.4 Relaţiile publice interne 25
1.5 Relaţiile publice externe 29
1.6 Funcţiile relaţiilor publice la nivelul firmei 32
1.7 Factorii dezvoltării activităţii de relaţii publice 37
CAPITOLUL 2 - Tehnici specifice activităţii de relaţii
publice 44
2.1 Tehnici specifice raporturilor cu mass media 46
2.2 Tehnici specifice relaţiilor cu consumatorii 57
2.3 Tehnici specifice poziţionării produselor 61
2.4 Evenimente sportive, artistice şi de destindere 68
2.5 Evenimente specifice 73
2.6 Programe specifice 80
CAPITOLUL 3 - Programele de relaţii publice 82
3.1 Concept 82
3.2 Obiective şi cerinţe 84
3.3 Planul programului 86
3.4 Evaluarea eficienţei programelor de relaţii publice 108
CAPITOLUL 4 - Comunicarea în activitatea de relaţii
publice 117
4.1 Natura comunicaţiei 117
4.2 Efectele comunicaţiei 127
4.3 Claritatea mesajului 133
4.4 Organizarea şi comunicarea mesajului 137
CAPITOLUL 5 - Relaţiile publice şi managementul
crizelor 144
5.1 Tipologia crizelor 144
5.2 Etapele crizelor 147
5.3 Managementul crizei 149
5.4 Comunicarea de criză 152
CAPITOLUL 6 - Relaţiile cu presa 155
6.1 Relaţiile cu presa - tehnică consacrată în practica
relaţiilor publice 155
6.2 Principii de bază în realizarea unor bune relaţii cu
presa 158
6.3 Campania de presă 164
6.4 Comunicatul de presă 173
CAPITOLUL 7 - Etică şi viitor în activitatea de relaţii
publice 189
7.1 Principii etice în relaţiile publice 189
7.2 Viitorul relaţiilor publice 192
BIBLIOGRAFIE 200
 5

CAPITOLUL

LOCUL ŞI ROLUL
RELAŢIILOR PUBLICE
ÎN ECONOMIA
CONTEMPORANĂ

1.1 Evoluţie

În perioada actuală, în condiţiile unei concurenţe tot mai acerbe,

care necesită cunoaşterea aprofundată a pieţei, a clienţilor potenţiali
precum şi câştigarea încrederii acestora, majoritatea întreprinderilor
recunosc faptul că publicitatea nu mai poate fi singurul răspuns la
problematica tot mai complexă a marketingului. Noile abordări ale
marketingului modern impun tot mai mult combinarea activităţilor
specifice publicităţii, vânzărilor, promovării, marketingului direct şi
relaţiilor publice. Acestea din urmă s-au amplificat şi au crescut în
importanţă în decursul
6 Relaţii publice

dezvoltării economice şi sociale, transformându-se treptat într-o activitate

însemnată şi distinctă a societăţii contemporane.
Este evident faptul că dorinţa oamenilor de a avea cu semenii lor
relaţii agreabile şi profitabile nu este de dată recentă. Evoluţia societăţii
către o formă în care rolul opiniei publice este tot mai însemnat, în care
grupurile sociale au o influenţă crescândă, în care mijloacele de
informare s-au înmulţit şi în care conducătorii de la orice nivel şi-au
pierdut puterea de impunere a deciziilor fără a ţine seama de reacţiile
celor care le suportă, a condus la apariţia unei noi abordări, respectiv, la
apariţia şi consacrarea tehnicilor de relaţii publice.
La început, chiar managerii unor corporaţii importante vedeau în
relaţiile publice o activitate adjunctă, un fel de rău necesar şi scump.
Acest punct de vedere s-a schimbat îndată ce s-a simţit nevoia - în special
în politică şi la nivel guvernamental - unui program de informare a
publicului. A fost o recunoaştere a nevoii categorice pentru un aparat
informaţional, ca rezultat a exploziei informaţional.
Concurenţa, de asemenea, a favorizat dezvoltarea unui climat de
opinie favorabil. Companiile se concurau pentru clienţi, furnizori,
mărfuri şi pentru plasamentele acţionarilor. Politicienii concurau pentru
alegători de încredere. Altfel spus, nici o instituţie nu poate scăpa de
concurenţa pentru câştigarea încrederii publicului, fapt ce presupune
existenţa unor căi pentru cucerirea acesteia. Relaţiile publice devin
operative din acest punct.
Practicate la cel mai înalt nivel, relaţiile publice reprezintă acea
latură a unei instituţii, al cărui scop este de a sonda nevoile şi atitudinea
publicului, de a face paşi în vederea întâlnirii acestor nevoi şi de a crea
atitudini pozitive. Este un efort pentru a influenţa pozitiv opinia publică
faţă de o instituţie, o persoană, un produs sau o idee.

Deşi termenul nu a fost utilizat înainte de secolul 20, omul

civilizat a practicat unele forme empirice de relaţii publice încă din
timpul formării grupurilor sociale. Consensul interpersonal a fost înlocuit
- cu mult înainte de apariţia tehnologiilor moderne - de procesul
comunicării, iar dezvoltarea comunicaţiei a condus la socializare.
După primul război mondial s-a constatat o apreciere crescândă a
tehnicilor de informare publică, cu o dezvoltare puternică după al doilea
război mondial. Relaţiile publice au devenit o profesiune acceptată şi
recunoscută şi, în ciuda antagonismului şi suspiciunilor manifestate de o
parte a presei, serviciile de informare s-au dezvoltat rapid ca instituţii.
Ca rezultat, câţiva pionieri în consultanţa de relaţii publice au
devenit rapid identificaţi cu programul de informare publică a marilor
corporaţii. Pot fi menţionaţi Ivy Lee, T.J. Ross, Edward L. Bernays, Carl
Byoir, Earl Newson, James Selvage sau Pendleton Dueley. Iar multe
corporaţii si-au dezvoltat proprii experţi de relaţii publice: Arthur Page la
 7
AT&T şi Paul Garrett la General Motors.
În prezent relaţiile publice sunt o parte indispensabilă din
procesul de comunicare în masă, dar o înţelegere totală a modului în care
acest fenomen s-a dezvoltat necesită o înţelegere a dezvoltării tehnicilor
de media, a procesului de comunicare şi a opiniei publice, privită ca o
combinaţie de sentimente, raţiune, conştiinţă şi efemer.

Relaţiile publice au înregistrat, în cursul evoluţiei lor, mai multe

etape distincte:

Etapa I (1900-1914)

În urma cercetărilor şi dezvăluirilor făcute de unii ziarişti privind

cauzele corupţiei sau scandalurilor din viaţa politică şi ale atacurilor
vehemente la adresa politicii economice şi sociale, apare în presa
americană a acelor ani o tendinţă de creare a imaginii marilor
companii şi de recâştigare a creditului pierdut în faţa opiniei publice.
În 1905 ia naştere primul birou de specialitate la căile ferate
americane.
În 1906 companiile miniere adoptă un program de relaţii publice
care are ca sarcină prezentarea transparentă, convingătoare şi autorizată a
activităţii lor.
În 1914 este adoptat primul act legislativ (Federal Trade
Commision and Clayton Act) care a obligat companiile americane să facă
cunoscute opiniei publice o serie de date referitoare la activitatea pe care
o desfăşoară.

Etapa II (1914-1919)
Primul război mondial a întrerupt dezvoltarea relaţiilor publice în
domeniul economic. Pe durata războiului efortul de informare asupra
celor petrecute în război se afla pe primul loc. Informaţiile erau culese şi
difuzate de cluburi, organizaţii, prin diferite mijloace, dar aveau un
caracter dezorganizat, întâmplător şi un impact redus.
O primă încercare de coordonare a acestei activităţi a avut loc în
1917 prin crearea lui ”Committee of Public Information", organism
plasat sub conducerea unui mare ziar, care asigura difuzarea
informaţiilor, după ce acestea erau triate şi cuantificate.

Etapa III (1919-1929)

Perioadă caracterizată prin reorientarea activităţii economice din
domeniul militar în cel civil. Relaţiile publice erau axate pe crearea unei
noi imagini în faţa opiniei publice.
8 Relaţii publice
În 1919 s-a deschis la New York biroul Public Relations
Counsellor, care s-a ocupat de instruirea diferiţilor specialişti în relaţii
publice.

În 1929 Bernays inaugurează la Universitatea din New York

primul curs de relaţii publice. Astfel relaţiile publice, care până atunci
constituiau doar mijlocul de a câştiga bunăvoinţa grupurilor sociale, au
devenit o activitate de bază a managementului.

Etapa IV (1929-criza economică)

Activitatea de relaţii publice trece de la faza defensivă la faza
ofensivă, în sensul remontării psihicului publicului în urma recesiunii
economice.

Etapa V (1929-1945)
Eforturile relaţiilor publice se canalizează spre refacerea
economică şi spre pregătirea celui de al doilea război mondial.
În această perioadă relaţiile publice se integrează în politica
întreprinderilor şi se repercutează printr-un ansamblu complex de
contracte la diferite nivele, adresându-se unor categorii diverse de public,
într-un limbaj pe care acesta îl înţelege. Apar astfel specializări stricte în
interiorul relaţiilor publice, cum ar fi: relaţiile cu angajaţii, relaţiile cu
acţionarii, relaţiile cu consumatorii, relaţiile cu distribuitorii, relaţiile cu
presa, etc.

Etapa VI (după 1945)

Apar asociaţiile profesionale în SUA, se predau noi cursuri de
relaţii publice.
Înfiinţarea agenţiei de informare "United State Information
Agency" de către guvernul american contribuie la dezvoltarea relaţiilor
publice şi în celelalte ţări industrializate, în special în Europa occidentală.
 9

1.2 Concept

Termenul de “ relaţii publice “ a devenit în ultimii ani de uz

comun şi face parte din conversaţiile cotidiene, este argumentul multor
congrese şi seminarii, deciziile întreprinderilor ţinând cont de această
nouă tehnică.
Şi totuşi termenul face obiectul unor neînţelegeri, în special
datorită faptului că “relaţiile publice “ - ca funcţie şi concept - se găseşte
încă într-o stare fluidă, care nu a permis o definire satisfăcătoare.
Oamenii definesc frecvent relaţiile publice prin intermediul
câtorva dintre cele mai vizibile tehnici şi activităţi ale sale - articole într-
un ziar, interviuri TV cu reprezentanţii firmelor sau apariţia unor
celebrităţi la evenimente speciale.
Ceea ce oamenii nu înţeleg este că relaţiile publice au multe
aspecte subtile şi greu de pătruns. Relaţiile publice sunt esenţiale în
lumea complexă de azi pentru a facilita comunicarea şi înţelegerea. Ele
implică cercetare, analiză, adoptarea politicii, programare, comunicare şi
feedback de la o diversitate de categorii de public.
Una dintre cele mai utilizate definiţii ale relaţiilor publice este un
“ efort direcţionat spre motivarea şi influenţarea clienţilor în primul
rând prin intermediul mijloacelor de comunicare, pentru a-i determina
să gândească bine despre o organizaţie, să o respecte şi să o susţină în
perioadele mai dificile “.
S. Cutlip, A. Center şi G. Broom au definit relaţiile publice ca
fiind "funcţia de management care identifică, stabileşte şi menţine relaţii
reciproc avantajoase între o organizaţie şi diferite categorii de public,
relaţii de care depind succesul sau nereuşita acesteia".
O altă definiţie mai completă ar fi: “Relaţiile publice – constituite
relativ recent ca o activitate distinctă desfăşurată de întreprinderi,
instituţii, organisme publice ş.a. din ţările cu o
10 Relaţii publice

economie dezvoltată - implică - din partea întreprinderii cultivarea unor

contacte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii
de public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi din
ţară sau străinătate, cu mass media, cu reprezentanţi ai puterii publice,
lideri de opinii, în scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de
păstrare şi dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de
activitate al agenţilor economici, relaţiile publice se înscriu între
instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaţie în societatea
contemporană, întrunind totodată şi veritabile atribute promoţionale.”
Societatea americană de relaţii publice, cea mai prestigioasă
organizaţie în domeniu, a definit relaţiile publice prin intermediul unei
declaraţii oficiale: "Relaţiile publice ajută societatea noastră complexă şi
pluralistă de a-şi îndeplini deciziile şi funcţiile mai eficient, contribuind
la înţelegerea reciprocă între grupuri şi instituţii. Ele servesc la
armonizarea politicilor private şi publice".
Alte organizaţii de relaţii publice naţionale şi internaţionale au dat
la rândul lor definiţii ale relaţiilor publice suficient de detaliate pentru a
se putea aplica oriunde în lume:
▣ Relaţiile publice reprezintă efortul deliberat, planificat şi
susţinut de a stabili şi menţine înţelegerea reciprocă între firme
şi publicul său.
▣ Relaţiile publice sunt acea funcţie a managementului care
evaluează atitudinea publicului, identifică politica unei
instituţii sau persoane cu interesul public şi planifică şi execută
un program de activităţi pentru a câştiga înţelegerea şi
acceptarea publicului.
▣ Relaţiile publice sunt efortul conştient de a obţine înţelegere, de
a stabili şi menţine încrederea publicului pe baza unei cercetări
sistematice.
▣ Relaţiile publice reprezintă efortul managerial sistematic şi
susţinut prin care organizaţiile private şi publice caută să
creeze înţelegere, simpatie şi sprijin la nivelul acelor categorii
de public cu care au sau aşteaptă să stabilească un contact.

Conceptul modern de relaţii publice este de origine americană,

noţiunea de relaţii publice fiind folosită pentru prima dată la începutul
secolului trecut. Cât priveşte definirea conceptului de relaţii publice,
aceasta s-a dovedit deosebit de dificilă; astfel, în anul 1975, “Foundation
for Public Relations Research” a înregistrat un număr de 472 de definiţii,
provenind de la primii 65 lideri din domeniul relaţiilor publice, pe baza
cărora a formulat următorul concept al relaţiilor publice: “Relaţiile
publice reprezintă o funcţie distinctă de management, care ajută să se
stabilească şi să se menţină un climat psihologic de comunicare,
înţelegere, acceptare şi cooperare între o organizaţie şi publicul său;
ajută conducerea să informeze şi să fie informată despre opinia
 11
publică; defineşte şi coordonează responsabilitatea conducerii pentru a
servi interesului public; ajută conducerea să utilizeze în mod eficient
orice schimbare, servind însă şi ca un sistem de prevedere care să
sprijine tendinţele ce se anticipează; foloseşte cercetarea şi tehnicile
comunicaţionale etice ca principalele sale instrumente”.
Caracterul cuprinzător al unui astfel de concept reflectă tocmai
dificultatea definirii acestui domeniu de activitate în toată complexitatea
sa. Un alt lider al domeniului, Jones Dowling, preşedintele uneia dintre
cele două mari agenţii de relaţii publice din lume, a încercat să dea o
definiţie mult mai simplă, considerând că “relaţiile publice reprezintă
ceea ce fac oamenii care activează în domeniul relaţiilor publice” sau,
într-o exprimare mai plastică, relaţiile publice se rezumă la dictonul
“faceţi un lucru cât mai bine şi vorbiţi despre acest lucru”.

Relaţiile publice pot fi definite şi ca proces, respectiv ca o serie de

acţiuni, transformări sau funcţii ce generează un rezultat.
O modalitate populară de a descrie procesul şi de a reţine
componentele sale este de a folosi acronimul RACE (în engleză),
menţionat pentru prima dată de John Marston în cartea "Natura relaţiilor
publice". În esenţă, RACE conţine 4 elemente cheie ale procesului
relaţiilor publice:
 Cercetare - care este problema?
 Acţiune şi planificare - ce se va face?
 Comunicare - cum i se va spune publicului?
 Evaluare - a fost atinsă audienţa şi care a fost efectul?

O altă abordare se referă la vizualizarea acestui proces ca un ciclu

fără sfârşit în care 6 componente sunt unite într-un lanţ:
12 Relaţii publice

Cercetare şi analiză

Elaborarea politicii
Evaluarea şi
ajustarea
Programare
programului

Comunicare

Feedback

Procesul relaţiilor publice poate fi de asemenea conceptualizat

după cum urmează:

Nivelul 1
A. Personalul specializat în relaţii publice înţelege problema pe
baza folosirii mai multor surse de informare.
B. Personalul specializat în relaţii publice analizează aceste intrări
şi face recomandări conducerii.
C. Conducerea ia decizii privind politicile şi acţiunile de
întreprins.

Nivelul 2
D. Personalul specializat în relaţii publice duce la îndeplinire un
program de acţiune.
E. Personalul specializat în relaţii publice evaluează eficienţa
acestei acţiuni.

Pasul A este alcătuit din intrări care determină natura şi gradul

problemei relaţiilor publice. Aceste intrări pot include feedback-ul de la
public, raportările media şi comentariile editoriale, analiza datelor sau
alte forme de cercetare, experienţa proprie şi reglementările sau
presiunile guvernului.
În pasul B personalul specializat în relaţii publice evaluează
aceste intrări, stabileşte obiectivele şi programul de activitate şi transmite
recomandările conducerii. Este pasul care reprezintă rolul de consilier al
 13
relaţiilor publice.
După ce conducerea ia deciziile în pasul C, personalul specializat
în relaţii publice duce la îndeplinire programul de acţiune în pasul D, prin
mijloace precum lansări de ştiri, publicaţii, discursuri sau sprijinirea
comunităţii.
În pasul E efectul acestor eforturi este măsurat prin feedback-ul
primit de la componentele care au alcătuit pasul A.

Acest ciclu este apoi repetat pentru a rezolva aspecte similare ale
problemei care pot necesita luarea de decizii şi iniţierea unei acţiuni
suplimentare.
Trebuie notat că relaţiile publice joacă două roluri distincte în
acest proces, servind astfel ca un "teren de mijloc" sau "agent de
legătură". La nivelul 1, relaţiile publice interacţionează direct cu surse
externe de informaţie, incluzând publicul, media şi guvernul şi transmite
aceste intrări conducerii împreună cu recomandările de rigoare. La
nivelul 2 relaţiile publice devin un vehicul prin intermediul căruia
conducerea ajunge la public cu mesajele potrivite.
Relaţiile publice sunt o filozofie a managementului comunicării.
Crearea şi promulgarea unei filozofii de management implică atât
politica, cât şi practica. Esenţial pentru specialistul în relaţii publice este
acceptarea faptului că practica nu se abate de la politică. Procesul de
relaţii publice presupune studierea, evaluarea şi în final comunicarea, iar
profitul organizaţiilor nu se diminuează prin cheltuieli de relaţii publice.
Persoanele specializate în relaţii publice au menirea de a se afla
mereu la mijloc, între clienţi şi public. Ei trebuie să fie conectaţi la
gândirea şi nevoile organizaţiilor pe care le servesc, în caz contrar nu le
vor servi corespunzător. Ei trebuie să fie conectaţi la dinamismul şi
nevoile publicului astfel încât să poată explica clienţilor lor
comportamentul publicului, precum şi invers.

Specialiştii în relaţii publice joacă un dublu rol. Pe de o parte, ei

sunt consilieri şi consultanţi ai conducerii. Pe de altă parte, ei joacă
deseori rolul tehnicienilor, folosind o gamă largă de tehnici de
comunicare (lansări de ştiri, evenimente speciale, etc.) pentru a vorbi
publicului despre deciziile şi acţiunile echipei manageriale. Persoanele
care lucrează în acest domeniu definesc relaţiile publice prin intermediul
activităţilor pe care le desfăşoară în mod regulat.
14 Relaţii publice

Astfel, specialiştii în relaţii publice realizează următoarele

activităţi:
→ oferă recomandări conducerii despre politici
→ participă la deciziile ce ţin de politici
→ planifică programe de relaţii publice
→ vând programe de relaţii publice conducerii de vârf
→ iniţiază cooperarea cu conducerea de mijloc
→ obţin cooperarea de la alţi angajaţi
→ ascultă discursuri
→ creează discursuri
→ scriu discursuri pentru alte persoane
→ găsesc vorbitori pentru întâlniri
→ plasează vorbitori la radio şi TV
→ participă la întâlniri
→ planifică filme
→ planifică şi realizează expoziţii
→ fac fotografii sau îi supervizează pe fotografi
→ oferă premii
→ planifică şi conduc întâlniri
→ elaborează articole publicitare
→ vorbesc cu editorii şi reporterii
→ ţin conferinţe de presă
→ scriu articole
→ cercetează opinia publică
→ planifică şi conduc evenimentele
→ conduc turneele
→ organizează conferinţe de presă, recepţii şi vizite
→ asigură un birou de presă bine informat
→ aranjează membrilor conducerii interviuri pentru presa scrisă,
radio şi televiziune
→ editează ziare şi reviste pentru personalul organizaţiei
 15

→ organizează mijloace de comunicare internă (videocasete, gazeta

de perete)
→ realizează jurnale externe pentru distribuitori şi clienţi
→ organizează expoziţii şi manifestări de prezentare
→ menţin identitatea şi stilul organizaţiei
→ ţin legătura cu agenţiile de relaţii publice
→ pregătesc personalul din departamentele de relaţii publice
→ menţin legătura cu politicienii şi funcţionarii publici
→ evaluează apariţiile la televiziune, la radio şi a articolelor din
presă
→ scriu scrisori
→ scriu comunicate de presă
→ planifică şi scriu broşuri, fluturaşi, rapoarte anuale şi buletine
pentru noii angajaţi
→ creează postere
→ întâmpină pe vizitatori
→ selectează solicitările privind oferirea de sprijin diferitelor organizaţii,
grupuri, etc.
→ evaluează programele de relaţii publice
→ creează simbolurile companiei
→ conduc acţiuni de strângere de fonduri
→ scriu buletine informative pentru angajaţi
→ supervizează buletinele conducerii
→ distribuie către presă comunicate, fotografii şi articole de specialitate
→ analizează feedback-ul şi evaluează rezultatele în lumina obiectivelor
declarate.

Cuvintele cheie ce se regăsesc în majoritatea definiţiilor şi care

permit reamintirea acestora sunt următoarele:

 deliberat - activitatea de relaţii publice este gândită; ea este creată cu

scopul de a influenţa, câştiga, înţelege, oferi informaţii şi obţine
feedback.
 planificat - activitatea de relaţii publice este organizată; soluţiile la
probleme sunt descoperite şi raţionamentele se stabilesc în cadrul
unei activităţi ce se desfăşoară pe parcursul unei perioade de timp;
este o activitate sistematică, necesitând cercetare şi analiză.
 performanţă - relaţiile publice eficiente se bazează pe politici
efective şi pe performanţă; nici o campanie de relaţii publice nu va
genera sprijin şi înţelegere dacă organizaţia nu răspunde la grijile
comunităţii.
 interes general - raţiunea oricărei activităţi de relaţii publice este de
a servi interesul general, şi nu de a atinge doar nişte obiective stabilite
la nivelul firmei; în mod ideal, activitatea de relaţii publice este
16 Relaţii publice
reciproc avantajoasă atât pentru firmă, cât şi pentru public; este
alinierea interesului firmei la preocupările şi grijile publicului.
 comunicare în dublu sens - definiţiile din dicţionar creează uneori
impresia că relaţiile publice se referă doar la distribuirea de material
informativ; este la fel de important, totuşi, ca definiţiile să includă
feedback-ul primit de la auditor; abilitatea de a asculta este o parte
esenţială a expertizei de comunicare.
 funcţia de management - relaţiile publice îşi dovedesc cea mai
ridicată eficacitate atunci când fac parte din deciziile managementului
de vârf; relaţiile publice implică recomandări şi rezolvarea
problemelor la nivel înalt, nu doar oferirea de informaţii după ce o
decizie a fost luată.

1.3 Obiectivele activităţii de relaţii publice

Există numeroase dovezi că, de-a lungul timpului, relaţiile publice

au devenit, într-adevăr, o afacere profitabilă.
Activitatea de relaţii publice deţine cea mai mare pondere în
domeniul industriei, în care înregistrează cea mai rapidă dezvoltare.
Astfel se evidenţiază faptul că 26% din veniturile tuturor agenţiilor de
publicitate sunt obţinute ca urmare a desfăşurării acestei activităţi în
domeniul industriei bunurilor de larg consum.
Tot mai multe studii privind rolul relaţiilor publice în cadrul
strategiei manageriale au arătat că majoritatea consiliilor de conducere
din cadrul unor firme sau organizaţii au un sprijin crescând din partea
relaţiilor publice, identificate ca un factor vital al succesului diferitelor
întreprinderi.
Succesul utilizării relaţiilor publice pentru menţinerea şi
edificarea unei reputaţii pozitive a unei organizaţii este însă direct
proporţional cu ponderea acordată acestora de către factorii de conducere
în procesul managerial şi promoţional.
Dar, deşi se observă că relaţiile publice au crescut în importanţă
ca instrument managerial, există încă multe consilii de conducere care nu
pun accentul pe aceste activităţi, preferând specialişti în domeniul
finanţelor, al legilor sau al contabilităţii. Şi deseori marile companii
folosesc relaţiile publice ca un instrument de edificare a imaginii lor (deşi
importanţa imaginii unei companii nu poate fi supraestimată), doar în
perioadele de criză, ca un fel de medicament ce poate prelungi agonia.
Uitându-se că cel mai bine se
 17

poate trata o criză economică înainte ca ea să apară. Rezultă că

modalitatea prin care relaţiile publice pot avea cea mai mare valoare este
de a face din ele o componentă a echipei de conducere, pentru a putea fi
de faţă atunci când se iau deciziile de conducere şi se pune în aplicare
strategia de dezvoltare a firmei.
Mulţi specialişti afirmă, în acest context, că relaţiile publice au
responsabilitatea de a conduce eforturile conducătorilor spre o mai bună
comunicare a politicii interne şi a programelor externe, ele fiind bazate pe
studii şi dialoguri ce pot rezolva conflictele, asigura o înţelegere a
acţiunilor companiei şi edifica relaţiile între oameni.
Este poate motivul pentru care General Motors, de exemplu,
îmbină strategia comunicaţiei promoţionale cu cea de afaceri,
considerând că ambele sunt inseparabile. Acest lucru şi deoarece nu este
suficient să se ţină doar o cuvântare sau să se publice un articol într-o
revistă, comunicarea efectivă constând de fapt atât din ştiinţa de a
asculta, cât şi din cea de a vorbi.

OBIECTIVE

Importanţa din ce în ce mai mare acordată relaţiilor publice se

datorează, în primul rând, multitudinii de obiective ce pot fi atinse prin
intermediul tehnicilor specifice acestei activităţi, între care:

 Poziţionarea companiilor, ca lideri sau experţi

 Determinarea încrederii consumatorului faţă de o firmă
 Introducerea noilor produse pe piaţă
 Crearea de perspective noi pentru noile pieţe
 Generarea vânzărilor
 Revitalizarea, relansarea şi repoziţionarea produselor
 Comunicarea noilor avantaje ale produselor vechi
 Promovarea noilor utilizări ale vechilor produse
 Punerea în legătură a consumatorilor cu produsele existente
 Crearea sau menţinerea interesului pentru o categorie de produse
 Consolidarea diferitelor pieţe
 Extinderea forţei publicităţii
 Diminuarea rezistenţei consumatorului faţă de publicitate
 Crearea ştirilor înaintea publicităţii
 Completarea publicităţii prin întărirea mesajului
 Completarea publicităţii prin comunicarea şi a altor oportunităţi ale
produselor
 Prezentarea acelor produse pentru care nu se poate face publicitate
18 Relaţii publice
 Influenţarea ideilor de opinie
 Câştigarea prestigiului altfel decât prin publicitate
 Testarea conceptelor de marketing
 Întărirea campaniilor de promovare a vânzărilor
 Identificarea firmelor şi a produselor acestora pe pieţele de desfacere
 Creşterea prestigiului prin intermediul sponsorilor
 Delimitarea companiilor şi a produselor acestora de concurenţă
 Crearea unei noi media şi a unor noi modalităţi de cucerire a
consumatorilor
 Comunicarea deciziilor de marketing publicului interesat
 Apărarea produselor de riscurile comerciale
 Stimularea cererii de mărfuri şi servicii
 Vânzarea produselor simple care nu au bugete mari de publicitate
 Transformarea companiei într-o sursă autorizată de informaţii despre
un anumit produs
 Crearea cadrului necesar pentru lansarea cererilor de ofertă
 Crearea de perspective noi pentru noile pieţe
 Economisirea banilor din bugetele de publicitate sau promovare

Ca domeniu distinct de activitate ale agenţilor economici, relaţiile

publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de
comunicaţie în societatea contemporană, întrunind totodată şi veritabile
atribute promoţionale.
Philip Kotler afirma că relaţiile publice sunt cea de a cincea
componentă a strategiei de marketing. În revista Harvard Business
Review el spunea că "relaţiile publice necesită mai mult timp pentru a fi
cultivate, dar atunci când sunt activate ele pot ajuta compania să se
propulseze pe piaţă".
Obiectivul principal al activităţii de relaţii publice este de a
instaura în rândul unei cât mai mari părţi a publicului un climat de
încredere în firma respectivă, în capacitatea ei de a satisface trebuinţele şi
exigenţele diferitelor categorii de consumatori şi utilizatori. Misiunea
relaţiilor publice este de a se asigura ca binele publicului să fie avut în
vedere la stabilirea strategiilor firmei şi de a dezvolta programe de
comunicaţie eficiente care să ducă la înţelegere şi acceptare reciprocă.
Caracteristic acestui gen de activitate este faptul că se îndreaptă spre
promovarea relaţiilor cu persoane fizice şi juridice, căutând să cultive
încredere şi înţelegere, că se adresează opiniei publice prin intermediul
diverselor categorii de public, că activitatea sa are două sensuri, către
public şi dinspre public, că încearcă să câştige ataşamentul şi simpatia
consumatorilor potenţiali. Relaţiile publice reprezintă procesul de
management care are ca obiectiv atingerea şi menţinerea acordului şi a
comportamentului pozitiv printre grupuri sociale de care organizaţia
 19
depinde în atingerea misiunii sale. Responsabilitatea sa fundamentală
este de a crea şi a menţine un mediu ospitalier pentru o firmă.
Relaţiile publice pot fi utilizate cu eficienţă pentru completarea
activităţii promoţionale, ele servesc la a crea o imagine favorabilă
întreprinderii şi la a întări atitudinea pozitivă a clienţilor.

Faptul că relaţiile publice folosesc coloanele cotidienelor şi

periodicelor şi spoturi non-publicitare la radio şi tv, face ca mesajele
transmise să fie extrem de eficiente pentru următoarele motive:
- ştirile care ajung la cititori şi ascultători nu au caracter
publicitar;
- informaţiile ating un public care altfel ar putea încerca să
evite publicitatea şi forţele de vânzare;
- ştirile despre întreprinderi, despre produse, despre personal şi
obiectivele lor pot fi prezentate într-o manieră cât mai
atrăgătoare.

Obiectivele includerii relaţiilor publice în mixul promoţional

sunt:
- furnizarea de date celor care determină informaţiile;
- justificarea poziţiei întreprinderii şi echilibrarea impresiei
critice a mijloacelor de comunicaţie şi a grupurilor;
- creare încrederii din partea instituţiilor financiare;
- crearea în rândul clienţilor a unui mediu receptiv şi favorabil;
- crearea unui dialog cu personalul;
- stimularea interesului potenţialilor angajaţi;
- obţinerea unei atitudini pozitive din partea publicului faţă de
propriile activităţi şi scopuri ale întreprinderii.
-
Relaţiile publice servesc la a crea un dialog între
întreprindere şi grupurile cheie de interese în mediul de afaceri; aceste
grupuri cuprind clienţii şi concurenţii lor, angajaţii potenţiali, furnizorii,
comunitatea, acţionarii şi oricine are vreo influenţă în activitatea
întreprinderii sau care contribuie la formularea opiniei grupurilor.
Obiectivele urmărite de activitatea de relaţii publice în funcţie de
publicul vizat sunt prezentate în tabelul de mai jos:
20 Relaţii publice

Tabelul nr. 1.1 - Obiectivele activităţii de relaţii publice

- Difuzarea informaţiilor privind
Consumatorii procesul de producţie şi distribuţie a
finali produselor noi sau a celor deja existente;
- Difuzarea informaţiilor privind
modalităţile de utilizare a produselor noi
sau a celor deja existente
- Instruirea personalului angajat prin
Angajaţii programe speciale de stimulare a
firmei eficienţei contactului cu publicul;
- Stimularea sentimentului de mândrie
faţă de firmă şi de produsele sale
- Furnizarea informaţiilor referitoare la
Furnizorii
noile produse;
- Informarea asupra tendinţelor şi
practicilor companiei în scopul creării
unei relaţii de echipă durabilă
- Difuzarea informaţiilor privind:
Acţionarii 1) perspectivele companiei
2) profitabilitatea actuală
3) profitabilitatea trecută
4) nevoile financiare ale firmei
Întreaga 5) schimbările manageriale
comunitate - Promovarea intereselor publice cum ar fi
creşterea fondurilor comunitare;
 21

Alegerea obiectivelor şi tehnicilor concrete este determinată în

principal de categoria de public căreia i se adresează - intern sau extern.

