Cercetarile de marketing 1.

Introducere Cercetarile de marketing se situeaza la confluenta unor discipline de actualitate, care studiaza omul si piata cu mijloacele stiintelor exacte, ceea ce constituie si premisa succeselor marketingului. Importanta aplicarii tehnicilor de marketing capata semnificatii speciale in domeniul conducerii proceselor economice si organizarii rationale a activitatilor de productie si distributie. O intreprindere trebuie sa ia multe decizii de marketing care necesita, evident, cercetari. Pana nu sunt clar definite problemele ce urmeaza a fi solutionate este insa greu de stabilit ordinea de prioritate a cercetarilor necesare. Ceea ce este specific cercetarilor de marketing este caracterul lor complex, destinat tuturor sectoarelor intreprinderii, fie la nivelul unde se elaboreaza politica intreprinderii, fie la un nivel operativ. Cercetarile trebuie sa duca la solutionarea problemelor financiare, de productie, de desfacere, etc. Printre astfel de cercetari pot fi mentionate previziunile asupra dezvoltarii intreprinderii, previziuni asupra desfacerilor, studierea tendintelor de dezvoltare a pietei, analiza dimensiunilor si determinarea caracteristicilor pietei si pozitiei produselor pe piata, analiza teritoriala a petei, studierea deplasarilor intervenite in structura pietei, a factorilor economici si neeconomici care influenteaza vanzarile, teste de vanzari experimentale de produse si de acceptare a noilor produse de catre consumatori, proiectarea tendintelor desfacerii unor produse, analiza metodelor de vanzare practicate si a unor anunturi publicitare, analiza activitatii agentilor vanzatori si masurarea eficientei acestora, cercetarea folosirii de catre consumatori a produsului respectiv, analiza ideilor unor noi produse sau servicii, studii asupra pietelor, etc. 2. Clasificarea metodelor de cercetare Obtinerea informatiilor necesare unei cercetari de marketing reprezinta un aspect dificil si, de cele mai multe ori, coctisitor,motiv pentru care este necesar sa se acorde atentie in selectionarea celor mai adecvate metode de culegere si prelucrare a lor. Mai departe, aceasta decizie este nemijlocit legata de optiunea referitoare la metodele de scalare si de analiza a informatiilor; astfel, nu este
1

posibila utilizarea unei anumite metode de analiza a informatiilor daca ele nu au fost scalate intr-un anumit fel, dupa cum cuantificarea informatiilor cu ajutorul unui anumit tip de scala nu se poate realiza decat daca s-a folosit o anumita metoda pentru recoltarea lor. Exista mai multe clasificari ale informatiei de marketing , principalele criterii avute in vedere sunt: Dupa natura si continutul lor, informatiile pot fi: informatii cantitative si informatii calitative. a. informatiile cantitative se refera la observarea comportarii generale a consumatorului pe piata. Se pot aminti aici: notorietatea produselor si a marcilor; cantitatile cumparate; locurile de cumparare; modurile de informare asupra produselor.

Aceste informatii se obtin ca raspuns la intrebarile cat? , cum? , si pot fi considerate ca fiind relativ obiective si controlabile. b. informatiile calitative se refera la comportamentul individului si sunt obtinute, de regula, cu intrebarea de ce? . Spre deosebire de informatiile cantitative, cele calitative au un puternic caracter subiectiv. Din aceasta categorie de informatii fac parte: motivatiile; perceptiile; opiniile si atitudinile; preferintele. Dupa localizarea lor, informatiile pot fi interne sau externe. a. informatiile interne au ca origine chiar firma. Ele existau deja inaintea etapei de culegere a datelor, sunt de nhatura cantitativa si exprima activitatea globala a firmei si evolutia acesteia. Se pot aminti:

datele comerciale despre vanzarile unui produs in raport cu tipul produsului sau sortimentului, clientii, canalele de distributie si zonele geografice corespunzatoare; datele contabile despre preturi si rentabilitate; datele administrative obtinute prin prelucrarea fisierelor cu clienti. informatiile externe se gasesc in afara firmei. Rolul lor este de a caracteriza mediul economic in care se desfasoara activitatea, vizand, in principal, consumatorii, concurenta, produsele inlocuitori, activitatea economica, si altele. Aceste informatii fac posibila o raportare a firmei fata de celelalte, ceea ce ofera posibilitatea unei ierarhizari a firmelor de aceeasi categorie. Dupa importanta si modul de obtinere, informatiile pot fi primare sau secundare.

