Politica de promovare- componentă a

mixului de marketing

Doc. conf.
Ludmila Pascari
 Subiecte:

1. Conţinutul activităţii de comunicare şi

promovare a întreprinderii.
2. Structura mixului promoţional a
întreprinderii.
3. Fundamentarea strategiei promoţionale.
Metode de elaborare a bugetului
promoţional.
4. Alternative strategice în realizarea politicii
promoţionale a întreprinderii.
 1. Conţinutul activităţii de
comunicare şi promovare a
întreprinderii
 Scopul politicii de promovare: de a informa şi de a influenţa
consumatorul să cumpere.

Politica de promovare ≤ Politica de comunicare

Elementele sistemului de comunicare

 Sursa de informaţi – cine lansează informaţia despre produs sau
întreprindere
 Mesajul – informaţia care urmează să fie transmisă
 Canalul de difuzare a mesajului - televiziunea, radioul, afişe,
Internet etc.
 Destinatarul – cine trebuie să fie informat
 Feed - back – efectele informaţiei transmise, fluxul de informaţii de
la consumator spre producător
Fazele posibile ale procesului de
comunicare

Modelul AIDA Modelul ADN

(de succes) (de eşec)
Atenţie Atenţie
Interes Dezinteres
Dorinţă Neachiziţie
Achiziţie
Obiectivele promovarii

permanentă comunicare cu mediul

extern, piaţa
informarea atentă a consumatorilor
influenţarea comportamentului de
cumpărare şi de consum
sprijinirea procesului de vânzare
 Matricea informării consumatorului
Surse de informaţii Personale Impersonale (mass-
media)
Comerciale • agenţii de turism • publicitate
• touroperatori • broşuri
• personalul centrelor de • video
informare turistică • teletext

Necomerciale • prieteni • programe turistice

• rude • ziare (reviste de turism)
• profesori • ghiduri turistice
• grupuri de consumatori • filme

Sursele de comunicaţii
trebuie să fie:
2. In cadrul mixului promotional sunt
grupate o serie de activitati
principale:
• Mixul promoţional - combinaţia diferitelor
eforturi de promovare la care apelează
întreprinderea într-o anumită perioadă de timp.
• a) publicitatea (reclama);
• b) promovarea vânzărilor; sau la locul de
vânzare;
• c) relatiile cu publicul;
• d) forta de vanzare;
• e) marketingul direct
 Elementele specifice de manifestare
a acestor categorii, sunt:

• - pentru publicitate: spoturi de televiziune, mesaje la radio, anunturi in

presa, afise, cataloage, bannere, publicitate prin cinematografe etc.;
• - pentru promovarea vânzarilor: jocuri si concursuri, prime de vanzare,
esantioane, reduceri de pret la unele categorii de marfuri etc.;
• - pentru relatiile cu publicul: conferinte de presa, dosare de presa
publicitare, organizarea de seminarii, organizarea de targuri si expozitii,
activitati de mecenat (sustinerea financiara a unor artisti sau creatii
culturale) etc
• - pentru forta de vanzare: demonstratii practice, reuniuni de vanzare,
prezentari de oferte etc.;
• - pentru marketingul direct: vanzare pe baza de catalog, teleshopping,
telemarketing, vanzarea prin Internet, mailing etc.
Tehnici, instrumente şi mijloace de
publicitate
Tehnici Instrumente Suportul
de publicitate publicitare publicitar
1.Publicitate prin •Presa scrisă Ziare şi reviste locale şi centrale
mas - media Radioul Posturi de radio
Televiziunea Posturi de televiziune
Cinematograful Televiziunea prin cablu
Film

2.Publicitatea exterioară •Afişul Afişul stradal, de perete, de vitrină

•Tipărituri comercială
•Ambalajul Materialul tipărit
•Cataloage de oferte Panoul publicitar
•Pliante Anuarele
•Prospecte Cataloagele
•Broşuri Obiecte decorative
•Agende etc.
•Calendare

3.Publicitatea directă •Pliantul Pliante la locul de difuzare

Telefonul Mesajul telefonic
Poşta Scrisoare
Internet Pagina web

4.Publicitatea gratuită •Presa Articole de prezentare

Radioul Opiniile specialiştilor
Televiziunea Opinii ale cititorilor
 Combinarea tehnicilor publicitare

Tehnicile de publicitate de regulă se combină în diferite proporţii

ca durată şi frecvenţă. Din fiecare tehnică se obţin efecte
specifice, iar utilizarea lor depinde de o mare varietate de factori.

Factorii de decizie în alegerea tehnicilor

publicitare:
– aria de răspândire;
– specificul activităţii sau al produsului;
– credibilitatea;
– preferinţele populaţiei pentru anumite medii,
– scopul urmărit
– etc.
 Publicitatea gratuită (publicity)

Publicitatea gratuită constă în transmiterea de informaţii fără a efectua

cheltuieli speciale în acest scop.