1.4 Relaţiile publice interne

În cadrul publicului intern se includ, în general, toate categoriile

de personal angajate în activitatea proprie întreprinderii. Acţiunile de
relaţii publice adresate acestora urmăresc crearea unui climat favorabil de
muncă, a unei colaborări permanente în scopul desfăşurării unei activităţi
permanente şi profitabile, a cunoaşterii în detaliu a întregii activităţi a
firmei, a produselor şi serviciilor ce alcătuiesc oferta acesteia, etc. De
altfel echilibrul intern şi buna funcţionare a unei firme determină, în bună
măsură, imaginea sa în exterior. În acelaşi timp, prin acţiunile de relaţii
publice adresate publicului intern, conducerea firmei poate cunoaşte
opiniile şi sugestiile propriilor salariaţi, ale căror valorificări ar conduce
la perfecţionarea activităţii sale. În acest scop, sunt folosite numeroase
pârghii (morale, materiale, etc.) care să stimuleze interesul şi iniţiativa
angajaţilor în desfăşurarea unei activităţi eficiente, în sporirea prestigiului
întreprinderii.
Atât angajaţii cât şi acţionarii au o mare importanţă pentru
relaţiile publice ale unei organizaţii. Deşi formează publicul intern, se
diferenţiază prin relaţiile pe care le au cu compania. Pentru angajaţi
managerul poate fi o persoană stimată sau o adevărată enigmă. Pentru
acţionari, adevăratul manager este cel care menţine costurile joase,
profiturile ridicate şi plăteşte dividende solide şi la timp.
Convingerea specialiştilor, cum că relaţiile publice încep în cadrul
organizaţiei, implică două direcţii. Prima priveşte în
excelenţă comunicarea în cadrul eşalonului managerial. A doua implică
existenţa unei politici de relaţii publice solide, care trebuie să se adreseze
angajaţilor, înainte de a-şi canaliza efortul spre captarea publicului.
În sfera relaţiilor cu angajaţii politica de relaţii publice are o
importanţă deosebită. Angajaţii îşi asumă loialitatea numai atunci când
compania câştigă această atitudine pozitivă prin politica sa, prin actele
sale faţă de angajaţi. Primul pas pe care îl pot face relaţiile publice este
de a convinge managerul că fiecare aspect al activităţii cu angajaţii
înseamnă relaţii publice.
Relaţiile publice cercetează şi evaluează atitudinea angajaţilor
faţă de companie şi implicaţiile acestei atitudini în relaţiile cu publicul.
Pe baza informaţiilor obţinute se pot sugera noi procedee sau se modifică
metodele care nu aduc rezultatele pozitive scontate. Ceea ce se doreşte
este dezvoltarea unei atitudini pozitive faţă de companie.
Cea mai bună filozofie managerială este nefolositoare şi chiar
22 Relaţii publice
dăunătoare dacă nu acţionează în interesul angajaţilor. Cea mai eficientă
replică pe care relaţiile publice o pot da conducerii este aceea că în
fiecare angajat există un ambasador potenţial şi că imaginea pe care şi-o
formează opinia publică despre companie se opreşte adesea la cea
transmisă de angajaţi.
Problema majoră în marile companii o reprezintă distanţa. În
organizaţiile cu mulţi angajaţi nu poate fi vorba de relaţii strânse între
ierarhia managerială din sediul central şi angajaţii răspândiţi în filiale sau
în diferite ţări. În ciuda existenţei acestor distanţe, tehnicile moderne de
comunicaţie creează posibilitatea unor legături între conducere şi
angajaţi. Unele companii dispun de televiziune cu circuit închis, utilizată
pentru "a coborî" conducerea la diferite niveluri ale organizaţiei.
Publicaţiile companiei, scrisorile din partea preşedintelui sau
managerului general, vizitele acestora
sunt modalităţi de a menţine legătura cu angajaţii şi cu ceilalţi membrii
din eşaloanele inferioare.
Este important totodată ca fiecare nou angajat să fie corect
informat. Acest lucru se poate realiza printr-o broşură scrisă şi ilustrată
de departamentul de relaţii publice şi cel de resurse umane. Ea reprezintă
un instrument de relaţii publice menit să dezvolte un spirit de bună
dispoziţie între angajaţi. De asemenea, furnizează informaţii valoroase
pentru aceştia, care, bine direcţionate, sunt o importantă sursă
motivaţională. O bună broşură este cea care exprimă ideea că organizaţia
este aceea cu care angajaţii doresc să se identifice. O astfel de prezentare
ar trebui să conţină:
- o scrisoare de bun venit din partea preşedintelui
companiei;
- o istorie scurtă şi clară a companiei;
- o prezentare lucidă a fazelor prin care a trecut
compania;
- politica privind personalul - asigurări, poliţe de
vacanţă, pensii, etc.
- metodele de promovare în cadrul companiei;
- o notă finală, realizată de directorul de relaţii publice,
menţionând cum pot angajaţii să contribuie la
renumele organizaţiei.
În plus, pe lângă broşura angajaţilor, este foarte important ca toate
celelalte materiale, distribuite publicului din afara companiei, să fie aduse
la cunoştinţa angajaţilor. Toate acestea ajută la menţinerea deschisă a
canalelor de comunicaţie şi demonstrează angajaţilor faptul că managerii
îi consideră parte integrantă a instituţiei. Totodată ajută la formarea unui
sentiment de mândrie în cadrul companiei şi a unui sentiment de
încredere în progresul şi succesul acesteia.
Departamentul de relaţii publice este primul chemat să rezolve
problemele ce apar între angajaţi şi manageri. Acest lucru
 23
presupune scrierea de cuvântări, scrisori din partea conducerii, conferinţe
de presă, răspunsuri pe durata negocierilor cu sindicatele la întrebările
presei.
Una dintre cele mai importante atribuţii pe care un departament
de relaţii publice o poate îndeplini este aceea de a studia şi interpreta
modul în care angajaţii gândesc despre companie; modul în care îşi
exprimă ţelurile, nevoile, frustrările. În acest scop, departamentul de
relaţii publice realizează cercetări şi studii asupra modului în care
angajaţii reacţionează faţă de companie, de politica ei şi de condiţiile de
muncă. Unele dintre aceste cercetări sunt informale şi se bazează pe
interviuri cu conducătorii. Acestea au valoare limitată şi dezvăluie adesea
mai multe lucruri despre manageri decât despre angajaţi. Dar o cercetare
bine coordonată şi structurată poate fi foarte folositoare în schiţarea
ariilor de insatisfacţie cât şi a nevoilor angajaţilor. Este însă necesar ca
astfel de studii să asigure angajaţilor anonimatul şi confidenţialitatea.
Acţionarii companiei sunt consideraţi de unii specialişti public
extern sau public intermediar. Tehnic vorbind, acţionarii sunt proprietarii
unor părţi ale companiei, nu angajaţii. Eforturile depuse pentru a menţine
bune relaţii cu acţionarii ne se datorează doar faptului că aceştia sunt
investitori, ci şi faptului că satisfacţia acţionarilor atrage alţi investitori
interesaţi.
Legăturile cu acţionarii, unul dintre cele mai importante domenii
ale relaţiilor publice ale companiei, presupun realizarea:
- rapoartelor anuale şi a rapoartelor financiare
intermediare;
- adunărilor generale anuale;
- răspunsurilor la scrisorile acţionarilor, la telefoanele şi
plângerile acestora.
Întâlnirea anuală se desfăşoară în oraşe diferite, astfel încât un
număr tot mai mare de acţionari să poată participa. De obicei
este un fel de "sesiune elaborată" ce prezintă rapoartele conducerii
pornind de la întrebările participanţilor. Departamentul de relaţii publice
pregăteşte diferite rapoarte, declaraţii şi materiale ilustrate ce sunt
distribuite acţionarilor şi presei.
Dacă specialiştii în relaţii publice trebuie să se bazeze pe experţii
financiari pentru date şi detalii de specialitate, sarcina lor este de a
prezenta aceste date acţionarilor la un nivel accesibil, subliniind
elementele importante pentru investitori. În situaţia în care evenimentele
nu sunt favorabile, departamentul de relaţii publice trebuie să le prezinte
clar şi sincer, atât acţionarilor, cât şi presei.
Înaintea întâlnirilor anuale, departamentul de relaţii publice
împreună cu consilierii financiari informează preşedintele consiliului şi
directorul companiei asupra problemelor ce pot fi ridicate la adunare de
către acţionari sau de presă. Aceste informări sunt importante deoarece
este de aşteptat ca managerii să nu aibă răspunsuri la fiecare întrebare, iar
24 Relaţii publice
dacă departamentul de relaţii publice a realizat o corectă evaluare ar
trebui să poată determina cea mai bună metodă de schiţare a celor trei
aspecte care prezintă interes pentru acţionari: situaţia financiară a
companiei, situaţia actuală a companiei şi proiectele de viitor.
Atât din punctul de vedere al opiniei publice cât şi al presei,
acţionarii companiei cât şi angajaţii organizaţiei reprezintă o sursă
potenţială pentru dezvoltarea unei imagini favorabile faţă de firmă.

1.5 Relaţiile publice externe

În ceea ce priveşte publicul extern, acesta este format din

numeroase segmente spre care întreprinderea îşi îndreaptă oferta sa şi faţă
de care trebuie să-şi particularizeze formele şi instrumentele

de acţiune, potrivit specificului şi reacţiilor posibile ale acestora.

Principalele segmente de public extern (societatea) pentru o întreprindere
sunt: consumatorii (care reprezintă cea mai importantă categorie de
public din punctul de vedere al firmei), agenţii economici ce acţionează
în cadrul pieţei (furnizorii şi intermediarii), instituţiile financiare şi cele
ale puterii publice, asociaţiile profesionale, etc.
Ca şi în cazul mijloacelor de informare internă, scopul principal al
relaţiilor cu societatea este de a comunica. Ele includ planificarea şi
angajarea în evenimente şi activităţi ce au drept scop creşterea înţelegerii
şi acceptării din partea societăţii a acţiunilor şi obiectivelor organizaţiei.
Metaforic vorbind, în loc să se urmărească şi să se influenţeze
obiceiurile vecinilor, se asumă sarcina de a fi buni vecini, precum şi
conştientizarea vecinilor de acest lucru.
Relaţiile publice cu publicul extern se desfăşoară de obicei în
jurul unui eveniment planificat sau al unei activităţi. Ele implică şi
programe de continuitate, cu scopul de a spori aprecierile la adresa
activităţilor din instituţie, ca urmare a activităţii pe care aceasta o
desfăşoară.
Scopul principal este acela de a explica sistemul simbiotic de
relaţii ce se pot dezvolta atunci când ambele elemente (organizaţia şi
societatea sau părţi ale acesteia ce prezintă interes) sunt sensibile la
cerinţele şi speranţele reciproce.
Relaţiile cu publicul extern reprezintă participarea planificată,
activă şi continuă a instituţiei cu societatea, în beneficiul acesteia şi al
organizaţiei. Acest tip de relaţii nu sunt opţionale, ci permanente. Dacă
organizaţia se va bucura de beneficiul unor relaţii bune cu comunitatea
sau va suferi în urma efectelor unor asemenea relaţii, este, în mare
măsură, în funcţie de eficienţa programelor de relaţii publice proiectate şi
 25
aplicate.

Relaţiile publice externe reprezintă o funcţie de conducere, motiv

pentru care managerii trebuie să fie vizibil angajaţi în implicaţiile
activităţilor şi programelor desfăşurate. Este absolut obligatoriu să se
acorde consultanţă directorului/preşedintelui organizaţiei privind
importanţa angajamentelor sale, precum şi ale echipei sale. Din această
perspectivă directorul de relaţii publice este legătura permanentă a
conducătorului organizaţiei cu societatea, revenindu-i sarcina de a
determina starea relaţiilor cu aceasta. Îi revine şi responsabilitatea
stabilirii factorilor cauzali care au generat o anumită situaţie, precum şi
cea de creare şi proiectare a unor programe pentru a depăşi orice bariere
ce s-au format între şeful organizaţiei şi societate.
Pentru ca aceste relaţii să devină eficiente este necesar ca
specialistul în relaţii publice să ia în considerare efectele posibile în cazul
înăspririi relaţiilor dintre instituţie şi societate. Pierderea prestigiului,
sprijinului sau înţelegerii poate fi dezastruoasă pentru organizaţie. Acesta
este un adevăr valabil atât pentru activităţile organizaţiei, cât şi pentru
orice alt domeniu de afaceri. A existat o perioadă în care relaţiile cu
publicul extern reprezentau o comportare amabilă, realizată separat de
ceea ce făcea pentru a se progresa. Astăzi însă, indiferent de cât de mare,
mică sau importantă este o întreprindere, nu se poate concepe ca relaţiile
acesteia cu publicul extern să fie întâmplătoare. Atât organizaţia, cât şi
oamenii din societate au interesul de a crea o atmosferă de respect
reciproc şi înţelegere prin intermediul unor programe specifice de relaţii
publice.
Există două modele distincte ale unor astfel de programe:
- programele proactive sau preventive;
- programele reactive sau de remediere.
Programele proactive reprezintă eforturi bine planificate, de
continuitate, desemnate pentru a crea şi perfecţiona un sistem deschis de
relaţii. Scopul lor este de a creşte cooperarea şi
26 Relaţii publice

înţelegerea reciprocă şi se bazează pe deschidere, onestitate şi implicare

în problemele sociale.
Programele reactive implică aplanarea conflictului atunci când ceva
merge rău. Ele tind să restabilească bunele relaţii, atunci când
neînţelegerile se măresc sau când antagonismul creşte.
Programele de planificare şi conducere a bunelor relaţii cu publicul
extern vor atenua necesitatea de a practica relaţii de remediere cu
societatea. Scopul este de a dezvolta un sistem de relaţii deschise,
reciproc satisfăcătoare faţă de societate. Îmbunătăţirea perceperii şi
aprecierii prezenţei organizaţiei de către societate, oamenii cu care se
colaborează şi programele şi activităţile organizaţiei sunt obiectivele
vizate. Toate acestea vor micşora impactul negativ şi poate chiar vor
evita complet ramificarea ştirilor rele.
Problema specialistului de relaţii publice este de a dezvolta şi
implementa programe destinate să ofere oamenilor informaţiile de care
aceştia au nevoie pentru a emite raţionamente de calitate, pentru a putea
înţelege în totalitate, pentru a aprecia şi a avea deplină încredere în
organizaţie.

1.6 Funcţiile relaţiilor publice la nivelul firmei

Specialiştii în relaţii publice lucrează în diverse domenii şi caută

să ajungă la sute de categorii de public. Sarcinile lor sunt aproape infinite
ca varietate. Cineva poate urmări obţinerea creşterii informării
consumatorilor cu privire la un pericol major pentru sănătatea lor, cum ar
fi bolile de inimă, în timp ce sarcina altui specialist se poate referi la
informarea consumatorilor în legătură cu un nou produs lansat pe piaţă.
Alţii pot lucra în domeniul

comunicării cu angajaţii unei firme sau pot recruta voluntari pentru o

acţiune de strângere de fonduri.
Teoretic, toate organizaţiile comerciale şi necomerciale care se
adresează publicului, de la producătorii de calculatoare la spitale şi
muzee, au nevoie de relaţii publice pentru orientarea activităţii lor.
Domeniile principale ale funcţiilor relaţiilor publice corporative
sunt următoarele:

Protejarea şi creşterea reputaţiei

Activitatea de relaţii publice are în vedere construirea şi

conservarea reputaţiei unei companii prin demonstrarea faptului că firma
este un producător eficient de produse bine realizate, un vânzător cinstit
 Tehnici specifice activităţii de relaţii publice 27
de produse şi servicii, un angajator corect şi echitabil şi un cetăţean
instituţional responsabil. Această funcţie include:
a. protejarea companiilor împotriva atacurilor
b. relatarea propriei declaraţii atunci când apar controverse
c. iniţierea de programe care să explice obiectivele şi politica
companiei
d. identificarea din timp a problemelor astfel încât compania să le
poată rezolva rapid
e. manifestarea de interes pentru problemele mediului
f. protejarea şi promovarea mărcii şi logo-ului
g. manifestarea de interes pentru bunăstarea angajaţilor săi Pentru
aceasta se folosesc o varietate de instrumente de comunicare care au ca
obiectiv crearea unei imagini pozitive a companiei. Noţiunea de imagine
folosită în acest sens se referă la personalitatea sau caracterul companiei
care apare în faţa publicului.

Furnizarea de informaţii

Crearea reputaţiei se datorează în parte rolului relaţiilor publice

de furnizare a informaţiilor de către o varietate de categorii de public. Un
domeniu important îl constituie relaţiile cu media. Companiile trimit
materiale informative în mass media cu scopul informării publicului
despre veniturile, achiziţiile, noile produse ale companiei, etc. De
asemenea, ele ţin conferinţe de presă şi aranjează interviuri cu
conducerea companiei, care trebuie să răspundă întrebărilor
consumatorilor, distribuitorilor, oficialilor guvernamentali, etc.

Comunicaţiile de marketing

Această funcţie corporativă importantă se referă la introducerea

noilor produse pe piaţă şi la crearea de campanii care să aducă un suflu
proaspăt vânzărilor produselor, prin inserarea de articole referitoare la
produsele unei companii, relatări cum poate fi folosit un produs şi
interviuri cu persoanele care au realizat produsele. Specialiştii în relaţii
publice lucrează îndeaproape cu departamentul de marketing pentru a
elabora aceste materiale.
Foarte aproape, dar din nefericire legat de publicitatea produsului,
o reprezintă şi problema retragerii produsului de pe piaţă. Companiile se
lovesc de această problemă când un defect descoperit impune retragerea
produsului.
Când calitatea şi siguranţa produsului unei firme sunt supuse unor
critici severe, reprezentanţii relaţiilor publice trebuie să utilizeze o gamă
largă de tehnici, fie pentru a însoţi retragerea produsului, fie pentru a
convinge publicul că produsul este sigur şi retragerea nu este necesară.
28 Relaţii publice

Relaţiile cu investitorii
Această funcţie corporativă se referă în esenţă la oferirea de
informaţii persoanelor care deţin acţiuni sau au un anumit interes în
companie. Acţionarilor li se trimit în mod regulat rapoarte anuale şi
rapoarte trimestriale, împreună cu situaţia dividendelor şi alte materiale.

Relaţiile financiare
O funcţie paralelă a relaţiilor cu investitorii o reprezintă oferirea
de informaţii detaliate comunităţii financiare. Analiştii burselor, băncile
şi alte instituţii similare cântăresc informaţiile şi fac aprecieri asupra
puterii financiare şi a perspectivelor unei companii.

Relaţiile cu comunitatea
Organizaţia este un cetăţean în cadrul unei comunităţi locale, iar
acest lucru generează anumite obligaţii. Încurajarea angajaţilor să facă
activităţi voluntare, oferirea de ajutor comunităţii locale, participarea
conducerii la consiliile civice reprezintă câteva dintre aspectele pe care o
companie le poate iniţia.

Relaţiile cu angajaţii
Un flux deschis de informaţii de la conducere la angajaţi şi de la
angajaţi la conducere este recunoscut ca fiind esenţial de către
majoritatea companiilor. Pentru a atinge acest obiectiv, departamentul de
relaţii publice colaborează cu departamentul de resurse umane sau
personal. Printre acţiunile pe care le realizează pot fi enumerate:
- publicarea unui ziar sau revistă pentru angajaţi;
- realizarea unei broşuri care să explice politicile
companiei şi avantajele acestora;
- pregătirea de materiale audiovizuale în scopuri de
instruire şi transmitere a politicii companiei;
- programarea întâlnirilor şi a seminariilor;
- instruirea vorbitorilor care asigură comunicarea cu
angajaţii;
- coordonarea productivităţii angajaţilor.

Afacerile publice

Acţiunile guvernului la nivel local şi naţional au efecte majore

asupra companiilor şi a modului în care acestea îşi conduc afacerea. De
aceea, un număr de persoane din domeniul relaţiilor publice lucrează în
această zonă, numită deseori relaţii guvernamentale. Prin intermediul
afacerilor publice conducerea caută să influenţeze legislaţia prin iniţierea
unui contact cu agenţiile guvernamentale.
 Tehnici specifice activităţii de relaţii publice 29
Conducerea ideilor - Lider de opinie

Rolul conducerii ideilor, deseori îndeplinit de profesioniştii în

relaţii publice, constă în conducerea procesului de determinare a felului
în care idei care aparţin diferitelor categorii de public vor afecta
compania. Acest proces este parcurs prin următoarele etape:
- identificarea ideii;
- analizarea ideii;
- evaluarea opţiunilor;
- iniţierea unui plan de acţiune;
- evaluarea rezultatelor.

În perioada actuală, conjunctura mondială se schimbă atât de

rapid şi de profund încât toţi participanţii la activităţile economice,
sociale şi politice sunt nevoiţi să-şi reevalueze modalităţile de acţiune.
Activitatea de marketing şi implicit cea de promovare este mult mai
dificilă, responsabilii cu elaborarea strategiilor de marketing încercând să
găsească noi căi şi mijloace pentru a contracara climatul de rezistenţă şi
indiferenţă al clienţilor. Ei trebuie să emită mesaje caracterizate printr-o
imaginaţie superioară,
cu o mare credibilitate şi un impact semnificativ. În aceste condiţii, una
din căile privilegiate o constituie tocmai relaţiile publice, deoarece noile
pieţe oferă toate premisele pentru a juca un rol major în determinarea
modului în care activitatea de afaceri să corespundă publicului, iar
produsele, pieţelor cărora se adresează.

1.7 Factorii dezvoltării activităţii de relaţii publice

Conjunctura actuală a societăţii contemporane pune în evidenţă o

serie de factori ce favorizează creşterea rolului acţiunilor de relaţii
publice specifice diverselor organisme economice, sociale sau politice.
Între aceştia cei mai semnificativi se referă la:

Diversificarea pieţelor bunurilor de larg consum.

Producţia de masă a devenit în prezent un fenomen care ţine de
istorie. Oamenii s-au schimbat, fapt ce a generat modificări în activitatea
de marketing. Astfel, noi şi numeroase segmente ale populaţiei sunt
caracterizate printr-o multitudine de atitudini şi tipuri de comportament.
Dorinţele publicului sunt tot mai sofisticate, punându-se totodată accentul
pe calitate şi diversitate. Consumatorii actuali sunt tot mai puţin fideli
unor anumite produse, tocmai pentru că au la dispoziţie o ofertă extrem
de bogată. Gradul de sofisticare al consumatorilor a ajuns la un asemenea
30 Relaţii publice
nivel încât ei nu mai recepţionează la fel şi nu mai au aceeaşi încredere în
ceea ce se comunică prin mesajul publicitar. În aceste condiţii, datorită
credibilităţii de care se bucură, relaţiile publice sunt în măsură să se
adreseze unei populaţii eterogene, ce se diferenţiază în permanenţă,
constituind un mijloc ideal de cucerire a consumatorului modern.

Explozia tehnologică şi a sistemului informaţional.

Societatea actuală este considerată tot mai mult o "societate
informaţională", iar inovaţiile din domeniul comunicaţional şi al
tehnologiei computerelor vor permite să se elimine timpul în care mesajul
se află în interiorul canalului de comunicaţie, între sursă şi destinatar.
Tehnologia modernă nu numai că a permis ca activitatea de relaţii
publice să devină mai importantă, dar ea a revoluţionat şi modul în care
relaţiile publice sunt practicate.

Creşterea competiţiei.
Creşterea competiţiei a schimbat profund modalităţile de
desfăşurare a afacerilor. Multe companii sunt capabile să creeze sau să
imite produse de succes, oferind consumatorilor mult mai multe
alternative decât până în prezent. În zilele noastre, pentru a fi profitabilă,
o companie trebuie să folosească toate mijloacele, inclusiv relaţiile
publice, în cadrul activităţilor desfăşurate.

Declinul publicităţii prin reţelele de televiziune.

Deşi este încă cel mai persuasiv medium publicitar disponibil,
televiziunea trece prin transformări radicale şi rapide. Canalele de
televiziune tradiţionale, prin care se transmiteau
mesajele publicitare, înregistrează o diminuare a audienţei publicului, în
favoarea noilor televiziuni comerciale şi a posturilor independente de
televiziune prin cablu, care au reuşit în ultimii ani să înregistreze o
creştere a audienţei (în perioadele de maximă audienţă) de până la 20%.
Un canal care transmite ştiri 24 de ore din 24 este un instrument
ideal pentru a difuza ştiri de actualitate.
Multiplicarea acestor canale de televiziune nu numai că oferă
consumatorilor un spectru larg de oferte, dar pun la dispoziţia agenţiilor
de publicitate noi căi prin care pot fi atinse mult mai eficient segmente
clar conturate de public. Programele de ştiri, sport, artă, ştiinţă, cele
distractive şi muzicale au o audienţă bine definită din punct de vedere
socio-demografic.

Facilităţile oferite de presă.

Tendinţele înregistrate în cadrul presei scrise oferă posibilităţi
sporite pentru activitatea de relaţii publice. În prezent creşte numărul
publicaţiilor care apar la sfârşit de săptămână, care sunt citite în special
de cei care nu cumpără în mod frecvent cotidienele. Întrucât aceste
 Tehnici specifice activităţii de relaţii publice 31
publicaţii conţin multă publicitate, ele au posibilitatea să crească numărul
de pagini şi să includă astfel articole specifice activităţii de relaţii
publice. La aceste tendinţe se adaugă şi explozia revistelor cu un anumit
profil, ce conţin, în majoritatea lor, articole de prezentare a unor produse
sau firme, permiţând cititorilor să fie în permanenţă informaţi în legătură
cu noile produse, metode sau tehnologii.

CAPITOLUL 2

TEHNICI SPECIFICE
ACTIVITĂŢII DE RELAŢII
PUBLICE

Corespunzător specificului fiecărei categorii de public în parte, şi

apelând la mijloacele moderne de comunicaţie, întreprinderea are la
dispoziţie, pentru desfăşurarea activităţii de relaţii publice, un întreg
ansamblu de tehnici şi instrumente de acţiune. În general, tehnicile de
comunicare utilizate în această privinţă urmăresc, pe de o parte, stabilirea
sau crearea unui contact cu ansamblul agenţilor publici şi economici, şi,
pe de altă parte, ca acest contact să fie cât mai reuşit. Practica relaţiilor
publice a consacrat deja o întreagă paletă de tehnici, specifică unui sau
altui
domeniu de acţiune. Ele pot fi, de exemplu, grupate în trei categorii
distincte:
 tehnici de primire,
 utilizate în relaţiile cu mass media,
 tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale.

Tehnicile de primire vizează asigurarea condiţiilor de organizare şi

desfăşurare a unor manifestări interne sau internaţionale
 congrese,
 conferinţe,
 seminarii,
 simpozioane,
 colocvii,
32 Relaţii publice
 concursuri,
în cadrul cărora, pe lângă evocarea, transmiterea şi vehicularea de
informaţii cu privire la întreprindere, la produsele şi serviciile pe care le
oferă, se urmăreşte şi stabilirea de contacte între specialiştii din
sectoarele de producţie şi comercializare, cu reprezentanţi ai mass media.
Tehnicile utilizate în relaţiile cu mass media grupează atât
modalităţile de stabilire şi întreţinere a contactelor cu mijloacele de
comunicaţie în masă, cât şi pe cele de elaborare şi difuzare a diferitelor
forme de comunicare prin intermediul acestora. În cadrul acestor relaţii
se urmăreşte crearea unui climat favorabil între întreprindere şi diferitele
categorii de public, sensibilizarea publicului (consumatorilor potenţiali)
faţă de întreprindere şi oferta sa, promovarea imaginii şi a prestigiului său
pe piaţă.
Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, în
principal, rolul de a cultiva şi promova, pe multiple planuri, contactele
umane. Ele pot fi naturale sau create anume de întreprindere. Un
eveniment natural îl constituie de pildă, aniversarea înfiinţării
întreprinderii sau inaugurarea unui obiectiv economic (comercial, turistic,
etc.) prilej cu care se pot organiza manifestări care să reliefeze succesul şi
prestigiul întreprinderii, produsele şi serviciile sale, relaţiile pe diverse
pieţe, etc., în prezenţa publicului, a mass mediei, a unor reprezentanţi ai
firmelor partenere cu care se colaborează în producţie sau în activităţi
comerciale.

La rândul ei, întreprinderea poate avea o serie de evenimente

speciale pe care să le valorifice în scopul promovării intereselor, imaginii
şi prestigiului sau. Practic, există un număr nelimitat de evenimente -
economice, sociale, ştiinţifice, culturale, sportive - pe care întreprinderea
le poate crea şi sacrifica în interesul său, pentru scoaterea în relief a
ofertei sale.
Indiferent de mijloacele şi tehnicile folosite, activitatea de relaţii
publice trebuie organic corelată cu celelalte variabile promoţionale,
încadrate într-un program unitar, cu o viziune globală. În acelaşi timp,
trebuie avut în vedere că eficienţa acţiunilor de relaţii publice, în bună
măsură, depinde de nivelul calitativ al întregii activităţi desfăşurate de
întreprindere.
În domeniul relaţiilor publice pot fi utilizate multe metode şi
tehnici, numărul acestora fiind limitat doar de imaginaţia şi abilitatea
celor care le aplică. Dintre acestea au fost selectate şi prezentate cele la
care se apelează în mod frecvent pentru a atrage atenţia publicului asupra
produselor şi serviciilor noi, sau a celor existente în oferta diverselor
firme.
 Tehnici specifice activităţii de relaţii publice 33
2.1 Tehnici specifice raporturilor cu mass media

Articolul de importanţă caracteristică este un material mai

lung, ce poate conţine până la 3000 de cuvinte, fiind destinat unei
publicaţii de profil.

Articolul de profil este scris de obicei de către o persoană din

cadrul firmei şi oferit spre tipărire unei publicaţii cunoscute publicului.
Are la bază materiale interne ale firmei, discursuri, programe de pregătire
organizate de către întreprindere sau rezultate ale unor activităţi proprii
de cercetare. Articolul de profil propagă un anumit punct de vedere şi
prezintă totodată experienţa firmei în diferite domenii. Datorită
impactului pozitiv pe care un articol de profil îl are asupra opiniei publice
este indicată utilizarea acestei modalităţi cât mai des posibil, în cadrul
activităţii de relaţii publice.

Conferinţa de presă este rareori utilizată în activitatea de afaceri,

la ea apelându-se, de obicei, pentru comunicarea unor ştiri extrem de
importante sau în cazurile de urgenţă (de pildă, pentru anunţarea unor
evenimente tragice). De asemenea, este folosită în toate situaţiile în care
informaţia pentru presă nu poate acoperi toate aspectele unei probleme,
sau când este necesară prevenirea posibilităţii de formare în rândul
publicului a unei imagini negative
despre firmă. Momentul desfăşurării unei conferinţe de presă trebuie ales
în aşa fel încât să coincidă cu cel al închiderii ediţiilor de ştiri ale
diverselor suporturi media. În cadrul ei trebuie puse la dispoziţia
participanţilor materiale pentru presă, fotografii relevante, textul complet
a ceea ce se doreşte a fi transmis publicului sau orice alte materiale care
prezintă întreprinderea.
34 Relaţii publice

Dineurile oficiale sunt organizate pentru a oferi posibilitatea

stabilirii de relaţii personale între reprezentanţii firmelor cu diversele
media şi de a lansa cu astfel de ocazii noi informaţii despre activitatea
acestora.
Compania Coca-Cola a înlăturat toate barierele atunci
când a lansat produsul Diet Coke, în 1982. Ea a organizat un
dineu pentru 6.000 dintre cei mai fideli prieteni ai săi, la Radio
City Music Hall în New York, în scopul de a prezenta noul
produs. Printre invitaţi s-au aflat şi reprezentanţi ai celor mai mari
media, care au prezentat evenimentul în cotidienele de seară din
ziua respectivă, sau la buletinele de ştiri din timpul nopţii.
Atmosfera de destindere fost asigurată de o orchestră formată din
40 de muzicieni şi de un cunoscut cântăreţ de cabaret. Dar
adevăratul star al spectacolului a fost o cutie de Diet Coke,
înaltă de 4 metri, situată în mijlocul orchestrei. Acoperire media
realizată este considerată a fi cea mai mare pentru un produs nou
din categoria băuturilor răcoritoare, din deceniul respectiv.

Discursurile, la fel ca şi articolele de profil, urmăresc prezentarea

unui punct de vedere propriu al firmei, precum şi a experienţelor sale
pozitive. Există numeroase şi diverse posibilităţi de a se vorbi pe această
cale despre o firmă: la reuniunile industriaşilor, la dineurile de afaceri, la
conferinţe, în cadrul unor universităţi sau în faţa unor grupuri civice. În
asemenea ocazii reprezentanţii firmei pot răspunde unor întrebări, pot
clarifica probleme specifice firmei sau pot solicita unele angajamente din
partea auditoriului. În multe cazuri o astfel de prezentare a firmei poate fi
folosită chiar dacă timpul necesar de pregătire este extrem de scurt.