b.

a.

informatiile primare sunt obtinute printr-o cercetare comandata care are ca scop realizarea unor obiective propuse. In acest caz, beneficiarul cercetarii decide in totalitate asupra metodologiei de culegere a datelor si a modalitatilor de prelucrare si de prezentare, in functie de obiectivele pe care si le-a propus. Acest tip de informatii se obtin prin: observarea comportamentului consumatorului; experimentarea sau observarea comportamentului in urma modificarii unor parametrii ai contextului comercial; anchete ce permit intervievarea, dupa proceduri mai mult sau mai putin formalizate, a persoanelor care par a fi dispuse sa coopereze. informatiil secundare au ca principala caracteristica faptul ca exista anterior cercetarii lansate. Ele pot fi din interiorul firmei (date interne) sau din exteriorul ei (date externe, provenite din rapoarte statistice, de la organizatii profesionale, societati specializate, paneluri, banci de date, si altele). Ele prezinta avantajul de a fi rapid obtinute, relativ necostisitoare, dar, de multe ori, datorita modului de elaborare si prezentare, nu corespund obiectivelor propuse. De asemenea, firma nu are, de cele mai multe ori, mijloacele necesare pentru a le controla calitatea sau corectitudinea.

b.

 Dupa tipul lor, informatiile culese pot fi: a. b. informatii care servesc pentru cercetarea relatiilor cauzale intre variabilele cercetate; informatii care servesc la studierea relatiilor de asociere dintre variabile. Dupa modul de culegere, informatiile pot fi: a. b. informatii obtinute sectiune transversala, cand sunt culese intr-un anumit moment; informatiile obtinute in profil longitudinal, cand informatiile referitoare la aceleasi variabile sunt culese in mod repetat, in diferite momente, de la aceleasi unitati investigate sau de la unitati diferite. Din punct de vedere al formei lor initiale, informatiile pot fi: a. b. informatii scrise; informatii orale.

Ambele forme pot fi rezultatul prelarii din suporturile in care sunt inregistrate, al comunicarii cu purtatorul de informatii sau rezultatul observarii acestuia, fara ca purtatorului de informatii sa i se solicite o participare activa.

3. Cercetarea calitativa si cercetarea cantitativa asemanari si deosebiri In functie de tipul informatiilor generate de cercetare, speciallistii deosebesc cercetarea calitativa de cercetarea cantitativa. Criteriul de clasificare indica, in esenta, daca datele obtinute din cercetare fac sau nu obiectul unei cuantificari sau analize cantitative. Cercetarea calitativa permite mai buna intelegere a fenomenului de marketing investigat, fara sa apeleze la cuantificari sau la analiza cantitativa, asa cum se intampla in cazul cercetarii de tip cantitativ. De exemplu, o cercetare calitativa referitoare la comportamentul de cumparare si utilizare a cosmeticelor, desfasurata in randul unui esantion tinta de femei, poate sa ofere informatii despre atitudinea utilizatoarelor si motivele
4

de cumparare in privinta diferitelor marci existente pe piata, despre limbajul pe care il utilizeaza si modalitatile de comunicare cu piata tinta. In schimb, o cercetare cantitativa referitoare la acelasi comportament, efectuata pe un esantion reprezentativ, permite identificarea, de exemplu, a unor diferente statistice semnificative intre persoanele care au un nivel inalt al consumului, comparativ cu cele care au un nivel mai scazut. Se considera ca originea abordarii calitative este legata de scrierile lui Grambattista Vito, de la jumatatea secolului al XVIII lea. Acest istoric considera ca numai oamenii ii pot intelege pe oameni prin intermediul unei aptitudini numite intelegerea intuitiva. Specialistii in sociologie afirma ca experimentul intuitiv si utilizarea empatiei au stat la baza unor descoperiri majore din acest domeniu. Cercetarea calitativa si cea cantitativa se diferentiaza in privinta obiectivului urmarit, esantionul utilizat, culegerii datelor, instrumentelor folosite, analizei datelor, rezultatelor generate, pregatirii cercetatorului, etc.. Analiza comparativa a celor doua tipuri de cercetari este prezentata in figura alaturata.