Se realizează în următoarele situaţii:

– cu ocazia acordării de interviuri unor reporteri de presă sau televiziune de
către manageri sau alte persoane care reprezintă firma;
– prin publicarea unor articole sau difuzarea unor emisiuni de către mijloacele
media în care se prezintă informaţii despre firmă fără implicarea financiară
a acesteia;
– cu prilejul obţinerii unor distincţii de către specialişti ai firmei;
– cu ocazia obţinerii unor premii speciale privind calitatea produselor sau
serviciilor realizate;
– etc.
 Promovare site online prin Social Media
• Este gratuit sa realizezi un cont de:
• Facebook
• Instagram
• un canal de Twiter
• un canal de YouTube.
Iar pe fiecare dintre acestea se pot imparti cu
utilizatorii impresii, informatii si noutati despre
afacere si despre site. Trebuie de scris zilnic o
postare pe Facebook, de făcut o poza pentru
Instagram sau de filmat un tutorial despre cum
se foloseste produsul sau serviciul.
Promovarea prin bloggeri
• Agențiile și brandurile lucrează adesea cu bloggeri
în campanii de promovare. Motivul este că bloggerul
are o comunitate care are încredere în el. Spre
deosebire de o reclamă pe care audiența o vede ca
atare și o poate ignora, o recomandare venită de la
un blogger (dacă e făcută cum trebuie) are putere de
influență mai mare. O colaborare cu un blogger
poate aduce expunere, trafic, vânzări ... Sunt sub
vizorul cl 24/24 ore
Comunicarea prin SMS- mesaj telefonic

• Oferta unui restaurant/….informația rămâne in

memoria consumatorului.
• Avantaje - rapiditate, costuri mici şi comoditate,
publicitatea prin SMS este potrivita atât pentru
campanii spontane, cât şi pentru completarea
eforturilor de marketing efectuate pe alte căi.
• Orange, Moldcell
Broşurile, cataloagele
Târgurile şi expoziţiile
 3. Fundamentarea strategiei
promoţionale
Etapele fundamentării strategiei promoţionale

1. Analiza pieţei
2. Stabilirea obiectivelor
3. Fundamentarea bugetului promoţional
4. Stabilirea mixului promoţional
5. Fundamentarea programului
6. Derularea programului şi verificarea realizării
obiectivelor (eficienţa activităţii promoţionale)
 Metode de fundamentare a
bugetului promoţional
– Procent faţă de vânzări

– Reieşind din resursele disponibile

– Metoda paritetului concurent

– Metoda scopurilor şi sarcinilor stabilite

 Alternative strategice de
promovare
1. În funcţie de obiective:
– Pull (strategia atragerii) – este orientată spre cerere. Obiectivul
constă în declanşarea interesului cumpărătorilor potenţiali pentru
produsele promovate. Producătorul/

– Push (strategia împingerii) – pe prim plan este pusă vânzarea

personală, care este orientată spre împingerea cumpărătorilor
câtre produse. Vânzatorul
PULL /ATRAGE
• Daca, producatorul doreste sa isi promoveze telefonul direct la
consumatori si sa diminueze puterea distribuitorului, el isi
concentreaza eforturile de comunicare si promovare asupra cererii
finale, adica asupra consumatorului sau utilizatorului final, pe care
il atrage sa vina in magazin si sa solicite telefonul.
• Cum face asta? Prin reclame, spoturi publicitare, PR, participarea la
targuri si prin alte metode prin care consumatorul vede cat este de
grozav acel smartphone si vine la magazin hotarat sa-l cumpere sau
macar dispus sa-i acorde o atentie suplimentara (la lansarea
primului iPhone nu a existat nici o campanie de marketing, in afara
discursului genial de lansare al lui Steve Jobs). Astfel, magazinul nu
are incotro si trebuie sa isi faca stocuri cu telefonul respectiv,
deoarece acesta este solicitat de cumparatori.
• PUSH /IMPINGE
• Sa zicem ca avem un producator de telefoane care isi vinde un nou
model de smartphone prin intermediul marilor lanturi de
hypermarketuri si magazine IT. Daca adopta strategia de impingere,
asta inseamna concentrarea eforturilor de comunicare si promovare
asupra intermediarilor (magazinelor) prin stimularea acestora sa
insereze telefonul in lista lor de sortimente; sa faca stocuri cu
modelul respectiv; sa-i asigure un spatiu de vanzare prioritar etc.
Obiectivul producatorului este sa stimuleze colaborarea voluntara a
distribuitorului care, pe langa avantajele si conditiile de vanzare care
ii sunt acordate, va incerca sa promoveze produsul ori de cate ori va
putea, adica il va impinge catre cumparatorii care intra in magazin,
imbiindu-i cu promotii, oferindu-le informatii tehnice prin intermediul
vanzatorilor etc.
 Alternative strategice de
promovare
2. Modul de desfăşurare a promovării:
– Strategia promovării permanente
– Strategie promovării intermitente/ Care încetează
și reîncepe la anumite intervale

3. Forţele antrenate în activitatea de

promovare:
– Cu forţe proprii
– Prin instituţii specializate