Efectuarea de studii, anchete sau cercetări nu numai că asigură

celor care le realizează o sursă apreciată de informaţii privind consumul,
dar poate oferi programelor de relaţii publice materiale ce generează noi
ştiri media. Anchetele privind moda, preferinţele alimentare şi stilul de
viaţă sunt intens mediatizate şi păstrează numele firmelor în atenţia
publicului.

Folosirea unor purtători de cuvânt specializaţi este o practică

utilizată tot mai mult în prezent. Acestora li se cere să spună adevărul
despre imperfecţiunile companiilor şi să separe adevărul de ficţiune. Ei
creează, totodată, idei noi care pot ajuta la creşterea productivităţii,
motivând-ui pe angajaţi în obţinerea de profit. Iar un purtător de cuvânt
celebru poate spori audienţa unei întâlniri sau poate atrage cât mai mulţi
reprezentanţi media. Se apelează, prin intermediul unor agenţii
specializate, la politicieni, filozofi, profesori, doctori, manageri, scriitori
 Tehnici specifice activităţii de relaţii publice 35
sau ziarişti, care se afirmă tot mai mult şi în cadrul acestei profesii.

Fotografia însoţită de text reprezintă o modalitate simplă de a

păstra atenţia şi interesul publicului faţă de numele firmei şi de a întări
moralul personalului propriu. Este o cale efectivă pentru a ilustra o ştire
sau a lansa un produs şi ajută la păstrarea prestigiului întreprinderii. De
obicei, este folosită cu ocazia unor aniversări importante, a acordării unor
premii sau a unor evenimente speciale.

Interviurile, care au scopul de a atrage atenţia asupra unui

produs, a unei mărci sau a unei întreprinderi, sunt de două tipuri. În
primul caz, firma care doreşte să lanseze un anunţ invită un ziarist de la o
publicaţie cunoscută, cu mare audienţă la public, pentru a lua un interviu
unui factor de conducere din cadrul firmei. În timpul interviului există
posibilitatea oferirii ziaristului de mostre de produse sau materiale
publicitare ale firmei. În cel de-al doilea caz un reporter se adresează unei
firme pentru a se informa despre un anumit eveniment, solicitând
acordarea unui interviu. De regulă, acest tip de interviu are loc la telefon,
fiind prezentate fapte şi date ce vor fi incluse în materialul publicat.

Întâlnirile, de genul seminariilor, simpozioanelor sau

teleconferinţelor, sunt organizate pentru a vehicula informaţii despre
tendinţele de dezvoltare ale firmei, a releva rezultatele unor
cercetări proprii şi pentru a stimula schimbul de idei referitoare la
relaţiile dintre produsele firmei şi clientela sa.

Lansarea de ştiri se realizează, în mod uzual, prin intermediul

unei singure pagini ce conţine până la 300 de cuvinte.

Denumită uneori şi informaţie pentru presă sau comunicat de presă, ea

conţine numele agenţiei sau firmei, adresa şi numărul de telefon, precum
şi persoana ce poate fi contactată pentru informaţii suplimentare.

Lansarea de ştiri audio este foarte utilă pentru obţinerea unui

grad ridicat de acoperire media, într-o perioadă scurtă de timp. Posturile
de radio folosesc, în general, materialul trimis în emisiunile de ştiri,
pentru anunţarea unor servicii publice sau în cadrul talk show-urilor.

Lansarea de ştiri pe internet este utilizată în special pentru

transmiterea ştirilor notabile privind noile produse sau în legătură cu
diverse evenimente sponsorizate. La fel ca şi lansarea de ştiri audio,
materialul trimis diverselor media este realizat de agenţii de specialitate.

Petrecerile în aer liber sunt utilizate pentru a-i aduce pe

reprezentanţii media în mijlocul evenimentelor. Ele pot fi adesea asociate
36 Relaţii publice
cu vizitarea fabricilor sau cu facilitarea unor studii şi cercetări.

Rubrica specialistului, scrisă de reprezentanţi reali sau fictivi ai

firmelor, este prezentă în sute de ziare.
Unele dintre cele mai cunoscute astfel de rubrici din SUA
sunt "Deere John" în cadrul căreia experţii firmei John Deere
răspund la întrebările cititorilor privind amenajarea şi îngrijirea
grădinilor, sau "Întrebaţi-l pe doctorul Pearle", în care sunt
prezentate de către firma Pearl Vision produse pentru îngrijirea şi
protejarea ochilor.

2.2 Tehnici specifice relaţiilor cu consumatorii

Buletinele informative sunt utilizate în domeniul relaţiilor

publice pentru a comunica ultimele noutăţi şi a păstra permanent în
mintea consumatorilor produsele, pieţele sau personalităţile. Companiile
îşi întocmesc liste proprii cu persoane cărora le sunt expediate buletinele,
formate din numele celor care completează chestionare de consum, a
vizitatorilor târgurilor şi expoziţiilor, a celor care solicită broşuri
publicitare sau a celor care telefonează la numerele de telefon puse de
dispoziţie de firme.
 Tehnici specifice activităţii de relaţii publice 37

Demonstraţiile practice sunt efectuate în magazine, zone

comerciale sau oriunde este posibil, de către reprezentanţii firmei.
Obiectul acestora este foarte divers, de la produse necesare în bucătărie
până la jucării pentru adulţi.

Fan cluburile, create iniţial în scopul destinderii, cuprind în

prezent admiratori ai unei game largi de produse, mergând de la maşini
până la alune sau pisici de mare. Aceştia primesc, în mod uzual, cărţi de
membru, diplome, certificate, mostre de produse, buletine informative
sau broşuri. Întâlnirile periodice ale fanilor păstrează un interes
permanent pentru diversele mărci de produse şi oferă ocazii pentru ştirile
media.

Listele cu noutăţi pot ajuta la consolidarea încrederii

consumatorilor în produsele unor firme, atunci când acestea
demonstrează că cei care vând se gândesc la binele clienţilor.

2.3 Tehnici specifice poziţionării produselor

Acordarea de premii de notorietate este folosită de sponsori

pentru a atrage interesul publicului spre anumite domenii de activitate.

Imprimarea unor produse este pe larg utilizată în domeniul

relaţiilor publice pentru a atrage simpatia presei şi a publicului. Miliarde
de tricouri, bluze, banderole, şepci, şorturi, umbrele, sacoşe şi multe
altele promovează mărci sau sponsori. Aceste lucruri sunt atât de
populare în rândul consumatorilor, încât
vânzarea produselor ce au imprimate denumirile unor mărci sau firme a
devenit o sursă de profit pentru unele companii. Aşa de exemplu, reţeaua
de unităţi Hard Rock Café este celebră pentru tricourile pe care le
comercializează.

Obţinerea recunoaşterii oficiale din partea departamentelor

guvernamentale sau a unor asociaţii şi organizaţii respectate generează
încrederea în produs şi sprijină poziţionarea acestuia pe piaţă. Declaraţiile
primarilor, ale membrilor guvernului sau chiar cele prezidenţiale atrag
atenţia asupra întreprinderilor, a sponsorilor acestora şi întăresc imaginea
unei firme.
38 Relaţii publice

Oferirea de mostre este o practică utilizată de mult timp cadrul

arsenalului de marketing. Produse noi sunt expediate la domiciliul
consumatorilor sau sunt oferite peste tot în magazine şi pe stradă. În
activitatea de relaţii publice oferirea de mostre are însă un scop diferit.
Oferite la început doar reporterilor, mostrele sunt din ce în ce mai mult
expediate şi altor lideri de opinie, de la cadre de conducere până la
gospodine celebre, pentru a obţine simpatia acestora. Un alt rol al acestei
metode este de a câştiga o mai mare vizibilitate a produselor. Deoarece
produsul dorit, în locul dorit şi la momentul dorit reprezintă o probă că se
poate avea încredere în acel produs, ceea ce generează recunoaşterea
publică lui. Iar o ultimă oportunitate oferită este aceea a obţinerii unei
largi audienţe de masă, dacă momentul oferirii mostrelor este bine
mediatizat.
Oferirea de produse pentru concursurile radio generează
menţionări frecvente ale mărcilor sau firmelor ale căror produse se
constituie ca premii.

Plasarea de produse în filme şi seriale pentru televiziune a

devenit o activitate extrem de benefică în arsenalul relaţiilor publice. În
ciuda numeroaselor sale critici, este preferabil ca plasarea unor produse
distincte să se realizeze în continuare, nu doar pentru a diminua
cheltuielile studiourilor cinematografice şi a le ajuta în promovarea
filmelor, ci şi datorită faptului că realismul filmelor solicită acest lucru:
pentru a prezenta situaţii de viaţă reale actorii trebuie să conducă maşini,
să mănânce şi să bea produse distincte şi să se îmbrace cu anumite haine.
Bucătăriile şi băile din filme nu pot fi umplute doar cu produse anonime.
Şi oricum, produsele care se văd în filme nu sunt cauza care generează
vânzările în magazine şi nici cele care realizează filmul.

Tipărirea de cărţi, indiferent dacă sunt cărţi de bucate, ca cele

ale firmei General Mills, enciclopedii, ca cea a firmei Maytog
 Tehnici specifice activităţii de relaţii publice 39

sau broşuri din seria "Cum să…" editate de diverşi producători, asigură
legătura permanentă între firme şi consumatori.

Utilizarea de simboluri asigură personalizarea firmelor în rândul

consumatorilor, având avantajul că sunt uşor de recunoscut. Se consideră,
de exemplu, că simbolul utilizat de McDonald's este, după figura lui Moş
Crăciun, cel mai cunoscut de către copiii din lumea întreagă.

Utilizarea de vehicule, de la baloanele cu aer cald până la

vapoare, avioane, trenuri sau maşini de curse, reprezintă o modalitate la
care apelează multe companii pentru a atrage atenţia asupra produselor pe
care le realizează sau comercializează.

2.4 Evenimente sportive, artistice şi de destindere

Expoziţiile pot atrage o permanentă diversitate de vizitatori, fie

prin amplasarea lor în zone de mare trafic, fie prin utilizarea unor
expoziţii itinerante.
NutraSweet organizează anual expoziţii itinerante, pe
durata lunilor de vară, prin oraşele cele mai vizitate de turişti,
atrăgând în fiecare an peste 2 milioane de persoane. Aceşti
vizitatori au posibilitatea de a discuta cu medicii dieticieni ai
firmei, de a gusta din produse îndulcite cu NutraSweet şi de a
întoarce acasă cu bagajele pline cu broşuri cu reţete şi cu mostre
de produse.

Festivalurile sunt atât de numeroase încât se editează programe

cu datele şi locurile de desfăşurare ale acestora, în scopul atragerii
potenţialilor sponsori. Unii dintre aceştia îşi au chiar propriul; festival,
cum ar fi de exemplu Great American Chocolate Festival, organizat de
firma Hershey.

Organizarea de curse sportive oferă firmelor posibilitatea de a

fi asociate unor cauza juste, generează o prezentare media pozitivă şi
stimulează încrederea şi loialitatea faţă de produs.
Pentru a mări interesul pentru produsul său, Perrier s- a
numărat printre primele companii care au organizat în SUA
alergări şi curse de maraton. Mii de alergători au putut fi astfel
văzuţi, atât personal cât şi la televizor, ţinând în mână, după
fiecare cursă, inconfundabila sticlă verde Perrier,
40 Relaţii publice

fapt care a ajutat produsul să îşi câştige reputaţia de băutură reconfortantă

consumată după efort.

Spectacolele itinerante pot genera ştiri, trezi interesul comercial

şi stârni curiozitatea consumatorilor.
Sprijinirea acţiunilor culturale şi umanitare oferă
reprezentanţilor firmelor o serie de oportunităţi pentru a-şi identifica
interesele proprii cu cele ale consumatorilor vizaţi.
Încă din 1930 compania IBM sprijină acţiunile artistice
din ţările cu care are relaţii de afaceri. În prezent această activitate
constă în sprijinirea proiectelor culturale.
Turneele, mediatizate în presă sau la televiziunea prin satelit,
constituie o modalitate extrem de eficientă pentru a expune anumite
produse în cadrul pieţelor cheie.

2.5 Evenimente specifice

Anunţarea serviciilor publice se face de către companii şi

grupuri comerciale, pentru a fi identificate cu subiecte de interes public.
Apelând pe larg la radio şi televiziune, aceste anunţuri fac legătura între
sponsori şi cauze umanitare ce cuprind o arie întinsă, mergând de la
educaţie până la adoptarea de animale.

Deschiderea unor muzee poate crea o mare popularitate firmelor

organizatoare.

Inaugurările constituie o modalitate oportună de a atrage atenţia

tuturor media asupra celor care le realizează. Ele pot consta în simpla
tăiere a unei panglici sau deschiderea unui magazin şi pot
 Tehnici specifice activităţii de relaţii publice 41

merge până la vizitarea unor fabrici, urmată de recepţii date în favoarea

unor instituţii caritabile.
Inaugurarea restaurantului din Moscova a reprezentat
pentru firma McDonald's cel mai mare eveniment media, raportat
la o singură acţiune, din istoria sa şi, probabil, cea mai largă
prezentare a unei campanii în presă, la radio şi televiziune. Efortul
depus în campania de relaţii publice, care a culminat cu ziua
inaugurării, a început cu doi ani şi jumătate mai devreme, când,
într-o mare conferinţă de presă a fost anunţată semnarea acordului
între McDonald's Restaurants of Canada şi Primăria din Moscova.
Următorul prilej pentru crearea de ştiri a fost începerea
construcţiei restaurantului. A urmat anunţul privind invitarea
conducerii moscovite a restaurantului pentru un stagiu de
pregătire la Hamburger University din Oak Brook. Iar în cadrul
paradei anuale de Crăciun din Toronto, transmisă de televiziunile
din Rusia şi America de Nord, carele alegorice ale "Fundaţiei
pentru copiii ruşi" şi ale firmei McDonald's au trecut împreună,
însoţite de primul ministru al Canadei. O ultimă ştire majoră,
care a precedat inaugurarea, a fost aceea că
27.000 de moscoviţi s-au prezentat pentru a ocupa cele 600 locuri
de muncă din cadrul restaurantului. Gradul de acoperire media al
inaugurării a fost extraordinar: 175 reporteri au fost prezenţi la
briefing-ul de presă ce a precedat deschiderea, 250 au vizitat
restaurantul şi fabrica de mâncare cu o zi înaintea inaugurării şi
400 de corespondenţi au fost prezenţi în ziua festivă. Evenimentul
a fost transmis în direct de cele trei mari reţele de televiziune
americane şi comentat pe larg de televiziunile multor ţări. Cele
mai mari reviste au rezervat pagini întregi inaugurării, iar mii de
ziare din întreaga lume au descris succesul firmei McDonald's.
42 Relaţii publice

Organizarea de concursuri, competiţii şi evenimente speciale

este una din tehnicile cele mai utilizate de specialiştii în domeniul
relaţiilor publice, datorită oportunităţilor create de mediatizarea acestora.

Organizarea de zile, săptămâni sau luni specifice este

practicată de companii sau asociaţii comerciale pentru a atrage atenţia
consumatorilor asupra lor şi a oferi diverselor media un motiv pentru a le
prezenta produsele.

Sărbătorirea ocaziilor speciale asigură, din multe puncte de

vedere, baza necesară revitalizării interesului faţă de produsele mai vechi.

2.6 Programe specifice

Programele pentru tineri, care pot aborda diverse activităţi, de

la competiţiile atletice la concursurile de artă pop, încearcă să atingă
segmente specifice ale audienţei ţintă, generând atât o poziţionare a
produselor, cât şi o recunoaştere a acestora.
Firma McDonald's împreună cu "Fundaţia de ajutorare a
copiilor Ronald McDonald's" a sprijinit realizarea unui program
de desene animate împotriva abuzului de medicamente, destinat
copiilor între 5 şi 11 ani. Acesta a fost primul program distractiv
transmis simultan de cele trei mari reţele de televiziune
americane, care reunea, pentru prima oară împreună într-un
program televizat, personaje create de principalele studiouri de
animaţie. Au fost astfel prezenţi Bugs Bunny, Daffy Duck,
păpuşile Muppet, Alf şi alte personaje îndrăgite de copii.
Spectacolul a fost retransmis de sute de staţii independente de
televiziune şi de reţele de televiziune prin cablu.

Programele zonale au câştigat în importanţă o dată cu

dezvoltarea micromarketingului. Destinate unor anumite regiuni,
pieţe locale sau zone specifice unor companii, ele sunt o modalitate
pentru producători de a-şi identifica produsele cu interesele locale.
 Programele de relaţii publice 43

CAPITOLUL 3

PROGRAMELE DE
RELAŢII
PUBLICE

3.1 Concept

În cea mai sintetică definiţie, programul de relaţii publice este un

efort susţinut al unei organizaţii pentru a construi relaţii sociale demne de
încredere, cu scopul de a atinge anumite obiective, efort bazat pe
aplicarea unor strategii de comunicare şi evaluarea rezultatelor obţinute.

Un asemenea program constă în analiza situaţiei comunicării şi a

marketingului şi înţelegerea comportamentului consumatorului, într-un
efort de a dezvolta strategii pentru folosirea mass media, a mesajelor şi a
bugetelor alocate şi pentru a oferi un plan pentru a obţine avantaje din
această situaţie.
Programele sunt eforturi ample, coordonate şi orientate către
realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective
corelate, care vor permite unei organizaţii să îşi atingă ţelurile fixate
printr-o declaraţie de principii.
Scopurile sunt definite ca rezultatele globale pe care o
organizaţie speră să le obţină prin activitatea ei.
Obiectivele sunt reprezentate de acţiuni şi etape specifice care
măsoară progresul făcut în atingerea scopurilor; obiectivele trebuie să fie
foarte concrete şi să se poată măsura; ele trebuie să aducă o contribuţie
semnificativă la realizarea scopurilor şi să aibă termene specifice de
execuţie.
Declaraţia de principii este constituită de un text scurt în care
44 Relaţii publice
sunt prezentate valorile majore ale unei organizaţii, scopurile pe care le
are, locul şi responsabilitatea ei între celelalte organizaţii asemănătoare şi
în societate în general. Declaraţiile de principii conţin angajamente
publice referitoare la obligaţiile civice şi la responsabilităţile sociale. Ele
sunt o mărturie a idealurilor şi valorilor care inspiră o organizaţie şi au
scopul să ofere o direcţie şi un sens pentru activitatea acesteia. Definind
valorile, scopurile, obligaţiile şi responsabilităţile unei organizaţii, ele o
fac vizibilă pentru societate şi facilitează procesele de comunicare.
Totodată oferă un cadru general în interiorul căruia programele sau
campaniile de relaţii publice pot să îşi fixeze cu uşurinţă scopuri şi
obiective specifice.
Programele de relaţii publice pot fi clasificate după mai multe
criterii.

După durată pot fi:

- cu bătaie lungă;
- cu bătaie scurtă.
După conţinut pot viza:
- teme de mare amploare;
- teme limitate.
După publicul lor pot fi:
- restrânse la publicul intern al unei organizaţii;
- extinse la nivelul unor mari categorii de public.
- După obiective pot fi:
- strategice;
- tactice.

3.2 Obiective şi cerinţe

Principalele obiective ale unui program de relaţii publice sunt

următoarele:

Conştientizarea unei probleme.

Se urmăreşte aducerea în prim-planul atenţiei publicului a unor
teme de dezbateri, situaţii, atitudini. (necesitatea purtării centurii de
siguranţă).

Informarea publicului.
Pe lângă conştientizarea unei probleme se urmăreşte şi
îmbogăţirea informaţiilor referitoare la specificul acelei probleme.
 Programele de relaţii publice 45
(pericolele ce apar când nu se poartă centura de siguranţă, cazuri de
accidente, fiabilitatea centurilor).

Educarea publicului.
Se urmăreşte pregătirea publicului pentru a acţiona, pe baza
cunoştinţelor primite, în conformitate cu obiectivele programului.
(campania anti-SIDA)

Întărirea atitudinilor.
Vizează acele categorii de public despre care se ştie că susţin
valorile organizaţiei. Se bazează pe reactualizarea normelor, valorilor şi
comportamentelor diverselor categorii de public. (reducerea poluării).

Schimbarea atitudinilor.
Sunt vizate categoriile de public care nu împărtăşesc valorile
organizaţiei. (campania împotriva fumatului).

Schimbarea comportamentului.
Se urmăreşte inducerea de noi modele de acţiune. (păstrarea
curăţeniei).

Programul de relaţii publice trebuie să îndeplinească următoarele

cerinţe:
Definirea nevoilor, a obiectivelor şi a resurselor publicului
ţintă. Presupune un efort de cercetare atentă, prin metode complexe, a
publicului şi a opţiunilor acestuia despre organizaţie.
Planificarea sistematică a programelor. Permite o analiză a
punctelor tari şi slabe şi arată unde trebuie făcute noi cercetări, unde
trebuie lucrat mai intens. Facilitează, totodată, stabilirea unor bugete
realiste. Limitarea la planurile iniţiale poate genera următoarele
dezavantaje: nu se pot anticipa toate situaţiile ce apar în realitate şi ele se
pot transforma într-o frână a creativităţii; se pot baza pe informaţii
incomplete şi nu oferă mereu cele mai bune soluţii; pot consuma prea
multă energie şi timp, în defavoarea
execuţiei programului; pot fi prea rigide şi pot împiedica utilizarea unor
oportunităţi ce apar pe parcursul derulării programului sau pot să nu se
adapteze la o situaţie de criză neprevăzută.
Monitorizarea şi evaluarea continuă a programului. Sunt
evidenţiate acţiunile reuşite şi activităţile care trebuie ameliorate.
Selectarea unor media adecvate pentru fiecare categorie de
public. Implică menţinerea unui echilibru între comunicarea inter-
personală şi cea prin intermediul mass media, precum şi evaluarea
resurselor şi eficienţei comunicative a fiecărui tip de suport în raport cu
aşteptările şi obişnuinţele de comunicare ale publicului ţintă.
46 Relaţii publice

3.3 Planul programului

Programul de relaţii publice nu este o activitate desfăşurată la

întâmplare şi sporadic. El este o activitate planificată, structurată şi
coordonată, prin care o organizaţie urmăreşte să-şi atingă obiectivele
specifice de relaţii publice. În aceste condiţii planificarea unui program
presupune parcurgerea unor etape bine definite, ce se succed într-o
progresie logică. Se evită astfel risipa de resurse, timp şi bani. Etapele se
condiţionează şi se determină reciproc. Fiecare etapă rezultă din pasul
făcut înaintea ei, şi determină pasul ce va fi executat. Planul unui
program de relaţii publice nu trebuie să fie văzut ca o sumă mecanică a
unor etape strict separate, programul fiind un proces dinamic şi dialectic.
Întocmirea unui plan pentru activitatea de relaţii publice nu este altceva
decât pregătirea unei schiţe cu tot ceea ce trebuie făcut şi cum va fi
realizat. Prin pregătirea unui astfel de plan, fie ca un document detaliat,
fie ca o schiţă scurtă, specialistul se poate asigura că toate elementele au
fost luate în considerare în mod corespunzător şi că toate persoanele
implicate cunosc care este procedura.
Un bun plan de program trebuie să fie în concordanţă cu
obiectivele şi valorile generale ale organizaţiei, să fie realist (să nu
promită mai mult decât poate realiza), să fie flexibil (să admită
schimbări), să atingă valorile, interesele şi aşteptările fiecărei categorii
din cadrul publicului ţintă.
Succesul în executarea unui program bine planificat depinde de
următorii factori:
delegarea responsabilităţilor - răspunderea pentru executarea
fiecărei activităţi trebuie să fie atribuită în mod precis unui
membru al echipei;
fixarea termenelor limită de execuţie a fiecărei acţiuni;
controlul calităţii - coordonatorul programului trebuie să
verifice fiecare document, modul de îndeplinire a sarcinilor,
starea echipamentelor, calitatea produselor de comunicare;
comunicarea în interiorul echipei - coordonatorul trebuie să
asigure circulaţia informaţiei prin întâlniri de lucru şi
schimburi de idei între membrii echipei;
comunicarea cu beneficiarul programului - acesta trebuie să
fie la curent cu stagiul de executare a acţiunilor prevăzute în
plan, cu dificultăţile întâmpinate, cu soluţiile găsite;
evaluarea permanentă - pe măsură ce acţiunile preconizate
sunt realizate, ele trebuie supuse evaluării, pentru a se detecta
eventualele nereuşite şi a le corecta sau preîntâmpina.
 Programele de relaţii publice 47
Planul trebuie să fie flexibil, astfel încât să poată fi efectuate
diferite schimbări impuse de rezultatele evaluărilor permanente ale
programului.
Etapele planului unui program de relaţii publice sunt:
- definirea problemelor
- analiza situaţiei
- stabilirea obiectivelor
- identificarea diferitelor categorii de public
- stabilirea strategiilor
- stabilirea tacticilor
- fixarea calendarului de lucru
- stabilirea bugetului
- stabilirea procedurilor de evaluare.

Definirea problemei.
Identificarea problemelor specifice de relaţii publice este uneori
foarte dificilă. Procesul de definire a problemelor începe atunci când
cineva face o judecată de valoare referitoare la faptul că ceva nu merge
bine sau ar putea în curând să nu meargă bine, sau că ceva ar putea
merge mai bine. Problemele nu se referă doar la aspectele negative, ci şi
la anumite oportunităţi de care firma poate să profite pentru atingerea
obiectivelor ei generale. Simpla constatare nu este suficientă, ea trebuie
să fie urmată de o formulare a problemei, care trebuie să ofere răspunsuri
următoarelor tipuri de întrebări:
care este sursa problemei?
unde se află respectiva problemă?
când este o problemă?
cine este implicat sau afectat?
cum este implicat sau afectat?
de ce este acea preocupare o problemă pentru organizaţie
şi pentru publicul ei?

Obiectivele valide nu pot fi stabilite fără o înţelegere clară a problemelor.

Pentru a le înţelege:
- trebuie discutat cu clientul pentru a afla ce efort de relaţii
publice este necesar;
- trebuie realizată o cercetare iniţială;

- trebuie evaluate ideile din perspectiva mai largă a obiectivelor

pe termen lung ale clientului.
Problemele cu care se confruntă o organizaţie sunt variate şi
numeroase şi pot fi grupate în următoarele categorii:
a. eliminarea imaginii negative pe care o are o organizaţie, un
produs sau un serviciu (nemulţumirile publicului faţă de
48 Relaţii publice
produsele firmei, critici ale specialiştilor în ceea ce priveşte
produsele sau serviciile unei organizaţii, declaraţii publice de
nemulţumire ale angajaţilor, etc.).
b. coordonarea unui proiect specific (lansarea unui produs,
strângerea de fonduri, inaugurarea unui obiectiv, promovarea
unor valori specifice organizaţiei).
c. implementarea sau dezvoltarea unui program de durată
(păstrarea imaginii de implicare responsabilă a organizaţiei în
viaţa comunităţii, menţinerea solidarităţii angajaţilor,
furnizarea de informaţii de interes pentru mass media).

Analiza situaţiei.
Etapa presupune acumularea detaliată a tuturor datelor cunoscute
referitoare la problema în cauză (istoricul ei, părţile implicate sau
afectate, efectele ei). Toate aspectele vor fi amplu studiate, pentru a se
descoperi atitudini, opinii sau comportamente care trebuie schimbate sau
menţinute în cadrul fiecărei categorii de public, precum şi pentru a se
identifica tipul de comunicare adecvat atingerii obiectivelor fixate.
Analiza situaţiei se materializează într-un dosar de lucru, cu
următoarele secţiuni:
a. analiza factorilor interni
b. analiza factorilor externi.
În cadrul analizei factorilor interni se trec în revistă imaginile şi
acţiunile persoanelor importante din organizaţie, structurile şi procesele
relevante pentru problema în cauză. Se realizează şi un audit al
comunicării, cu scopul de a se înţelege mai bine modul în care
organizaţia comunică cu publicul său. Analiza factorilor interni trebuie să
conţină:
- declaraţia de principii a organizaţiei, statut, regulamente,
istoric, structură;
- lista persoanelor importante din conducere, biografia lor,
fotografii;
- descrieri şi istoric al programelor, produselor, serviciilor sau
al altor acţiuni importante;
- statistici referitoare la resurse, bugete, vânzări, venituri,
investiţii, finanţări externe, salarii;
- declaraţii de principii şi proceduri specifice în legătură cu
situaţia în cauză;
- luări de poziţie şi declaraţii ale liderilor organizaţiei în
legătură cu situaţia respectivă;
- descrieri ale modurilor în care organizaţia a gestionat sau
gestionează în mod curent asemenea situaţii;
- liste şi prezentări ale publicului intern al organizaţiei;
- liste ale sistemelor de comunicare interne ale
 Programele de relaţii publice 49
organizaţiei.

Analiza factorilor externi se referă îndeosebi la segmentele de

public implicate sau afectate de problemă. Diferitele categorii de public
pot fi evaluate după gradul de interdependenţă faţă de organizaţie şi faţă
de situaţia analizată, permiţând identificarea diferitelor interese. Trebuie,
de asemenea, identificate cunoştinţele şi atitudinile publicului despre
situaţie, căile prin care obţine informaţii despre aceasta, acţiunile pe care
le întreprinde sau le va întreprinde, scopurile urmărite. În funcţie de
aceste date se vor fixa obiectivele de comunicare specifice fiecărei
categorii de public şi se vor planifica şi aplica strategii de acţiune diferite.

Analiza factorilor externi trebuie să conţină:

- extrase din diverse publicaţii ce fac referire la organizaţie
şi la situaţia avută în vedere;
- analize de conţinut ale mesajelor mass media;
- liste cu ziariştii care au abordat organizaţia şi problemele
legate de situaţia respectivă;
- liste şi informaţii de context despre persoanele sau grupurile
care împărtăşesc preocupările, interesele şi poziţia
organizaţiei faţă de problema în chestiune;
- rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la organizaţie şi
la problema în cauză;
- calendare ale evenimentelor speciale sau ale altor manifestări
importante legate de organizaţie sau de situaţia în cauză;
- liste cu oficialităţile sau instituţiile guvernamentale,
legislative şi administrative care pot afecta prin deciziile lor
organizaţia şi evoluţia situaţiei.;
- reglementări şi rapoarte privind situaţia în cauză.
Analiza detaliată a factorilor interni şi externi permite efectuarea
unor evaluări de tip SWOT, a punctelor tari şi slabe ale organizaţiei, ale
împrejurărilor favorabile şi ameninţărilor cu care ea se confruntă. Factorii
implicaţi în analiza strategică pot fi combinaţi în mai multe feluri:
a. strategiile de tip SO se bazează pe utilizarea punctelor tari ale
organizaţiei pentru a se profita de oportunităţile din mediul
extern;
b. strategiile de tip ST se bazează de asemenea pe utilizarea
punctelor tari ale organizaţiei pentru a se contracara
ameninţările din mediul extern;
c. Strategiile de tip WO încearcă să reducă punctele slabe ale
organizaţiei pentru a se profita de oportunităţile din mediul
extern;

d. Strategiile de tip WT încearcă să reducă atât punctele slabe ale

50 Relaţii publice
organizaţiei, cât şi ameninţările din mediul extern.

O altă tehnică de analizare a unei situaţii este analiza câmpului

de forţe. Înainte de a face cercetări asupra unei situaţii, specialiştii în
relaţii publice şi reprezentanţii conducerii au o confruntare de idei
referitoare la factorii negativi care sunt cauza problemei sau pot contribui
la naşterea unei probleme, precum şi la factorii pozitivi care pot contribui
la rezolvarea problemei. Apoi cercetarea consacrată factorilor interni şi
externi va determina gradul în care fiecare dintre ei contribuie, în mod
pozitiv sau negativ, la crearea acelei probleme. Rezultatul acestei analize
a câmpului de forţe permite adoptarea de decizii strategice, destinate
reducerii sau neutralizării impactului factorilor negativi sau sporirii
contribuţiei factorilor pozitivi.
Practicienii din relaţiile publice vor putea defini corect problema
şi vor putea stabili în mod realist obiectivele programului numai după ce
situaţia a fost analizată complet. Pentru ca analiza să fie corectă şi pentru
ca rezultatele acesteia să fie cât mai aproape de realitate, specialiştii vor
utiliza metode de cercetare specifice ştiinţelor sociale.
Bănuielile, intuiţiile şi experienţele anterioare nu pot să constituie
o bază pentru demararea unui program de relaţii publice. Pentru a putea
identifica în mod corect problemele şi a putea oferi soluţii realiste,
specialiştii în relaţii publice trebuie să se bazeze pe cercetarea şi analiza
tuturor aspectelor legate de posibila problemă sau oportunitate.
Cercetarea reprezintă o acumulare controlată, obiectivă şi
sistematică de informaţii, care ajută la descrierea şi înţelegerea situaţiilor,
confirmând sau invalidând ipotezele iniţiale. Activitatea
de cercetare trebuie să vizeze organizaţia, mediul ei extern, publicul
specific, mesajele transmise, efectele mesajelor şi mass media.
Importanţa cercetării se datorează următoarelor motive:
- ajută la cunoaşterea şi înţelegerea intereselor, aspiraţiilor,
nemulţumirilor, atitudinilor diferitelor categorii de public,
permiţând specialiştilor să formuleze mesaje specifice, care se
adresează fiecărui segment vizat;
- suplineşte absenţa unor contacte personale, contribuind la
reducerea distanţei dintre conducerea unei organizaţii şi
publicul acesteia;
- ajută la identificarea problemelor reale ale organizaţiei şi
înlătură posibilitatea ca aceasta să piardă timp, energie şi bani
în eforturi de rezolvare a unor false probleme;
- menţine organizaţia în prim-planul atenţiei publice, atât în
timpul cercetării cât şi după aceea.
Metodele de cercetare utilizate de specialiştii în relaţii publice pot
fi clasificate în:
- metode formale
- metode informale
 Programele de relaţii publice 51
Cercetarea informală se caracterizează prin faptul că nu respectă
norme ştiinţifice stricte şi se desfăşoară fără reguli prestabilite, reguli
care au fost sau care ar putea fi utilizate şi în alte studii similare.
Rezultatele acestor cercetări sunt orientative şi nu permit specialiştilor să
tragă concluzii generale pentru publicul vizat, deoarece segmentul ales nu
este reprezentativ pentru întreaga colectivitate. Dintre metodele informale
folosite în relaţiile publice pot fi enumerate:
contactele personale ale specialiştilor cu oameni aparţinând
unor categorii diferite de public; în cadrul discuţiilor libere persoanele
alese sunt încurajate să vorbească despre o problemă sau despre soluţiile
ei.
discuţiile focalizate de grup cu persoane alese astfel încât să
reprezinte un anumit tip de public; încurajează discutarea în mod liber a
unor probleme care prezintă interes pentru organizaţie.
analiza mesajelor primite prin poştă sau telefon;
cercetarea de birou, care constă în consultarea unor cărţi de
referinţă, a unor publicaţii de specialitate, a ziarelor şi revistelor în care
sunt prezentate şi analizate anumite procese sau situaţii precise, de interes
pentru organizaţie, oferă răspunsuri la întrebări legate de istoria şi
structura organizaţiei, publicul ei, produsele sale sau eficienţa proceselor
de comunicare.
Cercetarea formală este utilizată deoarece rezultatele obţinute prin
metodele de cercetare informală sunt orientative şi conjuncturale. Ea se
bazează pe reguli şi proceduri bine definite, foloseşte eşantioane
reprezentative şi are drept obiectiv strângerea de date care reflectă exact
realitatea şi elaborarea de modele ce pot fi generalizate. Se consideră că
în domeniul relaţiilor publice cercetările formale au următoarele etape:
- stabilirea problemei
- selectarea unor aspecte măsurabile ale acelei probleme
- stabilirea definiţiilor, conceptelor şi metodelor care vor fi
utilizate în măsurare
- consultarea unor studii similare ca tematică sau metodă
- dezvoltarea unor ipoteze
- efectuarea cercetării
- obţinerea datelor
- analiza datelor
- interpretarea datelor
- comunicarea rezultatelor.
Dintre metodele cele mai utilizate se detaşează ancheta şi analiza
de conţinut pe texte din ziare ori reviste sau pe transcrierile după
înregistrarea unor emisiuni de radio sau televiziune.