Nr. Criterii de Criteriu comparatie 1. Obiectivul cercetarii

2.

Dimensiunea esantionului

3. 4. 5.

Culegerea datelor Intrebarile de sondare a respondentului Instrumente de culegere a datelor

Cercetarea calitativa Intelegerea calitativa a fenomenului de marketing, identificarea motivatiilor Numar mic de cazuri, nereprezentativ pentru populatia tinta Nestructurata Sunt caracteristice acestui tip de cercetare Videorecorder, reportofon, aparatura de

Cercetarea cantitativa Cuantificarea datelor si genalizarea rezultatelor la nivelul populatiei tinta Numar mare de cazuri reprezentative pentru populatia tinta Structurata Sunt utilizate in masura limitata Chestionare, calculatoare

6.

7.

Volumul de informatii furnizate de respondent Analiza datelor

proiectie, ghiduri de discutie Mare Variaza (de la o cercetare la alta) Nestatistica (analiza de continut), subiectiva, interpretativa Psihologie, sociologie, psihologie sociala, comportamentul consumatorului, marketing, cercetari de marketing Intelegerea initiala a fenomenului de marketing Cercetarea exploratorie Statistica

8.

Pregatirea cercetatorului

9. 10.

Rezultatul cercetarii Tipul de cercetare

Statistica, modele decizionale, sisteme de sprijinire a deciziei, marketing, cercetari de marketing Recomandarea unui mod de actiune Cercetarea descriptiva sau cauzala

Deosebirea dintre cercetarea cantitativa si cea calitativa nu trebuie sa fie absolutizata. In cadrul cercetarilor cantitative, pot fi obtinute si informatii de natura calitativa. Popularitatea cercetarilor calitative a crescut simtitor in ultima perioada, atat pe plan mondial, cat si la noi in tara. Principalele motive sunt urmatoarele: costul mai scazut, comparativ cu cercetarea cantitativa; posibilitatea de a identifica motivatiile si sentimentele profunde ale consumatorilor, care pot fi intelese mai bine decat in cazul unei cercetari cantitative; obtinerea unor informatii sensibile de la respondenti, in cazul aspectelor investigate, care fie sunt stanjenitoare, fie au un impact negativ asupra propriului statut;
6

 capacitatea cercetarii calitative de a spori eficienta procesului de cercetare, prin mai buna definire a variabilelor si ipotezelor care vor fi investigate intr-o cercetare cantitativa ulterioara. In cadrul gamei tehnicilor de cercetare calitative se disting doua categorii, directe si indirecte. Tehnicile directe sunt cele in cazul carora scopul real al cercetarii nu este cunoscut de respondenti. Ca tehnici directe sunt utilizate reuniunile focalizate de grup (de tip focus group) si interviurile in profunzime. Tehnicile indirecte sunt folosite in situatiile in care buna desfasurare a cercetarii si obtinerea informatiilor urmarite presupun disimularea scopului cercetarii fata de respondent. In categoria tehnicilor indirecte se inscriu tehnicile proiective, a caror tipologie include tehnici asociative, de completare, de constructie si expresive. Cercetarea calitativa si cea cantitativa trebuie sa fie considerate complementare, nu in competitie, una fata de cealalta. Informatiile generate de o cercetare cantitativa pot fi imbogatite prin intermediul unei cercetari calitative. Problema nu este de a stabili care tip de cercetare este cel mai bun, ci de a determina care este mai potrivit in raport cu o anumita situatie decizionala si cu scopul cercetarii. 4. Cercetarea calitativa Termenul de cercetare calitativa implica un proces de cercetare in profunzime initiat pentru a gasi raspunsuri intrebarilor de tipul de ce? . Cercetarea cantitativa, pe de alta parte, tinde sa fie orientata spre raspunderea la intrebarile de tipul cat de mult? , cat de des? sau ce? . Necesitatea unei intervievari in adancime a crescut din mai multe motive, cum ar fi: 1. 2. 3. 4. sublinierea legaturii nevoia consumatorului campania de marketing (concept de marketing) ; cresterea importantei infiintarii responsabilului (personalitatii) de brand; cresterea relevantei psihografiei ca un criteriu pentru segmentarea pietelor; si o crestere a numarului produselor si serviciilor care au nevoie de o abordare promotionala mai sensibila. Tehnici utilizate pentru realizarea unui studiu calitativ:
7

dialog individual - liber, semi-directiv sau directiv; reuniune de grup - grup focus; test proiectiv - expunerea subiecilor la stimuli care i fac s i proiecteze nevoile, motivaiile, preferinele, inteniile etc.; test de asociere - asocierea de cuvinte, completarea unei fraze, a unei povestiri, a unui desen etc.). Acestora li se adaug o serie de teste experimentale, care permit msurarea interesului manifestat de o persoan fa de un produs, o reclam, un subiect etc. 4.1. Rolul cercetarilor calitative in marketing Problema generalizarii rezultatelor cercetarilor calitative in marketing dupa modelul sondajelor reprezentative din cercetarile cantitative, trebuie examinata in contextul caracterelor specifice si scopurilor urmarite de metodele determinarii semnificatiilor psihologice ale unui produs, de metodele exploratorii, clinice si fenomenologice. Pentru metoda determinarii semnificatiilor psihologice ale unui produs, problema generalizarii nu se pune deoarece rezultatele cercetarilor in acest domeniu sunt expresii culturale legate de o piata (regiune, tara) pentru un produs, marca sau un atribut al acestora in vederea elaborarii unei strategii specifice de marketing. Experienta de pana acum arata ca cercetarile calitative in marketing care au un camp mai larg de aplicare sunt cele care urmaresc determinarea semnificatiilor psihologice ale unui produs precum si cele care utilizeaza metodele fenomenologice. Metodele exploratorii si clinice sunt aplicate cu prudenta si atunci cand necesitatile de cunoastere le impun. Specialistii in marketing recunosc tot mai mult ca cele doua domenii de cercetare calitativa si cantitativa trebuie sa ramana distinct specializate si deci separate. Insa validitatea concluziilor obtinute de fiecare dintre ele poate fi evaluata cel mai bine prin multiple metode, apartinand atat cercetarilor calitative cat si cercetarilor cantitative.

5. Cercetarea cantitativa Cercetarea cantitativ - permite obinerea de rezultate cantitative (statistice), utiliznd o serie de tehnici specifice: sondaj pe baz de chestionar, anchet omnibus, panele .a.;

5.1. - CHESTIONARUL DE INTERVIU Este instrumentul de baz folosit n cercetrile de marketing pentru colectarea de date primare (date statistice, ce fac obiectul unei analize ulterioare); acesta este un document scris (pe suport informatic), constnd dintr-un set de ntrebri deschise i/sau nchise (cu alegere unic sau multipl, clasamente, scale etc.) la care persoanele intervievate urmeaz s rspund conform opiniei proprii. Elaborarea chestionarului necesit mult experien i precauie, redactarea sa fiind o sarcin dintre cele mai dificile pe parcursul realizrii studiului. Principii de redactare a ntrebrilor unui chestionar: structurarea ntrebrilor se face pornind de la general la particular: la nceput vor fi abordate teme simple, continund, progresiv, cu ntrebri din ce n ce mai complexe; stil clar i precis: s evite exprimrile lungi i ambigue, terminologia complex; ntrebrile s fie relevante i scurte: lungimea chestionarului trebuie s fie minim (ntrebrile cu mai mult de 20 de cuvinte sunt mai greu de neles de respondent, ntr-un interval scurt de timp); fiecare ntrebare trebuie s atace un singur subiect; imparialitate: formularea ntrebrilor nu trebuie s influeneze rspunsul; ntrebrile nu trebuie s fie agresive: exist ntrebri sensibile (legate de venituri, vrst, clasa social, etnie), care vor fi plasate la sfritul chestionarului. Tipuri de ntrebri n cadrul chestionarului: a) ntrebare deschis (engl. open-ended question): este un tip de ntrebare formulat n cuprinsul unui chestionar, la care subiecii vor rspunde cu propriile cuvinte, fr nici o constrngere din partea operatorului n formularea rspunsurilor (rspuns deschis - necodificat, liber exprimat). Exemple: ntrebri complet nestructurate: Ce prere avei despre serviciile oferite de magazinul nostru? ... Care sunt, dup prerea dumneavoastr, calitile principale ale produsului pe care tocmai l-ai cumprat?
9