Rezultatele cercetărilor furnizează date pentru definirea

problemelor sau oportunităţilor şi pentru alcătuirea programelor sau a
52 Relaţii publice
campaniilor de relaţii publice.

Stabilirea obiectivelor.
O dată ce problema este înţeleasă, mai departe ar trebui să fie
simplă definirea obiectivelor.
Definirea obiectivelor se realizează prin convertirea definiţiei
problemelor, timpul consumat pentru definirea problemelor contribuind
efectiv la stabilirea obiectivelor.
Obiectivele specifice ale unui program de relaţii publice ce
implică activităţi cu caracter independent, necesare pentru atingerea
obiectivului, pot fi exprimate cantitativ şi pot fi măsurate mai exact.
Obiectivele unui program de relaţii publice pot fi:
de producţie - se referă la obiectivele concrete ale muncii
obişnuite din relaţiile publice (transmiterea de comunicate, organizarea
de conferinţe, efectuarea de prezentări, etc.);
informaţionale - adecvate în special atunci când se urmăreşte
popularizarea unui eveniment, produs, lider, companie, pot fi uşor
conturate, dar realizarea lor nu poate fi uşor evaluată;
atitudinale - vizează formarea de noi atitudini, întărirea
atitudinilor existente sau schimbarea lor radicală;
comportamentale - determină crearea de noi comportamente,
întărirea celor favorabile sau răsturnarea celor defavorabile organizaţiei;
motivaţionale - urmăresc să convingă publicul şi să determine
anumite acţiuni, sunt mai greu de atins, dar pot fi uşor cuantificate.

Obiectivele trebuie să ţină seama de resursele bugetare (costul

unui program nu trebuie să depăşească valoarea obiectivelor care trebuie
atinse) şi de factorul timp (obiectivele informaţionale nu cer perioade
mari de timp, dar cele motivaţionale şi

comportamentale necesită perioade mult mai mari). Obiectivele unui

program trebuie să fie în consens cu obiectivele generale ale organizaţiei
şi pentru a fi evaluate trebuie să se răspundă la următoarele întrebări:
- rezolvă într-adevăr problema?
- sunt realiste şi posibil de realizat?
- succesul poate fi măsurat astfel încât clientul să poată
înţelege?

Identificarea diferitelor categorii de public.

După ce a fost stabilit obiectivul unui program, următorul pas
constă în definirea riguroasă a categoriilor de public care sunt vizate de
mesajele programului, fapt ce duce la o utilizare eficientă a bugetului de
timp, energie şi bani alocat programului şi la atingerea obiectivelor
fixate.
 Programele de relaţii publice 53
În funcţie de obiectivul propus pot fi vizate categorii largi de
public sau segmente foarte bine definite, cu caracteristici specifice.
Mesajele vor fi concepute diferenţiat pentru fiecare categorie de public în
parte şi vor fi transmise în aşa fel încât să atingă segmentele vizate.
Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaşterea
valorilor, normelor de comportament, idealurilor, aşteptărilor, gradului de
implicare sau a posibilităţilor de acceptare a ideilor promovate de
program. Scopul segmentării categoriilor de public în unităţi mai mici
este identificarea grupurilor care sunt importante pentru succesul
programului. Cercetările făcute în etapa de analizare a situaţiei permit
identificarea unor grupuri de oameni care au în comun ceva caracteristic
şi relevant pentru obiectivele programului. Stabilirea acestor segmente de
public, considerate importante din punctul de vedere al programului,
necesită acordarea unei atenţii speciale, mult mai multe mesaje, mai mult
timp sau mai mulţi bani.

În funcţie de importanţa pe care o au, segmentele vor fi atinse de

mesajele programului simultan sau pe rând.

Stabilirea strategiilor.
În cadrul relaţiilor publice strategiile se referă la conceptul global,
abordarea sau planul general pentru programul desemnat să ducă la
atingerea unui obiectiv, iar tacticile se referă la nivelul operaţional
(evenimentele, mass media sau metodele folosite pentru a implementa
strategia).
Strategia poate fi înţeleasă ca o determinare a scopurilor pe
termen lung, ca un sistem de definire a cursului acţiunii şi de alocare a
resurselor necesare pentru îndeplinirea acestor acţiuni. Ea este un plan de
acţiune care prevede liniile directoare şi temele majore ale unui program.
Strategiile pot fi mai ample sau mai stricte, în funcţie de obiectivul fixat
şi de categoriile de public vizate.
O bună strategie în domeniu trebuie să îndeplinească trei condiţii:
să fie definită misiunea organizaţiei, viziunea, valorile şi etica
sa, cei care comunică ştiind faptul că cele mai bune cuvinte în
cadrul unei organizaţii, indiferent de profil, sunt cele legate de
expunerea misiunii organizaţiei, prin care se vor scoate în
evidenţă scopurile fundamentale ale organizaţiei;
să se dezvolte planurile de acţiune, scopul unui astfel de plan
fiind acela de a implementa misiunea, viziunea, valorile şi
etica companiei, întrucât, dacă ele sunt bine înţelese în cadrul
acesteia, pot să nu fie aşa de bine înţelese în afara ei;
să se practice ceea ce se propune, ideea fiind de a demonstra un
interes faţă de acest lucru şi de a avea un anumit talent faţă de
planificarea strategică.
54 Relaţii publice

Iar un specialist în domeniul relaţiilor publice poate trece de

bariera organizatorică tradiţională, pătrunzând astfel în vârful piramidei
manageriale, doar dacă are o bună strategie promoţională pe care ştie să o
pună în aplicare.
În alcătuirea planului unui program de relaţii publice trebuie
aleasă cea mai bună strategie (sau cele mai bune strategii), care să
conducă la atingerea obiectivului propus. În acest scop se poate alcătui o
listă cu posibilele strategii, conţinutul listei depinzând de creativitate,
cunoaşterea problemelor, judecata critică sau bunul simţ al specialiştilor.
Ideile pentru strategii se pot baza pe:
a. bagajul de experienţe profesionale teoretice şi practice ale
specialistului, care oferă o anumită cunoaştere a categoriilor
de public, a motivaţiilor, intereselor, valorilor, aşteptărilor
acestora, a timpului disponibil, a limitelor de preocupare faţă
de anumite probleme, precum şi a tipurilor de acţiuni care îi
atrag, sau a istoriei şi culturii acestor categorii;
b. studierea unor cazuri din relaţiile publice poate evidenţia idei
noi, ce pot servi ca modele de strategii; sunt consultate ziarele
şi revistele în care au fost publicate diverse articole referitoare
la activitatea unor organizaţii.
Alcătuirea de liste cu posibile strategii oferă specialiştilor
posibilitatea de a-şi concentra atenţia asupra elementelor ce pot fi
utilizate înainte de a se fixa strategia generală. Lista trebuie să fie cât mai
cuprinzătoare, incluzând chiar idei ce ar părea de nerealizat. Listele
ample şi detaliate oferă o paletă bogată de sugestii şi permit alegerea
soluţiei ideale. Într-o asemenea listă pot să apară următoarele tipuri de
strategii:

Inactivitatea strategică - în anumite condiţii cea mai bună strategie

este să o ignori şi să nu întreprinzi nimic.

Activităţi de diseminare a informaţiei - aceste strategii au ca

finalitate distribuirea de mesaje care prezintă organizaţia sau punctul ei
de vedere; diseminarea informaţiei poate lua mai multe forme:
programul de informare publică - informaţia prezintă punctul
de vedere al organizaţiei care sponsorizează programul, susţinerea
oficialităţilor, declaraţii, etc.;
conferinţele de presă - oferă tuturor instituţiilor mass media,
în mod simultan, informaţii semnificative despre organizaţie;
lobby-ul - oferă legiuitorilor informaţii fiabile despre
organizaţie şi transmite organizaţiei feedback-ul forului legislativ;
apariţii publice ale unor personalităţi, turnee ale
purtătorului de cuvânt - aduc în prim plan nume de rezonanţă
 Programele de relaţii publice 55
socială care pot promova organizaţia şi pot distribui informaţii
despre aceasta;
biroul de presă - poate oferi, prin specialişti bine pregătiţi,
asistenţă în diseminarea informaţiei;
corectarea informaţiilor eronate sau răuvoitoare - conduce la
corectarea unor erori prin acţiuni ce dovedesc falsitatea
informaţiilor respective;
expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni
publice.

Organizarea de evenimente - aceste strategii vizează

transmiterea de informaţii prin:
evenimente neplanificate - reacţia la un eveniment relativ
neaşteptat;
ceremonii - ocazii festive care marchează anumite
evenimente;

evenimente puse în scenă pentru mediatizare - activităţi

organizate pentru a atrage atenţia presei şi a genera vizibilitate
publică;
concursuri, competiţii.

Activităţi promoţionale, care au ca scop impunerea imaginii

organizaţiei prin:
acţiuni de marketing - încearcă să focalizeze atenţia asupra
eforturilor de satisfacere a consumatorilor;
dramatizări - arată cum funcţionează un produs sau serviciu
prin prezentarea dramatizată a acestuia;
strângerea de fonduri - eforturi destinate să colecteze bani
pentru diverse categorii de public, diverse organizaţii sau pentru a
completa bugetul unui program;
descoperiri ştiinţifice - oferirea de informaţii privind o temă
controversată sau lansarea rezultatelor unor cercetări;
acţiuni civice - arată preocuparea pentru interesele
comunităţii.

Activităţi organizaţionale - urmăresc promovarea organizaţiei în

mediul ei specific prin:
poziţionarea unei organizaţii - definirea celor care o sprijină
şi crearea unui grup pentru eforturi de cooperare;
constituirea coaliţiilor - realizarea de alianţe cu grupuri şi
organizaţii care au aceleaşi obiective şi împărtăşesc aceleaşi
valori;
conferinţe, convenţii, seminarii - permit diseminarea de
56 Relaţii publice
informaţii, schimbul de idei şi creşterea prestigiului organizaţiei;

lobby-ul indirect - se realizează prin mobilizarea alegătorilor

în jurul unei anumite probleme pentru a exercita presiuni asupra
legislativului;
negocieri - intervenţia, ca autoritate dezinteresată, pentru a
rezolva conflictele dintre grupuri.

Un element important al acestei etape este selectarea, din lista

strategiilor posibile, a aceleia care, prin acţiunile implicate, răspunde cel
mai bine obiectivelor programului şi atinge categoriile cele mai
semnificative de public. Strategia aleasă poate fi constituită din o serie de
evenimente coordonate sau dintr-un singur eveniment. Ea trebuie să fie
corelată cu obiectivul propus, cu categoriile de public vizate, cu
calendarul şi cu procesele de comunicare preconizate.
Scopul oricărei strategii este dobândirea înţelegerii şi a
recunoaşterii publice, atât prin activităţile de comunicare curente, cât şi
prin organizarea de evenimente speciale.
Alegerea unei strategii este determinată de resursele organizaţiei,
de gradul de accesibilitate al publicului, de scopurile programului, de
circumstanţele concrete şi de calităţile profesionale ale specialiştilor.
Strategia aleasă trebuie să întrunească următoarele calităţi:
să atragă categoriile de public alese ca ţintă a
respectivului program;
fiecare element al strategiei să poată fi corelat cu segmentele
diferite ale categoriilor de public determinate;
strategia globală şi elementele constitutive trebuie să răspundă
cel mai bine obiectivului fixat pentru programul respectiv; strategia
trebuie să fie în concordanţă cu resursele de timp, umane şi financiare ale
organizaţiei; strategia trebuie să fie compatibilă cu stilul de conducere
şi valorile managerilor organizaţiei.

Elaborarea unei strategii, ca parte a procesului de planificare a

programului, implică următoarele elemente:
alegerea strategiei - din lista fixată se aleg acele acţiuni care
corespund cel mai bine obiectivului propus;
cercetarea şi testarea strategiei - este verificată prin
confruntarea cu standardele organizaţiei sau prin testarea ei pe un grup
reprezentativ pentru publicul vizat;
stabilirea planului de comunicare - sunt precizate elementele
de comunicare care vor sprijini strategia, înainte, în timpul sau după
fiecare activitate fixată;
precizarea calendarului pentru întreaga strategie - acesta va
 Programele de relaţii publice 57
arăta modul în care sunt coordonate toate elementele;
fixarea bugetului pentru fiecare activitate - se vor preciza
costurile pentru fiecare element în parte şi pentru ansamblul activităţilor;
prezentarea planului în faţa conducerii organizaţiei - în
scopul convingerii managerilor că strategia propusă reprezintă cel mai
bun plan posibil, se vor detalia toate operaţiile planului.

Stabilirea tacticilor.
Stabilirea tacticilor se întrepătrunde cu alegerea strategiilor,
deoarece ultima implică şi precizarea acţiunilor ce trebuie executate
pentru atingerea obiectivelor. Selectarea tacticilor depinde de cunoaşterea
segmentelor de public cu care se va comunica şi de obiectivele propuse
pentru a fi atinse.
În cadrul etapei se face o prezentare a tacticilor alese, respectiv
descrierea pe scurt a acţiunilor prevăzute în cadrul strategiilor. Pentru
specialişti, tactica este acea acţiune de relaţii publice proiectată să aibă un
efect specific asupra relaţiei dintre o organizaţie şi o anumită categorie de
public. Tactica este un instrument în procesul de comunicare folosit cu
scopul de a transmite, pe diferite canale, mesaje pentru categoriile de
public vizat.
Pentru fiecare tactică trebuie oferite o serie de informaţii:
 o descriere pe scurt a esenţialului acţiunii ce trebuie efectuată;
 termenul final de executare a acţiunii;
 bugetul estimat;
 cerinţe speciale;
 numele persoanei responsabile de acţiune.
Fiecare acţiune planificată se adresează unei categorii specifice de
public, rareori acelaşi mesaj prezentând acelaşi interes pentru toate
segmentele de public. Este motivul pentru care, după identificarea
segmentelor de public vizate, se va stabili mesajul necesar pentru fiecare
categorie de public, precum şi canalul adecvat pentru transmiterea
respectivului mesaj.
Tacticile trebuie să fie convergente cu strategiile definite şi cu
valorile cuprinse în declaraţia de principii, iar eficienţa tacticilor alese
trebuie evaluată atât pe parcursul derulării programului, cât şi la finalul
ei.
Se consideră că specialiştii în relaţii publice au la dispoziţie trei
canale prin care îşi pot transmite mesajele:

Evenimentele speciale - sunt concepute şi executate de

organizaţie pentru a crea relaţii privilegiate cu categoriile importante de
public şi pentru a fi remarcată de o serie de observatori. Succesul
organizării unui eveniment depinde de următoarele calităţi esenţiale:
stabilirea unei legături între organizaţie şi eveniment - dacă
evenimentul dezvăluie vocaţia publică a organizaţiei, interesul
58 Relaţii publice
ei pentru ameliorarea vieţii, oamenii se vor simţi mai ataşaţi
de organizaţie şi vor avea mai multă încredere în ea;

identificarea unui nume potrivit - evenimentele cu nume

descriptiv, uşor de memorat, acroşant, au mai multe şanse de
a rămâne în memoria oamenilor;
impactul social - evenimentele care mobilizează un număr
important de oameni şi care atrag presa, impresionează
publicul, devin termeni de referinţă în conversaţiile cotidiene
şi sunt ţinute minte multă vreme;
asocierea evenimentului cu un alt eveniment mai cunoscut -
acţiunea din program beneficiază de proeminenţa
evenimentului cunoscut şi rămâne în memoria colectivă
asociată cu valorile şi prestigiul acestuia;
legarea evenimentelor în serii - mai multe evenimente plasate
sub acelaşi generic asigură o vizibilitate sporită organizaţiei
care le-a promovat;
valoarea de ştire - evenimentele trebuie să satisfacă aşteptările
ziariştilor privind calităţile unei ştiri, pentru a se bucura de
acoperire în mass media şi a atinge numeroase categorii de
public.

Media controlate (buletine, scrisori, broşuri, site-uri Internet,

cuvântări, rapoarte de activitate, casete promoţionale, etc.)
- reprezintă canalele asupra cărora specialiştii în relaţii publice îşi pot
exercita controlul, atât asupra conţinutului, cât şi asupra momentului şi
locului de distribuire. Au avantajul că permit selectarea cuvintelor şi a
imaginilor, precum şi elaborarea mesajelor conform dorinţei
specialiştilor. Prezintă dezavantajul unei credibilităţi mai mici din partea
publicului şi a costurilor ridicate solicitate de dotările necesare.

Media necontrolate (agenţiile de presă, presa scrisă, radioul,

televiziunea) - mesajele organizaţiei sunt transmise către presă cu scopul
de a se obţine acoperirea media şi de a fi atinse categorii largi de public.
Controlul asupra mesajului final îl au ziariştii, mesajele fiind preluate de
presă deoarece conţin informaţii ce au valoare de ştire. Media
necontrolate prezintă avantajul că au un grad ridicat de credibilitate şi
costuri de distribuţie mai reduse. Au însă dezavantajul că transmiterea
informaţiilor prin presă nu depinde întotdeauna de calitatea acestora, ci şi
de alţi factori (evenimente neaşteptate, presiuni externe, reacţii subiective
şi de moment ale ziariştilor).

În domeniul tacticilor de relaţii publice sunt recomandate o serie

de acţiuni specifice, în funcţie de categoriile de public vizate:
 Programele de relaţii publice 59
€ angajaţii organizaţiei - comunicarea interpersonală, buletine,
reviste de întreprindere, filme, rapoarte de activitate,
cuvântări, evenimente speciale;
€ investitorii - buletine, broşuri, scrisori, rapoarte de activitate,
vizite, comunicate de presă;
€ clienţii organizaţiei - comunicate, evenimente speciale, dosare
de presă, vizite în organizaţie, răspunsuri la scrisori.
€ comunitatea - donaţii, sponsorizări, cuvântări, acţiuni voluntare,
site-uri Internet, vizite în organizaţie, comunicarea
interpersonală;
€ organismele guvernamentale - lobby, comitete de sprijin,
donaţii, rapoarte de activitate;
€ mass media - comunicate de presă, conferinţe de presă, dosare
de presă, documente video, scrisori, comentarii, interviuri,
documentare.

Fixarea calendarului de lucru.

Un element important din cadrul planului programelor de relaţii
publice îl reprezintă stabilirea momentelor de începere şi de încheiere a
acestora, precum şi a datelor la care va avea loc fiecare acţiune.
Intervalul de timp ocupat de un program depinde de obiectivele şi
natura acestuia. Astfel, programele care îşi propun să informeze publicul
despre lansarea unui nou produs trebuie să fie rapide şi energice. Cele
care au ca obiectiv schimbarea unei percepţii negative (sau convingerea
publicului de a accepta valori noi), se pot derula pe perioade lungi de
timp. Acest lucru se justifică prin faptul că schimbarea atitudinilor este
dificilă, ceea ce implică stabilirea unor obiective care nu se pot atinge
decât într-o perioadă îndelungată.
Calendarul de lucru are rolul, pe de o parte, de a indica data, ziua,
ora la care va avea loc acţiunea, iar pe de altă parte de a arăta timpul
necesar pentru pregătirea şi desfăşurarea ei. În stabilirea intervalului de
timp necesar pregătirii unui element strategic al programului trebuie să se
ţină seama de toate activităţile ce contribuie la realizarea lui.
Pe calendarul programului se trec toate elementele care compun
fiecare acţiune, specificându-se clar intervalele necesare realizării fiecărei
operaţiuni. Calendarul trebuie alcătuit în aşa fel încât să facă vizibile
principalele elemente ale strategiei programului. El trebuie să ofere
suficiente detalii în legătură cu fiecare eveniment, astfel încât
desfăşurarea lor în timp să poată fi corectată, dacă este necesar.
Prezentarea grafică a calendarului programului poate fi făcută în
una din următoarele variante:
Calendarul pentru fiecare lună - pe calendar sunt încercuite
datele diverselor acţiuni; alăturat se adaugă (cu o culoare)
activităţile principale şi (cu altă culoare) detaliile de
comunicare, fapt ce permite coordonarea activităţilor corelate.
60 Relaţii publice

Calendarul global - este reprezentat ca o schemă grafică în

care anul este divizat în două, trei sau patru părţi; pe această
schemă sunt reprezentate toate elementele strategiei, cu
intervalele de timp necesare organizării şi derulării acestora.
Diagrama Gantt - în cadrul ei, pe prima coloană sunt trecute
activităţile programului; în dreapta, pe orizontală se trec lunile
şi pe verticală succesiunea zilelor; prin linii colorate se leagă
numele acţiunii de ziua în care aceasta a fost programată.
Calendarul povestit - sunt prezentate în mod detaliat
activităţile care trebuie îndeplinite, precizându-se în dreptul
fiecăreia data desfăşurării ei.
Indiferent de modelul ales, calendarul trebuie să fie uşor de
consultat şi să prezinte în mod clar momentul în care se vor desfăşura
diferitele activităţi, precum şi intervalul de timp necesar organizării
acestora.

Stabilirea bugetului.
Limitele bugetare sunt luate în considerare încă din faza fixării
obiectivelor programului. Ideal ar fi ca bugetul să fie substanţial, astfel
încât, prin folosirea celor mai bune metode, să crească şansele de succes
ale programului. Limitările de buget nu trebuie să fie o piedică în
procesul de concepere şi de planificare a acţiunilor considerate a fi cele
mai eficiente în raport cu obiectivele programului. Atunci când costurile
unui program depăşesc valoarea obiectivelor propuse, rezultatul
programului nu poate fi considerat un succes. În situaţiile în care bugetele
prevăzute iniţial nu sunt suficiente, pot fi stabilite evenimente care au ca
scop strângerea de fonduri. Dacă aceste acţiuni sunt bine gândite, ele
contribuie nu doar la strângerea de fonduri suplimentare, ci şi la atingerea
obiectivelor propuse.
 Programele de relaţii publice 61

Datorită acestor aspecte se recomandă ca imediat după stabilirea

obiectivului programului să se contureze şi un buget preliminar.
Stabilirea unor costuri preliminare imediat după fixarea obiectivului
programului este importantă deoarece se poate descoperi, înainte de a se
planifica întregul program, că bugetul nu este suficient.
Calculul efectiv al bugetului se poate face după ce au fost stabilite
strategiile, tacticile şi calendarul programului. În acest fel se vor putea
evalua cheltuielile pentru fiecare acţiune în parte, în raport cu totalul
acţiunilor planificate şi timpul alocat pentru fiecare dintre acestea. În
buget se includ toate costurile necesare derulării programului, la care se
adaugă un procent suplimentar pentru cheltuieli neprevăzute şi altul
pentru a se putea face faţă ratei inflaţiei, în cazul programelor de lungă
durată.
După ce bugetul final a fost fixat, el trebuie comparat cu
estimarea iniţială, fiind de dorit ca între acestea să nu existe deosebiri
esenţiale. Bugetul este apoi prezentat conducerii, împreună cu planul
programului, pentru a fi aprobat.

3.4 Evaluarea eficienţei p r o g r a m e l o r

de relaţii p u b l i c e

Fiecare campanie de relaţii publice este o experienţă educativă atât

pentru persoanele care o conduc, precum şi pentru persoanele vizate. Dar
un program care începe, pentru ca apoi să întâmpine probleme deoarece
materialele necesare nu sunt pregătite sau vorbitorii nu sunt disponibili,
este sortit eşecului. De aceea, şeful şi personalul campaniei trebuie să
parcurgă câţiva paşi pentru ca programul să fie executat eficient:

Crearea unui calendar pentru program şi menţinerea unei liste de

control al derulării programului. Acest lucru previne posibilitatea ca
termenele de realizare a diferitelor activităţi să fie omise sau ca unele
aspecte să fie trecute cu vederea.
Scrierea materialelor tipărite şi a scenariilor.
Obţinerea aprobării conducerii pentru materialul programului de relaţii
publice.
Comandarea tipăririi, după ce preţurile licitaţiei au fost obţinute, iar
specialiştii au pregătit proiecte atractive.
Scrierea discursurilor ce vor fi transmise. Acestea pot include
discursul "model", o prezentare de bază pe care diferiţi vorbitori o pot
adapta în mod adecvat astfel încât să se potrivească situaţiilor
particulare.
62 Relaţii publice
Instruirea vorbitorilor.
Aranjarea datelor şi a locurilor întâlnirilor şi programarea vorbitorilor.
Luarea contactului cu editorii pentru a le propune teme care să facă
obiectul unui articol în ziar sau revistă şi sprijinirea editorialelor dacă
obiectivele programului justifică acest lucru.
Trimiterea de reprezentanţi ai firmei pentru apariţii la radio sau
televiziune.
Trimiterea de invitaţii pentru conferinţele de presă, petreceri cu presa
sau întâlniri.

Impactul programelor de relaţii publice este, în mod deosebit,

dificil de evaluat, datorită faptului că acestea sunt întreprinse rareori în
mod izolat. Obiectivele acestor acţiuni trebuie să fie compatibile cu
criteriile de evaluare utilizate.
În cazul unor obiective informaţionale legate de îmbunătăţirea
imaginii sau de educarea consumatorilor, tehnicile de măsurare trebuie să
arate cu cât succes a fost comunicată informaţia publicului ţintă (care a
fost expunerea mesajului, modul în care diferiţi reprezentanţi ai
publicului au perceput mesajele şi cât au reţinut sau înţeles din conţinutul
acestora).
Mai dificil de evaluat sunt obiectivele motivaţionale, care urmăresc
modificarea atitudinii şi comportamentului persoanelor vizate. Pentru
această situaţie este important ca cercetările privind evaluarea eficienţei
să se realizeze atât înainte, cât şi după aplicarea programului de relaţii
publice, pentru a putea cuantifica diferenţele ce apar.
Succesul (sau insuccesul) unui program de relaţii publice trebuie
estimat prin criterii realiste, credibile, specifice şi acceptabile, în raport
cu standardele organizaţiei. Se consideră că la baza oricărei evaluări
trebuie să stea efectul pe care l-a avut programul de relaţii publice, efect
ce se poate estima pornind de la câteva întrebări de bază:
A fost programul de relaţii publice bine planificat?
Au înţeles beneficiarii mesajelor conţinutul acestora?
Au fost toate categoriile şi segmentele de public vizate?
Au fost atinse obiectivele organizaţiei ?
Au existat evenimente neaşteptate care au afectat
programul?
S-a integrat programul în bugetul stabilit?
Existau moduri de a face programul mai eficientă?
Ce măsuri pot fi luate pentru a îmbunătăţi, în viitor, programe
asemănătoare?

Procesul de evaluare trebuie să se desfăşoare pe trei niveluri, în

cadrul fiecărui nivel de evaluare fiind urmărite anumite etape, într-o
succesiune logică:
 Programele de relaţii publice 63

Evaluarea planului de program stabileşte dacă informaţiile

care au stat la baza elaborării planului au fost suficiente şi de calitate.
evaluarea adecvării informaţiei folosite în elaborarea
planului verifică dacă anumite informaţii esenţiale au lipsit, dacă
informaţiile disponibile au fost complete şi dacă informaţiile au
fost corect utilizate;
evaluarea adecvării programului, a strategiilor şi
tacticilor propuse stabileşte dacă mesajele şi acţiunile planificate
au corespuns specificului diferitelor situaţii şi dacă ele au avut
efectele scontate;
evaluarea calităţii mesajelor şi a celorlalte
componente ale programului analizează performanţa
profesională, din perspectiva experienţei şi a valorilor specifice
specialiştilor din relaţiile publice.

Evaluarea implementării stabileşte gradul în care tacticile

utilizate în timpul programului şi-au atins scopul şi măsoară efortul depus
pentru realizarea acestora.
evidenţa numărului de mesaje trimise permite să se
vadă dacă programul de campanie a fost respectat conform
planului iniţial;
monitorizarea mesajelor preluate de mass media arată
ce părţi din mesaje au fost selectate de presă şi dacă materialele
transmise au avut sau nu posibilitatea de a atinge categoriile de
public vizate;
identificarea publicului ţintă;
stabilirea numărului celor care au receptat mesajele
transmise;

Evaluarea impactului măsoară modul în care obiectivele programului

au fost atinse şi feedback-ul primit de la publicul vizat.
stabilirea numărului de persoane care au învăţat ceva
din mesajele transmise;
stabilirea numărului de persoane care şi-au schimbat
opiniile după receptarea mesajelor;
stabilirea numărului de persoane care şi-au schimbat
atitudinea după receptarea mesajelor;
stabilirea numărului de persoane care acţionează în
direcţia sugerată de mesaje;
stabilirea numărului de persoane care repetă sau promovează
comportamentul sugerat de program;
stabilirea contribuţiei programului la schimbarea
64 Relaţii publice
socială şi culturală pozitivă.
Primele trei tipuri de evaluări presupun compararea cunoştinţelor,
opiniilor, atitudinilor existente înainte de începerea programului cu cele
dobândite după campanie. Următoarele tipuri de evaluări trebuie să arate
schimbările de comportament induse de respectivul program. Toate
formele de evaluare presupun un bagaj complex de cunoştinţe, atât din
domeniul relaţiilor publice, cât şi din acela al ştiinţelor sociale, precum şi
stăpânirea tehnicilor calitative şi cantitative de cercetare.

Metodele de evaluare pot ţine seama de:

Evaluarea obiectivelor informaţionale:
expunerea mesajului - se monitorizează presa locală şi
naţională, scrisă şi audiovizuală, precum şi la diferitele evenimente
din program;
înţelegerea mesajului - urmăreşte să determine modul în
care diferiţi reprezentanţi ai publicului au perceput mesajele,
precum şi cât au reţinut sau înţeles din conţinutul acestora;
internalizarea mesajelor - urmăreşte verificarea
cunoştinţelor care au rămas în memoria publicului, după ce acesta a
fost expus la mesajele programului.
Evaluarea obiectivelor atitudinale

Măsurarea producţiei este cea mai uşoară modalitate de evaluare,

ea constând în simpla numărare a conferinţelor de presă, a lansărilor de
ştiri, a comunicatelor, a fotografiilor, a articolelor de importanţă
caracteristică, sau a articolelor de specialitate care au fost realizate într-o
perioadă de timp. Evaluarea oferă o idee privind productivitatea
personalului implicat în realizarea acestor activităţi, însă nu i se acordă o
importanţă deosebită deoarece pune accentul pe aspectul cantitativ al
activităţii şi nu pe cel calitativ. O altă formă de evaluare a productivităţii
o constituie corelarea dintre numărul de materiale realizate şi timpul
consumat pentru realizarea lor; sau dintre numărul acestor materiale şi
tipul de mass media care le-a preluat. Acest criteriu nu este întotdeauna
relevant deoarece deciziile de publicare ţin de factori care, adeseori, nu
au legătură directă cu interesul public sau cu calitatea materialului trimis
spre publicare.

Măsurarea distribuţiei materialelor realizate asociază măsurarea

productivităţii cu repartiţia, pe diferite mass media, a materialelor
respective. Sistemul permite corelarea numărului de materiale trimise cu
numărul instituţiilor mass media sau al reprezentanţilor unor categorii
precise din cadrul publicului ţintă care au primit respectivele materiale.
Metoda poate fi utilă în evaluarea ariei de distribuţie dar nu răspunde
întrebărilor legate de relaţiile cu cititorii sau de atitudinea acestora: dacă
mesajele au fost
 Programele de relaţii publice 65
receptate, dacă au contribuit la îmbunătăţirea comunicării sau la
schimbarea unor atitudini.

Măsurarea expunerii la mesaj este cea mai utilizată metodă de

evaluare şi constă în strângerea şi contabilizarea contactelor realizate cu
mass media. Metoda măsoară acceptarea de către mass media a mesajelor
şi arată cât de mare a fost mediatizarea materialului din cadrul
programului de relaţii publice. Clientului i se poate pune la dispoziţie un
dosar de presă care centralizează rezultatele obţinute şi care oferă o
imagine a gradului de acoperire media realizat. Acesta cuprinde:
a. suprafaţa textului tipărit şi a fotografiilor apărute; numărul
publicaţiilor care au redat textele şi fotografiile; audienţa
totală a acestor publicaţii.
b. minutele de emisie radio;
numărul posturilor de radio;
audienţa posturilor respective.
c. minutele de emisie TV;
numărul posturilor de televiziune;
audienta posturilor respective.
d. costul comparativ al spaţiului media total, în condiţiile în care
acesta ar fi fost cumpărat la tarif de publicitate.
Numărul contactelor media nu reprezintă totuşi o mărime prea
satisfăcătoare, deoarece nu indică numărul de persoane care au citit, au
văzut sau auzit mesajul şi nici reacţia lor în faţa acelui mesaj (ce au
reţinut din mesaj).

Măsurarea acurateţei mesajului verifică dacă ideile majore sau

elementele cheie ale mesajului au fost păstrate în versiunile distribuite de
mass media.

Măsurarea acceptării de către audienţă şi a schimbărilor de

atitudine urmăreşte identificarea noilor atitudini generate de masajele
programului de relaţii publice.

Măsurarea acţiunii audienţei urmăreşte determinarea modului în

care programul de relaţii publice a contribuit la transformarea diverselor
categorii de public în actori sociali activi, precum şi modul în care,
datorită programului, au apărut noi forme de acţiune publică.

Evaluarea monetară constă în transformarea suprafeţelor

redacţionale şi a timpilor de emisie în spaţiu publicitar, suma echivalentă
fiind considerată un câştig. Însă, dacă publicitatea poate fi controlată şi
orientată spre anumite obiective, articolele destinate suporturilor media
pot fi negative, pozitive sau chiar neutre, iar simpla transformare în
spaţiu publicitar nu poate face o distincţie între publicitatea pozitivă,
66 Relaţii publice
negativă sau neutră.

Evaluarea notorietăţii reprezintă unul din primele aspecte ale

reuşitei unor programe de relaţii publice bazate pe acţiuni prin
eveniment. Primul lucru care se realizează în această direcţie, şi care este
şi cel mai simplu, constă în măsurarea audienţei primului impact,
respectând numărul persoanelor care au asistat fizic la eveniment şi care
au luat astfel contact cu numele anunţătorului. Este vorba de spectatorii
manifestărilor sportive sau socio-culturale.

Măsurarea audienţei indirecte, constituită din persoanele care au

auzit vorbindu-se de evenimentul creat prin programul de relaţii publice
(implicit şi de participarea anunţătorului) prin intermediul diverselor
media, este mai dificil de efectuat. Acest lucru se realizează prin
identificarea articolelor din presă şi a emisiunilor de radio sau
televiziune care relatează despre eveniment şi care menţionează
numele sponsorului. Recensământul menţionărilor gratuite în diversele
media permite calcularea economiei realizate în raport cu cumpărarea
spaţiului publicitar tradiţional, reperarea menţionărilor fiind interesantă,
dar nu suficientă pentru a evalua eficienţa acţiunii. Din această cauză sunt
preferate studiile de notorietate clasice, prin care se solicită unui grup de
persoane să precizeze mărcile pe care le cunosc într-un anumit domeniu,
putându-se astfel calcula ponderea notorietăţii spontane asistate, studiile
fiind realizate imediat după desfăşurarea evenimentului.
Pentru a calcula impactul real al programului asupra notorietăţii se
pot utiliza două metode. Prima constă în realizarea unei anchete înaintea
evenimentului, urmând ca rezultatele să fie comparate cu cele ale
studiului efectuat după eveniment. Cealaltă metodă constă în compararea
rezultatelor obţinute cu un grup expus evenimentului cu rezultatele unui
grup care nu a asistat la eveniment. În cazul unor astfel de comparaţii
dificultatea constă însă în alegerea indivizilor care vor compune cele
două grupuri, iar inconvenientul principal al studiilor de evaluare a
notorietăţii rezidă în dificultatea de a stabili dacă gradul de creştere al
notorietăţii se datorează în exclusivitate acţiunilor realizate prin
programul de relaţii publice.

Evaluarea la nivelul cifrei de afaceri se realizează deoarece este

dificil pentru orice firmă să stabilească proporţia optimă a investiţiei sale
în funcţie de obiectivul promoţional. De la un anumit nivel al efortului
financiar, iniţiatorul programului de relaţii publice este implicat într-un
angrenaj şi trebuie să facă faţă unor riscuri neprevăzute. Iar aceste
programe nu sunt cu adevărat eficiente decât dacă se constituie ca o
investiţie de lungă durată. Estimarea rentabilităţii unor astfel de acţiuni
este dificil de efectuat, în practică realizându-se o estimare a gradului de
acoperire
 Comunicarea în activitatea de relaţii publice 119

publicitară , obţinut pe baza tarifelor de cumpărare a spaţiului publicitar.

Se poate astfel verifica dacă investiţia realizată este inferioară sau nu
bugetului publicitar necesar cumpărării echivalentului de spaţiu media
obţinut gratuit prin intermediul unor tehnici specifice de relaţii publice.
Rezultatele sunt însă relative, ele trebuind să fie ponderate, deoarece
mesajul transmis prin unele acţiuni nu are nici eficienţa şi nici gradul de
întindere pe care le are publicitatea clasică.

CAPITOLUL 4

COMUNICAREA ÎN
ACTIVITATEA DE
RELAŢII
PUBLICE

4.1 Natura comunicaţiei

Primul instrument spiritual al omului, în procesul socializării sale,

îl constituie comunicarea, prin intermediul căreia oamenii reuşesc să
pătrundă procesul cunoaşterii de sine şi universale, să acţioneze şi să
participe la viaţa socială sub toate aspectele.
În orice sistem social comunicarea apare ca un act de afirmare a
individului şi a grupului. Iar dacă un grup poate, la nevoie, să se
dispenseze de a schimba bunuri materiale, în
120 Relaţii publice

condiţiile în care el nu schimbă informaţii, idei sau emoţii, ar dispare

însăşi legătura socială, nu ar mai exista nimic comun între membrii
grupului şi, în consecinţă, ar dispare şi comunitatea.
Comunicarea interumană constituie un obiect de studiu cu o
importanţă mult mai mare decât aceea a studierii altor sfere ale
comportamentului uman. Pătrunderea şi înţelegerea sistemului de
comunicare deschide şi înlesneşte drumul cunoaşterii personale şi a celor
din jur, fiind în măsură să clarifice ierarhizarea oamenilor în societate
după criterii de valoare.
Oamenii au la dispoziţie mijloace de comunicaţie atât de rapide,
de diverse şi de persuasive, încât potenţialul lor nu a fost încă pe deplin
înţeles. Mesajele sunt transmise în toată lumea prin intermediul sateliţilor
în fracţiuni de secunde. Computerele fac calcule aproape instantaneu şi
oferă informaţii cu o viteză de sute de mii de cuvinte pe minut. Depozite
imense de informaţii stocate în baze de date electronice sunt disponibile
la simpla apăsare a unei taste.
Cu toate acestea, în mijlocul acestei revoluţii a informaţiilor şi a
"societăţii informaţionale" în care trăim, interpretările greşite, lipsa de
înţelegere şi antagonismele abundă. Întotdeauna apar crize sau conflicte
ce se datorează eşecului unei comunicări eficiente.
Cercetările şi analizele efectuate au permis explicarea
comportamentului individual, a dinamicii grupurilor şi cunoaşterea
factorilor sociologici ce creează conflicte între diferite grupuri.
Mai mult ca niciodată, lumea are nevoie nu de mai multe
informaţii, ci de persoane receptive care să comunice, precum şi de
persoane care să explice într-o manieră responsabilă ţelurile şi metodele
folosite de organizaţii, indivizi şi guverne. În acelaşi mod aceşti experţi
în comunicare şi opinie publică trebuie să ofere angajaţilor lor cunoştinţe
despre ceea ce gândesc ceilalţi şi sprijin în vederea stabilirii unor politici
înţelepte. În acest context, Patrick Jackson, fost preşedinte al Societăţii
americane de relaţii publice

(PRSA) şi editor al revistei PR Reporter, a făcut următoarea declaraţie

despre relaţiile publice:
"Odată cu apariţia lui Adam şi Eva, au apărut şi relaţiile, şi în fiecare
societate, oricât de mică sau de primitivă ar fi, comunicaţiile publice
sunt necesare, iar problemele de comunicare apar în mod inevitabil.
Funcţia esenţială a relaţiilor publice este de a construi şi îmbunătăţi
relaţiile dintre oameni."
Înainte de a explica înţelesul propriu-zis al comunicaţiei de
marketing, este necesară înţelegerea a ceea ce reprezintă comunicarea în
general. Ca act în sine, ea reprezintă un sistem de transmitere a unor
mesaje. Acestea pot fi mintale (concluzii, gânduri, decizii interioare) sau
expresii fizice (sunete, tipărituri, gesturi.
 Comunicarea în activitatea de relaţii publice 121
Oamenii preiau mesaje de la persoane, obiecte sau evenimente din
jurul lor şi le prelucrează pentru a le putea înţelege, parcurgând acest
proces în mai multe etape.
În primul rând, ei vor clasifica şi înmagazina informaţiile primite
pentru folosinţă ulterioară. Deci informaţia este percepută, memorată şi
redată. Iar de abilitatea oamenilor de a clasifica, a memora şi utiliza în
mod selectiv informaţiile, depinde în fond şi adaptarea lor socială.
Într-o a doua fază a procesului de comunicare, individul va trece
la conceptualizarea informaţiilor. Aceasta se referă la prelucrarea şi
interpretarea informaţiilor, la faptul că sensurile noi reprezintă şi moduri
noi de exprimare a conţinutului, proces ce presupune o relaţie directă
între obiectiv şi subiectiv, între descoperirea relaţiilor obiective şi crearea
relaţiilor subiective.
Odată încheiat procesul de conceptualizare, individul trece la
simbolizare, adică la reprezentarea sensurilor prin simboluri. Foarte
important este faptul că simbolizarea nu se referă doar la cuvinte, ci şi la
comportamente, gesturi, mediu ambiant, la tot ceea ce poate avea o
implicaţie simbolică. Din perspectiva emitentului mesajului, procesul de
simbolizare include toate artificiile şi fenomenele care pot fi manipulate
în mod conştient în vederea atingerii unor scopuri.
A patra etapă se referă la organizarea simbolurilor, mai precis la
adaptarea acestora la contextul social, respectiv aranjarea şi ordonarea
informaţiilor în timp şi spaţiu, in raport cu fenomenele adiacente.
Ultimul pas al procesului îl reprezintă operaţionalizarea sau
transmiterea mesajului. În această etapă mesajul se materializează într-o
manifestare fizică, transmiterea având o importanţă deosebită asupra
finalizării celor patru procese anterioare.
Aceste elemente sunt deosebit de importante în comunicaţia de
marketing, deoarece această formă de comunicaţie include toate
contactele cu consumatorii. Principalul scop declarat al marketingului
fiind satisfacerea clientului, acest lucru se poate face cel mai bine prin
comunicare. Dar chiar şi in condiţiile în care vânzătorul sau firma
producătoare a penetrat în câmpul de percepţie al cumpărătorului
potenţial, comunicarea nu va avea loc efectiv decât dacă acesta din urmă
va asculta ce transmite cel ce vinde. Altfel spus, dacă un client nu va
memora, conceptualiza, simboliza, organiza şi nu va prelua mesajul
primit de la vânzător în modul în care acesta doreşte, scopul comunicaţiei
de marketing nu se mai realizează.
Comunicarea unei întreprinderi către publicul său implică
numeroase elemente, prin a căror unire are loc realizarea sa.
Principalele elemente ce compun modelul comunicaţional sunt:
emiţătorul (sursa), mesajul, codificarea informaţiilor, transmiterea
mesajelor, canalele de comunicare (mediile de transmitere a mesajelor),
recepţia mesajelor, decodificarea lor, receptorul sau destinatarul
informaţiilor şi conexiunea inversă.
122 Relaţii publice
Modelele timpurii ale cercetătorului de mass media Wilbur
Schramm prezentau un model simplu de comunicaţie (fig. a), dar mai
târziu el a lărgit procesul, incluzând şi conceptul de "experienţă
împărtăşită" (fig. b). Cu alte cuvinte, comunicaţia se realizează doar într-
o mică măsură sau chiar de loc dacă emiţătorul şi receptorul nu împart un
limbaj comun şi chiar aceeaşi cultură şi educaţie. Importanţa "experienţei
comune" devine evidentă atunci când o lansare de ştiri cu un conţinut
foarte tehnic despre un nou calculator îl face pe editorul local să se
întrebe ce vrea să spună mesajul. Cel de al treilea model al lui Schramm
(fig. c)include ideea unui feedback continuu. Atât emiţătorul cât şi
receptorul codifică, interpretează, decodifică, transmit şi recepţionează
mesaje în mod permanent. Acest proces are forma unei bucle şi este parte
integrantă a tuturor modelelor, evidenţiind procesul relaţiilor publice de
cercetare, planificare, comunicare şi evaluare.

Sursă Emiţător Semnal Receptor Destinaţie

figura a

Câmpul experienţei Câmpul experienţei

sursă/emiţător Semnal receptor/destinaţie

figura b

emiţător mesajul receptor

interpretor interpretor
receptor mesajul emiţător

figura c
Un model privind procesul de comunicare este descris în figura 5.1.

Figura 4.1 - Modelele de comunicare ale lui Wilbur Schramm

 Comunicarea în activitatea de relaţii publice 123

Recepţie
Transmitere Canale (mesaje)
(mesaje) (mesaje)

Codificare Decodificare

Emiţător ZGOMOT Receptor

(sursă) (destinatar)

Decodificare Codificare

Recepţie Canale Transmitere

(mesaje) (mesaje) (mesaje)

Conexiune inversă (feedback )

Figura 4.2 - Modelul procesului de comunicare

Emiţătorul şi receptorul (destinatarul) mesajelor sunt

componentele esenţiale ale procesului de comunicare. Emiţătorul este
persoana sau grupul de persoane ce iniţiază comunicarea. În această
poziţie se pot găsi: managerii, subordonaţii, clienţii, furnizorii,
organizaţiile sindicale, guvernul, băncile etc. Comunicaţiile în cadrul
unei organizaţii sunt importante mijloace de coordonare a activităţilor ce
se desfăşoară în cadrul unor compartimente separate. Destinatarul
(receptorul) asigură finalizarea actului comunicaţional şi este
beneficiarul informaţiilor
124 Relaţii publice

transmise. Pentru ca o comunicare să fie eficientă este necesar ca cel care

o iniţiază să poată anticipa capacitatea de decodificare a mesajului de
către destinatar (receptor). Eficienţa comunicaţiei este determinată de
destinatar (receptor) şi nu de emiţător. Trebuie precizat faptul că rolurile
de emiţător şi receptor se pot schimba în timp; când un receptor răspunde
mesajului transmis de emiţător el devine emiţător, iar receptorul este
emiţătorul iniţial.
Mesajul este informaţia codificată pe care sursa (emiţătorul)
intenţionează să o transmită anumitor destinatari şi reprezintă
conţinutul relaţiei de comunicare. Fiecare mesaj transmis urmăreşte o
finalitate, care poate fi o înştiinţare (chemare, avertizare, răspuns etc.), o
solicitare (date, relaţii, sprijin, documente personale etc.), o motivare, o
convingere şi altele. Mesajul din partea întreprinderii reprezintă pentru
receptor un element de noutate, dorit de către acesta, intuit, aşteptat cu
bucurie sau teamă, în anumite situaţii. Canalul de transmisie
este cel care defineşte forma comunicării.
Aceasta poate fi: scrisă, verbală, nonverbală (prin semne, gesturi etc.),
sau mixtă. În cazul transmiterii mesajului prin semne, este necesară
existenţa unor reguli semantice care să fie cunoscute atât de emitent,
cât şi de receptor. Mediul în care procesul de comunicare se desfăşoară
poate afecta calitatea comunicaţiei. Diminuarea interferenţelor ce
perturbă comunicarea (zgomotul) sau eliminarea lor reprezintă un
obiectiv important când se analizează sistemul de comunicaţii al unei
organizaţii. Bucla de răspuns (conexiunea inversă) are rolul de a-l
informa pe cel care a iniţiat comunicarea (emiţătorul), că destinatarul
mesajului l-a
înţeles.
Prin codificare emiţătorul îşi translatează ideile, gândurile şi
sentimentele într-un limbaj (cod) pe care destinatarii sunt capabili să-l
înţeleagă.
Decodificarea este procesul prin care mesajele recepţionate sunt
translatate în termeni (simboluri) ce au semnificaţie pentru
destinatari. Percepţia este o interpretare individuală a unui mesaj,
persoane diferite putând percepe aceleaşi mesaje în moduri foarte
diferite. Cei doi factori importanţi care influenţează percepţia sunt:
nivelul de educaţie şi experienţa persoanei.
Transmiterea şi recepţionarea mesajelor se referă la acţiunile şi
mijloacele prin care mesajele ajung la destinatar. Transmisia se poate
realiza prin mijloace verbale şi nonverbale, existând o varietate de
mijloace de comunicaţie ce pot fi utilizate. O apreciere a acestor mijloace
în raport cu gradul de consistenţă al comunicării este prezentată în figura
4.3
 Relaţiile cu presa 125

Mijloace de comunicare Gradul de consistenţă a mesajelor

Discuţii "faţă în faţă"

Ridicat
Conversaţii telefonice
Scrisori / memorii
Poşta "voice" (voice-mail)
Poşta electronică (e-mail)
Documente scrise
Documente numerice

Figura 4.3 - Gradul de consistenţă al mijloacelor de comunicare

Consistenţa fiecărui mijloc de comunicare

Redus
se bazează pe
combinaţia a patru criterii:
- rapiditatea sesizării erorilor, prin folosirea de conexiuni
inverse şi corectarea lor;
- elaborarea mesajelor în funcţie de particularităţile specifice
destinatarilor;
- capacitatea de a transmite multe mesaje simultan;
- bogăţia limbajului (limbajul verbal în raport cu cel numeric).
Comunicaţiile ce necesită mult timp pentru analiza informaţiilor
sunt caracterizate de un nivel redus al consistenţei.
Un important aspect al comunicării se referă la oportunitatea
pentru feedback, sau răspunsul primit de emiţător de la receptor. Deşi
modelele de comunicare tradiţionale presupuneau că mesajele erau pur şi
simplu "injectate" în receptori, cercetătorii au descoperit că feedback-ul
este la fel de important ca şi mesajul. Feedback-ul spune emiţătorului
dacă acesta s-a făcut înţeles. Iar majoritatea modelelor de comunicaţie
consideră feedback-ul ca o parte integrantă a procesului.
Prin politica de comunicaţie şi mijloacele care o concretizează
întreprinderea urmăreşte şi recepţionarea modului în care produsele sale
sunt primite şi apreciate de destinatar. Ca receptor de informaţii,
întreprinderea va trata cu maximă atenţie situaţiile în care imaginea sa şi
a ofertei sale se bucură de aprecierile consumatorilor, cât şi cele care
generează reţineri ale consumatorilor, sau chiar respingerea produselor de
către aceştia. Activitatea de marketing a întreprinderii moderne implică o
permanentă comunicare cu mediul extern, fapt ce presupune o informare
atentă a consumatorilor potenţiali, acţiuni specifice de influenţare a
comportamentelor de cumpărare şi consum, de sprijinire a procesului de
vânzare.
Comunicarea reprezintă implementarea deciziei. Cu alte cuvinte,
comunicarea presupune procesul şi mijloacele prin care obiectivele
relaţiilor publice sunt atinse.
126 Relaţii publice
Cele mai utilizate simboluri în comunicare sunt cuvintele Măsura
în care oamenii se înţeleg unii pe alţii depinde în mod hotărâtor de
cunoştinţele lor în ceea ce priveşte simbolurile cuvintelor. Chiar dacă
emiţătorul şi receptorul vorbesc aceeaşi limbă şi trăiesc în aceeaşi ţară,
eficienţa comunicării depinde de factori precum educaţia, clasa socială,
diferenţele regionale, naţionalitate şi cultură.
Cele cinci simţuri - văzul, auzul, mirosul, pipăitul şi gustul - joacă
un rol vital în procesul de comunicaţie. Televiziunea, filmele sau social
media sunt cele mai eficiente instrumente din categoria mass media
deoarece simţurile audienţei - văzul şi auzul - sunt implicate. Pe lângă
aceasta există atracţia mişcării şi culorii. Radioul, pe de altă parte, se
bazează doar pe un singur simţ, respectiv auzul. Media tipărită, deşi are
marea capacitate de a transmite o mare cantitate de informaţii, se bazează
doar pe văz.
Indivizii învaţă prin intermediul celor cinci simţuri, dar psihologii
estimează că 83% din învăţare este realizată prin văz. Auzul contribuie cu
11%, în timp ce doar 3% din totalul informaţiilor asimilate se datorează
mirosului, 2% din învăţare se datorează pipăitului şi doar 1% gustului. Iar
50% din informaţii sunt reţinute prin intermediul auzului şi văzului.

Aceste cifre au implicaţii evidente pentru specialistul în relaţii

publice. Orice strategie de comunicare ar trebui, dacă este posibil, să
includă mijloace de comunicaţie care să combine sunetul şi imaginea.
Din acest motiv este o bună idee ca vorbitorii să folosească
grafice, scheme, diapozitive. De asemenea înseamnă că o varietate de
instrumente de comunicaţie - difuzări de ştiri, casete video, scrisori
informative, prezentări la retroproiector, panouri publicitare, anunţuri la
radio, clipuri TV, etc. - trebuie să fie folosite pentru a comunica un mesaj
unei audienţe selectate. Această practică nu numai că sprijină procesul de
învăţare şi de reţinere, dar oferă, de asemenea, posibilitatea repetării
mesajului într-o diversitate de forme care facilitează procesul de
înţelegere al audienţei.

4.2 Efectele comunicaţiei

În anul 1940 sociologul Harold Lasswell a definit actul

comunicării ca fiind
"Cine spune,
ce spune,
în ce canal,
cui spune,
şi cu ce efect".

Deşi în relaţiile publice se pune un deosebit accent pe alcătuirea şi

 Relaţiile cu presa 127
transmiterea mesajului, întreg efortul este pierdut dacă mesajul nu are
nici un efect asupra audienţei ţintă. De aceea este important să se
înţeleagă axioma lui Walt Seifert, profesor emerit de relaţii publice la
Universitatea Ohio - "diseminarea nu este sinonimă cu publicarea, şi
publicarea nu este sinonimă cu absorbţia şi acţiunea". Cu alte cuvinte
"Nu tot ceea ce se primeşte se publică, şi nu toate persoanele care citesc
sau aud, înţeleg sau acţionează".
Seifert, precum şi alţi psihologi, recunosc că majoritatea audienţei
- în orice moment dat - este pasivă şi nu în mod particular interesată de
mesaj sau de acceptarea ideii. Iar Elmo Roper, specialist în domeniul
relaţiilor publice electorale, afirmă că doar între 5% şi 10% din populaţie
este "activă politic". Ceilalţi oameni sunt "inerţi", adoptând ideile numai
după ce liderii de opinie (cei activ politic) au evaluat şi au adoptat ideile.
Tot Roper susţine că oamenii se bazează în luarea deciziilor şi acceptarea
ideilor noi pe comunicaţiile interpersonale cu prietenii şi liderii de opinie.
De aceea mesajele în mass media au o influenţă limitată în schimbarea
atitudinilor şi opiniilor oamenilor.
Toate cercetările efectuate au arătat că ideile şi acceptarea lor
penetrează publicul foarte încet. Un specialist în relaţii publice poate
transmite eficient un mesaj, dar efectul asupra audienţei ţintă depinde de
procesul de acceptare şi cel al comunicaţiei.
Procesul de acceptare
Este un proces cheie care permite publicului să înţeleagă şi se
referă la modul în care oamenii acceptă ideile noi sau produsele noi. El
are cinci etape:
a. Conştientizarea. Deseori o persoană află de existenţa unui
produs nou sau a unei idei prin intermediul unei reclame sau a
unei relatări.
b. Interesul. Persoana caută mai multe informaţii despre ideea
sau produsul respectiv, probabil comandând o broşură sau
citind un articol detaliat într-un ziar sau revistă.
c. Evaluarea. Persoana evaluează ideea sau produsul în funcţie
de felul în care îi satisface anumite nevoi şi trebuinţe.
Feedback-ul primit de la prieteni este parte a procesului.
d. Încercarea. Persoana încearcă produsul sau ideea cu titlu de
experiment, folosind mostre, participând la demonstraţii sau
făcând afirmaţii de genul "citesc…", sau "senatorul ...susţine
că …".
e. Adoptarea. Individul începe să folosească produsul în mod
regulat sau integrează ideea în sistemul lui de convingeri.
Afirmaţia "senatorul …susţine că …" devine "eu cred că …".
Este important de precizat că o persoană nu trece neapărat prin
cele cinci etape. Acest proces poate lua sfârşit după oricare dintre etape.
Un alt aspect care creează confuzie se referă la timpul necesar
pentru acceptarea unui produs sau idei. În funcţie de individ şi de situaţie,
128 Relaţii publice
procesul acceptării poate avea loc instantaneu dacă rezultatul are
consecinţe minime sau dacă necesită o angajare minimă. Cercetările
arată, de asemenea, că unele persoane acceptă produsul sau ideea rapid,
în timp ce alţii o fac mult mai târziu, în funcţie de personalitatea lor şi de
riscul aferent.
Procesul de acceptare se află sub impactul modului de
influenţare a deciziilor. În acest sens specialiştii acordă un interes
special surselor primare de informaţii, corespunzătoare fiecărei etape din
cadrul procesului de acceptare. Publicitatea, poşta directă, broşurile,
articolele informative, reportajele şi anunţurile la radio şi TV sunt cele
mai convingătoare în faza de conştientizare a procesului de acceptare.
Indivizii aflaţi în faza de interes se bazează şi pe vehiculele mass media,
dar ei caută în mod activ informaţii şi acordă atenţie articolelor detaliate.
Se bazează mai mult pe broşuri explicite, seminarii, publicaţii
specializate şi întâlniri. Pentru următoarele faze din cadrul procesului de
acceptare cele mai convingătoare surse de informaţii sunt reprezentate de
opiniile liderilor. Feedback-ul, negativ sau pozitiv, primit de la prieteni,
poate determina acceptarea produsului sau ideii.
James Grunig, profesor de relaţii publice la Universitatea din
Maryland, a pus la punct tipologia unor obiective posibile pentru o
campanie informativă:
 Expunerea la mesaj. Personalul care se ocupă cu relaţiile
publice oferă mass media materiale şi distribuie mesaje prin
media controlate.
 Transmiterea exactă a mesajelor. Audienţa ţintă
recunoaşte mesajul şi îl reţine parţial sau în totalitate.
 Acceptarea mesajului. Pe baza experienţelor ei, audienţa nu
numai că reţine mesajul, dar îl şi acceptă ca fiind adevărat.
 Schimbarea atitudinii. Audienţa nu numai că are încredere
în mesaj, dar se angajează verbal sau mental să- şi modifice
comportamentul ca urmare a mesajului.
 Schimbarea comportamentului. Membrii audienţei îşi
schimbă comportamentul lor obişnuit sau adoptă un nou
comportament.
Grunig afirmă că experţii în relaţii publice vizează, de obicei,
primele două obiective. Celelalte trei obiective - acceptarea mesajului,
schimbarea atitudinii şi a comportamentului - sunt dificil de atins dacă
audienţa nu este deja foarte interesată şi predispusă la acceptarea
mesajului.
Modelul lui Grunig împarte audienţa în două categorii: cei care
caută informaţii în mod activ şi cei care procesează informaţia în mod
pasiv. Evident, este mai uşor să fie atinse obiectivele comunicării atunci
când audienţa caută informaţii sau doreşte să primească mesaje.
Un specialist profesionist va recunoaşte existenţa ambelor
audienţe şi va structura mesajul în mod corespunzător. Audienţei pasive,
 Relaţiile cu presa 129
de exemplu, i se poate aduce la cunoştinţă un mesaj doar folosind panouri
publicitare pe care să le observe în drum spre locul de muncă, anunţuri
radio pe care să le asculte în maşină, reclame TV înainte de începerea
spectacolelor, informaţii disponibile în sala de aşteptare a clinicii
medicale. În plus, audienţa pasivă are nevoie de mesaje cu stil şi
creativitate.
Abordarea audienţei active este diferită. Persoanele care
alcătuiesc această audienţă se află deja în faza de interes a procesului de
adaptare şi, ca atare, ele caută informaţii suplimentare.
Trebuie precizat că audienţa ţintă cuprinde atât persoane active,
cât şi persoane pasive. Două abordări ajută specialistul în relaţii publice
să stabilească strategii adecvate. Prima, cercetarea atitudinilor audienţei,
poate oferi informaţii cu privire la gradul de interes sau apatie faţă de un
anumit produs sau idee. A doua, o comunicare mai eficientă, poate fi
realizată dacă audienţa ţintă este
segmentată cât mai mult posibil. Dacă cercetările arată că audienţa este
pasivă, strategia cere folosirea următoarelor instrumente:
- panouri publicitare
- anunţuri radio şi TV
- postere
- sloganuri simpatice
- evenimente speciale ce pun accentul pe spectacol
- insigne
- filme.
Pe de altă parte, mesajele mai sofisticate trebuie planificate pentru
persoanele care au depăşit stagiul de conştientizare şi caută mai multe
informaţii. Aceste instrumente include:
- broşuri
- articole detaliate
- prezentări la retroproiector
- demonstraţii pe casete video
- filme de 30 de minute
- simpozioane şi conferinţe
- discursuri.

Procesul comunicaţiei
Comunicaţia între indivizi, grupuri sau firme este un proces
complex care implică un număr de variabile: credibilitatea sursei,
contextul mesajului şi simbolurile, acronimele şi sloganurile.

Credibilitatea sursei. Permite să se vadă dacă sursa este

percepută de către membrii audienţei ca fiind recunoscută, expertă în
domeniul respectiv, cinstită şi obiectivă. Audienţa, de exemplu, acordă o
mai mică credibilitate unei reclame, comparativ cu credibilitatea acordată
130 Relaţii publice
unui articol care are acelaşi conţinut ca şi anunţul publicitar. Percepţia
este că articolele, selectate de editorii de ziare şi reviste, sunt mai
credibile. Credibilitatea sursei este

motivul principal pentru care firmele folosesc experţi sau celebrităţi ca

reprezentanţi ai lor cu scopul de a le transmite mesajele.

Contextul mesajului. Se ştie că acţiunea propriu-zisă are un

impact mai mare comparativ cu difuzarea de ştiri. O bancă poate cheltui,
de exemplu, mii de dolari pe o campanie promoţională cu sloganul
Banca este prietena ta, unde serviciile şi curtoazia contează, însă efortul
poate fi degeaba dacă angajaţii nu sunt instruiţi să fie prietenoşi şi
politicoşi.