Subiecii vor rspunde la aceste ntrebri cum consider de cuviin. asocieri de cuvinte: se cere subiecilor s spun primul cuvnt care le vine n minte atunci cnd aud pronunndu-se diverse nume de marc i cuvinte asociate acestora; completarea unei fraze: se cere s se completeze o fraz; completarea unei povestiri: se solicit continuarea unei povestiri ncepute; completarea unei imagini: subiecii primesc un desen nfind dou personaje, dintre care unul face o afirmaie i li se cere s completeze replica celuilalt personaj; testul de apercepie tematic: subiecilor li se prezint o imagine i li se cere s alctuiasc o povestire - ce cred ei c se ntmpl n aceast imagine.

b) ntrebare nchis (engl. close-ended question); acest tip de ntrebare din cuprinsul unui chestionar ofer un numr limitat de rspunsuri posibile (spre exemplu, da/nu, A/B/C/D/E/F etc.), respondentul urmnd s selecteze rspunsul/rspunsurile dorite (opiunea de rspuns poate fi unic sau multipl). Mai sunt cunoscute i sub numele de ntrebri cu alegere forat sau cu rspuns fix. Un chestionar cuprinznd un set de ntrebri, dintre care unele sunt ntrebri nchise, iar altele ntrebri deschise poart numele de chestionar semistructurat. c) un alt instrument utilizat pe larg pentru msurarea gradului n care un subiect posed o anumit caracteristic poart numele de scal. n practic sunt utilizate urmtoarele tipuri de scale: - difereniala semantic - o scal cuprins n intervalul format dintro pereche de atribute bipolare, ntre care se insereaz o scal numeric cu 3, 5 sau 7 trepte; pe acest principiu se construiesc scala importanei (engl. - importance scale), scala de apreciere (engl. - rating scale), scala inteniei de cumprare (engl. - intentionto-buy scale); scala Likert: scal de atitudine avnd cinci sau apte gradaii, care indic intensitatea acordului sau dezacordului subiectului asupra caracteristicii studiate.
Dihotomice ofer dou variante de rspuns : da ( ) nu ( ) rspuns trihotomic: da / nu / nu tiu Cu opiune ofer mai multe variante de rspuns, dintre care respondentul poate alege una singur: unic de rspuns alb ( ) verde ( ) galben ( ) albastru ( ) rou ( )