Simboluri, acronime şi sloganuri. Claritatea şi simplitatea

mesajului reprezintă o altă variabilă importantă. Din acest motiv,
programele de relaţii publice folosesc simbolurile, sloganurile şi
acronimele. Fiecare reprezintă o formă de conceptualizare a ideilor ce
permite transmiterea lor prin linii extinse de comunicaţie.
Un simbol trebuie să fie unic, memorabil, larg recunoscut şi
adecvat. Organizaţiile cheltuiesc milioane de dolari pentru căutarea unor
simboluri unice care să transmită ceea ce sunt sau speră să fie. Alte
milioane de dolari sunt cheltuite pentru a face publicitate simbolurilor şi
pentru a le da un înţeles.
Acronimele sunt şi ele o modalitate de a comunica informaţii. Un
acronim este un cuvânt format din iniţialele unui alt cuvânt. În multe
cazuri acronimul, deoarece este scurt şi simplu, devine un substantiv (a se
vedea acronimele UNESCO, SIDA, etc.)
Personalul specializat în relaţii publice, atunci când este implicat
în căutarea unui nume pentru o organizaţie, comitet sau eveniment
special, trebuie să ia în considerare un titlu care oferă posibilitatea
utilizării unui acronim, dacă numele oficial este prea lung.

4.3 Claritatea mesajului

Mesajul trebuie întotdeauna testat asupra audienţei ţintă, pentru a

vedea dacă membrii acesteia înţeleg ceea ce conţine mesajul, dacă
întâmpină dificultăţi la înţelegerea sensurilor cuvintelor sau dacă
structura frazelor este adecvată pentru nivelul de educaţie al audienţei.

Evitarea jargonului
Jargonul tehnic şi birocratic reprezintă o sursă de blocare a
comunicării. El mai este numit de specialişti "zgomot semantic". Jargonul
este un obstacol în calea mesajului, împiedicând capacitatea receptorului
de a înţelege mesajul. Un bun exemplu de mesaj lipsit de eficienţă, în
 Relaţiile cu presa 131
cadrul unei lansări de ştiri, este următorul: "Versatec a lansat procesorul
de grafică SNA (model 451). Procesorul, funcţionând ca staţie
3777xRJE, trimite şi primeşte EBCDIC sau date binare în Arhitectura
Sistemului de Reţea IBM (SNA) folosind protocolul de control al datelor
sincronice de legătură".

Evitarea clişeelor
Cuvintele foarte încărcate cu înţelesuri multiple pot ridica
probleme. De exemplu, Wall Street Journal a analizat 201 de articole de
profil apărute în presă şi a întocmit o listă cu cele mai ineficiente şi mai
folosite cuvinte:
sporit puternic
unic nou
semnificativ înalt performant
soluţie sofisticat
integrat avansat
Cercetări similare au scos la iveală cuvintele folosite excesiv în
domeniul afacerilor şi al relaţiilor publice. O firmă din NewYork, John
Rost Associates, a realizat o listă de cuvinte şi fraze folosite în mod
excesiv în scrisorile de afaceri şi rapoarte: agendă, proactiv, interfaţă,
finalizare, impact, margine competitivă, know- how, relaţie câştig-câştig,
dialog, afaceri încheiate, limită superioară, reţea, provocare,
oportunitate, realizări importante, eforturi de pionierat. Iar când
cuvintele sunt folosite prea des, înţelesul lor nu mai are aceeaşi valoare.

Evitarea eufemismelor
Eufemismul reprezintă, conform definiţiei dată de dicţionarul
Webster, utilizarea unui cuvânt mai puţin expresiv sau direct în locul
unuia considerat ofensiv sau lipsit de bun simţ.
Persoanele specializate în relaţii publice trebuie să folosească
cuvinte pozitive în cadrul mesajelor pe care le transmit. De asemenea, ei
au o responsabilitate etică de a nu utiliza cuvinte care ascund informaţiile
sau induc în eroare.
Mult mai periculoase sunt eufemismele care schimbă înţelesul sau
impactul cuvântului. Specialiştii le numesc cuvinte cu două înţelesuri -
cuvinte care pretind că comunică.
Firmele folosesc eufemismele şi cuvintele cu două înţelesuri
pentru a ascunde informaţiile nefavorabile. Astfel, o companie de
transport aerian nu a dorit să menţioneze în raportul anual despre
prăbuşirea unui avion al său, aşa încât a numit evenimentul schimbarea
involuntară a rutei avionului Boeing 727.
Folosirea eufemismelor de către firme în acest scop nu este
compatibilă cu standardele profesioniştilor în relaţii publice şi cu
interesul publicului larg. Un astfel de limbaj poate genera suspiciune,
cinism, neîncredere şi ostilitate.
132 Relaţii publice

Evitarea conotaţiilor negative şi a limbajului discriminatoriu

Deoarece cuvintele au două categorii de sensuri (un sens exact,
oferit de definiţiile din dicţionare şi unul contextual, care
reprezintă ceea ce înseamnă cuvântul pentru un individ sau grup de
persoane), este necesar să se aleagă cu grijă cuvintele utilizate în
materialele trimise spre publicare.
În lumea contemporană comunicarea eficientă înseamnă o
comunicaţie nediscriminatorie. Personalul care lucrează în relaţii publice
ar trebui să verifice de două ori fiecare mesaj pentru a fi sigur că elimină
orice conotaţie ce face referire la sex, etnie sau rasă.

În ciuda tuturor eforturilor specialiştilor în relaţii publice, există

un număr de bariere ce pot împiedica comunicarea. Un obstacol major se
referă la mesajul care nu este primit în forma lui pură. Receptorul poate
modifica, interpreta greşit sau chiar ignora mesajul, fenomen cunoscut
sub denumirea de auto-selectare sau auto-percepţie.
Bariere apar şi datorită faptului că receptorului şi emiţătorului le
lipsesc elementele comune care vor facilita comunicarea. O serie de
astfel de bariere pot fi:
 background diferit al participanţilor
 diferenţe în educaţie
 diferenţe de interes faţă de mesaj
 diferenţe de inteligenţă
 lipsa respectului reciproc
 diferenţe de vârstă, sex, rasă
 diferenţe de abilitate în exprimare
 lipsa abilităţilor celui care comunică
 lipsa abilităţilor celui care ascultă
 lipsa informaţiei de background

Binecunoscutul George Gallup a stabilit şapte aspecte care, în

cazul în care nu sunt luate în considerare, pot limita penetrarea noilor
informaţii sau idei.

1. Complexitatea ideii. Cu cât ideea este mai complexă, cu atât

oamenii o vor înţelege mai greu şi vor acţiona mai puţin.
Bancherii, de exemplu, spun că reglementările referitoare la
deschiderea conturilor individuale pentru perioada de
pensionare sunt atât de complexe încât mulţi oameni nu
doresc să beneficieze de ele
2. Deosebiri faţă de modelele cunoscute. Oamenii nu acceptă
idei sau produse noi atunci când acestea sunt radical diferite
faţă de ceea ce cunosc ei. Companiile de televiziune prin
 Relaţiile cu presa 133
cablu au penetrat piaţa mult mai încet decât se aşteptau
deoarece, printre alte motive, oamenii nu erau obişnuiţi să
plătească programele pe care le vizionau.
3. Concurenţa cu ideile care prevalează. Noile idei trebuie să
concureze pe piaţă cu ideile deja acceptate. Companiile de
ţigări au redus activitatea lor privind legiferarea legilor anti-
tutun, pe motivul că aceste legi limitează libertatea indivizilor
şi măresc birocraţia.
4. Necesitatea demonstraţiilor şi a dovezilor. Ideile sunt mult
mai uşor acceptate dacă acestea pot fi demonstrate şi dovedite.
Obţinerea sprijinului publicului pentru plata unor taxe
suplimentare cu scopul finanţării şcolilor locale este dificil de
realizat deoarece nu poate fi clar demonstrat că s-ar
îmbunătăţi în mod corespunzător calitatea predării şi a
învăţării.
5. Puterea intereselor legitime. Interesele legitime pot fi
suficient de puternice pentru a bloca conceptele noi.
Sindicatele, de exemplu, au avut un mare succes în acţiunea
lor de a împiedica utilizarea roboţilor în uzine.
6. Nesatisfacerea nevoii. Suporterii unui plan de construire a
unui stadion nu au reuşit să convingă electoratul privind
utilitatea planului deoarece s-a considerat că

banii nu ar trebui să fie cheltuiţi în alt mod decât pentru

îmbunătăţirea calităţii vieţii.
7. Frecvenţa reamintirilor. O idee sau un produs reuşesc doar
dacă publicului i se reaminteşte în mod constant despre ele.

4.4 Organizarea şi comunicarea mesajului

Din momentul în care strategia de comunicaţie a fost determinată

în ansamblul său, mesajul poate fi transmis. Există însă două aspecte care
sprijină dezvoltarea efectivă a mesajului:
- structurarea mesajului;
- comunicarea mesajului.

Structura asigură sensul direcţionării mesajului, iar atenţia

acordată structurării mesajului contribuie la:
- determinarea elementelor care trebuie incluse în mesaj sau
excluse din mesaj;
- stabilirea locului în care trebuie poziţionate anumite elemente;
- aflarea celei mai bune metode de stabilire a unor relaţii clare
134 Relaţii publice
între ideile principale.
O structură organizaţională clară asigură avantaje majore atât
celui care comunică mesajul, cât şi celui care îl primeşte; cel mai
semnificativ avantaj al structurării mesajului comunicaţional îl reprezintă
credibilitatea şi încrederea generată.
Credibilitatea celui care transmite mesajul este principalul factor
ce se ia în considerare atunci când se analizează avantajele

unei buni organizări şi structurări a mesajului. Chiar dacă unele studii nu

au relevat un câştig sensibil în credibilitate datorat bunei organizări a
mesajului, faptele indică o semnificativă pierdere a credibilităţii în cazul
unei organizări inadecvate.
Un avantaj adiţional al organizării clare a mesajului este acela că
îl ajută pe receptor să înţeleagă mai bine şi mai uşor mesajul, înţelegerea
acestuia fiind direct proporţională cu calitatea organizării lui.
În domeniul comunicaţional al relaţiilor publice trebuie să se ţină
cont de trei principii de bază ce contribuie la o mai bună organizare a
mesajului:
³ diferenţierea între general şi specific
³ determinarea aspectului direct sau indirect al abordării
³ stabilirea celor mai importante aspecte din cadrul mesajului.
Una din primele etape ale organizării comunicaţionale este de a
înţelege diferenţa dintre general şi specific şi de a încerca să se
realizeze un echilibru între cele două aspecte ale mesajului.
Ideile generale reprezintă principalele elemente ale mesajelor şi
ele includ, în mod uzual, scopul major al comunicării. Fără aceste idei
este dificil de a înţelege întregul mesaj. Ideile generale pot fi exprimate
prin intermediul titlurilor, intertitlurilor sau al frazelor.
Ideile specifice reprezintă detalii care sprijină ideile generale
şi sunt cel mai frecvent exprimate prin intermediul frazelor.
Cel mai dificil lucru este de a stabili un echilibru efectiv între
general şi specific, pentru a nu oferi mesajului un caracter prea general
sau prea specific, fiecare dintre aceste extreme având ca rezultat
aprecierea că mesajul este neorganizat, incoerent şi dificil de urmărit.
Mesajul prea general conţine o pondere prea mare de propoziţii cu
caracter general, el fiind considerat vag şi neconform cu realitatea.
Lectura unor astfel de mesaje poate genera deseori supărare, deoarece nu
se explică nimic şi poate face ca pe viitor comunicarea să devină mult
mai dificilă.
În latura extremă se situează mesajul care este prea specific sau
prea detaliat. Un astfel de mesaj conţine o pondere mare de informaţii
specifice, în raport cu cele generale. Aceste mesaje sunt criticate pentru
absenţa ideilor, multitudinea detaliilor putând genera confuzie. Fără
afirmaţii generale în cadrul comunicării, receptorului îi va fi dificil să
determine ce concluzii trebuie să tragă sau ce decizii trebuie să ia.
 Relaţiile cu presa 135
Se recomandă, în mod frecvent, să se stabilească un echilibru
între general şi specific, iar pentru a se ajunge la acest echilibru se ţine
cont de o serie de sugestii:
în timpul conceperii mesajului se gândeşte atât în termeni
generali, cât şi specifici, analizându-se permanent ponderea
acestora;
se scot în evidenţă ideile care conduc la un echilibru între
ideile generale şi punctele care le susţin;
se scriu în primul rând paragrafele care conţin afirmaţii
generale clare şi apoi cele care oferă idei specifice;
decizia faţă de unul din cele două caractere se ia în funcţie de
obiectivul propriu şi de situaţia existentă.

Decizia privind cea mai bună modalitate de abordare

comunicaţională trebuie să fie rezultatul unei considerări atente a
nevoilor proprii, a celor ale destinatarului şi ale obiectivelor de
comunicare. În mod curent există două abordări generale pentru
structurarea ideilor:
- abordarea directă;
- abordarea indirectă.

Abordarea directă se caracterizează prin faptul că mai întâi este

enunţată decizia sau concluzia generală, după care sunt expuse ideile
specifice sau cele care susţin ideea generală.
Acest mod de abordare este utilizat, în deosebi, în următoarele
situaţii:
Atunci când informaţia care trebuie comunicată este favorabilă sau
neutră. Acest lucru deoarece, atunci când trebuie comunicate ştiri
favorabile, este cel mai bine, în general, să se prezinte în primul rând
decizia pozitivă. Suportul abordării este psihologic, întrucât cel ce
primeşte mesajul preferă să audă în primul rând ştirile bune.
Modalitatea este preferabilă atunci când se răspunde unor solicitări
ale publicului cu un răspuns favorabil.
Atunci când destinatarul este oricum de acord cu deciziile celui care
transmite mesajul, aşteptând în primul rând concluziile şi
recomandările şi apoi detaliile.
Deoarece managerii, cât şi marea majoritate a oamenilor, sunt ocupaţi
şi nu au mereu timpul necesar pentru a parcurge pagini întregi cu detalii
specifice, sau asculta minute în şir aceste detalii, pentru a găsi concluziile
sau recomandările, atunci când există dubii privind modul de abordare
comunicaţională, dar se bănuieşte că destinatarul este favorabil
mesajului, este preferabil să fie utilizată abordarea directă.
Abordarea indirectă se caracterizează prin prezentarea, în primul
rând, a explicaţiilor, motivelor şi raţionamentelor, urmate de formularea
concluziilor, deciziilor sau recomandărilor. Acest mod de abordare
136 Relaţii publice
parcurge drumul de la specific la general şi este îndeosebi utilizat atunci
când informaţia ce trebuie transmisă poate genera o reacţie nefavorabilă
din partea publicului ţintă.
Prin prezentarea, la începutul mesajului, a faptelor şi motivelor
specifice, ulterior ajungându-se la concluzie, cel care transmite mesajul îl
poate determina pe destinatar să accepte mai uşor ideile propuse. Acest
lucru este adevărat îndeosebi când destinatarul mesajului cunoaşte multe
elemente ce privesc subiectul acestuia. Cu cât emitentul mesajului este
mai logic şi raţional, cu atât mai mult destinatarul va aprecia concluziile
prezentate. Din punct de vedere psihologic, atunci când destinatarul este
negativist şi este utilizată abordarea directă, atitudinea sa refractară şi
defensivă îl determină pe acesta să nu ia în considerare, sub aspect logic,
primele idei ale mesajului. Însă atunci când este folosită abordarea
indirectă aceasta favorizează diminuarea atitudinii refractare şi îl
determină pe destinatar să ia în considerare ideile mesajului.
Abordarea indirectă se utilizează şi atunci când sunt prezentate
destinatarului informaţii absolut noi pentru el. Acest gen de abordare se
bazează pe ideea logică conform căreia, odată înţelese conceptele şi
raţionamentele, concluziile vor fi mai uşor acceptate.

Unul din aspectele dificile ale organizării mesajului îl reprezintă

alegerea celor mai importante idei. Deseori, mesajul este dezorganizat
deoarece cel care îl comunică a omis să clarifice cele mai importante
aspecte. În lipsa unei organizări, toate problemele par a fi importante şi
nimic nu iese în evidenţă. Astfel de mesaje îi provoacă destinatarului
destulă confuzie şi au ca rezultat lacune în comunicare. Destinatarul,
obligat să decidă asupra aspectelor importante, le poate alege pe cele
care nu sunt semnificative pentru emitent.
Primul lucru ce trebuie făcut atunci când se decide ce aspect al
mesajului este cel mai important îl reprezintă clasificarea în ordinea
priorităţilor a punctelor majore. Acest lucru este uneori dificil de realizat,
dar poate fi facilitat dacă se au în vedere atât obiectivul, cât şi
destinatarul mesajului.

Odată clasificate principalele puncte, este mult mai uşor să fie

alese ideile din mesaj care trebuie evidenţiate sau estompate, lucru ce se
poate realiza prin mai multe metode:
Ideile cele mai importante se pun la începutul sau la sfârşitul
mesajului, pentru a fi evidenţiate şi reţinute.
Pentru a accentua anumite idei se foloseşte repetiţia, frecvenţa acesteia
depinzând de dificultatea informaţiei prezentate şi de durata
comunicării. O accentuare a ideilor poate fi necesară in cazul unui
mesaj mai lung sau de natură tehnică.
Accentuarea unor propoziţii sau fraze ajută atât la scoaterea în relief a
anumitor idei, cât şi la îmbunătăţirea vizuală a mesajului, atunci când
 Relaţiile cu presa 137
acesta este sub formă scrisă.

O bună comunicare a mesajului necesită un raport optim între

claritate, concizie, corectitudine şi coerenţă.
Claritatea presupune ca mesajul să fie înţeles de destinatari.
Implică modul în care cuvintele sunt folosite în propoziţii, precum şi
structura generală a mesajului.
În comunicarea specifică relaţiilor publice se recomandă folosirea
cuvintelor simple, deoarece cuvintele lungi pot face ca mesajul să fie
confuz şi dificil de înţeles. La alegerea cuvintelor se ţine cont ca
vocabularul utilizat să poată fi înţeles de destinatar. Multe mesaje nu
reuşesc să îşi comunice ideile deoarece frazele folosite sunt prea lungi şi
complexe, iar cuvintele solicită un nivel prea ridicat de înţelegere din
partea destinatarului.
Concizia mesajului este esenţială succesului acestuia. Atunci când
se spune ceea ce se doreşte cu un număr cât mai mic de cuvinte se oferă
claritate mesajului şi şanse mai mari destinatarului de a-l înţelege, un
mesaj fiind mai bine recepţionat dacă este concis şi la obiect.
Corectitudinea mesajului priveşte elementele esenţiale ale unei
comunicări efective: vocabular, gramatică şi punctuaţie.
Înainte de a concepe mesajul trebuie ales cel mai convenabil limbaj:
- limbajul formal care este utilizat pentru mesajele academice
sau şcolare, sau pentru mesajele ce solicită un vocabular
profesional;
- limbajul informal, recomandat pentru rapoarte şi discursuri,
utilizează expresii folosite în discuţiile zilnice şi este
caracterizat prin spontaneitate şi personalitate.
Un bun mesaj este caracterizat şi prin coerenţă, frazele şi
paragrafele reuşind să reliefeze scopul şi direcţia mesajului. În cadrul
mesajului scris una din cele mai frecvente greşeli este încercarea de a
dezvolta prea multe idei într-un singur paragraf, cititorul devenind adesea
confuz, în loc să se concentreze asupra mesajului. Într-un paragraf există
una sau mai multe fraze ce dezvoltă o idee principală. În prima frază a
paragrafului se comunică această idee, iar în următoarele este dezvoltată
ideea, cu explicaţii, detalii şi informaţii suplimentare. Atunci când trebuie
prezentată o altă idee importantă se începe un nou paragraf, fapt ce
semnalează cititorului această schimbare de idei.
138 Relaţii publice

CAPI
TOLUL 5

RELAŢIILE
PUBLICE ŞI
MANAGEMENTUL CRIZELOR

5.1 Tipologia crizelor

În zilele noastre criza a devenit o stare cotidiană, iar cuvântul a

intrat în vocabularul curent al conducătorilor de instituţii, al jurnaliştilor
şi al publicului larg. Prezenţa aproape continuă a crizelor, plasate în cele
mai diferite instituţii, a făcut ca tot mai mulţi lideri politici, conducători
de întreprinderi, specialişti în management şi practicieni ai relaţiilor
publice să vorbească despre "gestiunea crizelor", despre "managementul
crizelor", despre "comunicarea de criză".
Orice organizaţie se poate confrunta cu o situaţie de criză, în
măsură să pună în pericol funcţionarea ei normală şi reputaţia de care se
bucură într-o anumită comunitate. Unele crize sunt previzibile şi pot fi
prevenite, altele nu pot fi bănuite sau nu pot fi anticipate în mod corect.
Experienţa a arătat că, în ciuda tuturor precauţiilor luate pentru
stoparea sau controlarea unei situaţii de criză, de obicei aceasta scapă de
sub control şi ia amploare. În aceste condiţii ea poate aduce prejudicii
grave organizaţiei, dacă nu este gestionată corect din punct de vedere al
comunicării. Altfel spus, o bună comunicare în timpul crizei poate să
atenueze şi chiar să împiedice reacţiile negative ale publicului.
În general se consideră că o criză afectează profund imaginea unei
organizaţii.
De obicei, imaginea de marcă se construieşte în perioadele de
normalitate, când se conturează ansamblul de valori şi reprezentări prin
care publicul percepe organizaţia respectivă. În timpul crizei se impun
alte reprezentări şi anumite "simboluri" şi se fixează anumite "clişee" ,
 Relaţiile cu presa 139
care rămân mult timp asociate cu imaginea organizaţiei. Este motivul
pentru care conducerea acesteia, împreună cu departamentul de relaţii
publice trebuie să se pregătească din timp pentru a face faţă unor situaţii
neaşteptate sau anormale. Gestiunea crizei nu se poate improviza. Ea se
întemeiază pe evaluarea corectă a circumstanţelor şi pe stăpânirea unor
strategii adecvate de răspuns, strategii pregătite şi chiar experimentate cu
mult timp înainte de începerea crizei.
Din punctul de vedere al specialiştilor în managementul organizaţiilor,
criza este definită ca acea situaţie în care întregul sistem este afectat, în aşa fel
încât existenţa sa fizică este ameninţată. Totodată, valorile de bază ale membrilor
sistemului sunt ameninţate într-o asemenea măsură încât indivizii sunt obligaţi
fie să realizeze caracterul eronat al acestor valori, fie să dezvolte mecanisme de
apărare împotriva acestor valori.
Criza este rezultatul ameninţărilor din mediu, corelate cu
slăbiciunile organizaţiei. Ea apare atunci când ameninţările din mediu
interacţionează cu slăbiciunile din interiorul organizaţiei.
În cercetările, dezbaterile şi practicile recente din domeniul
relaţiilor publice situaţiile de criză sau de pre-criză sunt definite ca
fenomene de întrerupere a funcţionării normale a unei organizaţii şi ca
momente de blocare sau de proastă organizare a schimbului de informaţii
dintre organizaţie şi publicul ei, intern sau extern. Crizele apar, în
consecinţă, ca fenomene ce pot aduce daune unei organizaţii, atât în
planul pierderilor materiale, cât şi în acela al prestigiului social, prin
deteriorarea imaginii publice.
O atenţie aparte este acordată de specialişti tipologizării crizelor,
descompunerii lor în etape specifice şi identificării unor strategii
adecvate de gestionare a crizei.
Astfel, crizele pot fi clasificate după:
 cauze (datorate unor factori interni sau externi,
conjuncturali ori structurali);
 derularea în timp (bruşte sau lente);
 amploare (superficiale sau profunde);
 nivelul la care acţionează
- operaţionale (afectează activitatea curentă)
- strategice (afectează elaborarea strategiilor)
- identitare (afectează identitatea organizaţiei);
 consecinţe (afectează personalul, clienţii, partenerii,
opinia publică).

5.2 Etapele crizelor

Crizele care afectează organizaţiile implică mai multe etape:

Pregătirea crizei. Această primă etapă este şi una de

avertizare, în care identificarea potenţialului de criză al unor evenimente
140 Relaţii publice
poate conduce la luarea unor măsuri de preîntâmpinare sau chiar anulare
a crizei. În această fază este necesar să fie identificate elementele
vulnerabile ale crizei respective. Poate fi considerată o etapă de pre-criză,
în cadrul căreia există mai multe perioade:
a. detectarea semnalelor crizei: majoritatea crizelor îşi
semnalează, în diverse feluri, apropierea; de aceea specialiştii
în managementul crizelor trebuie să dezvolte un sistem de
detectare şi identificare a acestor semnale, apoi să colecteze
informaţii în legătură cu semnalele respective şi să analizeze
aceste informaţii.
b. prevenirea crizei: măsurile de prevenire a unei crize se împart
în trei categorii:
managementul problemelor, care are drept scop
controlarea unei probleme şi evitarea transformării ei într-o
criză
evitarea riscurilor, care se referă la măsurile ce trebuie luate
pentru a se elimina sau reduce nivelurile de risc
construirea relaţiilor, care vizează implicarea mai multor
unităţi ale organizaţiei, în special a departamentului de relaţii
publice, în crearea de relaţii pozitive cu categoriile de public
implicate, prin intermediul unei comunicări deschise şi
sincere, a schimbului de informaţii şi opinii, precum şi printr-
un efort comun de căutare a soluţiilor de rezolvare a crizei.

Etapa de criză. Această etapă începe atunci când un

eveniment marchează începutul crizei, iar în cadrul ei specialiştii în
managementul crizei trebuie să aplice programele de gestiune a crizei (în
special cele de comunicare de criză cu categoriile de public implicate).
Etapa implică următoarele faze:
a. Criza acută: este momentul de recunoaştere a crizei, în cadrul
căruia aceasta este identificată, iar membrii organizaţiei
trebuie să accepte faptul că se confruntă cu o criză şi să adopte
un comportament adecvat; dacă etapa de pregătire a condus la
elaborarea unor planuri de criză, atunci organizaţia poate avea
un anume control asupra momentului şi modului în care criza
va debuta; în cazul în care nu poate avea control asupra crizei,
ea poate încerca să controleze când şi cum vor fi distribuite
informaţiile referitoare la eveniment; din acest moment
publicul şi presa devin conştiente de existenţa crizei şi ţin
organizaţia sub o strictă supraveghere.
b. Faza cronică a crizei: poate dura mai mult sau mai puţin timp
şi poate conţine anchete ale diferitelor instanţe de control,
dezbateri publice, acţiuni de disculpare şi încercări de
recâştigare a încrederii opiniei publice; este o fază de reacţie,
 Relaţiile cu presa 141
în care au loc autoanalize şi eforturi de refacere a organizaţiei
şi a imaginii ei publice.
c. Stăpânirea crizei: este o fază dominată de măsurile pentru a se
răspunde crizei; în planul comunicării este important ca
răspunsurile să fie bine explicate diverselor categorii de
public.
d. Terminarea crizei: scopul acţiunilor de gestiune a crizei
trebuie să fie atingerea cât mai rapidă a acestei faze; dacă
etapa de pregătire a crizei a fost bine controlată, atunci criza
se află sub control şi organizaţia ajunge repede în faza de
terminare a crizei; datorită caracterului ciclic al crizelor,
etapa de terminare poate să devină etapa de pregătire a unei
noi crize.

Etapa de post-criză. Acţiunile din această etapă permit:

▸ verificarea faptului că, în mod real, criza a luat sfârşit;
▸ verificarea modului în care publicul implicat a perceput criza
şi comportamentul organizaţiei în timpul crizei;
▸ pregătirea organizaţiei pentru a face faţă cu succes unei alte
crize.

5.3 Managementul crizei

Programele de răspuns la criză, gândite şi aplicate de

departamentele de relaţii publice, trebuie să se bazeze pe diferite strategii
de comunicare, în măsură să influenţeze publicul şi să schimbe modul în
care acesta interpretează criza.
Tocmai datorită faptului că o criză apare ca o ruptură, ca o situaţie
nedorită, care întrerupe funcţionarea obişnuită a unei organizaţii şi care
afectează imaginea ei la nivelul publicului, este necesar să existe o
strategie globală de întâmpinare a crizei (managementul crizei), un grup
de specialişti bine pregătiţi (celula de criză) şi o politică de comunicare
adecvată (comunicarea de criză).
Managementul crizei reprezintă o colecţie de măsuri pregătite
din timp, ce permit organizaţiei să coordoneze şi să controleze orice
urgenţe. Un management eficient permite organizaţiei să îşi maximizeze
şansele şi să reducă pericolele cu care se confruntă. Managementul
crizelor reprezintă un set de factori concepuţi pentru a combate crizele şi
a reduce daunele provocate de crize. El încearcă să prevină sau să
reducă efectele negative ale crizelor şi să protejeze organizaţia, publicul
implicat şi domeniul respectiv de pagubele posibile.
Atitudinile managerilor faţă de situaţiile de criză se încadrează în
trei tipuri esenţiale de strategii:
142 Relaţii publice

 intervenţia în punctul de naştere al crizei - trebuie să se facă tot

ce este posibil pentru a opri declanşarea unei posibile stări de
criză;
 intervenţia în timpul crizei - eforturile trebuie îndreptate către
limitarea extinderii crizei şi către controlarea comunicării
dintre organizaţie şi publicul ei;
 neintervenţia - se consideră că situaţia nu poate fi stăpânită şi că
ea se va rezolva în timp.

Managementul crizei implică cinci etape majore:

 reacţia "la cald" - implică asumarea responsabilităţii;
 reacţia "gândită" - implică explicarea situaţiei şi iniţierea unor
acţiuni ofensive;
 continuarea dezbaterii - presupune o gradare a intervenţiilor şi
delimitarea clară a responsabilităţilor;
 reluarea iniţiativei, formarea unor alianţe şi schimbarea
terenului de luptă;
 revenirea (gestiunea situaţiei post-criză) - implică o strategie
de comunicare în măsură să compenseze golurile anterioare şi
o evaluare a evenimentelor din timpul crizei.
Orice organizaţie trebuie să-şi alcătuiască o echipă de
management al crizei (celula de criză), care este un grup transversal şi
funcţional, ce cuprinde acele persoane desemnate să aibă de a face cu
orice fel de criză. Ea are trei mari sarcini:
€ Să conceapă un plan de management al crizelor, după ce au fost
stabilite, prin diferite metode de cercetare, aspectele
vulnerabile ale organizaţiei, în raport cu tipurile de crize
specifice cu care s-ar putea confrunta; planul va
contribui la reducerea timpului de răspuns prin oferirea unor
informaţii de context necesare, prin identificarea
responsabilităţilor şi prin atribuirea de sarcini specifice unor
persoane bine identificate; el creează un sistem de răspunsuri
organizate şi eficiente, poate reduce expunerea organizaţiei la
factorii de risc şi poate permite ca acţiunile de remediere să
fie luate fără alte analize amănunţite;
€ Să aplice acest plan;
€ Să reacţioneze eficient la problemele neanticipate şi neincluse
în plan.
Componenţa echipei va fi diferită de la eveniment la eveniment,
dar, în mod obligatoriu, din ea vor face parte un conducător al
organizaţiei şi şeful departamentului de relaţii publice.
Deoarece managementul crizelor este o activitate de grup, în care
se iau, în colectiv, decizii majore, cunoştinţele, abilităţile şi trăsăturile de
caracter ale membrilor celulei de criză trebuie să corespundă acestor
 Relaţiile cu presa 143
responsabilităţi. Este motivul pentru care stabilirea componenţei celulei
de criză se fa face în funcţie de sarcinile pe care membrii celulei trebuie
să le îndeplinească:
Să acţioneze ca o echipă pentru a facilita atingerea
obiectivelor celulei de criză;
Să conceapă şi să aplice planul de management al crizelor,
pentru a facilita adoptarea unor răspunsuri organizaţionale
eficiente;
Să adopte în colectiv deciziile necesare rezolvării eficiente a
problemelor cu care se confruntă celula de criză;
Să asculte părerile celorlalţi pentru a colecta cât mai multe
informaţii despre criză.

5.4 Comunicarea de criză

Managementul eficient al crizei include, ca o componentă

esenţială, comunicarea de criză. Ea reprezintă comunicarea dintre
organizaţie şi publicul său, înainte, în timpul şi după evenimentele
negative. Este astfel proiectată încât să reducă elementele periculoase
care ar putea afecta imaginea organizaţiei.
Domeniul comunicării de criză implică numeroase activităţi cu
conţinut strategic şi tactic, deoarece orice criză generează necesitatea de
informaţii, exprimată în primul rând de cererile formulate de mass media.
Pentru fiecare categorie de public trebuie construit un mesaj specific, în
funcţie de interese şi gradul de implicare a acestora în viaţa organizaţiei.
Se elaborează şi o declaraţie comună, în care se precizează natura crizei,
datele de bază despre aceasta, măsurile luate de organizaţie pentru
stoparea sau limitarea crizei, pierderile, victimele sau persoanele afectate,
impactul asupra mediului sau a altor organizaţii.
Imediat după declanşarea crizei se trece la punerea în aplicare a
planului de comunicare în situaţii de criză. Echipa de criză se reuneşte
pentru a analiza situaţia şi a stabili, în funcţie de amploarea
evenimentului, ce tehnici de comunicare cu presa vor fi utilizate. Şi
datorită faptului că este extrem de important ca organizaţia să fie prima
care vorbeşte despre cele întâmplate, trebuie să se redacteze şi să se
transmită urgent presei un comunicat. Acesta are rolul de a informa
ziariştii despre situaţia creată şi despre deciziile care au fost deja luate.
Acest comunicat, care, de regulă, nu este mai lung de o pagină,
trebuie să conţină:
▪ Prezentarea pe scurt a evenimentului;
▪ Precizarea modului şi a măsurii în care organizaţia este
responsabilă de situaţia de criză;
▪ Numele persoanei care conduce echipa de
management al crizei;
144 Relaţii publice

▪ Modul în care se preconizează rezolvarea problemei.

După ce primul comunicat de presă a fost difuzat, vor fi trimise,
în mod periodic şi altele, astfel încât publicul să fie ţinut la curent cu
evoluţia evenimentului şi cu eforturile organizaţiei de a limita amploarea
acestuia.
Este extrem de important ca pe timpul crizei să existe un singur
purtător de cuvânt, care să exprime un punct de vedere unic. În acest fel
vor fi evitate declaraţiile contradictorii sau confuze, din partea altor
membri ai echipei de criză, declaraţii ce pot genera impresia că în
interiorul organizaţiei este haos şi că evenimentele nu sunt stăpânite şi
monitorizate în mod coerent.
De îndată ce situaţia de criză a devenit cunoscută, interesul presei
va fi cu atât mai mare cu cât urmările crizei sunt mai grave. În aceste
condiţii echipa de criză trebuie să decidă dacă se impune organizarea
urgentă a unei conferinţe de presă, care poate reprezenta un mijloc
eficient şi rapid de informare, prin care se câştigă timp şi se răspunde
întrebărilor, nelămuririlor sau atacurilor presei. În acelaşi timp însă, în
cazul în care reprezentanţii organizaţiei nu sunt bine pregătiţi, nu deţin
informaţii suficiente sau nu sunt dispuşi să le prezinte onest presei,
conferinţa poate constitui un eşec. Iar dacă s-a hotărât că o conferinţă de
presă este oportună, atunci aceasta trebuie să fie organizată şi condusă de
către persoane cu experienţă în comunicarea cu presa.
În situaţiile de criză cea mai bună atitudine o reprezintă
transparenţa, respectiv deschiderea totală faţă de cerinţele de informare
ale publicului şi faţă de cei care contribuie la informarea acestuia.
Specialiştii în relaţii publice au misiunea de a menţine contactul
permanent cu ziariştii, astfel încât datele solicitate de aceştia să fie
transmise cu maximă operativitate. În perioada în care o criză are loc ei
trebuie:

↣ Să se informeze în detaliu asupra evenimentelor, cauzelor

acestora şi a consecinţelor imediate şi viitoare.
↣ Să cunoască toate măsurile luate (înaintea, în timpul şi după
eveniment) de către organizaţie.
↣ Să convoace presa înainte chiar ca aceasta să ceară un
asemenea lucru.
↣ Să aducă la cunoştinţa ziariştilor faptul că ei reprezintă sursa
cea mai importantă de informaţii corecte şi de actualitate
↣ Să păstreze o evidenţă exactă a tuturor faptelor şi informaţiilor
comunicate presei, pentru a evita repetarea acestora.
↣ Să răspundă la întrebările ziariştilor în mod clar şi detaliat.
 Relaţiile cu presa 145
↣ Să faciliteze accesul ziariştilor la locul evenimentelor, să îi
familiarizeze cu zona respectivă şi să vegheze la siguranţa lor.
↣ Să identifice interlocutorii din organizaţie care corespund,
prin cunoştinţele lor, aşteptărilor ziariştilor şi să îi pregătească
pentru întâlnirea cu presa.
↣ Să conducă negocierile care au loc între presă şi reprezentanţii
organizaţiei în ceea ce priveşte informaţiile care pot fi
publicate şi cele care sunt sub confidenţiale.
↣ Să nu dezvăluie numele eventualelor victime înainte de a fi
anunţate familiile acestora şi să comunice acest lucru
ziariştilor, pentru a nu stârni bănuieli inutile.
↣ Să nu le fie teamă să-şi contrazică anumite afirmaţii, dacă
evoluţia situaţiei implică acest lucru.

CAPITOLUL 6

RELAŢIILE CU PRESA

6.1 Relaţiile cu presa – tehnică consacrată în practica

relaţiilor publice

Noile întreprinderi care intră pe noi pieţe au nevoie să-şi afirme

propria identitate şi să demonstreze public seriozitatea faţă de modul de
realizare al propriilor produse şi servicii. Pentru întărirea imaginii
întreprinderii un rol important îl are cunoaşterea mass media şi a modului
în care trebuie să se trateze cu jurnaliştii.
Relaţiile cu presa reprezintă o parte foarte importantă a muncii de
fiecare zi a responsabilului cu relaţiile publice.

Încrederea pe care o inspiră este pentru el de mare valoare, chiar dacă

146 Relaţii publice
deseori acest aspect este subestimat. Va fi deci necesar, să se înţeleagă în
profunzime principiile fundamentale care guvernează relaţiile cu presa,
radioul şi televiziunea.
Pentru a reuşi în munca sa profesionistul cu relaţiile publice
trebuie să se bucure de o deplină încredere atât din partea organizaţiei în
serviciul căreia se găseşte, cât şi din partea organelor de presă. Acest
lucru nu e uşor de realizat deoarece interesele celor două părţi sunt
deseori contrastante.
Societăţile comerciale şi instituţiile doresc ca ştirile să fie
prezentate într-un mod care să nu le cauzeze probleme şi preocupare, în
timp ce presa vrea informaţii şi ştiri care să trezească interesul cititorilor
şi spectatorilor.
Directorii de întreprinderi se plâng : “de ce totdeauna presa are
urâtul obicei de a dramatiza cu orice preţ şi a exagera faptele?”, “nu
scriu nimic corect, nu se poate avea încredere în ziarişti”, “cine a spus
aşa ceva? eu nu!”, “cum se face că jurnaliştilor le place atât de mult să
semene vrajba?“. Alături de toate acestea stau lamentările ziariştilor :
“întreprinderea aceasta n- o să se obişnuiască niciodată să spună
adevărul“, ”nu ne dau niciodată ştiri, numai fum (în ochi ) şi nimic
consistent”, ”nu ne permit să vorbim cu aceia care ar avea ceva ştiri de
transmis”, “dar ce anume au de ascuns?”.
Ca întotdeauna şi în acest caz, cele două părţi au dreptate şi
greşesc în acelaşi timp. Persoana care stă la mijloc trebuie cu răbdare să
îndrume fiecare din cele două părţi în cauză şi să le ajute să-şi dea seama,
personal, de problemele şi de opiniile celuilalt. Aceasta nu este altceva
decât o activitate de relaţii publice. Este important să se ţină cont de
conflictul “ subteran ” DE INTERESE care caracterizează aceste
raporturi; conflicte deseori exagerate, mult peste justa măsură, dar care
există şi faţă de care trebuie acţionat cu grijă. Iritarea presei este
justificată: ea este sufocată de
materiale scrise prost şi lipsite de orice interes. Pe de altă parte, presa uită
ajutorul primit pentru a umple unele “goluri” de ştiri sau de informaţii.
Adevăratul conflict stă în neîntrerupta luptă pe care presa o duce pentru a
menţine ordine şi claritate în fluxul de ştiri care ajung în redacţie şi pentru
a aduce (fonduri) în visteria ziarului. Reversul medaliei constă în efortul
pe care întreprinderile şi instituţiile le fac pentru a avea publicată o
versiune proprie şi
favorabilă asupra faptelor.
Poate fi utilă enumerarea celor mai frecvente lamentări ale celor
două părţi.

Cele ale presei:

1. tentativa responsabilului cu relaţii publice de a colora şi a influenţa
liberul flux al ştirilor şi informaţiilor;
2. tendinţa de a prezenta ca ştire ceea ce în realitate este numai
 Relaţiile cu presa 147
publicitate camuflată (cu daune financiare pentru ziar);
3. tentativa de a exercita diferite tipuri de presiuni asupra jurnaliştilor;
4. “răpirea” unor experţi jurnalişti prin plătirea unor salarii mai mari;

Cele ale întreprinderilor:

1. presa nu este capabilă să-şi facă munca; nu dispune de personal
suficient pentru a face faţă exigenţelor crescute ale unor sectoare
deseori ignorate sau neglijate (industrie, finanţe, învăţământ, ştiinţă
etc.);
2. presa are urâtul obicei de a “dramatiza” situaţiile negative şi de a le
minimaliza pe cele pozitive;
3. presa dă prea multă încredere sursei de la care provin ştirile şi tinde
să trateze drept publicitate camuflată toate cele ce provin din lumea
industriei şi afacerilor în general;
148 Relaţii publice

4. presa nu ştie să distingă între servicii de relaţii publice corecte şi cele

incorecte, între cele competente şi cele incompetente;
5. marea dependenţă a presei de serviciile de relaţii publice este foarte
frecventă şi aspru condamnată şi criticată;

6.2 Principii de bază în realizarea unor bune relaţii cu presa

Bune relaţii cu presa se pot obţine urmărind şi practicând o serie

de principii fundamentale:
→ acţionaţi cu răbdare;
→ fiţi dispuşi a vă face utili;
→ nu rugaţi şi nu criticaţi;
→ nu cereţi jurnaliştilor de a suprima o ştire;

Acţionaţi cu răbdare
Corectitudinea este cea mai bună politică pentru cine are raporturi
cu presa. Jurnaliştii, bărbaţi sau femei, sunt persoane agere, inteligente,
dotate cu un dezvoltat spirit critic şi, cu puţine excepţii, cinstite.
Ei individualizează de departe lucrurile false sau ceea ce se
încearcă să se ascundă; munca lor constă tocmai în efortul de a căuta ştiri,
lucru care într-un mod sau altul, le reuşeşte mereu . Toţi cei care încearcă
să-i oprească sau să-i inducă în eroare cu trucuri, tăceri, cenzură, suscită
în ei o reacţie de mândrie.
Responsabilul cu relaţiile publice ar putea să şi câştige uneori o
bătălie, dar va pierde cu siguranţă războiul; ultima lovitură o dă
întotdeauna presa. Dacă nu se bucură de prietenia şi încrederea tuturor
celor ce muncesc în cadrul presei, valoarea specialistului în relaţiile
publice pentru sarcinile sale de serviciu este practic nulă.

Încrederea se naşte numai dacă el va acţiona cu competenţă şi

corectitudine.
Jurnaliştii sunt persoane cu mintea ageră şi intuiţie fină; ei ştiu să
recunoască şi cu ochii şi cu urechile astupate ştirile artificiale, “trucate”,
chiar dacă reuşesc oricum să le utilizeze. Ei înţeleg şi apreciază poziţia
celui care are sarcina de a prezenta lucrurile în cel mai bun mod, faptele
permiţând-o; materialul acestuia va fi rescris, dar dacă el este cinstit nu
va pierde cu siguranţă încrederea lor. Dacă în schimb acesta va încerca să
suprime sau să ascundă ceea ce presa consideră ştire de interes public, va
provoca reacţia lor şi le va pierde încrederea. Incorectitudinea înseamnă
vedere îngustă şi prostie. Prima regulă în acest sector ne învaţă să fim
corecţi şi dispuşi pentru colaborare, politica uşii mereu deschise fiind cea
mai bună. Pornind de la constatarea că ştirile “care în fiecare zi sunt
 Relaţiile cu presa 149
scrise sau transmise despre noi de mijloacele de comunicaţie locale
reprezintă măsura succesului societăţii noastre ca bun membru al
comunităţii”, Quaker Oats Company recomandă funcţionarilor săi:
“publicul, şi în particular cel din localităţile unde avem filiale, are
dreptul să cunoască cât mai multe lucruri posibile despre noi, excluzând
evident cifrele referitoare la producţie, pentru subînţelese motive de
concurenţă. Presa şi radioul vor să scrie şi să spună despre noi tot ceea
ce poate fi considerat drept ştire “.
General Mills aminteşte salariaţilor săi: ”voi reprezentaţi o
întreprindere care îşi bazează acţiunile pe cinste, morală, progres
material şi social şi care nu are absolut nimic de ascuns. În caz de
accidente, faceţi în aşa fel încât presa să dispună de cele mai corecte
detalii în cel mai scurt timp posibil”. Este cunoscut faptul că “o serie de
companii feroviare şi-au făcut mulţi duşmani printre jurnalişti, mai
mult ca rezultat al piedicilor pe care le-au întâmpinat cu ocazia unor
accidente decât pentru alte motive”. New York Central System a
subliniat că “oriunde şi oricând se intâmplă un accident, va aparţine
politicii întreprinderii permisiunea accesului tuturor jurnaliştilor şi
fotografilor”.
Ivy Lee (considerat fondatorul relaţiilor publice) a înţeles aceste
lucruri acum 50 de ani, dar există încă directori care încearcă să suprime
câte ceva din comunicatele destinate presei. Când o ştire ascunsă iese la
lumină, în general capătă mai mare valoare şi gravitate decât merită, iar
cel ce a ţinut-o ascunsă capătă imediat înfăţişarea unui vinovat. Directorii
unei întreprinderi ar trebui să fie sfătuiţi să reziste tentaţiei de a clasifica
totul ca “rezervat” sau “secret” şi de a nu încerca să închidă în seif ştirile
pe care presa are dreptul să le aibă. Pe de altă parte, un responsabil al
relaţiilor publice nu poate face favoruri unora şi daune altora. Când cade
în această cursă, riscă să piardă prietenia şi încrederea acelora care au fost
neîndreptăţiţi. Regula cea mai simplă de urmat este aceea de a da ştirile
cât mai repede (din timp) posibil, lăsând apoi ca ziariştii să stabilească
singuri (autonom) naturalul circuit de transmitere. Ştiri şi articole strâns
legate de actualitate ar trebui să fie furnizate atât unora cât şi altora, chiar
dacă este vorba de concurenţi. Ca o concluzie a acestui principiu,
responsabilul relaţiilor publice trebuie să ofere “dreptul” unui jurnalist
care urmăreşte o pistă; dacă jurnalistul pune mâna pe o ştire şi cere şi alte
informaţii, din acel moment ştirea e exclusiv a lui. Deci, aceeaşi
informaţie nu va fi oferită altor publicaţii, cel puţin până nu a trecut o
anumită perioadă de timp.

Fiţi dispuşi a vă face utili

Maniera cea mai bună şi rapidă pentru a vă face prieteni în rândul
jurnaliştilor constă în a le furniza repede ştiri şi fotografii interesante,
când aceştia le doresc şi în forma cea mai potrivită pentru a fi imediat
utilizate. Ştirile sunt o marfă uşor perisabilă, se nasc şi mor în cursul unei
150 Relaţii publice
zile: transmiterea informaţiilor are scadenţe care trebuie să fie riguros
respectate, şi de aceea
 Relaţiile cu presa 151

reprezentantul relaţiilor publice trebuie să fie la dispoziţia jurnaliştilor 24

ore pe zi.
Dar, (în concluzie) ce vrea presa?
Syracuse Post-Standard spune (direct) profesioniştilor de relaţii
publice: “nu vrem o publicitate mascată în ştire, vrem ştiri adevărate”.
William M. Hines jr. director la Washington Star explica: “noi
vrem idei, adevăr şi ajutor”, “vrem ştiri exacte şi informaţii corecte……
ne interesează progresele voastre tehnice şi ştiinţifice, noile produse,
noile servicii, noile iniţiative, noile metode pentru conducerea
afacerilor”.
John Cameron Swayze oferă acest sfat: “dacă aveţi o ştire, o
poveste care place jurnaliştilor, aceştia o vor accepta. Dacă prezentaţi
ştirea, aveţi pregătite toate informaţiile adiacente”.

Nu imploraţi şi nu criticaţi
Nimic nu irită atât de mult pe jurnalişti ca un reprezentant de
relaţii publice care roagă în genunchi sau critică cu prea multă
vehemenţă.
Dacă materialul nu are suficientă “forţă” pentru a-şi câştiga
singur locul în ziar sau la radio, nu va suscita nici un interes în rândul
publicului. Directorii ziarelor şi ai posturilor de radio şi televiziune
desfăşoară munca lor încercând să distingă ceea ce ar putea place de ceea
ce nu poate plăcea publicului. Nu imploraţi pentru a vă fi publicate ştirile,
nu vă plângeţi de modul în care au fost utilizate. Un director al unui ziar,
exasperat de comportamentul diletant al multora, a exprimat astfel
propria iritare: “vă rog, domnule dacă aveţi vreo ştire pentru mine, daţi-
mi-o cât mai repede. E tot ceea ce aveţi de făcut. Dacă o putem utiliza, o
vom rescrie, dacă nu o putem utiliza am s-o arunc bucăţi la coş. Nu-mi
ţineţi foaia sub nas şi nu încercaţi să-mi citiţi ştirea urmărind cu degetul
fiecare rând, sunt în stare să citesc şi singur. Nu încercaţi să-mi spuneţi
că nu scriem niciodată despre voi, aici nu avem timp pentru certuri.”
Prea multă lume care are relaţii cu presa, radioul şi televiziunea
încearcă să se substituie directorului mass media, presupunând că ştie
mai bine decât el ce este o ştire şi cum trebuie scrisă. Prea mulţi tind de a
da ştirilor forma în care lor le-ar place să le vadă publicate sau transmise,
nu reuşesc să accepte că aceasta este datoria jurnaliştilor. Standard Oil
Company of New Jersey recomandă directorilor săi: “nu încercaţi să
deveniţi şi directori ai ziarelor cu care colaboraţi, dacă un ziarist supune
controlului vostru un articol, corectaţi numai eventualele erori asupra
expunerii faptelor; pentru restul, nu cedaţi tentaţiei de a introduce o
frază, nu faceţi pe jurnalistul şi amintiţi-vă că, din punctul vostru de
vedere, faptele sunt mult mai importante decât forma”. Ziariştii sau
jurnaliştii de televiziune sunt cei mai buni judecători ai modului în care
faptele ar trebui prezentate publicului.
152 Relaţii publice
Trebuie de asemenea să evitaţi de a fi acceptate ştiri folosind
drept şantaj concesiunea de publicitate în ziar. Nimic nu-l irită mai mult
pe ziaristul independent decât să descopere că ştirile ajung prin
intermediului biroului de publicitate ca obiect al unui neplăcut negoţ.
Johns Manville în manualul său de relaţii cu presa, sfătuieşte: ”presa nu
trebuie să implore pentru a avea ştiri şi noi nu trebuie să ne rugăm
pentru a obţine spaţiu gratuit”. Chiar dacă se cunosc aspectele negative
din când în când, câte o organizaţie tinde să folosească arma publicităţii
pentru a obţine în schimb un tratament preferenţial: se uzitează şantajul
“publicitate pentru publicare de ştiri”.
 Relaţiile cu presa 153

6.3 Campania de presă

O campanie de presă este o vastă operaţiune de informare, un

efort depus pentru a furniza jurnaliştilor materialul necesar unor articole
destinate “a face să se vorbească“ de un obiect, un eveniment sau un
serviciu care a motivat campania. O campanie de presă este necesară de
asemenea pentru implantarea unui lanţ de magazine sau hoteluri, lansării
unui nou produs pe piaţă, impunerii unei tehnici inedite, prezentării unei
moderne unităţi prestatoare de servicii. Ea încearcă să convingă şi să
influenţeze, să informeze şi să suscite interes în rândul publicului.

Când se poate spune că o campanie de presă a reuşit ?

Cert, oamenii de spirit ar putea obiecta că s-a ajuns la o intoxicare
a publicului, la o “acţiune psihologică”, dar aici intervine o regulă a
publicităţii care poate la fel de bine să fie aplicată şi relaţiilor publice.
Publicitatea nu trebuie şi nu poate să recomande decât un bun produs, nu
se poate face publicitate pentru un produs pe care-l găseşti detestabil sau
la limita de puţin recomandabil; este mai ales o problemă de conştiinţă.
Ataşatul de presă nu trebuie să întreprindă decât campanii pe care le
consideră benefice pentru public.

Cum se derulează o campanie de presă ?

Fiecare specialist în relaţii publice care întreprinde o campanie de
presă sau o campanie de relaţii publice şi care este supus unui anumit
număr de imperative, trebuie să-şi pună cinci întrebări care pot reprezenta
“cheia succesului”. Trebuie să pregătească un caiet de sarcini şi de
sublinieri ulterioare. Ataşatul de presă trebuie să ştie bine că nimic nu se
improvizează şi că nu va reuşi cu adevărat decât dacă totul va fi
programat în amănunt. Iată cele cinci semne de întrebare, din care
decurge un al şaselea, necesare orientării unei manifestări de presă. Este
faimoasa regulă britanică a celor “6 W“. Care poate fi tradusă mai mult
sau mai puţin aşa:

Cine? Who? Cum? How?

Care? What? Când? When?
De ce? Why? Unde? Where?

sau mai exact :

1. Cui se adresează campania de presă? Determinarea publicului;

154 Relaţii publice

2. Care va fi conţinutul campaniei? Mesajul;

3. De ce întreprinde această acţiune? Scopul;
4. Cum se doreşte a se derula lucrurile? Mijlocul;
5. Când începe? Timpul calendaristic al operaţiunii;
6. Unde se va desfăşura manifestarea ce a generat campania?.
Acestea sunt diferitele puncte care trebuie studiate cu atenţie înainte
de a întreprinde o campanie de presă de lungă durată, ce se doreşte o
reuşită. De altfel, acestea sunt elemente valabile pentru cea mai mare
parte a manifestărilor de relaţii publice: editarea de broşuri, lansarea unui
produs nou, organizarea unei conferinţe sau a unui cocktail.

1. Cui se adresează o campanie de presă? Alegerea

publicului.
Întrebarea pare evidentă, iar când se vorbeşte de campanie de
presă publicul nu este foarte dificil de determinat Trebuie ştiut că
jurnaliştii nu constituie un public în materie de campanie de presă, ei
reprezintă doar un mijloc de a ajunge la public şi nu publicul însăşi. Dacă
va exista un echivoc, jurnalistul se va opri aici, el nu va acţiona la
difuzarea unei informaţii fără să analizeze toate datele pe care le posedă,
va individualiza publicul care va asculta cu mult interes mesajul, fără a
pierde din vedere scopul final, bine studiat.
Părerea majorităţii ia naştere în sânul unei zone sensibile care se
cheamă “minoritate de influenţă”; aceasta este categoria de public care
are o influenţă reală asupra unui foarte mare număr de persoane, altfel
greu de sensibilizat, chiar şi prin canale de presă de informare generală.
Să dăm un exemplu: lansarea pastei de dinţi “Florident” într-o piaţă
saturată, ar trebui în acelaşi timp să prezinte importanţa fluorului, pasta
de dinţi însăşi, modul de fabricaţie, originea, gustul. Departamentul de
relaţii publice trebuie deci să facă faţă mai multor probleme şi să se
adreseze către două tipuri de
public: minoritatea de influenţă în rândul căreia audienţa este
incontestabilă, profesori (educatori, directori de şcoală, învăţători), corpul
medical (medici, dentişti, farmacişti) şi publicului larg în general. Primul
public poate fi sensibilizat prin broşuri, ilustrate, planşe colorate, care
arată necesitatea spălării dinţilor în general şi în particular la copii şi de
asemenea prin prezentarea modului de fabricaţie al pastei de dinţi. Aceste
materiale informative ar putea face obiectul unor lecţii cu o valoare
educativă incontestabilă, ceea ce va contribui la acţiunea directă asupra
corpului medical, la campania publicitară şi de promovare a vânzărilor şi
va contribui la lansarea noii paste de dinţi cu fluor, chiar dacă cea mai
mare parte a mărcilor existente îl deţin deja în compoziţia lor. Alegerea
minorităţii influente este deci primordială, către aceasta se vor orienta în
principal campaniile de relaţii publice. Bineînţeles că acţiunea asupra
 Relaţiile cu presa 155
acestei minorităţi influente nu este suficientă, dar este primordială şi spre
deosebire de marele public nu se fac distincţii în ce priveşte profesia,
vârsta, clasa socială şi se pot face fără un aprofundat studiu de piaţă sau
de public asupra căruia se va transmite mesajul.

2. Mesajul unei campanii de presă

Desigur, nu se poate separa conţinutul campaniei de cei căreia i se
adresează.
Mesajul trebuie să răspundă unor imperative precise :
1. Trebuie să fie adaptat la public, ceea ce înseamnă nu numai complet
inteligibil celor interesaţi, dar mai ales formulat prin chiar limbajul
lor: tehnic dacă se adresează specialiştilor, comercial dacă se
adresează vânzătorilor, didactic dacă se adresează profesorilor.
2. Trebuie totodată să fie interesant, deoarece scopul unei campanii în
general nu este neapărat acela de a învăţa pe cineva ceva, ci mai ales
de a atrage şi reţine atenţia asupra mesajului
care se transmite. Deci un mesaj publicitar iniţial se multiplică, se
reinventează pentru a atrage atenţia întregului public. De exemplu :
pentru fiecare segment să se găsească un nou mod de impresionare
“zahăr pentru sportivi”, “utilizarea zahărului în farmaceutică”,
“fabricarea zahărului”, “zahărul de-a lungul civilizaţiei”. Mesajul va
trebui deci să ofere teme de informare pentru diversele segmente de
public.
3. Mesajul trebuie să fie argumentat:
O mică anchetă de motivaţie va determina principiile de acţiune,
va determina totodată motivaţiile favorabile sau frânele care vor
stimula sau vor încetini promovarea unui produs sau a unei idei pe
care doreşte să o lanseze. Mesajul va oferi argumente în scopul de a
întări motivaţiile şi a reduce frânele. Procesul de elaborare a unui
mesaj constă în a determina argumentele care îl face mai autentic,
mai credibil, mai eficient.

3. Scopul campaniei de presă

În timp ce scopurile unei campanii publicitare sunt evidente, clare
şi fără puncte ascunse, scopurile unei campanii de presă sunt complexe şi
dificil de descoperit. Într-adevăr, când o firmă simte, de exemplu, o
încetinire a afacerilor, o scădere a cifrei de afaceri sau îndepărtarea
clienţilor pentru unul din produsele sale, ea decide o campanie de
publicitate pentru o reînviorare a vânzărilor. În schimb, dacă aceeaşi
firmă a înţeles că imaginea sa de marcă a fost înrăutăţită pentru câteva
milioane din publicul său, dacă a observat că un întreg segment potenţial
de piaţă continuă să o ignore ea va încerca să acţioneze. Nu va acţiona în
favoarea creşterii vânzărilor, dar va urmări să se facă cunoscută, să
determine publicul să reacţioneze, să se facă înţeleasă şi interesată,
utilizând nu numai un limbaj auditiv şi vizual, dar mai ales un limbaj
156 Relaţii publice
psihologic care se adresează inteligenţei şi raţiunii; acestea sunt deja
scopurile
 Relaţiile cu presa 157

profunde ale unei campanii de presă; scopul imediat al tuturor ataşaţilor

de presă fiind informarea.

4. Mass media
Se pot da două sensuri cuvântului “media” :
– mijlocul material, instrumental, care face posibilă difuzarea
mesajului.
– intermediar între public şi mesaj.
Dacă se ia primul sens, se urmăreşte să se constituie un obiect de
difuzare: ataşatul de presă va trebui deci să elaboreze dosare de
informaţii, de comunicare, de fişe tehnice, de fotografii etc. fără a pierde
din vedere nici publicul nici obiectivele.
Cât priveşte al doilea sens al cuvântului “media”, acesta se referă
la presa scrisă, radiodifuziune şi televiziune şi eventual la film şi
expoziţii.
Orice informaţie trebuie adaptată la public, conţinutul mesajului
trebuie să se adapteze tipului de presă; într-un fel în presa economică sau
tehnică şi în alt fel de presă de provincie şi în alt fel în cotidienele ce apar
doar în capitală. Este esenţială alegerea jurnalelor care sunt potrivite
mesajului ce se adresează numai anumitor segmente de public. Deci este
necesar din partea ataşatului de presă cunoaşterea foarte aprofundată a
jurnalelor şi clienţilor care le cumpără şi le citesc. Anumite segmente de
public au interese diverse (adică nu se limitează la o categorie de presă)
şi o analiză prealabilă permite un randament maximal al difuzării
mesajului.

5. Timpul calendaristic al unui responsabil cu relaţiile

publice
Aceasta este ca o numerotare inversă în calendarul unui specialist
care începe cu ziua în care se încheie şi se termină când este prevăzut că
acţiunea va debuta.

Vom lua un exemplu precis: o campanie de informare pentru

“Casa Dunăreana “ (un lanţ de hoteluri).
Inaugurarea este prevăzută la 18 ianuarie şi deschiderea la 19
ianuarie. O formulă de repartizare a timpului şi de derulare a acţiunilor
este:
- 15 mai - expedierea de comunicate turistice înaintea
vacanţelor;
- 15 aprilie - informaţii complete despre agricultură, geografie,
folclor, hoteluri existente etc.
- 15 martie - comunicate folclorice cu fotografii;
- 15 februarie - comunicat special “artizanatul în zona Dobrogei
158 Relaţii publice
de Nord”;
- 20 ianuarie - expedierea unei prezentări cu fotografii şi în plus
a dosarului de presă acelor publicaţii care nu au avut
reprezentanţi la deschidere;
- 19 ianuarie - deschiderea pentru public; reportaje telefonice
ale jurnaliştilor;
- 18 ianuarie - inaugurarea solemnă;
- 15 ianuarie - comandarea unor servicii fotografice,
comandarea florilor la decoratori;
- 14 ianuarie - a vedea tradiţia pentru cocktail, a telefona
decoratorilor pentru a afla la ce oră pot veni pe 17 sau 18;
- 12 ianuarie - comandarea băuturilor şi a felurilor de
mâncare;
- 10 ianuarie - cererea confirmării din partea invitaţilor;
- 9 ianuarie - expedierea de informaţii “avant – premieră”;
- 5 ianuarie - trimiterea de faxuri de comunicare pentru asociaţi;
- 4 ianuarie - expedierea invitaţiilor pentru inaugurare;
- 23 decembrie - alegerea cartonului pentru materialele
publicitare;
- 20 decembrie - scrierea invitaţiilor;

- 16 decembrie - invitarea televiziunii;

- 10 decembrie - solicitarea serviciului de ordine şi parking;
- 8 decembrie - trimiterea textului pentru invitaţii la imprimare;
- 6 decembrie - elaborarea listelor de presă şi de invitaţi,
conceperea invitaţiilor şi anunţarea presei de specialitate;
- 5 decembrie - deciderea definitivă a datei de deschidere a
hotelului.

O campanie poate dura mai multe luni, uneori mai mulţi ani în
scopul informării lunare sau doar 15 zile, dar totuşi trebuie să se ţină cont
de necesitatea unor anunţuri informative în reviste lunare, săptămânale,
măcar cu 2-3 numere înainte şi desigur în ziarele cotidiene. Informaţiile
avan-premieră vor fi trimise presei înaintea manifestării, iar după ziua
“X” fotografiile şi dosarele de presă vor fi înapoiate de către jurnalişti.
Anunţurile, ecourile, alte articole vor apare în coloanele a numeroase
ziare periodice, ataşatul de presă va lăsa să treacă un oarecare timp pentru
a nu plictisi, dar nici prea mult pentru a nu fi uitat. Apoi, în mod regulat,
el va prezenta în aceleaşi ziare informaţii diferite de fiecare dată, tratând
subiectul într-o mie de maniere astfel încât să dea cititorului impresia de
noutate.

Conţinut
 Relaţiile cu presa 159
Fiţi siguri că ştirile şi informaţiile interesează într-adevăr publicul
cărora li se adresează. Informaţiile trebuie să ofere răspunsuri la orice
întrebare din partea publicului.
Explicaţi semnificaţia ştirii în termeni accesibili;
Furnizaţi informaţii şi ştiri numai dacă au o valoare “intrinsecă” şi
pot face faţă exigenţei publicului.
Controlaţi ca informaţia să răspundă obiectivelor
organizaţiei; cu alte cuvinte să fie utilă.
Asiguraţi-vă că informaţia reflectă în faţa publicului
personalitatea organizaţiei de la care provine.
Controlaţi ca datele să fie clare şi exacte şi ca termenii specifici să
fie explicaţi.

Formă
Forma trebuie să fie astfel concepută încât să atragă chiar şi
atenţia cititorului cel mai ocupat, să se impună încă de la titlu prin
claritate şi concizie.
Informaţiile trebuie să răspundă, chiar şi prin formă, scopurilor
pentru care au fost difuzate.
Ştirea trebuie să fie credibilă, nu plină de superlative şi exagerări.
Prezentaţi, atât cât este posibil, ştirea în formă “dramatică”
(senzaţională) dar fără să exageraţi.

Aspecte practice
Indicaţi mereu sursa. În caz de necesitate directorul ziarului va
putea să se adreseze direct la sursă.
Indicaţi eventual că ştirea nu poate fi difuzată până la o anumită
dată.

Cât priveşte cercetarea pentru a determina atitudinea directorului

de ziar faţă de modul de a acţiona al întreprinderii în relaţiile ei cu presa
Opinion Research Corporation a pregătit acest “ghid”:
1. Întreprinderea are o idee asupra celor cărora informaţiile le sunt într-
adevăr utile ?
2. Întreprinderea transmite de bunăvoie presei informaţii şi ştiri ?