10

ntrebare tip gril (cu alegere predeterminat); ofer mai multe variante de rspuns, respondentul putnd selecta, simultan, una, dou sau mai Cu variante multiple de rspuns (cu multe poziii convenabile dintre variantele de rspunsuri prezentate (cu alegere multipl) sau fr ordonarea lor): alb ( ) verde ( ) galben ( ) albastru ( ) rou ( ) variant de ntrebare cu alegere multipl formulat n cadrul unui sondaj de opinie, n care se cere respondentului s ierarhizeze variantele de rspunsuri prezentate (un numr limitat sau toate variantele) n ordinea importanei pe care o apreciaz personal. Exemple: 1) Ordonai n funcie de preferin urmtoarele culori: alb ( ) verde ( 2 ) galben ( 3 ) albastru ( 1 ) rou ( ) 2) S se ordoneze de la 1 la 5, nr. 1 nsemnnd cel mai Clasamente important: noutatea produsului (3) calitatea produsului (2) imagine de marc (5) un pre atractiv (1) designul ambalajului ( ) notorietatea mrcii (4) ambiana magazinului de vnzare ( ) Scalare scala Likert: variant de scal de atitudine utilizat pentru (scal de atitudine) anumite tipuri de ntrebri n cadrul unui sondaj. Scala are cinci sau apte gradaii, care indic intensitatea acordului sau dezacordului subiectului asupra unei afirmaii/unei caracteristici anume. Exemplu: acord total acord indiferent dezacord dezacord total 1 2 3 4 5 difereniala semantic (Scala Osgood): tip de scal de atitudine folosit n cadrul unui sondaj de opinie, n care ntrebarea formulat este cuprins n intervalul format dintr-o pereche de atribute bipolare - dou cuvinte (exemplu: modern - demodat, foarte favorabil - foarte nefavorabil, foarte important - foarte puin important etc.). ntre acestea se insereaz o scal numeric cu trei, cinci sau apte nivele, respondentul urmnd s i exprime opinia marcnd poziia corespunztoare opiunii sale. Pe acest principiu se construiesc scala importanei, scala de apreciere, scala inteniei de cumprare. Exemplu: q Dup prerea dumneavoastr, modelul X de automobil este: cunoscut performant 7 6 5 4 3 2 1 necunoscut 7 6 5 4 3 2 1 11

neperformant modern q

7 6 5 4 3 2 1

nvechit

Scala importanei: Considerai serviciile post-vnzare oferite de firma noastr: Extrem de importante Foarte importante Importante Nu foarte importante Deloc importante 1 2 3 4 5

Scala inteniei de cumprare: Intenionai s cumprai n viitorul apropiat revista X ? Da, cu certitudine 1 Probabil c da 2 Nu tiu Probabil c nu Sigur nu 3 4 5

q Scala de apreciere: considerai calitatea produselor oferite de compania X: Excelent Foarte bun Bun Acceptabil Slab 1 2 3 4 5

Maniera de completare a ntrebrilor unui chestionar poart numele de gestionare a chestionarului (costul administrrii depinde de metoda de eantionare i de populaia-mam vizat). Administrarea poate fi realizat: de recenzor: fa n fa: la domiciliu (tehnic adaptat pentru chestionare lungi, aciune precedat de un preaviz); la locul de munc/la birou (adaptat pentru teme avnd o strns legtur cu activitatea profesional a subiectului); pe strad (cea mai folosit tehnic, permite interogarea unui numr mare de persoane, cu costuri mai reduse comparativ cu ancheta la domiciliu); prin telefon: tehnic adaptat pentru anchete efectuate n mediul profesional (chestionar scurt, durat a interviului sub 15 minute); autoadministrare (completarea chestionarului se face de ctre subiect):