3. Se poate conta pe cuvântul întreprinderii? (sunt cinstiţi când tratează

cu noi?)
4. Există cineva căruia ne putem adresa când ne sunt necesare informaţii
suplimentare ?
5. Întreprinderea este la curent cu problemele noastre, adică scadenţa
timpului, interesul cititorilor, cum se scriu ştirile?
6. Suntem în bune relaţii cu întreprinderea? O cunoaştem bine şi îi
suntem cunoscuţi?
160 Relaţii publice
7. În general întreprinderea ia iniţiativa sau aşteaptă ca noi să o
solicităm?

6.4 Comunicatul de presă

Specialiştii în relaţii publice consideră comunicatul de presă un

mijloc simplu şi eficace cu ajutorul căruia se transmite presei o
informaţie despre organizaţie, în speranţa că mesajul va ajunge la
publicul căruia îi este adresat. Pentru a fi publicat, comunicatul trebuie să
conţină o informaţie în măsură să reprezinte o noutate sau să prezinte un
anume interes pentru o categorie importantă de public. Jurnaliştii sunt cei
care hotărăsc dacă el va fi făcut public sau nu, stabilind totodată dacă va
fi difuzat integral, trunchiat sau dacă va fi rescris.
Principalele criterii de evaluare a importanţei unui comunicat
sunt, pentru ziarişti:
- noutatea informaţiei
- interesul pe care aceasta l-ar putea avea pentru publicul
ziarului, al revistei sau a postului
- calitatea redactării textului.
Cel ce redactează comunicatele de presă trebuie să fie un
specialist, să aibă o pregătire solidă în acest domeniu, să cunoască

specificul presei, să cunoască foarte bine organizaţia pentru care

lucrează, să ştie să redacteze corect şi atractiv un text şi să aibă abilitatea
de a genera ştiri.
Un comunicat de presă are următoarele caracteristici:
- este un anunţ sau un document transmis oficial de către o
organizaţie sau de către o persoană
- transmite o informaţie legată de o idee, de un serviciu, de un
produs, de un eveniment, de o situaţie, de o informaţie care
poate interesa populaţia sau un grup bine determinat al ei
- este redactat în mod special pentru presa de informare, în
scopul publicării şi difuzării lui
- este întotdeauna un document scris.

După prezenţa sau absenţa unei luări de poziţie se disting două

mari categorii de comunicate:
- comunicatul de informare, prin intermediul căruia se transmit
invitaţii, informaţii simple sau statistici
- comunicatul de tip persuasiv, prin intermediul căruia se
transmite o opinie sau o poziţie (o contestare, o dezminţire sau
o acuză).
 Relaţiile cu presa 161
După conţinutul difuzat avem:

Comunicatul invitaţie. Este folosit pentru a invita jurnaliştii

să participe la un eveniment organizat de instituţia în numele căreia este
trimis; trebuie să indice cu precizie teme evenimentului, numele
organizaţiei, participanţii, momentul şi locul acţiunii, traseul şi unele
detalii legate de locul de întâlnire.; se trimite presei cu aproximativ două
săptămâni înaintea evenimentului anunţat.

Comunicatul de reamintire. Dublează comunicatul invitaţie,

având rolul de a readuce în memoria ziariştilor evenimentul anunţat
anterior. Pe acest comunicat se trec, la loc vizibil, acele cuvinte care
precizează clar că este vorba de o revenire şi de o reamintire a unui anunţ
anterior. Se includ, de asemenea, câteva informaţii care atrag atenţia
ziariştilor asupra subiectului sau a temei acţiunii. Se trimite astfel încât să
ajungă în redacţii cu două sau trei zile înaintea evenimentului respectiv.

Comunicatul anunţ. Are rolul de a face cunoscută o

activitate publică ce urmează să aibă loc (expoziţie, manifestări sportive,
vernisaje, inaugurări). Scopul lui este ca, prin intermediul mass media, să
informeze publicul asupra evenimentului şi să-l îndemne să participe. El
urmăreşte să trezească interesul ziariştilor şi să îi determine să prezinte în
presă acel eveniment. Textul trebuie să conţină suficiente detalii pentru a
permite realizarea unui material de presă de sine stătător.

Comunicatul statistic. Conţine date statistice recente

referitoare la organizaţie sau la sferele ei de interes. Pentru că oferă
întotdeauna un element de noutate, statisticile apar ca genul de informaţie
cel mai uşor de difuzat.

Comunicatul de informare. Este cel mai utilizat mijloc de

transmitere a informaţiilor prin intermediul comunicatelor. Cel mai
adesea, el se referă la evenimentele importante care au loc în cadrul unei
organizaţii (lansarea unui nou produs sau serviciu, inaugurarea unui
obiectiv). Acelaşi eveniment poate conduce la trimiterea mai multor
comunicate. În acest caz, primul este un comunicat de sinteză, ce trebuie
să conţină toate elementele importante ale evenimentului; el va fi urmat
de unul sau două comunicate adiţionale, ce reiau în detaliu elementele
majore din

primul comunicat. Acestea nu trebuie să repete mecanic informaţia (să fie

redundante), ci să aducă date suplimentare (să fie complementare). Acest
ansamblu de comunicate se poate folosi numai atunci când este vorba
despre evenimente deosebite, care implică numeroase persoane, fapte,
declaraţii.
162 Relaţii publice

Comunicatul politic. Scopul acestuia este câştigarea unor

avantaje politice şi a unei imagini favorabile pentru o anumită persoană
din conducerea organizaţiei. Informaţia distribuită este puternic
personalizată, prin ea încercându-se obţinerea unei reacţii afective din
partea publicului şi a unei atitudini favorabile faţă de personalitatea în
cauză.

Comunicatul oficial. Provine, de obicei, de la autorităţile

politice sau administrative; poate fi însă utilizat şi de instituţiile ale căror
decizii pot avea repercusiuni directe asupra populaţiei. Datorită
importanţei datelor pe care le conţine el este, de obicei, preluat de toate
mass media.

Comunicatul de luare de poziţie. Reprezintă un mod de

manifestare a atitudinii unei organizaţii faţă de o anumită problemă. El
poate lua mai multe forme:
de contestare - o organizaţie anunţă o decizie sau o luare de
poziţie faţă de o realitate cu care nu este de acord;
de provocare - organizaţia acuză sau denunţă o realitate anume;
de clarificare - organizaţia aduce precizări şi nuanţează anumite
afirmaţii referitoare la activitatea ei;
de rectificare - organizaţia corectează anumite informaţii sau
aserţiuni care aduceau prejudicii imaginii ei;

Erata. Se poate distribui presei în cazul în care se constată că

un comunicat anterior, emis de acea organizaţie, conţine anumite date
eronate.

Redactarea se face conform unui plan şi proceduri de lucru bine

definite, care trebuie să parcurgă următoarele etape:

 Pregătirea comunicatului de presă.

Pentru ca un comunicat să fie acceptat de presă el trebuie să aibă
caracteristicile unei ştiri. Este foarte important ca specialiştii în relaţii
publice să înţeleagă că ştirea este ceea ce difuzează agenţiile de presă, nu
ceea ce crede cel care o redactează că este sau ceea ce crede directorul
organizaţiei că este interesant. Majoritatea specialiştilor în relaţii publice
disting două tipuri de ştiri:
 ştiri involuntare - sunt neplanificate, nedirijate şi necontrolate;
în cazul lor comunicatele vor fi preluate imediat de presă,
pentru că, prin noutatea lor, informaţiile vor îndeplini toate
caracteristicile unei ştiri;
 ştiri voluntare - sunt cele care pot face obiectul unei planificări,
care sunt dirijate sau influenţate de membrii biroului de presă;
 Relaţiile cu presa 163
nu este sigur faptul că respectivele informaţii se vor bucura de
interesul presei.
Este preferabil ca evaluarea importanţei informaţiilor ce se doresc
a fi transmise presei să se facă în funcţie de specificul diferitelor instituţii
mass media. Totodată, este de dorit să se elaboreze mai multe comunicate
de presă, adaptate pentru fiecare tip de publicaţie sau de emisiune,
corespunzătoare fiecărei categorii de public vizate. Acest lucru deoarece
una din regulile de bază în pregătirea comunicatului menţionează că
trebuie ştiut pentru cine se scrie şi trebuie definit exact publicul ce se
doreşte a fi atins.
Ziariştii nu aşteaptă consideraţii generale, abstracţii, ci fapte, pe
cât posibil noi şi cu impact asupra publicului. Informaţia va fi

mai interesantă pentru public dacă ea se poate integra într-un orizont de

evenimente sau de procese cu care acesta este familiarizat, dacă sunt
menţionate persoane cunoscute, dacă va afecta un număr mare de oameni
şi dacă este neobişnuită. Şi datorită faptului că aceeaşi informaţie se
poate integra în mai multe contexte de actualitate (social, economic,
local, etc.), ea ajunge să vizeze segmente variate de public şi să-şi
sporească gradul de importanţă socială şi de actualitate.

 Redactarea comunicatului de presă.

Cel care redactează un comunicat trebuie să respecte regulile
privind structura, conţinutul şi punerea în pagină a acestuia, pentru a
spori şansele de publicare a materialului. Ca orice text de presă,
comunicatul trebuie să ofere următoarele trei niveluri clare de lectură:
 Titlul
Deoarece cei mai mulţi ziarişti nu au timp, sau nu doresc, să
citească integral toate materialele primite, ei efectuează o selecţie a
acestora, în funcţie de titlurile lor. Iar dacă titlul este incitant, materialul
are şansa de a fi citit. Deşi unii specialişti consideră că materialele trimise
presei nu trebuie să fie titrate (deoarece această operaţiune intră în
responsabilitatea ziariştilor), majoritatea autorilor de lucrări referitoare la
comunicarea cu presa consideră însă că titlul este o componentă esenţială
a comunicatului.
Un titlu are mai multe şanse să atragă atenţia presei dacă:
- are puterea să trezească curiozitatea ziaristului;
- centrează atenţia asupra unor acţiuni, decizii, realizări, idei de
maximă noutate;
- este scurt şi factual;
- este simplu şi direct;
- oferă cititorului o perspectivă clară asupra conţinutului
comunicatului.
164 Relaţii publice

Titlul trebuie să fie explicit, astfel încât, printr-o formulare de

maximum 15 cuvinte, să exprime esenţa informaţiei. Este indicat ca el să
conţină verbe la diateza activă, modul indicativ, precum şi numele
actorilor implicaţi în eveniment. Se poate întinde pe două rânduri, fiind
indicat să fie scris cu majuscule. Ideea conţinută în titlu trebuie reluată în
textul comunicatului, deoarece este posibil ca titlul să fie modificat de
ziarişti, sau să nu mai fie redat. La redactarea titlului se vor evita
senzaţionalul, jocurile de cuvinte, tonul elogiativ sau efectele umoristice.

 Intertitlul
Se recomandă ca textul comunicatului să nu fie mai mare de o
pagină. Există cazuri când este necesară o prezentare mai amplă, cu mai
multe informaţii, care face ca textul să se întindă pe două sau trei pagini.
În aceste situaţii se face apel la intertitluri (titluri secundare) care au rolul
de a orienta lectura şi de a sublinia noile centre de interes. Ele aerisesc
textul, îl ajută pe ziarist să înţeleagă mai repede mesajul comunicatului şi
servesc drept moment de respiro pe durata lecturii, facilitând parcurgerea
integrală a textului. Un comunicat poate fi segmentat de maxim două-trei
intertitluri, numărul lor depinzând de lungimea textului, de cantitatea,
varietatea şi importanţa informaţiilor pe care le conţine mesajul.
Intertitlurile atrag atenţia cititorului şi sunt sesizate imediat după titlu şi
fraza de atac. De aceea ele trebuie să fie acroşante, să dezvăluie punctele
de interes majore ale textului ce le urmează, fără a fi însă mai percutante
decât titlul comunicatului, fapt ce ar duce la dezorientarea cititorului.

 Textul
Regula cea mai importantă în redactarea comunicatului este ca
informaţia esenţială să fie prezentată imediat. Textul trebuie construit în
formula jurnalistică a piramidei inverse, în care primul

paragraf (fraza de atac) prezintă pe scurt esenţa informaţiei. Paragrafele

următoare dezvoltă datele enunţate, aducând informaţii complementare,
totul în ordinea descrescătoare a importanţei. Ca şi titlul, fraza de atac are
rolul de a stârni interesul ziaristului, de a-l determina să parcurgă textul
în întregime şi de a-l convinge să îl publice. În cadrul acestui paragraf
iniţial se prezintă esenţa informaţiei, deoarece:
- din lipsă de spaţiu ziariştii pot fi nevoiţi să renunţe la pasajele
finale;
- oamenii citesc, în general, doar titlul şi primele fraze dintr-un
articol.
Paragraful esenţial de tip sinteză include informaţiile esenţiale
într-o formă succintă. Cel de tip incitativ subliniază aspectele ieşite din
comun ale subiectului în chestiune.
Imediat după acest paragraf urmează corpul textului, care este un
 Relaţiile cu presa 165
ansamblu de informaţii secundare, ce întregesc datele conţinute în
paragraful iniţial. Spre deosebire de informaţiile principale, acestea nu
trebuie să fie inedite, dar nu total lipsite de interes. Întâi vor fi prezentate
faptele noi şi importante, apoi circumstanţele, motivele, explicaţiile,
consecinţele. Paragrafele care conţin aceste informaţii trebuie să fie
scurte, având la începutul lor elementele noi, iar spre final elementele
considerate deja cunoscute. Textul trebuie să fie direct, adică să prezinte
faptele mergând de la particular la general, de la concret la abstract, de la
exemple la principii, astfel încât să fie accesibil cititorului obişnuit. Ideile
trebuie prezentate în ordinea descrescătoare a importanţei, respectând
regula o singură idee = un singur mesaj = un singur paragraf.

 Stilul comunicatului
În redactarea comunicatului de presă trebuie adoptate formatul şi
stilul jurnalistic, care se individualizează prin concizie,

claritate, facticitate, separarea judecăţilor de valoare şi a opiniei

personale de prezentare a evenimentelor, echilibru în redarea punctelor
de vedere. Redactarea trebuie să ţină seama de tipul de comunicat şi de
tipul de mass media către care este îndreptat comunicatul. În acelaşi timp
redactarea trebuie să ţină seama de publicul la care va ajunge
comunicatul. Se recomandă ca acesta să fie scris ca şi cum s-ar adresa
cuiva care nu a auzit vreodată vorbindu-se despre subiectul tratat.
Textul comunicatului trebuie să fie concis. El va fi construit din
paragrafe scurte, grupând, de regulă, 3-4 fraze scurte (15-20 de
cuvinte). În mod ideal, fiecare nou cuvânt ar trebui să îmbogăţească
substanţa informativă a textului, astfel încât frazele să fie uşor de
înţeles şi de reţinut. Nu trebuie însă ca frazele să fie exagerat de
scurte, eliptice sau cu sens ambiguu.
Textul trebuie să fie clar. Se va utiliza un vocabular simplu, apropiat
de limba colocvială, dar nu sărac. El va trebui să conţină cuvinte
concrete, cu semnificaţie precisă. Se va evita, pe cât posibil, limbajul
de specialitate, precum şi folosirea arhaismelor, neologismelor sau a
cuvintelor străine mai puţin cunoscute.
Textul trebuie să fie precis. Vor fi folosite date şi cifre verificate în
prealabil, se vor scrie corect numele persoanelor, localităţilor,
instituţiilor.
Tonul comunicatului trebuie să fie factual şi neutru. Se vor evita
toate elementele stilistice care pot sugera o poziţie părtinitoare sau o
anumită stare emotivă. Nu se vor face judecăţi de valoare, nu se vor
da calificative, se vor evita superlativele sau comparaţiile flatante,
adică tot ceea ce ar putea da sentimentul unui text publicitar.
Se poate utiliza repetiţia, pentru reţinerea anumitor elemente. Este
vorba, de obicei, de repetarea numelui organizaţiei, al unei
personalităţi, al unui produs sau a unei idei.
166 Relaţii publice

Textul poate cuprinde citate din aserţiunile uneia dintre personalităţile

organizaţiei, fapt ce conferă personalitate textului şi amplifică forţa
informaţiei.
După terminarea redactării comunicatului se va verifica dacă
materialul reflectă exact subiectul abordat, dacă sunt scoase în evidenţă
aspectele, ideile, nuanţele cerute de conducerea organizaţiei, dacă textul
răspunde la toate întrebările pe care reprezentanţii presei le-ar putea pune
şi dacă este suficient de clar, de elocvent şi de convingător.

 Prezentarea comunicatului de presă.

Succesul comunicatului depinde, în egală măsură, de modul în
care a fost scris şi de modul în care a fost prezentat. O prezentare corectă
măreşte şansa comunicatului de a fi ales de către ziarişti, uşurează lectura
acestuia şi simplifică munca gazetarului, care poate da spre publicare
textul în forma în care l-a primit, fără prea multe modificări.
Datorită faptului că un comunicat este, din perspectiva
organizaţiei, un material de informare şi nu unul publicitar, aspectul fizic
trebuie să aibă o anumită sobrietate şi să ţină seama de o serie de reguli
specifice.
Se va dactilografia pe o pagină de format A4; astfel, textul va putea fi
uşor îndosariat şi arhivat, atât de către ziarişti, cât şi de birourile de
presă, care sunt obligate să facă acest lucru, pentru a avea oricând la
dispoziţie toate materialele pe care le-au transmis presei.
Se va scrie pe o singură faţă a foii de hârtie, uşurându-se astfel lectura
textului. Ziariştii pot să îşi dea seama mult mai rapid despre ce este
vorba şi este permisă efectuarea unor decupaje necesare pentru
diferite dosare tematice.
De o parte şi de alta a paginii se lasă o margine de 2-3 centimetri,
spaţiu necesar adnotărilor ziariştilor; chiar dacă
marginea din stânga este mai mare, ea nu trebuie să depăşească 4
centimetri.
Textul se tipăreşte spaţiat la două rânduri, pentru a lăsa ziariştilor
suficient loc ca să facă diverse modificări sau să aducă unele
completări, care se fac, conform uzanţelor redacţionale, deasupra
rândului scris.
Se recomandă ca textul comunicatului să nu depăşească 300 de
cuvinte.
O pagină întreagă trebuie să conţină 25 de rânduri a câte 60 de semne
fiecare; deoarece acesta este standardul utilizat de obicei în redacţii, o
asemenea punere în pagină permite ziariştilor să evalueze cu uşurinţă
lungimea comunicatului şi spaţiul pe care acesta îl va ocupa în pagina
de ziar.
Un comunicat poate fi redactat pe cel mult două pagini, dar dacă
 Relaţiile cu presa 167
informaţia este amplă şi sunt absolut necesare mai multe pagini,
atunci la baza fiecărei pagini se va nota urmează pagina…, pentru a
se atrage atenţia asupra continuării textului şi pentru a se sugera
importanţa pasajelor din partea finală a comunicatului.
Corpul textului se va împărţi în alineate, cu excepţia paragrafului
iniţial, care va apărea separat, la începutul comunicatului; acest fapt
facilitează lectura şi înţelegerea textului.
Este de dorit ca o frază să nu treacă de pe o pagină pe alta. Prima
pagină se va termina cu finalul unei fraze, iar dacă este posibil chiar
cu finalul întregului aliniat.
Nu se subliniază cuvintele, frazele şi nici titlul.
Nu se scriu cu majuscule decât titlurile, începuturile de fraze şi numele
proprii.
Nu se pun puncte între iniţialele care compun o abreviere sau o siglă.
Este preferabil ca textul să respecte regulile tipografice.
Pentru ca mesajul să fie cât mai bine scos în evidenţă şi pentru ca
el să atragă privirea ziaristului, este necesar ca punerea în
pagină a comunicatului să cuprindă câteva informaţii indispensabile:
 Sigla organizaţiei (cu numele complet al acesteia, adresă, telefon, fax,
e-mail, pagină web), imprimată pe prima pagină a comunicatului,
permite ziaristului să vizualizeze sursa. Utilizarea hârtiei cu antet
imprimat sugerează caracterul oficial al documentului.
 Numărul de cod este un număr de referinţă pe care organizaţia îl dă
pentru fiecare comunicat emis. El ajută la arhivarea şi clasificarea
comunicatelor, în ordine cronologică sau tematică. Include câteva
cifre şi litere care identifică data, tipul sau poziţia comunicatului.
Fiecare organizaţie poate crea un sistem propriu de coduri, pe care
trebuie să le utilizeze cu regularitate. Numărul de cod este deosebit
de important în cazul în care un ziarist solicită informaţii
suplimentare în legătură cu un subiect pe marginea căruia au fost
distribuite mai multe comunicate. Simplifică munca în momentele de
bilanţ sau de analiză a activităţii, când biroul de presă trebuie să
prezinte materiale statistice referitoare la activitatea depusă, sau
atunci când se face planificarea unei campanii depresă şi când trebuie
să se ţină seama de numărul şi tipul informaţiilor deja difuzate presei
în perioada anterioară.
 Data emiterii trebuie precizată deoarece ziariştii, care arhivează textele
pe care le consideră interesante, au nevoie de indicaţii prin care să
poată plasa în timp respectiva informaţie.
 Menţiunea "embargo" atrage atenţia ziariştilor asupra faptului că
textul nu trebuie publicat înainte de data şi de ora precizată.
 Menţiunea "pentru difuzare imediată" apare uneori în mod explicit.
Cel mai adesea se presupune că, în absenţa menţiunii "embargo"
redacţiile au acordul organizaţiei pentru publicarea imediată a
textului.
168 Relaţii publice

 Precizarea ”comunicat de presă" trebuie să apară în mod clar pe

prima pagină, pentru a asigura ziaristul că nu are de a face cu un text
publicitar şi că acest document îi este adresat în mod exclusiv.
 Numele, adresa, telefonul persoanei de contact îl asigură pe ziarist că,
dacă doreşte să obţină informaţii suplimentare, poate oricând lua
legătura cu organizaţia care a trimis comunicatul. Persoana indicată
trebuie să cunoască foarte bine subiectul comunicatului şi să fie
capabilă să ofere toate clarificările cerute de gazetar.
Toate aceste elemente de sprijin care privesc textul unui
comunicat exprimă atât seriozitate şi competenţă profesională, cât şi
respect pentru ziarişti. Ele pot avea o poziţionare în pagină diferită de la o
organizaţie la alta, însă important este ca ele să fie vizibile şi complete,
astfel încât să poată fi imediat identificate de ziarişti, pentru a le facilita
munca de documentare.

 Aprobarea comunicatului de presă.

Înainte de a fi difuzat, comunicatul trebuie văzut şi aprobat de una
sau mai multe persoane, împuternicite să desfăşoare aceste activităţi
printr-o decizie a conducerii organizaţiei sau prin reglementările interne
ale acesteia.
Textul trebuie să fie citit şi aprobat, în primul rând, de cei care au
furnizat datele de bază ale comunicatului, pentru a se verifica dacă ele
sunt exacte şi dacă nu au fost omise elemente importante. De asemenea,
trebuie să se obţină avizul persoanei din conducerea organizaţiei care a
fost citată în cadrul comunicatului.
Orice reprezentant al biroului de presă trebuie să fie conştient de
faptul că, de multe ori, este mai greu să convingi propria organizaţie să
difuzeze o informaţie, decât să convingi presa să o publice. Colaborarea
cu ceilalţi membri ai organizaţiei are rolul de a-i proteja pe
reprezentanţii biroului de presă şi de a contribui la crearea unei
atmosfere de încredere între cei care deţin informaţii şi specialiştii în
comunicare. Dovedind personalului organizaţiei că datele furnizate de ei
sunt importante, că sunt luate în considerare şi fac obiectul unui material
destinat mass media, reprezentantul biroului de presă îi va determina să
conştientizeze importanţa comunicării cu presa, să fie mai cooperanţi, să
vină la biroul de presă din cadrul departamentului de relaţii publice ori de
câte ori au ceva important de spus.
Pe de altă parte, specialiştii în comunicare trebuie să înţeleagă că
orice document destinat publicării trebuie aprobat de persoanele
desemnate să facă acest lucru. Responsabilitatea este astfel împărţită între
cei care deţin informaţiile şi cei care au misiunea şi competenţa de a
construi, pornind de la acestea, mesaje de interes public.
Succesul unui comunicat de presă nu depinde doar de informaţiile
pe care le conţine sau de stilul în care este scris, ci şi de modul în care
 Relaţiile cu presa 169
este difuzat. Nu este suficient ca informaţia să fie interesantă, iar textul să
respecte principiile jurnalismului. Dacă nu se alege în mod corect tipul de
mass media care se adresează publicului ţintă ce se doreşte a fi influenţat,
dacă materialul nu este trimis la timp şi dacă el nu ajunge la ziaristul
interesat de subiectul prezentat, comunicatul va fi sortit eşecului.
Înainte de a difuza un comunicat trebuie consultat fişierul de
presă. Pornind de la datele cuprinse de acesta, se va întocmi o listă cu
publicaţiile sau posturile care se adresează publicului ţintă al organizaţiei.
Din care nu trebuie să lipsească presa specializată şi presa locală. Nu
trebuie favorizate anumite publicaţii, sub pretextul că sunt mai
importante decât altele. Toate publicaţiile şi toţi ziariştii trebuie să fie pe
picior de egalitate, având dreptul unei informări la timp, corecte, identice
şi simultane.
Un alt element important, care contribuie la succesul unui
comunicat, este alegerea momentului transmiterii. Pentru anumite
tipuri de comunicate nu se pune problema alegerii unei date, zile sau ore
convenabile. Este cazul situaţiilor de criză sau cel al comunicatului
invitaţie (prin care jurnaliştii sunt chemaţi să participe la un eveniment
din viaţa organizaţiei).
Această problemă se pune pentru comunicatele care transmit
informaţii despre diverse acţiuni ale organizaţiei, despre politica ei,
despre anumite realizări, date statistice, rapoarte de activitate sau
programe noi. Pentru acestea trebuie stabilit momentul prielnic de
difuzare, adică a momentului în care comunicatul are cele mai mari şanse
de a apărea în mass media. Pentru a identifica acest moment este necesar
să fie luate în considerare unele caracteristici esenţiale ale funcţionării
presei:
- ziua dorită pentru publicare nu trebuie să fie bogată în
evenimente programate, care, prin importanţă sau inedit, ar
putea capta interesul ziariştilor;
- trebuie cunoscute orele de închidere ale ediţiilor diferitelor
emisiuni de radio şi televiziune sau ale cotidianelor şi
săptămânalelor, informaţii utile atunci când se doreşte apariţia
mesajului în aceeaşi zi în care a fost trimis.
Pentru difuzare se pot folosi mai multe căi:
prin poştă - este un mijloc sigur, dar lent, recomandat pentru
trimiterea de comunicate către publicaţiile săptămânale şi lunare;
prin telefon - se utilizează atunci când este vorba de un mesaj scurt
(anunţuri sau invitaţii);
printr-un reprezentant sau curier - un mijloc sigur, care permite
şi un contact personal, dar lent uneori;
fax sau e-mail - cel mai folosit mijloc, deoarece este rapid şi ieftin;
cu ocazia conferinţelor de presă - comunicatele se înmânează pe loc
ziariştilor prezenţi.
170 Relaţii publice

Fiecare organizaţie doreşte să-şi regăsească comunicatul cât mai

repede şi în cât mai multe publicaţii sau emisiuni de ştiri. Primul lucru pe
care trebuie să-l facă specialiştii în relaţii publice, după ce comunicatul a
fost trimis, este revista presei. În felul acesta ei pot stabili în câte
publicaţii (şi în ce tip de publicaţii) a apărut textul, câte posturi de radio
şi televiziune l-au preluat, cum a fost difuzat (integral, modificat, în
fragmente, deformat) şi dacă a fost reprodus ca atare sau a fost însoţit de
comentarii şi informaţii suplimentare aparţinând redacţiei. Analiza arată
publicaţiile interesate de mesajele organizaţiei, atitudinea lor faţă de
organizaţie, modul cum publicul a putut recepta mesajele organizaţiei.
În cazul în care ecoul în presă a fost slab (comunicatul a apărut în
puţine publicaţii şi emisiuni sau nu a apărut deloc), trebuie găsit un
răspuns la următoarele întrebări:
 momentul difuzării comunicatului a fost bine ales?
 subiectul prezenta suficient interes?
 textul a fost bine redactat?
 publicaţiile, posturile şi ziariştii au fost bine aleşi? Evaluarea
fiecărei acţiuni trebuie făcută în mod consecvent,
deoarece permite cunoaşterea funcţionării specifice a presei, ajută la
perfecţionarea activităţii departamentului de relaţii publice şi oferă
argumente solide în discuţiile cu conducerea organizaţiei.
 Etică şi viitor în activitatea de relaţii publice 171

CAPITOLUL 7

ETICĂ ÎN ACTIVITATEA DE
RELAŢII
PUBLICE

7.1 Principii etice în relaţiile publice

Specialiştii din domeniul relaţiilor publice trebuie să îşi bazeze

principiile profesionale pe valoarea fundamentală a demnităţii
individului, luând în considerare faptul că exercitarea liberă a drepturilor
omului, în special libertatea de exprimare, libertatea de asociere şi
libertatea presei, sunt esenţiale pentru practicarea relaţiilor publice.
Practica relaţiilor publice trebuie să se conducă după următoarele
principii:
 Relaţiile publice reprezintă o profesie orientată spre interesul
public, nu spre satisfacţiile şi interesele individuale.
 Relaţiile publice sunt un mijloc prin care publicul transmite
instituţiilor interesele şi dorinţele sale; ele interpretează
problemele publicului şi vorbesc în numele lui.
 Relaţiile publice se ocupă de probleme serioase, nu de false
probleme; ele nu se bazează pe fabricarea unor realităţi
fictive, ci pe folosirea faptelor concrete în crearea unor
programe care au ca scop principal servirea interesului public.
 Relaţiile publice contribuie la corelarea reciprocă a instituţiilor
cu publicul, la stabilirea unor relaţii reciproce mai bune, în
beneficiul publicului.
 Relaţiile publice sunt o valvă de siguranţă a democraţiei;
oferind mijloace de corelare reciprocă, ele reduc şansele de
apariţie a unor acţiuni arbitrare sau coercitive.
 Relaţiile publice sunt un element important al sistemului de
comunicare socială; ele permit indivizilor să fie informaţi
asupra multiplelor evenimente şi situaţii care pot să le
influenţeze viaţa.
 Relaţiile publice contribuie la dezvoltarea responsabilităţii
sociale a unei organizaţii.
172 Relaţii publice
 Relaţiile publice sunt o caracteristică universală a oricărei
activităţi; oricine caută acceptarea, cooperarea şi afecţiunea
celorlalţi aplică principiile relaţiilor sociale; specialiştii în
relaţii publice aplică aceste valori în mod profesional.

 Deoarece specialiştii în relaţii publice trebuie să se adreseze

publicului pentru a găsi sprijinul fără de care programele lor
nu pot reuşi, ei trebuie să considere interesul public drept unic
criteriu în alegerea unui client sau a unei strategii;
profesioniştii din relaţiile publice trebuie să aibă curajul de a
refuza un client sau un program care nu corespunde acestor
valori.
 Profesioniştii din relaţiile publice trebuie să respecte mass
media, deoarece acestea sunt canalul principal prin care
informaţiile ajung la public; deoarece minciunile distrug
credibilitatea presei, relaţiile publice trebuie să protejeze
integritatea mass media.
 Profesioniştii în relaţii publice trebuie să fie comunicatori
eficienţi; deoarece mediază între organizaţie şi publicul
acesteia, ei trebuie să transmită informaţia în ambele sensuri.
 Relaţiile publice trebuie să folosească metode ştiinţifice de
cercetare a opiniei publice; fără acestea ele nu vor putea
asigura o comunicare bilaterală simetrică şi responsabilă.
 Relaţiile publice trebuie să folosească teoriile şi tehnicile din
ştiinţele sociale (sociologie, psihologie, comunicare) şi
filologice pentru a putea înţelege publicul şi transmite mesaje
eficiente.
 Profesioniştii din relaţiile publice trebuie să se adapteze
specificului muncii din ştiinţele şi disciplinele din care preiau
concepte şi metode de cercetare, deoarece câmpul relaţiilor
publice solicită o deschidere multidisciplinară.
 Profesioniştii din relaţiile publice au obligaţia de a explica
problemele publicului înainte ca acestea să se transforme într-
o criză.
 Etică şi viitor în activitatea de relaţii publice 173

 Performanţele profesioniştilor din relaţiile publice trebuie

măsurate de un standard unic: ţinuta etică.
Această perspectivă conduce la creşterea interesului pentru
performanţa morală a specialiştilor în relaţii publice. Ideea şi necesitatea
promovării responsabilităţii sociale a practicienilor din acest domeniu a
stat la baza elaborării unor coduri deontologice, adoptate de marile
asociaţii profesionale din relaţiile publice şi preluate şi puse în practică
de firme, departamente sau consultanţi independenţi.
174 Relaţii publice