12

chestionar transmis prin pot trebuie s fie clar i nsoit de instruciuni de completare, precum i de un plic timbrat pentru rspuns (are un cost modic, rat de rspuns cuprins ntre 3 i 10% i 10-15% chestionare ce nu pot fi exploatate); chestionar transmis prin suport informatic Internet, Minitel (n Frana): (rspuns rapid, ns reprezentativitate nesatisfctoare). Este o tehnic utilizitat ndeosebi pentru panele i anchete omnibus. Atunci cnd n cadrul unui sondaj de opinie se utilizeaz un eantion permanent (format din indivizi, menaje, familii, puncte de desfacere .a.), reprezentativ n cadrul populaiei studiate i care face obiectul unor investigaii repetate, la intervale regulate de timp, acesta poart numele de panel. Un panel permite msurarea evoluiei unui fenomen n timp, spre exemplu, a gradului de penetraie n consum al unui produs nou (pe zone geografice sau pe diverse circuite de distribuie), stabilirea punctelor de vnzare privilegiate, a numrului, profilului i comportamentului cumprtorilor, studierea concurenei .a. Un panel este constant cnd pstreaz aceeai componen a membrilor, o perioad determinat, sau glisant cnd (o parte) se rennoiete, periodic. Spre deosebire de un studiu ad-hoc (care analizeaz punctual o problem), un panel reprezint un studiu longitudinal (studiaz descriptiv un fenomen ce se deruleaz n timp, pe un eantion permanent). Exemple: panele ale consumatorilor - eantioane permanente i reprezentative de familii/gospodrii, care nregistreaz i declar, periodic, cumprrile de produse de larg consum efectuate: locul i data cumprrii, mrci de produse, cantiti, preul de achiziie etc.; panele ale distribuitorilor - furnizeaz informaii privind vnzrile pentru o anumit marc - pe tipuri de magazine, pe regiuni etc. -, evaluarea cotelor de pia, studierea concurenilor, identificarea punctelor de cumprare privilegiate, analiza numrului i profilului cumprtorilor, lansri de produse noi, evaluri privind campaniile promoionale derulate (oferte speciale, sampling, concursuri cu premii etc.) i efectele asupra vnzrilor etc.; panele de audien media - spre exemplu, de determinare (minut cu minut) a audienei posturilor de radio i TV (n vederea selectrii suporturilor media n campaniile publicitare); panele specializate - furnizeaz informaii privind cumprrile i consumul de produse pe eantioane profesionale (medici, profesori, agricultori etc.);

13

panele mixte (consumatori/distribuitori). 5.2. - EANTIONARE

Un eantion reprezint un grup de subieci, parte din populaia total a unei colectiviti care face obiect al unei cercetri prin sondaj i ale cror puncte de vedere sunt reprezentative pentru ntreaga colectivitate (scopul unei anchete prin sondaj este ca, pornind de la un eantion restrns, s ofere rezultate care s poat fi generalizate pentru ntreaga populaie investigat). Gradul de precizie a cercetrii depinde de talia eantionului rezultatele sunt cu att mai exacte cu ct eantionul luat n studiu este mai mare (conform legii numerelor mari). n testele statistice, un sondaj efectuat pe un numr de 1.000-2000 de persoane este considerat, de regul, elocvent n privina reprezentativitii - va furniza tot attea informaii semnificative ca i un eantion de 10 sau de 100 ori mai mare. n general, un prag de probabilitate de 95% este considerat acceptabil pentru o bun precizie a cercetrii. Construirea eantionului se poate face: prin metode probabiliste (aleatoare) - spre exemplu, prin tragere la sori dintr-o list, sau cu un anumit pas de numrare; prin metode non-probabiliste: metoda cotelor - n acest caz, caracteristicile populaiei studiate sunt prestabilite potrivit unor criterii de vrst, sex, clas social, ocupaie, venit etc., care coincid cu structura populaiei-mam (de referin); metoda itinerariului (engl. - random route) .a. Estimarea nivelului de precizie a rspunsurilor n cadrul unei cercetri prin sondaj reprezint (gradul de) precizie a cercetrii . Exemplu: vrem s cunoatem gradul de precizie n ceea ce privete preferinele alegtorilor ntr-o campanie preelectoral; sunt chestionai 2000 de alegtori, 30% declarndu-se favorabili pentru un candidat. Gradul de precizie al unei cercetri prin sondaj (N = numr de persoane chestionate; P% = proporii observabile; prag de probabilitate: 95%) P% N 5% sau 95% 10% sau 90% 20% sau 80% 30% sau 70% 40% sau 60% 50%

14

100 200 300 500 1.000 2.000 5.000 10.000

4,4 3,1 2,5 2 1,4 1 0,6 0,4

6 4,3 3,5 2,7 1,8 1,3 0,8 0,6

8 5,7 4,6 3,6 2,5 1,8 1,1 0,8

9,2 6,5 5,3 4,1 2,9 2,1 1,3 0,9

9,8 6,9 5,7 4,4 3 2,2 1,4 1

10 7,1 5,8 5 3,1 2,3 1,4 1

Rezult (conform tabelului) un risc de eroare n stabilirea rspunsului exact de 2,1% (exist 95% anse ca proporia rspunsurilor afirmative s fie cuprins ntre 27,9 i 32,1%).

15